消费市场分析报告-PDF版

可选消费行业动态点评：“AI+”迎政策春风关注两条主线-250828（6页）.pdf

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2025-08-29 6页 5星级

艺恩：2025眼镜行业消费趋势报告（37页）.pdf

2025眼镜行业眼镜行业2025年8月 艺恩出品前言前言2025年中国眼镜行业正迎来全面升级阶段，市场规模持续扩大且细分领域差异化发展明显。随着消费者需求日益多元化和场景化，行业呈现出鲜明的技术革新与营销变革特征。在产品端，框架眼镜材质从早期的牛角、玳瑁等天然材料逐步升级为钛合金、TR90高分子等高科技材料，轻量化和智能化成为主流方向；隐形眼镜则通过提升透氧性和含水量技术（如仿生泪膜科技）解决长时间佩戴的舒适度问题。消费需求方面，框架眼镜消费者最关注佩戴舒适度、镜片适配度和时尚属性，其中减轻鼻梁压迫感和镜腿夹耳问题是核心痛点；墨镜消费受明星效应影响显著，王鹤棣等代言的同款产品带动销售热潮，同时功能性需求如偏光、UV防护也备受重视；隐形眼镜则以舒适度和品牌口碑为关键决策因素，婚礼、约会等社交场景需求增长迅速。营销层面，红书和抖音成为主要阵地但策略各异，红书侧重科普类内容和场景化种草，通过穿搭/美妆类达人传递产品价值；抖音则依托剧情类内容实现破圈传播，腰尾部达人的高性价比投放成为品牌普遍选择。CONTENTSCONTENTS框架眼镜市场概况与营销趋势0101墨镜市场概况与营销趋势0202隐形眼镜市场概况与营销趋势0303Part 01框架眼镜市场概况与营销趋势5眼睛框架材料持续升级，耐用性与舒适度不断提升眼睛框架材料持续升级，耐用性与舒适度不断提升source：艾瑞数智2025年中国舒适眼镜白皮书19201920年代，眼镜行业在中国起步，年代，眼镜行业在中国起步，主要依赖手工制作主要依赖手工制作产业萌芽期：产业萌芽期：2020世纪初世纪初19781978年年快速发展期：快速发展期：1978200019782000年年规模扩张期：规模扩张期：20002000年至今年至今民营眼镜企业涌现，市场竞争逐民营眼镜企业涌现，市场竞争逐渐加剧渐加剧市场规模迅速扩大，眼镜行业向市场规模迅速扩大，眼镜行业向专业化、规模化发展专业化、规模化发展框架材质与工艺框架材质与工艺：主要采用天然材料，如水晶、牛角、玳瑁等；手工制作，工艺复杂且粗糙框架产品特征框架产品特征：仅满足基础功能（固定镜片）需求框架材质与工艺框架材质与工艺：引入金属与塑料材质，如铜、镍等；工业化生产框架产品特征框架产品特征：产品仍以功能性为主，耐用性得到提升框架材质与工艺框架材质与工艺：开始采用复合材料与高科技材质，如钛合金、记忆合金、TR90高分子材料等轻质高强度材料；轻量化和抗腐蚀性成为技术重点框架产品特征框架产品特征：产品向个性化与智能化演进，不断提升耐用性与舒适度6眼镜市场持续稳定增长，消费者在不同场景有差异化配镜需求眼镜市场持续稳定增长，消费者在不同场景有差异化配镜需求source：艾瑞数智2025年中国舒适眼镜白皮书,艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）2019-2026E2019-2026E年中国眼镜行业零售市场规模年中国眼镜行业零售市场规模804 802 850 777 862 944 1,029 1,117 6%0%6%-9%9%9%-12%-8%-4%0%4%800400600800100012002019201920202020202120212022202220232023202420242025E2025E2026E2026E市场规模（亿元）增速场景切换需求促进市场增长场景切换需求促进市场增长“那必须的啊，我150刷手机，250看电视，350看演唱会”日常工作与生活切换日常工作与生活切换29%“运动自由！极适眼镜，它真的给了我迎接暴汗时刻的满满勇气”户外运动场景切换户外运动场景切换22%“会准备深色镜框和亮色镜框来搭配不同的衣服”不同穿搭场景切换不同穿搭场景切换18%7选购关注点：佩戴舒适度、镜片度数适配度和款式配色是消费决策关键选购关注点：佩戴舒适度、镜片度数适配度和款式配色是消费决策关键source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）51.36.2).1%.5!.5.3.3.5%佩戴舒适度佩戴舒适度镜框能否适配镜片度数镜框能否适配镜片度数款式款式/造型造型/配色配色材质材质眼镜品牌眼镜品牌门店服务门店服务明星代言明星代言/推荐推荐价格价格/性价比性价比框架眼镜消费者选购关注重点框架眼镜消费者选购关注重点佩戴舒适度佩戴舒适度现在戴了一段时间，以前最受压迫的鼻梁终于得到了呼吸！再也不会眼镜一摘就全是红印子了！我之前配眼镜都要在店里调整好久戴上去才不会晕，还怕没有试戴调整会晕，结果到了之后戴上去没有任何不适！镜框也很轻，戴上耳朵不会痛。镜框能否适配镜片度数镜框能否适配镜片度数家人们谁懂啊高度近视选镜框真的太容易踩雷了！镜片厚得像酒瓶底、戴久了压鼻梁、夏天还总往下滑高度近视眼镜好难找到适合的镜框救命啊，别问我为啥这个框大，其实这是眼镜店拿出来最小的了款式款式/造型造型/配色配色一共挑了三个镜框，这个茶色的特别好看又显白！镜片是看他们推荐的，价格也很合适！一般来讲我会选择深色，收缩色会更显脸小。这次选的橄榄绿，颜色会比黑色更活泼灵动一些8使用痛点：压耳朵、压鼻梁、长时间佩戴引发眼镜疲劳成为核心痛点使用痛点：压耳朵、压鼻梁、长时间佩戴引发眼镜疲劳成为核心痛点source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）镜腿压耳朵镜腿压耳朵配新的眼镜那个镜腿儿部位夹的耳朵后边痛，怎么缓解？各位镜友，支个招吧新配的眼镜，明明比旧眼镜还轻，但就是压的耳朵疼。压鼻梁压鼻梁/易出现压痕易出现压痕有能让眼镜不压鼻梁的好办法吗？每次戴眼镜，鼻托都把鼻梁压的疼戴了一年了，这个月突然开始出现红印，换过鼻托也不行，咋回事长时间佩戴眼睛疲劳干涩长时间佩戴眼睛疲劳干涩新配的眼镜带了感觉很干涩。第一天感觉晕，第二天晕到是不晕了，感觉眼睛很酸涩，很干。但我带老的就不会有这种感觉，这是什么原因？为什么我戴框架，眼睛很容易累，反而戴隐形眼镜12个小时都不累？2.1%4.5%6.8%9.2.6.5 .4#.8%运动时容易晃动运动时容易晃动眼镜连接处易夹头发眼镜连接处易夹头发镜腿镜腿/鼻托易松动鼻托易松动镜框容易褪色或磨损镜框容易褪色或磨损眼镜容易下滑眼镜容易下滑长时间佩戴眼睛疲劳干涩长时间佩戴眼睛疲劳干涩压鼻梁压鼻梁/易出现压痕易出现压痕镜腿压耳朵镜腿压耳朵框架眼镜消费者佩戴主要痛点问题框架眼镜消费者佩戴主要痛点问题9佩戴场景：实体店仍是配镜最主要场景，但线上配镜具备增长潜力佩戴场景：实体店仍是配镜最主要场景，但线上配镜具备增长潜力source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）实体店实体店日常户外工作工作运动线上配镜线上配镜通勤骑行商务开车阅读化妆旅游旅游开学滑雪0102030405060708090100020000400006000080000100000120000平均互动量相关作品量框架眼镜消费者主要渗透场景框架眼镜消费者主要渗透场景平均作品值：27206平均互动均值：41成熟场景成熟场景明星场景明星场景潜力场景潜力场景消费者选择线上配镜的原因消费者选择线上配镜的原因价格优势价格优势73s%选择多样选择多样59Y%消费者线上配镜的主要顾虑消费者线上配镜的主要顾虑验光精准验光精准75u%保障舒适度保障舒适度63c%方便快捷方便快捷41A%一共挑了三个镜框，这个茶色的特别好看又显白！镜片是看他们推荐的，价格也很合适！把验光结果发给客服，客服会推荐镜片和眼镜框，选择比线下多很多，镜片我配的是凯米的建议我到医院去验光，说即省钱又验光准，感觉的确比普通眼镜店专业仔细一些网上看图永远不知道适不适合自己脸型！现场试了十几副，最后选了这款无边框的。超级轻！戴一整天都不压鼻梁帅哥老板调镜架超细致：耳钩弯 5 度才不压太阳穴。急着赶路选了钛框 1.74 镜片，十分钟拿到手10热门品牌：暴龙、海伦凯勒、派丽蒙等品牌凭借明星代言收获较高热度热门品牌：暴龙、海伦凯勒、派丽蒙等品牌凭借明星代言收获较高热度source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）蔡司依视路暴龙暴龙海伦凯勒海伦凯勒凯米明月镜片尼康陌森雷朋木九十视特耐诗乐香奈儿圣罗兰派丽蒙宝视达施洛华迪奥卡地亚010203040506070020000400006000080000100000120000140000平均互动量相关作品量框架眼镜品牌热度竞争格局框架眼镜品牌热度竞争格局平均作品值：21752平均互动均值：23成熟品牌成熟品牌明星品牌明星品牌潜力品牌潜力品牌暴龙眼镜暴龙眼镜前几天突然想起棣棣代言了暴龙，果然有他的同款镜框！速去专柜配了一个，又轻便又好看，盒子也好看，最重要的是它是王鹤棣同款啊王鹤棣杨紫海伦凯勒海伦凯勒谁懂啊！来店里试眼镜，一眼瞅见海伦凯勒这副。和啵啵同款的眼镜框戴上瞬间get酷盖同款氛围感王一博派丽蒙派丽蒙新入派丽蒙，为了立牌买的别说，双11凑单，性价比不错，折下来250，还送立牌，吴磊同款，上脸很好看吴磊11红书营销趋势：商业投放同比增长，生活记录和穿搭类达人应用最广泛红书营销趋势：商业投放同比增长，生活记录和穿搭类达人应用最广泛source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）框架眼镜商业投放笔记数量与金额框架眼镜商业投放笔记数量与金额框架眼镜框架眼镜商业投放达人表现商业投放达人表现框架眼镜框架眼镜商业投放达人类型商业投放达人类型02468101202000400060008000前一年近一年商业投放金额（百万）商业作品量近一年商业作品量：近一年商业作品量：7202（ 72%）近一年近一年商业互动量商业互动量：1151万（万（ 31%）1192Q161%000 00%0 %头部达人 腰部达人 初级达人 普通用户数量占比互动量占比互动效率头部达人互动效率仍是最高，综合性头部达人互动效率仍是最高，综合性价比来看，初腰部达人更具优势价比来看，初腰部达人更具优势生活记录,24.2%服饰穿搭,12.0%美妆,11.5%出行,11.0%母婴,9.2%摄影,6.9%户外,3.0%运动健身,2.5%时尚潮流,2.4%医疗健康,2.3%生活记录和穿搭类达人应用最为广泛生活记录和穿搭类达人应用最为广泛12红书营销内容：配镜科普类和眼镜妆容类内容互动效果更好红书营销内容：配镜科普类和眼镜妆容类内容互动效果更好source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）小红书高互动达人小红书高互动达人TOPTOP榜单榜单Heikepai初级达人科技数码类一个大不刘头部达人母婴类中年美妆博母杨光腰部达人美妆类-是溪溪呀-头部达人母婴类一对大小王腰部达人生活记录类努力学习的汪梦涵腰部达人生活记录类朱绰盈Kimberlie腰部达人生活记录类Russell爱打呼腰部达人服饰穿搭类高互动笔记类型高互动笔记类型配镜科普类内容配镜科普类内容眼镜妆容类内容眼镜妆容类内容场景化内容场景化内容标题标题：班味姐身上那是Office siren种草单品种草单品：蔡司智锐KOLKOL：朱绰盈Kimberlie互动量互动量：2.0w标题标题：毁了三幅ok镜 近视眼镜避雷帖种草单品种草单品：蔡司小乐圆KOLKOL：中年美妆博母杨光互动量互动量：3.4w标题标题：与弟弟共赏北平之秋秋意氛围感拉满种草单品种草单品：明月镜片KOLKOL：肾肾同学互动量互动量：1.0w13抖音营销趋势：商业投放同比增长，剧情和随拍类达人应用最广泛抖音营销趋势：商业投放同比增长，剧情和随拍类达人应用最广泛source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）框架眼镜商业投放笔记数量与金额框架眼镜商业投放笔记数量与金额框架眼镜框架眼镜商业投放达人表现商业投放达人表现框架眼镜框架眼镜商业投放达人类型商业投放达人类型024681012141602000前一年近一年商业投放金额（百万）商业作品量近一年商业作品量：近一年商业作品量：1585（ 100%）近一年近一年商业互动量商业互动量：1456万（万（ 57%）587983%000%0 %头部达人 腰部达人 初级达人 普通用户数量占比互动量占比互动效率头部达人互动效率仍是最高，综合性头部达人互动效率仍是最高，综合性价比来看，腰部达人更具优势价比来看，腰部达人更具优势剧情演绎,20.1%随拍,16.4%时尚,13.5%亲子,9.5%居家,7.4%旅游,4.9%医疗健康,3.6%明星八卦,2.9%颜值,2.3%科普,2.2%随拍和旅游类达人应用最为广泛随拍和旅游类达人应用最为广泛14抖音营销内容：生活剧情类、眼镜妆容类和科普类内容互动效果更好抖音营销内容：生活剧情类、眼镜妆容类和科普类内容互动效果更好source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）抖音高互动达人抖音高互动达人TOPTOP榜单榜单刘一朵头部达人剧情类河野华头部达人生活记录类秀才探影头部达人影视解说类肉肉头部达人随拍类何子怡头部达人随拍类饶多多初级达人生活记录类玲玲和王王头部达人亲子日常类左老师要温柔头部达人生活记录类高互动笔记类型高互动笔记类型剧情类内容剧情类内容眼镜妆容类内容眼镜妆容类内容科普测评类内容科普测评类内容标题标题：你老婆。#暴龙眼镜KOLKOL：肉肉互动量互动量：5.9w标题标题：我不是凡人 我是班主任#班主任#反差KOLKOL：左老师要温柔互动量互动量：3.9w标题标题：得罪了！内行人揭秘护眼行业背后真相！别再被骗了！#护眼#眼睛#KOLKOL：药学博士若彤师姐互动量互动量：2.3w15暴龙眼镜以腰尾部达人眼镜妆容类和干货类内容，渗透配镜需求人群暴龙眼镜以腰尾部达人眼镜妆容类和干货类内容，渗透配镜需求人群source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）暴龙眼镜暴龙眼镜-框架眼镜框架眼镜近一年商业笔记：近一年商业笔记：5858近一年商业互动：近一年商业互动：8.48.4万万达人策略：腰尾部达人为主，穿搭和美妆类达达人策略：腰尾部达人为主，穿搭和美妆类达人种草眼镜妆容类内容为主人种草眼镜妆容类内容为主 眼镜妆容类，凸显镜框修饰脸型眼镜妆容类，凸显镜框修饰脸型86%配镜干货类，科普向避坑指南配镜干货类，科普向避坑指南14%内容策略：眼镜妆容类，凸显镜框修饰脸型内容策略：眼镜妆容类，凸显镜框修饰脸型0.09.7S.5%6.9%头部达人腰部达人初级达人普通用户32.8 .7.0.1%5.2%服饰穿搭美妆生活记录时尚潮流出行KOL等级分布KOL类型分布以眼镜妆容作为种草核心内容，强调眼镜修饰脸型、颜色适配、轻便不压妆等核心卖点以专业配镜知识科普、开箱测评类内容为主种草案例种草案例Part 02墨镜市场概况与营销趋势17墨镜热度攀升，春夏季品牌集中上新，热度趋势最高墨镜热度攀升，春夏季品牌集中上新，热度趋势最高source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）051015202500.511.522024年8月2024年9月 2024年10月 2024年11月 2024年12月 2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月十万万作品数互动数墨镜墨镜/太阳镜近一年社媒声量趋势太阳镜近一年社媒声量趋势五一出行墨镜look2525年年4 4月月 春夏季墨镜畅销春夏季墨镜畅销2525年年7 7月月 明星同款明星同款/上新上新穿普拉达的女王2片场街拍Fakeme墨镜上新近一年声量：近一年声量：14.0万万同比增长：同比增长： 145%近一年互动量：近一年互动量：1283.9万万同比增长：同比增长： 11%海边防晒墨镜18选购关注点：明星代言效应极大地影响着消费者墨镜的决策购买选购关注点：明星代言效应极大地影响着消费者墨镜的决策购买source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）59.8H.9A.96.35.2).7 .4.5%明星代言明星代言/推荐推荐款式款式/造型造型/配色配色功能性功能性价格价格/性价比性价比眼镜品牌眼镜品牌佩戴舒适度佩戴舒适度门店服务门店服务材质材质墨镜消费者选购关注重点墨镜消费者选购关注重点明星代言明星代言/推荐推荐幸运的是在成毅代言期间入手了两款墨镜，还是代言人同款，我可太喜欢这两幅墨镜了Nineaccord这个真的很秀气很好看，而且居然是明浩和珉奎同款，感觉他们好像挺有品味的款式款式/造型造型/配色配色海伦凯勒是最好看的，可能比较适合我的脸型吧，镜框镜架比较圆，大概跟颧骨同宽这个墨镜真的好显脸小啊 还遮颧骨 又素又酷的风格很适合本i人 淡妆就戴上墨镜就能出片功能性功能性好的墨镜只会遮阳 但是不会影响清晰度 不是加了黑色滤镜就是太阳镜我个人觉得偏光墨镜更好用，看东西更清楚一点，是把光线变柔和的那种19款式偏好：经典全框款仍是主流，无框、半框、偏光等个性需求显现款式偏好：经典全框款仍是主流，无框、半框、偏光等个性需求显现source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）15#)5C%镂空镂空夹片夹片无框无框偏光偏光半框半框变色变色全框全框墨镜消费者款式偏好类型墨镜消费者款式偏好类型半框墨镜热门单品半框墨镜热门单品无框墨镜热门单品无框墨镜热门单品偏光墨镜热门单品偏光墨镜热门单品MIUMIU MIUMIU 无框墨镜无框墨镜这款本身都比较修饰脸型，特别是太阳穴那一块遮的很好。简单来说浅灰色更适合带妆的时候带，很清冷高级Fakeme Fakeme 半框墨镜半框墨镜通勤/逛街随便戴都好出片银色椭圆半框设计提升线条感，时髦又显脸小戴着出行也太舒服啦暴龙暴龙 偏光墨镜偏光墨镜带偏光的墨镜和普通的真的有差别。而且戴起来看的也非常清晰，我戴起来非常合适，也不会掉，妥妥的卡在脸上！20日常出门户外运动旅行旅行出街夏日夏日开车礼物礼物通勤骑行度假度假海边海边街头徒步跑步爬山钓鱼滑雪citywalk020406080100050001000015000200002500030000平均互动量相关作品量佩戴场景：夏季、旅行等是主流场景，海边、度假、送礼等场景热度高佩戴场景：夏季、旅行等是主流场景，海边、度假、送礼等场景热度高source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）墨镜消费者主要渗透场景墨镜消费者主要渗透场景平均作品值：8613平均互动均值：47成熟场景成熟场景明星场景明星场景潜力场景潜力场景明星场景明星场景夏日夏日旅行旅行潜力场景潜力场景citywalkcitywalk度假度假礼物礼物谁能懂在炎炎夏日被太阳晒得睁不开眼的苦啊这时候有一副好眼镜的重要性来香港啦抓住了好天气！今天戴了新买的BOLONBX8005墨镜！好适合今天的穿搭港港的超上镜！不过今天我有不一样的citywalk搭子墨镜一带谁也不爱海边防晒墨镜就得选陌森！幸好这次我提前买好了又能遮阳又能凹造型的墨镜13种礼物送男友样样王炸送到心坎上21暴龙圣罗兰迪奥RAYBAN古驰香奈儿木九十陌森GENTLE MONSTER普拉达蔻驰MIUMIU缪缪蕉下巴黎世家ROCOCO赛琳范思哲路易威登阿玛尼卡地亚派丽蒙博柏利020406080100120140050001000015000200002500030000热门品牌：暴龙、古驰、陌森等品牌热度高，明星代言成种草利器热门品牌：暴龙、古驰、陌森等品牌热度高，明星代言成种草利器source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）墨镜品牌热度竞争格局墨镜品牌热度竞争格局平均作品值：6127平均互动均值：59成熟品牌成熟品牌明星品牌明星品牌潜力品牌潜力品牌暴龙墨镜暴龙墨镜#王鹤棣 泰国演唱会超炫酷舞台上的棣棣又帅又燃#BOLON 联名款墨镜搭配起来绝了陌森墨镜陌森墨镜依旧是肖老师同款图片版repo不管是肖老师的小脸还是主包的大脸都很合适的一款墨镜肖战GucciGucci墨镜墨镜倪妮的GUCCI墨镜被我扒到了！酒红镜框 皮夹克，帅到没朋友！倪妮王鹤棣杨紫22红书营销趋势：商业投放量级基本持平，穿搭和美妆类达人互动效果好红书营销趋势：商业投放量级基本持平，穿搭和美妆类达人互动效果好source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）墨镜商业投放笔记数量与金额墨镜商业投放笔记数量与金额墨镜墨镜商业投放达人表现商业投放达人表现墨镜墨镜商业投放达人类型商业投放达人类型7.27.47.67.888.28.48.68.899.260008000前一年近一年商业投放金额（百万）商业作品量近一年商业作品量：近一年商业作品量：7157（ 7.4%）近一年近一年商业互动量商业互动量：791万（万（-12%）2838624%000 00000%0 %头部达人 腰部达人 初级达人 普通用户数量占比互动量占比互动效率头部达人互动效率仍是最高，综合性头部达人互动效率仍是最高，综合性价比来看，初腰部达人更具优势价比来看，初腰部达人更具优势服饰穿搭,30.3%美妆,16.9%出行,13.0%生活记录,10.7%时尚潮流,4.4%户外,3.7%摄影,2.7%运动健身,2.6%情感,2.4%兴趣爱好,2.0%服饰穿搭和美妆类达人应用最为广泛服饰穿搭和美妆类达人应用最为广泛23红书营销内容：不同脸型墨镜推荐和墨镜穿搭类内容互动效果更好红书营销内容：不同脸型墨镜推荐和墨镜穿搭类内容互动效果更好source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）小红书高互动达人小红书高互动达人TOPTOP榜单榜单咖喱面包鸡腰部达人美妆类小里的房子腰部达人美妆类小扎sos腰部达人美妆类特长秦秦。腰部达人美妆类十七盎司腰部达人美妆类不是锐角腰部达人美妆类是吕不是吕腰部达人时尚潮流类夕二口木腰部达人服饰穿搭类高互动笔记类型高互动笔记类型不同脸型墨镜推不同脸型墨镜推荐类内容荐类内容墨镜穿搭类内容墨镜穿搭类内容选镜攻略类内容选镜攻略类内容标题标题：戴上BOLON潮流墨镜的我显得尤为鲜活种草单品种草单品：暴龙KOLKOL：小谷小谷互动量互动量：2.2w标题标题：找到了属于方圆脸的本命墨镜们 种草单品种草单品：陌森KOLKOL：咖喱面包鸡互动量互动量：5.1w标题标题：方圆脸选镜攻略显脸小又时髦！种草单品种草单品：陌森KOLKOL：是吕不是吕互动量互动量：3.7w24抖音营销趋势：商业投放量级下降，墨镜品牌更多转向红书进行种草抖音营销趋势：商业投放量级下降，墨镜品牌更多转向红书进行种草source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）墨镜商业投放笔记数量与金额墨镜商业投放笔记数量与金额墨镜墨镜商业投放达人表现商业投放达人表现墨镜墨镜商业投放达人类型商业投放达人类型01234567890100200300400500600前一年近一年商业投放金额（百万）商业作品量近一年商业作品量：近一年商业作品量：325（-38%）近一年近一年商业互动量商业互动量：610万（万（-27%）4536A%000%0 %头部达人 腰部达人 初级达人 普通用户数量占比互动量占比互动效率头部达人互动效率仍是最高，综合性头部达人互动效率仍是最高，综合性价比来看，腰部达人更具优势价比来看，腰部达人更具优势时尚,21.8%随拍,18.5%旅游,15.7%颜值,9.2%剧情演绎,4.3%明星八卦,3.8%二次元,3.7%颜值,3.0%户外,2.5%健身,2.3%时尚和随拍类达人应用最为广泛时尚和随拍类达人应用最为广泛25抖音营销内容：出游场景类内容和墨镜穿搭类内容互动效果更好抖音营销内容：出游场景类内容和墨镜穿搭类内容互动效果更好source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）抖音高互动达人抖音高互动达人TOPTOP榜单榜单Effiee大瘦瘦头部达人生活记录类骚拳超人头部达人剧情类林涵Ruby腰部达人美妆类鹏鹏和丁满头部达人生活记录类幺三三腰部达人美妆类丝丝坨腰部达人生活记录类刘思瑶nice头部达人穿搭类今晚初级达人生活记录类高互动笔记类型高互动笔记类型场景化内容场景化内容墨镜穿搭类内容墨镜穿搭类内容脸型选镜攻略类脸型选镜攻略类标题标题：普通人穿搭进阶思路！基础款穿出时髦感！种草单品种草单品：陌森KOLKOL：章鱼小碗子互动量互动量：1.3w标题标题：总要在夏日出逃，去巴厘岛看一次海吧！种草单品种草单品：暴龙KOLKOL：Effiee大瘦瘦互动量互动量：6.6w标题标题：方圆脸墨镜分享来啦！#墨镜 种草单种草单品品：陌森KOLKOL：方脸王大可互动量互动量：1.3w26陌森墨镜以初级达人和陌森墨镜以初级达人和KOCKOC分享的方圆脸选镜攻略和穿搭类内容为主分享的方圆脸选镜攻略和穿搭类内容为主source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）陌森墨镜陌森墨镜近一年商业笔记：近一年商业笔记：143143近一年商业互动：近一年商业互动：7575万万达人策略：初级达人和达人策略：初级达人和KOCKOC为主，穿搭和美妆为主，穿搭和美妆类达人种草墨镜穿搭类内容为主类达人种草墨镜穿搭类内容为主 方圆脸选镜攻略类，拿捏氛围感方圆脸选镜攻略类，拿捏氛围感67g%墨镜穿搭类内容分享，种草多元风格墨镜穿搭类内容分享，种草多元风格23#%内容策略：眼镜妆容类，凸显镜框修饰脸型内容策略：眼镜妆容类，凸显镜框修饰脸型0.2%4.6 .6t.6%头部达人腰部达人初级达人普通用户30.3.9.0.7%4.4%服饰穿搭美妆出行生活记录时尚潮流KOL等级分布KOL类型分布瞄准方圆脸戴墨镜显脸大等痛点问题，种草产品百搭显脸小、上脸打造伪素颜的核心卖点春夏场景为核心，通过穿搭内容展示墨镜多元风格适配度，甜酷风、辣妹风、复古风等轻松驾驭种草案例种草案例Part 03隐形眼镜市场概况与营销趋势28隐形眼镜市场在五年内快速增长，隐形眼镜市场在五年内快速增长，20252025年预估市场规模将突破年预估市场规模将突破200200亿元亿元source：艾瑞数智2025年中国舒适眼镜白皮书,艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）20212021年年-2025-2025年中国隐形眼镜行业零售市场规模（亿元）年中国隐形眼镜行业零售市场规模（亿元）116 136 160 188 221 17 010015020025020212021年年20222022年年20232023年年20242024年年20252025年年市场规模（亿元）增速隐形眼镜需求人群隐形眼镜需求人群女：91%男：9%6.0.4#.2%5.0%2.6%0.6%2.2D人群兴趣特征：偏爱时尚美妆人群兴趣特征：偏爱时尚美妆14.7.1.4%6.3%5.9%5.5%4.4%美妆时尚美食运动健身出行摄影娱乐29选购关注点：舒适度、使用周期和品牌口碑是消费者核心选购要素选购关注点：舒适度、使用周期和品牌口碑是消费者核心选购要素source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）74.6E.1D.78.46.10.4!.8.4%舒适度舒适度使用周期使用周期品牌品牌广告或达人推荐广告或达人推荐价格价格/性价比性价比含水量含水量透氧性透氧性材质材质隐形眼镜消费者选购关注重点隐形眼镜消费者选购关注重点舒适度舒适度作为一个高度近视散光干眼症，在过去的十多年里吃尽了隐形眼镜的苦，图上的这两款是我用下来比较舒适的两款大家有没有舒适度高的隐形眼镜推荐的，老是有异物感好难受使用周期使用周期有没有舒服的月抛隐形眼镜推荐？之前用海昌的月抛隐形，眼睛特别红，磨得慌，我前面有帖子写了1是润眸双周抛，刚开始觉得戴着没啥感觉，也还是挺舒适的品牌或口碑品牌或口碑给大家推荐几个口碑很好、几乎不会出错的品牌散光275 推荐这个牌子 带过海昌的 巨磨眼睛不舒服 卫康都是老牌子了 性价比也很高30工作运动旅游购物出游户外通勤游泳婚礼约会开学健身滑雪徒步度假逛街露营爬山聚会2040608010012014016018005000100001500020000250003000035000平均互动量相关作品量佩戴场景：度假、婚礼、约会等场景热度攀升，更具潜力佩戴场景：度假、婚礼、约会等场景热度攀升，更具潜力source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）隐形眼镜消费者主要渗透场景隐形眼镜消费者主要渗透场景平均作品值：9513平均互动均值：85成熟场景成熟场景明星场景明星场景潜力场景潜力场景成熟场景成熟场景工作通勤工作通勤运动运动潜力场景潜力场景度假度假婚礼婚礼约会约会因为上班需要用眼精细操作，所以一直有些抗拒，今天第一次挑战戴隐形眼镜上班，期待效果！经过相关专家医生的咨询和亲身体验过，跑步的时候，是可以戴隐形眼镜，但不建议大家经常戴。出去玩准备一天佩戴隐形眼镜15h左右，日抛舒服还是月抛舒服呢想给全世界备婚的姐妹分享我的婚礼小心机一整个温柔清透住啊啊！我见犹怜的程度约会必带！31海昌强生拉拜诗博士伦安视优爱尔眼科爱尔康白狮LENS海俪恩视客眼镜库博光学Moody可啦啦Miacare美若康卫康weicon欧朗睛优瞳爱谢海露050100150200250020004000600080001000012000热门品牌：海昌、强生、博士伦等老品牌热度高，品牌背书收获信赖热门品牌：海昌、强生、博士伦等老品牌热度高，品牌背书收获信赖source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）隐形眼镜品牌热度竞争格局隐形眼镜品牌热度竞争格局平均作品值：3901平均互动均值：87成熟品牌成熟品牌明星品牌明星品牌潜力品牌潜力品牌博士伦博士伦添加了仿生科技，78%高含水量让敏敏眼戴起来都很柔软舒适，还有仿泪膜锁水科技牢牢锁住镜片水分强生强生平时面对电子屏幕时间久，戴上了欧舒适MAX，视觉超级清晰，从早戴到晚都很舒适海昌海昌海昌蓝buff隐形眼镜 真的很适合我这种长时间戴隐形眼镜的 超级轻薄 高含水量水润科技品牌背书舒适度高品牌背书灵动双眼水润全天32红书营销趋势：红书营销趋势：商业投放量级攀升，美妆和生活记录类达人互动效果好商业投放量级攀升，美妆和生活记录类达人互动效果好source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）隐形眼镜商业投放笔记数量与金额隐形眼镜商业投放笔记数量与金额隐形眼镜隐形眼镜商业投放达人表现商业投放达人表现隐形眼镜隐形眼镜商业投放达人类型商业投放达人类型16.51717.51818.51919.52020.52121.5020004000600080001000012000140001600018000前一年近一年商业投放金额（百万）商业作品量近一年商业作品量：近一年商业作品量：1.7万（万（ 78%）近一年商业互动量：近一年商业互动量：2093万（万（ 15%）1025X470%000 00%0 %头部达人 腰部达人 初级达人 普通用户数量占比互动量占比互动效率头部达人互动效率仍是最高，综合性头部达人互动效率仍是最高，综合性价比来看，初腰部达人更具优势价比来看，初腰部达人更具优势美妆,56.2%生活记录,11.1%服饰穿搭,3.7%运动健身,3.5%出行,2.5%户外,2.2%知识,1.9%医疗健康,1.9%情感,1.7%兴趣爱好,1.7%美妆和生活记录类达人应用最为广泛美妆和生活记录类达人应用最为广泛33红书营销内容：隐形眼镜选购指南、科普类内容互动效果更好红书营销内容：隐形眼镜选购指南、科普类内容互动效果更好source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）小红书高互动达人小红书高互动达人TOPTOP榜单榜单小豹少爷腰部达人美妆类陈思琦sily头部达人美妆类邪恶小酥肉腰部达人美妆类野原香菜腰部达人生活记录类开心姐有点烦躁腰部达人美妆类经纬Sunny腰部达人美妆类堆堆腰部达人美妆类小张随时发疯腰部达人美妆类高互动笔记类型高互动笔记类型隐形眼镜选购指隐形眼镜选购指南类内容南类内容科普类内容科普类内容佩戴妆造类内容佩戴妆造类内容标题标题：新手隐形速成班 不会分正反疯狂爱眨眼的进！种草单品种草单品：库博光学KOLKOL：小兔宝盖互动量互动量：4.5w标题标题：比裸眼更舒服！3招挑对隐形眼镜水润10小时种草单品种草单品：库博光学KOLKOL：陈思琦sily互动量互动量：8.4w标题标题：敏敏眼专场2.0|舒适度性价比我都要！种草单品种草单品：美若康KOLKOL：包青天大人互动量互动量：3.7w34抖音营销趋势：商业投放量金额下降，应用更多高性价比腰尾部达人抖音营销趋势：商业投放量金额下降，应用更多高性价比腰尾部达人source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）隐形眼镜商业投放笔记数量与金额隐形眼镜商业投放笔记数量与金额隐形眼镜隐形眼镜商业投放达人表现商业投放达人表现隐形眼镜隐形眼镜商业投放达人类型商业投放达人类型051015202502000前一年近一年商业投放金额（百万）商业作品量近一年商业作品量：近一年商业作品量：1366（ 57%）近一年近一年商业互动量商业互动量：1695万（万（-27%）2916#%9%000%0 %头部达人 腰部达人 初级达人 普通用户数量占比互动量占比互动效率头部达人互动效率仍是最高，综合性头部达人互动效率仍是最高，综合性价比来看，腰部达人更具优势价比来看，腰部达人更具优势时尚,23.1%随拍,19.5%剧情演绎,9.6%旅游,6.9%医疗健康,3.3%颜值,3.2%健身,3.1%萌宠,2.9%体育,2.9%二次元,2.8%时尚和随拍类达人应用最为广泛时尚和随拍类达人应用最为广泛35抖音营销内容：出游场景类内容和创意剧情类内容互动效果更好抖音营销内容：出游场景类内容和创意剧情类内容互动效果更好source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）抖音高互动达人抖音高互动达人TOPTOP榜单榜单你心中的小可爱头部达人生活记录类周小闹头部达人剧情类追剧少女韩芳芳腰部达人二次元类李诗雨头部达人剧情类哦吼小闪电头部达人生活记录类沐公子和julie头部达人生活记录类一个芋头腰部达人美妆类仙姆SamChak头部达人美妆类高互动笔记类型高互动笔记类型场景化内容场景化内容创意剧情类内容创意剧情类内容佩戴妆造类内容佩戴妆造类内容标题标题：做我的闺闺 为你征战四方种草单品种草单品：拉拜诗KOLKOL：小纹子互动量互动量：19.2w标题标题：33岁精致女生第一次坐高铁软卧套房有多忙KOLKOL：沐公子和julie互动量互动量：70.5w标题标题：我的老板，今天怎么.好像变可爱了？KOLKOL：李诗雨互动量互动量：17.2w36海俪恩隐形眼镜以初腰部达人分享的颜值改妆和科普类内容为主海俪恩隐形眼镜以初腰部达人分享的颜值改妆和科普类内容为主source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2025年7月（抖音、红书等社媒渠道）海俪恩隐形眼镜海俪恩隐形眼镜近一年商业笔记：近一年商业笔记：691691近一年商业互动：近一年商业互动：2222万万达人策略：初级达人和达人策略：初级达人和KOCKOC为主，穿搭和美妆为主，穿搭和美妆类达人种草墨镜穿搭类内容为主类达人种草墨镜穿搭类内容为主 颜值改造类，近视眼快速提速颜值颜值改造类，近视眼快速提速颜值53S%佩戴科普类内容，强调舒适度与透氧佩戴科普类内容，强调舒适度与透氧377%内容策略：眼镜妆容类，凸显镜框修饰脸型内容策略：眼镜妆容类，凸显镜框修饰脸型0.0%1.5.0y.5%头部达人腰部达人初级达人普通用户25.0.8.2%9.2%7.3%美妆生活记录知识服饰穿搭时尚潮流KOL等级分布KOL类型分布近视镜片会在视觉上缩小眼眶，还会挡住眼神光，换成隐形眼镜真的一秒还原颜值三倍透氧力久戴一点都不会闷巨透气眼睛呼吸的感觉柔滑力水凝胶材质不易破损用的更放心太舒服了种草案例种草案例

