社交电商报告-PDF版

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12目录一、报告摘要.3二、整体数据.4（一）投诉问题类型分布.4（二）投诉地区分布.5（三）投诉用户性别分布.5（四）投诉金额区间分布.6三、评级数据与典型案例.8（一）“小红书”投诉数据与典型案例.8（二）“达令家”投诉数据与典型案例.10（三）“一直娱”投诉数据与典型案例.12（四）“淘粉吧”投诉数据与典型案例.14（五）“云集”投诉数据与典型案例.16（六）“nice”投诉数据与典型案例.18（七）“蜂雷”投诉数据与典型案例.19（八）“斑马会员”投诉数据与典型案例.21（九）“甩甩卖”投诉数据与典型案例.22（十）“实惠喵”投诉数据与典型案例.23四、关于我们.25（一）关于电诉宝.25（二）关于网经社.273一、报告摘要社交电商是极具代表性的网络购物模式，其为消费者提供一个交流意见和建议的开放空间。近年来，以社交电商为代表的私域电商发展火热，在流量红利见顶的当下，介入私域电商赛道也是顺势而为。不过，在 2022 年，社交电商仿佛遇到瓶颈，先有京东、腾讯、小米等巨头旗下社交电商纷纷关停，之后又遇“云集”“斑马会员”“达人店”等 APP 被通报，此外，以社交电商为名义进行传销的情况时有发生。据网经社电子商务研究中心 2020 年发布的中国社交电商合规研究报告显示（详见：http:/ APP、蜜芽 plus、单创（ACCESS 集团下）等。在此背景下，2023 年 3 月 13 日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）2022 年全年受理的全国 398 家互联网消费平台纠纷案例大数据，“一带一路”TOP10 影响力社会智库网经社电子商务研究中心例行发布2022 年度中国社交电商消费投诉数据与典型案例报告。4根据“电诉宝”2022 年受理的中国社交电商领域用户有效投诉显示，入选投诉榜的依次为：小红书小红书、达令家达令家、一直娱、一直娱、淘粉吧淘粉吧、云集、云集、nicenice、蜂雷、斑、蜂雷、斑马会员马会员、甩甩卖甩甩卖、实惠喵实惠喵，主要涉及退款、发货、网络欺诈等问题。此前，萌推、贝仓、淘集集、美逛科技等社交电商平台也遭遇过类似投诉。二、整体数据（一）投诉问题类型分布（一）投诉问题类型分布5据“电诉宝”显示，2022 年全国社交电商用户投诉问题类型主要有：退退款问题款问题占比 21.43%，排在第一位；发货问题发货问题占比 17.86%，位于第二；其于还有网络欺诈（10.71%）、订单问题（10.71%）、虚假促销（8.93%）、售后服务（7.14%）、商品质量（7.14%）、退换货难（7.14%）、冻结商家资金（1.79%）、客服问题（1.79%）、物流问题（1.79%）、退店保证金不还（1.79%）、霸王条款（1.79%）等问题。（二）投诉地区分布（二）投诉地区分布6同时，“电诉宝”受理投诉用户聚集地区主要在广东广东省省，占比 21.43%；其于依次为：北京北京市市（7.14%）、河南河南省省（7.14%）、浙江浙江省省（7.14%）、天津市（5.36%）、安徽省（5.36%）、山东省（5.36%）、黑龙江省（5.36%）、四川省（3.57%）、江苏省（3.57%）、湖北省（3.57%）、福建省（3.57%）、上海市（1.79%）、云南省（1.79%）、吉林省（1.79%）、广西壮族自治区（1.79%）、新疆维吾尔自治区（1.79%）、江西省（1.79%）、河北省（1.79%）、湖南省（1.79%）、甘肃省（1.79%）、辽宁省（1.79%）、陕西省（1.79%）、重庆市（1.79%）。（三）投诉用户性别分布（三）投诉用户性别分布7据“电诉宝”显示，社交电商 2022 年女性用户投诉比例为 82.14.14%，男性用户投诉比例为 17.86.86%，差距较悬殊，可见女性使用社交电商平台的情况更广泛。（四）投诉金额区间分布（四）投诉金额区间分布8据“电诉宝”显示，2022 年社交电商投诉金额主要分布为：100-500 元（30.36%）、0-100 元（25.00%）、1000 元-5000 元（14.29%）、10000 元以上（8.93%）、500-1000 元（8.93%）、5000-10000 元（3.57%）、未选择金额（8.93%）。三、评级数据与典型案例（一）2022 年“小红书”获“不建议下单”据电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2022 年“小红书”共获得 18 次消费评级，8 次获“建议下单”，10 次获“不建议下单”，2022 年整体消费评级为“不建议下单”评级。92022 年“小红书”涉嫌存在发货问题、退款问题、虚假促销、商品质量、订单问题、退换货难、网络欺诈、冻结商家资金、售后服务、物流问题；用户投诉“小红书”的消费金额主要在 100-500 元、0-100 元、1000-5000 元、500-1000 元、10000 元以上、5000-10000 元、未选择金额区间。【案例一【案例一】“死无对证死无对证”？“小红书小红书”商家被指货不对板商家被指货不对板 消费者协商时发消费者协商时发现原链接已下架现原链接已下架12 月 10 日，江西省的王女士向“电诉宝”投诉称，其于 2022 年 12 月 7 日在小红书平台的烟柔旗舰店购买了烟柔 10 排大容量假睫毛，但收到货后王女士发现只有 5 排。之后她找商家客服协商，商家客服狡辩不认。并且王女士所购买的商品链接已经下架，可谓是“死无对证”。王女士认为，商家的行为属于欺骗消费者，侵害了她的消费者权益，王女士要求商家进行赔偿，并希望平台能够严格审查卖家的产品链接，严厉打击发货产品与链接详情不符的行为。【案例【案例二二】“小红书小红书”被指商家欲私下交易不成被指商家欲私下交易不成 报复性拒绝取消订单报复性拒绝取消订单106 月 13 日，山东省的俄女士向“电诉宝”投诉称，自己于 2022 年 6 月 9 日在小红书 app 的“beatrice 在意大利的店”购买了一双鞋。加了微信以后，出现了卖家让俄女士私下转账行为，被俄女士拒绝了。俄女士认为这涉嫌诱导性诈骗陷阱，不同意私下转账，卖家就让俄女士取消订单。但是取消订单却卖家屡次拒绝，俄女士认为这在故意报复她，并且侵害了她的买卖自由。俄女士表示多次联系小红书客服，小红书客服不作为，没有帮助她取消该笔订单，并且认为该笔订单未发货她有权利取消订单。俄女士的诉求是小红书客服取消订单，退回她的支付金额。【案例【案例三三】小红书被指发布虚假广告】小红书被指发布虚假广告 导致用户遭受经济损失导致用户遭受经济损失5 月 1 日，广东省的夏女士向“电诉宝”投诉称其于 4 月 30 号在在小红书平台上看到雨红防水补漏广告，于是点击进入后留下了电话号码。后有工作人员与夏女士联系，需要上门勘察。工作人员称修补很简单，当天就见效，立马止漏，且半个小时就可以处理完成。修补飘窗需要几斤材料，卫生间需要 20 斤左右的材料，每斤材料 120 元。夏女士觉得可以就同意了。夏女士称，修补完后实际用了 70 多斤材料，她再三还价后花了 7000 元，并且商家不提供合同发票，只胡乱手写一张收据。除此之外，材质也是劣质的三无产品，导致修补完后第二天就开始渗水，根本毫无效果。夏女士联系商家，商家马上改口说刚做好需要点时间，之后夏女士再联系却得不到回复。对此，夏女士投诉小红书平台发布虚假广告，导致她被骗 7000 元。夏女士表示，她在网上查了这个商家属于安徽北方某地的“补漏帮”，长期打着“专业补漏防水”的旗号实行坑蒙拐骗。夏女士认为，小红书作为一个这么大的平台，没有起到监督监管责任，为了广告费不核实商家信息，导致消费者遭受巨额经济损失。（二）2022 年“达令家”获“不建议下单”评级据电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2022 年“达令家”共获得 7 次消费评级，均为“不建议下单”评级。112022 年，“达令家”涉嫌存在退款问题、发货问题、退款问题、发货问题、售后售后服务、服务、订单问题订单问题等问题。用户投诉“达令家”的消费金额主要在 1000-5000 元、500-1000 元、100-500 元区间。【案例一案例一】“达令家达令家”被指售后无人处理被指售后无人处理 停运不该成为推卸理由停运不该成为推卸理由8 月 9 日，山东省的高女士向“电诉宝”投诉称，自己于 2022 年 2 月 15 日帮同事在达令家购买史尼嘉机械表手表一块，同事收到货后一直佩戴，并无进水12及其他因使用不当造成的损坏。7 月 29 日左右开始，该手表停止运行，机械表盘一直反复停止，但又会自己开始运行，目前该手表已经无法正常使用了。现在，同事要求自己帮忙维修或退货，但是达令家目前已经关停，没有运营了，售后问题也无人处理，作为达令家的消费者有苦难言。希望电诉宝平台能够帮助自己，帮忙维权。【案例二案例二】历时三月未送达快递无人管】历时三月未送达快递无人管“达令家达令家”的客服去哪儿了？的客服去哪儿了？6 月 14 日，福建省的张女士向“电诉宝”投诉称，其于 2022 年 3 月 8 日在达令家 APP 购买了一瓶价值 649 的香水，但是已经过去了 3 个多月，张女士仍未收到货，且期间多次申请，既没有得到回复，也没得到处理。对此，张女士表示很愤怒，希望尽快得到解决。【案例三案例三】退款申请已通过却久不见退还】退款申请已通过却久不见退还“达令家达令家”是为何？是为何？5 月 30 日，黑龙江省的王女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 3 月 7 日在达令家 app 购买两套共价值 598 元护肤品，由于疫情原因物流退回。现达令家app 申请破产，王女士申请的退款于 5 月 12 已经审核通过，但钱至今未退还。（三）2022 年“一直娱”获“不予评级”据电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2022 年“一直娱”共获得 9 次消费评级，均为“不予评级”。132022 年，“一直娱”涉嫌存在退款问题、退款问题、客服问题客服问题等问题。用户投诉“一直娱”的消费金额主要在 0-100 元、100-500 元。14【案例一】【案例一】“一直娱一直娱”被指霸王条款被指霸王条款 预售商品无法退款预售商品无法退款12 月 27 日，广东省梁女士向“电诉宝”投诉称，其于 2022 年 12 月 27 日在一直娱官方 APP 够买了一张 SUPER JUNIOR 冬专专辑，但由于需要购买多个成员，下错了单，因此想退款重新下单，但客服态度恶劣，不能退款，还搬出霸王条款。梁女士称，根据消费者权益保护法的规定，预售商品并不符合 25 条中不可以退款的商品种类，预售产品有别于个人定制，退款并不会对商家造成实质性影响，因此客服拒绝退款是没有法律依据的。再者，关于其提到的已经公示问题，已经公示的霸王条款仍然属于无法律依据的霸王条款，所以公示行为本身并无意义。最后，需要强调的是，无理由不等于没有理由，应当做有利于消费者的解释，梁女士认为自己并不存在恶意退款的行为，因此应该退款。【案例二】用户投诉【案例二】用户投诉“一直娱一直娱”需排队退款需排队退款 过程极慢过程极慢7 月 18 日，重庆市吴女士向“电诉宝”投诉称，其于 2022 年 7 月 17 日在一直娱买了一本专辑，今天才发现买错版本了，商品还没有发货，就找客服商量着退款。但是没有联系上客服，人工客服还需要排队，排了很久都没有排到，也不能发消息到人工客服。吴女士说她今天已经投诉过了，通知商家后就待退款，但是这其中的过程很慢，让她没有耐心，退款也没有爽快。【案例三案例三】“一直娱一直娱”被指擅自取消订单被指擅自取消订单 客服不予理会客服不予理会4 月 11 日，天津市崔女士向“电诉宝”投诉称，自己于 2022 年 4 月 10 日,在一直娱购买预售限量专辑，此平台私自超卖专辑，并出现卡顿，本人抢到后付款待收货的状态时，催女士讲述，此平台不和买家取得一致意见的情况下擅自取消订单，催女士已在网络查询到,已经形成电子合同，没有法律规定和当事人约定的情况下，合同任何一方不得拒绝履行。商家错误不应消费者买单，此时该平台客服已经不再理人，拒绝沟通，此平台不回应任何问题，我的诉求是发货或者赔偿。（四）2022 年“淘粉吧”获“不予评级”15据电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2022 年“淘粉吧”共获得 7 次消费评级，均为“不予评级”。2022 年，“淘粉吧”涉嫌存在网络网络欺诈欺诈等问题。用户投诉“淘粉吧”的消费金额主要在 10000 万以上。【案例一案例一】“淘粉吧淘粉吧”要求连续刷单被拒要求连续刷单被拒 平台不退还本金不回复平台不退还本金不回复5 月 6 日，四川省陈女士向“电诉宝”投诉称，自己于 2022 年 4 月底注册淘粉吧 app 成为用户，该管理员以衣物寄拍为由让陈女士充值成为会员，并在群里面抢单。在 2022 年 4 月 30 日，该平台推出节假日刷单返利活动，管理员让陈女士刷单之后得到返利。陈女士完成 3 单共充值 23000 元之后，该平台又以完成订单时间过长为由拒绝返还陈女士的 23000 元。该平台管理员继续让陈女士充值 16000 之后才可以把之前的钱返还到她的账户上。陈女士以该平台使用霸王条款为由拒绝该要求，至今该平台未做出任何回复，陈女士认为该平台涉嫌电信诈骗。【案例二】被电信诈骗？【案例二】被电信诈骗？“淘粉吧淘粉吧”被指不予退还本金被指不予退还本金4 月 6 日，甘肃省张女士向“电诉宝”投诉称，其于 2022 年 4 月 4 日在淘16粉吧电商平台刷单，以前刷单好几次都给她返了本金和佣金，可是直到 2022 年4 月 5 号让张女士完成第三单后才可以，张女士说自己没能力做第二单，平台方称可以取消但是要做完第三单。可是到今天 4 月 6 号对方称张女士没有备注，不给予退款，于是让她去做第三单。张女士怀疑自己被电信诈骗了，她的诉求是：希望能够投诉这个平台并且能够追回本本金。（五）2022 年“云集”获“谨慎下单”评级据电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2022 年“云集”共获得 6 次消费评级，两次获“不建议下单”评级，4 次获“谨慎下单”评级，2022 年全年获“谨慎下单”评级。2022 年，“云集”涉嫌存在售后服务售后服务、退款问题退款问题等问题。用户投诉“云集”的消费金额主要在 1000-5000 元、500-1000 元区间。17【案例一案例一】用户投诉】用户投诉“云集云集”商品存在质量问题商品存在质量问题 联系客服不处理联系客服不处理2022 年 6 月 28 日，安徽省的胡女士向“电诉宝”投诉称，胡女士于 2022年 6 月 25 日在云集购买了小天才电话手表，6 月 26 日到货，发现里面赠送的单词宝是坏的。当天胡女士联系电商客服，客服让胡女士等电话，这都 48 小时过去了，还是没有等到电话。随后胡女士找 APP 里的客服，他除了说耐心等待，就不会说别的了。胡女士表示要退货，但因为已经激活了也不给退。胡女士疑惑质量问题难道售后都不管了吗？真把中国的消协不当回事？胡女士表示实属无赖只有寻求帮助，维护自己正当合法的消费者权益。【案例二】【案例二】“云集云集”被指敷衍拖延被指敷衍拖延 不处理退款不处理退款2022 年 11 月 25 日，广东省的梁女士向“电诉宝”投诉称，其于 2022 年在云集旗下的火星轻姿养 soso 丸一共下单了 3340 元的产品，商品没有任何效果。之后梁女士申请退款，客服一直都是不处理，每一次都说超过了售后期不予处理。梁女士认为，可能是因为钱已经进他们口袋了，就不愿意处理。梁女士又联18系了客服，还是随意敷衍，不肯她我退货退款，每次都是在和她拖延时间，而且回答的问题都不在点上。梁女士认为这态度实属可恶，她已经找过几次但没效果。（六）2022 年“nice”获“不予评级”据电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2022 年“nice”共获得 6 次消费评级，均获“不予评级”。2022 年“nice”涉嫌存在订单问题订单问题、退换货难、退换货难等问题。用户投诉“nice”的消费金额主要在 1000-5000 元区间。【案例一】【案例一】“nicenice”被指以疫情原因拒绝发货被指以疫情原因拒绝发货 用户申请退款遭拒用户申请退款遭拒5月26日,湖南省周先生向“电诉宝”投诉称，其于2022年4月28日于nice平台网购一双 nike 与 sacai 联名球鞋，出现了不发货拒不取消订单的问题。当周先生要求 nice 方发货时，对方以疫情原因拒绝发货。周先生认为，既然发不了货，他以疫情原因生活压力缺少资金提出取消订单退款时，对方以他下单为速达订单为由不予取消。周先生表示，同样的原因在卖方能成立，而在买方不能成立，这不是典型的霸王条款？周先生认为这侵犯了他19的消费者权益保护法中的公平交易权，他的诉求是取消订单退款。【案例【案例二二】糊弄客户？用户投诉糊弄客户？用户投诉“nicenice”客服态度恶劣客服态度恶劣1月25日,湖北省邹先生向“电诉宝”投诉称，其于2022年1月19日在nice平台购买 Nike DUNK SB 烤鸭，发了一个星期才收到货，收货开箱全程录制视频，发现球鞋为二手货，有极大的使用痕迹，鞋头表面折痕严重，鞋帮多处有磨损，鞋底也有磨损以及污垢，但是平台仍然以全新品售卖。邹先生找客服，客服说没有售后的权利，一定要等电话，态度十分恶劣。邹先生向客服索要售后人员如何联系，客服拒绝提供，处理售后方式说是只有等售后专员的电话，这不是糊弄用户？根本无法提供任何解决方案和无法解决任何问题。（七）2022 年“蜂雷”获“不予评级”据电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2022 年“蜂雷”共获得 6 次消费评级，均获“不予评级”。2022 年“蜂雷”涉嫌存在售后服务、退店保证金售后服务、退店保证金不还不还等问题。用户投诉“蜂雷”的消费金额主要在 1000-5000 元、5000-10000元区间。20【案例一】【案例一】“蜂雷蜂雷”被指诈骗保证金被指诈骗保证金 无人提供服务无人提供服务4 月 8 日,张先生向“电诉宝”投诉称，其公司与蜂雷公司去年 8 月份签订合同并支付 1000 元保证金，之后联系对接人员推广，一直反馈在推在推，后面干脆不回复，至今都是 0 元，根本没有露出。张先生再联系相关人员退店退保，根本没人答复，可能相关人员已经换了其他工作了，而他们公司的保证金白交了，也没人提供服务。张先生认为，他们的ppt 介绍，公司介绍可能都是虚假宣传。张先生在网上找了蜂雷公司的电话，无人接听，公众号、小程序基本多数页面无法打开，官网在线 qq 客服也没有人回复。张先生认为这完全是在诈骗保证金。【案例【案例二二】“蜂雷蜂雷”被指以收取商家保证金营业被指以收取商家保证金营业 欺骗消费者欺骗消费者1 月 5 日,上海市黄女士向“电诉宝”投诉称，蜂雷平台于 2021 年 6 月 20日游说其公司入驻其平台上架产品，入驻平台交取 1000 元保证金，另加 4800元服务费（4800 元服务费含提供专业主播 20 场直播带货活动并完成 20 万业绩），该司于 2021 年 06 月 22 日向蜂雷平台缴纳 5800 元，但直至今，经该司与蜂雷平21台多次协商均未按合约执行开播，业绩为 0 元，该司认为上海蜂雷网络科技有限公司实为诈骗公司，以收取商家保证金及服务费为营业目的，存在欺骗消费者行为，现要求上海蜂雷网络科技有限公司退回该司汇出的款项 5800 元。（八）2022 年“斑马会员”获“不建议下单”据电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2022 年“斑马会员”共获得 5次消费评级，均获“不建议下单”评级。“斑马会员”涉嫌存在霸王条款霸王条款等问题。用户投诉“斑马会员”的消费金额主要在 10000 元以上。（九）2022 年“甩甩卖”获“不予评级”据电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2022 年“甩甩卖”共获得 4 次消费评级，均获“不予评级”。“甩甩卖”涉嫌存在发货问题发货问题等问题。用户投诉“甩甩卖”的消费金额主要在 0-100 元区间。22【案例一】【案例一】用户投诉用户投诉“甩甩卖甩甩卖”私自退件却不退款私自退件却不退款4 月 14 日,安徽省章女士向“电诉宝”投诉称，其于 2022 年 4 月 7 日在甩甩卖 app 购买东西，之后 4 月 9 日才发货，原本江苏到安徽只需要三天就可以发到，但客服说疫情延迟发货。章女士称，等到 4 月 14 日这天，物流在催促下终于发到了合肥，不催促的情况下可能三周四周甚至不给发了都有可能。章女士称看到快递物流动了，并且到达了合肥，发件人却不经过她的允许又把快递撤回了，在她完全不知道并等待多日的情况下，撤回了她的快件。章女士表示自己没有主动申请退款或者退件，她问邮政客服，对方表示收件人有理由撤回我的件，章女士不太理解，退回后却没有退款，甩甩卖 app 人员自此之后也不回复任何消息。（十）2022 年“实惠喵”获“不予评级”据电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2022 年“实惠喵”共获得 4 次消费评级，均获“不予评级”。“实惠喵”涉嫌存在网络欺诈网络欺诈等问题。用户投诉“实惠喵”的消费金额主要在 100-500 元区间。23【案例一】【案例一】“实惠喵实惠喵”强买强卖？私自修改客户已购买优惠券强买强卖？私自修改客户已购买优惠券6 月 30 日,山西省王先生向“电诉宝”投诉称，其于 2021 年 8 月 3 日购买了实惠喵平台 29.9 元购买 100 元话费礼包优惠活动，该活动赠送的 8 月一张 10元，一张 15 元优惠券，为次月至今年 6 月份，每月赠送一张 100-8 元的优惠券。今年五月 10 号平台突然将原有 100-8 的优惠券变成了了 200-8 元的，王先生认为这种行为明显侵害了消费者的合法权益，是一种欺诈行为。王先生五月份发现该问题时并未在意，以为是平台优惠券暂时充值紧张，只剩下了 200-8 的。结果本月再次充值时依然出现了这种情况，接下来沟通客服，客服就说由于平台调整，没有 100-8 的，现在只有 200-8 的。王先生表示，该平台私自将客户已经购买的优惠券随意更买，该行为也未征得消费者的同意，属于强买强卖。24四、关于我们（一）关于电诉宝（一）关于电诉宝国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行 10 余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响 1 亿 网络消费用户，新系统实现一键投诉、24h 在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。目前，平台“绿色通道”服务向广大网络消费平台开放，各平台可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的网络消费投诉环境，“电诉宝”公开版已正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量 TOP10、热点投诉地区、投诉榜（依据投诉量排行）等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。“电诉宝”（网络消费纠纷调解平台；315.100EC.CN）运行十余年，与全国数百家电商建立对接，致力于为广大电商用户解决网络消费纠纷，帮助广大电商提升用户购物体验与售后服务，以自身独有的客观公正性、中立性、权威性，稳居全国影响力与公信力前列的“第三方电商投诉维权服务平台”，并有 20 余名电商行业资深律师常年开展坐镇咨询与维权服务，平台投诉纠纷解决率在 80%以上，深受全国各地网购用户信赖。根据平台受理的客诉“大数据”和真实案例，每月度、季度、半年度、年度公开发布客观用户体验报告和相关榜单，已连续十余年发布，被业内视为“电商315 风向标”，被全国广大用户、企业、媒体、政府所认可和引用。新平台于 2018 年 315 前夕正式上线运行。新系统实现“一键投诉”、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、满意度评价、律师坐堂法律求助，还有大数据分析功能，真正实现了“天天 315”，成为千千万万电商用户的“网购维权神器”。此外，为了更好帮助电商平台更好的处理投诉。平台“绿色通道”服务向广大电商平台开放，电商可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。25为了更好地营造公开、透明、健康的电商消费投诉环境，“电诉宝”公开版于2020年7月1日正式上线，新增用户投诉实时受理动态新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉月度平台投诉量量TOP10TOP10、热点投诉地区热点投诉地区等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。26（二）关于网经社（二）关于网经社浙江网经社信息科技公司拥有 16 年历史，旗下运营：网经社网经社(数字经济数字经济服务商服务商)、网经社电子商务研究中心、网经社电子商务研究中心(智库智库)、“电数宝电数宝”(大数据大数据)、“电融宝电融宝”(FA)(FA)、“电诉宝电诉宝”(C(C 端端)、网盛网盛消费品电商供应链金融服务中心消费品电商供应链金融服务中心（金融金融）等系列子品牌/平台/产品，提供媒体、研究、数据、融资、营销、顾问等服务，并致力于打造大数据驱动的“领先的数字经济服务商”。网经社网站（WWW.100EC.CN）旗下拥有 100100 多个多个细分台、频道、平台、分站，365365 天天/12/12 小时小时滚动发布国内外数字经济资讯，为全国乃至全球用户提供全面、及时、专业的靠谱资讯，是国内首屈一指的数字经济服务商。公司总部位于杭州，系国内唯一拥有 A 股上市公司背景的数字经济媒体、智库和平台，母公司在全国拥有 30 个分支机构，员工 1000 余人，实力雄厚，是我27国电数字经济行业的见证者与推动者。2022 年 11 月 23 日，国内领先的数字经济服务商“浙江网经社信息科技公司”宣布成立“消费品电商供应链金融服务中心”，并发布消费品电商供应链金融解决方案，此举旨在破解消费品流通企业融资难题。28具体服务包括：向平台企业基于网经社数字经济门户、自媒体&社群矩阵、媒公宝（3000 人记者库）提供媒体传播业务为核心的品牌服务；向政府机构基于互联网行业内唯一一家国家发改委认定的“一带一路”TOP10 影响力社会智库“网经社电子商务研究中心”提供研究资讯为核心的智库服务；向消费品供应链企业基于“网盛消费品电商供应链金融服务中心”提供供应链金融解决方案；向创业公司基于“电融宝”20000 投资者库提供 FA 服务。网经社在工信部、公安机关网站合法备案运行，服务客户覆盖各大互联网上市公司、独角兽，以及国家和各地政府部门，有口皆碑。数据墙：数据墙：拥有 100 100 专业频道专业频道，为全国用户提供全面、及时、专业的资讯，是国内领先的数字经济门户。平均每年有5005000 0余余家海内外媒体，超过1 10 0万万篇新闻报道中引用我们的数据、报告、分析、榜单等从中央到地方，为超过 200200 家家各级政府部门提供了相关服务。超过 2000020000 家家公司在海内外及投融资时，参考使用我们数据分析。平均每年，超过 1010 万万人参加我们主办或协办、演讲的数字经济论坛、沙龙活动，覆盖人群规模超百万。国内上百家券商/基金/投行/机构在投资研究中参考我们的数据和推荐29超过 1000 1000 家家电商、10000 10000 家家数字经济企业依靠我们的信息、服务和解决方案不同程度提升了他们的经营业绩。版权声明：版权声明：1、本报告相关知识产权归网经社电子商务研究中心所有，任何部门任何部门、企业企业、机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：“根据网经社电子商务根据网经社电子商务研究中心发布研究中心发布的的20222022 年度中国社交电商消费投诉数据与典型案例年度中国社交电商消费投诉数据与典型案例报告报告”。2、本报告仅为参考研究资料，不构成投资、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，网经社电子商务研究中心不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。3、报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为人民币（元）；本报告数据除特殊说明外，一般不含港澳台。除参与上述报告合作外，我们欢迎也各电商平台及相关公司，基于各自平台大数据，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大数据报告、公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络、金融科技、用户体验、财务分析、投融资、行业影响力、舆情口碑、用户体验评测、平台界面与功能服务评测等细分角度切入的行业性报告。报告发布：网经社电子商务研究中心报告发布：网经社电子商务研究中心发布时间：发布时间：20232023 年年 3 3 月月 1313 日日30官方公众号 ID：i100EC网购投诉平台 ID：DSWQ315（近（近 4040 万电商人都在看！）万电商人都在看！）（在线网购投诉）（在线网购投诉）电数宝（DATA.100EC.CN）电诉宝（315.100EC.CN）（1616 年沉淀年沉淀 100100 万万 条数据覆盖条数据覆盖 4000 4000 平台）平台）（我要投诉）（我要投诉）网经社小程序码（微信小程序搜网经社）（微信小程序搜网经社）

5人已浏览 2023-03-15 30页 5星级

你需要知道的头条新闻。未来的社交趋势53%的人打算在未来更多地通过社交平台购物77%的中国消费者计划更多地通过社交平台购物46.2亿人已经使用至少一个社交媒体平台，而且这一数字还将增加。这是一个全球现象:63%的美国购物者和47%的英国购物者表示，他们今年通过社交媒体平台购物，较去年的数据(美国为58%，英国为29%)有显著上升。

33人已浏览 2022-10-08 15页 5星级

这些新的创新结合了企业对消费者关系的重新定义的本质，导致了社交商务电子商务的下一个演变。社交商务是一个快速增长的电子商务子集，它允许零售商直接通过社交媒体向客户销售产品。据埃森哲(accenture)预测，在未来四年里，全球社交商务销售额的增长速度将是传统在线销售的三倍，占电子商务总支出的16.7%。简单地说:零售商不能忽视社交商务的发展。在这个指南。我们将涵盖你需要了解的关于社交商务的所有内容，包括如何识别社交媒体是否是你的业务的可行销售渠道的提示。

