消费市场分析报告-PDF版

2023年中国数字营销 年度报告（精华版）Digital Marketing中国商务广告协会数字营销专业委员会编著11月28日前言党的二十大指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，发展.

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敬请参阅最后一页特别声明 1 前瞻研究组 分析师：龚轶之（执业 S1130523050001） 1990 年后日本消费品提价能力比较 研究意义 在当前茅台、泸州老窖、康师傅等中国消费品企业纷纷提价之时.

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当“物”语遇上“心”流Z世代的“马斯洛需求”探究报告EXPLORING THE NEW MASLOWS NEEDS OF GEN Z RESEARCH REPORT马斯洛需求理论模型马斯洛需求理论在最.

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品牌联名消费调研报告202312 月2023 年DT 研究院出品2023品牌 联名消费调研 报告01前言2023年可以说是联名大年。隔三差五的联名营销，刺激着市场格局焕新，品牌们唯恐落后，如猛兽夺食般.

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012023-2024品牌全球化白皮书：深度全球化前言过去三年，增长乏力、通胀高企下，出海市场正上演着“怒海求生”。在某种意义上，2023 年作为一个品牌全球化新纪元的开启，同时带来了机遇与挑战。如今.

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1联名圈太卷，如何1+12BKM案例之品牌联名营销专项研究报告作者：数字品牌榜咨询分析师 张盼盼 编审：数字品牌榜合伙人 宋方1前言 一、探究联名营销的多样性及覆盖行业 一、探究联名营销的多样性及覆盖.

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2023智慧生活出海趋势报告Smart home market interpretation全球智能家居市场解读前言：生活方式革新带来巨大机遇智能家居出海IntroductionSMART LIFE .

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部门：TMT业务部2023 iResearch Inc.2023年中国收藏卡市场研究报告署名：刘嘉伟2目 录CONTENTS01中国收藏卡市场概况02球星卡/明星收藏卡市场03IP收藏卡市场04经典案例分析Domestic Collector Card Market OverviewStar Collector Card MarketIP Collector Card MarketCase study05中国收藏卡发展趋势Development trend3中国收藏卡市场概况Domestic Collector Card Market Overview0142023.11 iResearch I收藏卡定义来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。收藏卡主要包括球星卡/明星卡以及IP收藏卡等卡牌类别球星卡明星卡按领域主要分为足球、篮球、电竞等体育明星以及歌星、影星等明星形象收藏卡，以真实人物形象为基础，签字、物料、限量为附加值的卡片。各类游戏、电影等IP形象的收藏卡，其形象基础为虚拟或剧情角色IP形象，以卡面选取、发行量、特定节点为附加值增量点的卡片。IP收藏卡52023.11 iResearch I国内外收藏卡发展历程来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。海外发展历程出现阶段初步发展商业化阶段成熟阶段进入20世纪中叶，在经历了长达半个世纪的发展后，球星卡的收藏属性越来越强，逐渐形成了独立的生产交易市场，从而成为真正意义上的集换式球星卡。而Topps、Fanatics、Panini等主流收藏卡企业均在此阶段成立，这些企业也是今天收藏卡市场的重要参与者。19世纪已出现球星卡的雏形，1880年美国烟草制造商Goodwin&Co.制造生产了第一张球星卡。彼时，球星卡只是作为烟草制造商推广自家香烟时的赠品，并不具有明显的集换属性，多作为广告和包装使用。但是其对商品销量的提升作用则吸引了包括糖果、玩具等行业在内的更多企业纷纷效仿。进入2000年前后，随着收藏卡交易规模的持续扩大，这一模式也逐渐被大众熟知。因而收藏卡也开始从体育领域扩展到游戏、影视等其他IP领域。至此，收藏卡已经摆脱了对特定领域或行业的依赖，成为独立的商业形态。近年来，随着互联网普及率的大幅提升，无论是体育还是影视、音乐，其影响力都大大提升。而以文娱人物形象、IP形象立身的收藏卡的影响力也随之传递到世界各地。与此同时，交易手段也不断迭代，这大大加速了收藏卡交易的发展进程，吸引越来越多的人参与其中。国内发展历程随着改革开放的推进，上世纪八十年代海外回国人员开始讲国外发行的收藏卡作为礼物带入国内，这也是国内收藏卡的启蒙。出现阶段95年北京国安俱乐部发行足球英豪卡、98年福特宝分发行“98甲A联赛球星卡”，标志着国内球星卡市场产业化正式起步。初步发展在21世纪前十几年的时间里，随着互联网的普及，无论是体育还是影视、音乐，其影响力都大大提升。国内收藏卡市场的规模也在逐渐扩张。扩张阶段在2020年前后，国内收藏卡交易参与者加速增长，生产、交易平台日趋成熟，涌现出卡淘、映蝶、卡游等头部企业，交易量增长迅速。快速发展62023.11 iResearch I收藏卡交易市场规模市场规模达百亿级，收藏卡逐渐走向大众2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。预计到2025年，其市场规模将来到276.6亿元，仍然保持三成的同比增速。大众对收藏卡的认知正在形成，购买习惯也正在养成，未来一段时间内，收藏卡的市场规模仍将快速增加。注释：中国收藏卡行业市场规模包括：1.球星卡/明星卡市场规模，以体育、音乐、影视等领域的球星/明星为卡面的卡包发售及二次平台交易规模总和；2.IP收藏卡市场规模，以音乐、二次元、电影、游戏等领域的IP形象为卡面的卡包发售及二次平台交易规模总和。报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于1时精确至小数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。来源：综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。7.9 15.3 26.4 43.6 64.9 93.4 45.2 64.3 86.7 115.4 146.5 183.2 049.9B.1.53.00.8%-2.5-2-1.5-1-0.500.512020202120222023e2024e2025eIP卡（亿元）球星卡/明星卡（亿元）增速2020-2025年中国收藏卡行业市场规模79.653.1113.1158.9211.4276.672023.11 iResearch I收藏卡消费者规模消费者达数百万，参与度快速提升2022年，中国收藏卡消费者规模433.3万人，同比增长37.8%。基于体育、动漫、影视、音乐领域庞大的粉丝基础，以及奥特曼、宝可梦航海王等重量级IP的广泛受众，未来几年，国内收藏卡的消费者规模仍将保持高速增长。注释：本报告中的收藏卡消费者指有以下一项或多项行为的用户：存在主动购买球星/明星卡、IP收藏卡卡包，或者通过卡牌交易平台主动购买二次交易的买球星/明星卡、IP收藏卡卡包的消费者。来源：综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。216.1 314.5 433.3 587.7 727.8 887.9 45.57.85.6#.8.0%-2.5-2-1.5-1-0.500.52020202120222023e2024e2025e消费者规模（万人）增速2020-2025年中国收藏卡消费者规模82023.11 iResearch I典型投融资案例国内外收藏卡交易龙头均获资本青睐来源：综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。Card Hobby体育文化收藏卡发行商，下设DAKA文化与卡淘两大业务板块。DAKA文化是中国首家专业化的体育文化收藏卡发行商；卡淘交易平台是国内目前头部的二手收藏卡交易平台。投资方为上海姚记科技股份有限公司A轮 金额为1亿元集卡社杰森动漫旗下收藏卡品牌，致力研发动漫、游戏等IP正版授权收藏收藏卡以及带有竞技游戏规则的对战收藏卡，现已推出斗罗大陆动画在内的多个知名IP收藏收藏卡，国内市场占有率排名第二。哔哩哔哩（领投）青桐资本（财务顾问）种子轮 金额未透露ALTAlt是一个另类资产交易平台，可帮助用户自信地投资于热衷的事物。允许人们购买、出售和存储运动卡。其使命是提高另类资产的透明度和流动性。Seven Seven Six（领投）BoxGroup、Addition等（跟投）A轮 金额为3100万美元Topps美国之叶烟草公司为了摆脱生存困境，谋求新产品拓展，成立Topps。上世纪50年代，Topps开始迈入集藏卡领域。如今，产品涵盖足球、棒球、篮球等各个领域，市场遍布全球。Fanatics（收购）收购 金额约5亿美元92023.11 iResearch I国内外主要收藏卡企业来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。注释：以上列示图标，排名不分先后。序号公司地区业务情况成立时间开展收藏卡业务时间1Fanatics美国设计、制造和分销高品质的球迷装备和球衣。后成立Fanatics Trading Cards介入收藏卡业务。1995年2021年2Topps美国体育收藏品公司，全球售价发布球星卡的公司，现业务覆盖体育/娱乐实体收藏卡和数字收藏卡。1938年1951年3Panini意大利以收藏卡、贴纸及相关产品为主要经营项目，其中足球是最重要的领域，也覆盖橄榄球和篮球领域。1961年1961年4Uppe Deck美国收藏卡制作公司，与乔丹和詹姆斯等球星签约，设计和出品了很多经典系列，如sp系列，终极系列以及最顶级的Exquisite系列。1988年1988年5Futera美国收藏卡制作公司，目前业务范围已经涵盖各个运动领域，也是球星卡带编及切割玩法的开创者。1989年1989年6CCNB中国致力于体育、影视等收藏品交易，主打【组队拼团】【抢队模式】等独特拆卡玩法。2021年2021年7DAKA中国国内首家专业化的体育文化收藏卡发行商，主要领域为足球、篮球，合作伙伴均较为头部，拥有曼城、马竞等豪门俱乐部IP。2016年2016年8映蝶中国国内头部收藏卡IP代理、制作公司，拥有丰富的IP代理资源和极强的卡牌设计及制作能力，拥有数码宝贝、航海王、游戏王等顶流IP。2016年2016年9卡游中国国内专业从事动漫衍生品行业的文创企业，是动漫衍生品市场最具影响力的品牌之一，拥有奥特曼、漫威、斗罗大陆等顶流IP。2018年2018年10卡淘中国国内头部收藏卡交易平台，其经营范围涵盖体育、游戏、动漫、娱乐等各个方向，足球、篮球最核心。2015年2015年11集卡社中国致力研发国内外优质动漫、游戏等IP正版授权收藏卡以及带有竞技游戏规则的对战收藏卡，拥有斗罗大陆、梦幻西游、灵笼等热门IP。2019年2019年12姚记潮品中国国内头部的TCG卡牌综合运营商，拥有宝可梦卡牌的代理权，其业务包含渠道发行、线下零售以及赛事组织等。2022年2022年102023.11 iResearch I收藏卡市场产业链IP所有方体育联赛、影视公司、内容平台、球星/明星个人等IP持有方来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。注释：以上列示图标，排名不分先后。制作与发行专业的制作方、发行方进行收藏卡的制作与发行直营模式（线上/线下）第三方代理商销售个人收藏卡片鉴定对卡片进行鉴定、评级，为其质量和价值做背书交易平台进行新卡、二手收藏卡的买卖交易。二次转手交易资讯提供提供卡牌产品、背景信息以及价格等资讯的平台个人收藏二次转手交易112023.11 iResearch I收藏卡发展驱动因素受众范围极大，情绪价值高来源：综合调研数据、行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。足球、篮球等传统热门体育项目本就拥有极广的受众，而近年来电竞这类新兴体育项目发展则更加迅速，进一步推升了体育领域的整体用户群体数量；同时，泛娱乐快速发展，热门影视、游戏、音乐IP也沉淀了一大批粉丝，这些文娱领域的背后有着数以亿计的爱好者，为收藏卡市场带来庞大粉丝基础和开拓空间。全国居民可支配收入从2012年的16510元上升到2022年的36883元增长超120%；与此同时，居民在文化娱乐消费方面的支出从2012年1262元上升至2022年的2469元，接近翻倍。这表明居民的消费潜力和消费能力都在持续增强。基于此，大众会更有能力和意愿去进行收藏卡交易，增强市场活跃度。大众消费粉丝基础情绪价值体育、影视、游戏等文娱领域的一大特征是娱乐过程的即时性，比赛、演出都是短时间现场性体验的活动，难以满足消费者长期心理需求。而收藏卡则可以将明星/IP的特定时刻和形象，具化为形象卡、签名卡、物料卡等形式，与纪念性直接挂钩，可以长期持有 欣赏，能够满足各类粉丝的收藏需求，兼具一定保值属性。娱乐属性收藏卡之中的TCG类卡牌在收集性之外，具备非常好的游戏性，玩家可以根据自己的卡牌持有情况和策略，在规则内组合各种套路，与其他玩家进行对战。这个娱乐的过程，会大大增加玩家的用户粘性和参与感，并产生持续收集相关卡牌的动力。因而，能够在满足消费者收藏需求的同时，提供娱乐属性。122023.11 iResearch I收藏卡交易增值逻辑收藏属性以及稀有性，提升其投资价值收藏卡最核心的价值就在于其纪念意义，而且对于不同群体而言，每张卡的收藏价值都有所不同，但又都能找到对自身最有意义的那张卡。因此，随着收藏卡市场的参与者越来越多，每个群体也在逐渐扩大，这就导致市场对特定卡牌的需求持续增加，从而由收藏属性催生出一定的投资价值。而演化至今，基于其投资属性的收藏卡交易操作也越来越丰富。收藏卡投资价值增值的四个维度来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。A当下最主流也是最直接的方式就是购买卡包、开出稀有卡实现增值。虽然有概率因素，但一旦开出限量、物料、签字卡牌，会带来非常直接的收益。BCD开卡获取稀有卡追踪球员/明星球星卡、明星卡的特殊性在于，卡牌价值与其背后的球星/明星直接关联。因而，如果能提前布局高潜力、有发展前途的球星/明星，其卡牌价值也会随之水涨船高（如哈兰德）。本身具备一定价值的卡牌在市场认可度高的鉴定机构评分为9分甚至更高的时候，卡牌价值会出现明显提升。但一定要在头部机构鉴定，比如国外的BGS和PSA、国内的公博，但公博目前与BGS、PSA仍有明显差距。收藏卡的价值会随着时间的推移而产生价值变动，小IP和小明星由于会被遗忘，其卡牌价值递减；而一般大IP或者头部明星（传奇）随着时间的流逝，老款卡牌稀缺度日益增加，其价值也会水涨船高。认证鉴定增值时间价值增值13球星卡/明星收藏卡市场Star Collector Card Market02142023.11 iResearch I球星卡/明星卡市场规模市场规模达十亿级，不久将达到百亿级市场2022年，中国球星卡/明星卡行业市场规模超过20亿元，同比增长72.2%，预计在2025年其市场规模将接近一百亿。泛娱乐的广阔市场，为球星卡、明星卡的发展提供了巨大的增量空间，未来三年球星卡/明星卡市场规模将持续保持40%以上的增速。注释：中国球星卡/明星卡市场规模，以体育、音乐、影视等领域的球星/明星为卡面的卡包发售及二次平台交易规模总和。报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于1时精确至小数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。来源：综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。2020-2025年中国球星卡/明星卡市场规模7.9 15.3 26.4 43.6 64.9 93.4 94.2r.2e.0I.1C.8%-2.5-2-1.5-1-0.500.512020202120222023e2024e2025e球星卡/明星卡市场规模（亿元）增速152023.11 iResearch I球星卡/明星卡消费者规模消费者超百万，参与度快速提升2022年，中国球星卡/明星卡消费者规模107.7万人，同比增长72.2%。基于体育、动漫、影视、音乐领域庞大的粉丝基础，国内收藏卡消费者规模，在未来几年仍将保持每年至少40%的增长。注释：本报告中的球星/明星卡消费者指有以下一项或多项行为的用户：存在主动购买球星/明星卡卡包，或者通过卡牌交易平台主动购买二次交易的买球星/明星卡卡包的消费者。来源：综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。2020-2024年中国球星卡/明星卡消费者规模32.2 62.5 107.7 177.8 257.1 358.7 94.2r.2e.0D.69.5%-2.5-2-1.5-1-0.500.512020202120222023e2024e2025e消费者规模（万人）增速162023.11 iResearch I球星卡/明星卡要素维度多元，明星和外观设计最为重要样本：N=856，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。B2.请问您在选择球星卡、明星卡时，会看重以下哪些因素？来源：综合互联网公开信息，仅供参考。鉴定评分 25.8%限量编号 27.9%系列名称 39.5%球衣物料27.6%亲笔签名29.6%卡面设计 41.2%评级机构 28.7%价格 36.4%明星形象 42.8%卡种价格情况 36.4%出品公司 25.8%折射类型 21.3%评级机构（46.2%）亲笔签名（38.5%）鉴定评分（38.5%）其中球星卡/明星卡年消费额超过15000元的“骨灰级”消费者，相对其他消费者会更看重以下几点：出品公司（39.4%）鉴定评分（39.4%）评级机构（35.2%）其中每周甚至每天都会购买球星卡/明星卡的“高频”消费者，相对其他消费者会更看重以下几点：172023.11 iResearch I球星卡/明星卡消费者心态收藏属性最为突出，纪念属性强样本：N=856，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。B1.请问您购买球星卡、明星卡的原因？来源：综合互联网公开信息，仅供参考。43.5.49.86.44.50.0).4&.6%喜欢明星/球星希望收藏纪念喜欢某只球队，希望收藏队内球员卡牌重大赛事、纪念时刻收藏留念演唱会、特殊节点、时刻收藏留念喜欢某个团体，希望收藏全套成员卡牌喜爱卡牌本身的设计投资收藏，等待升值送亲朋好友，有纪念意义消费者购买球星卡/明星卡的心态对于球星卡/明星卡消费者而言，收藏属性依然是最重要的因素，无论是因为明星球星个人、还是球队团体、亦或是某些特殊时刻的纪念，基本都属于收藏属性范畴，这些因素的占比均在35%以上。除此之外，卡牌设计和投资保值也分别以30%和29.4%的占比紧随其后，这说明已经开始出现一些脱离收藏目的，以卡牌本身为核心的消费者。182023.11 iResearch I球星卡/明星卡卡包选择因素卡包购买行为粘性高，高价值卡牌及追新是核心因素大多数人购买球星卡/明星卡卡包的核心原因是开出喜爱的明星/球星，以及欣赏卡牌的设计，两者选择率均超过40%。与此同时，有82.8%的消费者会有定期购买卡包的习惯，其中44.5%为高频购买。支撑这部分高频购买者的原因主要有，未知的惊喜感（55.6%)、感兴趣的新星和新系列持续出现（54.6%和53.8%）以及追求高价值的卡牌。还有45.9%的消费者是存在习惯驱动购买的情况。样本：N1=N2=856,N3=381，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。B3-1.请问您在选择球星卡/明星卡卡包时，会看重以下哪些因素？B3-2.请问您购买卡包的习惯是？B3-3.请问您购买大量卡包的核心原因是？消费者选择球星卡/明星卡卡包的因素消费者购买球星卡/明星卡卡包的行为及态度45.9R.5S.8T.6U.6%习惯性购买高价值卡牌追求新系列新星持续未知的惊购买行为高频购买的原因0.7.58.34.2.3%从不购买偶尔买一两包固定周期购买一些购买次数较多粘性高、持续购买购买行为占比（%）33.65.25.57.19.8C.9E.9%卡牌出品公司价格他人推荐度喜欢的系列稀有/限量卡开出概率设计外观符合审美开出喜爱卡牌的概率购买偏好占比（%）44.52023.11 iResearch I2023.11 iResearch I资讯渠道选择及原因社区、视频和电商平台使用率高，信息密度最受关注在球星卡、明星卡消费者获取卡牌资讯的平台类型中，社区、电商和视频平台最受欢迎，均超过60%。而微信等社交平台，作为私域流量的补充，其使用率也达到了56.8%。另外，垂直领域平台、体育赛事植入也有着接近五成的使用率。而推动消费者做出平台选择的关注因素中，最重要的是“高质量的使用体验”，占比48.4%。这说明，球星卡、明星卡收藏卡消费者对平台应用界面简洁美观、操作逻辑清晰的需求是很重视的。与此同时，有趣、活跃的互动和丰富的内容也是消费者很看重的部分。样本：N=856，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。A7.您在选择收藏卡资讯平台时，最吸引您的因素是？消费者选择收藏卡资讯平台的关注因素样本：N=856，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。A2.您更倾向在哪类平台获取收藏卡相关信息？消费者获取收藏卡资讯平台类型40.0D.9H.0I.9V.8.7.9b.7f.5%朋友家人推荐线下店铺体育赛事广告等领域平台：懂球帝、虎扑社交平台，如微信、QQ视频平台，如B站、抖音电商平台，如淘宝、京东社区平台，如小红书、知乎直播间，如抖音、B站消费者青睐平台类型（%）进行圈层文化交流高质量的使用体验有趣的互动功能有喜欢的创作者48.4.77.4.8%内容足够丰富38.0 2023.11 iResearch I消费者购买行为分析专业平台和电商为主，周期性消费者占比高样本：N1=N2=N3=856 N4=694 N5=646 N6=651，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。球星卡/明星卡消费者中，有六成以上的消费者都会选择在专业平台和电商平台进行卡牌购买，并且有高达49.2%的消费者有至少每月购买卡牌的习惯，频率较高。而在购买球星/明星卡的品类分布中，体育、影视音乐和电竞占比较高，而细分层面，篮球、足球、歌星、影星以及王者荣耀和英雄联盟选手的相关卡牌最为受欢迎。34.7G.9P.2b.1b.6%线下门店品牌官网(帕尼尼、Topps二手平台(如闲鱼、eBay等)电商渠道(如京东、天猫等)专业平台(卡淘、CCNB等)购买渠道选择（%）8.3.9(.0.0%3.7%每周甚至每天购买每个月都买约三个月一次约半年一次零星购买购买渠道选择（%）体育明星篮球：80.5.1%足球：78.1%娱乐明星歌星：80.2v.1%影星：71.6%电竞明星王者荣耀：77.6u.5%英雄联盟：74.0%球星卡/明星卡消费者购买渠道球星卡/明星卡消费者购买频率球星卡/明星卡三大核心消费品类及主要细分领域212023.11 iResearch I消费者购买价格分析单张卡牌成交价高，未来消费预算仍有小幅上涨样本：N1=N2=N3=N4=856，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。球星卡/明星卡消费者单次购买卡牌的花销，显著高于单次购买卡盒/卡包的花销。这是因为卡牌能进入单张二次流通时，本身就是具有一定交易价值的稀有/高价值卡牌，而且消费者购买此类卡牌的目的性更强，因而花销显著高于卡盒/卡包。与此同时，消费者每年在球星卡/明星卡上的花销仍将继续提升，其中年度花销5000元以上的消费者比例将从目前的17.6%上升至22.0%。卡盒/卡包消费单张卡牌单次平均花费569.5元元145.5元元3.0.68.01.4.1%1.9000元及以上5001-15000元1501-5000元501-1500元101-500元100元以下每年花销（元）当前消费者年度花销4.9.16.4(.6.7%2.2000元及以上5001-15000元1501-5000元501-1500元101-500元100元以下每年花销（元）消费者未来一年预算22IP收藏卡市场IP Collector Card Market03232023.11 iResearch IIP卡市场规模市场规模接近百亿级，但仍保持快速增长2022年，中国IP卡行业市场规模达到86.7亿元，同比增长34.9%，预计在2025年其市场规模将超过180亿。传统二次元作品及新IP源源不断的产出，持续为IP收藏卡市场注入活力，推动国内IP卡消费市场持续增长。注释：中国IP收藏卡市场规模，以音乐、二次元、电影、游戏等领域的IP形象为卡面的卡包发售及二次平台交易规模总和。报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于1时精确至小数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。来源：综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。2020-2025年中国IP卡市场规模45.2 64.3 86.7 115.4 146.5 183.2 42.14.93.0.0%.0%-2.3-1.8-1.3-0.8-0.30.22020202120222023e2024e2025eIP卡市场规模（亿元）增速242023.11 iResearch IIP卡消费者规模增长速度极快，潜在千万级消费者体量2022年，中国IP卡消费者规模360.1万人，同比增长34.9%。IP卡目前的消费主力主要分为两部分，八零后九零后逐渐成为消费中坚力量，开始为儿时情怀进行消费；另外还有一部分是父母为孩子进行的相关卡牌消费，最典型的就是奥特曼卡牌，这两部分消费群体是国内IP卡市场崛起的核心。注释：本报告中的IP收藏卡消费者指有以下一项或多项行为的用户：存在主动购买IP收藏卡卡包，或者通过卡牌交易平台主动购买二次交易的买IP收藏卡卡包的消费者。来源：综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。2020-2025年中国IP卡消费者规模192.5 273.7 369.1 491.0 604.6 733.3 42.14.93.0#.1!.3%-2.5-2-1.5-1-0.500.52020202120222023e2024e2025e消费者规模（万人）增速252023.11 iResearch IIP收藏卡要素系列、外观设计、IP形象最为重要样本：N=870，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。C2.请问您在选择IP收藏卡时，会看重以下哪些因素？来源：综合互联网公开信息，仅供参考。鉴定评分 29.9%评级机构 34.7%IP角色名称 40.7%卡牌设计 41.1%所属内容IP系列 47.6%卡牌等级&稀有度 34.1%角色属性&技能价格情况 37.8%出品公司 33.4%折射类型 24.8%评级机构（50.0%）鉴定评分（50.0%）折射类型（42.3%）其中IP收藏卡年消费额超过15000元的“骨灰级”消费者，相对其他消费者会更看重以下几点：出品公司（52.9%）评级机构（51.5%）评级分数（38.2%）其中每周甚至每天都会购买IP收藏卡的“高频”消费者，相对其他消费者会更看重以下几点：262023.11 iResearch IIP收藏卡消费者心态收藏留念为核心，卡牌设计与投资保值作用重要样本：N=870，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。C1.请问您购买IP收藏卡的原因？来源：综合互联网公开信息，仅供参考。61.8G.5E.4.63.12.3%9.1%喜欢某IP形象(如奥特曼)，留念收藏喜爱卡牌本身的设计新番、限定收藏留念投资收藏，等待升值送亲朋好友，有纪念意义与朋友、同好进行线下对战给孩子买的消费者购买IP收藏卡的心态在IP收藏卡领域，出于喜爱IP形象产生收藏目的的消费者占比非常突出，达到61.8%。而且与球星卡/明星卡消费者不同的是，IP收藏卡消费者更注重卡牌设计和投资保值属性，其占比分别达到47.5%和40.6%，明显高于球星卡/明星卡相同选项的占比。这也说明，IP收藏卡消费者当中，单纯基于卡牌本身设计和保值价值而产生购买行为的比例是相当高的。272023.11 iResearch IIP收藏卡卡包选择因素卡包购买行为粘性高，高价值及追新是核心因素与球星卡/明星卡消费者不同，IP收藏卡消费者选择卡包的核心原因是符合审美的卡牌设计以及喜爱的IP形象，两者选择率分别为39.5%和38.9%。与此同时，有82.5%的消费者会有定期购买卡包的习惯，其中43.4%为高频购买。高频购买者的动力支撑与与球星卡/明星卡消费者也有差异，最重要的是追求高价值卡牌（69.3%），其次才是未知的惊喜感（63.8%)。样本：N1=N2=870,N3=378，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。C3-1.请问您在选择球星卡/明星卡卡包时，会看重以下哪些因素？C3-2.请问您购买卡包的习惯是？C3-3.请问您购买大量卡包的核心原因是？消费者选择IP收藏卡卡包的因素消费者购买IP收藏卡卡包的行为及态度54.0a.9c.8i.3%习惯性购买追求新系列未知的惊喜感高价值卡牌购买行为高频购买的原因0.6.99.11.6.8%从不购买偶尔买一两包固定周期购买购买次数较多粘性高、持续购买行为占比（%）27.0.22.06.66.88.08.99.5%线下对战组卡套他人推荐度喜欢的卡牌公司喜欢的系列价格稀有/限量卡开出概率喜爱的IP形象设计外观符合审美购买偏好占比（%）43.4(2023.11 iResearch I2023.11 iResearch I资讯渠道选择及原因社区、视频和电商平台使用率高，信息密度最受关注在IP收藏卡卡消费者获取卡牌资讯的平台类型中，社区、视频和电商平台是使用率最高的三类平台，不过在IP收藏卡领域，视频平台的选择率要高于电商平台，与球星/明星卡领域略有不同。而推动IP收藏卡消费者做出平台选择的原因当中，“高质量的使用体验”仍然是消费者最为关注的因素。因此，收藏卡资讯平台的界面及操作逻辑，是开发者下一步需要认真打磨的核心内容。样本：N=870，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。A7.您在选择收藏卡资讯平台时，最吸引您的因素是？样本：N=870，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。A2.您更倾向在哪类平台获取收藏卡相关信息？消费者获取收藏卡资讯平台类型40.1F.2I.2I.9X.3c.3d.0e.3%朋友家人推荐线下店铺体育赛事广告植入领域平台：懂球帝、虎扑社交平台，如微信、QQ电商平台，如淘宝、京东视频平台，如B站、抖音社区平台，如小红书、知乎、得物消费者青睐平台类型（%）消费者选择收藏卡资讯平台的关注因素有趣的互动功能高质量的使用体验进行圈层文化交流有喜欢的创作者49.4.57.2.7%内容足够丰富37.9)2023.11 iResearch I消费者购买行为线下渠道有待开发，动漫IP卡牌最受欢迎样本：N1=N2=N3=870 N4=720 N5=646 N6=651，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。IP收藏卡消费者中，电商渠道占比61.3%是最主要的卡牌购买渠道，其次是占比58.4%的专业平台。并且有高达48.5%的消费者有至少每月购买卡牌的习惯，零星购买者仅3.7%。而在购买IP收藏卡的品类分布中，体育、影视音乐和电竞占比较高，而细分层面，篮球、足球、歌星、影星以及王者荣耀和英雄联盟选手的相关卡牌最为受欢迎。43.8G.1H.4X.4a.3%线下门店(如集卡社、卡游)品牌官网(如卡游)二手平台(如闲鱼、eBay等)专业平台(如卡淘、CCNB)电商渠道(如京东、天猫)购买渠道选择（%）7.8.7(.2.7%3.7%每周甚至每天购买每个月都买约三个月一次约半年一次零星购买购买渠道选择（%）动漫IP 82.8%IP收藏卡消费者购买渠道IP收藏卡消费者购买频率IP收藏卡核心消费品类游戏IP 81.4%影视音乐74.902023.11 iResearch I消费者购买价格分析消费者在确定性强的单张卡牌方面更舍得花钱样本：N1=N2=N3=N4=870，于2023年6月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。IP收藏卡消费者购买价格特征与球星/明星卡类似，也呈现出单次购买卡牌花销显著高于单次购买卡盒/卡包的情况。与此同时，消费者每年在IP收藏卡上的花销也将继续提升，其中年度花销5000元以上的消费者比例将从目前的18.1%上升至21.6%。卡盒/卡包消费单张卡牌单次平均花费591.3元元143.3元元3.0.12.35.4.0%2.3000元及以上5001-15000元1501-5000元501-1500元101-500元100元以下每年花销（元）当前消费者年度花销5.2.41.11.6.4%2.2000元及以上5001-15000元1501-5000元501-1500元101-500元100元以下每年花销（元）消费者未来一年预算31经典案例分析Case study04322023.11 iResearch I映蝶影视成立于2016年，是中国领先的动漫衍生品发行公司，手握航海王、游戏王、数码宝贝等顶级IP授权。致力于在集换式卡牌领域为用户提供高品质的娱乐体验，打造一个全球性的泛娱乐文化企业。映蝶的卡牌相关业务广泛，其主营业务由集换式卡牌、收藏卡、桌游产品的发行与市场推广，拥有庞大的集换式卡牌玩家社群；同时还在积极举办对应的卡牌赛事，以此为基础的相关卡牌赛事体系也有着巨大的规模，并有效提升卡牌业务的市场热度，反哺卡牌业务的提升。收藏卡领域典型案例分析映蝶影视专注于集换式卡牌产品的发行、推广、赛事和IP管理来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。映蝶影视的主要业务主营业务线下比赛集换式卡牌收藏卡桌游游戏王赛事数码宝贝赛事航海王赛事332023.11 iResearch I收藏卡领域典型案例分析姚记潮品来源：bilibili相关内部数据分析整理，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。相对传统集换式卡牌以卡牌店、道场为中心，侧重线下的运营模式。姚记潮品在代理宝可梦相关卡牌时，广泛铺开了包括商超、文具店、抖音在内的传统集换式卡牌运营相对薄弱的领域。在将线下产品销售渠道覆盖范围进一步扩大的同时，通过抖音等线上渠道放货进行开卡售卖，从而取得更高的线上曝光率、直至出圈。依靠着“细致入微”的线下铺设和“时尚潮流”的线上推广，同时及时跟进社区建设，宝可梦卡牌在姚记潮品的运作下取得了空前的热度。围绕核心IP，重塑集换式卡牌代理模式线下商超、文具、潮玩门店渠道抖音等线上传播路径丰富且竞技属性拉满玩家社区342023.11 iResearch I收藏卡领域典型案例分析卡游以卡牌为核心，打造全产业链布局卡游是国内头部动漫衍生品文化创新企业，以动漫卡牌为支点，为动漫爱好群体提供高品质的动漫衍生产品和服务。目前与国内外多家知名企业展开合作，如漫威、网易、宇宙英雄奥特曼、奥飞动漫、奇迹暖暖等，获得大量热门动漫形象授权。目前卡游依靠奥特曼IP系列卡牌取得了非常亮眼的销售成绩，与此同时，卡游也积极开展与跨领域合作、赛事举办等业务活动，逐渐形成以卡牌销售为核心，产品、内容、体验为助力的全产业链布局。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。卡游杯英雄对决赛事在全国各地成功铺开与头部商超娱乐场所建立合作构建强大渠道体系卡牌业务火爆352023.11 iResearch I作为国内头部收藏卡交易平台，卡淘具备业内领先的专业交易机制和购买保障，涵盖了体育、电竞、动漫、手绘、娱乐等等领域的收藏卡交易。2021年，卡淘的GMV突破6亿元，同比增速超过300%，月GMV最高突破5000万元。随着国内交易量和用户数的增加，卡淘也已经具备了二次交易卡牌价格参照标准的作用，能够为消费者提供一个合理的价格标尺，从而以合适的价格完成卡牌交易。与此同时，卡淘在卡包/卡盒等新卡销售、卡牌评级以及寄售等业务方面也在积极布局，逐渐成为一站式卡牌服务平台。收藏卡领域典型案例分析卡淘国内领先的全领域收藏卡交易平台，交易机制完善来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。Card Hobby 箱盒专区涉及领域体育电竞动漫手绘娱乐三大专区新手区（世界杯、NBA）PSA送评服务Group Break交易信息竞拍最高即将结束最热竞拍最新上架已经售出（历史竞拍价）362023.11 iResearch I收藏卡领域典型案例分析懂球帝来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。专业足球资讯比赛直播个性化订阅赛事数据彩经专区懂球帝商城球星卡游戏专区D站赏其他娱乐功能足球领域头部资讯平台，球星卡交易平台新星懂球帝作为国内足球领域头部的垂直资讯平台，兼具足球资讯提供、比赛直播、赛事数据、个性化订阅以及其他娱乐功能（包括球星卡交易），拥有规模巨大的足球迷用户群体。基于懂球帝社区庞大的用户基础，球星卡交易业务在成立之初就拥有一定的消费者基础，其卡牌数量和交易量也快速上升，已经成为球迷购买球星卡的主要平台之一，逐渐形成卡片资讯 交易的综合平台模式。37中国收藏卡发展趋势Development trend05382023.11 iResearch I随着eBay、卡淘等国内外交易平台的出现和专业化的提升，收藏卡交易的规范性和保障性进一步提高。与此同时，随着交易量的增大，平台在收藏卡的分类、描述、交易机制和保障机制方面不断升级，方便消费者准确下单，进一步推动收藏卡交易的量级，增加二级市场交易量，帮助收藏卡更好的流通。增强规范性、提升便利度、扩大交易规模来源：公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。专业交易平台对收藏卡交易的影响扩大用户基础提升便利度增强规范性在收藏卡流通交易早期，个人点对点以及二手平台是最常见的收藏卡交易方式。这种方式难以判定交易对手方以及卡片真伪及品质的真实情况，没有相关保障。随着专业平台的出现，买卖双方身份的验证、卡片的鉴定审核、交易资金的托管以及售后服务都得以完整搭建，大大提升了收藏卡交易的规范性，增强了保障。以往零散交易的模式下，交易量瓶颈较低、可选品类十分受限，买方可选空间小，购买不方便。而专业化平台的出现，大幅简化的交易的流程和配对成功率，能够满足许多消费者一时兴起的消费欲望，实现即时交易转化。随着专业平台规范性的提升，买卖双方在解决了后顾之忧后更加放心的进行相关交易。不同品类、IP、质量的卡牌都有一定规模，可覆盖人群更广，买方选择自由度更大，能够有效满足消费者的购买需求，从而吸引更多的消费者加入其中。专业交易平台构筑健康交易环境392023.11 iResearch I随着收藏卡交易量的增大，消费者参与卡牌交易的心态和出发点也在发生变化。部分用户从最早的兴趣爱好引导购买卡牌，逐渐演变为卡牌交易本身就是兴趣爱好。这个变化产生之后，收藏卡自身就变成了流量入口，从而反向为品牌/IP赋能，并进一步提升IP变现能力。扩大传播广度、时间长度，反哺IP热度来源：公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。收藏卡反向赋能品牌及IP增强消费者购卡心态逐渐变化最初消费者购买相关卡牌的原因，大都是基于喜欢的明星、电影、音乐、比赛、游戏等等，再选择符合自身需求的收藏卡商品进行购买。在这个过程中，收藏卡是个人兴趣爱好的载体和延伸。随着消费者卡牌交易的增加，会有部分用户逐渐对卡牌本身如卡牌设计、卡面选取、限定状态等产生兴趣，而摆脱对其他领域的依赖，交易出现独立性。收藏卡反向赋能品牌/IP由于收藏卡交易的独立性开始出现，以往“喜爱内容-收藏购买-收藏卡”的单向转化链条演变为双向传导。消费者先出于对卡牌的喜爱或者投资预期产生购买需求，并爱屋及乌进一步了解卡牌背后的明星、IP等内容，从而扩大品牌/IP的影响力。收藏卡增强品牌/IP变现能力明星、游戏、比赛、电影、音乐等IP持有方，可以通过授权或者自制相关收藏卡进行发行售卖，新增IP/品牌的变现能力。与此同时，随着相关收藏卡在市场中持续流通，对应的品牌/IP的影响力也可以借助收藏卡交易持续活跃，有效增加热度以及延长其影响周期。402023.11 iResearch I随着疫情时代的过去，线下活动也将逐渐活跃起来。类似限量球鞋发售，收藏卡交易、展会向线下转移能够进一步提升收藏卡市场声量，将成为新的趋势。与此同时，相关卡牌赛事也在快速恢复，玩家在参与的过程中将进一步卡牌娱乐的粘性、并提升消费情况，并且成功的赛事举办也将进一步扩大卡牌娱乐的声量，吸引更多消费者参与其中。提升体验及互动性，增强收藏卡用户粘性来源：公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。O2O助推收藏卡进一步发展赛事助力产业跃升展会推进交流后疫情时代，展会的举办又重回正轨，仅在今年上半年上海和北京等地就陆续举办了多次卡展。全国各地的卡牌爱好者可以在展会中观摩各种经典、重磅卡牌。也可以现场购买或交换喜爱的收藏卡。与此同时，各大IP卡牌的门店活动和快闪活动也更加频繁。在快闪活动中，玩家可以购买限量卡包、线下对战、赢取奖牌。在这个过程中，玩家能够找到同好，广结好友，从而进一步推动收藏卡这一圈层的形成和壮大。后疫情时代，卡牌相关线下赛事也开始快速恢复，诸如游戏王中国大陆“决斗者杯”卡牌对决赛、卡游杯HNC英雄对决全国冠军赛、宝可梦集换式卡牌游戏大师赛等赛事均在2023年顺利举办。这些热门IP卡牌大型赛事的举办，相关卡牌爱好者也有机会与各路爱好者进行卡牌线下对战切磋，从而精进对战技术和卡套，同时也能够结交更多同好，并增加对卡牌娱乐的粘性。而且随着赛事影响力的扩大，能够吸引更多朋友参与其中，推动卡牌娱乐更进一步。赛事、展会推动收藏卡交易412023.11 iResearch I业态逐渐成熟，覆盖领域拓宽随着收藏卡覆盖领域日渐拓宽，IP代理机会渐增收藏卡发展历史悠久，但是国内收藏卡市场起步较晚，在度过了以点带面的快速发展期后，更多领域收藏卡的需求会逐渐得到释放。基于体育、动漫、游戏、影视音乐的大量粉丝基础，收藏卡潜在市场规模巨大。在此过程中，更大范围内的IP储备就成了未来乘风而起的关键，因此IP代理成为收藏卡下一阶段发展的关键领域。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏电竞游戏由于其自带的游戏机制，卡牌开发的难度低。再结合电竞选手的知名度和受众基础，具备爆款潜力。影视当前收藏卡主要是漫威、星球大战等海外长期IP，国内仍然缺乏长期稳定输出的大IP，之后才能以此为基础推进收藏卡发行。收藏卡六大领域体育目前最为成熟，主流项目均有成熟丰富的卡牌可选，但国内本土化的体育类卡牌仍处在起步阶段动漫当前日漫IP相关卡牌热度极高，市场体量巨大；与之对应，国漫相关收藏卡依然缺乏爆款。音乐歌星逻辑与体育类明星卡类似，通过模式复用打造音乐周边的新支柱。其他任何具备广泛社会认知，具备纪念意义的领域和事件都有收藏卡开发价值，这一点可以类比邮票，比如综艺、航天、生肖等各种领域。43LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明

