女性经济报告-PDF版

营销打法市场规模营销态势01/1401/14全球女性内衣市场数据与洞察报告02.全球女性内衣营销态势01.全球内衣市场规模概览03.以DTC品牌为例解析品牌营销报告目录C o n t e n t s全球内衣市场规模概览内衣一般被称为人的“第二层皮肤”，广义来说，包括男女性的内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣、袜类等诸多贴身衣物。由于疫情的影响，内衣行业在2020年市场份额跌入谷底，但是在2021年强势反弹，并在2022年持续强劲发力。01/03P a r t 0 1内衣行业全球市场规模概述在近十年，内衣市场整体保持了良好的增长态势，虽然在2020年，内衣行业有所低迷，但是在2021年强势反弹，并在2022年持续发力。内衣行业的国家及消费者趋势，与服装服饰行业大趋势基本吻合，美国和中国依旧是最大的内衣市场。01.女性为主要用户群体，男性则是黑马。有数据预测，到2026年女性内衣市场份额将达到940亿美元。02.685957082168069693157232275585755216698774476821728664089158916219410501000020000300004000050000600007000080000900001000002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 20262013-26年全球内衣市场规模单位：百万美元各国家女性内衣行业发展规模180亿170亿美国中国7238941033105011751556185720572341255230453313355717044179620200040006000800010000 12000 14000 16000 18000巴西印度尼西亚澳大利亚西班牙韩国俄罗斯法国加拿大意大利印度德国日本英国中国美国2021年女性内衣主要市场单位：百万美元2021年女性内衣和睡衣在美国市场的份额接近180亿美元，是全球市场份额最高的国家。其次是中国，市场份额超过170亿美元。英国、德国和意大利等欧洲国家紧随其后。内衣行业消费者规模男性内衣女性内衣运动内衣儿童内衣其他40%市场消费者市场消费者规模：女性内衣市场规模最大规模：女性内衣市场规模最大，男性内衣市场增速更快男性内衣市场增速更快内衣行业可进一步细分为女性内衣市场、男性内衣市场、儿童内衣市场和运动内衣市场等。其中女性内衣和男性内衣市场规模近乎于旗鼓相当，各占内衣市场规模40%。从增长速度上看，男性内衣市场明显高于女性内衣市场，可以说是十分具有潜力的黑马赛道。全球内衣营销态势内衣市场竞争激烈，海外市场上有着如L Brands Inc.、Jockey、TriumphInternational、MAS Holdings、Phillips-Van Heusen Corporation等知名品牌。行业竞争巨头通过投资或收购本土公司来整合自身业务，从而加剧了行业整体竞争。02/03P a r t 0 2欧美地区是传统内衣行业竞争者主要的分布地区，随着亚太地区的内衣消费呈高增长趋势，未来亚太地区将成为最大的内衣消费地区。内衣市场竞争趋势内衣行业的竞争者们开始利用人工智能提供内衣定制服务，利用互联网的连接性成为消费者专属的内衣咨询专家。他们提供在线咨询、尺码 测量、面料&图案选择等多种服务内容。2022年内衣市场竞争程度高中低内衣消费者更关注内衣材质的可持续环保、尺码的舒适穿着体感、价格的高性价比，这三大点成为内衣市场竞争对手主要的产品卖点以及营销事件。03/03P a r t 0 3以女性内衣为例解析品牌营销聚焦DTC女性内衣品牌，以表现出色的品牌为研究对象，分析内衣产品的营销打法，以作参考。01.01.Knix加拿大舒适内衣品牌加拿大舒适内衣品牌加拿大女性内衣品牌，其产品强调舒适性和包容性，它提供从XS到XXXXL的各种尺码，最大提供42G罩杯的无钢圈文胸，产品涵盖内衣、文胸、背心、T恤和家居服 等，包括无钢圈文胸、运动内衣、塑身内衣、孕妇内衣等创新产品。02.02.Skims美国塑身内衣品牌美国塑身内衣品牌创始人为美国名媛、真人秀女星翘臀金金卡戴珊，旨为创造下一代内衣、休闲服和塑身衣，通过为每个人提供解决方案来树立新的内衣标准，从增强曲线的技术构造塑身衣到伸展到两倍大小的内衣。03.03.Thinx美国环保科技美国环保科技女性内裤品牌女性内裤品牌成立于美国纽约的环保内裤品牌，它是一种可以在月经期间穿着的内裤，可作为传统女性卫生用品的替代品或补充品。公司拥有两项专利技术：一种是吸收不同量的血液，另一种是吸收不同量的尿液。内裤具有抗 菌，吸湿排汗和防漏性。以三大知名的性内衣DTC品牌为解析对象他山之石，可以攻玉。借鉴这三大知名品牌在营销过程中采取的策略。01.02.03.品牌网站打造特色风格Knix多板块布局，热卖类目居第二版位，热卖品居第三版位内容逻辑分明，采用瀑布流形式，体现品牌概念的同时渗透产品Skims主打多肤色和内裤产品，内裤、性感内裤等细分产品图片素材具有强冲击力热卖页的筛选功能亮眼，类目页不但颜色展示友好，并以空心图为主Thinx不同尺码是特色，主打大码、多肤色支持create a Set for your cycle的订阅制产品描述重点凸显且表述语言亲切本土；用视频板位展示品牌产品的材质与人文关怀提醒用户连带产品会有更多折扣,每付一笔款就有一部分钱是捐款给特定组织 下单购买有礼物附加设置组合购买福利，是用户常见权益采取的共同营销玩法01.01.搜索优化搜索优化搜索引擎的直接Search结果产生的售卖，占据了这三个DTC品牌的40%以上的，对于关键词的SEM、SEO的优化是关键02.02.媒体广告投放媒体广告投放谷歌和FB的广告投放带来的流量，占据了平日流量的10%以上。03.03.EDMEDM营销营销邮件营销是唤醒用户、展示新品、加深消费关系的有效手段，通过节日、上新的福利通知，优惠折扣的分享，带来销售转化。04.04.InsIns、PinterestPinterest运营运营在Instagram、Pinterest这种图片社媒平台，开通官方账号，并每天发布产品美图，搭建IGShop，直接售卖。05.05.YotpoYotpo评论营销评论营销口碑好评建设，对于服饰品牌尤其是内衣品牌，带来的忠实度和销售转化很重要。利用Yotpo工具，可以提高好评度和数量。06.06.KOLKOL营销营销利用网红在社媒的影响力和巨大流量，让时尚、生活等女性博主在Ins、youTube发布日常照片、和试穿展示，带动粉丝转化提升知名度。女性内衣品牌营销要点随着女性自我意识不断觉醒，女性内衣市场的品类也会不断细分，保暖内衣、情趣内衣、运动内衣、小胸内衣、大胸内衣等均会出现代表性品牌。从全年热卖单品看，内衣、T恤、泳衣和连衣裙产品热度高。独立站在0-1流量积淀阶段，建议可通过“降低包邮门槛、促销活动、细分清晰的菜单导航栏、产品展示更体现女性关怀、购物转化流程的优化迭代”等多个维度来提升用户购物体验。优秀的内衣DTC品牌需要关注“私域流量积淀数据厚度、用户分享裂变形成口碑自传播、过硬的产品品质、出色的社媒营销”四大要点。其中“过硬的产品品质”是品牌的核心竞争力，产品要展现出“为所有女性的舒适而设计的款”、“重塑男性基本款”、“结合流行文化的独立设计”等风格的其中一种。Thank You感谢阅读，期待合作LOCATION北京朝阳农展馆南路瑞辰国际大厦1513OUR EMAILPHONE18810698601

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2023年8月 库润数据执牛耳联合出品中青年女性生活方式洞察报告中青年女性生活方式洞察报告女性生活方式定量调研联合发布Preface/前言女性在社会生活中承担着重要角色，随着女性社会地位的提升与收入的提高，新时代女性精神内核正在不断完善，她们更独立、更自信、更要强，更有自己独特的人生观与生活状态。为更好的了解当代处于不同人生阶段女性的生活状态，KuRunDataKuRunData库润数据库润数据联合执牛耳执牛耳共同发布中青年中青年女性生活方式洞察报告女性生活方式洞察报告，报告以婚恋状态为分界线，从健康、职场、婚恋观点三方面洞察当代中青年单身、热恋、已婚女性的生活现状，通过多元视角，立体还原不同女性的群体画像。研究目的研究目的&意义意义人群数量人群数量1000 份Contents/目录01中青年女性中青年女性人群画像人群画像中青年女性健康洞察02中青年女性职场洞察03中青年女性婚恋观洞察04Introduction/导读人群人群画像画像：处于不同人生阶段的女性，各自拥有多姿多彩的生活，她们闲暇之余喜欢刷短视频、追剧看综艺，通过逛街购物、聚餐社交等解压放松，相比2022年，在娱乐项目上的月均花费更高。健康健康洞察：洞察：睡眠、眼睛、情绪，是当代中青年女性易受健康困扰的三大方面，为了保持健康，她们会维持良好的生活方式，定期运动，尤其是非单身女性，更愿意为自己的健康花费，进行定期体检，购买营养保健品和健康保险。职场洞察：职场洞察：她们当前工作节奏相对饱和，主要工作困扰为职业发展前景不明确、工作压力大和就业机会减少，而她们会通过网上的资源进行学习或请教同事，来提升自己的职场能力。婚恋观洞察：婚恋观洞察：半数单身女性期待脱单，也有较大比例的热恋女性期待结婚，同时已婚女性有较高生育意愿。人 群 画 像人 群 画 像中青年女性人群画像Crowd Portraits01人 群 画 像人 群 画 像 平均年龄：26.3岁 平均收入：6930.7元 职业：公司普通员工、自由职业者 学历：本科、大专单身女性单身女性热恋女性热恋女性 平均年龄：28.1岁 平均收入：9511.2元 职业：企业普通员工、管理人员 学历：本科 平均年龄：35.6岁 平均收入：11054.7元 职业：企业普通员工、管理人员 学历：本科已婚女性已婚女性本次调研人群分类：单身女性、本次调研人群分类：单身女性、热恋热恋女性、已婚女性女性、已婚女性数据来源：KuRunData库润数据人 群 画 像人 群 画 像42.24.3.8%5.0%1.7后95后90后85后80后年龄分布年龄分布56.44.4%7.3%1.3%0.70k个人个人月收入分布月收入分布月平均收入：月平均收入：6930.76930.7元元16.5.2.5.8.8 .1%一线新一线二线三线四线五线城市分布城市分布61.1.5%9.9%4.0%2.6%2.6%1.7%1.7.92.3R.8%4.0%高中及以下专科本科硕士及以上学历分布学历分布职业分布职业分布公司普通职员自由职业者专业人士服务人员公司管理人员创业者个体户公司老板政府公务员工人/蓝领数据来源：KuRunData库润数据单身女性整体趋势：单身女性整体趋势：二线及五线的二线及五线的9595后后女性女性，本科学历本科学历较多较多，她们多为公司普，她们多为公司普通员工，目前收入较低通员工，目前收入较低S2.请问您居住的城市？【单选】S3.请问您的年龄？【单选】S4.请问您的婚姻状态为？【单选】S5.请问您的职业/身份是？【单选】Q1.请问您的个人月收入是多少？【单选】Q2.请问您的最高学历是?【单选】人 群 画 像人 群 画 像数据来源：KuRunData库润数据当前生活满意度50.8%，略低于其他两类人群生活满意度生活满意度生活节奏较悠闲：生活节奏较悠闲：有较多自己的空闲时间，9.6%很清闲，85.8%能life and work balance空闲时间较多空闲时间较多：整体上有较多空闲时间可支配，工作日平均有3.1h的空闲时间，周末平均空闲时间4.6h闲暇之余闲暇之余：主要看影视剧/综艺，其次是刷短视频、社交平台、内容平台等看影视剧看影视剧/综艺综艺刷短视频刷社交平台刷内容平台网购62.0b.0U.8U.8H.2H.2C.9C.96.66.6%喜欢的娱乐解压项目喜欢的娱乐解压项目top5 top5 分别是：分别是：2323年解压项目花费年解压项目花费951.7951.7元元/月均月均 22 22年解压项目花费年解压项目花费790.8790.8元元/月均月均 看剧综艺看剧综艺/短视频短视频逛街/购物电影话剧烹饪美食音乐唱歌63.7c.78.6%.7%.1$.4%单身女性生活娱乐方式：生活满意度单身女性生活娱乐方式：生活满意度为为50.8P.8%，节奏较悠闲，空闲时间，节奏较悠闲，空闲时间多，多，喜喜欢追剧欢追剧看看综艺、逛街购物，娱乐花费相对较低综艺、逛街购物，娱乐花费相对较低相对于更成熟阶段的女性，单身女孩的日常生活更加悦己，也有更多属于自己的时间，是追剧的主要群体。娱乐娱乐解压解压生活生活节奏节奏A6.您对当前的生活状态的总体满意度为？【单选】A1.您目前的生活状态是什么样的？【单选】A3.您闲暇时主要会做什么？（请根据花费时长排序选择，最多选5项）【多选】A4.您平时会通过哪些方式来调节压力/放松自己？【多选】A5.您在解压/放松、自我提升等项目上的每月平均花费多少？与去年相比，变化如何？【单选】非常不满意2.6%比较不满意8.9%一般 37.6%比较满意44.6%非常满意6.3%生活满意度生活满意度50.8P.8%人 群 画 像人 群 画 像年龄分布年龄分布个人个人月收入分布月收入分布月平均收入：月平均收入：9511.29511.2元元城市分布城市分布职业分布职业分布学历分布学历分布数据来源：KuRunData库润数据热恋女性整体趋势：热恋女性整体趋势：多为一线、新一线城市的多为一线、新一线城市的9090后，教育水平良好，以普通员后，教育水平良好，以普通员工、公司管理人员为主，收入相对较高工、公司管理人员为主，收入相对较高21.46.71.6%6.4%3.8后95后90后85后80后33.0A.2 .4%3.5%1.90k24.3.9.3.0.8.8%一线新一线二线三线四线五线60.1.7.5%7.0%2.9%2.2%1.6%1.0%公司普通职员公司管理人员自由职业者专业人士创业者个体户公司老板政府公务员 服务人员 工人/蓝领7.7!.1d.2%7.0%高中及以下专科本科硕士及以上S2.请问您居住的城市？【单选】S3.请问您的年龄？【单选】S4.请问您的婚姻状态为？【单选】S5.请问您的职业/身份是？【单选】Q1.请问您的个人月收入是多少？【单选】Q2.请问您的最高学历是?【单选】人 群 画 像人 群 画 像数据来源：KuRunData库润数据当前生活满意度67.4%，高于其他两类人群，对当前生活满意度较高生活满意度生活满意度生活节奏较悠闲生活节奏较悠闲：有较多自己的空闲时间，5.1%很清闲，83.7%能life and work balance空闲时间较多：空闲时间较多：整体上有较多空闲时间可支配，工作日平均有3.2h的空闲时间，周末平均空闲时间4.6h闲暇之余：闲暇之余：主要刷短视频，其次刷社交平台、看影视剧/综艺等喜欢的娱乐解压项目喜欢的娱乐解压项目top5 top5 分别是：分别是：2323年解压项目花费年解压项目花费1435.01435.0元元/月均月均 22 22年解压项目花费年解压项目花费1201.81201.8元元/月均月均 热恋女性生活娱乐方式：生活满意度热恋女性生活娱乐方式：生活满意度为为6767.4 4%，节奏较悠闲，空闲时间，节奏较悠闲，空闲时间多，多，闲闲暇之余刷短视频、社交平台，娱乐花销最高暇之余刷短视频、社交平台，娱乐花销最高恋爱中的女性，对生活满意程度最高，显示出恋爱给女性带来的愉悦、幸福感，是一群幸福的人。他们工作稳定，无家庭负担，在自我解压上也有更高的消费能力。娱乐娱乐解压解压生活生活节奏节奏刷短视频刷短视频刷社交平台看影视剧/综艺逛街/购物陪伴家人57.8W.8G.9G.9D.4D.4B.8B.87.17.1%看剧综艺看剧综艺/短视频短视频逛街/购物线下看电影话剧等烹饪美食音乐K唱等51.4Q.4F.64.81.61.3.您对当前的生活状态的总体满意度为？【单选】A1.您目前的生活状态是什么样的？【单选】A3.您闲暇时主要会做什么？（请根据花费时长排序选择，最多选5项）【多选】A4.您平时会通过哪些方式来调节压力/放松自己？【多选】A5.您在解压/放松、自我提升等项目上的每月平均花费多少？与去年相比，变化如何？【单选】非常不满意1.0%比较不满意5.8%一般25.9%比较满意54.6%非常满意12.8%生活满意度生活满意度67.4g.4%人 群 画 像人 群 画 像年龄分布年龄分布个人个人月收入分布月收入分布月平均收入：月平均收入：11054.711054.7元元城市分布城市分布职业分布职业分布学历分布学历分布数据来源：KuRunData库润数据已婚女性整体趋势：已婚女性整体趋势：多为高线城市的多为高线城市的8080后群体，受教育程度良好，以公司普通后群体，受教育程度良好，以公司普通员工和管理人员为主，个人月收入较高员工和管理人员为主，个人月收入较高公司普通职员公司管理人员自由职业者专业人士创业者个体户公司老板政府公务员 服务人员 工人/蓝领1.8.9.52.06.7后95后90后85后80后20.8A.90.3%4.4%2.60k20.8.1.9.6.9.6%一线新一线二线三线四线五线54.7.4%7.3%6.8%4.2%2.6%1.0%0.5%0.5%4.2&.8c.0%6.0%高中及以下专科本科硕士及以上S2.请问您居住的城市？【单选】S3.请问您的年龄？【单选】S4.请问您的婚姻状态为？【单选】S5.请问您的职业/身份是？【单选】Q1.请问您的个人月收入是多少？【单选】Q2.请问您的最高学历是?【单选】人 群 画 像人 群 画 像A6.您对当前的生活状态的总体满意度为？【单选】A1.您目前的生活状态是什么样的？【单选】A3.您闲暇时主要会做什么？（请根据花费时长排序选择，最多选5项）【多选】A4.您平时会通过哪些方式来调节压力/放松自己？【多选】A5.您在解压/放松、自我提升等项目上的每月平均花费多少？与去年相比，变化如何？【单选】数据来源：KuRunData库润数据当前生活满意度63.8%，已婚女性对当前生活状态较满意生活满意度生活满意度生活节奏较充实生活节奏较充实：能平衡工作、生活与家庭，81.8%能有自己的生活，18.2%生活状态较忙空闲时间较少：空闲时间较少：工作日平均休闲时间不足3h，将近5成消费者工作日休闲时间为1-3小时，仅六成女性周末休闲时间达5小时以上闲暇之余：闲暇之余：主要刷短视频、看影视剧/综艺，其次是购物和陪伴家人喜欢的娱乐解压项目喜欢的娱乐解压项目top5 top5 分别是：分别是：2323年解压项目花费年解压项目花费1198.61198.6元元/月均月均 22 22年解压项目花费年解压项目花费1072.91072.9元元/月均月均 已婚女性生活娱乐方式：生活满意度为已婚女性生活娱乐方式：生活满意度为63.8c.8%，节奏较充实，但大部分能平衡，节奏较充实，但大部分能平衡工作、家庭与生活工作、家庭与生活，闲暇之余刷短视频、看剧，娱乐花销相对较高闲暇之余刷短视频、看剧，娱乐花销相对较高相对于单身和恋爱中女性，已婚女性在工作中付出的时间更多、更忙碌，所以碎片化的娱乐休闲更被他们青睐。她们有更成熟的工作和收入能力、消费能力。娱乐娱乐解压解压生活生活节奏节奏刷短视频刷短视频看影视剧/综艺逛街/购物陪伴家人网购50.5P.5B.7A.79.35.9%看剧综艺看剧综艺/短视频短视频逛街/购物聚餐/社交音乐K歌等烹饪美食53.9S.9P.84.13.32.8%非常不满意1.8%比较不满意6.0%一般28.4%比较满意52.6%非常满意11.2%生活满意度生活满意度63.8c.8%健 康健 康 洞 察洞 察中青年女性健康洞察Health insights02健 康健 康 洞 察洞 察A7.近半年来，您存在哪些亚健康症状？【多选】单身女性单身女性热恋女性热恋女性已婚女性已婚女性睡眠问题眼睛问题情绪/心理问题口腔问题脱发肠胃疾病免疫力低下内分泌失调腰椎/颈椎疾病体脂率超标/超重无明显健康问题乳腺增生/结节三高肝胆疾病数据来源：KuRunData库润数据39.38.3.98.0#.4.4 .5.5.9.9.2%5.6%2.0%2.0A.98.04.8).4#.6$.9!.4!.7.5.4.9%8.0%4.2%3.23.94.1$.5$.2%.8 .8#.2.8 .8.1.7.7%3.4%3.98.06.62.70.0$.4.6!.8 .3.3.9.8%8.3%3.2%3.1%睡眠问题眼睛问题情绪/心理问题口腔问题脱发肠胃疾病免疫力低下内分泌失调腰椎/颈椎疾病体脂率超标/超重无明显健康问题乳腺增生/结节三高肝胆疾病总体来看，睡眠、眼睛、情绪问题是最主要的健康困扰，占比均在30%以上。细分人群，单身女性在情绪、口腔上困扰占比相对其他两类人群更突出，热恋女性在睡眠、情绪上较突出，已婚女性健康状态较好，无健康困扰比例突出。女性三大健康女性三大健康/身体困扰：睡眠、眼睛、情绪身体困扰：睡眠、眼睛、情绪健康困扰（总体趋势）健康困扰（总体趋势）健康困扰（按人群分类）健康困扰（按人群分类）*红框标注：该类人群的该项特征有着明显优势健 康 洞 察健 康 洞 察52.6I.8C.77.96.43.3(.4 .5.9.7%5.5%焦虑、抑郁等情绪问题经济压力较大工作压力大职业发展/规划不明确缺乏自信等自我成长困扰人际交往（社交恐惧等）自身身体健康状况恋爱/婚姻等情感问题与父母/长辈相处不和谐拖延、强迫、进食障碍等躯体行为子女教育A7x1.您的情绪/心理困扰主要来源是？【多选】A7x2.您平时会通过哪些方式来缓解情绪问题？【多选】数据来源：KuRunData库润数据71.9X.7E.3D.68.56.7.9.9%3.4%睡觉/休息美食购物向家人、朋友倾诉运动打游戏寻求心理辅导/心理咨询医院专业药物治疗其他单身单身热恋热恋已婚已婚119119967811911910810864641231238586不同人群不同人群TGITGI占比占比单身单身热恋热恋已婚已婚7373114118不同人群不同人群TGITGI占比占比整体看，当代女性情绪和心理困扰来源为情绪问题、经济压力和工作压力，对应解决方法主要为睡觉休息、美食和购物，心理咨询和医院治疗占比较低。单身女性对职业发展、成长困扰、人际交往的占比显著突出，她们多半为职场萌新，还在摸索着自己的社会生存法则，而已婚女性相对拥有稳定的社会关系，对职场、社交、自我成长上困扰较少。心理困扰来源及解决方法：情绪、经济、工作是主因，心理咨询比例低心理困扰来源及解决方法：情绪、经济、工作是主因，心理咨询比例低心理困扰来源心理困扰来源心理困扰解决方法心理困扰解决方法注：TGI（偏好度）指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。TGI指数大于100，代表着某类用户更具有相应的倾向或者偏好，数值越大则倾向和偏好越强；小于100，则说明该类用户相关倾向较弱（和平均相比）；而等于100则表示在平均水平。健 康 洞 察健 康 洞 察A8.为了保持/改善身体的健康状态，您采取了哪些措施？【多选】数据来源：KuRunData库润数据总体上，当代女性在保持健康上，首先是保持良好的生活习惯，其次是运动和关注养生/健康知识，单身女性在保持健康方式的各项占比上均低于其他两类人群，尤其是在运动、关注相关知识和购买营养保健品上；已婚女性定期体检比例显著高于两类人群。保持健康的方式（总体趋势）：保持良好生活习惯，非单身更愿意为健康花费保持健康的方式（总体趋势）：保持良好生活习惯，非单身更愿意为健康花费保持健康的方式（总体保持健康的方式（总体趋势）趋势）保持健康的方式保持健康的方式（按人群（按人群分类）分类）70.1P.4I.76.0#.0.9%6.9%保持良好的生活习惯定期运动健身关注健康/养生知识定期体检购买营养保健品购买健康保险没有采取任何措施68.6B.2G.2.7.8%8.6%7.6r.5Q.4P.56.4.3.3%6.1i.3V.0Q.0B.22.6.5%7.0%*红框标注：该类人群的该项特征有着明显优势单身女性单身女性热恋女性热恋女性已婚女性已婚女性保持良好的生活习惯定期运动健身关注健康/养生知识定期体检购买营养保健品购买健康保险没有采取任何措施健 康 洞 察健 康 洞 察A8x3.您的体检频率是？【单选】A8x2.您目前在服用哪些营养保健品？【多选】A8x1.您具体购买了哪些健康及健康保障方面的保险?【多选】数据来源：KuRunData库润数据10.7.4v.5.6%失能收入险护理险疾病保险医疗保险0.6.5c.6%5.6%2.8%三个月一次半年一次一年一次两年一次不会定期安排体检23.0$.35.7.4D.3D.8D.8g.8%中医药养生类体重管理类滋补类助眠类美容养颜类运动营养类养生零食类膳食营养补剂1/5的女性当前在服用营养保健品，主要服药膳食营养补剂、养生零食、运动营养品类。非单身女性在美容养颜和中医药养生上显著高于单身女性，这部分人群对更关注自身的身体健康和颜值。整体上看，当代女性在花钱保障健康上也有一定占比，首选是体检、营养保健品和购买保险。保持健康的方式（细分保持健康的方式（细分类别）：保险、体检、营养保健品消费类别）：保险、体检、营养保健品消费状况状况体检体检频率频率营养保健品服用营养保健品服用情况情况保险购买保险购买情况情况1/3的女性平时会体检，她们通常会一年一检，人群上无显著差异。15%的女性会购买健康保险，84.6%的女性购买了医疗保险，76.5%购买疾病保险。已婚女性购买疾病保险比例显著较高，为84%。职 场职 场 洞 察洞 察中青年女性职场洞察Workplace insights03职 场 洞 察职 场 洞 察A9.您当前的工作节奏是怎样的？【单选】数据来源：KuRunData库润数据6.4%8.6%5.4%5.5.9$.1$.0!.1Q.9Q.5P.5S.4.9.9.5.9%1.9%3.0%0.6%2.1%整体单身女性热恋女性已婚女性疲劳，工作量超负荷忙碌，工作量比较多适中，工作量饱和轻松，工作量不大清闲，工作量很少总体看，5成女性当前工作量饱和，3成女性工作量轻松（工作量不大 工作量很少）。从人群上看，单身女性工作节奏相对两级分化，工作量很少与工作量超负荷比例高于其他人群，但总体上工作节奏相对饱和，大部分女性都可life and work balance，而非单身女性在“工作量比较多”的比例显著较高。工作工作饱和度：将近饱和度：将近3 3成女性当前工作节奏相对轻松，成女性当前工作节奏相对轻松，5 5成女性工作量饱和成女性工作量饱和不同人群当前工作节奏不同人群当前工作节奏职 场 洞 察职 场 洞 察A10.您目前有哪些职场困扰？【多选】数据来源：KuRunData库润数据总体趋势总体趋势单身女性单身女性热恋女性热恋女性已婚女性已婚女性职业发展前景不明朗111 94 96 工作压力大93 105 84 就业机会减少100 80 96 工作量与收入不匹配104 88 83 加薪/晋升制度不清晰79 82 105 人际关系复杂，同事相处不够融洽65 84 92 公司福利待遇较差71 62 109 遭遇职业瓶颈/进入舒适区57 54 113 职场能力不足62 67 78 企业内部培训力度不够，能力难以提升32 65 114 企业内部变动频繁39 58 111 与同事沟通、协作有困难，工作难以推进38 52 99 年龄/婚孕歧视32 36 131 技能与岗位职责不匹配28 41 102 公司裁员38 22 87 28.2%.4$.8$.6#.4 .0 .0.2.1.0.7.7.7%9.8%7.6%总体来说，当下女性职场困扰的主因是自身职业发展、工作带来的心理压力、工作量、收入等多方不匹配。单身女性在职业发展和收入方面的困扰更强烈，她们初入职场，正探索着职业进程，对未来前景、自身收入较为关注，而已婚女性是职场中坚力量，更关注企业内部问题，例如升职加薪、职业瓶颈、稳定性等，同时她们也面临年龄/婚育歧视。主要职场困扰：职业发展前景不明朗、工作压力大和就业机会减少主要职场困扰：职业发展前景不明朗、工作压力大和就业机会减少女性职场困境（总体趋势女性职场困境（总体趋势&按人群分类）按人群分类）职 场 洞 察职 场 洞 察A11.您目前有通过哪些方式来提升您的职场能力？【多选】数据来源：KuRunData库润数据42.2.92.6(.8.8.9S.1A.65.6.2.5.2C.75.89.5%.3 .3.6F.19.26.1#.0.4.9%当代女性以网上免费资源学习、向领导和同事请教、阅读相关书籍为提升职场能力的主要方式。细分人群，单身女性更偏好从网上获取免费学习资源，非单身女性通过知识付费软件学习占比更显著。提升职场能力的方式：网上免费资源为主，非单身女性付费学习意愿高提升职场能力的方式：网上免费资源为主，非单身女性付费学习意愿高提升职场能力的方式（总体趋势提升职场能力的方式（总体趋势&按人群按人群分类）分类）*红框标注：该类人群的该项特征有着明显优势整体整体单身女性单身女性热恋女性热恋女性已婚女性已婚女性网上免费资源学习，如B站、知乎、公众号等向领导/同事/前辈请教学习阅读相关书籍知识付费软件学习，如喜马拉雅、网易云课堂、腾讯课堂等参加学习培训班参加学习小组/分享会等职 场 洞 察职 场 洞 察A11x1.您目前在参加什么类型的培训辅导班？【多选】数据来源：KuRunData库润数据33.31.1.3!.31.8 .5.31.83.9.4%.8.63.8.3(.6.3%职场技能类课程专业技能课程职业资格证书课程学历提升课程整体单身女性热恋女性已婚女性在参与学习培训班类型上，3成女性参与职场技能类和专业技能课程，其次是职业资格证书和学历提升。已婚女性在专业技能课程上占比（40.3%）显著高于其他人群，单身女性在学历提升上占比较高（31.8%）。学习培训班参与情况：已婚学习培训班参与情况：已婚女偏好专业技能课程，单身女偏好学历提升女偏好专业技能课程，单身女偏好学历提升不同人群学习培训班参与分布不同人群学习培训班参与分布婚 恋 观婚 恋 观中青年女性婚恋观洞察Insight into the view of marriage and love04婚 恋 观婚 恋 观A12.您目前的恋爱意愿是？【单选】A12s1.您享受单身，不想恋爱的原因是？【填空】数据来源：KuRunData库润数据17.22.02.3.5%期待脱单，努力尝试中希望脱单，但不将就无所谓，一切随缘享受单身，不想恋爱半数单身女性期待脱单，但“不将就”是他们脱单的重要主张，将近2成女性享受单身不想恋爱的状态，“一个人更自由”、“单身舒服/很好”、“抗拒婚姻/结婚生子”是她们保持单身的主要原因。单身女性单身女性婚恋观婚恋观：5 5成期待脱单，但不会成期待脱单，但不会“将就将就”单身女性恋爱意愿单身女性恋爱意愿“享受单身，不想恋爱享受单身，不想恋爱”原因原因婚 恋 观婚 恋 观A13.您目前的婚恋观是？（是否考虑结婚）【单选】A13x1.您没有结婚意愿，只想恋爱的原因是？【填空】数据来源：KuRunData库润数据51.4&.2.1%9.3%期待结婚生子没认真想过，顺其自然没有结婚意愿，只想恋爱期待结婚，但丁克超6成热恋女性期待结婚，其中51.4%期待结婚生子，9%期待结婚但丁克，13.1%女性没有结婚意愿，只想恋爱，“结婚压力大、麻烦、不想生孩子”等是她们拒绝婚姻的主要原因。恋爱中女性婚恋恋爱中女性婚恋观观：5 5成期待结婚生子，成期待结婚生子，9%9%期待婚姻但考虑丁克期待婚姻但考虑丁克恋爱女性恋爱女性结婚意愿结婚意愿“没有结婚意愿，只想恋爱没有结婚意愿，只想恋爱”原因原因婚 恋 观婚 恋 观数据来源：KuRunData库润数据39.7!.9).8%8.6%未来会生孩子目前备孕中说不清，顺其自然未来不生孩子21.5W.1!.5%是否说不清在已婚无孩女性中，6成有生育意愿，将近1成女性不愿生育，经济压力大、不喜欢孩子是她们不生育理由。已婚有孩女性，将近6成女性无生育多胎意愿，仅2成女性有多胎生育意愿。已婚女性已婚女性婚恋观婚恋观：无孩无孩女性女性6 6成有生育意愿成有生育意愿，有孩有孩女性女性仅仅2 2成有多胎生育意愿成有多胎生育意愿已婚无孩女性生育意愿已婚无孩女性生育意愿已婚有孩女性多胎生育意愿已婚有孩女性多胎生育意愿将近6成已婚女性有生孩意愿，其中21%女性正备孕中；8.6%女性未来不生孩子，主要原因是经济压力大和不喜欢小孩。将近6成已婚有孩女性无多胎生育意愿，主要是养育孩子成本较高，比如经济和教育开销高、时间上忙不过来。2成已婚有孩女性有多胎生育意愿，而这部分女性生育多胎原因多为认为一个孩子太孤单、喜欢孩子。A14.您未来是否有继续生二胎/多胎的打算？【单选】A14x1.您打算生多胎孩子的原因是？【填空】A14x2.您不打算生多胎孩子的原因是？【填空】A15.您未来是否有生孩子的打算？具体原因是?【单选】A15x1.您未来不生孩子的原因是？【填空】婚 恋 观婚 恋 观A16.请问您目前的伴侣是通过什么途径认识的？【多选】数据来源：KuRunData库润数据51.8$.6.0.5.2%6.7%4.2%6.7G.14.9.3.5%6.0%4.7%6.8%1.8I.20.3.8.0%8.3%5.6%5.6%4.0%整体上看，熟人发展和线下相亲是当代女性找寻另一半的主要途径。其中已婚女性以相亲的方式结识另一半的比例显著较高，占比34.9%，热恋女性通过社媒平台、游戏平台等认识伴侣的方式更显著。中青年女性主要中青年女性主要恋爱途径恋爱途径：熟人发展、相亲熟人发展、相亲、线下活动线下活动恋爱恋爱途径（总体趋势途径（总体趋势&按人群按人群分类）分类）*红框标注：该类人群的该项特征有着明显优势整体分布整体分布热恋女性热恋女性已婚女性已婚女性从同事/同学/朋友中发展线下相亲（父母、朋友、同事介绍）线下活动（校友/老乡/公司联谊会等）兴趣活动（如漫展、剧本杀、桌游等）社媒平台（公众号、小红书、豆瓣等）学习培训（培训课程、考证群等）交友APP（陌陌、探探等）游戏平台（王者荣耀、和平精英等）