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中国社交电商出海指南当东方遇到西方，化挑战为机遇大势所趋，全球迈入社交电商新格局慧眼甄别，海外社交电商市场各有千秋全面超越，成为海外社交电商佼佼者整装待发，踏上社交电商全球化征程03060917目录中国社交电商出海指南2大势所趋，全球迈入社交电商新格局01未来的全球电商，将是社交电商的时代，即在数字力量的支撑下，整合社交媒体（以下简称“社媒”）互动与线上电商购物，实现一站式用户体验的新商业模式。与传统电商相比，社交电商能够借助社媒既有流量更广泛、精准地触达目标客群，同时通过更有趣的内容、更“懂我”的体验、更促进分享的圈层关系，实现数据驱动的电商新玩法。中国一向是全球创新社交形态的领头羊，过去数年积累的中国经验是这波转型新浪潮中的最佳领跑。社交电商是中国企业实现全球化业务扩张的绝佳利器，中国平台商应紧握先机，面向全球布局，输出领先实践。第一波面向新兴的东南亚市场加速拓展，同时尽早切入传统电商成熟但新形态社交电商能力仍相对薄弱的欧美市场，创新破局，引领全球电商升级。3中国社交电商出海指南进一步细探改变全球发展成熟且稳固的传统电商格局，并孕育出通过社交互动体验促进电商交易的商业新模式，我们发现四大显著市场趋势：4 中国社交电商出海指南传统的通过付费广告或用户主动搜索获取流量的电商模式，已无法满足当今多元化、兴趣化、分享化的新一代用户需求。超60%的消费者希望在更了解自己的一站式平台、而非分散的购买渠道上购物3。同时，网红种草、朋友推荐、热榜转发等社交平台上的互动方式能够帮助用户实现从发现、决策、下单到分享的闭环购物体验，而消费念头可能产生于社交互动中的任何一个环节。在流量为王的数字时代，全球近45%的人口作为社交媒体用户，平均每天花费2.5小时在社交类APP上聊天、读新闻或娱乐消遣1。全球43%的电商用户习惯在社交网络上搜索浏览商品信息2。同时，在互联网时代出生、成长起来的Z世代群体逐渐具备更高购买力，他们的线上社交行为习惯将进一步推动电商社交化的转型。社交 电商一站式用户体验旅程掌控用户流量的社媒平台蕴育商机0102兴趣驱动的随时随地购物之需分享社交媒体平台线下门店品牌官网电商零售平台社交媒体平台品牌官网电商零售平台购买发掘认知搜索引擎搜索产品信息点击查看产品广告浏览产品目录在社媒平台上与品牌商直接对话免费送货上门福利到货提醒服务随时随地与品牌商自动回复聊天机器人对话选择使用电子钱包进行付款获得独家返现/折扣奖励查看历史购买评价在社媒平台上关注网红/明星收到朋友发送的团购链接看到朋友的社交帖附上的商品标签发现产品相关内容的高点赞/转发率在社媒平台上看直播点击产品链接考虑下单复购推荐了解体验热爱向亲朋好友推荐产品和购买渠道关注品牌官方账号在社媒平台分享购物/使用心得获得会员积分下次付款时自动更新个人信息收到产品推荐5中国社交电商出海指南全球社交电商三类主要形态在5G、AR/VR、AI算法等技术的成熟应用下，更多新颖玩法可拉动社交电商的发展，如扩展短视频和直播等多元内容形式，基于目标用户画像和喜好等方面的精准设计投放营销内容，基于人机结合的内容审核确保平台产品销售的合规性，通过虚拟试衣间模拟试穿或试用体验，亦或是通过数字身份将目标用户与平台商品在虚拟世界充分连接起来。未来的消费者将从关注产品性价比向寻求更人性化、个性化的互动体验转变。相应地，社交电商平台可借力技术手段创造出独特的品牌价值与竞争优势。在平台商和品牌商获客、提量、建品牌等业务目标的驱使下，全球电商形态也逐现多元内容驱动、体验驱动、圈层驱动的三类“社交 电商”属性，其功能形态越来越受市场欢迎，且吸引了更多有能力的玩家涌入分羹。大多初创或目标定位年轻群体的新兴品牌相较传统电商渠道更愿意通过成本相对低且新颖有趣的社交电商模式打开市场、赢得先机。技术应用支持业务场景创新0304多元电商形态带来业务新机内容驱动型将平台上的多元化内容（由品牌商家、KOL、用户等任何平台参与方打造）创造与分享作为核心竞争力体验驱动型将平台上的新颖互动体验（技术赋能或商业创新改写用户消费链路任一环节）作为核心竞争力圈层驱动型将平台上的社交网络（为用户创造更多互动交流与互惠互利场景）作为核心竞争力APP 内购物链接互动小游戏团购拼单可购物帖子AR 虚拟购物微商店主嵌入式购物小程序直播社群推荐二手交易市场FacilyMall91MeeshoDealShare拼多多Magazine LuizaMall91FacebookTikTokInstagram小红书PinterestSimsimSnapchat微信DealShare拼多多SnapchatFacebookAmazonBulbul淘宝Facebook闲鱼Depop面向多元化的海外市场，想要实现可盈利、可持续的业务规模增长，需率先厘清海外社交电商的商业生态体系，再勾画有助于发挥中国企业天然优势的出海之策。有别于由综合性互联网平台引领行业、消费者习惯一站式体验、网红达人以带货为主、品牌商家以入驻互联网平台为主的中国市场，海外社交电商生态体系更趋多元化、差异化发展：慧眼甄别，海外社交电商市场各有千秋02信任问题是大多数海外消费者犹豫是否在社交电商平台上购物的最主要原因，包括退换货权益、产品质量、个人数据隐私等方面。受当地社会文化影响，不同地区的消费者侧重点也有所不同，如欧美消费者更注重产品性价比、喜好二手市场类交易；而东南亚消费者更希望平台能够帮助其评估并挖掘贴合自身喜好的好产品。包括Instagram类社媒平台、Amazon类零售电商、Google类广告/搜索平台，以及Nike类DTC（Direct To Customer,品牌直接面对消费者）全球性品牌商在内的市场参与者，皆具备打造自身平台生态的差异化竞争实力。社交电商平台玩家更多元消费者差异化购买关注点01 中国社交电商出海指南602 KOL是消费者与平台、品牌间不可缺少的信任桥梁。超六成全球消费者表示，相比品牌自身广告更愿意相信KOL推荐4。海外KOL类型以影响者（Influencer，具有影响力的名人类）与创作者（Creator，具有创意的内容创作类）为主，具有较强个人风格特色。在独立站、APP插件工具、第三方线上支付和仓储物流体系发展成熟的海外市场，海外品牌商更有可能选择自建DTC电商渠道以构建私域流量。欧美国家品牌自建独立站、电商全渠道的市占率约18%-45%，远高于占比仅1%的中国市场5。KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖）或网红达人更注重口碑和影响力03品牌商家更独立04 7中国社交电商出海指南我们的研究同时发现，受当地消费者行为习惯、基础设施、经济技术发展等因素影响，社交电商形态在不同的海外地区同样有所差别：不同国家的社交电商重点发展形态美国英国中国印度巴西虚拟拍卖直播群聊APP 内订单查看聊天订购直播社交平台支付窗口可购物帖子品牌商家真实身份验证精选商品推荐虚拟拍卖群聊第三方支付平台品牌商家咨询/问答品牌商家咨询/问答分享定制化产品订单转化数据分析KOL 推荐精选商品推荐“在家试穿”虚拟购物线上商城聊天订购虚拟拍卖品牌商家咨询/问答VR 互动KOL 推荐精选商品推荐折扣团购购买成功推送聊天订购平台教育可购物帖子社交平台支付窗口快速退换货精选商品推荐社交领域电商领域8 中国社交电商出海指南中国企业应在海外既有生态中发挥自身特长、找准自身定位、明确业务方向，可放大生态整合、用户体验、商业变现、品牌赋能等中国领跑实力，同时借海外合作伙伴之力打开市场，构建平台型多方合作、互惠共利，且能够针对各地市场之别快速进行本地化业务适配的海外社交电商生态体系。海外社交电商生态体系平台影响者创作者品牌商家用户互动营销赋能产品运营赋能内容内容赋能通过本地化社交内容吸引用户投放适配用户喜好的产品提升转化通过圈层互动留住用户提升品牌商家平台运营与销售实力，吸引优质品牌帮助影响者类KOL树立个人品牌、扩大传播实力，吸引优质影响者帮助创作者类KOL构建高质量内容、提升变现实力，培育优质创作者全面超越，成为海外社交电商佼佼者回顾已布局海外电商的国内玩家，虽绝大多数通过收购、广告投放等方式成功引流获客，但尚未获得可持续的规模化增长之利，或因海外市场较国内市场千差万别，亦或因面向海外巨头竞争压力难维一席之地。面对欧美国家在安全合规方面的监管制裁，东南亚市场在新冠疫情影响下的商品供应短缺，烧钱获客后用户难存等多种“水土不服”问题，中国企业亟需思考如何平衡海外市场高获客成本与可持续收入增长之间的关系，同时留住高潜力、高价值型用户。我们认为，困局在于海外市场环境的差异性导致单纯复制中国模式难形成良性单位经济效益。社交电商的变现模式与传统电商无大区别，而体系化、精细化的海外平台经营能力才是直接影响规模经济效益与成本结构的关键原因。只有当海外运营支撑能力跟上业务扩张步伐时，中国企业才能更好地应对风险，留住用户。03中国社交电商出海指南 9海外社交电商平台模式单位收入与成本结构模型示例注:1.“平台付费服务”包括会员订阅服务、直播付费服务、平台增值服务、物流服务等收入2.“市场营销与分成”包括平台自身投放的广告营销、平台网红达人营销的分成激励等费用3.“地方运营”包括符合当地政策监管要求的额外投入、第三方支付平台手续费、当地行政/固定资产支出等费用单位订单收入资料来源：埃森哲分析，阿里巴巴、拼多多、快手、京东等多家互联网上市公司年度财务报告平台付费服务地方运营商家广告服务平台交易佣金仓储物流基础设施IT 基础设施每单收入 每单成本市场营销与分成用户优惠补贴单位订单成本单位订单亏损中国社交电商出海指南1011中国社交电商出海指南GLOBE海外社交电商数字化能力建设模型及时满足各地用户之需的敏捷物流体系基于协同效应的弹性化全球供应网络布局赋能KOL触达用户，并培育成长构建全球与地方型KOL资源社区遵守地方政策，获取地方监管机构支持建立信任，让当地用户和社区感受到安全、可信赖、被尊重Genuineness可信合规Logistics柔性供应链Experience体验营销Brand品牌赋能KOL达人管理本地化营销内容生态通过数字化手段提升互动体验赋能当地品牌商家并提供个性化支持健全平台组货实力的优质商家资源生态圈支撑五大能力的数据平台GLEBO对此，我们总结出GLOBE 海外社交电商五大关键数字化能力建设模型，帮助中国出海企业旗开得胜，实现可持续的海外业务增长与市场影响力。中国社交电商出海指南12世界各国皆对互联网电商提出明确监管之策，如欧盟在数字服务法案中明确规范电商平台经营及公平的行业竞争环境要求6，同时海外用户也越发具备自身数据隐私安全保护意识，因此主动满足行业合规要求、明确符合商业与社会道德的业务准则，能够帮助中国企业规避海外营商风险、提升与用户和监管机构之间的信赖关系。为实现高效精准、全域覆盖的业务合规监管之需，需结合自动机器识别、标签工具类IT工具，以及专业内容/业务审核与管理团队的力量，以确保对海外复杂业务的即时应变能力，并支撑海外业务的规模化扩张。尤其构成社交电商核心业务要素的内容领域，需建设完善的内容审核体系，使之能够覆盖全类内容、支撑小语种语言、实时监控管理。G（Genuineness）可信合规安全合规能力三大建设方向产品可信平台可信内容可信当平台选品从国内单一渠道扩展到海外多品类多渠道时，平台应注重更规范化的产品品类管理和产品质量保障，维护消费者权益符合地方法律法规监管要求的平台安全与和合法合规运营体系，包括常规电商行业经营要求，及地方特有安全监管要求需注意规避非法、恶意或违反社会准则的内容在平台上的发布与流转，营造符合当地社会道德价值观平台互动与传播氛围选品管理信用评价产品真伪鉴别产品质量监管产品信息标签.用户隐私与数据安全商业合规安全交易投诉与举报企业社会责任/合规报告风险预警.UGC（用户原创内容）短视频/图文内容审核直播动态内容审核广告营销内容审核IP知识产权保护用户身份/账号验证.13中国社交电商出海指南仓储物流基础设施建设作为电商平台布局全球的核心成本，其规模效应将直接影响平台业务可持续性。支持海外消费者随时随地下单并及时收货、确保全球供应体系的稳定性是刚需能力，而速度和时效性是第一考量要素。在自建核心供应链管理能力的基础上，中国平台商可考虑与入驻的品牌商家既有供应网络或第三方物流资源合作，补充自身供应链下沉短板；同时可基于大数据分析建立以用户需求为中心的供需预测网络协同能力，并通过供应全链路信息可视化追踪生态合作模式下的订单履约情况。消费者分散、地形环境复杂且物流基础设施较落后的东南亚市场适合“自建供应网络 第三方物流”合作模式，而仓储物流体系发展成熟且运营成本较高的欧美市场更适合商家生态合作模式。同时，中国平台商可基于不同市场的业务策略及当地生态合作情况，采取国内直发、海外仓自发、品牌商家直发相结合的物流形式，利用直发进行销售测试，利用海外中转仓实现快速补退货，利用商家资源补充健全整体供应实力，形成多仓联动、多物流网络支撑的及时响应型仓储物流体系建设。生态合作型海外供应体系建设L（Logistics）柔性供应链平台国内直发模式平台海外仓自发模式品牌商直发模式针对国内商家新品/销售测试类产品选品采购计划全球供应网络规划第三方物流合作与管理品牌商家1品牌商家2品牌商家3海外仓储管理产品需求预测与库存管理针对平台主推的海外明星爆款/稳定销量类产品针对拥有自建物流资源、或合作第三方物流商的品牌商产品 平台自建的全球基础供应体系合作的平台品牌商家地方供应体系可视化、可追踪的商品供应全链路分析与管理可视化、可追踪的商品供应全链路分析与管理中国社交电商出海指南14大多数中国企业缺乏对海外KOL的了解与合作渠道，因此找到受欢迎的KOL，帮助平台商家匹配合适的KOL，培育KOL成长带动平台影响力，是对平台提出的核心能力要求。社交电商平台可通过构建端到端的全生命周期KOL管理体系，招募、培训、激励并赋能KOL在平台上扩大个人影响力的同时带货变现，并且帮助品牌商家对接更贴合品牌风格和产品特征的KOL资源，以此实现KOL-品牌-平台多方共赢局面。针对全球型头部影响者（Influencer），平台可给予更多营销激励与影响力传播支持；而针对地方型小微创作者（Creator），平台可提供内容创作工具、流量分发与曝光等赋能支持。数字化手段能够帮助提升整体KOL管理效率，包括设计注重KOL使用体验的个性化达人账号界面和全线上化的生命周期管理，并通过持续的绩效监测与分析体系帮助优化KOL营销能力。海外KOL全生命周期管理体系O（Key Opinion Leader）达人管理基于分类分级的差异化策略头部影响者招募达人账号界面体验设计绩效分析培训激励赋能小微创作者全生命周期管理运营支撑以合作借助KOL自身流量引流、助力销售转化作为主要目标以吸引和激励作为主要管理手段资质审核达人账号注册现金激励政策互动营销工具支持线上学习课程产品信息查询市场/用户洞察支持礼券/活动非现金类激励政策达人账号使用指导平台规则介绍招募渠道管理推荐机制多语言支持个性化个人界面配置销售线索转化追踪与分析TOP同类达人排名分析月销量追踪与分析用户互动情况追踪与分析以合作建立用户-平台间的信任、宣传平台作为主要目标以培训和赋能作为主要管理手段15中国社交电商出海指南在独立站与自建电商渠道盛行的海外市场，如何说服自带粉丝流量的优质品牌商家入驻平台存在挑战。与此同时，业态多元的社交电商平台意味着品牌商家需具备矩阵式全方位的平台运营能力才能更好地玩转电商新模式，该能力可能涉及商家多个部门（如营销、销售、产品等），对传统品牌而言，更依赖平台端协助商家整合多部门力量、匹配具有行业属性的平台运营解决方案。针对不同类型的品牌商家，平台端可考虑提供不同的赋能手段。面向头部国际品牌时，可通过资源置换的方式借助品牌既有粉丝流量为平台引流，并基于品牌自身需求和痛点为其提供个性化、定制化的行业电商解决方案和第三方代运营服务；而面向中小型地方品牌时，平台可更多从陪伴成长的角度出发，通过任务指派、激励辅导等措施帮助商家快速了解平台属性、提升平台经营与销售转化的能力。数字化手段支持下的线上店铺管理，包括用户画像与行为分析、订单和库存实时管理、商家实体店库存数据直联等能力建设，能够帮助平台端更快速地提供标准化或定制化的商家解决方案，进一步提升平台生态壁垒。海外品牌商家赋能管理体系B（Brand）品牌赋能用户分群，如性别、城市、年龄等海外用户数据分析内容模板与投放指南营销成效分析与优化建议营销激励/奖励政策用户喜好，如内容喜好、互动行为等用户全生命旅程，如潜客、新客、老客等差异化用户策略社交电商平台赋能第三方服务商代运营多元化内容形态差异化触点定位行业性产品组合内容形式，如直播、短视频、图文等品牌渠道，如官方账号、经销/零售商账号等新品上市内容主题，如促销、引流、品牌宣传等广告合作渠道，如网红达人、明星代言人等爆款产品带货投放场景，如时间点、是否结合平台活动等跨界合作渠道，如生态合作伙伴等老产品促销地方市场洞察与用户策略社交电商行业解决方案全渠道、全触点品牌海外运营服务海外行业与头部品牌商家合作资源中国社交电商出海指南16基于不同的市场策略、用户需求、地方文化、主打产品、主推品牌商家等业务目标，社交电商平台商需思考如何结合当地市场特征，打造适配当地用户喜好的差异化、本地化社交营销内容和互动方式，成功要素包括三个方面：1）社交类内容的快速生产与全球复用能力；2）吸引用户互动的地方化、个性化高质量社交内容；3）帮助树立平台整体形象的规范化营销内容管理体系。多样化的内容形态鼓励平台用户创作与分享，本地化的内容计划与互动管理同时能够帮助品牌商家和平台创作者快速搜索相关主题和产品、高效创作更贴合用户喜好的内容，从而有效降低内容制作成本、提升平台互动流量，构建平台内容生态。同时，平台端可借力MarTech（营销技术）手段构建更智能的营销内容全生命周期管理体系，如UGC（用户原创内容）自动识别、基于用户喜好的内容精准推荐、营销内容本地化适配、智能搜索引擎（SEO）获客、营销内容自动优化、连接第三方数据的个性化内容设计等。数字化能力作为社交电商平台商业模式的底层基础，起到业务供血作用，可支撑以上五项能力的建设。无论是通过人机结合方式提升业务合规监管时效，通过大数据监测构建柔性稳定的全球供应链，还是通过数字化分析与管理工具赋能KOL和品牌商家形成资源生态圈，亦或是利用MarTech技术打造内容与体验相结合的数字化营销体系，都需借助庞大的平台数字化能力，实现数据驱动、效果可追踪的社交电商全链路业务运作模式。海外社交电商内容生态管理体系E（Experience）体验营销01计划0102设计03管理04发布05评估020305可视化的营销成效评估04“下一代”内容营销计划多元化社交内容形态创新设计IT 技术与数据平台支撑本地化内容发布与营销互动可视化的营销成效评估社交策略活动策略产品货架DAM（数字资产管理）PIM（产品信息管理）机器学习用户分群策略静态内容，如3D模型本地化内容适配MROI分析报告营销绩效评估测试与优化地方用户互动旅程设计渠道触点适配动态内容，如AR/VR整装待发，踏上社交电商全球化征程中国社交电商平台出海之路任重而道远，在出海策略明确的基础之上，本地化运营能力与全球化管理能力的部署将作为实现海外生存与增长的关键之举。海外社交电商能力的建设并非一蹴而就，可分三阶段，结合自身业务发展情况逐步完善健全：建立产品可信、以国内直发模式为主的跨境物流合作管理、带动产品销量的海外KOL合作渠道管理、助力销售转化的平台运营指导，以及适配海外市场及用户喜好的多元化社交营销内容设计的基础出海能力。建立平台可信、生态合作型海外仓储物流供应网络、KOL全生命周期管理、吸引大批品牌入驻的平台营销赋能，以及实现内容快速生成与复用的全生命周期内容营销管理的本土化平台经营能力。产品先出国门（China for Global）平台运营再出国门（Local for Local）01 02 建立内容可信、提升供应链稳定性和及时性的海外仓储建设、更体系化的KOL分类分级管理与赋能培育、吸引头部品牌的行业解决方案赋能，以及重塑用户体验的数字化内容营销的全球化管控能力。无国门边界，成为全球化企业（Global for Global）03 04中国社交电商出海指南 17中国社交电商出海指南18海外社交电商关键能力建设蓝图GGenuinenessLLogisticsOKOLBEBrandExperience安全合规用户数据安全真实身份验证内容审核AI 智能语义识别智能化店铺/订单管理阶段一阶段二阶段三自动化营销与精准推荐消费链路可视化供需预测产品审核KOL信誉审核供应网络与供需预测商品退换货管理跨境物流管理用户支持用户获取用户注册线上支付平台技术创新商家赋能服务品牌商家支持品牌商家合作品牌商家入驻KOL 合作KOL全生命周期管理KOL激励管理品牌商家交易管理商家-KOL连接平台用户互动平台工具品牌商家互动平台工具数字化内容营销管理KOL营销赋能全球仓储管理供应服务其它支持流量管理数字技术平台培训赋能财务支付产品创新互动体验总结下来，社交电商打破了海外发展成熟且壁垒牢固的传统电商市场，通过补齐数字化新时代下消费者多样化、兴趣化的线上购物需求缺口，并提升场景化的一站式用户体验，成为了未来全球电商发展之路的指南针。在这样的格局之变下，对于一直走在前方的中国社交电商平台方而言，打开海外电商市场大门的钥匙近在眼前。国内业务的成功经验是出海利器，然而对海外市场的深刻理解以及运营支撑能力的快速落地将成为国内平台商的难题。选择哪一市场优先试水，以何种平台身份切入，如何打开市场并站稳脚跟，如何持续提升差异化竞争壁垒等一系列问题有待解决，此时，精准聚焦的出海策略和轻量敏捷的海外经营显得尤为重要。19中国社交电商出海指南埃森哲具备丰富的全球市场业务资源网络，能够为中国企业指明出海方针，亦或是通过一系列成熟的海外运营服务陪伴企业出海与成长。埃森哲通过提供“出海登机箱”服务，能够帮助具有海外雄心的国内社交电商平台以小步快跑的模式，在平台能力评估的基础上快速识别并构建适配企业自身的出海必备核心能力，在当前全球格局下以轻资产投入、联合第三方运营的灵活方式及时补齐能力短板，逐步实现可持续的良性单位经济增长效益。未来已来，出海已是必然。埃森哲“出海登机箱”服务1.全球业务规划3.标准化产品/服务2.合规风险管理4.全球本地（Glocalized）服务出海市场策略规划出海运营体系设计开国纲要IT规划内容监管数据隐私合规信息安全事件管理海外风险管理IT产品标准化设计与敏捷开发全球标准化服务交付设计全球标准化运营流程体系设计本地平台代运营本地网络适配服务全球供应商资源体系运营、测试、工作环境的全球化服务中国社交电商出海指南20参考资料 2022 埃森哲版权所有。埃森哲及其标识均为埃森哲公司的商标。免责声明：本文件是由埃森哲专业人员所撰写的综合指导报告，并非是针对特定企业所处独特环境而提供的具体咨询建议。未得到埃森哲的书面许可，文中内容不得采取任何形式进行复制。尽管我们对所依据的信息和资料保持高度谨慎，但无法对其中的准确性和完整性做出绝对保证，请勿绝对化地加以利用。本文件并非埃森哲受托所作。文中所述观点有可能在未经知会的情况下进行调 整。如果您需要就文中提及内容获得具体建议及进一步的详细资料，请与您的埃森哲代表进行联系。本文件对可能归他人所有的商标进行了引用。对这些商标的使用不表示这些商标为埃森哲所有，也不代表或暗示埃森哲与这些商标的法定所有人之间存在关联。1.Why the future of shopping is set for a social revolution?Accenture.The Future of Shopping:Growth of Social Commerce|Accenture2.Social commerce activities according to internet users worldwide as of 1st quarter 2019,by age group,Statista.https:/Personalize Or Perish:State Of Personalization Report For 2021,Forbes.https:/The Power of Influencers,Edelman,2019 https:/招商零售深度报告 海外独立站前景广阔，国内跨境电商厚积薄发（跨境电商系列深度二），招商证券行业研究报告，2020年8月17日。6.The Digital Services Act,European Commission.https:/digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/digital-services-act-package关于埃森哲埃森哲公司注册于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，在数字化、云计算与网络安全领域拥有全球领先的能力。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心，我们为客户提供战略&咨询、互动体验、技术服务和智能运营等全方位服务，业务涵盖 40 多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。埃森哲是财富全球 500 强企业之一，目前拥有约 69.9 万名员工，服务于 120 多个国家的客户。我们秉承“科技融灵智，匠心承未来”的企业使命，致力于通过引领变革创造价值，为我们的客户、员工、股东、合作伙伴与整个社会创造美好未来。埃森哲在中国市场开展业务 35 年，拥有一支约 2 万人的员工队伍，分布于多个城市，包括北京、上海、大连、成都、广州、深圳、杭州、香港和台北等。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、部署云计算等实现转型，提升全球竞争力，从而立足中国、赢在全球。详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 以及埃森哲大中华区主页。陈继东埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理，互联网与平台行业主管 感谢陆今芳、滕艳、王怡隽、刘鹏、宋令珺、钱瑞、倪晓迪、陈康宁对本文的贡献。渠立榕埃森哲大中华区战略与咨询总监陈美杉埃森哲大中华区战略与咨询经理陈珊埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理作者鸣谢

255人已浏览 2022-06-21 20页 5星级

在居民消费持续升级、农产品上行加速、互联网与信息技术快速发展以及新冠疫情仍在全球持续蔓延的背景下，社区电商以其快速、便捷、成本低、维权高效等优势，在我国焕发出强劲的生命力，涌现出多种多样的运营模式。以末端运营机构为依据，社区电商运营模式可以概括为三大类：一是以多点 Dmall、永辉超市为典型代表的传统的超市电商平台或电商平台代购配送模式，二是以多多买菜、十荟团为典型代表的“团长 社群”模式，三是以淘菜菜、兴盛优选、美团优选为典型代表的“店长 社区”模式。与此同时，社区电商发展仍然存在诸多挑战与问题，一是供应链整合难度大；二是供应端商品品质参差不齐，农产品质量很难标准化；三是销售渠道受限于地理位置，难以像传统电商那样辐射全国；四是过度竞争导致从业人员变动率高和履约体验可持续性不佳。