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2023.112023.11发布单位：亿邦智库（亿邦动力）亿邦智库20232023全球化新品牌洞察全球化新品牌洞察报告报告2023 Brand Globalization Development Report报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦智库对国内百余家跨境电商零售出口企业采取问卷调研、访谈等形式，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。-1-本报告中的“全球化新品牌”是指抓住电子商务全球大市场新机遇，以全球化的经营组织体系为支撑，以跨境电商为创新纽带，以在全球市场建立用户信任、信赖或信仰为目标的品牌。通常表现有五大特征：一是全域全渠道布局能力二是供需数字化互动创新三是品质品牌追求四是本土化用户思维五是跨国公司部分特征2023全球化新品牌洞察报告由亿邦智库发布，报告选取了典型全球化新品牌进行拆解分析，全景描绘了全球化新品牌的商业模式迭代路径。定义全球化新品牌-2-CONTENTS01背景与机遇06专题报告034个关键转变05全球化能力呈现02把握5个风口04品牌标杆拆解背景与机遇欧美日韩仍是全球电商消费大市场资料来源：ecommerceBD2021-2026年全球零售电商市场规模2023年全球主要市场网络零售额占比5,211 5,717 6,310 6,913 7,528 8,148 17.1%9.7.9.6%8.9%8.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.0000200030004000500060007000800090002021年2022年2023年2024年2025年2026年全球零售电商市场规模增速34.90.50%2.40%2.20%1.70%1.40%1.20%0.90%0.90%0.706%中国美国日本英国德国韩国法国印度加拿大意大利其他随着经济全球化发展、互联网基础建设和全球物流网络的完善，全球电子商务持续增长，市场渗透率从2017年的10.4%上升到2022年的20.3%。根据ecommerceBD预测，2023年全球电商销售额预计将达到6.3万亿美元，中美两国网络零售额占据全球半壁江山。此外，欧洲和日韩网络零售额合计约占全球的10%左右，对于中国出海商家来说，欧美日韩仍然是不可忽视的电商消费大市场。-5-新兴市场促成全球化新协同当前，全球贸易格局正在发生新的改变，2023年前三季度，东盟是我国第一大贸易伙伴，欧盟排第二名，美国降至第三，我国与新兴市场国家货物贸易规模不断提升，与“一带一路”沿线国家进出口贸易额达到14.32万亿元，占到中国进出口总值的46.5%。2023年，中国跨境电商企业加速全球化布局，通过跨境电商的方式将中国优质的产品销往全球。资料来源：海关总署，中国一带一路网，公开资料收集2023年6月2日区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）对菲律宾正式生效，标志着RCEP对15个签署国全面生效RCEP从降低货物贸易关税、规范投资标准、知识产权保护等方面为跨境贸易发展提供政策支持，吸引更多跨境企业入局2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。自2013年以来，中国与共建国家贸易规模稳步扩大，基础设施互联互通不断加强截至2023年6月，中国已经与152个国家和32个国际组织签署了200余份“一带一路”合作文件RCEP协定加强贸易往来，助力区域内国家贸易提速换挡“一带一路”建设为中国企业走出去带来巨大机遇-6-“一带一路”沿线国家14.32万亿元同比增长3.1%占我国进出口总值46.5%非洲及拉丁美洲对非洲进出口增长6.5%对拉美进出口增长5.1%东盟4.68万亿元同比增长0.8%出口2.71万亿元增长1.4%欧、美日、韩对欧盟：下降1.5%对美国：下降8.2%对日本：下降6.5%对韩国：下降10.6 23年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额我国跨境电商出口额相当于海外电商消费市场5.5%1.12万亿元1.44万亿元1.55万亿元20.51万亿元26.05万亿元28.47万亿元2020年2021年2022年我国跨境出口占海外电商市场份额除中国以外国际市场网上零售额我国跨境电商出口额根据eMarketer和国家统计局数据，2020年-2022年，除中国以外的国际市场网上零售额分别为20.51万亿元、26.05万亿元和28.47万亿元，我国跨境电商出口额分别为1.12万亿元、1.44万亿元和1.55万亿元。经亿邦智库测算，我国跨境电商出口额仅相当于海外电商消费额的5.5%，跨境出海尚有巨大潜在市场空间待释放。资料来源：eMarketer、国家统计局、海关总署备注：由于统计口径存在差异，测算数据仅为估算-7-我国跨境电商启动新一轮增长海关总署数据显示：今年前三季度，我国跨境电商进出口1.7万亿元，增长14.4%。其中，出口1.3万亿元，增长17.7%；进口0.4万亿元，增长5.3%。后疫情时代，我国跨境电商启动了以“集约化、品牌化、数字化”为特征的新一轮增长。其中，贸易方式更加集约化，出现了全托管新模式；出海产品趋于品牌化，大量内贸传统品牌入局；产业服务更加数字化，围绕跨境电商的数字贸易蓬勃发展。资料来源：海关总署1.691.982.111.71.121.441.551.42020年2021年2022年2023年（1-9）2020-2022年我国跨境电商进出口额&出口额（万亿元）进出口出口2023年前三季度中国跨境电商进出口情况进出口规模1.7万亿元1.3万亿元同比增长17.7%同比增长14.4%出口规模-8-中国制造业供应链能力正在向全球延伸在品牌全球化的同时，中国的制造业的版图也正在发生改变，作为全球最大的制造业基地，中国制造的经验、能力正在向全球延伸，已经初步形成了设计研发总部在中国，生产制造向全球蔓延的产业再分工雏形，通过互联网和数字技术，我国制造业形成了新的集约方式，全球化高效协作的数字工厂将为全球化新品牌带来更大机会。如上汽、长城、比亚迪、哪吒等中国多家车企在东南亚投资建厂，美的空调在泰国以工业4.0为标杆建设了数智化绿色工厂，应用了机器人和自动化设备，形成产研销一体化的海外基地。资料来源：海关总署10月，长安汽车计划在泰国投资88亿泰铢，建设新能源汽车生产工厂7月初，奇瑞计划在印尼、马来西亚和泰国设立工厂，作为ICE、PHEV、BEV生产基地5月，上汽正大在泰国的新能源产业园区奠基开工，将聚焦新能源汽车关键零部件的本地化生产6月，广汽埃安宣布进军泰国市场，计划投资64亿泰铢在当地建设电动汽车工厂7月，吉利计划投资100亿美元，在马来西亚霹雳州丹戎马林打造地区最大汽车中心3月，哪吒汽车的泰国工厂在曼谷奠基，是哪吒汽车的首个海外工厂3月，比亚迪在泰国的电动汽车工厂正式奠基，投资额达179亿泰铢2023年中国车企在海外投资建厂情况-9-我国已基本形成完善的政策推动体系2023年，我国共出台4项政策直接促进跨境电商发展，包括跨境电商自主品牌培育、跨境B2B出口、跨境电商 产业带、通关便利化、出口退运等若干领域方向。其中国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见明确提出支持各地依托产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区。国家已经明确发出了支持产业高质量发展的信号，鼓励通过跨境电商对产业带进行再集约，全面提升产业带能力。资料来源：公开信息整理发文时间发文单位文件名称核心内容8-30财政部、海关总署、税务总局关于延续实施跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告将财政部 海关总署 税务总局关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告（财政部 海关总署 税务总局公告2023年第4号）符合退运商品要求的有效期限从“1年内”延长至2025年12月31日。4-29海关总署会同国家发展改革委、财政部、交通运输部、商务部、市场监管总局2023年促进跨境贸易便利化专项行动一是进一步深化“智慧口岸”建设和口岸数字化转型；二是进一步支持外贸产业升级和新业态健康持续发展；三是进一步提升跨境通关物流链供应链安全畅通水平；四是进一步规范和降低进出口环节合规费用；五是进一步提升外贸经营主体获得感和满意度。4-25国务院办公厅国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见支持外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道、培育自主品牌；鼓励地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综试区，积极发展“跨境电商 产业带”模式，推动跨境B2B出口等。2-1财政部、海关总署、税务总局关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告对自本公告印发之日起1年内在跨境电子商务海关监管代码项下申报出口，因滞销、退货原因，自出口之日起6个月内原状退运进境的商品（不含食品），免征进口关税和进口环节增值税、消费税；出口时已征收的出口关税准予退还，出口时已征收的增值税、消费税参照内销货物发生退货有关税收规定执行。-10-全球化品牌本土化品牌出海品牌出海产品全球化品牌是未来品牌发展的最优选择 特定市场：品牌扎根某1-2个特定海外市场，开展深度经营与运营活动。本土化营销：对特定海外市场开展市场研究，针对特定海外市场布局线下体验场景，开展本土化营销活动，完善本土化售后服务等。本土化团队：海外注册实体，设置海外本土化团队，开展落地运营。品牌化：出海主体为品牌商或品牌代理/经销商。通常面向的是企业自身具有优势的海外市场，实现品牌在海外市场的销售并获取利润。早期跨境电商以铺货模式出海，主要销售白牌产品，出海主体以贸易商为主，以亚马逊为主要销售渠道。多市场：在全球多个市场均有业务布局，既包括传统市场，也包括新兴市场。全渠道：线上第三方平台 品牌独立站 社交网络 线下实体店，从2C扩展到2B。本土化：海外主体 本土化营销 本土化团队 海外多市场商标注册、海外专利等。集约化：应用数字技术和数据要素，集约的方式组织供应链。未来趋势-11-主流模式全球化新品牌出海五大路径-12-路径一路径二路径三路径四路径五在OEM/ODM业务过程中，积累了一定的外贸经验和资金实力，具有较强的供应链优势在供给侧及时调整了适应海外C端品牌业务的柔性供应链体系，构建了区别于传统外贸企业的品牌全球化核心产品能力中国产业带众多外贸工厂型和工贸一体型企业可借鉴之路代表品牌：添可、RESTOEM/ODM衍生出自有品牌：以柔性供应链为有力支撑，通过亚马逊等多渠道布局品牌全球化出海产品向出海品牌转型升级：借助独立站或第三方线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速增长直接借助独立站或第三方平台从零起步实现快速突破关键：整合供应链资源和细分选品贸易型商家最容易模仿、相对门槛较低的一条出海路径代表品牌：MEEPO、SAGUARO除OEM/ODM制造环节外，直接参与到外贸活动中先在海外注册品牌，积极拓展海外线下渠道品牌零售业务再通过亚马逊布局线上渠道，实现线上线下全渗透，驱动品牌全球化高增长代表品牌：韶音、Yvette国内线上/线下品牌转型跨境电商：借助独立站或第三方平台，将业务由国内拓展至海外内贸原生品牌，已经具备较为丰富的电子商务运营和社交媒体的营销经验建立起海外销售网络，快速复制国内电商运营经验，根据不同市场及时调整策略国内品牌转型跨境电商的可借鉴之路代表品牌：朴西、泡泡玛特、完美日记海外线下起步延伸线上渠道：从海外线下渠道向线上渠道延伸拓展在某些特定海外市场已经建立起成熟稳定的线下销售渠道依据具备优势和基础良好的海外市场渠道资源，布局海外线上渠道源代表品牌：TRADEHOST、Y.O.U五大出海路径OEM/ODM转型打造海外品牌：先布局海外线下门店，后借助跨境电商平台驱动品牌全球化跨境电商出海服务生态图谱第三方平台社交/营销平台金融科技技术服务仓储物流营销&运营-13-出海商家全球布局情况2023年我国出海商家销售市场分布55%北美欧洲48.5%8.5%中东8.9%其他9,5%拉美5.5%非洲8%东南亚31 .5%日韩俄罗斯14.5%6.5%澳大利亚7.1%中亚根据亿邦智库商家调研显示，2023年，北美和欧洲依然是跨境出海商家的核心布局，分别有55%和48.5%的商家在这两个市场开展业务，较2022年有5%左右的下降。值得关注的是，东南亚市场超越了日韩成为受访商家第三重要的国际市场，31%的受访商家在东南亚开展业务。资料来源：亿邦智库调研数据-14-主要跨境电商平台速览-1平台模式2022GMV主要市场介绍热销类目AmazonB2C未公布美国、欧洲、亚洲、中东全球最大的跨境电商平台家居厨房、美容个护、玩具游戏eBayC2C739亿美元美国、英国、澳大利亚、德国全球跨境电商龙头平台时尚、汽配、家居、电子WalmartB2C800亿美元美国美国最大零售商个护、清洁、保健、服装、宠物wishB2C5.71亿美元北美全球第六大电商平台服装、3C、美妆、家居EtsyB2C118亿美元美国、英国手工艺品平台手工艺品、艺术品、设计师产品Facebook MarketplaceB2C未公布美国、欧洲、南美、东南亚社交型交易平台二手商品转向品牌商品shopifyB2C1972亿美元欧美、澳洲、东南亚全球一站式电商SaaS平台居家办公、美容美发、家居家装阿里巴巴国际站B2B未公布亚太、中东、欧洲、南美、北美我国最大的跨境B2B平台新能源、家用电器、建材、农机AliExpressB2C未公布俄罗斯、巴西、西班牙、美国阿里巴巴旗下B2C平台美容、汽配、厨具、办公、服装SHEINB2C300亿美元美国、欧洲、中东快时尚B2C平台女装、童装、饰品、鞋包TemuB2C未公布亚洲、欧洲、北美、南美全托管跨境电商平台3C数码、家居、美妆个护、宠物CdiscountB2B未公布法国、比利时、瑞士、摩洛哥法国最大跨境电商平台日用品、食品、电子产品、家用电器BB2C55亿欧元荷兰、比利时、卢森堡三国最大的电商平台书籍、玩具、电子产品Otto.deB2C45亿欧元德国德国本土电商平台服装、家居、家电资料来源：公开信息整理-15-主要跨境电商平台速览-2平台模式2022GMV主要市场介绍热销类目ePRICEB2C未公布意大利意大利电商平台3C、体育用品、家居园艺、个护AllegroB2C494亿波兰兹罗提波兰波兰最著名的电商平台电子产品、服装、家居、美容、母婴RakutenB2C5.6万亿日元日本日本最大的电商平台3C、服装服饰、美容美妆LB2C未公布韩国韩国乐天旗下电商平台服饰箱包、个护彩妆、母婴、食品TikTok ShopB2C未公布印尼（调整）、马来西亚、泰国跨境直播电商平台美容个护、女装、消费电子ShopeeB2C479亿美元东南亚东南亚发展最快电商平台时尚配件、美妆、家居、消费电子LazadaB2C27.4亿美元东南亚六国东南亚最大的电商平台母婴、服装、日用品、消费电子TokopediaB2C5.6亿美元印尼印尼最大的电商凭条食品饮料、时尚、美容美体、健康TikiB2B未公布越南越南第二大电商平台家电、美妆个护、服装服饰NoonB2C未公布阿联酋、沙特阿拉伯、埃及中东地区最大的电商平台电子产品、美容时尚、厨房家居Mecado LibreB2C344亿美元阿根廷、巴西、墨西哥拉丁美洲最大的电商平台3C数码、服装服饰、家居户外、美妆JumiaB2C未公布尼日利亚、肯尼亚、塞内加尔等非洲第一电商平台手机、男士服装以及男士鞋子OZONB2C8322亿卢布俄罗斯别称“俄罗斯亚马逊”3C、手机配件、运动、智能家电资料来源：公开信息整理-16-把握5个风口风口一：全托管跨境电商全托管模式是渠道品牌的新物种特征，类似平台自营模式，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需提供货品，备货入仓。通常由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。全托管模式的核心优势在于平台通过集约化的方式组织供应链配套服务，最大程度降低各环节服务成本。当前，全托管模式主要向产业带推广，目的是帮助产业带工厂低门槛进入跨境电商赛道。在亿邦智库商家调研中，18%的商家已经使用全托管模式，58%的商家了解该模式但未使用。资料来源：公开信息整理在平台统一负责所有流量和商品运营的情况下，平台会对商品价格、品质、环保等进行纵向与横向的比较，商家面临被平台压价情况，定价权减弱或者被替代的困境。其次，品牌商家可能会失去一部分运营自主性和对商品展示的控制权，不利于品牌打造。由于产业带工厂不具备生产 销售 服务的全流程经营能力，在跨境电商出海生态中长期处于供货的角色，全托管模式让产业带工厂有机会直面海外消费者，逐步建立起2C的经营能力和品牌建设能力。在“全托管模式”下，商家只需专心打磨品牌与产品，不仅降低了出海门槛，也进一步放大了商家的强项。全托管模式简化了企业的出海链路，商家省去自建仓储、物流、清关等成本，同时可以节约人力资源和时间成本。全托管模式可以由专业的第三方服务提供商来负责商品采购、仓储管理、物流配送、海关清关、支付结算、售后服务等环节，降低了商家运营风险。全托管模式下，要求商家提前将现货备货到平台仓库或者商家自己的仓库，需要适应“小单快返”的模式。工厂如果还是按照传统的按订单生产，有最小起订量的思路是不可行的。并且对于那些纯贸易型商家来说，不一定具备资金实力备货，也造成了备货成本的增加。19优势专业分工，降低出海门槛降低运营成本与风险劣势丧失部分话语权与自主权缺乏灵活的生产和资金能力-18-“中国出海四小龙”全托管模式速览全托管最早由Temu提出，主要解决的是产业带工厂出海的痛点，实现了工厂直连海外消费者的需求。目前，Amazon、AliExpress、SHEIN、Shopee、Lazada、TikTokShop等平台均上线了此模式。亿邦智库认为，未来全托管模式会向三个方向迭代进化，一是当多数产业带工厂完成上平台后，全托管模式由从量变引发质变，通过逐步提高门槛和要求，实现产品更迭和淘汰，这就对工厂的产品和生产效率提出了更高要求；二是基于平台全托管模式，平台会衍生出平台自有品牌，类似山姆模式；三是未来会衍生出更多的跨境电商版“代运营”服务商，帮助品牌和工厂上平台，构建全球化销售网络。平台面向对象品类发货定价回款售后Temu工贸商、工厂、贸易商全品类商家备货入库或使用JIT模式平台商家签收日T 1商家承担SHEIN有电商经验的商家鞋类箱包、服饰配饰、家居百货、美妆个护等商家备货入库平台与商家协商/平台负责AliExpress有供应链优势的商家偏向标品商家负责平台与商家协商/合作3个月内售后退款由平台负责TikTok Shop工贸商、工厂、跨境商家、内贸企业服装、箱包、家居、户外、文具、美妆个护等商家负责平台与商家协商每月1日16日商家和平台结算/资料来源：公开信息整理-19-风口二：短视频/直播电商短视频/直播电商模式在国内积累了大量成熟经验之后，开始迅速蔓延至跨境电商，国内电商购物节也随之走向全球。2023年双11当天，Shopee Live跨境直播带货单量大涨至平日39倍，累计观看量达67亿，诸多卖家借力直播吸引流量火爆出圈；速卖通也首次启动大规模直播带货的双11。与之形成反差的是，2023年Facebook、Instagram相继关停了直播购物功能。短视频/直播电商在海外还是全新的事物，仍存在一定争议，但从中国经验看，有趣的内容、有价值的品牌故事和优质的商品信息传递符合全球用户需求，无法绕开。9922,900 20222026E商业机会多对于品牌来说，短视频直播是拓展市场，提高品牌知名度和开展促销活动的绝佳平台与全球消费者建立连接，传递品牌价值发挥海外达人、红人的影响力，精准触达目标用户用户年轻，潜在消费能力强超级流量池全球社交网络拥有庞大且活跃的用户群体，为商家提供了巨大的曝光机会和潜在的粉丝基础平台精准推送，可以高效吸引并获取精准流量用户粘性大短视频形式相比传统的图文内容更具有社交属性和参与感用户对平台的粘性和活跃度更高通过点赞、评论、分享和参与挑战等方式互动短视频直播优势资料来源：公开信息整理2022-2026E全球社交电商市场规模(单位：十亿美元）-20-TikTok模式速览TikTok以15秒到60秒的短视频形式为用户提供内容创作和分享平台，成为大量年轻用户记录生活、表达自我、展示才华的重要场所。“短视频 电商”闭环购物链路实现了品牌、商品从口碑传播到激发购买。截至2023年7月，TikTok已覆盖全球150余个市场，支持35种语言，拥有10亿月活用户，总访问量已经超越了Facebook、谷歌、Twitter等。TikTok传统跨境电商vs资料来源：公开信息整理购物路径不同依赖用户冲动消费注重用户互动与体验形式：短视频/直播依靠用户理性思考和主动搜索注重商品本身的品质和价格形式：图文详情页流量红利不同处于流量红利黄金时期能够主动触达大量潜在消费群体可直接与用户进行互动免费流量获取越来越难依赖搜索引擎和广告投放获客成本逐渐上升热销品类不同注重情感共鸣和时尚潮流与用户个人风格和兴趣相关如服装服饰、美妆、家居等商品品类更广泛涵盖更多价格区间3C、服装、配件等全品类运营方式不同灵活运用社交媒体营销策略与用户建立真实、亲密的连接呈现：生动、有趣、引入注目注重客户服务和售后支持重视商品质量和物流速度注重客户反馈和评价达人种草 品牌打造短直双开品效并行品牌商家趋势洞察科学测品短直双开转型品牌白牌商家All in短视频广告打造爆款扩大生意规模，打造品牌长期影响力扩量阶段，抢占更大市场份额严谨把控成本及利润-21-风口三：新兴市场eMarketer数据显示，2022年东南亚和拉美地区是全球仅有的两个电商销售额增速超过20%的市场，其次则是中东和非洲，增长率为17%，远超全球12.2%的平均增速。2022年全球主要地区线上消费者增速数据显示，中东、非洲、拉美和亚太地区均高于全球平均水平，且明显高于北美、西欧主要电商市场，随着人口红利的释放，新兴市场将在未来保持较高的流量增长空间。新兴市场对于品牌的作用主要有三个方面：一是成为成熟品牌新的增量市场；二是白牌产品可以优先依托新兴市场完成品牌化转型，提升品牌化经营能力；三是对于希望进入欧美市场，但短期竞争力不足或受限的品牌，可以优先在新兴市场布局，继而将业务向欧美市场拓展。2022全球各主要地区电商增长率（%）资料来源：eMarketer12.2%6.1.8.5.1.0 .4 .6%全球西欧亚太北美中东欧中东和非洲拉美东南亚2022全球主要地区线上消费者增速3.4%1.1%2.1%3.2%3.8%4.6%5.2%全球西欧北美中东欧亚太拉丁美洲中东及非洲-22-四大新兴市场情况速览人口主要国家语言市场特点购物态度热销品类热门平台主要挑战东南亚6.7亿新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国及越南英语、马来语、泰语高度移动化，社交媒体渗透率高，年轻消费者主导高性价比产品，对货源要求不高3C电子、家居生活、母婴用品、女装、美妆保健及时尚饰品Shopee、Lazada、TikTok Shop对价格比较敏感以价取量是常态物流最后一公里拉美7亿墨西哥、智利、巴西、阿根廷西班牙语、葡萄牙语年轻消费者主导，社媒用户占2/3，80%客户端购物选品参考欧美明星网红，月中月末为购物高峰，热衷产品评论研究3C电子、家用电器、汽车和配件、时装、玩具及家具Mercado Libre（美客多）、Americanas线上支付信任不足物流基础较差清关难度大中东4.9亿沙特阿拉伯、阿联酋阿拉伯语、波斯语、土耳其语女性消费者占主力，富裕阶层多，购买能力强注重商品品质，高客单高消费，对到货时间有敏感性3C电子、时尚服饰、母婴用品及家居生活Amazon、NOON 物流基础差妥投率低货到付款高退货率非洲13.5亿尼日利亚、南非、肯尼亚、摩洛哥、埃及英语、阿拉伯语、法语年轻消费者主导，中低收入占比大追求性价比，考虑周期长，注重礼仪氛围时尚服饰、3C电子、家居生活、工艺品Jumia基础设施差配送问题难线上付款习惯尚未养成资料来源：2023新兴市场出海白皮书东南亚、拉美、中东和非洲四个新兴市场平均人口超过8亿，互联网渗透率平均为65%，是跨境电商典型的蓝海市场。其中，东南亚和拉美地区消费者活跃于社交网络，商家可通过短视频直播方式触达；东南亚和非洲消费者对价格敏感度较高，更倾向购买高性价比产品，而中东消费者则追求商品品质，消费客单价较高。中国的新能源汽车、电动二轮车、二手车、家电、彩妆、服装乃至茶饮等在新兴市场广受欢迎。-23-风口四：产业带深圳：3C数码东莞：家纺家饰白云：鞋履箱包广州：美妆日化汕头：服装服饰虎门：服装服饰佛山：小家电/家具揭阳：服装服饰珠三角澄海：母婴玩具晋江：鞋服中山：灯具灯饰宝安：照明光电江门：家居建材潮州：家居建材惠东：鞋履箱包小榄：灯饰照明珠三角温州：鞋履箱包义乌：小商品金华：日用百货杭州：服装服饰上海：美妆日化苍南：包装包材诸暨：假发无锡：电动车长三角台州：汽配湖州：母婴玩具宁波：机械五金桐乡：服装服饰慈溪：小家电灌云：服装服饰永康：五金工具云和：木制玩具长三角常熟：男装平湖：服装服饰常州：建材地板南通：家纺长三角海南：橡胶云南：食品花卉广西：食品生鲜贵州：白酒、食品成都：女鞋、家居重庆：食品、纸品中西部白沟：箱包临沂：食品生鲜高阳：居家办公沧州：工业品菏泽：家居建材商丘：母婴玩具青岛：食品生鲜葫芦岛：运动户外环京即墨：母婴玩具聊城：金属材料滕州：工业品信阳：茶叶郑州：服装服饰潍坊：家居建材环京据不完全统计，我国总计拥有超过1110个产业带，多数产业带以物理区域产业集群的方式实现集约式生产，在跨境电商平台、物流、支付、营销、技术等出海服务商以及各地政府的大力引导下，传统产业带正在经历新一轮的转型升级，产品的品质化、品牌化、差异化能力不断提升，为品牌全球化提供了丰富的产品供应；此外，产业带工厂正在通过跨境电商实现全球业务拓展和品牌打造，形成了“线下转线上”和“内贸转外贸”的产业发展新生态。-24-【连连国际LianLian Global】“产业带 跨境电商”为品牌全球化做好供应链保障在品牌全球化的时代，手握供应链才是决胜关键，产业带不仅能为跨境电商提供丰富的产品供应，还能够满足商家差异化选品战略。连连国际推出寻源跨境星产地纪录片项目，以短视频形式深入探索国内跨境电商产业带，挖掘背后的好货、好商、好故事。与江苏苏州、安徽丁集、安徽望江、浙江海宁、浙江萧山、浙江湖州、浙江温州、浙江安吉等地产业带/政府及综试区达成合作，目前已成功推出8期。连连国际走进产业带江苏苏州、安徽丁集、安徽望江、浙江海宁、浙江萧山、浙江湖州、浙江温州、浙江安吉 挖掘产业带主打品类 寻找产业带优质龙头企业 展现产业业态新亮点 追溯优质源头跨境货源 讲述产业带历史文化感受中国智造之美线上产业带宣传片线下专场沙龙/峰会一站式跨境出海服务产业带 跨境电商链路短平快迅速扩张至全球自主定价 快速回款产业带 传统外贸销售渠道传统且单一议价能力弱客户账期 压款-25-风口五：科技创新2023年被称为AIGC元年，AI热潮席卷全球。肯锡发布2023年AI现状：生成式AI的爆发之年报告；Adobe推出了三个新的生成式人工智能模型；eBay在其安卓应用中推出了基于人工智能的描述生成器；lazada也推出了名为LazzieChat的人工智能聊天机器人；亚马逊推出基于生成式人工智能的产品评论摘要功能。AI正在革新生活、消费和生产场景，带来了更多的场景增量，对于全球化品牌来说，AI不是企业的核心竞争力，而是企业抢占竞争优势的先机。供应链优化自然语言生成经营分析内容生成精准推荐和营销图像和视频生成AIGC智能客服广告文案精准推荐视觉内容营销内容数字人产品描述供应链管理营销预算通过自然语言文本生成，帮助品牌更好的理解消费者需求，提供更个性化的服务和解决方案通过对话生成，帮助品牌与消费者进行更自然和流畅的交流帮助品牌快速高效的生成高质量的内容提高品牌传播效果和产品定制化程度提高品牌的视觉效果和吸引力，吸引消费者关注和购买根据消费者兴趣和行为，生成个性化的推荐和营销内容，提供更精准的推荐和服务，提高消费者满意度和忠诚度帮助品牌更好的管理供应链、营销预算等，提高品牌运营效率和盈利能力-26-从梳理商家需求到产品落地，亚马逊云科技 Amazon SageMaker 等产品为店匠科技提供了端到端的模型训练及调优方案，我们只用了2个月的时间，就成功推出了人工智能生成图片的应用BetaCreator，显著降低了训练模型和模型调优的时间成本。【亚马逊云科技】从数字化到生成式AI，九大场景高效赋能持续释放生产力品牌全球化时代，出海商家面临多市场、多语言及多审美的挑战，导致推广成本成倍增加。同时，在打造品牌力过程中，如何提升文案写作效果、创建符合品牌调性和消费者偏好的内容，以差异化推广方式高效触达消费者促转化尤为关键。随着AI技术的兴起，以内容、图片、视频为主的跨境电商成为核心场景，但品牌商家在技术应用中遇到前期投入大、大规模投产难且资源管理不足、易用性和定制化难两全等主要挑战。在此背景下，亚马逊云科技深刻理解行业痛点，推出电商行业生成式AI解决方案，聚焦数字化营销、客户互动和经营分析三大环节，覆盖九大适用场景实现全方位赋能，持续释放生产力。云原生架构，Amazon EKS承载前端业务，Amazon SageMaker提供机器学习平台业务系统与AI能力解耦，分别迭代，API集成Amazon SageMaker异步推理，资源弹性部署，按需启动训练，结束自动释放资源丰富算力选项，训练和推理灵活配置NVIDIA T4/A10G/V100/A100 GPUs紧跟社区发展，灵活引入最新模型和插件SD 1.5,SD XL,ControlNet,Lora,VAE数字化营销客户互动经营分析适用场景营销广告创意素材（图片/视频）生成营销与广告素材生成适用场景商品描述生成、商品营销文案生成商品文案生成适用场景服装行业利用生成式 AI 进行智能换装，快速生成服装商品模特图智能换装优化定价适用场景持续运行模拟，根据到期日期、竞争、地点等为商品设定最佳定价适用场景独立站内导购助手、个性化营销文案生成智能导购适用场景分析客户数据，为客户创建定制的促销活动和个性化的产品推荐智能推荐适用场景利用数字人进行电商直播，结合智能问答提升数字人直播客户体验适用场景利用大语言模型，结合行业和市场数据积累，针对特定商品对应的目标市场自动进行市场分析和商品竞争力分析并生成报告市场报告生成适用场景利用大语言模型，针对数据库中的结构化分析数据，基于自然语言的问题进行自助式查询生成，帮助业务团队或者数据分析团队提高应对随机性数据查询和分析的效率智能化经营分析易用性和定制化难两全大规模投产难资源管理不足前期投入大亚马逊云科技电商行业生成式AI解决方案数字人直播跨境电商AI应用三大挑战电商场景涉及大量营销创作各类营销图片、视频、文案人工创作费时费力且成本高昂周期：短则几天，长则几周成本：摄影师、设计师、模特、场地费、交通费等告别摄影师、设计师、模特、场地、交通分钟级出图，多风格选择多种使用场景，不同商品类目虚拟模特试衣商品背景替换爆品创意变款BetaCreator解锁全新创作方式BetaCreator电商爆款素材创作主要痛难点借助亚马逊云科技生成式AI技术，店匠团队针对电商商品图片的痛点需求进行细致梳理推出BetaCreator解决方案，产品核心功能为AI图片生成。BetaCreator为商家设计素材图片提供了高效、个性化的服务，通过不断的对模型进行优化和迭代，从而达到准确逼真的生成效果。基于亚马逊云科技构建方案架构助力店匠科技打造基于GenAI的营销内容创作平台谢中流 店匠科技首席科学家 -27-4个关键转变以新打旧 以快打慢转变竞争策略 【以新打旧 以快打慢】在过去，品牌方想要了解消费者的需求和变化，需要离消费者很近；随着数字化工具的普及和应用，买卖双方通过文字、图片、视频、直播等多种方式不受时间和空间限制的交互信息。今天，即使远离消费端，品牌方依然可以通过数字化工具，更精准洞察海外消费者的行为和需求，并依托供应链的柔性、韧性和制造能力，迅速根据当地市场需求，反馈到产品和运营策略，最终实现“以快打慢、以新打旧”的竞争优势，这是中国的品牌企业和制造企业面临的新机遇。制造层面的新变化用户需求更加多样，欧美等发达市场用户消费水平较高，呈现出高端化、品质化的追求，注重个人享受和物质品味。对于这类用户，需要去迭代产品的场景体验，将情趣、格调融入产品或产品的使用场景中，用户对产品的接触越来越多，甚至参与到产品设计中。用户层面的新变化中国的制造业经过长期积累，不仅工业基础稳固，并且正在向工业4.0转型，自动化、智能化已经普及，产品品质的差异已经很难拉开竞争优势，如何满足用户个性化需求，能否使用跨境电商模式，实现小单快反、个性化定制、按需定制等成为制造企业差异化竞争的新课题。全球化新品牌的核心优势，不是低成本的产品，而是解决顾客痛点的能力；通过数字化手段捕捉顾客的新痛点，开发并迭代产品，再以最快的速度把产品送到顾客面前。量入为出各取所需物尽其用伺机而动效果评估对比分析用户分层个性化推荐活动策划KOL分享行为标签二次触达精细化运营：做好用户沟通，建立品牌信任-29-转变经营重心 【建立品牌信任】品牌不仅是商品的标签，更是消费者对产品的品质、信誉、独特性的认知，品牌的力量在于它能够触动消费者的情感，激发他们的信任和忠诚甚至信仰。然而，许多企业仍然停留在传统的卖货思维模式中，这已经无法满足现代消费者的需求。品牌思维以用户为中心重心放在消费者需求、消费者体验和消费者情感上。关注的是如何建立强大的品牌形象，与消费者建立情感联系，并创造独特的品牌体验。成为品牌的三个标准：一是品牌自带溢价；二是品牌具有独特性；三是品牌具有持久性。卖货思维以销售为导向重心放在产品本身、价格、促销和销售渠道上。关注的是如何将产品推向市场，并获得最大的销售收益。然而，这种思维方式往往忽视了消费者情感和独特需求的重要性。卖货思维与品牌思维对比品牌化经营需要采取的措施深入了解消费者：企业需要深入了解消费者的需求、偏好和情感，以便为消费者提供更好的产品和服务。建立品牌形象：企业需要塑造独特的品牌形象，包括品牌故事、品牌价值观和品牌风格等，以吸引消费者的关注和信任。建立与消费者的情感联系：企业需要通过营销活动、社交媒体和口碑传播等途径，与消费者建立情感联系，并激发他们的忠诚度和信任感。提供优质的消费者体验：企业需要关注消费者体验的每一个细节，包括产品品质、服务质量和购买流程等，以创造独特的品牌体验。-30-转变管理模式 【跨国团队、跨国生产、跨国品牌】跨境电商打破了跨国公司必须是“实力雄厚的大型公司”的基本特征，让中国出现了大量的中小微型跨国公司。在我国，每一个全球化新品牌的背后都是一家跨国公司，形成了以“总部在中国，团队在海外”“研发在中国，工厂在海外”“运营在中国，品牌在海外”等为主要特征的全新经营管理模式，这就对企业跨国组织管理能力提出了新的要求。全球化策略建立线上线下相结合的国际销售网络，具备一流的国际服务营销体系需求多元化 注重与当地文化的交流与沟通 结合当地特色与风土人情，设计包装颜色、图案和规格 多元价值形态下，人们越来越重视感觉消费渠道多样化 依托面向不同海外市场的跨境电商平台开展经营活动 依托社交网络（KOL）传递品牌价值，促进转化 从B2C向B2B延伸，构建线上 线下全渠道网络经营无国界化 生产基地无国界，布局全球化的供应链网络 人才团队本土化，促进就业和人才发展 社会贡献当地化，注重使用当地资源国际化品牌全球化生产基地全球化管理团队品牌商标注册在目的国，确保品牌与当地文化融合对不同文化环境中的消费者的洞察，确保客户对品牌的认知在全世界范围内都是一致的总部、研发团队、品牌管理团队在中国目的国设有海外本土化团队，包括品牌运营、营销推广、售后服务等在目标市场附近布局生产制造基地降低产品成本、提高交易效率全球化品牌-31-转变增长方式 【粗放增长到集约增长】资料来源：亿邦智库2023产业互联网发展报告海外消费环境迭代，消费者已不满足于低质量、白牌产品，传统的差价套利模式长期看不能形成良性循环，随着生产和贸易要素成本的不断上升，企业的利润空间被进一步压缩，越来越多的企业已经走出低价竞争赛道，行业也正在从粗放增长向集约增长转轨。未来的竞争格局将从价格战上升为供应链大战，竞争的核心在于供应链效率，这其中数字工具和数据要素起到关键作用。集约型增长方式含义：又称内涵型增长方式，主要依靠提高生产要素的质量和利用效率，实现经济增长。优点：消耗较低，成本较低，产品质量能不断提高，经济效益较高。数字经济实体经济数据集成数据加工数据互动数据在线“新技术”：基于数字技术创新改造产业应用场景“新土地”：基于物理空间再造线上线下融合创新的数字空间“新人力”：基于智能机器人/数字人等新型劳动力重构劳动分工“新资本”：重塑社会信用机制，改造资本循环模式创造新生产要素：数据集约化配置全要素更新传统生产要素粗放型增长方式含义：又称外延型增长方式。是指主要依靠增加生产要素的投入，即增加投资、扩大厂房、增加劳动投入来增加产量，扩大生产规模，实现经济增长。缺点：消耗高，成本高，质量难提高，经济效益较低。高质量发展转型方向要素投入总量购买设备/软件建设厂房扩大招聘/加薪扩大投融资生产规模增长数据重复建设产能过剩要素质量提高要素投入集中要素整合创新要素配置优化要素含量集中-32-品牌标杆拆解【韶音Shokz】转型消费市场，成立自主品牌，市场份额断崖式领先韶音科技于2004年创立，初期专注于专业音频耳机设备的代加工。2011年，公司先期在海外建立自主品牌，随后于2013年正式布局中国市场。作为专注于专业运动耳机领域的全球化消费电子品牌，Shokz韶音致力于开放式不入耳声学科技创新，开创了“开放聆听”的全新耳机品类。韶音现已蝉联2020-2022年中国区骨传导耳机市场出货量和销售额第一，同时在全球运动耳机和不入耳蓝牙耳机市场销量方面均处于领先地位，市场覆盖60 国家及地区。2022年实现全球销售额近27亿元，其中中国区销售额近8亿，骨传导耳机市场销售额占比71.4%，在全球拥有超千万名用户。Shokz韶音发展历程2004 企业成立2011 品牌成立2013 布局中国市场2015 核心技术突破，Titanium上市2017 Air上市，开启高速增长之路2019 深耕运动领域，深度洞察需求2022 全球首家品牌旗舰店落户中国深圳，全球销售额近27亿2023 面向大众用户的全新不入耳耳机OpenFit上市获得专业技术奖项LeakSlayer 漏音屠龙技术获第22届中国专利金奖国家制造业单项冠军示范企业国家级专精特新重点“小巨人”企业 2022亚洲户外装备大奖2021-2022年穿戴类装备编辑之选最佳运动耳机Best Workout Headphones最佳户外运动耳机Best Headphones for Working Out Outside海内外媒体奖项-34-【韶音Shokz】专注声学科技创新迭代，打造极致用户体验韶音科技不仅拥有自主研发的骨传导、定向声场两方面核心技术，还是唯一拥有骨传导四大难题技术解决方案的企业，在解决音质、功耗、漏音、震动等方面处于技术领先地位。因此在面对亚马逊低端骨传导耳机的低价竞争时，能够基于强大产品力坚守中高端定价，保持品牌调性。在骨传导技术领域经历了多年打磨、尝试了超过100种方案后，2015年成功推出革命性骨传导耳机Titanium，一举成为亚马逊上的爆款。为韶音在全球化的发展奠定了不可磨灭的基础。Shokz韶音 两大核心技术骨传导技术定向声场技术Shokz韶音 声学技术创新迭代史2007 正常发声2011 PremiumPitch TM 1.0复合振动技术2013 LeakSlayer TM 漏音屠龙技术2015 PremiumPitch TM 1.0 悬浮减震技术2017 高灵敏度技术2018 PremiumPitch TM 2.0整体化技术2019 PremiumPitch TM 2.0 30度倾斜技术2022 Shokz TurboPitch TM 低频增强技术2023 DirectPitch TM 定向声场技术 Shokz OpenBass 低频增强算法骨传导是一种声音传递方式，即将声音转化为不同频率的机械振动，通过人的颅骨、骨迷路、内耳淋巴液、科蒂氏器、听觉神经、听觉中枢传递声波。例如在生活中，我们听到自己咀嚼饼干的声音也是通过骨传导实现的定向声场技术优化了声源相对人耳的距离和角度，使得朝向人耳方向的声压相对更大，朝向耳道其他方向的声压相对更小。这使得聆听者可以在耳机不入耳的前提下也能听到声音，同时也有减少漏音、保证私密性的优势 知识产权全球布局（含申请中）3800 持续投入骨传导技术研发，包括骨传导声学器件及基础算法工程师组成专业研发团队300 基础研究部门和产品创新部门不设KPI坚持长期价值主义-35-【韶音Shokz】开创“开放聆听”全新概念，构建多元化运动场景敞开式：感知外界环境，确保运动安全舒适性：长时间佩戴不胀痛，运动流汗不堵塞稳定性：大幅动作，不掉落、不晃动、不移位防护性：防汗、防水、防雨、防尘场景化：适应跑步、游泳、健身等多种运动场景户外运动系列游泳系列舒适圈系列办公系列舒适：开放、轻巧的佩戴体验使耳机完美地融入到奔跑、骑行、游泳等每个运动场景安全：不塞耳朵的听音方式让使用者在聆听音乐的同时保持对外界环境的感知，确保使用者安全稳固：符合人体工学的后挂设计确保耳机不会因为剧烈运动而发生移位、脱落防护：专业运动的防护标准使耳机能适应各种突发状况，并保持一贯的高水准性能和高级别防护 捕捉用户喜欢边跑步边戴耳机听歌但传统耳机笨重易滑落的特点 研发更适合运动场景骨传导耳机，推出更轻巧、抗旱抗雨、续航更久、音质更好、充电时间更短、外形更炫酷的户外运动系列产品 对运动人群做场景细分，把运动耳机的使用场景细分成骑行、跑步、游泳、健身房等，在细分领域进一步差异化深耕通过现有技术，拓展细分使用场景耳机使用场景多样化、户外运动人群大幅增长，户外听音安全已成为社会性问题。用户对运动耳机产品的其它性能需求迫切：韶音产品优势 通过分析报告获取消费者洞察，了解用户画像，观察用户购买行为，对行业、竞品等做出全盘业务分析 根据疫情中居家办公人群也是骨传导耳机强烈需求者判断，进一步打开市场、触达更多用户 捕捉老龄化趋势，将骨传导核心技术优势应用于骨传导助听器 重视买家评论，针对用户痛点、建议进行产品优化运动场景骨传导耳机先导者-36-【韶音Shokz】线上线下全渠道布局，多维度打出品牌声量线上线下全渠道布局：韶音聚焦专业运动场景，与户外店、骑行店合作，进行体验式营销，寻找核心种子用户，用户的良好体验感可以为品牌做用户背书，加速韶音往更大渠道布局。目前韶音已形成线上线下全渠道布局，全球线下门店入驻20000 ，在中国市场的一二线城高端商圈开设近30家品牌形象店。全方位布局耐力运动赛事：马拉松、越野跑、自行车、铁人三项、障碍赛等布局品牌主题社群活动：#韶音开跑吧#、#韶音运动趴#、#韶音骑行家#、#韶音校园行#通过官方媒体矩阵内容、精英运动员计划、与专业运动机构合作，提倡运动健康的生活方式韶音是NN Running Team大中华区官方合作伙伴、环法自行车赛大中华区官方唯一指定运动耳机、IRONMAN中国区赛事官方唯一指定运动耳机、易居马拉松俱乐部官方唯一指定运动耳机多维度打造品牌声量店铺装修、产品宣传图及视频的调性，凸显运动、时尚、潮流的独特风格，宣扬品牌理念。韶音科技重视产品工业设计，与清华美院的工业设计团队、业界知名的美国frog design工作室有长期的深度合作。韶音的运动耳机获得了全球知名的四大工业设计大奖，提升了品牌的质感和美誉度。产品及店铺视觉设计通过直播中主播试用产品，向观众演示如何佩戴骨传导、不入耳耳机，让消费者了解耳机产品，产生购买欲望。根据不同产品调整广告策略，扩大搜索关键词、优化品牌页面。推广策略-37-【添可TINECO】从海外代工到成功上市，5年创造百亿单品战绩添可成立于2018年，前身为成立于1998年的泰怡凯，主要为海外吸尘器品牌提供代工服务，从OEM到自主研发创新，添可创立5年创造百亿单品战绩，2022年添可营收69亿元，占公司总营业收入45%，同比增长34.5%，海外业务收入同比增长34%，占收入比重达31.6%，获得美国消费者报告2022年最佳吸尘器榜单第一名。TINECO添可发展历程1998年泰凯怡成立，主要为海外吸尘器品牌提供代工服务积累了技术研发、生产加工和市场经验2006年创立科沃斯品牌，从吸尘器起步2011年放弃传统吸尘器，聚焦家用服务机器人2018年科沃斯上市成立添可品牌，在亚马逊注册专卖店2012年在国内线上推出的新款扫地机器人“地宝”成为爆款，之后一直在扫地机器人品类中销量领先并保持高速增长2020年首创会思考的智能洗地机“芙万”2021年构建“清洁、个护、烹饪、健康”四大智能生活电器品类TEK（1998）吸尘器代工业务ECOVACS（2006）从吸尘器业务起步建立品牌，最终聚焦“家用服务机器人”领域（无人化场景智能服务）TINECO（2018）承接TEK“吸尘器业务”及产能，洞察消费市场需求及家电智能化大趋势，在此基础上建立品牌，进行品类创新，创造更高附加值（智能人性化交互）从模仿式创新、混合式创新到自主创新，从低端制造向高端智造蜕变品牌非凡战绩2020年，添可发布洗地机后，市场规模从2019年的7000万增长至接近13亿，添可占据70%的市场份额；在秒针发布的“2022BrandGrow”最具增长潜力新锐品牌100强“榜单中，添可以322亿元人民币的品牌潜力资产名列第21位，是仅用5年就达到百亿规模的高端智能生活家电品牌；根据奥维云网的数据，2022年，添可品牌在中国环境清洁电器市场线下零售份额较上年提升9.3个百分点至25%，占据第一的位置；2023年，添可海外业务占比超过35%，且传统贴牌加工业务趋于零；添可的销售网络已覆盖全球，国内各大家电百货商场、电商平台，以及国际市场的美国、日本、加拿大等都有销售，目前已在全球100多个国家和地区热销，在海内外均搭建了线上线下相结合的多层次营销网络；截至2022年10月，洗地机海外线上市场占有率为：美国53%、加拿大67%、德国49%、法国67%、意大利40%，在亚马逊和TikTok上广受关注；截至2022年8月，海外线下市场占有率为美国12%；截至2022年二季度，线下德国市场占有率为9%。资料来源：根据企业年报、用户价值创新添可如何在红海中开创蓝海、网络资料整理。-38-【添可TINECO】依托前沿科技实力，构建多维度智能家居产品矩阵添可依托前沿科技实力，以智能洗地机为核心，打造高端智能产品家族。截至2022年，科沃斯合计获得授权专利1540项，其中发明专利531项，包括132项海外发明专利，研发支出达7.44亿元，同比增长35.5%，公司研发人员达1600名，同比增长33.7%。添可产品矩阵2016 行业首创无线地面清洗机 CL15092018 行业首创吸大颗粒的无线洗地机 iFloor2020 行业首创会思考的智能洗地机 芙万2021 行业首创水电长续航智能洗地机 芙万2.02021 行业首创吸尘器和洗地机2合1的智能洗地机 芙万2.0Slim2022 行业独创恒压活水自清洁系统洗地机 芙万3.02022 行业首创智能空间站洗地机 芙万Station添可洗地机产品进化史2020年，添可发布了首台会思考的洗地机芙万1.0，填补了行业智能产品的空白。2020，芙万1.0爆红之后，添可持续对产品核心技术进行升级迭代。2021，推出行业首台实现水电长续航的芙万2.0和“吸尘器 洗地机”二合一的芙万Slim。2022年，推出了搭载恒压活水清洁系统的芙万3.0以及拥有八合一“空间站”技术、代表洗地机未来发展趋势的芙万Station。芙万1.0快速占领用户心智从生态体系的高度构建食万净菜（净菜数100多道，研发阶段200多道，用冻干、风干及复水、复鲜方法解决蔬菜保鲜问题）、食万智能料理机、成立数字美味研究院，推进中餐标准化，构建添可生活APP新体系，形成商业闭环。食万产品矩阵智能料理机智能美容仪智能美发梳智能吹护机智能吸尘器智能洗地机娇万芙万食万秀万摩万飘万主打产品主打产品就掌控感而言，始终保留人的参与权，在产品设计中坚持极简操作，通过屏显、语音提示、APP智能互联等，帮助用户实时掌握设备运行情况。饮万芳万净热一体机空气净化器与中国家用电器协会共同制定了洗地机行业首个团体标准T/CHEAA00182021家用和类似用途洗地机作为组长单位参与了中国标准化协会（CAS）标准T/CAS5512021家用洗地机性能要求及等级评价的编制工作中国洗地机行业标准的制定者-39-【添可TINECO】极致功能 情感价值，实现消费者需求、服务双提升产品与品牌理念人机互动：添可追求的是有温度的人机互动，即通过人的参与和科技的助力，提高家务劳动、个人护理的效率，满足消费者的参与感、掌控感，帮助消费者在轻松的家务中找到乐趣；以消费者为核心：聆听用户反馈，以用户价值为导向，持续关注消费者需求，在与消费者互动中寻找产品创新的方向和创意设计，引导和创造新的市场需求，小步快跑、快速迭代，并打造极致的服务体验。使命：以智能科技创造梦想生活品牌主张：“生活白科技、居家小确幸”核心价值观：用户第一、务实创新、激情奋斗、追求卓越“创新是挖掘消费者潜在的、尚未释放的需求，再把这个需求显性化，最终形成创新结果。”“做品牌要持续不断地打造内容，内容要够立体，否则即使智能水平第一，也很难突破用户心智。”创始人钱东奇在常规营销中，如利用头部客群影响力等手段快速扩大市场份额；可持续营销：始终贯穿高效、节能（节水）和环境友好的可持续发展思想；如“芙万”实现在一次清洁过程中消费者无需换水、倒水和充电，节约水、电，高效清洁；产品材料选择，安全环保，探索免喷涂材料的开发。社会公益与慈善营销：关注人工智能、半导体和生物医疗等领域的科学研究，关注从小学到大学的人才培养，出资建立雅辰科技教育发展基金资助大中小学人才培养项目以食万3.0Pro、食万净菜及添可生活APP组成的食万生态体系为依托，在某小学开设“中华小当家”教育劳动公益课堂；向抗疫一线医护人员捐款捐物；帮助流浪狗温暖过冬行动。品牌营销方法论资源共享：和科沃斯在市场资源调配、组织资源共享、经营经验分享、思想资源同频方面有着较大的协同空间，建立跨部门的团队，通过部门和流程协同可提升市场效率；生产健全：小而全的价值链、完善的供应链生产系统和分销系统，保证了添可的生产效率与质量管理水平；家电市场趋势：对消费者生活方式趋向的精准洞察，（“精致快生活” “懒人经济”）消费者的家电消费更追求技术升级和生活品质的提升。消费者痛点：芙万洗地机迎合了消费者不能将扫地、拖地和自清洁功能整合为一起的痛点；食万迎合了消费者快节奏生活中主餐便捷、好吃的诉求，精研技术，创造用户价值。目标用户：“90后”、“00后”新中产群体，具有年轻、精英、家庭三个特征，为智能家居先锋派或都市精致生活探索者。价值一致：建构学习型组织，以定期交流会、头脑风暴等形式将添可的使命、主张、核心价值观潜移默化中传递到每个员工心中，通过组织学习将科沃斯、添可品牌经营中积累的经验、诀窍和知识转化为公司的核心能力。消费市场洞察供应链与组织条件-40-【朴西POSEE】以敏锐洞察精准切入拖鞋细分赛道，成功破圈海外市场POSEE发展历程及战绩2013年成立，主营拖鞋品类目前天猫、京东等主流电商平台类目销量第一：年销售额破10亿开启品牌出海之路，首站东南亚陆续入局Shopee、Lazada、TikTok 等主流电商平台泰国女鞋跨境品牌TOP1 TikTok Shop鞋靴类目销售额第一201320192023正式入局 TikTok 美国小店成功登顶美区小店9月鞋靴品类销量Top1全球市场覆盖超23个国家和地区 优先布局东南亚东南亚气候炎热多雨，拖鞋是日常生活的刚需产品 寻找市场空白东南亚消费者对于拖鞋品类的选择空间有限在1美元白牌到30美元国际大牌之间存在巨大的真空地带 确定极致单品进入市场结合产品特点，朴西选择以10美元的价位的以极致单品进入东南亚市场海外市场洞察POSEE成立于2013年，起步于国内拖鞋行业，历经多年发展成为国内赛道标杆企业。在天猫、京东等主流电商平台类目销量第一，年销售额破10亿元。2019年对准拖鞋刚需市场开启东南亚出海之路，陆续入驻东南亚Shopee、Lazada、TikTok 等主流电商平台全渠道拓展。通过精细化运营，取得泰国女鞋跨境品牌TOP1，TikTok Shop鞋靴类目销售额第一的佳绩。2023年入局 TikTok 美国小店，成功登顶美区小店9月鞋靴品类销量TOP1。-41-舒适感：追求舒适感和放松感 品质化：走品质化极致单品路线，而非低价路线 室外场景洞察：团队在拳头产品居家拖鞋推向海外时发现，泰国用户更多地把居家拖鞋用于室外场景，作为服饰搭配的一个亮点，甚至在周末穿着拖鞋去咖啡馆摆拍与分享 调整产品质感：根据消费者反馈，针对室外场景的拖鞋需求为到处行走、久穿不累，因此专为居家而设计的踩屎感拖鞋在室外场景将变得过软，团队迅速对拖鞋软硬度进行了优化调整 重视反馈：将用户在各平台的留言、评论、互动等用户反馈作为新品研发的重要参考 新品设计：通过平台数据分析趋势，设计出应用于新场景下的新产品 前沿技术探索：POSEE在产品中投入了顶尖的技术和材料，每年投入大笔费用寻找市场上流行趋势与顶尖材料，探索行业内的前沿技术 产品工艺：采用EVA环保材质、一体成型工艺、高回弹性，实现行走轻松、无声 产品设计：将鞋头上翘15度的工学设计以适应人体脚部结构，缓解脚部运动时的压力与阻力；鞋底凹凸条纹设计有效防滑 常规鞋款：一字拖、大头鞋、洞洞鞋、凉鞋等 创新鞋款：通勤拖鞋、办公拖鞋、计划中的雪地拖鞋 产品迭代：持续优化迭代，每年至少两次上新规划 产品供应链：以东莞工厂为主，供应的产品都是自主创新设计款式，由于这些工厂之前曾与国际品牌合作，故能确保高标准产品质量产品理念产品设计与研发产品使用场景洞察产品矩阵及供应链以舒适感为核心打造产品力【朴西POSEE】以舒适感为核心打造产品力，基于需求洞察建构产品矩阵-42-原生内容金字塔型达人矩阵1%头部达人快速起势：10%腰部达人强化认知：大量尾部素人以“真实感”内容撬动用户增长优质原生态内容：质量，有效曝光 有共情点应用本土语言：使用本土达人，将产品价值点转化为消费者认可的本土语言，如“云朵”和“恐龙便便”就来自于菲律宾和马来西亚达人的本土化改造自创内容包括直播预告短视频、优质素材混剪投放等触粉意义重大，通过较高自创短视频内容，触达80%老粉“种草-转化-留存”全链路转化模型驱动生意增长短视频种草：核心售卖场景挖掘50w播放量全方位转化：商业化流量加持放大商城占比持续提升直播高效转化，GPM大约是转化短视频4倍复制直播间，构建直播间矩阵种草留钩子：品牌或营销词露出视频或评论区引导TikTok Ads带小黄车不带小黄车策略：头部不挂车，曝光优先；腰尾部挂车，转化优先挂车内容POSEE 一半 GMV 来自 TikTok Ads多触点留存：提升内容价值社群运营账号矩阵：30w 粉丝，活跃老粉 80%自主直播：沉淀用户，确保用户活跃度 高粘性内容运营：自创视频帮助用户建立品牌认知，首单关注用户可达60%客户关怀大促互动会员体系，忠诚度计划售后服务、订单追踪、物流呵护超级品牌日：品牌声量与销量双丰收750w132%专属话题播放量销量poseecarnival每100人的场均在线直播间矩阵，相较于单个直播间四五百人的场均在线，更好地支撑直播间良性运转【朴西POSEE】以 TikTok 为经营主阵地，全链路转化模型驱动生意增长POSEE在海外营销上非常依赖社交媒体平台，依托社媒触达用户，打造网红金字塔矩阵。目前大部分流量来自 TikTok，用于更新产品宣传、新款拖鞋宣发等。2021年下半年，一位泰国用户在 TikTok 上制作了一个拖鞋开箱视频，并将拖鞋的产品特点柔软与舒适，形容为一种“踩屎感”，视频在短短一周内就获得了超过50万的播放量。朴西意识到打出品牌声量的关键在于围绕产品力做深度营销，快速以“踩屎感”爆款短视频为模板开展一系列营销动作，依托 TikTok 一站式经营，构建全链路转化模型实现东南亚市场高增长。-43-达人矩阵打造市场经验复用TOP1US TikTok Shop 鞋靴品类9月销量 东南亚已验证过的爆品复用，迅速打开市场 结合过往达人合作经验，多赛道建联，产出测评、时尚、穿搭等丰富创意，放大品牌影响力 通过达人联盟、TikTok Creative Challenge高效建联达人资源。提前半年布局达人内容，确保充足物料储备广告高效引流 投放VSA视频购物广告，通过Spark Ads原生达人素材实现GMV快速增长010203当发现优质的直播内容、直播场景，优质的短视频内容时，我们会通过商业化工具进一步快速放量，实现短期内快速曝光。这一套组合打法，可以将原来一年的爆品打造缩短到3个月。朴西联合创始人从东南亚到美国，稳居鞋靴类目销量前列POSEEPOSEE作为知名拖鞋品牌，深耕电商领域，在TikTok Shop东南亚跨境电商业务上线不久就迅速入驻，凭借成熟的社媒运营经验和优秀素材内容，常居销量榜单前列。2023年率先入局美国小店，复用东南亚达人带货经验，成功登顶美区小店9月鞋靴品类销量TOP1。【朴西POSEE】不止于东南亚，率先入局 TikTok Shop美国小店挖掘新增量-44-【贸拓网TRADEHOST】依托中国供应链成功培育五个美国品牌，实现年销售额超七千万美元贸拓网（TRADEHOST）从北美毛绒玩具品牌代工开始，经过二十多年贸易经验累积，目前成功建立美国6000 中小分销商和零售商渠道，并拥有众多北美B端企业客户资源。通过对美国B2B/B2C市场深刻洞察，利用线上线下全渠道优势，培育了五个自有品牌，实现销售额超7000万美元。美国本土市场经验累积发展历程2001年，创建Giftable World品牌并成功占领毛绒玩具的纪念品和促销市场客户积累：拥有 6000 中小分销商/零售商基础好服务 好产品形成口碑，达成客户互相推荐模式拥有线下超市、终端折扣店及高端商超等渠道资源市场认知：洞悉美国本土B2B终端消费市场格局美国公司年会、银行、学校、医院系统等为采购主体本地采购需求大且促销市场规模大，有定制化需求专注玩具、宠物、户外运动等相关促销品类，定制化高，返单率高、品牌认同度高，相对利润也高品牌经验：本土优秀团队和健全的线上线下销售渠道可为供应商打造共创品牌更高效、低风险、低成本融入美国市场赋能产品开发：深刻洞察美国产品的市场划分及产品需求、流行趋势、定位、定价依托客户资源准确把握客户需求，开发对应产品及设计风格产品研发推新每年至少3099年，OEM/ODM订单起步，带着扬州毛绒玩具厂样品在美国推销并在洛杉矶礼品展成功获客（有60年历史的毛绒玩具品牌公司）创建宠物玩具品牌FurryFive 及橡胶塑料类宠物玩具品牌Ruffables创建毛绒玩具定制网Adorable World，服务于电影公司如 Netflix，游戏公司和儿童图书作者和众多公司的吉祥物等，实现品牌和渠道的并肩发展 2020年，创建美国Eylar品牌和独立站定制服务，开展第三方平台 线下的专业商超品牌直销，目前Eylar已成为北美防护箱市场排名TOP7品牌美国本土市场经验累积线上线下全渠道资源-45-【贸拓网TRADEHOST】以工厂联营品牌模式为突破口，成功打造定制防护箱品牌EylarSTEP1:ODM起步STEP2：与供应商共创品牌并注册与供应商商定适合北美文化和产品特点的品牌名 Eylar在美国注册Eylar品牌，授权供应商合作期内在北美市场独家使用STEP3:线上生态圈构建建立E独立站上线Amazon、W等第三方平台品牌店直销组合拳销售，提供在线零售、申请批发折扣，在线定制服务快速收集客户反馈信息，积累客户资源STEP4:持续扩大品类入驻线下渠道为进一步入驻商超渠道，Eylar升级第二代产品前期市场推广,将畅销款型增加了10个流行颜色，第一家推出彩色全系列防护箱的品牌5个SKU拓展至100个，包括不同颜色、尺码和型号2022增加线上定制模块，可实现定制LOGO、定制海绵和定制彩印的配套等服务100个SKU拓展到200个SKU，逐步增加促销款工具箱、车载箱、野营铝制品箱和冷藏箱等畅销品类发力线下渠道，拓展线下大型商超、专业品类商超、零售店等分销系统2022年全年销售突破1000万美金STEP6:成为北美定制防护箱首选品牌美国防护箱产品B2B/B2C市场规模大，适用于存放精密设备如工程笔记本，照相摄影镜头，无人机和各种长枪短枪调研目标市场同质产品的市场批发和零售价格，制定有竞争力的价格体系根据大致使用用途选择5款种子产品上线测试STEP1:市场调研TRADEHOST宁波美琪工具中国防护箱顶级制造企业为北美商场客户贴牌代工拥有产品创新研发团队,无品牌经验2023年获得美国户外品类最大品牌Bushnell和BlackHawk的防护箱品类品牌授权成功申请RYGAR的防水箱海绵的北美使用和设计专利；北美防护箱品牌市场排名TOP 7，23年预计销售额1500万美金密西根州一个中学举办科学营，需要采购一款价值400 美金的防护箱实验设备500套在亚马逊品牌店购买了10只试用，通过谷歌找到独立站客服电话，确认批量定单Eylar升级了科学营的LOGO贴牌，客户非常满意，并承诺明年继续采购贸拓网TRADEHOST 打造首个共创品牌STEP5:增加定制模块发力线下渠道-46-【贸拓网TRADEHOST】破解传统外贸工厂出海难题，构建品牌协同共享出海新路径依托自身多年积累的专业团队，线上线下覆盖广泛的本土销售渠道和美国市场品牌发展经验，贸拓网TRADEHOST为国内传统工厂供应商提供品牌共创资源共享合作模式，一站式运营服务持续提升边际红利，高效拓展美国市场。TRADEHOST目标产品类别礼品/促销节日用品、新奇玩具、派对用品、纪念品促销品等玩具与游戏游戏、毛绒玩具及布玩偶、艺术与手工及教育类商品家居装饰装饰品、灯具、地毯、抱枕和艺术品等户外打猎和体育用品户外打猎配套用品、渔具和保温箱及相关促销物品宠物玩具、猫狗用品、美容、宠物装运物品、服装等五金工具和花园类别家居装饰和户外活动所需的工具、设备和用品 中国制造成本红利逐渐消失，传统贴牌制造企业面临转型 不熟悉外贸整体流程，不了解海外市场 缺乏海外市场品牌推广，销售，物流，售后服务的营运能力传统外贸工厂主要挑战 没有配套销售海外仓贸拓网TRADHOST集成能力 贸拓网品牌独立站为依托 市场精准品牌宣传，产品推广和售后服务 海外仓配套服务 三方平台销售代理服务 线下展厅和展会代理服务，全美线下销售代表经销服务 专业人才团队帮助出海商家提供全方位运营服务-47-全球化能力呈现受访商家“全渠道 双模式”特征明显资料来源：亿邦智库调研数据调研中，63%的受访商家以第三方B2C平台为主要销售渠道，20.5%的商家同时布局了多个线上渠道，16%的商家同时布局了B2C和B2B模式，10.5%的商家采取线上 线下经营模式。在出海平台选择上，亚马逊仍然具有绝对优势，半数以上商家入驻亚马逊平台，其次是wish、阿里巴巴国际站和eBay。63!.50%商家出海主要渠道类型5.50%5.50%7%9%9.50.50#)Scebook MarketplaceWLazadaTemuWTikTok ShopShopeeAliExpresseBay阿里巴巴国际站WishAmazon商家出海主要渠道选择头部商家基本形成“第三方平台 独立站 社交网络 线下”全渠道，以及“B2C B2B”双模式经营-49-52%受访商家聚焦单类目销售调研数据显示，受访商家销售类目在2023年出现了两极分化，类目主要集中在家居家具、鞋服箱包、美妆个护、运动户外和珠宝首饰，其他类目占比相较2022年下降明显。其中，家居家具、鞋服箱包和美妆个护位列前三，分别有36.4%、31.8%和23.7%的商家销售相应类目的产品。值得注意的是，有52%的商家仅销售单品类商品，进一步形成了类目聚焦。36.41.8#.7.7.7%7.1%7.1%6.1%6.1%5.1%5.1%3.5%3.0%3.0%4.0%出海商家主营类目2023年2022年2021年家居家具36.4%服装鞋包37.5数码28%鞋服箱包31.8数码36.6%家居家具26%美妆个护23.7%美妆个护31%服装鞋帽22%运动户外19.7%家居家具30%美妆个护12%珠宝首饰19.7%运动户外24%运动户外10%资料来源：亿邦智库调研数据近三年热销类目对比TOP1家居家具TOP2鞋服箱包TOP3美妆个护-50-“建立品牌心智”是当前独立站商家最欠缺的能力在对独立站出海商家的调研中，“难以建立品牌心智”是商家遇到的最大困难，其次是“增长扩张困难”以及“缺乏DTC品牌基因与关键能力”。当前，跨境电商出海主体正在由贸易型卖家向品牌型企业转轨，形成以品牌商为主导的全新出海矩阵，对于拥有自主品牌的工厂和贸易商来说，缺乏品牌基因和品牌化发展思维是根本问题，如何讲好品牌故事，从众多品牌中脱颖而出，被消费者记住才是关键。资料来源：亿邦智库调研数据55.8F.5A.97.22.6.9 .9.0%难以真正实现产品差异化来建立品牌心智增长扩张困难，烧钱模式难以持续创新团队能力单一，缺乏DTC品牌基因与关键能力海外营销转化效果差，获客成本攀升缺乏专业运营人才，难找人、人才流失细分品类/单一市场容易触碰天花板跨境支付痛点难突破，制约业务良性运转供应链成本高，物流运输不稳定DTC出海面临的主要困难-51-独立站运营的三个关键：建站、营销、收单运营独立站的三个重要环节分别是建站、营销和收单。调研中，80%受访的独立站商家依托第三方工具建站，SaaS建站仍是商家的主要选择，在当前SaaS建站工具中，美国主流SaaS平台为Shopify，国内建站工具以店匠Shoplazza为主。独立站与第三方平台的关键差异在于流量，建好独立站之后就要解决引流的问题，营销成本是独立站运营的核心成本。当成功引流并实现产品销售之后，面临的就是海外收单环节，即向海外买家收款，之后交付产品完成整个独立站交易闭环。资料来源：亿邦智库调研数据选择适合自己的第三方建站工具SaaS建站采取多种方式增加独立站流量营销推广收单行聚合多个本地主流支付方式平台海外收单付费广告SEOKOL邮件营销活动推广产品测评短视频/直播支付费率支持的支付方式支付成功率欺诈风控/拒付收银台用户体验系统稳定覆盖市场ShopifyBigcommerce店匠shoplazzaVolusion3DcartMagentoBig CartelShoppyShoplineUeeshopXShoppy-52-【店匠Shoplazza】中东COD独立站全链路解决方案，集成化服务精准击中核心痛点目前中东地区电商平台主要包括亚马逊中东站、Noon、Namshi等，但这些平台对入驻要求高，非中东本地的商家很难自行入驻。因此，越来越多的跨境商家倾向于以独立站 COD模式进入中东地区，借助社交媒体平台精准引流，触达20亿消费者，持续扩大用户基本盘。但在运营中，商家往往会遇到建站周期长、人力成本高、广告效果差、物流派送难及签收率低等问题。通过深刻洞察，店匠推出中东COD独立站一站式解决方案，集成模块化服务精准击中痛点，帮助商家精细化运营实现降本增效，打造品牌亮点实现差异化经营。-53-全行业装修模板中东货币智能识别COD专属单页中东货币智能识别一键绑定Facebook五大广告资产快速关联Snapchat广告快速申请TikTok广告账户支持关联pixels，最大化广告效果01履约再营销GMV02030405独立站建站营销推广高效转化广告投放限时促销、优惠券、优惠码、满减优惠等营销活动中东货币智能识别支持单页COD快速结账覆盖多种中东本地支付支持各种国际信用卡国内外仓配一体物流资源精细化商品管理至SKU级别拒收拆包上架、多国库存轮转等增值服务建站周期长效率低维护成本高人力成本高广告预算高转化差需要同时对接多种海外广告渠道多个管理平台耗时费力测品成本高（时间人力金钱）广告易被封店铺0流量签收率低物流派送难物流公司不支持COD精细化运营门槛高定制化需求无法满足本土化体验不佳缺乏多支付方式聚合中东COD全链路解决方案中东独立站核心业务痛点【店匠Shoplazza】依托中东市场深刻洞察，一站式赋能拉动品牌销量近3倍增长近年来快时尚深受中东女性喜欢，市场规模超过200亿美元，主要品类包括服饰、鞋靴、箱包和钟表等，其中服饰类的消费规模达到140亿美金。据统计，海湾国家女性每人每月平均花费2400美元用于购买美容用品、时尚服饰和礼品。作为快时尚出海品牌，Flechazo紧抓发展机遇，通过服饰品类精准切入中东市场，打造和推广具有个性、信心和自我表达的时尚衣着，满足女性消费者需求。依托店匠中东COD一站式解决方案，品牌官网为客户带来丝滑的线上购物体验，拉动销售额及订单量提升近3倍。同时，全链路物流履约服务极大提升了商品签收率。270%客户数299%*订单量全站中东本地化搭建符合中东本地网购习惯的页面，包括COD单页、阿拉伯语自动翻译、RTL文本展示、多市场等多渠道流量拓展Facebook、TikTok、红人营销，无缝对接各种主流渠道高效引流，最大化品牌及营销效果物流履约服务店匠提供中东地区全链路物流商履约服务，从仓配到派送全程专业团队支持，极大提升商品签收率290%*销售额Flechazo一直致力于发扬和提升中东时尚，满足该地区充满活力和动感的消费者需求。在Flechazo，我们相信时尚不仅仅是关于衣着，它是对个性、信心和自我表达的庆祝与赞美。“店匠科技（Shoplazza）团队极富专业性，他们对中东市场有着透彻的理解。他们专为我们定制的解决方案成功地为我们打开了中东市场的大门。更为重要的是，他们帮助我们为客户提供了卓越的在线购物体验。”中东COD全链路解决方案助力客户销售额、订单量及客户数倍增*统计周期为近6个月数据来源：Statista、ChalhoubGroup-54-【店匠Shoplazza】定制化美瞳行业解决方案，破解品牌独立站端到端运营难题店匠针对美瞳行业与产品的特殊性及共性问题，开发特色功能与服务，推出定制化美瞳行业解决方案。某美瞳品牌客户于 2018 年成立于上海，并已于2021年完成C轮数亿人民币融资，与行业重要的隐形眼镜生产商达成深度战略合作。该品牌为拓展品牌全球化业务提出迁移需求，店匠针对客户诉求提供专业团队服务支持，包括匹配全站迁移解决方案以及企业级技术和咨询服务，解决品牌从前端到后端的所有问题，助力客户降本提效。店匠美瞳行业店铺解决方案美瞳店铺专属管理后台美瞳特殊加购袋美瞳店铺精准营销工具美瞳行业定制主题不支持左右眼同时加购，导致顾客体验差和高流失等问题商品购物车方案体验欠佳，导致订单管理困难、运营效率低产品单价低急需提升连带率复购率大多数店铺后台不支持自定义，开发成本高产品同质化严重，急需突出品牌调性突出和优化用户体验美瞳以“副”为单位售卖，但后台按“片”进行管理，造成运营、仓储管理困难 定制平台迁移方案保证业务平稳过渡及旺季服务需求在该品牌扩大品牌全球化业务诉求下，店匠聚焦行业解决方案拓展，在2022年购物季来临前完成了平台迁移店匠团队提供了定制化的迁移服务，包括前端主题还原和优化、后端各类型数据迁移、ERP对接等迁移细节方案的制定，保证了客户独立站业务的平稳过渡和购物季的持续发力迁移技术支持和企业级咨询服务提升运营和系统效率作为美瞳行业品牌出海企业，该品牌对服务提出更高要求，店匠为其提供了企业级的技术和运营咨询服务帮助客户在合理时间内完成系统迁移和熟悉工作，提高客户的运营和系统使用效率美瞳商家共同痛点-55-【Payoneer派安盈】深刻洞察独立站支付痛点，量身定做 Payoneer Checkout 派安盈收单服务品牌全球化时代，独立站成为商家打造品牌的重要渠道之一。预计2024年美国DTC电子商务的销售额将达到2130亿美元，较2023年的1826亿美元增长16.6%，仍将实现两位数增长。据调研，支付成功率、牌照覆盖度及品牌信誉是独立站商家选择支付服务商的关键因素。在此背景下，Payoneer派安盈于2022年5月在亚太区正式推出 Payoneer Checkout 派安盈收单服务，专为中国独立站商家拓展全球业务量身定制，依托产品矩阵打造一体化支付体验。2130 亿美元2024年美国DTC电商销售额214万2023年7月Shopify活跃店铺数据来源：亿邦智库、eMarketer、Storelead44 23年二季度Shopify店铺数同比增长行业发展趋势9.33%9.78.00.33 .89&.220.673.784.677.33%其他支付对接容易度价格因素客户服务技术实力风控体系安全性全球覆盖度品牌信誉金融牌照合规资质支付成功率独立站选择支付服务商的衡量标准注：Payoneer Checkout 派安盈收单服务目前仅针对中国香港地区商户提供-56-【Payoneer Checkout 派安盈收单服务】以通道能力及用户体验为依托，助力支付高效转化海外支付习惯对独立站出海业务布局有着直接且持续的影响。据调研，卡支付依然是独立站最广泛使用的支付方式，近八成商家选择卡支付。此外，超五成商家支持完善用户体验提升交易转化率。为满足支付需求，Payoneer Checkout 派安盈收单服务对接行业四大卡组及多个核心生态合作伙伴，围绕跨境独立站“结账体验”“付款成功率”等核心要点，兼顾易用性、透明性及本地化，助力支付高效转化，增强品牌信任感和用户满意度。独立站主要支付方式/通道选择79.56Y.56V.44%4.89.67%卡支付电子钱包支付网银转账BNPL其他商家认为支付对开展独立站业务的价值*根据行业调研和Payoneer数据，采用原生页面内嵌免跳转模式的结账页，转化率会比跳转托管页面提升3%-13%注：Payoneer Checkout 派安盈收单服务目前仅针对中国香港地区商户提供Payoneer Checkout 派安盈收单服务基于派安盈 18 年全球支付行业安全、合规、风控的经验和技术基础对接行业里顶尖的收单机构围绕海外消费者的支付体验及独立站的支付成功率为核心-57-50.47C.93B.99%6.07%支持完善用户体验提升交易转化率提供支付数据洞察支持海外市场决策通过本地支付方式拉动新客户不清楚【Payoneer Checkout 派安盈收单服务】专人专单精准服务，为品牌出海全方位保驾护航拒付是海外信用卡交易最主要的痛点，商家不仅会产生不良记录，且会带来经济损失和运营成本的增加。因此，Payoneer Checkout派安盈收单服务专注解决商家拒付难题，提供专业本地拒付处理团队，能够迅速高效地应对拒付问题，为每一笔拒付提供专人专单服务。尤其对于申诉难度最大的欺诈类拒付，也能提供专业处理意见。目前经 Payoneer 派安盈收单服务团队处理的拒付，胜诉率较行业平均水平高出2倍*。50)%7%欺诈货不对板已取消订单未收到货从拒付类型分析，欺诈类拒付占50%的份额拒付类型分析1303432018-2023E2023E-2027E全球在线支付欺诈累计商家损失（十亿美元）数据来源：Juniper ResearchLOSS欺诈物流收货沟通持卡人的卡信息遭到冒用商家未按照约定时间发货，消耗买家耐心与信任买家收到商品发现货不对版商家与买家沟通不及时，对于买家的各类问题未在卡组织介入前的七天内给予妥善答复不良消费者其他诱因蓄意退款退货，商品金额异常，有多次不良交易记录环节诱因产生拒付主要环节拆解注：Payoneer Checkout 派安盈收单服务目前仅针对中国香港地区商户提供Payoneer 派安盈拥有先进的风控模型，同时符合 3DS2.0 验证标准Payoneer 派安盈提供两大卡种的拒付预警方案，有效帮助控制拒付率 Payoneer 派安盈拥有精英本土团队，专人专单处理每一笔拒付高约200%Payoneer派安盈先进的风控模型使用身份识别技术有效辨别欺诈交易，同时符合3DS2.0 验证标准。从源头避免机器人买家、恶意买家、盗号买家等异常订单。Visa:RDR 系统可提前拦截并退款，避免 95%的 Visa 交易中产生拒付；MasterCard:Ethoca 拒付预警系统，提前 24 小时拦截 80%MasterCard 交易中被提起的拒付，通知商家退款处理，避免拒付产生。协助商家处理，包括不限于，收集证据、整理数据、提交申诉文件等多个关键环节；通过总结以往经验，已成功将拒付胜诉率提高到业界平均水平的2倍*。商家上传订单文件到账户Payoneer 专家改善案例Payoneer 专家递交金融机关Payoneer 协助申诉Payoneer Checkout 派安盈收单服务*数据来源：Payoneer Checkout 派安盈收单拒付处理团队-58-渠道、品牌、营销构成出海商家核心团队调研数据显示，渠道运营团队、品牌团队和海外营销团队是出海商家的核心团队构成，分别有46.5%、40.5%和32.5%的商家配有相应团队；内容制作和用户增长团队商家配置则较少，内容制作方面很多商家选择与外部服务商合作。此外，在受访商家中，60%已经在海外设立公司或工作团队，商家对本土化重视程度越来越高，本土化团队能够更好地贴近市场、服务用户，是品牌国际化发展的重要布局。资料来源：亿邦智库调研数据46.50.502.50.00&.50.50.50%渠道运营品牌团队海外营销用户增长社交媒体客服与售后内容制作本土化团队的优势 客情维护：与本地消费者无障碍交流，高频接触客户 售后服务：本地化售后服务提升消费者体验，尤其对于欧美市场，售后服务质量是关键 市场洞察：贴近市场、更了解消费者和竞争对手 社会价值：创造工作岗位，带动当地就业，在新兴市场非常重要本土化团队难点与建议 难点：语言、文化、用工的法律法规、人才评价体系的标准与国内不一致；员工管理方式和培养激励途径等；建议：管理层由中方担任，负责贯彻企业战略，制定工作流程；中层及执行团队由本地人员组成。商家出海团队配置-59-平台竞价和SEO搜索引擎优化是商家最常用的营销方式海外营销是全球化品牌主动触达消费者，讲述品牌故事、树立品牌心智的关键环节。依托第三方平台开展销售的商家通常都会选择平台竞价引流达到品牌和商品曝光，调研中，46%的商家应用该方式并组合其他营销方式；DTC商家通常会选择SEO搜索引擎优化，调研中，44%的商家应用该方式并组合其他营销方式。营销渠道布局方面，Google是最大的受益者，有46.5%的商家选择通过Google投放。2023年上半年，谷歌的广告收入为1109亿美元，占其总收入的81%；TikTok预计2023年上半年广告收入将超过 60 亿美元。资料来源：亿邦智库调研数据5.0%5.5.0.5.5$.5%.0%.0%.56.0F.5%SnapchatLinkedinWhatsAppTwitterInstagramTikTokYouTubeBingYandexFacebookGoogle13.5.06.06.5D.0F.0%邮件营销网红营销社交营销站外付费广告SEO搜索引擎优化平台竞价引流商家海外营销方式选择商家海外营销渠道布局-60-海外营销成本高、效果不佳是受访商家面临的首要困难品牌全球化进程中，商家在海外营销环节遇到的困难最大，44%的受访商家面临海外营销成本高、效果不佳的问题。据调研显示，60%以上商家海外营销投入占总体营收比例集中在20%以内，另外有22.5%的商家营销投入占比达到20%-40%区间，可见在海外营销方面商家的投入产出未能达到预期。海外营销是建立品牌心智的关键手段，但由于商家的理解与采取的方法各有不同，也带来营销结果的较大差异。此外，由于跨境电商与国内电商在贸易环节和流程上差异极大，对于内贸转外贸的品牌商来说，还面临着对贸易流程的不适应。资料来源：亿邦智库调研数据31.52.5.5.0%2.5%0-10%-20 %-40%-60%以上4.0%9.0.0.0.0.0(.01.06.0D.0%资金短缺、融资贷款难合规及法律风险物流成本高，运输不稳定缺乏研发设计能力品类与市场较为单一缺乏专业人才服务商众多，服务水平参差难以真正实现产品差异化来建立品牌心智贸易流程复杂，难以操作海外营销成本高、效果不佳、难以持续商家品牌全球化面临的主要困难商家海外营销投入占总体营收-61-品牌营销、供应链管理、本土化服务是商家公认的三个核心能力调研结果显示，品牌营销能力是商家最为重视的能力，67%的商家认为品牌营销能力是未来最重要的能力，47%的受访商家已具备品牌营销能力。60%以上的商家一致认为“品牌营销”“供应链管理”和“本土化服务”是最为重要的三个核心能力。通过对商家已具备的能力和未来看重的能力之间进行对比分析看出，生产与库存管理能力、本土化服务能力和盈利能力是商家认为重要，但自身存在一定不足，需要提升的三项能力。资料来源：亿邦智库调研数据9.0.0.0.5$.0$.5(.07.0B.0G.0%线上线下全渠道运营能力细分品类拓展能力盈利能力履约交付能力本土化服务能力经营合规能力生产与库存管理能力用户运营能力产品设计研发能力品牌营销能力商家已具备的出海能力17.0(.0A.0Q.5S.5W.5Y.0b.5c.0g.0%线上线下全渠道运营能力细分品类拓展能力履约交付能力经营合规能力盈利能力用户运营能力产品设计研发能力本土化服务能力生产与库存管控能力品牌营销能力商家认为品牌全球化最重要的能力商家需要提升的三项能力1、生产与库存管理能力2、本土化服务能力3、盈利能力-62-更多商家选择“FBA 海外仓”组合形式发货调研中，34%的商家同时使用亚马逊FBA仓和海外仓，对于亚马逊商家来说，FBA的使用成本相对更高，商家通常会先把产品存放在海外仓，客户下单后再从海外仓发到FBA，这样做可以节省仓储成本。21.5%的商家仅使用海外仓，这部分商家通常不依托亚马逊平台开展业务。不可忽视的是，海外仓已经成为品牌全球化重要的海外物流节点，基于海外仓商家能够更有效地开展本土化服务。此外，17%的商家认为现有海外仓已经不能满足需求，对海外仓抱有更高期待，在海外仓完成第一轮全球布局之后，未来需要加强智能化、自动化、数字化水平。资料来源：亿邦智库调研数据20.5!.54.0.5%7.5%仅使用亚马逊FBA仓仅使用自建（或公共）海外仓以上两者同时使用不使用海外仓，但计划使用不使用海外仓，且不计划使用17.0!.5C.5Q.5%现有海外仓条件已不能满足需求并不十分重要，可用可不用是重要的物流节点基于海外仓开展本土化服务商家海外仓应用情况商家对海外仓的看法-63-77.5%商家选择与第三方支付服务商合作跨境收款方面，77.5%的受访商家选择与第三方支付服务商合作，39.5%商家选择境内银行收款结汇，37%的商家在中国香港设立离岸账户。其中，接近一半的商家会采取多种方式组合收款。在对跨境收款痛点的调研中，41.5%的商家认为汇率不稳定是最大的风险因素，2023年很多国家货币表现出较大波动，汇率不稳定给商家带来了极大的不确定性；此外，费率高、到账时效慢也为商家带来一定困惑。资料来源：亿邦智库调研数据77.59.57.0.5%7.0.5.5 .04.55.5A.5%账户冻结流程不透明，资金无法追回退税难结汇繁琐到账时效慢费率高汇率不稳定商家跨境收款方式选择商家跨境收款痛点-64-国际支付全球支付网络本地清结算130 币种支持多国家/地区牌照与资质商务卡卡片自定义丰富电商消费场景批量实时开卡多币种多方式结算全球收款本地收款企业同名收款账号支持合规出口退税场景接入主流电商平台汇e达智能付汇解决方案自主管理账号价格实时透明简化交易手续统一API接口，灵活且适配度高新加坡2016寻汇SUNRATE定制化解决方案，覆盖从电商平台到独立站，传统贸易到线上经济，全面支持出海商家多渠道业务扩展。针对不同场景和贸易类型提供量身定做的收付款服务，深入挖掘客户的支付与收款需求。通过与主流电商平台的直连授权，实现了资金流和信息流的高效同步。国际支付全球收款商务卡财资管理风险管理官方微信公众号官方客服福利菌寻汇SUNRATE始于支付，但不止于支付量身定做解决方案，更贴近客户多样化需求数字化商业结算网络高效专业信息传输流程技术能力智慧路由自动匹配更优路径，缩短资金流转链路本地清算网络SWIFT卡组织区块链网络0102大数据体系03支付产品矩阵财资管理SaaS简捷操作高效率低成本强体系灵活自主更风险管理SaaS风控引擎SaaSTreasuryOS-65-【寻汇SUNRATE】多元化的解决方案，更贴近不同行业客户需求寻汇SUNRATE创立于2016年，致力于为全球企业提供安全、高效的数字化全球支付与财资管理解决方案。依托自主研发的强大技术引擎、广泛的支付网络与定制化API方案，助力企业在190 国家及地区开展业务。【飞来汇Flyway】为品牌全球化提供全栈式跨境金融数字科技解决方案飞来汇（Flyway）是驼驼数科针对跨境交易资金流痛点，打造的全栈式跨境金融数字科技平台，致力于提供更快、更简单、更安全的跨境金融服务。通过数字科技应用整合与创新，飞来汇构建了一座数字科技桥梁，链接全球金融机构的资源与能力，为中小微跨境企业提供高效的支付产品，便捷的金融服务，以及安全可靠的风控合规保障。目前，业务覆盖全球200多个国家和地区，支持60多种支付方式和70多个交易币种，已累计服务100万 中小微企业完成千亿级跨境交易、百亿级供应链融资，有效提升跨境交易资金周转效率，让全球贸易跨无止境。高效的跨境支付解决方案便捷的金融服务开放平台安全可靠的风控合规智能管理平台金融服务机构国内出口工厂企业境内外出口贸易商境内外B2B、B2C电商平台/跨境物流平台/海外营销平台等境内外独立站卖家数字科技应用整合与创新全球快捷收款/国际收银台/全球付飞业融/极速提现/超前收款/飞易兑驼飞轮反洗钱系统/驼铃认证体系/驼峰智能风控系统清算机构境外银行境内银行支付公司全球金融机构境内外电商平台卖家客户群体风控技术公司-66-专题报告韧性竞争力2023产业带品牌出海洞察报告2023.11发布单位：亿邦智库（亿邦动力）联合发布：亚马逊全球开店、中国（杭州）跨境电子商务综合试验区随着全球经济形式愈发复杂多变，中国外贸天花板压顶，亟需冲破中低端锁定。长期以来我国在 OEM 及 ODM 模式下，一部分外贸工厂具备高标准高质量的生产能力，一部分外贸工厂具备研发、设计能力且有自主品牌。如何通过产品力、运营力和品牌力构建，转换增长新动能、换取发展新空间、以实现高质量的韧性增长，是产业带商家勇破新局的关键所在。本报告是亿邦智库2023全球化新品牌洞察报告的专题报告，结合亚马逊全方位赋能，呈现产业带商家品牌出海典型案例和成功路径，供传统外贸企业、贸易型商家、品牌商及有意从事品牌出海和关注本领域的各方提供策略参考和指引。