电商购物节分析报告-PDF版

2023年的电商平台双11大促正式落下帷幕，据悉快手电商GMV和订单量等均创新高，品牌与泛货架成为增长亮点。从官方数据来看，快手双11全周期订单量增长近50%，品牌GMV同比增长155%，整体消费增长.

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1群邑电商2023.1111.112内容01.02.03.3电商11.11大促数据表现各大数字平台参与双11天猫双11全球狂欢季 11.11不止精彩 更有惊喜京东11.11 真便宜 闭眼买抖音货架内容联动 小红书首次下场参与双11快手电商持续加码 视频号进一步提升商业化进程即时电商平台整合线上线下 开启双11狂欢双11 各类目榜单01.数据概览4猫拼狗抖快 红视美到超各大平台参与双11不止精彩，更有惊喜 More Than Surprise真便宜，闭眼买降降降降到底平台电商 内容电商即时电商 O2O5大促节奏不断提前 京东晚8现货抢跑2023 11.11节奏OctNov123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2324252627282930311234567891011前站货品/人群/内容蓄水24号-20点预售预热10.31 20点开门红售卖特色业务20点 冲刺4小时狂欢日售卖23号-20点预售10.31 百亿补贴日专场期高潮期 晚8点激情开售行业抢跑（强蓄水 前置养品）20号开始定金预售（双11抢先购）现货爆发筹备期预售期尾款和正式期蓄水种草期预热加购期爆发转化期6大促刺激平台电商流量 内容电商流量平稳Source:Questmobile7天猫双11全球狂欢季 11.11不止精彩 更有惊喜不止买得省更要买得好天猫 双11淘天集团正式成立后首个双11庆典，猫晚时隔2年后回归预售首小时GMV增长超200%品牌超1,300个史上最大折扣力度 力争打造全网最低价10月24号预售当天手淘活跃用户已经超过5个亿，在大规模的用户基数下，淘宝APP还实现了5%的增长。直播短视频成双11新风口店播时代来临,直播去中心化，多个品牌直播间前4小时破亿淘宝天猫科技投入 开启电商AI时代上线商家一站式营销投放系统万相台无界版8京东11.11 真便宜 闭眼买京东双1111.11首周，近30个品牌销售超10 亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍10月31日晚 8 点开场仅30秒，家电家居生活全品类成交额破10亿元京东国际超350个跨境进口品类成交额同比增长超100%京东百亿补贴超100个爆款产品销售破千万20 亿补贴低价、品牌联盟日、百亿补贴日、便宜包邮日上线“种草”效果数据分析功能，帮助商家优化营销方案全面升级商家用户运营工具，借助 AI 先进技术帮助商家提升营销效率9抖音货架内容联动 小红书首次下场参与双11抖音/红书双11节奏提前：10月20日正式开卖，推出了官方立减、定金预售等玩法首周，共40个品牌斩获超19亿成交额10月31日当天，品牌商家整体GMV增长145%，重点品牌GMV增长244%货架场品牌商家整体GMV增长203%，搜索GMV增长88%今年小红书买买节以“看直播，买到挑好的”为主题，推出跨店满减、主会场领券和直播间红包三大活动10月15日，小红书的双十一主题直播间已提前抢跑开播。截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍11月6日，小红书电商首次对外发布了“Focus30品牌月度榜单”10快手电商持续加码 视频号进一步提升商业化进程快手/视频号双11快手双 11 战报，近 1 亿快手消费者和超过 100 万的商家、达人参与了此次大促，双 11 全周期订单量增长近 50%，动销商品数增长超 50%，品牌 GMV 同比增长 155%，其中同比增长达 100%的品牌数量近 2500 家。10月18日至30日期间，预售GMV同比增长84%，家居家电、美妆个护、3C数码成为销量最高的品类。今年是视频号加入双11大促的第三年，视频号推出了双11大促激励计划，助力品牌、商家和达人在视频号直播大促中更好地达成成交目标。双11前，阿里妈妈和腾讯广告官宣合作,视频号可以直接跳转淘宝天猫店铺和直播间11即时电商平台整合线上线下 开启双11狂欢其他平台美团：11.11美好狂欢节美团闪购开启双11活动，联合7大核心品类超80万家线下门店、上线超100场直播，实现30分钟送达双11活动重点运营“直播带货”，通过“每天一直播”，活动期间共计开启超100场直播饿了么：主打11万份“好货1分购”今年双11，饿了么主打11万份“好货1分购”，并上线纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类优惠日活动。京东到家、京东小时购11.11开启：全品类、小时达、平台化今年11.11，京东到家、京东小时购为超过1800个县区市的消费者提供“全品类好物小时达、最快分钟达”即时零售服务1211.11 美妆类目销售排行备注：双11活动期间品牌累计销售金额排名1311.11 运动鞋服类目销售排行备注：双11活动期间品牌累计销售金额排名1411.11 手机类目销售排行备注：双11活动期间品牌累计销售金额排名15电商平台大促平台营销趋势新重点百亿补贴内容与直播数智驱动AIGC即时电商02.电商平台趋势16中国经济保持复苏趋势，线上消费保持平稳整体经济趋势大盘数据来源：国家统计局随着疫情影响减弱，国内经济回归常态化运行轨道，消费潜力逐步释放。网上零售总额领先整体经济大盘保持平稳增长17消费者信心有所回暖，消费信心有待进一步提振整体经济趋势大盘数据来源：国家统计局；德勤 2023中国消费者洞察与市场展望白皮书、然而消费意向恢复向好基础仍待加固。相当一部分消费者对于奢侈品、娱乐玩具、烟酒等非生活必需品类消费者意愿下降18移动互联网用户规模保持稳定发展整体经济趋势大盘全网活跃用户规模达12.24亿，近一年增速在2.0%-2.7%区间，用户网络使用粘性趋于稳定来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2023年9月19互联网MAU保持平稳 短视频平台使用时长占比较重整体经济趋势大盘来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2023年9月20电商平台六大关键词新重点百亿补贴数智驱动AIGC即时电商各大平台发力新重点助力商家赢得红利百亿补贴激发消费潜力持续释放内容与直播直播带货 内容电商打破平台流量围墙智能电商时代推动电商再进化技术与算法实现全域智能营销线下融合线上合力促进消费21三中心&三大生态 两大平台重磅升级收赢增量红利新重点淘系三中心增量新格局形成共赢淘系增量开放招商及生态能力升级 支持商家持续增长店铺中心品牌人货常态化爆发中心场直播中心生意日日爆的加速场内容中心品牌新客即种即收增量场智能的AI广告技术全域科学经营策略指引一站式智能投放产品流量生态升级提供20亿补贴低价商品将获更多曝光运营生态升级京东商智(商家版)低至1元购、京麦升级让商家开店更高效成长生态升级“新店大礼包”福利升级让新商家稳步增长NEW FOCUS22淘天集团双11史上最大折扣力度 力争打造全网最低价百亿补贴跨店满减每满300减50上不封顶品牌团专享品类券300-40满减基础首次推出官方直降、立减和不用凑单88VIP大额券总规模200亿，领券额度达860元，可叠加超级红包新增”双11天天低价“活动双11淘宝直播准备了40万“闪降”商品2023年天猫双11倒计时1天，淘宝加码“百亿补贴”，上线双11狂补专场9月中-10.24前站蓄水抢先购淘宝好价节狂欢日10.24-10.29 10.31预售预热10.31 11.03售卖11.04 11.0811.09 11.10预热11.10 11.11售卖超级狂补日PRICE&SUBSIDIES23京东夯实低价心智，注重商家生态建设百亿补贴跨店每满299减50，每天有全场通用的20额外补贴3场晚8点：10月23号晚8、10月31日晚8、11月10日晚810.23晚8点-11.1，28小时百亿补贴11.2 99包邮日，万件爆品至高9.911.8 PLUS DAY11.10晚8点-11.11，巅峰28小时！今年京东 11.11 持续夯实低价心智，通过提供 20 亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验。超级狂补日10.23-10.3120:00:00-19:59:59起售期开门红10.31-11.0320:00:00-23:59:59高潮期11.10-11.1120:00:00-23:59:5911.04-11.1000:00:00-19:59:59专场期11.12-11.1300:00:00-23:59:59返场期百亿补贴PRICE&SUBSIDIES24抖音/拼多多-直接低价 百亿补贴直播间燃烧百亿补贴官方立减，单品价格直降15%起由平台出资，发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高满300减80元的优惠超级品类日活动覆盖双11全周期，陆续上线服饰鞋包日、潮电家居日、食品生鲜日、亲子生活日等主题日用户使用抖音月付购物即可参与临时提额、全场300元起享3期免息、主题日笔笔立减等活动拼多多的百亿补贴首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加了价格直降。在11.11 年度大促”专栏页，消费者除了可以拥有满300元减50元、满200元减30元的双档消费福利，还有“整点抢券”“官方券包”“价格直降”等省钱渠道。拼多多直接的“价格直降”，设有年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动专区，消费者可以清晰地看到某一商品直降的幅度和费用PRICE&SUBSIDIES25天猫双11晚会惊喜回归 京东采销下场带货直销内容与直播CONTENT&LIVESTREAMING天猫双11惊喜夜双屏双主线收视夺冠创新高京东采销专业讲解 超3.8亿观看人数“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销官方直播间在今年京东11.11火爆出圈26抖快 -内容货架全局联动 打通人找货链路内容与直播重点货品玩法0坑位费用/亿级流量激励/多重价格补贴/全域阵地曝光节盟计划 通过资源置换的方式为品牌提供曝光资源和引流扶持官方立减|定金预售|抖音旗舰-商家会员|拉新玩法-混资券招商 通过优惠补贴和折扣玩法，帮助品牌提前锁定用户需求，实现销售爆发超值购|低价秒杀|店铺红包 通过全域标签、平台补贴，叠加官方立减等权益，进一步提升货品价格力，激发用户消费欲望超级品类日 以抖音商城“官方立减 品类满减券 品类特色玩法”三重优惠叠加，联动平台曝光资源，提升商品覆盖人群，助力品牌商家实现生意确定性增长面向用户层级快手电商聚焦用户成长推出了“铁粉计划”，在平台补贴、“月卡膨胀”专项等助力下，不仅提升了用户的情感和消费共鸣，加速养成用户的购物习惯，还提升了消费者黏性和复购率，让内容和泛货架场景都获得了更多生意确定性。面向商家层级双11推出了“扶摇计划”，针对商家和达人大场进行机制优化，通过提供大场流量加码、货补加码等激励权益，实现内容和泛货架场景的深度协同，最终帮助主播更好地经营大场。双域补贴和正品险保障在大促期间，快手电商采取大牌大补、川流计划等一系列流量补贴政策，让流量在不同场域分布得更均衡、更健康，助力商业生态中的每个角色实现成长进阶。CONTENT&LIVESTREAMING抖音商城强化货架场景的承接 打通“人找货”链路“直播间 货架”全域联动 商业生态实现正向循环27头部主播去中心化 抖音达人直播迅速崛起内容与直播达播-李佳琦近3年淘宝双11直播战绩 数据来源：公开媒体报道、新抖数据、新快数据李佳琦三年双11首日销售中最低的一次李佳琦直播间热度下降 品牌店播生态爆发店播-淘宝店播生态爆发李佳琦 Austin双十一预售首日销量 95亿元开门红首日29个直播间开局破亿店铺成为直播电商新增量95亿元2023年215亿元2022年107亿元2021年280个店铺直播间成交额破千万37个破千万直播间同比增长超100%#性价比高#类型多样化#低价营销#粉丝忠诚度高#复购率高#退货率低“去中心化”趋势渐强 中腰部主播迅速崛起疯狂小杨哥双十一销量 8500万-1.5亿元10月20日-30日期间，多位时下热门主播刘媛媛、骆王宇、广东夫妇、多余与毛毛姐、安然美妆、韩涵柏肌源等直播间GMV过亿时尚主播第一次参加双十一，产品机制优于很多淘宝大主播抖音主播搭搭在直播间公开挑战吉尼斯世界纪录，邀请吉尼斯认证官进入直播间实时监控和考核中腰部主播关键词CONTENT&LIVESTREAMING28阿里妈妈全局数智方法论升级 助力赢战双11数智驱动DATA-DRIVEN29京东数智能力布局人货场 主力品牌三位一体稳健增长数智驱动DATA-DRIVEN30巨量云图：营销洞察和科学度量的数据平台数智驱动DATA-DRIVEN31小红书：完善产品功能体系 满足品牌多元化营销诉求数智驱动DATA-DRIVEN32淘天开启电商AI时代AIGCAIGC淘宝问问双11大促模式 明确消费者需求AI嘉年华双生无界上线大促模式，针对用户大促周期性特殊需求，给出最佳购物建议应用场景从“电商”拓展到“导购”“科普”“创意内容生成”。用我挑商品“问问”功能场景旅行策划人资深导购员生活小能手美食达人灵魂写手AI营销里程碑明星盛典沉浸式AI互动全渠道AI营销曝光顶级媒体 X 明星 X AI虚拟营销，助力品牌破圈借势明星盛典爆发品牌声量33案例：AI创意工具应用 万相实验室创意中心AIGC万相实验室 运动户外品类面向服饰类商品高效创意生产工具，通过AI技术生成多样化模特形象图片真人模特AI模特AI算法优势：出图效率更高，可用于广告投放人工做图：拍摄、美工等3-5天不等AI出图：5分钟批量出图广告投放-小范围测试RESULT后链路维度-女性向货品转化效果 AI模特 CVR XX%模特叠加多种属性发色发型年龄肤色身材场景户外/室内/创意全角度模特AIGC34京东小红书吹响AIGC内容创作号角AIGCAIGC京东发起“AI由你创 京东首届AIGC创作大赛”小红书“此刻”功能上线，AIGC走向内容社区京东携手国产AIGC创作平台触手AI发起“AI由你创京东首届AIGC创作大赛”，为京东双十一内容营销战役吹响号角。在点击“此刻”功能后，用户可以使用平台生成的AI图片作为笔记的配图。在具体生成时，用户可以选择“记事本”、“聊感悟”或者“想吐槽”，分别代表不同的图片风格。目前该功能已经在最新版本中全量上线，供所有用户使用。“记事本”“聊感悟”“想吐槽”用户也可以选择“涂鸦”进行简单绘画，AI会基于绘画生成新的图片多元化创意自动推荐创意大量数据库“此刻”功能35天猫 奢侈品强劲开局 集中首发龙年限定新品 奢品尖货10月31日晚8点，天猫双11正式开卖，奢侈品大牌在天猫表现亮眼。31日开卖后首小时内，涌入天猫奢品选购下单的消费者总数是去年同期的1.5倍。超20家奢侈品牌首小时成交超去年同期全天。年轻化、设计感强的奢侈品牌同样爆发出强劲潜力。作为国内首个聚齐LVMH 集团、历峰集团、开云集团、香奈儿和爱马仕五大巨头的电商平台，今年双11，天猫奢品在货品供给、消费者特色权益、服务体验等方面加足马力。满满国风的龙年限定款也陆续赶着天猫双11与消费者见面，其中不乏首发、特供款，值得期待。LUXURYLUXURY36京东奢品表现亮眼 众多海外奢品大牌轮番入驻奢品尖货LUXURYLUXURY京东10月31日晚8开场半小时，奢侈品大牌在京东表现亮眼。LV、DIOR、GUCCI在内的顶奢品牌成交额同比增长超3倍，罗意威、DIOR、纪梵希、BOTTEGA VENETA增长超100%。意大利精品品牌GUCCI古驰宣布与京东达成战略合作。GUCCI与京东的正式牵手，是京东在奢侈品领域又一次里程碑式的合作。迄今为止，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY、BOTTEGA VENETA在内的全球9成以上奢品大牌已入驻京东，京东已是全球合作奢品大牌数量最多的企业之一FENDIFENDI37全品类即时零售全面开启即时零售LUXURYO2O来源：京东到家,2023即时零售发展趋势白皮书即时零售电商平台模式自营模式38美团闪购打造“专属于线下实体门店的双11”即时零售LUXURYO2O 今年双11，美团闪购联合超80万家线下门店、上线超100场直播。开门红战报显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%。“美妆个护品类日”当天，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，其中，高端化妆品订单量同比去年增长426%。今年双11线下零售在美团直播成为新亮点，借助美团的“超级品牌日”、“超级品类日”、“直播”等营销IP及工具，线下零售实现增长。10月29日-30日期间，Apple授权专营店直播期间，累计观看人次破百万、销售额破亿。39京东到家双11 超40万门店参与大促即时零售LUXURYO2O 以“便宜到家”为主题的京东到家11.11带起新一轮购物热潮。除了多款商品小时达之外，一体化的即时零售服务也是京东到家家电家居品类的一大亮点。为满足消费者从即时“商品 服务”的需求，京东到家在行业中率先推出家电家居商品即买即送即装即用得“送装一体”服务。11月12日，京东到家发布11.11终极战报：超40万实体门店参与到今年京东到家11.11，平台在售商品超4500万种，夜间营业门店数同比提升超80%，让真便宜的商品和真快捷的服务“随时随地”1小时到家。11.11当天，京东小时达成交额同比增长45%。创新的消费场景和服务，进一步激发消费活力。11.11期间，京东到家直播成交额环比618增长超10倍，提供“送装一体小时达”服务的家电家居门店数超过1万家，服务用户数环比上月增长80%。40品牌在各电商生态的全域营销攻略平台电商：天猫&京东内容电商：抖音&视频号即时电商：美团闪购&京东到家03.品牌电商营销之道41多样化电商平台内容电商平台电商即时电商42平台电商双11流量及销售重心数据驱动的全域品效销整合营销数智洞察生态产品升级广告产品矩阵升级 助力品牌多元增长全域营销资源整合 帮助品牌突破流量边界43双11流量及销售重心前移到第一波平台电商44数据驱动的阿里全域品效销整合营销平台电商45数据驱动的京东全域品效销整合营销平台电商46天猫数智洞察生态产品升级 助力商家多元持续增长 平台电商47阿里妈妈万相台无界与百灵产品矩阵全景图平台电商阿里妈妈营销生态平台一站式品牌经营平台一站式营销投放系统其他UD全域品牌营销全域内容营销淘内展示营销互动/搜索营销TOP超级全域通达人种草种草快专案定制超级互动城关键词推广（原直通车）精准人群推广（原引力魔方）消费者运营（原拉新快/会员快/人群击穿）货品运营（原测款快/货品加速/上新快）店铺运营（原全店智投）活动场景（原活动加速）内容场景（原超级直播/超级短视频/短直联投）高阶场景（原万服金流版）单媒体营销全能王牌超级专项转化快TOPSHOW特秀SHOWMAX大促品专全域品专UD RTB品销宝48京东全域长效经营方法论平台电商49京东京准通-产品矩阵一览平台电商营销场景数智服务通用服务营销产品营销工具行业解决方案多元营销场景时尚居家健康服务3C家电 美妆快消房产汽车品牌/效果品牌认知销售转化消费者运营新客推广老客运营货品运营新品爆品内容推广测款短视频直播互动DMP创意中心优化诊断投放助手数据中心营销API线索通营销托管营销云京洞察营销方略京营合作伙伴京点书院原 京牌代理智能投放快车 推荐广告合约广告 内容广告站外广告京挑客互动广告 营销活动一站智投成长进阶玩法升级创新探索B端营销（原京速推）（原京东快车）（原购物触点）（原京易投、直投、京搜客）（原合约展位）（原京任务&京桥）（原京东展位）（原联合活动、营销项目）（原京商通）50京东 -多工具串联增益人群部署 助力新品广告营销提效平台电商51阿里妈妈-万相台无界全新升级，智能&人工双轮驱动模型平台电商万相台无界ONEBP经营目标确定性交付精细化卡位经营策略货品运营消费者运营活动场景店铺场景内容场景关键词推广精准人群推广智能人工营销诉求数智化解决方案直播&短视频特色能力特色自定义关键词能力特色自定义人群能力人货词洞察分析 序列化投放 投放组合策略首页多维报表营销诊断精准选品ROI出价多元创意专属结案从选品、优化目标、算法策略全新升级促进新品高质量加速打爆全新升级01020304划分新品全网成长阶段最大化均匀品预算分配机制分阶段匹配算法策略优化新品直接成交基于新品30天GMV贡献排名划分新品冷启动、成长期、打爆期三个阶段新品冷启种草和成长加速目标下，算法调控让每个商品有均匀预算，保障品成长潜力挖掘拒绝盲选！公平成长！基于新品分阶段优化方向，匹配对应算法策略，自动优化方向流转拒绝盲投！从全店成交ROI优化为推广品直接成交ROI，保障最高效率效率直接！一站式操作、多效场景组合提效、MTA全视角策略全新能力01020304经营增长策略序列化投放货品增长模型全域竞争分析基于全店增长的预算分配策略/功能组合策略淘内外序列化投放，实现消费者更佳打动路径基于货品增长模型的分析与投放提供货品/人群/关键词等竞争情况及机会挖掘52平台电商案例：万相台无界多场景聚合一站式经营 全链路助力货品打爆 万相台无界，助力非标品客户抓住流量红利，一站式营销场景贯穿全周期组合投放实现生意提效53平台电商案例：万相台无界多场景联动，构建品牌人群地图，节点化击穿人群10.2410.3111.1054【品牌专区】创新形态加强交互 多样化链路提升效能平台电商一跳轻互动 私域二跳新形态：前沿互动玩法升级，创新形态呈现新链路：一二跳联动，提升私域承接精准破框创意承接AR/VR沉浸式两轮播淘积木互动组件可直投店首店铺二楼、直播间等私域场景55人群与承接能力全面放开 多场景促经营指标达成平台电商超级下单任务平台互动奖励叠加品牌权益双重权益刺激用户下单品牌合作ROI对比整体提升直播关注下单快速引导直播间加粉下单大促期粉丝成本降低超级任务为品牌定制多套趣味互动玩法激励用户与品牌发生深度互动品牌人群品类人群偏好人群品牌核心目标人群100%定向投放行业策略人群下的品牌主力潜客100%定向投放品牌人群基础上智能优选持续加速人群渗透和拓新。人群精细化运营承接能力与类型精细化 56超级短视频多视频矩阵，配合光子加速，进一步促进成交转化平台电商超级短视频超级导购短直联投57京东推荐广告覆盖用户购物前、中、后及首焦4 4大核心购物链路平台电商融合：主打精细化运营首推流量场的营销产品线。已完全整合京东展位。覆盖用户购物前、中、后及首焦4大核心购物链路；营销优化：借助“首焦 推荐”量大优质流量资源、渠道独占的用户资源，通过个性化策略工具实现消费者的精准获取，满足曝光、种草、互动、转化等多维度营销需求。推荐 首焦 信息流 其他精选资源位购物前购物中购物后首焦（黄金展位）投放标的 营销场景橱窗摘星视频门店新客场景自定义日常营销新品推广商品计划活动计划店铺计划直播计划58猫晚全明星IPIP再激活，网台联动开启购物狂欢模式平台电商哥哥姐姐综艺品牌一方人群阿里隐私计算，算法追投提效手淘TOPSHOW品专倒计时品牌特秀销：精转化，AI序列化追投小屏：淘宝直播1 1 N大小屏双屏互动品销双轮联动万相台无界追投站外大曝光品：大声量，海量用户激活大屏：台网双播59案例：GMV.GMV.数智经营力 双猫联动X X人智双轮 平台电商拆解GMV各层级元素，明确增长因子，透过多元数智工具实现大促爆发60万相台阿里全域整合：多元采买形式突破媒介疆域，链路贯通全媒体站内外整合UD品牌UD效果UD内容全域媒体深度整合全网独家高优流量 TOP专属权益 稀缺资源 品牌定制方案微信朋友圈信息流头部媒体重点覆盖精准白盒引流低门槛起投，接入全量媒体数字化消费者资产引流直播ROI三大场景单媒体/多媒体/全媒体 串联并联可选新增媒体流量新增直播流量微博/视频号人群包/小时级颗粒度/流量券监测全域内容数据能力全链路提升种草效率站外内容场 站内生意场种草加热拔草收割达人前测人群沉淀投中看板内容种草内容加热内容再营销基础种草逛逛BIGDAY引力魔方UD效果代投超级导购UD品牌UD效果UD内容61案例：协同全域资源保障AIAI规模，优化重定向路径促流转增效站内外整合62全域资源营销 -多场景营销产品升级 实现多维用户触达和拉动平台电商资源新增全域追投SHOWMAX数智能力赋能营销场景 助力品牌资产增长策略中心观星仪生意参谋数据银行万相台无界TOPSHOW X 新品品专新品品专底纹词三大提升全域深链 全域媒体 独稳新合作权益再次升级 UD激励/天合权益资源整合交付能力升级承接提效超级流量站外确定性流量引入超级互动城王牌新品计划88vip五大新品经营策略加速双11爆发收割新品经营6大解决方案 新品诊断卡位新品搜推加速新品种草蓄水新品曝光造势新品专享玩法提效新品口碑建设内容专项赛道Uni-START内容经营方法论2.0产品全新升级科学筛选全面评估快速放大娱乐营销全域内容种草快高净值人群拉动 88会员人群标签投放淘外达人长链种草淘内外内容大促加热淘内效果提效追投种草-扩容-加热三步走达摩盘现有营销产品场景聚焦新品品专破框创意流量引入心智种草人货运营1兴趣行为实时锁定实时动态挖掘高价值主动行为算法提前高优锁定2追击人群优先曝光覆盖首焦/猜你喜欢/购中购后信息流淘内展示链路人群实时追击，抢占心智3确定性效率保障投前：智能预估CTR投中：算法实时调优投后：补偿保障机制达人种草6大媒体 逛逛独家淘内 淘外联合种草数据沉淀全媒体内容投放策略结案前后链路双渠道回流4大指数分达人颗粒内容加热爆文模型实时监控一键加热U选达人投放前测 结案诊断爆文加热 人群扩列天猫双11晚会AI嘉年华迪士尼天猫奇喵营百灵站内外资源矩阵联动 新品全链路营销数智加速种草加速媒介加速派样加速营销加速63营销云案例-策略再升级 直投角色转换：“站外终结站外”平台电商64京东直投 京易投多矩阵流量选定 丰富创意，创首发应用平台电商微信朋友圈橱窗广告:样式新增，实现消费者心智快速击穿，达成品效双突破微信小程序&公众号:投放效率较常规点位 xx%，CPC较日常腾讯系点位-xx%信息流推广半屏拉起商详视频号信息流京易投抖音VS 618 51.4%朋友圈-橱窗广告ROI xx%Revenue xxx% xx%ROI投放效果信任共建 引导下单视频内容：强化产品 使用场景65平台电商抖音达人优选 京东x抖音双校验，助力全域种草提效66内容电商数据驱动的巨量全域品效销整合营销抖音电商闭环价值扩大生意阵地内容货架相融合 直达电商生意场抖音成为生活服务商家经营新阵地67数据驱动的巨量全域品效销整合营销内容电商68GTATM串联种收一体，商品5A助推大促爆发内容电商巨量云图GTATM协同各触点助力品牌商家种收一体从商品视角，以5A串联人/货/场全套种收阶段GMV TO 5A TO MEDIASPU 5A品牌粒度商品粒度细化升级蓄水扩大开口种草蓄力活动聚焦转化积蓄爆发O机会人群A1-A2了解、吸引A3目标种草A4目标首购A5目标复购媒体触点预算分配商品机会人群SPU A1-A2商品了解、吸引SPU A3商品种草SPU A4商品首购SPU A5商品复购客单价GMV成交人数老客人数新客人数GTAGTATM生意目标到人群资产拆解生意目标到人群资产再到预算分配的拆解蓄水期存量5A贡献活动期新增5A贡献蓄水期O人群贡献历史对标活动5A转化率贡献占比借鉴存量5A目标量级新增5A目标量级蓄水期预算活动期存量5A激活预算活动期新增5A贡献历史对标活动各触点5A贡献占比、链路成本借鉴各触点预算建议/完成GMV目标所需总预算69抖音电商产业生态日趋完善，独创闭环价值扩大生意阵地内容电商抖音电商在持续突破中日益完善30%一级入口破亿2022.12抖音商城货架场景的GMV占比突破2022.08抖音商城日均PV2022.06抖音商城成为抖音APP2021.042021抖音电商生态大会成功举办首次提出兴趣电商发布FACT经营方法论2022.05 2022抖音电商生态大会成功举办全面升级为全域兴趣电商阶段发布FACT 经营方法论抖音电商闭环价值凸显驱动商家和服务商加速入局32亿 超1.5亿76亿 电商直播间 均观看次数电商短视频均播放次数抖商城级每主动访问数兴趣激发需求承接消费者购物需求明确/强烈程度 用户需求发现用户行为刷抖音“店铺”逛街搜索复购逛“商城”1.客户数量抖音投放品牌同比增长 25倍 2.广告服务商数量抖音投放品牌同比增长 5.3倍 商城 频道活动商城 猜你喜欢问或买“搜索”复购商城/店铺用户触点全域兴趣电商兴趣激发全域承接短视频直播商城搜索内容场景货架场景货找人人找货小店数100w 同比增长114%品牌数30w 同比增长20%商品数1亿 同比增长109 22 H1抖电商 年销破亿的商家数抖电商成为TOP 品牌线上意阵地2022 1211个541个70三条核心路径，做好内容场景和货架场景全域协同内容电商商品多元展现形式：商品卡 视频 直播01路径一：内容进店02路径二：看后搜03路径三：边看边买短视频挂店铺内容引导进店跨场域种拔一体/短视频标题/评论区/底bar直播间/短视频引导进商城频道发现好物集团品牌、多品类多SKU、集合店看后搜成熟链路营销场景为主，打造种草直播间 评论区挂商品服饰前排新IP，新品首发秀场评论区吸顶词评论区小蓝字短视频标题#话题#蓝V短视频评论区挂商品直播间、短视频直链中心场商城全方位资源曝光71种草通双开保障A3A3规模效率，助力星推直种收增效内容电商星图首发种草通双开热推 直播收割Social X ISV双向撞库优选KOL矩阵合约&竞价种草各司其职保障成本及规模大小场快割前序A3促成交增量第一波-测试期8 KOL蓄力第二波-爆发期大场首测10 KOL接力七夕礼赠收割合约,65%竞价,35%合约,40%竞价,60%遵循三原则发力人群一致性 x 全链路监测 x 跨团队协作CPA3成本优化-CPA3 优于预期搜索/自然流量贡献-主关键词搜索较投前增长超xx%-直播间自然流量GMV占比升至xx%人群种割一致性-首轮白盒追投直接ROI优于均值-双管齐下白 黑盒有效激活种草人群间接生意贡献-双轮间接贡献显著提高-组合链路 较 单一链路购买者成本-xxr本地生活业务规模持续增长抖音2018.9抖音诞生了第一个POI2020.1第一批OTA 类 酒旅商家入驻2021.1抖音生活服务 正式启动2021.5第一家合作 服务商签约2022.4商家经营工具抖音来客上线品牌SLOGAN“让每次心动都值得”发布2022.6抖音生活服务 助商惠民计划落地北京、上 海、哈尔滨、扬州、成都2023.1抖音生活服务发起“心动春节”活动2019.1第一批餐饮商家入驻2020.3第一批休闲娱乐商家入驻2021.2抖音吃喝玩乐榜上线2021.6抖音生活服务“团购达人中心”入驻规模破万2022.5“心动之城”首站落地三亚2022.10抖音生活服务学习中心平台、抖音林客正式上线抖音生活服务机构平台开放入驻首次举办2022抖音生活服务服务商伙伴大会2023.2抖音生活服务发布探店规范抖音生活服务平台GMVGMV增长超7 7倍20222022年 VS 2021VS 2021年73本地生活业务经营方法抖音数字化视角下的生活服务经营矩阵LIFELIFEINFLUENCERINFLUENCER达人合作FIELDFIELD商家自营EVENTEVENT营销活动LINKLINK数字化链接将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活 服务链接到线上与达人合作，借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，并且更好地触达目标客群，快速高效实现经营目标建立自营团队，通过优化组品和视频/直播常态化运营策略，积累经营资产，实现长效、稳定的经营结果聚焦特定场景，主动发起营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量、引爆销量，培养消费 心智，加速经营跃迁。平销经营品销爆发74本地生活还原市井，给线下地点在线上安一个家抖音POI汇集所有商家信息助力用户消费决策美食频道推荐菜系列线上直播地图页联系方式配送到家到店团购用户评价相关推荐评分排行75抖音成为生活服务商家经营新阵地抖音巨量本地推是抖音生活服务的一站式营销平台，提供便捷的广告投放能力，支持通过推广抖音短视频与直播间，实现门店获客、团购成单、抖音号涨粉等营销目的。增加客流精准定向锁定店铺周边人群餐饮美食丽人美发休闲娱乐出行旅游生活服务POI门店团购商品短视频引流直播画面抖音短视频抖音直播间巨量本地推专属生活服务商家的一站式营销平台全国门店附近自定义流量定向短视频推门店短视频推商品直播推商品助力成单投前-素材制作投中-简单高效投后-数据检测全链路提升销量助力成单促进团购商品售卖节省人力操作门槛低简化投放流程精准定向锁定店铺周边人群76肯德基：短直城搜全域协同 突破本地餐饮重围 共推生意新增长内容电商77视频号：整合微信多元流量，肯德基视频号直播收获开门红！内容电商78即时电商美团闪购品牌经营产品矩阵美团闪购C端广告全量接入闪购核心商家渠道美团闪购B端产品功能京东到家与品牌共建全域生态、驱动生意增长案例：付费媒体热力图助力即时零售营销运营79美团闪购品牌经营产品矩阵即时电商美团闪购品牌经营产品矩阵 提升供给覆盖 供给信息标准化 分销数字化 加强品牌曝光 促进用户活跃 提升场景渗透 提升新客规模 提升用户频次 用户流失预警 提升补贴效率目标闪耀门店营销IP效果广告智慧促销促销分析品牌洞察分析人群圈选营销复盘品牌营销洞察生意洞察生意沙盘工具应用洞察层运营中心80美团闪购C端广告全量接入闪购核心商家渠道即时电商覆盖美团、大众点评、外卖APPAPP，全量接入闪购核心商家渠道已有点位全量上线品类意向用户拦截店内品牌堆头、货架展示用户连带购买需求激发81美团闪购B端产品功能即时电商销量提升渠道运营OBETTEROBETTER运营洞察人群运营提升大盘GMVGMV定向渠道GMV GMV 提升提升新客规模 /老客粘性人群及场景精细化运营外卖搜索 店内提权(超市便利店)指定商家渠道生效广告定向新老客人群定向新老客人群用户最后一次点击广告时间用户点击广告后的第一天用户点击广告后的第七天用户点击广告后的第三十天T T 1 1 7 7 30 30T 1/7/30订单量T 1/7/30成交额T 1直接引导转化率T 1直接引导ROI千次曝光成本点击成本、拉新成本曝光、点击、CTR新客90天贡献ROI新客类型及新客数UPC维度数据商家渠道维度数据城市地域维度数据产品定位流量归因出价升级：智能算法出价数据82京东到家与品牌共建全域生态、驱动生意增长即时电商平台能力升级 I“宏图”网格化作战地图“宏图”机会网络探查作战总览品牌用户分布品牌订单分布品牌商品分布品牌市占站内外流量共建 I“京X计划”全域数字营销提效全域购物人群 媒体人群跟单：基础数据 O2O转化数据人群回流：曝光/点击人群包回流站外拉新沉淀引流京东到家二次曝光降低用户教育成本品效合一让品牌广告效果贴近实体用户，提升后链路效果追踪及再运营投后数据回流沉淀曝光用户再运营京东广告年框累加广告投放返佣政策单位时空场域精细化运营LBS网格化品牌用户渗透、供给提升、运营提效搜索推荐首页频道营销活动排行榜场域流量用户需求匹配时空场景用户需求满足时空场景用户特征丰富网格化供给提升京X合约效果广告人降低用户转化成本货需求供给最优匹配场场域流量细分人、货、场维度场景化诊断决策输出生意洞察机会网络定义运营执行效果追踪提供作战地图能力，执行系统数据打通流量拓展运营提效工具 京东APP公域流量接入秒杀、百补 小时达 私域流量接入 智能投放 支持全量商家投放 位置信息热力图 区域流量运营 账户 跟单升级 标签定向流量拓展运营提效时空场景用户特征丰富83案例：付费媒体热力图助力即时零售营销运营即时电商84联系：JJ鸣谢：Andrew Alex Cat Claire Erin Gary Kenson Mia Nicole Sandy Sharon Steven Tina Wendy Xiaoyu Xingge Xinyi Yasmine LydiaJoycePeggyNoahNancy制作团队Audrey