2025-08-28 37页 5星级

日化智云：2025年H1防晒用品市场趋势报告（34页）.pdf

20252025年H1防晒用品市场趋势报告发布机构：日化智云发布日期：2025年8月鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资.

2025-08-27 34页 5星级

消费行业：透过当前消费特征看未来消费前景-250825（16页）.pdf

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|行业联合报告 2025 年 08 月 25 日 行业行业联合专题联合专题报告报告 目前消费特点有哪些目前消费特点有哪些：1）与疫情前相比，消费增速中枢明显下移。.

2025-08-27 16页 5星级

潮玩行业研究：潮玩千亿赛道空间广阔文化与全球化打开成长天花板-250826（18页）.pdf

请阅读最后评级说明和重要声明 分析师：褚聪聪 执业登记编号：A0190523050005 分析师：赵毅轩 执业登记编号：A0190124060001 上证指数与万得黄金行业指数 资料来源：Wind，源达信息证券研究所 -15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00.00.00%沪深300万得消费大类指数潮玩千亿赛道空间广阔，文化与全球化打开成长天花板 潮玩行业研究 证券研究报告/投资策略 投资要点 行业步入发展新阶段，创新驱动特点凸显 当前，行业正处于发展期与成熟期的过渡阶段，创新驱动的作用愈发凸显。IP创作不再限于单一艺术风格，而是深度融合国风文化、二次元、科幻、潮流艺术等多元素材。科技融合成为产品体验升级的重要推手，AR/VR交互、AI个性化定制、数字藏品等创新应用不断拓展潮玩的体验边界。商业模式也持续迭代，从盲盒为主发展到预售、众筹、会员制、二手交易平台等复合体系。同时，中国潮玩企业逐步摆脱传统代工角色，向价值链上游攀升，东莞、深圳等产业带已从“世界工厂”转型为“IP创新策源地”，涌现出一批具备全球影响力的原创IP和品牌。文化赋能与商业创新共振，IP授权与原创设计双轮驱动 头部企业通过“自有IP 授权IP”构建庞大IP矩阵，如泡泡玛特持续孵化LABUBU、MOLLY等原创IP并推出动画深化内涵，52TOYS则拥有35个自有IP及80个授权IP，依据IP特性打造产品。在商业创新的推动下，品类创新与技术融合持续激活市场。潮玩产品早不再局限于盲盒与手办，已扩展至拼装积木、毛绒玩具、卡牌、衍生周边等多元品类，覆盖全价位与多场景消费。泡泡玛特推出融合香氛、抱枕等多种品类，52TOYS产品线涵盖可动玩偶、变形机甲等六大品类超2800个SKU。IP来源也日趋多元，除经典动漫外，文旅文博、网络达人、体育竞技及游戏IP等新领域IP正快速崛起。潮玩市场规模实现指数级跨越，增速领跑新消费赛道 据弗若斯特沙利文数据显示，全球潮玩零售市场规模从2015年的87亿美元迅速增长至2019年的198亿美元，复合年增长率高达22.8%。即便在全球经济波动背景下，预计到2024年，全球市场规模仍将攀升至448亿美元，显示出穿越经济周期的强劲韧性。这一增长在亚太地区尤为显著，而中国已成为全球潮玩市场最重要的增长引擎。中国潮玩市场规模从2015年的63亿元跃升至2021年的345亿元，年均复合增长率达34%，远超传统玩具行业。中国潮玩市场未来仍具广阔空间，预计2022至2026年复合增长率将维持在24%，2026年零售额有望突破1,101亿元。投资建议 建议关注泡泡玛特和名创优品。风险提示 建议关注市场竞争加剧、原材料价格上涨以及全球经济波动的风险。2 目录 一、行业概览：Z 世代驱动，潮玩成为文化与消费新赛道.4 1潮玩定义与属性解析：重塑玩具边界的情感消费新载体.4 2潮玩受众不断扩展，产品矩阵持续丰富.4 3.行业步入发展新阶段，创新驱动特点凸显.5 二、行业情况：IP 与设计为核心价值，上游决定竞争壁垒.6 1文化赋能与商业创新共振，IP 授权与原创设计双轮驱动.6 2.市场规模实现指数级跨越：五年突破千亿，增速领跑新消费赛道.7 3.多重因素推动潮玩市场扩容，国潮 IP 市场渗透率大幅提升.10 4.多元企业竞逐新消费赛道，创新与渠道并重.11 三、行业发展趋势.12 1.IP 潮玩市场竞争新格局：头部效应强化与创新多元并存.12 2.新技术深度融合，重塑产品体验与产业范式.14 四、投资建议.16 五、风险提示.17 图表目录 图 1：潮流玩具产品分类.4 图 2：中国潮流行业竞争层次分析.6 图 3：2020-2025 年全球潮流玩具市场规模预测趋势（亿元）.8 图 4：2020-2025 年中国潮流玩具市场规模预测趋势（亿元）.8 图 5：2021 年盲盒销售占中国潮玩市场比例.9 图 6：广东省玩具制造区域集群.9 图 7：2021-2024 中国潮玩行业相关企业注册量.11 图 8：2020-2025 年中国年度授权商品零售额预测趋势（亿元）.11 图 9：2020-2025 年泡泡玛特营业收入及同比增速（百万元）.12 图 10：VR 与 3D 打印市场规模对比（亿美元）.14 图 11：2020-2024 营业总收入（亿元）.16 图 12：2020-2024 扣非归母净利润（亿元）.16 图 13：2020-2024 营业总收入（亿元）.17 图 14：2020-2024 扣非归母净利润（亿元）.17 表 1：潮流玩具与传统玩具概念分析.5 表 2：中国玩具市场部分热门 IP 汇总.7 表 3：泡泡玛特海外销售溢价率（单价为人民币）.7 3 表 4：中国潮玩市场年复合增长率领先全球.10 表 5：2025-2030 年中国 IP 潮玩产业发展关键趋势预测.13 表 6：2025 年中国 IP 潮玩产业主要竞争主体类型及代表企业.14 4 一、行业概览：Z 世代驱动，潮玩成为文化与消费新赛道 1潮玩定义与属性解析：重塑玩具边界的情感消费新载体 潮玩，全称潮流玩具，也被称为“艺术家玩具”或“设计师玩具”。它起源于上世纪末，最初仅为小众的艺术创作形式，如今已发展成面向 14 岁以上青少年及成人的大众消费品类。潮玩以潮流文化为核心，融合多元艺术与设计元素，品类丰富，覆盖盲盒、手办等多种形态。相较于传统玩具强调的可玩性与益智功能，潮玩更侧重于收藏价值、IP 文化属性与情感共鸣，发行常采用限量策略，凸显其独特性和艺术附加值。图 1：潮流玩具产品分类 资料来源：源达信息证券研究所 2潮玩受众不断扩展，产品矩阵持续丰富 起源于上世纪末中国香港的潮玩，已从最初小众的设计师玩具，演进为覆盖全年龄段的大众消费领域，形成了“儿童-青少年-成人”的三级消费结构。据头豹研究院数据显示，Z 世代（1995-2009 年出生）仍是核心消费力量，占比 38.4%，其消费行为呈现出以自我表达、社交属性和文化认同为核心的“情感化三特征”；与此同时，消费群体不断拓宽，30-45 岁中年用户客单价高出平均水平 40%，而 15-25 岁女性则占据毛绒玩具消费的 65%，显示出多元且高价值的市场需求。在这一趋势推动下，2024 年中国潮玩市场规模已达 727 亿元，增速 26%，并预计 2029 年将占据全球市场的 27%。产品方面，盲盒虽仍占 35%市场份额，但其主导地位正被增速超 50%的手办、BJD 娃娃和卡牌等品类所稀释，尤其是国潮 IP 产品如哪吒手办预售首日订单突破 10 万件；“谷子经济”借跨界联名迅速崛起，如迪士尼 5 达菲系列实现销售翻倍。行业未来将延续 IP 多元化、技术融合与全球布局的趋势，不断推动潮玩文化走向更广阔的公众视野。表 1：潮流玩具与传统玩具概念分析 潮流玩具潮流玩具 传统玩具传统玩具 设计理念设计理念 艺术化表达：艺术化表达：融入设计师、艺术家的独立创作理念，或基于文化娱乐IP 进行二次设计，风格前卫且限量发行。IPIP 驱动：驱动：消费者购买决策高度依赖IP 价值。功能优先：功能优先：设计注重安全性、耐用性及适龄性，依据常见的形象进行设计，缺乏艺术表达。价值属性价值属性 多重文化价值：多重文化价值：包含艺术价值、情感价值、社交价值及收藏价值。溢价空间：溢价空间：价格不完全由生产成本决定，部分稀缺款可通过拍卖或二手市场升值。实用价值为主：实用价值为主：价格与生产成本直接相关，通常不具备收藏溢价。目标受众目标受众 主要面向 14 岁以上年轻潮流人群，尤其是注重个性表达、艺术审美的成年消费者。以 14 岁以下儿童和青少年为主，设计需优先考虑安全性、适龄性和教育性。主要类别主要类别 盲盒公仔、手办、模型、积木、毛线、扭蛋卡牌等。益智玩具、体育玩具、娃娃、户外玩具和电动玩具等。资料来源：头豹研究院，源达信息证券研究所 3.行业步入发展新阶段，创新驱动特点凸显 中国潮玩产业已步入从“发展”向“成熟”过渡的关键新阶段，创新驱动成为最显著的发展特征，其完整演进脉络可清晰划分为“萌芽-启动-发展-成熟”四大阶段。产业最初萌芽于20 世纪 90 年代香港街头文化，以艺术家玩具和设计师玩具为载体，长期作为小众艺术收藏形态存在，消费群体有限，产业规模较小；真正的启动期始于 2016 年，泡泡玛特推出MOLLY 星座盲盒系列，创新性地将 IP 内容、设计师玩具与盲抽玩法相结合，彻底打破圈层壁垒，实现“4 秒售罄”的市场神话，吸引资本与创业者大规模进入，推动产业从小众收藏走向大众消费；2021 年起行业进入发展期，呈现爆发式增长和多元化演进，原创 IP 如雨后春笋不断涌现，产品品类从盲盒扩展至手办、BJD 娃娃、雕像、卡牌、“谷子”周边等多元形态，消费群体也由 Z 世代年轻用户扩展至全年龄段，并形成情感消费、圈层认同、收藏增值等新型消费逻辑。当前，行业正处于发展期与成熟期的过渡阶段，创新驱动的作用愈发凸显。IP 创作不再限于单一艺术风格，而是深度融合国风文化、二次元、科幻、潮流艺术等多元素材；科技融合成为产品体验升级的重要推手，AR/VR 交互、AI 个性化定制、数字藏品等创新应用不断拓展潮玩的体验边界；商业模式也持续迭代，从盲盒为主发展到预售、众筹、会员制、二手交易平台等复合体系。同时，中国潮玩企业逐步摆脱传统代工角色，向价值链上游攀升，东莞、6 深圳等产业带已从“世界工厂”转型为“IP 创新策源地”，涌现出一批具备全球影响力的原创 IP 和品牌。成熟期阶段的另一典型特征是产业协同与全球化布局加速。2024 年广东省玩具协会潮玩分会的成立，标志着行业走向规范化和生态化。龙头企业不仅在国内市场精耕细作，更通过海外参展、跨境合作、本地化运营等方式进军全球，推动中国潮玩文化输出。可以预见，未来行业将在 IP 矩阵化、科技融合、全球市场三大维度持续突破，实现从千亿规模到品质创新的跨越发展。图 2：中国潮流行业竞争层次分析 资料来源：头豹研究院，源达信息证券研究所 二、行业情况：IP 与设计为核心价值，上游决定竞争壁垒 1文化赋能与商业创新共振，IP 授权与原创设计双轮驱动 IP 作为产业生态的核心，贯穿于产业链各环节，主要包括内容 IP 与形象 IP 两大类。内容 IP源自动画、漫画、游戏、小说、影视等成熟作品，凭借丰富叙事和原有粉丝基础，有效降低开发与运营风险，但授权多非独家且存在期限约束；形象 IP 则多由设计师或企业自主创作，依赖独特设定和持续营销与消费者建立情感连接。头部企业通过“自有 IP 授权 IP”构建庞大 IP 矩阵，如泡泡玛特持续孵化 LABUBU、MOLLY等原创 IP并推出动画深化内涵，52TOYS则拥有 35 个自有 IP 及 80 个授权 IP，依据 IP 特性打造产品。IP 来源也日趋多元，除经典动漫外，文旅文博、网络达人、体育竞技及游戏 IP 等新领域 IP 正快速崛起，如黑神话：悟空等游戏 IP 凭借庞大年轻群体和跨界联动成为增长新引擎。在商业创新的推动下，品类创新与技术融合持续激活市场。潮玩产品早不再局限于盲盒与手办，已扩展至拼装积木、毛绒玩具、卡牌、衍生周边等多元品类，覆盖全价位与多场景消费。52TOYS 产品线涵盖可动玩偶、变形机甲等六大品类超 2800 个 SKU。同时，AR、AI 等新技术应用显著增强潮玩互动性与功能性，如乐高推出 AR 音乐视频套件 LEGO Vidiyo，融合实体拼搭与虚拟体验，拓展了潮玩的玩法边界。值得关注的是，科技应用正在重塑消费体验，7 AR 技术让静态手办通过手机屏幕活起来，AI 技术则实现个性化定制设计，为潮玩注入全新生命力。表 2：中国玩具市场部分热门 IP 汇总 分类 企业 形象 IP 泡泡玛特，TOP TOY,名创优品，寻找独角兽，52TOYS 内容 IP 迪士尼，环球，华纳兄弟，孩之宝，网易，腾讯企鹅影视 资料来源：广东省玩具协会，源达信息证券研究所 文化赋能同样深刻影响着 IP 价值塑造。国潮文化的兴起推动传统文化 IP 与潮玩深度融合，敦煌博物馆、故宫文创等文化 IP 授权产品备受追捧。Z 世代对文化认同的强烈需求，促使潮玩成为传统文化现代表达的重要载体。这种文化赋能不仅体现在产品设计层面，更贯穿于营销推广全过程，通过线上线下融合的沉浸式体验，构建起文化与消费的桥梁。在商业模式创新方面，潮玩行业呈现出多元化发展趋势。除了传统的盲盒模式，订阅制、众筹定制、限量预售等新模式不断涌现，满足不同层次消费者的需求。二手交易市场的繁荣进一步拓展了潮玩的价值链条，某些限量款潮玩在二手市场中溢价超过 10 倍，成为真正的社交货币。这种价值认可反过来又推动了原创设计的投入热情，形成良性循环。表 3：泡泡玛特海外销售溢价率（单价为人民币）品类品类 单品单品 中国中国 泰国泰国 韩国韩国 美国美国 大陆大陆 单价单价 溢价率溢价率 单价单价 溢价率溢价率 单价单价 溢价率溢价率 盲盒 Skullpanda 声音系列 69 81 17 151 75%Dimoo 今晚不准睡系列 69 81 17 151 75%哈利波特开往霍尔沃滋系列 59 68 16i 176 80%衍生品 Dimoo 动物王国系列手机壳 129 232 188 159 54%Labubu 春天野在家挎包 199 224 13!2 7&9 35%Labubu FLIPWITHME 搪胶 499 574 15S0 63 21%Molly 宇航员系列三 100y 92 16 148 62%高端线 Molly 加菲猫 400%1,299 1,448 11%1,420 9%1,702 31%Skullpanda 巴斯奎特 1000%6,999 7,871 12%7,500 7%9,930 42%平均溢价率 22S%资料来源：泡泡玛特全球官网，Bloomberg，源达信息证券研究所 2.市场规模实现指数级跨越：五年突破千亿，增速领跑新消费赛道 潮玩市场近年来展现出惊人的扩张速度与消费潜力，已成为全球范围内最具活力的消费领域之一。据弗若斯特沙利文数据显示，全球潮玩零售市场规模从 2015 年的 87 亿美元迅速增长至 2019 年的 198 亿美元，复合年增长率高达 22.8%。即便在全球经济波动背景下，预计到 2024 年，全球市场规模仍将攀升至 448 亿美元，显示出穿越经济周期的强劲韧性。这一增长在亚太地区尤为显著，而中国已成为全球潮玩市场最重要的增长引擎。中国潮玩市场 8 规模从 2015 年的 63 亿元跃升至 2021 年的 345 亿元，年均复合增长率达 34%，远超传统玩具行业。未来市场仍具广阔空间，预计中国潮玩市场 2022 至 2026 年复合增长率将维持在 24%，2026 年零售额有望突破 1101 亿元。图 3：2020-2025 年全球潮流玩具市场规模预测趋势（亿美元）资料来源：弗若斯特沙利文，源达信息证券研究所 2024 年最新数据进一步揭示潮玩与传统玩具市场的格局变化。国内传统玩具市场规模为774 亿元，增速约 4.6%；而潮玩规模已达 763 亿元，增速高达 29.8%，两者差距迅速收窄。按此趋势，潮玩有望于 2025 至 2026 年间超越传统玩具市场规模。推动这一高速增长的核心，来自消费群体的扩大与人均消费的提升。中国潮玩付费用户预计2025年达0.4亿，2030 年增至 0.49 亿。月均消费也从 2015 年的 27 元上升至 2020 年的 81 元，预计 2025年将达 194 元，2030 年升至 254 元，呈现显著的“量价齐升”趋势，显示潮玩正从兴趣消费转向常态化、高黏性消费。图 4：2020-2025 年中国潮流玩具市场规模预测趋势（亿元）资料来源：弗若斯特沙利文，源达信息证券研究所 消费群体结构的演变是市场扩张的关键。潮玩彻底打破了玩具专属儿童的固有认知，成年人已成为消费主力。中国 Z 世代（1995-2009 年出生）约 2.64 亿人口构成核心客群，但潮玩受众正不断跨代际延伸，形成覆盖儿童、青少年和中年群体的“全龄段消费”格局。这一“大童经济”现象具有全球性：2023 年美国 43%的成年人为自己购买玩具，2024 年第一季度2032593123664185200100200300400500600202020212022202320242025E01002003004005006007008009001000202020212022202320242025E 9 成人消费额已达 15 亿美元，超越学龄前儿童成为最大消费群体；欧洲五大经济体 12 岁以上人群玩具消费占市场 28.5%；日本玩具市场也因成人化趋势在 2022 财年首破万亿日元。图 5：2021 年盲盒销售占中国潮玩市场比例 资料来源：弗若斯特沙利文，源达信息证券研究所 从产品结构看，盲盒虽仍占据重要地位，但品类多元化已成主流。2021 年盲盒占中国潮玩市场 28%，规模约 96.6 亿元；预计 2024 年其规模将增至 300.2 亿元，占比提升至 39.3%。泡泡玛特等头部企业持续拓展大娃、萌粒、积木等新品类，TOP TOY、52TOYS 推行多产品线布局，垂直类品牌如澳捷尔（毛绒）、拼奇（积木）则深耕细分领域，形成“大众品牌全品类 专业品牌精细化”的产业生态。产品形态也从静态收藏延伸至动态可玩、科技互联，在回归“玩”之本源的同时，强化情感价值与艺术表达，呼应消费者对“玩趣生活”的多元需求。区域市场方面，潮玩消费呈现显著的地域集中性。华东、华南和华北等经济发达地区引领全国消费，一线及新一线城市贡献超 60%销售。但随着市场下沉与线上渠道完善，二三四线城市增长潜力正在释放。广东作为产业与消费双中心，占据全国近 30%市场份额。渠道方面，线上线下融合已成主流。早期以专卖店、集合店为核心，如今电商与直播已成为重要增长极，如泡泡玛特 2023 年线上增长主要来自抖音，显示出社交电商对潮玩销售的强劲推动。图 6：广东省玩具制造区域集群 资料来源：HKTDC，源达信息证券研究所 盲盒建筑模型手办娃娃艺术玩具其他 10 潮玩市场的繁荣与消费者行为变迁紧密相关。年轻群体尤其看重产品的情感价值与文化内涵，潮玩恰以“情绪消费”回应这一需求。调研显示，消费者购买动机主要包括收藏（48%）、悦己（32%）和社交（20%）。他们借助潮玩完成个性表达、身份建构与社群归属，这一消费逻辑显著区别于传统玩具强调的可玩与益智功能，也成为潮玩持续吸引成年群体的关键。随着消费者日趋成熟，其对产品设计、工艺与文化意义的要求不断提高，也倒逼企业持续创新、提升品质，推动行业走向更高阶的发展阶段。3.多重因素推动潮玩市场扩容，国潮 IP 市场渗透率大幅提升 中国潮玩产业已形成完整而高效的产业链体系，这为行业的快速扩容提供了坚实基础。一款潮玩产品从 IP 孵化、设计开发、生产制造到营销推广、渠道分销，需要经过多个环节，而中国企业在每个环节均展现出独特竞争优势。广东省尤其是东莞，已成为全国乃至全球重要的潮玩制造集群。2023 年东莞潮玩产值接近 200 亿元，石排镇更被誉为“潮玩之都”，汇聚超 4000 家生产企业与 1500 家配套厂商，产出全国八成以上潮玩产品，展现出强大的产业集聚效应。在产业链的价值核心IP 生态方面，国潮力量正快速崛起。潮玩 IP 主要分为形象 IP 和内容 IP 两类。过去依赖海外 IP 的格局正在被打破，越来越多中国原创 IP 进入市场。泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽等头部企业持续构建自有 IP 矩阵，推动国潮 IP 市场渗透率大幅提升。数据显示，泡泡玛特头部 IP 单个年销售额可达数亿元；52TOYS 截至2024 年已开发近 2800 个 SKU，覆盖逾 100 个 IP，其中包括 35 个自有 IP，充分体现了本土企业在 IP 储备与创新上的快速进展。表 4：中国潮玩市场年复合增长率领先全球 20192019 20202020 20212021 20222022 20232023 2024E2024E 2025E2025E 2026E2026E 2027E2027E 2028E2028E 年复合年复合增长率增长率 中国 870 901 962 990 1,023 1,061 1,110 1,157 1,204 1,247 9.50%亚太 1,931 2,078 2,265 2,365 2,433 2,504 2.615 2,740 2,875 3,027 4.90%欧洲 1,760 1,871 2,044 1,929 2,140 2,216 2,316 2,423 2,527 2,630 4.20%北美 90 888 1,002 963 1,087 1,127 1,192 1,256 1,317 1,378 4.50%其他地区 845 865 941 959 1，049 1,161 1,276 1,396 1,522 1,655 4.00%全球 6,312 6,603 7,214 7,206 7,732 8,069 8,509 8,972 9,455 9,937 5.10%资料来源：弗若斯特沙利文，源达信息证券研究所 除 IP 外，制造、产品创新与渠道变革等多重因素也推动潮玩市场不断扩容。制造环节中，东莞企业正在从 OEM 向 ODM、OBM 升级，具备全球竞争力；产品端，潮玩逐渐突破静态摆件局限，融入互动技术、新材料与迷你化趋势，拓展使用场景；渠道端，线上线下全渠道融合，直播带货、快闪展会、社群运营等方式丰富了消费触点，进一步激活需求。总体来看，潮玩行业的快速发展得益于完善的产业链基础、创新驱动的产品迭代、全渠道的消费网络，而国潮 IP 的崛起与渗透率提升则成为产业扩容的核心动力。未来，随着本土文化与潮玩的深度融合，中国潮玩产业将在全球化舞台上释放更大增长潜力。11 4.多元企业竞逐新消费赛道，创新与渠道并重 随着市场规模的不断扩大，潮玩行业竞争格局日益复杂，形成了多元化、多层次的竞争态势。市场参与者大致可分为四类：一是专业潮玩品牌（如泡泡玛特、52TOYS）；二是传统玩具企业转型代表（如奥飞娱乐）；三是跨界零售商（如名创优品旗下 TOP TOY）；四是海外品牌（如乐高、万代）。截至 2024 年，全国潮玩相关企业已超 4.9 万家，仅 2024 年前五个月新注册企业就达 3,190 家，同比增长 34%，市场竞争明显加剧。图 7：2021-2024 中国潮玩行业相关企业注册量 资料来源：中商产业研究院，源达信息证券研究所 在竞争层面，头部品牌凭借先发优势与 IP 矩阵依然占据主导，但份额正被逐步稀释。泡泡玛特的“内容驱动”模式以自有 IP 为核心，贡献销售占比超过八成，形成较强壁垒；然而新兴企业通过差异化切入细分市场，如“十九楼”专注古风潮玩、“摩动核”深耕机甲题材，培育出忠实用户群。与此同时，国际巨头亦加速渗透中国市场，迪士尼、美泰、孩之宝等通过自研或联名不断推出潮玩产品。图 8：2020-2025 年中国年度授权商品零售额预测趋势（亿元）资料来源：中国玩协，源达信息证券研究所 01000200030004000500060007000800090002021202220232024020040060080010001200140016001800202020212022202320242025E 12 商业模式逐渐分化为三类：IP 驱动型（以泡泡玛特为代表，毛利率高但依赖持续研发与营销投入）、渠道驱动型（以 TOP TOY 为代表，依托零售网络规模化扩张，但自有 IP 不足）、混合型（如 52TOYS，兼顾自有 IP 开发与渠道布局）。盈利模式差异显著：IP 驱动型企业利润率高但波动大，渠道驱动型利润率低但稳定，混合型则在平衡中寻求突破。产品策略同样呈现分化：泡泡玛特坚持精品化路线，均价偏高，强调收藏与稀缺性；TOP TOY定位大众化，价格集中在 3969 元区间，强调规模化触达。盲盒仍占市场主流，但头部企业正拓展手办、BJD、拼装等新品类，以满足多样化需求。营销方面，限量发售、联名合作、社交媒体种草、线下体验店等组合策略成为标配，推动品牌与消费者形成更深连接。整体来看，潮玩产业竞争正从单一产品销售延伸至全产业链覆盖：上游围绕 IP 与设计资源展开争夺，下游在新材料、新理念、新渠道上持续探索。随着资本加速进入，行业正迈向整合阶段，企业唯有在创新力与渠道力双轮驱动下，方能在新消费赛道中突围。三、行业发展趋势 1.IP 潮玩市场竞争新格局：头部效应强化与创新多元并存 随着市场环境的变化和消费者需求的多元化，IP 潮玩产业正经历深刻的转型。当前，IP 的价值生命周期显著缩短，以往一个热门 IP 可以持续引领市场数年的情况已不复存在。Z 世代消费者追求新鲜感和个性化，其注意力在众多 IP 和品牌间快速转移，这要求企业必须不断提升 IP 的迭代速度与创新能力，才能在激烈的市场竞争中保持优势。头部企业通过系统化的 IP 孵化与全球化布局巩固其领先地位。以泡泡玛特为例，自 2018年起积极拓展海外市场，陆续进入日韩、欧美等多个国家和地区，显著提升了品牌的国际影响力。2024 年，泡泡玛特营收同比增长 106.9%，净利润增长 185.9%，市值突破 4500 亿港元，展现出强大的增长韧性。其核心策略在于构建“IP 孵化 粉丝经济”的闭环生态，通过“设计师扶持计划”持续挖掘新锐艺术家，目前原创 IP 占比超过 80%，形成了差异化的竞争壁垒。图 9：2020-2025 年泡泡玛特营业收入及同比增速（百万元）资料来源：Ifind，源达信息证券研究所 0.00P.000.000.00 0.00%0.00%0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.0014,000.0016,000.00202020212022202320242025中报营业收入同比增速 13 与此同时，垂直品牌凭借敏锐的市场洞察和快速的响应机制，在细分赛道中成功突围。例如卡游依托卡牌工艺持续创新，52TOYS 以机甲设计形成差异化特色，FunCrazy 与阿里鱼合作的哪吒众筹项目原定目标 10 万元，最终筹得金额超过 3200 万元，印证了垂类 IP 在精准受众中的巨大潜力。这些品牌虽总体规模不及头部企业，但凭借灵活的运营机制和鲜明的风格定位，在特定领域建立起稳定的用户群体和品牌认知。跨界力量的加入进一步加速了行业迭代与模式创新。互联网平台如哔哩哔哩、传统动漫企业如奥飞娱乐依托原有 IP 储备快速进入市场，推动竞争从产品层面向 IP 生态构建延伸。2025年以来，多家上市公司通过投资并购切入潮玩赛道，如万达电影联合中国儒意投资 52TOYS、阅文集团战略投资“超级元气工厂”等。这些举措不仅为行业注入资本动力，也促进了 IP、渠道与内容资源的整合，推动“IP 产业”融合模式不断深化，例如哪吒 2与西安大唐不夜城合作打造的全息剧场，门票预售 3 分钟即告售罄，展现出文商旅协同的创新潜力。表 5：2025-2030 年中国 IP 潮玩产业发展关键趋势预测 趋势维度趋势维度 主要表现主要表现 影响领域影响领域 潜在挑战潜在挑战 文化赋能 国潮 IP 主流化、传统文化现代表达 产品设计、品牌价值 文化解读的准确性、审美疲劳风险 科技创新 AI 设计、虚拟潮玩、元宇宙商店 生产流程、消费体验 技术成熟度、投资回报周期 全球化布局 东南亚深耕、欧美高端突破 市场空间、品牌影响力 文化差异、本土化运营能力 可持续发展 环保材料、循环经济模式 生产成本、品牌形象 成本控制、消费者接受度 产业融合 潮玩 文旅、 电竞、 时尚 商业边界、用户体验 资源整合难度、协同效应发挥 资料来源：弗若斯特沙利文，源达信息证券研究所 从区域发展来看，产业呈现高度集聚特征，创新资源和产业链能力持续向优势区域集中。广东作为潮玩制造与设计的高地，拥有超过全国 1/4 的相关企业，其中东莞更被誉为“中国潮玩之都”，显示出传统玩具产业基础与新兴潮玩文化的深度融合。海南、山东等地也在加速布局，依托政策支持和文化资源培育区域特色 IP。地方商场如成都天府红凭借“谷子经济”转型为热门打卡地，反映出 IP 引流与城市更新、消费升级之间的协同效应正在增强。14 表 6：2025 年中国 IP 潮玩产业主要竞争主体类型及代表企业 竞争主体类型竞争主体类型 核心优势核心优势 代表企业代表企业 主要策略主要策略 头部品牌 IP 资源、全产业链布局 泡泡玛特、52TOYS 全球化扩张、IP 矩阵建设 垂直品类品牌 细分领域专业度 卡游、TOPTOY 差异化设计、圈层营销 跨界玩家 原有业务协同 哔哩哔哩、万达电影 资源整合、生态构建 资料来源：华经情报网，源达信息证券研究所 2.新技术深度融合，重塑产品体验与产业范式 近年来，中国潮玩产业在人工智能技术的推动下迎来深刻变革，AI 正逐步渗透到设计、生产、摄影及营销全链路，重塑行业的创新生态与竞争格局。作为行业“新地标”的潮玩中心，集中展示了 AI 在生成多样化形象、优化设计流程、提升视觉表现等方面的多样化应用，吸引大量年轻群体参与体验，凸显出“技术 文化”跨界融合的新趋势。在易玟琪等专业人士的推动下，AI 科普课堂与实战工作坊提升了创作者对生成算法、风格化调色、神经网络等核心技术的认知与运用能力，不仅赋能设计效率跃升，也推动设计师角色逐步从执行者向具备全局能力的“AI 视觉导演”转型。从市场维度看，中国潮玩产业规模持续扩张，2023 年已达约 500 亿元，并保持年均 20%的增速，预计未来五年内有望突破千亿。在这一背景下，AI 不仅加速产品迭代、降低创新门槛，也推动行业对人才能力模型的重塑具备多技能融合、全局观和跨界协作能力的“复合型设计师”正成为竞争关键。潮玩中心依托技术整合与资源协同，展现出从研发、制造到市场推广的一体化优势，逐步形成行业创新枢纽和跨界合作典范。图 10：VR 与 3D 打印市场规模对比（亿美元）资料来源：IDC、Wohlers Report，源达信息证券研究所 0501001502002503002020202120222023202420252026VR3D 15 尽管 AI 为潮玩行业带来显著增益，但其发展仍伴随一系列挑战。技术标准化、人机创作的边界、创意同质化风险以及伦理规范等问题亟待系统应对。行业需在积极引入 AI 的同时，重视人文审美与科技之间的平衡，加强设计师在批判性思维、艺术理念和文化理解方面的培养，避免过度依赖技术导致创意退化。AI 已不仅是潮玩生产的辅助工具，更是推动行业进入新一轮资源整合与生态扩展的核心驱动力。建议从业者主动拥抱技术变革，深化 AI 应用能力，同时强化跨界合作与创新交流，聚焦个性化、高品质的内容供给，在不断融合科技与文化的进程中开拓潮玩新场景、新体验，持续引领产业迈向高质量、高创新性的发展新阶段。16 四、投资建议 1、泡泡玛特 公司拥有覆盖潮流玩具知识产权（IP）全产业链的综合运营平台，业务包括 IP 孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验和数字娱乐。该公司的产品包括盲盒、手办、球形关节娃娃（BJD）、MEGA、毛绒玩具和衍生品等。公司 2025 年上半年营收 138.8 亿元，同比增长 204.4%，净利润 47.1 亿元，同比增长 362.8%，业绩远超市场预期。公司拥有 Molly、Labubu 等四大超亿级 IP 并积极布局海外市场，公司业绩有望延续高增长态势。图 11：2020-2024 营业总收入（亿元）图 12：2020-2024 扣非归母净利润（亿元）资料来源：Wind，源达信息证券研究所 资料来源：Wind，源达信息证券研究所 2、名创优品 公司拥有两个核心品牌，分别是名创优品和 TOP TOY，TOP TOY 由公司在 2020 年 12 月推出，是提出潮流玩具集合店概念的品牌先驱。且公司供应链优势突出，具备成本优势，平价高质形成竞争优势，TOP TOY 跟随名创海外门店同步出海，利用自身渠道网络迅速扩展海外市场，支撑公司未来业绩增长，公司拥有三丽鸥系列、迪士尼系列、芭比、Chiikawa 等IP，形成了覆盖全生活场景的 IP 矩阵，可满足不同人群消费需求，有望涌现更多畅销单品。02040608010012014020202021202220232024营业总收入（亿元）0510152025303520202021202220232024扣非后归属母公司股东的净利润（亿元）17 图 13：2020-2024 营业总收入（亿元）图 14：2020-2024 扣非归母净利润（亿元）资料来源：Wind，源达信息证券研究所 资料来源：Wind，源达信息证券研究所 五、风险提示 市场竞争加剧的风险 原材料价格上涨风险 全球经济波动风险 0204060801001201401601802021202220232024营业总收入（亿元）0510152025302021202220232024扣非后归属母公司股东的净利润（亿元）18 投资评级说明 行业评级 以报告日后的 6 个月内，行业指数相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准，投资建议的评级标准为：看 好：行业指数相对于沪深 300 指数表现10%以上 中 性：行业指数相对于沪深 300 指数表现10%以上 看 淡：行业指数相对于沪深 300 指数表现10%以下 公司评级 以报告日后的 6 个月内，证券相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准，投资建议的评级标准为：买 入：相对于沪深 300 指数表现20以上 增 持：相对于沪深 300 指数表现1020 中 性：相对于沪深 300 指数表现1010之间波动 减 持：相对于沪深 300 指数表现10以下 办公地址 石家庄 上海 河北省石家庄市长安区跃进路 167 号源达办公楼 上海市浦东新区峨山路91弄100号陆家嘴软件园2号楼701室 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点。作者所得报酬的任何部分不曾与，不与，也不将与本报告中的具体推荐意见或观点而有直接或间接联系，特此声明。重要声明 河北源达信息技术股份有限公司具有证券投资咨询业务资格，经营证券业务许可证编号：911301001043661976。本报告仅限中国大陆地区发行，仅供河北源达信息技术股份有限公司（以下简称：本公司）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含信息和建议不发生任何变更。本公司已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，不包含作者对证券价格涨跌或市场走势的确定性判断。本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估。本报告仅反映本公司于发布报告当日的判断，在不同时期，本公司可以发出其他与本报告所载信息不一致及有不同结论的报告；本报告所反映研究人员的不同观点、见解及分析方法，并不代表本公司或其他附属机构的立场。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司及作者在自身所知情范围内，与本报告中所评价或推荐的证券不存在法律法规要求披露或采取限制、静默措施的利益冲突。本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用须注明出处为源达信息证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。刊载或者转发本证券研究报告或者摘要的，应当注明本报告的发布人和发布日期，提示使用证券研究报告的风险。未经授权刊载或者转发本报告的，本公司将保留向其追究法律责任的权利。

