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折叠屏行业专题：华为三折发布把握有斜率的创新-240913（20页）.pdf

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 折叠屏行业专题 华为三折发布，把握有斜率的创新 2024 年 09 月 13 日 华为三折发布，把握有斜率的创新。华为发布新款三折屏 Mate XT，屏幕展开 10.2 英寸，厚度 3.6mm。华为 Mate XT 作为全球首个三折叠手机，引领了折叠屏手机形态的持续创新，加速折叠屏手机渗透。我们认为，未来三折叠乃至多折叠将成为全新终端形态，硬件方面，可以满足更大的屏幕，达到 PC 和平板强生产力属性，实现将平板&PC 装进口袋。软件方面，PC、平板的生态系统跨端赋予手机将成为趋势，后续若华为折叠屏能够运行 PC 级鸿蒙应用，生产力有望进一步提升。折叠屏从 1 到 N 加速渗透。目前全球折叠屏手机正处于从 1 到 N 快速增长渗透阶段。据 Counterpoint 预测，全球折叠屏手机出货量将从 2022 年的 1310万台增至 2027 年的 1 亿台，CAGR 达 50.6%，预计 27 年在高端市场渗透率达39%。在全球智能手机存量竞争的背景下，中国已成为全球最大折叠屏手机市场，据 IDC 数据，24Q2 中国折叠屏手机市场出货量约 257 万台，同比增长 104.6%，其中，华为以 41.7%的市场份额稳居第一。2024 年，华为 Pocket2、vivo x fold3 等折叠新机陆续发布，折叠屏将成为行业创新趋势，后续各大手机厂商都将密集发布折叠屏手机，有望进一步催化相关产业链投资。铰链：折叠屏的重要“关节”。相较直板机，铰链是折叠屏手机的主要增量成本。传统铰链技术方案需采用 MIM、冲压、CNC 精密加工等多种工艺。美国安费诺、中国台湾 AVC 等作为头部厂商，铰链零部件及组装业务已广泛应用于HMOV 三星等客户的折叠屏终端。而随着国内折叠屏产业链的“羽翼丰满”，国内产业链的公司如东睦股份、精研科技、统联精密的 MIM 业务也将持续开拓。盖板：折叠屏“减薄”技术的关键。作为折叠屏屏幕的关键组件，盖板需同时满足可折叠、透光性与防护性能。目前折叠屏手机的前盖材质主要有 CPI 和UTG 两种。随着国内外盖板厂商逐步加大技术储备和供应链布局，UTG 盖板市场规模将持续提升。CINNO Research 预计 2025 年国内折叠手机前盖板 UTG搭载量将成长至近 500 万台，2021 年至 2025 年的 CAGR 为 78%。面对折叠屏手机市场的广阔前景和日益增长的需求，全球范围内的 UTG 产业链上下游企业都在积极布局，以抢占市场份额。长信科技、凯盛科技和蓝思科技是中国在 UTG领域的三家重要企业，各自在 UTG 产业链中扮演着关键的角色。投资建议：折叠屏市场正处于从 1 到 N 快速增长渗透阶段，建议把握有斜率的创新，持续关注增量赛道：1）MIM：东睦股份、精研科技、统联精密；2）UTG：长信科技、凯盛科技、蓝思科技；3）碳纤维结构件等：领益智造。风险提示：行业竞争加剧的风险；折叠屏销量不及预期；技术迭代不及预期。重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元）EPS（元）PE（倍）评级 2023A 2024E 2025E 2023A 2024E 2025E 002600 领益智造 6.28 0.29 0.29 0.46 22 22 14 推荐 300433 蓝思科技 15.37 0.61 0.85 1.08 25 18 14 推荐 600114 东睦股份 14.21 0.32 0.62 0.86 44 23 17 推荐 300709 精研科技 30.07 0.89 1.16 1.53 34 26 20 推荐 688210 统联精密 18.43 0.37 0.84 1.12 50 22 16 推荐 600552 凯盛科技 11.40 0.11 0.24 0.33 104 48 35 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测;（注：股价为 2024 年 9 月 12 日收盘价）推荐 维持评级 分析师 方竞 执业证书：S0100521120004 邮箱： 相关研究 1.电子行业点评：英伟达演讲彰显信心，美股科技大幅反弹-2024/09/12 2.半导体行业点评：上海微公布专利，光刻机国产化持续突破-2024/09/12 3.电子行业 2024Q2 业绩综述：复苏成长双主线-2024/09/10 4.电子行业周报：华为玄玑发布，开启穿戴设备下个十年-2024/09/02 5.电子行业点评：英伟达（NVDA.O）发布 FY25Q2 业绩：H 系列带动业绩高增，B 系列四季度生产发货-2024/09/01 行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 折叠屏：从 1 到 N 快速增长渗透.3 1.1 华为发布三折屏，把握有斜率的创新.3 1.2 折叠屏：从 1 到 N 快速增长渗透.4 2 铰链：折叠屏的重要“关节”.6 2.1 铰链：折叠屏手机的主要增量成本.6 2.2 铰链工艺：MIM 为主，3D 打印 液态金属辅助.8 3 盖板：折叠屏“减薄”技术的关键.12 3.1 总览：显示屏幕产业链.12 3.2 盖板：UTG 成为折叠屏柔性盖板的主流方向.13 4 投资建议.17 5 风险提示.18 插图目录.19 表格目录.19 vZmXuNnNyRfVaY9PdN6MnPnNmOrNiNqQyRjMnMsO6MnNyRvPoPmQxNsQnP行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 1 折叠屏：从 1 到 N 快速增长渗透 1.1 华为发布三折屏，把握有斜率的创新 北京时间 2024 年 9 月 10 日下午 2 点半，华为召开 2024 年华为见非凡品牌盛典及鸿蒙智行新品发布会，发布新款华为三折屏 Mate XT，屏幕展开 10.2 英寸，厚度 3.6mm，256GB 版本售价 19999 元、512GB 版本售价 21999 元、1TB 版本售价 23999 元，9 月 20 日 10：08 正式开售。图1：华为三折屏 Mate XT 资料来源：华为官网，民生证券研究院 配置方面：1）铰链：首创华为天工铰链系统，实现双轨联动及内外弯折；2）屏幕：复合超韧叠层结构，采用非牛顿流体和业界最大 UTG 玻璃，抗冲击能力提升 30%；3）影像：主摄 5000 万像素，1/1.56 英寸大底，f/1.4-f/4.0 十档可变光圈；超广角 1200 万像素，f/2.2 大光圈；配备了潜望式长焦，等效主摄的 5.5X，1200万像素；4）电池：最薄硅负极大容量电池，1.9mm，5600mAh，支持 66W 有线超级快充和 50W 无线超级快充。图2：华为三折屏 Mate XT 配置 资料来源：华为官网，民生证券研究院 华为 Mate XT 作为全球首个三折叠手机，引领了折叠屏手机形态的持续创行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 新，加速折叠屏手机渗透。我们认为，未来三折叠乃至多折叠将成为全新终端形态，硬件方面，可以满足更大的屏幕，达到 PC 和平板强生产力属性，实现将平板&PC装进口袋。软件方面，PC、平板的更多功能及生态系统跨端赋予手机将成为趋势，后续若华为折叠屏能够运行 PC 级鸿蒙应用，生产力有望进一步提升。1.2 折叠屏：从 1 到 N 快速增长渗透 折叠屏手机市场快速渗透：据 IDC 数据，2023 年，全球折叠屏手机在整体智能机的渗透率仅 1.6%，正处于从 1 到 N 快速增长渗透阶段。据 Counterpoint预测，全球折叠屏手机出货量将从 2022 年的 1310 万台增至 2027 年的 1 亿台，CAGR 达 50.6%，预计 27 年在高端市场渗透率达 39%。在全球智能手机存量竞争的背景下，中国已成为全球最大折叠屏手机市场，据 IDC 数据，24Q2 中国折叠屏手机市场出货量约 257 万台，同比增长 104.6%，其中，华为以 41.7%的市场份额稳居第一。图3：2021-2027E 全球折叠屏手机出货量及高端市场渗透率（百万台,%）资料来源：Counterpoint，民生证券研究院；（注：高端机型市场指价位段在$600）竞争格局：据 IDC 数据，2Q24 华为超越三星，市场份额达 27.5%，位居全球折叠屏市场份额第一，华为第二季度份额第一得益于 23 年发布的 Mate X5 和24 年 2 月发布的 Pocket 2。三星和 Moto 则分别位居亚军、季军，前者份额为16.4%，后者份额为 15.6%。此外，VIVO 和 OPPO 份额二季度也有提升，VIVO X Fold3 系列在解决了折叠屏手机的多个痛点以后获得市场认可，荣耀新产品线Magic Flip 也得到消费者喜爱。国内市场方面，华为作为国内厂商中早期布局者先行优势明显。据 IDC 数据，2Q24 年华为市场份额稳居第一，达到 41.7%，其次为 VIVO（23.1%）、荣4%5!09%0%5 %05E0406080100120202120222025E2026E2027E全球折叠屏手机出货量（百万台）高端市场渗透率（%）行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 5 耀（20.9%）、OPPO（8.4%）、三星（3.0%）、和小米（1.4%）。图4：2Q24 全球折叠屏各品牌市场份额 图5：2Q24 国内折叠屏各品牌市场份额 资料来源：IDC，民生证券研究院 资料来源：IDC，民生证券研究院 直板屏手机迭代发展迎来瓶颈，折叠屏成为行业创新趋势。2018 年 10 月 31日，柔宇科技发布全球首款可折叠柔性屏手机 FlexPai 柔派，开启了折叠屏手机产业的新趋势；2024 年，三星、华为、荣耀、小米、vivo 等主流手机厂商，都在密集发布折叠屏手机，国内市场已成为折叠屏的重要战场。图6：2019 年-2024 年 8 月中国主要品牌折叠屏手机基础款发售进度 资料来源：艾瑞咨询2024 年中国折叠屏手机市场与消费趋势研究报告，民生证券研究院 27.5.4.6.3.1%6.7%0.9%3.3%华为三星MotoVIVOHonorOPPO小米Others41.7#.1 .90%8.4%3.0%1.4%1.5%华为VIVOHonorOPPO三星小米Others行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 6 2 铰链：折叠屏的重要“关节”2.1 铰链：折叠屏手机的主要增量成本 相较直板机，铰链和显示模组是折叠屏手机的主要增量成本。据 CGS-CIMB统计，三星的折叠机 Galaxy Fold 相较于高端直板机 Galaxy S9 ，成本增长最高的为机械器材和显示屏幕。Galaxy Fold 机型中机械结构件（含铰链）成本约 88美金（BOM 占比约 13.8%），成本占比增幅仅次于显示模组。图7：三星 Galaxy Fold 及 Galaxy S9 BOM 拆分 资料来源：CGS-CIMB，搜狐，民生证券研究院 折叠屏的铰链经过数代工艺创新，如今成为兵家必争之地。目前市场上在铰链结构的选择上有 U 型铰链，水滴型铰链主流两种类型铰链，还有一些品牌自主研发的铰链结。水滴铰链凭借成本相对较低，结构相对较稳固，可实现度相对较高的优势，成为折叠屏铰链的主流方案。行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 7 表1：U 型铰链和水滴型铰链对比 铰链类型 U 型铰链 水滴型铰链 铰链结构 优势 结构简单成本低 折叠无缝，以及多角度自由悬停 劣势 占据非常多机身空间 铰链构造更加复杂且造价成本高 资料来源：科技时辰，民生证券研究院整理 关于 U 型铰链与水滴铰链，从技术上，U 型铰链弯曲半径更小，容易产生折痕。水滴型铰链弯折区域半径更大，屏幕折叠时折叠处的弯曲更为自然，折痕相对来说就会更浅，并且这种折叠方式还会减少屏幕磨损，让折叠屏更为耐用。表2：各大手机品牌折叠屏铰链特点 品牌 机型 铰链 重量 折叠厚度 华为 Mate Xs 鹰翼式铰链 300g 11mm Mate XS2 双旋鹰翼铰链 255g 11.1 mm Mate X3 双旋水滴铰链 241g 11.08mm Mate X5 双旋水滴铰链 243g 11.08mm Pocket s 水滴式铰链 190g 15.2mm 三星 Z Fold 4 精工铰链 263g 14.2-15.8mm Z Fold 5 超闭合精工铰链 253g 13.4mm W24 超闭合精工铰链 270g 13.4mm OPPO Find N2 超轻固精工拟椎式铰链 237 克（松绿，云白)233 克（素黑）14.6mm Find N3 航空合金精工拟椎铰链 245 克（玻璃版）239 克（皮革版）11.70mm（玻璃版）11.90mm（皮革版）VIVO X Fold 2 水滴型铰链 278.5g（华夏红，天青蓝）279.5g（弦影黑）13.2mm（华夏红，天青蓝）12.9mm（弦影黑）X Fold 水滴型铰链 311g 14.57-14.91mm X filp 水滴型铰链 198g（菱紫，钻黑）199g（绸金）17.56mm（菱紫）16.62mm（钻黑）16.80mm（绸金）荣耀 Magic V2 鲁班钛金铰链 231g（素皮版）237g（玻璃版）9.9mm（素皮版）10.1mm（玻璃版）Magic Vs2 鲁班钛金铰链 229g 10.7mm Magic V Purse 荣耀蝶翼铰链 214g 8.6mm 资料来源：各品牌官网，民生证券研究院整理 行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 8 2.2 铰链工艺：MIM 为主，3D 打印 液态金属辅助 铰链：铰链一般由多个金属零件组装而成，如 Find N 铰链里面包含了 136 个元器件，加工精度达到 0.01mm。因此铰链加工工艺十分重要。传统铰链技术方案需采用 MIM、冲压、CNC 精密加工等多种工艺，相较于其他工艺，MIM 工艺具备设计自由度高（适用于生产复杂件）、量产能力强（大批量生产效率高）、成本更低（以智能手表为例，复杂的 CNC 生产手表件价格约 80-100 元，使用 MIM辅以少量 CNC，价格可降至 40-50 元左右）等综合优势。美国企业安费诺、中国台湾 AVC 等作为头部厂商，铰链零部件及组装业务已广泛应用于 HMOV 三星等客户的折叠屏终端。近年来，国内折叠屏产业链逐渐发展成熟，如国内企业精研科技、统联精密、东睦股份也持续拓展国内外客户。随折叠屏铰链形态进一步迭代，零部件复杂度与加工精度将持续提升，MIM 技术的综合优势将进一步凸显，有望成为折叠屏铰链的主流加工方案。图8：铰链的发展历程 资料来源：Wind，立鼎产业研究院，民生证券研究院整理 2.2.1 MIM 技术：发展迅速，下游应用持续拓展 金属注射成型，简称 MIM（Metal Injection Molding），是将金属粉末与粘结剂混合来进行注射成型的方法。首先需要将粉末与粘结剂进行混合，然后混合料进行制粒再注射成形所需要的形状，经过脱脂烧结将粘结剂处理掉，从而得到想要的金属产品，或再经过后续的整形、表面处理、热处理、机加工等方式使产品更加完美。行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 9 图9：MIM 技术流程 图10：MIM 的成本比较 资料来源：精研科技官网，民生证券研究院 资料来源：精研科技官网，民生证券研究院 表3：MIM 技术特点 优势 劣势 可使用绝大部分金属材料 容易欠注，形成气穴 做到 0.5%的公差精度 会形成变形 原料利用率接近 100%汇合处有可能出现线状痕迹 灵活调整和迅速提升产量 资料来源：精研科技官网，搜狐网，民生证券研究院整理 MIM 行业格局分散，具有明显分层梯队。目前国内 MIM 行业集中度较分散，按照营收规模，可将市场分为三大梯队：第一梯队在国内属于独一档的存在，整体营收规模超过 2 亿元，主要包括富士康子公司全亿大、中国台湾晟铭电子等设立 MIM 生产基地的综合性企业，以及精研科技、富驰高科、泛海统联等专注于 MIM 产品的生产制造的企业。第二梯队是收入规模在 5,000 万元至 2 亿元，竞争实力弱于第一梯队，主要为国内品牌企业配套 MIM 零部件产品，客户集中度较高。第三梯队则是企业收入规模在 5,000万元以下，在喂料研发、生产自动化等技术方面较为不足，开发客户的能力薄弱，仅通过设备的购置和人员的铺设进行中小批量的 MIM 产品生产主要承接第一、二梯队的外发订单或部分小规模客户订单，在行业竞争中处于弱势地位。行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 10 图11：MIM 行业竞争格局 资料来源：华经产业研究院，民生证券研究院整理 2.2.2 液态金属：消费电子为新应用场景 液态金属又称非晶合金，指熔点低于 200 摄氏度的低熔点合金，在室温下呈液态，通过人为干预可以从高温液态到固态，打破金属结晶，形成非晶体合金。液态金属具有熔融后塑形能力、高硬度、抗腐蚀、高耐磨等特点,其抗弯强度、抗拉强度、弹性形变等均优于常用材料，可以实现一步到位制造结构高度复杂的金属部件，满足手机柔性屏的外折方案，被称为跨世纪的新型功能材料。基于上述优越性能，液态金属在新能源汽车、消费电子、医疗器械、军事、空间工程材料、体育休闲用品等领域市场需求大，产业化前景广阔。图12：液态金属加工工艺 资料来源：世竞官网，民生证券研究院 表4：液态金属技术特点 优势 劣势 较低的熔点 锆矿原材料过于依赖进口 强度、硬度、磁性、耐蚀性、耐磨性等方面大幅优于其他金属 较高的技术壁垒 卓越的弹性变形能力 成本非常高 资料来源：科技日报，民生证券研究院整理 行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 11 液态金属的下游应用领域广泛，主要集中在消费电子、医疗机械、高端体育用品等领域。在消费电子领域，液态金属被广泛应用于消费电子产品结构件的制造过程中，如手机卡托、手环表壳、手机中框、USB 接口等领域；在医疗机械领域，凭借良好的生物相容性，液态金属还可用于手术刀、人造牙齿、生物传感器等领域。在高端体育用品领域，目前液态金属已经在高尔夫球、滑雪、棒球、滑冰网球拍、自行车和潜水装置等许多体育项目中得到应用。表5：液态金属主要应用领域 领域 简介 电力电子 Fe、Ni、Co 基液态金属条带因为其优异的软磁特性已经得到广泛的应用，己成为各种变压器、电感器和传感器、磁屏蔽材料、无线电频率识别器等的理想铁芯材料，是电力、电力电子和电子信息领域不可缺少的重要基础材料，其制造技术也己经相当成熟。消费电子 液态金属有注塑、压铸的塑型方式，可以打造任意形状，同时表面光亮度高，在实际加工工艺中能通过改变原子结构来获得不同的颜色，提高了液态金属的适用性。目前，液态金属已广泛应用在消费电子产品结构件，如手机卡托、手环表壳，手机中框、卡锁块、USB 接口、光学镜头支架等。医疗 液态金属具有生物兼容性、可降解（如 Ca-，Mg-基液态金属和不会引起过敏的特点，在医学上可用于修复移植和制造外料手术器件，如外科手术刀、人造骨头用于电磁刺激的体内生物传感材料、人造牙齿等。镁基液态金属因为其可降解性、较高的强度、接近骨头的弹性模量可能成为新一代体内支架类材料。体育用品 液态金属用于体育用品所能提供的高性能主要体现在高强度、高抗永久变形能力，高弹性、优异的固有低频振动阻尼、耐腐蚀。液态金属已经广泛应用于高尔夫球，滑雪、棒球、滑冰、网球拍、自行车和潜水装置等许多体育项目。航天军工 主要应用于太阳风收集品、空间站防护版、卫星的展开机构、卫星反射镜、坦克潜望镜等。资料来源：中商情报网，民生证券研究院 液态金属在折叠屏手机的应用：华为第二代升级版折叠屏手机 MateXs 选用锆基液态金属 MIM 工艺，锆基液态合金作为主要铰链系统材料以提高强度，铰链系统拥有超过 100 个器件，使用锆基液态金属等材料极大提升铰链强度，强度比钛合金高 30%；vivo X Fold 使用了锆基液态金属（锆基合金）、航空级高强度钢、高强度碳纤维等先进材料。锆基液态金属的使用，使 vivo X Fold 的水滴铰链在强度、耐用性、体积等方面更具优势。图13：华为 Mate XS 应用液态金属 图14：Vivo X Fold 应用液态金属 资料来源：华为官网，民生证券研究院 资料来源：Vivo 官网，民生证券研究院 行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 12 3 盖板：折叠屏“减薄”技术的关键 3.1 总览：显示屏幕产业链 显示屏是手机的核心组件。在手机的成本结构中，显示屏幕经常占据重要的一环，对整体成本有着显著的影响。特别是折叠屏手机，其使用了一种名为柔性 OLED的显示技术，这种显示屏可以弯曲，甚至折叠，而不会破裂或失效，但其生产成本却相对较高。据 IHS Markit 数据，三星 Galaxy Fold 7.3 英寸的可折叠柔性 OLED面板的成本接近 200 美元，手机柔性 OLED 面板的平均售价是硬屏 OLED 的 3 倍左右，是 LCD 屏的 6 倍以上。因此，折叠屏手机的持续渗透，将带动显示屏幕产业链如 OLED 面板、盖板、偏光片等供应链的发展。表6：折叠屏零组件供应商 零组件环节 所需变化 三星 Galaxy Fold 供应商 国内相关 供应商 其他成熟供应商 面板制造 工艺制程上需要进行一定的调整（主要集中在中后端制程），但无本质变化，无需另设产线 SDC 京东方、维信诺 韩国 LGD、中国台湾AUO 等 触控层 触控电极材料方案需由 ITO 材料转换为金属网格(Metal Mesh)SDC、On-cell Y-OCTA 触控方案（MetalMesh 电极材料）欧菲光 中国台湾 TPK 等 盖板层 由玻璃转换为 CPI 薄膜 硬质涂层方案 日本住友化学 新纶科技 韩国可隆工业、韩国SKC 等 OCA 光学胶 技术难度相比于以往大幅 提升 SDI 新纶科技 美国 3M、日本三菱等 偏光片 需要大幅降低厚度 日本日东电工 三利谱 日本住友化学等 结构件 需要在机身配置折叠转轴，转轴设计难度极高 韩国 KHVatec 长盈精密、宜安科技/资料来源：立鼎产业研究院，DigiTimes，民生证券研究院 新型显示屏产业链上游部分主要包括各种组成零件，如制程设备、核心材料以及关键配件，这些都是构建新型显示产品的基础。中游部分主要负责面板和模组的生产，包括面板制造和模组组装，这是将上游的零件转化为实际可用产品的关键步骤。最后，下游部分则是将这些面板和模组整合到终端产品中，如手机、VR/AR 设备、可穿戴设备、车载显示、平板电脑、电脑以及激光投影等。行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 13 图15：显示屏产业链 资料来源：中商情报网，民生证券研究院 3.2 盖板：UTG 成为折叠屏柔性盖板的主流方向 3.2.1 盖板：折叠屏屏幕的关键组件 作为折叠屏屏幕的关键组件，盖板需同时满足可折叠、透光性与防护性能。目前折叠屏手机的前盖材质主要有透明聚酰亚胺（CPI）和超薄柔性玻璃（UTG）两种。由于更好的折叠性能，2019 年包括三星在内所有品牌发布的折叠屏智能手机均采用 CPI 作为盖板材料，而这一情况从 2020 年开始出现反转。除优异的光学性能外，UTG 具有模量和外观奢华感优势，这使得 2020 年三星 Galaxy Z Flip 的首次尝试采用 UTG 材料折叠盖板，并在 Galaxy Fold2 继续沿用。据 CINNO Research 数据，2021 年国内折叠手机前盖 CPI 和 UTG 搭载量分别为 64.3 万部和 51.4 万部，分别同比增长 178%和 80%。随着国内外盖板厂商逐步加大技术储备和供应链布局，UTG 盖板市场规模将持续提升。CINNO Research 预计 2025 年国内折叠手机前盖板 UTG 搭载量将成长至近 500 万台，2021 年至 2025 年的 CAGR 约为 78%。行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 14 图16：2020-2025 年中国市场折叠手机 UTG 搭载量趋势预测（单位：Million Pcs）资料来源：CINNO Research，民生证券研究院 CPI 和 UTG 作为可折叠盖板材料各有优劣。CPI 具有良好的弯曲性能，但其光学性能和抗划伤性能略显不足，因此必须在 CPI 上溅镀一层硬涂层。虽然 UTG具有良好的硬度，但其抗冲击性仍然不足。在强烈的冲击下，容易破碎，因此，不能将其作为可折叠盖板的第一表面，必须在它上面粘贴一层保护膜。在 UTG 技术还未成熟时，柔性盖板大多采用成本较低的 CPI，但要 CPI 达到完美的无色透明难度较大。由于 PI 薄膜的透明性在耐高温的条件下很难实现，有些厂商尝试混合多种有机材料，但效果仍不理想。此外，光学性能、耐磨性及表面塑料手感方面也是急需再改善的课题，抗疲劳和耐蠕变性能差会导致其有较严重的折痕问题。而 UTG 柔性玻璃的优势在于可减薄到具有可弯折的特性，同时具有普通玻璃的性质，透光好可以让更多的光线通过从而提供更亮的显示效果，硬度高，它可以抵抗划痕和撞击，比传统的塑料显示屏更耐用，这意味着折叠屏手机可以在日常使用中更好地抵抗磨损和损坏。UTG 已是市场占比较高和竞争力较强的技术方案，但仍存在加工良率等技术瓶颈，抗冲击性不足易碎裂，生产成本较高，需要精确的控制和高质量的原材料等问题。表7：CPI 和 UTG 对比 CPI UTG 硬度(经过硬化处理)软 硬 表面有膜 不适用 有（保护膜）平整度 普通 好 厚度 50m 30-200m 透明度 普通 好 防划痕 普通 更好，但增加薄膜后效果未知 价格 高 更高 外观 中端 更高端 折叠可靠性 好 普通 0.30.53.750.001.002.003.004.005.006.00202020212024(E)2025(E)行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 15 可折叠范围 好 普通 量产 现在 现在 供应商 SKC Kolon,住友化学 康宁,肖特,Dowooinsys(只是修整)硬涂层 DNP,Dongwoo,C3Nano 不适用 资料来源：Omdia，民生证券研究院 3.2.2 UTG 应用前景广泛 UTG 玻璃的制作工艺可分为一次成型与二次成型，取决于是否有能力自制较薄的原材玻璃，这两种方法在生产工艺、技术要求和资金投入等方面存在显著差异。一步成型法是一种热体生产加工技术，它直接拉制出 100 微米以下的 UTG 原片。这种方法技术要求高，需要大量的资金投入，且工艺制造相对困难。主要的生产技术包括浮法、溢流下拉法和窄缝下拉法，这些技术分别被日本的旭硝子、美国的康宁和德国的肖特所掌握。值得注意的是，2023 年 11 月 19 日，中国首条一次成型超薄柔性电子玻璃（UTG）生产线在新疆阿克苏经济技术开发区投产，这标志着中国在一步成型法方面的技术有了重大突破。图17：一次成型三种生产技术图 资料来源：柔性玻璃生产制备方法综述（张微尘，田英良，王为，赵志永），民生证券研究院 相比之下，二步成型法属于低温加工，其生产过程相对简单，资金投入较少。这种方法首先制得 100 微米以上的玻璃，然后经过减薄、切割和钢化三个阶段的加工，最后形成符合厚度要求的盖板玻璃。减薄过程一般分为化学减薄和物理研磨减薄，其中化学减薄是工艺的重点，目前的产业化工艺通常是这两种方法的结合。虽然国内布局二步成型的企业较多，但由于技术难度和良率问题，二步成型法的应用还面临一些挑战。UTG 在未来的电子产品市场中将有广阔的应用前景。超薄玻璃（UTG）由于其极致的薄度和高度的柔韧性，已经被广泛应用于各种高端电子产品中，尤其是在折叠屏手机中。除此之外，UTG 还可用于折叠笔记本、折叠平板、卷轴显示、车载显示、可穿戴显示等新型显示终端。行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 16 表8：2023 年发布的折叠屏手机盖板材质总结 品牌 机型 盖板材质 华为 Mate X3 UTG Mate X5 UTG VIVO X Flip UTG X Fold2 UTG 小米 MIX Fold3 UTG 三星 Galaxy Z Fold5 UTG Galaxy Z Flip5 UTG 资料来源：各公司官网，民生证券研究院 面对折叠屏手机市场的广阔前景和日益增长的需求，全球范围内的 UTG 产业链上下游企业都在积极布局，以抢占市场份额。长信科技、凯盛科技和蓝思科技是中国在超薄玻璃（UTG）领域的三家重要企业，各自在 UTG 产业链中扮演着关键的角色。长信科技表示，该公司在 UTG 的减薄业务方面具备全套的制造工艺流程，包括玻璃减薄、切割及断面处理、玻璃表面处理等技术。这使得长信科技能够生产出高质量的柔性可折叠玻璃盖板，满足折叠屏手机对于显示屏材料的高要求。凯盛科技表示，公司是国内唯一覆盖“高强玻璃极薄薄化高精度后加工”的全国产化超薄柔性玻璃产业链，目前已与多家终端厂商、面板企业等客户都建立了良好合作，一次成型项目正按计划建设，同时也在深入推进 UTG 迭代技术、屏幕定向发声等多种新技术开发。蓝思科技已与主要柔性屏手机终端品牌建立了在柔性屏外观防护技术和防护材料的深度合作，与品牌客户共同为消费者提供可量产、可持续发展的技术方案和高质量的产品，包括且不限于用在折叠屏上的外观防护 3D 玻璃、UTG 玻璃、CPI薄膜，以及金属组件等，这使得蓝思科技能够满足客户在折叠屏手机制造过程中的多元化需求。行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 17 4 投资建议 在全球智能手机存量竞争的背景下，手机硬件创新的焦点正从光学摄像向折叠屏转移。据财联社报道，2023年，全球折叠屏手机渗透率仅1%，正处于从1到N快速增长渗透阶段。据Counterpoint预测，全球折叠屏手机出货量将从2022年的1310万台增至2027年的1亿台，CAGR达50.6%，预计27年在高端市场渗透率达39%。相较直板机，铰链和显示模组是折叠屏手机的主要增量成本。建议把握有斜率的创新，持续关注增量赛道：1）MIM：东睦股份、精研科技、统联精密；2）UTG：长信科技、凯盛科技、蓝思科技；3）碳纤维结构件等：领益智造。表9：折叠屏行业重点关注个股 证券代码 证券简称 股价（元）EPS PE 评级 2023A 2024E 2025E 2023A 2024E 2025E 002600 领益智造 6.28 0.29 0.29 0.46 22 22 14 推荐 300433 蓝思科技 15.37 0.61 0.85 1.08 25 18 14 推荐 600114 东睦股份 14.21 0.32 0.62 0.86 44 23 17 推荐 300709 精研科技 30.07 0.89 1.16 1.53 34 26 20 推荐 688210 统联精密 18.43 0.37 0.84 1.12 50 22 16 推荐 600552 凯盛科技 11.40 0.11 0.24 0.33 104 48 35 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测；（注：股价为 2024 年 09 月 12 日收盘价）行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 18 5 风险提示 1）行业竞争加剧的风险。当前诸多公司体量较小，竞争格局尚不明朗，若其他行业龙头切换赛道进入竞争，市场竞争加剧，将对板块公司业绩带来不利影响。2）折叠屏销量不及预期。若下游折叠屏新机发布节奏、销量情况不及预期，或影响公司业绩表现。3）技术迭代不及预期。目前折叠屏产品铰链、盖板等零部件技术路线尚在研发过程中，具体工艺等技术需要时间迭代，会有较大的研发投入。若技术迭代不及预期，将会影响产业链公司的利润表现。行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 19 插图目录 图 1：华为三折屏 Mate XT.3 图 2：华为三折屏 Mate XT 配置.3 图 3：2021-2027E 全球折叠屏手机出货量及高端市场渗透率（百万台,%）.4 图 4：2Q24 全球折叠屏各品牌市场份额.5 图 5：2Q24 国内折叠屏各品牌市场份额.5 图 6：2019 年-2024 年 8 月中国主要品牌折叠屏手机基础款发售进度.5 图 7：三星 Galaxy Fold 及 Galaxy S9 BOM 拆分.6 图 8：铰链的发展历程.8 图 9：MIM 技术流程.9 图 10：MIM 的成本比较.9 图 11：MIM 行业竞争格局.10 图 12：液态金属加工工艺.10 图 13：华为 Mate XS 应用液态金属.11 图 14：Vivo X Fold 应用液态金属.11 图 15：显示屏产业链.13 图 16：2020-2025 年中国市场折叠手机 UTG 搭载量趋势预测（单位：Million Pcs）.14 图 17：一次成型三种生产技术图.15 表格目录 重点公司盈利预测、估值与评级.1 表 1：U 型铰链和水滴型铰链对比.7 表 2：各大手机品牌折叠屏铰链特点.7 表 3：MIM 技术特点.9 表 4：液态金属技术特点.10 表 5：液态金属主要应用领域.11 表 6：折叠屏零组件供应商.12 表 7：CPI 和 UTG 对比.14 表 8：2023 年发布的折叠屏手机盖板材质总结.16 表 9：折叠屏行业重点关注个股.17 行业专题研究/电子 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 20 分析师承诺 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为注册分析师，基于认真审慎的工作态度、专业严谨的研究方法与分析逻辑得出研究结论，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。本报告清晰准确地反映了研究人员的研究观点，结论不受任何第三方的授意、影响，研究人员不曾因、不因、也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。评级说明 投资建议评级标准 评级 说明 以报告发布日后的 12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的涨跌幅为基准。其中：A 股以沪深 300 指数为基准；新三板以三板成指或三板做市指数为基准；港股以恒生指数为基准；美股以纳斯达克综合指数或标普500 指数为基准。公司评级 推荐 相对基准指数涨幅 15%以上 谨慎推荐 相对基准指数涨幅 5%之间 中性 相对基准指数涨幅-5%5%之间 回避 相对基准指数跌幅 5%以上 行业评级 推荐 相对基准指数涨幅 5%以上 中性 相对基准指数涨幅-5%5%之间 回避 相对基准指数跌幅 5%以上 免责声明 民生证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司境内客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告仅为参考之用，并不构成对客户的投资建议，不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约或要约邀请。本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，客户应当充分考虑自身特定状况，不应单纯依靠本报告所载的内容而取代个人的独立判断。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容而导致的任何可能的损失负任何责任。本报告是基于已公开信息撰写，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，且预测方法及结果存在一定程度局限性。在不同时期，本公司可发出与本报告所刊载的意见、预测不一致的报告，但本公司没有义务和责任及时更新本报告所涉及的内容并通知客户。在法律允许的情况下，本公司及其附属机构可能持有报告中提及的公司所发行证券的头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或正在争取提供投资银行、财务顾问、咨询服务等相关服务，本公司的员工可能担任本报告所提及的公司的董事。客户应充分考虑可能存在的利益冲突，勿将本报告作为投资决策的唯一参考依据。若本公司以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构独自为此发送行为负责。该机构的客户应联系该机构以交易本报告提及的证券或要求获悉更详细的信息。本报告不构成本公司向发送本报告金融机构之客户提供的投资建议。本公司不会因任何机构或个人从其他机构获得本报告而将其视为本公司客户。本报告的版权仅归本公司所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式、任何目的进行翻版、转载、发表、篡改或引用。所有在本报告中使用的商标、服务标识及标记，除非另有说明，均为本公司的商标、服务标识及标记。本公司版权所有并保留一切权利。民生证券研究院：上海：上海市浦东新区浦明路 8 号财富金融广场 1 幢 5F；200120 北京：北京市东城区建国门内大街 28 号民生金融中心 A 座 18 层；100005 深圳：广东省深圳市福田区益田路 6001 号太平金融大厦 32 层 05 单元；518026

2024-09-14 20页 5星级

艾瑞咨询：2024年中国折叠屏手机市场与消费趋势研究报告（38页）.pdf

2024年中国折叠屏手机市场与消费趋势研究报告2024 iResearch Inc.202折叠屏手机行业现状01折叠屏手机行业背景03折叠屏手机消费者洞察04折叠屏手机发展展望目录CONTENTS301折叠屏手机行业背景42024 iDigital I智能手机行业瓶颈延续，中层消费开始卷往高端中国智能手机市场的整体增长瓶颈期仍在持续，且增长复苏不及预期，而随着消费者端换机预期周期不断拉长，行业对破局点的寻求也将更加紧迫。与此同时，中端消费者在购机方面同时出现了消费降级和升级的分化，但更多会选择体验更佳、配置更优的产品以期延长使用。据IDC数据显示，2024年二季度600美元以上高端手机市场份额同比增加近3%，而200-400美元中端价格带份额则同比对应下降近3%，侧面印证了高端市场增量空间开始释放。7467727365 66 67 74 69 72-11%-9%7%1%-11%1%2%-6%3 22Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q22022年Q1-2024年Q2中国智能手机出货量及增速出货量（百万台）增速（%）282$1(94016%8#&4%& 23Q22023Q32023Q42024Q12024Q22023年Q2-2024年Q2中国智能手机价格带分布趋势200美元以下200-400美元401-600美元600美元以上数据来源：IDC。52024 iDigital I高端手机引领行业破局，折叠屏贡献迅猛增量对比疲软的整体手机市场，600美元以上高端智能手机市场出货量回弹迅猛，高端市场已在事实上成为手机消费复苏的火车头；而作为高端市场近年来的新贵，折叠屏手机的市场表现更为抢眼，2022-2024年出货量整体保持高速增长，未来随着品类渗透逐渐提升，折叠屏手机有望成为高端市场的中坚力量。增长率 1.1%增长率 22.2 23Q12024Q12023Q22024Q216791697151718542023-2024年一二季度中国高端智能手机（600$）出货量（万台）数据来源：IDC。6644601032113710151256196527711857257022%-314%-11$VA%-338 22Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 2024Q22022年Q1-2024年Q2中国折叠屏手机出货量及增速出货量（千台）增速（%）62024 iDigital I主流厂商全部入局，折叠屏手机迭代加速，进入全面竞争阶段2022年4月，随着vivo发布vivo X Fold手机，全球手机市场份额头部厂商中除了苹果已经全部入局折叠屏手机赛道。短短两年间，各主流厂商折叠屏手机产品迭代均已达到至少3款，且机型性能参数不断提升，这也侧面反映出当前折叠屏手机对于厂商不再是实验探索之物，市场策略已经从早期的单纯宣传占位演进至面向未来市场销售的全面竞争阶段。数据来源：公开资料，数据统计截止2024年8月。注释：同系列同期发布的不同版本机型视为同类产品，后续增强款机型亦不纳入迭代次数统计。首部机型与发布时间最新机型与发布时间同系列机型迭代数华为HUAWEI Mate X，2019年2月HUAWEI Mate X5/X5典藏版，2023年9月4代三星Galaxy Fold，2019年2月Galaxy Z Fold 6，2024年7月6代vivovivo X Fold。2022年4月vivo X Fold 3/Fold 3 Pro，2024年3月3代OPPOFind N，2021年12月Find N3/N3典藏版，2023年10月3代小米Mix Fold，2021年3月Mix Fold 4，2024年7月4代荣耀Magic V，2022年1月Magic V3/Vs3，2024年7月3代主流厂商折叠屏手机发布迭代情况-以横折为例72024 iDigital I中国折叠屏手机市场格局呈现“一极多强”纵观2024年H1折叠屏手机市场，虽然头部厂商均已积累较多经验且竞争环境日益激烈，但作为产品线最早覆盖横折内折、横折外折、竖折全形态的厂商，华为仍旧强势领跑占据半壁江山，特别在1万元以上超高端市场中优势更为显著。分机型来看，华为Mate X5在23年发布后持续稳坐销售大热机型地位，及至今年二季度仍以超4成份额领跑细分品类。华为67%三星29%其他4 24H1各品牌超高端折叠屏手机（10000）中国市场份额2024H1各品牌中国折叠屏手机市场份额数据来源：艾瑞消费研究院结合专家访谈根据建模自主推送得出；分机型市场份额数据来自BCI，艾瑞消费研究院整理绘制。华为42%荣耀21%vivo23%OPPO8%三星3%小米1%其他2 24年Q2中国横折折叠屏手机分机型市场份额华为Mate X543%vivo Fold327%荣耀Magic V2/Vs213%三星Galaxy Z Fold55%小米Mix Fold34%OPPO Find N33%其他52折叠屏手机行业现状92024 iDigital I厂商对品类价值开始形成共识，但品类发展仍须大厂引领随着众多厂商卷入市场，折叠屏手机价位段开始出现多元化分布；但如果以厂商视角来看，可以发现折叠屏手机对各个品牌自身而言仍是绝对的高端线产品。行业专家也普遍指出折叠屏手机是品牌打造高端调性、突破高端市场的利器。但另一方面，囿于折叠屏手机的高端定位和相对更高的研发生产成本，这一赛道也注定是豪门引领，唯有技术、资本、客群三方面均有足够优势的厂商才能继续留在牌桌。数据来源：艾瑞消费研究院结合专家访谈内容绘制。实力背书高端支点盈利产品 早期阶段，手机厂商将折叠屏视为展现创新力、秀肌肉的概念产品 技术实力、产业链话语权、规模体量更大的头部厂商率先入局，如华为在2019年发布Mate X，成为本土手机厂商中的最早玩家 当前，厂商将折叠屏作为提升品牌高端性、开拓高端市场的突破口 但高端市场品牌消费心智难以快速扭转，在高端市场拥有较大既往优势积累的品牌仍会更受欢迎 受此影响，不具显著优势的厂商在折叠屏研发方面会更加谨慎，更多因袭市面已有产品的成功路径，并更多将折叠屏手机视为间接提升直板旗舰销售的工具 未来，随着折叠屏产业及市场的成熟，折叠屏手机势必回归商业产品属性，更注重实际盈利 但由于产品定位和成本问题，专家认为折叠屏赛道的马太效应始终会持续，唯有少数头部厂商可以坚持投入定力最终引领行业，其余玩家会逐渐退出或居于跟随平替地位102024 iDigital I折叠屏手机市场已经结束探索期，迈入成熟发展阶段随着厂商对品类价值和定位的明晰化，折叠屏手机在事实上已经具备了走入成熟期的基础条件，而从产业、产品、软件生态三方面研判，也可以发现折叠屏开始进入成熟期的一些特征：产业角度看，头部厂商持续注重专利研发和产业链布局，新机推出速度不断加快；产品角度看，折叠屏手机性能参数已经媲美直板旗舰机，形态更加多元，而展开后的大屏则创造了更多直板机不具备的增量体验，更好满足用户不同场景需求，在使用体验层形成了升维超越；软件生态角度看，厂商与三方开发者密切联动推动适配，同时专注场景功能塑造。这些改变大大提升了折叠屏手机的用户体验，有助于在提升用户接受的同时更好展现品类的差异化优势。产品层产业层软件生态层专利投入加大，覆盖全产业链品牌优势差异化加大，厂商专注自身优势研发加速，新机推出速度加快，今年已经推出13 款折叠屏新机横向折叠屏性能提升，各项体验媲美直板旗舰机铰链和屏幕技术升维，推动形态多元化大屏融合平板、PC等多终端优势，带来直板机不具备的增量体验外部生态适配规则完善，厂商激励机制持续推动适配自研系统适配再度加强场景功能创新不断涌现112024 iDigital I产业层观察：头部厂商持续重注布局随着折叠屏手机市场的快速发展，品牌优势的差异化开始逐渐呈现。以华为为首的头部厂商持续加快专利研发和产业链的布局，持续引领折叠屏行业发展；OPPO、vivo、小米等厂商则聚焦自身现有优势，专注于提升手机的拍摄性能和优化产品类型。为折叠屏插上“翅膀”小米折叠屏新外设：小米于2024年7月发布了新产品“小米拍立得”，同时推出了随身拍套装，可以将拍立得与MIX Flip完美搭配使用，具有高颜值的同时带来了更好的拍摄体验。为折叠屏设计外接设备起到了提高销量的效果，吸引了大量追求时尚和新品尝鲜的年轻用户。坚持科技研发，持续引领折叠屏行业华为持续折叠屏先发优势，全面创新引领：华为是国内品牌最早实现折叠屏全形态产品布局的厂商，依靠高端市场的天然基础优势，华为能够不吝投入全力重注研发。华为技术专利遍布折叠屏产业全链路，如硬件方面的双旋水滴铰链、创新折叠设计方案、玄武钢化昆仑玻璃、非牛顿流体材料，软件方面的XD Optics 光学影像系统、HarmonyOS系统等。在产品方面，2023年发布的Mate X5率先将轻薄全能概念带进行业，而这一概念目前已成为行业旗舰机型沿袭的发展方向。创新双旋水滴铰链小米“拍立得”玄武钢化昆仑玻璃鸿蒙系统适配折叠屏折叠屏“拍摄新利器”OPPO折叠屏拍摄能力处于业界领先水平：Find N系列凭借其出色的影像系统获得了消费者的高度认可。Find N3 Flip更是配置专业人像镜头和哈苏人像模式，拍摄能力进一步提升，在画质和功能上都达到了业界领先水平。vivo折叠屏拍摄效果媲美旗舰机：vivo X Fold系列则以其强大的影像硬件和软件算法著称，其蔡司光学镜头、超大尺寸传感器以及自研影像算法，确保了折叠屏手机也能拥有媲美旗舰机的拍摄效果。OPPO Find N3 Flipvivo X Fold3非牛顿流体材料122024 iDigital I产业层观察：厂商机型发售进度加速，卷向多元市场覆盖对比2023年来看，厂商在折叠屏手机重点深耕横折之外也在积极探索竖折市场，希望吸引更多圈层用户，特别是围绕女性群体，竖折手机中主打外观轻捷时尚、突出拍摄功能的小机型陆续涌现。目标人群的持续拓展和产品战线的拉长也侧面反映出厂商对折叠屏手机品类仍持续寄予厚望和坚定信心。华为三星小米OPPO荣耀vivo横向折叠屏手机Mate XMate XsMate X2Mate Xs 2Mate X3Mate X5Galaxy Z FoldW21Galaxy Z Fold2W22Galaxy Z Fold3W23Galaxy Z Fold4Galaxy Z Fold5MIX FoldMIX Fold 2MIX Fold 3Find NFind N2Magic VMagic VsMagic V2V PurseX FoldX Fold 2Galaxy Z Fold6MIX Fold 4Find N3Find N3 FlipMagic V3Magic Vs3X Fold 3X Fold 3 Pro竖向折叠屏手机Nova FlipPocket 2P50 PocketPocket SGalaxy Z Flip5Galaxy Z FlipGalaxy Z Flip 3W23 FlipGalaxy Z Flip4Galaxy Z Flip6MIX FlipFind N2 FlipMagic V FlipX Flip2019年-2024年8月中国主要品牌折叠屏手机基础款发售进度2019.01.012024.08.202019.01.012024.08.202023.92023.9132024 iDigital I产品层观察：增量体验超越直板，横折产品已相对定义清晰在头部厂商的持续引领和研发投入下，折叠屏硬件技术不断得到提升，手机的厚度、重量、性能不断向直板旗舰机水平靠拢，而展开后的大屏模式融合了PC、平板电脑等终端的体验与场景功能优势，轻薄且全能的生产力优势得以更好显现。从形态角度看，横折折叠屏手机目前行业的设计逻辑已经趋于一致，折叠态的使用体验也和直板手机差距不断缩小，除存量体验（性能配置和常规手机使用场景）与直板无异之外，还更好向用户传递了增量体验（融合终端与场景功能）的价值。横折折叠屏手机用户体验已经达到直板旗舰机水平：横向折叠屏的硬件参数不断向直板机靠拢，性能也已与传统旗舰无异；从屏幕角度看，横折折叠屏外屏尺寸也逐渐向直板机靠拢，规格形态及交互设计风格趋同；折叠态的轻薄性也已经可以媲美直板机，便携性得到提升。生产力属性进一步提升：随铰链和屏幕技术提升，折叠屏折叠形态多元化，未来三折将成为新趋势，展开后更大的屏幕尺寸将带来接近平板/小型笔记本的操作体验，随手写触控笔、外置键盘等配套外设的引入，未来生成力属性还将持续增强。主流横向折叠屏参数主流旗舰直板机参数电池容量5000-5700mAH5000-5300mAH屏幕尺寸内屏：7.92-8.03英寸外屏：6.43-6.53英寸6.73-6.78英寸整机尺寸长：156.6-159.96mm宽（折叠态）：72.55-74mm长：161.4-163.22mm宽：75.3-75.88mm重量219-236g198.5-229.6g厚度（折叠态）：9.2-11.2mm8.1-9.2mm横折折叠屏手机定义成熟的主要体现是外屏尺寸越来越接近直板屏幕大小，同时UI交互逻辑和体验也开始趋同与传统直板机，折叠态完全胜任全部日常直板手机工作，展开态则主要适配工作、娱乐等场景，可依托大屏移植、融合不同终端功能特性，带来直板不具备的更多想象空间和更好体验，各大厂商在这一设计逻辑层面已经形成共识。反观竖折手机，由于外屏尺寸天然受限，难以直接复制成型的交互逻辑，各厂商产品均更多处于探索状态，且吸引的目标客群也更多以尝鲜派、女性和年轻群体为主，相较于直板手机的决定性优势尚未显现。横折折叠屏的产品定义趋于成熟统一142024 iDigital I软件生态层观察：源生生态和三方协同不断加深作为最早进军折叠屏领域的品牌之一，华为率先发布折叠屏应用规范，并持续引导折折叠屏生态开源；各家厂商纷纷跟进，共同支持开发者进行软件适配工作。在源生生态方面，各厂商也在安全、流畅、个性化、高效等体验方面不断强化。外部开放生态源生生态外部开放生态优劣：具有丰富应用场景、灵活定制化、支持完善应用生态系统等优势。外部生态策略：华为于2019年初率先发布了华为折叠屏应用开发指导，成立首个折叠屏应用生态联盟并发布折叠屏移动智能终端白皮书，率先对折叠屏定义和生态规范打造深度标准；此外，华为还发布HarmonyOS折叠屏设计规范折叠屏/平板应用体验评估标准，助力3000 主流APP适配折叠屏。其他厂商随后也纷纷跟进，比如OPPO、vivo、小米在2023年5月发布金标联盟联合通知，要求开发者为APP适配折叠屏进行调整优化。源生生态优势：具有质量可监控、保障安全性、统一管理性强等优势。源生生态策略：HarmonyOS通过全新华为方舟引擎的加持，在兼顾动效丝滑、响应流畅的同时保证功耗平衡、续航延长，同时引入全新应用管理中心更好保障安全；在个性化方面，推出全景天气壁纸、智慧识屏、实况信息窗等功能；在效率方面，华为语音助手小艺也得到AI大模型加持，在文件定位搜索、文本摘要/帮写等方面能力强化，能够更好发挥折叠屏的生产力优势。其他厂商如OPPO也推出ColorOS for Foldable专门针对折叠屏进行优化，打造折叠屏的专属动画，提供多窗口管理、分屏模式等效率功能。华为折叠屏应用开发指导华为开发者大赛1503折叠屏手机消费者洞察162024 iDigital I折叠屏品类认知折叠屏手机当前的市场认知度已经达到较高水平，近8成消费者会持续关注资讯或更近一步详细了解产品情况。发展多年后，消费者仍保持日益增长的了解兴趣，这也侧面反映了折叠屏手机品类的市场接受度正逐渐打开。而从上手体验方面看，除了外观潮流、闭合紧密之外，机身轻薄也成为了新的惊喜点，更多用户发现折叠屏已经一改曾经笨重的姿态，观感体验越发接近直板。仅知道概略微了解过会持续关注资讯23%熟悉某品牌产品详细了解过各类品牌产品消费者对折叠屏手机的了解情况43BA876420(%外观比直板机更显时尚潮流闭合后机身缝隙/贴合度比想象好机身重量比想象更轻机身厚度比想象更薄屏幕开合比想象流畅外观比直板机更具科技感屏幕显示效果比想象好外观比直板机更显高端出众屏幕折痕比想象轻/不明显持机手感比想象舒适消费者对折叠屏上手体验的感知样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。172024 iDigital I折叠屏品类价值感知与行业厂商的品类定位相符，消费者心目中折叠屏手机最显著的价值标签也是生产力工具，其次是希望其超脱于手机属性，成为融合不同设备场景体验优势、搭载创新突破功能的“超级终端”。当前折叠屏软硬件的不断成熟与厂商投入也能为消费者所感知，受此影响，目前近8成用户都认可折叠屏手机能够代表未来的发展方向。49%认为折叠屏手机是新的生产力工具可不断提升工作/多任务处理等方面的体验和效率46%认为折叠屏手机应融合不同设备的功能场景和体验优势，成为新的“超级终端”，而不仅仅是一部智能手机39%认为折叠屏手机应该成为时代创新的载体，承载具有突破性的前沿功能36%认为折叠屏手机是传统直板手机的全面升级版，性能参数必须更优794%认为折叠屏手机是身份象征，应该具有高端性用户认为折叠屏可以代表未来手机发展趋势用户眼中的折叠屏应具有哪些特征？用户是否认可折叠屏能够代表未来趋势？42555(%软件生态不断成熟信任的大品牌持续投入折叠屏性能接近甚至赶超直板机能够大幅提升工作生活效率型态更多元用户认可折叠屏代表未来的主要原因样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。182024 iDigital I折叠屏手机用户画像折叠屏手机整体市场渗透出现向更广域传递的趋势，虽然整体分布上仍是高线城市的中年男性群体作为消费主力，但新转化用户中，二三线城市和年轻、女性人群显著增多，这可能主要得益于折叠屏高端商务形象的感知吸引与近年竖折手机在时尚设计、拍摄场景方面的功能强化。394#A%979#%1%一线城市二线城市三线城市四线及以下城市地域分布既有用户新转化用户潜在用户637CWq)%男性女性性别分布既有用户新转化用户潜在用户样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。既有用户定义为上一部主要使用手机为折叠屏的用户，新转化用户定义为近1年由直板机转化到购买使用折叠屏的人群，潜在用户定义为未来1年内计划购买折叠屏手机的用户，下同。11 (1 $#$%4%7%-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 45岁以上用户年龄分布既有用户新转化用户潜在用户192024 iDigital I折叠屏手机用户品类消费特征折叠屏手机大屏尺寸带来的生产力工具属性和更好的娱乐体验优势是吸引各类人群选购的核心驱动，但新转化用户和潜在用户更受时尚潮流感和送礼诉求的影响。47FDAA220!70A4D714)1E9F1H!4%3%提高学习/工作的效率高端出众感强娱乐体验好科技未来感强屏幕大观感舒适产品小巧，携带便捷商务风格突出产品先锋有个性送礼更有派头/新意折叠屏手机可以保值时尚潮流感强不同用户购买折叠屏手机的驱动要素既有用户新转化用户潜在用户样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。202024 iDigital I折叠屏手机用户品类消费特征折叠屏手机无论从实际份额还是潜在消费者的未来购买意愿看，横折形态都是绝对主流，但竖折的时尚属性确实也吸引了更多新转化用户和观望者的关注。从形态选择的考虑要素看，横折屏手机得到青睐的核心原因仍是存量体验与增量体验的优势整合，即：折叠态外屏使用体验已与直板等同，外屏有效利用率更高；展开态能够更好发挥高沉浸感和多任务处理的大屏终端优势，更适合工作/学习/娱乐等场景使用。33gGS$v%竖折横折用户折叠屏手机当前/预购形态分布现有用户新转化用户潜在用户37320%分屏显示空间更大，适合同时使用多个APP屏占比更大，娱乐沉浸体验更强对比竖折，外屏利用效率更高学习/工作效率提升更大高端感更强用户更多倾向购买横折产品的主要原因样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。212024 iDigital I折叠屏手机用户品类消费特征当前手机用户换机周期普遍拉长，折叠屏领域也不例外。用户对折叠屏手机的使用寿命预期相对比直板机更高，特别是预期换机周期在2-3年、3-5年时间段的用户占比显著更高；与之对应的是，用户也会选择适当提升预算追求更好性能配置，接近6成用户未来的折叠屏手机消费预算达到11000元以上。针对折叠屏手机品类而言，简单追求性价比已经不再是消费者的核心追求。样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。3%851 %34%4%出新机就换半年-1年1年-2年2年-3年3年-5年5年以上用户对不同手机使用寿命的预期折叠屏手机直板旗舰机7000元以下7001-9000元1101-11000元25001-13000元32001-15000元16000元以上用户未来购买折叠屏手机的预算分布57%在11000元以上222024 iDigital I折叠屏手机用户购买考虑要素随着折叠屏手机硬件配置不断“堆料内卷”直追直板旗舰，消费者购买时的考虑要素更多向软件功能层倾斜，产品的耐用可靠、系统流畅稳定也开始更受重视。这也启示厂商在今后的迭代生产中比起沿袭单一路径内卷，更应注重内功塑造，比如前述华为观察到用户购买横折手机折叠态的使用场景已经和传统直板无异，因而针对性地引入玄武钢化昆仑玻璃强化外屏耐用耐磨性，在软件生态层也与头部APP厂商协力加强大屏适配。唯有如此，才能真正有效提升用户的折叠屏手机使用体验，适应用户不断变化的真实需求。51IIFFDA871%软件功能产品硬件配置产品可靠性（铰链技术、屏幕耐用）系统流畅度（不卡顿）系统稳定性（不闪退、崩溃）品牌折叠屏形态（横折叠、竖折叠）产品外观用户评价与媒体测评价格/性价比用户购买折叠屏手机的考虑要素59%产品耐磨抗摔不易损坏57%电池续航51%散热效果47%屏幕分辨率和尺寸41%摄像头像素和画质硬件层面核心关注点：耐用可靠，补齐短板57%PC电脑模式57%分屏功能51%内外屏切换49%智能设备互联44%隐私安全软件层面核心关注点：无界体验，即刻转换样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。232024 iDigital I折叠屏用户手机使用场景挖掘：社交沟通社交沟通场景随着用户时间粉尘化也呈现出同步的散碎、随时随意发生的特征，因此除了基础的屏幕观感提升外，对于直板机新转化用户感受最深的就是分屏与悬停功能，这给予了他们更大限度的沟通场景自由；而既有用户则会更多感受到折叠屏手机迭代后在软件体验方面的提升，软件适配、信号改善、隐私保护方面的跃升感知最为明显。57UI82(!Q%398GR0!%画质更好，视频更清楚屏幕更大，视频不累眼分屏功能，一屏多用音质更好，声音更清晰多角度悬停，视频角度随心切换信号更强，沟通不卡顿软件适配，使用体验佳隐私保护功能更好悬浮键盘，打字更方便针对社交沟通场景用户对折叠屏手机的优势感知对比直板机对比过往折叠屏手机样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。242024 iDigital I折叠屏用户手机使用场景挖掘：娱乐娱乐场景最能发挥折叠屏展开后的高沉浸感优势，同时可依靠悬停满足长时间使用，避免久持带来双手疲劳，也方便用户调整更健康的手机使用姿势。而分屏多任务处理也保证了休闲时光不会被轻易打断，因此这些方面对新转化用户的优势感知最为显著；对既有用户而言，除了信号更好、软件适配更优外，机身重量降低的优势感知也格外鲜明，这也从侧面表明折叠屏手机在娱乐方面已经初步实现了操作体验和轻薄便携的平衡。59XWU51 29R1QHQ%多角度悬停，阅读、看视频更方便屏幕更大，游戏视野更开阔分屏功能，一屏多用画质更好，成像清晰音质更好，声音更清晰信号更强，线上娱乐不卡顿重量更轻，运动携带无负担软件更加适配，体验更舒适针对娱乐场景用户对折叠屏手机的优势感知对比直板机对比过往折叠屏手机样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。252024 iDigital I折叠屏用户手机使用场景挖掘：拍摄拍摄场景中折叠屏对比直板机的核心优势是利用悬停结构为多角度拍摄提供便利，双屏的存在让自拍、景物拍摄的预览便利性和操作稳定性都更胜一筹，分屏同摄功能则为用户的自由创作打开了更多可能性，更匹配全民内容创作的风潮与需求。而对既有用户来说，当前折叠屏手机最显著的迭代点则是逐渐弥补了拍摄美化功能和不同场景模式的短板，可以更多借助本机相机直接出片。62YWB %1HQ%悬停拍摄，悬停不同角度进行拍摄前后摄像头同拍，记录不同角度画面分割，多区域拍摄不同内容分屏拍摄，一块屏幕拍视频，一块屏幕拍照片模拟电影镜头效果，拍慢动作和广角镜头等专业模式，可手动调整参数延时拍摄，可用于记录云彩流动、景色变化等针对拍摄场景用户对折叠屏手机的优势感知对比直板机对比过往折叠屏手机样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。262024 iDigital I折叠屏用户手机使用场景挖掘：办公学习折叠屏的PC模式和平板模式在操作体验上逐步向电脑等生产力工具靠拢，多任务处理效率是被原直板机用户感知最深的差异化优势点；而有过先前折叠屏手机使用经验的用户会发现折叠屏手机在稳定性、安全性方面具有长足提升，近一步加强了作为生产力工具的可靠性。样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。63Y91#1)FQRI%大屏分屏操作，高效办公屏幕大，看书、办公更沉浸悬浮键盘，打字更方便隐私保护功能更好软件更加适配，体验更舒适系统更安全信号更强，分享/上传速度更快针对办公学习场景用户对折叠屏手机的优势感知对比直板机对比过往折叠屏手机272024 iDigital I折叠屏用户手机使用场景挖掘：旅游出行作为体现折叠屏双屏多态创新应用的一类场景，两类用户对当前折叠屏手机信息在旅游场景中信息展示的全面性、可靠性都有较强感知；目前折叠屏手机可利用外屏实现更多个性化的罗盘信息推荐、利用内屏呈现更高沉浸的全景内容展示，而手机本机也根据细分场景（如户外徒步通过紫外线检测提醒防晒防中暑、遇险可通过卫星通话紧急求助）搭载更多功能，全面提升了手机的实际场景应用价值。样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。61PF(URC0%导航信息更准确/更全面（地图实景展示、实时路况等）天气相关信息更准确/更全面（如新增紫外线检测功能）紧急求助功能更可靠（支持卫星通信无信号情况通话）辅助功能更精确（指南针、测距仪）针对旅游出行用户对折叠屏手机的优势感知对比直板机对比过往折叠屏手机282024 iDigital I折叠屏手机用户需求痛点挖掘随着机身轻薄度被厂商卷进新阶段，当前折叠屏手机的硬件配置层问题已经不再是消费者的关注重点，相反，折叠屏手机的稳定可靠性和软件体验成为了主要痛点。随着折叠屏手机更多被作为融合终端进行高强度使用，散热效果、电池续航方面的不满逐渐凸显，而在软件层面，外屏有效利用率不足、内外屏切换不流畅成为主要痛点。软件生态-41%可靠性-40%外观形态-12%硬件参数-7%折叠屏手机用户当前的主要不满点 外屏利用率低，支持的功能组件少，可调用的APP少或操作不便 开合内外屏时，APP和界面切换不够流畅 大屏模式下APP布局不够合理，模块排布过密或过疏 内屏容易碎屏 电池续航短 手机发热严重，散热差 外屏不耐磨 内屏太软容易按压留痕 屏幕边框过于明显 折叠侧与外框边角观感不对称不美观 折叠闭合后缝隙明显 外屏尺寸小，显示内容不够多（主要针对竖折）折叠态仍嫌厚，不好看样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。292024 iDigital I折叠屏手机用户的未来期待由于折叠屏手机已被用户广泛视为生产力工具甚至是集成超级终端，因此在软件层面希望可以更多兼容其他平台软件系统，实现多终端多设备物联操控，真正实现一机多用且可用；而在硬件层面，用户的新机使用寿命焦虑更凸显，虽然折叠屏更复杂的工艺决定了硬件随时升级可能不切实际，但厂商可从软硬件协同调校、提升资源有效利用率的角度回应用户期待，此外，配套硬件工具强化生产力也是当前新出现、呼声较高的用户诉求。样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。3861)%希望PC电脑模式可以兼容Windows软件希望折叠屏可以兼容平板电脑软件系统可以作为其他家电、智能设备的控制终端各个APP中内容可拖拽进行无缝共享分屏状态下可以通过手势便捷操作折叠屏手机用户最期待的软件功能创新TOP53530!%硬件可以更换升级（随着需求更换内存、芯片等）展开后有更大的屏幕内嵌更多硬件工具（触控笔、内藏键盘等）折叠后更小的体积Z字形折叠/抽拉式等新折叠方式的屏幕折叠屏手机用户最期待的硬件创新TOP5302024 iDigital I折叠屏手机品牌认知品牌心智角度华为与三星仍延续统治地位，特别华为在经过多款新机发布和一季度Mate X5热销带动的加持下，品牌第一提及与整体认知均有大幅上升，而三星心智表现则开始被其他本土厂商分流。422%7%7%4%7Q %9%8%7%5%华为三星vivo小米荣耀OPPO主要折叠屏品牌第一提及2024Q12024Q281sSGDEiQQIG%华为三星OPPO小米荣耀vivo主要折叠屏品牌认知度2024Q12024Q2样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。312024 iDigital I折叠屏手机品牌喜爱度与满意度折叠屏品牌喜爱度方面更多受到品牌粉丝和情感加成，华为、荣耀、小米位列三甲；而品牌满意度方面则主要由产品体验驱动，华为、小米、三星作为率先入局者产品积淀相对更多，目前仍保持一定先发优势。93v%华为荣耀小米OPPO三星vivo主要折叠屏品牌喜爱度87%华为小米三星vivo荣耀OPPO主要折叠屏品牌满意度样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。322024 iDigital I折叠屏手机品牌形象感知折叠屏品类定位决定了高端形象感知塑造是各厂商的营销重点，当前华为在高端感方面的感知仍领跑行业，除此之外，华为在产品画质、系统流畅、质量可靠方面的形象感知也表现突出。样本：N=1800，于2024年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。华为三星小米OPPOvivo荣耀折痕不明显开合手感好摄影效果好产品设计高端出众产品设计科技感强产品设计时尚潮流屏幕有效占比大画质清晰，色彩饱满悬停功能体验好系统流畅不卡顿分屏便捷，办公/学习效率高质量可靠、耐用产品轻薄，持握舒适3304折叠屏手机发展展望342024 iDigital I折叠屏手机的存量和增量：三折乃至多折叠是大势所趋当前折叠屏手机品类定位与核心市场都聚焦高端商务人群，但这并不意味着市场天花板是有限的。纵观其他电子消费品产业的发展，由高端逐级传导、由单场景开始串联多场景是不变的路径，而在这个过程终端之间的界限也逐渐消弭；折叠屏手机未来的演进路径也是如此，以横折折叠态为代表的存量体验已经覆盖了传统智能手机的功能场景，但展开态仍因尺寸所限尚不能完全取代PC/平板电脑。为了完美移植这些终端的体验优势同时不失去折叠态轻薄易携带的价值点，未来折叠屏手机走向三折叠乃至更多折叠是必然之举，更多折叠的出现将让折叠屏手机向真正的全能无界化更进一步。商业电脑/台式机一体机笔记本电脑双屏笔记本电脑平板电脑 电子产品的演进逐级传导便携化、功能融合适应多使用场景是不变方向融合移动和平台端两套生态与场景打破单形态设备所受的时空束缚，融合多终端需求场景投产研发倒逼产业整体硬实力升级多折折叠屏手机价值成立的内在驱动持续场景与终端融合生长为真正无界无限的未来终端352024 iDigital I破除无效单点内卷，创新功能和场景挖掘是真正破局点无论从折叠屏手机当前的事实性能、参数发展状况还是消费者的调研数据佐证来看，折叠屏手机一味比拼硬件性能、机身轻薄的价值已经逐渐稀薄，相反，针对用户不同场景需求进行深度挖掘、迭代创新功能才是未来决胜的关键。比如围绕当前得到确证的生产力工具标签，厂商可以针对性加强相关功能的能力注入，如AI助手、跨平台系统打通或移植等等；而在娱乐休闲场景方面，通过功能外设引入、AR/VR技术融合等方式提升用户沉浸感都是值得厂商思考的方向。办公学习娱乐休闲专家眼中折叠屏手机可能的创新场景机会点 通话、加入会议降噪能力提升，自动生成文本总结 源生系统助手智能注入，强化AI搜索、生成、智能建议等功能 跨平台跨OS协作能力提升，实现内容/屏幕显示一键转换 移植改良PC/平板办公套件，保证展开态使用体验一致性 内屏加入AR/VR功能，增强娱乐沉浸感 强化源生拍摄美化和图片编辑处理能力，实现拍摄直接出片 OS助手化身智能桌宠，提升外屏可玩性和价值性 拓展可联动的外设，如感应主题自动切换卡、氛围灯、游戏设备等 36业务合作LEGAL STATEMENT 400-026-联系我们官网企 业 微 信新 浪 微 博微信公众号37版权声明本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明BUSINESS 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苹果产业链深度：发展阶段、市场空间、未来展望、产业链及相关公司深度梳理-240819（33页）.pdf