前言CNTENTS01 中国出海产业带概览02 产业带品牌出海案例研究03 产业带品牌出海启示中国出海产业带概览/01产业带出海从传统外贸迈入品牌发展新阶段更准的营销策略产品本土化123传统外贸跨境B2C模式起航品牌出海新浪潮供应链能力大幅提升，高质量品牌出海正式拉开帷幕跨境自主品牌、自建独立站、直播电商、全托管等分化模式出现依托产业带供应链优势，品牌全市场、全品类及全渠道发展数字化、合规化、本土化成为企业经营必选项4跨境B2B模式探索以ODM/OEM代工为主境内有进出口经营权的企业开展进口或出口的交易活动，并通过国际物流，将商品送达买方，进行线下验收和支付以电子化及在线交易为主要模式跨境电商B2B发展模式初形成通过B2B平台，探索将线下交易、支付、物流等流程实现全链条电子化1999-20032004-20122013-2019以亚马逊、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现，线上生态更为完善，服务能级持续提升推动外贸产业集聚数字化转型，线上交易规模占比不断提升跨境电商渠道和品类实现快速扩张，交易规模持续高速增长2020-今-72-跨境电商 产业带为高质量出海提供强劲动力中国跨境电商产业带各有特色，在政策红利不断释放下，诸多传统外贸产业带通过跨境电商实现了全球业务拓展和品牌打造。同时，部分跨境电商产业带从沿海发达地区向中西部内陆地区转移，呈现多点开花的全新格局。深圳消费电子、深圳医疗健康、佛山家具、中山灯具、汕头玩具、泉州鞋靴、石狮服装杭州纺织服装、宁波小家电、宁波办公文具、永康五金、南通家纺、温州眼镜、安吉椅类、南京新能源汽配川渝汽摩配、成都鞋履、许昌假发、郑州纺织服装地区珠三角地区长三角地区中西部地区华北地区青岛纺织服装、即墨母婴童玩、沧州原材料、白沟鞋履箱包特色产业带2022年11月 国务院2023年4月 国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商 产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口本次扩围后，中国共有165个跨境电商综试区，覆盖全国31个省份。新设的33个跨境电子商务综合试验区所在城市外贸基础较好，地理分布上逐渐由东部、南部沿海地区向内陆省份扩展，从中心城市、省会城市向二三线城市延伸国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复-73-传统优势品类继续保持领先，从细分类目切入成为广泛共识调研数据显示，服装鞋帽、数码3C、美妆个护位列跨境电商出口热门品类前三，分别有37.50%、36.57%和31.02%的商家销售相关类目产品。此外，家居家具、运动户外也是跨境电商出海热销品类，分别有30.09%及24.07%的商家销售。在品类层面，从细分类目切入成为广泛共识。37.506.571.020.09$.07.06.13%9.72%9.72%9.26%9.26%服装鞋帽数码3C美妆个护家居家具运动户外小商品、工艺品家电手工园艺其他宠物用品汽车配件数据来源：亿邦智库调研2022跨境电商十大热销品类-74-产业带品牌出海案例研究/02数据来源：深圳市商务局、深圳特区报、亿邦智库调研深圳是全国乃至世界知名消费电子产业基地，电子信息产业已成为引领深圳经济外贸出口高质量发展的重要引擎。2022年，深圳跨境电商进出口额超过1900亿元，其中，电子产品占据了出口总额的主要份额。主要产品包括充能类、音视频类及配件类三大类别，依托科技含量高、单位体积小、盈利能力强的优质单品打开市场。深圳消费电子产业带音视频类配件类充能类以钢化膜、手机壳、手机支架等品类为主含投影仪、充电器、移动电源、扫地机器人、电动滑板等品类含耳机及电脑等品类消费电子产品出口三大品类市场规模：2022年深圳电子信息制造业产值2.48万亿元，电子信息产业规模约占全球十分之一，占全国六分之一产业带转型：经营模式需要迭代，从规模引领到品牌引领转变企业规模：电子信息制造企业超4100家，年产值千亿级企业5家，过百亿企业27家，五亿以上企业近400家，全国电子信息百强企业21家产业带特点：外贸出口仍是深圳电子消费企业重要的销售渠道，超半数出口企业跨境电商交易规模占总出口比重80%深圳消费电子产业带产业带痛点：铺货型企业交易规模较大，但产品同质化比较严重，无核心竞争力物流优势：背靠中国香港，物流基础设施优势明显，港口、铁路枢纽、空港、公路四路协同-76-MEEPO创始人得益于深圳消费电子产业带供应链优势，MEEPO精准切入高性价比和小而美的电动滑板细分品类。创立不过短短5年多时间，通过独立站 亚马逊双轨销售深度链接海外用户。截至2022年，已在全球范围内拥有超10万名用户，累计近13万件出货量，全球产品销量超2万台。【MEEPO】精准切入高性价比电动滑板赛道，打造从独立站到亚马逊的品牌出海之路STEP1：洞察海外电动滑板品类机遇STEP3:凭借独立站在欧美国家崭露头角MEEPO带着一款不足400美元的产品通过独立站渠道进入欧美国家通过视频传播、社群营销等方式，产品迅速闯入海外消费者视野,受到粉丝群体强烈追捧STEP4:正式登录亚马逊拓展增量由于独立站流量有限，MEEPO从纯粹的独立站卖家转型成为亚马逊卖家2020年8月，正式登陆亚马逊美国站点，上线一年，年销破千万，电动滑板细分类目销量排名第一，随后业绩逐年翻番随着滑板发烧友数量趋于饱和，想要获得更大的增长空间，MEEPO必须拥抱全新的消费人群，而拥有美国1/3用户的亚马逊无疑是更好的选择。10万 全球用户13万件全球累计出货量STEP2：改造电动滑板利用社媒引爆全网2万 台2022年全球产品销量MEEPO从独立站到亚马逊品牌出海路径2017年，创始人作为资深滑板玩家，开始接触电动滑板海外用户针对电动滑板有两个选择，价格相对较低但体验不尽如人意，或购买1600美元甚至更贵产品普遍存在研发设计缺陷和供应链不成熟等共性问题，400-1500美元区间高性价比产品成为市场空白主修机械设计和自动化，品牌创始人亲身感受市面上产品痛点，成功改造出属于自己的第一款电动滑板将电动滑板命名为MEEPO并贴上标签，上传至YouTube等海外社媒网站，凭借几条组装滑板的视频火爆全网，开启出海之路STEP5:继续扩大亚马逊站点未来，MEEPO还会在亚马逊上开拓更多的站点，推动滑板运动走向全球化-77-【MEEPO】五大亮点助力品牌扎根亚马逊，精细化运营实现业绩倍增MEEPO扎根亚马逊实现销量倍增的底层逻辑MEEPO从产品研发、场景细分、深挖评论、善用工具及配送体验五大维度精细化运营助力品牌不断扎根，“登陆”亚马逊第一年就取得了破千万的销售业绩,，不仅细分类目销量第一，随后业绩更是逐年翻番。FBA服务改善配送体验入驻前：MEEPO一直为配送包装损坏、送达时间不准确等问题困扰入驻后：站内订单都使用FBA物流，官网也使用亚马逊多渠道配送MCF美国地区90%订单采取FBA MCF配送模式，平均时间缩短1-3天，物流成本下降约15%亚马逊品牌工具拥抱新流量重视用户真实评论重视差评：评论数最多的一条链接超过1000条，重视差评带来的反馈评价累积：电动滑板独特社交属性帮助品牌在亚马逊上快速积累相当数量的客户评价持续优化：积极发掘用户真实需求,找到优化方向并高效执行细分场景持续“上新”场景多元细分：老幼皆宜，年轻人遛狗神器，老年人运动帮手功能延伸：在具体场景功能上，防水性、抗震性以及智能诊断等持续跟进产品研发和技术迭代专业团队：坚持打磨好产品，团队成员大多是产品硬件设计相关出身研发研发投入：零部件改良上所做的研发投入远超同行5个产品线：街板轻度通勤、重度通勤、极限竞速，及越野板的轻度通勤、极限竞速效果显著：高效触达用户及营销场景拓展，实现站内外流量串联，打造良性流量闭环品牌工具：如ABA、Vine计划、帖子Posts、虚拟捆绑及买家互动（MYCE）增加用户粘性技术驱动：研究如何使一款滑板适用于多种使用场景，只需更换轮子，提高安全性和通用性品牌建议：从新品期、成长期到最后的稳定期，亚马逊提供诸多品牌运营建议第一年亚马逊美国站销售额破千万细分类目销量第一随后业绩逐年翻倍-78-福建晋江鞋业产业带作为全国乃至全球知名的运动鞋生产基地，经过数十年的发展，福建晋江鞋业产业集群已经形成了完整的运动鞋及鞋辅材料产业链，涵盖生产、设计、销售等多个环节，年产值过千亿元。好价 品质 保障省心 优选晋江市运动鞋相关企业共计已有1259家，在泉州市占比55.0%，在福建省占比33.2%，拥有21家体育用品上市公司，如安踏、361、特步等晋江鞋业产业集群以生产运动鞋和旅游鞋为主，运动鞋和旅游鞋产量分别占全国总产量的40%和世界总产量的20%。2022年，鞋服产业达4000亿元，年产运动鞋10亿双 订单不稳定、产品同质化严重且附加值低，需要加大创新研发，从材料、工艺、设备、品牌、渠道等全链条创新，通过自主拓展海外渠道，实现以中国制造品牌出海抢占价值链中高端2022年泉州市进出口总值2711.9亿元人民币，同比增长3.6%，进出口规模首次突破2700亿元大关，创历史新高。其中，鞋靴出口282.2亿元，增长34.6%，出口产品主要来自晋江市场规模一双运动鞋从丝线、布料、鞋底到成品，有100多道工序，在晋江能够快速找到研发设计、生产制造一双运动鞋的所有材料配件、研发团队、技术工人等，产业链条完整企业分布产业带特色出口规模产业带转型福建晋江鞋业产业带产品品类以运动鞋及旅游鞋为主-79-数据来源：企查查、中国纺织工业联合会、公开资料收集【SAGUARO】以户外涉水鞋细分品类为突破口，差异化构建品牌竞争力品牌起势四大支撑很多海外用户特别喜欢户外生活，一双舒适、耐用的户外鞋，是众多户外爱好者的出行必备品创始人热爱户外运动，喜欢琢磨运动装备，将自己的使用体验代入，思考能为用户提供什么，什么功能和产品才能真正打动消费者2015年入驻亚马逊，SAGUARO品牌从最开始“多站点、全品类”经营到立足于自身兴趣打造出多个爆款鞋产品，在欧州站迅速起势并逐渐站稳脚跟2021年洞察发现日本地理位置优势可以节省成本且易于售后管理，开始精耕日本站获取增量蓝海SAGUARO所在的福建晋江被称为“中国鞋都”，是国内重要的运动鞋和旅游鞋的制造基地制作“涉水鞋”工艺是晋江产业带的一大优势，由于品牌前期接触到许多当地的供应链及工厂，因此初步建立起供应链网络用户需求深刻洞察充分利用产业链资源亚马逊各站点探索实践深耕细分品类很多传统运动品牌尚未专精“涉水鞋”类目，即使有相应的产品，“足下体验”也并不专业、完善深入挖掘欧美用户喜好和功能需求后，确定深耕品类方向用户的评价，无论好坏都很有价值。虽然我们的鞋定位为“涉水鞋”,但用户的反馈帮我们打开了思路，让品牌找到了更多意想不到的机会。SAGUARO早在2015年就入驻亚马逊，起初从全站点、全品类经营，到后来立足于创始人个人兴趣，深耕户外鞋品类。通过海外用户需求洞察，以户外涉水鞋细分品类为突破口，依托福建晋江鞋业产业带优势及亚马逊各站点探索实践，在功能创新和使用场景等方面下功夫，定义独特的用户需求和品牌价值。-80-SAGURAO 创始人重视用户反馈提升产品力专业组织能力提供有效支撑专业团队组织能力组建专业运营、技术和研发团队，提升市场敏感度，挖掘用户需求，支撑产品迭代供应链组织管理能力整合供应链上下游，实现产能快步调整与优化，确保产品品质、供货能力及周期传递品牌内涵打造强势品牌力构建差异化品牌定位日本消费者对品牌忠实度高，在满足消费者对于产品功能的需求外，需要提供更高层次的精神价值通过品牌故事提升品牌价值“SAGUARO”是生长在沙漠中的一种神奇植物，具有“韧性”和“耐性”，SAGUARO品牌传承这种精神，致力以自然永续方式，为用户打造舒适体验优化品牌旗舰店提升用户体验通过亚马逊品牌工具，用优质视频、图文内容丰富优化Listing，全方位展示产品和品牌形象聚焦本土化选品逻辑无法照搬欧美选品逻辑，通过深度调研 生产经验，调整出适合日本消费者的楦型和楦长，满足用户需求从反馈中找到研发灵感在用户“差评”中发现新的产品功能定位，找到研发灵感实现产品迭代，拥有专利数量300 使用专业工具提升选品成功率通过亚马逊官方选品工具，提升爆品打造机会，选品成功率达80%【SAGUARO】从零起步走上增长快车道，深耕日本站点实现年销售额上千万通过对日本户外涉水鞋消费者的深度洞察，SAGUARO于2021年进军亚马逊日本站。仅用短短一年，在日本站的销售额突破千万，2022年会员日期间，更是实现销售额翻倍增长，让户外运动品牌SAGUARO走进日本消费者的日常生活。产品力突破千万一年时间日本站销售额翻倍增长2022年Prime会员日期间组织力品牌力-81-山东青岛纺织服装产业带纺织服装产业是青岛市传统产业，发展历史悠久，产业链完整。青岛纺织服装产业链包括纺织原料、纺纱、织布、印染、服装制造、服装品牌运营及零售等环节。市场规模及企业规模青岛纺织服装产业的70%以上集中在即墨区，该区拥有纺织服装企业3800余家，年产值621亿元，年产各类服装约8亿件，在全国童装、针织类产业集群中排名第四位出口规模2022年青岛即墨区纺织服装产品出口138.7亿元，增长8.5%，出口地区主要包括欧美及日韩地区外需萎缩，同质化低成本路径难以为继，传统外贸企业以产品化、品牌化、数字化及智能化为重点，从代工到品牌，借助跨境电商弯道超车产业带转型政策扶持出台关于推进传统产业高质量发展的意见青岛市高端化工及传统制造业产业链发展三年行动计划（2021 2023 年）等政策文件，从品牌建设、技术创新、市场营销等方面扶持纺织服装企业发展纺织产品种类繁多，包括床单、被套、枕套、窗帘、抱枕、地毯等青岛纺织服装产业带纺织品主要品类数据来源：即墨区工业和信息化局、青岛市即墨区2022年国民经济和社会发展统计公报即墨区建立了技术改造和工业互联网改造项目培育库，滚动培育入库项目。2022年为90余家纺织服装企业争取工业互联网改造等各类扶持资金3700余万元数字化改造-82-【YOUFAN】稳扎稳打做垂类，以产品差异化为核心提升附加值公司发展历程1996开始从青岛、胶州、烟台、威海陆续设立加工厂,凭借给美国本土客户提供服务积累买手资源1992成立公司第一个部门，做研发和设计，接外贸的设计单2015在美国设立新公司，找到精通跨境电商的合伙人2018国内电商2016正式登陆亚马逊开启跨境电商之路0102030405充分利用自身供应链和设计研发优势，开发尚未满足的产品需求产品差异化定位专注细分品类专注细分品类，聚焦家居装饰类，而非功能性产品，不断提升产品附加值和消费者体验产品品质高标准产品质量把控延续OEM时期的高标准，从长远考量摆脱低价竞争，符合亚马逊精品化品牌化方向发挥产品设计优势未来发力“地毯”产品，邀请供应链专家为设计师讲工艺、面料、产地以及定价原理知识，更好设计产品高效利用数据通过亚马逊数据反馈深度洞察客户需求，反向进行产品定向开发，双向促进我们一直不做蛋糕，而是做蛋糕上的那颗樱桃。体量不大，但附加值高。青岛源丰实业创始人YOUFAN(青岛源丰实业)是一家工贸一体型企业，主要经营家居装饰用品。目前业务板块包括传统OEM、跨境电商及国内电商。2016年正式入驻亚马逊开启跨境电商之路，主力产品为抱枕，主要销往美国、欧洲及日本等地区。以产品为核心的品牌运营理念2005海阳工业园区建成投产-83-企业端打造第二增长曲线山东纺织服装产业链条完整，工贸一体型企业适合做跨境电商国内业务饱和，海外消费者对品牌接受度高，叠加跨境电商网站提供品牌保护，拥抱变化打造第二增长曲线产品端打造差异化渠道端与亚马逊深度合作策略端产品到品牌的有效打法官方工具为品牌方知识产权保驾护航，商家可将重心转移到产品优化和站点开发上亚马逊综合能力强，包括仓储系统、稳定可靠的FBA物流网络、前端系统更新，购买保障等针对亚马逊规则不断调整相关业务及细节，合规经营依托供应链优势，同类产品可先通过竞争性价格进入海外地区，产品认可后做品牌升级持续研发具有前瞻性引领性的产品，高附加值产品快速起势【YOUFAN】从外贸工厂到品牌化转型的核心关键面对新的外贸环境，山东工贸一体型商家应发挥自身优势，在产品研发、供应链资源、渠道布局及合规经营等关键环节上积极布局，通过跨境电商打造第二增长曲线。从外贸工厂到品牌化转型的核心关键产品打差异化，专注细分品类专业人员运营，包括产品、视觉、摄影、物流、社媒等-84-江苏纺织服装产业集聚纺织服装是江苏省传统支柱产业，也是外向型经济的主导产业，具有产业规模大、门类齐全，产业集聚度高等优势，无论是体量规模还是品牌知名度在全国一直处于领先地位。2022年全省服装产量全国占比近10%，营业收入全国占比达13%以上，出口交货值全国占比15%。苏州市、无锡市、南通市高端纺织集群成功入选国家先进制造业集群；南京凭借高效服务体系和营商环境，跨境电商规模占全省比重近五成。2022全省纺织服装产业规模规模以上企业数量占全国12% 服装产量全国占比近10%营业收入全国占比达13% 利润总额全国占比达15% 2022全省13市服装行业营收无锡、苏州、南通三市营业收入占全省61.48%无锡、苏州、南通、南京和常州五市营业收入超100亿南京和泰州营收实现两位数增长出口纺织服装3409.3亿元，增长2.4%苏州、常州和南京为主要出口城市南京跨境电商规模占全省近五成2022全省纺织服装出口规模传统市场外需转弱，下行压力大紧抓RCEP和“一带一路”政策红利，拓展新市场深耕朋友圈低附加值产业转移同时，推进品牌化、数字化、智能化转型升级，向高端价值链跃迁外贸出口转型方向政策支持印发关于进一步推动全省纺织服装产业高质量发展的若干政策措施，培育世界级高端纺织集群；出台高端纺织集群培育实施方案等文件支持集群发展，指导规划集群提档升级江苏省纺织服装产业情况数据来源：江苏省人民政府、2022年江苏服装行业经济运行简报、南京海关、公开资料收集-85-【Yvette】深植女性运动内衣与装备赛道，以“专业性”实现海外破圈专业性离不开对用户需求、产品研发、底层工艺的深刻洞察和长期投入。坐落于江苏南京，Yvette（薏凡特）以女性运动内衣为核心，构建运动女装全系列产品矩阵、覆盖低中高强度运动场景，旨在为全球运动女性提供健康、舒适的专业运动内衣与装备。凭借功能满足与态度表达，Yvette成功打造20 舒适、专业、个性、时尚及环保的高品质女性运动内衣爆款，成功实现海外破圈增长。面料坚持高品质合作商，全球顶级面料和纱线设计拥有德国、芬兰的设计中心，集结全球知名研发设计团队，每件产品30 道工序精心打磨研发研发投入占比10%，拥有20 项产品专利严谨原料选控、精准设计打版、严苛生产工艺赢得消费者心智环保运动内衣供应链多且长，设计、生产、销售是一个系统工程，需要成熟供应链有效支撑深挖需求，推陈出新，每月上新30 SKU，1500 SPU单品选择上新欧美内衣品牌代工经验丰富，清晰把握海外消费者画像生产经验多年累积的供应链配套优势快反100 测试员运动场景下动静态试穿，根据评价迅速设计生产产品海外用户深刻洞察，挖掘被忽视的隐形需求，聚焦细节满足功能性及舒适度多元需求定位以运动内衣为核心，为全球女性提供健康、舒适的专业内衣与装备本土摈弃无尺码以及简单的S/M/L码，60 细化尺码选择满足差异化需求功能前开拉链一步穿脱，底围自由调节、胸垫可拆卸、工字背扣功能升级差异每个站点的工作人员至少有一人具有本土学习和生活经历根据人群及场景细分打造新产品。通过用户精细化运营表达态度和主张人群专注于18-35岁的运动女性场景运动女装全系列产品矩阵覆盖中高强度运动场景态度表达舒适、专业、个性、运动、环保、时尚的健康生活方式品类95%产品线为运动内衣供应链优势研发创新深刻洞察撬动细分注重安全与环保，通过OEKO-TEXSTANDARD100纺织品行业权威认证及GRS国际环保体系认证-86-【Yvette】多触点渗透品牌独特内涵，线上线下推动全球化出海高增长24年品牌成长路径Yvette多触点渗透品牌独特内涵借力亚马逊加速品牌全球化营销升级塑造品牌形象定义品牌基因赋予独特内涵定义品牌基因，为女性健康运动而生（One And Only,Dare To Be）赋予品牌精神内涵，让品牌成为消费者的“导师、辅助和朋友”借助常规的KOC、KOL合作投放赛事赞助、跑团或运动团体赞助在芬兰首开First Show走秀活动，矩阵式传播扩大声量，当天粉丝上涨将近一倍多在欧洲正式成立品牌战略调整为专业运动内衣方向入驻国内电商网站入驻欧洲200 线下门店199920072014截至20172018正式入驻亚马逊2019国际线上业务销售额实现6倍增长在芬兰及德国成立分公司2016未来1-2年全球入驻线下门店7600 亚马逊的专业服务、基于数据的趋势指导、选品指南、旺季备货、销售推广路径、品牌发展指引等，帮助快速打开销路。薏凡特副总经理Yvette凭借独特内涵点亮品牌价值，通过线上线下精准矩阵品牌传播策略成功塑造品牌形象。2018年线上借助亚马逊推动高速增长，第一年跨境电商销售额增长6倍，之后几年一直保持2-3倍的业务增速。同时，线下经营持续扩大半径，未来1-2年计划入驻全球7600 线下门店。First Show场景化营销满足多元需求四大运动应用场景满足女性全天候24h的运动需求传播场景营销,包括推广视频、直播、社群种草等，以体验深度链接消费者第一年跨境电商销售额增长6倍之后几年业务增速一直保持2-3倍亚马逊日本站、德国站品类销售名列榜首活动当天涨粉100% 中强度运动高强度运动运动休闲低强度运动-87-企业规模出口规模标准引领新塘街道现有出口型企业30家，年出口超1000万美元以上企业15家目前已诞生三星羽绒、柳桥迪欧达、胜利羽绒等数家跨境电商领域亿级商家产业带转型出口渠道萧山羽绒及制品年出口约60亿元，在全区六大类出口产业中占比10%，占全区出口约7%。羽绒出口占全国出口额的60%，是萧山外向型经济的重要组成部分打造传统跨境电商网站、独立站、海外仓等多渠道融合型跨境电商销售新模式，产品远销全球近百个国家和地区萧山是“中国羽绒之都”，羽绒历史悠久、基础良好，构建了较为完备的产业链，形成了明显的产业集聚效应。目前萧山共有羽绒及其制品加工类规上企业150余家，规上企业57家。2022年1-11月，萧山羽绒及其制品行业完成工业总产值87.15亿元，出口总值40.57亿元，占萧山区对外贸易出口总值的5.1%，居全国四大羽绒集散地之首，是萧山外向型经济的重要组成部分。2023年2月21日，萧山区羽绒协会成立全区首个行业协会标准化机构，旨在以高标准助推羽绒行业高质量发展目前，萧山区羽绒协会牵头制定的“防水羽绒”“浙江制造”标准正在申报立项杭州萧山羽绒出口产品杭州萧山羽绒产业带杭州萧山羽绒产业带数据来源：萧山区政府门户网站、萧山区统计局面临外需下滑、品牌意识比较薄弱等问题借助数字化、智能化等科技手段创新产品设计、迭代工艺技术，打造高端品牌助推转型升级-88-以产品思维洞察细分品类机会深度调研寻找空白需求以凉被产品为切入点，历时8个月在美国深度调研，发现市场空白需求如“填充物面料够凉但透气度不够、盖一会儿就热”等痛点2023年8月，亚马逊Best Seller排名第七亚马逊销售商品单价239美元起/条，附加值高亚马逊交易额增速快,毛利高全渠道多触点覆盖打造高势能品牌REST是三星羽绒旗下品牌，以技术创新和品类突破为导向，通过深挖需求精准击中海外用户痛点，填补凉被市场空白。坚持“品牌向上、渠道向下”方法论，以数智化供应链为有效支撑，制定及实施科学化及系统化的全渠道多触点整合营销策略，快速构建用户基本盘，精细化运营持续做深价值。产品上线仅一年左右，利用独立站 亚马逊双轨运营形成叠加效应驱动销量快速增长。产品研发持续迭代满足用户需求联合海内外高端面料工厂，运用新科技进行品类创新产品更具透气性，散热比棉花快10倍整合营销助推销量转化开启系统化全触点整合营销私域流量沉淀用户资产高复购助推销量爆发增长强力度广告投放引爆声量Facebook等社交媒体大力度广告投放大曝光快速提升品牌声量，加速品牌破圈传播聘请海外PR公司拉高品牌势能产品占据家居行业各大媒体，包括各种大奖、排行榜及电视台,促进转化率提升双轨运营形成叠加效应驱动销量增长产品上线半年实现20%-30%高复购率精准站外流量导入助长亚马逊增长飞轮自然流量 REST品牌词搜索转化占亚马逊销售的75%品牌名称搜索成为流量来源第一位，大于广告投放来源【REST】坚持“品牌向上、渠道向下”方法论，驱动品牌势能及销量双提升亚马逊提供优质服务和物流售后保障最大的全球化线上渠道，深得用户信赖易于流量高效转化独立站 亚马逊双轨并行实现1 12的效果对我们而言，如果没有更高的溢价，就没必要去做跨境电商了。有定价权、有高附加值才能正向推动我们去做产品研发和品牌建设。三星羽绒董事长-89-工厂改造升级三星羽绒董事长亲自挂帅，一号位工程组建特别团队改造原有工厂、优化生产流程数字化放大供应链价值构建敏捷柔性供应链构建小单快反能力，收到三个差评立刻分析数据，找到改进方法次日出新样品可按周安排生产计划,无淡旺季之分，无库存压力，订单更安全盈利推动正向循环发展REST订单已占到上游协同工厂三分之一产能高毛利提升盈利水平，推动工厂向研发方向演进，企业实现正向循环发展【REST】数字化供应链与新型全球化组织构建是业绩增长的两大支撑新型全球化组织构建全球化团队分工REST海外全球化团队包括设计、拍摄、创意、客服、数据分析等团队非全职员工，灵活且成本低数字化软件管理提升效率使用数字化协同管理软件提升管理和运营效率从市场研究到客服共使用30 SARS工具，跳出人才边界全球化领导力全球化本地人才的有效管理对公司管理层提出更高要求对于传统外贸企业而言，从B端到C端演进，首先考验的是柔性供应链能力。三星羽绒以长期发展为根，积极拥抱变化，在REST成立之初组建特别生产小组，构建高效敏捷柔性供应链，加强精益生产与产销协同，保证更安全更灵活的订单交付。同时，新型全球化组织构建是扎根全球的关键一步，一方面，充分利用数字化管理协同软件提升本地人才的工作效率；另一方面，全球化视野及跨文化领导力对管理层提出更高要求。三星羽绒不落地羽绒生产线REST凉被产品-90-/03产业带品牌出海启示核 心 观 点OEM/ODM衍生出自有品牌，以柔性供应链为有力支撑，通过亚马逊等多渠道布局走上品牌全球化之路贸易型商家从铺货向品牌转型升级，借助独立站或亚马逊等线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速起势路径二在OEM/ODM业务过程中，积累了一定的海外地区经验和资本实力，具有强大的供应链优势。特别在供给侧及时调整了适应海外C端品牌业务的柔性供应链体系，这是这一类企业区别于贸易型商家核心能力所在，也是中国产业带众多外贸工厂型特别是工贸一体型企业可借鉴之路路径三路径一直接借助独立站或亚马逊等线上渠道从零起步实现快速突破的做法较为常见。整合供应链资源和细分选品是关键，这也是贸易型商家最容易模仿、相对门槛较低的一条出海路径这类企业先期在海外注册品牌，积极拓展海外线下渠道零售业务。通过亚马逊布局线上渠道，实现线上线下全渗透，驱动品牌全球化高增长OEM/ODM转型打造海外品牌，先行布局海外线下门店，而后借助亚马逊驱动品牌全球化三大路径：每条路径都是产业带品牌出海的有效实践全链路品牌建设是产业带商家全球化转型的必由之路无论是上游供应链管理还是产品差异化竞争，抑或是下游市场需求的深度挖掘及本土化运营，品牌建设的每个环节都是产业带商家走向品牌全球化之路的核心关键亚马逊是中国企业逐浪品牌全球化的重要线上渠道之一亚马逊作为中国企业品牌全球化重要线上渠道，拥有用户信任感强、覆盖地区广泛、各业务板块相对完整和成熟、品牌工具多等优势，是产业带商家凭借跨境电商渠道快速打开销路的有效路径之一产业带品牌出海三大路径-92-五大能力：驱动品牌韧性增长，向价值链高端跃迁随着海外消费需求的日益多元化，越来越多的产业带出海商家开始注重差异化竞争定位及价值主张，积极拥抱品牌出海，逐步从原有的生产制造环节向研发、设计、品牌营销、供应链等领域延伸。这一转变使这部分产业带商家逐渐摆脱了技术创新不足、产品同质化严重、价格无序竞争、品牌力不强等现实痛点，通过打造差异化及高附加值产品及服务，把握增长新机遇，强化核心竞争力，向价值链高端跃升。合规经营能力产品合规：产品质量、资质许可、产品包装等经营合规：税务、履约、贸易规模、平台规则等市场合规：数据安全、隐私保护、金融支付组织能力：专业人才引培、本地化能力供应链协同能力生产数字化：大数据分析精准选品、实现基于柔性供应链的以销定产降本增效，提升全链条协同效率履约能力：涵盖仓配、物流可视化及数据智能水平及退换货能力品牌建设能力品牌文化：适配的品牌定位、标识、形象及理念品牌营销：提供专业内容，通过站内外引流获得人群关注与追随用户运营：聚焦用户全生命周期管理，精细化运营品牌效果：提供高品质产品和优质服务获得消费者信任和忠诚度产品创新能力产品研发：在原有品类基础上通过新材料、新功能加持，解决消费者痛点品类细分：通过开拓新品类，挖掘细分场景新的价值点，满足空白市场需求渠道渗透能力全市场渗透能力：传统市场&新兴市场的覆盖能力线上渠道渗透能力：第三方平台、直播带货、独立站等线下渠道渗透能力：向海外实体商超供货或开设实体店铺销售 品牌出海五大能力-93-借力而行：洞悉趋势方向用好适配资源，助推品牌价值提升与转化工欲善其事，必先利其器。产品带商家品牌出海要充分利用好跨境电商渠道提供的品牌扶持政策、相关数据、工具、技术及服务，联动相关资源提升海外渠道的销售额和市场份额，通过全球化布局抢占价值高地，持续增强品牌知名度和影响力。200 23.6 VS 2020.6,亚马逊上中国品牌型卖家增长数量50% 中国卖家在接下来的一年会加大在品牌建设和研发创新投入亚马逊全球开店产业带启航十条商机启航助力产业带对接全球多元发展机遇成长启航创新本地服务，满足产业带转型需求品牌启航助力中国“智”造，打造国际化品牌人才启航为当地“产业带 跨境电商”可持续发展赋能启航100打造100个中国“智”造出海标杆品牌2023亚马逊品牌运营地图数据来源：亚马逊数据2023亚马逊品牌运营地图升级3倍 过去一年,中国品牌卖家数量的增速 VS.非品牌卖家-94-发现新增量2023新兴市场出海生态洞察报告发布单位：亿邦智库（亿邦动力）2023.9亿邦智库不确定环境下，全球市场分化依旧明显，外贸持续承压，挖掘新增量开拓新市场已成为出海企业共识。RCEP与“一带一路”政策红利不断释放，东南亚、拉美、中东及非洲等地区逐渐成为中企出海新机遇和突破口。我国与新兴市场产业互补性优势凸显，进一步激发贸易业态模式创新活力，推动货物贸易和服务贸易双轮驱动，成为外贸增长新亮点。本报告是亿邦智库2023全球化新品牌洞察报告系列报告的子报告，聚焦新兴市场出海现状与挑战，探讨及呈现可行落地的本土化策略，助力出海企业在策略选择、用户洞察、本土经营及金融服务等方面提供参考与指引。前言CNTENTS04 金融科技赋能贸易出海03 货贸服贸出海双轮驱动02 新兴市场彰显韧性活力01 三大趋势引领行业方向三大趋势引领行业方向/01本土经营：扎根新市场，价值输出打开信任空间新兴市场各国的经济环境、政策法律、宗教文化、语言习俗各不相同，对本土化经营提出更高要求。出海商家需要扎根当地市场，在产品开发、品牌建设、营销推广、物流仓储、供应链、经营管理等全套运作体系方面强化本土化运营的能力，减小对目标市场的认知偏差，通过持续地价值输出不断构建信任。更深的市场洞察更爆的适配产品更准的营销策略更厚的销售渠道更近的本土服务更好的用户体验产品本土化深刻理解当地风俗文化、购买习惯、消费偏好等，推出适合当地用户的本土化产品销售本土化需要针对不同市场及特色人群，拓宽多元化销售渠道，构建品牌认知营销本土化选择合适及优质的海外社交媒体及广告媒体等，洞察用户话题及流行趋势，开展本土化营销服务本土化组建本土化运营团队，招揽当地人才，适度下沉构建信任社交圈层，提升用户体验-99-得益于数字技术广泛运用于生产、物流、营销、支付等环节，出海企业运营效率得以大幅提升。与此同时，第三方服务机构凭借自身资源及科技优势持续创新丰富产品，紧抓新兴市场红利不断拓宽业务边界，推动货贸服贸协同发展，为出海企业提供数智化工具及一站式解决方案，快速响应市场新需求。数智驱动：全链路全场景加速渗透，快速响应市场新需求数据分析支持精准决策数字技术提升运营效率多样化方案满足个性需求不间断高效服务提升体验全链路全场景数智化驱动云计算B2B外贸产品研发精准营销用户运营金融支付物流履约本地服务大数据物联网5GIoTAI游戏航旅留学线上货物贸易线上服务贸易物流B2C跨境电商独立站-100-合规发展:构筑创新发展基石，实现可持续性发展合规发展知识产权商标专利包装产品说明产品品质资质许可产地证明ESG知识产权合规生产合规税务VAT法律法规贸易规则平台规则市场合规本土牌照数据安全隐私保护反欺诈金融合规伴随行业高质量发展，各国监管趋严，合规化经营成为有效创新及可持续发展的基石。出海过程中企业应深入了解不同国家的政策、法规、文化、风险等，从产品、技术、支付、知识产权等方面加强合规管理，打造长期竞争力。合规化熟悉本土法律经营有效保证多元化满足多市场多渠道业务合规需求透明化人工智能提升数据分析及风控能力，实现全流程安全可控-101-新兴市场彰显韧性活力/0230.2岁东南亚人口平均年龄50% 35岁以下人口占比2022年东南亚总人口6.8亿，主要六国人口达6亿，35岁以下人口占比超50%，网民用户规模4.6亿，互联网渗透率超75%。预计到2025年，东南亚数字经济规模将从2022年的近2000亿美元增长至3300亿美元，复合增长率达20%。数字经济包括电商、旅游、食品和运输及线上付费媒体行业，其中，电商为主要推动力，2025年市场规模达2110亿美元，年复合增长率17%，是出海企业关注的重点赛道。11213121181744192239222436202120222025E电商旅游食品和交通线上付费媒体东南亚市场:2025年数字经济达3300亿美元，电商年复合增长率17%人口多：东南亚主要国家人口分布（百万人）新加坡5.9越南98.6泰国70.1马来西亚33.0菲律宾111.8印尼277.7资料来源：e-Conomy SEA 2022 report,eMarketer,Worldometers,We are social网民多：2022东南亚网民用户规模（百万人）爱社交：2022东南亚社交媒体渗透率高人口红利68.90 x.10.20.40.50.70%印尼越南泰国菲律宾新加坡马来西亚市场潜力超千亿：2021-2025东南亚数字经济交易规模（单位：千亿美元）低渗透：2021-2026东南亚电商渗透率37 11942.10.70.70(.50 .60.908.50&.20%东南亚中国美国201620212026E3302022-2025复合增长率（%）460M2022年东南亚网民规模100M过去三年网民增长人数75% 网民占东南亚总人口8.9.4.0.5.4.4.2.5.0$.1).9%全球10.秘鲁9.加拿大8.越南7.印度尼西亚6.哥伦比亚5.墨西哥4.印度3.马来西亚2.菲律宾1.阿根廷增速快：2023E全球零售电商增长率TOP10-103-面临挑战：用户需求差异化明显，提供本土化服务势在必行东南亚国家中，印尼和马来西亚以伊斯兰教为主；泰国及越南以佛教为主；菲律宾以天主教为主；新加坡则更加多元化越南泰国印尼马来西亚菲律宾新加坡佛教伊斯兰教基督教天主教印度教其他支付多样化21.855.519.450.512.848.10.98.813.816.920202025E卡国内支付手机钱包先享后付其他方式（如货到付款）渠道差异化宗教多元化本地物流体系细碎化多山、多岛、多林的复杂地形，对基础设施建设带来挑战各国海关规定不一致，信息缺乏透明度印尼物流成本高，几乎占印尼GDP的 25%各国物流市场较为分散，最后一公里配送差异化较大1705x%折扣和优惠券网站零售网站线下传统零售社交媒体第三方电商平台第三方电商平台、社交媒体、线下商超及零售网站渠道多元化发展从银行卡到电子钱包，再到帮助客户分摊成本的先享后付，清晰且匹配的本地支付策略有助于提升用户转化2020:687亿美元2025E:1798亿美元2020-2025E东南亚地区支付规模（十亿美元）资料来源：iKala,IDC东南亚国家具有丰富的语言环境、不同的宗教信仰、文化背景及消费习惯，用户需求差异化明显。出海企业需要提供本土化服务、做好本土化运营，不断提升用户体验实现长效增长。-104-【连连国际】东南亚本土支付解决方案助力商家链接全球商机连连国际基于连连在全球的60余张支付牌照搭建的全球支付网络，精准切入东南亚市场，打造了全球收单 国际钱包的产品解决方案，为东南亚本地线上线下商户、跨境电商企业、外贸企业、服务贸易企业等不同类型客户提供全链路的本地支付、跨境支付及增值服务，助力东南亚商家全球化、数字化进程，连接全球商机。本土化资质本土化团队印尼、泰国、越南和新加坡四国设立办公室组建服务能力更强、更懂当地市场的本土化团队，提供中文、英语等多语种客服支持，快速响应客户需求，提供本土化贴心服务本土化支付泰国本土一站式综合支付解决方案：多款产品满足境内外企业支付需求本土生态资源连接能力联合当地优质生态合作伙伴，提供物流、营销、知产等增值服务，提供从0-1的全链路跨境贸易解决方案通过线下展会、沙龙等多样化活动，为客户精准捕捉商机、抢占先机基础服务 高效收付兑支持包括印尼盾，泰铢、马拉西亚林吉特、菲律宾比索、越南盾在内的东南亚各币种及28种主流自由兑换币种的收、汇、付功能构建多款东南亚本土支付产品提供本土店铺收款、本地留学缴费服务、连连外贸支付东南亚本地收款账户等多个东南亚本土化产品，助力企业安全、高效收款、付款、汇款持有东南亚三国牌照，合规高效2019年，获得泰国央行（BOT）颁发的“银行卡支付”牌照和“授权支付”牌照2021年，新加坡金融管理局授予大型支付机构牌照(Major Payment Institution)2022年，印尼支付牌照落地2021年，连连泰国面向当地市场正式上线泰国本土一站式综合支付解决方案通过深厚服务经验、合规风控能力，本土化快速响应能力，全方位满足境内外企业的支付需求提供线下商户收款、线上独立站/APP收单、本地支付结合跨境收款、代付等多款产品率先接入麦当劳、Shopify等知名企业及平台,有效降低了企业所承担的跨境支付综合成本，提升了资金周转效率-105-语言难：多使用葡萄牙语及西班牙语，日常运营及沟通难度较大物流难：拉美各国基础设施的质量和承运能力差异较大，运输时效及成本较难掌控支付难：本地支付方式多样化，如即时支付PIX、现金支付Boleto等。支付方式零散，为跨境电商收款时聚合所有支付方式增加了难度人口红利多拉美总人口 6.5亿语言：西班牙和葡萄牙语网购人数多 3亿互联网渗透率 75%社媒渗透率 64%资料来源：AMI,Statista,The World Bank盘子大潜力足增速快257848763082920222023E2024E2025E巴西人口：2.15亿拉美第一大经济国墨西哥人口：1.3亿拉美第二大经济国30%中国拉丁美洲2022-2025拉美市场电商市场容量（千亿美元）拉美市场在全球电商市场中占据不可忽视的重要地位，2022年，巴西、阿根廷、墨西哥三国进入全球电商增长率TOP10。得益于拉美地区网购人口及消费需求双高，2022年至2025年，拉美电商市场容量将从3780亿美元增长至8290亿美元的规模，保持25%的增长速度。拉美市场：人口基数大,发展持续向好的蓝海市场核心要点：提升本土化经营能力是出海企业的制胜关键面临主要挑战预计到2025年，拉美社交电商交易规模将从2022年的62亿美元增长至130亿美元6.217.9510.1813.0320222023E2024E2025E2022-2025拉美社交电商市场规模（千亿美元）相对于中国近30%的渗透率，拉美市场仍有较大的上升空间和发展潜力-106-专家观点专家观点【连连国际】专业扎实的拉美本土化金融服务助力企业长效经营连连国际拉美市场本土化四大能力布局拉美多年，本地部署成熟携手有资质的合作伙伴，打造省心、便捷、高效的跨境支付体验打通境内外资金结算通道，通过技术迭代令支付成功率与客户转化率明显上升，有效降低了支付综合成本，提升资金周转效率构建服务能力更强、更懂当地市场的本土化团队，提供本地化贴心服务提供中文、葡语、英语等多语种客服支持，快速响应客户需求，破解语言难、物流难等痛点高效收、汇、付：支持包括墨西哥比索在内的全球28种主流币种全球收单，接入多种本地支付方式：巴西子公司接入以Pix、Boleto为代表的多种新兴本地支付方式，帮助商户触达更多潜在买家全链路跨境金融服务体系：境内外优质金融机构合作，打造了纯线上化的全链路跨境金融服务体系，提供金融及外汇相关服务安全合规，高效省心一站式解决方案，让出海更简单本土化团队本土化支付本土化资质本土化服务，解决经营痛点聚合资源，抢占先机本土化合作伙伴上线美客多Mercado Libre平台墨西哥及巴西本土店收款服务，夯实本土化经营携手美客多Mercado Libre平台打造闭门沙龙、招商大会等各类深度活动、助力企业出海拉美，抢占先机依托在拉美市场的多年布局，连连国际凭借本土化资质、本土化支付、本土化合作伙伴及本土化团队，构建专业扎实的本土化金融支付服务，助力出海企业高效增长。-107-中东市场：处于快速起步阶段，购买力强且客单价高中东地区累计人口超4.9亿，超过50%的常住人口为年轻人，平均年龄25岁，人口红利明显。预计2025年，中东电商交易规模将从2020年的220亿美元增长至500亿美元，增长率高达110%。沙特和阿联酋是该地区最大、增长最快的电商市场，购买力强劲且消费水平高。同时，支付和物流环节是制约电商发展的主要痛点，需要本地化的服务快速响应市场需求。阿联酋沙特经济水平高2022年阿联酋人均GDP超5万美元，位居全球第17位，高于德国和英国2022年沙特人均GDP超3万美元，位居全球第34位，高于西班牙和葡萄牙0 50 100 150 200140100150英国沙特阿联酋中国美国150150消费水平高社交化无处不在本地化要求很高高品质要求90%产品依赖进口中东地区交易规模22050020202025E110%市场洞察阿联酋互联网渗透率高达100%，网购比例超68%沙特互联网渗透率高达92%，网购比例超62%线上渗透率高支付方式多样化电商支付方式中，信用卡占据了31%的市场份额，数字钱包占17%，银行转账占16%，货到付款占14%，借记卡占13%线下销售场景中，现金支付占有率第一，信用卡成为仅次于现金的第二大支付方式人口非常年轻资料来源：Statista,The World Bank,Bain,WorldPay&FIS中东客单价与发达电商市场对比（美元）-108-货贸服贸出海双轮驱动/03政策及市场红利叠加，激发中企出海新兴市场政策红利加持下，新兴市场在行业市场红利基础上，不断释放数字化转型红利及模式创新红利。越来越多的中国企业“走出去”输出数字经济新模式新业态，将“中国模式”的可行性经验成功复制到新兴市场，满足当地市场需求，助力本土经济发展，实现互惠共赢。2023年6月2日区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）对菲律宾正式生效，标志着RCEP对15个签署国全面生效RCEP从降低货物贸易关税、规范投资标准、知识产权保护等方面为跨境贸易发展提供政策支持，吸引更多跨境企业入局2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。自2013年以来，中国与共建国家贸易规模稳步扩大，基础设施互联互通不断加强截至2023年6月，中国已经与152个国家和32个国际组织签署了200余份“一带一路”合作文件2020到2022年，东盟已连续三年成为我国第一大贸易伙伴，超过欧盟和美国RCEP协定加强贸易往来，助力区域内国家贸易提速换挡“一带一路”战略为中国企业走出去带来巨大机遇行业市场红利低电商渗透人口年轻化高度移动化消费升级化数字化转型红利物流金融基础设施运营管理模式创新红利短视频/直播社交游戏资料来源：中国一带一路网、公开资料收集-110-货贸出海：2023年上半年我国对非洲、东盟及拉美出口增速位居前三以中国供应链优势为重要支撑，2023年上半年我国与新兴市场国家货物贸易规模不断提升，其中对“一带一路”沿线国家进出口贸易额达6.89万亿元，同比增长9.8%，高出整体增速7.7个百分点，占进出口总值比重达34.3%；与东盟进出口贸易总值3.08万亿元，同比增长5.4%，出口1.81万亿元，增长8.6%；对非洲、拉丁美洲出口分别增长23.7%及6.0%；对欧盟出口与同期持平；对美国出口同期下滑12.0%。对“一带一路”沿线国家12.95万亿元同比增长7.5%占我国外贸进出口30.8%对东盟进出口贸易额6.89万亿元同比增长9.8%占进出口总值比重34.3%进出口贸易额3.08万亿元同比增长5.4%其中，出口1.81万亿元增长8.6 231月-6月消费电子机电产品贱金属及制品美妆个护汽车家具家居服装橡胶制品纺织原料金属制品蓄电池电子元件对非洲及拉丁美洲同期对比对欧盟及美国同期对比对欧盟出口持平0%对美国出口下滑12.0%对非洲出口增长23.7%对拉美出口增长6.0%-111-资料来源：海关总署服贸出海：新服务、新技术、新产品不断涌现，满足多样化场景需求31,358.4亿元8.5%同比增长其中：13,639.2亿元知识密集型服务进出口服务贸易信息服务旅游服务物流运输金融服务留学教育人力资源当前，数字技术加速渗透催生跨境出海从劳动密集型向知识及技术密集型升级，以信息服务、物流运输、留学教育、旅游服务、金融服务等为代表的服务贸易焕发蓬勃生机。2023年上半年，中国服务贸易进出口总额3.14万亿元，同比增长8.5%，其中知识密集型服务贸易进出口额达1.36万亿元，同比增长12.3%，占服务贸易总额的比重提升至43.5%。政策红利不断释放下，中国与RCEP区域内国家的服务贸易往来有望得到较大幅度拓展，与“一带一路”沿线国家、新兴市场国家的服务贸易合作潜力将进一步释放。43.5%占服务进出口总体比重新服务新技术新场景2023年1-6月中国服务进出口总额服务出口 7923.4亿元同比增长16%服务进口5715.8亿元同比增长7.5%-112-资料来源：商务部金融科技赋能贸易出海/04以技术、场景、产品创新为驱动，产业级金融服务生态加速构建在新兴市场货物贸易及服务贸易并举发展的背景下，便捷高效的跨境支付与资金管理需求猛增。据亿邦智库调研，出海企业对跨境金融服务的受关注度高达34.19%。以数字技术及消费场景洞察为驱动，跨境金融服务机构基于出海企业多主体、多市场、多场景、多币种、多维度的服务需求，围绕本土客户需求进行产品创新，协同生态伙伴持续提升服务品质和客户体验，构建产业级金融服务新生态。产业级金融服务新生态基础跨境收付兑提供收款收单、实名支付及购汇多样化金融服务提供融资、风控服务、多币种现金管理、外汇、保理在内的综合金融服务系统大数据分析基于支付系统大数据分析，提升多平台数字化经营及风控能力运营端增值服务提供开店培训、营销推广、ERP及财税、物流售后及本地化服务全场景支付服务品牌企业（独立站）第三方平台卖家外贸企业服贸企业针对服务贸易场景化需求，提供航旅、留学教育、国际物流、MCN等个性化金融支付解决方案34.19%出海企业关注跨境金融服务资料来源：亿邦智库调研新产品-114-【连连国际】全链路数智化金融支付服务体系，助力企业高效合规出海针对不同类型出海企业服务需求，连连国际结合自研技术，利用大数据分析能力，构建起可服务全球企业的数字金融支付服务体系，提供量身定制的解决方案。全球收单/收款支持银行转账、本地钱包和信用卡收单，支持使用货币种类130 全链路数智化金融支付服务体系收管兑付人民币购汇跨境高效合规的人民币购汇出境账户管理支持按照业务类型开设多个账户，统一入口体系化管理，便捷实现不同账户间的资金调拨和不同账户的收付款对象管理，实时对账汇兑服务7*24小时汇率实时报价，专业高效的外汇风险管理方案委托交易、锁汇等功能一应俱全全球付款支持电子账单支付、信用卡支付、本地分发和跨境汇款，业务覆盖100多个国家及地区API开放敏捷输出遍布全球的业务网络成熟跨境贸易服务经验全球合规本地化经营能力KYC/KYB审核反洗钱/反欺诈底层技术与风控模型资金安全隐私保护 -115-顺应服贸出海数字化发展趋势，2022年连连国际正式上线服务贸易行业解决方案，即依托发展成熟的跨境全链路收付兑能力和境内外双边持牌资质，围绕产业链上下游支付及复杂资金处理场景，为国际物流、旅游行业、留学教育、薪资分发、跨境医疗等不同出海行业的客户提供安全合规、高效低成本的支付解决方案，帮助客户降本增效，破解跨境服务贸易支付难题。【连连服贸】全场景服贸行业综合解决方案破解跨境支付难题全场景定制化全球收付及账户管理旅游行业国际物流留学教育服务佣金广告行业薪资分发技术服务跨境医疗场景多、碎片化支付多头对接资金归集难对账分账效率低跨境贸易支付痛难点可以实现一套完整的账户体系完成全球收付兑，助力用户降本增效，破解跨境服务贸易支付难题连连国际服务贸易行业综合解决方案-116-连连一站式薪酬支付解决方案支持为人力资源企业、用工平台以及国内外公司全球薪酬发放、利润结算，满足欧美、东南亚等主流地区币种支付需求，同时支持电子账单支付、信用卡支付、超过15个国家/地区的本地分发和全球180个国家的跨境汇款。一站式薪酬支付解决方案助力企业降本增效新加坡德丰船务公司DEFENG INTERNATIONAL LINES PTE.LTD薪金支付痛难点50-60%薪金占整个公司业务支付比例高频高额支出支付与管理难连连薪酬支付解决方案 一站式 合规化 数智化针对德丰多部门薪酬发放问题，线上薪酬管理与支付优化方案助力企业高效完成薪酬发放，降低成本 主营业务：国际货物运输代理、国际船舶管理、船员管理业务，同境内外多家知名船东有深度合作。公司部门：德丰设有船员部、业务部、证件部、船管部及综合行政部等主要部门数字化程度低且依赖大量人工操作与计算多元化收款/收单方式覆盖国际信用卡和本地支付方式收单，使用虚拟信用卡充值方便，收付灵活多渠道全球分发支持全球20 币种首付款，适用境外推广佣金，薪资等结算汇率无忧 成本可控透明汇率，外汇风险管理工具锁汇，多重机制规避汇率波动风险方案灵活 满足所需支持API/直连企业资金中心/财务系统，支持私有化部署-117-东南亚本地留学缴费服务满足多样化需求伴随经济发展，东南亚家庭对教育的要求不断提高，海外留学趋势愈加明显，众多中国留学机构着手将国内成熟的服务经验拓展至东南亚地区。为更全面服务留学机构业务，连连国际正式上线东南亚本地留学缴费服务，为在欧美澳等主流国家和地区留学的东南亚学生提供支付服务，支持学生通过本国原币种完成留学费用汇款。留学机构缴费痛点渠道多管理难资金到账慢跨境支付涉及场景多，多渠道资金管理不便传统电汇流程繁琐，易出错，到账慢收款方需求复杂海外院校收款需求多样，国内渠道无法满足多样化需求汇损风险高外汇持续波动，影响企业利润 面对东南亚本地如新加坡、印尼、泰国等留学生，支持学生通过本国货币缴款 留学机构提供多样化缴费方式，满足不同国家院校需求 支持企业以更优汇率换汇，并最快当日到达境外学校账户 一对一专属服务，全线上操作连连东南亚本地留学缴费服务-118-跨境收付兑解决方案直击航旅支付三大痛点2023年1月-6月，中国旅行服务进出口5525.4亿元，同比增长65.4，是增长最快的服务贸易领域。针对出境游、入境游及境外游三大场景，连连国际可为机票代理商、酒店代理商、出境社、入境社、租车公司、批发商、OTA（在线旅游提供商）及TMC（商旅服务商）等旅游产业链相关企业提供场景化支付解决方案，助力企业长效经营。机票代理商酒店代理商出境社入境社连连旅游行业跨境支付与账户管理解决方案入境游境外游三大航旅场景TMC企业综合账户体系人民币跨境、境内外收付一体 境内外分发一体统一管理后台全球首款、全球收单、全球付款、多渠道资金分发支持私有化部署API、直连企业资金中心、财务系统产业链相关企业批发商OTA连连能力输出租车公司旅游企业无实体商品，在审查贸易的真实性和交易价格的合理性上往往困难重重在传统香港银行账户开户和贸易款项的结算都比较困难面临申报材料多、流程长、资金周转率低等诸多难题不涉及到实体商品，限制多，基本依靠离岸银行收付款在线航旅支付三大痛点出境游-119-关于连连国际连连国际(LianLian Global)是连连数字旗下核心品牌，是中国跨境贸易中支付金融与服务领域的综合创新型企业。连连国际凭借合规安全实力和科技创新能力，搭建了畅达全球的支付金融网络与覆盖企业全生命周期的贸易服务网络。围绕跨境企业核心需求，连连国际联合行业生态伙伴，打造了集一键开店、全球收付款、收单、全球分发、汇兑、融资服务平台、退税等服务为一体的一站式跨境贸易服务平台，助力中国品牌扬帆出海，货通全球。全球收单电商平台/外贸收款批量付款卖家保险融资服务平台锁定汇率币种管理国际付款连连卡提前收款跨境结售汇#1DTC品牌商多平台卖家初创卖家合规、安全、高效、低成本全链路一站式供应链/产业带对接知识产权服务投融资对接财税顾问海外对接出口退税VAT付款平台索赔人才培养品牌出海选品工具ERP工具海外广告物流推荐直播课程全球开店建站/店铺运营相关服务由连连国际合作机构提供汇率报价由合作银行提供综合以上能力，连连国际还提供专业的服务贸易行业解决方案旅游行业国际物流留学教育服务佣金广告行业薪资分发技术服务跨境医疗全球支付网络跨境贸易服务网络致力于成为全球贸易企业首选的一站式服务平台#1#2#1#2#1#1#1#1#1#1#1#1-120-2023跨境支付安全科技与生态发展报告 行稳致远前言随着品牌全球化进程加速，支付作为运营的关键环节正扮演着愈发重要的角色。与此同时，国内第三方支付机构面临潜在业务饱和压力，需要紧抓机遇积极拥抱全球化潮流，打造第二增长曲线。本报告是亿邦智库2023全球化新品牌洞察报告的专题报告，在全球收单规则差异化及支付方式多元化的背景下，探讨跨境出海在支付及风控环节的策略布局，结合以Wintranx稳迎天下为代表的跨境支付安全生态科技服务能力，为国内中小支付机构在国际业务转型中，如何有效借助外部资源积极布局、如何在国际市场中精准突围,实现可持续发展，提供行业洞见及战略参考。CNTENTS02 支付安全面临机遇与挑战01 市场变量引发新机会03 客制化方案有效实践04 趋势洞察引领新未来市场变量引发新机会/01韧性增长，跨境电商规模占外贸比重上升至5%面对日趋严峻的外部环境，我国跨境电商保持韧性增长。2023年1至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%，其中出口1.3万亿元，增长17.7%；进口0.4万亿元，增长5.3%。与此同时，跨境电商货物进出口规模占外贸比重由5年前的不足1%上升到5%左右，成为外贸增长新引擎。根据“十四五”电子商务发展规划提出的目标，到2025年，跨境电商交易额将达到2.5万亿元。1%5 1920232.5万亿元2025E跨境电商交易额预测2023年1-9月中国跨境电商进出口额2019 VS 2023跨境电商占外贸比重1.7万亿元人民币增长14.4%其中：出口1.3万亿元人民币增长17.7%数据来源：海关总署、商务部-125-7,999.0 9,723.6 11,000.0 202020212022数据来源：中国支付清算协会、IDC金融洞察跨境电商规模不断扩大驱动跨境支付市场需求日益旺盛。据统计，2022年，我国非银支付机构跨境互联网支付业务规模已超万亿，同比增长13.05%。预计到2030年，全球消费者数字支付市场将比2020年增长3.4倍，增长趋势明显。同时，随着国内支付业务市场逐渐饱和，竞争日益激烈，国内支付机构正积极拓展国际业务进行转型升级，打造第二个增长曲线。139.1311.4476.120202025E2030E需求驱动，国内支付机构开启国际化转型打造第二增长曲线3.4X2.2X国内支付业务进入市场存量时代转型升级国际化打造第二增长曲线国内中小商业银行收单行非银支付机构13.05%国内支付机构开启国际化步伐2020-2030E全球消费者支付规模（万亿美元）2020-2022第三方支付机构跨境互联网交易规模（单位：亿元人民币）-126-1.85.74.20.67$.54.78(.702.413.33%其他合规及法律风险融资贷款本土资源拓展国际物流海外仓海外营销专业人才独立站支付全球化拓展，超三分之一独立站商家表示支付运营难目前通过独立站 第三方平台双轨运营已成为诸多品牌商家拓展海外市场的主要路径。据统计，出海独立站数量已超20万，预计2025年将达到50万家。对于品牌而言，独立站建设不仅是展示窗口，更是消费者体验的枢纽。独立站运营核心在于商家管理信息流、资金流以及物流的能力。跨境支付、海外营销和仓储物流已成为核心问题，尤其是支付，不合理的支付方式配置有可能使品牌所作的获客努力划为泡影。数据来源：商务部、亿邦智库调研、中国跨境出口电商发展报告（2022）20万家平台卖家B2B外贸卖家内贸品牌2025年预测50万家我国出海独立站发展情况出海独立站出海业务面临的难题支付体验不佳带来弃购风险如果客户在网购时找不到自己需要的支付方式或感觉付款流程很费力，他们有可能会毫不犹豫地将物品留在购物车中，产生弃购-127-支付安全面临机遇与挑战/02外资支付机构占据跨境支付市场主流目前跨境支付收单业务机构中，外资支付机构占据市场主流，国内持牌三方跨境支付机构占有率不足。数据来源：Visa国际卡网上收单服务提供商认证项目（“QSP”）进展公示 国内专业的跨境支付服务机构相对较少 市场几乎被外资机构及大型国有银行占有QSP：VISA于2013年4月1日发布了QSP计划，对从事VISA国际卡网上收单服务的第三方机构进行资质认证随着独立站兴起，越来越多的外资收单机构涌入中国市场并占据市场主流跨境支付机构竞争格局目前，只有18家国内第三方收单服务机构获得VISA QSP认证国内挂牌跨境服务机构占有率不足-129-01 全球市场差异化收单规则 多元化的支付方式02 成功率较低 风控技术相对落后 随着跨境电商蓬勃发展，新的支付风险和欺诈手段层出不穷 一些国内机构的风控技术在应对新风险方面相对滞后，由此可能导致支付环节存在漏洞，更容易受到欺诈攻击本地化规则不熟悉且风控技术滞后是国内支付机构服务两大痛点 专业风控人员缺失 风控应对预判和反映能力不强 本地化支付方式不熟悉可能导致消耗大量人工和时间成本人才端技术端如何深度了解全球市场差异化收单规则？如何与更多主流建站平台加强紧密协作?如何在技术、流程、专业性等方面持续提供风控优化方案，让商户能够及时识别风险，安心展业？核心思考全球市场差异化收单规则及多元化支付方式不熟悉专业系统沿革技术的相对滞后-130-主流支付机构四大核心竞争力核心能力支付牌照是从事跨境金融结算业务的前提，包括美国MSB牌照、中国香港金钱服务经营者MSO 牌照等客户多元化付款方式不同国家消费者偏好不同，独立站出海尽可能对接不同支付方式，因地制宜提供支付方案迎合本地化需求支付成功率是收单机构服务的关键。因此，通过智能支付路由优化支付旅程，同时提供网关、风控、交易处理等一站式服务，提升支付成功率至关重要安全合规独立站支付核心要求主要体现在高成功率、通道稳定、风险控制、精细化运营的水平上，无疑对第三方支付机构的技术能力和安全建设提出了更高的要求。一家专业的支付机构会从资金安全，合规，支付成功率及客户体验等方面综合考虑保证顺畅和安全的支付旅程。国内机构如何提升收单业务 核心竞争力？独立站商家选择支付机构的核心能力由于涉及到不同国家的法律法规、支付方式、货币种类等问题，保证商户资金安全和交易可追溯性成为了跨境电商交易中需要重视的问题支付成功率资金安全-131-独立站商家对支付的最终考核反映在“拒付率”“欺诈率”“退款率”拒付率是独立站运营的核心痛点。信用卡拒付与独立站商家收益息息相关，一旦发生拒付，真实产生的损失不仅仅是商品采购成本这么简单，当中包含交易成本、运营成本、营销和采购成本等直接和间接成本。核心思考如何降低拒付率节省成本？如何投入资源采取有效预防措施？有何高效回复争议提升申诉胜率？拒付（Chargeback）是海外消费者常用的一项权利，发生的概率极高，直接影响着支付成功率（支付成功率由审核通过的成功交易数量和存在欺诈的交易数量共同决定）。拒付率越高，意味着商户的损失越多拒付 Chargeback服务类拒付商品配送问题：无法送达、超时未送达、误送、货物损坏商家服务问题：货不对版、消费者寄回商品后商户退款进度慢或拒绝退款、联系不到客服欺诈类拒付未授权交易拒付：消费者信用卡被盗、假卡交易友好型拒付：消费者收到商品后假称没有收到，故意发起拒付发生拒付两类情形90%信用卡拒付订单都是以全额退款为处理终点数据来源：Juniper Research、亿邦智库调研-132-支付欺诈屡见不鲜，触发第三方风控系统使用率高跨境支付规模快速增长引发欺诈行为层出不穷。根据Juniper Research数据及预测，2023年至2027年全球在线支付欺诈造成的累计商家损失将超过3430亿美元。据调研，第三方机构提供的跨境风控服务是独立站商家最常用的风控手段。好的风控系统，一方面要能保障用户信息和资金安全，防止欺诈交易、违规交易；另一方面还要降低拒付率，促进商户的顺利交易。选择合适运营数据工具，制定合理得当的风控规则，定期优化运营数据，在预防并减低风险的同时，提升支付成功率及用户体验，保证商户交易顺利完成才是最优解购物中购物后帐号盗用欺诈者在暗网中买到泄露帐号信息，并且登录卖家网站，利用帐号内的积分或者已绑定的银行卡进行购买，再转卖获利信用卡盗刷欺诈欺诈者利用被盗信用卡信息在不同网站上购买商品，之后转卖获利，如快时尚产品、潮流风向标产品广受欺诈者关注政策滥用对政策有所了解或无意中得知的用户利用政策漏洞，如“退货政策”，想方设法从独立站商家身上“薅羊毛”购物前1303432018-2023E2023E-2027E数据来源：Juniper Research、亿邦智库调研10.73.61).341.23A.32%其他无自己搭建的风控系统收单渠道的风控系统第三方风控系统全球在线支付欺诈累计商家损失（十亿美元）49%未来五年实物购买占全球累计在线欺诈损失支付欺诈类型独立站商家通常采用的风控方案-133-Wintranx早已先行，赋能国内中小支付机构及跨境平台商家业务转型与增长Wintranx APIWintranx（稳迎天下）创立于新加坡，是一家以金融数据驱动，风控能力见长，致力于构建线上跨境业务安全新生态的成长型金融科技公司。作为独立的FaaS(Finance as a Services)收单数据系统处理服务商，公司拥有全球化反欺诈专业团队及上百条主流收单行通道，专注于外卡收单系统的搭建、跨境电商资金交易安全、欺诈防范、拒付管理等风控安全，为企业业务升级转型提供支持。同时，Wintranx是VISA-Verifi多年的全球授权风控合作伙伴以及MasterCard-Ethoca全球授权服务商。风控引擎产品引擎资金报告基础设施支付机构 面向客户：中小商业银行、收单行、支付机构以及跨境平台商家 提供服务：FaaS外卡收单系统套件，全栈式风控反欺诈引擎模型设计，全球通道池系统接入，跨境业务合规咨询及配套服务 高效赋能：快速实现线上跨境业务的创新转型与增长Risktech专业运营团队风控专家ComtechFintech-134-客制化方案有效实践/03服务成果：3周完成支付系统上线助力某澳洲持牌支付机构打通收单通道，部署搭建支付系统 为其部署搭建支付系统 帮助其与海外收单机构建立联系，接入海外收单通道生态池，包含海外优质收单通道 风控合规战略规划，设计风控策略规则，制定落地执行方案，并协助准备合规材料欲开展国际收单业务，但缺少成熟、完善的收单/支付系统主要挑战3周完成支付系统上线解决方案-136-助力国内B2B跨境电商平台子公司降低拒付率服务成果：拒付率下降65%搭建高效的风控反欺诈系统，综合管理拒付率、欺诈率，VISA、MasterCard拒付率降至9以下，并答复提升交易订单成功率 提供争议与拒付订单的申诉处理服务，申诉成功率从6%提升至35%协助其进行完整的网站扫描的自查与整改，避免卡组单笔高达20万美金的风险罚金主要挑战解决方案国内某头部B2B跨境电商平台遭遇支付难题。由于入驻平台的海外买家以信用卡支付为主，使得该平台面临复杂支付环境和反欺诈挑战，拒付率居高不下，不仅造成了成本的直线上升，而且过高的拒付、欺诈率还可能会遭受国际卡组高额的罚金-137-服务成果：四个月完成国内首家非银行VISA会员收单机构资质申请助力某华南头部三方支付机构获得 Visa 国内首家非银行线上收单服务资质 准备相关书面申请资料，协助其申请获得 Visa 国内第一家非银行线上收单服务资质，梳理卡组相关业务规则上百条，并修改合规流程和风控制度 协助其参与卡组的风控面试 搭建完整的收单系统，并引入首批种子商户在跨境电商发展早期，当时国内只有银行才具备VISA线上收单的服务资质，还没有支付公司获得开展该项业务资格的先例主要挑战解决方案服务成果-138-趋势洞察引领新未来/042022.32023.42023.102015201720162022年3月，政府工作报告指出，要“扩大高水平对外开放，推动外贸外资平稳发展”，明确提出要多措并举稳定外贸。与此同时，加快发展外贸新业态新模式，充分发挥跨境电商作用，支持建设一批海外仓。跨境电商连续9年写入政府工作报告2023年4月，国务院办公厅印发关于推动外贸稳规模优结构的意见，支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商 产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口政策红利不断释放推动外贸新模式新业态高质量发展，为国内中小支付机构带来发展良机。以创新为主要驱动力，加速国际业务转型升级。国际业务创新转型政策红利不断释放推动跨境电商高质量发展，为国内中小支付机构带来国际业务转型机遇。与此同时，随着需求不断增加，对中小支付机构在创新和合规经营方面提出了更高要求。2023年10月，国务院印发关于在上海市创建“丝路电商”合作先行区方案的批复，同意在上海开展“丝路电商”合作先行区创建工作。鼓励先行先试，对接国际高标准经贸规则，扩大电子商务领域对外开放，打造数字经济国际合作新高地，在服务共建“一带一路”高质量发展中发挥重要作用政策红利不断释放，国内中小支付机构迎来发展良机-140-依托专业化产品及服务，高效融入全球市场打开增量空间未来，合规安全和风控能力将构建跨境支付长久竞争力。国内支付机构需要通过技术创新不断优化产品功能，通过资源配置及实力投入实现合规展业，积极布局跨境贸易打造第二增长曲线，高效融入全球市场。借势突围打开增量技术及产品创新持续洞察全球支付趋势，把握个性化支付需求以数字技术为底座不断优化产品功能，在风控服务创新及资金安全等方面提供解决方案通过和有资质的服务商合作整合资源拓展全球化支付方式通过技术、通道、牌照等赋能，以较快速度实现国际化业务增长提升国际化视野深耕海外本土市场，满足多元化本地支付习惯，以国际化视野提升核心竞争力-141-Wintranx 创始人&CEO 肖莉科技引领未来持牌支付机构将以数智驱动为核心提供更为高效智能服务，提升跨境电商资金交易安全、欺诈防范、拒付管理等风控安全。Wintranx（稳迎天下）以Fintech、Risktech、Comtech 三大核心技术应用为基石，建立一站式“系统 服务”双核服务平台，深度赋能中小商业银行、收单行、支付机构拓展国际业务，高效助力跨境电商平台风控安全与业务增长。Wintranx观点生态繁荣伴随丝路电商和人民币国际化等政策红利不断释放，中国品牌正迅速迈向全球化经营。然而，随之而来的是出海商家在海外业务中面临的日益增长的资金服务需求及合规安全难题，这给国内本土金融机构带来了新的机遇和挑战。对于中国本土金融机构而言，如何更好的助力中国品牌全球化发展？如何在与海外机构的竞合关系中找到弹性和平衡？这将需要更深刻的思考和有效实践，以更好地适应全球商业环境的多样性和复杂性。-142-2023跨境电商支付研究报告前言根据交易场景分析，跨境支付可分为境外线下支付、跨境线上支付与跨境转账汇款三大类，主要应用在出境旅游、跨境电商交易、传统B2B贸易等。从业务发展潜力来看，跨境出口电商行业持续向好，交易规模不断扩大，驱动第三方跨境支付行业蓬勃发展。可以说，跨境支付不再仅仅被视为一种交易功能，而是关键的创收加速器和降低成本的有效工具。本报告是亿邦智库2023全球化新品牌洞察报告的专题报告，借助以万里汇(WorldFirst)为代表的第三方支付机构一站式综合服务能力，结合对出口电商跨境收款行业的深刻理解及深入调研，为支付机构如何提供差异化创新服务、如何成为商家生意增长合作伙伴，提供策略方向。跨境电商规模持续扩大，驱动第三方支付行业繁荣发展海关总署数据显示，2023年前9个月跨境电商进出口额达1.7万亿元，其中出口1.3万亿元，为主要贡献方，同比增长17.7%。跨境电商是发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态。相较于传统外贸，跨境电商其“小额、高频”的线上交易场景，更贴合第三方支付机构的跨境收款服务；同时政策红利不断释放，引发第三方支付机构全力布局跨境收款赛道。根据调研，出海商家会同时选择不同的跨境收款方式组合，其中，近八成商家选择第三方收款工具。1.7 2.0 2.1 1.7 1.1 1.4 1.6 1.3 2020202120222023（1-9月）进出口出口2020-2023我国跨境电商进出口额（万亿元）数据来源：海关总署、亿邦智库调研2023出海企业的跨境收款主要方式77.509.507.50%3.50%第三方收款工具境内银行收款结汇中国香港离岸账户收款海外银行账户收款其他-145-跨境电商收款链路复杂性，导致商家面临诸多挑战在跨境贸易中，资金流和支付服务是出海底层支撑。对于商家而言，能够将多国外币货款安全收回至国内人民币账户（即跨境收款）是核心需求。然而，在整个收款流程中，由于跨境金融参与主体多元化、链路复杂性等特点，引发商家在收款过程中遇到诸多挑战。商家境外账户分发跨境电商平台境内外银行/支付机构、跨境金融机构国内外金融监管机构等主体跨境出海商家收款链路境外买家平台/独立站境外银行/收单机构收单支付服务商中国香港合作银行账户换汇付款与境内银行/支付机构合作转账商家境内账户出海商家在收款中所遇挑战回款账期长，进度难追踪汇率波动带来收益风险费率高店铺管理和商户订单系统数据不同步商户对监管政策理解存在信息差跨境金融参与主体多元化支付服务商境外银行账户结算￥支付服务商海外合作结汇账户-146-资料来源：第三方公开资料整理汇率波动、费率高、到账时效慢为跨境商家主要痛点根据调研，41.5%的商家将汇率不稳定视为跨境收款面临的主要挑战。由于汇率波动，商家时刻面临额外成本增加的风险，有效锁定汇率成为重中之重。此外，有超过三成的企业关注到费率较高和到账时效较慢的问题。41.55.54.5 .0.5.5%7.0%7.0%汇率不稳定费率高到账时效慢结汇繁琐退税难流程不透明资金难追踪账户冻结其他出海商家在跨境收款方面存在主要痛点数据来源：亿邦智库调研出海商家可以采用跨境支付解决方案，如第三方收款工具，以实现更实时、高效及低成本的资金结算通过选择合适的支付机构，出海商家可以降低汇损、减少手续费开支、并加速到账时间，从而提高整体财务效率-147-品牌信誉成为商家选择收款服务商首要因素数据来源：亿邦智库调研49.5G.0.55.54.5.5.5.5.5%8.5%2.5%品牌信誉金融牌照价格因素到账时效安全风控电商平台覆盖度技术实力客户服务系统操作难易度开店及贷款等增值服务其他商家选择第三方支付机构衡量标准迈入品牌全球化新阶段，合规化经营已成为出海商家的必选项第三方支付机构已成为出海商家实现生意稳健增长的战略伙伴-148-在跨境支付机构选择方面，“品牌信誉”“金融牌照”是近50%出海商家最看重的因素，说明合规经营对生意决策的影响已不容忽视。从传统市场到新兴市场，最核心关键是要选择具备支付牌照覆盖广、交易成本低、到账时效快、服务多元化的跨境支付机构，助力商家稳健出海。精细化运营及合规化经营，对跨境支付服务提出更高要求010203小白商家快速上轨腰部商家经营提效KA商家品牌化发展 如何选择平台？如何快速开店？如何建立市场认知？如何安全收回货款？如何获取低成本资金？如何进行快速融资？如何提升经营效率？如何提升盈利空间?如何优化经营链路？如何构建独立站？如何打造品牌提高溢价？如何拓展本地化运营?如何构建海外仓服务?内部挑战：不同规模商家经营需求伴随行业发展，精细化运营及合规化经营给跨境商家带来挑战的同时，也对支付服务有着不同的期待和要求。跨境支付机构需要将视角延伸到商家业务场景，通过专业化服务帮助商家提升运营能力，应对平台及境外市场政策，合规展业。可以说，做好跨境支付已成为商家拓展海外市场的关键因素。平台监管外部挑战：市场合规化标准日益提升境外合规服务升级市场风险频发导致不确定性增加，海外电商平台准入门槛逐渐提高、出海商家应从产品、技术、支付、供应链等方面加强精细化运营，合规管理境外合规要求提升，海外税务政策复杂多变成本上升。此外，数据保护、知识产权保护、VAT等成为运营痛难点，需要商家对境外市场政策深刻了解，合规展业行业进入高质量发展阶段，出海商家开始注重差异化竞争定位及价值主张，积极拥抱品牌出海，从产品合规、经营合规、市场合规及组织能力等方面提出更高要求-149-跨境电商迈向全球化经营，出海商家业务场景和需求变得多元，都给第三方支付服务提出新要求，也为第三方支付平台的产品及服务能力带来巨大考验。面对需求升级，出海商家不再简单寻求单一服务，而是需要一站式的跨境专业服务覆盖成长全周期，驱动生意增长。支付准入服务综合金融服务融资、保理、多币种资金管理、外汇、风控等综合性金融服务增值金融服务全景金融服务本地化战略服务收单、收款、结售汇等跨境支付相关的金融服务开店培训、营销推广、ERP及财税、物流售后等服务连接更多本地化资源，包括合作伙伴关系、本地报税服务、个性化金融解决方案，本地化专业团队连接更多场景的跨境金融服务，包括资金管理、仓储物流、技术服务等各类跨境电商所需服务大数据分析利用大数据技术对细分场景和用户进行深度分析，助力产品创新人工智能应用5G及人工智能算法和机器学习技术，提升业务效率和精确度，防范风险区块链技术通过区块链技术实现去中心化和数据不可篡改性，提高交易安全性物联网智能物联网技术用于实现支付、物流追踪和售后服务等环节的智能化和自动化一站式全链条金融服务平台-150-业务需求，催生跨境支付向金融综合服务迈进监管趋严叠加竞争加剧，对第三方支付行业带来考验数据来源：亿邦智库调研 增长趋缓：第三方支付机构市场格局形成的同时，也带来竞争进一步加剧 产品同质化：如何提供多元化及创新化的服务，从而持续满足出海商家的核心诉求？运营难度提升：除交易功能外，支付如何成为商家创收加速器和降低成本的有效工具？本地化服务挑战：由于涉及多国用户，提供统一的良好用户体验可能变得更为具有挑战性第三方支付机构市场竞争加剧90%主流支付机构其他跨境支付行业主要挑战从支付机构主体看，以万里汇、Paypal、Payoneer、连连国际及PingPong等主流支付机构占据主要市场份额，竞争进一步加剧 监管复杂性：牵涉到不同国家和地区的法规和监管体系，增加了运营复杂性和成本 风险管理：涉及到不同国家的货币和支付体系，汇率波动、支付违规和欺诈风险都需要有效管理 安全性和隐私问题：由于涉及国际数据传输，数据隐私和支付安全问题变得尤为突出 技术标准和兼容性：需要确保各种不同技术系统和标准之间的兼容性，这可能导致系统集成和协作的复杂性监管趋严和竞争加剧既是行业发展的压力，也是推动行业提升的机会。在这一过程中，支付机构需要灵活应对，通过不断提升自身的合规水平和服务创新能力，确保能够在激烈市场环境中保持竞争优势，为用户提供更安全、便捷、高质量的支付服务。跨境支付行业监管政策、风险管理、安全与隐私及本地化服务等挑战日益凸显，特别是涉及合规性要求的差异和跨境资金流动的监管等-151-第三方跨境支付机构代表-万里汇(WorldFirst)作为服务全球跨境中小企业的一站式数字支付和金融服务平台，万里汇（WorldFirst）是蚂蚁集团旗下单位，也是支付宝的兄弟品牌。依托蚂蚁集团多年积累的安全风控、人工智能、隐私计算、区块链等前沿技术能力，万里汇可为中小企业跨境贸易提供一站式数字支付结算和数字金融服务；在安全合规的前提下，帮助中小企业高效全球经营、有效节约资金成本、提升周转效率、快速捕捉全球商机。全球收款100 跨境电商平台20 支付网关(独立站)国际电汇款项收款工具资金管理便捷支付1688外币直采服务商快付VAT缴税虚拟信用卡批量付款汇兑服务信贷服务网商贷美金贷实时兑换汇率分级汇率提醒指定汇率兑换指定汇率提款账户功能多级账户管理 多操作员管理 API对接支付宝小程序 微信小程序 全球远航全球展业近30家热门平台官方绿色通道批量极速开店全球开店跨境收款人民币账户（包含支付宝账户）外币账户灵活提款*跨境交易与信贷服务是万里汇(WorldFirst)联合境内持牌主体和合作金融机构提供。-152-信贷服务案例-破解中小跨境商家资金难题在跨境电商市场规模不断扩大的背后，隐藏着中小型跨境电商的融资困境。很多出海商家面临回款时间长、贷款渠道少、门槛高、利率高等难题。由于跨境电商本身轻资产的模式，商家一般较难获得银行大额授信，再加上跨境业务的复杂性，交易周期长、仓储成本高等问题加大卖家资金周转压力。为解决融资难题，万里汇联合合作金融机构，为跨境商家定制安全、高效、低成本的信贷产品，纯信用、无抵押，大幅提升中小企业的融资效率和成功率。万里汇的贷款服务很好的帮我们解决短期且大量的贷款需求。万里汇根据我们亚马逊店铺销售额，结合我们销售品类淡旺季明显特性，给了我们满意的贷款额度放在账户内，等需要资金的时候随时借用，按照我们资金规划随时还款，没有最短借用时间。明年我们打算扩大亚马逊销售，也需要依靠万里汇提供的贷款服务。”iPlayiLearn 叶浩瀚，财务总监网商贷美金贷仅限中国内地主体商户使用回款账 期长123 融资渠道少、利率高、信用缺失 担保能力弱：跨境出海企业普遍规模较小，缺乏有效的质押物 跨境电商交易时间长，整个交易 周期一般长达十几天到数月不等 企业经营周转压力较大 传统金融机构评估难，由于信息不对称，传统金融机构无法准确评估借贷风险，放贷难出海企业面临三大资金难题万里汇信贷服务最高额度300万人民币最长可贷12个月无需抵押，3分钟申请，1秒授信可免费提前还款最高额度1000万美金无抵押、循环额度信用贷12个月等额本息还款按日计息，支持任意金额提前还款仅限中国香港主体商户使用154*信贷服务由合作金融机构提供服务本地化运营案例 海外账户助力中国商家解锁新机遇跨境电商竞争格局加剧，很多新兴国家地区为保护本土制造业和中小微企业的利益，提高电商平台的跨境商家的经营壁垒，甚至只开放本土卖家入驻，导致一些中国商家“被迫”走上本地化进程。另一方面，越来越多的商家主动破局，通过海外经营主体参与到深度的全球化进程中，实现长期可持续的增长。本地化运营战略，逐渐成为中国品牌出海的成功关键。万里汇目前支持近 40 个国家和地区本地开户，全流程线上申请，无需面签，费率低、币种全、汇率优，助力中国商家海外资金高效管理。越南中国斯洛伐克拉脱维亚爱沙尼亚波兰立陶宛奥地利匈牙利塞浦路斯共和国马耳他希腊斯洛文尼亚意大利保加利亚克罗地亚列支敦士登葡萄牙罗马尼亚西班牙卢森堡德国瑞士荷兰丹麦挪威英国冰岛比利时爱尔兰法国支持币种美元本地USD持续增加中加元本地CAD澳元本地AUD捷克克朗本地CZK英镑本地GBP瑞典克朗本地SEK欧元本地EUR日元本地JPY墨西哥币本地MXN新加坡元多币种SGD新西兰元本地NZD香港多币种HKD芬兰瑞典捷克新加坡澳大利亚印度尼西亚泰国美国马来西亚-154-深圳元鲸信息技术有限公司，深耕跨境电商行业近十年，主营家居、户外、运动等类目管理现状：在全球订单及财务管理方面，主要通过自建ERP系统实现企业诉求：自建ERP系统，总会收到无法实时获取账单、对账需要登陆多端、运营账户与资金账户无法隔离等一系列问题的困扰获取集成测试环境，快速完成API能力对接用时：2周做法：把万里汇成熟的资金管理中心“嫁接”至元鲸的ERP系统，实现资金管理中心集成满足元鲸内部财务管理需求大幅提升财务管理效率有效降低账户密码泄露风险等问题万里汇API集成解决方案助力商家降本增效账户管理账单余额一键查询多账户高效管理外汇管理汇率实时查询极优汇率外汇兑换结汇额度管理自动获取人民币结汇额度资金管理多币种支付（供应商付款）独家支持提款到支付宝账号人民币批量分发四大资金管理场景 完善的开发者工具：高质量开发者功能、文档和API组件 一流的技术团队：世界一流技术团队，全方位全流程支持 轻量级API接口：提供轻量级接口，解决复杂需求 安全的对接流程：通过加解密逻辑防止第三方篡改，存储加密，密钥管理，保证数据安全万里汇API集成解决方案优势企业案例介绍-155-API集成案例-助力商家降本增效在业绩增长和管理提效的双重压力下，越来越多的出海商家选择通过财务ERP系统优化财务管理过程，汇集财务资料，实现数据更统一，管理过程更清晰，决策更及时，从而提高企业的财务效率。为跨境出海企业构建一流的财务系统，万里汇开放API平台集成，轻松实现全球资金收、管、付的自动化管理，支持标准化接口快速接入，实现自动对账、资金分发，支持余额查询，账单对账，结汇额度获取等功能。157附件支付知识小科普外卡收单指帮助出海商家收取国外消费者的货款，主要应用于出口业务场景，涵盖国外信用卡及其他支付工具本地收单指交易发生地的本地主体，通过与具备当地收单资质的本地收单行，向当地消费者进行收单收单收单行指跨行交易中兑付现金或与商户签约进行跨行交易资金结算，并且直接或间接地使交易达成转接的银行收单行，连同发卡行和支付卡组织（VISA/万事达/银联等），构成了商户和持卡人之间支付处理的主要实体收单行必须获得当地金融监管机构和银行卡组织发放的牌照方可交易收款PSP支付服务商虚拟信用卡卡组织发卡机构指一种银行联合国际信用卡组织签发给资信良好的人士并可以在全球范围内进行透支消费的卡片，同时该卡也被用于在国际网络上确认用户的身份国际信用卡支付服务提供商(PSP)为商家提供通过信用卡、数字钱包等方式进行电子支付所需支持。支付服务提供商也可被称为第三方支付处理公司指平台与商户之间的资金流转。例如第三方平台在收到消费者的款项后，需要将这笔款项转到商户的海外账户或收款商户账户，再通过结售汇将外币转换为人民币，最终汇入商户的人民币银行账户指针对没有国际信用卡或者因担心信用卡付款安全的用户需要国外网上购物、激活各类网上账号、充值等情况推出的产品发卡机构是指向消费者或企业提供信用额度或借记卡或预付卡的组织，可以是银行、信用合作社、储蓄贷款协会、政府实体（比如邮政组织）或零售商指国际上六大信用卡组织，分别是VISA、MasterCard（万事达卡）、American Express（美国运通）、UnionPay（银联）、JCB和Diners Club。除银联和JCB外，其余四大信用卡均起源于美国-157-支付知识小科普BNPL（Buy now pay later），也叫“先享后付”或“先用后付”，即购物时先收到商品再付款的一种新型的支付方式，本质上是一种短期信贷产品先买后付BNPL电汇A2A账户对账户支付指从一个账户直接支付到另一个账户指在结汇和售汇完成后，银行之间进行货款结算的过程。当结汇或售汇完成后，银行将向客户收取外汇手续费，并将客户的货款转换成目标货币，最后通过银行的国际结算网络进行货款结算清算指汇出行应汇款人的申请，采用SWIFT（环球银行间金融电讯网络）等电讯手段将电汇付款委托书交给汇入行，由银行按指示解付一定金额给收款人的一种汇款方式。电汇方式的优点是收款人可迅速收到汇款，不过手续费用较高合规:KYC、KYB支付牌照：MSB、MSOMSB 牌 照（MoneyServicesBusiness)，指由美国财政部下设机构金融犯罪执法局监管并颁发的一类金融牌照。在美国从事金钱服务相关的业务的公司，必须向申请MSB牌照，才能合法地运营MSO 牌 照（MoneyServiceOperator），指金钱服务经营者。获得中国香港MSO牌照，标志着该企业正式获得开展货币兑换与跨境汇款业务的许可。办理中国香港MSO牌照能够在香港地区给全球客户提供包括货币兑换和跨境汇款等金融服务AML(Anti-Money Laundering），反洗钱。指金融服务公司通过监测，防止发生金融犯罪活动，特别是洗钱犯罪KYC（Know your customer），实名认证。指在为客户提供服务的时候，银行、保险和信托等金融机构需要对账户的实际持有人和实际收益人进行详细的审查，必须确认客户是否符合国家反洗钱法和反恐怖主义融资等多方面的监管要求KYB（Know Your Business），了解你的企业。对于金融机构和其他企业，进行合规KYB可以帮助防范欺诈、洗钱和其他不法行为，确保业务伙伴和客户的合法性，降低潜在的法律和金融风险。这通常包括对企业文件、注册信息、财务状况等进行详尽的调查和核实结汇、购汇结汇指将外汇兑换成本国货币的行为，即将外汇资金转换为本国货币购汇指在跨境贸易、投资和个人跨国转账等场景下，将人民币兑换成外币的过程。简单来说，就是将人民币换成其他国家的货币合规：AML-158-2000亿累计美金交易额100万服务全球商户数120支持电商平台和网关19年跨境支付经验7*15小时本地客服365天无休19全球办事处关于万里汇(WorldFirst)万里汇(WorldFirst)2004年成立于英国伦敦，一直致力于为全球跨境电商和外贸B2B商户提供更优质的跨境收付兑服务。2019年加入蚂蚁集团，依托集团在安全风控、人工智能、区块链等前沿技术能力，以及跨境金融领域的全球生态合作网络，万里汇为中小企业打造更加丰富的金融产品解决方案与资金安全保障，极大缩短资金周转周期，确保交易与资金安全。万里汇微信公众号获取最新品牌资讯与行业洞察万里汇微信小程序手机操作更便捷400 976 6666如需了解更多信息，欢迎访问我们的官方网站：面向零售、跨境电商和产业互联网行业，进行专业研究、趋势前瞻是企业创新、风险投资和股票市场的重要参考，由亿邦专家级发布人召开双线发布会，全网传播下载，多家媒体分发重点报告：未来零售、跨境电商、产业互联网等系列发展报告依据客户个性化需求，针对性帮助客户完成符合需求的行业研究，真实展示客户的行业趋势洞察和引领能力，为相关合作伙伴企业决策提供专业的研究参考适用对象：有行业创新引领能力的企业梳理企业商业模式，提炼企业产业互联网、跨境电商或新消费品牌价值，形成可持续发展的商业模式。面向人群：产业互联网、跨境电商、新消费品牌企业决策人由亿邦智库署名发布的研究性文章，基于事实研究，协助企业讲透商业价值，展示创新引领能力，积极影响上下游客户和资本市场的高维产品适用场景：Pre IPO、股权融资、合作伙伴的专业沟通场景亿邦智库部分研究成果面向零售、跨境电商和产业互联网创新企业形成有行业引领效应的媒体联合传播，并将成果分享给风险投资机构、券商、基金及产业政策研究部门参考关于亿邦智库 亿邦智库是亿邦动力旗下产业研究咨询机构。亿邦智库以“更懂行业”见长，以“专业、专注和专家”为特色，有敏锐的新观点洞察，有一线调研数据，有鲜活企业案例，有电商及产业数字化方法论，在未来零售、跨境电商、产业互联网等领域具有领先的智库品牌影响力。亿邦智库也是长期为商务部、发改委等国家部委及各级政府，提供电子商务及产业数字化政策研究服务的知名专业机构。研究团队亿邦动力 跨境电商主编亿邦智库 首席分析师亿邦智库 首席分析师亿邦动力 跨境产业总监何 洋武天翔李夏茹朱 豫报告编写组亿邦智库 执行院长王 姗亿邦智库 首席分析师樊飞报告主笔报告指导亿邦智库 董事长亿邦动力 联合创始人亿邦智库 联席院长郑 敏刘 宸赵廷超亿邦智库亿邦智库 分析师肖梦佳亿邦智库