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2023女性内衣行业消费趋势研究报告CONTENTSCONTENTS|目录目录0101女性内衣市场女性内衣市场发展沿革发展沿革0202女性内衣女性内衣消费者洞察消费者洞察0303机会研判：机会研判：国民国民级品牌级品牌更具想象空间更具想象空间0404未来展望未来展望:女性内衣品牌女性内衣品牌进阶之道进阶之道0101女性内衣市场发展沿革女性内衣定义及分类4内衣被称为人体的“第二层皮肤”，广义的女性内衣，包括文胸、内裤、家居服、保暖内衣等细分品类，数据显示，文胸品类占整体女性内衣比重达50%；本报告中所研究女性内衣为狭义概念，即仅包含女性内衣中的文胸产品。按照承托方式，女性内衣产品可划分为有钢圈、软钢圈和无钢圈；按照尺码颗粒度可划分为传统尺码、通杯尺码和无尺码。中国女性内衣市场规模拆分中国女性内衣市场规模拆分50%8%8%5%4%文胸保暖内衣内裤泳衣家居服袜子其他文胸文胸本次研究范围中国女性内衣品类划分中国女性内衣品类划分女性内衣女性内衣承托方式尺码颗粒度有有钢圈钢圈软软钢圈钢圈无无钢圈钢圈传统传统尺码尺码通杯通杯尺码尺码无尺无尺码码功能性舒适度贴合度购买便捷度分杯尺码分杯尺码即传统A/B/C分型专业尺码（如75B、85C）通杯尺码通杯尺码指S/M/L分型尺码有钢圈内衣有钢圈内衣以合金、不锈钢等材料作为钢圈的内衣软钢圈内衣软钢圈内衣以塑料、乳胶等材料替代钢圈的内衣数据来源：艾瑞咨询，中国女性内衣行业研究报告女性内衣市场发展变迁中国女士内衣品牌企业起步于70年代，整体晚于欧美及日本等国家品牌企业；早期的内衣产品以性感意识为主导，产品注重塑形、聚拢等功能性需求；进入21世纪，中国女性在审美、功能等方面的内衣消费需求多元分化，同时舒适健康诉求开始萌芽。随着商业世界和社会思潮发生链条式变化，内衣行业“人-货-场”三要素迎来重大变革。70年代有品类,无品牌简单、实用纯棉做工粗糙产品特点产品特点核心诉求核心诉求品牌发展品牌发展80年代海外品牌进入中国传统品牌快速发展调整、塑形注重产品设计及塑形调整功能90年代海外品牌进入中国传统品牌快速发展贴合体型追求新面料新技术面料升级功能拓宽2000-2010年传统钢圈内衣的兴起与发展传统钢圈内衣的兴起与发展 品类细分品牌多元注重审美舒适需求萌芽品类分化，调整塑形内衣占据主导地位2011-2016年大众时尚领先品牌向全国普及扩张舒适需求发展，多元化、品牌化、时尚化风格多元，无钢圈品类份额增长无钢圈内衣的萌芽与快速发展无钢圈内衣的萌芽与快速发展 产品特点产品特点核心诉求核心诉求品牌发展品牌发展产品特点产品特点核心诉求核心诉求品牌发展品牌发展产品特点产品特点核心诉求核心诉求品牌发展品牌发展产品特点产品特点核心诉求核心诉求品牌发展品牌发展2017年-至今产品特点产品特点核心诉求核心诉求品牌发展品牌发展网生品牌快速发展舒适需求深化，个性化、健康需求飙升无钢圈品类逐步占据主导地位，无尺码、小众内衣崛起5满足刚性需求，如卫生、保护、固定性感为美，追求丰满、聚拢审美单一，功能性需求为主第一阶段：刚需意识期第一阶段：刚需意识期第三阶段第三阶段:自我意识觉醒期自我意识觉醒期关注自我的体验与感受审美趋向多元，关注个性化表达第二阶段第二阶段:性感意识主导期性感意识主导期看重内衣舒适度9393%看重内衣款式与美观度83.1383.13%对高品质的内衣愿意多花钱购买84.784.7%会多方比价67.567.5%马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求女性消费层次提升马斯洛需求女性消费层次提升经济长短周期女性消费升级与降级经济长短周期女性消费升级与降级健康：健康：女性在满足物质需求后，更加关注绿色、健康等获益终身的消费点。品质：品质：长期而言，女性追求高端、精致、品质生活的消费需求是一贯的、持续的。个性：个性：女性越来越自信，从趋同从众的美到欣赏并凸显不同个性的美。消费平替：消费平替：女性消费开始量入为出，重视商品性价比，寻求同等效用的平替商品或服务。消费降频：消费降频：女性降低部分商品的消费频次，但维持消费的品质及品类的完整性。消费减类：消费减类：女性减少服饰等非必要的消费品类支出，确保生活品质的基本底线。长期长期趋势趋势短期短期效应效应女性消费需求不断升级进阶成长成长需求需求升级升级需求需求基本基本需求需求0101 自我实现自我实现|从瞬时快乐向长期发展转变自我实现需要尊重需要归属与爱的需要安全需要生理需要超越需要自我实现需要审美需要求知需要归属与爱的需要尊重需要生理需要安全需要0303 求知求知|从物质满足向思想成长转变0202 审美审美|从大众趋同向个性求异转变由五阶理论发由五阶理论发展到八阶理论展到八阶理论应时代发展，应时代发展，成长需求细化成长需求细化人：中国女性内衣消费观念变化随着女性收入、教育水平提升及自我意识觉醒，内衣需求逐渐从“刚需及性感意识主导”向“关注自身感受”转变；同时，女性更关注自我实现价值，审美从大众趋同转向个性求异。从长期来看，女性追求健康、品质、个性的需求仍是大势所趋，在特定短期内亦会因经济波动而出现降频次、减品类、寻平替的现象；具备质价比特性的产品将成为女性长期普适性需求。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得6中国女性内衣产品技术演变中国女性内衣产品技术演变面面料料升升级级工工艺艺升升级级基础生理需求基础生理需求个性化需求个性化需求舒适度舒适度无尺码内衣无钢圈内衣代表新趋产品代表新趋产品凉感内衣发热内衣代表新趋产品代表新趋产品体感舒适,无束缚感肤感肤感冬暖夏凉,舒适透气温感温感美观度美观度无痕内衣无肩带文胸代表新趋产品代表新趋产品美体内衣大胸显小内衣代表新趋产品代表新趋产品无痕隐形,内衣外穿穿搭穿搭悦人悦己,审美多元款式款式功能性功能性抗菌内衣美肤内衣代表新趋产品代表新趋产品运动内衣背心式文胸代表新趋产品代表新趋产品护肤焦虑,健康焦虑健康健康多元场景,内衣外穿场景场景都市丽人等升级都市丽人等升级内衣蚕丝、莱卡纤维、新疆长绒棉等优质原料，并携手中船重工推出内衣蚕丝、莱卡纤维、新疆长绒棉等优质原料，并携手中船重工推出5A5A级抗菌产品级抗菌产品传统车缝传统车缝粘合技术粘合技术点状胶膜点状胶膜百美贴胶膜百美贴胶膜果冻胶膜果冻胶膜点状胶膜技术应用到内衣生产中，实现了机器自动化生产点状胶膜技术应用到内衣生产中，实现了机器自动化生产复杂工序复杂工序简化工序简化工序自动化生产自动化生产工序缩减工序缩减品控提升品控提升都市丽人引进国际一流生产设备及管理流程，帮助行业内工厂进行精细化生产辅导都市丽人引进国际一流生产设备及管理流程，帮助行业内工厂进行精细化生产辅导货：中国女性内衣产品技术演变女性对内衣的多元诉求叠加行业技术升级，共同驱动女性内衣行业产品不断升维发展，推陈出新。内衣的共性基础及个性化需求催化面料升级、产品革新。在制造端，内衣的生产缝合环节逐步由传统车缝向粘合工艺迭代；生产设备的数字化升级推动生产工序简化，品控提升。72019-20222019-2022年整体内衣年整体内衣市场线上线下渠道规模占比市场线上线下渠道规模占比萌芽萌芽扩充扩充优化优化颠覆颠覆融合融合7070年代年代8080年代年代9090年代年代2000-2000-20162016年年20172017年年-至今至今无品牌阶段，主要通过在百货商场设置品类专区，以自营模式实现销售。内衣产品逐步品牌化，消费者试穿需求和私密性驱动百货商场仍作为主流渠道，从品类专区向品牌专柜迭代，以联营模式为主。伴随电商渠道崛起的红利，深耕线上渠道的网生品牌涌现，培育用户线上消费习惯，电商份额及渗透率不断提升；成熟内衣品牌开始向线上转型。内衣线下渠道的消费体验价值凸显，网生品牌加大实体门店布局；线下渠道积累较多的传统品牌加速线上化投入，线上线下渠道融合加速。内衣品牌关注和开拓购物中心独立门店，但购物中心限制同品类引入品牌数，品牌自营门店管理经验薄弱，转型成效不够理想。场：中国女性内衣消费渠道更迭伴随我国整体零售业态发展进程，在行业的革新与技术推动下，内衣从传统百货时代逐步迭代至如今的新零售纪元。随着线上流量红利见顶和线下体验刚需价值凸显，在中长期内衣零售渠道将呈现出全渠道融合态势，渠道间资源共享和业务互补并举，服务于消费者的体验融合。数据来源：线上规模仅统计天猫 京东 抖音平台，线上线下渗透率由亿邦智库统计测算。11.54.54.80.80.22.22.81.81.46.20.78.19%线上市场线下市场201920202021202282020-2021年中、美、日女性内衣市场年中、美、日女性内衣市场前五品牌市场占有率对比前五品牌市场占有率对比2021年主要国家内衣占人均服装年主要国家内衣占人均服装支出比重支出比重2015-20222015-2022年年全国居民人均可支配收入全国居民人均可支配收入219662382125974282283073332189351283688320152016201720182019202020212022全国居民人均可支配收入（元）同比增长8%9%9%9%5%9%5%法国法国英国英国美国美国中国中国7.6%8.9.8a.0g.0g.8 202021中国美国日本20%女性内衣行业发展驱动力对比全球市场表现，2021年我国女性内衣行业CR5仅占8.9%，内衣占人均服装支出比重仅为10%，显著低于发达国家集中度与支出水平，形成了产业规模大、竞争压力大、市场潜力大的市场格局。随着国内女性消费意识的觉醒和消费观念的国际化接轨，中国女性内衣市场仍有快速增长和行业培育的空间。数据来源：亿邦智库于根据公开资料整理9传统女性内衣品牌产品尺寸对比图传统女性内衣品牌产品尺寸对比图罩杯罩杯大小大小Calvin KleinCalvin Klein(美国美国)黛安芬黛安芬(德国德国)爱慕爱慕(中国中国)古今古今(中国中国)A AB BC CD D1012.51517.510-1213-1415-1718-191012.51517.510131518小胸围小胸围（cmcm）707075758080858562-7267-7772-8277-8768-7273-7778-8283-877075808567.5-72.572.5-77.577.5-82.582.5-87.5Calvin KleinCalvin Klein(美国美国)黛安芬黛安芬(德国德国)爱慕爱慕(中国中国)古今古今(中国中国)同质化同质化竞争竞争尺码尺码不统一不统一品质参差品质参差功能单一功能单一同质化较严重，原创性不足，缺乏科技创新等。女性内衣品牌尺码标准不统一，消费者面临内衣尺码选购障碍，驱动线下渠道体验。部分内衣厂商为压低成本，内衣多存在质量差、易变形、易破损等问题。如部分新兴网生内衣品牌主打单一品类，功能较为单一，仅满足女性的部分需求。女性内衣行业发展痛点目前市场中女性内衣产品众多，但产品的尺码、功能、品质等方面良莠不齐。如部分网生品牌主打单一品类，功能较为单一，仅满足女性的部分需求；部分内衣厂商深陷低价无序竞争，存在面料、质量方面把控不足等问题；不同品牌之间尺码不统一，加大消费者决策成本等。随着消费者对内衣需求的升级，专业内衣品牌引导势在必行。数据来源：亿邦智库于根据公开资料整理100202女性内衣消费者洞察 人群画像 消费诉求 消费行为 消费态度研究方法及样本说明 女性内衣消费者洞察研究方法及样本说明女性内衣消费者洞察研究方法及样本说明定性调研用户深访配额：配额：100100名名性别：性别：女性年龄：年龄：18-55岁条件：条件：内衣使用时间一年以上定性调研样本配额情况定性调研样本配额情况定量调研定量调研样本配额情况样本配额情况定量调研 问卷调研区城配额样本量华北地区1980华东地区1980华南地区1980西南地区1980华中地区1980西北地区50东北地区城市等级配额样本量一线200新一线200二线200三线200三线以下200年龄配额样本量18-25岁150026-30岁150031-35岁14(036-40岁14(041-45岁14(046-50岁14(051-55岁14(0指标说明指标说明TGI：某群体选择某项的比例/其他群体或总体选择该项的比例。计算公式=目标细分群体(%)/整体受访人群(%)*100TGI值越高代表该群体中特征越明显。性别：女性年龄：18-55岁条件：内衣使用时间 一年以上配额：2000名12人群画像消消费费诉诉求求消消费费行行为为消费态度18-3518-35岁岁一线、新一线一线、新一线月收入月收入8K8K以上以上已婚未育已婚未育&未婚未育未婚未育购买间隔在购买间隔在1-31-3个月个月之间之间53.43H.98H.70G.683.672.10).31$.86#.65.17.96.40%8.26%0.37%尝试新款式和新面料日常浏览/逛街看见喜欢设计就买服饰搭配需要换季需要文胸显旧/穿坏了需要换新生活/工作场景需要看见促销活动想买被社交媒体种草购买身材变更需要更换习惯在电商大促节点囤货新品上市朋友推荐喜欢代言人所以支持购买送礼TGI=109TGI=113TGI=117TGI=116尝鲜多元派购买内衣驱动因素尝鲜多元派购买内衣驱动因素尝鲜多元派获取内衣信息渠道尝鲜多元派获取内衣信息渠道每次有不同的面料啊款式啊上市我都会想尝试，毕竟说不定就挖到宝了呢。河南李小姐尝鲜多元派21.24&.81.39g.25!.06T.73!.80A.09$.30.51 .417.11.4361061061061141141001001041041011011081089510310310710710510510310396新闻媒体网站搜索引擎社交论坛电商网站宣传短视频网站长视频社区户外广告线下门店品牌官网社交软件社交软件社交软件亲戚朋友介绍腾讯媒体今日头条.百度搜狗.知乎豆瓣虎扑.京东天猫拼多多.抖音快手.B站.公众号朋友圈社区.微博小红书占比 TGI尝鲜多元派：热衷尝试新面料、新款式尝鲜多元派具备触达新事物的敏锐触角，多为年轻年轻未育未育女性，购买内衣频次最高购买内衣频次最高。喜欢尝试新面料、新款式喜欢尝试新面料、新款式是该类人群显著消费特征，同时对市场上内衣新品内衣新品有相对更高关注度。值得关注的是，该类人群易受品牌代言人、意见领袖影响购买决策，其【被社交达人种草购买】、【被社交达人种草购买】、【喜欢代言人所以支持购买】喜欢代言人所以支持购买】消费驱动特征较为显著。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得13年年 龄龄城市等级城市等级收收 入入婚育状态婚育状态购买频次购买频次人群画像消消费费诉诉求求消消费费行行为为消费态度3636岁以上岁以上二线以下二线以下已婚已育已婚已育150150元元/件以内件以内购买购买间隔大于间隔大于3 3个月个月忠诚懒惰派购买内衣驱动因素忠诚懒惰派购买内衣驱动因素忠诚懒惰派购买内衣渠道忠诚懒惰派购买内衣渠道忠诚懒惰派电商平台短视频网站品牌官网社交软件非品牌连锁的个体内衣店铺非服装店的家居生活馆/集合店京东天猫拼多多.抖音快手.社交软件微信（小程序、社群.）小红书百货商场的品牌专柜/店铺购物中心的品牌专柜/店铺品牌的街铺式门店超市/大卖场的货架/品牌专柜68DBA9 %5%49911296105107131104128112137占比 TGI52.06I.22H.37B.138.724.470.64(.37&.24#.69.17.64%8.79%0.28%日常浏览/逛街看见喜欢设计就买尝试新款式和新面料服饰搭配需要换季需要生活/工作场景需要文胸显旧/穿坏了需要换新看见促销活动想买习惯在电商大促节点囤货身材变更需要更换朋友推荐被社交媒体种草购买新品上市喜欢代言人所以支持购买送礼TGI=111TGI=128TGI=131TGI=112TGI=157TGI=124忠诚懒惰派：信赖朋友推荐，偏好大促囤货忠诚懒惰派多为3636岁以上的已婚已育熟龄岁以上的已婚已育熟龄女性，拥有较高品牌忠诚度，倾向选购畅销产品避免出错；其内衣购买主要驱动因素以朋友推荐、大促囤货朋友推荐、大促囤货特征更为突出；在购买渠道上，忠诚懒惰派对微信、小红书及抖音微信、小红书及抖音偏好度相对其他人群更为显著。一般是哪家销量高名气大我就买了，图个省心懒得比较，一直就买的都市丽人的内衣。山东周小姐数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得忠诚懒惰派14年年 龄龄城市等级城市等级收收 入入婚育状态婚育状态购买频次购买频次年年 龄龄城市等级城市等级婚育状态婚育状态偏好价格偏好价格购买频次购买频次人群画像消消费费诉诉求求消消费费行行为为消费态度品质追求派购买内衣驱动因素品质追求派购买内衣驱动因素品质追求派购买内衣决策因素品质追求派购买内衣决策因素品质追求派年年 龄龄城市等级城市等级收收 入入偏好价格偏好价格购买频次购买频次2626到到4545岁岁一线和新一线一线和新一线月收入月收入1W1W以上以上100100元元/件以上件以上购买间隔低于购买间隔低于6 6个月个月TGI=107TGI=107TGI=10852.38Q.47P.84H.607.82).06.80#.81#.53 .94.30.04%7.77%尝试新款式和新面料服饰搭配需要换季需要日常浏览/逛街看见喜欢设文胸显旧/穿坏了需要换新生活/工作场景需要看见促销活动想买被社交媒体种草购买身材变更需要更换习惯在电商大促节点囤货新品上市朋友推荐喜欢代言人所以支持购买TGI=108TGI=12775fbYECA420&%!610610310710010610711210893104110116111110113占比TGI舒适度面料材质上身效果透气性尺码尺寸款式设计厚薄度功能特点（聚拢效果）贴合度价格颜色 承托力品牌 产品包覆性做工 风格品质追求派：品牌、风格决策重要性凸显品质追求派对内衣品质、做工有强烈诉求，多为分布在高线城市，月收入高线城市，月收入1W1W元以上元以上的年轻及熟龄年轻及熟龄女性；在购买内衣驱动因素上，该人群对服饰日常搭配服饰日常搭配需求较高，决策因素中对品牌、产品风格、产品聚拢调整品牌、产品风格、产品聚拢调整等因素重视程度相对突出。l 中国内衣行业标准参与制定者，其中包括5项国家标准，22项行业标准，4项团体标准；l 每件内衣历经220多道工序，其中10项检测项目高于国家标准；l 单个产品理化检测项目超过 56 项，包括600次反复勾丝测试、1000次疲劳拉伸。都市丽人专业工艺都市丽人专业工艺引领行业标准引领行业标准数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得15人群画像消消费费诉诉求求消消费费行行为为消费态度精打细算派购买内衣驱动因素精打细算派购买内衣驱动因素精打细算派购买内衣决策因素精打细算派购买内衣决策因素1818到到2525岁；岁；4646以上以上二线以下二线以下月收入月收入8K8K以下以下100100元元/件以下件以下购买间隔购买间隔大大于于6 6个月个月年年 龄龄城市等级城市等级收收 入入偏好价格偏好价格购买频次购买频次精打细算派TGI=11042A7731$#%5%5%日常浏览/逛街看见喜欢设计就买尝试新款式和新面料服饰搭配需要文胸显旧/穿坏了需要换新换季需要生活/工作场景需要看见促销活动想买习惯在电商大促节点囤货身材变更需要更换被社交媒体种草购买朋友推荐喜欢代言人所以支持购买新品上市TGI=108TGI=10959USFF951$#!92858310111886828189717473755967占比TGI舒服度上身效果面料材质透气性尺码尺寸价格款式设计厚爆度贴合度颜色 功能特点（聚拢效果等）承托力产品包覆性做工品牌风格精打细算派：高价格敏感度，易受促销驱动购买都市丽人的产品价格比较亲民嘛，性价比比较高，符合我的经济水平。广东何小姐数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得精打细算派16精打细算派花钱谨慎，有多方比价偏好，以分布在分布在二线以下区域二线以下区域，月收入低于，月收入低于8K8K的女性群体为典型代表；其内衣消费间隔多大于大于6 6个月个月，购买更易受打折促销场景打折促销场景驱动，决策因素中对价格价格表现出较高敏感度。人群画像消消费费诉诉求求消消费费行行为为消费态度舒适本真派舒适本真派购买内衣核心诉求购买内衣核心诉求舒适本真派拥有内衣类型舒适本真派拥有内衣类型年年 龄龄城市等级城市等级偏好价格偏好价格购买频次购买频次全年龄段全年龄段全区域全区域100100元元/件以上件以上购买间隔购买间隔低于低于3 3个月个月舒适本真派56SD8331)(&$!%4%舒适轻薄透气吸汗抗菌隐形无痕好搭配衣服身体健康聚拢改善下垂防滑固定胸部保护款式设计新潮、收副乳塑形凸显身材改善外扩美背凉感大胸显小TGI=118TGI=105TGI=10652QP)&#%931031001009978808611211286968492111111无痕型运动型聚拢型塑形型调整型美背型背心型可拆卸肩带常规3/4文胸抹胸型显胸小型无尺码型占比TGI都市丽人 柔芯杯内衣柔芯杯内衣 高弹莱卡纤维 45D高密婴肌棉舒适本真派以内衣肤感、温感舒适为第一诉求、偏好价格100100元以上元以上内衣，购买间隔多低于低于3 3个月个月。从内衣核心诉求看，舒适本真派的【轻薄透气】、【吸汗抗菌】【轻薄透气】、【吸汗抗菌】等健康舒适相关指标相对突出，并更为青睐背心型、无尺码型背心型、无尺码型、无痕型、无痕型内衣。舒适本真派：青睐背心型、无尺码型内衣数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得17人群画像消消费费诉诉求求消消费费行行为为消费态度精致时尚派购买内衣主要诉求精致时尚派购买内衣主要诉求精致时尚派内衣情感诉求精致时尚派内衣情感诉求精致时尚派2626到到4 45 5岁岁一线和新一线一线和新一线月收入月收入8K8K以上以上已婚未育已婚未育10100 0-150-150元元/件件购买购买间隔间隔在在1-61-6个月之间个月之间年年 龄龄城市等级城市等级收收 入入婚育状态婚育状态偏好价格偏好价格购买频次购买频次4798743220)(&$%7%轻薄透气隐形无痕舒适吸汗抗菌好搭配衣服身体健康塑形凸显身材聚拢款式设计新潮、好看收副乳改善下垂改善外扩美背固定胸部保护防滑凉感大胸显小TGI=112TGI=109TGI=110TGI=11175.12Y.03R.35H.64F.41.0941049910210279125125107107占比TGI能让自己更为自信有充足的安全感能凸显自己的优美身段穿着上能让我舒适自如放松给两性生活添加乐趣品牌的经营理念与我生活态度契合我喜欢款式好看的内衣，穿上会有让我宠爱自己的感觉。四川张小姐精致时尚派：关注内衣款式和穿搭美观度精致时尚派主要为高线城市已婚未育熟龄高线城市已婚未育熟龄女性，内衣消费价位段在100-150100-150元区间元区间；对内衣产品的诉求更关注内衣款式和穿内衣款式和穿搭美观度、时尚度搭美观度、时尚度，且对内衣的情感价值更为敏感，追求其在【愉悦两性生活】、【符合品牌理念】、【增强自信】【愉悦两性生活】、【符合品牌理念】、【增强自信】价值上的象征意义。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得精致时尚派18人群画像消消费费诉诉求求消消费费行行为为消费态度功能为先派购买内衣主要诉求功能为先派购买内衣主要诉求功能为先派拥有内衣类型功能为先派拥有内衣类型功能为先派年年 龄龄城市等级城市等级婚育状态婚育状态偏好价格偏好价格全年龄段全年龄段新一线以下新一线以下未婚未育未婚未育&已婚已育已婚已育5 50 0元元/件件以上以上54QHFFF9665111%$710714514510210211711714514511111113913911411413013013813812112197111111112112105105108108155155轻薄透气聚拢舒适隐形无痕改善下垂吸汗抗菌收副乳好搭配衣服固定胸部保护改善外扩塑形凸显身材身体健康防滑款式设计新潮、好看美背凉感大胸显小占比TGI都市丽人独创都市丽人独创3大结构专利，大结构专利，多点联动支撑，稳定塑型不跑杯多点联动支撑，稳定塑型不跑杯 斜拉索 双曲拱桥、WM型三大结构专利 功能为先派：注重内衣调整、塑形功能功能为先派以新一线以下新一线以下区域女性为代表，对内衣功能诉求功能诉求显著高于其他人群，【改善外扩改善外扩】、【】、【收副乳收副乳】、【】、【改善下垂改善下垂】、】、【聚拢】聚拢】等调整、塑形功能诉求在该人群表现突出，在内衣类型上更青睐【显显胸小型胸小型】、【】、【可拆卸肩带可拆卸肩带】、【】、【调整型调整型】、】、【塑形型】塑形型】内衣。61SE$%601031181178911788127928081聚拢型无痕型塑形型调整型美背型可拆卸肩带背心型显胸小型抹胸型常规3/4文胸无尺码型占比TGI数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得190202女性内衣消费者洞察 人群画像 消费诉求 消费行为 消费态度13.8%7.24.7H.5p.7I.5.1%可爱型法式休闲型甜美型简约型奢华型性感型女性内衣偏好风格聚拢50.7G.39.8A.6%6.7%2.0.44.94.62.61.9(.9(.5(.0.7.5%.9#.8%轻薄透气轻薄透气舒适舒适吸汗抗菌吸汗抗菌隐形无痕好搭配衣服身体健康改善下垂收副乳塑形凸显身材防滑固定胸部保护款式设计新潮、好看改善外扩美背凉感大胸显小方便哺乳女性内衣核心诉求调研数据显示，【轻薄透气】、【舒适】、【吸汗抗菌】【轻薄透气】、【舒适】、【吸汗抗菌】是当前消费者内衣选购最关注诉求；内衣风格方面，【简约型】【简约型】占比高达7成，斩获内衣消费者最青睐内衣风格首位，【休闲型】、【性感型】【休闲型】、【性感型】紧随其后，占比近半。消费者在关注健康舒适的同时，风格偏好呈明显差异化。内衣消费诉求呈个性化、精细化特征数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得消费诉求人人群群画画像像消消费费行行为为消费态度21TGI110100TGI110TGI100不同年龄人群内衣偏好风格(TGI)简约型性感型甜美型运动型奢华型法式休闲型可爱型年轻未婚10785120987397105172年轻已婚103 101 103 92 82 123 97 101 成熟已婚97 106 106 104 113 114 96 103 中年女性100 99 77 100 105 69 103 47 不同年龄人群内衣核心诉求（TGI）都市丽人人群产品线颜值小花瓣；无痕隐形三色堇蕾丝；升级花形隐孔杯超弹莱卡纤维；K型软支撑优雅小V领；轻薄芒果杯020406080100120140160舒适轻薄透气隐形无痕美背款式设计新潮、好看好搭配衣服凉感聚拢改善下垂改善外扩塑形凸显身材收副乳固定胸部保护防滑大胸显小吸汗抗菌身体健康方便哺乳年轻未婚年轻已婚成熟已婚中年女性内衣看年龄：不同年龄偏好多元分化与所处生活阶段、生活方式与消费理念相关，年轻未婚女性年轻未婚女性更关注内衣【好搭配衣服】、【美背】【好搭配衣服】、【美背】等美观需求，对甜美、可甜美、可爱风格爱风格内衣青睐度高；年轻已婚年轻已婚女性更多关注【收副乳】、【哺乳】【收副乳】、【哺乳】需求，偏好法式风格法式风格内衣；成熟已婚成熟已婚女性则更关注【下【下垂、外扩】垂、外扩】等胸部外形调整需求，更热衷奢华、法式奢华、法式风格内衣。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得消费诉求人人群群画画像像消消费费行行为为消费态度22020406080100120140160舒适轻薄透气隐形无痕美背款式设计新潮、好看好搭配衣服凉感聚拢改善下垂改善外扩塑形凸显身材收副乳固定胸部保护防滑大胸显小吸汗抗菌身体健康方便哺乳ABCD及以上不同胸型人群内衣核心诉求（TGI）不同胸型人群占比ABCDEF及以上20.943.71).06.36%0.66%0.27%*TGI=305*TGI=266*TGI=376*TGI=418*TGI：选购合适内衣困难TGI内衣看胸型：丰满、骨感女性选购体验不佳A A杯骨感人群杯骨感人群及D D杯以上丰满人群杯以上丰满人群在选购内衣过程中便捷度不佳便捷度不佳，选购合适的内衣较为困难；同时对内衣选购功能诉求较B、C杯人群突出，骨感人群骨感人群更关注【轻薄透气】、【好搭配衣服】、【聚拢】功能【轻薄透气】、【好搭配衣服】、【聚拢】功能；D D杯以上丰满人群杯以上丰满人群相对更关注【大胸显大胸显小小】、【改善下垂】、【改善外扩】【改善下垂】、【改善外扩】等功能。专利M型舒压W型提托侧比健康棉夹层薄而不露，大胸显小T型横竖向结构，有型防凸点内置侧推片，防外扩收副乳精准分码量杯，不跑杯更有型数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得消费诉求人人群群画画像像消消费费行行为为消费态度23TGI110100TGI110TGI100不同等级区域内衣偏好风格(TGI)简约型性感型甜美型运动型奢华型法式休闲型可爱型一线99110116106125147102163新一线999910510411010510190二线1028810296818010480三线9810494103100859683四线100102829386859785不同等级区域偏好内衣单价020406080100120140舒适轻薄透气隐形无痕美背款式设计新潮、好看好搭配衣服凉感聚拢改善下垂改善外扩塑形凸显身材收副乳固定胸部保护防滑大胸显小吸汗抗菌身体健康方便哺乳一线新一线二线三线四线不同等级区域内衣核心诉求（TGI)与认知水平及场景需求有关，在基础舒适舒适度度刚需之外，高线城市相对低线更关注内衣健康保护、健康保护、内衣款式、调整塑形内衣款式、调整塑形等诉求，且对内衣有更显著多元化风格偏好，其中奢华、法式风格内衣奢华、法式风格内衣需求度凸显。三线城市更关注【固定胸部保护】【固定胸部保护】基础健康诉求，四线城市则偏重【改善外扩】、【改善下垂】【改善外扩】、【改善下垂】等调整功能。从偏好价格看，不同等级区域偏好价位段与区域经济发展水平呈高度强相关，区域越发达，偏好内衣价位更高。区域越发达，偏好内衣价位更高。内衣看地域：不同区域诉求不尽相同数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得消费诉求人人群群画画像像消消费费行行为为消费态度50元以内/件51-100元/件101-150元/件151-200元/件200元以上/件100%0P%一线新一线二线三线四线五线24不同场景内衣的需求占比运动63.20%居家休闲58.75%工作通勤56.60%身材管理40.35%旅行度假40.15%约会37.25%商务会议26.45%婚礼宴会19.30%聚会街拍15.45%哺乳4.45%不同季节内衣的需求占比运动的时候需要专门的内衣做固定胸部的用处的，主要是防止抖动。云南李小姐 哺乳期需要的内衣是可以局部打开，不用脱内衣就可以露出乳头哺乳。北京周小姐旅游的时候我喜欢肩带可以拆卸的款式，好搭配衣服。广西张小姐 重要的商务会议我需要塑形、聚拢效果比较好的内衣，衬得整个人精神状态会比较好。湖北陈小姐约会的话肯定要来点小心机啦，性感点的，好看点的内衣会让另一半更喜欢嘛。浙江苏小姐内衣看场景：运动、居家、通勤领跑需求场景与消费诉求多元化趋势类似，内衣的需求场景也在持续拓宽，赋能品类增长。近95%女性女性表示内衣需求有场景之分有场景之分，其中运运动、居家休闲、工作通勤动、居家休闲、工作通勤是内衣有区分需求前3大场景，占比均超过55U%；同时，有近近7 7成女性成女性表示对不同季节需要不同内衣匹配，夏季更偏好轻薄、无痕隐形、吸汗速干款式轻薄、无痕隐形、吸汗速干款式。夏季偏好设计好看的薄款65.10%夏季偏好无痕隐形款64.45%夏季偏好吸汗、速干款式64.02%秋季偏好亲肤舒适抗敏的44.51%女性内衣场景需求情况女性内衣季节需求情况什么场景都穿同一种内衣不同场景需要不同种类内衣没有，四季需求无明显差异有，春夏秋冬各有差异数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得消费诉求人人群群画画像像消消费费行行为为消费态度250202女性内衣消费者洞察 人群画像 消费诉求 消费行为 消费态度认知渠道：内衣消费者在全域种草电商平台、短视频平台及线下门店电商平台、短视频平台及线下门店是当前内衣品牌建设触达效果最优的三大渠道；与触媒习惯有关，18-3018-30岁岁消费者通过小小红书、红书、B B站等内容平台及户外广告站等内容平台及户外广告获取信息更多；而51-5551-55岁岁中年消费者相对更依赖私人关系圈层，更多通过亲戚朋友亲戚朋友介绍介绍作为内衣选购决策依据。从认知渠道个数看，消费者认知渠道多元认知渠道多元，全域种草成大势所趋。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得67.1%电商网站宣传 (京东/天猫/拼多多等)54.2%短视频平台 (抖音/快手等)43.4%线下门店36.2%社交软件(小红书)25.4%搜索引擎 (百度/搜狗等)23.7%品牌官网20.2%户外广告长视频社区(B站等)20.2 .0%新闻媒体网站(腾讯媒体/今日头条等)社交软件(微博)19.4%社交论坛(知乎/豆瓣/虎扑等)17.0%社交软件(微信公众号/朋友圈/视频号/社群)15.5%亲戚朋友介绍13.0-25岁人群TGI=13841-45岁人群TGI=12326-30岁人群TGI=12226-30岁人群，TGI=11431-35岁人群，TGI=11331-35岁人群，TGI=11641-45岁人群，TGI=11836-40岁人群TGI=12251-55岁人群TGI=130消费者获取内衣信息渠道占比消费者获取内衣信息渠道个数46.65%4个 23.35%3个19.85%2个10.15%1个消消费费诉诉求求消费行为人人群群画画像像消费态度27购买渠道：线上线下心智渗透均达高位线上消费习惯培养深化叠加疫情因素，消费者网购网购占比已达91.2591.25%，并大多集中在主流电商平台主流电商平台；线下消费占比近近80%，其中，百货商场百货商场、街铺、街铺、购物中心的品牌购物中心的品牌店铺（店铺（专柜专柜）是当前线下消费重要渠道。近70p%受访者同时选择两者同时选择两者作为消费渠道，随着线上流量红利稀释，线下渠道疫后恢复及“体验”刚需价值凸显，内衣行业渠道间联动融合趋势在未来将不断深化。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得72.77.5 .6.2.3C.3D.4%电商网站宣传 (京东/天猫/拼多多等)短视频平台 (抖音/快手等)品牌官网社交软件(小红书)社交软件(微信小程序/社群等)百货商场的品牌专柜/店铺品牌的街铺式门店购物中心的品牌专柜/店铺超市/大卖场的货架/品牌专柜服装店的家居生活馆/集合店非连锁品牌的个体内衣店铺36.9.6%3.1%4.1%一线，TGI=114；三线，TGI=111五线，TGI=117一线，TGI=111一线，TGI=121一线，TGI=110新一线，TGI=113一线，TGI=117三线，TGI=122四线，TGI=138线上渠道91.25%线下渠道78.05%线上 线下69.3%消费者购买内衣渠道占比消消费费诉诉求求消费行为人人群群画画像像消费态度28虽然说现在经常网购，但主要是因为家里附近没有内衣门店，如果开得足够近我肯定要去店里试了再买的。广东马小姐线上买就是图个方便，现在上班族没时间到处逛街只能网购了。上海吴小姐我就买都市丽人固定款，我也懒得换，网上买也方便。山东孔小姐买内衣我比较需要去店里体验穿戴效果，线上买尺码很容易出错。湖南刘小姐内衣线下消费驱动因素内衣线上消费驱动因素有导购专业意见47.60%价格比其他渠道便宜40.82%店内服务较好46.06%已有固定购买款式，线上购买方便32.44%可以与其他用户交流体验习惯逛街顺便购买40.291.67%种类、款式选择多30.30%被博主安利种草31.51%价格比其他渠道便宜16.02%品牌选择多24.11%品牌选择多13.32%购买无尺码或少尺码品类，无需试穿22.30%购买方便58.90%可以直接试穿体验63.16%有详细用户评价对比51.40%能直观看到版型、材质55.86%正品/品质保证54.39%种类、款式选择多44.16%线下渠道体验刚需价值凸显购买方便、有评价参考体系、种类款式选择多购买方便、有评价参考体系、种类款式选择多是消费者选择线上购买主要原因；而可以直接试穿体验、能直观感受版型材质、可以直接试穿体验、能直观感受版型材质、品质保证品质保证是消费者选择线下渠道线下渠道主要驱动因素。随着疫后渠道消费恢复及融合趋势加深，线下门店由于与内衣强体验需求适配，其价值将日益凸显。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得消消费费诉诉求求消费行为人人群群画画像像消费态度29一个月至少一次2.75!.00A.70.65%6.90%1-3个月一次3-6个月一次6-12个月一次12个月以上一次女性内衣消费频次占比年轻未婚年轻已婚成熟已婚中年女性1个月至少一次279181711-3个月一次135139114393-6个月一次121110102786-12个月一次44689415912个月以上一次211779220年轻未婚年轻已婚成熟已婚中年女性1件135146107462件11994102883件5490961384件及以上916687143年轻未婚年轻已婚成熟已婚中年女性50元以内/件34874326551-100元/件1461258679101-150元/件64109107109151-200元/件66115121200元以上/件55129103TGI110100TGI110TGI10050元以内/件4.15).70D.70.10%5.35Q-100元/件101-150元/件151-200元/件200元以上/件女性内衣偏好单价占比年轻女性高频少量购买，中年女性习惯相反从消费频次消费频次看，有41.7A.7%的女性选择每每3-63-6个月购买一次个月购买一次，为女性最多消费频次；与所处生活阶段、生活方式与消费理念相关，年轻女性年轻女性消费频次相对更高，中年女性中年女性则呈现较强“惰性惰性”。从单次购买件数单次购买件数看，70p%左右女性购买件数分布在2-32-3件件区间，年轻女性倾向多次少量年轻女性倾向多次少量购买，中年女性更偏向少次多量中年女性更偏向少次多量。从偏好单价偏好单价看，51-20051-200元元是消费者普遍消费分布区间，随着年龄增长，消费者偏好价位走高，随着年龄增长，消费者偏好价位走高，呈较强正相关特性。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得消消费费诉诉求求消费行为人人群群画画像像消费态度1件2件3件4件女性内衣单次购买件数占比18.95B.100.20%8.75%不同年龄人群内衣消费频次（TGI）不同年龄人群内衣单次购买件数（TGI）不同年龄人群内衣偏好单价（TGI）30内衣类型：舒适、有型主导消费需求受女性生活品质提升及消费个性化需求驱动，内衣市场品类不断拓宽、拓深，呈现多元分化发展态势。据不完全统计，女性内衣细分品类可达到200种以上。亿邦智库调研数据显示，无痕无痕型型、聚拢型、聚拢型斩获女性青睐内衣类型前二席位且占比过半，舒舒适、有型适、有型成为当前女性内衣消费共性需求。50.95P.807.854.350.35 .85 .35.20.50%4.70%消费者拥有内衣类型数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得消消费费诉诉求求消费行为人人群群画画像像消费态度310202女性内衣消费者洞察 人群画像 消费诉求 消费行为 消费态度舒适度70.10%面料/材质62.15%上身效果60.45%透气性55.70%尺码/尺寸45.50%款式设计41.00%厚薄度38.20%价格32.85%功能特点(聚拢效果等)30.05%贴合度29.70%颜色26.15%承托力23.15%品牌21.45%产品包覆性20.00%做工18.95%风格17.05%内衣消费决策因素决策因素：产品本身是核心考量消费者选择内衣的主要驱动是内衣产品本身内衣产品本身，影响内衣穿着体验的舒适度、面料舒适度、面料/材质、上身效果、透气性材质、上身效果、透气性是主导消费者选购最重要的TOP4决策因素，且占比均过半；在尺码尺码/尺寸尺寸选择上消费者更依赖线下试穿体验。与行业集中度低相呼应，品牌品牌在决策因素的占比仅为21!%，消费者对内衣品牌之间的差异化认知不强内衣品牌之间的差异化认知不强。在未来，具备专业工艺、创新机制、消费者精细化管理的品牌将更具备长红生命力。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得消费行为消费态度消消费费诉诉求求人人群群画画像像33年轻未婚年轻已婚成熟已婚中年女性1-3件97112104924-6件10895971017-9件778310211510-12件948788130内衣消费驱动因素尝试新款式和新面料49.15%服饰搭配需要48.25%换季需要46.90%日常浏览/逛街看见喜欢设计就买46.70%文胸显旧/穿坏了需要换新37.60%生活/工作场景需要30.30%看见促销活动想买28.70%身材变更需要更换23.40%被社交媒体种草购买22.05%习惯在电商大促节点囤货21.70%朋友推荐15.10%新品上市13.65%喜欢代言人所以支持购买7.10%送礼0.40%1-3件 38.95-12件 2.20%7-9件 11.50%4-6件 47.35%消费者日常轮换的内衣件数占比TGI110100TGI110TGI100内衣选购消费理性因素占据主导当前，女性消费者日常轮换内衣件数大多集中于6 6件以下件以下。其中，中年女性中年女性的轮换件数较其他三个群体明显偏多，与其“少少买多量买多量”的消费习惯有一定关联。从消费驱动因素看，【尝试新款式和新面料】、【服饰搭配需要】、【换季需要】【尝试新款式和新面料】、【服饰搭配需要】、【换季需要】是消费者购买内衣TOP3动因，理性消费因素理性消费因素占据主导地位。消费行为消费态度消消费费诉诉求求人人群群画画像像不同年龄人群日常轮换的内衣件数（TGI）34内衣分型洞察：不同承托方式内衣的穿着偏好有钢圈内衣塑形效果比较好，有些重要的场合我还是需要钢圈内衣来让身材看起来更有曲线美的。广东李小姐软钢圈内衣承托功能挺好的，而且没有钢圈内衣那么勒。山东黄小姐一件能同时满足多场景穿着需求软钢圈内衣偏好原因占比不勒胸，穿着舒适60.56%能满足承托、聚拢需求42.47%做工、质量较好41.80%能满足塑形需求41.14%内衣不易变形41.14%方便清洗及打理37.89%能突显身材特点37.15%内衣不容易破损造成损伤29.99%无钢圈内衣偏好原因占比不勒胸，穿着舒适65.74%方便清洗及打理43.48%做工、质量较好37.71%对乳腺健康影响较少34.33%能满足塑形需求28.71%内衣不容易破损造成损伤28.71%一件能同时满足多场景穿着需求26.76%能突显身材特点26.01%有钢圈内衣偏好原因占比能满足塑形需求56.14%内衣不易变形55.33%做工、质量较好53.32%能突显身材特点50.91%能满足承托、聚拢需求46.08C.86%方便清洗及打理26.76%穿习惯了一直购买14.89%穿习惯无钢圈内衣就不想换了，主要是特别舒适，对胸部也没什么压迫。北京周小姐无钢圈内衣就是舒服，而且清洗打理也特别方便。贵州朱小姐以承托方式区分，内衣可分为有钢圈、软钢圈、无钢圈有钢圈、软钢圈、无钢圈三大类。调研数据显示，消费者选购有钢圈有钢圈内衣主要为塑形、产品质塑形、产品质量量原因驱动；而软钢圈、无钢圈软钢圈、无钢圈内衣的偏好原因中，【不勒胸，穿着舒适】【不勒胸，穿着舒适】原因占比超过6成，成为消费者选购主要驱动因素。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得消费行为消费态度消消费费诉诉求求人人群群画画像像35内衣分型洞察：不同承托方式内衣的穿着痛点有了无钢圈内衣之后确实不怎么买钢圈内衣了，现在大家不都追求舒适。福建张小姐软钢圈内衣，穿着时间长后承托效果就会大大减弱。广东赖小姐买过几次无钢圈内衣，总觉得不合适，要么抬手容易掉，要么整个内衣往下掉。河南王小姐钢圈内衣穿着太勒了，平时上班没法长时间穿着，会特别难受。江苏杨小姐软钢圈内衣穿着痛点占比无钢圈内衣穿着痛点占比有钢圈内衣穿着痛点占比抬手容易移位37.22%承托力、聚拢功能不足36.81%钢圈勒41.45%容易空杯33.60%抬手容易移位36.73%底围勒40.24%肩带下滑29.91%塑形功能较弱29.91%容易空杯38.43%软钢圈勒26.88%肩带下滑27.29%抬手容易移位38.03%副乳或背部赘肉突出25.33%容易空杯26.99%舒适度差，不适合长时间穿戴35.21%压胸承托力、聚拢功能不足25.26%副乳或背部赘肉突出23.314.81%底围勒24.74%不能凸显身材特点20.76%副乳或背部赘肉突出33.00%舒适度差，不适合长时间穿戴21.71%底围勒17.99%肩带下滑28.37%压胸21.27%压胸17.39%对乳腺健康造成影响25.35%塑形功能较弱16.69%内衣容易变形16.04%钢圈位置破损会造成损伤23.74%数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得穿着痛点方面，有钢圈有钢圈内衣主要集中于钢圈、底围钢圈、底围带来的不舒适感；软钢圈内衣容易移位、空杯容易移位、空杯和无钢圈内衣的承托能力不承托能力不足足同样显著影响消费购买体验。消费行为消费态度消消费费诉诉求求人人群群画画像像36内衣分型洞察：不同尺码颗粒度内衣的穿着偏好方便清洗及打理通杯内衣偏好原因占比有灵活调整穿戴设计42.38%没有复杂的尺码选择烦恼40.55%降低购买决策难度35.97%尺码准确贴身35.62%款式、设计美观度较高35.28%满足自身胸型需求31.73%缓解身材焦虑31.50%无痕好搭配衣服31.39%无尺码内衣偏好原因占比不勒胸，穿着舒适48.29%没有复杂的尺码选择烦恼44.55%无痕好搭配衣服42.68%缓解身材焦虑39.25%方便清洗及打理38.94%降低购买决策难度38.32%设计贴合身材34.89%满足自身胸型需求24.30%分杯内衣偏好原因占比尺码准确贴身55.32%满足自身胸型需求45.74%有灵活调整穿戴设计40.56%款式多、能根据多种穿搭需求选购38.83%款式、设计美观度较高38.10).85%穿习惯了一直购买24.27%内衣不易变形21.74%有尺码的内衣会比较贴合我的胸型，不会空杯。广东王小姐我是特殊的大胸，一般都是要买分杯尺码内衣才比较合身。上海周小姐现在基本都买通杯的款式，不用面对那么多尺码有选择困难症。四川李小姐我日常上班都是穿无尺码了，很舒适，而且直接买完了事，不用试穿那么费事。广西李小姐数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得以尺码颗粒度划分，内衣可分为分杯内衣、通杯内衣及无尺码内衣。分杯内衣、通杯内衣及无尺码内衣。调研数据显示，分杯尺码内衣【尺码准确贴身】、【满【尺码准确贴身】、【满足自身胸型需求】足自身胸型需求】偏好度明显，是消费者购买主要驱动因素。通杯内衣主要偏好原因是相对低尺码颗粒度从而降低决策难度相对低尺码颗粒度从而降低决策难度；无尺码偏好原因偏重其舒适体验、无决策难度及无痕易搭配特性舒适体验、无决策难度及无痕易搭配特性。消费行为消费态度消消费费诉诉求求人人群群画画像像37内衣分型洞察：不同尺码颗粒度内衣的穿着痛点通杯内衣穿着痛点占比无尺码内衣穿着痛点占比分杯内衣穿着痛点占比抬手容易移位37.53%抬手容易移位33.96%肩带下滑32.78%容易空杯28.75%不能凸显身材特点30.84%尺码太多，选择决策麻烦29.06%不能凸显身材特点28.06%单一尺码，不够贴合29.60%容易空杯27.33%肩带下滑27.84%承托力、聚拢功能不足29.60%抬手容易移位26.46%底围勒23.02%容易空杯28.66%底围勒22.74%压胸对丰满/小胸身材不友好22.79%穿戴调整设计不灵活28.04 .15%压胸21.08%对丰满/小胸身材不友好26.17%不能凸显身材特点16.42%穿着舒适度差16.84%穿搭有局限（如无法搭配露肩装）23.99%穿着舒适度差15.16%副乳或背部赘肉突出16.27%底围勒21.18%副乳或背部赘肉突出13.83%款式少，选择有局限性15.69%压胸16.82%尺码不准确，不够贴合9.38%通杯内衣贴合度总没那么够，一抬手就往上跑。重庆张小姐无尺码承托不太行，我这种小胸都感觉到穿久了胸部会下垂。福建邓小姐无尺码是不能满足我衣服穿搭需求的，夏天穿个吊带，或者穿个低胸V领的衣服，无尺码就没办法搭配。江西刘小姐分杯内衣尺码太多，有时候同一个品牌同一个尺码都是不一样的，选起来就不太方便。江苏邵小姐数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得从穿着痛点看，分杯内衣主要体现于尺码过多导致的消费决策困难，通杯内衣则以【抬手容易移位】、【容易空杯】【抬手容易移位】、【容易空杯】为显著痛点。无尺码内衣容易移位、塑形效果差、贴合度弱容易移位、塑形效果差、贴合度弱影响消费体验。消费行为消费态度消消费费诉诉求求人人群群画画像像380303机会研判：国民级品牌更具想象空间据亿邦智库预测，2023年中国女性内衣市场规模超过1947亿，未来数年CAGR有望达到4.2%以上。国民人以上。国民人均收入水平提升支撑消费全面升级，直接拉升刚需品类的消费频次与客单价，中国女性内衣市场规模将持续保持增长态势。同时，我国女性内衣市场集中度偏低，CR10仅占一成，行业存在规模和份额两重机会。其中，覆盖最广泛用户需求的国民级品牌将有更大覆盖最广泛用户需求的国民级品牌将有更大的成长空间。的成长空间。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得中国女性内衣用户品牌购买倾向中国女性内衣用户品牌购买倾向54.33%国内平价国内平价21.93%国内高端国内高端14.16%国外平价国外平价9.58%国外高端国外高端中国女性内衣市场发展可期，国民级品牌更具想象空间数据来源：前瞻产业研究院中国女性内衣白皮书；2022年后市场规模由亿邦智库测算中国女性内衣市场规模与增长中国女性内衣市场规模与增长1613166316821769185619472015215822957.2%3.1%1.1%5.2%4.9%4.9%3.5%7.1%6.3 1820192020202120222023e2024e2025e2026e女性内衣（亿元）女性内衣市场增速（%）CAGR=2.8GR=4.2中国品牌基因中国品牌基因基本项基本项中国本土原生品牌，与中国消费者同根同源，能够真正理解用户需求，且具备国外品牌无法满足的文化共鸣。加分项加分项历史悠久的中国品牌，不仅有着与国民共同成长的时代滤镜，且显现出持久的生命力。国民心智认同国民心智认同基本项基本项品牌知名度：品牌知名度：消费者对品牌耳熟能详，定位具体赛道代表性品牌时能迅速对应联想或提及。加分项加分项品牌感知度：品牌感知度：消费者对品牌定位、理念、形象等的认知与理解与品牌主动输出基本吻合。国民需求匹配国民需求匹配基本项基本项品牌价值导向契合具体时代背景下最大公约数消费者的价值观与刚性需求。加分项加分项品牌对刚性需求之外的个性化需求，有足够的包容、灵活的弹性以及与时俱进的行动。国民用户覆盖国民用户覆盖基本项基本项在全国范围内拥有较大体量的用户群体；服务覆盖面有一定的广度，非区域性或特渠类品牌。加分项加分项有若干领先行业的业绩指标数据，有公认的行业地位与品牌实力。国民级品牌的基本内核近年来随着国潮兴起、国货回归，各行各业不乏让消费者追捧的“国货之光”。不难发现，从国酒“茅台”到“大白兔”奶糖，从“回力”运动鞋到“永久牌”自行车，能够真正承载国民级认可与信赖的国货品牌，都具备一些共性特征，亿邦将之总结为“国民级品牌的四大基本内核”。41中中国国品品牌牌基因国国民民心心智智认认同同国国民民需需求求匹匹配配国国民民用用户户覆覆盖盖美国，美国，19691969年年2003年进入中国市场日本，日本，18841884年年2002年进入中国市场德国，德国，18861886年年2008年进入大陆市场日本，日本，19491949年年1986年进入中国市场华歌尔华歌尔优衣库优衣库维多利亚的秘密维多利亚的秘密黛安芬黛安芬2000年开始集团化战略2021年A股上市2021年市占率位列前三19931993爱慕爱慕199619962015年汇洁股份A股上市曼妮芬曼妮芬2014年港股上市，有“内衣第一股”之誉2017-2021年连续5年全国销量领先2021年市占率位列前三2023年品牌定位“国民内衣，好而不贵”19981998都市丽人都市丽人NEIWAINEIWAI内外内外11年来围绕“舒适”持续拓展核心品类，覆盖无钢圈、仿钢圈、无尺码等品类，已发展成生活方式品牌。20162020年连续5年实现100%增长2020年GMV突破10亿元，居天猫内衣行业TOP2蕉内蕉内UbrasUbras2018年开创“无尺码内衣”品类2022年全年天猫销售额15.53亿元。201520152012201220162016中国女性内衣市场主流品牌盘点：基因与历史据欧睿数据，中国女性内衣市场有3000多个品牌，呈高度分散化竞争格局。按品牌背景可分为本土品牌和国际品牌，国际品牌凭借设计/工艺/品牌势能等在中国高端市场占据比较优势，但普遍与大众市场距离较远，尤其自电商兴起、国货崛起以来，本土品牌的话语权不断增强。而从品牌生命力视角，有两类企业值得重点关注，一是以上市公司集团为代表的领军品牌，二是新消费浪潮中崛起的新锐势力。面对国内市场白热化竞争，领军品牌受益于历史积淀，品牌资产与势能的转化空间更大；新锐势力善于把握消费趋势，领军品牌受益于历史积淀，品牌资产与势能的转化空间更大；新锐势力善于把握消费趋势，容易爆红出圈。容易爆红出圈。42耳熟能详的品牌是用户心智的起点，也是品牌影响力的直接体现。品牌知名度会受到品牌历史、规模体量、渠道布点、传播广度、营销热度等因素的综合影响。消费者调研显示，在出示品牌清单的前提下，消费者知道最多的品牌前三位分别是都市丽人、优衣库和ubras。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得主流内衣品牌知名度一览主流内衣品牌知名度一览75.00p.35d.70.25S.85R.55I.45G.15.451.701.201.15).80).15&.05%.60.90.15.30.00%都市丽人优衣库ubras蕉内维多利亚的秘密曼妮芬黛安芬爱慕古今有棵树欧迪芬歌瑞尔安莉芳NEIWAI内外华歌尔罗丽丝奶糖派100%感觉素肌良品香蜜闺秀中国女性内衣市场主流品牌盘点：品牌知名度国民心心智智认认同同国国民民需需求求匹匹配配国国民民用用户户覆覆盖盖中中国国品品牌牌基基因因43维多利亚的秘密维多利亚的秘密品牌定位品牌定位广告语广告语营销触点营销触点/载体载体消费者感知消费者感知到的品牌形象标签到的品牌形象标签消费者提及品牌的消费者提及品牌的开放式联想关键词开放式联想关键词 爱、精致、生命力爱、精致、生命力 国民内衣品牌国民内衣品牌女性舒适贴身衣物专家女性舒适贴身衣物专家 魅力、美丽、时尚及一点魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫儿浪漫 “去成为那个你想要的样子；做自己，挺你”“国民内衣，好而不贵”“我爱，我的样子”“内衣无尺码，内心无限大”四叶草标志、线下门店、代言人、话题营销等代言人、话题营销等维密秀社媒种草、明星背书、网红主播带货专业、舒适、高质价比专业、舒适、高质价比的可信赖实用国民品牌的可信赖实用国民品牌专业、高颜值、时尚、专业、高颜值、时尚、性感的高档品牌性感的高档品牌性感、高端、好看、高知性感、高端、好看、高知名度的个性颜值品牌名度的个性颜值品牌无尺码无尺码、舒适、健康的舒适、健康的科技感态度品牌科技感态度品牌 舒服舒服 面料舒适面料舒适 价格实惠价格实惠 舒服舒服 面料舒适面料舒适 时尚时尚 性感性感 颜值高颜值高 舒服舒服 面料舒适面料舒适 无压迫感、无痕、透气无压迫感、无痕、透气国民心心智智认认同同国国民民需需求求匹匹配配国国民民用用户户覆覆盖盖中中国国品品牌牌基基因因中国女性内衣市场主流品牌盘点：品牌感知度品牌感知度是衡量消费者对品牌内涵与价值的认知理解度的标准，是品牌资产的重要组成部分，也是企业的核心竞争力之一。消费者感知到的品牌形象标签与品牌方主动输出的定位/理念/价值导向吻合度越高，越有利于品牌获得用户认同、占领用户心智。因此，品牌应高度重视与用户的同频共振，防范消费者认知偏差或固化。以都市丽人为例，消费者已建立的品牌心智包括舒适、高质价比、可信赖、国民品牌等关键词，与都市丽人“国民内衣品牌”定位基本吻合，而“百人群像”代言人进一步透传“看到每一位女性”的价值导向，有利于品牌与大众群体连接共鸣。资料来源：上海东方44国国民民用用户户覆覆盖盖国国民民需需求求匹匹配配国国民民心心智智认认同同中中国国品品牌牌基基因因品质关注度提升，价格关注度坚挺产品需求：产品需求：质价比质价比痛点需求：痛点需求：专业解决方案专业解决方案91.2%n 看重内衣品质品品质质关关注注度度70.1%n 决策时“品质”因素占比价价格格关关注注度度77.5g.5%n 会尽可能寻找高性价比产品n 会多方比价体验需求：体验需求：随心流畅随心流畅u 可以直接试穿体验 63.16%u 能直接看到版型/材质 55.86%u 正品/品质保障 54.39%u 有专业导购意见 47.60%n购买方便 58.9%n有详细用户评价对比 51.4%n正品/品质保障 46.30%n种类款式选择多 44.16%线上、线下渠道体验互补线上：即时满足线上：即时满足线下：所见即所得线下：所见即所得多元化痛点指向专业解决方案女性内衣消费“最大公约数”需求当前，中国消费者整体处于由购买力升级和消费理念转变带来的多元消费格局，女性内衣消费需求也在不断分化、递增、延伸。从供需匹配角度探寻女性内衣行业发展机会，有必要先回答市场需求的“最大公约数”是什么。据亿邦消费者调研，中国女性内衣消费的共性决策要素可归纳为：“质价比质价比”产品、流畅购买体验及专业解决方案。产品、流畅购买体验及专业解决方案。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得数据来源：魔镜市场情报，由亿邦智库整理分析获得45亲民薄利定价逻辑形成正向循环增长亲民薄利定价逻辑形成正向循环增长数智化升级放大供应链实力数智化升级放大供应链实力n 供应链升级效益供应链升级效益都市丽人都市丽人“好而不贵好而不贵”的底层密码的底层密码好不贵上游供应链数字化改造上游供应链数字化改造组建内衣供应链战略联盟，加强精益生产与产销协同，一方面建立都市丽人的集采成本优势，一方面实现快速转型。下游零售终端数字化改造下游零售终端数字化改造启动全域消费者管理平台，以消费者为中心，提高会员运营效率，由卖货思维转变为经营人群。n 供应链基础实力供应链基础实力原材料环节原材料环节甄选研发超90种功能面料，坚持打磨优质健康产品。优质健康产品。生产环节生产环节技术专利、模杯工艺领先；精细化辅导生产缩减工序、降低次品率。降低次品率。质检环节质检环节作为中国内衣行业标准参与制定者，坚持高于行业的质高于行业的质检标准。检标准。仓配环节仓配环节自建领先行业的智能物流中心，通过高标高标准储存、仓配一体化准储存、仓配一体化保障保障内衣品质。都市丽人价格段与大众消费价格偏好高度匹配都市丽人价格段与大众消费价格偏好高度匹配5%3.506.17).70A.13D.70.70.10%4%4%0 0%都市丽人价位分布消费者偏好价位段分布50元以内/件51-100元/件101-150元/件151-200元/件200元以上毛利毛利提升提升,成本成本降低降低坚持好而不贵坚持好而不贵低低加价率加价率高高售罄率售罄率质价比考验品牌供应链能力从消费者角度，高频刚需消费离不开质量与价格的最佳平衡，“质价比”即好产品的代名词。从品牌角度，既要满足消费者质优价美的要求，又要实打实为企业发展创造可持续利润，考验的是企业的整体供应链能力。坚持“好而不贵”产品定位的都市丽人是“质价比”路线的践行者，这一定位也是都市丽人坚持大众路线的初心和开拓广阔下沉市场的底气，背后离不开都市丽人深耕25年的成熟供应链体系。数据来源：亿邦智库于2023年8月通过消费洞察数据库调研获得国国民民用用户户覆覆盖盖国国民民需需求求匹匹配配国国民民心心智智认认同同中中国国品品牌牌基基因因46网生品牌加速布局线下网生品牌加速布局线下 传统实体渠道升级焕新传统实体渠道升级焕新全国门店数量与覆盖面领先的都市丽人，是坚定的实体零售信徒，也是线下渠道价值的最大受益者。都市丽人自2020年启动线下渠道升级战略，通过翻新或开设新店等方式，已实现了大规模门店升级。直营门店全面焕新直营门店全面焕新“1 N 特特”渠道模式渠道模式“1”即购物中心店，负责传播核心品牌价值；“N”即在核心/二级商圈高密度分布的门店，以店群效应扩大品牌势能；即“前店后仓”及特卖店，为周边门店提供货品周转，提升售罄率。“特特”都市丽人于2022年开启了“百城千店”战役，寻求全国市场的新增长曲线，一季度招商会签约数便达到771家。“百城千店百城千店”计划计划 2019年在上海开设首家线下旗舰店。截至目前已有近40家门店，主要分布在一线及新一线城市，以购物中心店为主。2017年在上海开设首家线下体验店。全国已有近150家线下门店，覆盖 近40个一二线省会城市的核心商圈。2023年在新加坡开设首家海外门店。NEIWAI打造用户体验闭环，实体门店价值回归渠道触点是用户体验的物理载体。内衣消费的渠道伴随线上渗透率的提升经历了一个轮回：网购为消费者提供了海量选择、即时满足的体验，大批消费者转移到线上，由此催生大批网生品牌，倒逼传统品牌线上化；随着渗透率走高，线上红利稀释，叠加内衣品类“试穿”刚需和消费者日趋明显的场景化购买需求驱动，不曾缺席的线下渠道重回舞台中央。具备线下渠道积累的品牌将门店升级为全渠道运营的主阵地，做深体验价值；网生品牌则从0开始加速拓展线下门店，补全用户体验闭环。国国民民用用户户覆覆盖盖国国民民需需求求匹匹配配国国民民心心智智认认同同中中国国品品牌牌基基因因475A*级抗菌面料长绒棉塔里塔里木纱线木纱线LYCRA 莱卡休闲运动职场丽人大杯大杯系列系列少女第一件内衣获得CNAS认可证书立体更贴合首创3D开模/测量技术1000次拉伸测试14400次毛球测试超100次真人一个月试穿600次反复勾丝测试五星导流杯花形杯手掌杯手掌杯婴肌婴肌棉杯棉杯柔芯杯洞力杯洞力杯柔型杯都市丽人都市丽人“专业主义”引领行业创新发展引领行业创新发展首创3D开模/测量技术，实现立体更贴合。打造19个基模，29个延展模杯，7大畅销杯型。都市丽人参与制定5项国家标准22项行业标准，4项团体标准，主导制定1项地方标准。专业功能引领产品引领产品需求细分需求细分都市丽人拥有丰富的产品线，仅文胸品类每年开发超300款，并细分21种不同功能，匹配女性不同年龄阶段、不同场景需求。专业面料协同协同产业链创新产业链创新甄选超90种面料，坚持选用优质面料。携手全球顶级面料供应商，协同研发出5A抗菌、玻尿酸等创新面料。截至2023年中期，累计获得各项国家专利总数521项。独创斜拉索、双曲拱桥、WM型3大专利。专业研发奠定奠定技术实力技术实力内衣消费痛点呼唤专业解决方案受客观身体条件影响，消费者对内衣产品的需求呈差异化且不可协商，由此触发了广大用户对“专业解决方案”的刚性需求。内衣品牌的专业能力离不开对用户需求、产品研发乃至底层技术的长期投入，在这个维度上，入局更早的头部品牌比新锐品牌拥有更深的积累，对行业发展具有引领作用。创新七大核心杯型创新七大核心杯型更舒适，更有型更舒适，更有型参与制定参与制定国家质检标准国家质检标准2020余种不同功能内衣余种不同功能内衣丰富产品线，满足不同需求丰富产品线，满足不同需求甄选优质面料甄选优质面料超过超过9090项功能型面料项功能型面料累计累计32003200万万胸型数据库胸型数据库专业模杯满足不同满足不同胸型需求胸型需求专业工艺引领引领行业标准行业标准国国民民用用户户覆覆盖盖国国民民需需求求匹匹配配国国民民心心智智认认同同中中国国品品牌牌基基因因48中国女性内衣市场主流品牌盘点：大众与小众从用户覆盖面角度，行业发展初期，品牌分型只是依据价格带简单划分为高端与大众两个阵营。但随着消费者觉醒，个性化需求不断显现，市场细分程度也进一步提升。品牌玩家开始从各自的资源禀赋、发展愿景出发，寻找最有机会的细分市场，商业模式、品牌内涵与核心竞争力呈显著差异化。多品牌矩阵主打中高端市场爱慕（AIMER）是爱慕股份旗下高端线品牌。爱慕股份是中国贴身服饰龙头企业，公司产品涵盖文胸/内裤/保暖衣/家居服及其他服饰，主要面向中高端消费群体。旗下多个主力品牌连续多年获得“市场综合占有率第一位”的荣誉。多品牌矩阵覆盖大众市场都市丽人是覆盖全国最广泛女性用户、累计销量持续领先的国民内衣品牌，25年深研不同年龄阶段女性胸型变化及需求，致力于为中国大众女性群体提供舒适又有型的专业内衣，已实现对超6200万中国女性用户的广谱覆盖。垂直品牌专注小众市场奶糖派是一家专为大胸女性提供产品和服务的内衣品牌。2015年创立以来，一直坚持分胸型和分场景的内衣设计理念，专注在C-K杯大杯文胸的品类赛道，致力于满足大胸女性舒适与美感需求。垂直品牌切入大众市场Ubras成立于2016年，是国内无尺码内衣的开创者，推动了行业由非标品到标品的转变。品牌主张无束缚穿戴体验，连续推出肌底衣、软支撑等创新产品，并通过“明星代言 KOL种草 主播带货”的营销组合迅速占领消费者心智。国国民民需需求求匹匹配配国民用户覆盖国国民民心心智智认认同同中中国国品品牌牌基基因因49国民内衣品牌都市丽人与广阔大众市场国民内衣品牌都市丽人与广阔大众市场相向而行数据来源：前瞻产业研究院中国女性内衣白皮书；沙利文；都市丽人官网；亿邦智库通过消费洞察数据库调研获得大众品牌规模空间大、增长潜力足大众品牌顾名思义，面向广泛受众，其特点是人人皆知，老少皆宜。根据国民财富结构特征，大众人群具有绝对数量优势，赛道天花板足够高，入局玩家可通过深耕细作建立市场地位，分切市场份额。因此，大众品牌普遍在市场体量、服务广度、用户基数等维度占据优势，叠加我国女性内衣的需求空间持续释放，大众品牌的增长潜力巨大，相对更有机会诞生巨头。全国约有6.8亿女性消费者女性内衣大众市场女性内衣大众市场特征人群最广人群最广规模可期规模可期预计到2030年，可达到4953亿元规模共性品类心智共性品类心智舒适、实用、国民品牌、质价比市场体量市场体量 2013年年-2021年：年：连续全国累计零售额领先 2017年年-2021年：年：连续五年全国销量领先用户基础用户基础 中国女性全年龄段渗透 舒适、质价比品牌形象契合大众心智服务广度服务广度 线下门店数量全国领先 线上线下全渠道覆盖.京东京东天猫天猫唯品会唯品会抖音抖音小程序小程序线上渠道线上渠道门店数量超超4200家全国城市覆盖数量328个全国城市覆盖率96%线下渠道线下渠道0%5 -2518-25岁岁26-3026-30岁岁31-3531-35岁岁36364040岁岁41414545岁岁46-5046-50岁岁51-5551-55岁岁6200万万用户数量国国民民需需求求匹匹配配国民用户覆盖国国民民心心智智认认同同中中国国品品牌牌基基因因50聚焦服务聚焦服务“大胸大胸”人群，奶糖派连续人群，奶糖派连续5 5年实现盈利增长年实现盈利增长 l看到细分赛道机遇看到细分赛道机遇l据奶糖派调研，中国大胸女性数量或在8000万人以上，且比例还在上升l市面上普通内衣产品一般只到D罩杯，E杯及以上产品很少，存在空白市场l相较普通内衣，大杯内衣不贴合胸型/承托力不足/不美观/可选择少等痛点更加显著，用户选购合适内衣难度更高l大胸女性高阶需求如健康、尊重、自信等情绪价值一直被忽视l做到细分赛道突破做到细分赛道突破l 2021年GMV突破3 3亿元亿元l 且连续5年复合增长1000%l 复购率为行业均值的两倍两倍以上l 2021年位列天猫大杯文胸销量TOP1TOP1l 2022年6月获B轮融资近亿元近亿元独创分胸型内衣设计独创分胸型内衣设计：根据圆盘、半球、木瓜三种胸型，开发了CK杯，60个尺码，49种杯型，加上品牌独有的大杯文胸领域65项国家专利，真正满足大胸女性健康需求。创新胸型管理服务创新胸型管理服务：通过实体门店 专业顾问，借助品牌首创的7维数据测量法，为顾客提供专业的解决方案。1对1线下体验服务时间长达40分钟，成交转化率高达90%。本地化社群温度运营本地化社群温度运营：奶糖派发源于大杯女生社群，早期团队90%均来自社群，一直与用户深度连接，后基于线下体验店和社区活动去做本地化社群链接，用户粘性更高。奶糖派的小众之路奶糖派的小众之路小众品牌用户粘性高、易做深价值小众品牌是指专门针对某种特定细分人群提供个性化产品服务的品牌。其特点是卖点鲜明、个性突出，兼有独特的功能或情绪价值。由于受众面窄，用户基数小，小众品牌往往很难获得规模效应和广泛知名度，但却更容易精准击中目标人群的消费痛痒点，快速形成用户基本盘，并通过深挖用户需求，持续做深价值，形成品牌的长效竞争力。小众品牌在用户粘性/口碑、品牌忠诚度、复购率等维度具有相对优势。国国民民需需求求匹匹配配国民用户覆盖国国民民心心智智认认同同中中国国品品牌牌基基因因510404未来展望：女性内衣品牌进阶之道同比增长 新开店数 94$3%招商签约数同比增长 头部品牌自我革命，加速品牌资产价值转化短时间内，中国女性内衣行业的分化竞争局面难以改变。现有格局中，以上市公司为代表的头部品牌在市场规模上占据先发优势，在产品研发、技术实力、供应链资源、渠道布局等产业链关键环节上也显著领先；但另一方面，受限于经营规模和长期重资产投入，这些品牌的经营模式相对固化，面对日新月异的消费趋势，应对灵活性不足，容易错失新机会。2021年，都市丽人创始人回归一线，“二次创业”盘活多年积累的品牌资产，转换为新的增长动能，提振了行业转型信心。未来预计将有更多的头部品牌通过大刀阔斧的改革，以换取新的成长空间。回归产品力重塑组织力激发品牌力围绕爆品精简SKU，打造核心矩阵，帮助消费者过滤产品，将专业内衣做到极致；以硬技术和好材料提升产品的创新力和实用性，满足消费者多元化的需求。对上游重塑供应链，畅通消费-研发-生产链条，提高生产效率；对下游重塑渠道，畅通生产-渠道-消费链条，提高流通效率。通过数据洞察和实地走访，深度了解消费者需求；品牌升级，重新定义品牌价值；营销升级，更新品牌主张重塑品牌形象。都市丽人复合创新重回上升通道53打破品类原有消费场景和穿搭认知，创新穿搭场景与方案，拓展内衣商品使用外延，挖掘内衣产品新的价值点。好奇蜜斯主打高颜值设计THE BLENDER主打“轻运动”PRIMEET主打潮袜穿搭在传统品类原有功能基础上，通过新功能的注入和加持，满足消费者痛点需求，通过开拓新品类赛道，赢得发展空间。素肌良品主打软支撑文胸有棵树主打抗菌内衣静韵主打超柔软睡衣围绕特定细分人群痛点和需求开发产品、创作内容，提供全套解决方案，通过做深人群运营、提高人群复购和粘性来获取增长。奶糖派专注大胸人群蒛一专注小胸人群likeuu专注8-15岁少女洞察到消费者未被表达的自我和感受，通过全新的设计和内容形成新表达，获得高消费力人群关注与追随。里性主打“新性感”，以内衣设计体现精神内核的性感。EMILY YU推出专为乳腺癌术后患者设计的无痕内衣，表达人文关怀。新锐品牌细分突围，短线爆发助推行业革新自2020年新锐品牌强势爆发引发行业震荡至今，以Ubras、蕉内为代表的第一批新锐品牌已经坐稳牌桌，以里性、THE BLENDER、PRIMEET、likeuu等为代表的后浪也凭借人群细分/场景细分/功能升级/态度表达等突破迎来大幅增长。新锐品牌是线上渗透率持续提升的自然产物，它们的繁荣又加速了内衣品类在线上的渗透，线上线下的运营逻辑从碰撞到有机融合，内衣类目不断被细分且“重做一遍”，这批高成长型品牌的出现，将推动行业进入创新竞争的高增长期。54战略先行：围绕品类规划点亮品牌价值长期以来，中国女性内衣行业同质化竞争严重，导致大部分品牌在消费者心智中差异化不足，可替代性较强。在日益分化的消费需求倒逼之下，越来越多的行业玩家开始重视差异化价值主张，战略上积极求新求变。亿邦智库认为，做好品类规划是践行差异化战略的第一步。大众内衣广谱品牌聚焦内衣赛道及广谱消费者，以主流品类为主，功能卖点、消费场景都相对成熟且同质化。因此，品牌应积极推动主流品类细分，区隔出高价值品类做强，挖掘出潜力品类做大，以丰富的品类选择牵引广谱用户的消费增长。生活方式品牌的商业逻辑在于通过具体的产品品类营造出消费者想象中的美好生活图景，因此在特定的品牌价值定位统领之下，尽可能广泛地跨界开拓品类，常推常新，随时给予消费者“这就是我想要的”惊喜，是此类品牌打造核心竞争力的方向。生活方式品牌跨界拓展泛品类大众广谱品牌引领主流品类细分新兴垂直细分品牌聚焦内衣赛道里的特定领域，不限品类/人群/痛点。这类品牌的成功案例大多是先定义某种全新品类倾力打爆，进而跑马圈地开辟新赛道新消费，再通过强产品、多系列、多场景拓宽新赛道，夯实先发优势，快速跻身高价值品牌梯队。垂直细分品牌定义新品类开创新赛道55筑牢专业护城河技术/面料/工艺迭代创新提速，品牌需要高度重视并加大投入；研发成果IP化有变现空间和消费者心智植入机会，这过程需要同步做好知识产权保护。完善产品创新机制围绕消费者个性化持续做好人群细分、功能细分、场景细分，通过产品创新去同质化，打造拳头产品及用户心智标签，并保持创新速度。重塑供应链能力品牌企业深度介入上游原材料辅料/研发设计、中游生产制造、下游分销等核心环节，通过深度战略合作或者合资/并购的形式将供应链的核心能力牢牢掌握。用户深度运营，提升LTV建立客户忠诚度计划对客户进行精细化运营：全触点营销实现拉新；私域运营提升客均件数/消费频次/复购；品牌向的价值输出和健康知识普及强化用户心智、提升粘性等。重视并提升全渠道渗透关注新一代主流社交媒体和购物渠道，不放过任何一个连接用户的机会；强调线下门店的深度体验价值，弱化销售属性，突出品牌形象和体验场景，激发消费者线下互动。打磨专业“贴身”服务基于门店导购优化面对消费者的专业“贴身”服务：培训赋能导购提升专业能力，业绩考核从单一销售导向转为深度服务导向，盘活门店导购资源与价值。长期主义：向“产品”与“服务”要增长中国内衣行业正在迎来由新消费人群、新消费需求与新消费方式复合驱动的繁荣发展期，品牌积极拥抱变化的同时，更要坚守“长期主义”，持续夯实企业基石。产品与服务，分别对应品牌的软硬实力，将成为企业通往规模增长的阶梯。56报告编写 报告主笔:亿邦智库首席数据官 黄妮玲 报告编写：亿邦智库产业分析师 李夏茹【亿邦更懂行业】亿邦智库是亿邦动力旗下专注于电子商务及产业数字化的研究咨询机构，专业覆盖未来零售、跨境电商、产业互联网等领域，长期为政府、产业、企业及资本市场各方提供政策研究课题、行业研究报告、行业数据咨询、企业商业模式解读等专业研究咨询服务，在业内具有广泛的影响力。【亿邦智库】【亿邦智库】业务详询业务详询