612人已浏览 2022-03-28 46页 5星级

WPP内容、转化与变现WPP中国社交电商白皮书2019 年 11月WPP十多年前阿里巴巴淘宝网的出现，拉开了中国在线购物市场迅猛发展的序幕。随着中国经济增长逐渐趋于稳定，发达地区的消费者正变得愈加成熟和理性，欠发达地区的消费者在购物时更具目标性，以期在网购过程中买得最划算的商品。抖音、拼多多和小红书等新兴平台的出现，给京东和淘宝等传统电商带来了前所未有的竞争压力；口碑营销和冲动式消费的出现更是掀起了一股“即兴购物”的浪潮；人工智能和机器学习相关的应用以及影响者营销的普及则进一步迫使中国直销电商要寻求新的发展突破口。中国消费者与世界其他地区消费者的购物习惯有很大不同：一方面是由于中国电商平台的广泛覆盖，另一方面也是得益于中国社交媒体的高渗透率。近年来，社交电商，（即在社交媒体上进行买卖商品），在中国的发展可谓是破竹之势。凭借着意见领袖、直播、社交平台互动，内容分享和推荐营销等社交电商特有的功能，社交电商的出现正在改变着传统电商现有的格局。跨国公司在适应新的行业发展节奏，而本土品牌也拥有了更为平等的竞争机会。我们通过对传统电商以及新兴平台在社交电商环境下的全面分析，为大家洞悉社交电商是如何重构整个行业和中国消费者的购物方式的。希望以下阅读内容给您带来非凡的体验。此致徐俊CEO,WPP 中国2019年11月2前言WPP社交电商围绕以货为核心，依托关系链和流量池完成电商交易，本质上是一种去中心化的全新流量分发平台获客机制。阿里妈妈淘宝联盟去年提出“社会化大分销”的概念，指的便是通过发动社会的各种力量加入到商品分销中，用户在哪里、淘宝客就在哪里，每一个社会人和组织都有可能成为社会化分销的参与者，充分发挥生态能量及效应。2018年，淘宝联盟分佣达300亿。在这些淘宝客中，有大学生、专职妈妈、便利店主等角色。而通过社交媒体分享，社交电商降低了下沉市场用户的使用门槛，缩短了寻找货的路径。相比较通过品牌和商品搜索的购物模式，社交电商是基于信任、兴趣等触发机制形成的发现式购物。这种方式也是阿里巴巴商业操作系统多种营销场景中的一种。事实表明，社交电商目前在多线城市的增长潜力巨大。刘华雷总经理阿里妈妈淘宝联盟陈都烨营销副总裁巨量引擎让需求更前置的激发：传统意义上电商更善于满足需求，而不善于激发需求，尤其是“未有之需求”。如同品牌传播的价值在抢占用户“心智”，今日头条，抖音在商业化上，对电商及渠道的营销价值是：不仅能精准触达消费者，更能在大众没有明确意愿时去激发他们潜在的兴趣和需要，从而扩大需求的总量；进而通过直接转化的方式，如快闪店，POI，智能卡券等，链接第三方电商平台和渠道，实现更高效的营销闭环。比如抖音与小米合作打造的快闪店，通过短期制造强声量，强关注和强互动，让用户在抖音中深入了解新机信息、观看达人测评短视频，从激发兴趣，共鸣需求，到即刻行动-快闪店预定，实现了“前置种草 高效拔草”的便捷解决方案。拼多多的品牌标语是“多实惠，多乐趣”，这完美契合消费者的消费主张。通过分析用户的偏好汇总用户的需求，拼多多以好玩互动的方式帮助消费者节省了不必要的花费。拼多多购物体验的核心在于互动。移动互联网彻底改变了消费者的购物行为及购物体验，在此环境下，互动，分享，浏览和发现不再是被动和分离的存在，而是成为了线上线下零售体验不可分割的一部分。我们利用我们的分布式AI基础设施，率先推出了“拼单”模式，鼓励消费者通过社交媒体向亲友分享他们想要购买的商品，打造了一个购物社区。品牌商在拼多多上可以借助我们的站内机制，购买商品推荐广告，以此来触及我们超过4.43亿的用户。曾怀亿副总裁拼多多企业和投资者关系3WPP的合作伙伴们WPPWPP第一章业现状推动中国社交电商发展的主要平台的兴起第三章WPP社交电商传播优秀案WPP 旗下代理商在中国通过社交电商助力销售的成功案例第二章社交电商六大模式关键的社交电商策略以及在社交电商平台的最佳实践第四章我们的服务能和关键合作伙伴帮助企业社交电商发展的服务及克服障碍的能第五章我们的专家团队WPP的专业能力，助力传统电商到社交电商的变革之路4WPP目录WPP社交电商的发展离不开消费者为的改变，品牌的建立开始高度依赖消费者口碑及与品牌在与消费者对活中所扮演的色。创新内容形式的诞生（例如：直播）和冲动消费行为的增加，使得消费者和内容创造者再是独立的两个群体，他们之间的界线变的越来越模糊。社交电商应该在这样的变化中乘势而上并发展出自身优势。现在的消费者不再只是想购买产品，他们希望能够享受购物体验，与志同道合的人互动并分享彼此的观点、追求即刻的情感交流。电子商务社交媒体社交电商5社交电商简介消费者的呼声一直在那。但在如今数字营销的时代环境下，它从未像今天这样可被量化、可被影响甚至是可被溯源。社交电商曾只是电子商务范畴下的一个业务模块，如今已成为传统电商业新的中坚力量，为品牌开创新发展模式。社交电商借助社交及电商平台的影响（付费和自然搜索），通过各个触点全方位地吸引用户并激消费。WPP社交电商有较大预算的成熟品牌会在传统电商平台上通过付费媒体驱动传播的方式来推动营销漏斗的转化。决定建立直客关系的挑战者品牌基于他们对消费者全面掌握，会更热衷于围绕个关键的差异化因素来为品牌积累在社交网络中的追随者。获得新户消费者互动转化再次营销赢得口碑和声意见领袖和原创内容社群运营基于社交网络的消费者忠诚度和顾客关系管理传统电商社交媒体6社交电商从内容到消费转化随着企业向社交电商模式转型，企业对电商活动的策略也做出了相应的调整。企业除了关注如何最大化地获得新用户、与消费者互动并使之变现之外，还会研究在社交媒体上独有的传播维度。例如树立口碑、甄别最适合的影响者去传播特定内容，建立并运营对特定商品感兴趣的消费者社群，以及建立基于社交网络的顾客关系管理和在线购物必不可少的奖励机制。如果品牌始终在传统电商模式中运作，品牌将很可能逐渐失去他们已有的竞争力。现在许多广告主给予付费流量转化和自然搜索流量转化同等重视程度，这也意味着电商运营不再是季节性或基于特定营销战的，而是像社交运营一样始终存在的。然而，这对营销人员的挑战将会是如何在社交电商中保持持续的竞争力，并在直接面向消费者的市场环境中确保自己的品牌辨识度。我们相信，社交电商模式中的社交属性能够持续帮助广告主和代理商们在一如既往地强调促销和折扣的商业环境中树立品牌形象。WPP耐克在预测直接消费策略中获得最高回报腾讯和欧莱雅先锋为“数字中国”提供新的营销解决方案汽车制造商不太可能效仿特斯拉的在线直销模式每日优鲜推出每日拼拼，社交电商平台混战的开始上线数日的homefacialpro小程序已拿下战绩品牌为什么要做直面消费者的营销？7直面消费者的营销:渠道优化策略资料来源1)Pan Yuk-https:/https:/Alicandri-https:/|购买交易04|相互讨论01|内容02|客户反馈03|便捷性社交电商的5C要素从内容到消费转化消费者或KOL们在社交平台上创造的内容有助于引发客户对产品的兴趣。例如：直播，产品展示等。01|内容消费者可以在产品评论区、论坛和社交媒体上分享对产品的使用反馈。许多消费者在决定购买之前，会参考他人对该产品的看法。02|客户反馈消费者越来越期望平台能够简化和减少购买过程中的步骤。03|便捷性消费者和意见领袖都会对产品和其优势各抒己见，并评估产品的功效和给们带来的好处。04|相互讨论消费者可以通过电商直接在线下单或进比价，以便他们后续的线上或线下的购买消费。05|购买交易8WPPWPP资料来源:iResearch,9传统电商与社交电商前面我们提到了社交电商和传统电商的规划框架有着较大的区别。当今消费者在电商平台上购物时的行为模式也可以用类似的方式来讨论。实际上，正是这种购物行为模式推动了对社交电商规划方式的新需求。传统来说，市场营销人员采用传统电商活动的手段去进行传统的消费者转化漏斗的建构。而如今，尽管构建营销漏斗的步骤相同，但在电商环境中进行构建的机制却有所不同。现在的消费者追随潮流趋势，他们在零售点、家、工作场合、旅途中以及就寝前都会与你的品牌不期而遇。基于此，我们为消费者创造了为产品添加书签的机会，让他们得以购买那些拥有灵活退货政策的产品，并依据他们对品牌的安利和推荐采取奖励机制。产生购买兴趣浏览商品购买决策体验评价分享和复购主动搜索计划性消费，搜索式购买消费者在购物前通常已有基本的购买目标，在电商平台对购物标进搜索寻找商品多渠道查询对比基于商品销量及选择消费者在众多货架式陈的商品中进行选择，尾商品难以进入消费者视线下单购买等待打折活动由于“618”和“双11”等打折节的活动度大，消费者倾向于在价格最好的时候再购买评价购物后分享意识弱对购物的分享以评价为主，主动传播意愿强追随他人分享非计划性需求，发现式购买消费者在社交分享和内容的驱动下，从注意到兴趣，产非计划性购买需求更容易激消费者产冲动型消费种草选择社交关系中口好的大品牌好的大品牌消费者或许相信广告本身，但会相信来自网红、大V和朋友的推荐快速促成购买基于信任关系/内容推荐选择消费者在产购物需求时通常已种草某特定商品，导致购买效率提升兑换并推荐提供分享与推荐奖励通过会员邀请的奖励机制和佣奖励，让消费者更愿意在他们的社交网络进行推荐。向消费者提供适当好处让他们紧密地融入基于社交媒体的忠诚计划中传统购买径社交首选购买径社交首选购买径消费者特点消费者特点社交电商消费者特点消费者特点传统电商用户购物径WPP影响者驱动平台驱动奖励驱动兴趣驱动利用会员/佣机制将社交商务平台转变为经销商渠道会员机制利用拼购机制的病毒式营销拼购机制在现有的生态系统上附加内容社区社交功能，将零售体验转化为社交体验新零售机制利用有趣的内容及直接购买链接激消费者的购买欲望垂直内容社区机制雪梨Cherrier宸帆张大奕如涵KOL的个魅和跨平台影响来销售产品KOL/MCN 机制赠礼机制提供数字礼品卡并利用店铺平台以满中国的情社交消费文化10社交电商社交电商生态系统我们在这里提供了六个关键途径来帮忙品牌开展社交电商活动。上图是一个由四个主要方向延展出的方法论框架。在纵轴上，社交电商活动可以是由奖励机制引导的，也就是由品牌或KOL通过奖励消费者来对鼓励他们对该产品的分享或安利。我们还观察到，营销者所选择的方法与产品类别，品牌成熟度以及产品可用性密切相关。整体而言，这些方法都是以激发消费者兴趣以主导。也就是说，品牌可以将其营销活动集中在相对较大平台的垂直渠道中，利用其编辑内容，消费者社群，影响者，以及将平台内的社交行为直接关联到购买产品的线上商店中。在横轴上，社交电商行为可以是由影响者主导，也可以由平台主导。在这种情况下，品牌必须与该平台的影响者或KOL直接协作，甚至达成与多平台的共同合作。WPP11总结品牌如何基于不同平台选择不同消费者触达方式雪梨Cherrier宸帆张大奕如涵通过意见领袖的个人魅力和影响销售产品通过有趣的内容和支持直接购买的链接来激起消费者购物欲通过会员机制，将社交络转移为经销渠道提供电礼品卡线上平台来迎合中国的送礼文化通过在现存的态系统中添加社区社交功能，将零售转化为社交产生购买兴趣选择产品浏览商品购买产品决策体验评价分享和复购看到他人分享种草快速促成购买推荐和复购关键方法社交电商KOL/MCN 触达垂直内容社区触达团购触达新零售触达会员触达礼品触达品牌驱动销售驱动通常，大规模提升品牌或产品知名度的方式是品牌导向的，相比与顾客关系管理中的奖励机制或忠诚度相关的方式则是销售导向的。在社交电商的环境下，品牌利用影响者去甄别、去更好地诠释产品利益，并分享产品的用户体验，这是因为影响者的个人背书可以被借以重塑品牌资产及其信誉。根据经验来看，这始终是一种品牌导向和影响者导向之间的平衡问题。在购买路径的最右端，奖励机制和会员机制的策略可以帮助品牌持续地建立一个有机的影响者网络，这些人将获得限量版产品以及将其赠送给朋友的机会。尽管营销漏斗是品牌驱动的，但在社交电商的领域中，却是由KOL引导并由用户和粉丝传播的。使会员拉会员机制“病毒式”销售产品WPP第章业现状1212WPPWPP1342DDST3Fpxc%4%9!%1BDSr%智能对话/频设备名代博客/视频博客报纸/杂志章企业官广告社交媒体评论区家人和朋友互联网将其作为品牌信息来源的且信任该渠道的消费者占比将其作为品牌信息来源的消费者占比基于来自巴西、中国、法国、英国、美国的5000位消费者的调查结果（每个国家各1000位）数据来源：凯度媒体结论基于来巴西、中国、法国、英国和美国的5000位消费者的访谈内容（每个国家各1000人）消费者认知品牌的信息来源以及对信息来源的信任度中国社交电商的发展离不开社交媒体的普及率及渗透率。但值得强调的是，其背后还有更深层次的原因在推动着社交电商的发展。WPP旗下的凯度中国最新进的项研究表明，碑营销（消费者的产品评价或者朋友之间的种草推荐），是任何种其他式具信服的营销式。消费者行为:现有消费者行为趋势消费者证言是影响消费者购买决策的因素中最有价值的因素冲动型消费是影响社交电商的另关键因素。由于可配收的增加、以及双、限时抢购、春节营销和系列意 领袖带货等等，冲动型消费变得越来越普遍。各社交电商平台都相互模仿，励们为了获得即时满而消费。WPP142,911 3,954 5,498 7,698 10,338 20142015201620172018中国销售额（单位：十亿） 225%(74,270亿元)图表1:电商销售总额资料来源：1.中国互联信息中心，2008-2018年中国购人数。2.天猫/淘宝/京东财务报告。3.艾媒网研究报告2018-2019年中国跨境电商务报告自2014年以来，电商销售额整体上已经翻了一倍以上。这归功于像双十一这样的季节性促销节日，电子支付在中国乡镇的渗透，以及买卖双方能够在同一平台上共建市场的实现。中国目前约有6.5亿的电商用户，平均花费达6,104元。在过去的五年间，中国电商销售额增长了255%，达74,270亿。中国电商在过去五间的发展主要得益于消费者对中国经济发展的信心、移动支付的便捷以及双，618等购物狂欢节的出现。中国城乡居民也是中国电商发展的受益者。他们面可以从电商提供的大幅折扣中享受利益，另面中国电商的发展也让他们有极的机会去获得来国内及国外多的商品选择。中国电商市场:逐年稳定增长WPP15图表2：主要传统电商平台销售额中国电商见证了许多公司的起起落落，阿巴巴和京东是在激烈竞争中出来的代表企业。2014年以来，阿巴巴总交量占据传统电商务市场份额的90%。（图2）图表3：三大主要社交电商平台销售额社交电商虽然是新兴市场，但近来获得稳步的发展。微信交易相较2014年增长了7倍，同时拼多多在2017以后销售额也翻了一番。虽然小红书拒绝公开官方业绩，但小红书惊人的活跃用户增长率正暗示着他们未来会成为又一个社交电商的巨头。传统电商的最大贡献者是阿里巴巴、京东和网易考拉。微信，拼多多和规模相对较小的小红书都在推进社交电商的运用，但同时也为传统电商带来了挑战，要求其产出更多的内容和影响力。与这些领先的平台相比，兴趣驱动的电商平台对整体规模的贡献就要小得多，但即使这些兴趣导向的平台没有大规模增长，它们对创建产品的初始需求仍具有很大的影响力。资料来源：1.中国互联信息中心，2008-2018年中国网购数。2.天猫/淘宝/京东财务报告。3.艾媒研究报告2018-2019年中国跨境电商务报告。考虑到中国对优质进口产品需求的不断增长，阿里巴巴最近收购了作为曾经其在跨境电商领域最大竞争对手之一的网易考拉。截至2019年，考拉拥有25的跨境市场。中国电商市场:商业黎明的社会特征中国销售额（单位：百万）1678244430923787482011518126036246222045052768020142015201620172018阿里巴巴京东网易考拉中国销售额（单位：百万）8219432949770714147120142015201620172018微信交易拼多多WPP162,2743,3344,2335,0485,682141413131401,5003,0004,5006,00012.513.013.514.014.520142015201620172018天猫活跃用户增 率及均成交额活跃户均成交额活跃户增 率1,3371,8282,3212,8503,16414001,6002,4003,2004,00012 142015201620172018京东活跃用户增长率及人均成交额活跃户均成交额活跃户增 率2018年天猫商品总成交额达人民币2.131万亿元，占据中国电商业最的市场份额；活跃用户人均GMV每年达5,682元币，在所有电商务平台中达最高。尽管京东在过去五年间的活跃用户增 率波动较大，但平均每位活跃户的成交额增 达到230以上，2018均成交额更是达到3,164元币。网易考拉自2015年成立以来，活跃用户一直保持在两位数的增 长。作为领先的跨境电商平台，每位活跃户的人均成交额也保持了较平（平均超过3,300元人币）。2018，每位活跃户在考拉上的平均成交额达币3,627元，这一数字远超京东。相比其他任何电商平台，消费者在天猫旗舰店花费得更多。天猫商城同样拥有最高的活跃用户数量。社交电商的机制和内容都有助于维持活跃用户数量的增长，并显著推动了每个活跃用户商品成交额的增长。资料来源:CTR Fiscal reports of Tmall/Taobao/JD.2.iiMedia Research 传统电商平台:仍然是市场领军者3,0243,7223,627105)501,9002,8503,8004,7500(U08 142015201620172018活跃户均成交额活跃户增 率易考拉活跃户增 率及均成交额WPP17资料来源:1.CNNIC,16427837051665347392881201753505257000.012.525.037.550.020142015201620172018微信活跃户增 率及均成交额（中国）活跃户均成交额活跃户增 率微信的活跃用户在2014-2016年间增速迅猛，2017-2018年间速度放缓，到2018年底活跃用户数超过了10亿。同时微信的人均成交额也在快速增长，然而目前仍处于人均低于700元人民币。相比天猫/京东/考拉均3000元人民币，尚有一定距离。小红书的活跃用户增长速度较快，在过去五年的年同比增长率为78。自2015年小红书首次在其平台上推出电商服务，其年均成交总额涨幅为100。社交电商:微信&小红书个性化内容&创新虽然微信用户正在持续增长，但消费者在微信上购物消费远低于在阿里巴巴。同样，以擅长包装产品出名的小红书也在稳步提升其商品成交额。这意味着社交主导的电商平台也正直接促进电子商务的销量。小红书活跃用户增长率及人均成交额（中国）2882822954149353112100320105210315420525030609012020142015201620172018活跃户均成交额活跃户增 率WPP18资料来源:1.CNNIC,自2014年起，拼多多活跃用户增幅达100%，活跃用户人均成交额从1,763元增至2,820元。这些都得益于拼多多对拼购营销以及人工智能和机器学习相关应用的实践。2016年，抖音进入公众视野。2018年，抖音首次宣布其月活跃用户在中国超过3亿，全球超过 5亿。为了促进线上和线下的店铺引流和销售，抖音于2018年12月正式推出电商板块。像小红书和抖音这样拥有快速增长用户群体的新兴势力，正在关注如何使他们的用户增长和购买力联系起来。我们将继续关注如何更好地利用这两个平台来帮助建立品牌知名度，或帮助提升新产品渗透率和对较底端市场的渗透。我们将持续保持关注。社交电商:拼多多&抖音短内容&拼购1,7632,82056710907501,5002,2503,000015030045060020142015201620172018拼多多活跃用户增长率及人均成交额活跃户均成交额活跃户增 率2.68771660.000.701.402.102.8002254506759001,12520142015201620172018抖音活跃用户增长率及人均成交额活跃户均成交额活跃户增 率WPP2%2%2%4 15201620172018每单位销售额的运营成本增电子商务平台运营成本前五名每营收100元的运营成本阿里巴巴在持续盈利的同时，商户在其平台运营成本也在逐年递增。由图2可知，阿里巴巴平均每100元销售额对应的运营成本在2017年之前都保持稳中有升。2018年，平台每营收100元对应的运营成本急剧上升。每100元销售额就要相应花费3.6元在平台运营成本上，较2015年增长了1.7倍。19促成社交电商兴起的因素电子商务的营运成本日益增加资料来源:1.财政报告和五主要电子商务平台的公共数据2.iMedia Research 193.6 元每营收人民币100元所需的运营成本20182.1 元每营收人民币100元所需的运营成本2015WPP20￥35￥57￥78￥1002015201620172018告投放费付(RMB)天猫&淘宝广告投放CPM成本持续增长电商平台的媒体告成本上涨2015年至2018，阿里巴巴集团旗下的电商平台淘宝和天猫的广告营销费用明显增加。除电商平台运营外，媒体的千人展示成本已经增加了286。这迫使品牌去尝试触达消费者的新途径，尤其是通过在电商平台内通过影响力营销和内容分发来开展个性化触达。促成社交电商兴起的因素20100 元付费媒体成本201835 元付费媒体成本2015WPP21平台天猫京东网易考拉小红书抖音微信拼多多创建时间2003200420152014201620112015品牌旗舰店品牌旗舰店 社交资产品牌视频/头图/内容告 KOL内容营销 直播 品牌互动(分享/点赞/关注)社区动态热点资讯 赞助商问答论坛 热搜 位置搜索 时间轴 小程序 动态时刻广告 拼购机制 商业资产开屏广告 广告头图 主题节日 KOL内容营销 社区动态 客户服务 线上快闪店 品牌表情包 推荐列表 生态系统应用商店(iOS&安卓)网页 小程序 Mini Site页面 各大电商平台的竞争已进入“最后一公里”阶段。其它更为店铺引流的广告形式使得传统的付费广告受到了前所未有的压。在中国复杂的社媒生态环境下，传统电商可以不依赖于付费广告而是通过发展其自身社交功能从而完成消费者的转化。一方面，这样的趋势促进了以社交为主的电商平台的出现。另一方面，也使得意见领袖和用户原创内容对店铺引流发挥着关重要的作。左图列出了品牌在各电商平台上进行用户拉新、提高知名度和提高消费者购买转化率时可以运用的主要工具。最后一公里:确保消费者转化率WPP22在进一步探索社交电商的过程中，我们以日本著名护肤品品牌资生堂为例。值得注意的是，资生堂是中国一流的美容化妆品品牌之一。我们在这里展示了资生堂的一些开展社交电商的最佳实践，它通过为消费者创造社交导向的购物体验，从而在电子商务渠道领先于竞争对手。例如，资生堂在微信和微博上发布细分的、有针对性的信息。它为会员提供推荐、积分和有限发行量的奖励，或者为新产品提供先看后买的机会。同时资生堂积极投资淘宝的KOL内容，以转化客户，并在自有平台、付费平台和社交口碑营销上开展营销活动。热点吸睛机制：微信&微博节流量爆点在社交媒体上宣传造势并引发消费者关注，从而激消费。如:资生堂#520红礼盒意 领袖驱动机制：抖利用KOL的影响和沉浸式视频体验，为店带来关注并吸引流量。例如:资堂WASO系列奖励驱动机制：云集给予会员拉新奖励、购买积分以及限产品或新品的先到先得购买资格。如:多种热销产品只有会员有购买资格。用户原创内容驱动机制：红书推出限版红产品，打造“明星产品”和“必买商品”标签从而刺激即时消费。如:资生堂红腰子电商平台社交化：淘宝/天猫在淘宝内运用KOL内容营销提升消费转化如:资生堂新透系列体验装拼购驱动机制：拼多多通过会员拉新机制刺激产品销量如:资生堂之印面霜资生堂社交电商成功的六大要素WPP第二章六大社交电商互动机制WPP23WPP24六社交电商互动机制:如何与现有消费者良性互动社交电商垂直内容社区机制KOL/MCN 机制拼购机制礼物机制礼物机制会员机制会员机制新零售机制新零售机制有趣的内容通过直接购买链接刺激消费者购物欲利用KOL的个人魅和影响来销售产品利户推荐新用户的式进病毒式营销提供数字礼品卡并店铺平台以满足中国的送礼文化根据会员/佣将社交平台转变为经销商渠道将线上和线下的零售体验与社交活动联系起来很多时候，品牌在规划社交电商时，都会首选电子商务平台。但是营销人员需要考虑的是对于某些产品（尤其是新产品的发布），它们的垂直社区相对于大众电子商务平台，将对品牌的长期未来产生重大影响。婴儿营养品、汽车、化妆品、运动和休闲服装通常属于被考虑的范围。可以动员专攻这些类别的垂直渠道内的社群来招募早期的使用者。这些平台可以产出有效的原创内容，活跃的BBS/公告板，内容分发网络，固定的受众群体和电商解决方案，从而使品牌受益。来自有影响力的人的支持和教育对于创造渗透力也是至关重要的。随着越来越多的人关注名人和品类专家，品牌不能忽视受众对产品展示，试用和对比的需求。团购可以确保产品在低端市场销售，并有助于减少库存。这也是一种吸引对价格敏感的客户并向他们交叉销售其他组合产品的新方法。社交电商的基本原则之一是互惠。许多送礼平台也因此滋生，这些平台使得品牌寻求消费者的青睐，以换取回报。在品牌寻找新的消费者并提高知名度的同时，营销人员也不能忘记品牌最忠实的那一部分消费者，并确保他们的购买得到回报和奖励。通过创建全渠道机制，奖励和评分机制，让他们成为第一个知道和第一个尝试新产品的人。会员积分应该是在线上和线下均可兑换。理想情况下，品牌体验需要将线上与线下空间融合起来。积极寻找向消费者在线销售的方式，并将消费者从线上连接到线下，或者创造线下体验，推动消费者在线通过电子钱包进行交易。这样的连接可以让品牌将买家的线上和线下购买历史进行配比。WPP25产品&平台娇韵诗双萃精华案例 明星产品种草娇韵诗鼓励消费者在线上撰写真实且正面的产品反馈，从而使消费者将其明星产品“双萃精华”列入“必买”清单。并鼓励她们在小红书即时购买。效果提升娇韵诗双萃精华在护肤人群中的产品知名度，并吸引新客进初次购买。01.02.03.04.RMB 560/30ml“精华”搜索 UGC 笔记购买页娇韵诗在小红书上发布#无限回购精华话题，在品牌 面上下积极反馈内容的用户可以获得获得奖励。量积极的UGC内容增加了娇韵诗产品在“精华”关键词下的曝光机率。产品巨的曝光量与营销使消费者产生了强烈的购买欲，而 面内的直接购买链接抓住购买欲生的时刻，促进了即时消费。限时特价促销进一步刺激了消费者的购买欲望，完成下单。可以采用此机制的其它平台笔记2,777浏览量14.87M机制 1:垂直内容社区:利用有趣的内容吸引受众并提供直接购买链接上线产品专属话题WPP26产品&平台小米 Note 7案例 KOL 产品发布小米的意见领袖KOL策成功用了CEO雷军的个人魅力和影响力，通过抖音短视频平台吸引了年轻新用户。雷军主持的产品发布会直播，让即使不在现场的人也能够在第一时间看到、解甚至购买新产品。效果小米 Note 7在发布会一小时内售罄。01.02.03.04.RMB 999小米推出线上快闪店，进Note 7产品发布会的在线直播。同时，邀请KOL发布Note 7的产品测评视频。KOL的帖能够激发用户对品牌的深度兴趣；产品测评增加用户对品牌的信赖感。军在抖音的直播是娱乐性和信息化内容的完美结合，引发户对产品的积极互动和兴趣。线上快闪店捕获了流量和注意，缩短购买渠道，从而激多消费。预购量5.58 M浏览量300 M点赞量3.39 M机制 2:意见领袖KOL发布产品推出限量销售产品意见领袖引发曝光直播在线销售线上抢购可以采用此机制的其它平台WPP27产品&平台阿道夫洗发水案例 拼购促销该策略鼓励用户在社交媒体（包括微信和QQ）上向家人朋友分享购物链接。如果有人参与拼单，双方都可获得折扣。用户还可以加入现有拼单队伍享受折扣。效果拼多多售出了超过10万瓶洗发水。01.02.03.04.RMB 66/500ml拼多多的拼购机制鼓励用户拼单，从而获得特价优惠。拼多多强调“拼着买更便宜”，鼓励消费者邀请多用户。拼多多鼓励用户向他分享产品链接，从而扩产品触及维度并激消费。拼单越多，产品价格就越低。拼多多会推荐相似产品以鼓励用户再次消费。销售量100,000 瓶机制 3:拼购促销互动机制线上发售新品限时团购鼓励消费者分享向上销售相关产品可以采用此机制的其它平台WPP28产品&平台真功夫端午粽子礼盒案例 送礼送礼是中国传统文化的重要组成部分，这也是礼物平台的设立初衷。礼物说的送礼场景丰富全面，覆盖全年送礼佳节，用户可以在生日或节日当天享受促销折扣。效果端午节期间产品成交总额5万人民币，1500万曝光。01.02.03.04.RMB 26品牌曝光1500万人次总成交额5万 2018年端午节期间机制 4:送礼机制:通过电子礼品卡和商店平台提供与中国送礼文化相匹配的送礼机制线上发售新品推荐新品特定场景推荐鼓励消费者分享礼物说的小程序和app提供各种礼物推荐，以帮助用户更有效地选择礼物。礼物说会根据节日场景对产品进自动归类，节省消费者购物时间的同时还可以为他们推荐新产品。礼物说可选择只显示特定送礼场景类别下的产品。直观的购物界面为消费者提供了。整个购物过程以简便的微信支付结束，确保交的速度和安全。可以采用此机制的其它平台WPP29产品&平台蒙纯甄酸奶案 会员驱动购买云集利用更低的价格和销售佣机制来鼓励会员成为商品的散户经销商。效果云集在前5天内售出150,000 箱蒙纯甄酸牛奶。01.02.03.04.云集以会员专享价格出售的蒙纯甄酸奶。RMB 74.9/200g x 24蒙牛励户购买VIP会员，从而享受独家优惠和奖励。当其他用户通过会员共享的链接下单，会员就可获得佣，这种奖励机制励户分享其购物链接。限时会员价格购买蒙纯甄酸牛奶。销售量150,000 箱奖励酬劳不受限制(根据受邀成员的数量)机制 5:会员购买机制线上发售新品推荐购买会员会员专属奖励推荐专属福利可以采用此机制的其它平台WPP3001.02.03.04.产品&平台Swisse 葡萄籽案例 跨境直播跨境品牌邀请KOL在线下实体店进行直播购买体验。中国消费者虽然无法实地触摸了解产品，但是在直播中可以直观地了解到产品的各种实际信息。社交媒体平台和直播模式将数字化“新零售”体验带给更多的消费者人群。效果一场11小时的直播获得了34,632 个赞和6,559 次观看。观看量6,559次点赞量34,632个RMB 128/120 片机制 6:新零售澳大利亚KOL在淘宝进行了11小时的直播活动，内容是介绍和售卖药店的保健产品,丰富的视觉效果和引人注目的标题是直播吸引消费者的第一步。手机屏幕分辨率的提高使产品的细节得以全面展示，消费者甚至感觉可以触摸到产品。直播引起买家对产品的兴趣后，特价促销和折扣促使消费者直接下单。线上发售新品直播互动产品细节展示激励购买可以采用此机制的其它平台WPPWPP第三章WPP 社交电商优秀案例31WPP32借助数据，技术和社交商务驱动户增 策略基于HM的主要业务流程，我们打造了一个虚拟私造型师。“他”可以根据消费者的时尚偏好进智能造型推荐。虚拟私造型师基于数据驱动系统，实时收集数百万个多渠道数据点，为每个用户成其个性化内容。虚拟私造型师同时还励户在社交媒体中分享个时尚风格，积极互动的用户有机会获得品牌奖励。用这种互动方式，H&M成功地将社交影响转化为销。垂直内容机制KOL机制拼购机制礼物机制会员机制新零售机制*在以上六种机制中，此案例采用了打勾选项。效果增长5倍电商流量增长400%微信粉丝数故事对于HM等快时尚品牌来说，中国市场变得日益复杂。快时尚品牌在电商平台上投入了大资，他们期望通过有趣的广告内容吸引新的年轻受众，并获得品牌的持续发展。在如此激烈的竞争环境之下，扩展新受众的速度固然重要，但如何用为巧妙的方式精准营销、吸引轻客群的注意是H&M思考的问题。WPP3324倍销售利润2倍购物车商品数量4倍产品试用增延长350%购物时间由线下零售到社交电商的转变之路策略我们首先对MAC的目标受众-Z世代进行了全面了解，通过群组讨论，从认知和购买障碍等方面实时收集了年轻受众的观点和看法。我们以产品互动和消费者体验为核心，重新设计了线下门店，让MAC的年轻目标人群在下单之前可以先试用新色号、自拍、然后发到社交网络向自己的朋友询问反馈，从而找到合适自己的颜色。效果故事MAC进驻中国的十余年间，我们帮助其成长为了中国唇膏市场的领军品牌。入驻天猫是MAC能够获得线上市场的成功关键，接下来，MAC希望其线下零售也能有所成就。我们希望可以将MAC成功的线上经验打造成值得流传的零售经验，并让年轻女性在MAC收获更多有趣好玩的体验。垂直内容机制KOL机制拼购机制礼物机制会员机制新零售机制*在以上六种机制中，此案例采用了打勾选项。WPP341200万玩家参与互动累计销量3百万门店客流提升400%策略虽然肯德基是第一家进入中国同时也是最受欢迎的快餐连锁品牌，但它从未满足于已有的成就，而是不断地探索新花样来保持品牌活力。肯德基选择与拥有忠实粉丝基础的手游阴阳师展开了跨界合作。在游戏中，每个玩家都需要画符，其中“死神”是一个非常难拿到的画符角色。而在此次跨界营销中，用户在肯德基门店沾取“欧气”就有机会获得“死神”。效果故事41的中国消费者每周至少吃一次快餐这个庞大的快餐市场正吸引着国际品牌和本土品牌纷纷不断推出新花样以夺得中国消费者的芳心。更重要的是，饿了么和美团等外卖APP的跨界竞争很大程度上削减了实体店的客流量，使快餐市场的竞争格局更加激烈。垂直内容机制KOL机制拼购机制礼物机制会员机制新零售机制*在以上六种机制中，此案例采用了打勾选项。通过垂直内容驱动新品发布游戏化WPP35KPI达成170%微信引流人数增长达2倍双十一借助KOL内容驱动产品销量策略年轻人群是中国最懂互联网也是最不容易受传统媒体影响的群体。我们应用社交聆听策略来了解可以影响学购买行为的人事物。经过深入分析之后，我们筛选了一些在时尚，电竞和视频游戏等目标受众感兴趣领域的社区KOL，他们负责在各大微信群中分享品牌活动，并鼓励群成员积极参与。直接的KOL沟通策略成功地引起了目标受众对品牌的兴趣，并最终刺激了线上消费。效果故事中国的个人电脑市场竞争非常激烈。对于戴尔来说，如何吸引最具挑战性的年轻受众非常重要。在双十一的临近之际，我们采用了新策略来触及戴尔的目标受众。垂直内容机制KOL机制拼购机制礼物机制会员机制新零售机制*在以上六种机制中，此案例采用了打勾选项。WPP36从去年开始销量提升3倍累计曝光46,657,092次发售一小时内销量突破100万多年创新激活平台策略第一阶段推出的是奥利奥填色包装。邀请了著名的插画师去设计一款能让消费者自己上色的奥利奥插画包装，这样消费者就能拥有属于他们自己的奥利奥包装。第二阶段联合天猫创造了奥利奥音乐盒包装。消费者可以在音乐盒包装上放上一块奥利奥饼干，这样音乐盒就能播放音乐了。如果消费者咬一口，播放的音乐也会随着饼干的造型变化而变化。通过对目标受众的重定向，帮助品牌触达了范围更广的受众，也最终转化为更多的销量。在天猫上搜索电子产品和玩具的人也都能搜索到奥利奥。第三阶段推出了奥利奥打碟机，让消费者通过变化奥利奥饼干来自由创作他们自己的歌曲。效果故事在中国，每个人都在网上购物，尤其在玩具，电子产品和服装上花费数十亿美元，但他

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PWU、当妮、Acemiss留香珠品类社媒电商分析报告 GUOJI.PRO2022.01 BY：Ivy留香珠行业概况PART 1留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI市场趋势：留香珠电商市场稳步增速，衣护需求趋向细分、多元化左 资料来源：阿里2020洗涤市场消费趋势。右 数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。2017年，宝洁中国将当妮Downy留香珠引入中国市场，自此留香珠在香氛洗护留下了“一席之地”。根据阿里2020洗涤市场消费趋势报告显示，留香珠复合增速在100%以上。当前洗护市场，消费者对衣物护理产品的需求趋向专业化、细分化和多元化，更为细致而精致的呵护体验的时代已经到来。在体量较小的几大新兴细分品类中，留香珠的体量最大，在抖快两大社媒月均销售额800万左右。2020洗涤市场消费趋势0400800120016001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月留香珠内衣洗衣液/皂衣物除菌剂衣物柔顺剂2021年 抖快“衣物清洁剂/护理剂”部分细分品类社媒电商规模分布（万）留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI销售趋势：留香珠精致洗护品类调性靠拢抖音，快手投放逐步减少留香珠作为普通洗护的升级，从气味、色彩、功能、包装等多方面都旨在让消费者获得更精致、细致的体验感，这样的精致洗护调性，面向的消费主力为新锐白领、精致95后、年轻女性，产品定位呈现年轻化、社交化、趣味化的特点。而抖音在不断升级中顺延时代发展趋势，以年轻、潮流的定位特点脱颖而出，抖音的“潮流玩法”调性与留香珠品类更为契合，该品类的销售趋势向抖音靠拢。留香珠的精致洗护定位与快手消费群体略有背离，2021年快手该品类销售投放逐步减少。2021年 抖音留香珠品类直播月销售趋势2021年 快手留香珠品类直播月销售趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比增长238.6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比下降30.8%数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI价格趋势：80-100元在抖快占主打趋势，快手0-40元下沉市场潜力大留香珠作为高溢价洗护细分产品，价格定位不低，品牌留香珠定价基本为40-70元单瓶。根据抖音、快手平台价格趋势显示，中段价格80-100元在两大平台占主打趋势，主要为多瓶售卖。但除此以外，抖音140-200元价格带占比高，达42%，主要为品牌多瓶组合售卖留香珠。快手则是0-40元的白牌留香珠攻占主场，占比达38%。140-16080-100200 23.4 .9.3%抖音 2021年留香珠品类价格带Top3（元）80-1000-2020-4036.6.4.73%快手 2021年留香珠品类价格带Top3（元）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0-2020-4040-6060-8080-100100-120120-140140-160160-180180-200200 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0-2020-4040-6060-8080-100100-120120-140140-160160-180180-200200 数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI2021年 快手 留香珠品类销售达人类型占比销售构成：抖音品牌号、腰部KOL销售贡献多，快手靠头尾部KOL发力2021年留香珠品类销售店铺类型占比中，抖音以旗舰店销售为主，消费者更热衷于在有品牌保障的旗舰店购买留香珠商品。快手则是以淘宝等外部店为主。销售达人类型占比中，抖音品牌号、腰部KOL销售贡献达63.9%，快手则是头尾部KOL实现销量爆发，销售贡献达82.9%。82%旗舰店丨18%C店2021年 抖音 留香珠品类销售店铺类型占比17%旗舰店丨29%C店丨53%外部店2021年 快手 留香珠品类销售店铺类型占比明星5.1%品牌号44.3%头部KOL17.8%腰部KOL19.6%尾部KOL13.2 21年 抖音 留香珠品类销售达人类型占比明星0.3%品牌号2.2%头部KOL39.1%腰部KOL14.5%尾部KOL43.8%数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI销售渠道：抖音品牌自播、KOL视频比重上升，快手仍以KOL直播为主2021年留香珠品类销售渠道占比中，抖音品牌自播、KOL视频比重上升。布局品牌自播为目前抖音各商家重要销售策略，精细化流量运营，高频次、高时长开播的品牌自播已经成为销量增长的重要渠道，也是沉淀并运营粉丝的利器。而稳定促销量的同时，内容吸引力成为增长关键点，已占领一席之地的品牌在视频营销下功夫，新入局的品牌也从视频营销入手破局，留香珠品类视频销售量在显著上升。快手平台中，则是主要以KOL直播为主。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌视频KOL视频品牌自播KOL直播2021年抖音留香珠品类销售渠道占比2021年快手留香珠品类销售渠道占比1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌自播KOL直播数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。PWU丨当妮丨Acemiss品牌对比分析PART 2品牌图片：来源于网络，仅供参考。留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI品牌定位及理念：专业衣物留香技术提升现代女性/年轻人生活品质年份/国籍品牌定位品牌理念主营产品专业香氛个护、家清品牌新锐生活方式品牌，致力于为年轻人提供更高品质的生活方式2018年/中国2017年/美国（宝洁）定位升级的衣服留香需求，现代生活中便利易得的轻奢时尚享受研发与生产留香珠，洗衣凝珠，洗衣液等衣物洗护产品。新概念的中国首款衣服香水旗下产品覆盖护肤、面膜、洗护发、身体沐浴、家居家清等多品类。主要产品线涉及洗发水、洗衣液、留香珠、内衣洗、磨砂膏等个护、家清多品类。2021年/中国（佩莱）定制级香氛&专研个护致力于满足真正解决当代女性对高生活品质的追求，以香为载体，提供更高端、更美好的香氛环境&生活体验品牌名称PWU/朴物大美Downy/当妮Acemiss/艾斯迷品牌信息：部分来源于网络，仅供参考。留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI品牌产品策略：主打香氛护理微囊技术，侧重点略有不同数据来源：果集，以上数据均为预估值，仅供参考。品牌产品信息：采集于品牌商品详情。PWU/朴物大美Downy/当妮Acemiss/艾斯迷产品名称产品规格主打卖点产品属性产品定价PWU衣物双色留香珠无荧光增白双色锁香微囊技术 爆香黑科技抑菌除螨柔顺护衣减少静电7种芳香 前中后调当妮护衣柔顺留香珠留香珠清香味抑菌除螨洗衣柔顺留香珠留香珠留香珠69元/瓶200g/瓶180g/瓶39元/瓶179元/3瓶600g/3瓶204元/4瓶800g/4瓶60元/瓶140-190g/瓶90元/2瓶150g/2瓶100元/3瓶450g/3瓶69元/2瓶360g/2瓶99元/3瓶540g/3瓶10倍持久留香双色珠 柔顺珠留香珠私藏沙龙香水配方美国宝洁实验室历时8年精心研制6种香型 前中后调瑞士芬美意定制级调香微胶囊留香12周1瓶4瓶 香氛衣护柔顺护衣 去静电护理99%抑菌除螨清新中性香 三段式留香PART 3PWU丨当妮丨Acemiss品牌社媒电商分析留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI销售趋势：留香珠赛道迈入红海市场，Acemiss破局者2个月引关注Pwu/朴物大美在6月前，抖快销售额稳定增长，但年中之后，销售额逐渐下降，作为抖快留香珠品类销售额占比最高的品牌，头部品牌市场行业集中度呈现下降的趋势，留香珠品类在抖快迈入红海市场，该赛道出现了如凯肤草、海肌兰、网易严选、Acemiss等多个新品牌。Downy/当妮为宝洁集团子品牌，6月前大部分销售额来自于快手，自21年4月起集团入驻抖音旗舰店开始抖音动作，同时减少快手平台投放。Acemiss/艾斯迷来自于佩莱集团，该集团旗下还有如UNNY、RNW等美妆护肤品牌，Acemiss为该集团21年打造的首个香氛护理品牌，入局抖音快手仅2个月，在12月抖音销售额实现爆发增长，单月留香珠销售额达品类Top1。1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月PWU(抖音销售额)PWU(快手销售额)Downy/当妮PWU/朴物大美Acemiss/艾斯迷1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月当妮(抖音销售额)当妮(快手销售额)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月Acemiss(抖音销售额)Acemiss(快手销售额)（1-9月份抖快无电商动作）数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI价格策略：pwu、当妮主导品牌留香珠定价，品牌以多瓶组合售卖为主pwu、当妮单瓶留香珠价格基本在40-60元之间，这两个品牌以留香珠多瓶组合售卖为主，pwu以3瓶装、7瓶装为主，当妮以2瓶装、4瓶装为主。而Acemiss的留香珠单瓶价格折后基本为40元，对标留香珠赛道头部品牌，但其在抖音主要售卖价格为60-80元，快手价格为20-40元，比头部品牌留香珠定价要低，以1瓶装、2瓶装为主，该定价卡位介于抖快平台的平价与高价之间，填补抖音的60-80元价格带，又在快手和0-20元的白牌品牌区分开来，为品牌打造高性价比品牌定型。Downy/当妮PWU/朴物大美Acemiss/艾斯迷抖音快手20-404-8095-1001 -4099-801%0-2020-4040-6060-8080-100100-120120-140140-160160-180180-200200 80-100300-14020-160410-18040-2001 0 21-601-100950-12010-1403%0-205 -401-60120-16082-604-8073-100100-120100-1602%数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI品牌店铺：pwu发力旗舰店直营，宝洁旗舰店入局抖音开启新动作根据品牌21年店铺销售额数据图显示，pwu抖音主要由官方旗舰店贡献；快手前期主要销售额来自于外部店，即淘宝的朴物大美旗舰店，自三月开始，pwu着力快手官方旗舰店，减少淘宝旗舰店投放，快手店铺销售额稳步提升。当妮在抖音6月前大部分销售额来自于经销店铺，21年4月起集团入驻抖音旗舰店开始抖音动作，快手主要店铺来源为京东超市在快手开设的小店。Acemiss品牌在抖音、快手销售来源单一，主要来源于品牌官方旗舰店。Downy/当妮PWU/朴物大美Acemiss/艾斯迷旗舰店C店外部店抖音快手1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月集合店1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月官方PWU旗舰店洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 个人护理店铺来源：抖音官方宝洁旗舰店洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 个人护理店铺来源：抖音洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 个人护理官方AceMiss艾斯迷个人护理旗舰店店铺来源：抖音生鲜 食品饮料 个护家清 京东超市的小店店铺来源：快手官方洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 个人护理官方PWU官方旗舰店店铺来源：快手洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 个人护理官方艾斯迷旗舰店店铺来源：淘宝数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI销售渠道：pwu品牌自播比重提升，Acemiss视频销售转化效果好PWU抖音店铺自2019年7月入驻，2020年2月开始抖音动作，同年6月开启品牌自播，2021年2月开始，品牌自播开始发力，销售额大幅度提升。当妮销售渠道多样，品牌自播中，除宝洁旗舰店的品牌自播，还有经销商店铺进行的品牌自播，且在8-10月份，KOL视频投放效果好。Acemiss品牌自入驻抖音起，主要在内容营销上下功夫，通过视频种草进行带货，销售转化效果好。Downy/当妮PWU/朴物大美Acemiss/艾斯迷1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月品牌视频KOL视频品牌自播KOL直播1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月抖音快手1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI KOL分析：pwu快手品牌自播做“人设号”，当妮合作头部KOL促转化Downy/当妮PWU/朴物大美Acemiss/艾斯迷抖音快手明星品牌号头部KOL腰部KOL尾部KOL明星品牌号头部KOL腰部KOL尾部KOL明星品牌号头部KOL腰部KOL尾部KOL明星品牌号头部KOL腰部KOL尾部KOL明星品牌号头部KOL腰部KOL尾部KOL明星品牌号头部KOL腰部KOL尾部KOLPWU抖音表现力强的KOL类型为品牌号，主要有pwu官方旗舰店进行品牌自播，值得关注的是pwu在快手进行品牌自播的方式：快手的品牌自播和品牌调性关联性强，品牌在进行自播时更需要真情实感的账号与粉丝建立信任与互动，而不是模式化地开设店播号，基于这样的逻辑，pwu以品牌老板娘为切入点开设直播人设账号，做好常态直播，加快私域沉淀。当妮和Acemiss则是主要选用KOL进行带货，当妮在抖快投放了如广东夫妇、瑜大公子此类平台头部播主，Acemiss则是投放在美妆个护影响力强的播主张凯毅。关键播主：pwu官方旗舰店简介：pwu旗舰店品牌自播号关键播主：朴物大美樱姐简介：我是PWU朴物大美老板娘，也是一个产品研发家关键播主：我是张凯毅粉丝数：1214万关键播主：慧云酱_ 粉丝数：60.8万关键播主：大狼狗郑建鹏&言真夫妇粉丝数：5289万关键播主：瑜大公子粉丝数：2867万数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJIPWU案例分析：开通矩阵自播号，主推经典产品多瓶售卖组合优惠pwu品牌先后在抖音开通了20余个官方账号，自20年6月开启品牌自播，21年1月开始不断发力，月直播场次基本稳定在37场上下，平均直播时长从8-9小时升级为13小时。同时，pwu品牌直播间设置的福利优惠力度较大，直播间主播生动活泼，场景布置贴合品牌，符合品牌调性，pwu已经沉淀了一套完整的自播体系，全方位地进行产品种草与粉丝沉淀。品牌矩阵自播代表账号：pwu官方旗舰店粉丝数 18.9万销售额销量直播数作品数1190.0万10.2万40638留香珠品类关键数据（2021年）Offer直播福利人-矩阵自播号货-offer优惠力度大场-全方位多角度种草主推品3/4瓶装组合售卖平均直播时长升级pwu在品牌自播中，商品链接的offer优惠力度大，主要卖点有“拍1发8”“送价值x元商品”等相关礼赠。值得关注的是，pwu虽然会上单瓶留香珠链接，但offer注明“单瓶装不划算”字样，反向思维进一步吸引消费者购买组合套装。数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。每周直播频率达7-9次1月平均直播时长8小时12月平均直播时长增长至13小时留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJI当妮案例分析：宝洁集团式带货，抖音超品大赏助力品牌实现品效合一数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。当妮作为宝洁集团子品牌，品牌电商活动均以集团进行。宝洁集团自4月起加入抖音电商，通过大量投放集团多品牌视频渗透平台，同时选用广东夫妇完成集团首发推广，并进行多次达人复投，加深合作。同时，宝洁多次和抖音平台进行深度合作，此次抖音超品大赏，宝洁联合抖音平台打造一系列事件，为品牌打出声量，实现销售爆发，同时也给抖音增加热度，实现双赢。抖音超品大赏宝洁联合推出“漂亮冰雪”短片单板滑雪运动员张嘉豪开场#只要上场就要漂亮#话题相关话题阅读量突破1.1亿8大明星名人共同发声迅速触达至年轻消费群体12月25日，抖音人气播主千惠与奥运冠军韩晓鹏走进崇礼云顶滑雪场的宝洁旗舰店直播间，直播累计观看人数近 32 万人，同场在线人数较直播间历史峰值增加一倍。在抖音超品大赏助力下，宝洁在直播间玩法上持续丰富升级。旗下8个子品牌陆续开启品牌自播，迎来销售爆发。宝洁广东夫妇多次深度合作当妮关联直播场次7场大狼狗郑建鹏&言真夫妇粉丝数：5289万时间直播间名称2021年7月宝洁抖音专场首秀！超给力2021年7月广东夫妇，推荐良心好物！2021年8月大牌日用品专场！囤货囤起来2021年8月广东夫妇美妆专场，美起来！2021年11月广东夫妇直播两周年冲冲冲！2021年12月12月首播，广东夫妇来宠你2021年12月广东夫妇开播啦，宠你宠不停搭配相关引流视频促热度视频名称视频引流人次点赞增量婚后这日子过得，天天给女王表演歌舞，才能拿到一点零花钱.言真#广东夫妇1.1万4.5万爱都藏在细节平淡就是最大的幸福 言真#广东夫妇7.6万6.0万我们申请加入男女混合双打项目！言真#广东夫妇#安踏#安踏邀你为中国加油#爱运动中国有安踏安踏体育3.4万3.6万所有科研、医护人员，工作人员辛苦了！愿全国人民平安健康，一起守护我们的美好家园 言真#广东夫妇4.8万5.8万对对对，就是这种感觉，这我就能安心出门了！言真#广东夫妇#1101广东夫妇双11国际大牌盛典#抖音双11好物节 2.4万13.9万55555太吓人了，哪有这样强迫人开播的，吓死人了我们12月4日（周六）中午11点见！言真#广东夫妇4.0万23.6万结婚这么多年了，每次挽住手臂的瞬间还是有心跳的感觉 言真#广东夫妇1.1万6.8万留香珠行业丨PWU、当妮、Acemiss 抖快社媒电商报告丨GUOJIAcemiss案例分析：视频种草达播品牌自播经典组合拳快速起量数据来源：果集，2021年1-12月。统计平台：抖音、快手。统计品类：留香珠。注：以上数据均为预估值，非全网数据，仅供参考。品牌官方宣传视频Acemiss作为21年新创立的个护家清品牌，看似在短时间内迅速起量，实则该品牌自21年2月就开始了品牌运营之路。在10月之前，品牌主推磨砂膏、护手霜等身体护理品类产品，投放了如岳老板、周洁琼、钱疯疯等多位播主，但带货效果不佳。同时在10月起，该品牌投放了多条留香珠视频推广，增强品牌曝光度，激发用户需求，同时搭配直播带货组合起量。1、打造高级精致的品牌调性Acemiss在品牌宣传时，主打瑞士芬美意专业级调香，同时搭配除螨、抑菌、柔顺等话术进行宣传。品牌色调选用青草色，和青草气息使用体验相关联。同时，12月该品牌发布了全英文横屏品牌宣传视频，进一步完善品牌调性。#我是张凯毅 粉丝数：1214万点赞：18.5w 评论：0.48w 收藏：1.4w2、明星红人视频种草带货引爆平台视频挂链代表作品视频种草代表作品#詹老板cc 粉丝数：2.9万点赞：43.5w 评论：0.48w 收藏：1.7w3、达播品牌自播快速转化投放多位女性博主直播间品牌自播首播7折优惠Acemiss自12月起开设品牌自播，11日至今每天开设长达13小时的品牌自播，直播间主题均为【ACEMISS品牌留香珠专场首播大促】。12月同步投放多位如戚薇、张檬、Tracy董博文、几米、邱莹莹等多位女性播主直播间。PART 4结语从21年整体数据来看，留香珠赛道在抖快平台竞争激烈，各路品牌如八仙过海，各显神通。PWU在抖音快手全力进行品牌自播布局，通过品牌自播实现高速变现的同时，更重要的是沉淀高价值用户，培养品牌忠实粉丝。在pwu留香珠的爆品背后，该品牌也开始开拓其他如内衣洗衣液、发膜、足浴球等多品类产品，为品牌挖掘潜在新增量。当妮留香珠自2017年走进中国已5年时间，宝洁集团经久不衰的品牌力和留香珠第一品牌是当妮销量的重要赋能。面对激烈的竞争局势，当妮同时也在拓展洗衣凝珠、洗衣液等多个洗护细分品类。Acemiss留香珠的爆款逻辑遵循着兴趣电商的基本原理：头部达人打响爆品，关键达人直播带货收割，爆品效应衰退。这样的品牌起量方法里，AOEO就是抖音里的典型案例。目前Acemiss还处在爆款定律的第一阶段，如何在这条链路中提升产品、拓展品类、孵化新的爆品，给品牌长久的生命力，才是Acemiss需要面对的难题。目前，留香珠赛道还有一定的红海市场，前有当妮、pwu此类头部品牌坐镇，后有Acemiss新锐品牌来分一杯羹，越来越激烈的赛道里，同质化的运营套路让留香珠产品力成为重中之重。除了留香珠，还有内衣皂、特殊材质洗衣液、柔顺剂等多个洗护细分赛道稳步增长中，未来洗护品类如何发展，关注果集，我们将持续为您输出更多行业分析、品牌报告！结语