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前言2023年是重新出发的一年，无论个体还是组织都需要努力在诸多不确定性中稳定心态，把握方向，保持前进的速率。“不确定”的对面是“确定”。那什么才是“确定”呢？经验、惯性还是目力所及的潮流现象？可能都不是。那是不是数据呢？至少它能够在客观条件允许和能力范围内收集最多的样本，展示出当下正在发生的变化之定格。这显然也是不够的。尤其对于企业来说，它们的业务行为往往是前置的，是立足当下面向未来的，迫切需要从数据中看到趋势，从人群洞察到商业决策，行业数据日趋完善，因此数据背后的洞察弥足珍贵，帮忙企业在芜杂中清醒、理性又被赋予开拓的方法论和勇气。在过去的两年里，算数联盟凝聚优质研究资源就是在不断深耕数据背后隐藏的“宝藏”，融合先进的数据产品工具和严谨、专业的洞察分析，更具体、更细分、也更符合当代语境去回答企业面临的困惑。让确定的这一面逐渐清晰，并且翻转过来，展示在企业面前。这时候，选择就不那么难了。这是算数联盟及成员们在探索数据趋势与专业解决方案上所能提供的深层价值。2022-2023年，在算数联盟成员内发起众筹课题共建，联动了50余家知名机构，覆盖20多个行业、城市及人群趋势的观察，共推出50余份洞察报告，并得出关于市场消费和企业营销风向的共鸣：第一，无论是消费、学习、工作还是娱乐，个体行为都具有强烈的社会属性，底层需求保持一致：价值感增益。第二，个体行为联动构成群体行为，“圈层趋势”体现社会的立体、多元，“圈层”成为打造社会身份认同的重要部分，每一代际圈层都有各自的兴趣，也蕴藏着价值。第三，城市是“圈层趋势”活动的重要“平台”，都市圈与城市群协作共进为个体、群体满足价值感归属提供坚实底座。第四，企业作为重要的组织形式，存在和发展的主要目的是满足个体（用户）的需求，企业要在复杂的人因影响中寻求到具有可辨别、可持续性的经营路径以及解决方案。第五，互联网科技基于大数据提供的趋势洞察和指导性建议，成为当下企业不可或缺的策略支撑。第六，企业要做好营销，更要超越营销，面对用户，企业所能提供的价值赋能中，用户最认可的反而是“情绪价值”。第七，超出传统心理学，放在社会、市场等宏观背景下的“情绪价值”更可以理解为，如何将即时性的链接稳定成有望成为互信链接的机会点。这些观点都是建立在大量、分门别类，深耕细作的报告之上。了解到这些，无论是理解用户还是理解企业就不再是隔靴搔痒的旁观，是可以共情、共鸣的。总结2023只是起点，更从容地走进2024才是这份算数联盟报告合集为激发生意新可能注入的一针“强心剂”。01行业趋势：我只是想变得更好1、内驱需求：关注健康与陪伴2、外在链接：“悦己”之外，我还想“被看见”3、向上攀登：我要娱乐，也要成长4、价值共鸣：我的消费选择更多元0308141602城市趋势：我想更好地生活1、旅游3.0时代：爱旅游，更爱生活2、游族消费：“吃喝玩住”，促进城市线上繁荣3、美好城市：人们对城市形象的追求，更加立体4、都市圈：城市间的协作共进，美好生活就在身边2023283403圈层趋势：不止于“我”，还有“我们”1、兴趣圈层：每一种兴趣，都蕴藏着价值2、女性圈层：“她”经济时代崛起3、代际圈层：从世代色谱洞察代际圈层价值4、户外圈层：新兴城市中青年成为户外消费的中坚力量5、银发圈层：老龄化带动银发经济和抗老年轻化394043454804社会价值：“小确幸”，是我对美好生活的期待1、博古通今，挖掘传统文化的当代价值2、公益助农，互联网助力乡村电商振兴50521、算数联盟介绍2、算数联盟成员介绍3、2022-2023联盟课题清单55566105算数联盟：数算远见0219384954目录011第一部分THE FIRST CHAPTER行业趋势：我只是想变得更好2022-2023算数联盟年度报告合集2023年消费趋势的底层情绪就是个体内驱力强烈，需求细分。进入后疫情时代，我们发现“健康”成为用户需求中最重要，也是最根本的一项，很多企业、品牌的实际业务和产品都是围绕“健康”而展开。因此，“健康”也是我们分享洞察的第一个入口，它关联的垂类之细致、深入超出预期。人的需求从来都是复杂、立体的。不同个人经历、文化背景、教育程度甚至家庭环境，都会影响一个人关于健康生活的态度。健康管理的理念不仅体现了个体对健康的关注程度，更是一个人生活方式的体现。我们通过生理和心理两大维度来揭开当代人的健康生活新范式。内驱需求：关注健康与陪伴在巨量算数最新关于健康管理偏好的调研数据中，87%的用户对个人健康状况有关注，但仅有59%的用户在健康管理上付诸行动，其中了解自身健康状况、开始/已经采取行动的用户仅占四成。学习、行动与分享是当代健康生活的新范式你在进行健康管理的过程中秉承着什么理念?数据来源：巨量算数&奥维云网 2023抖音健康生活新范式白皮书13%不在意，没有特意采取行动或改变14%佛系养生重在参与24%对于身体可能出现或已经出现的问题非常关注，开始采取行动并希望有所改善20%很了解自己的健康状况，并着手/已经养成健康生活习惯17%对于身体可能出现或已经出现的问题有关注，但没有采取行动11%我认为我很健康，不需要做更多的管理行动力关注度生理：健康需求新趋势03在健康理念上，消费者对于健康的关注和投入无微不至，已经细致到“牙齿”。从2022抖音口腔护理行业爆款解码报告中，我们看到：口腔护理问题已经成为消费者最容易发生的、影响消费者工作生活的健康问题之一，重视程度仅次于睡眠、免疫力等议题。这就说明，越重视，浮出水面的显性越多，对于相关企业、品牌来说市场的机会点越多，当然也意味着竞争的程度在升级。在用户需求上，中国消费者口腔健康素养水平逐渐提高，各年龄段消费者口腔护理需求增强。这是“武装到牙齿”的健康理念因此从开始萌生健康管理的意识，到愿意付诸行动保持/改善健康状态，再到愿意将健康生活的态度积极传递给他人，可以总结为当代人健康生活的三个阶段。从开始积累健康知识、提高自身健康素养，到诸如饮食、运动和依靠科技手段进行健康管理，同样是不同健康生活态度和行为偏好用户的需求体现。各年龄段健康需求空间排序数据来源：巨量算数&益普索2022抖音口腔护理行业爆款解码报告需求空间=健康问题发生*期待改进率16-24 岁视力问题：32%口腔问题：30%睡眠：30%体重问题：29%免疫力：28%情绪问题：26%精神压力大：26%皮肤美容问题：25%体力不足/容易疲劳：22%头发头皮健康：21%Top1Top2Top3Top4Top5Top6Top7Top8Top9Top1025-35 岁睡眠：35%免疫力：33%精神压力大：31%皮肤美容问题：28%视力问题：27%体力不足/容易疲劳：27%口腔问题：25%头发头皮健康：25%体重问题：25%情绪问题：246-45 岁免疫力：30%睡眠：29%精神压力大：25%肠道健康问题：25%体力不足/容易疲劳：23%口腔问题：22%视力问题：22%头发头皮健康：22%体重问题：20%皮肤美容问题：19F-55 岁免疫力：21%睡眠：21%体力不足/容易疲劳：18%口腔问题：14%视力问题：14%肠道健康问题：14%精神压力大：13%胃健康：13%头发头皮健康：12%骨骼关节问题：12V-65 岁免疫力：15%睡眠：15%气血不足/贫血：13%肠道健康问题：11%脑力问题：11%体力不足/容易疲劳：10%胃健康：10%心脑血管问题：10%口腔问题：9%肺部/呼吸道问题：9%数据来源：巨量算数&奥维云网 2023抖音健康生活新范式白皮书健康意识崛起为健康付诸行动传递健康理念观察一：积累健康知识观察二：健康饮食餐盘观察三：运动融入生活观察四：科技健康管理观察五：分享健康生活态度04除了口腔健康外，与消费者工作、生活息息相关的议题还有“健康饮食”。健康轻食风潮反映在消费者的目光之所及。2021下半年对比同期数据显示，商品数量增幅达137%；而在抖音电商平台的GMV和订单量涨幅均在两倍以上。不同消费者有更细致的要求：打工人希望有在繁忙工作间隙能快速解决的正餐替代；健身狂魔要兼顾低脂低热量高蛋白的营养搭配；再者，宅家时也会想给自己一点轻负担的放纵。健康轻食新概念正是契合了消费者的理想饮食需求。传统的“民以食为天”有了新解读2020年和2021年抖音电商上的轻食品类销售变化健康轻食符合消费者理想饮食的需求体现数据来源：巨量算数&凯度算数说2022抖音轻“食”代消费观察数据来源：巨量算数&凯度算数说2022抖音轻“食”代消费观察动销商品增幅137%GMV增幅238%订单量增幅259%健康轻食饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货营养乳品饮料果汁肉干果干9%6%9%7%5%8%5%7%7%优雅赏味便捷饱腹重获活力滋养水润全面营养理想饮食即刻享受感官放纵解压小食正餐代替愉悦小憩舒缓犒赏焕活源泉轻盈补水调养元气新鲜滋养天然补给专业长效05除了关注个人生活的健康与精致度，消费者对心理健康的需求也逐年升级。对于喜欢宠物的现代用户来说，它们是“家庭成员”的一部分，可以寄托很多私人的情绪表达，并且随着时间的推移而越发厚实。因此，这些用户也舍得花钱给宠物安排生活。目前，中国已成为全球第二大宠物市场，同时也是增长最快的市场之一。在宠物经济的消费人群画像中，女性、Z世代、高线城市特征更强，各版块呈现多极化趋势。心理：现代人的情感寄托陪伴而健康风潮之所以席卷某一群体，是因为健康问题从来都是群体性的，也会受到来自社会、经济乃至文化等“大作用力”的牵引和影响。如近年来，伴随着社会进步、科技发展，“中式健康”这个词的内涵悄然发生了改变，已经不再等同于瓶瓶罐罐的传统养生。据2023抖音健康生活新范式白皮书，当下的中式养生正积极吸取西式保健的成果，将更科学的量剂、成分理论引入，这样让消费者获得更多的安全感。与此同时，随着行业技术优化创新，智能科技不断深入应用级消费级层面，如何借助数智化工具来科学管理健康，将碎片化养生与快节奏的生活方式进行很好的融合，也是当下的热门话题。“中式健康”有了新发展为了保持健康，你愿意进行以下哪些消费?2023年Q1抖音宠物行业用户画像数据来源：巨量算数&欧睿国际2023巨量引擎宠物行业白皮书日常饮食63%运动健身52%健康养生知识42%定期体检32%滋补营养品25%膳食补充剂20%日常监测设备12%保健家电7%其他7%数据来源：巨量算数&奥维云网 2023抖音健康生活新范式白皮书46T性别年龄城市等级男女8%一线城市19%新一线城市19%二线城市23%三线城市17%四线城市13%五线及以下22-23岁17$-30岁261-40岁15P岁以上19A-50岁占比TGI06互动社交成为年轻宠主的共同选择。调研显示，45%宠物行业用户已将抖音平台视为互动社交工具，并且该行为在Z世代用户中尤其突出，占比高达58%。同时，各式主题的创意互动内容火热冒泡。以抖音话题/挑战赛#萌宠出道计划 为例，其截至2023年3月的参与视频数量已超过780万，丰富的UGC持续吸引着品牌纷纷借助平台优质资源达成营销诉求。宠物行业用户在抖音进行互动社交占比抖音宠物行业典型话题/挑战赛相关视频数量各年龄段用户使用抖音进行互动社交的占比数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=7,004，2023年4月数据来源：巨量算数&欧睿国际2023巨量引擎宠物行业白皮书数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=3,114，2023年4月数据来源：巨量算数&欧睿国际2023巨量引擎宠物行业白皮书45X-30岁451-40岁40A-50岁34P岁以上12345#萌宠出道计划#铲屎官的乐趣#万物皆有灵性#猫咪的迷惑行为#狗是人类最忠诚的朋友783万748万732万635万605万话题/挑战赛相关视频数量6789#谁能拒绝傻憨憨的小猫咪#家有傻狗#谁还没个小可爱#不养狗不知道养狗的乐趣446万332万198万191万话题/挑战赛相关视频数量07对于健康的密切关注，反映了消费者对自我的关怀。但“悦己”不可能单独存在，它必须放置在真实、互动的社交环境里才产生可持续性的价值。换句话说，用户愉悦自己的过程潜意识中还是希望得到社交场合的认可和共鸣，因为“被看见”而形成更加愉悦的正循环。外在链接：“悦己”之外，我还想“被看见”外在形象中，“颜值”是消费者的重点关切。它不仅能够“让我们更美、更自信”，也能在社会坐标中获得快人一步被看见的机会。我们在2022美妆成分趋势洞察报告中，看到一些有意思的洞察。“十大成分趋势发布”中，用户从“跟风者”进化为“功课党”乃至“科学家”，这说明他们开始具备挑战品牌权威性的主观意识和能力，因而倒逼美妆产品要在成分中立住立稳才可以获得信任。与此同时，男性护肤增速快，成分意识初形成。这也说明，性别界限在颜值领域逐渐模糊，客观上得益于女性消费者的强势发展。精力投入：消费者从“跟风者”化身“科学家”你在进行健康管理的过程中秉承着什么理念?“被看见”第一面是外在形象，如今“颜值经济”已经呈现出肉眼可见的增长速度，同时消费者愿意投入的“精力”和“财力”也在持续加大，背后是大众通过外在形象打造来构建起悦己的超感享受。建立我的“外在形象”成分“跟风者”都说现在护肤流行当成分党，我不太懂成分背后的技术，但是既然大家都追求这些成分那一定是对肌肤有好处的，我也要试一下。该类群体最为年轻，容易受到外界宣传的影响。美妆类的视频中，对基础护理类的产品如面膜、化妆水等更感兴趣。18-23 Y/O TGI：142女性TGl：11308在“悦己”这件事上，消费者不仅心甘情愿花“精力”，在“财力”上也十分舍得投入。比如，奢侈品等贵价商品，逐渐成为更多消费者的悦己之选。财力投入：“下血本”是为了获取情绪价值成分“功课党”在选择护肤品时我不会盲目跟风，而是先在网上查阅那些热销产品的主要成分的用途和作用，对比发现最适合我肌肤诉求的成分才会决定入手。她们已经过了会盲目听信种草类文章的爆炸式宣传，对于产品的选择有一定的判断标准。除去基础护理等品类，对更进阶的精华类护肤产品和唇彩、美甲兴趣度比较高。18-30 Y/O TGI：110女性TGl：116成分“科学家”随着护肤进阶，科学知识越发重要，我开始探索各类功效成分产品，阅读化妆品成分相关的科学期刊，钻研每个产品的详细成分列表和成分浓度配方，探索最适合自己皮肤状况的成分搭配。生于70、80年代的她们无论从经济实力还是知识层面均比其他圈层群体更为高阶。美妆及个护类视频兴趣渗透率高，对于成分的认知应用已开始从面部护理向外衍生至头发护理、颈部护理等。40 Y/O TGI：120女性TGl：120从整体奢侈品市场统计数据来看，中国奢侈品市场消费需求规模在快速增长，中国也成为了全球奢侈品品牌必争之地。全球不同国际消费者的奢侈品消费规模及占比（2018-2030F）数据来源：巨量算数&益普索2022美妆成分趋势洞察报告数据来源：巨量算数&德勤中国Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书09同时，从电商大盘来看，2022年，抖音电商奢侈品行业各项数据均实现快速增长，尤其结算GMV、支付用户数增长数十倍。同时，用户所处的人生阶段不同，对奢侈品品类的偏好也各有侧重。年轻先锋用户偏好潮流打卡，进阶贵族偏重实用性，会更多地听从KOL的指导意见；而对于购买实力雄厚且稳定的用户，则偏爱低调重奢腕表。数据来源：抖音电商，2022年 vs 2021年数据说明：结算GMV为实际成交GMV，不含退换货部分数据来源：趋势雷达|2022抖音奢侈品行业年度盘点数据来源：巨量算数&德勤中国Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书开店商家数同比增长 163%结算GMV同比增长 1376%支付用户数同比增长 1401A81UARidf8b5Sc珠宝首饰行业热门话题Top50珠宝首饰行业热门搜索词Top50如今的社交仿佛都有着“似是而非”的外衣：户外、咖啡、白酒.这些消费品成为新型“社交货币”，而如今社会的距离感，使得消费者在寻求情感共鸣的同时，也离不开这些“社交外衣”。近年来，户外潮流蔚然成风，户外群体不断吸纳更多的传统用户。不单是挥洒汗水，户外运动玩法多样，兼具休闲疗愈，强社交，专业体验和潮流属性。在户外，感知自然是基本“信仰”，突破自我是灵魂洗涤，团队配合是社交方式。社交平台的内容进一步拉升户外运动的热度，从线上到户外，再回到线上，线上平台和内容贯穿青年的户外运动消费链路。在社交中，寻求社会认同共鸣其中，珠宝作为奢侈品牌的重要品类，也随大盘进行结构性调整。传统的财富和地位象征如黄金、银饰的内容热度正在降温，这可能是由于现代消费者的价值观发生了改变。他们更加注重个人的感受和情感需求，更愿意为能悦己的事物买单。数据来源：巨量算数&普索中国趋势雷达赛道名片珠宝首饰行业专刊参加户外运动的重要因素休闲疗愈强社交潮流/出片儿专业体验基于：2,093名过去12个月参加过户外运动且家里有孩子的18-59岁互联网用户数据来源：宏盟媒体集团OMG&巨量算数2022年青年户外运动与社交生活洞察报告55H4%DE%欣赏原生态的大自然认识更多志同道合的人需要团队合作热门的/流行的有经验的向导或教练指导活动组织方提供专业装备有竞技/比赛性质112023年4月，咖啡厅76亿 相关内容播放328%打卡用户量296%打卡次数2亿 互动打卡次数打卡人数抖音上咖啡相关打卡量数据来源：巨量算数&奥维云网&经济观察报社2023年咖啡赛道专题研究报告随着线下经济的复苏，咖啡厅仍然是人们社交的重要“打卡地”。今年，中国咖啡赛道进入发展的快车道，从线下到线上，国内咖啡品牌之间的竞争逐渐从门店扩张蔓延到线上营销。2023年咖啡赛道专题报告显示：线上的观看、互动是获得用户注意力和兴趣种草的开始，打卡则是用户消费、晒单和新一轮种草的过程。咖啡不仅仅是一种饮料，更代表着生活方式和社交方式，也引发许多新营销思路。1月20222月3月5月4月6月9月10月7月8月11月1月202312月2月3月4月赛道核心人群画像数据来源：巨量算数&益普索中国2023抖音趋势赛道风向标酒水行业专刊性别分布年龄分布地域分布66%TGI=12634%TGI=7234.00%.50.00%8.50%001057035018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 排名城市排名城市北京重庆上海成都广州12345深圳西安苏州郑州杭州678910随着互联网电商生态的发展，白酒线上话题热度高涨，消费场景呈现线上化趋势，以酒会友的兴趣社群不断形成。什么人喝什么酒，交什么朋友，一目了然。自带文化属性的白酒，从送礼场景击穿喝白酒的不同年龄层，年轻人从了解到送出到自饮白酒，更有故事、更具标签化、更易入口的创新型清香白酒成为年轻人开始喝白酒的入门课程。2023抖音趋势赛道风向标|酒水行业专刊数据显示：白酒赛道2022年搜索同比增长124.4%，搜索趋势升温明显；男性兴趣远高于女性，31-40岁人群占比最高，城市分布集中在一线城市和二线城市。占比TGITGI=10012不仅消费者对白酒品类青睐有加，白酒品牌的线上营销也同样火热。2023年中国白酒消费白皮书数据显示：白酒品牌倾向于通过抖音挑战赛共创以提升曝光，同时，借势销售旺季有奖互动促进终端转化。五粮液、郎酒、汾酒等品牌，热衷于在短视频平台流量高峰段发布抖音挑战赛，借势顶流效应发布相关话题，卷入不同圈层用户参与品牌营销内容共创，以此提升活动预热期和爆发期的曝光。而茅台、劲酒、习酒等品牌，则围绕CNY、MAF等白酒销售旺季打造线上互动营销系列活动，吸引目标客群参与同时促进终端销售转化。数据来源：巨量算数&省广集团&数字1002023年中国白酒消费白皮书青睐抖音挑战赛，用户共创内容重要节点开展线上互动营销核心场景需求送礼、收藏珍藏版、最佳伴手礼宴请、商务商务宴人际关系小推手自饮居家自饮核心情感需求网红有话题、新式白酒创新、年轻人的白酒包装精美送礼安慰深夜疗愈核心功能需求酱香、品质浓郁、高品质酱香白酒清香香而不艳、味低而不淡绵柔口味绵柔、易入口五粮液金沙酒小糊涂仙泸州老窖小糊涂仙郎酒汾酒茅台劲酒习酒13基本诉求满足之后，从内心会想要更多，想要更好的自己。通过学习充实自己，提升自己，从而给自己打开更加广阔的职业前景，这是向上攀登的必经之路。为了迎合这种诉求，更好的学习渠道、更多的新职业开始涌现。向上攀登：我要娱乐，也要成长内在的健康、外在的认同，够吗？当然不，用户还希望自己懂得更多，会得更多，从而在激烈的学习、职场竞争具备向上攀越的底气和信心。“脚踏实地，仰望星空”实际上才是用户的真实写照。成年用户的学习驱动因素可从“向内与向外”“精进与自如”两个维度划分。向上加速求索并积极对外输出的用户占比最高，体现出用户对成长进步的需求强烈。面对知识：脚踏实地，仰望星空2022年知识教育类兴趣用户学习驱动因素分布而从2022教育行业研究白皮书来看，抖音用户对知识教育类视频内容浏览量的消耗占比较高，同时主动搜索行为更加频繁。这些变化也反映出，线上教育、碎片化学习成为成年用户更青睐的学习渠道。数据来源：巨量算数&益普索中国2022教育行业研究白皮书数据来源：巨量算数&益普索中国2022教育行业研究白皮书2022Q22022Q32022年Q2-Q3 抖音兴趣用户主动搜索平均次数环比增速22022Q2-Q3抖音教育兴趣用户主动搜索平均次数环比增速连续攀升23%用户分布不同比例知识教育类内容浏览的抖音用户占比1知识教育类内容的浏览比重80%知识教育类内容的浏览比重51-80%知识教育类内容的浏览比重50 22Q3高于抖音整体用户搜索次数增速TGI=14714当前，我们身处于短视频时代，短视频不但是娱乐、消费工具，它同样也是自我赋能的快车道。在创作的力量2023中提到“人人可参与，全民皆创作”，随着移动智能终端的普及，每个用户都有充分表达自己的权利，并且在表达中积累信心。而高质量、强创意、深共鸣的内容，还发挥着将品牌、创作者与消费者紧密连接的纽带作用，对于创作者而言，既可以通过优质创作内容获取粉丝信赖，又可以通过内容商业化来保证内容供给，促进内容生态的持续繁荣。创作者内容变现的主要收益来源数据来源：巨量算数&无忧传媒&克劳锐&OMG创作的力量2023如今，直播对于很多企业而言，已经从“众多渠道中的一个”渐渐变为“必经之路”，部分企业通过直播推广品牌、销售产品的模式从以往与服务商合作，渐渐转为自建直播团队带货。新的用工模式“多元化用工”应运而生。多元化用工是指企业根据自身业务模式，应用多种用工方式有机组合，实现最有效的业务和用工配置方式和人力资本价值最大化。在短视频 直播电商领域，社会化用工主要存在于主播、达人、直播运营、商务选品、内容运营等具备专业身份的岗位类型。相对而言，这些合作者更具备“超级个体”的特征：工作内容更加垂直、工作创造的价值更大、对专业性要求更高、与企业的直接对接能力/影响力更强。职业选择：短视频时代，就业形态日益丰富短视频 直播电商领域常见岗位多元化用工模式应用占比数据来源：用友薪福社&巨量算数&巨量学2022中国短视频 直播电商领域多元化用工报告仅应用标准用工模式应用多元化用工模式397821888129461882991达人商务选品内容运营流量运营直播运营主播流量分成（比如平台广告共享计划分成）短视频营销（比如短视频介绍商品带货）电商带货（比如直播带货）图文带货（图片 文字进行商品介绍带货）其他38.45.3%8.5%7.3.6伴随着中国综合国力增强、科技创新水平提高和民众文化自信的提升，国货消费市场日益繁荣，“国潮”席卷了消费者衣食住行各个领域。在这一过程中，伴随内容与媒介形式的迭代，电商业态融合发展，为推动国货品牌发展提供了更有效的路径。其中，诞生于中国传统文化底蕴中的老字号品牌，也伴随国潮意识觉醒借助新媒介平台赋能，重新焕发青春，升级发展。一方面，借助平台的海量数据，老字号品牌可有效洞察用户需求，满足年轻消费群体时尚、个性化等新消费需求，助力品牌在质量、服务、设计、审美等方面推陈出新，焕新形象，重塑品牌活力，赢得新的市场空间。国货品牌翻红，新媒介助推国货产业发展当我们找到了更好的自己，在选择上更加趋向于寻找价值感的认同，这一点在消费上体现得淋漓尽致，近几年老品牌翻红、新锐崛起便是用户对于品牌产生的价值共鸣。价值共鸣：我的消费选择更多元数据来源：巨量算数&易观2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化抖音电商部分老字号品牌 18-23 岁消费者占比同比增速序号品牌增速12345678910稻香村同仁堂泸州老窖茅台白云山沱牌汾酒杏花村恒源祥片仔癀114.183.743.933.048.54e.66d.17V.34G.25F.07新锐品牌的发展趋势，既向市场呈现了百花齐放的生长格局，也暴露出了核心根基不稳等内在问题。新锐品牌普遍缺乏核心供应链环节，产品研发没有竞争壁垒，创新同质化跟风已成为行业通病，套路式营销体系在越发理性的消费者面前失去了魔力.事实上，对于大多数新消费品牌来讲，流量红利式微仅仅只是凸显于浅层的表面危机，而迟迟无法建立的核心竞争力才是不得不应对的深层困局。根据2023年新锐品牌调研数据，消费者不购买及复购新锐品牌的原因主要是不了解及不好用，而喜欢新锐品牌的原因是好用。产品力是品牌能够长红的基础。网红品牌想实现可持续的长红增长，必须要沉下心来，着眼于长期主义，以长效经营为目标打造内核的原生能力。从火热到冷静，新锐品牌着眼长期主义另一方面，通过短视频、直播等内容的持续输出，老字号扩大了品牌影响力，加深了品牌印象。根据抖音电商数据，2021年，老字号直播间在线观看次数1153亿，点赞互动量同比增幅达359%，平台助力老字号品牌传播发挥出了显著作用。在平台加持下，老字号品牌焕新发展取得了显著成果。以调味行业龙头的海天为例，品牌时刻紧跟时代变化，紧密结合新媒体时代的内容营销模式实现国货焕新。在与抖音电商合作的半年时间内，海天搭建了品牌自播矩阵，销售额连续按月翻番，目前订单量已经超200万 件。如今，海天品牌变得更加“年轻”和“多变”，产品线得到了最大的延伸，与消费者之间的距离更近，销售效率更高，成为老字号品牌先进的“焕新”典范。新锐品牌能否走得远，面对的是综合性命题，不但要在产品上满足消费者当下需求，还要在经营上有“网感”，具备线上乘风破浪的创新精神，与此同时为了获得消费者更高维度的认可，需要积极参与社会建设，有明确的社会角色责任意识，着眼未来长期发展。新锐品牌勇于“乘风破浪”，着眼长期主义发展数据来源：巨量算数&益普索中国2023新锐品牌发展报告不购买及复购新锐品牌的原因喜欢新锐品牌的原因17伴随线上渠道的蓬勃发展，线上的内容平台已经建立起了与消费者充分沟通的连接，不论是内容需求的满足还是消费需求的挖掘，品牌和消费者间的沟通愈发频繁，为新锐品牌发展创造了天然的土壤。这种频繁的沟通首先带来的是用户的信任感。根据巨量算数调研数据显示，短视频已经成为了用户获取家居家装资讯最主要的渠道，新鲜有趣的内容、短视频直播结合的形式为用户提供了更为直观的感受，因此收获了信任。除了家居领域之外，短视频平台也成为新茶饮信息扩散的重要渠道，仅次于朋友间的口口相传。线上渠道的蓬勃，带来新锐品牌新发展用户获取家居家装咨询的主要渠道数据来源：巨量算数住造美好家2022中国理想居住观察报告短视频品牌专卖店/家居卖场熟人推荐品牌官网社交媒体信息咨询平台搜索引擎家居垂类咨询平台电视/电梯广告展览会论坛其他60.90.4%.5$.9#.9 .8.6.8.5.6%5.2%7.8伴随着社会生活有序恢复，旅游产业全面复苏，人们的旅游需求得到充分释放，市场上也出现了丰富多样的内容和产品。随着城市文旅产业及相关产业的增长，用户线上行为、需求的变化与升级，人们对于美好城市的内涵也有了新的认知，也对城市们的进一步发展提出了新要求。2第二部分THE SECOND CHAPTER城市趋势：我想更好地生活2022-2023算数联盟年度报告合集数据来源：巨量算数&和君咨询复苏 迭代 重构2023抖音旅游行业白皮书 从解决旅游基础运营与接待的1.0的传统服务阶段，到在此基础上因市场消费升级的2.0资源服务阶段，2020年至今，移动互联网高速发展，更多元的旅游内容出现，我国旅游行业也进入以内容服务为核心的3.0时代。这是一个泛旅游时代，“复合化”“跨界融合”是这个时代的关键词，旅游行业呈现出极强的可融合性和包容性，体育、艺术、美食、康养等元素都融入旅游产品中。旅游也已经成为了一种必不可少的生活方式，文旅融合的大趋势下，行业发展的底层逻辑必将是文化、科技引领的内容生态不断演化，以内容服务为核心的业态如何顺应行业迭代升级的大趋势高质量发展，将是旅游3.0时代的关键命题。旅游3.0时代：爱旅游，更爱生活旅游行业的迭代升级离不开驱动力引擎的推动。旅游行业迈入3.0时代，是新业态、新消费、新技术、新媒介四大驱动力共同推动的结果。其中，新业态、新消费是现阶段行业发展的内在驱动力，同时也是核心驱动力，而新技术和新媒介是外在驱动力。新业态、新消费、新技术和新媒介，相互影响、相互支撑。新文旅的四大动力旅游行业迭代升级，“旅游 ”新业态备受青睐新业态以营地为代表的新业态新技术以元宇宙为代表的新技术新消费以年轻人群、银发族为代表的新兴人群消费新媒介以抖音为代表的视频新媒介20旅游行业 3.0 时代，“旅游 ”“ 旅游”不断催生出新的业态文旅与其他产业融合发展已成为主流模式，如政府鼓励支持交通、体育、养老、健康等产业与文旅融合发展。与此同时，通过产业融合衍生出的创新旅游业态备受青睐。2022年1月至2023年3月，抖音“旅游 ”相关视频总播放量近105亿次，其中表现较为突出的旅游 新业态形式为：康养旅游、研学旅游、工业旅游、体育旅游、旅游演艺等。“旅游 ”“ 旅游”生态圈2023年第一季度【抖音】旅游兴趣用户年龄段分布旅游群体的代际切换已然成为推动行业发展的关键要素。目前抖音旅游兴趣用户18-30岁人群（以“元数青年”为主）占27%，31-40岁人群（以新锐爸妈为主）占28%，40岁以上人群（覆盖银发族）占45%。不同的旅游群体有着不同的旅游消费理念，影响着旅游市场的变化。个性化、多元化旅游需求不断升级数据来源：巨量引擎城市研究院&和君咨询复苏 迭代 重构2023抖音旅游行业白皮书通过产业延伸，获取除传统旅游（景区、酒店等）以外的延伸产业的收入，从而将旅游的溢出效益最大化。旅游 当其他产业发展到一定程度之后，具备相应的资源条件能够向旅游产业延伸，从而实现产业多元化布局。 旅游18-30岁31-40岁41-50岁50岁以上28&!旅游需求的变化，具体表现为个性化、多元化的需求不断升级，旅游细分领域迎来个性化浪潮，“小而美”的旅游新业态也将不断涌现，这也正是行业迭代升级的机遇所在。在热门旅游市场竞争愈发激烈的同时，众多新兴旅游赛道则成为了更具潜力、值得期待的“长尾”市场。抖音平台上新兴旅游相关的视频播放量就呈现出“总体规模大，而单体规模小”的特征，例如体育旅游、沉浸式剧本杀、夜间旅游等，尽管单个类型的视频播放量较低，但每种类型的旅游视频都能够获得流量关注。其中，研学游和红色旅游悄然兴起，成为加速领跑者。部分新兴新型旅游业态抖音短视频播放量数据来源：巨量引擎城市研究院&和君咨询复苏 迭代 重构2023抖音旅游行业白皮书剧本杀夜游研学8882.3播放量：万次主题街区3584.1播放量：万次体育旅游287.0播放量：万次沉浸式剧本杀230.6播放量：万次红色旅游14669.0播放量：万次夜间旅游415.2播放量：万次创意集市376.5播放量：万次22与旅游产业息息相关的餐饮、住宿、三农等行业，也随着旅游、消费市场的回暖和升级，同样取得了增长。尤其可以观察到，各个行业的消费者都逐渐养成了“观看-种草-拔草”的线上消费习惯，为文旅及相关产业的线上繁荣添砖加瓦。餐饮兴趣用户规模稳定增长用户通过浏览好内容产生兴趣，从而对商品和好服务进行消费和购买餐饮兴趣用户超4100万人餐饮内容的丰富为喜爱餐饮的用户提供了内容消费的基础，近一年，抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升，2022年，超4100万人在抖音发布打卡餐饮美食视频，今年2月餐饮兴趣用户数同比增长15%。抖音餐饮兴趣用户稳固，餐饮内容丰富，用户在抖音观看餐饮内容13万亿次，点赞220亿次，主动进行搜索种草，搜索餐饮内容11亿次，进而产生打卡及加购，在抖音养成“观看-种草-拔草”习惯。用户在抖音平台的行为习惯同时也为餐饮商家带来机会。吃：餐饮用户规模稳定增长，餐饮美食内容逐渐丰富游族消费：“吃喝玩住”，促进城市线上繁荣数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年2月数据来源：2023抖音生活服务餐饮专题报告数据来源：巨量引擎城市研究院&和君咨询复苏 迭代 重构2023抖音旅游行业白皮书1月2022年2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月1月2023年2月【抖音】餐饮兴趣用户数趋势【抖音】餐饮兴趣用户数4100万 20221.3万亿 餐饮内容观看次数220亿 餐饮内容点赞次数11亿 餐饮搜索次数3.2亿 餐饮打卡次数【抖音】餐饮兴趣用户数同比增速15 23.2 vs 2022.29（百万）630观看种草拔草23不论是油条配咖啡、煎饼果子配咖啡等万物配咖啡的潮流，还是邮局咖啡、故宫咖啡的产业跨界，与其他品牌、文化IP的联名，跨界合作也成为吸引消费者的流量密码。抖音上咖啡社交相关TOP话题抖音上跨界咖啡相关内容播放量趋势抖音上邮局咖啡相关内容播放量抖音上宁咖啡相关内容播放量现如今，奶茶和咖啡都不仅仅只是一款饮品，还可以成为一种社交场合，在线下奶茶店或者咖啡馆里，人们可以和朋友同事进行面对面交流，这也成为一种轻松和舒适的社交方式，满足年轻人生活方式改变后，对社交、对生活情调的软需求。喝：咖啡茶饮做社交方式，跨界合作成流量密码【抖音】茶饮相关热门话题数据来源：巨量引擎城市研究院2023抖音新茶饮赛道专题报告数据来源：巨量算数&奥维云网&经济观察报社2023年咖啡赛道专题研究报告数据来源：巨量算数&奥维云网&经济观察报社2023年咖啡赛道专题研究报告注：视频投稿量、播放量、互动量均为统计时间周期内的数值，即2022年1月-2023年4月期间一杯奶茶的快乐奶茶一杯快乐加倍一起嚯奶茶一杯奶茶的仪式感一起喝奶茶春天第一杯奶茶#一杯咖啡的快乐#今天你喝咖啡了吗？#咖啡日常#瀑布冰美式咖啡#shaking手摇咖啡舞话题名称视频量260万 87万 44万 56006.8万播放量75亿26亿 25亿 5.9亿5.5亿互动量1亿 3300万 4100万 1500万 2300万2022012022022022032022042022052022062022072022082022092022102022112022122023012023022023032023042022012022022022032022042022052022062022072022082022092022102022112022122023012023022023032023042022012022022022032022042022052022062022072022082022092022102022112022122023012023022023032023042022年2月厦门首店正式开业2022年5月宁咖啡亮相厦门正式开业24数据来源：2023抖音酒店民宿专题报告，文化和旅游部，2023Q1数据来源：巨量算数&和君咨询复苏 迭代 重构2023抖音旅游行业白皮书【抖音】旅游相关内容指标增速经历了三年的平淡期，旅游市场迎来了久违的开放态势，国内旅游全面复苏。根据文化和旅游部的国内旅游抽样调查统计结果，2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长46.5%。国内旅游收入(旅游总花费)1.30万亿元，比上年增加0.53万亿元，增长69.5%。出境旅游市场也表现出回暖之势。在抖音平台中，2023年第一季度较2022年第四季度相比，出境旅游相关的作者量、播放量、点赞量、评论量、分享量均有不同程度的增长，平均增速超过16%；出境游打卡次数增长13.2%，打卡人数增长34.9%。预计随着疫情的转好，2023年出境游热度还将持续并在下半年达到峰值。玩：国内旅游全面复苏，境外旅游呈现回暖12.16亿2023年第一季度国内旅游总人次1.30亿2023年第一季度国内旅游收入 46.5%同比增长 69.5%同比增长15.4.7%7.8.9.5.24.9%作者量播放量点赞量评论量分享量出境游打卡次数出境游打卡人数类别增速25【抖音】酒店民宿打卡率增涨最快的城市TOP10【抖音】酒店民宿打卡次数最高的城市TOP10【抖音】不同酒店类型内容点赞量【抖音】豪华型酒店视频打卡量数据来源：巨量引擎城市研究院，2023Q1 vs 2022Q1数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2022年12月数据来源：巨量引擎城市研究院2023抖音酒店民宿专题报告高线城市拥有较为标准化、品牌化的酒店民宿，凭借着丰富的商业资源与便利的交通吸引了无数游客打卡酒店民宿。西部旅游城市的酒店民宿更具有当地特色，优美风光与惬意生活满足了游客对美好生活的想象，2023年第一季度同比2022年第一季度，西部旅游城市打卡增量高，神农架、西双版纳、北海的打卡增长量更是超过了100%。酒店民宿的类型多种多样，不同酒店类型受欢迎程度也不尽相同。经济型酒店数量较多，凭借着较好的价格，在抖音平台上获得了较高的打卡。豪华型酒店、高档型酒店的热度紧随其后，打卡数量稳定增加。2022年全年豪华型酒店相关打卡超1800万次，23Q1同比22Q1增加37%。住：酒店民宿打卡增加，经济酒店居于首位点赞量打卡量西双版纳113.12%丽江61.66%黄山67.30%大理74.35%北海105.48%武汉46.43%珠海49.56%长沙47.31%上饶39.02%桂林61.21%上海广州东莞深圳杭州45132北京重庆成都惠州苏州678910经济型酒店豪华型酒店高档型酒店舒适型酒店客栈民宿度假酒店 37#Q1 vs 22Q11月2022年2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月1月2023年2月3月26全国农产品网络零售额变化农村居民三农产品线上售卖平台占比分布数据来源：巨量算数&极光月狐数据&中国国际电子商务中心&抖音公益2022年移动互联网农村消费振兴研究报告随着农村电商基建不断完善，农产品借助各电商平台也实现了“走出去”，电商平台也在积极响应乡村振兴号召，大力发展农产品市场，帮助打通农产品对外零售渠道。据商务部统计数据，2022年上半年全国农产品网络零售额达2506.7亿元，同比增长11.2%，农产品线上零售市场持续恢复。而三农产品的线上售卖平台，抖音等短视频平台占到了第二位。三农：农产品实现“走出去”，线上零售持续恢复综合电商平台（淘宝、拼多多等）短视频平台（抖音、快手等）本地生活服务平台（美团、饿了么等）生鲜电商平台（叮咚买菜、多点等）社交平台（微信朋友圈等）专业农产品交易网站内容电商平台（小红书等）22.3.3.0.8.3%6.1%6.0 1720182019202020212022H1-20%0 100220033004400销售额（单位：亿元）同比增长率72.5%4.6%1.5%5.4作为人们描绘理想生活的一部分，对于美好城市的向往一直存在，不过何为美好城市？随着人们越来越多在互联网上的社交与互动，城市形象在线上有了更多维和立体的展现，线上内容也成为了解城市的一种主要方式。因此，巨量引擎城市研究院每年发布美好城市指数白皮书，通过一系列可量化的数据指标，对城市整体以及构成城市的各个模块进行综合性地评估，反映城市线上繁荣程度。今年的白皮书，“抖音SIRFA ”模型全面焕新升级，更便于全方位立体展示线上城市形象。各城市在2023年迅速恢复活跃度，并直至消费爆发，抖音平台的数据反映出人们在出行、购物、餐饮、文化、休闲娱乐各方面井喷式增长，全面反映了人们对美好生活的追求，“美好”“幸福感”“品质”“活力”“可持续”等诸多美好元素，在各个城市呈现分布式、精细化发展，映射了“小的是美好的”经济逻辑。美好城市：人们对城市形象的追求，更加立体数据来源：巨量引擎城市研究院&益普索中国2023美好城市指数白皮书美好、幸福感、活力、创新是人们的普遍追求美丽风景、特色美食更能提升人们对城市的喜爱程度2023年抖音数据以及城市形象力调研数据，均显示出人们对美好、幸福感，品质、科技、活力、创新的追求，美好城市的形象更加立体。同时，美好城市发展涵盖了多个方面，其中美食、文化艺术、娱乐、特色建筑和风景等元素是实现城市美好发展的重要组成部分。这些元素不仅可以提升城市的品质和形象，还能够为城市居民和游客带来丰富的文化体验和生活享受。美丽风景、特色美食更能提升人们对城市的喜爱程度，美好城市的内涵更加丰富。美好城市的内涵：构成元素更加丰富28按消费类型分零售额同比增速2023年上半年，全国餐饮收入24,329亿元，同比增长21.4%。餐饮收入增长速度远远高于商品零售总额增长速度，在2023年4月，同比达到43.8%的增速，对提振商品零售增速贡献颇多，6-8月平稳在10%以上增速。餐饮：民以食为天数据来源：国家统计局，2022年8月-2023年8月线上繁荣直观展示了城市的活力与欣欣向荣。2023年，用于评估城市线上繁荣度的“抖音SIRFA ”模型全面焕新升级，顺应用户线上行为及需求的变化，以及抖音服务的全业态发展，在原有的传播度(Spreading）、影响度（Influence)、推荐度(Recommendation)、好感度(Favorability)、吸引度(Attraction)五个维度基础上，增加“直播”“订单”及“搜索”三大数据维度，更全方位地立体展示线上城市形象。基于SIRFA 模型综合评估，我们选取了能够代表城市发展水平与繁荣程度的餐饮、城市综合（泛休闲娱乐，商业综合体）、酒旅（景区、酒店）三大模块共五大内容进行综合评估。可以看到，城市在线上的繁荣度情况与其线下经济的发展相符合。城市线上繁荣度评估：“抖音SIRFA ”模型全面焕新升级美好城市5大板块：典型城市呈现巨大活力商品零售餐饮收入6040400-20202282022920221020221120221220231-220233202342023520236202372023829国家统计数据显示，2023年第一季度，第三产业增加值为同比增长5.4%，第二季度同比增长7.4%，成为社会经济发展的重要推动力。第三产业的线下繁荣也同步映射在线上。抖音泛休闲娱乐线上繁荣度前10名的城市，其国内生产总值（第三产业）也排名靠前。泛休闲娱乐：承载生活方式数据来源：国家统计局数据来源：益普索根据公开数据整理、巨量引擎城市研究院，2023年3月-9月饮食文化也是反映地方文化特色的主要途径之一，在抖音餐饮模块的打卡信息中，清晰呈现出对于地域特色更加明显的“地方菜”及“小吃”会更加吸引人们的关注和品尝打卡的兴趣。广州作为餐饮方向的标杆城市，已形成了“新美食”融合之道与“新消费”的融合之势。根据广州夜间经济大数据图鉴，广州全市餐饮店数量超20万家，其中15%餐饮店晚上11点之后仍在营业。2023年抖音美食品类夜间打卡量统计同样显示，广州美食类夜间打卡量居全国之首，在打卡品类方面，粤菜是八大菜系中抖音用户打卡量最大的地方菜。20224.004,275.802022-0.403,066.1020223.201,945.1020237.406,461.6020222.309,410.7020235.405,474.900泛休闲娱乐繁荣度指数TOP10城市及其国内生产总值（第三产业）数据来源：巨量引擎城市研究院&益普索中国2023美好城市指数白皮书排名城市泛休闲娱乐SIRFA 综合指数12345678910上海成都重庆深圳广州郑州北京苏州杭州西安1.331.321.31.071.030.940.930.910.870.85国内生产总值(第三产业)单位（单位：亿元）16272.457313.37912.2510604.5710314.954087.217713.66322.367483600.16国内生产总值(第三产业)排名26534919710成都作为泛娱乐休闲方向的标杆城市，2023年前三季度，成都全市实现地区生产总值16114亿元，其中，第三产业占比高达66.6%，增加值10737.0亿元，增长8.3%。轻松闲适及新鲜多元的娱乐元素，为成都的经济发展做出越来越重要的贡献。数据来源：益普索根据公开数据整理、巨量引擎城市研究院，2023年3月-9月31商业繁荣进一步激发了城市活力。截至2022年末，全国购物中心存量项目达5685个，同比增长5.24%，为城市商业经济发展提供了线下实体空间基础。在线上，人们对购物内容的关注度高，并从心智层面转移到行为层面。购物热潮在线上渠道呈现井喷式释放，2023年抖音数据显示，购物类视频搜索次数高达27.7亿，较2022年同比增长834%，下单次数同比增长2167%，核销订单同比增长2103%。郑州作为商业综合体方向的标杆城市，抖音全国商业综合体繁荣度TOP城市排行榜显示，郑州表现抢眼，位列第一。截止到第三季度末，郑州市的地区生产总值10435.9亿元，按不变价格计算，同比增长6.5%，这也是郑州地区生产总值首次前三季度突破万亿元，其中全市完成社会消费品零售总额4161.2亿元，同比增长5.4%。商业综合体：彰显消费活力数据来源：益普索根据公开数据整理、巨量引擎城市研究院，2023年3月-9月2022Q1-2023Q2国内旅游人次与旅游收入走势图文化和旅游部数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。一反2022年的下降趋势，迎来了井喷增长。不同城市景区各具特色，打造并进一步加强景区地方特色的建设及形象传播，引爆游客流量，将为已恢复元气、蓄力待发的旅游市场提供源源动力。景区：怡情山水之间人次（亿人）收入（万亿元）数据来源：中华人民共和国文化和旅游部2022年第一季度8.30.772022年第二季度6.250.42022年第三季度6.390.552022年第四季度4.360.322023年第一季度12.161.32023年第二季度11.68132文化和旅游部数据显示，2023年第二季度，全国星级酒店营业收入总额410.15亿元。与2022年同期相比，营业收入增加161.59亿元，增幅达65.01%。大型星级酒店的营收增长势必促进当地城市经济发展。酒店是除景区之外，与当地旅游发展最为密切相关的因素之一，酒店打卡人数一定程度上反映了酒店对人们的吸引力，以及人们对酒店体验的美好感受，从而也反映出对城市整体体验的感受。上海、广州延续2022年的表现，在2023年依然名列前两位，东莞升入前三甲。上海作为酒店方向的标杆城市，随着2023市场复苏和商业、旅游的爆发，重启了上海酒店市场的不断深化、多元化、品质化加速发展的进程。中秋国庆长假期间，上海市星级饭店平均客房出租率为52.70%，同比增长4.5个百分点；其他宾旅馆平均客房出租率为54.20%，同比增长1.2个百分点。已经基本恢复到2019年水平。酒店：体验人在旅途数据来源：益普索根据公开数据整理、巨量引擎城市研究院，2023年3月-9月数据来源：益普索根据公开数据整理、巨量引擎城市研究院，2023年3月-9月重庆作为景区方向的标杆城市，重启之后，重庆借助旅游资源优势的吸引和网上打卡的推力，成为全国旅游市场恢复最早、恢复最快速的城市之一。2023年9月29日至10月4日，入渝人数达284.6万人，较“五一”增长了32%。重庆凭借山城之美，成为人们心中的网红打卡热门，构成了“勒是雾都”的城市画像。33美好城市是一种可持续、富有活力和高品质的城市发展方式，从长远的城市发展规律来看，单个城市最终都不能满足人们日渐上升对美好生活的设想和需求，因此，城镇化的主导形态往往会经历从城市发展到都市圈，再到城市群的演变过程。都市圈与城市群都是城市地域空间演化的高阶形态，是区域一体化的重要载体。而其中，都市圈又是城市群发展的基础，是区域空间结构中的发展重心所在。可以说，美好生活都将在这个圈子里。都市圈作为打破城市行政区划概念的经济空间形态，是形成城市间功能互补，加速要素资源流通、促进区域经济发展新的增长极。巨量引擎城市研究院和第一财经新一线城市研究所合作发布的2022中国都市圈发展力白皮书，汇集抖音脱敏后的用户行为数据，以及新一线城市研究所的城市评估数据，建立了一套都市圈发展力评价指标体系。都市圈的重要意义在于，以一线、新一线城市为代表的各大核心城市能够发挥自身的辐射作用，使得周边不同等级的城市功能互补、产业错位布局。也能够缓解核心城市空间紧张、住房短缺、交通拥挤等“城市病”。未来，都市圈作为经济资源的聚集地、人才创新的平台、交通联系的枢纽以及文化交流的中心，将进一步成为我国参与全球合作与竞争的主体形态，也将成为未来中国经济增长的创新极核与动力引擎。城市间实际的人口流动、物流联通、交通联系会自然反映出都市圈的形态结构，而都市圈内企业的聚集、产业的分工、业态的多样、人口的增减、创新的效率、高铁班次的往来等数据都能作为评价都市圈的数据依据。我们围绕核心城市中心度、人口经济活力、产业集群创新、区域协同联系、商业消费潜力五大一级维度、19个二级维度以及22个三级维度总共46个指标，评估都市圈发展力。都市圈发展力指标，共创美好生活都市圈：城市间的协作共进，美好生活就在身边34数据来源：巨量引擎城市研究院&新一线城市研究所2022中国都市圈发展力白皮书2022年中国都市圈发展力指标体系二级维度一级维度三级维度数据来源高铁1小时通勤覆盖城市平均班次新一线城市研究所核心城市商业资源中心度核心城市抖音线上店铺占比巨量引擎城市研究院核心城市抖音外地用户人数巨量引擎城市研究院公路1小时通勤覆盖城市数新一线城市研究所新一线城市研究所新一线城市研究所核心城市产业集中度权重0.25核心城市商业集聚度权重0.25核心城市人口吸引力权重0.25核心城市交通汇集度权重0.25核心城市中心度Principal City CentralityA权重0.20抖音年轻用户占比巨量引擎城市研究院人均GDPGDP总值常住人口各城市统计公报七普较六普人口增长率各城市统计公报巨量引擎城市研究院巨量引擎城市研究院巨量引擎城市研究院抖音夜间消费团购券核销量抖音夜间打卡视频数量各城市统计公报各城市统计公报人口经济活力Demographic and Economic Vitality实体经济指数权重0.30人口潜力指数权重0.30线上繁荣度指数权重0.20夜经济指数权重0.20B权重0.20万人有效发明专利各城市统计公报第二产业增加值优质企业数量新一线城市研究所战略性新兴产业优势指数新一线城市研究所R&D经费规模各城市统计公报各城市统计公报R&D经费占比巨量引擎城市研究院各城市统计公报产业集群创新Industrial Cluster Innovation线上产业规模权重0.20产业优势指数权重0.40创新支撑力指数权重0.40C权重0.20天眼查区域协同联系Regional Synergy新一线城市研究所创新企业总部分支联系度创新企业投资关系指数天眼查城际创新企业关联指数权重0.30物流通达度指数权重0.20公路城际往来联系度高铁城际往来联系度新一线城市研究所新一线城市研究所交通联系度指数权重0.30巨量引擎城市研究院跨城流动指数权重0.20D权重0.20新一线城市研究所商业消费潜力Consumer SpendingPotential巨量引擎城市研究院实体商业实力权重0.25实体商业聚客力权重0.25各城市统计公报巨量引擎城市研究院线上商业业态多样性权重0.25社会消费品零售总额权重0.25E权重0.2035数据来源：巨量引擎城市研究院&新一线城市研究所2022中国都市圈发展力白皮书我们将44个都市圈分为六个类型，分别是成熟型、全面发展型、强核心城市发展型、区域协同发展型、核心城市提升型和基础培育型。都市圈类型特征，美好生活在身边 核心城市中心度 区域协同联系 商业消费潜力 人口经济活力 产业集群创新都市圈类型-全面发展型都市圈ADBECABEDC1 0 00.00*深圳都市圈苏锡常都市圈广州都市圈北京都市圈杭州都市圈南京都市圈郑州都市圈 核心城市中心度 区域协同联系 商业消费潜力 人口经济活力 产业集群创新都市圈类型-强核心城市发展型都市圈ADBECABEDC1 0 00.00*成都都市圈西安都市圈武汉都市圈长株潭都市圈重庆都市圈昆明都市圈 核心城市中心度 区域协同联系 商业消费潜力 人口经济活力 产业集群创新都市圈类型-成熟型都市圈ADBECABEDC1 0 00.00*上海大都市圈 核心城市中心度 区域协同联系 商业消费潜力 人口经济活力 产业集群创新都市圈类型-区域协同发展型都市圈ADBECABEDC1 0 00.00天津都市圈济南都市圈厦漳泉都市圈合肥都市圈青岛都市圈徐州都市圈石家庄都市圈南昌都市圈珠西都市圈*核心城市中心度 区域协同联系 商业消费潜力 人口经济活力 产业集群创新都市圈类型-核心城市提升型都市圈ADBECABEDC1 0 00.00宁波都市圈福州都市圈沈阳都市圈太原都市圈南宁都市圈海口都市圈哈尔滨都市圈长春都市圈银川都市圈金丽衢都市圈贵阳都市圈兰州都市圈乌鲁木齐都市圈西宁都市圈*核心城市中心度 区域协同联系 商业消费潜力 人口经济活力 产业集群创新都市圈类型-基础培育型都市圈ADBECABEDC1 0 00.00*汕潮揭都市圈大连都市圈呼和浩特都市圈宜荆荆都市圈湛茂都市圈锦州都市圈运城都市圈36我们以成熟型都市圈上海大都市圈为例，规模最大、经济总量最高、创新力最强，辐射着周围的都市圈。上海大都市圈的规划范围为“1 8”，即上海与周边的8个城市，并还有扩容可能。2022年上海大都市圈GDP达13.3万亿元，占长三角城市群的52.9%，圈内已有5个GDP超万亿的城市。上海与长三角周边城市产业互补性很强，形成了错位布局。比如，苏州是最早接受上海辐射的城市，与上海协同合作发展，目前在电子和机械上已成为强市。上海也正构建以高速铁路、普铁干线、城际铁路、高速公路为骨干，多层次、多模式、多式联运、协同融合的区域综合运输体系，满足各大都市圈同城化通勤出行需求和1小时通达的服务目标。都市圈协力建设，对于城市居民而言，无论是受惠于产业共建的创新资源，还是享受地方魅力的文旅活动，或是一张交通卡刷遍都市圈，都能够感受到，美好生活就在身边。37在互联网浪潮的解构下，当今社会，人们对美好生活的向往，不仅关乎“我”以及我所身处的环境，还关注我所在的群体。“圈层”成为打造社会身份认同的重要部分。而随着圈层分化，面向不同垂直群体的市场分化也应运而生，在“圈层经济”时代，我们从兴趣圈层、女性圈层、代际圈层、户外圈层、银发圈层五大维度洞察圈层趋势，试图描绘一幅新时代的消费者群像。3第三部分THE THIRD CHAPTER圈层趋势：不止于“我”，还有“我们”2022-2023算数联盟年度报告合集一个又一个拥有鲜明个性特质的个体，以兴趣作为纽带链接起“有此同好”的伙伴，消费习惯和价值感趋同的族群因此构建而成。兴趣同好者在兴趣圈层内获得归属和共鸣，对产品和服务更信任，圈层内的推荐和口碑评价，发展出基于圈层的新经济模式，因此，对兴趣、兴趣圈层、兴趣人群的研究是发现市场机会的新方向。2022年中国百大兴趣族群图鉴通过量化的方式遴选了抖音上高价值的兴趣族群，提炼出百大兴趣族群，共有21个兴趣圈层、103个兴趣族群、2.4亿用户规模。他们在特征上极具个体差异性，或为兴趣沉浸，或感受表里式人生，亦或为好奇买单；同时在价值力上又高度统一，相对更有规模效应、更高活跃度、更强消费力以及更大营销价值。“我们相信，每一种兴趣，都蕴藏着价值；我们希望，百大兴趣族群是连接价值的开始。”兴趣圈层：每一种兴趣，都蕴藏着价值情感导师文艺中年养成游戏爱好者社会观察家探店党时髦精剁手族爱宠一族益智游戏爱好者音乐游戏爱好者医美爱好者美妆成分党跑友金曲歌迷治愈系达人动漫爱好者智能家装党遛娃族说走就走族轰趴一族乐园巡游家稳健理财家斜杠青年旅行博主生活管家骑行客健身达人漫展集邮族钓鱼发烧友自学进修党音乐鉴赏家业余舞见云游客采风记录者电脑DIY发烧友自由旅行人体感玩家旅行攻略党景点打卡族 驴友民俗风情爱好者合家欢旅行团新手爸妈懒系生活家速食派家电发烧友美食老饕观光客田园流连客生活攻略大师汽车发烧友手游玩家手办收藏家游戏主播精致boy风投冒险家红色文化爱好者返乡创业青年铁杆军迷电台死忠粉医保规划家房车旅行党宅舞粉露营爱好者新潮运动爱好者主机玩家技术测评爱好者国货党黑科技追随者饮食养生族KTV发烧友精致生活小物爱好者现充一族家庭影音党生活记录者云爹妈御宅族才艺大师大梦想家瑜伽爱好者数码摄影达人神曲狂热粉流行科技产品爱好者实惠族碎片式追剧党喜剧爱好者直播围观群众虚拟偶像母婴好物推荐官演出票友吃瓜群众猪猪女孩广场舞达人追星族追剧达人旅居候鸟一族时尚先锋时尚银发族休闲玩家赛车党萌系游戏玩家人间种草机仿妆达人百大兴趣族群画像分布年轻化熟龄化男性主导 女性主导 数据来源：巨量算数&新周刊2022中国百大兴趣族群图鉴39数据来源：数字100&和君咨询&巨量算数2023中国女性线上消费力趋势报告数据来源：数字100&和君咨询&巨量算数2023中国女性线上消费力趋势报告中国线下实体商业业态中，女性类消费占比超50%女性使用过/经常使用的线上消费平台类型除了具有强大消费潜力的兴趣圈层外，中国女性用户的影响力同样不容小觑。女性消费本就是消费市场的晴雨表，“她”经济的火热态势，正进一步蔓延至线上消费市场。同时，从美妆、母婴两大垂类报告也能看出，女性用户的年轻化、个性化正在定义传统品牌的边界和营销打法。洞见“她”力量，女性群体引领消费潮流2023年，中国经济迈入复苏阶段，消费回暖是影响经济复苏步伐的关键。我国作为全球最大的互联网市场之一，中国女性用户的增长速度快、对线上消费的贡献巨大。因此，理解和研究女性消费者的理念和行为，尤其是其在线上消费方面的行为、体验，对于品牌而言至关重要。一方面，女性的线下消费力惊人。全国近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控的消费支出高达10万亿人民币，足以构成世界第三大消费市场。另一方面，直播电商平台发展势头正盛，为女性消费者带来全新的购物体验。女性使用过的线上消费渠道广泛，传统电商、直播电商、拼购等多种类型均有涉及。使用过经常使用高达10万亿人民币每年的消费支出近4亿年龄在20-60岁的女性消费者A类纯女性消费24.6%B类强女性消费27.2%C类无性别消费45.5%D类纯男性消费2.8%传统电商平台739%直播电商平台64!%拼购电商平台58!%社区团购平台48%7%外卖到家平台34%9%品牌官方渠道34%4%其他网购渠道5%0%女性圈层：“她”经济时代崛起40数据来源：巨量算数&欧睿国际万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书数据说明：抖音美妆行业兴趣用户指2022年8月点赞美妆行业内容2次及以上的用户；增加值指该类用户占比增长的绝对值TGI=2022年8月美妆行业兴趣用户占比/2022年8月抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较于整体，对美妆行业兴趣越高抖音美妆行业兴趣用户与抖音用户对比在消费市场的细分上，彩妆行业兴趣用户以女性为主。但相比于去年，男性用户比例有所增加；从年龄段来看，18-23岁以及50岁以上用户占比增加，彩妆兴趣用户呈现全年龄段破圈趋势；地域分布上，五线及以下城市用户占比展现出增长的势头，彩妆兴趣用户进一步下沉化。占比美妆人群以女性为主，下沉、年轻化趋势明显TGI女性132男性性别18-23岁17324-30岁10531-40岁41-50岁50岁以上年龄一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市线级41数据来源：巨量算数&HCR慧辰&母婴行业观察&GIMC省广集团2023中国新母婴人群研究报告新母婴人群分类及占比女性也一度是母婴消费市场的“主力军”，随着90后、95后逐渐成为母婴群体主体，更多元的育儿观念影响母婴消费市场。新母婴人群具有注重身心愉悦、回归家庭、消费理性的行为特征，具体而言是重视陪伴的有效性、从多种渠道获得养育孩子过程中的科学知识和商品信息、注重商品品质和安全。而根据该人群的育儿目标以及实际消费态度，又可进一步划分成10类人群，可以看到育儿态度有清晰的分化，大多数人逐渐注重和孩子建立平等的关系，即占比较大的“启明教育家”“悦己平衡派”和“佛系散养派”“科学规划派”以较高占比跑出，而以“赢在起跑线”的“全能教育家”仍然是更注重经济投资的人群。我们同时发现，新母婴人群目前更偏向于购物、娱乐、旅行等活动类消费支出，例如逛商场和进行短途旅行。新母婴人群的育娃、消费新趋势6.8%全能教育家7.2%宠爱富养族10.0%时尚潮酷派2.8%经验种草族18.0%启明教育家13.8%兴趣启蒙师13.3%科学规划派11.3%悦己平衡派10.1%佛系散养派新母婴人群分类6.6%先锋探索派42随着代际更迭变化，如今，更多的年轻群体掌握了消费话语权，“品牌年轻化”的趋势也日益显著。在巨量引擎和新周刊联手打造的五色光谱，与时携行2023中国代际圈层洞察报告中，创新提出“五大世代”概念，通过描绘世代色谱，深度洞察中国人口结构变化折射出的代际圈层价值。以成长阶段、经济水平、历史事件、信息媒介作为四把代际度量标尺，结合色彩心理学，报告提出中国代际划分新标准世代色谱，将新中国成立以来的出生人口划分为炽红、藏青、海蓝、灿金、淡紫五大世代。在世代色谱的基础上，将学习、工作、婚育、消费四个贯穿人生的重要议题作为代际圈层聚类的主轴线，根据不同世代对四大议题持有的不同观点，定位出22个中国典型代际圈层。它们的基础人口画像、抖音内容偏好、线上消费习惯，或许能为品牌商业价值实现提供路径参考。代际圈层：从世代色谱洞察代际圈层价值数据来源：巨量算数&新周刊2023中国代际圈层洞察报告中国典型代际圈层全景图（基于世代色谱呈现）百科教主代内占比滚滚长江东逝水53%任何东西都有保质期，但生活的经验不是。抖音内容偏好#男性稍多#二线城市#新一线城市学习自然内容商业内容剧情 美食 旅行医疗健康 出行旅游 房地产出生于1949-1959，为祖国奉献青春炽红世代#注重传统#兴趣广泛性格关键词人口规模1.1亿 ，约占中国人口的7.8%出生于1960-1974，红利与阵痛兼有藏青世代婚育领航员代内占比46%相遇相守就是浪漫。抖音内容偏好#男性稍多#二线城市#新一线城市婚育自然内容商业内容情感 体育 美食母婴宠物 房地产 餐饮服务#勤俭节约#吃苦坚韧性格关键词人口规模1.6亿 ，约占中国人口的11.6%小金矿矿长代内占比滚滚长江东逝水38%我花的每一分钱都得四平八稳。抖音内容偏好#男性稍多#三线城市#四线城市#二线城市消费自然内容商业内容体育 美食 亲子房地产 金融业 日化职场天平代内占比20%下班了，有事明天再说。抖音内容偏好#男性稍多#二线城市#新一线城市工作自然内容商业内容美食 休闲娱乐 旅行母婴宠物 金融业 文体娱乐博物学家代内占比44%学习就是财富的积累。抖音内容偏好#男性主导#一线城市#新一线城市学习自然内容商业内容社会时政 旅行 美食母婴宠物 出行旅游 餐饮服务43数据来源：巨量算数&新周刊2023中国代际圈层洞察报告出生于2000-2006，见证复兴之路淡紫世代考证达人代内占比6%为“更好的自己”蓄力。抖音内容偏好#女性主导#各线城市分布均衡学习自然内容商业内容教育校园 明星 电影服装配饰 美妆 3C及电器#多重人格#重视自我性格关键词人口规模1.5亿 ，约占中国人口的10.8%存钱罐卫士代内占比43%从今天起，给我的存钱罐努力灌满。抖音内容偏好#女性主导#新一线城市消费自然内容商业内容动物 电视剧 时尚服装配饰 生活服务 美妆恋爱体验师代内占比滚滚长江东逝水13%有你相伴，月色更美。抖音内容偏好#女性稍多#三线城市#新一线城市婚育自然内容商业内容动物 电视剧 时尚服装配饰 生活服务 美妆打工发条人代内占比22%间歇性上进，争当45青年。抖音内容偏好#女性稍多#二线城市#新一线城市工作自然内容商业内容剧情 电视剧 动物服装配饰 文体娱乐 食品饮料出生于1975-1990，长在改革春风里海蓝世代学海冲浪选手代内占比14%学海无涯，乐在其中。抖音内容偏好#男女均衡#各线城市分布均衡学习自然内容商业内容社会时政 剧情 美食日化 服装配饰 美妆#吃苦坚韧#敢闯敢拼性格关键词人口规模3.4亿 ，约占中国人口的23.9%职场永动机代内占比15%没什么事做，加会儿班吧。抖音内容偏好#女性稍多#二线城市#三线城市#四线城市工作自然内容商业内容剧情 社会时政 美食服装配饰 汽车 美妆家庭主义者代内占比47%家人闲坐，灯火可亲。抖音内容偏好#男女均衡#二线城市#三线城市#四线城市婚育自然内容商业内容情感 美食 汽车餐饮服务 文体娱乐 教育首席理性官代内占比35%理性为先，绝不盲从。抖音内容偏好#男女均衡#一线城市#新一线城市消费自然内容商业内容房地产 金融业 教育生活家居 汽车 财经知识型Idol代内占比9%用学识彰显自我，没什么不好。抖音内容偏好#女性稍多#各线城市分布均衡学习自然内容商业内容社会时政 电视剧 科技教育 服装配饰 美妆出生于1991-1999，写在脸上的自豪感灿金世代#多重人格#及时行乐性格关键词人口规模3.2亿 ，约占中国人口的22.7%职场梦想家代内占比46%工作是为了实现我的个人理想。抖音内容偏好#女性稍多#二线城市#新一线城市工作自然内容商业内容电视剧 社会时政 剧情文体娱乐 教育 服装配饰生活学徒代内占比赚得还行但不够花，是我本人。抖音内容偏好#男性稍多#三线城市#四线城市消费自然内容商业内容美食 时尚 生活家居生活服务 游戏 美妆9%随遇而安族代内占比29%平常心理财，平常心消费。抖音内容偏好#男女均衡#二线城市#三线城市消费自然内容商业内容美食 时尚 生活家居餐饮服务 生活服务 日化命运颠覆者代内占比37%擦干泪不要怕，至少我们还有梦。抖音内容偏好#男女均衡#二线城市#三线城市学习自然内容商业内容社会时政 电视剧 科技餐饮服务 教育 汽车 婚育理性派代内占比22%只有充分权衡利弊，才能勇敢走进婚姻。抖音内容偏好#男性稍多#二线城市#三线城市婚育自然内容商业内容情感 社会时政 电视剧餐饮服务 日化 食品饮料44数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年3月抖音户外生活兴趣用户群体画像2022年，户外运动火热爆发，成为社交新风尚。自然户外、城市户外、室内体验户外活动成为三大潮流场景，飞盘、轮滑、露营、滑雪、浆板，掀起一波又一波热潮。户外圈层人群规模逐渐庞大，带动户外产业赛道巨大的商业潜力和营销机会。在抖音户外生活兴趣用户中男性兴趣更高，新兴城市中青年人群是忠实粉丝。户外圈层：新兴城市中青年成为户外消费的中坚力量性别分布男性兴趣度更高51%TGI=12249%TGI=77城市线分布兴趣人群集中在新一线及三线一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下TGI=112年龄段分布31-40岁兴趣人群占比高18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上TGI=13645百大兴趣族群在运动户外行业的分布情况数据来源：巨量算数&益普索中国2023抖音趋势赛道风向标户外生活专刊气泡大小代表族群中运动户外行业消费用户数运动户外行业最为精准的圈层成员主要为徒步者、健身达人、旅行博主等，同时，对生活有着健康、品质、体验感需求的圈层，同样是户外消费的重要力量。运动户外兴趣用户规模高高运动户外消费用户占比46在抖音户外生活板块运动相关短视频播放量突破3,700亿次，“抖音921好物节”期间运动户外相关商品成交额同比增长156%。与此同时，各类场景下的户外活动蓬勃发展，也带动了运动鞋服市场等相关行业的飞速成长。数据来源：巨量算数&Euromonitor 识变而上：2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望数据来源：2023抖音趋势赛道风向标|户外生活专刊 741%防晒帽 414%户外设备 63%露营/旅游/登山帐篷 147%体育用品3,700 亿次2022年抖音户外生活板块运动相关短视频播放量156 22年“抖音921好物节”期间运动户外相关商品成交额同比增长2022中国运动鞋服零售额47过去五年，我国65岁以上人口数量的年复合增长率高达5%，到2022年，我国65岁及以上的老年人口总量接近2亿，占比超过14%，预计未来，这一比例将持续走高。随着老年人口的持续增加，消费者结构改变，消费观念等发生变化，行业端也随之做出了响应。老龄化的加剧，带动了“银发圈层”的崛起，也直接推动了“银发经济”的发展。区别于过去，新一代的老年消费者有着更强的投资自身的意愿和更充裕的物质条件，因此，哪些产品能够有效帮助消费者提高老年生活质量，哪些产品就能够在市场上占据一席之地。此外，老龄化的加剧也让年轻人更普遍且直观地感受到衰老，对衰老的恐惧进一步带动了抗老的需求。65岁以上人口增长CAGR银发经济-更有针对性的功能添加抗老年轻化-内外结合65岁以上人口(亿人)数据来源：巨量算数-算数指数，2022年数据来源：巨量算数&Euromonitor 欧睿信息咨询&算数联盟识变而上：2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望银发圈层：老龄化带动银发经济和抗老年轻化201720225.0 222027E2.5 1720222027E1.561.992.25关节健康氨糖钙奶粉改善关节不适，提高活动力关节健康含有beta-lactolin的乳饮品-缓解年龄增加导致的记忆力衰退改善行动力 专为银发人群研发的服饰鞋履美容保养家用美容仪 改善皮肤衰老，延缓皱纹生成抗老补剂 胶原蛋白饮 补充胶原蛋白，延缓皮肤衰老“胶原蛋白饮”的搜索指数同比增长567.7%“家用美容仪”的搜索指数同比增长133.7H没有人不期待美好的未来。在对个体、群体、地域以及圈层的消费进行各个维度的分析总结过程中，我们发现，庞大消费图鉴的整体态势是积极向上的，向往美好生活是所有用户的共同心愿。这些凝聚在日常消费中的“小确幸”，正是人们对美好生活具体图景的描绘。从微观透视宏观，由个人构成社会，美好生活不仅存在于个体之中，也包含在社会价值之中。在互联网的加持下，传统文化重新焕发出当代价值，公益的种子也被播撒至遥远的乡村。4第四部分THE FOURTH CHAPTER社会价值：“小确幸”，是我对美好生活的期待2022-2023算数联盟年度报告合集刷短视频是人们了解传统文化的重要方式之一。调研数据显示，通过各种短视频平台了解传统文化相关信息的人数占比86.1%，其次是社交媒体、广播电视、旅游出行、书籍报纸、爱好分享社区等，占比分别为44.2%、29.8%、27.1%、22.9%、13.3%。许多传统文化爱好者通过短视频的形式向大众展示自己的爱好，并将传统文化与音乐、舞蹈、美妆等内容结合进行创作发布，吸引一大批粉丝。抖音平台数据显示，2021年抖音传统文化领域万粉及以上创作者数同比增长73.2%。点赞、评论和分享传统文化相关作品也成为许多人的日常。抖音平台数据显示，2021年下半年抖音传统文化相关视频发布量、播放量、点赞数、评论数、分享数同比分别增长116%、43%、51%、91%、89%。博古通今，挖掘传统文化的当代价值数据来源：巨量算数，2020年、2021年数据来源：人民数据&巨量算数2022人民美好生活洞察报告人们了解传统文化相关信息的渠道2020年及2021年抖音传统文化领域万粉及以上创作者人数变化内容创作，做传统文化的传播者各种短视频平台社交媒体广播电视节目旅游出行书籍报纸爱好分享社区其他0 0 20年传统文化领域万粉及以上创作者数2021年传统文化领域万粉及以上创作者数0万20万80万40万60万100万73.2P数据来源：人民数据&巨量算数2022人民美好生活洞察报告数据来源：人民数据&巨量算数2022人民美好生活洞察报告2021年抖音“非遗”兴趣用户年龄段分布2021年抖音“非遗”兴趣用户的各线级城市分布2019年和2020年，抖音分别发起了“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”，许多非遗传承人从乏人问津到实现了“靠手艺吃饭”。非遗传承人向人们讲述传统手艺的历史沿革以及传承背后的故事，传达出民间的匠人精神，吸引了一大批非遗爱好者。非遗爱好者的年龄主要集中在31-40岁，80后和90后是主力军。这群青年人个性十足，喜欢创新。他们喜欢在碎片化的时间段里观看非遗手艺如何融入日常生活，例如，将刺绣绣在T恤、背包上；将戏曲的唱腔融入流行歌曲；用剪纸剪出动漫人物等。其中，大部分人是生活在三四线城市及以下的小镇青年。不同于一线城市的青年，他们的工作相对简单安稳，可以拥有更多自由时间，追求个人兴趣，学习戏曲、刺绣、竹编、泥塑.此外，非遗呈现浓厚的地方、民族特色，非遗传承人也多半生活在三四线城市及以下，小镇青年们接触非遗相对容易。关注非遗，让传统手艺被看见占比TGI占比TGI114851011109118-23岁24-30岁41-50岁50岁以上31-40岁一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市9899981029610451数据来源：远见2022巨量算数年度观察报告【助农】相关热词TOP10随着互联网的发展和数字技术的迭代，公益事业发展迈入新的阶段。公益不再停留于单向的物质馈赠，一次视频点赞、一次分享转发、一次订单消费都是公益的表现形式。比如，人们的一个农产品订单也许就是对助农的一次支持。根据人民众云平台数据显示，2022年前三季度“消费”、“电商”、“直播”等热词出现在了与助农相关的热词TOP10中。电商作为促进农产品上行、提高农业经营主体收入水平的重要途径，在助力乡村发展、撬动农村经济方面具有巨大的市场潜力。公益助农，互联网助力乡村电商振兴52数据来源：巨量算数&中国农业大学智慧电商研究院2022电商助农发展报告数据来源：巨量算数，2021年1月-9月，2022年1月-9月抖音直播带货有点击的农产品数量及点击次数热干面、螺蛳粉、烟熏香肠.越来越多的风味特产走进直播间，被推荐给千家万户。以抖音为例，2022年前三季度，直播带货中有点击的农产品数量相较去年同期增长超过300%，农产品的点击次数同比增长超过165%。农村电商“新基建”不断完善，规模稳步提升，电商助农成为乡村振兴发展新模式。抖音电商为农产品销售搭建了平台，拓宽了渠道，降低了成本。带货主播数量呈爆发式增长，短视频互动量在保持较高水平的基础上也持续增长，带动了农产品订单量和GMV增长。此外，抖音电商致力于推动平台农产品品牌化，让农产品更有竞争力，助力乡村发展。 378.7 21年1-9月2022年1-9月9000万次互动#山货上头条话题累计点赞、评论、分享近9000万次146个县市落地8个省份深入146个县市69个地标农产品重点扶持69个地标农产品产业化发展28.3亿单过去一年，抖音电商共销售农特产28.3亿单252%三农电商达人数量同比增长2522%农货商家数量同比增长152(73亿次三农电商挂车短视频播放了2873亿次3195万小时电商直播间农产品讲解总时长3195万小时527%商城带动的农特产销量同比增长52710%搜索带动的农特产销量同比增长31051%店铺橱窗带动的农特产销量同比增长351%有点击的农产品数量 168.8 21年1-9月2022年1-9月农产品点击次数“山货上头条”深入146个县市 在抖音电商，见证每一次丰收全域兴趣电商多渠道助力农特产销售53算数联盟，成立于2021年11月，是由巨量算数携手业界知名机构与专家，打造“分析联盟、创作联盟、营销联盟、品牌联盟、商家联盟”五大子联盟，共同推动联盟成员在洞察分析、内容创作、营销服务、品牌及商家研究共建等领域的深度合作。5第五部分THE FIRTH CHAPTER算数联盟：数算远见2022-2023算数联盟年度报告合集算数联盟携手业界知名机构与专家，共推前沿研究与应用创新算数联盟释放强劲影响力和价值算数远见凝聚优质研究资源激发商业合作机会高效&商学院&专家垂类研究机构数据&咨询&调研机构广告代理公司研究院科研单位&协会组织品牌商家MCN创作者分析联盟咨询公司|数据与市场研究机构行业研究员|媒体研究院|高校|协会营销联盟广告代理商|营销服务商4A广告公司|营销媒体品牌联盟国内外知名的消费品牌城市品牌商家联盟本地生活服务商家电商商家创作联盟MCN机构|达人|内容创作从业者生态资源助力凝聚优质研究资源共创洞察课题共探研究模式|共树标杆成果构建完善体系促进行业繁荣发展构建行业规范权威机构背书|联盟身份认证多元形式撮合激发商业合作机会多元解决方案培训课程开发|商业合作撮合算数联盟介绍算数联盟五大体系发展55经济观察报是具备全球化与专业化素养的国内最具影响力的核心财经新闻媒体，经过21年的深耕，已覆盖了全行业的深度新闻报道，并建立形成了赋能企业的专业数字传播架构。秉承着理性、建设性的方针，关注经济趋势的演变，聚焦行业动态。经济观察报欧睿国际是一家全球领先的市场信息提供商，成立于1972年，一家全球知名市场研究机构，提供的数据覆盖了上万种品类。欧睿在中国致力为企业提供市场研究、产品创新、渠道策略分析、B2B 客户甄别、对标学习、IPO、可持续发展与ESG消费机遇等服务。欧睿国际北京奥维云网大数据科技股份有限公司是一家专注于智慧家庭领域的大数据综合解决方案服务商，为行业内企业提供数据研究和大数据服务。2014年8月，奥维云网（NEEQ：831101）在新三板挂牌上市，经历十多年的发展目前已成为国内智慧家庭领域先进的第三方大数据公司。奥维云网人民数据作为人民日报、人民网旗下的大数据国家队，以打造人民云、人民链、数据要素公共服务平台等项目为契机，争做一流数据服务商，争当一流数据集成平台，领跑大数据发展潮流。人民数据新周刊自1996年创刊以来始终保持最敏锐的视角，观察与记录中国社会变迁，一直承担着“时代的体温计”角色，是中国传媒界的观点供应商、资讯整合商、视觉开发商、传媒运营商，也是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。新周刊“巨量算数”是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。巨量算数益普索作为全球和中国领先的调研集团，以“洞察世界本真，赋能持续发展”为使命，帮助我们的50,000家客户在瞬息万变的世界中实现持续增长。通过定量研究、定性研究、社媒舆情和电商数据监测获得全方位一手调研数据，在市场和用户理解、品牌、声誉、创新、客户体验、创意评估、渠道表现等领域提供75项专业的研究和咨询解决方案。益普索中国精通品牌的后链路技术营销公司，成立于2015年，广州、北京、上海、中东、东南亚等地设分公司，总计500 专业人才为品牌主提供内容咨询、视频生产、效果运营、直播电商、达人运营、私域运营、区域运营、出海营销等后端营销服务。依托小飞轮、问我等自主研发产品为汽车、快消、3C、母婴等100 品牌做生意的高效转化。A.M.A砹脉营销和君集团于2000年成立，是亚洲大型规模的智业机构，在北京、上海、深圳设总部，在赣南建立和君小镇，构建以咨询业务为主体、资本和商学业务为两翼的“一体两翼”格局，通过“咨询 资本 人才”的综合服务实现客户价值倍增。和君咨询宏盟媒体集团（OMG）是宏盟集团（OMC）旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在一百多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服宏盟媒体集团算数联盟成员介绍56极光（Aurora Mobile，纳斯达克股票代码：JG）成立于2011年，是中国领先的客户互动和营销科技服务商。极光前瞻性地推出了消息云和营销云等解决方案，帮助企业实现多渠道的客户触达和互动需求，以及人工智能和大数据驱动的营销科技应用，助力企业数字化转型。极光月狐数据作为中国唯一“全景消费者洞察”长效解决方案供应商，新生代拥有中国最大单一来源消费者研究数据库，以及海外35个国家地区的消费者研究数据库。开创“4 1”模式，即“4”大研究领域与“1”个软件平台。通过“数据 研究 技术”，以更好为客户的市场决策提供针对性解决方案。新生代母婴行业观察，母婴行业风向标智库，全平台用户量超过300万，业务覆盖媒体、活动、咨询、培训、整合营销、招商加盟等，是以内容为基础、母婴大会为驱动的母婴人产业服务平台。母婴行业观察作为全球领先的品牌数据与分析公司，凯度是世界级强品牌不可或缺的专业伙伴。我们将有意义的消费者态度和行为数据，强大可靠的数据资源与评估标准体系，以及创新的数据算法与技术相结合，揭示人们是如何思考、感受和行动。我们帮助客户达成全景心智洞察，塑造卓越品牌未来。Kantar 凯度数说故事成立于2015年，是社媒营销数智化领跑者。数说故事自研大模型SocialGPT，打造独有的品牌社媒心智测量体系（SMI指数），构建出基于AI全面加持下的产品创新、品牌营销、内容营销、风险预警、渠道经营、兴趣电商、用户运营等全新智能化产品矩阵及服务，帮助企业实现智能商业决策。数说故事VMLY&R China具有独特的整合能力为客户赋能品牌。我们提供体验创新专注于品牌策略，客户服务，创意，数字营销，电子商务，媒介策略，媒介购买和社交媒体从而赋能品牌，最终生成完整的客户体验。我们致力于成为最有效的，最有影响力和最有整合能力的品牌体验和客户体验合二为一的代理商。VMLY&R艺恩致力于通过大数据、AI技术连接内容与消费者数据，以驱动客户业务增长。公司成立以来依托数据智能产品提供多场景解决方案，服务于内容及消费行业上千家客户，获得业界广泛认可；荣获“国家高新技术企业”“中关村高新技术企业”“中国大数据创新企业”及“中国大数据最佳行业实践案例”等称号，共持有独立研发的产品软件著作权与发明专利30多项。艺恩数据HCR慧辰股份是一家根植于数据分析领域，专注数据本质的数字化智能解决方案提供商。公司将“驱动数据要素价值实现”作为愿景，在商业应用方面，公司服务于汽车、消费品及零售、通信、文旅、金融、医疗等多个垂直行业。HCR慧辰股份无忧传媒成立于2016年，是一家专业的互联网型经纪公司。在直播、短视频和电商等多领域均具有广泛影响力，是中国演出行业协会常务理事单位。公司签约主播达人超过10万人，全平台粉丝总量超20亿。公司提出以人的IP、内容IP、商品IP为业务基石。核心业务包含短视频、电商、直播、艺人经纪、知识服务、新媒体学苑等。无忧传媒易观是中国数智化领域专业的科技和市场分析机构，经过23年同金融、零售、科技等行业企业的深入互动与持续服务，形成数字化业务发展策略，助力企业打造卓越的数字化业务能力，完成面向数智化时代的转型。易观57中国国际电子商务有限公司是中国国际电子商务中心下属一级全资子公司。公司秉承“求是创新”的发展理念，着力构建数字政务一体化服务体系，已成为商务领域政务信息化建设与运营服务商、数字商务专业研究机构、电子商务全产业链商务商、国际电子商务交流和培训会展综合服务商。中国国际电子商务有限公司研究院中国科普研究所由中国著名科学家、科普作家和社会活动家高士其先生提议，经国务院批准于1980年成立。中国科普研究所是中国唯一从事科技传播和科普理论研究的中央级公益性科研院所，长期致力于科学大众化的理论探索与实践研究，直属于中国科学技术协会，也是中国科普作家协会秘书处的支撑单位。中国科协科普研究所科学媒介研究室作为客户洞察与体验管理数字化平台服务商，自2006年成立以来，数字100致力于运用数据智能技术构建用户体验反馈数据的采集、洞察和分析的在线服务平台，并结合国内外数以亿计的公域消费者的触达能力，为大型企业和机构提供从需求挖掘、新产品测试、品牌研究到用户分析的一站式数字化洞察分析服务。数字10036氪是致力于服务中国新经济参与者的卓越品牌和开创性平台，以赋能新经济参与者实现更高的成就为使命，连接和服务初创企业、TMT巨头、传统企业、机构投资者、地方政府、个人用户等新经济社群，加速信息、人才、资金和技术四大要素的充分流动，推进新经济快速、稳健、可持续地向前发展。36氪知萌咨询机构是中国领先的聚焦于用消费趋势推动商业增长的策略咨询服务机构，秉承“知趋势，赢未来”的理念，持续对中国消费和营销趋势进行动态观察，为那些希望在激烈竞争领域中取得创新和突破的机构和企业，提供前瞻未来的趋势洞察、品牌策略咨询、产品创新策略咨询及内容营销服务。知萌咨询亿欧，专注科技 产业 投资的信息平台和智库。成立于2014年2月，总部位于北京，在上海、深圳、宁波、纽约等设有分公司。亿欧立足中国、影响全球，用户/客户覆盖超过50个国家或地区。亿欧北京零点有数数据科技股份有限公司（深交所上市，简称：零点有数，股票代码：301169）是中国前沿的数据分析与决策智能服务机构。深耕公共事务和商业服务的诸多领域，以第三方评估为驱动、以解决应用场景中的关键问题为出发点，梳理和优化不同垂直行业的模型与算法。零点有数创业邦成立于2007年，是领先的国际创新生态服务平台，为高成长企业、金融机构、产业大公司、政府园区提供全方位的内容资讯、数据研究、内容会展、创业服务、产业创新等服务。创业邦第一财经商业数据中心（CBNData）隶属于上海文化广播影视集团，是应帆科技旗下消费产业研究与传播服务机构，面向品牌企业输出行业研究、数据沉淀、营销传播及商业公关等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。YinfinityCBNDataGDMS全球数字营销峰会为品牌市场营销人倾力打造。已经成功举办八届的 GDMS 全球数字营销峰会共吸引到45,000多名各行业市场营销人参与，其中超过60%的参会嘉宾来自品牌广告主。VCON新锐品牌展，持续关注快速崛起的新锐品牌以及传统品牌的新锐成长，致力挖掘下一个“完美日记”、“泡泡玛特”，与各方共同探讨商业新增长，见证下一个超级品牌的诞生！GDMS&VCON58TalkingData成立于2011年，是国内领先的数据智能服务商。TalkingData秉承“数据改变企业决策，数据改善人类生活”的愿景，围绕TalkingData SmartDP数据智能平台构建“连接、安全、共享”的数据智能应用生态，致力于用数据 算法 技术的能力为合作伙伴创造价值，帮助商业企业和现代社会实现以数据为驱动力的智能化转型。TalkingData首都文化创新与文化传播工程研究院由北京师范大学和北京市合作共建，是一个集学术研究、咨询服务、文化传播于一体的高层次研究机构与交流平台。首都文化创新与文化传播工程研究院CTR成立于1995年，是中国国际电视总公司和Kantar集团合资的股份制企业。致力于将近30年的中国市场洞察经验与快速发展的互联网大数据技术相结合，通过连续性调查和定制化专项服务，提供全方位的市场数据解析和高附加值的趋势洞察。CTR用友薪福社是用友集团旗下成员企业，专注于社会化用工领域，通过“内外多领域专家 政策研究 全国落地服务 完善技术”，为企业提供社会化用工整体解决方案。帮助企业建立用工新模式，提升人效，实现业绩指数及增长。用友薪福社GfK作为一家全球领先的数智化咨询公司，专注于解决企业遇到的核心业务问题，通过零售研究、消费者研究、B2B研究、大数据研究等多种手段为各类行业客户提供最佳的解决方案，并通过全球资源帮助中国客户品牌出海、国际客户赢取中国市场。GfK上海交通大学中国发展研究院“城市酷想家”团队来自高校和研究机构。我们推动空间政治经济学，把空间经济学和中国制度分析结合起来。我们开发新数据，特别是大数据，让城市和区域发展变得可视化。我们结合新的分析方法，包括空间一般均衡分析和地理信息系统。城市酷想家北京新意互动数字技术有限公司成立于2002年12月，凭借大数据输出的研究洞察、策略创意、媒介投放等优势，为客户提供全价值链的智慧营销解决方案。二十一年来，新意互动从专注服务汽车行业的数字营销代理角色，向数字化产业集团的角色转变，推动品牌的可持续营销增长。新意互动尼尔森IQ是全球领先的消费者研究与零售监测公司，致力于提供对消费者行为最全面的洞察，并揭示新的增长途径。2023年，NIQ与GfK完成合并，两家极具全球影响力的行业领导者实现整合。NIQ凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具，传递市场全貌（The Full View）。尼尔森IQ群邑智库是群邑集团的最强大脑，帮助集团客户管理、整合数据，帮助其广告策划与投放。并且基于对媒介行业知识的深入沉淀、对消费者数据的领先洞察和见解、创新营销科学方法论及落地的商业化咨询能力，把握媒介行业权威话语权，成为行业的思想领袖。每年坚持高质量的原创内容输出，全方位覆盖集团内外客户，成为营销“指明灯”。群邑智库TopMarketing是大中华区新锐、实战、权威的商业营销行业媒体。她为行业提供采访报道、公关传播、营销咨询、创新大奖、展会峰会等产品服务。媒体专注于数字娱乐经济下的营销创新，聚焦产业趋势、操盘方法、营销案例等前沿内容的报道与研究，“内容商业化”、“科技营销”“消费新流行”是其三大主流内容方向。TopMarketing59七麦数据是专业的移动产品商业智能分析平台，已为100万 开发者提供数据查询服务，为1200 媒体人、投资人提供数据支持，累计查询量超4亿。七麦数据于行业内推出智能投放平台，将AI应用于大数据领域，打造商业需求的人工智能解决方案，实现数据对企业决策的指导性价值，为移动开发者从用户增长到商业增长提供助力。七麦数据上海国际广告节是在上海市委市政府直接关心下、在中共上海市委宣传部和上海市市场监督管理局的直接指导下，由上海国际广告节组委会主办的一年一度的国际级广告节事活动。广告节集展览展示、内容与技术、评奖与观摩、产业与学术为一体，内容覆盖广告创意、城市展示、品牌传播、科技创新、媒体形象等。上海国际广告节有米云（有米科技股份有限公司）是专业的全球营销大数据平台，致力于利用大数据 人工智能技术引领企业的营销数字化。有米云通过提供多维度的营销大数据服务及工具，打造企业营销数字化的智能引擎，帮助企业提升从市场洞察、产品决策、营销策略、创意内容到推广执行等营销全链路的数字化效率，实现智能化的商业决策、营销内容生产及数字资产管理。有米云广东现代国际市场研究公司是国内最早从事市场研究行业的专业机构之一，总部设立在广州，北京上海深圳成都设有直属分公司。现代国际拥有经验丰富的研究、主持团队，熟悉掌握各种不同类型的研究技术，运作执行力覆盖全国一至四线城市，各城市储备稳定合作供应商，能够迅速启动项目执行，为每一位客户提供专业、优质的市场调研服务。广东现代国际市场研究有限公司TargetSocial是AI驱动的社媒大数据解决方案提供商。成立于2011年，在发展历程中，TargetSocial始终紧贴社媒发展趋势，基于数据优势和领先技术，为企业提供根植于生态的服务。如今，基于独有短视频平台官方数据源和对短视频的生态深刻理解，TargetSocial已成为行业头部社媒营销服务商。Targetsocial盖世汽车是全球领先的汽车产业信息服务平台，为汽车产业上下游提供各类专业信息服务。通过互联网、5G、人工智能、云计算等新一代信息技术，形成具有在线互联、智慧互动、开发互融特征的新业态新模式。盖世汽车广州威尔森信息科技有限公司成立于2009年，总部位于广州，并在上海、北京及长春设有分支机构。服务领域主要涉及燃油车、新能源车、售后及二手车等，14年来致力为汽车上下游产业链及用户，提供kaaS产品及应用解决方案。威尔森新一线城市研究所是第一财经旗下的城市数据研究机构。致力于集结城市商业数据和互联网数据，用新鲜视角探究城市未来。在2020年推出首个付费数据平台新一线知城数据平台，希望为城市管理者、城市开拓者、城市人供丰富有趣、有价值的数据内容、数据产品和数据服务。新一线城市研究所库润数据成立于2006年，是市场研究行业领军企业，总部位于上海，2017年加入全球调研集团Toluna，拥有以中国1700万 为核心、全球4600万 的精准在线样本库，秉持成为“全案调研解决方案专家”的目标，通过消费者洞察、用户体验管理咨询、品牌及产品研究，帮助品牌和产品创新增长。库润数据运营研究社是国内领先的互联网行业媒体和生态服务平台，提供深度内容订阅、运营培训、运营咨询等服务。深耕运营领域，助力企业和用户提升运营力、打造竞争力。运营研究社60扫描二维码阅读报告巨量算数&德勤2023年6月Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书扫描二维码阅读报告巨量算数&新周刊2023年11月2023中国代际圈层洞察报告扫描二维码阅读报告巨量算数等15家机构2023年1月远见2022巨量算数年度观察报告扫描二维码阅读报告欧睿国际&巨量算数2023年6月识变而上：2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望扫描二维码阅读报告VCON&益普索中国&巨量算数2023年3月2023新锐品牌发展报告扫描二维码阅读报告巨量算数&无忧传媒&克劳锐&OMG2023年4月创作的力量2023扫描二维码阅读报告巨量算数&新周刊2022年6月2022中国百大兴趣族群图鉴扫描二维码阅读报告人民数据&巨量算数2022年5月 十四亿美好，十二种期待：2022人民美好生活洞察报告2022-2023联盟课题清单61扫描二维码阅读报告 VMLY&R&巨量算数&数说故事2022年12月2022水饮品牌场景营销白皮书扫描二维码阅读报告巨量算数&住小帮&新周刊2022年7月算数说2022家装风格观察报告扫描二维码阅读报告凯度&巨量算数2022年5月算数说2022抖音轻“食”代消费观察扫描二维码阅读报告巨量算数&易观2022年5月2022国货市场发展报告新媒介、新消费与新文化扫描二维码阅读报告巨量算数&益普索中国2022年9月2022抖音口腔护理行业爆款解码报告扫描二维码阅读报告巨量算数&欧睿国际2023年5月2023巨量引擎宠物行业白皮书扫描二维码阅读报告巨量算数&益普索2022年5月2022美妆成分趋势洞察报告扫描二维码阅读报告 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明本报告由“巨量算数”制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。“巨量算数”对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。“巨量算数”是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量算数】。