1/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 行业研究报告 慧博智能投研 苹果产业链苹果产业链深度：深度：发展阶段发展阶段、市场空间市场空间、未未来展望来展望、产业链、产业链及相关公司及相关公司深度梳理深度梳理 苹果公司（以下简称“苹果”）是全球科技龙头企业，在手机、平板、笔记本、可穿戴设备及 AR/VR 等终端均有举足轻重的影响力。自 2013 年以来，苹果一直在财富全球 500 强中排名前 20。苹果的核心硬件产品包括 iPhone 智能手机、Mac 电脑、iPad 平板电脑、Apple Watch 智能手表等。这些产品拥有自己的操作系统和生态系统，为用户提供了完整的用户体验。在服务方面，苹果公司提供了包括iCloud、Apple Music、App Store、iTunes、Safari 浏览器等在内的全方位服务，这些服务不仅帮助用户管理和备份数据、听音乐、下载应用，还提供了安全的网络浏览体验。苹果产业链则是指围绕苹果公司（Apple Inc.）的产品（如 iPhone、iPad、Mac 等）提供原材料、组件、装配和分销服务的全球网络，涵盖了从原材料供应商到最终零售商的所有环节。这个产业链不仅包括直接的组件供应商，还包括设计、研发、物流、营销和售后服务等多个方面，涉及多个行业和公司。围绕苹果产业链，下面我们从产业链、供应链、价值链三者关系入手，了解其关键环节及产业链特点，并对苹果产业链发展阶段进行复盘，从而探寻置身于产业链之中对我国企业的影响。并对下面几个问题进行详细梳理：苹果产业链发展的市场空间有多大，产业链上中下游是如何构成的，参与的相关代表性公司有哪些，对于后续企业发展的启示都有哪些，未来苹果产业链将会有怎样的发展前景，希望通过阅读，帮助大家更好了解苹果产业链。2/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 目录目录 一、概述.2 二、苹果发展阶段回顾.3 三、对中国企业影响.7 四、市场空间分析.8 五、产业链梳理.13 六、相关公司.16 七、商业及管理启示.25 八、未来发展展望.28 九、参考研报.32 一、一、概述概述 1.产业链、供应链及价值链产业链、供应链及价值链 产业链产业链（Industry Chain）这一概念可以理解为，生产各类产品或提供各类服务的企业，通过分工和交易所构成的相互关联的体系。与产业链密切相关的两个概念是供应链供应链和价值链价值链。三者之中，产业链这个词在中文里运用比较普遍，在英文文献里用得较少；供应链和价值链在英文文献中使用得更为普遍。下面以苹果手机为例说明三者的关系，一台价值一万多元的苹果手机，包括了诸多硬件元件和软件。苹果公司通过设计、采购、外包生产、市场营销和销售，把诸多公司组织起来，共同构成了苹果手机的产产业链业链。这些参与苹果手机生产的企业都或多或少分得苹果手机售价中的一部分，这种价值分配，就构成了苹果手机产业链的价值链价值链。而苹果手机生产过程中所涉及的各种零部件的采购、运输、仓储和保险等等供应关系和管理内容，就构成了产业链的供应链供应链。苹果的供应链体系是一个多层级结构，每个层级的供应商都有其特定的职责和角色，共同支撑着苹果产苹果的供应链体系是一个多层级结构，每个层级的供应商都有其特定的职责和角色，共同支撑着苹果产品的生产和销售。品的生产和销售。苹果供应链至少涉及 200 家企业，800 多个工厂，分布于 27 个国家的数百个城市。苹果除芯片和 IOS 系统等领先核心技术外，还会通过注资或收购供应商的手段获得与苹果核心利益相关的外部技术。在非核心技术上则通过合作多家供应商相互牵制压价。3/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2.关键关键环节环节 以下是苹果产业链的几个关键组成部分：（1）设计与研发设计与研发 苹果公司内部负责产品的设计和研发，包括硬件、软件（如 iOS 系统）和服务（如 iCloud、Apple Music 等）。（2）核心技术供应商核心技术供应商 苹果公司依赖于全球范围内的供应商为其提供核心技术和组件，如处理器、显示屏、存储设备、摄像头模块等。例如，英伟达、特斯拉和苹果自己的芯片设计。（3）组件制造与组装组件制造与组装 苹果的产品组件由全球各地的供应商制造，包括屏幕、电池、外壳等。组装通常在中国的工厂完成，主要合作伙伴包括富士康和和硕等。（4）物流与分销物流与分销 苹果利用全球物流网络将产品从制造工厂运输到世界各地的零售店和直销渠道。（5）销售与营销销售与营销 苹果通过自己的零售店、在线商店以及第三方分销商和零售商销售其产品。营销活动包括广告、公关活动和其他促销活动。（6）服服务与支持务与支持 苹果提供包括技术支持、保修服务和软件更新在内的客户服务。3.产业链特点产业链特点 苹果产业链的特点是高度全球化和集成化，苹果公司通过严格的供应链管理和创新策略，确保产品质量和技术领先。这一产业链不仅对苹果公司自身的成功至关重要，也对全球电子产品供应链产生了深远的影响。二、二、苹果苹果发展发展阶段阶段回顾回顾 1.创业与初期成长阶段创业与初期成长阶段 苹果公司从 1976 年成立之初，便开始了其创新之旅。最初以 Apple I 和 Apple II 系列个人电脑开始，这些产品为苹果奠定了初步的市场基础。2.技术创新与市场扩张阶段技术创新与市场扩张阶段 2007 年，苹果发布了第一代 iPhone，这标志着苹果从个人电脑制造商转变为移动设备的领导者。iPhone 的推出不仅重新定义了智能手机，也推动了苹果产业链的快速扩张。4/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 随后，苹果继续推出 iPad、MacBook 等产品，进一步扩大其产品线和市场影响力。3.服务与生态系统构建阶段服务与生态系统构建阶段 进入 2010 年后，苹果开始重视服务业务的发展，包括 iTunes、App Store、iCloud 等，这些服务为苹果带来了持续的收入流，并构建了强大的用户生态系统。4.技术前沿与未来布局技术前沿与未来布局 近年来，苹果在人工智能、增强现实和自动驾驶技术等领域进行了大量投资。特别是在 AI 领域，苹果通过集成先进的芯片如 A17Pro 和 M 系列，以及与 OpenAI 等的合作，进一步加强了其技术领先地位。苹果的人工智能布局广泛而深入，从技术研发、产品应用到生态构建等多个层面均有所体现。Apple Intelligence 是苹果推出的首个是苹果推出的首个 AI 系统。系统。在 WWDC2024 上，苹果推出了首个适用于 iPhone、iPad 和 Mac 的个人智能系统 Apple Intelligence。它基于 A17Pro 和 M 系列等 Apple 芯片的超强算力，将生成模型直接集成到 iPhone、iPad 和 Mac 的核心中，使原生应用具备生成图像、总结文本等新功能，并能够结合个人情境来提供智能协助。5/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 Apple Intelligence 能够在云边端之间灵活配置和扩充算力资源。能够在云边端之间灵活配置和扩充算力资源。在设备端：Apple Intelligence 拥有一个约 30 亿参数的语言模型，并在多项测试中得分均高于 Mistral-7B、Gemma-7B 等多个 70 亿参数的开源模型。在云端：当边端设备算力不足时，Apple Intelligence 可使用 Private Cloud Compute 技术，将待处理数据加密上传到 Apple 芯片服务器上运行更大的语言模型。同时，这些服务器不会存储用户数据，可提供与 iPhone 相同级别的隐私和安全保护。6/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 Apple Intelligence 的主要应用如下：的主要应用如下：（1）Siri With ChatGPT 苹果与 OpenAI 合作，将 ChatGPT 整合到 Siri 中，使其具备更强的语言理解能力和个性化服务能力。通过调用 ChatGPT，Siri 既能完成照片或文档查询等基础工作，也可以感知用户的个人背景，包括照片、日历日程和文件等语义索引，以及消息和电子邮件中的隐藏信息，从而预测用户行为。（2）文字处文字处理理 苹果将 AI 书写功能整合到 mail、note 等多项应用中。例如，新的 ReWrite 功能可对邮件内容进行校对、语调变更、文体转换；摘要工具可对邮件、笔记内容进行要点总结；此外，苹果还更新了智能回复功能以提高准确性。（3）图像处理图像处理 7/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 苹果 AI 与传统的用提示词生成图像的 AI 工具不同，通过深入理解用户的偏好和上下文，能够创造出与用户个人生活和兴趣紧密相关的图像内容。例如，Image Playground 使用户可以自由创作动画、插图和草图等多种风格的全新图像，Genmoj 能够根据用户来描述生成个性化的表情符号，Image Wand 则能将简单的草图转化为与笔记内容相匹配的相关图像。（4）录音转写录音转写 iOS18 将支持通话录音功能，解决了旧版苹果手机不能电话录音的一大痛点。结合 Apple Intelligence，用户可以录制、转录和总结音频。当在通话中启动录音时，参与者会自动收到通知，通话结束后，Apple Intelligence 会生成摘要以帮助回忆关键点。综上所述，Apple Intelligence 展示了生成式 AI 在终端落地应用的重要途径，苹果全面融合 AI 有望加速智能终端落地应用与生态构建，带动设备换新，“端侧模型 私有云 外部模型”的接入方式有望成为行业共识。5.全球供应链管理与优化全球供应链管理与优化 苹果的供应链管理是其成功的关键因素之一。通过实施高效的供应链策略，如多供应商策略和快速响应机制，苹果能够保持产品质量的同时，快速适应市场变化。这一系列的发展阶段展示了苹果如何从一个小型电脑制造商成长为全球领先的技术创新公司，其产业链的扩展和优化也是这一过程中的关键因素。三、三、对对中国企业中国企业影响影响 苹果产业链对中国企业的影响是显而易见的，特别是在电子制造和供应链管理领域。中国企业在苹果供应链中扮演着重要角色，从提供原材料、制造组件到组装最终产品，中国企业的参与也为其带来了巨大的经济效益和技术提升。1.经济效益经济效益 中国企业通过参与苹果产业链，获得了稳定的订单和收入来源。如立讯精密立讯精密和歌尔股份歌尔股份等中国企业，通过为苹果提供组件和组装服务，实现了快速的收入增长和规模扩张。8/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2.技术提升技术提升 通过与苹果的合作，中国企业不仅获得了财务收益，还通过技术交流和合作，提升了自身的研发和制造能力。苹果对供应商的严格要求促使这些企业不断优化生产流程和提高产品质量。3.产业升级产业升级 随着苹果产业链的深入，中国企业开始从简单的组装制造向更高端的技术制造转型。例如，中国企业开始涉足半导体、高端显示技术等领域，这有助于整个产业的升级和转型。4.全球化布局全球化布局 中国企业通过参与苹果产业链，加速了自身的国际化进程。许多企业开始在海外设立生产基地，如越南、印度等地，以更好地服务苹果的全球供应链需求。2023 年以来，多家国内苹果供应链公司计划将工厂迁往越南或者扩大越南工厂产能，包括京东方、富京东方、富士康、歌尔声学、舜宇光学、伯恩光学士康、歌尔声学、舜宇光学、伯恩光学等。此外，富士康富士康和立讯精密立讯精密均已在印度设厂，据彭博社报道，十几家苹果公司的中国大陆供应商正获得印度的扩张初步许可，包括立讯精密及舜宇光学等，此举可帮助苹果将其供应链在中国大陆以外的地区进行多元化部署。苹果供应链策略的变化主要有三方面的原因，首先，疫情之后，苹果越发意识到供应链过于集中的风险，采取了多元化供应链的政策；其次，中美贸易摩擦同样导致苹果向国外转移供应链，一方面美国对中国出口的商品加征了一系列关税，另一方面美国限制对华高科技产品的出口，这些限制措施影响了供应链的成本和稳定性；再者，随着中国经济的快速发展，用工成本也快速上涨，布局海外供应链可以降低成本。苹果产业链不仅为中国企业带来了直接的经济利益，还促进了技术进步和产业升级，加速了中国企业的全球化步伐。四、四、市场空间分析市场空间分析 9/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 苹果产业链的市场空间可以从以下几个方面进行详细分析：1.新机型市场空间新机型市场空间预测预测 考虑到苹果的 AI 手机为 iPhone15Pro/iPhone15ProMax 及以后机型，因此将 2024 年的 iPhone 预测拆分为新机型、上一代 Pro ProMax 和其他机型三部分。以 iPhone 的物料成本（不考虑代工组装）近似测算苹果链市场空间，假设 24 年物料成本率上升 3%，中性测算下，苹果链有 26.93%的增长空间。2.3D 打印技打印技术市场预测术市场预测 2023 年 9 月 13 日，苹果发布了 iphone15 系列产品，Pro 版本采用全钛金属机身。相比传统不锈钢、铝合金，钛金属能更好兼顾硬度和重量，做到又轻又硬、满足 3C 轻薄需求，而通过 3D 打印方式加工钛合金，不需要专用型模具，应用粉状金属材料，用逐层打印的方法来建构物件，具有便捷性高、高精度、低成本的特点。10/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 据 Market Monitor 预计，钛合金 3D 打印在消费电子领域的市场空间有望超百亿元：若 3D 打印在钛合金折叠屏较链轴盖这一细分领域 80%的渗透率，则对应市场空间有望从 2023 年预计的近 6 亿元提升至2027 年的 21 亿元；若苹果采用 3D 打印工艺，假设初期 Ultra 表壳和 Pro 中框分别有 30%和 10%采用3D 打印工艺，则对应的市场空间将达到 31 亿元。长期看若 Ultra 表壳和 Pro 中框分别有 90%和 30%采用 3D 打印，则对应空间约 93 亿元。3.FPC 市场空间市场空间 PCB 分类依据较多，其中，以基材材质质地可分为刚性电路板、柔性电路板（FPC）与刚柔结合板。FPC 市场集中度较高，苹果市场是其主要阵地苹果是 FPC 坚定支持者，苹果家族中用到大量 FPC。iPhone、iWatch、Mac、iPad、Airpods 等产品均用到不同数量的 FPC，价值量各不相同。FPC 价值量逐步增多。苹果价值量逐步增多。苹果 FPC 使用量逐步增多使用量逐步增多，iPhone4 仅使用 10 条 FPC，而 iPhone11ProMax的 FPC 使用量达 26 条，价值量也达到 45 美金以上，此外，Airpods 使用 FPC 数量为 5-7 条，iWatch使用 FPC 数量为 10-15 条，iPad、MAC 则分别使用 20 条左右。11/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 iPhone 单机单机 FPC 价值集中在显示、摄像、电池等部件，光学创新是价值集中在显示、摄像、电池等部件，光学创新是 iPhone 系列的重要焦点。系列的重要焦点。2014年发布的 iPhone6 系列搭载了 12M 的摄像头及光学防抖，2015 年的 iPhone6s 系列开启了双摄时代，两款机型在光学方面显著升级。2015 年 iPhone 销量迎来高潮。此外，2019 年发布的 iPhone11 系列开启了三摄时代，此后疫情波动但宅经济驱动销量上升，iPhone 销量稳步提升。2022 年的 iPhone14 高阶版搭载了 48M 主摄，iPhone 系列再次迎来高潮。展望后市，光学创新仍为重要发力点。苹果在潜望镜的布局已历时多年，因潜望镜可折叠光路，在轻薄化、高性能前提下实现超长变焦等功能，苹果早已在申请相关专利，有望快速实现落地，PCB 价值量有望边际增加。苹果苹果 2025 年年 FPC 市场空间有望达市场空间有望达 158.8 亿美元亿美元，20222025 年 CAGR 3.9%。其中，iPhone 市场118.3 亿美元，占比 74.5%。4.在在 iPhone16/17 以及以及 MR 等新品加持下，等新品加持下，2024-25 年苹果产业链年苹果产业链将将迎迎来高成长来高成长 12/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 预计 2024-25 年果链 iPhone 相关业务增长约为 12%，主要得益苹果出货增长以及零部件创新的潜在拉动。同时，随着 iPhone16/17 系列创新进一步明朗，相关收入增速有望持续提升，高伟、鹏鼎、蓝思、高伟、鹏鼎、蓝思、立讯、信维、东山、领益、蓝特立讯、信维、东山、领益、蓝特等 iPhone 收入占比较高的公司有望明显受益。预计 2024-25 年 AirPods/Watch 及 VisionPro 等产品受益新品及产能释放等影响有望分别实现同比17%/20%/47%增长。以上这些数据和分析表明，苹果产业链在新技术应用、新产品推出以及市场扩展方面具有巨大的增长潜力和市场空间。随着技术的进步和消费者需求的变化，苹果产业链的市场空间预计将继续扩大。13/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 五、五、产业链梳理产业链梳理 苹果产业链的上游、中间环节和下游具体如下：1.上游上游 上游主要包括原材料供应商和核心技术组件制造商。这些供应商提供必要的原材料如金属（铝、镍等）、半导体材料、以及关键组件如芯片、显示屏等。如苹果的芯片通常由台积电等供应商制造。凭借凭借 28nm 及以下工艺节点对三星的赶超，以及独创的及以下工艺节点对三星的赶超，以及独创的 InFO 封装技术，台积电封装技术，台积电 2016 年起成功取代年起成功取代三星成为苹果三星成为苹果 A 系列独家代工商。系列独家代工商。在 28nm 制程的关键技术上，台积电选择后闸级路线，而三星选择了前闸级路线。更优的技术路线与高投入让台积电率先量产 28nm 制程。在 2011 年入局封装行业后，台积电开发出了 InFO 封装技术，可让逻辑芯片与 DRAM 直连，虽然三星在封装领域也有充足经验，但InFO 相比三星的改良 PoP 技术封装厚度小 30%，满足了苹果对封装密度及体积的严格需求。同时，因苹果手机与三星手机的业务竞争关系，台积电 2014 年开始为苹果代工，2016 年起成为苹果 A 系列芯片唯一代工商。截至 2023 年苹果是台积电最大的客户。2.中游中游 中间环节涉及到的是组件的进一步加工和组装，包括 PCB 制造、电子组件的组装、以及整机的组装。这一环节通常由代工厂如富士康、和硕等完成，他们负责将各种组件组装成最终的产品，如 iPhone、iPad 等。（1）苹果产业链苹果产业链封装技术较为封闭，市场壁垒高封装技术较为封闭，市场壁垒高 目前相机模组封装技术以 COB（板上封装）及 FC（倒装芯片）为主，其中主流安卓厂商采用 COB 工艺，该技术将芯片先固定在基板上，接着使用金线键合芯片及基板；FC（倒装芯片）工艺为苹果公司独家应用，不是通过引线键合方式与基板连接，而是先在基板上制作凸点，让芯片在倒装状态下通过凸点与基板互连。FC 工艺相较 COB 工艺于电气性能、纤薄度方面具有优势，但由于整体设备成本更高、工艺复杂度更高，目前仅苹果采用此项技术，因此市场较为封闭，且苹果供应链认证严格，供应商需要具备大量产能以满足苹果需求。14/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 （2）少数玩家参与，竞争格局较优少数玩家参与，竞争格局较优 2021 年欧菲光退出了苹果供应链，并在当年将旗下主要供货苹果相机模组的广州得尔塔影像技术有限公司股权以及江西晶润拥有的摄像头相关的设备作价 24.2 亿元转让给闻泰科技，12 月 10 日闻泰科技前期送样产品已通过境外特定客户最终验证，产品按照与客户商定的出货计划进入正式量产及常态化批量出货阶段。但供货给苹果的相机模组主要应用在老款机型上面。目前苹果新款手机的相机模组供应商仅剩高伟电子、LGInnotek 和夏普（富士康），其中高伟电子主要负责前置镜头模组。而体量更大、价值量更高的后摄模组主要由 LGInnotek 和夏普（富士康）提供，随着欧菲光的退出，后置相机模组便由LGInnotek、夏普（富士康）两家瓜分。当前苹果后置相机模组高度集中于 LG 和夏普（富士康），参考过往其他零组件供应商分散趋势，我们认为苹果有望新增后置相机模组供应商分担供应链和产能风险。对此，我们可以参考苹果过往在其他产品上对供应链的一些调整：iPhone 代工方面，公司原先仅有富士康一家代工厂，2022 年已经有 4 家企 15/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 业为 iPhone 提供代工服务，分别是富士康、立讯精密、纬创、和硕；光学镜头方面，最初仅有我国台湾的大立光为苹果提供光学镜头，苹果后续通过技术转移扶持了玉晶光和舜宇光学，以促进供应商之间的竞争，提高自身的谈判地位，并分散风险。在 iPhone 面板方面，目前也是有三星、LG、京东方三家公司提供。根据韩媒 Lec 的报道，LGInnotek 所占苹果后摄的市场份额超过 60%，单一厂商集中度过高，不符合苹果对供应链的管理标准，也不利于苹果分散产能风险。因此，基于摄像头封装技术壁垒以及供应链上的竞争格局，国内相关公司有机会且有能力切入到市场空间更大的苹果后摄模组领域，将为国内相关企业打开更大的市场空间。根据相关测算，后摄模组的市场空间是将是目前手机前摄价值量的 8 倍，可重点关注。3.下下游游 下游主要是产品的销售和分销，包括苹果自己的零售店、在线商店以及第三方分销商。下游主要是产品的销售和分销，包括苹果自己的零售店、在线商店以及第三方分销商。这一环节还包括市场营销、客户服务和售后支持。苹果通过其全球零售网络，包括实体店和在线商店，向消费者销售其产品。3C 设备供应商通常提前一年开始参与新品的工艺研发。3C 相关产品迭代速度快，因此往往需要依据下游终端厂商商品迭代周期，提前进入生产工艺迭代周期。依然以苹果产业链为例，设备的开发和销售周期包括设计、打样、小批量验证、量产交付四个阶段，苹果公司根据其各年度新品发布计划，通常提前一年便开始新产品的生产工艺验证，相应的 EMS 厂商和设备供应商为保证其能及时推出新产品，需要 16/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 从产品设计阶段开始，便参与到工艺验证当中。因此，3C 设备的采购需求及计划执行情况，受苹果公司产品工艺验证的周期直接影响。上中下游三个环节共同构成了苹果的完整产业链，从原材料的采购到产品的最终销售，每个环节都对苹果产品的成功发挥着关键作用。六、六、相关公司相关公司 目前国内苹果产业链上市公司参与的主要环节在电子制造代工、芯片封测、结构件、功能件、PCB、声学器件、摄像头模组等领域，也陆续有光学镜片、面板、存储芯片等高价值量环节打入果链。苹果产业链巨大市场空间给产业链每一个环节参与公司创造了成长为大公司的机会。我们下面选取有代表性的公司进行简要分析。1.立讯精密立讯精密 公司作为精密制造领域的领军企业，专注于消费电子、汽车和通信等产业，提供从核心零部件、模组到公司作为精密制造领域的领军企业，专注于消费电子、汽车和通信等产业，提供从核心零部件、模组到系统组装的一体化智能制造解决方案。系统组装的一体化智能制造解决方案。其中，消费电子产品涉及办公、室内家庭、户外应用等多重场景，涵盖智能手机、智能可穿戴设备、声学模组等多种产品；汽车领域产品涉及舱内、舱外多品类产品线，17/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 覆盖汽车线束、连接器、智能网联、智能座舱及新能源汽车动力系统等核心零部件；通讯与数据中心则涉及数据中心、无线基站应用场景，包括高速互联、光模块、散热模块、电源等主要产品。公司成立于 2004 年 5 月 24 日，以电脑连接器业务为主业起家，在 2010 年登陆中小板后，于 2011 年 1月收购博硕科技扩张线缆的加工生产，同年 5 月收购昆山联滔从而切入苹果 iPad、Mac 连接线供应链。2012 年 8 月收购珠海双赢，拓展了手机 FPC、天线等产品线，2013 年 10 月收购德国 SuK，布局汽车线束、连接器领域，并开始供应苹果 Lighting 线，2015 年通过收购宣德、募投扩产等强化 Type-C 布局，深化与苹果的合作的同时，拓展了消费电子零部件制造能力。2016 年 8 月通过收购美特科技涉足了微型电声器件。2020 年 7 月收购江苏纬创、昆山纬新，从而进一步切入苹果手机组装业务，同年 12 月收购高伟电子切入摄像头模组业务，2022 年与奇瑞共同搭建 ODM 造车平台，控股汇聚科技，2023 年收购和硕昆山，与广汽设立合资公司，持续强化 Tier1 定位。公司在对苹果的业务品类实现从核心零部件、模组到系统组装的产业链纵向整合、份额提升的同时持续拓展汽车多品类生产线，覆盖核心零部件，通讯领域也逐步扩展产品品类，使得产品、业务布局呈现多元化和垂直一体化的特点。18/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 近五年消费电子业务收入占比均超过八成，是公司主要的收入来源，公司持续跟进消费电子市场的复苏、近五年消费电子业务收入占比均超过八成，是公司主要的收入来源，公司持续跟进消费电子市场的复苏、技术的创新和应用技术的创新和应用；通讯互联业务 2023 年实现收入 145.38 亿元，占比为 6.27%，同比增长 13.28%，公司全面推动光连接、散热、电源模块等产品与头部客户展开进一步深度合作；汽车互联业务收入92.52 亿元，同比增长 50.46%，公司依托强大的智能制造平台，从消费电子和通信领域向汽车产业跨界赋能，基于与头部主机厂与品牌客户的深度战略合作关系，打开了广阔市场空间。根据 VisualCapitalist 援引 TrendForce 汇编的数据，与苹果关系最密切的是中国台湾的富士康，负责生产 70%的 iPhone15 机型。此外，25%的 iPhone15 手机由中国大陆厂商立讯精密代工，其余 5%则由印度塔塔公司建造。60%的 iPhone15Plus 生产由立讯精密组装，35%由中国台湾和硕制造，剩下的 5%由印度公司塔塔组装。其中高端 iPhone15Pro 系列仅由两家合约制造商生产：富士康和和硕分别生产了70%和 30%。而顶级机型 iPhone15ProMax，富士康负责组装了 70%，立讯精密则负责其余 30%的组装。从生产零部件和模组到加码苹果组装业务，再到公司在 iPhone15 机型中代工的优异表现，公司通过持续并购、垂直一体化业务深化与大客户的合作。2.东山精密东山精密 19/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 全球第三大全球第三大 PCB 企业。企业。东山精密前身是成立于 20 世纪 80 年代苏州东山镇的一家小型钣金和冲压工厂,1998 年苏州市东山钣金有限责任公司成立，2007 年正式更名为苏州东山精密制造股份有限公司，2010 年登陆深交所。此后通过内生外延的方式不断扩大自身版图，现已形成了电子电路、光电显示、精密制造三大业务板块，下设软板（MFLX）、硬板（Multek）、触控面板及液晶显示模组、LED 显示器件、精密结构件五大事业部。根据 Prismark 数据，2023 年公司柔性线路板（FPC）排名全球第二，PCB 排名全球第三。三大业务板块，五个事业部。具体来看公司的业务情况：1）电子电路：）电子电路：下设软板和硬板两大事业部，2023 年营收占比达到 69%，毛利率 21%。公司 2016 年花费约 6 亿美元收购维信（MFLEX）进入软板领域，并借此切入美国大客户供应链；2018 年再次出手约3 亿美元收购伟创力旗下的超毅（Multek）进军硬板市场。目前公司已经拥有柔性电路板、刚性电路板、刚柔结合电路板等全系列 PCB 产品线，产品广泛应用于手机、AR/VR、服务器、通信设备、新能源汽车等领域。2）光电显示：）光电显示：下设触控面板及液晶显示模组（TP&LCM）和 LED 显示器件两大事业部，2023 年营收占比分别达到 14%、4%，毛利率分别为 1.8%、-27%。1）TP&LCM 方面，公司 2014 年花费 5100 万美元收购牧东光电子公司 MOGL 进入触控面板领域，但此后在 2018 年将大尺寸显示业务相关资产整合至深圳东山，并在 2023 年以 13.83 亿元收购 JDI 旗下苏州晶端进军车载显示屏领域；2）LED 方面，公司在 2010 年上市后便开始布局，产品广泛应用于室内外小间距高清显示屏等领域。2022 年公司考虑到行业下行影响，将主营 LED 业务的盐城东山 60%股权转让给国星光电，但该笔交易于 2023 年 9 月终止，我们判断公司后续将继续寻求合适交易方。3）精密制造：）精密制造：主要为通信设备和新能源汽车提供精密结构件，2023 年营收占比达到 12%，毛利率 11%。公司 2017 年花费 1.72 亿元收购艾福电子 70%股权，成功进入陶瓷介质射频器件业务。近年来新能源市场快速发展，公司一方面从成立之初起便开始掌握铝合金加工工艺，另一方面也得益于自身在高频、低损耗、散热等通讯设备功能件上的积累，积极布局新能源汽车的功能性结构件（如散热、壳体、白车身、电池结构件等），目前已经与国内外主流车企达成合作关系，生产基地遍布苏州、盐城、墨西哥、美国等地，汽车业务正在快速发展。20/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 智能终端功能持续增加，智能终端功能持续增加，FPC 含量逐步提升。含量逐步提升。不同的手机设计会导致使用不同的 FPC，下图为苹果手机的拆解示例，实际上苹果手机没有用到“第 5 项侧键用 FPC”和“第 11 项 SIM 卡座用 FPC”，但这两种FPC 在大多数国产手机中都有应用，所以仍然把它们列在表格中。另外，苹果手机采用了“in-cell”技术，把显示模组和触控模组合并为一体，但需要两个芯片，所以也需要两个 FPC，这两个 FPC 是粘在一起的，如图中的第 9 项所示。此外，随着智能手机的不断进步，一些新的部件也需要使用 FPC，比如指纹识别模组、电池等，根据领智电路数据，iPhoneX 的 FPC 用量超过 20 片。总的来说，智能手机上的大部分部件都要靠 FPC 来连接主板。随着智能终端的 FPC 含量的逐步提升以及市场的边际回暖将进一步推动国内 FPC 市场量增。21/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 FPC 用途广泛，提前布局储备未来增长机遇。用途广泛，提前布局储备未来增长机遇。FPC 软板在显示屏、电池、摄像模组、传感器等部位广泛应用。公司作为全球 FPC 重要供应商，凭借在手机等消费电子领域积累的技术优势和量产经验，其产品已经在大客户 VR/AR/MR 设备中得以采用。我们认为，未来伴随软硬件以及生态应用的逐步成熟，元宇宙产品在移动端或将迎来千万量级以上的需求空间，公司等供应链企业围绕全球大厂的提前布局，将为自身带来新的增长机遇。3.歌尔股仹歌尔股仹 歌尔股份歌尔股份为全球领先声光电产品及解决方案提供商。为全球领先声光电产品及解决方案提供商。公司深耕声学领域二十余载，并以此为基础不断向电声、光电领域拓展产品，逐渐形成一体化全方位的声光电解决方案。公司上市后，不断加强品质、成本管理，垂直整合产业链上下游，围绕大客户需求进行全球业务拓展；2014 年开始，公司开始围绕声学产品进行战略转型，以人工智能为要点，大力发展音频、可穿戴、娱乐和家居业务，并购、参投国内外知名品牌如 Dynaudio（音响）、Ecotrust（LED）、真时科技（可穿戴）、AM3D（音频技术）、WaveOptics（AR 光波导）等，逐步形成“零件 成品 解决方案”的全球产品服务格局。未来，公司仍将坚守“精密零组件 智能硬件整机”的发展战略，不断加深在 VR/AR、TWS 耳机等领域布局，从而把握消费电子产业变革机遇。公司产品矩阵丰富，深耕产业链上下游。公司产品矩阵丰富，深耕产业链上下游。公司产品广泛应用于以智能手机、平板、家用电子游戏机、智能家居产品、可穿戴电子产品、VR 虚拟现实、AR 增强现实产品、无线耳机等为代表的消费电子领域，服务于全球科技和消费电子行业领先客户。公司深耕产业价值链上下游，从上游精密元器件、模组，到下游的智能硬件，从模具、注塑、表面处理，再到高精度自动产线的自主设计与制造，自主打造了在价值链高度垂直整合的精密加工与智能制造的平台，为客户提供全方位服务，已与 A 客户、H 客户、索尼、小米、OPPO 等消费电子领域的国际知名客户达成稳定、紧密、长期的战略合作关系。22/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 4.领益智造领益智造 20062008 年初创期。年初创期。2006 年，子公司领胜电子设立，负责模切业务的运行。2008 年公司通过iPod 和其他产品提供模切业务切入苹果供应链。20092018 年加强主业，沉淀技术进入大客户供应链。年加强主业，沉淀技术进入大客户供应链。2012 年领益科技集团注册成立，先后收购深圳领胜、深圳领略、苏州领裕等多家公司，冲压、CNC、紧固件、组装等业务得到拓展。2014-2016 年间，公司进入 VIVO、OPPO 以及华为供应商行列。2015 年完成帝晶光电的收购，负责显示触控的业务，23/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2016 年收购东方亮彩、中岸控股，拓展精密结构件年收购东方亮彩、中岸控股，拓展精密结构件/贸易业务。贸易业务。2018 年，领益科技获批与江粉磁材资产并购，成功借壳上市登陆，更名为领益智造。2019至今多元化布局，开拓多条成长曲线。至今多元化布局，开拓多条成长曲线。2019 年收购赛尔康，布局充电器业务。同时，全球化布局步伐加快，开设韩国办事处。2020 年领益智造利用旗下子公司进军发展光伏储能业务。2021 年收购珠海伟创力与浙江锦泰，战略入局组装及新能源业务。自 2019 年起至今，领益智造不断提高资本运作能力，对部分业务进行了业务整合，先后剥离了深圳合力通、帝晶光电、江粉高科。2023 年 5 月，公司旗下全资子公司领鹏智能科技与 Hanson Robotics 签署谅解备忘录，双方将就人形机器人的优化量产设计展开合作。消费电子：多年行业深耕与资本整合下，公司目前具备模切、冲压、消费电子：多年行业深耕与资本整合下，公司目前具备模切、冲压、CNC、注塑等工艺技术，产品覆、注塑等工艺技术，产品覆盖材料、模组、精密功能件、结构件、充电器等，能够为客户一站式提供全产业链智能制造解决方案。盖材料、模组、精密功能件、结构件、充电器等，能够为客户一站式提供全产业链智能制造解决方案。下游客户主要覆盖于智能手机、笔记本电脑、智能穿戴设备、散热管理系统、人形机器人等领域。目前公司主要服务客户有苹果、华为、小米、联想等知名电子企业。24/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 iPhone 新机新机 BOM 成本占比持续提升，有望带动公司产品价值量提升。成本占比持续提升，有望带动公司产品价值量提升。据 Counterpoint Research、日经新闻，iPhone12ProMax 的 BOM 成本占售价比重为 40%，而后逐年提升，iPhone15ProMax已上升至 47%，未来随着 iPhone 性能提升，BOM 成本增长，公司单机价值量有望进一步提升。25/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 据科创板日报，领益在 VisionPro 的单机价值量达到了 250-300 美元左右，独家供应散热件模组和头带、眼罩和鼻托等。5.其他相关公司其他相关公司 七、七、商业及管理启示商业及管理启示 26/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 苹果产业链的发展提供了多个重要的商业和管理启示，这些启示对于任何希望在全球市场成功的公司都具有参考价值。1.创新的重要性创新的重要性 2011 年消费电子疲软，但苹果凭借着智能机创新，成功推动社会进入移动互联网新时代。2011 年，经历日本海啸后，半导体供应链受到影响，3C 消费电子行业表现疲软。苹果公司成功进入了智能手机领域，受益于移动互联网的快速发展，苹果手机销量快速增长，由 2011 年的 0.72 亿部增长至 2017 年的2.17 亿部。同时，苹果公司通过一系列的技术创新，推出 app store、推出双摄和搭载 OLED 屏幕等方式，产品价值量明显提升，公司引领消费电子创新潮流。27/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 苹果公司通过持续的研发投入来保持创新能力，并在技术更新迭代快的消费电子领域保持领先。苹果不断在产品设计和技术上进行创新，如引入触摸屏技术、FaceID、以及最近的 M1 芯片。这种持续的创新保持了其产品的市场领先地位并吸引了忠实的消费者群体。2.供应链管理的精细化供应链管理的精细化 苹果对供应链管理的严格控制是其成功的关键因素之一。通过精细化管理，苹果能够确保产品质量、减少生产成本，并有效应对市场需求变化。3.全球化战略全球化战略 苹果的产业链遍布全球，利用不同地区的比较优势，如在中国进行组装生产以降低成本，在美国和欧洲重点进行市场营销和销售。4.垂直整合的利用垂直整合的利用 苹果通过内部开发关键技术（如自家的芯片）来减少对外部供应商的依赖，这不仅提高了技术的独特性，也增强了对产品性能的控制。5.品牌建设的重要性品牌建设的重要性 苹果通过高质量的产品和一流的客户服务建立了强大的品牌形象。品牌的力量不仅在于吸引消费者，也在于能够在供应链中占据更有利的谈判地位。6.环境和社会责仸环境和社会责仸 随着全球对可持续发展和企业社会责任的关注增加，苹果也在其产业链管理中加入了环保和社会责任的元素，如使用可再生能源和确保供应链劳工的合理待遇。7.灵活应对市场和技术变化灵活应对市场和技术变化 28/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 苹果展示了如何快速适应市场和技术的变化，例如在智能手机市场饱和后，苹果加大了对服务业务的投入，以开辟新的收入来源。通过这些启示，其他公司可以学习如何通过创新、精细化管理、全球战略布局、品牌建设和社会责任来提升竞争力和市场地位。八、八、未来发展展望未来发展展望 苹果产业链的未来发展及展望涉及多个方面，包括技术创新、市场扩展、供应链优化等。以下是基于当前市场和技术趋势的几个关键展望：1.AI 和机器学习的深度融合和机器学习的深度融合 随着 AI 技术的快速发展，苹果预计将进一步整合 AI 功能到其设备和服务中，提升用户体验和设备性能。例如，通过 AI 优化的摄像头功能、语音识别和个性化服务将成为标准配置。29/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 今年 6 月苹果召开 WWDC2024 并发布“Apple Intelligence”，7 月即推出引入苹果智能的 iOS18 公测版本，苹果在 AI 领域的布局持续加速。AI 升级有望进一步提升苹果手机产品竞争力，为用户带来更强大AI 功能体验，预计对产业链换机需求有所提振。2.增强现实（增强现实（AR）和混合现实（和混合现实（MR）技术的应用）技术的应用 ARVR 适配多模态 AI，苹果有望再次引领行业创新趋势。随着 ChatGPT-4o 发布，多模态 AI 加速落地，语音、视频及图片等交互方式有望刷新市场对于 AI 能力认知。以手机为载体的硬件终端，需要手持拍摄并查看屏幕信息，交互较为不便。AR/MR 产品具备透视能力，同时，设备搭载摄像头等多种传感器，可实现素材实时获取，并配合虚实结合的屏幕完成成像，有望成为多模态 AI 终端的更优选。苹果VisionPro 树立行业发展标杆，苹果亦在 AR 眼镜有较多研发及专利布局，苹果有望再次引领新终端发展。30/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 VisionPro 硬件功能强劲，行业趋势已确立。硬件功能强劲，行业趋势已确立。苹果于 WWDC23 发布 VisionPro 并于 2024 年 2 月正式发售。苹果 VisionPro 在芯片、传感器、显示屏、眼动方案、交互及生态等领域均有创新，有望推动MR 行业在上述领域实现突破，引领行业发展趋势。苹果推出苹果推出 VisionPro 的主要意义在于鼓励内容及生态开发者进行使用及创作的主要意义在于鼓励内容及生态开发者进行使用及创作，并推出了适用于visionOS 的 SDK 套件帮助开发者快速上手 3D 应用开发，有助于内容生态适配并实现应用场景的持续开拓，或将推动 ARVR 行业走向更大的潜在市场。MR 新品布局全面，苹果新品布局全面，苹果未来有望持续迭代未来有望持续迭代 Vision 系列。系列。在 VisionPro 发布后，苹果已开启后续系列的产品预研及送样。预计苹果目前有两代 Vision 系列产品处在研发阶段：1）VisionPro2 代：该产品预计或将延续 1 代设计，但在重量、价格等方面或将适当优化，以提高用户体验；2）Vision：苹果有望在未来发布一款廉价款 MR 头显，价格有望下降较多，并配合生态及应用丰富，有望推动出货量明显增长。3.供应链的地理多元化供应链的地理多元化 鉴于全球贸易环境的不确定性，苹果可能会进一步多元化其供应链，减少对单一市场的依赖。这包括在越南、印度等国家增加生产能力，以应对潜在的地缘政治风险和成本上升。4.服务业务的扩展服务业务的扩展 随着硬件销售增长的放缓，苹果可能会继续扩展其服务业务，如可穿戴（AirPods、Watch）Apple Music、iCloud 和 Apple Pay 等，这些服务不仅能提供持续的收入流，还能增强用户的粘性。今明年可穿戴创新不断，今明年可穿戴创新不断，AI 加持有望体验升级。加持有望体验升级。根据 Canalys 数据，2023 年苹果 AirPods（含 Beats）出货下滑 9%至 8,340 万部，Apple Watch 下滑 15%至 3,510 万部。2023 年苹果可穿戴下滑主因AirPodsPro2 及 Watch9/Ultra2 均在功能及外观等方面和前代产品无明显差异，导致用户换机较弱。展望未来，预计苹果今明年在手表及耳机等产品均有望发布较为明显改款的新产品，叠加 AI 加持，有望丰富产品功能，推动出货量重新增长。31/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 32/33 2024 年年 8 月月 19 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 5.环境可持续性的提升环境可持续性的提升 随着全球对环保的关注增加，苹果将继续推动其产品和供应链的环境可持续性，包括使用再生材料、减少碳排放和提高能效等措施。这些展望显示了苹果产业链在技术创新和市场适应性方面的前瞻性，预示着苹果在全球电子市场中将继续保持其领导地位。九九、参考参考研报研报 1.中金公司-第一章：从效率到安全 2.中金公司-科技硬件行业：苹果 AI 时代，如何把握果链投资机遇？3.商道纵横-2023 中国企业低碳转型与高质量发展报告 4.国泰君安-苹果-AAPL.US-首次覆盖报告：苹果，技术、工程、设计，AI 驱动系统性创新 5.亿邦智库-2023 产业互联网发展报告：谁在重构产业链 33/33 2024 年年 8 月月 19 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 6.东吴证券-汽车与零部件行业：智能手机深度复盘对整车格局启示（上）7.方正证券-电子行业深度报告：苹果链复盘与展望8.华泰证券-宏观深度研究：中国出口产业链的升级与重塑9.华泰证券-台积电-TSM.US-引领万亿晶体管新时代10.万联证券-电子行业快评报告：苹果持续发力 AI 创新，产业链有望受益11.东北证券-高伟电子-1415.HK-深度绑定苹果，有望切入手机后摄打开新增长12.上海证券-电子行业周报：存储价格上行趋势有望延续，看好安卓链复苏机遇13.湘财证券-消费电子行业点评报告：苹果公布供应商名单，国内供应商份额有望继续提升14.信达证券-东山精密-002384-公司深度报告：消费电子基本盘稳固，汽车布局有望再造东山15.东兴证券-2024 年电子行业投资展望：电子行业，“长鞭效应”再起，科技巨擘勇立潮头16.华安证券-通信行业数字未来系列（二）：消费级 AR 赛道持续预热，国内厂商有望在光学环节享受可观价值量17.中银国际-3C 设备行业深度报告：消费电子行业或迎复苏，关注新技术带来的设备增量18.西部证券-立讯精密-002475-首次覆盖：AI 赋能催化果链成长，通讯、汽车业务持续拓展19.长江证券-东山精密-002384-FPC 汽车双轮驱动，拐点在即助力东山再起20.方正证券-东山精密-002384-公司深度报告：双轮驱动，涅槃在即21.光大证券-歌尔股份-002241-跟踪报告之九：声光电龙头拐点已现，XR 业务空间广阔22.申万宏源-领益智造-002600-结构件主业稳健增长，新兴终端潜力巨大（XR 系列深度之八）免责声明：以上内容仅供学习交流，不构成投资建议。

