行业研究报告哪里找-PDF版

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品牌介绍品牌介绍 以“科学育儿”为核心，专注母婴护理健康和发展研究。将“为成长，造好物”的品牌理念贯彻到底，将科学融入设计、平衡体感与美感，以父母之心寻好材、造好物。明星产品【宝宝恒温睡袋】2021年初次亮相，以破竹之势稳居全网婴儿睡袋TOP1；目前睡袋系列全网销量已突破100W 件，并斩获天猫、抖音、拼多多、京东4大主流电商平台婴童睡袋品牌TOP殊荣。私域是一切流量的终点电商人的焦虑不确定性公域流量成本高平台政策变化快产品好但复购低为什么要做私域？为什么要做私域？私域模式的选择私域模式的选择销售额销售额=粉丝量粉丝量*商品内容数量商品内容数量*客单价客单价*点击率点击率*转化率转化率*复购率复购率类型类型模式模式产品产品成交方式成交方式运营方式运营方式能力要求能力要求难点难点直销品牌直营自有产品 部分异业合作微信小程序微信社群产品开发内容生产资源整合复购率低，成交转化难其他直销高毛利/高复购/高客单产品录单系统个微私聊供应链改造故事营销对销售要求高，规模复制难社群淘客母婴全品类天猫/京东/拼多多微信社群选品策划社群运营素材制作控制不了售后，流失率高品牌特卖品牌特卖母婴全品类母婴全品类微信小程序微信小程序个微私聊个微私聊 微信社群微信社群运营策划运营策划内容生产内容生产数据监控数据监控资源整合资源整合拓展供应链，拓展供应链，输出内容价值输出内容价值私域的发展历程私域的发展历程01000000200000030000004000000500000060000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20212021年年5 5月月20212021年年8 8月月20212021年年1010月月20222022年年5 5月月20232023年年3 3月月成长电商事业部成立当月扭亏为盈上线SCRM系统确定业务模式中台部门建设营销团队扩张私域团队60人私域运营合作私域运营核心数据私域运营核心数据55%X%0 0P%进群率转化率复购率流量供给流量反哺私域私域公域公域新品调研测评首发基础销量账号冷启动品类拓展/品牌孵化私域与公域的结合私域与公域的结合私域私域运营模型运营模型个人个人微信微信社群社群公众号小程序包裹吸粉电话吸粉旺旺吸粉包装吸粉促活教育互动输出内容输出需求承接成交闭环持续曝光投放触达数据统计提升活跃度=提升曝光能力朋友圈运营社群互动营销私聊运营提升活跃度用户标签&分层千人千面触达点赞评论互动活动裂变推广建立客户信任核心客户沉淀用户信任时间轴新人活动新人活动私域选品私域选品会员活动会员活动供应链供应链建立购物社群价值福利引流促进转化单粉月GMV20-30根据推送数据优化提升私域客单价锁住粉丝消费需求满足需求增强信任提升粉丝单产收入社群裂变朋友圈裂变1V1裂变团长裂变分享裂变公域公域吸粉引流留存促活转化变现裂变怎么做私域怎么做私域组织架构组织架构成长电商事业部成长电商事业部客户营销部客户营销部运营策划部运营策划部社群运营1V1私聊商品运营组内容运营组售后服务组新媒体运营渠道商务组怎么做私域怎么做私域用户分层用户分层有资源、爱分享、专业自信识货人、买的多、买的快，大方，售后少占比大，重点在解决客户问题，加强客情关系多渠道、优质内容触达复购低、互动少，通过专业和活动维护小小 B B超 级 客 户超 级 客 户核 心 客 户核 心 客 户未 进 群未 进 群/沉 默 客 户沉 默 客 户新 成 交新 成 交/潜 力 客 户潜 力 客 户用户标签：是否成交、是否进群、宝宝生日、客户类型、好友来源、添加时间基本信息：姓名、职业、年龄、兴趣、消费偏好、家庭等备注备注/标签标签 怎么做私域怎么做私域内容运营内容运营1产品营销产品营销自营产品天猫新品链接/小程序秒杀2引流品每天1-2款引流品3主推产品其他品牌热销品4社群价值社群价值社群课程社群课程海报5会员福利社群会员权益6育儿早教育儿早教育儿解答育儿问答聊天互动7贝肽斯育儿知识图文/视频8宝宝辅食分享视频号内容转发9睡前故事公众号图文/音频10早教游戏亲子互动早教游戏图文/视频11IPIP塑造塑造IP生活日常日常带娃/学习/工作/游学12IP人设输出情感链接13观点态度对热点事件的看法，价值观1V1私聊公众号视频号朋友圈社群客户客户怎么做私域怎么做私域社群运营社群运营项目项目时间点时间点主要内容主要内容节点1满100人1、体现群价值：群介绍，是什么群，能提供什么价值2、体现IP专业度：塑造专业、耐心、热情的IP个人形象，建立基础信任3、穿插介绍群规，引导群置顶、改群昵称；4、详细介绍贝肽斯社群会员权益；5、游戏互动，猜中有奖节点2满150人1、IP价值详细介绍，为什么带货；2、贝肽斯品牌特卖商城的由来；3、产品的优势，怎么选品；4、福利见面礼：低价产品秒杀（福利品9.9）；5、社群会员权益可再强调一次。节点3满200人且有5%的人购买了商城产品1、商城详细介绍，突出商城优势怎么下单、怎么查物流、怎么处理售后，有什么产品，如何查找等2、理念输出：强调品牌意识；3、产品秒杀：专属福利产品秒杀；4、穿插社群会员权益和IP价值介绍。怎么做私域怎么做私域部分案例部分案例

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中智管理咨询有限公司2023年3月调研报告精华版2022-2023跨年度人力资源市场关键指标版权声明 中智管理咨询有限公司保留所有权利21.本报告所有内容文字、数据和图片等资料，版权均属中智管理咨询有限公司所有。2.任何媒体、网站或个人未经本司授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。3.已经本公司授权的媒体、网站或个人，使用时必须注明“中智管理咨询有限公司中智管理咨询有限公司”，违者本公司将依法追究责任。4.如需转载或引用本报告内容，请联系中智咨询（联系电话：400-8200-397）。5.对于不当转载或引用本报告内容而引起的民事纠纷、行政处理或其他损失，本公司不承担责任。6.对不遵守本声明或其他违法、恶意使用本报告内容者，本公司保留追究其法律责任的权利。目录宏观经济&企业经营情况01企业薪酬调整策略与趋势02企业人员流动和招聘趋势03企业关键人才激励趋势04 中智管理咨询有限公司保留所有权利34 中智管理咨询有限公司保留所有权利N=756，即有效样本为756份。样本说明2587%企业性质分布国有企业民营企业外资企业403%城市类型分布一线城市新一线城市二三线城市3540%企业级别分布集团总部/多元化利润中心子企业单体公司（非集团企业）22%7%7%6%6%5%5%4%4%3%3%3%2%1%1%行业分布5 中智管理咨询有限公司保留所有权利关键发现 超三分之一的企业完成了2022全年业绩目标，三分之二的企业预计2023年业绩将增长。2023年有涨薪计划的企业占比为66%。2023年18%的企业计划调薪2次及以上，调薪时间集中于4月。2023年整体调薪率6.5%，其中医药健康行业调薪率为7.5%，领跑各行业。差异化调薪趋势显著，七成企业依据绩效结果调薪，半数以上企业针对晋升人员调薪和绩优人员倾斜调薪。2023年34%的企业增加人员编制，超四成扩编比例在5%以内，企业对研发/技术和销售人员的需求扩张。超半数企业表示核心/关键人才紧缺，企业对市场/销售、产品研发/开发人才的需求较强。超半数企业认为良好的企业文化和工作氛围是企业吸引保留人才的首要优势，提供教育机会或学习津贴是有效的非现金激励项目。2022年员工主动离职率为15.6%，被动离职率为6.5%。更好的外部机会，薪资待遇缺乏竞争力是员工离职的主要原因。宏观经济&企业经营情况01 中智管理咨询有限公司保留所有权利67 中智管理咨询有限公司保留所有权利近五年中国国内生产总值（GDP）稳步增长，于2022年突破120万亿大关。公开数据显示，2022年中国GDP达121.0万亿元，增速3.0%，十四届全国人大一次会议中的政府工作报告表示，2023年国内生产总值预计增长5%左右。国内生产总值（GDP）及增速情况91.9 万亿元98.7 万亿元101.4 万亿元114.9 万亿元121.0 万亿元6.7%6.0%2.2%8.4%3.0 18年2019年2020年2021年2022年国内生产总值（GDP）及增速情况国内生产总值（GDP）国内生产总值（GDP）增速8 中智管理咨询有限公司保留所有权利2022年3月以来，我国CPI指数和PPI指数的剪刀差持续收窄并与8月份交叉，而后呈现先扩张后稳定的趋势。其中，PPI指数由2022年3月的8%以上下降至2月的-1.4%，而CPI走势相对稳定在1%-3%之间。2022-2023年国内居民消费指数（CPI）&工业生产者价格指数（PPI）1.5%2.1%2.1%2.5%2.7%2.5%2.8%2.1%1.6%1.8%2.1%1.0%8.3%8.0%6.4%6.1%4.2%2.3%0.9%-1.3%-1.3%-0.7%-0.8%-1.4 22.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.122023.012023.022022-2023年国内居民消费指数(CPI)&工业生产者价格指数(PPI)CPI（%）PPI（%）9 中智管理咨询有限公司保留所有权利近一年来，制造业PMI在大多数月数在50%荣枯线之下，2022年仅在6、9月，短暂升至50%以上，不过2023年的前两个月均保持在50%以上并呈现持续扩张趋势。近一年来，非制造业PMI的波动较大，其景气程度在2022年的3-5月和第四季度较弱，2023年以来，行业复苏趋势明显并持续扩张。2022-2023年全国制造业PMI&非制造业PMI48.441.947.854.753.852.650.648.746.741.654.456.349.547.449.650.249.049.450.149.248.047.050.152.62022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.122023.012023.022022-2023年全国制造业PMI&非制造业PMI非制造业PMI（%）制造业PMI（%）50%荣枯线10 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果显示，34%的企业完成了2022年的业绩目标，有6%的企业表示业绩达成率在120%及以上。而业绩达成率在80%以下的企业占比在半数以上（54%）。预计在2023年，业绩增长的企业占比为66%，其中预计业绩增长20%以上的企业占比为20%，与此相对的是，预计业绩将出现下降的企业占比仅为7%，大部分企业对2023年的经营前景预期乐观。经营业绩|2023年66%的企业预计业绩将增长6(4%7%业绩达成120%及以上业绩达成100%（含）-120%业绩达成率80%（含）-100%业绩达成率60%（含）-80%业绩达成率60%以下不清楚2022年企业业绩目标完成情况20(%5%2%预计业绩增长20%以上预计业绩增长10%-20%预计业绩增长10%以内维持不变预计业绩下降20%以内预计业绩下降20%以上不清楚2023年企业主营业务的发展趋势34%的企业达成业绩目标66%的企业预计业绩增长企业薪酬调整策略与趋势02 中智管理咨询有限公司保留所有权利1112 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果显示，表示2022年实际进行调薪的企业占比为63%，而选择冻薪和降薪的企业占比为37%。从调薪率范围来看，七成企业表示调薪率在5%-10%区间，表示调薪率范围在1%-5%和10%以上的企业占比均在15%左右。2022年调薪|2022年63%的企业进行了调薪，调薪率集中于5%-10%涨薪63%冻薪33%降薪4 22年企业调薪次数调薪5p%调薪1%5%调薪10%以上17 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果显示，2023年有涨薪计划的企业占比为66%，调薪预算较去年有所上涨的企业占比18%，同时，有34%的企业调薪预算和去年持平，而选择冻薪、降薪的企业占比为15%。调薪计划|2023年三分之二的企业计划涨薪，18%的企业调薪预算上涨184%1 23年企业整体调薪计划涨薪，调薪预算较去年上涨涨薪，调薪预算与去年持平涨薪，调薪预算较去年下降冻薪降薪尚不清楚66%的企业计划涨薪7888$%7%7%4%企业成本管控公司经营业绩未达预期跟随宏观或行业经济指标变化下调加薪预算用于增加其他项目公司人员规模有所缩减公司发展前景不清晰其他下调加薪预算的主要原因72V%2%企业成本管控公司经营业绩未达预期公司发展前景不清晰企业发展战略收缩其他冻薪/降薪的主要原因14 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果显示，在2023年有调薪计划的企业中，八成以上（82%）的企业调薪1次，有18%的企业计划进行2次及以上的调薪，在调研样本中，调薪2次的企业大部分为民营和外资企业，其中超三分之一企业表示2023年业绩预计增长在20%以上。从调薪时间来看，选择在2023年上半年进行调薪的企业占比近八成，近四成（39%）企业表示预计在4月份进行调薪，其次为1月份（15%）。企业的整体调薪额度/预算主要包括两部分，超九成（91%）企业表示其调薪额度/预算包含现有人员的薪酬增长，近半数（49%）的企业表示还包含人员扩编、新增编制的薪酬成本。调薪次数与时间|2023年18%的企业计划调薪2次及以上，时间集中于4月15%79%4%3%1月2月3月4月5月6月6月以后2023年企业调薪月份82%3 23年企业调薪次数1次2次2次以上91I%2%现有人员的薪酬增长人员扩编新增编制的薪酬成本其他2023年整体调薪额度/预算包含的部分15 中智管理咨询有限公司保留所有权利调薪率|2023年整体调薪率为6.5%7.4%7.4%7.8%7.8%7.0%7.0%6.3%6.3%6.7%6.7%6.2%6.2%6.5%6.5 17年2018年2019年2020年2021年2022年2023年实际/预计20172023年整体调薪率-平均值近几年市场调薪率呈波动式下降趋势，2023年有所回升，为6.5%。民营企业调薪率（7.0%）最高，高于整体约0.5个百分点；新一线城市调薪率（7.1%）领先各类型城市。6.1%6.7%5.9%6.6%5.7%6.2%6.5%6.3%7.1%6.7%6.3%5.9%6.6%7.1%一线城市新一线城市二三线城市北京上海广州深圳不同城市调薪率-平均值2022年2023年实际/预计7.0国有企业民营企业外资企业5.86.8注：以上调薪率仅针对有调薪计划的企业进行统计，冻薪和降薪的企业不在统计范围内。一线城市为北京、上海、广州和深圳，新一线城市包含成都、重庆、杭州、武汉、西安、天津、苏州、南京、郑州、长沙、东莞、沈阳、青岛、合肥、佛山。2023年不同性质企业调薪率-平均值16 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果显示，2023年医药健康、能源化工、制造业、销售贸易/消费品行业的调薪率略有上升，而高科技、互联网、金融、汽车、建工和房地产行业调薪率有所下降。2023年医药健康行业的调薪率（7.5%）领跑各行业，其次为高科技和能源化工行业（6.8%）。另外，房地产行业的调薪率最低（4.3%），且该行业调薪率近三年呈持续下降趋势。行业调薪率|2023年医药健康行业调薪率为7.5%，领跑各行业7.4%7.5%6.5%6.8%5.8%6.7%6.1%6.1%5.8%5.9%5.2%7.5%6.8%6.8%6.6%6.4%6.3%6.2%6.1%5.4%5.0%4.3 22-2023年调薪率-典型行业2022年2023年实际/预计注：以上调薪率仅针对有调薪计划的企业进行统计，冻薪和降薪的企业不在统计范围内。17 中智管理咨询有限公司保留所有权利调薪方式|差异化调薪趋势显著，普调企业占比下降70TQ0!uHe%!%按绩效结果进行差异调薪针对晋升人员的调薪针对核心骨干人员的倾斜调薪全员普调，按统一比例或金额调薪按人员层级/职级区分调薪比例/额度按岗位序列/职能区分调薪比例/额度2021-2023年企业调薪方式差异化调薪2023年2022年5.2.9.4%5.7.8.4%全员普调晋升人员核心/绩优人员不同类型人员调薪率2022年2023年实际/预计注：以上调薪率仅针对有调薪计划的企业进行统计，冻薪和降薪的企业不在统计范围内。更多行业、城市、人员类型调薪率、离职率和热门岗位薪酬数据，请参考人力资本双月观察2023年总第07期：调薪和热门岗位薪酬18中智咨询人力资本双月观察总第07期，聚焦调薪和9大行业热门岗位薪酬，为企业提供权威且精准的市场调薪数据、薪酬水平和薪酬管理实操参考！人力资本双月观察总第07期-目录 关键发现解读 企业调薪策略 调薪率：市场整体、不同性质企业、人员类型、25个典型城市、行业x城市（城市类型、重点热门城市）等数据 离职率：企业性质、城市类型、行业、人员类型 九大重点行业层级和岗位薪酬：行业层级薪酬、行业热门岗位薪酬（制造、销售贸易/消费品、高科技/互联网、金融、房地产/建筑工程、汽车、能源化工、医药健康、物流）注：以上数据发布平均值及分位值。扫描二维码查阅详情企业动态政策热点专业方法最新数据具体包括：调薪计划 调薪率 调薪次数及时间 调薪范围及方式 中智管理咨询有限公司保留所有权利企业人员流动和招聘趋势03 中智管理咨询有限公司保留所有权利1920 中智管理咨询有限公司保留所有权利近十年员工主动离职率整体呈下降趋势，2022年员工主动离职率为15.6%，较上年下降0.7个百分点。2022年员工被动离职率为6.5%，较2021年提升0.1个百分点。相比于2021年，2022年受诸多不确定性影响，人才流动性有所放缓，因此员工主动离职率出现一定程度下降。离职率|2022年员工主动离职率为15.6%，被动离职率为6.5 .6.5.9.4.4.0.7.1.3.6 13年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年近十年员工主动离职率17.0.7.1.3.6%5.3%6.2%6.3%6.4%6.5 18年2019年2020年2021年2022年近四年员工主被动离职率主动离职率被动离职率注：主动离职率=一定时期内的主动离职人数/员工平均人数*100%。员工平均人数为调研周期内的每月平均人数。21 中智管理咨询有限公司保留所有权利离职率|员工主动离职率民企在18%以上，二三线城市高于一线城市民营企业的员工主动离职率（18.6%）最高；二三线城市员工主动离职率（17.1%）领先各类型城市，一线城市中，上海市的离职率最低，为12.3%。18.6国有企业民营企业外资企业13.812.714.4.9.4.4.5.8.9.7.4.1.1.3.6.2%一线城市新一线城市二三线城市北京上海广州深圳不同城市主动离职率-平均值2021年2022年2022年不同性质企业主动离职率-平均值注：主动离职率=一定时期内的主动离职人数/员工平均人数*100%。员工平均人数为调研周期内的每月平均人数。22 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果发现，企业表示员工离职后最有可能的选择是留在原城市发展（81%），其次是返回家乡及周边城市（40%），除此之外，少部分人员会选择流向一线、新一线、二三线城市的企业工作。离职去向和原因|获取更好的外部机会是员工离职的首要原因81%9%5%3%留在原城市返回家乡及周边城市改变城市，流向一线城市改变城市，流向新一线城市改变城市，流向二、三线城市去向海外其他国家或地区其他离职员工去向城市61G76 %7%更好的外部机会薪资待遇缺乏竞争力家庭原因职业发展和培养晋升机会少奖金计划激励性不足行业或公司前景不明朗直接上级原因工作内容本身工作与生活失衡员工生活成本压力大组织文化/价值观员工离职的主要原因从员工的离职原因来看，更好的外部机会是离职的首要原因，此项占比超过六成（61%）。其次，薪资待遇缺乏竞争力、家庭、职业发展和培养晋升机会少三项占比也在35%以上。另外，奖金计划激励性不足、行业或公司前景不明朗、直接上级、工作内容等也是员工离职的原因之一。23 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果表明，2023年上半年16%的企业预计主动离职率上升，15%的企业预计被动离职率上升，同时分别有半数以上的企业表示2023年上半年预计员工主被动离职率与去年基本持平。离职率趋势|2023年上半年员工主被动离职率变化趋势16PU%预计主动离职率预计被动离职率2023年上半年企业预计主被动离职率变化趋势上升基本持平下降暂不清楚24 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果显示，整体来看2023年的人员编制呈小幅扩张态势，说明企业对未来的发展有一定信心。34%的企业将增加人员编制，其中超四成（44%）企业表示扩编比例在5%以内。相比之下，有14%的企业选择紧缩编制，并且近半数（49%）企业表示缩编比例在5%以内。人员编制|2023年34%的企业增加人员编制，超四成扩编比例在5%以内34C%4%5%人员编制增加几乎持平，没有变化人员编制缩紧部分减员不清楚2023年企业的人员编制变化情况442%4%4%扩编5%及以内扩编6%-10%扩编11%-30%扩编31%-50%扩编50%以上2023年企业人员扩编比例49%3%3%缩编5%以内缩编6%-10%缩编11%-30%缩编31%-50%缩编50%以上2023年企业人员缩编比例25 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研数据显示，2023年26%的企业将增加社招需求，同时有46%的企业表示社招需求与去年基本持平。20%的企业将增加校园招聘的招聘量，同时有34%的企业表示校招需求与去年基本持平。招聘需求|2023年两成及以上企业将增加社会和校园招聘需求26 F4%3%7%4#%2%3%社会招聘校园招聘2023年企业招聘需求社招与校招增加招聘量基本持平减少招聘量冻结招聘无此类招聘暂不清楚26 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研数据显示，2023年对研发/技术、销售人员需求增加的企业占比（24%）高于其他层级人员，其次为一线蓝领/服务人员（17%），而表示对高管和中层管理人员需求增加的企业占比相对较低，分别为6%和7%。相比之下，有13%的企业表示2023年将减少对职能人员的招聘量，表明对职能人员的需求减少。招聘需求|2023年企业对研发/技术和销售人员的需求扩张6%7$%95B58H2%6%8%7%6%9%9%9%4%4%48(%3%5%5%6%5%4%5%高管人员中层管理研发/技术人员销售人员职能人员一线蓝领/服务人员2023年企业招聘需求层级人员增加招聘量基本持平减少招聘量冻结招聘无此类招聘暂不清楚27调研结果发现，2023年半数（50%）企业表示热门岗位或紧缺人才招聘难度上升，表示招聘难度普遍上升或与往年差不多的企业占比均为21%。企业热招的数字化人才主要有软件开发、大数据、算法、硬件开发、人工智能、机器人与自动化、算法工程师、应用架构、直播/视频、产品/用户运营增长类人才。各行业领域的专业技术岗位也是企业的热招需求，如业务开拓/销售、一线生产操作人员、研发技术人员、大客户经理等。招聘难度和热招岗位|半数企业表示热门岗位或紧缺人才招聘难度上升 中智管理咨询有限公司保留所有权利软件开发工程师大数据工程师硬件开发工程师人工智能工程师机器人与自动化算法工程师架构类直播/视频类产品/用户运营增长专家业务开拓/销售一线生产操作人员研发技术人员大客户经理新能源/新材料电力系统及自动化工程/工艺类投资/融资项目管理营销高管/专家人力资源高管/专家数字化人才专业技术/业务人才21P!%7%1%招聘难度普遍上升热门岗位或紧缺人才招聘难度上升没有变化，与往年差不多招聘难度下降不清楚2023年企业招聘难度变化28 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果显示，六成以上企业表示存在人才紧现象，其中半数以上（51%）企业表示总量充足，但核心/关键人才紧缺。从紧缺的人才类型来看，企业对市场/销售人员（43%）、产品研发/开发（35%）等人才的需求较强。紧缺人才|超半数企业表示核心/关键人才紧缺，市场/销售人员最为突出8(R%冗余充足总量充足，核心/关键人才紧缺紧缺企业人才总量情况435#! %6%5%4%4%市场/销售人员产品研发/开发人员工艺/工程技术人员中层管理人员项目开发/管理类一线蓝领/服务人员数字化等线上领域人才IT开发技术人员人工智能等新兴技术人才质量/品质技术人员高管人员生产制造技术人员业务运营人员财务/HR/行政等职能人员客户服务人员供应链/物流人员其他企业紧缺的人才类型29 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果显示，四分之三（75%）的企业表示获取紧缺岗位/人才的主要方式为外部招聘，其中外部招聘人员占需求人员总数比例的平均值为57%，近半数企业表示获取紧缺岗位/人才的主要方式为内部培养晋升，其中内部培养晋升人员占需求人员总数比例的平均值为40%。超七成（76%）的企业表示外部获取紧缺岗位/人才的主要区域为本城市，其次为本省周边城市/附近区域（44%）或一线城市（29%）。获取人才|四分之三的企业表示获取紧缺岗位/人才的主要方式为外部招聘47u%3%内部培养晋升为主外部招聘为主外聘兼职顾问/专家等其他企业获取紧缺岗位/人才的主要方式内部培养晋升人员占需求人员总数比例平均值为40%外部招聘人员占需求人员总数比例平均值为57vD)%6%4%本城市本省周边城市/附近区域一线城市新一线城市海外国家和地区无限制外部获取紧缺岗位/人才的主要区域30 中智管理咨询有限公司保留所有权利人才吸引和保留|良好的企业文化和工作氛围是企业吸引保留人才的首要优势51EDA873310(# %1%良好的企业文化和工作氛围有竞争力的薪酬水平工作的稳定性有吸引力的福利举措个人发展机会与职业晋升企业发展前景工作与生活平衡扁平化组织/平等沟通多元化的激励认可与尊重雇主品牌/公司品牌行业发展前景工作地点/通勤便利完善的培训体系完善的绩效管理和公正的员工评价政府政策（如落户、补贴等）工作的挑战性其他企业吸引和保留人才的主要优势调研结果发现，企业认为良好的企业文化和工作氛围（51%）是企业吸引保留人才的首要优势，其次为有竞争力的薪酬水平、工作的稳定性和有吸引力的福利举措。同时，个人发展机会与职业晋升、企业发展前景、工作与生活平衡、扁平化组织/平等沟通等因素也是吸引和保留人才的重要优势。企业关键人才激励04 中智管理咨询有限公司保留所有权利3132 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果显示，34%的企业表示目前对关键岗位/人才有明确定义，40%的企业目前没有明确定义但计划设置。七成以上企业表示关键人才主要指关键岗位上的员工（77%）或是核心骨干人员（75%）。关键人才|超三分之一企业表示对关键岗位/人才有明确定义34%是，关键岗位/人才有明确定义否，但计划设置否，没有相关计划不清楚企业针对关键岗位或人才是否有明确定义77uXU742%2%关键岗位上的员工核心骨干人员中层管理人员高层管理人员高绩效员工高潜力员工拥有支持公司未来业务发展的技能/经验的员工市场紧缺人才数字化人才其他企业的关键人才主要包括33 中智管理咨询有限公司保留所有权利奖金激励|年终奖和绩效奖金是企业提供给关键人才的主要奖金激励类型72f)!%7%5%年终奖绩效奖金项目奖金专项激励奖金利润/超额利润分享佣金/提成中长期激励核心人才特殊激励留用奖金其他企业为关键人才提供的奖金激励类型调研结果发现，年终奖（72%）和绩效奖金（66%）是企业为关键人才提供的主要奖金类型。另外，项目奖金、专项激励奖金、利润/超额利润分享、佣金/提成和中长期激励也是备选的奖金类型之一。35)$#!%6%5%5%5%3%2%股票期权项目收益分红合伙人机制员工持股股权奖励岗位分红权科技成果转化激励/专项奖励限制性股票项目跟投内部创业递延奖励内部投资分红虚拟股权类业绩股票股票增值权业绩单元基于激励基金转股权类其他企业中长期激励计划的实施方式34 中智管理咨询有限公司保留所有权利调研结果发现，近七成企业表示设置了创新奖（69%）、优秀个人奖（65%）、优秀团队奖（62%）以进行激励。针对核心关键人才的特殊奖励，近半数（47%）企业将针对每位核心关键人才制定个性化的激励保留计划。奖金激励|近七成企业设置创新奖等专项激励奖金项目69eb7%8%创新奖优秀个人奖优秀团队奖突破奖签约奖新人奖其他专项激励奖金主要包含的项目47D&%9%针对每位核心关键人才制定个性化的激励保留计划高端福利计划特别的奖金激励计划其他针对核心关键人才的特殊奖励计划35 中智管理咨询有限公司保留所有权利非现金类激励|超半数企业认为提供教育机会或学习津贴是有效的非现金激励52EC98321$!%1%提供教育机会或学习津贴弹性工作制/灵活办公内外部交流分享机会轮岗/多角色多任务工作模式具有继任者机会团队或个人奖杯荣誉更多的工作自主权及时认可标杆企业参访交流机会参与公司管理决策机会给予试错空间其他企业认为有效的非现金类激励项目调研结果发现，超半数（52%）企业认为提供教育机会或学习津贴是有效的非现金激励。同时，三分之一的企业认为弹性工作制/灵活办公、内外部交流分享机会、轮岗/多角色多任务工作模式、具有继任者机会、团队或个人奖杯荣誉等非现金激励项目也是有效的激励方式。关于我们06 中智管理咨询有限公司保留所有权利36中智管理咨询有限公司（简称：中智咨询）中智管理咨询有限公司保留所有权利公司总部设在上海，拥有专业咨询顾问400 人，覆盖华东、华南、华中、华北、西南5大区域服务网络，并在北京、广州、深圳、成都、武汉、西安、青岛等全国主要城市设立分公司/办事处。已建立覆盖全国5大区域的服务网络5在全国8个主要城市设立分支机构8隶属中智集团（以人力资源为核心主业的中央一级企业，连续17年领航中国人力资源服务业）73710万 样本企业的人力资源数据库拥有400余人组成的专业咨询团队累计服务政府及企业客户 15000 家20年管理咨询领域深耕38中智咨询提供全方位企业管理咨询服务，助力企业转型升级 中智管理咨询有限公司保留所有权利中智咨询为客户提供全面的管理解决方案，涉及企业战略、管控、组织、人力及数字化等管理领域。顶层企业管理咨询战略规划管控治理组织设计经营体系 公司战略规划 战略解码与执行 商业模式设计 混改咨询设计 法人治理体系 集团管控体系 集团总部设计 战略解码与经营考核 对标一流与管理提升 流程管理与体系建设 组织管理诊断 组织架构设计 岗位编制管理人力资源管理咨询人力规划岗职体系薪酬激励激励考核 人力资源管理诊断 人力资源战略规划 人才发展规划咨询 岗位体系 岗位价值评估 职业发展体系 员工任职资格 解码与绩效考核体系 短期激励体系 中长期激励体系 薪酬报告 薪酬体系 福利体系战略人才管理咨询专项人才建设规划人才标准与能力体系人才盘点一体化服务人才测评与服务 高管/经营管理人才 科技人才/技能人才 国际化人才/青年人才 核心人才素质模型构建 核心人才画像体系构建 能力/培训/职业发展体系建设 人才标准化测评工具 人才定制测评工具开发 人才测评结果解读服务 组织与人才盘点实施 关键人才高潜、继任计划 关键人才培养与发展体系数字化咨询人力资源数字化转型咨询共享服务中心建设数据治理与分析规划HR数据分析平台39 中智管理咨询有限公司保留所有权利线上商城|企业一站式线上采购专业服务，便捷优惠数据报告薪酬报告福利报告效能报告 行业薪酬报告 城市薪酬报告 岗位薪酬报告 福利策略与趋势报告 住房用车及其他工作津补贴 假期及年节福利 差旅与异地派遣等等 行业效能报告 效能指标报告特色刊物人力资本双月观察国企改革专刊企业一站式线上采购专业服务中智咨询线上商城秉承“助力企业管理提升，提供专业知识服务”的宗旨，为企业提供一站式线上采购平台。企业和人力资源从业者可根据自身需求随时随地线上下单购买所需产品或课程，节省沟通成本提高采购效率的同时，以更便利的途径、更优惠的价格获取中智咨询相关产品和服务，帮助企业更从容地应对当下企业管理挑战！便捷&专属优惠热点/管理实践报告市场趋势报告热点调研报告智库研究报告 企业经营布局和人才发展报告 城市薪酬差异系数报告 人力资源市场关键指标报告 数字化转型白皮书等等 蓝领用工和薪酬管理 应届生招聘和薪酬 绩效管理 中长期激励 等等 国际标杆上市公司高管薪酬研究 A股上市公司高管薪酬研究 A股上市公司股权激励研究 世界500强典型行业标杆企业 等等培训/课程国际认证课程世界薪酬协会在线课管理实战训练营扫描二维码查看商城首页或复制下方地址至PC浏览器https:/实战线上课-课程主题HR实战课调薪实战训练营薪酬体系设计训练营绩效管理实战训练营岗位价值评估实战课人力资源预算实战课人力资源数据分析与挖掘企业战略人才管理技术中智咨询特色课高管激励体系设计实战课中长期激励系列课程新时代国企人才强企系列课薪酬总额与工资预算对标管理设计与执行应用40 中智管理咨询有限公司保留所有权利丰富主题实战线上课程助力HR全面提升专业技能中智咨询【实战线上课】从企业应用操作的角度出发，通过课程指导 实操演练的方式，助力HR全面掌握人力资源各个模块的方法论和实际应用。课程内容包括岗评、薪酬体系设计、绩效管理、中长期激励、预算、数据分析及挖掘等模块。中智咨询实战线上课程2023年，中智咨询【实战线上课】系列课程将会以线上视频的方式持续更新推出，实战课程主题见下表：扫描二维码即可订阅学习薪酬报告|以薪酬调研为基础，全面解决企业薪酬模块的管理需求41 中智管理咨询有限公司保留所有权利41中 智 咨 询 2023年 薪 酬 报 告定制行业报告标准行业报告岗位报告总览报告城市报告由客户决定样本群体，需满足不低于8家且同一家母公司最多可选择3家下属子企业一个区域内行业样本数超过30家，按照一个区域范围内抽样选择行业样本。例如：2023年上海地区高科技行业薪酬调研报告由客户决定具体“岗位”，报告呈现形式为“单个岗位页”所有岗位仅包含“5个薪酬口径”以下城市可出具：一线城市：北京、上海、广州、深圳；二三线城市：天津、西安、青岛、大连、沈阳、郑州、武汉、长沙、杭州、宁波、苏州、无锡、常州、南京、中山、福州、厦门、珠海、东莞、佛山、成都、重庆、昆明等，如2022年上海城市综合薪酬调研报告2023202320232023扫码查看薪酬报告详情 中智管理咨询有限公司保留所有权利内部资料 请勿翻拍42中智咨询2023年福利系列报告企业福利策略与差异化福利管理趋势商业保险与健康管理福利住房用车及其他工作津补贴（含住房、交通、餐饮、通讯、其他工作福利等）假期及年节福利员工关爱与激励认可福利员工培训教育福利员工差旅与派遣福利弹性福利管理与创新趋势扫描二维码查阅福利系列调研报告详情中智咨询整体福利调研系列，集中于福利策略、福利成本、员工需求和福利沟通的信息调研分析服务，抓住企业“痛点”，为多家知名企业提供有效数据，助力企业落实福利政策，加强企业文化建设，提升员工满意度。中智咨询福利报告与数据服务福利系列报告可按以下维度出具分析数据福利系列报告可按以下维度出具分析数据 可按市场整体出具，区分城市类型和员工层级可按市场整体出具，区分城市类型和员工层级 按具体行业或城市出具报告 可选行业包括制造业、汽车、高科技等 可依据细分行业或定制群体出具报告 福利项目投入水平和占比出具五个分位值与平均值人力资本双月观察2023主题及排期期数主题日期总第07期调薪和热门岗位薪酬热卖中总第08期应届生招聘和起薪4月总第09期人工成本效率和人员配置6月总第10期福利策略和差异化福利管理8月总第11期绩效与关键人才激励10月总第12期人工成本预算和年终奖12月43 中智管理咨询有限公司保留所有权利人力资本双月观察2023年主题及排期中智咨询人力资本双月观察聚焦人力资源管理领域，致力于为人力资源管理从业者传递行业及市场相关的最新国家政策及资讯、管理思想、人力资源管理方法论及解读、最新调研分析数据、标杆企业动态、最新市场活动等内容。是为企业管理者、部门管理人员、基层管理人员以及人力资源从业者打造极具参考价值的手边工具刊物。中智咨询人力资本双月观察2023年，中智咨询人力资本双月观察共有六期，聚焦企业和HR朋友们关注的调薪和热门岗位薪酬、应届生招聘和起薪、人工成本效率和人员配置、福利策略和差异化福利管理、绩效与关键人才激励和人工成本预算和年终奖主题，为企业和HR开展管理提供“趋势 数据 专业方法 管理实践”参考。扫描二维码查阅详情注：预售活动截至日期为2023年2月28日。Thank you中智管理咨询有限公司中国上海衡山路922号建汇大厦20楼400-8200-https:/上海 北京 广州深圳成都 武汉 西安

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G U O J I.P R O“Alison果集行业研究部2023.32023母婴品类市场预见CONTENT01目录CONTENT012022母婴品类现状概览宏观环境社媒营销趋势平台趋势社媒电商趋势行业竞争022022母婴品牌增长案例巴拉巴拉I 君乐宝 I 海龟爸爸032023母婴品牌发展预见人货场数据运营012022年母婴品类现状概览SECTION 1SECTION 102宏观环境社媒营销趋势平台趋势社媒电商趋势行业竞争2023 GUOJI DATADAKASHUO宏观环境：人口红利殆尽，母婴品类面临增长挑战1655 亿1786 亿1723 亿1523 亿1465 亿1200 亿1062 亿956 亿11.9913.5712.6410.8610.418.527.526.77201520162017201820192020202120222015-2022年中国出生人口数&出生率出生人口（万）出生率（）出生率持续走低，2022年全国人口出生率为6.77，达到新低；可以预见，长期以来多依赖新生人口作为增长动力的母婴行业将遇到增长挑战；同时，二胎或三胎的政策刺激下，二胎占比确有提升，但基于二胎当猪养的现实，在母婴耐消品上的需求无法有力拉动市场回升；整体而言人口红利殆尽，母婴品类面临增长挑战。数据来源：国家统计局39CQWWVC 1520162017201820192020202120222015-2022年中国二胎出生占比二胎比例2023 GUOJI DATADAKASHUO 31%达人数社媒营销趋势：母婴品类达人投入增速迅猛数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号;母婴群体的社交属性推动了母婴品类达人营销的发展，较去年同期，2022年达人合作数呈现上升31%，声量上涨58%；品类下达人合作费用增速迅猛，直播投入预估上涨85%，种草达人投入增速更是高达1227%，可见社媒平台达人种草能力获得品牌认可。 58%声量 18%互动量2021年2022年2,496,1243,278,0602021年2022年6,583,00110,396,8872021年2022年1,546,698,0291,817,933,8122021年2022年母婴全品类达人数、声量&互动量变化图母婴品类达人投放费用2021年2022年预估直播投放成本预估种草投放成本种草达人投入 1227%直播达人投入 85 23 GUOJI DATADAKASHUO0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0002021年2022年快手抖音社媒营销趋势：母婴品类达人迁移向抖快平台数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号;观察近两年各平台的达人数分布，可以看到直播平台仍然处于增长期，抖快双平台达人数均在上涨；种草达人则有较为明显的平台迁移变化，抖音、B站和快手达人数有较高规模提升，可见抖音平台已成为当下品牌更为青睐的营销阵地，小红书、微博和公众号则略有下降。母婴品类种草达人平台数量分布0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 抖音小红书微博公众号B站快手1,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,00002022年2021年母婴品类直播达人平台数量分布快手直播达人数 38%抖音 374%公众号-50%快手 205%B站 175%小红书-36%微博-46%抖音直播达人数 44 23 GUOJI DATADAKASHUO13,643,8407,693,7432022年2021年6,318,4562,417,8272022年2021年2,179,3602,238,4502022年2021年社媒营销趋势：母婴品类达人合作趋向高效化随着消费娱乐线上化的加剧，品牌在线上社媒平台的有所增多，但复杂多变的经济大环境下，品牌方在资源投放上会更注重效与销的转化，这两部分的相关作品产出增速更快；纵观整个行业，达人合作高效化成为趋势。数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、B站;（注：销售相关数据为预估）品牌曝光、新品推广常见形式为视频/图文中植入相关产品，不挂车内容为主，促进消费者形成认知，形成进一步深度了解的想法带单转化、日常种草销售转化、日常带货品效销母婴品类品牌曝光作品数母婴品类带单转化作品数母婴品类直播带货场数-3% 161% 77%承接消费者深入了解的需求，进一步进行产品推荐，挂车内容为主，提升消费者信任，从而实现转化在消费者信任的基础上，进一步进行沟通，提供比价择优的机会，同时，可进一步为品牌私域蓄水，拉动品牌资产增长2023 GUOJI DATADAKASHUO社媒电商趋势：社媒平台电商市场同比上升108%，2023年社媒市场可期2022年母婴品类在社媒电商上发展走势较为乐观，整体交易规模接近800亿；社媒平台下，商家入驻增多，较去年同期店铺数增加36%，商品数增加23%，推动了社媒电商的良性发展，2023年市场可期。数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）店铺数： 36%商品数： 23%行业规模： 108%总销量： 96%母婴品类社媒电商行业规模走势&同比增速02,0004,0006,0008,00010,00012,000202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212市场规模（百万）同比2023 GUOJI DATADAKASHUO8889735!9(3,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000婴童服饰童鞋婴童日用婴童尿裤婴童食品孕产用品婴童洗护婴童寝具婴童出行2022市场规模（百万）同比行业竞争：婴童服饰领跑母婴大类，市场规模超百亿2022年，社媒平台母婴细分品类中婴童服饰类目市场规模超百亿，领跑整个母婴品类；童鞋、婴童日用、婴童尿裤为第二梯队类目，年销售规模超50亿；此外，50亿以下细分类目同比表现理想，其中婴童食品规模与增幅表现均较好，市场可期。数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）母婴细分品类社媒电商行业规模走势&同比增速百亿级规模50亿 级规模50亿以下级规模022022年母婴品牌增长案例SECTION 211SECTION 2巴拉巴拉I 君乐宝 I 海龟爸爸 社媒电商年销额第一年 销 售 过 1 0 亿童装标杆图片来源：品牌官网2023 GUOJI DATADAKASHUO图片来源：品牌抖音官方直播间&官方店铺巴拉巴拉：私域会员全链路运营，堆积品牌资产会员招募A成交/复购B会员召回/触达C会员招募场景：直播间常驻入口自播间福袋自播间购物车店铺首页店铺会员TAB支付完成页品牌号首页促活转化：会员开卡礼会员专享券会员积分兑好礼会员抽奖购会员抽奖1分钱抢购会员分层定制权益留存召回：站内信营销短信量贩权益2023 GUOJI DATADAKASHUO1.94万每小时PV 数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）巴拉巴拉：品牌自营，堆积数据基础2022年社媒电商销售构成自播非自播自播GMV占比78%达播GMV占比22%抖音平台巴拉巴拉官方旗舰店粉丝数：4,462,644品牌自播不仅可以实现引流获客、销售转化，还可以通过直播数据、用户反馈不断赋能商家从产品生产、设计到销售的各个环节，从而达到降本增效的作用；巴拉巴拉品牌22年以自播运营为主，占比达78%；运营策略上以孵化自播矩阵号，矩阵账户同步收割用户；目前双平台共运营241个品牌自播号，其中以抖音平台巴拉巴拉官方旗舰店表现最为突出。17.92W场均销售指数278 平均在线人数 6小时 平均直播时长17.6次/周直播频率1,834品类坑产2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）图片来源：品牌官方抖音视频截图巴拉巴拉品牌在2022年内商品覆盖57个细分品类，共8.1万个商品数，较去年同期增长6%，其中提及新款的商品数占比为31%；同时，巴拉巴拉携手抖音平台，利用电商罗盘策略探索出新品首发、新品共创等专属策略，在货品供给上贴合用户关注热点，满足“机会属性”，为生意增长提供新方向。2021 年2022 年76,58381,219巴拉巴拉社媒电商商品数商品信息提及新款占比31%推出了命中“轻薄”“防风”等关键词的轻便系列童装羽绒服货品命中“三防面料”“户外运动场风”等关键词的防护系列货品新品首发、新品共创巴拉巴拉：数据推动货品创新 6%专 注 奶 业 发 展全产业链一体化模式图片来源：品牌官网2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）图片来源：品牌官网君乐宝：全面布局升阶货品抓住新代际家长精细化育儿下对于奶粉营养的高阶需求，利用产业端优势与配方创新，先后推出主打有机、A2奶粉产品，随后又瞄准免疫品类下乳铁蛋白奶粉细分赛道，推出诠臻爱、臻唯爱、全新乐臻三款产品乳铁蛋白奶粉。诠臻爱468mg/100g的乳铁蛋白臻唯爱100mg/100g乳铁蛋白全新乐臻100mg/100g乳铁蛋白426H813%00 0000P0%有机A2乳铁蛋白 关键产品社媒商品数变化趋势关键产品社媒销售额变化趋势1387912660%0P00000000%有机A2乳铁蛋白 2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）图片来源：抖音#为歌而赞 话题界面君乐宝：线上发力，线下渠道力量重塑线下渠道力量重塑集团首创奶粉“内码”机制，从终端反向助推产品流转规范，让渠道回归更好的消费者服务，利于线下渠道服务质量以及复购率的提升 线上深度发力社媒平台对比预估投入费用，22年提升明显，集团发力社媒平台，先后独家冠名播出的抖音首档跨屏互动音乐综艺为歌而赞，持续合作矩阵达人，从单一玩法到多元配合，实现品牌扩散与心智渗透有机奶粉独家冠名播出的抖音首档跨屏互动音乐综艺为歌而赞持续合作矩阵达人，布局短视频场景，进行话题内容扩散，实现品牌传播与心智渗透2022年2021年预估投入成本 63%幼儿护肤品类品牌销售榜TOP 1“精简配方，更好原料”学龄儿童植萃功效护肤领导品牌图片来源：品牌官网2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号;海龟爸爸：私域起盘，信任营销开启突围之路营销思路：私域起盘 权威种草 社媒战略01l 私域起盘，客户驱动从身边朋友开始建立社群，通过种子群里的妈妈口碑相传、不断裂变02l 权威种草，信任背书先后获得权威机构“崔玉涛的育学园”与“丁香医生”背书03l 社媒战略入驻抖音、小红书等社媒平台，合作达人进行营销推广；发起口碑营销，鼓励产品体验反馈与消费者建立亲密关系，筛选有价值的客户意见反馈，推动产品迭代升级合作达人总数19883人合作达人拥有关注者29亿2019年海龟爸爸以私域起盘，随后亮相育儿界头部专业平台“崔玉涛的育学园”，2020年获得获“丁香医生”认可上架并反复推荐，随后陆续与各专业机构合作，通过权威种草建立品牌背书，利用信任营销开启品牌突围之路；同年，品牌精准捕捉电商红利，入驻抖音进行产品种草，提升消费者粘性，实现转化。2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号;海龟爸爸：集中抖音平台，利用多种达人类型实现种拔草一体海龟爸爸内容营销主要集中在抖音平台，占比达97%；观察达人分布可以看到达人选择上类型丰富，整体而言母婴垂类相关的达人人数占比较高，如母婴好物推荐、萌娃类、家庭生活分享类等，其中家庭生活分享类达人互动表现突出。2022年内容营销声量平台分布97%2%0%0%1%0%抖音小红书微博B站公众号视频号达人类型人数及互动量占比分布272%7%5%2%7$%6%6%2%2%7%0 0Pp0%达人数互动量测评类教育类旅行类美食类美妆类剧情类搞笑类生活类科学育儿类护肤好物推荐类家庭生活分享类奶爸类萌娃类专家育儿类母婴好物推荐类好物推荐类2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号图片来源：达人发布抖音视频截图海龟爸爸：结合达人类型多维营销，覆盖多圈层人群海龟爸爸在社媒平台进行大面积内容营销：首先，海龟爸爸选择与专业成分博士及孕婴师等合作，进行产品测试及产品成分解析，完成消费者教育；其次，科学育儿经验种草分享，该博主类型通常有育婴师证或二胎宝妈，从养娃各方面入手，缓解新手爸妈养娃的焦虑；同时，为宝妈提供情绪宣泄交流之地；专家评测/指导成分博士、孕婴师等，相比普通经验型母婴类达人，他们可以为产品提供严谨科学的背书育儿经验分享达人：沐小姐Moll粉丝数：15.1w类型：肌肤护理流程达人：成分控蓝博士粉丝数：47.0w类型：单品分析达人：宝藏兔姐粉丝数：161.1w达人：Eric妈咪粉丝数：182.0w达人：孕婴师妈妈Lucy粉丝数：95.1w类型：多品评测对比达人：cici家粉丝数：6.4w新一代父母主张科学养娃，传统育儿经验备受挑战，科学育儿经验分享受到追捧2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号图片来源：达人发布抖音视频截图海龟爸爸：结合达人类型多维营销，覆盖多圈层人群场景式种草家庭生活分享达人：姜麻麻Janice粉丝数：336.5w场景：露营达人：小康的大腮帮子粉丝数：523万达人：小夕生活日记粉丝数：340.5w达人：恩恩姥姥粉丝数：718.7w场景：游泳达人：奈奈皮的很粉丝数：37.5w场景：乐园结合当下热门的户外场景，如露营，郊游等进行产品种草，帮助消费者铺垫使用场景，深度联接用户心智选择小镇家庭生活分享博主来进行产品植入，可覆盖到多圈层用户此外，品牌结合时下热门户外场景搭建进行种草，在吸引流量倾斜的基础上实现消费者心智种草；最后，选择小镇家庭生活分享博主来进行产品植入，发力覆盖下沉市场人群，在存量市场寻找增长机会。03母婴品牌发展预见SECTION 316SECTION 3人货场数据运营2023 GUOJI DATADAKASHUO品牌如何从“红海”中找到“蓝海”?2023 GUOJI DATADAKASHUOl人口红利消失，延长用户生命周期是存量市场下品牌突围的有效路径拓宽产品用户边界（如小童，拉升到中大童；从城市往乡镇衍生等）拓宽产品品类边界（如场景化思考宝宝洗浴延伸至洗浴玩具，出洗浴CP；产品 育儿服务）人维系用户关系，关注用户分阶选品需求，拉升用户生命周期孕期备孕期孩子7-12月孩子1-3岁中大童婴童孩子0-6月洗浴玩具拓宽产品用户边界，满足分阶选品需求拓宽产品品类边界餐具零食尿裤2023 GUOJI DATADAKASHUOl新一代家庭结构上多为4 2 1模式，家庭在育儿上投入成本更高，品牌可抓住时代机遇，进行产品升级，提升单客价值，走质增路线l消费需求逐步由过去满足基本生活的实用型消费转向了追求健康、美观与时尚的升级型消费，倒逼品牌产品升阶满足市场需求货抓住精细喂养下质升红利，提升单客价值22,96825,24527,50427,43931,07236,8832017201820192020202120222017-2022年中国居民消费水平（元）注重品牌 注重质量 注重颜值 较低价格敏感度消费行为 品牌化 品质化 高附加值品牌趋向推动2023 GUOJI DATADAKASHUOl社媒渠道大势所趋，种养拔一体全面触达优质用户；（如抖音电商货架战略意义以及效率考核）l线下价值权重提升，数字化赋能，品牌需要根据产品品类特点进行渠道布局场社媒渠道的精准运营线下渠道的价值回归种草：细分圈地养草：品牌下场养护拔草：带货刺激转化社媒线上渠道：触达效率&精准曝光线下价值重塑:专业性更强核心用户体验线下信任感品牌窗口2023 GUOJI DATADAKASHUOl关注数据，以数据驱动品牌增长；强大的数据分析，能更深入的洞察消费者偏好与趋势，提高营销效率，最终实现品牌增长关注数据精细运营供需热度洞察多维消费标签营销建议组货建议调整组货&资源【果集行研】母婴品牌社媒达人营销方法论【果集行研】2022年1-10月童装品类社媒渠道发展洞察【果集行研】2022年乳品年度研究报告【果集行研】双十一，婴童尿裤赛道谁更技高一筹？【果集行研】2022年婴幼儿护肤社媒电商平台研报【果集行研】2022年Q1-Q3 乳制品行业研报【果集行研】2022年奶酪品类营销竞品分析报告【果集行研】2022年H1白奶行业市场分析报告【飞瓜抖音】2022年双11好物节电商数据报告【飞瓜抖音】2022年618好物节电商数据报告【千瓜小红书】11.11保健品行业研报互动热度破亿，如何把握流量新风口？【千瓜小红书】双11母婴行业研报|流量博弈加剧，市场增长驱动力在哪里？更多原创报告，扫码获取.2023 GUOJI DATADAKASHUO母婴品牌社媒营销解决方案社媒平台全社媒渠道小红书、微博、视频号、B站.抖音、快手全社媒渠道支撑场景行业趋势、竞争分析货品策略、投放策略KOL评估KOL采买直播投放自播运营社媒运营资产管理营销复盘解决方案行业竞争策略工具集瓜数据行业研究报告果集行研行业KOL数据库千瓜数据、西瓜数据、友望数据社媒KOL投放服务谦果、面朝互动直播电商数据工具飞瓜抖音、飞瓜快手直播场控及投流工具飞瓜智投多平台营销账号追踪果集云略品牌营销数据库飞瓜、千瓜行业定制版策略洞察KOL营销直播营销营销追踪G U O J I.P R O了 解 详 情数据驱动品牌增长2023 GUOJI DATAG U O J I.P R O果 集，社 交 媒 体 全 链 路 服 务 商百度搜索果集获 取 方 案、试 用 产 品，请 访 问 果 集 官 网-社交媒体全链路服务商35查看更多短视频&直播干货关注果集公众号预约下一场大咖分享会关注果集视频号了解更多资讯咨询助手感谢观看THANKSTHANKS FOR WATCHING