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回归本质，再出发摘要随着2022年GDP增速的放缓，中国消费品零售额也出现较大波动。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。跌宕起伏的十年对营销人来也是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。流量满了，品牌弱了；内容碎了，认知浅了；触点多了，关注少了。如何在迷思中找到确定性的增长机会和营销打法？破局的关键在于回归本质，重新出发。一则相信品牌的力量，扭转流量租赁思路，重提品效平衡；二则推动营销的升维，从千人千面、去中心化，到内容和媒介的再中心化，实现规模化精准；三则关注媒体的效果，从“花钱买触达”，到媒介强化关注，改变行为。正文信心波动，整体承压过去十年是消费行业魔幻的十年。随着2022年GDP增速放缓至3.0%，中国消费品零售额也出现较大波动。整体快消品零售额同比增幅从2013年一季度10%左右跌落至2022年四季度的-5%上下。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。回望“过山车”式的行业发展历程，2013年，微信刚出现2年，淘宝正向天猫转型；2015年拼多多成立，社交电商初见雏形，美团和大众点评合并，社区电商开始兴起；2017年以后，抖音、小红书崛起，开启“内容为王”的时代，直至2020年疫情背景下，社区团购走红，兴趣电商、买手电商方兴未艾，不断摸索前行。营销人越卷越困惑伴随着内容和营销渠道的变迁，直播、短视频、KOL推荐、私域营销等新型营销模式层出不穷。大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术也不断驱动着营销技术的发展。这十年对于营销人来说是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。具体来说，我们看到三大变化：第一，流量满了，品牌弱了。71%1的CMO倚重立竿见影的营销投入，效果衡量越看越短，导致品牌日渐式微，2023年全球百大品牌的价值缩水近20%2。第二，内容碎了，认知浅了。2021年，94%3的CMO认为千人千面的数字化营销是最主要的工作职责，首次超过了品牌建设，千人千面越做越多，但效果存疑，消费者平均能记忆的互联网广告只有2个4。第三，触点多了，关注少了。电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半5，媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒6，高效触达越来越难。1目录 作者简介.2摘要.31.品牌的力量：品牌再回归，品效平衡六四开.5 平台玩法层出不穷，效果类广告占比日益升高.5 流量打法造网红易、保长红难；品牌广告短期有增长，长期有复利.5 品效平衡（6:4）才能穿越周期.62.营销的升维：营销再中心，1 N X规模化精准.8 千人千面是把双刃剑.8 营销本质是建立认知、认可、认同的品牌热爱.9 1 N X：内容“形散而神聚”，媒介“规模化精准”.103.媒体的效果：媒体再聚焦，强化关注，改变行为.11“花钱买触达”到“花钱买关注”.11 触达质量和触达频次至关重要.11 品牌需要集中火力，强化关注，聚焦三高，改变行为.13回归本质，再出发第三，触点多了，关注少了。电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半5，媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒6，高效触达越来越难。2作者简介鲁秀琼是贝恩公司全球专家合伙人，常驻上海。联络方式：Joanna.L张婧是贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席，常驻上海。联络方式：Carrie.Z回归本质，再出发第三，触点多了，关注少了。电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半5，媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒6，高效触达越来越难。3摘要随着2022年GDP增速的放缓，中国消费品零售额也出现较大波动。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。跌宕起伏的十年对营销人来也是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。流量满了，品牌弱了；内容碎了，认知浅了；触点多了，关注少了。如何在迷思中找到确定性的增长机会和营销打法？破局的关键在于回归本质，重新出发。一则相信品牌的力量，扭转流量租赁思路，重提品效平衡；二则推动营销的升维，从千人千面、去中心化，到内容和媒介的再中心化，实现规模化精准；三则关注媒体的效果，从“花钱买触达”，到媒介强化关注，改变行为。正文信心波动，整体承压过去十年是消费行业魔幻的十年。随着2022年GDP增速放缓至3.0%，中国消费品零售额也出现较大波动。整体快消品零售额同比增幅从2013年一季度10%左右跌落至2022年四季度的-5%上下。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。回望“过山车”式的行业发展历程，2013年，微信刚出现2年，淘宝正向天猫转型；2015年拼多多成立，社交电商初见雏形，美团和大众点评合并，社区电商开始兴起；2017年以后，抖音、小红书崛起，开启“内容为王”的时代，直至2020年疫情背景下，社区团购走红，兴趣电商、买手电商方兴未艾，不断摸索前行。营销人越卷越困惑伴随着内容和营销渠道的变迁，直播、短视频、KOL推荐、私域营销等新型营销模式层出不穷。大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术也不断驱动着营销技术的发展。这十年对于营销人来说是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。具体来说，我们看到三大变化：第一，流量满了，品牌弱了。71%1的CMO倚重立竿见影的营销投入，效果衡量越看越短，导致品牌日渐式微，2023年全球百大品牌的价值缩水近20%2。第二，内容碎了，认知浅了。2021年，94%3的CMO认为千人千面的数字化营销是最主要的工作职责，首次超过了品牌建设，千人千面越做越多，但效果存疑，消费者平均能记忆的互联网广告只有2个4。回归本质，再出发1:全球CMO调研,20232:凯度BrandZ最具价值全球品牌100强排名,20233:全球CMO调研,20214:凯度中国城市居民广告关注度研究第三，触点多了，关注少了。电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半5，媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒6，高效触达越来越难。4如何破局？基于多年消费品行业咨询经验，贝恩总结了诸多优等生的破局关键，认为他们都做到了回归本质，重新出发。具体来讲，有三点破局之道：相信品牌的力量：扭转流量租赁思路，重提品效平衡六四开 推动营销的升维：从千人千面的去中心化打法，到建立“1 N X”的矩阵，达成内容 上“形散而神聚”，媒体打法上“规模化精准”关注媒体的效果：媒介规划的原则需要从花钱买触达，到强化关注，改变行为与此同时，我们看到近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。(1)麦当劳：前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时，进行了为 期5年的营销策略测试，最终发现品牌投入虽然只花去了预算的28，但却带来了 60%的业绩驱动，而效果投放占到预算的72%却只拿回了40%的业绩驱动；随后便持 续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象，增加品牌广告投入，积累优质用户资产。最 终实现营收年复合增长(20-22)达10，2023年截止Q3累计增长约10%。(2)宝洁：作为全球数字化营销变革的拥抱者，宝洁逐渐意识到效果广告数据真实性、曝 光有效性的风险。2017年在首席品牌官的主导下，转变投放思路，并逐步减少效果 广告投放。最终结果表明，宝洁缩减了2亿美元的效果广告预算，但并没有对销量 产生任何影响13。在此之后，宝洁回归品牌建设，疫情期间持续加码广告投入，2023年第二季度广告支出增加了4.53亿美元，在2023财年实现了销售额近十年的新 高，达820亿美元14，同比增长2%。(3)阿迪达斯：早期阿迪达斯的战略侧重于电商，大力投入能直接驱动电商销售的效果广 告。2019年起开始对追求短期效果的营销策略进行反思，并通过MMM模型验证品牌 广告的有效性，最终得出与麦当劳相似的结论，即占比23%预算的品牌广告带来了 65的业绩增长，而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后 持续增加品牌广告投入，在2020-2022年实现营收复合增长7。案例分享某头部美妆品牌通过品效平衡弯道超车某头部美妆品牌是成功转型的典型案例。作为中国市场后进者，该品牌2016年起重押效果广告以期弯道超车。但仅依赖效果广告存在诸多限制，如手机小屏记忆度低，碎片化内容难以打造高端形象，且无法驱动线下生意等。因此该品牌迅速谋划转型，均衡品效组合，基于不同产品定位灵活优化品牌类和效果类广告的预算比例。该品牌在整体品牌打法上，将品牌和效果类广告比例调优至六四开。同时，其高端新品将90%的预算聚焦在品牌营销，通过高频的品牌向触达，以及沉浸式大屏梯媒广告、社媒高奢品质种草、艺术展发布会等多元营销矩阵快速建立用户心智。最终该品牌通过品效平衡打法，规模化精准触达TA，实现有效破圈，品牌排名晋升至第七17，22年销售业绩同比增长超过20%，实现名利双收。某咖啡品牌通过品效平衡建立第二增长曲线零售咖啡行业内卷，该品牌抓住即饮咖啡新机遇，精准定位于6-10元的空白价格区间，借力母公司的分销网络迅速下沉，核心省份城市分销跃居品类第二名。成功背后，有效提升品牌拉力是其中一个关键支柱。表现在具体营销策略上：该品牌以70%的高比例品牌向广告投入，聚焦学生和白领浓度高的楼宇打透核心人群和场景，通过高频广触达的方式迅速建立知名度。同时借力门店形象，打造“咖啡师同款现磨口感”差异化卖点，深化消费者心智。最后通过在广告点位周边匹配促销活动，激活售点，承接客流促进转化。这种聚焦品牌的打法迅速帮助该品牌建立势能，实现弯道超车。即饮业务近三年销售额年复合增长达到40-50%，成为品类第二。同时、即饮业务也通过大曝光广告、深度分销、促销活动等方式，带动品牌整体增长。2.营销的升维：营销再中心，1 N X规模化精准千人千面是把双刃剑十年前，在媒体中心化时代，央视是无可替代的品牌传播主阵地。十年间，我们进入了去中心化时代。相较于传统的中心化媒体，去中心化社交媒体具有更为开放、去中心化的特点，用户可以更加自由地创建、分享和传播内容。随着平台和技术的发展，以抖音、快手、微信视频号为代表的短视频平台崛起，日活跃用户数量已达10亿级。千人千面的去中心化营销让品牌主趋之若鹜。然而多样化平台、个性化信息、精准化触达对于营销而言，是进步还是迷思？用户精准vs.信息茧房：一方面，“千人千面”的广告可以根据具体营销需求筛选用户标签，实现对兴趣人群的精准触达，另一方面，仅触达兴趣人群，就会缺乏对潜在人群的教育能力，而广泛投放又受到成本限制，最终形成封闭的信息茧房。个性化vs.碎片化：此外，千人千面可以根据用户的习惯推送个性化内容，更好的激发用户阅读兴趣。UGC/KOL创作内容看似丰富，但碎片化的信息无法形成统一的品牌认知。因此，过度依赖千人千面，“广告”就成了“窄告”，势必限制生意增长。我们观察到营销人正在“用脚投票”过去两年时间，中心化媒介花费月同比变化率在2022年5月探底到-24%后，长达半年时间在低位徘徊，于今年3月份开始回暖，并一度冲到21.4%的高位，但波动仍持续存在。不难看出，营销人在中心化和去中心化策略间举棋不定。回归本质，再出发回归本质，重新出发流量租赁千人千面,去中心化花钱买触达营销迷思的十年未来的破局品牌再回归品效平衡营销再中心1 N X 规模化精准媒体再提升强化关注、改变行为品牌的力量营销的升维媒体的效果资料来源：CTR；Kantar；R3；CMO Survey；Microsoft；案头研究；贝恩分析71%CMO迫于业绩压力,注重营销投入的当期回报，导致短期主义-19%全球前百大品牌价值下降(23 vs.22)94%CMO认为千人千面的数字化营销是他们主要工作职责，首次超过品牌建设(2021)2个消费者平均记忆互联网广告数量-50%电视到达率下降一半(22 vs.12)8秒消费者平均注意力时长流量满了品牌弱了内容碎了认知浅了触点多了关注少了5:凯度中国城市居民广告关注度研究,中国广视索福瑞媒介研究报告6:Attention Spans,Microsoft,2015第三，触点多了，关注少了。电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半5，媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒6，高效触达越来越难。51.品牌的力量：品牌再回归，品效平衡六四开平台玩法层出不穷，效果类广告占比日益升高在中国互联网，每60秒就会产生8.3M的抖音短视频观看量、88.3万淘宝网购消费者、8181单拼多多成交量、1.87亿支付宝交易金额鲜活的数字背后是B2C、O2O、独立商城或各类社交及媒体平台，层出不穷的平台模式和玩法，以及随之衍生的不断壮大的广告体量。贝恩根据公开数据分析发现，效果向7广告近十年在整体广告预算中的占比从2013年的20%增长到2022年的70%。显而易见，数字化传播和新零售时代，品牌和商家更关注流量和转化，效果广告应运而生。同时，在效果广告的加持下，新消费品牌通过大量的小红书种草 抖音短视频 主播带货迅速起量，这套“流量密码”甚至让许多品牌一跃成网红。流量打法造网红易、保长红难；品牌广告短期有增长，长期有复利然而，在平台红利期通过耕耘，玩转流量，拿到短期的销量，最多是习得了“行为的科学”，并不等于掌握了“心智的艺术”。因为对任何品牌而言，品牌即消费者心智才是长期的流量。阿里妈妈数据显示，新品牌在天猫的存活率持续走低，2017年入驻天猫的新品牌，两年存活率仅15%8，而2019年入驻天猫的新品牌，两年存活率甚至不到1%。因此，只靠流量，网红易成，长红难保。要想业绩可持续发展，坚持长期主义为导向的品牌建设才能实现穿越周期的销售业绩。事实证明，在流量至上的时代洪流中，农夫山泉、百威、特仑苏、麦当劳、瑞幸、欧莱雅、娇韵诗这些坚持品牌向投入的品牌才能穿越周期。英国权威广告研究机构IPA在2013年出具的学术文献“The Long and the Short of It”中，追踪了80 个子品类中700 家品牌过去12年来的营销内容和效果达成，对比发现，效果广告能够短期促进销量的提升，但只要停止投放，业绩就会回到原点，且在长达一年的周期里，并没有实现累积效应。而相比之下，品牌广告虽然起初并没达到效果广告的销量水平，但是会逐步积累品牌的基线值。从时间来看，六个月的时候品牌广告的效果已经可以追上效果广告 一年内品牌广告就能成功赶超效果广告 品牌广告复利效应随时间加长逐渐凸显，3年以上品牌广告的销售驱动是效果广告 的三倍数据显示，品牌广告坚持投放超过3年的公司中，有45%9当年实现了市场份额增长，而坚持3年做效果广告的公司中，只有14%实现了市场份额的增长。这是因为效果广告以卖点和利益点驱动单次购买，相当于“用户租赁”，钱停则量停。而品牌广告则关注认知，相与此同时，我们看到近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。(1)麦当劳：前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时，进行了为 期5年的营销策略测试，最终发现品牌投入虽然只花去了预算的28，但却带来了 60%的业绩驱动，而效果投放占到预算的72%却只拿回了40%的业绩驱动；随后便持 续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象，增加品牌广告投入，积累优质用户资产。最 终实现营收年复合增长(20-22)达10，2023年截止Q3累计增长约10%。(2)宝洁：作为全球数字化营销变革的拥抱者，宝洁逐渐意识到效果广告数据真实性、曝 光有效性的风险。2017年在首席品牌官的主导下，转变投放思路，并逐步减少效果 广告投放。最终结果表明，宝洁缩减了2亿美元的效果广告预算，但并没有对销量 产生任何影响13。在此之后，宝洁回归品牌建设，疫情期间持续加码广告投入，2023年第二季度广告支出增加了4.53亿美元，在2023财年实现了销售额近十年的新 高，达820亿美元14，同比增长2%。(3)阿迪达斯：早期阿迪达斯的战略侧重于电商，大力投入能直接驱动电商销售的效果广 告。2019年起开始对追求短期效果的营销策略进行反思，并通过MMM模型验证品牌 广告的有效性，最终得出与麦当劳相似的结论，即占比23%预算的品牌广告带来了 65的业绩增长，而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后 持续增加品牌广告投入，在2020-2022年实现营收复合增长7。案例分享某头部美妆品牌通过品效平衡弯道超车某头部美妆品牌是成功转型的典型案例。作为中国市场后进者，该品牌2016年起重押效果广告以期弯道超车。但仅依赖效果广告存在诸多限制，如手机小屏记忆度低，碎片化内容难以打造高端形象，且无法驱动线下生意等。因此该品牌迅速谋划转型，均衡品效组合，基于不同产品定位灵活优化品牌类和效果类广告的预算比例。该品牌在整体品牌打法上，将品牌和效果类广告比例调优至六四开。同时，其高端新品将90%的预算聚焦在品牌营销，通过高频的品牌向触达，以及沉浸式大屏梯媒广告、社媒高奢品质种草、艺术展发布会等多元营销矩阵快速建立用户心智。最终该品牌通过品效平衡打法，规模化精准触达TA，实现有效破圈，品牌排名晋升至第七17，22年销售业绩同比增长超过20%，实现名利双收。某咖啡品牌通过品效平衡建立第二增长曲线零售咖啡行业内卷，该品牌抓住即饮咖啡新机遇，精准定位于6-10元的空白价格区间，借力母公司的分销网络迅速下沉，核心省份城市分销跃居品类第二名。成功背后，有效提升品牌拉力是其中一个关键支柱。表现在具体营销策略上：该品牌以70%的高比例品牌向广告投入，聚焦学生和白领浓度高的楼宇打透核心人群和场景，通过高频广触达的方式迅速建立知名度。同时借力门店形象，打造“咖啡师同款现磨口感”差异化卖点，深化消费者心智。最后通过在广告点位周边匹配促销活动，激活售点，承接客流促进转化。这种聚焦品牌的打法迅速帮助该品牌建立势能，实现弯道超车。即饮业务近三年销售额年复合增长达到40-50%，成为品类第二。同时、即饮业务也通过大曝光广告、深度分销、促销活动等方式，带动品牌整体增长。2.营销的升维：营销再中心，1 N X规模化精准千人千面是把双刃剑十年前，在媒体中心化时代，央视是无可替代的品牌传播主阵地。十年间，我们进入了去中心化时代。相较于传统的中心化媒体，去中心化社交媒体具有更为开放、去中心化的特点，用户可以更加自由地创建、分享和传播内容。随着平台和技术的发展，以抖音、快手、微信视频号为代表的短视频平台崛起，日活跃用户数量已达10亿级。千人千面的去中心化营销让品牌主趋之若鹜。然而多样化平台、个性化信息、精准化触达对于营销而言，是进步还是迷思？用户精准vs.信息茧房：一方面，“千人千面”的广告可以根据具体营销需求筛选用户标签，实现对兴趣人群的精准触达，另一方面，仅触达兴趣人群，就会缺乏对潜在人群的教育能力，而广泛投放又受到成本限制，最终形成封闭的信息茧房。个性化vs.碎片化：此外，千人千面可以根据用户的习惯推送个性化内容，更好的激发用户阅读兴趣。UGC/KOL创作内容看似丰富，但碎片化的信息无法形成统一的品牌认知。因此，过度依赖千人千面，“广告”就成了“窄告”，势必限制生意增长。我们观察到营销人正在“用脚投票”过去两年时间，中心化媒介花费月同比变化率在2022年5月探底到-24%后，长达半年时间在低位徘徊，于今年3月份开始回暖，并一度冲到21.4%的高位，但波动仍持续存在。不难看出，营销人在中心化和去中心化策略间举棋不定。回归本质，再出发7:品牌向广告包括电视、广播、报纸、杂志以及户外等大曝光广告，短视频/社交媒体的开屏广告、长视频平台贴片广告等。效果向广告包括电商广告，短视频/社交媒体的直接驱动销售的信息流广告，搜索引擎广告等8:阿里妈妈双11投资指南新品牌营销洞察9:“The Long and the Short of It”,IPA,2013当于用户投资，通过知名度、美誉度、忠诚度三个维度的耕耘来驱动长期复利。同时，有效的品牌广告能进一步降低效果广告的成本，提高曝光率和点击转化效率，提升ROI。第三，触点多了，关注少了。电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半5，媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒6，高效触达越来越难。6摘要随着2022年GDP增速的放缓，中国消费品零售额也出现较大波动。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。跌宕起伏的十年对营销人来也是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。流量满了，品牌弱了；内容碎了，认知浅了；触点多了，关注少了。如何在迷思中找到确定性的增长机会和营销打法？破局的关键在于回归本质，重新出发。一则相信品牌的力量，扭转流量租赁思路，重提品效平衡；二则推动营销的升维，从千人千面、去中心化，到内容和媒介的再中心化，实现规模化精准；三则关注媒体的效果，从“花钱买触达”，到媒介强化关注，改变行为。正文信心波动，整体承压过去十年是消费行业魔幻的十年。随着2022年GDP增速放缓至3.0%，中国消费品零售额也出现较大波动。整体快消品零售额同比增幅从2013年一季度10%左右跌落至2022年四季度的-5%上下。十年来持续攀升的消费者信心指数遭遇波动，在2023年消费需求的不断释放下，仅呈现弱回暖态势。回望“过山车”式的行业发展历程，2013年，微信刚出现2年，淘宝正向天猫转型；2015年拼多多成立，社交电商初见雏形，美团和大众点评合并，社区电商开始兴起；2017年以后，抖音、小红书崛起，开启“内容为王”的时代，直至2020年疫情背景下，社区团购走红，兴趣电商、买手电商方兴未艾，不断摸索前行。营销人越卷越困惑伴随着内容和营销渠道的变迁，直播、短视频、KOL推荐、私域营销等新型营销模式层出不穷。大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术也不断驱动着营销技术的发展。这十年对于营销人来说是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，但是营销人却越卷越困惑。具体来说，我们看到三大变化：第一，流量满了，品牌弱了。71%1的CMO倚重立竿见影的营销投入，效果衡量越看越短，导致品牌日渐式微，2023年全球百大品牌的价值缩水近20%2。第二，内容碎了，认知浅了。2021年，94%3的CMO认为千人千面的数字化营销是最主要的工作职责，首次超过了品牌建设，千人千面越做越多，但效果存疑，消费者平均能记忆的互联网广告只有2个4。1.品牌的力量：品牌再回归，品效平衡六四开平台玩法层出不穷，效果类广告占比日益升高在中国互联网，每60秒就会产生8.3M的抖音短视频观看量、88.3万淘宝网购消费者、8181单拼多多成交量、1.87亿支付宝交易金额鲜活的数字背后是B2C、O2O、独立商城或各类社交及媒体平台，层出不穷的平台模式和玩法，以及随之衍生的不断壮大的广告体量。贝恩根据公开数据分析发现，效果向7广告近十年在整体广告预算中的占比从2013年的20%增长到2022年的70%。显而易见，数字化传播和新零售时代，品牌和商家更关注流量和转化，效果广告应运而生。同时，在效果广告的加持下，新消费品牌通过大量的小红书种草 抖音短视频 主播带货迅速起量，这套“流量密码”甚至让许多品牌一跃成网红。流量打法造网红易、保长红难；品牌广告短期有增长，长期有复利然而，在平台红利期通过耕耘，玩转流量，拿到短期的销量，最多是习得了“行为的科学”，并不等于掌握了“心智的艺术”。因为对任何品牌而言，品牌即消费者心智才是长期的流量。阿里妈妈数据显示，新品牌在天猫的存活率持续走低，2017年入驻天猫的新品牌，两年存活率仅15%8，而2019年入驻天猫的新品牌，两年存活率甚至不到1%。因此，只靠流量，网红易成，长红难保。要想业绩可持续发展，坚持长期主义为导向的品牌建设才能实现穿越周期的销售业绩。事实证明，在流量至上的时代洪流中，农夫山泉、百威、特仑苏、麦当劳、瑞幸、欧莱雅、娇韵诗这些坚持品牌向投入的品牌才能穿越周期。英国权威广告研究机构IPA在2013年出具的学术文献“The Long and the Short of It”中，追踪了80 个子品类中700 家品牌过去12年来的营销内容和效果达成，对比发现，效果广告能够短期促进销量的提升，但只要停止投放，业绩就会回到原点，且在长达一年的周期里，并没有实现累积效应。而相比之下，品牌广告虽然起初并没达到效果广告的销量水平，但是会逐步积累品牌的基线值。从时间来看，六个月的时候品牌广告的效果已经可以追上效果广告 一年内品牌广告就能成功赶超效果广告 品牌广告复利效应随时间加长逐渐凸显，3年以上品牌广告的销售驱动是效果广告 的三倍数据显示，品牌广告坚持投放超过3年的公司中，有45%9当年实现了市场份额增长，而坚持3年做效果广告的公司中，只有14%实现了市场份额的增长。这是因为效果广告以卖点和利益点驱动单次购买，相当于“用户租赁”，钱停则量停。而品牌广告则关注认知，相品效平衡（6:4）才能穿越周期IPA在当年论证中，首次提出六四开的广告投放黄金比例，该理论来源于观察到品牌效果六四开的公司，当年市场份额提升的公司数最多。2018年，IPA再次更新数据点，扩充理论至不同行业、品类和发展阶段的最佳比例，并发现这些比例都在黄金比例上下小幅浮动，再次验证黄金比例的有效性10。直到2023年，正值文献首次发表十周年之际，IPA发布回顾文章，持续跟踪领先品牌，如苹果、亚马逊和John Lewis等，发现领先品牌均在逐步加大品牌广告的投入。与此同时，我们看到近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。(1)麦当劳：前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时，进行了为 期5年的营销策略测试，最终发现品牌投入虽然只花去了预算的28，但却带来了 60%的业绩驱动，而效果投放占到预算的72%却只拿回了40%的业绩驱动；随后便持 续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象，增加品牌广告投入，积累优质用户资产。最 终实现营收年复合增长(20-22)达10，2023年截止Q3累计增长约10%。(2)宝洁：作为全球数字化营销变革的拥抱者，宝洁逐渐意识到效果广告数据真实性、曝 光有效性的风险。2017年在首席品牌官的主导下，转变投放思路，并逐步减少效果 广告投放。最终结果表明，宝洁缩减了2亿美元的效果广告预算，但并没有对销量 产生任何影响13。在此之后，宝洁回归品牌建设，疫情期间持续加码广告投入，2023年第二季度广告支出增加了4.53亿美元，在2023财年实现了销售额近十年的新 高，达820亿美元14，同比增长2%。(3)阿迪达斯：早期阿迪达斯的战略侧重于电商，大力投入能直接驱动电商销售的效果广 告。2019年起开始对追求短期效果的营销策略进行反思，并通过MMM模型验证品牌 广告的有效性，最终得出与麦当劳相似的结论，即占比23%预算的品牌广告带来了 65的业绩增长，而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后 持续增加品牌广告投入，在2020-2022年实现营收复合增长7。案例分享某头部美妆品牌通过品效平衡弯道超车某头部美妆品牌是成功转型的典型案例。作为中国市场后进者，该品牌2016年起重押效果广告以期弯道超车。但仅依赖效果广告存在诸多限制，如手机小屏记忆度低，碎片化内容难以打造高端形象，且无法驱动线下生意等。因此该品牌迅速谋划转型，均衡品效组合，基于不同产品定位灵活优化品牌类和效果类广告的预算比例。该品牌在整体品牌打法上，将品牌和效果类广告比例调优至六四开。同时，其高端新品将90%的预算聚焦在品牌营销，通过高频的品牌向触达，以及沉浸式大屏梯媒广告、社媒高奢品质种草、艺术展发布会等多元营销矩阵快速建立用户心智。最终该品牌通过品效平衡打法，规模化精准触达TA，实现有效破圈，品牌排名晋升至第七17，22年销售业绩同比增长超过20%，实现名利双收。某咖啡品牌通过品效平衡建立第二增长曲线零售咖啡行业内卷，该品牌抓住即饮咖啡新机遇，精准定位于6-10元的空白价格区间，借力母公司的分销网络迅速下沉，核心省份城市分销跃居品类第二名。成功背后，有效提升品牌拉力是其中一个关键支柱。表现在具体营销策略上：该品牌以70%的高比例品牌向广告投入，聚焦学生和白领浓度高的楼宇打透核心人群和场景，通过高频广触达的方式迅速建立知名度。同时借力门店形象，打造“咖啡师同款现磨口感”差异化卖点，深化消费者心智。最后通过在广告点位周边匹配促销活动，激活售点，承接客流促进转化。这种聚焦品牌的打法迅速帮助该品牌建立势能，实现弯道超车。即饮业务近三年销售额年复合增长达到40-50%，成为品类第二。同时、即饮业务也通过大曝光广告、深度分销、促销活动等方式，带动品牌整体增长。2.营销的升维：营销再中心，1 N X规模化精准千人千面是把双刃剑十年前，在媒体中心化时代，央视是无可替代的品牌传播主阵地。十年间，我们进入了去中心化时代。相较于传统的中心化媒体，去中心化社交媒体具有更为开放、去中心化的特点，用户可以更加自由地创建、分享和传播内容。随着平台和技术的发展，以抖音、快手、微信视频号为代表的短视频平台崛起，日活跃用户数量已达10亿级。千人千面的去中心化营销让品牌主趋之若鹜。然而多样化平台、个性化信息、精准化触达对于营销而言，是进步还是迷思？用户精准vs.信息茧房：一方面，“千人千面”的广告可以根据具体营销需求筛选用户标签，实现对兴趣人群的精准触达，另一方面，仅触达兴趣人群，就会缺乏对潜在人群的教育能力，而广泛投放又受到成本限制，最终形成封闭的信息茧房。个性化vs.碎片化：此外，千人千面可以根据用户的习惯推送个性化内容，更好的激发用户阅读兴趣。UGC/KOL创作内容看似丰富，但碎片化的信息无法形成统一的品牌认知。因此，过度依赖千人千面，“广告”就成了“窄告”，势必限制生意增长。我们观察到营销人正在“用脚投票”过去两年时间，中心化媒介花费月同比变化率在2022年5月探底到-24%后，长达半年时间在低位徘徊，于今年3月份开始回暖，并一度冲到21.4%的高位，但波动仍持续存在。不难看出，营销人在中心化和去中心化策略间举棋不定。回归本质，再出发资料来源：学术文献“The Long and the Short of It”(2013)；“Media in Focus”IPA；案头研究；贝恩分析100%0 132018202362%品效平衡的最佳比例为60/40英国广告研究机构IPA权威论证“The Long and the Short of It”统计80 子品类中736个品牌的12年(98-10年)营销数据，首次提出六四开黄金比例文献更新，数据点更新至16年，扩充多行业/品类/发展阶段研究，再次验证黄金比例十周年更新，持续证实六四比例，聚焦推广实践市场份额增长的公司数量(指数化)品牌效果六四开的公司，当年市场份额提升的公司数量最多品牌广告占比备注：*基于80个子品类736多个品牌在1998至2010年的所有营销活动统计得出资料来源:“The Long and the Short of It”(2013)；IPA；案头研究；贝恩分析2年3年以上14E%6个月1年销量*当年市场份额增长的公司比例品牌=效果品牌 效果品牌 效果广告投放时时间知名度、美誉度、忠诚度的提升驱动长期复利用户租赁,钱停量停,以卖点和利益点驱动的单次购买效果广告品牌广告一年内品牌广告优于效果广告且能形成长期品牌效应10:“Media in Focus”,IPA,2018当于用户投资，通过知名度、美誉度、忠诚度三个维度的耕耘来驱动长期复利。同时，有效的品牌广告能进一步降低效果广告的成本，提高曝光率和点击转化效率，提升ROI。7与此同时，我们看到近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。(1)麦当劳：前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时，进行了为 期5年的营销策略测试，最终发现品牌投入虽然只花去了预算的28，但却带来了 60%的业绩驱动，而效果投放占到预算的72%却只拿回了40%的业绩驱动；随后便持 续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象，增加品牌广告投入，积累优质用户资产。最 终实现营收年复合增长(20-22)达10，2023年截止Q3累计增长约10%。(2)宝洁：作为全球数字化营销变革的拥抱者，宝洁逐渐意识到效果广告数据真实性、曝 光有效性的风险。2017年在首席品牌官的主导下，转变投放思路，并逐步减少效果 广告投放。最终结果表明，宝洁缩减了2亿美元的效果广告预算，但并没有对销量 产生任何影响13。在此之后，宝洁回归品牌建设，疫情期间持续加码广告投入，2023年第二季度广告支出增加了4.53亿美元，在2023财年实现了销售额近十年的新 高，达820亿美元14，同比增长2%。(3)阿迪达斯：早期阿迪达斯的战略侧重于电商，大力投入能直接驱动电商销售的效果广 告。2019年起开始对追求短期效果的营销策略进行反思，并通过MMM模型验证品牌 广告的有效性，最终得出与麦当劳相似的结论，即占比23%预算的品牌广告带来了 65的业绩增长，而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后 持续增加品牌广告投入，在2020-2022年实现营收复合增长7。案例分享某头部美妆品牌通过品效平衡弯道超车某头部美妆品牌是成功转型的典型案例。作为中国市场后进者，该品牌2016年起重押效果广告以期弯道超车。但仅依赖效果广告存在诸多限制，如手机小屏记忆度低，碎片化内容难以打造高端形象，且无法驱动线下生意等。因此该品牌迅速谋划转型，均衡品效组合，基于不同产品定位灵活优化品牌类和效果类广告的预算比例。该品牌在整体品牌打法上，将品牌和效果类广告比例调优至六四开。同时，其高端新品将90%的预算聚焦在品牌营销，通过高频的品牌向触达，以及沉浸式大屏梯媒广告、社媒高奢品质种草、艺术展发布会等多元营销矩阵快速建立用户心智。最终该品牌通过品效平衡打法，规模化精准触达TA，实现有效破圈，品牌排名晋升至第七17，22年销售业绩同比增长超过20%，实现名利双收。回归本质，再出发第三，触点多了，关注少了。电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半5，媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒6，高效触达越来越难。11:IPA12:公司财报13:When Big Brands Stopped Spending On Digital Ads,Nothing Happened.Why?,Forbes,2021 14:公司财报15:Adidas:We over-invested in digital advertising,MarketingWeek,201916:公司财报17:Beaut Research8某咖啡品牌通过品效平衡建立第二增长曲线零售咖啡行业内卷，该品牌抓住即饮咖啡新机遇，精准定位于6-10元的空白价格区间，借力母公司的分销网络迅速下沉，核心省份城市分销跃居品类第二名。成功背后，有效提升品牌拉力是其中一个关键支柱。表现在具体营销策略上：该品牌以70%的高比例品牌向广告投入，聚焦学生和白领浓度高的楼宇打透核心人群和场景，通过高频广触达的方式迅速建立知名度。同时借力门店形象，打造“咖啡师同款现磨口感”差异化卖点，深化消费者心智。最后通过在广告点位周边匹配促销活动，激活售点，承接客流促进转化。这种聚焦品牌的打法迅速帮助该品牌建立势能，实现弯道超车。即饮业务近三年销售额年复合增长达到40-50%，成为品类第二。同时、即饮业务也通过大曝光广告、深度分销、促销活动等方式，带动品牌整体增长。2.营销的升维：营销再中心，1 N X规模化精准千人千面是把双刃剑十年前，在媒体中心化时代，央视是无可替代的品牌传播主阵地。十年间，我们进入了去中心化时代。相较于传统的中心化媒体，去中心化社交媒体具有更为开放、去中心化的特点，用户可以更加自由地创建、分享和传播内容。随着平台和技术的发展，以抖音、快手、微信视频号为代表的短视频平台崛起，日活跃用户数量已达10亿级。千人千面的去中心化营销让品牌主趋之若鹜。然而多样化平台、个性化信息、精准化触达对于营销而言，是进步还是迷思？用户精准vs.信息茧房：一方面，“千人千面”的广告可以根据具体营销需求筛选用户标签，实现对兴趣人群的精准触达，另一方面，仅触达兴趣人群，就会缺乏对潜在人群的教育能力，而广泛投放又受到成本限制，最终形成封闭的信息茧房。个性化vs.碎片化：此外，千人千面可以根据用户的习惯推送个性化内容，更好的激发用户阅读兴趣。UGC/KOL创作内容看似丰富，但碎片化的信息无法形成统一的品牌认知。因此，过度依赖千人千面，“广告”就成了“窄告”，势必限制生意增长。我们观察到营销人正在“用脚投票”过去两年时间，中心化媒介花费月同比变化率在2022年5月探底到-24%后，长达半年时间在低位徘徊，于今年3月份开始回暖，并一度冲到21.4%的高位，但波动仍持续存在。不难看出，营销人在中心化和去中心化策略间举棋不定。回归本质，再出发9与此同时，我们看到近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。(1)麦当劳：前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时，进行了为 期5年的营销策略测试，最终发现品牌投入虽然只花去了预算的28，但却带来了 60%的业绩驱动，而效果投放占到预算的72%却只拿回了40%的业绩驱动；随后便持 续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象，增加品牌广告投入，积累优质用户资产。最 终实现营收年复合增长(20-22)达10，2023年截止Q3累计增长约10%。(2)宝洁：作为全球数字化营销变革的拥抱者，宝洁逐渐意识到效果广告数据真实性、曝 光有效性的风险。2017年在首席品牌官的主导下，转变投放思路，并逐步减少效果 广告投放。最终结果表明，宝洁缩减了2亿美元的效果广告预算，但并没有对销量 产生任何影响13。在此之后，宝洁回归品牌建设，疫情期间持续加码广告投入，2023年第二季度广告支出增加了4.53亿美元，在2023财年实现了销售额近十年的新 高，达820亿美元14，同比增长2%。(3)阿迪达斯：早期阿迪达斯的战略侧重于电商，大力投入能直接驱动电商销售的效果广 告。2019年起开始对追求短期效果的营销策略进行反思，并通过MMM模型验证品牌 广告的有效性，最终得出与麦当劳相似的结论，即占比23%预算的品牌广告带来了 65的业绩增长，而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后 持续增加品牌广告投入，在2020-2022年实现营收复合增长7。案例分享某头部美妆品牌通过品效平衡弯道超车某头部美妆品牌是成功转型的典型案例。作为中国市场后进者，该品牌2016年起重押效果广告以期弯道超车。但仅依赖效果广告存在诸多限制，如手机小屏记忆度低，碎片化内容难以打造高端形象，且无法驱动线下生意等。因此该品牌迅速谋划转型，均衡品效组合，基于不同产品定位灵活优化品牌类和效果类广告的预算比例。该品牌在整体品牌打法上，将品牌和效果类广告比例调优至六四开。同时，其高端新品将90%的预算聚焦在品牌营销，通过高频的品牌向触达，以及沉浸式大屏梯媒广告、社媒高奢品质种草、艺术展发布会等多元营销矩阵快速建立用户心智。最终该品牌通过品效平衡打法，规模化精准触达TA，实现有效破圈，品牌排名晋升至第七17，22年销售业绩同比增长超过20%，实现名利双收。某咖啡品牌通过品效平衡建立第二增长曲线零售咖啡行业内卷，该品牌抓住即饮咖啡新机遇，精准定位于6-10元的空白价格区间，借力母公司的分销网络迅速下沉，核心省份城市分销跃居品类第二名。成功背后，有效提升品牌拉力是其中一个关键支柱。表现在具体营销策略上：该品牌以70%的高比例品牌向广告投入，聚焦学生和白领浓度高的楼宇打透核心人群和场景，通过高频广触达的方式迅速建立知名度。同时借力门店形象，打造“咖啡师同款现磨口感”差异化卖点，深化消费者心智。最后通过在广告点位周边匹配促销活动，激活售点，承接客流促进转化。这种聚焦品牌的打法迅速帮助该品牌建立势能，实现弯道超车。即饮业务近三年销售额年复合增长达到40-50%，成为品类第二。同时、即饮业务也通过大曝光广告、深度分销、促销活动等方式，带动品牌整体增长。2.营销的升维：营销再中心，1 N X规模化精准千人千面是把双刃剑十年前，在媒体中心化时代，央视是无可替代的品牌传播主阵地。十年间，我们进入了去中心化时代。相较于传统的中心化媒体，去中心化社交媒体具有更为开放、去中心化的特点，用户可以更加自由地创建、分享和传播内容。随着平台和技术的发展，以抖音、快手、微信视频号为代表的短视频平台崛起，日活跃用户数量已达10亿级。千人千面的去中心化营销让品牌主趋之若鹜。然而多样化平台、个性化信息、精准化触达对于营销而言，是进步还是迷思？用户精准vs.信息茧房：一方面，“千人千面”的广告可以根据具体营销需求筛选用户标签，实现对兴趣人群的精准触达，另一方面，仅触达兴趣人群，就会缺乏对潜在人群的教育能力，而广泛投放又受到成本限制，最终形成封闭的信息茧房。个性化vs.碎片化：此外，千人千面可以根据用户的习惯推送个性化内容，更好的激发用户阅读兴趣。UGC/KOL创作内容看似丰富，但碎片化的信息无法形成统一的品牌认知。因此，过度依赖千人千面，“广告”就成了“窄告”，势必限制生意增长。我们观察到营销人正在“用脚投票”过去两年时间，中心化媒介花费月同比变化率在2022年5月探底到-24%后，长达半年时间在低位徘徊，于今年3月份开始回暖，并一度冲到21.4%的高位，但波动仍持续存在。不难看出，营销人在中心化和去中心化策略间举棋不定。营销本质是建立认知、认可、认同的品牌热爱对品牌而言，为了破除迷思，应该回归营销本质，建立用户对品牌的热爱。我们认为，品牌的热爱由三部分构成：先认知，再认可，最后认同。认知，Memory：是最核心的品牌心智，是消费者记得最清楚的一句选择你的理由 认可，Experience：是将品牌的核心卖点与消费者的兴趣、圈层等产生共鸣，通过 提供独特的体验，从而让消费者产生好感，认为品牌与自己有一定关联性 认同，Engagement：是消费者对品牌的忠诚。品牌通过个性化的良性互动和种草 转化，让消费者不仅买你，甚至喜爱你，推荐你。这是品牌的最高境界，也是品牌价 值的核心所在以可口可乐为例，品牌认知：可乐的品牌认知，taste the feeling，是这个穿越周期的品牌刻在基因里 的情感价值符号，被一代又一代的消费者记忆 圈层共鸣：在这个品牌认知的基础上，可乐致力于打造消费者人生中的标志性时刻，与消费者形成极强的情感共鸣，如儿时从圣诞老人手上接过来的第一瓶可乐，长大后 和朋友一起观战世界杯燃情之夜的这一杯可乐，以及每个炎炎夏日带来冰凉救赎的第 一口可乐，真正做到了“让可口的更可乐”种草转化：则是品牌站在朋友的角度，和每一个消费者进行互动，聆听消费者的心 声，培养每个消费者独特又专属的品牌之爱，通过朋友圈、小红书等社交媒体的参与 和分享，让消费者成为品牌的一部分从符号系统的形成，到消费者建立的认知，再到品牌价值被消费者认同，这个过程是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。通过让消费者由浅入深地认知品牌、认可品牌、认同品牌，最终与品牌完成连接，成为品牌的忠实受众。回归本质，再出发内容再中心化品牌核心主张贯穿媒体打法再中心化形散而神聚规模化精准表达品牌核心主张的主题营销兴趣、场景、人群的事件营销KOL、UGC推广的精准营销中心化记忆核心媒体广触达圈层化体验场景媒体内容放大个性化种草去中心化媒体精准触达XXXXXXXXXXX10与此同时，我们看到近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。(1)麦当劳：前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时，进行了为 期5年的营销策略测试，最终发现品牌投入虽然只花去了预算的28，但却带来了 60%的业绩驱动，而效果投放占到预算的72%却只拿回了40%的业绩驱动；随后便持 续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象，增加品牌广告投入，积累优质用户资产。最 终实现营收年复合增长(20-22)达10，2023年截止Q3累计增长约10%。(2)宝洁：作为全球数字化营销变革的拥抱者，宝洁逐渐意识到效果广告数据真实性、曝 光有效性的风险。2017年在首席品牌官的主导下，转变投放思路，并逐步减少效果 广告投放。最终结果表明，宝洁缩减了2亿美元的效果广告预算，但并没有对销量 产生任何影响13。在此之后，宝洁回归品牌建设，疫情期间持续加码广告投入，2023年第二季度广告支出增加了4.53亿美元，在2023财年实现了销售额近十年的新 高，达820亿美元14，同比增长2%。(3)阿迪达斯：早期阿迪达斯的战略侧重于电商，大力投入能直接驱动电商销售的效果广 告。2019年起开始对追求短期效果的营销策略进行反思，并通过MMM模型验证品牌 广告的有效性，最终得出与麦当劳相似的结论，即占比23%预算的品牌广告带来了 65的业绩增长，而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后 持续增加品牌广告投入，在2020-2022年实现营收复合增长7。案例分享某头部美妆品牌通过品效平衡弯道超车某头部美妆品牌是成功转型的典型案例。作为中国市场后进者，该品牌2016年起重押效果广告以期弯道超车。但仅依赖效果广告存在诸多限制，如手机小屏记忆度低，碎片化内容难以打造高端形象，且无法驱动线下生意等。因此该品牌迅速谋划转型，均衡品效组合，基于不同产品定位灵活优化品牌类和效果类广告的预算比例。该品牌在整体品牌打法上，将品牌和效果类广告比例调优至六四开。同时，其高端新品将90%的预算聚焦在品牌营销，通过高频的品牌向触达，以及沉浸式大屏梯媒广告、社媒高奢品质种草、艺术展发布会等多元营销矩阵快速建立用户心智。最终该品牌通过品效平衡打法，规模化精准触达TA，实现有效破圈，品牌排名晋升至第七17，22年销售业绩同比增长超过20%，实现名利双收。某咖啡品牌通过品效平衡建立第二增长曲线零售咖啡行业内卷，该品牌抓住即饮咖啡新机遇，精准定位于6-10元的空白价格区间，借力母公司的分销网络迅速下沉，核心省份城市分销跃居品类第二名。成功背后，有效提升品牌拉力是其中一个关键支柱。表现在具体营销策略上：该品牌以70%的高比例品牌向广告投入，聚焦学生和白领浓度高的楼宇打透核心人群和场景，通过高频广触达的方式迅速建立知名度。同时借力门店形象，打造“咖啡师同款现磨口感”差异化卖点，深化消费者心智。最后通过在广告点位周边匹配促销活动，激活售点，承接客流促进转化。这种聚焦品牌的打法迅速帮助该品牌建立势能，实现弯道超车。即饮业务近三年销售额年复合增长达到40-50%，成为品类第二。同时、即饮业务也通过大曝光广告、深度分销、促销活动等方式，带动品牌整体增长。2.营销的升维：营销再中心，1 N X规模化精准千人千面是把双刃剑十年前，在媒体中心化时代，央视是无可替代的品牌传播主阵地。十年间，我们进入了去中心化时代。相较于传统的中心化媒体，去中心化社交媒体具有更为开放、去中心化的特点，用户可以更加自由地创建、分享和传播内容。随着平台和技术的发展，以抖音、快手、微信视频号为代表的短视频平台崛起，日活跃用户数量已达10亿级。千人千面的去中心化营销让品牌主趋之若鹜。然而多样化平台、个性化信息、精准化触达对于营销而言，是进步还是迷思？用户精准vs.信息茧房：一方面，“千人千面”的广告可以根据具体营销需求筛选用户标签，实现对兴趣人群的精准触达，另一方面，仅触达兴趣人群，就会缺乏对潜在人群的教育能力，而广泛投放又受到成本限制，最终形成封闭的信息茧房。个性化vs.碎片化：此外，千人千面可以根据用户的习惯推送个性化内容，更好的激发用户阅读兴趣。UGC/KOL创作内容看似丰富，但碎片化的信息无法形成统一的品牌认知。因此，过度依赖千人千面，“广告”就成了“窄告”，势必限制生意增长。我们观察到营销人正在“用脚投票”过去两年时间，中心化媒介花费月同比变化率在2022年5月探底到-24%后，长达半年时间在低位徘徊，于今年3月份开始回暖，并一度冲到21.4%的高位，但波动仍持续存在。不难看出，营销人在中心化和去中心化策略间举棋不定。1 N X：内容“形散而神聚”，媒介“规模化精准”在建立品牌热爱的基础上，营销升维的方向是再中心化，建立“1 N X”的组合，从内容和媒体打法两方面，共同形成规模化精准。内容再中心化：1是表达品牌核心主张的主题营销 N是兴趣、场景、人群的事件营销 X是KOL、UGC推广的精准营销很多品牌曾依照此结构进行过尝试，但是多数品牌都会将这三类营销散点推进，无法实现传播效率最大化。贝恩认为，所有的内容设计中，品牌核心主张应该贯穿始终，实现形散而神聚。围绕用户痛点提出品牌核心价值点，并将其具象化落到鲜明的主题上，并围绕主题针对不同人群进行事件营销，提供讨论话题及情绪价值。从内容的再中心化出发，一以贯之落实到具体的媒体打法。媒体再中心化：1是核心媒体广触达，形成中心化记忆 N是场景媒体做内容放大，形成圈层化体验 X是去中心化媒体做精准触达，形成个性化种草三者有机结合，实现规模化精准。案例分享某啤酒品牌运用1 N X内容与媒介矩阵，穿越周期，驱动增长 该品牌在1 N X规模化精准上做得尤其出彩。在“真我至上”的品牌主张上，捆绑高能活动及场景，给予核心人群极致体验的同时，通过大曝光媒体规模化倍增触达量级，完成百万核心用户到亿级潜在人群的突破，从内容角度来说，1：该品牌的1是传递品牌核心主张“真我至上”的主题TVC N：以电音营销为例，该品牌战略合作明日世界等顶级音乐节，切入硬核电音人群，打造高势能标杆；同时借势打造自有IP，主办多场夜店巡演，破圈夜店人群；再通过 大曝光核心媒体触达更广泛的潜在人群 X：最后该品牌通过社媒持续互动打造个性化卖点在整个1到N到X的延展过程中，始终围绕品牌的神，即着眼“真我”，聚焦“高能”，引领“潮流”。最终该品牌也交出了优秀的成绩单，2023年前九个月高端以上产品线营收双位数增长18。回归本质，再出发18:公司财报11与此同时，我们看到近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。(1)麦当劳：前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时，进行了为 期5年的营销策略测试，最终发现品牌投入虽然只花去了预算的28，但却带来了 60%的业绩驱动，而效果投放占到预算的72%却只拿回了40%的业绩驱动；随后便持 续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象，增加品牌广告投入，积累优质用户资产。最 终实现营收年复合增长(20-22)达10，2023年截止Q3累计增长约10%。(2)宝洁：作为全球数字化营销变革的拥抱者，宝洁逐渐意识到效果广告数据真实性、曝 光有效性的风险。2017年在首席品牌官的主导下，转变投放思路，并逐步减少效果 广告投放。最终结果表明，宝洁缩减了2亿美元的效果广告预算，但并没有对销量 产生任何影响13。在此之后，宝洁回归品牌建设，疫情期间持续加码广告投入，2023年第二季度广告支出增加了4.53亿美元，在2023财年实现了销售额近十年的新 高，达820亿美元14，同比增长2%。(3)阿迪达斯：早期阿迪达斯的战略侧重于电商，大力投入能直接驱动电商销售的效果广 告。2019年起开始对追求短期效果的营销策略进行反思，并通过MMM模型验证品牌 广告的有效性，最终得出与麦当劳相似的结论，即占比23%预算的品牌广告带来了 65的业绩增长，而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后 持续增加品牌广告投入，在2020-2022年实现营收复合增长7。案例分享某头部美妆品牌通过品效平衡弯道超车某头部美妆品牌是成功转型的典型案例。作为中国市场后进者，该品牌2016年起重押效果广告以期弯道超车。但仅依赖效果广告存在诸多限制，如手机小屏记忆度低，碎片化内容难以打造高端形象，且无法驱动线下生意等。因此该品牌迅速谋划转型，均衡品效组合，基于不同产品定位灵活优化品牌类和效果类广告的预算比例。该品牌在整体品牌打法上，将品牌和效果类广告比例调优至六四开。同时，其高端新品将90%的预算聚焦在品牌营销，通过高频的品牌向触达，以及沉浸式大屏梯媒广告、社媒高奢品质种草、艺术展发布会等多元营销矩阵快速建立用户心智。最终该品牌通过品效平衡打法，规模化精准触达TA，实现有效破圈，品牌排名晋升至第七17，22年销售业绩同比增长超过20%，实现名利双收。某咖啡品牌通过品效平衡建立第二增长曲线零售咖啡行业内卷，该品牌抓住即饮咖啡新机遇，精准定位于6-10元的空白价格区间，借力母公司的分销网络迅速下沉，核心省份城市分销跃居品类第二名。成功背后，有效提升品牌拉力是其中一个关键支柱。表现在具体营销策略上：该品牌以70%的高比例品牌向广告投入，聚焦学生和白领浓度高的楼宇打透核心人群和场景，通过高频广触达的方式迅速建立知名度。同时借力门店形象，打造“咖啡师同款现磨口感”差异化卖点，深化消费者心智。最后通过在广告点位周边匹配促销活动，激活售点，承接客流促进转化。这种聚焦品牌的打法迅速帮助该品牌建立势能，实现弯道超车。即饮业务近三年销售额年复合增长达到40-50%，成为品类第二。同时、即饮业务也通过大曝光广告、深度分销、促销活动等方式，带动品牌整体增长。2.营销的升维：营销再中心，1 N X规模化精准千人千面是把双刃剑十年前，在媒体中心化时代，央视是无可替代的品牌传播主阵地。十年间，我们进入了去中心化时代。相较于传统的中心化媒体，去中心化社交媒体具有更为开放、去中心化的特点，用户可以更加自由地创建、分享和传播内容。随着平台和技术的发展，以抖音、快手、微信视频号为代表的短视频平台崛起，日活跃用户数量已达10亿级。千人千面的去中心化营销让品牌主趋之若鹜。然而多样化平台、个性化信息、精准化触达对于营销而言，是进步还是迷思？用户精准vs.信息茧房：一方面，“千人千面”的广告可以根据具体营销需求筛选用户标签，实现对兴趣人群的精准触达，另一方面，仅触达兴趣人群，就会缺乏对潜在人群的教育能力，而广泛投放又受到成本限制，最终形成封闭的信息茧房。个性化vs.碎片化：此外，千人千面可以根据用户的习惯推送个性化内容，更好的激发用户阅读兴趣。UGC/KOL创作内容看似丰富，但碎片化的信息无法形成统一的品牌认知。因此，过度依赖千人千面，“广告”就成了“窄告”，势必限制生意增长。我们观察到营销人正在“用脚投票”过去两年时间，中心化媒介花费月同比变化率在2022年5月探底到-24%后，长达半年时间在低位徘徊，于今年3月份开始回暖，并一度冲到21.4%的高位，但波动仍持续存在。不难看出，营销人在中心化和去中心化策略间举棋不定。3.媒体的效果：媒体再聚焦，强化关注，改变行为“花钱买触达”到“花钱买关注”过去，广告营销依赖传统三板斧，做基于触达的投放规划，关注触达率和投放效率。如今网页、社交媒体、视频、电梯等媒介种类日益丰富，但数据显示，传统电视大屏平均日到达率在过去十年下降了近一半，某头部长视频平台日活量也从2017年Q4的1.3亿跌到2022年Q4的9000万。媒介碎片化的同时，消费者注意时长越来越短。媒介规划的思路亟需变革，因为消费者已经变了，从“因为看见，所以关注“变成了”因为关注，所以看见”，我们真正进入了一个关注为王的时代。与之相应的，是从“花钱买触达”到“花钱买关注”媒介方法论的系统升级。在传统投放考核指标中，品牌用触达率和CPM衡量触达效果。贝恩认为，真正做到“花钱买触达”变为“花钱买关注”，需要关注触达率、眼球关注率、关注时长和触达频次四个指标。其中，触达只是第一步，触达不等于看见，看见不等于有效，看到三次也不一定能改变行为。只有对触达率、眼球关注率、关注时长、触达频次四个指标全面衡量，才能取得理想的营销效果。触达质量和触达频次至关重要根据全球顶尖电视监测公司TVision和顶尖眼球跟踪专研机构Lumen发布的眼球跟踪报告，不同媒介的眼球关注率差异很大。报告显示仅有10左右的网页广告被实际看到，这就意味着绝大多数的触达并没有获得实际的关注，而影响眼球关注率的主要因素就包括媒体可见性和环境沉浸性。也就是说，媒体位置和内容越醒目，所处环境越沉浸安静，触达就越容易引起实际关注。回归本质，再出发媒介方法论升级花钱买触达Pay for reach衡量CPM花钱买关注Pay attention to“Attention”衡量实际CPM触达率Reach只做到触达率就够了吗？触达等于看见？看见等于有效？看到三次就能改变行为？触达频次Frequency眼球关注率Viewability关注时长Attention19:Marketers should pay more attention to attention,Mark Ritson,202212同样地，在关注时长方面，网页广告的关注时长往往不到2秒，这就意味着其中的内容很难被有效接受。研究机构的测试数据显示，广告有效关注时长与购买意愿提升有显著的正相关关系。换言之，关注时长越久，消费者越有可能购买广告推荐的内容。基于眼球关注率和关注时长，我们提出了实际曝光量和实际CPM的概念。实际曝光量统计了真正被关注且有一定关注时长的曝光量，也就是那些真正产生了效果的曝光。而基于实际曝光量算出的单位成本也就是实际CPM。对比传统媒体、视频媒体和社交媒体，我们发现在曝光量等量条件下，传统媒体的关注时长最高，社交媒体最短，实际曝光量也呈同样分布。因此，实际CPM也呈现同样的趋势：传统媒体如电视，CPM看似较高，但得益于较好的眼球关注率和关注时长表现，实际CPM反而优于包括YouTube在内的视频媒体和Facebook等社交媒体。社交媒体本身CPM已经相对较贵，同时眼球关注率和关注时长均表现一般，实际CPM有时可达表面CPM的十倍。而触达频次对于消费者行为的真正改变更是至关重要，秒针行业研究院曾研究了广告曝光频次与消费者行为改变之间的关系，发现存在截然不同的两种情况，也就是所谓的记忆曲线和学习曲线。所谓记忆曲线，适用于已经完全占领消费者心智的品牌，也就是那些占绝对领导地位且不受挑战的玩家，往往只需要通过中低频次的触达就能够唤醒原有行为。学习曲线指对于建立“新人群、新产品、新场景、新习惯”相关的增长驱动，需要对消费者实现9 频次触达，才能真正打破圈层，建立新的行为，从而实现高效转化，驱动品牌增量。随着各行业的竞争越发激烈，如今更多的情况都需要考虑学习曲线。回归本质，再出发数据来源：秒针营销科学院出具基于不同频次品牌广告曝光&电商产品页面行为数据记忆曲线学习曲线仅需要中低频次触达来唤醒原有行为仅适用于占绝对领导地位且不受挑战的品牌需要9 频次触达，打破圈层，建立新行为高效转化，驱动增量3-4周内广告曝光频次低频 1-3中频 4-8高频 9 新人群新产品新场景新习惯千次曝光的销售增量13品牌需要集中火力，强化关注，聚焦三高，改变行为在媒介方面，需要扭转过去由记忆曲线主导的面面俱到、低成本广触达的策略，转向聚焦由学习曲线主导的高触达、高关注、高频次的三高媒介。从媒介衡量指标方面，从关注媒介的过程指标，比如触达和CPM，到关注行为结果指标，考察用户从认识、好奇、询问、行动和拥护的行为变化，并且从实际CPM角度衡量投放效率。案例分享某新品啤酒品牌高比例“三高”核心媒介投放，联动三方，合力引爆面对竞争激烈的高端啤酒赛道，某啤酒集团引入了超高端新品牌，计划拓展福建市场。该高端品牌与港风文化强绑定，希望传递“享受人生多面精彩和高光时刻”的品牌态度。在营销层面，通过投放高比例的“三高“核心媒介梯媒，在夏日旺季集中高频触达目标消费者，高举高打迅速拉升品牌势能。品牌知名度的提升带动了消费者的购买转化，提高了消费者的“拉”力，从而提升了地区销售业绩，增强了品牌销售对于品牌推广的自驱力，更加主动地去加强维护客情关系，形成了销售的“推”力。在此势能下，经销商的进货信心极大提振，升级了铺货力度，也贡献了经销商的“推”力。在上市投放期间，该品牌的品牌知名度迅速提升，在福建地区、高收入人群中，品牌知名度提升17%。并且，该品牌作为核心驱动之一，辅助整个集团超高端啤酒线23年前三季度收入双位数增长。回归本质，再出发过去由记忆曲线主导当前增长突破由学习曲线主导增长重点媒介规划衡量指标低成本广触达面面俱到CPM过程指标触达集中火力，改变行为聚焦三高媒介行为结果指标高触达高关注高频次认识好奇询问行动拥护实际CPM14某领先食品公司新兴渠道增长突破，敏捷测试获得最佳媒介组合 如今年轻消费者热衷于线上消费，线下商超更是全面O2O化（销量占比超过30%）。在此背景下，头部饼干品牌引入高增长蛋糕品类，打开O2O新渠道。该品牌抓住差异化的居家场景，锁定宅家人群的线上购物习惯。在媒介策略上，通过控制三种居家场景主要媒介（OTV，OTT和梯媒）的预算占比，展开不同触达频次的敏捷测试。其中组别一的梯媒占比80%，平均周频次大于20次；组别二OTV/OTT与梯媒占比相对平衡，平均周频次大约15次；组别三OTV/OTT占比大于80%，平均周频次大约10次。最终媒介投放效果明显，从9月份初步结果来看，该营销投放打响了旺季第一枪，驱动全国出货销量增长30%以上。针对O2O平台，该活动不仅驱动新品销售，并帮助母品牌拉新，提升销量。整体品牌老产品销量提升14%，新品提升26%，活动期间新客占比达60%。以一年期计算用户生命周期，媒介投资的ROI超过3。从分组别的情况来看，组别一驱动O2O销量最为显著，O2O平台销量提升比例是无投放组别的3.7倍，组别二和组别三分别是2.5倍和1.2倍，再次验证高频触达才能真正改变消费者行为。更为重要的是，该测试成功帮助品牌沉淀了O2O平台方法论，可进一步沿用至其他活动，甚至集团的其他品牌。结语短期ROI的可见就应该投入更多预算吗？“千人千面”能够带来高效增长吗？“花钱买触达”的媒介规划还适用吗？新的媒体环境下，曾经高效的策略愈加不可知，营销人纵有火眼金睛也无所适从。从本质上看，我们应当回归再出发扭转流量租赁思路，重提品效平衡；从千人千面、去中心化，回归内容和媒介的再中心化，实现规模化精准；从“花钱买触达”，回归到媒介强化关注，改变行为。展望未来十年，抓住营销本质和传播法则，以不变应万变，才能拨云见日终有时，突破困局赢增长。回归本质，再出发欲了解更多信息，请查询 或关注微信号:Bold ideas.Bold teams.Extraordinary results.贝恩公司是一家全球性咨询公司，致力于帮助世界各地有雄心、以变革为导向的商业领袖共同定义未来目前，贝恩公司在全球40个国家设有65个分公司，我们与客户并肩工作，拥有共同的目标：取得超越对手的非凡业绩，重新定义客户所在的行业。凭借度身订制的整合性专业能力，配以精心打造的数字创新生态系统，我们为客户提供更好、更快和更持久的业绩结果。自1973年成立以来，我们根据客户的业绩来衡量自己的成功。我们在业内享有良好的客户拥护度。是什么使我们在竞争激烈的咨询行业中脱颖而出贝恩公司坚信管理咨询公司发挥的作用不应局限于提供建议方案的范畴。我们置身客户立场思考问题，专注于建议方案的落地。我们基于执行效果的收费模式有助于确保客户与贝恩的利益捆绑，通过与客户通力合作，以发掘客户的最大潜力。我们的战略落地/变革管理（Results Delivery）流程协助客户发展自身的能力，而我们的“真北”（True North）价值观指导我们始终致力于为我们的客户、员工和社会实现目标。贝恩公司大中华区20世纪90年代初，贝恩公司进入中国，是较早进入中国市场的全球咨询公司之一。目前在北京、上海和香港设有三个分公司，大中华区员工人数近400人。多年来，凭借对中国本地市场的了解和在全球其他地区积累的丰富经验，我们持续为不同行业的跨国公司和中国本土企业提供咨询服务，度身订制企业策略和解决方案。