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行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 美容护理 2025 年 08 月 24 日 细分化功效化趋势不改，国货洗护潜力无限 看好洗护行业深度研究报告 相关研究-证券分析师 王立平 A023051.

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中银研究院：2025消费品以旧换新政策效果评估与改进方向研究报告（19页）.pdf

伦敦经济月刊（2013 年 1月）2013 年 1 月 18 日 中银研究产品系列 经济金融展望季报 中银调研 宏观观察 银行业观察 国际金融评论 国别/地区观察 作 者：周景彤 中国银行研究院 范.

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颖通控股：2025港澳香氛市场发展趋势白皮书（繁体版）（22页）.pdf

instagramlinkedinCO-ORGANIZER|協 辦FRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港澳香氛市場發展趨勢白皮書www.eternal.hkFRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港澳香氛市場發展趨勢白皮書第一部份 SECTION 1前 言 Introduction 1第二部份 SECTION 2市場概況 Market Overview 3第三部份 SECTION 3消費者香氛使用與消費趨勢Consumer Fragrance Usage&Consumption Trends3.1 香氛使用習慣 Patterns of Fragrance Usage 53.2 香氛消費動向 Fragrance Consumption Dynamics 11第四部份 SECTION 4商業空間的香氛應用Fragrance Applications in Commercial Spaces 13第五部份 SECTION 5科技創新驅動香氛發展Technological Innovation DrivingFragrance Development 19第六部份 SECTION 6香氛產業的可持續發展Sustainability in the Fragrance Industry 23第七部份 SECTION 7受訪者基本資料Respondent Demographics 27第八部份 SECTION 8市場機遇及挑戰Market Opportunities and Challenges 29總 結 Conclusion 33鳴 謝 Acknowledgements 35參考資料 References 37全球嗅覺經濟持續發展，香氛產品在生活中的角色正由輔助性質逐漸轉變為空間應用的關鍵元素，並於不同場景中展現出愈加顯著的影響力。嗅覺作為五感中最能喚起記憶與情感的感官，隨著消費者對體驗式消費的重視提升，香氛產品已廣泛應用於家居、商業及零售等空間。市場對產品創新及多元應用的需求持續增長，進一步推動產業向高品質與多樣化方向發展。為全面掌握香港及澳門地區消費者在香氛產品的使用及消費趨勢，並深入剖析香氛於商業空間的應用及未來發展方向，本白皮書重點關注科技進步與可持續發展對產業所帶來的影響。年月，國際香氛協會聯同新傳媒集團，針對香港及澳門地區名受訪者開展系統性市場調查，全面收集並分析其香氛產品的使用習慣及消費行為數據。本報告旨在通過科學調研數據與專業洞察，全方位呈現香氛市場的最新動態，深入探討消費者行為及產業發展趨勢，為業界提供決策參考與未來發展方向。The global olfactory economy continues to develop rapidly,with fragrance products shifting from a supporting role in daily life to becoming a pivotal element in spatial applications.Their influence is increasingly apparent across a broad spectrum of environments.As the sense most strongly linked to memory and emotion among the five senses,olfaction is gaining growing importance as consumers prioritize experiential consumption.Consequently,fragrance products are now widely integrated not only in homes,but also in commercial and retail settings.Rising market demandfor product innovation and diversified applications isfurther propelling the industry toward higher quality and greater variety.To gain a comprehensive understanding of consumer usage and purchasing trends relating to fragrance products in Hong Kong and Macau,and to conduct an in-depth analysis of the applications and future potential of fragrance in commercial spaces,this white paper places particular emphasis on the influence of technological advancements and sustainability within the industry.In July 2025,the International Fragrance Association,in collaboration with the New Media Group,conducted a systematic market study involving 790 respondents from Hong Kong and Macau,collecting and thoroughly analyzing data on their fragrance usage habits and consumer behaviors.This report aims to deliver a holistic,data-driven perspective on the latest developments in the fragrance market,ofering in-depth insights into consumer behavior patterns and industry evolution.It is intended to serve as a valuable reference for industry professionals in strategic decision-making and in mapping future development directions.前 言IntroductionFRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書第一部份 前 言SECTION 1 INTRODUCTION2第一部份SECTION1香氛產品在生活中的角色 由輔助性質逐漸轉變為空間應用的關鍵元素Fragrance products shifting from a supporting rolein daily life to becoming a pivotal element in spatial applications第二部份 市場概況SECTION 2 MARKET OVERVIEW4FRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書市場概況Market Overview第二部份SECTION2全球家居香氛市場規模根據 Fortune Business Insights 於2024年11月發佈的Home Fragrance Market Size,Share&Industry Analysis報告，2024年全球家居香氛市場規模已達248.9億美元。在 悅己經濟 潮流以及居家生活升級需求的持續推動下，市場預計將保持強勁增長動力，至2032年預計將達到400億美元，年複合增長率為6.56%。其中，室內擴香、精油與香氛蠟燭等品類，受健康意識提升、個性化追求及高端生活方式興起等趨勢影響，呈現較為明顯的增長。些產品在年輕及高消費力群體中愈受青睞，反映市場對健康、個性與生活品質持續關注。亞太區香氛市場增長動能亞太區近年來已成為全球香氛產業最重要的增長引擎。根據 Statista 於 2024 年發佈之行業數據，2025 年亞太區整體香氛市場規模預計將達到127.5億美元，約佔全球市場20-28%。這一數據涵蓋個人使用香水、身體香氛、家居及商業空間香氛等產品類別。在家居香氛領域，亞太市場展現出顯著的成長動能，充分反映區內消費者對氣味生活品質的重視，對健康情緒管理、家居空間氛圍營造的高度追求，以及市場未來發展的廣闊潛力。Global Home Fragrance Market OverviewAccording to the“Home Fragrance Market Size,Share&Industry Analysis”report published by Fortune Business Insights in November 2024,the global home fragrance market was valued at US$24.89 billion in 2024.Driven by the continued rise of the self-care economy and growing demand for enhanced home environments,the market is expected to maintain robust growth,projecting a value of US$40 billion by 2032 with a compound annual growth rate(CAGR)of 6.56%.悅己經濟 潮流及居家生活升級需求下，全球家居香氛市場規模將保持強勁增長動力Continued rise of the self-care economy and growing demand for enhancedhome environments,global home fragrance market is expected to maintain robust growthProduct categories such as difusers,essential oils,and scented candles are experiencing especially strong growth,driven by the rise of health-consciousness,personalization,and premium lifestyles.These trends directly fuel the popularity of these products among younger and more afuent consumers,reflecting a broader market shift toward wellness,individuality,and elevated living standards.Asia Pacific Fragrance Market:Key Growth Engine and Emerging OpportunitiesIn recent years,the Asia Pacific region has emerged as a primary growth engine for the global fragrance industry.A According to Statistas 2024 industry data,the overall fragrance market in Asia Pacific is projected to reach US$12.75 billion in 2025,accounting for approximately 2028%of the global market.This estimate includes personal perfumes,body fragrances,and home and ambient fragrance products.Within this landscape,the home fragrance segment is experiencing particularly strong growth.This momentum is driven by an increasing consumer emphasis on olfactory quality of life,with greater attention placed on emotional well-being and the overall enhancement of living spaces.These trends underscore the significant development potential and promising outlook for the Asia Pacific fragrance market.消費者香氛使用與消費趨勢ConsumerFragrance Usage&ConsumptionTrends第三部份SECTION33.1香氛使用習慣第三部份 消費者香氛使用與消費趨勢SECTION 3 CONSUMER FRAGRANCE USAGE&CONSUMPTION TRENDS6FRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書81.1%的受訪者表示平時有使用家居香氛產品（如蠟燭、室內擴香）的習慣。該比例較本協會於年發佈的港澳地區香水及家居香氛市場發展趨勢白皮書中的72.05%，上升約9個百分點，反映家居香氛產品的普及程度持續提升。此外，在有家居香氛使用習慣的群體中，86.1%受訪者會將個人偏好的香水香氣延伸至家居香氛產品，顯示個人喜好對產品選擇具有一定的持續性和一致性。在香氛產品類型選擇方面，受訪者最常使用的為精油及擴香器，佔22.8%；其次為室內擴香（21.8%）和香氛蠟燭（20.5%），香氛噴霧則佔19.4%。整體而言，受訪者相對偏好能夠持續釋放香氣的產品類型。雖然線香和車用香氛的整體使用比例較低，分別為8%及7.5%，但這兩類產品在市場上仍擁有穩定的愛好群體，反映出市場需求的多元化與細分趨勢。在使用場所方面，香氛產品主要應用於家居空間，如睡房香氛產品不僅僅是單純的氣味裝飾，更逐漸成為 提升空間體驗、調節情緒與滿足多元家居需求的重要元素Home Fragrance Products has evolved beyond simple decorative purposes,it becomes essential tools for enhancing spatial experiences,regulating emotions and meeting a variety of household needs（27.4%）、洗手間（25.7%）及客廳（25%），顯示消費者對居家舒適與氛圍營造的高度重視。同時，車輛內亦有一定的特定使用群體，佔8.3%。在選擇香氛產品時，受訪者最重視香氛濃度（24.6%），其次為價格定位（20.7%）及無火安全性（17.1%）。在使用情境方面，消費者主要將香氛產品用於改善空間異味及提升居家氛圍，分別佔19.9%和19.1%。其次為緩解壓力與焦慮（17.9%）及提升睡眠品質（13.5%）。數據顯示，香氛產品為多數消費者帶來正向感受，如身心放鬆（30%）、愉悅舒心（26.8%）及寧靜平和（22%）。由此可見，香氛產品在香港及澳門消費者的日常生活中，已不僅僅是單純的氣味裝飾，更逐漸成為提升空間體驗、調節情緒與滿足多元家居需求的重要元素。產品的安全性、香氣品質與個人化體驗日益受到關注，反映出市場需求的成熟與多樣化發展。According to the survey,81.1%of respondents reported regularly using home fragrance products such as candles and difusers.This represents an increase of nearly 9 percentage points from the 72.05%reported in the Associations 2024“Hong Kong and Macau Perfume and Home Fragrance White Paper,”indicating a steady rise in the prevalence of home fragrance usage.Furthermore,among those who use home fragrance products,86.1%extend their personal perfume preferences to their choice of home fragrances,reflecting a high degree of consistency and continuity in scent preferences.In terms of product preferences,essential oils and difusers are the most frequently used(22.8%),followed by reed difusers(21.8%)and scented candles(20.5%),with fragrance sprays at 19.4%.Overall,respondents show a clear inclination toward products that provide sustained fragrance release.Although the usage rates for incense(8%)and car fragrances(7.5%)are lower,both categories maintain a stable following,illustrating the growing diversification and segmentation of the market.Regarding areas of use,fragrance products are most commonly applied in living spaces such as bedrooms(27.4%),bathrooms(25.7%)and living rooms(25%),underscoring the importance consumers place on home comfort and atmosphere.Additionally,there is a notable user base for fragrance products within vehicles,at 8.3%.When selecting home fragrance products,respondents prioritize fragrance intensity(24.6%),followed by price positioning(20.7%)and flameless safety(17.1%).In terms of application scenarios,the primary motivations for use are eliminating unpleasant odors(19.9%)and enhancing home ambience(19.1%).Other notable reasons include relieving stress and anxiety(17.9%)and improving sleep quality(13.5%).The data also indicate that most consumers associate home fragrance products with positive efects such as physical and mental relaxation(30%),comfort and happiness(26.8%)and a sense of calm and tranquility(22.%).Overall,these findings demonstrate that home fragrance products among Hong Kong and Macau consumers have evolved beyond simple decorative purposes.They have become essential tools for enhancing spatial experiences,regulating emotions and meeting a variety of household needs.Increasing attention to product safety,fragrance quality and personalized experiences reflects a mature and increasingly diverse market landscape.87第三部份 消費者香氛使用與消費趨勢SECTION 3 CONSUMER FRAGRANCE USAGE&CONSUMPTION TRENDSFRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書3.1Patterns of Fragrance Usage家居香氛產品使用率Usage of Home Fragrance Products圖表Chart181.1%YES:18.9%NO:使用的香氛產品類型Types of Fragrance Products Used圖表Chart3香水氣味延伸至家居香氛比例Extension of Preferred Perfume Scentsto Home Fragrances圖表Chart286.1%YES:13.9%NO:19.4%8%7.5!.8.8 .5%精油及擴香器Essential Oilsand Diffusers車用香薰Car Fragrances線香Incense室內擴香Reed Diffusers香薰蠟燭Scented Candles香氛噴霧Fragrance Sprays香氛產品使用場所Locations of Fragrance Product Use圖表Chart4客廳Living Room私家車內Vehicle廚房Kitchen睡房Bedroom洗手間Bathroom辦公室Office書房Study27.4%2.1%4.7%6.8%8.3%.7%香氛產品使用情境 Scenarios for Using Fragrance Products圖表Chart6使用香氛產品時的常見情緒反應 Common Emotional Responses When Using Fragrance Products圖表Chart7身心放鬆Physical and Mental Relaxation 30%愉悅舒心Comfort and Happiness26.8%溫馨愜意Warmth and Contentment 14%沒有明顯影響No Significant Effect2.4%寧靜平和Calm and Tranquility 22%精神振奮Uplifted Spirit 4.8%香氛產品選擇考量因素Factors Considered When Choosing Fragrance Products圖表Chart524.6%香氛濃度Fragrance Intensity17.1%無火安全性Flameless Safety12.8%視覺美感Visual Aesthetic9.6%產品體積Product Size20.7%價格定位Price Positioning 15.2%功能性Functionality 109第三部份 消費者香氛使用與消費趨勢SECTION 3 CONSUMER FRAGRANCE USAGE&CONSUMPTION TRENDSFRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書19.9%改善空間異味EliminateUnpleasant Odors19.1%提升居家氛圍EnhanceHome Ambience9.7%其他 other7.8%裝飾與美化空間Decoration andBeautification6.2%接待友人來訪Entertaining Guests5.9%營造節日氛圍Create a FestiveAtmosphere13.5%提升睡眠品質ImproveSleep Quality17.9%緩解壓力與焦慮Relieve Stressand Anxiety1211第三部份 消費者香氛使用與消費趨勢SECTION 3 CONSUMER FRAGRANCE USAGE&CONSUMPTION TRENDSFRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書3.2香氛消費動向Fragrance Consumption Dynamics在香氛產品的購買行為方面，39.9%的受訪者每年購買4至6件產品，35.3%為1至3件，.%則為至10件，僅有9.5%每年購買11件或以上。整體數據顯示，多數消費者的購買頻率屬於中等水平。至於年度支出結構，35.8%的受訪者每年在香氛產品上的花費介乎HK$501至HK$1,000，花費HK$500或以下及HK$1,001至$3,000的比例則分別為27.2%，而年支出超過HK$3,000的則佔9.8%。在香氛產品的資訊來源與購買意欲方面，43.3%的受訪者偏好於實體店親身體驗，朋友及家人介紹佔4.4%，網上評論則佔15.8%。相較之下，KOL分享及媒體廣告分別為6.9%及9.6%。此結果反映，實體嗅覺體驗依然是主導消費決策的核心因素。在購買動機方面，香氣是受訪者最常考慮的因素，佔26.6%；其後為購物優惠（15.3%）、香氛成分（14.9%）、產品功能性（14.7%），而產品設計與包裝則佔2.7%。這些數據顯示，消費者在選購香氛產品時，主要關注感官體驗與產品的實用性，同時也會考慮價格優惠及產品成分等其他因素。整體來看，香港及澳門香氛市場的消費者普遍重視親身體驗及產品本質。若能持續完善產品的香氣品質，並提升實體店體驗，同時結合口碑推廣與線上資訊透明化，有助於提升消費者忠誠度，並穩固核心客群。Regarding purchase behavior for fragrance products,39.9%of respondents purchase 4 to 6 items per year,35.3%purchase 1 to 3 items and 15.3%purchase 7 to 10 items,while only 9.5%buy 11 or more items annually.The data indicate that most consumers exhibit a moderate purchasing frequency.In terms of annual spending,35.8%of respondents spend between HK$501 and HK$1,000 on fragrance products each year,27.2%spend HK$500 or less and another 27.2%spend between HK$1,001 and HK$3,000;9.8%report annual expenditures exceeding HK$3,000.When it comes to sources of information and purchase intent,43.3%of respondents prefer in-store experiences,24.4%rely on recommendations from friends and family and 15.8%consult online reviews.In comparison,key opinion leader endorsements and media advertising account for 6.9%and 9.6%of responses,respectively.These results indicate that in-person olfactory experiences remain the primary factor influencing consumer decision-making.In terms of purchase motivation,scent is the most frequently considered factor,cited by 26.6%of respondents,followed by promotional ofers(15.3%),fragrance ingredients(14.9%)and product functionality(14.7%).Product design and packaging account for 12.7%of responses.These figures indicate that consumers place primary emphasis on sensory experience and product utility when selecting fragrance products,while also taking pricing and ingredients into consideration.Overall,consumers in the Hong Kong and Macau fragrance markets place strong value on in-person experiences and product quality.Enhancing fragrance quality,elevating experiences at physical stores,and integrating word-of-mouth marketing with increased transparency of online information will further strengthen consumer loyalty and solidify the core customer base.每年平均購買的香氛產品數量Average Number of Fragrance ProductsPurchased Annually圖表Chart835.3.3%9.5%至件1 to 3 items39.9%至件4 to 6 items至件7 to 11 items件或以上11 items or more認識及產生購買香氛產品意欲的途徑Learning About andDeveloping Purchase Intentfor Fragrance Products圖表Chart10實體店體驗In-storeExperience43.3%KOL 分享Key Opinion LeaderEndorsements朋友或家人介紹Recommendationsfrom Friendsor Family網上評論Online Reviews媒體廣告Media Advertising24.4%9.6.8%6.9%購買香氛產品的動機Motivations for PurchasingFragrance Products圖表Chart1112.7%6.9.7.3%3.6%2.2%1%2.1.9&.6%香氣 Scent產品設計與包裝Product Designand Packaging品牌形象與宣傳Brand Image and Promotion產品功能性Product Functionality購物優惠Promotional Ofers店員服務Staf Service香氛成分Fragrance Ingredients宣傳吸引力Promotional Appeal個人化定制服務Personalized CustomizationServices社交象徵Social Symbol每年香氛產品的平均支出Average Annual Expenditure onFragrance Products圖表Chart9HK6,00或以上HK$6,001or moreHK$1,001 HK$3,000HK$500或以下HK$500 or lessHK$3,001 HK$6,000HK$501-HK$1,00027.25.8%7%2.8.2%第四部份SECTION4商業空間的香氛應用FragranceApplications inCommercial Spaces在商業空間中，香氛的應用已成為提升消費體驗與空間價值的重要元素。調查顯示，K11 MUSEA、國際金融中心商場（ifc mall）以及海港城（Harbour City）是受訪者最常提及設有香氛設置的香港大型商場，其中高達.4%的受訪者提及K11 MUSEA，顯示其香氛設計策略在品牌形象塑造與吸顧客吸引方面具有顯著成效。而在酒店領域，香格里拉酒店（Shangri-La Hotels and Resorts）、澳門銀河（Galaxy Macau）及香港四季酒店（Four Seasons Hotel Hong Kong）亦廣獲受訪者認同，反映香氛設計在高端商業空間中的普及與重視程度。分析受訪者對香氛設施的觀感，有32.2%認為香氛能 提升舒適感，25.6%指出其有助營造奢華格調氛圍，4.6%認同香氛有助增強品牌形象，另有12.6%覺得香氛設置展現時尚新穎。可見，香氛設計於商業空間的價值已獲大多數消費者認同，成為品牌塑造與體驗升級的重要一環。關於受歡迎的香氛類型，26%的受訪者偏好花香調，其次為木質香調（21.3%）、柑橘調（17.9%）、海洋香調（16%）、草本香調（15.6%）。此反映以自然、舒適為主的香氛更能獲得大眾青睞。進一步來看，0.1%的受訪者更傾向於設有香氛設置的同類型場所，僅5.3%偏好無香氛，24.6%則認為氣味對觀感無顯著影響。此外，58%的受訪者表示，氣味會讓他們願意延長在相關場所的停留時間，而52.3%認為香氛設計會提升其消費意欲。雖然正面影響的人數略多於一半，但另有相當比例的受訪者表示未受到影響，顯示香氛在消費者行為上的影響具有一定潛力，同時也展現出個人偏好之間的多樣性。至於香氛強度的偏好，67%的受訪者選擇 適中，19.9%傾向極清淡，僅有9.8%偏好明顯，3.3%則認為香氛應只設於重點位置如正門。可見，消費者普遍追求低調、自然且不具壓迫感的香氛氛圍。綜合數據觀察，香氛應用正成為打造商業空間差異化與提升顧客忠誠度的有效策略。在現今講究品牌細節與顧客體驗的市場環境下，品牌方應根據目標客群的感官偏好，量身定制香氛設計，兼顧恰到好處的氛圍營造與多元化表現，讓香氣成為推動空間價值提升與品牌形象強化的重要驅動力。第四部份 商業空間的香氛應用SECTION 4 FRAGRANCE APPLICATIONS IN COMMERCIAL SPACES14FRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書香氛應用正成為打造商業空間差異化 與提升顧客忠誠度的有效策略The use of fragrance is emerging as an efective strategy fordiferentiating commercial spaces and enhancing customer loyalty香港及澳門地區設有香氛設置的首三間商場及酒店Top 3 Shopping Malls and Hotels with Scent Installationsin Hong Kong and Macau圖表Chart12香格里拉酒店Shangri-La Hotels and Resorts澳門銀河Galaxy Macau香港四季酒店Four Seasons HotelHong Kong酒店類別HotelsCategoriesRanking排名123國際金融中心商場ifc mallK11 MUSEA海港城Harbour City商場類別Shopping MallCategoriesRanking排名123香氛設置於商業空間帶來的印象Impressions of Fragrance Installations at Commercial Spaces圖表Chart1324.6%增強品牌形象Strengthens brandimage25.6%營造奢華格調氛圍Creates a luxuriousatmosphere12.6%時尚新穎Modernity andinnovation2.4%沒有印象No impression2.6%不喜歡Dislike32.2%提升舒適感Enhances comfort1615第四部份 商業空間的香氛應用SECTION 4 FRAGRANCE APPLICATIONS IN COMMERCIAL SPACESFRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書In commercial environments,the use of fragrance has increasingly become a key element for enhancing both customer experience and spatial value.Survey results show that K11 MUSEA,International Finance Centre Mall and Harbour City are the most frequently mentioned Hong Kong shopping malls with notable scent installations.Among these,as many as 43.4%of respondents cited K11 MUSEA,demonstrating the significant impact of its scent strategy in shaping brand image and attracting customers.In the hotel sector,Shangri-La Hotels and Resorts,Galaxy Macau and Four Seasons Hotel Hong Kong are widely recognized by respondents,reflecting the prevalence and importance of fragrance design in high-end commercial settings.In terms of perceptions of fragrance installations,32.2%of respondents believe that fragrance“enhances comfort”,25.6%indicate it helps create a luxurious atmosphere,24.6%agree it strengthens brand image and 12.6el it demonstrates“modernity and innovation”.The findings clearly show that most consumers recognize the value of fragrance design in commercial spaces,making it an essential part of brand building and experience enhancement.Regarding fragrance preferences,26%of respondents favor floral fragrances,followed by woody(21.2%),citrus(17.9%),marine(16%)and herbal(15.6%)options.These findings indicate that fragrance profiles emphasizing naturalness and comfort are particularly well received by the public.Additionally,70.1%of respondents prefer venues with scent installations,while only 5.3%prefer spaces without fragrance,and 24.6el that scent has no significant impact on their perception.Moreover,58%report that scent would encourage them to spend more time in a space,and 52.3lieve that fragrance design increases their desire to make purchases.Although slightly more than half report positive efects,a considerable portion remain unafected,indicating both the potential of scent to influence consumer behavior and the diversity of individual preferences.When it comes to fragrance intensity,67%of respondents prefer a“moderate”level,19.9%opt for“very subtle,”9.8%prefer a“noticeable”scent,and 3.3lieve fragrance should be limited to key areas such as entrances.These findings indicate that consumers generally favor a subtle,natural,and unobtrusive fragrance ambiance.Taken together,the data indicate that the use of fragrance is emerging as an efective strategy for diferentiating commercial spaces and enhancing customer loyalty.In todays market,where attention to brand detail and customer experience is paramount,brands should tailor fragrance design to the sensory preferences of their target audience,striking the right balance between ambiance and diversity.In this way,scent can become a vital driver in elevating spatial value and strengthening brand identity.1817第四部份 商業空間的香氛應用SECTION 4 FRAGRANCE APPLICATIONS IN COMMERCIAL SPACESFRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書最受歡迎的空間香氛氣味類型 Most Favored Ambient Fragrance Types圖表Chart1426%花香調Floral21.3%木質香調Woody17.9%柑橘調Citrus16%海洋香調Oceanic15.6%草本香調Herbal3.2%美食香調Gourmand香氛設置對場所好感度的影響Impact of Scent Installations on Venue Appeal圖表Chart15沒有香氣設置Without ScentInstallations70.1%有香氣設置With Scent Installations5.3$.6%香氣並不影響我的觀感Scent Does Not AffectMy Perception氣味對場所停留時間的影響Effect of Scent on Time Spent at Venues圖表Chart1658B%沒有影響No有影響Yes香氛設置對商場消費意欲的影響Effect of Scent Installations onShopping Mall Purchase Intent圖表Chart1752.3G.7%沒有影響No有影響Yes對商場或酒店香氛強度的偏好Preferred Intensity of Scentin Shopping Malls or Hotels圖表Chart1819.9%3.3%9.8%極清淡Very Subtle明顯Noticeable僅在重點位置（如：正門）Only at Key Locations(e.g.,Main Entrance)67%適中Moderate科技創新驅動香氛發展TechnologicalInnovationDriving FragranceDevelopment第五部份SECTION5第五部份 科技創新驅動香氛發展SECTION 5 TECHNOLOGICAL INNOVATION DRIVING FRAGRANCE DEVELOPMENT20FRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書消費者在創新科技與傳統體驗之間 展現兼容並蓄的態度The consumers are balancing openness to innovation with an appreciation for traditional experiences在科技持續推進的環境下，香氛產業正迎來創新與轉型的多重挑戰與機遇。