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深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13月狐数据（MoonFox Data）2023?11?2023?11?2023?11?2023?11?11?11?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-132PART?01?11?PART?02?11?PART?03?11?PART?01?11?PART?02?11?PART?03?11?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-133?11?11?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-134?11?11?10/31?8?10/31?8?11/311/3?11/10?8?11/11?11/10?8?11/11?11/310/23?8?11/310/23?8?10/20?10/20?10/23?10/23?11/3?11/3?10/31?10/20?11/111/11?10/31?10/20?11/111/11?10/24?8?10/24?8?10/31?8?10/31?8?11/311/3?11/10?8?11/11?11/10?8?11/11?10/31?11/11?09/19?10/31?11/11?09/19?11/1?11/1?11/12?11/12?11?11?套?套?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-135? ? ?1111?90?11?务?务?1?11?8?24?(?)?24?务?11?盟?9?&?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-136?11?11?11?11?:?:?28?3w ?:?:?:?:?10.10-11.12?套?,?50%?去?危?11?11?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-137?11?x?x?&?&?nU?U?n?n?n?n?n?n?n?n?n?n?n?n?n?n?n?n?n?PUSH?PUSH?n?n?n?n?88VIP?88VIPu88VIP?88VIP?u?9.5?u88VIP?套88VIP?套?11?200?88VIP?套?u?套?套?7000-580?3500-280?5000-400?1500-120?Plus?Plus?u?1?1?PLUS?5?套?u?2?2?10?3%?u?3?3?/?95?u?4?4?uPlus?11?Plus?11?95? ?套uPlus?套?Plus?套?6000-600?5000-400?3000-300?1500-120?8?Plusday?1000-80?500-40深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-138?15%?11?11?务?研?套?11?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-139?11?11?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-1310?10.31-11.11?2022?2023?iAPP?MoonFox?iApp?2400.1 2214.3 2067.8 1425.0 1301.5 757.6 4455.1 3379.4 6892.4 3168.3 2306.8 1538.9-46.1%-34.5%-70.0%-55.0%-43.6%-50.8%-160.0%-140.0%-120.0%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%0.01000.02000.03000.04000.05000.06000.07000.08000.0?2022?2023?(?20232022?2022?务?去?APP?务?9.2%?4.4 4.0 2.4 1.3 1.3 1.0 4.2 3.9 2.5 1.2 1.3 0.9 4.0%1.9%-5.7%6.2%-3.5%9.2%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0?2022?2023?20232022?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-1311?8 8?=?/?2?APP?4.42?4.48?4.68?2.79?1.35?1.37?1.32?1.38?1.58?4.05?0.51.01.52.02.53.03.54.04.510/2010/2210/2410/2610/2810/3011/111/311/511/711/911/11?1111?APPAPP?0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.51?0?31?2?31?4?31?6?31?8?31?10?31?12?31?14?31?16?31?18?31?20?31?22?1?0?1?2?1?4?1?6?1?8?1?10?1?12?1?14?1?16?1?18?1?20?1?22?1111?10.3110.31-11.0111.01?APPAPP?APP?务?8?预售开启开门红高潮期流量高峰：31日晚8点深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-1312?50%?50%?69.6%?50.2%?54.6%?59.3 23?10?2023?10?0.01.02.03.04.05.06.07.010/20/202310/21/202310/22/202310/23/202310/24/202310/25/202310/26/202310/27/202310/28/202310/29/202310/30/202310/31/202311/1/202311/2/202311/3/202311/4/202311/5/202311/6/202311/7/202311/8/202311/9/202311/10/202311/11/2023?1111?开门红高潮期?50%?iAPP?MoonFox?iApp?10.20-11.11?2023?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-1313?8.8%8.8 .5 .5 .4 .4!.8!.8.5.5.0.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市其他?8.0%8.0.8.8.8.8!.8!.8.3.3.3.3.0.0.9.9.5.5 .0 .0.6.6%9.9%9.9%8.1%8.1.9.9.8.8.6.6.2.2.5.5.9.9.8.8!.3!.3 .4 .4.2.2%9.4%9.4%0.0%1.3%1.5%0.1%-1.6%-1.4%?-0.5%0.2%0.1%-0.1%-0.1%0.5%?-0.6%1.3%1.0%0.1%-1.1%-0.7%?-0.7%0.4%0.7%0.2%-0.6%-0.1%?-1.9%0.2%1.3%0.6%-0.2%0.1%?5.7%5.7.5.5.4.4#.6#.6.5.5.4.4%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市其他4.9%4.9.6.6.9.9#.1#.1!.8!.8.8.8%6.2%6.2.1.1.7.7#.4#.4!.3!.3.4.4%7.0%7.0.3.3.7.7#.1#.1 .7 .7.1.1.5.5.5.5.3.3!.8!.8.5.5.5.5%1.3%1.7%0.8%-0.8%-1.8%-1.3%0.5%1.8%-1.0%-1.0%-0.1%-0.2%1.2%0.8%1.2%-0.2%-2.0%-0.9%1.0%1.0%0.9%-0.4%-1.3%-1.1%3.7%1.9%1.8%-1.6%-3.1%-2.7%?务?务?10.31-11.11?2023?iAPP?MoonFox?iApp?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-1314?11?11?Details?of?Proposal?2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-1315?务?1?1?3?3?/?/?务?包?包?2?2?u?u?&?&?u?研?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-1316?l?研?l?l?l?l?l?l?l?n?n?n?研?研?n?n?