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2021年度中国社区团购市场数据报告2021年度中国社区团购市场数据报告报告编制：网经社电子商务研究中心发布日期：报告编制：网经社电子商务研究中心发布日期：2022年年3月月1日数据来源：网经社日数据来源：网经社“电数宝电数宝”（DATA.100EC.CN）01011、本报告相关知识产权归发布方所有，任何企业、机构、媒体等单任何企业、机构、媒体等单位及个人引用本报告数据、内容，位及个人引用本报告数据、内容，均请注明：均请注明：“根据网经社电子商务研究中心发布的20212021年度中国社年度中国社区团购市场数据报告区团购市场数据报告”，不得篡改、曲解报告内容。2、本报告仅为参考研究资料，不构成投资、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，网经社及其所属主体不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。3、报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为元（人民币）。4、数据来源：网经社“电数宝”。（DATA.100EC.CN）。0202030304045 5、发布渠道：、发布渠道：（1）网经社WWW.100EC.CN数字经济门户网站及电商周刊数百万EDM订阅用户）；（2）网经社入驻自媒体平台（覆盖数千万数字经济相关群体）；（3）3000 实名认证的记者库媒体采用（覆盖数亿级数字经济用户受众）。6 6、联系我们：、联系我们：O2O。我们专注报道、研究、服务于数字经济，重点关注：数字零售、数数字零售、数字产业、数字生活、数字贸易、数字教育字产业、数字生活、数字贸易、数字教育等细分领域，十年如一日专注推动制造业、零售业、服务业、农业、物流业、进出口，推动新制造、新零售、新贸易、新服务、新物流、新农业、新消费等新型经济生态圈的建立。欢迎各数字经济及相关机构，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大数据报告、公平台年度用户画像与大数据报告、公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络、用户体验、财务分析、投融资、行业影响力、用户满意度、用户分行业关于平台模式、物流网络、用户体验、财务分析、投融资、行业影响力、用户满意度、用户体验评测、平台界面与功能服务评测体验评测、平台界面与功能服务评测等细分维度平台大数据报告或行业报告。0506【数字经济类】【数字经济类】网经社电子商务研究中心报告发布计划网经社电子商务研究中心报告发布计划报告名称告名称年度年度半年半年度度季度季度月度月度中国电子商务市场监测数据中国电子商务市场监测数据报告告 中国电商人才状况调查数据中国电商人才状况调查数据报告告 中国电商上市公司数据中国电商上市公司数据报告告 中国新中国新三板挂牌电商公司数据板挂牌电商公司数据报告告 中国泛电商中国泛电商“独角兽独角兽”数据数据报告告 中国泛电商中国泛电商“千里马千里马”数据数据报告告中国数字经济发展中国数字经济发展报告告 中国产中国产业数字化市场数据数字化市场数据报告告【数字【数字生活生活类】类】报告名称告名称年度年度半年度半年度季度季度月度月度中国中国移动出移动出行市场数据市场数据报告告 中国在线教育市场数据中国在线教育市场数据报告告 中国数字生活中国数字生活市场数据市场数据报告告【数字零售类】【数字零售类】报告名称告名称年度年度半年半年度度季度季度月度月度中国零售电商市场监测数据中国零售电商市场监测数据报告告 中国社交电商市场数据中国社交电商市场数据报告告 中国中国二手电商市场数据手电商市场数据报告告 中国农村电商市场数据中国农村电商市场数据报告告 中国生鲜电商市场数据中国生鲜电商市场数据报告告 中国汽车电商市场数据中国汽车电商市场数据报告告 中国中国母婴电商市场数据婴电商市场数据报告告 中国直播电商市场数据中国直播电商市场数据报告告【数字贸易类数字贸易类】报告名称告名称年度年度半年半年度度季度季度月度月度中国跨中国跨境电商市场监测数据电商市场监测数据报告告 中国出口跨中国出口跨境电商市场数据电商市场数据报告告 中国进口跨中国进口跨境电商市场数据电商市场数据报告告 中国跨中国跨境电商服务商市场数据电商服务商市场数据报告告【投融资投融资类】类】报告名称告名称年度年度半年半年度度季度季度月度月度中国电子商务投融资数据中国电子商务投融资数据报告告中国中国产产业电商电商投融资数据投融资数据报告告中国中国零售电商零售电商投融资数据投融资数据报告告中国生鲜电商中国生鲜电商行业融资数据融资数据报告告 中国中国二手电商手电商行业融资数据融资数据报告告 中国汽车电商中国汽车电商行业融资数据融资数据报告告 中国社交电商中国社交电商行业融资数据融资数据报告告 中国移动中国移动出出行融资数据融资数据报告告 中国中国数字生活数字生活融资数据融资数据报告告中国在线教育中国在线教育行业融资数据融资数据报告告 中国中国物流科技科技行业融资数据融资数据报告告 中国中国跨跨境电商电商行业融资数据融资数据报告告 网经社电子商务研究中心报告发布计划网经社电子商务研究中心报告发布计划【消费权益类消费权益类】报告名称告名称年度年度半年度半年度季度季度月度月度中国电子商务用户体验与投诉监测中国电子商务用户体验与投诉监测报告告 中国中国电子商务法律电子商务法律报告告 中国跨中国跨境电商消费投诉数据与典型案例电商消费投诉数据与典型案例报告告 中国中国汽车汽车电商消费投诉数据与典型案例电商消费投诉数据与典型案例报告告 中国中国二手电商消费投诉数据与典型案例手电商消费投诉数据与典型案例报告告 中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例报告告 中国社交电商消费投诉数据与典型案例中国社交电商消费投诉数据与典型案例报告告 中国中国品牌电商消费投诉数据与典型案例牌电商消费投诉数据与典型案例报告告中国产中国产业电商消费投诉数据与典型案例电商消费投诉数据与典型案例报告告中国在线旅游消费投诉数据与典型案例中国在线旅游消费投诉数据与典型案例报告告 中国在线外卖消费投诉数据与典型案例中国在线外卖消费投诉数据与典型案例报告告 中国在线教育消费投诉数据与典型案例中国在线教育消费投诉数据与典型案例报告告 中国电商中国电商物流消费投诉数据与典型案例消费投诉数据与典型案例报告告 中国中国母婴电商消费投诉数据与典型案例婴电商消费投诉数据与典型案例报告告 中国移动出中国移动出行消费投诉数据与典型案例消费投诉数据与典型案例报告告 中国在线票务消费投诉数据与典型案例中国在线票务消费投诉数据与典型案例报告告 扫码关注 不容错过网经社电子商务研究中心报告发布计划网经社电子商务研究中心报告发布计划n社区团购产业链图谱社区团购产业链图谱n社区团购十大事件社区团购十大事件n社区团购市场社区团购市场规模规模数据数据n社区团购社区团购用户规模用户规模数据数据n社区团购人均年消费额社区团购人均年消费额n社区团购社区团购“千里马千里马”数据数据n社区团购社区团购“死亡名单死亡名单”一、行业数据一、行业数据1.1 1.1 社区团购产业链图谱社区团购产业链图谱网经社定义社区团购为以社区为中心，以团长为分发网经社定义社区团购为以社区为中心，以团长为分发节点，社区居民通过微信群，小程序等工具团购水果生鲜、节点，社区居民通过微信群，小程序等工具团购水果生鲜、日化美妆等。平台根据订单发货至团长，最终用户线下自日化美妆等。平台根据订单发货至团长，最终用户线下自提或团长配送从而完成购物流程，团长既是小区里的销售提或团长配送从而完成购物流程，团长既是小区里的销售者，也是购买者，一般为社区小店店主等。者，也是购买者，一般为社区小店店主等。社区团购产业链中的玩家包括：社区团购产业链中的玩家包括：1 1）原生创业型：石）原生创业型：石榴拼拼、壹家仓、十荟团、知花知果、虫妈邻里、谊品生榴拼拼、壹家仓、十荟团、知花知果、虫妈邻里、谊品生鲜、邻选好货等；鲜、邻选好货等；2 2）供应链服务型：订单兔、比邻客、比）供应链服务型：订单兔、比邻客、比诺牛等；诺牛等；3 3）快消）快消B2BB2B型：兴盛优选、美菜网；型：兴盛优选、美菜网；4 4）零售型：）零售型：朴朴、钱大妈等；朴朴、钱大妈等；5 5）平台孵化型：多多买菜、每日一淘、）平台孵化型：多多买菜、每日一淘、美团优选等。美团优选等。一、行业数据一、行业数据1.2 1.2 社区团购十大事件社区团购十大事件一、行业数据一、行业数据1.3 1.3 社区团购市场规模：突破社区团购市场规模：突破10001000亿亿 增速为两位数增速为两位数据网经社据网经社“电数宝电数宝”电商大数据库显示，电商大数据库显示，20212021年年国内社区团购市场交易规模达到国内社区团购市场交易规模达到1205.11205.1亿元，同比亿元，同比增长增长60.4.4%。从从20182018年到年到20212021年，社区团购飞速发展，其中年，社区团购飞速发展，其中20192019年增速达到最高，为年增速达到最高，为30000%，之后两年，虽然社区团，之后两年，虽然社区团购交易规模保持增长，但是增速呈现购交易规模保持增长，但是增速呈现“断崖式断崖式”下下降。降。20212021年社区团购增速从三位数增长降到了两位年社区团购增速从三位数增长降到了两位数。数。据网经社据网经社“电数宝电数宝”电商大数据库显示，电商大数据库显示，20212021年年社区团购用户规模达到社区团购用户规模达到6.466.46亿人。亿人。社区团购用户规模迅速增长，社区团购用户规模迅速增长，20162016到到20182018年，用年，用户规模从户规模从0.950.95亿人到亿人到3.353.35亿人，上升至亿人，上升至58.01X.01%。20192019年用户规模继续保持增长，增速平稳下滑，年用户规模继续保持增长，增速平稳下滑，20202020年增速为近五年来最低，年增速为近五年来最低，20212021年又有回升。年又有回升。1.4 1.4 社区团购用户规模：社区团购用户规模：20212021年用户规模达到年用户规模达到6.466.46亿人亿人一、行业数据一、行业数据据网经社据网经社“电数宝电数宝”电商大数据库显示，电商大数据库显示，20212021年国内社区团购人均年消费额为年国内社区团购人均年消费额为206206元，同元，同比增长比增长29.09).09%。此外，此外，2018-20202018-2020年社区团购人均年消费额（增年社区团购人均年消费额（增速）分别为速）分别为25.3725.37元、元、80.9580.95元（元（219.07!9.07%）、）、159.57159.57元（元（97.12.12%）。）。20192019年增速达到顶峰，年增速达到顶峰，此后两年迅速回落。此后两年迅速回落。1.5 1.5 人均年消费额：人均年消费额：20212021年人均年消费额为年人均年消费额为206206元元一、行业数据一、行业数据1.6 1.6 六家六家“千里马千里马”总估值超总估值超4040亿美元亿美元 一、行业数据一、行业数据据网经社据网经社“电数宝电数宝”电商大数据库显示，电商大数据库显示，20212021年社区团购年社区团购“千里马千里马”共三家，共三家，分别为分别为闪电购（闪电购（2222亿美元）、有好东西（亿美元）、有好东西（16.2516.25亿亿美元）、大美元）、大V V店（店（10.410.4亿美元），总估值为亿美元），总估值为48.6548.65亿美元。亿美元。从所在地分部来看，三社区团购平台分别位从所在地分部来看，三社区团购平台分别位于北京、杭州，集中在一、二线城市。于北京、杭州，集中在一、二线城市。从成立时间来看，闪电购、有好东西、大从成立时间来看，闪电购、有好东西、大V V店店成立时间均为六年，社区团购成立时间均为六年，社区团购“爆款爆款”现象现象已不存在。已不存在。1.7 1.7 社区团购社区团购“死亡名单死亡名单”一、行业数据一、行业数据据网经社据网经社“电数宝电数宝”电商大数据库显示，电商大数据库显示，20212021年社区团购年社区团购“死亡死亡”数为数为5 5家，家，分别为菜分别为菜鸟团、考拉精选、邻邻壹、拼拼有礼、蜜橙鸟团、考拉精选、邻邻壹、拼拼有礼、蜜橙生活。（注：本数据库定义的生活。（注：本数据库定义的“死亡死亡”包括包括公司破产、倒闭、重大重组、创始人跑路、公司破产、倒闭、重大重组、创始人跑路、平台关停或停更等）平台关停或停更等）从所在地分部来看，江苏从所在地分部来看，江苏2 2家，广东、湖南、家，广东、湖南、浙江各一家。浙江各一家。从成立时间来看，菜鸟团成立时间为近从成立时间来看，菜鸟团成立时间为近7 7年，年，最短的为拼拼有礼，成立仅一年。最短的为拼拼有礼，成立仅一年。n社区团购融资总额社区团购融资总额n社区团购融资数量社区团购融资数量n社区团购融资轮次社区团购融资轮次n社区团购融资时间社区团购融资时间n社区团购融资地区社区团购融资地区据网经社据网经社“电数宝电数宝”电商大数据库显电商大数据库显示，示，20212021年我国社区团购融资数为年我国社区团购融资数为1010起，总额为起，总额为285.9285.9亿元，同比增长亿元，同比增长63.55c.55%。社区团购融资爆发期已过，。社区团购融资爆发期已过，20182018年融资金额增速超年融资金额增速超3000000%，此后，此后三年日趋平稳。三年日趋平稳。2.1 2.1 社区团购社区团购融资总额为融资总额为285.9285.9亿元亿元二、融资数据二、融资数据二、融资数据二、融资数据2.2 2.2 社区团购社区团购1010起融资起融资 数量连续三年下降数量连续三年下降据网经社据网经社“电数宝电数宝”显示，从显示，从20212021年年1 1月至月至20212021年年1212月，国内社区团购行业共发生了月，国内社区团购行业共发生了1010起投融资事件。起投融资事件。涉及的平台包括：谊品生鲜、兴盛优选、海涉及的平台包括：谊品生鲜、兴盛优选、海豚购、好邻好物、十荟团、菜娘子、光一供豚购、好邻好物、十荟团、菜娘子、光一供应链、康品汇应链、康品汇。2.3 2.3 社区团购融资轮次社区团购融资轮次二、融资数据二、融资数据据网经社据网经社“电数宝电数宝”投融资数据库显示投融资数据库显示，20212021年社区团购融资年社区团购融资事件事件共共1010起起。其中。其中，A A级、级、B B级、级、D D级融资各级融资各1 1起；战略投资起；战略投资4 4起；天使轮起；天使轮2 2起。起。在融资轮次分布上在融资轮次分布上，基本，基本集中集中在战略投资，占在战略投资，占40%。其次为。其次为A A级和天使轮。级和天使轮。2.4 2.4 社区团购融资月份：社区团购融资月份：2 2月份融资金额最高月份融资金额最高二、融资数据二、融资数据据网经社据网经社“电数宝电数宝”数据显示，数据显示，20212021年社区团购年社区团购融资事件主要其中在融资事件主要其中在1 1月、月、2 2月、月、3 3月、月、6 6月、月、7 7月。统计发现，融资金额最月。统计发现，融资金额最高在高在2 2月份，达到月份，达到205.6205.6亿元，其余各月融资金额均不到百亿。亿元，其余各月融资金额均不到百亿。二、融资数据二、融资数据2.5 2.5 社区团购社区团购融资融资地区：湖南融资金额占超地区：湖南融资金额占超80%北京上海数量各占北京上海数量各占20 %就所在地来看就所在地来看，湖南湖南3 3起占起占300%，北京、上海、四川各，北京、上海、四川各2 2起，各占起，各占20 %，广东，广东1 1起。从金额上看湖南占超起。从金额上看湖南占超80%，总金额达，总金额达232.9232.9亿元。亿元。n社区团购八大社区团购八大“乱象乱象”n社区团购综合评级案例社区团购综合评级案例三、评级数据三、评级数据3.1 3.1 社区团购社区团购“乱象乱象”据网经社据网经社“电诉宝电诉宝”（315.100EC.CN315.100EC.CN）数据表明）数据表明，20202121年社区团购年社区团购被投诉问题主要聚焦在：被投诉问题主要聚焦在：退款退款问问题题、发货问题、发货问题、商品质量、虚假促销、售后服务、商品质量、虚假促销、售后服务、信息泄露、冻结商家资金信息泄露、冻结商家资金、出票不及时等问题、出票不及时等问题。据据“电诉宝电诉宝”数据表明，涉及投诉较多数据表明，涉及投诉较多的社区团的社区团购平台有：兴盛优选、十荟团、每日一淘等。购平台有：兴盛优选、十荟团、每日一淘等。3.2 3.2 典型案例一：兴盛优选典型案例一：兴盛优选三、评级数据三、评级数据相关链接：相关链接：http:/=兴盛优选兴盛优选3.2 3.2 典型案例二：十荟团典型案例二：十荟团三、评级数据三、评级数据相关链接：相关链接：http:/=十荟团十荟团3.3 3.3 典型案例三：每日一淘典型案例三：每日一淘三、评级数据三、评级数据相关链接：相关链接：http:/=每日一淘每日一淘

467人已浏览 2021-12-02 27页 5星级

各平台带货内容数量分布中，微博、抖音排名前二。3月以来，微博带货内容呈下降趋势，上半年视频带货博文仅占5%，仍以图文带货博文为主;2月以来，抖音带货内容数量呈快速上升趋势，5月超过微博，成为带货内容数量最多的平台;小红书、微信、B站带货内容数量分布趋势较为平稳上半年小红书视频带货博文占14%，仍以图文为主。各平台月均带货账号数量占比中，抖音、小红书平台月均账号数量占比均超过35%，排名前二，微博平台排名第三，占比12.8%。各平台账号月均发文频次看，微博平台不受发文次数限制，账号发文积极性最高，单个账号月均发布带货内容超37条;微信受到发文次数、发文条数限制，单个账号月均发布带货内容达10.79条，抖音平台单个账号月均发布带货内容超9.8条，B站、小红书平台单个账号月均发文次数不足5条。2021年上半年各品类带货内容数量占比中，男装女装、美食饮品、日用百货带货内容数量占比排名前三，占比均超过15%，合计占总体带货内容数量的49%;美妆品类(护肤 彩妆)占比14.06%，其他品类占比均低于5%。2021年上半年各品类带货内容数量平台分布情况看，微博、抖音、小红书数量占比较多，其中，微博平台带货内容数量占比超50%的品类有美食饮品、护肤、彩妆、养生保健;抖音平台带货内容数量占比超50%的品类有男装女装、书籍、家居家纺、户外运动、玩具、汽车、花鸟绿植等;小红书平台带货内容数量占比超过20%的品类有护肤、彩妆、鞋帽箱包、珠宝配饰、母婴用品、厨卫家电、宠物用品。各平台带货直播场次分布中，抖音带货直播场次最高，其次是快手，微信视频号排名第三。2月以来，抖音带货直播场次呈快速上升趋势，4-6月带货直播场次稳定在单月420-430万场之间;快手带货直播场次较稳定，除2月份外，带货直播场次稳定在单月95万场左右。各平台月均带货直播账号数量占比中，抖音平台月均带货直播账号数量占比最高，达79.6%，快手平台月均带货直播账号数量占比10.4%，微信视频号月均带货直播账号数量占比9.0%。各平台账号月均带货直播场次看，快手平台账号带货直播积极性最高，单个账号月均直播带货场次超22场;抖音平台单个账号月均带货直播场次超12场;微信视频号单个账号月均带货直播场次仅为4场;小红书平台单个账号月均带货直播场次超6场，微博平台单个账号月均带货直播场次超5场。

168人已浏览 2021-09-22 34页 5星级

需求方驱动：典型行业传统零售随着消费者购物习惯的改变和零售技术的不断升级，中国商品零售渠道也在逐渐向线上迁移。2015年，中国实物商品网上零售额累计值超过4万亿，在整体商品零售累计值中渗透率超过14%，而2020年该渗透率增长至27.7%，累计值超过9万亿。零售行业的线上化，除了综合电商平台的普及，基于社交生态平台的微商模式的发展也是主要原因之一。根据Aruba公司的调研数据显示，有72%的零售从业人员认为数字技术提高了他们的工作效率，而基于社交生态衍生的分销和传播裂变技术更是近年提高零售效率的重要场景，随着零售线上化和技术化的推进，未来也将有更多零售从业人员涌入微商模式中，并且愈发加深对相关技术服务和产品的依赖。需求方驱动：典型行业酒店根据中国饭店协会统计数据显示，2019年中国酒店业设施一共33.8万家。其中按城市分布来看，一线及省会城市外的下沉市场共有22.3万家设施，占行业整体的66%。按星级分布来看，两星级及以下的经济型酒店设施数量达28.7万家，占比超过85%。而对于这些主要在分布在下沉市场的中小微酒店，其在营销上受到资金、渠道等诸多局限，因此更加依赖于更加灵活，成本更低的微商模式，来帮助自身实现获客。也正是因为酒店业的市场结构特征，使其成为微商模式的主要需求行业之一。需求方驱动：典型行业医美2019年中国医疗美容市场规模已达1769亿元，受疫情影响20年预计增速有所下滑，但未来随着消费者对医美的认知度和接受度逐渐提高，医美市场也将更加快速地发展。而从医美用户对医美信息获取渠道来看，不管是线上还是线下，除了直接从医美机构官方获取信息外，社交场景成为最主要的渠道，如熟人介绍、信息分享平台、社群等等。因此，未来医美行业在进行营销和销售的过程中，也会越来越多倚重基于社交生态平台的微商模式，作为需求方直接推动微商市场的发展。

184人已浏览 2021-04-23 34页 5星级

毫不夸张地说，前一年甚至考验了最有经验的营销人员。由于企业必须转型以适应以数字化为主的环境，许多企业在创造成功适应新消费者期望的营销体验方面面临着障碍和挑战。本研究的数据揭示了向数字营销环境转变的程度。例如，Facebook在全球的广告覆盖率增长了30%，其中一些地区(北美和中东)增长了近100%。为了在不断变化的环境中取得成功，企业必须重新设计他们的客户旅程，寻找新的机会，并采用新的营销工具。社交媒体在这一波数字化转型中扮演了关键角色，结果社交媒体广告支出飙升至历史新高。该报告进一步调查了有关流感大流行的数据，包括对生产正在分发的疫苗的公司的情绪趋势以及主要受影响行业的参与趋势的分析。尽管每个地区都以自己的方式应对冠状病毒大流行，但有关广告支出的数据显示，它们遵循的轨迹相似。在春季开始下降之后，大多数地区的支出开始达到大流行前的水平。偶尔外部事件也会影响到这一点例如，北美夏季由于网络抗议活动而急剧减少但总体而言，营销人员不仅恢复了数字消费，而且投资比以往任何时候都要多。在许多地区，假日消费峰值同比增长了一倍。由于人们经常被迫呆在室内，数字频道成为接触观众的最佳方式。展望2021年，同比比较显示，年初支出仍在增加。尽管各地区对外开放程度越来越高，但人们的习惯已经改变，数字化仍将保持强劲势头。

145人已浏览 2021-04-23 15页 5星级

合作形式上：头部KOL合作更深入，尾部KOL合作增加头部KOL重复合作比例上升，广告主与头部KOL的合作趋于精细品牌与KOL的更多元的深度合作多元的合作方式，为KOL量身定做营销活动，建立品牌与KOL间的深入联系品牌与KOL深度合作，为KOL定制专属其风格与喜好的联名眼影，打破传统的试用推广形式，在产品线中加入KOL个人概念，吸引消费者购买。KOL影响力的拓展深度挖掘KOL人设与特长，拓展身份与影响力领域，同时为品牌营销提供新可能从线上的直播“网红”跃升成为全网热评不断的综艺节目嘉宾，并几度登上时尚杂志封面，一向以口才著称的李佳琦的“晋级”在拓展个人影响力的同时也为品牌营销的形式提供了新的方向。品牌开始建KOL社群，培育长期的合作和品牌喜爱品牌积极与KOL互动，最大化合作效果，并与KOL建立联系。

214人已浏览 2020-12-01 72页 5星级

英利光伏是全球领先的光伏发电产品制造商之一，在全球设有30多个分支机构，以全球经营实力及经 验为后盾，为各地客户提供本地化的服务。依托光 伏材料与技术国家重点实验室、国家能源光伏技术 实验室等5个国家级平台，英利拥有目前国内认可项 目最多的UL非目击实验室。目前，已有超过24GW 光伏组件在全球范围90个国家运行。英利大力实施 全球化品牌战略，是第一家赞助足球世界杯的中国 企业。陕西旅游以更好地服务游客为核心，激发和激励世 界各地的人们探索中国陕西省所提供的丰富资源。沉浸在陕西的历史地标中，从世界著名的兵马俑到 东西方首次相遇的古老丝绸之路，以及陕西省的文 化瑰宝，为全球受众带来陕西的最新动态，从美味 的美食，艺术和文化到最新的景点！