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1/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告行业研究报告慧博智能投研折叠屏深度：产业机遇、发展趋势、产业链折叠屏深度：产业机遇、发展趋势、产业链及相关企业深度梳理及相关企业深度梳理在全球智能手机存量竞争的背景下，手机硬件创新的焦点正从光学摄像向折叠屏转移。目前全球折叠屏手机正处于从 1-N 快速增长渗透阶段。据 Counterpoint 预测，全球折叠屏手机出货量将从 2022 年的1310 万台增至 2027 年的 1 亿台，CAGR 达 50.2%，预计 27 年在高端市场渗透率达 39%。在全球智能手机存量竞争的背景下，中国已成为全球最大折叠屏手机市场，据 IDC 数据，23Q4 中国折叠屏手机市场出货量约 277.1 万台，同比增长 149.6%。2024 上半年，华为 Pocket2、vivo x fold3 等折叠新机陆续发布，下半年作为消费电子旺季，各大手机厂商都将密集发布折叠屏手机，有望进一步催化相关产业链投资。循着以上产业发展趋势，我们对折叠屏展开具体分析。折叠屏手机市场当前呈现怎样的市场现状？在产业发展过程中，技术工艺方面有哪些创新？产业链情况如何？市场渗透逐步走高的情况下，将对哪些板块释放利好机遇？市场上相关企业发展情况如何？以及产业后续整体的发展趋势怎样？市场空间有多大？针对以上问题，我们为大家一一解析。目录目录一、市场现状.1二、技术工艺创新.6三、产业链分析.11四、产业机遇.12五、相关企业.18六、发展趋势.23七、市场空间.27八、参考研报.28一、一、市场现状市场现状1、智能手机：步入存量市场，但仍有结构性创新智能手机：步入存量市场，但仍有结构性创新全球智能机销量于全球智能机销量于 20162016 年达年达 14.714.7 亿部见顶，此后逐年缓降。亿部见顶，此后逐年缓降。20202020 年受疫情影响大幅下滑，年受疫情影响大幅下滑，20212021 年回年回暖至暖至 13.613.6 亿部亿部。据 IDC 数据，2023 年全球智能手机出货量同比下降 3.4%，降至 11.6 亿部，其中 23Q4同比增长 8.5%，出货量达到 3.3 亿台。据 IDC 预测，考虑到换机周期叠加 AI 大模型技术的应用以及新兴市场的增长，预计 2024 年全球智能机销量将回升至近 12 亿部水平。从市占率看，全球智能机品牌集中度逐年提升，CR5 占比从 14 年的 51.4%提升至 23 年的 67.8%。2/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告无论从销量还是从市占率角度，智能机市场早已进入存量竞争市场无论从销量还是从市占率角度，智能机市场早已进入存量竞争市场。存量竞争市场下，硬件创新的焦点正从光学摄像向折叠屏转移。参考 TrendForce 数据，2023 年，全球折叠屏手机预计出货量达 1860 万，YOY 43%，其中华为折叠屏手机出货量约 250 万部。由于折叠屏成本依旧居高不下，所以一般用于旗舰机的差异化方案。当下各大厂商正在寻求机会来巩固他们在高端市场的地位。各品牌正在着手增强高端产品线的竞争力，并着重于改善产品硬件设计和软件UI。在此趋势下，全球范围内折叠屏市场的竞争烈度或将持续升级。国内市场手机销量高频数据：2023 年下半年，华为 MateX5 等安卓折叠屏新机发布密集，带动折叠屏手机销量持续创新高。据 BCI 数据，2023 年国内折叠屏手机销量为 582.7 万台。MateX5 发布至 2023 年年末（9.11-12.31），销量已达到 92.5 万台。aVbUcWeUeZ8XcWeU9PbP7NtRnNnPmQeRoOyQjMqRwP8OpPyRNZpPqQvPsPsN3/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告2、折叠屏定义智能手机新形态，大屏与便携并存提升消费者用户体验折叠屏定义智能手机新形态，大屏与便携并存提升消费者用户体验折叠方案多变，大屏与便携并存折叠方案多变，大屏与便携并存。折叠屏手机即具备折叠功能的手机，是一种新的手机形态。可折叠作为折叠屏手机的标志性设计，使得大屏体验与出行便携相互融洽，极大提高了用户体验。折叠方案折叠方案即折叠屏手机折叠的方式。目前主流方式有横向内折、横向外折与竖向内折。其中，横向内折与横向外折方式更加符合普通手机使用习惯，竖向内折方式更加倾向于满足便携性需求。折叠态与展开态折叠态与展开态即折叠屏手机所特有的两种物理形态。折叠屏手机折叠态的屏幕尺寸基本与传统智能手机屏幕尺寸相当，折叠态的折叠屏手机能够实现便于携带，轻松出行的目标。展开态的屏幕尺寸则能达到传统智能手机屏幕尺寸的两倍。展开态的折叠屏手机能够提供更加广阔细致的视觉效果与快速精准的触控反应。大屏分屏功能升级，各场景优质体验大屏分屏功能升级，各场景优质体验。相较于传统的智能手机，折叠屏手机展开后的大屏幕为其核心卖点。而大屏作为折叠屏手机的“招牌”，主要可以提供大屏显示与分屏显示功能。其中大屏显示功能可以提供更好的视觉体验，分屏显示功能可以提供更好的软件协同，从而使用户获取更好的办公、娱乐体验，更好地满足用户的需求。4/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告3、折叠产品百家争鸣：横折折叠产品百家争鸣：横折“千帆竞发千帆竞发”，竖折，竖折“厉兵秣马厉兵秣马”在智能手机进入存量竞争的今天，折叠屏手机凭借大屏、便携等优势快速放量。回顾其发展历程，2018 年，柔宇柔宇发布首款消费级折叠屏手机，并于 2019 年实现量产。同年，三星三星、华华为为、摩托罗拉摩托罗拉相继发布折叠屏手机，2019 年也被称为折叠屏元年。2021 年在三星和华为的带领下，小米小米、OPPOOPPO、荣耀荣耀等厂商相继加入，推动了折叠屏市场的规模化发展。折叠屏终端市场迈入规模化发展，各大厂商纷纷上架多款折叠机机型折叠屏终端市场迈入规模化发展，各大厂商纷纷上架多款折叠机机型。竖向折叠屏机型的设计方向为“精致小巧”，价格相对低廉，而横向折叠屏机型的设计则凸显高价值和高端性，相对而言更加契合厂商对高端机型赛道的拓展需求，因此各大厂商在折叠技术的布局上，较为倾向“首当其冲发展横折机型、待势乘时跟进竖折机型”的发展策略。如今，折叠屏手机从最初的“籍籍无名”已逐步走向普罗大众。值得一提的是，自 2023 年以来，多家知名终端品牌相继发布 OLED 折叠屏笔记本电脑新品，全球各大面板企业也纷纷布局折叠笔电或折叠平板产品，同样故事有望在不同的领域继续上演。4、市场、市场规模高速增长，中国市场表现突出规模高速增长，中国市场表现突出近年来，折叠屏手机在智能手机市场中异军突起，销量持续提升近年来，折叠屏手机在智能手机市场中异军突起，销量持续提升。根据 IDC 数据显示，在中国市场，2022 年 Q3 至 2023 年 Q3，折叠屏手机在消费电子景气度较差的环境下逆势增长，其中 2023 年 Q3 单季度销量达 196.5 万台，同比提升 90%。在这其中，华为华为虽然在手机市场的销量排名有所下滑，在折叠屏手机市场份额方面仍然“遥遥领先”。DSCC 数据显示，全球折叠屏手机出货量在 2023 年第三季度创下了历史新高，达到了 700 万台。三星三星 ZFlip 5 和 Z Fold 5 为最畅销的两大机型，华为华为和荣耀荣耀拥有第二畅销机型 Mate X3 和 Magic V2，并预计将在 23Q4 占据重要份额。5/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告DSCC 首席执行官 RossYoung 指出 2023 年对于可折叠设备喜忧参半：华为华为重新确立了地位并取得可观份额；谷歌谷歌、一加一加、TecnoTecno 等品牌进入折叠屏市场；在设备厚度、重量以及接缝可见度方面取得改进；中国面板供应商扩大产量并夺取份额，推出创新产品。中国市场是折叠屏市场持续增长背后的推动力中国市场是折叠屏市场持续增长背后的推动力。在 2023 年第二季度，各厂商纷纷推出符合中国市场需求的折叠屏产品。例如华为 MateX 系列、荣耀 V 系列产品等，领先同期的全球市场，在 2023 年取得了不俗的成绩。5、折叠屏手机产品价格分布区间广，部分厂商坚持高端路线折叠屏手机产品价格分布区间广，部分厂商坚持高端路线折叠屏技术日益成熟，消费者对折叠屏手机的接受度逐渐提升，国内厂商纷纷将折叠屏手机作为冲击高端市场的新赛道，其中华为华为在全年销量中领先于其他国内厂商，产品价格与销量呈现成正比的增长势头，展现出用户对于华为折叠屏高端价值的认可。6/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告二、技术工艺创新二、技术工艺创新1、结构：核心精密铰链，各品牌已迭代多次结构：核心精密铰链，各品牌已迭代多次铰链是折叠屏手机的核心精密组件之一，渐成各家手机厂商技术实力展点铰链是折叠屏手机的核心精密组件之一，渐成各家手机厂商技术实力展点。为了使折叠屏能够实现紧密贴合和平整展开等操作，铰链需要完成精密限位、阻尼保护以及多次开合等功能，是实现稳定、可靠的折叠屏产品的关键。内折手机大体分为内折手机大体分为 U U 型、棒球型、水滴型三种铰链类型型、棒球型、水滴型三种铰链类型。U 型铰链结构简单，但会导致手机厚度增加；球棒型铰链合上有缝、折痕大，且容易进灰；水滴铰链合上无缝、折痕小、不易进灰。球棒铰链是 U 型铰链的改进，折叠屏铰链的对比通常是 U 型铰链与水滴铰链间的比较。从技术原理来说，水滴铰链大致是将 U 型铰链的 1.5mm 弯折半径放大到 3mm，并通过放大范围来分散由于折叠给屏幕带来的压力，是一种以增加铰链空间换取视觉体验提升的解决方案。一方面，水滴铰链是目前最成熟的铰链技术，它让机身轻薄的同时可以做到折叠无缝、折痕浅和多角度自由悬停；但另一方面，水滴铰链使用的零部件数量是 U 型铰链的几倍，造价更加昂贵。如 OPPO Find7/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告N 折叠屏手机中使用的水滴铰链方案使用了 136 个零件，而普通 U 型铰链的零件才不过 60 来个。在如此复杂的结构下，再加上液态金属、钛合金、锆合金、航天材料等昂贵金属支撑材料的应用，让水滴铰链的造价更加高昂。对比华为、荣耀、三星的铰链类型演变，各厂商除在结构设计上精进外，更多的采用创新材料与工艺对比华为、荣耀、三星的铰链类型演变，各厂商除在结构设计上精进外，更多的采用创新材料与工艺。以华为华为作为代表的水滴铰链，虽然水滴形铰链结构相对复杂，但由于在使用体验上更为出色，受到国内各大厂商的青睐；荣耀荣耀凭借鲁班钛金铰链、自研盾构钢、航天级稀土镁合金等一系列创新技术材料，荣耀 Magic Vs2 以 229g 刷新了横向大尺寸内折叠屏手机的轻薄记录；三星三星经历了多代铰链改进，在最新的 Galaxy Z Fold5 中采用了新一代超闭合精工铰链工艺，允许屏幕完全关闭，同时几乎消除了间隙。综合来看，到目前为止，华为、荣耀历经多次迭代，铰链类型基本形态变化不大，升级方向主要是材料工艺、结构优化等方面。2、制造：多种创新工艺材料，实现高性能铰链制造：多种创新工艺材料，实现高性能铰链铰链设计、制造具备高技术壁垒铰链设计、制造具备高技术壁垒。精密机械铰链包含数十甚至一百多种金属零部件，组装程序复杂，并且需要金属注射成型（MIM）、计算机数字控制机床（CNC）与冲压等金属制造工艺，设计、制造壁垒很8/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告高。此外，折叠屏铰链开发需经历从运动原理到子功能模块的设计，再到材料的选择以及不同加工、表面处理的尝试，也具备多重工艺壁垒。铰链朝着高性能方向发展，除了结构迭代，性能提升也可来自铰链制造工艺和材料的精进铰链朝着高性能方向发展，除了结构迭代，性能提升也可来自铰链制造工艺和材料的精进。观察折叠屏手机铰链变化，采用了一体化设计、创新材料工艺、添加防尘设计，均是为了提高开合次数、抗摔强度等，提高铰链性能。在现有铰链制造领域，已采用 MIM、3D 打印等工艺，也已采用液态金属（非晶合金）、钛合金、高强钢和碳纤维等材料。（1）MIM 技术：设计自由度高，量产能力强，批量成本低技术：设计自由度高，量产能力强，批量成本低MIM 技术是将金属粉末和粘结剂均匀混合，制成颗粒，加热使原料呈粘流态，然后将其注射进模具腔内并冷却下来得到所需形状的具有一定刚性的坯体，最终经脱脂烧结得到致密化、内外无缺陷、颗粒均匀的成型坯。随着铰链零部件复杂度与加工精度持续提升，随着铰链零部件复杂度与加工精度持续提升，MIMMIM 技术优势有望进一步凸显技术优势有望进一步凸显。传统铰链技术方案需采用MIM、冲压、CNC 精密加工等多种工艺，相较于其他工艺，MIM 技术具备设计自由度高（适用于生产复杂件）、量产能力强（大批量生产效率高）、成本更低（以智能手表为例，复杂的 CNC 生产手表件价格约80-100 元，使用 MIM 辅以少量 CNC，价格可降至 40-50 左右）等综合优势，已广泛应用多种折叠屏终端。9/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告MIMMIM 领域市场规模近年来快速增长，国内下游应用主要为手机等消费电子领域领域市场规模近年来快速增长，国内下游应用主要为手机等消费电子领域。据智研瞻产业研究院数据显示，2018 年中国 MIM 市场规模 57.35 亿元，2022 年市场规模 99.64 亿元，近年来保持增长。此外，在国内 MIM 下游应用方面，手机领域占比 56%，电子领域占比达 76%。MIM 技术首先应用于亚马逊电子书的异形金属卡扣，此后用于 SIM 卡托和苹果 Lightening 数据线插头；随后，智能手机行业摄像头支架成为 MIM 行业主要的价值贡献者；2019 年以来，折叠屏手机复杂的折叠铰链机构为 MIM 产业了带来新的市场机会。（2）3D 打印钛合金技术：钛合金助力轻薄化与耐久性，打印钛合金技术：钛合金助力轻薄化与耐久性，3D 打印降低复杂结构成本打印降低复杂结构成本3D 打印技术至今已有三十多年的发展历史，其基于离散-堆积原理，以数字模型为基础，通过计算机程序运行使材料逐层熔化和堆积，最终得到立体实物。2023 年 7 月荣耀荣耀发布的 Magic V2 折叠屏手机铰链轴盖采用钛合金 3D 打印工艺，成为 3D 打印在手机上的首次规模化应用。钛合金可制出单位强度高、质轻的零部件，飞机的发动机构件、骨架、蒙皮、紧固件及起落架等都使用钛合金可制出单位强度高、质轻的零部件，飞机的发动机构件、骨架、蒙皮、紧固件及起落架等都使用钛合金钛合金。高比强度反映了在相同的重量下，钛合金相比其它金属材料拥有更好的承载能力；此外，若要达到相同的极限承载能力，则所需钛合金的重量会轻于其它金属材料。3D3D 打印钛合金材料在折叠手机中崭露头角，或加速渗透消费电子行业打印钛合金材料在折叠手机中崭露头角，或加速渗透消费电子行业，降低复杂结构加工成本降低复杂结构加工成本。目前电子产品金属结构件一般以不锈钢和铝合金为主，前者重量不占优，后者硬度一般；钛合金在高强度、轻量化、耐腐蚀等方面具备显著优势，有助于消费电子产品的轻薄化与耐久性；同时考虑到 CNC 工艺在10/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告面临结构复杂的钛合金件时加工难度大、良品率低，3D 打印对复杂结构低成本敏感性的优势将成为切入点。（3）液态金属技术：强度硬度很高，不易变形适宜折叠场景液态金属技术：强度硬度很高，不易变形适宜折叠场景液态金属，即非晶合金，是指与通常情况下金属材料的原子排列呈现的周期性和对称性所不同的非结晶状态的金属。随着非晶成形能力较强的合金体系的出现，相应的非晶零件成形技术也得到了极大的发展。目前非晶合金的零件成形技术主要包括铸造成形、热塑性成形、焊接、粉末烧结、增材制造技术等，成形零件的尺寸极限跨及纳米至厘米尺度；其中铸造工艺是最有可能实现非晶合金零件大批量工业生产的技术路径。非晶合金材料由于优异的物理化学性能显示出极强的发展潜力，被视为非晶合金材料由于优异的物理化学性能显示出极强的发展潜力，被视为 2121 世纪的新材料世纪的新材料。物理方面，液态金属具备较低熔点、低电导率、低热导率特点；力学性能方面，液态金属具备高强高硬、耐刮划、无塑性变形、高弹性极限特点；化学性能方面，液态金属具备较高的耐蚀性。液态金属（块体非晶）屈服强度可达铝合金的 10 倍、不锈钢的 4.5 倍；硬度可达铝合金的 5 倍、不锈钢的 3.5 倍。根据实验结果，锆基非晶合金在耐划伤、组装拆卸不变形方面，可优于钛合金和不锈钢；耐腐蚀方面，根据实验结果，锆基非晶合金在耐划伤、组装拆卸不变形方面，可优于钛合金和不锈钢；耐腐蚀方面，可优于不锈钢可优于不锈钢。通过对锆基非晶合金、TA2 钛合金和 316L 不锈钢的耐腐蚀、耐划伤、弹性性能和生物友好性的对比实验，可发现锆基非晶合金具有良好的耐腐蚀性能、最优异的抗划伤性能和远优于两种材料的弹性性能，同时镍释放不超标。通过锆基非晶合金与钛合金、不锈钢的性能对比结果显示，屈服强度、维氏硬度方面，锆基非晶合金可强于钛合金、不锈钢。通过非晶合金与几种常见的材料的强度和弹性极限的比较，可以看出非晶合金具有高强度，高弹性。11/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告液态金属疲劳性能好于其他材料，更适合用来制造折叠屏液态金属疲劳性能好于其他材料，更适合用来制造折叠屏。锆基液态金属铰链整体设计复杂且形态更大，拉升了液态金属零部件的技术和生产水准。液态金属高强度、良好成型性和高尺寸精度的特性，能够达到铰链结构件对于厚度、强度和精度的要求，同时由于非晶合金本身卓越的弹性变形能力，使产品的疲劳性能远远好于其他材料，因此更适合用来制造折叠屏手机铰链。三、产业链分析三、产业链分析1、产业链上下游布局产业链上下游布局2、折叠屏手机折叠屏手机 BOM 拆解分析，显示模组、铰链为主要增量环节拆解分析，显示模组、铰链为主要增量环节折叠屏产品供应链重要增量是来自铰链、盖板和柔性面板，此三类部件在折叠屏手机中的成本占比较高，折叠屏产品供应链重要增量是来自铰链、盖板和柔性面板，此三类部件在折叠屏手机中的成本占比较高，也是折叠屏手机降本轻薄化的关键也是折叠屏手机降本轻薄化的关键。根据头豹研究院资料，显示模组、光学模组、机械/机电结构件、储存芯片和电池等是折叠屏手机成本增加的主要来源，以三星折叠屏手机“Galaxy Fold”为例，根据BOM 表拆分，三星“Galaxy Fold”整机的物料成本高达 636.7 美元，比苹果 OLED 全面屏手机“iPhoneX SMax”和三星 AMOLED 曲面屏手机“Galaxy S9 ”分别高出 246.7 美元和 260.9 美元，其中，GalaxyFold 1 显示模组、机械结构件（含铰链）的 BOM 占比分别为 34.4%、13.7%，相对非折叠产品 GalaxyS9 的对应 BOM 占比分别提升 13.3、5.8pcts。三星折叠屏手机“Galaxy Fold”物料成本的增加主要来源于以下四个方面：显示模组成本增加显示模组成本增加，原因在于折叠屏幕成本及显示面积的增加；机械机械/机电结构件机电结构件成本增加成本增加，原因在于盖板、铰链和两个隔离框中增加了金属中框用量；储存芯片成本增加储存芯片成本增加，原因在于折叠屏手机屏幕尺寸增加，显示内容增加，对存储空间要求也相应提高；电池成本增加电池成本增加，原因在于折叠屏手机大尺寸屏幕耗电更快，需要配备更大容量的电池，手机厂商多采用双电芯模式。同时折叠屏手机对电池续航能力要求也提高，手机厂商通过快充、无线充电等方式实现快速续航，快充和无线充电增加了电源管理难度，提高了电池的单机附加价值。12/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告3、MIM 有望成为折叠屏铰链的主流加工方案有望成为折叠屏铰链的主流加工方案随着折叠手机愈发渗透市场，铰链作为产业链关键环节，TrendForce 预估 2023 年铰链市值可超五亿美元，年增 14.6%。自主研发铰链技术降本效应的重要性不言而喻。随着国内企业 MIM 技术的进步及下游行业的发展，我国 MIM 行业市场快速发展，规模逐年递增，目前中国大陆已然成为全球最大的 MIM 市场。在未来铰链形态迭代、零部件复杂度与工艺精度持续提升的趋势下，MIM 有望成为折叠屏铰链的主流加工方案。4、折叠屏结构件产业链中，国内企业纷纷布局折叠屏结构件产业链中，国内企业纷纷布局在当下折叠屏结构件产业链中，国内企业纷纷布局在当下折叠屏结构件产业链中，国内企业纷纷布局。MIM 行业的国内头部厂商逐渐触及国内外消费电子品牌。精研科技精研科技在折叠屏业务的最大客户正是三星，统联精密统联精密则主要应用于苹果、亚马逊等高端消费电子品牌，东睦股份东睦股份作为国内粉末冶金龙头已成为华为手机 MIM 件的最大供应商；宜安科技宜安科技等厂商入局液态金属的研发与生产；由于组装集成环节涉及较多专利壁垒，价值量较高，长盈精密长盈精密等国内厂商也逐渐从零件加工向组装环节切入；面板厂商逐渐开始布局铰链领域，以探求屏幕 屏幕一体化的可能性，如TCL 华星独创的 Semi-set 一体化方案及京东方京东方的“N”形折叠显示技术等。四、产业机遇四、产业机遇1、铰链组装良率亟待提升，重点利好组装检测设备铰链组装良率亟待提升，重点利好组装检测设备折叠屏手机的折叠屏手机的铰铰链是支撑柔性屏幕、控制旋转幅度、实现手机形态变化的重要机械链是支撑柔性屏幕、控制旋转幅度、实现手机形态变化的重要机械“关节关节”，关系到屏，关系到屏幕折痕深浅、轻薄程度等与消费者体验最相关的问题，直接影响消费者购买手机的意愿幕折痕深浅、轻薄程度等与消费者体验最相关的问题，直接影响消费者购买手机的意愿。转轴铰链支撑折叠功能，是折叠屏手机的关键部件，在折叠屏手机中辅助屏幕完成展开或收纳。相较于笔记本电脑的轴承技术，折叠屏手机转轴铰链对精密度、耐用性、强度、轻薄度的要求更高，技术难度更高。TrendForceTrendForce 预计预计 20232023 年折叠屏手机铰链市场产值逾年折叠屏手机铰链市场产值逾 5 5 亿美元，目前主要份额被海外供应商占据亿美元，目前主要份额被海外供应商占据。根据TrendForce 集邦咨询分析报告，随着折叠手机市场渗透率提升，预估 2023 年铰链市场产值可逾 5 亿美元，年增 14.6%。依照折叠手机 2022 年品牌市占率来看，采用 U 型铰链的三星市占率最高约 82%，而三星大部分可折叠手机铰链均由 KHVatech、S-connect 等供货商提供，同步积极导入其他厂商实现供应链多元化降低成本。水滴型则是其他品牌厂采用，市占率合计近 20%，铰链由安费诺、奇鋐等厂商提供。13/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告折叠屏手机铰链的核心技术难点主要在于设计方案、组装良率等折叠屏手机铰链的核心技术难点主要在于设计方案、组装良率等。根据科创板日报，折叠屏铰链需要多个金属零部件组装而成，涉及连接、走线、散热等上百个精密元件，此前 vivo 执行副总裁胡柏山曾公开表示，vivo X Fold 折叠屏手机仅铰链就有 174 个零件，整部手机有 400 多个零件。根据精研科技精研科技调研活动信息（2021.12.13），折叠屏手机的转轴，设计方案很重要，零件数量很多，堆叠起来有比较大的挑战，作为整体供应商需要花很多精力做结构设计，而且因整个产品也十分复杂，生产精度要求很高，所以设计方案是首先要面临的问题。此外，组装的良率也是难点，从零部件到组件是一个跨越，需要将组装的良率控制好，如果良率低，则损耗就会大，就会影响盈利能力，所以控制良率非常关键且需具有一定的技术含量。目前手机品牌大多只参与铰链设计，组装环节则会交给代工厂。铰链的良率水平中位数目前仅在铰链的良率水平中位数目前仅在 50%-60P%-60%，成为折叠屏组装环节的核心难点及门槛，组装良率与铰链本，成为折叠屏组装环节的核心难点及门槛，组装良率与铰链本身设计的复杂程度、身设计的复杂程度、MIMMIM 件的良率有关件的良率有关，根据精研科技投资者关系活动记录表（2022.5.18-5.20），公司了解到市面上一般做得好的会有 70%以上的良率水平，少数能达到 80%，一般的良率水平在 50-60%，差一点的可能在 40-50%。低良率的主要原因包括两方面，首先，折叠屏铰链的设计复杂，空间有限，且零件数量较多，需要供应商能够配合客户做好相应的设变、及设变后的验证等程序；另一方面，铰链越来越复杂，其对于 MIM 零件的精度、一致性的要求也越来越高，最终 MIM 件的良率将在一定程度上影响组装的良率。目前一些品牌客户的铰链设计方案复杂性很高，所以各品牌之间的铰链组装良率也会有差异，并不完全取决于铰链的供应商。一般水滴屏铰链会高于 U 型铰链的价值量，左右折方案会高于上下折方案的价值量。2、OLED 在智能手机在智能手机优势凸显优势凸显，国内面板厂市场份额持续提高，国内面板厂市场份额持续提高平板显示可按照非自发光和自发光进行分类，目前的主流产品为 TFT-LCD 面板（非自发光）与 OLED 面板（自发光），其中 TFT-LCD 面板经过多年发展为目前显示产业的主流技术。OLED 全称为“有机发光二极管”，主要用于显示或照明领域。OLED 面板在推出伊始价格较为昂贵，未进入日常电子消费品行列，后随其生产工艺不断提升，OLED 面板在手机、可穿戴设备等领域的渗透率逐步提高。14/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告OLEDOLED 分为柔性及刚性，目前刚性分为柔性及刚性，目前刚性 OLEDOLED 更为成熟更为成熟。OLED 可分为柔性 OLED 和刚性 OLED，其中传统的 OLED多为刚性 OLED，基本上采用刚性基板进行封装（如玻璃），已经在显示领域广泛应用。柔性 OLED（Flexible OLED，FOLED）是将 ITO 等导电玻璃衬底换为金属薄板或导电塑料薄片等可弯曲柔性衬底制备出的可卷曲、轻、薄的柔性 AMOLED。OLEDOLED 可支持折叠显示，多种优势适宜目前智能终端发展可支持折叠显示，多种优势适宜目前智能终端发展。在显示面板发展过程中，20 世纪末的 CRT 曾经占据重要的地位，从 1968 年开始，LCD 凭借其高性价比逐步成为市场主流，目前 OLED 由于具有轻薄、低功耗、高对比度、可弯曲的特性，特别适合应用在中小尺寸的移动终端领域。与传统 LCD 显示技术相比，OLED 在多种维度上更具优势，显示技术更适合如今智能终端设备的发展，为屏下指纹解锁、屏下摄像头等技术构建了条件，并且在柔性显示/折叠显示、透明显示、响应速度、可视视角、色彩饱和度等方面更具优势。OLEDOLED 市场规模持续扩大，国内市场规模持续扩大，国内 OLEDOLED 产能快速扩张产能快速扩张。随着 OLED 在移动终端的不断普及，据中商产业研究院数据，2022 年我国 OLED 市场规模约为 393 亿美元（YoY 6.2%），2017-2022 年 CAGR 达 9.04%。产能方面，随着我国 OLED 技术的不断提升和产能的释放，国产面板厂强势崛起，据中商产业研究院数据，2022 年我国 OLED 产能为 21.8 平方千米（YoY 60.29%），2017-2022 年 CAGR 达 105.15%。15/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告苹果带动苹果带动 OLEDOLED 在智能手机逐步应用，国内面板厂市场份额持续提高在智能手机逐步应用，国内面板厂市场份额持续提高。由于 OLED 的成本较高，目前在手机等中小尺寸应用场景更为常见。在 2020 年苹果推出 iPhone12 全系列新机开始采用 OLED 面板的带动下，其他手机品牌纷纷开始扩大在高阶的机种导入 OLED 面板，OLED 在智能手机中的渗透率持续提高。据 Stone Partner 数据，预计 2023 年三季度 LGD 三星显示柔性 OLED 出货量为 5980 万台，较上一年同期（7020 万台）下滑 14.81%。按照预期的三季度出货量计算，京东方京东方、天马天马、华星华星、维信诺维信诺等中国柔性 OLED 面板的市场份额预计为 48.10%，相比于去年同期 30.77%的市场份额大幅增长。柔性柔性 OLEDOLED 为折叠屏手机核心部件，成为面板厂兵家必争之地为折叠屏手机核心部件，成为面板厂兵家必争之地。近年来国内面板厂陆续投建多条 FOLED产线，据 DISCIEN 数据，中国投建的柔性产线最早量产的时间为 2017 年第三季度，较晚的量产时间在2022 年下半年。由于近年来新增柔性 OLED 产线均来自中国，预计未来供应产能的增长将以中国产能为主导。面板厂产能释放带动国产柔性面板厂产能释放带动国产柔性 OLEDOLED 出货量及份额迅速提高出货量及份额迅速提高。据 DISCIEN 数据，2020 年中国 FOLED 智能机出货为 4400 万片，2023 年中国 FOLED 智能机出货将达 2.29 亿片，2020-2023 年 CAGR 有望达 73.3%。份额方面，2018 年中国 FOLED 面板占全球市占率仅 2%，2023 年，中国 FOLED 面板市占率预计可以达到44%。16/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告3、钛合金兼具高强度和低重量，钛合金钛合金兼具高强度和低重量，钛合金 3D 打印有望进一步在消费电子打印有望进一步在消费电子行业中渗透行业中渗透钛合金重量轻且强度高，适用于轻量化消费电子产品使用钛合金重量轻且强度高，适用于轻量化消费电子产品使用。钛合金的密度一般在 4.5g/cm3左右，仅为钢的 60%，一些高强度钛合金超过了许多合金结构刚的强度，因此钛合金的比强度(强度/密度)远大于其他金属结构材料，可制出单位强度高、刚性好、质轻的零部件。消费电子使用钛合金材料可追溯至 2019年，苹果发布的 Apple Watch S5 系列提供了钛合金边框的版本，后续 Apple Watch Ultra 使用钛合金边框，iPhone15 Pro 也开始使用钛合金作为中框材料。钛合金加工难度较大，钛合金加工难度较大，3D3D 打印技术可大幅降低其制造难度打印技术可大幅降低其制造难度。钛合金的导热率较低，导致加工过程中热量聚集、升温较快，局部高温会破坏钛合金表面完整性导致精度下降，因此采用传统方式加工钛合金的良率远低于铝合金及不锈钢。增材制造（3D 打印为其同义词）是指以三维模型数据为基础，通过材料堆积的方式制造零件或实物的工艺。不同于传统制造业通过切削等机械加工方式对材料去除从而成形的“减”材制造，3D 打印通过对材料自下而上逐层叠加的方式，将三维实体变为若干个二维平面，大幅降低了制造的复杂度。17/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告3D3D 打印是传统精密加工技术的重要补充，可快速成形缩短交期打印是传统精密加工技术的重要补充，可快速成形缩短交期。目前金属 3D 打印技术在可加工材料、加工精度、表面粗糙度等方面仍与传统的精密加工技术存在一定差距，但其创新的制造方式也拥有传统精密加工无法比拟的优势：缩短新产品研发及实现周期缩短新产品研发及实现周期：3D 打印工艺成形过程由三维模型直接驱动，无需模具、夹具等辅助工具，可以极大的降低产品的研制周期，并节约昂贵的模具生产费用，提高产品研发迭代速度。高效成形复杂结构高效成形复杂结构：3D 打印将复杂的三维几何体剖分为二维的截面形状来叠层制造，可实现传统精密加工较难实现的复杂构件成形，提高零件成品率和质量。实现一体化、轻量化设计实现一体化、轻量化设计：金属 3D 打印技术可用于优化复杂零部件结构，将复杂结构重新设计成简单结构，对零部件进行减重；3D 打印技术也可实现构件一体化成型，从而提高产品可靠性。材料利用率较高材料利用率较高：与传统精密加工技术相比，金属 3D 打印技术可节约大量材料，从而节约成本。实现优良的力学性能实现优良的力学性能：基于 3D 打印快速凝固的工艺特点，成形后的制件内部冶金质量均匀致密，无其他冶金缺陷；同时快速凝固的特点，使得材料内部组织为细小亚结构，成形零件可在不损失塑性的情况下使强度得到较大提高。3D3D 打印市场规模快速增长，中国市场增速显著高于全球平均水平打印市场规模快速增长，中国市场增速显著高于全球平均水平。据 Wohler Associates 报告数据，2022 年全球 3D 打印制造的产品和服务总收入达 180 亿美元（YoY 18.08%），2017-2022 年 CAGR 为17.33%。中国市场方面，2022 年中国 3D 打印市场规模有望达 330 亿元（YoY 25.95%），2017-2022 年CAGR 达 28.01%，增速显著快于全球平均水平。18/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告折叠屏手机带动轻量化需求，折叠屏手机带动轻量化需求，3D3D 打印有望进一步在消费电子行业渗透打印有望进一步在消费电子行业渗透。3D 打印行业上游为原材料及零部件，包括 3D 打印原材料、核心硬件和软件等，中游为设备制造和打印服务，下游则包括航空航天、汽车、医疗、消费及电子产品等应用领域。从下游应用分布情况来看，目前 3D 下游主要应用于航空航天、医疗、汽车等领域，消费及电子产品占比 11.8%。随着钛合金 3D 打印首次应用于折叠屏手机，以及折叠屏手机渗透率提高带动手机零部件轻量化的需求，3D 打印技术有望进一步在消费电子行业中渗透。五、相关企业五、相关企业1、凯盛科技凯盛科技营收净利润稳中有增，显示板块有所拓展营收净利润稳中有增，显示板块有所拓展。2018-2021 年，公司基本实现营收规模快速增长，归母净利润逐年递增。2022 年主要营业指标下降，主要是显示材料板块影响所致，电子消费市场更新换代需求减弱。截止 2023 年第三季度，实现营收 43.5 亿元，同比增长 10.77%，归母净利润 0.96 亿元，同比降低28.97%，主要系公司应用板块原材料价格上涨及显示板块业务拓展等所致。显示材料业务熠熠生辉，应用材料领域蓄势待发显示材料业务熠熠生辉，应用材料领域蓄势待发。公司有显示材料和应用材料两大业务板块，均为国家战略性、基础性产业，是重点发展的新兴产业。在中国建材集团中国建材集团、凯盛科技集团凯盛科技集团的战略引领下，公司保持高强度研发投入，有着持续提升的产业创新能力。显示材料作为数字与信息交互的重要媒介，是我国加速数字化、信息化、智能化发展的重要依托，未来市场发展空间巨大；随着国家产业升级加快，应用材料近年来在光伏、半导体等领域应用加速，为行业迎来新的发展机遇。显示材料业务是公司主要业务，营收规模年年提升，营收占比稳定在 60%-80%；应用材料业务稳定增长，营收占比稳定在 20%左右。显示材料：显示材料业务主要包括超薄电子玻璃、柔性可折叠玻璃（UTG）、ITO 导电膜玻璃、柔性触控、面板减薄、显示触控一体化模组，拥有较为完整的显示产业链；公司研发的 30m 高强度柔性玻璃（UTG）是国内唯一覆盖“高强玻璃-极薄薄化-高精度后加工”的全国产化超薄柔性玻璃产业链；持续攻关“卡脖子”核心技术，持续开发新一代柔性 UTG、UTG 一次成型玻璃原片；联合开发云电脑显示屏；车载触控显示模组生产线项目具备量产能力。应用材料：公司应用材料产品主要围绕锆、硅、钛三种元素，立足锆系产品，如电熔氧化锆、硅酸锆、稳定锆等，在此基础上扩大产品系列，如球形石英粉、高纯合成二氧化硅、纳米钛酸钡、稀土抛光粉等19/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告产品；锆系列产品是公司应用材料板块的旗舰产品，可广泛应用于电子、光学、新能源、生物医疗、化学、建材等领域；未来应用材料将继续夯实氧化锆行业龙头地位，加大高附加值产品的市场拓展，加速成为细分领域的头部企业，提高企业高科技属性和持续成长能力。2、长信科技长信科技创新引领，全球领先的玻璃技术巨头创新引领，全球领先的玻璃技术巨头。公司主营业务包括车载和消费电子业务，专业从事平板显示器件中关键基础材料、器件的研发、生产、销售和服务，产品包括 ITO 透明导电玻璃、触控 Sensor 和模组、TFT-LCD 面板减薄、高端手机 LCM 液晶模组等。坚持以市场、研发为导向，构建了多技术方向、多层次的研发体系。凭借创新的解决方案占据行业领先地位。目前为全球最大 ITO 导电玻璃制造商，TFT 液晶基板减薄也是国际上综合能力最强，车载触控显示模组综合实力位居国内前列，手机 LCM 模组为国内高端手机品牌指定供应商。营收稳中有增，归母净利润有所下降营收稳中有增，归母净利润有所下降。自 2018 年以来，公司营收较为稳定，归母净利润有所下降。截止 2023 年第三季度实现营收 62.96 亿元，同比增长 21.59%，实现归母净利润 3.06 亿元，同比下降47.60%。20/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告3、东睦股份东睦股份国内软磁材料龙头，国内软磁材料龙头，MIMMIM 业务加速渗透业务加速渗透。东睦股份为国内软磁材料龙头企业，以粉末压制成形 P&S、软磁复合材料 SMC 和金属注射成形 MIM 三大新材料技术平台为基石，充分发挥协同优势。客户涵盖 Apple、华为、博格华纳、麦格纳等，下游领域涉及新能源汽车、消费电子、医疗等。21/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告2023 年前三季度，东睦实现营收 27.8 亿元，同比增长 1.5%；实现归母净利润 1.1 亿元，同比增长 14%。公司持续加大研发投入，研发费用达 7179 万元，同比增长 7.5%。4 月 1 日，公司发布 23 年业绩快报，全年实现营业收入 38.61 亿元，同比增长 3.6%；实现归母净利润 1.9 亿元，同比增长 26.9%。其中，Q4实现营业收入 10.79 亿元，同比增长 9.5%，环比增长 5.9%；归母净利润 0.91 亿元，同比增长 46.8%，环比增长 28.2%，P&S 和 SMC 技术平台营业收入创历史同期最高记录，MIM 技术平台下半年因下游消费电子行业回暖和大客户折叠机项目上量影响，营业收入企稳回升并逐季改善。2023 年 3 月 25 日，公司联营企业宁波东睦广泰完成以现金人民币 1080 万元收购深圳小象电动公司 10%股权，持股比例将增至 22%。小象电动为轻资产设计型公司，其自主研发的聚能磁轴向磁通电机技术水平领先，应用场景持续扩张，目前已完成批量化产品生产及验证，产品配套企业和研究院等客户，应用于国内多家机器人企业。受益人形机器人 新能源汽车，小象电动轴向电机有望迎来高速发展。分业务收入预测：消费电子业务方面，公司主要产品为金属注射成形产品（MIM），目前下游主要为消费电子、智能穿戴、医疗器械、汽车等领域。公司在消费电子领域加大市场开发力度，丰富服务品牌，重点发展了折叠屏手机转轴、可穿戴设备等。2022 年，成功导入国际某知名消费电子客户。23 年上半年消费电子疲软影响公司业绩表现，后续伴随下游消费电子行业回暖和大客户折叠机项目上量，预计该业务收入在 2023-2025 年分别实现-5.5/ 20/ 20%增长，毛利率则有望受益于产品结构调整，预计该业务 2023-2025 年毛利率分别为 23/24/24%。软磁材料业务方面，随着光伏等新能源行业的快速发展，带动公司软磁复合材料销售收入持续较快增长，公司 SMC 软磁复合材料 2022 年生产量和销售量同比大幅。山西东睦年产 6000 吨软磁复合材料生产线基地建设目前已建成并部分投产，此外公司在山西临猗现代农业产业示范区内购买 150 亩土地用于“年产6 万吨软磁材料产业基地项目”的建设，宁波总部也在报告期内启动 SMC 生产线的建设，未来伴随建成投产，预计该业务收入在 2023-2025 年分别实现 35/50/50%的快速增长，毛利率在 2023-2025 年随稼动率提升而持续提升至 22.5/24/25%。粉末冶金制品业务方面，公司总部 P&S 产品主要供国外中高端客户，目前国外经济回暖，汽车行业业务有所回升，且国外粉末冶金厂家逐步减少投资并退出，国外客户供应链转移，公司出口业务有所增加。未来 P&S 板块虽然受传统燃油汽车影响，但在进口替代方面仍有一定机会，且 P&S 产品也可应用于混动汽车和新能源汽车等通用零件，随着社会发展和消费升级，P&S 技术也可开发新的应用场景，预计未来几年公司 P&S 保持平稳增长，预计该业务收入在 2023-2025 年分别实现 3/10/10%的稳定增速，毛利率在2023-2025 年稳定在 20/22/23%。4、统联精密统联精密致力于成为世界领先的致力于成为世界领先的 MIMMIM 产品制造商及多样化精密零部件综合解决方案提供商产品制造商及多样化精密零部件综合解决方案提供商。统联精密专业从事高精度、高密度、形状复杂、外观精美的精密零部件的研发、设计、生产及销售，致力于成为世界领先的MIM 产品制造商和多样化精密零部件综合解决方案提供商。自成立以来，公司聚焦金属材料的应用，不断围绕能力边界进行技术延伸和业务拓展。目前公司 MIM、CNC、激光加工等精密制造工艺的研发及制造能力均已经获得了国内外一流客户的认可。服务的客户包括苹果苹果、荣耀荣耀、亚马逊亚马逊、大疆大疆、安克创新安克创新等国内外知名消费电子品牌及其 EMS 厂商。此外公司也在持续布局非消费电子领域业务，如医疗器械及汽车电子等。22/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告基于深厚基于深厚 MIMMIM 积累，逐步拓展非积累，逐步拓展非 MIMMIM 等新型制造工艺等新型制造工艺。统联精密在能力边界内，持续丰富和发展新型制造工艺。在巩固 MIM 领域技术优势的同时，依托科学系统的研究方法，将工艺创新思路运用在多样化的精密加工工艺当中，不断充实公司核心技术体系，推动公司向多样化的精密零部件综合解决方案提供商转型。随着激光加工、CNC、精密注塑等工艺的精密制造实力得到客户的认可，公司非 MIM 精密零部件逐步形成规模化营业收入。此外，公司积极布局 3D 打印、新型功能性材料等技术方向，有利于公司打开产业边界，实现多元化、跨领域发展。5、京东方京东方国内领先物联网创新企业，发展国内领先物联网创新企业，发展“1 4 N 1 4 N 生态链生态链”业务发展架构业务发展架构。基于公司核心能力，京东方提出了“屏之物联”发展战略，把握“屏”无处不在的增长机遇。同时，基于“屏之物联”战略赋予了“1 4 N 生态链”业务发展架构全新的内涵。“1”是指半导体显示，是京东方所积累沉淀的核心能力和优质资源；“4”是指公司在物联网转型过程中布局的物联网创新、传感、MLED 及智慧医工四条主战线；“N”是京东方不断开拓与耕耘的物联网细分应用场景，是公司物联网转型发展的具体着力点；“生态链”是公司协同众多生态合作伙伴，聚合产业链和生态链资源，构筑的产业生态发展圈层。半导体显示龙头地位稳固，柔性半导体显示龙头地位稳固，柔性 OLEDOLED 出货量大幅增长出货量大幅增长。显示器件业务是公司的基础业务，京东方长期稳居显示领域市场领先地位，在 LCD 显示屏领域整体及五大主流应用领域出货量稳居全球第一。同时持续优化产品结构，优势高端旗舰产品保持突破，超大尺寸(85)产品实现全球出货量第一；在 OLED 领域，柔性 AMOLED 出货量大幅提升，2023H1 出货量突破 5 千万级，同比增长近 80%。坚持物联网转型，新业务开拓成果显著坚持物联网转型，新业务开拓成果显著。京东方基于核心能力和价值链延伸选定的四大发展赛道，近年在技术与产品提升、市场推广与开拓、营收增长与价值创造等方面均取得较大进步。其中白板、拼接等领域出货量位列全球第一；系统方案业务有序推进，智慧金融网点综合管理平台落地多个智慧网点，智慧园区顺利交付青岛红树林度假世界项目、梦廊坊等标杆项目；传感业务 23H1 营收持续增长，实现首款光纤颜色传感器量产交付；MLED 积极拓展海外市场，实现南美、中东等海外国家签单；数字医院核心能力及业绩显著提升，23H1 总门诊量超 58.5 万人次，同比增长超 63%，总出院量超 2.6 万人次，同比增长超 97%。6、凯盛科技凯盛科技凯盛科技形成“显示 应用材料”双主业模式，是集团“3 1”战略中“显示材料和应用材料”重要的研发、制造平台。显示材料业务主要包括超薄电子玻璃、柔性可折叠玻璃（UTG）、ITO 导电膜玻璃、柔性触控、面板减薄、显示触控一体化模组，拥有较为完整的显示产业链。公司联合玻璃新材料研究总院自主研发的 30 微米高强度柔性玻璃（UTG），是国内唯一覆盖“高强玻璃极薄薄化高精度后加工”的全国产化超薄柔性玻璃产业链，产品性能领先，同时也在开发超薄柔性玻璃原片一次成型技术。应用材料产品主要围绕锆、硅、钛三种元素，立足锆系产品，如电熔氧化锆、硅酸锆、稳定锆等，在此基础上扩大产品系列，应用领域从传统陶瓷、耐火材料向芯片、集成电路封装、光伏、半导体及生物医疗等高附加值电子应用材料转型升级。公司深耕优质客户资源，已建立起覆盖国内外多个国家和地区的营销网络，为亚马逊、三星、LGD、京瓷、陶丽西、维苏威等国际国内知名品牌提供服务。23/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告2023 年前三季度公司实现营收 43.5 亿元，同比增长 10.8%；归母净利润 0.96 亿元，同比下跌 29%；毛利率 12.7%，同比下降 3.5pct。其中，单三季度实现营收 16.4 亿元，同比增长 41.2%，环比增长 12%；归母净利润 0.2 亿元，同比扭亏，环比下跌 50.6%；毛利率 11.67%，同比下降 4pct，主要原因是消费电子需求偏弱，部分新材料产品价格降低。六、发展趋势六、发展趋势1、直板机市场持续低迷，折叠屏成为消费者新宠直板机市场持续低迷，折叠屏成为消费者新宠近年来直板手机用户痛点明显，外观设计缺乏创新和差异化，屏幕尺寸小，整机便携性差等问题难以满足消费者个性化、多元化的需求，这也直接导致了智能手机市场的持续低迷，2018-2023 年复合增长率为-5.56%，反映出市场面临的挑战和潜在的机遇。在此背景下，折叠屏手机通过在形态、技术、功能等方面的创新有效的解决了用户痛点，为消费者带来了更创新的体验。按目前趋势来看，折叠屏手机市场将保持高速发展，越来越多的消费者愿意选择折叠屏手机作为他们的下一部手机。24/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告2、厂商竞争加剧，产品朝更加全能方向发展厂商竞争加剧，产品朝更加全能方向发展折叠屏发展至今主要经历了三个阶段，2016 年-2020 年间，折叠屏手机厚积薄发，2019 年头部厂商开始进入折叠屏市场，此阶段消费者对折叠屏手机主要持观望态度。2020 年-2023 年上半年，各厂商将轻薄化视为折叠屏主要发展方向，通过降低硬件重量厚度等措施以求做出更轻薄的产品。2023 年，折叠屏手机的各项性能达到新的高度，在屏幕、通信、软件功能等方面运用了多种独创技术和材料，产品发展开始朝向轻薄全能化的方向发展，预计未来将有更多品牌为折叠屏手机加入更全面更强大的功能。3、折叠屏轻薄化、折叠屏轻薄化 价格下探，有望进一步驱动折叠屏手机渗透率提升价格下探，有望进一步驱动折叠屏手机渗透率提升（1）轻薄化：技术进步推动折叠屏手机轻薄化趋势，满足用户核心需求轻薄化：技术进步推动折叠屏手机轻薄化趋势，满足用户核心需求25/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告折叠屏手机轻薄程度为用户购机核心关注因素之一折叠屏手机轻薄程度为用户购机核心关注因素之一。折叠屏手机虽定位大屏显示功能，但其基础定位仍为手机，具备直板手机的便携性是让折叠屏成为主力机的关键因素。据艾瑞咨询调研数据，折叠屏手机用户在购机时，最多用户关心的因素即为轻薄握感（39.1%用户关注），包括机身厚度、重量、轻薄手感等。在折叠屏手机的裸机重量和折叠态厚度需求上，42.8%的用户偏好 230g 以下的机身重量，52.7%的用户偏好 10.0mm 以下的折叠态厚度。技术进步驱动折叠屏手机轻薄化发展，机身厚度及平均重量持续降低技术进步驱动折叠屏手机轻薄化发展，机身厚度及平均重量持续降低。随着新型铰链设计、电池新技术研发、元器件轻薄化以及创新材料的应用，折叠屏手机性能不断提升，同时逐步实现轻薄化。据艾瑞咨询数据，中国市场主要横向折叠屏手机平均厚度从 2021 年 15.1mm 下滑至 2023 年三季度的 11.1mm（降低 26.49%），机身平均重量从 2021 年的 289.2g 下滑至 252.4g（降低 12.72%）。折叠屏新机型轻薄程度已接近直板手机，轻薄程度获巨大突破折叠屏新机型轻薄程度已接近直板手机，轻薄程度获巨大突破。近期折叠屏新机的厚度及重量持续降低，其中荣耀 Magic VS2 重量仅 229 克，成为目前最轻的横折折叠屏手机。同时做到了 5.1mm 超薄设计，折叠状态厚度仅 10.7mm。与苹果高端机型 Pro Max 产品相比，荣耀 Magic VS2 比 iPhone14 Pro Max 轻11g，折叠厚度比其厚 2.85mm；同时仅比 iPhone15 Pro Max 重 8g，折叠厚度仅比其厚 2.45mm，轻薄程度已与当前直板手机非常接近。26/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告（2）价格下探：折叠屏手机价格逐步下探，有望进一步驱动渗透率提高价格下探：折叠屏手机价格逐步下探，有望进一步驱动渗透率提高技术进步及规模扩大优化成本，折叠屏手机价格逐步下探技术进步及规模扩大优化成本，折叠屏手机价格逐步下探。由于折叠屏手机技术不断成熟、良率的提升以及成本的优化，折叠屏手机价格持续下探。据艾瑞咨询数据，我国折叠屏手机价格自 2021 年起呈现明显下滑趋势，2021-2023Q3 折叠屏手机平均售价累计下滑约 30%。而从销售份额来看，2023 年二季度1000 美元以上的折叠屏手机份额已经由一年前的 92.8%下降到 54.6%，同比下降 38.2pct。随着折叠屏手机技术提高及规模扩大带来的成本下降，其价格将进一步与直板手机接近。（3）软件生态：软件适配为使用体验关键因素，多机构联合发布软件设计规范软件生态：软件适配为使用体验关键因素，多机构联合发布软件设计规范形态与屏幕比例与直板机差异较大，折叠屏手机仍需解决软件适配问题形态与屏幕比例与直板机差异较大，折叠屏手机仍需解决软件适配问题。由于折叠屏手机的形态和屏幕比例与传统直板机不同，其软件系统生态需要重新适配。全新的屏幕形态需要配备全新的软件交互设计，以适应外屏、内屏、双屏等多种使用场景。目前很多软件仍然没有适配折叠屏，会导致用户在使用折叠屏手机的过程中，可能会遇到弹出框过大、图片变形、显示不全、大面积留白、不适配横屏等问题，从而影响使用体验。27/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告多机构联合发布软件设计行业规范，有望大幅提高生态适配体验多机构联合发布软件设计行业规范，有望大幅提高生态适配体验。2023 年 3 月 23 日，由信通院泰尔终端实验室、阿里巴巴阿里巴巴、百度百度、华为华为、腾讯腾讯、网易网易、美团美团、新浪新浪、携程携程、同花顺同花顺、字节跳动字节跳动、行吟信息科行吟信息科技技联合制定的折叠屏软件设计与开发行业规范启动公示。折叠屏软件设计与开发行业规范主要包括悬停态适配、大屏布局与交互创新、多窗口交互、八大垂域典型案例、开发指南、自检表等内容。七、市场空间七、市场空间展望展望 20242024，上半年，华为上半年，华为 Pocket2Pocket2、vivovivo x x fold3fold3 等折叠新机陆续发布，有望进一步催化相关产业链等折叠新机陆续发布，有望进一步催化相关产业链投资投资。下半年作为消费电子旺季，三星三星、华为华为、荣耀荣耀、小米小米、vivovivo 等各大手机厂商都将密集发布折叠屏手机，国内市场已成为折叠屏的重要战场。三星作为折叠屏手机领军者，基本折叠屏手机售价均在人民币 5000 元以上，据 IDC 数据，22 年三星折叠屏手机全球销量 1120 万部，三星$600 以上高端机型销量 5223 万部，其折叠屏在高端机型的渗透率达21%，华为折叠屏在高端机型的渗透率为 21%；反观，除三星、华为外折叠屏在安卓高端机型的渗透率仅为 5%。预计未来国内各大品牌厂商也将持续发力折叠屏赛道预计未来国内各大品牌厂商也将持续发力折叠屏赛道：假设：未来全球智能手机出货量稳定在 12 亿部，若折叠屏手机价格下探至$400 以上，2022 年$400 以上机型占比 33%，假设远期该比例不变，则$400 以上机型为 4 亿部；假设安卓$400 以上机型占比提升至 50%，为 2 亿部。若安卓品牌厂商瞄准三星，参考 22 年三星$600 以上高端机型销量中折叠屏的渗透率为 21%，假设提升折叠屏在$400 以上机型中的占比至 30%，在考虑苹在考虑苹果未入局折叠屏赛道的前提下，折叠屏手机出货量的潜在空间为果未入局折叠屏赛道的前提下，折叠屏手机出货量的潜在空间为 60006000 万部万部。若考虑苹果入局折叠屏赛道，假设苹果智能手机出货量稳定在 2 亿部，若其中折叠屏占比 20%（参考 22年三星折叠屏在高端机型的占比 21%），为 4000 万部，则全球折叠屏手机出货量潜在空间为则全球折叠屏手机出货量潜在空间为 1 1 亿部亿部。28/282024 年年 8 月月 16 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告八、参考研报八、参考研报1.民生证券-电子行业深度报告：折叠屏加速渗透，把握有斜率的创新2.华福证券-折叠屏终端行业深度报告：折叠引领创新时代，百家竞逐助力增长3.民生证券-电子行业 2024 年度投资策略：把握有斜率的创新4.华鑫证券-电子行业专题报告：折叠屏手机销量逆势增长，产业链增量组件成长可期5.艾瑞咨询-通信行业：2024 年中国折叠屏手机消费洞察报告6.山西证券-3C 设备行业产业链专题报告：掘金千亿级市场，折叠屏、钛合金兼具规模与高属性7.长江证券-折叠屏手机行业深度研究：如月之恒，如日之升免责声明：以上内容仅供学习交流，不构成投资建议。