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数字100 DATA100数据研究院 我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。1.存量竞争2近20年全国常住人口自然增长率2022年-0.6单位：-10123456782003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年近20年全国居民人均可支配收入增速2022年2.9%-1135791113152003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年数据来源：国家统计局，数字100制图数据来源：国家统计局，数字100制图单位：%2.M 社会（消费、意识）314116634332362414743322理性计划享受随性激情名牌超前刺激冲动不变-仍旧看重更加看重44101013111312134416112533263635不变-仍旧不看重更加不看重*数据来源：数字100公司2023年Q1后疫情时代消费趋势调查“侘寂美、精致扣”“任性购、高调奢”4商务部研究院发布的2020年中国消费市场发展报告显示，我国 90/00后人口规模达 3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。90/00后“新生代”成为消费中坚力量，热爱线上消费，在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。1.9000岁3.43.4亿5新华网发布的国潮品牌年轻消费洞察报告显示，在追捧国潮的年轻消费者中,“90后”“00后”是主力，贡献了74%份额。74tb.新花样、心花漾数据来源：数字100公司2023年包装冰品市场研究，N=2119举例：包装冰品消费增加的原因50.7I.3F.81.21.1).3&.9$.5.2%天气炎热，需要缓解今年新增很多低糖/低热量/低卡/低脂产品，减少对影响健康今年新品的口味口感吸引我更多购买市场上出现很多创新/网红产品，促使我尝新新品包装吸引我更多购买促销活动多价格更加实惠疫情居家休闲时间增多，可以随时食用，吃得多了收入逐渐增加，购买增多73.情绪价值情绪动力，意识倾向精神动力投入时间，花费金钱情感投入身心愉悦，充实自我价值成就特征标签，文化术语表达展现图源:2022中国百大兴趣族群图鉴兴趣内核四大要素4种情绪价值抓手：-治愈力-故事感-品牌性格-价值观情绪价值情绪收益情绪成本对社会有什么价值？社会价值要素如何改变生活？个人价值要素感觉如何？感情要素能做什么？功能要素84.客户价值”观”性价比高操作简单节省精力质量好品类丰富感官吸引减少开销连接他人降低风险味道好容易买到井井有条迭代快减少焦虑自我奖励怀旧设计美学健康体验治愈心情有趣娱乐情感连接吸引力正能量积极乐观承载希望自我实现精神奖励传承归属感身份认同关爱地球社会福利 道德超越小我人场货ESG相关价值要素成功的客户体验管理成为品牌的核心竞争力和增长引擎资料来源：https:/emplifi.io/resources/blog/customer-experience-statistics3倍以上客户体验领先公司比落后公司在股市表现上增长更快3倍以上。（Watermark Consulting）2/3占比客户体验驱动了2/3的客户忠诚度，超过了品牌和价格这两个因素的占比总和。（Epsilon）企业继续表现出对人工智能的浓厚兴趣，48%的首席信息官回应称，他们已经部署或计划在未来12个月内部署人工智能和机器学习技术（Gartner）48%差距46%的客户体验领先者报告说，他们的客户体验计划提高了客户留存率，而落后者的这一比例为 27%，差距为 19 个百分点。（Qualtrics）86%的消费者在经历了两次糟糕的体验后就会离开一个品牌（Emplifi）。86%的领先组织认为，客户体验工作角色对于实现业务增长至关重要，这是任何工作角色中最高（Econsultancy）。95%核心要素“她”力量第 1 篇：女性能顶半边天。女性人口占比将近一半，且规模呈稳步扩大趋势。其中，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿。女性社会影响力越来越大。她们受教育的程度越来越高，在职场、社会治理等方面发挥的作用越来越大。“她经济”愈加火热，女性消费力和对消费的影响力惊人。女性自身可支配收入逐年增加，与男性逐渐缩小。在家庭日常生活用品、家庭大型物件、教育医疗、休闲娱乐的消费方面，她们大部分是决策者，每年影响着超10万亿的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。2022年末我国人口141175万人，其中女性人口68949万人，占全国总人口的48.8%；我国人口女性占比缓慢上升，女性人口规模呈稳步扩大趋势。截止到2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿。女性能顶半边天数据来源：国家统计局，数字100整理制图；数据来源：QueatMobile DROWTH 用户画像标签数据库 2023年1月95.0495.295.2295.2695.4195.5795.7395.1795.5995.5290929496981002013201420152016201720182019202020212022中国近10年人口性别比趋势（男=100）5.825.970.001.002.003.004.005.006.007.00Jan-22Jan-23女性用户 月活跃用户规模 2.5%全网占比49.3I.4%单位：亿 高等教育普及，接受高等教育的女性逐渐增加，其占比持续超过半数；目前义务教育阶段在校生中女生为7367万人，比2020年增加81.7万人。2021年，全国女性就业人员3.2亿人，占全部就业人员的比重为43%；城镇非私营单位就业人员中女性为6852万人，占比为40%，提高0.5个百分点。数据来源：中华人民共和国教育部，数字100整理制图单位：万女性受教育程度持续提高，职场女性占比稳步提升。3273413543723924024074244412002503003504004505002013201420152016201720182019202020212013-2021年普通本、专科女性毕业生人数3.2亿全国女性就业人员43%女性占全部就业人员的比重0.5%城镇非私营单位就业人员中女性比重提高0.5个百分点。数据来源：国家统计局 中国妇女发展纲要（20212030年）全国近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控的消费支出高达10万亿人民币，足以构成世界第三大消费市场；女性自身可支配收入逐年增加，与男性逐渐缩小。高达10万亿人民币每年的消费支出近4亿年龄在20-60岁的女性消费者数据来源：埃森哲数据946798489328977699427245817381388545868960006500700075008000850090009500100001050020192020202120222023*2019-2023年职场薪酬性别差男性收入女性收入数据来源：智联招聘，仲量联行研究部，2023年4月，数据统计截止到2023年第一季度元/月女性的消费力惊人。数据来源：天猫2023消费者生活方式和消费状况调研数据来源：天猫2023消费者生活方式和消费状况调研数据来源：数字100调研，2023年7月60%的女性在家庭大型物件的消费上（如买房买车）是主要决策者。数据来源：数字100调研，2023年7月数据来源：数字100调研，2023年7月64%的女性在涉及休闲娱乐方面的消费上是主要决策者。数据来源：数字100调研，2023年7月女性消费者自己决定购买的品牌和产品超过94%。94% 85%的女性在家庭日常生活用品的购买上是主要决策者。85s%的女性在涉及教育医疗方面的消费上是主要决策者。73%女性消费者帮自己的家人做决策的占比超过70%。70% 60d%女性在消费决策中影响力巨大。“她”观念第 2 篇：生活观：生活观：她们变得不太想生、更爱自己、更要独立、内外兼修、更要平等、向往浪漫、积极向上。品牌观：品牌观：她们容易成为死忠粉、大牌小众各有所爱、崇洋与国潮并存。理财观：理财观：她们拥有财富，积极投入理财，但风险倾向和决策更偏保守。社交观：社交观：她们更渴望尊重、更爱交闺蜜、更率真交往、易受他人影响。饮食观：饮食观：她们更爱天然有机、更享健康美容，减肥则是永恒课题。“她”生活观不太想生更爱自己更要独立内外兼修更要平衡向往浪漫积极向上“她”生活观不太想生。从宏观人口数据看，女性平均初婚年龄推迟，平均拥有子女数减少，终身无孩率快速上升；另据数据显示，2022年认同“有无孩子对我并不重要”这一观点的女性受访者占比为43.7%，较2019年明显提升。22岁26.3岁女性平均初婚年龄从20世纪80年代的22岁持续上升至2020年的26.3岁。数据来源：第三届中国人口与发展论坛1.19个女性现有子女数由2019年的1.63个下降到2022年的1.19个。数据来源：第三届中国人口与发展论坛接近10%女性终身无孩率快速上升，2015年为6.1%，2020年已经接近10%。数据来源：第三届中国人口与发展论坛36D %05EP%有无孩子对我并不重要女性认同“有无孩子对我并不重要”观点的占比20192022数据来源：新生代市场监测机构 2019&2022中国市场与媒体研究，OMG COE整理分析 调研数据显示，20%的女性认为生活最重要的事情就是让自己尽可能开心，同时20%的女性经常去寻找各种小惊喜；她们更积极排解情绪，更愿意为调节情绪而消费，如通过沉浸、治愈、助眠的美妆视频来疗愈情绪；她们更愿意接纳自我，反容貌焦虑。在微博上，“反容貌焦虑”话题的阅读量达到了616.8万。在抖音上，“反容貌焦虑”同样是热门话题，#反容貌焦虑#话题有3.3亿次播放，#拒绝容貌焦虑#有13.9亿播放。209 %生活最重要的事情就是让自己开心特别喜欢与享受和家人在一起做各种各样的事情经常去寻找各种小惊喜希望始终保持年轻有活力的状态数据来源：天猫2023届消费者生活方式和消费状况调研“她”生活观更爱自己。富达国际2022年女性投资理财调研结果 显示，82%的受访女性希望自己能够更加经济独立。与男性相比，女性对于实现经济独立的愿望更加迫切；有26%的女性表示，经济独立的重要意义在于能够支持她们自由做出人生选择。另据数据显示，2022年认同“我不会为了所谓的习俗和标准限制自己的自由”这一观点的女性受访者占比为48.2%，较2019年明显提升。44.80H.20BDFHP%我不会为了所谓的习俗和标准,限制自己的自由.女性认同“我不会为了所谓的习俗和标准限制自己的自由”的占比20192022数据来源：新生代市场监测机构 2019&2022中国市场与媒体研究，OMG COE整理分析“她”生活观更要独立。洗手液涑口水纤体塑性润发精华口腔护理精油身体乳私处保养面部护肤头皮护理美妆个护 她们通过医美、美妆、健身，外在追求成为精致女性。有数据显示，美妆个护消费明显增长，尤其是头皮护理、面部护肤的增长高居前两位；近年来女性群体医美消费占九成；2022年中国健身行业数据报告显示，2022年中国健身市场规模约2559亿元。健身消费群体中，女性健身消费者占比达61.93%，较2021年增长迅猛。她们也读书、学习、培训，提升自身内在素质和修养。艾媒数据中心数据显示，2023年，愿意在学习培训方面增加消费的女性达到了28.66%，超过男性7个百分点；女性不读书的比例仅有7.9%，比男性低了2个百分点以上，而且女性每年读11本以上书的比列均超过男性。数据来源：京东消费及产业研究院（2023年4月）数据来源：中国美好生活大调研“她”生活观内外兼修。05101520253035401-5本6-10本11-15本不看16-20本31本及以上21-30本一年看几本书？男女48.10R.30DHRV%我向往过浪漫的生活女性认同“我向往过浪漫的生活”的占比20192022 数据显示，2022年认同“我向往过浪漫的生活”这一观点的女性受访者占比为52.3%，较2019年明显提升。另据数据显示，鲜花电商消费者中，61%是女性。中国鲜花电商消费者画像61%鲜花消费者主要以女性为主，占比61P0115000超6成鲜花消费者的收入在500115000元二线城市及以上超6成鲜花消费者主要集中在二线城市及以上2739岁鲜花消费者以青年群体为主，超5成消费者是青年人，年龄在2739岁数据来源：艾媒数据中心数据来源：新生代市场监测机构 2019&2022中国市场与媒体研究，OMG COE整理分析“她”生活观向往浪漫。“她”品牌观容易成为死忠粉大牌小众各有所爱崇洋与国潮并存012345678MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023新中式女士服饰销售额38.7D.9D.1.7F.7I.1%即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌 合资企业产品的质量不及原装进口的好我更愿意购买国产品牌 女性认同相关品牌观念的占比20222019没有听过不是很感兴趣想要尝试已有过尝试60%数据来源：CBNData 2023年2月女性调研消费“新中式“概念在女性中的渗透情况数据来源：数字零售数据服务器 Nint任拓数据来源：新生代市场监测机构 2019&2022中国市场与媒体研究，OMG COE整理分析“她”品牌观崇洋与国潮并存。数据显示，女性国产品牌、进口品牌的购买意愿都有明显提升；另据数据显示，“新中式”概念在女性中的渗透率达到60%，近年来新中式女士服饰销售额明显攀升。“她”理财观拥财富更积极偏保守38.5E.1 %05EP%我很善于理财 女性认同“我很善于理财”的占比20192022数据来源：新生代市场监测机构 2019&2022中国市场与媒体研究，OMG COE整理分析“她”理财观更积极。根据中国平安提供的客群画像显示：达到精明投资者级别的客户中，女性占比达到63%，高于男性，她们购买理财产品非常频繁，近半年购买理财5次以上的客户占57%。另据数据显示，2022年认同“我很善于理财”这一观点的女性受访者占比为45.1%，较2019年明显提升。0 0%外汇不投资保险银行理财基金楼市股票黄金等贵金属创业期货国债选择什么投资方式？男性女性43.3E.4F.3I.8P.4R.0R.7R.8%对我来说,股票的风险太大我对自己的花销非常谨慎如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行我不喜欢负债消费 女性认同相关理财观念的占比20222019“金融三宝”是女性投资者的最爱，并且超过一半的家庭配置了“金融三宝”：银行理财、基金和保险。近三成的家庭中，固定收益、低风险的理财产品占比超过30%。数据来源：第一财经联合中国平安展开的金融消费大调研数据来源：新生代市场监测机构 2019&2022中国市场与媒体研究，OMG COE整理分析“她”理财观偏保守。调研数据显示，金融三宝”是女性投资者的最爱，并且超过一半的家庭配置了“金融三宝”：银行理财、基金和保险。近三成的家庭中，固定收益、低风险的理财产品占比超过30%。另据数据显示，2022年女性中储蓄意愿更强、花销更谨慎、认为股票风险太大的占比较2019年增长明显。“她”社交观更率真交往易受人影响更渴望尊重更爱交闺蜜“她”饮食观更享健康美容更爱天然有机减肥课题永恒65%的女性消费者认为食品饮料成分增减 是最重要的因素之一数据来源：知识经济杂志65gYW%认为低卡路里食物满足她们对健康食品的需求希望饮料中添加益生菌希望食品中添加奇亚籽等超级食物希望食品中添加胶原蛋白女性消费者希望从健康食品中获得：维持肠道健康瘦身美体提高免疫力美容抗衰老52.1G.5Q.6R.7R.8R.4%我偏爱对健康美容有益的食物 我认为自己的饮食是有益健康的我经常检查食品中所包含的营养成分 女性认同相关饮食观念的占比20222019数据来源：新生代市场监测机构 2019&2022中国市场与媒体研究，OMG COE整理分析“她”饮食观更享健康美容。有数据显示，65%女性消费者认为食品饮料健康营养成分的增减是重要的购买影响因素。她们大部分认为自己的饮食是有益健康的，经常检查食品中所包含的营养成分，且偏爱对健康美容有益的食物。七成女性购买过健身食品，对于低卡产品需求最盛。她们担心发胖，大部分时间都在尽量减肥。1 低卡饮品2 优质碳水3 即时肉类4 减负零食5 健康调味料数据来源：CBNData 2023年2月女性调研消费健身女性健身食品品类购买Top571%数据来源：CBNData 2023年2月女性调研消费71%的女性曾买过健身食品数据来源：新生代市场监测机构 2019&2022中国市场与媒体研究，OMG COE整理分析39.19.9G.3E.0E.2Q.0%大部分时间里,我总是尽量减肥 发胖使我发愁 就餐时,我通常选择低热量的食物和饮料 女性认同相关饮食观念的占比20222019“她”饮食观减肥课题永恒。过去一年健身女性购买健身食品情况“她”渠道第 3 篇：女性线上消费力不断增强，女性作为消费升级的重要贡献者，线上消费意愿和高价产品的消费能力更高，线上消费渠道也更受女性消费者喜爱。方便快捷、节约时间和精力、商品种类丰富是绝大多数女性用户选择线上购物的主要原因。直播电商发展势头正盛。女性使用过的线上消费渠道广泛，传统电商、直播电商、拼购等多种类型均有涉及。直播电商平台作为近两年新兴购物渠道增长迅猛，为女性消费者带来全新的购物体验，越来越受女性消费者欢迎。女性线上消费力不断增强。调研数据显示，受访女性每年线上消费占总消费支出比例在50%以上的占比26%，30%以上的占比58%。与过去相比，约有51%的女性受访者表示每年线上消费金额占总消费金额的比例有增加。数据来源：数字100调研，2023年7月数据来源：数字100调研，2023年7月1022#%0%5 %05%以内10%-300%-50P%-80%每年线上购物消费金额占总消费支出的百分比40F%5%0%5 %05EP%明显减少有所减少无变化有所增加明显增加与过去相比每年的线上购物花费金额占比变化女性作为消费升级的重要贡献者，线上消费意愿和高价产品的消费能力更高。数据显示，2022年1月女性用户线上消费能力在1000元以上的占比约为71%，其中消费2000元以上的高价产品的占比接近31%。从线上消费意愿上看，2023年1月女性用户线上消费意愿中等以上的占比接近75%，其中高意愿占比约为22.3%。29.0.3 .6.1%1-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上线上消费能力25.2R.5.3%低中高线上消费能力TGI97.097.5105.5109.4TGI94.997.8112.6注：活跃占比TGI=目标人群某个标签属性的月活跃占比除以全网具有该标签属性的月活跃占比*100数据来源：QuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库 2023年1月线上消费渠道更受女性消费者喜爱。调研数据显示，女性消费者平时更多使用网购这一购物渠道的占比最大，约为47%；而更多通过线下实体门店购买的比例仅为16%，线上渠道更女性受欢迎。与线下购物相比，女性线上消费频率更高。其中，频繁线上消费占比20%，而频繁线下门店消费占比仅为5%；经常线上消费占比51%，而经常线下门店消费占比为35%。49%女性受访者表示与过去相比线上购物频次增加。20Q%5%2%55D%4%0 0P%频繁经常一般较少偶尔线上/线下购物频率线上渠道线下门店数据来源：数字100调研，2023年7月数据来源：数字100调研，2023年7月数据来源：数字100调研，2023年7月42C%6%0 0P%明显减少有所减少 无变化 有所增加明显增加与过去相比线上购物的频次变化477%1%0 0P%更多网购更多实体门店网购和实体店差不多很少购物平时更多使用的购物渠道直播电商平台发展势头正盛，为女性消费者带来全新的购物体验。女性使用过的线上消费渠道广泛，传统电商、直播电商、拼购等多种类型均有涉及。其中传统电商平台被使用过的比例最高，为73%，直播电商平台作为近两年新兴购物渠道，越来越受消费者欢迎，占比64%，已与传统电商平台差距不大。女性经常使用传统电商平台的占比最高，为39%，直播电商平台和拼购电商平台紧跟其后，占比均为21%。73dXH44%59!%7%9%4%0%0 0Pp%传统电商平台直播电商平台拼购电商平台社区团购平台外卖到家平台品牌官方渠道其他网购渠道使用过/经常使用的线上消费平台类型使用过经常使用数据来源：数字100调研，2023年7月“她”消费第 4 篇：女性线上消费女性线上消费1010大特征趋势：大特征趋势：悦己、颜值、情绪、仪式、家庭、健康、品质、个性、科技、折扣；女性线上消费女性线上消费Top15Top15细分赛道概览：细分赛道概览：服装鞋履、日用家清、休闲零食、食品干货调味品、生鲜蔬果、美妆个护、家居家纺家饰、教育学习、运动健身、医药健康、酒水饮料、休闲娱乐、鲜花礼品、母婴、萌宠。女性线上消费10大特征趋势悦己、颜值、情绪、仪式、家庭、健康、品质、个性、科技、折扣；悦己：更爱自我，也展自我。调研数据显示，女性购买珠宝首饰的场景中，悦己需求成为最主要的场景。“悦己式精致”成为社交网络热门词，悦己话题在抖音播放量突破2569万次。另据调研数据显示，44.8%的女性受访者认同“即使昂贵的香水或化妆品我也会购买”，对比2019年有明显提升；在研究的女性线上购买的20个细分品类中，服装鞋履类产品线上渗透率最高，为56%，对比过去在线上更多消费服装鞋履类产品的女性消费者净值为 20%。2569万次20万篇“悦己式精致”成为社交网络热门词，悦己话题在抖音播放量突破2569万次，小红书上关于悦己的笔记多达20万篇数据来源：澎湃新闻趋势观察36.9D.8 %05EP%即使昂贵的香水或化妆品我也会购买201920223%2!%女性购买珠宝首饰的场景IP、联名款明星、KOL代言设计独特价格优惠悦己需求投资保值重要活动、纪念日婚庆需求女性认同相关消费观念的占比数据来源：新生代市场监测机构 2019&2022中国市场与媒体研究，OMG COE整理分析数据来源：安永调研颜值：既看重商品颜值，也更爱塑造自身颜值。调研数据显示，47.8%的女性受访者认同“买车的时候我主要考虑它的外观”，对比2019年有明显提升；在研究的女性线上购买的20个细分品类中，美妆个护类产品线上渗透率为列第5位，为37%，对比过去在线上更多消费美妆个护类产品的女性消费者净值为 11%。另据数据显示，在4个或以上电商平台购买过美妆产品的女性消费者人数占比近两年有明显提升。39.0G.8 %05EP%在购买车的时候，我主要考虑它的外观20192022女性认同相关消费观念的占比数据来源：新生代市场监测机构 2019&2022中国市场与媒体研究，OMG COE整理分析281%买者人数占比%|2021至20222021年在4个或以上电商平台购买过美妆产品的消费者人数占比%数据来源：凯度消费者指数，韩国美妆样组，15-65岁个人样本2022年在4个或以上电商平台购买过美妆产品的消费者人数占比%情绪：需要情感陪伴，释放情绪。调研数据显示，在研究的女性线上购买的20个细分品类中，休闲零食类产品线上渗透率位居第2位，为54%，对比过去在线上更多消费休闲零食类产品的女性消费者净值为 25%；另外，线上消费酒水饮料类产品和休闲娱乐类产品的女性消费者也稳步增长；为寻求精神陪伴，女性在宠物消费方面的支出激增。5%1.30%1.40%9.80%1.50%0.60%0%2%4%6%8%白酒啤酒葡萄酒女性用户酒类细分品类电商关注度Feb-22Jan-23数据来源：阿里巴巴淘系年度数据超过三倍女宠物主-人均消费额vs平均已经超过三倍0%5 %05 22年增速猫狗用品猫狗食品猫狗保健品/药品/服务数据来源：QuestMobile 2023年“她经济”洞察报告数据来源：CBNData 2023年2月女性消费调研数据来源：阿里巴巴淘系年度数据140 6%女性养宠情况已养多只宠物打算养宠已养一只宠物不打算养宠仪式：生活处处需要仪式感和氛围感。调研数据显示，女性通过化妆/护肤所制造的仪式感来抚慰情绪，通过礼物追求节日仪式氛围感。12V%仪式感的疗愈作用不是主要关注仪式感与情绪疗愈关系不大为情绪疗愈营造而仪式感仪式感会带来一定疗愈作用女性群体对化妆/护肤仪式感情绪疗愈的态度数据来源：CBNData2023年2月女性消费调研43%化妆/护肤仪式感的践行频次单次化妆/护肤仪式感平均持续时长33分钟家庭：为家庭消费有些义不容辞。有调查数据显示，女性主导着“家庭”消费，在家庭类产品中的成交额远大于男性，年纪越大的女性在”家庭“方面所支出越多；另据调研数据显示，在研究的女性线上购买的20个细分品类中，日用家清类产品线上渗透率最高，为56%，对比过去在线上更多消费日用家清类产品的女性消费者净值为 29%；食品/干货/调味品类产品渗透率为列第3，为52%，对比过去在线上更多消费食品/干货/调味品类产品的女性消费者净值为 20%。女性护理用品儿童营养辅食玩具乐器婴童洗护用品女装婴幼儿营养品时尚女鞋童书烘焙用具衣物清洁用品体育服务珠宝服务洗衣服务孕产服务医疗美容2022年京东女性成交额高占比消费品类及服务女性占比（悦己消费）女性占比（家庭消费）男性占比25岁以下25-36岁36-45岁46-55岁54岁以上NO.1面部护肤面部护肤面部护肤厨房小电粮油调味NO.2香水彩妆奶粉饮料冲调粮油调味饮料冲调NO.3影音娱乐厨房小电厨房小电面部护肤厨房小电NO.4厨房小电尿裤粮油调味饮料冲调面部护肤NO.5休闲食品饮料冲调休闲食品保健器械保健器械“悦己”型消费“家庭”型消费其他消费健康：为健康生活而消费。调研数据显示，在研究的女性线上购买的20个细分品类中，生鲜蔬果类产品线上渗透率位居第4位，为41%，对比过去在线上更多消费生鲜蔬果类产品的女性消费者净值为 18%。另据数据显示，线上消费营养保健类、运动健身类、医药健康类产品的女性消费者也稳步增长。国内保健食品海外保健食品隐形眼镜/护理医用用具&耗材体检口腔鼻腔器械国际医药孕产健康疫苗健康TOP销量增速品类（FY20-22三年复合增长率）0 0P%营养保健珠宝首饰京东服务本地生活/出行传统滋补农资园艺艺术品教育培训宠物生活生鲜运动户外2022年京东女性用户成交额同比增速（按品类）0%5 %05 22年女性消费者户外/运动花销占比数据来源：阿里巴巴淘系年度数据数据来源：京东消费及产业发展研究院发布2022年中国女性消费报告数据来源：京东消费及产业发展研究院发布2022年中国女性消费报告折扣：折扣和平替是维持消费品质的优选项。调研数据显示，认同“我常常对商场里正在促销的产品有购买欲”、“我通常选择购买便宜的产品”的女性，对比2019年有明显提升；另据数据显示：2023年“618”大促，女性消费者以69.92%的比例占据多数；2023年的京东618期间女性消费增长高于男性40%；63.8%的女性消费者会购买、使用二手商品；76.6%的女性消费者即使是对于非常热衷的东西，也开始控制自己的消费欲望。69.92 23年“618”大促，女性消费者以69.92%的比例占据多数数据来源：新浪财经46.20A.50P.90E.00 %05EPU%我常常对商场里正在促销的产品有购买欲我通常选择购买最便宜的产品20192022女性认同相关消费观念的占比数据来源：新生代市场监测机构 2019&2022中国市场与媒体研究，OMG COE整理分析女性线上消费Top15细分赛道概览服装鞋履、日用家清、休闲零食、食品干货调味品、生鲜蔬果、美妆个护、家居家纺家饰、教育学习、运动健身、医药健康、酒水饮料、休闲娱乐、鲜花礼品、母婴、萌宠。4%5%7$&3CDGUVe%广告智能科技代言人/主播产品外观设计包装颜值客服服务时尚潮流性发货速度促销活动新技术或新配方售后服务口碑香味、气味品牌价格商品质量和品质产品功效安全健康适合自己的肤质女性线上消费细分赛道概览美妆个护类36B371%0 %一线城市二线城市三线城市四线城市 五六线乡镇美妆个护类-城市级别渗透率32GA4%0 后90后80后70后60后美妆个护类-年龄级别渗透率数据来源：数字100调研，2023年7月数据来源：数字100调研，2023年7月购买影响因素排序 赛道潜力预测：明显增长。“她”体验第 5 篇：女性对线上购物整体满意度为77%。直播电商满意度逼近传统电商。抖音成为女性选择的第一大种草平台。种草、选购平台、商品详情、客服咨询、下单支付、物流运输、售后服务、网购商品体验等环节中，女性对下单支付环节的满意度最高，其次是商品选购环节满意度较高。女性线上消费决策路径图谱种草平台：内容推送、测评、熟人推荐等种草环节拼购电商平台品牌官方渠道（品牌官网、小程序等）传统电商平台外卖到家平台其他网购渠道（二手平台、微商等）直播电商平台社区团购平台商品选购环节下单支付物流运输售后服务使用评价种草环节：抖音成为女性选择的第一大种草平台。女性在网购时被抖音平台种草安利的人数最多，占比53%，超过半数；其次是快手，占比43%；第三是小红书，占比40%。53C5%0 0P%抖音快手小红书朋友圈周围人推荐微博知乎b站网购时易被受种草安利的平台数据来源：数字100调研，2023年7月网购平台：直播电商满意度逼近传统电商。女性对传统电商平台的满意度最高，为91%，其次是直播电商，为86%；对其他网购渠道如微商、二手平台等满意度最低，仅为54%。91ytT%0 0Pp0%传统电商平台直播电商平台品牌官方渠道外卖到家平台社区团购平台拼购电商平台其他网购渠道不同线上购物渠道的满意度（TOP2）对比数据来源：数字100调研，2023年7月传统电商平台：产品种类方面最满意，是否为正品方面最不满意。产品种类多是女性对传统电商平台最为满意的地方，人数占比43%，其次是发货速度快，占比38%。女性对传统电商平台最不满意的方面是担心买到假货，人数占比37%，其次是促销活动力度小，占比19%。438320%0%5 %05EP%对传统电商平台满意方面TOP5分布37%0%5 %05%对传统电商平台不满意方面TOP5分布数据来源：数字100调研，2023年7月数据来源：数字100调研，2023年7月直播电商平台：二线城市、90后女性满意度最高。从城市级别看，二线城市女性群体对直播电商平台的满意度最高，为80%；其次是一线城市女性群体，满意度为77%；五六线乡镇女性群体对直播电商平台的满意度最低，为73%。从年龄结构看，90后女性群体对直播电商平台的满意度最高，为83%；其次是00后女性群体，为81%；对直播电商平台满意度最低的是60后女性群体，为64%。77vtshprtvx%一线城市二线城市三线城市四线城市五六线乡镇女性对直播电商平台的满意度（不同城市级别）81ysd%0 0Pp后90后80后70后60后女性对直播电商平台的满意度（不同年龄段）数据来源：数字100调研，2023年7月数据来源：数字100调研，2023年7月品牌官方渠道：二线城市、00后女性群体满意度最高。从城市级别看，二线城市女性群体对品牌官方渠道的满意度最高，占比89%；其次是四城市女性群体，满意度为87%；五六线乡镇女性群体对品牌官方渠道的满意度最低，仅为73%。从年龄结构看，00后女性群体对品牌官方渠道的满意度最高，为92%；其次是90后女性群体，为86%；对品牌官方渠道满意度最低的是60后女性群体，为75%。83s%0 0Pp0%一线城市二线城市三线城市四线城市五六线乡镇女性对品牌官方渠道满意度（不同城市级别）92wu%0 0Pp0后90后80后70后60后女性对品牌官方渠道满意度（不同年龄段）数据来源：数字100调研，2023年7月数据来源：数字100调研，2023年7月“她”营销第 6 篇：营销平台：营销平台：短视频类平台成为更多女性消费者的选择，使用最为频繁。抖音在短视频类、直播类平台中一骑绝尘，遥遥领先。营销话题：营销话题：反感借助女性故意炒作、低俗营销。互动内容：互动内容：详细的产品介绍最受女性消费者期待。抖音高赞话题：抖音高赞话题：偏爱生活记录、情感、泰裤辣、vlog日常等。调研结果显示，与过去相比，女性对短视频类平台的使用频次增加的最为明显，约为51%；其次是新闻资讯类平台，使用频次较过去增长21%。长视频与社交类平台的使用频次变化出现负增长。其中，女性对长视频类平台的使用频次减少的最为明显，约为16%，对社交类平台的使用频次减少了2%。营销平台：短视频类平台成为更多女性消费者的选择，使用最为频繁。数据来源：数字100调研，2023年7月-16Q%-2%3!%-20%-10%0 0P%长视频类短视频类直播类社交类音乐类新闻资讯类与过去相比各类型平台的使用频次变化（变多-变少的比例）爱奇艺在长视频类平台中更胜一筹长视频类平台中，爱奇艺是女性最经常使用的APP，人数占比为58%；其次是腾讯视频，占比57%；优酷视频位列第三,人数占比为50%。抖音在短视频类、直播类平台中一骑绝尘，遥遥领先短视频类平台中，抖音为女性最经常使用，且经常使用人数遥遥领先，人数占比高达76%；其次是快手，占比65%；小红书排第三位，人数占比为46%；直播类平台中，抖音是女性最经常使用的平台，且经常使用人数与第二名拉开较大差距，人数占比达74%；其次是快手，占比62%；淘宝排第三位，人数占比为49%。具体平台偏好：长视频类、短视频类、直播类数据来源：数字100调研，2023年7月76eF7%0 0Pp%女性最经常使用的短视频类APP58WP7%0 0Pp%女性经常使用的长视频类APP74bI1%8%7%0 0Pp%女性最经常使用的直播类APP数据来源：数字100调研，2023年7月数据来源：数字100调研，2023年7月 微信在社交类平台中具有绝对优势社交类平台中，微信是女性最经常使用的APP，人数占比高达83%；其次是抖音，占比58%；快手位列第三,人数占比为48%。酷狗音乐在音乐类平台中最受欢迎音乐类平台中，酷狗音乐是女性最经常使用的APP，人数占比为63%；其次是QQ音乐，占比为57%；网易云音乐排名第三，人数占比为31%。具体平台偏好：社交类、音乐类83XH4#%0 0Pp%微信抖音快手小红书微博qq女性最经常使用的社交类APP63W1#%8%0 0Pp%酷狗音乐QQ音乐网易云音乐咪咕音乐虾米音乐女性最经常使用的音乐类APP数据来源：数字100调研，2023年7月数据来源：数字100调研，2023年7月 更偏爱生活记录记录真实生活为最受女性喜爱的热点话题，话题点赞数最高，约10.71亿；其次是我的抖音生活日记，话题点赞次数排名第二，约9.52亿。抖音女性高赞话题：偏爱生活记录、情感、泰裤辣、vlog日常等。数据来源：巨量算数，数据截取时间为2023Q2话题名称点赞次数记录真实生活1,071,061,894我的抖音生活日记951,891,050情感890,121,754合拍882,339,841上热门683,955,575热门音乐668,506,489泰裤辣637,739,606vlog日常633,050,541我的乡村生活630,865,044娱乐评论大赏624,234,458感受大自然的气息和美景604,747,444记录快乐之旅留下美好的回忆597,081,798祝大家周末愉快心情美美哒570,393,566萌宠534,688,957哈哈哈娱乐一下531,666,544希望我的作品给大家带来开心和欢乐511,607,049新农人计划2023509,558,399现场实拍508,068,648好剧推荐492,360,394氛围感492,192,3922023Q2 抖音女性用户点赞话题TOP20 更偏爱娱乐潮流娱乐评论大赏为1823岁女性群体最喜爱的热点话题，话题点赞数最高，约2.17亿；其次是泰裤辣，话题点赞次数排名第二，约1.78亿。抖音女性高赞话题分年龄段（1823岁女性）话题名称点赞次数娱乐评论大赏216,906,657泰裤辣178,325,526vlog日常156,774,640萌宠150,947,583氛围感138,889,952萌宠出道计划124,946,308情感122,076,482情侣117,345,425长月烬明114,018,349记录真实生活106,791,430情侣日常100,843,859校园98,070,121ootd穿搭97,716,705爱情89,906,408生活碎片89,573,801狗狗87,780,899可爱到爆炸82,157,762穿搭79,321,881猫咪76,973,145大学生75,792,9242023Q2 抖音1823岁女性用户点赞话题TOP20数据来源：巨量算数，数据截取时间为2023Q2 更偏爱生活与情感记录真实生活为2430岁女性群体最喜爱的热点话题，话题点赞数最高，约1.46亿；其次是情感，话题点赞次数排名第二，约1.21亿。抖音女性高赞话题分年龄段（2430岁女性）话题名称点赞次数记录真实生活145,881,509情感121,037,518图文伙伴计划110,792,182好剧推荐98,446,433vlog日常92,867,395我的乡村生活78,733,203娱乐评论大赏78,487,254人类幼崽成长记75,161,508谁穿谁好看71,428,916新农人计划202368,378,927妈呀太香了67,598,224上热门62,457,907萌宠58,908,557我的观影报告57,175,600抖音美食推荐官56,334,846创作灵感53,128,367乡村守护人51,403,135美食51,039,635萌娃50,944,212育儿50,939,7772023Q2 抖音2430岁女性用户点赞话题TOP20数据来源：巨量算数，数据截取时间为2023Q2 更偏爱生活与情感记录真实生活为3140岁女性群体最喜爱的热点话题，话题点赞数最高，约2.96亿；其次是情感，话题点赞次数排名第二，约2.3亿。抖音女性高赞话题分年龄段（3140岁女性）话题名称点赞次数记录真实生活295,836,996情感229,576,771我的乡村生活178,527,673上热门160,803,504好剧推荐155,628,530新农人计划2023147,239,402合拍147,234,760我的抖音生活日记145,405,884感受大自然的气息和美景142,311,333现场实拍139,154,870热门音乐138,221,272vlog日常136,661,180图文伙伴计划127,939,986记录快乐之旅留下美好的回忆125,350,994陪伴孩子的美好时光一定是童年最好的礼物122,921,795哈哈哈娱乐一下110,223,905二次元109,579,189乡村守护人107,456,411创作灵感105,427,625人类幼崽成长记100,543,315抖音2023Q2 3140岁女性用户点赞话题TOP20数据来源：巨量算数，数据截取时间为2023Q2 护肤方面：面膜、精华、水乳、隔离产品带货视频更受欢迎，补水保湿、抗老、祛痘、熬夜必备等成为女性对护肤品功效需求的重要关注点。彩妆方面：口红唇釉、粉底液、假睫毛等带货视频较为女性群体喜爱，持妆性、操作方便性等成为其关注的重点。抖音营销案例美妆护肤类带货Top5视频核心传播点数据来源：巨量算数，数据截取时间为2023Q2 拒绝身材焦虑！谁说身高1米5体重150没救了？#小鱼海棠 小鱼海棠 95.9万点赞 我姜十七走运了，大街上有人给我500万？！#欧莱雅520礼盒#520 姜十七 75.7万点赞 大型修罗场，霸总姐姐让我在两个弟弟中间随便选一个#韩束#韩束红蛮腰 姜十七 62.8万点赞 和999个小哥哥合照的第196天，国风多巴胺真的赢麻了！#WIS时光水#了不起的中国成分3#小鱼海棠#多巴胺 小鱼海棠 55.5万点赞 为了钱，我在老公的二姑面前演贤妻良母！没想到.#韩束#韩束红蛮腰 姜十七 49.1万点赞持续三年与COSMO联合发布面向女性群体的趋势洞察65656666她们在一个人的世界里孤单吗？她们在一个人的世界里孤单吗？最近日剧独活女子在小范围内引起话题，一人住，一人食，一个人去SPA、一人旅行逛街女主角选择了独自活动。不看不知道，原来在城市中主动选择独活的女性竟然那么普遍。独活是种怎样的体验？根据最近发布的第七次全国人口普查结果，我国独居人口已经达到了77007700万，平均每个家庭户人口为2.622.62人。而上一次人口普查中，平均每个家庭户人口为3.013.01。这意味着独居、独活独居、独活已经成了近10年来中国人生活方式中总最显著的变化之一。6767独独活，城市女孩的一场成人礼活，城市女孩的一场成人礼 如何界定独活?根据调研结果，33%的女性独居起点是毕业，34%的起点则 是刚开始工作时。41%的独居女性的居住空间大小在3160平方米。在能力允许范围内，女孩们尽 量给自己争取舒适、隐私的个人空间。当升级到买房阶段，女孩们的自我认知又不一样了,61 90平方米的居住面积成为独居购房女性的首选。独居的经济条件当月薪超过5000元后，选择独居的女孩就明显增多了。薪资在500015000元之间的独居女孩 占所有受访者的54%。而45%的受访者除了房租、房贷、车贷，会把收入的30P%用于生活支出。刚刚开始独居时，超过一半的受访女性会因为脱离了熟悉的环境而产生孤独感，为缺乏生活 技能而感到压力。超过半数的女孩表示，独居生活中更多感受到的是平静、自在、充实，一个人住，她们能活得很好。COSMO与调研机构DATA100联合发起了一项调研，聚焦北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、南京、沈阳等44个一线、新一线及部分二线城市的1556位18-35岁独居女性，了解她们的生活现状，情感生活以及未来规划。6868独独活，城市女孩的一场成人礼活，城市女孩的一场成人礼 一个人的生活日常都知道早睡早起皮肤好，但只有27%的女孩会自律。22%的女孩一直蝉联熬夜冠军，另外还有36%的女孩则会选择在工作日晚睡，周末疯狂补眠。54%的受访者在家最常做的事就是刷剧、刷段视频或直播，根本停不下来。除此之外网购和学习也是相当靠前的选择。72%的女性会选择走出门看电影、展览和线下演出，68%的女性会选择和朋友出去玩。养“毛孩子”的独居女性家中，55%选择猫咪，45%选择狗狗。Yeah！猫派领先。独活不等于单身，爱情在滋长尝到了独居的滋味后，近8成女性表示还会再独居15年，有4%的女性选择长期独居的生活。只有61%的受访女性处于单身状态；23%的女孩正在甜蜜恋爱，但出于种种考虑依然选择一个人住；11%的女孩还在暧昧和约会阶段；面对心情低谷，49%的女孩会通过学习让自己强大起来；47%的人选择用一场说走就走的旅行调整心情；Soul、陌陌、探探是受访女性选择最多的交友软件，但依然有将近3成的女性不用任何交友软件。年龄越小对婚姻的渴望越低，坚持一定要结婚的比例只有5060%，抱着随缘态度的女孩越来越多。与之形成有趣对比的是，超过8成的受访者还是想生育，其中39%的受访者是因为本身就喜欢孩子。BODYTRUTHS女 性 身 体 态 度 报 告中国女性生活方式 粉皮书核心发现-个人审美 女性审美近5年来发生变化，直接影响伴侣和朋友影响力上升，间接影响影视和广告影响力下降。学历对审美影响明显，低学历女性更容易受到熟人影响审美，高学历女性则受媒体影星更多。传统东方审美依然是主流，明星、超模、健将不被广泛追捧。身材歧视不经常发生，7成人群在意别人对身材的评价，但不会严重到经常与别人比较。网上的评价他人的身材行为并不普遍，线上讨论和搜索受众习惯正在培养，网络信息渠道开始良好渗透。半数女性理想体重比目前体重低，减肥诉求很明显。高比例女性会认为身材影响第一印象。个人审美CORE FINDINGS核心发现-身体关注分析 小龄用户更关注自己。低学历女性对自己的关注更低。有过整形经历的受访者更多关注可整形部位。年轻女性更少关注胸，26-35岁人群最为关注胸。超过半数人对臀部满意，想要翘臀，企业的高层管理女性比普通人更关注自己的臀部。多数人每周习惯称重。身体关注分析CORE FINDINGS核心发现-身材焦虑分析短期焦虑普遍存在，青春期大学是焦虑顶峰。自身原因是身材焦虑的突出原因，比例、体重、肤色占比很高。身材焦虑表现在运动和节食。健康胜过美丽成为身材自信的最大来源。受访者想对存在身材焦虑的人或自己说相信自己，做自己。身材焦虑分析CORE FINDINGS核心发现-身体管理分析 基础护肤、健身、美容是三大身体花费。不同收入女性每年在身体花费占收入比重20%以下。半数受访者有购买塑形内衣的习惯，主要为了纠正体态身姿。半数受访者有定期健身的习惯，跑步、散步和瑜伽为首选。身体管理分析CORE FINDINGS北京|上海|广州|成都|长沙|深圳|杭州 制作团队制作团队DATA100 Insight Lab 数字一百数据研究院数字一百数据研究院 出品出品INSIGHTLABDATA100.COMWWW.DATA100.COM

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新中产女性,消费洞察哪些赛道还能掘金她经济,2023719数据显示,中国近4亿年龄在20岁,60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出,而经济独立的新中产女性,更是为市场带来了强劲的.

295人已浏览 2023-07-21 20页 5星级

2023年6月金砖国家女性发展报告2023精简版前言第一章金砖国家女性发展现状1,1女性与健康,妇幼健康服务不断完善,女性心理健康应被重视1,2女性与教育,高等教育入学率显著提升,在线学习有望促进教育.

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行至山顶,看见中国职场女性领导者2023年6月作者林桂莲,KweilinEllingrud,石俊娜王雅乔赵迪李月目录中国职场女性领导者专题访谈文章27位受访女性领导者的故事篇章,按姓氏汉语拼音从A,Z.