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2023年七年五季品牌拆解七年五季品牌拆解张杨老师带你看品牌 解数咨询第210期报告目录04社媒营销解析 抖音 快手 小红书 微博01七年五季品牌介绍0302七年五季主攻赛道分析七年五季淘内旗舰店分析七年五季品牌介绍七年五季-致力于改善国人的饮食结构七年五季成立于2017年，致力于用健康烘焙帮助改善国人的饮食结构。自成立以来，七年五季以优良的质量以及良好的服务赢得广大消费者的喜爱，品牌面包产品因其味美、热量低而深受消费者的青睐。品牌介绍品牌创始人吴朝东表示，“七年五季”的品牌名采用了茶树“七年成树，五年结果”的寓意。吴朝东认为，做健康消费品要 有耐心磨，好东西也值得磨。为什么叫“七年五季“历年战绩&荣誉称号“湖北省食品安全协会会员单位”“国家高新技术企业认定”“湖北营养学会理事单位”品牌发展过程品牌创立2017年建设研发团队2019年天猫旗舰店全麦面包行业NO.1抖音店铺7天销售额破1000万2021年双十一天猫零食类目支付金额行业TOP1抖音商品成交榜行业榜单TOP1抖音成交店铺榜行业榜单TOP12023年品牌六周年2022年618天猫必买榜确立全麦面包为核心品类2018年 开始自建工厂现已在全国四地布局七间工厂2020年产品定位历程品牌发展过程2017年以茶油牛肉酱&茶油菇菇酱起家2018年定下品牌发展基调“健康食品”首先推出即食鸡胸肉&牛肉&鸡肉丸等蛋白肉类食品，之后推出全麦面包、藜麦、魔芋火鸡面等主食2019年当下很火的面包店都在卖欧包，创始人发现欧包皮的锁水性更好，可以在口感上为全麦加分，顺势推出全麦欧包2020年10月2021年7月陆续推出全麦欧包、豆浆、全麦饼干脆、速溶咖啡、花生酱、燕麦片等 多品类健康食品，重新回到大众视野2022年 营销关键词-节日限定&联名品牌发展过程2021年万圣节2021年圣诞节2022年儿童节2022年七夕节2022年9月中秋节2022年母亲节2022年新年2021年8月起 推出爆品0脂全麦巧克力欧包后着手主攻欧包赛道，并且每逢节日会推出节日限定产品【万圣节、圣诞节、母亲节.】2022年1月、3月接连推出两款武汉城市限定2023年营销关键词-开展线下活动品牌发展过程2023年8月 武汉“跳东湖”活动2023年7月武汉渡江节官方指定全麦健康烘焙品牌2023年3月樱花季在武汉热门商业圈摆摊2 0 2 2 年 8 月与 武 汉 本 土便 利 店 To d a y合 作打 开 线 下 渠 道2023年4月作为武汉马拉松食品补给2023年8月NBL武汉鲲鹏篮球主场唯一官方指定训练补给七年五季-欧包产品线全麦欧式面包大满足系列软欧带馅全麦欧包七年五季-部分其他产品全麦吐司即食面条蛋白肉类饼干零食从“吃饱”到“吃好”到“吃营养”曾经，手握粗粮却渴望吃到一个白面馒头，如今却又开始追寻粗粮、原味。当吃饱已不是难题，吃好也得到了满足，国人领略众多精细美食的同时，摄入的热量和脂肪大大增多，“吃新鲜、吃营养”又成为了中国人的新需求。为什么关注健康食品？麦肯锡发布的【2020年中国消费者调查报告】就曾显示，72%消费者正在追求更加健康的生活方式，60%消费者会注重产品成分表，55%消费者表示健康纯天然是他们的首选因素。为什么选择健康主食？中国居民膳食指南提出的膳食宝塔可以看出，除了生命之源“水”之外，摄入量第二大的营养来源是谷类和薯类。盐，油分别为人体提供必需的矿物质和脂肪，但不宜摄入过多；肉、蛋、奶、大豆、坚果富含蛋白质和脂肪，促进人体代谢，但人体每日摄入脂肪量有限；蔬菜、水果可以给人体提供膳食纤维、维生素、矿物质，可以维护肠道健康；谷类、薯类所含的淀粉是人类碳水化合物的 主要来源，提供的能量占人类每日摄入 总量的5565%，因此是人类的主食全谷类对人类健康的好处如大米、面粉等是在全谷物经过加工后得到的，一般只保留了富含淀粉的胚乳部分，口感好。其缺点在于：营养缺失高升糖饱腹感差精致谷类如小麦、玉米、燕麦、荞麦等，是保留了完整谷粒所具备的胚乳、胚芽、糊粉层和谷皮等结构。推荐摄入量应达到主食总量的1/3。其优势在于：富含纤维，保护肠道降低胆固醇，保护心脏饱腹感强，可以减少摄入量调节血糖全谷类七年五季主攻赛道浅析【零食/坚果/特产西式糕点欧式面包】零食/坚果/特产西式糕点 行业年度数据（2020-2022）西式糕点赛道自2022年3月起细分出了7个子赛道【夹心面包、欧式面包、吐司面包.】2022年交易金额和访客人数都有一定程度下降，但客单价和UV价值都有提升，行业热度下降但消费升级2022年2021年2020年销售额58.99亿元69.30亿元65.33亿元-14.89% 6.09%访问人数5.34亿6.49亿6.30亿-17.72% 3.00%支付转化率26.18.22%.75%-3.83% 5.69%客单价42.2239.2540.27 7.57%-2.55%UV价值11.0510.6810.37 3.45% 3.00%同比2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月传统西式糕点-20.86%-18.42%-23.23%-14.83%-13.38%-18.32%蝴蝶酥-50.50.22%-17.86%-20.60%-50.49%-58.83%夹心面包987.13$6.581.93I9.19.52).16%欧式面包951.578.95!.694.75%3.26%-21.00%千层/慕斯蛋糕91474.64e4.970.85#6.929.445.11%手撕面包259.03$.15%-65.69%-45.45%-24.89%-43.69%吐司面包374.08 5.34%-65.32%-59.79%-58.734.07%芝士/奶酪蛋糕213.77!5.031.24.71b.95%5.88%零食/坚果/特产西式糕点 子行业同比（2023年3月2023年8月）西式糕点赛道下的8个子赛道中，夹心面包、欧式面包、千层/慕斯蛋糕、芝士/奶酪蛋糕，同比去年整体体量有所增长，其中芝士/奶酪蛋糕赛道的体量变化幅度极大，其余赛道相对平稳0.1千万0.4千万0.8千万0.7千万0.8千万0.8千万0.8千万1.2千万1.0千万0.8千万0.3千万0.8千万1.0千万0.8千万1.0千万1.0千万0.8千万0.7千万1.3千万0.6千万1.0千万1.2千万0.8千万1.2千万3.6千万6.0千万4.0千万3.9千万2.0千万2.2千万4.0千万2.0千万2.2千万2.1千万1.2千万1.3千万2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月体量增长的四个赛道交易金额变化趋势夹心面包欧式面包千层/慕斯蛋糕芝士/奶酪蛋糕线性(夹心面包)线性(欧式面包)线性(欧式面包)线性(千层/慕斯蛋糕)线性(芝士/奶酪蛋糕)西式糕点&欧式面包 行业2022年2023年【38月】同比西式糕点欧式面包销售额访问人数支付转化率客单价UV价值25.51亿元2.35亿26.05A.7610.882023年38月-11.22%-10.56%-1.50% 0.77%-0.74(.74亿元2.62亿26.45A.4410.962022年38月0.53亿元0.21亿5.38F.902.522023年38月 44.49% 86.01%-12.29%-11.43%-22.32%0.36亿元0.11亿6.13R.963.252022年38月同比西式糕点与欧式面包赛道38月，在西式糕点体量下降的情况下，欧式面包赛道整体体量大幅度提升，该赛道值得关注；值得注意的是欧式面包行业的支付转化率、客单价和UV价值都在下降零食/坚果/特产西式糕点欧式面包 行业月度数据（2022年3月2023年8月）欧式面包赛道在1月体量有大幅度降低，这是是因为春节前后，消费者对该品类的需求降低导致的95.6万元392.1万元792.9万元739.5万元794.2万元823.6万元768.0万元1194.1万元1025.6万元755.4万元299.5万元847.5万元1005.0万元819.3万元964.9万元996.5万元820.1万元650.7万元32.9万116.0万163.8万185.1万279.9万 342.8万334.9万 453.2万426.0万327.0万148.8万269.7万344.2万324.9万365.1万348.8万389.7万311.9万2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月交易金额&访问人数交易金额访问人数45.9870.5098.2561.8840.1038.7941.3550.2143.2044.0644.6348.6744.0945.4949.5947.7548.7746.056.31%4.79%4.93%6.45%7.07%6.19%5.55%5.25%5.57%5.24%4.51%6.46%6.62%5.54%5.33%5.98%4.32%4.53 22年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月客单价&支付转化率客单价支付转化率性别：行业与七年五季品牌的客群都是女性居多，但七年五季品牌的男性客群相对行业而言分布比例更大。因为健身人群中男性占大比例，在全麦欧包方面的需求更大，而欧式面包赛道主打健康食品的品牌并不多，更多是迎合女性的口味做的正常/低糖油的欧包年龄：品牌与行业的年轻客群高度重合，都集中在1829岁城市：行业与七年五季品牌的TOP城市分布高度一致，但行业会更加集中于一线/新一线城市，这些城市的居民消费水平较高，对于欧包的消费意愿更强七年五季&欧式面包行业 人群画像对比男,16.19%女,81.97%未知,1.85%行业男,34.62%女,62.19%未知,3.19%七年五季29.34.35.29.35.20%7.20).56#.80.92%9.68.42%6.38-2425-2930-3435-3940-4950年龄分布行业七年五季行业-城市分布七年五季-城市分布上海市7.01%上海市5.67%北京市5.93%北京市4.67%杭州市5.40%杭州市4.25%广州市3.62%广州市3.67%南京市3.56%南京市3.15%深圳市2.52%武汉市2.91%成都市2.24%深圳市2.80%苏州市2.23%成都市2.25%武汉市1.93%天津市1.81%天津市1.84%苏州市1.79%零食/坚果/特产西式糕点欧式面包 热门属性（2023年7月31日2023年8月29日）从热门品牌属性可以看出，七年五季的交易金额远远领先热门属性TOP20的第320名；值得注意的是其品单价远高于第2名“欣小焙”，品单价在40元以上的还有王饱饱、DGI、麦吉士、卡卡业品牌，在相近产品定位的品牌里，七年五季的销量遥遥领先热门品牌属性TOP20排名属性值交易金额支付件数品单价1七年五季42.2万元923645.64 2欣小焙37.9万元691415.48 3枣叔的店21.0万元1149318.27 4王饱饱18.8万元397647.21 5不如酵醒17.2万元674925.54 6Cycle&Cycle17.1万元1548011.04 785度C16.4万元422138.75 8奈时（食品）15.7万元1001415.68 9DGI14.6万元313646.68 10怪兽不厌食14.5万元737219.69 11陈吉旺福9.3万元465220.00 12mages/麦吉士7.9万元191141.08 13卡卡业7.5万元175442.95 14HIITSUP/日加能6.6万元198833.24 15Like Me/来客蜜5.2万元216923.77 16mia merenda/米雅玛朵4.3万元307813.99 17信合味达4.2万元220419.26 18东方甄选3.6万元173220.79 19田园主义3.4万元99234.02 20萌椁鲜3.3万元145522.54 七年五季的核心优势不依靠外源，自备原创研发能力七年五季的研发团队敢想敢干的年轻人经验丰富的老师傅留学归来的科学家匠人精神的手艺人追求健康的营养师追求口味的烘焙师技术方面改良中种发酵方式、解决软欧包的保水问题，已经成为行业的标配七年五季工厂烘焙食品行业中，许多企业依靠复刻行业爆品推出新品，并且只追求外观一致缺不考虑口味、口感。这种“跟随式创新”只能满足对品质要求不高的消费者，然而现在的消费者对产品品质的要求日益提升，真正的创新才是取胜关键。真全麦才能说“全麦”2020年在一篇知网的文章中指出，市面上选出的13款“全麦面包”，仅5款真全麦，其中之一便有七年五季。原材料：北美红春麦其蛋白质含量比普通小麦高20%，膳食纤维比普通小麦高60%。做出的全麦面包，饱腹感更强，营养价值更丰富。原料干净、配料表不造假洞察消费者需求，掌握优先权提供多配比全麦面包，满足不同需求国际标准为高于50%全麦含量就是真全麦，而长期食用100%全麦容易影响部分微量元素的吸收。七年五季推出50%、90%和100%多种全麦配比供消费者按需选择。从馅料入手，解决消费者的”馋虫“当市面上全麦面包都在”卷“欧包皮时，七年五季将目光转向传统欧包高糖油的”馅“，真正将好吃与健康绑定在一起。新鲜短保，不卖隔夜包2018年，线上消费市场做“短保食品”是一件比较困难的事，但创始人吴朝东认为短保一定是未来的趋势，于是从品牌创建伊始便放弃了15天以上的长保产品。0添加食用油糖的面包，保质期都不会长，加上全麦粉本身比较“脆弱”，高效的物流就很关键了。为了让全国各地的消费者能更快的收到新鲜的全麦面包，七年五季已在全国四地布局七间工厂，方便就近发货。层层筛选，优中选优内测、家属测-保证不难吃老用户、KOL测-确定好吃，有卖点货架测试-证实值得上市图示为七年五季官方微博推出的新品试吃活动，邀请粉丝参与内测七年五季2021年共做了120款产品研发，经过三轮筛选，最终上线十几款，最终只有一款成为爆款品牌竞争分析零食/坚果/特产西式糕点欧式面包 TOP10品牌（2023年3月2023年8月）2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月1七年五季七年五季七年五季王饱饱七年五季七年五季2欣小焙欣小焙欣小焙七年五季cycle&cycle欣小焙3枣叔的店枣叔的店凤勒禾欣小焙枣叔的店枣叔的店4俞禾艺王饱饱枣叔的店枣叔的店欣小焙王饱饱5王饱饱俞禾艺不如酵醒不如酵醒奈时（食品）不如酵醒6怪兽不厌食卡卡业卡卡业卡卡业怪兽不厌食85度C7不如酵醒怪兽不厌食怪兽不厌食怪兽不厌食不如酵醒奈时（食品）8田园主义奈时（食品）王饱饱奈时（食品）85度Cdgi9Like Me/来客蜜不如酵醒奈时（食品）mages/麦吉士dgi怪兽不厌食10卡卡业田园主义mages/麦吉士dgi王饱饱陈吉旺福近6个月七年五季基本蝉联欧包赛道第一名，只有2023年6月王饱饱品牌上新品时被超越;相同定位的品牌进入TOP10榜单的只有王饱饱、卡卡业、田园主义；但只有七年五季打败一众欧包专门店，一直稳定在头部品牌2022/3/1 2022/4/1 2022/5/1 2022/6/1 2022/7/1 2022/8/1 2022/9/1 2022/10/1 2022/11/1 2022/12/1 2023/1/1 2023/2/1 2023/3/1 2023/4/1 2023/5/1 2023/6/1 2023/7/1 2023/8/1七年五季533311122542111211欣小焙213222342枣叔的店14343124334433王饱饱7471010154315481104不如酵醒12149768107879557585度C86奈时（食品）151511131189857dgi1098怪兽不厌食10677769陈吉旺福910mages/麦吉士2013744599961213131091111卡卡业1556843161214106661312HIITSUP/日加能1516141213Like Me/来客蜜157611141313991212111414cycle&cycle215mia merenda/米雅玛朵15181916171816信合味达112291188681011121113161717东方甄选18萌椁鲜19201819192019田园主义10679781011121620零食/坚果/特产西式糕点欧式面包 TOP20品牌汰换（2022年3月2023年8月）过去1年，有八个品牌常居TOP20榜单，其余品牌汰换较频繁，品牌竞争激烈且不断有新品牌崭露头角补一个章节页面 后面几个竞争品牌的图拼图王饱饱王饱饱全麦捏捏包王饱饱成立于2018年，瞄准当时空白的“烤麦片”代餐市场，做一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌与七年五季均为“元老品牌”，在健康食品兴起之时在各自的领域做到头部ACB王饱饱品牌的欧包品类只有“全麦捏捏包”系列产品，但在2023年6月【王饱饱上新品】超越七年五季成为第一七年五季品牌的类似产品-全麦软欧包，定价比王饱饱高竞争点卡卡业卡卡业软欧包产品线卡卡业创立于2019年，创始人是抖音网红”kakaye卡卡业“，IFBB国际运动营养签约导师因其对于健身，饮食管理等方面的建议令人信服，吸引了大批客户与其它三个品牌相比，卡卡业的店铺品类布置与七年五季最为类似，均是欧式面包居多竞争点均主打短保欧包卡卡业的欧包均为100%全麦，七年五季的带陷欧包全麦含量50%，不带馅软欧含量90%。对全麦含量要求高的消费者会更青睐卡卡业卡卡业的品单价高，单个欧包均价在15元左右，七年五季欧包均价在68元左右，两品牌产品价格带差距较大，更追求性价比的消费者会青睐七年五季田园主义田园主义成立于2018年，在2020年已成为行业翘楚，热度极高。但2021年8月该品牌因热量造价，口碑一落千丈，品牌全线产品下架整改田园主义产品线田园主义近来的发展方向是用全麦粉做其他传统西式糕点，如贝果、恰巴塔等，与七年五季的产品定位已大相径庭两品牌均为健康代餐食品行业相对知名度较高的品牌，在健康生活兴起的风口时便是竞争对手竞争点信合味达信合味达公司成立于2006年，是较早开始做健康食品行业的公司信合味达欧式面包信合味达车轮面包信合味达的全麦车轮面包和魔芋蛋糕是该品牌的出圈产品，也是七年五季的产品空白区魔芋蛋糕信合味达的带馅欧包单价低至34元一个，七年五季同系列产品单价在68元，相比较而言信合味达的性价比更高信合味达的欧包配料表除了全麦粉外，用谷脘粉【小麦中的天然蛋白质】代替小麦粉。对饮食高要求的成分党可能更青睐小麦粉占比较小的产品竞争点日加能日加能软欧包产品线日加能成立于2018年，最早是以低脂即食牛肉起家，2020年之后转向全麦面包品类日加能碱水面包日加能在欧式面包品类还推出了全麦碱水球、全麦碱水棍，这是七年五季产品的空白区竞争点均主打短保欧包日加能与七年五季的全麦带馅欧包均是全麦含量50%两品牌全麦欧包产品价格相差不大综上，日加能与七年五季的同类型产品的定位十分类似。七年五季旗舰店数据来源公开数据收集、国家统计局、解数中台、蝉妈妈、蝉魔方、抖查查、千瓜等版权声明本报告页面所有内容(包括但不限于文字、数据、图表、设计等)版权均解数咨询所有。经解数咨询授权使用报告的，可在授权范国内使用，比如阅读、引用、内部传阅，不得提供给第三方。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规，解数咨询保留追其法律责任的权利。免责条款本报告仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供参考资料。本公司对报告的数据及观点不承担法律责任，解释权归本公司所有。数据说明c