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2024-08-05 39页 5星级

百思特管理咨询：2024华为手机品牌变革历程研究白皮书（87页）.pdf

麒麟芯片昆仑玻璃Xmage影像鸿蒙系统HUAWEI华为手机品牌变革历程研究白皮书 王小博 李相如 陈佳涛 著 价值创造 势能致胜品牌力乃企业竞争优势之体现，品牌亦为企业参与市场竞争之基本单元，更是企业商品获取消费者青睐与偏好的关键差异化所在。强势品牌通常具有颇高的商业价值。在 GYBrand 全球品牌研究院发布的 2024 年中国品牌价值榜单中，华为以 7126.02 亿元的品牌价值独占鳌头，成为在全球颇具影响力的中国品牌。该榜单对品牌价值的评判，是综合财务业绩、品牌强度、品牌贡献以及可持续性这四大维度的若干指标展开分析的，并且对华为在封锁之下的逆势突围，成为中国品牌高质量发展之代表，给予了高度的肯定。华为手机品牌的发展历程，乃是中国消费品品牌由弱小走向强大、从低端迈向高端、自跟随转而领先、从中国进军全球的崛起之路，亦是突破外资品牌压制、冲破竞争对手围堵，以价值创造达成势能致胜的典型范例。这对于众多面临品牌模式变革、高端升级、2C 转型以及“大而不强”等问题的企业，在如何构建强大的品牌势能以实现高质量可持续增长方面，有着重大的借鉴意义。自品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维 阿克开创品牌资产理论以来，评估品牌资产商业价值已被众多研究机构建模并加以应用。然而，以往的评估大多从行业地位等角度来衡量品牌的强势程度，却鲜少涉及品牌建设的方向和力度这一关键维度。本文将从五个维度对华为手机的品牌力建设展开综合分析，并通过十四种要素来解码其品牌变革。卷首语华为手机品牌时间阶段曲线图2003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024品牌势能 价值创造 品牌蛰伏期品牌蛰伏期OEM贴牌品牌转型期价值创造 积累势能 品牌升级期强势崛起引领高端化和全球化 品牌回归期全面发力智能科技“遵义会议”“七大战略调整”品牌认知转变 品牌架构调整 明星产品打造 要素品牌打造 广告策略改变 顾客价值创新 大佬背书 要素品牌打造与命名 供应链升级 美学理念融入品牌精神 战略级公关 跨品类发展 品牌战略认知转变 品牌理念认知转变 战略级研发投入 战略级品牌投入 广告策略调整 引入“品牌高地”概念 关联定位 完善产品矩阵 明星产品转变金牛产品 美学设计 权威奖项 领导者代言 提升品牌-顾客关系和消费体验 战略级公关和事件营销（20032010年）品牌转型期（20112014年）品牌升级期（20152020年）品牌回归期（2020年至今）目录一、艰难起步：毫无C端市场品牌力2003-201060636568727476778081五、华为手机品牌变革启示1 品牌战略与业务战略融合，是企业核心经营战略 2 保持清晰的品牌组合架构，强大主品牌符合行业规律与业务发展需求3 产品组合布局应着眼业务增长与发挥竞争优势 4 品牌是企业投资主线之一，高感知质量的产品与附加利益支撑高端品牌 5 品牌势能模式是华为打造高端品牌的新模式 6 文明品牌是品牌扩张的最高形式7 核心竞争力与丰富积极的品牌联想利于品牌跨品类业务扩张 8 命名即战略，好品牌名是品牌战略成功之半 9 除营销能力，长年品牌投入构建世界级竞争力 10 品牌变革创建强势品牌，需外部及对手刺激，更要团队自我觉醒 二、摸索中转型：“遵义会议”的战略转型与试错弯路1 从2B到2C，华为品牌变革面临的巨大挑战2 那些年华为手机2C品牌变革走过的弯路3 华为手机业务团队的认知转变和品牌战略调整4 品牌转型的效果：成为家喻户晓的手机品牌并获得一线品牌势能2011-201407101525三、高端化升级：与外资品牌争锋的高端发展时期1 品牌战略认知的转变：从战略投入和绩效上保障高端升级2 业务主线：从明星产品向金牛产品升级并持续完善产品矩阵3 市场主线：引入“品牌高地”概念，反哺国内品牌势能4 战略级的品牌投入才能形成长期的品牌优势5 制定行业标准带来技术领先的底气6 重视顾客消费体验感知与顾客关系提升7 引发民族情绪，从国产知名品牌进化为国家品牌8 高端转型效果：成为与iPhone分庭抗礼的全球高端品2015-20202728313241414647四、跨品类发展与涅槃重生的王者归来期1 要素品牌打造：山海经浪漫与大道至简的品牌管理2 供应链升级：强势品牌的致胜法宝3 美学设计融入品牌精髓4 战略级公关：主动进攻扬国威树尊严5 品牌联想和品牌势能是华为跨品类发展获取品类外增量市场的基础6 高端回归与跨品类发展效果2020年-至今515253545658艰难起步：毫无C端市场品牌力，早期华为手机几近白送0 1回头看，崎岖坎坷 向前看，永不言弃When the going gets tough,the tough KEEP GOING0 2艰难起步：毫无C端市场品牌力，早期华为手机几近白送艰难起步 2003-20102003-2010 年，是华为从 TO B 到 TO C 的品牌转型探索期，内部对于是否开展手机业务曾有过多次争论。最早，华为并不愿意做手机。不论是思科的“世纪之讼”，还是与爱将李一男的港湾对垒，都让领导层精力无暇他顾。再者，友商中兴的 GSM 手机亏损了好几年，华为之前做无绳电话失败，导致“一朝被蛇咬”的心理阴影尚存。华为创始人任正非甚至在内部拍桌子定调：谁再提做手机的事，谁就下岗！外部环境的变化以及竞争对手的刺激常常是打破企业内部思维的良方。2002 年，华为与中兴共同面临全球通信业务受阻的情况，华为的销售首次呈现负增长。然而，中兴依靠小灵通业务实现了 30 多亿的收入，UT 斯达康也因小灵通业务赚得盆满钵满。当时，在移动运营商采购成本大幅下滑和大众资费急剧下降的背景下，2000 年新增的手机用户超过了前五年的总和，中国市场以超八千万的用户规模成为全球第一大市场。在中国电信因拿不到移动牌照而被迫启动小灵通业务时，华为由于痛失手机业务的增长点而陷入“寒冬”。十年后，任正非先生在一篇文章中对当时的生存压力如此写道：“2002 年，公司差点崩溃。IT 泡沫破灭，公司内外矛盾交织，我无力控制这个公司，有半年时间都在做噩梦，梦醒时常哭泣。每天工作 10 多个小时以上，仍然毫无头绪，衣服也皱巴巴的，那真是一段内外矛盾交织的时期。”外部的环境变化与生存压力，使以往因高速发展形成的固步自封思维遭受巨大冲击。华为高层终于意识到，中兴和 UT 斯达康既做系统又做手机，还用的是日本贴牌的技术都能大赚，华为为何不行！在意识到手机和系统设备不同、打法也有很大差异后，华为在一年净利润不足一亿美元的情况下，果断拿出十亿元人民币专门成立公司来运作手机业务，通过运营商渠道很快在小灵通手机上达到 25%的占有率。自此，华为不做终端的限制终于解除，2004 年华为终端公司成立。华为在 3G 手机业务的发展上，可用一波三折来形容。2003 年，波导凭借 3G 手机实现了千万台的年销量，超越了诺基亚和摩托罗拉；华为重金开发的 3G 通信系统因缺乏配套的 3G 手机，被运营商一再拒绝，差点滞销。英法德国家的运营商高价签中 3G 牌照，却缺乏配套的 3G 手机来开拓消费者市场业务。参加欧洲巡展后，2004 年华为开始生产 3G 手机产品，但迎来的是近乎白刃战的市场环境。在华强北，成千上万的山寨机公司，用几十元的外壳套上联发科的芯片和小厂生产的主板，分分钟以低价冲击并占领 3G 手机市场；而血统高贵、产品过硬的诺基亚和摩托罗拉等国际巨头，以巨大的出货量在高端市场形成压制。无奈之下，华为选择了一条利润低且令人心酸的路：做运营商的定制机。此时，华为手机业务在消费端市场缺乏品牌效应。在企业内部，华为手机业务是为运营商通信技术业务配套服务的，是主航道战略“保护航空母舰”的护航者，在公司整体业务中处于边缘地位。2007年，华为手机终端发货超两千万台，然而巨大的出货量并未给公司带来太多利润。原因在于，定制的合约机缺乏品牌 LOGO 露出，在终端缺乏品牌知名度。相比三星等外资品牌，华为手机溢价率很低，单台利润微薄。用华为消费者业务前 CMO 张晓云的话来说，华为以前一直在做 B 端运营商通信技术业务，开展手机业务后又给运营商做贴牌代工，这导致华为手机在消费者市场缺乏品牌效应。消费者对华为的合约机既没有品牌感知，也没有情感归属和价值认同。运营商只能通过加大补贴，甚至采用白拿的方式来降低库存，不然库存手机就只能拿去填海。那时，华为和消费者之间没有品牌连接，仿佛一个巨大的黑洞横在中间，将研发、服务的兄弟姐妹们没日没夜辛苦做出的手机吞没。做华为手机如同在无尽黑暗的大海里溺水，无论怎么努力都无济于事。尤其做定制手机，还需客户提前提供市场预测，很多物料需提前三个月下单。一旦预测不准，物料就会砸在华为手里，直接把微薄的利润败光。当时的欧洲手机销售人员（现北京华友会会长）陈国龙就称自己是华为手机的“炮灰”，没等到华为手机辉煌就黯然离开。0 3艰难起步 2003-2010华为达沃丰V7102006年2月，华为和英国电信运营商沃达丰签订了五年全球3G手机战略合作协议。当年9月，双方联合发布了第一款由华为定制的“沃达丰”品牌手机V710，这款手机在上市9个月内销售了80万台，帮助沃达丰快速发展了用户，拉动了华为与沃达丰的合作关系，也让终端公司在华为内部找到立足之地。0 4艰难起步 2003-2010随着同质化竞争的进一步加剧，手机业务从利润薄如纸直接转为利润为负。费力又不挣钱，还不如存银行拿利息，这实在让人难以接受。变成负利润后，华为在 2008 年考虑出售手机业务。和百事可乐出售不成只能自营崛起一样，华为手机也因金融危机难以出售，只能继续坚持做下去，直到智能手机的浪潮来临。开展 TO B 业务时，华为虽是全球著名的通信设备供应商，但在 C 端的品牌知名度仅为 3%。此时的华为手机，品牌知名度近乎于零，也缺乏认知度，忠诚度更无从谈起。相较于三星、摩托罗拉、诺基亚等强势外资品牌，华为手机品牌在消费者市场毫无存在感。长达七八年的艰难探索，华为手机业务团队所面临的沮丧和压力可想而知。这在华为手机业务发展历史上，是一段艰难的萌芽发展时期。华为虽然在内外交困、悲喜交加中没获得太多利润，但长久的坚持让华为在 C 端手机领域逐渐积累了开发经验，具备了供应链端的整合能力，为后期智能手机时代进入高端市场和产品研发跟上标杆品牌，储备了关键能力。同时，通过与运营商的合作，为之后华为打开商务政务市场奠定了渠道基础。该时期的华为虽未真正打造出 TO C 的手机品牌，但华为手机业务高管团队显然已意识到，要想改变利润微薄的不利局面，就得大胆再进一步，放下运营商合作伙伴的扶持，走上自主品牌建设的发展道路，面向真正的消费者市场，为更多有性能需求、追求更好体验的用户，提供更具科技含量和技术水平的产品，只有这样才能实现有利润且可持续的经营。不久的将来，随着任正非对华为手机业务的部署安排，华为手机业务的第一次品牌变革即将拉开帷幕。引领3G生活摸索中转型：0 5“遵义会议”的战略转型与 试错弯路很快在 2011 年，华为成立消费者 BG 业务，由余承东担任消费者业务BG的 CEO。华为手机业务即将迎来第一次真正意义上的品牌变革。0 6摸索中转型：“遵义会议”的战略转型与试错弯路摸索中转型 2011-20142010 年末，华为召开了被誉为战略转型的“遵义会议”。当时，华为进军美国通信市场受阻，以地域扩张带动通信业务增长的方式也已见顶，在此背景下，华为意识到了 C 端消费市场的巨大空间。2007 年，乔帮主发布的 iPhone 手机引领了智能手机革命，以至于当年向国内倒卖 iPhone 的黄牛，一台能赚一千，一天能赚一万。2010 年 9 月 25 日，苹果 iPhone 4 在中国发售，最低售价 4999 元，第一天就卖出 6 万部，这给华为带来巨大的震撼。紧随其后，以安卓系统发力的三星，也通过转型智能手机赚得盆满钵满。随着全球智能手机、移动互联网用户和智能 APP 的爆发式增长，到 2011 年，小米、OPPO、VIVO 等品牌纷纷投身于智能手机领域。华为的 3G 设备只能卖一次，而消费者一两年就会更换一部智能手机，中国数亿的手机消费者能够造就数千亿级乃至万亿级的市场！在2010年12月3日的“遵义会议”上，任正非先生当着200多名高管对华为终端业务进行了重新定位：明确华为终端公司的最终客户是消费者，确定消费者业务与运营商管道业务、企业网业务一同成为公司的三大业务领域，强调要做华为品牌，着力于手机终端上进行自主研发和品牌建设。任正非表示：“我们不是防守，我们是进攻者。只有进攻才可能成功，防御是不可能成功的。”“现在我们要改变以前不做品牌的策略。”此次会议上，华为轮值CEO徐直军先生也进行了重要的讲话补充：“我们公司一切为了客户。过去讲的是为了运营商，但终端公司最终客户到底是谁？是最终消费者。终端公司现在开始不能把运营商当客户看了，我们真正的客户是消费者。”“遵义会议”后，华为以手机业务为代表的终端业务，完成了三个转变和调整：（1）在产品上，从低端手机向中高端手机转变；（2）在市场上，从无品牌转向自主品牌；（3）在用户重心和战略决策上，从运营商转向消费者。如果从今天的上帝视角来看华为手机，似乎华为借助智能手机替代功能手机的趋势打造手机品牌之后，发展就一直很顺利。但用前华为消费者业务 CMO 张晓云的话来讲：“我们走到今天，很多人羡慕华为的品牌势能。而华为貌似也被戴上了诸多成功的光环。然而，我们起步时，根本没有任何光环。不但没有光环，还有大量的挑战！”作为一家极具理工特质且严谨的公司，华为必定是想清楚一件事之后才会行动。为争取庞大的C端消费市场机遇，华为回顾了通信企业的发展历程，发现于品牌和营销方面，B2B基因向B2C转型成功的先例极少。即便强大如IBM、思科、爱立信都遭遇了失败，华为所面临的压力与挑战可想而知。所以，究竟要不要开展终端业务，手机业务能否长久经营、手机是否会持续贴牌化，都存在诸多忧虑。毕竟摩托罗拉、爱立信和诺基亚也只是各自引领数年，历史上有太多手机公司经历了兴衰起伏。在华为轮值CEO徐直军的讲述里，如果没有看到智能手机不断整合各类电子设备，如果没有看到智能手机超越功能机，从产品转变为生活方式，或许终端业务的发展不会以打造品牌为主，而会以追求急功近利的销售目标为主。但在确立打造终端品牌后，从 2B 到 2C 的思维转变极难实现。作为 2B 企业，技术研发和生产是优势所在，渠道构建、流程拉通、运营效率提升以及专利技术突破是企业战略落地的核心。传统制造企业从心底不相信品牌的力量，也不懂甚至不想了解品牌策略。然而对于 2C 企业而言，除了产品、技术、研发、生产和运营管理，品牌是企业战略实施的核心。正如德鲁克所说，企业的经营成果存在于企业外部，以品牌的形式存于消费者心中。缺乏品牌的赋能，不仅生产制造的产品会沦为难以溢价盈利的货品，还会失去消费者的选择，原本所有的优势也都变成了企业成本。0 7摸索中转型 2011-2014一、从2B到2C，华为品牌变革面临的巨大挑战（1）没有成功先例，众多世界级巨头转型均以失败告终企业成果企业成果在企业外部，企业内部是成本中心。彼得德鲁克过去习惯了做低调的 2B 业务，习惯了追求极致性价比的配置。做 2C 业务时，却发现消费者对华为手机知之甚少，一时鲜少用户接受华为的高端品牌价位。时至今日，中国正面临从“制造大国”到“品牌大国”的转型，众多厂家具备出色的生产代工能力。然而，在转型打造 2C 的自主品牌时，依旧深陷困局，甚至有企业濒临破产。十几年前，华为所面临的转型压力之大不难想象。据华为内部人员回忆，悍将余承东空降到终端消费者业务时，特别喜欢在晚上九十点钟给研发团队负责人打电话，天天开会，开成了“夜总会”。每次余承东从公司开车回家打电话开会，次数一多，当时手机技术负责人李小龙甚至能听出余承东汽车的发动机声音。最开始的那一年几乎都在争吵中度过，习惯了 B2B 管理模式的终端团队对智能手机几乎毫无经验，对用户体验更是全然不顾。每次面对思维根深蒂固的 B2B 运营管理团队，余承东开会时难免拍桌子、咆哮和摔门。终端老将给余承东起了“余疯子”“暴君”等外号，甚至还发起过一场“倒余运动”。由此可见，从 2B 到 2C 的思维转变和组织转型挑战极大。在 2012 年以前，华为公司内部终端市场负责人，无法决定手机品牌定位。终端的手机业务依旧只是补充性业务。不光是华为，细看国内众多企业的发展现状，品牌部的存在都颇为尴尬。许多企业在纠结“品牌无用论”，对营销追求短期销售业绩，而品牌追求长期业绩和溢价未加以区分理解。最终导致的结果是，部分企业甚至至今没有品牌部，让品牌部的职能依附于销售部或市场部，仅发挥出文案设计、口号传播、海报制作等广告宣传作用。品牌建设能否得到战略级的保障支持，品牌能否与业务增长贴合，后端的运营体系能否围绕品牌战略展开，这些都需要从企业战略级层面明晰品牌的战略作用和所能发挥的价值！否则，就像在茫茫大海里航行的舰船，缺乏清晰的定位导航，相关的运营管理都解决不了方向性、战略性的增长问题。前华为消费者业务 CMO 张晓云事后进行总结：“将市场营销和品牌二者分开，从而有意识地发展两种不同的能力。这个圈子里大部分企业，用了很多时间其实都是在做 Marketing（市场营销），很少有谁真正做到 Branding（品牌）的层面。品牌与销量虽然是正向关联，但并不能做到1 ：1 等同计算。”在与营销圈朋友一次交流中，张晓云表示：“营销圈的朋友们很多擅长数字营销、精准营销、直播带货、千人千面、私域流量等。这些在华为日常的工作中也会讨论和涉及。但回到管理层，在我们做品牌的初期，经常会探讨品牌根源的问题。根源问题是，到底什么是品牌？”显然，基于短期销售导向无法有效开展品牌工作，更别提品牌战略的正确制定和分步实施。0 8摸索中转型 2011-2014（2）品牌战略并未成为公司核心战略，营销团队并未认识到品牌对消费者市场的 意义0 9摸索中转型 2011-2014在品牌领域，关于品牌的定义和打造方式存在诸多流派。领导层对品牌的认知，决定了品牌的运作模式与发展上限。在品牌创建和打造的进程中，华为曾与众多国内外咨询公司展开交流。伦敦、巴黎的国际 4A 公司告知华为，品牌意味着创意广告，唯有做出更具创意的广告，方可占据人心，消费者会被创意感染。而当时风头正劲的定位咨询公司，使华为觉得“品牌就是对产品差异化特征的持续强化与演绎”“品牌仅凭定位广告语就能抢占消费者心智”。对于当时具备浓厚理工科思维的华为而言，品牌就是要基于产品的功能属性抢占各类第一，通过成为第一来抢占消费者心智，进而打造品牌。于是，反复宣传造出了世界上屏幕最大、最薄、电池续航最强、最不易摔破、最美的手机。然而，功能属性方面的第一极易被追赶，长期“挤一挤、努努力总能反超”的军备竞赛，给研发制造带来极大压力，难以形成可持续的品牌竞争优势，最终成为内部的自嘲“笑料”。同时，基于产品物理层面的功能属性，这种犹如理工科直男的思维，令消费者难以全然接受。正如华为内部常用的相亲例子，学历、职业、房产、收入、证书等因素仅是选择对象的显性硬性条件，而温和的举止、对他人的换位思考与理解、对生活的精妙感知、对电影和家具的选择品味、对家人的耐心等，更是重要的隐性指标。无论是4A公司倡导的形象创意品牌方法论，还是定位咨询公司推崇的心智定位战，都只是品牌的冰山一角。在品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维 阿克看来，品牌对于消费者的认知、辨识、记忆和联想会产生极为重要的作用。因而在品牌经过若干的沉淀和成长后，我们会发现，当消费者要做决策时，他们会主动寻找与自身形成价值共鸣的品牌，进而进行决策购买。品牌的感知质量、所代表的附加利益、积极的品牌联想以及用户形成的忠诚偏好关系同样十分重要。单一的品牌认知度和知名度，都无法调动消费者的体验感知，从而形成对品牌更有意义的价值认同。（3）开始高度重视品牌并对品牌的作用机理积极探索品牌个性、企业联想、情感利益、自我表达利益和社会利益是建立品牌关系及消费者忠诚度的强大推动力。与纯粹由产品所定义的功能性利益相比，由此产生的消费者关系会更深更广。David AAaker 戴维 阿克 品牌资产之父 世界级品牌战略大师10摸索中转型 2011-2014华为品牌在发展的过程中，也曾走过许多弯路。比如，最开始以为品牌靠广告语和吉祥物就能抢占消费者心智。在2012年国内刮起了一股IP营销高潮，淘宝商城改名天猫，并发布了小黑猫IP，京东随后推出了小狗IP，一时间猫狗大战沸沸扬扬。电商行业不亦乐乎，随后，苏宁的狮子、国美的老虎和当当的猴接踵而至，仿佛凑不齐一个动物圈就不好意思做品牌。（方便关联和记忆联想）很显然，小红猫IP的推出是设计师们的随性之举。任何脱离品牌战略思考的IP吉祥物，往往只是视觉传达层面的创意设计，仅是品牌这座大厦基座上的一个花色石块而已。缺乏对品牌定位和品牌价值内涵把握的IP 视觉设计，常常会在营销效果上适得其反。这也反映出华为当时在构建自主品牌时不得要领，对IP营销和品牌之间的内在关联缺乏深入理解与准确把握，只是跟风进行了创意设计工作，而这也是大多数品牌市场团队常犯的错误。在 IP 营销流行时，华为内部耗时良久也在此时跟风推出了小红猫，但并未与用户产生多少共鸣，在市场上也没形成多大的影响力。这一IP 并未转化为华为手机有效的品牌资产，而且和华为主品牌调性不一致，在推出不久后就被弃用。这个花费了数百万才得以诞生的华为小红猫，最终只存留在那一代华为营销人的电脑里。正确认知的建立往往在反复试错中呈螺旋式上升，中国伟大的改革开放亦是在实践总结里摸索前行。华为手机于C端市场品牌创建及打造的过程中所走的弯路，均得到及时纠正，并成为品牌变革的宝贵经验与资产！IP 吉祥物能否替代华为花瓣 LOGO 成为华为手机品牌的象征性符号？IP 吉祥物能否帮助华为手机品牌建立相对于苹果 LOGO、小米 LOGO 以及三星 LOGO 的传播性优势？二、那些年华为手机2C品牌变革走过的弯路（1）在IP营销流行时，跟风推出吉祥物未能助力品牌建立传播性优势11摸索中转型 2011-20142011 年，华为独家赞助了 2011 意大利的超级杯比赛，这也是华为首次切入体育营销。随后华为手机开始在欧洲正式推广品牌，并随后签约荷兰阿贾克斯俱乐部和西班牙马德里竞技俱乐部，以及法国巴黎圣日耳曼俱乐部。华为在欧洲足球联赛广泛投放赞助的举措，虽在早期使华为于荷兰、西班牙、意大利、法国等国家获得了一定程度的知名度提升。然而，这种对各个联赛二流球队分散投资的方式，难以确保华为手机在欧洲塑造出强势的品牌效应。相比于奥迪和保时捷曾经赞助顶级球队和重量级明星的做法，显然公关赞助作为一种能够帮助品牌构建势能并能让品牌迅速出圈的方法，华为手机在这方面还有很长的路要走。（2）高调赞助欧洲足球联赛，分散投资体育营销有知名度但无品牌势能华为签约阿贾克斯华为手机冠名意大利超级杯华为赞助西甲联赛，签约马德里竞技华为签约巴黎圣日耳曼12摸索中转型 2011-2014华为消费者 BG 全球营销管理部部长事后总结，在 2011-2013 年间，华为打造出多款，在当时遥遥领先的手机。但因为理工科的直男思维，产品的功能属性无法有效转化为消费者可感知的品牌价值。相比于小米手机一开始就精准地塑造了“为发烧而生”且具有强大情感共鸣的价值主张，华为手机则出师不利，一再受挫。（3）产品领先但品牌表达尚未打动用户，难以有效赋能手机业务定位理论认为，企业进入新品类时，最好启用新品牌，以免原有品牌认知失焦，以及对新市场消费者缺乏吸引力。据前华为消费者业务 CMO 张晓云回忆，在华为最初发力手机业务时，就有咨询公司指出：“华为代表老气、代表传统工业品牌形象，你们要做新的消费品牌，就得把华为去掉，另起个名字。”“华为在国外英文发音不好念，容易被念成 Wahwa（哇喂），最好改个名字。”“你们最好别叫手机，手机是通用品类，一定要创造新的品类去占据消费者心智，比如女性手机、学生手机、智慧手机或者拍照手机，用更窄的定位击中消费者。”关于华为进入手机业务要不要改名在内部产生了争论，一部分人听从咨询公司建议觉得必须启用新名字；另一部分人觉得华为在原有的通信行业领域具有国际知名度和通信质量好的品牌联想，同时对于 C 端市场来说华为手机本身就是一个新品牌，可以利用品牌相关性做手机品牌，避免从 0-1 打造新品牌。最终双方谁也说服不了谁，（4）华为手机Ascend子品牌从零起步，云手机新品类启用新品牌13摸索中转型 2011-2014考虑到单一品牌获取的消费人群有限，双方互相妥协，最早在行业里启用了双品牌策略。以荣耀子品牌与小米在中低端市场全面对标，避免主品牌华为受影响。2014 年，荣耀出货 2000 万台，成功守住互联网高增速市场，使华为主品牌能够聚焦中高端市场和打造全球品牌的影响力。在此期间，华为手机模仿三星主品牌 galaxy 手机子品牌、苹果主品牌 iphone 手机子品牌的品牌组合架构，启用了 Ascend 这一全新的手机子品牌。然而，这一模仿犹如东施效颦。三星和苹果在推出手机子品牌前，已是消费电子领域的世界级消费品品牌，且拥有成熟的消费电子品类子品牌。比如，苹果旗下有电脑 imac、音乐播放器 ipod 等成熟品类子品牌。在进入智能手机品类后，为避免品牌管理混乱，需要与原有品类产品形成品牌区隔。但华为进入手机业务后，没有成熟的消费电子品类业务，华为品牌也一直用于手机品类。在手机上采用华为 Ascend 子品牌这一品牌组合架构存在明显 Bug，Ascend 子品牌纯属多余。这意味着 Ascend 要从 0 开始打造一个手机品类的消费者品牌，会大大影响华为手机的品牌传播效率，造成极大浪费。毕竟推广华为一个品牌和两个品牌所需费用大不相同。同时，这也意味着华为在向市场传递一个信号：Ascend 只是华为推出的一个子品牌，若这个手机子品牌不成功，华为可随时放弃，华为主品牌未用于手机业务，难道是他们没有信心？14摸索中转型 2011-2014品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维 阿克在 品牌战略组合 一书中指出：“适当的品牌组合战略能够促进企业运作以及市场协同，相关又相异的品牌能为企业的品牌资产带来活力，提高品牌利用率。另一方面，混乱且缺乏统一性的品牌组合会阻碍甚至摧毁企业战略。”当华为主品牌的势能不够强势时，消费者为何要多记住一个 Ascend 的手机子品牌呢？当主品牌不够强大时，能为子品牌提供怎样的品牌背书与赋能？当时华为消费者业务的现状，最关键的是只有让手机业务强大才有未来，这也就注定了华为旗下的 Ascend 手机子品牌命运不佳。多年后，华为手机已成为消费电子领域的强势品牌，不同系列面对三星、苹果、OPPO、小米等不同竞争对手。而且华为也已开始大规模进军智能家居、穿戴设备等消费电子领域。为更清晰地定义 P 系列的产品使命和竞争对手，避免华为手机陷入品牌管理混乱（区别于其他消费电子品类的产品），华为将旗下的 P 系列手机升级为 Pura 子品牌。这是华为在不同竞争环境和业务发展阶段采取的两个完全不同的策略。2011年时，华为也曾尝试用新品类“云手机”打造品牌，推出了云手机Vision远见。但在当时的社会认知、技术基础和数据能力都没达到的情况下，云手机的概念出现太早。15摸索中转型 2011-2014华为内部有一句口号：品牌是打出来的。华为消费者业务前 CMO 张晓云有这样一段话，可以看作华为对品牌理解的转变。“到底什么是品牌呢？我们与很多学派交流过，有诸多理论。但是经过华为近十年的体会，我们在这个市场摸爬滚打，总结出华为所有的品牌观都围绕四个字 价值创造。不管做营销、还是做广告，还是新零售，回到根本的价值创造，这是华为起步时就明确的方向。因为我们相信品牌一定源于价值驱动，必须基于这样的理念，同时寻找差异化的价值。必须对内能够驱动业务的发展，对外塑造品牌，这样的品牌才能长久赢得尊重。我们从一开始就没想过如何给消费者洗脑，而是设想价值创造的历程。如果没有这样的原点，我相信华为这么多年风风雨雨很难坚持到现在。”荣耀手机试水时宣传“勇敢做自己”获得意外成功，华为 P9 请好莱坞一线女星斯嘉丽代言提升了华为的知名度和品牌时尚调性。尤其在看到李宁凭借国潮再次崛起后，华为更加坚信自己对品牌价值的理解和判断。“除了硬核的产品、质量、品质提升，他们在激发年轻消费者对中国文化自强的向往，这当然也在创造新的情感价值。”“不要总是哀叹我们的 2B 基因，不要总是强调华为的理工男背景，我们必须找到一种方法，既要让华为的文化能够顺利流淌，又能创造性地形成新的认知模式。品牌不是没有历史、没有母体、没有传承的，但它不是固定不变的。”品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维 阿克指出：“若你的品牌具有崇高内涵，消费者才会受到鼓舞，才会尊重此品牌。倘若品牌只是描述所提供的产品或者服务，那它纯属功能性的，无法让消费者与你在情绪态度上产生共振或互联。消费者或许会无视这类功能性的产品或者服务介绍。所以，你得思考怎样能够与消费者共情，怎样在情感上和他们建立关联。”（1）对品牌认知的转变：价值创造成为品牌核心工作三、华为手机业务团队的认知转变和品牌战略调整通过“牵手好莱坞”活动，拉通了华为全球的品牌和营销，左为斯嘉丽女士，右为张晓云女士。16摸索中转型 2011-2014百思特咨询认为，品牌资产是品牌价值的重要构成要素，同时也是品牌势能的源头。品牌核心价值是驱动消费者认同、喜欢乃至崇拜品牌的主要力量。品牌核心价值的可体验感知性越强，相应的品牌势能就越强，消费者对品牌的偏好程度就越高，甚至可能产生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心价值既包括功能性的物理利益点，也包含情感型利益、自我实现型利益和社会型利益。当品牌的核心价值成为消费者表达个人情趣、情绪、情感或价值观、态度的方式时，便拥有了超越产品功能属性的强大势能，进而成为指导相关营销传播体系、构建消费者价值感知链路、创新品牌与用户关系的战略级文化表达。当前无论是商业界还是咨询界对品牌势能都有着错误的定义，认为品牌势能是品牌知名度、品牌与消费者之间的情感浓度等，绝口不提品牌价值。在百思特咨询看来：品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系，反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。脱离对品牌价值的认知，品牌势能无从谈起。品牌战略服务于业务战略，若没有公司大的战略牵引，品牌和市场无法前行。2012 年，华为终端业务迎来重要的战略转型，得到公司的战略级支持投入。当时余承东发了一条微博对外正式宣告华为做终端的决心，内部称之为七大战略调整：从 ODM 白牌运营商定制，转为 OEM 华为自有品牌转型 从低端到中高端智能终端提升 放弃销售量大但不赚钱的超低端功能手机 启用华为海思四核处理器和 Balong 芯片 打开华为电商之路 启动用户体验 Emotion UI 设计 建立硬件世界的第一之目标（2）对品牌战略的认知转变：战略级投入支持品牌发展社会实现自我实现社交尊重需求安全需求生理需求马斯洛需求层次品牌定位层次衣、食、住、行产品特征定位：功能特征价格定位、消费场景定位人身安全、财产安全心智定位（认知与市场表现）：领导者、热销、高端、专家等情感尊重需求、群体归属感信任、成就、权威社会价值、价值共鸣文化愿景定位、人文价值观定位：使命、愿景、价值观、信仰、人文理念文化势能层次商品文化层次族群文化层次文明文化层次态度情感定位、情绪情趣定位形象个性定位、品牌联想定位品牌价值层次社会人文价值层次精神形象价值层次功能价值层次17摸索中转型 2011-2014在企业级的战略投入保障下，消费者终端才进入了公司的主航道。也是基于这样的战略定位，内部才明确了要建设中高端自有品牌的决心，品牌战略才逐渐清晰起来。为此华为先是在 2011 年砍掉了 3000 万部的低端智能手机和功能机，提出了“手机时装化”的概念，即在功能、性能、品质的基础上要时尚好看。在 2013 年砍掉了 80%的运营商定制手机，为此在 2012-2013 年间华为欧洲的运营商定制机合作伙伴从 15 家降为 1 家，沃达丰、法国电信纷纷终止合作。产品策略和渠道策略调整带来了巨大销售压力和内部质疑，若没有领导层强有力的战略定力和战略决心，或许华为手机业务在短短三年时间内取得惊人成绩的时间会延后，甚至会被削弱。为此余承东一遍遍讲手机战略，并强调“除非是把我撤掉了，不然我就一定会坚持下去，就是这样一步步走过来的。”在功能机时代，手机行业根本没有系列名和子品牌名的概念。手机的产品名跟入网的数字很像，大多是一串数字或者数字加英文字母。如诺基亚 1110、诺基亚 N97、三星 E1100 等。这种命名方式缺乏品牌资产的沉淀，无法直接看出针对的人群、产品特性和价值理念，也不利于消费者记忆。到智能手机时代，iPhone 和三星的出现打破了原有的命名方式。苹果手机锁定高端市场，在逐步壮大的过程中让产品名iPhone 成为子品牌名，而 iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4 则代表迭代型号；电子巨头三星转型智能手机，则采取了“主品牌 子品牌 系列名 型号名”的方式进行命名，在galaxy子品牌下让S系列瞄准年轻用户群、Note系列瞄准商务人群。（3）对品牌架构的认知转变：品牌架构服务于业务增长全球化自有品牌转型向中高端转型高端化18摸索中转型 2011-2014iPhone 和三星手机的爆火也成为国产手机产品命名的学习对象，以小米为代表的企业向 iPhone 学习，第一代的手机叫小米 1、第二代叫小米 2；华为、OPPO 等企业则倾向于学习三星，在 Ascend 子品牌下划分四个系列：Y：Youth 年轻，入门级智能机系列；G：Gold 黄金，中档智能机系列；P：Platinum 铂金，高端时尚系列；D：Diamond 钻石，顶级科技旗舰系列。不过更多时候 Ascend 子品牌名都被人们忽略，而是直接称呼华为手机的型号名称。同时，直接对标学习的方法也往往使企业忽略个体的差异。苹果公司早期之所以走大单品模式，源自乔帮主回归划分产品四象限后只做高端精品的企业基因。三星能采取“主品牌 子品牌名 系列名 型号名”的机海战术，与三星的电子消费巨头地位和功能机时代是手机强势品牌息息相关。三星有足够的资源、营销能力、客户群和品牌认知，进行多系列多型号的产品打造。反观华为，刚从 2B 业务转型打造自主品牌时，华为主品牌是否被人熟知、品牌势能是否足够强、企业资源是否支持多型号多系列产品打造呢？19摸索中转型 2011-20142015年Ascend 子品牌消失，2016年演化为全新的四大系列，即 Mate、P、Nova、畅享，表明华为及时进行自我纠错。Ascend 子品牌的取消，规避了英文名不利于消费者的记忆传播的问题；品牌系列架构的调整，避免了“子品牌强主品牌弱”、主品牌难以有效赋能子品牌和系列产品发展的问题，对华为主品牌势能进行维护。2024 年，P 系列进化为 Pura 子品牌，承接了 P 系列坚持影像和美学探索的品牌资产，增加了追逐本心、锐意向前的子品牌理念；代表商务旗舰的 Mate 则有伙伴、助手之意，面向年轻人群的时尚拍照手机 Nova 在拉丁语中代表“新星”，取代 Y 系列的畅享则代表让每个人都能畅快享用的千元机。四大系列畅享系列入门级的性价比之选P【Pura】系列华为摄影旗舰Mate 系列商务人士的旗舰首选Nova 系列年轻时尚的代表20摸索中转型 2011-2014在业务早期，承担着华为品牌向上主任务的手机品类不强势时没必要从 0-1 创建新的子品牌。华为从“子品牌-系列品牌-子品牌”的发展过程，让品牌框架服务于业务发展现状、服务于竞争所需。当后期随着业务扩张进入除手机外新的品类和企业品牌管理能力提升后，将 Pura、Mate、Nova 和畅享的品牌系列架构有利于手机品牌资产有效开发利用和区别于其他非手机类消费电子业务。华为 Pura 代表的摄影美学、Mate 代表的旗舰商务、Nova 代表的时尚拍照以及畅享代表的性价比截然不同。取消 Ascend 子品牌，以华为主品牌的强大势能赋能系列产品成长，品牌架构的调整和明星、金牛产品的打造，为华为手机的销量和整体品牌势能带来了立竿见影的效果。2016 年 4 月，华为国内手机出货量接近小米 2 倍，全球手机出货量接近小米 3 倍，对小米形成绝对的势能压制；2017 年华为获得国内手机市场销量第一的同时，子品牌荣耀超越小米成为互联网手机第一品牌，并为荣耀面向高端市场的 Magic 系列进行赋能。在华为品牌的打造过程中，华为消费者业务前 CMO 张晓云敏锐发现品牌创意、特性占位等在快消品里用得很溜的手段，放到竞争复杂度更高的科技品类里就明显失效了，这与不同行业背后的品牌发展模式息息相关。百思特总结出过往三种品牌发展模式，即美国的快消品品牌模式、日本的耐消品品牌模式和欧洲的奢侈品品牌模式。在快消品领域，产品的同质化程度高，通过大规模推广抢占知名度和用户心智第一，以形象创意调动感性消费是关键手段。（4）产品是品牌高端化升级的最强支撑和投资主线摘自 华为管理手册品牌管理（5 版）三大品牌发展模式日本耐消品品牌模式美国快消品品牌模式欧洲奢侈品品牌模式21摸索中转型 2011-2014但智能手机与快消品不同，科技性属性打破了同质化的壁垒，长达 1-2 年甚至更长的使用期使其更具备耐消品属性，基于感知质量（明星产品和金牛产品的打造）和品牌核心价值的体验（品牌附加利益）让抢心智的大规模推广手法频频失效。为此华为建立了品牌营销管理全新流程，将产品定义放在品牌营销传播之前，在各部门的深度参与中，将产品的功能价值、美学价值和链接消费者的情感价值定义清楚，而不再单单讲述功能价值。由此华为确立公司最大的投资主线是产品，包括了对明星产品和要素品牌的升级打造。2013 年，P6 手机凭借超薄纤美的设计,（当时全球最薄）攻破 2500 元中端价位，销量达到 400 万部并大幅提升华为品牌知名度；P6 成功的战略意义在于首次走出荣耀 PK 小米的中低端品牌形象，成功打开中端市场，提升华为品牌形象和美誉度。2014 年 5 月华为 P7 在法国发布，700 万部销量成功巩固中端市场。2014 年 9 月华为 Mate7 发布，成功突破 3000 元价位并一度超过 4000 元，大大热销以至于国内外市场普遍断货。同样达到 700 万部销量的 Mate7 成功进行中高端市场突围，单品销量超过小米 2014 年一半的营收和利润。Mate7 的成功再次大大提升华为品牌形象，与小米的品牌形象进一步拉开差距。P7 和 Mate7 系列的成功打造，成为华为进攻中高端市场站稳中高端市场的关键战役。仅 Mate7 一个单品的营收，就超过了小米手机 2014 年全年销量 6112 万部所创造的一半营收和利润荣耀则作为流量型产品，以子品牌的身份与小米在中低端市场开展全面的对标借势，避免主品牌华为受到低端认知波及。荣耀通过与小米的关联定位，快速在网络渠道建设、定价、产品节奏和用户运营方面补齐短板，找到了自己的互联网营销方案并快速提升品牌知名度和社会关注度。再加上华为的技术赋能，推出荣耀 6 等机型，在 2014 年荣耀出货量超 2000 万台，成功守住互联网这一高增速市场，使得华为母品牌可以聚焦高端市场和全球品牌影响力的打造。其中在产品组合矩阵构建上，华为高层有着高度的战略理解，对高端产品和低端产品的战略角色有着深刻认知。任正非先生说：“商业以高端产品加强成长，但是不能忽视低端产品保护着我们市场空间的作用。什么叫高端，什么叫低端？我们不是学术单位，不是大学，不是论技术能力大小，不是论考试成绩多少，而要论商业价值，我们必须以商业成功为中心。高端品牌不是高端产品，麦当劳、肯德基、山姆，就是高端品牌。非洲地区弟兄的工资是广州地区的三倍，难道非洲的贡献比广州大吗？其实非洲小国的销售额远远低于广州代表处，但是我们也不能放弃。如果我们不断退出艰苦地区、战乱地区，退到中国市场，再退缩到北上广深这些发达城市，最终会像蚂蚁一样被别人轻易消灭。所以用低端产品来保卫我们高端产品多一些盈利，很重要。虽然低端机在商业成功上赚的钱少，但是保卫了高端机的市场。”荣耀、P、Mate 的成功，标志着华为实现高中低多层次市场和消费人群覆盖，助力华为手机从 10 名开始进入第一阵营，全球手机出货量排名前三。同时产品矩阵和相应产品系列子品牌的建立，针对不同人群、不同场景、不同价格带进行了区隔，避免产品内部打架和品牌资源内耗，实现产品协同。此外华为手机还在麒麟芯片上开启要素品牌打造之路，对产品性能和消费者对品牌的感知质量进行提升。在现代营销学之父菲利普 科特勒的 要素品牌战略 一书中，明确指出要素品牌战略是把 B2B 领域的关键专利、技术、材料等要素产品引入到最终成品的消费品市场，并通过要素打造品牌，以此赢得知名度并拉动终端消费的战略，是提升消费者感知质量、提升品牌溢价能力的重要战略手段。麒麟925 芯片的诞生，让 Mate7 一举解决了早期智能手机卡顿、发热、续航差等问题，赢得商务人士青睐。22摸索中转型 2011-201423摸索中转型 2011-2014跳出定位式广告的产品功能价值，华为开始从美学价值、情感价值与消费者进行多维度的沟通。从 P1-P7、从 Mate1-Mate7，尽管华为并未将产品特性和消费情感和价值观进行融合升维，但已跳出了单一产品特性的宣传诉求，从身份品味方面与消费者进行积极沟通。（5）广告策略改变：脱离理工男生硬思维基于专利技术的顾客价值创新，深层次调动激发并满足顾客需求。美国营销大师菲利普 科特勒非常推崇以顾客价值创新为主的商业战略，通过提供全新的顾客价值体验改写行业竞争格局、树立领先地位，进而提升品牌势能。品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维 阿克也在其著作 创建强势品牌 中明确指出，感知质量通常是企业的一种主要的甚至是关键的战略推动力。感知质量通常是消费者购买行为的核心，会影响消费者对品牌其他元素的感知和联想。同时，感知质量与品牌感知的其他方面相连，并常常推动其他方面的感知。值得注意的是，感知质量与实际质量不同，企业在某个消费者认为不重要的方面实现了高品质，并不能引起消费者的注意或认同。换而言之，只有在消费者在乎的方面进行质量投资，才能引起消费者的价值共鸣并成为关键的竞争变量。（6）基于专利技术的顾客价值创新从 2B 到 2C 的转型，华为内部提的最多的就是“要深刻理解客户需求”，要判断清楚我们的阵地在哪儿，“马奇诺防线”在哪儿，“机关枪”“卡宾枪”到底要架在哪个位置合适？在这个位置，客户的需求是什么？我们能提供给客户什么样的感受和体验？正是有了面向终端消费者的思维转变，华为才能将原来的技术研发优势转化为消费者可感知的感知质量，即顾客价值创造。源自美国硅谷的“创新归纳法”，是从生产研发思维转向用户思维，也是比小米 参与感 更懂用户的调研方法。让高管到一线去聆听炮火声，找寻“工作现场而非办公室的神明”，忘掉冰冷的数据用一张张便利贴记录最有触动性的“消费者原话”。再将便利贴回收分类整理，提炼成代表消费者痛点的观点和代表关键洞察的意见，最后呈现在一张超级巨大的画布上进行战略研究，找寻顾客价值。自乔布斯逝世后，缺乏创始人 IP 赋能的 iPhone 在消费者认知里成为缺乏创新的存在。华为Mate7 在关键时期，以按压式的指纹功能和超越 iPhone6 的解锁速度，成为首款安卓指纹识别手机，为消费者带来了解锁快、支付方便的全新顾客价值体验；同时首发的负面液晶大屏技术为商务人士带来大屏、续航、格调等价值，配合“爵士人生”的广告宣传赢得高端商务人士青睐，并获得以俞敏洪为代表的一众商业大佬为其背书证言。在美学价值方面，华为也提出了全新的美学理念，掀开了超薄设计、色彩时尚、金属质感的美学突破，让智能手机逐步摆脱色彩单调、质感一般、丑厚造型等缺点。24摸索中转型 2011-2014华为Mate7顾客价值创新点领先科技1、超大屏幕:华为 mate7 采用了 6 英寸的超大屏幕，带来更广阔的视野和更出色的观影体验。2、强大性能:搭载了华为自家研发的麒麟 925 芯片，拥有强大的处理能力和流畅的操作体验。3、高清摄像:配备了 1300 万像素的后置摄像头和 500 万像素的前置摄像头，能够拍摄出清晰、细腻的照片和视频。卓越设计1、金属机身:华为 mate7 采用了金属机身设计，给人一种高贵、稳重的感觉，同时也提升了手机的耐用性。2、指纹识别:华为 mate7 首次引入了指纹识别技术，让用户可以通过指纹解锁手机，提高了手机的安全性。3、精致工艺:华为 mate7 的每一个细节都经过精心设计和打磨，给人一种精致、高端的感觉。智能功能1、智能助手:华为 mate7 内置了智能助手功能，可以根据用户的使用习惯和需求，提供个性化的服务和推荐。2、智能省电:华为 mate7 采用了智能省电技术，能够根据用户的使用情况，自动调整电池的功耗，延长手机的续航时间。3、智能拍照:华为 mate7 的相机功能非常强大，支持多种拍摄模式和特效，让用户可以拍出更加专业、有创意的照片。通过明星产品打造、专利技术要素品牌化、顾客价值创新和关联定位，华为手机的品牌知名度、中高端品牌形象有了大幅提升，到2014年华为以7500万部的销量对小米的6112万部实现了销量压制，并进入一线国产手机阵营。华为的品牌知名度以3年时间实现从无到有成为消费者提及率最高的品牌之一，从2012年的15个点提升至2015年的91个点。仅在华为作为手机自主品牌的第一年，品牌知名度就达到25%，第二年达到52%。在品牌形象方面，摆脱合约机和低端手机的品牌形象，初步确立了中高端的品牌形象；在口碑力，通过专利技术、要素品牌打造和顾客价值创新确立了通信好、质感好、性能好的良好口碑；在品牌联想方面，成功实现从B端到C端的转型，建立了年轻化、时尚化和高端化的联想；在品牌势能方面，以国产手机一线品牌的势能傲视群雄，为后期从中高端到高端发展集聚发展势能。2014年，华为品牌首次进入全球品牌咨询公司Interbrand发布的“全球最具价值品牌百强”名单，排名第94位。华为消费者业务前CMO、华为终端公关体系的创建者张晓云认为，华为在品牌建设上获得最大的进展在于想清楚了“破局”的方向。在百思特看来，基于价值创造的品牌理念转变，以及拥有媲美苹果手机体验的明星产品打造是华为从TO B向TO C转型的破局关键。四、品牌转型的效果：成为家喻户晓的手机品牌并获得 一线品牌势能25摸索中转型 2011-20142014年全球品牌咨询公司Interbrand发布的“全球最具价值品牌百强”名单华为排名第94位HUAWEI P20在法国巴黎正式发布26高端化升级：与外资品牌争锋的高端发展时期虽然华为在 2012 年提出了高端化发展战略，但华为从产品高端化到实现品牌高端化的过程并非一蹴而就，而是在不断的价值创造和势能积累中一步步走向高端。短短三五年时间，华为实现了从贴牌到自主品牌的转变，但在进行高端化的转型变革时，所面临的挑战不可谓不大。众所周知，从高端往低端打相对容易，但从低端往高端打难如登天。时至今日，从低端向高端转型依旧是中国品牌的升级难题。无论是小米、波司登还是奥康都面临着高端转型的瓶颈，钟薛高的倒下和喜茶转走性价比路线都表明持续性的品牌高端化并非易事。而其他品牌则通过收购国外品牌的方式冲击高端市场，真正以主品牌升级进军高端市场获得成功的，华为当属第一。中国主流的品牌依然赢在产品服务的经济性、功能性和迭代速度，高端品牌建设仍然缺乏系统性的思考和方法论指导。而高端化的品牌难题也给华为的国际化发展带来不小的挑战。长久以来，Made in China被贴上了廉价、低端、COPY 的认知标签。前华为消费者业务 CEO 张晓云表示：尽管中国的商品出海数量非常多，但在品牌竞争力上非常薄弱。中国和美国的经济体量差距已经非常小，但强势品牌的差距非常大。在 2018 年全球“Interbrand”榜单里，前 100 强 52 家都是美国企业，只有华为一家中国企业上榜。尤其在疫情期间，尽管中国品牌的销量有所增长，但品牌力已大幅缩水，多数沦为“性价比”“平替”的存在。作为第一家走出国门的TOP 级品牌，华为面临的压力和孤独可想而知。从产品的高端化到品牌的高端化，华为在 2016 年及时进行了品牌升级的调整和品牌战略重要性的拔高，明确品牌战略是公司的核心经营战略，针对品牌进行了 3-5 年的 SP制定，明确基于品牌产生的业务贡献、经营贡献，包括品牌自身的品牌资产的持续升级，都作为公司经营的核心价值所在。从经营层面不仅仅考核规模、利润等财务指标，同时把品牌资产本身的价值纳入公司考核中（如品牌知名度、净推荐值等）。当品牌战略作为核心指标纳入到 review 中，品牌的落地资源和组织人才才会得到保障，真正成为公司战略核心。27高端化升级 2015-2020高端化升级：与外资品牌争锋的高端发展时期一、品牌战略认知的转变：从战略投入和绩效上保障高端升级为此华为从战略层面制定了三个核心指标，衡量品牌高端化发展。即产品平均单价、中高端产品占比、无提示第一提及率。这三个指标成为华为领导层每年进行述职汇报时的核心指标，也是管理全球品牌和营销团队的统一语言。在品牌价值和品牌资产评估方面，华为引入 Interbrand 和brand 两家权威机构进行衡量，同时以品牌漏斗模型在全球范围内对知名度和考虑度进行年度追踪，最后也会通过深度参与设计的专业调研问卷和高配合度调研机构进行品牌形象和品牌联想的定性调研，让三大指标得出科学反馈并指引品牌战略制定。三大指标对以往企业与调研公司单纯考虑知名度的维度进行拓展丰富，产品平均单价和中高端产品占比极其考验品牌势能。此外，NPS 净推荐值也是华为衡量品牌成功的重要指标。28高端化升级 2015-2020从早期的 DPGY 系列向 MatePNova 畅享系列的转变，是华为逐步用消费者思维定义产品的转变过程，也是 marketing 端口和品牌端口推动公司业务发生巨大转变的过程。全新的产品系列架构，从产品矩阵的角度为各个系列产品及子品牌找到了产品定位和对应的使命角色。Mate 系列和 P 系列分别以商务科技感与女性时尚感实现了从明星产品向金牛产品的转变；Nova 则以年轻人重视的时尚拍照应对 OPPO 和 VIVO 的 Reno 系列与 S 系列，承担跟随产品使命；畅享系列则以性价比对标红米，成为流量型产品；在经营主线上确立品牌战略为公司经营战略核心后，华为的品牌高端化和价值创新基于业务主线、市场主线和投资主线进行落地展开。二、业务主线：从明星产品向金牛产品升级并持续完善产品矩阵品牌知名度和考虑度大幅度提升产品价格持续提升29高端化升级 2015-20202023 年新建的非凡大师系列则以高端自研与非凡精神成为高端科技突破的形象产品。荣耀则以子品牌的形式奔向年轻人市场，以守住“喜马拉雅山北坡”与华为主品牌形成双掎角；荣耀 Magic 系列则是年轻人的旗舰手机，与商务旗舰的 Mate 系列交相辉映。