母婴行业的渠道发展

1、2020? 智育未来 2 智育未来2020 巨量引擎母婴行业白皮书 母婴行业概况第一章3 序言P R EFACE. 近年来我国人口出生率持续降低，养育成本不断增加，但同时二胎家庭、中童、 大童成为母婴人口新红利，规模体量与消费需求俱增。
整个母婴行业的结构组 成正在悄然改变，新挑战与新机遇并存。
新人群：在备孕期、孕期和育儿期，90 后已经是绝对的中坚主力。
同时母婴人 群逐渐多元。

2、2020母婴行业 内容营销洞察 前 言 国家统计局数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。
母 婴行业首当其冲，市场潜在规模正在缩小。
为争夺生存空间，品牌间竞 争在不断加剧，行业面临进一步整合。
另一方面，伴随消费升级，市场 细分和专业化趋势日渐明显，对企业在营销策略上提出新的要求。
在消 费端，随着“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育龄，新一 代消费者成为市场主要引擎。
无论从。

3、拥有更加独立的思考；作为在物质丰富的环境中成长起来的一代，他们对于母婴产品有着更高和更为多元化的需求。
更重要的是，作为互联网第一批原住民的他们，无论日常生活，还是带娃过程，都少不了互联网的使用场景。
尤其是以微信为代表的线上平台，早已全方位渗透进这些父母从获取资讯、日常休闲到“种草”甚至购买母婴产品的各个场景之中，为当今母婴市场的开拓带来诸多机遇。
母婴市场概览下线城市母婴人群数量与一二线城市旗鼓相当，中部和东南沿海市场值得关注90/85后母婴人群占据半壁江山，95后母婴人群迅速崛起母婴市场新趋势“大人+孩子”双中心模式，这届妈妈爱宝宝，也爱自己追求平权亲密的亲子关系， “一起玩”是TA们自成一格的陪伴方式重视人生起跑线上的赛道，早教趋前，场景向家庭教育倾斜育儿方式更多元，佛系父母C位当道，大玩伴和研究型父母崭露头角爸爸们更积极参与育儿，传统家庭养育分工的藩篱在打破安全和品质是母婴产品的刚需，同时还要专业、有颜、性价比高知识焦虑下催生信息需求升级，信息获取渠道更聚焦微信改变母婴人群生活微信在母婴人群的孕育过程中，充当的不仅是主要的资讯平台、日常休闲娱乐 /社交工具，同时也是种草母婴产品、实现购买并进行分享的窗口微信群是获取资讯、社交分享及购买的重要综合阵地微信公众。

4、高？中国的奶粉 “品牌加价高、渠道加价高”，这是社会文化和历史原因决定的，家长对孩子非常舍得，且高度依赖品牌为安全背书，决定奶粉是 “非理性消费品”，品牌加价率高，这就导致品牌高度分散，由于品牌竞争激烈且拉新难，渠道环节也加价率高。
问题二：奶粉涨价是否可持续？渠道环节利润率可否提升？奶粉“高价高投”的体系已经固化，历史上的重大食品安全事件都助推了品牌涨价，政策干预也未能引导消费回归理性。
产品涨价是常态，支持品牌涨价的基础是创新，一线品牌在功能、成分、概念上的创新永无止境，带领全行业向“高端化”发展。
问题三：电商渗透率快速提升，MBS 是否具备扩张能力，利润率还能否提升？目前全国有近 12 万家MBS，大量单体店退出，龙头则加速扩张。
利润率提升是品牌补贴强化的结果，MBS 能够帮助品牌获取新客，因此品牌投放电商同时仍然将MBS 作为最重要的渠道。
重点关注爱婴室、孩子王，同时关注相关电商代运营公司若羽臣、尚展电商的成长机会。
问题四：奶粉品牌中，存量市场里有没有投资机会？羊奶粉在2019 年市场规模将突破百亿，已经进入爆发阶段。
羊奶粉产品优势显著，是供给驱动的消费品。
澳优旗下的佳贝艾特目前市占率达到 1/3，有潜力成为全球性领导品牌。
此外存量市场中，国产品牌加速崛起带来投资机会，重点关注中国飞鹤（6186.HK）、雅士利国际（1230.HK）。