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果集行业研究部服饰/美妆/母婴/食品饮料 2023 Guoji.All rights reserved.抖音数据定义研究说明研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜、千瓜所有。飞瓜、千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜、千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜、千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台飞瓜数据、千瓜数据 在2021年1月-2023年11月所追踪到的电商/营销情报，选取周期内抖音、小红书等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万报告前言卷价格、拼好货、比服务一番激烈比拼后，今年双11的狂欢已经结束，各大电商平台在价格、服务和商品上展开了一场激烈的比拼。这场战役的背后，反映出消费市场的蓬勃活力和消费者对品牌力、价格力以及产品力的更高要求。在消费复苏的大背景下，价格力、商家会员和店铺直播成为了平台成交增长的新引擎，为商家带来了更大的生意规模。本报告将回答以下问题：n 双十一大促抖音电商平台增长趋势n 双十一大促高增长品类趋势洞察n 双十一大促新兴中小品牌增长表现CONTENTS目录大促数据全景总览PART ONE大促亮眼趋势洞察PART TWO重点品类增长复盘PART THREE大促整体增长节奏大促销售渠道结构直播渠道销售表现短视频渠道销售表现货架渠道销售表现大促数据全景洞察10/2010/2110/2210/2310/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/112022年2023年10.20预售期10.31-11.1正式期11.11bigday抖音电商从10月20日开启预售期预热，分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。今年抖音双十一销售表现依然保持高位水准，官方数据显示：抖音商城支付GMV同比增长119%，消费人数同比提升111%，动销商家数同比提升91%。抖音商城消费人数较去年同期提升动销商家数较去年同期提升 111% 91%抖音商城支付GMV较去年同期提升 119%电商直播间累计时长挂购物车短视频播放量5827万小时1697亿次数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。2022年双十一2022年6182023年双十一直播销售货架销售视频销售直播规模：同比 43%视频规模：同比 105%货架规模：同比 49 23年双十一从今年双11各渠道的GMV分布来看，直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而今年双11抖音重点货架商城经营增长，货架场景GMV同比提升49%；品牌店播在大促的角色也越来越受到品牌方关注，品牌店播同比表现增幅68%。内圈：2022年双十一外圈：2023年双十一2023年达播同比35 23年店播同比68%数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。种草视频数较去年同期提升种草互动量较去年同期提升带货视频数较去年同期提升 123%-1.7% 248%视频渠道销售指数同比105%图书音像母婴运动户外生鲜美妆个护家清3C数码家电服饰内衣家居用品食品饮料品牌名称主营品类巴黎欧莱雅美妆小米3C数码家电珀莱雅美妆路易威登奢侈品美的3C数码家电蜜丝婷美妆玉兰油美妆海尔3C数码家电雅诗兰黛美妆古驰奢侈品根据抖音官方披露数据，双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次，种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类，美妆与3C数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3C数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物虚拟充值礼品文创奢侈品销售GMV热度同比增幅2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%，其中，消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像；从销售增幅表现来看，奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。大盘品类市场增长规模细分品类市场竞争表现细分品类销售价格带趋势细分品类直播场域表现细分品类营销场域表现大促亮眼趋势洞察从双十一整体市场销售构成来看，服饰内衣的市场份额占比率高达32.83%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类虽然市场份额占比低，但呈现快速增速趋势，市场规模有望持续快速爆发。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩 3C数码家电 鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品销售额同比增幅销量同比增幅可以发现电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰/美妆/食品市场销售额增幅呈现强劲态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售额&销量有待挖掘。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。2022年2023年品牌数量随着抖音电商蓬勃发展高歌猛进，越来越多品牌选择入局抖音；2023年双十一品牌数量同比增长268%，品牌面临激烈的优胜劣汰竞争局面。其中服饰内衣、珠宝文玩、母婴等市场品牌集中度最低，二手闲置、奢侈品市场品牌集中度最高。268%00%服饰内衣家居用品美妆食品饮料3C数码家电母婴珠宝文玩运动户外鞋靴箱包个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像宠物农资绿植本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品CR3CR5CR10数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3C数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品外资品牌国货品牌国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。同比上涨同比下降2023年2022年中国品牌欧美品牌日韩品牌数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。6.43%7.24%7.76%6.10%5.50%6.64.13.46$.48.65.46#.77 22年平销期2022年6182022年双十一2023年平销期2023年6182023年双十一0-100100-300300-500500-10001000 从客单价占比表现来看，消费者对100元价位的商品购买意愿仍旧最强，同时1000元的商品消费增幅表现亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。品类2023年双十一2023年双十一同比服饰内衣1141%家居用品6132%美妆11914%食品饮料298%母婴568%珠宝文玩245-15数码家电215-10%鞋靴箱包108-11%运动户外1006%个护家清3314%品类2023年双十一2023年双十一同比生鲜43-23%二手闲置171820%钟表配饰60-5%玩具乐器47-8%图书音像32-14%农资绿植245%宠物568%虚拟充值59-42%礼品文创3810%奢侈品1451137%从各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。直播场次平均直播时长平均直播场观平均在线人数品牌/达人数品牌店播同比增幅KOL直播同比增幅直播间观众平均购买转化率直播间观众平均互动率直播间观众平均转粉率2022年双十一2023年双十一2022年双十一2023年双十一2022年双十一2023年双十一同比14%同比29%同比17%虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长，但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑；观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率不复稳定；用户对直播间内容的兴趣转移速度加快，流量转化的窗口期缩短。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。品类平均进房率平均直播场观（次）平均停留时长（s）珠宝文玩36.7272104农资绿植34.251574玩具乐器28.68143111母婴28.01 11079钟表配饰27.63 93786鞋靴箱包26.7574271家居用品26.0733586个护家清26.00#805104美妆25.79&028103二手闲置25.7092267品类平均进房率平均直播场观（次）平均停留时长（s）礼品文创25.5612696运动户外25.0844483生鲜24.8960593图书音像24.68969114食品饮料24.38226103宠物24.06w48863C数码家电23.63995102虚拟充值20.75r53887奢侈品20.7110855本地生活20.2524141从直播间曝光吸引表现来看，珠宝文玩、农资绿植市场的进房率表现最高，而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提升；奢侈品、美妆市场直播间场观排名前列，玩具乐器、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。大促心智好物推荐性价比节日叠加达人直播优惠福利#抖音双十一好物节#双十一抢先购#抖音双十一超级品类日#抖音双十一超值超好囤#双十一宝藏国货#双十一购物清单#超便宜超划算#便宜好物#好用不贵#万圣节皮卡巴拉妆#上海街头的万圣节#李佳琦双十一#广东夫妇双十一#疯狂小杨哥#双十一红包#抖音团购优惠#优惠券数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热度话题标签发起品牌参与人数播放量1#中国人有自己的房搭子格力16.1w16.4亿2#一张照片讲讲此刻的故事小米93.4w14.6亿3#我的蓝月亮我的至尊蓝月亮18.0w10.8亿4#不装了舞粒全开粒上皇3.0w5.2亿5#你是哪一款ai精灵天猫精灵41.6w5.1亿6#he洋河蓝色经典约个会吧海之蓝8.9w3.7亿7#寻味生活烟火气大桥调味5.7w3.5亿8#杰士邦的续航offer请查收杰士邦6.2w3.2亿9#时髦精的冬天这样穿雅鹿极钻11.9w2.7亿10#开心魔法badabababa麦当劳24.7w2.5亿面部彩妆粉底液/膏钟表配饰时尚饰品唇部彩妆有色唇膏/口红个人护理卫生巾唇部彩妆唇彩/唇蜜/唇釉家居用品个人保健/护理电器面部护肤贴片面膜/涂抹面膜面部护肤乳液/面霜面部护肤安瓶/原液3C数码家电手机数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。美妆市场表现食品饮料市场表现母婴市场表现 高增长品类表现复盘KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数2021年2022年2023年相关品牌数 26%相关商品数 41%带货KOL数 4%直播场次数 18%大促期间服饰市场相关品牌数同比上升26%，相关商品数同比增长41%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。46%数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。品类规模占比：7%品类规模占比:75%品类规模占比：1%品类规模占比：16%女装男装内衣裤袜配件/其他2023年双十一服饰市场销售构成女装男装内衣/裤袜服饰配件GMV增幅 45.5%商品单价增幅 1.6%GMV增幅 46.2%商品单价增幅-6.1%GMV增幅 63.8%商品单价增幅 13.5%GMV增幅 47.6%商品单价增幅-7.9%数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。100元100-300元300-500元500-1000元 1000元女装男装内衣/裤袜服饰配件300元的商品价格带仍是目前市场各类目品牌商品的主要发力方向，两者销售增幅超过40%；而300-500元的中端商品销售占比虽然较低，但销售增幅表现最为亮眼；女装类目商品价格销售呈现500元价格的中高端化方向发展。44Ga7U%0 0PpE 091E 101.5E 102E 102.5E 103E 10100100-300300-500500-100010002022年2023年同比数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。新锐服饰品牌在本次大促中销售表现出强劲增长趋势，尤其是YAYA、波司登等新国货品牌，销售增幅超过100%。其中CO CO ZONE作为成立近2年的时尚品牌，在本次大促中销售规模快速增长，已超过传统品牌，成为市场新贵。服饰配件男装女装内衣裤袜20P0%说明：品牌旗下多种业务计重排名品牌主营品类销售指数同比表现排名变动（相较2022年）1YAYA女装,男装138%不变2雪中飞女装、内衣裤袜249S波司登男装,女装150$CO CO ZONE服饰配件/皮带/帽子/围巾,女装新晋5雅鹿男装,女装71&罗蒙男装,女装28GTUCANO男装,女装109亚历山德罗 帕库奇女鞋,女装82)高梵女装177!0ROMI STUDIO服饰配件/皮带/帽子/围巾,女装384E数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热销榜单类目占比热销商品A一只鱼正品7A抗菌防臭棉袜男女同款四季吸汗秋冬袜相关直播数：3,523相关视频数：13,609相关KOL数：1,875秋冬加绒半高领纯色打底衫针织衫袖相关直播数：1,697相关视频数：1,896相关KOL数：1,786秋冬加绒半高领纯色打底衫针织衫袖相关直播数：30相关视频数：1相关KOL数：1羽绒服类目在本次大促中最为热销，多个品牌旗下高端商品成为热销爆款进入榜单；500元价格带商品上榜占比高达50%，其中高梵品牌旗下有2个高端商品热销上榜。排名商品名称商品类型商品品牌平均售价1【湖专属】A FISH一只鱼正品抗菌防臭棉袜男女同款四季吸汗秋冬季袜袜子一只鱼服饰48.662【平均39.95元/1件 350克加绒】秋冬加绒半高领纯色打底衫针织衫袖毛针织衫猫小橙77.963【张柏芝同款】高梵黑金先锋3.0六格男女加厚高端热力感鹅绒羽绒服羽绒服高梵1559.954【雪中飞】黑曜石系列男女同款鹅绒羽绒服长款羽绒服单色多码可选羽绒服雪中飞648.595波司登2023年新款钛系列热能速暖长款高端加厚保暖鹅绒羽绒服外套羽绒服波司登1576.86YAYA/鸭鸭【YE3B629903W】新款中长款派克羽绒服冬季小个子收腰外套羽绒服YAYA393.097【张柏芝同款】高梵黑金先锋3.0八格男女长款保暖热力感鹅绒羽绒服羽绒服高梵1939.958秋冬百搭神裤加绒黑色窄版阔腿牛仔裤女高腰显高显瘦直筒烟管裤子裤子淘稚气86.629北极绒【小飞袖】塑身衣收腹提臀包臀内裤高腰不卷边翘臀免穿文胸塑身衣北极绒247.6310【黑武士】同款秋冬防风工装骆驼鸭绒保暖可拆加厚情侣羽绒服4036羽绒服骆驼780.55数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热度话题标签发起品牌传播热度1#海澜之家超能鹅绒海澜之家1.4亿2#利郎安平桥分桥走起利郎1.4亿3#美邦中国鹅绒1995系列美特斯邦威9796.8w4#波司登五大经典系列波司登8656.3w5#太平鸟冬季大秀太平鸟3891.8w6#变e翻身攻略NERDY3245.2w7#娅美乐玻色因软塑衣娅美乐内衣2357.2w8#三穿鹅绒服衬衫老罗2307.8w9#坦博尔高品质国货羽绒坦博尔2115.9w10#平替保暖内衣拇指白小T1877.0w睡衣/家居服套装棉衣/棉服毛衣内衣裤袜裤子卫衣/绒衫短外套袜子男装羽绒服数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。CO CO ZONE品牌并非一开始就找到服饰爆发赛道，从去年4月-至今年1月，品牌仍保持较低销量；在今年2月开始逐步起势，在5月、8月、10月迎来爆发。销售增长主要由创始人刘一一直播带货驱动，由COCOZONE服饰旗舰店承载销售业绩。2022042022052022062022072022082022092022122023012023022023032023042023052023062023072023082023092023102023110.00%5.56.44%0.00%视频销售商品卡销售KOL直播品牌店播CO CO ZONE销售渠道结构占比1.50%1.88.97v.87%COCOZONE女装6号店COCOZONE女装2号店CO CO ZONE配饰旗舰店CO CO ZONE服饰旗舰店CO CO ZONE店播账号销售占比主推商品：连衣裙、卫衣、T恤主推商品：外套、裤子、毛针主推商品：裤子、羽绒服、短外套品牌创始人：刘一一SKU：春夏不规则褶皱收腰中长款裙子连衣裙销售热度：500wSKU：老钱风休闲时尚外套销售热度：3000wSKU：“美拉德”可可裤春秋松紧腰拉链直筒裤 23C19642销售热度：5000w数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。CO CO ZONE品牌店铺多款商品霸榜抖音服饰细分类目榜单，该直播间的人群画像以31-50年龄段用户为主，这一人群，即发达市场中产阶级、精致妈妈群体女性，在消费商品时，更看重服装品质风格是否切中痛点以及上身效果好不好。差异化选品策略：春夏多巴胺、秋冬美拉德、四季老钱风观察cocozone品牌店铺的货盘，能清楚看到其选品多以黑白灰棕色这样的极简风格服饰构成，品类也卫衣、衬衫、羽绒服等为主，没有太多花里胡哨的装饰，货品迎合抖音不同阶段时尚趋势如老钱风、美拉德等时尚潮流，高级耐看，有很强的实穿性。外观包装价格颜色上身效果款式cocozone品牌品类均值用户关注点分布02004006000 0%0-17 18-23 24-30 31-40 41-5050 占比TGI女性用户年龄段分布数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。CO CO ZONE品牌创始人刘一一以其独特的审美和品味，以及简约、充满高级感的服饰，精准吸引了一批“多金有品位”的粉丝；直播间流量来源结构中，粉丝关注（28.24%） 推荐feed（31.33%）渠道来源占比突出，用户UV价值突出。抖音种草集锦直播前试穿上身慢直播聊天式卖货直播风格策略：利用短视频种草、测款、引流：以小红书上时尚穿搭博主方式分享各种生活场景下穿搭，更易让用户联想其使用场景，更易达到种草目的。根据视频服饰用户互动情况，在直播间内重点讲解款式。温柔叙事风的慢直播风格：除了讲解产品的设计、材质、价格外，也会和大家分享自己的生活方式、消费理念、穿搭心得等，面对观众如同面对朋友，不像在卖货，更像是在对朋友安利1.823.05%2.79(.24%2.681.33%0.01%短视频引流 付费（预估）个人主页关注搜索推荐feed直播广场当前达人同行带货水平均值直播间流量结构表现（数据截止12:00）直播间销售转化表现（数据截止12:00）数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。服饰市场表现食品饮料市场表现母婴市场表现 高增长品类表现复盘大促期间美妆市场相关商品数同比上升35%，相关带货KOL数同比下降36%；大盘销售结构中KOL直播销售增速放缓，品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，未来将成为品牌业绩增长重要阵地。KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数2021年2022年2023年74e%相关品牌数 2.9%相关商品数 35%带货KOL数 -36%直播场次数-1.5%数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。2023年双十一美妆市场销售构成美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器GMV增幅 34.1%商品单价增幅 36.1%GMV增幅 74.7%商品单价增幅 16.6%GMV增幅 38.5%商品单价增幅 116.6%品类规模占比19%品类规模占比10%品类规模占比71%图片来源品牌抖音直播间数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。100元100-300元300-500元500-1000元 1000元美容护肤彩妆/香水美容仪器/工具数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。100-300、1000元的商品价格带销售占比最高，尤其是1000元的高端美妆商品销售增幅表现最为亮眼。在细分类目销售规模分布中，美容护肤、美容仪器类目1000元的高商品热销进一步推动美妆市场两极化消费分化趋势。34&Ra%0 0PpE 092E 093E 094E 095E 096E 097E 09100100-300300-500500-100010002022年2023年同比数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。美容仪器彩妆美容护肤个人护理20%可以发现美容护肤类目上榜多个热销品牌，仍是当前市场最火热赛道。其中珀莱雅品牌首次在大促中销售成绩超过外资品牌，登顶榜首。在美容仪器赛道，极萌品牌延续火热销售势能趋势，在双十一大促中销售规模增幅最为亮眼。排名品牌主营品类销售指数同比表现排名变动（相较2022年）1珀莱雅美容护肤,彩妆/香水/美妆工具155.45b雅诗兰黛美容护肤,彩妆/香水/美妆工具50.40%不变3韩束美容护肤,彩妆/香水/美妆工具337.604巴黎欧莱雅美容护肤,个人护理88.93兰蔻美容护肤,彩妆/香水/美妆工具108.696海蓝之谜美容护肤,彩妆/香水/美妆工具38.88赫莲娜美容护肤,箱包145.02h极萌个人保健/护理电器,美容/个护仪器9364.42B09觅光个人保健/护理电器,美容/个护仪器2.52a0后/WHOO美容护肤,彩妆/香水/美妆工具-43.42%9数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热销榜单类目占比说明：品牌旗下多种业务计重在热销商品榜单中，面部护理套装仍是美妆消费人群重点青睐消费商品，多个品牌以爆品组合套装提升商品销售客单价；其中韩束品牌旗下商品销售最为火爆，占据榜单TOP1;新晋白牌VC美妆以素颜霜赛道为突破口，成功跃进热销榜单。热销商品贾乃亮/姜十七/痞幼抗皱抗糖抗氧韩束红蛮腰护肤礼盒相关直播数：70相关视频数：20相关KOL数：2后天气丹光耀焕活紧颜系列特别礼盒7件套相关直播数：14相关视频数：1相关KOL数：2Jmoon极萌大熨斗M12pro12极射频变频美容仪相关直播数：23相关视频数：16相关KOL数：15排名商品名称商品类型商品品牌平均售价1【双11盛典】贾乃亮/姜十七/痞幼紧致抗皱韩束红蛮腰内啡肽护肤礼盒面部护理套装韩束392.162【双十一收官之战】后天气丹光耀焕活紧颜系列特别礼盒7件套面部护理套装后/WHOO1350.483【双十一收官之战】Jmoon极萌大熨斗M12pro12极射频变频美容仪电子美容仪极萌1693.434【双11盛典】雅诗兰黛护肤品套装 小棕瓶精华 眼霜 樱花水 胶原霜面部护理套装雅诗兰黛3430.355【VC】五重维C素颜霜 提亮抗皱遮瑕隔离自然美颜嫩肤保湿懒人素颜霜素颜霜VC美妆162.286【双11一炸到底】冻龄抗皱高频眼霜VENDOME AOYAMA-2眼部护理套装VA高端护肤160007【双11盛典】雅诗兰黛舒缓熬夜护肤品套装 小棕瓶精华 小棕瓶眼霜液态精华雅诗兰黛1404.948AMIRO觅光胶原炮第二代美容仪 AMIRO BEAUTY 黑金牛奶光电子美容仪觅光4157.419HR赫莲娜黑绷带面霜50ml玻色因紧致抗皱抗老化晚霜乳液/面霜赫莲娜3762.3910【双11抢购】海蓝之谜奢宠臻享套装礼盒 紧致抗老面霜护肤精华水面部护理套装海蓝之谜8693.33数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热度话题标签发起品牌传播热度1#你真的化妆了吗ZEESEA滋色1.2亿2#点赞你的美百雀羚7084.5w3#奶huhu搓搓搓红之5465.3w4#爱自己我乐意科颜氏2589.1w5#亚洲青年音乐盛典卡姿兰2074.2w6#润百颜白纱布面霜润百颜1472.8w7#曝百位大咖抗老真相HBN1441.7w8#润百颜hace次抛润百颜1180.6w9#cpb钻光市集CPB肌肤之钥1072.4w10#雅诗兰黛sos闪修精华雅诗兰黛938.2w洁面皂/洁面产品面部护理套装眼霜有色唇膏/口红化妆水/爽肤水唇彩/唇蜜/唇釉粉底液/膏贴片面膜/涂抹面膜乳液/面霜安瓶/原液数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。VC美妆并非一开始就找到素颜霜爆发赛道，去年5月，VC美妆在起盘期主推的是一款提亮淡黑冻干片；去年11月-今年3月，主推玻色因次抛面膜；然后才是目前主推的提亮抗皱素颜霜，近1年来，该产品GMV占品牌GMV的90%以上。品牌起盘期品牌前期品牌近期提亮淡黑冻干片玻色因次抛精华液提亮抗皱素颜霜2022年5月2022年11月-2023年3月2023年4月-至今平均单价：92元平均单价：280元素颜霜赛道：相较于前期主推产品，素颜霜更能击中用户痛点，并且利用内容将这一痛点在抖音上放大。先是从视觉上，把肉眼可见的问题，清晰的展示给用户；然后再突出产品多肽、维C和烟酰胺等热门成分卖点，提升产品溢价力和专业性。最后为用户提供点对点的解决方案，宣称“懒人福音，以养为妆”。懒人福音快速上装无需卸妆功效多合一一瓶多用性价比高大牌成分美妆大牌同款成分专注“抗皱紧致，遮瑕隔离”用户痛点平均单价：126元数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。VC美妆抖音销售由“VC官方旗舰店”（84.32%）主力承载，该直播间的人群画像以三线及以下城市女性用户为主超过50%，这一人群，即下沉市场成熟女性，在消费美妆品牌时，更看重产品是否切中痛点以及价格有没有性价比。0.06.27%3.15.56%视频销售商品卡销售KOL直播品牌店播VC美妆销售渠道结构占比15.68.32%VC美妆旗舰店VC官方旗舰店VC美妆店播账号销售占比02004006000 0%0-1718-2324-3031-4041-5050 VC官方旗舰店女性用户年龄分布占比TGI02004006000 0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市VC官方旗舰店女性用户年龄分布占比TGI外观包装价格妆容肤感功效VC美妆品类均值VC官方旗舰店用户关注点分布VC官方旗舰店直播策略主播的话术共用一套模板：突出“福利”“免费”等信息。以挑战年轻10岁宣传口号吸引中老年女性用户关注兴趣。当用户质疑产品效果，主播强调“王琳、黄奕代言”打消用户顾虑。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。VC美妆品牌针对目标人群特征，在内容层面，以显眼的文字、画面，直戳用户心智，再让不同的中年女明星（不老容颜）出镜推荐，强化品牌背书，获得信任；然后再通过投大量垂类KOL合作，精准触达品牌用户群。真人出镜前后试用效果对比明星合作策略：VC美妆品牌瞄准下沉市场30-50岁女性用户，请来了在这一年龄段知名度颇高的赵雅芝、黄奕为产品背书。在明星光环的加持下，品牌曝光度、知名度和影响力迅速提升，而这些明星推荐的视频片段也成为了VC在抖音上反复宣传的素材，助力VC美妆成功获取直播间用户沟通转化密码。主推产品痛点刺激上，更直接和有效：在VC美妆的短视频内容的呈现上，简单粗暴。用真实用户现场试用体验，展示色斑细纹，放大脸部问题，直击用户痛点。达人类型占比美妆40.70%种草8.72%生活4.07%情感1.74%剧情0.58%VC美妆大促期种草视频达人类型TOP5图片来源品牌抖音直播间数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。服饰市场表现美妆市场表现母婴市场表现 高增长品类表现复盘大促期间食品饮料市场相关商品数同比上升41%，相关带货KOL数同比下降20%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，其中货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数2021年2022年2023年82A%相关品牌数 17%相关商品数 41%带货KOL数 -20%直播场次数 6.9%数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。GMV增幅 38.2%商品单价增幅 7%品类规模占比:24%品类规模占比:21%品类规模占比:13%品类规模占比:15%品类规模占比:9%品类规模占比:21%零食坚果特产粮油米面干货保健食品茶咖啡麦片冲饮传统滋补GMV增幅 56.3%商品单价增幅 6.6%GMV增幅 13.2%商品单价增幅 81.3%GMV增幅 9.3%商品单价增幅 30.3%GMV增幅 14.2%商品单价增幅 61.5%GMV增幅 88.6%商品单价增幅 28.2%图片来源品牌抖音直播间数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。100元100-300元300-500元500-1000元 1000元零食坚果特产粮油米面干货保健食品咖啡麦片冲饮传统滋补茶0-100元的商品价格带仍是用户消费和品牌竞争的主战场，但可以发现在500元价格区间段的中高端商品呈现积极增长态势，尤其是保健品类目在高价格区间占比更高，随着海外保健品牌进入国内市场，进一步推动高端商品的销售增长。3473dU%0 0PpE 092E 093E 094E 095E 096E 097E 098E 099E 09100100-300300-500500-100010002022年2023年同比数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。在食品饮料热销品牌榜单中上榜多个保健品牌，其中传统国货品牌仁和的销售规模最为亮眼，排名榜单TOP1，海外新贵保健品牌SYNEXT销售增幅最为突出，茶品牌“李陌茶”在今年大促中异军突起，成为茶叶赛道佼佼者。排名品牌主营品类销售指数同比表现排名变动（相较2022年）1仁和保健食品/膳食营养补充食品,婴童用品138.25诺特兰德保健食品/膳食营养补充食品,个人保健/护理电器-10.40#五个女博士保健食品/膳食营养补充食品,咖啡/麦片/冲饮8.76$白象粮油米面/南北干货/调味品,生鲜86.83uWonderLab保健食品/膳食营养补充食品,奶粉/辅食/营养品/零食19.71&三只松鼠零食/坚果/特产,生鲜185.537锋味派生鲜,粮油米面/南北干货/调味品100.67认养一头牛奶粉/辅食/营养品/零食,咖啡/麦片/冲饮-6.03%不变9李陌茶茶新晋10SYNEXT保健食品/膳食营养补充食品203.39A零食/冲饮粮油米面保健食品茶200P%说明：品牌旗下多种业务计重数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热销榜单类目占比可以发现今年双十一大促中膳食营养赛道销售表现非常亮眼，共有7个品牌上榜。其中海外高端膳食品牌“SYNEXT”“180 the concept”依托品牌影响力，虽然商品销售单价3000元以上，但仍成为市场热销爆品。热销商品五谷磨房黑之养营养核桃芝麻黑豆粉600g*3罐ZB相关直播数：856相关视频数：300相关KOL数：339Synext新一代澳洲小绿尿石素A槲皮素片剂30粒相关直播数：2,382相关视频数：19相关KOL数：107胡萝卜素蓝莓提取叶黄素酯浓缩果汁软糖2.0g*30粒相关直播数：18,173相关视频数：19,998相关KOL数：10,740排名商品名称商品类型商品品牌平均售价1【收官双11食养狂欢】五谷磨房黑之养营养核桃芝麻黑豆粉600g*3罐ZB天然粉粉食品黑之养147.62【双十一特惠大套】Synext新一代澳洲小绿尿石素A槲皮素片剂30粒海外膳食营养补充食品SYNEXT5179.493仁和【宠粉福利】胡萝卜素蓝莓提取叶黄素酯浓缩果汁软糖2.0g*30粒普通膳食营养食品仁和57.94【西班牙概念180 h6】HGH反重力胶囊保养紧致提拉60粒/瓶海外膳食营养补充食品180 the concept3548.215仁和【品牌】蓝莓叶黄素酯提取浓缩胡萝素果汁软糖糖果上市品牌30粒普通膳食营养食品仁和54.076CPTKING/赛霸 乳清蛋白粉 5磅/2270g 健身三重乳清分离蛋白质粉普通膳食营养食品赛霸208.067仁和【品牌专享】DHA核桃油每粒DHA藻油150mg凝胶糖果0.7g*60粒a1普通膳食营养食品仁和128.568MoveFree益节 绿瓶 氨糖软骨素MSM 强效舒缓维骨力120粒-粉丝专享海外膳食营养补充食品MOVE FREE162.319牛师兄内蒙古风干牛肉干纯牛肉无添加零食健身香辣2斤高蛋白肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食牛师兄19810【直播4盒】锋味派官方旗舰店谢霆锋爆汁烤肠猪肉芝士肉肠火腿肠方便速食/冷藏食品锋味派145.99数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热度话题标签发起品牌传播热度1#饼承心意胃你而来江中猴菇1.6亿2#购欢螺赢麻了好欢螺1.3亿3#炫个泡泡迈向星穹迈炫1.1亿4#公主的快乐公主知道伊利6500.4w5#欧亚好牛呀欧亚6312.9w6#喜茶芭比粉喜茶4935.1w7#英氏二价铁面条英氏4334.1w8#好欢螺麻辣素毛肚螺蛳粉好欢螺3364.5w9#炫迈时光根本停不下来迈炫3039.8w10#人手芭比粉的世界达成了喜茶2547.7w速溶咖啡/咖啡豆/粉方便面/拉面/面皮/面饼方便粉丝/米线/螺蛳粉糕点/点心/面包藕粉/麦片/冲饮品巧克力糖果零食/果冻/布丁乳制品饮料饼干/膨化数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。随着消费者对“药食同源”认知的不断提升，年轻一代对预防性养生需求不断提高。五谷磨房以“10大原生营养”成分概念占领市场心智，击中年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点，实现突破。随着人们健康意识的提高和生活水平的改善，人们的消费观念也在发生变化，从“吃饱“转变为“吃得方便”、“吃得营养”、吃得健康”。货品卖点：抓取需求痛点（加班、熬夜、体虚）、便捷食用方法（涂抹、冲泡、搅拌）、满足多种消费者需求（爱美女生、聪明妈妈、关心长辈、熬夜加班党）营销亮眼：明星代言快速拉升品牌曝光度，借势官方榜单成绩背书，增强用户购买信心。数据/图片来源：抖音电商官方报告长期霸榜热销商品榜数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。五谷磨房整体销售结构中更为侧重品牌店播经营（81.34%），其中“五谷磨房官方旗舰店”品牌号承载主力销售规模增长（95.61%）。直播间流量结构以付费投放为主，通过直播间人货场高效运营，主推讲解爆品，快速承接用户转化。0.06%6.92.74.34%视频销售商品卡销售KOL直播品牌店播五谷磨房销售渠道结构占比0.11%4.18.61%五谷磨房种草食品专卖店五谷磨房滋补旗舰店五谷磨房官方旗舰店五谷磨房店播账号销售占比短视频引流付费（预估）个人主页关注搜索推荐feed直播广场五谷磨房官方旗舰店直播间流量结构表现五谷磨房官方旗舰店直播间同行带货水平均值直播间场景布局：采用健康痛点刺激风格布局，快速吸引直播间曝光用户。直播间货盘表现：一品一号，控制在4-6种SKU商品，反复过款，承接直播间新流量。直播间流量表现：每日直播时长近16小时，以千川付费投放为主，通过高质量素材引流。直播间投产表现：场均带货GMV规模750-1000w、带货客单价100-200、带货转化率0-5%、人均UV价值0-10。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。大促期间，五谷磨房旗下爆款商品通过高佣金模式驱动KOL主动带货，品牌曝光量达1.15亿次，其中直播推广带来的曝光量达1.14亿次，50w以内的尾部达人，是重点带货对象（66.87%）。达人集中在生活（24.23%）、健康类型（25.12%）。类型曝光量互动量作品数达人数带货视频64.7w2.8w242206带货直播1.14亿343.2w1953313种草视频654.6w12.3w2819总计1.15亿346w2195513粉丝量级达人类型占比50w初级达人66.87Pw-300w腰部达人17.9200w头部达人13.83%品牌号1.38%爆款商品带货表现达人类型占比综合39.13%生活24.23%健康25.12%其他11.52%直播带货达人层级构成直播带货达人类型构成数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。服饰市场表现美妆市场表现食品饮料市场表现 高增长品类表现复盘大促期间母婴市场相关品牌数同比上升10%，相关商品数同比增长40%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，销售同比增幅超过49%；同时货架销售增速突出，同比增幅高达116%，是品牌值得重点耕耘的增量机会。KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数2021年2022年2023年116I%相关品牌数 10%相关商品数 40%带货KOL数 -7.3%直播场次数 21%数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。品类规模占比:60%品类规模占比:10%品类规模占比:10%品类规模占比:5%品类规模占比:6%品类规模占比:7%奶粉营养辅食孕妇装/营养品婴童尿裤童装/亲子装婴童用品童鞋/亲子鞋GMV增幅 71.3%商品单价增幅 9.6%GMV增幅 49.6%商品单价增幅 56.3%GMV增幅 67.2%商品单价增幅 6.8%GMV增幅 70.3%商品单价增幅-1.7%GMV增幅 39.1%商品单价增幅-14.4%GMV增幅 69.2%商品单价增幅-3.8%图片来源品牌抖音直播间数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。0-100元的商品仍占据市场主力，童装类目在低价位销售占比更为突出；500元价格区间段的中高端商品呈现积极增长态势，尤其是奶粉类目在高价格区间占比更高，随着市场消费观念升级，品牌高端化升级成为品牌的热门战略目标。100元100-300元300-500元500-1000元 1000元童装/亲子装婴幼用品童鞋/亲子鞋孕妇装/营养品婴童尿布奶粉营养辅食60i5%0 00E 092E 093E 094E 095E 096E 097E 09100100-300300-500500-100010002022年2023年同比数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。排名品牌主营品类销售指数同比表现排名变动（相较2022年）1迪士尼童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装164%不变2巴拉巴拉童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装146辰辰妈内衣裤袜,童装/婴儿装/亲子装96安踏儿童童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装151%雅鹿男装,女装160&飞鹤奶粉/辅食/营养品/零食,咖啡/麦片/冲饮139高梵童装/婴儿装/亲子装,女装289%8贝德美婴童用品,美容护肤103I史努比童装/婴儿装/亲子装,女装-28q0悠悠童话童装/婴儿装/亲子装,女装53%不变婴童奶粉童鞋童装宝宝洗护10%母婴热销品牌榜单中“童装”类目赛道上榜品牌最多，众多品牌销售规模相较于去年同期呈现明显上涨趋势。其中迪士尼品牌销售规模蝉联榜单NO.1，高梵品牌增长势能强劲，销售规模同比超过289%，强势进入品牌榜TOP7。说明：品牌旗下多种业务计重数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热销榜单类目占比可以发现今年双十一大促中婴童用品仍在最为热销商品，细分类目中爆品趋向头部品牌集中，单类目中较少出现竞品不相上下的对抗表现。同时在孕妇用品细分赛道涌现一些新的增长机会商品，如袋鼠妈妈-孕产妇洗护、婷美-塑身美体。热销商品袋鼠妈妈小麦护肤秋冬补水保湿孕妇护肤品水乳套装推荐相关直播数：1,644相关视频数：256相关KOL数：341名典泰迪医护纸尿裤/拉拉裤(到手9包 赠1包，共10包)相关直播数：3相关视频数：0相关KOL数：1J巴拉巴拉儿童羽绒服冬装外套中长款相关直播数：2,623相关视频数：14相关KOL数：101排名商品名称商品类型商品品牌平均售价1【双11】袋鼠妈妈孕期护肤套装秋冬补水保湿孕妇护肤品水乳套装推荐孕产妇护肤/洗护/祛纹袋鼠妈妈284.682【陈三废专属】名典泰迪医护纸尿裤/拉拉裤(到手9包 赠1包，共10包)特护尿裤精典泰迪302.243【董璇同款】巴拉巴拉儿童羽绒服冬装外套中长款208423107226羽绒服饰/羽绒内胆巴拉巴拉387.974儿童冬款加绒加厚中大童韩版宽松百搭童装【大猪小猪童装】110-160卫衣/绒衫大猪小猪155.915贝德美儿童洗发水柔顺滋养宝宝专用氨基酸无硅油洗发水 335/520ml宝宝洗浴贝德美56.386GRACEWELL/婷美【轻允系列】黑绷带体雕裤拉链收腹提臀塑形美体裤束缚带/塑身衣/盆骨带婷美内衣159.747世喜防胀气奶瓶【直播】新生婴儿宝宝0-6个月套装仿母乳宽口径预售奶瓶/奶瓶相关世喜384.978南极人【5A抗菌】青少年秋冬羊毛蚕丝保暖内衣男女款高中生初中生儿童内衣裤南极人68.259贝德美儿童蓝甘菊面霜护肤保湿舒缓乳婴幼儿童润肤乳秋冬滋润面霜宝宝护肤贝德美57.1510【可心柔】V9婴儿S码三层110抽保湿柔纸巾含赠品共72包（4个快递）母婴用纸可心柔264.59图片来源品牌抖音直播间。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热度话题标签发起品牌传播热度1#安踏儿童好顽集市安踏儿童2802.5w2#精致妈妈都在用润点润点2621.7w3#挑剔的妈妈选小皮辅食Little Freddie2365.6w4#青蛙王子崽崽青蛙王子1494.3w5#宽福暖冬计划宽福1027.5w6#双十一潮童必囤攻略安踏儿童1012.9w7#冬天有这些暖冬神器就够啦巴拉巴拉502.4w8#暖冬从脚做起littleMO&Co377.3w9#公主请看暖冬穿衣法则巴拉巴拉376.2w10#小神兽的御寒指南安踏儿童181.9w婴幼儿羊奶粉（3段）婴儿湿巾孕产妇护肤/洗护/祛纹纸尿裤婴童营养品宝宝护肤牙胶/牙刷/牙膏宝宝辅食婴幼儿牛奶粉（3段）儿童奶粉数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。图片来源品牌抖音直播间数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。迪士尼在抖音的母婴品类IP商业运营上，并未自营账号，而其走以做IP授权不同分销商的轻模式将利润做大。截至目前，品牌在抖音母婴品类的IP授权代理账号已达55个 ，在本次双十一大促共贡献GMV超过4亿。热度账号粉丝数单价销售热度1Disney迪士尼童装正品店143w1108502迪士尼disney女童儿童服饰89w1695903Disney迪士尼糖织童装专卖店14w1504804Disney迪士尼正品儿童服饰4w1374065Disney迪士尼希宝童装29w67293热度账号商品数单价销售热度1Disney杭皓童装店4515315002迪士尼晓童专卖店1178814503disneybaby奥莱旗舰店25112414204迪士尼童悦专卖店6711713005迪士尼童装店821151020户外绿幕背景促销信息福袋/优惠劵尺码推荐表主播年轻形象较佳官方正品保证活动优惠福利包邮售后服务排品多样性福利款、承接款等搭配数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。迪士尼能快速起量之处，还依靠各种类型的KOL合作。不过，由于品牌不自营的性质，投放KOL的主体是头部代理商而非品牌自身。头部代理商以高佣金吸引大量初级达人和头部达人为其带货引流，两者直播销售贡献占比达80.93%。热度账号达人类标签平均单价销售热度1樊小慧儿美食10315002国岳夫妇生活10114503巴图&博谷明星7614204老板上班了生活8713005幸福一家人周甜丽生活15110206张丹峰明星838407小小101穿搭1427208多妙屋童装直播间服装616009王祖蓝明星8045010晓娅好物分享美妆954203.46%9.90.11v.53%视频销售品牌店播商品卡销售KOL直播销售渠道占比0.18%2.13.49.20%明星头部达人腰部达人尾部达人直播人次占比1.21E.93.855.00%明星头部达人腰部达人尾部达人销售贡献占比数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。50.32%.12.15.41%羽绒服饰/羽绒内胆 外套/夹克/大衣套装其他童装/婴儿装类目销售渠道占比36.98a.75%1.20%0.100100-300300-500500 童装/婴童装商品销售价格带商品名称类型单价【Disney/迪士尼羽绒服旗舰店】儿童双面穿羽绒服XPE4SU032【正品】羽绒服157【双面穿】Disney/迪士尼儿童羽绒服洋气冬季卡通加厚童装4SU108羽绒服152Disney儿童新款潮流百搭连帽外套羽绒内胆洋气三件套XBE3SJ717羽绒服180【XH】Disney/迪士尼冬季新款休闲洋气时尚中长款派克服XCE4PJ113夹克176Disney/迪士尼女童新款童装秋冬洋气休闲撞色拼接长袖内胆外套夹克110迪士尼加厚夹棉防水防风外套羽绒内胆两件套DB321YW62 FXH羽绒服229Disney儿童新款潮流百搭连帽外套羽绒内胆洋气三件套XBE3SJ717羽绒服186Disney/迪士尼XH儿童羽绒服三件套男女童连帽冲锋外套XME3SW517羽绒服170【ZJ】Disney迪士尼100周年儿童外套男女童羽绒服童装内胆两件套羽绒服130Disney儿童秋冬新款潮流百搭连帽洋气时髦两件套XBE3SZ727夹克11102004006000 0%0-1718-2324-3031-4041-5050 童装/婴童装女性用户年龄分布占比TGI0 0%0-28元28-46元46-139元 139-388元388元童装/婴童装女性用户购买喜好分布价格带分布迪士尼除建立授权分销模式外，还牢牢把握住自己的核心客群。在迪士尼购买商品中，主推“羽绒服8羽绒内胆”应季商品，产品单价集中在100-300价格带。此外，直播间主播主打宝妈人设，容易引起较多24-40岁的宝妈群体共情认同。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。双十一报告结语消费市场的复苏和增长，消费者对品牌力、价格力、产品力的要求提升，价格力、商家会员和店铺直播成为新的增长引擎。今年的双11再次展示了消费市场的蓬勃活力和消费者对品牌力、价格力以及产品力的更高要求。价格力、商家会员和店铺直播成为了电商平台增长的新引擎，为商家带来了更大的生意规模。随着消费市场的不断发展，电商平台需要不断提升自身的服务和产品质量，以满足消费者的需求，实现可持续发展。电商“下半场”，对于各大平台来说，注定是一场关于定力与内功的全方位深层次比拼。“面向未来，电商平台需更加注重商品品质、用户体验、售后服务等方面，真正赢得消费者的信任和支持。果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三