99人已浏览 2020-11-19 66页 5星级

社交电商社交电商 I I 女装行业报告女装行业报告 有赞 服务与运营中心服务与运营中心-类目运营类目运营出品 联合 有赞 商业中台商业中台-行业分析行业分析 x 腾讯广告腾讯广告 序言序言 Youzan Research（有赞报告），由有赞类目运营团队研发，依托社交生态大数据，基于有赞独有的AARRR 模型与运营方法论，输出社交环境下女装行业的商家运营指南。当然，这里也会诞生前沿的营销玩法，深度的运 营案例剖析，以及基于工具所赋能的社交电商精细化解决方案。我们一直致力于，成为商家服务领域里最被信任的引领者。有工具、有方法、有观点、更有态度，是我们一直努 力的目标，帮助更多的商家成长，是我们最终希望赋能商家的期许。有赞报告 Youzan Research 2019年11月 Part 1 Part 1 女装类目女装类目-行业数据概况行业数据概况 服饰行业市场规模服饰行业市场规模 来源：2019中国服装市场报告 中国服装市场2018年GMV达2万零774亿元，同比增长率达7.8%。受消费升级和本土消费者生活水平提 升、收入增长影响，2018年中国服装市场达到峰值，且2019年继续上涨。就服饰类目来看，女装一直是中国服装市场中份额最大的子版块：始终保持领先份额，预计2019年总体销 量突破千亿，保持较高市场容量。行业行业 整体整体 6.20%5.60%5.60%6.50%7.80%3.50%3.20%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%0 500 1000 1500 2000 2500 2014201520162017201820192020 2014-20202014-2020中国服装市场销量中国服装市场销量 十亿同比增长 783.8 828.9 873.8 928.9 999.1 1025.7 1048.8 470.3 491.7 512 537.7 572.6 583.5 592.8 127.1 140 157.1 180 209.1 234.7 261 148.3 166.9 190.4 221.5 264.8 286.7 310.4 0 200 400 600 800 1000 1200 2014201520162017201820192020 2014-20202014-2020中国服装市场各子版块销量中国服装市场各子版块销量 女装销量男装销量童装销量运动装销量 女装行业市场规模女装行业市场规模 在市场饱和的影响下，女装市场虽然保持销售总量名列前茅，但市场逐年有所下滑；2017年和2018年同比有所增长，增长率分别为：6.3%、7.6%。行业行业 整体整体 来源：2019中国服装市场报告 48.1H.1x3.8 828.9 873.8 928.9 999.1 1025.7 7.4%5.8%5.4%6.3%7.6%2.7%0%1%2%3%4%5%6%7%8%0 200 400 600 800 1000 1200 201420152016201720182019 2014-20192014-2019中国女装市场销量中国女装市场销量 女装销量女装同比增长 20182018年女装市场份额年女装市场份额 2016H22017H12017H22018H12018H22019H1 有赞女装行业有赞女装行业GMVGMV增长增长 2016年下半年至2018上半年，女装保持了平稳增长的趋势。2018年下半年起，越来越多传统品牌和淘品牌 纷纷入局社交电商，基于“小程序小程序 品牌品牌”裂变式运营迎来第一个爆发期。2019年社交直播电商为女装提供 了更完善的“种草式”交易路径，为2019年保持增长提供了基础；基于有赞女装行业连续三年的数据，呈现高速增长趋势，女装社交电商市场未来仍然存在一定发展空间。有赞有赞 类目整体类目整体 女装商家女装商家GMVGMV增长概况增长概况 2016H22017H12017H22018H12018H22019H1 有赞女装用户增长概况有赞女装用户增长概况 从数据看，有赞女装下单用户连续三年环比增长20%以上，尤其在2019H1增长高达89%，呈现爆发式增 长。新增用户呈现出的特质包括“年轻化”“裂变属性”“直播人群”；越来越多的女性受周边朋友、社群、直播、KOC种草式影响，在社交环境下成为商家的第一波粉丝，商家 再通过用户运营，将私域流量池做裂变式增长。有赞有赞 类目整体类目整体 女装用户增长概况女装用户增长概况 有赞有赞 类目整体类目整体 女装类目转化分析女装类目转化分析 借助社交生态的高频触达特点，图文、视频、直播等多种形式的用户心智培养，社交电商在用户的触达、复购 以及转化上具有先天优势，有赞类目整体的购买转化率均值为7.0%。女装类目以6.6%的购买转化率低于均值，社交种草式运营能力整体偏弱。值得注意的是，在直播环境“试穿试穿 讲解讲解”场景下，女装直播转化率高达 21.2%，远高于其他类目。10.3.7.0%6.7%1.2%6.6.0.1.3%8.6%9.9.5%9.4.6%6.8%5.8!.2%3.8.4%8.2%7.2.3%7%0%5 %日用百货生鲜果蔬美妆茶饮酒水数码家电女装教育培训亲子蛋糕烘焙媒体服务男装 类目转化概况类目转化概况 类目转化率直播转化率整体转化率 有赞有赞 类目整体类目整体 女装类目笔单价分析女装类目笔单价分析 从近1年交易数据看，女装笔单价受季节正常波动影响，秋冬普遍高于春夏，整体全年笔单价高于大盘；2018年下半年开始，快手直播成为女装商家出货的一个重要渠道，女装直播笔单价普遍低于类目平均值，快手直播渠道更适合客单价低的基本款服饰跑量，但在特定时期，也可以通过较高单价爆款拉高整体客单，如春节期间羽绒服。151 139 139 141 197 176 143 107 103 77 53 49 87 68 92 50 2018Q32018Q42019Q12019Q2 女装笔单概况女装笔单概况 大盘笔单价女装笔单价大盘直播笔单价女装直播笔单价 有赞有赞 渠道分析渠道分析 女装商家出货渠道女装商家出货渠道 0 00%h5 小程序 快手 18年-H2 大盘渗透率女装渗透率 0 0%h5 小程序 快手 19年-H1 大盘渗透率女装渗透率 从用户渠道来源来看，近一年内女装商家在直播平台上快速增长，半年内直播渠道渗透率上升至11%，高 出大盘均值2倍以上；另外女装商家在小程序的渗透率上，反应速度快于整体大盘，2018年整体超出大盘并在2019年继续保持。女装商家渠道分析女装商家渠道分析 有赞有赞 渠道分析渠道分析 女装商家直播概况女装商家直播概况 201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907 女装与大盘对比概况女装与大盘对比概况 大盘直播订单占比女装直播订单占比 在直播渠道中，有赞整体直播商家在产单能力上增长强劲，订单占比逐月攀升，直播电商成为社交生态 新的增长渠道。其中女装商家直播订单从2019年Q1开始起量，并在Q2开始井喷爆发，远超大盘并领跑 直播电商，到7月份女装直播订单已经超过60%。有赞有赞 插件分析插件分析 营销工具使用效果分析营销工具使用效果分析 17%4$%0元抽奖好友瓜分券砍价0元购 参与型营销工具成单率 女装成单率大盘成单率 9%6%5%4%3%2%1%6%6%8%5%8%4%会员折扣限时折扣满减送优惠券发券宝多人拼团支付有礼 营销工具订单占比 女装订单比例大盘订单比例 2019年H1营销数据显示，女装商家仍以常规促销工具为主，营销工具效果低于整体大盘均值。但会员折 扣使用频次最高且效果高于大盘均值。各类营销裂变工具中，0元抽奖和瓜分券效果表现良好；整体表现为消费者对于服饰传统促销玩法的疲软，需要更多参与感趣味性营销工具。Part 2 Part 2 女装类目女装类目-用户消费数据概况用户消费数据概况 女装人群消费品类日益丰富，季节性复购；季节属性明显，换季添置新衣成为刚需，用户复购率高；用户购买逐渐追求品质，冰丝、羊绒、貂绒、无痕等穿着舒适，成为用户的一大热门关注点；连衣裙 休闲裤 阔腿裤 羊绒开衫 毛衣 毛呢大衣 女性鞋服女性鞋服 风衣 半身裙 T恤 衬衫 小西装 内衣内衣 冰丝内裤 无痕内衣 保暖内衣 聚拢内衣 女装用户消费偏好女装用户消费偏好 用户用户 分析分析 来源：腾讯广告 女装服饰用户人群在购物偏好以及画像分析中，高频出现的关键词为：新闻理财、电影音乐、旅游等 女装消费人群特征女装消费人群特征 用户用户 分析分析 来源：腾讯广告 电影电影 理财理财 旅旅 游游 婚恋婚恋 交友交友 吃货吃货 饭友饭友 新闻新闻 生生 活活 娱乐娱乐 八卦八卦 阅阅 读读 社交社交 音音 乐乐 家家 居居 服饰服饰 从用户消费偏好来看，传统上下装仍然占据主要的消费市场，销售份额占比高达62%。但配饰类和基础款内 衣类在社交电商环境下逐年有上升趋势，值得关注，主要原因为该品类适合社交裂变和分享；各品类表现抢眼的品类分别是：T恤、打底裤、文胸、袜子、连衣裙。上装上装 内衣 5%配饰 27%裙装 5%上装 29%下装 33%0 0P%T恤 外套 背心 针织衫 衬衫 卫衣 吊带 风衣 毛衣 棉服羽绒 皮草 女装消费趋势女装消费趋势 用户用户 分析分析 0 0Pp%打底裤 休闲裤 高腰裤 阔腿裤 小脚裤 运动裤 牛仔裤 下装下装 0%5 %05E%帽子 其他 袜子 围巾 配饰配饰 0 0Pp%背带裙 连衣裙 半身裙 裙装裙装 0 0P%家居服 男士内裤 女士内裤 睡衣 文胸 内衣内衣 女装产品消费偏好女装产品消费偏好 用户用户 分析分析 女装用户价值分析女装用户价值分析 80 $.7%用户贡献 女装类目销售女装类目销售 63.8.7%6.4%3.6.66.2%单店1次单店2次单店3次单店4次单店5次 单店购买频次单店购买频次 女装用户价值女装用户价值 用户用户 分析分析 从近1年的用户复购数据来看，女装行业有单店复购行为的用户占36.2%，其中3次及以上复购用户占比达 21.5%；而从用户的GMV贡献来看，24.7%的用户贡献了80%的店铺GMV，该人群比例接近3次以上复购人 群。在社交电商私域环境下，要充分挖掘用户客单价值，精准用户价值最大化。数据统计周期：有赞女装类目大盘2018.7-2019.6 女装用户城市分析女装用户城市分析 用户用户 分析分析 188 1#$%一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下 女装用户城市分布女装用户城市分布 大盘消费订单占比女装消费订单占比 从消费订单分布来看，女装的消费订单集中分布在二、三、四线城市。且在社交生态内，下沉市场表现良好，三线及以下市场消费占比高达58%；各类社交裂变玩法已逐步渗透下沉市场，市场增长空间可观。城市分级来源于2019城市商业魅力排行榜 销量销量TOP10TOP10省份省份 数据来源：腾讯广告 广东省11%江苏省7%四川省6%浙江省6%湖南省6%山东省5%湖北省4%河南省4%河北省4%北京市3%TOP2 广东省广东省 江苏省江苏省 从用户分布来看，沿海及中部城市更加热衷购买服饰鞋包；购买力最强的省份为广东省，销量占比达11%。女装用户分布分析女装用户分布分析 用户用户 分析分析 女装用户时段分析女装用户时段分析 用户用户 分析分析 01234567891011121314151617181920212223 用户下单时段分析用户下单时段分析 大盘订单数占比女装订单数占比 从消费行为来看，有赞女装用户上午10点左右和晚上8点以后下单会出现小高峰，和商家上新、促销活动节 奏基本保持一致；其中晚上8点是女装下单的高峰期，订单数远高于女装类目其他时间段，并且高于大盘订单数14%以上，女 性用户偏好在下班休息时间剁手购物。Part 3 Part 3 女装类目女装类目-核心核心商家类型概览商家类型概览 18.76.21.5.2.5.04.1%.9.0%7.9%综合优选类 传统品牌 淘品牌 KOC 工具使用类 销售占比商家占比 有赞有赞 商家类型商家类型 女装商家类型分析女装商家类型分析 从女装各商家类型分布来看，淘品牌和传统品牌借助社 交裂变，在社交电商渠道实现了第一次高速增长，占据 了大盘60%的GMV。自2019年起，短视频直播卖货风潮，在女装类目表现 抢眼，促使KOC类型GMV快速增长，预计在下一年度 该类型商家仍将保持增量趋势。有赞有赞 商家类型商家类型 女装商家类型分析女装商家类型分析 2016H22017H12017H22018H12018H22019H1 传统品牌传统品牌 2016H22017H12017H22018H12018H22019H1 淘品牌淘品牌 淘品牌在2018年下半年纷纷开始布局社交电商私域流 量池，借助粉丝裂变优势，在2018下半年实现了迅猛 增长并在2019年继续保持稳定增长。传统品牌虽然增速不及淘品牌，但越来越多的传统品牌 借助小程序打造品牌IP，搭建品牌私域会员服务营销平 台，社交电商已经成为传统品牌渠道布局的重要一环。综上，通过女装类目社交电商的数据表现，我们选取了综上，通过女装类目社交电商的数据表现，我们选取了【淘品牌淘品牌】、【】、【传统品牌传统品牌】两两种具有典型代表的商种具有典型代表的商 家类型，对它们的业务特征以及相对成熟的社交生态玩法进行逐一阐述。家类型，对它们的业务特征以及相对成熟的社交生态玩法进行逐一阐述。目前，有赞生态中，主要存在5种商家类型，详见下表 社交生态分布说明社交生态分布说明 有赞生态中的女装商家分布 分类逻辑分类逻辑维度拆解维度拆解注解注解典型商家典型商家 商家类型 淘品牌淘品牌 基于互联网的品牌概念，是“线上电商和消费者共同推荐的网络 原创品牌”的概念，最先出现于淘宝、天猫平台 韩都衣舍、七格格、茵曼 传统品牌传统品牌 有一定知名度和用户认知度的，并有一定时间的发展历史；有线 下连锁门店，以传统的直营、加盟、代理和订货模式为主 太平鸟、森马、乐町 时尚内容KOC网红/明星/时尚自媒体/直播KOC黎贝卡、张大奕 综合优选类服饰多品类集合店，以综合货品为主 工具使用类 非上述类型，依赖有赞收银或用于展示店铺等功能商家 对于其中典型的【淘品牌商家淘品牌商家】、【传统品牌商家传统品牌商家】，将结合该类商家的业务场景与在社交生态下的经营表 现，从以下六个维度进行拆解分析。商家类型概述商家类型概述：全国/全球市场的业务描述 商家类型业务痛点商家类型业务痛点：该类型商家的业务痛点 商家类型定位商家类型定位：有赞生态该类型商家定义与商家店铺/品牌定位 商家类型特质商家类型特质：有赞生态该类型商家特点 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局：该类型商家的店铺/品牌在有赞生态的布局策略 商家类型解决方案概述：商家类型解决方案概述：该类型商家在社交生态的解决方案核心要点 女装类目核心商家画像维度女装类目核心商家画像维度 1 1 淘淘品牌品牌 商家画像商家画像 商家类型概述商家类型概述-全国/全球市场的业务描述 商家类型业务痛点商家类型业务痛点-该类型商家的业务痛点 商家类型定位商家类型定位-有赞生态该类型商家定义-有赞生态该类型商家店铺/品牌定位 商家类型特质商家类型特质-有赞生态该类型商家特点 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局-该类型商家的店铺/品牌在有赞生态的布局策略 商家类型解决方案概述商家类型解决方案概述-该类型商家在社交生态解决方案 淘淘品牌品牌 从享受平台流量红利，到进军线下和社交生态；从渠道为王到产品为王，到内容为王，再到目前的 以人为本;淘品牌都走在最前列，其发展史像是电商十几年历程的缩影；专注细分人群的市场，淘品牌在前期积累了大量用户和粉丝，有利于社交电商布局；淘品牌的生存空间在于独特性，必须有区别于成熟传统品牌的核心竞争力，形成差异化的竞争；淘品牌优势充分发挥，把线上优势扩展到线下，把平台优势扩展到社交电商；“电商平台 社交渠道”布局 演变、进化、沉淀“电商平台”布局 1.1 1.1 商家类型概述商家类型概述 淘品牌业务概述 淘宝天猫等 线下拓展 孵化成长 依托供应链优势 内容为王 以人为本 内容、会员精细化运营 生态圈打造 场内场外孵化平台 传统电商 平台 社交电商 电商 社交 传统电商 平台 社交电商 平台 业务动向业务动向 渠道渠道 模式模式 推广获客推广获客 成交转化成交转化 客户留存客户留存 增购复购增购复购 分享裂变分享裂变 电商 社交 社交出货渠道 小程序 社交 内容 会员精细化运营 私域运营 分享裂变 1.1 1.1 商家类型概述商家类型概述 淘品牌业务生态 1.2 1.2 商家类型业务痛点商家类型业务痛点 淘品牌商家的业务痛点 线上流量重新分配，淘品牌已到天花板？流量红利已消失，获取流量越来越贵？进军线下玩新零售模式尝试难，甚至失败？线上生存空间遭线下传统品牌商挤压？“流量流量 视觉视觉”模式模式 品牌力弱品牌力弱 销售渠道瓶颈销售渠道瓶颈 转型难转型难 库存压力大库存压力大 供应链伤供应链伤 风格多变 上新节奏快，资金压力大？预售制导致代加工厂依赖度高？多品牌孵化策略导致库存进一步积压？退货率越来越高，售后货品堆积？顾客来购买是因为搜索款式而不是品牌？淘品牌=低质低价？无促销 推广=无销售？顾客不知道买了什么品牌，离店即流失？同质化严重，网红爆款堆砌？1.3 1.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态淘品牌商家的定义 定义：定义：基于互联网电子商务的全新的品牌概念，是“线上电商和 消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念，最先出现于淘 宝、天猫平台；代表品牌：代表品牌：韩都衣舍、茵曼、OSA、七格格、Amii、裂帛等；这些年轻品牌气质非凡，是各个细分领域的佼佼者；有自 己鲜明的时尚风格和定位。【韩都严选】【Amii官方商城】【茵曼心选】市场定位：市场定位：少淑、都市OL风市场 价格定位：价格定位：性价比高，价格中低为主 核心品类：核心品类：以覆盖全品类为主，各个品牌会有自己主推的细分品 类；形象定位：形象定位：有年轻态的slogan，各个品牌立足于自己所在的细 分领域，形成鲜明的品牌风格和形象；传播特质：传播特质：线上以淘系平台为主，打造爆款，通过内容传播，邀 请当红流量明星代言推广；社交电商布局有优势；人群定位：人群定位：覆盖一、二、三线及下沉市场，不同品牌吸引不同层 次的消费者，以90后年轻群体为主；渠道定位：渠道定位：线上起家，现已开始布局社交电商；并着手开始布局 线下实体店铺；1.3 1.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态淘品牌商家的定位【绽放】1.4 1.4 商家类型特质商家类型特质 有赞生态淘品牌商家的店铺/品牌特点 特点和共性：特点和共性：上新频率快，款式多样，供应链灵活度高，能满足 年轻群体对搭配与风格的增长需求；店铺风格鲜明，都能清晰传递品牌价值主张，切入不同细分市场深耕；与其他品牌跨界合作，增加品牌力和影响力；孵化更多子品牌，把以设计师为核心的运作基 础复制到子品牌；积极拓展线下渠道，打造品牌形象旗舰店，也 为后续线上-线下的结合进行模式探索和铺垫。【Kuose阔色官方旗舰店】【裂帛LIEBO】1.4 1.4 商家类型特质商家类型特质 有赞生态淘品牌商家的店铺/品牌特点 除此之外，还具备明显的社交生态优势：除此之外，还具备明显的社交生态优势：商品定价、供应链、商品结构组合上更灵活；内容为本、以人为本更适合淘品牌发展；平台积累的粉丝群体，可以作为私域沉淀的 第一波流量；【初语旗舰店】【Amii官方商城】1.5 1.5 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 淘品牌在有赞生态的布局策略 1.1.线下联动：线下联动：淘品牌走向线下实体零售，实现线上线下全渠道融合是必然趋势；渠道融合的切入点：人（会员）、货（商品），实现消费多场景切换（实体店、线上店）；做好线下服务和购买体验；把服务当投资；【茵曼-线下门店】【七格格-线下门店】2.2.线上优势最大化：线上优势最大化：把在平台积累的运营、货品优势全量发挥，布局社交电商；淘品牌依托线上平台发展起来的先天优势，在品牌、线上推 广、以及消费者关系上具备优势；淘品牌店铺风格鲜明，具备清晰传递品牌价值主张的能力；原创设计师团队长期积累的产品设计能力、研发能力，以及 减少同质化带来的竞争；紧盯目标群体，抓重点市场；精准分析消费者习惯和风格喜 好；避免价格战，忌走低价策略；读懂消费者，赢取消费者的信 任，真正取悦于消费者；线上粉丝积累优势，是社交电商最最有利的资源和财富。【七格格】1.5 1.5 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 淘品牌在有赞生态的布局策略 1.6 1.6 解决方案解决方案概述概述 淘品牌社交生态路径淘品牌社交生态路径 淘品牌借助有赞私域生态优势，打造品 牌IP，完成社交电商“流量”，“营 销”，“生态”闭环。私域流量池 沉淀 社交化“营销”品牌 生态链 品牌IP 打造 淘品牌入局社交电商后首要解决的是粉丝认知问题，脱离了平台化电商“直通车”“打爆款”等引流路径后，粉丝在微信私域环境产生购买行为的前提是对品牌有认知。用有价值的内容链 接品牌与用户。“品牌品牌”形象形象打造打造 小程序小程序“逛逛”氛围氛围 公众号公众号“IPIP”输出输出 社交渠道“全触点全触点”加强用户“品牌品牌”认知 1.6 1.6 解决方案解决方案概述概述-打造品牌IP 公众号 公众号矩阵 个人号矩阵 社群矩阵 品牌调性、活动官宣渠道 品牌人设、营销活动传播渠道 粉丝互动、会员服务渠道 个人号 社群 公众号 公域流量池 第一波流量 导入 社群分发 精细化洗粉 流量沉淀路径 裂 变 回 流 1.6 1.6 解决方案解决方案概述概述-私域流量池沉淀 社交玩法 内容 聚合裂变 聚流玩法“瓜分券” “砍价” “0元抽奖” “拼团”强社交渠道属性玩法，具备短时间爆发，快速 释流特征，流量快速变现 社交裂变 内部全员分销 部分顾客转化为销售员。社交环境提供了比淘宝客更低成本的裂变工 具，帮助淘品牌拓展渠道“分销员”通过小程序直播，拓展微信环境直播蓝海 组建快手渠道，获取下沉用户红利“小程序直播” “快手直播”直播电商 30 营销 转化 内容 沉淀 渠道 拓展 社 交 渠 道 有 着“多 触 点多 触 点”“”“用 户 强 链用 户 强 链 接接”“”“裂变式传播裂变式传播”等天然优势；在该渠道，淘品牌获客转化不再是简单粗暴 的推广模式，有了更多的可能性；利用社交化渠道和工具，打“社交化营销社交化营销”组合拳，提升整体精细化运营能力。1.6 1.6 解决方案解决方案概述概述-社交化营销 社交生态私域环境，由于具备粉丝粘性高、品牌自主性强、裂变传播广特征；打造品牌IP 的同时，为品牌孵化生态提供了可能性。新款测品 生活方式 集合店 新品牌孵化 1.6 1.6 解决方案解决方案概述概述-品牌生态链 2 2 传统品牌传统品牌 商家画像商家画像 商家类型概述商家类型概述-全国/全球市场的业务描述 商家类型业务痛点商家类型业务痛点-该类型商家的业务痛点 商家类型定位商家类型定位-有赞生态该类型商家定义-有赞生态该类型商家店铺/品牌定位 商家类型特质商家类型特质-有赞生态该类型商家特点 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局-该类型商家的店铺/品牌在有赞生态的布局策略 商家类型解决方案概述商家类型解决方案概述-该类型商家在社交生态解决方案 传统品牌传统品牌 本土传统品牌下沉力度大，低线城市区位占优（除少数国际品牌，如优衣库，可以下沉到四线城市外，多数国际品牌均集中在二线及以上城市，从三线城市开始，国产传统品牌数量明显占优，四/五线城市 基本均为国产品牌的天下，如森马）；且同时，国内传统品牌除了在国内扩张、在国外也持续扩张；传统品牌因门店 线上均有库存，压力比淘品牌更高，更应多渠道布局；如下图所示，传统品牌凭借线上营销和推广，2019年3月TOP品牌里传统品牌的占比已经到了70%。数据来源：中商产业研究院整理数据来源：欧特欧咨询、中商产业研究院整理 2.1 2.1 传统品牌业务概述传统品牌业务概述 0.57 0.55 0.38 0.24 0.23 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 ONLYVERO MODA优衣库小象Champion 2018.7各女装品牌网络零售占比情况（零售占比：%）0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 优衣库 CHINSTUDIO VERO MODA ZARA ONLY UR 韩都衣舍 太平鸟 JUPEVENDUE 伊芙丽 2019.3各女装品牌网络零售占比情况（零售占比：%）天猫京东等多 渠道 产品线多元化 抢占市场份额，提升品牌价值 开设旗舰店/概念店 打造品牌形象 进军新市场 提升全渠道/国际知名度 线上 线下 线下 线上 线下 传统电商 社交电商 业务动向业务动向 渠道渠道 模式模式 传统 社交 线上线下新零售 自营 社交 内容 会员精细化运营 私域运营 分享裂变 2.1 2.1 商家类型概述商家类型概述 传统品牌业务生态 推广获客推广获客 成交转化成交转化 客户留存客户留存 增购复购增购复购 分享裂变分享裂变 2.2 2.2 商家类型业务痛点商家类型业务痛点 传统品牌商家业务痛点传统品牌商家业务痛点 线下拓新店=给地产工作？租金和人员成本让品牌难以维持？平台电商全渠道铺货，靠价格战维持？刚刚跟上电商脚步，社交电商来了，完全不懂？模式落后模式落后 品牌转型品牌转型 难难 新出货通道匮乏新出货通道匮乏 渠道瓶颈渠道瓶颈 用户升级用户升级 品牌过时品牌过时 消费者买款式 买品牌?潮牌/新锐品牌/淘品牌占据了年轻人的衣橱？用户越来越在意品牌的附加价值？款式同质化严重，爆款泛滥没有品牌特性？开订货会=下一季的库存？供应链反应慢，无法适应市场快速变化？疲于周旋加盟商、代理商利益？线上线下新零售好几年都无法铺开？2.3 2.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态传统品牌商家的定义 定义：定义：有一定知名度和用户认知度，有一定时间的发展历史；有线下连锁门店，以传统的直营、加盟、代理和订货模式为主。传统本土女装品牌为主，代表品牌如 太平鸟、拉夏贝尔、念奴娇等。线下有一定规模且有门店：品牌直营、区域代理、加盟经销；【太平鸟女装官方商城】【拉夏贝尔官方微商城】【念奴娇服饰集团商城】市场定位：市场定位：主打大众市场；不同的品牌有不同的定位；也有部分品牌切 入细分市场和细分品类。价格定位：价格定位：根据受众消费者群体的不同，各个品牌有不同的价格定位。核心品类：核心品类：传统品牌以覆盖全品类为主，各个品牌会有自己主推的细分 品类。形象定位：形象定位：高品质，优体验，贴心服务；线上线下打通。传播特质：传播特质：传统平台电商为主，且最为成熟，行业头部品牌已打通O2O，线上线下可联合；品牌代言人、时装周、时尚盛典是品牌的快速传播方 式；现开始布局社交电商。人群定位：人群定位：覆盖一、二、三线及下沉市场，覆盖各个年龄段的消费群体，目前以90后消费占比最高。渠道定位：渠道定位：线下起家，发展至传统电商平台，现开始布局社交电商。【DAZZLE】【乐町】【ONEMORE】2.3 2.3 商家类型定位商家类型定位 有赞生态传统品牌商家的定位 2.4 2.4 商家类型特质商家类型特质 有赞生态传统品牌商家的店铺/品牌特点 特点和共性：特点和共性：传统品牌通过打造高端线来迎合中产对品质的追求；商品款数众多，能满足消费者的搭配需求；传统品牌普遍都有会员制，头部高级会员对品牌粘性较 大，可做深层次会员运营；品牌方可以做到控货、控价、控质量；有较强的商品供应 链和服务体系；明星代言人打开市场，加深认知；除此之外，还具备明显的社交生态优势：除此之外，还具备明显的社交生态优势：线下门店优势，引流成本低，快速渠道获取粉丝流量；线下店员，可直接发展成为分销员；门店可作为直播场所，直播卖货；2.5 2.5 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 传统品牌在有赞生态的布局策略 1 1、线上升级：、线上升级：转变观念开始重视私域流量运营，并利用自身优势布局社交电商；【太平鸟女装携手戚薇推出太平鸟女装携手戚薇推出】从设计营销到视觉传达：从设计营销到视觉传达：HOLDHOLD住新生代客群住新生代客群 携手新生代偶像明星、KOL发声，帮助品牌进行传播推广；提升商品整体质感，给消费者营造一种高级感；推广渠道推广渠道/方式拓展方式拓展 图文直播、短视频、公众号等社交媒介推广占比越来越大；粉丝运营粉丝运营-社交电商玩法社交电商玩法 吸粉裂变的普遍应用，做粉丝的精细化运营，精准触达用户；并 采用一些社交玩法，如拼团、助力等来达到推广裂变；VIP会员 更需要精细化运营和维护；2.5 2.5 商家类型的渠道布局商家类型的渠道布局 传统品牌在有赞生态的布局策略 2 2、线下联动：、线下联动：充分利用线下门店和客流优势，与线上结合，提供稳健的增长渠道；线上线下融合线上线下融合 线上线下优势结合。消费者在线上享受便捷购物，在线下享受优质服务。线上既有款 线下专供款，命中消费者概率变高。线下消费者可触达、可视化、可运营。线下客流转化为线上流量。打通线上线下成交链路，打通线上线下成交链路，1 1 21 1 2 帮助消费者找到更多心仪的商品，体验更好服务帮助消费者找到更多心仪的商品，体验更好服务 人人 货货 场场【念奴娇】【念奴娇】2.6 2.6 解决方案的核心解决方案的核心 传统品牌商家，借助有赞生态，打造品牌官 网，建立微信生态的出货渠道；并打通线上 线下的联动、会员体系以及直播KOL。社交出货渠道建立 新零售玩法 创新玩法 用户运营 品牌官网打造 PC端官网移动端官网 2017年后2017年前 开发维护成本高低成本、易维护 用户使用场景少，打开率低 用户碎片化时间高频使用 购物体验感差 无线下使用场景 购物流程简单，快速下单 线上线下结合新零售场景 微信10亿日活，为品牌构建移动端官网提供了用户基础，2017年后，小程 序诞生，对比H5页面，“用完即走”、“可收藏”、“逛”等特性，为商 家搭建成熟的私域官网提供功能基础。2.6 2.6 解决方案解决方案概述概述-品牌官网打造 线上线下库存打通，线上下 单即可线下取货，线下可购 线上产品等。全渠道建设全渠道建设 送货服务、咨询服务互通；线 上也能享受线下服务体验等。线上线下会员资格、权益通 用；会员数据打通；做用户 精细化运营。基本配置基本配置 打造新奇愉悦 的互动体验 运营消费者运营消费者 定制成品；AR互动试衣镜；数字化的结账体验；智慧型门店体验场景；线上线下同货同价，高效配送；无现金购物；打造社群，培育文化；打造品牌方的影响力;异业跨界合作异业跨界合作 1 1 2，最大化两个品牌的推广效果 大数据 作为底层基础 培育新的购物 习惯 提升社交粘性 商品通服务通 会员通 终极目标终极目标 补充补充 2.6 2.6 解决方案解决方案概述概述-新零售玩法 会员体系搭建会员体系搭建 人群分层用户触达 通过会员登记和积分制度，获取品牌商第一波用 户沉淀，搭建品牌商会员制度，建立会员池。在 会 员 体 系 的 基 础 上，通过用户标签、系统分群等，将用户 再次分层，为千人千 面用户运营奠定基础 用户沉淀后，从用户 路径的角度切入，在 各个触点做好用户有 效触达，从而提升整 体转化 核心解决的问题：核心解决的问题：用户沉淀问题。用户成为会员后，可以查询积分与相 关等级。线上使用会员权益，做好第一波用户留存。用户画像不够清晰完整问题。系统记录了用户在小程 序的路径，并且结合用户消费数据，系统内可做人群 分层，画像更精准。用户触点少，触达效率低问题。传统的CRM体系，用户触达依赖的是电话和短信，效率低下，小程序沉 淀用户后，可以通过更多更有效率的触点触达。2.6 2.6 解决方案解决方案概述概述-用户运营 商家案例概览商家案例概览 乔万尼乔万尼高定意式女装高定意式女装 女装品牌乔万尼，秉承用西方高级成衣定制文化，以桑蚕丝面料 为特色，雕琢东方女性优雅气质，产品单价1000元 。l获客引流获客引流 朋友圈广告引流小程序商城。优质的素材和“优雅女人穿桑蚕 丝”的文案传达，将品牌调性与朋友圈的优质生态相契合，投放 广告平均点击率12% 。ROI达到3 。l成交转化成交转化 精准人群定向，圈定与品牌相契合的高知 高消费的成熟女性。同 时小程序的营销模块（优惠券、限制折扣等），促进到访小程序 的用户实现有效转化。l增购复购增购复购&分享裂变分享裂变 发展线下员工为分销员，打通有赞商城和线下门店，实现全渠道 经营。导购针对会员提供专属服务，线上线下同款同价。l获客引流获客引流 朋友圈广告投放，利用优质的视频&多图内容展现和精准人群的定向 触达，实现了新品发售当日ROI达到91.5。l成交转化成交转化 外部引流结合小程序营销模块（优惠券、倒计时、预售、满减 等），引导消费者直接进入小程序选购商品有效转化。l增购复购增购复购&分享裂变分享裂变 付费会员卡，会员享有提前购买权益并提供专属VIP服务和增值权 益；商家案例概览商家案例概览 黎贝卡黎贝卡时尚带货女王时尚带货女王 时尚博主“黎贝卡”的同名品牌“黎贝卡的异想世界”于2017年12 月正式上线发售。首发2小时售罄。女装商家案例参考女装商家案例参考 绽放绽放韩都衣舍韩都衣舍七格格七格格OSAOSA AMMIAMMI初语初语乐町乐町SEMIRSEMIR森马森马张大奕说张大奕说 裂帛裂帛 女装商家案例参考女装商家案例参考 黎贝卡黎贝卡润微内衣润微内衣onemoreonemore太平鸟女装太平鸟女装 潮流前线潮流前线DAZZLEDAZZLE乔万尼乔万尼dzzitdzzitHIDEMIHIDEMI 念奴娇念奴娇 更多内容，敬请期待更多内容，敬请期待.扫码填写你最期待的行业洞察与商家指南 期待更多精彩内容 制作团队制作团队 出品方出品方 Youzan Insight Lab（有赞行业洞察）服务与运营中心-类目运营-女装类目团队 联合方联合方 有赞商业中台-行业分析团队 腾讯广告团队 鸣谢团队鸣谢团队 有赞商业中台-BI团队