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全域向前会员全生命周期智能化触达一知智能 李一夫2023.03.23 上海 M O R E T H A N A I C A L L M O R E T H A N A I C A L L一知已经成为了很多成熟私域/会员操盘手的标配这里大部分是见实案例合辑中的公开或非公开的 Showcase M O R E T H A N A I C A L L M O R E T H A N A I C A L L找工作，找老板聊做私域/数字化，找操盘手聊直播模型私域(数字化)同样是新事物必须一把手工程挺重要的，但我不懂消费者流量GMV客人会员GMV长期曲线 M O R E T H A N A I C A L L从占领市场份额到分割钱包份额变化 1抢速度选择困难通道拥挤造成品牌触达和影响消费者通道的拥挤 M O R E T H A N A I C A L L如何认识你(触点），为什么买你（内容）为什么一直忠诚地复购？ M O R E T H A N A I C A L L当群发提醒脱粉，你还会忽视如何用对的方式和消费者说对的话吗CNY女王节618会员节D11变化 2 M O R E T H A N A I C A L L从 产品销售 为中心到 客户 为中心产品销售生命周期用户生命周期Before拼的是大浪淘沙的周转效率After磨的是精细化与复购的领结模型X M O R E T H A N A I C A L L变化 3 M O R E T H A N A I C A L L客户视角下，Ta是怎么想的？你应该在不同地方都能认出我，保证我在不同地方和你接触都是一样的体验你应该懂我，而不是随便在我不需要的时候给我随便发消息或广告别每次来都是找我要钱，你也给我展现点关怀和送我点东西我长期以来的钱包选择忠诚度，应该得到奖励问一下自己：我们作为消费者是不是也是这么想的 M O R E T H A N A I C A L L私域/会员/DTC 可能是最后一个或者最早一个坚守“客户为中心”这个价值的阵地的角色 M O R E T H A N A I C A L L触达用户要 Plan not TaskAlways 在对的时间和对的人用对的方式说对的话非常欢迎找我们我们一起聊聊全年的触达规划 M O R E T H A N A I C A L L“一夫，你们能接代运营吗？我们可以额外付费”“关于今年的38女王节的我们这波老用户激活，你们有什么建议吗？”“我们要不一起对对今年会员/私域的大规划吧？”“你们是做AI的，这些工作可以被自动化吗？”找模型大量的重复性a/b测试与调优 M O R E T H A N A I C A L L基于头部客户的 CRM/私域运营策略共创服务 M O R E T H A N A I C A L LAI外呼 短信 企微消息的Outbound MAAICC 用自动化实现用户为中心 M O R E T H A N A I C A L L一知可能是市面上相关解决方案最完善，服务最流畅的相关服务商外呼准确率99%毫秒级判断模型双模式（兼容虚拟号 正常号码并行）主流平台均可支持关于数据加密与虚拟号触达用户终局还是好好的做会员通授权与入会 M O R E T H A N A I C A L L把重复的【卷】交给机器，把思考还给操盘手200%人效提升40%数据利用率提升15%首单转化某国货母婴 TOP 品牌陪跑3年还是要稍微讲点具体案例和数据 M O R E T H A N A I C A L L大家可能忘了一知是做AI技术的公司探索更多AI 私域的落地场景 M O R E T H A N A I C A L L扫码获取一知出品2022会员运营白皮书THANKS2023.03.23 上海 M O R E T H A N A I C A L L

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后疫情时代 决胜供应链优化 掌握市场动态资讯，助力货物顺畅通行2023 A.P.Moller Maersk2023 A.P.Moller Maersk普遍的预测是2023年市场将继续波动，不过年初与如今比较而言，这种悲观的情绪略有减退。亚太地区仍然是最有可能引领2023年全球经济增长的地区，而且中国疫情管控措施的调整也有助于减少亚洲地区的经济损失。目前，海运费率已跌至疫情前水平，港口拥堵状况在持续改善中。阅读完本市场资讯后，若您对我们的内容有任何意见或建议，请点击此处填写反馈表。近期，低迷的市场形势可以说曙光微现，出现了一些积极的态势：亚太地区整体通胀水平呈现下行趋势，经济数据好于欧洲，中国对疫情实施乙类乙管，加大财政支持力度，并且消费者信心走出低谷；因此，专家们也在调整对2023年前景的预测。但挑战依然存在，其中包括：全球综合采购经理人指数（PMI）仍处于下滑状态；工资涨幅仍低于通胀速度；中国放开疫情管控后，能源需求上升可能带动能源价格上涨。目前，高库存严重阻碍了2022年第四季度至2023年上半年的贸易进展。分析表明，库存周期将在2023年上半年触底；虽然消费支出疲软，但足以提振贸易。总的来说，随着市场对海运和物流服务需求大幅波动且库存周期趋于稳定，2023全年运输市场很可能都会处于波动状态下，尤其是从第一季度到秋季。市场趋势热门话题让可持续发展重回正轨实际上，很多企业在疫情爆发前的两年已经开始着力推动航运业的可持续发展，但由于突发疫情，供应链的韧性和生存成了企业关注的重点，可持续发展的议题因此被搁置。分析显示，亚太地区90%的消费者表示愿意为可持续产品支付更高的价格，很多企业计划在2023年重新关注可持续发展这一重要议题。虽然巴黎协定的目标是到2050年在全球实现二氧化碳净零排放，但有远见和担当的公司希望尽早实现碳中和或气候中和，因此制定了自己的目标。马士基计划在2040年前实现净零排放，因此一直致力于继续研发在更大规模应用有助于加速实现净零排放目标的新技术，例如，马士基订造了绿色甲醇为燃料的远洋集装箱船，将于明年投入使用。越来越多的承运商追随着马士基的步伐，开始订购甲醇动力船舶。绿色甲醇成为短期内降低碳排放的首选燃油。点击此处，了解更多有关可持续发展助力增长的信息。2023 A.P.Moller Maersk全球航线市场概况谁说物流不能有趣？2月份市场恢复速度较快，但由于今年春节之前的出货峰值低于往年同期，2月份整月的货运需求与年初持平。随着库存降低和补货增加，研究欧洲市场的宏观经济学家们开始调整之前的消极预判。欧洲和北美地区的港口延误问题也在逐步改善。请在此处及时了解我们的最新咨讯：资讯|新闻与资讯|马士基马士基的最新宣传片中传递了一个理念就是物流有无限可能性，综合性物流解决方案将为您的业务发展提供助力。点击此处，探索视频和网站，跟随Diana踏上激动人心的冒险之旅，寻找古老的失落王国。海运最新动态柯安素(马士基亚太航运运营中心总裁)“今年1月份的资讯报告显示市场继续朝着不同的方向发展，这预示着市场波动仍将是2023年的主旋律。瓶颈问题得到持续改善，但大洋洲地区发生强风暴，西北太平洋地区问题不断，因此我们仍然专注于如何为客户提供优质可靠的可持续性解决方案，帮助客户做好物流管理，以便他们为自身客户提供服务。”2023 A.P.Moller Maersk航线航线近况重要目的地港口最新动态亚太-欧洲北部春节后，欧洲的货运量需求快速攀升，回暖幅度略高于预期。目前舱位充足，各地没有出现严重的突发情况。由于欧洲市场的库存趋于常态化水平，马士基相应地在未来几周内有一些空班的安排。欧洲港口的运营表现仍然保持稳定。法国正在进行罢工，目前尚未收到消息，但相关运输可能受到影响。Key Market Outlook Across Trade Lanes亚太-地中海春节过后运输量迅速回升，亚太地区至地中海的运输需求量保持稳健。马士基投入了额外的运力，解决了葡萄牙（锡尼什港、里斯本港、莱普索斯港）等目的港支线航线连接方面的一些瓶颈问题。如果出现由于码头拥堵导致的船期延误，马士基将积极进行航线网络调整，以竭力减少对客户的影响。土耳其和叙利亚最近发生的地震未对AE15航线经过的土耳其西部港口（阿姆巴利港、泰基尔达港、伊兹米特港）造成重大影响，但对塞得港中转航线经过的土耳其南部港口（如伊斯肯登港和梅尔辛港）造成了严重影响。在另行通知之前，我们暂停接受前往伊斯肯德伦港的新订舱，已经订舱或在途的货物将安排在其他目的港卸货。作为纾困计划，我们向已订舱、目的港为伊斯肯德伦港或梅尔辛港的客户提供免费的更改目的港服务，通过SPOT订舱、目的港是这两个港口的客户修改或取消订舱均免费。此外，对于已经到达伊斯肯德伦港的进口集装箱货物，2023年2月6日至2023年2月20日为免于计入滞箱费的收取时间。以下港口将面临2-3天的延误。以下港口将面临2-3天的延误。锡尼什港、里斯本港和莱普索斯港（葡萄牙）：锡尼什港、里斯本港和莱普索斯港（葡萄牙）：领航员罢工造成码头出现一定程度的延误和拥堵里雅斯特港（意大利）：里雅斯特港（意大利）：堆场超负荷运转，到港后最多需等待2天才能停靠科佩尔港（斯洛文尼亚）：科佩尔港（斯洛文尼亚）：堆场超负荷运转，到港后最多需等待2天才能停靠2023 A.P.Moller Maersk亚太-拉丁美洲亚洲-中东印巴大中华区的大多数工厂在2023年第6周后复工，从第8周开始全面恢复生产。春节过后，南美洲东西海岸的货运量逐步回升，将推动费率在二月下旬上调。由于各种内外部因素，一些目的地国家/地区（如巴西、阿根廷和智利）当地经济增长有限，通胀率高，货币贬值，运输需求仍然受到影响。第一季度接下来的时间运输需求前景仍不明确。SPOT平台订舱和冷代干柜仍然是满足客户需求的主要产品。春节过后，亚太地区至中东和印度/巴基斯坦的整体运输需求迅速回升，费率持续上调。我们将在2月份建立完整的航线网络，同时努力增加运力，以满足客户需求。SPOT仍然是根据市场相关费率进行快速、准确报价的平台。整体运营正常。亚太-北美洲总体而言，亚太至北美洲的航线运力充足。美国各个海岸2月份的订舱量高于1月初的预期量，且春节后美国东海岸的需求恢复强劲。美国西南部和东海岸的等待时间和码头中断情况得到显著改善。但鲁珀特王子港和温哥华港的运营受寒冬天气影响严重。温哥华港的等待时间从6天增加到九天。另外受持续降雨的影响，运往内陆的货物等待时间增加到了5-10天。太平洋西北部港口的情况可能会造成一些航班的拖班，我们将密切关注当地的天气状况和码头延误情况，采取相应措施以确保持续稳定的服务。美国东海岸各大港口：美国东海岸各大港口：等候时间为1-3天萨瓦纳港：萨瓦纳港：1-3天休斯敦港：休斯敦港：1-2天洛杉矶港/长滩港：洛杉矶港/长滩港：0-1天奥克兰港：奥克兰港：0-3天西雅图港：西雅图港：1天鲁珀特王子港：鲁珀特王子港：2天温哥华港：温哥华港：9天亚太-非洲春节过后，运输需求增长放缓。中小型工厂需要更多时间恢复生产。一些目的地国家/地区需要继续应对通胀率高企和货币贬值的问题。需求前景仍不明确，我们将基于市场需求持续调整运力。目的港的等待时间逐渐缩短，我们将进一步提高船期准班率。等候时间：等候时间：克里比港：克里比港：2-4天马塔迪港：马塔迪港：6-8天努瓦迪布港：努瓦迪布港：5-7天达累斯萨拉姆港：达累斯萨拉姆港：8天桑给巴尔港：桑给巴尔港：40天2023 A.P.Moller Maersk亚太-大洋洲从3月份开始，我们将推出从东南亚至澳大利亚的全新航线：澳大利亚航线（GAC）、西澳大利亚航线（WAC）和东澳大利亚航线（EAC）。全新的航线网解决了过去该区域遇到的拖班问题，周班的航次确保了这些航线之间的衔接良好。SPOT和冷代干柜仍然是满足客户需求的主要产品。2023年3月，我们新开了澳大利亚至东南亚的航线网络，其中包括澳大利亚航线（GAC）、东澳大利亚航线（EAC）和西澳大利亚航线（WAC），这些新航线的投资将提高我们的船期准班率，并有助于简化和连接客户的各个供应链。与2021年同期相比，船期准班率不断提高。2022年12月，大洋洲-亚洲贸易航线的平均船期准班率增长了27.8%。马士基的这两条航线的船期准班率分别高于行业平均水平5.8%和8.3%。中国在一定程度上放松了煤炭进口禁令，有可能恢复从澳大利亚进口煤炭。Integrated作为马士基Captain Peter的第三款产品，现已上市，为使用我们冷藏箱的客户提供以下两项新服务：采用API（应用程序接口）进行数据集成，以及其他订单方的访问权限。等候时间：等候时间：亚洲：亚洲：不到1天（釜山港除外，1-3天）美国东海岸：美国东海岸：1-3天美国西海岸：美国西海岸：0-3天大洋洲：大洋洲：陶兰加港6-7天（港口运营仍然受到新西兰恶劣天气的影响）大洋洲-全球主要进口贸易航线舱位充足。整个亚洲地区港口运营状况良好。船只靠泊等待时间约为0-2天。旅游业和餐饮业在春节期间势头良好。预计快消品和零售行业将逐渐回暖。我们的目标是提供综合物流解决方案，使您的供应链变得更简单、更高效。如果您对我们的解决方案感兴趣，请联系马士基当地办事处。得益于沿海捎带试点的开放，马士基正在优化进口方向的部分海运网络，货物在上海洋山深水港码头中转运至华北地区，整体运输时长缩短，客户的供应链得以加快。东北亚和东南亚大部分支线运力充足。由于提货速度放缓，马尼拉港码头冷藏箱的电插利用率达高位。亚太进口2月份，中国的生产力和海洋出口开始逐步恢复。中国/韩国/日本至东南亚和孟加拉国航线的运力开始恢复，我们已经做好准备应对3月份斋月前的需求激增。亚洲国家之间的货流预计将保持动态浮动。我们的灵活航运网络随时准备满足不断变化的运输需求。节假日期间港口拥堵状况得到缓解，推动了船期的恢复。随着春节过后多条航线恢复运营，我们密切关注港口运营情况。受冷藏箱插头短缺的影响，马尼拉港经常需要控制到港的冷藏箱数量。但我们依然会尽力满足客户的需求和期望。亚洲内部2023 A.P.Moller Maersk由于国内市场规模较大且在不断增长，中国仍是全球最大的化学品生产商。鉴于中国加大了对石化基础设施的投资，预计一直到2025年，中国在该行业的产值将始终保持增长势头，自给水平得到提升。2020年至2025年期间，印度尼西亚在该行业的产值预计将以最快的速度增长。大规模的国内市场、外商投资石化基础设施，以及封锁期间针对化工公司的税收减免都有助于推动该行业的持续增长。Source:EuromonitorSource:Euromonitor根据美国化学理事会的统计，96%的制成品，包括清洁用品、化妆品、个人设备、食品、服装和车辆等，都含有化学物质。受新冠肺炎疫情的影响，化学制品行业2020年的产值呈现下降趋势。受全球范围内封锁政策的影响，该行业面临着供应链受阻的问题，而且经济增长疲软阻碍了B2B领域（包括塑料生产、建筑和汽车）对石化产品的需求。尽管如此，该行业在2020年底仍然保持着稳定状态。基础化学品的全球产值从2021年开始恢复增长，到2022年已完全恢复。由于亚太、北美和西欧等主要化学品市场的复苏，基础化学品的生产预计在预测期内将出现增长。本月垂直市场洞察：化学品2023 A.P.Moller Maersk无论是在全球市场还是国内市场，全球化肥价格都创下了历史新高。随着大多数西方国家从2007年开始减少对人造化肥的依赖，但新兴市场填补了这一空缺，开始使用人造化肥来提高农产品产量。新兴市场的这些国家/地区因此能够更深入地开展贸易，提高产量，并在当地以更优惠的价格销售产品。虽然很多人认为化肥价格上涨是俄乌冲突导致的，但实际上化肥价格早在2021年中期就已经开始上涨。2021年天然气价格激增，导致氮肥的主要成分氨气的产量下降，从而造成化肥价格上涨。供应链延误和受阻也是化肥价格上涨的原因。中国对化肥出口实行配额制，以确保国内的化肥供应和食品安全。这些都是导致当前全球化肥供应量减少的因素。国际船舶运营商危险品协会（IVODGA）的工作人员Uffe V Ernst-Frederiksen和Ken Rohlmann强调说：“在设施内临时或长期储存危险品需要进行仔细规划、监督和持续性尽职调查。虽然现在已经针对危险品在运输途中的各种运输方式制定了国际、国家和地方法规，但对危险品仓储尚未有同等的法规。”请单击此处，下载危险品保存和仓储白皮书。受新冠肺炎疫情的影响，再加上全球政治和经济危机，化学品的运输和配送出现中断。面对持续的供应链受阻问题，该行业亟需打造更具弹性的化学品供应链。点击此处，了解如何利用综合物流提高化学品领域的供应链弹性。Source:Euromonitor2023 A.P.Moller Maersk空运最新动态马士基大中华地区：马士基大中华地区：马士基航空货运公司计划于2023年3月下旬推出首条中国至欧洲的往返直航航线，为客户提供多样化的解决方案。在第5周中期，货物短缺压力导致美国/欧盟市场价格下降到大约10元/公斤，但从第6周开始，市场价格逐渐恢复正常。日本：日本：据关西机场称，从1月22日至28日，共有524架国际旅客航班从关西机场起飞。运力恢复至疫情爆发前2019年冬季的37%水平。从3月底开始，全日空航空公司将增加羽田和纽约之间的航班数量，从当前的每日一班往返增加到每周10班往返。从2023年9月1日起，该航线的往返航班数量将进一步增加到每天两班。从3月中旬开始，羽田-首尔航线的往返航班数量也将增加到每天三班。全日空航空公司2月份的国际客机运行率为54%，3月1日至3月25日预计为55%。大洋洲：大洋洲：2月份，从中国和香港主要通道始发前往大洋洲的运力需求将有所放缓。同时，随着飞机轮班的增加，越南至澳大利亚和新西兰的运力也将得到提升。随着新航线的推出，机场航站楼和航空公司的压力得到缓解，运输时间预计会有所改善。孟加拉国和印度航线运价仍然保持即期水平，以带动货量的增加，并且货物将继续经新加坡和马来西亚转运至新西兰和澳大利亚。澳大利亚至新西兰的出口需求仍然旺盛，对需要在固定日期交货的客户而言，我们建议客户提前规划出运。澳大利亚其他所有出口目的地的航班班次都在增加，这不仅提高了运力，而且为船期更长的运输节省了运费。2023 A.P.Moller Maersk越南、柬埔寨、缅甸：越南、柬埔寨、缅甸：由于全球通胀水平不断攀升，加之经济衰退为航空运输业蒙上阴影，全球各地的运输需求都不景气。客运需求正在恢复到疫情前水平，但一些始发地由于需求量低可能会取消货运航线。为了降低运输成本，客户考虑将大多数货物从空运转为海运。内陆运输最新动态马士基大中华地区：马士基大中华地区：根据中国海关统计，2022年中国向区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）其他14个成员国的进出口业务达到12.95万亿人民币，增长了7.5%，占中国进出口总额的30.8%。其中，中国与韩国之间的进出口规模排名第一，达到241万元，增长了3.2%。同时，中国与印度尼西亚、新加坡、缅甸、柬埔寨和老挝之间的进出口业务增长率超过了20%。为了进一步支持RCEP成员国之间的贸易增长，中国海关将在2023年继续简化通关手续，优化通关流程，提高通关效率并降低通关成本。中国大陆、香港和台湾的仓储运营正常。东南亚各国：从中国到东南亚地区的跨境铁路运输价格稳定，且运力充足。马士基可提供”天天班”及”周班”服务以确保足够的灵活性来满足客户供应链的需求。中亚：市场运力仍然紧张，货运可能会因铁路运力不足而出现延误。马士基继续在中国各地的多条铁路线路上提供稳定运力，以便为客户提供高效、可靠的服务。至欧洲和地中海的中线路：对于散列服务，运输时长仍是一大挑战。为了提高运输效率，我们可以为整列铁路的客户提供定制方案。欢迎您联系我们，获得专属定制方案。2023 A.P.Moller Maersk菲律宾：菲律宾：归功于强劲的国内需求，菲律宾2022年第四季度的GDP增长了7.2%，实现了1976年以来的最高增长。随着圣诞节假期后收货人陆续开始提货，在经历了12月底至1月初的短缺后，马尼拉的可用冷藏集装箱数量逐渐恢复到正常水平。由于对所有承运商采取了春节应急措施，菲律宾的等候时间处于可控水平，等候时间从到港后即可靠泊到半天不等，因此可停靠泊位较多。日本：日本：市场需求依然稳定。集装箱内陆运输在1月初达到峰值，预计暂时不会再次出现峰值。到目前为止，内陆运输运力尚未出现任何问题。东北亚洲际铁路：东北亚洲际铁路：我们欢迎客户订购东北亚至欧盟的铁路运输服务。主要港口最新动态亚洲港口Qingdao,Xingang,Shanghai,Ningbo,Shekou,Xiamen,Yantian,Nansha,Chiwan,Hong Kong,Singapore,Tanjung PelepasBusan,Brisbane,Auckland,LytteltonTauranga,NapierNewark,Savannah,Houston,KribiBremerhaven,Rotterdam,Felixstowe,Valencia,Colombo,Long Beach,Los Angeles,Apapa,Tin Can,Tema,Lome,Onne,Abijian,Conakry,Maputo,Pointe Noire,BalboaKoper,Port Tangier,Vancouver,Matadi,Cape Town,Dar Es Salaam,Zanzibar其他港口船舶等待时间表少于1天1-3天3天以上备注：数据不断变化，可能会发生变更。2023 A.P.Moller Maersk更多其他资讯更多其他资讯敬请访问马士基官网的“市场洞察”页面，了解供应链数字化、可持续发展、增长、韧性、一体化物流等最新趋势报告。敬请阅读马士基欧洲、北美洲和拉丁美洲最新资讯，了解我们其他地区的最新动态。欢迎访问我们的网站M，办理所有航运相关事项。我们非常重视您的业务，并期望得到您的反馈。如果您对货流优化有任何问题，请联系您当地的马士基专业人员。您认为此市场动态资讯对您是否有用？如果您尚未订阅马士基亚太地区月度最新资讯，请点击下方链接，并关注我们。欢迎订阅亚太地区月度最新资讯如果您对供应链有任何疑问，请联系我们。我们将在此带您了解当前状况。给予反馈联系我们2023 A.P.Moller Maersk2023 A.P.Moller Maersk

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1中国开源生态系列图谱云原生领域目录生态图谱解读01生态图谱厂商洞察02生态图谱解读中国云原生技术生态图谱微服务功能系统框架&引擎容器技术&编排服务网格代码托管平台开发者社区开源产业联盟开源基金会4中间件平台&数据库&数据采集云原生内核技术开源项目定义&分类：云原生开源项目主要分为内核技术项目和外核技术项目，内核技术包括微服务、容器技术与编排、服务网格等。板块特征：壁垒高相比于外核技术项目，内核技术项目的技术壁垒更高。内核技术的开发的难度相对更高，对技术的积累与沉淀有一定要求。灵活应变开源容器与编排项目几乎全部以Kubernetes为内核进行开发。云原生相比于传统的开发，能够持续迭代更新并交付、按需自动扩展、应变能力更强。分布式原生内核技术开源项目逐渐从混合式向分布式发展。云原生技术从PaaS逐渐向SaaS延伸，以达到更好的资源利用与性能的提升。安全高效云原生内核技术集中应用在提高现有程序的安全性、可用性和快速交付，推进自动化，程序部署，优化企业的基础设施使用效率，均匀负载。容器技术&编排服务网格微服务5云原生内核技术开源项目发起机构分布：主要为科技大厂、云服务创新厂商。华为、阿里、腾讯、字节跳动等科技大厂通常布局广泛，从底层技术到应用项目均有涉猎，逐渐形成了较为完善的生态体系。同时，通常会提供一站式方案，如华为的开源微服务解决方案ServiceComb。TeamCode、青云、MegaEase、博云等云服务创新厂商，通常会布局具体板块，再通过其他开源项目集成形成自身的竞争力。例如青云发起的KubeSpherer容器平台定位在Kurbernetes集群管控治理平台，基于Istio的微服务治理和灰度发布能力，基于Jekins和Ansible开源工具集成构建CI/CD能力。更敏捷更安全更高效更标准价值追求6容器技术&编排服务网格微服务云原生外核技术开源项目定义&分类：外核技术开源项目主要分为中间件、平台、数据库、数据采集、框架、引擎、功能系统等。发展特征：外核技术云原生开源项目作为应用层项目，涉猎范围广泛，涉及数据库、云原生机器学习、中间件、测试平台、云原生储存、云原生服务器、云原生网络、开发平台、安全系统、监控系统等方面。应用场景：以互联网企业应用最多，金融、通信、政府、交通运输等行业的应用规模持续增加。具体应用场景有：物流的云边端DevOps协同、银行与电商的多种日志采集场景、流量观测与治理等。互联网1金融2通信3政府4交通运输57中间件功能系统框架&引擎平台&数据库&数据采集云原生外核技术开源项目8发起机构分布：主要为科技大厂与云服务创新厂商。华为、阿里、腾讯、字节跳动等科技大厂。它们会提供整套的企业级、金融级的云原生微服务架构中间件集合，如字节跳动的CloudWeGo、蚂蚁集团的SOFAStack等。以青云、博云为代表的云服务创新厂商也在积极的沿着“技术点-产品-产品线-产品矩阵”的路线发展。价值追求高效与精细化的“流”的使用体验中间件流畅、可靠、安全、一体化的数据处理与对非结构数据的高效处理平台、数据库、数据采集多语言、高效运营、高可用框架、引擎中间件功能系统框架&引擎平台&数据库&数据采集生态图谱厂商洞察InfoQ开源项目指数数据说明10一级指标二级指标权重代码健康（40%）代码复制（Fork）10%已修复代码不足（Closed Issue）10%项目更新申请（Pull Request）5%已完成项目更新申请(Closed Pull Request)15%社区活跃（60%）协作影响力10%项目荣誉星（Star）10%社区贡献量20%社区贡献者20%对于开源项目的评价，代码和社区是两项最直接评价指标。代码的健康度体现为社区成员不断地修复和更新代码，形成研发价值的指数级增长；代码健康指标中选取的数据维度来自开源项目在GitHub中的公开数据。社区活跃是保证开源价值最大化的根本，被开源世界公认的社区价值是评价开源项目最主要的要素，本次研究将其权重赋值超过代码健康；InfoQ研究中心认为，社区活跃价值整体评估高于代码健康价值。社区活跃中主要数据也来自于GitHub的公开数据；其中协作影响力数据来自于X-lab研发的openleaderboard中的协作影响力数据。所有数据的采集时间均为2022年11月，在未来，随着时间的推移，数据也会呈现变化。“InfoQ开源项目指数说明GitHub平台托管的开源项目 数据来源：Github与openleaderboard各项目3月数据。InfoQ开源项目指数TOP 10InfoQ指数22.44InfoQ指数20.70InfoQ指数20.69InfoQ指数20.48InfoQ指数16.88InfoQ指数15.25InfoQ指数14.55InfoQ指数12.35InfoQ指数10.53InfoQ指数10.4911RocketMQ：开源和云计算双轮驱动，深度链接用户敏捷反馈社区数据30 SIG800个 贡献者4000 PR2.2万个 Star通过内容知识沉淀，深度链接开发者，高效获取用户需求2016.11向Apache捐赠RocketMQ并进入Apache孵化器2012RocketMQ诞生于阿里中间件，并对外开源2017.9RocketMQ毕业成为Apache顶级项目（TLP）2022.9RocketMQ 5.0发布2017.2RocketMQ 4.0发布12RocketMQ社区积极活跃的社区布道丰富活动形式Meetup/Summit开源之夏/高校活动性能挑战赛共建协作机制SIG兴趣小组RIP提案机制月会即时沟通书籍/技术文章公众号/公开课技术峰会Good First issue任务认领导师制完善的开发者成长体系12开源云计算开源和云计算双轮驱动通过开源提升RocketMQ的影响力，持续扩大用户群体。激发生态的力量，协同全球开发者共建RocketMQ，提升RocketMQ研发生产力。通过服务大规模云计算企业级客户，RocketMQ能高效获取千行百业的一手需求，快速精准迭代产品能力。基于Opencore的研发模式，最新版本的RocketMQ能快速在阿里云进行大规模生产环境验证，更高的稳定性保障。内容知识沉淀用户敏捷反馈RocketMQ：充分释放云基础设施红利，支撑云原生应用架构落地事件驱动架构：基于CloudEvent标准，以事件驱动架构为切入点，打造更加敏捷、韧性的微服务架构，驱动云的Serverless算力云原生通信标准：基于gRPC的轻量SDK，天然匹配Serverless、ServiceMesh等下一代云原生应用架构；云原生可观测标准：基于OpenTelemetry规范建设RocketMQ的云原生可观测体系弹性资源池 HPA支持计算能力快速弹性弹性计算基于eRDMA降低消息延迟，支持多样化网络访问模式弹性网络充分利用对象存储、云盘DFS能力，实现存储的弹性弹性存储存算模块解耦、逻辑和物理资源解耦，灵活精细的弹性能力弹性架构向下释放云原生基础设施红利，打造Serverless技术底座向上支撑云原生应用架构，从电商、金融场景拓展到千行百业Serverless低成本丰富生态13零售物流教育制造医疗电信高稳定阿里电商、金融向外拓展2016.11向Apache捐赠RocketMQ并进入Apache孵化器2012RocketMQ诞生于阿里中间件，并对外开源2017.9RocketMQ毕业成为Apache顶级项目（TLP）2022.9RocketMQ 5.0发布2017.2RocketMQ 4.0发布APISIX：立足全球化社区运营思路的云原生API网关开源社区社区数据2019.6APISIX宣布开源2019.10APISIX进入Apache孵化器2020.7APISIX毕业成为Apache顶级项目（TLP）2020.1APISIX 1.0发布2020.11APISIX 2.0发布Dashboard 2.0发布2022.11APISIX 3.0发布2021.6APISIX Ingress GA版本发布6亿 下载量500个 贡献者4200 PR1.1万个 Star70个 每月提交commit80个 每月处理issue多元贡献体系全球化的沟通和运营思路用户运营 谷歌编程之夏开源计划（GSOC）开源之夏（OSPP）内容运营使用文档、技术文章/博客、用户案例等生态运营 联合其他开源社区发布技术文章 联合举办Meetup活动运营 线下Meetup Apache APISIXSummit Asia邮件SlackGitHub贡献类型代码文档布道短视频技术博客直播Apache Way立足全球化用户沟通方式14APISIX：借助主项目进行生态建设，目标统一代理基础设施2019.6APISIX宣布开源2019.10APISIX进入Apache孵化器2020.7APISIX毕业成为Apache顶级项目（TLP）2020.1APISIX 1.0发布2020.11APISIX 2.0发布Dashboard 2.0发布2022.11APISIX 3.0发布2021.6APISIX Ingress GA版本发布单体架构Service微服务架构Spring CloudK8s服务网格APISIX SLBAPISIX GatewayAPISIX IngressAPISIX MeshAPISIX Java/Golang生态项目建设，目标统一代理基础设施APISIX主项目技术特性15多平台支持APISIX 提供了多平台解决方案，它不但支持裸机运行，也支持在 Kubernetes 中使用，还支持与 AWS Lambda、Azure Function、Lua 函数和 Apache OpenWhisk 等云服务集成。运维友好APISIX 支持与以下工具和平台集成：HashiCorp Vault、Zipkin、Apache SkyWalking、Consul、Nacos、Eureka。通过 APISIX Dashboard，运维人员可以通过友好且直观的 UI 配置 APISIX。多语言插件支持APISIX 支持多种开发语言（已支持Java、Golang，NodeJS、JS、Rust正在开发中）进行插件开发，开发人员可以选择擅长语言的SDK 开发自定义插件。KubeEdge：创新使能，开放共治的云原生边缘计算社区社区活跃度1.2k 全球贡献者1.8k Forks8000 全球开发者社群人数50万 下载量80 个全球贡献企业组织6.2k Star开发者覆盖14 国家：中国、美国、德国、韩国、日本、土耳其、意大利、波兰、墨西哥、俄罗斯、英国、西班牙、印度、尼加拉瓜等。多元化社区活动丰富的产学研用户生态开放的社区治理全面赋能开发者其他开源社区合作Meetup云原生边缘计算峰会(KubeEdge Summit)云原生边缘计算学术研讨会（KEAW）TSC技术指导委员会社区生态运营工作组用户生态运营工作组开发者：CNCF KubeEdge 公开课CNCF LFX带薪实习累计20 课题高校开发者：开源之夏累计30 课题贡献者：技术交流&社区会议80 产学研组织：华为、Google、DaoCloud、谐云、Intel、ARM、RedHat、北邮、VMware、浙江大学SEL实验室、中国联通、中国移动、中国电信、IBM、青云、浪潮等450 KubeEdge相关学术论文开放共享的社区共建氛围，深度链接伙伴与开发者2018.11KubeEdge宣布开源v0.1 发布2019.3KubeEdge成为CNCF沙箱级项目2020.9KubeEdge成为CNCF孵化级项目2019.11KubeEdge v1.0版本发布2022.6发布大规模性测试报告支持10万边缘节点同时在线2022.10发布下一代云原生边缘设备管理接口DMI2021.1发布KubeEdge分布式AI协同框架子项目Sedna2023.1CNCF首个达到软件供应链安全SLSA L3等级16KubeEdge：立足云边端一体化管理，支撑多行业实效案例落地 提供双向多路复用的边云消息通道，支持边缘位于私有网络 应用层可靠增量同步机制，支持在高时延、低质量网络环境下工作支持复杂的边云网络环境 支持边缘离线自治：提供边缘元数据持久化，去中心化DNS，保证边缘离线时的业务运行和故障恢复能力 支持边缘数据处理工作流，用户可自定义工作流在边缘进行数据清洗、数据分析等处理工作应用/数据边缘自治 项目云端和边缘端均进行开源，能够支撑云边协同的开发和调整，对于产业级应用友好。支持边缘节点和云节点混合管理，实现边云应用、资源统一编排调度 基于EdgeMesh提供边云数据通信和边边数据通信边云一体资源调度和流量协同 针对资源受限场景进行自身组件轻量化，资源占用为业界同类项目最小 提供可插拔边缘设备管理框架，支持用户自定义插件扩展。应用可通过标准抽象接口与设备通信，无需耦合底层通信协议支持海量边缘设备管理立足核心需求实现技术创新多产业落地多实效案例交通车路协同、车云协同领域成功落地，包括取消省界、上汽智能车等商用项目能源油田、化工、电力、煤矿等领域广泛落地，助力能源行业降本增效智慧园区智慧园区领域广泛落地，助力园区提升整体运营和管理效率，且大幅降低运营成本。工业制造智慧工厂、车间产线等领域广泛落地，助力工业制造生产效率提升，生产过程自动化、智能化航天航天领域成功落地，助力云原生卫星升空，使卫星计算精度提升，回传数据量减少智能CDNCDN云服务、视频云服务等领域商用落地，助力边缘CDN服务实现自动化管理、部署升级以及服务灾备金融金融行业广泛落地，金融业云边一体化平台助力金融客户降本增效。支 撑分布式云边AI-Sedna分布式云边网络通信-EdgeMesh物流物流行业广泛落地，助力物流行业标准化运营与自动化生产，实现效能提升。下一代云原生边缘设备管理-DMI2018.11KubeEdge宣布开源v0.1 发布2019.3KubeEdge成为CNCF沙箱级项目2020.9KubeEdge成为CNCF孵化级项目2019.11KubeEdge v1.0版本发布2022.6发布大规模性测试报告支持10万边缘节点同时在线2022.10发布下一代云原生边缘设备管理接口DMI2021.1发布KubeEdge分布式AI协同框架子项目Sedna2023.1CNCF首个达到软件供应链安全SLSA L3等级17云原生开源项目所属公司18序号企业名称注册地1阿里巴巴集团控股有限公司杭州2百度（中国）有限公司上海3北京酷壳科技有限公司北京4北京平凯星辰科技发展有限公司北京5北京青云科技股份有限公司北京6北京数变科技有限公司北京7北京搜狗科技发展有限公司北京8北京云杉世纪网络科技有限公司北京9北京蒸汽记忆科技有限公司北京10北京字节跳动科技有限公司北京11哔哩哔哩股份有限公司开曼群岛（英国）12道客网络科技有限公司上海13杭州飞致云信息科技有限公司杭州14杭州欧若数网科技有限公司杭州15华为技术有限公司深圳16江苏博云科技有限公司苏州17京东科技控股股份有限公司北京云原生开源项目所属公司19序号企业名称注册地18拉扎斯网络科技（上海）有限公司上海19蚂蚁科技集团股份有限公司杭州20上海拜贝思云计算科技有限公司上海21上海玖标网络科技有限公司上海22深圳睿云智合科技有限公司深圳23深圳市腾讯计算机系统有限公司深圳24网易（杭州）网络有限公司杭州25小米科技有限责任公司北京26携程旅游信息技术（上海）有限公司上海中国开源生态系列图谱还包括20 中国开源生态系列图谱2023之大数据领域 中国开源生态系列图谱2023之前端领域 中国开源生态系列图谱2023之中间件 中国开源生态全景图谱2023（500 项目）敬请期待！21内容咨询：商务合作：InfoQ 研究中心隶属于极客邦科技双数研究院，秉承客观、深度的内容原则，追求研究扎实、观点鲜明、生态互动的目标，聚焦创新技术与科技行业，围绕数字经济观察、数字人才发展进行研究。InfoQ 研究中心主要聚焦在前沿科技领域、数字化产业应用和数字人才三方面，旨在加速创新技术的孵化、落地与传播，服务相关产业与更广阔的市场、投资机构，C-level 人士、架构师/高阶工程师等行业观察者，为全行业架设沟通与理解的桥梁，跨越从认知到决策的信息鸿沟。

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快消行业典型用户运营模式线上品牌社群品牌商门店导购社群渠道商全域引流 中心化运营 小程序转化门店引流 导购运营 小程序转化私域增量与增量私域增量私域(管道)私域增量(价值)全渠道销售增长塑造新品拓展新渠道拓展新身份拓展新渠道品牌商到家业务新机会点2025年市场规模将接近1.2万亿元即时履约配送订单量从12亿单增长至408亿单即时零售市场规模增长注：华经产业研究院，公开资料整理拓展线上到家平台店铺SKU陈列数量和覆盖数字化门店覆盖量8,000家合作门店200个城市重点商圈三大即时配送平台用户渗透量1,000,000曝光/日100,000点击/日15000 人/日商品覆盖量2,000,000商品400 个品类注：自有内部系统基于本地网格化整合营销渠道沉淀增量用户(示例)基于本地网格数据分析能力，结合用户及品类需求，开展网格化整合营销，提升用户召回商品搭配销售组合建议营销活动直返/类目排序顺序/短信召回私域留存注：自有内部系统网格店铺关键词优化/曝光效果复盘示例：某休闲零食品牌两周销售数据对比，订单渗透翻倍，件数提升26.07%，GMV提升19.64%订 单 渗透 分 析订单渗透分析，发现本地商品销售潜在关联，提供商品组合设计线索，提升销量组合设计目标网格终端销售情况全面监控，助力品牌制定定向市场计划定向分析商 品 渗透 分 析网格商品渗透分析助力深度了解区域网格铺货真实情情况，引导铺货范围增长引导铺货销 售 渗透 分 析网格门店商品销售渗透分析，营销活动及定价策略效果动态监控，提升策略收效。策略调整市 场 情况 分 析四大引擎助力销售增长多品牌数据验证本地到家网格零售销量平均增长15% 商品链路管理门店渗透分析更多本地增值服务，助力到家业务显著增长拓展新身份品牌商线上运营新机会点赋予私域用户更多身份为品牌发声种草员体验员分销员 社群【新品体验官招募】，以“1元限量秒杀上新产品福利”体验SEVENCHIC新品，并在小红书平台种草宣传，完成新品测试 KOC种草1.0体验员玩法：招募新品体验，引导用户去小红书/抖音种草抖音平台UGC开箱视频小红书平台UGC产品种草图文1.0体验员玩法：邀请好友加企微裂变(老带新）Sevenchic企微裂变，通过个人带参海报邀请朋友添加企微，按照邀请人数获得阶梯式奖励社群活动海报发布生成个人带参页面添加官方企微个人页面可查看进度成功邀请人数任务完成明细选品团招募用户体验跟踪反馈生成测评报告测评直达直播间私域为小红书种草、抖音直播双向赋能2.0种草员玩法：抖音/私域/小红书联动直播间选品选品团招募 私域笔记发布抖音订单兑换积分 完成任务积分 积分换礼2.0种草员玩法：小程序承接活动/种草/抖音订单转积分等功能3.0分销员玩法：全域分销带货为品牌开拓新增长机会点选品团招募用户报名中奖邮寄短视频分销KOC小红书种草筛选活跃用户寄送产品，用户自创内容带货分销3.0分销员玩法：全域分销带货为品牌开拓新增长机会点直播切片素材授权分销小程序产品上架 分佣机制设置用户短视频二创带货分销筛选活跃用户，提供品牌授权直播素材，用户二创短视频分销沉淀私域社群粉丝福利（评测/试用/抽奖）引导全平台购买/种草赋能分销全域平台潜客触达拓展新渠道品牌商到家业务新机会运营侧重品类教育与KOC传播分销（增量）抖音直播间天猫小红书KOC达人分享招募IP内容授权KOCKOC分销素材小程序KOC抖音短视频分销运营侧重到家平台联合店铺投放（增量）包裹卡引流企微社群运营品类教育：香氛穿搭指南产品促销抖音直播间引流直播间选品团招募盲盒抽奖新品测评班干部KOC招募晒单抽奖抖音订单转化积分抖音直播召回、转化淘宝联名款转化小程序优惠商品下单小红书新品种草到家平台活动曝光优惠活动承接手机短信召回销售导流/到家品牌认知人群通过用户触达挖掘潜在关系品牌兴趣人群用户主动交互产生兴趣关系品牌购买人群用户购买行为成为购买关系品牌忠诚人群用户持续行为成为忠诚关系品牌机会人群品牌公域触达目标人群私域社群运营，引导小程序复购到家平台投放（联合单品牌活动）到家平台优惠券（商超满减券）单品优惠券到家平台联合商铺投放天天特价店铺满减品类优惠用户手机号短信召回加企微送福利用户下单，外卖到家送达邀请进门店社群社群运营，门店优惠券/商品优惠自有小程序转化到家平台转化拓展新身份品牌商线上运营新机会快消行业全域经营新机会新链路