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2021年10月数据来源、图表设计：数字一百编辑：若菲、贺植阳 文：韩哈哈（龚兴兴、狠毒女孩Money）、否极（王霜）、张佳婧（周瑞秋、张沁文）、张可（廖智）视觉：卞玉清摄影：徐晓伟（周瑞秋、张沁文、王霜）、EffyYu（狠毒女孩Money、廖智）、马驰骋（龚兴兴）女性身体态度报告中国女性生活方式 粉皮书COSMOTUDE在发声每种文化中的女性都有自己的“理想身体范本”，大洋彼岸崇尚金卡戴珊和碧昂丝的泼辣曲线，英伦半岛喜爱“龙妈”艾米莉亚克拉克，日本女性连续多年把票投给北川景子，印度宝莱坞独爱莱迪皮卡帕度柯妮那么，中国女性最想成为谁呢？本次结果显示，迪丽热巴和杨幂的身材是中国女性首选梦幻身材。紧随其后的还有孙俪、佟丽娅、刘雯、柳岩等。身材曲线明显、皮肤白皙和身材纤细是身体审美特征排行的前三名，可以看出传统东方审美的深刻印记。而目前在社交媒体上更受关注的网红明星、小麦色健康皮肤、超模身材和运动健将等审美潮流，落实到实际“梦中情型”身体审美选择中，并没有太多女孩pick。好的身材能给生活带来便利是共识，甚至人们普遍会将身材视为衡量一个人道德和品格的指标。好的身材代表了更自律，而没有那么标准的身材则被视为“懒惰、缺乏自我管理”等。参与问卷的女性普遍认为，好身材会让人更自信，受到更多喜爱，也“更健康”。同时，在社交中，人们也会因为身材影响对别人的第一印象，因此7成女性在意别人对自己身材的评价。身材歧视不常见，但依然存在。有11.1%的女性倾诉，自己经常受到身材歧视。外界的评价让这些经常遭遇身材歧视的女性更关注自身的身体，她们比一般人更频繁地去观察自己的鼻子、胸部、肩背、手、腰腹和臀部。当然，身材歧视在我们的社会中并不是普遍现象，有超过一半的女性说自己从没受到过身材歧视。在参与问卷的所有女性中，65.7%的女性认为自己的审美在5年间没有变化，而另外34.3%的人则认为有变化。但根据交叉对比，我们了解到，作为个人审美的影响源，朋友和伴侣的影响力有所上升，超过了社交媒体、影视作品和广告对女性的影响。特别是同性朋友对身体审美的态度，深深影响了我们的态度。当广告在贩卖身材焦虑，而闺蜜明确说“你现在看起来就特棒”的时候，我们更愿意相信闺蜜说的。学历对我们的审美亦有影响。其中，低学历的女性在过去五年间审美影响源的变化最大。之前，她们更容易受社交媒体的影响，但现在在审美上更容易受熟人影响。而高学历女性则受媒体影响更多。特别是研究生以上高学历女性中，受到影视剧人物形象、idol、体育健儿的影响比重较高。7成的受访者目前身高在160170cm之间，而近8成受访者理想身高也是160170cm，在身高问题上，中国女性的满意度比较高。但在体重问题上，就没那么peace了。近半数受访者目前体重在5160kg,但73.8%的女性理想体重为4150kg，理想与现实的落差足有10kg。从某种意义上说，“好女不过百”这个说法深入人心，但明显脱离现实体重的期望，增加了女性的焦虑感。为了减肥，控制饮食和增加运动量是75%以上的女性会选择的塑身途径，但也有26.8%的女性会选择服用减肥药物，还有高达11.5%的人会选择更为激进的医疗方式。无论是镜子还是手机前置摄像头，当女性在自我凝视的时候，总是带有一些审视和评判，把真实的身体与“理想”的局部不断对比。在调查中我们发现，56%的女性几乎每周都会称体重13次，每天称重一次或更多的人竟然占20%以上。体重成了很多人严防死守的身体底线。中国女性最关注哪些身体部位呢？按照关注度，依次是脸、腿、腰腹和胸。其中1822岁的年轻女孩们，对牙齿、眼睛、手、鼻子、肩背的关注度显著高于其他年龄段的女性。对美的感触，年轻女孩们充满了细节感。而有过医美或整形经历的女孩们，在观察身体的时候更关注那些可进行医美或整形的部位。当我们把身体部位列表，询问女性对单独部位的满意度，半数人表示对自己的牙齿、胸部和腿表示不满意，小于半数的人对自己的腰部、臀部、肩背线条不满意。而不满意的点大多是常见的理由，牙齿不整齐、胸部不丰满、大腿有点粗、臀部扁平这也让人想起美剧破产姐妹中Max的话：“我觉得对于在人们眼中什么是美，这个社会关心过头了。”一个有意思的观察是，企业女高管比起别人更关注自己的臀部。在已婚已育的女性中，胸部下垂是个普遍的烦恼，26岁是胸部和臀部开始下垂的分水岭。我们也不能忽略城市生活中一个几乎隐形的女性群体学历在初中及以下的女性她们对于身体的关注度明显低于其他高学历女性。特别是对于手、皱纹的关注，比总体样本少20个百分点以上。在2020东京奥运会上，女运动员们在运动场上展现着又酷又飒的肌肉线条和流畅轻巧的动感，让众多网友纷纷感叹自己的审美都被重置了。力量感，这个以往不出现在女性赞美中的词，被频频提起。奥运会结束后，我们的审美是否又回到了“白瘦幼”和少女感呢？排除广告与媒体的塑造，女性自己对身体的想象是怎样的？COSMO在继女性梦想职业报告与独居女性报告后，再次携手调研机构数字100，推出“中国女性生活方式粉皮书”第3辑女性身体态度报告。报告通过线上问卷的形式，聚焦北上广深一线城市，以及成都、杭州、南京等15个新一线城市，泉州、济南、无锡、大连等25个二线城市的1740位1840岁的城市女性，关注她们的个人审美，对女性身材关注、身材管理及身材焦虑进行深度分析。这些女性的学历有14%为专科，62%为本科，19%为研究生及以上。职业背景有国企职员、政府或事业单位的行政人员、私企员工、创业者、自由职业者、学生、家庭主妇等，月收入从3K到50K都有分布，其中24%的人群月收入在8 K 12K之间。在受访的女性中，21%为单身，5%为约会中，19%在恋爱中，11%已婚但还没有宝宝，44%经历过生育。中国女性生活方式粉皮书女性身体态度报告身材曲线明显、皮肤白皙和身材纤细是身体审美特征排行的前 3 名，可以看出传统东方审美的深刻印记。有过整形经历的受访者更多关注可整形部位。18 22岁岁的年轻女性更关关注注自自己己。初中学历或以下的低低学学历历女女性性对对自自己己的的关关注注更更低低。企业的高高层层管管理理女女性性比普通人更更关关注注自己的臀臀部部。26 35岁岁的的女女性性人群最最关关注注胸胸部部，26岁是胸部和臀部开始下垂的分水岭。7成成女女性性在在意意别人对自己身材的评价，11.1%的的女女性性经常受到身体歧视。半数女性理想体重比目前体重低，减肥诉求很明显。接近半数的受访女性都经历过短于3个月的身材焦虑，80%女性曾在半年内有过身材焦虑。女性最早出现身材焦虑集中在青春期、大学和工作后的三年内，总共占比达达到到887.2%。42.2%的的受受访访女女性性承认，需需要要不不断断照照镜镜子子来确认自己的状态。两成受访女性承认有过高风险或伤害身体的行为。其中54%的人尝试过极端节食。53.8%的受访女性曾经购买过塑形内衣。综艺、广告、社交平台上成功的身材似乎遍地皆是，让身体焦虑成为一个永恒的话题。这不是媒体的危言耸听，以110分为自己的身材焦虑感打分时，选择78分的人数显著多于其他分数，反映出身体焦虑是一个突出问题。受访者中近半数都有过短于3个月的身体焦虑，半年内曾焦虑过的人数占比达到80%。而且，女性对身体的焦虑几乎伴随着女性性征发育的过程。最早开始焦虑的时间集中在青春期、大学和工作的前3年，而身材焦虑最严重的时候是在大学和工作的前3年。虽然周围有太多的声音提醒女性们不断加码对身体的管理，但一半以上具有身材焦虑的女性，并没有把原因归咎于广告、媒体或大众审美等，她们觉得这份焦虑是来自于自身的不完美。比如，身材比例没有达到预期，体重数字不理想，肤色不够白皙或者肤质不细腻，又或者身体协调性或柔韧性没有很出众她们最显著的焦虑表现包括健身和节食，以及不断照镜子。67%的人曾想过手术类医美整形，但最终没去尝试；另外有5.2%的人真的去付诸实践，走进整形机构的大门。醒一醒，姐妹们！你的身体首先需要你的喜爱。我们的调研除了关注身材焦虑，也关注身材自信。以110分为自己的身材自信打分，大部分女性给自己打了68分。在“什么是身材自信的最大来源”这一道单选题中，“健康的身体”获得了断崖式的高票，选择这一项的人数比选择“美丽”的人数多出近20个百分点。当我们邀请受访者为存在身材焦虑的人写下一句话，大多数人写的是：“相信自己！做自己！”COSMO相信，这句话不仅写给其他女性，也是写给曾经的自己，写给正在努力爱自己的自己，也写给所有没有那么自信的自己。当我们把美当作衡量生活的一种标准，身体之美必然要被加上各种标价。想要变得更美，就要付出相应的代价。这包括时间、金钱及关注度。社会学家福柯在规训与惩罚中将创造美视为一种权力，进而将自身追求美的独创性生活的过程，当成具有审美价值的“目的自身”。福柯的研究中以古希腊的雕塑为案例，而时至今日，健身身体护理、医美与整形等众多选择，让女性拥有了“重塑身体的权利”。根据调查，基础护肤、健身和美容是身体消费中占比最多、的选项。与身体有关的消费上，每年花费金额的分层很平均，但占收入比重20%以下的居多。在消费方面，53.8%的女性表示自己有定期健身的习惯，大多数人会选择跑步、散步和瑜伽。她们坚信，选择更贵的无麸质健康食物、通过运动去消耗卡路里，将会塑造出一个更好的自己，也让自己拥有对生活和自己的掌控感。但据另一项调研显示，中国城市健身房的续卡率只有30%，大量用户会在健身卡到期后终止健身，改为其他健身房或自我训练。健身已经成为一股消费风潮，但对很多人来说还没有成为习惯。福柯还提到，要警惕以“美”及其他各种号称“正当”的名义，将原本属于我们自身的生存命运，当作一种赌注而受到了严密的控制，使我们完全丧失了自身的生命自律性。正如我们走进任何一部电梯，都有可能遭遇到动态或平面医美广告。据一项2021年发布的调查显示，中国医美用户人群已经从2016年的280万人增长至2020年的1800万人，90后与95后是绝对消费主力，医美市场的规模也达到了3000亿元。而且，医美项目早已经从脸部专属延展至全身，溶指针、瘦腿针、手部水光针、臀部玻尿酸填充危险性比较低、维持时间有限、消费较高，这类身体医美项目吸引着很多人为此前赴后继。但需要警惕的是，行业中也发展出对身体有百害而无一利的“禁忌黑魔法”小腿肌肉阻断术、接骨增高手术等，诱惑人们以永久的身体损害为代价去以身犯险。在变美的同时，我们不能忽视那些近在咫尺的危险，20%的受访者为了美，曾经做出过高风险或伤害身体的行为。这些行为包括短期极端节食、明显过量的运动，甚至发展成进食障碍，以及非必要的外科手术等。在这些女性中，将近一半的人尝试高风险行为超过2次以上。经过交叉对比，我们可以得出，尝试超过6次以上高风险行为的女性，对皱纹、腰腹、肩背、牙齿、脚和膝盖的关注度明显高于均值。也就是说，对于习惯于高风险医美或存在进食障碍的女性来说，她们看待身体时，更容易关注某个身体部位，并放大身体部位对个人价值的影响，进而对身体作为整体的美和健康视而不见。美绑架了生活，甚至成了一种永远不可能到达的彼岸。也许重新爱上自己和接受自己，才是停止恶性循环的唯一救赎之路。化妆、美容、减肥、健身不得不说，现代城市女性要比男性花费更多的时间去“改造”自身，这些持续的长久的改变，既是女性塑造自我和寻找自我的方式，也是对大众审美加诸在女性身体想象的各种规训的反映。变美等于变好，等于被赞美与被喜爱，女孩们毫不犹豫地接受这个公式，并把这一条进化路径视为人生真理。COSMO是美丽的坚定拥护者，但我们更相信，美丽是一种独特的创造与表达。比起活成美的标准范式，我们希望所有女孩们都能活出自己的风格与自由。为此，COSMO以身体态度为主题，采访了6位女性。她们和身体曾经发生过的故事，成就了她们自身。让我们与她们一起，学会与身体共处，与身体共同成长。生育后一年，龚兴兴带着自己的作品她者回归舞台。这部作品的英文名是“the other”，也代表着龚兴兴对女性身份的一种感受游离于外的另一些。作为舞者，成为母亲意味着很多挑战，不仅仅是训练时间的切割与中断，她也要学会如何重新认识与接受自己的身体。“能不能不露出胳膊，我觉得我的手臂太粗了。”这是龚兴兴在拍摄现场最初的要求。她带来了很多自己的衣服，宽衣大袖，裙摆宽松，能完美地把身体隐藏在其中。“让我们看到你的身体吧。”听到了COSMO的反复恳求，于是她迟疑地换上了COSMO准备的衣服，裸露的后背，一只蕾丝蝴蝶以细丝悬停在随着律动隆起又平复的皮肤上，音乐开始，她缓缓迈开步伐，手臂和腿部的肌肉优雅地展开，这是一个成熟女性的身体，也是舞者的身体。镜头随着龚兴兴移动，她光脚站立，重心从脚后跟过渡到脚心再过渡到脚掌，稳稳立在地面。与此同时，后肩胛骨放下、把后脑勺和耳根打开、延伸手臂，打开再折叠。龚兴兴说，能够自如地驾驭自己的身体是一件极度享受的事。龚兴兴9岁开始学习舞蹈，先后加入过北京现代舞团、陶身体剧场、雷动天下等现代舞团。跳舞时，舞者需要清楚体会身体的去处，感知自身与空间的联结，在被视为中国现代舞先锋的陶身体剧场，龚兴兴完成了“打开自己的身体”这一步，不是通过眼睛，而要靠一个人全部的意识完成陶身体排练场没有镜子，它要求舞者培养自我观察的能力。龚兴兴喜欢自己的身体，手，胸部，脖子，她享受自己身体的一切感受，她觉得身体更像是自己的一个朋友，“当她很辛苦的时候，我要去说服她和我一起再完成一个作品，当她做得很好的时候，我也会和她分享、庆祝。”在以往的概念中，女性舞者的舞台生命终止于生育，即使生育过后状态还可以，但舞台上早就没有了位置，总有新鲜血液不断补充。而随着科学训练方法的不断成熟，以及中国女性编舞家和女舞者的积极推进，生育后依然可以跳舞的女舞者越来越多。35岁获得舞蹈风暴第二季总冠军的舞者谢欣，29岁的中国舞舞者华宵一就是其中的范例。但具体到个人，依然有许多阻碍需要克服。“事实上，生完孩子，你就是会皮肤松弛、胸部下垂，很多现代舞都要求光着上身或穿浅色打底表演，怎么面对自己的身体，与之和平共处，是一个残忍的课题。”回顾整个哺乳期，龚兴兴经常抱着宝宝反复练习腿功，在亲子互动中给自己加量练功。同时，她持续吸收灵感，丰富自己的编舞作品。在2021年的第18届首尔国际舞蹈大赛上，她的编舞作品生息获得专业编舞组金奖。在舞台上，把身体逼近极限，完成对痛苦的超越，获得自由，是舞者的原始动力。龚兴兴希望自己能像德国现代舞蹈先驱皮娜鲍什一样，剖开残酷，掏出真相。事实上，只要她站在那里，那一副同时具有训练痕迹和生育痕迹的身体，就已经开始讲述了。狠毒女孩Money2005年，综艺节目主持人小S（徐熙娣）在健身节目徐老师健身操中，饱含热情地喊出了那句著名的、影响了一代女性审美标准的“要么瘦，要么死”。狠毒女孩也曾经瘦过，但现在复胖后的她感觉更爱自己了。狠毒女孩Money原名罗曼莉，是一位美妆博主，因为被蕾哈娜邀请参加私人派对而“一战成名”。在她的视频中，她分享自己的生活，测评美妆产品，教大家化妆和一些奇怪的技能。视频洋溢的轻松、自信感染着观众，但观众或许不知，这种氛围并非天生，它是罗曼莉通过对抗得来的。罗曼莉曾是一个220斤的胖女孩。在我们的成长环境里，胖女孩或多或少都会遇到议论和排挤。一次，罗曼莉在公交车上跟一位陌生同学聊天，两人原本相谈甚欢，但在得知她就是“传说中的罗曼莉”后，男同学直接下了车。这样的经历让她受伤。伤心的次数多了，罗曼莉下定决心减重。接近半年时间里，她不打扮、不见人，每天早晚各跑五公里，只适量摄入碳水和蛋白质，将全部身心投入对于体重数字的控制，ID“狠毒女孩”就诞生于此时。半年之后，120斤的罗曼莉终于愿意走出房门，她瘦了100斤。在路上，她被人搭讪；进出门店，有人跑来为她开门；和朋友聚会，每个人第一句都是夸她“瘦了”“好看了”。罗曼莉第一次意识到，自己可以不用成为朋友间的搞笑担当。然而，短暂的兴奋过后，她又感到一种长久的荒谬：渐轻的体重反而带给她越来越重的心理负担。罗曼莉爱拍照，但回看自己最瘦时期的照片，镜头里那个自己总是不开心的。朋友比她更早辨别出她“状态不好”这件事，小心地提醒：“你现在好漂亮哦，但是你喜欢现在的自己吗？”在朋友们对自己新的生活方式的关照中，罗曼莉意识到，放松、搞笑、直接、善良这些她拥有的宝贵的品质才是她受欢迎的原因，而不是她的体重。哪种审美都无可厚非，只要一个人是健康的、自信的，那么不管胖瘦，就是美丽的。想明白了这一点，她不再难为自己，恢复了饮食，喜欢吃什么就吃什么。易胖体质的罗曼莉很快重回180斤，但她觉得无所谓，如今这个身材，才和她粗粗的嗓音、直爽的笑声更为相配。在拍摄现场，罗曼莉的笑声和大嗓门也成功控场。在想换大胆风格的衣服时，她就大方地call全体在场男生回避；想尝试另一个姿势，就一边摆pose，一边和摄影师有商有量。她会对着监视器夸赞刚出炉的靓照，也夸自己好会凹造型，真诚又直爽。她夺回了评价自己的主动权，把外界的关注点从她的身体拉回自己的内心。不论是胖是瘦，在罗曼莉目前为止的人生旅程中，她所遭遇的“男性凝视”和“女性凝视”都太多了。一开始，她很在意这些目光，后来才明白，“凝视”不一定是对她外形的不满或嘲笑，也可能是一种对她独特状态的观察在她找到理想的生活方式后，周围人看她的目光似乎也跟着顺眼了起来。现在，她觉得身材只是件小事，更重要的事情是，发现自己理想的生活方式，并为之坚持不懈地奋斗。她遵循心爱的电影穿普拉达的女王的指示：坚决不在温柔可人的道路上迷失自我。在发声COSMOTUDE“这也忒大胆了吧。”“好黑啊。”“未免用力过猛了吧？”在周瑞秋的社交平台，每天都会有各种不友好的评论，点评着她的外貌与肤色。170cm、63kg、皮肤黝黑、留着寸头，周瑞秋注定会与主流审美发生碰撞。她的主业是翻译，工作之外酷爱户外运动，黑色运动bra私物蓝色亮面半裙Ruo Han金色复古耳环Missoma黑色飘带长裙MM6 Maison Margiela游牧系列耳饰KVK所以锻炼出一身健康的黑肤质感。因缘巧合下，周瑞秋成了素人模特，在运动品牌An Ko Rau的邀请下，参加了人生的第一次走秀。这之后，又有了第二次、第三次的模特邀约。镜头下，周瑞秋黝黑的皮肤与明亮的双眼形成了鲜明的对比，自信的笑容让时尚表现力大增。她说，每次拍摄完都会叮嘱摄影师，“不要磨皮！不要把我修瘦！不要动我的脸！”但即使在上海这样一个审美多元的城市，主流审美仍旧处于强势地位。有几次，她的照片还是被PS成了更接近“高级骨感”的样子。周瑞秋很沮丧，压根不会把这些照片放上自己的社交平台。“那根本就不是我。如果你要修图，你找谁拍都可以，为什么要找我？”更多时候，她喜欢自己修图，面部原封不动，稍稍把对比度调高、色调调暖，一顿操作下来，皮肤往往显得更黑更有质感，“我很喜欢这种放大自己特点的东西。”其实，根据某个美妆品牌的调查，中国人的常见肤色共有40余种，但各个品牌卖得最好的，永远是01号冷白皮、02号暖白皮和03号自然色。白皙的皮肤成了女孩们共同的追求和向往。化妆时，周瑞秋很难在市面上寻找到适合自己的粉底，那还要不要化妆？“当然要化妆啦！在自己本来的肤色上化妆就好了。”需要化妆时，就突出眉眼和唇膏。“我理想中的皮肤应该是不干燥的、有弹性的，是无关肤色的。”周瑞秋说道。周瑞秋曾经也期盼过自己能变白，连洗面奶都要买美白的，以为这样就能变漂亮。那是她的高中时期。她留着蘑菇头，戴黑框眼镜，肤色比较暗，男生们很少把她视作需要照顾的女孩子，一律称她为“秋哥”。直到出国读书，她的肤色和个性被人喜爱与赞美，她也逐渐喜欢上这样的自己，也开始爱上运动。常年的户外运动，让周瑞秋拥有一身均匀的肤色。即使是大夏天，她也从不改变自己运动的时间与频率。运动带来快乐，也让她由衷爱上自己的身体。“我在踩单车的时候，就经常夸奖我有力的大腿，要把你身体的各个部位当作有灵性、有自己想法的存在，你要看到它的优点，去夸奖它。”她会用防晒霜，但绝不是为了避免晒黑，而是为了避免晒伤。除此之外，她的护肤品基本为零。在社交平台上，周瑞秋时而晒出自己暴晒过后肤色不均的后背，时而晒出自己运动完沁满汗珠的素颜面孔，配文：“就当个黑壮的妞儿吧！”肤色有性别吗？周瑞秋很肯定地说：“没有。女孩子可以黑，男孩子也可以白；就像女孩子可以直率，男孩子可以敏感。”即使到现在，廖智最常被问到的问题，依然是“汶川地震的时候你在想什么/感觉怎样？”但对廖智来说，那已经是13年前的事情了。这13年中，她没有停滞，身体上的残障只是地震添加在命运中的一个障碍，她失去了膝盖以下的身体，一度失去了站立的能力。在那之前，她是舞蹈演员，轻盈的身体可以自由舞动；而现在，她的假肢成了身体的延伸，舞蹈依然不停。拍摄现场，廖智比想象中更瘦小。她笑着说，以前为了跳舞会刻意控制体重，而现在她控制体重是为了更自如地运用假肢。对于肢体残障者来说，体重变化过大就需要更换假肢以适应身体。所以，廖智会让自己的体重浮动保持在5斤以内，超过这个数字，就会增加生活的不便。说话间，化妆完毕的她换好衣服，卸下假肢，给假肢一左一右分别换上了一双黑色的靴子，然后再固定到身体上。这套动作，廖智做得行云流水。她在镜头前做出舞蹈动作，靴子有些沉重，一次次的踢腿做起来有些费力。换另一双靴子，以上动作又重复一遍。地震之后，假肢开启了廖智的自由之路。在很长一段时间内，她只能坐在轮椅上，但即使是那时，她也忙个不停，穿梭在不同的病房里，和病友们一起唱歌、互相鼓劲儿。有了属于自己的假肢后，她将之视为全新身体的一部分。而如何运用它，成了一个全新的课题。再精密的机器也有局限性，假肢的脚踝处无法灵活转动，很多在廖智想象中可以简单完成的动作，实际尝试过才发现根本无法实现。她挫败过，也懊恼过，直到自己有一天想通：“世界上没有一个艺术品是完美的，我接受了自己在肢体表达上不完美的事实。虽然，我无法用完美的方式去表达我心目中的画面，但它反而使我成了我自己，独一无二。”廖智并不会刻意掩饰假肢，她在夏天爱穿短裤，大方露出金属质感的假肢，小鞋子走得飞快。其实，她自己的短视频中经常会收到留言：为什么不穿长裤？为什么不用更接近腿部颜色的外壳？难道不会吓到小孩子吗？这些疑问，不止她遇到过，实际上，她认识的很多残障人士都会因为压力，常年穿着长裤，周围所有人也都会提醒，你的假肢还可以做得更真更好。“这样的结果是让很多残障人士的自身价值被剥夺，我们不一样，不代表要隐藏自己的不同。”最近，廖智刚刚举办了一个同时针对健全孩子和残障孩子的青少年秋令营。很多残障孩子生平第一次真正“上场”，而不是在一旁充当观众。活动中的不同挑战，也让健全孩子们意识到，残障孩子依靠智力和协作也能为团队赢得胜利。COSMO问廖智，为什么要做这样的活动？她说：“十几岁的青少年，拥有无限的可塑性。如果下一代的年轻人都可以接受残健共荣的理念，那未来残障人群会更自信地融入自己的生活。”“对待我，就像对待普通人一样，不需要特殊关照。残障只是一个障碍，我的身体依然是很棒的工具。”比起一个身残志坚的典型，廖智更希望被看作一个不断追求幸福生活的人，因为她的身体就是如此被不断使用的。“我喜欢属于自己的一切，包括我的身体。”在发声COSMOTUDE拍摄现场，我们准备了很多高热量甜点作为拍摄道具，沁文面对着这些曾被她视为“毒药”的食物十分平静。她配合地完成拍摄后，轻松地说：“因为拍摄前服装方面的要求，我昨天特意上体重秤看了一下，数字毫无波澜。我平时大概两三个月才会在必要的时候称一下吧。”COSMOTUDE在发声黑色丝绸braRuo Han月影笼纱长裙Ruo Han黑色丝绵拱形上衣Ruo Han黑色经典纹理bra Ruo Han粉色水晶项圈KVK2016年，刚刚进入大学的张沁文开始接触健身，每天运动四五个小时。因为科学的锻炼方式，她的身材越来越好，别人的夸赞让她产生满足感，也对身材管理更加重视。但渐渐的，她发现健身远没有节食瘦得快，减少卡路里的摄入成为她瘦身的捷径，也成了她绝不对别人吐露的秘密。情况开始失控，继而发展到了极端状况：食物成了她眼中的“毒药”，仿佛吃下去，人就会“死掉”。2018年，163cm、29kg的张沁文，因为过度节食进入了重症监护室，在死亡的边缘徘徊。出院以后，张沁文的食欲渐渐复苏，然而上涨的食欲却吞噬了她，暴食取代了节食，她的体重很快暴增到了70kg。在一次次的崩溃之后，张沁文在上海市精神卫生中心确诊自己罹患了进食障碍，这也是全球死亡率最高的一种精神疾病。在与健康和食欲的漫长又反复的拉锯战中，张沁文找到了一种倾诉的方式，那就是用vlog的方式记录自己的生活。很快，她的经历让同样受到进食障碍困扰的人们聚在了一起，张沁文开始把一部分时间专注于科普进食障碍，并成立了公众号ED Healer。通过与伙伴们的彼此鼓励和帮助，她自己也逐渐能够与食物和平相处，走出了进食障碍的阴霾。2020年春天，张沁文在一位女性导演的邀请下，拍摄了国内首部原创进食障碍纪录片，获得了前所未有的流量。最火爆的那段时间，她每天都会收到上百条私信，无数的患者、家属细数自己的经历，向她发出求救的声音。关注度与影响力的扩大，同时意味着更大的责任，也正是在同一时间，她有了策划国内首个身材焦虑的想法。尽管疫情期间，她碰壁无数，但最终还是有不少机构提供了友善的援助，展览最终在2021年6月成功落地。展览上几乎每一件作品的作者，都是或曾经是进食障碍患者。她们把自己对于身材的焦虑、对食物的爱恨情仇、在治疗过程中心境的变化，都做成了展品，其中好几件艺术作品，张沁文也亲手参与了制作。一些展品甚至在展览开幕前一晚才刚刚制作完成。在展览的开幕式上，张沁文特意邀请所有参展的艺术家，也是进食障碍患者们，共同参与了一个特别的环节自婚仪式。一个个女孩，她们手持玫瑰、戴着头纱与自己结婚，她们共同起誓：“无论贫穷还是富贵，是胖是瘦，够不够完美，我都愿意永远爱我自己，好好对待我自己。”因为展览的影响力，进食障碍第一次上了热搜，连带着她的故事又被重复讲述。“其实那四个字才是最应该受到关注的，”张沁文说，“我希望我们科普的速度能够快过进食障碍患者坠入陷阱的速度。因为体重秤上的数字不能影响我们的人生，美应该是尊重自己的身体。”在发声COSMOTUDE足球场上分秒之间的动作能定胜负，足球运动员的身体，也要像机器一样精准地调控、运转。身为中国女足的前锋，王霜在一次次的跑动、过人、射门中校准了自己的身体，1米65的个子，61公斤上下的体重，刚刚好。可以撑住一场比赛一万米上下的跑动，也可以在需要对抗的时候爆发出力量，用出其不意的方式得分。黑色运动bra私物蓝色印花西服外套Acne Studios蓝色印花西服长裤Acne Studios金色复古桃心项链Missoma白色螺纹背心 造型师私物绿色运动短裤Emptyspacexs低帮斜纹运动鞋ChristianDior身体是现任主教练贾秀全的训练重点之一，他规定队员每天必须跑够一万五千米。这是什么概念？中国男足每天的训练量也就一万二三。一开始，王霜和女足的其他姑娘们觉得吃力，为了完成训练量，她们得从太阳上山练到太阳下山。但就这么练了一阵子，身体适应了，开始“上劲儿”了。队里的训练结束之后，王霜甚至会有“没吃饱”的感觉，还会自己加练几十分钟。她要训练自己的上肢力量。这听起来很奇怪。一个足球运动员，又不需要用手，练上肢力量干什么？但王霜在打国际比赛时，感受到了欧洲球员的进攻性和压迫感。在场上，前锋经常在背身的情况下接球和护球，如果不把双手打开，相当于“把自己给绑住了”，对方可以轻易地从两侧穿到她前面把球抢走。要抢对方的球又没那么容易，她们上肢肌肉发达，轻轻一挡就能让对手感受到力度；个头又高，手一拦，就把抢球的路给截断了。王霜开始有意识地训练自己的上肢，护球的时候开始把手打开，扩大自己的控球范围，果然，这帮助她在比赛中掌握了更多主动权。今年和韩国队打争夺奥运会入场券的那场比赛时，在常规90分钟赛内，已经有韩国球员累到腿抽筋了，而中国球员拼完了加时赛的30分钟，尚未达到身体的极限。韩国队教练赛后接受采访时，专门提到了中国队“身体太棒了”。几个月后，王霜再提起这句评价，仍然会有自然洋溢的高兴和自豪。大概是因为这些正向反馈，她说：“越练会越有一种瘾在里面。”这种瘾是自小就有的。7岁时，她跟表哥曹国栋一起进了足球场，场地简陋，地面上还有细碎的小石子，场上的男孩子们也不乐意带一个小姑娘玩，“他们那个时候就是嫌我弱小，我在旁边站着，有一种强烈的被丢下来的感觉。”受这种“被丢下的感觉”驱使，王霜永远是练球时间最长、走得最晚的那一个，经常腿上的旧伤还没好，就又添了新伤。但能追着球跑，她觉得很快乐。成为职业球员后，王霜一直保持着国内顶级水准，也在欧洲豪门巴黎圣日尔曼足球俱乐部效力，提升了技术与身体素质。但2019年，中国女足在世界杯止步于八强，让王霜进入了瓶颈期。随后，疫情降临，武汉封城。她困在城中，无法参加集训，只能每日在家里做力量训练，去楼顶运球、颠球。这段经历训练了她的“心理肌肉”。在这一切后，所有人都看得到她迅速成熟了起来。王霜青训期间在武汉的教练韩建评价：“这种进步不是战术上，而是作为一名真正的核心球员所应该具备的那种心理层面的状态。”最近，王霜也会出现在贫困地区小学的操场上。她是那些小女足运动员的榜样。她谈到，在她的人生中，最快乐的时光就是小时候踢球的时候。踢球的快乐，是最大的力量来源。她希望足球也可以成为这些女孩子的快乐和力量。无论她们将来是否以此为职业，借由足球场上锻炼出的身体素质和拼劲儿，她们可以走到城市，并且不要就此止步，而要一直走、一直走，去看看外面，去看看更大的世界。个人审美分析身体关注分析身材焦虑分析项目背景介绍及核心发现身体管理分析附录01.02.03.04.05.06.项目背景介绍及核心发现在融媒体时代，社交媒介和传统媒介对于女性审美着前所未有的影响。中国女性的对身体的关注旅程；是源于自己的独立判断，还是与周边影响；甚至网络互动的程度如何，都是有价值的主题。COSMO携手数字100走进城市女性的日常，聚焦一线、新一线及部分二线城市的18-40岁女性群体，了解城市女性的个人审美，身材关注和身材管理以及身材焦虑的深度分析。了解城市女性的个人审美源了解城市女性身材关注了解城市女性的身体焦虑了解城市女性的身体管理背景|了解城市独居女性对于身材审美和身材焦虑的缘由报告说明 本次共调查1740位18-40岁的女性调查形式调查时间调查人数调查城市一线城市北京市、上海市、广州市、深圳市新一线城市成都市、杭州市、沈阳市、青岛市、南京市、苏州市、天津市、合肥市、重庆市、长沙市、郑州市、武汉市、东莞市、西安市、佛山市二线城市泉州市、金华市、福州市、珠海市、保定市、石家庄市、南昌市、太原市、长春市、厦门市、大连市、宁波市、兰州市、徐州市、烟台市、南宁市、嘉兴市、无锡市、贵阳市、济南市、惠州市、台州市、哈尔滨市、绍兴市、常州市本次调研城市列表本次调研城市列表定量Online调查2021年9月24日-9月26日1740人一线、新一线、二线城市报告说明 聚焦一线、新一线、二线城市城市城市年龄年龄学历学历情感情感/婚姻婚姻1%4b%初中及以下高中及专科本科研究生及以上907-22岁23-25岁26-30岁30-35岁36-40岁职业职业个人月收入个人月收入16%7%7%7%1%7%2%3%1%7%私企一般职员国企一般职员外资一般职员个体户私企中高管外资中高管政府/事业单位一般行政人员自由职业者国企中高管蓝领/服务业政府/事业单位中高层领导学生家庭主妇其他N=1740581%一线新一线二线城市21%5D%单身恋爱中约会中已婚无孩已婚有孩离异8 $%6%2%0%2%3K以下3k-5K5-8K8-12K12-15K15-20K 20K-30K 30k-40k 40-50K50K以上核心发现-个人审美 女性审美近5年来发生变化，直接影响伴侣和朋友影响力上升，间接影响影视和广告影响力下降。学历对审美影响明显，低学历女性更容易受到熟人影响审美，高学历女性则受媒体影星更多。传统东方审美依然是主流，明星、超模、健将不被广泛追捧。身材歧视不经常发生，7成人群在意别人对身材的评价，但不会严重到经常与别人比较。网上的评价他人的身材行为并不普遍，线上讨论和搜索受众习惯正在培养，网络信息渠道开始良好渗透。半数女性理想体重比目前体重低，减肥诉求很明显。高比例女性会认为身材影响第一印象。CORE FINDINGS核心发现-身体关注分析 小龄用户更关注自己。低学历女性对自己的关注更低。有过整形经历的受访者更多关注可整形部位。年轻女性更少关注胸，26-35岁人群最为关注胸。超过半数人对臀部满意，想要翘臀，企业的高层管理女性比普通人更关注自己的臀部。多数人每周习惯称重。CORE FINDINGS核心发现-身材焦虑分析 短期焦虑普遍存在，青春期大学是焦虑顶峰。自身原因是身材焦虑的突出原因，比例、体重、肤色占比很高。身材焦虑表现在运动和节食。健康胜过美丽成为身材自信的最大来源。受访者想对存在身材焦虑的人或自己说相信自己，做自己。CORE FINDINGS核心发现-身体管理分析 基础护肤、健身、美容是三大身体花费。不同收入女性每年在身体花费占收入比重20%以下。半数受访者有购买塑形内衣的习惯，主要为了纠正体态身姿。半数受访者有定期健身的习惯，跑步、散步和瑜伽为首选。CORE FINDINGS个人审美分析1.7%2.9%3.6%6.5%7.5.2.1.6 .2!.6%0 0%动漫体育赛事的知名人士非伴侣家人广告人物形象爱豆偶像影视剧集的人物形象伴侣异性朋友社交媒体同性朋友现在的审美影响源现在的审美影响源6.3.3.2 .1!.1.0(.32.78.59.4%0 %动漫体育赛事的知名人士非伴侣家人爱豆偶像伴侣广告人物形象异性朋友影视剧集的人物形象同性朋友社交媒体5 5年前的审美影响源年前的审美影响源34.34.3e.7e.7%几乎没变有变化个人审美的变化个人审美的变化个人审美的影响源5年来有变化，朋友的影响力上升，影视和广告人物影响下降D1 请问你认为影响你的个人审美是来自哪方面？【多选】D2 请问你认为现在个人审美是和5年前一样吗？【单选】D3请问你认为影响5年前你的个人审美是来自哪方面？【多选】N=1740低学历女性更容易受熟人影响审美，而高学历女性则受媒体更多影响 初中及以下低学历女性中，朋友和家人的审美影响较深。研究生以上高学历女性中，影视剧人物形象、爱豆、体育人士的审美影响较深。N=1740研究生及以上学历研究生及以上学历D1 请问你认为影响你的个人审美是来自哪方面？【多选】31.8.3%9.1%0.0%4.5.6%4.5%0.0%4.5%4.5.9.6%4.0%7.9.1%9.1.4.8%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0.0 .00.0.0P.0%异性朋友同性朋友非伴侣家人动漫广告人物形象社交媒体伴侣体育赛事的知名人士爱豆偶像影视剧集的人物形象初中及以下学历初中及以下学历低学历女性5年审美影响源变化大，媒体影视影响大幅下降 5年前低学历女性审美影响受社交媒体、体育赛事、爱豆、影视剧集人物的影响比重较高。目前低学历女性更受朋友和非伴侣的家人影响。D1 请问你认为影响你的个人审美是来自哪方面？【多选】D3请问你认为影响5年前你的个人审美是来自哪方面？【多选】现在初中以下学历女性审美影响现在初中以下学历女性审美影响9.1.2.6.3.3.2.3%9.16.4%9.1%4.5.31.8%4.5%4.5%4.5.6%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0.0 .00.0.0P.0%非伴侣家人伴侣同性朋友异性朋友影视剧集的人物形象广告人物形象爱豆偶像动漫体育赛事的知名人士社交媒体5 5年前初中以下学历女性审美影响年前初中以下学历女性审美影响N=1740身体审美的特征东方审美特征明显，明星、超模，健将的特定类型并不被广泛追捧身材曲线明显、白皙皮肤和身材纤细是审美的高居排行前三，传统东方审美的印记深刻。网红明星、小麦皮肤、超模、体育健将只停留在大众欣赏评论阶段，对受众自身审美的影响力非常有限。D4 请问你认为的身体审美有哪些特征呢？【多选】N=17409.5.3.7.5$.13.7B.7Q.4S.7%0 0P%像体育健将像超模小麦色皮肤像网红流量明星身材运动痕迹明显身材丰满身材纤细白皙皮肤身材曲线明显身体审美特征身体审美特征身材歧视不经常发生，身材好能给生活带来顺利是共识，但内在美的价值依然被更重要的肯定67.4%肯定内在美和外在美的重要性，超过1倍数量的受众对内在美的重要感受超过外在美。86.7%受访者肯定好身材能让更生活顺利，但是外在美的价值附加值依然不如内在实力出色的影响。只有11.1%的人群经常收到身材歧视，社会周围环境对身材多元化的包容度高。86.7.3%是否20.5.4g.4%0.7%内在美更重要外在美更重要都重要都不重要36.6R.3.1%几乎没有零星几次经常D9 你认为内在美和外在美哪个重要？【单选】D5 请问你是否认为身材好的人会比别人在生活的其他方面更顺利一些？【单选】D9 请问你遭遇过外界对你的身材评价或身材歧视吗？【单选】N=1740身材好带来生活顺利身材好带来生活顺利遭受身材歧视的次数遭受身材歧视的次数内在美和外在美重要程度内在美和外在美重要程度7成人群在意别人对身材的评价，但不会严重到经常与别人比较接近7成的人群在意或非常在意别人的身材评价，不在意或完全不在意只占6%，身材独立判断的程度很低。与别人进行身材比较次数的观点程度呈正态分布，多数人持中立态度，少数人他人比较或不比较。D7 你会在意别人对你的外貌身材的评价吗？【单选】D8 你会将自己的身材与别人的身材进行比较吗？【单选】N=1740与别人进行身材比较次数与别人进行身材比较次数在意别人的身材评价在意别人的身材评价19.3I.5$.8%5.3%1.1%0 0P%非常在意在意中立不在意完全不在意4.4$.57.9.0%6.2%0%5 %05%从未不多一般较多经常网上的评价他人的身材行为并不普遍线上讨论和搜索受众习惯正在培养，网络信息渠道开始良好渗透62.1%的受众不会在社交媒体上评价他人的身材。轻度和较多讨论或网上搜索变美技巧的受众高达64.7%，线上信息渠道已经开始渗透人群，但互动程度总体有待提高。D11 你会社交媒体上评价他人的身材吗？【单选】D12 你与周围人讨论或上网搜索变美的技巧（如健身、穿搭）的频率吗？【单选】N=1740讨论或网上搜索变美技巧讨论或网上搜索变美技巧在社交媒体上评价他人的身材在社交媒体上评价他人的身材3.9!.44.74.0%6.0%0%5 %05%从未不多一般较多经常37.9b.1%会不会绝大多数的受访者的目前身高和理想身高都集中在161cm-170cm,理想和现实吻合7成受访者目前身高在161cm-170cm。近8成受访者的理想身高在161cm-170cm。S10 请问你目前的身高是吗？【单选】D14 你的理想身高？【单选】N=1740理想身高理想身高目前身高目前身高4.0%2.8y.9.9%0.5%0 0Pp%目前身高160cm以下161-170cm171-180cm181cm以上23.1p.9%5.6%0.4%0 0Pp0cm以下161-170cm171-180cm181cm以上半数女性理想体重比目前体重低，减肥诉求很明显73.4%女性客观设定理想体重，与自己以前对比或寻求专业意见近半数受访者目前体重在51-60kg，73.8%的女性将41kg-50kg设为理想体重，减肥需求是一个突出诉求。女性对于理想体重的设定相对理性，73.4%女性根据自己以前的体重或医生等专业测试，不盲从他人评价或明星杂志。S9 请问你目前的体重是吗？【单选】D14 你的理想体重？【单选】D15 如果你曾经认为自己偏胖或者偏瘦，你认为自己偏胖或者偏瘦的依据是什么？【单选】N=1740理想体重理想体重目前体重目前体重4.9s.8.3%0.5%4.5%0 kg以下41kg-50kg51kg-60kg61kg以上目前体重.79.5F.0.1%1.6%0 kg以下41kg-50kg51kg-60kg61kg-70kg71kg以上同明星杂志对比他人的评价医生或者是专业测试提供的判定同自己以前的体重对比理想体重原因理想体重原因减脂/增脂的动机很明确，高比重是因为美丽或健康减脂/增脂的途径以合理健康的控制饮食和增加运动为主40.6%女性因为美丽而减脂/增脂，43.2%女性因为健康而做出这一选择。目标明确，动机理性。控制饮食和增加运动量是主要的减脂/增脂的途径，而急功近利的使用减肥产品或医疗手段的比重偏低。减脂减脂/增脂的动机增脂的动机40.6C.2%5.7.3%为了追求美丽为了更健康受他人影响从未想过要减脂/增脂减脂减脂/增脂的途径增脂的途径11.5&.8v.6w.2%0 0%医疗减肥产品/增重产品增加运动量控制饮食D16 你想要减脂/增脂的动机？【单选】D14 你是通过哪种方式减脂/增脂的？【多选选】N=1740高比例女性会受他人身材的第一印象影响多数女性认为好身材会使心理更自信和外在形象更好81.4%女性认为身材影响第一印象。压倒多数的女性认为好身材能更自信和外在形象更好，并且更健康。他人身材影响你的他人身材影响你的第一印象第一印象好身材的作用好身材的作用D10 他人的身材会影响你对他的第一印象吗？【单选】D18 你认为好的身材可以？【多选】81.4.6%会不会26.32.4V.0h.0i.7%0 %获得更多朋友工作机会更多更加健康外在形象更好心理更自信N=1740迪丽热巴和杨幂的身材是女性的首选梦幻身材D19 如果可以选择，你希望拥有和谁一样的身材【开放题】_图片来源时尚cosmoN=1740身体关注分析女性更关注脸、腿、腰腹和胸，小龄用户更关注自己 18-40岁的女性中，脸、腿、腰腹、胸是靠前的关注焦点。18-22岁的小龄女性中，更加关注身体部位，特别是脸部、腿部、牙齿、眼睛、手、鼻子和肩背都比其他年龄段要显著高很多。A1 请问你关注的身体部位？【多选】N=1740关注的身体部位（关注的身体部位（1818-2222岁小龄受访者）岁小龄受访者）16.1.2%.6).41.42.43.67.2D.8F.6H.6I.7R.5g.2.3 .3(.8G.7F.4E.1).4V.9W.5C.8P.3h.6w.1%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.0%膝盖脚斑点肩背鼻子手皱纹臀部眼睛牙齿胸腰腹腿脸关注的身体部位（总体样本）关注的身体部位（总体样本）低学历女性对自己的关注更低 初中及以下低学历女性中，对身体的关注显著偏低，特别是脸部、腿部、牙齿、眼睛、臀部、臀部和皱纹都比高学历女性要显著低很多。A1 请问你关注的身体部位？【多选】N=1740关注的身体部位（初中及以下低学历受访者）关注的身体部位（初中及以下低学历受访者）关注的身体部位（总体样本）关注的身体部位（总体样本）16.1.2%.6).41.42.43.67.2D.8F.6H.6I.7R.5g.2%9.1%9.1%9.1.61.8%4.5.36.46.4E.5T.5.9E.5%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.0%膝盖脚斑点肩背鼻子手皱纹臀部眼睛牙齿胸腰腹腿脸有过整形经历的受访者更多关注可整形部位 有整形经历的受访者比不考虑整形的受访者在胸、臀部、眼睛、鼻子、皱纹等领域更为关注。A1 请问你关注的身体部位？【多选】N=1740关注的身体部位（有整形经历）关注的身体部位（有整形经历）关注的身体部位（不考虑整形）关注的身体部位（不考虑整形）36.3B.9H.4Q.6X.2%.1!.7.6$.45.8%-70.0%-50.0%-30.0%-10.0.00.0P.0p.0%皱纹鼻子眼睛臀部胸半数人对腿满意，不满意的状况主要集中在腿粗肉多 18-40岁的女性中，几乎一半人对腿不满意。主要原因是因为大/小腿特别粗壮或赘肉太多。52.30G.7%满意不满意30.7%.9).0U.5Y.5%0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0%腿上不光滑腿毛很多腿很短大/小腿特别粗壮大/小腿赘肉太多对腿的不满意的地方对腿的不满意的地方对腿的满意度对腿的满意度A2 你对自己的腿满意吗？【单选】A3 你对自己的腿具体有什么不满意？【多选】N=1740半数人对牙满意，不满意的原因是因为不太整齐或太黄 18-40岁的女性中，几乎一半人对牙不满意。主要原因是因为不太整齐或太黄。49.40P.60%满意不满意12.70Y.10I.90.20%6.20%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00%龅牙不整齐太黄双颌前突先天缺失牙对牙齿的不满意的地方对牙齿的不满意的地方对牙齿的满意度对牙齿的满意度A4 你对自己的腿满意吗？【单选】A5 你对自己的腿具体有什么不满意？【多选】N=1740半数人对胸部满意，超过半数人想要更加丰满 18-40岁的女性中，几乎一半人对腿不满意。主要原因是因为不够丰满。A6 你对自己的胸部满意吗？【单选】A7 你对自己的胸部具体有什么不满意？【多选】N=174052.30G.70%满意不满意18.90!.40.50%.20f.40%8.70%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00%副乳外扩松弛下垂不够丰满太丰满对胸部的不满意的地方对胸部的不满意的地方对胸部的满意度对胸部的满意度年轻女性更少关注胸，26-35岁人群最为关注胸-6.00%-5.00%-4.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00-22岁23-25岁26-30岁31-35岁36-40岁关注胸部的年龄层细分关注胸部的年龄层细分A6 你对自己的胸部满意吗？【单选】超过半数人对臀部满意，想要翘臀 18-40岁的女性中，超过半数对臀部满意。不满意主要原因是因为扁平无肉。A8 你对自己的臀部满意吗？【单选】A9 你对自己的臀部具体有什么不满意？【多选】N=174057.50B.50%满意不满意52.904.40).90%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00%扁平无肉下垂过于丰满对臀部的不满意的地方对臀部的不满意的地方对臀部的满意度对臀部的满意度企业的高层管理女性比普通人更关注自己的臀部0%1%1%2%2%3%3%国有企业中/高层管理人员外资、合资企业中/高层管理人员私营业主/合伙人/私企中高层管理人员关注臀部的职业分层与样本均值差异关注臀部的职业分层与样本均值差异A9 你对自己的臀部具体有什么不满意？【多选】N=1740成熟女性更容易出现胸部和臀部下垂，26岁是分水岭 18-40岁的女性中，成熟女性更容易出现胸部和臀部下垂，26岁是分水岭。已婚有孩的女性更容易出现胸部下垂。胸部下垂的年龄分层与样本均值差异胸部下垂的年龄分层与样本均值差异臀部下垂的年龄分层与样本均值差异臀部下垂的年龄分层与样本均值差异-20%-15%-10%-5%0%5-22岁23-25岁26-30岁31-35岁36-40岁-20%-15%-10%-5%0%5-22岁23-25岁26-30岁31-35岁36-40岁A9 你对自己的臀部具体有什么不满意？【多选】A11 你对自己的肩颈以及背部具体有什么不满意？【多选】N=1740超半数人对肩颈满意，不满意的状况主要集中在驼背 18-40岁的女性中，超一半人对肩颈满意。主要原因是因为驼背。A10 你对自己的肩颈以及背部满意吗？【单选】A11 你对自己的肩颈以及背部具体有什么不满意？【多选】N=174056.70C.30%满意不满意35.306.305.80E.50%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00%看不见锁骨溜肩圆肩驼背对臀部的不满意的地方对臀部的不满意的地方对肩颈以及背部的满意度对肩颈以及背部的满意度超半数人对腰满意，绝大多数人希望腰更细 18-40岁的女性中，超过半数人对腰满意。压倒多数的人觉得自己腰太粗太多赘肉。A12 你对自己的腰满意吗？【单选】A13 你对自己的腰具体有什么不满意？【多选】N=174055.00E.00%满意不满意4.50.50%0.00 .00.00.00.000.00%太细太粗太多赘肉对腰的不满意的地方对腰的不满意的地方对腰的满意度对腰的满意度多数人每周习惯称重 18-40岁的女性中，超过半数人对腰满意。压倒多数的人觉得自己腰太粗太多赘肉。每天称体重的人群中，一天多次的人群是26-30岁人群比例最高。超过20%以上的女性每天都会称重1次及以上3.6.4&.10.3.6%5.0%0%一年一次一月一次一周一次一周两三次一天一次一天一次以上A14 你的称重频率吗？【单选】N=1740称重频率称重频率身材焦虑分析身材焦虑和身材自信并存 身体焦虑指数为7-8的人群占比突出，反映身体焦虑是一个突出问题。身体自信指数为6-8的人群占比高，反映身体比较自信的人群很多。4.1%2.4%3.4%4.8%5.7.1.3.9 .2.1%4.9%0%5 %23456789100.7%0.6%2.0%5.7%8.4.7.0.4.5%9.1%5.9%0%5 %2345678910B1 请问你对自己身体的焦虑指数？【单选】B9 请问你对自己身体的自信指数是？【单选】N=1740身体焦虑指数身体焦虑指数身体自信指数身体自信指数短期焦虑普遍存在，青春期大学是焦虑顶峰，之后阶段最为严重 接近半数的受访者都有短于3个月的焦虑，半年以内的焦虑占比达到了80%。最早焦虑的时间段集中在青春期、大学和工作的三年内，总共占比达到87.2%最严重的身材焦虑集中在大学和工作后三年内。2.9%1.2).83.3$.1%8.7%0 0%无小学青春期大学工作后3年内工作后4年以上39.1$.3.9.7%0 0P%1-3个月3-5个月半年1年以上5.7%0.2.4%.0).5%9.4.8%0 0%无小学青春期大学工作后3年内工作后4年以上最近B2 你最近一次对于身材焦虑了多长时间？【单选】B3 你最早为身材焦虑出现在什么时候？【单选】B4 你为身材焦虑最严重出现在什么时候？【单选】N=1740最近焦虑时长最近焦虑时长最早开始焦虑最早开始焦虑最严重焦虑最严重焦虑自身原因是身材焦虑的突出原因，比例、体重、肤色占比很高9.5.7.4&.3.50.14.54.8R.1%0 0P%非伴侣的家庭原因陌生人或网友伴侣同学、同事与老师喜欢的人或暧昧的对象运动、舞蹈、娱乐、体检等特美颜类、社交分享类、运动类媒体、广告与社会大众审美自身原因3.1%4.0.1.4%.62.0.8E.6T.8%0 0P%身高太高体重太轻身高太低身体柔韧度没有达到预想身体的协调性没有达到预期身体的健康度没有达到预想身体肤质或肤色没有达到预期体重太重身体比例没有达到预想身材焦虑的原因身材焦虑的原因自身的具体原因自身的具体原因B5 你为什么会产生身材焦虑？【多选】B6 如果是自身原因导致你身材焦虑，具体是什么原因？【多选，最多限选3个】N=1740身材焦虑表现在运动和节食上，大多数人没有落实整形 身体焦虑具体表现在去运动和节食，以及较弱的社交表现，照镜子。想整形但没有实施的受访者占比67%，只有5.2%有整形经历。51.8D.0B.23.2$.2 .8.6%尝试运动和节食变得不自信，害怕被人盯着，社交表现很怯弱总需要照镜子这样重复行为来确认自己的状态向朋友诉说对自己身材的焦虑在恋爱关系中另一半的不对等状态以及自卑行为把生活中各种不如意归结于身材原因通过整形去调整自己的面部、身材5(W%有过整形的经历如果经济条件允许一定整形不考虑整形B7 如果你有身材焦虑，会有以下具体行为表现？【多选】B8 你考虑通过整形的方式解决身材焦虑的问题吗？【单选】N=1740身材焦虑的具体表现身材焦虑的具体表现整形考虑整形考虑健康胜过美丽成为身材自信的最大来源30.25.05.15.4W.1%0 0P%不想被外界审美裹挟身材、体重、比例均符合社会主流审美对自己自信，所以对身体自信身材、体重、比例均符合个人审美身体各种功能良好，并在未来的岁月中能继续发挥应有作用自信来源自信来源B10 请问你对身体的自信来源于哪里？【多选】N=1740受访者想对存在身材焦虑的人或自己说相信自己，做自己B11 你想对存在身体焦虑的女性或自己说什么？【开放题】身体管理分析基础护肤、健身、美容是三大身体花费20.7#.2%.72.7S.5.3u.7%0 0Pp%保险医美医疗保健美容健身基础护肤医美花费医美花费C1 你每年为身体的花费用于哪些方面【多选】N=1740每年身体花费各价位平均，但占收入比重20%以下居多10.7.0.4.0.7.2%2.5%1.5 00元以下2001-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-25000元25001元-40000元40001元以上15.83.74.8.0%2.0%0.6%5%以下6%-10%-20!%-40A%-60a%以上C2 你为身体平均每年花费多少钱？【单选】C3 你每年为身体的花费占收入的比重？【单选】N=1740身体花费占比收入身体花费占比收入每年身体花费金额每年身体花费金额半数受访者有购买塑形内衣的习惯，主要为了纠正体态身姿53.8F.2%有没有49.7I.7p.1%0 %塑形塑形内衣有减肥的效果纠正体态和身姿购买塑形内衣的习惯购买塑形内衣的习惯购买塑形内衣的原因购买塑形内衣的原因C4 你有购买塑形内衣习惯吗？【单选】C5 你购买塑形内衣的原因？【多选】N=1740半数受访者有定期健身的习惯，跑步、散步和瑜伽为首选53.8F.2%有没有23.13.6V.6W.0X.4%0 %球类舞蹈瑜伽散步跑步定期健身的习惯定期健身的习惯健身项目偏好健身项目偏好C6 你有定期健身的习惯吗？【单选】C7 你喜欢的健身项目？【单选】N=1740半数受访者有定期健身的习惯，跑步、散步和瑜伽为首选20.2y.8%有没有11.6.3.4A.8G.4T.0%0 %自残整形非必要的侵入式外科手术厌食或暴食高负荷过量运动极端节食24.1X.2.5%3.1%1次2-3次4-5次6次以上高风险或伤害身体史高风险或伤害身体史具体的伤害身体的行为具体的伤害身体的行为高风险或伤害身体次数高风险或伤害身体次数C8 曾经为了让身体接近自己的审美，你曾对身体做过高风险或伤害行为吗？【单选】C9 你选择的高风险或伤害身体的项目是？【多选】C10 请问你为了身体接近审美，曾做过几次高风险或伤害身体的项目呢？【单选】N=1740附录样本说明-样本质量优良，特征符合逻辑 18-22岁在二线城市偏高，23-25岁在一线城市偏高，36-40岁在新一线城市偏高。初中学历在二线城市显著偏高，研究生以上学历在一线城市显著偏高。政府事业单位高层和外资一般职员在一线城市偏高，二线城市偏低。家庭主妇和蓝领服务员在二线城市显著偏高。高收入在高线城市偏高，低收入在低线城市偏低。23-25岁的受访者学历呈两级化，初中以下和研究生以上都偏高。单身受访者中学生的偏高，低收入人群中单身的比重偏高，高收入人群中已婚比重偏高。细分人群分析-不同细分群体对腿部不满意高于样本均值买塑形内衣女性偏好舞蹈健身女性偏好瑜伽女性做过6次以上伤害身体女性审美偏好运动痕迹明显女性受外界歧视女性在意外界评价女性网上经常讨论或搜索变美技巧女性购买塑形内衣的受众对身体更为关注 18-40岁的女性中，购买塑形内衣的人群比样本均值更关注腿、皱纹、胸、臀部、腰腹。17qH)R%898aDbRe%0 0Pp%膝盖脸眼睛斑点牙齿脚手鼻子肩背腿皱纹胸臀部腰腹买塑形内衣是为了塑形全部人群买塑形内衣的群体对身体关注度对比买塑形内衣的群体对身体关注度对比A1 请问你关注的身体部位？【多选】N=1740偏好舞蹈健身的受众对身体更为关注 18-40岁的女性中，购买偏好舞蹈健身的人群比样本均值更关注鼻子、皱纹、眼睛、臀部和胸。671I(6#TW69QEY%0 0Pp%脸膝盖肩背牙齿斑点手脚腰腹腿鼻子皱纹眼睛臀部胸偏好舞蹈人群全部人群偏好舞蹈健身的群体对身体关注度对比偏好舞蹈健身的群体对身体关注度对比A1 请问你关注的身体部位？【多选】N=1740偏好瑜伽的受众对身体更为关注 18-40岁的女性中，购买偏好瑜伽的人群比样本均值更关注脸、臀部、皱纹、胸和腰腹。17 4(2V6PIqB8UW%0 0Pp%膝盖脚鼻子斑点肩背腿手牙齿眼睛脸臀部皱纹胸腰腹偏好瑜伽的健身人群全部人群偏好瑜伽健身的群体对身体关注度对比偏好瑜伽健身的群体对身体关注度对比A1 请问你关注的身体部位？【多选】N=1740做过6次以上伤害身体行为的女性对身体显著更为关注 18-40岁的女性中，做过6次以上伤害身体行为的女性比样本均值更关注皱纹、腰腹、肩背、牙齿、脚和膝盖。36E6E66s6EdEd66%0 0Pp%胸腿臀部眼睛手鼻子脸斑点皱纹腰腹肩背牙齿脚膝盖做过6次以上的伤害身体行为全部人群做过做过6 6次以上伤害身体行为的群体对身体关注度对比次以上伤害身体行为的群体对身体关注度对比A1 请问你关注的身体部位？【多选】N=1740审美偏好运动痕迹明显的受访者对身体显著更为关注 18-40岁的女性中，审美偏好运动痕迹的女性比样本均值更关注腿、腰腹、眼睛、肩背、手和臀部。51I7q0!6$XUQ7E%0 0Pp%胸牙齿皱纹脸斑点膝盖鼻子脚腿腰腹眼睛肩背手臀部审美偏好运动痕迹明显全部人群审美偏好运动痕迹明显的群体对身体关注度对比审美偏好运动痕迹明显的群体对身体关注度对比A1 请问你关注的身体部位？【多选】N=1740外界歧视引发受访者对自身身体关注 18-40岁的女性中，遭受外界歧视的女性比没有遭遇过外界身材歧视的女性更关注鼻子、胸、眼睛、肩背、手、腰腹和臀部。685H!I!79X8dI%0 0Pp%脸斑点皱纹牙齿脚眼睛膝盖手鼻子胸肩背腰腹腿臀部经常遭遇外界歧视没有遭遇过外界身材歧视是否遭受身材外界歧视群体对身体关注度对比是否遭受身材外界歧视群体对身体关注度对比A1 请问你关注的身体部位？【多选】N=1740在意外界评价的人更专注自身身体 18-40岁的女性中，在意外界评价的女性比不在意外界评价的女性更关注皱纹、肩背、手、肩背、臀部和胸。67G1Y7TG748$GY%0 0Pp%脸眼睛膝盖斑点腿鼻子腰腹牙齿皱纹肩背手脚臀部胸在意外界评价不在意外界评价是否在意外界评价群体对身体关注度对比是否在意外界评价群体对身体关注度对比A1 请问你关注的身体部位？【多选】N=1740网上经常讨论搜索变美技巧的人群更显著的关注身体 18-40岁的女性中，在网上警察搜索变美技巧的女性比不搜索女性更关注皱纹、脸、手、腿、肩背、腰腹和臀部。200I9)H3tHfgAVT%0 0Pp%膝盖斑点牙齿鼻子脚眼睛皱纹脸手腿胸肩背腰腹臀部经常在网上搜索变美技巧不在网上搜索变美技巧是否在网上搜索变美技巧群体对身体关注度对比是否在网上搜索变美技巧群体对身体关注度对比N=1740A1 请问你关注的身体部位？【多选】细分人群分析-不同细分群体对腿部不满意高于样本均值体重太重女性体重太重女性受外界歧视的受外界歧视的女性女性更在意外界评更在意外界评价的女性价的女性定期健身女性定期健身女性做更多伤害身做更多伤害身体行为的女性体行为的女性因为体重太重而身材焦虑的人群对腿部更不满意 认为自己体重太重的人群对腿部更不满意。对腿的满意度对腿的满意度因为体重太轻而身材焦虑人群因为体重太轻而身材焦虑人群因为体重太重而身材焦虑人群因为体重太重而身材焦虑人群74.3%.73.20f.80%-100.00%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00 .00.00.00.000.00%满意不满意定期健身人群对腿更满意对腿的满意度对腿的满意度有定期健身习惯有定期健身习惯没有定期健身习惯没有定期健身习惯54.50E.50F.90S.10%-100.00%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00 .00.00.00.000.00%满意不满意做更多伤害身体的行为对腿部更不满意对腿的满意度对腿的满意度做做1 1次伤害身体项目的人群次伤害身体项目的人群做做6 6次以上伤害身体的项目次以上伤害身体的项目65.94.1E.5T.5%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.0%满意不满意外界歧视导致对腿更多的不满意对腿的满意度对腿的满意度从未遭受外界歧视从未遭受外界歧视经常遭受外界歧视经常遭受外界歧视65.94.13.5f.5%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.0%满意不满意更在意外界评价的群体对腿更多的不满意对腿的满意度对腿的满意度不在意外界评价不在意外界评价在意外界评价在意外界评价90.0.0U.2D.8%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.0%满意不满意经常与他人比较的群体对腿更多的不满意对腿的满意度对腿的满意度从不与他人比较从不与他人比较经常与他人比较经常与他人比较82.9.1A.7X.3%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.0%满意不满意网上讨论的群体对腿更多的不满意对腿的满意度对腿的满意度从不在网上讨论和搜索变美技巧从不在网上讨论和搜索变美技巧经常在网上讨论和搜索变美技巧经常在网上讨论和搜索变美技巧79.4 .6H.6Q.4%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.0%满意不满意1.本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均数字一百和时尚COSMO所有。2.本报告中由摄影师徐晓伟、EffyYu、马驰骋拍摄图片的知识产权归摄影师与时尚COSMO所有。3.凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部的内容。4.任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者的赔偿责任。5.商务合作请扫码联系。女性身体态度报告中国女性生活方式 粉皮书 III扫码联系我们扫码联系我们数据来源、图表设计：数字一百编辑：若菲、贺植阳 文：韩哈哈（龚兴兴、狠毒女孩Money）、否极（王霜）、张佳婧（周瑞秋、张沁文）、张可（廖智）视觉：卞玉清摄影：徐晓伟（周瑞秋、张沁文、王霜）、EffyYu（狠毒女孩Money、廖智）、马驰骋（龚兴兴）