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研究综述1.统计周期：2022年10月-2023年11月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台飞瓜数据所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。01DY.FEIGUA.CN整体电商热度细分品类大促带货表现品牌榜单目录02DY.FEIGUA.CN0103DY.FEIGUA.CNPART 01整体电商热度04商城特色活动：丰富商城玩法，助品牌商家高频触达用户并高效转化DY.FEIGUA.CN数据说明：内容与图片来自抖音APP2023年抖音商城双11好物节电商数据报告优惠玩法进店玩法品类玩法大额满减直播间优惠券再加码。品牌券与达人专属券多管齐下，打破消费最后一道障碍。会员沉淀推出“抖音商城金卡”玩法。让用户在满减、用券的基础上再享受95折优惠，进一步促进商品成交转化。官方立减全周期立减15%起，商家/用户无需二选一。定时抢券各类大额优惠券每日定时发放，养成用户心智。红包抽奖结合商城浏览动作，引导用户参与叠加满减红包活动。超级品类日抖音商城联合品类特色玩法，推出品类日主题，涵盖 服饰鞋包、潮电家居、食品生鲜、亲子生活与美奢生活 5大主题日。05电商关键数据：“内容 货架”双飞轮驱动全域爆发DY.FEIGUA.CN数据来源：数据来自抖音电商，统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节 数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据119%抖音商城GMV同比增长111%抖音商城消费人数同比增长635%“超值购”频道支付GMV同比增长短视频、直播 内容场景770单场成交额破千万直播间67%累计看播人次同比提升5827累计直播总时长商城货架场景91%动销商家数量同比增长个 1697挂车短视频播放量亿次万小时2023年抖音商城双11好物节电商数据报告06销售热度趋势：电商整体热度同比上涨79%，3C数码、运动户外品类热度增幅可观DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年和2023年10月15日-11月11日抖音平台的电商销售热度，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据环比2022销售占比2023销售占比销售热度增幅服饰内衣33.02.7x%家居用品10.0.8%美妆11.5.4b数码家电5.4%6.86%母婴宠物5.1%5.73%食品饮料5.4%4.8Y%珠宝文玩5.4%4.7U%运动户外3.6%4.42%鞋靴箱包4.3%4.2r%个护家清3.3%3.5%生鲜2.7%2.3Q%二手闲置2.2%2.3%滋补保健1.8%1.5U%酒类1.8%1.5h%钟表配饰1.6%1.5h%玩具乐器0.7%0.81%图书音像0.8%0.7T%农资绿植0.4%0.54%爆发期10.1510.1610.1710.1810.1910.2010.2110.2210.2310.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.0111.0211.0311.0411.0511.1111.0611.0711.0811.0911.10重点品类商品推广运营数据2022年销售热度2023年销售热度2023年抖音商城双11好物节电商数据报告正式期07品牌带货表现：头部品牌价值提升，生鲜等细分赛道竞争格局暂未定型品牌替代率DY.FEIGUA.CN双11期间各品类TOP100品牌更替情况数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节 数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据分品类来看，消费者在购买大家电、母婴等品类产品时，更倾向选择知名品牌，因此已建立良好品牌形象的企业更容易保持市场份额；而滋补保健、生鲜等品类的消费者诉求更为多样化，对品牌的市场洞察力和产品迭代能力提出更高的要求，因此也为新品牌带来更多出圈的机会。TOP1040%品牌集中度TOP5032 222023CR10CR20大家电母婴个护家清美妆彩妆宠物3C数码运动户外小家电美妆护肤家居用品服饰内衣鞋靴箱包食品饮料滋补保健珠宝文玩生鲜22年已上榜品牌23年新上榜品牌2023年抖音商城双11好物节电商数据报告08各渠道销售热度：商城渠道销售占比显著提升，直播依旧发挥主要带货优势双11期间各渠道销售热度占比DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节 数据，视频销售包含带货视频与带货图文销售，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据从各个销售渠道的带货表现我们可以看到，商品卡渠道的销售热度占比同比22年大促增长了 6%，用户相较往年更愿意在抖音商城场域主动挑选兴趣商品。但总体来看，直播带货依旧是品牌们的主要销售来源，且在大促进入正式期后，直播的销售热度依旧维持增长趋势，并在11.11bigday当天爆发。直播0%直播视频视频商品卡2022年2023年84%4w%3 0Pp0%商品卡10.2010.2310.2610.2911.0111.0411.0711.10双11期间各渠道每日销售热度变化09直播销售趋势：自播场次与销额同比22年增幅翻倍，品牌自播实现销售突破2023年自播与达播整体概况DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节 数据，部分数据已做脱敏化处理，图片来自抖音APP，飞瓜数据89%自播场次同比增长品牌自播代表案例内圈：自播销售热度外圈：达播销售热度定金期尾款期定金期：达播销售热度高尾款期：自播销售热度高美的（3C数码家电）美的在双11期间合作抖音超品日，结合商城精细化运营与100 家官方矩阵店铺与经销商店铺直播，带动活动期间单场直播销售额近1500w，自播销售额破3亿 ，同比去年增长60%优质自播场次双11提前购，爆款大容量洗碗机有机会免费带回家 美的洗碗机旗舰店直播间【双11爆款】美的万向星河X6洗碗机￥4999直播销售额1000w 平均停留时长1分32秒推荐feed流49.77%自播销售热度同比增长56%达播场次同比增长87%达播销售热度同比增长682p0 23年抖音商城双11好物节电商数据报告10带货视频销售趋势：家居用品、食品饮料等品类加大视频带货力度，服饰内衣视频销售表现最优双11期间重点品类带货视频表现DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节 数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据通过飞瓜统计的双11期间各个品类发布的带货视频条数，我们可以了解到家具用品品类最常通过带货视频来销售，大促期间带货视频条数最高。而在销售热度上，服饰内衣则有着更优秀的表现，热度高达 7 亿 。发布视频数销售热度品牌带货视频销售热度TOP10品牌名称娇润泉仁和一只鱼丝飘东方甑选雪中飞三只松鼠乔丹体育植护漫花主营品类美妆滋补保健服饰内衣个护家清食品饮料服饰内衣食品饮料服饰内衣个护家清个护家清销售热度4000w 4000w 3500w 2500w 2500w 2000w 2000w 1500w 1500w 1500w 家居用品食品饮料服饰内衣母婴宠物个护家清美妆生鲜图书音像运动户外农资绿植玩具乐器滋补保健 3C数码家电 钟表配饰鞋靴箱包02 0 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 0 0 01 E 0 91.2 E 0 91.4 E 0 91.6 E 0 91.8 E 0 9销售热度:7亿 2023年抖音商城双11好物节电商数据报告11带货图文销售趋势：服饰内衣与食品饮料商家广泛利用带货图文促销，服饰穿搭类图文备受欢迎双11期间重点品类带货图文表现DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节 数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据与带货视频不同的是，发布带货图文数最多的品类是服饰内衣与食品饮料类，且服饰内衣的销售热度远高于其他品类的表现，突破 2 亿 。我们查看了多条销售热度排行前列的带货图文，可以看到低门槛的图文视频吸引了众多潜力达人入局，通过前后穿搭的对比图在抖音吸引用户下单转化。发布视频数销售热度双11期间服饰类带货图文优质案例服饰内衣食品饮料母婴宠物家居用品个护家清生鲜图书音像滋补保健钟表配饰运动户外 3C数码家电 农资绿植美妆鞋靴箱包玩具乐器05 0 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 0 02 5 0 0 0 0 0 0 0销售热度:2亿 图文特点从高GMV带货图文的内容布局来看，穿搭效果与服饰搭配的前后对比类图文在抖音带货成效佳。大真吖发布日期：10.29销售热度：35w 花小兮宝藏屋发布日期：10.30销售热度：22w 2023年抖音商城双11好物节电商数据报告0212DY.FEIGUA.CNPART 02细分品类大促带货表现13细分品类分析：游戏服务与骑行装备大促涨幅抢眼，大家电、住宅家居等在抖音成为明星品类DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节 数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据通过分析各个二级细分品类的销售热度与同比涨幅情况，我们筛选了涨幅TOP20的重点品类进行展示。其中可以看到，游戏服务凭借各大娱乐网站年卡等充值优惠吸引一波购物潮；骑行装备则是延续今年的爆品户外骑行裤的热度，再创新高。大家电与住宅家居等高单价大件，也是大促的消费主力。同比增幅品类销售热度5 0.0 0%1 5 0.0 0%2 5 0.0 0%3 5 0.0 0%4 5 0.0 0%5 5 0.0 0%6 5 0.0 0%7 5 0.0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 01 5 0 0 0 02 0 0 0 0 02 5 0 0 0 03 0 0 0 0 0重点品类销售热度增幅TOP20游戏服务骑行装备骑行装备儿童床品电动车配件家装灯饰摩托车装备美容美体医疗特色手工艺台式机模玩周边基础建材宠物食品及用品汽车用品电子教育二手3C数码户外用品手机大家电住宅家居高增长类目趋势品类明星品类2023年抖音商城双11好物节电商数据报告14价格带分析：高客单价商品大促期间表现走俏，各品类现不同消费心理趋势DY.FEIGUA.CN数据来源：统计2022年10月24日-11月11日与2023年10月20日-11月11日抖音电商双11好物节 数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据双11期间各价格带同比增幅-20%0 000%0-3030-5050-100100-300300-500500-10001000-3000 3000-50005000 销售热度YOY动销商品数YOY动销品牌数YOY组合套装提高单链客单价个护家清品类1000-3000增长 272%卡诗全明星黑钻柔顺洗护套装￥1720-2280高单价产品囤货装滋补保健品类5000 高价位增长 360%Synext澳洲小绿尿石素A槲皮素片￥5227-6227 规格：10瓶装大型家居用品加强促销力度家居用品品类1000-3000增长 123%芝华仕头等舱电动功能真皮沙发￥2499-5999深挖家长心理，紧抓高价意愿图书音像品类1000-3000增长 210%【学而思大阅读】创作阅读能力培养￥1999-47882023年抖音商城双11好物节电商数据报告15重点品类分析：美妆大促拉动高价产品销售增长，男士美护成黑马品类双11期间美妆关键数据DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间销量大于0的商品数据，增幅数据同比2022年双11好物节，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据在本次抖音商城双11好物节中，美妆品类销售热度同比增长 62%，其中价格在3000-5000元的商品销售增幅最为明显，同比增长 165%；同时，随着“蓝颜经济”的崛起，男士香水、男士彩妆、男士护肤等品类均迎来销售增长，在此次大促期间表现突出。销售热度TOP10品类面部护肤面部彩妆面部美容仪器眼部护理唇部彩妆美妆工具香水/香膏彩妆套装眼部彩妆防晒销售热度增幅TOP10品类男士香水/香膏体验装男士彩妆香水/香膏唇部护理面部彩妆男士护肤纹身贴彩妆套装指甲油/美甲工具高成交搜索词TOP10面膜洗面奶雅诗兰黛旗舰店眼霜面霜口红卸妆油水乳定妆喷雾粉底液 62% 95% 14% 165 23年抖音商城双11好物节电商数据报告16美妆品牌案例：PROYA/珀莱雅多个子品牌大促集中发力，加强头部主播合作提升曝光转化珀莱雅集团部分品牌抖音商城双11销售表现DY.FEIGUA.CN珀莱雅作为知名的美妆品牌，公司产品覆盖护肤、彩妆、洗护等领域，旗下包括珀莱雅彩棠悦芙媞 等子品牌。在本次抖音商城双11期间，珀莱雅针对品牌定位差异，制定不同的自播、商品卡、达人投放计划，并加强抖音头部主播的合作，销售热度同比增幅明显。珀莱雅集团部分品牌抖音商城双11销售分布情况数据说明：统计2022年抖音双11好物节（10.24-11.11）、2023年抖音商城双11好物节（10.20-11.11）期间有销量的商品数据，其中部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据品牌珀莱雅彩棠悦芙媞Off&Relax主营品类护肤彩妆护肤洗发护发护肤CORRECTORS营销热度20.2亿6.2亿3.1亿1.08亿1.51亿销售热度6.9亿1.4亿3000万700万300万同比200!5u%-9y%同比102v3C56%头部达人肩部以下达人品牌自播商品卡珀莱雅46%彩棠17%悦芙媞5%off&relax21%CORRECTORS33Q$%59%76E!U 23年抖音商城双11好物节电商数据报告17美妆品牌案例：PROYA/珀莱雅双11前夕上线多部短剧，软植入精准触达目标用户2023年PROYA/珀莱雅部分短剧名单DY.FEIGUA.CN今年抖音短剧如火如荼，PROYA/珀莱雅也抓住了这波短剧的红利，在双11前夕上线多部短剧，并根据短剧内容和受众植入双抗系列、红宝石系列产品，精准触达目标用户。其中短剧全职主夫培养计划播放量已经突破 2.2 亿。数据说明：本页图片来自抖音APP，话题及短剧播放量数据来自飞瓜数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据上线时间9/109/2310/1311/7名称反抗背后反击吧妻子全职主夫培养计划觉醒吧 恋爱脑集数66161/16（未完结）话题播放8567.4万9380.8万3.1亿4895.4万关键词00后整顿职场独立女性新手妈妈生育复仇家庭主夫全职爸爸恋爱脑独立女性主要听众年轻消费者18-23岁（29.67%）24-30岁（29.67%）抗初老群体31-40岁（30.16%）24-30岁（29.17%）抗初老群体31-40岁（37.87%）24-30岁（28.88%）年轻消费者24-30岁（36.40%）18-23岁（25.57%）主推产品珀莱雅双抗水乳组合功效：焕亮/清透/提拉珀莱雅红宝石套装功效：淡纹/紧致/抗皱珀莱雅红宝石套装功效：淡纹/紧致/抗皱珀莱雅双抗水乳霜组合功效：焕亮/清透/保湿全职主夫培养计划短剧播放量：2.2亿2023年抖音商城双11好物节电商数据报告18重点品类分析：食品饮料低客单价商品增幅明显，健康饮食成食品热销关键词双11期间食品饮料关键数据DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间销量大于0的商品数据，增幅数据同比2022年双11好物节，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据在本次抖音商城双11好物节中，食品饮料品类销售热度同比增长 60%，其中价格低于30元的商品销售增幅最为明显，同比增长 81%；同时，从热销和高增长品类来看，“健康/滋补”成为食品饮料大促主旋律，养生茶饮、食补粉、乳制品等品类均迎来销售增长，在此次大促期间表现突出。销售热度TOP10品类方便速食/冷藏食品普洱肉干肉脯/熏腊卤味糕点/点心/面包山核桃/坚果/炒货饮料调味品/果酱/沙拉乳制品南北干货/肉类干货蜜饯/果干/水果制品销售热度增幅TOP10品类驼奶及驼奶粉提货/兑换卡劵黑茶豆干制品/蔬菜干食用油/调和油蜜饯/果干/水果制品肉干肉脯/熏腊卤味食补粉藕粉/麦片/冲饮品多品种茶叶礼盒高成交搜索词TOP10牛奶零食无骨鸡爪奶粉咖啡面包螺蛳粉牛肉干玉米牛肉 60% 42% 32% 81 23年抖音商城双11好物节电商数据报告19食品饮料品牌案例：SEAMILD/西麦深耕燕麦全产业链领域，借力品牌自播完善线上营销渠道SEAMILD/西麦DY.FEIGUA.CN被称为“燕麦第一股”的西麦食品集团，是一家以燕麦谷物健康食品的研发、生产、经营为主导产业的燕麦全产业链上市企业。从2021年3月开始入场抖音自播完善品牌线上营销渠道，更是在本次抖音商城双11期间，凭借自播硬实力成功获得藕粉/麦片/冲饮品品类销售热度 TOP1。数据说明：统计2023年抖音商城双11好物节正式期内有销量的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年PROYA/珀莱雅部分短剧名单2023年抖音商城双11品牌销售分布主营品类食品饮料79%品牌自播商品卡 11%达人推广10 23年抖音商城双11期间品牌SEAMILD/西麦销售趋势自播热度达播热度转化率10.2010.2510.3111.0511.110.0 0%2.0 0%4.0 0%6.0 0%8.0 0%1 0.0 0%1 2.0 0 23年抖音商城双11好物节电商数据报告20食品饮料品牌案例：SEAMILD/西麦建立自播矩阵提升曝光，直播场景搭建营造大促氛围DY.FEIGUA.CNSEAMILD/西麦在入场抖音后快速搭建起自播矩阵，并在大促期间通过场景搭建、话术优化等方式有效促进品牌直播转化。数据说明：本页图片来自抖音APP，统计2023年抖音商城双11好物节正式期内有销量的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年PROYA/珀莱雅部分短剧名单西麦旗下部分品牌自播号15 品牌自播号首播时间2021/03/222021/11/172023/02/102023/09/042022/06/18品牌自播西麦旗舰店西麦官方旗舰店西麦官方旗舰店直播间西麦旗舰店优选西麦食品旗舰店粉丝数277.6w67.4w13.4w2.3w10.7w自播GMV占比43.7D.3%4.6%3.0%1.3%西麦品牌直播间双11的搭建亮点大促贴片营造活动氛围上榜情况显示产品热销成分介绍增加产品信任度使用场景代入感强产品特色突出健康属性西麦品牌直播主推卖点及话术美味/香暖糯香，颗颗软糯，粒粒香甜里面加的澳洲的灵芝牛乳，奶香浓郁，口感特别膳食纤维它因为谷物很多，所以 膳食纤维 很高，但热量比一个苹果还要低啊饱腹而且 饱腹 感可以长达四到六个小时了，你来上一小碗，一上午他都不饿方便它里面的有自带的乳粉，这边你可以直接兑水就可以，就不需要买那个牛奶了，特别方便2023年抖音商城双11好物节电商数据报告21重点品类分析：个护家清用户囤货心智依旧强烈，假发市场需求持续攀升双11期间个护家清关键数据DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间销量大于0的商品数据，增幅数据同比2022年双11好物节，/表示图表经过缩放处理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据从细分品类来看，纸品/湿巾、洗发护发、衣物清洁剂/护理剂品类的销售热度断层领先，侧面反应用户大促囤货心智依旧明显；此外，用户对假发市场也表现出旺盛的消费需求，假发及配件、假发两个类目销售增幅分比达到 565%/91%，而假发品类也凭借超3亿的销售额，首次进入前10。销售热度TOP10品类纸品/湿巾洗发护发衣物清洁/护理剂身体护理卫生巾/私处护理口腔护理假发家庭环境清洁剂身体清洁头发烫染造型用品销售热度增幅TOP10品类隐形眼镜护理液假发及配件家私/皮具护理品男士身体护理驱虫用品中老年护理用品家庭环境清洁剂男士美发护发润唇膏假发高成交搜索词TOP10洗发水洗衣液纸巾抽纸牙膏卫生巾沐浴露纸身体乳卫生纸 90% 14% 21 23年抖音商城双11好物节电商数据报告22个护家清品牌案例：蓝月亮话题玩法 KOL推广加速品牌曝光，自播矩阵长时间开播承接并转化流量DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间品牌Bluemoon/蓝月亮在抖音的推广及销售数据，KOL指粉丝量大于100w的抖音达人，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据品牌双11大促期间日销售来源及部分合作达人举例Bluemoon/蓝月亮主要受众：女，31-40，广东品牌于大促前夕在抖音发起话题挑战赛#我的蓝月亮我的至尊，以现金大奖的形式吸引用户自发参与话题拍摄，快速聚集流量；大促期间，品牌积极联动不同领域头部红人，借助头部达人的影响力增加品牌曝光；同时，品牌旗下自播矩阵账号均延长了直播时间来承接流量，以更好完成转化。10月15日10月18日10月21日10月24日10月27日10月30日11月2日11月5日11月8日11月11日1 02 03 04 05 06 07 005 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 02 5 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 03 5 0 0 0 0 0 0品牌自播合作KOL数达人推广商品卡发起话题挑战赛#我的蓝月亮我的至尊播放量：8.9亿疯狂小杨哥搞笑曹颖明星晨晨萌娃衣哥种草向太陈岚明星东方甄选种草金其父女白鸽旅行原浩臻选生活品牌专场交个朋友直播间科技闲不住的阿俊明星刘芳形体礼仪体育张兰俏生活生活陈三废明星安秋金美食品牌专场夏台风明星品牌专场郝劭文明星明道明星曹颖明星双11个护家清品类销售热度TOP12023年抖音商城双11好物节电商数据报告23个护家清品牌案例：蓝月亮年轻用户展现强购买意愿，深挖人群兴趣场景实现内容高效触达DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间品牌Bluemoon/蓝月亮的画像数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年PROYA/珀莱雅部分短剧名单蓝月亮品牌消费者性别画像18-2324-3031-4041-5050 男性女性品牌消费者内容喜好TGI大于100女性TOP3母婴|餐饮美食|穿搭男性TOP3运动|影视娱乐|餐饮美食品牌大促期间优质种草视频举例安秋金粉丝：2346.7w美食菜市场火锅食材挑选大赏！干货全拿走#蓝月亮视频围绕冬天热门的火锅就餐场景，以“衣服上的火锅味”为切入点植入产品，快速增加代入感视频亮点：梅尼耶粉丝：2990.5w网红帅哥对你来说 什么才是努力的意义呢#蓝月亮视频以家庭关系中的温情小事为内核，让产品成为情节一部分的同时，还能加强用户对产品的使用认知。视频亮点：2023年抖音商城双11好物节电商数据报告20.3w23901.1w779817.8w150534141434销售热度TOP10品类冰箱/冰吧/冰柜电视厨房大电洗衣机空调热水器洗烘套装空调套装集成家电内衣清洗机24重点品类分析：大家电冰箱、电视领跑家电赛道，内衣清洗机等精致生活类电器增势明显双11期间大家电关键数据DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间销量大于0的商品数据，增幅数据同比2022年双11好物节，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据作为大促期间的热门品类，大家电在本次双11期间依旧保持强劲增长势头，销售热度同比去年双11增长179%；其中，冰箱和电视领跑赛道，销售热度分别增长 193%/164%；此外，人们对生活品质追求的不断提高，带动内衣清洗机、洗鞋机、衣物护理机等精致生活类需求上升，或成品类新趋势。销售热度增幅TOP10品类空调套装洗烘套装内衣清洗机商用冷链厨房大电冰箱/冰吧/冰柜衣物护理机热水器电视洗鞋机高成交搜索词TOP10洗衣机冰箱空调电视全自动洗衣机电视机格力空调热水器海尔冰箱美的508冰箱 179% 75% 22x 23年抖音商城双11好物节电商数据报告25大家电品牌案例：小天鹅海量达人提前种草拉升品牌声量，优惠叠加 倒计时抢购刺激转化DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间品牌Littleswan/小天鹅的相关数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年PROYA/珀莱雅部分短剧名单品牌双11大促期间推广关键数据Littleswan/小天鹅主要受众：女，31-40，江苏双11洗衣机品类销售热度TOP1销售热度3.8亿营销热度3.1亿推广达人数1360 推广商品数2300 品牌双11大促期间推广关键数据品牌销售热度增长2.9倍洗衣机热卖金榜TOP10中，占据席位4个品牌双11期间热卖商品单洗小乌梅 小天鹅超薄全嵌10公斤tg100sc83 水魔方滚筒洗衣机洗衣机热卖金榜第3名活动价：3699商品可享优惠三期免息会员券商城消费券小天鹅618T 滚筒洗衣机水魔方银离子除菌除螨1.1高洗净单洗可触控洗衣机热卖金榜第1名活动价：2699商品可享优惠商城消费券会员券满2000减1002023年抖音商城双11好物节电商数据报告26重点品类分析：服饰内衣女装赛道迎来爆发，应季需求带动羽绒服销售增长双11期间服饰内衣关键数据DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间销量大于0的商品数据，增幅数据同比2022年双11好物节，/表示图表经过缩放处理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据从细分品类来看，双11期间服饰内衣销售热度top9均由女装相关类目贡献，其中女士裤子凭借 11.7%的销售占比摘得桂冠；与此同时，羽绒服、毛呢外套、羽绒马甲等冬季服装也迎来全面爆发，尤其男士羽绒马甲、男士马甲表现出强市场需求，销售热度同比22年双11保持5位数以上增长。销售热度TOP10品类女士裤子女士羽绒服女士毛呢外套女士短外套女士毛针织衫连衣裙女士T恤女士套装女士卫衣/绒衫男士羽绒服销售热度增幅TOP10品类男士羽绒马甲男士马甲防晒护具吊袜带少女文胸男士短裤唐装/民族服饰男士皮裤内衣配件抹胸高成交搜索词TOP10羽绒服裤子卫衣牛仔裤大衣内衣内裤外套袜子毛衣 78% 28% 29 23年抖音商城双11好物节电商数据报告27服饰内衣品牌案例：婷美超7成销售额来自品牌自播，提前搭建账号矩阵帮助承接更多流量DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间品牌婷美在抖音的推广及销售数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2023年PROYA/珀莱雅部分短剧名单双11期间品牌带货方式占比婷美主要受众：女，31-40岁，江苏双11塑身衣品类销售热度TOP9今年以来，婷美进一步布局自播矩阵，旗下多个自播账号在7、8月开启首播，提前为大促蓄积流量；双11期间，品牌自播账号的销售热度同比去年双11增长 1040%，销售占比超过 7 成，为品牌贡献了可观的营收成绩。品牌自播商品卡达人推广自播销售热度同比增长1040 23年度品牌销售热度月趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1-10月品牌首播账号个婷美女装旗舰店05/09首播婷美运动旗舰店 07/23首播婷美奥莱旗舰店 07/18首播婷美官方旗舰店直播间 07/02首播婷美美形内衣旗舰店直播间 08/30首播婷美美形服饰旗舰店直播间 08/22首播婷美美形蕉点配饰专卖店 08/06首播婷美美形女装旗舰店09/05首播8自播热度非自播热度2023年抖音商城双11好物节电商数据报告28服饰内衣品牌案例：婷美聚焦美体塑形市场，品牌借势换季需求实现营收增长品牌双11期间品类销售构成DY.FEIGUA.CN品牌双11期间热卖商品TOP3在货品侧，婷美紧追上服饰内衣市场中塑身美体需求的增长势头，为品牌开拓消费群体，挖掘新商机。在产品的带货推广上，除了专注塑身功效，与冬季对应的保暖需求也是婷美聚焦的一大推广卖点，进而辅以品牌商品强大的产品力，满足客群多重需求。品牌热卖商品高频宣传词数据说明统计2022年和2023年双11好物节期间品牌婷美的相关数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据塑身衣相关品类占比提升58%塑身衣文胸/内裤保暖内衣其他内环：22年双11外圈：23年双11【轻允系列】黑绷带体雕裤拉链收腹提臀塑形美体裤价格：￥139.9-279.9销售热度：1618w【莫奈花园】免穿文胸带胸垫可拆卸塑身保暖背心价格：￥89.9-179.9销售热度：618w黑绷带软收塑体雕衣提臀收腹塑腰拉链束身美体衣价格：￥219-439销售热度：401w2023年抖音商城双11好物节电商数据报告29重点品类分析：宠物食品与用品“猫主子”需求推动宠物赛道维持高增长趋势双11期间宠物赛道关键数据DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间销量大于0的商品数据，增幅数据同比2022年双11好物节，高价位商品指客单价118元，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据近年来，我国宠物行业进入高速发展期，健康养宠、科学养宠的理念在抖音促进宠物食品与用品行业销售热度持续走高，整体销售热度相较去年增长160%。双11大促活动期间，可以观察到“猫主粮”的市场需求最为旺盛，宠物相关医疗用品在抖音逐渐走俏。销售热度TOP10品类猫主粮猫/狗美容清洁用品犬主粮水族世界猫零食猫/狗通用食品猫/狗日用品狗零食动物药品及药剂宠物服饰及配件销售热度增幅TOP10品类猫/狗医疗用品宠物智能设备仓鼠类及其它小宠猫/狗保健品水族世界鸟类及用品猫/狗玩具猫主粮散装粮猫/狗日用品高成交搜索词TOP10猫粮猫砂狗粮猫条猫罐头蓝氏猫粮鱼缸猫窝猫抓板猫砂盆 160% 64% 18 23年抖音商城双11好物节电商数据报告30宠物品牌案例：麦富迪稳居抖音宠物品牌头部行列，提前预热结合商城深度运营拉升销售DY.FEIGUA.CN品牌双11大促期间日销售热度及关键运营节点麦富迪主要受众：女，24-40岁，新一线双11宠物品类销售热度TOP1麦富迪在10月中结合深圳宠物展，进行爆款猫粮、狗粮预热，同时以买多送多、单斤超低价等高性价比优惠拉升品牌在抖音的搜索热度。进入大促期，麦富迪更是通过多条优惠囤粮主题种草视频与深度布局商城货架场域，实现销售攀升。10月1日10月6日10月11日10月16日10月21日10月26日10月31日11月5日11月10日深宠展线上预热以“去不了展会”现场，来直播间抢购宠物用品为卖点，提升直播间人气10月11日深宠展现场直播最后一天猫粮狗粮每斤个位数大促销，拉高大促前囤货高潮10月15日双11活动提前抢跑以“半年装”、“300根”、“立刻发货”等字眼吸引关注10月16日平台商城活动开启商品卡销售额突破90w ，迎来小高潮10月20日商品卡销售创新高品牌深度布局抖音商城货架场域，占据商品卡销量TOP110月31日数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间品牌麦富迪的相关数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据双11当天爆发品牌日销售热度近500w，热销商品单链突破100w。11月11日销售额2023年抖音商城双11好物节电商数据报告31宠物品牌案例：麦富迪矩阵账号协同布局宠粮各类型需求，自播间已成品牌主要销售利器DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间品牌麦富迪的相关数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据从麦富迪在抖音的策略布局来看，矩阵账号自播间为品牌带来了强劲有力的销售动能。其中，麦富迪官方旗舰店 账号销售占比最高，约达整体销售额的 15%。而各个自播间主推的商品也有不同侧重，为品牌在抖音商品布局与发展带来更多的可能性。主要矩阵直播间双11销售表现麦富迪官方旗舰店麦富迪宠物食品旗舰店麦富迪爱染旗舰店麦富迪喵犬专卖店麦富迪犬粮直播间麦富迪barf霸弗直播间1000w 750w 100w 100w 100w 50w 销售热度【囤货装】营养森林三文鱼冻干双拼全价猫粮40斤囤货装【多猫家庭】三文鱼冻干双拼全价粮【羊奶系列】羊奶肉酱猫条双鲜双蛋白营养湿粮包组合装140g【狗粮】营养森林肉松狗粮宠物食品狗粮小型犬【非爆款囤货装】超肉粒冻干双拼粮全价犬粮粮20斤【barf专享】barf霸弗猫主粮主推商品双11大促主视觉氛围卡片直播单笔满赠福利礼品直播单笔满赠福利礼品优惠券引导入会页面优质直播间布局2023年抖音商城双11好物节电商数据报告32宠物品牌案例：麦富迪搜索场域与商城布局赋能销售转化，会员运营深度绑定用户DY.FEIGUA.CN数据说明统计2023年抖音商城双11好物节期间品牌麦富迪的相关数据，案例图片来自抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据从麦富迪的商品布局来看，猫粮类产品的销售表现最优。其中，猫主粮的销售额占比达到 43%以上，紧跟其后的是猫罐头类商品。在货架场域，麦富迪也结合搜索布局，牢牢掌握大促流量分发机制。进店的用户不仅能快速了解品牌优惠，也通过会员权益，增大用户复购可能。大促期间品牌商品销售布局43.8).7.4%9%2.1%1.8%猫主粮猫罐头妙鲜包狗奶粉猫砂猫奶粉品牌货架场景布局搜索场域：以爆款狗粮预埋搜索词商城首页：强势宣传品牌销量战绩、大面积露出大促优惠信息私域运营会员:商城首页重点露出会员权益，针对各类型用户需求推出优惠券、尝鲜礼包等，深度锁定会员兴趣2023年抖音商城双11好物节电商数据报告0333DY.FEIGUA.CNPART 03品牌榜单附录：2023年抖音商城双11品牌销售热榜34DY.FEIGUA.CNYAYA/鸭鸭HUAWEI/华为Apple/苹果04Haier/海尔05Midea/美的06MOUTAI/茅台07Xiaomi/小米08PROYA/珀莱雅09KANS/韩束10ESTEE LAUDER/雅诗兰黛11YALU/雅鹿12LOREAL/欧莱雅13SNOW FLYING/雪中飞14FILA/斐乐15CAMEL/骆驼16BOSIDENG/波司登17NIKE/耐克18CO CO ZONE19adidas/阿迪达斯20LouisVuitton/路易威登21LA MER/海蓝之谜22CHEERS/芝华仕23Jmoon/极萌24Disney/迪士尼25LANCME/兰蔻26Helena Rubinstein/赫莲娜27ROMON/罗蒙28AMIRO/觅光29GOLDFARM/高梵30Littleswan/小天鹅总榜010203排名品牌排名品牌排名品牌2023年抖音商城双11好物节电商数据报告35DY.FEIGUA.CN排名品牌010203YAYA/鸭鸭SNOW FLYING/雪中飞BOSIDENG/波司登04CO CO ZONE05YALU/雅鹿06ROMON/罗蒙07TUCANO/啄木鸟08Alessandro Paccuci09GOLDFARM/高梵10ROMI STUDIO服饰内衣排名品牌010203VCTIMAGE/彩棠YSL/圣罗兰04CARSLAN/卡姿兰05AKF06Funny Elves/方里07Florasis/花西子083CE/三熹玉09GIVENCHY/纪梵希10MGP/毛戈平美妆彩妆排名品牌010203PROYA/珀莱雅KANS/韩束ESTEE LAUDER/雅诗兰黛04LOREAL/欧莱雅05LA MER/海蓝之谜06Helena Rubinstein/赫莲娜07LANCME/兰蔻08WHOO/后09可复美10SK-II美妆护肤附录：2023年抖音商城双11品牌销售热榜2023年抖音商城双11好物节电商数据报告36DY.FEIGUA.CN排名品牌010203Bluemoon/蓝月亮Mind Act Upon Mind/心相印Liby/立白04Vinda/维达05Breeze/清风06漫花07botare/植护08GOTDYA/高缇雅09侗染10丝飘个护家清排名品牌010203BAIXIANG/白象Three Squirrels/三只松鼠锋味派04yili/伊利05ADOPT A COW/认养一头牛06dongfangzhenxuan/东方甄选07李陌茶08华夏丝路09五谷磨房10AIRMETER/空刻食品饮料排名品牌010203dongfangzhenxuan/东方甄选天海藏HITOMORROW/大希地04喜多西05HAIYANGYANYI/海洋演义06脱骨侠07杨博士08Anjoy/安井09必胜优选10叮叮懒人菜生鲜附录：2023年抖音商城双11品牌销售热榜2023年抖音商城双11好物节电商数据报告37DY.FEIGUA.CN排名品牌010203Disney/迪士尼Balabala/巴拉巴拉CHENCHENMA/辰辰妈04anta kids/安踏儿童05YALU/雅鹿06FIRMUS/飞鹤07GOLDFARM/高梵08bodcrme/贝德美09SNOOPY/史努比10YOUYOUTONGHUA/悠悠童话母婴排名品牌010203FILA/斐乐adidas/阿迪达斯CAMEL/骆驼04NIKE/耐克05LI-NING/李宁06ANTA/安踏07THE NORTH FACE/北面08Under Armour/安德玛09SINSIN10SKECHERS/斯凯奇运动户外排名品牌010203MYFOODIE/麦富迪喵梵思YANXUAN/网易严选04NOURSE/卫仕05Fregate/弗列加特06诚实一口07Purich/醇粹08Pure&Natural/伯纳天纯09PIDAN10Alfie&Buddy/阿飞和巴弟宠物附录：2023年抖音商城双11品牌销售热榜2023年抖音商城双11好物节电商数据报告38DY.FEIGUA.CN排名品牌010203Apple/苹果Xiaomi/小米HUAWEI/华为04HONOR/荣耀05学而思06ASUS/华硕07Lenovo/联想08DJI/大疆09iFLYTEK/科大讯飞10小猿3C数码排名品牌010203Haier/海尔Midea/美的Littleswan/小天鹅04Hisense/海信05TCL06GREE/格力07Skyworth/创维08WAHIN/华凌09FFALCON/雷鸟10ROBAM/老板大家电排名品牌010203ECOVACS/科沃斯Midea/美的dreame/追觅04TINECO/添可05Joyoung/九阳06Haier/海尔07SUPOR/苏泊尔08Uwant/就选09KONKA/康佳10roborock/石头小家电附录：2023年抖音商城双11品牌销售热榜2023年抖音商城双11好物节电商数据报告39DY.FEIGUA.CN排名品牌010203CHEERS/芝华仕KUKa/顾家家居林氏家居04QuanU/全友家居05SLEEMON/喜临门06源氏木语07AUX/奥克斯08JOMOO/九牧09YUNYU/芸裕10kaadas/凯迪仕家居用品排名品牌010203COACH/蔻驰Warrior/回力BeLLE/百丽04DAPHNE/达芙妮05St&Sat/星期六06UGG07Tata/他她08Staccato/思加图09XIEFURN/鞋夫人10Disney/迪士尼鞋靴箱包排名品牌010203仁和五个女博士诺特兰德04WONDERLAB/万益蓝05SYNEXT06FRESH/小仙炖07Olly08ENERVITE SINCE 1983/澳乐维他09HECH/赫熙10YEP滋补保健附录：2023年抖音商城双11品牌销售热榜2023年抖音商城双11好物节电商数据报告40版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。数据说明本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台飞瓜数据在2022年10月24日-2023年11月11日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2023年抖音双11好物节电商报告的分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。DY.FEIGUA.CN41飞瓜数据成立于2018年，旗下产品覆盖抖音、快手、B站三大主流短视频平台数据，是国内率先致力于推广、普及“短视频-直播”电商生态数据运用的标杆企业。飞瓜数据DY.FEIGUA.CN飞瓜提供定制的商务合作、营销解决方案咨询，想获取更多品牌电商行业报告，可通过下方客服联系我们基于 4大实用场景，为品牌寻找确定性的增长机会拓流量EXPAND MARKET市场趋势达人选投流量转化铺货品MANAGE PRODUCT新品营销爆款投放渠道优化配营销OPERATE CAMPAIGN赛道挖掘营销种草软广识别做用户ANALYZE USERS受众分析人群包投放私域沉淀联系我们专属数据分析师1V1提供定制化品牌营销咨询扫码关注飞瓜公众号获取更多行业报告42DY.FEIGUA.CN果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。旗下产品PR ODU C TS OF GUOJ I联系&合作C ONTAC T&C OOPE R ATI ON 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三果集-社交媒体全链路服务商