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我国主旋律视听作品生态报告（20202022）时间：2023-03我国主旋律视听作品生态报告（20202022）指导单位：中国网络视听节目服务协会出品机构：清华大学影视传播研究中心学术支持：企鹅有调新传智库 CC-Smart主编：司若；陈 锐；尹一伊项目统筹：温馨；何昶成；潘宇峰；李星怡；邹晓婷；李丽玲研究团队：吴飞；刘逸舒；张维肖；李杭；王法严；李笑；王胜；刁基诺；黄莺；数据说明：本报告所有数据均来源于公开渠道，统计日期除特殊注明外，均截至2022月12月31日010203040506新主流：我国主旋律视听作品发展态势新生态：网台互动下的主旋律视听生态新力量：主旋律视听作品青年影响力研究新体系：主旋律视听作品社会价值评估体系新价值：重点作品解析和社会价值评估新趋势：主旋律视听作品发展趋势与展望目录CONTENTS0 1新主流：我国主旋律视听作品发展态势Part One主流意识 主流价值 主流作品 主流媒体1.11.1主流意识引领p 以人民为中心，国家主流意识表达，主旋律作品提供强大的精神力量唱响时代主题，讲述中国故事新世纪以来，国家社会经济发展增速明显，文化强国、以人民为中心的诉求凸显，主旋律视听作品提供强大的精神力量。作为社会主义文化的重要组成部分，视听作品是文化强国的重要力量，是弘扬主旋律、传播正能量的主力军。二十大报告中指出，坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品。近几年，主旋律视听作品涌现出一批精品力作，这些作品带有鲜明时代印记、彰显时代精神、体现国家主流意识，备受观众喜爱。例如：建党百年献礼剧觉醒年代，抗美援朝系列作品跨过鸭绿江长津湖之水门桥，改革开放题材剧大江大河2，现实主义剧人世间、脱贫攻坚剧山海情，消防体验真人秀一往无前的蓝等等。2018年2019年2020年2021年改革开放40周年新中国成立70周年建党100周年全面建成小康社会决战脱贫攻坚2022年党的二十大广电总局紧扣庆祝新中国成立70周年、全面建成小康社会、脱贫攻坚、建党百年、党的二十大等重要历史节点，实施“新时代精品工程”“理想照耀中国”“网络视听节目精品工程”“记录新时代工程”等战略，坚持以人民为中心的创作导向，使网络视听作品的创作符合社会“主流价值”，精品主旋律视听作品大量涌现。p 围绕党和国家重大历史节点及纪念日，精品主旋律作品大量涌现主流意识引领1.11.11.21.2主流作品百花齐放p 主旋律电视剧、电影、综艺、纪录片，百花齐放主旋律电视剧自广电总局推动“记录新时代工程”规划以来，我国电视剧创作围绕“新中国成立70周年、全面建成小康社会、中国共产党成立100周年、迎接党的二十大”等主题主线为抓手，担起新时代“讲好中国好故事”的重任。觉醒年代人世间跨过鸭绿江功勋山海情等大批主旋律电视剧出圈。主旋律电影国家电影局发布了一系列文件支持优秀主旋律电影作品的创作与发展，特别是推动与重大节日、纪念日相关的优秀电影展映展播活动，通过这些活动，大力弘扬爱国主义精神。如电影我和我的家乡我和我的父辈系列电影，长津湖中国医生我们的冬奥万里归途平凡英雄等作品诠释大时代、大主题。主旋律综艺综艺工作者坚持以人民为中心的创作导向，围绕重大节点、重大活动等推出一批优质的主旋律综艺作品。在助力乡村振兴上，有我的家乡，好美！云上的小店等大批助推地方经济发展的主旋律综艺；在“冬奥会”的加持下，出现了冬梦之约冰雪正当燃等冰雪主题节目；在职场上，不乏有一往无前的蓝等职业体验类型节目。主旋律纪录片党的十八大以来，广电总局响应国家号召开展“百部纪录片创作规划”“记录新时代精品工程”，围绕重要历史时间节点、重大活动和重大战略深入创作，讲好中国故事，弘扬中国精神。生产出领航百炼成钢：中国共产党的100年柴米油盐之上为了和平追光者2：奋斗的青春九零后等精品纪录片。1.31.3主流价值传递p 主流价值引导主旋律作品创作，传达积极向上的社会主义核心价值观p 主旋律献礼作品，尊重历史、植根现实、坚守审美主流价值引导主旋律作品创作，主题性创作成为主旋律视听作品发展新特点，各种类型主旋律视听作品百花齐放，精品力作成绩表现突出，传达积极向上的社会主义核心价值观。主旋律视听作品将主流价值与商业市场相结合，既鲜明地、积极地传达社会主义核心价值观，同时又尊重传播规律、尊重商业规律、尊重观众体验，并最终最大限度地占有大众市场。尊重历史尊重重大历史事件、重大革命事件等历史事实、表现党和国家卓越建设者。植根现实重大革命历史事件的当代映现以及标志性发展阶段的当代观照。坚守审美记录党和国家带领人民开拓家园的历程，贴合现实，坚守审美，进行艺术化表现。1.41.4主流舆论助力p 互联网为主旋律视听作品营造主流舆论，主旋律作品收获高口碑互联网平台在助力主旋律视听作品传播过程中效果显著。一大批精品主旋律视听作品获得网络高收视、高关注和高讨论热度。互联网平台是主旋律视听作品口碑“检验”场域。在豆瓣和网络视频平台，部分主旋律视听作品，突破传统大IP作品、流量明星作品等重围，“拿下”网民高分评价。2020-2022年主旋律高豆瓣评分视听作品列表（评分人数=10000；评分=7.0）剧集名称作品年份豆瓣评分作品类型评分人数类型风吹半夏20228.2电视剧348520现实人世间20228.1电视剧231837现实狙击手20227.7电影337603动作万里归途20227.4电影393189战争守护解放西320228.7综艺44813警务纪实觉醒年代20219.3电视剧463098革命历史山海情20219.2电视剧421988当代农村功勋20219.0电视剧75995年代传记大江大河220218.8电视剧181557当代都市悬崖之上20217.4电影735445谍战悬疑八佰20207.5电影799059革命历史我和我的家乡20207.0电影638567喜剧夺冠20207.1电影426944运动数据来源：根据某网站2020-2022榜单整理，统计截止于2022年3月10日0 2新生态：网台互动下的主旋律视听生态Part Two网台互动 互联网助力传播 电视剧 电影 综艺 纪录片2.12.1网台互动下的主旋律视听作品p 头部作品网台合作、类型作品网台互补电视台与互联网的发展联系紧密，它们之间正在从竞争走向深度互动，形成头部作品网台合作、类型作品网台互补的发展态势。从2020-2022年电视剧播出情况来看，剧集领域的网台融合已经形成行业共识，由互联网平台参与出品的电视剧数量可观，主旋律网生内容与传统电视内容的区分已然不明显，大多数作品收获较高的关注度和良好口碑。热门剧集类型播出年份参与平台集数收视率豆瓣评分台网播出方式人世间现实2022中央电视台、中共江苏省委宣传部、中共吉林省委宣传部、中国电视剧制作中心、腾讯影业、爱奇艺、新丽电视文化、弘道影业、上海阅文影视、北京一未文化传媒582.850%8.1台网同步特战行动军旅2022中央电视台、企鹅影视、博纳影业、逍遥影业、拉姆影业351.220%无台网同步大考当代都市2022爱奇艺、上海瞳盟影视文化、稻草熊221.119%7.2台网同步香山叶正红革命历史2021中央电视台、腾讯影业、北京北广传媒影视股份有限公司、北京广播电视台等341.599%无台网同步叛逆者谍战2021中央电视台、北京爱奇艺科技有限公司、新丽电视文化投资有限公司431.572%7.7台网同步对手谍战2021爱奇艺、海东明日影视321.558%7.8台网同步扫黑风暴当代涉案2021企鹅影视281.425%7.1台网同步觉醒年代革命历史2021中央电视台、北京北广传媒影视股份有限公司、安徽华星传媒投资有限公司、阿里文娱优酷剧集中心、上海克顿文化娱乐集团传媒有限公司联合出品431.290%9.3台网同步追梦年代创业2020中央电视台、深圳市至德融创影视、横店影视、腾讯影业311.212%4.6台网同步创业年代年代创业2020中央电视台、上海广播电视台、优酷、武汉传奇人影视艺术、万达影视传媒、北京欢乐源泉影视传媒451.109%4.7台网同步猎狐经侦2020北京优酷科技有限公司、北京娱乐宝影视传媒有限公司、上海文化广播影视集团有限公司、北京广播电视台、中国国际电视总公司441.094%6.8台网同步战火熔炉战争2020中央电视台、优酷信息技术（北京）有限公司131.015%8.3台网同步根据2020-2022年央视和地方卫视黄金时段收官电视剧单频道收视率超1%的主旋律剧整理数据来源：国家广电总局中国视听大数据（CVB）；豆瓣评分2.22.2互联网助力主旋律视听作品传播p 主旋律影视剧实力破圈，互联网“视频 社交”生态助力传播长虹在电影方面：近年中国电影工业水平逐步提升，叙事风格、表现形式不断创新突破，主流意识形态与商业价值日益融合，不断出现类型丰富、题材多元、品质过硬，社会价值、商业价值同步攀升的主旋律大片。尤其自“我和我的”系列影片推出以来，“中国叙事”创新表达、时代精神与大众化风格相结合，成为舆论围绕主旋律电影的讨论焦点，促主旋律影片深度走入大众观影生活。2021年长津湖以累计票房约58亿元的佳绩拿下中国影史冠军，居2020年以来热门主旋律影片舆论热度之首，形成主旋律电影舆论关注高潮。新中国成立70周年、建党百年背景下，2020年以来，每年均有多部高舆论热度主旋律影片“霸屏”，成为各档期重要支撑类型。数据来源：境内微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中涉热门主旋律电影相关传播数据TOP10。99.35 96.26 95.16 91.08 90.97 90.89 89.67 88.85 88.69 88.00 长津湖八佰夺冠长津湖之水门桥1921悬崖之上我和我的父辈中国医生我和我的家乡万里归途2020年以来主旋律电影舆论热度指数2.22.2互联网助力主旋律视听作品传播在电视剧方面：近年国产剧题材多元，在百花齐放、群雄逐鹿的剧集市场中，主旋律电视剧在叙事上调整姿态，叠加建党百年、脱贫攻坚、二十大召开等氛围影响，以及互联网“视频 社交”生态助力传播，多部剧集取得不俗收视和社会影响力。从成功出圈的主旋律剧可以看出，跳出模板化叙事，以艺术创作规律为出发，更易获得观众，特别是年轻观众的认同。比如，扫黑风暴切中现实热点，以独特的题材、悬念迭出的剧情、对现实案件的反映、戏骨和明星的生动演绎，频繁登上热搜，成为2020年以来舆论热度最高的热门主旋律电视剧。人世间讲述人间真情的同时，勾勒出时代发展印记，剧集热度和口碑均跨越圈层壁垒，引发国民共鸣。山海情大江大河2将扶贫攻坚、改革开放等宏大叙事娓娓道来，引发全年龄层受众关注与热议，口碑与热度高开稳走。觉醒年代在白玉兰奖提名当日，微博主话题阅读量达到13亿，#觉醒年代yyds#阅读量突破11亿，引发党史学习“狂潮”，小众圈层词汇“yyds”借势出圈。此外，其他主旋律剧如功勋风吹半夏跨过鸭绿江县委大院叛逆者等作品也都表现不俗，合力推高近年主旋律电视剧传播热度。数据来源：境内微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中涉热门主旋律电视剧相关传播数据TOP10。99.2998.5695.5494.4087.7186.0183.2182.3281.6980.96扫黑风暴人世间山海情大江大河2觉醒年代功勋风吹半夏跨过鸭绿江县委大院叛逆者2020年以来主旋律电视剧舆论热度指数2.22.2互联网助力主旋律视听作品传播p 网民讨论话题：关注历史人物的精神面貌，注重艺术情感的表达通过对境内微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中涉主旋律视听作品网民评论文本分析发现，网民对主旋律视听作品保持高参与度，讨论话题多样。其中，人物评价类话题热度占比位居第一。近来年主旋律视听作品，不少故事都脱胎于真实改编，尽管抗战、抗美援朝、反腐扫黑、抗疫题材不同，观众均乐于追寻作品背后的人物原型和精神。史实分析类的讨论度位居其次，观众对主旋律视听作品的态度有别于普通视听作品，历史还原度、历史细节等被着重关注，明显有悖于史实的情节通常会引发观众质疑和争议。情感表达类占比居第三，近年来的主旋律视听作品血肉丰满，让作品中的人物展现出普通人“情绪”与“情感”，引发观众广泛共情。艺术质量类也颇受好评，突破传统主旋律创作思路，兼顾故事性、教育意义、商业价值。此外，演员演技在主旋律视听作品中表现也成为一大讨论点，情感准确度、对原型的还原度等被观众热议。热门主旋律视听作品凭借高质量，观众们化身“自来水”，或是在各平台为相关作品进行宣传，或是呼朋引伴进行“二刷”，自发性推荐分享。数据来源：境内微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中涉主旋律视听作品网民评论文本。27%8%5%0 0P%人物评价史实分析情感表达艺术质量演员演技推荐分享网民涉主旋律视听作品讨论话题主要类别情况2.22.2互联网助力主旋律视听作品传播p 互联网“视频 社交”平台生态促主旋律作品打破舆论刻板印象，助力受众深度揣摩作品本体价值进一步分析人世间“10万 ”文章发布账号类型发现，企业类型账号占比约60.95%，个人账号占比约23.93%，媒体、政府机构分别为12.63%、2.49%，这与微信公众平台账号主体类型分布有关联。但值得注意的是，发布人世间“10万 ”文章的企业类账号中，影视领域相关账号仅占22%，78%关注该话题的企业账号为非影视领域账号。其中，影视类账号主要注重剧目推荐和演员表演分析，非影视类账号则多从剧目价值影响入手，表达带来的深层次共情。非影视企业类型账号对人世间的积极表达，更能体现微信公众平台在该剧产生广泛社会效应、“破圈”效应过程中发挥的助力作用。数据来源：境内微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中涉主旋律视听作品网民评论文本。互联网“视频 社交”平台生态的助力，令主旋律影视作品传播“破圈”效果更强。以电视剧人世间为例，大数据分析微信公众平台公众号涉该剧发文情况显示，相关“10万 ”文章约522篇。微信公众平台主要注册主体类型，即企业、个人、媒体、政府机构，均出现相关人世间的“10万 ”文章，表明该剧通过微信公众平台，得到不同受众关注和重视。题材多元主旋律电视剧题材涵盖建党历程、革命战争、改革开放、脱贫攻坚等多元题材，用全新的叙事方式实现了主旋律内容的现代表达。创作“接地气”主旋律电视剧坚持“以人民为中心”的创作导向，以贴近人民群众生活实际的方式，展现人物的成长史和国家的变迁。青春化叙事主旋律电视剧将主流价值、主流市场和艺术创新有机结合，实现了“破圈”传播，强化了价值观的传递与塑造。主旋律电视剧发展特征2.32.3参考文献：张斌,秦钰玺.新时代重大主题电视剧的生产与传播创新J.中国电视,2022,(4):36-41.p 作品题材多元、创作“接地气”、青春化叙事2.42.4n主旋律电影一改往日迎面扑来的直白的意识形态宣教风，在影片中有血有肉、有情有义。n主旋律电影越来越重视数字技术，注重打造影视大片。n全明星阵容配置，市场反馈好，观众买单。p主旋律院线电影：影片人物有血有肉，故事有情有义影片人物有血有肉，故事有情有义，注重数字技术，市场反馈好主旋律电影发展特征根据2020-2022年院线电影票房超1亿的作品进行排列整理；数据来源：中国电影票房APP，统计截止于2022年3月10日。电影名称上映时间电影题材累计票房长津湖之水门桥2022历史战争40.67亿万里归途2022战争剧情15.93亿反贪风暴5：最终章2022反腐犯罪6.29亿狙击手2022历史战争6.08亿长津湖2021历史战争57.75亿中国医生2021医疗抗疫13.29亿我和我的父辈2021改革开放14.77亿怒火重案2021动作犯罪13.29亿悬崖之上2021动作悬疑11.91亿19212021历史剧情5.05亿扫黑决战2021犯罪动作4.05亿革命者2021革命历史1.37亿跨过鸭绿江2021历史战争1.04亿八佰2020历史战争31.10亿我和我的家乡2020年代喜剧28.30亿拆弹专家22020动作悬疑13.15亿夺冠2020运动剧情8.37亿除暴2020动作犯罪5.38亿紧急救援2020动作剧情4.85亿2.42.4根据2020-2022年网络电影作品的猫眼最高热度进行排列整理；数据来源：猫眼专业版APP，统计截止于2022年3月10日。过往，以玄幻、悬疑、二次元等类型的网络电影，其所延伸的青年亚文化与主流文艺形成了一定的圈层壁垒。而近年来，以特级英雄黄继光 扫黑英雄浴血金刚川等为代表的主旋律网络电影逐渐成为网络文化中的热点，这种转变意味着网络文化与主流文艺开始步入融合发展时代。p 主旋律网络电影：网络文化与主流文艺步入融合发展时代主旋律电影发展特征网络电影名称上映时间题材类型猫眼最高热度盲战2022动作剧情9251.82特级英雄黄继光2022历史战争9183.49恶到必除2022警匪剧情9077.01重装战警2022警察缉毒8990.15亮剑：决战鬼哭谷2022历史战争8868.74排爆手2022军事动作8762.30扫黑英雄2021警匪剧情9950.93绝对忠诚之国家利益2021国家安全9861.74我们的新生活2021生活喜剧9066.42幸存者19372021历史战争9059.18浴血无名川2021历史战争8999.77凡人英雄2021医疗抗疫8872.59悍战22020军事动作9976.86奇袭地道战2020历史战争9831.55春来怒江2020脱贫攻坚9602.54雪豹之虎啸军魂2020军事动作9002.002.42.4数据来源：CMNC-传媒大眼综合勇士连（2022）、狙击英雄（2022）、特 级 英 雄 黄 继 光 （2022）、排 爆 手（2022）、幸存者1937（2021）、浴血无名川（2020）等网络电影于2023年3月5日起登陆北京卫视“永不磨灭的信仰”主题网络电影展映，展现可歌可泣的英雄故事和英勇无畏的精神气概，让广大电视观众在观看中体会这些优秀作品所传达的精神品质，感受理想、信念、奉献、坚守的意义。p 主旋律网络电影：定档上星，推动卫视与网络平台的“双向奔赴”主旋律电影发展特征1.12.52.5p 唱响爱国旋律，传承红色文化；紧扣时代命题，担当引领重任；聚焦奥运契机，弘扬竞技精神；技术赋能表达，创新舞台空间2020-2022年，中国主旋律综艺立足党史和建国历史，紧扣时代主题，总台、地方卫视以及各大网络平台等推出了多档既富有时代气息又充满艺术魅力的献礼综艺，例如时间的答卷电影中的印记等。2020-2022年，中国主旋律综艺聚焦于民生发展，展现责任与担当，关注更切于现实社会生活的议题，比如乡村振兴、脱贫攻坚、疫情防控等等，总台、地方卫视以及各大网络平台等推出了多档既关注社会发展又涵盖人间温暖的综艺节目，例如极限挑战宝藏行等。2020-2022年，体育也是我国主旋律综艺创作的方向之一。作为有稳定输出的类型，其主要变化在于数量上升，而在北京冬奥会的加持下，也出现了不少精品之作，例如冰雪正当燃冬梦之约等。2020-2022年，主旋律综艺从革命历史、红色故事、时代精神中汲取奋进力量，通过技术融合歌舞、戏剧、朗诵、演讲等，创新艺术表达形式，例如故事里的中国等。主旋律综艺发展特征1.12.62.6p 题材更加多元，创作方式推陈出新主旋律纪录片发展特征节目名称播出时间题材类型领航2022党史我和我的新时代2022人文征程2022人文航拍中国第四季2022地理大国建造第二季2022专题加油吧！乡亲们2022科教锻造雄师向复兴2022国防香江永奔流2022人文这十年2022人文与青春有关的日子2022人物中国想象力2022人物零容忍2022反腐大约在冬季2022体育守护解放西2022社会我们的征途2021航天科技百炼成钢：中国共产党的100年2021党史红色密档2021文献大学2021剧情九零后2021传记数据来源：央卫视平台、腾讯、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩等网络视频平台节目名称播出时间题材类型追光者2：奋斗的青春2021人文勇敢者的征程2021探险柴米油盐之上2021人文119请回答2021社会是这样的，法官2021社会光影春秋见百年跟着影视学党史2021党史为了和平2020历史我在故宫六百年2020文物石榴花开第二季2020扶贫航拍中国第三季2020地理武汉，我的战“疫”日记2020抗疫2020我们的脱贫故事2020扶贫中国2020纪实好久不见，武汉2020抗疫人生第一次2020人文抗美援朝保家卫国2020历史追光者：脱贫攻坚人物志2020扶贫主旋律纪录片题材涉及党史、人文、社会、地理、人物、国防、反腐、体育、社会、航天、扶贫等，题材类型多元。近几年主旋律纪录片创作方式推陈出新，例如守护解放西是这样的，法官采用综艺创作手法拍摄纪录片。0 3新力量：主旋律视听作品青年影响力研究Part Three收视偏好调查青年情感认知研究 青年价值影响研究1.13.13.1p 通过问卷调查，研究主旋律视听作品的青年影响力样本说明本研究通过企鹅有调平台对全国网民随机投放网络问卷。共收集5605份合格问卷样本，覆盖全国 31 个省、自治区、直辖市。本次调研样本量，超过在95%的置信度和3%的误差率条件下所需的最低样本数量，样本符合统计学有效性要求。样本构成：女性占比63%，男性37%，18-32岁青年群体是样本主要构成，以在校学生居多。数据来源：企鹅有调37.16b.84%男女5.87%7.19%9.53.45.49%5.58%3.69%2.75%2.53%2.57%2.84%2.18%2.75%2.44%3.89%2.64%2.43%2.23.95岁及以下20岁22岁24岁26岁28岁30岁32岁34岁36岁及以上受访者男女比例受访者年龄分布受访者职业分布0.68%0.71%1.07%1.43%1.80%2.64%3.91%4.78%5.46%5.96%9.58.74F.24%其他退休农林牧渔劳动者暂无职业商业服务业职工（如销售人员/服务员等）个体经营者/承包商政府/机关干部/公务员普通工人（如工厂工人/体力劳动者等）自由职业者专业人员（如医生/律师/文体/记者/老师等）企业管理者（包括基层及中高层管理者）普通职员（办公室/写字楼工作人员）在校学生5.121.154.20f.46h.94%没看过主旋律视听节目主旋律纪录片（例如：守护解放西等）主旋律综艺（例如：典籍里的中国等）主旋律电视剧（例如：觉醒年代等）主旋律电影（例如：长津湖等）1.13.23.2p 主旋律作品青年渗透率高，年轻人喜欢看主旋律电影（68.94%），主旋律剧（66.46%），绝大多数青年（94.88%）有看过主旋律作品p 年轻人喜欢看电影长津湖、电视剧觉醒年代人世间等；56.11%的青年有观看过主旋律电影长津湖收视偏好3.43%4.07.52.15.30.30 .12 .87$.39.98(.876.63E.83V.11%以上都没看过其他电影凡人英雄综艺登场了！敦煌纪录片百炼成钢：中国共产党的综艺一往无前的蓝纪录片我在故宫六百年综艺典籍里的中国电影1921纪录片守护解放西电视剧山海情电视剧人世间电视剧觉醒年代电影长津湖数据来源：企鹅有调青年主旋律视听作品类型收视情况（20202022）青年主旋律视听作品观看情况（20202022）1.13.23.2收视偏好p 建党历程、革命战争、扫黑涉案是青年喜爱的主旋律题材数据来源：企鹅有调青年观看主旋律视听作品的主题类型偏好扫黑涉案（例如：扫黑风暴破冰行动）建党历程（例如：觉醒年代1921）革命战争（例如：跨过鸭绿江长津湖）谍战悬疑（例如：叛逆者）传统文化（例如：典籍中的中国登场了！敦煌）脱贫攻坚（例如：山海情江山如此多娇）体育成就（例如：夺冠超越）改革开放（例如：大江大河2）军旅生活（例如：王牌部队）医疗救护（例如：在一起埃博拉前线）应急救援（例如：紧急救援一往无前的蓝）国际关系（例如：万里归途）英雄模范（例如：功勋革命者）反腐倡廉（例如：零容忍国家监察）工业建设（例如：逐梦蓝天）不知道自己更喜欢观看哪种主题的主旋律视听作品其他21.21.34.59#.41(.671.123.764.68A.78%1.39%3.44.27.50.82.86 .66!.11%1.13.23.2收视偏好p 青年更倾向于通过网络平台渠道获取主旋律视听作品信息p 腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音和哔哩哔哩是主要的互联网收视平台1.16%2.32%8.80%9.49%9.97.69.34.72.41%.002.295.007.23E.62S.99%从不在互联网平台观看其他PPTV咪咕视频搜狐视频西瓜视频学习强国快手芒果TVCCTV央视网优酷哔哩哔哩抖音爱奇艺腾讯视频18.68R.38(.94%广播电视渠道网络平台渠道两种渠道差不多，没有特别倾向数据来源：企鹅有调青年接收主旋律网络视听作品信息的渠道青年观看主旋律作品的互联网平台情况（包括视频网站和APP）1.12%1.46%.14.37).06).265.546.747.687.98.57.61C.55E.37%其他不知道二次创作助推网络讨论助推有趣的“梗”多样化的宣发活动剧本会“讲故事”经典的人物语录丰富的文化知识“年轻态”的表达方式制作精良主流价值符合艺术规律输出真挚的情感输出演员演技在线1.13.33.3情感认知p 演员演技在线、真挚的情感输出、主流价值符合艺术规律输出、制作精良是青年认为主旋律作品“出圈”较主要原因p 人物脸谱化、缺少趣味性是青年认为主旋律作品可能存在的不足4.92%8.15.92.90 .50.550.942.113.335.13%其他不知道不喜欢这种题材没有喜欢的演员制作粗糙故事拖沓情节单一故事内容过于严肃缺少趣味性人物脸谱化数据来源：企鹅有调青年认为主旋律视听作品“出圈”的原因青年认为主旋律视听作品存在的不足92.24%4.96%2.80%是否不知道1.13.33.3情感认知p 92.24%的青年用户认为网络视频平台、社交平台对助力主旋律传播至关重要p 青年愿意复刷主旋律视听作品，更愿意通过网络平台二次观看（58.95%）；青年二次观看作品和首次观看平台偏好基本一致25.23X.95.83%通过广播电视渠道“复刷”通过网络平台渠道“复刷”不会“复刷”数据来源：企鹅有调青年认为网络视频平台、社交平台对助力主旋律传播的重要程度青年“复刷”主旋律视听作品的渠道0.59.34%.50%.67.152.06.52D.12%其他学校/单位要求恰逢重大历史节点周围相关话题讨论主旋律作品相关纪念日/活动喜爱的演员影响个人兴趣作品质量高1.13.33.3情感认知p 作品质量高、个人兴趣是青年“复刷”主旋律视听作品原因p 通过微博微信等社交平台、或者与亲朋好友面对面讨论是青年参与主旋律视听作品话题讨论的主要渠道1.11%7.78).44).532.799.39B.27E.98%其他不参与讨论知乎、贴吧、BBS等新闻媒体等宣传平台视频平台短视频平台与亲朋好友面对面话题讨论微信微博等社交平台数据来源：企鹅有调促使青年“复刷”主旋律视听作品的原因青年参与主旋律视听作品话题讨论的主要渠道7.93%7.40%7.56%7.34%6.57%.01%.50$.10$.36$.14e.80f.04g.10g.12h.29%观看主旋律视听作品，让我自觉遵守国家的法律和规范观看主旋律视听作品，让我愿意为我国的发展建设贡献自己的力量观看主旋律视听作品，让我愿意主动对外宣传我国的国家形象和价值理念观看主旋律视听作品我更认同主流价值观看主旋律视听作品，让我认为我与国家是命运共同体非常不同意不同意不确定同意非常同意1.13.43.4价值影响p 大部分青年在观看主旋律视听作品后，非常同意个人与国家是命运共同体，并愿意主动宣传国家形象，为祖国建设贡献力量数据来源：企鹅有调主旋律视听作品对青年家国情感的影响13.40.10%9.36%9.55%8.61%8.55%7.54&.74(.19(.20.25%.74%.74%.77V.00Y.88.70a.27d.24d.53e.71%主旋律视听作品能帮助我解答生活工作困惑主旋律视听作品能够满足我不同的审美趣味与艺术追求与别人共同讨论主旋律视听作品，会促使我对作品表现的意义有更深刻理解观看主旋律视听作品我的视野更加国际化观看主旋律视听作品使我树立了正确的人生观、世界观、价值观观看主旋律视听作品让我非常清楚了解我国的优良传统文化观看主旋律视听作品让我对我国历史有了更深刻的了解非常不认同不认同不确定认同非常认同1.13.43.4价值影响p 大部分青年非常认同观看主旋律视听作品能加深对我国历史的了解；并认为相关节目能帮助自己树立正确三观（64.24%）数据来源：企鹅有调主旋律视听作品对青年自我认知的影响0 4新体系：主旋律视听作品社会价值评估体系Part Four评价指标体系 评价指标解析1.1评估指标体系4.14.1p 六大维度构建主旋律视听作品的社会价值评估体系围绕主旋律视听作品的社会价值表现特征，构建主旋律视听作品的社会价值评估体系的六力模型，包括：价值凝聚力、艺术表现力、文化传播力、情绪感染力、成长影响力、社会服务力。一级指标二级指标价值凝聚力1主流性2时代性3人民性艺术表现力4审美性5创新性6精品性文化传播力7传承性8潮流性9世界性一级指标二级指标情绪感染力10娱乐性11共情力12参与性成长影响力13知识性14启发性15榜样力社会服务力16公益性17福利性18文明性1.1评估指标解析4.24.2p 价值凝聚力主要是在作品中传导富强、民主、文明、和谐等国家层面的价值目标，树立自由、平等、公正、法治等社会层面的价值取向，践行爱国、敬业、诚信、友善等公民个人层面的价值准则。从对个人的影响方面来看，提升了个人的精神境界。从对社会发展的影响来看，核心价值观的传播是经济及社会和谐稳定、持续健康发展的重要保证；更是道德建设的重点内容。一级指标二级指标指标说明价值凝聚力1主流性这项指标表明主旋律视听作品反映、引导社会主义核心价值观的情况。包含视听作品对民族自信、家国情感、社会进步、主流价值等主题的涉及情况，受众对视听作品中相关主流价值的接收、认同情况等指标维度。2时代性这项指标表明主旋律视听作品反映时代主题的情况。包含视听作品对重大历史题材、时代重点主题（如脱贫攻坚、奥运会等）的题材的涉及情况，受众对视听作品中相关内容的接收、认同情况等指标维度。3人民性这项指标表明主旋律视听作品关切人民大众根本利益、反映社会问题的情况。包含视听作品对民生题材、社会现实问题的涉及情况，受众对视听作品中相关内容的接收、认同情况等指标维度。1.1评估指标解析4.24.2p 文化传播力在作品中的表现主要是传承中华优秀传统文化与民族精神，通过作品中多种文化属性形式的表现，如诗词、歌舞、非遗手工等等，吸引受众对中国文化产生浓郁兴趣。从对个人的影响来看，主旋律视听作品中的文化传播是能让观众关注文化内涵，吸收文化知识，提升个人修养；从对社会发展的长远影响来看，文化传播将有助于提升和扩大国家软实力，巩固新时代中国文化价值体系的国际地位。一级指标二级指标指标说明文化传播力1传承性这项指标表明主旋律视听作品对中华文化、主流文化的继承和传播情况。包括视听作品在类型主题、情节叙事、人物塑造等方面对中华优秀传统文化、民族文化、红色文化、中国特色先进文化等内容的涉及情况，受众对作品中文化传承相关内容的接收和认同情况等指标维度。2潮流性这项指标表明主旋律视听作品对优秀新潮文化的反映和传播情况。包括视听作品在类型主题、情节叙事、人物塑造方面对青年文化、潮流文化、亚文化等内容的涉及情况，受众对作品中新潮文化相关内容的接收和认同情况等指标维度。3世界性这项指标表明主旋律视听作品对世界文化的包容及文化输出情况。包括视听作品在类型主题、情节叙事、人物塑造方面对世界各地多元文化、中华文化海外传播、人类命运共同体等内容的涉及情况，受众对作品中多元文化、文化出海相关内容的接收和认同情况等指标维度。1.1评估指标解析4.24.2p 艺术表现力主旋律视听作品的艺术表现包含了内容审美、形式创新、精品制作三部分。通过艺术化手段展现了对社会、历史、人文、自然的美好认识，也通过以情感人、潜移默化、寓教于乐的手段，让观众通过观影，从心里感受到真善美的熏陶和感染，在思想上受到启迪，在潜移默化中感受到精神的享受和审美的愉悦。一级指标二级指标指标说明艺术表现力1审美性这项指标表明主旋律视听作品的整体美学价值。包含视听作品在叙事内容、寓意内涵、视听语言等方面的艺术技巧应用和表现水平，受众对作品艺术魅力的接收和认同情况等指标维度。2创新性这项指标表明主旋律视听作品在艺术上的创新价值。包含视听作品在内容形式（例如显著不同于同类型作品的表现形式，或突出跨媒介、媒介融合的表现特点）、艺术手段（例如新颖的布景、场面调度、表演方式）、技术应用（例如对3D、全息、IR、VR等技术应用）等方面的的创新情况，受众对作品创新创意的接收和认同情况等指标维度。3精品性这项指标表明主旋律视听作品的整体制作品质。包含视听作品在主创阵容、画面品质、视听效果等方面的技术水平（例如画面品质的清晰程度、特效的逼真程度、技术与艺术结合的表现力等），作品在叙事内容、人物塑造、美术布景等方面的真实性和可信度，受众对作品制作水平的接收和认同情况等指标维度。1.1评估指标解析4.24.2p 情绪感染力主旋律视听作品中建立以“至真、至善、至美”为目标的表现形式，可以帮助受众调节情绪，满足受众娱乐需求。主旋律视听作品还能激发受众对情节起伏、人物命运产生共情，并参与作品的讨论与二次创作。从对个人的影响来看，可以帮助受众调节情绪、缓解压力、欣赏至真至善至美的情感陶冶；从对社会发展的宏观影响来看，健康的审美陶冶缓解了社会的某些焦躁情绪，培养了观众健康的审美倾向，助力于社会的稳定发展。一级指标二级指标指标说明情绪感染力1娱乐性这项指标表明主旋律视听作品满足受众娱乐需求、调动受众兴趣的情况。包括受众对视听作品趣味性、娱乐性、吸引力的接收和认同情况等指标维度。2共情力这项指标表明主旋律视听作品激发受众对情节起伏、人物命运产生共情、引发情感共鸣的情况。包括视听作品在叙事内容、人物塑造、配乐配器、视觉效果方面的情绪感染力，受众对人物、情节、音乐的情感认同与情感共鸣等指标维度。3参与性这项指标表明主旋律视听作品感染、激发受众积极参与讨论、二次创作的情况。包括受众对作品进行自发讨论、宣传传播、进行图文、视频等二次创作的频率和程度等指标维度。1.1评估指标解析4.24.2p 成长影响力主旋律视听作品的社会价值还表现为聚焦素人的个人成长，树立正能量帮助青少年建立积极正能量的价值观念。从对个人发展来看，是帮助观众，尤其是青少年树立端正的人生观、世界观、价值观，理性地向优秀的模范对象学习，从而追求实现更好的个人发展；从对社会发展的长远性来看，节目传递的正能量，也是帮助引导青少年观众的价值观养成，形成社会的积极风气。一级指标二级指标指标说明成长影响力1知识性这项指标表明主旋律视听作品传播知识信息、育人育才的情况。包括视听作品在类型主题、情节叙事、人物塑造等方面涉及科普教育、知识传播、信息推广的情况，受众对于相关知识信息的接收和认同等指标维度。2启发性这项指标表明主旋律视听作品启发受众探索、学习、思考的情况。包括视听作品能否通过类型主题、情节叙事、人物塑造等方面引发观众对社会议题（如教育、经济、民生等）、历史语境（如新文化运动、抗美援朝、撤侨等）、个人选择（如考学、支教、从军、归国等）等问题的深入挖掘和学习探索，受众对相关内容的接收、认同、阐释等指标维度。3榜样力这项指标表明主旋律视听作品为受众树立榜样人物的情况。包括视听作品对典型人物、英雄人物、精神领袖在历史还原、人物成长、精神面貌、人格魅力、价值观念、历史和社会影响力等方面的塑造情况，以及受众对相关人物榜样性的认同情况等指标维度。1.1评估指标解析4.24.2p 社会服务力主旋律视听作品中的“公共属性”与“公益属性”愈发凸显。服务于社会的主旋律视听作品，对个人的影响是能培养观众关心社会，爱岗敬业，热心公益活动的积极态度；对社会发展来说，是借助节目影响力，在社会树立“有担当，乐贡献“社会责任意识，推动社会各行各业的有序发展。一级指标二级指标指标说明社会服务力1公益性这项指标表明主旋律视听作品反映公益内容、传播公益价值的情况。包括视听作品公开的公益服务和其他非商业、非盈利行为（例如通过节目环节助力公益服务或公益项目，在节目内容或宣传环节中将收益款进行公开捐赠等），视听作品在作品内容、宣传推广等方面对公益事业、公益服务的推广情况，受众对相关内容的接收、认同等指标维度。2福利性这项指标表明主旋律视听作品宣传福利保障、助力社会平等的情况。包括视听作品在主题内容、情节叙事、人物塑造等方面对困难群体、特殊群体及弱势群体的关注和帮助，受众对相关内容的接收、认同等指标维度。3文明性这项指标表明主旋律视听作品反映与人民生活密切相关的社会文明规范、助力精神文明建设的情况。包括视听作品在主题内容、情节叙事、人物塑造等方面对社会生活中的道德文明（如礼貌、尊老爱幼等）、社会规范（如诚信、团结等）的引导情况，受众对相关内容的接收、认同等指标维度。0 5新价值：重点作品解析和社会价值评估Part Five重点主旋律电视剧的价值评估重点主旋律电影的价值评估重点主旋律综艺的价值评估重点主旋律纪录片的价值评估1.1主旋律电视剧觉醒年代5.15.1p 立足时代精神，以细节打造“史诗感、文学感、电影感”觉醒年代用“史诗体”的方式艺术地阐述历史，其剧本打磨6年，拍摄历经3年半，主创团队遵从“大事不虚、小事不拘”的创作理念，在尊重和尽力还原历史的大前提下进行艺术探索，做到“立足时代、立足当下审美”，是一次带有“集成式意义”的美学突破。该剧将名人轶事“平易化”言说，为观众提供了一次集中回眸这群鲜活形象的美学机遇。从北京到上海，从红楼到红船，为了还原真实的历史风貌，觉醒年代主创团队从服化道到摄录美等视听符号细节，均要求精益求精。内容参考：2021中国电视剧发展报告宏大叙事“以人为本，以史为纲，多线并叙”的故事脉络，将新文化运动、“五四”运动和中国共产党成立三大历史性事件相互关联，对“建党”这一历史性巨变进行多维度、全景式描绘，使三大必然历史性步骤形成了强大的互文性和宿命式的厚重感。文学旨趣视听美学烟火气觉醒年代继承发展了“电视小说”的创作特征，做到了“文学性和可看性并重”。陈独秀雪天在陶然亭畅饮；蔡元培三顾茅庐；人血馒头旁写作的鲁迅先生剧中“名场面”多取材自文学名篇，形成了“情景相融，诗画合一”意境，令观众置身其中。该剧整体视听基调呈现出鲜明的“渐变色彩与革命色彩”，突破小画幅反而多用全景、远景来拍摄“大银幕”级别浩浩荡荡的群众场面，突出史诗感。屏幕造型语言富有浓郁的“电影质感”，兼具“现代意识与传统观念”复调式审美。烟火气是吸引观众的重要原因，该剧将名人轶事“平易化”言说，着重展现了“南陈北李”等人处于家庭空间和工作空间的生动百态。历史上的陈独秀并不是一个完美的“丈夫”或“父亲”，剧中对此不避讳亦不粉饰，反而给出了极具人情味的合理答案。1.1觉醒年代社会影响力分析5.15.1p 觉醒年代让网民对该历史和事件获得立体全貌感知，助力提升爱国主义和文化自信意识基于公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景，涉新文化运动、五四运动话题及该剧海量网民评论文本分析发现：观看觉醒年代之前，网民对新文化运动、五四运动关注维度和了解情况，更多聚焦于运动意义理解、重点事件掌握，对于革命艰辛进程和其中历史人物认知，较为“书本化”“扁平化”。观看觉醒年代之后，网民不仅对其段历史和事件有立体全貌感知，并被其刻画的饱满立体的革命先行者、新青年群像魅力所吸引与感染，沉浸其非说教剧情，甚至成为剧目推广“自来水”。多数受众在爱国主义和文化自信方面意识有一定程度提升。数据来源：境内微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中涉及新文化运动、五四运动话题及该剧海量网民评论文本。1.1主旋律电视剧人世间5.25.2p 寻味“共和国长子”的年代故事，以温度动人该剧播出过程中，社交媒体上“秉昆能处”“太好哭了”等话题频频涌现，该剧能收获各年龄阶层观众的感动，源于其所创作的年代故事、地域故事具有极高的情感浓度和社会学意义，其艺术特色在于“化生活为诗篇”的情感满足。内容参考：戴清，：穿越坎坷向阳生长；三联生活周刊寻回熟人社会的温度感：何以令人感动？地域特征该剧故事背景为白山黑水的东北，从闯关东移民到上世纪50年代，东三省成为中国重要的工业基地，被誉为“共和国之长子”。东北文化独特的地理环境和社会历史发展进程决定了剧集带有鲜明地域色彩。表达策略创作者始终保持诗意、浪漫主义的表达策略来书写现实题材故事，以周家父母去世桥段为例，三个子女像而是一样并排躺在了大炕上，极具情感秩序与仪式感，与之呼应的情节悲壮先合情即合理。“家国同构”，由一个或几个家庭的故事来展现时代发展脉络的作品在中国电视剧史上极为典型。该剧创作者聚焦于百姓生活，从周家三代辐射至“光字片”小圈子社会，实为映射大历史的浓缩景观。家庭切口“草根力量”照亮困苦人生，是全剧的精神基调，郑娟的自尊坚韧，周秉义的不离不弃，周蓉以山洞为教室，剧中时代改革的承压者们在百态人生中的“活着，爱着”给予观众理想性审美机遇。精神视野1.1人世间社会影响力分析5.25.2p 人世间传播“破圈”;展现对人情冷暖的体味，和对人生观的思考从该剧“10万 ”文章内容分类可以看出，受众在微信公众平台的讨论维度丰富且具深度，包含不限于对人情冷暖的体味，对亲情、友情、爱情以及人生观的思考，对剧本创作、影视制作、演职人员创作态度的观察，对历史的回望等等。近年主旋律电视剧创作，在题材覆盖、人物塑造、价值传导方式等方面积极探索，重视对当代受众审美心理与观看体验的研究，精品力作频出，合力打破舆论对过往部分主旋律网络视听作品的“刻板印象”，促主流意识形态形成新表达。电视剧人世间再次发挥打破主旋律剧刻板印象作用，一改家庭剧、年代剧单纯的“苦情”“催泪”路线，其中传递出的积极乐观、讲情重信、艰而不“丧”的人生态度，激发受众表达欲望，网络平台成为相关受众畅所欲言交流感受的场域。大数据分析境内公开场景舆论数据显示，在网民对热播主旋律电视剧讨论中，创作相关的讨论热词中占据一定比例，其中赞誉居多。比如，“细节”“好演员”“演活了”等词，表明网民对人物塑造高度认可，“打破刻板印象”“去脸谱化”“接地气”等词，是网民对创作手法创新的肯定，“叫好又叫座”“高质量”“出圈”等词，反映收视和口碑双赢。剧本不虚浮、演员演技过硬、服化道逼真等回归内容创作本质的实践，令主旋律电视剧更加赢得“民心”。微信公众平台电视剧人世间“10万 ”文章内容类别数据来源：境内微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中涉及人世间海量网民评论文本。1.1主旋律电视剧县委大院5.35.3p 县、乡、村发展的奋斗故事，绘制基层治理“新图景”县委大院以全景视角描绘了县、乡镇、村三级基层的政治生态，塑造了丰富立体的基层治理图景。作为党的二十大献礼剧，该作品一经播出便稳居全国收视榜单前列，受到了观众群体的广泛关注，在保持收视高位的同时斩获优质口碑。含蓄叙事该剧采用了平实、白描式的叙事手法，以县委大院为叙事核心，先后涉及拆迁、钉子户等诸多民生问题，在叙事结构上呈扇形散点模式，在相对克制的整体叙事风格下，保证了贯穿剧集整体故事内容的可看性。群像塑造该剧重点刻画了具有理想主义色彩而又审慎坚定的梅晓歌、泼辣干练的艾鲜枝，到年轻稚嫩而又真诚努力的林志为、尽心尽责的乔胜利等等，众多鲜活生动的县乡干部形象共塑了光明县基层干部群像。该剧通过交错呈现县委大院的政治场域以及早餐店、棚户区、工厂等生活场景，在叙述复杂的县域治理生态时加入日常生活细节，既满足了政治叙事需要，同时又拉近了与观众之间的审美距离。细节刻画该剧细致呈现了不同会议场景的座次布置，工作场景里不同基本单位的着装、排位、称呼，以及会议流程中的发言顺序等等，丰富且真实的细节聚合成为观众在观看过程中获得真实感的构成要素。真实再现1.1县委大院社会影响力分析5.35.3p 真实演绎基层干部风貌，剧情再现民生百态观众在微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中有关县委大院的讨论内容中不乏聚焦职场工作的热议话题，其中称赞该剧真实演绎基层干部风貌占比最多，夸奖剧中演员演技精湛代入感强紧随其后，不少青年观众表示对于同样初入职场的他们而言，县委大院中对于职场新人的刻画尤为真实，能够引发情感共鸣和价值认同。同时，点赞剧情贴近现实体现民生百态、致敬基层干部全心为民奉献精神、希望党员干部从中汲取干事力量、期待涌现更多现实题材精品力作等均有热议，作为一部带有理想主义光芒的现实题材电视剧，该剧在题材的强度，主题的深度，反映现实的广度方面在近年来的电视剧中都难能可贵，其价值和意义超出了艺术和娱乐的价值。数据来源：境内微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中涉及电视剧县委大院网民评论文本。1.1主旋律系列电影长津湖长津湖之水门桥5.45.4p 体现国家历史正义，表现家国同构意识营造全景散点式巨制把观众带回到七十多年前那场以弱胜强的血战记忆中，重述一则普通民众和国家最高领导人分别送子入朝参战、以英雄主义气概共同打赢长津湖战役的官民同心、保家卫国的壮烈故事。铸就家国同构意识这突出地体现在设置的家国两重叙事线索，如开篇叙述毛泽东送毛岸英入朝和浙江伍姓家庭送伍千里归队的过程，以及后面七连战士们义无反顾保家护国所建立起的情感共同体，由此凝聚出新中国全体人民同心为国的家国同构情怀。国家历史正义的重写及审美化宣示该系列作品在中式大片民族美学范式新构型上的最关键和最深层的一个突破点在于，以宏阔的史家意识对现代中国国家历史正义作重新书写并予以审美化宣示。资料来源：王一川.长津湖：中式大片民族美学范式的定型之作J.电影艺术,2022,(01):90-93.1.1长津湖 长津湖之水门桥社会影响力分析5.45.4p系列作品推高抗美援朝纪念热度，提升爱国主义教育效果从电影长津湖和长津湖之水门桥网民讨论内容的主要类别占比，“题材叙事”“缅怀先烈”“爱国精神”等均为两部作品的舆论重点，总占比分别高达75%及73%，舆论普遍表达希望吾辈铭记历史，传承抗美援朝精神为国奋斗。值得关注的是，作为长津湖的续集作品，长津湖之水门桥的观众在缅怀先烈、爱国精神和历史细节等方面的讨论更为激烈，进一步凝聚该系列作品的主旋律核心价值，助力提升爱国主义教育效果，为后续主旋律电影创作、传播提供借鉴参考。数据来源：境内微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中涉及电影长津湖与长津湖之水门桥网民评论文本。33#%0%8$2%题材叙事缅怀先烈爱国精神历史细节镜头语言电影长津湖之水门桥网民讨论内容主要类别电影长津湖网民讨论内容主要类别1.1主旋律综艺 一往无前的蓝5.55.5p 真实近距离展示消防员生活，注重细节和专业化呈现创新表达视角，营造情感共鸣一往无前的蓝突破以往消防题材真人秀猎奇和单纯的视觉体验，以第一视角带领观众近距离了解消防员的生活，将消防员这一特殊职业真实鲜活的呈现在观众面前，通过温暖、有趣、动人的消防故事，让观众与消防员产生精神连接，从而关注到英雄背后的平凡、立体一面。注重细节刻画，呈现专业内容一往无前的蓝制作上注重细节刻画与专业性呈现，展现了消防员从零起步的成长过程与消防职业的工种内容，如穿着消防装备、高空速降、背15公斤的液化气罐、背假人、使用水带水枪等专业训练如何进行等等。1.1一往无前的蓝社会影响力分析5.55.5p 消防员群体相关事迹屡上热搜，“火焰蓝”“逆行者”等词汇一度成为形容该群体的热词数据来源：境内微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中涉及综艺一往无前的蓝网民评论文本。25!%8%5%3%职业特点消防知识逃生技能英雄形象人身安全待遇优化装备升级发展前景网民涉主旋律综艺一往无前的蓝话题讨论情况近年，消防员群体相关事迹屡上热搜，“火焰蓝”“逆行者”等词汇一度成为形容该群体的热词。今年2月，腾讯视频推出全景沉浸式消防体验真人秀一往无前的蓝，将大众对消防员职业的关注再度推高。节目播出后，消防员职业特点、消防知识、逃生技能等话题引发热议。其中，舆论对消防员职业特点的关注度居首，纷纷表示从节目中直观感受到消防员职业特殊性，对体能、技能、心理素质的高要求，感叹消防员职业“需要被尊敬”。如有网民表示，“第一次这么直观地了解消防员职业，体能、技术、心理素质太强大，不是一般人能承受的”“消防员永远值得被尊敬，对他们的付出表示感谢”。消防知识、逃生技能讨论度位列第二、三位，舆论肯定该节目积极普及消防知识，消防器材的使用和各项演练让观众清楚掌握更多逃生技巧。“学到很多实用消防知识，节目播放量很高会让更多人了解消防知识重要性”“看这个节目掌握了好多逃生技巧，关键时刻都是保命的”。英雄形象、人身安全也是衍生讨论话题，认为节目为消防员塑造了不同以往的“邻家英雄”形象，进一步增进大众对其了解与理解，认为节目有利于培养和树立全民消防安全意识，也希望消防员每次出警都能平安归来。此外，待遇优化、装备升级、发展前景等话题亦上榜，网民呼吁提高其工作待遇，保障消防装备水平更新升级。1.1主旋律纪录片柴米油盐之上5.65.6p 努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象平民化视角，“小人物”反映大历史该作品聚焦全面建成小康社会这一历史节点，通过对社会中不同的“小人物”群体为追求美好生活而不懈奋斗的故事讲述，为观众们描摹了一幅中华民族全面建成小康社会的历史奋斗画卷，同时，共时态的叙事呈现了历时态的画面，脱贫攻坚、筑梦小康具有鲜明的时代特征和历史意义，是中华民族实现伟大复兴的重要环节。中国形象的典型化塑造典型化的人物选择是该作品见微知著的妙笔。不论是村支书常开勇，还是货车司机张琳，又或是杂技演员王怀甫等等，纪录影像以见证者、亲历者、分析者的视角，将脱贫攻坚的亿万人民浓缩于典型形象当中，抓住人类共通的情感体验，探寻到中国人特有的文化底色和精神境界，为观众们带来了可信、可爱、可敬的中国形象。1.1主旋律纪录片柴米油盐之上5.65.6p 备受关注，网民通过“肯定”“称赞”“感叹”等表达对该作品的喜爱在观众微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中，有关柴米油盐之上的讨论内容中不乏聚焦于小康生活、中国故事等热议话题。其中，肯定纪录片以另类国际视角讲述中国小康社会内涵的占比最多，称赞纪录片叙事精巧是讲好中国故事的典范和表率紧随其后，不少观众点赞该作品将中国时代故事进行国际化表达，是基于平民化的叙事视角以及纪实化的呈现形式多维建构了中国形象。同时，纪录片手法细腻真实记录蒸蒸日上的百姓生活、认可纪录片立足平凡个体展现奋发向上的群体风貌、感悟纪录片直观诠释中国共产党人民至上初心使命等均有热议。作为一部由国务院新闻办公室监制，中宣部对外推广局、国家广播电视总局网络视听节目管理司指导的纪录片，该作品在题材选择、形象塑造、视听呈现等方面都凸显出了高水准，观众们观后纷纷期待更多展示中国形象的好作品走向世界。数据来源：境内微信公众号文章评论、微博、新闻跟帖等公开场景中涉及纪录片柴米油盐之上网民评论。0 6新趋势：主旋律视听作品发展趋势与展望Part Six发展趋势未来展望“以人民为中心”是主旋律视听作品鲜明的创作导向中国式故事、精神、话语是主旋律视听作品核心的时代主题讴歌党、讴歌祖国、讴歌英雄、讴歌人民是主旋律视听作品重要的创作使命创造性转化、创新性发展是主旋律视听作品的文化方向6.16.1发展趋势主旋律视听作品制作水准进一步提升“人民满意不满意“是主旋律视听作品传播力、感染力、影响力的重要标志6.26.2未来展望p 我国主旋律视听作品将紧跟社会主义文化强国建设的脚步注重价值引领：围绕社会主义核心价值观，重视社会价值和社会影响展现视听魅力：视觉设计唯美精巧，角色塑造鲜活饱满，镜头语言真实生动强化社会影响：把握产业方向，注重市场口碑，关注青年成长实现创新发展：技术赋能，台网融合，线上线下联动，长短视频结合我国主旋律视听作品生态报告20202022获取阅读完整报告，请关注清华大学影视传播研究中心官方微信公众号

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快消业产品创新才报告01业趋势产品创新推动业务快速发展创新部组织架构与才趋势创新组织的不同维度创新才画像创新才招聘趋势薪酬指南02搭建研发与创新枢纽，加快企业产品创新步伐2022年上半年，达能、联合利华、可可乐等快消巨头披露的数据显示，品牌销售收的增均有放缓，加之疫情环境下产品原材料成本的上涨，企业产品利润率随之下滑，企业收的增多来产品价格的上调。以上不稳定因素为快消企业带来不的业绩压，为了不将产品价格上涨的压转嫁给户，维持企业利润率，品牌纷纷寻求业务的第增曲线，蓄势突破业务增颓势。产品创新推动业务快速发展业趋势市场动荡与业务增放缓，刺激企业寻求创新增机会如婴品牌的奶粉、纸尿裤品类，经历了资本退潮、店量关闭、销售额增疲态等困境后，陷了业的内卷式竞争。为了寻求突破，婴品牌积极拓宽产品边界与标户群体。以婴幼湿为例，婴级的安全标准正在吸引批成户使婴品。细分消费者需求，也成为婴品牌赖以存的创新之道。不同于以往的婴喂养洗护品，婴品牌开始瞄准户外品、防晒等成需求婴童化的新赛道。当下快消业趋势之，便是通过产品创新推动业务快速发展，根本原因在于消费主群的转变。如今90后00后已成为消费主军，这群体成在物质充裕时代，他们的消费的已经超越基本物质需求的满，更倾向于通过消费让身愉悦。业趋势满消费者的个性化需求90后00后消费需求特征 消费是反映精神世界，彰显个性品味的式 消费不仅仅需要满实际物质需求，也需要满情绪需求 会为了更好的体验消费，但不会铺张浪费 消费追求性价，但不意味着不舍得花钱消费者的需求越来越个性化。不同于以往家喜爱相同产品的现象，现在的消费者会认为众的产品，能够凸显独特的喜好。为了匹配新代消费主群的消费价值观，快消品牌纷纷在产品创新上发，产品更新迭代的速度也随之加快，这主要体现在产品形式创新和内容创新两。产品创新推动业务快速发展形式创新内容创新业趋势满消费者的个性化需求产品创新推动业务快速发展消费场景的改变会促进产品形式上的创新。如，疫情居家使们对速品的需求增，同时对速品的味、营养价值的要求也越来越。品牌逐渐推出热锅、预制菜、速冻点等速品，不同于以往的速冻饺和便，这些速品能够更程度还原物本身味和形态，其味道和感更接近餐厅。2022年底放宽的防疫政策会在后催出更丰富的消费场景，消费品的创新向也会随之转变。随着族信的提升，传递族化理念的品牌掀起了国热潮。美妆品牌的势头尤为迅猛，纷纷借国热潮崛起，其中最具代表性的便是花。花创起便明确了将东化与养肤概念相融合的品牌定位，将中国化元素与产品成分、产品名称、产品包装和营销策略进强绑定，其推出的每款产品都添加了精选的花卉精华或珍贵中草药成分，还会将遗微雕艺、古典建筑等元素等运到产品包装中，配上古典韵味的产品命名，将产品与中国元素有机地融合，契合了年轻消费者对中国美的追求和益增的族化认同感。快消业总临产品同质化的激烈竞争，如早前很多品品牌不愿在创新研发上花费过多精，导致产品同质化严重。为了打破业胶着化的竞争局势，品牌开始聚焦细分群体需求，着于构筑区别于友商的独家竞争。能够抢先嗅到众需求并做出产品创新的品牌，便很容易成功打造出红产品。在充斥着相似果味的酸奶市场中，安慕希瞄准年轻消费者对酸奶味和营养更层次的需求，结合中国地域优质材，推出“地域限定”系列的清甜菠萝酸奶、甜郁芒果酸奶、AMX丹东草莓酸奶、AMX新疆哈密酸奶。2022年的最新数据显示，这四款酸奶的累积销售额已经突破20亿元。业趋势 产品创新推动业务快速发展差异化是产品创新的持续动能业趋势消费场景转变，催产品创新据凯度咨询2022年底最新数据，65%的快消品类在O2O平台上的增幅度于该品类在全渠道的增幅度。尼尔森IQ经过调研发现，将近半使O2O渠道消费的户是25-34岁的年轻群体。经济环境和疫情的不确定性，使消费者的购物习惯渐趋理性，更加注重购物整体过程的性价。等待时间、收货便捷度等因素被计购物成本，加上疫情物流停摆让“买了不发货”的情况经常发，越来越多的户选择O2O渠道购买本地线下商店的快消品，通过外卖或同城快送的式实现“即买即”的消费理念。创新产品以迎合新消费渠道多渠道吸引并沉淀户除了拓宽销售渠道，品牌也在想设法将消费者沉淀到的户池中。为此，快消品牌驻抖、微信等直播平台吸引公域户，再主建粉丝社群、App或程序，将有消费意愿的户留在的私域池中，便品牌后续以更低成本的式多次主动触达户。户消费场景和需求的变化，让品牌不得不随之做出产品创新来适应新销售渠道和年轻的消费群体。如乐事为了适应领这零赛道主要推动群体，推出独包装葡萄柚味薯条，包装符合O2O渠道即买即的特点，也满了领吃相优雅、零控量、携带便利的零要求。如疫情初期的林清轩，便是靠着1700名导购和线上直播留存私域户，平稳渡过疫情难关。如奥利奥与天猫合作，在天猫旗舰店推出可以“边吃边听歌”的奥利奥乐盒，实现特定渠道销量增、户吸引、品牌影响的三赢。品牌也会结合产品创新的形式，将户吸引某特定渠道。产品创新推动业务快速发展过往国际头部快消品牌的研发布局重多集中在海外，精尖的研究也主要在海外实验室进，中国的研发部般只负责本消费者应层的调整和改进。早前资堂核的基础研究仅在本总部进，位于中国的研发部仅负责调整配，即在推出资堂的新产品前，会依据原有配，按照中国消费者的需求，对肤感及功效体系进调整。为了让品牌在国内市场获得源源不断的创新驱动，实现产品的可持续性创新，国际快消巨头品牌不谋合地在华建创新中，加对产品创新和研发的投资，如宝洁、联合利华、强等品牌已在北京、上海、州等地建创新中。业趋势国际头部品牌在华逐步建创新中州（宝洁中国数字创新中、智能技术创新中）北京（产品研发中）上海（中国直播电商创新中）上海（研发中）上海（全球创新中）上海北京（研发中）上海（2个研发中）上海（全球第创新中）上海（中国研发中）上海北京、州*内容来源：根据公开资料整理快消品牌创新中在华城市布局*搭建研发与创新的枢纽，加快企业产品创新步伐新锐零卡饮料品牌元森林，便是早期通过与OEM合作的式，达到减少成本，灵活产，频出新品的经营标。以往的快消饮料品牌通常需要三五年的时间才能推出新品，但是与OEM合作的饮料品牌，最仅需个的时间就可以研发出新的饮品。新产品在经过市场检验并得到消费者喜爱后，才会在后期得到更的投和产，为品牌降低前期的市场试错成本。对于“不进则退”的快消品牌，必须要不断地推陈出新才不会被市场遗忘。快消头部品牌搭建创新中的根本的，便是加快产品研发和迭代速度，第时间满消费者的需求变化。但成创新中的投资较，不适于那些刚场的实薄弱的新消费品牌。他们会在前期借助与OEM合作的式，低成本地实现产品快速迭代。等到后期企业实提升后，再转战产业链上游，建。业趋势 搭建研发与创新的枢纽，加快企业产品创新步伐提创新研发效率创新部组织架构与才趋势根据HRnetOne对快消公司组织布局的了解，快消公司会根据其当前业务发展策略和阶段，按照不同维度进创新布局，同时根据业务策略和发展情况随时调整创新侧重点。专注于本市场的创新：由总部驱动全球市场创新的企业通常来奢侈品业或档化妆品业。这样的企业通常会为了统品牌调性，由企业总部的创新部掌握产品创新的主动权和决定权。创新部及相关的职位也会设在总部，由总部进产品研发创新与全球各地市场营销案的制定，后续再交由各地的市场营销部去执。总部驱动全球市场的创新：专注于本市场创新的企业或品牌，通常在本市场有着庞的消费群体，其商品单价基本属于众能承受的价位。由于中国市场够庞，需求喜好也与其它地区有明显区别。因此许多快消头部公司会专为满中国市场需求，在中国设置独的创新中，为本消费者量身定制新产品，主决定本化创新的形式和内容。创新组织的不同维度对于创新才，最重要的就是通过创新解决企业当下遇到的难题。这需要创新才拥有解决问题的不懈热情和决，并能够百分百投时间和精。2.有解决问题的热情创新是个熵减的过程，这便要求从事创新业务的才，定有着丰富的业知识和实战经验，如够了解消费者、了解销售渠道特性、具备变现思维，能够依照过往的作经验，打通业务端间的障碍，将创新过程中的序和不确定，转化为有序和确定。1.丰富的业知识和实战经验创新部组织架构与才趋势创新才负责把控产品的全命周期，是快消企业的关键性才。因此企业往往会最优秀的市场才专攻创新业务，对创新才的能要求也然更、更全。HRnetOne有套独特的候选评判框架和标准，帮助客户公司精准判断当前选是否能够胜任创新作。创新才画像当今快消创新才不可或缺的五个品质3.有胆识能坚持VUCA时代中，不能迎难上的品牌会临被淘汰的威胁，有胆识能坚持的选不会轻易被市场恐慌劝退，是在不明朗的局势中寻求破局的机会。5.开阔的作视野和创新型思维创新部需要能看清局的才去执掌开疆拓的业务。拥有更开阔的作视野和创新型思维的才，更易突破思维“围城”，识别产品战略拐点和市场趋势拐点，以业务的全局利益和远利益为出发点做出有效决策。4.有强的执在瞬息万变的快消市场中，头部公司乎可以同时嗅到消费者需求的变化，决定胜负的往往是不同公司对创新战略的执度，执强的才能带领团队抢占市场先机。创新部组织架构与才趋势当今快消创新才不可或缺的五个品质创新才画像不同于当前求职市场中候选对稳定性的普遍性要求，产品创新向的才会更期待在职场中做出彰显其个实的作成果。创新才和招聘趋势创新部组织架构与才趋势候选的想法和态追求快速的职业发展，期望承担更多品类的作职责，能够拥有不同于般市场才的职业发展路径和激励机制。选择加创新产品线与兴趣点相匹配的企业。从事喜爱的产品的创新作，能够使他们更易投满分的热情。希望企业对于创新有期主义，有愿景有期需求。对于销售额的短期追求，往往会减少创新产品成功的可能性。希望有更国际化的视野，成为国际化才。有兴趣加初创企业或初创部，有更的发挥空间摸清当下创新才市场现状创新才在快消市场中炙可热，企业若想打赢“创新才争夺战”，需要对创新才的画像了如指掌。01知知彼能百战百胜企业可以借助才地图，了解竞争对的创新才布局。03对雇主储备创新才的建议创新部组织架构与才趋势创新才和招聘趋势明确企业在市场竞争中的定位是主导者、挑战者、跟随者还是补缺者？根据身创新标，制定相匹配的才战略，是需要招聘当下就能做出明显创新成果的才？或是未来有潜做出明显创新成果的才？02特事特办，因设岗为了建企业的创新才库，如果企业提前遇到仪的创新才，有时也需要根据才创造职位，因设岗。05对雇主储备创新才的建议创新部组织架构与才趋势创新才和招聘趋势04为才提供国际化发展机会企业可以积极开拓与国际平台接轨的业务项，搭建有成空间的平台，海外作的机会、更阔的职业维度吸纳才。做好期的创新才储备头部快消公司会格外重视管培的招聘，前市场中的创新才多是快消公司管培出身。企业需要设期才储备项，并做好雇主品牌建设，提企业知名度和影响，吸引优质才加。06创新部组织架构与才趋势Grade A 快消企业创新才薪酬指南经验范围年薪范围薪资架构ABM-SBM5年之内400K-700K80%基本薪资20%浮动奖SBM-Marketing Director5 10年500k-2M50%基本薪资50%浮动奖Global Innovation Head15年以上2M 4M基本薪资 浮动奖 期奖 股票(RMB)薪酬指南

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?2023.03 I?2007-2022?GDP?2022?47,948?35,6662022?66%?53%?12141212108898988777777777776665555542007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022成都成都重庆重庆?v.s?/?v.s?/?v.s?/?/?73g%?0-14?15-64?65?26%?务?务?Top 10?29%8%成都重庆0%5%?Vogue Business?/?/?上海北京广州深圳成都重庆杭州西安武汉苏州? ? ?资料来源资料来源：中商数据：中商数据中国首店经济发展报告中国首店经济发展报告上海北京成都深圳武汉杭州广州南京重庆西安202020212022.9?/?62bIIQ90?32?051015202530352000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021?2013?2013?0 0 00-20042005-20092010-20142015-2021?80%D%4959332124101002003004005006002000-20042005-20092010-20142015-2021?0246810121416182000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021?中心城区城南新区近郊2014?/?2015?2017?2019?2022?34?2021?92?Alila2023?160?Indigo2024?41?2022?114610151515161826?2022?262919232620182019202020212022?分?mini?WWEZOEZO?3200m2?/?/?/?/?social?WWEZOEZO?3200m2?/?/?/?/?social?mini?/?/?23,847m2?/全?分?AlienspaceAlienspace?/?/务?务?/?&?No.03?No.05?No.01?cMVI?75.8289.6767.687.9376.83?务?No.03?No.055 75 75 75 95 96 06 16 26 26 36 36 66 66 66 66 76 97 07 17 17 27 47 77 88 38 48 48 68 68 71 0 0?cMVI?评估体系5?15?50?10,000 ?H O H IH O H I城市市场价值指数城市市场价值指数(cMVIcMVI)连接 共创 盎然机65?480 ?30,000 务?4,000,000 ?180 ?550 ?