在明星产品的打造方面，华为采取了比以往维度更多、程度更深的势能要素动作。在关联定位方面，从通过对标关联发展为与强势要素品牌直接进行战略合作，大幅强化消费者对华为核心技术能力的价值感知。从华为 P9 开始，通过与徕卡的合作不仅开启了智能双摄时代，对华为品牌势能的提升不亚于当年吉利收购沃尔沃，联想收购ThinkPad。通过与专业摄影品牌的合作，极大提升了消费者对华为的拍摄能力感知，也为华为连续多年超越外资品牌霸榜 DxOMark（手机、相机成像权威）提供了技术支持。影像技术的突破和 5G 技术的领先，让华为重新定义了何为高端智能手机，从 P9 的智能双摄、P10 的人像摄影大师、P20 三摄的超级夜景神器、P30 的四摄和潜望式变焦以及 P40 的百倍数码变焦，P 系列迅速登顶移动影像手机巅峰，并引领了智能手机的研发方向。华为的 Mate 系列紧随其后，以更强的芯片、更多的功能和保时捷设计联名的美学设计将华为的品牌势能带到了比肩 iPhone 的高度。华为与徕卡、保时捷的战略合作华为 P 系列书写移动影像发展史30高端化升级 2015-2020在顾客价值创新方面，针对商务人士的加密和安全功能、麒麟芯片带来的高效工作和娱乐体验、正反向快充和无线充电对充电焦虑的缓解，夜拍、快拍、多倍变焦和计算光学带来的摄影突破，面部识别、隔空手势、AI 翻译帮写以及多达数十项的智能隐藏功能，不仅让华为手机赢得了性能的军备竞争，也在顾客体验上赢得了价值创新之战。在国内外权威奖项方面，连续 14 年的国家科技奖，代表中国手机设计最高水准的天鹅奖、素有影像器材界奥斯卡奖美誉的 TIPA Award 奖、最佳智能手机奖、最佳电子消费产品奖等几十项奖项，为每一款 P 系列和 Mate 系列手机进行了强大的第三方信任背书，极大增强了顾客对华为明星手机产品在拍照、性能、美感等多个维度的感知质量，帮助华为明星手机产品转化为带来单品过千万部销量的金牛产品。在美学设计上，华为从“时装手机”的多配色概念向极光美学、艺术美学、工业美学和标志美学升级，正式形成美学设计理念并引领了一个时代。P20 符合自然渐变规则和光学规律的渐变色，让自然绝美的颜色再上新高度并引发同行跟随；P40 的美学设计向奢侈品和国潮元素吸收品牌势能，将广泛应用于高级腕表和奢侈品的精密陶瓷应用在手机材质上，带来耐磨贴肤的高级感和舒适感，形成科技简约和奢侈美感的融合，成为华为构建美学秩序和美学逻辑的代表之作。此外，素皮材质的率先应用、超越刘海屏的滴水屏和瀑布屏创新，代表着不懈探索的星环设计视觉标识无不彰显着华为对美学的追求和领先。P 系列引领科技美学新风向31高端化升级 2015-2020在华为内部看来，品牌高地不一定是挣钱的市场，而是能够构建品牌势能、增强高端化品牌联想和品牌曝光传播的地方。只要品牌方要持续地做品牌声量和品牌高端化，就需要借助品牌高地的势能进行持续的品牌露出。然而在对大规模广告推广产生路径依赖的当下，依然有众多企业对品牌高地的认知理解不足，依然寄希望于面向四亿城市白领人群的曝光成为主流品牌进而引爆城市热销势能，对品牌如何在初登场时构建强大的品牌势能，对品牌如何以势能传播而非以高投入的广告传播知之甚少。反观卡萨帝不断进驻德国 Arenfels 城堡、英国欣威克庄园、法国爱尔梦娜城堡、瑞士庄园、法国丽芙古堡等多个知名建筑，以及进驻法国驻华大使馆官邸、澳洲私人家庭博物馆、奥地利优拓古典音乐研究院等权威与艺术之地。品牌高地的不断占领助力卡萨帝从国产高端家电品牌到国际高端家电品牌的跃升，从高端家电向高端生活品位迈进，得到中产高净值人群的价值认可，这些是巨额广告能换来的吗？对华为而言，国内的品牌高地是北上广深，但以全球眼光来看欧美市场更是科技类产品的品牌高地。如果科技类产品能率先在国外热销并引发口碑裂变，那对国内的市场带动作用同样是大打广告无法比拟的。从 2013 年以后，华为进行了“墙外开花墙内香”的打法，所有的旗舰产品发布会选在欧洲，确保每一代的旗舰产品能在品牌高地上获得良好的口碑和声量，进而对国内市场进行反哺。尤其是 2018 年华为P20 在法国引发排队销售，产生了早期 iPhone 上市时的排队热销效应。P20 在成为当时华为销量最快破千万台手机的同时，大幅提升了华为手机的高端形象和品牌势能，大大刷新了国人对华人手机的认知。原来都是国外电子产品让国人排队仰视，华为手机的“倒反天罡”让国人不得不重新审视华为。通过品牌高地的势能引爆改变大众消费认知，势如破竹般带动国内市场的热销。华为手机业务团队似乎找到了那把开启品牌高端之门的钥匙，从此一路高歌猛进。三、市场主线：引入“品牌高地”概念，反哺国内品牌势能（1）高端品牌建设关键在于提供可持续、有意义的品牌附加利益价值品牌营销费用测算图高达 926 亿元的销管费用，华为广告费占比为 10%，相当于 OPPO、vivo 和小米之和华为影像金鸡手机电影32高端化升级 2015-2020视品牌和研发为成本投入，还是将其视为对品牌资产与核心竞争力的投资，这在企业界是截然相反的两种态度。显然，华为认为对品牌的投入是企业提升核心竞争力的关键投资，是一项需要长期坚持的价值创造行为。在品牌营销的投资费率基线上，华为从2011 年不足 1%提升至 2016 年以后的 5.5%左右，吸引近 10 家国内外顶尖的广告创意公司和公关公司进行创意广告制作和价值传播，让公关点火之后的品牌热度及情感价值观传递深入人心。5.5%的品宣营销费用长年累月下来所形成的宣传效果已经成了华为品牌一种长期的竞争优势，华为每年上百亿的品宣传播费用，在品牌知名度上和在情感价值观共鸣的品牌势能上的提升可想而知。在将品牌建设纳入企业核心经营战略后，华为手机的品牌投入自然也上升到了公司战略级投资和一把手工程，华为手机将品牌建设进一步分类成品牌营销、产品营销和渠道终端营销以及顾客关系管理。其中，品牌营销主抓整体品牌资产，抓大颗粒度品牌合作和品牌事项，如与徕卡和保时捷设计的品牌合作，与金鸡百花电影节合作的手机影片竞赛以及手机影像大赛，强化了“科技改变电影未来”的品牌联想和摄影拍照技术感知。高端化升级远远不是价格上的高举高打和大规模的传播推广，实现手机品牌的高端化升级关键在于回归用户立场和高品质消费本质，即以提供除手机功能之外的品牌附加利益实现品牌势能层次的跃升和超越手机功能属性的溢价。中国很多品牌高端升级乏力，四、战略级的品牌投入才能形成长期的品牌优势33高端化升级 2015-2020核心原因在于沿用美国快消品品牌发展模式，注重产品功能利益价值和品牌知名度的推广，缺乏超脱于产品功能之上的情感态度、情绪价值、象征意义、尊重价值、环保健康、人文价值观等品牌附加利益价值构建和表达，导致品牌价值整体不足。无论是有哈苏技术赋能的 OPPOfindx7ultra、被誉为灭霸的 VIVO x100ultra，还是与徕卡建立合作的小米 14ultra，在产品性能、拍照摄影方面都有着出色的表现，为什么在华为 Mate60 回归后也黯然失色呢？核心原因在于这些国产品牌都停留在产能功能价值层次，对品牌附加利益价值的打造远远不足。在 品牌大师 一书中，品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维 阿克以品牌愿景替代品牌识别，并将品牌愿景置于品牌定位之上，统领品牌管理体系。在戴维 阿克看来，品牌定位构建的品牌功能价值只是不太重要的基础部分，最重要的是基于人类共同价值观形成的品牌愿景，从价值到价值观的认同为品牌提供源源不断的动力。菲利普 科特勒在 营销革命 3.0：从价值到价值观的营销 里指出，功能与情感诉求走入到了同质化竞争，消费者渴望更积极、更主动、更具创造性的价值创造中，而这里的价值就是指满足消费者最深层次渴望与担忧的共同价值观。当大多数品牌初步摆脱产品功能价值，开始基于消费情感、品牌形象进行高端品牌打造时，华为已经从人文价值观进行品牌势能升维，基于普世价值观展开品牌理念的自信表达与传播。在华为看来，人类的普世价值观一般能涵盖人类的共性诉求。将品牌理念进行拟人化的表达，并与能够把握人类共性的普世价值观结合起来，就能激发全球消费者的情感共鸣和价值认同。社会实现自我实现社交尊重需求安全需求生理需求马斯洛需求层次品牌定位层次衣、食、住、行产品特征定位：功能特征价格定位、消费场景定位人身安全、财产安全心智定位（认知与市场表现）：领导者、热销、高端、专家等情感尊重需求、群体归属感信任、成就、权威社会价值、价值共鸣文化愿景定位、人文价值观定位：使命、愿景、价值观、信仰、人文理念文化势能层次商品文化层次族群文化层次文明文化层次态度情感定位、情绪情趣定位形象个性定位、品牌联想定位品牌价值层次社会人文价值层次精神形象价值层次功能价值层次34高端化升级 2015-2020早在 2014 年，华为就花 8 千万巨资买下了励志歌曲Dream it possible版权，并在2015 年请张靓颖改编为中文版的官方 MV 我的梦。该歌曲将“相信自己、敢于挑战、追逐梦想”的品牌信念完美融入其中，在世界范围内唱响华为的品牌知名度，让华为品牌知名度一度红过 iPhone 的同时，成为彰显奋斗者精神、象征进军高端手机领域的号角，带来超越产品功能属性的品牌附加利益和品牌势能。2014 年的致敬布鞋院士李小文的海报，以及 2015 年在伤痕与优雅视觉冲击下的芭蕾脚海报，都在向全世界彰显华为奋斗者为追求极致而痛并快乐着的精神价值，也折射着中国品牌在海外拓展时筚路蓝缕、坚持不懈的精神，与世界上所有辛苦劳作默默付出的人产生情感共鸣。“华为生存下来的唯一措施，是向一切先进的老师们学习。”在品牌层面，向谁学习就是在向谁进行关联定位，进而转化和吸收其势能。早年的蒙牛通过一则“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”的广告，借助内蒙古草原风吹草低见牛羊的区域心智资源和伊利的品牌势能快速崛起；东阿阿胶以“滋补三大宝：人参、鹿茸与阿胶”的关联定位，帮助全国消费者快速建立阿胶滋补国宝的价值认知回归，进而带动品牌增长。华为早期通过与小米的关联定位，快速构建了从 2B 到 2 C 的互联网营销体系和社会关注度。但当战略重心从自主品牌转型发展变为高端品牌升级时，华为所需的关联定位的学习对象也顺势发生变化。将三星手机和苹果 iPhone 作为关联定位对象时，能快速帮助消费者建立对华为等同于全球高端智能手机品牌的价值认知，从而拉开与国产手机品牌的感知差距。同时，通过与三星和 iPhone 的广告互文、产品对标，华为不仅吸收了强势品牌的势能和国际关注度，更在供应链掌控、生态系统建设、产品功能、用户体验等多个维度找到了生产研发对标指标，从而快速弥补并实现在高端产品上的跟进超越。（2）高端品牌建设需要关联定位找准参照坐标在接受 胡润百富 采访时，余承东坦言 2B 和 2C 是两套完全不同的思维模式。华为专业严谨的品牌形象仍旧停留在 2B 领域，包含科研能力、创新能力、低调作风等。但在 2C 领域还需要表现更多，它是有温度、有情感连接、有亲和力的。在二者的结合上，要在原有的专业元素里添加消费者喜爱的成分。在学习苹果的过程中，华为消费者业务前 CMO 张晓云认为苹果的品牌运营有很多方面值得借鉴。比如怎么处理好品牌认知，怎么通过漏斗将品牌认知传递到不同的市场，怎么进行企业文化的建设和传播。华为的成功是品牌的成功，不仅是发展道路、发展战略的成功，更是文化建设的成功。在进入大众消费市场后，文化的建设让品牌沉淀并显现出溢价的效应。当 点亮你的生活 等广告片出现时，消费者不会再觉得华为是一个木讷的理工男形象，而是与自身文化连接，多层次倾听大众声音，有着对更年轻更多元的文化包容性。（3）广告策略改变：从价值到价值观传播让科技更有温度35高端化升级 2015-2020华为向超级对手的学习彻底响应了乔帮主“stay hungry，stay foolish”的名言，将对苹果的学习深入到了人文层面。在技术、用户、服务等维度的较量之外，更加关注消费者的心灵感受，开始懂得如何与消费者进行温情对话，这是华为品牌的自我进阶的开始，也是华为手机走向全球对自我价值的超越。“有一个老师是很幸福的，可以有学习机会，有做比较的机会。如果从这些角度来说我是果粉呢，也不为过。”“有一个老师是很幸福的，可以有学习机会，有做比较的机会。如果从这些角度来说我是果粉呢，也不为过。”任正非36高端化升级 2015-2020从 2016-2019 年，是华为在品牌高端化建设上迈上新台阶的阶段。华为不光传递产品价值、服务价值，而是以科技之力传递精神人文价值。华为手机最大的广告策略改变，在于将品牌的建立和企业文化的建设合而为一。在华为看来，二者从来不是孤立分开的，而是一体两翼的存在，核心在于品牌价值。国内绝大部分企业将企业文化建设与品牌建设分开交给不同的部门，导致从一开始就缺乏体系化的品牌管理。他们认为品牌是务虚的，企业文化则更加务虚。而华为则强调，品牌人要树立一个意识，就是品牌内容的构建、品牌价值的传播有一个重要的维度，那就是企业内部的文化价值观。要让企业文化价值促成市场营销和品牌建设。优秀的企业文化能够产生积极的促进和推动作用，有效提升用户对企业的立体认知，增加用户对企业的价值认同感，从而实现企业产品与服务价值的提升，有利支撑品牌对外传播时的价值实现。华为手机后期的公益广告 最优秀的人，培养更多优秀的人，逐一致敬了各个哲科大师，与乔帮主复出时的苹果广告有异曲同工之妙。企业文化的建设，帮助华为品牌在高端人群中强化了信赖感和受尊重程度。点亮你的生活一支半公益的海外宣传片 Lighting Your Life（点亮你的生活），与肯尼亚合作的 17 年里实现高效电力管理，帮助当地百姓摆脱用电困境。“在黑暗里很难看见美好的东西，但美好的东西都在等待光的出现”朴实而温暖，正能量满满。37高端化升级 2015-2020华为手机在广告策略上的第二个改变，是从品牌层面的家国故事情怀回归产品层面的人文关怀的改变。在不同的国家，华为手机一开始有意选择该国的英雄式人物来诠释品牌。如在东北欧市场选择著名足球运动员罗伯特 莱万多夫斯基，以历经伤痛从乙级队重返甲级球队的励志故事来诠释“Make it Possible”。随后华为手机发现品牌不应该过多走纯品牌的情怀路线，而是要顺应市场思维直接突出产品的人文价值。于是 P9 的“瞬间定格世界角度”，Nova 的“美好，触手可及”海报相继诞生。从英雄式人物的情怀到普通人的情感展示，这是华为广告上的第三个转变。从 2016 年后，华为开始讲述普通人的情感，增进与消费大众之间的情感共鸣。如 Be Present 的品牌广告描绘了一家人对手机的依赖，但在圣诞节时鼓励大家放下手机感受家人在一起的温暖。该广告柔化了华为手机的品牌形象，强调回归生活的温馨情感，成为 2016 年年底 YouTube 在欧洲地区最火的圣诞视频之一，为华为品牌带来了数千万的人次的品牌露出和情感认同。华为广告策略的第四个改变，是从单一的文化传播向文化互融改变。面对行业总体销量腰斩和名酒高端化发展，中国白酒行业是除烟草行业以外最早启用文化战略的行业，也是大张旗鼓跟随“一带一路”进行国际化宣传最多的行业。但遗憾的是，白酒行业的出海宣传，大部分以本国文化、本土地域文化为主，对不同国家、不同民族的文化习俗适应性和认可度考虑有限。华为的广告策略与白酒企业有着明显的不同，依托于战略级的品牌营销宣传投入以及近十家顶尖广告创意和公关传播公司的合作，在国际宣传方面非常注重与地域性、民族性的文化融合。将西方舞姿的柔美和中国太极刚柔并济相结合的舞蹈，在舞蹈节拍中展示手机性能，一举打破了白酒行业出海只谈中国文化的陌生感，华为手机以文化交融的隐喻便于全球消费者理解认同。Be Present让科技与亲情连接38高端化升级 2015-2020最后一个广告策略改变，在于从理工男思维转为戏剧性思维。在故事短片里，还好不是我的活儿 展示出华为手机“讲段子讲情怀，有场景有共鸣有反转”的故事技巧。通过一位广告人根据甲方爸爸各位领导的意见进行反反复复修片的无奈，和超大内存发送失败的崩溃展现得淋漓尽致。最后突出华为手机大文件快传功能时，让人在情感共鸣的认同中接受了功能价值。在品牌海报里，继布鞋院士和芭蕾脚后，上帝的脚步声、瓦格尼亚人在刚果河里捕鱼、“花蝴蝶”乔伊那 0.01 秒突破等海报，展示华为在关联热点事件中“有故事、有内涵、易理解”的创意领先性；在 想把我唱给你听这份消息不只为你Mate60 昆仑玻璃 等产品广告中，华为同样打破了定位式广告的生硬教条，利用童年追忆、工作场景的共鸣和反转突出产品特点，让科技有温度。从产品功能走进消费大众的生活场景，华为的广告一次次讲述着日常的喜怒哀乐，也展现着每个人背后平凡而又不平凡的精神人文价值。同样是做广告，华为手机是少有的被网友戏称为“被手机耽误的广告公司”，这其中的差别在于广告策略上。华为做广告的目的不是单纯讲述产品功能追求品牌知名度，而是构建华为手机品牌不同层次的附加利益。华为的 MV、故事短片、海报，都是对品牌精神和企业文化的展现，在对产品功能价值的戏剧化表达基础之上，有着不止于情感利益和象征意义的品牌附加价值，更包含着超越自我层次的社会人文价值。从产品层面的遥遥领先、黑科技创新，到精神层面的爱国自尊、奋斗不屈等，华为手机通过广告和公关构建了强大而积极的多维度品牌联想，这是华为区别于国内其他品牌的重点，也是 99%的品牌难以超越或者模仿华为的原因。39高端化升级 2015-2020在 2017 年的消费者 BG 年中市场大会上，任正非先生强调“不要狭隘地将品牌理解成广告，不要理解为要投入很多钱才能建立品牌。广告是必需的，但只是手段之一。处处、时时都是品牌。”相较于明星代言，企业家为品牌代言更具有真实性和感染力，更能彰显彰显品牌精神、提升品牌势能并引发社会性传播。作为国内排名第一的手机业务负责人，余承东一直以高调敢说的性格闻名，粉丝都亲切地称他为“余大嘴”。尽管对余总本人而言，他的说话风格只能算不低调，但对媒体传播而言，高调是高尚者的通行证，不高调连报道机会都没有。余承东的“嘴炮”能力，常常为华为带来热搜传播。在 2012 年刚到华为终端业务就任时，对缺乏品牌效应的华为就立下了“确立硬件世界第一的目标”Flag；在 2015 年刚通过 Mate7 获得成功时，就喊出了“未来，我们的主要对手是西方公司，而不是中国公司。未来三到五年多数中国智能手机厂商将消失，我们将成为市场领军者”。到 2016 年，更是直接喊出了超越苹果和三星的豪言。在 Mate40 的发布会上，14 次遥遥领先的“余音绕梁”更是成为网络金句，让余承东成为华为科技创新的“嘴替”和极致信任状。任老爷子则是华为管理和企业文化筑基的典范形象，无论是在食堂排队打饭、一个人拎行李箱，还是三更半夜在虹桥机车排队打车、日常开二手车挤地铁。企业家日常的低调朴素与亲力亲为，比一百次媒体传播的奋斗者精神更打动人心，更能激发社会公众对华为奋斗者精神的认同感。（4）领导人代言打造极致品牌信任状和传递品牌精神40高端化升级 2015-2020华为在研发上的战略级投资更加不可小觑。2012 年以后的四年间，华为手机的研发费用达到了 9 亿、72 亿元、85 亿元和 112 亿元，基本上每年会将 10%的收入投入研发。2008-2018 年，华为累计投入研发费用超 3100 亿元。在竞争对手纷纷削减研发费用时，依旧加大研发投入构建核心竞争力。即使是在被美国制裁后营收同比下降的 28.6%的 2021 年，华为依然对研发的投入有增无减，成为国内唯一一家研发投入进入世界前十并排名第四的企业。即使是这样大规模的研发投入，华为创始人任正非仍然表示：“我们投入还不够，还没有完全能把握人类社会发展的机会点。苹果公司很有钱，但是太保守了；华为没有钱，却装成有钱人一样疯狂投资。如果苹果公司不敢投钱，就只能跟着我们，华为就会变得像苹果公司一样有钱。”华为的战略级研发投入不仅打造出继麒麟芯片后的又一要素品牌“鸿蒙”，也在 iPhone 失去乔帮主的创新不足时期，在 5G、快充、摄影拍照、美学设计等方面取得巨大创新突破。华为历年研发投入与世界排名变化图（5）世界级水准的研发投入才是企业核心竞争力的保障2020202120182019201620172014201520122013华为上升至第二，研发投入达到 174.6 亿欧元（约合人民币 1259 亿元）41高端化升级 2015-2020在商业界一直有“一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”的说法，行业标准的制定是领导品牌维护行业正向发展的重要手段，也是最能彰显行业地位和品牌势能的表现方式，更是参与国际竞争的重要方式。在 1G-4G 时代，通讯标准的争夺要中国企业付出了无数的血和泪；在其他行业，所谓的环保标准、安全标准更是成为外企打击中国企业的必备要素，仅有少数家电企业能有效利用行业标准让外资撤柜。华为早在 2009 年就跳过 4G 技术开始进行 5G 研发，10 年时间里投入 40 亿美元，到 2019 年拥有 2500 多项5G 基本专利，占比达到 20%位居世界第一。在 2018 年的全球通信技术标准 5G 方案大战中，华为的 5G 技术击败欧美列强成为国际标准，更在 2020 年定义 5.5G 标准。5G 标准的引领使得中国企业在物联网和行业、产业智能升级方面拥有了更多的参与权和话语权，让通信标准成为中国争夺全球经济话语权的国家战略。5G 技术的领先，让华为在 Mate20X和 Mate30 两部手机里重新定义了智能手机，以智慧生态开启了对未来科技生活的想象大门，更实现了“出国囤几部华为手机能挣机票钱”的品牌承诺，试问如何以豪迈姿态引领国货崛起有谁能做到？华为 5G 技术的领先和标准制定，极大增强了民族自信和中国科技自信，华为手机以企业身份实现了媲美神舟 7 号载人航天、天宫空间站和嫦娥探月等国家级工程的科技进步，与埃隆 马斯克的两大科技创新有着同样重要的意义。但也因此，华为迎来了美国的封杀。五、制定行业标准带来技术领先的底气在 20 世纪 90 年代，现代营销理论获得显著突破。其一，品牌理论先后历经品牌形象-品牌认知-整合营销传播以及品牌资产等阶段，且日臻完善；其二，关系营销确立了全新的理论模式。然而，在凯文 莱恩 凯勒看来，品牌的专业知识貌似缺少一条核心主线。故而在“基于顾客的品牌资产（CBBE）理论”中，使二者得以贯通。关系营销与品牌资产皆指向顾客关系和顾客价值，构建起现代品牌理论的核心。其后，品牌关系超越品牌识别，成为品牌传播的全新要义。于品牌理论及战略思想范畴，呈现出“从自我到关系”的重大转变，达成从“感觉-满意-体验-依附-浸合”的品牌关系发展进程。以落后态势为起点的弱势品牌，倘若能够着重提升品牌的满意度与忠诚度，构建全新的“顾客-品牌关系”，则能够助推弱势品牌创造全新的品牌价值，实现逆袭式增长。在 2017 年的消费者业务各级团队座谈会上，轮值 CEO 徐直军先生旗帜鲜明地提出了高端化品牌要重视消费者体验感知并重视品牌-顾客关系，同时在经营业绩良好的情况下对终端消费者业务进行了一针见血的战略审视与批判。六、重视顾客消费体验感知与顾客关系提升42高端化升级 2015-2020“从全球市场来看，在我们加大了向消费者的零售体系建设、渠道体系建设、服务体系建设的投入后，我们全球智能手机的销售和份额有了较大的增长。但近一年来，尽管我们也继续在加大体验店、专区专柜的投入，但并没有形成环比增长的大趋势地面覆盖不断在增加，但增长变得越来越缓慢甚至停滞不前。这种情况下，我们必须思考，问题到底出在哪里？从我的视角来看，我们当前以及面向长远最需要解决的问题，就是如何在全球真正把HUAWEI 打造成一个高端品牌。现在之所以出现增长缓慢甚至停滞不前的情况，我认为关键在于我们没有构筑起足够的品牌拉力，仅仅靠地面覆盖的推力，很难在众多品牌的同质化竞争中脱颖而出。作为一个消费品公司，品牌是最核心的资产、最核心的竞争力、最核心的战略，所有的事情都应该围绕品牌来开展。只有构筑起强大的品牌拉力，我们的地面覆盖才会更高效、才会有更多产出、才会给我们的产品带来溢价。否则，再多的投入也很难转化为收入和利润的显著增长。但事实上，我们整个消费者业务团队并没有把品牌作为核心战略来推进。我们消费者业务的所有事情并不是围绕品牌来开展，可能我们更多是围绕如何多卖产品 来开展。我们很多人对品牌的理解还停留在广告宣传和营销传播，没有建立起品牌是包括产品、公司形象、营销传播、消费者的购买体验和服务体验等所有消费者能感知的要素总和的概念。我们现在甚至对品牌还缺乏最基本的管理。”徐直军谈到成为高端国际化品牌，需将品牌作为核心战略推进，打造高端品牌来拉动增长。首先要重新定位 MTK 组织，转变其导向。从今往后，各级要优先进行组织、队伍与能力建设。其次要关注消费者体验，为打造高端品牌提供支撑。当问及终端业务主管相关问题时，回答不理想，这意味着其不清楚消费者体验。全球多个国家建有体验店，中国有两千多家，但存在诸多问题。中国区作战重心过高，人力配置失衡，这种阵型不适应业务本地化，不能应对变化以及提升消费者体验，引发了华为消费者业务的变革意识。华为轮值 CEO 徐直军1、把品牌作为核心战略来推进，面向全球打造高端品牌，构筑起强大的品牌拉力来拉动我们的收入增长、份额提升和价位提升。2、真正关注消费者的购买体验、产品使用体验和使用产品过程中所享受到的服务体验，支撑我们面向全球打造高端品牌。消费者的体验主要包括三方面：一是我们的产品本身带给消费者的体验；二是消费者在华为体验店、专区和专柜购买华为产品的购买体验；三是消费者在使用华为产品过程中所享受到的服务体验，包括我们的在线升级服务、云服务、售后维修服务、线上服务等。3、摒弃急功近利，立足长远，把终端业务打造成可持续发展的业务。43高端化升级 2015-20202018 年，在华为消费者业务召开的内部最高规格质量大会上，华为消费者业务 CEO 余承东先生率领华为消费者业务管理团队做了质量宣誓，强调“以消费者为中心，用质量和体验捍卫品牌”。其中包括有：（1）以消费者为中心，所有的质量围绕消费者全场景智能体验战略来实施；（2）增长的重要基石是质量，这个质量不是侠义的产品质量，而是整个用户体验的质量；（3）在华为，质量的概念是全流程质量的概念；（4）消费者 BG 的质量战略，是以消费者为中心，立足“喜爱”“信赖”，以 NPS 净推荐值和 FFR 市场返修率为牵引，以产品与解决方案、用户经营为主线持续构建质量优势，强化用户生态 和产业链质量共建，推进大质量建设，成为行业高质量的代名词，激发消费者因高质量选择 华为品牌；（5）不管做什么领域，都要对标业界标杆，超越所有竞争对手，甚至超越满分。如果没有这样的追 求，我们不可能取得更突出的成绩。同时强调，把消费者为中心这个要求融合在日常管理之中，不断同步各个层级的意识。在具体动作上体现为：学习行业标杆，国内的小米和国外的苹果，重金挖苹果的人过来提升华为产品的客户体验；每个管理者和一定级别的技术专家，每年必须到销售和服务一线，做促销员或者服务维修工程师，直接服务消费者；为了避免忽略售后，要求各个主管每个月必须亲自服务一位投诉的客户；同时，还要求主管实名开通微博账号，直接与消费者互动沟通，随时随地倾听消费者的需求；2014 年，引入 NPS（Net Promoter Score，净推荐值）指标牵引大家关注用户体验，找到用户反映的 Top 问题；专门建立了一套 VOC（Voice of Customer）用户声音系统，将用户的意见和建议纳入 IT平台，指引各项指标的改进；为了更加贴近消费者，成立了面向用户的组织，包括用户调研团队和区域产品中心，让手机的设计更贴近当地消费者的使用习惯和体验，比如为了让自拍效果更佳，成立了专门的自拍体验小组，测评手机的自拍功能；还组建了抢红包、高铁不掉话等几十个专项工作组，持续改进功能，满足消费者不断提升的期望；持续打造核心技术能力，提升消费者对品牌的满意度与忠诚度；进行有温度的营销，拉近与消费者之间的距离。44高端化升级 2015-2020基于 4D 用户标签体系的消费者洞察，做好主动 可预见性体验优化的用户体验管理以及市场营销的精准触达。自 2012 年实施自主品牌转型起，为配合品牌整体打造高端路线，华为手机构建了消费者运营体系。基于“产品质量和用户口碑为上”的策略，此阶段重点抓好用户体验和售后服务。然而，当时的社区规模较小，主要通过线下方式（门店、座谈会）和实地考察来获取产品使用反馈，持续迭代产品功能和服务。到 2017 年，在推出数款 P 系列和 Mate 系列的明星产品后，华为的消费者运营体系逐渐成熟，此阶段更注重产品规划的前瞻性。2018 年以后，随着用户体量的扩大（4.5 亿花粉用户）以及华为生态内各类数据点的打通，华为的用户标签体系日益成熟。基于花粉社区、线下门店、售后服务、华为自有 APP、手机 SDK 等数据来源，华为消费者洞察小组将用户细分为 200 多个标签，最终形成涵盖资讯获取、消费习惯到最终消费决策的全链路 4D 用户画像。45高端化升级 2015-2020在华为品牌高端化发展过程中，原华为消费者 BG 全球营销管理部部长有过“产品打爆、塑造品牌、阵地牢固、渠道健康”四点总结。其中的阵地牢固，就是指在终端体验店上做好顾客体验，深化顾客关系。2020 年 8 月，华为终端客服官方微博宣布服务日活动将延长至 2021 年 9 月。实际上自2017 年 9 月起，华为每月均会在服务店举行“服务日”活动。在用户忠诚度和口碑推荐值方面超越 iPhone 后，打造中国手机服务市场的标杆，将高品质、有温度的服务传递给顾客，进行强化品牌顾客关系。在便捷性方面，2023 年华为服务店超过 2100 家，覆盖全国 99%的地级市和 92%的县区，让服务网点就在家附近。同时线上提供 724 小时服务，通过电话、官网、小程序、APP 保证任何时候有问题反馈都有专人进行服务响应。为在服务过程中给消费者留下温暖回忆，华为在专业方面提供最好的服务保障，线下服务工程师超 80%具备国家智能终端应用维修师认证，线上服务站点 100%通过国际权威标准 COPC 认证，实现员工素质与售后保障遥遥领先；在服务温度方面服务店不仅配备各种高科技、智能化、自动化设备，更针对消费者需求洞察推出了“快递寄修双向免费”，低成本换电池、修主板屏幕、升级内存等维修方案。更有特色的是，华为服务除了类似感恩回馈季，可免费贴膜的服务日、春节不打烊、爱心驿站等特色服务活动之外，还有深受用户喜爱的华为讲堂，针对老年人手把手的功能教授，针对年轻人的科技知识启蒙，都是市面上少见的科普推广活动。让服务不局限于售后和产品，真真实实对接顾客需求。在服务标准方面，对全国数千家服务机构进行标准统一。从门店形象、SI 规范与迭代、服务店现场管理细节进行标准细化，设立15类114项共近千条的现场管理标准，覆盖维修规范、物品陈列和SI规范、仪容仪表仪态规范等各个领域，真正实现标准化和专业化的服务。消费者洞察华为消费者业务:1 8 N产品研发硬件研发软件研发用户运维售后服务线上客服维修网点销售体系线上电商运营线下门店运营营销和用户管理用户体验管理市场营销用户运营产品策略C 端策略销售策略运维策略46高端化升级 2015-20202023 年，余承东宣布华为的手机返修率从高出 iPhone 好几倍变为低于iPhone 好几倍。这一突破对品牌口碑和客户关系有着重大意义，避免了小米因高返修率损害顾客关系冲击高端市场的隐患。通过将服务作为战略级的动作，华为在产品、广告、公关之外增加了与消费者的连接方式，提升了消费者对华为的感知质量与顾客关系，带来了超越 iPhone 的忠诚度和推荐度。在孟晚舟事件之后，面对美国的封锁打压，华为以明朝开国皇帝朱元璋的 永竹“雪压枝头低，虽低不着泥。一朝红日出，依旧与天齐！”作为门头诗，表达重压之下誓不屈服和藐视一切困难坚信胜利的决心。在 2020 年 5 月 15 日美国商务部第六次延长对华为的临时许可证，意图打击华为芯片的供应链时。华为于 5 月 16 日上午发布二战战损飞机的海报，把华为终端业务比作那架千疮百孔的飞机，把芯片比作发动机，终端生态比作油箱，以德国士兵畏惧的伊尔-2 战机及其在前苏联卫国战争中的卓越战绩，向世界展示不屈的精神。门头诗及系列磨难海报将华为的品牌命运与国家科技创新和民族命运紧密关联，让不屈不挠的奋斗者精神与爱国的民族情绪及民族自尊心进行关联，成为民族精神的代表，引发了比王老吉汶川捐款、鸿星尔克捐款和娃哈哈抢购更广泛而深刻的社会关注度，一跃成为国家品牌。继 2002 年思科诬告华为侵权让华为通信业务享誉国际后，特朗普让全世界都知道华为5G 技术的领先，需要美国及其盟友举国之力进行打压。任正非先生说：“我们取得很大成功，首先要感谢特朗普先生。因为他在全世界有那么高的威望，他那么重视华为，本来很多人不知道华为，或者将信将疑，特别是中国也有一部分人不相信华为，觉得华为是不是在忽悠。”“特朗普 举棒一打，别人就觉得华为原来还这么厉害，还不赶快买华为的设备，还等到什么时候？应该是特朗普先生帮了我们大忙，这一点我们要感谢他。”七、引发民族情绪，从国产知名品牌进化为国家品牌47高端化升级 2015-2020中国驻加拿大大使卢沙野也表示，感谢美国免费给华为做广告，现在全世界都知道华为5G 了。由此华为的公关宣传新增了时政回应技巧，借助雷蒙多和耶伦访华时的嚣张气焰进行巧妙回击，让美国成为华为在世界的免费品牌代言人，进行提升品牌势能。在高端化的品牌价值创造和民族情绪引领下，华为手机逐步形成了值得信任的自主品牌认知和高端时尚、科技智能的品牌形象，品牌形象从 2012 年的低价、买得起的国产手机变成了后来的高端和国际化，到 2018 年变为值得信赖、引领创新、高端品味、富有艺术感。P9 的上市一扫华为原来中低端的品牌印象，使华为在东北欧的市占率从 2014 年底的 2.6%增长到 2016 年底的 20%以上；到 2017 年，华为超越 iPhone 成为世界第二大智能手机品牌。八、高端转型效果：成为与iPhone分庭抗礼的全球高端品牌48高端化升级 2015-2020整个高端化的发展时期，是华为品牌形象变化最大、品牌势能提升最快、大众消费感知最明显的时期。在品牌知名度上，来自品牌调研机构 Ipsos 的报告显示，2019 年华为全球品牌知名度为93%，比 2018 年增长 4 个百分点；全球消费者品牌考虑度则从 2018 年的 49%提升至 2019 年的 58%。在口碑力方面，成为奖项收割机的金牛产品，让消费大众对华为手机的摄影能力、美感设计、流畅度、性能和创新能力赞不绝口；在联想力方面，造就了科技创新、人性设计、高端时尚的品牌联想，也在经历封杀期间构建起国货之光的爱国精神和奋斗者精神联想。此时的华为，已经远超国内同行拥有与 iPhone 分庭抗礼的品牌势能。早期，国内手机品牌普遍采用高通骁龙的芯片。手机配置如同电脑配置，已形成同质化、模块化的装配。为何华为的品牌势能能迅速超越国产品牌，并与外资品牌正面对抗呢？这背后的差距在于不同的品牌打造方式和价值创造方式所积累的品牌势能有所不同。小米手机通常采用口碑裂变的方式，以硬件发烧友作为源点人群来突破，大量的品牌宣传集中在产能功能价值层面。VIVO 和 OPPO 在功能机时代就习惯以明星代表的方式宣传品牌，在“充电五分钟，通话两小时”闻名全国后，以明星形象讲述拍照、音乐、快充等产品功能已成常态。即便在高端旗舰系列，其品牌仍极其侧重产品功能价值的表达。反观华为手机的崛起，并非仅仅以明星代言品牌形象和互联网口碑作为品牌创建与打造的唯一手段，而是基于出色的感知质量以及超越产品功能利益的多层次、多维度品牌附加利益的多达十余种价值创造方式来强势创建品牌。华为手机品牌为用户的产品体验价值赋予了额外的情绪情感价值、审美尊重价值、人文关怀、爱国尊严、自主奋斗等品牌附加利益，构建了积极有益、丰富多元的品牌联想，在知名度和认知度之外，形成了超越对手的满意度和美誉度，还积累了海量的忠诚用户。相较于小米手机所代表的品牌口碑模式以及 OPPO 手机的品牌认知和形象模式，华为手机显然走出了一种全新的品牌发展模式。并且，这种模式使其能够在与小米、OPPO 等众多国产对手的拦截以及苹果、三星等国际品牌的围堵中成功突围，实现既定的转型升级战略目标。百思特咨询将其称为价值创造势能致胜模式。49跨品类发展：涅槃重生的王者归来期跨品类发展：涅槃重生的王者归来期从2020年末至今，是华为的跨品类发展和涅槃重生的王者归来时期。美国的封锁打压，对华为的消费者业务产生了巨大影响。华为的消费者业务营收占比从巅峰时期的54%下滑至2021年的38%，2020年的全球手机出货量同比下滑21.4%，到2021年即便加上荣耀全球手机的出货量依然跌出前五，华为亟需寻找新的增长点。从2002年收入出现负增长时进入手机行业，到2010年因利润薄如纸和通信业务地域扩张见顶，发力智能手机；从低端智能手机难以脱颖而出，全力发展高端智能手机，再到手机业务被限制寻找跨品类的增长，不难看出华为面向终端消费业务的每一次品牌变革都与外部竞争环境的变化息息相关。古语有云，生于忧患死于安乐。在创新者的囧境一书里，深度探讨了大企业往往因现有市场的舒适区错失创新性的技术和市场机遇。一个伟大品牌诞生离不开外部环境给予的压力和竞争对手的刺激。没有可口可乐的鞭策，百事可乐早已被收购；没有法拉利的傲慢，就不会有兰博基尼的诞生；没有BBA在燃油汽车领域的成功，就不会有中国“蔚小理”在新能源汽车上的弯道超车。美国霸权遭遇华为技术领先挑战，美国以举国之力，单独对一家企业进行限制，华为的国际待遇可谓绝无仅有。1500个日夜，100条制裁措施，美国的打压反而造就了更加强大的华为。在手机领域，华为的品牌势能并未伴随着销量的下滑而下滑，反而通过要素品牌打造、战略级公关、供应链升级和美学设计升级让势能要素更为全面、势能层次更强大。50跨品类发展 2020 至今51跨品类发展 2020 至今在要素品牌打造上，继麒麟芯片和鸿蒙系统之后，华为推出了昆仑玻璃、玄武架构、灵犀通信、超光变 XMAGE 影像多个要素品牌，在抗摔、耐磨、通信信号和摄影拍照的顾客价值方面取得突破性创新，让超级材料成为高端手机的标配，更引领魅族泰坦玻璃、小米龙晶玻璃和相关卫星通话的问世，为国有品牌崛起指明道路。麒麟（移动终端芯片）、鲲鹏（服务器芯片）、昇腾（人工智能芯片）、凌霄（Wi-Fi）、鸿蒙（操作系统）、昆仑（玻璃面板），网传华为注册这些名字把山海经都翻烂了。鸿蒙在神话中表示一种原始混沌的局面即将被打破，寓意操作系统的突破和创新；麒麟是神话中的瑞兽，代表吉祥和美满，寓意芯片事业人才杰出、技术领先的时代已经到来；玄武在神话中是防御力最强的瑞兽，以玄武命名的架构机身有着出色的防尘防水、抗摔护卫数据安全的能力一个好的要素品牌名字，既是山海经为代表的中华文化演绎，也是独属于中华文化对品牌联想的浪漫。如此之多的要素品牌命名，对一般企业而言恐怕早已混乱不堪，甚至起的品牌名自己员工都记住。然而，华为却能够使众多要素品牌井井有条，不仅易于记忆，还始终保持着积极的品牌联想，毫无违和之感。这充分反映出华为在品牌管理方面已然达到了颇高的造诣水准。一、要素品牌打造：山海经的命名注册是中华文化的 浪漫与大道至简的品牌管理52跨品类发展 2020 至今在尚未打造出要素品牌的黑科技命名方面，华为也有着超高的命名艺术。今年 6 月，华为为一个革命性的图像处理加速技术命名为 GPU Turbo，而 Turbo 翻译成中文是涡轮增压器的意思。通过与汽车行业成熟的涡轮增加技术进行关联，消费者自然而然能想到新的黑科技在提高图形处理能力时还能减少功耗，让用户充分享受极度流畅和长续航“鱼和熊掌兼得”的游戏体验。在 AI 芯片等前沿领域，华为也在不断探索。基于客户正面、积极、熟悉的联想进行品牌命名，华为的品牌管理能力可见一斑。供应链升级是企业构建一套差异化运营方式的核心，对考验着企业与供应商之间的协同能力、对上下游原材料的掌握能力和产品创新的快速响应能力。供应链是支撑品牌高水平市场营销活动开展的基础，也是引领行业生态资源整合，获取竞争优势、提升市场份额和保持可持续发展的核心。在供应链升级方面，在被美国制裁后华为启动了一项名为“南泥湾”的零部件国产替代计划，通过与国内产业链上下游展开深度合作，让原有被 iPhone 减少或停止订单的企业重获新生，打造出 90%的国产化供应链，大大降低了国产供应链对外资订单的需求度。通过与国内供应商的携手并进，华为在摄像镜头上与豪威强强联手打造了继徕卡之后的自主影像 XMAGE，以先进图像处理算法和超大底影像拍摄继续书写移动影像的发展史；与昆仑玻璃、京东方、维信诺屏幕合作。在带动了整个国产手机供应链崛起的同时，大大提升了华为手机生存能力和抗风险能力，又打造出一个又一个强大的要素品牌，增加消费者感知质量。二、供应链升级：强势品牌的致胜法宝90%的国产化供应链Pura70 零件国产化率达 90%华为影像 XMAGE53跨品类发展 2020 至今常态的美学设计并未上升到品牌战略层面，停留在视觉审美的使用价值层面。随着国潮文化的诞生，新一代的消费者更愿意购买符合他们情感态度和价值主张的品牌。这种品牌往往通过独特的美学设计，给消费者带来差异化的价值。当美学设计理念融入品牌精髓之后，便如同金风玉露的相逢。在美学设计上，华为不仅在天津、上海、杭州和太原等城市打造城市文化地标，深度展示光影科技和色彩美学，更将品牌精神与产品配色高度结合，促使华为手机从性能遥遥领先的产品功能价值层次向更高的人文价值观层次升维，进一步强化了品牌的附加利益。品牌价值是品牌势能的基础，也是驱动消费者认同、喜欢乃至崇拜品牌的主要力量。越是高端的品牌，越要注重从情感情绪和价值观的精神利益点进行品牌价值表达。停留在产品功能特性的利益层次，品牌势能难以支撑企业百亿千亿规模发展。从 Mate40 代表胡杨精神的夏日胡杨和秋日胡杨配色，到 Mate50 昆仑精神的昆仑破晓黑、昆仑霞光橙，以及 Mate60 奔腾精神大地色卡的雅鲁藏布江青、帕米尔高原白、南糯山珍稀紫雅茶树的南糯紫和丹霞地貌历经岁月沉淀沉稳内敛的雅丹黑，均让美学设计“以美传情”“以情共鸣”。三、美学设计融入品牌精髓天津上海杭州Mate40 胡杨精神的夏日胡杨和秋日胡杨配色Mate50 昆仑精神的昆仑破晓黑、昆仑霞光橙Mate60奔腾精神大地色卡54跨品类发展 2020 至今对华为手机品牌势能提升作用最大的当属战略级公关，以最少的品牌宣传费用，一次次刷新了行业人士及消费大众对华为的认知。一次文化 IP 的打造，通过保护现实长城、构建数字长城的方式，使华为向长城 IP 关联借势，彰显出科技实力与爱国情怀；“我有一片胡杨林”公益活动与 胡杨林 纪实短片、携手探险协会穿越昆仑密道“始于昆仑，跨越山海”的视频以及 致敬奔腾不息的力量 宣传片，在突显摄影科技和产品品质的同时，让胡杨精神、昆仑精神和山河同心奔涌向前的自强不息精神产生共鸣，进而引发了浪潮式销售的奇迹。当华为手机重新搭载 5G 芯片后，产品性能上的唯一短板得以补齐，原来积蓄且不断培育的品牌势能瞬间引爆，华为 Mate60 的王者归来让 iPhone15 黯然失色，也让华为重回国内智能手机首位。在此基础上，超凡大师超高端手机品牌推出，以全自主品牌、全自研技术、全行业领先科技和非凡精神展现品牌自信。超凡大师亮相之初就有超 200 万人预约，到 2023 年第四季度更是占据万元以上手机品牌 40%的销量，成为国内唯一一款被广大消费者认可的超高端手机品牌。四、战略级公关：主动进攻扬国威树尊严55跨品类发展 2020 至今伴随着 5G 芯片的回归，华为的战略公关从战略防守转向了战略进攻。2023 年 8 月，美国商务部长雷蒙多在访华前表示将继续制裁华为。但让雷蒙多没想到的是，在其访华时被记者故意用 Mate60pro 手机拍照并带上手机水印，直接让雷蒙多成为华为手机的“品牌代言人”，让美国围堵中国芯片发展成为国际笑话，也让华为在世界的品牌知名度再上一个台阶。2024 年 4 月美国财长耶伦访华期间，原定于四月中旬的 P70 发布会取消，线下门店开放“P70 盲订”。耶伦访华结束后，华为进行品牌焕新将 P70 更名为 Pura70，以 Pura 的纯净、纯粹之意暗示 P50 和 P60 不得已使用高通芯片后的重生之意，并发布相关短片表达锐意进取和重新出发的决心，在影像技术、用户体验和精神表达三大维度上获取领先优势，开放先锋体验计划后一分钟售罄。从门头诗到磨难海报，从胡杨精神、昆仑精神到奔腾不息的再出发，从特朗普、雷蒙多、耶伦的封堵制裁，以及 Pura 的品牌升级命名。华为每年都以新品发布会式的战略级公关引爆品牌势能，带来行业认知的改变和消费者认知改变，以强大的品牌势能维系着华为手机在消费者心目中的心智份额，也让一众国产手机难以把握华为断芯的三年战略窗口期抢占高端智能手机定位。随着华为手机回归新品发布节奏，去年华为终端业务也重回增长轨道。华为 2023 年财报显示，其终端业务实现同比增长 17.3%。天风国际证券分析，对比 2023 年发布的 P60 系列，P70 系列的出货量将在 2024 年有显著的增长。如果手机库存回补需求强劲，P70出货量有望增长230%到1300万1500万台；2023年，随着Mate60新机推出，华为同比大幅增长，在 2023 年第四季度，高端市场份额已经升至 22.8%，苹果回落到 60%以下。随着华为 Pura 70 系列的上市，华为高端市场份额有望进一步提升。56跨品类发展 2020 至今在跨品类发展方面，华为早在 2015 年就发布了 HILink 战略，利用科技领先、质量上乘的质量感知联想和国产手机第一品牌的势能进入万亿规模的智能家居赛道。但在 2016-2019 年期间，华为的智能家居赛道表现得不温不火，反而使小米成为智能家居生态链品牌的代表。究其原因在于，华为手机业务的不断壮大成为消费者业务的核心，新业务的开展缺乏战略必要性和紧迫性。在 2019 年美国制裁华为后，智能家居与智能汽车两大万亿级的赛道才真正成为华为新消费业务的大力点。基于手机业务获取的品牌势能和 5G 物联网时代的智能设备品牌相关性，华为 2019 年年中面向家庭、出行场景发布“1 8 N”的全场景生态战略，并于 2020 年后加速落地。其中“1”是智能手机，“8”是智能屏幕、智能音响、手表、耳机、平板、车机等八大产品，N 代表与合作伙伴开发的周边产品。与小米急于开疆拓土不同，华为的全景生态战略只选择细分领域 TOP 3 的龙头企业合作，保持华为在手机业务和智能设备上的品牌形象、品牌口碑和感知质量具有一致性。在智能汽车方面，2019 年华为正式设立智能汽车解决方案事业部 BU 并于 2020 年与消费者 BG 业务整合，明确面向智能网联汽车增量零部件的战略。2021 年推出 HI 智能汽车全栈解决方案，覆盖智能电动、智能驾驶、智能网联、智能座舱、云服务、汽车销售六大领域，在座舱生态、自动驾驶、智能车云和智能汽车定义及销售方面具有优势，与车企联合打造出问界、智界等明星产品。2021 年底，华为智能穿戴设备全球累计出货量超过 1 亿，在运动健康领域累计服务超 3.2 亿用户，到 2023 年四季度以 33%的市占率成为中国智能车穿戴设备第一名；PC 业务在 2023 年逆势增长 11%并超越戴尔，其轻薄笔记本有望重回第一并引发美国对其的电脑制裁；2023 年华为汽车业务实现销售收入 47 亿元并盈利进入高速增长期;五、丰富的品牌联想和强大的品牌势能是华为跨品类发展获取品 类外增量市场的基础57跨品类发展 2020 至今990亿!销量第一!华为问界暴击BBA!到 2024 年，智能化车部件发货量超 300 万台，与一汽、上汽、广汽、长安、东风、比亚迪、长城等 18 家车企建立战略合作，与超 300 家合作伙伴形成智能汽车生态圈，以乾崑智能汽车解决方案品牌开发十大解决方案产品重新定义智能驾驶。“8 N”的跨品类发展，在2020 年实现了 65%的快速增长，部分抵消了手机业务的下滑影响，也助力华为终端消费者业务从手机单一品类品牌向智能设备生态链品牌发展。在 公司的核心竞争力 论文中，战略大师 CK 普拉哈拉德和加里 哈默尔指出，核心竞争力能让公司进入多市场，对最终产品的客户价值贡献大且难模仿。它不同于有形资产，使用和共享时会增强。不仅是业务黏合剂，也是新业务驱动力。华为基于智能手机业务积累了多种能力，为跨品类发展进入智能家居和智能汽车赛道提供了核心竞争力。战略级的研发投入使得华为在智能家居、智能设备、智能汽车方面具备核心竞争力，那华为在跨品类发展时又是如何消除品牌违和感的呢？在 创建强势品牌 书中，品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维阿克以本田案例说明了品牌联想对跨品类发展的重要性。“当品牌识别超越了产品联想，进入组织联想、品牌个性以及（普遍意义上）更为抽象的联想时，品牌的发展空间就会更加广阔。”通过战略级的品牌投入，华为拥有了高端的、创新的、值得信赖的、有设计感和艺术感的认知联想标签，并产生了爱国、奋斗、人文关怀等精神联想，为华为的跨品类发展形成强大助力。但需注意，华为欲从高端品牌迈向全球大牌，需造出如索尼 walkman、苹果电脑等划时代产品。当前智能设备多为跟随性产品，唯一可能助其成长为世界级品牌的是智能汽车。国外虽先发明，但中国引领技术革命。面对各方情况，华为有望借问界冲击全球顶级品牌，引领豪华智能汽车品类。大湾区车展上，奔驰中国区副总裁称要向华为学习。苹果、戴森的创新造就传奇，华为借豪华智能汽车创新引领是百年机遇。58跨品类发展 2020 至今2023 年，华为终端业务实现销售收入 2515 亿元，同比增长 17.3%，重回两位数增长。其中，5G技术的回归与智能汽车的发展让华为仅在 2023 年下半年就实现了近 1500 亿元的营收。Mate系列的英雄归来，让 iPhone、VIVO、OPPO、小米在 IDC 第四季度的统计中均有同比下滑，华为一枝独秀同比增长 36.2%，小米更是跌出榜单前五。在 2024 年 3 月市场调研机构 Counterpoint Research 的数据统计中，今年前六周，华为手机销量暴增 64%，市占率从 9.4%上升到 16.5%，再次超越 iPhone。伴随着华为手机业务的复苏与智能设备业务的崛起，华为的品牌认知重回国内高端智能手机领导地位，并实现品牌形象从高端到超高端的跃升；在口碑力上，先锋计划的发布让原来依靠国际获奖的品牌口碑可感知性更强，基于用户口碑的裂变成为新品的主要传播方式之一；在联想力方面，王者归来后引领国产手机供应链和突破封锁的举措，在强化不屈精神和爱国象征的同时，也赋予了民族品牌为民族的全新联想。20 个品牌价值创造要素的全面应用，高度重视战略级公关和品牌精神价值的引领，华为的品牌势能已进入到人文价值观的势能层次，在国内对iPhone 等外资品牌形成了势能压制。而伴随着跨品类的发展，华为终端消费者业务从手机品类聚焦战略模型里的“一个主品牌 大量要素品牌 产品系列品牌”向跨品类战略模型、产业链战略模型发展，最后迈入生态链战略模型，跳出手机通讯场景向全智能化场景吸引新用户群体，实现品牌势能和品牌业绩的双向增长。