5、 1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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各项声明请参见报告尾页。
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细看细看母婴零售母婴零售： 条分缕析条分缕析爱婴室、 孩子爱婴室、 孩子 王的能力与谋局王的能力与谋局 线下母婴行业集中度低， 线下格局从区域性分散性到向有品牌效应和 规模优势的龙头集中、线下龙头布局线上渠道融合的背景下，线下龙 头有望从用户单价、毛利率、展店、多元。

6、常用的沟通渠道包括:电子邮件(94%)、基于账户的广告(69%)、远程勘探(65%)、直邮(53%)、聊天机器人(39%)和个性化网站内容(39%)。
电子邮件已经成为最有影响力的ABM渠道，因为营销人员可以在大规模使用目标账户的同时，根据他们的具体需求、挑战等来调整每封电子邮件。
公司在使用这个渠道与目标账户保持联系的同时，也在利用这个渠道。
71% 的受访者依赖于亲自参与的活动来开设账户。
即使B2B的数字化仍在继续，在2020年之前仍然存在着使用个人账户的市场。
聊天机器人的使用自2019年以来已经增加(21%)，这允许更多的营销人员增加他们的程序自动化，同时保持他们的帐户忙碌。
个性化网站内容自2019年以来也有所增加(36%)，显示出营销人员以更亲密的方式使用账户的趋势越来越明显。
基于账户的广告和远程勘探等其它渠道的使用率也出现了大幅上升，这表明，尽管受到虚拟互动的限制，营销人员还是刻意努力在个人层面与自己的账户保持联系。
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数据来源：RollWorks：2020年目标客户营销（ABM）基准调查报告。
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7、是一站式母婴商品集成店，线商品,有些兼提供婴幼儿游泳、抚触等服务;或经营单一或某两类食品类、服饰类、用具类。
其优势是产品种类品牌丰富、有专业导购,快捷方便、节约时间成本，购物体验佳;连锁经营益于控制商家运营成本低。
劣势是营运成本、有助于建立品牌效应，实现规模化成长选址存在风险;经营成本较高。
互联网线上销售经营的主要产品有经营全通常包括全线母婴产品，其劣势是缺乏购物体验;品质难以确认。
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8、扩张：重直电商、重直社区;线下渠道主要分为专卖店渠道不断扩张品牌/零售商自建、母婴专卖店、商超、百货、其他。
其下游，主要是消费者。
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9、001-2008年其展会婴童品牌数量从25个上升到753个。
渠道不断丰富:线下逐步扩展到商超百货、区域型母婴连锁，线上涌现垂直母婴电商平台。
整合变革期(2010-至今)1、随着回内网购迅速发展及巨头出现，母婴行业线上渗透率大幅捉升，压缩线下渠通利润;消费者需求多元化发展，加之国家监管力度持续增强，倒逼渠通整合转型。
2、其主委特点是商品端继续丰富、且服务端消赀比重逐步增加，渠道发力创新、整合，抢占市场。
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数据来源【公司研究】爱婴室-口碑、产品组合、效率优势突出迎扩张整合机遇业绩增速或触底向好-20200810.pdf。