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研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年12月2.研究对象：抖音及小红书平台美妆品类关联的内容创作者、动销商品、品牌相关数据，以及标题或描述中含有美妆子类目关键词的内容；美妆创作者仅统计活跃达人数据（1年内发布过10条视频/笔记，或开设过10场直播）；美妆品牌特指年度主营类目是美妆的品牌。3.数据来源：基于美妆全场景数据分析平台飞瓜美妆所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频/直播/电商相关营销数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。2.抖音账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量大于500万；肩部达人：粉丝量100万-500万；腰部达人：粉丝量10万-100万；潜力主播：粉丝量小于10万1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。01MZ.FEIGUA.CN3.小红书账号分类说明（各项数据均已去重）：头部达人：粉丝量大于50万；腰部达人：粉丝量5万-50万；初级达人：粉丝量5k-5万；素人：粉丝300-5k目录02MZ.FEIGUA.CN社媒环境营销抖音&小红书平台的美妆内容声量稳步增长，用户在大促前夕表现出强互动意愿。其中小红书用户偏爱能彰显个性的妆造教程，抖音用户则对抗初老主题的面护内容兴趣较高。01品牌竞争格局抖音上的美妆本土品牌通过深耕功效和成分实现破圈拉新和销售转化，海外知名品牌则在2022年开始加速布局自播矩阵以抢占市场，使美妆赛道竞争日趋激烈。02品牌营销案例国货品牌谷雨聚焦美白细分赛道，围绕光甘草定成分打造品牌强记忆点；海外品牌兰蔻基于产品线搭建自播矩阵，通过精细化运营助力品牌降本增效。030103MZ.FEIGUA.CNPART 01社媒营销环境04MZ.FEIGUA.CN数据说明：分别统计2022年度小红书的美妆商业笔记和抖音平台的美妆种草视频数据，增幅数据同比2021年，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆美妆社媒声量概览美妆内容声量稳步增长，用户在大促前一个月表现强互动意愿2022年美妆品牌社媒营销观察视频播放量1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2022年度美妆主要社媒平台声量趋势抖音种草视频数 413%种草视播放量 493%小红书商业笔记 75%商业笔记互动量 71%笔记互动量05MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度小红书平台的美妆笔记数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆小红书美妆内容声量商业视频笔记种草红利突出，海外品牌营销力度更强作为美妆行业的重要营销战场，小红书平台的品类商业价值仍在持续释放，2022年度平台美妆相关商业笔记投放数较21年增长 75%，其中商业视频笔记的互动量是图文的 4.7 倍，种草红利突出。从品牌营销力度来看，兰蔻、雅诗兰黛等海外品牌的商业笔记投放体量更大，为品牌带来可观的声量提升。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年小红书平台美妆笔记关键数据美妆商业笔记类型数分布种草笔记数713万 种草笔记互动量19亿 种草笔记爆文率2.4%商业笔记数29万 商业笔记互动量3亿 商业笔记爆文率10.9%美妆商业笔记中，视频笔记互动量是图文笔记的4.7倍视频20%图文80%美妆商业笔记提及品牌TOP10兰蔻法国迪奥法国雅诗兰黛美国04娇韵诗法国05欧莱雅法国06自然堂中国07海蓝之谜美国08魅可加拿大09赫莲娜法国10FACIAL JOY中国品牌名称排名国别01020306MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度小红书平台的美妆笔记数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆小红书美妆内容偏好彩妆笔记互动量高，“喷香水”成年度爆文关键词从品类数据来看，小红书用户对底妆、唇妆等彩妆子类目相关笔记表现出较高的互动意愿，其中纯野妆、美式白开水妆、万圣节妆等能彰显自我个性的妆教分享备受追捧。此外，在悦己经济和疗愈概念的加持下，以香水为代表的“嗅觉经济”开始高速发展，让“喷香水”成为彩妆年度关键词。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年小红书美妆各细分品类笔记互动TOP10彩妆品类高互动爆文关键词彩妆品类年度热门话题底妆唇妆眼妆乳液面霜修容精华美甲防晒面膜化妆工具彩妆子类目护肤子类目#万圣节妆什么鬼浏览量：1.04亿 #纯野妆浏览量：1.02亿 #美式白开水妆浏览量：9870万 #2022年度爱用浏览量：8901万 07MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度小红书平台的美妆笔记数据，爆文案例图来自小红书APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆小红书美妆笔记特征美妆教程易出爆文，沉浸式化妆备受用户青睐从笔记形式分布来看，面向新手群体的美妆教程更容易出爆文，其中修容、眼妆相关爆文占比分别为 22%/20%。而从笔记互动情况来看，沉浸式化妆的形式更容易吸引用户点赞，尤其提及彩妆套装品类的笔记，平均点赞高达 1.4w。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年小红书美妆爆文笔记形式教程彩妆试色测评ootd合集开箱vlog成分解析沉浸式仿妆plog关联爆文数平均点赞平均点赞量TOP101 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 06 0 0 07 0 0 08 0 0 09 0 0 01 0 0 0 0美妆年度爆文举例教程kiyuomi小蒋腰部达人视频 翘鼻结构线大公开|跟着美术生修容太简单啦沉浸式马宝儿头部达人视频 沉浸式化妆|茉莉公主&阿拉丁08MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台的美妆视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆抖音美妆内容声量图文形式有效提升美妆内容曝光，妆前妆后鲜明反差成吸睛利器从内容形式来看，短视频仍是达人创作的主要载体，与此同时，图文凭借能承载高密度信息的特点，容易让用户产生沉浸式阅读体验，因此互动表现优于短视频；从内容主题来看，“变装”、“逆袭”等能展现化妆前后巨大反差的话题，能有效吸引用户互动。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年抖音平台美妆内容关键数据各类型美妆内容互动情况美妆视频数3082万 视频关联达人数151万 视频互动率2.4%美妆图文数46万 图文关联达人数11万 图文互动率3.5%年度高互动话题标签平均点赞数平均收藏数平均分享数平均评论数图文视频1.9倍3.0倍2.7倍1.9倍09MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台的美妆视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆抖音美妆内容偏好超4成互动来自面护相关内容，小众国货品牌借种草视频扩大声量从品类数据来看，抖音用户对面部护肤相关内容表现出较强的偏好，其中，提及美白淡斑、法令纹、玻尿酸等抗老、抗衰相关的视频内容成为用户关注的重点；不少国产新锐品牌精准把握用户的消费需求，以优质种草内容激发美妆消费者认知和兴趣，成功收获声量爆发。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年抖音美妆细分品类视频互动量TOP10面部护肤种草视频内容热词美妆种草视频热推品牌TOP10面部护肤面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆美妆工具防晒眼部护理香水/香膏指甲油/工具彩妆套装40.9!.1%8.5%7.1%4.7%3.6%3.0%2.4%2.4%1.6%面部护肤视频内容热词中，提亮肤色、淡化细纹等功效词的提及次数占比40%干纹细纹、淡化皱纹等抗老词的提及次数占比19%梦希蓝中国52w玖瑟中国16w仁和匠心中国14w04益若翼中国12w05奕沃韩国10w06卡姿兰中国9.6w07尔木葡中国9.6w08梦莉娇中国9.4w09AKF韩国9.3w10HIH中国8.8w品牌名称排名国别010203种草指数10MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台的美妆视频数据，图片来源于抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆抖音美妆内容特征多元题材共筑美妆内容生态，剧情演绎内容平均播放量高从内容形式来看，产品开箱、成分科普、妆造教程依旧是抖音美妆的主流形式。而随着赛道日渐“内卷”，美妆创作者开始融入剧情演绎、健身、旅游等多元主题来提升账号辨识度。其中，剧情演绎通常以生活化的场景和剧情为切入点，让美妆产品成为推动剧情的道具，以减少营销感，促进完播率。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年抖音美妆热门关联内容标签时尚随拍剧情演绎健身居家个人管理二次元舞蹈科技旅游美妆年度热门剧情演绎视频举例小鱼海棠美妆视频 一场惊喜不断的说走就走的旅行！#小鱼海棠#美妆关联视频数平均播放量-1 0 0.01 9 9 9 9 0 0.03 9 9 9 9 0 0.05 9 9 9 9 0 0.07 9 9 9 9 0 0.09 9 9 9 9 0 0.01 1 9 9 9 9 0 0.0平均播放量TOP1明泽剧情视频 情侣间有哪些思维差异？#情感共鸣#脱毛#脱毛仪#Ulike0211MZ.FEIGUA.CNPART 02品牌竞争格局12MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年和2022年度抖音平台主营品类是美妆的活跃品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆品牌竞争格局美妆赛道持续吸引新老品牌入场，行业竞争进一步加剧随着兴趣电商发展日趋成熟，抖音也成为美妆品牌营销的重要阵地，据飞瓜美妆显示，2022年度抖音平台主营美妆的品牌数量较2021年增长了1.3 倍。品牌持续入场，意味着消费者有了更广阔的选择空间，同时也进一步加剧了美妆赛道的竞争，或让行业格局迎来新一轮洗牌。2022年美妆品牌社媒营销观察抖音美妆品牌数及销售额趋势抖音美妆品牌竞争格局2022年度美妆品类销售额TOP102021年品牌数2022年1.3倍2021年销售额2022年2.2倍2021年2022年CR10=14 21CR10=12 22雅诗兰黛549美国7WHOO/后336韩国1欧莱雅154法国1204花西子175中国205珀莱雅193中国506SK-II591日本807欧诗漫120中国308觅光1343中国-09玉兰油287美国5810兰蔻253法国11品牌名称排名国别010203客单价（元）21年排名new13MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年和2022年抖音平台美妆品类销售额TOP100的品牌数据，连续在榜品牌指2021年和2022年均进入百强，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆品牌国别分布本土品牌表现依旧亮眼，国际美妆巨头布局自播抢占市场从国别分布来看，目前美妆品类的消费仍以国货品牌为主，占比接近7成。但在2022年，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际品牌加速拥抱抖音，并开始布局品牌自播以抢占市场，为品牌带来明显的销售增量。2022年美妆品牌社媒营销观察抖音美妆百强品牌国别分布及销售额增幅2022年度海外美妆品牌上榜情况首次开启品牌自播的品牌举例中国欧美系日韩系2021年2022年933%销售额增幅连续在榜品牌19首次上榜品牌12连续在榜的品牌中，首次开启品牌自播的品牌数7个品牌关联自播号GMV占比13%雅诗兰黛品牌首播时间：2022年6月21日首播账号：雅诗兰黛自播销售占比：26%LANCME品牌首播时间：2022年5月4日首播账号：兰蔻LANCOME自播销售占比：19%SK-II品牌首播时间：2022年10月28日首播账号：SK-II自播销售占比：4MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年抖音平台护肤品类销售额TOP20的品牌数据，GMV增幅同比2021年，商品图来源于抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆护肤品牌分析海外大牌占据高端市场，本土新锐聚焦功效护肤赛道实现突围2022年美妆品牌社媒营销观察护肤类目头部品牌客单价分布及GMV增幅高GMV增幅低平均客单价高高增长品牌高客单价品牌HBN谷雨玉兰油欧莱雅润百颜BIO-MESO肌活薇诺娜珀莱雅珂莱妮自然堂欧诗漫韩束雪花秀WHHOO后兰蔻雅诗兰黛SK-II海蓝之谜奥伦纳素赫莲娜海外品牌国货品牌功效护肤品牌举例HBN创立于2019年，是国内主打功效护肤的国货品牌主要受众：女，31-40，广东热卖商品-熊果素精粹水￥149-298视黄醇维A醇晚霜￥319润百颜创立于2012年，是首个将医药级次抛剂型应用于功能性护肤品的品牌主要受众：女，24-30，广东热卖商品玻尿酸屏障调理次抛精华液￥169润百颜玻尿酸抚纹靓透次抛精华￥139均值15MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年抖音平台彩妆品类的品牌数据，商品图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆彩妆品牌分析国货彩妆持续领跑，底妆赛道成品牌“必争之地”从竞争格局来看，目前抖音彩妆行业的集中度仍处于低位，2022年CR10为 26%，其中国货品牌占据 9 席。从品类来看，粉底液/膏、气垫、隔离/妆前等底妆产品成为品牌们发力的热门赛道。除持妆的基础功效外，兼具防晒、养肤等功能的底妆产品开始走热，成品牌差异化出圈利器。2022年美妆品牌社媒营销观察彩妆品牌竞争格局花西子AFKCR10 26%其他品牌 74%年度热销彩妆品牌品牌名称花西子FV卡姿兰朱莉欧完美日记热卖商品小黛伞防晒妆前霜红钻植萃养肤粉底液小奶猫/小夜猫粉底液玻色因盈润养肤双层气垫至臻柔色丝绒唇釉商品图商品分类隔离/妆前粉底液/膏粉底液/膏气垫唇彩/唇釉价格199元69.9元119元99元118元宣传卖点是高倍防晒也是养肤妆前霜透气持妆自然又锁妆无惧暗沉24小时持妆双层双效轻薄服帖丰盈绒雾唇服帖不拔干国货品牌海外品牌6%2MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台美妆商品的关联店铺数据，案例图片来源抖音app，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆品牌商品来源旗舰店成品牌自运营的核心阵地，贡献超6成销售额作为商家核心的自营阵地，越来越多美妆品牌开始在抖音开设旗舰店铺。其中，不少品牌通过入店优惠弹窗、商品热榜、引导入会组件、店铺会员专属页面等组件/模块来实现活动曝光、会员留存、老客激活等营销目的，助力品牌长效经营。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年美妆旗舰店销售占比及增幅61%GMV占比旗舰店数 75%预估销售额 164%GMV占比 4.8%美妆优质品牌旗舰店装修案例花西子官方旗舰店店铺口碑 4.99品牌店小店营销策略：通过入店优惠弹窗、商品热榜、引导入会组件、店铺会员专属页面等主组件/模块实现活动曝光、会员留存、老客激活等营销目的，助力店铺GMV增长。小店转化数据：浏览量 196%预估销量 103%预估销售额 145%*同比2021年和2022年Q2入店优惠弹窗商品系列分类会员专属优惠17MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台美妆品类的商城热词数据，案例图片来源抖音app，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆品牌流量运营品牌名搜索热度高，多渠道布局可有效强化用户认知伴随搜索营销增势迅猛，品牌在抖音平台也逐步加大搜索词布局占位搜索入口，以帮助品牌获得更多自然流量曝光。除常见的热搜词、品类词或长尾词外，品牌词可以有效强化用户认知，因此也成为美妆商家们布局的重点。2022年美妆品牌社媒营销观察美妆年度热搜词分布护肤品牌38%品牌词 23%非品牌词 77%彩妆品牌35%年度高转化品牌词品牌词常见流量收口举例搜索品专大家都在搜18MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台美妆品牌的关联达人数据，头部品牌指美妆商品销售额TOP50的品牌，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆品牌达人投放达人营销是品牌推广中不可或缺的一部分，矩阵式合作有助深度拓展人群目前，带货达人仍是美妆品类的推广主力，销售占比超过 7 成。其中，头肩部达人凭借粉丝体量大、影响力强的特点，成为头部品牌大促活动期间迅速破圈转化的首选；而腰部以下的美垂达人则可以帮助品牌商家在日常经营中铺开声量，以获得持续的人群渗透。2022年美妆品牌社媒营销观察美妆品牌关联达人类型销售占比带货达人76%品牌自播号24%美妆品牌各层级带货达人销售占比头部品牌(TOP50)非头部品牌头部红人占比47%肩腰部达人占比64%各层级优质带货达人举例头部红人潜力主播肩部达人腰部达人搭搭粉丝量：1000w 常合作美妆品牌：PMPM、谷雨、肌肤未来头部红人琦儿Leo粉丝量：460w 常合作美妆品牌：欧莱雅、珂拉琪、秀界肩部达人拉拉洋子粉丝量：71.8w 常合作美妆品牌：逆龄、卞卡、德宜芙腰部达人徐小喵Lisa粉丝量：7.8w 常合作美妆品牌：桑德丽、初普、赫熙潜力主播种草网红美女美妆舞蹈19MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台由美妆自播号发起的话题数据，案例图片来源抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆品牌话题玩法基于不同营销目的定制话题挑战赛，高效连接用户相较于单向输出的传统营销模式，能激活UGC势能的话题活动可以在短期内实现刷屏式曝光。飞瓜美妆统计，2022年度发布话题的美妆品牌较21年增长 143%，话题累计播放量超过 479亿，其中“全民任务”、“众测任务”等具有奖励机制的挑战赛模式“刷屏”效果显著。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年度美妆品牌话题营销情况话题数同比增长 641%发起品牌同比增长 143%话题总参与人数579w 话题总播放量479亿 美妆品牌话题/挑战赛相关数据普通话题话题挑战赛品牌数话题播放量34%6%美妆品类年度热门品牌任务话题举例话题名称：#520一线钟情挑战发起品牌：雅诗兰黛总播放量：9.3亿 话题亮点：将话题任务和活动限定礼盒形成强绑定，通过全民任务形式吸引用户自发参与，短期内让活动大范围曝光。话题名称：#秀出甄国色发起品牌：迷奇总播放量：5.5亿 话题亮点：国风好货 经典IP的组合，借助经典IP的国民度提升品牌讨论声量，同时也有助于建立优质国货的品牌印象。0320MZ.FEIGUA.CNPART 03品牌营销案例21MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度品牌谷雨在抖音平台的销售数据，商品图片来自品牌官网，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆品牌案例：谷雨深耕美白细分赛道，谷雨围绕光甘草定打造产品强记忆点2022年美妆品牌社媒营销观察谷雨美妆主要受众：女，24-30，广东主要发货地：上海市，浙江省，广东省品牌简介：品牌诞生于2016年，是专研全场景美白的植萃功效护肤品牌，也是国内光甘草定美白开拓者和专家，对于光甘草定的提纯度可以达到行业顶尖的 90%以上。品牌光果甘草美白系列产品举例：光甘草光感修护精华水（光感水）光感美白修复精华霜（美白奶罐）光甘草光感修护精华水（稳白大精华）光甘草雪肌精华面膜（奶皮面膜）谷雨在抖音的销售额趋势1月销售额2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌总销售额中，美白系列产品占比超过50MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度品牌谷雨在抖音平台的视频数据，美白产品消费者需求痛点来自CMRI，图片来自抖音app，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆品牌案例：谷雨基于需求痛点创作内容以加强用户代入感，使购买行为更具指向性2022年美妆品牌社媒营销观察美白产品消费者常见需求痛点消费者对美白产品的其它需求TOP1皮肤蜡黄,暗沉无光TOP2有后天形成的晒斑、痘疤等TOP3肤色不均谷雨在抖音的种草视频创作步骤设定需求场景使消费者产生代入感放大用户痛点加深消费者的场景共鸣提供解决方案唤醒消费者的产品需求23MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度品牌谷雨在小红书平台的笔记数据，案例图片来自小红书app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆品牌案例：谷雨商业笔记投放有效提高内容互动率，多元内容助力拓展用户圈层2022年美妆品牌社媒营销观察谷雨在小红书的笔记数据概笔记互动情况品牌笔记类型互动量占比相关笔记数8620 预估总阅读5983w 笔记互动总量327w 商业笔记占比15.7%商业笔记非商业笔记品牌商业笔记主要营销词品牌商业笔记类型TOP5护肤接地气生活职场行业穿搭母婴日常品牌高互动商业笔记举例奶茶珍珠少糖粉丝量：1.52w笔记 谷雨搭配用对是真香！美白抗老去闭口淡印全预估阅读：14.8w 互动量：2.7w笔记亮点 从功效出发进行品牌产品线组合，来撬动不同消费者的需求痛点阿彬的漫画生活粉丝量：39.32w笔记外国小姐姐审美vs中国小姐姐审美预估阅读：218w 互动量：2.6w笔记亮点 用漫画形式植入产品，兼具趣味性和辨识度24MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度品牌LANCME/兰蔻在抖音平台的销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆品牌案例：LANCME/兰蔻达人仍是销售主力，自播号逐渐成品牌日常经营的中坚力量2022年美妆品牌社媒营销观察LANCME/兰蔻法国主要受众：女，24-30，广东主要发货地：江苏省，河南省，上海市品牌简介：法国高档化妆品企业，1964年被欧莱雅品牌收购为旗下品牌，主要提供皮肤护理、香水以及高级化妆品等产品。2022年5月4日在抖音平台进行品牌自播首秀。品牌关键数据（抖音）：品牌在抖音的推广账号销售额分布1月带货达人2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月自播GMV占比14%自播GMV占比51%品牌自播号预估GMV增幅135%预估销量增幅81%客单价增幅29%新增自播号3个25MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度品牌LANCME/兰蔻在抖音平台的关联自播账号数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆品牌案例：LANCME/兰蔻基于品牌产品线搭建自播矩阵，精细化直播运营帮助降本增效2022年美妆品牌社媒营销观察兰蔻在抖音的关联自播账号数据概览兰蔻LANCOME粉丝：313.9w首播时间：2022/05/04主推品类面部护肤唇部护肤直播场次场均观看人次单场最高客单价单场最低客单价4827.0w1822元255元开播时间分布0-2时4-6时8-10时12-14时18-18时20-22时开播场次兰蔻彩妆LANCOME粉丝：21.8w首播时间：2022/10/01主推品类唇部彩妆面部彩妆直播场次场均观看人次单场最高客单价单场最低客单价946.8w594元292元开播时间分布0-2时4-6时8-10时12-14时18-18时20-22时开播场次兰蔻菁纯ABSOLUE粉丝：12.8w首播时间：2022/10/10主推品类面部护肤眼部护理直播场次场均观看人次单场最高客单价单场最低客单价1143.2w3127元688元开播时间分布0-2时4-6时8-10时12-14时18-18时20-22时开播场次26MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度品牌LANCME/兰蔻在抖音平台的关联达人数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆品牌案例：LANCME/兰蔻多领域达人组合投放渗透各类人群，头部KOL展现大促引力2022年美妆品牌社媒营销观察兰蔻在抖音的推广达人销售占比品牌推广达人涉及29个行业类型，其中，最常投放的达人类型TOP5美妆、生活、种草、网红美女、明星69.6%推广达人占比兰蔻各粉丝量级达人销售趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月头部红人腰部达人肩部达人潜力主播618双十一版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。数据说明本报告数据主要来源于美妆市场全场景数据分析平台 飞瓜美妆在2021年1月1日-2022年12月31日所追踪到的营销情报，选取抖音、小红书的短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2022年美妆品牌社媒营销观察的分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。27MZ.FEIGUA.CN28MZ.FEIGUA.CN飞瓜美妆美妆市场全场景数据分析平台飞瓜美妆是专研美妆市场的全场景数据分析平台，聚焦细分赛道的竞争态势，并打通美妆产品在主流社媒平台的电商和声量数据，多方位助力美妆品牌数字化升级欢迎前往体验：洞见新爆款/遇见新机遇/开拓新市场联系&合作专属数据分析师1V1提供定制化品牌营销咨询关注公众号获取更多美妆分析Thanks!2023FEIGUA MEIZHUANGMZ.FEIGUA.CN2023FEIGUA MEIZHUANG

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大型储能电站设计案例和大型储能电站设计案例和关键要素关键要素20212021年年5 5月月 杭州杭州1目录储能发展前景储能电站案例储能安全性问题010203工程设计要点03201储能发展背景3“四 个 革 命，一 个 合 作”2 0 3 0 碳 达 峰、2 0 6 0 碳 中 和国 家 能 源 战 略：构 建 以 新 能 源 为 主 体 的 新 型 电 力 体 系未 来 能 源 低 碳 化、清 洁 化、智 能 化 的 基 础能 源 变 革 和 能 源 结 构 调 整 的 关 键 要 素储能发展前景储能智能洁能未来能源发展方向未来能源发展方向能源革命需求4新型电力体系特点：高比例、高弹性、数字化电力系统中引入时间、空间因子要素，将改变电能生产、输送和消费同步完成的模式实现电能潮流双向流动和电网更具柔性，提高能源利用效率储能电力系统第五大要素储能发展前景储能在新型电力系统作用5储能发展前景用户侧的峰谷差套利模式可再生能源 储能互补模式微网侧的系统调节服务电网侧的调峰服务AGC调频服务紧急频率支撑0102030405售电公司的电量偏差对冲服务与电厂构建“基荷-辅助服务”互补系统替代重要部分和设施的应急备用电源06070810燃储互补黑启动模式（燃机冷启动）09602储能电站案例7用户侧储能储能设计案例 长丰纸业储能电站，采用长丰纸业储能电站，采用5MW/40MWh铅碳电池系统铅碳电池系统，10KV接入用户配电网，共置接入用户配电网，共置24960节电池，节电池，20台台250kWPCS。双层集装箱安装，包括双层集装箱安装，包括40个电池集装箱，个电池集装箱，2个个PCS集装箱和集装箱和1个集控箱。个集控箱。8共享储能储能设计案例 格尔木美满闵行储能电站，国内首个市场化运营电网侧共享储格尔木美满闵行储能电站，国内首个市场化运营电网侧共享储能电站，能电站，位于位于海西海西110千伏白杨变，利用电力仓库改建。千伏白杨变，利用电力仓库改建。一期采用一期采用32MW/64MWh的磷酸铁锂电池。接受省调调度和青海的磷酸铁锂电池。接受省调调度和青海省大数据中心的撮合交易，通过共享方式为光伏企业提供调峰省大数据中心的撮合交易，通过共享方式为光伏企业提供调峰辅助服务，增加光伏消纳和送出。辅助服务，增加光伏消纳和送出。9火储联合调频储能储能设计案例 广东红海湾电厂广东红海湾电厂2x660MW配套配套20MW/10MWh储能系统储能系统，由由10个个储能单元储能单元组成，组成，采用一拖二形式接入采用一拖二形式接入厂用电系统。厂用电系统。储能系统通过跟踪储能系统通过跟踪AGC指令与机组出力，自动补偿机组指令与机组出力，自动补偿机组出力偏差，实现整体快速精确调节，响应时间短，调节出力偏差，实现整体快速精确调节，响应时间短，调节速率快，调节精度高。速率快，调节精度高。日中标里程达日中标里程达15000MW，交交-直直-交能量效率达交能量效率达88%。10独立集中式储能储能设计案例 利用电厂退役机组场地、既有线路和利用电厂退役机组场地、既有线路和设施，建设一座独立电化学储能电站，设施，建设一座独立电化学储能电站，规模规模100MW/200MWh。负荷中心的“抽水蓄能”电站。负荷中心的“抽水蓄能”电站。参与发电辅助服务市场，主要为电网参与发电辅助服务市场，主要为电网提供调峰、调频、调相、备用和需求提供调峰、调频、调相、备用和需求侧响应等多种电力辅助服务侧响应等多种电力辅助服务。快速灵活的调峰特性，特别适合浙江快速灵活的调峰特性，特别适合浙江电网午间电网午间2小时的短时调峰的需求。小时的短时调峰的需求。毫秒级频率响应能力，直流故障的紧毫秒级频率响应能力，直流故障的紧急频率支撑急频率支撑1103储能安全性问题12储能安全性问题案例2：江苏某储能电站调试时正负极不小心短接，电池簇未设置熔断器，引发全站事故案例1：:北京市某光储充一体化电站发生爆炸案例3：山西某储能电站汇流柜内电路设置不合理，接触件老化引起短路，引发事故安全13 锂电池热失控锂电池热失控主要主要因素因素：外部短路、外部高温和内外部短路、外部高温和内部短路。部短路。热失控过程：热失控过程：防爆膜破裂防爆膜破裂-电解液喷出电解液喷出-燃烧燃烧 热失控过程产生大量热失控过程产生大量 CO、SO2、THC 等有毒可燃烟等有毒可燃烟气，在封闭空间内具有爆炸的风险气，在封闭空间内具有爆炸的风险 大多数电池火灾，首先是内短路引发的，其热量和大多数电池火灾，首先是内短路引发的，其热量和温度对相邻电池形成了温度对相邻电池形成了“外部高温环境外部高温环境”，引发相邻，引发相邻电池热失控，导致整个电池热失控，导致整个PACK的连锁反应。的连锁反应。据统计，大部分储能事故由系统设计不合理引发或据统计，大部分储能事故由系统设计不合理引发或事故扩大。事故扩大。热失控原理机制冤锂离子电池热失控过程锂离子电池热失控过程储能安全性问题1404工程设计要点15电化学储能电站储能电池储能变流系统（PCS）电池管理系统(BMS)变配电系统暖通系统消防系统能量管理系统系统(EMS)工程设计要点设备选型16工程设计要点设备选型种类优点缺点锂离子电池循环寿命多、响应速度快、能量密度高、占地少、技术成熟、效率高约90%、产量大、成本较低环境温度要求高、有爆燃危险、需配电池管理系统与保护水系电池安全性高、较环保、维护方便、可回收能量密度低、技术成熟度较低、产量少铅酸/铅碳电池技术成熟、结构简单、价格低廉、维护方便不支持深度、快速和大功率放电、能量密度低、寿命短、环保性差钠硫电池循环寿命长、能量密度高、响应速度快、效率约75%高温（500）下运行，使用金属钠，有一定的安全风险全钒液流电池循环寿命长、可达万次以上价格昂贵、能量密度和功率密度低，响应时间长镍氢电池温度使用范围宽、循环寿命长、不燃不爆、安全性高成本高、强碱性电解液易易对环境造成污染锂离子电池中，磷酸铁锂离子较三元锂等其他锂离子电池，具有更高的高温稳定性和安全性。在当前电化学储能电池技术发展阶段，磷酸铁锂电池更适合应用于电化学储能电站的建设。电电化化学学储储能能电电池池比比较较17符合标准符合标准：电池单体、模组、簇的安全性能符合现行国家标准电力储能用锂离子电池GB/T36276 的相关规定型式试验检测合格型式试验检测合格：经中国电科院等第三方机构型式试验检测合格，确保电池在发生外部短路、高温、挤压、冲击、过充、振动的情况下均无渗透、排气、破裂、解体和燃烧相关认证（推荐项）：UL、IEC、UN38.3等磷酸铁锂电池选型要点磷酸铁锂电池选型要点工程设计要点设备选型18从 电 池 模 组 设 计 上 对 电 池 防 火 性 能 进 行 提 升支 架 设 计 充 分 考 虑 导 流 及 扰 流设 计 应 充 分 考 虑 电 芯 间 距 和 pa c k 间 距模 组 和 PAC K 材 料 应 采 用 耐 火 材 料簇 内 电 气 设 计 时 应 电 气 柜 绝 缘 设 计 和 爬 电 距 离工程设计要点设备选型智能洁能模组结构和簇结构设计模组结构和簇结构设计19工程设计要点设备选型智能洁能电池管理系统（电池管理系统（BMS）主动均衡主动均衡 数据管理后台数据管理后台采用主动均衡策略，消除电池模组间不一致性，提高电池循环次数和运行安全性。在常规三级架构基础上设置BMS数据管理后台，保障数据的采样精度、扫描周期和传输速率充分挖掘BMS的检测数据，完善BMS的保护功能。BMS设计上，应设置温度逐级报警和联锁保护策略。当温度超过60时，应联锁系统停机。当温度持续升高，并且温度上升速率达到一定值，判断该电池模组已热失控，提前预警，赢得处置时间，避免事故扩大和蔓延。BMS系统设计、制造上需要考虑高安全、高可靠性BSUPCSBCU1 电池模组.1 （V12S，T3）电池模组.2 （V12S，T3）电池模组.4 （V12S，T3）电池模组.3 （V12S，T3）电池模组.19 （V12S，T3）BMU1.1BMU1.2BMU1.4BMU1.3BMU1.19CAN BUSBCUNBMUN.1BMUN.2BMUN.4BMUN.3BMUN.19CAN BUSRS485CAN BUS断路器接触器绝缘/电流检测熔断器 电池模组N.1 （V12S，T3）电池模组N.12 （V12S，T3）电池模组N.4 （V12S，T3）电池模组N.3 （V12S，T3）电池模组N.19 （V12S，T3）故障干结点消防SCU空调电气保护机构以太网RS485RS485和故障I/O故障I/O以太网动环监测20工程设计要点容量配置智能洁能用户侧or发电侧or电网侧？应用场景充放电倍率效率与损耗电池容量0.25C？0.5C？1C？2C?DOD、电池转换效率、PCS转换效率、升压变流效率（如有）、线路损耗、站用电损耗等避免电池运行在高于设定的充放电倍率范围内、保证电池运行状态安全。所见非所得21工程设计要点建筑防火设计智能站房式储能电站站房式储能电站 模块化布置，提高建筑利用率 重点：合理布局、分割电池室和PCS室尺寸；难点：建筑防火设计和消防设计；措施：a)电池室采用标准间设计，独立分区，满足防火分区要求；缩小环境管控空间，减少暖通投资；b)PCS等变、升压设备相对集中布置，尽量毗邻相应电池室布置，以缩短电缆；c)电池室电缆应考虑上出线和桥架方式；d)建筑设计应充分考虑设备检修和运输通道；e)结构设计应充分考虑静荷载、均布特点；占地指标：15平方米/MWh22工程设计要点建筑防火设计智能与附近建/构筑物保持安全距离，必要时设置防火墙非同一系统的储能电站之间保持安全距离或设置防火墙不同电池簇间做物理分隔，减小电池事故范围预制仓式储能电站预制仓式储能电站23工程设计要点电气拓扑与保护设计智能储能系统电气拓扑模块化设计（簇-单元-堆），保证电池运行一致性控制电池簇并联，储能单元规模宜2.5MW梯次电池建议采用组串式PCS。400V并网储能系统，应配置隔离变压器。设置完备的电气保护：交流系统保护、直流直流系统保护系统保护。24完善电气直流系统完善电气直流系统保护，要求能承受保护，要求能承受短时间的大电流冲短时间的大电流冲击。击。电池直流系统电池直流系统保护设计保护设计电气设备选型严格电气设备选型严格按照电厂设计标准按照电厂设计标准执行，排除因产品执行，排除因产品质量和参数选型原质量和参数选型原因导致火灾发生的因导致火灾发生的隐患。隐患。每个电池簇高压箱出口应设置每个电池簇高压箱出口应设置熔断器，熔断器，PCS交、直流侧设置交、直流侧设置断路器，保证外部短路不会触断路器，保证外部短路不会触发电池热失控。在极限情况下，发电池热失控。在极限情况下，短路点无法越过电池簇熔断器，短路点无法越过电池簇熔断器，引起电池的大面积过充和热失引起电池的大面积过充和热失控。控。储能子单元设置急停开关。储能子单元设置急停开关。当按下急停按钮，断开储能当按下急停按钮，断开储能单元交流侧开关，同时使得单元交流侧开关，同时使得电池簇直流接触器分开，彻电池簇直流接触器分开，彻底断开电池系统与外部电路。底断开电池系统与外部电路。工程设计要点电气拓扑与保护设计25工程设计要点消防设计智能电池区域按规范设置感温探测器、感烟探测器和可燃气体电池区域按规范设置感温探测器、感烟探测器和可燃气体探测器，消防报警信号与探测器，消防报警信号与BMS温度信号联合判断电池热失温度信号联合判断电池热失控。控。火灾报警系统电池区域按规范设置气体灭火系统，并与火灾报警连锁。电池区域按规范设置气体灭火系统，并与火灾报警连锁。一个独立的电池区域作为一个防护区，气体灭火系统按全一个独立的电池区域作为一个防护区，气体灭火系统按全淹没灭火方式。淹没灭火方式。气体灭火系统因电池室内着火后，人员难以靠近。建议每个电池区域上因电池室内着火后，人员难以靠近。建议每个电池区域上方设置雨淋喷头，手动接入外部水源。每个区域需做好防方设置雨淋喷头，手动接入外部水源。每个区域需做好防水和排水收集措施。水和排水收集措施。二次水喷淋冷却系统电池系统消防柜汇流柜汇流柜控制柜控制柜电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇空调空调消防柜汇流柜汇流柜控制柜控制柜电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇空调空调电池系统电池系统消防柜汇流柜汇流柜控制柜控制柜电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇空调空调消防柜汇流柜汇流柜控制柜控制柜电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇空调空调电池系统电池系统消防柜汇流柜汇流柜控制柜控制柜电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇空调空调消防柜汇流柜汇流柜控制柜控制柜电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇空调空调电池系统电池系统消防柜汇流柜汇流柜控制柜控制柜电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇空调空调消防柜汇流柜汇流柜控制柜控制柜电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇空调空调电池系统电池系统消防柜汇流柜汇流柜控制柜控制柜电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇空调空调消防柜汇流柜汇流柜控制柜控制柜电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇电池簇空调空调电池系统26工程设计要点消防设计预制舱簇级防护设计预制舱簇级防护设计每个电池簇单独设置隔舱，设为独立防火分区。每个隔舱设置烟感、温感和可燃气体探头。每个隔舱设置一套探火管式气体灭火系统。主要通过物理方式探测火灾的发生，当温度达到150160时，最近热源的探测管道破裂，触发气体灭火系统动作。每个隔舱配置自动浸没式水冷却系统，由探测器信号和BMS温度信号综合判断，联锁启动水浸没冷却系统，5分钟内灌满全舱。27工程设计要点暖通设计智能环境温度控制环境温度控制空冷空冷：储能中应用最广泛的热管理方式。具有结构简单、轻便、寿命长、可靠性高、成本低等特点。按驱动方式可分为自然通风和强制通风。液冷液冷：散热效率和散热速度好。热管冷却热管冷却：类似于空调的制冷机理，主要依靠冷却介质发生相变来实现换热过程，对比液冷散热效果更好，但成本较高，性价比较低。相变冷却相变冷却：指利用在特定温度下发生相变吸收或释放能量的材料。具有结构紧凑、接触热阻低、冷却效果好等优点，但无法持续吸收热量导致失效。项目空冷液冷热管冷却相变冷却强迫主动冷端空冷冷端液冷相变材料 导热材料散热效率中高较高高高散热速度中较高高高较高温降中较高较高高高温差较高低低低低复杂度中较高中较高中寿命长中长长长成本低较高较高高较高典型热管理技术的特点典型热管理技术的特点典型热管理技术的特点典型热管理技术的特点28工程设计要点暖通设计智能热仿真模拟热仿真模拟锂离子电池非常娇贵，可靠热管理设计是达到设计寿命的基本保障。暖通设计不仅在于环境温度控制，还特别需注意气流组织的优化，温度场均匀分布。29PCS、变压器等风冷设备通风事故通风A AB BPCS一般自带散热风机及风道，采用自然进风、机械排风的方式排出。同时考虑设备间增加通风机，保障新风量。PCS风道重点在于进、排风口设计，避免冷热风短路。PCS与变压器一起布置，需统筹考虑两者通风设计为防止火灾熄灭后复燃，参照规范，设置事故后通风系统。气体消防/水冷却系统动作后，联锁开启灾后风机，排风口直通室外。可燃气体探测系统与通风系统联动，预防热失控过程中特别是明火灭后产生的气体积聚导致爆炸。铅酸、液流蓄电池室须按规范设计，包括氢气探测器、通风系统、顶棚要求平整等。工程设计要点暖通设计30谢谢Thanks for Your Time31