六、高端回归与跨品类发展效果重 回 巅峰59华为手机品牌变革 启示轻舟已过万重山60华为手机品牌变革启示华为手机品牌变革启示2022年，华为消费者业务CEO余承东先生公开讲话：“如果我们活不下去了，哪怕出去做鞋子做袜子，华为都能打造世界级品牌。怎么做世界级品牌，没有几个企业真能懂如何去做。但我们的团队，我带的团队，经过这10年的摔打，知道并懂得了这个经验，具备了这个能力。”放眼各行业，如此轻松霸气的发言堪称前无古人，这代表着华为已经系统掌握了打造世界级高端品牌的方法论。从贴牌到打造自主品牌，从自主品牌向高端品牌转型，从全球化高端品牌到跨品类发展以及产业链拓展。华为十余年的品牌打造与变革历程，也是对中国品牌由弱小至强大、从低端到高端成功升级的教科书级演绎。对于众多面临2C转型、高端升级的企业来说，华为手机品牌的变革及强势崛起历程具有更多的借鉴意义与成功启示。从手机贴牌到低端、高端，再到全球化品牌发展，华为的品牌战略始终服务于业务战略需求和企业发展阶段，经历了边缘化业务、成为三大核心业务之一、走向高端化和全球化的战略引领，以及在芯片封锁后的跨品类和平台生态发展。无法构建企业长期竞争优势、无法提升市场份额或利润率、不能与业务战略融合实现协同的品牌战略，都不是好战略。但好的品牌战略必须是一把手工程，必须获得企业的战略级投入和支持，并引领后端运营体系的发展建设。现实中，经营压力与品牌建设往往存在矛盾，存在战略取舍的难题。比如，砍掉3000万部低端手机、大量运营商客户流失的战略决心，数次品牌转型的战略抉择，将品牌资产作为核心考核指标，百亿级的品牌营销投入，以及让品牌战略指引产品设计、技术研发、人才招聘、市场推广、品牌宣传和供应链升级等。这些经营压力，品牌职能部门无法单独承受。是品牌战略服务于业务战略，牵引IPMS营销体系，还是短期的营销目标指导品牌战略实施？是将品牌战略交由品牌经理负责，还是由最高决策层与各层次战略部门及业务部门建立战略体系？是提供有限的企业资源维系品牌部门发展，还是投入战略级资源推动品牌成长？这些都是中国企业在打造品牌时会面临的抉择。一、品牌战略和业务战略融为一体，品牌战略也是企业核心经营战略61华为手机品牌变革启示品牌战略与业务战略的高度融合，要求实现业务逻辑的高度打通。这种打通不仅体现在认知层面，还要求战略管理体系与品牌管理体系有效衔接。华为的战略管理能力在中国处于领先地位，很大一部分原因是其对从IBM引入的BLM体系的长期实践。将关键阶段洞察到的产业行业趋势转化为新的业务机会点，以业务战略进行指挥、以品牌战略发挥主导作用，通过关键任务与组织调整来实现战略落地，整合打通产研、销售、供应链、服务等价值链环节，从而使“利出一孔”成为可能。华为手机品牌战略由服务于业务战略转变为与业务战略融为一体，这主要体现在品牌增长战略模型的选择方面。企业品牌在早期成功时，通常采用品类聚焦战略。在企业资源和市场机会有限的情况下，聚焦于某个品类、商品特性，或是细分市场、人群、场景，会更易于建立清晰的品牌认知，进而塑造专家品牌形象。企业往往凭借品类聚焦战略能够达成第一个阶段目标。然而，规模级企业若要持续向上发展，就必须跳出聚焦的战略模型。要在企业核心竞争力和品牌相关性的基础上，依靠品牌联想和感知质量等优势品牌资产来进行战略转型。实施聚焦战略的品牌，常常容易像香飘飘和柯达那样，埋下品类衰退、品类增长见顶的风险，也存在被强势品牌跨界打击的隐患（如京东冲击当当图书业务）。纵览世界 500 强品牌的发展历程，均是跳出聚焦战略的扩张历程。2016年以前，华为聚焦智能手机品类，目的是将全部精力用于应对三星、小米、OPPO等手机品牌，打赢智能手机品类之战。小米很早就着手打造生态圈，跨品类涉足智能家居和智能硬件领域。但在手机领域，小米并未构建起以芯片和操作系统为主的核心技术竞争力，反而由于感知质量的下降，成为手机品牌高端化的阻碍。在美国芯片封锁之后，手机业务开展的外部环境急剧恶化。为保持手机业务的竞争力，打破在芯片、屏幕等关键元件上被封锁的局面，华为需要在手机上下游环节的关键部分进行纵向延伸，掌握行业的关键竞争要素，增强产业链竞争优势。为应对严峻的外部环境和竞争对手的优势，华为手机开始从聚焦战略向产业链战略演变。随后，华为积极投入产业链上游的芯片研发，并对摄像头、屏幕、金属框等关键供应链进行替代改造，打造自主可控且富有竞争力的产业链品牌。百思特BLM业务领先模型3.0战略复盘迭代改进领导力战略制定市场洞察战略意图创新焦点业务设计氛围文化关键任务人才正式组织战略执行价值观战略解码战略制定战略解码差距机会市场结果战略执行战略复盘62华为手机品牌变革启示在业务增长方面，手机业务的暂时萎缩逼迫华为寻找新的业务增长点。依托手机业务构建出来的智能科技研发，这一核心竞争力加上华为强大的品牌联想，华为跨品类发展了智能硬件和智能家居业务，华为终端消费者业务从品类聚焦的手机品牌进化到跨品类品牌。而为应对安卓系统的授权限制和安全漏洞，又开了生态互联和应用开放的鸿蒙系统成为比肩安卓和IOS的世界三大手机系统，产生强大的生态资源整合能力和用户获取能力，掌握着平台生态内的游戏规则制定权，促使华为鸿蒙进化到最高形式的平台生态战略，形成与iPhone的对垒之势。华为主品牌覆盖了“1 8 N”的终端业务布局和支撑了供应链升级，反映出华为在扩张过程中品牌战略和业务战略实现了高度契合，让华为主品牌保持强大才能帮助企业实现从品类聚焦到产业链升级再到平台生态战略和跨品类扩展的无缝进化，基于市场竞争、增长需求和外部环境变化采取的品牌战略选择，都是为了在核心竞争力的基础上让业务保持竞争力最终形成竞争优势。而迷信聚焦战略模型的品牌企业，就会受限于单一强势品牌的创建，始于对品牌战略的认知理解。在品牌出海发展的今天，中国依然鲜有世界级的强势品牌。核心原因不在于企业实力和专利技术方面，根本原因在于对品牌建设和业务发展之间融合的理解差异，什么时候企业需要聚焦保持专注创建品牌赢得生存空间，什么时候品牌需要审时度势进入产业链上游以保持品牌竞争优势，什么时候品牌需要扩大经营范围进入全新的品类以开拓增量市场，从而导致在品牌战略上与业务战略无法融合进而发生难以紧密协同的结果。在品牌增长战略模型方面，战略权威安索夫提出了多元化增长战略，迈克尔波特教授提出了产业链战略，艾里斯提出了品类聚焦战略，阿里集团的曾鸣教授提出了生态平台战略。百思特基于 20 年中国本土咨询实践，以及对华为、比亚迪、强生、雀巢、LV、三得利、麒麟啤酒等标杆企业增长历程的研究，提出了主品牌跨品类发展的战略模型，指明十亿级、百亿级企业的增长本质在于基于主品牌的品类扩张，反对新品类启用新品牌的教条主义。同时，明确指出工业品、大健康、耐消品、消费电子、汽车、化妆品、服装和奢侈品等行业，天生就适用跨品类或者产业链的品牌增长战略模型，原有的品类聚焦战略模型会成为百亿级企业增长突破的枷锁。平台生态战略行业竞争度鸿蒙生态系统手机关键元件手机智能硬件、智能家居市场饱和度产业链战略多元化战略聚焦战略跨品类战略Best品牌增长战略模型图63华为手机品牌变革启示优秀的品牌架构（品牌组合战略）能够促进企业运作及市场业务协同，以既相关又相异的品牌为企业的品牌资产带来活力，提高品牌利用率。而主品牌不强势、产品品牌组合架构混乱，往往是企业内耗和品牌衰败的开始。品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维阿克指出，品牌架构（品牌战略组合）是创建强势品牌的四大支柱之一，与企业战略和品牌战略联系紧密。在分销渠道错综复杂、细分市场需求多元化以及大量竞争对手实施品牌延伸和多品牌策略的环境中，品牌架构尤为重要。良好的品牌架构代表着企业的战略全局观，能同时优化品牌的整体目标与单个品牌目标，促使各品牌协同一致，战略角色清晰，最大限度利用新产品和新品牌的建设投资，还能加强品牌所覆盖的产品、服务和业务之间的协同性，形成清晰高效的识别率和品牌传播效率。然而，如今很多企业在业务扩张、需要进入新的赛道和进行品类创新时，对原有企业的品牌存在本能的抵触，急于创建子品牌或新品牌，喜新厌旧。他们往往忽视了品牌组合和业务之间的匹配性，不仅导致品牌架构混乱，而且对加强或损害原有品牌的作用毫不关心，只想着借助原有品牌的背书价值。戴维阿克品牌组合架构模型图二、保持品牌组合架构清晰，保持主品牌强大更符合行业规律和业务发展需求64华为手机品牌变革启示在品牌组合架构设计方面，华为手机品牌旗下启用全新子品牌 Ascend 是华为曾犯的历史错误，也是中国企业在品牌战略上常见的操作误区。对于快消品行业来说，新品牌的打造成本较低，除了品牌命名，往往无需新的品牌团队组建和经销渠道开发。像宝洁在日化领域大量启用新品牌的品牌架构，有利于传达品类差异和共享渠道资源、保持货架优势，与雀巢、强生所代表的主品牌架构并无优劣之分。但在耐用品行业，新品牌、子品牌的创建需要耗费大量企业资源，而且新品牌从 0 到 1 的成功率通常不乐观。在品类产品属性有很强相似性，或者企业进入新品类有利于发挥已有核心竞争力和品牌联想时，积极利用原品牌进行品类创新、扩展新业务，是更经济、实用且安全的方式。只有当新品所处的价格带、消费人群和形象认知差异过大，或者技术创新造成产品与原有品牌差异过大导致主品牌无法赋能时，启用子品牌才是较好的选择。Ascend子品牌的出现，并未给华为手机品牌带来新内涵和联想，反而存在拗口、不易记忆、缺乏品牌联想等致命问题。更多的品牌层级增加了消费者的理解记忆成本，导致传播数年仍鲜为人知，企业品宣资源的浪费可想而知。主品牌-子品牌-系列产品品牌和产品型号组合造成的品牌组合混乱，会影响内部协同，无法形成竞争合力，致使企业陷入增长发展困境，这已成为家电行业和汽车行业的常态。华为手机取消 Ascend 和 Vision（远见）子品牌，促使手机产品回归华为主品牌，在避免企业资源耗散的同时，极大提高了华为主品牌的识别性和传播效率。后期跨品类推出以智能科技为基础的智能硬件和智能家居产品，消费者只需记住一个华为主品牌，大部分消费者很难在记住华为后再记住其他子品牌，华为吸取了曾经的消费电子高端之王SONY当年品牌组合架构战略的失误。之后，Pura、Mate、Nova和畅享从系列产品上升为华为手机业务的产品系列品牌，这也是在进入行业新的发展阶段后，为应对不同竞争对手进行的品牌组合架构调整。早期，手机型号、消费需求和消费客群没有明显分化，华为的主品牌直接赋能手机业务，是最直接、最经济，也最有利于建立清晰的主品牌识别度和品牌知名度的方式。但随着竞争加剧和消费需求分化，华为手机品牌需要针对多个细分市场和不同价格层级的竞争对手，对产品系列进行清晰划分，方便用户快速理解不同价位的产品系列品牌对应不同细分市场用户需求，需要以产品系列品牌的方式强化和拱卫华为主品牌的相关品牌势能，并建立清晰的产品品牌区隔，确保产品品牌之间的层次性和协同性。65华为手机品牌变革启示华为手机在实践后采用了更契合自身行业与业务属性的统一品牌组合战略模型。该模型借助一个成熟品牌，最大程度减少新产品和新品牌的建设投资，还能增强品牌所涵盖的产品、服务与业务之间的协同性。单一的主导品牌能形成清晰且高效的识别率和品牌传播效率，也能获取更多关注。相较于拥有多个品牌组合的企业，它更易于理解和记忆。在这一组合战略中，主品牌从主要驱动型转变为主导驱动型。采用此类组合战略模型的品牌有三星、索尼、松下、苹果、维珍、耐克、日立、三菱、东芝、西门子、3M、强生、GE等。恰是在华为手机业务发展的关键第二阶段，华为果断选择了适合自身的品牌组合战略模型，也为日后的跨品类经营和产业链纵深发展奠定了有序且坚实的品牌架构基础。如今企业经营中普遍存在脱离品牌战略谈业务战略的现象。企业战略注重业务规划和赛道选择，却严重忽视品牌组合战略与业务发展的结合，虚实未能统一，致使业务扩张与品牌架构矛盾不断，品牌组合架构反倒成为企业增长的最大束缚。在2017-2020年，索菲亚家居坚持“全渠道、多品牌、全品类”的战略布局，在索菲亚衣柜的基础上陆续推出易福诺地板、司米橱柜、华鹤木门、米兰纳 MILANA木门，针对家装所需品类均启用新品牌。多品牌发展致使营销成本、渠道成本急剧增加，组织效率降低，还加剧了品牌间的竞争和资源争夺。在橱柜、衣柜、木门等高相关业务品类上，品牌矩阵的打法成效明显不如欧派主品牌的打法，最终致使索菲亚的主品牌式微。在2021年，索菲亚连续多年占据第一的定制衣柜龙头地位被欧派家居取代，并紧急进行品牌架构调整。在华为的BLM体系中，业务/产品组合是关乎企业能否持续发展的重要战略布局。企业既要维持核心业务/产品的市场地位，又要推动成长型业务/产品的增长，还要培育面向更远未来的种子型业务/产品。只有对当下与未来均进行有效布局，才能保证企业的长期可持续发展。三、产品组合布局要面向业务增长和有利于发挥竞争优势66华为手机品牌变革启示波士顿矩阵是世界公认的首个战略咨询工具模型，它依据财务表现、增长潜力和市场地位来决定业务取舍及产品组合决策。安索夫矩阵侧重于产品和市场间的组合，然而其对产品之间的协同关系以及品类内外部的产品角色任务缺乏明确界定，所以在新时期难以有效应对竞争。鉴于新时期商业竞争的增长需求，百思特凭借 20 年的咨询实践经验，基于增量市场、企业增长需求以及应对竞争，对品类-产品组合的战略规划工具进行创新，针对产品组合、市场增长、品类拓展和资源分配展开系统分析，充分考虑品牌的增长潜力和整体产品布局优势。在原有品类的存量市场和新兴品类的增量市场中，同时赢得品牌偏好竞争和品牌相关性竞争；助力企业从产品经理思维提升至产品战略思维，从而有效应对竞争与增长。在智能手机领域，凭借智能科技研发这一核心竞争力和消费者洞察，华为培育出Pura和Mate 两大明星产品，并迅速迭代为金牛产品，助力企业抢占高端手机市场份额，成为旗舰手机的品类代表，成为营收利润增长的支柱。在手机行业流行单一品牌和爆品产品的时期，任正非先生以2B业务里销售贡献低的非洲小国和战乱地区为例，强调手机业务占领中低端市场的重要性。当高端产品将新兴技术研发的成本摊销后，低端产品采用成熟技术无需再分摊成本，反而能构建低成本的价格体系，满足广大普通消费者的需求，守护高端产品的市场。荣耀产品的战略任务，就是成为守护华为的“喜马拉雅山北坡”和“马奇诺防线”。在百思特看来，跟随型产品是为赢得更多市场份额或打乱对手节奏，通过对主要竞争对手的产品进行跟随而开发的，避免企业因失去主流用户群而被市场边缘化。华为用荣耀产品与小米争夺发烧友用户，为华为在2014年销量超越小米奠定了坚实的市场基础。而针对OPPO、VIVO的拍照手机，华为于 2016年推出了时尚拍照的Nova产品系列，跟随蓝绿厂争夺偏女性的年轻拍照人群和初入职场的打工人群。流量产品是品牌为承接渠道流量和吸引价格敏感用户群的入门级产品，也是与竞争对手争夺市场基本盘的产品。畅享系列承担了千元机的流量产品任务，与红米系列争夺学生党、老年人和备机党人群。百思特品类 产品增长矩阵增量市场（品类）存量市场（品类）增量产品原有品类外原有品类内种苗产品流量产品明星产品第二金牛金牛产品旗舰产品形象产品跟随产品67华为手机品牌变革启示形象产品服务于品类内的高价值用户群，代表了一个企业的最新科技成果或美学设计成果，带动品牌势能整体提升，为金牛产品和跟随产品赋能。超凡大师的出现，以全自主品牌、全自研技术、全行业领先科技和非凡精神彰显品牌自信，超越iPhone成为万元以上超高端手机的代表，打破了外资手机品牌对价格制高点和势能制高点的占据，为企业开拓更多的高净值人群。在手机品类之外，智能硬件、智能家居和智能汽车为华为的消费者业务发展构筑了第二、第三、第四增长曲线。其中，个人电脑、智慧屏和智能手表等产品在所属品类中均名列前茅。全屋智能业务在2023年以16.8%的市占率位居行业之首，为华为的跨品类发展带来源源不断的现金流，成为华为的第二金牛产品。华为的汽车解决方案业务，仅在2024年前四个月销量就已突破十万台，达到了其他智能汽车品牌一年的销量。问界M7更是以7.44万台的销量，在新能源智能电动汽车品类中击败了所有 BBA 旗下的豪华车型，颠覆了中国豪华汽车品牌的竞争格局，成为华为应对汽车行业智能汽车新兴消费趋势和市场结构性变化的明星产品。2024年新推出的智能电助力自行车，在原有客群基础上为华为拓展了城市通勤的骑行人群。然而，智能电助力自行车是介于自行车和电瓶车之间的新品类，需要大量的用户教育和市场验证，属于有市场潜力的种苗产品。在手机品类里，华为在高端手机市场与 iPhone、三星等世界巨头分庭抗礼的同时，也通过系列产品的打造实现了对中端、中低端、低端消费市场的覆盖，以价格带构建了产品协同关系。依托企业核心竞争力和强大丰富的品牌联想，华为跨入了智能硬件、智能家居和智能汽车的“大智能产品”领域。在对各类电子消费类产品进行跟随追击的同时，智能汽车有望击败 BBA 等老一代豪车品牌，持续扩大华为“智能科技”的竞争优势，推动华为成为新的世界级消费电子品牌。增量市场（品类）存量市场（品类）原有品类外：智能硬件、智能家居、智能汽车 原有品类内：智能手机原有品类外原有品类内种苗产品流量产品畅享明星产品智能电动自行车等智能汽车智能家居、智能硬件第二金牛金牛产品Pura、Mate旗舰产品跟随产品Nova、(荣耀)华为品类产品增长矩阵（百思特分析）68华为手机品牌变革启示相较于一些企业把费用资源重点投入渠道营销和广告传播，华为手机的投资重点在于产品研发和品牌建设。对产品研发和品牌建设的持续投入，展现出华为对手机行业竞争本质的深刻领会，以及对战略控制点的长远布局。华为的BLM体系强调，企业必须拥有能够保障业务发展和业务利润的控制点，唯有如此，才能有效抵御竞争对手的持续攻击。“产品领先 品牌领先”无疑构成了华为手机又宽又深的护城河。品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维阿克觉得，感知质量是一种关键的品牌资产。在所有品牌资产中，只有感知质量能推动财务绩效，成为企业一种主要甚至关键的战略推动力，并影响着品牌满意度和忠诚度等品牌资产。小米早期的品牌创建以互联网营销和粉丝用户运营为主，追求极致性价比、快速迭代的产品理念，使得感知质量未能成为小米核心的品牌资产。2018年，小米以14.2%的返修率位居第二，生态链产品质量也常被用户指责，负面口碑逐渐形成，其品牌高端化进程曲折。而三星Note7频繁发生的电池爆炸事件，成为三星手机在中国市场迅速衰败的导火索，这也间接为华为手机填补政务商务机市场创造了机会。在产品研发上的战略级投资，让华为在“智能科技”领域形成了强大的企业核心竞争力。不管是在材质、色彩方面的美学提升，还是在移动摄影技术上的钻研，乃至各种 AI 智能的功能创新等，将研发创新带来的产品质量提高转化为可被感知的顾客消费体验，形成顾客对华为高端品牌和产品的价值认同。四、品牌是企业的投资主线之一，高感知质量的产品和附加利益是高端品牌的最强支撑69华为手机品牌变革启示在品牌投资方面，以每年5.5%的销售额作为当年投入，为品牌价值传播和体验提供持续动力。当多数企业在品牌投资上体现在广告推广层面时，八千万元购买改编的我的梦MV，吹响了华为向高端化升级的号角，在世界范围内引发了价值观共鸣，也大幅提升了华为手机的知名度；当多数企业的顾客活动体现于复购赠品、促销返现之时，华为与金鸡百花电影节多年合作的手机影片竞赛和手机影像大赛，拉近了品牌与顾客的关系，增强了摄像技术感知；免费贴膜、低价快捷的返修和内存升级，以及专属质保，更是让全流程的消费服务体验成为华为手机品牌高端化的关键举措，使华为手机的品牌与用户关系水平和 NPS 净推荐值远超同行。当OPPO和 VIVO的广告重点突出产品物理层面的功能和性能时，华为在十家顶级广告公关创意公司的协助下，拍摄了AI在防水一张来自太空的照片悟空重返月球的 Mate等广告短片和故事短片，将产品科技、情感关怀、场景共情以及消防、航天、方言、孙悟空等民族元素进行戏剧性融合，创造出一系列极具价值观内涵和情感张力的品牌叙事画面，极大地赢得了国人的好感与认同，促进了社会公众层面的二次传播，引发了更大范围的用户共鸣。马斯洛需求模型:品牌沟通超越自我自我实现尊重需求精神需求感性价值附加利益功能利益理性价值物质需求爱与归属需求安全需求生理需求超个人、地球公民、灵性、神秘的、有道的、天人合一、天地万物、国家尊严、人间大爱、人类关怀、命运共同体、环境保护、自然主义、科技探索、民族独立自由、挑战、幸福、追寻意义、突破极限、信念、义气、高尚道德、自我牺牲、美、善、圣人、输出价值观、实现理想、朴素、返璞归真、智慧、真诚、保护、支配、冒险被关注、成就感、赞美、威望、自豪感、优越、偶像、享受、主宰、自尊、被依附、战胜、荣誉、地位、审美、轻松、自主、独亨社区、关怀、家庭、信任、怀旧、分享、交往、爱情、友情、亲情、依赖、同情、互助、爱国、纵容、安慰、口碑、同行、关系、心灵相通、自信、放松卫生、保健、医疗、简单、快捷、稳定、制度、合情合理、实用、良好形象、解决方案、健康、保障、财富阳光、空气、水、食衣住行、睡、繁衍、求知70华为手机品牌变革启示在人文价值观层面，致敬奔腾不息的力量等短片将积极向上的拼搏精神以及百折不挠、勇往直前的价值观展现得淋漓尽致，使华为手机品牌价值中感性的自我实现型利益得以完美呈现。在品牌代言层面，多数企业青睐启用明星代言。然而，华为在启用明星代言的同时，更注重借明星表达非凡大师非凡的品牌理念及相关品牌联想；也更注重通过企业家代言的方式展示企业文化和科技领先性，营造深入人心的舆论话题与可信度。在公关活动方面，保护长城、重绘山海经以及可遇不可求的磨难海报、门头诗、美国代言等战略级公关活动，始终围绕中华文化图腾和民族自豪感、科技价值和人文价值观展开传播，达到马斯诺需求的最高层次。当众多企业仅具备个别品牌势能要素时，华为在品牌建设工作中形成了十四种提升品牌价值、创建势能的方法，让华为的品牌价值创造进入无我之境，并形成丰富且积极的品牌联想，为华为创建强大的品牌势能筑牢坚实基础。华为手机品牌价值的创造过程漫长、多样且投入巨大，然而这种价值创造所取得的成果便是获得用户对产品的价值认同和对品牌的情感共鸣，这也是华为手机品牌能够突破消费客户群限制和细分市场瓶颈成为主流领先品牌的关键所在。绝大多数品牌在品牌价值创造的系统性和品牌联想丰富度方面与华为存在较大差距。在进行自主品牌转型时，华为向国际4A公司、定位咨询公司等各类品牌流派请教。然而，各个品牌流派的咨询公司对品牌创建工作各有侧重。比如，4A公司注重品牌形象个性、创意温度以及人文关怀；定位咨询公司注重开创新品类、启用新品牌名和商品特性；华为内部则侧重品牌理念愿景和品牌目标达成。那么，这些品牌价值构成要素能否被顾客感知、认同乃至产生共鸣？71华为手机品牌变革启示在过往的品牌创建过程中，占领产品（品类）特性的心智认知、打造品牌形象个性以及视觉符号识别，成为品牌打造的核心方法。然而，鲜有企业界品牌工作负责人进行方法论总结。原华为CMO张晓云明确提出，华为打造品牌的核心工作在于价值创造。华为CEO徐直军和创始人任正非对于品牌的阐释，真正体现了品牌建设的全貌。众多不同品牌价值创建维度在咨询界和商业界应如何归类管理及应用，尚无统一标准。Best品牌价值地图不但对各个品牌流派所擅长侧重的品牌价值创造要素进行了归类，更关键的是对品牌价值的全貌予以了全面梳理。企业掌握品牌价值地图后，它会成为对照标杆品牌价值创造的系统镜子。借由这一地图，企业能够看到更多通过品牌价值创造实现差异化经营的维度。（例如：日丰管“管用五十年”的品牌承诺创造出强大的品牌价值，使其在低关注度的建材产品中成为强势品牌；慕思床垫从品牌形象角度出发，以外国专家形象凸显高端品质和独特品味，形成良好的品牌联想。）百思特品牌价值地图用户资产品牌资产品牌形象个性品牌广告故事差异化特征品牌承诺和价值主张品牌视觉识别组织联想品牌价值地图产品差异服务体验市场特征品牌口碑品类代表用户画像心智认知行为习惯消费场景消费痛点核心用户品牌名称符号LOGOIP特征包装形状视觉颜色企业文化理念愿景使命价值观社会责任形象气质、态度个性生活方式、情绪情感品味风格、审美情趣品牌定位、品牌广告语、品牌信任状、品牌代言人、品牌标签故事品牌联想、感知质量、商标专利和渠道关系、知名度、认知度、美誉度、满意度、忠诚度购买动机情感态度其他决策因素品牌偏好社群粉丝CRM私域流量池品质服务承诺功能利益主张情感利益主张自我实现价值社会价值主张品牌宣言72华为手机品牌变革启示五、品牌势能模式成为华为打造高端品牌的全新模式中国消费品品牌势能模式美国快消品品牌模式日本耐消品品牌模式欧洲奢侈品品牌模式为什么华为原消费者业务CMO张晓云女士会说“在快消品行业用得很溜的手段，放到竞争复杂度更高的科技品类显然就失效了”？核心问题在于打造品牌的方法模式不同。过去，创建强势品牌的方法大多受美国快消品品牌发展模式影响，品牌的打造依托于大规模广告推广的心智占领和深度渠道分销。华为在 2011-2013 年间，Ascend P1、P2、Mate1 等手机的失利，核心在于品牌打造模式的选择失误。对于快消品行业来说，占据产品特性的方法往往能成为品牌打造的杀手锏。“怕上火喝王老吉”“经常用脑多喝六个核桃”“元气森林0糖0脂0卡”等特性诉求在品牌初创期都表现得所向披靡。在快消品行业中，特性的占据和品类的创新都有着一定的技术专利和竞争对手反应时间，给了快消品品牌占据特性的战略机会。但在手机行业，手机已如同PC电脑一样成为更加同质化、模块化的产品，物理层面的特性和性能很容易被竞争对手跟进和模仿。事实证明，小米的性价比、金立的安全、VIVO的音乐、OPPO的快充，以及现在的徕卡、哈苏镜头都被迅速跟进，单一的物理特性很难被某个品牌占领并守住。在竞争更复杂的科技品类，高端品牌的打造要采取欧洲的奢侈品品牌模式，向iPhone、戴森、特斯拉学习。钟薛高、喜茶高端品牌势能不足，也与选择快消品品牌打造模式，过度诉求产品功能特性而忽视品牌附加利益的高阶品牌势能密切相关。过去强势品牌的创建模式有三种：美国快消品的品牌认知模式、日本耐消品的品牌口碑模式以及欧洲奢侈品的品牌形象模式。然而，华为手机品牌走出了一条自主品牌的发展道路，形成了以价值创造势能致胜的品牌模式。（品牌势能是基于消费者对品牌价值的认知期望和感知体验之间的相对高差关系所产生的能量，侧面反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。品牌势能越强，品牌在消费者心目中的优越感和竞争力就越强，对消费者购买偏好的影响也就越大。）比心智定位、品牌形象和口碑关系更为重要的是品牌势能，世界 500 强企业中没有一家能够凭借心智定位、品牌形象和口碑关系使行业地位长期不变。百思特品牌势能模式源自中国头部高端品牌，如华为、茅台、泸州老窖、安踏、大疆、卡萨帝、比亚迪和蔚来等，以及国外的世界高端品牌，像苹果、戴森、保时捷、香奈儿和拉夫劳伦等的集体实践总结，形成了以价值创新势能致胜的全新品牌模式。73华为手机品牌变革启示从贴牌到低端再到高端的品牌发展历程，华为是国产手机中首个实现高端化打造的手机品牌。将手机视为快消品时，企业追求的是市场份额和性价比，对高端化的品牌价值创造重视程度有限；将手机视为耐消品时，企业追求的不仅是市场份额，还有溢价能力、用户满意度以及品牌忠诚度，会更注重品牌价值系统构建与超越功能性利益的品牌附加利益塑造，并且创造更为丰富且强大的品牌联想、感知质量和基于消费体验的良好品牌关系。苹果iPhone 从用户UI、APP 生态、芯片科技、OS操作系统、摄影效果、特殊材质等多方面打造出远超同行的高感知质量，并对售后保障和线下门店进行了全方位升级（为提升用户的体验感知，在 2014 年高薪从奢侈品品牌Burberry挖掘人才，将iPhone的线上线下顾客体验从快消品提升至奢侈品层次），加之创始人乔布斯的十足个性魅力，最终建立起体验完美、令用户崇拜的立体化品牌价值体系。全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔波特认为，战略就是通过一系列差异化运营活动创建一个独特且有价值的定位，这个定位的存在形式即为品牌。华为在 2012 年确立的高端化、全球化战略目标，从一开始就与众多国产手机品牌的战略目标有显著差异，也代表着华为手机品牌的价值创造会完全不同。百思特品牌势能金字塔驾驭品牌势能顾客期望值品牌价值体验塑造用户活动、消费体验、工厂体验、营销体验品牌价值认知塑造品牌定位、信任背书、创始人代言、公关传播品牌价值系统梳理价值利益主张、品牌形象个性、愿景文化、品牌承诺、差异化特性等品牌资产梳理品牌命名、品牌联想、认知度美誉度满意度、感知质量、专利渠道等品牌模式模型选择品牌架构模型、品牌组合延伸、市场定位和目标用户、品牌相关性和品类创新支撑74华为手机品牌变革启示基于人类文明和科技人文构建品牌文化，有利于品牌实现更大规模的市场扩张和人群覆盖。华为内部已总结出，具有人类需求共性诉求的普世价值观，有助于跨越不同国家、种族和人群，获得消费者的认同与共鸣。然而，这背后是文化战略对品牌扩张模式的影响。长期以来，基于商品文化的品牌创新（包括产品创新和品类创新）难以在与竞争对手之间建立长久的品牌区隔，品牌的打造陷入了“创新-被超越-再创新-再被超越”的循环。过去，营销专家一致认为，功能创新是决定品牌创新和赢得市场的唯一因素。但这种“主流”的创新模式存在难以自我完善的缺陷，忽视了历史、政治、经济、文化以及社会观念的变迁对消费需求的影响，无法助力品牌实现真正的创新引领。文化战略一书的作者霍尔特发现，意识形态的变化机遇能够回应消费者更深层次的心理需求，是品牌创新最肥沃的土壤（要素），能引导消费者因文化价值观认同而产生品牌共鸣，进而创造远超产品功能利益和情感利益的品牌附加利益，最终形成品牌崇拜级别的品牌忠诚度。六、文明品牌是品牌扩张的最高形式在中国这个最大且最复杂的商业竞技场中，历经市场经济 30 多年的同台竞争，基于心智定位的美国快消品模式、基于口碑关系的日本耐消品模式以及基于品牌形象的欧洲奢侈品模式，其势能构建方法和品牌价值体系维度过于单一，已被华为、苹果和可口可乐等企业摒弃。具有深厚中国本土咨询实践经验的百思特，在继承品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维阿克思想的基础上，提出新一代的品牌发展模式（中国消费品）品牌势能模式。同时，通过品牌势能金字塔对品牌价值体系的创建工作进行系统评估，并以十四种品牌势能要素为品牌战略的势能提升指明落地方法。通过百思特品牌势能金字塔这一模型能够发现，多数品牌在进行价值创造和势能提升时，往往直接奔向品牌价值认知传播环节，缺少对品牌价值的系统梳理与全面构建。对于具有战略价值的品牌资产，也没有展开系统的梳理挖掘，而且对于合适的品牌类创新、品牌架构模式以及品牌组合延伸，缺乏正确的战略管理，致使创建强大品牌势能的价值支撑不够充足。在价值传播方面，对于怎样做好价值体验的系统化感知设计以及资源投入，也缺乏足够的认识，导致品牌价值过度依附于商品功能层面，难以超出顾客预期值。单纯的产品功能广告为用户创造的理性利益价值相对薄弱，无法达成包含感性利益价值的全部品牌价值构建，进而难以形成强大的品牌势能，也就难以摆脱产品模仿和同质化低价竞争的局面。华为手机品牌在价值创造积累势能的过程中运用了十四多种方法，持续构建完善的品牌附加利益，不断丰富品牌价值的维度，进而持续提升用户体验感知，形成远超竞品的品牌势能，这为国内众多转型升级至高端路线的品牌提供了可供参考的学习路径。十四种提升品牌价值创建品牌势能的方式要素品牌供应链升级明星产品金牛产品战略公关权威奖项技术专利行业标准IP故事关联定位包装视觉美学设计创新客户价值客户证言价值观传播品牌承诺用户增长顾客关系品牌联想品牌相关性75华为手机品牌变革启示文明品牌族群文化品牌商品文化品牌321百思特品牌扩张模型图OPPO和VIVO侧重于商品文化的表达，其相关的快充、音乐、拍照等产品功能极易被跟进。当品牌长期诉求商品文化时，所创造的品牌价值会相对单薄，对应的品牌势能也相对较低。一旦功能属性不被消费者关注，或者品类规模出现萎缩，就会如王老吉、六个核桃、东阿阿胶一般从百亿级跌落。小米通过用户运营和互联网策略，在特定时期内与智能手机系统爱好者（发烧友）建立紧密联系，借助粉丝运营和价值共创形成族群文化的品牌价值，在手机行业一度风光无限。然而，小米的品牌价值在向发烧友族群以外传递时会迅速减弱，难以在各个族群间传递并获得认同，这便是小米手机难以受到商务政要人群青睐的缘由。相较于 OPPO、VIVO的商品文化以及小米的族群文化，华为手机品牌在人文价值观表达上更具包容性和扩张性，更容易被全世界不同国家、不同种族和不同文化背景的各类人群所接受。华为也由此创造了超越产品功能价值和族群情感价值的社会人文价值，推动华为品牌在全球晋升为文明文化品牌。可口可乐能够在全世界范围内历经百年周期与各国人民共同欢乐，背后有着强烈的快乐文化和人文关怀的构建。但令人惋惜的是，文化价值观和理念愿景类品牌在欧美主流企业中获得认可，可在国内唯物主义教育普及的当下，文化价值观对中国企业品牌势能的构建作用在商界未得到充分重视。在中国大多数品牌企业内部，文化以企业文化的形式存在，对内部管理起着潜移默化的支撑作用；在企业外部，文化尚未发展成向消费者传递人文精神的品牌文化，也未实现从价值到价值观的传播，过度的商品文化输出无法引发更广泛潜在用户以及社会群体的内心共鸣，品牌势能也就难以实现对自身的根本性超越。76华为手机品牌变革启示在公司的核心竞争力一文中，战略大师CK普拉哈拉德和加里哈默尔指出，短期内，一个公司的竞争优势源于现有产品的性价比特性。然而，在第一轮全球竞争中存活下来的企业，不管是西方公司还是日本公司，如今都倾向于采用相似且严格的产品成本和质量标准。达到这些标准实际上已成为继续参与竞争的最低要求，其对于形成差异化优势的重要性正逐渐减小。从长期来看，竞争优势将取决于企业能否以比对手更低的成本和更快的速度构建核心竞争力，这些核心竞争力能为公司催生出意想不到的产品。管理层若能将整个公司的技术和生产技能整合为核心竞争力，使各项业务能及时把握不断变化的机遇，这才是真正的优势所在。与争夺全球领先地位的品牌之战不同，打造世界一流的核心竞争力是一场无形的战斗。前者在世界各地的广播电视和平面媒体中随处可见，旨在争夺全球性的“头脑份额”(share of mind)；而后者则难以察觉，除非刻意寻找。核心竞争力能够凭借技术的相关性让公司进入多个新市场，并为客户带来的可感知价值作出重大贡献。企业的核心竞争力不仅令竞争对手难以模仿，还会因更多的应用和共享而得以增强，成为新业务发展的驱动力。以产品技术研发和品牌作为投资主线，华为在产品研发和品牌传播层面的战略级投入已达世界领先水平。华为在技术研发上大规模投入，造就了自主研发的5G通信技术、芯片技术、操作系统等一系列领先专利技术，使华为的智能手机在与不同对手竞争中保持上佳表现和良好体验。华为在技术上长期投资积累，形成了其在智能科领域的核心竞争力，关键核心技术自主可控，国内对手难以复制。这支持着华为品牌进入智能硬件、智能家居、智能汽车等看似不相关的业务领域，促使消费者对国货的认知从低端模仿向技术领先转变。即便不是华为的粉丝，即便对华为的专利技术不了解，也不妨碍社会大众对华为产品的认可与自豪。在品牌建设层面，战略级的品牌投入使华为的广告、视频短片、公关活动以及在国外封锁打压下逆境拼搏的精神引发民族尊严感，在全世界构建起强大丰富的品牌联想。华为的企业文化和管理思想，代表着中国企业最高管理水平之一和企业变革标杆，大量企业管理层、商务人士以及政务人员对华为公司肃然起敬，认同感极高。七、核心竞争力和积极丰富的 品牌联想有助于品牌实现跨品类业务扩张77华为手机品牌变革启示品牌联想是一种关键的竞争优势与品牌资产，能为企业创造众多品牌价值。积极强烈的品牌联想，不但能够增加品牌的可信度，影响顾客对品牌的购买决策，还能将积极的情感、态度转移至品牌，在品牌和新产品之间建立紧密联系，从而为跨品类发展提供有力支持。强大的核心竞争力以及积极丰富的品牌联想（包括感知质量），能在多个维度与消费者产生品牌共鸣和价值认同，为华为实施跨品类的业务扩张提供强大助力与价值感知，大幅降低跨品类发展的品牌违和感。然而，格力和方太在向生活电器跨品类发展时，由于品牌联想的维度不够丰富，与消费者产生品牌共鸣和获得价值认同的范围极为有限，导致跨品类发展时面临极大的认知障碍。在 20 世纪八十年代后期，品牌资产成为当时全新的颠覆性观点，推动着企业战略的制定与实现。品牌资产的理念引发了一系列空前的巨大变革，改变了企业对于市场、品牌管理、品牌经营、评价方式以及市场管理角色的认知，打破了“品牌营销就是刺激销售”这一观念，促使企业将品牌建设从战术性努力提升至战略发展层面。企业的管理者清楚地认识到，单纯对营销策略进行战术性调整无法解决企业的战略发展问题，只有能推动企业战略发展并在消费者心中产生共鸣的品牌资产才最为重要，否则无法在品牌偏好的竞争中赢得消费者的青睐。八、命名即战略，好的品牌名是品牌战略成功的一半华为品牌心智联想地图华为手机品牌联想（5）成熟的、有责任的、让人放心的（1）产品体验好、手机质量好、摄影 技术、外观大气、坚固耐用（2）领先科技、自主研发、鸿蒙系统、麒麟芯片（3）国际化品牌、高端有品位的、有设 计美感、可以媲美苹果三星的（4）爱国的、有尊严的、有奋斗精神和 拼搏意识、不屈不挠、有人文关怀的（6）智能的、让生活更简单的（7）温暖的、有爱心的（8）企业文化一流(代表中国企业最高管理水平，他们的研发投入以及对人才的重视程度都让人觉得这是一个令人尊敬的企业)78华为手机品牌变革启示从当下审视华为，其手机业务采用华为主品牌是理所当然之事。然而，在当年业务起步时，是否以华为主品牌开展手机业务，在内部引发了激烈争论。如今，众多2B企业进行转型时，首先思索的问题是是否要创立一个新的品牌名，以利于在C端市场进行传播和交流，对原有的品牌资产极度不重视甚至予以忽视。在“品牌三部曲”中，世界级品牌大师戴维阿克指出，品牌名不但是构建品牌知名度和传播品牌的基石，也是能够引发品牌联想的核心指标。包含品牌名的品牌标志，应当被提升至品牌战略的高度，而非仅停留在战术性的传播层面。一个优良的品牌名，会使品牌更易于获得认同和记忆。品牌名一旦被市场接纳，就会成为企业获取竞争优势的心智壁垒，在传播品牌价值和促进品牌识别方面发挥极其重要的作用。在具备一定技术相关性和高感知质量基础的制造行业，当2B向2C业务转型时，最优的举措是运用已建立的既有品牌，而非开创一个新品牌。原有2B业务的品牌名随着消费市场中顾客接触频次和使用经历的增加，品牌知名度的资产只会日益增多，对品牌的认可度也会在相当长的时期内维持较高水平。华为在手机行业采用华为主品牌是实践探索的成果。倘若华为执意使用Acsend子品牌，或者启用鼎桥作为手机品牌，决然不会拥有现今的品牌影响力。在百思特看来，以华为主品牌开展手机业务是华为最为正确的战略决策，也是对华为品牌资产的高效运用。在品牌转型的初期，使用华为的主品牌名远比做好asendP1等手机产品更为重要。关键原因在于华为在通信行业和运营商渠道已积累了一定的品牌知名度，一直以来以客户为中心的服务理念和产品交付质量塑造了良好的口碑关系与感知质量等品牌资产。从2B到2C的转型，华为的品牌名是最具价值的品牌资产，对品牌战略目标的达成起着无可替代的作用。同时，品牌命名堪称一门难得的技艺。品牌命名不单要易读、易记、易回想，更反映着企业对各品牌之间的识别区分、品牌联想和故事演绎能力的掌控程度。卓越的品牌管理能力始于产品和品牌命名，一流的品牌皆是一个大IP，拥有讲述故事和与用户共情的超强能力。伟大的华为拥有一系列佳名，从山海经中的神兽祥瑞，到神话故事里的人物，再到巍峨高山的名称，以及向各学科先贤的名字致敬。华为庞大的要素品牌名字繁多却不杂乱，更具备独属于中国文化基因的浪漫与品牌联想，为品牌故事的演绎提供了宏大的叙事背景和文化共情要素。作为一家具有理工技术背景的公司，华为在品牌崛起进程中掌握了一种软性且富有情感人文关怀的故事化叙事传播方式，意味着华为品牌建设团队已形成良好的品牌意识和较高的管理水平，有助于提升品牌资产价值并降低传播成本。小米也具备故事演绎能力，但其品牌故事的讲述往往局限于品牌研发和发烧友消费痛点之间的趣闻轶事，欠缺更为宏大的与民族命运、国家尊严以及科技自主等相关的叙事背景、演绎方式和共情要素。79华为手机品牌变革启示 运营商通信业务 企业解决方案业务华为汽车业务:乾崑智能硬件（含穿戴设备）：华为IT电脑：华为智能家居：华为智能手机：华为、荣耀手机：Pura、Mate、Nova、畅享、非凡大师汽车:问界、智界、傲界、享界高斯（数据库）昇腾（人工智能芯片）大禹（智能数据湖运营平台）欧拉（企业服务器操作系统）泰山（服务器平台）方舟（编程平台）麒麟（移动终端芯片）鲲鹏（服务器芯片）凌霄（WiFi芯片）天罡（5G基站芯片）巴龙（基带芯片）盘古（AI大模型）玄武（手机框架）星闪（近距离无线连接技术）灵犀（通信技术）北斗（导航系统）鸿鹄（智慧显示芯片）河图（元宇宙数据虚拟化引擎）鸿蒙（操作系统）昆仑（玻璃面板）仓颉（编程语言）华为品牌命名大树图树根：运营商通信业务 企业解决方案业务主干：华为 核心枝干：智能手机：华为、荣耀 汽车业务:乾崑 智能家居：华为 IT电脑：华为 智能硬件（含穿戴设备）：华为枝丫：手机：Pura、Mate、Nova、畅享、非凡大师 汽车：问界、智界、傲界、享界枝叶:要素品牌昆仑、鸿蒙、方舟、仓颉、泰山、大禹、欧拉、高斯、昇腾、麒麟、鲲鹏、凌霄、天罡、巴龙、鸿鹄、河图、盘古、玄武、灵犀、北斗、星闪。80华为手机品牌变革启示营销和品牌是两种截然不同的职能，但许多企业并未对营销和品牌加以区分，致使大部分自以为的品牌建设最终沦为市场营销的工作。简而言之，营销侧重于短期的销售业绩，是价值传递与价值交换（变现）的工作；而品牌侧重于长期的顾客创造，是价值传播和价值创造的工作。品牌战略旨在帮助企业寻觅市场增长机遇，并用品牌连接消费需求、推动企业发展，助力企业实现顾客开发、差异化价值构建与传播、竞争优势确立以及品牌-顾客关系维护。尽管华为于2012年提出了高端化和全球化的战略，但其本质仅是一个战略目标。如何通过价值创造实现高端化，是品牌战略实施的核心问题。从全球范围来看，对品牌的定义和强势品牌的构建方法几乎每十年为一个阶段。在20世纪80年代前，品牌标识（logo）、USP（产品特性）、品牌形象（形象个性）和定位理论（心智占领）先后从品牌识别、产品功能、用户形象和品牌空位的角度传播品牌、树立价值。进入80年代后，品牌资产理论重塑了整个品牌管理体系，促使品牌从以广告为主的战术重心转向品牌体系构建、品牌资产管理、品牌组合战略的战略重心，超越产品功能价值的品牌附加价值成为新的价值要素。这正是卢泰宏教授在品牌思想简史中所强调的观点：现代品牌理论建立在两个基石之上，其一为品牌资产，其二为品牌战略。从品牌到品牌资产，从战术到战略，是现代（品牌观念）区别于传统的两大分水岭。自90年代至今，品牌顾客关系成为品牌战略的第三次飞跃。无论是公司核心竞争力普拉哈拉德在消费者王朝中提出的“与顾客共创价值”，还是伯恩德H施密特倡导的体验营销，以及阿尔伯特莫尼兹提出的品牌社群和参与者参与的“品牌浸合”，亦或是戴维阿克的女儿詹妮弗阿克在品牌形象基础上升级的品牌个性，无一例外地将品牌战略的深度推向了品牌顾客关系。在消费者主导的时代，真正落实品牌顾客关系的两大品牌思想为品牌体验和文化战略。前者优化了顾客对品牌价值的感知体验和价值创造参与度，后者将品牌附加价值从情感价值提升至社会人文价值，并与品牌形象、品牌个性和企业文化相贯通。在对品牌的理解认知存在不足时，品牌建设工作的重心就会出现偏差，成为营销工作的助力。尽管从华为P6起，华为已开始掌握产品高端化的方法，实现销售业绩和市场地位的突破；尽管自2016年后，相关品牌资产作为核心考核指标推动品牌战略成为企业的核心经营战略。但在品牌高端化的品牌打造方法上，华为仍存在重大疏漏。当品牌端的拉力欠缺时，似乎从业务端着手的“开更多旗舰店”、做好地面覆盖和广告覆盖就能与iPhone相媲美。然而，在投入巨额的品牌营销费用后，销售额却未实现同比增长，体验店沦为了产品展示店。这也表明华为在消费者体验管理和需求洞察方面存在不足，对价值主张与品牌-顾客关系及其背后的品牌满意度和品牌忠诚度的理解过于片面。九、在营销能力之外，长年的品牌投入构建世界级的竞争力81华为手机品牌变革启示品牌势能是消费者在购买前对品牌价值的认知期望与购买后的体验感知所形成的相对高差关系，反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。当华为理解了价值创造的品牌理念后，需要注意有效的价值主张应促成良好可持续的品牌顾客关系的建立，以此驱动消费者对华为的情感态度、品牌偏好和购买决策。在品牌顾客关系的形成过程中，全消费者周期的品牌体验和价值感知极为重要。从理工男思维向感性思维转变、从产品性能向顾客价值创新转变、从单纯考核销售规模与利润到考核无提示第一品牌提及率等品牌资产，再从地面覆盖、广告覆盖转向“以消费者为中心融入日常品牌管理”，华为对品牌的理解日益完善，对高端品牌的价值创造方式和势能积累程度的掌控也在不断实践中迅速提升。在品牌与营销的工作主线上，华为进一步分为品牌营销、产品营销和渠道零售营销。其中，品牌营销主要负责整体的品牌资产，抓好大颗粒度的品牌合作和品牌事项。而营销和销售与研发统合在一起，建立了IPMS终端运作神器，将市场、产品、研发、营销、组织、职责等紧密捆绑，形成一套标准化的营销操盘打法。换句话说，品牌统合运营管理成为华为登上世界舞台的关键竞争力。企业家通常认为品牌的打造与变革是自我觉醒和内部的品牌建设过程，然而他们未意识到品牌的打造与变革是需不断适应外部环境变化，及时调整战略节奏，不断向竞争对手和标杆品牌学习借鉴，不断自我纠偏、自我成长的过程。从生物学角度看，物种的进化源于外部环境的变化与适应。从哲学角度讲，落后文明的发展和文化的进步源自开放地缘环境下先进文明文化的冲击与吸收。就企业角度而言，创新者的窘境指出，当大企业处于市场舒适区时，往往缺乏技术创新与自我革命的动力，容易被技术创新颠覆。倘若2B的通信业务畅通无阻，或许华为不会发展或者不会那么早发展手机消费者业务，也不会开始做贴牌品牌；要是并非因缺乏品牌效应致使手机业务举步维艰，也许华为不会考虑打造手机自主品牌，不会将手机业务列为企业经营的核心业务，更不会对小米打造互联网品牌进行学习恶补。假如不是看到和三星苹果品牌的差距，华为不会尽早明白品牌的真正定义，不会跳出理工男思维，向顾客价值创新、品牌附加利益构建、人文价值观传播等打造高端品牌的价值创造方式转变。要是没有大量终端建设投入后业绩增长不明显的情况，华为也不会学到iPhone的门店管理和消费体验精髓，对品牌的认知也难以上升到品牌 顾客关系的高度。如果不是三星时不时地屏幕断供和美国打压封锁，在手机业务顺风顺水的情况下，产品链品牌的升级打造和智能产品的跨品类发展也不会如此紧迫。十、品牌变革创建强势品牌，需要外部环境和竞争对手的刺激更需要团队自我觉醒82华为手机品牌变革启示华为每一阶段的品牌变革都始于团队自我意识的觉醒以及实践后的认知理解升级，最终形成自身的品牌管理工作理念（价值创造）以及对品牌战略内涵的认知。华为早期的贴牌经历深刻表明，华为手机业务要真正盈利、创造可持续商业价值，唯有面向真正的消费者，也就是终端用户创建品牌。品牌的重要性在华为手机团队内部已成为共识，那什么是品牌呢？华为人在手机业务开展早期也曾对此感到困惑。在华为手机品牌转型初期，当时团队认为品牌等于口号、IP标志、大规模广告和产品特性，于是开展了华为小红猫IP、“最薄、最强”等理工男式的表达以及各种赛事赞助等品牌建设工作。然而，这些品牌建设工作并未与市场洞察、消费者洞察、企业发展战略和品牌组合战略等有效结合，也未引发消费者的强烈共鸣和价值认同，甚至无法有效地将华为与其他手机品牌区分开来。以口号、IP吉祥物、大规模广告和产品特性诉求为主的品牌建设工作，仍停留在短期的战术性思维层面，充其量只是发挥了广告部门经理或外部委托的广告机构的职能。在品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维阿克看来，品牌不仅仅是一个名称和标志，更是一个公司对消费者的承诺，传递给消费者不仅仅有功能性利益，还包括有情感、自我表达和社会人文等附加利益。品牌也不仅仅是承诺的兑现，而是在每次接触体验中不断积累的消费者关系和价值感知，而这一理解与华为轮值CEO徐直军和华为创始人任正非的看法不谋而合（品牌不等于广告，品牌是包括产品、公司形象、营销传播、消费者的购买体验和服务体验等所有消费者能感知的要素总和的概念）。戴维阿克认为把品牌价值从注重短期的战术管理（短期销量）向注重长期的战略管理（品牌价值、长期财务业绩等）的转变是一系列里程碑式的变革的开始。这个变革的根本目的是建设强势品牌；而强势品牌将成为企业长期竞争优势和提高利润点的基础。在经过多年的实践摸索之后，华为终于确立了“价值创造”的品牌观，以差异化的价值创造驱动业务、塑造品牌。在打造品牌和高端升级这条路上，华为早一点接触品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维阿克的思想光辉，会少走几年弯路少花百亿学费。值得注意的是，华为的品牌变革历程深刻反映了新时期企业变革的重心转移。企业变革正逐步从关注企业内部管理和价值链优化的组织变革、流程变革，转向以适应外部竞争环境变化和市场用户需求变化而进行价值创新的品牌变革为主。现代管理学之父德鲁克强调，企业的经营成果存在于企业外部，以品牌的形式存在于消费者心中。缺乏品牌的赋能，企业内部的优势都只是成本。战略驱动、品牌变革、价值创新和势能致胜，已成为现代企业经营的核心关键词和出发点！83华为手机品牌变革启示学习华为，首要之务在于学习华为的“觉醒”能力。在商业领域，素有“早醒三天快活三年”之名言，其所着重强调的是认知领先所造就的先发优势。此种“觉醒”并非依赖于某个领导的感知决策，亦非源自外部突然出现的机遇，而应当凭借科学且细致的战略洞察以及方法论体系持续激发这种“觉醒”能力。学习华为，既非仅是仰望已然站在山峰取得成功的华为，也绝非仅仅从运营层面俯身去探究华为于流程、组织、管理以及企业文化方面的领先之处，而是要洞悉华为在各个时期身处艰难困境之下的变革突围之法与品牌致胜之道，洞察华为由弱小逐步走向强大、自低端成功迈向高端的关键举措、变革理念以及核心方法论。近一个世纪以来，管理学、心理学、行为学、营销学等学科皆由外国人加以定义并发展，品牌学亦不例外。华为走向世界的背后，乃是基于价值创造势能取胜的品牌模式创新，亦是中国人以“品牌势能模式”对长期由西方主导的品牌战略理论所实现的重大发展与突破，将会如同中国智能汽车颠覆燃油车和外资品牌一般，代表着中国的品牌打造模式向世界品牌价值榜单发起有力冲击。结 束 语麒麟芯片昆仑玻璃Xmage影像鸿蒙系统400 803 0798www.best-百思特管理咨询集团集团总部：深圳南山区粤海街道中国储能大厦17层分支机构：北京上海大湾区杭州青岛长沙成都研发中心：深圳商学院总部：成都未来科技总部：成都变革研究院：深圳百思特投资公司：深圳海外游学机构：美国波士顿出品方：百思特品牌咨询BG