調查結果顯示，80.1%的受訪者表示願意參與實體香氣體驗裝置，突顯五感體驗在消費者心中的重要地位，並直接反映市場對線下互動體驗的認可與重視。相比之下，目前僅有10.5%的受訪者在港澳地區曾透過AR或VR等方式參與虛擬香氛體驗，88.4%的受訪者尚未接觸相關科技，說明虛擬香氛體驗雖處於起步階段，卻具備明顯的成長潛力。針對AI及智慧調香設備等創新技術，75.2%的受訪者表現出高度開放態度，願意嘗試個人化的定制香氣體驗，仍有10.2%接受程度不高，14.6%則傾向傳統調香方式。整體而言，數據反映消費者在創新科技與傳統體驗之間展現兼容並蓄的態度，既樂於探索科技帶來的新可能，同時亦重視親身體驗。未來，如何於創新與傳統之間取得平衡，並進一步融合人性化設計與科技應用，將成為推動香氛產業可持續發展的關鍵。In the context of ongoing technological advancement,the fragrance industry is facing a multitude of challenges and opportunities related to innovation and transformation.Survey results indicate that 80.1%of respondents are willing to participate in physical scent experience devices,highlighting the significance of multisensory engagement for consumers and reflecting the markets recognition and appreciation of ofine interactive experiences.In contrast,only 10.5%of respondents in Hong Kong and Macau have experienced virtual scents via AR or VR devices,while 88.4%have yet to encounter such technologies.This suggests that,although virtual scent experiences are still in their infancy,they have considerable growth potential.Regarding innovative technologies such as AI-customized fragrance devices,75.2%of respondents expressed a strong willingness to try personalized fragrance solutions.However,10.2%reported a low level of acceptance,while 14.6%still prefer traditional fragrance creation methods.Overall,the data indicate that consumers are balancing openness to innovation with an appreciation for traditional experiences.While they are eager to explore the opportunities that technology ofers,they continue to value hands-on,personal interaction.Moving forward,achieving a harmonious balance between innovation and tradition and further integrating human-centric design with technological applications will be crucial for the sustainable development of the fragrance industry.2221第五部份 科技創新驅動香氛發展SECTION 5 TECHNOLOGICAL INNOVATION DRIVING FRAGRANCE DEVELOPMENTFRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書實體香氣體驗裝置對參與意願的影響Impact of Physical Scent Experience Devices on Willingness to Participate圖表Chart19對AI定制香氣等智慧科技融入香氛體驗的接受程度Acceptance of Smart Technologies such as AI-Customized Fragrance Devices in Scent Experiences圖表Chart21可嘗試Willing to Try75.2%偏向傳統調香方法Prefer TraditionalMethods14.6%接受程度不高Low Acceptance10.2%在香港或澳門使用AR/VR設備體驗虛擬香氛的情況Experience with Virtual Scents via AR/VR Devices in Hong Kong or Macau圖表Chart2080.1%YES:19.9%NO:88.4%NO:10.5%YES:1.1%曾於其他地區體驗虛擬香氛Experienced Virtual Scentsin Other Regions香氛產業的可持續發展Sustainabilityin theFragrance Industry第六部份SECTION6第六部份 香氛產業的可持續發展SECTION 6 SUSTAINABILITY IN THE FRAGRANCE INDUSTRY24FRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書消費者對香氛產業可持續發展的期望穩步提升The consumers steadily rising expectationsfor sustainable development in the fragrance industry在全球綠色轉型與環境意識日益提升的背景下，香氛產業的可持續發展成為焦點議題。調查結果顯示，53.5%的受訪者對天然成分香氛 可以了解，22.9%表示 很大興趣，反映市場對天然原料的認知及需求正逐漸提升。對於香氛空瓶回收機制，目前僅16.7%的受訪者曾參與。品牌在可持續發展的定位，對消費者購買決策產生明顯影響，高達60.3%的受訪者表示會因而考慮，顯示社會責任與環保形象已成為行業競爭力的因素之一。產品層面上，當環保香氛因不採用部分合成成分而影響留香時間時，53.9%的受訪者可接受，41.3%表示需要考慮，僅有4.8%無法接受，反映大多數消費者對環保成分具一定包容度。至於可持續包裝帶來的價格調整，46.5%受訪者表示願意接受，53.5%則不願意，顯示消費者雖認同綠色理念，價格因素仍屬考量重點。整體而言，數據反映消費者對香氛產業可持續發展的期望穩步提升，既重視品牌環保價值與社會責任，同時亦期待產品品質與價格合理，如何在滿足市場需求的同時實現產業可持續發展，是產業未來的重要課題。Amid the accelerating global shift toward sustainability and growing environmental awareness,sustainable development has become a core priority for the fragrance industry.Survey data show that 53.54%of respondents are open to learning more about fragrances made with natural ingredients,while 22.91%express strong interest,demonstrating increasing market recognition of and demand for natural raw materials.However,participation in fragrance bottle recycling programs remains low,with only 16.71%of respondents having engaged in such initiatives,highlighting the need for continued brand promotion and further process optimization.A brands commitment to sustainability clearly impacts purchasing decisions,with 60.89%of respondents stating that it influences their choices.This underscores how corporate social responsibility and a sustainable brand image have become critical components of industry competitiveness.At the product level,53.9%of respondents are receptive to eco-friendly fragrances with reduced longevity due to the exclusion of certain synthetic ingredients,while 41.3%would consider this trade-of and only 4.8%find it unacceptable,indicating broad consumer tolerance for sustainable formulations.However,when it comes to price increases associated with sustainable packaging,only 46.5%of respondents are willing to pay more,whereas 53.5%are not.These findings underscore that,despite growing support for environmental initiatives,price remains a major factor in purchase decisions.Overall,the data reflect consumers steadily rising expectations for sustainable development in the fragrance industry.Consumers increasingly value brands environmental commitments and social responsibility,yet also expect product quality and reasonable pricing.How the industry can achieve sustainability while meeting market demands remains a key challenge for the future.對環保香氛產品留香時間較短的接受程度Acceptance of Shorter Lasting Time in Eco-Friendly Fragrance Products圖表Chart25可以接受Acceptable53.9A.3%不能接受Unacceptable4.8%需要考慮Would Consider對可持續包裝導致價格上漲的接受意願Willingness to Accept Price Increases Due to Sustainable Packaging圖表Chart26可以接受Willing46.5%不願接受Unwilling53.5%對天然成分香氛產品的興趣程度Interest in Fragrance Products Made withNatural Ingredients圖表Chart22可以了解Open to Learning More不太有興趣Not VeryInterested很大興趣Very Interested未曾了解Unaware22.9S.5.1%6.5&25第六部份 香氛產業的可持續發展SECTION 6 SUSTAINABILITY IN THE FRAGRANCE INDUSTRYFRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書參與香氛空瓶回收計劃的情況Participation in Fragrance BottleRecycling Programs圖表Chart2283.3.7%No未曾參與Yes曾經參與可持續發展定位對購買決策的影響Impact of Sustainability Positioningon Purchase Decisions圖表Chart24Yes會有影響60.39.7%No不會有影響受訪者基本資料RespondentDemographics第七部份SECTION7第七部份 受訪者基本資料SECTION 7 RESPONDENT DEMOGRAPHICS28FRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書就業狀況 Employment Status 在職人士Employed79.3%學生Students退休人士Retired家庭主婦Homemaker待業 Unemployed10%5.4%2.8%2.5%6.8.5.3#.9%8.2%8.1%3.2 %$10,000或以下HK$10,000or belowHK$10,001|HK$20,000HK$20,001|HK$30,000HK$30,001|HK$40,000HK$40,001|HK$50,000HK$50,001|HK$60,000HK60,001或以上HK$60,001or below不透露Prefer not to say教育程度 Education Level 中學SecondarySchool29.1%小學或以下Primary Schoolor Below0.6%專上教育或以上Post-SecondaryEducation orAbove70.3%性別 Gender年齡 Age女性 Female男性 Male不透露Prefer not to say79.3.4%6.3-24歲Age 152425-34歲 Age 253435-44歲Age 354445-54歲Age 455455歲或以上Age 55or above2.1.6.35.2%.8%市場機遇及挑戰Market OpportunitiesandChallenges第八部份SECTION8市場機遇Market Opportunities消費滲透率持續提升超過八成港澳消費者將家居香氛融入日常生活，較2024年調查上升9個百分點，普及程度顯著提升。隨著需求升級及消費層面的持續擴展，香氛市場展現出長遠發展潛力。多元需求推動細分市場擴展香氛消費在港澳市場日益體現個人化傾向，多元需求帶動小眾品牌迅速興起。精油、室內擴香、香氛蠟燭及車用香氛等產品，能有效切合消費者在情緒調節、提升睡眠品質及營造空間氛圍等多元場景下的需求。由此可見，功能型香氛產品具備顯著增長潛力，為品牌針對目標群組推出新產品線創造契機，並有助進一步拓展新興細分市場。情緒價值興起 近八成消費者認為香氛有助情緒調適、壓力舒緩及自我療癒，顯示香氛產品的應用已從單純氣味裝飾，逐步延伸至情感價值層面。品牌如能善用情感行銷與故事包裝，並結合與本地零售、商業空間、藝術等不同領域跨界合作，有助拓展市場覆蓋層面，並觸及更廣泛的消費群體。Rising Consumer PenetrationOver 80%of consumers in Hong Kong and Macau now incorporate home fragrances into their daily routines,representing a 9%increase compared to the 2024 survey and reflecting a significant rise in overall market penetration.As consumer demand increases and the user base expands,the fragrance market demonstrates considerable long-term growth potential.Diverse Needs Drive Submarket ExpansionFragrance consumption in Hong Kong and Macau is becoming increasingly personalized,as diverse consumer needs drive the swift growth of niche brands.Products such as essential oils,difusers,scented candles,and automotive fragrances efectively address a wide array of consumer needs,from emotional regulation and enhanced sleep quality to creating inviting atmospheres for various occasions.This trend highlights strong growth potential for functional fragrance products,ofering brands opportunities to introduce targeted product lines and capitalize on emerging niche segments.The Evolving Value of Fragrance:Emotional WellnessNearly 80%of consumers believe that fragrances contribute to emotional balance,stress relief,and self-care,highlighting a shift from simply enhancing ambient scent to delivering deeper emotional value.Brands that harness emotional marketing and compelling storytellingwhile cultivating cross-sector collaborations with retail,commercial spaces,the arts and related industries,will be well-positioned to broaden their market presence and connect with a wider consumer audience.第八部份 市場機遇及挑戰SECTION 8 MARKET OPPORTUNITIES AND CHALLENGES30FRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書香氛體驗以實體主導 加強全渠道協同效應實體零售與親身體驗仍是消費決策的關鍵因素，但線上資訊及內容的影響力不斷增加。品牌應加快建立全渠道體驗，並進一步推動線上線下深度融合與協同，優化消費者於各平台的一致體驗。現時，KOL分享及媒體廣告對消費決策的直接影響較低，建議市場推廣策略應根據消費者的決策考慮因素作出調整。商業空間香氛應用差異顯著 品牌辨識度需提升雖有超過四成三受訪者能明確辨識K商場的香氛設置並聯繫到其品牌形象，但其他商場及酒店空間的香氛辨識度相對較低。這反映整體市場在提升香氛應用的一致性及加強場所與品牌聯想度方面，仍面臨挑戰。綠色消費教育與參與度有待提升雖然天然原料及環保議題日益受到重視，但實際參與香氛空瓶回收計劃的消費者比例僅約%，逾半數消費者尚未準備為可持續包裝支付溢價，價格因素仍為部分消費者選購時的重要考量。這反映綠色消費相關的教育、推廣及回收機制仍有顯著提升空間。Marked Disparities in Fragrance Branding Across Commercial Spaces;Brand Recognition Needs ImprovementWhile more than 43%of respondents can readily identify the fragrance installations at K11 Shopping Mall and associate them with its brand image,recognition of scent branding in other malls and hotels remains lower.This highlights ongoing challenges in achieving consistency in fragrance application and in reinforcing the connection between spatial scenting and brand identity across the wider marketplace.In-Person Fragrance Experiences Dominate;Need for Stronger Omnichannel IntegrationPhysical retail and in-person experiences continue to be critical in driving consumer decision-making,although the influence of online information and content is steadily increasing.Brands should accelerate the development of seamless omnichannel experiences by deepening the integration and synergy between online and ofine platforms,thereby optimizing a consistent consumer journey across all touchpoints.Currently,key opinion leader endorsements and media advertising have comparatively limited direct impact on purchase decisions,suggesting that marketing strategies should be realigned according to the actual drivers of consumer choice.Green Consumption Education and Engagement Require StrengtheningDespite growing interest in natural ingredients and sustainability,only around 16%of consumers have participated in fragrance bottle recycling programs,and more than half remain willing to pay a premium for sustainable packaging.Price continues to be a primary consideration for many consumers.These findings underscore substantial opportunities to enhance consumer education,promotional initiatives,and recycling infrastructure in support of green consumption.挑 戰Challenges可持續發展與綠色消費意識提升逾六成消費者將環保及可持續發展納入選購考量，並對天然成分及可回收包裝產品表現出一定關注。香氛品牌持續推動綠色行銷，有助提升市場競爭力及品牌形象。科技創新與個人化引領產品升級消費者普遍對科技創新帶來的新型香氛體驗持開放態度，包括AR、VR虛擬香氛體驗及AI智能調香裝置等創新技術，有助進一步推動產品研發與個人化需求升級。Growing Awareness of Sustainability and Green ConsumptionMore than 60%of consumers consider environmental protection and sustainability as key factors in their purchasing decisions,with heightened interest in natural ingredients and recyclable packaging.Ongoing investment in green marketing by fragrance brands enhances market competitiveness and strengthen brand equity.Technological Innovation and Personalization Drive Product UpgradesConsumers are demonstrating growing acceptance of innovative fragrance experiences powered by technology,including AR and VR immersive scent devices as well as AI-driven fragrance customization systems.These advancements are accelerating product development and propelling the industry toward increasingly personalized and adaptive fragrance solutions.3231第八部份 市場機遇及挑戰SECTION 8 MARKET OPPORTUNITIES AND CHALLENGESFRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書總結而言，香氛行業正邁向多層次、多元化的發展階段，消費者對產品的日常化、情緒價值及個人化需求逐漸成為市場主流，推動消費群體與應用場景持續擴展，整體市場滲透率有所提升。展望未來，香氛產業預計將進一步聚焦於全感官體驗、可持續發展、科技創新及個人化服務。品牌可考慮加強與零售、商業空間、藝術等多領域合作，並結合健康經濟、生活美學及綠色循環等趨勢，推動產業鏈協同發展，不斷優化零售體驗和全渠道融合，持續滿足消費者多元化需求，促進香氛產業的穩定發展。In summary,the fragrance industry is progressing toward a new stage of multifaceted and diversified development.Everyday use,emotional value and personalized demands are increasingly shaping mainstream consumer preferences,further expanding both the user base and application scenarios and driving higher overall market penetration.Looking ahead,the industry is expected to place greater emphasis on holistic sensory experiences,sustainability,technological innovation,and personalized services.Brands may consider deepening collaborations with the retail sector,commercial spaces,the arts,and other fields,while incorporating emerging trends such as health consciousness,lifestyle aesthetics,and green circularity.Collectively,these eforts will support coordinated growth across the value chain,continually enhance the retail experience and omnichannel integration,and enable the industry to better address diverse consumer needs,thereby fostering the stable and sustainable development of the fragrance sector.總結Conclusion34FRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書穎通控股有限公司（穎通集團）是中國（包括香港及澳門）最大的香水集團（除品牌所有者香水集團外，按2023年零售額計），主要從事銷售及分銷從第三方品牌授權商採購的產及為該等品牌授權商進行市場部署，例如為其品牌設計及實施定製的市場進入及擴張計劃。穎通控股擁有龐大且多元化的品牌組合，不僅包括香水，還包括彩妝、護膚品、個人護理產品、眼鏡及家居香氛。截至2025年6月10日，穎通控股為合共72個外部品牌進行產品分銷及市場部署，包括 Herms、Van Cleef&Arpels、Chopard、Albion 及 Laura Mercier，涵蓋多元化的定價層次及功能，迎合中國內地、香港及或澳門消費者的差異化需求。Eternal Beauty(Eternal Group)is the largest perfume group(apart from brand-owner perfume groups)in China(including Hong Kong and Macau)in terms of retail sales in 2023.It primarily sells and distributes products procured from third-party brand licensors,and deploys market for these brand licensors,ofering such services as brand management,and designing and implementing customized market entry and expansion plans for their brands.The Group boasts large and diversified brand portfolios that include not only perfumes,but also color cosmetics,skincare products,personal care products,eyewear and home fragrances.As at 10 June 2025,it conducted product distribution and market deployment for a total of 72 external brands,including Herms,Van Cleef&Arpels,Chopard,Albion and Laura Mercier,with products in diferent pricing tiers and of versatile features that meet the diferentiated demands of consumers in mainland China,Hong Kong and/or Macau.成立於2024年的國際香氛協會由 Eternal Group 創辦，致力於豐富香氛藝術和文化，培育大眾對香氛與藝術、歷史和創新的鑑賞力。透過香氣的變革力量，促進香港多元文化中的包容和凝聚力，並以引領者和推動者的身份激勵社會變革和共融，跨越文化壁壘，以熱情擁抱香氣。Established in 2024,the International Fragrance Association,founded by the Eternal Group,is dedicated to enriching the art and culture of fragrances.It aims to cultivate a deeper understanding and appreciation among the public for the intricate relationship between scents and art,history,and innovation.Through the influential force of fragrances,the foundation strives to promote inclusivity and unity within the diverse cultural tapestry.Embracing its role as a trailblazer and advocate,the foundation seeks to ignite societal transformation and harmony,transcending cultural barriers with a fervent embrace of the world of fragrances.3635FRAGRANCE MARKET TRENDSWhite Paper2025港 澳香氛 市場 發展 趨勢白皮 書鳴謝Acknowledgements有關穎通控股有限公司About Eternal Beauty Holdings Limited有關國際香氛協會About International Fragrance Association香氛市場發展趨勢白皮書（香港及澳門地區）由穎通集團旗下的國際香氛協會發佈。在此，謹向所有參與本白皮書調研工作的合作夥伴致以衷心的感謝（以下名單按姓氏字母順序排列，排名不分先後）：The 2025 Fragrance Market Trends White Paper(Hong Kong and Macau)is published by the International Fragrance Association under Eternal Group.We would like to extend our appreciation to all partners who contributed to the research and preparation of this white paper.Special thanks to the following parties(listed in alphabetical order by surname,with no particular ranking):生產力局知創企業家網絡（目標群組數據採集）HKPC InnoPreneur Network（For sample group recruitment）新傳媒集團New Media Group1.Fortune Business Insights.(2024,November).Home Fragrance Market Size,Share&Industry Analysis,20242032.2.Grand View Research.(2024).Asia-Pacific Home Fragrance Market Size,Share&Trends Analysis Report.3.ResearchAndMarkets.(2025).Asia Pacific Home Fragrance Market Size&Competitors.4.Statista.(2024).Asia Pacific Fragrance Market Value 20192025.參考 References

2025-08-22 22页 5星级

炼丹炉：2025“懒人经济”市场消费趋势洞察报告（37页）.pdf

2025/82025“懒经济”市场消费趋势洞察 专业 /效 /精准“懒人经济市场消费趋势洞察TREN D INSI GH T2025/08本报告为炼丹炉原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣.