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中国生殖健康行业研究报告2023.3 iResearch Inc.22023.3 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。生殖健康行业指包括筛查、孕前、产前、分娩、产后生殖过程的一系列医疗服务和诊治手段，生殖健康行业的良性发展满足人民日益增长的优生优育需求。满足生殖健康需求可以促进人们向更高层次的需求发展，优生优育、生育保障、权利平等、健康义务是人类追求高级层次的结果。生殖健康行业与我国民生大计息息相关。概念阐述我国面临人口结构化失调的潜在风险，人口结构化失调将会带来劳动力短缺和医疗资源紧张等问题，政府针对人口结构化失调，颁布了一系列减缓老龄化进程和出生率下滑趋势的政策。同时国民收入及医疗保健支出的持续增长，为生殖健康行业的进一步发展奠定了坚实的基础。在政策和行业环境推动下，国产替代是生殖健康产业链上游的主流特征；实验室和胚胎师是生殖健康服务机构的重要一环，诊疗方案和服务的定制化是生殖健康服务机构的主要特征；线上平台通过数据分析和了解用户需求，及时调整和优化线上服务内容和线下医疗机构合作模式。行业现状我国不孕不育患者的逐年增加，为辅助生殖市场扩容。辅助生殖细分赛道是服务驱动型赛道，其诊疗手段具有标准化和流程化特征。牌照、医师水平、机构能力是我国辅助生殖服务机构的发展壁垒，但是我国辅助生殖临床经验丰富，成功率已和国际水平接轨；产前筛查/诊断细分赛道是技术驱动型赛道，NIPT作为无创、全面、准确的产前筛查技术逐步成为医患首选，渗透率逐年提升。生殖健康产业链数智化、精准化，打造行业生态闭环；LDT试点工作陆续展开，将由点及面地辐射整个生殖健康行业；针对妇女在生殖健康诊断中可能面临的疼痛和恐惧，诊疗手段由有创向无创发展，药物逐渐由口服替代栓剂和注射药；不孕不育患者通过前期基因筛查，精准定位病因，节省求医问诊时间。赛道展望细分赛道行业背景3生殖健康行业概览1生殖健康行业产业链分析2生殖健康行业细分赛道分析3生殖健康企业案例4生殖健康行业趋势542023.3 iResearch I生殖健康行业定义伴随生殖健康全过程服务，满足育龄人群优生优育需求党中央、国务院发布“健康中国2030”规划纲要，提出了健康中国建设的目标和任务，明确指出要加强出生缺陷综合防治，构建覆盖城乡居民，涵盖孕前、孕期、出生等各阶段的出生缺陷防治体系。生殖健康行业良性发展满足人民日益增长的优生优育需求。生殖健康行业指包括筛查、孕前、产前、分娩、产后生殖过程的一系列医疗服务和诊治手段，根据医疗服务机构科室划分，覆盖育龄人群的所有生殖阶段。其中辅助生殖行业和产前筛查/诊断行业是本次报告重点讨论内容。注释：生殖健康行业是全科室共同协作结果，除了报告上述科室，还包括中医、内分泌、体检科等；上述服务或诊疗并非包括所有人群。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。生殖健康行业定义及报告研究范畴服务阶段科室妇科产科生殖中心科泌尿外科/男科：医疗服务覆盖阶段孕前产前筛查产后分娩不孕不育前列腺癌筛查、睾丸癌筛查男性生殖系统检查生育问题治疗辅助生殖备孕期指导产前筛查/诊断孕期保健待产管理分娩镇痛、陪伴产科手术及难产处理产后体检不孕不育常见病诊疗计划生育健康检查性功能障碍治疗前列腺疾病诊疗：本报告重点讨论细分行业肌瘤囊肿&宫颈病变52023.3 iResearch I生殖健康行业驱动因素（1/3）我国面临人口结构化失调潜在风险，调整生育举措迫在眉睫注释：生育堆积效应：指随着全面二孩政策的推行，曾因政策限制而无法实现的二孩生育意愿在短期内集中释放，因此在特定时间内带来额外的生育率。来源：国家统计局，Database，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。0-4岁10-14岁20-24岁30-34岁40-44岁50-54岁60-64岁70-74岁80岁以上男（万人）女（万人）2000年人口年龄结构图6500 3500 0 3500 6500 0-4岁10-14岁20-24岁30-34岁40-44岁50-54岁60-64岁70-74岁80岁以上男（万人）女（万人）2022年人口年龄结构图6500 3500 0 3500 6500 我国人口结构金字塔图平均寿命提升生育政策演变生育率持续下降随着我国国民经济水平的提高和医疗卫生事业的进步，我国居民的平均预期寿命不断延长，高龄人口的数量也随之增加。在1978年至2013年的计划生育阶段，我国实行严格的生育政策，导致特定时期新生儿数量偏少劳动力减少人口结构化失调带来的严峻问题经济增长疲软2014年起全面二孩政策推行的效果不及预期，生育堆积效应消失，同时育龄妇女规模持续缩小，出生人口快速下滑。社会保障危机维持充足劳动力：延迟退休；增加生育率社会支出增加：养老金支出；医疗保障支出增加限制政府财政收入：高额的社会保障支出对投资和消费产生负面影响人才流失：社会保障制度出现问题将难以吸引人才2000年我国人口结构是较健康的金字塔型，以34岁以下人口数量为主体，为国家各产业发展注入了丰富的年轻劳动力，但2022年我国人口结构已经变为橄榄型，我国将面临劳动力短缺和医疗资源紧张等负面影响，未来如不加以手段大幅度提高生育率，预计2050年我国人口结构将呈现倒金字塔型，人口结构失调引发社会创造力下滑，这将影响我国的经济发展和社会稳定。62023.3 iResearch I生殖健康行业驱动因素（2/3）生育放开政策持续深化，生殖健康机构扶持政策陆续出台政府针对人口结构化失调，颁布了一系列减缓老龄化进程和出生率下滑趋势的政策。第一，政府持续放开人口政策，由二孩政策发展到三孩政策；第二，政府不断推动生殖健康行业的相关支持政策，包括支持优生优育、加强产前筛查与诊断以确保母婴安全，并针对不孕不育人群出台促进生殖健康行业机构良性发展的政策。生育政策深化推进单独二孩2013年十八届三中全会审议通过中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策，逐步调整完善生育政策,促进人口长期均衡发展全面二孩2015年十八届五中全会决定，坚持计划生育的基本国策，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动,完善人口发展战略。全面三孩2021年中共中央政治局召开会议，审议关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。时间发布方相关政策2022.7.25卫健委、民政部等17部门生殖健康技术项目纳入基金支付范围关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见逐步将适宜的分娩镇痛和辅助生殖技术项目按程序纳入基金支付范围。2022.7.25卫健委、民政部等17部门推动优生优育进程关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见推进妇幼保健机构能力建设，各省、市、县级均应设置1所政府举办、标准化的妇幼保健机构。2022.2.21北京市医疗保障局辅助生殖技术纳入医保人工授精、胚胎移植等16项辅助生殖技术纳入北京医保。2021.6.26国务院加强产前筛查和诊断关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定提出：提高优生优育服务水平，加强产前筛查和诊断、扩大新生儿疾病筛查病种范围，促进早筛早诊早治。2019.07.15卫健委提升女性生育健康意识健康中国行动（20192030年）提出关爱女性，促进生殖健康。建议女性提高生殖健康意识和能力，主动获取妇女常见疾病的症状和预防知识。我国生殖健康行业支持政策来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。72023.3 iResearch I2023.3 iResearch I来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。生殖健康行业驱动因素（3/3）国民收入及医疗保健支出的持续增长为行业注入发展活力根据国家统计局数据，2012年至2022年我国居民的可支配收入呈现逐年稳定增长的态势，居民的收入水平提升带动了医疗大健康产业的发展，医疗保健消费支出占比随着收入增长有了明显的提升。2022年我国人均可支配收入达3.7万元，人均医疗保健消费支出达2120元，人均医疗保健消费支出占人均消费总支出的8.6%，相较于2012年提高了1.6%。随着人们对医疗健康的重视程度越来越高，对医疗健康的支出意愿也不断增强。其中，生殖健康的相关产品和服务需求持续增长，为生殖健康行业的进一步发展奠定了坚实的基础。2012-2022年居民人均可支配收入与增速2012-2022年中国居民人均医疗保健消费支出838 912 1045 1165 1307 1451 1685 1902 1843 2115 2120 8.8.6.5.2.0.1.9%-3.1.8%0.2%7.0%6.9%7.2%7.4%7.6%7.9%8.5%8.8%8.7%8.8%8.6 122013201420152016201720182019202020212022居民人均医疗保健消费支出（元）增长率（%）占人均消费总支出比重（%）16510 18311 20167 21966 23821 25974 28228 30733 32189 35128 36883 10.9.1%8.9%8.4%9.0%8.7%8.9%4.7%9.1%5.0 122013201420152016201720182019202020212022居民可支配收入（元）增长率（%）82023.3 iResearch I生殖健康行业核心价值生殖健康行业发展进一步促使马斯洛需求层次外延马斯洛需求理论为生殖健康需求提供了理论支持，这些需求包括对安全、爱与归属、尊重和自我实现的需求。如果一个人不能满足基本的生理和安全需求，就难以追求更高层次的需求，因此，满足生殖健康需求可以促进人们向更高层次的需求发展。生殖健康行业发展带来的优生优育、生育保障、权利平等、健康义务等影响使得人类需求层级不断外延。当今生殖健康行业发展，全民生殖健康水平已经成为评价一个国家社会文明进步程度的重要指标。因此生殖健康行业与我国民生大计息息相关。尊重需求自我实现生理需求安全需求社交需求财富基础：衣食住行社会保障：生老病死感情归属：爱与被爱普世价值观：平和友爱发展空间自我超越动力因素基础因素马斯洛需求层次外延子女亲情：生殖需求基于人类需求层次中的感情归属需求。而生殖健康行业涵盖生殖健康生理、心理预防和诊治，媒体传播，保险等诸多内容，行业发展将会促进人们的马斯洛需求层次上升和下延。优生优育：降低性病等疾病传播、遗传病风险，遏制婴儿死亡，减少因怀孕生育造成的疾病和负担。权利平等：正确的性教育和生殖健康知识普及，积极提高妇女地位，推动社会角色的平等。社会责任：全民参与优化计划生育政策，并主动担负自身健康义务。生育保障：国家通过立法，对怀孕和分娩的妇女劳动者提供生育保险；用人单位缴纳生育保险。生殖健康行业与马斯洛需求理论来源：Harrison,L.,&Huntington,D.(2011).Sexual and reproductive health and development.The Lancet,377(9764),1868-1869.，Santelli,J.,Ott,M.A.,Lyon,M.,Rogers,J.,Summers,D.,&Schleifer,R.(2006).Abstinence and abstinence-only education:A review of US policies and programs.Journal of Adolescent Health,38(1),72-81.艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。92023.3 iResearch I生殖健康行业痛点生殖健康行业面临多重挑战，解决方案推动行业良性发展生殖健康行业处于发展初期阶段，行业的飞速发展也带来了诸多挑战：在生产、监管、宣传方面存在行业创新性不足、企业生产规模不大、产品流通不畅、行业管理范围较小、市场监管难以触达等负面影响，因此生殖健康行业市场发展过程中容易出现后劲不足、竞争混乱等问题。同时由于行业标准建立和市场监管方面存在一定的滞后性，生殖健康企业可能在发展初期很难得到快速上升的空间。针对生殖健康行业面临的多重痛点，需要相应的解决方案点对点触达行业隐患，减少阻碍。政府监管力度有待加强行业知识宣传尚需普及行业创新发展仍有空间生殖健康行业痛点及解决方案痛点解决方案规范教育体系优化产业结构加强企业自律开展咨询服务倡导性别平等建立行业标准健全法律法规构建技术体系加大创新投入加大行业宣传产品同质化：大多数生殖健康产品陷入同质化局面（生殖健康低端耗材类），易导致行业内形成价格战，不利于企业间良性竞争生产规模小：由于生殖健康需求细化，使得细分领域赛道内大多数企业体量较小，生产规模小并且生产能力较弱，易造成相应产品流通不畅管理范围较小：市场上存在未取得技术准入资质的机构和个人在灰色地带开展生殖技术服务的现象（海外代孕等）监管难以触达：部分产品缺乏质量审核制度和生产检测手段，缺乏强有力的行业管理措施教育体系不完善：我国性教育课程连贯性和专业性有待加强，并且教育资源难以触达偏远地区家庭教育缺失：家庭层面的性教育缺失，直接影响青少年身心健康发展患者歧视现象：人们对不孕不育症认知匮乏，引发对患者群体歧视来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。10生殖健康行业概览1生殖健康行业产业链分析2生殖健康行业细分赛道分析3生殖健康企业案例4生殖健康行业趋势5112023.3 iResearch I生殖健康行业产业链生殖健康产业链中游下游上游以终端需求为导向，产业链各环节协同完善生殖健康体系来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。药物检测试剂医用耗材医疗设备孕前阶段辅助生殖产前筛查/诊断分娩及产后超声波检查设备子宫镜输卵管造影设备胚胎培养箱自动化冷冻仪超声波检查设备羊水穿刺设备绒毛活检器胎心监护仪宫缩监测仪产后抑郁评估器子宫收缩检测仪避孕套、避孕膜、避孕环孕妇垫、孕妇文胸、孕妇束腹带取卵针受精管冻存管移植管医用手套产前诊断用导管绒毛膜取样钳手术帽、口罩分娩垫防溅衣产褥垫受精率检测试剂产前诊断用导管绒毛膜取样钳排卵试纸怀孕试纸早孕试纸产前血清学筛查试剂绒毛膜取样试剂NIPT试剂宫缩监测试剂羊水破裂检测试剂乳腺炎检测试剂叶酸片维生素B群片降调节促排卵诱发排卵黄体支持常规诊疗用药手术用药催产素类药物镇痛剂乳汁分泌增多剂提供药物/医疗器械公立/私立医疗服务机构产科生殖内分泌科泌尿科生殖中心科提供医疗服务为医疗服务机构导流生殖健康线上平台生殖健康咨询平台生育服务平台生殖健康管理平台生殖健康教育平台生殖健康电商平台提供宣传资金平台推广精准获客患者不孕不育患者生殖内分泌疾病患者生殖系统疾病患者性健康相关患者生育前检查患者妇科122023.3 iResearch I中国生殖健康行业产业图谱注释：该图谱仅展示国产品牌；产业链图谱中logo位置不分先后，不涉及排名。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。生殖健康药物/检测试剂生殖健康产业图谱生殖健康医疗器械生殖健康线上平台女性健康管理平台垂类线上平台生殖健康电商平台生殖健康服务公立医院私立医疗机构药物检测试剂医用耗材医疗设备132023.3 iResearch I生殖健康上游产业链特征来源：中国生殖医学药物市场现状调查报告，药监局，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。依托自主研发和产品优势，国内厂商加速上游国产替代进程生殖健康产业上游主要由检验试剂、药物、医疗设备和耗材构成，整体市场环境呈现出国际品牌竞争优势明显，国产品牌持续渗透的局面。目前部分生殖健康领域药物、高精尖医疗器械仍然依赖进口。检测试剂和医用耗材的国产替代程度要高于药物和医疗设备，技术壁垒不高，研发周期可控，申请二类医疗器械注册证即可上市等因素，促使这类产品能够快速在市场流通，从而占领市场份额。因此在政策和行业环境推动下，国产替代仍然是产业链上游的主流特征。已国产替代产品未国产替代产品原因生殖健康产业链上游国产替代潜力分析检测试剂药物医疗设备医用耗材促性腺激素检测试剂盒孕酮检测试剂盒人绒毛膜促性腺激素（hCG）检测试剂盒促排卵药（克罗米芬）治疗不孕不育药（阿法利泊尔）促性腺激素分娩镇痛仪磁共振胎儿成像设备3D/4D彩超机子宫肌瘤射频消融系统产科手术包人工授精用注射器输卵器通液器培养皿移植针孕激素（E2）检测试剂盒孕酮子宫内膜活检试验（Pipelle）精液分析检测试剂超声导联剂脐带血采集器产科手套妇科液基细胞学检测耗材检测试剂技术壁垒较小孕产检等常规检测市场较为成熟：市场占有率高，因此国产替代产品相对较多进口药物先发优势：上市时间早，在国际市场上有一定的知名度和声誉，药物品质和疗效取得了认可和信任国内的药品监管和技术研发还需进一步提高高端医疗器械涉及复杂的技术和专利，国内技术尚未完全掌握，因此国产替代程度较低部分高端医疗器械的需求相对较小，因此市场占比较小医用耗材研发周期相对较短，易实现国产化国内医用耗材生产企业数量较多，生产规模不断扩大，技术实力不断提升国产替代程度国内企业已有很多医用耗材企业可以提供与进口产品相媲美的国产替代产品。已有多种药物实现国产替代，获得一定市场份额，但市场主导地位仍由进口药物占据国内检测试剂厂商的研发能力和技术水平在不断提高，市场占有率逐步提高部分高端医疗设备核心技术和关键零部件仍然依赖进口，限制了国产替代的进程孕酮（促进维持妊娠激素）超低温保存液（保存胚胎、卵子等）部分调控内分泌药物超声诊断设备电子胎心监护仪试管婴儿培养箱142023.3 iResearch I生殖健康中游产业链-服务机构特征注释：LDT：实验室自建项目；生殖机构特征举例仅选取部分代表性机构服务，不代表所有的生殖健康服务机构。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。机构凭借差异化科室和人员配置，提供定制化方案和服务生殖健康实验室的设立以国家人口健康重大需求为导向，为提高我国生殖健康水平和出生人口质量提供了有力支撑，其中LDT试点工程将有效推动生殖健康机构朝着精准化诊疗发展；在生殖健康医疗机构人员配备方面，以辅助生殖为例，胚胎师主要负责胚胎培养，医生主要负责提供诊疗方案，二者都是诊疗过程的重要组成部分；生殖健康作为一个敏感领域，客户对医疗服务和产品的需求较高，中游生殖健康医疗机构注重服务质量和客户体验，建立了完善的服务流程和管理体系。生殖健康医疗机构特征主题：诠释出生缺陷的发病机制研究：开展全国多中心生殖健康临床循证医学研究，建立生殖疾病标准化生物样本资源库技术：创建推广辅助生殖新技术科室组成01人员配备02诊疗方案及服务03实验室门诊手术实验室自建检测方法（LDT）试点妇产手术：扩宫和刮宫术、子宫切除术、盆腔清扫术产科手术：引产术、剖宫产术辅助生殖手术：卵泡穿刺取卵术、胚胎移植术针对病症：生殖系统发育、不孕不育、性功能障碍、泌尿生殖道常见疾病医生胚胎师工作：胚胎观察、捡卵、精液处理、授精、胚胎移植、胚胎冷冻、胚胎复苏等重要性：胚胎师技术水平将直接影响临床妊娠结果。需掌握体外授精、ICSI等一系列精细的尖端技术.生殖健康咨询：提供生殖健康、计划生育和母婴保健等方面的知识和信息提供检查、诊断、评估、手术、建议等服务诊疗方案个性化一站式流程化服务多学科诊疗模式：遗传优生、多囊卵巢综合征、高龄备孕、卵巢功能减退等生殖优生问题满足不同人群需求：提供多种诊疗服务，患者根据自身情况选择多途径预约挂号非流水线病情管理：一位医生跟踪负责全程充分保护患者隐私，提升就医体验家庭式服务：加强情感沟通，优化就诊流程152023.3 iResearch I生殖健康中游产业链-线上平台特征来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。线上线下联动方式与数字化的管理模式结合，提升行业效率生殖健康平台的涌现，旨在提高医疗资源利用率，减少冗余投入，提升医疗服务水平。生殖健康线上平台的线上线下联动和信息管理系统密不可分，当生殖健康线上平台建立完善的信息管理系统后，可以通过数据分析和了解用户需求，及时调整和优化线上服务内容和线下医疗机构合作模式，进一步提升用户体验和满意度。平台能够实时掌握线上用户的需求和行为，为线下医疗机构提供更精准的用户引流和诊疗指导；同时，线下医疗机构的诊疗数据也可以汇总到数据管理系统中，以便线上平台提供更全面的健康管理服务。线上线下联动的模式能够通过数据管理系统来实现信息的共享和协调，增强协作效率，提高行业整体服务水平。线上平台信息管理系统辅助线下医疗服务生殖健康线上平台建立完善的数据系统个人资料健康档案诊疗记录用药记录收集用户数据数据分析预测用户行为和辅助用户决策调整和优化：线上平台服务内容线下医疗机构合作模式医疗机构医生药店查询健康档案和诊疗记录线上预约挂号&填写问诊表单用户病历及用药需求用户人群线下提供精准、个性化的生殖健康服务在生殖健康领域：用户的遗传档案，生殖问题咨询信息分析出用户大致需求 基因筛查/检测数据和结果归集可用于精准预测孕妇和胎儿的健康状况生殖健康行业线上线下联动模式通过数据管理系统来实现信息的共享和协调，增强协作效率，提高行业整体服务水平。用户引流个性化诊疗指导精准配送用户信息脱敏16生殖健康行业概览1生殖健康行业产业链分析2生殖健康行业细分赛道分析3生殖健康企业案例4生殖健康行业趋势5172.1 服务驱动型赛道-辅助生殖182023.3 iResearch I辅助生殖行业背景我国不孕不育率逐年攀升，需求激增促进辅助生殖行业扩容根据世界卫生组织（WHO）定义：不孕不育症是指育龄夫妇一年以上性生活正常且未采取任何避孕措施，但没有成功妊娠，即为不孕不育症。不孕不育病症成因可能来自不良生活习惯和生殖系统功能异常等问题，其中染色体异常等遗传因素逐步受到医患重视，患者就诊意识加强和晚婚晚育的趋势促使我国不孕不育率逐年攀升。根据柳叶刀中国妇幼健康特邀重大报告预测数据，2023年我国不孕率预计将达到18.2%。不孕不育率的快速上升意味着辅助生殖服务潜在需求人数增长，从而驱动辅助生殖市场扩容。来源：中国不孕不育现状调研报告，卫健委不孕不育防治健康教育核心信息，柳叶刀中国妇幼健康特邀重大报告，世界卫生组织，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。不孕不育人群增长推动辅助生殖市场扩容15%-20014 1620172018201920202021 2022e 2023e中国不孕不育率中国不孕不育率（%）中国人口协会发布的调查结果显示，在呈现快速增长趋势的不孕不育患者中，25岁至30岁的人数居多，发病年龄逐渐年轻化。不孕不育是由多种因素导致的生育障碍状态：生育年龄推迟、环境污染、不良生活方式、生殖卫生保护缺失等不孕不育症成因分布男性30%女性50%生殖功能障碍器质功能障碍下丘脑-垂体功能紊乱不明原因精子功能障碍体格/环境因素解剖学异常卵巢功能异常其他因素不明原因性发育异常输卵管异常卵巢早衰月经周期紊乱免疫因素感染因素卵子发育异常胚胎早期停育男女双方共同原因20%化学/辐射暴露物理损伤BMI异常192023.3 iResearch I辅助生殖行业现状（1/2）患者教育不充分和医患需求失衡问题有待进一步优化来源：中国不孕不育现状调研报告，卫健委数据，锦欣生殖招股书，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国辅助生殖机构地域分布东北地区共38家占比7.1%华北地区共81家占比15.1%华东地区共160家占比29.9%华中地区共88家占比16.4%华南地区共87家占比16.2%西南地区共56家占比10.4%西北地区共26家占比4.9%辅助生殖机构数目（个）：21-2526-3031-35根据卫健委数据，截至2020年12月31日，经批准开展人类辅助生殖的医疗机构有536家，其中华东、华中、华北和华南等经济相对发达的地区的辅助生殖机构数量较多，即辅助生殖机构主要集中分布在我国东部地区；因此，虽然目前我国辅助生殖服务需求量大，但存在地域分布不均、患者教育缺乏、医患需求失衡等问题。针对上述问题，中华医学会等官方组织加深对于不孕不育病症成因的专项研究和由国家卫健委指导，中国医学论坛发起的“星火计划2022生殖健康中国行”项目在培养基层男科、妇科医师和在推动病人分诊、转诊方面起到越来越重要的作用。患者群体讳疾忌医：不孕不育患者普遍隐私性较强，甚至出现伴侣间互相隐瞒的现状；患者偏见：民众普遍将不孕不育病因归于女性身上，而男性不育症占比为30%，易造成家庭矛盾不利于家庭稳定。痛 点 1患者教育不充分痛 点 2医患需求失衡人均医生产出水平不均：辅助生殖头部企业（以锦欣生殖为例）人均医生周期数约406个周期/年，高于行业平均水平200个周期/年；医生培养难度大：以试管婴儿为例，医生和胚胎师需要专业和系统的培养。辅助生殖行业痛点1-56-1011-1516-20202023.3 iResearch I辅助生殖行业现状（2/2）公立医院占辅助生殖市场主导地位，服务机构准入门槛高筑辅助生殖服务机构市场集中度低，公立医院在辅助生殖服务机构中占主导地位。根据卫健委数据，截至2020年，在全国获批开展辅助生殖技术的医疗机构中，公立医院服务占比91%，民营医院附属或民营资本注入的机构仅有42家，占比不足10%；国内辅助生殖服务机构牌照申请存在高壁垒、难度大的问题，同时申请时间跨度较大，因此辅助生殖机构数量增长变缓。根据卫健委人类辅助生殖技术应用规划指导原则（2021版）中“每230-300万人口设置1个机构”的原则测算，14亿人口对应467-609家机构，辅助生殖机构牌照发放空间较小。来源：卫健委数据，人类辅助生殖技术应用规划指导原则（2021版），专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。市场集中度：随着牌照发放限制，机构数量放缓，辅助生殖服务机构的市场集中度将快速提升。发展重点集中于机构质量和服务：已有机构的先发优势明显，牌照数量不再是焦点，评估辅助生殖行业将聚焦于机构质量和服务。35645149851753627%4%4%-30%-20%-10%0 0004006008001,0001,20020122016201820192020国内辅助生殖中心数目增长放缓国内辅助生殖中心数目(个）增长率（%）辅助生殖牌照的高壁垒属性牌照地域差异牌照政策地域差异大，政策执行度不一一线城市超出配额，四川、安徽、甘肃缺口较大牌照数量限制机构增设数量不超过2020年底总数的15%三代机构数量原则上不超过开展体外受精技术机构数量的30%资质要求高新开展人工授精技术的机构应具备较高妇产等相关专科水平和综合医疗救治能力申请流程周期长申请一代、二代试管婴儿机构应至少实施人工授精技术满一年申请三代机构应具备产前诊断资质，并至少实施一、二代技术满5年接受定期检查周期数和妊娠数须达到一定标准人类辅助生殖技术批准证书每2年校验一次212023.3 iResearch I辅助生殖行业国内外现状对比国内外政策和需求的差异化，促成辅助生殖的多元化服务来源：卫健委数据，锦欣生殖招股书，CDC，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中、日、美三国辅助生殖行业现状对比不同国家辅助生殖行业的相关规定和需求不同，导致不同国家在某项服务中具有高占比。中国与美、日两国最大差异在于辅助生殖技术仅限于不孕不育群体，代孕在我国是违法行为，同时我国对于机构有严格的牌照管控制度，然而中国凭借大量的临床数据经验，与全球辅助生殖的成功率接轨；日本高龄辅助生殖患者占比较大，因此试管婴儿占新生儿比重最大；美国非“代孕友好型”州数量逐渐减少，代孕产业链成熟，CDC预测2023年辅助生殖渗透率将达到33%。除了中日美三国，乌克兰、格鲁吉亚、泰国、柬埔寨等国（部分国家代孕合法化，部分处于灰色地带）凭借较成熟的技术和较低的价格，成为了全球代孕流向地。维度中国日本美国政策政策管控严格：辅助生殖中心设立发放牌照有限；限制技术：部分地区ICSI比例不超过30%。国民健康计划：公立和私立辅助生殖医疗机构均适用IVF治疗补助（政府财政补贴、保险费分担）。私人保险：美国有17个州有保险法，保险范围内覆盖不孕症诊断和治疗；公共计划：“Title X”计划生育项目为低收入个人和家庭提供全面的计划生育健康服务。客户不孕不育患者不孕不育患者、冻卵/胚胎需求、性别选择需求、性少数群体生育等不孕不育患者、代孕需求、性别选择需求、冻卵/胚胎需求、性少数群体生育等价格/周期6.5-10万元人民币6000美元4.1万元人民币1.2万美元8.3万元人民币试管婴儿比重2%6.2%3.2%渗透率（2023e）9.2%每万名（20-44岁）妇女使用ART周期数为277.733%成功率全球试管婴儿整体妊娠率在4060%特征辅助生殖技术目前仅适用于不孕不育患者；行业优质医生稀缺，民营医院人才引进战略措施完善。日本高龄辅助生殖患者占比较大；日本允许单身女性冻卵、IVF治疗。美国目前有11个“代孕友好型”州;成熟的代孕产业链：律师、心理咨询师、保险公司与辅助生殖机构等共同参与。222023.3 iResearch I辅助生殖诊疗手段概述来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。辅助生殖（ART）由三种手段组成：人工授精、配子移植技术、体外受精-胚胎移植（IVF-EF）。人工授精是指采用非性交的方式，将精子注入到女性生殖道内使女子受孕；配子移植指通过腹腔镜或腹部小切口手术，将配子直接放入输卵管的壶腹部或子宫腔，使精子和卵子在输卵管或子宫腔内完成自然受精；体外受精-胚胎移植即试管婴儿，是指将不孕夫妇的卵子和精子通过人工方式取出，在体外培育受精并完成早期胚胎发育后，再移植回母体子宫内实现妊娠。辅助生殖手段体外授精-胚胎移植人工授精配子移植夫精人工授精（AIH）供精人工授精（AID）夫精人工授精（AIH）供精人工授精（AID）第一代：体外受精胚胎移植(IVF-ET)第二代：卵泡浆内单精子显微注射（ICSI）第三代：胚胎植入前遗传学检（PGS/PGD)未成熟卵母细胞体外培养免疫性不育精子顶体异常不明原因不育无精症少、弱精症生精功能障碍男性不育症免疫性不孕不明原因不孕输卵管异常子宫异常排卵异常女性不孕症卵巢储备尚可的高龄妇女反复失败及反复流产染色体数量及结构异常患有遗传疾病性交障碍夫妇优生优育及其他需求的夫妇辅助生殖手段及对应治疗方案根据患者需求不同，辅助生殖三大手段提供定制化解决方案232023.3 iResearch I辅助生殖诊疗过程来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。辅助生殖诊疗各阶段明确，具有标准化和流程化属性辅助生殖诊疗过程辅助生殖的诊疗手段主要分为两大类，分别是人工授精和试管婴儿。试管婴儿相较于人工授精，在诊疗过程既有精子预备，也有卵子抽取步骤，诊疗步骤场所有别于人工授精在医院或诊所完成，试管婴儿主要在实验室完成受精和培养。一个试管婴儿周期是指从取卵到妊娠验孕一系列流程，一般周期在23个月，通常患者采取的周期数为23次，试管婴儿的周期流程：1）首先用药物刺激卵巢，抽取合适的卵子后将卵子直接完成受精或先冷冻起来选取适当的时机完成受精；2）在培养液中完成胚胎的发育；3）形态稳定后用PGD/PGS技术进行诊断和筛查，筛选出优质健康囊胚；4）用冷冻技术保存或直接移植，最后进行妊娠化验来判断受孕是否成功。精子预备AIH/AID技术引入阶段促进排卵精子注入宫颈卵子抽取体外受精ICSI技术引入阶段胚胎培养胚胎筛选胚胎冷冻PGD/PGS技术引入阶段胚胎移植卵子冷冻精子预备前期体检就诊咨询初步诊断检查阶段婴儿出生持续妊娠后期阶段妇科/男科疾病诊治治疗阶段人工授精（AIH/AID)试管婴儿（IVF-ET)促进排卵胚胎着床各项辅助生殖技术引入可选择的诊疗服务人工洗精242023.3 iResearch I辅助生殖市场规模及发展前景来源：锦欣生殖招股书，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年市场规模逐步回稳，私立医疗机构发展空间广阔伴随着中国不孕不育患者数量增加及接受试管婴儿IVF意愿增强等因素影响，整体辅助生殖行业市场规模将持续快速增长，到2026年，中国辅助生殖行业市场规模将增长至484亿元。国家卫健委、中国人口协会发布的数据显示，2021年中国辅助生殖市场渗透率为8.2%，虽然目前我国辅助生殖渗透率相对较低（2021年美国辅助生殖渗透率32%），但提升空间巨大：随着政策和投资的推动，以及辅助生殖服务需求与居民支付能力的提高，辅助生殖患者数目未来将会持续增加。未来服务机构牌照限制可能放宽，根据国家卫健委发布的人类辅助生殖技术应用规划指导原则（2021版），建立供需平衡、布局合理、规范发展的人类辅助生殖技术服务体系，努力满足群众生殖健康需求，各省相应新增牌照发放数量。因此在“十四五”期间辅助生殖牌照有望扩增，优质龙头公司有望进一步扩大牌照；基于民营医院人才引进战略，私立医院服务能力和成功率提升大，发展空间广阔。因此中国辅助生殖的渗透率有望持续提升，市场规模将得到进一步扩容。29132521421817528334641148411.6%-34.0%1.9%-19.9b.2!.9.0.6%-300.0%-250.0%-200.0%-150.0%-100.0%-50.0%0.0P.00200300400500600201820192020202120222023e2024e2025e2026e2018-2026e中国辅助生殖行业市场规模辅助生殖市场规模（亿元）增速（%）2020-2022年由于疫情影响，辅助生殖行业规模增速放缓；2023年随着疫情放开，更多不孕不育患者将前往辅助生殖机构就诊，预计行业规模体量将逐步回稳至2018年水平。252.2 技术驱动型赛道-产前筛查/诊断262023.3 iResearch I产前筛查/诊断行业背景来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国家出台相应政策普及产筛和产诊，对于优生优育意义重大胎儿染色体异常与遗传和环境因素息息相关，各年龄段的孕妇均有生育异常胎儿的可能性。其中年龄是重要的影响因素，母亲的年龄越大，生育出染色体异常胎儿的风险越高。高龄孕妇指预产期超过35岁的孕妇，而高龄孕妇怀有染色体异常胎儿的几率会增加，根据中华人民共和国母婴保健法实施办法，初产妇年龄超过35周岁的，医师应当对其进行产前诊断。产前筛查/诊断在人口优生优育方面意义非常重要。通过产前筛查/诊断最大限度避免或降低新生儿出生缺陷，也是保证母婴健康的重要手段。产前筛查/诊断意义重大0.1%0.4%0.7%0.8%0.9%1.2%1.4%1.6%2.3%3.3%4.6%8.2%0%2%4%6%8.99p-80%流产率0001-2%0.5-1%1-2.3%检测周期1周-2周1日1周3-4周3-4周3-4周假阳性率99%，缓解医院科室压力，减少漏诊医疗纠纷国家卫健委对医疗检测试点单位实行严格的操作流程与质量控制孕12周可接受NIPT相关检测，提早知道胎儿风险，便于后续治疗只需抽取 5-10ml 母体静脉血，属于非侵入式检查12345678910111213141516171819202122XY【13三体综合征】发病率1/8000-1/5000帕陶氏综合征【18三体综合征】发病率1/8000-1/5000爱德华氏综合征【21三体综合征】发病率1/800-1/600唐氏综合征发病率1/1000-1/5000染色体1p36综合征发病率1/50000-1/20000Cri du chat综合征发病率1/5000-1/3000染色体22q11缺失综合征302023.3 iResearch INIPT技术流程来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。随着高通量基因测序技术成熟，NIPT技术逐步成为医患首选无创产前检测技术（NIPT）流程无创产前检测（NIPT，Non-Invasive Prenatal Testing，或NIPD，Non-invasive Prenatal Genetic Diagnosis）是一种非侵入性的产前检测技术。目前主流方式一般是通过采集孕妇外周血，并从中提取胎儿游离DNA，以此判断腹中胎儿的基因型和发育状况，是基因测序在生育健康领域的重要应用。NIPT检测原理是通过采取孕妇静脉血，利用高通量测序技术（NGS）对母体外周血浆中的游离DNA片段（包括胎儿游离DNA）进行测序，并将测序结果进行生物信息分析、从中得到胎儿的遗传信息，从而检测胎儿是否有染色体异常的疾病。由于侵入式检查普遍存在流产风险，随着NIPT等技术不断成熟完善，相关检测已成为医生和孕妇双方的首选。特别是随着新一代高通量基因测序技术的不断成熟，不断扩张的新技术平台为NIPT检测的大规模的推广应用提供了新的动力。1234抽取母体外周血提取血浆游离DNA高通量测序生物信息分析胎儿游离DNA母体游离DNA正常三体文库构建，上机测序测序数据量达到6M-25M随着数据量和样本量的增多，整体检出率90%正常对照唐氏综合征（21-三体）312023.3 iResearch I48688088909911112213341.7.1%9.9%2.1.1.5%9.7%9.2%-90.0%-70.0%-50.0%-30.0%-10.0.00.0P.06080100120140160180200201820192020202120222023e2024e2025e2026e2018-2026e无创产前检测NIPT技术市场规模NIPT市场规模（亿元）增速（%）NIPT技术市场规模及发展前景来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。技术升级成为NIPT发展核心驱动力，未来应用前景广阔目前NIPT应用已经相对成熟，每年新生儿数量保持稳定的趋势下增量空间有限，但存量渗透率仍有较大提升空间。在监管趋于完善、医保支付政策鼓励、孕妇认知度上升等因素推动下，该领域正逐渐走向普及应用阶段，渗透率有望持续上升。随着测序技术的快速发展，NIPT产品不断升级，检测应用领域持续扩大，尤其是在单基因遗传病检测上显示出强大的潜力，NIPT在临床上的应用前景十分广阔。随着NIPT技术升级和检测渗透率的持续抬升，预计2026年国内NIPT技术市场规模约为133亿元。32生殖健康行业概览1生殖健康行业产业链分析2生殖健康行业细分赛道分析3生殖健康企业案例4生殖健康行业趋势5332023.3 iResearch I辅助生殖机构-锦欣生殖以辅助生殖为核心拓展业务布局，打造全周期生殖健康服务来源：艾瑞咨询研究所自主研究并绘制。锦欣生殖成立于2003年，是中国辅助生殖行业的头部民营机构之一，IVF取卵周期数和成功率行业领先，拥有数十年辅助生殖行业基因传承与优质口碑，凭借广阔的业务布局，锦欣生殖不断提高其服务水平，提高客户满意度。与此同时，锦欣致力于构建国际领先的综合性辅助生殖服务体系，现已搭建横跨中国、老挝、美国三地的国际辅助生殖平台，辐射东欧、东南亚、美国西海岸、中国西南、华中、香港等地区，是全国主要辅助生殖服务提供商。未来，公司内生增长与外延扩张并行，加速国内外规模扩张以提升市场占有率，同时进行服务拓展，打造围绕辅助生殖的生育一体化服务，提升客户的全生命周期价值。锦欣生殖生态布局及发展规划124635VIP业务 24h专用咨询热线 专属服务支持管家 充分医生咨询时间 全流程心理咨询高度个性化的私人服务全周期管理服务 流程：备孕、怀孕、产检、分娩、产后 服务：IVF、产检、产康、儿童保健等全流程全服务互联网医院 2019年西囡医院获互联网医院许可证 互联网医疗 在线购药、慢病管理等延伸服务范围与半径导流新入口 保留辅助生殖相关男科、妇科、中医科等科室，以此打开健康人群市场扩充客群规模PGS测试业务 通过实验室向HRC生殖中心客户及第三方辅助生殖中心提供PGS测试服务全流程更稳定可控国际业务 2020年合资成立锦欣国际，继续发掘具备潜力的海外市场进行业务拓展扩大目标人群市占率业务生态区域布局 国内外协同布局，打造综合性辅助生殖服务体系。四川成都西囡医院集团四川锦欣妇女儿童医院云南云南锦欣九洲医院昆明锦欣和万家妇产医院广东深圳中山泌尿外科医院湖北武汉锦欣中西医结合妇产医院国内美国老挝HRC Fertility老挝锦瑞生殖中心发展战略市场扩张扎根西南，内生增长收购新标的管理、技术输出品牌运营，市场辐射价值提升服务升级儿科产科男科月子中心IVF 妇科分院互联网医院342023.3 iResearch I产前检测NIPT-贝瑞基因来源：艾瑞咨询研究所自主研究并绘制。贝瑞基因NIPT解决方案及核心优势贝瑞基因NIPT解决方案核心竞争优势贝瑞基因NIPT解决方案布局全产业链覆盖自研核心技术数据积累规模商务拓展能力快速检查能力先发&规模优势上游：生产并销售测序仪及试剂产品。中游：提供产品及服务和基础科研服务。下游：提供治疗与大数据分析服务研发费用：2021年，研发费用占营业收入的9%，处于行业较高水平NIPT核心技术：EZ-PALO快速建库方法、RUPA极速信息分析方法公司依托现有产品线，目前积累了百万数量级的高品质基因数据资源，为后续揭示人群一系列遗传突变规律奠定基础2021年度末累计投放约500台NextSeqCN500；和超过4000家机构达成合作；在中国6个城市设立了医学检验实验室贝瑞基因的NIPT通常在3-5个工作日内完成，超出行业的平均水平7个工作日2012年3月推出“贝比安”，2016年3月推出“贝比安Plus”。截至2021年，NIPT 产品已累计服务超过500万人次，日渐显现规模效应针对业务规模较大或具有科研能力的大中型医疗机构以及第三方医学实验室提供试剂以及测序仪合作对象：Illumina硬件部分：采购自Illumina以及其他第三方供应商软件部分：自主研发亮点：采用图标触控式操作系统以及Illumina的SBS测序原理自研并生产：DNA提取试剂、DNA纯化试剂、建库试剂；核心建库试剂采用自研的EZ-PALO快速建库方法。针对个人、医院以及医药企业提供“贝比安”以及“贝比安Plus”服务贝比安：检测染色体非整倍体疾病，贝比安Plus：检测染色体非整倍体疾病、染色体微缺失疾病。采样样本检测DNA建库文库质检测序信息分析审核发送DNA提取准确性高抗干扰性强重复性好操作性简洁检测流程：NextSeq CN500 测序仪NIPT试剂组主要应用区别：与科研机构合作，承接不同种类科研项目服务战略合作对象提供从测序仪到云端的完整数据自动交付方案“知识库共享查询”服务系统CNVisi解读系统产品模式服务模式科研服务大数据服务深耕生殖健康基因检测领域，NIPT产品优势显著检验实验室北京上海成都青岛重庆福州全外显子分析系统贝瑞基因成立于2010年，2017年借壳上市，作为基因检测公司，积极发展NIPT领域。公司通过“产品 服务”的综合方案为各级医疗及科研机构提供医学产品及服务。目前公司主营业务主要由临床业务（医学检测服务、试剂销售）、设备销售以及基础科研服务构成，而NIPT作为临床业务中的成熟产品收入占比最高。未来，公司将坚持产品自主研发，持续布局生殖健康领域，深耕基因检测全产业。352023.3 iResearch I生殖健康线上平台播种网来源：企业访谈、公司官网，艾瑞咨询研究所自主研究并绘制。积极拓展业务布局，建立强韧性的数字健康生育平台播种网科技作为全国领先的孕育服务平台之一，以人工智能、大数据技术为基础，致力于帮助不孕不育患者与优生优育家庭提供更专业的咨询服务与备孕计划，其依托平台运营的产品矩阵流量，目前月留存用户已过百万。播种网协同生殖健康产业链上中游机构和资源，服务产业链下游终端用户。鉴于生殖健康行业特性，播种网积极探索数字医疗和数字健康管理领域，寻求软硬结合的机会，比如通过居家采样检测，线上采用AI技术进行分析评估，并给出临床检测结果报告。播种网未来将深度在备孕和生殖领域发展，建立互联网医疗垂类生殖服务平台。播种网业务布局与发展方向应用场景用户通过平台工具采集健康数据，指导科学备孕，缩短40%备孕周期；与产业上游、临床医院等建立合作，促进药企数据采集，提高诊疗效率。用户端（平台用户超百万）基础体温排卵监测B超监测精液分析产业端（与大量供应商及医院合作）医生门诊治疗医院临床应用药企科研创新.平台服务流程用户进入平台用户需求标签业务落地成效平台注册用户3500万 覆盖线上难孕难育人群60% 月活跃用户500万 未来发展方向 企业发展-一站式服务 深耕工具-社区-服务模式，整合产业链资源，提供备孕生殖健康管理服务。产业生态-联合创新 联合多方，共同研发，提高医疗健康系统效率与用户体验。记录/管理健康数据线下医疗服务导诊线上健管/远程医疗核心产品播种网推出的备孕怀孕app，利用工具科学监测排卵，专业指导健康备孕。疯狂造人APP国内首款协作备孕神器用户量级1300万面向有试管需求的家庭，涉及试管婴儿报告解读、用药提醒、医院医生推荐等方面。试管婴儿APP国内专业辅助生殖头部平台用户量级500万播种网利用互联网医院链接医疗资源，提供在线问诊、试管预约等服务。播种-启康互联网医院国内首家备孕生殖专科互联网医院医患私域100万36生殖健康行业概览1生殖健康行业产业链分析2生殖健康行业细分赛道分析3生殖健康企业案例4生殖健康行业趋势5372023.3 iResearch I生殖健康行业发展趋势（1/4)来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产业链：数智化、精准化共塑产业，打造生殖健康生态闭环人工智能、基因编辑、精准医疗等新技术和产品为生殖健康产业链上游发展注入新的活力；生殖健康产业链中游医疗机构与其他领域的机构合作，加速医疗机构智能化和精准化发展趋势，生殖健康线上平台整合行业资源，打造全新的生殖健康服务生态圈。行业生态的构建有效地提升了生殖健康服务的质量和效果，为用户提供更加全面、精准、个性化的生殖健康服务，有助于提高行业的整体服务水平和竞争力，推动生殖健康行业的演化与升级。生殖健康线上平台通过整合行业资源促进行业间的互通协作，打造出立体、全面的生殖健康服务生态圈。各类生殖健康服务提供者共享资源、共同发展，形成一种相互促进、互利共赢的局面。打造生殖健康服务生态圈药械企业医疗机构医疗科技监测跟踪数据分析数据采集产品推广提供信息在线挂号线上问诊远程会诊生殖健康线上平台预约服务药械企业技术升级 个性化：个性化诊疗发展。个性化药械需求增加 生物技术推动：生物技术的进步赋予生殖健康药物、试剂研发更多可能性 数字化转型：医疗设备的远程监控和智能化管理推动医用设备数字化进程医疗科技发展和创新 推广新技术和产品：人工智能、基因编辑、精准医疗 提升医疗科技的服务水平和性能指标 增强医疗科技的合作和创新平台生殖健康医疗机构与其他领域的企业合作，共同开发产品和服务。基因测序企业 生物技术企业 医疗信息化企业382023.3 iResearch I生殖健康行业发展趋势（2/4)注释：特检业务主要是基于基因检测技术的项目。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在生殖健康行业发展过程中，LDT模式以其快速开发、灵活设计等特点，成为行业不断革新的推动力。然而我国LDT在政策监管、项目规模和应用普及等方面均与欧美发达国家存在差距，无法满足国内医疗发展的迫切需求。因此，强调进一步加速推进由点及面的LDT试点尤为关键。2023年全国两会着重提及将加快LDT规范化建设管理，这无疑为生殖健康行业提供利好信号，可以预见2023年LDT试点工作将有重大进步。LDT模式的试点推进将进一步利好生殖健康项目落地，缓解服务机构资源稀缺，进一步推动设备、试剂及机构端的向前发展。模式：LDT模式由点及面铺开，利好生殖健康产业链发展LDT模式由点及面推行对产业链发展的影响LDT模式含义LDT（laboratory developed test），即实验室自建检测方法，是一种用于评估新型辅助生殖技术在实验室中的可行性和效果的测试方法。使用对象LDT主要对象是没有检测能力的医院、ICL、药企，甚至保险公司。快速开发灵活设计落地进程2021年1月 医疗器械监督管理条例 LDT模式合法化2022年1月 全国医疗器械监督管理工作会议 支持重点区域监管创新和产业发展，扎实开展自制试剂试点等要点2022年4月-至今 广州、上海、杭州等地陆续开展LDT试点，支出有条件允许允许LDT项目服务于临床推广设备端 临床项目的增加，或将带动仪器采购需求；设备端作为产业链最早一环，有望充分享受LDT模式带来景气度提升。试剂端 前沿项目的应用，有助试剂公司早期资金回流；同时借助项目加深与头部医疗机构的合作，为后续项目的合规注册积累临床数据。机构端 因院内医疗资源相对稀缺，部分项目外包将获得更大效益；同时，LDT模式的普及有望为第三方医学实验室引流，带动特检业务发展。LDT拥有大量需求的基础，加之政策端的持续助力，或将加速该模式的普及推广，对产业链不同环节带来利好。392023.3 iResearch I生殖健康行业发展趋势（3/4)来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。随着人口结构改变与社会环境进化，不孕不育的比例增加，生殖健康行业需求不断提升，这带动了诊断技术与辅助生殖药品的升级与发展。在诊断技术方面，与传统的产前筛查和诊断技术相比，无创产前检测集合了无创、检测周期短、操作便捷、安全性高、准确率高等多方面的优势，在政策与标准的逐步推动下，无创化将成为一大发展趋势。辅助生殖药品方面，辅助生殖类药物治疗与生殖周期中的激素调节相对应，主要分为降调节、促排卵、诱发排卵及黄体支持四个阶段，目前各阶段药品仍以进口为主且给药方式多为栓剂或注射，未来口服药替代栓剂和注射药和国产替代趋势将会大大增强。手段：诊断技术由有创向无创发展，口服逐步替代栓剂和注射生殖健康诊断技术及药品发展趋势诊断技术无创化检测优势明显，发展前景向好 优势：无创检测集合了无创、检测周期短、操作便捷、安全性高、准确率高等多方面的优势；发展：随着技术的增强，无创检测覆盖率逐步提高，在政策与标准进一步完善的推动下，无创检测的产品与服务将更加丰富，惠及更多生殖健康人群。口服药逐步替代注射 发展：在给药方式创新优化方面，目前已有经由口服的药物，并且仍能达到刺激排卵等效果，未来口服逐步替代栓剂和注射药物将成为一大发展方向。国产替代进一步发展 发展：目前，辅助生殖类药物仍以进口产品为主，随着国内制药企业研发及商业拓展能力不断加强，未来有望抢占市场实现国产替代。降调节促排卵诱发排卵黄体支持辅助生殖治疗阶段及药物曲普瑞林西曲瑞克促卵泡激素促黄体激素绒促性腺激素地屈孕酮黄体酮仍以注射类药物为主药物仍以进口产品为主药品趋势旨在减轻妇女在诊断中可能存在的疼痛和恐惧402023.3 iResearch I生殖健康行业发展趋势（4/4)来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国内绝大部分不孕不育人群选择在各个医院及其他渠道之间求医问诊，除开一部分明确了病因的患者，未找到病因的不孕不育患者或是因为年龄耽误而放弃了生育，或是选择进行辅助生殖，然而这部分患者同样可能因为年龄大的因素导致辅助生殖的成功率不高。不孕不育基因检测在不孕不育人群诊疗中逐渐成为了至关重要的环节，男性不育症中遗传因素占比在15%-30%，女性不孕症占比为5%-10%，潜在的遗传基因是导致不孕不育的重要病因，近年来，不孕不育遗传因素逐步受到相关生殖健康服务机构和官方协会（中华医学会等）重视。不孕不育患者如前期通过基因检测明确判断为基因缺陷，则可通过辅助生殖完成生育目的，既节省诊疗时间和成本，也提升了辅助生殖成功率。患者：遗传基因筛查精准打通不孕不育患者求医问诊之路男女不孕不育患者求医问诊分布不孕不育夫妇药物调理偏方求助男科/泌尿科基因检测求医去向诊疗方法调整作息部分患者病症痊愈 持续一个疗程（3月）药物无效，换药开始新的疗程（3月）药物治疗过程患者在不断的试错和找原因中错过了最佳治疗时间药物调理辅助生殖明确诊断患者病症痊愈几率提升节省求医问诊时间节约诊疗成本维护家庭和谐 基因诊断结果，省去无效诊疗时间 将每个不孕不育家庭平均求医问诊时间从四年缩短到一年半到两年 排查其他原因，尽快在合适年龄做试管婴儿 减少辅助生殖试管婴儿周期数及花费 避免只从女性身上找愿因，而忽视男方潜在不育问题 缩短诊疗时间将尽可能维持家庭稳定和谐412023.3 iResearch I特别鸣谢特别鸣谢以下企业对本报告的行业交流与研究支持注释：该页面企业排列按照企业名称首字母排序。42行业咨询投资研究市场进入竞争策略IPO行业顾问募投商业尽职调查投后战略咨询为企业提供市场进入机会扫描，可行性分析及路径规划为企业提供竞争策略制定，帮助企业构建长期竞争壁垒为企业提供上市招股书编撰及相关工作流程中的行业顾问服务为企业提供融资、上市中的募投报告撰写及咨询服务为投资机构提供拟投标的所在行业的基本面研究、标的项目的机会收益风险等方面的深度调查为投资机构提供投后项目的跟踪评估，包括盈利能力、风险情况、行业竞对表现、未来战略等方向。协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务艾瑞新经济产业研究解决方案43艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。400-026-联系我们 Contact Us企 业 微 信微 信 公 众 号关于艾瑞44法律声明版权声明本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。合作说明该报告案例章节包含部分企业的商业展示，旨在体现行业发展状况，供各界参考。45

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企业才保留目录“辞职”The Great Resignation重新谈判The Great Renegotiation“洗牌”The Great Reshuffle解决案Solutions To“The Great 3Rs”才是企业发展道路上最宝贵的资源，资源管理影响着企业的存和发展。如今企业渐渐适应疫情下的发展新常态，员却纷纷选择离职，企业内部暗潮涌动。法有效吸引才、保留才的企业，其盈利和增计划都是空中楼阁。本篇报告将深探讨，这场前所未有的才流动产原因，以及如何通过重新谈判、事改组的法，进才保留，以更好应对“辞职”浪潮。前“辞职”是2021年初开始出现的种全球现象，数以千万计的员在疫情期间换作或辞职离开公司，离职率达到史上新。其中最是美国，其次是欧洲，现在，这种现象已经出现在世界的其他地区，所有企业都开始关注“辞职”导致的才流失问题。“辞职”员对作环境感到不满，不能够平衡作与活，在作中感到不被尊重，认为资过低以及缺乏进步空间，诸如此类的因素，都是员规模离职的催化剂。在前的经济形势下，才流动加剧，员稳定性降低，许多公司开始意识到，劳动的过度流失将成为公司经营的威胁。各个企业都临着员过度流失带来的问题。企业产平下降，员低落，坚守岗位的员因为承担着超负荷的作量疲惫不堪，选择辞职，企业因此陷离职率继续攀升的恶性循环。“辞职”浪潮盛于职业中期技术及医疗健康业是辞职潮发最频繁的业2022年58%的员有更换作的想法职场趋势“躺平”是去年中国员回应“996化”发起的项运动，其含义与“精神离职”同异。这些概念的兴起，都传递着员希望从休的作中抽离出来喘的愿。当企业员开始主动选择脱离团队，减少交流，作中不断抱怨且缺乏积极性，那么管理者就需要提警惕，这些都是“精神离职”的征兆。如果放任不管，这样的情况可能会越发普遍，最终导致不可逆转的局。管理者需要学会辨别不合规为背后的原因和员态度，进采取更有效的应对措施。给予员安全感，让作成为员们的精神舒适区，并真诚地感谢员们的付出，使家感到作有意义，这些事看似微不道，却有着巨的影响。“躺 平”精神离职“精神离职”正在成为现在的职场新潮，它并不意味着们真的离职，辞去作，是指员“不再拼命作”，只愿意做份内的事，绝不加班或承担更多责任，放弃在作中超越我的追求。精神离职代表着职场的种新态度：更多时间进我关怀，学会说“不”，拒绝因作过度劳累。随着时间的推移，“辞职”逐渐演变为“重新谈判”。由于对薪酬和作安排的期望有变，员会向雇主要求更多。那些依靠传统式来吸引和继续留住员的雇主发现以往的法不再有效，因为疫情后，们有更多的时间和精来重新评估他们对作的期望。部分认同：苦短，要投到热爱的作中去。目前中国员工对工作需求的优先级*数据来报告Talent Trends 2022 The Great X重新谈判优越的补贴和福利良好的作与活之间的平衡同事与公司化开放及有效率的公司管理作安全性与稳定性根据盛集团曾经做过的项调查显示90%的企业临法招到合适才的困境雇主们现在吸引才常艰难，这并不是因为双标不匹配。他们在竞相招聘员，但有些公司连试的选都找不到。这主要是源于量职位空缺，给予了员要求更好机会的谈判筹码。市场上的招聘需求越来越多，雇主们却难以填补这些空缺，因为员们在重新确认了优先级后，对于作有了更加清晰的定位与认知。尤其是对企业，如果要与薪酬福利好的型企业竞争才他们就需要在其他进补偿。疫情的爆发使远程作成为新常态，许多曾受地理因素限制的职位现在已然开放。要想适应这新常态，企业需要不断完善期作安排和相关政策，进造成更彻底的“洗牌”。事改组在如今动荡的劳动市场，可能需要数年才能最终稳定下来。另，员们开始耐地寻找最适合他们的作，这意味着很多的职业涯将得到改善，变得更有价值。“现在人们更有能力将工作融入生活，而不是让生活挤在工作中。”安东尼克鲁兹美国德州农工大学管理学副教授始于“辞职”的“洗牌”正在席卷劳动市场，事改组变得流。员们并完全放弃作，是离开了前的作，去寻找更加能够与活平衡、带来更成就感的作。有的开始创业，有的去寻找薪更、作安排更灵活的作，还有些完全转，进了个新的业。处于事改组阶段的员，并完全退出劳动市场，是要重新规划的职业涯。“洗牌”随着“辞职”“洗牌”这些全球现象的不断蔓延，企业开始争夺才，才战触即发。通过调查数据，以及与客户、席运营官和业领军物的常沟通积累的丰富经验，我们总结出些解决案，希望能够帮助企业在这个前所未有的时代紧跟业趋势，吸引合适的才。1)填写求职申请问卷的时间不超过15分钟超过70%的候选不会填写申请时超过15分钟的招聘问卷。提在线申请的效率，把关键问题留给试，会励更多的求职者申请岗位。2)在周内回复求职的职位申请除先说明情况，否则让求职者等待个多星期不给予回复，他们就会去申请其他作。即使不合适，也可以发邮件感谢他们的申请。3)在试中提供反馈超过70%的应聘者希望能够在试后获得反馈。多数应聘者提到，当试企业如实告诉他们有待改进之处时，即使试失败，他们仍会愿意在未来申请该公司的作。解决案4)对临时和外包员保持开放态度“辞职”励们寻找创业、从事由职业、负责外包项的机会。流动劳动的增加，意味着临时及外包员的申请也会增加。5)励员在社交平台上发表积极评论看准、脉脉、红书类的络平台，是现在应聘者研究投递公司时的选。公共社交媒体平台上对公司发展和企业化的积极评价，将会励应聘者申请公司职位。6)灵活平衡津贴，提供留任奖数据表示，40%的员想要求更的薪。雇主可以通过提供额外津贴的式满员要求。例如，提供留任奖给在公司作了较时间(如3年、5年、10年或更时间)的员和表现优秀的员。7)保持周期性的反馈保证员在公司的发权有助于使雇主理解员情绪，采取相对应的必要措施来满他们的期望。企业应传递“重视员的需求，感激他们的贡献”的信息。可以通过每年两次的线上调查问卷来收集意，如果问卷设置为匿名填写，会有更多的员愿意参与调查。8)定期组织全公司范围的社交活动公司内部定期的团队活动或社交联谊，可以作为繁忙作中的消遣，同时也能够团结员，创造更友好的作环境。如果预算允许，还可以聘请专业的活动供应商参与组织。9)励内部推荐现有员的身边可能就有企业需要的才。随着跳槽成为种趋势，们都在寻找作，现在是加强内推奖励的最佳时机。11)为才提供学习和职业发展的机会87%的管正在经历或即将临着技术或操作上的差距，但只有不到半的知道如何解决这个问题。疫情使个的成和技能的进步变得尤为重要，员需要适应多变的作安排，公司则需要重新确认员的定位。企业应该围绕韧性、适应性、认知能、社交和情感处理能这四项技能对才进投资。10)提企业站在搜索引擎中的排名提企业站的搜索排名，可以帮助企业获得更的点击率，进收集到更多的求职申请。定期更新企业的社交媒体，发布企业化和招聘告等相关内容，提企业的曝光度，确保候选的求职过程畅通阻。12)强化员价值主张(EVP)在全球化趋势中，员价值主张与企业的招聘效率息息相关。公司妥善解决员们的担忧，部主管学习如何更好地管理团队成员；每个专注于身的责任与义务，能够使企业的员价值主张更有吸引。当员合理的需求能够得到满，企业就更容易留住和吸引新的才。13)与招聘专家合作与经验丰富的招聘专家合作，可以帮助企业快速接触到量才，在业变化中抓住机遇。您可信赖的才招募和管理伙伴上海上海市徐汇区淮海中路1010号嘉华中 3806室 200031 T 86 21 6472 北京北京市朝阳区建国路77号华贸中商务写字楼3座 2502室 100025 T 86 10 6598 州州市天河区珠江新城珠江东路6号州周福融中 17楼 510623 T 86 20 8883 深圳深圳市南区中国华润厦 204室518063T 86 755 8653 HRnetOne属于HRnetGroup，总部位于新加坡，2017年在新交所上市。HRnetOne作为集团第个品牌1992年成，前已在新加坡、吉隆坡、港、台北、东京、上海、曼、北京、州、尔。雅加达、苏州、深圳、成都等14个城市设办公室，专注于端才招聘。中国团队专注于化、品及消费品、零售、医疗、科技、互联、IT、房地产管理等业，同时涉及资源、财务、法务等相关职能。