720人已浏览 2020-07-31 62页 5星级

1/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行 业 报 告 家用电器行业家用电器行业 报告日期：2020 年 04 月 16 日 乘社交电商之风乘社交电商之风，小家电，小家电高歌猛进高歌猛进 小家电行业专题报告小家电行业专题报告 行 业 公 司 研 究 家 用 电 器 行 业 ：陈曦 执业证书编号：S1230516070003：021-80106027：报告导读报告导读 社交电商的多元化社交属性对小家电的需求创造、新品推广等具 有正向促进作用，长尾流量也让中小品牌得以更好发展。同时电商 直播带货抽成比例高，高零售毛利的厂商更易抓住流量风口。我们 预计 2020 年社交电商红利将拉动小家电行业实现 13%左右增长，推荐积极关注小家电公司：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊 尔、石头科技。投资要点投资要点 市场的观点市场的观点 小家电行业增速放缓，行业充分竞争，线上渠道红利逐渐消失。我们的观点我们的观点 我国小家电品类渗透率偏低，户均小家电数量不足 10 台，远低于欧美 国家，行业还有很大的发展空间。社交电商由于交易过程中的互动、交 流、多方位展示等因素，非常有利于小家电新产品的推广。仅在天猫双 11 当天直播带动下，部分小家电新品渗透率便从 15%提升到 30%以上。2020 年一季度天猫女王节中，直播带货也让三明治机品类的认知度翻 了一番。中小品牌抓住社交电商的长尾流量得以更好发展。2019 年榨汁机、搅 拌机线上 CR3 同比下降 11.9 个百分点和 9.5 个百分点，其中传统电商 平台中，天猫、淘宝因为近年重点发展社交电商，小家电 CR3 已低于京 东、苏宁易购，而拼多多因为以社交电商为主，小家电 CR3 仅为 46%。社交电商的发展，使小家电竞争格局更加多元化。与此同时，大品牌美 九苏也积极跟头部网红合作，形成有效的品牌共振，试图在社交电商竞 争中抢占制高点。传统电商时代诞生一批淘品牌，以低毛利、低价格策略抢占市场。在传 统电商流量红利减少、社交电商流量成本较高（至少要求零售毛利在 35%以上）的背景下，高毛利品牌更易抓住流量风口。同时低毛利品牌 也努力在定价策略、渠道、产品方案等方面进行转型。催化剂催化剂 2020 年初新冠疫情改变用户购物习惯，加速推动我国社交电商发展进 程。与此同时，以美九苏为代表的各小家电品牌也在积极布局各大社交 电商平台。行业评级行业评级 家用电器行业 看好 行业行业走势图走势图 相关报告相关报告 1 家电行业：创意小家电，新兴大发展 2020.3.29 2 工程渠道方兴未艾，厨电龙头乘势而 上2020.3.1 3 疫情之下家电企业陆续复工，全年销 售节奏整体推迟2020.02.16 4白电 19 年平稳收官，疫情不改家电 长期发展趋势2020.02.09 5疫情对家电行业有何影响？2020.02.01 6家电行业周报（1.13-1.19）12 月空调内销略有下滑,行业集中度提 升2020.01.19 报告撰写人：陈曦 数据支持人：汪海洋 证 券 研 究 报 告 -20%0 00%家电沪深300 table 家电行业家电行业报告报告 2/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录正文目录 1.社交电商进入稳步发展期社交电商进入稳步发展期.4 1.1.小家电行业线上渠道不容忽视.4 1.2.我国社交电商模式逐步成熟.5 1.3.预计 2020 年社交电商占比达 30%.5 2.社交电商红利时代来临，小家电潜力加速释放社交电商红利时代来临，小家电潜力加速释放.6 2.1.社交电商让“主动购买”变为“被动消费”，适配小家电非刚需属性.6 2.2.小品牌紧抓长尾流量和成长空间，大品牌紧抓头部流量与品牌共振.7 2.3.社交电商需要更高零售毛利，高毛利品牌更易抓住流量风口.9 2.4.社交电商消费群体差异化需求，促进小家电新品迭代和品类拓展.10 3.2020 年社交电商助力小家电增长提速年社交电商助力小家电增长提速.12 3.1.2020 年第一季度摩飞、九阳的社交电商营销表现亮眼.12 3.2.直播电商快速发展，2020 年二季度渠道影响力有望超一季度.13 3.3.2020 年社交电商拉动小家电行业 13%增长.13 4.风险提示风险提示.14 qRtMpPsOsPoQoMpOwOnMmP7N8Q9PnPnNtRnNlOoOqMeRsQqQbRnNwPxNnOxONZmQpO table 家电行业家电行业报告报告 3/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图标图标目录目录 图 1：我国 2023 年小家电市场规模达 6460 亿元.4 图 2：小家电六大品类 2019 线上同比增长 11%.4 图 3：小家电六大品类 2019 线下同比下滑 5.7%.4 图 4：社交电商已步入稳步发展期.5 图 5：预估 2020 年社交电商零售总额达 35400 亿元.6 图 6：预估 2020 年社交电商从业人员达 7970 万人.6 图 7：45%的消费者因为主播的推荐话术而购买.6 图 8：天猫女王节薇娅帮助九阳三明治机推广.7 图 9：电商直播拉动三明治机百度指数上涨.7 图 10：奥克斯、小熊 2019 年品牌线上市场份额增长超 0.5%.7 图 11：榨汁机、搅拌机黑马入局，线上 CR3 下降.7 表 1：社交电商平台拼多多的小家电 CR3 仅为 46%.8 图 12：天猫电商直播渠道的费用率约 35%左右.9 图 13：城外圈官网报价直播带货佣金分成比例 30%.9 表 2：小熊电器线上经销商毛利仅 20%左右.9 表 3：小熊电器公司产品综合毛利超 30%.10 图 14：直播电商 90 后占比 47%.11 图 15：直播电商月收入 5001-10000 元消费者占比 50%.11 图 16：双 11 环境小家电新品渗透率全面提升.11 图 17：双 11 个人护理小家电新品渗透率全面提升.11 图 18：天猫厨电 2020 年 Q1 增长 16%.12 图 19：摩飞分类绞肉机和消毒刀具新品上市.12 图 20：九阳直播盛典中多款产品上线便被抢购一空.12 图 21：2020 年直播电商市场规模达 9610 亿元.13 图 22：预计 2020 年线上销售额占比近 60%.13 图 23：预计 2020 年小家电销售额增长 13%.13 表 1：社交电商平台拼多多的小家电 CR3 仅为 46%.8 表 2：小熊电器线上经销商毛利仅 20%左右.9 表 3：小熊电器公司产品综合毛利超 30%.10 table 家电行业家电行业报告报告 4/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1.社交电商进入稳步发展期社交电商进入稳步发展期 1.1.小家电行业线上渠道不容忽视小家电行业线上渠道不容忽视 我国小家电行业已处于稳定发展阶段。随着我国经济稳步发展，城镇化率、人均可支配收入的提高，以及消 费观念的升级，小家电作为高品质生活象征，愈受消费者青睐。在单身经济、银发经济、白领经济、妈妈团、学 生党的推动下行业规模稳步增长。根据前瞻产业研究院统计数据显示，2019 年中国小家电行业市场规模 4015 亿 元，2012 年至 2019 年年均复合增长率为 13.3%，并预测在 2023 年市场规模将超 6400 亿元，达到 6460 亿元。图图 1：我国我国 2023 年小家电市场规模达年小家电市场规模达 6460 亿元亿元 资料来源：前瞻产业研究院，浙商证券研究所 根据奥维云网统计数据显示，2019 年小家电行业负重前行，电饭煲、电力锅、电磁炉、豆浆机、料理机、榨 汁机六大品类同比增长仅 1.6%，其中线下渠道同比下滑 5.7%，榨汁机、豆浆机等相对成熟的产品下滑相对较多，分别同比额下滑 44.7%和 33.6%。反观线上渠道，2019 年增长势头良好，同比增长 11%，一些轻便、高颜值、小 容积的差异化新产品在线上渠道快速铺开。图图 2：小家电六大品类小家电六大品类 2019 线上同比增长线上同比增长 11%图图 3：小家电六大品类小家电六大品类 2019 线下同比下滑线下同比下滑 5.7%资料来源：奥维云网、浙商证券研究所 资料来源：奥维云网、浙商证券研究所 table 家电行业家电行业报告报告 5/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1.2.我国社交电商模式逐步成熟我国社交电商模式逐步成熟 社交电商是电子商务的一种新的衍生模式，其借助社交网站、微博、微信、电商媒介、短视频媒介等传播途 径，通过社交互动、用户自生内容等方式来辅助商品和服务的销售，并将关注、分享、沟通、互动等社交化的元 素应用于电子商务交易过程中。社交电商于 2011 年伴随微博社交平台开始逐步发展，先后经历多次模式变革，按照市场增长速率大致可分为四个时期：市场探索期（2011-2014）、市场启动期（2015-2017）、高速发展期（2018-2019）和稳步发展期（2020 至今）。刚刚过去的 2019 年被称作社交电商元年，仅淘宝直播引导的 GMV（全年交易 总额）就高达 2000 亿，今年新春后由于新冠疫情影响，进一步加速了社交电商的发展。2020 年 4 月 1 日，罗永 浩直播带货首秀，3 小时支付交易总额 1.1 亿。根据尼尔森2019 泛社交电商深度研究报告报告显示，虽然目前传统电商仍是主流，但是使用社交电商的 网购消费者渗透率已达到 80%，随着社交电商平台、模式、从业人员的不断成熟和发展，我们可以展望未来 3-5 年，社交电商有望成为电子商务的主流表现形式之一。图图 4：社交电商已步入稳步发展期社交电商已步入稳步发展期 资料来源：中国互联网协会2019 中国社交电商行业发展报告、浙商证券研究所 1.3.预计预计 2020 年社交电商年社交电商占比占比达达 30%根据创奇社交电商研究中心数据显示，我国社交电商市场规模 2015-2019 年年均复合增长率达 62%，目前已 进入稳步发展阶段，且考虑到今年年后全国范围内发生新冠疫情，消费者居家时间大幅增加，从而改变了消费者 的购物习惯，进一步提高了社交电商的渗透率，我们预计 2020 年增长率或超 70%，零售额可达 35,400 亿元。此 外，根据国家统计局公布数据显示，2019年中国网上商品和服务零售额达106,324亿元，预计2020年可达118,000 亿元。由以上数据测算，2020 年社交电商占比可达 30%，同比提升 11 个百分点。此外，根据创奇社交电商研究 中心测算，2020 年社交电商从业人员规模达 7970 万人，大批量从业人员的加入，为社交电商的稳步发展提供了 基础保障。table 家电行业家电行业报告报告 6/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图图 5：预估预估 2020 年社交电商零售总额达年社交电商零售总额达 35400 亿元亿元 图图 6：预估预估 2020 年社交电商从业人员达年社交电商从业人员达 7970 万人万人 资料来源：国家统计局、创奇社交电商研究中心、浙商证券研究所 资料来源：创奇社交电商研究中心、浙商证券研究所 2.社交电商红利时代来临，小家电潜力加速释放社交电商红利时代来临，小家电潜力加速释放 2.1.社交电商让“主动购买”变为“社交电商让“主动购买”变为“被动消费被动消费”，适配小家电非刚需属性适配小家电非刚需属性 据 Euromonitor 的研究数据显示，当人均 GDP 达到 3000 美元以上，小家电行业会呈现出一个高速崛起的曲 线。之所以出现这种现象，是因为绝大多数小家电产品本身的非刚需属性，并非服务于简单的物质需求，而是服 务于提高生活品质，比如卫生清洁、饮食健康、舒适品味等等。我国人均 GDP 在 2008 年就超过了 3000 美元，而 目前中国家庭户均小家电数量却在 10 台以下，远不及欧美发达国家保有量水平，证明我国小家电市场还有巨大 的潜力等待释放与挖掘。而社交电商本身具有多元化社交属性，信息传播者和受众之间沟通时间更长，沟通信息 更全面，消费诱导性更强等多方面因素，对于非刚需属性的小家电产品的推动作用明显。社交电商正在用一种被 动消费的方式替代以往的主动购买行为，加快小家电行业潜力的释放。通过 21 测评实验室调研数据显示，电商 直播购物的消费者中，45%的人因为“主播的推荐话术太厉害”而最终购买了产品，此外有 39.3%的人感觉“直播 间好多人抢购，自己不买就会错过”。由此表明社交电商中，很多消费者是一种被动消费，尤其像小家电这类非 刚需产品，非常容易受到主播的强烈引导而最终购买。图图 7：45%的消费者因为主播的消费者因为主播的推荐话术而购买的推荐话术而购买 资料来源：21 测评实验室、浙商证券研究所 2020 年 2 月中下旬开始，一些电商主播陆续推广各品牌商的三明治机产品。3 月 3 日-3 月 8 日天猫女王节 活动中，各大三明治机品牌商开始集中跟电商主播合作，其中最具代表性的是头部主播薇娅帮九阳 LINE 系列的 三明治机推广。据天猫官方公布数据显示，女王节三明治机品类销量首小时同比增长 1500%。另外从百度指数亦 table 家电行业家电行业报告报告 7/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 可以看出，这一波推广把三明治机这一相对小众的新产品的认知度提升到了 2-3 倍。可见网红/KOL 对小家电新 品的市场推动作用明显。图图 8：天猫女王节薇娅帮助九阳三明治机推广天猫女王节薇娅帮助九阳三明治机推广 图图 9：电商直播拉动三明治机百度指数上涨电商直播拉动三明治机百度指数上涨 资料来源：天猫平台、浙商证券研究所 资料来源：百度指数、浙商证券研究所 2.2.小品牌紧抓长尾流量和成长空间，大品牌紧抓头部流量与品牌共振小品牌紧抓长尾流量和成长空间，大品牌紧抓头部流量与品牌共振 社交电商中的网红、KOL 本身属于个人品牌，可以将自身的品牌效应转嫁到推荐的消费品上，一些原本品牌 认知度不高且缺乏市场竞争力的产品通过社交电商打开了销售通路。中国目前小家电行业已步入充分竞争时代，CR3 程度较高，而社交电商让一些小品牌从行业出清转为逆势入局，促使行业竞争格局多元化，另一方面美九苏 也在不断让自身品牌优势跟头部网红品牌形成共振，努力扩大自身的品牌优势。2.2.1.小品牌紧抓长尾流量和成长空间小品牌紧抓长尾流量和成长空间 一直以来，小家电市场格局美九苏三分天下，但近几年一些黑马品牌从线上渠道逐渐打开市场，虽然目前依 然无法跟美九苏比肩，但品牌份额增长率非常可观。根据奥维云网数据显示，奥克斯、小熊在 2019 年品牌线上 市场份额（煲、亚、磁、豆、破、榨、水、搅七个品类）分别达到 1.9%和 1.8%，同比增长 0.5 和 0.6 个百分点。此外在榨汁机、搅拌机、豆浆机、电磁炉、电压力锅、电饭煲五个品类中，CR3 都有所下滑，其中榨汁机和搅拌 机品类分别同比下降 11.9 个百分点和 9.5 个百分点。图图 10：奥克斯、小熊奥克斯、小熊 2019 年品牌线上市场份额增长超年品牌线上市场份额增长超 0.5%图图 11：榨汁机、搅拌机黑马入局，线上榨汁机、搅拌机黑马入局，线上 CR3 下降下降 资料来源：奥维云网、浙商证券研究所 资料来源：奥维云网、浙商证券研究所 table 家电行业家电行业报告报告 8/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 根据我们汇总 4 月份五大电商平台按销量排名的 top 100 的品牌 CR3 情况来看，京东、苏宁的品牌集中度较 高，基本仍以美九苏三大品牌为主。而天猫、淘宝平台因为近年来受到淘系电商直播潜移默化的影响，CR3 已经 有所降低。而作为社交电商出身的拼多多平台，CR3 则只有 46%。从细分品类看，料理机品类的小熊；榨汁机品 类的摩飞、智代；饭煲水壶品类的半球、三角等品牌都开始逐步崭露头角。表表 1：社交电商平台拼多多的小家电社交电商平台拼多多的小家电 CR3 仅为仅为 46%资料来源：各电商平台、浙商证券研究所 2.2.2.大品牌紧抓头部流量与品牌共振大品牌紧抓头部流量与品牌共振 另一方面，美九苏也非常重视社交电商这一流量风口，并充分发挥自身的品牌和产品优势，与社交电商中的 头部网红/KOL 形成共振。美的：美的与苏宁合作，拥抱社交电商，在 2019 年 6 月 8 日苏宁 6 月的首个超级拼购日活动中专供两万台 美的吸尘器。2019 年 6 月 25 日，美的与社交电商平台秀购战略签约，共同在产品制定、渠道下沉、用户洞察、市场营销等多方面展开深度合作。随后的 6 月 26 日-28 日，秀购平台打造美的超级品牌日，帮助美的明星商品 进一步推广。2020 年美的与零售云多次展开直播订货会，单天小家电品类销售额爆发突破两千万。2020 年 3 月 3 日，位于长沙区域的零售云门店联合美的品牌工厂，开展了一场微信秒杀美的空调活动，专业导购云端带货 的新模式引爆了小镇门店。参与活动的 36 家门店，两小时销量突破 700 台。九阳：在 2019 年年报中就着重提到已经积极与各大主流直播平台进行合作，及时抓住了在线直播的营销风 口机会，拓展了更为宽广的传播渠道，搭建完成了系统化的公司直播体系，主要由明星网红、KOL（意见领袖）、KOC（意见消费者）组成。在此次居家防疫期间，公司组织的“宅居免疫大挑战”活动中，通过线上线下店铺的 直播、导购员自播等各种形式，创造了亿级以上的自媒体传播影响力。苏泊尔：2019 年 11 月 5 日，苏泊尔联手淘宝直播打造苏泊尔品牌直播日。从晚上 19:00 到 24:00 开启 5 小 时不间断直播,围绕奇趣话题、美食互动、苏适生活等主题，苏泊尔的淘宝直播间内开启了精彩的直播。2020 年 3 月 19-20 日，天猫平台打造破壁机品类日，苏泊尔借势在微博推出#天生我材壁有用#话题热议引爆宝妈圈层 关注，千级评论转发精彩内容持续刷新话题热度；苏泊尔官微热点一出，马上激发消费、品牌的强烈围观，大批 蓝 V 加入话题阵地，为苏泊尔品牌助力发声。table 家电行业家电行业报告报告 9/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2.3.社交电商社交电商需要需要更高零售毛利更高零售毛利，高毛利品牌更易抓住流量风口高毛利品牌更易抓住流量风口 2.3.1.电商电商直播直播要求零售毛利至少要求零售毛利至少 35%根据城外圈官网网站报价显示，网红带货模式的分佣比例官网报价高达 30%。，据业内人士透露，网红直播 的分佣行业价格大概在 20%-30%不等。此外，由于头部网红具有一定的品牌效应，对店铺的引流效果较好，还会 另外收取一定的坑位费，据直播机构创始人透露，快手带货直播一哥辛巴的坑位费是 20 万元左右，李佳琦薇娅 的日常带货坑位费则为 20-25 万元。此外还要考虑扣除电商销售过程中的仓储费、物流费、运费险、运营人力成 本、平台扣点等各项费用支出，综上数据评估，预计当下流行的网红带货模式对产品的零售毛利要求相对较高，至少要 35%以上。图图 12：天猫电商直播渠道的费用率约天猫电商直播渠道的费用率约 35%左右左右 资料来源：浙商证券研究所 因此，像小熊电器这样以低价策略抢占传统电商流量的淘品牌，在社交电商红利中获利略有难度。据我们渠 道调研信息了解到，小熊电器的线上经销商毛利在 20 多个点，毛利空间非常薄，较难享受到近两年逐步兴起的 网红带货模式的流量风口。反观新宝股份的摩飞，因为产品定位时尚欧美风格，虽然同时受到线上价格战的掣肘，但毛利空间依然可以保持 40-50%，在新一波网红带货的社交电商红利中，相对游刃有余，加上摩飞从微商渠道 起家，本身具有较强的社交电商基因，在内容营销、价格体系、传播路径等方面都比小熊电器这种传统电商品牌 更熟门熟路。苏美九因为品牌溢价能力强，产品零售毛利空间更为充足，在这一波社交电商流量风口中，也分别 有所获益。图图 13：城外圈官网报价直播带货佣金分成比例城外圈官网报价直播带货佣金分成比例 30%表表 2：小熊电器线上经销商毛利仅小熊电器线上经销商毛利仅 20%左右左右 资料来源：城外圈官方网站、浙商证券研究所 资料来源：浙商证券研究所 table 家电行业家电行业报告报告 10/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2.3.2.低低零售零售毛利毛利产品产品在社交电商时代的破局之道在社交电商时代的破局之道 目前业内主要采取三种市场策略来应对当下的社交电商流量时代：1、统一各经销商零售指导价，适当提高日常零售价。从短期效果看，这是一个比较立竿见影的方法。但从 长远角度看，提价策略可能面临丢失市场份额的风险，绝大多数低毛利产品都是淘品牌出身，高性价比 一直是其核心竞争优势。一旦零售价格上调过多，就会跟美九苏进入同样的竞争价格段，在品牌力处于 相对弱势的市场格局下是不利的。2、由经销商模式向品牌自营模式转变。除了零售毛利外，品牌方本身有 30%-40%的毛利空间。通过品牌自 营模式可以从品牌方自身产品的毛利空间中，让渡一部分到零售毛利中，两者叠加之下，部分产品可以 在一定程度上满足社交电商的毛利空间要求。表表 3：小熊电器公司产品综合毛利超小熊电器公司产品综合毛利超 30%资料来源：小熊电器招股书、浙商证券研究所 3、加快新品研发，提高新品零售价格和降低原材料成本双管齐下。在新产品的功能上，可以跟美九苏三大 品牌有所差异化，通过产品区隔让新品的毛利空间更优化。另一方面，可以通过优化供应链体系，在一 些非核心零件上寻找低成本的替代方案，从而保证新品的更高毛利。2.4.社交电商社交电商消费群体差异化消费群体差异化需求，促进小家电需求，促进小家电新品迭代和品类拓展新品迭代和品类拓展 根据中国潮经济直播电商报告中数据显示，我国目前直播电商消费者以 90 后、月收入 5001-10000 元 人群为主，其他年龄层和消费层人群大致呈正态分布。整体来说，社交电商由于诸多网红/KOL 的风格特点不同，对应的受众群体也有所差异。比如薇娅比较吸引潮流女性，罗永浩更受科技宅男的欢迎，而马剑越则是新生代辣 妈典范等等。而小家电行业品类繁多，社交电商人群的差异化特征刚好可以服务于不同的小家电品类，使品牌和 产品可以更精准的触达目标消费群体，从而提高销售转化。table 家电行业家电行业报告报告 11/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图图 14：直播电商：直播电商 90 后占比后占比 47%图图 15：直播电商月收入直播电商月收入 5001-10000 元消费者占比元消费者占比 50%资料来源：21 测评实验室、浙商证券研究所 资料来源：21 测评实验室、浙商证券研究所 目前中国家庭的小家电以厨房小家电为主，其他类别小家电渗透率仍然处于较低水平。根据 Euromonitor 数 据，我国城镇小家电户均保有量为 10 台左右，农村户均保有量不到 5 台，远不及欧美发达国家每户 30 种的保 有量水平。由于社交电商带有关注、分享、沟通、互动等多元化社交属性，可以让消费者更加快速且全面的了解 小家电产品，对于小家电新品类的渗透率提升促进作用明显。2018 年双 11 当天近 10 万个直播间灯火通明，仅 头部主播薇娅当天即引导成交销售额高达 3.3 亿元，其中不乏一些小家电新产品。根据中怡康数据显示，环境小 家电品类中传统吸尘器和机器人吸尘器新品在双 11 当天渗透率分别高达 39.3%和 48.9%，加湿器新品渗透率也 提升到 34.9%，三大品类的新品渗透率都翻了一番。个人护理小家电方面，电熨斗、美发系列、电动剃须刀的新 品渗透率分别提升了 16.5%、13.1%和 8.7%，环比增长显著。图图 16：双双 11 环境小家

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2020年度中国社交电商市场数据报告报告编制：网经社电子商务研究中心发布日期：2021年5月20日数据来源：网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）01011、本报告相关知识产权归发布方所有，任何企业任何企业、机构机构、媒媒体等单位及个人引用本报告数体等单位及个人引用本报告数据据、内容内容，均请注明：均请注明：“根据网经社发布的2020年度中国社交电商市场数据报告”，不得篡改、曲解报告内容。2、本报告仅为参考研究资料，不构成投资不构成投资、决策决策等任何建议等任何建议，由此带来的由此带来的风险请慎重考虑风险请慎重考虑，网经社及其所属主体不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。3、报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为元（人民币）。4、数据来源：网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN）。报告声明020203030404报告声明5 5、发布渠道：发布渠道：（1）网经社WWW.100EC.CN数字经济门户网站及电商周刊EDM订阅用户（覆盖数百万电商行业用户）；（2）网经社入驻自媒体平台（覆盖数千万电商相关群体）；（3）3000 实名认证的记者库媒体采用（覆盖数亿级电商用户受众）。6 6、联系我们联系我们：B2C。我们专注报道、研究、服务于“泛电商”，重点关注：数字零售数字零售、数字产业数字产业、跨境电商跨境电商、数字生活数字生活、数字教育数字教育、共享经济共享经济、数字物流数字物流、数字金数字金融融等细分领域，十年如一日专注推动制造业、零售业、服务业、农业、物流业、进出口、金融业的数字化，推动新制造、新零售、新贸易、新服务、新金融、新物流、新农业、新消费等新型经济生态圈的建立。欢迎各互联网公司及相关机构，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大平台年度用户画像与大数据报告数据报告、公司案例研究专题研究报告公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审平台合规性审查报告查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络物流网络、金融科技金融科技、用户体验用户体验、财务财务分析分析、投融资投融资、行业影响力行业影响力、用户满意度用户满意度、用户体验评测用户体验评测、平台界面与功能服务评测平台界面与功能服务评测等细分维度平台大数据报告或行业报告。0506网经社电子商务研究中心报告发布计划网经社电子商务研究中心报告发布计划【电商行业类】【电商行业类】【零售电商类】【零售电商类】报告名称年度半年度季度月度中国电子商务市场监测数据报告中国电商人才状况调查数据报告中国电商上市公司数据报告中国新三板挂牌电商公司数据报告中国泛电商“独角兽”数据报告中国泛电商“千里马”数据报告报告名称年度半年度季度月度中国零售电商市场监测数据报告中国社交电商发展报告中国二手电商市场数据报告中国农村电商市场数据报告中国生鲜电商市场数据报告中国汽车电商市场数据报告中国医药电商市场数据报告中国导购电商市场数据报告中国二手车电商市场数据报告中国社区团购市场数据报告中国母婴电商市场数据报告中国直播电商市场数据报告【生活服务生活服务电商类】电商类】报告名称年度半年度季度月度中国生活服务电商市场监测数据报告中国移动出行市场数据报告中国在线教育市场数据报告中国共享经济市场数据报告中国互联网大健康市场数据报告【跨境电商类跨境电商类】报告名称年度半年度季度月度中国跨境电商市场监测数据报告中国出口跨境电商市场数据报告中国进口跨境电商市场数据报告中国跨境电商服务商市场数据报告【产业电商产业电商】报告名称年度半年度季度月度中国产业电商市场数据报告中国大宗电商市场数据报告中国工业品电商市场数据报告中国快消品B2B市场数据报告中国钢铁电商市场数据报告网经社电子商务研究中心报告发布计划网经社电子商务研究中心报告发布计划【电商物流类】【电商物流类】报告名称年度半年度季度月度中国电商物流市场数据报告【投融资投融资类】类】报告名称年度半年度季度月度中国电子商务投融资数据报告中国生鲜电商行业融资数据报告中国二手电商行业融资数据报告中国汽车电商行业融资数据报告中国社交电商行业融资数据报告中国互联网大出行融资数据报告中国互联网大健康融资数据报告中国在线教育行业融资数据报告报告名称年度半年度季度月度中国电子商务用户体验与投诉监测报告中国十大电商行业消费投诉数据与典型案例报告中国电子商务法律报告中国电商平台消费评级数据报告中国电商消费主题调查报告中国跨境电商消费投诉数据与典型案例报告中国二手车电商消费投诉数据与典型案例报告中国二手电商消费投诉数据与典型案例报告中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例报告中国社交电商消费投诉数据与典型案例报告中国互联网大健康消费投诉数据与典型案例报告中国在线外卖消费投诉数据与典型案例报告中国在线教育消费投诉数据与典型案例报告中国电商物流消费投诉数据与典型案例报告中国海淘转运消费投诉数据与典型案例报告中国母婴电商消费投诉数据与典型案例报告中国交通出行消费投诉数据与典型案例报告中国导购类电商消费投诉数据与典型案例报告中国在线票务消费投诉数据与典型案例报告扫码关注 不容错过网经社电子商务研究中心报告发布计划网经社电子商务研究中心报告发布计划【消费权益消费权益类】类】目录 行业数据行业数据 融资事件融资事件 规上数据规上数据 用户数据用户数据 评级数据评级数据一行业数据 1.1 1.1 社交电商行业社交电商行业图谱图谱 1.2 1.2 社交电商十社交电商十大事件大事件 1.3 1.3 社交电商市场规模社交电商市场规模 1.4 1.4 社交电商用户规模社交电商用户规模 1.5 1.5 社交电商人均年西社交电商人均年西一、行业数据一、行业数据1.1 1.1 社交电商行业图谱社交电商行业图谱网经社将社交电商定义为零售电商的一网经社将社交电商定义为零售电商的一个分支个分支，狭义上是指借助社交网站狭义上是指借助社交网站、微博微博、社社交媒介交媒介、网络媒介的传播途径网络媒介的传播途径，通过社交互动通过社交互动等手段来进行商品的购买和销售行为等手段来进行商品的购买和销售行为。从广义从广义上来看上来看，社交电商包括拼购类社交电商包括拼购类、分销类分销类、社区社区类类、导购类导购类、工具类工具类、内容直播类等内容直播类等。主流模式包括主流模式包括，1 1）拼购类：拼多多拼购类：拼多多、京东拼购京东拼购、京喜京喜、苏宁拼购苏宁拼购、淘宝特价版淘宝特价版、小小鹅拼拼鹅拼拼、国美美店国美美店、松鼠拼拼等；松鼠拼拼等；2 2）分销类：分销类：爱库存爱库存、斑马会员斑马会员、贝店贝店、芬香芬香、花生日记花生日记、未来集市等；未来集市等；3 3）社区类：小红书商城社区类：小红书商城、宝宝宝宝树树、考拉精选考拉精选、年糕妈妈年糕妈妈、有好东西等；有好东西等；4 4）导购类：什么值得买导购类：什么值得买、一淘网一淘网、惠惠网惠惠网、省钱省钱快报快报、折折800800、返利网返利网、5555海淘网海淘网、米折米折、易易购网等；购网等；5 5）工具类：有赞工具类：有赞、微盟微盟、点点客点点客、无敌掌柜等；无敌掌柜等；6 6）内容直播类：小红书内容直播类：小红书、抖音抖音、快手快手、淘宝直播等淘宝直播等。一、行业数据一、行业数据1.2 1.2 社交电商十大事件社交电商十大事件一、行业数据一、行业数据1.3 1.3 社交电商市场规模社交电商市场规模据网经社“电数宝”电商大数据库显示，据网经社“电数宝”电商大数据库显示，20202020年社交电商市场规模为年社交电商市场规模为23000.523000.5亿元，同比增长亿元，同比增长11.62.62%。预计。预计20212021年交易规模达到年交易规模达到28650.528650.5亿元，逼亿元，逼近近3 3万亿元。万亿元。其中，从增速来看，其中，从增速来看，20162016年增长率高达年增长率高达98.19.19%，20192019年同比增长年同比增长71.71q.71%，受疫情影响，受疫情影响，20202020年增长年增长11.62.62%，增速呈下滑趋势，预测，增速呈下滑趋势，预测20212021年增速回升至年增速回升至24.56$.56%，呈上升趋势。，呈上升趋势。据网经社据网经社“电数宝电数宝”电商大数据库显电商大数据库显示示，20202020年用户规模达到年用户规模达到7 7.8 8亿人亿人，预计预计20212021年用户规模达年用户规模达7 7.9595亿人亿人。近年近年，社交电商用户规模逐渐递增社交电商用户规模逐渐递增，20172017到到20182018年年，用户规模从用户规模从4 4.7373亿人到亿人到6 6.0808亿人亿人，上升至上升至2828.5454%。20182018-20212021年社交电商用户规模持续增年社交电商用户规模持续增长 的 同 时长 的 同 时，2018201820202020 年 增 长 率 分 别 为年 增 长 率 分 别 为2828.5454%、1717.2626%、9 9.3939%，预计预计20212021年增长年增长1 1.9292%，增速直线下滑增速直线下滑。1.4 1.4 社交电商用户规模社交电商用户规模一、行业数据一、行业数据据网经社据网经社“电数宝电数宝”电商大数据库显电商大数据库显示示，20202020年社交电商人均年消费额为年社交电商人均年消费额为29482948.7878元元，预计预计20212021年社交电商人均年消费额为年社交电商人均年消费额为36033603.8383元元。同 时同 时，2017201720202020 年 增 长 率 分 别 为年 增 长 率 分 别 为6767.4646%、3535.6565%、4646.4242%、2 2.0303%，预计预计20212021年增长年增长2222.2121%，增速呈上升趋势增速呈上升趋势。1.4 1.4 社交电商人均年消费额社交电商人均年消费额一、行业数据一、行业数据二融资数据社交电商融资总额社交电商融资总额社交电商投资方社交电商投资方社交电商融资轮次社交电商融资轮次社交电商融资时间社交电商融资时间社交电商融资省份社交电商融资省份2.1 2.1 社交电商社交电商融资融资1818起起 总金额为总金额为6.56.5亿元亿元二、融资数据二、融资数据据网经社“电数宝”显示，从据网经社“电数宝”显示，从20202020年年1 1月至月至20202020年年1212月，国内社月，国内社交电商行业共发生了交电商行业共发生了1818起投融资事件，融资总额超起投融资事件，融资总额超6.56.5亿元。亿元。涉及的涉及的平台包括：梦饷集团、粉象生活、嘿市、芬香、纷来、玩吖、拼平台包括：梦饷集团、粉象生活、嘿市、芬香、纷来、玩吖、拼GIRLGIRL、小虎团、彦祖文化、成物等。小虎团、彦祖文化、成物等。2.2 2.2 社交电商社交电商投资方投资方二、融资数据二、融资数据2.3 2.3 社交电商总融资轮次社交电商总融资轮次二、融资数据二、融资数据据网经社“电数宝”投融资数据库显示据网经社“电数宝”投融资数据库显示，20202020年社交电年社交电商融资事件商融资事件共共1818起。起。其中，天使轮、其中，天使轮、A A级各级各4 4起，起，B B级、级、C C级各级各融资融资1 1起，起，PrePre级融资级融资5 5起，起，A A级融资级融资4 4起。起。2.4 2.4 社交电商融资时间：月均社交电商融资时间：月均2 2起融资起融资二、融资数据二、融资数据据网经社“电数宝”投融资数据库显示，据网经社“电数宝”投融资数据库显示，20202020年社交电年社交电商投融资商投融资共共1818起起。其中。其中，一月、，一月、七月各七月各2 2起；二月、四月、八月各起；二月、四月、八月各1 1起；九月、起；九月、十月各十月各3 3起；三月起；三月4 4起。起。统计发现统计发现，社交电，社交电商平均月商平均月融资融资2 2起。起。二、融资数据二、融资数据2.5 2.5 社交社交电商融资电商融资省份：省份：北京、广东居北京、广东居首位首位就所在地来看就所在地来看，北京、上海、广东融资各北京、上海、广东融资各4 4起，平均融资额分别为起，平均融资额分别为0.3250.325亿元、亿元、0.0750.075亿元、亿元、0.750.75亿元；四川、安徽、福建、江苏亿元；四川、安徽、福建、江苏融资各融资各1 1起，平均融资额分别为起，平均融资额分别为0.10.1亿元、亿元、0.20.2亿元、亿元、0.10.1亿元；浙江融资亿元；浙江融资2 2起，平均融资额为起，平均融资额为0.750.75亿元。亿元。三规上数据社交电商上市公司社交电商上市公司社交电商社交电商“独角兽独角兽”数据数据社交电商社交电商“千里马千里马”数据数据3.1 3.1 社交电商上市社交电商上市公司数据公司数据蘑菇街蘑菇街(直播型直播型)三、规上数据三、规上数据3.1 3.1 社交电商上市社交电商上市公司数据公司数据云集（分销型）云集（分销型）三、规上数据三、规上数据3.1 3.1 社交电商上市社交电商上市公司数据公司数据有赞（工具型）有赞（工具型）三、规上数据三、规上数据3.1 3.1 社交电商上市社交电商上市公司数据公司数据什么值得什么值得买（导购型买（导购型）三、规上数据三、规上数据3.2 3.2 六家六家“千里马千里马”总估值达总估值达170.5170.5亿元人民币亿元人民币 万色城估值居首万色城估值居首三、规上数据三、规上数据据网经社据网经社“电数宝电数宝”电商大数据库显示电商大数据库显示，20202020年社交电商千里马年社交电商千里马6 6家家，分别为万色城分别为万色城（5252亿元人民币亿元人民币）、爱库存爱库存（3535.7575亿元人民亿元人民币币）、贝店贝店（3030亿元人民币亿元人民币）、KKKK直播直播（2222.7575亿元人民币亿元人民币）、有车以后有车以后（2020亿元人亿元人民币民币）、生日管家生日管家（1010亿元人民币亿元人民币），总估总估值为值为170170.5 5亿元人民币亿元人民币。对比对比20192019年年社交电商社交电商“千里马千里马”数保持不变数保持不变。从所在地分部来看从所在地分部来看，北京北京、杭州最多杭州最多，各有二家各有二家，上海与深圳各占一家上海与深圳各占一家。从成立时间来看从成立时间来看，集中在集中在20122012至至20172017年年。时间最长的成立八年时间最长的成立八年，最短的为三年最短的为三年。3.3 3.3 四家四家“独角兽独角兽”总估值达总估值达9595亿美元亿美元 小红书估值居首位小红书估值居首位三、规上数据三、规上数据据网经社据网经社“电数宝电数宝”电商大数据库显示电商大数据库显示，20202020年社交电商年社交电商“独角兽独角兽”共四家共四家，分别为分别为小红书小红书（5050亿美元亿美元）、荔枝荔枝（2020亿美元亿美元）、微店微店（1515亿美元亿美元）、鲸灵集团鲸灵集团（1010亿美元亿美元），总估值为总估值为9595亿美元亿美元。对比对比20192019年年社交电商社交电商“独角兽独角兽”共三家共三家，总估值为总估值为4545亿美元亿美元。从所在地分部来看从所在地分部来看，四家家社交电商分四家家社交电商分别位于上海别位于上海、广州广州、北京北京、杭州杭州，位于一位于一、二线城市二线城市。从成立时间来看从成立时间来看，荔枝成立时间最长荔枝成立时间最长，为十三年为十三年，鲸灵集团时间最短鲸灵集团时间最短，为三年为三年。四四用户用户数据数据 活跃用户整体数据活跃用户整体数据 活跃用户数据活跃用户数据-云集云集 活跃用户数据活跃用户数据-什么值得买什么值得买 活跃用户数据活跃用户数据-爱库存爱库存 活跃用户数据活跃用户数据-楚楚街楚楚街 活跃用户数据活跃用户数据-返利网返利网四、用户数据四、用户数据4.1 4.1 导购电商活跃用户均降：一淘导购电商活跃用户均降：一淘 返利网返利网 百度糯米前三百度糯米前三据网经社“电数宝”电商大数据库显据网经社“电数宝”电商大数据库显示，示，1212月导购电商月导购电商APPAPP活跃用户数中，一淘、活跃用户数中，一淘、返利网、百度糯米、什么值得买、折返利网、百度糯米、什么值得买、折800800居居前五，楚楚街和聚划算位列第前五，楚楚街和聚划算位列第8 8和第和第1010。入围该榜入围该榜TOP10TOP10的依次为的依次为：一淘、返：一淘、返利网、百度糯米、什么值得买、折利网、百度糯米、什么值得买、折800800、美、美丽说、卷皮丽说、卷皮9.99.9包邮、楚楚街、淘粉吧、聚包邮、楚楚街、淘粉吧、聚划算。划算。排在排在1111-2020名的依次为：闪电降价、名的依次为：闪电降价、一折特卖、布丁优惠券、精选速购、好乐一折特卖、布丁优惠券、精选速购、好乐买、零购官网、穿衣助手、精品街买、零购官网、穿衣助手、精品街9 9块块9 9、窝窝团、快乐购。窝窝团、快乐购。排在排在2121-3030名的依次为：爱库存、路名的依次为：爱库存、路口、爱抢购、一起买买买、精明购、米折、口、爱抢购、一起买买买、精明购、米折、万表、一元天天抢、利趣网、魅力惠。万表、一元天天抢、利趣网、魅力惠。排排在在3131-4040名的依次为名的依次为：一元云购、：一元云购、淘打折、拉手团购、肯德基优惠券、团淘打折、拉手团购、肯德基优惠券、团800800、明星衣橱、团购大全、一元夺宝、随身购。明星衣橱、团购大全、一元夺宝、随身购。四、用户数据四、用户数据4.2 4.2 云集：活跃人数为云集：活跃人数为100.29100.29万人万人 2525-3030岁使用最多岁使用最多注：为便于统计，本报告活跃用户指标选取注：为便于统计，本报告活跃用户指标选取20202020年年1212月份月份。四、用户数据四、用户数据4.3 4.3 什么值得买：活跃人数为什么值得买：活跃人数为217.23217.23万人万人 2525-3030岁使用最多岁使用最多注：为便于统计，本报告活跃用户指标选取注：为便于统计，本报告活跃用户指标选取20202020年年1212月份月份。四、用户数据四、用户数据4.4 4.4 爱库存：活跃人数为爱库存：活跃人数为7.177.17万人万人 2424岁以下使用最多岁以下使用最多注：为便于统计，本报告活跃用户指标选取注：为便于统计，本报告活跃用户指标选取20202020年年1212月份月份。四、用户数据四、用户数据4.5 4.5 楚楚街：活跃人数为楚楚街：活跃人数为145.59145.59万人万人 2424岁以下使用最多岁以下使用最多注：为便于统计，本报告活跃用户指标选取注：为便于统计，本报告活跃用户指标选取20202020年年1212月份月份。四、用户数据四、用户数据4.6 4.6 返利网：活跃人数为返利网：活跃人数为484.79484.79万人万人 2424岁以下使用最多岁以下使用最多注：为便于统计，本报告活跃用户指标选取注：为便于统计，本报告活跃用户指标选取20202020年年1212月份月份。五评级数据社交电商消费评级榜社交电商消费评级榜社交电商十大“乱象”社交电商十大“乱象”社交电商综合评级案例社交电商综合评级案例5.15.1 两家获“不予评级”两家获“不予评级”五、评级数据五、评级数据据据国内知名网络消费纠纷调解平台国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝电诉宝”（315315.100100ECEC.CNCN）数据显示数据显示，20202020年受理投诉中涉年受理投诉中涉及的社交电商平台有云集及的社交电商平台有云集、斑马会员斑马会员（环球捕手环球捕手）、贝店贝店、达令家达令家、甩甩宝宝甩甩宝宝、楚楚推楚楚推、洋葱洋葱、有好东有好东西西、爱库存爱库存、粉象生活粉象生活、每日一淘每日一淘、兴盛优选兴盛优选、全全球自选球自选。此前此前，大大V V店店、全球时刻全球时刻、小黑鱼小黑鱼APPAPP、未未来集市来集市、你我您社区团购你我您社区团购、萌推萌推、萌店萌店、小象优品小象优品、顺联动力顺联动力、淘集集等也涉及消费者投诉淘集集等也涉及消费者投诉。其中其中，五家社交电商入选五家社交电商入选20202020年全国零售年全国零售电商电商（社交电商社交电商）消费评级榜消费评级榜，分别是：达令家分别是：达令家（获建议下单获建议下单）、拼多多拼多多（获建议下单获建议下单）、贝贝贝贝（贝店贝店）（获谨慎下单获谨慎下单）、爱库存爱库存（获不予评级获不予评级）、萌推萌推（获不予评级获不予评级）。注：评级划分由综合指数高低决定注：评级划分由综合指数高低决定，不建议不建议下单下单 0 0,0 0.4 4)，谨慎下单谨慎下单 0 0.4 4,0 0.7575)，建议下建议下单单 0 0.7575,1 1.0 0。五、五、评级数据评级数据5.2 5.2 社交社交电商电商十十大大“乱象乱象”20202020年年热点被投诉问题主要聚焦在：热点被投诉问题主要聚焦在：退款问题退款问题、商品质量商品质量、网络欺诈网络欺诈、发货问题发货问题、售后服务售后服务、拉人头拉人头、传销传销、虚假宣传虚假宣传、霸王条款霸王条款、退款难且款项未及时退款难且款项未及时退回等这退回等这十十个个方面方面。据国内知名网络消费纠纷调解平台据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝电诉宝”数据数据表明表明，涉及投诉较多涉及投诉较多的社交电的社交电商商有斑马会员有斑马会员、云云集集、贝店贝店、达令家达令家、达人店达人店、爱库存爱库存、大大V V店店、全球全球时刻时刻、小黑鱼小黑鱼APPAPP、未来集市未来集市、你我您你我您、萌推萌推、萌店萌店、楚楚推楚楚推、有好东西有好东西、全球时刻全球时刻、花生日记花生日记等等。5.3 5.3 典型案例一：达令家典型案例一：达令家五、评级数据五、评级数据相关链接：相关链接：http:/=达令家达令家5.3 5.3 典型案例二：云集典型案例二：云集五、评级数据五、评级数据相关链接：相关链接：http:/=云集云集5.3 5.3 典型案例三：楚楚推典型案例三：楚楚推五、评级数据五、评级数据相关链接：相关链接：http:/=楚楚推楚楚推5.3 5.3 典型案例四：未来集市典型案例四：未来集市五、评级数据五、评级数据相关链接：相关链接：http:/=未来集市未来集市5.3 5.3 典型案例五：萌推典型案例五：萌推五、评级数据五、评级数据相关链接：相关链接：http:/=萌推萌推六、六、报告附录报告附录6.1 6.1 关于我们关于我们六、六、报告附录报告附录6.1 6.1 关于我们关于我们扫描二维码下载网经社产品服务资源书6.2 6.2 关于我们关于我们扫描二维码查看10万 数据6.3 6.3 数据服务数据服务扫描二维码进入网经社“电融宝”瓜分6万亿资金6.4 6.4 投融资服务投融资服务