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空白演示单击输入您的封面副标题1引言据国家统计局发布的数据显示，2021年我国灵活就业人员已经达到2亿人左右，灵活就业兴起的原因，一是我国产业结构和劳动力人口结构正在发生深刻的变化；二是数字技术和平台经济快速发展，为灵活就业提供了便利；三是灵活就业越来越受到供需双方的认可。女性由于生育问题容易出现难以兼顾家庭和事业的现象。因此，数字经济的快速发展对女性就业创业更加有利，降低女性就业创业的机会成本，激发女性的潜能和创造性，增强女性的经济赋权。但女性从事灵活就业时存在的问题也不容忽视。首先，灵活就业女性在假期、福利等方面缺乏制度保障和政策支持；其次，灵活就业的不稳定性容易让女性产生迷茫、焦虑等不良情绪。因此，本次调研将聚焦在平台经济下的灵活就业女性（简称“灵活就业女性”），全方面梳理其灵活就业的动因、现状及需求，希望能够给即将从事或正在从事灵活就业女性一点启发和建议，提升社会各界对灵活就业女性的关注。2概念界定指伴随着互联网技术进步与大众消费升级出现的去雇主化、平台化的就业模式。这种就业模式呈现出关系灵活化、工作碎片化、工作安排去组织化的特征，这与传统就业形态中，由雇主组织生产、工作时间与工作场所相对固定的就业形态有较大差异。互联网平台上的就业者既不同于雇佣组织中的雇员，也不同于完全拥有自主权的自雇者，他们以平台上指派的需求而自主选择工作，而在工作过程又接受平台的监管规则。张成刚就业发展的未来趋势，新就业形态的概念及影响分析3平台经济下的新业态概念界定概念界定类型分布平台自媒体创作者自由职业者网约车司机、外卖骑手、代驾社群代理产品人网络主播娱乐主播、卖货主播等小红书博主、抖音博主、自由撰稿人等依托于平台接单的咨询师、摄影师、策划师、插画师、教师等滴滴司机、美团外卖员饿了么外卖员、跑腿等微商代理人、云集产品代理人等数据说明 本次调研通过简知App、问卷网、九尾科技、自由会客厅、深海牧鲸、广天社区服务与研究中心等多渠道广泛收集数据，回收有效数据1205份。调研对象覆盖正规就业与灵活就业群体，灵活就业人员以自媒体创作者、自由职业者占比最高。282414131110自媒体创作者 依托于平台的自由职业者社群代理产品网约车司机/外卖骑手/代驾网络主播其他平台经济下的灵活就业类型（%）44357正规就业平台经济下的灵活就业调研对象类型（%）6535女性男性灵活就业人员性别（%）注释：正规就业是指在比较正规的企事业单位，根据劳动法签订的劳动合同和国家规定的各种劳动保障，能够得到比较稳定的工资式就业。报告核心看点女性对灵活就业的认知是自由、实现自我价值，5成女性对灵活就业有兴趣，但缺乏清晰的灵活就业方向。51 1灵活就业并非完全自由，59%的灵活就业女性依然会被客户的DDL（最终截止时间）限制。2 2疫情对灵活就业女性的收入稳定性有一定的影响，42%的灵活就业女性每月收入稳定性不理想。3 3灵活就业女性的情绪状态较正向，平和、快乐占比最高。灵活就业初期会遇到缺乏就业指引、收入不稳定、缺乏交流对象而产生焦虑、迷茫、孤独情绪，因此半数女性主动拓展人际交往圈。4 4灵活就业女性未来规划以保持现状为主，仅27%的灵活就业女性会将现在从事的工作发展成事业。5 5女性对灵活就业的认知01目录灵活就业女性工作现状02灵活就业女性心理现状03不同类型灵活就业女性画像04对策与建议05 女性对灵活就业的认知女性是如何看待灵活就业的呢？女性从事灵活就业存在哪些担忧？人群画像：居住在一二线城市、拥有本科学历、年龄在20-39岁女性“只要当下不缺钱花，我就觉得可以做我喜欢做的事情。”“不想上班，在办公室上班这种形式不是特别适合自己，我觉得自己更加适合出来单干。”324617520-29岁30-39岁40-49岁50岁以上年龄（%）TGI123 107 71 71 233222158一线城市新一线城市二线城市三线城市县/乡镇/农村等城市级别（%）TGI105 119 110 75 50 61825474初中或以下高中/中专大专本科研究生或以上学历水平（%）TGI75 100 96 112 67 8年轻宣言注释：TGI指数表明不同特征用户的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。女性对灵活就业的认知：自由、实现自我价值。数据显示，54%的女性认为灵活就业满足了自己追求自由工作方式的想法，50%的女性认为灵活就业让自己有一份收入，感觉自己是有价值的，仅有10%的女性认为灵活就业是失业的代名词。由此可见，女性对待灵活就业的态度积极、正向，将灵活就业看成是追求自由、实现自我价值的方式。受社会传统思想影响，男性更倾向于从事稳定、高薪的职业，主要承担家庭经济责任。他们对待灵活就业的态度更中性，将灵活就业看成获取收入的一种方式。而相对来说，女性家庭经济责任的承担意识偏低，更注重自我感受、自我价值的实现。她们对待灵活就业的态度更积极、正向，将灵活就业看成是追求自由、实现自我价值的方式。404340282218161414男性545046362421181010灵活就业满足了自己追求自由工作方式的想法灵活就业让自己有一份收入，感觉自己是有价值的灵活就业是一种创业，未来将是一份很好的事业灵活就业能够全面提升工作能力灵活就业是失业/待业期间的有效过渡灵活就业是女性受到家庭羁绊的一种被动选择灵活就业是一种收入没有办法保障的工作灵活就业是失业的代名词灵活就业是对时间的消磨和侵占男女性对灵活就业的认知（%）女性9需兼顾家庭、KPI/OKR、复杂人际关系等促使越来越多女性逃离职场。10促使女性选择灵活就业4240292222151312能够与自己的兴趣结合，做自己喜欢的事情工作自由，不受束缚能够实现自己的价值需要照顾家庭，没办法从事正规工作工作收入与投入呈正比，多劳多得找不到正规就业岗位或正规就业岗位工资太低工作收入比正规就业收入高有工作就做，没什么原因女性从事灵活就业的原因（%）收入低领导PUA工作没有意义cover很多很杂的事情没有办法兼顾家庭与事业部门内斗中站队失败不喜欢上班讨厌KPI/OKR勾心斗角业绩压力太大5成女性对灵活就业有兴趣，但缺乏清晰的灵活就业方向。男女从事灵活就业的担忧点差异明显，女性容易迷茫，不知道自己可以做什么的占比最高，为69%，而男性主要是担心收入不稳定，占比60%。69533328164360332814不知道自己可以做什么担心收入不稳定没有公司缴纳社保担心进步太慢，成长受限家人不支持、不理解男女从事灵活就业存在的担忧点（%）女性男性50%女性有意愿从事灵活就业的占比11 灵活就业女性工作现状灵活就业女性工作现状是怎样的？灵活就业女性未来有何规划？社群产品代理、自媒体创作更受灵活就业女性的青睐。女性更倾向于选择社群产品代理、自媒体创作等在家即可从事、无需直面公众的工作。从事网约车司机/外卖骑手/代驾、网络主播等需要直面公众的灵活就业女性占比显著低于男性。13男性灵活就业类型偏好从事社群产品代理 女性灵活就业类型偏好TGI 160 从事自媒体创作 TGI 107 从事自由职业TGI 100 从事网约车司机/外卖骑手/代驾 男性灵活就业类型偏好TGI 169 从事网络主播 TGI 145 从事自由职业TGI 100 注释：TGI指数表明不同特征用户的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。灵活就业女性每天工作时间短，但每月休息天数少。每天工作不超过8个小时灵活就业女性占比为48%，远高于正规就业女性的39%。仅有27%的灵活就业女性能够保证每周两天的休息时间。141335315157325554个小时内4-8个小时8-12个小时12个小时以上工作时间不固定就业女性每天工作时间（%）平台经济下的灵活就业女性正规就业女性“我的工作时间是跟着客户走，有时候熬夜通宵赶项目。”272716352049281239每周休息2天每周休息1天每月休息2-3天每月休息1天基本上没有休息时间没有固定的休息时间，想休就休就业女性每月休息时间（%）平台经济下的灵活就业女性正规就业女性“上班式”灵活就业逐渐流行，部分灵活就业女性选择固定时间在外办公。家是灵活就业女性的常见办公场所，由于居家效率低、自律性差、孤单感重等多种因素，部分女性会选择其他室内场所进行办公，同时固定工作时间。15自习室家里办公共享办公室咖啡厅图书馆“我现在在共享办公室租了一个工位，其他人也是自由职业或者小团队创业，大家一 起 工 作 也 可 以 交流。”“大多数时间图书馆，偶 尔 家 里 或 者 星 巴克”灵活就业并非完全自由，依然会被DDL（最终截止时间）支配。59%的灵活就业女性表示工作量/工作强度自己不能完全做决定，需要看项目/接单情况。1641Y%灵活就业女性工作量/工作强度是否自己完全决定完全由自己决定不能完全由自己决定部分由自己决定长期项目容易规划时间，可控性强。“我倾向于选择一些书籍翻译，项目周期长一些，容易把控。例如一个项目要三个月完成，我就会把工作平均分到每一天，如果今天没有做完，明天就再补今天的，所以工作挺自由。”短期项目较难掌控，受制于客户的最终截止时间。“我的工作时间不定，有时候客户需求很急，会熬夜通宵做出来。”灵活就业女性收入与以前正规就业对比呈哑铃状分布。34%的灵活就业女性表示目前的收入高于之前正规就业，38%的灵活就业女性表示低于正规就业，28%的灵活就业女性表示差不多，两头大，中间小，呈现出哑铃状分布。从事网络主播更容易增加个人收入，67%的网络主播个人月收入比之前正规就业高。346725373435281726214730381749422030总计网络主播自媒体创作者自由职业者网约车司机/外卖骑手/代驾社群代理产品女性从事灵活就业后的收入与正规就业对比比正规就业高与正规就业差不多比正规就业低17灵活就业收入与付出呈正比，也与从事的灵活就业类型有关。整体来看，灵活就业个人月收入跟每天投入时间呈正比，投入时间越多个人月收入越多，这也是不少女性选择灵活就业的原因。灵活就业女性收入与从事的灵活就业类型有关，相对来说自由职业者的收入相对较高，而劳动密集型灵活就业女性收入相对低。4237 5888 7446 8151 8136 5640 2个小时内2-4个小时4-8个小时8-12个小时12个小时以上工作时间不固定灵活就业女性每天工作时间与每月收入（元）灵活就业类型平均工作时长（小时）平均月收入（元）娱乐主播、游戏主播、卖货主播等网络主播6.957692 小红书博主/抖音博主/自由撰稿人等平台自媒体创作者6.927675 依托于平台接单的咨询师/摄影师/策划师/插画师/教师等自由职业者7.148018 网约车司机、外卖骑手、代驾8.877297 在社群代理产品，如微商代理人7.916271 1858%的灵活就业女性月收入保持稳定。疫情对灵活就业女性的收入稳定性有一定的影响，44%的灵活就业女性表示收入不稳定的原因是受到疫情影响。11G&%4%灵活就业女性最近半年平均月收入稳定性非常稳定比较稳定一般比较不稳定非常不稳定4437333227272622疫情影响，整个经济行业受到影响从事行业竞争激烈，能够获取的资源有限没有太多时间和精力投入在工作上对自己缺乏定位，迷茫自己专业能力欠佳，不能留住用户缺乏就业辅导，靠自己摸索自己没有为自己打广告，吸引不到客户从事行业市场规模小，客源偏少灵活就业女性收入不稳定的原因（%）19相比正规就业，灵活就业女性对工作评价更高。认为当前工作自由度高、有意义、有前景的灵活就业女性占比远高于正规就业女性。5439312423232318281715503026156工作自由度高工作很有意义工作发展前景乐观工作稳定性高工作安全性高工作强度低工作受到人们的尊重工作收入高就业女性对工作的评价（%）平台经济下的灵活就业女性正规就业女性20灵活就业女性未来规划以保持现状为主。27%的灵活就业女性会将现在从事的工作发展成事业，缺乏客户资源是灵活就业女性创业的主要障碍。仅有13%的灵活就业女性未来会选择正规就业。40272013继续维持现状将现在的工作发展成事业会选择其他灵活就业岗位未来会选择正规就业工作灵活就业女性未来的工作规划（%）58484038337缺乏客户资源缺乏资金缺乏家人的理解与支持缺乏团队管理能力缺乏对政策法规的了解没有障碍灵活就业女性未来创业存在的障碍（%）21 灵活就业女性心理现状脱离了职场人际关系，她们感觉更自在还是更孤独？她们是如何排解不良情绪的呢？灵活就业女性情绪状态更正向，情绪平和、快乐。灵活就业女性最近一周情绪状态好的占比为70%高于正规就业女性的61%，说明灵活就业女性情绪状态更正向。灵活就业女性存在的负面情绪集中在焦虑、迷茫，但占比显著低于正规就业女性。70%灵活就业女性表示最近一周情绪状态好灵活就业女性最近一周的情绪状态2361%正规就业女性表示最近一周情绪状态好正规就业女性最近一周的情绪状态从事灵活就业5年以上的女性，情绪状态更加良好。灵活就业者在初期会遇到经验不足、收入太少、起步困难等诸多问题从而影响情绪，对情绪疏导的需求高。最近一周情绪状态良好占比6464696971717676从事灵活就业不到不到1 1年年从事灵活就业从事灵活就业1-21-2年年从事灵活就业3-53-5年年从事灵活就业5 5年以上年以上最近一周具体情绪状态分布24不稳定、缺乏指引、缺乏交流对象容易导致焦虑、迷茫、孤独情绪。2553S%的灵活就业女性表示收入不稳定没有安全感，容易焦虑“一个月没有收入很容易让人陷入焦虑，开始怀疑自己是否能够接到单子，未来能不能养活自己，自己的选择是不是对的。”来自收入不稳定、未来不确定焦虑“想从事自由职业，但不知道做什么？”“不知道从哪里可以开拓客户”来自不知道做什么、不知道从哪里对接客户资源迷茫42B%的灵活就业女性表示从事灵活就业后与朋友的相处时间减少“灵活就业会自由一些，但确实会孤单。长期一个人在家缺乏交流对象。”来自交流对象、集体归属感的缺失孤独“过去半年最大的感受就是孤独，没有同事可以一起吃午餐，享受不到集体荣誉感。”69i%的女性表示不知道自己可以做什么灵活就业女性更善于通过第三方渠道排解负面情绪。灵活就业女性遇到负面情绪时，通过日记或自媒体账号、线上疗愈社群、专业人员、线上陌生人倾诉的占比显著高于正规就业女性，而正规就业女性自我消化负面情绪的占比显著高于灵活就业女性。4630211716235018126433跟熟人（如亲戚朋友）倾诉通过日记或自媒体账号宣泄参与线上疗愈社群（如阅读疗愈社群）找专业人员（如心理倾听师）倾诉跟线上陌生人倾诉（如漂流瓶）没有倾诉渠道，自己消化女性遇到负面情绪的处理方式（%）平台经济下的灵活就业女性正规就业女性26“我会加入一些灵活就业社群，有时候难免会出现一些焦虑情绪，跟群友聊聊，他们会鼓励我，给我一些建议，大家相互帮助挺好的。”从事灵活就业后，半数女性主动拓展人际交往圈。灵活就业女性的周围邻居/朋友成为其主要社交对象，其次是配偶、子女或其他亲属。灵活就业女性与陌生网友的链接更多，以期学习一些经验知识、发展客户资源、疏导负面情绪等。扩大了50%缩小了30%没有什么变化20%女性从事灵活就业后人际交往圈变化情况 675568492477777544189配偶、子女或其他亲属同行的同事周围邻居、朋友远程朋友、同学陌生网友没有什么交往对象不同类型女性日常交往对象占比（%）平台经济下的灵活就业女性正规就业女性27灵活就业女性有组织归属需求，对技能培训、人员交流的兴趣度高。灵活就业女性对灵活就业公益组织的兴趣度高，尤其对职业技能培训的需求最高。83%灵活就业女性加入灵活就业公益组织的意愿度6550382827灵活就业技能培训灵活就业人员交流会灵活就业人员法律援助灵活就业专家讲座灵活就业人员情感援助灵活就业女性感兴趣的活动（%）灵活就业女性希望参与的交流会达到以下目的：一是增长自己的见识、开拓到更多的客户资源；二是找到志同道合的朋友，沟通工作卡点；三是排解自己的不良情绪，如焦虑、迷茫。灵活就业女性希望获取的法律援助主要是合作权益维护，如劳务费拖欠、合同签订注意事项等问题。28自我提升类职业技能培训深受灵活就业女性的喜爱。灵活就业女性期望参加的职业技能培训将近7成灵活就业女性是已婚已育状态，因此有益于孩子的营养咨询师、家庭教育指导师/育儿师等职业技能培训比较感兴趣，一方面能提升自己的育儿能力，另一方面还有机会从事相关领域的灵活就业工作。另外，个人IP传播是灵活就业获客的渠道之一，因此灵活就业女性对可以提升个人IP传播的媒介培训比较感兴趣，如短视频剪辑、短文案写作等方面。29 不同类型灵活就业女性画像不同灵活就业类型差异汇总自媒体创作者自由职业者网络主播社群产品代理网约车司机外卖员/代驾人群画像她们是来自新一线及以上城市、本科学历的女性，20-29岁群体倾向性更高。她们是来自新一线以上城市、本科学历、20-29岁的女性，拥有一定的专业技能。她们是来自二线城市、30-39岁的女性，从事娱乐直播、直播卖货。她们是大专及以下学历、30-49岁、有孩子的女性。她们是来自二线及以下城市、大专及以下学历的女性，孩子教育压力大。工作现状她们工作自由度高，收入稳定性低。从事自由职业后，她们人际交往圈子扩大，积极拓展客户。她们工作自由度高、收入高，从事网络主播后人际交往圈子扩大。她们工作自由度高，但收入偏低，从事社群产品代理后，社交圈子扩大，未来希望能够将现在从事的工作发展成事业。由于生活压力大，她们以自我剥离的方式长时间工作以增加收入。心理现状她们的焦虑程度相对高，对灵活就业交流会、法律援助的需求高。希望能够把现在的工作发展成自己的事业。她们对灵活就业人员交流、法律援助的需求高。她们容易出现迷茫情绪，情感需求高。社交圈缩小，社交需求得不到满足，导致情绪状态不好，容易出现厌恶、迷茫、孤独情绪，对交流会、法律援助需求高。培训需求她们对读书写作、影视后期/剪辑的需求高。由于需要拓展客户，她们对沟通训练的需求最高。她们关注家庭、关注生活，对咨询类课程的兴趣度高。由于需要销售产品，她们对沟通训练课程的需求最高。她们处于中年阶段，对投资理财的需求最高。31自媒体创作者她们对读书写作、影视后期/剪辑的需求高。48%选择读书写作 TGI 14539%选择影视后期/剪辑 TGI 11534%选择心理咨询师/心理倾听师TGI 100她们是来自新一线及以上城市、本科学历女性，20-29岁群体倾向性更高。新一线及以上城市人群占比 59%TGI 10720-29岁 TGI 125本科学历人群占比 54%TGI 115她们工作自由度高，收入稳定性低。工作进度完全自己决定 TGI 107 过去半年平均月收入不稳定 TGI 107 工作量完全自己决定 TGI 115她们的焦虑程度相对高，对灵活就业交流会、法律援助的需求高。最近一周出现焦虑情绪 TGI 115希望参加灵活就业人员交流会 TGI 102希望获取法律援助 TGI 12432课程学习TOP3课程注释：TGI指数表明不同特征用户的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。案例分享一是打造个人IP，进行知识变现；二是宣传产品，进行文案带货。自媒体创作的自由度高，但门槛高，竞争激烈。因此，变现周期长、收入稳定性差，人群焦虑程度高。我之前的公司是做青少年素质教育这一领域，但面对更多的群体是女性家长。在工作过程中发现，女性成长是值得关注的一个方面。因此，我开始布局视频号、百家号，希望能够打造个人IP。百家号现在还处于练笔阶段，变现金额很少，从一分钱到几块钱，但我想再花一点时间是可以做到几百的。视频号是希望将其作为一个公域入口，未来做一些课程或者卖书。因此，我对视频号的粉丝数量要求不高，一两千的粉丝量即可。自媒体创作的关键在于持续输出，找选题、录视频、做剪辑等整个过程还是让自己比较痛苦。现在自己的心态慢慢有所放平，我给自己定了个目标，一周掌握一个技能，慢慢来，以后会越来越好。33自媒体创作的女性更倾向于将自媒体账号作为宣传渠道，用于以下两个途径：敏敏（化名），43岁孩子上初中，居住在广州，重点运营的自媒体账号有视频号、百家号。自由职业者由于需要拓展客户，她们对沟通训练的需求最高。34%选择沟通训练 TGI 10633%选择营养咨询师 TGI 9433%选择影视后期/剪辑 TGI 97她们是来自新一线以上城市、本科学历、20-29岁的女性，拥有一定的专业技能。新一线及以上城市人群占比 67%TGI 12220-29岁人群占比 45%TGI 141本科学历人群占比 59%TGI 126从事自由职业后，她们人际交往圈子扩大，积极拓展客户。从事自由职业后，人际交往圈子扩大 TGI 112希望能够把现在的工作发展成自己的事业。未来希望将现在从事的工作发展成事业 TGI 13034课程学习TOP3课程注释：TGI指数表明不同特征用户的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。案例分享一是专业能力强、有丰富经验的女性。她们已经积累一定的忠诚客户资源，获客渠道主要来自转介绍，个人收入依赖于自身投入的时间；一类是有专业能力，但刚刚起步的女性。追求自由，依赖互联网平台、社群等挖掘客户资源，对平台的依赖性强。由于刚刚起步，很容易出现收入不稳定带来的焦虑、迷茫等问题，对情绪疏导需求高。我之前在私企待过1年，觉得办公室上班这种形式不适合自己，我更适合自己干。从事灵活就业前，我做了很多功课，看了一些关于自由职业的书，加入各种社群，认识了很多自由职业者。看到他们的经历，慢慢地打开了我的认知，认为自由职业其实可以让我学习一个技能，当成一种生活方式。现在处于自由职业初期，我会尽量卷一点，给自己列一个计划清单或者日程安排，按照工作安排，开展每天的工作，预留一些灵活时间做调剂。等工作稳定之后，就把工作时间缩短一些，留出一点生活时间。我们的客户主要是来自一些互联网平台，还有社群。平常还是会有焦虑的，一方面是来自收入的不稳定，另一方面来自于事业前景的不确定性。未来希望能与各行各业、各种生活经历的人交流、沟通，提升自己的认知、开拓一些客户。35自由职业者有一定的专业技能，根据经验能力可划分为两类人群：咖啡（化名），24岁未婚未育，本科学历，居住在上海，上过1年班，现在开了一个摄影工作室。网络主播她们关注家庭、关注生活，对咨询类课程的兴趣度高。58%选择家庭教育指导师/育儿师 TGI 17138%选择营养咨询师 TGI 10938%选择心理咨询师/心理倾听师 TGI 112她们是来自二线城市、30-39岁的女性，从事娱乐直播、直播卖货。二线城市人群占比 占比40%TGI 18230-39岁人群占比 58%TGI 126她们工作自由度高、收入高，从事网络主播后人际交往圈子扩大她们对灵活就业人员交流、法律援助的需求高。36课程学习TOP3课程最近半年平均月收入在10000元以上TGI 121工作进度能够自己决定 TGI 112从事网络主播后，人际交往圈子扩大 TGI 136希望参加灵活就业人员交流 TGI 116 希望获取法律援助 TGI 145注释：TGI指数表明不同特征用户的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。案例分享一是娱乐主播，通过直播平台展现才艺、讲段子、做红娘等，以消费者打赏为主要收入来源，直播时间相对短，收入相对低。一是直播卖货，有自己的产品，直播时间长，收入相对较高。我之前在一家女装公司做直播，很辛苦，没日没夜地拼业绩，慢慢厌倦了这种生活。去年下半年离开公司自己做，最高峰时我能做到一场销售额100万左右。但有了小小成绩后我又膨胀了，开始囤货。从2021年6月份开播，到2022年1月份停播，原因就是囤货带来的资金问题，成本都在库存上面，库存量大的时候压力太大了。认清了自己只擅长展现，不擅长囤货后，我重新选择自己的定位和生意模式。现在，我和设计师朋友一起合作，重新开播。这位设计师的衣服都是立体剪裁，偏中高端，我正好合适穿他设计的衣服，于是便帮他直播带货，以抽佣的合作模式进行。我在直播间会遇到很多的人，一场直播观看的人大概是两三万，什么样的人都有。我以前是一个特别玻璃心的人，非常追求完美，自己会很辛苦、很抑郁。现在时间长了，很多问题都看开了，改变不了外界就改变自己。37女性从事网络主播主要有两个方向：鑫鑫（化名），40岁孩子上小学，居住在上海，在抖音渠道直播卖货。社群产品代理由于需要销售产品，她们对沟通训练课程的需求最高。47%选择沟通训练 TGI 14745%选择家庭教育指导师/育儿师 TGI 13241%选择心理咨询师/心理倾听师TGI 121她们是大专及以下学历、30-49岁、有孩子的女性。她们工作自由度高，但收入偏低。从事社群产品代理后，社交圈子扩大，未来希望能够将现在从事的工作发展成事业。她们容易出现迷茫情绪，情感需求高。38课程学习TOP3课程30-39岁 人群占比 59%TGI 128 40-49岁 人群占比 24%TGI 141大专及以下学历人群占比 66%TGI 135有孩子人群占比 75%TGI 112个人月收入2000元以下 TGI 186工作量完全自己决定TGI 115从事社群产品代理后，人际交往圈子扩大TGI 108 未来希望能够将现在从事的工作发展成事业 TGI 115最近一周出现迷茫情绪 TGI 141希望参加灵活就业人员交流 TGI 108希望获取情感援助 TGI 115注释：TGI指数表明不同特征用户的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。案例分享我之前是做教育培训工作，孩子出生后没有人帮忙带，就辞职在家全职带娃。现在主要做阅读推广，就是抱团学习，如怎样培养孩子阅读习惯，怎样选择适合孩子的书籍等等。对于没有时间陪孩子讲故事或者不太会讲故事，会给她们推荐阅读神器。这个工作赚不赚钱是次要的，我感觉更多的是这份工作很有意义。我已经帮助很多人家的孩子养成了比较好的阅读习惯。39社群产品代理主要以兼职代理为主，如全职妈妈在社群代理产品，因此投入精力少、收入偏低。蜗牛（化名），32岁1个孩子幼儿园，居住南阳市，在社群做阅读推广。网约车司机/外卖员/代驾她们处于中年阶段，对投资理财的需求最高。32%选择投资理财 TGI 12332%选择心理咨询师/心理倾听师 TGI 9426%选择家庭教育指导师/育儿师 TGI 76她们是来自二线及以下城市、大专及以下学历的女性，孩子教育压力大。由于生活压力大，她们以自我剥离的方式长时间工作以增加收入。社交圈缩小，社交需求得不到满足，导致情绪状态不好。她们容易出现厌恶、迷茫、孤独情绪，对交流会、法律援助需求高。40课程学习TOP3课程二线及以下城市人群占比 53%TGI 142孩子处于中小学阶段人群占比 61%TGI 153大专及以下学历人群占比 62%TGI 127每日工作8小时以上人群占比 51%TGI 141被动选择灵活就业 TGI 225从事灵活就业后社交圈缩小 TGI 137仅34%的人员对社交满意。每月休息不超3天人群占比 64%TGI 267最近一周出现情绪状态厌恶 TGI 217迷茫 TGI 163 孤独 TGI 122希望参加灵活就业人员交流 TGI 112希望获取法律援助 TGI 108注释：TGI指数表明不同特征用户的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。案例分享由于工作时间长，她们的社交、心理需求很难得到满足，需要重点予以关注。去年，孩子在市里读书，为了方便照顾孩子，我也过来这边跑滴滴。每周会预留一两天的时间陪伴、照顾孩子。平常早上5点多起床，6点左右开始跑单，一直跑到晚上，到家差不多到要十一二点。每个月除掉开支，差不多有七八千的收入，还是挺不错。但我整个生活是比较乱的，吃也吃不好，睡也睡不好，天天顶个熊猫眼，也没有办法顾得上孩子的成绩。现在孩子成绩不理想，老师也嘱咐要多关注孩子，所以跟家里人商量后，不再跑滴滴了，好好照顾孩子。现在感觉挺迷茫的，自己很想去上个班，但老公不想让我上班，想让我在家里。41女性网约车司机/外卖员/代驾的群体数量低，但有增长趋势梅子（化名），40岁两个孩子上中学，居住四川市，跑过1年滴滴。对策与建议对策与建议（一）链接专业职业技能培训机构，开展女性灵活就业培训。创业就业课程培训，助力女性更好地开展灵活就业。本次调研发现女性从事灵活就业前期容易缺乏清晰的就业方向，说明女性对灵活就业认知不足，因此，可以开展以下活动：一是邀请灵活就业专家团队开展灵活就业行业宣讲活动。向女性普及行业类型、特点以及未来就业方向，增强女性对灵活就业的认知。二是提供技能培训、岗位推介、创业指导等服务。技能培训的目的导向在于就业，可根据不同类型的人群开展有针对性的培训活动，提升灵活就业群体的创业就业能力。（二）搭建灵活就业交流平台，满足灵活就业女性交流的需求。调研发现，女性对人员交流活动的需求集中在三个方面：一是增长自己的见识、开拓到更多的客户资源；二是找到志同道合的朋友，沟通工作卡点；三是排解自己的不良情绪，如焦虑、迷茫。因此，可以从以下方面开展：一是充分发挥组织协调作用，积极链接企业资源。一方面链接兼职猫、猪八戒等副业平台提供兼职/副业信息；另一方面，吸纳自由职业社群群主加入进来，整合灵活就业人群及资源，达到互利共赢的目的。二是开展灵活就业女性线上、线下交流活动。交流心得，缓解不良情绪，同时可邀请不同领域的灵活就业女性KOL不定期分享经验，给予灵活就业女性一定的榜样作用和信心。43对策与建议（三）开展灵活就业女性法律保障、帮扶政策。调研发现，灵活就业人员作为个体在业务需求方面前存在一定的弱势。一方面，灵活就业人员的法律知识薄弱，难以判断合同对自己的利弊；另一方面，业务需求方会以交付不达标为由，拖欠灵活就业人员工资。因此，可以从以下方面开展：一是定期开展灵活就业法律常识专题讲座活动。从灵活就业人员合同签订、作业验收、收款结项等流程维度，采用案例分享的形式进行专题讲座。二是整理灵活就业常见法律问题，梳理常见问题解答库，便于灵活就业女性及时查看相关问题。44出品单位：广东省幸福家庭促进会|简知App|问卷网 总编：Kelly王凤霞策划：孔薇、孙蕊、吴仪撰写：黄雪莹、李玉仪审核：杜斯敏商务：卢晓君、周迎楹设计：陈宏铭、陈赵和传播：王力、岑芷茵联合宣发：九尾科技、壹心理、自由会客厅、深海牧鲸、广天社区服务与研究中心、SPSSPRO结尾45专家团队黄 岩 华南理工大学公共管理学院副院长、教授、博士生导师裴谕新 中山大学社会学与人类学学院副教授王凤霞 广东省幸福家庭促进会会长，广州简知信息科技有限公司联合创始人兼总裁朱海燕 家庭期刊集团党委委员、副总经理，广东省家庭教育研究会执行副会长江 莉 同道猎聘集团副总裁李 蓉 嘉实财富管理有限公司财富中心总经理金 杜 广州宛若故里信息科技有限公司创始人王镱静 广州四空间品牌管理咨询（广州）有限责任公司创始人、课程导师46声明本报告由广州简知信息科技有限公司（以下简称“简知科技”）制作，版权归简知科技所有，欢迎转载，转载请注明“本报告来自简知App”，如需课程类商务合作请联系。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定，简知科技保留法律追究的权利。本报告中行业数据及相关情况，均采用线上问卷方式获取，因回收样本的人群特征跟实际情况存在一定偏差，简知科技对该等信息的准确性、完整性或可靠性做最大努力的追求，但不做任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。数据仅代表调研时间的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为用户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为参考资料，如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。简知科技对该报告的数据和观点不承担法律责任。47

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消费零售洞察2023之“她经济”消费零售洞察2023之“她经济”录1前前2 第第1章：章：宏观环境对消费的影响9 第第2章：章：“她经济”消费模式的特点及对营销从业者和品牌的启28 第第3章：章：海南“她经济”的机遇与挑战32 结语结语管控放开最先利好出游、餐饮、电影等社交消费“她”最闪耀，珠宝饰增光添彩报复性消费以后，消费开始回归理性结构变化对消费的影响明显“她”很优秀，奢侈品消费引领者“她”真漂亮，美妆护肤最正当时537171021消费零售洞察2023之“她经济”在今年全国两会上，“消费”成了最热点的话题，政府作报告指出着扩国内需求，把恢复和扩消费摆在优先位置。2023年4，第三届中国国际消费品博览会在中国海举，本次博览会汇聚国内外优质消费品资源和全球买家卖家，成为优化消费供给、畅通消费渠道、提振消费信和促进国内国际双循环的全球消费精品展交易平台，为全球企业共享中国市场和中国企业向世界创造机遇。值此之际，安永中华区（“安永”）常荣幸地发布消费零售洞察2023之“她经济”报告，通过对中国内地近千名受访者进调研，探讨“她经济”背景下以性消费为主要场景的零售业临的挑战和机遇。本报告主要分为三个部分。第部分介绍宏观环境对消费的影响，从政策、经济、结构等洞悉后疫情时代消费业的发展趋势及现状；第部分选取三类最具特的“她经济”消费品：珠宝饰、奢侈品和美妆护肤，分析“她经济”消费模式下市场、产品、渠道和消费群体的特点，并给予营销从业者和品牌营销启；第三部分聚焦海南贸港，从免税购物、政策和旅游等度分析海南“她经济”发展现状及未来挑战。我们希望本报告能为各位读者带来启发，并常乐意与您就本报告内容展开进步探讨。前消费零售洞察2023之“她经济”宏观环境对消费的影响宏观环境对消费的影响2022年，对复杂的国内外形势和多重超预期因素的冲击，我国经济运总体稳中有进，经济总量再上新台阶，达到了约币121万亿元，稳居世界第1，就业物价总体稳定，优于全球，活持续改善，质量发展逐渐取得新成效。2022年全年社会消费品零售总额实现约币43.97万亿元，同下降0.2%2。总体来看，我们仍是全球第消费市场和第络零售市场3，超规模市场优势依然明显。步2023年，随着疫情防控进新阶段，正常产、活秩序恢复和线下消费场景加快拓展，消费市场逐步恢复。1.资料来源：新京报去年我国GDP总量稳居世界第，即将跻收经济体列https:/消费旺 暖意浓http:/https:/http:/4072018年4022017年3922016年3722015年3542014年3412013年3278消费零售洞察2023之“她经济”“她经济”消费模式的特点及对营销从业者和品牌的启“她经济”消费模式的特点及对营销从业者和品牌的启安永对居住在中国内地的近千名受访者进了调研，受访者的年龄层主要集中在20岁40岁之间，因为珠宝饰、奢侈品和美妆护肤这三业领域均以性消费为主要场景，所以我们希望通过对中国性消费者在这些业领域的消费为进综合分析，以此分享在疫情防控措施优化以后上述以“她消费”为主的业的特征及为趋势，揭后疫情时代的“她经济”消费模式，并说明其对相关业的营销从业者和品牌的启。Chapter消费零售洞察2023之“她经济”12.数据来源：国家统计局 https:/https:/https:/ImportantCustomer），VVIP（Very VeryImportant Person）等级别，为她们提供更贴、更优质以及个性化的专属服务，例如全球某奢侈品集团开发“专属Live”程序，深耕1V1直播讲解服务，消费者可主选择想了解的商品、预约直播时间，随时随地私享直播1v1专属讲解服务。17消费零售洞察2023之“她经济”数据来源：安永调研64%8%线下店/专卖店电商平台，如：淘宝、天猫、京东等品牌官、官微信程序等代购线下线上驱并进，“包”治百病永不过时线下线上驱并进，“包”治百病永不过时随着全球数字经济的发展，消费者获取奢侈品信息的渠道更加多样化，不再局限于传统告，移动络的发展让消费者可以随时随地在社交媒体平台刷看博主或明星推荐，再去线下实体店选购。根据安永调研数据显（图14），64%的性受访者仍然选择线下店或者专柜作为购买奢侈品的主阵地。她们认为这不仅仅是在购买件产品，同时也是在享受质服务带来的额外精神享受，还能满她们在社交媒体上分享拥有奢侈品的愉悦。同时，根据安永调研数据显（图14），28%的性受访者也愿意通过电商平台、品牌官或者官程序购买奢侈品，受消费者为改变与互联技术普及的影响，近年来越来越多的品牌纷纷布署有数字化营销系统，不仅推出AR试戴试穿等各种数字体验引导线上消费者实现线下体验，还解决了线下店积及商品展的局限，以更接地的式对话年轻消费群体，打开线上消费渠道的。俗话说“包”治百病，“对于性来说，没有什么事情是个包解决不了的，如果有那就两个”，可奢侈品牌的包袋对于性来说，不仅是来存放东西的单品，也起到装饰造型、提升品味、融圈层的作，奢侈品牌的包袋更是将这个作体现得淋漓尽致。根据安永调研数据显（图15），约41%的性受访者认为奢侈品牌的包袋识别度，经典款实性且百搭，论是背包、挎包、还是提包，作为可以随携带却不觉得累赘和刻意的饰品，在使时总能处于全最中的位置，容易被别关注，所以这是她们选的奢侈品品类。图15：她们喜欢买什么？数据来源：安永调研411%7%6%3%包袋（包括型具）珠宝、饰成其他（如眼镜、围、带、领带、帽、套等）腕表鞋履图14：她们喜欢怎么买？18消费零售洞察2023之“她经济”精致悦稀缺珍贵，“她”的新兴消费态度精致悦稀缺珍贵，“她”的新兴消费态度在“颜值经济”的刺激下，性消费者对产品的审美需求不断提升，更加注重产品所展现的内涵和品味，也更愿意表达对美的理解，她们的消费态度强调精致、悦、稀缺、珍贵，以此来追求“美”带来的赏悦和内满。在奢侈品的消费中，”悦”是她们重要的消费态度，性消费者通过深度体验美学内涵和品牌故事来找寻、提升和认可我。根据安永调研图16：她看中什么买？数据来源：安永调研77R$%5%4%款式设计品牌价值品牌代服务喜欢的奢侈品年年涨价，早买早享受爆款数据显（图16），77%的性受访者认为有“颜值”的款式设计是她们购买奢侈品的要考虑因素。不仅如此，奢侈品最动的部分，除了独具匠的款式设计，还有时间沉淀的品牌化和价值，根据安永调研数据也显有52%的性受访者重视奢侈品背后的品牌价值，她们被精准引胜的品牌故事吸引，认为承载着品牌历史和价值的经典款更能传达该品牌的化，体现其珍贵和稀缺性。在性经济实益增强以及消费观念逐渐转变的今天，越来越多的性消费者特别是年轻性愿花敢买，促使她们购买奢侈品的场景也更加多样化。根据安永调研数据显（图17），63%的性受访者表其愿意购买奢侈品作为对完成某项标或作的奖励，以此来奖励和取悦，同时，51%的受访者会为了重要的聚会、活动、约会或纪念购买奢侈品。图17：她为什么要买？数据来源：安永调研63Q&%4%对完成个标/重要作的奖励为了重要的聚会/活动/约会/纪念喜欢的品牌/艺术家等和品牌商推出了联名款奢侈品投资保值品牌商难得推出折扣/活动得知品牌商即将涨价消息时19消费零售洞察2023之“她经济”安永认为对客户群体进细分，了解不同客群的消费偏好及习惯。在发展轻度或中度客群同时，重视重度客群差异化服务需求，有助于进步拉动销售额的提升；在中国推融市场独特性的运营策略，铺设多个数字化内容触点，将传统营销与数字化营销并，在保持品牌专属调性和品牌价值的同时有助于奢侈品牌迎合年轻代的消费理念；线下及线上渠道互补推进，如通过线上渠道可以解决线下店积、库存等限制问题，线下渠道可以通过有趣或者融中国特的活动给消费者直观的视觉冲击，提供个性化服务，优化购物体验，有助于诱发消费者更多的购物欲望；重视产品的设计理念和格，与合适品牌进联名合作，推出更符合性消费者审美和时尚需求的产品，有助于增强产品的吸引。安永为众多国际奢侈品业的客户提供专业服务，积累了丰富的业经验。安永可以帮助奢侈品业的客户制定企业的战略规划，从品牌定位、品牌管理、营销模式、定价策略等提升企业效率。此外，安永还能在数字化战略转型、税务统筹规划、险管理及内部控制等给予专业意。安永在资本市场中亦有丰富的经验，可以为企业在资本市场的发展规划提供持、保驾护航。由此可，伴随着现代性收的增加，她们也愿意利闲暇时间参与社交活动、派对，她们拥有更多社交欲和分享欲，因此她们重视奢侈品的社交属性，希望获得社交圈的认同，希望借助奢侈品树与众不同的社交形象。随着疫情影响的减缓，们活逐渐步正轨，社交需求幅提，家穿戴奢侈品和送礼的机会增加，这也将扩奢侈品消费需求22。2022.数据来源：中国产业研究院2022-2027年中国奢侈品业市场全景调研与发展前景预测报告消费零售洞察2023之“她经济”爱美之，皆有之。性消费者对美的追求来于天性，从古今从来没有停过，发展到如今的“颜值经济”，家对美的追求都在不断地升级。化妆护肤不只是为更“好看”些，同时也可以是敬业的表现和对他的尊重，性通过化妆以增强信。知名的红哥从美妆柜哥逆袭到头部主播，他依靠的正是直播背后千千万万个“所有”。在性意识觉醒的趋势下，性消费者的购物观念也从“取悦他”转变为“取悦”，摆脱传统观念的束缚，主张张扬个性，美妆护肤的交流更是性聚会永远都躲不开的话题。“她”真漂亮，美妆护肤最正当时“她”真漂亮，美妆护肤最正当时业增速暂时放缓，市场前景未来可期业增速暂时放缓，市场前景未来可期我国消费者对于美妆护肤的认知相较于发达国家启蒙较晚，但由于我国的基数较，性拥有更多的消费由，再加上电商、购物平台的蓬勃发展，使得我国的美妆护肤产品消费排名常年位于世界前列，市场前景常阔。2020年2022年三年期间，时间的居家隔离，出需要佩戴罩、减少不必要的社交活动，这系列的连锁反应都使得美妆护肤业遭受到巨的冲击，需求端呈现疲弱趋势。从统计数据可以看到（图18），美妆护肤类的商品销售额2018年2021年，销售额呈现逐年增的趋势，然2022年开始相较于2021年销售额有所下降，增速略有放缓。由东省化妆品学会、珠海市美湾化妆品创新研究院联合组织编写,近两百位业专家匠打造的化妆品产业蓝书：中国化妆品产业研究报告(2022)指出，中国化妆品市场规模预计2025年将达到币5,400亿元，得益于消费升级和中国化妆品消费群基数，届时中国将成为全球第化妆品市场。21消费零售洞察2023之“她经济”050010001500200025003000350040004500201820192020202120223400402639362992261914.24.41.64%-2.24%图18：2018年-2022年美妆类商品零售额（币亿元）数据来源：国家统计局222018年2019年2020年2021年2022年消费零售洞察2023之“她经济”3%4%币1500元以上6 %近年来，众多资深化妆品品牌已经开设了专属于男的产品线，些专为男性群体成的新兴品牌也应运，“精致男孩”们掀起了股“男颜经济”潮。根据安永调研数据显（图19），接近七成的男性受访者每在美妆护肤类的消费投少于币200元，在这消费区间的性受访者仅有四分之，接近半数的性受访者每在美妆护肤的消费投在币200元币500元之间，消费区间在币1,000元以上的从总体上看，美妆护肤业的市场前景依然向好。随着疫情防控度的减弱，全国迎来新轮的出旅游热潮，性消费者对美妆护肤产品的需求也将进步回升，美妆护肤市场的发展潜在未来会得到进步释放。图19：性/男性消费者平均每关于美妆护肤类产品的出性消费者男性消费者数据来源：安永调研性受访者也在成左右。由此可，尽管近年“男颜经济”话题热度上升，但是男性消费者在化妆护肤这品类的消费选择，没有呈现与性消费者样的狂热，美妆护肤市场的主流消费者依然以性为主，甚在男性理容产品的消费中，由性消费者礼赠或代为购买的消费场景也是常常的。对珠宝饰和奢侈品购物，美妆护肤类产品的售价范围空间差异例更，消费者可选择的空间更多更。币200元以下67&C%币201元-500元币501元-1000元币1001元-1500元2%7#消费零售洞察2023之“她经济”电商平台地位稳固，宣传渠道异军突起电商平台地位稳固，宣传渠道异军突起在疫情发展的年间，线上购物迅速发展，取代线下专柜成为消费者购买护肤品和化妆品的要途径。在种主要的购物式中（官及程序、电商购物平台、内容平台等），电商平台更得消费者的睐，成为拉动护肤化妆品销售额增的主要渠道。根据安永调研数据显（图20），超过七成的受访者表电商购物平台是他们购买美妆护肤类产品的图20：消费者购买美妆护肤类产品的主要途径数据来源：安永调研主要途径。电商平台打破了时空限制，让消费者可以随时随地地购买产品，即使疫情管控结束，相信电商平台在未来的消费者渠道选择中依然会占据主流。值得关注的是，随着离岛免税移动软件的推及免税购物的宣传效应，超过30%的受访者表免税店（包括免税购物app）亦是他们购买护肤化妆品的主要渠道之。0 0Pp2t3%65%5%1%线下专柜及代理店电商购物平台官和程序内容平台免税店短视频平台微商代购24消费零售洞察2023之“她经济”18%实体店宣传13%视频站告79%内容平台图21：消费者接触美妆护肤类产品信息推的主要途径数据来源：安永调研功效碑性价，国货牌你选谁功效碑性价，国货牌你选谁随着国化平的提、知识讲座的推，以及络各路测评和成份分析的章推送，消费者对产品的认知也有所提，对待美妆护肤产品的告宣传更为严谨和客观，减少了缴纳智商税的情况，也不再盲地依赖品牌本的价值，近年来主打功能性或者纯天然的化妆护肤品牌更容易受到性消费者的睐。根据安永调研数据显（图22），消费者选择美妆护肤的主要考虑因素在于产品功效、碑以及性价。这说明相较品牌来说，消费者更注重美妆护肤产品的实性，更关注产品的真实功效。另外，性价是消费者第三关注的因素，这为性价的国货提供了突出重围的机会。根据安永调研数据显（图23），消费者的偏好依然是较为睐于使国际品牌，但是也反映出消费者并不排斥国产品牌。根据安永调研数据显（图19），接近七成的受访者表他们每在美妆护肤的消费投在币500元以下。结合消费者对美妆护肤产品的主要关注因素和消费者的均出占情况来看，只有真正价优质实的产品才能获得消费者的睐，才能够更多地占据消费市场。然，根据安永调研数据显（图21），尽管上及免税相关购物等已经成为了消费者的主要购买途径，近成的受访者表在他们接触有关产品的推时更多地是依赖内容分享平台的推介。在内容分享平台上，每个消费者可以发表对产品的使感受，他们也常依赖社交媒体KOL分享的信息以作为的购物参考。消费者对品牌和产品的认识以及消费为的习惯受到社交媒体平台的影响，“种草”和“拔草”是消费者决定是否对产品进消费的关键因素。34%直播或短视频平台告9%传统告渠道25消费零售洞察2023之“她经济”图22：消费者选择美妆产品的主要考虑因素数据来源：安永调研图23：消费者的购物偏好数据来源：安永调研69%46%2%产品功效包装外观性价品牌58H%2%碑测评代20%产品成分国货和国际品牌都使，国货偏多16%国货和国际品牌都使，国际品牌偏多69%不使国货，只使国际品牌11%不使国际品牌，只使国货4&消费零售洞察2023之“她经济”安永团队认为美妆护肤业的企业可以利名效应及KOL的社会影响，通过社交内容平台与消费者进深交流，提供便捷的购物式给顾客，有助于抓住新兴社交电商渠道带来的品牌宣传红利；新兴国产美妆护肤企业对标群进精准定位，建贴近群的品牌化，回归产品本，注重产品质量的提升，做有效产品，有助于品牌的可持续发展。安永在美妆领域领先的专业服务经验，取得了众多知名美妆品牌的睐。安永可帮助美妆业的客户制定企业的战略规划，准确把握品牌定位，协助客户寻找最优的销售渠道，以度的数据敏感性帮助客户在瞬息变化的市场中及时更换定价策略；此外，安永还能够帮助客户实现最优的税务统筹规划。近期，安永还助某知名化妆品股份有限公司在港交易所成功上市，为其在美妆业的发展添砖加。过去，国产品牌凭借紧跟市场潮流的内容营销，通过与头部主播合作，主播惊的卖货能将品牌价值最化，在Z世代当中持续破圈，制造爆款。与此同时，国际品牌的彩妆护肤品商也并未轻易地让出市场，国际品牌产品的价格折扣度也进步加强，消费者在重要的购物节（如618、双及双）和在免税店及其app以七折甚“买送”的价格购买到折扣产品。充的营销预算、多年经营沉淀的经验以及对基础物医药的科研和才的投，这些都是依赖投在短期内获得融资的新兴国货品牌难以突破国际牌的瓶颈所在。如今，国产品牌们也开始改变经营策略，利对本需求反应迅速的优势，打造出品牌独有的核单品，努摆脱“牌平替”的标签，形成各深的品牌形象，投更多的资源在产品研发和科技中，在品牌和产品矩阵持续发，与国际品牌较下。27消费零售洞察2023之“她经济”海南“她经济”的机遇与挑战海南“她经济”的机遇与挑战Chapter随着海南贸港政策的全落地，境免签航线的逐步恢复，海南经济发展即将进个崭新的阶段。海南是个备受睐的旅游胜地，拥有得天独厚的然光及完善的酒店设施，具备免税零售这亮点，使其成为了众多性消费者当中海岛婚礼、休闲旅游和免税购物的不之选。同时，随着经济发展和消费观念的变化，性的消费能和消费需求也逐渐增强。因此，开展“她经济”在海南具有良好前景。然，随着出境政策的调整，海南“她经济”市场也开始临国际竞争压。在此背景下，海南应如何抓住机遇，赋能“她经济”，迎接挑战，促进“她消费”，成为本章节要和家分享的话题。消费零售洞察2023之“她经济”“她消费”机盎然，争相布局免税零售“她消费”机盎然，争相布局免税零售2020年年初疫情爆发后，出境游按下“暂停键”，海南紧紧抓住了这次机遇。2020年4，海南离岛补购服务被推出作为对实体店策略的补充，通过这服务，已离岛旅客可在离岛后180天内在官在线购物平台上继续使剩余的免税产品购物额度。2020年6，海南离岛旅客免税购物政策迎来史上最调整。海南免税，此迎来红利期，海南成为吸纳出境游游客的主要的地之。过去，海南与东南亚市场在免税消费上的差距得到有弥补。2022年10，世界最单体免税店CDF海国际免税城正式开业，成为海南离岛免税店名单上的“新晋成员”，为消费者打造世界级休闲购物综合体和新晋红打卡地。与此同时，某知名地产企业亦于2022年宣布与中免投资发展有限公司在三亚合作打造座融了热带海岸线和独特的然态景观的度假型商业城。2023年春节假期，海南离岛免税消费持续爆，据海海关统计，12127，海海关共监管离岛免税购物额币15.6亿元，2022年春节假期增5.88%，免税购物数15.7万次，2022年春节假期增9.51%，均消费币9,959元，销售前三的商品品类分别为化妆品、饰、表23。23.中华共和国海海关春节假期海南离岛免税吸超15亿元 海南离岛免税市场迎来复苏http:/个赚回三年亏损https:/139 2509 0622廖佳廖佳审计服务合伙安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） 86 755 2502 8146李倩李倩审计服务级经理安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） 86 20 2838 1250胡蝶胡蝶审计服务级经理安永华明会计师事务所（特殊普通合伙）cathy- 86 139 2281 4709沈婷婷沈婷婷审计服务经理安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） 86 20 2838 1277业主管合伙：业主管合伙：郑铭驹郑铭驹中华区零售与消费品业主管合伙安永华明会计师事务所（特殊普通合伙）denis- 861058153848李汉铭李汉铭中华区业务合伙安永会计师事务所andrew- 85226293740安永安永|建设更美好的商业世界安永的宗旨是建设更美好的商业世界。我们致帮助客户、员及社会各界创造期价值，同时在资本市场建信任。在数据及科技赋能下，安永的多元化团队通过鉴证服务，于150多个国家及地区构建信任，并协助企业成、转型和运营。在审计、咨询、法律、战略、税务与交易的专业服务领域，安永团队对当前最复杂迫切的挑战，提出更好的问题，从发掘创新的解决案。安永是指 Ernst&Young Global Limited 的全球组织，加盟该全球组织的各成员机构均为独的法律实体，各成员机构可单独简称为“安永”。Ernst&Young Global Limited 是注册于英国的家保证（责任）有限公司，不对外提供任何服务，不拥有其成员机构的任何股权或控制权，亦不担任任何成员机构的总部。请登录。2023 安永，中国版权所有。APAC no.03016880ED None本材料是为提供般信息的途编制，并旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意。请向您的顾问获取具体意。