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中国消费者兴趣圈层 白皮书秒 针 系 统2 0 2 3.0 3目录01圈层是什么定义，发展，特征02圈层的营销价值案例，价值03中国消费者兴趣圈层圈层图谱、圈层卡片04品牌如何选择圈层原则，品类示例，品牌示例05圈层营销策略落地圈层洞察，圈层媒体评估3定义，发展，特征圈层是什么近年，我们在营销中经常会听到以下一些词“我们要入圈”“我们要根据目标人群，定制化沟通内容”“我们要破圈”什么是圈？如何寻找圈？如何入圈？什么是圈层？因共同兴趣、爱好、价值观、社会属性等共性特征而集聚，形成具有一定文化认同感或共性目标的社群或部落，即圈层。社媒圈层人口属性兴趣爱好共同人口属性无法形成圈层年轻白领女性25-35高收入男性Z世代一线城市精英小镇青年这些都不是圈层共同兴趣爱好才能形成圈层：街舞圈国漫圈古风汉服圈摇滚圈露营圈乐高圈保护流浪动物圈这些才是圈层圈层演变的不同阶段圈层定义不断演进，多定义并存的买差不多东西的人兴趣同好社会阶层更适用传统线下时代；基于人口特征、社会身份定义和划分电商爆发，平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。随着经济发展，人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费，甚至一定程度超过自身正常消费行为。情绪价值深刻影响消费者购买行为。兴趣爱好不断多元细分，以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在“喜欢音乐”可能喜欢的是不同流派、歌手，甚至制作人。以兴趣区分人群，更关注人群背后的交集与未来的关系，受众面更广。圈层特征 和“圈层营销”“圈层营销”在奢侈品行业早已出现，奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。圈层营销操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，精神价值通过外圈层实现。圈层营销要延伸到产品价值构建上，产品传播的价值取向是否与圈层价值相符。圈层：内部有独特的价值观圈层：外部有明显的特征标签圈层：拥有意见领袖/KOL社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人用哪些特征，在社媒中识别圈层社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响圈层的4个文化属性：文化载体、语言体系、交流环境、权利体系1.文化载体2.语言体系3.交流环境4.权利体系二次元载体之一：鬼畜二次元黑话二次元人群主要出现媒体如B站早期入会需要完成以下问题：-英雄联盟中使用驭风之力的剑客是？-游戏中PVP指什么-奇异人生中谁具有时光倒流的能力权利体系：如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵二次元社区B站、LOFTER、半次元等漫画平台快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等音频猫耳FM等游戏社区TapTap、游侠网、3DMGame等游戏直播虎牙、斗鱼、企鹅电竞等进入B站二次元需完成题目考试9案例，价值圈层的营销价值圈层营销案例：如何把洗衣产品卖给主妇以外的年轻人？“穿出去，才是更好的守护”“穿出去，才是对中国文化更好的守护；而你的汉服，由我来守护”数据来源：行业数据采集-2021年10月奥妙凝珠线销量高达3000W；其中荔枝新品JD小魔方GMV高达600W-总营销费用：预估600W左右-线上线下总曝光高达20亿-微博热搜#汉服自由是什么梗#近6亿阅读，视频全网播放量达八千万，互动过千万奥妙*汉服圈层营销案例：如何让宅男走出家门，排队消费？8月29日，米哈游旗下游戏原神和必胜客的联名活动开启。“排队几个小时做核酸，到了才知道是必胜客原神的联名活动。”东莞华南摩尔必胜客门店29日排队盛况如是。居住在东莞华南摩尔的网友表示，“必胜客在这里开了十多年，第一次见早上七点多就开始排队。”在29日上午，原神套餐购买队伍从天桥排到店门口绕了一整圈。第一财经“去食堂吃饭看到商场门口很多人排队，就跟同事感叹怎么今天还排这么长队做核酸，结果被同事鄙视了，排队的全是参加活动买了原神-必胜客套餐的，都是二次元爱好者，赶不上时代的浪潮啦”“二次元和美食的碰撞#必胜客原神联动#也让我体验到了的多重享受，完全没有办法拒绝主题活动的各种周边#必胜邀约风起之旅#戳中我的心巴了”收藏限量周边肯花时间，不惜排队热衷沉浸式打卡肯花金钱，甚至黄牛线下同好交流获得游戏礼包必胜客*原神众多新锐品牌：通过细分圈层快速切入市场，实现0-1突破MAIA ACTIVE 聚焦健身教练5年平均增长率达166%黄天鹅主打美食达人，开展米其林溏心蛋挑战赛在短短两年登顶可生食鸡蛋品类电商 销量第一数据来源：行业数据采集圈层助力品牌营销，商业价值日益凸显1.02.0 人找信息/信息整合3.0 信息找人自我割裂圈层需求侧：我爱我买消费者逐步圈层化，且愿意为兴趣付费泛健身人群精致妈妈供给侧新锐品牌通过特定圈层切入细分市场，实现飞速增长主打美食达人，开展米其林溏心蛋挑战赛黄天鹅在短短两年登顶品类电商 销量第一消费者平台品牌连接侧圈层化，兴趣化的内容更受欢迎，更容易带货B站平台“圈层”文化加深已经形成了200万个文化标签，7000个核心文化圈层，生活、游戏、娱乐、动漫等2018年B站企业号数量增幅124%MAIA ACTIVE 聚焦健身教练5年平均增长率达166%品牌营销的核心问题，传统人口属性特征的细分方法已不适用我的消费者是谁？如何有效沟通？如何触达他们？数字时代，大数据给消费者细分带来新的解决方案：圈层数字化的消费者难以被简单人口学或消费行为逻辑进行细分。圏层是品牌联接消费者，STP营销策略落地的新路径全面数字化的消费者，触媒，广告，购买等行为均从线下转到线上数字媒体世界的消费者，通过共同的兴趣，文化，理想而聚合，形成圈层。品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到数字世界媒体中的新STP方法Segmenting 市场细分，Targeting 目标市场，Positioning市场定位挑战：时间太慢，成本太高，划分太粗，难以落地数字时代，大数据给STP带来新的解决方案：圈层市场细分圈层数量5-10 类最佳100 以上分类人群以人口等属性划分特征相近不具备传播性以兴趣爱好划分精神认同具备数字化的传播性操作流程小数据定性 定量研究长周期大数据，标签短周期、敏捷标准1.可辨识性（Identifiability）2.实体性（Substantiability）3.可达到（Accessibility）4.独特性（Responsiveness）5.稳定性（Stability）6.可行动（Actionable）1.可辨识性（Identifiability）-更强2.实体性（Substantiability）-更强3.可达到（Accessibility）-更强4.独特性（Responsiveness）-更强5.稳定性（Stability）-弱6.可行动（Actionable）-更强品牌执行该动作的预期产出1.预期解决的需求2.基于需求上的产品3.市场定位和执行策略1.直接的内容洞察-指导内容创意2.直接的触达渠道-指导平台选择3.可见效果-圈层指标的提升4.敏捷升级-圈层的扩大与更新17中国消费者兴趣圈层圈层图谱，圈层卡片中国消费者兴趣圈层卡片：JK圈Tribe JKJK圈喜爱JK制服的群体，JK制服通常指日本女子高中生制服,随着日本动漫、影视、游戏等流行文化向外输出。JK制服对其来源分类、制服款型、领襟的风格款式、百褶裙的褶皱这些明显的标识有独特的讲究和区分。一级：文化生活方式二级：个性风格圈圈层规模指数圈层平台分布JK：女子高中生DK：男子高中生JK制服：女子高中生的制服三坑：JK、Lolita、汉服三坑少女：三坑少女，网络流行词，指同时喜欢上，汉服，Lolita服饰，JK制服，三种服饰并且为之花钱的女孩子现役JK：高中在读，还在穿JK制服的人过期JK：过了高中阶段，还在穿JK制服的人退役JK：已出坑，不穿JK制服的人山：山寨、山店、山版山店：抄袭原创店家的店铺穿山甲：穿山寨衣服的人掉落：多出来的现货地球人：不穿三坑衣服（JK、Lolita、汉服）的人萌款：销量高、人气高很抢手的制服再贩：爆款再次上架翻车：质量不好、货不对版空气裙：买了还没到的裙子炸褶：裙子褶子不平整、不顺畅H价：二手交易高于原价XD价：购买时低于原价，超低的价格W：Waist的首字母，腰围的意思L：Length的首字母，衣长的意思优等生：55-65cm，小腿上膝盖下长度的裙子狗短：裙子非常短，大腿中上成品布：市场上已经做好的布料，不分山正格柄：格子的图案名札：别在胸口的姓名牌、姓名卡科幻：可以交换的意思交学费：误买山交了智商税的行为校供：提供给学校当校服的制服款式怨念：想要很久，却买不到的JK制服飞机盒：专门装制服的盒子，可减少运输过程出问题时代的眼泪：时间久远的款式，被人遗忘耐操：质量很好，不需要经常保养藤色：紫色茶色：棕色水色：浅蓝色绀色：藏蓝色襟本：制服的领子、襟上面的线叫本，几条线就是几本吊定：吊牌和定位线奶活：许愿再贩成功年轻年长男女圈层黑话23抖音小红书快手琼琼joan阿唧爱种草JoJo酱白浅九九胡桃木jk敏儿有点闲xy夏衍.老坛4菜桔岛穿搭日记仲春二四Hot Influencers穿得很洋气？穿得合时宜？为出片而穿？穿得很安全？为通勤而穿？穿搭分享入坑科普街拍写真购物开箱中国消费者兴趣圈层卡片：JK圈Tribe Talk Show脱口秀圈指聚集一起讨论主持人提出的话题的广播、电视节目、舞台表演等的群体，风趣、幽默、机智、随意等是脱口秀的特点。一级：艺术二级：当代艺术圈圈层规模指数圈层平台分布One-liner joke：字面意思就是一句话就是一个笑话。一般而言，这种笑话都非常之短，而上下文之间经常会对立或者反转。漫才：漫才是日本的一种站台喜剧形式，类似中国的对口相声，日语写作/Manzai，起源来自日本古代传统表演形式的“万岁”。漫才通常由两人组合演出，一人负责担任较严肃的找碴角色吐槽，另一人则负责较滑稽的装傻角色耍笨，两人以极快的速度互相讲述笑话。大部分的笑话主题围绕在两人彼此间的误会、双关语和谐音字。Callback：通俗点来说就是重复之前的梗。这是脱口秀里的一个技巧，就是先讲一个笑话，几分钟以后，再把之前讲的笑话的部分内容重复一次。梗(Gag)：段子兜底段子(Capper)：一个比较老的术语，一个话题下的最后一个段子，用来结束这个话题的最有效果的段子。收尾段子(Closing Line)：一场脱口秀表演的最后一个段子，应该能引起爆笑。即兴(Ad-lib)：在有准备稿子的表演中现场编段子。停顿(Take a Beat)：暂停，为了喜剧节奏而停下来。冷场(Bomb)：表演脱口秀的时候没有或者很少有人笑。连接点(Connector)：位于一个段子的中间，可以至少有两种解读的点。一种解读方式构成目标假设，第二种解读方式呈现再解读。年轻年长男女圈层黑话60抖音小红书微博Norah脱口秀笑嘛喜剧史炎nacl李波脱口秀 欧阳超咆哮Hot Influencers笑果工厂曹晨Henry付航脱口秀也so的脱口秀大头爷中国消费者兴趣圈层卡片：脱口秀圈中国消费者兴趣圈层卡片：脱口秀圈欧美舶来半地下状态，小众领域流传综艺试水，受众有限爆款综艺出圈“地下”时期“广告讲成段子”线上带动线下专场、主打秀、开放麦脱口秀俱乐部播客（线上线下双渠道）品牌主借力喜剧演员营销，以趣味性内容赢得广告创意口碑，更好对话年轻消费者，品牌金句实现二次传播行业发展，营销升级脱口秀演员团综卡司进军影视等赛道品牌合作升级，不局限于广告创意层面，深度合作传播品牌价值中国消费者兴趣圈层卡片：露营圈Tribe Camping露营圈喜爱在山谷、湖畔、海边等远离城市的户外进行驻扎、支起帐篷、就地烹饪、临时作息等的户外活动的群体。（中国掀起的“露营”潮概念更广泛，一部分人给块草坪就能撑帐篷，非常接地气；还有一部分人走精致露营路线，拼装备、拍照打卡等）。一级：文化生活方式二级：旅游圈圈层规模指数圈层平台分布BC:bushcraft 野外生存/野外生活（更加原始野外自然的方式来露营，就地取材等丛林技能）LNT:leave no trace 无痕山林/无痕户外/无痕露营（源于美国，2010前后引入我国。包含7原则：1.旅行前做好充分的计划与准备；2.在可承载的地表上旅行与野营；3.妥善处理垃圾；4.保持自然界原貌；5.降低营火对自然环境的影响；6.尊重野外生物；7.尊重其他旅行者的权益）拉水线：在下雨天拉紧风绳，与帐篷顶部边缘形成导流槽，避免顶部积水（拉水线能有效预防因雨水塌帐等情况）PU.1500mm：帐篷等面料的防水系数单位面积，24h能承受1.5米高静态水柱的压力。（帐篷面料常见的为800-3000mm，可防小到大雨）睡袋温标：睡袋最适合使用的温度区间（建议高于温标5-10使用；另外羽绒睡袋的充绒量和蓬松度直接决定了温标）混帐：两个或多个人共用一个帐篷（主要是为了合理分配装备）UL:超级轻量化（携带轻装负重的装备，选取量轻材质的装备或自己动手改造等轻量化方法减轻装备重量）神支/体支：神支指自己无法参加但愿意精神上支持；体支指参与活动来表达支持，引申为报名的意思。路餐：方便路上随时吃、边走边吃不需要特意煮的餐食。蝗虫露营：是被严厉抵制的一种露营行为（像蝗虫过境一样，草地营地被破坏、垃圾乱扔等）。年轻年长男女圈层黑话81抖音小红书微博Hot Influencers的欢-gladys他叫阿园胡非为幻想家japaul秦鹏不会玩李晓萱馨欣爱生活草原900闫闫_MysticClaire小爱中国消费者兴趣圈层卡片：露营圈“撒野”：疫情后的报复性露营，精致“搬家 尽享大好美景在这寂静的河谷中，扎起帐篷，用万仟堂的便携茶具泡一壶好茶，看着炉火放空，非常解压工作的劳累生活的烦恼 就在这一刻在烤肉的滋滋冒油声中烟消云散背靠森林、面朝小溪的免费露营地！开车直达，玩水、烧烤、露营不过夜真的太舒服了！手冲咖啡硬核丛林烧一壶水，冲一杯手冲，看几十页书，等金色的光斜斜的落在天幕里，日落低沉，去湖边闲散的走几圈单人丛林精致露营，马桶多余吗？#户外露营#户外装备#露營如何在雨林中生存建造庇护所，露营野炊#荒野建造溪流边雪地现泡茶饮烧烤/便捷煮锅热闹烟火气慢生活节奏感受自然#沙雕姐妹的沙雕日常#带上美食去春游 我们 一起 去野餐啦HAPPY 一切美好都如约而至野餐零食寿喜锅中国消费者兴趣圈层卡片：咖啡圈喜欢喝咖啡，热爱咖啡文化的群体。在世界各地，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡、它逐渐与时尚、现代生活、工作和休闲娱乐联系在一起。一级：文化生活方式二级：美食圈圈层规模指数圈层平台分布烘焙度：咖啡豆饮用前的烘焙，浅、中、深3种烘焙程度。根据不同的豆子，风味特征和饮用方式(手冲、浓缩、冷萃等)可以选择最合适的烘焙程度。烘焙程度决定成品咖啡的口味、风味。单品：单品是原产地出产的单一咖啡豆，比如肯尼亚、蓝山、曼特宁、耶加雪菲等等。单品咖啡有强烈的特性，口感更干净，单品豆一般用于手冲咖啡或SOE的方式，体现咖啡豆的性格。拼配：拼配咖啡豆比较适合做意式浓缩，由于多种咖啡豆混合在一起，价格通常比较优惠。拼配咖啡是两种或以上咖啡豆组成的，一般采用不同产地、品种、等级、风味特征的咖啡豆，拼配出一种全新的口味。萃取：萃取指的是从咖啡豆里提取有价值的物质，也就是使用不同萃取方法将咖啡风味萃取出来。萃取器具和方法为高压力意式咖啡机、低温冷萃、手冲等。SOE：Single Origin Espresso(SOE)是单一产地浓缩咖啡，SOE的萃取工具为高压力的意式咖啡机。SOE风味单品豆特征会更明显，但是由于单品豆比拼配成本高，SOE基底咖啡更贵，虽然贵，但是有一部分群体喜爱。Single/Double shot:Shot是一个标准浓缩量词，单份标准量为30ml,两份浓缩是60ml。大部分咖啡饮品是用单份浓缩做的，根据客户要求会再加一个shot，自然口感上也浓郁一些。油脂(Crema)：一层浮在咖啡上的咖啡泡沫。主要是由植物油、蛋白质以及糖所组成的。咖啡油脂决定咖啡风味质量和香气，丰富咖啡油脂对拉花十分重要。杯测：为了评估咖啡豆的质量及其稳定性，工业化生产中引入了一种标准品鉴法，即“杯测”。通过杯测Q-grader将以专业的技巧及标准，客观地找出豆子风味上的优缺点和特性，对香气、风味、醇厚度、干净度、酸度等进行评分。杯测最高的分数为100分,分数85以上属于精品咖啡豆。养豆/养豆期：咖啡豆烘焙后大约有2%的重量是二氧化碳，风味非常不完整。烘焙后豆子需要放置5-14天时间排放二氧化碳，这个过程是养豆期。Q-Grader：全称为Q Arabica Grader，中文名为阿拉比卡精品咖啡质量分级品鉴师。与普通的咖啡师认证不同，Q-grader更加偏重于生豆检测、咖啡烘焙、咖啡杯测及感官评价等。年轻年长男女Hot Influencers圈层黑话97抖音小红书Tribe Coffee咖啡圈飲勝DailyDrunk夏日冰咖塔塔Tata卡主的咖啡酱咖啡狂人咖啡阿文Sofia和Lumos咖啡咖啡精品生活蛋蛋IN北京SAERDNA微博中国消费者兴趣圈层卡片：咖啡圈打 工 人 日 常打工人的提神利器探 店 和 被 探 店精致的氛围感家 居 咖 啡 角我的幸福感自己给我在鄙视链的最顶端冰！美！式！ 腹 肌健身爱好者减脂人群现如今，咖啡早已不仅是普通饮品，咖啡馆也不拘泥于“第三空间”，咖啡文化可以是一种生活方式，一种哲学理念，它丰富的文化内涵是对理想生活方式的一种追求都市白领“搬砖”打工人Vlog/Plog人群打卡探店活跃用户画像家居美学爱好者慢生活人群圈层卡片不断更新：数字游民圈Tribe Digital Nomad数字游民圈选择离开大城市，去往生活成本更低、环境更适宜的小城居住，成为边工作边旅居的数字时代弄潮儿的群体。数字游民是一种被数字信息技术赋能的全新生活方式，它的受众特指那些完全依靠互联网创造收入，并借此打破工作与工作地点间的强关系，达成地理位置自由和时间自由，并尽享地理套利红利，全球移动生活的人群。一级：文化生活方式二级：生活态度圈圈层规模指数圈层平台分布地理自由：成为数字游民并不代表你获得了地理自由，核心是你赚钱越多越自由，你能去的地方也越多。当数字游民达成了地理位置自由后，地理套利就变成了一个非常自然的优质选项，地理位置自由更可以让数字游民选择去那些自己最喜欢的地方生活。时间自由：提高被动收入比例，停止用时间来换钱，让自己变成一个有闲的人。自由职业：自由职业是由传统工作到数字游民生活方式门槛最低的转型切入点之一。只要你拥有的一技之长或者掌握一定量的信息不对等，能够在网络上为其他人提供有偿的服务，那么你就已经具备了成为网络自由职业者的初始条件。举例来说，文案，设计，翻译，编程这些技能，都很适合做线上自由职业。而签证，法务，保险，理财等业务，只要你掌握一定的线下资源或则信息不对等，也非常容易转化为线上付费服务。创作者经济：绝大多数的数字游民也是通过写代码或者创作内容来获得地理位置自由的。学习编程的门槛正在变得越来越低，你甚至可以用丰富多样的no-code解决方案不写一行代码来打造一款SaaS产品。而由于谷歌，FB，微信，抖音这些内容分发平台的出现，让任何一个人都可以拥有轻松比肩传统媒体（报社/电视台）的传播力和影响力。而这，用现在比较时髦的一个词来说，就是所谓的Creator Economy(创作者经济)。远程工作：一个允许长期远程工作的职业类型。这包括且不限于：1.数字营销：社交媒体和社群经理，俗称新媒体运营。SEO/Ads buying 等；2.技术类：网页开发者web developer，程序员 programmer。这一类很普遍，门槛高收入稳定；3.创意工作：自由撰稿人，俗称小编。平 面 设 计 师，俗 称 美 工；4.Vlogger/Youtuber/Tiktoker 俗称自媒体博主；5.行政职位:Virtual assistant虚拟助手，这个门槛相对低，很适合新手数字游民；6.在线老师：给老外教中文，给国内学生教英文；7.旅行护士：听说之前有护士在别国旅游因为疫情爆发直接发工作签证立刻入职。创业：互联网的出现极大地拉低了草根创业的资金门槛，不夸张地说，只要你拥有一部能上网的智能手机，就已经具备了互联网草根创业的启动资本，如果你想更奢侈一点，买一个服务器加一个属于自己的网站域名也只需要人民币200-500元/年左右的成本，这要比传统意义上的开店做买卖，甚至摆地摊的资金门槛都低多了。投资：除了工作创业赚钱之外，如果你手头本身就有一笔盈余的积蓄，或者来自互联网的收入已经完全能够承担自己日常开销，并且略有结余，就是时候考虑如何把钱投资出去，让钱来帮自己赚钱了。年轻年长男女圈层黑话4Hot InfluencersDreamer妍妍游牧夫妻 艾莉森王Allison夏萌人游民情侣流浪的67康乐同学 长腿肖流浪记数字游民AILEENvivi的移动城堡小红书微博知乎4月上新生活方式分享个人经历游民社区共享办公.如何做数字游民工作机会护照签证生活技能体验多种生活方式更好的WLB（工作-生活平衡）地里套利、节约通勤成本收入结构多元化为什么选择成为数字游民？可以远程办公，有互联网生态下的一技之长超强的生活适应能力远程协作沟通能力Nice to have:第二语言什么样的人适合成为数字游民？圈层卡片不断更新：数字游民圈4月上新29品牌如何选择圈层原则，品类案例，品牌案例品牌如何确认目标圈层？Targeting的原则品牌根据什么选择适合的圈层？3种原则根据圈层影响力选择根据品牌目标人群（TA）匹配性选择.根据品类相关性选择.根据影响力选择圈层202301 规模增长TOP 10圈层鼓圈盲盒扭蛋圈民族国潮圈科幻圈剪纸圈漫展圈网络游戏圈摩托车圈Beatbox圈跑酷圈街舞圈奢侈品圈彩妆圈狗圈vlog圈咖啡圈猫圈甜品圈网络游戏圈手机游戏圈202301 声量TOP 10圈层 根据品牌目标人群(TA)选择奢侈品圈彩妆圈狗圈咖啡圈网络游戏圈猫圈vlog圈甜品圈说唱圈【TA：20岁以下】覆盖规模 TOP 10圈层乙女游戏圈娃圈Beatbox圈宅舞圈说唱圈JK圈 已去噪声乐圈跑酷圈韩团舞圈【TA：20岁以下】浓度TGI TOP 10圈层咖啡圈狗圈彩妆圈养生圈戏曲圈探店圈跑步/马拉松圈小众植物圈奢侈品圈【TA：40岁以上】覆盖规模 TOP 10圈层戏曲圈观鸟圈书法圈咖啡圈健身舞蹈圈民族舞圈徒步/登山/溯原生态圈自驾圈【TA：40岁以上】浓度TGI TOP 10圈层 根据品类相关性选择：维生素产品 示例 根据品牌圈层占有率：某汽车品牌示例TOP10-规模TOP10-TGI低碳生活男频彩妆VR/AR电影高尔夫咖啡低碳生活网络游戏古典音乐赛车赛车看展软件分享VR/AR主机游戏古典音乐美发科技狗鼓35圈层营销策略落地内容洞察，KOL选择，媒体评估基于秒针的圈层底层数据能力，输出从【策略洞察】-【运营支持】的整体解决方案，助力实现“固圈”和“破圈”品牌圈：指的是品牌消费人群圈固圈：面向存量消费者，挖掘存量消费者中的潜力“兴趣圈层”，激活存量市场，提高消费者粘性，实现“固圈”破圈：面向潜在消费者，通过激活非品牌用户的潜力“兴趣圈层”，将潜力圈层转化为品牌圈，实现“破圈”，为新增长带来可能动漫圈萌宠圈美妆护肤圈时尚穿搭圈嘻哈文化圈户外运动圈.公益圈品牌圈旅游圈.固圈手工手作圈破圈 如何找到圈层有效的触达方式？如何找到圈层感兴趣的内容创意？如何找到圈层活跃的KOL和社媒平台？1-策略层面2-投放运营层面 如何了解品牌消费者及行业消费者的兴趣圈层？如何识别品牌高价值圈层？如何制定固圈和破圈的沟通策略？圈层洞察&沟通策略建议 案例用某美妆品牌圈选目标圈层，定位品牌价值圈层，通过洞察分析提供营销沟通的策略建议Step2 Analysis洞察圈层Step1 Position 定位品牌价值圈层痛点皮肤糖化肤色黯沉加速肌肤衰老美妆需求妆容精致不易脱妆不沾杯持久场景相关仪式感浪漫氛围精致下午茶行为相关打卡网红店探店甜品偏好蛋糕冰激凌面包雪糕其他担忧热量摄入过高需要减肥甜品 x 彩妆 热词热词词频皮肤5230肌肤4660蛋糕3545冰淇淋796食物748网红650咖啡628精致570下午茶560面包491雪糕480抗糖475浪漫473探店473环境460酸奶457减肥453仪式感450摄入448口感447Talking Angle内容策略肌肤 皮肤 糖化连通皮肤痛点和甜品甜品圈人群有关于身体健康和皮肤糖化的担忧突出护肤产品抗糖化的功效场景营销精致 下午茶仪式感连通场景和美妆需求甜品圈和美妆圈交叉人群偏好具有氛围感的场景搭配精致妆容，e.g.浪漫精致的下午茶结合浪漫场景引起观者兴趣运营策略打卡 探店 网红 蛋糕甜品和美妆交叉人群热爱生活喜欢探索打卡并记录可以用#探店#好店推荐推荐 等标签提高点击率Step3 Insight圈层沟通策略圈层定位 Positioning：大数据洞察和AIGC支持内容生成案例：热门关键词通过AIGC，自动生成圈层沟通的内容脚本肌肤 皮肤 糖化 摄入甜品圈人群有关于皮肤糖化的担忧可以突出护肤产品抗糖化的功效甜品圈人群：圈层营销的平台选择主流媒体核心圈层类型：微博小红书抖音B站知乎1美食美妆护肤萌宠游戏类型当代艺术2个性风格时尚穿搭民族音乐游戏设备游戏类型3游戏设备书画日常分享衍生内容球类运动4美妆护肤日常分享美食动漫网文/轻小说5当代艺术模型/玩具健身乐器游戏设备6美发手工手作美妆护肤萌宠戏剧艺术7嘻哈文化当代艺术户外运动模型/玩具动漫8萌宠游戏设备园艺植物球类运动户外运动9日常分享个性风格舞蹈嘻哈文化数码科技10乐器美食家居书画生活态度11游戏类型健身生活态度个性风格个性风格12动漫萌宠传统运动街头运动乐器13园艺植物旅游个性风格戏剧艺术萌宠14模型/玩具动漫游戏类型当代艺术健身15戏剧艺术公益游戏设备数码科技嘻哈文化16小众音乐游戏类型乐器舞蹈衍生内容17书画街头运动衍生内容汽车运动传统运动18健身美发美发小众音乐美食19生活态度衍生内容球类运动民族音乐美妆护肤20衍生内容园艺植物动漫健身书画数据说明：根据2023RH 1月数据计算，圈层规模指数、TGI指数 综合计算排序THANKS