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数据让生意更好！Data turn biz on!1星 图 数 据 S Y N T U N全网销售数据解读报告2023年双十一数据让生意更好！Data turn biz on!2目录01020304双十一营销动态类目销售概览平台销售表现产品销售势能数据让生意更好！Data turn biz on!3数据说明本报告数据通过星图数据自主研发的大数据系统，对互联网电商平台公开页面信息进行监测采集、处理、整合、计算、分析后发布，其中所有销售额数据系网站成交金额(GMV)监测范围40 平台、2563个品类、89987个品牌、2000万 商品（不包含二手物品、拍卖和虚拟物品）监测时间京东平台2023年10月23日20:00-2023年11月11日23:59；其他平台2023年10月31日20:00-2023年11月11日23:59免责声明本报告中的数据是由星图自主研发的数据记录系统以消费者视角记录页面信息生成，星图数据承诺在信息汇总，加工，整合的全过程中保持客观中立的立场，星图数据拥有本报告最终解释权。双十一全网电商数据监测说明数据让生意更好！Data turn biz on!4双十一营销动态01数据让生意更好！Data turn biz on!5全品类狂欢拼多多抖音京东天猫快手起售期开门红专场期高潮期返场期预售期双十一购物节预售期开门红好价节狂欢日双十一大促活动期预售期双十一好物节开门红妙享日10月11月1823242526272829303112345678910111213风尚日智家日预热期正式期PLUS DAY万店狂欢日百亿补贴日巅峰28小时晚8点付尾款0点付尾款0点付尾款晚8点开启全品类爆品狂欢场景化爆品狂欢天猫和拼多多平台延续往年策略，京东23日直接现货开售，快手、抖音抢跑提前开启预售9.9包邮日超级品类日大牌大补超级直播日10月181920232425262728293031数据来源：星图数据整理数据让生意更好！Data turn biz on!6百亿补贴、京东秒杀、京享红包等全场直降，现货开售跨店满减每满299减50，可叠加20元的补贴券，基本涵盖全场商品核心主打“全网最低价”百亿补贴，满减直降，官方直减每满300减50 的跨店满减额度上线新的“单件立减”玩法商品直降、限时限量降、跨店满返以及店铺满返超级红包加码“百亿补贴”每满200减30 的跨店满减额度单品立减15%起，消费券可叠加使用，最高300减80每满200减30 的跨店满减额度大牌大补预售期付定金尾款立减至高25%“双十一淘宝好价节”：为中小商家推出为期10天的专属营销通道价格力激励策略、直播流量激励、百亿补贴、聚划算等激励举措“春晓计划”：通过“店铺星级”、“价格星级”、“商品服务星级”等运营工具，让更多、拥有优质服务的商家获得更多曝光展示机会。“晚发赔”：京东近期取消延迟发货率月度考核，面向正式运营的企业商家上线“晚发赔”服务产品抖音两大扶持计划：品牌嘉年华、节盟计划。推出大咖直播间、好物直播间、直播任务赛。发布“爆品计划”，支持高性价比的低价好物进入“大牌大补”活动推出“扶摇计划”，帮助商家更好的做好大场和提升GMV综合电商价格补贴直播电商商家扶持 流量补贴提供超过20亿的补贴投入总额20亿用于品牌商家经营激励上亿平台补贴、50亿流量扶持180亿平台流量和20亿商品补贴各平台投入超前力度，竞相加码低价策略、规则简化并推出一系列商家扶持及流量补贴举措数据来源：星图数据整理数据让生意更好！Data turn biz on!7京东多个直播间打出“价低李佳琦直播间”的口号，各品类采销齐上阵，现场破价，快速引流辛巴低价售卖慕思床垫，销额快速突破十亿，遭到线下渠道商抵制，喊话品牌履约发货。产品在后续的传播、分享中，引发更多消费者购买抖音主播小杨哥，怒怼李佳琦控价垄断，产品因破价被封库存下架。但后续被扒出其同样与品牌方签有“底价协议”杭州司法局拟出台相关政策，10月30日发布关于公开征集直播电商产业合规指引意见的公告。其中提到，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外李佳琦遭多方”围攻”，各平台争抢直播流量，政府拟出台政策规范直播产业11月5日，进博会开展首日，拼多多百亿补贴联合央视新闻举办专场带货直播，推介近百款来自丝路沿线国家和进博会亮相的进口好物以及宝藏国货直播电商产业合规指引数据来源：星图数据整理数据让生意更好！Data turn biz on!8天猫：集中体现两大战略重心：用户为先、AI驱动，合纵连横做大流量数据来源：星图数据整理天猫双十一首次推出无需凑单“闪电标”商品。标有“官方立减”的商品，基本是全年价格最低的商品；标有“全网低价”的商品，则是全网实时动态比价的商品，确保消费者购物体验持续优化消费者体验盒马入驻京东盒马旗舰店入驻京东平台，并参加京东满减和百亿补贴活动，部分商品快速售罄。盒马与京东握手合作，实现资源共享和优势互补，达到互利共赢淘宝全量接入视频号、朋友圈、小程序流量，朋友圈和视频号一键直达淘宝天猫直播间，为淘系店铺、直播等开辟了新的引流渠道。此外，阿里妈妈还与B站、知乎、微博等平台推出双十一联合激励扩大“朋友圈”电商AI在电商领域首次大规模应用，在天猫双十一期间已产生超15亿次调用，为商家带来新红利，为用户提升消费体验电商AI大规模应用数据让生意更好！Data turn biz on!9京东：保障品质服务，落实低价战略，合作引流提升转化数据来源：星图数据整理今年双十一期间京东实现“现货开卖”，全程价保，消费者即买即得不用等取消预售现货开卖B站与京东合作“京火计划”哔哩哔哩与京东联盟合作共建的“京火计划”正式上线，助力品牌营销链路分析，帮助品牌实现更精准的人群沉淀和再营销“魔法低价”补贴加码京东将包邮门槛从99元下调至59元，并官宣升级物流服务，提出 全程超时必赔 及 派送不上门必赔 服务承诺物流服务升级京东与哈利波特联名，以“魔法低价”开启优惠加码，同时体验哈迷学院风快递箱的专属彩蛋，为消费者创造新奇有趣的购物体验数据让生意更好！Data turn biz on!10抖音助推品牌引流曝光，助力国货品牌发展；快手重点围绕低价好物、贴心服务节盟计划重点聚焦国货品牌，邀请国货品牌高层，畅谈国货好故事，发现更多国货发光点抖音的营销资源与品牌方站外资源联合合作，实现共同曝光、商城引流，下调合作门槛，助力更多新锐品牌借势大促节点，实现生意增长抖音电商产业带扶持专项落地江苏宜兴，携手紫砂陶技艺大师和紫砂产业带商家，为消费者推介非遗好物抖in国货之光“焕新非遗”产业带扶持数据来源：星图数据整理大牌大补真香计划快手x中国太保产险快手电商联合中国太保产险推出大牌大补正品险，官方承诺正品保障，若出现货不对板或质量问题，由此产生的费用可发起理赔快手电商发起大牌大补真香计划，将品牌优质商品借助平台补贴，集中释放全年最大优惠力度，将低价好物带给广大用户数据让生意更好！Data turn biz on!11即时零售：迎合消费者“即想即买即得”消费新趋势，加强与线下实体门店的联合，打造专属线下的双十一超级品类日直播“拔草”联合多品牌开启“超级品牌日”丰富的营销活动开启线下双十一开启“城市生活节”全品类免运费小时达多优惠、全品类免运费小时达助力双十一联合超40万线下实体门店联合超80万家线下门店开启双十一数据来源：星图数据整理数据让生意更好！Data turn biz on!12平台销售表现02数据让生意更好！Data turn biz on!132023年“双十一”购物节全网销售总额:全网销售1 1 3 8 6亿元数据来源：星图数据，数据涵盖综合电商平台和直播电商平台2.08数据让生意更好！Data turn biz on!14综合电商数据来源：星图数据9 2 3 5 亿元数据让生意更好！Data turn biz on!15直播电商数据来源：星图数据2 1 5 1 亿元数据让生意更好！Data turn biz on!16新零售数据来源：星图数据2 3 6 亿元数据让生意更好！Data turn biz on!17社区团购数据来源：星图数据1 2 4 亿元数据让生意更好！Data turn biz on!18类目销售概览03数据来源：星图数据；该章节数据仅包含综合电商平台及点淘数据让生意更好！Data turn biz on!19食品饮料全网销额(元)&销额占比(%)类目排名1526亿，15.686亿，14.270亿，14.0 x6亿，8.0g1亿，6.9V0亿，5.7U8亿，5.787亿，4.057亿，3.6%家用电器手机数码服装个护美妆女鞋/男鞋/箱包电脑办公家具建材母婴玩具运动户外数据来源：星图数据，数据仅包含综合电商平台及点淘445亿，4.5%数据让生意更好！Data turn biz on!20粮油调味排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1金龙鱼3.0 71 2鲁花1.2 131 3福临门1.1 86 4十月稻田0.8 99 5胡姬花0.8 136 数据来源：星图数据，数据仅包含综合电商平台及点淘；该部分品类为市场关注度高的热门品类227亿排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1金龙鱼4.6 63 2鲁花3.2156 3福临门2.5 60 4十月稻田1.8 63 5柴火大院1.2 112平台占比：43%平台占比：44%数据让生意更好！Data turn biz on!21休闲零食排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1三只松鼠3.6 41 2百草味3.5 38 3良品铺子2.6 33 4比比赞1.3 12 5乐事1.2 22 121亿排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1三只松鼠5.4 31 2良品铺子5.3 22 3百草味3.9 26 4Members Mark1.4 83 5京东京造0.9 70 平台占比：55%平台占比：24%数据来源：星图数据，数据仅包含综合电商平台及点淘；该部分品类为市场关注度高的热门品类数据让生意更好！Data turn biz on!22美容护肤排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1欧莱雅23.8 316 2珀莱雅18.9 295 3兰蔻17.7 964 4雅诗兰黛16.4 899 5赫莲娜11.7 1869 582亿排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1SK-II4.5 1162 2玉兰油2.8 214 3欧莱雅2.6 200 4珀莱雅2.3 230 5雅诗兰黛2.1 732 平台占比：68%平台占比：28%数据来源：星图数据，数据仅包含综合电商平台及点淘；该部分品类为市场关注度高的热门品类数据让生意更好！Data turn biz on!23香水彩妆排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1圣罗兰2.4 528 2肌肤之钥2.2 625 3彩棠2.2 169 4娜斯2.1 363 5玫珂菲1.7 256 204亿排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1圣罗兰0.8 535 2卡姿兰0.6 75 3肌肤之钥0.5 451 4迪奥0.5 399 5兰蔻0.4 446 平台占比：70%平台占比：19%数据来源：星图数据，数据仅包含综合电商平台及点淘；该部分品类为市场关注度高的热门品类数据让生意更好！Data turn biz on!24洗护清洁排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1卡诗3.6 347 2护舒宝2.2 104 3欧莱雅1.8 197 4潘婷1.7 286 5海飞丝0.8 107 293亿排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1维达2.5 47 2洁柔1.3 45 3心相印1.2 40 4海飞丝1.2 73 5清风1.1 53 平台占比：40%平台占比：51%数据来源：星图数据，数据仅包含综合电商平台及点淘；该部分品类为市场关注度高的热门品类数据让生意更好！Data turn biz on!25营养保健排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1斯维诗3.5 223 2汤臣倍健1.9 163 3健安喜1.1 360 4澳佳宝1.0 232 5益节0.9 274 148亿排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1汤臣倍健1.0 195 2斯维诗1.0 165 3益节0.6 331 4Inne0.5 188 5善存0.5 160 平台占比：49%平台占比：28%数据来源：星图数据，数据仅包含综合电商平台及点淘；该部分品类为市场关注度高的热门品类数据让生意更好！Data turn biz on!26宠物食品排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1鲜朗1.2 114 2网易严选0.9 86 3蓝氏0.6 284 4诚实一口0.6 98 5阿飞和巴弟0.6 185 48亿排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1皇家1.0 195 2麦富迪0.7 59 3网易严选0.3 68 4生鲜本能0.3 427 5伯纳天纯0.3 293 平台占比：52%平台占比：38%数据来源：星图数据，数据仅包含综合电商平台及点淘；该部分品类为市场关注度高的热门品类数据让生意更好！Data turn biz on!27家用电器排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1海尔19.0 2549 2美的12.2 1035 3科沃斯8.7 3713 4海信6.7 2271 5小天鹅6.4 3093 1526亿排名品牌销售额(亿元)均价(元/件)1美的58.1 1040 2海尔58.0 3030 3小天鹅21.1 2076 4TCL19.5 3459 5小米16.1 2005 平台占比：31%平台占比：61%数据来源：星图数据，数据仅包含综合电商平台及点淘；该部分品类为市场关注度高的热门品类数据让生意更好！Data turn biz on!28产品销售势能04数据让生意更好！Data turn biz on!29定制化针对中国消费者的烹饪方式的大容量家庭装，烟点高、耐煎炸，富含不饱和脂肪酸锁鲜氮气小包装，减少营养流失，有机无添加，富含蛋白质、钙铁锌等多种营养，口感绵软易吸收，适于儿童食用Kiri凯芮甜心小酪粮油调味热门单品休闲零食热门单品健康消费的趋势日益明显，消费者更加关注产品的成分和营养价值，有机、0添加、高蛋白、低糖低脂等健康属性的产品受到消费者的青睐。高品质、定制化产品具有较大的市场潜力产品销售势能数据来源：星图数据茶颜悦色茉气脆脆条谷本日记蛋白棒歌斐颂醇黑巧克力饭大师五常大米欧丽薇兰橄榄油爷爷的农场有机胚芽米千禾零添加酱油独立锁鲜包装，保证食材干净卫生，保留大米的新鲜度和营养，也更适宜一人食的年轻消费群体精选优质原料，配料表干净，健康0添加，食用更放心高蛋白、高膳食纤维，0糖低热量，同时具有高饱腹感，针对健康减肥人群代餐食用酥脆的口感搭配茉莉清茶的香气，花茶国风口味，门店同款，打造线上下闭环便携独“粒”包装，将奶酪零食化，钙质、蛋白含量丰富，低脂低卡，营养健康不酸不涩，专为国人口感打造，低热量、85%高可可含量，具有高饱腹感，协助控体数据让生意更好！Data turn biz on!30美容护肤热门单品香水彩妆热门单品个护清洁热门单品国货品牌快速崛起，在设计、包装和色彩上更符合当下年轻人对时尚与国潮的融合追求。同时随着消费者对产品成分与功效的愈发关注，国货品牌产品的技术和品质的创新升级赢得市场认可创新升级双环肽，更利于渗透吸收，加强去皱抗衰老效果，并迅速补充胶原蛋白来自喜马拉雅雪域珍稀植荟的天然健康的活性成分，补水保湿，同时使用可降解膜布，绿色环保梦幻精致的外观，固体唇釉高亮锁色，舒适滋润，腮红采用低温脱水技术，轻盈细腻外观简约高级，粉质细腻，根据国人的肤色和骨相定制，柔和塑颜6m去油分子，清新果香，控油去味，柔顺发丝，同时方便易用，适用于都市快节奏生活人群添加胶原蛋白/高纯玻尿酸精华，由内滋养，改善发质，帮助消费者如护肤般护发数据来源：星图数据自然堂植物补水面膜珀莱雅红宝石面霜3.0彩棠高光修容盘spes干发喷雾 潘婷胶原/深水泡弹发膜产品销售势能花知晓天鹅芭蕾唇釉腮红数据让生意更好！Data turn biz on!31家用电器热门单品宠物食品热门单品营养保健热门单品智能化家电，助力高品质宅家生活对原料质量、配方营养的健康性、安全性需求加速宠物食品高端化发展女性及婴幼儿仍为营养保健类产品的主要受众自动上下水更省力，技术升级，覆盖边角清洁，60活水拖地，洗脱更干净，消毒抑菌5年长效RO膜，双芯七重精滤系统，高效净化去除细菌杂质，保障水质水量，食用更安心富含鲜肉、果蔬及深海鳕鱼，优质高蛋白，营养丰富，300亿益生菌，助力肠道活力低温烘焙，高营养膳食，0谷物、0肉粉，公开禽肉来源，让消费者更放心购买高品质原料，富含多重植物性成分及维生素、矿物质，缓解疲劳，抗衰老配方干净0添加，0色素，富含高含量DHA，4重维生素，不含神经酸数据来源：星图数据科沃斯扫地机器人T20SPRO正官庄高丽参红参石榴液艾瑞可儿童DHA海藻油蓝氏猎鸟乳鸽全价猫粮鲜朗烘焙全期全价猫粮史密斯净水器深层水洗除菌螨，洗穿更安心，水雾清新，衣物焕新舒展，双喷淋专利，避免残留防污染海尔滚筒洗衣机网易天成全价三拼犬粮添加100亿复合益生菌，平衡肠道，促进消化，富含25种营养元素产品销售势能