2024-07-31 87页 5星级

腾讯营销洞察&益普索：解码手机市场新常态-腾讯2024年手机行业消费趋势洞察报告（64页）.pdf

1伴随着用户触点增多，手机品牌的商业模式和营销思维也在随之改变。腾讯团队深耕手机行业多年，利用生态优势，不断下钻行业市场趋势和用户消费习惯，总结出一套行之有效的科学营销解决方案，并呈现于本报告中。在腾.

2024-06-25 64页 5星级

艺恩数据：2024手机消费趋势洞察报告（30页）.pdf

手机消费趋势洞察手机消费趋势洞察艺恩出品 2024年06月202420242前言前言在手机行业，创新已成为引领趋势的关键词。随着5G、AI等技术的深度融合，智能手机正变得更加智能、个性化，折叠屏手机更.

2024-06-14 30页 5星级

中国移动：2024主流旗舰手机AI功能评测报告（47页）.pdf

中国移动智能硬件测试中心2024年4月主流旗舰手机AI功能评测报告评测整体概述Part 01文字功能目 录C O N T E N T SPart 02Part 03图片功能识屏功能Part 04语音功.

2024-04-24 47页 5星级

AI手机行业深度：发展现状、发展前景、市场空间、产业链及相关公司深度梳理-240401（30页）.pdf

1/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 行业研究报告 慧博智能投研 AI手机手机行业行业深度：深度：发展现状发展现状、发展前景发展前景、市市场空间、产业链场空间、产业链及及相关公司相关公司深度梳理深度梳理 AI 手机为直接在本地运行各种 AI 模型，进行高效计算和辅助手机智能化的个人终端。当前已发布的 AI手机包括小米 14、vivoX100、OPPOFindX7、三星 GalaxyS24 系列等，主要的升级方向为 AI 拍照、AI实时通话翻译、AI 分类搜索等方向。其中，在 24Q1 推出的三星 AI 手机 S24 系列，发售 28 天后在韩国销量突破 100 万部，刷新了 S 系列手机销量最快破 100 万部的记录，S24Plus 全球销量大幅增长 53%，反响超预期，AI 手机元年已到来。围绕 AI 手机，下面我们从其基本概念入手，了解其标准、能力特征及发展阶段，并对该行业当前发展重点、现状及进展情况进行分析，对产业链及相关公司进行梳理，对市场空间进行预测，对未来发展方向及前景机遇进行展望，方便读者深入了解这一行业。目录目录 一、概述.1 二、当前发展关键.4 三、发展现状及进展情况.5 四、产业链梳理.8 五、市场空间预测.12 六、相关公司.14 七、发展方向及前景展望.28 八、参考研报.29 一、一、概述概述 1.AI 手机手机 AI 手机指的是通过端侧部署 AI 大模型，实现多模态人机交互，展现为非单一应用智能化的手机终端。和智能手机中智能化功能集中在一个个分立的 APP 上以解决特定问题、实现特定应用不同，AI 手机或发展为通过智能助手等统一入口，以 AIagent 应用形态联动各种软件功能完成用户目标，以用户为中心的个性化智能终端。2/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2.三大标准三大标准 根据 Canalys，满足以下三大标准即可被确认为 AI 手机：1）大模型方面，智能手机能够在端侧运行LLM（如谷歌的 Gemini、三星的 Gauss 等）和其他生成式 AI 模型（如 Stable Diffusion 等）；2）硬件方面，智能手机的 SoC 芯片中包含能够加速 AI 运行的专用单元（如高通的 Hexagon、联发科的 APU和谷歌的 TPU 等）；3）运行效果方面，端侧 LLM 的推理能力高于成人的阅读速度即 10token/s（基于LLaMA-27B,或同等水平），同时端侧 AI 生成图像的时间要小于 2 秒（基于 StableDiffusionv1.5，20步，512*512 分辨率，或同等水平）。3.四大能力特征四大能力特征 在 OPPO 联合调研机构 IDC 共同发布的AI 手机白皮书中，OPPO 分享了其定义的 AI 手机的四大能力特征：高效利用计算资源、数据感知更敏锐、强大的自学习能力以及丰富的创作能力。KYhUxUbWkWfU6YlZ8VjY9PdN7NtRnNoMmQfQnNqMjMqQtQbRoPrRwMtPsONZrMoM 3/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 4.发展阶段发展阶段 目前 AI 手机应用功能仍处于早期阶段，终端定义标准及技术升级趋势主要集中在大模型及软硬件配置。AI 手机的系统已将从功能机的 OS、智能机 OS 逐渐转换到智慧 OS。AI 手机内嵌的智能体已将通过机器学习不断理解用户习惯、自学习。个人助理也将从千篇一律走向人格化，可以理解复杂需求，提供更聪明、个性化的服务体验。全球手机芯片龙头高通得出了与 OPPO 相类似的研究结论，即：生成式 AI 能够使复杂的工作大大简化。例如：人们可以无需打开专业软件，仅需发出口头指令就能让 AI 帮助快速剪辑视频中重复的语句，同时保持音画完美同步，仅需要一分钟就能够完成以前五个小时的工作量。部署在端侧的生成式 AI，也可以让电脑和手机了解用户的习惯和所处位置，利用情境信息让人先行一步。可以预见的是，在接下来 1-2 年内，AI 手机将会更加快速地渗透包括拍照，文档、图片音频多模态内容处理，以及语音辅助等领域，并在这些能力上不断加码。4/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 二、二、当前发展关键当前发展关键 1.通过通过 AI 切实解决用户痛点切实解决用户痛点 例如 OPPOFindX7 一键消除、三星 GalaxyS24 即圈即搜等的热门 AIGC 应用，促进用户从“尝新”到“常用”转变。OPPO 首席产品官刘作虎表示，用户对 OPPOFindX7AI 消除功能的热情较高，后台数据显示该功能的用户人均使用次数达 15 次，实现了从尝鲜到常用，根据 OPPO 官方微博，OPPOFindX7 预售5 分钟销量已达上一代的 402%，首销当天全渠道销量是上一代的 317%。同时 OPPO 销售端反馈，用户对于 AI 手机的概念并没有感知，但是当 AI 消除功能拿出来做展示后，产品的销售成功率或将变高，这进一步论证了端侧 AI 应用解决用户痛点，进而促进新形态终端落地的产业发展逻辑。2.解决解决用户的数据安全及隐私问题用户的数据安全及隐私问题 根据谷歌官网，谷歌会搜集用户的 Gemini 应用对话内容、相关产品使用信息、用户位置相关信息以及用户反馈，并根据隐私权政策使用这些数据来提供、改进和开发谷歌产品、服务及机器学习技术。以Gemini 为例，用户的 Gemini 应用活动记录会默认存储到谷歌账号并保留最多 18 个月。在此过程中，对于厂商而言，如何为用户设置安全数据保护墙以及合理运用数据进行训练或将成为 AI 手机能够持续发展的关键。OPPO：ColorOS 部分产品在主芯片外集成了独立安全芯片，该芯片拥有独立的处理器、内存、持久化存储、硬件加解密引擎等硬件资源以及独立的操作系统软件，并支持国密算法功能，进一步增强用户隐私和敏感数据保护。三星：三星：由内置的 Galaxy 的防御级多层安全平台 samsungknox 提供保护，通过端到端安全硬件、实时威胁检测和协作保护等硬件手段和软件体系相结合的方式，保护关键信息并防止漏洞。小米：小米：小米澎湃 OS 构建了更加坚固可靠的安全隐私框架即自研底层安全系统 MiTEE，拥有独立的内核，在使用 CPU、内存等资源时，在硬件层面完全隔离，用来专门处理敏感信息以保证信息的安全。5/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 荣耀：荣耀：MagicOS 以数据中心、基于芯片和安全性硬件为基础软硬件结合的安全平台，为用户的数据安全及隐私保护提供完整的解决方案；其中安全元件用于保障内部运行的应用及数据安全，抵御外部攻击。华为：华为：通过其数据安全解决方案，实现数据全生命周期（包括数据采集安全、数据传输安全、数据存储安全、数据使用安全、数据交换安全、数据销毁安全等）的可视、可控、可追溯。配置独立安全芯片，增强 HarmonyOS 设备的系统安全能力。vivo：推出端侧系统级安全风险检测引擎即千镜可信引擎，综合计算从芯片层到内核层、到框架层、到应用层的数据进行安全度量，为用户提供可信的数据安全保障服务。三、发展三、发展现状及进展情况现状及进展情况 1.发展现状发展现状 当前发布的 AI 手机包括小米 14、vivoX100、OPPOFindX7、荣耀、三星等，接入大模型，搭载垂类模型，主要的升级方向为 AI 拍照、AI 实时通话翻译、AI 搜索等方向。Counterpoint 预测，2024 年全球 AI 手机渗透率约 4%，出货量有望超 1 亿部；2027 年全球 AI 手机渗透率约 40%，出货量有望达 5.22 亿部。6/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2.进展情况进展情况 从 AI 手机发布进展看：谷歌谷歌：根据谷歌官网，2023 年 10 月发布了 Pixel8 和 Pixel8Pro 人工智能手机，搭载 GoogleAI 基础模型，其使用的 TensorG3 处理器包含了专为运行 GoogleAI 模型而定制设计的 TPU，集成智能对话、语音摘要、图频处理等功能，在设备上运行机器学习模型的数量是 Pixel6 上的第一代 Tensor 的两倍多。小米：小米：根据小米官网，2023 年 10 月发布小米 14 系列，其搭载高通骁龙 8Gen3 处理器，通过 NPU 端侧部署技术使图像大模型的内存占用下降 75%、运行时间缩短 95%，支持图像智能扩增、画作生成等功能。vivo：根据 vivo 官网，2023 年 11 月发布 X100 系列，其搭载首发搭载 vivo 全新 OriginOS4，全面升级200 多处常用功能，并接入蓝心大模型搭载蓝心小 V，支持超能语义搜索、超能问答、超能写作、创图、超感智慧交互等一系列功能，其使用的天玑 9300 采用“全大核”架构、可支持运行最大 330 亿参数大模型。三星：三星：根据三星官网，2024 年 1 月三星发布其首款 AI 手机 GalaxyS24 系列，AI 功能包括适用于大部分操作场景的“即圈即搜”，日常生活、办公场景下实时双向语音和文字翻译、自动格式化笔记等，影音图像处理中的生成式编辑、AI 图像增强等。OPPO：根据 OPPO 官网，2024 年 1 月 OPPO 首款 AI 手机 FindX7 系列搭载 OPPO 最新推出的ColorOS14，集成 AIGC 消除功能、AI 通话摘要、AI 超清合影等 AI 新功能，AI 大模型加持下的全新小布助手支持智能生成图片、仿真人声对话、证件照智能生成等功能。荣耀：荣耀：根据荣耀官网，2024 年 1 月 Magic6 系列手机发布，产品搭载荣耀最新 MagicOS8.0 操作系统，部署荣耀自研端侧平台级 AI 大模型（70 亿参数）、多模态意图识别引擎，能够通过自然语义理解实现视频创作、图库搜索，跨应用直达能力使人机交互更加便捷、高效，并通过 AI 实现通话、娱乐等场景的体验优化。7/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 传音：传音：根据传音官网，2023 年 6 月发布 InfinixNote30、2023 年 9 月发布 InfinixZero30。其中InfinixZero30 搭载了内核基于 ChatGPT 打造的语音助手 Folax，具备了 AI 壁纸生成器等功能升级。8/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 四、四、产业链梳理产业链梳理 1.硬件硬件（1）手机手机 SoC 中已加入中已加入 NPU，调度合适的处理器进行异构计算，调度合适的处理器进行异构计算 选择合适的处理器处理相关任务至关重要。CPU 擅长顺序控制，非常适用于需要低时延的应用场景，适用于相对较小的传统模型，如 CNN、LLM 等。但当 CPU 占用过高，NPU 作为真正的 AI 专用引擎就会体现出非常大的优势，在基于 LLM 和大视觉模型 LVM 的不同用例，例如 Stable Diffusion 或其他扩散模型中，NPU 的每瓦特性能表现会十分出色。SoC 将选择合适的处理器进行异构计算。未来多种模型可能会并行运行，因此高通提出需要在 NPU、GPU、CPU 和传感器之间分布处理模型，进行整体的方案设计。以语音助手为例，用户的语音输入需要在传感器上用端侧自动语音识别 ASR 模型 Whisper 转化为文本，在 NPU 上用 Llama 等大语言模型基于文本内容生成文本回复，CPU 上运行的开源 TTS 模型将文本转化为语音，最后使用 Skyscanner 插件完成订票操作。（2）高通、联发科高通、联发科 SoC 算力大幅提升算力大幅提升 对比 23 年三款 SoC，骁龙 8Gen3 与天玑 9300 跑 70 亿 LLM 达到每秒 20Tokens 的生成速度，AI Benchmark 得分分别为 2250 与 2293，排名第二与第一。对比苹果 A17Pro，高通的 NPU 算力更强，预计达到 45Tops，全 SoC 算力达到 75Tops，而苹果 A17Pro 总算力仅为 35Tops。9/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 展望 24 年 H2 即将推出的芯片，骁龙 8Gen4 预计将采用自研 Oryon 内核，突破 ARM 公版内核性能限制，天玑 9400 预计沿用 23 年新设计的 4 4 架构，单核多核成绩有明显提升，力压 A18Pro。2.软件软件：手机厂商争相推出自研端侧模型手机厂商争相推出自研端侧模型 当前发布轻量大模型的厂商主要为手机厂与互联网大厂。华为、小米、vivo、荣耀均为自研，谷歌推出的 gecko 模型为自研 PaLM2 的轻量版，GeminiNano 和 Gemma 也为自研。整体参数量在 10 亿130亿之间，落地速度加快，未来将出现更多蒸馏训练后的小模型。3.应用应用（1）三星三星-海外首部海外首部 AI 手机效果超预期，手机效果超预期，S24Plus 销量增长销量增长 53%海外首部 AI 手机，搭载 Google Gemini 大模型，销量亮眼。S24 搭载 AI 助手 GalaxyAl，可实现通话中实时翻译，AI 组织和优化笔记内容生成大纲，以及 AI 优化照片和对视频进行慢动作补帧，识别图像内容，给予用户优化建议等。已经嵌入 Google Gemini，配置骁龙 8Gen373Tops 算力。24 年 1/19 至 10/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 1/25，三星新旗舰 GalaxyS24 系列在韩国预订量达到 121 万部，总量创下 S 系列历史新高。三星GalaxyS24 系列与 S23 系列相比，上市首三周的全球销量同比增长 8%。提供增量的主要为 Plus 机型，S24Plus 凭借强大性价比和优化 GenAI 体验的出色规格，销量增幅 53%。（2）华为华为-P70 系列预计以系列预计以 AI 摄影为亮点，出货量有望超摄影为亮点，出货量有望超 1300 万部万部 定位高端摄像，P70 系列预计以 AI 摄影为亮点。P70 系列定位高端摄像，内嵌自研盘古模型，预计以AI 摄影为核心亮点，因此摄像零部件有较大升级，包括镜头、旋涂滤光片、微棱镜、马达、CIS 等。出货量上，预计若效果超预期则预计全生命周期出货量将有望达到 1300-1500 万部，同比增长约 230%。11/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 （3）苹果苹果-短期专注端侧小模型开发以追赶进度，预计在短期专注端侧小模型开发以追赶进度，预计在 iPhone16 搭载搭载 苹果在历史创新中，更偏向于依靠行业地位，在行业发展中期选择与其它厂商合作的商业模式，因此进度较慢。但大模型的壁垒在于训练算力、数据量、以及在训练过程中不断积累微调形成的 Knowhow，在本轮模型竞赛中，相比于 OpenAI 或 Google，苹果目前仅推出 300 亿大语言模型 MM1，处于落后状态；相比于自研模型且已投入应用的华为、小米，苹果的积累较少。从苹果策略来看，大模型有望与google 等厂商合作，重心预计将放在可以本地运行的小模型方面，从而更好地发挥自己数据隐私性的优势，预计在 iPhone16 系列端侧搭载。12/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 五、五、市场空间市场空间预测预测 1.2024 年全球年全球 AIPC 和生成式和生成式 AI 智能手机出货量预计将达到智能手机出货量预计将达到 2.95 亿台亿台 根据市场研究机构 Gartner 的预测，到 2024 年底，人工智能(AI)个人电脑(PC)和生成式人工智能(生成式 AI)智能手机的全球出货量预计将从 2023 年的 2900 万台增长至 2.95 亿台。其中 PC 方面，Gartner预计 2024 年 PC 的总出货量将达到 2.504 亿台，较 2023 年增长 3.5%。PC 市场在连续 8 个季度下滑后，于 2023 年第四季度恢复增长。设备端 AI 将在整个 2024 年为 PC 的营销注入新的活力并帮助维持当前的预期更换周期，从而抵消社会经济环境变革所带来的一部分负面影响。手机方面，与 AIPC 一样，生成式 Al 智能手机要到 2027 年才会促进智能手机需求的增长。13/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2.2023 年年 Q4 中国智能手机市场持续低迷中国智能手机市场持续低迷 苹果出货量跌幅苹果出货量跌幅 15%。TechInsights 发布数据称，中国的智能手机出货量在 2023 年第四季度同比下降了-0.3%,达到了 7120 万部。这是市场连续第 11 个季度出现年度下滑，尽管下滑幅度逐步收窄。2023 年，中国智能手机市场的出货量为 2.617 亿部，同比下降了-5.8%。本季度，苹果以 20%的市场份额重新夺回了中国市场的头把交椅，但其表现低于市场，出货量呈现了两位数的下滑，跌幅 14.6%。荣耀和 vivo 分别以 17%和 16%的市场份额紧随其后，两家厂商在市场份额和出货量上与去年同期相比显著下降，分别下降 5.5%和 6.5%。而华为以 16%的市场份额排名第四，市场占有率几乎翻倍，增速高达 93%，甚至这样的高速增长是在供应受限的背景下实现的。OPPO(OnePlus)跌至第五位，紧随其后的是小米，分别贡献了 14%和 13%的市场份额。14/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 3.2023 年智能手机图像传感器市场规模总收入超年智能手机图像传感器市场规模总收入超 140 亿美元亿美元 研究机构 TechInsights 最新研究显示，2023 年全球智能手机图像传感器(CIS)市场规模略有增长，总收入超 140 亿美元。其中索尼市场份额独占 55%，三星 SystemLSI 份额不足 25%位居第二，豪威(Omnivision)位居第三。机构表示，2023 年索尼在图像传感器市场建立了强大的领导地位，拥有超过55%收益份额。得益于高端智能手机需求，索尼能够凭借相对大画幅 CIS 产品组合主导供应链。索尼CIS 产品组合随着双层晶体管像素 CIS 产品，在顶级智能手机产品上的推出而大大改善。同时，中国智能手机的疲软，也影响到了豪威和格科微的 CIS 订单,然而豪威在 2023 年下半年凭借高分辨率50MPCIS 产品，取得了强劲进步。据悉，此前统计数据显示，智能手机摄像头平均搭载数量随高端手机出货增加而略有提升，主摄像头以 5000 万像素(50MP)CIS 为主流。TechInsights 指出，市场对5000 万像素 CIS 的需求正趋于饱和，SK 海力士将继续增加其 5000 万像素 CIS 产品供应。而除豪威外，思特威将成为中国智能手机 OEM 的另外一家 5000 万像素 CIS 供应商，当前已开始提供高分辨率 CIS产品。六、六、相关公司相关公司 1.立讯精密立讯精密 立讯精密成立于 2004 年，最初的主营业务为生产电脑连接器。公司于 2010 年在深交所上市后，通过收购整合消费电子资源，横向拓展消费电子领域产品，同时垂直整合打造精密制造平台，顺利切入海外大客户供应链，在长期发展中与大客户形成深度绑定，为其多款产品提供模组及组装服务。此外，公司前瞻性布局汽车电子和通信业务，收购并购相关企业，积极拓展新能源汽车、5G 基站、数据中心等多个领域，成果显著。目前公司提出“三个五年”战略目标，持续推进消费电子业务垂直整合扩大自身优势，15/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 并且利用汽车电子和通信业务打造公司增长“第二曲线”，在未来实现成为全球通信行业和汽车零部件Tier1 领导厂商的目标。消费电子领域垂直整合绑定大客户，汽车电子 通讯产品拓展构筑增长新动力。公司产品业务布局呈现多元化和垂直一体化的特点，综合覆盖零组件、模组与系统组装，按领域可分为消费电子、汽车电子和通讯业务三大板块。1）公司深耕消费电子领域多年，产品覆盖范围广泛。最初主营电脑连接器，2011年收购昆山联滔，将业务拓展至 PC 和平板连接器，顺利切入海外大客户供应链。自此公司围绕大客户拓展产品种类，切入可穿戴设备、智能家居、声学组件、摄像头模组等多块业务。2020 年收购纬创华东地区两家子公司，成为海外大客户的新组装厂，拓展整机组装业务。2021 年收购日铠电脑，进入TopModule 代工业务。2）公司汽车电子产品以汽车线束为基础，在此之上多线发展连接器、车载摄像头、智能座舱、智能网联等产品线。公司于 2021 年与激光雷达厂商速腾聚创达成战略合作关系，前瞻布局自动驾驶激光雷达产品。2022 年与奇瑞签署战略合作协议，与奇瑞公司合作建立整车 ODM 平台。3）公司通讯业务主要围绕算力中心与无线基站布局，在算力中心场景中，公司由多品类的零组件、模组产品延伸至服务器整机组装。无线基站方面，公司覆盖天线、滤波器、射频单元等多条产品线，持续挖掘 5G 技术更新趋势。16/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 公司股权结构集中，实控人担任公司重要管理职位。公司股权结构稳定，立讯有限公司为发起人及控股股东。董事长王来春和副董事长王来胜为实际控制人，通过持股立讯有限公司控制立讯精密。公司下属子公司数量众多，细分板块业务广泛，多为业务拓展时期公司大量收购并购而来，体现出强大的资源整合能力。17/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 公司积极调整业务产品结构蓄力长期业绩增长。公司 2023 年 Q1-3 实现收入 1558 亿元，同比增长 7%，其中 Q3 单季实现营收 579 亿元，同比下降 9%。业绩增长态势放缓，主要受公司业务调整的影响，公司在三季度调整了多项低利润产品，一定程度上影响了单季度营收情况。过去五年内，立讯精密持续实施大客户战略，围绕大客户进行产品拓展，受益于大客户销售额迅速增长实现业绩腾飞，从 2018 年营业收入 359 亿元增长至 2022 年 2140 亿元。其中消费电子领域增长最为明显，在 2023H1 中达到 89%的占比，为公司第一大业务板块。公司在消费电子技术创新放缓，行业竞争格局稳定中顺应产业链垂直整合的趋势，遵循“老产品，新客户、新市场”的战略原则，提高在不同市场、客户的占有率，同时积极布局汽车电子和通讯业务，扩大其在公司营业收入的占比，实现业绩高质量增长。成本控制及规模化管控降低费用率，毛利率水平趋于平稳。公司 2023 年第三季度销售毛利率和销售净利率趋于平稳，费用率小幅下降。得益于公司成本控制意识与规模化管理，费用率总体持续下降趋势，并保持低位，降费战略效果明显。毛利率方面，2021 年由于收购立铠精密拓展低毛利率业务，产品结构发生变化，消费电子领域业务毛利率下降较多，使得公司 2021 年毛利率出现大幅下降，随着公司产业链资源不断垂直整合，毛利率趋向稳定。管理层经验丰富行动力强，前瞻规划为公司开辟发展新道路。立讯精密管理层经验丰富，特别是董事长王来春，战略眼光前瞻，决策果断，多次在重要时间节点顺应时代、市场形式拓展大客户，开拓新业务，18/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 优秀的战略眼光和执行力使得公司顺利迈入千亿营收企业队列。目前王来春提出 3 个五年计划，希望公司在消费电子、汽车、通讯等多领域发展，降低客户集中、业务集中的经营风险，持续高质量高速度发展。下游产业持续升级更新，平台化企业布局有望充分受益。2023 年来消费电子、汽车电子和通信行业升级更新趋势明显，公司持续打造平台化企业，平台化业务，未来有望充分受益于下游行业更新发展。消费电子行业，XR 领域受到广泛关注，未来可以用于替代智能手机成为新的主力消费电子产品，2023 年6 月 VisionPro 头显产品发布，公司提前布局 VisionPro 完整组装业务，提供平台化服务，有望受益于下游快速放量。汽车电子领域，智能化趋势逐渐成为共识，公司携手速腾聚创布局激光雷达，提前入局自动驾驶领域，与已有的汽车线束、智能座舱、新能源等产品形成平台优势，后续为智能汽车提供整体解决方案，目前公司已经开始向汽车电子转移产能，产品放量在即。通讯业务方面实现了数据中心完整解决方案的垂直整合，未来人工智能、5G 建设等趋势明显，下游需求旺盛，公司产品放量可期。2.卓胜微卓胜微 回顾公司发展历程，大致可分为四个阶段：2006-2010 年：数字电视芯片起家。公司前身于 2006 年成立，起初以数字电视芯片起家，但因地面电视和手机电视行业陆续遭遇行业调整和行政管制等问题，市 19/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 场逐步萎缩。2010-2019 年：转型射频前端分立器件领域。公司开始布局射频开关和 LNA 芯片，转型进入射频芯片赛道，三年后借助三星芯片紧缺的机遇，与台积电合作研发出基于 RFCMOS 工艺的GPSLNA，顺利进入三星手机供应链，从此公司步入高速发展期，陆续打入大部分主流安卓手机厂商供应链，奠定了公司在射频开关和 LNA 领域的龙头地位。2019-2021 年：完善分立器件产品线，切入接收端模组领域。公司于 2019 年在创业板上市，并宣布进军此前一直被国外厂商垄断且价值量最高的射频滤波器和 PA 赛道，推出了多款接收端模组产品，例如 LNABank、DiFEM 以及 Wi-Fi 连接模组等产品，并在众多知名厂商实现量产。2021 年至今：射频前端产品全面布局。2021 年,公司推出适用于 5G通信制式的 L-DiFEM 和 5GNR 频段的主集收发模组 L-PAMiF，逐步在品牌客户端实现大批量出货；2022 年，公司 SAW 滤波器进入规模量产阶段，射频前端领域产品布局日趋丰富。分立器件及模组全覆盖，应用领域广泛。公司专注于射频集成电路领域的研究、开发、生产与销售，主要向市场提供射频前端分立器件及各类模组产品解决方案，以及低功耗蓝牙微控制器等物联网芯片，下游应用领域主要为智能手机等移动智能终端产品，客户包括三星、华为、小米、vivo 等全球主要安卓手机厂商，同时积极拓展智能穿戴、通信基站、汽车电子、VR/AR 等领域。20/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 股权结构较为分散，实际控制人为冯晨晖、许志翰和唐壮。截止 2023Q3，无锡汇智联合投资为公司第一大股东，持股比例为 11.48%；冯晨晖为公司第二大股东，持股 7.59%，与许志翰（直接持股 6.63%，通过无锡汇智间接持股 8.77%）和唐壮（直接持股 1.53%）共为实际控制人兼一致行动人，合计持股24.52%。机构股东方面，南京金信灏嘉投资中心、天津浔渡创投、诺安成长混合型基金以及华夏国证半导体芯片投资基金位列前十大股东，持股分别为 3.58%/2.65%/2.47%/1.73%。综合来看，前十大股东共同持股 53.37%，持股比例较为分散。股权激励提升员工积极性，彰显长期发展信心。2023 年 4 月，公司对高级管理人员、中层管理人员及技术（业务）骨干人员等不超过 205 人实施限制性股权激励计划，涉及股份数为 194 万股，对应总股本占比为 0.36%。通过本次股权激励，公司绑定了核心人员，加强了未来内部经营的稳定性，同时根据其业绩考核目标，乐观情况下公司 2023/2024/2025 营收可达 42/51/61 亿元，同比增长约 14%/21%/20%。21/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 业绩拐点已现，拉货周期渐启。我们看到，受益于优质产品力及客户端拉货，公司营收从 2018 年的 5.6亿元快速增长至 2021 年的 46.3 亿元，CAGR 高达 102%，扣非后归母净利相应从 1.5 亿元提升至 19.4亿元，CAGR 为 133%。2022 年受手机需求疲软等因素影响，公司业绩有所承压。2024 年 2 月 27 日，公司发布业绩快报，2023 年实现营收 43.8 亿元，同比增长 19%，实现扣非归母净利 11.4 亿元，同比增长 7%。可以看到，下游客户的库存调整已接近尾声，我们看好公司在新一轮拉货周期下的业绩表现。营收结构持续改善，模组占比稳步提升。卓胜微以射频开关及低噪声放大器起家，2020 年两项业务营收占比约 97%。2019 年，公司开始布局拥有更高技术壁垒和价值量的射频模组产品，不到 3 年的时间，以分集接收端为主的模组业务增长迅速，营收占比超 30%。主集发射端方面，L-PAMiF 产品也已经实现量产，进一步推动模组业务发展。原有分立器件方面，卓胜微产品线进一步扩展到价值量更高的滤波器和 PA 环节，并在 2022 年实现小批量生产，后续公司将基于自有 PA 和滤波器打造更具性价比优势的模组产品。22/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 卓胜微供应链优势强大。根据射频学堂公众号，手机 PA 中除 PAMiD 外的 PA 产品技术发展已经较为成熟，竞争逐渐转移到成本项，壁垒主要在于客户门槛和供应商价格上；分立开关的壁垒则在于公司的销售量能否达标；DiFEM、LFEM 赛道竞争对手较多，价格战不可避免，壁垒首先在于 SAW 滤波器资源和大客户门槛，其次在成本；WiFiFEM 主要壁垒在于技术层面；基站 PA 用户更倾向于选择 IDM 供应商，壁垒主要是客户资源；滤波器则需要 IDM、开发 EDA 和封装等，其中最大壁垒在于专利。我们看到，卓胜微的几类优势产品均构筑了较高的供应链壁垒。3.唯捷创芯唯捷创芯 唯捷创芯于 2010 年在天津创立，主营业务为射频前端芯片的研发、设计和销售。公司主要为客户提供射频功率放大器模组产品，同时供应射频开关芯片、Wi-Fi 射频前端模组和接收端模组等集成电路产品，广泛应用于智能手机、平板电脑、无线路由器、智能穿戴设备等具备无线通讯功能的各类终端产品。2012 年至 2018 年公司精耕技术，2012 年公司推出符合 2G 要求的射频功率放大器模组，2013 年推出符合 3GTD-SCDMA、WCDMA 要求的射频功率放大器模组，2014 年推出满足 4GTDD-TLE 要求的射频功率放大器模组，2016-2017 年全面提升射频放大器模组性能，对标国际领先厂商，2018 年推出满足全面屏要求的高功率模组。2018 年后公司国内 PA 模组市场份额不断提升，2019 年推出支持 5GNR 的多模多频射频功率放大器模组，2020 年推出支持 5GNR 的 L-PAMiF，2021 年接收端模组 LNABank，L-FEM 开始销售，量产面向 Wi-Fi6 的射频前端模组，L-PAMiF 大规模出货，2022 年 L-PAMiD 开始小批量出货，2023Q3L-PAMiD 已实现大批量出货。目前公司业务覆盖发射端分立方案、发射端模组方案、接收端模组以及 Wi-Fi、车规等 PA 模组，能够满足客户对射频前端产品齐套供应的需求。23/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 公司主要产品包括射频功率放大器模组、Wi-Fi 射频前端模组以及接收端模组，其中射频前端放大器模组占据公司营收 89%。射频前端指位于射频收发器及天线之间的中间模块，其功能为无线电磁波信号的发送和接收，是移动终端设备实现蜂窝网络连接、Wi-Fi、蓝牙、GPS 等无线通信功能所必需的核心模块。唯捷创芯 PA 模组产品结构中包括低中高集成度模组，经过通信技术的发展和多年的研发投入和产品迭代，公司 PA 模组的集成度不断提高，目前以 4G/5GMMMBPA 和 TxM 中集成度的 PA 模组产品为主，2021 年上半年中集成度产品销售收入占公司总收入的 93.3%，高集成度模组化产品 L-PAMiF、L-PAMiD 与 5G 产品收入贡献加速增长。除射频前端模组外，公司同步布局 LNABank，L-FEM，DRx，DiFEM 等接收端模组以及 Wi-Fi6/6E/7 射频前端模组，打造营收新增长点，着力强化齐套模组供应能力。唯捷创芯下游客户主要包括小米、OPPO、Vivo 等主流手机品牌厂商以及华勤通讯、龙旗科技、闻泰科技等业内知名的移动终端设备 ODM 厂商。2018 年及以前，公司并未向头部手机品牌厂商及 ODM 厂商供货，而是向厦门感欣、联仲达、泰科源、华信科等再向下游供货。公司于 2019 年获得联发科投资，同时导入小米、OPPO、Vivo 等主流手机品牌，成为国内射频功率放大器模组龙头供应商，2021 年导入荣耀，2023Q3 向头部大客户大规模销售 5GL-PAMiD。公司获得多家品牌手机厂商入股，有效强化了供应链合作关系。目前公司产品下游应用覆盖了智能手机、平板电脑、智能穿戴设备等移动终端，以及无线宽带路由器等通信设备。24/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 唯捷创芯受多家上下游龙头企业持股，其中联发科子公司 Gaintech 为第一大股东，持股 24.74%，公司共同实际控制人荣秀丽与孙亦君间接与直接合计控股 33.99%。2016-2017 年唯捷创芯全面提升射频放大器模组性能，对标国际领先厂商，与联发科子公司络达竞争国内 PA 市场；通过一年多的价格战，唯捷创芯市场份额迅速上升，联发科随后于 2019 年 4 月宣布通过全资子公司 Gaintech 对唯捷创芯进行战略投资，并解散旗下络达 PA 部门。2020-2021 华为全资子公司哈勃投资、OPPO 移动、维沃移动、小米以及稳懋对唯捷创芯进行投资，头部手机厂商加大投入表明了对唯捷创芯的认可。目前前十大股东中，华为哈勃占比 3.14%，OPPO 移动占比 2.99%，维沃移动占比 2.29%。公司管理层与技术团队经验丰富。董事长荣秀丽曾是中国手机风云人物，2002 年荣秀丽创立天宇朗通公司，即天语手机，2003 年受芯片等核心部件供货问题陷入亏损，后与联发科合作推出单芯片解决方案，即单芯片集成通信基带、蓝牙、摄像头等模块，2007 年出货量达到 1700 万部，在中国手机市场仅次于诺基亚。2010 年，受手机市场的不确定性，再加上被芯片卡脖子的经历，荣秀丽成立唯捷创芯，进入射频芯片赛道。总经理孙亦军具有丰富的从业经验，先后在上海微波设备研究所、电子部电子科学研究院担任助理工程师与工程师，先后在德国 HARTING 公司北京代表处、泰科电子、北京罗森伯格电子、威讯联合半导体（北京）负责销售与担任经理。2010 年 10 月至今，任唯捷创芯总经理。技术团队中，首席技术官 FENGWANG、研发总监白云芳、研发总监林升均在业界拥有丰富的经验，并从 2010-2011 年公司成立之初开始便伴随公司成长。员工持股计划与股权激励共同助力公司持续发展。公司拥有多个员工持股平台，包括天津语捷、天津语腾、北京语越、天津语尚、天津语芯、天津语创等。2020 年 9 月 4 日，公司召开 2020 年第二次临时股东大会并做出决议，同意公司实施员工股权激励，以非公开形式发行新股 7,161,918 股，公司新增股份由天津语捷、天津语唯、天津语腾三个员工持股平台认购，认购价格为 1 元/股。2020 年 12 月，因实施资本公积转增股本，公司总股本增加至 3.6 亿股，有效期权数量变更为 30,789,668 份，行权价格调整为 1.525 元/份。2021 年公司营收超预期增长，2022 年营收受下游需求下滑影响同比有所回落，但在 2021 年超出行权条件的基础上加和后，第二个行权期仍满足了行权条件，第一个与第二个行权期营业收入考核均满足 100%行权条件。股权激励计划与员工持股平台凝聚高层管理人员以及核心技术人员，共同推进公司业务发展，公司业绩增长又通过股权激励计划进一步激励员工，形成良性的正反馈。公司市场份额持续提升，5G 带来量价齐升，新产品推出维持增长，营收多年保持高速增长。2016-2017年唯捷创芯全面提升射频放大器模组性能，对标国际领先厂商，2019 年及之后唯捷创芯赢得与络达在 25/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 国内 PA 市场的价格战，市场份额迅速提升，2019 年导入小米、OPPO、Vivo 等主流手机厂商客户，2019 年营业收入同比增长 105%。随着 2019 年推出支持 5GNR 的 MMMBPA，2020 年推出支持5GNR 的 L-PAMiF，5G 带来射频前端模组量价齐升，2021 年接收端模组 LNABank，L-FEM 开始销售，L-PAMiF 大规模出货，公司 2018-2021 年营收 CAGR 达到 131%，但受股份支付费用影响，2018-2021归母净利润持续为负。2022 年下游需求下滑，公司 2022 年营收同比增长 5 年来首次为负，但受产品结构不断优化及股份支付费用不断优化影响，2022 年首次实现盈利。23Q1-Q3 实现营收 16.11 亿元，同比-9.39%，实现归母净利润-0.13 亿元，毛利率 26.27%。前三季度经营活动现金流为 5.8 亿，较去年同期转负为正，主要系公司库存持续优化。单季度看，Q3 营收 7.20 亿元，同比 54.47%，环比 25.62%，实现归母净利润 0.58 亿元，同比 85.30%，环比 365.44%，扣非后归母净利润为 0.49 亿元，环比 152.80%。23Q3L-PAMiD 已实现大批量出货，新一代低压版本 L-PAMiF 产品小批量出货，同时公司存货周转天数逐步改善，周期底部信号或现，23Q3 营收归母净利润同比环比均显著增加。PA 模组为公司营业收入主要来源，接收端、Wi-Fi、车规产品补齐公司产品线。射频功率放大器模组为公司营收主要来源，2022 年之前占比超过 98%，2022 年及之后，接收端模组收入逐渐提升，PA 模组占比低于 90%。2021 年接收端模组 LNABank，L-FEM 开始销售，2022 年接收端模组销售收入 4700万，占比 11%，其中 L-FEM 作为可与低压版 L-PAMiF 模组搭配使用的接收端产品，将在发射端产品的带动下，为营收贡献新的增长。Wi-Fi6 射频前端模组于 2021H1 开始量产，随着我国下游 Wi-Fi 市场的快速发展以及 Wi-Fi 协议标准的不断升级迭代，Wi-Fi 通信领域射频前端芯片模组行业迎来新机遇，公司 Wi-Fi6 与 Wi-Fi6E 已经接近国际先进水平，是国内 Wi-Fi 通讯射频前端芯片的主要供应商之一，同时新一代 Wi-Fi7 产品的研发进展顺利，目前正在平台厂商处进行验证，预计将于 2023Q4 完成。车规产品方面，借助与战略合作方对于车载射频前端芯片系统应用的深刻理解，公司持续提升和强化车载射频前端芯片的产品设计和调试能力，截至 2023 年 11 月，公司全套 5G 车规级产品已通过验证，预计在2024 年能够实现大规模量产。5G 产品份额持续提升。公司 2019 年推出支持 5GNR 的 MMMBPA，2020 年放量并推出支持 5GNR 的L-PAMiF，2020 年 5GPA 模组收入达到 1.91 亿元，占比 11%，随后两年占比迅速上升，2022 年 5GPA模组收入达到 10 亿元，占比达到 44%，首次超过 4GPA 模组收入，两年 CAGR 达到 129%；2023H15GPA 模组收入占比持续保持在 40%以上，2023Q35G 产品占比继续提升，4G 产品占比有所下降，从长期看，5G 产品占比将持续提升。26/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 4.艾为电子艾为电子 公司成立于 2008 年，主营模拟和高速数模混合芯片的设计和销售，具体覆盖音频功放芯片、电源管理芯片、射频前端芯片和马达驱动芯片四大产品线，下游应用包括手机、物联网、工业、汽车和通讯等。自 2015 年以来业绩持续高增长，2021 年收入达 23.27 亿元，归母净利润达 2.88 亿元，20162021 年 5年复合增速分别为 48%和 70%。中长期看，公司持续构建芯片“生态”优势，形成平台化布局，打造“芯片超市”。1）从产品矩阵看，音频功放是起家业务，通过产品升级和份额提升，已成长为公司的业绩基石。模拟芯片多为“小而美”器件，业内龙头厂商的产品集群均具有单体小、型号多、品类多样的特征。公司基于音频功放芯片，进一步拓展了电源管理芯片、射频前端芯片（2011 年）和马达驱动芯片（2017 年）等产品线，产品子类达 42 类，产品型号达 900 余款，销量约 21 亿颗（截至 2022 上半年）。2）从市场销售看，公司将终端应用从手机不断拓展至物联网、工业、汽车和通讯等领域，持续提升品牌客户的销售占比。公司手机业务收入占比已经从 2020 年的 85%下降至 2021 年的 75%左右，非手机业务的收入占比持续提升；公司品牌客户收入占比从 2017 年的 46%提升至 2020 年的 53%，包括三星、小米、OPPO、vivo、传音、TCL、联想、比亚迪、零跑、微软、Samsung、Meta、Amazon、Google等，ODM 客户收入占比从 54%下降至 2020 年的 47%，包括华勤、闻泰、龙旗等。2022 年上半年，公司在汽车领域客户不断增加，已应用到比亚迪、零跑等品牌中。销售模式方面，公司以经销为主、直销为辅，2021 年公司经销/直销占比分别为 91%/9%。27/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 3）从供应链看，公司向上游采购的晶圆尺寸、晶圆制程和工艺类型众多，晶圆尺寸以 8 寸为主，2020年 8 寸晶圆采购占比 99%，公司前瞻性布局 12 寸晶圆工艺；晶圆制程集中在 0.09um0.5um，并呈现先进水平逐年提升的趋势；晶圆工艺包括 CMOS、BCD、eflash 和 SOI 等，工艺不断升级，BCD 的采购占比从 2018 年的 19%提升至 2020 年的 52%。公司主要供应商包括台积电（晶圆）、通富微电（封测）、长电科技（封测）、华润上华（晶圆）、华虹宏力（晶圆），前五大供应商的采购占比常年稳定在 8595%，合作关系长期保持稳定。立足原有产品优势，持续迭代产品性能。公司作为国内引领音频 IC 设计潮流的龙头企业，在内置 DSP的数字功放系列上持续深耕，推出了一款内置丰富音效和保护算法 DSP、极低底噪和静态功耗、10.25V电压输出、5.7W8DigitalSmartK 数字音频功放产品 AW88396FOR。该产品极大地提升了多声道终端设备和各类 IoT 设备的音效体验。下游需求逐步复苏，产品销量历史新高。2023 年下半年随着市场需求逐步复苏及客户库存结构逐步优化，下游客户需求有所增长。公司持续丰富和优化产品品类和结构、不断开拓市场领域和客户群体，同时根据客户需求及时进行技术和产品创新，加快产品迭代以及产品性能和成本优化，销售数量创历史新高，预计 2023 年年度实现营业收入 25.1-25.5 亿元，与上年度相比，将增加 4.2-4.6 亿元，同比增加20.12%至 22.04%；归母净利润 0.38-0.57 亿元，实现扭亏为盈。积极优化库存结构，24 年轻装上阵，成长可期。公司积极提升市场份额的同时去库存化，产品价格下降导致毛利率短期承压，但截至报告期末存货较去年同期减少 20%左右，预计 2023 年计提的存货跌价准备对净利润的影响约 0.1-0.2 亿元，与上年度相比减少 0.49-0.59 亿元。目前公司库存水平逐步回归正常水平，持续推出高性能数模混合信号芯片、电源管理及信号链芯片新品，从消费类电子逐步渗入至AIoT、工业、汽车等多市场领域。展望 2024 年，公司将轻装上阵，业绩成长可期。28/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 七、七、发展方向及前景展望发展方向及前景展望 1.看好后续安卓看好后续安卓 AI 手机产业链的边际复苏手机产业链的边际复苏 从各厂商推出 AI 手机后市场的销量反馈来看，4000-5000 价格段的 VivoX100/X100pro 和小米14/14pro，以及 7000 元起售价的三星 X24PLUS 等型号发售初期订单皆有同比增长，市场反馈较好，论证了在不明显加价的情况下，生成式 AI 功能的较大创新式升级对于换机意愿的带动明显，催化复苏进度。短期苹果大模型进度相对落后，为安卓厂商提供了弯道超车的窗口期，我们看好今年安卓 AI 手机订单的边际复苏。重点关注后续华为手机发布。2.预计预计 AI 手机快速放量，看好增量手机零部件手机快速放量，看好增量手机零部件 29/30 2024 年年 4 月月 1 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 IDC 预计 2024 年全球新一代 AI 手机的出货量将超过 1.7 亿部，约占智能手机整体出货量的 15%，Counterpoint 预计 2027 年出货量达到 5.22 亿部，渗透率达到 40%。我们预计 AI 手机快速放量，看好增量手机零部件。3.关注散热屏蔽、独立安全芯片等关注散热屏蔽、独立安全芯片等 当前 AI 手机初期发展的思路偏向对于从外界感知获取到的信息提供轻加工，以改善日常生活中应用最多的场景的体验，以此吸引消费者尝鲜。当前仅为 AI 手机技术过度阶段，未来交互式 AI 将根据用户的不同任务需求，安排各软件，协同各终端完成，从而取代 APP 概念。短期来看，已经能看到的硬件变化在于散热屏蔽、存储等领域升级的加速。长期来看，随着智能终端数量的爆发式增长，云端联合的推理形态将对数据传输速率和时延有更高的要求，Wi-Fi7 将在手机端加速渗透；而为保证终端用户数据在训练过程中的隐私性，独立安全芯片的升级值得重视。八八、参考参考研报研报 1.华安证券-电子行业周报：AI 手机和 AIPC 带动换机 2.中信期货-AI 手机加速落地，关注产业链边际变化 3.湘财证券-电子行业：GalaxyS24 销量相比上代增长 8%，AI 手机成新趋势 4.国联证券-电子行业 3 月周专题：AI 手机有望驱动新一轮换机周期 5.中泰证券-电子行业：三星开启 AI 手机新纪元，苹果加速入局 6.天风证券-消费电子行业研究周报：2024MWC 荣耀、魅族、努比亚等发布 AI 手机，看好 AI 手机上市带动产业链及手机大模型轻量化 30/30 2024 年年 4 月月 1 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 7.国海证券-电子行业 AIPC&AI 手机专题报告：AIGC 向端侧下沉成趋势，有望引领新一轮硬件创新8.招商证券-全球产业趋势跟踪周报：三星首款 AI 手机发布，“车路云一体化”试点启动9.国金证券-基础化工行业周报：轮胎景气度持续，三星发布第一代 AI 手机10.光大证券-TMT 行业 AI 算力产业链跟踪报告（二）：AIPC、AI 手机和 AI 处理器密集发布，边缘AI 成硬件厂商布局热点11.东吴证券-立讯精密-002475-跨领域布局汽车/通信，消费电子领军企业蓄力长期成长12.方正证券-卓胜微-300782-公司深度报告：FabLite 高筑护城河，平台龙头再启航13.中信建投-唯捷创芯-688153-国内射频 PA 模组龙头，接收端模组与 WiFi 接力打造射频前端平台14.中金公司-艾为电子-688798-打造“芯片超市”，物联网和汽车电子成长可期15.中邮证券-艾为电子-688798-产品持续推新，强化建设模拟平台16.国元国际-瑞声科技-2018.HK-AI 推动手机升规升配，收购 PSS 加速车载进展免责声明：以上内容仅供学习交流，不构成投资建议。

2024-04-07 30页 5星级

磁力引擎：2023快手手机行业洞察白皮书-洞察先机，生态增长（50页）.pdf

洞察先机，生态增长2023快手手机行业洞察报告磁力引擎秒针系统2023年12月010203市场触底维稳，行业竞争加剧挑战与机遇并存品牌突围，高端升级蕴含增长潜力全链路赋能，内容与社交为营销增长提供高价.