10、2018年的期间费用率是21.4%;2019年的期间费用率是23.1%;2019年一季度的期间费用率是22.0%;2020年一季度的期间费用率是27.0%。
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11、母要产品开始向低线城市渗透，一些较小规模的连镇企业开始形成(门店30家的连锁企业达到20多家)。
由于好的品牌和产品相对i稀缺，卖方相对主导市场。
2008-2013年母婴渠道扩张期：产品得到极大丰富,尤其是2008年三聚氰胺事件后，更多外资品牌开始加码中国市场，消费者不满足于在商超、大卖场购买母娶产品，母婴渠道影响力增强，开始成为线下增长最快的金道，区域性母婴连锁企业开始崛起。
2013-2017年电商化时期：一方面，垂直电商趋于寡头化，母婴特卖、跨境母婴电商的代表性企业待到快速发展;另一方面,综合母婴电商也纷纷加码母婴板块。
2018年以来线上线下融合时代：电商获客成本攀升，电商红利逐步消失,线上、线下由竞羊关系转变为竞合关系，线下连锁代表企业加紧布局新零售，同时线上电商也增开线下零售店或开设母婴室。
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12、体水平比过去有所提高，而且可能会保持一段时间。
在线零售商提供了大量的好处来补充日常事宜：免费送货，批量折扣，无需离开沙发就可以方便地储存洗漱用品。
制造能力需要重新定位，包装物流需要更多地关注直接面向消费者的运输，分销渠道需要根据消费者需求进行评估。
个人护理的经济学在动荡的经济时期，个人护理行业通常会看到熟悉的(短期)模式。
消费者在奢侈品牌上的支出减少。
不必要的例行公事被搁置。
大众市场上的品牌销量增加了，而小的放纵却减少了。
长期来看，这些转变对该行业既是积极的，也是消极的。
品牌将在网上销售更多，在商店销售更少。
品类的转变从护肤品的日益普及到人们对化妆品兴趣的降低同样会对不同的品牌造成不同的后果。
在家放纵是新的消遣方式即使是在传统的经济衰退时期，沙龙和威望市场也是经济紧缩时受冲击最大的两个市场。
尽管有口红的效果，但化妆品品牌这次遭受了双重打击。
首先，削减财政意味着削减不太重要的东西(历史上的声望和构成)。
其次，从家里工作的结构性转变导致了使用量的减少和更大的经济影响。
然而，美容护理公司已经在研究一些补救措施。
订阅箱服务已准备好，完美的美甲，皮肤年轻化，或头发改造。
实体沙龙可以创建自己的家庭用品包，帮助抵御前两个季度出现的任何损失。
展望未来，拥有不同SKU系列的CPG将把完整的产品线作为一站式捆绑解决方案一起销售，以满足各种人口统计的需要。
所有品牌。

13、p妈妈网:持续布局全生态模式，覆盖全链路亲子王寺芎娄需水pp妈妈网是以妈妈用户为核心的互联网综合服务平台，服务内容涵盖妈妈们从备孕产育全链路育儿亲子及生活时尚等母婴用户需求。
妈妈网通过持续品牌投放，巩固用户心智，根据易观千帆数据显示，用户活。

14、p1.3. 远期海外市场或成为未来新的增长点pp1.3.1. 东南亚市场依赖政策推动，燃油摩托将被替换pp东南亚地区受制于经济发展水平，汽车保有量低，燃油摩托车成为主要的交通工具。
东南亚地区经济发展水平不高，人民购买力不足，汽车保有量低，使。

15、但在新生儿持续下滑的背景下，日本市场仍然存有两家上市被收购母婴零售店：西松屋Nishimatsuya Chain Co Ltd 7545 JT阿卡酱Akachan Honpo;除此之外，仍有全球化的连锁企业在少子化的日本开立连锁店：Bab。

16、3爆发期20132016：O2O 模式快速发展，母婴社区平台跨境平台垂直电商平台如雨后春笋，带动国内母婴行业线上渗透率快速增长。
在这一时期，母婴 O2O 模式快速发展，线上母婴垂直电商平台及传统线下母婴零售品牌纷纷切入母婴 O2O 领域，。

17、特别的，若回顾西松屋和阿卡佳的发展历史，有几点启示：1与所有线下渠道类似，母婴渠道成长本质仍然是流量及效率的生意，如何对应客户需求提供其满意的商品及服务是获得流量及流量粘性的前提，而效率的提升有利于利润留存继续扩张巩固领先优势，这是西松屋。