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为万亿级双十一注入新内涵2009 2010201120122013201420152016201720182019202020212022 2023E383532292623211815134139444447341-9月社零总额50454035302520151050万亿人民币数据来源：国家统计局，埃森哲分析图1：2023年中国社零数据预计接近50万亿量级 作为全球第二大消费市场，中国的社会消费品零售额自 2019 年起已突破 40 万亿元人民币。而且，中国拥有全球最大中等收入群体，占总人口的比例将近三分之一，预计到 2030 年，这一群体占总人口的比重将超过 50%，在整个居民消费中的贡献率将接近 80%，1将为中国消费增长带来巨大的消费需求和潜力。2023 年前三季度，中国消费者的消费倾向基本恢复至疫情前水平，最终消费支出拉动 GDP 增长 4.4 个百分点，是经济增长的第一推动力。1-9 月社会消费品零售总额达34 亿，2如果第四季度社零占比与去年持平，2023 年全年社零将达到 47 万亿，同比增长 7%。随着消费回暖，消费潜力不断释放，未来中国消费市场前景可观。中国消费市场不仅规模巨大，而且层次丰富。来自收入水平、代际以及城市层级之间的差异性造就了极度多元的消费需求。2拥抱中国五十万亿级消费市场 自 2019 年疫情暴发以来，线上购物需求大幅增加，线上零售渗透率迅速攀升。之后几年，消费者线上购物的习惯持续，线上消费稳定增长。国家统计局数据显示，1-9月全国网上零售额 10.8 万亿元，同比增长 11.6%。其中，实物商品线上零售逾 9 万亿元，占社会消费品零售总额的比重为 26%，3线上增长速度高于整体消费市场。作为全球第一大网络零售市场，中国网络购物用户规模已达 8.84 亿人，5以2023 年数据计量，线上零售渗透率每提升 1%，将为商家和电商平台带来逾 3 千亿的商业机会，线上市场是企业增长的重要机遇。面对庞大的市场机会，2023 前三季度，商务部数据显示，全国网上年货节、双品网购节共举办系列活动100余场，企业纷纷抓住购物节促销机会，谋求收入的增长。6 新业态、模式创新也为线上零售增加了新的活力与潜力。无论是基于社交媒体的社交电商模式、还是结合直播带货和互动体验的直播电商模式，都为消费者带来了更加便捷、互动性更强的购物体验。以直播电商为例，1-9 月全国直播电商销售额达 1.98 万亿元，增长 61%。43线上是企业增长的关键赛场占社零比重实物商品线上零售额2014201520162017201820192020202120222023E13.11210.89.88.575.44.23.22.327.3$.5(% .7.4.8.7.7%8.912963030% %5%0%万亿人民币数据来源：统计局图2：线上零售渗透率持续提升，1%的提升将带来逾3千亿的商业机会 双十一购物节最初由淘宝商城平台于2009 年发起。十五年来，双十一购物节的影响力逐渐扩大，汇聚了数百万商家参与和 10 亿消费者，成为了每年规模最大的线上消费节日，是消费者接触频次、商品销售频次、销售体量最大的关键节点。基于第三方机构统计*，2022 年双十一成交额高达 1.1 万亿元，同比增长 13.7%，增量为千亿级。双十一作为全年体量最大的线上消费节点，无疑是全球消费品牌的必争之地。*星图数据统计，统计范围为综合电商平台和直播电商平台，时间区间为 10 月 31 日 20:00 11 月 11 日 23:59。4万亿体量下，双十一的千亿竞赛 2009 年，互联网普及率 28.9%，网络购物用户规模仅 1.08 亿人；7同时，经历过金融危机的中国零售和品牌商大多在找寻新的增长出口。天猫的前身“淘宝商城”首次推出双十一购物狂欢节概念，仅有 27 家商家参与，却创造了单日 5200 万元的惊人交易额。第二年双十一吸引了 711 家店铺参加，交易额激增至 9.36 亿元，8展示出中国消费市场的巨大能量。2011 年起，京东加入了“双十一”的竞赛，为消费者提供了更多选择。这一阶段，电商平台的策略主要是通过爆款、吸人眼球的低价、大幅折扣吸引消费者，同时争夺商家资源。阶段一 以价格为核心2013-2015 随着移动互联网的飞速发展，2013 到 2015 年，手机网民规模增长了 1 亿人，9 同时 O2O 模式（online to ofline）迅速扩展，品牌企业纷纷加快“上线”步伐，电商平台迎来新机遇。在这一阶段的“双十一”，电商平台积极扩展产品品类，提高商家入驻率，满足消费者随时随地的多元消费需求。2013 年开始，双十一成为全网的狂欢，苏宁、国美、易迅、当当、蘑菇街、美丽说等电商纷纷涌入。为了在竞争中突出重围，平台开始谋求差异化的品牌建设。比如，京东发力物流建设，提供便捷快速的物流体验，2013 将年双十一主题定为“不光低价，快才痛快”。2014 年，天猫将全球化、国际化引入双十一，向消费者提供全球商品，打造全品类和高质量的平台形象。2015 年，京东推出“PLUS”会员，提供差异化商品和服务。阶段二 扩展产品品类，建设平台差异化品牌2009-20125双十一的阶段划分基于新闻资料的整理。回顾双十一的历史发展进程，可以初步归为四个阶段：2016-2019 这一时期，中国中等收入群体快速壮大，居民消费升级趋势明显，新消费蓬勃发展。各大电商平台基本补全了产品品类，开始探索平台定位的情感标签。天猫从“快乐”着手挖掘消费背后的情感价值，将双十一与悦已、关怀家人朋友联系起来。京东则主打“热爱”，聚焦于追求精致生活的年轻消费群体，打造品质生活、为热爱买单的双十一氛围。同时，消费升级助推之下，电商渠道会员制模式蓬勃发展，带来新的增长点。2016 年，唯品会推出超级 VIP；2017 年，网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局；2018 年阿里推出了 88VIP 会员，向关键客户提供差异化的服务和体验。阶段三 关注消费体验，平台定位进一步细分2020-至今 2020 年以来，中国网购用户的比重已达 80%左右，10平台用户体量高速增长的红利期已经过去。同时，受疫情散发、社会预期等外因影响，消费者的理念和行为变化，不仅线上渠道的重要性大幅提升，追随 KOL 也成为了疫情期间新的消费方式。这一阶段，抖音等内容电商也陆续加入双十一竞赛，以关键主播、直播间推荐的新营销手段，吸引了大批忠实消费者。面对消费者的新变化和新的竞争态势，电商平台开始深耕用户，关注日均活跃用户数量（Daily Active User，DAU）指标，聚焦长期忠诚度。平台和商家通过更直接的打折促销、预售分流，拉长消费决策周期手段，提升消费者对自身平台的黏性。同时，平台和商家也在平衡线上运营的成本问题，看重投入产出比，关注平台和商铺的线上“客流量”及复购。阶段四 关注用户活跃度，聚焦归属感与长期忠诚度6 这一时期，品牌商家和平台深度合作，通过双十一节点深化品牌的形象，以新鲜感和品质感吸引消费者。如 2022 年双十一京东推出近 2000 万款新品，112023 年将有 500 多个明星及设计师品牌参与天猫双十一，包含限量款、首发、天猫独家与品牌新品。12 同时，电商平台也对会员体系进行升级和再建设。如天猫88VIP 升级为全能卡，纳入了更广阔的阿里生态资源，以更有竞争力的会员服务、更差异化的平台特质，向消费者提供归属感。此外，社会公益、扶贫、助力创业、践行绿色承诺也是各家电商平台差异化的另一举措。7数据来源：高盛中国互联网月度报告，Quest Mobile注：数据为电商平台 2023 年 1-9 月 DAU 的同比变化率。图3：主流电商平台日均活跃用户争夺战淘宝拼多多京东唯品会20%0%-10%-20%1月2月3月4月5月6月7月8月9月8 中国消费者对美好生活的热烈追求是消费市场蓬勃发展的原动力。对于迈入第十五年的双十一，消费者自然有新的期待，除了继续关注价格优惠之外，对于产品质量、购物体验、服务水平都有了更高的要求。因此，交易额数据（GMV）不再是行业增长的唯一指标，双十一已经从成交额时代跨入用户运营时代。电商平台与商家都要重新思考双十一的内涵，找到新的增长之道。对于品牌商家来说，双十一已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。站在平台的角度，则要帮助商家做好用户运营，打造差异化体验，积累用户资产。对中国消费者和商家来说，年年都有双十一，似乎已经习以为常。但回溯双十一历程，中国消费市场的巨大规模、消费者需求的多样化程度、品牌及平台的活力和创造力，无不让人惊叹。超越 GMV，为双十一注入新的内涵9 解析 2022 年成交额就会发现，表现亮眼的品牌正是从体验出发，打造多维能力。以 2022 年天猫双十一店铺/品牌销售额排行榜数据为例，13优势品牌已形成“雪球效应”在双十一销售中表现出色的企业并非依靠一时之功，而是基于持续的努力和实力积累。如消费电子品牌、手机品牌、电脑品牌“三料冠军”苹果：快消店铺、美妆店铺“双料冠军”欧莱雅，他们长期对品牌、产品、服务体验精耕细作，全年的会员持续投入和精细化运营是他们持续增长的关键。新锐品牌活力与潜力巨大借助双十一平台，许多新消费品牌凭借精准的消费需求把握、良好的数字化基因、关键竞争能力的打造，成为了细分行业的冠军。如内衣、冲调、饮品店铺的榜首（蕉内、三顿半、认养一头牛）都是建立不足 10 年的品牌。国货品牌持续焕新国货品牌持续培育焕新的新动能，将数字技术的力量融入到产品的趋势洞察、设计、制造、供应链等环节中，以更高的效率、更低的成本，向消费者交付更优质的产品和体验。服装国货品牌双十一业绩出色，如波司登销量是女装店铺第一，安踏旗下的两大品牌（斐乐和安踏）排名运动品牌的前三。10 2023 年，为应对外部的剧烈变化，中国消费者的消费理念正经历着一场深刻的变革。埃森哲 2023 全球消费者调研数据显示，中国消费者对未来生活的预期分化，48%的受访者认为生活已经回归正轨，而另外 52%的受访者认为生活中的不确定性将持续一年以上。长期来看，品牌和平台的经营理念要从关注销售转向关注体验，从消费者的本质需求出发，持续提升产品和服务品质，加强消费者与品牌之间的情感连接，才能建立起长期稳定的客户关系。数据来源：埃森哲 2023 全球消费者调研（中国 N=2000）建议一：理解变化中的消费者图4：面对外部挑战采取的行动70%正在通过掌控生活来确保实现个人目标和优先事项72%正在尝试新的体验或者接受新的习惯来改善生活57W 一些具体案例可以更好地诠释这一点：售价万元以上的公路车供不应求，反映了消费者对健康生活的向往，以及对独特设计、精湛工艺的偏爱；户外、绿植、香氛等品类热卖，说明“情绪疗愈”成为消费新热点，追求身心治愈和生活仪式感受到了消费者的广泛关注；万物皆可“多巴胺”的背后，是消费者面对压力，渴望得到情绪释放的诉求。综合来看，中国消费者既追求物质生活的丰富多彩，又注重精神生活的愉悦和满足。既关注性价比，更重视情绪价值。对品牌和商家来说，靠一个爆款商品或品类满足所有需求的时代已经过去。要想赢得消费者的长期青睐，需要以高品质消费为导向，以人为中心，利用差异化的产品、复合型的产品矩阵、灵活体贴的客户服务吸引顾客、留住顾客。71%中国受访者表示，他们在做任何决策时都更加谨慎。具体表现在消费习惯上，体现为：不买无用之物不提前囤货减少数量提高质量购买之前充分研究将有限的资源用于更有意义的事物。调研数据显示，75%的受访者选择持续或增加平价品牌的频率。与此同时，过去三年的疫情使人们更加珍惜每个特殊时刻，更愿意为服务和体验付费由于工作压力和生活节奏的加快，消费者希望通过偶尔的奢侈消费来放松心情，奖励自己在理性消费的大背景下，仍然有感性消费的空间3931$% 众所周知，在双十一这样的特殊时机推出新品、限量款和热门商品，有助于激活消费者对品牌的兴趣。但电商平台上商品选择极度丰富，如何才能吸引消费者停驻，并长期在消费者心中占据一席之地？企业必须意识到，消费者是复杂且不断变化的生命体。要想打动消费者，赢得他们的长期青睐，必须“以生活为中心”，充分考虑消费者的人性特征，深入了解消费者日常生活的各种因素，将“为客户创建美好生活”作为企业运营的宗旨。疫情以来，消费者对“掌控感”和“确定性”的需求远超前几年。14商品性价比的重要性显著提升，品牌和平台的经营能力也因此面临着更高的要求。品牌需要不断提升运营效率，在进行短期营销投入的同时，关注长期的会员沉淀、复购等指标，才能在保证价格竞争力的同时，实现可持续的利润增长。同时，平台在提升性价比供给的同时，也要努力促进商家生态的长期繁荣。除了性价比，快速准时的配送服务、简单省心的售后流程，同样是消费者线上消费的重要考量因素，也是对电商平台和品牌商家的双重考验。2023 年的“双十一”，京东于 10 月 23 日直接开启现货开卖，让消费者“即买即得”。菜鸟则通过对预售包裹提前处理下沉到快递网点，实现更大规模的半日送达。15建议二：精细化运营是必修课13 消费者尝新的需求得到了充分的满足，但随之而来的，也有频繁比较带来的疲倦感。因此，品牌如果能让消费者感受到“我是特别的”，以及“我的需求被看到”，能够增加他们对品牌的归属感和认同感，从而成为品牌的忠实粉丝。以雅诗兰黛为例，其天猫官方旗舰店会员数已突破 2800 万，会员数量位居天猫美妆品牌第一。除了提供专属积分兑礼、独家上线新品、回购券等会员权益，平日里还有互动、抽奖等趣味活动。雅诗兰黛对会员进行分层精细化管理，对新客和老客推送特定的首购和复购礼，提升品牌的纳新能力和与消费者的深度关联；对于忠诚会员如年度 TOP3 会员粉丝，向他们提供额外的体验与服务，如联名套房及SPA。16“新鲜感”和“熟悉感”是一个硬币的两面14 如何才能在满足个性化体验的同时兼顾运营成本？关键在于打造数字核心能力，通过重组数据、技术和人才，提高敏捷性，不断释放效能，并将其重新投入新的绩效和增长机遇当中。这样，企业才能在不牺牲盈利能力和可持续性的情况下，改善体验并满足客户需求。具体到电商运营环节，生成式人工智能技术的成熟，给品牌和众电商平台带来新的机遇，企业可以建立更加精准的个性化推荐系统。比如，淘宝问问定位为 AI 导购，不同于传统关键词搜索，而是通过用户主动与 AI 聊天的方式，利用 AI 引导用户更加具体地描述需求，增加长尾搜索词汇的理解能力，挖掘出更多个性化消费需求，在加深平台语义理解的同时进一步提高人和商品的匹配效率。17未来，利用生成式人工智能技术，可以建立智能客服系统和机器人助手，为客户提供 24 小时全天候的在线服务，快速解答客户问题，提供个性化的服务支持，有效提升客户体验，减少人力成本，提高运营效率。在更广泛的企业运营中，利用生成式人工智能技术，品牌还可以进行根据用户的画像和行为数据，精准定位目标受众群体，制定个性化的营销策略和广告内容，提高广告投放的精准度和效果，实现更高的转化率和营销回报率。比如，某跨国服饰品牌在中国展开全渠道业务，利用生成式人工智能技术构建线上试衣间，结合消费者数据，帮助消费者选择更为合身的服饰尺码，降低线上退换货率等运营问题。同时，结合各渠道的合规要求，利用人工智能技术实现产品图片或视频的本地化，比如用国内模特替换国外模特，并生成不同客群、不同场景和产品搭配的内容来提高线上销售的转化率等。如能充分发挥数字技术的优势和功能，品牌可以实现从生产制造到销售营销的全流程智能化管理和优化，提升运营效率，改善客户体验，提高品牌竞争力和市场份额，实现更稳健的利润增长和持续发展。建议三：技术驱动，兼顾个性化体验和运营成本15 2023 年，“双十一”已经进入第 15 年。十五年间，双十一见证了中国消费市场从十万亿到近五十万亿量级的腾飞，见证了中国消费者追求美好生活的努力与期盼，见证了中国互联网行业的蓬勃向上与中国品牌的韧性与活力。如今，这场消费竞赛已经被注入了新的内涵，电商平台和品牌商家都要再次审视自己的经营与增长策略。理解变化中的中国消费者，以精细化运营和数字核心能力为两大驱动器，聚焦长期忠诚，方能在中国消费理性与感性的融合之道上把握机遇，行稳致远。以消费为主导 有效扩大和更好满足内需，国务院发展研究中心，2022 年 9 月2023 年 9 月份社会消费品零售总额增长 5.5%，国家统计局，2023 年 10 月2023 年 9 月份社会消费品零售总额增长 5.5%，国家统计局，2023 年 10 月商务部：前三季度全国直播电商销售额达 1.98 万亿元 增长 60.6%，央广网，2023 年 10 月第 52 次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心，2023 年 8 月商务部电子商务司负责人介绍 1-9 月我国电子商务发展情况，商务部新闻办公室，2023 年 10 月第 25 次中国互联网络发展状况调查统计报告，中国互联网络信息中心，2010 年 1 月天猫双十一交易额 7 小时 22 分达 912 亿 超过 2015 年双十一全天凤凰科技，2017 年 11 月第 37 次中国互联网络发展状况调查统计报告，中国互联网络信息中心，2016 年 1 月123456789第 47 次中国互联网络发展状况调查统计报告，中国互联网络信息中心，2021 年 2 月2022 双十一收官 京东：1000 万款新品成交额增两倍，封面新闻，2022 年 11 月全球 500 家潮牌齐聚双 11，超 100 万款新品服饰在天猫首发，电商报，2023 年 10 月2022 年天猫双十一全行业榜单出炉，天下网商，2022 年 11 月消费悖论，埃森哲，2022 年 11 月天猫双 11：更快、更好、更优和更绿成物流四大特征，新华网，2023 年 10 月雅诗兰黛天猫官旗会员破 2800 万，将开启天猫年度品牌会员日，搜狐网，2023 年 4 月淘宝内测大模型 AI 应用“淘宝问问”，电商 AI 准备怎么玩？第一财经网，2023 年 9 月1011121314151617结语参考资料项目指导刘鹏王怡隽王振宁 埃森哲大中华区Song事业部总裁埃森哲大中华区Song事业部董事总经理埃森哲大中华区业务发展董事总经理16团队与致谢作者 陈琳王明烨 埃森哲大中华区Song事业部 营销战略总监 埃森哲大中华区Song事业部 咨询分析顾问埃森哲商业研究院研究总监埃森哲商业研究院研究员鸣谢邓玲刘梦静王腾绪、李传昊、修 锐、冼锡麟 埃森哲大中华区Song事业部 数字化解决方案高级总监 埃森哲大中华区Song事业部 平面设计顾问 埃森哲大中华区Song事业部宋涵陶锦17免责声明：本研究报告由埃森哲撰写和制作。报告仅作为研究内容介绍之用。未得到埃森哲的书面许可，文中内容不得采取任何形式进行复制。尽管我们对所依据的信息和资料保持高度谨慎，但无法对其中的准确性和完整性做出绝对保证，请勿绝对化地加以利用。本报告并非埃森哲受托所作。文中所述观点有可能在未经知会的情况下进行调整。报告内容亦非根据任何公司所处独特环境而提供的具体咨询建议。如果您需要就文中提及内容获得具体建议及进一步的详细资料，请与您的埃森哲代表进行联系。本研究报告对可能归他人所有的商标进行了引用。对这些商标的使用不表示这些商标为埃森哲所有，也不代表或暗示埃森哲与这些商标的法定所有人之间存在关联。埃森哲中国官方微博埃森哲中国招聘求贤榜埃森哲中国官方微信埃森哲中国官方小程序 2023埃森哲版权所有。埃森哲公司注册于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，帮助企业、政府和各界组织构建数字化核心能力、优化运营、加速营收增长、提升社会服务水平，更快且更规模化地创造切实价值。埃森哲是财富 世界500强企业之一，坚持卓越人才和创新引领，目前拥有约73.3万名员工，服务于120多个国家的客户。我们是技术引领变革的全球领军者之一，拥有强大的生态协作网络。凭借在云、数据和人工智能方面深厚的行业经验、独特的专业技能，以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心，我们独树一帜地为客户提供战略&咨询、技术服务、智能运营、工业X和Accenture Song等全方位服务和解决方案，为客户创造切实价值。埃森哲致力于通过卓越的服务能力、共享成功的文化，以及为客户创造360价值的使命，帮助客户实现重塑并建立长久信任。埃森哲同样以360价值衡量自身，为我们的客户、员工、股东、合作伙伴与整个社会创造美好未来。埃森哲在中国市场开展业务36年，员工队伍分布于北京、上海、大连、成都、广州、深圳、杭州、香港和台北等多个城市。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、部署云计算等实现转型，提升全球竞争力，从而立足中国、赢在全球。详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 。关于埃森哲欢迎与我们互动