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保持稳健穿越周期谋远利，发轫逆流格局重塑再展翼 Table_CoverStock 保利发展(600048.SH)公司深度报告 Table_ReportDate2023 年 3 月 27 日 江宇辉 地产行业首席分析师 执业编号：S15005220100002 联系电话： 86 18621759430 邮 箱： 2 证券研究报告 公司研究 Table_ReportType 深度报告 Table_StockAndRank 保利发展（保利发展（600048.SH600048.SH）投资评级投资评级 买入买入 上次评级 Table_Chart 江宇辉 地产行业首席分析师 执业编号：S15005220100002 联系电话： 86 18621759430 邮 箱： 资料来源：万得，信达证券研发中心 公司主要数据 收盘价（元）14.43 52 周内股价波动区间(元)12.88-19.20 最近一月涨跌幅()-3.89%总股本(亿股)120 亿股 流通股比例()100%总市值(亿元)1717 亿元 资料来源：万得，信达证券研发中心 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 Table_Title 保持保持稳健稳健穿越周期穿越周期谋远利谋远利，发轫发轫逆流逆流格局重塑格局重塑再再展展翼翼 Table_ReportDate 2023 年 03 月 27 日 本期内容提要本期内容提要:Table_Summary 战略：高屋建瓴，坚守与变革中保持组织活力。战略：高屋建瓴，坚守与变革中保持组织活力。复盘公司历年的战略，从长期战略来看，主战略方向经历了 4 次变迁,始终坚守不动产开发主业不动摇，并根据行业和自身发展的不同阶段，对主战略做出前瞻性的调整，体现出公司坚定的战略定力和前瞻的战略定位。从短期对行业的研判与策略调整来看，能够准确研判行业趋势，结合自身发展需求贴合政策和市场环境，灵活调整经营策略。从战略落地来看，组织架构的变更验证公司的战略落地，同时公司无惧变革，近年创立业务共享中台，在组织活力方面锐意进取。2021 年公司新任管理层带领公司平稳穿越周期，并积极增持彰显发展信心。销售：销售：坚定坚定围绕核心城市，区域深耕效果显著。围绕核心城市，区域深耕效果显著。2022 年公司实现全口径销售金额 4573.01 亿元，同比下降 14.51%，实现全口径销售面积 2747.95万平，同比下降 17.6%，销售表现优于大市，在行业下行、民企信用风险升级和行业加速出清等机遇与挑战中，公司积极抓住土地市场和销售市场带来的双重机遇，加大在核心城市核心区域的拿地和推货力度，全口径销售金额行业排名提升 2 名至行业第 2 名。公司在区域布局方面始终以中心城市为核心，坚持城市群深耕战略，使得公司在下行周期中能够保持稳定，拥有穿越周期的定力，在本轮下行周期中，公司的核心城市深耕战略仍然在不断得以验证，核心城市市占率逆势提升。我们认为 2023 年市场将延续分化，公司城市深耕的效果有望转化为销售额和市占率的提升。土地：顺周期以销定产，保持节奏把握机遇。复盘土地：顺周期以销定产，保持节奏把握机遇。复盘 2011 年年-2022 年公司年公司的拓展情况，的拓展情况，公司拿地策略同时兼顾顺周期以销定产保障开发和择时拿地提升利润率，既能顺周期保障公司开发需求、减少逆周期拿地带来的运营风险，又能在较短时间尺度内精准研判，择时拿地，提高拓展利润率。在2021 年以来的下行周期中，公司在保持稳健的同时，也把握住了行业出清和土地市场深度调整所带来的拓展机遇，2022 年拓展项目 91 个，拓展金额 1613 亿元，同比下降 13%，位列百强房企第一名，拿地强度 34.7%，基本与 2021 年持平，三千亿级房企中位列第二。从结构上来看向一二线核心城市聚焦，积极获取核心区域的优质地块。融资：融资渠道畅通，定增打开融资：融资渠道畅通，定增打开扩表扩表空间。空间。2019 年后公司开始提前主动降低杠杆，2021 年和 2022 年在行业深度调整阶段，公司凭借财务稳健和国企背景优势享受到融资环境改善的行业红利，融资优势得以凸显，有息负债规模增速提升。房企股权融资开闸后，公司拟募资不超过 125 亿元，有助于扩大公司业务规模，提升市场竞争力；优化资产负债表同时补充流动资金缓解业务增长带来的现金需求压力。格局重塑凸显成长价值。格局重塑凸显成长价值。我们认为当前房地产行业在短、中、长期存在三大格局重塑的机遇，公司凭借短期供给、中期融资和经营、长期全国化逻辑等禀赋优势，叠加近年来表现出的积极进取态势，公司有望在行业三大格局重塑中把握行业变革的机遇，穿越周期走向行业第一。1）格局重塑）格局重塑一：一：短期市场分化加剧，稳健穿越周期强者更强。2）格局重塑二：）格局重塑二：中期民企缩表大势所趋，有效扩表实现规模增长。3）格局重塑三：）格局重塑三：长期穿透规模增长逻辑，全国化更具优势。-25%-20%-15%-10%-5%0%5 /0322/0622/0922/12保利发展沪深300pPmNXXcVeUaYqUdUxU9P9R9PoMmMoMoNeRqQsRjMtRyQbRoPrRvPqQtPvPtOxP 3 预计公司预计公司 2022-2024 年年 EPS 为为 1.53/1.73/1.92 元元/股股。随着公司此前销售项目陆续进入结算周期，我们预计公司 2022 年-2024 年房地产业务结算收入增速分别为-2.7%/16.2%/12.8%。预计公司 2022 年-2024 年 EPS 分别为 1.53/1.73/1.92 元/股，给予公司 2023 年目标价 21.89 元/股。考虑到后续随着房地产市场逐步修复，行业估值水平有望回升，同时我们看好公司作为房地产行业龙头国企在市场复苏中的销售弹性和规模增长，因此首次覆盖给予“买入”评级。风险因素：风险因素：政策风险：房地产调控政策收紧或放松不及预期。市场风险：地产行业销售下行幅度超预期。业务风险：公司地产销售业务和其他业务拓展不及预期。存在可比公司与公司在不同市场导致的估值偏差风险。主要财务指标主要财务指标 2021A 2022E 2023E 2024E 营业总收入（亿元）2,850 2,812 3,262 3,686 同比(%)17.2%-1.3.0.0%归属母公司净利润（亿元）274 184 207 230 同比(%)-5.4%-32.9.5.3%毛利率(%)26.8.7!.4.8%ROE(%)14.0%9.3%9.6%9.9%EPS（摊薄）（元）2.29 1.53 1.73 1.92 P/E 6.27 9.35 8.31 7.47 P/B 0.88 0.87 0.80 0.74 EV/EBITDA 3.55 5.49 4.83 4.62 Table_ReportClosing 资料来源：万得，信达证券研发中心预测;股价为2023年03月24日收盘价 4 目 录 投资聚焦.6 1.公司概况：踵事增华，三十载积淀笃行不怠.7 1.1.发展历程.7 1.2.央企背景国资控股，股权结构稳定.8 2.战略：高屋建瓴，坚守与变革中保持组织活力.9 2.1.核心战略：坚守主业不动摇，前瞻性调整指引发展.9 2.2.行业研判与策略调整：掌握行业发展趋势，保持稳中求进发展态势.10 2.3.战略实施：组织架构变更验证战略落地，高层积极增持彰显发展信心.12 3.销售：坚定围绕核心城市，区域深耕效果显著.15 3.1.总量：下行周期销售优于大市，供给分化冲顶行业第一可期.15 3.2.区域布局：聚焦核心城市和区域，城市深耕收效显著.16 4.土地：顺周期以销定产，保持节奏把握机遇.21 4.1.稳健：顺周期以销定产，择时拿地保障利润率.21 4.2.进取：把握机遇补货高能级城市，优质土储丰富因势而动.23 5.融资：融资渠道畅通，定增打开扩表空间.26 5.1.三道红线保持绿档，金融资源集中度提升下凸显优势.26 5.2.股权融资开闸，定增预案落地助力规模加速.27 6.一主两翼，物业拆分，新增量驱动长期发展.29 6.1.美好生活服务翼：业绩稳增价值持续释放.29 6.2.不动产金融翼：资本赋能产业，产融结合新生态.31 7.格局重塑凸显成长价值.32 7.1.格局重塑一：短期市场分化加剧，稳健穿越周期强者更强.32 7.2.格局重塑二：中期新平衡下民企被动收缩，融资优势有望助力有效扩表.35 7.3.格局重塑三：长期穿透规模增长逻辑，全国化更具优势.37 8.预计公司 2022-2024 年 EPS为 1.53/1.73/1.92 元/股，给予“买入”评级.40 9.风险因素.41 图 表 目 录 图表 1：公司发展历程.7 图表 2：截至 2022Q3 公司股权结构.8 图表 3：保利发展整体战略变迁.9 图表 4：保利发展历年对行业判断和战略调整.11 图表 5：公司组织框架变迁.12 图表 6：公司管理层顺利过渡.14 图表 7：公司管理层增持.14 图表 8：全口径销售金额 TOP10 排名变化.15 图表 9：公司历年签约销售金额及同比增速.16 图表 10：公司历年签约销售面积及同比增速.16 图表 11：公司历年签约销售均价及同比增速.16 图表 12：公司历年销售金额市占率（%）.16 图表 13：保利发展城市拓展战略变迁.17 图表 14：公司各线城市销售面积占比(%).18 图表 15：公司 38 个核心城市销售贡献率（%）.18 图表 16：2021 年单体签约超百亿城市数量.18 图表 17：公司 2021VS2022 年销售金额市占率提升的城市.19 图表 18：按城市能级划分商品房销售金额及同比增速.19 图表 19：公司历年拓展金额及同比增速.21 图表 20：公司历年拿地强度与销售、拓展金额增速.21 图表 21：可比公司历年拿地强度对比.22 图表 22：公司月度拿地策略分析.23 图表 23：2022 年销售金额排名 TOP15 销售和拿地金额.24 图表 24：2022 年 TOP15 房企全口径拿地金额.24 图表 25：2022 年 TOP15 房企拿地强度.24 图表 26：公司分城市能级新增土储面积占比（%）.25 图表 27：截至 2022H1 公司待开发土地面积构成（%）.25 图表 28：公司 2021Q1-2022Q4 按能级划分拿地面积（万平）.25 图表 29：公司 2021Q1-2022Q4 拿地面积及均价.25 图表 30：公司三道红线.26 图表 31：公司有息负债规模及同比增速.26 5 图表 32：公司综合融资成本.26 图表 33：可比公司融资成本（%）.26 图表 34：截至 2022 月 12 月 31 日公司 2022 年债券发行情况.27 图表 35：定增募集资金用途.28 图表 36：公司一体两翼业务结构图.29 图表 37：公司一体两翼收入规模及同比增速.29 图表 38：公司营业收入构成比例（%）.29 图表 39：保利物业营业收入及同比增速.30 图表 40：保利物业各业务板块营收占比（%）.30 图表 41：保利物业在管面积及同比增速.30 图表 42：保利物业合约面积及同比增速.30 图表 43：公司购物中心项目分布.30 图表 44：短期格局重塑逻辑.32 图表 45：2022 年重点城市统计局口径销售情况.33 图表 46：2022 年重点城市当月新开去化率情况.33 图表 47：TOP50 房企中持续拿地的房企 2022 年销售和新增货值市占率变化.34 图表 48：TOP50 房企中持续拿地的房企 2022 年新增土地价值及城市能级分布.34 图表 49：公司在重点城市拿地金额变动.34 图表 50：2022 年百强房企违约情况.35 图表 51：2021 年百强房企违约情况.35 图表 52：典型房企权益乘数变化（倍）.36 图表 53：典型房企货币资金、总负债和有息负债 22H 增速.36 图表 54：当前监管体系下房企扩表路径限制.36 图表 55：定增完成前后三道红线变化情况.37 图表 56：定增完成前后有息负债规模变化.37 图表 57：房企规模增长本质.38 图表 58：国企民企竞争力及收益一览.38 图表 59：公司盈利预测.40 图表 60：可比公司估值（根据 2023 年 3 月 24 日收盘价）.40 6 投资聚焦 报告亮点报告亮点 根据当前房地产行业所经历的短期、中期和长期三个维度的格局重塑，结合分析公司历史以来的基本面，分析公司在短期供给、中期融资和经营、长期全国化逻辑等禀赋优势。投资逻辑投资逻辑 战略战略前瞻及落地前瞻及落地：高屋建瓴，坚守与变革中保持组织活力。：高屋建瓴，坚守与变革中保持组织活力。复盘公司历年的战略，从长期战略来看，主战略方向经历了 4 次变迁,始终坚守不动产开发主业不动摇，并根据行业和自身发展的不同阶段，对主战略做出前瞻性的调整，体现出公司坚定的战略定力和前瞻的战略定位。从短期对行业的研判与策略调整来看，能够准确研判行业趋势，结合自身发展需求贴合政策和市场环境，灵活调整经营策略。从战略落地来看，组织架构的变更验证公司的战略落地，同时公司无惧变革，近年创立业务共享中台，在组织活力方面锐意进取。2021 年公司新任管理层带领公司平稳穿越周期，并积极增持彰显发展信心。经营基本面：经营稳健顺周期以销定产，保持定力供给优势逐步凸显经营基本面：经营稳健顺周期以销定产，保持定力供给优势逐步凸显。2022 年公司实现全口径销售金额 4573.01 亿元，同比下降 14.51%，销售表现优于大市，在行业下行、民企信用风险升级和行业加速出清等机遇与挑战中，公司积极抓住土地市场和销售市场带来的双重机遇，加大在核心城市核心区域的拿地和推货力度，全口径销售金额行业排名提升至行业第 2 名。公司在区域布局方面始终以中心城市为核心，坚持城市群深耕战略，使得公司在下行周期中能够保持基本稳定，拥有穿越周期的定力。在 2021 年以来的下行周期中，公司在保持稳健的同时，也把握住了行业出清和土地市场深度调整所带来的拓展机遇，向一二线核心城市聚焦，积极获取核心区域的优质地块，在行业逐步企稳复苏的过程中，保持拿地定力拓展的优质土储有望形成供给优势。格局重塑凸显成长价值。格局重塑凸显成长价值。我们认为当前房地产行业在短、中、长期存在三大格局重塑的机遇，公司凭借短期供给、中期融资和经营、长期全国化逻辑等禀赋优势，叠加近年来表现出的积极进取态势，公司有望在行业三大格局重塑中把握行业变革的机遇，穿越周期走向行业第一。1）格局重塑一：短期市场分化加剧，稳健穿越周期强者更强。）格局重塑一：短期市场分化加剧，稳健穿越周期强者更强。短期从拿地端和城市端来看，本轮行业下行周期中呈现三大特点：1）房企拿地规模收缩。2）土地利润水平好转。3）有效市场边界收缩，核心城市核心区域表现出更高的热度和韧性。我们认为后续市场在企稳回升过程中，供给端的分化决定企业之间短期内的销售和利润的分化。公司在行业下行阶段保持拿地节奏，土储丰富推货节奏灵活，销售规模有望迈向 TOP1，核心城市拓展规模增加，有效市场边界内竞争力提升，市占率有望进一步提升。2）格局重塑二：中期民企缩表大势所趋，有效）格局重塑二：中期民企缩表大势所趋，有效扩表扩表实实现现规模增长。规模增长。目前无论是民企还是国企的扩表都面临着软硬两层约束：阶段性软约束带来的资金困境随政策落地和基本面逐步企稳有望缓解，但硬约束方面三道红线造成的财务杠杆降低、融资监管造成的表外融资受阻以及预售资金监管导致的周转效率下降。我们认为软约束随着市场逐步企稳差异或逐步降低，中期扩表能力的核心在于如何突破常态化监管的硬约束。公司于 2022 年发布定增预案，定增完成后公司的三道红线财务指标有望进一步优化，预计为公司释放更多有息负债空间，有望打开硬约束空间。3）格局重塑三：长期穿透规模增长逻辑，全国化更具优势。）格局重塑三：长期穿透规模增长逻辑，全国化更具优势。我们从房企规模增长的本质出发，判断全国化扩张的本质其实是资源自由流动和新增资本不断投入。公司在全国化扩张中在新增资本投入和资源自由流通两方面掌握着规模扩张的先发优势：1）作为稳健经营的龙头国企，融资渠道畅通，具有成本和规模两方面的先发优势；2）当前预售资金监管对于国企更为宽松，公司作为国企可以保持区域之间的资源调配，有助于加大对规模成长区域的资源投入，扩张全国化版图，增强在核心城市核心区域的市占率和规模。7 1.公司概况：踵事增华，三十载积淀笃行不怠 保利发展成立于 1992 年，隶属于中国保利集团。公司前身为广州保利房地产开发公司，2002 年完成股份制企业改造更名为保利房地产股份有限公司，业务向全国扩张；2006 年更名保利房地产（集团）股份有限公司，在上交所上市；2018 年，为体现公司多元化发展方向，进一步加快两翼业务市场化发展，公司更名为保利发展控股集团股份有限公司。上市近 16 年，公司成为房地产行业的龙头企业，主营业务为房地产开发与销售，并在此基础上构建成涵盖物业服务、全域化管理、销售代理、商业管理、不动产金融在内的不动产生态平台。公司综合实力连续多年稳居行业前五，公司深耕核心城市群，业务覆盖中国内地主要城市及洛杉矶、伦敦、悉尼、墨尔本等海内外 100 余城，近年来销售规模稳居行业前五，并连续十二年蝉联“中国房地产行业领导品牌”、连续十九年荣获中国房地产百强企业称号。1.1.发展历程 细数保利三十年风和雨，共经历了以下四大发展阶段：创业起步、夯实基础（创业起步、夯实基础（19921992 年年-20022002 年）：年）：公司成立于 1992 年，于 1995 年开发首个房地产项目保利红棉花园，明确地产开发为主业，1998 年开发保利花园，打造全国首个康居示范小区。布局全国布局全国，资本运作，资本运作（20022002 年年-20201010 年）：年）：2002 年完成股份制改革，启动“三个为主，两个结合”及“大十字布局”战略。“三个为主”即以做强房地产主业为主、以中心城市布局为主，商品房以住宅开发为主；“两个结合”即将滚动开发收入与物业经营收入相结合，将资本经营与资产运营相结合；“大十字布局”即沿着京广线（纵轴）和长江沿线（横轴）进行布局。上述战略牢牢把握了当时城镇化高速发展的战略机遇期，助力保利业务扩张。2006 年公司在上交所上市，更名为“保利房地产(集团)股份有限公司”；组建了高尔夫、会展、商业、基金等公司，并收购重工研究院；打造了保利第一家购物中心保利水城。深耕主业、多元发展（深耕主业、多元发展（20102010 年年-20162016 年）：年）：2010 年提出五年内“再造一个保利”的目标，同年启动“三个为主、三个结合战略”，在原战略的基础上增加了“扩大经营规模与提高开发效益相结合”。2012 年公司销售额破千亿；2014 年开启全球化布局，先后进入澳、英、美等国家；至 2015 年，公司销售金额 1541 亿元，面积 1218 万平方米，完成 2010 年再造一个保利的目标。同时，公司于 2012 年-2017 年进入养老、教育等多个领域，基本完成产业链上下游布局。战略升级、发展改革（战略升级、发展改革（20162016 年年-至今）：至今）：2016 年，公司正式提出“一主两翼”发展战略，以不动产投资开发为主，以美好生活服务和产业金融服务为翼，致力于打造不动产生态发展平台；2018 年，更名为“保利发展控股集团”；2019 年公司拆分旗下保利物业在香港上市；2020 年销售规模突破 5000 亿。图图表表 1：公司公司发展历程发展历程 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 创业创业起步，夯实基础起步，夯实基础布局全国，资本运作布局全国，资本运作深耕主业，多元发展深耕主业，多元发展战略战略升级，发展改革升级，发展改革19921992年年广州保利地产开公司成力19921992年年明确地产开发为主业20022002年年完成股份制改革20062006年年上交所上市20052005-20102010年年公司组建会展、商业等专业公司，收购重工院设计院20122012年年公司成为第二家销售业绩过千亿的房企20122012年年全球化布局20122012年年-20172017年年进入养老、教育多个领域20162016年年提出“一体两翼”发展战略20192019年年保利物业上市1992-20022002-20102010-20162016-至今至今 8 1.2.央企背景国资控股，股权结构稳定 国资控股国资控股可依托资源丰富可依托资源丰富，股权结构稳定，股权结构稳定。公司的控股股东为保利南方集团有限公司，持股 37.69%，实控人为国资委管理的大型央企中国保利集团有限公司，合计持股 40.49%，股权结构相对集中。公司实控人保利集团是国务院国有资产监督管理委员会管理的大型央企，业务涵盖国际贸易、房地产开发、轻工领域研发、工程服务、工艺原材料及产品经营服务、文化艺术经营、民用爆炸物品产销及服务、信息与通讯技术、丝绸相关产业、金融业务等，在境内外拥有 7 家上市公司，公司作为保利集团的主要房地产开发平台，可依托资源丰富，在多渠道拿地等方面具有优势。图图表表 2：截至截至 2022Q3 公司股权结构公司股权结构 资料来源：Wind，信达证券研发中心 100%国务院国有资产监督管理委员会中国保利集团股份有限公司保利南方集团有限公司100%保利发展控股集团股份有限公司保利发展控股集团股份有限公司2.87.69%香港中央结算有限公司4.27%泰康人寿保险分红-个人分红传统-普通保险万能-个险万能4.11%1.15A.93%0.96%中国证券金融股份有限公司华美国际投资集团中央汇金资产管理有限责任公司兴全趋势投资混合基金其他2.98%1.66%1.47%0.98%中央汇金投资有限责任公司国务院1000%9 2.战略：高屋建瓴，坚守与变革中保持组织活力 公司兼具央企和龙头房企的双重特点，分析历史战略变迁有助于我们了解研究公司的发展特点，我们从公司中长期核心战略变迁和短期策略调整分析公司的战略特点，并结合公司的组织架构规模成长验证公司的战略落地情况。2.1.核心战略：坚守主业不动摇，前瞻性调整指引发展 公司自公司自 20022002 年以来主战略方向经历了年以来主战略方向经历了 4 4 次变迁次变迁：20022002 年年-20092009 年年：“三个为主，两个结合”。：“三个为主，两个结合”。公司整体战略为“三个为主，两个结合”，在公司布局全国阶段强调以房地产为主，以中心城市为主和以住宅开发为主，开发性收入和经营性收入相结合，资产经营与资本经营相结合。在这一阶段，公司通过资本运作，增发股票、发行公司债等，募集 220 亿元，扩大资产规模，资产规模复合增速达到 70%以上。20102010 年年-2012015 5 年年：“三个为主，三个结合”。：“三个为主，三个结合”。公司调整战略为“三个为主，三个结合”，房地产主业、城市布局和住宅开发未变，在行业平均利润普遍下降的背景下，公司在新增“扩大经营规模与提高开发效益相结合”，确立了销售超千亿、净利润过百亿的发展目标，争取实现开发规模和经济效益的平衡发展，“三个为主，三个结合”战略的指导下，公司在2010 年成为第二家销售额过千亿的房企，利润率保持在相对稳定的水平。20162016 年年-20172017 年年：“一主两翼”。：“一主两翼”。2016 年公司结合十三五期间的发展目标，提出了以房地产开发经营为主，以房地产金融和社区消费服务为翼的“一主两翼”的业务板块布局的战略定位，通过三者的协同作用，逐步构建“多元”利润增长模式。一方面仍坚持房地产开发为主的战略主线，另一方面前瞻性地开展战略布局，不断完善“两翼”布局，在社区消费服务板块，公司发力物业、商业运营和养老等领域；在房地产金融板块，基金管理规模持续增长，并把握市场机遇，参与战略投资。20182018 年年-20222022 年，年，“以不动产投资开发为主，以综合服务与不动产金融为翼”，打造不“以不动产投资开发为主，以综合服务与不动产金融为翼”，打造不动产生态发展平台。动产生态发展平台。2018 年公司结合行业发展新趋势与市场新特点，将公司名称变更为“保利发展集团股份有限公司”，并将“一主两翼”发展战略升级为“以不动产投资开发为主，以综合服务与不动产金融为翼”，打造不动产生态发展平台。在不动产投资开发主业不变的背景下，积极发展和培育两翼产业，大幅提升市场化竞争力，打造新的盈利增长点。综合服务方面，以产业链价值挖掘与资产经营为主线，加快发展物业、代理、建筑和商业四个核心板块，重点培养会展、文旅、康养、教育、公寓等千里板块；在不动产金融方面，提升房地产基金管理规模和市场化能力，提升产业链投资及资本运作能力，通过并购基金、资产证券化、产业基金等方式，加大与主业和多元产业协同，积极推进普惠金融，充分发挥客户资源优势，与行业领先机构合作，加快市场开拓布局。图图表表 3：保利发展整体战略变迁保利发展整体战略变迁 整体战略整体战略 具体内容具体内容 2008 三个为主，两个结合 三个为主：三个为主：以房地产业为主，适度拓展相关行业；以中心城市为主，逐步辐射二三线城市；以住宅开发为主，积极拓展多元业态的发展模式。两个结合：两个结合：开发性收入和经营性收入相结合；资产经营和资本经营相结合。2009 2010 三个为主，三个结合 三个为主：三个为主：以房地产为主业，拓展相关产业；二是以省会及中心城市为主，逐步向二三线城市辐射；三是以住宅开发为主，有计划地增持国家中心城市的商业地产。三个结合：三个结合：扩大经营规模与提高开发效益相结合，开发性收入和经营性收入相结合，资产经营和资本经营相结合。2011 2012 2013 2014 2015 2016 一主两翼 以不动产投资开发为主、以综合服务与不动产金融为翼。2017 2018 以不动产投资开发为主、不动产投资开发是公司坚定的主业方向；2019 请阅读最后一页免责声明及信息披露 10 2020 以综合服务与不动产金融为翼，打造不动产生态发打造不动产生态发展平台展平台 围绕不动产投资开发，搭建覆盖物业管理、销售代理、商业管理等十余个综合服务板块，以及以房地产基金、普惠金融为主的不动产金融平台。2021 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 从公司的长期战略规划和发展来看，呈现出坚定的战略定力和前瞻的战略定位：1）坚守：坚守：始终坚守不动产开发主业不动摇始终坚守不动产开发主业不动摇。自 1992 年成立之初，公司基于对城镇化进程及房地产行业发展机遇的趋势判断，始终坚守房地产开发主业在公司发展中的核心地位。对不动产主业的坚守使得公司规模不断扩大、保持行业龙头地位。2 2）前瞻：公司根据行业和自身发展的不同阶段，对主战略做出前瞻性的调整。前瞻：公司根据行业和自身发展的不同阶段，对主战略做出前瞻性的调整。公司在坚守房地产开发主业不动摇的同时，在每次战略调整的时候结合行业发展特点和自身发展阶段做出了前瞻性的调整。例如 2009 年在城镇化加速、经济发展高速等支撑房地产市场需求的行业背景和公司快速发展的背景下，公司在“3 2”战略的基础上增加了“扩大经营规模与提高开发效益相结合”，确立了销售超千亿、净利润过百亿的发展目标，在战略的指引下公司在 2010 年就成为了千亿级房企。2016 年以后，在政策对房地产行业调控趋严、趋常态化的背景下，公司基于行业经营模式变化的判断，提出了“一主两翼”的战略调整，开始发展多元业务，前瞻性地提高市场化竞争力，打造全新的盈利增长点。2.2.行业研判与策略调整：掌握行业发展趋势，保持稳中求进发展态势 除了公司的整体中长期战略，公司也通过对行业研判，结合公司自身情况和发展需求，除了公司的整体中长期战略，公司也通过对行业研判，结合公司自身情况和发展需求，为不断贴合政策和市场环境，对经营策略进行微调。为不断贴合政策和市场环境，对经营策略进行微调。例如：2011 年政策收紧，公司判断调控的根本目的是抑制投机，促使房地产市场回归刚性居住需求和合理投资需求，公司在经营策略中基于行业研判提出了“提高中小户型比例和产品性价比，抢占刚需市场，扩大销售规模”的策略，在贴合政策顺应市场环境的同时，坚持公司适度扩张的总战略。又如2014 年，公司研判长期行业进入发展新常态，以省会城市为主的一、二线中心城市，由于其经济发展动力和人口吸聚能力强劲，必将成为未来最具活力的商品房市场，在 2014 年以后的经营策略中公司多次强调提高运营效率，并在城市扩张战略中强调深化城市群、都市圈的战略布局。进入 2021 年本轮调控趋近开始，公司提出了“房地产行业将步入精准调控期，因城施策、因企施策将成为调控主基调”的研判，在 2021 年和 2022 年经营策略中都重提“现金流管理为核心”，优化资产负债结构，强化抗风险能力，同时对于行业的新变化，公司也提出了抓住集中度提升带来的发展机遇。请阅读最后一页免责声明及信息披露 11 图图表表 4：保利发展保利发展历年对行业判断和战略调整历年对行业判断和战略调整 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 年分年分对行业判断对行业判断战略调整战略调整2008坚定地看好中国房地产业中长期的发展前景，但市场的调整有其内在规律和周期，不可能在短时间之内重新回到新的景气周期。坚持以现金流为核心，稳健经营，保持发展。密切关注市场调整期的各种发展机遇，重点关注中心城市的城市中心，关注有成本优势的土地资源，关注条件优越的合作项目，变挑战为机遇，实现公司的平稳健康发展。2009决定中国房地产行业长期发展的深层次因素并未发生任何根本性转变，尽管短期内行业可能面临一定波动，但中长期短期内行业可能面临一定波动，但中长期发展依然坚定看好发展依然坚定看好。坚持以发展为主题，以经济效益为中心，继续坚持适度规模经营，努力提高开发效继续坚持适度规模经营，努力提高开发效益；继续坚持品牌发展战略，全面推进项目品牌标准化产品应用；继续坚持以住益；继续坚持品牌发展战略，全面推进项目品牌标准化产品应用；继续坚持以住宅滚动开发为主，努力培育新的利润增长点宅滚动开发为主，努力培育新的利润增长点。开拓进取，继往开来，保持企业持续稳定快速发展2010房地产调控不会改变行业中长期向好行业中长期向好发展趋势。以二三线城市为主的城市化进程、经济快速增长、通胀预期、人民币升值压力等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。坚持以发展为主题，以经济效益为中心，继续坚持适度规模经营，努力提高开发效继续坚持适度规模经营，努力提高开发效益；继续坚持品牌发展战略，全面推进项目品牌标准化产品应用；继续坚持以住益；继续坚持品牌发展战略，全面推进项目品牌标准化产品应用；继续坚持以住宅滚动开发为主，努力培育新的利润增长点。宅滚动开发为主，努力培育新的利润增长点。开拓进取，继往开来，保持企业持续稳定快速发展。2011本轮调控根本目的是抑制投机，促使房地产市场回归刚性居住需求和合理投资需求。中小户型的刚需产品是市场主流，中小户型的刚需产品是市场主流，并将成为房地产市场平稳发展的主要支撑并将成为房地产市场平稳发展的主要支撑。政府为保持经济增长而对调控政策进行微调，房地产市场可能呈现波动调整波动调整格局格局。坚持以发展为主题，以经济效益为中心，顺应形势防控风险，坚定信心稳定发展，积极把握行业调控机遇，确保企业持续平稳健康发展。（1）继续坚持以普通住宅开发为主，进一步提高中小户型比例和产品性价比，继续坚持以普通住宅开发为主，进一步提高中小户型比例和产品性价比，抢占刚需市场，扩大销售规模抢占刚需市场，扩大销售规模；（2）坚持快速周转策略，加快资金回笼速度坚持快速周转策略，加快资金回笼速度，同时充分发挥银行信贷和房地产基金等多元化融资优势，拓宽资金来源；（3）抓住市场机遇进一步优化拓展项目的产品和区域结构优化拓展项目的产品和区域结构。2012坚定看好地产行业中长期发展前景行业中长期发展前景。以刚性需求为主的中小中小户型普通住宅是主流产品户型普通住宅是主流产品，并支撑市场平稳发展。由于国内各城市住房供求关系格局存在客观差异，不排除市场出现局局部波动部波动的可能性。坚持普通住宅为主的产品定位，坚持快速周转经营策略，力争市场份额有增加坚持快速周转经营策略，力争市场份额有增加；继续坚持等量拓展原则，在完善一二线城市布局的基础上，稳步开拓三四线城市。2013坚定看好行业中长期发展。行业中长期发展。短期内，在宏观经济和政策面基本稳定的情况下，房地产市场预期仍将实现平稳发展，房地产市场预期仍将实现平稳发展。房地产市场在整体平稳发展的同时，出现局部、阶段性波动的可局部、阶段性波动的可能性或不可避免能性或不可避免坚持以发展为主题，以经济效益为中心，坚持规模经营，坚持快速周转坚持规模经营，坚持快速周转，稳中求进，持续提高品质，不断开拓创新，努力提升管理，在“品质、创新、管理三轮驱动”下，促进企业升级，提高持续发展能力。2014新型城镇化推进推动行业中长期向好。短期内，行业政策新型城镇化推进推动行业中长期向好。短期内，行业政策环境将持续友好环境将持续友好，并存在进一步改善的可能。长期行业进入发展新常态，以省会城市为主的一、二线中心城市，由于其一、二线中心城市，由于其经济发展动力和人口吸聚能力强劲，必将成为未来最具活经济发展动力和人口吸聚能力强劲，必将成为未来最具活力的商品房市场力的商品房市场。坚持以发展为主题，努力优化投资结构，提高运营效率，加强精细化管理努力优化投资结构，提高运营效率，加强精细化管理，实现企业持续平稳健康发展。2015随着政策红利的持续释放商品房销售仍将延续延续2015年的回暖年的回暖态势平稳增长态势平稳增长。区域市场分化严重区域市场分化严重、局部城市房价上涨过快等矛盾仍然存在，地方政府因城施策的调控思路将根据市场情况灵活调整。坚持以发展为主题，以“稳增长”为总基调，以“实现有质量的增长”为目标，做强地产做强地产主业，深化结构调整主业，深化结构调整，实现企业平稳健康发展。2016本轮调控的决心是坚定的，也是维系行业长期平稳健康发展的必要举措。房地产市场成交仍将维持高位。预计行业未来的生产、经营模式有可能随之发生转变，此时具备多元化综具备多元化综合开发能力和稳健经营的企业优势将更加突出合开发能力和稳健经营的企业优势将更加突出。紧密围绕“发展、改革、创新”三大主题，以经济效益为中心，继续做大做强地产主继续做大做强地产主业，深化资源结构调整业，深化资源结构调整，提升开发效率，推动机制改革创新，努力实现企业平稳健康发展。2017行业常态化、差异化调控不会放松。房地产行业面临的资行业常态化、差异化调控不会放松。房地产行业面临的资金环境将持续紧缩，对企业的运营能力提出更高要求。市金环境将持续紧缩，对企业的运营能力提出更高要求。市场仍存在结构性机会场仍存在结构性机会。房地产行业进入壁垒正在不断抬房地产行业进入壁垒正在不断抬升，企业竞争更加充分，具备综合开发能力的大型企业将升，企业竞争更加充分，具备综合开发能力的大型企业将更适应行业变化，更好地把握市场机会更适应行业变化，更好地把握市场机会。以房地产开发经营为主、以房地产金融和社区消费服务为翼的“一主两翼”的战略布局。通过三者协同作用，逐步构建逐步构建“多元多元”的利润增长模式的利润增长模式。在十三五规划中段，行业格局发生新的变化，公司针对行业新特点，对“一主两翼”战略进行优化升级，保持战略的与时俱进。2018房地产行业发展趋势仍然向好，居住及改善需求随着城市群聚集发展将持续补充，市场竞争趋于专业化、品牌化市场竞争趋于专业化、品牌化。房地产企业通过发挥整合资源优势，从过往单一的房地产开发，从过往单一的房地产开发，向社区消费、生活服务、产业链投资、资产持有运营等领向社区消费、生活服务、产业链投资、资产持有运营等领域延伸域延伸.将继续发挥在融资、拓展、运营管理、品牌等方面的专业优势，积极把握区域市场积极把握区域市场的结构性机会，保持公司的持续稳健发展，并积极把握多元化产业发展机遇的结构性机会，保持公司的持续稳健发展，并积极把握多元化产业发展机遇，加快布局综合服务与不动产金融市场，培育新的业务增长极。2019房地产行业发展的根本驱动力没有改变房地产行业发展的根本驱动力没有改变。房地产行业调控的主基调仍以稳地价、稳房价、稳预期的政策为核心，坚持“房住不炒”的行业定位不动摇。短期内，房地产行业投资、销售、施工等也受到宏观经济影响，开发商的经营和资金状况等均面临较大冲击，客观上的新房供应、消费者信心恢复需要一定修复过程，房地产行业企稳仍需要时间房地产行业企稳仍需要时间。基于“不动产生态发展平台”的发展战略，坚持以不动产投资开发为主、以综合服务与不动产金融为翼，实现企业高质量发展。不动产投资开发是公司坚定的主业方向，以不动产投资开发为原点，围绕美好生活同行者的品牌愿景，公司将积极发展和培育不动产产业链业务，在做好主业协同的基础上，持续提升市场化竞争力，打造新的盈利增长点2020长期来看房地产行业发展的根本驱动力没有改变。政府对房地产调控的决心不会动摇，房地产行业将步入精准调控期，入精准调控期，因城施策、因企施策将成为调控主基调因城施策、因企施策将成为调控主基调。短期内，区域分区域分化、局部区域市场周期性波动将是行业发展常态化、局部区域市场周期性波动将是行业发展常态。随着宏观经济恢复形势向好，市场流动性或将边际收紧，房地产行业流动性压力进一步加剧。房企原有高杠杆的经营模式受到房企原有高杠杆的经营模式受到冲击冲击，而产品品质、成本管控、服务等综合能力将成为下阶段房企的竞争核心。坚持以现金流管理为核心，提升项目开发效率，抢抓销售与资金回收，加快释放坚持以现金流管理为核心，提升项目开发效率，抢抓销售与资金回收，加快释放存量资金，拓展多元融资渠道，持续优化资产负债结构存量资金，拓展多元融资渠道，持续优化资产负债结构，确保各项指标符合监管要求，保持“绿档”房企优势。此外，公司将积极关注房地产行业集中度提升带来的关注房地产行业集中度提升带来的发展机会发展机会，做大开发业务规模，提升资源储备质量；同时坚持“一主两翼”的发展战略，加大对两翼产业的培育力度，把握产业链上下游拓展机会，推进多元化业务发展，形成新的业务增长极。2021长期来看房地产行业的发展前景依然可观。未来“房住不炒”的调控态度仍将坚定，“稳地价、稳房价、稳预期”的指导思想不会改变。随着土地供应等长效机制的健全完善，保障性租赁保障性租赁住房等住房供应体系的不断丰富，将进一步巩固行业调控住房等住房供应体系的不断丰富，将进一步巩固行业调控的成果，夯实行业中长期发展的基础，促进行业良性循环的成果，夯实行业中长期发展的基础，促进行业良性循环和健康发展和健康发展。公司将坚持以现金流管理为核心，狠抓资金归集，持续优化资产负债结构，强化将坚持以现金流管理为核心，狠抓资金归集，持续优化资产负债结构，强化抗风险能力抗风险能力。充分发挥绿档企业优势，积极拓展多元融资渠道，抢抓低成本资源。同时，加强对行业及市场的研判力度，保持战略的灵活性与精细度，把握行业模式把握行业模式、格局等变化带来的发展机遇，做大开发业务规模，持续提升行业地位、格局等变化带来的发展机遇，做大开发业务规模，持续提升行业地位。此外，公司将聚焦合理的住房需求，持续提升在产品设计、成本控制、运营管理、服务保障等环节的专业能力，并积极参与国家住房体系的完善与建设积极参与国家住房体系的完善与建设，强化公司有担当、可信赖的央企品牌形象。请阅读最后一页免责声明及信息披露 12 2.3.战略实施：组织架构变更验证战略落地，高层积极增持彰显发展信心 2.3.1.组织架构变更验证战略落地 组织架构变更验证战略落地。组织架构变更验证战略落地。对公司战略的了解往往来自于公司对外的披露，出于各种可能的诉求，公司对外释放的信息可能与实际的实施情况存在偏差，而公司的组织架构实际影响公司的经营，因此可以作为我们了解公司战略执行情况的切入点。公司自 2011年以来分别在 2013 年、2017 年和 2021 年经历了三次较为重大的组织架构变更：2013 年：公司增设工程管理中心、海外事业部、发展研究院，以落实公司规模扩张的战略，以拓展海外市场和新兴业务。2015 年：公司增设资产管理中心和创新运营中心。2017 年：公司将公司组织结构调整为 13 个部门，按照投资、产品、工程、品牌等房地产开发流程中的各个环节，分别在总部层面设立管理中心，支持业务快速拓展，满足公司快速拓展的需要，匹配当时公司快速扩张的需求。2021 年：公司合并了部分部门，整合成立了地产管理中心和面向产业公司的产业管理中心，以便快速响应市场的变化、加强对产业经营和布局的管理；同时成立了战略投资中心，串联投前、投中、投后完整环节，实现投资闭环管理；根据行业和市场发展新特点设立了风险管理中心，提高风险防范与内控监督的力度，确保风险的可防可控。图图表表 5：公司组织框架变迁公司组织框架变迁 20112011 20122012 20132013 20142014 20152015 20162016 董事会办公室 董事会办公室 董事会办公室 董事会办公室 董事会办公室 董事会办公室 办公室 办公室 办公室 办公室 办公室 办公室 人力资源管理中心 人力资源管理中心 人力资源管理中心 人力资源管理中心 党群人力资源管理中心 党群人力资源管理中心 投资管理中心 投资管理中心 投资管理中心 投资管理中心 纪检监察部 纪检监察部 成本管理中心 成本管理中心 成本管理中心 成本管理中心 投资管理中心 投资管理中心 财务管理中心 财务管理中心 财务管理中心 财务管理中心 财务管理中心 财务管理中心 审计管理中心 审计管理中心 审计管理中心 审计管理中心 技术研发中心 技术研发中心 品牌管理中心 品牌管理中心 品牌管理中心 品牌管理中心 工程管理中心 工程管理中心 商业管理经营中心 商业管理经营中心 商业管理经营中心 商业管理经营中心 品牌管理中心 品牌管理中心 技术研发中心 技术研发中心 技术研发中心 技术研发中心 资产管理中心资产管理中心 资产管理中心 工程管理中心工程管理中心 工程管理中心 创新运营中心创新运营中心 创新运营中心 海外事业部海外事业部 海外事业部 发展研究院 发展研究院 发展研究院发展研究院 发展研究院 审计管理中心 审计管理中心 20172017 20182018 20192019 20202020 20212021 董事会办公室 董事会办公室 董事会办公室 董事会办公室 董事会办公室 行政办公室 行政办公室 行政办公室 行政办公室 综合管理中心 人力资源中心 人力资源中心 人力资源中心 人力资源中心 人力资源中心 党群办公室 党群办公室 党群办公室 党群办公室 党群办公室 纪检监察办公室 纪检监察办公室 纪检监察办公室 纪检监察办公室 纪检监察办公室 战略投资发展中心战略投资发展中心 战略投资发展中心 战略投资发展中心 战略投资发展中心 党委巡察办公室 运营管理中心运营管理中心 运营管理中心 运营管理中心 运营管理中心 战略投资中心战略投资中心 成本管理中心成本管理中心 成本管理中心 成本管理中心 成本管理中心 地产管理中心地产管理中心 产品研发中心产品研发中心 产品研发中心 产品研发中心 产品研发中心 产业管理中心产业管理中心 企业管理中心企业管理中心 企业管理中心 企业管理中心 企业管理中心 产品研发中心 财务管理中心 财务管理中心 财务管理中心 财务管理中心 财务金融中心财务金融中心 审计管理中心 审计管理中心 数据信息中心数据信息中心 数据信息中心 数据共享中心数据共享中心 战略研究院战略研究院 战略研究院 审计管理中心 审计管理中心 风险管理中心风险管理中心 战略研究院 战略研究院 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 2.3.2.无惧变革创立中台，锐意进取保持组织活力 锐意进取，持续改进保持组织活力。锐意进取，持续改进保持组织活力。在行业合并收缩的大背景下，保利发展仍坚持以进取和升级为导向的战略变革，表现出极强的组织活力。目前，保利正在筹备以产品、技保利正在筹备以产品、技术、成本及采购为核心的广东、华东两大业务型共享中心术、成本及采购为核心的广东、华东两大业务型共享中心，进一步优化产品竞争力、推动产品标准化，提升开发效率。共享中心的变革方向已经具备了地产大中台的雏形，不仅是 请阅读最后一页免责声明及信息披露 13 2021 年公司调整组织架构后的重大战略部署，也是领先于行业的重大举措，体现了公司在组织改革方面的前瞻性和灵活性。何为中台？何为中台？组件化、可复用、可共用、灵活扩展：组件化、可复用、可共用、灵活扩展：中台的概念起源于互联网企业，是指将企业的共性需求进行整合，打造为平台化、组件化的系统能力。中台的特点是组件化、可复用、可共用、灵活扩展：组件化是指比较独立，可复用是指很多地方能够调用，可共用是指各个部门都能使用、跨部门使用。灵活扩展指的是在公司的规模扩展或服务对象增加后，中台系统仍然能够支持。中台可以分为业务中台、数据中台和技术中台，业务中台是指从多业态、多场景中提炼出的、具有共性的、组件化的服务；数据中台是指对企业内外部数据进行发现、集中、清洗、拉通、整合、计算等，形成企业数据资产，并基于数据资产提供全面的、贯通的数据服务；技术中台是指为业务应用提供基础的、通用的、标准的中间件和支撑服务。地产行业的中台建设：地产行业的中台建设：降本增效降本增效，区域精耕，区域精耕。1 1）区域精耕：区域精耕：区域精耕成为当下地产企业的重要战略，地产企业需要收缩区域，选对地区，进行城市聚焦。为了支撑区域精耕战略高效实现，打造区域中台就显得尤其重要。地产企业可以基于区域精耕的模式，加大区域中台的人力投入，减少完整编制的项目人力投入。2 2）整合可复用环节，整合可复用环节，降低管理费用降低管理费用：随着房地产行业不断分化剧变，越来越多的房企开始关注人均效能，向管理要效益，将产品设计、工程技术、成本管理、材料采购等具有可复用特点的环节利用业务中台进行整合，避免业务重复开展产生的浪费，降低管理费用。3 3）拉通不）拉通不同线条，提高管理效能：同线条，提高管理效能：房地产行业牵涉上下游行业较多，系统多、业务分散，因此数据采集较为困难，只有通过中台方式不断累积数据采集，才能为大数据奠定基础，形成数据分享，将业务数据沉淀在中台层面，便于不同线条之间的数据拉通，更好地支持前台业务。公司进行公司进行中台中台建设建设的原因和的原因和基础：基础：1 1）组织基础：）组织基础：公司作为保持“集团-地区”二级架构的企业，扁平化的管理架构虽然能带来更高的管理效率、减少人员冗杂降低成本，但会导致不同分公司之间能力差异，而共享中台可以在保持两级架构的基础上，通过区域共享中心实现区域业务拉通，提升各分公司综合竞争力。2 2）增强公司在广东、华增强公司在广东、华东两大核心城市群的竞争力：东两大核心城市群的竞争力：广东和华东是公司城市布局的两大核心城市群，是公司提升区域市场竞争力的关键所在，成立数字共享中心有助于提升公司在这两大城市群的内部资源利用率、降低运行成本，优化产品竞争力、推动产品标准化，将公司的布局区域做强做深。2.3.3.管理层平稳过渡，积极增持彰显发展信心 管理层扎根公司数十年，平稳过渡管理层扎根公司数十年，平稳过渡穿越周期穿越周期。2021 年公司的管理层实现了平稳过渡，公司主要管理人员均扎根公司数十年，公司董事长刘平 1998 年加入保利，先后担任计划部经理、总经办主任、总经理助理、董事会秘书、副总经理、总经理等职务，扎根保利 23年，不仅担任多个区域公司董事长，熟悉行业趋势和市场变化，在 2016 年到 2020 年担任总经理期间，公司完成了从 2000 亿到 5000 亿元的规模跨越，并且提出并落地了“一主两翼”的多元化发展战略。2021 年公司管理层更换之后，2021 年公司整体经营情况保持平稳，实现了销售金额排名上升 1 位，2022 年在行业深度调整的市场环境下，新任管理层带领公司平稳穿越周期，并抓住市场机遇实现公司销售排名继续提升。请阅读最后一页免责声明及信息披露 14 图图表表 6：公司管理层顺利过渡公司管理层顺利过渡 资料来源：公司公告，公司官网，信达证券研发中心 管理层积极增持彰显发展信心。管理层积极增持彰显发展信心。2021 年 8 月 5 日，公司发布了关于公司董事长及全体高级管理人员计划增持公司股份的公告，公司董事长、总经理刘平及全体高级管理人员计划自 2021 年 8 月 4 日起 6 个月内增持公司股份，合计增持金额不低于人民币 800万元、不超过人民币 1500 万元，增持价格不超过 15.06 元/股。截至 2022 年 6 月 30 日，公司管理层积极增持，公司董事长刘平较上年同期增持 27.6 万股，彰显了公司管理层对公司发展的信心。图图表表 7：公司管理层增持公司管理层增持 姓名姓名 职务职务 2022H1 持股数持股数(万股万股)2021H 持股数（万股）持股数（万股）增持股数（万股）增持股数（万股）刘平刘平 董事长 768.56 740.96 27.60 黄海黄海 董事会秘书 109.57 105.07 4.50 胡在新胡在新 董事 88.80 83.30 5.50 周东利周东利 董事,总经理 62.22 55.21 7.01 张伟张伟 副总经理 52.35 47.70 4.65 潘志华潘志华 副总经理 30.26 13.25 17.01 刘颖川刘颖川 副总经理 17.15 13.65 3.50 孔峻峰孔峻峰 监事会主席 3.34 0.00 3.34 张艳华张艳华 副总经理 3.25 0.00 3.25 资料来源：Wind，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 15 3.销售：坚定围绕核心城市，区域深耕效果显著 3.1.总量：下行周期销售优于大市，供给分化冲顶行业第一可期 稳健穿越周期，销售优于大市稳健穿越周期，销售优于大市。公司 2022 年实现全口径销售金额 4573.01 亿元，同比下降 14.51%，实现全口径销售面积 2747.95 万平，同比下降 17.6%，销售均价 16642 元/平方米，较上年同比上升 3.7%。在 2022 年房地产行业持续下行的背景下，公司受到市场整体影响，销售也同比下跌，但 14.5%的跌幅相较头部 TOP5 和 TOP10 房企平均跌幅 22.2%和19.5%保持相对稳健的销售成绩，作为全国化布局的大型房企能在行业深度下行阶段仍然保持相对稳健的成绩实属不易，体现公司穿越周期的定力。抓住行业深度调整机遇，抓住行业深度调整机遇，销售排名销售排名重回前三。重回前三。2016 年-2020 年，公司销售排名处在第5 名位置，落后于碧桂园、万科、恒大、融创等扩张较快的民营房企；2021 年公司在管理层新老交替叠加下半年行业调整背景下，凭借 6.4%的同比增速排名提升至第 4 名；2022 年管理层提出公司的规模目标“进三争一”，在行业下行、民企信用风险升级和行业加速出清等机遇与挑战中，公司积极抓住土地市场和销售市场带来的双重机遇，加大在核心城市核心区域的拿地和推货力度，全口径销售额行业排名提升 2 名至行业第 2 名。从 2022 年头部房企销售及拿地情况对比来看，公司与行业第一名的销售金额差距大幅收窄为 70 亿元，而拿地规模则远超其他头部房企。我们认为随着 2023 年市场逐步企稳，公司在 2022 年形成的供给优势有望在 2023 年兑现，销售规模提升至行业第一可期。图图表表 8：全口径销售金额全口径销售金额 TOP10 排名变化排名变化 资料来源：克而瑞，信达证券研发中心 排名20102011201220132014201520162017201820192020202120221万科地产万科地产万科地产万科地产万科地产万科地产中国恒大碧桂园碧桂园碧桂园碧桂园碧桂园碧桂园2保利地产中国恒大绿地集团绿地集团绿地集团中国恒大万科地产万科地产万科地产万科地产中国恒大万科地产保利发展3绿地集团绿地集团保利地产万达集团万达集团绿地集团碧桂园中国恒大中国恒大中国恒大万科地产融创中国万科地产4中海地产保利地产中海地产保利地产中国恒大万达集团绿地集团融创中国融创中国融创中国融创中国保利发展华润置地5中国恒大中海地产中国恒大中海地产保利地产中海地产保利地产保利地产保利发展保利发展保利发展中国恒大中海地产6绿城中国万达集团万达集团碧桂园碧桂园保利地产中海地产绿地控股绿地控股绿地控股中海地产中海地产招商蛇口7万达集团碧桂园绿城中国中国恒大中海地产碧桂园融创中国中海地产中海地产中海地产绿地控股招商蛇口金地集团8龙湖集团龙湖地产华润置地华润置地世茂房地产华润置地华夏幸福龙湖地产新城控股新城控股世茂集团华润置地绿城中国9碧桂园华润置地碧桂园世茂房地产华润置地融创中国绿城中国华夏幸福华润置地世茂房地产华润置地绿地控股龙湖集团10富力地产世茂集团世茂房地产绿城中国融创中国华夏幸福万达集团华润置地龙湖集团华润置地招商蛇口龙湖集团建发房产 请阅读最后一页免责声明及信息披露 16 图图表表 9：公司公司历年历年签约销售金额及同比增速签约销售金额及同比增速 图图表表 10：公司公司历年历年签约销售面积及同比增速签约销售面积及同比增速 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 图图表表 11：公司公司历年历年签约销售均价及同比增速签约销售均价及同比增速 图图表表 12：公司公司历年历年销售销售金额金额市占率（市占率（%）资料来源：公司公告，信达证券研发中心 资料来源：公司公告，统计局，Wind，信达证券研发中心 3.2.区域布局：聚焦核心城市和区域，城市深耕收效显著 以中心城市为核心，坚持城市群深耕战略以中心城市为核心，坚持城市群深耕战略。公司 2006 年上市初销售金额规模为 83.65亿元，上市 16 年实现销售规模翻六番,复合增速达 28.41%。公司能保持稳定增长主要得益于始终坚持城市深耕战略坚持城市深耕战略，公司 2002 年制定十年发展规划纲要之初便启动全国化战略，形成以广州、北京、上海为核心，其他经济中心城市为重点的区域战略，此后在全国化布局的过程中，十余年来始终坚持和强调对核心一二线城市的布局：行业下行阶段，例如2014 年，公司更加加大对市场复苏快、库存压力小的一二线城市的深耕；行业上行阶段，例如 2015 年，公司在拓展布局的同时，仍坚持以中心城市为核心，向发达城市群拓展，保持较为审慎、稳健的城市布局战略。2018 年开始，公司基于“房住不炒”政策引领，研判购买需求回归居住属性，区域及城市分化逐步加大，因此在城市布局战略中更加聚焦一二线城市及核心城市群，把握市场调整中的结构性机会。2018 年至今公司不仅强调 38 个核心城市群的销售贡献率，也不断提升城市深耕的成效，强化单体城市销售规模和市占率的提升。以中心城市为核心的战略使公司在下行周期中能够保持基本稳定，减少销售规模的大幅波动，提升穿越周期的定力；而对于核心单体城市的深耕则能够使公司在市场较弱的时候，在流速和去化更好的核心城市保持优势，同时市场热度通常从核心城市开始向外围传导，对核心单体城市的深耕也可以率先受益于市场热度提升。-20%-10%0 0P00020003000400050006000销售金额(亿元)同比增速（%）-30%-20%-10%0 0P001000150020002500300035004000销售面积(万)同比增速（%）-5%0%5 0004000600080001000012000140001600018000销售均价(元/)同比增速（%）0%1%2%3%4%市占率（%）请阅读最后一页免责声明及信息披露 17 图图表表 13：保利发展城市拓展战略变迁保利发展城市拓展战略变迁 城市战略城市战略变迁变迁 城市战略城市战略 当年实现的城市布局当年实现的城市布局 个数个数 20082008 中心城市中心城市 重点关注中心城市的城市中心中心城市的城市中心 形成以广州、北京和上海为核心的战略布局，在其他经济发达城市的发展也较为迅速，形成了广州、北京、上海、武汉、重庆、沈阳等 17 个城市的全国战略布局。17 20092009 辐射二三辐射二三线城市线城市 以中心城市为主，逐步辐射二三线城市逐步辐射二三线城市 新进南京、大连和阳江三个城市，公司已完成以广州、北京、上海为中心，覆盖 22 个城市的全国化战略布局。22 20102010 大力推进区域布局深化，以一线省会城市为中心向二三线城市纵深发展，并以重点城市为中心加大了二三线城市的拓展力加大了二三线城市的拓展力。全年新进城市 12 个，已进入全国 30 余个城市 30 20112011 -覆盖国内 39 个大中型城市 39 20122012 开拓三四开拓三四线城市线城市 在完善一二线城市布局的基础上，稳步开拓三开拓三四线城市四线城市 新进入西安、三亚、江门、郴州等 4 个城市，已进入城市达 43 个。43 20132013 坚持一二线中心城市为主的“3 2 X”区域布局战略，以完善和深耕一二线主流城市为重点，适度拓展有宏观发展战略支持、经济基础良适度拓展有宏观发展战略支持、经济基础良好、位于经济圈与城市带中的三四线城市好、位于经济圈与城市带中的三四线城市 新进入太原、遂宁、清远、湛江、韶关、肇庆等城市，已进入城市达 49 个，区域布局更加完善，城市群深耕得以不断推进。49 20142014 “3 2 X”城市群战略 全年新进入海口、乌鲁木齐、兰州、洛阳、莆田、茂名、汕尾、林芝等 8 个城市，累计进入全国 57 个城市，进一步完善和深化了城市群布局。57 20152015 全国化布全国化布局局 坚持以北、上、广等国家中心城市为核心，完善珠三角、长三角、环渤海的城市群战略布点；努力做大中部经济圈、西南、海陕西岸经努力做大中部经济圈、西南、海陕西岸经济区等国家经济发展重点区域的规模；济区等国家经济发展重点区域的规模；结合国内经济战略走向，前瞻性地布局国家重点发展区域。形成了覆盖珠三角、长三角、环渤海、中部、西南主要经济圈、遍布全国 60 个主流城市的战略布。60 20162016 坚持以中心城市为核心，深化城市群、都市圈以中心城市为核心，深化城市群、都市圈的战略布局的战略布局。现已覆盖国内珠三角、长三角、环渤海、中部、西南主要经济圈的 68 个城市。68 20172017 坚持以北、上、广等国家中心城市为核心的城市群区域布局策略，在重点深耕珠三角、长三角、京津冀等城市群的同时，结合国内经济战略走向，逐步延伸至中部、西部、海峡西岸等延伸至中部、西部、海峡西岸等国家重点发展区域国家重点发展区域。形成了以珠三角、长三角、京津冀城市群为核心、以中部、成渝、海峡西岸等区域多点开花的城市群布局，在全国 92 个城市。92 20182018 一二线城一二线城市市 核心城核心城市群市群 坚持以一二线城市及核心城市群为主以一二线城市及核心城市群为主的布局策略。形成以珠三角、长三角、京津冀、中部、成渝、海西等城市群为重点的布局体系，在国内外 100 个城市。100 20192019 坚持以核心城市及重点城市群为主核心城市及重点城市群为主的布局策略，重点深耕珠三角、长三角、京津冀、中部、成渝、海西等国家重点发展区域重点发展区域。形成了完善的全国化产业布局优势，完成了以中心城市为核心，以城市群、都市圈为延展的区域布局结构，契合国内区域经济发展、人口、产业的长期趋势。100 20202020 坚持以核心城市及重点城市群为主核心城市及重点城市群为主的布局策略，重点深耕珠三角、长三角、京津冀、中部、成渝、海西等国家重点发展区域重点发展区域。形成了以中心城市为核心，以城市群、都市圈为延展的布局体系，资源储备丰富且质地优良。100 20212021 坚持“核心城市“核心城市 城市群城市群”深耕战略。100 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 3.2.1.稳健：一二线城市占比保持 7 成以上，下沉扩张强调核心城市群 保利发展作为全国性规模性房企，却仍能在保利发展作为全国性规模性房企，却仍能在本轮较长本轮较长的下行周期中保持相对稳健的销的下行周期中保持相对稳健的销售表现核心在于售表现核心在于公司一贯以来稳健的城市布局公司一贯以来稳健的城市布局：1）一二线城市占比一二线城市占比保持保持 7 成成左右左右，不做不做激进激进下沉下沉，保持销售稳健和弹性，保持销售稳健和弹性：公司 2014年至今的销售金额占比中，一二线城市始终保持在 70%左右。2017 年-2020 年全国房地产市场经历了三四线城市占比提升的阶段，考虑到规模扩张需要，部分全国性房企在布局上也向三四线城市下沉，但公司一二线城市销售金额占比始终保持在 70%左右，没有进行大幅、激进的下沉，保持整体结构上的经营稳健。进入2022 年，一二线城市占比大幅提升至 76.6%。从公司披露的 38 个核心城市占比来看，截至 2022Q3 销售金额贡献率跃升至 90%，可见长期以中心城市为核心的布局战略使得公司在行业下行期有改善销售结构的弹性空间。2）下沉城市集中于公司深耕的城市群下沉城市集中于公司深耕的城市群，强调下沉质量强调下沉质量：公司作为全国性规模房企，请阅读最后一页免责声明及信息披露 18 在保持核心城市优势的同时，并未放弃拓展的机遇，积极抓住市场热度较高、利润率较高三四线城市的机会进行拓展。公司向三四线城市的拓展围绕深耕的城市群长三角、珠三角和京津冀展开。围绕核心城市群展开的下沉，一方面在市场下行阶段凭借核心城市较好的经济基本面带动，周边三四线城市仍能保持相对较好的热度，另一方面在市场企稳的过程中，销售热度通常从核心热点城市向外围传导，核心城市群内的三四线城市通常率先受益。图图表表 14：公司各线城市销售面积占比公司各线城市销售面积占比(%)%)图图表表 15：公司公司 3838 个核心城市销售贡献率（个核心城市销售贡献率（%）资料来源：中指研究院，信达证券研发中心 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 3.2.2.进取：核心城市深耕效果验证，抓住机遇提升市占率 公司核心城市深耕战略公司核心城市深耕战略成效成效不断不断得以得以验证，验证，下行周期中核心城市市占率和单体城市规下行周期中核心城市市占率和单体城市规模逆势提升：模逆势提升：城市深耕战略城市深耕战略静态验证静态验证：单体签约超百亿城市不断增加。：单体签约超百亿城市不断增加。截至 2021 年单城签约过百亿城市 17 个，合计销售贡献超 3400 亿元，其中广州、佛山合计销售规模超 920 亿元，杭州首次突破 300 亿，南京、北京超过 200 亿，东莞、上海、郑州、武汉等超过 100 亿元。图图表表 16：2021 年年单体签约超百亿城市数量单体签约超百亿城市数量 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 城市深耕战略城市深耕战略动态验证动态验证：核心城市市占率逆势提升。：核心城市市占率逆势提升。在 2022 年市场整体下行，暴雷房企持续增加的情况下，公司在厦门、广州、南京、上海等市场热度较好的城市仍能保持市占率的提升，在公司深耕的大湾区广州、佛山、珠海等城市市占率也有提升。25#!0YRXSFQG%#)2(#%0 0 1420152016201720182019202020212022一线城市二线城市三四线城市0 0 19202020212022Q338个核心城市销售贡献率（%）9121315170510152020172018201920202021单体签约超百亿城市个数（个）请阅读最后一页免责声明及信息披露 19 图图表表 17：公司公司 2021VS2022 年销售金额市占率提升的城市年销售金额市占率提升的城市 城市城市 保利发展销售金额（亿元）保利发展销售金额（亿元）城市商品房销售金额（亿元）城市商品房销售金额（亿元）保利发展市占率保利发展市占率(%)2021 年年 2022 年年 2021 年年 2022 年年 2021 年年 2022 年年 增幅增幅 厦门厦门 89.59 94.83 1327.24 789.67 6.75.01%5.26%广州广州 401.64 401.37 4333.19 2971.46 9.27.51%4.24%佛山佛山 189.55 198.73 2047.77 1505.81 9.26.20%3.94%南京南京 203.2 222.91 3721.18 2441.85 5.46%9.13%3.67%温州温州 37.79 55.88 1832.62 1020.34 2.06%5.48%3.41%兰州兰州 34.11 19.59 749.77 297.72 4.55%6.58%2.03%石家庄石家庄 6.23 11.35 585.96 381.76 1.06%2.97%1.91%珠海珠海 42.88 25.76 1332.74 529.5 3.22%4.86%1.65%扬州扬州 1.07 4.17 359.56 239.54 0.30%1.74%1.44%上海上海 154.8 256.02 6514.87 6857.68 2.38%3.73%1.36%无锡无锡 18.91 20.39 1400.17 776.44 1.35%2.63%1.28%郑州郑州 88.43 60.65 1899.59 1038.58 4.66%5.84%1.18%合肥合肥 75.88 63.33 1441.38 1007.5 5.26%6.29%1.02%重庆重庆 68.28 31.28 2658.33 894.65 2.57%3.50%0.93%资料来源：中指研究院，信达证券研发中心整理 3.2.3.机遇：23 年市场或延续分化，城市深耕更受益市场复苏 中长期来看，市场整体告别短缺时代，结构性机会藏于区域分化。中长期来看，市场整体告别短缺时代，结构性机会藏于区域分化。全国商品房新开工面积在 2013 年达到自然新开工峰值，包括政府住房、自建房等在内的存量住房套户比达到 1.0 套/户，房地产市场进入供求基本平衡的阶段，2019 年达到新开工峰值，住房短缺时代基本结束，房地产高速发展阶段进入尾声。但结构性空间仍然存在，人口吸纳能力强、投资环境好、经济有活力的一二线城市需求逐步集中，人口吸纳能力较差的三四线城市或将会面临慢速降温，房地产市场的结构性空间存在于区域分化之中。复盘复盘本轮行业下行周期，城市分化特点突出。本轮行业下行周期，城市分化特点突出。2022 年市场销售呈现明显分化趋势，从全国商品房销售金额来看，一线/二线/三四线城市分别同比回落 12.2%/26.7%/30%，一线城市保持明显更强的市场韧性，从成交占比来看一线城市较 2021 年提升 2.4pct，三四线城市则下降 2.4pct。从具体城市来看，也体现出了经济基本面较好的城市房地产市场热度稍好，能保持相对较好的去化率，而经济基本面较弱或市场供过于求的城市成交大幅下降。20232023 年市场或将延续城市分化，城市深耕成果进一步验证。年市场或将延续城市分化，城市深耕成果进一步验证。本轮下行周期当前政策力度不断加强，但从需求端政策来看，我们认为目前三四线城市需求端政策基本应放尽放，政策空间已经较小，后续三四线城市的回温可能更多依赖于核心城市热度回升带动，而核心城市例如北京、上海、深圳、杭州等城市的需求端放松力度仍然较小，包括核心区域放松限购限贷、降低首付、下调按揭利率等释放需求的政策仍有较大空间。同时在行业持续下行一年有余的背景下，核心城市担负着带动周边城市回稳的重要作用，因此我们预计2023 年一二线城市可能会迎来销售占比进一步提升。而公司在此前城市深耕的成果有望进一步得以验证，同时在这一轮下行周期中在部分一二线城市提升的市占率有望在 2023 年销售逐步企稳恢复时转化为销售额提升。图图表表 18：按城市能级划分商品房销售金额及同比增速按城市能级划分商品房销售金额及同比增速 请阅读最后一页免责声明及信息披露 20 资料来源：Wind，中指研究院，信达证券研发中心 -40%-30%-20%-10%0 000004000060000800001000001200002016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022一线城市二线城市三四线城市商品房销售金额（亿元）同比增速(%)请阅读最后一页免责声明及信息披露 21 4.土地：顺周期以销定产，保持节奏把握机遇 4.1.稳健：顺周期以销定产，择时拿地保障利润率 顺周期以销定产，等量拓展顺周期以销定产，等量拓展恪守拿地纪律。恪守拿地纪律。复盘 2011 年-2022 年公司的拓展情况，我们发现公司历年来的整体拿地策略横向与纵向对比均保持稳健的态势：1）纵向：顺周期以销定产。）纵向：顺周期以销定产。复盘公司 2012 年以来十年间的拿地强度来看，可以发现公司拿地强度的变化与公司销售增速的变化趋势基本一致，在行业下行时，公司拿地整体规模和强度均顺周期收缩，例如 2014 年、2019 年、2021 年和 2022 年，公司拿地强度均收缩至 40%以下，而在行业上行周期中，例如 2016 年全国商品房增速提升至 35%，公司拿地强度提升至 57.74%，同时公司也结合自身的发展周期进行拓展，例如 2017 年公司销售增速达到 47.19%的峰值，同年公司加大土地拓展补充一二线城市资源，拿地强度达到89.24%。此外，从本轮周期来看，公司虽然作为国央企具有一定逆周期稳健性，但仍然坚守以销定产，在面对市场未来存在不确定性时，抓住土地市场的机会拓展优质地块，强调拓展的“精”，而整体拓展强度仍然顺周期回落至 35.28%，体现了公司在投资拓展中的稳健性。图图表表 19：公司历年拓展金额及同比增速公司历年拓展金额及同比增速 图图表表 20：公司历年拿地强度与销售公司历年拿地强度与销售、拓展、拓展金额增速金额增速 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 资料来源：公司公告，Wind，信达证券研发中心 注：拿地强度为全口径销售金额/全口径拿地金额 2）横向：拿地强度保持行业适中，坚守等量拓展原则。