18、各巨头大力投入，打造以共享仓中心仓网格仓三级仓配体系为核心的供应链。
共享仓也称为云仓，主要用于生鲜的分拣称重及包装。
共享仓需求的产生，主要源于开团成功后平台要求供应商在指定时间内将商品进行入仓操作，因此供应商尤其是异地供应商将会使用共享仓。

19、精准的定位是母婴内容获得成功必不可少的因素，随着家长们越来越重视孩子的教育，以开发智力激发学习兴趣为推广点的益智玩具很能引起家长们的关注;每位家长应该都会有这样的疑虑，什么时候添加辅食如何制作辅食，在抖音辅食类相关视频很受欢迎，DIY营养。

20、母婴人群浏览抖音视频的兴趣分布体现出不同阶段的内容兴趣差异。
从2021年6月母婴人群的浏览视频的兴趣来看，不论孕期，婴幼还是亲子阶段，母婴人群始终关注旅拍和装修家装。
孕期阶段的宝妈喜欢研究美妆休闲美食等视频，到了亲子阶段，父母和宝宝有了更多。

21、9080后女性占比最大，同时保持较高增速；0 0后女性人群增速最快。
2021年6月对比去年6月，母婴类视频数量增长144.1，播放时长增长146.1； 快手逐渐成为获取母婴信息来源重要渠道之一。
母婴视频中占比最大的是亲子和晒娃，并保持快速增。

22、社区团购对比传统流通，价格是核心优势 社区团购提升渠道效率，终端零售价更低。
通过社区团购，渠道链条为厂家经销商或无平台消费者，较短的层级使得加价率为 20左右。
而传统流通渠道，通过厂家一批商二批商终端零售商层层加价后，相对出厂价的加价率在4。

23、儿歌幼儿园早教为用户最关注搜索词80后90后的父母更加关注儿歌幼儿园早教和乐高，相关词条搜索量在抖音和头条端热度很高。
益智类玩具可以锻炼孩子的动手能力，绘本作为优秀的启蒙读物，可以培养孩子的阅读习惯。
辅食类内容深受母婴人群的关注，每天在抖音。

24、趋势二： 标品市场趋向集中化，需求细分品类市场集中度下降婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著，越发集中化;需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散，竞争激烈，尚未出现龙头品牌趋势三：母婴重点品类本土化趋势显著随着国资厂商在研发方面的进步，加之渠道优势，。

25、食品饮料行业SKU占比超过50，有利于二三线品牌下沉。
对一线品牌而言，社区团购模式一定程度上改变其经销商体系，不利于价格稳定和串货的管控，因此强势的品牌商则利用自己线上渠道赋能经销商而非社区团购模式;但社区团购模式比经销模式更简单的下沉，管。

26、母婴专营可分为线上和线下两大渠道， 线下可分为品牌店和集合零售，线上则包括垂直电商和平台电商。
目前，线上渠道与线下渠道呈现融合趋势，线上母婴电商多试图拓展线下母婴零售以获取粘性流量，线下零售店则设立线上销售平台以提升销售规模。
综合分析我们认。

27、母婴行业优秀内容案例互动性强能够凸显个性的的亲子装受到宝爸宝妈们的青睐，不同风格亲子店铺的种草视频吸引了家长们的关注;宝宝牙齿健康一直是家长们关注的重点，专业儿科医生的知识分享能够在指导宝爸宝妈们正确选择牙膏的同时，为带货营造良好的知识铺垫。

28、随着时代不断进步物质生活更加富裕女性力量苏醒崛起新一代妈妈在家庭尖系亲子尖系上更有自己的主张她们叱咤职场也关注家庭她们重颜值重内在也注重精细化育儿也有越来越多的爸爸更加深度的参与到家庭育儿的角色中作为新锐母婴人群他们有何具体特点随着时代不断。

29、2018年8月电商数据来源： 京东商城电商数据处理： 黑珑科技分析与报告撰写： 国双科技应用科学部消费排行榜京东年2018618母婴PART12018年618：2018.6.12018.6.202018年京东618母婴类榜单母婴销售额最高的。