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女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费2023年4月1女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院编者序 她时代，WOMEN的消费每一位女性都是独立的个体，这是每一个“她”所构筑的时代，也是属于“她们”的时代。“她们”一起共同成为推动消费复苏的女性消费者。在“她”时代，我们见证WOMEN（女性）消费的力量。女性消费，本身并非一个新的话题，但却是一个能产生新流量、新触点的引线。女性消费者是消费市场的主宰，她们具有更强的消费欲望，具备触达新事物的敏锐触角，偏爱消费信息的交流与分享。这些特征都赋予女性消费更多的新奇玩法与想象空间，让消费变得更加有趣。中国零售商业无论是线上还是线下，基本盘的支撑离不开女性消费，破局求新、寻求新热点更离不开女性消费。2023年，中国经济迈入复苏阶段，消费回暖是影响经济复苏步伐的关键。女性消费本就是消费市场的晴雨表，其强韧性使其在这一进程中扮演着至关重要角色。抓住“她们”，便抓住了消费复苏的脉络。中国正在头部城市试点打造国消费中心城市，消费的各个环节消费触点、消费场景、消费内容都离不开对女性消费的关注，将其视作创新突破的关键。从品牌招引，到商圈建设，再到城市规划，而女性的消费诉求必然成为迈向国际消费中心城市道路上的重要主线。未来，以女性消费为主题的商业模式创新，或将开启商业地产全新篇章。聚焦女性消费，关注女性消费者的蝶变，本报告旨在依据详实的一手消费与零售地产市场数据，为全产业链下、全渠道的消费与零售市场主体提供女性消费在全新世代的观察与洞见，为品牌、运营商、开发商及投资者的商业决策提供智力支持，也为国家发展消费、打造国际消费中心城市建言献策。南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院2女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费之变收入：收入：与男性差距逐年减小教育：教育：高等教育占比大幅提升婚姻：婚姻：平均初婚年龄逐年延后经济长短周期经济长短周期女性消费升级与降级女性消费升级与降级自我实现：自我实现：瞬时快乐转向长期发展审美需求：审美需求：大众趋同转向个性求异求知需求：求知需求：物质满足转向思想成长消费升级健康品质个性消费降级消费平替消费降频消费减类女性消费者画像之变女性消费者画像之变马斯洛需求马斯洛需求女性消费层次提升女性消费层次提升4线上篇：女性网购消费线下篇：购物中心女性业态京东女性用户的消费增速领先男性用户5.5个百分点。267.5%岁及以下女性用户近两年增幅高达267.5%。47.0%京东女性用户学历大学及以上用户占比达47.0%。65.0%家庭支出中女性消费占比均超65.0%。45岁岁45岁以下女性悦己消费第一，45岁以上家庭消费第一。近近9倍倍纯女性消费占比24.6%，纯男性消费占比2.8%，差距近9倍。33.3%商业低区纯女性消费占比33.3%，女性相关消费占比56.0%。24%纯女性消费在商业一线、1.5线、二线城市占比分别为24.8%、24.4%、24.3%。38.2%纯女性消费占比华联、华润、太古位居前三，最高为38.2%。“消费循环系统”之女性消费新趋势6 6女性消费内容女性消费内容3个女性消费触点个女性消费触点专属性视觉性社交性科技赋能沉浸体验社会责任圈层文化粉丝效应精细 功能品牌 国货绿色 健康个性 定制智能 科技情感 性别女性消费力图谱女性消费力图谱美妆个护7.1女装服饰25.9金银珠宝7.2美容美发4.9饰品2.7单个商场纯女性消费平均品牌个数单个商场纯女性消费平均品牌个数3 2女性消费场景女性消费场景5.5%精美清晨精致生活精选穿搭精细饮食精彩真我精心呵护美妆、护肤、轻医美保健食品、新式茶饮香水香氛、家居女装、无性别服饰、内衣、功能性服饰女性健身场馆、文化剧场母婴、宠物数据来源：京东消费及产业发展研究院，仲量联行研究部，2023年4月1消费行为篇：女性消费之变3线下篇：购物中心女性业态4消费内容篇：精致女性的一天5消费场景篇：营造专属“她们”的新场景6消费触点篇：她经济的新内涵目录2线上篇：女性网购消费0414274376844女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院消费行为篇：女性消费之变伴随时代发展，女性群体的消费画像被赋予更多时代的标签，女性消费行为正上演快速蝶变。“5女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费者画像1 职场收入性别差缩小，女性消费力逐年提升经济学在消费领域的理论认为，消费的形成由两大要素决定：一是消费者的消费能力，二是消费意愿；而其中消费能力对于绝大多数消费群体而言是决定消费支出的根本。谈消费问题，归根结底也是在讨论消费者的收入问题。因此，分析女性消费自然也离不开对女性群体收入的关注。据智联招聘2023中国女性职场现状调查报告显示，2019年中国职场收入性别差为每月2,222元；而2023年，这一差距已收窄至1,253元。尽管上述数据为样本调查结果，但这能从一个视角反映职场薪酬性别差距正在缩小，这对于女性消费而言，无疑是正向因素。从劳动经济学视角分析，在总量既定的情形下，社会收入在不同群体、不同性别、不同年龄之间的均衡性，更有利于社会消费总支出的边际增量。即当每100元从高收入人群转入低收入人群时，这100元钱最终用于消费而非储蓄的可能性必然是增加的。那么，当男性和女性两大群体的收入均衡性提升后，全社会用于最终消费的支出或呈现增长趋势。这便是女性收入的提升之于社会面总体消费支出的价值和意义。综上，随着女性职场收入与男性的差距正在逐年减小。仅就消费端而言，这一趋势将加速女性消费基本盘规模的扩大，同时也有利于社会面总体消费支出的边际增长。丨2019-2023年职场薪酬性别差9,4679,8489,3289,7769,9427,2458,1738,1388,5458,6896,0006,5007,0007,5008,0008,5009,0009,50010,00010,50020192020202120222023*元/月男性收入女性收入2,2222,2221,2531,253备注：*数据统计截至到2023年第一季度。数据来源：智联招聘，仲量联行研究部，2023年4月6女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院丨中国女性人口受教育程度（不含学龄前儿童）33%991%75)%6%高等教育（大专及以上）高中初中小学未受过教育2020年2010年2000年女性消费者画像2 女性高等教育占比大幅提升，改变群体消费偏好过去二十年来，中国的高等教育普及率大幅提升，大学生似乎已成为社会用工的标准门槛。统计数据显示，2000年中国女性人口受过高等教育的比例仅为3.0%；十年后的2010年，这一比例增至9.0%；2020年，已有16.0%的女性受过专科及以上的高等教育。相反，完全未受过教育的占比也从14.0%跌至6.0%。教育对于消费的影响，更多是通过提升消费者收入进而拉动消费支出，这便是教育之于消费的“收入效应”；但教育本身会对消费者的消费偏好及行为产生直接的影响，进而改变最终的消费支出结构，即教育之于消费的“替代效应”。收入效应如前文所述，更多影响的仍是收入提升后引致的消费基本盘规模的扩张，这成就了女性消费在总量方面的增长。而高等教育对于女性而言，也在改变其广谱的价值观，涉及社会、工作、生活、家庭的方方面面。例如，女性对于持续性长期学习方面的投入、对于各种生活课余技能的投入、对于子女教育的投入，都正伴随时代变迁出现显著的变化。类似的趋势不胜枚举，但都指向一种全新的消费观。虽然全新的消费观跟诸多因素都有千丝万缕的联系，但此处我们看得到的是女性人口教育结构的变化影响整体女性消费群体的消费行为的可能性，这也将构建后文分析消费行为变化的基础。数据来源：智联招聘，仲量联行研究部，2023年4月7女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院25.824.024.929.428.0 28.7 2021222324252627282930男性初婚年龄女性初婚年龄平均初婚年龄2010年2020年家庭结构是影响消费行为及消费支出的关键因素。女性结束单身状态步入家庭生活后，子女及家庭的消费支出将极大改变其既有消费行为及消费支出结构。婚后生活的女性将担负更多家庭责任，包括但不限于照顾家庭、抚养子女等。相较而言，单身女性的消费更聚焦“自我”。尽管随着社会不断发展，婚后的女性消费者不再如早年一般，自我牺牲式地围着老人、丈夫、孩子轮轴转，也开始将越来越多的注意力锁定在自我个人层面，持续性地投资自己、提升自己。这也成为目前消费领域的一大趋势。但整体而言，婚姻本身对于女性消费的结构性影响仍不可忽视。基于此，女性的初婚年龄延后必然对女性消费产生结构性影响。对比2010年与2020年，女性的平均初婚年龄从24岁延后至近28岁，延后4.0岁，高于男性3.6岁的延后均值。这意味着：原本属于已婚消费者的女性（24-28岁年龄段），在近几年大概率转变为单身消费者，其消费行为和支出结构如前所述便出现根本性转变。当然这句话对于单个个体并不必然成立，只是对社会面总量数据的解读。因此，这一转变代表女性消费者整个群体的发展趋势，并非是单个特定消费者的转变。丨2010/2020年中国人平均初婚年龄岁“从横截面切分女性消费群体，在社会总人口中单身女性的占比正在逐年增加（绝对量存在随总人口下滑出现回落的可能性），因此女性的“单身”消费标签正在加强。女性消费者画像3 女性初婚年龄延后，单身女性消费周期拉长，影响群体消费结构数据来源：国家统计局，仲量联行研究部，2023年4月8女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院收入教育婚姻马斯洛需求层次理论经济长短周期理论个体群体“收入、教育和婚姻是影响女性消费者总量基本盘和消费支出结构的三大因素，其阶段性特征决定女性消费在未来一段时间内的走势。“马斯洛需求层次理论和经济长短周期理论分别从“个体”与“群体”两大视角出发，解读女性消费的演进迭代及其在经济周期下的阶段性新趋势。9女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要自我实现需要生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要求知需要审美需要自我实现需要超越需要由五阶理论发展到八阶理论应时代发展，成长需求细化女性消费者行为之变 1 从马斯洛需求层次理论看消费个体丨马斯洛需求层次理论女性消费需求不断升级进阶基本需求成长需求升级需求“当代女性比以往任何世代都更加独立，更加重视内心感受，并积极寻找契合她们价值观的产品和品牌。01自我实现丨从瞬时快乐向长期发展转变丨女性消费观念的变化02审美丨从大众趋同向个性求异转变03求知丨从物质满足向思想成长转变10女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费者行为之变 2从经济长短周期视角看消费群体经济活跃度时间消费趋势消费趋势明线明线萧条繁荣复苏衰退“消费升级”消费趋势消费趋势暗线暗线健康：女性在满足物质需求后，更加关注绿色、健康等获益终身的消费点。品质：长期而言，女性追求高端、精致、品质生活的消费需求是一贯的、持续的。个性：女性越来越自信，从趋同从众的美到欣赏并凸显不同个性的美。消费平替：女性消费开始量入为出，重视商品性价比，寻求同等效用的平替商品或服务。消费降频：女性降低部分商品的消费频次，但维持消费的品质及品类的完整性。消费减类：女性减少服饰等非必要的消费品类支出，确保生活品质的基本底线。“消费升级”“消费降级”“消费降级”11女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院从马斯洛需求层次理论看女性“消费层次”的提升马斯洛需求层次理论突出个体需求的层次差异与进阶的发展趋势，这与今天分析的女性消费的梯次迭代是一致的。该理论在初提之时由五阶需求构成，而后顺应时代发展逐步迭代为八阶需求模型。这也说明本身人的需求正持续不断突破各个时代的局限，持续创造新的可能。女性消费亦如此。马斯洛需求层次理论中新增的“求知需求”和“审美需求”延伸出女性消费的新内涵。求知需求突出从物质满足向思想成长的转变，而审美需求强调女性个体从大众趋同转向个性求异的消费逻辑。最高阶的“自我实现”和“超越自我”则预示着：越来越多的女性对消费本身的定义不再局限于瞬时快乐，而将长期发展与自我投资也作为重要的消费补充，极大丰富了今天女性消费的内涵和外延。新时代的女性消费不再满足于衣食住行游购娱的当期支出，而将个体视野拓展至自我的投资与发展、乃至配偶、子女等家庭成员的携同进步。消费层次的提升是女性个体在社会成长进步过程中相伴相生的需求表达，它的过去、今天与未来都必然是持续提升的过程。从经济长短周期理论看女性消费的“消费升级”与“消费降级”相较于马斯洛需求层次理论聚焦个体需求的发展，经济长短周期理论则聚焦女性消费基本盘的“大势所趋”与“短期回调”。从长期来看，女性追求健康、品质、个性的需求仍是大势所趋。“消费升级”是伴随社会进步、经济发展的长期必然趋势。十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这充分表明，人民对美好生活的需求是不断发展、持续迭代的，那么女性消费者对于品质生活的追求，也具有普遍性和长期性。尽管长周期下，女性消费呈现持续升级的特征，但在特定短周期内，消费本身受经济形势波动影响仍十分明显。中国女性群体的收入及就业相对男性而言，仍不具优势，因此在经济波动的当下，女性劳动者的收入预期与就业稳定性必然会影响当期消费的支出。因故，女性消费也会因经济波动而出现降频次、减品类、寻平替的现象。这便是女性“消费降级”的短期效应。12女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院“消费循环系统”之女性消费根据仲量联行提出的“消费循环系统”理论，女性消费构筑的宏观女性消费市场是拉动经济、影响就业的关键。在建设国际消费中心城市的道路上，女性消费也扮演着绝对的“主角”。从消费个体切入，女性消费触点、女性消费场景、女性消费内容三大要素，是发展女性消费客群、引导女性消费方向、激发女性消费活力的关键。女性消费内容无论是线上还是线下，都在与时俱进、迭代发展，与女性消费群体及个体的需求层次相匹配，并依据经济长短周期的阶段特征，向市场提供满足不同年龄、不同背景、不同家庭的女性消费客群的多维度需求。女性消费场景的营造则在内容的基础上更进一步，凸显零售商业地产开发运营对女性的人本关怀，也展现出现代商业“精耕细作”的主流趋势。爱逛街的女性作为线下实体商业的绝对主力，营造适合女性客群的新型消费场景，仍是实体商业地产破局求新的行业努力。女性消费触点则更加多元、开放、新奇。随时代发展不断迭代创新的女性消费触点，实乃“后生可畏”。Z世代、00后的年轻群体创造出大量的创新消费触点，粉丝经济、IP跨界、圈层文化、银发经济都正在赋予女性消费的全新内涵。拉动经济消费能力消费意愿提升满足感消费行为消费力消费形成消费支出消费效用消费场景消费内容丨消费循环系统13女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院开篇小结|女性消费之变从宏观经济、城市发展层面来看，城市消费与零售商业的发展必然选择以女性消费为主导。因此，国际消费中心城市的建设方向与发展方案必须将女性消费群体的需求纳入重点关切以及发展建设的主要领域。从中观市场分析，女性消费先天的韧性与优势是现阶段中国消费市场复苏的重要支撑点，而女性更高的边际消费倾向能高效转化成消费支出。前端消费市场的稳步复苏，离不开女性消费者信心的重建与消费潜能的释放。最后，对女性消费客群这一微观层面的关注，我们更强调“变”这个字。事实上，女性消费客群在收入、教育、家庭关系等诸多方面，跟过去相比，早已发生天翻地覆的改变。这些时代的印记赋予这个群体在消费端更多的可能性与想象。报告开篇解读女性消费群体的行为特征及其变化，是后文深入探讨女性消费的线上品类及线下业态的基础。看似难以定量分析、难以准确刻画的女性消费行为，实则会对零售商业各个环节产生重大影响。从消费的内容迭代、场景营造、触点引流三个视角，报告将开启对女性消费分析的全新篇章，为读者梳理女性消费到底有何不同。南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院14女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院线上篇：女性网购消费每年的“618”、“双11”都是中国女性消费的“华山论剑”巅峰对决，精彩纷呈的网购狂欢节透露着女性网购热潮的“变”与“不变”。“15女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院成交额增速领先，“她力量”引领线上消费增长男性消费者女性消费者5.55.5个百分点个百分点丨2022年京东用户成交额同比增速（按性别）“线上消费作为现代商业不可或缺的消费渠道，影响着千千万万中国消费者的日常生活与购物。女性作为零售消费市场的主力客群，自然也是线上消费的主力军。2022年，京东女性用户的成交额增速领先男性用户5.5个百分点，成为引领消费增长的“她力量”，并继续多元化、精致化的消费特征。男性消费者女性消费者数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院16女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院25岁及以下17.1&-35岁38.86-45岁25.5F-55岁12.0V岁以上6.7%25岁及以下近两年增幅最高，岁及以下近两年增幅最高，为为267.5&7.5%丨2022年京东女性用户年龄结构丨2022年京东女性用户学历结构研究生（硕士及以上）8.1%大学（专科及本科）38.9%高中（中专）7.7%初中及以下22.4%未识别23.0%大学及以上用户大学及以上用户占比近半，达占比近半，达4747.0.0%京东线上女性消费者画像：“年轻 高知”京东大数据显示，2018-2020年，京东女性用户占比逐年提升。从年龄结构分析，2022年的京东女性用户中，26-35岁占比最高，而26-45岁女性合计占比64.2%，近2/3。尽管年青一代和中高龄女性用户（26-55岁）强劲增长，但后浪（16-25岁）增速迅猛，表现出Z世代女性消费者的强劲增量，银发族（56岁以上）消费者增速位居第二，日渐释放消费潜力。从女性用户学历背景分析，受过高等教育的女性消费者占比约为47.0%，远高于中国女性受过高等教育的比例。数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月17女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院25岁以下岁以下25-36岁岁36-45岁岁46-55岁岁56岁及以上岁及以上Top 1面部护肤面部护肤面部护肤厨房小电粮油调味Top 2香水彩妆奶粉饮料冲调粮油调味饮料冲调Top 3影音娱乐厨房小电厨房小电面部护肤厨房小电Top 4厨房小电尿裤粮油调味饮料冲调面部护肤Top 5休闲食品饮料冲调休闲食品保健器械保健器械“悦己”或“家庭”，女性线上消费呈显著的年龄特征“悦己”型消费“家庭”型消费其他消费丨不同年龄阶段女性线上消费品类排名（按成交额）数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月18女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费者的年龄画像：总体而言，45岁以下的女性消费者更注重自己，悦己消费优先级更高，其最大投入为面部护肤品；而45岁以上的消费者，家庭消费优先级超过悦己消费，其最大投入转变为厨电、粮油等日常生活用品。尽管以“面部护肤”为代表的悦己消费是各个年龄段女性的共同追求，但不可否认的是，年龄越大，悦己的优先级越低。女性消费者已逐渐完成从女孩到母亲的角色转变。年龄层细分画像：25岁及以下女性的主要网购商品，被摆在了化妆镜前。没有家庭牵绊的年轻单身女性是悦己消费的绝对主力，爱美之心，人皆有之，护肤、香水、影音娱乐都是其乐于买单的头号商品。25-36岁女性的网购商品开始摆在了婴儿床前。这一阶段，女性消费者开始步入家庭，奶粉、尿裤等养育下一代的支出费用增长迅猛。女性消费者在悦己之外，其消费重心也逐渐向家庭转移。36-45岁女性的网购具有两面性：悦己消费与家庭消费并举。尽管面部护肤仍为最大消费品，但厨房小家电、粮油调味品已经是其购物车中的“常客”。46-55岁女性的消费重心更以家庭为重，对自己的重视程度下降，家庭消费已经超过悦己消费。健康类消费开始逐步受到更多女性客群的重视。如排名25-45岁消费者榜首的面部护肤投入已经下降到第三位，而厨房小家电、粮油调味品冲上前两位。56岁以上的女性则是食品饮料、生鲜和厨具的主力人群，一荤一素，一饮一啄，用烧烤、蒸煮、煎炒把味觉深植在孩子的记忆中。56岁以上的女性消费者，面部护肤品的购买投入已经下降到第四位。但这并非表明46岁以上的女性消费者不再重视自己。尽管容颜逐渐老去的过程不可逆，但保健器械出现在了其购买清单之中，这是25-45岁的女性消费者并不关注的领域。数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月1819女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性“悦己”消费具有强韧性特征今天的女性拥有强于过去时代的独立意识，即便在加入家庭生活后，仍努力在家庭与自我中找到重要的平衡。越来越多的“她们”，既是丈夫的妻子，也是孩子的母亲，但更重要的是属于自我的独立个体。她们关注家庭消费的同时，也关注自我的个性需求，悦己消费仍是此类群体消费中不可或缺的重要组成。从2022年京东女性用户成交额同比增速来看，营养保健、珠宝首饰的增速保持领先，这都是悦己消费的重要业态。无论是单身女性还是家庭女性，健康、运动都是新时代消费的重点关切。而疫情期间，珠宝首饰的线上消费增速足见女性消费者在经济波动时期在悦己乃至保值层面的消费意识。00%营养保健珠宝首饰京东服务本地生活/出行传统滋补农资园艺艺术品教育培训宠物生活生鲜运动户外“悦己”消费增速高丨2022年京东女性用户成交额同比增速（按品类）数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月“悦己”消费：20女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院0 0%医疗美容孕产服务洗衣服务珠宝服务体育服务衣物清洁用品烘焙用具童书时尚女鞋婴幼儿营养品女装婴童洗护用品玩具乐器儿童营养辅食女性护理用品女性占比（家庭消费）男性占比女性占比（悦己消费）商品类服务类丨2022年京东女性成交额高占比消费品类及服务悦己亦爱家，家庭消费仍是女性支出的重要组成部分家庭的财产共担特征，让家庭消费成为一个相对复杂的消费行为。男性在中国多数家庭中扮演着相对更重的“养家糊口”角色，相反女性则担负着“照顾家庭”的重担。尽管随着世代更迭，越来越多的女性走出传统家庭的角色桎梏，成为社会职场上的重要一员，“社会属性”大幅提升；但就中国社会的普遍认知而言，女性相对男性仍具有更强的“家庭属性”。基于上述社会普遍共识，家庭消费行为由女性消费者完成，但本身这样的消费属于“家庭消费”，而绝非简单的“女性消费”。因此，京东线上数据显示出非常有趣的现象。女性专用的一些商品乃至女装仍非完全由女性线上用户购买，男性用户也占据一定比例。但整体而言，家庭消费已然成为女性消费支出的重要组成部分。数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月“家庭”消费：21女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院美妆个护000%洗手液漱口水纤体塑形润发精华口腔护理精油身体乳私处保养面部护肤头皮护理0 00%雪蛤冬虫夏草人参花胶/鱼胶党参膏方黄芪保健茶饮枸杞燕窝00 0%期刊杂志社会小说艺术史财经管理历史读物文化理论古籍善本国学普及史家名著收藏鉴赏0E00%健身服运动内衣软壳衣裤运动半身裙越野跑鞋运动棉服运动羽绒服户外雪地靴户外休闲鞋运动夹克/风衣养生滋补图书户外运动服饰丨2022年京东女性用户各品类消费品成交额增幅排行榜数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月22女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院丨2022年京东女性用户各品类消费品成交额排行榜(1/2)备注：健康服务为京东健康。01100205030406070809宠物猫干粮狗干粮猫零食猫砂狗零食宠物驱虫猫砂盆医疗护理食具水具笼子/围栏厨房用品保温杯炒锅厨房DIY/小工具厨房置物架保温壶玻璃杯平底锅/煎锅饭盒/提锅餐具套装整套茶具服饰连衣裙睡衣/家居服文胸休闲裤女士羽绒服衬衫牛仔裤女式内裤T恤保暖内衣个人护理洗发水牙膏卫生巾沐浴露润肤染发产品护发素洗手液女性护理套装发膜家纺四件套纤维被床垫/床褥电热毯羽绒/羽毛被乳胶枕蚕丝被抱枕靠垫蚊帐毛巾家清纸品抽纸卷纸洗衣液消毒液拖把洗衣凝珠驱蚊用品湿巾洗洁精除菌剂家用电器空调冰箱洗衣机平板电视油烟机电热水器净水器燃气热水器扫地机器人电饭煲健康服务*宫颈癌疫苗私立体检牙齿矫正消费基因检测重疾早筛抗衰紧致牙齿种植生活美容口腔综合美白嫩肤数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月23女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院酒类白酒葡萄酒啤酒白兰地/干邑威士忌黄酒鸡尾酒/预调酒清酒/烧酒果酒力娇酒美妆护肤乳液/面霜面部精华面膜爽肤水/化妆水洁面防晒眼霜/眼部精华口红香水粉底液/膏婴童婴幼儿奶粉婴童纸尿裤日常护理宝宝零食奶瓶奶嘴婴童护肤婴儿推车暖奶消毒洗发沐浴米粉/菜粉图书*科普/百科散文/随笔/书信党政读物中国史爱情/情感企业管理与培训社会小说管理学侦探/推理经典著作食品饮料牛奶乳品食用油坚果炒货饼干蛋糕饮料方便食品调味品米休闲零食成人奶粉鞋靴休闲鞋女靴拖鞋/人字拖凉鞋正装鞋马丁靴功能鞋高跟鞋女士雪地靴帆布鞋保健/滋补*钙片维生素益生菌蛋白粉氨糖/软骨素复合维矿物质胶原蛋白叶黄素/越橘提取物NMN鲜炖燕窝运动户外跑步鞋运动休闲鞋跑步机运动裤帐篷/垫子羽毛球拍冲锋衣裤女士泳衣筋膜枪体育订场01100205030406070809丨2022年京东女性用户各品类消费品成交额排行榜(2/2)备注：图书剔除了教辅及童书，保健/滋补剔除了婴儿用品。数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月24女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院100120140160180200TGI（Target Group Index）即目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势；其数字越大，表明目标群体吻合度就越强势；100表示平均水平，指数高于100代表该类用户对某类问题的关注程度高于平均水平。TGI指数的计算公式：TGI指数=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100以线上女性消费者作为目标群体，将购买个人护理产品作为特征。若线上女性消费者中有81.8%会购买个护产品，而所有线上购物的人群中，有59.3%会购买个护产品，则个护产品在线 上 女 性 消 费 者 中 的 TGI 指 数 计 算 结 果 等 于 138（即81.8Y.30）。基于上述方法论，报告运用TGI指数研究京东女性消费对不同品类的关注水平和偏好程度，并对其量化分析。结果显示，京东女性消费者对右表展示消费品类的关注程度高于平均水平；其中宠物、母婴和教培品类的吻合度最高。丨2022年京东女性消费偏好前十品类0101宠物0505健康服务0202母婴0303教育培训0404美妆护肤0606营养保健0707图书0808个人护理0909生鲜1010家庭清洁/纸品京东女性消费者对宠物、母婴、教培品类的关注度显著高于平均水平数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月25女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院运动健康2022年，京东女性用户运动品类成交额成几何倍数增长，增幅远高于其他品类。同样，头部、面部的护理消费也呈现倍数增长。从健康服务的排名可以看到，宫颈癌疫苗和私立体检都排在生活美容之前。一系列的数据都在印证当今女性更趋健康的消费观，保健意识更强，更注重个人由内而外的健康。未来，我们相信更全面的运动健康类消费业态，无论是商品还是服务还将爆发全新增长点。学习提升2022年，京东女性用户的图书类商品成交额同样录得高增长。购物书籍只是女性消费在学习领域的一个缩影。事实上，越来越多的女性消费者开始着眼于高效利用有限的闲暇时间学习。碎片化时间的科学有效利用，更有助于女性消费客群在现代职场脱颖而出，也有利于新世代女性实现个人全生命周期的可持续发展。宠物经济宠物消费已成为“双11”“618”等网购狂欢节的增长潜力业态。宠物也是女性消费群体的消费热点。相较男性而言，女性消费者更愿意在宠物的衣食住娱等生活中的各个环节，为自家的爱猫爱犬细心装扮。从2022年京东成交额数据分析，除传统宠物的食品外，宠物的驱虫、护理等方面的支出不断提升。宠物经济也成为女性消费的热词，且具有较强的持续增长爆发力。数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月女为悦己而乐，为家庭而悦。女性消费者是线上消费的绝对主力，也是引爆线上消费新品热潮的关键。无论是“悦己”还是“家庭”，女性消费者都始终扮演着至关重要的角色。伴随社会进步，高知女性、职场女性角色的加强，女性消费群体越来越重视长期可持续发展，健康的消费观正在社会普及，新奇的消费触点正在兑现线上流量。基于信息交换的线上消费正在增强其社交属性，将线下消费的信任传递带入线上。女性在信息交互的优势，让她们不仅是消费端的主力，也正成为信息传递的窗口。“26女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院线下篇：购物中心女性业态从线上到线下，女性消费也是中国实体零售商业的坚实基础。以详实数据为依据，报告重新定义女性消费关联度，聚焦商场、业态、品牌及女性消费客群，探寻线下女性消费的多元与演变。“女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费27南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院28女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院仲量联行中国重点城市优质购物中心样本概况上海沈阳重庆成都西安郑州深圳广州天津北京大连青岛苏州无锡南京宁波厦门长沙武汉杭州昆明中资（8个）外资（8个）华联SKP华润万象系合景泰富悠方龙湖天街 星悦荟万科&印力万科系 印象系银泰in系 银泰城中粮大悦城万达万达广场恒隆恒隆广场嘉里嘉里系凯德来福士 凯德系瑞安（新天地）天地系太古太古系新鸿基IFC IAPM ICD等九龙仓IFS 时代广场香港置地中环 光环21个覆盖城市4个一线城市17个1.5线、二线城市395个覆盖项目产品线覆盖：38个16个头部开发商中资开发商共8个外资开发商共8个数据来源：仲量联行研究部，2023年4月29女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院品牌女性关联度分类纯女性A类消费消费客群纯女性或女性主导此类消费女装、美妆护肤、珠宝首饰、美容美甲等A类品牌B类品牌C类品牌D类品牌24.6.2E.5%2.8%A类纯女性B类强女性C类无性别D类纯男性强女性B类消费消费客群以女性居多，以及女性主导的家庭消费儿童母婴、烘焙甜点、艺术家居等无性别C类消费消费客群为全体消费者，无明显性别差异3C家电、餐饮娱乐、运动健康等纯男性D类消费消费客群纯男性或男性主导此类消费男装、打火机、男士理发馆等本报告对覆盖样本中购物中心及百货的所有品牌进行分类研究，根据主要目标客群及产品定位，以男女消费性别特征，将其分为四大消费类别：丨女性消费品牌关联度数量占比数据来源：仲量联行研究部，2023年4月30女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院丨2022年全国重点城市头部开发商零售地产项目业态结构（按品牌数计）时尚39.5%餐饮27.8%生活12.3%儿童9.4%服务7.9%娱乐2.8%百货/专业卖场0.1%纯女性A类消费24.6%强女性B类消费27.2%无性别C类消费45.5%纯男性D类消费2.8%美容美发3.8%宠物服务及用品0.3%健身运动场馆1.4%旅行金融中介0.3%家庭服务/其他服务0.8%行政管理及公区0.1%医疗健康服务0.6%成人教育/教育服务0.1%照相摄影0.5%娱乐游戏科技1.6%剧场文化艺术0.2%影院0.4%冰场0.1%KTV0.3%动物互动体验0.01%烘培烹饪手作0.2%服饰鞋包27.8%配饰3.3%珠宝3.6%手表1.2%美妆个护3.6%正餐12.0%酒吧夜店0.3%快餐小吃7.0%轻食0.2%咖啡饮品5.3%餐饮区0.1%蛋糕甜点2.9%电子电器乐器4.3%超市0.4%家居杂货家具2.6%便利店0.2%图书潮玩礼品2.1%医药保健用品0.2%包装食品及烟酒茶1.3%汽车1.2%儿童时尚3.7%儿童娱乐1.4%儿童服务2.8%儿童餐饮0.03%儿童生活1.5%专业卖场0.1%百货0.04%数据来源：仲量联行研究部，2023年4月31女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院19.4%0.6%时尚餐饮服务生活娱乐儿童高区中区低区地下29.63.3%A纯女性B强女性C无性别D纯男性女性消费垂直分布：强相关业态主要集中商业中低区丨女性消费业态实体商业楼层分布数据来源：仲量联行研究部，2023年4月32女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费城市差异：占比趋同，A类纯女性消费占比近1/4丨分城市类别女性消费关联度品牌数量占比0 0Pp0%深圳广州北京上海成都杭州苏州重庆南京武汉西安沈阳天津青岛郑州长沙大连宁波A类纯女性消费品牌B类强女性消费品牌C类无性别消费品牌D类纯男性消费品牌B27.55.4.3%商业一线城市A 24.87.75.0.14.3%商业1.5线城市商业二线城市B27.35.7.6%A 24.4%数据来源：仲量联行研究部，2023年4月33女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费企业差异：高端卖场女装占比高，拉动A类纯女性消费占比高0 0%瑞安合景泰富万科&印力龙湖香港置地嘉里万达中粮凯德恒隆九龙仓新鸿基银泰太古华润华联A类纯女性消费品牌C类无性别消费品牌B类强女性消费品牌D类纯男性消费品牌备注：产品线女性关联度只挑选了纯女性相关的品牌。丨分产品线的品牌女性关联度占比配饰服饰鞋包美容美发运动健身场馆万象城恒隆广场大悦城天街凯德广场印象城图例丨分开发商的品牌女性关联度占比数据来源：仲量联行研究部，2023年4月34女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院仲量联行依据消费业态及品牌的男女性别特征，将其定义为A类纯女性消费、B类强女性消费、C类无性别消费、D类纯男性消费；AB两类消费都跟女性强相关。数据结果显示，中国线下实体商业24.6%属于A类纯女性消费，27.2%属于B类强女性消费，即AB两类女性相关消费总计占比为51.7%，已过半。相较而言，D类纯男性消费的占比仅为2.8%，剩余部分C类则无明显性别特征，占45.5%。四大消费类比占比清晰刻画出女性消费对于线下实体消费的重要性。无论是作为独立客群进行“悦己”类的消费，还是作为家庭生活的支柱负责“家庭”型消费，女性都扮演着消费行为“实施”的关键角色。她们为自己、为丈夫、为子女、为父母的消费支出，折射出当代女性的社会与家庭角色；而其消费行为的变化则体现出其角色伴随时代更迭不断演进，呈现出全新特征。线下消费具有强女性属性或标签的业态以中低区的女装、女鞋、女包、女性饰品以及美妆、护肤等零售业态为主。其中商业低区的A类纯女性消费占比约为1/3，且AB两类女性相关消费占比已过半。相对而言，以餐饮、娱乐、体验业态为主的高区商业，则在男女性别方面显现的消费差异较小，A类纯女性消费仅占0.6%，而64.9%的消费业态都属于C类无性别消费。因此，从线下实体商业的人流聚集度来看，商业低区的女性客流强度具有优势。另一方面，儿童业态主要集中在商业中高区。此类家庭消费，我们将其定义为B类强女性消费，消费支出主要由家庭女性代劳，但本质此类消费属于家庭及子女。但由于女性在家庭消费中扮演的角色更重，因此由此引致的消费客流仍以女性消费者为主。中国不同城市女性消费占比数据结果显示，女性消费在城际之间的差异十分不明显，A类纯女性消费在商业一线、1.5线、二线城市的占比分别为24.8%、24.4%、24.3%，差异不显著。结果说明，女性消费在中国不同能级、不同地域呈现的结构特征十分一致。尽管中国存在“东西差异”和日渐扩大的“南北差异”，不同城市的社会消费品零售总额的基本盘规模不尽相同，且消费档次也存在一定的差异；但对消费支出结构进行分析，女性消费群体在服饰、鞋包、珠宝首饰、化妆品、母婴等传统强女性属性业态方面的表现是趋同的。也就是说，中国的女性消费者在一线城市买的女装、鞋包、化妆品等商品的客单价、品牌档次也许更高，但是她们在不同类型商品和服务上的支出结构却是接近的。依据16个中外资开发商38条零售地产项目产品线数据，我们发现女性消费占比存在梯度差异。就A类纯女性消费而言，华联（SKP）、华润（万象系）、太古（太古系）的占比位居前三。服饰、珠宝、化妆品都具有强女性属性，而高端零售地产项目的业态组合涵盖更多上述女性消费品牌。SKP的“高奢 百货”的运营模式使其A类纯女性消费占比远超过其他同类竞品项目。总体而言，女性消费占比高低与零售地产项目的档次呈现一定的“正相关”性，而港资、外资开发商的产品线在女性消费方面的占比普遍高于中资企业。多数定位普罗大众的中资产品线则主打家庭亲子、女性美容美发等偏生活化的消费业态。城市趋同总量结构垂直动线产品线差异35女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院数据来源：仲量联行研究部，2023年4月A类纯女性消费之一：美妆个护丨运营商美妆个护品牌标准正态分布图-1-0.500.51华联华润恒隆太古九龙仓新鸿基银泰中粮龙湖凯德万达瑞安香港置地 万科&印力嘉里合景泰富标准差单个商场A类纯女性消费的美妆个护品牌平均数：7.1个0 0%高端美妆品牌大众美妆品牌美妆集合店超过1倍标准差，按1倍显示36女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院数据来源：仲量联行研究部，2023年4月A类纯女性消费之二：女装服饰丨运营商女装服饰品牌标准正态分布图-1-0.500.51华联恒隆华润中粮银泰九龙仓太古万达凯德龙湖香港置地新鸿基万科&印力瑞安嘉里合景泰富标准差单个商场A类纯女性消费的女装服饰品牌平均数：25.9个0 0%其他女装高奢女装高奢女装比例低于3%，不显示比例超过1倍标准差，按1倍显示37女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院数据来源：仲量联行研究部，2023年4月A类纯女性消费之三：金银珠宝丨运营商金银珠宝品牌标准正态分布图-1-0.500.51华联恒隆九龙仓华润银泰万达香港置地龙湖新鸿基中粮太古凯德万科&印力瑞安合景泰富嘉里标准差单个商场A类纯女性消费的金银珠宝品牌平均数：7.2个0 0%大众珠宝奢侈品珠宝奢侈品珠宝比例低于5%，不显示比例超过1倍标准差，按1倍显示38女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院数据来源：仲量联行研究部，2023年4月A类纯女性消费之四：美容美发和饰品丨运营商美容美发和饰品品牌标准正态分布图-1-0.500.51恒隆凯德瑞安银泰嘉里华润龙湖合景泰富中粮新鸿基万达万科&印力 香港置地华联太古九龙仓标准差单个商场A类纯女性消费的美容美发品牌平均数：4.9个-1-0.500.51华联恒隆中粮华润银泰太古九龙仓凯德新鸿基嘉里瑞安龙湖万达香港置地 万科&印力 合景泰富标准差美容美发饰品单个商场A类纯女性消费的饰品品牌平均数：2.7个超过1倍标准差，按1倍显示39女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院从时点截面到时序追踪从中国21个城市的时点截面数据，我们已了解女性消费在线下实体零售的结构特征。后文，我们将选取成都，这座中国商业新一线城市作为样本。成都是中国零售商业的缩影，她具有两面性：一是同步于一线城市的商业周期，二是浓缩中国广袤下沉城市商业市场的典型特征。依据时间序列数据的分析，我们正探寻女性消费在过去四年的坎坷中，到底经历了何种起伏。而在今天复苏中的中国消费市场中，女性消费的韧性又何在？“39女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院40女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性强相关业态其他业态201922.6%1.0%1.6%2.8(.0r.0 2022.5%1.0%1.7%2.8(.0r.0 2122.7%1.1%1.6%2.6(.1q.9 2222.6%1.4%1.8%3.0(.8q.2 22年成都女性消费关联业态在曲折中维持增势丨2019-2022年成都AB类女性消费强相关业态发展指数（按面积计）050100150200服饰鞋包珠宝手表美妆个护健康美容服务201920202021202213.1.1).1.6 19-2022年，成都女性消费相关业态整体规模呈现增长趋势，其中珠宝手表累计增长60.1%，增幅领衔各业态。从结构上看，女性消费相关业态占比从28.0%增长至28.8%，提升0.8个百分点。数据说明，在经济进入调整短周期阶段，尽管女性在收入、就业等方面存在不小挑战，但整体女性消费的韧性仍令市场欣慰。无论是总量规模还是细分品类，女性消费仍是支撑中国零售消费与商业地产复苏的根基，中国消费还得看女性。“数据来源：仲量联行研究部，2023年4月2022vs20192022vs20192022vs20192022vs201941女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院丨2019-2022年成都零售商业流动变化关系图（个数占比）时尚|201948.2%生活|20199.3%餐饮|201927.2%体验|201914.4%百货超市|20190.8%时尚|202245.6%2.6%生活|202214.0%4.7%餐饮|202223.8%3.4%体验|202215.9%1.5%百货超市|20220.7%0.1 19-2022年，受经济环境影响，成都服饰鞋包等时尚业态占比累计下降2.6个百分点；餐饮业态占比下滑幅度更大，达到3.4个百分点。相反，生活与体验类业态呈现结构性增长趋势，占比分别提升4.7和1.5个百分点。从女性消费视角分析，尽管时尚零售大类占比呈下降态势，但此分类下的化妆品却逆势上涨，从3.6%升至3.8%。这一女性主导的业态在过去三年持续扩张，尤其是中资集合店、国潮品牌，展现出资本对女性消费的敏锐度与信心。同样，生活业态的显著增长也离不开家居类业态的大势扩张。而作为家庭消费的主力输出，爱逛家居也是女性消费群体的特征之一。2019-2022年，家居业态占比从2.2%攀升至3.1%，上涨0.9个百分点。三年特殊的市场行情留给此类业态大量购物中心中的可租赁闲置空间。而女性本身爱逛家居、买小物件的喜好，在精致与性价比的角力中，转化为最终消费，斩获资本青睐，得以快速扩张。数据来源：仲量联行研究部，2023年4月南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费者是中国零售消费市场复苏道路上的中坚力量。女性重体验、重社交、喜新奇、爱表现的群体特征，使她们十分偏好线下实体消费带来的“消费感”。在经历短周期波动的三年经济中，女性消费仍是支撑实体商业的关键支柱，而她们的消费喜好却又在急速迭代。响应变化，品牌方在寻求资本助力下，寻求短周期下的市场扩张机遇。香化、家居、茶饮咖啡、宠物经济近年来的强势表现，正是需求端应对市场变化的积极反馈。无论线上或是线下，我们都已看到女性消费的变化以及与之对应的市场走势。拨云见日，下探至每一细分业态，我们将从女性消费的“一天”说起。“42女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院消费内容篇：精致女性的一天消费内容、消费场景、消费触点是定义现代零售商业新趋势的三大因素。从消费内容视角出发，分析女性消费中的多元并蓄与演化迭代。这一兼具共性与凸显个性的消费市场，却又蕴藏着大量细分利基市场的发展机遇。“43女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院44女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院7:00 am精美清晨#美妆#护肤#轻医美8:00 am精选穿搭#中高端女装#无性别服饰#内衣#功能性服饰3:00 pm精细饮食#保健食品#新式茶饮5:00 pm精彩真我#文化剧场#女性健身场馆8:00 pm精心呵护#母婴#宠物10:00 pm精致生活#香水香氛#家居消费内容是决定零售商业持续快速迭代的底层逻辑。我们以时间线的视角，从精致女性的“一天”出发，从早到晚，从护肤美容到衣着穿搭，从娱乐健身到家庭生活，探寻精致女性的消费内容是如何迭代出新趋势、新特征，这其中又蕴含着中国零售商业线上及线下无限的可能性。对女性消费者完整一天在时序上进行多维度切面，我们试图在每一个切面下甄别暗藏的商业新机会，精炼出的新特征或有望开启消费细分领域的发展新篇章。精致女性的一天并非只是女性消费者简单的日常缩影，实则已成为中国零售消费市场的万花筒，多视角变换才能真正将她看清楚。精致女性的一天45女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院7am精美清晨从护肤开始#美妆#护肤#轻医美清晨，用护肤唤醒睡意，以精致的妆容开启元气满满的一天随着时代的发展，护肤和美妆已然成为女性的刚需消费品类，需求的增加带动美妆护肤行业的增长。我国化妆品类商品零售额过去5年（2018-2022年）复合增长率为8.5%，此增长趋势在线下购物中心里也得到很好的印证，美妆护肤门店数量和面积占比均在增加。且我国中高端化妆品品牌门店数量占比过半，表明女性对品质有较高要求。女性对美的追求从未停止，且随着女性收入不断增加、受教育程度提高，独立自我意识觉醒，需求亦在不断进阶。女性对护肤的需求从知识、年龄、方式上不断迭代，引领行业新趋势。知识进阶知识进阶懂成分懂成分，看功效看功效。随着KOL和品牌对成分的宣传，女性对美妆护肤的知识体系不断完善，“成分党”已然成为潮流。但对成分的追求究其根本是对功效的需要，功效已成为消费者购买护肤品时最关注的需求。女性对产品功效的认知，已从过去通过营销广告了解，过渡到透过成分看功效，从皮肤医学的角度作更适合自己的购前分析，引领行业参与者纷纷加入功效护肤赛道。把握成分趋势的品牌抢占先机占领市场，逐步由线上发展到线下，例如薇诺娜和夸迪等。在知识的加持下，女性更加理性地选购护肤品，不再更多地关注品牌，能达到同等功效的国货品牌作为国际大牌的“平替”，成为了女性的新选择，助推国潮崛起，国货美妆护肤占比在近几年呈上升趋势。品牌的营销方式也随之改变，通过宣传具备某类成分的功效护肤单品以迅速打开市场建立知名度，成为品牌重要的营销方式之一，珀莱雅通过主打虾青素抗老的双抗精华成功进入大众视野，是一个很好的示例。“成分党”从护肤品延申到彩妆领域，主打成分安全无害和可持续的纯净彩妆受青睐，催生花皙蔻、淂意等国内纯净美妆品牌的发展。年龄进阶年龄进阶抗老抗衰年轻化抗老抗衰年轻化。受当今社交媒体上“颜值经济”的影响，永葆青春成为众多女性的追求。为了缓解年龄对容貌带来的影响，女性开始使用护肤品的年龄逐渐前移。除护肤外，轻医美具备传统手术医美无法比拟的便捷和高效，受到女性追捧，2022年消费者选择的医美项目中，轻医美已远超手术医美，占比超7成。消费者初次体验医美的年龄关口亦不断前移，消费群体年轻化，体现护肤美容需求的年龄进阶。抗老抗衰备受青睐是年龄进阶的另一种体现。抗老抗衰已成为女性最关注的护肤功效之一，引领众多品牌紧跟需求推出抗老系列产品。同时，在各轻医美项目中，紧致抗衰项目跃居榜首，抗老需求支撑医美门店的线下扩张和升级。更多提供轻医美服务的品质美容院线进驻线下商业，如法国Fillmed菲欧曼，自2017年在北京开设中国首店后，近五年已在万象城、太古里、银泰in99等高端商业陆续开设了18家线下抗衰老中心。方式进阶方式进阶定制化崭露头角定制化崭露头角。Z世代年轻女性是美妆护肤产业的核心用户，她们追求个性化和极致体验，且随着女性消费能力的升级和需求进阶，已开始出现从“挑选合适的产品”到“产品为我量身定制”的转变。同时，精准识别消费者需求定制产品，也符合“精准护肤”的发展趋势。国外化妆品定制服务起步早于国内且日趋成熟，可通过问卷调查、仪器采集、基因检测等方式为消费者量身定制产品。国外已有不少品牌布局定制业务，如爱茉莉推出定制粉底气垫，POLA推出定制化妆品APEX系列等。由于监管严格等原因，化妆品定制服务在我国尚处萌芽阶段，但2022年末国家药监局已发布通文通知，鼓励企业围绕彩妆护肤等化妆品，在皮肤检测、产品追踪、个性化护肤服务方案等方面进行试点。定制化护肤和彩妆或成为下一片蓝海。46女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院中高端化丨线下美妆个护市场扩大，中高端品牌占比过半其他,96.4%集合店,0.8%大众定位,0.8%中高端定位,1.9%美妆个护，3.6%0%4%8%3.0%3.5%4.0%4.5%5.004304604905202019202020212022个美妆护肤门店数量（左）美妆护肤类首层面积占比（右）华联华联新鸿基新鸿基太古太古九龙仓九龙仓华润华润其他产品线丨全国不同定位美妆个护门店数量占比丨开发商零售地产产品线美妆个护门店数占比丨成都美妆个护品牌门店数量和首层面积占比变化前五产品线占比均值7 7.5.5%占比均值2.52.5%7:00 am#精美清晨数据来源：仲量联行研究部，2023年4月47女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院42.3C.5Q.7F.9%*丨2022年消费者购买护肤品关注内容调查功效护肤丨功效成全年龄段关注内容，助推国货品牌占比上升丨2019-2022年成都国货美妆品牌数量占比53eqvxw3GWbg9PYace2AHPQI%0P00 0%00050p前70后80后90后95后00后功效价格成分品牌知名度容量是否有专业人士背书品牌所在国家外观其他2022202120202019备注：*SKP开业引进数家国际美妆护肤品牌，使国货品牌占比降低。7:00 am#精美清晨数据来源：丁香医生2022国民健康洞察，仲量联行研究部，2023年4月48女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院轻医美丨紧致抗衰成为新趋势，轻医美时代来临丨2018-2025年中国医疗美容市场规模及增速丨2022年消费者护肤品功效偏好及光电类项目GMV占比0%5 %05E001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500201820192020202120222023*2024*2025*亿元中国医疗美容市场规模（左）中国非手术医疗美容市场规模（左）中国医疗美容市场增速（右）中国非手术医疗美容市场增速（右）中国医美市场项目数量结构项目20202022手术类62.1.1%非手术类37.9r.9%0.9%1.6.5.82.2.0%其他清洁祛痘去疤痕痘印祛斑去色素美白嫩肤紧致抗衰0.6%.8(.2).43.13.19.7G.4U.6W.8%其他收缩毛孔淡化痘印水油平衡泛红修复淡斑均匀肤色美白提亮抗衰老/初老补水保湿紧致抗衰TOP1补水保湿美白嫩肤TOP2 抗衰老/初老祛斑去色素 TOP3美白提亮去疤痕痘印 TOP4均匀肤色清洁祛痘TOP5泛红修复其他TOP6淡斑TOP7水油平衡TOP8淡化痘印TOP9收缩毛孔TOP10其他护肤品功效偏好排名光电类项目GMV占比排名7:00 am#精美清晨数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询、新氧数据颜究院，仲量联行研究部，2023年4月49女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院定制化丨国内定制化护肤尚处起步阶段，政策出台助力其发展国外定制化护肤彩妆起步较早定制化护肤彩妆起步较早，发展较为成熟发展较为成熟。定制护肤品或彩妆产品的第一步，也是定制化产品最核心的难题，是了解消费者的皮肤，以量身打造最适合的产品。国外发展出问卷调查、仪器检测和基因检测等方式收集消费者数据，不少知名品牌已在上述方式下推出定制化服务。问卷调查问卷调查问卷调查可适性高，可随时通过网络触达，但准确度欠佳，属初级方式。仪器检测运动AI、AR或实体皮肤检测仪器，搭配大数据分析，达到更精准的匹配效果。丝芙兰旗下护肤品专注痤疮护肤品牌联合利华旗下品牌国内定制化护肤美妆尚处起步阶段。我国定制化护肤发展时间较国外相对落后，且对定制化护肤彩妆类产品有着严格的监管，导致整体定制市场尚不成熟。政策助力国家药监局官网发布了国家药监局综合司关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知，鼓励企业围绕彩妆、护肤等普通化妆品，在皮肤检测、产品跟踪、个性化护肤服务方案等方面进行试点，试点省份包括北京、上海、浙江、山东、广东。爱茉莉粉底定制原液精华定制护肤套装定制基因检测利用收集消费者唾液等方式进行基因检测，更科学准确地了解皮肤底层特性。唾液检测DNA合作基因检测机构护肤测试平台国内定制化尝试虽定制化护肤在我国发展较为缓慢，但仍不乏国货品牌对定制化产品进行尝试，洗护定制领域由于壁垒较低更受创业者欢迎。至墨实验室，主打“量肤定制”，为用户推出定制个人护发方案。于2021年底获战略融资，入驻联合U创孵化器。Effortless，通过问卷诊断和智能推荐系统定制洗护产品。无沁Secretform，通过AR测肤了解肤发状态，结合消费者的期望效果和香味喜好等，打造定制化香氛洗护产品。数据来源：各品牌官方信息，仲量联行研究部，2023年4月7:00 am#精美清晨50女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院8am精选穿搭 释放个性与魅力#中高端女装#无性别服饰#内衣#功能性服饰出门前，挑一套适合天气和心情的衣服，美美地迎接新的一天服饰，是“吃穿住行”中不可或缺的一环，其释义为衣着和装饰，表明衣物除了御寒和蔽体作用外，也兼具装饰效果。在物质丰富的今天，女性对于衣物的需求早已超越御寒和蔽体的基础作用，装饰作用变得尤为重要。服饰更多地作为一种“语言”，传递着穿着者的审美和个性。因此，当今女性在选购服饰时，品质、个性、舒适和功能成为新的关注点。注重品质注重品质，引领国货中高端女装发展引领国货中高端女装发展。女性社会地位的提升和独特的消费习惯决定了女装风格切换极快。但随着受教育水平的提高，女性将更注重消费品质和消费体验，对高品质的产品需求更高，从而提升对品牌服饰的需求。从世界范围来看，法国、意大利、英国、丹麦、美国等欧美国家引领着世界女装设计和消费的潮流，在商业地产板块，国外品牌也占据着主要位置。但近年来，中国中高端女装品牌不断匹配女性消费者迭代的需求，在设计、质量、以及品牌形象等方面不断进步。例如国产女装品牌之禾，在设计工艺、慢时尚文化打造方面下足功力，成为少数晋升奢侈品的中国女装品牌，之禾也于2022年在巴黎圣奥诺雷街开店，与爱马仕巴黎总店相邻。从品牌选址来看，国产中高端女装品牌，诸如之禾、BlueErdos等，也大都集中在高端商业项目中。彰显个性彰显个性，催生无性别服饰催生无性别服饰。随着女性意识的崛起，新一代女性消费者审美意识转变，悦己消费提升。她们追求个性独立，反对千篇一律的审美，而且比起取悦他人，她们更愿意取悦自己。“无性别化”的内核，其实就是自我和不被定义，这十分符合如今女性消费者的观念，尤其是以Z世代为代表的年轻消费群体。在这类消费者的助长下，无性别观念逐渐显露在消费领域。国产品牌Bosie、Nocao等品牌看到了无性别的趋势，乘势快速发展。Bosie在今年一月已完成1亿元B2轮融资，至今已完成8轮融资，资本不断押注此类赛道。偏好舒适偏好舒适，推动无尺码内衣盛行推动无尺码内衣盛行。新时代女性不再作为附属品，而是以独立的个体存在，独立意识觉醒导致对内衣的审美也从过去“悦人”转变为“悦己”，着重追求自我的舒适和体验。抓住观念变化趋势的品牌如内外、Ubras和蕉内等，迎合女性需求打造全新内衣产品，完成内衣向无钢圈和无尺码的转变，同时更关注面料的亲肤和透气性，打造舒适质感，受到女性青睐。此外，整体店面形象焕新升级，由以往的暗色调往明亮、亲和转变。线上销售的良好表现支持线下门店的拓展，此类内衣品牌的开店选址前期主要集中于头部城市和头部开发商项目，发展到中后期将逐步走向下沉市场。侧重功能侧重功能，助力运动和防晒服饰展露锋芒助力运动和防晒服饰展露锋芒。在不同的生活场景下，消费者对服饰的需求不同，故功能性服饰萌芽，以满足不同场景需要。需求最盛的功能性服饰即运动和防晒服饰，其中运动服饰需求的提高和运动的增加息息相关。随着健康意识不断增强，和飞盘、陆冲等兼具社交属性的小众运动兴起，女性加入运动大军，支撑运动鞋服线下扩张。Lululemon和Maia Active等品牌瞄准女性运动服饰市场，迎来发展黄金期。Lululemon2022财年净营收同比增长30.0%至81亿美元，国货品牌Maia Active创立6年期间，完成多轮融资，2022年9月底天猫旗舰店粉丝数量突破100万。更多的国货品牌也借势崛起，如COCOFIT、暴走的萝莉和粒子狂热等。除运动服饰外，另一种功能性服饰防晒服的需求也在近年较快增长。科学防晒意识增强使女性了解紫外线致皮肤衰老，对防晒产品的需求提高。蕉下等专注防晒产品的品牌乘风发展，不仅在防晒功能上下功夫，也更加注重产品设计，使防晒服成为一种时尚。发展路径与运动服饰相似，线上赋能线下开拓门店。数据来源：品牌公开信息整理，仲量联行研究部，2023年4月51女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女装国货丨更注重品质，引领国货中高端女装发展丨国货中高端女装品牌崛起中国中高端女装品牌不断匹配女性消费者迭代的需求，摆脱过往品牌形象低、时尚感差的标签，在设计、质量等方面上不断进步。品质要求个性化表达审美提升女性需求质量提升设计进步品牌形象国内品牌丨2012-2021年中国与国际女装品牌市场占比0 0 12201320142015201620172018201920202021国货女装品牌国际女装品牌丨样本内之禾和Blue Erdos女装品牌门店分布情况样本内之禾和Blue Erdos共53家，其中超一半布局在中高端零售项目中。中高端项目51%大众项目49%银泰中心国金中心时代广场太古汇&太古里恒隆广场SKP万象城之禾(ICICLE)聚焦产品力和慢时尚的打造，不断破圈。2022年在巴黎圣奥诺雷街开店，与爱马仕巴黎总店相邻，是中国高端女装品牌的代表之一。Blue Erdos鄂尔多斯羊绒时装品牌旗下的年轻时尚女装，跳出以往成熟的风格，更聚焦年轻群体喜好。数据来源：Euromonitor，仲量联行研究部，2023年4月8:00 am#精选穿搭52女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院无性别服饰丨为个性加冕，无性别服饰愈受女性青睐丨跨世纪的无性别穿搭Chanel女性的优雅无需做作，设计出第一条女士运动裤装。19101966YSL大胆的开创中性风格，设计了第一件女性吸烟装。山本耀司山本耀司“是谁决定了男人和女人的着装应该不一样？”19832016Zara官网上增加了“无性别”购物品类。Bosie国货品牌Bosie，定位于“无性别主义的快时尚”。20182020Converse 推出了史上第一个“无性别”服装系列SHAPES。Muji原计划春季实现50%的服装采用男女通穿的设计。2022随着女性主义、性别平权话题声量渐大，以Z世代为代表的年轻性别观念逐渐显露在消费领域。Z世代世代去性别自我形象重构反刻板 270%B B站“中性穿搭”视频播放站“中性穿搭”视频播放量（量（2020vs20192020vs2019） 182%小红书无性别穿搭浏览量小红书无性别穿搭浏览量同比增速（同比增速（20202020） 430%京东京东Z Z世代网购无性别服饰世代网购无性别服饰成交额同比增长（成交额同比增长（20212021）数据来源：B站、京东、阿里妈妈2020，仲量联行研究部，2023年4月丨无性别主义崛起8:00 am#精选穿搭53女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院舒适性服饰丨为“自在”买单，舒适型内衣成为新风尚数据来源：仲量联行研究部，2023年4月悦己、自信、零束缚明亮、极简、亲和亲肤、无钢圈、无尺码更多品牌加入舒适内衣赛道，内外、Ubras和蕉内是代表性品牌，庞大的女性市场支撑其线下门店的扩张。内衣品牌开设线下门店首选头部城市和头部开发商项目，开店较晚的Ubras和蕉内线下门店选址在样本内项目的比例均过半，而更早布局线下的内外已经更多布局下沉市场，此比例仅为31.2%。女性消费者品牌关注舒适解放自我店面形象焕新升级科技面料打造质感更多舒适内衣代表品牌开设线下店2017内外线下共141家门店样本内占样本内占44家门店Ubras2019线下共39家门店样本内占样本内占22家门店蕉内2020线下共16家门店样本内占样本内占8家门店品牌迎合女性消费新趋势8:00 am#精选穿搭54女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院功能性服饰丨运动和防晒服饰受女性青睐，近年线下扩张明显丨成都国内外运动服饰占比变化0 0 212022国外品牌国产品牌0204060801001202016年2023年4月家运动服饰女性运动增加，装备先行观念盛行，支持运动鞋服扩张。女性健康意识增强，疫情更是加速对健康的重视，运动需求增加以保持身心健康。女性对美的追求永不停歇，运动需求增加以瘦身塑形，保持良好身材。飞盘、陆冲等小众运动成为社交新方式，受女性青睐。2016年开设首家线下直营门店已有109家门店和6家无人零售商店防晒服饰防晒需求增加，支持防晒服饰兴起。科学防晒意识增强，了解紫外线致皮肤衰老，明白防晒重要性。防晒产品多样化，鞋服帽袖多种选择满足更多场景和人群需求。品牌产品力提升，在满足防晒功能需求的同时兼具审美设计。丨防晒用品代表性品牌蕉下线下门店增长情况数据来源：蕉下官方网站，仲量联行研究部，2023年4月8:00 am#精选穿搭55女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院3pm精细饮食 吃出来的健康#保健食品#新式茶饮忙碌工作后的营养补充在满足基本温饱之后，对高品质生活的追求，同样体现在饮食上，人们的需求从传统的吃饱吃好升级为吃得健康。新式茶饮篇：据经济日报和京东共同发布的数据显示，九成消费者在购买产品时会看成分和配料表。“成分党”从护肤品消费延伸至食品消费，是女性在求知过程中，日趋理性的消费观念养成。对茶饮口味日新月异的变化，以及对健康的关注，推动茶饮品牌的革新。书亦烧仙草自2022年初开始门店升级，与燕麦奶品牌OATLY深度合作，推广植物基底茶饮。鲜果类茶饮的兴起同样带动油柑、黄皮等小众水果的出圈，品牌方加速布局上游产业链，自建果园实现产地直送。“控糖党”促使品牌对零卡糖的研发和使用，天然提取的植物代糖较人工合成代糖更健康，热量和糖度大幅下降，据奈雪的茶官方数据，一杯使用罗汉果代糖的茶饮的热量下降约45.0%，含糖量下降约55.0%，实现控糖友好。保健食品篇：对养生的关注，已日趋年轻化。情绪健康、身材管理、睡眠改善成为90后TOP3的养生诉求。在年轻人快节奏的生活模式下，零食化和即食化的保健食品发展日趋成熟；个体差异的不同保健诉求使得保健食品市场出现个性定制化、多场景化等消费趋势；同时女性在经期、孕期、哺乳期等特殊生理周期都需要特定的营养补充，原料天然、成分透明的保健食品更受女性消费者青睐。2019年3月Swisse旗下全球首家实体旗舰店Swisseland（玩美养生馆）在上海静安嘉里中心开业。以女性喜爱的茶饮为切入点，推出各种独特的养生饮品。此外，店内配备肌肤测试仪，能精准测出肌肤状态，可根据测试结果挑选合适的饮品或养肤单品。同时，门店打造奇幻森林等设计，吸引消费者打卡引流，营造出一个立体化的消费场景。“数据来源：公开数据整理，仲量联行研究部，2023年4月56女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院1,365.71,521.11,700.91,873.62,031.52,213.82,435.22,678.72,946.63,241.205001,0001,5002,0002,5003,0003,500201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E亿元GAGR:10.4%GAGR:9.8%保健食品丨使用场景多样化，女性保健食品增势良好丨中国女性健康食品市场规模（按零售额）丨小红书保健品市场消费者画像丨女性保健食品行业趋势数据来源：头豹研究院、千瓜数据、90后养生日志、各品牌官网，仲量联行研究部，2023年4月90.5%女性消费者渗透率25-34岁：49.4-24岁：30.7%城市分布新一线城市：30.7%一线城市：27.70203043:00 pm#精细饮食57女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院新式茶饮丨对口味和健康的关注助推新式茶饮的革新丨新茶饮消费者痛点丨新茶饮品牌应对 植物蛋白基底兴起对乳糖不耐受消费者友好不使用不易代谢的植脂末较动物奶，植物奶生产环境友好书亦烧仙草2007年创立至今，拥有7,000家门店，覆盖30 省份特区；2022年，品牌与OATLY深度合作，推广植物基茶饮，自3月起，门店从设计到产品端陆续升级；2022年4月，新品“橙漫山茶花”单品销量10天突破100万杯。喜茶-低卡甜菊糖；热量、含糖量直降90.0%以上。奈雪的茶-罗汉果糖；单杯果茶热量下降约45.0%，含糖量下降约55.0%。13!%0 %鲜果冻果浓缩果汁果酱NFC及其他茶饮品牌果类添加物使用预测20212024E 提高鲜果使用比例鲜果、NFC等健康原料成分增多油柑、刺梨等小众水果破圈自建果园，实现产地直送 研发推广零卡糖推出多种零糖天然植物糖较人工合成代糖更健康在零糖零卡基础上接近蔗糖口感数据来源：新国货研究院、沙利文公司、品牌公众号，仲量联行研究部，2023年4月58.1%含有很多添加剂46.5%原料不够健康和天然18.3%诱发疾病13.0%没营养48.1%制作不够卫生45.2%高热量高糖高脂13.8%影响正餐胃口7.7%乳糖不耐受3:00 pm#精细饮食58女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院5pm精彩真我 动静皆宜#文化剧场#女性健身场馆下班后，属于自己的时间正式开始文娱消费2018年一款音乐类综艺声入人心将音乐剧、歌剧等小众艺术形式带入大众视野，曾经寥寥无几的剧院观众席如今一票难求。部分表现优异的音乐剧演员更是收获大批女性观众。女性偏感性的思维方式，较男性更注重精神层面的消费。上海文化广场30万剧场会员中，女性占比达71.0%。从其他艺术类型来看，上海国际舞蹈中心的数据购票者中女性观众超80.0%。小众艺术的意外出圈，在线下消费市场也出现一些新趋势。剧场进驻购物中心剧场进驻购物中心2015年12月，赖声川打造的上剧场入驻上海美罗城，成为第一家入驻购物中心的剧场。随着脱口秀综艺的火热，加速线下脱口秀剧场的扩张。与脱口秀剧场类似的话剧小剧场，与电影院影厅结构相似，空间大小相近，成为新型主力店。购物中心还拥有与文娱业态有着高度重合的年轻消费群体，丰富的餐饮购物配套，有效消磨演出前后的空白时间。据不完全统计，开心麻花已入驻5家购物中心。沉浸式剧场的兴起沉浸式剧场的兴起孟京辉在成都打造的域上和美剧场，创造了一个现实的立体梦境；在剧场上演的成都偷心沉浸式话剧中，观众可以全程跟随演员在演出空间的走位，并可能随时成为演出的一部分。2021年开心麻花疯狂理发店在上海瑞虹天地月亮湾首演，开放性和互动性既作为剧目的重要特色，新奇且极具参与感的沉浸式体验，精准触达当下年轻消费者。随着女性受教育程度提高，可支配收入和时间的增多，健康意识的增强，对健身需求逐步增多。女性健身塑形场馆乘势扩张，更多细分运动健身场馆进驻购物中心。女性健身与此同时，运动健身也成为“她经济”的新风口，在女性健身需求增加的背后，是她们收入水平、消费观念和健康意识等因素共同变化作用的结果。瑜伽普拉提瑜伽普拉提瑜伽普拉提等主要面向女性的运动类别以往通常以团课的方式出现在普通健身房，但随着女性健身人数增多、女性健身市场扩大，瑜伽普拉提逐渐脱离并以独立门店进驻商场。专属女性健身房专属女性健身房在国外已有如Curves等较大的连锁品牌。反观国内，女性专属健身房呈散点发展状，但女性消费者已呈现对单一性别健身环境的偏好，故商场里已有门店呈现。冥想疗愈冥想疗愈都市女性在繁忙的工作和生活中产生舒缓解压的需求，故冥想疗愈走入大众视野，且通常以线下沙龙活动的形式呈现。但随需求上升，线下商业体里开始出现独立固定的门店。数据来源：公开数据整理，仲量联行研究部，2023年4月59女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院丨大麦按演出类别消费者性别占比丨剧场 购物中心新型主力店文娱消费丨剧场进驻购物中心，成为新型主力店2015.122018.072018.112022.012022.11首次入驻时间入驻购物中心数量品牌上剧场笑果工厂开心麻花松果喜剧过载空间12521成都话剧巴士捞金晚宴剧照上海虹桥天地疯狂理发店剧照 观众与演员现场互动，观众成为表演的一部分 剧场实景空间的打造，赋予观众身临其境的观剧体验64hi621%0 0%Live House戏剧/相声音乐节女男数据来源：大麦、中国演出行业协会、官方公众号，仲量联行研究部，2023年4月丨沉浸式剧场的兴起“据中国演出行业协会统计，2017年购票人群中女性消费者数达到61.0%，占比呈逐年上升趋势，到2021年，女性购票者用户达66.0%5:00 pm#精彩真我60女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院丨成都健身馆中瑜伽普拉提数量占比女性健身丨女性健身塑形场馆增多，更多细分领域进驻线下商业数据来源：仲量联行研究部，2023年4月瑜伽普拉提等主要面向女性的运动类别以往通常以团课的方式出现在普通健身房，但随着女性健身人数增多、女性健身市场扩大，瑜伽普拉提逐渐脱离健身房并以独立门店进驻商场。7.5%8.0%8.5%9.0%9.5 19202020212022国外连锁品牌国内散点发展瑜伽、普拉提女性专属健身馆冥想、疗愈上海丨苏河湾万象天地 Flow心流所北京丨SOHO尚都 所乐也广州丨保利威座 Gens Product专属女性健身房在国外已有如Curves等较大的连锁品牌。反观国内，女性专属健身房呈散点发展状，但女性消费者已呈现对单一性别健身环境的偏好，故商场里已有门店呈现。都市女性在繁忙的工作和生活中产生舒缓解压的需求，故冥想疗愈走入大众视野，且通常以线下沙龙活动的形式呈现。但随需求上升，线下商业体里开始出现独立固定的门店。成都ASTHA YOGA北京BeauFit女子健身上海Flow心流所5:00 pm#精彩真我61女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院8pm精心呵护 母婴和萌宠#母婴#宠物晚上，结束一天的工作和娱乐，回到自己的孩子和毛孩子身边一起度过欢愉的家庭休闲时光。观念变化一：职场女性育儿更加重视高效性和科学性，愿意用钱换时间。生育后大多数女性会回归职场，面对高强度和快节奏的职场生活，女性在育儿时更加讲求科学性和高效性。同时女性收入提升，让新一代女性对育儿产品价格敏感度有所降低，愿意花钱换取更多时间。从婴童食品看，成分健康安全、配料纯粹、携带方便的婴幼儿食品受青睐，如：速热辅食、果泥、肉松等。观念变化二：女性爱自己和爱孩子同样重要，女性幸福感提升才能更好照顾家庭。过去女性以自我牺牲式的将消费聚焦家庭，总是把自己的需求放在最后。随着女性代际的更迭以及消费观念的变化，现代女性逐渐把自己的需求提升，提倡爱自己和爱孩子同样重要，女性自我幸福感的提高才能更好的照顾家庭。针对宝妈的孕前瑜伽、月子中心、产后恢复、体态管理、疤痕和妊娠纹修复医美项目等细分领域受青睐。从消费观变化到线上线下母婴行业发展的启示：对于标准化的婴幼儿母婴用品而言，线上渠道优势逐渐扩大。近年来线上渠道更加便利和完善、价格信息更加透明，标准化的母婴产品如：尿不湿、吸奶器、奶瓶等用品线上渠道更具优势。对于线下的母婴用品市场则更加侧重“零售” “体验”的方式，同时打通线上和线下全渠道经营，通过设置会员打造社群增加客户黏性。线下儿童教育、儿童娱乐等体验业态成为女性家庭消费的“刚需”类型。随着女性受教育程度和眼界的提升，女性对培养下一代产生更加个性化、多元化的需求，儿童美育、体育、智育、游乐等业态应运而生。购物中心作为线下商业主要载体之一，逐渐成为家庭与户外的第三“溜娃”目的地，儿童体验也成为宝妈释放孩子精力和育儿的“刚需”型消费。育儿篇南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院62女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院8pm精心呵护 母婴和萌宠#母婴#宠物晚上，结束一天的工作和娱乐，回到自己的孩子和毛孩子身边一起度过欢愉的家庭休闲时光。观念变化一：养宠已进入马斯洛归属与爱的需要层面，宠物市场逐渐“拟人化”。情感因素开始成为女性养宠的主要原因，宠物在生活中充当的角色是家人、是孩子，是在现代快节奏生活中疗愈自己的情感陪伴，随着宠物经济规模的持续增长，宠物相关消费愈加多元，新需求催生新产业，宠物产业链不断完善，除宠物食品、宠物用品、宠物健康医疗等传统主要赛道，宠物保险、宠物摄影、宠物殡葬等细分服务加入市场，宠物生活也要充满仪式感。观念变化二：女性精细化养宠，萌宠富养成为趋势，宠物生活需求延伸到情感关注。中国年轻人养宠比例逐渐上升，伴随着女性收入越来越高，婚育时间推迟，新锐白领和精致妈妈人群的消费力更强，养宠女性也更愿意为爱宠花销，女性群体在照顾宠物方面更加细致，养宠已从单纯的吃饱吃好“升级”到宠物身心的全面兼顾，“宠物友好”也成了许多购物中心丰富服务维度、激发场景活力的关键词。从消费观变化到宠物行业发展的启示：宠物基础消费线上渠道更具优势，宠物服务融合线下场景为新方向。宠物消费市场的主要结构仍然是宠物食品和宠物医疗这类必要消费，近年来受电商直播及网购品牌丰富度大幅提升的影响，线上渠道已成为大部分养宠人的首选。对于线下的宠物市场则需要侧重于“体验 场景 服务”的融合，商业运营方提供空间载体，品牌方提供产品体验，叠加宠物服务业态将会是宠物线下消费新方向。宠物生活需求延申，宠物智能用品需求将进一步增大。中高收入的女性白领养宠人群逐渐增多，宠物的陪伴能够帮助她们疗愈自己、舒缓身心，而快节奏的现代职场生活，也催生了宠物用品数字化、智能化的升级需求，宠物智能饮水机、智能猫砂盆等产品层出不穷，各大家电品牌、电子产品品牌开始入局宠物行业，也给宠物用品品类带来新的增长点。宠物篇63女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院高效育儿丨女性高效育儿与精细化育儿兼顾，早教托育成为类基础消费丨宝妈育儿观念关于参加儿童早教培育中心课程丨2022年重点城市优质购物中心儿童教育培训业态细项数量占比6.9%8.6T.50.0%8.7.8Q.0(.5后宝妈95后宝妈尽可能早、多种类参加早教课程适当参加早教课程以宝宝兴趣好爱为主基本不参加早教课程在家自己给宝宝进行简单学前教育基本不参加早教课程在家不给与学前教育仅娱乐玩耍为主32.4 .7.3.7%5.5.4%音乐美术早教托育编程益智语言国学书法其他早教托育类型占比第二连锁化率早教托育连锁品牌集中度高，约占73.7%数据来源：库润数据、Mob研究院，仲量联行研究部，2023年4月8:00 pm#精心呵护64女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院精细化孕产服务丨宝妈关注自己同样重要，产前产后护理服务精细化丨宝妈选择坐月子的方式丨宝妈产后专业修复机构项目选择数据来源：库润数据、Mob研究院，仲量联行研究部，2023年4月0 0Pp%面部护理乳房护理健康心理指导及心理疏通妊娠纹修复纤体塑身85后宝妈95后宝妈43.6.39.1后宝妈95后宝妈选择专业产后月子中心/会所聘用家政母婴护理人员自己家中调养恢复随着女性代际更迭，新生代宝妈更加重视产前产后身心的恢复，愿意为聘请专业的护理和健康团队花钱，升级优化孕产后体验，帮助年轻女性完成从女孩到母亲的平稳过渡，帮助自己更好的重返正常生活轨道。针对宝妈的孕前瑜伽、月子中心、产后恢复、疤痕和妊娠纹修复医美项目等细分领域应运而生。31.4.0I.6%8:00 pm#精心呵护65女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院品牌母婴丨母婴用品线上线下销售各有侧重，连锁母婴品牌受青睐丨过去一年内购买过的TOP3品类丨重点城市优质购物中心母婴用品连锁品牌占比数据来源：尼尔森、宝宝树，仲量联行研究部，2023年4月42EF56%婴幼儿洗护用品洗护用品尿裤婴幼儿营养品婴幼儿辅食奶粉线上线上更加侧重外用、洗护等标准消费品线下消费更加侧重婴儿食品品类连锁品牌非连锁品牌母婴用品连锁品牌占比高达80.5.5%线下对儿童安全性和健康性要求更高的婴童食品，线下连锁母婴用品店更易获得女性信任和青睐。8:00 pm#精心呵护婴幼儿洗护用品洗护用品尿裤婴幼儿营养品婴幼儿辅食奶粉66女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院宠物服务细分化丨宠物经济产业持续增长，推动宠物服务更加细分丨2016-2025年中国宠物经济产业规模及预测丨2022年中国宠物市场消费结构数据来源：艾瑞咨询、艾媒数据中心，仲量联行研究部，2023年4月0%5 %05E,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0002016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E亿元产业规模（左）同比增长率（右）9.3.3C.6.2.4C.3Q.3h.1.93.7.3H.6H.9X.2d.2u.2.7%0 0%宠物摄影领养等宠物保险宠物洗护美毛宠物服装宠物出行宠物洗护用品宠物玩具宠物日用品宠物保健器械宠物体检宠物药品宠物营养保健宠物诊疗宠物疫苗宠物驱虫宠物零食宠物主粮宠物食品91.6.6.4Q.0%宠物健康医疗宠物用品宠物服务8:00 pm#精心呵护67女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院“智能化养宠丨新时代女性精细化养宠，宠物商品数字化智能化丨中国宠物行业消费者人群画像丨宠物智能用品发展趋势数据来源：艾媒咨询、Mob研究院，仲量联行研究部，2023年4月丨智能宠物用品偏好占比0 0Pp%智能饮水机智能摄像头智能喂食器智能定位设备智能猫砂盆健康检测设备智能冷暖窝智能训导产品20202021宠物智能用品渗透率年份购买过未购买过202043.1V.9 2152.9G.1%健康监测产品宠物看病贵是养宠的一大痛点，智能猫砂盆、项圈的出现，可有效监测宠物每日如厕、睡眠、运动等数据，排查健康风险。1基础需求2健康需求3精神需求生理需求产品独居养宠女性逐年增加，现代工作节奏快，难以兼顾宠物每日饮食，催生智能饮水机、智能喂食器这类产品。智能伴宠产品宠物长期得不到陪伴患上孤独症的几率会增大，女性更注重宠物情绪健康，伴宠产品可缓解独居主人无法陪伴宠物问题。62.3%为女性6.2%为企业人员48.6%尚未生育70.4%为月收入5-15K 女性养宠更精细化 收入提升，更愿意为宠物消费 工作节奏导致难以陪伴宠物 丰富业余生活，寻找情绪陪伴随着近年来宠物饲养逐渐火热，宠物也像人一样有了自己的电器，宠物智能化产品层出不穷，宠物智能家电也成为了资本选择的新阵地。其中既有如美的、松下、海尔这类家电品牌，也有小米、OPPO等智能电子产品品牌，还有Unipal有陪宠物、小佩宠物等一众垂直领域的初创品牌。8:00 pm#精心呵护68女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院10pm精致生活 香水香氛、家居生活#香氛#家居#香水都市夜归人，精致居家生活褪去一天疲惫，与惬意共眠。香水香氛篇过去的2022年中国香水市场整体呈现较为理想的发展态势，全年零售额增速明显高于全球市场，但目前中国香水市场渗透率约为5.0%，而欧洲和美国的这一比例分别为42.0%和50.0%，中国市场可提升空间明显。女性作为香氛的消费主力军，是香氛品牌研究的主要消费群体。香水香氛带来的感官体验、情绪价值、仪式感越来越受到中国女性消费者的认可，推动香水香氛品牌在国内的发展。纵观整体，国际大牌虽仍占据中国市场的主要份额，但越来越多沙龙香品牌、跨界品牌、本土企业入局，市场格局愈加多元，消费者选择愈加宽泛。沙龙香、东方香等品牌异军突起，个性化香气袭人近年来沙龙香在中国市场扩张态势及销量增幅明显，2021年包括如梅森马吉拉、凯利安、馥马尔、凯芮得等沙龙香水品牌中国销量增幅均高达100%以上。这类品牌紧紧抓住以Z世代为代表的消费者，满足他们追求个性化自我表达、多元化用香场景的需求。再看本土品牌，随着近年来文化自信逐渐彰显，国货品牌以古方文化为切入点，追溯焚香抚琴等中国香文化，融合茶文化、酒文化等中式仪式感，展现东方意境，从品牌文化、香调选择、外观设计、展陈装饰上俘获了一大批香水爱好者。以香入梦，用家居香氛作为精致一天的注解受过去疫情对居家生活的影响，营造居家场景的舒适氛围受到越来越多女性青睐，香薰特有的“情绪疗愈”特性，也驱使其市场规模的不断扩大。香水品牌、护肤品牌、家居品牌纷纷加入香薰赛道，香薰品牌从体验感、场景化、艺术性入手，为线下消费带来新的“感官疗愈”。家居生活篇家居生活产品向女性贴近，女性审美主张时代来临伴随着女性的经济独立和精神独立，女性在家庭中话语权更高，女性对生活有更高敏感度，这或许是生来所拥有的一种特质，她们比以往更有意愿装饰点缀自己的家，2022年全国主要零售商业项目中，家居生活品牌纯女性A类消费和强女性B类消费的总占比近87.0%，由此可看出，越来越多家居生活品牌开始向女性需求看齐。在当今“松弛感”的趋势下，女性不再追求面面俱到的完美生活，但寻求能满足个人主张和审美的家居产品。无论是如今盛行的侘寂风亦或是极简风，都表现出现代审美的“留白”趋势，这一点在线下家居生活品牌中体现得尤为明显，商品不再是琳琅满目的堆砌，而是有艺术感的展陈设计、精致的包装，将场景前置，提前满足审美需求。家不再是单一生活场景，女性居家悦己场景精细化新一代女性消费者在家居消费时开始寻求精细化满足，整体需求已经开始从单纯的安全需求向多维度的“情感价值满足”转变，开启了女性“悦己家”的场景化搭建。从拥有更多到拥有更好：不在限定空间内创造更冗杂的场景，可能是通过一套精美的餐具、沁人的绿植，点缀家的氛围感。从品牌溢价到心理溢价：无论是过去疫情或是当代工作节奏的影响，精致护理、运动健康的习惯已进入家的场景，女性开始愿意为科技居家新兴品牌买单，为健康生活拔高心理溢价。数据来源：2022中国香水行业研究白皮书，仲量联行研究部，2023年4月69女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院个性香水丨沙龙香、东方香等品牌异军突起，个性化香气袭人丨部分沙龙香和国货香水品牌中国首店丨沙龙香与东方香的兴起数据来源：艾媒咨询、Mob研究院、品牌官网，仲量联行研究部，2023年4月沙龙香东方香兴起背景产品特质选址特点营收情况以Z世代为代表的消费者追求个性化、多元化的香调用料精个性强产量小挖掘特色香气，如艾草、晚香玉等；包装、名称设计等融合中国元素（如榫卯结构），展现东方气韵Puig集团2022完成Byredo多数股权的收购，其所在的香水和时尚部门销售额同比增长40.4%；得益于旗下潘海利根、阿蒂仙之香等门店在中国的持续扩张，Puig集团2022年亚洲营收增长40.7%以观夏为例，多渠道布局；观夏门店限量贩售，消费者忠诚度高，复购率达60.0%；观夏品牌成立的第四年，即2021年实现全年1.4亿元的销售额选址偏爱高端商场同集团品牌选址高度集中与在地文化建筑有机融合观夏北京国子监馥马尔凯利安比邻而居恺芮得2021.11上海国金中心柏芮朵2019.11上海恒隆广场馥马尔2020.6上海国金中心凯利安2020.6上海国金中心潘海利根2021.9上海国金中心阿蒂仙之香2021.11上海国金中心闻献2021.7上海淮海中路观夏2020.12三里屯太古里文化自信逐渐彰显，追溯焚香抚琴等中国香文化，展现东方意境10:00 pm#精致生活70女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院情绪香氛丨以香入梦，用家居香氛作为精致一天的注解丨消费女性消费者购买香氛的心理动因丨赛道扩容-中国消费者使用的香薰产品数据来源：2022中国香水行业白皮书、官方公众号，仲量联行研究部，2023年4月家居香氛提高生活品质，设计新奇的扩香器兼具摆件作用0 212022中国香薰文化的源远流长，焚香沐浴传统的延续品牌赋予产品具象化的香气，产生情感共鸣情感文化品质丨部分香氛品牌构建的多样消费场景门店生活方式场景的打造罗意威首家独立香氛精品店南京德基广场Byredo音响扩香机与酒店合作推广香氛洗护产品大牌玩家布局香氛细分赛道品牌研发推陈出新蒂普提克酒店洗护系列将旅途中的香气带回家野兽派成都太古里打造以香氛、个护、家居服饰等全方位生活方式的消费场景10:00 pm#精致生活71女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院13.0.5%0.5%丨2022年重点城市优质购物中心家居生活品牌女性相关度占比数据来源：仲量联行研究部，2023年4月丨2019-2022年成都零售商业家居生活业态面积占比女性相关度无性别C类品牌强女性B类品牌纯女性A类品牌3.8%3.8%4.0%4.0%3.4%3.6%3.8%4.0%4.2%4.4 19202020212022无论是过去疫情对居家生活的影响，还是当今女性悦己意识的觉醒，女性都比以往更有意愿装饰设计自己的家，这也导致女性对有设计感、有生活美学、智能化的家居家电及生活用品的需求增加。原来主攻线上消费的家居品牌逐步布局线下商业，同时一些国外精致家居品牌也进入中国市场开设线下门店。国内外品牌的展陈设计和新推产品更多考虑女性消费者的需求，显现女性消费新潜力。线下商业家居生活品牌趋势围绕女性需求和偏好做设计和产品餐厨场景审美需要WEDGWOOD 韦奇伍德英国瓷器品牌，其门店特点在于精美展陈和包装，在全国共有34家零售门店，其中样本内共有10家门店。成都SKP店运动场景健康需要FITURE 沸彻魔镜借力疫情对大家运动方式的改变发展居家AI健身镜，全国共有18家门店，主要布局在头部开发商项目中，有11家落在本次样本内。北京国贸店护肤场景功能需要Tineco 添可在智能厨房、清洁家电基础上，开始瞄准女性个护美容小家电市场，推出美容仪、护发梳产品，虽以线上渠道为主，但在本次样本中也有14家门店。上海维璟印象城店10:00 pm#精致生活精细家居|家居生活产品向女性审美贴近，女性居家悦己场景精细化72女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院精致女性的一天：消费内容收敛六大趋势特征10:00 pm#精致生活8:00 pm#精心呵护5:00 pm#精彩真我3:00 pm#精细饮食8:00 am#精选穿搭7:00 am#精美清晨精细 功能个性 定制智能 科技绿色 健康情感 性别品牌 国货功能护肤定制化护肤轻医美个护中高端化功能性服饰舒适性服饰无性别服饰女装国货饮食细分化饮食绿色化女性健身女性文娱消费智能化养宠品牌母婴精细家居个性香水高效精细化育儿精细化孕产服务宠物服务细分化73女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性需求的外在属性女性需求的内在属性女性需求的共性需求女性需求的个性需求精细 功能个性 定制智能 科技绿色 健康情感 性别品牌 国货“从精致女性的一天甄别女性消费在时间切面上的六大消费内容，并进一步从中提炼出女性消费的六大趋势特征。依据女性消费的外在属性与内在属性，从由外至内的过渡与转变视角出发，提炼出“品牌 国货”“智能 科技”“精细 功能”“绿色 健康”“个性 定制”和“情感 性别”六大趋势特征。六大趋势特征蕴含着女性消费在今天中国零售消费市场的机遇，并构筑起未来市场多元发展的基底。依据女性消费内外在属性以及共性与个性的需求，将六大趋势特征分为四个象限。73女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院74女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费的外在属性从品牌这一显性要素开始。女性消费者一直以来都是重视品牌的群体，对品牌的敏锐度也普遍高于男性。近年来，从“Made in China”到“Design inChina”，中国创造、中国质造、中国设计的国货在女性消费者中的认同度正逐年提升。而这并不意味着女性的品牌意识下降，相反她们对中国品牌的认同与偏好正在增强，这正是国货从研发到营销全面对标国际品牌的尝试。她们的认同不局限于服饰鞋包等穿着用品；而在衣食住行游购娱方方面面，中国的女性消费者将她自己的悦己消费乃至家庭消费都更多地转向了国货，从功能认同，到品牌认同，最后回归文化认同。品牌价值溢价也从过去的共性品牌认同溢价，走向消费者的个性需求溢价。品牌 国货外在属性 个性需求从元宇宙到ChatGPT，科技正在改变生活的每一天。女性消费者同样在拥抱科技带给消费的变化。从服饰的科技含量，到医美的科技迭代，再到日常家居生活中的智能化、科技化，女性消费者对科技引致的生活变革并不排斥。社会固有观念中，喜欢3C产品、电子产品的男性消费群体貌似比女性拥有更高的科技敏锐度。然而，在消费内容日趋多元化的今天，女性消费者在非常多的领域中都愿意拥抱科技。尤其是Z世代的女性消费群体反而成为响应速度最快的一大群体。科技创新也正将越来越多的目光锁定在女性消费群体，满足女性消费的此种共性需求；而这样的科技投入往往更能够得到最快、最即时的市场反应和资本投资。女性消费者相对男性而言，对生活方式的健康性更加在意。绿色、健康的消费内容正成为各年龄层消费群体的共性需求。饮食是绿色健康生活的根本，对于本就食量不大的女性而言，如何将一天有限的食量高效转化为消费效用，获得忙碌生活中的满足感，成为消费意识觉醒的女性的必修课。而健康生活单靠饮食并不够，运动健身也从女性的选修课变成了必修课。针对女性运动生理特征，运动的方式亦日趋多元化，从跑步健身，到瑜伽跳舞，女性运动场馆与运动方式正突破常规认知。更多传统运动开始将客群增量开发聚焦于女性消费群体。如球类运动、户外运动、冬季运动，女性消费者的专属产品开发成为当下商业竞争的一大亮点。“精耕细作”是现代零售商业的发展方向，越来越多的消费内容、消费品主打各类客群里的利基市场，强调市场细分。精细化的客群定位往往带给消费者“专业”的印象。女性消费群体同样注重商品的精细度，并对商品功能更加重视。商品说明书不只是男性消费者的专属热衷，女性群体也越来越重视产品的实际成分，对商品的功能也更加敏感。从化妆品到服饰，越来越多的品牌开始在成分表、配方表中展示其内核的硬实力，满足女性消费者的个性需求。在这一点上，单纯的品牌共性溢价已无法吸引女性消费者。因此，未来消费市场的产品研发与品牌运营注定迈向精细化、专业化的发展方向，并在营销端主打商品功能的核心竞争力。过去的消费体现消费者个体对品牌的共性依附，而未来的消费则是从品牌走向个性需求的过程。既往消费行为的效果依赖“驰名商标”“世界名牌”的价值输出，消费者购买名牌商品在其社会关系中输出这一共性价值，从而捕获消费满足，品牌同步实现商品的共性溢价。而今，消费者越来越渴望满足个性需求的消费内容。消费也从“共性”走向“个性”：限量款、限定款、跨界合作款、特定IP款都是个性、专属的延续，而定制将这一趋势进一步深化。女性不仅是悦己消费需要凸显个性，女性的家庭消费也需要个性化的服务。育儿、母婴、宠物等各领域的服务都愈发强调定制化。个性需求兼具女性消费的内在属性，而定制则是满足这一属性在消费内容端的突破。女性消费最内在的属性源自女性情感的共鸣，这也是马斯洛需求层次理论的高层次代表性需求。尽管每个独立情感需求各有不同，但是消费的情感链接确是女性消费的共性需求。如果说线上消费是信息的传递，那么线下消费则体现信任的建立。后者更体现出女性消费在线下消费实现过程必需的情感纽带。随着社会的发展，社会性别也从单一的生理性别上升到多元性别的客群甄别阶段。性别本起源于生理特征，却突破这一先天限制，又发展出纷繁复杂的“消费性别体系”。跨性别、无性别的消费日渐主流，正是对性别区分的大胆突破，代表着消费市场乃至社会进步的方向。因此，未来的零售消费需要响应女性消费的情感需求，也需要在性别端找到细分消费群体的性别“共性”。智能 科技外在属性 共性需求绿色 健康外在属性 共性需求精细 功能内在属性 个性需求个性 定制内在属性 个性需求情感 性别内在属性 共性需求75女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费内容显示出多元复杂、个性突出、持续迭代、响应迅速的特点。在衣食住行游购娱各个业态上，女性消费都扮演着主力输出的重要角色，并反过来同步推动消费内容与零售业态的迭代发展。女性消费显现出的六大趋势特征，是我们研判未来消费与零售市场发展的关键依据。“品牌 国货”“智能 科技”“绿色 健康”“精细 功能”“个性 定制”和“情感 性别”将构筑未来中国女性消费的底层逻辑。“消费场景篇：营造专属“她们”的新场景每个时代的女性都拥有她们专属的时代记忆，这份记忆根植于每位女性生活的点点滴滴，是她的记忆，也是有“她”在的场景的印记。专属“她们”的消费场景营造，让这份美好刻下时代印记的同时，随世代更迭推陈出新。“76女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院77女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院消费场景作为“消费循环系统”中决定消费支出的三要素之一，对消费行为的发生及频次有着决定性的影响。现代女性消费场景的营造，关系实体零售商业的生存和发展。与过去相比，女性客群在收入、教育、家庭关系等诸多方面已发生天翻地覆的改变。如何打造消费新场景是当下零售商业地产运营方及品牌方破局求变、再焕新机的机遇，也是行业直面的挑战。今天，我们研究女性消费场景，更注重情感共振。在有限的空间产生无限的情感链接，并建立互动和信任关系，而此关系的建立则须洞悉女性消费者的心理与情感需求的变化。基于此，报告从“群体”与“个体”两大视角出发，分析女性消费场景之新。从“群体”视角来看，在当前经济周期女性消费基本盘的发展大势下，女性对于个性、品质、健康的需求是具有普遍性和长期性的。针对女性的专属服务场景、品质审美视觉场景、健康友好社交场景仍是主流趋势，这也是目前各大运营商、品牌商在不断打造和完善的主要场景。从“个体”视角来看，当今女性的“求知需求”和“审美需求”迈入更高阶段，她们不再局限于传统的消费场景，开始追求能够满足精神层面需求、提供情绪价值的沉浸式场景。在这一需求下，受目前科技发展和氛围经济的驱使，市场上已迭代出线下沉浸式和线上虚拟空间两种新兴场景。基于当下女性消费客群需求及视角的转变，报告将从女性消费场景营造三要素之专属性、视觉性、社交性，以及沉浸体验、科技赋能两大新兴消费场景入手，解读零售商业女性消费场景营造的主流趋势，并研判未来更多的可能性。“专属性视觉性社交性沉浸体验场景科技赋能场景“3 2”女性消费场景3个主要场景2大新兴场景科技发展驱使氛围经济驱使迭代77女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院78女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费场景营造三要素之专属性 1：女性专属空间营造与精心设计哺乳场景友好补妆场景友好停车场景友好带娃场景友好母婴室已经成为购物中心的标配功能，不仅在装修设计上温馨漂亮，在设施设备上也更加贴心、科技化、人性化。除尿布台、哺乳椅、宝宝椅、洗手池等标配外，越来越多的购物中心开始提供饮水机、温奶器、婴儿床、吹风机、隔尿垫、尿不湿、棉柔巾、除菌用品等，能够让哺乳期女性在购物时更加安心从容。购物中心作为女性购物和社交的主要目的地，长时间驻留易出现花妆、脱妆的情况。因此，女性补妆是刚需。购物中心及时响应，在女性业态集中的中间楼层设置化妆间，并提供抽纸、化妆棉、棉签等好物方便女性，有助于提升女性消费者对商场的好感度。作为妈妈的女性，在购物时需要分散大量精力照顾小孩。应对育儿场景，购物中心在高低区客流较少的公共区域设置滑梯、海洋球、木马、攀爬架等儿童游乐装置，为女性消费者提供带娃所需的儿童游乐场景，减轻女性购物时的带娃压力。针对女性对停车的特殊需求，有条件的购物中心为女性消费者提供邻近电梯厅的专属停车位，打造专属颜色，反向寻车清晰便捷。部分购物中心还提供代客打车、专车接送和代客泊车等用车服务，让女性出行场景更加便捷友好。德基母婴室大悦城化妆间IFS儿童乐园万象城女性车位79女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费场景营造三要素之专属性 2：女性专属消费服务体系构建丨从女性物质需求出发，传统服务场景细化升级丨从女性心理需求出发，新兴服务场景个性多元女性作为家庭消费的掌舵人，是各大购物中心服务的主要客群。提升女性的逛街购物体验是商业服务管理的必修课。女性服务关注女性常规需求，预设各种女性逛街过程中可能遇到的突发场景，提前备好所需物品，但过去购物中心准备的物资相对基础，如卫生巾、棉签、创可贴等。随着购物中心服务意识的升级，针对女性的服务项目更加完善，逐渐演变出服务设施设备、物品物资更加完善化、品质化、定制化的特征，例如女性经期造访不仅准备卫生巾还准备暖宝宝、红糖姜茶；空调太冷还准备了披肩；补妆整理发型还准备了化妆棉、发夹头绳、电吹风；女性会员还可享受订餐、代购等服务。随着购物中心对女性消费行为和心理研究逐步深化，针对找到自不同性格的消费者对购物体验的差异化需求推出个性化的服务项目，帮助消费者更加舒适惬意的购物环境是当下新兴服务场景的趋势之一。例如在选购商品时，有的消费者需要导购的实时服务和讲解，有的消费者则更喜欢自助选择，还有的消费者则需要快速找到指定商品提高效率。针对不同消费者的需求，部分购物中心推出不同颜色的手环，让店员看到客户佩戴的手环颜色后，提供专属的服务。此外，为增加购物中心商家和消费者之间的联动，鼓励商家成为购物中心的女性友好认证会员门店，如万象城的Ladycare认证门店，为女性消费者提供认证门店经营范围内的部分服务，包括免费试装、卸妆、局部护理、肌肤检测、测量服务等，增加女性消费者到访频次，创造更多转化女性消费的可能，实现消费者和商家双赢的局面。随着购物中心对女性消费行为和心理研究持续深入，购物中心的差异化将成为未来维持女性会员高黏性的关键所在。丨购物中心为女性打造的专属消费服务配套Ladycare认证店铺女性专享服务女性卫生间镜前护理盒女性个性化进店服务女性休息区点心茶饮丨购物中心为女性提供的服务类型应急丨女性经期造访舒适丨女性逛街好物贴心丨女性个护必备卫生巾一次性拖鞋棉签红糖姜茶后跟贴化妆棉暖宝宝披肩发夹头绳80女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费场景营造三要素之视觉性：突破视觉感官瓶颈，营造女性视觉偏好的消费场景视觉是人类接收外界信息最重要的感官，大部分信息接收都依赖视觉。符合视觉美感的场景营造，包括但不限于建筑形态和颜色搭配等，均有利于视觉感官的刺激和冲击，从而吸引消费者。因此，商场运营方和品牌方皆致力于打造具有美感的消费场景，以期通过审美视觉感官吸引消费者，同时达到传播企业文化、体现设计功底和营销水平、提高影响力以及塑造良好的品牌形象等目的。女性相较男性普遍更感性。男性在选购商品时更看重功能、参数，而女性更容易被美丽好看的场景吸引，因而也更愿意为优秀的创意买单。我们常看到网红打卡地遍布女性拍照的身影。女性消费者在选购商品时更兼顾审美和功能，甚至有时会因前者而放弃后者。商业运营准确捕捉女性消费特征，从视觉角度出发，打造更多女性偏好的消费场景。商场场景营造：商场不定期举办展览、增加艺术装置的短期或永久陈列，以极具美感和创新的设计吸引客流。品牌外立面及店面形象打造：越来越多的品牌利用女性偏好的元素，例如粉色、花朵等，打造温柔、梦幻、亲和的场景，吸引女性消费者驻留。品牌快闪等营销活动：利用快闪场景打造结合营销活动，创造更受女性偏爱的话题和新品。丨女性消费视觉场景营造案例昆明大悦城森林艺术装置以鲜花装点餐厅的花厨好利来Pink Me主题店霸王茶姬樱花主题快闪活动81女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费场景营造三要素之社交性：从运动、情感、精神等多维度强化女性消费场景的社交属性数据来源：品牌公众号、明亮公司，仲量联行研究部，2023年4月运动社交Lululemon#愉加垫上见2022年6月21日，一年一度的“国际瑜伽日”，以瑜伽为灵感起源的运动生活方式品牌Lululemon，发起“愉加垫上见”的主题活动，并携手大使在北京、广州、青岛、西安等20多个城市举办30余场瑜伽习练活动，共计超过千名社区伙伴参与到本次活动中，一同感受瑜伽带来的积极能量。情感社交Teastone#春之茶会起源于深圳的新中式茶馆Teastone，以设计美学见长。门店通过茶饮 零售 社交空间的打造，以现代方式解读传统茶文化。据相关统计，约有70%的顾客为女性消费者。女性好友相约下午茶，闲聊叙事，维系情感。2023年妇女节，上海新天地店推出春之茶会套餐，以花王牡丹或墨红玫瑰花茶搭配高颜值的蔷薇之下糕点，兼具美容养颜功效，深受女性消费者喜爱。精神社交馨巢书店#女性主题书店馨巢书屋是上海首家女性主题书店，于2021年在黄浦区八号桥产业园开业。创始人在2017年加盟了一个读书社群，在经营了两年之后，发现社群里80%的用户都是女性，于是萌生出创办以女性读者为细分领域的主题书店。书店以图书为媒介，以空间为载体，通过举办各类女性友好读书会和女性沙龙活动，为女性作家和女性读者构建了一个全新的交流平台。女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费82女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院新兴女性消费场景营造之沉浸体验场景：氛围经济从“虚”到“实”，沉浸式场景满足女性消费的情绪价值氛围经济之于居家，自然松弛场景正盛经过三年疫情对于消费者心态和习惯的改变，带有舒适、温暖、宁静、治愈等元素的居家好物受到越来越多女性消费者青睐，女性对于精神满足感、情绪价值的需求上升到了新的高度，而家则是塑造属于自己独特氛围场景的“第一空间”，她们购买香氛、烛台、摆件、音响、插画等物品点缀自己的起居环境，品牌方也紧抓这一趋势，用氛围包装产品，将氛围变为营销工具。氛围经济之于商业，多元场景有待探索氛围经济的兴起也催生出一系列为了营造“氛围感”而产生的消费业态，如露营、围炉煮茶等，近年来各大购物中心联合品牌方接连打造出各类主题的露营、市集场景，在高楼林立的都市之间，为消费者带来理想中的惬意氤氲。氛围感构成了体验型消费的基底，如今女性更愿意在特定的氛围中社交和消费，氛围场景将成为线下商业场景战略的一个重要细分赛道。如果说露营风、围炉煮茶是疫情下顺势而为的氛围经济产物，那么在疫情后，随着消费者对氛围感追求日渐增加，如何塑造特定的氛围场景，给消费者待来新的沉浸式体验，继续让消费者为氛围感而买单，则是需要深度挖掘的方向。因此，创造氛围也是对运营方和品牌方在新消费趋势下审美价值和营销策略的考验。83女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院新兴女性消费场景营造之科技赋能场景：消费3.0无界性消费体验，突破消费载体边界，科技赋能“她经济”消费新场景人虚拟偶像消费者虚拟形象百联虚拟偶像GINA北京朝阳大悦城数字人Vila深圳后海汇虚拟代言人Hilda抖音首位虚拟美妆达人柳夜熙女装品牌播首位虚拟人物BO花西子虚拟形象花西子货数字藏品线下商品复刻来福士来福士艺术数字藏品万达“帅美星球”系列NFT银泰联合美妆等品牌发售数字藏品LVNFT手游解锁数字藏品欧莱雅联合五位女性艺术家推出数字收藏艺术品口红Reds of Worth场立体虚拟场景阿根廷虚拟购物中心1比1复刻实物商品北京BOM嘻番里全国首个线下元宇宙主题商业规模最大的元宇宙时装周Metaverse Fashion Week由Decentraland、UNXD、Vogue Arabia 联合举办爱慕虚拟内衣旗舰店伴随消费需求快速迭代，消费载体由传统百货升级至一站体验的购物中心，消费早已完成从1.0向2.0时代的转变。科技进步赋能消费，推动2.0迈向3.0时代，消费载体突破传统零售商业边界，体现消费的无界性。消费场景的打造亦随之迭代，突破空间限制，从线下实体消费场景发展为线上虚拟消费场景。消费3.0时代：无界性消费体验突破消费载体界限，多元消费场景共融共生消费2.0时代：一站式消费体验以购物中心为主的一站式消费载体消费1.0时代：纯购物消费体验以百货商场为主的传统商品销售卖场为载体 7,922% 7,922%元宇宙在2021-2022年迎来快速发展，数字藏品作为元宇宙场景中非常重要的商品之一，也迎来了爆发式增长。其持有者和成交总额均出现质的飞跃，展现出良好的发展潜力。数字藏品的受欢迎程度从侧面印证线上虚拟消费场景的市场前景。传统线下商业的“人货场”理论在元宇宙消费场景中仍旧适用。在元宇宙中，“人”主要指虚拟人物形象，他可以是消费者自己创造的体验虚拟场景的自我人物映射，也可以是品牌或商场创造的虚拟偶像。“货”在当前阶段主要指数字藏品以及可供购买的现实商品的复刻。“场”即代表虚拟空间。元宇宙概念在国内走红后，很多主打女性消费市场的品牌抓住潮流纷纷进军元宇宙，不断推出以女性消费群体为主的产品和营销方式，如元宇宙AI试妆、服装走秀、虚拟人物直播、数字藏品等。与男性稍显不同，女性更多地关注元宇宙场景中的自己，而非技术本身，因此除观看和购买数字藏品外，女性也期待线上虚拟场景发展出更多交互和社交功能，或成为品牌升级线上虚拟场景的新趋势。线下场景的创新面临时间、空间和可行性等各种限制，元宇宙的线上虚拟场景凭借其超强的可塑性和无尽的发挥空间，或将成为女性消费场景打造的“新战场”。丨商场和品牌的线上科技场景的尝试案例全球数字藏品销售总额2022年底 vs 2020年底 1,215% 1,215%全球数字藏品持有者数量2022年底vs 2020年底商场品牌消费触点篇：她经济的新内涵消费触点比消费内容和消费场景更易诞生新奇事物，触点本就不是靠一成不变可以实现的，“新”是根植于消费触点的基因。从过去百货商场的打折促销到购物中心的一站体验，再到流量明星的到访、跨界IP的巡展、限定商品的首发，女性消费触点不断被赋予全新内涵，成为触发消费行为发生的引擎。“女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费84南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院85女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院在消费循环系统中，消费触点是将消费意愿转化为消费力的引擎。女性作为消费市场的支柱群体，如何激发女性的消费欲，是行业持续探寻的方向。消费触点因人而异，但当有着相同触点的人群聚集在一起，量变到质变便足以形成某种特定的经济效应，如“首店经济”“网红经济”等。随着消费市场的演化，我们也发现女性消费触点正日趋多元、变得更加开放、走向细分领域，进而赋予“她经济”更多的新内涵。在对细分人群的消费行为观察中，我们通过人群道德标准、兴趣爱好、心理活动等方面总结出人群经济的三大特征：社会责任：以个体之于全人类、全社会的社会责任及其认知，所触发的消费行为；圈层文化：基于小众圈层和亚文化的非主流文化圈层认同所触发的消费行为；粉丝效应：基于认同感背后的情感投射及虚拟亲密关系的建构，进而触发的消费行为。基于此背景，我们接下来将从这三个角度入手，去探寻女性消费新触点。“消费新触点社会责任圈层文化粉丝效应85女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费86女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院社会责任丨不积小流无以成江海，女性消费者在衣食用行各领域消费中践行个人之于社会的责任感丨女性可持续消费践行者和保守者占比丨在可持续消费方面企业和品牌传递哪些信息更能打动消费者丨社会责任和可持续消费触点可持续消费践行者可持续消费保守者女性可持续消费践行者占比高达84.7.7%多个可持续消费领域数据显示，女性有着比男性更高的尝试与实践。尤其是轻食、素食、自带杯、自带餐具的“食”领域，以及可持续消费化妆品领域，女性在尝试与践行上明显高于男性，且进入“高渗透”阶段。意识行动力可持续消费触点女性可持续相关的消费价值观正逐渐形成。越来越多的女性群体加入相关实践中。实践场景逐渐增多，越来越多的消费者加入实际行动。进一步唤醒他人关于可持续消费的意识。天然/低碳/可再生材料的衣服鞋包旧衣回收/捐赠环保/可降解包装/天然有机/替换包装化妆品二手产品公共交通/单车新能源汽车充电桩轻食/素食可持续渔业植物奶/植物肉无添加食品衣食行用数据来源：2021中国可持续消费报告、双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告，仲量联行研究部，2023年4月56.1V.1%提供清晰、可靠、可量化的低碳产品信息48.7H.7%传达简约、高品质、健康的生活方式40.7.7%量化消费环节的减碳贡献，赋予消费者使命感36.26.2%强调负责任、无污染的原材料87女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院圈层文化丨特立独行或见文化自信，女性消费拥抱不被定义的亚文化(Subculture)，激活利基市场丨女性逐渐从主流文化价值观向创意、有趣、多元、个性价值观分散二次元主流文化亚文化亚文化亚文化亚文化哥特朋克嘻哈Y2KJK制服汉服洛丽塔New WavePC MusicHyperpopDancehallHouse danceVoguing丨亚文化与女性文中提及的亚文化主要指脱离主流文化的众多小众文化的集合，随着互联网带来的技术革新，过去小众分散的亚文化群体通过互联网能够迅速找到彼此形成一个特定的圈层进行互动与合作。随着女性独立意识的觉醒，女性逐渐打破传统固有的意识形态，思想得到解放和重塑，产生更加多元、个性的精神需求，女性亚文化已经成为亚文化不可忽视的重要组成部分，女性亚文化群体也逐渐成为坚持自我、表达自我的一种精神象征。丨亚文化与商业近年来，抖音、小红书、B站等社交平台快速崛起，越来越多的亚文化群体被大众熟知，人们对亚文化的接纳程度日益提升，小众的亚文化群体正在快速成长，部分已成为次主流或主流，有的则衍生出更多细分领域。线下商业也捕捉到这一趋势，越来越多品牌与亚文化结合推出独具特色的产品吸引特定客群。此外，商业项目在寻求差异化发展的过程中，基于小众圈层和亚文化打造了更多风格迥异、创意有趣的非标商业空间，成为下一阶段商业创新产品线的主要方向之一。Cosmo非标商业场景数据来源：公开信息整理，仲量联行研究部，2023年4月88女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院粉丝效应丨榜样自天成，女性粉丝认同感蕴藏强有力的情感链接，创造消费流量的无穷潜力丨粉丝经济认同感背后的情感投射丨购物中心明星周边产品售卖店铺丨粉丝经济变现认同感情感投射持续投入对明星作品、才华、颜值的认可IP延续的情怀品牌忠诚度对KOL价值观的认同群体认同，情感的持续交流遥远的形象赋予情感想象空间将理想中的自己投射到仰望的对象上购买“明星同款”，产生与偶像的联系虚拟亲密关系的建构进一步强化粉丝的消费意愿一直娱POP研究所杭州湖滨银泰in77微店Park上海静安大悦城销售偶像周边商品、专辑、演唱会、照片等销售偶像代言的产品偶像使用过的产品，粉丝自发购买“偶像同款”“某艺人代言珀莱雅”话题阅读量15亿 ，讨论量575万 ；官宣当日创精华类目TOP1;双抗精华总销量达12万 件。代言后两天，代言贡献度指数达95.7，远超6月同类代言平均水平（68.2）；官宣当天，某电商平台销售额超过7,200万元。直接商品销售代言商品销售相关商品销售报告统计26位微博粉丝超过2,000w的男明星，女性强相关品牌的代言数达104个，占总代言数的32%。其中包括61个美妆个护品牌，平均每位男明星拥有2.3个美妆个护品牌的代言。88%Owhat平台的偶像产业数据库数据显示：消费粉丝中，女性粉丝达88%，女粉丝的购买力促使品牌方邀请男明星代言女性相关产品。32%丨数说明星代言艺人艺人 珀莱雅珀莱雅艺人艺人 YSL数据来源：智库星途、头豹研究院、Owhat、艾漫数据、官方公众号，仲量联行研究部，2023年4月89女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院“2023年4月，第三届中国国际消费品博览会（消博会）在海南举行，女性消费是其中一大热门主题。在经济复苏周期中，消费扮演着至关重要的角色，而女性消费群体又是重中之重。中国零售消费的复苏，离不开女性消费活力的激活。在“十四五”时期，中国致力于打造国际消费中心城市，以点带面，激活消费市场潜力。在这条道路上，如何实现女性消费内容的迭代、女性消费场景的营造、女性消费触点的激发，实乃关键。今天的女性，拥有着越来越多的个性标签，拥抱多元是时代的符号。随世代更替，她们正在用自己的方式定义属于她们的生活方式。同样，她们共同创造出“她经济”，述说群体之于社会的价值。她们还在践行不同的社会责任，从绿色环保到可持续发展。女性创造出的消费模式正给市场创造更多的潜能与机遇。消费离不开她们。这是一个属于“她”的时代，而她们一起还给了世界一个“women”的经济。这个故事正在上演，未完待续结语89女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院朱建辉Jacky Zhu中国区零售地产及消费研究负责人龙倩Rebecca Long研究部助理经理卢晓曦Sissi Lu研究部高级经理甘甜Tina Gan研究部高级分析师仲量联行研究部吴晓川Jonathan Wu研究部高级分析师南财智库作者陈晨星南财智库21世纪经济研究院院长京东消费及产业发展研究院任威风京东消费及产业发展研究院秘书长李果南财智库21世纪经济研究院高级研究员南财智库是南方财经全媒体集团成立的专业财经智库。南财智库以“政府 产业 智库 媒体”的模式，形成榜单、指数、报告、高端财经论坛等组成的媒体智库产品线，打造媒体与智库互融、开放、循环、共享的传媒智库生态网络，为区域高质量发展建设提供决策咨询，为各行业转型升级提供专业的智力支撑，全方位打造中国特色新型智库的标杆和主流财经媒体智库转型的样本。仲量联行（纽交所交易代码：JLL）是全球领先的房地产专业服务和投资管理公司。凭借行业领先的科技应用，我们始终致力于为客户、员工和社群创造机遇、打造理想空间、提供可持续的房地产解决方案；并不断重塑房地产未来，创造更美好明天。仲量联行是财富500强企业，截至2022年12月31日，仲量联行业务遍及全球80多个国家，员工总数超过103,000人，2022财政年度收入达209亿美元。JLL是仲量联行的品牌名称以及注册商标。更多信息请浏览。京东消费及产业发展研究院是京东集团下属的专业、开放的智库平台，基于京东丰富实践及资源，研究分析消费市场及行业发展趋势、构建消费评价和产业发展指数体系，并聚焦企业服务、产业数字化升级等领域进行前沿数据和深度行业分析，并为政府、行业决策提供支持。多年来，京东消费及产业发展研究院联合国内外主流学研机构、行业协会及核心媒体，持续产出高质量行业报告与产品。南财智库、仲量联行、京东消费及产业发展研究院 2023年版权所有。保留所有权利。此处所载所有信息来源于我们认为可靠的渠道。但我们不对其准确性做出任何保证或担保。