横向：拿地强度保持行业适中，坚守等量拓展原则。比较 2017 年以来可比房企的拿地强度排名，除 2017 年公司销售增速带动拿地强度积极之外，公司在 2018 年至今的拿地强度均属适中，并未在行业上行阶段激进拿地；也未在行业下行阶段大幅降低拿地强度或停止拿地，仍然保持拿地节奏，保障未来项目开发。因此，横向对比来看，公司等量拓展恪守拿地纪律，经营稳健风险相对较小，特别是在行业下行周期中，稳健的拿地策略能使公司在市场变化中抓住机遇，同时保持销售的稳健性。-50%0P000010001500200025003000拓展金额（亿元）同比增速（%）-40%-20%0 %-50%0P00%拿地强度（%）拓展金额同比增速（%）销售金额同比增速（%）全国商品房销售额同比（%）请阅读最后一页免责声明及信息披露 22 图图表表 21：可比公司历年可比公司历年拿地强度拿地强度对比对比 注：计算企业拿地金额/销售额(N)与固定比值进行对比，得出结论。激进：70.0%N，积极：50.0%N70.0%，适中：30.0%N50.0%，稳健：20.0%N30.0%，保守：N20.0%资料来源：中指研究院，信达证券研发中心 对土地市场研判能力强，对土地市场研判能力强，择时拿地择时拿地保障利润率保障利润率。我们以月度为单位拆分了公司在短周期内的拿地特点，发现公司具体到地块上对成本高度敏感，不拿贵地、高价地，通过精准研判保障拓展利润率。从 2016-2021 年分月数据来看，在 16 年 10 月、17 年 4 月、19 年4 月等几个土地溢价率极高值，公司当月拿地金额相对较少，而在随后溢价率回落的月份加大拿地力度；为了减少拿地结构影响，我们特别选取了一线城市进行分析，发现公司的拿地溢价率基本接近城市出让土地的平均溢价率，并没有盲目追逐贵价地块，体现了公司稳健拓展，保障拿地利润率的特点。201720182019202020212022中海地产 激进77.2%旭辉集团 积极68.5%华润置地 适中46.2%华发股份 积极64.3%建发房产 积极65.4%滨江集团 适中38.70%中国金茂 激进124.8%华润置地 积极54.5%招商蛇口 适中44.0%滨江集团 积极51.3%中国铁建 积极51.8%建发房产 适中37.70%建发房产 激进95.4%滨江集团 积极54.5%中国金茂 适中42.8%保利发展 适中49.0%越秀地产 适中47.3%保利发展 适中35.28%旭辉集团 激进82.0%中国铁建 积极51.6%龙湖集团 适中41.8%华润置地 适中47.9%华润置地 适中44.7%华润置地 适中35.20%招商蛇口 激进76.2%龙湖集团 适中49.5%滨江集团 适中40.2%绿城中国 适中45.8%招商蛇口 适中43.7%越秀地产 适中34.30%保利发展 积极67.6%建发房产 适中46.2%金地集团 适中38.9%招商蛇口 适中45.5%保利发展 适中36.4%中国铁建 适中33.50%龙湖集团 积极67.2%招商蛇口 适中45.7%华发股份 适中36.9%金地集团 适中43.3%滨江集团 适中34.5%华发股份 适中31.20%金地集团 积极55.3%万科 适中42.1%保利发展 适中36.0%中海地产 适中37.3%龙湖集团 适中34.4%中海地产 稳健25.80%华润置地 积极54.9%金地集团 适中38.9%万科 适中34.6%越秀地产 适中33.7%中海地产 适中32.7%招商蛇口 稳健25.50%华发股份 积极52.8%保利发展 适中38.0%旭辉集团 适中31.2%旭辉集团 适中33.4%绿城中国 适中30.3%绿城中国 保守17.10%碧桂园 积极52.1%华发股份 适中37.6%中海地产 适中31.0%龙湖集团 适中32.8%金地集团 稳健24.9%龙湖集团 保守14.80%万科 积极50.7%中国金茂 适中36.3%中国铁建 适中30.9%万科 稳健28.9%中国金茂 稳健24.5%中国金茂 保守11.80%滨江集团 适中48.1%中海地产 适中34.5%绿城中国 稳健28.7%中国铁建 稳健24.5%万科 稳健24.3%万科 保守7.40%越秀地产 适中44.1%绿城中国 适中34.2%越秀地产 稳健27.1%碧桂园 稳健22.3%旭辉集团 保守16.0%金地集团 保守4.90%中国铁建 适中43.8%越秀地产 稳健22.9%碧桂园 保守19.7%中国金茂 保守18.3%碧桂园 保守15.8%旭辉集团 保守2.50%绿城中国 适中39.7%碧桂园 保守18.8%建发房产 保守0.0%建发房产 保守0.0%华发股份 保守13.9%碧桂园 保守0.20%请阅读最后一页免责声明及信息披露 23 图图表表 22：公司月度拿地公司月度拿地策略分析策略分析 资料来源：中指研究院，Wind，信达证券研发中心 整体来看，公司拿地策略同时兼顾顺周期以销定产保障开发和择时拿地提升利润率，既能顺周期保障公司开发需求、减少逆周期拿地带来的运营风险，又能在较短时间尺度内精准研判，择时拿地，提高拓展利润率。4.2.进取：把握机遇补货高能级城市，优质土储丰富因势而动 在 2021 年中以来的这一轮行业下行周期中，公司不仅表现出了周期波动下拓展的稳健性，同时也把握住了行业出清和土地市场深度调整所带来的拓展机遇。从总量上来看保持拿地节奏，拿地强度领先；从结构上来看，公司抓住市场机遇，在核心城市和核心区域补货，拓展质量更精。行业下行仍保持拿地行业下行仍保持拿地定力定力，拿地拿地拓展拓展行业领先。行业领先。2022 年行业销售进入深度调整阶段的背景下，全年土地成交规模降至近十年新低，全国土地市场热度降至冰点，房企的投资力度大幅下降，百强房企拿地总额同比下降 48.9%，近 40%百强房企暂停拿地。土地市场持续降温，为了降低流拍率，提升成交热度，各地在 2022 年增加了核心区域地块的供给，整体利润情况好转。2022 年公司在坚持“以销定投”的前提下，抓住土地市场深度调整所带来的利润率、地块质量等机遇，保持投资定力，2022 全年拓展项目 91 个，全口径拓展金额 1613 亿元，同比下降 13%，权益拓展金额 1082 亿元，拿地强度 34.7%，基本与2021 年持平。公司在 2022 年土地市场利润率提升的背景下抓住机遇拿地，一方面有助于 请阅读最后一页免责声明及信息披露 24 缓解此前土地市场高热度时带来的利润率压力，另一方面随着政策逐步加码，稳地产信号越发强劲，在市场逐步企稳的过程中，公司在 2022 年获取的优质地块有望增强公司在行业复苏阶段的供货能力，率先受益市场企稳。图图表表 23：2022 年销售金额排名年销售金额排名 TOP15 销售和拿地金额销售和拿地金额 资料来源：克而瑞，信达证券研发中心 图图表表 24：2022 年年 TOP15 房企全口径拿地金额房企全口径拿地金额 图图表表 25：2022 年年 TOP15 房企拿地强度房企拿地强度 资料来源：公司公告，克而瑞，信达证券研发中心 资料来源：公司公告，克而瑞，信达证券研发中心 从资源结构上看，从资源结构上看，2022 年公司向一二线核心城市聚焦，积极获取优质地块。年公司向一二线核心城市聚焦，积极获取优质地块。公司在2022 年拓展项目中，一二线城市占比 94%，一方面与公司坚持的核心城市深耕战略相匹配，另一方面在 2022 年行业下行中，高能级核心城市的销售表现出更高的韧性，我们认为后续市场逐步回暖的过程中，核心城市仍将率先提振，因此公司在一二线城市增加的土地储备未来有望成为去化、流速更好的项目。从单城市来看，公司在广州、上海、南京、合肥、厦门、成都等城市都实现了拓展金额的同比增长。资源结构上更聚焦于韧性强、热度较好的城市，保障后续的销售去化稳定，具体到地块层面，公司在各城市土拍中积极获取核心位置的地块，例如在厦门湖里区、广州海珠区、北京朝阳区、南京秦淮区建邺区、上海杨浦区、长沙岳麓区都有斩获地块，这些核心区域在市场整体下行阶段仍然能保持相对较好的去化和流速，在市场筑底阶段可以保持一定的去化水平，我们判断在后续市场复苏的阶段，市场也将从热门区域开始回温，因此公司获取的核心区域地块无论在顺利去化还是利润率方面都有一定保障。03006009001,2001,0003,0005,000中国铁建绿地控股滨江集团中国金茂融创中国建发房产龙湖集团绿城中国金地集团招商蛇口中海地产华润置地万科A保利发展碧桂园2022年全口径销售金额（亿元，上轴）2022年全口径拿地金额（亿元，下轴）020040060080010001200保利发展华润置地中海地产招商蛇口建发房产滨江集团绿城中国越秀地产中国铁建万科龙湖集团中国金茂金地集团绿地控股碧桂园融创中国2022年全口径拿地金额（亿元）0 0P%滨江集团建发房产华润置地保利发展中国铁建中海地产招商蛇口绿城中国龙湖集团中国金茂万科A金地集团绿地控股碧桂园融创中国拿地强度（%）请阅读最后一页免责声明及信息披露 25 图图表表 26：公司分城市能级公司分城市能级新增土储面积占比（新增土储面积占比（%）图图表表 27：截至截至 2022H1 公司待开发土地公司待开发土地面积面积构成构成（%）资料来源：中指研究院，信达证券研发中心 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 图图表表 28：公司公司 2021Q1-2022Q4 按能级划分按能级划分拿地面积（万拿地面积（万平）平）图图表表 29：公司公司 2021Q1-2022Q4 拿地面积及均价拿地面积及均价 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 0 0 1720182019202020212022一线城市二线城市三四线城市一线5.6%二线53.5%三线40.900200300400500600700800900一线城市二线城市三四线城市020004000600080001000012000140001600018000050100150200250300350400450拿地金额（亿元）楼面均价（元/平）请阅读最后一页免责声明及信息披露 26 5.融资：融资渠道畅通，定增打开扩表空间 5.1.三道红线保持绿档，金融资源集中度提升下凸显优势 三道红线保持绿档，有息负债三道红线保持绿档，有息负债规模控制得当。规模控制得当。截至 2022 三季度，公司净负债率75.0%，剔除预收账款的资产负债率 67.7%，现金短债比 1.91 倍，均处绿档，财务杠杆稳健。有息负债规模方面，公司有息负债规模自 2017 年前保持在 1000 亿元左右，2017 年后随着公司拿地积极性提高、扩张加快，公司有息负债规模开始上升，2019 年后公司开始主动降低杠杆，有息负债规模增速放缓至 2.4%，2021 年和 2022 年在行业深度调整阶段，公司凭借财务稳健和国企背景优势享受到融资环境改善的行业红利，有息负债规模增速提升，特别截至 2022Q3 有息负债规模 3701.52 亿元，较 2021 年末增长 8.14%，整体来看有息负债规模稳中求进，规模随公司发展扩张上升，增速在三道红线要求内保持相对平稳增长。图图表表 30：公司三道红线公司三道红线 图图表表 31：公司有息负债规模及同比增速公司有息负债规模及同比增速 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 探索多元化融资渠道，降低融资成本。探索多元化融资渠道，降低融资成本。从公司的存量债券来看，平均票面利率为3.08%，融资类型包括 ABS，公司债，中期票据等多种方式，多元化的融资手段，有助于降低公司融资成本。在 2022 年行业融资环境收紧，房企信用利差扩大的背景下，公司抢抓低成本资源，2022 年上半年公司综合融资成本 4.46%，较 2021 年下降 14bp，保持行业内优势地位。图图表表 32：公司公司综合综合融资成本融资成本 图图表表 33：可比公司融资成本（可比公司融资成本（%）资料来源：公司公告，信达证券研发中心 资料来源：各公司公告，信达证券研发中心 金融资源集中度提升下金融资源集中度提升下凸显融资优势凸显融资优势。2022 年在行业信用风险持续出清的情况下，公司凭借经营稳健和央企背景，共发行 51 笔境内债，累计发行 436.21 亿元，在行业金融资源集中度提升下更凸显融资优势。其中 11 笔公司债共 113 亿元，突破借新还旧限制，11笔中期票据共 150 亿元；此外，4 月公司还发行了 15 亿元并购专项公司债，有助于公司在行业出清之际抓住潜在收并购机会。012340P00%现金短债比剔除预收账款的资产负债率(%)净负债率(%)0 0000200030004000总有息债务(亿元)有息债务占比(%)3.8%4.0%4.2%4.4%4.6%4.8%5.0%5.2 1720182019202020212022H综合融资成本（%）0%2%4%6%8%碧桂园保利发展万科A华润置地中国海外发展招商蛇口金地集团绿城中国龙湖集团滨江集团越秀地产华发股份新城控股2020年2021年2022H 请阅读最后一页免责声明及信息披露 27 图图表表 34：截至截至 20222022 月月 1212 月月 3131 日日公司公司 20222022 年债券发行情况年债券发行情况 证券代码证券代码 证券简称证券简称 发行日期发行日期 证券类别证券类别 剩余期限剩余期限 票面利率票面利率(发行时发行时)%到期日期到期日期 发行规模发行规模(亿元亿元)138718.SH 22 保利 11 2022-12-13 一般公司债 2.88 2 2.30 2027-12-14 15.00 102282644.IB 22 保利发展 MTN007B 2022-12-05 一般中期票据 4.86 2.80 2027-12-07 5.00 102282643.IB 22 保利发展 MTN007A 2022-12-05 一般中期票据 2.86 2.35 2025-12-07 20.00 102282620.IB 22 保利发展 MTN006B 2022-11-29 一般中期票据 4.84 2.80 2027-12-01 5.00 102282619.IB 22 保利发展 MTN006A 2022-11-29 一般中期票据 2.84 2.30 2025-12-01 20.00 082280941.IB 22 明珠悦汇 ABN004 次 2022-11-15 交易商协会 ABN 0.80 -2023-11-17 0.00 082280940.IB 22 明珠悦汇 ABN004 优先 2022-11-15 交易商协会 ABN 0.80 2.90 2023-11-17 4.94 193287.SH 至诚 14A 2022-11-02 证监会主管 ABS 0.76 2.39 2023-11-01 9.42 082280826.IB 22 悦汇 ABN003 优先 2022-10-19 交易商协会 ABN 0.72 2.60 2023-10-20 13.58 082280827.IB 22 悦汇 ABN003 次 2022-10-19 交易商协会 ABN 0.72 -2023-10-20 0.00 180244.SH 至信 12 优 2022-09-29 证监会主管 ABS 0.69 -2023-09-29 6.24 180243.SH 至信 11 优 2022-09-16 证监会主管 ABS 0.63 2.33 2023-09-15 9.15 102281993.IB 22 保利发展 MTN005 2022-08-29 一般中期票据 2.59 2.75 2025-08-31 5.00 193286.SH 至诚 13A 2022-08-25 证监会主管 ABS 0.57 2.30 2023-08-25 9.33 137623.SH 22 保利 10 2022-08-24 一般公司债 4.58 2 3.40 2029-08-26 3.00 137622.SH 22 保利 09 2022-08-24 一般公司债 2.58 2 2.80 2027-08-26 10.00 180242.SH 至信 7 优 2022-08-18 证监会主管 ABS 0.55 2.37 2023-08-18 8.71 082280710.IB 22 悦汇 ABN002 优先 2022-08-03 交易商协会 ABN 0.51 2.47 2023-08-04 10.70 082280711.IB 22 悦汇 ABN002 次 2022-08-03 交易商协会 ABN 0.51 -2023-08-04 0.00 082280707.IB 22 悦汇 ABN001 优先 2022-07-27 交易商协会 ABN 0.49 2.50 2023-07-28 14.99 082280708.IB 22 悦汇 ABN001 次 2022-07-27 交易商协会 ABN 0.49 -2023-07-28 0.00 082280705.IB 22 前海悦和 ABN006 优先 2022-07-26 交易商协会 ABN 0.48 2.51 2023-07-25 7.70 082280706.IB 22 前海悦和 ABN006 次 2022-07-26 交易商协会 ABN 0.48 -2023-07-25 0.00 137529.SH 22 保利 08 2022-07-20 一般公司债 4.48 2 3.28 2029-07-22 5.00 137528.SH 22 保利 07 2022-07-20 一般公司债 2.48 2 2.89 2027-07-22 15.00 082280688.IB 22 前海悦和 ABN005 次 2022-07-18 交易商协会 ABN 0.47 -2023-07-19 0.00 082280687.IB 22 前海悦和 ABN005 优先 2022-07-18 交易商协会 ABN 0.47 2.58 2023-07-19 9.52 102281528.IB 22 保利发展 MTN004 2022-07-11 一般中期票据 2.45 2.90 2025-07-13 20.00 183337.SH 永乐 12 优 2022-07-07 证监会主管 ABS 0.43 2.62 2023-07-06 3.00 180241.SH 至信 6 优 2022-07-06 证监会主管 ABS 0.42 2.60 2023-06-30 9.84 185914.SH 22 保利 06 2022-06-24 一般公司债 4.41 2 3.40 2029-06-28 10.00 185913.SH 22 保利 05 2022-06-24 一般公司债 2.41 2 3.00 2027-06-28 10.00 082280638.IB 22 前海悦和 ABN004 次 2022-06-21 交易商协会 ABN 0.39 -2023-06-20 0.00 082280637.IB 22 前海悦和 ABN004 优先 2022-06-21 交易商协会 ABN 0.39 2.65 2023-06-20 8.29 102281294.IB 22 保利发展 MTN003B 2022-06-15 一般中期票据 4.38 3.38 2027-06-17 10.00 102281293.IB 22 保利发展 MTN003A 2022-06-15 一般中期票据 2.38 2.95 2025-06-17 15.00 193285.SH 至诚 12A 2022-06-10 证监会主管 ABS 0.36 2.63 2023-06-09 7.70 183970.SH 至信 2 优 2022-06-01 证监会主管 ABS 0.33 2.55 2023-05-31 7.80 185827.SH 22 保利 04 2022-05-30 一般公司债 4.34 2 3.40 2029-06-01 15.00 185826.SH 22 保利 03 2022-05-30 一般公司债 2.34 2 2.89 2027-06-01 15.00 183909.SH 至信 1 优 2022-05-25 证监会主管 ABS 0.30 2.57 2023-05-19 9.70 102281121.IB 22 保利发展 MTN002 2022-05-24 一般中期票据 2.32 2.80 2025-05-26 30.00 193283.SH 至诚 11A 2022-05-18 证监会主管 ABS 0.29 2.60 2023-05-16 7.05 082280502.IB 22 悦和 ABN003 次 2022-05-12 交易商协会 ABN 0.28 -2023-05-12 0.00 082280501.IB 22 悦和 ABN003 优先 2022-05-12 交易商协会 ABN 0.28 2.62 2023-05-12 10.43 102281008.IB 22 保利发展 MTN001B 2022-04-26 一般中期票据 4.25 3.51 2027-04-28 5.00 102281007.IB 22 保利发展 MTN001A 2022-04-26 一般中期票据 2.25 2.95 2025-04-28 15.00 185694.SH 22 保利 02 2022-04-19 一般公司债 4.24 2 3.59 2029-04-21 10.00 185693.SH 22 保利 01 2022-04-19 一般公司债 2.24 2 2.96 2027-04-21 5.00 082280276.IB 22 前海悦和 ABN002 次 2022-03-25 交易商协会 ABN 0.15 -2023-03-24 0.00 082280275.IB 22 前海悦和 ABN002 优先 2022-03-25 交易商协会 ABN 0.15 2.85 2023-03-24 5.13 资料来源：Wind，信达证券研发中心 5.2.股权融资开闸，定增预案落地助力规模加速 11 月 28 日，证监会新闻发言人就资本市场支持房地产市场平稳健康发展答记者问，宣布证监会决定在股权融资方面调整优化 5 项措施，包括恢复涉房上市公司并购重组及配套融资、恢复上市房企和涉房上市公司再融资、调整完善房地产企业境外市场上市政策、进一步发挥不动产投资信托基金盘活房企存量资产作用、积极发挥私募股权投资基金作用等举措。5 项措施标志着阔别多年的上市房企和涉房上市公司股权融资开闸，我们认为政策出台后一方面改善房地产行业主体资产负债结构，解决此前债券融资和信贷融资的落地难点，为市场注入强心剂，加速市场化解风险进程；另一方面政策明确允许上市房企非公 请阅读最后一页免责声明及信息披露 28 开方式再融资、允许房地产行业上市公司发行股份或支付现金购买涉房资产，对于保利发展等经营稳健的国企而言，定增开闸有望增厚资产、进一步提升资金实力，并购重组有望助力于规模扩张、提升市占率。股权融资开闸后，公司于 2022 年 12 月末公告非公开发行 A 股股票预案，拟募资不超过 125 亿元用于广州保利领袖海等 14 个项目和补充流动资金 15 亿元。此次定增募资有望为公司带来多方面影响：1）扩大）扩大业务业务规模，提升市场竞争力。规模，提升市场竞争力。此次募集资金用于的 14 个项目预计将为公司带来 627.67 亿元销售收入，其中 22.3%位于一线城市，60.6%位于核心二线城市，为一二线核心城市项目提供资金支持，有望为公司优质货值提供保障，提升公司的经营竞争力。2）优化资产负债表，加速规模扩张。）优化资产负债表，加速规模扩张。此次定增顺利发行后，有望改善公司资本结构，增厚净资产，降低资产负债率，在不突破“三道红线”等监管要求的前提下，为公司进一步扩表释放空间。3）补充流动资金，补充流动资金，缓解缓解业务增长带来的现金需求压力。业务增长带来的现金需求压力。随着公司业务持续增长，公司拿地拓展规模也会进一步增长，定增完成后公司融资活动现金流入有望增加，有望缓解公司拓展的资金压力，为投资提量提质带来资金支持。同时，母公司中国保利集团与公司签订附条件生效的股份认购协议，保利集团拟以不低于人民币 1 亿元且不超过 10 亿元的现金认购公司本次非公开发行的股票，体现母公司对公司的支持与认可。图图表表 35：定增募集资金用途定增募集资金用途 序号 项目名称 总投资金额（万元）募集资金拟投入金额（万元）预计销售额（万元）项目销售净利率（%）1 广州保利领秀海 669,782 145,000 738,573 6.87%2 西安保利天汇 558,010 125,000 654,426 9.60%3 大连保利城 321,844 110,000 358,223 6.80%4 合肥保利和光熙悦 312,835 90,000 361,681 8.43%5 中山保利天汇 486,121 85,000 571,637 7.66%6 南京保利阅云台 485,964 85,000 554,900 7.64%7 西安保利锦上 311,323 80,000 363,308 9.73%8 南京保利燕璟和颂 522,964 80,000 597,098 7.97%9 合肥保利拾光年 255,498 65,000 301,271 9.54 广州保利和悦滨江 333,469 55,000 380,264 7.01 广州保利锦上 256,696 50,000 281,201 6.73 南京保利扬子萃云台 383,332 50,000 441,296 8.33 合肥保利珺悦 151,373 40,000 173,853 7.88 莆田保利建发棠颂和府 416,492 40,000 498,971 9.44 补充流动资金 150,000 150,000-总计 5,615,703 1,250,000-资料来源：公司公告，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 29 6.一主两翼，物业拆分，新增量驱动长期发展 2016 年，公司在基本完成产业链上下游布局的基础上，提出“以不动产投资开发为主，以综合服务和不动产金融为翼”的“一主两翼”战略，后升级为以“美好生活服务”和“产业金融服务”为翼，致力于打造不动产生态发展平台，其核心是通过产业上下游的打通，实现三者协同的作用。2019 年保利物业成功赴港上市，这也是其战略落地的重要一步。图图表表 36：公司公司一体两翼业务结构图一体两翼业务结构图 资料来源：公司官网，信达证券研发中心 根据营收构成来看，2022 上半年房地产投资开发业务实现营业收入 1001.5 亿元，同比增长 25.6%，占总收入比重 90.5%，开发业务仍为公司主要收入来源；“两翼业务”营收102.4 亿元，同比增长 3.6%，增速放缓，占总收入比重持续提升至 9.2%，战略价值持续凸显。图图表表 37：公司一体两翼收入规模及同比增速公司一体两翼收入规模及同比增速 图图表表 38：公司公司营业收入构成比例营业收入构成比例（%）资料来源：公司公告，信达证券研发中心 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 6.1.美好生活服务翼：业绩稳增价值持续释放 通过延展不动产的全产业链，公司有效整合行业生态系统资源，建筑、物业、代理、资产经营等业务已达百亿量级，同时又从客户与社区需求出发，在文旅、会展、康养、教育、金服等领域形成精品服务体系。物业拆分独立上市，业绩稳增价值持续释放。物业拆分独立上市，业绩稳增价值持续释放。2019 年保利物业在港交所成功上市，是公司“一主两翼”战略落地最重要的一环。保利物业在物业服务百强企业中排名第三，在具有央企背景的物业服务企业中综合实力排名第一。2022 年上半年保利物业实现营收64.49 亿元，同比增长 25.2%，其中基础物业服务占比 61.3%，非业主增值服务和社区增值服务占比提升。物业板块合同管理面积 7.32 亿平，在管面积 5.23 亿平，其中来自母公司-10%0 0Pp00100015002000250030002016201720182019202020212022H房地产开发（亿元）两翼业务（亿元）房地产开发同比增速(%)两翼业务同比增速(%)0 0 16201720182019202020212022H房地产开发两翼业务其他 请阅读最后一页免责声明及信息披露 30 输送的项目占比 40.6%，第三方拓展项目占比 59.4%，较 2021 年提升 0.4pct，外拓能力增强，管理能力得以验证。公司不仅在住宅领域凭借扎实的服务品质与品牌影响力不断拓展，在非住宅领域也凭借丰富的管理经验加速拓展，2022 年上半年非住业态收入占比提升至 38.9%，形成了高校及教研物业、城镇景区、轨道及交通物业、医院、政府办公楼、城市公共设备等多业态的全国化布局和领先优势。图图表表 39：保利物业营业收入及同比增速保利物业营业收入及同比增速 图图表表 40：保利物业各业务板块营收占比（保利物业各业务板块营收占比（%）资料来源：保利物业公告，信达证券研发中心 资料来源：保利物业公告，信达证券研发中心 图图表表 41：保利物业在管面积及同比增速保利物业在管面积及同比增速 图图表表 42：保利物业合约面积及同比增速保利物业合约面积及同比增速 资料来源：保利物业公告，信达证券研发中心 资料来源：保利物业公告，信达证券研发中心 商业、酒店管理等板块加大投入，管理收入或成为新的增长点。商业、酒店管理等板块加大投入，管理收入或成为新的增长点。截至 2022 年中，公司商业板块开业购物中心 34 个，开业面积 231 万平方米，在营及筹建项目分布于广州、上海、武汉等 38 个城市；酒店管理板块已开业酒店、会议中心 22 个，客房数近 5700 间；公寓板块开业及筹开项目 49 个，覆盖上海、广州、杭州、成都等核心城市。图图表表 43：公司公司购物中心项目分布购物中心项目分布 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 0 0P04060801001202016201720182019202020212022H保利物业营业收入（亿元）同比增速0 0 16201720182019202020212022H基础物业服务非业主增值服务社区增值服务0 0234562016201720182019202020212022H保利物业在管规模（亿平米）同比增速0 004682016201720182019202020212022H保利物业合约面积（万平米）同比增速 请阅读最后一页免责声明及信息披露 31 6.2.不动产金融翼：资本赋能产业，产融结合新生态 公司重视资本对产业的赋能，以产融结合为经营理念，是国内较早设立不动产私募基金的公司之一。当前公司拥有三家不动产基金管理机构，分别为信保基金、保利资本、太平保利公司。保利发展在产业基金、资产证券化、创新型产业孵化与资本运作上，具备先发优势与实战能力。公司三家不动产基金管理机构累计管理基金规模逾 1700 亿元，其中信保基金、保利资本均获中国房地产金融2021 年度“中国最具实力房地产基金 TOP10”。请阅读最后一页免责声明及信息披露 32 7.格局重塑凸显成长价值 我们认为当前房地产行业在短、中、长期存在三大格局重塑的机遇，公司凭借短期供给、中期融资和经营、长期全国化逻辑等禀赋优势，叠加近年来表现出的积极进取，公司有望在行业三大格局重塑中把握行业变革的机遇，穿越周期走向行业第一。7.1.格局重塑一：短期市场分化加剧，稳健穿越周期强者更强 图表图表 44：短期格局重塑逻辑：短期格局重塑逻辑 资料来源：信达证券研发中心整理 7.1.1.市场变化：拿地规模收缩，土地利润水平好转，城市分化明显 短期从拿地端和城市端来看，本轮行业下行周期中呈现短期从拿地端和城市端来看，本轮行业下行周期中呈现三三大特点：大特点：1）房企拿地规模房企拿地规模收缩。收缩。2021 下半年以来房企信用危机导致土地市场热度骤降，面对偿债压力和不确定的市场环境，许多房企特别是部分头部民企停止或大幅收缩拿地规模。2）土地利润）土地利润水平好水平好转。转。相较 2021 年首次集中供地，在经历 2021 年后两轮市场遇冷之后，2022 年集中供地地块利润空间较充足，同时配建要求降低，地方政府让利房企明显。3）有效市场边界收）有效市场边界收缩，核心城市核心区域表现出更高的热度和韧性。缩，核心城市核心区域表现出更高的热度和韧性。本轮下行周期以来，城市间在销售增速和去化、流速等方面表现出了明显分化，从销售金额来看，北京、上海两个一线城市表现出更稳定的态势，上半年跌幅较小（上海 4 月和 5 月受疫情影响），下半年低基数下跌幅收窄甚至转正，并且上海在疫情影响减弱后市场较快反弹，全年销售金额逆势增长 10%,体现出核心热点城市的需求韧性；二线城市中青岛也维持稍好的热度，同比个位数回落。从全年销售体量来看，杭州、合肥两个二线城市回落至 2019 年，市场热度较好，而重庆和天津则分别回落至 2015 年和 2014 年，回落幅度较大。从去化情况来看呈现出相同特点，北京、上海新开盘去化下半年仍基本能维持相对较高水平（个别月份去化率较低可能由于当月新开盘项目结构性原因），而重庆、济南、宁波、武汉等城市新开盘率则持续低位运行。请阅读最后一页免责声明及信息披露 33 图表图表 45：2022 年重点城市统计局口径销售情况年重点城市统计局口径销售情况 资料来源：Wind，信达证券研发中心 图表图表 46：2022 年重点城市年重点城市当月新开去化率情况当月新开去化率情况 资料来源：克而瑞，信达证券研发中心 7.1.2.格局重塑：供给端分化短期内向销售和利润端演进 从当前来看，政策稳地产决心更为明显，我们认为后续市场企稳回升的确定性较大，基于市场在 2022 年发生的三个重大变化，我们认为后续市场在企稳回升过程中，供给端的分化决定企业之间短期内的销售和利润的分化。从总土储来看，截至 2022 年上半年百强房企总货值门槛较 2021 年末下降 20%，在行业下行和资金压力下，一方面部分房企受制于资金压力，收缩或停止投资规模，货值整体下降，另一方面面对销售的不确定性，房企投资也更为审慎。土储货值规模收缩一方面限制了房企在市场修复后的推货节奏，另一方面从 2022 年城市间的分化来看，核心城市核心区域的销售相对坚韧，企业在这些区域的推货也更加积极，而市场热度差的城市企业推货节奏也较慢，因此我们判断企业的存量土储结构也相应下降，另外考虑到前几年的土因此我们判断企业的存量土储结构也相应下降，另外考虑到前几年的土地利润率水平较低，存量土储的整体利润水平可能也较低地利润率水平较低，存量土储的整体利润水平可能也较低。当月销售金额同比增速(%)上海北京杭州重庆天津合肥青岛南宁贵阳惠州中山2022-02-2.6%-16.3%-30.7%-23.9%-33.0%-26.1%8.1%-9.8%9.1%-39.4%-50.4 22-03-3.4%-14.6%-54.3%-34.3%-39.7%-8.4%-9.8%-22.4%-18.7%-28.1%-46.5 22-04-74.6%-26.3%-51.6%-34.4%-45.9%-55.8%-41.9%-30.7%-19.4%-45.6%-61.4 22-05-49.2%-10.3%-50.4%-65.8%-57.0%-20.4%-14.6%-22.2%3.4%-4.9%-32.8 22-06-0.9%7.6%-28.5%-50.2%-27.5%-24.1%-0.6%-17.0%0.1%-34.1H.2 22-0748.3%-44.5%-29.4%-65.0%-41.8%-30.9%-2.0%-48.8%-49.1%-23.5%-27.8 22-0857.0.2%-21.3%-53.5%-39.7%-44.3%-1.7%-45.9%-21.3%-1.3%-23.2 22-0932.4%-4.0%-10.5%-38.0%-10.4%-42.3.2%-11.9%-73.4%-12.6%-23.4 22-104.7.8%-10.2%-36.7%-29.0%-16.5%8.2%-42.8%-50.0%-22.1%-28.6 22-1118.3%-19.7%-25.3%-84.8%-27.5%9.1%0.4%-39.9%-25.8%-53.7%-2022-1236.2%-12.5%-16.0%-57.6%-22.2%-18.8.6%-50.6%-38.1%5.0%-2022年累计同比增速（%）10.0%-11.4%-31.2%-48.8%-34.7%-26.3%-3.8%-28.6%-28.0%-26.4%-23.8 22年销售规模回落至年份20212020201920152014201920172015201720162014开盘去化率(%)12月11月10月9月8月7月6月上海72cRsyb%北京68ruF%广州-14$#%-深圳39&3FH&C%无锡-64T%4!%-长沙67bSaEcY%东莞-59G#)(%青岛-5950f%-杭州75Xbpig%成都50Tp0%qf%西安56HPE8%-苏州48C%-542E%合肥-43UgxVt%重庆32%3P%济南-39(0&#%厦门393hP%-宁波280(%-武汉10)21%南京12&2%天津16 C4%佛山-12%-常州14%9%9%6%请阅读最后一页免责声明及信息披露 34 因此，我们认为新增土储的质量优于存量土储，在 2022 年新增拓展更多的房企不仅能够保持货值储备规模稳定，提高推货灵活性，也能够通过新增土储改善土储结构、提升利润水平，实现强者更强的竞争格局。7.1.3.保利发展：新增拿地规模第一，核心城市拓展增加 土储丰富推货节奏灵活土储丰富推货节奏灵活，销售规模有望迈向，销售规模有望迈向 TOP1TOP1。我们复盘了 2022 年销售金额TOP50 中持续补货拿地房企的新增货值占百强房企比重，仅有 15 家房企新增货值市占率提升，其中保利发展市占率提升 2.6pct，新增货值 2514.8 亿元位列第一名，另外从存量土储来看，根据克而瑞口径，截至 2022 年上半年，公司总土储货值 26191.0 亿元位列百强房企第一名，足够覆盖公司 4-5 年的销售金额，存量和新增的丰富储备货值有助于公司根据市场变化灵活调整推货节奏，提升公司的销售弹性,实现销售规模、市占率提升。核心城市拓展规模增加，核心城市拓展规模增加，有效市场边界内竞争力提升有效市场边界内竞争力提升。从结构来看，在 2022 年城市市场分化的背景下，房企新增拿地也基本聚焦于一二线城市，公司 2022 年新增拿地金额中一二线城市占比超过 90%，结合总拿地金额来看，公司一二线城市新增土储位列百强房企第一名，其中上海、广州、南京、合肥、厦门、成都等成交热度和韧性较好的一二线城市都实现了拓展金额同比正增长，拓展土地的区域位置质量也在提升。我们认为 2023 年销售将延续城市分化，特别在政策放松不断靠近核心区域的过程中，增加对核心区域的布局不仅投资安全性更高，也会通过提升市占率来提升公司在后续市场的有效市场边界内的竞争力。图表图表 47：TOP50 房企中持续拿地的房企房企中持续拿地的房企 2022 年销售和新增货值市占率变化年销售和新增货值市占率变化 资料来源：克而瑞，中指研究院，信达证券研发中心 图表图表 48：TOP50 房企中持续拿地的房企房企中持续拿地的房企 2022 年新增土地价值及城市能级分布年新增土地价值及城市能级分布 资料来源：克而瑞，信达证券研发中心 图图表表 49：公司在重点城市拿地金额变动公司在重点城市拿地金额变动 全口径销售金额（亿元）百强销售市占率（%）新增土地货值（亿元）百强新增货值市占率（%）全口径销售金额（亿元）百强销售市占率（%）新增土地货值（亿元）百强新增货值市占率（%）碧桂园4643.07.775.90.5u88.26.0X33.26.7%1.7%-6.1%保利发展4573.07.65%14.87.2S854.3995.14.6%3.4%2.6%万科地产4202.27.0316.24.9b034.9940.34.5%2.1%0.4%华润置地3013.05.04#93.86.91582.5(43.43.3%2.5%3.6%中海地产2955.04.94875.17102.9372.03.9%2.0%1.3%招商蛇口2926.34.9066.84.2268.12.6$14.42.8%2.3%1.4%金地集团2218.03.718.10.5(65.32.391.51.7%1.4%-1.3%绿城中国2128.13.56363.0&65.92.1064.33.5%1.4%-0.5%龙湖集团2032.73.40g0.61.9)00.92.3(80.73.3%1.1%-1.4%建发房产1703.22.858.52.611.31.466.62.0%1.5%0.6%中国金茂1550.02.59H8.71.4#561.9 17.72.3%0.7%-0.9%滨江集团1539.32.5843.24.491.31.357.41.2%1.2%3.2%中国铁建1281.02.1442.728.81.162.11.8%1.0%0.9%越秀地产1260.02.1162.43.3820.966.31.9%1.2%1.4%旭辉集团1237.22.074.40.5$72.52.098.51.9%0.1%-1.4%华发股份1202.42.01q7.62.118.91.0)2.80.3%1.0%1.7%新城控股1165.31.955.50960.1#401.9!64.92.5%0.1%-2.4%远洋集团1003.91.68.7760.060.11.1p9.40.8%0.6%-0.8%首开股份869.21.457.10.3800.98.30.9%0.5%-0.6%电建地产685.11.151.10.45.70.7I4.40.6%0.5%-0.1%企业简称2022年2021年销售市占率变动（%）新增货值市占率变动（%）一线城市二线城市三四线城市一线城市二线城市三四线城市碧桂园93.52%中国铁建396.431%保利发展1350.530%越秀地产524.442%万科地产794.519%旭辉集团77.56%华润置地1066.135%华发股份409.534%中海地产871.729%首开股份78.39%招商蛇口759.426%电建地产79.912%金地集团75.63%仁恒置地115.118%绿城中国591.028%中交房地产234.436%龙湖集团334.616%武汉城建192.235%建发房产692.341%新希望地产78.315%中国金茂246.716%保利置业168.533%滨江集团785.251%联发集团71.616%企业简称新增土地价值（亿元）拿地强度（%）拿地金额按城市能级划分占比（%）企业简称新增土地价值（亿元）拿地强度（%）拿地金额按城市能级划分占比（%）请阅读最后一页免责声明及信息披露 35 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 7.2.格局重塑二：中期新平衡下民企被动收缩，融资优势有望助力有效扩表 7.2.1.市场变化：新资金平衡模式产生，中期民企被动收缩 2021 年四季度以来，资金压力下部分民企信用暴雷，目前民企分为三类：1）公开市场债券违约或展期；2）公开市场尚未违约或展期，但商票和信托违约；3）尚未违约。我们认为三类民企未来发展路径有所不同：公开市场债券违约或展期的房企：产能永久公开市场债券违约或展期的房企：产能永久或将或将丧失。丧失。在公开市场违约和展期的房企，在后续的经营中一方面在偿债重压下，需要加大现金支付比例、降低周转速度，新开工和施工都受到极大限制；另一方面公开市场信用暴雷，无法获得新增开发贷，存量未开发土地也无法开工复产，因此仅有部分存量项目继续进行开发和销售来弥补债权人和业主方的损失，化解行业风险，而未来产能或将永久丧失。该类企业百强房企 2021 年全口径销售金额中占 36.2%，2022 年中占 17.1%。尚未在公开市场违约，但商票或信托违约：产能暂时丧失。尚未在公开市场违约，但商票或信托违约：产能暂时丧失。这类房企尚未在公开市场违约，但商票和信托出现违约，对于这类房企而言，市场销售恢复后的当务之急是把杠杆降低到安全水平，避免后续在公开市场发生违约，因此也要收缩现金支付、降低投资，在杠杆水平调整到安全水平前，暂时性的产能丧失是不可避免的，杠杆降至安全边际、偿还已违约融资后才有扩表可能性。该类企业百强房企 2021 年全口径销售金额中占 9.7%，2022 年中占 9.4%。图图表表 50：2022 年百强房企违约情况年百强房企违约情况 图图表表 51：2021 年百强房企违约情况年百强房企违约情况 资料来源：克而瑞，中指研究院，信达证券研发中心 资料来源：克而瑞，中指研究院，信达证券研发中心 尚未违约的房企：新资金平衡下短期内面临收缩问题。尚未违约的房企：新资金平衡下短期内面临收缩问题。这一类房企受益于稳健的经营，在市场下行、融资受阻的背景下仍能保持公开市场和商票、信托均未违约，短期内不会丧失产能，可以保持较为稳健的经营迎来销售企稳。但即使是这部分房企，短期内也面临着新资金平衡下的收缩问题。资金来源方面资金来源方面：1）销售回款受到预售资金监管，资金流入速度放缓。2）融资渠道受阻，融资借款减少。目前针对开发企业融资监管的政策仍未00 0000P000100150200250300广州合肥厦门西安上海宁波南京成都2022年拿地金额（亿元，左轴）2021年拿地金额（亿元，左轴）同比增加（%，右轴）请阅读最后一页免责声明及信息披露 36 放松，在化解房地产风险的背景下，后续对于有息负债规模、涉房贷款和非标融资等方面的监管短期内不会退出，民企融资渠道受限，融资借款资金来源也会减少。在资金支出方资金支出方面面：债务压力仍存，融资还款支出增加。2022 年到 2024 年，房企都面临着较高的债务到期规模，融资还款支出将较过去增加。在现金流减少，资金支出增加的背景下，维持新的资金平衡的最优选择就是减少拿地金额支出，叠加 2014 年去库存开始商品房存量逐步减少，民企减少拿地影响后续销售，规模收缩已是大势所趋。从尚未违约且三道红线保持绿档的 25 家典型房企中民企和国企的对比来看，2022H1民企整体权益乘数收窄，货币资金大幅下降，总负债规模和有息负债规模均下降，而形成对比的是国企权益乘数持续提升，负债规模提升。图图表表 52：典型房企权益乘数变化（倍）典型房企权益乘数变化（倍）图图表表 53：典型房企货币资金、总负债和有息负债典型房企货币资金、总负债和有息负债 22H 增增速速 资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：Wind，信达证券研发中心 7.2.2.格局重塑：扩表软硬双约束下，有效扩表才能实现规模增长 随着市场逐步企稳，具备哪些条件的房企才能实现扩表，从而吸收市场份额实现规模增长？我们认为在当前的监管体系下，无论是民企还是国企的扩表都面临着软硬两层约束：图表图表 54：当前监管体系下房企扩表路径限制：当前监管体系下房企扩表路径限制 资料来源：信达证券研发中心整理 软约束方面：由于行业信用风险事件，造成开发商融资受阻以及上下游供应商现金付款比例增加，这种阶段性软约束带来的资金困境随政策落地和基本面逐步企稳有望缓解。硬约束方面：三道红线造成的财务杠杆降低、融资监管造成的表外融资受阻以及预售56789201720182019202020212022H国企民企-15%-10%-5%0%5%货币资金增速（%）总负债增速（%）有息负债增速（%）民企国企 请阅读最后一页免责声明及信息披露 37 资金监管导致的周转效率下降，已成为限制房企扩表能力的常态化硬约束。从目前融资端政策方向来看，短期内这三重硬约束指标较难打破。我们认为软约束随着市场逐步企稳差异或逐步降低，中期扩表能力的核心在于如何突破常态化监管的硬约束，突破硬约束的方向可能有三种：1）改善资产负债结构，打开有息负债增长空间；2）通过母公司或集团支持形成表外融资能力；3）货值弹性高、去化周期快，提升资金周转。能够突破硬约束的房企将在接下来的行业竞争格局中抢占先机，实现规模扩张和弯道超车。7.2.3.保利发展：定增打开硬约束空间，国企禀赋融资优势彰显 公司于 2022 年发布定增预案，拟募资不超过 125 亿元用于广州保利领袖海等 14 个项目和补充流动资金 15 亿元，定增完成后公司的三道红线财务指标有望进一步优化，剔除预收账款的资产负债率下降 0.8pct，净负债率下降 6.6pc，现金短债比上升 0.18 倍。假设资产负债比不变，预计为公司释放 440 亿元负债空间；按净负债率上限 100%计，定增后最多可为公司释放 250 亿元有息负债，打开了三道红线的硬约束空间。图表图表 55：定增完成前后三道红线变化情况定增完成前后三道红线变化情况 图表图表 56：定增完成前后有息负债规模变化定增完成前后有息负债规模变化 资料来源：Wind，信达证券研发中心 资料来源：Wind，信达证券研发中心 7.3.格局重塑三：长期穿透规模增长逻辑，全国化更具优势 7.3.1.全国化扩张本质：资源自由流动&新增资本投入 规模增长的本质：规模增长率近似于规模增长的本质：规模增长率近似于 ROEROE。判断房企未来是否能够继续增长的依据是利润和收入规模的增长，我们从收入规模增长影响因子模型入手来探讨影响行业增长的核心因素。不考虑规模增长结算周期的情况下，收入规模约等于公司的销售额，因此以销售额代表动态的营收：销售额销售额=权益权益 权益乘数权益乘数 (剔除预收的剔除预收的)资产周转率资产周转率 销售增长率销售增长率=( )( ,期初期初 ,期末期末)周转率变动因子周转率变动因子 房企销售规模增长主要由 ROE 驱动，也会受到杠杆率和周转率的影响，在重资产业务下，房企的杠杆率和周转率变动的影响较小，销售规模的增长率近似于 ROE，因此收入规模的增长主要由 ROE 来驱动。全国化扩张的本质：资源自由流动和新增资本不断投入。全国化扩张的本质：资源自由流动和新增资本不断投入。我们将房企近似看成 N 个区域公司的组合，组合整体的销售增速近似于 ROE,但不同的区域公司之间 ROE 有差异，在竞争饱和的区域，考虑到市占率提升空间有限等因素，增加资源投入很难提高该区域的 ROE，1.81.92.02.12.260epu 22Q3定增后剔除预收款项的资产负债率（%）净负债率（%）现金短债比（倍）0 00001000150020002500300035004000450050002022Q3定增前上限定增后有息负债（亿元）有息负债率（%）请阅读最后一页免责声明及信息披露 38 但对于公司新进入的市场，新增资源投入能实现更高的销售增速。资源投入可以有两个层面：1 1）公司层面投入新增资）公司层面投入新增资本。本。从公司整体层面来看，可以通过母公司向区域项目公司增加资本投入的方式来进行，例如增加有息负债规模用于对规模扩张区域进行投入，从而增加拿地，提升销售规模。2 2）区域层面进行跨区域调配。）区域层面进行跨区域调配。假设公司没有新增资本投入，也不能进行资源调配，那么公司在各区域的拿地规模与销售规模一致，区域无法实现超过于 ROE 的规模增长。但在可以进行区域资源调配的情况下，对于规模成长空间有限的区域，在满足资金投入后，剩余资金投入到规模增长区域进行投资拿地。图表图表 57：房企规模增长本质：房企规模增长本质 资料来源：信达证券研发中心 7.3.2.保利发展：竞争格局分化下掌握先发优势，关注特色估值体系下国央企定位机会 全国化过程中，保利发展作为龙头房企，在新增资本投入和资源自由流通两方面掌握着规模扩张的先发优势：1 1）新增资本投入：）新增资本投入：在本轮行业下行中，龙头民企受到流动性危机影响和扩表硬约束，整体有息负债规模收缩，未来可能也较难突破硬约束的限制，而保利发展作为稳健经营的龙头国企，融资渠道畅通，并且在融资政策逐步放松的过程中，融资成本也进一步下降，同时随着股权融资放开，公司顺利完成定增后，也会为有息负债规模释放空间，因此公司在新增资本投入方面具有成本和规模两方面的先发优势；2 2）资源自由）资源自由流通流通：当前预售资金监管对于国企更为宽松，公司作为国企可以保持区域之间的资源调配，加大对规模成长区域的资源投入，扩张全国化版图，增强在核心城市核心区域的市占率和规模。图表图表 58：国企民企竞争力及收益一览国企民企竞争力及收益一览 资料来源：信达证券研发中心整理 2022 年 11 月 21 日，证监会主席易会满在 2022 金融街论坛年会上谈及上市公司结构与估值问题时表示，探索建立具有中国特色的估值体系，促进市场资源配置功能更好发挥。请阅读最后一页免责声明及信息披露 39 其中关于国有企业提到“上市公司尤其是国有上市公司，一方面要练好内功，加强专业化战略性整合，提升核心竞争力；另一方面，要进一步强化公众公司意识，主动加强投资者关系管理，让市场更好认识企业内在价值”。我们认为在中国特色估值体系下，国有房企有望在国企改革、产业政策等方面获得发展机遇，而保利发展作为排名最高、规模最大、发展积极的国有房企，有望在推动房地产业向新模式平稳过渡的过程中在行业中承担更多、更重要的角色，有望获得更多的资源倾斜和支持。请阅读最后一页免责声明及信息披露 40 8.预计公司 2022-2024 年 EPS 为 1.53/1.73/1.92 元/股，给予“买入”评级 随着公司此前销售项目陆续进入结算周期，我们预计公司 2022 年-2024 年房地产业务结算收入增速分别为-2.7%/16.2%/12.8%。考虑到公司 2020 年和 2021 年所获取的高价项目仍在结算期，预计毛利率短期内仍将承压，随着 2022 年获取的利润情况较好的项目未来逐步进入结算期，毛利率水平也有望随之逐步修复，因此我们预计公司 2022 年-2024 年房地产业务毛利率分别为 19.6%/21.5%/23.1%。公司其他业务收入为物业管理、建筑、租赁、酒店、商业、设计、展览等。我们预计其他业务有望保持稳定增长，2022 年-2024 年收入保持 15%增速，其毛利率维持在 20%的稳定水平。图表图表 59：公司盈利预测公司盈利预测 资料来源：公司公告，信达证券研发中心测算 我们预计公司 2022-2024 年 EPS 为 1.53/1.73/1.92 元/股，对应 2023 年 3 月 24 日股价 PE 分别为 9.35/8.31/7.47 倍。我们选取同类型国企央企万科、金地集团、招商蛇口和华润置地等为可比公司，参考近 3 年可比公司区间平均 PB 为 1.22 倍，给予公司 2023 年目标价 21.89 元/股。考虑到后续随着房地产市场逐步修复，行业估值水平有望回升，同时我们看好公司作为房地产行业龙头国企在市场复苏中的销售弹性和规模增长，因此首次覆盖给予“买入”评级。图表图表 60：可比公司估值可比公司估值（根据（根据 2023 年年 3 月月 24 日收盘价）日收盘价）公司名称 代码 每股净资产 PB 2021 2022E 2023E 2024E 2021 2022E 2023E 2024E 近 3 年 区间平均 万科 A 000002.SZ 20.3 21.67 23.17 24.82 0.78 0.73 0.68 0.64 1.32 金地集团 600383.SH 13.94 16.37 18.16 20.16 0.62 0.53 0.48 0.43 1.02 招商蛇口 001979.SZ 10.67 10.79 14.36 15.11 1.26 1.25 0.94 0.89 1.45 华润置地 1109.HK 31.77 34.38 37.19 40.33 1.11 1.03 0.95 0.88 1.08 平均 19.17 21.53 23.22 25.11 0.94 0.88 0.76 0.71 1.22 保利发展 600048.SH 16.34 16.42 17.94 19.33 0.88 0.87 0.80 0.74 1.15 资料来源：Wind，信达证券研发中心测算 注：万科A、金地集团、招商蛇口和华润置地为万得一致预期，保利发展为信达证券研发中心预期，其中招商蛇口2022年为年报披露值 房地产销售201720182019202020212022E2023E2024E销售金额亿元3092.274048.184618.485028.485349.294573.684923.115375.05同比增速G.20.9.1%8.9%6.4%-14.5%7.6%9.2%销售面积万平方米2242.372766.123123.123409.203333.022748.072858.003029.48同比增速40.3#.4.9%9.2%-2.2%-17.6%4.0%6.0%结算收入亿元1374.631824.982237.312263.762607.672536.412946.163324.47同比增速%-6.52.8.6%1.2.2%-2.7.2.8%毛利率0.52.75.43.5.1.6!.5#.1%结算面积万平方米1384.971518.741766.132069.152198.492047.962267.342369.63同比增速%9.8%9.7.3.2%6.3%-6.8.7%4.5%结算价格/销售价格0.720.820.860.740.740.740.750.79回笼资金亿元2644.003562.004312.004706.005020.004344.994676.955106.30回款率.5.0.4.6.8.0.0.0%同比增速).54.7!.1%9.1%6.7%-13.4%7.6%9.2%预收款/营业收入180.73.12.83.66.24.53.20.0%营业收入亿元1463.061945.142359.342430.952849.332812.163261.723686.01同比增速%-5.53.0!.3%3.0.2%-1.3.0.0%毛利率1.12.55.02.6&.8.9!.5.9%归母净利润亿元156.26189.04279.59289.48273.88183.66206.62229.93同比增速%.8 .9G.9%3.5%-5.4%-32.9.5.3%EPS（摊薄）元1.321.592.352.422.291.531.731.92 请阅读最后一页免责声明及信息披露 41 9.风险因素 政策风险：政策风险：房地产调控政策收紧或放松不及预期。市场风险：市场风险：地产行业销售下行幅度超预期。业务风险：业务风险：公司地产销售业务和其他业务拓展不及预期。不同市场估值差异偏差风险不同市场估值差异偏差风险:选取可比公司存在港股，与公司在不同市场上市，不同市场存在一定估值体系差异,存在可比公司估值差异偏差风险。请阅读最后一页免责声明及信息披露 42 资产负债表资产负债表 单位单位:百万元百万元 利润表利润表 单位单位:百万元百万元 会计年度会计年度 2021A 2022E 2023E 2024E 会计年度会计年度 2021A 2022E 2023E 2024E 流动资产流动资产 12,473 13,190 14,378 16,487 营业总收入营业总收入 2,850 2,812 3,262 3,686 货币资金 1,714 1,444 1,389 1,432 营业成本 2,086 2,253 2,559 2,841 应收票据 0 0 0 0 营业税金及附加 157 154 195 243 应收账款 32 19 39 28 销售费用 74 67 91 103 预付账款 427 460 523 581 管理费用 54 39 46 51 存货 8,097 9,161 9,731 11,876 研发费用 14 2 4 2 其他 2,204 2,106 2,696 2,571 财务费用 34 32 39 45 非流动资产非流动资产 1,526 1,540 1,649 1,770 减值损失合计 1 2 2 2 长期股权投资 951 1,051 1,151 1,251 投资净收益 62 48 42 22 固定资产（合计）113 124 133 142 其他 3 0 1 2 无形资产 4 5 10 15 营业利润营业利润 497 315 374 427 其他 458 361 355 363 营业外收支 4 1 0 0 资产总计资产总计 13,999 14,731 16,027 18,257 利润总额利润总额 500 317 373 427 流动负债流动负债 8,188 8,643 9,666 11,339 所得税 128 79 93 107 短期借款 41 71 91 101 净利润净利润 372 237 280 320 应付票据 95 168 158 204 少数股东损益 98 66 78 90 应付账款 1,301 1,576 1,692 1,936 归属母公司净利润归属母公司净利润 274 184 207 230 其他 6,751 6,828 7,725 9,097 EBITDA 487 348 422 501 非流动负债非流动负债 2,782 2,995 3,013 3,313 EPS（当年）（元）2.29 1.53 1.73 1.92 长期借款 2,319 2,452 2,580 2,810 其他 463 543 433 503 现金流量表现金流量表 单位:亿元 负债合计负债合计 10,970 11,638 12,679 14,652 会计年度会计年度 2021A 2022E 2023E 2024E 少数股东权益 1,074 1,127 1,201 1,291 经营活动现金流经营活动现金流 106 96 79 3 归属母公司股东权益 1,956 1,966 2,148 2,314 净利润 372 237 280 320 负债和股东权益负债和股东权益 13,999 14,731 16,027 18,257 折旧摊销 21 48 51 52 财务费用 56 53 56 58 重要财务指标重要财务指标 单位:亿元 投资损失-62 -48 -42 -22 2021A 2022E 2023E 2024E 营运资金变动-259 -237 -271 -410 营业总收入 2,850 2,812 3,262 3,686 其它-22 41 5 5 同比(%)17.2%-1.3.0.0%投资活动现金流投资活动现金流-200 -57 -122 -157 归属母公司净利润 274 184 207 230 资本支出-1 -18 -26 -26 同比(%)-5.4%-32.9.5.3%长期投资-187 -100 -130 -150 毛利率(%)26.8.7!.4.8%其他-12 62 34 19 ROE(%)14.0%9.3%9.6%9.9%筹资活动现金流筹资活动现金流 345 -309 -11 196 EPS（摊薄）（元）2.29 1.53 1.73 1.92 吸收投资 213 0 0 0 P/E 6.27 9.35 8.31 7.47 借款 1,781 163 148 240 P/B 0.88 0.87 0.80 0.74 支付利息或股息-362 -99 -108 -116 EV/EBITDA 3.55 5.49 4.83 4.62 现金净增加额现金净增加额 250 -270 -54 42 Table_Introduction 请阅读最后一页免责声明及信息披露 43 研究团队简介研究团队简介 江宇辉江宇辉，信达证券房地产行业首席分析师，中南财经政法大学管理学学士，上海财经大学金融硕士，从事地产行业研究六年，先后供职于中信建投证券、中梁地产集团。曾获 2015 年第十三届新财富房地产最佳分析师第二名,2016 年第十四届新财富房地产最佳分析师第五名,2017 年第十五届新财富房地产最佳分析师第三名。机构销售联系人机构销售联系人 区域区域 姓名姓名 手机手机 邮箱邮箱 全国销售总监 韩秋月 13911026534 华北区销售总监 陈明真 15601850398 华北区销售副总监 阙嘉程 18506960410 华北区销售 祁丽媛 13051504933 华北区销售 陆禹舟 17687659919 华北区销售 魏冲 18340820155 华北区销售 樊荣 15501091225 华北区销售 秘侨 18513322185 华北区销售 李佳 13552992413 华北区销售 赵岚琦 15690170171 华北区销售 张斓夕 18810718214 华北区销售 王哲毓 18735667112 华东区销售总监 杨兴 13718803208 华东区销售副总监 吴国 15800476582 华东区销售 国鹏程 15618358383 华东区销售 朱尧 18702173656 华东区销售 戴剑箫 13524484975 华东区销售 方威 18721118359 华东区销售 俞晓 18717938223 华东区销售 李贤哲 15026867872 华东区销售 孙僮 18610826885 华东区销售 贾力 15957705777 华东区销售 石明杰 15261855608 华东区销售 曹亦兴 13337798928 华东区销售 王赫然 15942898375 华南区销售总监 王留阳 13530830620 华南区销售副总监 陈晨 15986679987 华南区销售副总监 王雨霏 17727821880 华南区销售 刘韵 13620005606 华南区销售 胡洁颖 13794480158 华南区销售 郑庆庆 13570594204 华南区销售 刘莹 15152283256 华南区销售 蔡静 18300030194 华南区销售 聂振坤 15521067883 华南区销售 宋王飞逸 15308134748 请阅读最后一页免责声明及信息披露 44 分析师声明分析师声明 负责本报告全部或部分内容的每一位分析师在此申明，本人具有证券投资咨询执业资格，并在中国证券业协会注册登记为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告；本报告所表述的所有观点准确反映了分析师本人的研究观点；本人薪酬的任何组成部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体分析意见或观点直接或间接相关。免责声明免责声明 信达证券股份有限公司(以下简称“信达证券”)具有中国证监会批复的证券投资咨询业务资格。本报告由信达证券制作并发布。本报告是针对与信达证券签署服务协议的签约客户的专属研究产品，为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考，双方对权利与义务均有严格约定。本报告仅提供给上述特定客户，并不面向公众发布。信达证券不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。客户应当认识到有关本报告的电话、短信、邮件提示仅为研究观点的简要沟通，对本报告的参考使用须以本报告的完整版本为准。本报告是基于信达证券认为可靠的已公开信息编制，但信达证券不保证所载信息的准确性和完整性。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告最初出具日的观点和判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会出现不同程度的波动，涉及证券或投资标的的历史表现不应作为日后表现的保证。在不同时期，或因使用不同假设和标准，采用不同观点和分析方法，致使信达证券发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告，对此信达证券可不发出特别通知。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测仅供参考，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人做出邀请。在法律允许的情况下，信达证券或其关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能会为这些公司正在提供或争取提供投资银行业务服务。本报告版权仅为信达证券所有。未经信达证券书面同意，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发布、转发或引用本报告的任何部分。若信达证券以外的机构向其客户发放本报告，则由该机构独自为此发送行为负责，信达证券对此等行为不承担任何责任。本报告同时不构成信达证券向发送本报告的机构之客户提供的投资建议。如未经信达证券授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。信达证券将保留随时追究其法律责任的权利。评级说明评级说明 风险提示风险提示 证券市场是一个风险无时不在的市场。投资者在进行证券交易时存在赢利的可能，也存在亏损的风险。建议投资者应当充分深入地了解证券市场蕴含的各项风险并谨慎行事。本报告中所述证券不一定能在所有的国家和地区向所有类型的投资者销售，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业顾问的意见。在任何情况下，信达证券不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者需自行承担风险。投资建议的比较标准投资建议的比较标准 股票投资评级股票投资评级 行业投资评级行业投资评级 本报告采用的基准指数：沪深 300 指数（以下简称基准）；时间段：报告发布之日起 6 个月内。买入：买入：股价相对强于基准 20以上；看好：看好：行业指数超越基准；增持：增持：股价相对强于基准 520；中性：中性：行业指数与基准基本持平；持有：持有：股价相对基准波动在5%之间；看淡：看淡：行业指数弱于基准。卖出：卖出：股价相对弱于基准 5以下。

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