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2023 双十一IT/消费电子行业好物节通案国民经济持续恢复，双11电商大促引领下半年购物狂潮，各大品牌争相关注16.5 万亿上半年中国产业电商市场规模16.34%同比2022年增速明显26.4 万亿2023 1-7月 中国社会消费品消费者更多时间留在家中，已习惯成为“居家一族”数据来源：国家统计局 7月国民经济持续稳定恢复/网经社电商数据库“电数宝”010002000300040005000600020172018201920202021202216832135268449825403天猫2017-2022年618节大促GMV一览双11电商节GMV未公示与2021年持平疫情后2023年消费向好，线上购物有望成为主流购物渠道积攒许久的消费需求，在双十一电商节得到有效释放百度生态场景矩阵满足用户不同消费需求，已成为电商营销新场域海量信息激发诉求搜索直达辅助决策1亿人每天在百度 被种草250万人 在百度下单9000万人每天在百度 搜索商品订单量年增长 78.5%复购3次以上占比 30idu 汇聚10亿 用户生态,汇聚海量电商潜力顾客数据来源：百度电商内部数据Baidu 已经成为用户日常交易&复购的常态化入口20212022-H12022-H220232021百度电商广告持续维持较高增速双十一期间用户检索需求显著提升，预估23年双十一期间搜索趋势较日常期 15.6%，资讯趋势 21.7%手机&家电行业主要在双十一当天流量达到峰值，PC行业流量总年中开始平稳持续增长2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12023/7/12023/8/1IT/消费电子行业搜索趋势（22/1-23/9）520618D11214七夕2146182022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12023/7/12023/8/1数据来源：百度观星盘，2022年1月-2023年8月IT/消费电子行业资讯趋势手机行业搜索趋势（22/1-23/11）PC行业搜索趋势（22/1-23/11）家电行业搜索趋势（22/1-23/11）双十一期间双十一预估增幅 11.4%双十一预估增幅 21.6%双十一预估增幅 18.9%行业节点搜索&资讯同频波动，下半年子行业关注度复苏双十一预估增幅 15.61双十一期间双十一预估增幅 21.7%搜索增幅内容增幅集成灶空调键盘冰箱手机电视洗衣机笔记本空气净化器平板电脑电饭煲剃须刀吸尘器电动牙刷电饭锅咖啡机游戏本冲牙器智慧屏擦窗机蒸汽拖把细分品类同比搜索&资讯增幅具有差异化，根据高增长品类进行提前布局搜索增长型&资讯增长型：部分品类在搜索/资讯单维度增长明显，利用百度搜 推双引擎分发优势，根据细分品类增长率补充搜索增长型综合增长型资讯增长型综合潜力型数据来源：百度观星盘，2022年1月-2023年8月热度数据均经过加权处理，反应相应指标的用户行为量级阅读热度：以文章pv为基础，经过加权处理，反映特定文章在百度被阅读的次数创作热度：以文章新增量为基础，经过加权处理，反映特定类型文章在百度的创建数量互动热度：综合计算转发、评论、点赞、收藏、打赏行为，经过加权处理，反映用户对资讯的互动行为数量阅读时长：以用户对文章阅读时长为基础，经过加权处理，反映特定文章在百度用户阅读总时长阅读热度创作热度互动热度人均阅读时长阅读热度创作热度互动热度人均阅读时长2022年2023年均值阅读热度创作热度互动热度人均阅读时长 646.246.4q9.43e0.650.91G8.17y.17U0.74y3.46E1.640.53%手机内容热度PC内容热度家电内容热度618 IT/消费电子 TOP话题1.#百度618优选好货#2.#百家好物种草计划#3.#数码家居好物大赏#4.#家电玩家计划#子行业内容热度同比增长迅猛，电商节点用户更关注平台&品牌独创话题内容热度：行业创作热度增长最快，平台用户对子行业内容互动（转发、评论、点赞、收藏等）深度行为同比增量显著Top话题：包括百度自有电商&内容活动话题互动热度较高百度优选ip全民星选ip宠物2%教育5%健康养生5%社会6%财经8%美食9%家居16%生活49%时尚4%生活5%社会6%军事8%汽车17%财经19%游戏20%教育21%手机KOL垂类&创作类型分布PC KOL垂类&创作类型分布家电KOL垂类&创作类型分布22.25.0B.8%图文动态视频27.8.5D.7%图文动态视频33.4.8C.8%图文动态视频子行业kol创作类型&垂类丰富，通过产品/品牌等多角度进行主题创作除数码&科技KOL外，财经、游戏、生活、摄影、教育等多垂类KOL丰富内容创作角度且通过图文、动态、视频不同形式与用户进行深度互动沟通科技33%数码67%摄影5%健康养生5%生活5%游戏6%社会7%汽车10%财经13%文化49%科技20%数码80%科技17%数码83%数据来源：百度观星盘，2022年1月-2023年8月行业人群关注点存在差异化，根据不同人群特征进行内容关注点输出手机行业PC行业家电行业-热门关注词-决策偏好-内容阅读兴趣-基本画像-年龄18-35岁之间，单身/恋爱，居住一至三线城市文化，财经，社会，汽车，时尚，摄影，游戏注重产品功能点&新科技属性，使用的便捷性、新产品、外观，社交属性23年新品手机手机处理器性能排行榜小米13调光技术是什么华为发布会新品曝光 共7款产品华为Mate60 Pro首批用户评价苹果15系列华为手机将9月首发卫星通话-热搜词-决策偏好-内容阅读兴趣-基本画像-年龄20-35岁之间，本科及以上学历，居住一至三线城市3C产品，汽车，房产装修，游戏，留学，工具服务看重产品的科技属性（配置、专利技术等）&使用场景，购买前查看KOL、专业测评来辅助决策苹果原彩显示有什么用i5 2400是第几代显卡天梯图开发笔记本电脑推荐适合办公用的平板电脑2023年底电脑笔记本推荐国产笔记本电脑哪个牌子好-热搜词-决策偏好-内容阅读兴趣-基本画像-年龄26-40岁之间，家庭/已婚为主，居住一至三线城市母婴，房产装修，购物，体育，汽车，金融，医疗，旅游出行优先考虑家庭需求，注重性价比，产品品质、品牌格调，偏好彰显能生活品质的产品空气净化器如何选购?家用净水器哪个牌子好中国电视机品牌排行榜前十名目前较好家庭影院洗碗机选购攻略净水器销量排行榜护眼电视机品牌排行榜数据来源：百度观星盘，2022年1月-2023年8月SUMMARY-流量-内容-人群-n 消费趋势疫情后2023年消费品回暖，线上购物依托双十一等大促节点迅速提升。百度成为用户消费品选购增量平台。n 流量趋势行业检索流量预估提升15.6%，资讯趋势提升率超搜索。根据子行业搜索&资讯增长情况进行补足子行业检索习惯存在差异，手机&家电行业关注在双十一&预售当天达到峰值，PC从十一假期后搜索流量稳步提升。n 内容趋势子行业创作量、阅读量、深度互动量同比提升明显；手机行业创作热度高，家电行业用户内容浏览更深入。n 创作趋势除数码科技创作者外，行业吸引多垂类kol通过图文、视频、动态等多形式创作行业特色内容。n 话题趋势行业电商节点TOP关注话题聚焦百家号&优选热门IP。n 手机行业用户注重产品功能点&科技属性对比，通过查看KOL口碑文章进行产品选择。n PC行业对配置参数以及场景内容需求较高，用户通过测评&跑分数据对产品进行选择。n 家电行业家庭属性较强，更关注性价比、品牌知名度；用户对于新兴家电&大家电选购内容需求较大。IT/消费电子行业双十一投放全景图10/910/2011/111/11蓄水期预热期爆发期行业全民星选搜索主会场持续在线AIGC达人创作挑战赛品牌KOL爆品文章卖点前置解读行业内容话题广场行业好物口碑榜单全民好物众测活动品牌新品 X 全民好物试用搜索&信息流双十一持续在线收割贴吧双十一种草福利季提前配置流量&补充买词&人群包拓量准备优选超级数码宝贝打造百家号直播间日不落模式优选商城首页直链手百双十一任务抽奖活动Boost扶持申请流量扶持上线店铺停留&助攻模型测试启动排名倾向&人群retargeting溢价追投内容创作内容分发内容沉淀热榜话题分发好物试用趣味种草爆量准备流量覆盖转化优化搜索信息流 内容落地页前置预热IT/消费电子行业双十一营销策略01会场聚合强势引爆双十一热度0203深度互动激发用户种草兴趣购买引导优质流量精准转化IT3C专属定制全民星选双十一专场，亿级流量聚合KOL、UGC优质内容行业好物榜单跳转爆品购买链接品牌好物种草品牌派样拉新，UGC内容种草专家达人优选集合品牌优质KOL测评内容全民好物众测KOC双十一好物众测内容全民数码潮玩节专家达人优选全民好物话题活动全民好物众测行业双十一榜单行业话题广场好物榜单百度搜 推双引擎强势联动黄金资源强势吸引用户关注开屏Feed干预个人中心push双十一数码嗨购节百度热榜双十一数码嗨购节行业话题广场集合全行业PGC/UGC内容注：具体会场触发词&资源以实际上线为准1234会场聚合深度互动转化引导行业话题广场聚合优质内容，引发互动专区用户讨论互动热度互动专区沉淀KOL&用户讨论引爆参与邀约用户讨论发放福利话题登录用户热榜决策向讨论激发用户参与兴趣#双十一囤货指南#官方征集用户添置新物的愿望及动因，口碑迭代传播，用户参与获品牌福利，营造新年集体焕新氛围#双十一家电怎么买#定向邀请垂类KOL作为新品首席体验官，产出真实优质使用心得，刺激用户尝新购买社群持续发酵对外宣推定制海报站外宣推&站内资源联动发酵主会场头图引流注：具体资源以实际上线为准会场聚合深度互动转化引导丰富场景多激发用户购买欲，多维带货，提升品牌力社群福利带货：联动贴吧数码垂类贴吧、高校年轻吧主大神、发起粉丝618福利活动，以吧主大神个人影响力，大额专属福利券加持，带动粉丝及用户购买达人内容带货：MCN矩阵，数码3C直播达人，多主题解决产品卖点，分享购买经验，结合百度双十一电商专属流量，打造营销氛围，实现品牌从信息传递到内容转化图文视频场景达人内容种草直播场景数字人直播种草兴趣场景社群福利种草直播带货氛围预热打造数字人直播带货：数字人作为品牌潮玩分享官，产品科技感、外观颜值、色彩搭配、智能体验，诠释产品软硬实力，直播内容吸睛，吸引年轻人群购买转化达人打CALL直播PR稿件宣发直播话题热议/潮 玩 制 造 内 容 方 向/深度行业洞察前沿科技解读品牌智能转型行业创新案例设备性能分析产品使用测评贴吧双十一种草季福利活动官方发帖大神种草贴下单购买晒单分享科技阿维SmallKingway说科技数码小AI跨界原生场景话题破圈借助站内IT科技土壤带动创意破圈传播#挑战用人工智能提高生产力#人类到底有多懒/科 技 内 容 方 向/#骨传导技术技术揭秘会场聚合深度互动转化引导注：具体资源以实际上线为准解读搜索会场具体活动内容1：IT数码好物榜单沉淀机制品类榜单top单品展示产品展示（第二位）达人评论产品测评*包含爆款总榜、3c数码、清洁家用、个护美电、美食美器等子榜单轮播形式呈现榜首产品定制展示自然结果排名展示结合平台达人点评结果，以官方视角发布2023双十一数码好物榜，打造双十一风向标，引导平台用户购买榜单直连电商购买页面百家号榜单权威发布品类top产品优先深度种草高流量入口激发消费者转化沉淀打榜热榜搜索发现活动话题榜单分发榜单宣传榜单话题会场聚合深度互动转化引导注：具体资源以实际上线为准达人AIGC带货挑战，AI助力用户创作提效，多赛道氛围营造主题征集围绕核心品类赛道分发传播共创内容，百度域内优先分发，扩散全网AIGC 达人共创邀请粉丝、行业KOL利用AIGC工具创作种草内容数码3C赛道食品饮料赛道美妆护肤赛道母婴用品赛道家居家装赛道全民数码潮玩show全民花式吃喝囧照夏日美妆焕肤晒图探索跨次元宝宝智能家装随心搭AI 文本创作AI 图像生成AI 视频生成Al 语音生成618种草命题定制AIGC共创传播发酵会场聚合深度互动转化引导注：具体资源以实际上线为准更多互动玩法1：活动互动任务玩法品牌新品 X 全民好物试用活动发起品牌全民福利潮电试用体验活动，征集潮电推荐官，用户通过活动入口发布潮电相关内容，便有机会参与福利活动领取试用进入潮电试用试玩活动发布潮电相关使用心得有机会领取活动福利二次试用传播分享百度APP抽奖互动体验游戏2用户通过手百首页参与平台幸运抽奖活动做任务，赢取抽奖机会；品牌通过定制页面浏览、页面互动、直播观看等活动吸引目标用户深度互动品牌定制任务核销次数抽奖完成任务会场聚合深度互动转化引导注：具体资源以实际上线为准#全民福利0元试用潮电#1双十一潮电节全民有机会参与试用贴吧兴趣互动种草模式，粉丝福利放送，超值大牌辐射精准圈层用户贴吧双十一官方带货活动互动晒单品牌优质内容沉淀TOP吧 首页资源全覆盖双十一甄品官（吧主 大神）消费者（贴吧用户）百度贴吧（平台）提供现金补贴输出带货内容晒下单图发放双十一消费券种草内容引导消费满足购买需求由贴吧官方发起的吧内福利活动定向邀请贴吧吧主、数码垂类大神作为品牌甄品官开展主题评测活动吧主及大神以专业特长，产出特吧商品推荐帖吧友参与购买互动晒单可赢官方现金奖励贴吧福利放送商品推荐贴互动晒单赢现金奖励吧内信息流贴吧首页信息流百度搜索结果页展现会场聚合深度互动转化引导注：具体资源以实际上线为准吧友跟帖内容置顶百度优选电商#超级宝贝#会场，联动品牌直播间打造超级数码宝贝每晚8点档，召开百度优选“超级宝贝”发布会展现“超级宝贝”专属标志流量扶持百度优选官方直播间达人直播间品类直播间百度核心资源集中引流，聚焦用户关注百度APP首页气泡直播频道直播挂件百度push曝光开屏百度一下低价好物、流量补贴，落地IP概念营销双11专属榜单每晚20:00、22:00、00:00限时限量抢购数码爆品头部特邀达人每日揭榜、带货宣传全新“超级宝贝”专属气氛资源会场聚合深度互动转化引导注：具体资源以实际上线为准，合作客户需要站内闭环商城首页资源直链爆款好物，电商主会场内容联动助推爆品秒杀、直补、榜单丰富营销玩法，满足用户大促消费需求商城首页营销banner商城feed首位商城首页弹窗会场聚合深度互动转化引导注：具体资源以实际上线为准，合作客户需要站内闭环沉淀引流搜索：双十一选购攻略日不落模式抓住双十一流量黄金期，创新资源引爆官方直播间会场聚合深度互动转化引导创新资源赋能官方直播间，强势引流头部主播 虚拟数字人主播百度官方直播间差异化直播不停播24h官方虚拟数字人直播打造行业首个具备AI概念的虚拟数字人“明星主播”，直播间视觉素材呈现融入特有AI元素，精选引流款 福利款 爆款等优质货盘进行商品分层营销，提升直播间转化，培养“官方优选”的用户购买心智官方邀请 专家 明星 直播基于千万粉丝官方直播间账号，由行业知名服务商操盘，精细化运营，在618期间打造多玩法，包括不限于百科专家、流量明星、品牌专场等注：百度电商618专属首秀数字人打造中图片仅作示意品牌挂件头像强样式营销头图会场头图注：具体资源以实际上线为准，合作客户需要站内闭环IT/消费电子行业双十一效果类（搜索&信息流）投放策略01流量拓展覆盖双十一高峰全周期0203精准效果提升用户点击偏好高效转化模型校准优化后效关键词SEM流量规则通过行业流量洞察,结合SEM广告展现机制,在不同阶段进行合理配置有效拓展流量和优化调整，为SEM投放做好充分准备SEM拦截拓词分类定向设置合作背景创意质量度出价创意物料落地页相关性上方胜出率影响因素预算时段地域创意相关性OCPC出价上方展现量流量洞察高流量词流量占比地域分布核心需求内容喜好，交流方式行业和品牌数据展现点击转化CPC出价CTR转化量转化率搜索：双十一期间根据流量投放机制进行拓展&合理配置搜索：通过关键词精细化运营提升流量填充效率双十一电脑能便宜多少钱双十一笔记本电脑一般降价多少买电脑要等双十一吗笔记本电脑排名洗碗机排行烘干机什么牌子好新风系统安装那个牌子的电热水器好用咖啡机双十一哪个牌子优惠双十一手机降价吗双十一手机能便宜多少去年双十一手机降价情况双十一手机优惠力度2023双十一手机增加关键词 抢占行业爆增品类调整匹配模式 加大潜在需求流量的承接提升出价 提高上方展现胜出机会近期热搜词近期激增词近期新增词通过主相关种子词拓展新关键词 适用于精准拓词、种子词拓词 基于账户历史投放数据和偏好快速找到相关新关键词适用于规模化、快速拓词 大促期间拓展关键词辅助工具叠加人群定向搜索：通过精准预算分配抢占流量红利期n 提升预算 可根据计划&单元设置最高预算上线根据 期间流量系统自动匹配n 设置多种智能工具 自动规则设置工具 推广实况与诊断工具n 增加高地域分配比重 单独定制高地域计划根据排名进行溢价n 延长投放在线时间促销季-行业时段分布图促销季-行业时段分布图抓出流量高峰期，针对性覆盖高潜流量搜索：双十一期间调整创意/素材，提升用户点击兴趣类型决策阶段创意方向双十一关键词(举例)产品名称产品系列配置参数性能功能口碑品牌产品对比价格表官网电话售后服务教程&经验产品认知阶段细节了解阶段考虑比较阶段购买决策阶段使用售后阶段全方位产品介绍凸显产品卖点和特性促销活动和专业的服务方式官方售后经验分享强调品牌产品，服务口碑等相关影响力借助明星&IP&综艺亮点，突出双11大促活动；领卷立减、满减优惠、狂欢大促、惊喜低价、跨店满减电脑笔记本电脑联想笔记本售后联想笔记本维修联想旗舰店联想官方电话笔记本电脑排名联想笔记本电脑怎么样联想笔记本配置参数联想笔记本型号商品列表活动大图单图站内直达图文全景橱窗综合导航全息摘要视频形式图文形式图片列表其他素材搜索：善用辅助工具，提升账户大促期间整体效果关键词拓展优化中心-七个维度优化方向关键词规划师账户层级功能入口采纳效果量化预测查看建议详情（并修改后）采纳流量趋势&竞争力洞察出价指导关键词智能分组关键词质量度预检上方展现率用户搜索需求相关性广告和落地页内容质量出价竞争力智能ocpcn 广告主投放过程中【有转化】受众的行为特征归纳判断总结n 高转化概率受众，提高出价、拓展匹配智能挖掘n 反之降低出价、缩小展现避免无效竞争合作背景广告主诉求广 告 追 踪 质 量广告追踪数量5基建范围自动定向CTR信息流流量规则追踪检索需求人群，以精准人群定向为核心逐步向外扩展通过定向、创意/物料等环节，将对的物料传递给对的人，完成种草拔草、助力转化合作模式预算范围定 向 设 置创 意 素 材合作背景点 击 量转 化 量自定义模式形式图片ECPMGDCPCOCPC意图词定向兴趣定向人群包定向程序化视频CVR信息流：双十一期间根据流量投放机制进行拓展&合理配置信息流流量规则其他人群信息流：多维度定向提升人群触达的深度&广度产品搜索搜索/咨询人群行业/大促人群品牌搜索竞品/通用搜索咨询阅读网站到访行业关注APP行为人群晚会关注人群大促人群泛人群联想、海尔、华为、apple笔记本电脑、手机、冰箱笔记本电脑、手机、冰箱行业资讯、热点文章站外-电商平台站内-官网&活动页家电、手机、pc关注人群京东、天猫、品牌app下载人群双11晚会关注人群双11大促关注人群都市白领针对双11行业核心大促节点，突出品牌整体促销力度，提升用户认知，引发用户共鸣针对品牌近期发布新品，借势双11大促热点峰值，进一步提升品牌新品认知针对品牌某款核心爆品，以一带多提升双十一期间品牌认知，有效提升用户持续交接意愿内容方向一 大促节点营销内容方向二 品牌新品引爆内容方向三 核心爆品宣传家电、PC、手机、其他子行业n双11折扣力度突出n品牌优惠券提示n品牌/产品差异化突出n分品线匹配不同文案描述PC、手机行业近期新品n新品核心卖点n新品促销力度强调n品牌/产品调性体现n代言人形象突出家电、PC、手机、其他子行业n热门产品功能/性价比强调n产品核心优势隐性对标n爆品价格优势突出n爆品附属配件同步展现手机数码行业大家电行业居家场景家装换新功能科普功能科普体验分享专业测评电脑办公行业产品推荐性能对比专业测评小家电行业品类干货生活好物使用体验内容方向信息流：双十一期间调整内容，提升用户点击兴趣视频样式视频竖版 横版图片样式大图 三图文字样式图文 文字 其他样式创意组件橱窗样式 1234大促活动预告折扣力度猜想明星代言人物料吸睛折扣信息突显赠品&积分叠加多品线齐发品牌活动持续披露24小时售后服务使用说明&经验分享预热期引爆期持续期通过多品线/多物料/多创意设置精准人群持续触达，提升整体投放ctr信息流：双十一期间保证创意物料丰富度，分阶段持续更新行业投放案例样式：围绕双11卖点广泛覆盖多种素材，持续吸睛素材-围绕双11活动前期、中期、后期持续触达0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%5.0,0 0 01 0,0 0 01 5,0 0 02 0,0 0 02 5,0 0 03 0,0 0 03 5,0 0 04 0,0 0 01-2天3-10天11-18天双11期间，多账户同时启动，抢占更多精准需求流量n 保持基建，保持账户活跃度/质量度n 出价不要低于平均出价，保证竞得率n 单账户内计划不宜太多，集中预算，优先起量，突破冷启冷启期起量期稳定期衰退期n 避免关停、降价等负向操作，导致模型学习中断n 注意观察CVR波动，及时调整定向n 定向需尽量逐步放宽，不必要的定向限制会错过目标转化人群n 同一计划内不建议叠加使用多种核心定向，可分计划测试不同定向效果n 模型已经稳定，可以逐渐信任系统模型定向（自动定向），减少人力成本n 素材衰退：n 跑量素材衰退周期一般为一周左右，可根据跑量素材特点，及时更替素材n 上线测试不同样式素材，保持新鲜度，避免复制旧素材，素材容易衰退n 人群衰退：n定期更新定向，避免流量池重复率过高，cvr降低，导致ecpm竞争力不足恢复期n 保证基建数量n 提高素材创新，保持新鲜度n 避免负向操作n 定向尽量放宽，并定期更新n 观察ctr在大盘平均水平，寻找突破n 19天计划&单元平均消费生命周期约为18天，7天后单元开始出现衰退趋势计划&单元创意素材2-3天内表现最佳，即时更换优质素材可有效保持单元健康度双11预售期双11爆发期CTRCVR信息流：双十一期间依据账户起量周期阶段性优化投放效果显著 有效提升后链效果要比前端数据更深度要比后端数据更好获取百度可见数据客户可见数据？需要一个中间维度“店铺停留时长”广告点击用户在客户官网或者商城APP，停留时间越长，用户的购买意向或转化机率越大识别这个参数就能够为筛选更优质流量提供依据，从而启动ocpx的投放突围用户浏览客户页面返回百度且超15秒信息流建转化追踪计划选择店铺停留时长按照店铺停留出价用户点击feed广告进入落地页用户停留时长超过15秒计入一次转化数据数据进入OCPX模型不断积累转化数据数据积累数据返回网链吊起APP弱意向用户强意向用户账户配置阶段用户行为阶段数据模型计算/积累阶段【热销宝 VS CPC】CPC热销宝【前端CTR提升】CPC热销宝【热销宝 VS CPC】【后端ROI提升】其他提效赋能工具：投放店铺停留时长优化目标，有效提升后链效果扶持申请自行配置全量生效收益分析优化建议nBoost工具扶持流程图n 节庆抢量&新素材广告、新品首发期间，通过boost排序扶持进行行业优质流量拓展n 通过boost精细化升级，提升扶持效率，提升扶持ROI，希望小扶持撬动大预算效果n 优化目标：在一定扶持ROI约束下，最大扶持金额消费，获取更多增量n 扶持环节：排序扶持（bs扶持 as扶持）n 扶持维度:限定账户维度n 周期：7天，固定值n 生效触发条件：同一转化目标下，相较历史7天日均提价 10%n 生效识别：系统根据账户历史出价数据，自行计算识别是否提价到位优化点核心项说明扶持模式激励扶持搭配客户提价的行为，按照一定比例预算进行系统扶持激励，优化扶持ROI扶持出价自动化扶持出价根据扶持预算进行自动化扶持出价其他提效赋能工具：Boost工具拓展双11期间行业优质流量适用场景优化核心点具体方案展示点击落地成单成单转化模型归因展示后流失的用户点击后流失的用户落地页流失的用户自然流量百度渠道其他渠道：商家提供全网下单人群的样本，建立助攻模型助攻模型（不归因给百度）但数据回传给百度回传助攻模型通过广告监测追踪回传通过观星盘回传助攻逻辑Point1:客户可将归因到其他渠道的转化样本，回传给百度渠道，进入“助攻模型”；Point2:回传给助攻模型的用户，不计入考核和成本，仅用于辅助转化模型跑量；Point3:数据隔离，1V1建模，广告主提供的一方数据，仅用于辅助自己投放校正模型，优化出价找到相似人群强触达，提效果更大量的目标用户更优质的目标用户成本-11%转化率 300%某客户，上传100万全网成单数据上线助攻后提升广告系统对目标用户的识别得到更多、更精准、转化率更高的目标用户成单其他提效赋能工具：助攻模型增加高优高效样本量阶段/节奏目标策略创意素材方向蓄水期预热期爆发期内容铺垫，趣味AI创意种草影响决策，带货转化持续发酵，曝光X效果冲刺SEM：信息流比重4：6内容种草先行，激发潜在用户需求SEM：信息流比重6：4搜索拦截心智用户SEM：信息流比重5：5信息流二次人群追投，搜索持续转化针对双11行业核心大促节点突出品牌整体促销力度提升用户认知引发用户共鸣新品核心卖点新品促销力度强调品牌/产品调性体现代言人形象突出热门产品功能/性价比强调产品核心优势隐性对标爆品价格优势突出爆品附属配件同步展现双11期间搜索和信息流搭配投放，抢占更多精准需求流量双十一效果投放节奏汇总：信息流内容前置蓄水，SEM长线承接期待合作！