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门店运营解决方案门店如何运营私域流量实现线上线下一体化目目 录录CONTENTS1.门店痛点篇传统门店商家目前存在的痛点搭建私域流量和全渠道融合突围困局门店解决方案帮助商家成功2.门店玩法篇32篇玩法.

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弘则弥道（上海）投资咨询有限公司20232023年年1111月月弘则消费男装品牌旧貌换新颜后大男装品牌旧貌换新颜后大有可为有可为报喜鸟深度报告报喜鸟深度报告 消费 医药科技 制造霍 健Email:Te.

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2023年Q3APP行业出海季度趋势报告Present bySUMMARYM 市场洞察Q3非游戏类APP下载量继续保持小幅增长，创近五季度新高，部分新兴市场用户需求涌现，预计四季度仍将保持稳步增长。收入方面呈现稳步上升，其中工具类应用整体收入规模上涨明显，非游用户付费习惯养成中，预计将继续增长。头部市场仍以巴西、美国、印度等市场为主。部分拉美及欧洲国家市场增长明显，如巴西、墨西哥等市场值得持续关注。T 细分赛道效用和效率、照片和视频等工具类赛道贡献了主要下载份额，且Q3出现了负增长，市场热度降低，AIGC、社交、财务金融、教育赛道下载量明显上升，展现较强的获客能力；泛娱乐赛道贡献了主要收入份额，但整体出现小幅下滑，工具类中的效用和效率、照片和视频、AIGC品类均有较大幅度的增长，用户付费表现优异；此外，教育类应用收入规模增长明显，主要得益于语言学习和学习管理等细分类别的带动。S 国内出海2023年Q3，效用和效率、社交、财务、教育等是较为看好的赛道。与上季度相比，社交和财务赛道获客和变现优势依然较为明显，中国出海厂商还未形成较强的优势，仍是出海的主要选择。泛娱乐赛道的出海应用收入份额受到了一定程度的挤压，工具类出海应用的收入占比较上季度增长了3个百分点，其中照片和视频中部分应用上线了AI制图等功能，因此赛道的收入及收入占比提升显著，效率和效用类的收入占比也接近2%，值得持续关注。下载量与收入稳步增长，达近五季度新高大多数赛道下载和收入均保持增长更看好效率、社交、财务、教育类等INDEX 目录Q3全球APP市场表现重点出海赛道盘点Q3行业大事盘点01020301Q3全球APP市场表现项目名称2023年Q3全球非游戏类APP保持稳步增长，下载量与收入均达到近五季度新高注：1.全文数据统计口径与之前报告不一致，各数据将会与之前报告有所出入。2.全文收入只计算应用内收入，广告收入等未计入。3.全文中的“全球”不包括中国大陆市场数据。Source：Meet Intelligence 2023年Q3，非游戏类APP下载量和收入环比增速保持增长，同比增速均为正，下载和收入规模均达到了近五季度新高，非游戏APP整体趋势向好，预计四季度仍将保持稳步上升。5.7%1.7%6.8%6.5%1.5%-500.0%-400.0%-300.0%-200.0%-100.0%0.0%0.090.02022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3收入增速7.6%-0.9%-0.8%1.1%0.9%0.0250.02022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3下载量增速2022Q3-2023Q3全球非游戏类APP收入（亿美元）及增速2022Q3-2023Q3全球非游戏类APP下载量（亿次）及增速 0.3 23Q3 vs 2022Q3 17.5 23Q3 vs 2022Q3下载量TOP10市场基本保持不变，但头部所占份额减少，可更多关注中长尾市场2023Q3 Top10国家下载量份额/环比增长2023Q3全球APP下载量，IOS vs GP 份额国家/地区下载份额（%）环比增长（%）印度20.4%-1.0%美国9.8%7.4%巴西6.8%2.9%印尼4.9%-7.9%墨西哥3.3%3.8%俄罗斯3.3%3.8%巴基斯坦2.5%-10.1%土耳其2.2%-0.1%日本2.1%-4.8%菲律宾2.0%-0.8 23Q3全球APP下载分布图Source：Meet Intelligence 下载TOP10市场整体保持不变，各人口大国依然优势明显，其中美国、拉美市场增长较为明显，亚洲市场下载量均下滑，特别是日本、印度市场下载量持续下滑，后期增长或将乏力。此外，TOP10市场所占份额与Q2相比有所下滑，中长尾市场开始贡献更多的市场份额，出海企业可重点关注。注：IOS/GP份额不包含中国市场数据Source：Meet Intelligence发达国家贡献了大部分收入份额，其中美日市场增速有所下滑2023Q3 Top10国家收入份额/环比增长2023Q3全球APP收入，IOS vs GP 份额国家/地区收入份额（%）环比增长（%）美国41.6%-1.2%日本10.1%-5.0%英国4.7%4.5%德国3.2%6.4%韩国3.0.1%加拿大2.8%8.0%澳大利亚2.5%2.7%法国2.3%1.7%巴西2.2.5%沙特1.8%7.2 23Q3全球APP收入分布图Source：Meet Intelligence 收入Top10海外国家仍以美、日、英等发达国家为主，且英、德、韩等大部分国家均保持较快速度增长。美国和日本整体变现表现依旧突出，两者合计仍贡献了超50%的收入份额，但增速均略有下滑，且所占份额有所下降，增长呈现疲软态势，可更多关注欧洲、拉美、中东等地区国家市场。注：IOS/GP份额不包含中国市场数据Source：Meet Intelligence印度美国巴西印尼墨西哥俄罗斯巴基斯坦土耳其日本菲律宾越南英国德国韩国法国埃及泰国沙特哥伦比亚意大利尼日利亚阿根廷西班牙伊拉克加拿大马来西亚阿尔及利亚南非秘鲁波兰澳大利亚乌兹别克斯坦乌克兰摩洛哥中国台湾智利肯尼亚阿联酋哈萨克斯坦荷兰-15%-5%5%-15%-10%-5%0%5%印度、美国、巴西等仍是主流市场，部分拉美、欧洲市场保持快速增长下载增速%整体下载增速：0.3 23Q3全球非游戏类APP市场分布整体收入增速：1.5%以拉美、欧洲市场为主，下载与收入增速均高于平均水平，市场增长空间较大。下载增速较高，但收入增速不及平均水平，或是当地用户消费意愿下降所致下载和收入均低于平均水平，市场潜力较低。以拉美、东南亚为主，虽然增速低于平均水平，但收入增速依然较高，仍是当前出海的主流新兴市场。收入增速%整体来看，印度、美国、巴西依然是目前获客的主流市场，其中只有巴西市场的收入增速及下载增速均为正，出海厂商可考虑进入；部分拉美市场（巴西、墨西哥）及部分欧洲市场（英法德意等）保持快速发展，收入增速及下载增速超整体平均水平，市场增长空间较大。Source：Meet Intelligence下载份额较小的赛道多数呈现上涨趋势，热门赛道中社交品类涨幅较明显-2.7%-4.7%3.7%4.6%2.9%-1.0%9.3%-2.9%2.9%5.0%7.7%1.7%2.7%-13.1%4.6%3.5%4.3%2.9%5.5%7.60效用和效率照片和视频商务AIGC图画设计娱乐社交图书与工具书新闻杂志健康与健身旅行生活时尚餐饮美食体育汽车房地产家庭关系财务金融购物教育-2 23Q3全球非游戏类APP分类别下载量及环比增速（亿次）工具，87.6亿，-2.1%泛娱乐，55.9亿， 2.8%生活方式，30.7亿， 2.3%Source：Meet Intelligence 从下载量来看：效率、娱乐、社交、财务等品类下载量保持在高位，泛娱乐及生活方式类的应用总下载量有所增加。从环比增速来看：社交、旅行、教育等品类环比增速较大，AIGC、图画设计、新闻杂志类下载份额较小的应用也呈现上升趋势。Source：Meet Intelligence-1.2%4.1%-4.4%-5.9%7.2%8.5%3.4%1.2.6%-0.5%4.3%0.3%0.9%2.5%-14.5%-3.2%7.7%5.9%-1.61.20娱乐社交图书与工具书新闻杂志效用和效率照片和视频商务图画设计AIGC健康与健身体育生活时尚家庭关系汽车旅行餐饮美食房地产教育财务金融购物-2%工具赛道收入均呈现明显上升的态势，泛娱乐赛道中仅社交类收入增长乐观2023Q3全球非游戏类APP分类别收入及环比增速（亿美元）泛娱乐，54.1亿美元，-0.2%工具，17.9亿美元， 6.6%生活方式，10.7亿， 0.6%Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入 2023Q3，泛娱乐赛道依然占据了主要份额，其中仅社交类的收入有明显上升，其余品类均有所下降。工具赛道整体表现较为突出，收入规模均有不同幅度的上升，可重点关注；教育品类收入份额较小但在Q3有6%的涨幅，可长期关注。Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入工具和泛娱乐类应用是中国出海主要赛道，泛娱乐类应用收入份额较上季度有下降Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入 从下载量来看，工具和泛娱乐类应用是中国厂商出海的主要赛道，下载量占比近84%。其中，照片和视频、效用和效率、娱乐、社交媒体等均有较高的下载量。从收入来看，泛娱乐类APP贡献了83.7%的收入份额，其中娱乐类APP占比近70%，社交媒体类APP占比也达10%。Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入工具,54.0%泛娱乐,30.7%生活方式,7.2%购物,4.5%财务金融,2.5%教育,1.1%照片和视频,27.6%效用和效率,23.7%商务,2.2%图画设计,0.6%娱乐,21.0%社交,7.2%图书与工具书,2.0%健康与健身,3.2%生活时尚,2.8%旅行,0.9%购物,4.5%财务金融,2.5%教育,1.1 23Q3中国厂商出海品类分布（按下载量）工具,11.3%泛娱乐,83.7%生活方式,2.2%购物,2.6%照片和视频,8.0%效用和效率,1.9%商务,1.3%娱乐,65.7%社交,10.1%图书与工具书,7.9%健康与健身,0.9%生活时尚,1.2%教育,2.6 23Q3中国厂商出海品类分布（按收入）效用和效率,7%照片和视频,33%商务,4%AIGC,1%图画与设计,5%娱乐,14%社交,6%图书与工具书,9%新闻杂志,5%健康与健身,7%旅行,2%生活时尚,8%餐饮美食,1%体育,0%汽车,0%房地产,0%家庭关系,2%财务金融,3%教育,5%-15%-5%5%0.3330效用和效率、社交、财务、教育类等赛道出海仍有增长空间细分类别APP下载量（单位：亿)下载环比增速%Source：Meet Intelligence，气泡大小为下载总量下载量高，且增速为正，仍有较大的增长空间，中国厂商在一些赛道已有一定占比，可重点关注下载规模小，但环比增速较高，且中国厂商占比较低，或有较大增长潜力。社交、财务金融APP属于热门赛道，且中国厂商占比仅6%和3%，出海厂商可重点关注这些赛道；效用和效率应用下载量高，但中国厂商占比较低，或有较大的出海增长潜力。教育类应用虽然下载规模较小，但增速较高，仍有一定的增长空间。Source：Meet Intelligence*气泡大小代表各赛道中国厂商占比原点：下载量均值10.3亿，下载增速为0%下载量高，增速放缓，但部分赛道中国厂商并未形成优势，可考虑进入2023Q3年中国出海APP品类增长趋势02重点出海赛道盘点效用和效率社交财务教育Q3效用和效率类APP下载量为近五季度最低，但收入明显上升，同比增长18.7%效用和效率社交财务教育Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入 2023年Q3，效用和效率类下载量小幅下降至近五季度最低表现，而收入呈现增长的态势，环比增速为7.2%，同比增速为18.7%，该类别收入表现向好，文件管理、导航、工具等细分赛道均有较好的表现。Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入11.3%0.2%6.0%4.3%7.2%0.010.02022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3收入增速12.7%-1.9%-0.6%2.6%-2.702022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3下载量增速-2.6 23Q3 vs 2022Q318.7 23Q3 vs 2022Q32022Q3-2023Q3全球效用和效率类APP收入（亿美元）及增速2022Q3-2023Q3全球效用和效率类APP下载量（亿次）及增速中国效率类应用下载表现较好，GoodNotes在Q3的收入有显著提升排名名称细分类别下载量排名名称细分类别下载量1Google Maps导航40.311Tesla ProxyVPN22.72Google浏览器38.212BULLVPN22.43Truecaller来电显示35.913MyJio运营商20.54SHAREit文件管理35.214Waze导航19.05QR&Barcode Scanner二维码扫描器34.115GetContact来电显示18.66Gmail电子邮件30.216Google Drive文件管理18.27Google Translate翻译29.217Microsoft Authenticator密码管理18.18TeraBox文件管理28.618Flower VPNVPN18.19Chrome Browser浏览器28.019Microsoft Outlook电子邮件17.710Phone Tracker and GPS Location定位器25.820My Airtel运营商16.82023Q3全球效用和效率类APP下载Top20（百万次）2023Q3全球效用和效率类APP收入 Top20（百万美元）排名名称细分类别收入排名名称细分类别收入1Google One文件管理227.411NOAA Radar by Apalon天气8.22Dropbox文件管理45.012komoot导航7.53Life360 Family Locator定位器32.213Grammarly Keyboard键盘5.64OneDrive文件管理30.914Evernote工具5.05GoodNotes 5工具19.515Navionics Boating导航4.86Gmail电子邮件18.716Norton 360清洁4.87VPN by NordVPNVPN18.317Trucker Path导航4.78HUNT APP导航15.118RoboKiller清洁4.69Google Drive文件管理12.319Cleanup:Limpador de fotos清洁4.610Express VPNVPN8.920GetContact来电显示4.4中国出海APPSource：Meet Intelligence，中国应用Google Play数据不全，国内数据被剔除 从下载量来看：头部效用和效率类应用主要以文件管理、浏览器、VPN服务等细分类别为主，中国出海应用在文件管理、二维码扫描器等领域有较好的表现。从收入来看：中国厂商有两款应用进入收入TOP10，分别属于工具和导航细分类别，其中值得注意的是工具类应用GoodNote在8月升级了应用的付费模式，从以往的一次性买断付费改为按年付费和买断付费两种方式，因此Q3该应用的收入呈现大幅度的提升。Source：Meet Intelligence，中国应用Google Play数据不全，国内数据被剔除效用和效率社交财务教育大多数地区收入增速表现不佳，中欧/西欧/中国港澳台市场呈现强劲增长势头Source：Meet Intelligence，中国应用Google Play数据不全，国内数据被剔除 从下载增速来看，欧洲、北美、大洋洲、日韩等市场新客获取均以高于赛道增速均值的增长率快速增长，其中中欧、西欧、中国港澳台市场的收入增速也在平均水平之上，值得重点关注；大多数下载份额高的市场增速表现不佳，如印度、拉美、东南亚地区，市场需求减少，付费习惯仍未养成，下载、收入增速表现均低于赛道平均水平。Source：Meet Intelligence北美北欧大洋洲东南亚东欧非洲拉美日韩西欧亚洲其他印度中东中国港澳台中欧-10%-5%0%5 %-15%-10%-5%0%5%国家/地区收入增速国家/地区下载增速.效用和效率社交财务教育2023Q3全球效用和效率类APP市场表现*气泡大小代表各国家/地区该类别的下载量原点：下载增速均值-2.6%，收入均值 7.2%6.5%-2.0%2.1%7.6%4.1%0.015.02022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3收入增速7.4%-5.8%-0.1%-1.2%9.302022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3下载量增速Q3社交类应用下载量有显著增长，收入也保持持续上升的趋势2022Q3-2023Q3全球社交类APP收入（亿美元）及增速2022Q3-2023Q3全球社交类APP下载量（亿次）及增速1.6 23Q3 vs 2022Q312.1 23Q3 vs 2022Q3Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入 从下载量来看，Q3社交类应用整体下载量继连续三季度下跌后首次回到正增长，增速达9.3%，长期来看，社交类应用下载量将平稳发展。收入方面，2023年以来一直保持持续上升的态势，Tinder、Grindr等约会类应用及Instagram、SnapChat等社交分享类应用的增长带动了整个赛道收入的上升。Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入效用和效率社交财务教育排名名称细分类别下载量排名名称细分类别下载量1Threads微博235.711Discord通讯25.32Instagram媒体共享200.312Google Duo通讯16.83Facebook社交网络167.413Tinder社交约会15.94WhatsAPPMessenger通讯166.714WePlay线上桌游15.05Telegram通讯109.515ShareChat社交网络14.36Snapchat媒体共享98.116Reddit论坛12.87Facebook Messenger通讯72.317Viber通讯12.28Pinterest媒体共享48.018OmeTV视频聊天10.39X微博37.119NGL其他8.910imo通讯34.720LINE通讯8.3Meta系应用强势霸占下载榜头部位置，收入榜以社交约会、视频聊天应用为主2023Q3全球社交类APP下载Top20（百万次）2023Q3全球社交类APP收入 Top20（百万美元）排名名称细分类别收入排名名称细分类别收入1Tinder社交约会316.211Badoo社交约会22.02Bumble APP社交约会128.912WePlay线上桌游20.93Hinge社交约会52.013KakaoTalk通讯17.94Snapchat媒体共享47.314Pairs社交约会16.35Grindr社交约会42.115Chamet视频聊天15.46LINE通讯41.916X微博13.87Instagram媒体共享35.517tAPPle社交约会12.58Discord通讯29.518Feeld社交约会11.59Azar视频聊天26.219LivU视频聊天10.710Facebook社交网络25.320With社交约会10.4 从下载量来看：份额主要来自微博、媒体共享、通讯等细分类别的应用，Meta系应用处于头部位置，中国出海应用仅语音 游戏社交平台WePlay进入下载榜单。从收入来看：依然是以约会、视频聊天类应用为主，TOP3应用Tinder、Bumble、Hinge均为社交约会类应用，入榜的出海应用Chamet、LivU为视频聊天类应用，值得注意的是，出海应用WePlay也进入了收入TOP20榜单，可见社交类应用赛道依然存在出海发展机遇。中国出海APPSource：Meet Intelligence效用和效率社交财务教育拉美/西欧市场表现较为突出，印度/东南亚/中东地区下载份额高但增速表现不佳Source：Meet Intelligence，中国应用Google Play数据不全，国内数据被剔除 从下载增速来看，印度、东南亚、中东地区虽然下载量较高但表现出新客增长乏力的趋势，而拉美、西欧、北美等地区仍有较高的获客潜力，增速超平均水平。从收入增速来看，除东欧以外的欧洲、拉美、东南亚、中东地区收入增速表现较好，尤其是西欧和拉美地区，下载/收入增速表现突出，可重点关注。Source：Meet Intelligence北美北欧大洋洲东南亚东欧非洲拉美日韩西欧亚洲其他印度中东中国港澳台中欧-10%0 %-10%0 0%国家/地区收入增速国家/地区下载增速.效用和效率社交财务教育2023Q3全球社交类APP市场表现*气泡大小代表各国家/地区该类别的下载量原点：下载增速均值 9.3%，收入均值 4.1%6.2%9.8.0%-1.6%-1.6%0.070.02022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3收入增速5.0%-2.4%2.6%-3.9%2.962022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3下载量增速Q3财务类APP下载量环比小幅上涨，收入规模略有收缩2022Q3-2023Q3全球财务类APP收入（百万美元）及增速2022Q3-2023Q3全球财务类APP下载量（亿次）及增速-1.0 23Q3 vs 2022Q318.0 23Q3 vs 2022Q3Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入 2023年Q3财务类APP下载量呈现反弹上升，增速近3%，但同比增速为-1.0%，发展较为平稳；从收入表现来看，继Q1达到超10%的环比收入增速后连续两个季度下跌，头部收入应用中主要以预算与支出记录细分领域为主，而该类别的应用收入下降相对明显。Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入效用和效率社交财务教育排名名称细分类别下载量排名名称细分类别下载量1PhonePe数字钱包和支付31.711Mercado Pago数字钱包和支付7.92Paytm数字钱包和支付21.012YONO SBI移动银行7.73PayPal数字钱包和支付18.313DANA数字钱包和支付7.64Google Pay数字钱包和支付18.214Cash APP数字钱包和支付7.55Nubank移动银行15.015Bkash数字钱包和支付7.36Navi个人贷款10.116Revolut数字钱包和支付6.97Binance加密货币9.817Angel One个人投资6.78Google Wallet数字钱包和支付8.918KreditBee个人贷款6.39Bajaj Finserv个人贷款8.819PicPay移动银行5.910Groww-Mutual Funds APP个人投资8.620Easypaisa数字钱包和支付5.7支付、个贷等细分品类下载量领先，中国出海应用在个人投资赛道表现较好2023Q3全球财务类APP下载Top20（百万次）2023Q3全球财务类APP收入 Top20（百万美元）排名名称细分类别收入排名名称细分类别收入1QuickBooks Self-Employed预算与支出记录7.511Finanzguru预算与支出记录1.02TradingView财经新闻4.112EveryDollar预算与支出记录1.03MileIQ里程追踪3.013I财经新闻0.94Money Forward财经新闻2.514freee预算与支出记录0.85Seeking Alpha财经新闻2.015Webull个人投资0.76Rocket Money预算与支出记录1.816CMoneyCandlestick Chart财经新闻0.77SerasaConsumidor信用评分1.617Barrons财经新闻0.58CoinSnap:Value Guide投资和收藏1.518Mobills预算与支出记录0.59YNAB预算与支出记录1.419Futubull个人投资0.410CNBC财经新闻1.220Wallet by BudgetBakers预算与支出记录0.4 从下载榜单来看，超半数的应用为数字钱包和支付细分类别，其次个贷类下载量表现也相对较好，中国出海应用仅一款加密货币类应用进入榜单。从收入榜单来看，预算与支出记录、财经新闻类APP收入表现优异，中国有四款应用进入榜单，其中Webull和Futubull为个人投资类应用。中国出海APPSource：Meet Intelligence效用和效率社交财务教育北美/大洋洲/中国港澳台市场下载和收入增速表现较好，存在较大发展空间Source：Meet Intelligence，中国应用Google Play数据不全，国内数据被剔除 整体来看，2023年Q3财务金融应用在大多数市场下载表现较好，北美、大洋洲、中国港澳台市场不仅下载增速超平均水平，收入增速也在均值以上，值得重点关注。日韩市场下载体量居中，虽然下载增速表现较差，但收入“突飞猛进”，增速近20%，变现表现优异。Source：Meet Intelligence北美北欧大洋洲东南亚东欧非洲拉美日韩西欧印度中东中国港澳台-20%-10%0 %-10%0 %国家/地区收入增速国家/地区下载增速.效用和效率社交财务教育2023Q3全球财务类APP市场表现*气泡大小代表各国家/地区该类别的下载量原点：下载增速均值 2.9%，收入均值-1.6%6.8%-5.6.6%8.9%5.92022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3收入增速14.7%-6.8%6.3%-3.0%7.62022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3下载量增速Q3教育类应用下载量反弹式上升，同时收入仍保持增长2022Q3-2023Q3全球教育类APP收入（亿美元）及增速2022Q3-2023Q3全球教育类APP下载量（亿次）及增速3.5 23Q3 vs 2022Q322.5 23Q3 vs 2022Q3Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入 2023年Q3，教育类应用下载量环比上升7.6%，达6亿次，整体来看近五季度下载量呈现波动增长的趋势。收入方面环比增长5.9%，同比增速超20%，整体呈现稳步上升的态势，市场整体趋势向好，语言学习、学习管理等细分赛道均有较好的表现。Source：Meet Intelligence，收入只计算应用内收入，广告收入等未计入效用和效率社交财务教育语言学习、学习管理类应用表现突出，中国出海应用Picture This进入双榜排名名称细分类别下载量排名名称细分类别下载量1Duolingo:Learn Languages语言学习45.311ClassDojo学习管理3.92Brainly学习管理9.412EWA语言学习3.83PhotoMath学习管理9.213Canvas by Instructure学习管理3.74Piano Kids少儿启蒙9.114Question.AI中小学教育3.55Google Classroom学习管理8.615Lingokids少儿启蒙3.56PictureThis植物护理和识别6.116Quizlet语言学习3.27Unacademy Learning APP中小学教育5.017Mathway中小学教育3.18PlantIn植物护理和识别4.818Babbel语言学习3.09Minecraft:Education游戏化学习4.219Stellarium Mobile -Star Map天文学3.010Kahoot!游戏化学习3.920ClassDojo学习管理2.92023Q3全球教育类APP下载Top20（百万次）2023Q3全球教育类APP收入 Top20（百万美元）排名名称细分类别收入排名名称细分类别收入1Duolingo:Learn Languages语言学习79.111Chegg学习管理4.72PictureThis植物护理和识别20.312Epic!少儿陪伴4.63Babbel语言学习15.313Elevate Brain Training脑力训练4.44ClassDojo学习管理12.014EWA语言学习3.65Udemy职业教育6.815Brainly学习管理2.96Lingokids少儿启蒙6.316Pimsleur语言学习2.87PlantIn植物护理和识别5.917Learn a language-Mondly语言学习2.88PhotoMath学习管理5.618Coursera职业教育2.79Quizlet语言学习5.119语言学习2.510ABC 少儿启蒙5.020Reading Eggs Student少儿启蒙2.4中国出海APPSource：Meet Intelligence，中国应用Google Play数据不全，国内数据被剔除 从下载量来看：头部教育应用主要以语言学习、学习管理等细分类别为主，其中Duolingo:Learn Languages以超4千万的下载量稳居第一，中国出海应用下载量表现不及海外应用，仅一款植物护理和识别类应用Picture This进入榜单。从收入来看：语言学习、学习管理、植物护理和识别类应用变现表现较好，来自中国厂商的Picture This同样进入了收入榜单，排名第二。Source：Meet Intelligence，中国应用Google Play数据不全，国内数据被剔除效用和效率社交财务教育北美及大部分欧洲地区展现高获客/变现潜力，印度市场收入增速超20%Source：Meet Intelligence，中国应用Google Play数据不全，国内数据被剔除 下载体量较大的北美、西欧市场获客增速超20%，且收入增速超赛道均值表现，是Q3表现较好的增长市场，其次中欧和北欧虽然下载量较小但下载/收入增速均为正，可重点关注。下载体量最大的印度市场新客增长略有不足，但收入增速超20%，存量用户已养成了较好的付费习惯，未来仍可持续关注。Source：Meet Intelligence北美北欧大洋洲东南亚东欧非洲拉美日韩西欧印度中东中国港澳台中欧-10%0 0%-20%-10%0 0%国家/地区收入增速国家/地区下载增速.效用和效率社交财务教育2023Q3全球教育类APP市场表现*气泡大小代表各国家/地区该类别的下载量原点：下载增速均值 7.6%，收入均值 5.9%效率和效用 市场现状：下载量为近五季度最低，但收入明显上升，同比增长18.7%。中国效率类应用下载表现较好，GoodNotes在Q3更新付费模式后收入有显著提升。潜力市场：大多数地区收入增速表现不佳，中欧/西欧/中国港澳台市场呈现强劲增长势头。社交财务教育 市场现状：下载量有显著增长，收入也保持持续上升的趋势，约会类、社交分享类的增长带动赛道收入的上升。中国语音 游戏社交出海应用WePlay进入下载和收入榜单，仍存在出海发展机会。潜力市场：拉美/西欧市场表现较为突出，印度/东南亚/中东地区下载份额高但增速表现不佳。市场现状：下载量环比小幅上涨，收入规模略有收缩。支付、个贷等细分品类下载量领先，中国出海应用在个人投资赛道表现较好。潜力市场：北美/大洋洲/中国港澳台市场下载和收入增速表现较好，存在较大发展空间。市场现状：下载量反弹式上升，同时收入仍保持增长。头部教育应用主要以语言学习、学习管理等细分类别为主，中国出海应用Picture This同时进入下载和收入榜单。潜力市场：北美及大部分欧洲地区展现高获客/变现潜力，印度市场收入增速超20%，均是出海较好选择。Source：Meet IntelligenceAPP行业重点赛道核心发现03Q3 APP行业出海大事记行业出海大事记Source：Meet IntelligenceCoStudy，一款可以为用户提供与现实生活类似的自习体验的出海应用，目前设置自习区、睡眠区和活动区，分别主攻自习、睡眠记录和平台互动，用户可以根据自己的需要选择不同区域。社交娱乐教育音频内容平台Kuku FM在C轮融资中获得2500万美元，该轮融资由The Fundamentum Partnership和国际金融公司联合领投，Vertex Ventures也参与其中。国内短剧市场在2023年迎来新的阶段，包括Reelshort、FlexTV等均已在海外抢占先机。其中Reelshort主打美国市场，月流水已超过300万美元，而Flex TV则深耕泰国市场。Google Play正在试行名为“The Play Report”的系列短视频，以增强平台现有的基于推荐的内容。AIGCAI 聊天产品Talkie今年 6 月 正式上线，截至9 月 7 日美国 Google Play 非游下载总榜已经跻身 Top 5，下载总榜位居第六位，这款产品主打的第一大特色是 UGC，用户可以轻松创建属于自己的 AI 聊天机器人形象，定制性格、语音，主推自由选择和组合。有迹象表示TikTok似乎正准备大力进军即时通讯领域，其正为一个名为“TikTok Social”的团队招兵买马。小红书近期推出出海新品 SMore，这是其三年内推出的第六款出海产品，剑指纽约城市社区。2023年，借鉴爆款社交应用BeReal的产品BeFake AI上线，并在8月底宣布获得了 Khosla Ventures 领投的 300 万美元种子轮融资。Widgetable将用户的社交场景由应用内/主屏幕小组件前置至锁屏小组件，让用户在不解锁手机的情况下也能查看好友状态、好友步数等实时信息，虚拟宠物玩法爆火助推应用内购一路走高。健康与健身Daily Yoga 聚焦海外健康与健身行业中的减重产品品类，主打产品 Dancefitme 针对女性用户提供尊巴、K-pop、拉丁以及各类舞蹈减脂课程，并为她们追踪课程进度与课后热量消耗，有助于激励用户长期坚持。Daily Yoga 收入主要来自订阅，并在 2023 年 9 月成功闯入美国同品类应用下载榜前十，畅销榜前二十。行业出海大事记Source：Meet Intelligence印尼已经签署关于电子系统交易中商业许可、广告、业务发展和监管的2020年第50号贸易部长法规的修订版。新规将禁止包括 TikTok 在内的社交媒体直接在平台进行交易。Meta Platforms 正在其应用程序中引入人工智能功能，这将为该公司的30亿用户提供类似于OpenAI的ChatGPT的体验。包括Instagram、Messenger 和 WhatsAPP等都将推出定制贴纸制作、图像编辑和一系列名人聊天机器人角色，这些功能都融入了生成式人工智能。2023年第三季度全球智能手机批发量同比下降8%，为连续第九个季度录得同比下降，但环比增长2%。荣耀、华为和传音集团市场份额有所增加，是第三季度仅有的实现同比增长的品牌。Netflix公布2023财年第三季度财报。财报显示，该公司第三季度营收为85.42亿美元，相比增长7.8%；净利润为16.77亿美元，与去年同期相比增长20%；Netflix第三季度全球新增付费订户人数创下了自2020年第二季度以来的最高水平（该季度的全球新增付费订户人数达1010万人）。ChatGPT制造商OpenAI的首席执行官Altman本周对员工表示，该公司每年的营收达到13亿美元。这意味着，该公司每月的收入超过1亿美元，比今年夏天增长了30%。去年全年，该公司的收入仅为2800万美元，自今年2月推出付费版ChatGPT以来，其营收速度取得了显著增长。其他THANKS