2025-08-22 37页 5星级

京东：2025企业中秋采购趋势洞察报告（16页）.pdf

2025百家企业采购人与千位不同行业职场人洞察灵活、实用、健康成2025中秋福利关键词01 01 02 03 05 06 09 12 13 14 目录百位企业采购人看中秋福利千位不同行业职场人看中秋福利企业效益成核心依据近四成采购人关注福利效果不佳带来的隐性成本数字化工具支撑采购人效率提升京东政企业务以40%选择率成为线上福利平台首选近四成采购人受产品质量问题困扰选择供应商时综合考虑质量、价格、体验职场人中秋福利自带“班味儿”制造业员工青睐月饼 互联网人喜欢数码产品职场人中秋福利地域特色鲜明呈现“南礼卡北粮油”“东多元西传统”分化多地址下单自由、淘汰鸡肋福利近七成职场人希望“我的福利我做主”尽管视角不同，采购人与职场人在中秋福利上也展现出显著的交集与共同期待012025企业中秋采购趋势洞察报告灵活、实用、健康成2025中秋福利关键词中秋作为承载团圆寓意的传统佳节，其节日内涵早已超越时序本身；同时，中秋福利也超越“发月饼”、“收月饼”的范畴，成为企业组织文化、员工情感和雇主形象联结的关键。日前，京东消费及产业发展研究院联合京东政企业务深入对话百家企业采购人与千位职场人，一起看今年中秋福利的变化趋势。中秋福利采购追求稳定性与延续性。40%的采购人将企业整体经营效益和利润情况作为制定中秋福利预算的核心依据，38%参考过去两三年的平均花费数据，33%依据年初制定的预算标准，倾向于在历史数据和既定计划中寻求平衡，外部对标与员工反馈影响有限。近四成采购人会关注中秋福利采购的“隐性成本”。在考量采购成本时，49%的采购人最关注直接采购成本，同时有39%重视福利效果不佳带来的隐性成本，如员工不认可导致士气低落；29%则聚焦内部管理成本，包括选品比价、沟通协调等耗费的人力与时间。这表明采购人的成本观已从单纯的直接支出扩展到降低隐性损耗与管理效率。福利同质化严重与员工需求差异大是中秋福利采购的主要矛盾点。福利同质化严重（43%），近半数采购人认为福利缺乏新意，员工反馈平淡，反映传统礼品（如月饼礼盒）难以满足个性化需求；员工需求差异大（42%）：性别、年龄、地域差异导致众口难调，标准化采购模式与多样化需求矛盾显著。同时在今年的中秋福利采购周期上，提前1-2个月筹备是主流选择，超半数的采购人集中在8月启动采购。百位企业采购人看中秋福利022025企业中秋采购趋势洞察报告采购人福利发放策略呈现明显的“去重就轻”趋势。调研显示，超七成采购人倾向包含电子卡券的福利形式，仅21%倾向于传统纯实体礼盒，数字化工具正推动采购模式迭代。从采购人关注的福利反馈评价来看，54%的采购人最关注福利的“实用性和实惠性”，44%的采购人认可“快递到家”的灵活性，反映出现代职场人对高效、便捷服务的偏好（尤其适合远程办公或异地员工），创新性与个性化也成为福利采购的加分项。京东政企业务以40%的选择率成为最受欢迎的线上采购平台。京东政企业务是企业采购人首选线上中秋福利采购平台。46%的企业采购人选择本地超市、批发市场或礼品公司，传统线下采购仍是企业福利采购的主流方式；京东政企业务则领跑线上平台，以40%的选择率成为最受欢迎的线上采购平台，远超天猫（19%）和苏宁（10%），采购人认为，京东在企业采购领域的供应链、发票管理、配送效率等方面更具竞争力。职场人心声“能不能不要只发月饼了”。调研显示，超六成的职场人将中秋福利视为企业文化的体现，但若福利形式单一，如仅发月饼可能无法满足需求，超四成的职场人更期待多样化的福利选择。在中秋福利偏好上，职场人将实用性作为首要考量，55.4%的职场人选择“实用性强”（如米、油等日常用品），倾向于福利能直接解决生活需求；创新性需求高，36.8%的职场人看重“产品有新意”，传统礼盒已无法满足需求，期待更加差异化的设计或产品组合；32.4%的职场人更希望“产品有档次”。吸引力和创新性成驱动职场人“晒福利”的关键因素。当前，中秋福利的社交传播潜力尚未被充分挖掘，有41.1%的职场人认为中秋福利是“普通的事情”，不具备独特性，缺乏分享动力；另有34%的职场人持“条件性态度”，选择取决于福利的吸引力和创新性，若福利设计新颖（如定制礼盒、跨界联名、个性化体验），他们会更倾向于分享；24.9%的职场人则表示“明确会晒”。企业可通过提升福利的创意性、情感价值与实用性，激发“晒福利”的分享意愿。千位不同行业职场人看中秋福利032025企业中秋采购趋势洞察报告企业中秋福利的预算制定，始终与经营基本面深度绑定。京东政企业务中秋福利采购趋势显示，医疗、交通运输等发展前景较好、盈利能力较强的行业2024年中秋福利采购成交金额较2023年有较高增长，运营商等成熟行业保持稳定增长，贸易/零售行业微微增长。调研显示，40%的采购人将公司整体经营效益和利润情况作为预算核心依据，38%参考过去两三年的平均花费数据，33%严格遵循年初既定预算标准。效益优先、历史参照、计划约束，这三大特征在制定中秋福利预算时表现得十分明显。在这一趋势下，成本控制成为采购全链路的关键考量。49%的采购人最关注单个商品的直接采购价格，从月饼单价到礼盒成本精打细算；39%的采购人特别警惕福利效果不佳带来的隐性成本这远非金钱可以简单衡量，员工满意度低、缺乏认同感导致的士气受挫、积极性下降，甚至潜在的人才流失风险，都构成了不可忽视的隐性损耗。29%聚焦内部管理成本，选品比价、跨部门沟通协调、处理退换货等流程消耗的人力与时间成本成为优化重点。从直接支出到隐性损耗与管理效率，构建起覆盖采购全链路的综合成本意识。这也为采购人通过优化流程或引入数字化工具来提升效率创造了空间。京东政企业务成职场人首选福利体验平台。在职场人中秋福利过往体验的调研上，认为京东政企业务体验最好的职场人占比56.7%，优势明显，反映出在企业采购场景中的品牌信任度、服务成熟度或资源整合能力的显著优势。企业效益成核心依据近四成采购人关注福利效果不佳带来的隐性成本跨品类组合需求强烈，健康与实用主要导向。跨品类组合需求最强烈（51.4%），融合传统与新潮（如月饼 健康饮品、数码产品 洗护用品），满足多样化需求，兼顾实用性和中秋仪式感；其次是个护健康产品（40.9%），中秋注重家庭团聚，职场人倾向选择适合长辈或自用的健康产品，如倍轻松品牌产品；户外用品（35.9%）和家政服务券（33.2%）紧随其后，露营帐篷、折叠椅等契合中秋假期短途出游趋势，家政服务券解决假期家务负担，迎合职场人“懒人经济”需求。042025企业中秋采购趋势洞察报告从具体的采购周期来看，提前1-2个月筹备是主流选择。25%的企业在8月初已启动相关准备工作，25%在8月中旬正式采购，还有19%的企业从7月就已开始行动。充裕的时间让选品、生产、物流等环节更为从容，也体现出企业对福利筹备计划性的重视。尽管如此，作为福利采购的主要矛盾，同质化与众口难调之间的冲突始终难以有效解决。43%的采购人坦言福利缺乏新意导致员工反响平淡，传统月饼礼盒等标准化礼品难以激发惊喜；42%面临不同年龄、性别、地域员工需求差异的挑战：年轻员工期待数码潮玩，家庭群体偏爱米面粮油，地域差异则让南北口味偏好泾渭分明。标准化采购模式与多样化需求的碰撞日益明显。052025企业中秋采购趋势洞察报告数字化工具支撑采购人效率提升京东政企业务以40%选择率成为线上福利平台首选为解决福利发放众口难调、企业费力不讨好的难题，各种创新的福利产品和发放形式不断涌现，福利发放正告别大一统时代，向精准化、个性化转型。超七成采购人倾向选择包含电子卡券的方案，其中36%偏好纯电子卡券，因其成本可控、一键发放且员工可自由选择；34%倾向采用轻量级实物 电子卡券组合，既保留月饼等节日元素的仪式感，又通过卡券赋予员工自主选择权。这种化实为虚的福利发放形式，既能有效减少物流损耗与分发压力，也可灵活满足员工的个性化需求，让福利从被动接收转为主动选择。京东政企业务2024年中秋福利采购季中，礼品卡成交金额占比达到40.99%，是第二大品类（水饮冲调，8.21%）的5倍，已成为福利采购的绝对主力。数字化工具也成为提升采购效率的核心支撑。尽管本地超市、批发市场或礼品公司等传统线下渠道仍然是46%采购人的主流选择，但依托数字化工具带来的方便快捷，线上渠道正在受到越来越多采购人的青睐，其中京东政企业务以40%的选择率成为采购人首选的线上平台，其在供应链稳定性、发票管理和配送效率上的优势获得企业高度认可。062025企业中秋采购趋势洞察报告在具体服务功能方面，59%的采购人需要一键群送礼功能解决员工地址变更、收货不便等痛点，63%认为多地址下单是刚需，58%对先收货后付款账期服务持积极态度，数字化工具从效率提升、资金缓解等多维度重塑采购体验。同时，采购人对福利产品和服务创新的探索持续深化，45%愿意尝试智能生活小帮手如品牌联名耳机、创意小家电等产品，38%希望能够给员工提供专属定制服务，33%关注健康关怀产品。中秋福利正从直接的物质给予向更具个体关怀的情感传递层面延伸。从采购人视角看，员工对中秋福利核心诉求集中在灵活自主、实用且具节日特色三大维度：45%的员工希望有选择权，能在预算内自主挑选商品；35%看重实用性，偏爱米面粮油等日常刚需；29%期待节日氛围，既要有品质月饼等传统元素，也要能让家人共享。在多元化需求驱动下，采购人倾向在标准化与个性化间寻找平衡，既保留中秋的仪式感，又融入健康、家庭等场景化关怀。近四成采购人受产品质量问题困扰选择供应商时综合考虑质量、价格、体验072025企业中秋采购趋势洞察报告京东政企业务中秋福利采购趋势显示，水饮冲调、家庭清洁两大品类属于高频消耗品，适配所有员工的日常生活需求，且采购成本可控、分发便捷，构成企业福利采购的基本盘；海鲜、水果等生鲜礼盒与中秋团圆宴的氛围相匹配，企业通过这类福利传递家庭关怀理念，增强员工对节日的情感认同，尤其在一二线城市企业中更受欢迎。随着人们健康意识持续提升，企业将中秋福利与健康关怀结合，以医疗保健、运动户外、营养保健为代表的健康品类成交金额增长率位居前三，远高于其他品类，成为福利升级的核心方向。某互联网公司产品经理苏妍表示：“去年中秋节公司发的倍轻松肩颈按摩仪我给打满分，有了它在工位上就能随时放松，这比发盒月饼更香！”082025企业中秋采购趋势洞察报告在以往的中秋福利采购过程中，38%采购人遭遇过产品质量问题，如不同批次月饼口感差异、存在异物等；29%被售后服务困扰，如退换货繁琐、投诉无人响应等；此外，运输损坏、物流延迟等问题也直接影响福利发放效果。在供应商选择上，价格竞争力（39%）、采购平台易用性（34%）、产品质量（32%）是核心考量因素。成本优先、体验驱动、风险规避成为中秋福利采购决策的鲜明特征。供应商需在基础能力之上，通过数字化工具和场景化服务提升综合竞争力。092025企业中秋采购趋势洞察报告职场人中秋福利自带“班味儿”制造业员工青睐月饼 互联网人喜欢数码产品作为企业与员工双向奔赴的重要桥梁，中秋福利的情感连接价值愈发凸显。超八成职场人认为中秋福利能提升对单位的认同感，其中47.9%因用心的福利礼盒显著提升归属感，收到贴合需求的福利时会倍感温暖；32.1%感受到单位的心意，即便福利价值不高，也能体会到企业的关注。这种情感价值还延伸至社交场景，24.9%的职场人会主动在社交媒体晒福利，34%会因福利有新意而分享，优质福利正成为企业形象的隐形传播者，让员工的自豪感与企业的关怀形成共振。调研显示，职场人对中秋福利的期待，既坚持着实用至上的务实理念，也在向情感增值方向延伸。55.4%职场人将实用性强列为首要考量，米面粮油等日常刚需、数码产品等实用好物成为高频选择。36.8%追求产品有新意，拒绝千篇一律的传统礼盒，期待跨界联名、创意设计等带来的惊喜感。32.4%在意产品有档次，希望福利兼具使用价值与情感认同，拿回家能让家人感受到企业关怀的温度。102025企业中秋采购趋势洞察报告上述需求分化推动福利形式向灵活化发展。40%的职场人偏爱电子礼品卡/券，看重其按需兑换、时间自由的特点；38.8%青睐实体礼盒 卡券的混合模式，既保留拆礼盒的仪式感，又拥有自主选择的空间；仅21.2%倾向纯实体礼盒。显然，单一的中秋福利形式已难以满足职场人的多元期待。不同年龄和行业的职场人也表现出中秋福利偏好差异。00后职场人更期待数码产品和食品饮料，90后则偏爱米面粮油和生鲜。制造业职场人期待米面粮油、月饼这类更传统、更硬核的中秋福利；互联网行业从业人员的平均年龄更年轻，对将数码产品、食品饮料作为中秋福利的呼声更高；金融业从业人员年龄跨度大，生鲜和米面粮油更受欢迎。互联网行业对数码产品需求中，罗技的无线键鼠因适配高效办公、vivo 的商务机型因支持多任务处理，成为采购新选择。中秋福利也不可避免地沾染上不同行业的特色班味儿。112025企业中秋采购趋势洞察报告122025企业中秋采购趋势洞察报告职场人中秋福利地域特色鲜明呈现“南礼卡北粮油”“东多元西传统”分化职场人的中秋福利偏好深深烙印着地域文化与经济特征的印记。从采购品类分布到月饼占比，中秋福利都呈现出鲜明的地域特色。京东政企业务中秋福利采购趋势显示，广东、江苏等经济发达地区，中秋福利品类呈现出高度集中的特征。以广东为例，礼品卡成交金额以45.9%的占比成为核心选择，远超粮油调味（12.93%）等实物品类。广东作为经济大省，大型企业聚集，员工结构多样，企业追求管理效率最大化。礼品卡降低了大规模个性化适配的成本，成为最务实的解决方案。北方省份的中秋福利则呈现相反的特征。在黑龙江，粮油调味（21.44%）的比例超过礼品卡（15.85%）近6个百分点，且水饮冲调、家庭清洁等刚需品类占比也较为可观。北方省份秋冬寒冷漫长，家庭储备粮油等基础物资的需求旺盛，实在物资更受员工认可。中秋福利倾向于增加日常消耗品的比重，减少相对虚的礼品卡比重，以满足员工对实用性的期待。月饼作为中秋福利的重头戏，在地域分布上呈现南高于北、西高于东的特点。在地处岭南的广西，月饼在中秋福利采购成交金额中的占比全国最高。中秋赏月、吃月饼的传统习俗在岭南文化中得到很好的传承，文化认同度极高。加之当地企业多为中小型企业，福利预算有限，月饼作为低成本、高感知的节日符号，成为中秋福利的标配。在海南、湖南、湖北、江西等南方省份，也存在着类似的福利采购特点。但在上海、北京等一线城市，月饼占比较低，福利形式高度多元化。这里的年轻员工群体对健康化、个性化诉求强烈，数码潮玩、旅游补贴乃至家政服务券等新兴品类不断分流中秋福利预算，传统月饼更多成为象征性的仪式感点缀。132025企业中秋采购趋势洞察报告多地址下单自由、淘汰鸡肋福利近七成职场人希望“我的福利我做主”小孩子才做选择，成年人全都要，跨品类组合与个性化服务成为中秋福利新的增长点。51.4%职场人期待传统月饼 健康饮品、数码产品 洗护用品等跨品类组合，打破单一品类局限，满足家庭分享、日常使用等多元场景。36.3%希望多地址下单自由，能够把福利寄往老家、伴侣等不同地址，让中秋关怀延伸至家人，成为职场人最强烈的诉求之一。22.4%希望礼盒包装具备二次利用价值，如改造成储物箱、收纳盒，让环保理念与实用需求巧妙结合。露营装备、家政服务券等新兴品类也获得青睐，35.9%期待户外用品适配假期短途出游，33.2%需要家政服务券解决假期家务负担，中秋福利正从节日礼品向生活助手拓展。品牌影响力在中秋福利选择中作用明显。数码品类中的华为、小米、苹果，米面粮油品类中的鲁花、金龙鱼、福临门，月饼品类中的稻香村、五芳斋、美心，个护品类中的欧莱雅、宝洁、蓝月亮，这些品牌凭借长期积累的品质口碑，成为职场人心目中福利严选的代名词。142025企业中秋采购趋势洞察报告有了好的福利产品，还需便捷的采购和发放平台，这直接关系到福利情感价值的实现效果。调研显示，56.7%的职场人认为京东政企业务的福利体验最佳，其在物流效率、商品丰富度和服务稳定性上的优势获得广泛认可。福利能准时送达，兑换流程顺畅，可灵活按需寄送，通过这些点点滴滴的细节，员工对企业关怀的感知会显著提升。无论是将福利直接配送到家省去搬运麻烦，还是通过单位统一发放营造节日氛围感和仪式感，京东政企业务都能高效实现。在谈及最想要的中秋福利时，36.3%的职场人选择了多地址下单自由，希望福利能覆盖寄送家人、伴侣、朋友等多个场景。而票选淘汰鸡肋福利的呼声达31.4%，位居第二，越来越多的职场人希望我的福利我做主。此外，年轻化与潮流化趋势也十分明显：潮玩手办 智能数码（30.8%）的高占比显示年轻职场人偏好趣味性 科技感的福利组合，符合Z世代对社交属性和日常实用的双重需求。尽管视角不同，采购人与职场人在中秋福利上也展现出显著的交集与共同期待告别单一月饼福利。双方都意识到传统月饼礼盒不再是唯一或最佳选择。55.4%职场人首选实用性刚需，采购人则积极引入健康、数码、家庭清洁等多元品类。拥抱灵活性与选择权。电子卡券及实物 卡券混合模式成为共同认可的解决方案，赋予员工自主选择权，解决众口难调难题。追求实用价值，拒绝“鸡肋”。31.4%职场人呼吁淘汰鸡肋福利，采购人也致力于通过选品（如高频消耗品水饮冲调、家庭清洁）和创新（健康关怀、智能产品）提升福利的实用性和感知价值，减少浪费和负面反馈。重视情感连接与体验。超八成职场人认同福利提升归属感，采购人也通过家庭关怀类福利（如生鲜礼盒）和便捷服务（如京东的多地址、高效物流）努力提升员工体验和情感认同。中秋福利正经历从标准化供给到精细化运营的巨大变革。企业以经营实效为根基，让每一分投入都传递真情；员工以实用与情感为导向，让每一份福利都承载期待；而平台则在供需之间架起高效桥梁，让这场双向奔赴更顺畅、更暖心。

2025-08-19 16页 5星级

TapData：2025实时分析市场研究报告（15页）.pdf

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2025-08-19 15页 5星级

击壤科技：2025年H1家清个护行业趋势分析报告（19页）.pdf

家清个护2025年H1行业趋势分析趋势概览p 整体趋势：整体呈现收缩态势，节目投放量与招商规模双下滑，客户流失率高于新增率。其中护肤用品品类下滑显著。p 硬广投放：集中投放央视频道，五大卫视客户数与时.

2025-08-18 19页 5星级

灵智数科：2025新消费浪潮下中国消费市场趋势洞察报告（67页）.pdf

解码消费主权觉醒时代的需求革命与价值共生在消费觉醒中，看见时代的镜像与商业的温度导语当我们用“消费者雇佣产品完成任务”来解构新消费浪潮时，本质上是在叩问商业的原点与运气竞争里的这一洞见，揭示了消费行为.

2025-08-16 67页 5星级

艺恩：2025头发洗护消费趋势报告（30页）.pdf

20258o i_comNv_c20%2s1/_vxgNn_2rV_|W1owW1Wr21_rVrsn=Oo1_WN=105%1rxn211o_2m1rV_2Voo=w=vo=201N0203V_PART.15com1vnVc20%sourceiuo|20248o-20257o1nn180 74 57 21 5 3 22 2%0%0 000080120160200omvwvwSw2025NVN*uogogFBeautyuoy111skc493 559 607 668 703 1%9%5%0%4%800400600800202220232024E2025E2026ESw*uog:2024gW;6ceWNN_sourceiuo|20248o-20257o1nn0200400600800100012001400051015202520248o20249o 202410o 202411o 202412o 20251o20252o20253o20254o20255o20256o20257ox 100000 x 100000_uuNNo|yOWNsYyN253o257os_=NoPROggNN1931O 392%N11.6 18%7s1/_vsourceiuo|20248o-20257o1nn1,229.6 25.5 14.9 4.3 332.8 121.4 11.5 9.8 31.9 1.4 0.5 69.7E.7.54.4d.93.9S.31.34.8%7.7%.0%-40%000 0$0008001,2001,600|/_/_zOomvvV8|111_Wsourceiuo|20248o-20257o1nnVW4839129471,0861,3312,0312,04630,74233,85173,593210,499z_/_/|WTOP1WTOP1o|W1.2w9,123Wo1oom1|1|isW623571W1_11uWTOP1WTOP1sYW425412W1oO1Y1wSUDTANA_W421310W1_Ns9o1son1sourceiuo|20248o-20257o1nnso_ZEHDouoNEBEURyoeon04080120160200100002000030000400005000060000700008000090000Ws_|W_|22800WW|84rnnW_|Wo11myrWsS|W_ywrVuomkWon|WslU10so_finoNEBEoZNOffRelaxURyoe_01002003004005000500010000150002000025000Ws_s1_1OffRelax_usourceiuo|20248o-20257o1nn|W_|6830WW|157rnnWW_|_VrV |wOkoo|rWWrV wWoffrelaxWou5 ywm w|11spriorinGROW GORGEOUS|OffRelaxooKOKOMIMY.ORGANICS_REVITALASH01002003004000100020003000400050006000700080009000v_W|Wussourceiuo|20248o-20257o1nnv|W_|1831WW|158rnnWoffrelaxWo_ATPugrW|Wy_WREVITALASH_Wb12_|rVsNx_rVoussourceiuo|20248o-20257o1nnn_|rVW_6800002000030000_NN|-OO-_-oPRO_|c| _o_|Aminexil|Va2024 GMV 7.34 S 2800%nTOP1_2gUj 50000mg/kgon 3 N2|w70%N_V2Ozozgoo2WWgx_|rVxW11om2131wnosourceiuo|20248o-20257o1nnr_0100000200000300000_NN45.7%so20.5.5.3.2.0%8.4%7.9%5.1%uuTOP3_befababiO_Ooz|SoOO_NVgetNnwoo 32%_ 25%o 15%w 17%_Ng|wyo_ o_14ONWrwsourceiuo|20248o-20257o1nnrs_020000400006000080000_NN105%_off&relaxuv_ooq_u_vO1_h2u_|MEDALL_uW2_o2020uquNvv2u 79eSQ%uVrVo_PART.216osourceiuo|20248o-20257o1nn1.6%1.8.6%2.7%3.5%4.3%5.3.2.8%6.4%7.0.7%Nzo/ozc36.1.9#.0%4nyNknnoNk!-?NWe|1NsoOoosO_o=Nkw_4oonNgoNb|ocN|oomsoOnoNNk_N4soNn s_o NyO N Ory_OyON w_ csoyyy_rNn17sm1rVN_ossourceiuo|20248o-20257o1nn67.2U.2B.04.2!.4.3.9%9.5%mrV_w/mcn/|/sm11m_yr_Zromomsno_yov2cmrVNogsrVN|NOs|rVoOm_om_o|_1o_nsyN2s|ZZowOryOgoOo_O_18msvssourceiuo|20248o-20257o1nn11om11v118.1%8.4.0.6.0.4.1.3%.4&.7%k/om11.3.7.3.4.7.4.5.3.5$.7%cO|w|Y/22.5.7.81.43.1.9A.7B.9G.5I.9%k|o19rV1|_1rVw_sourceiuo|20248o-20257o1nn_Nt|oWzy|_uyojmn5010015020025030035040005000100001500020000250003000035000400004500050000Ws_vrVW_|16140WW|177rVnrVrVrV4rV4vrV4|_W1m_1|_1nrV rVgu om1a_q|W ?s=Ny_WOwWluyo20_-g1smsourceiuo|20248o-20257o1nns3.5%5.4%6.0%9.3.4.8!.6.0%wogggs_39.10.4%cO17.4%wcO8.7%o|m oo_|om=nmsVOokO|,z|moows|76longtake|buffuNwOw1Osg_|!oOm(1uw_nOyN|yoo_wyyVnz|o|wnOZ_|spaOogO Zrrww oooOog72_|oVowoRocO21_-sNmsourceiuo|20248o-20257o1nns7.1%7.1%8.4.1.7.5.6$.5%ogwggs_43.6%WY29.1%o12.7%wi7.3%o_sognkWS2_offrelaxoyOkOOooNNkoffrelaxO_g|YOo_Yfino=wo_oobo_muorkNyO_gkNcurlyshyllyO_|wkNos_ooywozuwoNuooo1_oouu_oo22_-v1okogxnsourceiuo|20248o-20257o1nnvs3.7.1 .8.76.7%ogggogs_k34.1%o27.8%o26.2%wi9.5%on_=o|suwTW_|cruel_ogyw_o1_kokomi_Nkm|wygOoooknU_o|wwiZSPA_o_kw_owOmOffRelaxo_nryOkw_oboNn_rNu|o|PART.324nWmsourceiuo|20248o-20257o1nnWuNWW0153045010203040_NNWSOW_ONW_32.7O 44.7%N4.2 26.3(70h63)%000 0000000%0 %_ nwussmmoggg_w_,51.2%_,12.8%om,9.6%om,5.5%,3.3%,3.3%,2.3%u,1.6%n,1.5%w,8.9%_g25n1msourceiuo|20248o-20257o1nn_nTOPWo_nowomluckyomq_omomo_SunomsoO!cWn|W_KOLnow7.0woSmWWsYKOLo19.4wor|NWWsKOL7.7w26sYoWYrsourceiuo|20248o-20257o1nnsY20247oN|5ViYu_m_ww57%Yr32%uoWYr0.3(.0f.3%5.4%_nw61.7.4%6.2%5.3%3.6%_dKOLV_KOLV_11u_ozngmuoOo_1V1_wrVmN_nh27Wmw_sourceiuo|20248o-20257o1nnWuNWW0153045607590105120135012345_NNWSOW_ONW_4.5O 64.2%N12 20.47883%5%000%0 %_ nwussmmogggw_,32.9%,23.4%w,15.4%,6.7%,4.9%|,4.5%u,2.8%,2.6%n,2.4%w,4.6%_g28w1_Vmsourceiuo|20248o-20257o1nnTOPW|_wodZerwOw37_NanakSO_?_w_VosTony DongwWokcsVKOL3716.2wo_no_WKOL|_97.4wouWo|KOLk154.5w29o|w_vmsourceiuo|20248o-20257o1nno|20254oWN_Vomom|iu_vm_w43%uw52.4!.1%9.7.8%_nw34.2!.2.0%4.6%4.2%|kSKOLV_KOLV_kS

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消费行业投资之道-250814（22页）.pdf

021-38676442S08805131200022消费品研究需学课程资料来源：国泰海通证券研究消费品研究会计学人口学心理学社会学金融学经济学财务劳动经济学研究所需基础学科消费能力消费理念消费行为学.

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可选消费行业消费洞察系列： “银发经济”的黄金时代-250814（95页）.pdf