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“她时代”女性财富管理洞察1“她时代”女性财富管理洞察01目录前言调研范围一、新女性：更积极、更独立、更悦己，新时代女性投资者新面貌二、新价值：女性财富管理价值诉求多元化、差异化三、新服务：专业专注、全心全力，助力女性成就更好的自己结语020304132025“新女性 新价值 新服务”02中国式现代化本质要求之一是实现全体人民共同富裕。在实现共同富裕的道路上，让“能顶半边天”的中国女性共享财富保值增值，是财富管理市场不容忽视的课题。随着中国女性经济实力与财富支配权的不断提升，更多女性身影出现在创业者及商业领袖中，女性投资者已成为财富管理市场的重要力量。在最近针对女性投资者的市场调研中我们发现，新时代女性呈现出不同以往的新面貌：有更注重积极探索，理性与感性并存的Z世代青年女性，有更独立、更多元的职场妈妈，也有更悦已、更自信的成熟女性。她们的投资理财行为也体现出新的特征：她们有的理智稳健、有的善于筹谋、也有的积极进取。以上种种，都与传统观念中对女性的刻板印象形成鲜明对照。她们对专业财富管理机构的诉求、对个性化差异化服务的诉求仍未得到有效满足，并期待财富管理机构的积极回应，以改变供需不匹配现状。究其原因，财富管理机构对女性群体差异化、个性化诉求的洞察仍不足，财富管理机构与女性群体之间的互动交流错位，财富管理机构及其顾问为女性投资者提供的服务内容、频次、触点与女性投资者诉求存在偏差。在财富管理业务日趋线上化、智能化时代，谁能真正洞悉女性诉求，提供适配的服务模式、推出打动女性投资者个体的服务内容、助力女性投资者更好实现自身财务目标是服务女性投资者的破题关键。2022年是资管新规全面落地的第一年，意味着属于专业资产管理及财富管理机构的新征程已正式启航。大量过往习惯投资于刚兑产品的投资者正面临理财产品净值波动的冲击和洗礼，对专业产品服务、专业机构的需求陡升。女性投资者在自身和家庭财富成长旅程中对如何认知理财、如何实践理财、如何实现目标、如何管理风险等一系列问题的解决需求更为迫切。国海证券作为资本市场的参与者和建设者，以客户为中心，关注并尊重女性的自我觉醒和对美好生活的追求，深入思考如何能够满足女性投资者的多样化诉求，并尝试给出“国海方案”，包括由理财知识传递、投资理财工具、目标场景理财、专业投顾服务、风险/收益再平衡产品组合等一整套解决方案，专业专注、全心全力，助力女性成就更好的自己!前言“她时代”女性财富管理洞察03 01定量调研有效样本概览资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析一线城市24%新一线城市25%二线城市30%三线城市及以下15%城市配额年龄配额资产配额18-2525-3535-4545-5555以上10%00%5)%5-20万25 -50万25P-200万15 0-600万50万以上30%调研范围本次定量调研共回收到超3000份有效问卷，覆盖国内30个省份的212个城市，18岁以上，可投资金融资产5万元以上的女性人群。01“新女性 新价值 新服务”04一、新女性：更积极、更独立、更悦己，新时代女性投资者新面貌中国女性投资者已成为财富管理市场的重要力量以勤劳著称的中国女性财富增长令人瞩目，女性财富规模增长明显。放眼全球，中国女性劳动参与率高且在不断提升，据世界银行2021年数据显示，15岁以上中国女性较男性劳动参与率比为83%，显著高于全球平均的68%，中国男女劳动参与率差距更小。女性劳动力增长带来了女性收入的显著增长及女性职场及社会地位的显著提升。以胡润百富榜为例，最近10年间中国女性富豪占比由11.2%提升至26%，超高净值女性增速明显。中国女性投资者已成为财富管理市场不可忽视的力量。中国女性在家庭财务决策中正扮演日益重要的角色。调研显示，女性主导家庭日常消费决策比例达80.9%，分别有68.4%及75.8%的女性表示其主导家庭短期投资及长期大额投资。同时，主导父母及子女等亲属委托投资的比例也达23.4%。02 女性群体财富保值增值的需求更为迫切。尽管女性在经济与职场地位日益提升，她们仍面临一些女 02女性投资者家庭财务决策范围资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析女性投资者家庭家庭财务决策范围80.9h.4u.8#.4%0.5%家庭日常消费短期投资长期大额投资以上都不是，我没有主导权其他亲属委托的投资（如父母或子女等）您主导以下哪些方面的家庭财务决策？“她时代”女性财富管理洞察051智联招聘，2022中国女性职场现状调查报告单身期家庭形成期家庭成长期家庭成熟期家庭乐退期结婚子女出生子女毕业夫妻退休年龄收入 工作并创造财富 支付房屋贷款 失去工作 家庭医疗支出 升职加薪 投资理财收入 支付房屋贷款 失去工作 家庭医疗支出 子女教育支出 升职加薪 投资理财收入 支付房屋贷款 失去工作 家庭医疗支出 对子女的资金支持 退休金收入 卖掉资产(如第二居所)子女赡养收入 医疗支出 子女不独立需要财务支持 其他意外支出 父母资金支持 工作并创造财富 日常开支支出A财富管理目标财富增值退休养老规划财富传承资产配置与家庭长期财务规划子女教育资产的保值与增值性特有的挑战，因自身角色转变而面临的财务风险及收入瓶颈更多，对财富保值增值的需求更为迫切。相较于男性，女性在职场由于婚育情况而被区别对待的几率更大。据统计，61.2%的女性在求职中被问到婚育问题，远高于男性的32.3%；女性职场发展普遍受婚育影响，38.3%的女性表示婚育影响职场前景，远高于男性的17.9%1。在收入方面，女性与男性“同工不同酬”仍是现实。根据国际劳工组织发布的 全球工资报告2020/21，全球范围来看，从事正规就业的女性平均工资是从事正规就业男性的79%。因此，女性在人生阶段中面临的财务风险及收入增长瓶颈更多。相比男性，女性财富保值增值需求更加迫切和直接，财富的掌握对于女性维持长期稳定的生活而言至关重要。女性投资者的财富管理目标与家庭阶段关联紧密相比男性，女性在传统意义上承担更多的家庭责任，在面临家庭角色转换时女性的财务危机风险更高。女性在面临离婚、生育还是丧偶等家庭重大事件时，除需维持自身生活需求外，也往往需继续承担家庭责任，甚至被迫经历职业中断，使得女性持有现金流相比男性更加不稳定。由于女性受家庭决策转变的影响更大，女性投资者的财富管理目标往往与婚姻家庭关联紧密。从单身期、到家庭形成期、家庭成长期、家庭成熟期、家庭乐退期这五个阶段，受不同的收入和支出因素驱动，其理财目标也相应变化。单身期：以年轻未婚女性为主。她们刚刚踏入社会，尚未步入婚姻家庭，拥有较多自由支配时间与较强的财富自主性。她们积累的资产有限、投资意愿强，关注财富增值。家庭形成期：通常指女性结婚后但未生育子女这一阶段。她们生活重心仍在自身职业/事业发展上，经济收入逐步增加。但是刚刚步入婚姻的她们同样面临买房买车等重大家庭财务开支，为她们带来不小的财务压力。这一阶段的女性家庭责任感与经济压力增加，开始关注资产配置与家庭长期财务规划。家庭成长期：通常指女性子女出生至子女毕业这一阶段。随着孩子出生成长，她们明显感到家庭生活负担的加重。事业与家庭的兼顾对她们产生很大的生理及心理压“新女性 新价值 新服务”06力，部分女性面临职场晋升阻力或选择回归家庭成为全职太太。与此同时，这一阶段家庭收入与所积累资产逐步提升，房贷等支出压力逐步减轻，家庭资产积累持续增加。这个时期子女教育、资产的保值与增值以及健康是她们投资理财关注的重要部分。家庭成熟期：通常指女性子女毕业至夫妻退休阶段。子女已经完成学业，她们的生活重心重新回归对于自身的关注，部分女性重拾自身事业或重新发展新的兴趣爱好。部分女性或面临对于衰老或健康的焦虑。这一阶段财富积累达到最高值，家庭财务压力较小。这一时期个人及家庭健康及退休养老规划是她们投资理财的重点目标。家庭乐退期：通常指女性退休后步入养老生活这一阶段。她们收入主要有退休工资、理财收入、家庭资产变现、或子女赡养费收入等。部分女性承担起照料孙辈的职责。与此同时家庭支出由于夫妻双方身体状况下降导致医疗支出大额增加，家庭资产逐步消耗。医疗保健、护理、养老社区是她们关注的重点。对于财富规划，她们逐渐关注如何更安全、稳健的将财富传承至子女后代手中。相比于男性，女性更关注财富长期稳定的增值与男性相比，女性更容易受到人生阶段角色转变带来的负面影响且女性预期寿命更长，因此通过投资产生稳定回报并以此来抵御未来风险、实现长期财富增值是女性的主要财富管理出发点。同时，女性投资者的投资目标更多围绕家庭规划，对投资业绩的评估更多与是否达到其设立的预期目标有关，而非单纯超越市场基准。新时代女性投资者新面貌：更积极、更独立、更悦已从本次女性投资者调研中发现，新时代背景下，处于不同人生阶段的女性投资者呈现出与以往固有观念不同或完全差异化的新面貌，她们更积极、更独立、更悦己。新时代青年女性更注重自我表达与探索，对投资理财方面更积极参与。新时代职场妈妈不同于以往“贤妻良母”的单一标签，随着其社会角色更多元，她们在财务上更独立自主、投资上更善于筹谋。与传统保守封闭、默默奉献的成熟女性不同，新时代成熟女性自我意识觉醒，呈现更乐观自信、更悦已的态度。三大女性客群共同呈现出新时代女性的新面貌、投资新理念。新时代青年女性：更积极新时代青年女性作为Z世代人群，更注重自我表达与探索，反映在投资理财上体现为更积极、更高的投资理财参与度。Z世代女性感性与理性并存，在拥有广泛兴趣爱好、乐衷尝试、追求热爱。新女性面貌：更积极、更独立、更悦己单身期家庭形成期家庭成长期家庭成熟期家庭乐退期结婚子女出生子女毕业夫妻退休新时代青年女性新时代职场妈妈新时代成熟女性热衷探索积极参与独立自主理智筹谋乐观自信自我悦己“她时代”女性财富管理洞察07 03女性投资者投资经验的年龄分布资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析6.0%6.4.2$.7A.0(.9G.7U.6E.3S.0W.5C.2(.8.3.6V岁以上2.7-25岁2.0%0.0%-35岁1.46-45岁46-55岁2.7%女性投资者投资经验的年龄分布投资经验有限：银行活期账户和定期存款投资经验一般：银行活期账户和定期存款，还购买过基金、保险等理财产品，但还需进一步指导投资经验丰富：参与过股票基金等交易，并倾向于自己做投资决策投资经验非常丰富：参与过权证、期货、创业板等高风险产品交易您的投资经验可以概括为？新时代青年女性对投资理财更为积极，较早参与投资理财以本次调研的18-25岁女性投资者（具有5万元以上可投资金融资产的人群样本）为例，具有基金、保险、股票等投资经验的占比达47%。03高知女性呈现更高的投资理财参与度18-25岁的青年女性投资者中，具有除存款外理财产品投资交易经验的人群占比，研究生为56%，较本科及专科占比高6.9%及22.1%。04不同于传统认知，年轻女性投资者投资风格更偏稳健。在18-25岁女性受访者中，18%表示无法忍受亏损、48%表示能承受10%以内亏损，分别明显高于女性整体的6%及35%。05新时代职场妈妈：更独立 新时代职场妈妈相较于传统的“贤妻良母”形象，其身份更多元化，“妻子”与“母亲”的身份只是她多个角色之一。她们更独立、更注重自我价值的提升，追求事业与家庭的平衡。她们更重视自身职场发展，财务上更独立自主。她们目光长远、善于规划筹谋。他们追求生活品质，希望投资理财能帮助她们实现对美好生活的追求，但苦于平衡家庭与事业的她们对专业财富管理服务的诉求仍有待满足。新时代职场妈妈更重视追求自我，更多女性在职场及商业领域展现自我价值。在以金融、科研等为代表的知识密集型行业，女性占比不断提升。其中，金融行业女性人数占比由2010年的49.6%提升至52.2%；科研行业女性人数由2010年的7.9万人提升至28.9万人，复合增速达13.9%2。2资料来源：国家统计局、罗兰贝格分析“新女性 新价值 新服务”08 04青年女性投资者（18-25岁）投资经验的学历分布 05女性投资者风险承受能力资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析12.0%6.7D.0B.92.2D.0P.5f.1%大专0.0%0.0%研究生及以上0.0%本科1.7%青年女性投资者（18-25岁）投资经验的学历分布您的投资经验可以概括为？投资经验有限：银行活期账户和定期存款投资经验一般：银行活期账户和定期存款，还购买过基金、保险等理财产品，但还需进一步指导投资经验丰富：参与过股票基金等交易，并倾向于自己做投资决策投资经验非常丰富：参与过权证、期货、创业板等高风险产品交易18-25岁女性投资者风险承受能力您认为自己在投资亏损多少时会感到难以忍受？18%无法忍受亏损10%（含）以内6%-30%（含）30%以上485!A-24岁女性女性整体“她时代”女性财富管理洞察09女性在职场中的努力拼搏带来了财富的快速积累，同时在家庭财务上更加独立自主。新时代中国女性婚育年龄及婚育态度的变化带来家庭结构及家庭财务支配模式的变化。新一代女性步入婚姻殿堂时间更晚，据本次调研显示，25-30岁女性中仍有近44.5%的女性单身未婚，女性独身及小家庭化趋势明显。与之对应，相较于中国传统大家庭、跨世代、多子女家庭中的女性以家庭为单位对财产进行共同管理，新时代女性在家庭财务支配中具有更多的财务独立性。从本次调研来看，在25-45岁女性投资者家庭中，女性独自或部分独自管理资产的占比超过70%，与45岁以上女性投资者家庭以共同账户统一管理为主形成鲜明对比。06新时代职场妈妈规划意识较强，家庭规划更侧重子女与家庭健康筹划，家庭规划更偏好专业协助。从本次调研来看，25-45岁女性整体规划意识较强，86%的受访女性对家庭财务具有规划，且该阶段女性对子女教育、就业和住房以及家庭健康保障最为关注。07 该年龄段女性相较于女性投资者整体更倾向于认为其家庭财务规划需要专业机构与专业人士的协助，包括资金缺口计算、投资收益测算、投资期限及现金流规划、产品选择等。新时代成熟女性：更悦己与传统认知中保守封闭、默默奉献的女性形象不同，新时代的成熟女性家庭的负担逐渐减少，受女性自我意识觉醒的影响，开始重拾自我，更加自信。投资理财对于她们而言，也是丰富生活、培养兴趣、加强与社会链接的重要方式。投资决策更偏向听从专业投顾指导。投资偏好上，她们风险资产配置比例更高、更积极进取，投资操作频繁。06女性投资者家庭资产管理模式资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析已婚女性家庭资产管理模式28.1B.1).8%各自管理，互不干涉部分在共同账户统一管理，部分各自管理共同账户统一管理28.3C.2(.4.8T.4.8%.2Q.7#.1%-35岁36-45岁46-55岁56岁以上“新女性 新价值 新服务”10 0725-45岁女性投资者家庭财务规划资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析86%有规划无规划，活在当下您目前针对家庭财务是否有规划？您的家庭财务规划当下最关注哪些方面？65%子女教育、就业和住房64%家庭健康医疗保障父母养老规划自身/配偶养老规划财富传承55T7%3.98女性整体25-45岁女性3.76您的家庭财务规划是否需要专业机构和人士的协助？(1不需要，5非常需要）新时代成熟女性更注重与社会的链接、人际的互动。女性整体理财经理服务渗透率较高，达76%。同时成熟女性相较于女性整体更愿意与理财经理高频互动。在接受过理财经理服务的成熟女性（45岁以上）中，达30%的女性偏好理财经理经常联络，了解自己的个性化需求；48%的女性偏好定期安排理财经理交流分享。08新时代成熟女性投资决策更看重专业人士意见。成熟女性更看重专业人士意见，偏好根据专业人士推荐进行投资。35.5%的45岁以上女性更看重专业人士意见，较女性整体的29.7%高出高出5.8个百分点。09新时代成熟女性具有更多的闲暇时间，在投资上体现为更频繁的投资操作。成熟女性大部分处于职业生涯稳定期或已经退休状态，闲暇时间更多，相较于女性整体交易更为频繁。调研发现，45岁以上女性投资者中，52%表示闲暇时间较多，平日经常关注投资理财，其中27%及31%的女性投资者每周交易或每月交易，均较女性投资者整体偏高。10新时代女性投资者：财富管理的意义不仅在于理财本身总体而言，上述女性投资者新面貌特征的出现体现了女性投资者对财富管理更多元化的需求。女性在财务目标之外，对于财富管理服务提出了更多元化的需求。当被问及“除了财务目标外，您觉得理财给您带来什么？”这个问题时，60%女性投资者认为理财能充实生活，与他人、社会保持联结，50%女性希望通过理财投资带来生活乐趣和刺激感，49%的女性认为理财作为第二事业能带来成就感，仅12%女性选择“我只关注财务目标、不太在意其他非财务目标”的选项。11“她时代”女性财富管理洞察11 08女性投资者理财经理服务偏好 09女性投资者投资决策模式资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析女性投资者理财经理服务偏好您是否接受过理财经理的服务？您希望理财经理如何为您服务？76$%接受过理财经理服务未接受过理财经理服务25H%和我经常联络，了解我的个性化需求定期安排投资理财交流分享偶尔进行投资理财分享30%我希望理财经理不要打扰我46 %9%5%女性整体46岁以上女性15.9.91.3&.3).75.5#.1#.3E岁以上女性整体女性投资者的投资决策模式以下描述哪一项更符合您的投资决策模式？跟随有投资经验的熟人：主要参考身边有投资经验的家人或投资朋友意见，跟随他们做决定看重专业人士意见：最看重专业人士意见，根据专业人士推荐做投资自我直觉判断：我会参考各类信息，依据自己的直觉和需求做出判断自我科学决策：我有自己的投资分析体系，主动获取信息，通过科学分析做出决策“新女性 新价值 新服务”12 10 45岁以上女性投资者交易频次 11 女性投资者对财富管理态度资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析45岁以上女性投资者交易频次您倾向于进行理财投资的交易频次是怎么样的？每年很少交易每年不定期交易25%每周交易几乎每个工作日都进行交易11%2%每月交易10&14)%4%女性整体46岁以上女性59.7I.6H.5.2%我只关注财务目标，不太在意上述非财务目标理财为我带来乐趣和刺激感理财能充实生活，与他人、与社会保持联结理财已成为我的第二事业，带来成就感女性投资者对财富管理态度除了财务目标之外，您觉得理财给您带来什么？“她时代”女性财富管理洞察13二、新价值：女性财富管理价值诉求多元化、差异化随着新时代中国女性投资者的新面貌呈现，对传统财富管理机构必然提出更高的差异化服务要求。然而，基于传统按年龄、资产和风险偏好等客户分群分类维度设计的客户服务体系已不能完全能满足新时代女性投资者。本次调研通过引入创新客群分型维度，洞察女性多元、差异的诉求，为财富管理机构未来“千人千面”服务女性提供新的视角。基于此，本次调研对女性投资者的价值诉求点做了问卷设计和调查，经大量数据样本分析，结合女性不同人生阶段，总结得出6类典型女性投资者客户画像，分别是体验派、活跃派、规划派、现实派、事业派和乐活派。价值诉求分布 兴趣广泛，热爱尝试、秉承化繁为简的生活态度，享受现在，活在当下 理财是她们体验生活的一部分。体验派女性大多经由身边朋友推荐初步开始投资，以闲钱投资、短期理财为主。偏好便捷、一站式的服务 一群热爱冒险、追求刺激、乐于参与的女性。她们希望从投资理财中获得刺激感，热爱冒险、拥抱创新、乐于做“第一个吃螃蟹的人”。为获得更高的回报愿意承担更高的风险，喜欢参与到投资理财过程中会详细了解投资标的信息及价格变动情况 善于筹划、对家庭具有较强责任感的女性。她们通常是家庭财富的大管家，需要为家庭投资理财进行长远规划，投资理财更稳健 务实、精致、追求生活品质的女性。她们乐衷比价，对于如何获取性价比最高的产品服务有一套自己的心得，也会为了更优惠的服务或更高性价比的产品而更换财富管理机构 以投资理财作为事业来经营的女性。往往已取得事业上的成功，对于过往积累的财富有较高的掌控欲；凡事力求做到最好，愿意为专业与高品质服务付费。她们有一套自己的分析逻辑，不容易受他人影响 热衷社交、乐享生活.将投资理财作为丰富其生活的重要活动 进行投资理财决策往往是处于对投资顾问的信任，同时对于已建立信任感的机构，是十分忠实的女性客户新时代年轻女性典型画像新时代职场妈妈典型画像新时代成熟女性典型画像客群描述冒险、参与感简单、活在当下责任感、安全感性价比、开放持久稳健、品质专业同理心、信任感体验派规划派现实派活跃派事业派乐活派“新女性 新价值 新服务”14体验派是一群兴趣广泛，热爱尝试的女性。她们秉承化繁为简的生活态度，她们享受现在，活在当下。理财是她们体验生活的一部分。体验派女性大多经由身边朋友推荐初步开始投资，以闲钱投资、短期理财为主，投资风格更偏稳健。偏好便捷、一站式的财富管理服务。体验派人群画像年龄分布18岁65岁及以上婚姻分布已婚单身/未婚资产分布5-20万元600万元以上唐女士20岁，本科，未婚；生活中热爱美食、飞盘、露营等活动；投资小白，从支付宝基金等第三方平台开始接触理财投资行为服务诉求家庭可投资资产核心价值诉求 10万元 青睐智能化和操作便捷的APP 简单、活在当下投资风格 没有制定具体收益目标，可承受10%以内的本金损失，偏好短期投资产品，多为闲钱投资 除了理财APP外，主要从公众号、抖音博主等KOL获得理财信息；对操作便利的理财APP有强烈偏好“大学时大学时，理财理财App会推荐会推荐很多理财基金很多理财基金，周围朋友也周围朋友也都开始理财都开始理财，我就开始尝试我就开始尝试买买”“主要看主要看app推送的产品是推送的产品是什么就买什么什么就买什么，都在一个都在一个app买比较方便买比较方便”新时代青年女性中的两类典型投资者客群：体验派和活跃派女性投资者细分客群洞察“她时代”女性财富管理洞察15活跃派是一群热爱冒险、追求刺激、乐于参与的女性。她们希望从投资理财中获得刺激感，热爱冒险、拥抱创新、乐于做“第一个吃螃蟹的人”。她们为获得更高的回报愿意承担更高的风险，她们喜欢参与到投资理财过程中会详细了解投资标的信息及价格变动情况。活跃派人群画像年龄分布18岁65岁及以上婚姻分布已婚单身/未婚资产分布5-20万元600万元以上黄女士24岁，自由职业者，“斜杠青年”，尝试过主播、写手、健身教练多种类型的工作，平时闲暇较多投资行为服务诉求家庭可投资资产核心价值诉求 20万元，其中股票占比较高 每日密切关注股市，股票操作频繁；从各类渠道获取信息并凭借直觉进行投资决策 详细的投研分享、产品介绍 冒险、参与感投资风格 积极进取，热衷于炒股，操作频繁，专注于新领域新热点的投资“我只做股票我只做股票，因为波动大因为波动大，感觉刺激感觉刺激”“炒股做短线我看好哪支股炒股做短线我看好哪支股票就直接买票就直接买，一天最多会买一天最多会买十几支十几支。我喜欢从多种渠道我喜欢从多种渠道收集各类信息收集各类信息，但决定买的但决定买的时候还是靠直觉时候还是靠直觉”女性投资者细分客群洞察“新女性 新价值 新服务”16规划派人群画像规划派是一群善于筹划、对家庭具有较强责任感的女性。她们通常是家庭财富的大管家，需要为家庭投资理财进行长远规划，投资理财更稳健。年龄分布18岁65岁及以上婚姻分布已婚单身/未婚资产分布5-20万元600万元以上陈女士32岁，本科，事业单位在职，已婚已育；生活中喜欢旅游和闺蜜度假；全权负责家庭理财，有6年的投资经验投资行为服务诉求家庭可投资资产核心价值诉求 50万元，其中银行理财占比较高 对家庭理财的方方面面做出细致的规划，包括会在投资中做出具体的交易计划，设定严格的止盈止损线 希望获得家庭资产配置建议、子女教育规划等专业建议 责任感、安全感投资风格 稳健型，为家庭成员考虑做较为均衡的资产配置新时代职场妈妈中的两类典型投资者客群：规划派和现实派“生活上生活上，我用我用Excel表去表去记录家庭开支和收入记录家庭开支和收入，投资投资上我优先为小孩配置了教育上我优先为小孩配置了教育金金，为自己配置了重疾和养为自己配置了重疾和养老保险老保险，剩下手里的闲钱会剩下手里的闲钱会拿来投资股票和基金拿来投资股票和基金，每个每个月记录投资盈亏月记录投资盈亏”女性投资者细分客群洞察“她时代”女性财富管理洞察17现实派人群画像现实派是一群务实、精致、追求生活品质的女性。她们乐衷比价，对于如何获取性价比最高的产品服务有一套自己的心得，也会为了更优惠的服务或更高性价比的产品而更换财富管理机构。年龄分布18岁65岁及以上婚姻分布已婚单身/未婚资产分布5-20万元600万元以上张女士37岁，本科，医美行业医生；日常爱好购物，货比三家，是朋友圈的省钱小能手；投资理财方面有明确的投资目标，资金分散在多个财富管理机构中；投资行为服务诉求家庭可投资资产核心价值诉求 80万元 投资理财产品多元化，包括股票、基金、外汇和比特币等，通过多个机构购买佣金费率最低、预期收益最佳的产品；希望获得佣金费率的折扣、业绩优异的产品、较高的交易效率 性价比、开放投资风格 积极型，希望通过理财提升生活质量“投资理财的主要目标是希投资理财的主要目标是希望将来可以换房换车望将来可以换房换车”“我会通过多个理财我会通过多个理财APP研研究分析对比究分析对比，比如看基金经比如看基金经理或产品的过往业绩等进行理或产品的过往业绩等进行决策决策，争取选到最优的产品争取选到最优的产品”女性投资者细分客群洞察“新女性 新价值 新服务”18事业派人群画像事业派是一群以投资理财作为事业来经营的女性。她们往往已取得事业上的成功，对于过往积累的财富有较高的掌控欲；她们凡事力求做到最好，愿意为专业与高品质服务付费。她们崇尚理性的分析与自主决策，有一套自己的分析逻辑，不容易受他人影响。年龄分布18岁65岁及以上婚姻分布已婚单身/未婚资产分布5-20万元600万元以上许女士47岁，本科，创业公司高管，已婚已育；日常生活喜欢摄影、健康养生等活动；目前工作生活较为平衡，投资经验超过20年投资行为服务诉求家庭可投资资产核心价值诉求 500万元以上，其中股票、信托占比较高 爱钻研理财，研究理财甚至付费学习；有自己的投资体系和自主判断；经常和金融行业的朋友交流 希望获得专业的理财投资信息和定制化的投资建议；对行业和产品数据的准确性要求高 持久稳健、品质专业投资风格 稳健型，希望通过理财实现资产的保值增值，跑赢通胀新时代成熟女性中的两类典型投资者客群：事业派和乐活派“我会听别人怎么讲我会听别人怎么讲，但不但不会随意跟风会随意跟风，投顾如果推荐投顾如果推荐了股票了股票，我就会做这个公司我就会做这个公司的基本面分析的基本面分析，不懂的就给不懂的就给相关行业的朋友相关行业的朋友、同学打电同学打电话话，听听他们的意见听听他们的意见，来调来调研这个公司研这个公司，最后自己决定最后自己决定要不要买要不要买”女性投资者细分客群洞察“她时代”女性财富管理洞察19乐活派人群画像乐活派是一群热衷交流、乐享生活的女性。她们将投资理财作为丰富其生活的重要活动。她们进行投资理财决策往往是出于对投资顾问的信任，同时对于已建立信任感的机构，她们也是十分忠实的客户。年龄分布18岁65岁及以上婚姻分布已婚单身/未婚资产分布5-20万元600万元以上郑女士55岁，大专及以下，退休；拥有投资经验十余年，在某财富管理机构进行投资理财已达10年，资金充裕，希望通过投资丰富退休生活投资行为服务诉求家庭可投资资产核心价值诉求 200万元 希望与投顾多交流沟通，多指导 希望感受到机构及投顾的关怀 同理心、信任感投资风格 积极型，通过投资打发时间 主要投资股票，有一个固定讨论投资理财的朋友圈，日常消息都会互相沟通“我做投资理财主要为了打我做投资理财主要为了打发时间发时间，通过投资理财我能通过投资理财我能够多了解现在发生的时事热够多了解现在发生的时事热点点，和朋友有更多谈资和朋友有更多谈资”“投资主要是依靠朋友推荐投资主要是依靠朋友推荐或者投资顾问推荐或者投资顾问推荐”女性投资者细分客群洞察“新女性 新价值 新服务”20三、新服务：专业专注、全心全力，助力女性成就更好的自己中国女性投资者财富管理理念初萌，投资者教育工作任重道远从本次调研的客户访谈中发现，相当一部分女性投资者仍处于财富管理的启蒙与探索期。国内过往刚性兑付背景下，女性投资者未完整经历产品净值波动考验，对于投资理财预期目标设定以及风险收益的认知明显不足。她们对于理财知识与投教内容的获取、投资风险偏好的评估等内容的需求仍未得到满足。与男性相比，女性在财务知识和财务技能方面较男性缺乏自信，尤其是在复杂的财务问题上。根据斯坦福长寿研究中心的调研，女性在金融知识测试中的表现往往比男性更差，且无论年龄、教育水平和婚姻状况如何，财务认知的性别差距都持续存在，在进行重大财务决策时尤其明显。女性和男性在做出与家庭相关的日常决策时同样有信心，但女性在做出重大财务决策时的信心远不如男性。现有财富管理机构线下服务覆盖半径有限，造成大部分三线以下城市区域年轻女性财富管理需求未被有效满足。目前财富管理机构集中于一线、二线城市，三线及以下城市女性投资者专业服务覆盖程度不足。以本次调研为例，三线及以下城市具有丰富的投资经验的女性占比仅为33%，均显著小于一线、二线城市的47%及60%。12 12女性投资者投资经验的区域分布资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析5.2.0%3.5B.5D.6(.9C.64.4G.7%8.7%6.0.9%三线及以下二线一线及新一线投资经验有限：银行活期账户和定期存款投资经验一般：银行活期账户和定期存款，还购买过基金、保险等理财产品，但还需进一步指导投资经验丰富：参与过股票基金等交易，并倾向于自己做投资决策投资经验非常丰富：参与过权证、期货、创业板等高风险产品交易女性投资者投资经验的区域分布您的投资经验可以概括为？“她时代”女性财富管理洞察21财富管理机构对女性群体差异化、个性化诉求缺乏认知，导致机构与女性群体之间的沟通交流面临障碍。以公募产品销售环节为例，有的女性投资者偏好自主决策，更青睐线上的、辅助投资的资讯与工具；有的女性投资者更乐于倾听他人意见，希望有人线下进行产品讲解；有的女性投资者结果导向，更相信过往业绩表现、投资标的分析等事实与数据；有的女性投资者注重过程体验，偏好将产品组合融入特点的理财场景与理财规划目标中。对于一类客户适用的服务内容、服务频次、服务触点无法适用于另一类客户。以上女性投资在投资理财面临的种种痛点，对于财富管理机构而言既是机遇也是挑战。海外领先实践初步探索聚焦女性视角的财富管理服务海外金融机构纷纷布局女性财富管理，重点围绕女性投资者产品创新、投资者教育、陪伴式投顾等内容打造女性服务体系。某国际头部基金公司A依托专业化投资能力，聚焦针对女性客户的产品创新及投教服务：其在官网设置女性专题“Empower Women”，为女性提供专业财富管理建议和指导；为女性提供基于生命周期的定制化投资组合，将女性客户的寿命、收入差距和收益差距纳入组合构建的考虑因素之中；针对离异女性、丧偶女性、创业女性等女性群体的需求，提供个性化指导与专属服务。某海外互联网券商平台B探索更贴近女性客户的服务模式。为投顾提供一系列服务女性客户的指导手册和学习资源，包括如何寻找和吸引潜在女性客户、如何建立沟通机制和制定资产配置计划等。同时，开展女性投资者工作坊，指导女性投资者明确自身投资价值观和目标，帮助其制定投资行动计划。某海外智能投顾平台C定位于专为女性服务的智能投顾平台，基于女性人生目标制定投资计划，以女性客户财务现状和财务目标为考量点，整合了特定性别的薪资曲线和预期寿命数据，制定贴合女性客户需求的投资方案；为女性客户提供了专属财务顾问和职场教练，帮助其进行长期财富规划，提升薪资谈判技巧及理财能力；提供“女性影响力投资组合”，支持女性事业发展及环保慈善事业，其中一支全球女性领导基金，主要投资于女性领导及人口种族多元化的公司，帮助事业女性提升职场领导力。券商以专业专注推动女性财富管理新突破国内财富管理行业尚未出现单独针对女性投资者的业务模式,对于财富管理机构来说，是挑战也是机遇。从全市场的财富管理机构对比分析来看，银行、保险公司在客户规模、网点数量和服务人数上具有一定优势，互联网平台在客户数和线上数字化方面具备优势，而在更能体现客户服务价值的人员专业度、产品丰富度等方面，券商拥有明显的优势。券商可凭借这些优势，尽早谋划布局，推动女性财富管理的新突破。券商的牌照优势和优秀的产品创设能力，可以为投资者提供丰富的产品货架（股票、债券等基础金融产品，期货、期权等金融衍生品，公私募基金、资管产品等），依托其专业投资研究能力（研究所、买方投研等），保障专业服务品质，券商还拥有一支专业的投资顾问队伍，可以为客户提供专业的顾问服务。丰富的产品货架、专业的投研能力、专业化的投资顾问队伍，让券商在财富管理市场优势凸显。与此同时，我们也必须看到券商不论是线上渠道运营，还是线下网点和人员数量方面，与银行、互联网、保险等机构相比，还存在一定差距，这会导致券商在客户服务的覆盖度上不足。这就意味着，如果只通过人工来提供服务，大量资产量比较低的客群，在券商很难得到足够的重视和高质量的服务。因此，各大券商在近几年不断加大金融科技的投入力度，推动互联网、数字化和智能化转型升级。“新女性 新价值 新服务”22 13财富管理的真正价值在于通过专业服务提升客户投资绩效中国资本市场波动大，金融产品纷繁复杂，广大的普通投资者由于缺乏专业投资分析能力，缺乏相对完善的投资理念，同时也很难克服投资中的心理偏误，如果这个时候财富管理机构的专业服务再缺位，将很难获得良好的投资回报，达成自身的财务目标。这就要求券商等专业财富管理机构能够真正站在客户的“买方立场”，以客户为中心，一方面加强对市场的研究，生产出更有价值的投资策略，给出更有价值的投资建议，提供更好的金融产品；另一方面充分发挥专业投研、专业服务和专业队伍的优势，通过对客户的投资者教育、行为引导，为客户做好科学的资产配置，把合适的产品配置给合适的客户，真正提升和改变客户的投资绩效 13基于市场的系统投研买方投研策略与产出优化匹配客户投资组合宏观大势行业赛道优质公司优选产品产品工具转化为投资策略（买方研究）策略作用于投资者（顾问服务）择时标的风险管理基于客户现状、目标、期限、现金流和风险偏好的大类资产组合看好超配看平标配看淡低配战略配置战术配置认知提升绩效改善目标达成实心部分面积越大，表示该方面能力越强各类财富管理机构券商银行互联网平台保险三方财富渠道能力服务能力产品能力客户基础户均AUM客户数线下网点数量线上渠道运营人员数量人员专业度产品丰富度产品全谱系资料来源：罗兰贝格中国女性投资者调研，2022年8月；罗兰贝格分析资料来源：国海证券“她时代”女性财富管理洞察23从我们的调研中发现，女性投资者对顾问服务的依赖是很高的，尤其是成熟女性投资者，更看重专业人士的意见，而能否真正提供物有所值的专业服务，越来越成为女性投资者选择财富管理机构考虑的核心因素。同时，简单、有效和有温度的陪伴，也是她们对服务诉求的关键词。因此，对于券商而言，专业服务本身就是优势，如何能在针对女性投资者的服务产品设计上，让客户更容易理解和操作，更加注重有温度和陪伴，就变得非常重要。国海证券“她时代”女性财富管理整体解决方案，发挥专业优势，助力女性成就更好的自己随着女性影响力和社会价值的不断提升，新时代女性在家庭理财中扮演越来越重要的角色，财富管理需求也呈现出新的特征和多元化趋势。在共同富裕、普惠金融的大背景下，发挥财富管理机构的专业优势，更好的服务女性投资者，助力女性成长意义深远。国海证券认为，坚持买方立场，从女性需求出发，依托专业投研和科技赋能，系统化的提供整体方案是解决女性财富管理需求的关键。秉持这样的初心和责任，国海证券精心打造“她时代”女性财富管理整体解决方案，涵盖“需求洞察-目标场景理财-理财工具-投教投顾服务陪伴”，并打造女性财富管理专属频道，为女性投资者提供全过程、专业化、陪伴式财富管理服务，帮助女性完成“认知理财-实践理财-实现目标-管理风险”的财富旅程，助力女性成就更好的自己。该解决方案具有四个方面的新价值：一是从买方立场出发，深刻洞察女性需求站在女性的视角，深入理解她们在理财收益、认知、情感等方面的需求，针对性的提供产品和服务，确保解决方案更贴近女性需要。为此，国海证券建立了多维度需求收集闭环机制，始终保持对女性理财需求的深刻洞察。首先，联合罗兰贝格管理咨询公司在业内首家开展女性理财专项调研，采用问卷和深度访谈相结合的形式，总结归纳各类女性理财的差异化和多元化需求。其次，在采用传统的金融标签为客户画像的同时，国海证券还推出了生动有趣的财商性格测试，更精细的了解女性在理财过程中的个性化需求，引发情感共鸣。此外，还实施了全过程“客户共创 NPS（客户净推荐值）”管理，倾听女性真实诉求并持续改进，让女性在理财旅程中既能实现自己的理财目标，又能享受共创解决方案的乐趣。二是以“收益波动兼顾”理念为核心的专业资产配置方案随着宏观经济和资本市场的变化，券商行业文化更加注重从中华优秀传统文化中汲取智慧，稳健执中、求真务实等文化理念不断深化。以固定收益类资产为基础，适当配置股票等权益类资产以增厚收益的资产配置方案，日益成为财富管理中攻守兼备的好选择。国海证券充分发挥专业投研优势，汇聚公司研究所、资产管理、零售财富等多方研究力量，形成定期研讨机制，每月根据宏观和市场环境变化，制定大类资产配置策略。在产品选择上，坚持定量与定性相结合，多角度、全方位进行评估，经过多年迭代和优化，已形成“基金公司-基金经理-基金产品”三级评价体系。通过严格筛选，建立起涵盖50只基金的“国海甄选”产品池。在此基础上，针对女性理财偏稳健、注重投资体验等特点，推出以“收益波动兼顾”理念为核心的资产配置方案。“收益波动兼顾”理念相比传统的“追求长期收益理念更加注重投资体验，严格把控风险，通过合理的资产配置平滑波动，提高投资性价比，更好地满足投资者对收益稳健性的需求。基于“收益波动兼顾”理念，精选市场上业绩和风控良好的产品，针对女性不同场景下的差异化需求，推出四个产品解决方案，减少选择焦虑，让理财更轻松。三是智能、便捷、好用的理财辅助工具为客户提供高质量、高效率的财富管理服务，离不开数字化、数智化能力的支撑。国海证券通过金融科技手段，持续迭代建设富有竞争力的资产配置平台，通过“智能化 自动化 端到端数智化服务”为女性提供智能、便捷、好用的理财辅助工具。运用大数据技术，基于AI多维度分析算法，帮助女性在投前更快捷清晰的了解产品；在投中提供产品组“新女性 新价值 新服务”24合优选，帮助女性更简单高效的根据自身需求与风险收益偏好，适配产品和产品组合；投后通过大数据模型生成盈亏分析、用户行为分析，结合风险管理金融模型提供资产再平衡方案，帮助女性在投后更好的管理投资业绩和进行更有效的风险管理。四是全过程有温度的陪伴服务专业的产品配置是财富管理解决方案的第一步，全过程的投教和陪伴服务则是提升服务体验的关键。国海证券基于广泛的线上线下渠道，以及专业资深的投资顾问队伍，为女性提供覆盖理财全旅程的温馨陪伴服务。针对女性渴望提升理财知识和技能的需求，倾力打造生动有趣的财商课程，加深女性对理财知识的了解，培养她们正确的投资理念，提升女性的“成长体验”。国海证券还依据不同性格人设打造六派IP掌门人，他们将分享理财故事、理财知识，让女性投资者和更多志同道合的朋友获得良好的“社交体验”。为了减少市场变化带给女性投资者的情绪波动，让理财更富有温度和知性，国海证券推出陪伴式投顾服务，通过线上服务代表以及私享投顾“一对一”，女性既能获得更多专业建议，又能通过日常互动感受温暖和关怀，改善理财的“盈利体验”。国海证券将秉持“专业专注，全心全力”的服务理念，致力于为广大女性投资者提供财富管理领域的专业助力和美好体验，帮助女性投资者获得个人成长和财富增值，最终成就更好的自己！“她时代”女性财富管理洞察25女性投资者财富主导权、家庭财富参与度与理财意识已然提升，女性财富管理需求围绕其人生阶段展开，而其价值诉求及服务偏好在不同客群间差异明显。财富管理机构是否能真正洞悉女性投资者多元化、差异化价值诉求，提供能真正打动女性投资者个体、契合其价值诉求的服务内容，帮助女性投资者更好实现自身财务目标，是各机构服务女性投资者的破题关键。国海证券携手罗兰贝格，深入洞察女性投资者价值诉求，协助女性投资者建立更美好的财富前景。结语“新女性 新价值 新服务”26图表1:定量调研有效样本概览图表2:女性投资者家庭财务决策范围图表3:女性投资者投资经验的年龄分布图表4:青年女性投资者（18-25岁）投资经验的学历分布图表5:女性投资者风险承受能力图表6:女性投资者家庭资产管理模式图表7:25-45岁女性投资者家庭财务规划图表8:女性投资者理财经理服务偏好图表9:女性投资者投资决策模式图表10:45岁以上女性投资者交易频次图表11:女性投资者对财富管理态度图表12:女性投资者投资经验的区域分布030407080809101111121220附录“她时代”女性财富管理洞察27本白皮书内容及观点仅供交流使用，并不构成对任何个人和机构的投资建议。国海证券股份有限公司对于本白皮书所提供信息导致的任何直接或者间接的投资盈亏后果不承担任何责任，亦不对白皮书所述信息的真实性、准确性和完整性作任何保证。本白皮书版权仅为国海证券股份有限公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式对外翻版、复制和发布。引用本白皮书内容需注明出处，不得对本白皮书内容进行有悖原意的引用、删节和修改。国海证券股份有限公司保留对任何侵权行为和有悖报告原意的引用行为进行追究的权利。风险提示及免责声明