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2019中国社交电商白皮书 2019年9月 亿邦动力研究院 social sharing retail communication.2 报告数据来源说明&法律声明 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明 本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何 组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能 够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。3 本报告旨在构建2019中国社交电商行业生态全貌，为每一个已经进场或即将进场的玩家提供坐标及方向，为行业发展 预判提供视角及参考。报告主要结论摘要如下：社交电商是传统电商在移动社交时代的自我扩容和自我进化，其通过社交流量商业化与电子商务社交化对零售基础要素及零售价值 链路进行革新，正在深刻改变中国电子商务的结构与生态。当前，市场、行业、资本、政策等多重合力推动中国社交电商全面爆发，整体行业在整合与争鸣中进入发展与规范并举、开放与安全并重的新阶段。报告摘要 亿邦动力研究院基于核心价值把当前社交电商生态里的主流业态划分为社交零售电商、社交内容电商、社交分享电商及社交电商服 务商四种基本类型，并区分出多条细分赛道。零售平台/零售商凭借自有零售能力快速切入社交电商赛道，吸纳借鉴各种创新模式 并放大价值形成规模效应。新兴社交电商平台凭借内容、分享等核心能力优势完成前端流量积累后，基于对用户群体的价值挖掘布 局零售链路多个环节，谋求差异化高维竞争。社交电商服务商从技术工具赋能向零售解决方案赋能转型升级。在可预见的未来，社交对零售全产业链的渗透融合将持续深化，社交电商成为标准配置，社交关系链朝向弱社交、泛参与扩容，用 户关系运营全面转向用户生命价值运营，社交电商玩家聚焦零售本质（成本、体验、效率）阶段性调整、纵深化发力，头部玩家将 跨越赛道在更高维度开展竞争。目 录 CONTENTS 01.社交电商理论篇 02.社交电商发展史 03.社交电商案例集 04.社交电商趋势说 01 社交电商理论篇“社交电商是在互联网平民化以后，对老百姓没有门槛要求就可以做 的互联网模式。用学术话来讲叫技术平权，所有人可以用平等、低成 本的方式享受技术带来的红利。”亿邦动力贾鹏雷 2019亿邦社交电商大会 6 社交电商的两个基本要素“社交”与“电商”均非新生事物，两者的结合却成就了当今互联网商业环境中最具关注度 的市场。社交电商 基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，具体表现为将社交元素应用于 电子商务交易全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。根据商务部社交电商经营规范（征求意见稿）-社交电商参与者包括“社交电商经营者”、“社交电商交易平台”、“社交电商服务商”三方。参与者们各自的商业模式相互依存，相互作用，共同构 成中国社交电商生态，即本报告研究范畴。-其中，社交电商经营者包括“从事社交电商经营活动的自然人、法人或者非法人组织”，将自然人纳入监管规范，凸显了社交电商的人际关系基本属性。基本概念 7 社交电商是电子商务和社交媒介的融合，其中社交是手段，商业是目的。因此其本质要义包含两方面的内容：社交流 量的商业化与电子商务的社交化。信任关系 精准触达、长效转化 全触点用户管理 用户数字化、流量数据化 零售要素 效率与增长 私域流量运营、全渠道打通 全渠道数字化改造、社交模式应用 基础 目的 实现路径 具体表现 电子商务社交化 将社交化元素应用于电子商务全过程 驱动实现交易转化和降本增效 社交流量商业化 将碎片化的社交流量通过 聚合、运营、留存、转化实现商业变现 作用对象消费者电商企业 本质要义 8 互联网商业最重要的价值源泉来自网络效应。传统电商对实体零售的革新在于通过零售、营销、物流、金融等业态整 合，形成供给侧的网络协同效应，从而分摊服务成本、提高组织效率。社交电商在此基础上，以消费者人际关系为着 力点，通过人的裂变聚合形成需求侧的大规模效应，反向驱动零售履约降本增效。规模裂变、订单聚合 社交电商：需求侧网络协同效应 供应端 物流 营销 金融 生产 零售 传统电商：供给侧网络协同效应 需求端 对比传统电商：网络效应 9 对比传统电商：零售要素排序 传统电商以产品经营为核心，通过渠道运营和产品营销触达最广域的消费者；社交电商以用户经营为核心，利用多元生活场景进行需求营销，追求与用户持续产生转化。把同一件货物卖给一千个人 场：电商平台 人：广域消费者 亚马逊 货 向同一个人卖一千次货 场：社交触点 货：个性化匹配的商品 人 对话框/朋友圈 内容 社区 直播 线下 活动 社群 自媒体 推文 10 对比传统电商：人 传统电商与社交电商的用户群体差异化体现在消费者的客观及主观条件，且随着社交电商的发展逐渐缩小。据尼尔森 2019泛社交电商深度研究报告报告显示，社交电商在网购人群渗透率已达80%。但从用户生命周期来看，社交 电商用户较传统电商用户更具成长空间。访客 新用户 老用户 忠诚用户 关注用户 新用户 粘性会员 合伙人 用户全生命周期演进路径 社 交 电 商 以社交电商为主的用户更多是 社交时长充裕的群体，呈碎片 化分布，在低线城市发酵更快，对价格也更为敏感，在生命周 期内用户不仅仅是终端消费者，还有粉丝、会员、店主、商业 伙伴等多重可能，能够纵向成 长，持续创造价值。以传统电商为主的用户更依赖 电商基础设施，在高线城市及 中心化平台更为集中，消费习 惯更为成熟、消费能力相对高。但在有限的生命周期内，用户 的身份只是单一的、稳定的“买家”。传 统 电 商 11 对比传统电商：货 传统电商的选品模式逐渐难以满足用户的多元个性消费需求。在信息过载、商品过载的电商市场，主动赋予商品不同 的意义，挖掘更具传播力的内容，利用信任、情感、价值观等感性要素促进品牌溢价及推荐转化，是社交电商的一大 创新。品牌力优势 计划性、共性需求 标品，爆品营销 全类目/垂直品类 搜索式购买 货架式陈列 非计划性、个性需求 信任/口碑优势 非标品，长尾种草 用户偏好 发现式购买 推荐式呈现 VS 传统电商 物以类聚 社交电商 人以群分 12 对比传统电商：场 传统电商模式下，用户与平台、商品之间是纯粹的买卖关系，即便千人千面推送，消费场景依旧是不同通路中依据商 品特性设计的固定、具体的展示界面。社交电商模式下，购物已经成为一件随时随地都能发生的事情，社交行为与购 物行为的融合使得商业场景的内涵更加丰富、多元，触点即场景。内容社区 小程序 信息流广告 品牌公众号朋友圈 自媒体推文微信群（社群）传 统 电 商 千 品 千 景 社 交 电 商 一 品 千 景 13 对比传统电商：流量特征 流量是电商交易链的基础，社交电商与传统电商的流量模型及运营逻辑呈现不同特征。随着电商平台整体流量下滑、获客成本走高，通过社交传播裂变产生的社交流量仍处于价格洼地，转化势能显著，成为商家必争的战略性资源。搜索预览 首次购买 复购 传统电商 社交电商 社交媒体原生态用户进店访客来源 社交成本，获客成本低，一次积淀便可反复利用 营销、渠道费用及交易佣 金，获客成本高且需要反 复购买 成本 用户自主行为（产生内容、主动传播、信任分享等）搜索、类目、活动、广告方式 私域流量，归运营者所有汇集在站内归平台所有归属 精准转化，粘性高，二次营 销提升复购 转化不足，粘性低、复购低转化 14 对比传统电商：决策链路 移动互联网时代的消费者更加自主个性、触点碎片化、需求多元化，影响消费者购买的决策因素及决策过程也随之改 变。社交电商中的信任背书、价值认同、参与体验能够有效刺激购买需求、降低决策成本、增强决策信心，更有利于 促成购买。传统电商消费者决策链路：独立式决策，只影响自己 需求产生主动搜索货比三家决策进行交易随机反馈 社交电商消费者决策链路：开放性决策，可影响他人 诱发需求被动种草基于信任决策进行交易主动传播 信任感参与感 自我 实现感 15 总结：社交电商的价值创新 社交已经成为驱动电商发展的重要力量。需要强调的是，社交电商并非传统电商的对立面或简单扬弃，而是传统电商 在移动社交时代的自我扩容、自我进化，社交行为与购物行为以及商业场景的日益融合，正在深刻改变中国电子商务 的结构与生态。拓宽用户关系 通过人际关系经营，变利益驱动 的单纯买卖关系为情感驱动的社 交好友关系，提升用户粘性 社交电商价值创新 提升转化效率 利用圈层化社交渠道进行信息筛 选、内容营销与二次营销，保证 用户需求精准匹配，有效转化 创新传播方式 通过分佣、砍价、红包等利益激 励手段，实现商品曝光基于社交 关系链的主动传播和指数级增长 沉淀私域流量 依托社交媒介和工具，获取低成 本、高质量的流量并有效留存，帮助商家沉淀自有用户资产 反驱柔性供应链 基于对前端用户需求的全面了解、个性化订单的规模聚合，反驱后 端供应链实现柔性改造 提升社会效益 社交网络叠加商业环节串联各类 产业资源，创造大量就业岗位，有利于精准扶贫和灵活就业 02 社交电商发展史“如果今天问线上社交电商有多大，我认为社交电商和原来传统的中 心化电商是同样量级大小的生意。”钟鼎合伙人孙艳华 2019亿邦社交电商大会 17 社交电商市场表现亮眼、前景可期 社交电商爆发势头强劲，市场急速放量，已成为我国网络零售规模增长生力军。鉴于新兴市场边界尚难界定，各家 机构统计口径不一，测算数据各异，但整体而言，社交电商市场增长空间巨大，行业前景可期。数据来源：创奇社交电商研究中心、2018中国社交电商行业发展报告；商务部、中国电子商务报告（2018）；统计局、历年国民经济和社会发展统计公报 66.73%0 00%0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 20142015201620172018 中国社交电商市场规模及增长率 社交电商市场规模（亿元）增长率 根据预估，2018年中国社交电商市场规模增长率66.7%远高于同期电商/网上零售的8.5%/25.8%数据来源：云集招股说明书、CIC；东兴证券，电商721格局形成，细分赛道创新不断 11.9.0!.6 18E2020E2022E 社交电商规模在整体零售电商的规模占比 社交电商零售电商 根据预估，2020年社交电商规模占比约为16%，相当于再 造了一个京东（2018年中国网购市场京东份额约为16.3%）18 发展驱动力：互联网商业水平居世界前列 中国已成为互联网大国，移动互联网与电子商务发展水平均居世界前列，为社交电商的发展提供了充足的用户基础与 丰沃的商业土壤。2018中国（移动）互联网用户规模情况 8.29亿98.6%互联网用户规模手机用户占互联网用户比例 中国网上零售总额增幅高于同期社零总额 中国网上零售总额同比增幅 23.9%同期社会消费品零售额同比增幅 4.026142 41325 46670 53332 61011 55.7.0c.8i.1s.6 142015201620172018 中国网络购物用户规模及使用率情况 网络购物用户规模（万人）网络购物使用率 数据来源：商务部中国电子商务报告2018；国家统计局2018年国民经济和社会发展统计公报 20.6 41.9 93.8 246.0 711.0 20142015201620172018 中国移动互联网流量增长情况 移动互联网接入流量（亿GB）数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，2019 189.1 发展驱动力：下沉市场消费潜力持续释放 近年来中国下沉市场的消费表现尤为突出，消费潜力巨大，圈层相对集中，熟人社会关系较紧密，与下沉市场人群特 征匹配度较高的社交电商模式迎来爆发机会。数据来源：中国国家统计局2014-2018年国民经济和社会发展统计公报 数据来源：QuestMobile中国移动互联网2018年度大报告 7.9.0.3$.9.8.1%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市 2018年移动购物APP行业新增用户城际分布 9.0%8.2%7.8%8.3%7.8.2%8.9%8.3%8.6%8.8 142015201620172018 中国城乡居民人均可支配收入增速 城镇居民人均可支配收入增速农村居民人均可支配收入增速 8.0%7.1%7.9%5.9%6.8.0.0%9.8%8.1.7 142015201620172018 中国城乡居民人均消费支出增速 城镇居民人均消费支出增速农村居民人均消费支出增速 115 110 114 113 110 农村 四线城市 三线城市 二线城市 一线城市 2018年中国各城市级别消费信心指数(相较于2016年) 3 4 6 2 11 数据来源：尼尔森中国消费者信心指数报告 数据来源：中国国家统计局2014-2018年国民经济和社会发展统计公报 20 发展驱动力：传统电商行业增速放缓、痛点凸显 16.4 21.8 26.1 29.2 31.6 57.62.9.8.7%8.5 142015201620172018 中国电子商务交易情况 交易总额(亿万元）同比增长率 数据来源：商务部中国电子商务报告 进入互联网下半场，随着网络人口红利消失，中国电子商务发展增速放缓，传统电商商业模式痛点日益凸显，整体行 业呼唤变革，社交电商成为新的探索方向。数据来源：中信建投：互联网公司如何估值？阿里巴巴平均获客成本（元/人）京东平均获客成本（元/人）12.2 78.0 2019.92018.12 44.2 103.9 2016Q32018Q4 传统电商平台获客成本不断攀升 2013.9 21 发展驱动力：零售行业消费者本位凸显 流量红利殆尽，存量用户的增量价值成为商家的追逐目标，消费者在零售链路中的影响得到前所未有的重视和放大。而消费者基于自我意识的觉醒和客观环境的成熟，有能力也有意愿在零售环节中发挥自己的主观能动性，社交电商的 出现，顺应了这一趋势并为满足消费者的复合需求提供了舞台。购物刚需 01/02/社交刚需 人需要连接，需要找到圈子：伴随着90、00后等新消费群体的崛起，其爱表达、求认同、找乐趣等心理特征无形中强化了网络购物 的社交属性，影响了电商运行逻辑。01/人需要价值体现，需要成就感：零售进化溢出资源被社交网络承接，刺激了个体逐 利，而成功者经验输出又强化大众认知，社交电商 成为释放个人价值的通路。02/超出标准产品和常规服务的需求不断增加：消费者的个性化、多元化需求催生了大量长尾商品 的市场空间，而长尾商品进入消费者视野的有效途 径便是通过内容种草和分享传播。期待随时随地随性进行“场景触发式购物”：零售商必须在消费者冲动消失之前打动他们。这就 需要通过有效连接和粘性互动来延长消费者关注，通过简化交易链路、便捷到达实现即看即买。22 发展驱动力：社交媒体行业蓬勃发展 社交媒体在互联网沃土上的蓬勃发展释放出巨大能量，社交网络正在实现“连接一切”，社交媒体传播影响力显著提 升，为社交电商提供了超级流量入口；各类社交平台功能日趋完善并朝向商业变现目标不断丰富，为社交电商提供了 实操空间。以微信为例看社交平台如何支持社交电商 找到用户：流量入口 输出内容、直连用户、沉淀粉丝 精准触达、短链转化、多元互动 用户转化：流量变现 便捷传播、灵活跳转、即看即买 聚合多渠道流量和功能，打通线上线下数据 用户运营：流量深耕 全时域导购服务；温度私交，精耕流量 支付体验安全、高效；助推多元交易场景 及持续复购 数据来源：极光大数据2019年社交网络行业研究报告、2019微信公 开课2018微信数据报告、微博财报、新浪微博数据中心：2018微博 电商白皮书 中国社交网络用户规模：9.58亿元 中国社交网络安装渗透率：87.1%微信月活用户10.82亿 平均每天发送信息450亿次 音视频呼叫成功4.1亿次 通讯录朋友人均增长110%（对比三年前）微博月活4.62亿人 电商蓝v账号9.44万个，发布博文1841万个，阅读量达785.7亿 2018中国社交网络行业表现 23 1、服务“人”的技术2、认识“人”的技术3、连接“人”的技术 结合云计算、物联网、区块链技术的柔性供 应链与供应链协同 改造或升级生产制造、仓储物流以及售后等传 统零售经营链路，以提 供更优质、迅捷或柔性 的产品和服务的技术 基于车牌识别、人脸 识别的无感支付；基 于区块链、生物识别 技术的指纹识别支付 基于大数据、机器学 习的面部识别、情感 识别等 以更深刻理解认识人的 商品、服务、情感等深 层次需求的技术 借助智能家居、可穿 戴设备的居民生活、健康需求识别 以SCRM、导购工具 为载体的对人的精细 化运营 以更全时全面、丰富细 腻的内容、媒介把人深 度连接，维护持续互动、信任的技术 基于VR、AR的人机交 互、人人交互 发展驱动力：技术创新深化社交电商价值应用 不断创新、日益丰富的互联网技术是推动电子商务发展重要力量。得益于服务“人”、认识“人”和连接“人”三种 维度的技术交织互动，社交电商的人本价值得以落到实处且不断深化。24 发展驱动力：政策引领市场秩序逐步建立 1 2015.11 国家工商总局发布关于加强网络市场监管，意见指出：研究社交电商、团购、O2O等商业模式、新兴 业态的发展变化，针对性提出依法监督的措施办法。2 2016.11 国务院发布“十三五”国家战略性新兴产业发展规划，规划中指出，加快重点领域融合发展，推动数 字创意在电子商务、社交网络中的应用，发展虚拟现实购物、社交电商、“粉丝经济”等营销新模式。3 2016.12 商务部、中央网信办、发展改革委联合发布电子商务“十三五”发展规划，提出社交电子商务健康快 速发展行动，积极鼓励社交网络电子商务模式。4 2017.1 中国政法大学传播法研究中心、中国电子商会微商专委会、中国公司法务研究院等组织联合起草了微商 行业规范(征求意见稿），意见要求研究规范微信等社交网络营销行为，研究社交电商等新兴业态的变化 发展，针对性地提出监管的措施办法。5 2018.9 社交电商经营规范专家评审会在北京召开，社交电商经营规范正式进入了审核阶段。25 据不完全统计，2018年共有28笔社交电商企业融资事件，总 金额在150亿元人民币以上，融资轮次以A轮为主。其中，拼 多多获得13.69亿美元的最高额融资，同跻身亿元融资的还 有：小红书、有赞、云集、微盟、爱库存、礼物说等。进入2019，资本热度未减。上半年可统计融资事件17 笔，总金额在20亿元人民币以上。其中以有赞、微盟为 代表的服务商赛道及新兴社区团购赛道更受关注。发展驱动力：资本市场持续看好 社交电商融资火热，不同赛道不同模式的企业接连获得资本青睐，已成为“行业级”现象，反映出资本市场对这一新 兴领域的认可和信心。1 5 10 7 1 3 1 种子轮天使轮A轮B轮C轮D轮IPO上市后 2018年社交电商企业不同轮次融资笔数 数据来源：IT桔子，亿邦动力研究院整理 3 2 6 222 1月2月3月4月5月6月 2019年上半年社交电商企业融资笔数 26 行业发展变迁 在诸多发展要素的合力驱动下，中国社交电商行业快速成长，从萌芽到成为风口，经历了三个阶段：多元探索期（20152017）全面爆发期（2018至今）随着微信的用户基数不断扩大，朋 友圈、公众号、微信支付等功能不 断完善，以个人代购和团队化分销 为主要形式的微商群体快速发展，通过微信进行商品销售，这是社交 电商的最初形态，与此同时暴力刷 屏、假货泛滥、洗脑传销、质量安 全等问题频发，消费者信任不断降 低。野蛮生长期（20122015）乱象丛生的传统微商模式逐渐被摒弃，行业出现结构性调整，一批善于打造 个人品牌的网红/大V凭借优质内容汇 集粉丝流量后通过电商变现，KOL/内容电商兴起。与此同时，通过平台 载体为入驻商家/个人代理提供全产 业链服务并在平台上完成交易闭环的 平台型社交电商模式出现，社交电商 精细化运营开启。市场和政府双维度规范社交电商。多家社交电商企业扎堆上市表明多 条赛道跑出头部玩家，商业模式成 型，跟风入局者众，整体行业迎来 整合与争鸣。电商法的发布代表着 国家层面对这一新兴领域的认可重 视和支持发展，社交电商进入发展 与规范并举、开放与安全并重的新 阶段。27 社交电商生态全景 作为快速崛起的新兴市场，当前的社交电商模式探索百家争鸣，各有各定义，各有各理解。但只有抓住每种模式最根 本的核心竞争力，才能还原整体行业生态，令每一个已经进场或即将进场的玩家，迅速找准位置与方向。中国社交电商 生态全景 供应链 社交零售电商 依托零售能力促进存量转化 与增量挖掘 裂变 社交分享电商 依托社交关系链促进用户裂变 和商品传播 内容 社交内容电商 依托优质内容引导社区流量 转化为电商流量 赋能 社交电商服务商 依托基于大数据、新技术的专业 服务为社交电商各个环节赋能 28 社交零售电商 社交零售电商 l商业模式：零售平台/零售商通过新建社交零售渠道，复制改良原有零售 服务能力，实现新增量并在自有渠道体系内变现 l盈利构成：交易佣金、广告/营销收入、商家服务费、商品销售（自营）l代表案例：京东（京喜）LBS型 B2C型 S2b2c型 l商业模式：自带社交电商基因的“卖货”平台，从零组建商品供应、物流、售后等零售服务能力，并通过小b分销、分享裂变等多种形式引流变现 l盈利构成：交易佣金、广告/营销收入、小b入驻费 l代表案例：贝店 l商业模式：以特定物理空间为边界，背靠传统供应链，通过培育或签约团 长进行社群运营，集聚规模订单并完成物流履约 l盈利构成：商品销售 l代表案例：兴盛优选 29 社交内容电商 社交内容电商 闭环型 导流型 盈利构成：广告/营销收入、商家服务费、商品销售（自营）商业模式：通过内容运营在自营平台上实现引流、变现、服务、留存全闭环 代表案例：小红书 盈利构成：导购佣金、广告/营销收入 商业模式：通过内容运营引流、留存并导向第三方（平台 或商家）实现变现 代表案例：什么值得买 30 社交分享电商 社交分享电商 拼购型 分享型 盈利构成：交易佣金、广告/营销收入 商业模式：通过拼团低价吸引社交关系链上对价格敏感的 潜在消费者，在自营平台上变现 代表案例：京喜 盈利构成：CPS营销推广收入（推广佣金）商业模式：通过情感分享/利益激励吸引社交关系链上对分 享者信任的潜在消费者，导向第三方变现 代表案例：花生日记 31 社交电商服务商 社交电商服务商 l商业模式：通过普适型/定制型的工具/系统/整体解决方案等产品，为客 户的业务模型和交易底层提供技术服务支持 l盈利构成：工具/系统购买及运维费用 l代表案例：驿氪 咨询服务 工具服务 撮合服务 l商业模式：以“中间商”角色承接供应商与社交电商平台之间的招商/运 营深度对接服务，为客户迅速拓展渠道 l盈利构成：服务佣金、商品差价 l代表案例：有赞商家联盟 l商业模式：针对社交电商领域各种新兴模式、操作工具等制定专业课程，为客户提供培训/顾问/咨询等服务 l盈利构成：咨询服务费用 l代表案例：佛系推手团 32 社交电商产业链图谱 供 应 端 厂 家/品 牌 需 求 端 消 费 者 社交内容电商 闭 环 型 导 流 型 社交分享电商 拼 购 型 分 享 型 社交零售电商 社交电商服务商 工具服务撮合服务咨询服务 电商基础设施 物流支付IT 社交流量入口 B2C型 垂直型 S2b2c型LBS型 商家联盟驿业联盟 综合型（顺逛）（京喜）（有品有鱼）03 社交电商案例集 在流量碎片化乃至粉尘化的后电商时代，如何聚合、承接社交网络中 庞大的社交流量，并在社交生态中完成流量的沉淀、经营与转化，乃 至获得差异化的核心竞争力，形成长效发展的商业模式，是摆在所有 电商从业者面前的重要课题。而不同的业态和模式实践，交出的答案 不尽相同。34 社交零售电商 互联网方法论构建的社交零售新范式 35 京东社交电商发展纵观 京东布局社交电商的时间较早，远在社交电商成为风口之前。自发力微信手Q业务以来，京东一直在积累、强化并 持续释放自身的社交势能，其中，拼购业务始终是贯穿京东社交电商发展过程的主线。2019年间，京东社交电商在 爆发态势中完成自我进化，开启“京喜”时代。京东社交电商发展历程 2019 l 4月，拼购APP上线测试 l 5月，京东与腾讯深化战略合作，探索打造区别于京东现有场景和模式的 全新平台 l 618期间，京东拼购在下沉市场引爆增长，并与新华社联合发布“厂直优 品”计划 l 7月，京东拼购业务部更名京东社交电商业务部，战略地位升级 l 9月，拼购全面升级为覆盖微信、手Q在内移动端6大渠道入口的全域社 交电商平台“京喜”2018 l 3月，举办首届“京东拼购节”，拼购业务月销量呈持续爆发增长 l 6月，京东上线拼购小程序，并将“拼购”固定为京东APP、京东购物小 程序首页的常设模块 l 12月，京东正式成立拼购业务部，把京东拼购提升到新的战略高度 2017 l 上线一站式社交营销服务 平台社交魔方，通过多种 社交互动工具为品牌赋能 20152016 l 上线拼购业务，并上线内容 导购生态购物圈，同时试水 砍价、裂变红包等多种社交 电商形态，作为平台活动玩 法创新 2014 l 京东启动社交电商布 局，与腾讯达成独家 战略合作，获得微信 及手Q购物一级入口 及二级入口 36 京东社交电商：零售无界 京东社交电商是京东无界零售战略的重要支点之一，通过传统电商开放赋能、社交电商多元创新的一系列具体业务实 践，撬动京东零售版图的扩张以及零售价值链的扩容。在这一战略阶段，京喜平台已通过自身持续迭代进化找到了清 晰的定位与差异化发展方向。以“低价不低质”为导向，严把质量关，重塑消 费者关于拼团产品的认知，在拼购市场红海中形 成差异化核心竞争力用户可信赖的社交电商 质价比优选品牌。京喜在其丰厚商家资源及优质服务能力的基础上，主动吸纳各种社交电商创新玩法，将零售功能无 缝接入微信好友的社交关系中，形成融拼购、内 容、玩法于一体的新型社交电商生态。京喜作为主攻下沉市场的独立产品形态，其零售 场景、用户群体及供应链模式均有所创新，通过 充分融合电商和社交资源，可实现全域社交流量 覆盖，成为对京东传统电商业务的有益补充。京喜的三重定位 市场定位：低价不低质 战术定位：新型社交电商开放生态体系 战略定位：低成本拉新、开拓下沉市场 一组数据（2019“618”）l 分享裂变流量超75%l 超万场社交玩法同比增长40倍 l 裂变倍数高达23倍 l 拼购小程序下单量同比增长51倍 l 36线城市下单用户数同比增长106%l 引入京东全站的新用户同比增长超3倍 l 京东拼购合作全国产业带50个 l“厂直优品”下单量环比增长超400%l 入驻新华信用平台的工厂型商家50个 37 消费者品牌商/厂商 入驻 赋能 转化 引流 社交营销赋能 整合营销赋能 趣味互动、参与体验 泛娱乐购物体验 旨在通过社交扩散玩法占领下沉市场。以 玩法 拼购返现等福利，精准渗透目标用户 并形成自扩散，迅速扩大下沉市场目标用 户积累。旨在打造全域社交电商平台、为用户提供社交购物 新体验。以拼购业务为核心，以微信生态为主要载 体，将商品信息置于丰富的社交场景中，以“货找 人”的逻辑搭建新型社交零售生态闭环。旨在通过打造泛娱乐购物体验以创造更多有价值 的零售场景。重点发力短视频直播带货，为产业 带/优质工厂提供整合营销，赋能商家低成本引流 及用户转化。入 驻 服 务、背 书工厂直供模式-厂直优品计划 供 应 链 支 撑 前 端 载 体 旨在实现优质产能（10万家制造型企业）与国内 消费市场的无缝对接和相互促进。新华社旗下“新华信用”平台提供信用评价服务。京喜：系统性能力架构 拼 购 京喜2019 玩 法 内 容 38 京喜以“用户为王”的互联网思维指导零售业务，基于对用户真实消费需求的洞察，开放吸纳当前已被验证有效的各 种社交电商模式，兼收并蓄、融和创新，形成以拼购为内核、内容与玩法为支持的新型综合社交电商平台生态。京喜：集成与输出 人 货 场 以“人”为内核：深度满足用户消费 社交复合需求 下沉市场用户群 平台产品工具：60种社交玩法工具服务商家营销全链条 用户互动玩法：深度结合社交行为，以社交扩散玩法模式加上平台补贴，渗透用户社交场景，满足用户 社群间互动需求 以“场”为中枢：打造社区 社群 社交全场景购物生态 借势5G风口将线上购物从单一的“货对人”变成融合直播、短视频等泛娱乐形态的“沉浸式”购物体验 发挥腾讯线上社群和京东线下下沉市场百万门店优势，建立线上线下多元的社交化购物场景，通过精细 化内容激发消费者的购物热情 打造泛娱乐购物体验 以“货”为链接：搭建高效零售供需生态链 促进优质产能与消费市场供需对接 工厂直供：深入产业带/原产地合作，提供产业带整合营销方案，为商家搭建高效零售体系 专项扶持：对通过“平台认证”的优质工厂商家以C2M资源营销货品模式打造爆款 需求聚合：依托前端流量运营，把握消费者需求进行产品采购/定制、营销设计 39 以京东为代表的传统电商巨头的入局，向行业展示了传统零售与社交互联网融合的巨大空间。京东社交电商对行业的 启示在于，如何利用传统零售优势实现社交互联网红利的放大，并形成新的竞争壁垒。京喜：站在巨人的肩上 NO.2 用户认知 在品质和效率上的深耕使京东“品质电商”形象深入人心，良 好的用户口碑在社交网络传播效应更强，打破了消费者关于拼 团产品“低价低质”认知的同时顺利建立起京东拼购的差异化 优势，并完成了对下沉市场新用户群体的心智占领。NO.1 零售能力 京东多年积累的电商技术、供应链采销、自有仓储物流、用户 服务运营等系统性零售能力，仍然是社交零售时代的立身之本。京喜平台通过吸纳社交新动力进行颠覆性革新，使京东传统零 售能力得以延伸和进化，成为其社交业务的护城河。NO.3 战略资源 用户为王的基调是京东与微信达成深度战略合作的基础。作为 唯一拥有微信手Q两大亿级社交平台、六大无线端流量入口的 社交电商平台，京喜测试接入微信一级入口，一方面有利于京 喜自身对社交流量红利的深度开发利用，另一方面也为微信的 用户创造了零售服务增值。零售能力 用户认知 战略资源 40 01 l 拉新利器 对品牌商家，拼购货品的品类融合 特性和社交玩法属性，打破品类区 隔的货品策略，创造传统电商之外 的新增量；对广大中小商家，依靠京东背书和 微信流量加持，能够迅速打开社交 电商业务局面。l精准营销 京东电商数据与腾讯社交数据结合，能够帮助商家准确定位市场和用户；京喜平台优惠的入驻条件、完善的 服务能力和丰富的平台功能，降低 了商家进入赛道的门槛，包括成本、运营能力等。商家 02 消费者 l购物体验 搭建完整的社交购物闭环，优化用 户体验，无需切换，即看即买；多元创新的玩法互动，促成用户在 愉快氛围中边玩边买、有利于保持 粘性、长效参与；厂家直供、严格品控，降本保质，真正实现价廉物美。l社交资产 京东购物体验已成为一种信任背书 和品位象征，可作为无形的社交资 产彰显用户自我定位。京喜在极致 性价比中坚守品质管控底线，区别 于一般社交电商产品，同样有利于 增强用户社交分享的影响力。03 京东平台 l市场扩容 京喜撬动了从前曝光不足的大批中 小长尾商家和区别于3C家电的性价 比日百品类，在主站之外为它们开 辟新的赛道，使京东的商家体系和 品类体系得以纵深化，由此带来下 沉市场和低线用户的高效渗透，迅 速拓宽原有市场边界。l品牌势能 京东的品牌势能在社交分享推荐中 得以延伸，再由京喜以针对性的产 品落地，有利于品牌声量提升和新 客心智占领。京喜对零售与社交两 个领域的连通，丰富了京东的互联 网内涵，使其成为更广域的零售互 联网样本。04 零售行业 l产业链 京喜甄选优质产业带及供应商共建 反向定制供应链，为其提供平台背 书和专业帮扶服务，以互联网思维 及方法论赋能制造产业尤其是低价 商品产业的转型升级，帮助提升行 业声量，推动规范发展、充分竞争、优胜劣汰。l 价值链 京喜通过价格手段和商品形式连接 匹配到社会上所有可关联的人群，以去中心化的运营模式实现零售场 景的横向打通，有利于充分调动人、货、场零售基本要素，为零售价值 链扩容增效。京东社交电商的禀赋及蓝图决定了它不会满足于只作为产业图谱里的某个普通玩家，而是希望通过全产业链路的赋能 与价值输出，参与并促进社交电商生态的建设与发展。京喜：社交零售生态建设者 41 社交零售电商 产业思维，社群演绎 42 贝店是贝贝集团旗下的社交电商平台，成立于2017年8月，延续贝贝深耕家庭消费市场的资源和能力积累，以S2b2c模 式打通基于人际关系链的用户消费场景，同时立足源头供应链建设和社群运营，进化出S2KOL2C的新形态并迅速领跑。贝店：S2KOL2C 做重供应链：中心化服务，承担后端零售基建职能 2018年2月 一县一品上线 做“轻”运营端：去中心化运营，把前端流量运营交给KOL/KOC 源头供应链建设 社群运营 产品用户 2018年度活跃用户增长率高达1837%KOL 2018年3月 品牌直供上线 2018年9月 贝店工厂优选上线 2019年1月 用户数突破5000万 2019年3月 社群电商月活跃第一（Questmobile）2018年12月 APP月活跃用户1500万 43 如果说前端流量创新是社交电商平台快速崛起的前提，后端供应链打造便是平台得以规模化壮大的根基。贝店自成立 起一直围绕供应链体系建设来打造业务护城河，已构建起从源头到终端交付各个环节高效协同、强效管控的供应链模 式，能够实现对前端需求的快速响应和体量保障。贝店：源头供应链模式 贝店供应链体系 集中化规模采购：保质保价 商品反向定制：去除品牌溢价 高频刚需导向：消费者真正需要 源头直采 品牌直供：面向品牌主/一级经销商，合作品牌4000 工厂优选：介入指导工厂商品设计、生产全流程，合作厂牌830 产地直供：一县一品精准扶贫示范基 地；源产地设仓直接发货，覆盖产地 直供县市150个 大数据指导精准运营 多维度保障消费体验 终端交付 三赔计划：强制管控：假就赔、贵 就赔、慢就赔 红黑榜：店主直评、口碑先行 联合组建智慧供应链联盟，打造 全国性仓配流通网络，协同提升 流通时效 仓配流通 配送联盟：联合中国邮政、顺丰、四 通一达等大型物流服务商，依托其覆 盖全国供应物流体系 仓储联盟：联合心怡科技、天图物流、网仓等成立仓储联盟，与贝店自营仓 相互支撑 自营仓储：近百万平自营仓储 技术底层：全智能IT系统，腾讯云深度合作（社交电商的人工智能（AI）、大数据、云计算方向）44 作为社交电商的典范，贝店对“社群”有着深刻的理解：人与人基于兴趣/共性连接成社群，社群具备自生长能力，如果要把社