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 可选消费可选消费 消费洞察系列：消费洞察系列：“银发经济”的黄金时代“银发经济”的黄金时代 华泰研究华泰研究 可选消费可选消费 增持增持 (维持维持)樊俊豪樊俊豪 研究员 SAC No.S0570524050001 SFC No.BDO986 (852)3658 6000 曾珺曾珺 研究员 SAC No.S0570523120004 SFC No.BTM417 (86)21 2897 2228 石狄石狄 研究员 SAC No.S0570524090003 SFC No.BVO045 (86)755 8249 2388 惠普惠普 研究员 SAC No.S0570524090006 SFC No.BSE005 (86)21 2897 2228 王森泉王森泉 研究员 SAC No.S0570518120001 SFC No.BPX070 (86)755 2398 7489 孙丹阳孙丹阳 研究员 SAC No.S0570519010001 SFC No.BQQ696 (86)21 2897 2038 杨耀杨耀*联系人 SAC No.S0570124070059 (86)755 8249 2388 刘微刘微*联系人 SAC No.S0570125070023 (86)21 2897 2228 洪洋洪洋*联系人 SAC No.S0570125070021 (86)21 2897 2228 行业走势图行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2025 年 8 月 14 日中国内地 深度研究深度研究 人口结构及行为趋势的变化是消费行业研究的核心变量，“银发经济”一定程度上是对我国“人口红利”的二次开发。本篇是继掘金“她经济”（2024.5.14 发布）之后消费洞察系列又一深度报告。我们认为，伴随近 3 亿 60 岁以上银发群体的需求觉醒、技术革命的多场景渗透、政策红利的密集释放，我国银发经济正迎来“黄金时代”。本文从人口结构出发，全景描绘了当下中国银发经济现状及未来趋势，从供、需、政策三端分析未来成长动能，并以人、货、场三维度切入，洞察银发群体需求画像、产业创新趋势，还深度复盘日本市场，梳理银发经济 4 大细分消费领域的投资机遇与挑战，以期予以借鉴。数说市场：我国银发经济市场规模超数说市场：我国银发经济市场规模超 7 万亿元，量价齐升高景气万亿元，量价齐升高景气 据联合国，2023 年我国 60 岁以上人口 2.8 亿人（占总人口比例约 22%，联合国中性预期 2034 年或超过 4 亿人）。据沙利文，2023 年我国银发经济市场规模已超 7.1 万亿，人均消费约 2.6 万元，预测至 28 年我国银发经济规模达 12.3 万亿/占 GDP9.5%，24-28ECAGR 为 11.6%，其中人均消费提升贡献有望大于量增，价/量 CAGR 分别为 7.1%/4.2%。银发消费市场正不断扩容/升级，日常消费/医养看护/养生保健/精神情感构成四大主力板块，日常消费比重最高，精神消费占比快速提升。机遇分析：供需共振机遇分析：供需共振 政策利好不断，激发银发产业新生态、新模式政策利好不断，激发银发产业新生态、新模式 1）需求升维：新银发群体（5059 岁）受教育程度更高、消费力强，需求逐渐从“老有所依”转向品质升级、悦己消费等迭代。2）供给创新：我国养老产业投融资金额从 19 年的 3.5 亿上涨至 23 年 64 亿（IT 桔子），供给侧发力持续推进适老化产品革新。3）政策规范：24 年起多项支持银发经济高质量发展方案陆续出台。我们认为未来 10 年银发群体将成为拉动国内消费增长的生力军，当前或为布局银发市场的机遇期。趋势洞察：“人、货、场”三维拆解趋势洞察：“人、货、场”三维拆解新变化，新在何处？新变化，新在何处？1）人：新银发群体自主决策权较高，更看中熟悉品牌和产品质量，女性和高学历群体是主力，乡镇市场加速活跃，体验型消费趋势明显。2）货：供给走向分化和创新：“功能 ”产品受益政府主导的基础设施完善，向高质量标准化升级；“技术 ”产品受益 AI/机器人等进步，新业态加速涌现；“体验 ”产品迎合新银发族追求的情绪价值，快速提质扩容。3）场：银发群体线上消费意愿提升，并从日用必需品向体验服务品进阶。日本镜鉴：“有所依”到“有所乐”，康养日本镜鉴：“有所依”到“有所乐”，康养/文娱文娱/适老化迎来机遇适老化迎来机遇 日本“团块世代”与中国“新银发群体”皆受益于国家经济快速发展红利，财富积累较丰厚，存在较高相似度。通过复盘日本银发产业和消费公司股价表现，我们发现日本银发市场在康养保健、旅游文娱、时尚美护、陪伴经济、看护养老等细分领域都有突出表现，中国市场大有可为。“银发经济”受益行业及公司盘点“银发经济”受益行业及公司盘点 品牌/产品/场景具备优势的公司有望受益银发经济快速成长：1）悦己疗愈型消费：爱美意识下的美妆医美（上美、毛戈平、巨子、珀莱雅、爱美客、美丽田园）、适老化改造下的智能家电（石头科技、绿联、海尔智家、萤石、TCL 电子）、提供情绪价值的消费龙头（老铺、安踏、思摩尔）、保健品。2）体验价值型消费：需求升温的酒旅业（亚朵、华住、中免、宋城、蜜雪、古茗、茶百道）；满足情感陪伴的宠物（乖宝、中宠）。3）普惠功能型消费：养老服务及用品（稳健医疗、百亚、圣贝拉）。风险提示：下游消费需求不及预期、市场竞争加剧、政策监管变化。(5)5152434Aug-24Dec-24Apr-25Aug-25(%)可选消费沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2 可选消费可选消费 正文目录正文目录 前言：银发消费全景观，前言：银发消费全景观，5 张图看懂张图看懂“银发经济银发经济”.4 重新定义重新定义“夕阳红夕阳红”解码人口变局下的产业重构解码人口变局下的产业重构.9 中国银发产业演进 3 阶段：“人口红利”的二次开发.9 人口结构发生哪些迭变？影响几何？.9 2.03.0：从被动应对走向主动适应.12 元年肇启：银发经济市场规模突破七万亿元.14 高景气成长，市场规模占 GDP 比重持续提升.14 升级类占比提升，覆盖日常、医养、保健、精神四大消费.16 看见可能：需求升维、供给创新、政策规范.18 需求升维：新银发族消费力强，从实用型向发展型消费迭代.18 供给创新：产品从补短板向促升级转型，国货品牌前景可期.20 政策规范：重要性日益提升，行业规范化水平或持续加强.21 延迟退休政策是阻力？还是推力？.23 银发掘金：银发掘金：“人、货、场人、货、场”三维度解析银发经济三维度解析银发经济.25 人：聚焦适老与备老，重视“正在老去的一代”.25 特征概览：看重品质，熟悉品牌忠诚度较高；消费力“二八定律”仍成立.25 城乡差异：乡村老龄化程度深、消费增速更高；高线城市引领品质升级.27 代际流动：老年群体“向下”依赖减轻，发展 享乐型消费引领需求变革.28 货：AI 赋能，高标准、精细化发展是大势所趋.31 功能 ：基础设施完备，向标准化、品质化升级.31 技术 ：科技赋能硬件，承接需求分化.33 体验 ：寻求自我价值，享乐、悦己型消费特征日渐突出.35 场：线下渠道仍为主流，线上购物渗透率逐步提升.37 线下：便捷性优势突出，更加契合日常化购买需求.37 线上：线上渠道多元化，中老年群体网购渐成常态.37 全球范式比较：日本老龄化的消费产业复盘与经验全球范式比较：日本老龄化的消费产业复盘与经验.40 日本银发市场概况.40 老龄化水平先于国内 30 年，团块世代参考意义深远.40 日本银发市场成熟，细分板块机会丰富、空间广阔.41 日本银发消费者画像及消费偏好.42 消费者画像：多独居老人，有钱有闲且消费意愿高.42 消费趋势：康养、娱乐、养护为核心，伴随渠道便利化更迭.44 案例分享：银发群体需求定制化，孵化“新式商场、健身房”.51 启示：日本保健 适老化细分消费潜力足，中国市场大有可为.53 银发经济受益行业大盘点银发经济受益行业大盘点.57 普惠功能型消费：养老服务和用品市场如日方升.58 重视养老服务与养老产品的供需与质量缺口.61 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。3 可选消费可选消费 体验价值型消费：情绪价值追求带动供给精细化迭代.63 酒旅：适老化供给持续创新，银发旅游需求稳步升温.63 宠物消费：萌宠陪伴满足情感需求，国货品牌强势崛起.71 悦己疗愈型消费：深度感知颜值、健康与关照.77 美妆医美：银发族爱美意识觉醒，中老年群体亦有美丽刚需.77 保健品：“老龄化”与“年轻化”并存，电商渠道占比提升.82 家电：回归舒适与健康，智能家电品类需求上升.86 代际跃迁型消费：向上尽孝与向下扶持.89 孝心经济：银发族消费的“背后推手”，偏好不容忽视.89 隔代育儿：关注银发族的日常消费主导权.90 投资建议：投资建议：三大投资方向三大投资方向.91 风险提示.92 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。4 可选消费可选消费 前言：银发消费全景观，前言：银发消费全景观，5 张图看懂“银发经济”张图看懂“银发经济”基于国家统计局划分，老年人年龄起点标准为 60 岁，我们在本篇报告中将 60 岁以上人群定义为银发群体。银发经济银发经济围绕老年人的衣、食、康、养、乐等需求展开，涵盖范围甚广，同时供需矛盾明显，众多相关产业仍处于发展早期阶段，适老化程度不足，难以满足银发人群日益增长的物质及精神需求，为产业升级和重塑带来了广阔空间。此外，在未来 10 年，拼搏于中国经济快速腾飞期的社会中坚人口（5059 岁）即将步入银发阶段，这些享受发展红利、财富积累丰厚的“正在老去的一代”，有望推动银发经济进入量价齐升的高景气成长期，可以预见银发消费将在我国国民经济中扮演日益举足轻重的角色，其中蕴藏的消费银发消费将在我国国民经济中扮演日益举足轻重的角色，其中蕴藏的消费市场机遇值得重点关注。市场机遇值得重点关注。基于人口结构的新变化，银发产业基于人口结构的新变化，银发产业正进入黄金发展时代，推动消费市场的格局演变与重塑。正进入黄金发展时代，推动消费市场的格局演变与重塑。我们认为中国银发产业的蓬勃兴起，是人口结构由传统“金字塔型”向“倒金字塔型”快速转变的必然结果，这一转变不仅深刻反映了人口结构变迁的趋势，更映射出政策、需求与技术需要在适应人口结构快速变迁中的未来演化方向。依据人口金字塔结构变化，我们依据人口金字塔结构变化，我们将演进历程大致分为生存将演进历程大致分为生存保障保障期（期（2000-2015）、分层探索期（）、分层探索期（2016-2025）和价值重构期）和价值重构期（2026-2040）3 大阶段。当下正值由银发大阶段。当下正值由银发 2.0 迈向迈向 3.0 阶段的关键节点，供需两端皆折射阶段的关键节点，供需两端皆折射出从出从“被动应对被动应对”转向转向“主动适应主动适应”的新活力的新活力，传统的银发群体消费观正迎来重塑，银发经济，传统的银发群体消费观正迎来重塑，银发经济的市场边界也正快速拓展。的市场边界也正快速拓展。图表图表1：2010-2050E 中国人口结构金字塔中国人口结构金字塔 vs 银发经济演变历程银发经济演变历程 注：据国家统计局，2023 年中国 60 岁以上人口占比为 21%，联合国数据为 20%，差异较小 资料来源：1）人口结构金字塔数据来自联合国人口司；2）生育率数据来自国家统计局；3）民办养老机构城乡分布数据来自中国老龄科学研究中心中国养老机构发展研究报告（2015 年 7 月发布）；4）智慧养老试点区域扩容数据来自工信部公示的2023 年智慧健康养老应用试点示范名单；5）适老化改造情况及 60 岁 老年网民规模数据来自奇光时光1999-2024：中国老年人上网行为变迁史（25 年 6 月发布），华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。5 可选消费可选消费 市场规模：我国银发人群规模已达近市场规模：我国银发人群规模已达近 3 亿人，支撑起超亿人，支撑起超 7 万亿元银发经济大市场，细分赛万亿元银发经济大市场，细分赛道掘金空间广阔。道掘金空间广阔。据国家统计局，2023 年我国 60 岁以上人口占比达 21%；据联合国预测，未来十年中国 60 岁以上人口或以 3.8%的复合增速扩容，2034 年或超过 4 亿人。银发人群消费画像的城乡差异较大，各个年龄段老年人的关注领域亦各有不同，我们梳理出四大类四大类别（日常生活、医养看护、养生保健及精神情感消别（日常生活、医养看护、养生保健及精神情感消费）费），以及五个重点细分消费板块，分别五个重点细分消费板块，分别为美妆医美、保健品、旅游、宠物、养老服务及用品为美妆医美、保健品、旅游、宠物、养老服务及用品。据 Frost&Sullivan，2023 年我国银发经济市场规模达 7.1 万亿元。在银发人口扩容、人群人均消费力提升的共同驱动下，至2035 年银发经济规模有望达到 30 万亿元，占 GDP 的 10%（中国社会福利与养老服务协会银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）。图表图表2：银发经济涉及行业类别与市场规模大盘点银发经济涉及行业类别与市场规模大盘点 资料来源：弗若斯特沙利文，艾媒咨询，CMMS，艾尔建美学，德勤管理咨询，中商产业研究院，共研网，假发全球 50-64 岁消费者占比来自大数跨境 2024 年发布的大数跨境：2024 全球假发市场洞察报告，Euromonitor，艾瑞咨询，60 岁旅游人次占比数据来自弗若斯特沙利文2024 中国银发经济发展报告，70 前宠物主占比数据来自派读宠业于 2023 年发布的宠物行业白皮书，华泰研究 银发群体画像：消费意愿高，女性和高学历人群为消费主力，代际变迁驱动消费升级。银发群体画像：消费意愿高，女性和高学历人群为消费主力，代际变迁驱动消费升级。我们聚焦于分析 60 岁以上的老年人和将在未来十年陆续进入老年阶段的 50-60 岁人群（定义为“活力老人，新银发群体”）的消费特征：1）整体而言，整体而言，中老年群体的消费意愿强烈，拥有较高的自主决策权，且中老年女性和受教育程度较高的人群支出相对较多，偏好高质量消费与熟悉的品牌。2）城乡差异而言，城乡差异而言，我国城镇老年人的消费水平远高于农村，尤其是高线城市对于可选消费品的需求更高，有望引领银发消费品质升级；而农村老年人的消费支出快速增长，城乡老年人支出水平差距持续收窄。3）值得关注的是代际流动下的新银发群体消费特征代际流动下的新银发群体消费特征。活力老人目前多处于尚未退休或刚退休的阶段，受教育水平和财富积累水平相对较高，亦是未来十年我国银发经济发展的重要增量贡献者，这一代群体消费观逐渐带有悦己、享乐底色，渠道运用这一代群体消费观逐渐带有悦己、享乐底色，渠道运用灵活，注重品质，有灵活，注重品质，有望引领需求转型，发展望引领需求转型，发展 享乐型消费占比有望持续提升。享乐型消费占比有望持续提升。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。6 可选消费可选消费 图表图表3：“银发经济”中老年人消费特征面面观“银发经济”中老年人消费特征面面观 注：银发群体画像部分中支出&理财结构数据来自 Wavemaker中国老龄化社会的潜藏价值 1（统计时间为 2019 年 10 月，样本量为约 1.15 亿中国人口），银发群体画像部分中消费偏好&性别结构&教育程度数据来自灼识咨询2023 年中国中老年市场白皮书（统计时间为 2024 年 6 月，样本为 5,710 名 45 岁以上人群），不同代际银发群体消费特征数据来自 Wavemaker中国老龄化社会的潜藏价值 1（统计时间为 2019 年 10 月，样本量为约 1.15 亿中国人口），不同城际银发群体消费特征部分中消费水平数据来自 中国老年人口的消费差距及形成原因（贾晗睿、詹鹏，2024）(统计时间为 2018 年，样本来自 CHIP)，不同城际银发群体消费特征部分中消费品类数据来自 Wavemaker中国老龄化社会的潜藏价值 2（统计时间为 2020 年 1 月，样本量为约 1.15 亿中国人口）资料来源：Wavemaker，灼识咨询，中国知网，国家统计局，华泰研究 本报告亮点：本报告亮点：1）本文全景分析了中国银发经济现状及趋势展望，从人口从人口结构变迁出发、通结构变迁出发、通过供、需、政策三端分析市场成长动能；以人、货、场三维度拆解银发群体的需求画像、过供、需、政策三端分析市场成长动能；以人、货、场三维度拆解银发群体的需求画像、创新趋势和渠道变迁，并通过对日本银发消费产业的复盘，梳理了创新趋势和渠道变迁，并通过对日本银发消费产业的复盘，梳理了 4 大细分消费领域的投大细分消费领域的投资逻辑和机会（体验价值型、悦己疗愈型、普惠功能型及代际跃迁型消费）。资逻辑和机会（体验价值型、悦己疗愈型、普惠功能型及代际跃迁型消费）。2）市场普遍认为“银发经济”局限于对老年群体的日常消费和医养需求，并通常将其视为一种简单的适老化改造和满足社会保障福祉的被动应对。但本文认为银发经济是对人口红利的二次开但本文认为银发经济是对人口红利的二次开发，不同代际、不同区域的银发群体消费观念都是不同的，不能一概而论。除了基本需求发，不同代际、不同区域的银发群体消费观念都是不同的，不能一概而论。除了基本需求外，悦己类外，悦己类/服务类需求提升服务类需求提升，AI 等硬科技赋能也是非常重要的发展方向，所涉及的细分等硬科技赋能也是非常重要的发展方向，所涉及的细分消费领域众多。消费领域众多。3）我们认为银发经济并非单一市场行为，而是政、企多方参与的全方位创新实践，是涵盖经济价值、社会价值和文化价值的生态共创，因此本文不仅局限于消费端因此本文不仅局限于消费端投资机会的发掘，更希冀以一个更宏大的视角推演我国新银发时代的供需格局变化，为构投资机会的发掘，更希冀以一个更宏大的视角推演我国新银发时代的供需格局变化，为构建有中国特色的银发产业发展模式提供参考和建议。建有中国特色的银发产业发展模式提供参考和建议。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。7 可选消费可选消费 图表图表4：银发经济市场总体规模及供需驱动银发经济市场总体规模及供需驱动 资料来源：1）中国银发经济整体市场规模数据来自弗若斯特沙利文2024 年中国银发经济发展报告（2024 年 6 月发布）；2）银发经济品类结构数据参考华经产业研究院2024-2030 年中国银发经济行业市场发展监测及投资潜力预测报告（2024 年 7 月发布）、中商产业研究院2024 年中国银发经济行业市场前景预测研究报告（2024 年 1 月发布）及前述沙利文报告；3）银发人口数据来自联合国人口预测；4）2019 年家庭负债参与率和户均总资产数据来自灼识咨询银发经济，耀眼的黄金赛道 2023 年中国中老年市场白皮书中老年服务及产品“人-货-场”三维解析（2024 年 6 月发布）；5）中国人民银行调查统计司；6）日本银发消费结构数据来自总务省统计局官网；7）新一代老人受教育程度及对应花销结构数据来自前述灼识咨询报告；8）相关产业注册数量和投融资规模数据来自中商产业研究院 2023年中国养老产业市场前景及投资研究报告（23 年 3 月发布）；9）我国养老呈“9073”格局表述来自国家卫生健康委 2021 年新闻发布会，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。8 可选消费可选消费 银发经济受益行业大盘点：银发经济受益行业大盘点：当下银发产业正沿着基础保障型产品向自我实现式消费不断进阶，大致可分为普惠功能型、普惠功能型、体验价值型、悦己疗愈型、代际跃迁型四类，涵盖养老服务与用品、家电、美妆医美、休体验价值型、悦己疗愈型、代际跃迁型四类，涵盖养老服务与用品、家电、美妆医美、休闲旅游等细分行业，各细分产业上、中、下游均蕴藏机会。闲旅游等细分行业，各细分产业上、中、下游均蕴藏机会。不可否认当下银发经济供给侧仍处于初级发展阶段，后续 AI/机器人等的应用深入，或对相关消费品类/场景进一步拓宽和产业链延展提供广阔的机遇。伴随银发产业在未来伴随银发产业在未来 10-15 年年进入快速成长和市场重构期，我们建议重点关注如下受益行业投资机会：进入快速成长和市场重构期，我们建议重点关注如下受益行业投资机会：图表图表5：银发经济受益行业一览图银发经济受益行业一览图 资料来源：华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。9 可选消费可选消费 重新定义“夕阳红”重新定义“夕阳红”解码人口变局下的产业重构解码人口变局下的产业重构 人口结构及数量趋势的变化是消费行业研究的核心变量，银发经济并非简单的消费扩容，人口结构及数量趋势的变化是消费行业研究的核心变量，银发经济并非简单的消费扩容，而是“人口红利”的二次开发。而是“人口红利”的二次开发。根据中国老年学和老年医学学会 2024 年 10 月 12 日发布的银发人群年龄划分及人群命名，银发人群主要分为四个年龄段：银发青年（55 岁至64 岁）、银发中年（65 岁至 74 岁）、银发老年（75 岁至 89 岁）、长寿老人（90 岁及以上）。60 岁及以上人群作为广义概念中的老年人岁及以上人群作为广义概念中的老年人（根据国家统计局及中国老年人权益保障法规定，老年人年龄起点标准为 60 周岁），凭借丰富的社会阅历和经年的财富积累，正重新凭借丰富的社会阅历和经年的财富积累，正重新融入社会经济体系融入社会经济体系，是本篇报告重点关注和讨论的对象，是本篇报告重点关注和讨论的对象，我们将深入梳理其人群规模、需求空间、消费画像及细分市场机遇。此外，银发青年群体（银发青年群体（55 岁岁-64 岁）将在未来岁）将在未来 5-10 年年成为老年人群。成为老年人群。相比于老年人，其社会经验更丰富、受教育程度更高、身体状况相对更好，消费观念更新，也是为银发经济发展中重要的生力军。中国银发产业演进中国银发产业演进 3 阶段：“人口红利”的二次开发阶段：“人口红利”的二次开发 我们认为，中国银发产业的发展与人口老龄化进程深度相关，近我们认为，中国银发产业的发展与人口老龄化进程深度相关，近 3 亿老年人口的需求觉醒、亿老年人口的需求觉醒、技术革命的快速渗透、以及政策红利的密集释放或带动银发产业加速迈入结构性变革的新技术革命的快速渗透、以及政策红利的密集释放或带动银发产业加速迈入结构性变革的新进程。进程。根据世界卫生组织和联合国标准，发展中国家老龄化程度分为三档：1）轻度老龄化：60 岁以上人口占比超 10%或 65 岁以上人口占比超 7%；2）中度老龄化：60 岁以上人口占比超 20%或 65 岁以上人口占比超 14%；3）重度老龄化：60 岁以上人口占比超 30%或 65岁以上人口占比超 21%。人口结构发生哪些迭变？影响几何？人口结构发生哪些迭变？影响几何？当下中国当下中国老年人口占比正提升。老年人口占比正提升。据国家统计局，2023 年我国 60 岁以上人口占比21.1%/ 1.3PP（20%）。根据 2025 年 1 月 17 日最新数据及2024 年度国家老龄事业发展公报，截至 2024 年底，60 岁及以上人口占比 22.0%，65 岁及以上人口占比 15.6%。据联合国中性假设预测（WPP2024），中国 60 岁以上人口占比将在 2034 年突破 30%。展展望望 2050 年，预计年，预计 60 岁以上人口占比将达到岁以上人口占比将达到 40%，与当期日本老龄化程度已较为接近（预，与当期日本老龄化程度已较为接近（预计到计到 2050 年日本年日本 65 岁以上人口占比将达岁以上人口占比将达 43%）。）。图表图表6：轻度、中度、重度老龄化阶段定义轻度、中度、重度老龄化阶段定义 图表图表7：1980-2050E 中国老年人口占比中国老年人口占比 资料来源：联合国，华泰研究 资料来源：联合国，华泰研究 0%5 %05E801983198619891992199519982001200420072010201320162019202220252028203120342037204020432046204960岁以上人口占比 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。10 可选消费可选消费 时间压缩效应有望缔造中国银发产业时间压缩效应有望缔造中国银发产业“高速高速”发展曲线：从老龄化速度来看，中国斜率较欧发展曲线：从老龄化速度来看，中国斜率较欧美更为陡峭，较短过渡期或放大银发产业供需敞口，有望迎来发展红利期。美更为陡峭，较短过渡期或放大银发产业供需敞口，有望迎来发展红利期。整体而言，欧美国家进入老龄化的时间较早，老龄化的速率相对平缓，多数欧美国家从轻度到中度老龄化用时均在 50 年以上，在较为平缓的人口结构变化进程中完成养老福利体系的构建。相比而言，东亚经济体的老龄化程度相对较快，因此在银发产业的供给端建设仍处于早期阶段，远滞后于发达国家。应对人口结构变局挑战同时亦蕴藏结构性机会，重新构建供需适配体应对人口结构变局挑战同时亦蕴藏结构性机会，重新构建供需适配体系有望带动银发产业新一轮升级和革新。系有望带动银发产业新一轮升级和革新。图表图表8：中国与海外发达国家老龄化阶段对比中国与海外发达国家老龄化阶段对比 注：图中基于联合国的人口预测数据，新加坡进入中度老龄化的时间预计为 2026 年 资料来源：灼识咨询，AgeClub，联合国，La population de la France de 1740 1860(Louis Henry;Yves Blayo,1975)，GOV.UK，Statistics Sweden，华泰研究 庞大、持续增长的老龄人口为银发经济市场奠定需求基础：从绝对规模看，中国银发群体庞大、持续增长的老龄人口为银发经济市场奠定需求基础：从绝对规模看，中国银发群体基数大，预计十年内将扩容至基数大，预计十年内将扩容至 4.1 亿人。亿人。据联合国数据（WPP2024），截至 2023 年，中国60 岁以上人口规模约 2.8 亿人。如果将中国银发群体单独视为一国人口，其规模可位列全球第四。未来十年内，中国银发群体处于较快扩容阶段，据联合国预测，2033 年中国 60岁以上人口约达 4.1 亿人，较 2023 年复合增速约 3.8%，十年内扩容约 46%，主要受到两方面驱动：1）“婴儿潮”周期出生人口步入老年：）“婴儿潮”周期出生人口步入老年：据联合国数据，中国生育高峰期出现在 1960 年代至1975 年，每名妇女生育数基本在 4-7 人。这段周期出生的人口基本对应目前中国规模最大的人口年龄组别。截至 2023 年，以 5 年为一组，中国 50-54 岁、55-59 岁两个年龄段的人口规模最大，分别为 1.23 亿人/1.14 亿人，这部分人群将在未来 10 年陆续步入银发群体。2）人均寿命延长：）人均寿命延长：在医疗技术的持续发展以及国内医疗、养老体系逐步健全的助力下，中国银发群体的预期寿命不断延长。据联合国数据，2023 年中国 65 岁人口的预期剩余寿命约 17.5 年，较 2013 年提升 0.5 年，后续提升速率有望加快，2033 年有望增至 19.2 年，2050 年进一步增至 21.1 年。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。11 可选消费可选消费 图表图表9：中国银发人群绝对数量大中国银发人群绝对数量大 图表图表10：1960-2022 年中国总生育率年中国总生育率 资料来源：联合国，华泰研究 资料来源：世界银行，华泰研究 图表图表11：2023 年中国人口结构（按年龄分层）年中国人口结构（按年龄分层）图表图表12：2013-2050E 中国中国 65 岁人口岁人口剩余剩余寿命预期寿命预期 资料来源：联合国，华泰研究 资料来源：联合国，华泰研究 代际财富红利释放为后续银发产业链价值增长注入较强势能：成长于中国经济快速崛起阶代际财富红利释放为后续银发产业链价值增长注入较强势能：成长于中国经济快速崛起阶段的银发群体潜在消费力较强。段的银发群体潜在消费力较强。纵观中国未来十年的银发群体，基本对应 1975 年之前出生的一代，其进入社会、工作拼搏、积累财富的阶段大致落在 1980 年代至 2010 年代，处于改革开放后、经济腾飞的高景气周期。根据中国人民银行调研，2019 年国内户主年龄在 45-55 岁、55-65 岁的家庭的平均总资产最高，分别为 350 万元/355 万元，同时其家庭负债参与率也较低。据清华大学老龄社会研究中心中国家庭代际财富转移模型（2023）预测，2025 年 60 后群体因退休引发的资产处置（房产置换、理财赎回等）将达峰值，年转移规模约 8-10 万亿，2020-2025 年累计转移量突破 50 万亿。这部分人群或已处于老年，或将在未来十年陆续成为银发群体，我们认为其积累的财富基础和日益迭代的消费观念有望为银发消费市场注入新的活力。17.017.521.105101520252013201520172019202120232025202720292031203320352037203920412043204520472049年 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。12 可选消费可选消费 图表图表13：2019 年居民家庭户均总资产，按年居民家庭户均总资产，按户主年龄户主年龄 图表图表14：2019 年居民家庭负债参与率，按户主年龄年居民家庭负债参与率，按户主年龄 资料来源：中国人民银行调查统计司，华泰研究 资料来源：中国人民银行调查统计司，华泰研究 不均衡的区域老龄人口分布对中国特色银发产业建设思路提出更高要求：从区域分布看，不均衡的区域老龄人口分布对中国特色银发产业建设思路提出更高要求：从区域分布看，东部省份老龄化程度较深，下沉市场老龄化程度略高。东部省份老龄化程度较深，下沉市场老龄化程度略高。人口结构老龄化在中国各省市较为普遍。据 2020 年第七次人口普查数据，中国除西藏外的各省 60 岁以上人口占比均在 10%以上，但受到人口迁徙、计划生育落实情况、经济发展水平等综合影响，各地区老龄化程度有所不同：1）分城市区域看，东三省的老龄化程度最深；京津冀、长三角和川渝城市圈老龄化程度高于华南和西北地区。2）分城市线级看，2020 年国内整体 60 岁以上人口占比为 17.9%，全国 40 个大中城市的中位数为 16.6%，略低于全国平均水平，但部分高线城市存在较严峻的老龄化问题；另一方面县级市场老人高龄化问题也日益突出。因此，不均衡的老龄化进程使得我国银发产业更具复杂性，需进行因地制宜、具体适配的生态重构。图表图表15：国内各省市国内各省市 60 岁以上人口占比（岁以上人口占比（2020 年）年）图表图表16：全国全国 40 个大中城市老龄化水平（个大中城市老龄化水平（2020 年）年）资料来源：各省市统计局，国家统计局，第七次全国人口普查，AgeClub，自然资源部，华泰研究 资料来源：各省市统计局，国家统计局，第七次全国人口普查，AgeClub，Wind，华泰研究 2.03.0：从被动应对走向主动适应：从被动应对走向主动适应 如上所述，中国银发经济发展轨迹深嵌于老龄化“加速度”、代际财富与需求差异、区域失衡的“人口变局三重奏”之中，本质上是人口结构从“金字塔”向“倒金字塔”加速流动的产物，其又折射出政策、市场与技术协同演化的独特路径。依据人口金字塔结构变化，依据人口金字塔结构变化，我们将演进历程大致分为生存我们将演进历程大致分为生存保障保障期（期（2000-2015）、分层探索期（）、分层探索期（2016-2025）和价值重）和价值重构期（构期（2026-2040）3 个阶段：个阶段：58.8s.1c.8R.8B.8%.1%0 0Pp-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56-65岁65岁以上居民家庭负债参与率城市城市60 岁人口岁人口占比占比城市城市60 岁人口岁人口占比占比城市城市60 岁人口岁人口占比占比大连24.7%武汉17.2%昆明14.4%上海23.4%苏州17.0%南宁14.4%沈阳23.2%杭州16.9%西宁14.4%重庆21.9%福州16.8%贵阳13.3%天津21.7%哈尔滨16.8%呼和浩特13.3%长春20.9%兰州16.6%乌鲁木齐13.3%青岛20.3%温州16.5%郑州12.8%济南20.0%太原16.1%银川12.8%无锡19.8%北海16.1%海口12.4%北京19.7%西安16.0%广州11.4%南京19.0%长沙15.3%三亚10.4%宁波18.1%合肥15.3%厦门9.6%石家庄18.0%南昌15.0%深圳5.4%成都18.0%免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。13 可选消费可选消费 图表图表17：2010-2050E 中国人口结构金字塔中国人口结构金字塔 vs 银发经济演变历程银发经济演变历程 注：据国家统计局，2023 年中国 60 岁以上人口占比为 21%，联合国数据为 20%，差异较小 资料来源：联合国，工信部，民政部，中国老龄科学研究中心，华泰研究 1.0 阶段阶段 生存生存保障保障期（期（2000-2015）：老龄化初现、政策主导的）：老龄化初现、政策主导的“基础供给补位基础供给补位”2000-2015年为政策驱动的普惠覆盖阶段。政策驱动的普惠覆盖阶段。伴随 60岁及以上人口占比从 10%攀升至 16%，养老需求从家庭内部溢出。基于此人口背景，该时期的核心特征是政府主导的“基建补位”和制度建设。通过系统化建设公立养老机构，全国养老床位总数从 2000 年的 113.6 万张增至 2015 年的 672.7 万张，每千名老年人拥有床位从 10 张提升至 30.3 张（民政部2015年社会服务发展统计公报。均一撒网式全国化建设虽快速填补了服务真空，但随之产生资均一撒网式全国化建设虽快速填补了服务真空，但随之产生资源错配、物未尽其用、供给偏单一等问题。源错配、物未尽其用、供给偏单一等问题。至 2015 年，全国养老机构空置率高达 48%；76%的民办养老机构位于城市，仅 24%的民办养老机构位于农村（中国老龄科学研究中心2015 年中国养老机构发展研究报告）。2.0 阶段阶段 分层探索期（分层探索期（2016-2025）：）：老龄人口占比继续提升，老龄人口占比继续提升，市场驱动的市场驱动的“代际分化代际分化”人口变量产生根本性拐点激活市场，驱动 2016 年-2025 年产业进入需求裂变阶段需求裂变阶段。据国家统计局数据，21 年中国 65 岁及以上人口占比突破 14%。一方面老人需求处于升级通道中，据第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查，60 岁及以上老年人的年人均收入为 32,027.4元。另一方面年轻人面临较大生活压力。80/90 后独生子女群体以平均 2.7:1 的赡养比（我们根据国家统计局数据计算），在职场竞争与养老重负间艰难平衡。双重压力之下，我国养老供给体系从政府主导开始向市场化分层加速转型。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。14 可选消费可选消费 市场分化首先体现于服务定价的市场分化首先体现于服务定价的“千层饼千层饼”结构结构覆盖城市功能性退休群体的普惠养老服务/为中产家庭提供医养结合的品质养老服务/满足高净值人群的全周期高端服务并存。这种分层不仅反映支付能力差异，更深植于代际价值观的变迁。此外，技术渗透与政策创新为此外，技术渗透与政策创新为市场分化注入加速度市场分化注入加速度。截至 2023 年，工信部累计批复 242 个智慧健康养老应用试点区域（智慧健康养老应用试点示范名单）。据智研咨询，2023 年中国护理机器人行业市场规模约为 5.27 亿元。政策层面，2024 年国务院出台的关于发展银发经济增进老年人福祉的意见（国发20241 号），明确要求完善智慧健康养老产品及服务推广名录，推进服务机器人等智能设备在养老场景的集成应用，标志着政策焦点从“生存保障”转向“精神富养”。这一阶段的产业演进是人口压力、代际更迭与市场创新共同书写的转型样本当 80 后子女的“养老焦虑”与 60 后父母的“品质觉醒”相互碰撞，市场在普惠性与盈利性之间寻找到巧妙平衡，为超级老龄化时代的全面到来预演解决方案，但不可否认区域、城乡间的分化仍未解决，甚至呈加剧趋势。3.0 阶段阶段 价值重构期（价值重构期（2026-2040）：）：老龄群体主导的老龄群体主导的“文明升级文明升级”2026 年起的多维生态重构期多维生态重构期。根据联合国世界人口展望 2022预测，中国 60 岁以上人口将在 2034 年突破 30%，老龄化人口占比进一步提升。