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【她数字】当代女性生活消费全景观察玟璇玟璇 博士 淘宝天猫商家品牌策略部 人群及消费者策略专家更多内容欢迎关注天猫品牌成长中心#1数字消费全息投影当代女性生活和价值观变迁更多内容欢迎关注天猫品牌成长中心10万亿元超过70%的女性消费者还帮自己的家人决定购买的品牌和产品4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者，掌控着高达10万亿元人民币的消费支出女性拥有越来越大的消费决策权，清晰的自我认知高度影响消费决策70%超六成女性消费者贡献了淘系60%以上的成交数据源：埃森哲数据资料来源：天猫2023消费者生活方式和消费状况调研（N=4,947）数据源：阿里巴巴淘系2022年度数据￥女性消费动机更加多元，感性至上，不失理性10%希望始终保持年轻有活力的状态20%女性认为生活最重要的事情就是让自己尽可能的开心39%特别喜欢与享受跟家人在一起做各种各样的事情20%经常去寻找各种小惊喜77%女性消费者在购物时考量实用性、货比三家VS.资料来源：天猫2023消费者生活方式和消费状况调研（N=4,947）数据源：阿里巴巴淘系2022年度数据涌现更多的女性意见领袖，引领潮流，迈步未来宠物先锋生活电器先锋手机数码先锋饮料先锋美妆先锋服饰先锋女性占比男性占比先锋人群中女性占比女性先锋人群预判趋势，更积极地带动影响周围人60$%0 0P%先锋人群大众采用者保守者每类先锋人群中在爆品打爆前购买过该商品的人数占（%）32191429161305101520253035先锋人群大众采用者保守者各类先锋人群平均站内分享、评论次数（次）分享次数评论次数数据源：阿里巴巴淘系2022年度数据#2身份影响的是偏好不是定义女性的方式更多内容欢迎关注天猫品牌成长中心年龄作为显著的变量不同女性人群有着差异化地表达和选择更多内容欢迎关注天猫品牌成长中心新世代女性：个性自由，追求认同猫狗男女鞋内衣女装手表眼镜箱包服配饰品创意礼品个护美容护肤美容美体仪器消费医疗香氛香薰冰淇淋冲调方便速食休闲零食饮料潮玩艺术收藏玩具休闲娱乐电脑影音数码电玩设备智能设备冰雪运动跑步球迷运动潮流新世代女性挚爱品类钱包份额增长情况新世代女性 的偏好浓度 圈层消费 个性消费 确幸消费娃圈三坑娃隐形眼镜/护理液钟爱国货个性鲜明圈层认同数据源：阿里巴巴淘系年度数据资深女性：精致而审慎登山露营冰雪运动口腔鼻腔健康新兴运动集成家电护眼灯医学美护智能家居医用用具&耗材隐形眼镜/护理液国内保健食品宠物保健水上运动海外保健食品健康监测资深女性高增速偏好品类近4倍资深女性人均年度花费 vs 平均专业导向质感消费理性决策家清服务男士理容茶粉/茶膏/茶蜜文化创意用品美容服务设计师家具装饰摆件汽车香氛珠宝香薰/香薰用品鲜切花居家清洁运动娱乐饮料精品女装数据源：阿里巴巴淘系年度数据银发女性：绽放而关爱18.9个银发女性年度购买品类数15%银发女性三年淘系消费复合增长率注：银发女性高增长类目品牌忠诚以家本位需求丰富数据源：阿里巴巴淘系年度数据精致妈妈：更讲究的“我”消费，造就榜样的力量自我消费家庭消费高价*图例：中等价位平价各品类购买笔数年复合增长率最高的价格段（2020-2022）外显型内显型悦己升级智慧守护高效高品NO.1年度平均花费数据源：阿里巴巴淘系年度数据#3三大女性趋势风向标更多内容欢迎关注天猫品牌成长中心趋势一：从颜值消费升级到内外兼修的审美消费拥有更高审美鉴赏力的女性消费者为艺术买单拥有更高审美鉴赏力的女性消费者为艺术买单从容妆到打造乐享美居，艺术融入生活的细节和方方面面催生品牌基于艺术衍生多样化、日常化的产品形式和消费场景创意礼品2022消费金额年同比 23%香薰/香薰用品2020-2022复合增长率 14%家居艺术品2022消费金额年同比 634%文化创意2022消费金额年同比 85%设计师家具2020-2022复合增长率 27%装饰摆件2020-2022复合增长率 17%潮玩艺术2022消费金额年同比 3350%潮流玩具2020-2022复合增长率 36%XXXXXXXX（年同比） xx%香薰/香薰用品2020-2022复合增长率 14%XXX消费金额（年同比） xx%布艺套装2020-2022复合增长率 31%数据源：阿里巴巴淘系年度数据趋势一：从颜值消费升级到内外兼修的审美消费美妆个护家清TOP销量增速品类（FY20-22 三年复合增长率）美护发衣物鞋包清洁护理女性护理个人洗护清洁工具口腔护理（个护）家庭/个人清洁工具身体护理家庭环境清洁纸品/湿巾美容仪器美容护肤食品TOP销量增速品类（FY20-22 三年复合增长率）保健食品酒低温乳制品奶酪预制菜/速食菜冰淇淋咖啡豆/粉饮料常温乳制品糖巧疫苗孕产健康国际医药口腔鼻腔器械体检医用用具&耗材医学美护隐形眼镜/护理液海外保健食品国内保健食品TOP销量增速品类（FY20-22 三年复合增长率）健康美无巨细，内外兼修美丽进阶带来需求专业化和精细化的诉求强调自我舒适，宠爱自己的内在消费成为新兴增长点数据源：阿里巴巴淘系年度数据趋势二：从单向的情感消费升级到强调链接的共情消费户外女性整体2022年同比增速 51%女性绿色消费者规模 vs 男性女性消费者越来越关注产品的天然、绿色有机，希望生活更环保、安全近2倍最近1-2年消费需求涨最快的诉求TOP 2TOP 2女性宠物主-人均消费额vs 平均超过3倍与环境与宠物与他人0 0P 22年增速猫狗用品猫狗食品猫狗保健品/药品/服务 129%登山露营2022年同比增速因慰藉城市孤独感和都市焦虑带火了的宠物，走向人宠关系双向疗愈的阶段。0 22年消费年同比儿童玩具类2022年TOP增速品类户外游乐休闲游乐室内游乐兴趣陪伴益智美玩女性无论与朋友之间或是亲子之间更强调情感往来的互动消费女性越来越关注环境，也越来越愿意为更环保更自然的产品买单数据源：阿里巴巴淘系年度数据趋势三：从她消费走向无性别主义的TA消费58GBS 222021更多出于家庭需求，为打造更为便利、安全和精致的家庭生活，女性开始更加积极地介入传统男性更擅长的品类市场。同时，女性购买时呈现出差异化的消费链路特征。女性购买大家电客单价三年复合增长率女性精致居家族客单价 vs Total近2倍女性购买整车三年复合增长率 26%家装汽车消费电子 10%新车全款消费者性别比（%）数据源：阿里巴巴淘系年度数据女性男性热水器空调洗护电视机冰箱集成家电消费电子女性TOP销量增速品类瓷砖/岩板电工电料智能门锁门墙定制装修主材窗/阳光房定制家装女性TOP销量增速品类感谢观看更多内容欢迎关注天猫品牌成长中心

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