54人已浏览 2023-10-10 40页 5星级

点击查看更多店匠科技（Shoplazza）：2023年购物狂欢季指南（39页）.pdf精彩内容。

45人已浏览 2023-09-27 39页 5星级

FESTIVALMARKETING中秋国庆双节至 金九银十促爆发2023抖音中秋国庆大促经营策略前瞻GUIDE九月与十月在消费领域素有“金九银十”之称。更重要的是，2023年的中秋与国庆两大节日在时间.

122人已浏览 2023-08-30 16页 5星级

FESTIVALMARKETING好风凭借力 七夕正当时2023巨量千川七夕好物节经营策略前瞻GUIDE七夕作为以女性为主角，爱情为主题的中国传统节日，正被越来越多的商家和消费者关注：在抖音，2022.

71人已浏览 2023-08-03 26页 5星级

壹点智库新生活趋势系报告 1 壹点智库新生活趋势系报告 2 目录CONTENTS PART-01 序言.1 PART-02 消费新趋势.1 趋势一、线上线下消费活动相结合趋势一、线上线下消费活动相结合.

108人已浏览 2023-07-19 10页 5星级

2023年快手618购物节圆满收官，作为消费复苏后的首场年中大促，本次快手618活动表现亮眼。从整体数据来看，快手电商订单量同比去年增长近四成，品牌商品GMV同比去年增长超200%，可见快手用户购物需.

81人已浏览 2023-07-14 46页 5星级