高收入“新老年”群体的退休潮，不仅意味着劳动力市场的结构性收缩，更宣告着一个新消费时代的到来，以更新的消费观念重塑银发经济的内涵边界。3.0 阶段本质是实现经济价值、社会价值和文化价值的三维共阶段本质是实现经济价值、社会价值和文化价值的三维共建。建。首先，消费觉醒浪潮冲击传统认知。首先，消费觉醒浪潮冲击传统认知。体验类消费不再是年轻人专属，截至 2023 年，60 岁以上老年网民规模达 1.7 亿（工信部），抖音 50 岁以上创作者每日发布视频超 2300 万条（抖音集团社会责任报告，2023）。其二，硬实力技术创新成为本阶段重要推手。其二，硬实力技术创新成为本阶段重要推手。人工智能与机器人系统的协同照护、生物医学技术的抗衰老突破、5G 与物联网构建的实时健康网络监测、区块链赋能的养老资源再配置等技术方向将对银发产业产生深远影响。其三，其三，3.0 阶段阶段时间、空间的限制或被进一步打破，资本手段也将融合制度通过金融工具创新、资产证券时间、空间的限制或被进一步打破，资本手段也将融合制度通过金融工具创新、资产证券化及跨境资源配置，成为驱动养老产业升级的关键力量。化及跨境资源配置，成为驱动养老产业升级的关键力量。综合以上，从生存保障期政府主导的基础设施补位，到分层探索期市场驱动的品质服务分化，最终迈向供需多位推动的生态重建，当下正值 2.0 阶段迈向 3.0 的关键节点。我们认为，银发经济已折射出从银发经济已折射出从“被动应对被动应对”转向转向“主动适应主动适应”的质变的质变技术渗透、政策技术渗透、政策保障保障和资本赋和资本赋能共同重塑产业内核，用供给精细化对抗需求不均衡，化人口压力为动力，推动银发经济能共同重塑产业内核，用供给精细化对抗需求不均衡，化人口压力为动力，推动银发经济从社会保障的从社会保障的“成本项成本项”进阶为消费升级的进阶为消费升级的“新引擎新引擎”。下文我们将基于新的产业发展阶段和时代背景，以更全、更新的视角剖析当下银发经济及相关产业的看点与潜力。元年肇启：银发经济市场规模突破七万亿元元年肇启：银发经济市场规模突破七万亿元 高景气成长，市场规模占高景气成长，市场规模占 GDP 比重持续提升比重持续提升 量价齐升，银发经济市场规模有望实现较快增长。量价齐升，银发经济市场规模有望实现较快增长。在本文中，我们所称的银发经济包含向老年人群提供的多元产品及服务，涉及基本生活、康养保健、养老服务、休闲娱乐及智能科技等多元产业。据弗若斯特沙利文于 2024 年发布的2024 年中国银发经济发展报告，2023 年中国银发经济市场规模达 7.1 万亿元，2020-23 年复合增速为 13.4%，2028 年市场规模有望增至 12.3 万亿元，2024-28 年复合增速 11.6%。从占 GDP 比重来看，2019-23年银发经济占 GDP 份额已从 4.8%提升至 6.6%，2028 年有望进一步增至 9.5%。根据中国社会福利与养老服务协会 2024 年 12 月发布的银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）预测，2035 年银发经济市场规模有望达 30 万亿元/占 GDP 比重 10%，银发经济在国民经济中的地位愈发凸显。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。15 可选消费可选消费 图表图表18：2019-2028E 中国银发经济市场规模及占中国银发经济市场规模及占 GDP 比重比重 注：该银发经济市场规模涵盖基本生活、康养保健、养老服务、休闲娱乐及智能科技等；占 GDP 比重基于 IMF 的中国 GDP 预测计算（IMF 预测时间为 24 年 4 月）资料来源：弗若斯特沙利文，IMF，华泰研究 量价拆分，银发经济增长中“价增”领跑“量增”。量价拆分，银发经济增长中“价增”领跑“量增”。从人数看，据联合国测算，2019-23 年中国 60 岁以上人口从 2.5 亿人增至 2.8 亿人，复合增速为 2.6%；而从人均年度消费额看，我们结合弗若斯特沙利文数据测算出，2019-2023 年金额从 1.7 万元增至 2.6 万元，复合增速达 10.5%，反映出养老消费品质升级趋势，以及财富更优渥的新一代活力老人加入的正面拉动作用。展望 2023-2028 的五年周期，银发人数及人均消费复合增速预计分别为4.2%/7.1%，中高收入银发人群的消费市场前景可期。据 World Data Lab 预测，2020-2030年中国 65 岁以上中高收入人群消费规模有望从 0.7 万亿增至 2.2 万亿，与美国同类人群消费体量差距有望进一步收窄，中/美比值有望从 33.6%增至 65.1%，至至 2030 年中国仍将稳年中国仍将稳居全球银发经济第二大市场。居全球银发经济第二大市场。图表图表19：2019-28E 中国银发经济市场规模量价拆分中国银发经济市场规模量价拆分 图表图表20：2020-30E 主要国家主要国家 65 岁中高收入人群消费规模岁中高收入人群消费规模 注：数据统计时间为 2023 年 9 月 资料来源：联合国，弗若斯特沙利文，普华永道，华泰研究 资料来源：World Data Lab，Brookings，华泰研究 201920202021202220232024E 2025E 2026E 2027E 2028E银发经济市银发经济市场规模场规模（万亿元）（万亿元）4.34.95.76.17.18.09.010.011.112.3YOY14.4.6%7.2.4.7.5.1.0.8%银发人口银发人口（亿人）（亿人）2.52.62.62.72.82.93.03.23.33.4YOY1.7%1.4%2.6%4.8%5.0%4.3%4.1%3.7%3.8%人均消费人均消费（万元）（万元）1.71.92.22.32.62.73.03.23.43.6YOY12.6.1%4.5.1%7.3%7.8%6.7%7.1%6.7%免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。16 可选消费可选消费 升级类占比提升，覆盖日常、医养、保健、精神四大消费升级类占比提升，覆盖日常、医养、保健、精神四大消费 日常生活、医养看护、养生保健、精神情感，构成银发经济的四个主要板块日常生活、医养看护、养生保健、精神情感，构成银发经济的四个主要板块。基于消费动机和代际流动，银发经济的市场构成正沿着马斯洛需求金字塔层级自低向高分别从基础生活消费逐步向健康、精神和自我实现式消费进阶，从细分市场来看：日常生活消费：日常生活消费：以商品层面为主，主要包括食品餐饮、服饰鞋帽及家居用品等。日常吃穿的品质保障、“适老化”、便捷度，均为银发人群的重要关切。医养看护消费：医养看护消费：由于身体机能下降，银发人群需要养老、家政及体检医疗等服务，伴随着家庭的小型化及少子化，老年人对机构提供的相关专业服务的需求或将日益提升。养生保健消费：养生保健消费：延年益寿、保健抗衰是老年生活不变的主旋律。保健品、运动健康产品帮助老年人保持强健体魄和身体活力，此外美妆医美也满足了老年人对精神气色、永葆青春的进阶需求。精神情感消费：精神情感消费：退休后空闲、独处时间增加，使得老年人对情感陪伴和自我发展有了更多追求。精神情感消费包括宠物、文旅、老年教育等。图表图表21：银发人群需求层级及相关消费板块银发人群需求层级及相关消费板块 资料来源：消费动机及活跃消费场景分类来自 AgeClub中国中老年消费洞察与产业研究报告 2022（2023 年 2 月发布），核心关切参考灼识咨询银发经济，耀眼的黄金赛道 2023 年中国中老年市场白皮书中老年服务及产品“人-货-场”三维解析（2024 年 6 月发布），华泰研究 从消费支出分配看，中国银发人群消费的恩格尔系数较高，精神文化消费尚有欠缺。从消费支出分配看，中国银发人群消费的恩格尔系数较高，精神文化消费尚有欠缺。据研究统计，2018 年中国纯老人家庭人均年消费支出约 1.5 万元，剔除掉居住开支后，日常、健康、精神消费分别占比 65.3%/24.8%/7.0%。从细分品类来看，食品、医疗保健、交通通信为最高的三项支出。通过与日本 2019 年老年家庭消费结构对比，我们可以发现：1）国）国内银发人群花费在食品餐饮的比重明显更高，而文化消费占比低于日本内银发人群花费在食品餐饮的比重明显更高，而文化消费占比低于日本。一方面源于传统老年人朴素勤俭的习惯，另一方面也反映出国内面向银发人群的精神文化消费供给不足、品质欠佳，导致相关需求未能得到良好满足；2）国内老年人医疗健康消费支出占比同样较高。）国内老年人医疗健康消费支出占比同样较高。2018 年中国老年人的消费支出结构中，食品和医疗保健花费占比分别为 42.8%和 24.8%（中国老年人口的消费差距及形成原因（贾晗睿、詹鹏，2024），反映出国内“药食同源”及养生文化带来的相关产业广阔空间。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。17 可选消费可选消费 图表图表22：中国老年消费者主要日常支出分布情况中国老年消费者主要日常支出分布情况 图表图表23：中国及日本老年人消费支出结构对比中国及日本老年人消费支出结构对比 注：数据时间为 2018 年，各类消费支出均经过 CPI 折算，以 2002 年为基期，且加权处理 资料来源：中国老年人口的消费差距及形成原因（贾晗睿、詹鹏，2024），华泰研究 注：本图中日本家庭样本选取的是高龄夫妇家庭（男性户主 65 岁以上，女性户主60 岁以上）；中日家庭均剔除居住支出 资料来源：中国老年人口的消费差距及形成原因（贾晗睿、詹鹏，2024），日本总务省，华泰研究 从市场结构来看，日常生活消费占据主导，升级类消费比重有望持续提升。从市场结构来看，日常生活消费占据主导，升级类消费比重有望持续提升。根据弗若斯特沙利文及普华永道数据，2021 年银发经济品类结构中，日常生活消费比重最高，食品餐饮、鞋服合计占 36.5%；照料护理占比 7.9%；养生保健品占比 3.5%；精神情感消费方面，旅游出行、社交娱乐、兴趣教育三项合计占比 28.2%。展望后续，各项细分品类均有望保持稳步增长，其中旅游出行、兴趣教育等升级类消费增速更高，2023-28 年复合增速预期分别为 13.6%/10.9%，在银发经济中的比重有望逐步提升。图表图表24：2020-28E 银发经济市场结构拆分银发经济市场结构拆分 资料来源：各行业银发市场规模数据均来自弗若斯特沙利文2024 年中国银发经济发展报告（2024 年 6 月发布），华泰研究 4,626 972 854 612 2,685 754 307 食品交通通信生活用品及服务衣着医疗保健教育文化娱乐其他日常消费（65.3%）健康消费(24.8%)精神消费(7.0%)元其他(2.8%)02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00020202021202220232024E2025E2026E2027E2028E其他照料护理社交娱乐食品餐饮兴趣教育鞋服养生保健食品旅游出行十亿元31.6%4.9%7.9%3.5.3.5%0.3#.9 21年银发经济品类结构年银发经济品类结构食品餐饮鞋服照料护理养生保健食品旅游出行社交娱乐兴趣教育其他日常生活日常生活医养看护医养看护养生保健养生保健精神情感精神情感 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。18 可选消费可选消费 看见可能：需求升维、供给创新、政策规范看见可能：需求升维、供给创新、政策规范 需求升维：新银发族消费力强，从实用型向发展型消费迭代需求升维：新银发族消费力强，从实用型向发展型消费迭代 如前文所述，未来十年中，我们将见证财富积累较为丰厚的一代成为银发群体。据麦肯锡2024 年调研，国内 42-65 岁城镇居民在各世代中对未来宏观信心也最高，使其增加日常消费的意愿相对更强。因此，与过去以政策依赖为主的养老产业不同，银发经济 3.0 时代更加注重多元化需求的挖掘和满足。基于良好的物质基础及充足的消费意愿，我们预计银发经基于良好的物质基础及充足的消费意愿，我们预计银发经济有望沿着消费观念迭代、价值实现多元化、线上渠道渗透三大趋势，进一步推动老年人济有望沿着消费观念迭代、价值实现多元化、线上渠道渗透三大趋势，进一步推动老年人群消费升级。群消费升级。图表图表25：中国各世代消费群体中对宏观预期乐观的比例中国各世代消费群体中对宏观预期乐观的比例 注：调研时间为 2024 年，N=11,930，图中收入水平为月收入 资料来源：麦肯锡于 2024 年 5 月发布的2024 中国消费趋势调研：预期谨慎，存在潜力，国家统计局，华泰研究 趋势一：从消费观念来看，银发人群从“老有所依”转向品质升级乃至悦己消费。趋势一：从消费观念来看，银发人群从“老有所依”转向品质升级乃至悦己消费。一方面，随着中国家庭架构小型化，老年人独居、空巢现象日趋普遍，银发人群因此也更加积极地在家庭外部寻求互动，追求更加丰富的消费生活；另一方面，新一代老年人获取新消费产品资讯的速度提升，接受能力也越来越强。据 QuestMobile2023 年 9 月调查，国内银发人群 App 使用偏好中，传播效率最强的短视频 App 已经普遍超过传统的综合资讯平台。从短视频中的抖快平台看，据凯度消费者数据，银发家庭在 4 成以上的快消品类中支付了更高的价格，反映其愿意为多元化、精细化的需求升级买单。此外，银发人群对智能产品的消费意愿也较高，据北京市统计局，2023 年受访老年人中 84.1%愿意使用智能产品，其中健康管理（55.7%）、安全监测（46.1%）和智能家居（32.1%）为三个最热门的品类。图表图表26：中国家庭架构逐渐小型化中国家庭架构逐渐小型化 图表图表27：中国老年人群消费观念趋势中国老年人群消费观念趋势 资料来源：国家统计局，华泰研究 资料来源：亿邦智库，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。19 可选消费可选消费 图表图表28：银发人群银发人群 App 使用偏好使用偏好 TOP 榜榜 图表图表29：北京市老年人对各类智能产品使用意愿北京市老年人对各类智能产品使用意愿 注：数据统计时间为 2023 年 9 月 资料来源：QuestMobile，华泰研究 注：数据统计时间为 2023 年 10 月 资料来源：北京市统计局，华泰研究 趋势二：新一代老年人受教育程度提升，注重个人价值的多元化再实现。趋势二：新一代老年人受教育程度提升，注重个人价值的多元化再实现。银发消费的多样性与该群体的受教育程度息息相关，尤其是精神文化建设领域。据灼识咨询于 2024 年 6 月发布的银发经济，耀眼的黄金赛道2023 年中国中老年市场白皮书，在精神消费板块月均开支 3,000 元以上的中老年群体中，大学及以上学历的占比为 70%。而我国老年人受教育水平将持续提升。根据中国人民大学人口与发展研究中心，2020 年我国老年人平均受教育年限为 6.7 年，2025 年预计提升至 7.4 年，2050 年时有望进一步增至 9.8 年，大学及以上学历的老年人占比预计达 16.8%。我们认为在教育程度提升的助推下，新一代老年人在退休后在提升生活品质、追求个性化方面的消费需求有望更进一步。此外，高学历的新银发族群体不止于享乐消费，更致力于通过“老有所为”重新参与产业革新。例如，广州市老干部局于 22 年 10 月筹建成立粤港澳大湾区第一家银发智库（以银发力量超越自我为目标的新型银发智创平台），旨在以银发智慧重构更加适老化的养老范式。图表图表30：中老年群体精神消费开支与教育水平关系中老年群体精神消费开支与教育水平关系 图表图表31：中国老年人受教育年限有望持续提升中国老年人受教育年限有望持续提升 注：调研时间为 2024 年，N=5,710 资料来源：灼识咨询，华泰研究 资料来源：中国人民大学人口与发展研究中心，华泰研究 趋势三：线上购物持续渗透，老年人消费日益便捷。趋势三：线上购物持续渗透，老年人消费日益便捷。随着互联网的普及，新一代老年人对网络和数字化的接受度持续提升。据 QuestMobile，2019-2023 年，“新老人”（50-64 岁群体）互联网渗透率从 52%快速提升至 77%。对智能手机和电子支付的熟练使用，使得线上购物逐渐成为银发群体消费常态，新一代老年人能够通过线上平台接触更广泛的商品和服务，渠道端的代际接轨亦有利于丰富更多消费选择。排名排名行业分类行业分类2023M9 MAU（万人）（万人）活跃渗透活跃渗透率率TGI1短视频抖音火山版4,2382012短视频好看视频1,9711763短视频快手极速版9,3001394短视频西瓜视频4,6151335短视频抖音极速版8,3301316综合资讯搜狐新闻1,1661267综合电商淘特1,4591238有声听书番茄畅听2,6481239综合资讯今日头条12,12211710聚合视频华为视频1,307112App名称名称其他其他小学小学初中初中高中高中大学及以大学及以上上20206.716.943.626.810.03.62025E7.412.038.133.812.34.62030E8.08.732.940.512.95.72035E8.46.727.744.914.07.42040E8.95.423.347.115.09.62045E9.34.719.447.416.112.62050E9.84.015.045.718.416.8平均受教育平均受教育年限年限年份年份受教育程度构成（单位：%）受教育程度构成（单位：%）免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。20 可选消费可选消费 图表图表32：“新老人”互联网渗透率快速提升“新老人”互联网渗透率快速提升 图表图表33：各年龄选择内容电商平台为通常购物渠道比例各年龄选择内容电商平台为通常购物渠道比例 注：新老人定义为 50-64 岁群体。调研时间为 2024 年 资料来源：CCS，QuestMobile，华泰研究 注：调研时间为 2024 年，N=5,710 资料来源：灼识咨询于 2024 年 6 月发布的 银发经济，耀眼的黄金赛道2023年中国中老年市场白皮书，华泰研究 供给创新：产品从补短板向促升级转型，国货品牌前景可期供给创新：产品从补短板向促升级转型，国货品牌前景可期 产业机遇吸引投融资，加速银发经济供给端创新升级。产业机遇吸引投融资，加速银发经济供给端创新升级。银发人群的消费需求具有多层次、差异化的特点，而当前供给侧尚不充分，体现在商品及服务的同质化程度高、品质参差不齐、适老化不充分等。银发经济庞大的市场潜力吸引资本及企业愈加重视，2019-2023 年，国内养老产业投融资金额从 3.5 亿元快速上涨至 64.0 亿元（IT 桔子数据），“中老年”相关企业注册数从每年 2.7 万家增至每年 7.8 万家，复合增速 30.1%（民政部 2025 年 7 月发布的2024 年度国家老龄事业发展公报数据）。除新涌入的企业外，国内各领域龙头公司亦积极通过独立研发、政企合作、引进海外伙伴等方式抢占智能养老市场，推动养老服务信息化、智能化及品质升级，我们看好银发经济领域的品质升级推动国产品牌市场份额崛起。图表图表34：2019-2023 年“中老年”相关企业注册数量年“中老年”相关企业注册数量 图表图表35：2019-2023 中国养老产业投融资金额中国养老产业投融资金额 资料来源：灼识咨询，华泰研究 资料来源：IT 桔子，中商产业研究院，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。21 可选消费可选消费 政策规范：重要性日益提升，行业规范化水平或持续加强政策规范：重要性日益提升，行业规范化水平或持续加强 养老相关政策不断完善，未来十年银发经济支持政策有望持续落地。养老相关政策不断完善，未来十年银发经济支持政策有望持续落地。我国养老相关政策经历了从基础体系建设到产业扶持的演变，主要经过两个阶段：1）2005-2015 年，政策端侧重于构建“三位一体”的中国特色养老服务体系，致力于为国内银发群体搭建从居家养老、社区服务到机构养老的综合养老生态；2）2015 年至今，政策端进一步发力培育更加丰富的养老产品及服务，同时完善市场机制，2020 年十四五规划提出“实施积极应对人口老龄化的国家战略”，2024 年国务院办公厅在关于发展银发经济增进老年人福祉的意见中首次正式提出发展“银发经济”。在意见中提出，“推动有效市场和有为政府更好结合，加快银发经济规模化、标准化、集群化、品牌化发展”。我们预计未来我们预计未来 10 年养老服务、产年养老服务、产品供给及多元品供给及多元化的相关政策有望持续落地，产业端积极性有望受益于利好政策的不断释放。化的相关政策有望持续落地，产业端积极性有望受益于利好政策的不断释放。图表图表36：中国养老体系及银发经济政策演变中国养老体系及银发经济政策演变 资料来源：国务院办公厅，中国政府网，AgeClub，华泰研究 银发经济“元年”，战略地位提升护航产业成长。银发经济“元年”，战略地位提升护航产业成长。正如前文所述，2024 年 1 月国务院办公厅所发布的关于发展银发经济增进老年人福祉的意见是国内首个支持银发经济发展的专门文件，文件提出了加快银发经济规模化、标准化、集群化、品牌化发展的一系列举措，着力培育高精尖产品和高品质服务模式。2024 年亦是政府工作报告中首次提及“大力发展银发经济”。政府对银发产业的重视，为其发展搭建了坚实的政策框架和良好的发展环境，有望从“收入-供给-环境”全链条维度释放银发消费潜能。中央层面，中央层面，2024 年 5 月、9 月、10 月依次发布了关于加快发展农村养老服务的指导意见（民政部、农业农村部），关于深入开展新时代“银龄行动”的指导意见（全国老龄委）、关于进一步促进养老服务消费提升老年人生活品质的若干措施（民政部等 24 部门），并在 2025 年政府工作报告中强调“积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策机制，大力发展银发经济”，银发经济在国家发展战略中的地位不断提升。地方层面，地方层面，广东省、河北省、北京市、上海市等多地政策今年也陆续出台促进银发经济高质量发展的行动方案，基于本地产业现状和人口结构寻找发力点，抢滩银发经济新赛道。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。22 可选消费可选消费 行业规范化程度不断提升，推动行业良性可持续发展。行业规范化程度不断提升，推动行业良性可持续发展。由于国内进入老龄化时间较短，多数养老相关产业仍处于发展早期阶段，且老年人维权能力较弱，导致产品质量鱼龙混杂，服务品质缺乏保障等。据灼识咨询于 2024 年 6 月发布的银发经济，耀眼的黄金赛道2023 年中国中老年市场白皮书，国内中老年受访者对医疗保健服务低满意度（评分为 1或 2）的占比高达 39.2%，在消费痛点中，安全性担忧、功效差、价格高的占比分别为60.4%/48.9%/43.6%。同时，国家监管政策逐步完善，2020 年国务院发布关于建立健全养老服务综合监管制度促进养老服务高质量发展的意见，从质量安全、从业人员、资金、运营秩序、突发事件应对五个方面明确监管重点。2024 年 4 月，民政部等七部门联合发布关于加强养老机构预收费监管的指导意见，进一步规范机构乱收费、损害消费者权益等行为。我们认为监管政策的完善有望缓解银发群体的消费顾虑，助力银发经济行稳致远。我们认为监管政策的完善有望缓解银发群体的消费顾虑，助力银发经济行稳致远。图表图表37：中央层面银发经济相关政策汇总：从发展养老服务为主转向全面促进银发经济增长中央层面银发经济相关政策汇总：从发展养老服务为主转向全面促进银发经济增长 发布时间发布时间 发布部门发布部门 政策名称政策名称 银发经济相关内容银发经济相关内容 2025.3.5 2025 政府工作报告 积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策机制，大力发展银发经济；城乡居民基础养老金最低标准再提高 20 元，适当提高退休人员基本养老金，加快发展第三支柱养老保险，实施好个人养老金制度。推进社区支持的居家养老，强化失能老年人照护，加大对老年助餐服务、康复辅助器具购置和租赁支持力度，扩大普惠养老服务，推动农村养老服务发展，加快建立长期护理保险制度 2024.12.11 中央经济会议 积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济银发经济。2024.10.31 民政部等部门 关于进一步促进养老服务消费 提升老年人生活品质的若干措施 实施积极应对人口老龄化国家战略，落实促进服务消费高质量发展部署要求，进一步推动养老服务高质量发展，挖掘养老服务消费潜力，更好满足老年人服务需求，提升老年人生活品质，提出以下措施：1）促进养老服务供需适配；2）拓展养老服务消费新场景新业态；3）加强养老服务设施设备和产品用品研发应用；4）加强养老服务消费保障；5）打造安心放心养老服务消费环境 2024.9.23 全国老龄委 关于深入开展新时代“银龄行动”的指导意见 2024 年，全国老龄委有关成员单位、各省级老龄委做好“银龄行动”筹划安排，推动“银龄行动”有序启动，各省级民政厅（局）、老龄办至少开展 1 项主题活动。2026 年，“银龄行动”规范化、制度化水平不断提高，成为长期开展的老年志愿服务项目。2028 年，“银龄行动”机制健全、制度完备、管理规范，成为我国老年人社会参与、老有所为的重要品牌。2024.7.15 中国共产党 党的二十届三中全会决定 积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策机制。发展银发经济发展银发经济，创造适合老年人的多样化、个性化就业岗位。按照自愿、弹性原则，稳妥有序推进渐进式延迟法定退休年龄改革。2024.5.8 民政部等部门 关于加快发展农村养老服务的指导意见 到 2025 年，农村养老服务网络进一步健全，每个县（市、区、旗）至少有 1 所以失能照护为主的县级特困人员供养服务机构，省域内总体乡镇（街道）区域养老服务中心服务覆盖率不低于 60%，互助养老因地制宜持续推进，失能照护、医康养结合、助餐等突出服务需求得到有效满足。2024.1.15 国务院办公厅 关于发展银发经济增进老年人福祉的意见 坚持以人民为中心的发展思想，实施积极应对人口老龄化国家战略，坚持尽力而为、量力而行，推动有效市场和有为政府更好结合，促进事业产业协同，加快银发经济规模化、标准化、集群化、品牌化加快银发经济规模化、标准化、集群化、品牌化发展发展，培育高精尖产品和高品质服务模式，让老年人共享发展成果、安享幸福晚年。2023.12.11 中央经济会议 加快完善生育支持政策体系，发展银发经济，发展银发经济，推动人口高质量发展。2022.2.21 国务院 “十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划 大力发展银发经济大力发展银发经济，推动老龄事业与产业、基本公共服务与多样化服务协调发展，努力满足老年人多层次多样化需求。2021.11.24 国务院 关于加强新时代老龄工作的意见 积极培育银发经济积极培育银发经济：1）加强规划引导。编制相关专项规划，完善支持政策体系，统筹推进老龄产业发展。2）发展适老产业。相关部门要制定老年用品和服务目录、质量标准，推进养老服务认证工作。2021.3.23 发改委 第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要 发展银发经济发展银发经济，开发适老化技术和产品，培育智慧养老等新业态。资料来源：中央人民政府网，中华人民共和国商务部，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。23 可选消费可选消费 图表图表38：国内中老年对各类消费需求的满意度评分国内中老年对各类消费需求的满意度评分 图表图表39：中老年群体保健消费产品的消费痛点中老年群体保健消费产品的消费痛点 注：调研时间为 2024 年，N=5,710 资料来源：灼识咨询于 2024 年 6 月发布的 银发经济，耀眼的黄金赛道2023年中国中老年市场白皮书，华泰研究 注：调研时间为 2024 年，N=5,710 资料来源：灼识咨询于 2024 年 6 月发布的 银发经济，耀眼的黄金赛道2023年中国中老年市场白皮书，华泰研究 延迟退休政策是阻力？还是推力？延迟退休政策是阻力？还是推力？退休年龄新政落地，适应人口新形势，兼顾小步调整、弹性实施原则。退休年龄新政落地，适应人口新形势，兼顾小步调整、弹性实施原则。2024 年 9 月 13 日，第十四届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议通过关于实施渐进式延迟法定退休年龄的决定，标志着延迟退休政策的落地。该决定基于适应我国人口发展新形势、充分开发利用人力资源的考虑，并按照小步调整、弹性实施、分类推进、统筹兼顾的原则，核心措施包括：渐进延迟法定退休年龄：渐进延迟法定退休年龄：从 2025 年 1 月 1 日起，1）男职工的法定退休年龄从 60 岁逐步延迟至 63 岁；2）原定法定退休年龄 55 岁的女职工（以技术管理岗位女职工为主），逐步将法定退休年龄延迟至58岁；3）原定法定退休年龄50岁的女职工（以普通女职工为主），逐步将法定退休年龄延迟至 55 岁。渐进提高基本养老金最低缴费年限：渐进提高基本养老金最低缴费年限：从 2030 年 1 月 1 日起，将职工按月领取基本养老金最低缴费年限由 15 年逐步提高至 20 年，每年提高 6 个月。弹性退休机制：弹性退休机制：1）提前退休：达到最低缴费年限后，可以自愿选择弹性提前退休，最长不超过 3 年（且退休年龄不早于原定法定退休年龄）；2）延后退休：达到法定退休年龄，可以弹性延迟退休不超过 3 年。其他配套支持措施：其他配套支持措施：包括健全养老保险激励机制、促进高质量充分就业、保障超过法定退休年龄的劳动者的基本权益、失业保险金政策调整、完善特殊工种提前退休机制等。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。24 可选消费可选消费 图表图表40：全国人民代表大会常务委员会关于实施渐进式延迟法定退休年龄的决定全国人民代表大会常务委员会关于实施渐进式延迟法定退休年龄的决定（2024.09）细则（节选）细则（节选）资料来源：新华社，华泰研究 在弹性退休制度下，延迟退休政策的硬性影响人群以普通女职工为主，影响幅度有限。在弹性退休制度下，延迟退休政策的硬性影响人群以普通女职工为主，影响幅度有限。在延迟退休新政下，男职工、技术管理岗女职工、普通女职工退休年龄分别渐进式延迟 3 年、3 年、5 年，同时只要满足最低缴费年限，又给予提前/延迟 3 年退休的自由度。因此对于男职工、技术管理岗女职工而言，理论上可使用提前退休权利抵消延迟退休政策影响，仍在原定法定退休年龄时退休。因此延迟退休的硬性约束主要涉及两类人群：1）普通女职工：）普通女职工：在使用提前退休权利下，当渐进延迟退休调整完毕时，最早可在 52 岁退休，较原定年限延迟 2 年；2）部分灵活就业人群：）部分灵活就业人群：尽管 2030-39 年期间，基本养老金最低缴费年限将从 15年逐步提升至 20 年，但对于企业职工而言，在退休年龄前达成最低缴费年限难度不大；而非企业就职的个体工商户及其他灵活就业人员，部分人群可能因各种原因出现断缴、少缴情况，进而需要相应延迟退休以满足缴费要求，但我们推测对整体人群影响仍相对可控。从对银发经济影响看，延迟退休对部分银发人群消费力或有边际拉动，对消费品类影响主从对银发经济影响看，延迟退休对部分银发人群消费力或有边际拉动，对消费品类影响主要涉及休闲体验类。要涉及休闲体验类。消费力：消费力：对于退休年龄硬性延迟的普通女职工而言，考虑到其工资水平通常高于养老金水平，因此延迟退休政策对其可支配收入及消费预算或有边际拉动。此外，在自愿原则下，政策通过长缴多得、多缴多得、晚退多得等机制鼓励延迟退休，对于希望进一步提升退休后养老金水平及生活质量的银发人群而言，新政亦有利于其增强薪资财富积累、提升退休后消费预算。消费品类：消费品类：尽管延迟退休政策影响银发人群的工作-休闲时间分配，但我们认为其对日常生活、养生保健类的直接影响有限，而在精神情感类消费中，延迟退休或对旅游出行、文化娱乐消费有所影响。例如延迟退休后，身体机能随年龄增长的下降可能限制银发人群的出行活动范围。但如前所述，在弹性退休机制下，延迟退休的影响人群范围及实际年限可控，医疗技术的进步亦有望不断改善老年人健康水平，银发人群的休闲娱乐消费仍不失广阔的布局空间。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。25 可选消费可选消费 银发掘金：“人、货、场”三维度解析银发经济银发掘金：“人、货、场”三维度解析银发经济 前序章节我们从人口变迁、市场规模等角度初步解码银发经济所蕴含的产业变革机遇。本章我们将银发经济拆分为“人、货、场”三大维度，从发展动态入手剖析细分人群需求与品类供给发展路径以见微知著。图表图表41：一图概览银发经济“人、货、场”三维度特征一图概览银发经济“人、货、场”三维度特征 资料来源：AgeClub，华泰研究 人：聚焦适老与备老，重视“正在老去的一代”人：聚焦适老与备老，重视“正在老去的一代”我们首先从需求侧入手，着眼于银发经济中重要的消费人群我们首先从需求侧入手，着眼于银发经济中重要的消费人群银发群体。银发群体。本章中我们适当将分析对象扩大至 50 岁以上的中老年人群，其中 50-60 岁的人口也将在未来十年中步入银发市场，成为银发经济的中坚消费力量。特征概览：看重品质，熟悉品牌忠诚度较高；消费力“二八定律”仍成立特征概览：看重品质，熟悉品牌忠诚度较高；消费力“二八定律”仍成立 我国银发族消费特征：我国银发族消费特征：1）支出多用于自己和配偶，消费中自主决策权较高。）支出多用于自己和配偶，消费中自主决策权较高。参考 Wavemaker 2019 年 10 月发布的中国老龄化社会的潜藏价值（2019）系列报告，中老年群体支出中约 2/3 用于自己和配偶。综合各品类来看，其自主决策权平均为 53%。2）偏好高质量消费）偏好高质量消费与熟悉的品牌。与熟悉的品牌。据灼识咨询2023 年中国中老年市场白皮书，中老年人在购买日用品、保健消费品和医养服务中质量均为其最看重的因素，与此同时相对于分享“种草”，中老年群体更愿信赖自己熟悉的品牌。3）群体截面特征）群体截面特征：女性是中老年群体重要消费决策人，决策力在较高消费支出上（3000 元以上）更为明显；受教育程度更高的中老年群体支出更高，且这一趋势在旅游、教育、娱乐产品等精神消费中更为明显（70%的人群的学历为大学及以上）。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。26 可选消费可选消费 图表图表42：我国中老年人消费特征概览我国中老年人消费特征概览 资料来源：消费决策中人群截面画像数据、产品和服务质量偏好数据来自灼识咨询于 2024 年 6 月发布的银发经济，耀眼的黄金赛道2023 年中国中老年市场白皮书，支出结构数据来自 Wavemaker 于 2019 年 10 月发布的中国老龄化社会的潜藏价值重新“遇见”中国的老龄化群体，自主决策占比数据来自 Wavemaker于 2020 年 1 月发布的中国老龄化社会的潜藏价值潜藏的商业价值和影响力，华泰研究 放宽视角：“正在老去的一代”具备更强消费力。放宽视角：“正在老去的一代”具备更强消费力。据 BCG 于 2023 年对全球 12 个样本国家50-70 岁群体进行的调查，全球视角下中老年群体的消费主要具备以下特征：1）追求品质，）追求品质，花得“值”花得“值”：相较于年轻群体，中老年消费者在各品类上年均消费虽较少，但单笔消费往往更高，该特征在汽车、旅行等高价值消费品以及酒类、服装等类别中尤为显著；高端商品与服务存在需求空间。根据灼识咨询 2024 年 6 月发布的银发经济，耀眼的黄金赛道2023 年中国中老年市场白皮书，中国中老年人群（45 岁以上）在日常、保健、医养、精神消费上的支出比例分别为 28%/21%/27%/24%，较现阶段老年人群的消费品类结构更加均衡。伴随这部分群体步入老年，未来银发人群的消费结构亦有望日益多元化和品质化。2）“二八定律”“二八定律”：活跃中老年消费者人数占比 20%，但其消费额占比过半，各品类平均消费支出是后 80%中老年消费者的 3.5-5.5 倍不等。基于上述人口结构转变的阶段性特征，我们认为银发经济短期内重点应为承接好高龄老人我们认为银发经济短期内重点应为承接好高龄老人的刚性养老需求（如适老化改造、社区及机构养老服务等），中长期则应看重消费群体更迭的刚性养老需求（如适老化改造、社区及机构养老服务等），中长期则应看重消费群体更迭带来的需求结构性转化，“玩、乐、美”相关服务及高品质供给有望迎来需求增量。