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全球循环经济背景下，2023年二手交易投融资发展报告关于报告的研究范围及定义：报告以闲置用品为行业研究范围主要包括二手车、二手奢侈品、二手服饰、二手3C数码、二手潮玩手办、二手书籍、二手家居用品等这些在日常中所需的、有标准化市场价格的实用物品。本报告范围不包括二手房、因房子是固定资产，不动产的属性非常特殊，完全有别于其他动产物品。本报告研究侧重关注在闲置用品交易领域的创业企业及其融资情况，以二手电商、二手网络交易平台这种线上企业为主。交易，是买卖双方对有价物品及服务进行互通有无的行为；可以是以货币为交易媒介的过程，也可以是以物易物；主要是指买入、卖出。奢侈品数码书籍奢品包包家居潮玩母婴关于闲置用品交易市场中二手商品的范围二手车二手车大牌服饰智能手机高校教材电脑 游戏机 VR眼镜奢品珠宝配饰大牌腕表读物汽车 两轮车 三轮车 玩具绘本PARTPART闲置用品交易的发展驱动因素及概况目录目录CONTENTSPARTPART中国垂直二手电商细分赛道解读PARTPART全球二手交易投融资情况复盘PARTPART国外二手交易公司案例研究PARTPART行业发展难点分析与趋势预测闲置用品交易的发展历史、驱动因素及概况数据来源：公开资料 整理制图：IT桔子 全球二手交易行业发展历史概况：20世纪80-90年代日本19世纪晚期欧洲20世纪50-60年代美国19世纪初欧洲现在2010年后-2008年立陶宛1995年美国1982年泰国源于码头二手交易，航运码头以折扣价贩卖无人认领的货物或仓库剩余的存货，也是后来的“rommage sales二手交易深入社区内部，以慈善义卖会的形式出现在社区的户外场所，如教堂美式二手交易(yardsale，garage sale)出现，二战后城市飞速扩张，许多人搬迁到郊区带庭院和车库的房子日本经济出现泡沫，民众从奢侈品的消费狂热主义进入理性期间，大量中古店崛起，中古品、古着（Vintage）风流行亚洲最大的跳蚤市场Flea Market之一“乍都乍周末市场”（Chatuchak）开业全球第一个专注于二手物品交易的平台，主要经营服饰Craig Newmark创立了世界上首个分类信息网站Craigslist/克雷格列表，网民可免费刊登二手物品广告消费者便捷利用移动通讯设备和地理定位工具来交易二手物品1991年中国中国旧货业协会（非营利组织）创立力克诺希吉安于2000年在洛杉矶的一次清仓大甩卖中购得了 65 张奇特的相片底片(老式相机的玻璃底片)，这些底片后来由一群专家鉴定为著名的自然景观摄影师安塞尔亚当斯的原始相片底片，估价为 2000 万美元。2008 年，托尼马隆在一次二手交易会上用5 美元购得了满满一盒子旧报纸，回到家后，他发现其中夹带着一张巴默联合石油公司(Palmer Union OilCo.)的股权证明书，可配得可口可乐公司 180 万股，现价值 13 亿美元。2012年一位男性在拉斯维加斯的一次二手交易中购得了一幅素描，后来发现那是安迪沃霍尔绘画原稿，估价为 200 万美元。全球二手交易知名奇闻趣事：数据来源：公开资料 整理制图：IT桔子 政策、生态、需求、电商巨头入局注：2022年10月，亚马逊与美国二手古董奢侈品零售商What Goes Around Comes Around（WGACA）达成合作，扩展了平台二手奢侈品业务；抖音上线二手好物频道；目前，转转有C2B2C的自营模式，咸鱼也提供针对二手3C电子产品的官方验服务；同时，2023年4月底，eBay推出“品牌认证”计划，为买家辨别产品的真实性提供专业的鉴定服务。整理、制图：IT桔子 数据来源：官网、公开资料闲置用品交易/二手电商行业发展驱动因素CS P&TE政策支持&技术进步 移动互联网技术发展，二手电商交易更加便捷 出于节约资源、构建环境友好型社会考虑，政策层面长期支持和鼓励资源回收行业和二手交易发展市场需求&消费者教育 二手商品代表环保的消费理念，中古、古着品成为一种时尚icon 二手商品性价比高 经济下行周期，二手商品需求更高电商巨头入局 亚马逊、eBay、抖音、淘宝等国内外巨头争相进入二手电商领域*竞争加剧，推动行业加速规范化 C2B2C模式的诞生，进一步加速了二手电商行业的发展*生态环境 二手交易不能从源头上减少新商品的产生，但用另一种方式来满足市场需求，帮助调节供需平衡 大规模减少了垃圾的产生和资源的直接浪费，提高了商品利用率 减少了碳排放，对环境友好2016-2023中国闲置用品交易/二手电商行业重点政策梳理（部分）政策/法规名称颁布时间颁布主体相关政策要点中华人民共和国循环经济促进法(2018修正)2018-10修订2008-10发布全国人大常委会国家鼓励和推进废物回收体系建设。公民应当增强节约资源和保护环境意识，合理消费，节约资源对列入强制回收名录的产品和包装物，消费者应当将废弃的产品或者包装物交给生产者或者其委托回收的销售者或者其他组织。推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案(2019-2020年)2019-06国家发改委生态环境部商务部推动汽车、家电、消费电子产品更新升级，促进旧产品循环利用推动废弃电器电子产品处理基金改革，积极化解拆解企业经营压力壮大回收拆解领域市场主体实力，畅通全生命周期资源循环“十四五”循环经济发展规划2021-07国家发展改革委规范发展二手商品市场，鼓励“互联网 二手”模式发展鼓励平台企业引入第三方二手商品专业经营商户，提高二手商品交易效率促进绿色消费实施方案2022-01国家发改委等7部门积极发展家电、消费电子产品和服装等二手交易，优化交易环境允许有条件的地区在社区周边空闲土地或划定的特定空间有序发展旧货市场鼓励社区定期组织二手商品交易活动，促进辖区内居民家庭闲置物品交易和流通鼓励二手检测中心、第三方评测实验室等配套发展关于搞活汽车流通扩大汽车消费的若干措施2022-08商务部发展改革委工业和信息化部等17部门支持二手车流通规模化发展，各地区严格落实全面取消二手车限迁政策取消对开展二手车经销的不合理限制（经营范围以外的）截止日期：2023年7月31日 数据来源：国务院政府官网 制图：IT桔子 最近5年国内闲置用品交易行业政策：全球二手交易行业投融资情况复盘3489125692788276543353269309.62 385.65 0501001502002503003504004500204060801001201401602008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023历年来全球闲置用品交易行业融资情况股权投资事件数估算总交易金额（亿元）股权投资仅指一级市场股权投资截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 公开资料显示，2010年前后，全球已有第一批二手电商公司获得首轮融资，如欧洲二手奢侈品网站Vestiaire、美国二手服饰电商Poshmark，国内的二手车交易平台“车易拍”、手机回收商“爱回收”和“锐锋网”。投资热度上，2015-2018年，全球闲置用品交易行业私募风险投资处于鼎盛时代。其中，2015年达到高峰，年内共发生92起投资事件；2019-2021年为次高峰，2022年后全球闲置用品的投资事件有明显下滑的趋势，投资事件同比减少50%。从融投资总金额来看，全球闲置用品交易行业的顶点发生在2021年，估算涉及总金额约385.65亿元，较上年翻了3倍多；而2019年的融资额也达到了309.62亿元。说明此时行业进入了相对成熟期，超大额融资频现。2010年前后第一批企业获得投资，2021年融资总金额最高历年闲置用品交易行业投资概况：美元54%人民币40%欧元3%其他3%全球二手交易行业各币种融资事件分布美元人民币欧元其他30I5 %986)2$g!%9#$%9%4%7%8%6%9%9%3%8%4%7%8%6%8$(%2%2%3%6%7&$%0 0Pp0 14201520162017201820192020202120222023历年全球二手交易行业各轮次融资事件占比变化种子/天使A轮B轮C轮D轮Pre-IPO战略投资美元融资是主流，到2021年产业融资结构完成转换历年全球闲置用品交易行业融资币种、轮次：截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 IT桔子数据显示，全球二手交易行业风险投资交易中，54%为美元投资，40%为人民币投资，另有3%的欧元及其他币种投资交易。从各轮次的投资事件数据占比变化可以看到，全球二手交易产业从初创逐步走向成熟。2015年该领域有71%的投融资发生在早期（A轮前），之后早期投资占比不断下降。2019年早期投资在当年的总轮次事件占比仅37%，而到2021年D轮后的占比达到了往年最高28%。2022年后早期投资占比回升，说明，仍有少部分的新二手交易公司获投，但总体事件已经大为减少。垂直品类平台最受欢迎，二手车交易独占鳌头全球二手交易行业细分领域的融资结构：截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 在全球闲置用品交易融资事件中，二手车、二奢、二手机是资本投资关注度最高的三个品类。其中，出行工具/汽车领域风险投资事件最多，有206起，在整体行业中占比约为35%；时尚奢侈品品类的投资也很活跃，其投资事件占总体比重为24%，3C数码则占比16%。至于二手家居、二手母婴、二手书籍、二手潮玩等其他垂直品类领域的私募投资事件总体较少，仅记录了十几起。从类型分布来看，专注垂直品类的二手交易服务商是最受资本青睐的类型，融资事件和融资总额分别占比85%、88%。而如果是二手综合交易平台，通常采用C2C模式，在国内主要是背靠巨头的咸鱼，新加坡有Carousell，很少有创业公司可以玩转，该模式本身的价值感和壁垒较弱。20614194201111128汽车/出行工具时尚奢侈品3C数码家居书籍母婴潮玩机械二手交易行业不同细分领域的融资事件分布二手垂直品类5051483.02 二手综合交易平台90200.81 融资事件融资金额（亿元）85 0Pp0%融资事件融资金额（亿元）二手交易行业不同类型的融资事件分布二手垂直品类二手综合交易平台二手车领域投资事件、投资总金额双高全球二手交易行业细分领域的融资结构：此处仅统计一级市场股权投资事件 截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 全球闲置用品交易风险投资总金额约1683亿元，其中，二手车领域独占半壁江山，投资总额930.75亿元，所占比重63%；二手时尚奢侈品领域和二手3C数码领域各自占16%，投资总额238亿元、239亿元，二手家居和其他领域投资总额为13.72亿元、60.91亿元，分别占1%、4%。从单笔投资事件的金额分布来看，二手车交易行业有近一半的融资处于亿元及以上级别，大额融资事件占比是闲置用品交易行业中最高的。二手车、二奢、二手电子领域融资结构非常相似，均是3千万元以上和亿元以上这两头占比偏高，而处于中间状态的融资事件却很少，这或与行业内企业获得前期融资后，估值和融资额度增长较快有关。267EI6(%0 0Pp0%汽车奢侈品3C数码二手交易行业不同细分领域单笔投资金额区间分布3000万元及以下0.310.99亿元1亿元以上未透露930.75,63#8.07,16#9.48,16.72,1.91,4%全球二手交易行业各细分领域投资总金额分布汽车/出行工具时尚奢侈品3C数码家居其他单位：亿元近几年，二手车赛道是涌入热钱最多的细分领域历年全球二手交易行业细分领域投资情况：整体来看，二手车项目领先于二奢和二手电子领域达到高峰，在2014、2015年随着中国的二手车融资热潮而出现了高峰，是率先资本化的产业；2017-2019年，亚洲、欧洲等地融资较热。二奢的融资顶点出现在2021年，其次是2016年。二手电子在2015-2017年融资最密集。从投资金额上可以发现，二手车赛道历年融资总额一骑绝尘，2019年、2021年是涌入热钱最多的年份。在闲置用品中，汽车的交易单价最高，交易平台的GMV、整体估值及所需的资金量也远超一般电商平台，这是其融资额显著突出的主要因素。二奢领域、二手电子领域的融资总额不分伯仲，总体经历了波折向上的发展趋势，但融资高点也停留在2021年，近2年仅有少量融资出现。此处仅统计一级市场股权投资事件 截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 05101520253035402011201220132014201520162017201820192020202120222023历年二手交易行业各细分领域单笔投资事件数二手车二奢二手数码0.0050.00100.00150.00200.00250.002011201220132014201520162017201820192020202120222023历年二手交易行业各细分领域投资总金额（亿元）二手车二奢二手数码二手车领域单笔投资金额最高为15亿美元，远超其他领域全球二手交易行业细分领域单笔投资天花板：此处仅统计一级市场股权投资事件 截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 以单笔2亿元的基准线来看，2015年二手车领域平均单笔投资额率先达到2亿元以上；2018年、2019年，二手电子、二奢领域分别达到基准线。2019、2021这两年，二手电子、二手车领域均诞生了超高额的单笔融资，总投资额不断攀高，平均单笔投资金额甚至超过了10亿元，创下历史辉煌。近2年，单笔投资金额呈现总体下滑趋势。在已透露获投金额的的二手交易行业融资事件中，二手车领域单笔投资金额最高为车好多集团2019年的15亿美元C轮融资，远超其他品类；二手电子领域的爱回收、Back Market分别获得了单笔5亿美元的成绩；Vinted获得单笔3.03亿美元融资，在二手时尚领域最高。0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 1000.00 1200.00 1400.00 201220132014201520162017201820192020202120222023历年二手交易行业各细分领域单笔平均投资金额（百万元）二手车二奢二手数码15亿美元5亿美元3.03亿1.75亿美元二手车二手数码二手时尚二手母婴二手交易行业各细分领域单笔最高投资金额2019年 2019年 2019年2021年品类品类品牌名称品牌名称成立时间成立时间总部总部融资次数融资次数融资总金额融资总金额（估算）二手数码万物新生/爱回收2010-05上海870.30 亿元Back Market2014-01法国565.73 亿元转转2017-04北京464.35 亿元二手时尚/二奢Vestiaire Collective2009-06英国943.77 亿元GOAT2010-08美国738.03 亿元Vinted2008-12立陶宛636.48 亿元综合Letgo2013-01美国563.38 亿元Whatnot2019-01美国531.46 亿元Carousell2012-05新加坡728.08 亿元品类品类品牌名称品牌名称成立时间成立时间总部总部融资次数融资次数 融资总金额融资总金额（估算）二手车车好多集团2015-07北京9248.59 亿元 CARS242015-08印度1089.80 亿元Fair2016-01美国668.13 亿元优信二手车2011-08北京462.40 亿元Carro2015-01新加坡958.96 亿元人人车2014-09北京649.40 亿元Carsome2015-02马来西亚837.53 亿元Spinny Cars2015-01印度735.94 亿元 天天拍车2007-09上海631.27 亿元 Frontier Car Group2016-01德国331.20 亿元Carvana2013-01美国229.90 亿元截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 全球二手交易行业在一级市场获得总融资额最多的企业TOP202017年，参与二手交易行业的资方达到最高点据IT桔子统计，参与全球闲置用品融资的市场投资机构有857家，其中，43%是本土资本，包括国内风投机构，国内产业资本腾讯、京东、58等；全球外资机构投资有491家，占比57%，包括全球VC和跨国企业如eBay、谷歌。从历年全球二手交易行业出手资方的数量变化来看，整个曲线呈现了M型的特点。参与闲置用品投资的资方从2011年的19家增长到了2017年的211家，增势惊人，尤其是2014年，大量资本开始关注二手电商赛道。2017-2021年，出手的资方数量经历了另一个反弹的次高峰。不过，再到2023上半年，已经有80%的资方陷入“冷静期”，出手资方跌落至32家。截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 9131912117318421119714710216090320501001502002502011201220132014201520162017201820192020202120222023历年在二手交易行业出手的资方数量参与全球二手交易企业融资的资方：经纬创投车好多集团好车无忧车易拍极致车网妃鱼Plum红布林享物说多抓鱼贰货险峰车置宝兔卡二手车北京车多多Plum红布林19手机网有闲APP享物说多抓鱼呆呆阿卜腾讯CARS24车好多集团天天拍车优信二手车人人车转转回收宝多抓鱼华创资本优车诚品车多多车小多车源汇众只二笨哥哥真格基金优车诚品edge嘿市KoGi 可及爱否商城笨哥哥全球二手交易行业最活跃的资方TOP10及其投资案例：标注为独角兽，截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 二奢其他/综合二手车二手电子重点布局二手车/二奢全方位占位布局重点布局二手车/数码押注二手车赛道多点布局顺为资本人人车Truebil转转闪回收Cashify爱否商城IDG资本车好多集团273二手车优车诚品Plum红布林享物说戈壁创投CarsomeiMotorbike车置宝极致车网阅邻创新工场275二手车车易拍河马换车Plum红布林爱否商城笨哥哥红杉中国车好多集团车易拍空空狐享物说全球二手交易行业最活跃的资方TOP10及其投资案例：标注为独角兽，截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 二奢其他/综合二手车二手电子重点布局二手电子全方位占位布局重点布局二手车押注国内外二手车赛道多点布局活跃的产业资本有两类，一是以腾讯、京东、小米为代表的互联网大厂；二是以易车网、爱回收为代表的垂直产业CVC，主要围绕自身的主业延伸布局，多元化投资。腾讯在二手交易领域出手13次，投资了8家企业，尤其重度投二手车领域，包括2021年投的亚洲二手车交易平台CARS24，以及车好多集团、天天拍车、优信二手车、人人车，另外还投资了转转、多抓鱼、回收宝。京东虽然投资次数多，但只投了万物新生/爱回收、包大师、拍拍二手3家企业，尤其是重注与自身平台高度契合的3C数码二手回收商“爱回收”。易鑫集团是一家汽车金融行业上市企业，IT桔子数据发现，易车系投资二手车领域比较活跃，对外投资项目包括天天拍车、车源汇众、车王二手车、车小多、车多多。腾讯投资最活跃，易车网侧重投资二手车全球二手交易行业活跃的产业资本：截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 02468101214腾讯投资京东易车网万物新生58同城首钢基金小米集团汽车之家全球二手交易行业投资事件背后的活跃CVC资方垂直产业CVC互联网大厂CVC二手车美国2017年5月21亿美元2021.8.13，$36190亿美元中国2018年6月27.6亿美元2018.7.13,$86.30.76亿美元中国2019年5月1.7亿美元2019.5.10,$19不足1亿美元二奢/二手时尚美国2019年6月23.9亿美元2019.6.28,$28.92.4亿美元美国2021年1月74亿美元2021.1.16,$101.5（12亿美元*）已被收购二手电子万物新生中国2021年6月35.7亿美元2021.7.2,$14.94.53亿美元综合日本2018年6月65亿美元2021.11.19,￥70705200亿日元（35亿美元）全球二手电商行业上市公司上市公司名录 地区 上市时间 IPO市值 股价最高点 当前市值*2022年10月，poshmark被韩国巨头Naver以12亿美元收购截止日期：2023年9月19日 数据来源：谷歌财经、IT桔子 二手车中国2020年5月57亿美元马来西亚2020年5月25亿美元印度2020年11月33亿美元美国2018年12月12亿美元印度2020年5月17.5亿美元英国2021年11月13.3元新加坡2021年6月13亿美元英国2020年6月10亿美元二奢/二手时尚英国2021年3月17亿美元美国2020年9月37亿美元立陶宛2019年11月42亿美元二手电子中国2018年12月36亿美元法国2020年5月57亿美元其 他综合韩国2021年8月27亿美元新加坡2019年8月11亿美元美国2020年5月37亿美元美国2016年9月12亿美元全球二手电商行业独角兽矩阵全球二手电商独角兽名录、上榜时间、最新估值截止日期：2023年7月29日，估值为估算数据 数据来源：IT桔子独角兽榜单数据库 已融资59%未公开融资41%全球二手电商公司融资情况分布截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 I213034551151279765642422810204060801001201402010201120122013201420152016201720182019202020212022二手电商新公司历年成立数量大批二手电商新公司集中诞生于2013-2018年这个时期，之后明显进入滑坡，行业愈加成熟，近三年来新成立的二手电商公司鲜少。从融资情况来看，IT桔子信息显示，全球59%二手电商公司公开披露过融资，仅有41%未公开获投，可以说，这是高度资本化的行业。不同于实体零售消费产业大部分无需接触外部的融资，二手电商模式是典型数字经济的形态，对资本的依赖度比较高，同时，在风口期也是资本所喜闻乐见的赛道，种种因素下造就了整体获投率较高的情况。20142017年行业集中爆发，总体有近六成获得融资截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 全球二手电商行业公司情况：前闲鱼、知乎市场总监魏颖，创办二手书籍电商平台“多抓鱼”黄世昌，跨境电商连续创业者，创办二奢电商“妃鱼”前凡客诚品/当当网VP赵一成，创办二手3C数码电商网站“有得卖”前优酷员工匡野，创办母婴二手电商“婴淘市场”二奢实体店从业者周璇、马成，创办二奢电商“胖虎”温言杰，曾从事智能硬件分销，连续创业者，创办二手手机回收“找靓机”前上海交大出版社副社长李辉，创办二手书籍电商“熊猫格子”ICT供应链专家何帆，创办二手电子回收服务商“回收宝”互联网大厂/电商行业出身传统二手零售/实体行业出身创业者代表二手电商公司代表 前创新工场投资总监徐薇，创办二手奢侈品电商“Plum红布林”消费行业投资人出身有行业经验，快消品 互联网等复合系背景更加受到投资人青睐国内二手电商公司创始人职业背景：截止日期：2023年7月13日 数据来源：IT桔子 注：统计2020年后创立的公司 截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 全球二手电商行业值得关注的新公司*（部分）公司名称公司名称品类品类简介简介融资时间融资时间融资轮次融资轮次融资金额融资金额投资方投资方Jagofon3C数码印尼二手智能手机线上购买平台2023/1/10种子轮未透露Orbit StartupsBaDili3C数码非洲智能手机二手交易服务商2022/12/12种子轮210万美元Venture Catalysts,V&R Africa，Grenfell，SOSVBeepKart二手车印度两轮车二手交易平台2022/10/11A轮915万美元Chiratae Ventures,Vertex Ventures SEA,StellarisBroom二手车印尼二手汽车电商平台2023/3/16Pre-A轮1000万美元Quona Capital,Openspace Ventures,MUFG Innovation Partners,AC Ventures,BRI VenturesSaclb奢侈品欧洲二手奢侈品交易平台2023/3/14种子轮160万欧元Trind Ventures,G-FundArchive时尚美国品牌二手转售服务商2022/12/8A轮1500万美元Lightspeed Venture Partners光速全球,Bain Capital Ventures,Fernbrook Capital,G9 VenturesUPTY服装二手服装电商平台2022/3/7种子轮65万欧元未透露dejaWOOO时尚二手时尚搜索引擎平台2021/11/26种子轮未透露未透露奢屋速卖奢侈品二手奢侈品交易平台2020/8/21天使轮近千万人民币王聪,炽煌资本Gently服装二手物品购物平台2022/9/28种子轮200万美元未透露炸窝校园二手校园二手电商服务app2022/4/28种子轮数百万人民币抖山资本中国垂直二手电商四大细分赛道解读二手车，真正的万亿元市场规模3.1 中国主要细分领域二手交易行业市场规模：截止日期：2023年7月29日 数据来源：中汽协 制图：IT桔子 根据中国汽车流通行业协会数据，2016年至2021年，我国二手车交易规模从6千亿元增至1.13万亿元，2021年二手车的平均交易单价约6.4万元，乐观情况下，预计到2025年，市场规模将达到3万亿元。在万亿市场规模下，资本对二手车领域的投资额显著胜于其他二手商品行业，估算累积投入总额大概达500亿元。以500亿撬动未来万亿元的增长空间，仍是值得期待的事情。二手车行业被资本青睐的代表企业包括瓜子二手车、人人车、优信二手车、天天拍车等。6036.68097.28596.09354.88890.811328.01060014500210003000005001000150020002500300035000.05000.010000.015000.020000.025000.030000.035000.020162017201820192020202120222023E 2024E 2025E中国二手车交易量及市场规模市场规模（亿元）交易量（万辆）资本累计投入额（估算）截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 3.1 国内二手汽车赛道代表企业及投资情况：国内二手垂直电商领域代表公司（二手车）公司名称车好多集团/瓜子二手车优信二手车人人车天天拍车车置宝成立时间2015年7月2011年8月2014年9月2014年2月2013年1月总部北京北京北京上海江苏南京估算融资总额*248.6亿元136.8亿元49.4亿元31.27亿元23.2亿元第一轮融资2015年11月2013年4月2014年7月2014年12月2014年1月创始人/背景杨浩涌，原赶集网创始人戴琨，前易车网副总裁李健，前58同城产品VP汪薇薇，连续创业者，原51汽车网CEO黄乐，海归硕士回国创业最近融资轮次E轮已上市E轮D 轮D轮（已面临生存困境）最后一轮融资2021年6月2022年5月2018年4月2020年10月2018年6月末次融资金额3亿美元1亿美元3亿美元1.68亿美元8亿元部分知名投资方红杉资本中国、经纬创投IDG资本、今日资本、腾讯蓝驰创投、DST高瓴投资、腾讯、华平投资KKR、君联资本、蔚来资本愉悦资本、百度顺为资本、腾讯、滴滴红点中国、策源创投SIG海纳亚洲、德同资本、软银中国资本、易车网、腾讯、汽车之家险峰、戈壁创投、九鼎投资毅达资本、太盟投资PAG*融资总额仅供参考，截止日期：2023年7月21日 数据来源：IT桔子 截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 3.1 二手车行业交易模式、交易难点：目前二手车市场有三种交易模式，分别是经销模式、经纪模式和直接交易模式。其中，经销模式是收购二手车时将其过户登记到自己名下，销售时再将该二手车过户登记到买家名下的交易行为；经纪模式是撮合二手车买卖双方的中间人，收取居间佣金的交易行为；直接交易模式是二手车所有人将车辆直接出售给买方的交易行为。一直以来，业内人士普遍认为限迁制度、临时产权登记确认和税收政策是阻碍二手车行业快速发展的三大关键性问题。在新政的加持下，二手车增值税减税至0.5%，或将促进经纪模式往经销模式转变；放开国五排放标准的小型非营运二手车迁入限制，将一定程度破除地方保护主义和异地交易难题；临时产权登记还二手车“商品”属性，二手车商将不再受购车指标限制。直接交易模式经纪模式经销模式“中间商”“中介”信息不透明一车一况一价交易决策成本高车主信用体系缺乏政策影响“个人”经纪经纪 个人模式是主流，行业比较分散个人模式是主流，行业比较分散二 手 车 交 易 行 业 痛 点 多二 手 车 交 易 行 业 痛 点 多限迁产权过户税收3.1 二手车企业案例分析：瓜子二手车瓜子二手车发展大事记“赶集好车”正式更名为“瓜子二手车直卖网”正式分拆，独立运营 年交易额累计超过37亿元起步2015年2017年 宣布升级为车好多集团，同时毛豆新车网上线新赛道2018年 第一家严选直卖店落地沈阳 宣传语违反广告法，被罚1250万元线上线下一体化2019年 确认收购PP租车 推出开放平台，接入第三方商户 与淘宝二手车深度合作 敲定首批二手车出口订单开放平台2021年 电商新零售，完全实现在线购车新电商截止日期：2023年7月29日 资料数据来源：公开信息 整理：IT桔子 瓜子二手车在全行业率先推出7天无理由退车、30天全面保修、1年或2万公里售后保障，业务广泛覆盖全国200 城市。2021年9月22日，瓜子二手车宣布正式切换为新电商模式，包括瓜子严选及开放平台上近5000家车商将结束行业40余年只能线下交易的模式，实现二手车非标品的线上售卖。2020年，闲置二手消费电子产品交易规模达2522亿元3.2 中国主要细分领域二手交易行业市场规模：截止日期：2023年7月29日 数据来源：CIC 制图：IT桔子 CIC数据显示，按商家和消费者交易的设备总数计算，2020年中国二手消费电子交易市场规模达1.886亿台，预计到2025年达5.458亿台，2020-2025年CAGR约为23.7%；按向商家和消费者的分销GMV计算，2020年中国二手消费电子交易市场规模为2522亿元人民币，预计到2025年达到9673亿元。目前我国消费电子二手交易渗透率较较，约不到5%，预计未来4年仍有5%的增长空间。资本对该细分领域的投资集中在头部企业身上，主要融资时间发生在2016-2019年，累积投入总额大概150亿元；二手消费电子行业被资本青睐的代表企业包括转转、爱回收、找靓机、回收宝、有得卖等。资本累计投入额（估算）截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 790.01100.01480.01950.02522.03190.04131544572269673188.8601002003004005006000.02000.04000.06000.08000.010000.012000.0201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E中国二手消费电子交易量及市场规模市场规模（亿元）交易量（百万台）国内二手垂直电商领域代表公司（消费电子）公司名称万物新生/爱回收有得卖转转找靓机回收宝成立时间2010年5月2014年9月2015年11月2014年2月2014年7月总部上海上海北京深圳深圳估算融资总额*88.5亿元2.7亿元64.35亿元4.3033亿元7.465亿元第一轮融资2012年1月2015年6月2017年4月2017年5月2015年8月创始人/背景陈雪峰，复旦计算机系硕士赵一成，凡客诚品/当当网VP-温言杰，智能硬件分销起家何帆，ICT供应链专家最近融资轮次已上市B 轮战略投资已被收购C轮最后一轮融资2021年6月2017年12月2021年6月2018年7月2018年9月末次融资金额2.8亿美元近亿元1亿美元7033万元数亿元部分知名投资方五源资本、天图投资、京东启迪之星、人保资本腾讯、58、小米集团青山资本、梅花创投源码资本、中信资本、腾讯、阿里*融资总额仅供参考，截止日期：2023年7月21日 数据来源：IT桔子 3.2 国内二手消费电子赛道代表企业及投资情况：寄卖模式买断模式直接交易模式截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 3.2 二手消费电子行业交易模式、交易难点：目前二手消费电子市场有三种交易模式，分别是回收模式、帮卖模式和直接交易模式。而前两者均有二手数码回收商（B端）的参与，即采用C2B2C的方式，买断模式是商家直接买下卖家的商品，赚取买卖差价，典型企业代表是爱回收；帮卖模式是商家代为销售二手手机给买家，向卖家赚取服务费，代表企业是转转。对于二手消费电子行业来说，翻新机、原装二手机、组装机等共同存在着，硬件维修情况等信息是不透明的。而且，同一机型和折旧程度的情况下，定价方面也是很难有统一的标准；但消费电子遵循摩尔定律，因而二手机离发行时间越久，则价格下降越多。除了二手交易行业的共同挑战外（信用体系缺失），二手消费电子具有一定的特殊性，其存有大量个人数据，因而可能涉及侵犯数据隐私问题。价格不透明数据隐私交易效率低个人信用机制不完善“C2C”两种交易模式，两种交易模式，C2C C2B2CC2C C2B2C二 手 消 费 电 子 交 易 行 业 痛 点二 手 消 费 电 子 交 易 行 业 痛 点消费者C2B2C3.2 二手消费电子行业企业案例分析：转转转转发展大事记 58同城二手频道全面升级为转转起步2016年2017年 获得腾讯2亿美元投资资本支持2019年 手机质检标准提升，研发自动化验机设备 推出B2B二手交易平台采货侠 上线潮鞋鉴定交易平台切克服务标准化2020年 与二手手机B2C平台找靓机战略合并 官方直营二手手机回收业务合并2022年 转型升级为循环经济产业公司 提供全品类二手商品鉴定服务 在青岛投资建设全国最大二手智能质检中心品牌升级截止日期：2023年7月29日 资料数据来源：公开信息 整理：IT桔子 极光大数据等第三方机构发布的行业报告显示，转转集团在二手手机用户交易、B2C和二手回收市场，已位居行业领先地位。目前转转集团估值超18亿美金，二手交易品类覆盖手机、图书、3C数码、服装鞋帽、母婴用品、家具家电等三十余种，拥有1000多人的验机师团队。2020年，二手时尚及奢侈品闲置用品交易增长最快3.3 中国主要细分领域二手交易行业市场规模：截止日期：2023年7月29日 数据来源：公开资料 制图：IT桔子 网经社电子商务研究中心发布的2021年度中国二手电商市场数据报告显示，2016年至2022年，我国二手奢侈品交易规模从58.59亿元增至228.8亿元，7年增长4.6倍。按照目前的市场增速，预计到2025年，市场规模将达到348亿元。资本对该细分领域的投资集中在头部企业身上，主要融资时间发生在2016-2021年，累积投入总额大概35亿元，相当于带来了实际的市场规模增长，预计未来4年仍可有增长空间。二奢行业被资本青睐的代表企业包括plum红布林、胖虎、妃鱼、只二。58.57085117173199228.8263.1302.634800.050.10.150.20.250.30.350.40.450.50501001502002503003504002016201720182019202020212022 2023E 2024E 2025E中国二手奢侈品市场规模（亿元）市场规模增速 CARG资本累计投入额（估算）截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 3.3 国内二手奢侈品赛道代表企业及投资情况：国内二手垂直电商领域代表公司（奢侈品）公司名称Plum红布林胖虎奢侈品只二妃鱼成立时间2015年10月2015年6月2015年6月2016年8月总部北京北京上海上海估算融资总额*14.33亿元9.025亿元5.425亿元5.23亿元第一轮融资2016年5月2015年11月2016年5月2017年1月创始人/背景徐薇，前创新工场投资总监周璇、马成，二奢实体店祝泰倪奇、陈立黄世昌，跨境电商连续创业者最近融资轮次已被转转收购C 轮C轮B轮最后一轮融资2022年11月2022年1月2021年5月2021年6月末次融资金额1亿美元4500万美元数千万美元3000万美元部分知名投资方创新工场、IDG资本、经纬创投、启明创投、险峰三行资本、渶策资本、星纳赫资本、达晨财智元璟资本、华创资本、红点中国君联资本、晨晖资本、五岳资本*融资总额仅供参考，截止日期：2023年7月21日 数据来源：IT桔子 定价差异大电商购物体验感较差售后保障匮乏品牌真伪难辨截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 3.3 二手奢侈品行业交易模式、交易难点：目前二手奢侈品市场有三种交易模式，分别是买断模式、寄售模式和直接交易模式。而前两者均有二手回收商（B端）的参与，即采用C2B2C的方式，买断模式是商家直接买下卖家的商品，赚取买卖差价；寄卖模式是商家代为销售二手奢侈品，赚取服务费。鉴别真伪成二手奢侈品流通最大的痛点，对于购买二奢的消费者而言，价格是最大的吸引点，而鉴定品牌真伪是其核心诉求，如果有专业机构的介入，那么关于假货、仿冒品牌的纠纷便会减少很多。除此之外，二手奢侈品还存在一些交易难点，比如售后维权方面难度较大，二手商品有其特殊性，因使用痕迹价值折损较大，而多数二手奢侈品“一经出售，便不退不换”。通过电商购物时，无法实际感受奢侈品包包的材质及细节，体验感稍差。另外，同款产品根据颜色、磨损度、商家鉴定标准不同，定价差异较大。寄卖模式买断模式直接交易模式“回收商”“平台”“C2C”寄卖寄卖 个人交易模式是主流，行业比较分散个人交易模式是主流，行业比较分散二 奢 交 易 行 业 的 痛 点二 奢 交 易 行 业 的 痛 点核心痛点红布林发展大事记 APP/小程序上线 上线寄卖业务，品牌数量突破1000 自建鉴定团队 搭建3000商品处理中心起步2017年2018年 上线转卖业务 建立交易数据形成的大数据定价系统 建立标准化评级体系数字化2019年 商品处理中心升级到10000 外部直播生态步入正轨2020年 成为中检挂牌合作企业，引入中奢鉴定资源签 业务实现5倍增长 直播单月GMV破亿元增长2021年 C端回收用户数行业领先 品牌数量突破2千 鉴定团队近百人 商品处理中心面积达20000领先截止日期：2023年7月29日 资料数据来源：红布林 整理：IT桔子 3.3 二奢交易行业企业案例分析：红布林2022年底，红布林被转转收购。根据样本分析，二奢用户画像显示，二奢以新一线城市用户和二线城市用户为主要购买人群。而二奢和二手数码群体高度相似重合，因此，转转收购红布林具有合理性，是帮助转转扩大自营业务品类的重要举措。2020年二手图书市场规模预计不足100亿元3.4 中国主要细分领域二手交易行业市场规模：截止日期：2023年7月29日 数据来源：开卷信息 制图：IT桔子 目前尚未有权威的统计机构对二手图书市场进行相关统计，整体而言，至2020年，我国图书市场交易规模970.8亿元，首次出现负增长，并告别了过去五年一直保持10%以上的增速。受到电子书的普及等影响，行业增速逐步放缓，预计到2025年，市场规模将达到1300亿元。从渠道构成来看，电商销售占图书零售的八成，按照二手图书占图书零售额的1/10估算,2020年二手图书市场规模约97亿元，未来或达百亿元以上。资本对该细分领域的投资集中在几家新经济的二手电商企业身上，主要投资时间发生在2017-2019年，累积投入总额大概5亿元。二手书籍回收行业被资本青睐的代表企业包括多抓鱼、回流鱼、阅邻、熊猫格子、漫游鲸。707.2803.28941022.7970.810101132120412681300-0.1-0.0500.050.10.150.20200400600800100012001400201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E中国图书零售市场规模（亿元）市场规模增速 CARG资本累计投入额（估算）截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 3.4 国内二手书籍赛道代表企业及投资情况：国内二手垂直电商领域代表公司（书籍）公司名称多抓鱼阅邻熊猫格子漫游鲸成立时间2017年1月2017年3月2017年8月2016年11月总部北京北京上海四川估算融资总额6195万元3.833亿元1300万元3000万元第一轮融资2017年4月2017年3月2018年6月2018年9月创始人/背景魏颖，前闲鱼/知乎市场总监蔡文源，北大光华博士李辉，上海交大出版社副社长-当前现状关闭北京三里屯店，仅保留上海一家线下店官网下线，疑似开启新项目转型线上大咖书籍分享平台运营中最近融资轮次B轮B轮Pre-A轮Pre-A轮最后一轮融资2018年5月2020年6月2019年5月2019年4月末次融资金额未透露数千万元近千万元2000万元部分知名投资方险峰、经纬创投、腾讯戈壁创投、九合创投、36kr飞马基金、鼎晟投资起点资本、联想之星*融资总额仅供参考，截止日期：2023年7月21日 数据来源：IT桔子 截止日期：2023年7月29日 数据来源：IT桔子 3.4 二手书行业交易模式、交易难点：目前二手书市场有两种交易模式并存，分别是回收交易模式和直接交易模式。前者由二手书商从个人手中回收图书后转售给消费者，包括转转、多抓鱼等平台；后者由个人将闲置图书出售给买方，主要利用咸鱼这样的二手电商平台交易。对二手图书行业而言，其特殊性在于ISBN的管控，某些没有ISBN出版号的学习资料也无法流通，同时，无论新书还是二手书，一些盗版图书也充斥于市场中，需要回收商做图书版权和内容做出审查，避免不当的非法图书的传播。总的来说，二手图书商品具备两大特点：单价低、重量不轻，导致行业总体的物流交易和运费成本压力大，也阻碍了个人转售图书的行为；从而，二书手回收商面临的库存管理压力较大，可能面临受损，易受潮，难以存放等问题。此外，网购二手图书时，商品的品相基本是“无图无真相”，仅有封面图可参考。直接交易模式回收交易模式“中间商”盗版书籍企业库存管理压力大图书品相无图物流成本高“个人”二手图书单价很低，回收二手图书单价很低，回收模式是主流模式是主流二 手 图 书 交 易 行 业 痛 点二 手 图 书 交 易 行 业 痛 点单价低体积大重量重国外部分二手交易行业典型公司案例研究Vinted是欧洲比较风靡的二手服装时尚应用，拥有7500万会员，并深耕于C2C二手服装领域，服务于买卖二手衣物的消费者，网站/产品从细节到产品设计上极大地便利于用户体验，促进于二手服装的流通，贯彻了环保的理念。2008年，Milda苦于自己有太多的衣服而无法搬家带走，因此创立了一个网站把衣物捐赠给她的朋友们，这就是vinted的由来。直到2013年，Vinted才公开了第一笔股权融资。Vinted现拥有超过1200名的员工，在欧洲的西班牙、法国、荷兰等超过16个地区运营。C2C二手时尚开拓者，借助资本成长为独角兽4.1 欧洲二手时尚公司案例：vinted截止日期：2023年6月30日 数据来源：IT桔子vintedvinted历次融资信息投资方融资时间融资轮次融资金额Accel Partners2013/1/1A轮520万欧元Accel Partners，Insight Partners2014/1/31B轮2000万欧元Accel Partners，Insight Partners2015/12/10C轮2700万美元Insight Partners，FJ Labs,Sprints,Burda Media2018/8/29D轮5000万欧元Accel Partners，Lightspeed Venture Partners光速全球,Insight Venture Partners，Sprints Capital2019/11/28战略融资1.41亿美元EQT Ventures（领投），Burda Principal Investments，光速全球等2021/5/12E轮3.03亿美元C2C模式环保二手服装为了更好保护地买家/消费者的利益，Vinted 平台要求产品实拍图，禁止大规模商业交易行为。比方说，如果转一个La Mer闲置面霜是可以的，但若一次性10个相同面霜同时转卖，系统可能判定该行为违规，或者也有可能被举报。而国内的二手交易平台，不论C2C/B2C方式，都默认允许大量的职业卖家、二手商入驻，且很多产品沿用网图，缺少实拍图，没法形成很好的社区氛围。经营品类维护良好的C2C社区氛围Vinted平 台 值 得 借 鉴 的 具 体 运 营 细 则 促进二手销售的手段Vinted平台一些人性化的产品设计：上架的二手服装清晰标注品牌、尺码、价格，没有多余信息强大的筛选系统，根据品牌、颜色、材质等挑选用户可勾选是否希望物物交换。其他资料来源：网络 制图：IT桔子 4.1 欧洲二手时尚公司案例：vintedVinted平台允许转卖的产品包括箱包服饰、宝宝用品、家居用品、书籍、美妆护肤品等。但针对特殊品类，同时制定了平台规则：销售奢侈品，需要上传能够证明是正品凭证（如小票等）转售美妆护肤类产品，必须是全新未开封状态促进卖家二手销售的手段：销售过程中，若有买家对商品感兴趣会进行收藏。收藏后，卖家会在 Message 中收到提示，此时若急于出手，也可以主动给收藏的买家降价（Faire une offre）。提高曝光量，一是个人置顶服务，二是直接购买 Vinted 的增加曝光服务。支持在同一卖家中一次购买多件，可节省邮费或打折。日本最大二手书店，有三十多年的历史，是中国二手商的学习对象4.2 日本国民书店：BOOK-OFFBOOK-OFF在日本能够成功的重要环境因素，那就是日本新书籍产品定价很高，企业获取利润的空间足够，同时回收模式也行得通。但在中国，书籍的定价本身已经是“良心价”，新书往往还会打折销售，二手书籍的利润更低，很难有这种垄断的巨头出现。BOOK-OFF采取C2B2C模式，先从消费者手中直接回收二手书籍。经过消毒翻新等处理，使二手书看起使二手书看起来像新书一样来像新书一样，再以相对较低的价格转售给消费者。BOOK-OFF重新定义了二手书，成为新的品类新古书/次新书。而且，其门店位置便利、环境明亮，和新书书店没差别。2009年，出版社入股BOOK-OFF，希望帮助其消化数量巨大的消化数量巨大的书籍退货书籍退货。日本盛行代销制，书店没有议价权，卖不完的新书只能退回出版社。引入头部出版社股东创立于日本经济低迷期重新定义二手书首创二手图书分级制BOOK-OFF诞生于日本经济泡沫破灭期，市场低迷，创始人坂本孝此前经营二手乐器，发现了市场机会。1990年，BOOK-OFF在神奈川开出第一家书店，目前在全球开了1000多家店，年营业额早已突破百亿日元。坂本孝把旧书分成三个等级：A级：几乎是新书，进货后可直接售出；B级：有使用痕迹，可回收；C级：有文字或记号笔等，不回收。这套图书分类方法也被国内二手书商/平台借鉴和学习。对消费者而言，BOOK-OFF的最大魅力是用低价买到次新书，且门店也支持回收图书。数据来源：公开资料，整理：IT桔子BOOK-OFF可交易出售的品类已经远远不止于图书，而是包括了动漫、游戏卡、光盘软件、玩具、手机电脑、消费电子、乐器、服饰、黄金、家具等。此外，公司还开拓了针对企业客户购买的服务业务，包括书籍、手机等品类。不止于图书，已有更多的交易品类，开设了线上官网可电商购物数据来源：公开资料，整理：IT桔子4.2 日本国民书店：BOOK-OFF经 营 品 类经 营 品 类BOOK-OFF于2007年8月1日开设了网上销售网站BOOK-OFF ONLINE.。在疫情刚爆发时，BOOK-OFF先后有250家书店被迫暂时停业，实体店铺的销售额减去了一半。不过，BOOK-OFF网店利用率增长了40%。同时，在2020年3月，BOOK-OFF发布了首个IOS版本APP，在App Store上线，更便利于消费者在移动端购物。线 上 购 物线 上 购 物截止日期：2023年5月31日 数据来源：investing 制图：IT桔子 上市近20年，财报数据表现如何4.2 日本国民书店：BOOK-OFF2004年创立十几年的BOOK-OFF在日本证券交易所上市，2019年BOOK-OFF才实现财报上的盈利，目前BOOK-OFF的市值大约是211亿日元。2021年BOOK-OFF将财年日期从3月31日调整到5月31日，截至2023年5月31日，BOOK-OFF的2023财年的总营收额达到了1018.4亿日元，比上一年增加了11%。营业利润27.7亿日元，比上瘾增长了近1/2，营业利润率为2.72%。936.0 915.4 1,018.4-2%-0.04-0.0200.020.040.060.080.10.128608809009209409609801000102010402021FY2022FY2023FYBOOK-OFF最近三个财年的总营收情况营收（亿日元）增长率1.6 14.5 27.7 0.17%1.58%2.72%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.001015202530354045502021FY2022FY2023FYBOOK-OFF最近三个财年的营业利润情况利润（亿日元）利润率Vintage furniture品类，电商艺术品模式4.3 美国中古家具电商案例：Chairish数据来源：公开资料，整理/制图：IT桔子 数据来源：公开资料、Crunchbase 整理/制图：IT桔子 Chairish始于2013年，是美国和欧洲中古家具/艺术品市场的代表玩家，总部设在旧金山和柏林，最初只是个人用户用来转手自己的旧家具（C2C），之后有不少专业卖家、寄售商店、古董商、设计师等加入。据悉，网站已经收录787,364 件家具，也受到室内设计师的欢迎，成为他们的灵感来源。商业模式是收取销售佣金（按照销售额划定不同比例），一般不收listing刊登费。Chairish去年发布了一款新的产品DECASO，是奢侈品版本的Charish，卖家只能通过邀请来加入，如世界顶级的设计师、收藏家，商品以多是奢侈品级的装饰艺术品和古董，这或是其在今年能够获得新一轮融资的主要原因。B2B2C模式艺术品中古家具ChairishChairish历次融资信息投资方融资时间融资轮次融资金额未透露2013/7/18种子轮320万，美元Azure Capital Partners，Oreilly Alpha Tech Ventures2014/8/11A轮550万美元Azure Capital Partners，Altos Ventures,OATV2017/3/10B轮800万美元Azure Capital Partners，Altos Ventures，Oreilly Alpha Tech Ventures，Tritium Partners2020/9/15B 轮3300万美元未透露2023/1/1B 轮910万美元线上网站的展示页，不限实体空间的限制。Chairish提供运输物流服务，卖家不用担心大件家具的运输问题，就像做代发货一样。卖家也可以自行负责商品的运输和配送。种类多、质量有保证合作的物流太差，送货延迟数周物流损坏了家具，但说是客户损坏的，拒不赔偿购买台灯，商品有损坏，但显示拍照已签收无误，退货买家需要承担昂贵的运费（$90）家具展厅家居物流/配送服务线上产品解决方案部分消费者反馈签收后48小时内提出退货申请，联系官方客服审核三种情况可以退货：未到达；运输途中损坏；与购买的商品完全不同买家承担所有退货运输费用顾客服务很差，体验不好卖家不靠谱，许久沟通多次说家具还在修理制作，拖沓不发货，月余后发送虚假的物流单号，损失了钱也没得到商品客服&售后服务信用卡/Visa/PayPal与Afterpay合作，开启延后付款服务，可以免息分4期付款（适用于价值$4000以下产品）付款方式模拟传统家居购物全场景，线上在各个环节是如何解决的截止日期：2023年7月31日 数据来源：App Store Preview 制图：IT桔子 疫情助力线上电商业务发展，Chairish也因此受益，但服务跟不上也会带来一些负面的评价4.3 美国中古家具电商案例：ChairishCarvana与2013年在北美创立，主打线上二手车交易，诞生初就受到了资本的追捧，2015年获得A轮3亿美元融资。到2017年Carvana登陆纽交所，近几年受到疫情影响，线上交易活跃，Carvana在二级市场的股价一路暴涨，市值一度达到555亿美元。未来进一步增强二手车线上交易业务，Carvana至今有过三次收购动作，都是针对行业的公司，包括20017年收购美国P2P二手汽车交易初创公司Carlypso，2018年收购北美汽车VR可视化服务商CAR360，2022年收购北美汽车拍卖服务商Adesa。从成立到上市，历时4年，资本看好的新经济独角兽截止日期：2023年6月30日 数据来源：IT桔子、CrunchbaseCarvanaCarvana历次融资信息投资方融资时间融资轮次融资金额未透露2014-08-19天使轮5000万美元未透露2015-05-28A轮3亿美元未透露2016-08-11C轮1.6亿美元Ally Financial2016-11-09债务融资2亿美元Ally Financial2017-01-04债务融资6亿美元public2017-05-24IPO-2023-07-27IPO上市后2.25亿美元4.4 美国二手车上市公司案例：Carvana对外收购了3家行业公司2018年收购汽车VR可视化服务商CAR3602022年收购汽车拍卖公司Adesa截止日期：2023年6月30日 数据来源：IT桔子、Crunchbase2017年收购C2C汽车交易商Carlypso实现电子化签约，完整的在线服务流程闭环7天无理由退货VR全景车辆图 车辆历史数据报告车辆瑕疵以直观的图片和文字呈现线上有3万多辆车型，远超线下车商价格透明，不讨价还价 用户不受时间空间的限制，线上看车成本低 用户可收藏喜欢的车型创建“车库”，便于比较价格等信息 Carvana提供送货上门服务，或者给用户提供一个“硬币”，自行到自动售卖机取车看车/选购方便海量车型、价格透明售后服务难以保障信息不对称同为经营二手车的公司，美国Carmax成立于1993年，采用传统的线下交易模式。而Carvana自诞生起就实现线上交易，无疑是具有颠覆性的模式。像国内，想学习这种模式的很多，但无法真正做到，往往的解决方案是线上看车、线下买车、提车，比较依赖于实体。那么Carvana到底是如何跑通这一模式的？主要从车辆数字化展示、便捷购车/提车服务、价格透明、成熟的物流网络、售后服务保障这几方面入手，将线上买车的优势最大化，并相对解决了线上卖车的难题。线上自助买车，独特的故事 数据来源：公开资料，制图：IT桔子Carvana如何发挥优势，规避/解决线上卖车的难题4.4 美国二手车上市公司案例：Carvana截止日期：2022年12月31日 数据来源：investing 制图：IT桔子 39.4 55.9 128.1 136.0 429%6.20.40.60.811.21.41.61.820204060801001201401602019202020212022Carvana最近四个财年的总营收情况营收（亿美元）增长率(3.7)(4.6)(1.0)(14.9)-9.26%-8.26%-0.81%-11%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00.00.00 .00%-20-10010203040502019202020212022Carvana最近四个财年的营业利润情况利润（亿美元）利润率从营收情况来看，Carvana最近四年营收有很大的增长，尤其是2021年，增长了129%，达到128.1亿美元，2022年总营收136亿美元。但从利润来看，Carvana连续四年一直处于亏损的境地，甚至是营收越多，亏损越大，尤其2022年亏损进一步扩大至14.9亿美元，远远超过了前三年的亏损总和。Carvana 打算在 2023 年底之前扭亏为盈。如果他们失败了，他们将没有足够的钱继续经营下去。营收达百亿美元级别，但仍持续亏损中，2023年力求盈利4.4 美国二手车上市公司案例：Carvana二手交易行业发展趋势预测与国内外二手行业发展模式分析截止日期：2023年7月29日 整理制图：IT桔子 二手交易行业的难点、痛点：32 14“柠檬市场”二手商品交易市场具有明显的“柠檬市场”特点，即市场存在信息不对称问题卖方对商品的质量、成本等情况拥有比买方更多的信息。电商交易难“所见即所得”网络交易本身具有虚拟性，加上二手商品因使用程序的不同而感观差异巨大，很难实现“所见即所得”，这使得二手商品电商交易容易出现消费欺诈等诸多问题。行业标准规范需确立假冒伪劣货品经常混入二手交易市市场，难以防范杜绝此类现象。平台设立二手物品鉴定制度，通过权威机构评定货品质量，并搭建平台自有售后服务体系一定程度避免此类情况，但平台经营者、商家、个人等难以保障。个人信用体系配套欠缺我国二手电商发展历史较短，基建与产业配套还不发达，自由市场中个人信用体系欠缺以及充分文化认同上比较落后于欧美发达国家，这也成为我国二手电商未来发展的主要着力点。美国：以社区文化为基底的二手经济，二手商品在社区之间内部消化，与国内也形成了明显的区格。城际流转VS社区间消化二手商品的流动二手商品的流动中国：近几年我国线上平台的发展显著快于线下。一方面，相对于线下二手市场的分散和流通链条长的弊病，线上交易平台更集中、规模优势更明显；另一方面，二手电商通过技术创新，使得闲置商品的流通更规范、高效，带动传统二手交易、周边产业发展。/106 15 years线上优势更明显VS线下更发达线下线上的发展态势线下线上的发展态势美国/日本：线下交易有比较成熟的体系和规模，线上平台的发展也多源自于线下。中国：在to C 模式是主流的情况下，我国二手电商正在从早期的C2C模式进化为C2C和C2B2C模式共存。B2C平台独大VS自由市场 二手电商主流交易模式二手电商主流交易模式中国：二手商品的流通主要是从高线城市向低线城市转移。闲鱼此前发布的数据显示，目前一线城市的好物有31%流向四线城市。在这一过程中，高性价比的闲置物品流转到下沉市场便是多元需求转化的过程。美国：C2C模式为主中国与美国/日本二手交易发展模式差异点：截止日期：2023年7月29日 整理制图：IT桔子 日本：B2C模式占主导 印度：仍在兴起的新市场制图/数据来源：IT桔子 二手交易行业发展趋势畅想：部分国外平台提供物品交换选择，如Vinted平台，可勾选是否希望物物交换社区化线下个人信用体系以物易物环保C2B2C模式成为主流兴趣圈层人群标签二手商品跨境电商基于线下信任机制，社群/社区闲置用品交易仍存在很大的潜力和空间每位交易闲置用户的偏好、兴趣标签是不同的，一些小众兴趣细分人群有潜在的二手交易需求目前交易后对个体的打分评价机制有助于建立个人的信用体系通过跨境电商的方式购买二手/中古商品，促进商品在全球范围内跨经济体流动或是发展趋势，但发展难度更大版权声明：本报告内所有图表、文字以及融资数据资料，版权均属于北京岁月桔子科技有限公司所有，任何媒体、网站或个人未经本单位协议授权不得转载、链接、转帖或以其他方式复制发布、发表。已经本单位协议授权的媒体、网站、在下载使用时必须注明“来源：IT桔子”，违者本单位将依法追究责任。本报告不构成任何投资建议。报告制作团队：报告制作团队：作者作者/数据可视化分析：数据可视化分析：吴梅梅编辑编辑/校对：校对：刘晓庆排版排版/美化：美化：李悦数据库支持数据库支持：IT桔子出品方：IT桔子关于我们：IT桔子是一家新经济创业投资数据库公司，致力于收集一级市场投融资交易事件，及相关企业、人物、新闻等商业信息，形成结构化数据平台。IT桔子成立于2013年，已经过4轮融资，并于2019年被华兴资本战略投资。目前，IT桔子已经积累了33万 公司数据，13万 投融资事件，1万 投资机构数据IT桔子致力于通过信息和数据的生产、聚合、挖掘、加工、处理，帮助目标用户和客户节约时间和金钱、提高效率，以辅助其各类商业行为，包括风险投资、收购、竞争情报、数据定制、行业分析等。关注IT桔子公众号，在数据中洞悉创投趋势扫码查看更多IT桔子出品报告

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