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从引流模式创新 到系统化运营升级的进化 2019中国社交电商行业发展报告 中国互联网协会微商工作组 创奇社交电商研究中心 2019年7月 2019中国社交电商要点分析 PART 1 社交电商定义 社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或 服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。（来源：商务部批准社交电商经营规范 送审稿）中国社交电商（含微商）市场发展历程 2019手机网络购物用户规模6.1亿 2019社交电商购物用户规模达到5亿 2019社交电商从业者将近5000万人 中国全民社交电商的时代已经到来 社交电商开创了丰富的网络零 售和电子商务的蓝海商业模式。如拼团、分销、内容、社区团 购等创新模式不断涌现 社交电商市场经过短短六 年的发展已经超过万亿规 模。高速增长产生巨大经 济效益和社会效益 社交电商大市场高速成长，造就 了众多年轻的明星企业，拼多多、云集、蘑菇街、微盟等成功上市，思埠、爱库存、贝店、小红书等 融资完成 人数众多 交易额大 创新不断 明星企业 中国社交电商发展现状四大要点 中国社交电商资本市场活跃 4月19日 有赞 借壳在港交所 上市成功 2018年 2019年 5月7日 思埠 5000万B轮 融资 6月1日 小红书 D轮融资3亿 美元 7月26日 拼多多 美国纳斯达 克成功上市 8月21日 十荟团 1亿元天使 轮融资 11月27日 宝宝树 香港港交所 成功上市 1月15日 微盟 香港港交所 成功上市 5月3日 云集 美国纳斯达 克成功上市 5月8日 贝店 8.6亿元 融资 12月6日 蘑菇街 美国纽交所 成功上市 2018-2019年社交电商资本大量涌入，拼多多、云集、微盟等陆续成功上市，社交电商愈发得到资本市场认可，行业发展进入快车轨道 中国社交电商高速发展的四大原因 社交电 商 形成成 因 低端市场 空白需求 互联网人口红利逐渐消失、获客成本显著上升，传统电商经营门槛高企 社交电商革命性地降低市场推广和营销成本，实现渠道下沉 低价市场 空白需求 利用多场景、多形态、多玩法的社交运营精准吸引更多销售者 销售者一对一服务客户，缩短销售路径满足用户低价产品需求 消费 两极化 主打优质产品的全球海外购和主打低价商品的拼多多都形成了消费热点 社交电商商业模式和新技术应用满足消费两极化变化趋势和细分热点市场 创业就业 需求旺盛 社交电商为创业者提供了更低成本的入门机会及完整赋能支持 大量的创业和就业需求直接转化为社交电商的生产力 社交电商 发展原因 中国社交电商发展四大趋势 技术趋势 -=互联网技术不断深化：社交网络成为技术主流 小程序等社交工具创新 数字化社交电商运营体系 互联网流量向社交聚集：社交平台超级入口 社交流量全网最高 视频直播等新应用持续带货 长尾模式在电商体现：碎片化流量和巨大的用户 生活场景化 需求个性化 国家政策鼓励灵活就业：在数字化经济的背景下，社交电商平台不断赋能个 体劳动者，实现灵活就业，创造新就业形态 流量趋势 商业模式趋势 社会组织形态趋势 社交电商带来电子商务领域趋势性发展，顺势而为抓住机会 2019中国社交电商市场规模及从业者规模 2019年社交电商保持高速增长，预计市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%。据统计，2019年社交电商消费者人数已 达5.12亿人，成为电子商务创新的主要力量 2019年社交电商从业人员规模预计达到4801万人，同 比增长58.3%,社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网 络的多个领域 数据来源：创奇社交电商研究中心 中国社交电商与网络零售规模趋势分析 30%预计2020年社交电商占比 网络零售规模超过 20%预计2019年社交电商占比 网络零售规模超过 2018年中国网络零售市场规模9万亿，社交电商市场规模12624.7亿，占整个网络零售交易规模14%预计2019年社交电商占比网络零售规模超过20%;2020年社交电商市场规模占比网络零售超过30%社交电商已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场 数据来源：商务部2018中国电子商务报告、创奇社交电商研究中心 2019中国社交电商生态图谱 中国社交电商上半场：引流模式创新 战略设定 以人为核心 运营定位 以群为载体 核心能力 平台智能转化 S2b2C 传播优化 社交传播核心 社交特色 培训文化传递 中国社交电商下半场：系统化运营升级 从2019年开始，社交电商的竞争不仅是流量竞争，而是向系统化运营升级进化，中国社交电商进入下半场 社交电商以数字化系统架构建立基础设施，完成前台、中台及后台的系统化规划与实施 再造供应链，重塑产业端，提升电子商务的协同效率 2019中国社交电商发展主要问题 01 03 02 社交电商的核心价值是什么?社交电商发展之初就具备了消费者“决定”商品这一基因 社交电商掌握了终端消费者，可根据需求改造供应链及规划生产能力 但实现C2M由消费者“决定”商品的模式在社交电商行业能够发展壮大吗？还是只是市场噱头？社交电商能让客户决定商品，实现C2M吗?社交电商注重人和社群的聚集，但商品供应链尚未完善，核心能力有待提高 效仿COSTCO收取会员费，来实现持续性发展尚未得到有效实践，2019只学其形、未得其神 商品供应链和客户才是一切商业的本质，本质如何在社交电商持续稳定体现？目前已有代表品牌、多类主流商品开始尝试或接触社交电商 但已经试水社交电商的主流商品、大众化品牌的企业数量有限，尾货和部分单品占比较大 从量变到质变的过程中，我们关注主流商品大量走进社交电商，谁能率先完成这样的进化？主流商品何时成为社交电商的主流?面对未来，我们期待与更多从业者和优秀企业探讨、实践！2019中国社交电商重点内容 1.中国社交电商六大力量 2.中国社交电商的四大促进作用 3.中国社交电商合法合规研究和五大实施要点 4.2019中国社交电商重点领域研究及经典案例分享 PART 2 2019中国社交电商六大力量 会员分销型 拼团型 网红直播型 社交电商服务商 社区团购型 内容型 2019中国 社交电商 六大力量 2019中国社交电商六大力量 1 会员分销型 会员分销型电商企业整合电商要素（采购、仓储、物流、售后客 服、IT系统等），为会员（小b）提供平台化支持，会员（小b）利用社交工具向消费者传播商品信息完成营销，通过商品销售和 会员服务等获利 会员分销型电商的核心价值在于小b销售管理和人货场效率创新 会员有付费会员和免费会员区别 主要特点 挖掘销售者潜在需求，为消费者提供匹配的精选商品，消费者受益 商品从厂商直接发送到消费者手中，省去了中间环节，成本降低 推介、预售商品的方式让厂商易于收集消费需求进行定制生产，推动C2M发展 会员（小b）是平台和消费者的纽带，会员粘度、忠诚度影响平台的收益和发展 但会员制度、管道收益、邀约奖励容易引发涉嫌传销嫌疑 主要事件 2018年4月，思埠集团完成了5000万元人民币B轮融资 2018年6月，娃哈哈推出“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳，通过功能性特色产品进军社交新零售 2019年4月，依托京东供应链的享橙社交电商平台在杭州正式启动 2019年5月，云集正式在美国纳斯达克挂牌上市 2019年5月，贝店宣布完成8.6亿元融资 2019中国社交电商六大力量 2 拼团型 拼团型社交电商通过特色、低价商品吸引社交流量参与拼团、砍价消费 拼团平台下的拼团工会等大量社群帮助渠道商、品牌商完成 销售指标，帮助消费者组团拿到更低价格，公会社群是拼团 型电商的重要特色之一 主要特点 商品信息通过低价等诱惑、利用社交流量传播，拉新、用户留存效率高 直接面向终端消费者，有效控制成本，生产厂商实现薄利多销 拼团型电商促进低价市场和下沉市场的拓展 拼团型电商需要加强对供应链、品控、物流、售后等环节的管理 但低价商品容易导致假冒伪劣商品出现，平台美誉度受影响 主要事件 2018年6月，京东旗下团购平台“京东拼购”向个人开放并可正式申请入驻 2018年7月，苏宁拼购App上线，并将8月8日定为拼购日 2018年7月，拼多多正式登陆纳斯达克，市值达295.8亿美元 2019中国社交电商六大力量 3 网红直播型 网红直播型社交电商通过网红KOL在短视频直播过程中向粉 丝群体推荐商品而完成商品销售，提升电商流量转化 粉丝运营、IP打造和优质创意视频内容影响转化效率 主要特点 粉丝对网红信任度高，实时互动极大提升购物体验，消费者易于融入购物场景 商品信息通过网红的粉丝群体和社会化媒体传播，群体传播与大众传播融合 具备持续的内容生产能力、垂直领域知识的网红更具生命力 网红管理难度高，单纯的直播平台供应链管理难度大，产品质量和售后服务等管理难度大 但直播或短视频内容或存在违法违规、低俗等内容和假冒伪劣商品信息 主要事件 2018年3月，抖音正式试水电商，开始在大号中添加购物车链接；12月，抖音正式 开放购物车功能申请，同时允许在个人抖音账号内开通商品橱窗 2018年6月，快手联合有赞发布“短视频电商导购”解决方案 2018年12月，蘑菇街正式在纽交所挂牌上市 2019年1月，淘宝直播上线独立App，2018年淘宝直播平台带货超过千亿元 2019年4月，社交电商服务平台小电铺正式接入“腾讯直播”工具开发接口，联合时 尚类头部自媒体“她读”，在微信生态内打造了首个小程序直播电商案例 2019中国社交电商六大力量 4 内容型 内容型社交电商是指以消费者为中心，销售商创作的内容通 过社会化媒体传播，以触发消费者体验和购买并最终实现销 售为目标的电商模式，内容多来源于创作者的亲身经历和体 验 主要特点 通过内容和商品消费让志趣相投的消费者聚集，获得相关生活方式的认同感 专业买手甄选商品为用户节省时间和精力，降低购买商品时的筛选成本 重视内容生产能力，平台供应链管理难度大，产品质量和售后服务等管理难度大 但电商运营环节容易出现短板，因此目前电商销售规模有待提高 主要事件 2018年6月，小红书完成超过3亿美元的财务融资，估值超过30亿美元 2018年11月，宝宝树在港交所挂牌上市 2018年12月，淘宝和B站达成IP、内容电商领域合作 2019年3月，京东购物圈小程序开启超级合伙人计划，建立起京东的达人内容种草社区平台 2019年5月，小红唇对外正式宣布推出新国货自有品牌专妍，强化平台供应链优势 2019中国社交电商六大力量 5 社区团购型 社区团购社交电商是融合拼团和会员分销的新零售模式，围 绕线下生活社区，以社群为主要交易场景，以熟人社交关系 为纽带，平台通过团长触达社区用户 团长招募和管理、供应链能力是社区团购核心制胜因素 主要特点 商品源头直接采购，缩短中间环节流通层级，送货上门或社区自提方式，物流配送成本低 精准定位社区流量，依靠微信生态巨大的流量红利，获客成本极低 社区团购企业本地化特征明显，市场比较分散，规模化能力成为竞争关键 社区团购选择高频刚需生鲜产品为主，标准快销品为辅，总经营利润不高，盈利有难度 社区团购通过团长触达社区用户，多平台百团大战，团长管理招募难，忠诚度难以有效保证 主要事件 2018年大量社区团购项目成立，各路资本争相涌入社区团购赛道。2018年8月至年底，至少 有15家社区团购完成总额不低于45亿元的融资 线上平台竞相孵化社区团购项目，如阿里盒马App设置“盒社群”、京东上线“友家铺子”小程序、拼多多投资虫妈邻里团、美团投资松鼠拼拼、美菜网的美家优享、每日优鲜的每日 一淘、百果园的一米鲜生活、同程旅游的同城生活等 2019中国社交电商六大力量 6 社交电商服务商 社交电商服务商是依靠社交流量红利，服务于B端客户，为 其提供小程序、公众号开发运营、社交电商商城等技术服务，以及培训、引流、合法合规、战略管理服务等运营服务的提 供商 主要特点 社交电商服务商为中小商家服务，产品标准化程度高 降低技术门槛，节省开发成本，让更多商家快速进入社交电商运营 服务商系统局限于服务商技术水平和标准化开发思路，系统扩展受限 技术服务商流量欠缺，主要需要商家自我组织流量完成销售 用户数据沉淀在服务商平台，数据有泄露风险，商家无法全部自主沉淀用户 主要事件 2018年4月，有赞通过借壳港股上市公司中国创新支付完成港股上市 2019年1月，微盟登陆港交所主板上市。公司公布上市后首份年报显示，微盟截至2018年12 月31日止年度的总收入达到8.65亿元 中国社交电商的四大促进作用 促进传统电商渠道下沉，实现精准营销和全网营销 社交电商提升传统电商的流量和销量 1 提升品牌在互联网领域的知名度和销售量，为品牌的互联网拓展提供解决方案 社交电商提升传统零售商的品牌和销量 2 社交电商促进线上线下融合 3 促 进 作 用 社交电商带动流量平台实现商业价值 4 提升零售效率和服务质量，提升数字化能力，为未来零售做好准备 让社交关系更紧密稳固，流量转化效率高，收益稳定持久提升 中国社交电商的四大促进作用 传统电商的困境 流量获取难度增加、流量昂贵 流量呈现移动化、社交化、碎片化，存在于社交网络 消费者的情感表达需求越来越强烈、个性化特征明显 需要通过渠道下沉和精准定位用户，实现价值转化 传统电商开展社交电商的优势和问题 社交电商对传统电商的价值 在社交网络中获取新的流量增长点，并且成本低 模式轻、发展快、人人可参与，聚合后体量巨大 网状营销结构、熟人间分享商品信息，信任度高 人与人的传递推荐可以实现渠道下沉和精准营销 2019传统电商的行动 2018年3月淘宝特价版App正式上线，低价，社交，分享 2019年5月阿里第一款社交电商App”淘小铺”正式推出 2018年6月京东拼购上线；12月京东成立拼购业务部 2018年11月京东与享橙合作；2019年1月京东与芬香合作，联合拓展社交电商 社交电商 提升传统电商 的流量和销量 传统电商的优质供应商和渠道弥补社交电商货品不全面的缺陷 传统电商的物流体系为社交电商业务稳定发展提供保障 传统电商沉淀的用户行为数据有效提高社交电商流量转化率 社交电商小b团队稳定性差，渠道管理的专业性对传统电商提出挑战 中国社交电商的四大促进作用 传统零售商销售环境的变化 线下销售额逐渐下降，传统分销渠道成本越来越高 线下传统的分销模式已无法满足消费者愈发多样的消费需求 线上专营店流量增长缓慢，获取流量成本逐渐提高 社交电商增长速度远远领先于传统电子商务 传统零售商开展社交电商业务要点 社交电商对传统零售商的价值 提升品牌在互联网领域的知名度，并且提升产品销量 目前社交电商发展成熟，运营规模化、专业化，分类清晰 化，已经为传统零售商进入社交电商提供机遇 社交电商为传统零售商的互联网拓展提供轻便的解决方案 传统零售商的行动 2018年1月，蒙牛推出新品“慢燃”纤维奶昔牛奶，11月推出“凝纯”，两款产品是专门为社交电商打造 的，通过社交电商新零售投入市场，获得增量 2018年6月，娃哈哈推出“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳，通过功能性特色产品进军社交新零售 社交电商 提升传统零售商 的品牌和销量 产品研发和制造能力，以及品牌影响力是传统零售商的优势 高频、高性价比的产品更适合社交电商业务 整合传统零售商市场能力，实现全域营销 选择正规的合作伙伴或社交电商平台，合法合规开展社交电商业务 中国社交电商的四大促进作用 线上线下零售发展趋势 线下零售行业整体处于下行空间 传统线下小店数量在减少,销售额在下降 线上电商竞争激烈，新模式不断创新 消费者行为线上线下是整合有关联的 线上线下融合要点 社交电商对线上线下零售的促进作用 降低开店成本，提升零售效率和服务质量 利于拓展市场、实现精准营销，提升销量 促进线上线下商品、服务、会员系统统一 采集线下会员数据和行为轨迹，为未来零售做好准备 线上线下融合的实践 2018年7月，苏宁拼购独立App上线，线下苏宁小店2.0 同期推出。2019年1月苏宁小店上线社区拼团“苏小团”，持续推动社交电商 2019年2月，国美正式发布社交电商App国美美店，以共 享零售模式 社交分享为核心，配合渠道下沉战略 社交电商 促进线上线下 融合 选择优势的产品和品牌，从线下走到线上 业务逻辑避免线上和线下业务冲突 关注数据收集、线上线下相互引流，线上活动线下落地 线下门店是盘活线上线下生态的核心节点 中国社交电商的四大促进作用 流量平台价值变现的方式 流量平台主要变现模式：广告、游戏、内容付费、电商等 广告变现需要考虑广告与网红、KOL调性匹配，难度大 游戏和内容付费对网红、KOL生产内容有要求，大规模推广难 传统电商转化率低，社交电商是网红、KOL拓展的特色方向 流量平台开展社交电商业务现状 社交电商对流量平台的价值 流量平台中社交关系的沉淀为社交电商提供流量基础 因兴趣、内容、社群等内容需求引申为零售商品需求 的转化，让社交关系更紧密稳固，流量转化效率高 品牌公域流量转化为私域社群流量，可产生长期收益 流量平台通过社交电商变现 2018年3月抖音与淘宝打通购物车功能，视频社交 流量直接引导、推荐购物行为，12月抖音公布了十 家购物车运营服务商，进一步完善社交电商生态 2018年6月快手与有赞达成合作，推出“短视频电 商导购”解决方法，推动社交直播到购物的转化 社交电商带 动流量平台实 现商业价值 流量平台通过合作、融资方式与电商合作 流量平台存在假冒伪劣商品信息 商品质量和售后服务管理难度大 中国社交电商合法合规研究 2018年8月31日，十三届全国人大常委会 第五次会议表决通过电子商务法，自 2019年1月1日实施 2018年7月，社交电商经营规范在商务部 网站正式公开征求意见 中国社交电商合法合规研究 工业和信息化领域急需紧缺人 才培养工程 2012年，工信部人才交流中心正式启动“工业和信息化 领域急需紧缺人才培养工程”。2017年该工程下设“创 奇社交电商能力培训项目”，经培训考核，合格者可获 得社交电商培训师或社交电商运营顾问等称号 关于加强网络市场 监管的意见 2015年11月6日，原国家工商总局发布关 于加强网络市场监管的意见：研究社交电 商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化，针对性提出依法监管的 措施办法 2016年11月29日，国务院发布“十三五”国家战 略性新兴产业发展规划，强调“加快重点领域融合 发展、推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用，发展虚拟现实购物、社交电商、粉丝经济等营销新模 式“电子商务十三五 发展规划 2016年12月，商务部、中央网信办、发展改革委三部委 联合发布电子商务十三五发展规划：鼓励社交网络 发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的 运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提 供个性化电子商务服务，刺激网络消费持续增长。“十三五”国家战略性新 兴产业发展规划 关于做好电子商务经营者登 记工作的意见 2018年12月3日，市场监管管理总局 对外公布了关于做好电子商务经营 者登记工作的意见，在法律法规层 面正向鼓励电子商务发展，为合规经 营者提供主体登记便利 其他相关法律法规 中国社交电商合法合规实施五大要点 经营者主体登记合法 依法合理纳税 人力资源社保合法 商业模式合法（禁止传销等）依法经营 中国社交电商重点领域研究及经典案例分享 重点领域研究 经典案例分享 企业创新实践 社区团购型 网红直播型 内容型 传统企业与 新零售融合 本报告数据来自专家研讨会、从业者调研活动、企业走访活动、问卷 调查、意见领袖一对一面访等，深入调研30余家企业的社交电商实践，收集3万余份有效调查问卷。汇集政府部门、专家学者、行业领袖、行业企业、小微创业者、主要媒体等多方意见撰写而成。本报告如有任何问题，请联系工作组

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从引流模式创新 到系统化运营升级的进化 2019中国社交电商行业发展报告 中国互联网协会微商工作组 创奇社交电商研究中心 2019年7月 2019中国社交电商要点分析 PART 1 社交电商定义 社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或 服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。（来源：商务部批准社交电商经营规范 送审稿）中国社交电商（含微商）市场发展历程 2019手机网络购物用户规模6.1亿 2019社交电商购物用户规模达到5亿 2019社交电商从业者将近5000万人 中国全民社交电商的时代已经到来 社交电商开创了丰富的网络零 售和电子商务的蓝海商业模式。如拼团、分销、内容、社区团 购等创新模式不断涌现 社交电商市场经过短短六 年的发展已经超过万亿规 模。高速增长产生巨大经 济效益和社会效益 社交电商大市场高速成长，造就 了众多年轻的明星企业，拼多多、云集、蘑菇街、微盟等成功上市，思埠、爱库存、贝店、小红书等 融资完成 人数众多 交易额大 创新不断 明星企业 中国社交电商发展现状四大要点 中国社交电商资本市场活跃 4月19日 有赞 借壳在港交所 上市成功 2018年 2019年 5月7日 思埠 5000万B轮 融资 6月1日 小红书 D轮融资3亿 美元 7月26日 拼多多 美国纳斯达 克成功上市 8月21日 十荟团 1亿元天使 轮融资 11月27日 宝宝树 香港港交所 成功上市 1月15日 微盟 香港港交所 成功上市 5月3日 云集 美国纳斯达 克成功上市 5月8日 贝店 8.6亿元 融资 12月6日 蘑菇街 美国纽交所 成功上市 2018-2019年社交电商资本大量涌入，拼多多、云集、微盟等陆续成功上市，社交电商愈发得到资本市场认可，行业发展进入快车轨道 中国社交电商高速发展的四大原因 社交电 商 形成成 因 低端市场 空白需求 互联网人口红利逐渐消失、获客成本显著上升，传统电商经营门槛高企 社交电商革命性地降低市场推广和营销成本，实现渠道下沉 低价市场 空白需求 利用多场景、多形态、多玩法的社交运营精准吸引更多销售者 销售者一对一服务客户，缩短销售路径满足用户低价产品需求 消费 两极化 主打优质产品的全球海外购和主打低价商品的拼多多都形成了消费热点 社交电商商业模式和新技术应用满足消费两极化变化趋势和细分热点市场 创业就业 需求旺盛 社交电商为创业者提供了更低成本的入门机会及完整赋能支持 大量的创业和就业需求直接转化为社交电商的生产力 社交电商 发展原因 中国社交电商发展四大趋势 技术趋势 -=互联网技术不断深化：社交网络成为技术主流 小程序等社交工具创新 数字化社交电商运营体系 互联网流量向社交聚集：社交平台超级入口 社交流量全网最高 视频直播等新应用持续带货 长尾模式在电商体现：碎片化流量和巨大的用户 生活场景化 需求个性化 国家政策鼓励灵活就业：在数字化经济的背景下，社交电商平台不断赋能个 体劳动者，实现灵活就业，创造新就业形态 流量趋势 商业模式趋势 社会组织形态趋势 社交电商带来电子商务领域趋势性发展，顺势而为抓住机会 2019中国社交电商市场规模及从业者规模 2019年社交电商保持高速增长，预计市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%。据统计，2019年社交电商消费者人数已 达5.12亿人，成为电子商务创新的主要力量 2019年社交电商从业人员规模预计达到4801万人，同 比增长58.3%,社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网 络的多个领域 数据来源：创奇社交电商研究中心 中国社交电商与网络零售规模趋势分析 30%预计2020年社交电商占比 网络零售规模超过 20%预计2019年社交电商占比 网络零售规模超过 2018年中国网络零售市场规模9万亿，社交电商市场规模12624.7亿，占整个网络零售交易规模14%预计2019年社交电商占比网络零售规模超过20%;2020年社交电商市场规模占比网络零售超过30%社交电商已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场 数据来源：商务部2018中国电子商务报告、创奇社交电商研究中心 2019中国社交电商生态图谱 中国社交电商上半场：引流模式创新 战略设定 以人为核心 运营定位 以群为载体 核心能力 平台智能转化 S2b2C 传播优化 社交传播核心 社交特色 培训文化传递 中国社交电商下半场：系统化运营升级 从2019年开始，社交电商的竞争不仅是流量竞争，而是向系统化运营升级进化，中国社交电商进入下半场 社交电商以数字化系统架构建立基础设施，完成前台、中台及后台的系统化规划与实施 再造供应链，重塑产业端，提升电子商务的协同效率 2019中国社交电商发展主要问题 01 03 02 社交电商的核心价值是什么?社交电商发展之初就具备了消费者“决定”商品这一基因 社交电商掌握了终端消费者，可根据需求改造供应链及规划生产能力 但实现C2M由消费者“决定”商品的模式在社交电商行业能够发展壮大吗？还是只是市场噱头？社交电商能让客户决定商品，实现C2M吗?社交电商注重人和社群的聚集，但商品供应链尚未完善，核心能力有待提高 效仿COSTCO收取会员费，来实现持续性发展尚未得到有效实践，2019只学其形、未得其神 商品供应链和客户才是一切商业的本质，本质如何在社交电商持续稳定体现？目前已有代表品牌、多类主流商品开始尝试或接触社交电商 但已经试水社交电商的主流商品、大众化品牌的企业数量有限，尾货和部分单品占比较大 从量变到质变的过程中，我们关注主流商品大量走进社交电商，谁能率先完成这样的进化？主流商品何时成为社交电商的主流?面对未来，我们期待与更多从业者和优秀企业探讨、实践！2019中国社交电商重点内容 1.中国社交电商六大力量 2.中国社交电商的四大促进作用 3.中国社交电商合法合规研究和五大实施要点 4.2019中国社交电商重点领域研究及经典案例分享 PART 2 2019中国社交电商六大力量 会员分销型 拼团型 网红直播型 社交电商服务商 社区团购型 内容型 2019中国 社交电商 六大力量 2019中国社交电商六大力量 1 会员分销型 会员分销型电商企业整合电商要素（采购、仓储、物流、售后客 服、IT系统等），为会员（小b）提供平台化支持，会员（小b）利用社交工具向消费者传播商品信息完成营销，通过商品销售和 会员服务等获利 会员分销型电商的核心价值在于小b销售管理和人货场效率创新 会员有付费会员和免费会员区别 主要特点 挖掘销售者潜在需求，为消费者提供匹配的精选商品，消费者受益 商品从厂商直接发送到消费者手中，省去了中间环节，成本降低 推介、预售商品的方式让厂商易于收集消费需求进行定制生产，推动C2M发展 会员（小b）是平台和消费者的纽带，会员粘度、忠诚度影响平台的收益和发展 但会员制度、管道收益、邀约奖励容易引发涉嫌传销嫌疑 主要事件 2018年4月，思埠集团完成了5000万元人民币B轮融资 2018年6月，娃哈哈推出“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳，通过功能性特色产品进军社交新零售 2019年4月，依托京东供应链的享橙社交电商平台在杭州正式启动 2019年5月，云集正式在美国纳斯达克挂牌上市 2019年5月，贝店宣布完成8.6亿元融资 2019中国社交电商六大力量 2 拼团型 拼团型社交电商通过特色、低价商品吸引社交流量参与拼团、砍价消费 拼团平台下的拼团工会等大量社群帮助渠道商、品牌商完成 销售指标，帮助消费者组团拿到更低价格，公会社群是拼团 型电商的重要特色之一 主要特点 商品信息通过低价等诱惑、利用社交流量传播，拉新、用户留存效率高 直接面向终端消费者，有效控制成本，生产厂商实现薄利多销 拼团型电商促进低价市场和下沉市场的拓展 拼团型电商需要加强对供应链、品控、物流、售后等环节的管理 但低价商品容易导致假冒伪劣商品出现，平台美誉度受影响 主要事件 2018年6月，京东旗下团购平台“京东拼购”向个人开放并可正式申请入驻 2018年7月，苏宁拼购App上线，并将8月8日定为拼购日 2018年7月，拼多多正式登陆纳斯达克，市值达295.8亿美元 2019中国社交电商六大力量 3 网红直播型 网红直播型社交电商通过网红KOL在短视频直播过程中向粉 丝群体推荐商品而完成商品销售，提升电商流量转化 粉丝运营、IP打造和优质创意视频内容影响转化效率 主要特点 粉丝对网红信任度高，实时互动极大提升购物体验，消费者易于融入购物场景 商品信息通过网红的粉丝群体和社会化媒体传播，群体传播与大众传播融合 具备持续的内容生产能力、垂直领域知识的网红更具生命力 网红管理难度高，单纯的直播平台供应链管理难度大，产品质量和售后服务等管理难度大 但直播或短视频内容或存在违法违规、低俗等内容和假冒伪劣商品信息 主要事件 2018年3月，抖音正式试水电商，开始在大号中添加购物车链接；12月，抖音正式 开放购物车功能申请，同时允许在个人抖音账号内开通商品橱窗 2018年6月，快手联合有赞发布“短视频电商导购”解决方案 2018年12月，蘑菇街正式在纽交所挂牌上市 2019年1月，淘宝直播上线独立App，2018年淘宝直播平台带货超过千亿元 2019年4月，社交电商服务平台小电铺正式接入“腾讯直播”工具开发接口，联合时 尚类头部自媒体“她读”，在微信生态内打造了首个小程序直播电商案例 2019中国社交电商六大力量 4 内容型 内容型社交电商是指以消费者为中心，销售商创作的内容通 过社会化媒体传播，以触发消费者体验和购买并最终实现销 售为目标的电商模式，内容多来源于创作者的亲身经历和体 验 主要特点 通过内容和商品消费让志趣相投的消费者聚集，获得相关生活方式的认同感 专业买手甄选商品为用户节省时间和精力，降低购买商品时的筛选成本 重视内容生产能力，平台供应链管理难度大，产品质量和售后服务等管理难度大 但电商运营环节容易出现短板，因此目前电商销售规模有待提高 主要事件 2018年6月，小红书完成超过3亿美元的财务融资，估值超过30亿美元 2018年11月，宝宝树在港交所挂牌上市 2018年12月，淘宝和B站达成IP、内容电商领域合作 2019年3月，京东购物圈小程序开启超级合伙人计划，建立起京东的达人内容种草社区平台 2019年5月，小红唇对外正式宣布推出新国货自有品牌专妍，强化平台供应链优势 2019中国社交电商六大力量 5 社区团购型 社区团购社交电商是融合拼团和会员分销的新零售模式，围 绕线下生活社区，以社群为主要交易场景，以熟人社交关系 为纽带，平台通过团长触达社区用户 团长招募和管理、供应链能力是社区团购核心制胜因素 主要特点 商品源头直接采购，缩短中间环节流通层级，送货上门或社区自提方式，物流配送成本低 精准定位社区流量，依靠微信生态巨大的流量红利，获客成本极低 社区团购企业本地化特征明显，市场比较分散，规模化能力成为竞争关键 社区团购选择高频刚需生鲜产品为主，标准快销品为辅，总经营利润不高，盈利有难度 社区团购通过团长触达社区用户，多平台百团大战，团长管理招募难，忠诚度难以有效保证 主要事件 2018年大量社区团购项目成立，各路资本争相涌入社区团购赛道。2018年8月至年底，至少 有15家社区团购完成总额不低于45亿元的融资 线上平台竞相孵化社区团购项目，如阿里盒马App设置“盒社群”、京东上线“友家铺子”小程序、拼多多投资虫妈邻里团、美团投资松鼠拼拼、美菜网的美家优享、每日优鲜的每日 一淘、百果园的一米鲜生活、同程旅游的同城生活等 2019中国社交电商六大力量 6 社交电商服务商 社交电商服务商是依靠社交流量红利，服务于B端客户，为 其提供小程序、公众号开发运营、社交电商商城等技术服务，以及培训、引流、合法合规、战略管理服务等运营服务的提 供商 主要特点 社交电商服务商为中小商家服务，产品标准化程度高 降低技术门槛，节省开发成本，让更多商家快速进入社交电商运营 服务商系统局限于服务商技术水平和标准化开发思路，系统扩展受限 技术服务商流量欠缺，主要需要商家自我组织流量完成销售 用户数据沉淀在服务商平台，数据有泄露风险，商家无法全部自主沉淀用户 主要事件 2018年4月，有赞通过借壳港股上市公司中国创新支付完成港股上市 2019年1月，微盟登陆港交所主板上市。公司公布上市后首份年报显示，微盟截至2018年12 月31日止年度的总收入达到8.65亿元 中国社交电商的四大促进作用 促进传统电商渠道下沉，实现精准营销和全网营销 社交电商提升传统电商的流量和销量 1 提升品牌在互联网领域的知名度和销售量，为品牌的互联网拓展提供解决方案 社交电商提升传统零售商的品牌和销量 2 社交电商促进线上线下融合 3 促 进 作 用 社交电商带动流量平台实现商业价值 4 提升零售效率和服务质量，提升数字化能力，为未来零售做好准备 让社交关系更紧密稳固，流量转化效率高，收益稳定持久提升 中国社交电商的四大促进作用 传统电商的困境 流量获取难度增加、流量昂贵 流量呈现移动化、社交化、碎片化，存在于社交网络 消费者的情感表达需求越来越强烈、个性化特征明显 需要通过渠道下沉和精准定位用户，实现价值转化 传统电商开展社交电商的优势和问题 社交电商对传统电商的价值 在社交网络中获取新的流量增长点，并且成本低 模式轻、发展快、人人可参与，聚合后体量巨大 网状营销结构、熟人间分享商品信息，信任度高 人与人的传递推荐可以实现渠道下沉和精准营销 2019传统电商的行动 2018年3月淘宝特价版App正式上线，低价，社交，分享 2019年5月阿里第一款社交电商App”淘小铺”正式推出 2018年6月京东拼购上线；12月京东成立拼购业务部 2018年11月京东与享橙合作；2019年1月京东与芬香合作，联合拓展社交电商 社交电商 提升传统电商 的流量和销量 传统电商的优质供应商和渠道弥补社交电商货品不全面的缺陷 传统电商的物流体系为社交电商业务稳定发展提供保障 传统电商沉淀的用户行为数据有效提高社交电商流量转化率 社交电商小b团队稳定性差，渠道管理的专业性对传统电商提出挑战 中国社交电商的四大促进作用 传统零售商销售环境的变化 线下销售额逐渐下降，传统分销渠道成本越来越高 线下传统的分销模式已无法满足消费者愈发多样的消费需求 线上专营店流量增长缓慢，获取流量成本逐渐提高 社交电商增长速度远远领先于传统电子商务 传统零售商开展社交电商业务要点 社交电商对传统零售商的价值 提升品牌在互联网领域的知名度，并且提升产品销量 目前社交电商发展成熟，运营规模化、专业化，分类清晰 化，已经为传统零售商进入社交电商提供机遇 社交电商为传统零售商的互联网拓展提供轻便的解决方案 传统零售商的行动 2018年1月，蒙牛推出新品“慢燃”纤维奶昔牛奶，11月推出“凝纯”，两款产品是专门为社交电商打造 的，通过社交电商新零售投入市场，获得增量 2018年6月，娃哈哈推出“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳，通过功能性特色产品进军社交新零售 社交电商 提升传统零售商 的品牌和销量 产品研发和制造能力，以及品牌影响力是传统零售商的优势 高频、高性价比的产品更适合社交电商业务 整合传统零售商市场能力，实现全域营销 选择正规的合作伙伴或社交电商平台，合法合规开展社交电商业务 中国社交电商的四大促进作用 线上线下零售发展趋势 线下零售行业整体处于下行空间 传统线下小店数量在减少,销售额在下降 线上电商竞争激烈，新模式不断创新 消费者行为线上线下是整合有关联的 线上线下融合要点 社交电商对线上线下零售的促进作用 降低开店成本，提升零售效率和服务质量 利于拓展市场、实现精准营销，提升销量 促进线上线下商品、服务、会员系统统一 采集线下会员数据和行为轨迹，为未来零售做好准备 线上线下融合的实践 2018年7月，苏宁拼购独立App上线，线下苏宁小店2.0 同期推出。2019年1月苏宁小店上线社区拼团“苏小团”，持续推动社交电商 2019年2月，国美正式发布社交电商App国美美店，以共 享零售模式 社交分享为核心，配合渠道下沉战略 社交电商 促进线上线下 融合 选择优势的产品和品牌，从线下走到线上 业务逻辑避免线上和线下业务冲突 关注数据收集、线上线下相互引流，线上活动线下落地 线下门店是盘活线上线下生态的核心节点 中国社交电商的四大促进作用 流量平台价值变现的方式 流量平台主要变现模式：广告、游戏、内容付费、电商等 广告变现需要考虑广告与网红、KOL调性匹配，难度大 游戏和内容付费对网红、KOL生产内容有要求，大规模推广难 传统电商转化率低，社交电商是网红、KOL拓展的特色方向 流量平台开展社交电商业务现状 社交电商对流量平台的价值 流量平台中社交关系的沉淀为社交电商提供流量基础 因兴趣、内容、社群等内容需求引申为零售商品需求 的转化，让社交关系更紧密稳固，流量转化效率高 品牌公域流量转化为私域社群流量，可产生长期收益 流量平台通过社交电商变现 2018年3月抖音与淘宝打通购物车功能，视频社交 流量直接引导、推荐购物行为，12月抖音公布了十 家购物车运营服务商，进一步完善社交电商生态 2018年6月快手与有赞达成合作，推出“短视频电 商导购”解决方法，推动社交直播到购物的转化 社交电商带 动流量平台实 现商业价值 流量平台通过合作、融资方式与电商合作 流量平台存在假冒伪劣商品信息 商品质量和售后服务管理难度大 中国社交电商合法合规研究 2018年8月31日，十三届全国人大常委会 第五次会议表决通过电子商务法，自 2019年1月1日实施 2018年7月，社交电商经营规范在商务部 网站正式公开征求意见 中国社交电商合法合规研究 工业和信息化领域急需紧缺人 才培养工程 2012年，工信部人才交流中心正式启动“工业和信息化 领域急需紧缺人才培养工程”。2017年该工程下设“创 奇社交电商能力培训项目”，经培训考核，合格者可获 得社交电商培训师或社交电商运营顾问等称号 关于加强网络市场 监管的意见 2015年11月6日，原国家工商总局发布关 于加强网络市场监管的意见：研究社交电 商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化，针对性提出依法监管的 措施办法 2016年11月29日，国务院发布“十三五”国家战 略性新兴产业发展规划，强调“加快重点领域融合 发展、推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用，发展虚拟现实购物、社交电商、粉丝经济等营销新模 式“电子商务十三五 发展规划 2016年12月，商务部、中央网信办、发展改革委三部委 联合发布电子商务十三五发展规划：鼓励社交网络 发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的 运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提 供个性化电子商务服务，刺激网络消费持续增长。“十三五”国家战略性新 兴产业发展规划 关于做好电子商务经营者登 记工作的意见 2018年12月3日，市场监管管理总局 对外公布了关于做好电子商务经营 者登记工作的意见，在法律法规层 面正向鼓励电子商务发展，为合规经 营者提供主体登记便利 其他相关法律法规 中国社交电商合法合规实施五大要点 经营者主体登记合法 依法合理纳税 人力资源社保合法 商业模式合法（禁止传销等）依法经营 中国社交电商重点领域研究及经典案例分享 重点领域研究 经典案例分享 企业创新实践 社区团购型 网红直播型 内容型 传统企业与 新零售融合

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