2024-04-05 50页 5星级

时趣：2024手机行业及营销趋势报告（18页）.pdf

www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved手机行业及营销趋势报告手机行业概述及品牌分布手机行业营销方向手机行业重点品牌营销策略分析目 录.

2024-04-02 18页 5星级

IDC & OPPO：2024年AI手机白皮书（24页）.pdf

AI 手机白皮书AI 手机白皮书2024.02AI 手机白皮书目 录CONTENTS01开启 AI 手机时代的驱动力02AI 手机的特征03AI 手机产业链展望用户定义的开放服务生态随心和专属的智慧 .

2024-02-20 24页 5星级

艾瑞咨询：2024年中国折叠屏手机市场消费洞察报告（31页）.pdf

2024 iResearch Inc.2024年中国折叠屏手机消费洞察报告2目 录CONTENTS01折叠屏手机发展背景02中国折叠屏手机行业现状03中国折叠屏手机用户消费特征04折叠屏手机未来发展趋.

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Adjust：2023移动应用趋势区域聚焦：拉丁美洲-应用表现基准及洞见（14页）.pdf

移动应用趋势.区域聚焦：拉丁美洲电子书应用表现基准及洞见目录简介.3ATT 许可率.4第.1.部分：游戏类应用.5安装和会话.6 用户留存和会话时长.7第.2.部分：金融科技类应用.8安装和会话.9用.

2024-01-10 14页 5星级

电子行业：华为手机回归的深远影响解析-231016（43页）.pdf

创造财富 担当责任股票代码：601881.SH 06881.HK中国银河证券股份有限公司CHINA GALAXY SECURITIES CO.,LTD.华为手机回归的深远影响解析2023/10/16银.

2023-10-18 43页 5星级

华为手机产业链行业深度：技术路线、竞争优势、产业链及相关公司深度梳理-231013（24页）.pdf

1/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 行业研究报告 慧博智能投研 华为手机产业链行业深度：技术路线、竞争华为手机产业链行业深度：技术路线、竞争优势、产业链及相关公司深度梳理优势、产业链及相关公司深度梳理 伴随着移动互联网的快速发展，智能手机已经成为人们生活中不可或缺的一部分，而华为作为全球知名品牌，始终致力于为用户提供高品质、先进的手机产品。近日华为新机携麒麟芯片回归，为产业链带来了技术创新，同时也带动了产业链关键环节的国产替代。下面我们将以华为手机产业链为研究对象，详细探讨华为手机的产品布局、市场情况以及技术路线等问题。同时，我们将分析华为手机将具有哪些竞争优势。基于以上论述，我们重点研究华为新机的发布通过哪些创新来推动了手机产业链的成长。通过这些信息，我们希望能够为大家了解华为手机产业链提供帮助。目录目录 一、华为手机业务概述.1 二、华为手机技术路线.3 三、华为手机竞争优势.5 四、华为手机产业链.10 五、相关公司.22 六、市场展望.24 七、参考研报.24 一、一、华为手机业务概述华为手机业务概述 1、华为手机产品布局多系列，全面覆盖细分消费群体华为手机产品布局多系列，全面覆盖细分消费群体 华为终端业务始于华为终端业务始于 2003 年，是整体业务架构的重要一环。年，是整体业务架构的重要一环。华为终端业务早期被称为消费者业务，始于2003 年成立的华为手机业务部，至今已有二十年历史，多年来始终在集团占据重要地位。目前华为的终端产品全面覆盖手机、PC、平板电脑、可穿戴设备、移动宽带终端、家庭终端和消费者云等。终端业务服务于消费者个人、家庭和各企业组织，是华为“构建万物互联的智能世界”企业愿景的重要组成部分。华为手机布局各层次价位：分工明确，主打中高端机型。P6 和 Mate7 获得成功后，华为手机业务逐渐站稳脚跟，多系列面向各细分消费群体的战略布局更加明确。Mate 系列（系列（4000 元以上）：元以上）：高端商务系列，主要面向商务人群，麒麟高级处理器，消费人群男性居多。P 系列（系列（4000 元以上）：元以上）：主打时尚旗舰，以其出色的性能、强悍的拍照和时尚的外观主打中青年群体。2/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 Nova 系列（系列（1000-4000 元不等）：元不等）：定位中端主流，主要打注重颜值、拍照的年轻消费群体，定价相对低于 Mate 系列和 P系列，多选择年轻明星代言人，营销策略上对标 OV。麦芒系列：麦芒系列：定位年轻手机，主要是华为和运营商的合作定制系列，搭配运营商优惠套餐，是一款主推线下销售的机型。畅玩系列（畅玩系列（1000 元到元到 2000 元）：元）：华为入门款机型，配置一般，主打千元机市场。荣耀系列（华为受美国制裁影响已出售荣耀品牌）：荣耀系列（华为受美国制裁影响已出售荣耀品牌）：包括高端机型 Magic 系列、两大旗舰 V系列和数字系列、面向游戏市场的 Play系列、中端机型 S 系列/X 系列/i 系列，低端畅玩系列（已停止更新）。2、华为手机市场、华为手机市场 凭借自研处理器、影像等规格领先、市场定位精准等优势，华为曾为国内第一、全球第二智能手机品牌。凭借自研处理器、影像等规格领先、市场定位精准等优势，华为曾为国内第一、全球第二智能手机品牌。据 IDC，2013 年华为智能手机市占率不足 5%，随后华为迅速崛起，2019 年成长为国内第一、全球第二智能手机品牌，销量达 2.4 亿台，全球市占率达近 20%。但后来受 5G 芯片供应限制，只能采购高通、联发科 4G处理器，华为旗舰机 Mate 和 P 系列竞争力减弱并延迟发布，并于 2020 年 11月出售掉荣耀。受供应限制后，华为手机销量下滑迅速，据 IDC，2022年华为智能手机销量仅为 3000余万台（Mate P 系列约 880 万台、Nova系列约 1490 万台）。1VgVnXhU9UiYqMtPsP7NcM6MmOmMsQsRjMpOrRfQrQrO9PoOwPMYmOqRNZoNoQ 3/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 3、最新最新动态动态 8 月 29 日华为突然宣布 Mate60Pro 发售，标准版亦于次日开启预售，早于此前市场预期的新机发售时间，9 月 8 日 Mate60Pro 、MateX5亦开启预售。新机带来诸多创新亮点，以 Mate60Pro 为例：1）携麒麟携麒麟 9000s 处理器回归；处理器回归；2）虽无法从屏幕界面识别）虽无法从屏幕界面识别 4G 还是还是 5G，但实际下载速度和苹果高端，但实际下载速度和苹果高端 5G旗舰机相当；旗舰机相当；3）卫星通信功能再升级，为全球首款配备卫星通话功能的智能手机；）卫星通信功能再升级，为全球首款配备卫星通话功能的智能手机；4）支持星闪无线）支持星闪无线短距互连；短距互连；5）接入盘古）接入盘古 AI 大模型；大模型；6）光学、外观件规格领先，搭载后置三摄（含潜望式）光学、外观件规格领先，搭载后置三摄（含潜望式） 前置双前置双摄，屏幕首发搭载第二代昆仑玻璃，耐摔能力提升摄，屏幕首发搭载第二代昆仑玻璃，耐摔能力提升 1 倍。倍。二、华为手机技术路线二、华为手机技术路线 1、智能手机发展进入成熟期，高端化是大势所趋智能手机发展进入成熟期，高端化是大势所趋 2022 年中国智能手机市场整体同比下滑 16%，创下十年新低，但自 2014年以来，高端化智能手机（售价 500 美元以上）市占率稳步上升，目前已达 26%。然而，与发达国家相比，国内高端化智能手机市场仍具有较大增长潜力。据 Counterpoint 报告显示，截至 2022 年美国、英国和德国等发达国家的高端化智能手机市占率超过 50%。预计到 2035年，中国高端化智能手机市占率将超过 40%，进一步突显市场增长空间。4/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 高端智能手机发展趋势包括处理器性能、人工智能计算能力、成像能力等。芯片设计公司将为处理器开发更高性能、更高效的微架构甚至新的指令集。这将显著提高旗舰 SoC 平台的综合性能。高端智能手机的计算能力预计将接近 PC 的计算能力。其次，主要的 Android 智能手机品牌可以通过自主开发的硬件和算法在其高端产品中提供更多差异化功能。同时 Counterpoint 认为，拥有自主研发芯片的 OEM 可以更好地应对挑战。最后，无线技术将继续进步。凭借大带宽和低延迟，智能手机已成为内容消费和制作的中心。随着计算网络的出现，智能手机将成为云应用、云游戏、云企业等云服务的超级入口，智能手机正越来越紧密地融入智能家居、智能交通和智慧城市。华为高端机华为高端机 Mate P 系列巅峰销量高达近系列巅峰销量高达近 7500 万台，万台，Nova 系列定位年轻消费群体巅峰销量达近3000 万台。华为 Mate、P 系列旗舰机凭借自研麒麟处理器、业内领先的光学、充电、外观设计等规格以及精准定位，性能上可与苹果、三星等巨头抗衡，Nova 系列在年轻消费群体中颇受欢迎，据 IDC，2019 年高端机 Mate P 系列销量一度达近 7500 万台，Nova 系列亦可达近 3000 万台。华为作为传统华为作为传统的高端手机龙头，将继续引领创新，有望对整个产业链贡献弹性。的高端手机龙头，将继续引领创新，有望对整个产业链贡献弹性。2、华为有望占据折叠屏手机市场份额的主导地位华为有望占据折叠屏手机市场份额的主导地位 折叠屏手机是未来手机增量空间。折叠屏手机是未来手机增量空间。在全球背景下，折叠屏手机市场正日益受到关注。根据国际数据公司（IDC）的预测，2022 年至 2027 年间，折叠屏手机出货量的复合年增长率（CAGR）将达到 27.6%，市场份额预计从 1.2%上升至 3.5%，而传统智能手机市场在同期的复合年增长率仅为 2.1%。5/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2022 年中国折叠屏手机出货量同比增长 154%，显示出强劲的市场需求；在国内厂商逐步加入折叠屏手机市场，产品迭代速度加快的背景下，2023 年有望迎来折叠屏手机市场的快速发展，预计折叠屏手机出货量将超过 550 万台，市场规模将进一步扩大。2020-2022 年，华为在国内折叠屏手机市场中的表现尤为突出，一直保持着超过 50%的市场份额，远远领先于国内其他品牌。2023 年 5 月，华为将MateX3 的出货目标从之前设定的 147 万台修改为超过 300 万台，进一步论证了华为折叠屏的领先和市场认可度。随着更多的厂商投入折叠屏领域，华为凭借其在该行业的先随着更多的厂商投入折叠屏领域，华为凭借其在该行业的先发优势，将有望继续占据市场份发优势，将有望继续占据市场份额的主导地位。额的主导地位。三、华为手机竞争优势三、华为手机竞争优势 华为以科技优势和自营渠道等为抓手，多策并举提升用户粘性。1、华为注重研发，突出科技自立华为注重研发，突出科技自立 华为的研发能力在属于行业领先水平，形成了大量技术专利，既提升了消费电子产品的竞争力，也提升了品牌美誉度。在 Mate/P 两个核心高端机型系列上，华为先后发布了 4G LTE 专利技术、高性能 AI 芯片、高清摄像头、有线/无线快充技术等突破性创新，率先搭载各代旗舰级麒麟芯片，都成为了各代手机的宣传亮点，成功打造了突出科技自立的高美誉度品牌。6/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2、推进渠道建推进渠道建设，增强服务属性设，增强服务属性 从 2014 年起，华为在原有代理商 运营商的销售渠道体系之外大力拓展自营渠道。目前，华为已形成了旗舰店 智能生活馆 全屋智能授权体验店 授权体验店的多层次渠道网络，服务质量持续提升。2014 年年末，华为消费者业务在全球共拥有 630 家品牌形象店，到 2019 年末，华为体验店数量约 6000 家，体验店数量增速较快，旗下渠道体系的服务属性快速增强。在 2014 至 2016 年期间，华为公开渠道销售收入（含直营店、合作门店和线上网店等）占比从 41%快速提升至 71%，品牌对渠道的掌控力不断增强。建设直营旗舰店建设直营旗舰店，打造科技空间，提供深度体验。，打造科技空间，提供深度体验。全球旗舰店是华为渠道体系的重大创新，对提升品牌形象做出了积极贡献。2019 年 9 月 28 日，华为首家全球旗舰店在深圳万象天地投入使用，采用了新颖的外观设计，力求将门店打造成文化地标和“城市中心的会客厅”。华为旗舰店采用多层独栋建筑，外墙采用大面积落地玻璃，突出旗舰定位和科技属性。华为全球旗舰店定期举办摄影、摄像、运动健康等主题的免费课程，并且定期邀请艺术、绘画、旅游等领域专业人士进行分享，不断提高品牌调性，有效增强了品牌认同感和用户粘性。7/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 3、建设品牌社群，用户经营成绩显著建设品牌社群，用户经营成绩显著 华为在用户社群建设方面经验丰富，定期推出线上线下交流活动，建立了品牌的服务体系，用户活跃性和忠实度较高。2012 年华为官方成立花粉俱乐部，作为华为旗下的官方-粉丝交流互动平台。花粉俱乐部就新资讯、新产品和新服务与品牌忠实用户及时交流，并通过组织线上 线下交流活动，延伸华为的品牌服务体验。2014 年，花粉俱乐部社群规模超千万级。华为还积极通过 instagram、facebook、微博、今日头条、知乎和抖音等社交平台与用户互动。据调研机构 QuestMobile 发布的数据，在 2021 年 6 月中国智能手机活跃设备中，华为活跃用户占比高达 28%，其次是苹果（21.6%）。8/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 4、智选合作延续智选合作延续 5G 手机业务手机业务（1）智选模式早期主打跨界合作，打造智能生活互联生态智选模式早期主打跨界合作，打造智能生活互联生态 华为着力打造智能互联生态，聚焦居家、出行等智慧生活场景。华为着力打造智能互联生态，聚焦居家、出行等智慧生活场景。2018 年华为提出“1 8 N”的智能生态战略，着力打造智能家居、智能车载和运动健康等重要场景下的智慧生活体验。在“1 8 N”战略下，手机是主入口，AI 音箱、平板和车机等设备作为辅入口，并将进一步结合照明、安防、环境等泛 IoT（物联网）设备。打造智能生态既需要软件层面的互联互通，又需要诸多硬件设备支持，华为首先推出了Hilink 智能互联平台，而后在此基础上推出了 IoT品牌华为智选。智选模式早期主要应用在智能家居领域。智选模式早期主要应用在智能家居领域。华为智选家居覆盖了灯具、窗帘、空气净化器、摄像头和智能厨具等数十种产品，可以接入鸿蒙生态，与华为终端设备互联。截至 2023 年 9 月，华为智选家居业务已与飞利浦、九阳、IAM、杜亚、欧普和哈尔斯等行业知名企业正式合作。华为在合作中边界清晰，采用轻资产模式，提供技术华为在合作中边界清晰，采用轻资产模式，提供技术 渠道两大类支持。渠道两大类支持。在智选合作模式下，华为从“芯 端 云”三方面参与产品开发，并通过华为渠道推广和销售智选产品（包括华为自营渠道和华为加盟商）。“芯”指的是华为给智选产品提供海思 IoT 芯片，“端”指华为参与连接技术开发，并以华为 AI 优势 9/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 提升产品的交互体验，“云”指华为参与打造智能家庭云和第三方云，向合作伙伴开放运营和平台。硬件方面则充分发挥合作伙伴的优势，华为不参与生产制造。（2）智选模式拓展至手机，有效缓解芯片断供问题智选模式拓展至手机，有效缓解芯片断供问题 华为高端芯片面临断供，智选合作品牌则不受相关限制。华为高端芯片面临断供，智选合作品牌则不受相关限制。华为在 2019-2021 年期间先后受到多轮制裁，本品牌所用高端芯片依旧处于全面断供状态，不能向高通等供应商采购先进制程芯片，华为麒麟芯片也无法得到代工。而四轮制裁都未限制华为合作伙伴（关联企业除外）的芯片采购或外包代工。通过智选模式发展通过智选模式发展 5G 手机业务，缓解制裁对收入的冲击。手机业务，缓解制裁对收入的冲击。2021 年 5G 手机已成为市场主流需求，苹果、三星、小米、OPPO 和 VIVO 等主流厂商已全面参与 5G 手机的竞争。而华为受到禁令限制，自研或采购 5G 芯片均受限制，5G 技术无法用于本品牌手机，智选合作成为了延续 5G 手机业务的重要策略之一。2021 年，华为与合作伙伴联合推出了多个智选手机品牌，合作伙伴包括中国移动、中国联通、中国电信、TCL 和诺基亚等。智选手机普遍采用了华为设计，与华为部分机型的配置较为相似，并按照华为的 10/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 质量管控标准进行生产。华为在智选手机合作中保持明确边界，不参与手机制造，也不提供麒麟芯片或不参与手机制造，也不提供麒麟芯片或鸿蒙操作系统。鸿蒙操作系统。而智选手机品牌可享受华为提供的渠道支持，麦芒、VIKO 和 Hinova 系列智选手机上架了华为商城 App，华为线下授权店也同步销售智选手机（鼎桥品牌）。四四、华为手机、华为手机产业链产业链 1、华为手机产业链供应商梳理、华为手机产业链供应商梳理 11/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 Mate60/X5 系列携麒麟芯片重磅回归，引发国内消费者购机热潮，随着出货量预期持续上修，相关产业链零部件供应商将直接受益。华为新机携麒麟芯片回归并引领诸多创新，将带动产业链相关公司的成长。华为新机携麒麟芯片回归并引领诸多创新，将带动产业链相关公司的成长。1）华为新机的创新重点在于麒麟芯片回归、卫星通信、星闪技术等创新，有望带动相关产业链成长；2）华为带动产业链关键环节的国产替代，例如射频前端、模拟芯片（电源管理芯片、快充芯片等）、高端 CIS 芯片等。2、关注新机创新，产业链望迎成长机遇关注新机创新，产业链望迎成长机遇（1）芯片）芯片 12/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 华为手机主芯片历史上的供应商包括高通、海思、联发科等公司。华为手机主芯片历史上的供应商包括高通、海思、联发科等公司。目前海思已经建立起了比较完善的芯片产品体系，海思产品覆盖智慧视觉、智慧 IoT、智慧媒体、智慧出行、显示交互、手机终端、数据中心及光收发器等多个领域，产品主要分为五大类：AI 芯片昇腾系列、云计算处理器鲲鹏芯片、手机 SoC芯片麒麟系列、5G 基站芯片天罡和 5G 基带芯片巴龙、联接芯片凌霄系列。能够认为此次麒麟 9000s芯片回归意义重大，同时也看好其他大类芯片全面开启进口替代。13/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 Mate60 系列搭载海思麒麟系列搭载海思麒麟 9000s 芯片，实际下载速度与市面上高端芯片，实际下载速度与市面上高端 5G 旗舰机相当旗舰机相当。华为并未公布主芯片参数和通信制式，无法从屏幕界面识别 4G 还是 5G。但根据真机实测和网上测评及拆解可看出，Mate60Pro 测试出为麒麟 9000s 芯片，拆解的 Soc 芯片显示 HiSilicon标识，下载普遍速度超过500Mbps，与 iPhone14Pro 相当，而 MateX3 为 100Mbps。华为华为 Mate60 系列发布或代表国内系列发布或代表国内 Fab 制造能力进一步突破，上游设备制造能力进一步突破，上游设备/材料材料/EDA 及下游封测行业及下游封测行业国产替代持续进行。国产替代持续进行。1）封测端：半导体制造率先国产化环节封测端：半导体制造率先国产化环节 本次华为 Mate60Pro 芯片实现了高度国产化，得益于国内半导体制造产业链的持续突破。半导体封测是上游率先实现国产化环节。据芯思想研究院数据，2022 年全球委外封测市场，中国大陆厂商长电科技、通富微电、华天科技分别占据 10.7%、6.5%、3.9%的市场份额，位列全球第 3、第 4、第 6 位，大陆前十大厂商合计占据 24.55%全球市场。而在先进封装技术方面，国产厂商亦实现可观业务规模。当前长电、通富、华天、甬矽为代表的国产厂商广泛开展晶圆级封装、SIP、FC等先进封装业务，客户覆盖国内外设计公司龙头。与此同时，第三方测试厂商亦快速兴起，得益于其对设计公司客户的良好配合，市场份额快速增长。以伟测为代表的国内第三方测试厂商业务能力覆盖 CPU、MCU、SoC 等多类型芯片和 14nm 以下的先进制程。14/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 除了制造端，封测设备领域国产化亦在加速，尤其是先进封装技术国产化进程中，传统的封装测试设备（探针台、分选机、测试机、固晶机等）和晶圆级封装设备（与前道晶圆制造设备接近）均有国产厂商实现突破。1）封测设备领域：）封测设备领域：先进封装带来封装、测试设备用量增长，而国内厂商亦持续突破高端设备类型。如：长川科技发力数字测试机和探针台产品；华峰测控华峰测控发布了面向 SOC测试的新机型 STS8600；金海通金海通布局三温分选机；精智达精智达布局存储测试机；新益昌新益昌持续推广其半导体固晶和焊线设备。2）晶圆级封装设备。）晶圆级封装设备。晶圆级封装需要的设备与前道晶圆制造类似，涉及光刻机、涂胶显影设备、薄膜设备、电镀设备、刻蚀设备、清洗设备、量测设备等。国产诸多公司都有相关业务：北方华创北方华创（刻蚀、薄膜、清洗等）、芯源微芯源微（涂胶显影、清洗）、盛美上海盛美上海（电镀、清洗、涂胶显影、抛光）、中科飞测中科飞测/精测电子精测电子（检测）等。3）封测材料领域：）封测材料领域：先进封装技术需要封装材料及其结构和工艺的不断改进和提高。同半导体制造的所有材料一样，封装材料具有极大的附加值和特有的产业生态支撑，是国家博弈、企业竞争的核心技术壁垒之一。目前外商品牌在中高端产品中占有较大份额，无论是在产能规模还是在产品结构上，拥有比中国大陆厂商更强劲、更广泛的全球合作竞争优势，而国产厂商正借助产业东风持续突破，如德邦科技德邦科技：Underfill（底部填充）胶、AD 胶、固晶胶膜（DAF/CDAF）、芯片级导热界面材料（TIM1）四款芯片级封装材料同时在配合多家设计公司、封测公司推进验证；华海诚科华海诚科：在先进封装领域的产品处于布局阶段，有部分产品已实现小批量，有部分产品在送样、验证的过程中；兴森科技兴森科技：IC 载板国产替代先锋，手机端 BT 载板认证中，服务器端 ABF 载板认证中；天承科技天承科技：IC 载板沉铜、电镀化学品打破海外垄断，已通过核心终端客户认证，未来将伴随兴森、深南等国产载板厂商放量。15/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2）设备端：自主可控核心，国产化提速设备端：自主可控核心，国产化提速 半导体设备是半导体制造国产化和自主可控的核心环节。近年来欧美方面持续对中国半导体设备进口施加限制，设备国产化加速推进。分品类来看，当前热处理、CMP、湿法清洗设备的已经实现较高份额的国产替代，批量支撑国内晶圆厂生产；薄膜沉积（CVD、PVD 等）、刻蚀设备则处于验证通过和量产快速放量阶段；量测检测、涂胶显影设备则仍处于国产化率较低的认证导入阶段。16/24 2023年年 10月月 13 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 3）材料端：自主可控迫在眉睫，新品突破加速替代）材料端：自主可控迫在眉睫，新品突破加速替代 与设备相同，半导体材料也是集成电路产业的基石，处于整个行业的上游环节，对半导体产业发展起着重要支撑作用。半导体材料主要应用于晶圆制造与芯片封装环节，随着工艺的持续突破，无论是先进制程代工还是先进封装都对材料的应用提出了更高的要求。内资晶圆厂的崛起将带动国内半导体材料需求的提升，而高对外依存度以及自主可控的紧迫要求，将为国内半导体材料提供更为广阔的发展空间，近年来，国内材料龙头厂商持续加强新品研发，为国内半导体产业发展保驾护航。分品类来看，晶圆制造材料主要包括硅片、湿电子化学品、光掩模、光刻胶及辅助材料、CMP 抛光材料、电子特气、靶材等。其中光掩模版、光刻胶、前驱体仍处于国产化率较低的认证导入阶段，也是自主可控亟待突破的核心环节；硅片、电子气体、湿化学品处于验证通过后的放量加速阶段；CMP 抛光材料、靶材等已经实现一定程度上的国产替代，未来份额平稳提升。17/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 4）EDA：国产厂商加速追赶：国产厂商加速追赶 2023 年 2 月 28 日，华为宣布与国内 EDA 企业共同完成了 14nm以上工艺的国产化。遍览国内 EDA 企业，已经能够实现在模拟、面板领域的 EDA 全流程覆盖，后续有望拓展至数字全流程工具。目前 EDA赛道已有多家国内公司深入布局，其中华大九天能够实现模拟、面板、射频等领域的全流程 EDA 工具覆盖；广立微则专注于晶圆制造端的良率提升和电性测试环节，则有望受益于国内集成电路设计、制造行业发展和国产替代需求驱动下持续扩张的国产制造端 EDA 软件和测试设备的需求；概伦电子已在器件建模和电路仿真的关键环节掌握自主可控的 EDA 核心技术，能够支持最高达 3n先进工艺节点和FinFET、FD-SOI 等各类半导体工艺路线。（2）卫星通信卫星通信 华为手机引领卫星通信创新，2022 年华为 Mate50 系列为代表的机型开始支持北斗卫星消息，2023 年新推出的 Mate60Pro 系列产品支持更方便的天通卫星通话。根据华为官网信息，华为 2022 年推出的Mate50 系列产品是全球首款支持北斗卫星消息的大众智能手机，在无地面网络信号覆盖的情况下，可以通过畅连 App，将文字和位置信息向外发出，与外界保持联系，并支持多条位置生成轨迹地图。2023年的 Mate60Pro 成为全球首款支持卫星通话的大众智能手机，在无地面网络时，也能拨打和接听卫星电话，还可自由编辑卫星消息，选择多条位置信息生成轨迹地图。Mate60Pro 更是同时支持天通卫星通话和北斗卫星消息，实现双卫星通信。Mate60Pro 主板上的两颗芯片主板上的两颗芯片 RX6003EQK 和和 HTD1010 或与实现卫星通信有关。或与实现卫星通信有关。根据芯智讯信息，华为 Mate60Pro 主板上单独配备了一颗用于卫星通讯的射频收发芯片，型号为 RX6003EQK，根据芯智讯查询到的最新曝光的资料显示，RX6003 是一款高集成射频芯片，只需要少量外围元器件配合，即可实现 S 频段卫星信号收发和北斗 B1/GPSL1 频段接收功能。Mate60Pro 主板上还有一颗型号为HTD1010 的芯片，疑似为卫星移动通信基带芯片。卫星互联网补充了传统通信的低密度用户接入场景，在手机、汽车等移动终端上皆有商用价值，华为此次创新有望带动卫星通信加速导入 C 端民用，卫星通信产业链有望在 C 端迎来从 0 到 1 成长空间，终端收发芯片厂商相关企业包含：华力创通华力创通（天通芯片主力供应商之一）、电科芯片电科芯片（北斗芯片主力供应商）等。18/24 2023年年 10月月 13 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告（3）星闪）星闪华为华为 Mate60 系列支持星闪功能，有望打造无线短距互连新时代系列支持星闪功能，有望打造无线短距互连新时代。星闪技术（NearLink）是一种无线短距离通信技术，用于承载智能汽车、智能终端、智能家居、智能制造等领域应用场景的数据交互。在2023 年华为开发者大会 HDC 上，华为终端 CEO 余承东正式宣布鸿蒙系统 4.0 和星闪技术的结合。根据华为官网信息，目前 Harmony OS4.0 及以上的华为部分型号手机支持使用星闪，HUAWEI Mate60系列手机支持该功能。星闪无线通信系统由星闪接入层、基础服务层以及基础应用层三部分构成，其中，星闪接入层也可被称为星闪底层，基础服务层和基础应用层构成了星闪上层。19/24 2023年年 10月月 13 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 星闪可提供优于蓝牙和星闪可提供优于蓝牙和 WiFi 的无线连接性能，可满足新兴多场景的高速、可靠、安全的无线连接。的无线连接性能，可满足新兴多场景的高速、可靠、安全的无线连接。现有主流无线短距通信技术，如蓝牙的速率和时延等劣势、WiFi 的异步和系统效率等问题都导致其无法满足相应场景的传输要求。星闪无线通信技术是全栈原创的新一代无线短距通信技术，相关标准由星闪联盟（SparkLink）负责制定。星闪提供两种空口接入技术：星闪基础接入 SLB 技术和星闪低功耗接入SLE 技术。星闪技术顺应包括智能汽车、智能家居、智能终端和智能制造在内的多应用领域的产业发展趋势，可满足新兴场景提出的超低时延、高可靠、高速率、抗干扰、高安全、精准同步等的严苛要求。星闪联盟成员类型丰富。星闪联盟成员类型丰富。根据星闪联盟官网信息，华为是星闪联盟副理事长单位，星闪联盟成员还包括创耀科技、泰凌微、国科微、海康威视、中兴通讯、翱捷科技、歌尔股份、欧菲光、浪潮信息、视源股份、移远通信、国芯科技、乐鑫科技、汇顶科技、比亚迪电子、瑞声科技等。星闪联盟成员包括半导体芯片公司、安防公司、运营商、手机厂商、汽车厂商、IoT 设备厂商、家电厂商、以及高校和研究院等类型。（4）折叠屏）折叠屏折叠屏是手机整体进入存量市场少有高速增长的方向，铰链、折叠屏是手机整体进入存量市场少有高速增长的方向，铰链、OCA 光学胶、盖板等环节的创新迭代将充分为相关供应商带来量价齐升。光学胶、盖板等环节的创新迭代将充分为相关供应商带来量价齐升。1）盖板：）盖板：UTG 是主流升级路线，拥有良好的弯折性能，更好的透光率，较好的强度，是主流升级路线，拥有良好的弯折性能，更好的透光率，较好的强度，目前材料端国产化供给有限，但以凯盛科技（华为有望大规模商用 UTG）为代表国内公司技术水平接近全球领先，同时蓝思科技蓝思科技作为盖板龙头持续引领技术升级。2）OCA 光学胶：光学胶：美日韩起步早，掌握核心技术，OCA光学胶能大大提高盖板的光学性能和耐磨性，国内斯迪克斯迪克（OCA 光学胶核心供应商）技术能力跻身全球一线水平。3）铰链：）铰链：折叠屏核心结构之一，价值量超过 40 美元，需要用到 MIM、液态金属等工艺，主要由韩国供应商提供解决方案，华为通过双旋鹰翼铰链的一体式伸缩结构，减少铰链在折叠时对屏幕的横向拉伸，国内代表公司包括精研科技精研科技（MIM 主要供应商）、宜安科技宜安科技（液态金属主要供应商）、统联精密统联精密（全球 MIM 一线厂商）等。3、华为高端机复苏有望加速核心部件国产替代，关注射频前端、华为高端机复苏有望加速核心部件国产替代，关注射频前端/模拟模拟/CIS等环节等环节 20/24 2023年年 10月月 13 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 在美国制裁管控下，华为始终走在国产替代的前列，并取得积极成果。中国证券报报道，华为用 3 年时间内完成 13000 颗器件的替代开发、4000 电路板的反复换板开发，逐步完成各类零部件国产化替代。（1）射频前端射频前端 高端射频前端模组及滤波器仍被美日龙头垄断，关注国内龙头的技术突破和新品进展。高端射频前端模组及滤波器仍被美日龙头垄断，关注国内龙头的技术突破和新品进展。射频前端是手机通信关键的信号处理芯片，5G 设备的射频前端价值量显著高于 4G 设备。此前国内 Sub3GHz 主集模组L-PAMiD、高端滤波器依然依赖美日供应商，国内厂商过去几年技术已有明显突破，产业链国产替代进展有望加速，国内具备 L-PAMiD 模组生产能力或潜力的厂商包含：卓胜微卓胜微（芯卓滤波器产线进展顺利，年底 L-PAMiD 有望推出）、唯捷创芯唯捷创芯（L-PAMiD 模组已实现规模量产）、慧智微慧智微（具备 L-PAMiD 模组量产能力）等。（2）模拟芯片模拟芯片 手机充电管理芯片过去主要由海外龙头主导，国内龙头厂商份额有望提升。手机充电管理芯片过去主要由海外龙头主导，国内龙头厂商份额有望提升。大功率有线快充已经逐步成为中高端智能手机标配，无线充电功能亦有望从高端手机逐步下放至更多机型，国家 80W 新规有望进一步提升手机无线充功率等级。TI 和 ST等国际厂商曾是手机充电管理芯片的主要供应商，近几年国内充电管理芯片抓住市场机遇，在国内手机厂商份额迅速提升。快充方面，手机内部需配置电荷泵，目前国内已有诸多厂商可实现国产电荷泵芯片产品替代，其中南芯南芯科技科技电荷泵充电管理芯片出货量位列全球第一，圣邦股份圣邦股份、艾为电子艾为电子、希荻微希荻微等均有产品推出。无线充电方面，美芯晟美芯晟已实现无线充电接收端与发射端双端口 1-100W 系列化功率覆盖，已成为客户 A 无线充芯片主要供应商之一，且进入了荣耀、传音等头部手机品牌供应链。同时，华为 mate60pro 还配置多种类型感应芯片，包括红外传感器、霍尔传感器、陀螺仪、环境光传感器、接近光传感器等，美芯晟环境光检测传感器等新项目已经完成研发，进入流片或试产等阶段，部分产品已进入 ODM 厂商验证。21/24 2023年年 10月月 13 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告（3）CIS影像方面，华为 Mate60Pro 搭载超光变 5000 万像素主摄，物理光圈十档可调，配合超微距长焦 4800万像素摄像头和超广角 1200 万像素摄像头。Mate60Pro 则搭载 4800 万像素超聚光主摄，配合 4000万像素超广角摄像头和 4800万像素超微距长焦摄像头，支持自动对焦。在在 CIS 供应商方面，华为历代高端机主摄供应商方面，华为历代高端机主摄 CIS 供应商都是海外龙头索尼。随着国内思特威、韦尔股份等厂商在高端供应商都是海外龙头索尼。随着国内思特威、韦尔股份等厂商在高端 CIS 上的技术进步，有望获得更多份额。上的技术进步，有望获得更多份额。韦尔股份是业内领先的 CMOS 图像传感器厂商，伴随公司 5000 万像素以上新品在 2023 年 Q3 量产交付，公司手机 CIS 收入有望稳步增长，产品结构有望持续优化。思特威针对 5000 万像素产品赛道已推出了两款高端 CIS 产品 SC550XS 与 SC520XS，可满足旗舰级智能手机主摄与前摄、超广角以及长焦摄像头的需求，主打高端旗舰主摄市场的SC550XS 在 2023 年上半年已经量产出货，另一颗高端产品 SC520XS 也已进入小规模量产阶段。（4）OLED华为 Mate60Pro 搭载 6.82 英寸 FHD OLED 屏幕，支持 1-120Hz LTPO 自适应刷新率，140Hz 高频PWM 调光，300Hz 触控采样率。同时，华为折叠屏 X5 于 9 月 10 日上架华为商城开启预定，MateX5采用四曲折叠机身设计，双 LTPO屏幕，6.4 英寸外屏和 7.85 英寸折叠屏，内屏采用水滴式设计，拥有无折痕表现。内外双屏具有一致的显示效果，最高亮度 1800nit。OLED 屏幕供应商方面，目前国产厂商有多条柔性 OLED 产线布局，伴随智能手机 OLED 渗透率提升，OLED 屏幕的国产化率也稳步提升。具体来看，京东方京东方在 OLED 方面龙头地位凸显，维信诺维信诺 OLED 技术积累深厚，深天马深天马和 TCL 华星华星亦有布局。京东方目前有三条柔性 AMOLED 产线量产，2023 年上半年出货量突破 5 千万级，同比增长近 80%，同时柔性 OLED 高端折叠产品 COE LTPO 技术实现品牌客户独供。维信诺则主要聚焦 OLED 市场，以中高端市场 AMOLED 产品为重点推进方向，在折叠、低功耗、高刷新率、全面屏、屏下摄像等创新产品领域持续发力，客户涵盖荣耀、小米、OPPO、vivo 等多家全球领先的智能手机、智能穿戴头部厂商。22/24 2023年年 10月月 13 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 五、相关公司五、相关公司 1、卓胜微：射频前端平台、卓胜微：射频前端平台 Fab-Lite 企业，通过自建产线构建壁垒企业，通过自建产线构建壁垒布局射频前端产品平台，应用领域不断拓展。布局射频前端产品平台，应用领域不断拓展。公司成立于 2012 年，以射频开关、LNA等射频分立器件为出发点，逐渐拓展至射频模组产品。2019年推出 LNABANK、DiFEM、L-FEM 等接收端模组产品，并于 2020 年实现量产销售。发射端模组方面，2021 年推出 L-PAMiF 并于 2022 年批量销售，目前 L-PAMiD 处于研发过程中。从应用领域来看，公司从智能手机向通信基站、汽车电子、蓝牙耳机等领域拓展。经营模式从经营模式从 Fabless 正式转为正式转为 Fab-Lite 模式，自产滤波线进入规模量产阶段。模式，自产滤波线进入规模量产阶段。通过自建产线，公司经营模式从 Fabless 正式转为 Fab-Lite 模式。搭建先进的 6 英寸滤波器产线的芯卓项目自 4Q20 启动，1Q22 工艺通线，2Q22 小批量生产，4Q22 全面进入规模量产阶段，公司成功在 SAW滤波器、高性能滤波器、双工器、四工器方面建立了自产能力。在 6 英寸滤波器产线的基础上，公司通过添置先进设备，构建专业技术人才团队，逐步打造 12 英寸 IPD 滤波器产品的生产制造能力，已完成工艺通线及产品级验证，进入小批量生产阶段。2、唯捷创芯：射频前端平台设计企业，积极拓展多元业务领域、唯捷创芯：射频前端平台设计企业，积极拓展多元业务领域完善射频前端各产品线布局，正式推出全套射频前端解决方案。完善射频前端各产品线布局，正式推出全套射频前端解决方案。公司成立于 2010 年，采用 Fabless 经营模式，以功率放大器为出发点，已具备成熟的 2G 至 5G 射频功率放大器模组产品，正在从以 MMMB产品和 TxM 中集成度的射频功率放大器模组产品为主，稳步迈向高集成度射频功率放大器模组领域。公司 2020 年成功推出 L-PAMiF 产品并在 2021 年大批量出货，2022 年实现 L-PAMiD 小批量出货。接收端模组方面，公司 2021 年成功推出 LNABank、L-FEM 两类并在 2022 年实现大批量销售。目前，公司已向客户正式推出全套射频前端解决方案。积极拓展多元业务领域，部分车规级芯片通过认证。在消费电子领域的基础上，公司力争为车规级模组厂商实现智能汽车、自动驾驶功能提供高性能的射频前端解决方案，2022 年部分车规级芯片已经通过认证，并与比亚迪、移远通信等公司签订战略合作协议。3、华力创通：卫星应用为公司核心业务，具备芯片到终端一体化能力、华力创通：卫星应用为公司核心业务，具备芯片到终端一体化能力公司自成立至今始终积极配合国家卫星应用环节发展需求，深耕北斗公司自成立至今始终积极配合国家卫星应用环节发展需求，深耕北斗 天通卫星技术应用领域。天通卫星技术应用领域。公司主营业务覆盖了卫星应用、仿真测试、雷达信号处理、无人系统、轨道交通等国家战略新兴产业领域。主营业务收入主要来自卫星应用、雷达信号处理、机电仿真测试、仿真应用集成类产品和服务。现阶段主要产品为芯片模组产品、终端类产品、测试类产品和系统级产品等，致力于为航空航天、国防电子、特种装备等国防市场提供自主可控的核心器件及模块、终端、系统和解决方案，以及为交通运输、应急通信、灾害预警、智慧城市、卫星大数据等行业领域提供产品、解决方案及运营服务。公司在卫星应用领域基于自主研发的卫星导航和卫星通信核心芯片技术，已形成公司在卫星应用领域基于自主研发的卫星导航和卫星通信核心芯片技术，已形成“芯片芯片 模块模块 终端终端 平台平台 系统解决方案系统解决方案”的较全产业链格局，为客户提供全方位的卫星应用产品和解决方案。的较全产业链格局，为客户提供全方位的卫星应用产品和解决方案。前瞻性地布局了芯片设计研发领域，重点开展卫星导航、卫星通信等领域基带芯片、高精度芯片的设计研制，并已成功推出多款卫星通信导航基带芯片。在卫星移动通信领域，公司是国内少数具备天通卫星移动通信基带芯片研制能力的企业之一，并根据客户需求及应用场景研制了多类数款卫星通信终端，在无地面通信网络的情况可以实现通话、信息、数据的通信传输和保障。23/24 2023年年 10月月 13 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 4、南芯科技：电荷泵充电管理芯片龙头，积极拓展产品线与下游市场、南芯科技：电荷泵充电管理芯片龙头，积极拓展产品线与下游市场公司是市场领先的电源和电池管理芯片供应商，公司是市场领先的电源和电池管理芯片供应商，2021 年电荷泵充电管理芯片出货量全球第一。年电荷泵充电管理芯片出货量全球第一。公司成立于 2015 年 8 月并于 2023 年 4 月上市，是一家专注于电源、电池管理和嵌入式的半导体设计公司。作为国内领先的模拟和嵌入式芯片设计企业之一，公司能够提供从供电端到设备端的端到端有线、无线完整快充解决方案，产品覆盖 10W 到 200W，产品包括充电管理芯片（含电荷泵充电管理芯片、通用充电管理芯片、无线充电管理芯片）、DC/DC芯片、AC/DC 芯片、充电协议芯片及锂电管理芯片等。可广泛应用于手机、笔记本/平板电脑、电源适配器、智能穿戴设备等消费电子领域，储能电源、电动工具等工业领域及车载领域。目前公司产品已进入荣耀、OPPO、小米、vivo、moto、Anker、紫米、大疆、海康威视、沃尔沃等知名品牌，下游客户涵盖消费电子、工业与汽车三大领域。5、美芯晟：无线充电高速发展，布局光传感、汽车电子新增长、美芯晟：无线充电高速发展，布局光传感、汽车电子新增长公司是专注于高性能模拟及数模混合芯片研发和销售的集成公司是专注于高性能模拟及数模混合芯片研发和销售的集成 电路设计企业，主营无线充电系列产品和电路设计企业，主营无线充电系列产品和LED 照明驱动系列产品照明驱动系列产品，包括高集成度 MCU数字控制 SoC电源无线充电芯 片，以及模拟电源LED 照明驱动芯片。经过多年积累，公司形成丰富的产品线，能够为客户提供超过 700款芯片产 品，可广泛应用于通信终端、消费类电子、照明应用及智能家居等众多领域。产品质量及技术实力优秀，助力公司跻身主流供应链。产品质量及技术实力优秀，助力公司跻身主流供应链。通过严格的质量控制 和持续的技术创新，公司能够向客户提供高品质、可靠稳定的芯片解决方案，公 司智能驱动产品调光深度达到 1%，调光分辨率达到 0.1%，待机功耗小于 10mW，处于行业领先水平，因此赢得了客户的认可和信赖，这也为公司在供应链中占据主流地位提供了支撑，成为众多智能终端厂商和 LED 照明厂商首选的合作伙伴，公司客户涵盖众多主流智能终端厂商及 LED 照明厂商。公司无线充电系列产品的 性能指标同样领先行业，公司接收端芯片最大接收功率为 100W，异物检测 Q 值检测精度小于 0.1%，高于行业平均水平。公司无线充电系列产品终端客户覆盖了品牌 A、小米、荣耀、传音等知名品 牌，LED 照明驱动芯片方面，公司已与昕诺飞、朗德万斯、通士达、木林森照明、佛山照明、雷士照明、三雄极光、立达信、得邦照明、阳光照明、凯耀照明、美 智光电等知名企业建立长期合作关系。6、京东方、京东方 A：在：在 OLED 方面龙头地位凸显方面龙头地位凸显京东方科技集团股份有限公司（BOE）成立于 1993 年 4 月，是全球领先的半导体显示技术、产品与服务提供商，为信息交互和人类健康提供智慧端口产品和专业服务，形成了以半导体显示事业为核心，MLED、传感器及解决方案、智慧系统创新、智慧医工等事业融合发展的“1 4 N”航母事业群。经过近29 年发展，京东方已成为全球半导体显示领域龙头，在 LCD、OLED、MLED 领域有全面布局，拥有12 条 G4.5-G10.5LCD 产线及 3 条 G6AMOLED 产线，全球领先。LCD 主流应用中，智能手机、平板电脑、笔记本电脑、显示器、电视五大应用领域出货面积全球第一，且在拼接、车载等创新应用领域处于第一梯队；OLED 市占率稳步提升，2020 年公司成功进入苹果供应链，到 2023 年一季度公司在 AMOLED 手机面板市场中的份额达到 21%，位居全球第二，快速缩小与三星的差距；MLED 快速推进，直显 COGP0.9、COBP0.9-P1.5 全系列产品实现量产，2022 年取得营收 8.47 亿元，且积极往上游拓展，2022 年控股华灿光电，构建全产业链优势；此外，公司在微显示方面布局深入，MicroOLED、FastLCD 技术助力 AR/VR 等近眼显示新应用。24/24 2023年年 10月月 13 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 定增收购华灿光电，进一步完善 MLED 布局。公司 2022 年 11 月发布公告拟认购华灿光电定增的 A 股，成为华灿光电第一大股东，通过认购华灿光电股份，有助于公司进一步完善“1 4 N 生态链”中的 MLED布局，预计未来能加速完成 LED 芯片关键环节布局，与现有业务互补形成完整的业务体系，从技术、产品、产能、市场、人才等全方位提升业务竞争力，公司布局 MiniLED、MicroLED 产业化进程预计将进一步加速，借助收购 MLED 将进一步打通 MLED 全产业链。六、市场展望六、市场展望 根据集微网报道，业内人士预计，Mate60 系列手机今年出货 600 万-800万台，明年出货将达 1400万台。供应链消息也指出，Mate60 系列已加单至 1500 万-1700万台，根据 TecWeb 援引的中证报消息，2023 年华为智能手机出货量预计将达到年华为智能手机出货量预计将达到 4000 万部。万部。能够认为此次新机携麒麟芯片的回归对用户换机或有拉动作用，有望助力华为王者回归。后续 Nova 及 P 系列新机亦有望延续 Mate60 系列创新趋势。七、参考研报七、参考研报 1.招商证券-电子行业华为手机产业链跟踪报告：华为新机携麒麟芯片回归，关注产业链技术创新及国产替代2.民生证券-电子行业深度报告：华为王者归来，产业链整装待发3.东吴证券-电子行业深度报告：华为产业链系列，技术创新 自主可控全面布局4.国泰君安-汽车行业华为汽车产业链专题：智选模式日渐成熟，合作新车型进入爆发期5.东吴证券（香港）-电子行业深度报告：华为产业链系列，技术创新 自主可控全面布局6.华泰证券-科技行业：关注华为手机链；工业互联网大会召开7.国信证券-射频前端行业深度：模组化提高行业壁垒，平台化是核心竞争力8.民生证券-华力创通-300045-深度报告：卫星互联网的“iPhone“时刻9.民生证券-美芯晟-688458-深度报告：无线充芯片领军厂商，光传感、CAN SBC 开拓新成长10.西部证券-南芯科技-688484-首次覆盖：电荷泵充电管理芯片龙头，积极拓展产品线与汽车市场免责声明：以上内容仅供学习交流，不构成投资建议。

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艾瑞咨询：2023年中国折叠屏手机用户洞察报告（29页）.pdf

2023年中国折叠屏手机用户洞察报告2023.2 iResearch Inc.2折叠屏手机发展背景1折叠屏手机市场现状2折叠屏手机用户洞察3折叠屏手机未来发展趋势432023.2 iResearch .

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中国联通研究院：2023年国内高端手机市场洞察报告（14页）.pdf

国内高端手机市场洞察中国联通研究院中国联通研究院20232023年年5 5月月引言：高端市场增长迅速，品牌集体发力高端产品引言：高端市场增长迅速，品牌集体发力高端产品2022年由于疫情导致的经济衰退、.

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AIOT星图研究院：《2023中国RFID无源物联网产业白皮书》生态报告-手持机市场分析（28页）.pdf

IOTE 2023 第 20 届国际物联网展深圳站 9 月 20-22 日|IOTE 2024 第 21 届国际物联网展上海站 4.24-4.26|展位预定：陈江汉 186763859331参编单位：.

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