带来的需求结构性转化，“玩、乐、美”相关服务及高品质供给有望迎来需求增量。图表图表43：中老年消费者客单价更高，活跃中老年消费金额占比更大中老年消费者客单价更高，活跃中老年消费金额占比更大 注：保健品这一品类包含维生素、矿物质、补充剂。调查样本涵盖巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰国、英国、美国共 12 个国家共1.8 万名 50-70 岁消费者。调研报告发布于 2023 年 8 月 资料来源：BCG，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。27 可选消费可选消费 城乡差异：乡村老龄化程度深、消费增速更高；高线城市引领品质升级城乡差异：乡村老龄化程度深、消费增速更高；高线城市引领品质升级 分布差异：城镇老年人口数量多，但农村老龄化程度长期高于城镇。分布差异：城镇老年人口数量多，但农村老龄化程度长期高于城镇。参考我国第五次人口普查数据，2000 年我国城镇、乡村人口中 60 岁以上人口数量分别为 4,441 万人、8,557万人，分别占比为 9.68%、10.92%，乡村老年人口的数量和占比均高于城镇。我国第七次人口普查数据显示，2020 年我国城镇 60 岁以上的人口总数（1.43 亿人）超过农村（1.21亿人），但农村的老龄化程度加深，且与城镇的差距进一步拉大。对比来看，2020 年我国城镇/农村 60 岁以上人口占比分别为 15.85%/23.81%，较 2000 年分别提高 6.17/12.89pct，这一现象主要由大量的农村年轻劳动力流向城镇所致。此外，早期进城务工的农村人口在这一现象主要由大量的农村年轻劳动力流向城镇所致。此外，早期进城务工的农村人口在步入老年之后可能会选择返回农村养老，或将进一步强化人口老龄化“城乡倒置”现象。步入老年之后可能会选择返回农村养老，或将进一步强化人口老龄化“城乡倒置”现象。图表图表44：我国各省人口老龄化程度（我国各省人口老龄化程度（2022）与经济发展水平（）与经济发展水平（2023）图表图表45：我国人口老龄化存在“城乡倒置”现象我国人口老龄化存在“城乡倒置”现象 资料来源：国家统计局，Wind，华泰研究 资料来源：国家统计局，华泰研究 消费水平：城镇老年人消费水平高于农村，而农村老年人消费增长率更高。消费水平：城镇老年人消费水平高于农村，而农村老年人消费增长率更高。参考中国老年人口的消费差距及形成原因（贾晗睿、詹鹏，2024）一文对于中国家庭收入调查数据的分析，可以发现城镇老年人的消费支出远高于农村2018 年城镇、农村老年人平均消费支出分别为 17,704 元和 6,889 元，城镇老年人的支出是农村老年人的 2.57 倍。但农村老年人的消费增长率更高，其 2003-2018 年消费支出年均复合增速为 9.6%（vs.同期城镇老年人消费支出 CAGR 为 6.2%），城镇老年人消费均值与农村老年人消费均值之比也由 2002年的 4.25 倍缩窄至 2018 年的 2.57 倍。消费结构：城镇银发族居住支出占比更高，农村银发族各品类消费增速更快。消费结构：城镇银发族居住支出占比更高，农村银发族各品类消费增速更快。从消费类别来看，城镇和农村老年人的消费支出以食品、居住和医疗保健为主，其中，城镇老年人在居住方面的支出占比（27.2%）高于农村老年人（24.0%），而在食品方面的消费（27.6%）占比低于农村老年人（38.3%）。从增速来看，除了居住支出以外，2003-2018 年农村老年人的其他各类消费增速都高于城镇老年人，尤其是在医疗保健、交通通信和教育文化娱乐方面，农村老年人消费的年均复合增速达 13.2%/12.1%/11.3%，高于城镇老年人同期6.8%/7.4%/4.5%的增速。北京河北山西内 古 龙 安 福建 西山东河南 北 南广西海南重庆四川贵州 南西藏 西 青海宁 新 0 0 20 2 0 0 000 00 000 0 000200 0002 0 000 元 年全国年全国 岁岁以上老年人口占以上老年人口占比比：年全国人均年全国人均 ：元元0%5 %,00010,00015,0002000(第五次人口普查)2010(第六次人口普查)2020(第七次人口普查)(万人)城镇60岁及以上人口数量乡村60岁及以上人口数量城镇60岁及以上人口占比（右轴）乡村60岁及以上人口占比（右轴）免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。28 可选消费可选消费 图表图表46：城镇及乡村老年人消费水平差异（城镇及乡村老年人消费水平差异（2002-2018）图表图表47：城镇及乡村老年人消费结构差异（城镇及乡村老年人消费结构差异（2018）注：各类消费支出均经过 CPI 折算，以 2002 年为基期，且加权处理 资料来源：中国老年人口的消费差距及形成原因（贾晗睿、詹鹏，2024），华泰研究 注：纵轴表示各分项消费在总消费中的占比 资料来源：中国老年人口的消费差距及形成原因（贾晗睿、詹鹏，2024），华泰研究 消费偏好差异：高线城市及活力老人对于可选消费品的需求更高，引领银发消费品质升级。消费偏好差异：高线城市及活力老人对于可选消费品的需求更高，引领银发消费品质升级。根据 Wavemaker 于 2020 年 1 月发布的报告中国老龄化社会的潜藏价值潜藏的商业价值和影响力，高线城市和活力老人追求生活品质的提升，表现在对于非必需消费品的需求更高。具体来看，在电子数码产品、旅游、珠宝首饰的消费中，一线城市的中老年人的消费渗透率分别为 86%/81%/64%，较三线城市的渗透率高出 9pct/16pct/17pct。这一趋势在不同代际的中老年人中也有所体现，新旧交替的一代（生于 1950 年前）、历经变革的一代（生于 1951-1963 年）、见证开放的一代（生于 1964-1974 年）对于前述非必需消费品的消费渗透率依次提升。图表图表48：高线城市及活力老人有更多的非必需品消费（高线城市及活力老人有更多的非必需品消费（2019）注：受访者出生于 1943-1970 年间，涵盖西北、西南、华中、华南、华东、东北、华北七大区域，覆盖一到三线 70 个城市 资料来源：Wavemaker 于 2020 年 1 月发布的报告中国老龄化社会的潜藏价值潜藏的商业价值和影响力，华泰研究 代际流动：老年群体“向下”依赖减轻，发展代际流动：老年群体“向下”依赖减轻，发展 享乐型消费引领需求变革享乐型消费引领需求变革 我们认为，银发经济发展的立足点，不仅仅是老龄人口数量增长所带来的需求端单一的数我们认为，银发经济发展的立足点，不仅仅是老龄人口数量增长所带来的需求端单一的数量增长，而是“新老人”步入银发群体后带领的需求结构变化。量增长，而是“新老人”步入银发群体后带领的需求结构变化。随不同代际逐一老去，银发经济所包含的需求应是动态、多元的，因此接下来我们将从银发群体的截面特征延伸至代际更迭视角，推演出短期与长期银发经济的需求端特征。27.6%4.7%6.0.9%9.7%7.6.2%2.38.3%4.5%5.2.5%8.4%7.6$.0%1.5%食品衣着生活用品及服务医疗保健交通通信教育文化娱乐居住其他商品和服务农村城镇 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。29 可选消费可选消费 1）高龄刚需群体（）高龄刚需群体（70 岁以上）：新旧交替的一代，“生存型消费”为主岁以上）：新旧交替的一代，“生存型消费”为主 群体画像：艰苦朴素，退休于我国养老服务供给补位初期。群体画像：艰苦朴素，退休于我国养老服务供给补位初期。该类人群出生于 1955 年及之前，成长阶段见证制度改革，青中年时期面临物质与精神匮乏，大多形成了艰苦朴素、勤俭节约的作风，家庭结构普遍呈现多子化特征。多数人口受教育程度相较于其他年龄段不高、但相较于早期老人已有所提升。70 岁及以上的高龄刚需银发群体多于 2015 年及更早完成退休，退休窗口期正值我国养老基础供给持续补位阶段，或有部分人群在养老初期所面对的养老服务体系并未完善，退休后开支相对保守。养老方式上，据贝壳研究院于 2021 年10 月发布的2021 社区居家养老现状与未来趋势报告，70 岁及以上年龄段老人多数偏好居家养老或社区养老方式，但同时对专业养老机构的需求较低龄银发群体有所提升。需求特征：储蓄率较高；身体机能参差不齐导致需求分化。需求特征：储蓄率较高；身体机能参差不齐导致需求分化。该部分老年人或基于赠与动机（基于传统观念的遗赠）、对健康与长寿的渴望、以及为应对不确定性的未雨绸缪而提高其家庭储蓄率，且该部分高龄刚需群体的储蓄率随年岁增长而有提升（储蓄动机与老年人储蓄之谜兼论政府支出的调节效应，昌忠泽、姜珂，2021）。部分高龄群体身体机能衰退较慢，选择以兴趣爱好培训、专业学术进修等教育方式丰富自身精神世界，据灼识咨询于 2024 年 6 月发布的报告银发经济，耀眼的黄金赛道2023 年中国中老年市场白皮书，75 岁及以上群体中选择这两种方式作为娱乐需求的占比分别达 50.6%/12.5%，高于65-74 岁较年轻的老龄群体。而部分高龄群体或存在失能、半失能情况，据中国老龄科学研究中心，截至 2022 年底 80 岁以上失能及半失能比例约为 40%，不同程度上需要医疗护理或长期照护服务。消费痛点：医疗护理支出占比或较大，住院自付比例更高。消费痛点：医疗护理支出占比或较大，住院自付比例更高。相较于低龄老年人，80 岁及以上老年人有更大概率出现更多医疗费用支出（人口老龄化背景下我国老年人医疗费用支出状况研究，许鑫颖等，2024）。同时高龄群体或多伴有慢性病或长期住院需求，虽当前基本医疗保险覆盖比例已处较高水平（2023 年全国参保人数达 13.3 亿），但相较于职工医保，居民医保住院自付费用比例仍相对较高（2023 年居民医保自付比例约 30%vs 职工医保15%，2023 年全国医疗保障事业发展统计公报）。2）活力银发群体（）活力银发群体（60-70 岁）：历经变革的一代，“发展型消费”占上风岁）：历经变革的一代，“发展型消费”占上风 群体画像：适应能力强，预期向好。群体画像：适应能力强，预期向好。该类人群出生于 1955-1965 年，当前介于 60-70 岁之间，对应退休年份在 2005-2025 年，将是中短期内老龄化群体中最主要的构成部分，少部分人受延迟退休政策影响。该年龄的银发群体年轻时经历社会动荡与改革开放、中年时期见证科技及互联网飞速发展，适应能力更强，对新鲜事物及观念有一定接受度。婚育年龄正逢计划生育全面推行期，少子化趋势显著。退休后养老金及医疗保险制度体系已基本成熟并处于进一步完善进程中，政策演进下对收入及保障预期向好。需求特征：偏好发展型消费，消费内容多元。需求特征：偏好发展型消费，消费内容多元。这一代人的消费观由满足基本生活保障转向发展型，需求日益多元化，追求老有所乐，消费方向由以家庭为中心向以自我为中心过渡。该年龄段在休闲旅游产业表现相对活跃，据灼识咨询，受访者中 65-74 岁选择运动健身/旅游为娱乐方式的占比分别达 58.7%/52.1%，相较 75 岁群体占比更高；我们认为相对于 75 群体，更强的身体素质使 65-74 岁群体具备较多活力，旅行、运动等休闲方式天然更受欢迎。与此同时该年龄段处于慢性病患病率上升的较快阶段，重视健康、预防疾病等需求下营养保健（保健品等）、健康服务（体检等）消费需求多元。消费痛点：渠道错位或导致供给触达不全面。消费痛点：渠道错位或导致供给触达不全面。据中移智库于 2023 年 3 月发布的银发群体数字生活洞察，相较于 50-60 岁具备更强数字胜任能力的新银发群体，60-70 岁的群体线上渠道交易、线上社交等数字行为渗透率均较低。当前稳健向好的养老金预期下，该部分群体虽有较强消费意愿、具有稳定消费力，但囿于部分数字技能相对匮乏、线上渠道渗透率较低，或将导致部分供给难以触达实际需求。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。30 可选消费可选消费 图表图表49：各年龄段中运动健身、旅游偏好比例，各年龄段中运动健身、旅游偏好比例，55-64 岁群体休闲玩乐岁群体休闲玩乐上更具活力上更具活力 图表图表50：新银发群体与传统银发群体数字使用能力对比（新银发群体与传统银发群体数字使用能力对比（2023）资料来源：灼识咨询于 2024 年 6 月发布的 银发经济，耀眼的黄金赛道2023年中国中老年市场白皮书，华泰研究 资料来源：中移智库于 2023 年 3 月发布的2023 年中国银发群体数字生活洞察报告，华泰研究 3）新银发群体（）新银发群体（50-59 岁）：见证开放的一代，逐步具备“享乐型消费”特征岁）：见证开放的一代，逐步具备“享乐型消费”特征 群体画像：人口基数较大，观念逐渐开放。群体画像：人口基数较大，观念逐渐开放。该类人群出生于 1965-1975 年代，是中国人口基数较大的人群之一，长期内将陆续步入银发群体。该年龄段人群当前多数仍处于未退休状态，并将成为延迟退休直接影响的首批中老年群体，将集中在 2015-2038 年退休。该“预备役”群体年轻时见证改革开放带来的机遇，整体受教育水平较高，观念独立、新颖，是改革浪潮的中坚力量；部分人群财富积累雄厚。该年龄段当前身上责任较重，大多处于“上有老、下有小”的人生阶段，可能需要承担自己的备老需求和父辈的刚需养老需求、并同时需扶持子女完成高等教育。需求特征：逐渐带有悦己、享乐底色需求特征：逐渐带有悦己、享乐底色；渠道运用灵活，注重品质。；渠道运用灵活，注重品质。相较于 65 岁及以上已退休的银发群体，该部分老龄预备役收入较高，相对宽裕的经济条件下其消费结构从基本生活需求转向精神需求。相比于 60-65 岁群体，新银发群体更主动地利用社交平台搜索、比价，对智能手机使用更熟练，或将推动线上渠道渗透率进一步提升。除此之外，新银发群体更偏好品质消费，1966-1975 年代出生的备老群体在食品、衣着、支出金额上高于1960-1965 年代出生的低龄银发活力群体，侧面反映出不同代际消费观念下高品质日常消费需求有所增长（银发经济中备老人群消费特征与发展趋势研究，彭希哲、陈倩，2025）。消费痛点：当下具备一定资金压力；需重视延迟退休对休闲消费意愿的抑制。消费痛点：当下具备一定资金压力；需重视延迟退休对休闲消费意愿的抑制。相较于 60 岁及以上年龄群体，该部分群体平均收入虽更高，但或包含赡养父辈与扶持儿女的相关开支，资金压力不容小觑。据 AgeClub，在 40-59 岁群体中约有 42.2%的日常开支用于照顾及支持父母。据贝壳研究院于 2020 年发布的后浪买房图鉴：10 套房子中 3 套被他们买走调查研究，90 后（多数为新银发群体的后代）购房群体中 61.1%依靠父母提供资金支持。与此同时，延迟退休政策的出台使新银发群体面临“钱与闲不可兼得”的矛盾：延迟退休行为可提高老年群体整体消费，但对于家庭的健康休闲消费具有抑制作用（积极发展银发经济背景下延迟退休行为对老年家庭消费的影响研究，童素娟、尹桐，2025），为新银发群体的消费结构转变带来一定挑战。65.8f.9X.7P.3Q.3T.1R.1I.0%0 0PpE-54岁55-64岁65-74岁75岁及以上45-54岁55-64岁65-74岁75岁及以上运动健身旅游新银发群体新银发群体（50-60岁）岁）传统银发群体传统银发群体（50岁以上其他年龄段）岁以上其他年龄段）会通过社交产品拓会通过社交产品拓展社交范围展社交范围61.5B.3%会通过观看会通过观看/使用线使用线上直播软件上直播软件67.6.9%会通过线上渠道进会通过线上渠道进行交易行交易75.83.6%免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。31 可选消费可选消费 图表图表51：不同代际的中老年群体特点及核心消费诉求不同代际的中老年群体特点及核心消费诉求 注：1）教育水平、数字化程度、经济水平为 2019 年数据；2）健康预期寿命指一个人在某个年龄不受疾病、死亡和机能障碍的影响，有望在健康状态下生活的年数。此处年龄分段与文中表述略有差别 资料来源：Wavemaker，灼识咨询，华泰研究 代际传导：钱与闲均向下转移，依赖程度轻重并举代际传导：钱与闲均向下转移，依赖程度轻重并举 由“老”到“小”：资金与人力的双重支持。由“老”到“小”：资金与人力的双重支持。1）购买力的代际转移：）购买力的代际转移：育儿成本与教育成本的提高会挤占老年人消费总额，主要体现为纯老年人家庭总消费反而更高，含有未成年人或成年在校学生的老年人家庭总消费最低（中国老年人口的消费差距及形成原因，贾晗睿、詹鹏，2024）。而当今“大家庭”向“小家庭”的演进有助于备老一族腾挪出更多资金用于消费。2）人力支持：）人力支持：城镇双职工家庭父辈多在退休初期协助养育孙辈，相当于被动“延迟退休”。在被压缩的退休时间里，休闲娱乐等可选消费需求或将被延迟满足。由“小”到“老”：反向依赖正加重，代际经济支持对养老保障的支撑逐渐弱化。由“小”到“老”：反向依赖正加重，代际经济支持对养老保障的支撑逐渐弱化。1）适老）适老化反向依赖加重：生活设施向智能化看齐，决定权下移。化反向依赖加重：生活设施向智能化看齐，决定权下移。在年轻一代的赡养与指导下，智能安防、智能健康管理类产品正逐渐渗透入日常生活。银发族在选择康养服务、旅行等服务类商品以及护肤品、家电等中高价值商品时将选择权移交给后辈。2）家庭养老中经济资）家庭养老中经济资源“向下依赖”正逐渐减轻。源“向下依赖”正逐渐减轻。通过比较第六次与第七次人口普查结果，老年人的收入来源中家庭成员供养占比从 2010 年的 40.7%降低至 2020 年的 32.7%，家庭小型化（2020 年2.62 人 vs 2010 年 3.10 人）、养老金制度的完善使得代际转移中的家庭内部经济资源转移对于保障老年人经济安全所发挥的作用正趋于弱化。货：货：AI 赋能，高标准、精细化发展是大势所趋赋能，高标准、精细化发展是大势所趋 结合银发群体的实际需求和演变路径，本节我们从功能本节我们从功能 、技术、技术 和体验和体验 三大角度梳理银发三大角度梳理银发经济供给端发展趋势，从不同类别需求入手探讨经济供给端发展趋势，从不同类别需求入手探讨相应相应供给现状及演进路径。供给现状及演进路径。从功能层面来看，政府主导的基础设施建设正逐步完善，硬件功能及服务覆盖面逐步拓宽。从技术层面来看，AI 银发经济仍处发展蓝图期，我国抢先一步主导标准制定，可期待新生高质供给继续涌现。从体验层面来看，追求体验与情绪价值是新银发群体的一大特征，高势能品牌有望赢家通吃，服务消费供给正精细化发展。功能功能 ：基础设施完备，向标准化、品质化升级：基础设施完备，向标准化、品质化升级 就医与医保：增加保障力度，从需求出发缓解看病难。就医与医保：增加保障力度，从需求出发缓解看病难。就医方面，2021 年起长处方政策（针对慢性病患者的长期用药政策）陆续普及，缓解老人用药取药难的问题，当前北京（纳入长处方管理慢性病扩展到 8 类，相应病患可开 12 周的药）、（纳入长处方管理慢性病达 12 类，处方时间能长则长）等地已陆续落地并优化长处方政策。就医环境适老化不断完善，2020 年以来我国持续完善设立老年医学科、建设老年友好医疗机构，截至 2023 年底已有超 1.1 万家建成老年友善医疗机构的综合性医院。个人医保账户改革后医保共济保障功能提升，普通门诊统筹报销比例 50%起步（较之前提升 5-25pct，2021 年 4 月国务院办公厅关于建立健全职工基本医疗保险门诊共济保障机制的指导意见，羊城晚报于 2023 年1 月 19 日报道），且个人账户适用范围扩展至配偶及子女，报销对象扩展至医疗器械、医用耗材等偏刚需类易耗品，有效满足老年群体更频繁的就医备药需求。代际划分代际划分当前年龄当前年龄教育水平教育水平 中中专及以上学专及以上学历占比历占比数字化程度数字化程度 网络日触达网络日触达率率经济水平经济水平 平平均家庭月收入均家庭月收入（元元）人群特点人群特点核心诉求核心诉求高频消费行为高频消费行为新旧交替的一代新旧交替的一代（生于生于 年前年前）岁以上30 3 0 年龄接近我国人均预期寿命人均预期寿命，慢性病慢性病可能对生活带来影响，或存在失能失能、半失能半失能情况护理护理药品、营养保健品、上门护理、养老机构历经变革的一代历经变革的一代（生于生于 年年）岁 3岁 00 年龄接近我国人均健康预期寿人均健康预期寿命命 ，可能患有慢性病，但不影响生活生活生活、健康健康中老年 、营养保健品、康养服务见证开放的一代见证开放的一代（生于生于 年年）0岁 0岁 2 3 2 尚未退休或刚退休，较有活力较有活力的中老年人文娱文娱服装鞋帽、旅游、旅居等精神文化消费 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。32 可选消费可选消费 图表图表52：我国医院适老化基本情况（我国医院适老化基本情况（2019-2023）资料来源：卫健委，华泰研究 养老服务：政策推动下社区养老扩大覆盖范围，硬件与服务持续迭代。养老服务：政策推动下社区养老扩大覆盖范围，硬件与服务持续迭代。社区养老基础设施稳步落地，2019 年民政部发布关于进一步扩大养老服务供给 促进养老服务消费的实施意见（本段简称意见），提出在社区层面建立嵌入式养老服务机构或日间服务中心，并提升配套设施达标率，扩大社区机构服务范围至助餐、助行、紧急救援等领域。截至 2023年末，我国社区养老服务机构与设施数量达 36.3 万个，2019 年以来数量稳步增长。意见先行支持医养结合能力突出的养老服务机构建设，2023 年起政策持续加码，卫健委等多部门再度明确医养结合服务标准、规范供给内容，截至 2023 年末我国两证齐全的医养结合机构达 7881 家，医养结合机构占比达 19.3%，覆盖率稳步提升。图表图表53：我国社区养老服务机构和设施数量（我国社区养老服务机构和设施数量（2019-2023）图表图表54：我国医养结合机构数量及占比（我国医养结合机构数量及占比（2019-2023）资料来源：民政部，华泰研究 注：两证齐全指具备医疗机构执业许可或备案，并进行养老机构备案 资料来源：民政部，卫健委，华泰研究 家居家居&家电：产品标准逐渐完善，适老功能精细化。家电：产品标准逐渐完善，适老功能精细化。适老化家居及家电在居家养老中不可或缺。近年来市场监管风向趋严，强调适老化改造供给向标准化看齐，并分别于家电、家居领域制定产品标准，从技术、安全、智能化程度等角度规范适老产品供给。家居家电适老功能不断细化，当前部分品牌已推出相应产品如适用于鼻饲的破壁机、加入防干烧功能的燃气灶、助起沙发等。02,0004,0006,0008,00010,00012,00020192020202120222023（家）设有老年医学科的二级及以上综合性医院数量建成老年友善医疗机构的综合性医院数量16.529.131.834.736.30 0Pp1015202530354020192020202120222023（万家）社区养老服务机构和设施数量（万个）yoy（右轴）14%0%5 %,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00020192020202120222023（家）全国报告两证齐全的医养结合机构全国养老机构数量医养结合机构占比（右轴）免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。33 可选消费可选消费 图表图表55：适老化家居家电国家标准适老化家居家电国家标准 发布时间发布时间 实施时间实施时间 标准名称标准名称 适用内容适用内容 2022.7.11 2023.2.1 用于老年人生活辅助的智能家电系统 通用安全要求 适用于辅助老年人生活的智能家电系统的策划、开发和设计。对装置安全、功能安全、网络安全、平台安全等做出明确规定。2021.8.20 2022.3.1 用于老年人生活辅助的智能家电系统 架构模型 适用于辅助老年人生活的智能家电系统的策划、开发和设计，用于辅助残疾人等对于辅助生活有需求的人群的智能系统的策划、开发和设计也可参照使用。对模型和过程各视图做详细规定。2021.8.20 2022.3.1 适用于老年人的家用电器 通用技术要求 适用于考虑老年人需求的器具。对稳定性、操作安全、把手宽度等做详细规定。2024.8.23 2025.3.1 适老家具 通用技术要求 主要内容包括适老家具的产品分类、要求、检验规则、标志、使用说明、包装、贮存和运输，描述了相应的试验方法，适用于适老家居产品的设计、生产加工、质量检验、质量评定。正在批准 空调智能适老化技术规范 适用于老年人用空调产品的智能适老化功能的设计和评价。对智能适老化做出要求，包括智能识别、智能交互、智能连接、智能升级、智能决策、智能自诊断。正在批准 家居产品适老化设计指南 秉承安全、易用、舒适、趣味的总体原则，将感官因素、体能健康因素、交流认知因素纳入设计中，并明确设计实现各个阶段的工作内容。正在征求意见 适老家具 设计指南-资料来源：全国标准信息公共服务平台，华泰研究 出行：政府主导硬件更新，政企联手优化服务供给。出行：政府主导硬件更新，政企联手优化服务供给。适老出行基础设施基本完善，为适应银发出行需求，银发旅游专列增配加宽卧铺，于卫生间、淋浴等需起身处增设扶手保障老年人行动便利与安全，配备医疗区，提供低糖低盐健康饮食；地铁站无障碍渡板覆盖率达100%。政企联手持续深化适老化人文服务，铁路平台上线适老化订票无障碍功能；各 OTA平台推出更适合老人的“夕阳红”、错峰游、文化探索游等主题旅游路线，相比其他团游类型，节奏更加舒缓、注重应急保障。适老食品标准待完善，社区餐饮探索发展。适老食品标准待完善，社区餐饮探索发展。据 2025 年中国疾控中心营养与健康所老年临床营养室中国老年人消化功能减退与营养需求调查结果，当前 60 岁及以上老年人中功能性消化不良率接近 14%，老年人消化功能减退率随年龄增加而上升。而当前我国适老化食品供应品种较少、同质化严重，当前对适老化食品的概念界定与市场标准制定仍处于从 0到 1 的过程中（中国适老食品市场现状调查结果）。老年社区食堂在政策支持下以“政府 市场”（政府提供场地、市场主体运营）、中心连带站点（中央厨房一托多）、“公建民营”等运作模式初步探索，部分社区食堂对不同年龄段老人分层收费。截至 2023.8 全国存续在业的各类社区食堂经营主体达 6700 余家，探索发展初有成效。技术技术 ：科技赋能硬件，承接需求分化：科技赋能硬件，承接需求分化 2024 年 11 月，卫健委等三部门联合研究制定了卫生健康行业人工智能应用场景参考指引（后简称指引），指引中明确十三个参考方向，及医学影像智能辅助治疗、智能慢性病管理等若干细分落地场景，首次为医疗行业人工智能的应用提供全方面、系统性的官方指引，或将有力推动 AI 医疗服务精准、高效、个性化落地，改善部分地区老年患者就医效率低、医疗资源分配不均等问题。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。34 可选消费可选消费 图表图表56：卫生健康行业人工智能应用场景参考指引全景图及部分卫生健康行业人工智能应用场景参考指引全景图及部分 AI 医疗落地场景医疗落地场景 资料来源：AgeClub，规划发展与信息化司，京报网，华泰研究 AI 医疗：协助诊疗全过程。医疗：协助诊疗全过程。AI 导诊导诊提供语音或文字交互，缓解老年人操作智能挂号机的障碍，减少排队，分流人工导诊台压力。AI 辅诊辅诊则贯穿患者管理、诊断及随访等就医环节：辅助基层医生筛查与管理，自动化病例管理节省人力。精准诊断，AI 通过学习海量医学影像数据及诊疗案例，辅助医生做出精准决策。如北京天坛医院自主开发“急性脑卒中智能影像决策平台”，是我国独立自主知识产权的 AI 诊断技术成果，具备影像检查图片分析、评估病例严重程度、辅助诊疗决策等功能，将影像科医生工作时间由 30 分钟及以上缩短至 3-5 分钟（中国新闻网）；医防协同一体化服务，如部分社区建立 AI 健康一体化门诊，提供集中检查服务，数据及档案更新智能化，老年群体看病效率低的问题，协助慢病管理。AI 诊后随访诊后随访可有效减少医护工作量并自动记录分析数据，提升治疗依从性、提高康复效果，助力医疗科研（讯飞医疗）。AI 康养：我国牵头制定标准，新增供给值得期待。康养：我国牵头制定标准，新增供给值得期待。养老机器人是智慧康养重要一环，护理机器人、康复机器人、陪伴机器人等或有能力协助实现对老年群体的低人力、7*24 小时全方位照护，填补护理人力供给缺口，有望催生未来万亿规模新兴产业（人大代表刘庆峰，2025 两会建议）。2025.2 我国牵头制定的全球首个养老机器人国际标准互联家庭环境下使用的主动辅助生活机器人性能准则正式发布，涵盖对养老机器人可用性、可靠性、无障碍、能耗和噪声等通用要求及对主要功能的技术要求，引领新增供给踏上标准化发展路径。当前养老机器人行业仍处于发展蓝图期，部分陪伴类产品以养老机构为载体已实现小规模应用；需求端家庭用养老机器人渗透率仍低、供给端养老机器人种类及功能亟待拓展，市场规模仍具空间。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。35 可选消费可选消费 图表图表57：我国养老机器人产业链简要梳理我国养老机器人产业链简要梳理 资料来源：前瞻产业研究院，2024 养老护理员职业现状调研报告，华泰研究 体验体验 ：寻求自我价值，享乐、悦己型消费特征日渐突出：寻求自我价值，享乐、悦己型消费特征日渐突出 银发族悦己意识觉醒，“爱自己、爱生活、爱体验”推动银发消费提质扩容。银发族悦己意识觉醒，“爱自己、爱生活、爱体验”推动银发消费提质扩容。不同于当前上班族、学生党等生活节奏，银发族退休后生活轨迹从家庭/工作较单一场景向多元空间转变，生活场景更加丰富，催生各类体验消费；叠加新银发族（50-60 岁）享乐、悦己型消费特征日渐突出，各类精细化体验型供给应运而生。而纵观短期内需求演变与现有供给情况，我们认为体验型产品如今虽已初步有异彩纷呈之势，有效迎合需求升级；但仍存在供需错配问题，市场需要更精细、更贴合多样化需求的供给。休闲旅游：存在休闲旅游：存在供需错位，产品多元化精细化发展是趋势。供需错位，产品多元化精细化发展是趋势。当前主流银发游产品仍是大团模式的跟团游（包括出发地跟团、目的地跟团），据灼识咨询于 2024 年 6 月发布的银发经济，耀眼的黄金赛道2023 年中国中老年市场白皮书，45 岁及以上中老年群体中过半数认为当前银发旅游产品在类型和选择上仍显不足，有三成左右认为“没有合适的旅游产品”是不购买中老年旅游团的原因，存在一定供需错位。随需求不断细分，小包团、定制游、邮轮游等产品在银发旅游选择中的占比不断提升，旅游产品正迎来精细化发展机遇。近年来部分旅行社或 OTA 平台陆续推出各类丰富银发群体选择的旅游产品，如春秋旅游发布仅面对老年群体的专属旅游产品，并推出“一团三导”（文旅讲师、生活管家、康养助理）服务，并延长景区逗留时间；携程推出“携程老友会”平台，专注为 50 岁以上用户精选小团、定制游等旅游度假产品，对交互界面进行适老化改造，并支持子女代订。中老年教育中老年教育：自我价值的再次实现，为兴趣买单。自我价值的再次实现，为兴趣买单。中老年教育作为满足日常刚需消费后的升级需求之一，是一种更积极、更主动的精神层面“养老”方式，当前供给主要集中在兴趣教育品类，其课程内容涵盖健康养生、休闲运动、艺术特长等。当前中老年教育以线上、线下两大渠道提供，据腾讯广告于 2024 年 6 月发布的 2024 中老年“教育 ”增长白皮书，45 岁及以上的中老年人群中分别有 90%/66%选择从线上/线下接受教育，线下教育可亲手实践、实时反馈，并具备社交属性，以老年大学为主要形式；线上渠道可回放，且支持行动不便的老人进一步提升知识水平，需求端具备更高热度。我们认为当前中老年教育整体供给发展仍处于早期阶段：教学体系、课程颗粒度较粗，师资人才缺口较大，市场主体参与度较低；供给端需要时间向细分、垂直领域不断积累，并优化线上渠道课程体验。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。36 可选消费可选消费 图表图表58：中老年兴趣学习动机（中老年兴趣学习动机（2024）图表图表59：2023 年我国线上、线下中老年教育市场规模年我国线上、线下中老年教育市场规模 资料来源：腾讯2024 中老年“教育 ”增长白皮书，华泰研究 资料来源：灼识咨询，华泰研究 在线娱乐：移动视频受欢迎，内容平台在线娱乐：移动视频受欢迎，内容平台 购物打开供给变革购物打开供给变革天花板天花板。随着老年群体内互联网普及率上升、智能设备使用更熟练，截至 9M24，银发人群移动内容视频平台月均使用时长、活跃用户规模同比均有增长，短视频占其互联网使用时间比例（35.1%）高于全网用户（29.9%）。据抖音 2023 年女装行业趋势洞察报告，中高端女装市场中中老年女装品类增速超 230%为最快，我们认为随内容平台持续完善电商布局，商品供给的新触达方式有望打开商品销售场景新空间。图表图表60：50 岁以上银发用户月活跃用户规模（岁以上银发用户月活跃用户规模（9M24）图表图表61：50 岁以上银发用户月人均使用时长（岁以上银发用户月人均使用时长（9M24）资料来源：QuestMobile，华泰研究 资料来源：QuestMobile，华泰研究 机构养老：机构养老：中端有市场、高端有选择中端有市场、高端有选择。我国早期机构养老载体主要为公办福利院，后逐渐引入市场化机制，民办养老院发展起步；随后政策密集出台推动产业升级，机构养老按公建民营、民建民营等方式多线并行发展，当前央企及保险资本主导的中高端康养社区建设正创新探索。2011 年国务院明确社会养老体系应以“居家为基础、社区为依托、机构为支撑”，明确机构养老的补位属性，并提出应兼顾全体老年人改善和提高养老服务条件的需求。近年来中高端康养社区持续落地，需求端可选价格区间更宽，不同产品采用医养结合、文化养老、金融养老等模式契合不同养老主题需求。图表图表62：中国太平玉兰人家一期康养公寓产品月费价格表中国太平玉兰人家一期康养公寓产品月费价格表 资料来源：CRIC 康养产业数据系统，华泰研究 70P$%0 0Pp%兴趣爱好拓展社交圈打发时间子女鼓励学习老伴鼓励学习辅导孩子学习112280050100150200250300线上线下（亿元）2023年中国在线教育中老年付费人群数量3,200万 2023年中国老年大学在校学院数量2,000万 3.253.29012342023年9月2024年9月（亿人）yoy 1.22.51291181201221241261281302023年9月2024年9月（小时）yoy 5.3%建筑面积（）建筑面积（）房屋使用费房屋使用费（元（元/月）月）第一人服务费第一人服务费（元（元/月）月）第二人服务费第二人服务费（元（元/月）月）一人综合月费一人综合月费（元（元/月）月）两人综合月费两人综合月费（元（元/月）月）精致开间525000-60005000160010000-1100011600-12600精致套间676700-75005400160012100-1290013700-14500温馨套间A798100-91005500160013600-1460015200-16200温馨套间B949800-108005800160015600-1660017200-18200舒适套间A/B10511000-122005900160016900-1810018500-19700 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。37 可选消费可选消费 场：线下渠道仍为主流，线上购物渗透率逐步提升场：线下渠道仍为主流，线上购物渗透率逐步提升 目前，我国银发群体的消费场景以线下为主，其中，大型商超是日常消费的主要场所，医院和药店则满足银发群体对于保健品和医疗器械的购买需求。同时，随着互联网和移动互随着互联网和移动互联网的普及，线上消费的便利化和产品丰富度不断提升，银发群体的月活用户和人均使用联网的普及，线上消费的便利化和产品丰富度不断提升，银发群体的月活用户和人均使用时长持续增长，银发群体在线上的消费潜力正在加速释放。时长持续增长，银发群体在线上的消费潜力正在加速释放。线下：便捷性优势突出，更加契合日常化购买需求线下：便捷性优势突出，更加契合日常化购买需求 线下渠道满足日常购买需求，商超是银发群体的主要购物场所。线下渠道满足日常购买需求，商超是银发群体的主要购物场所。根据 AgeClub 的调查，2022年我国老年人的产品购买以大型超市为主（64.1%），网上购买（56.7%）、购物中心（31.8%）、社区街头（20.3%）次之。分品类看，1）日常消费：对于服饰、运动装备/用品、智能家居/家电等日常消费产品，百货商店、超市和品牌专卖店是银发群体主要的线下购买场所；2）保健消费：对于保健品、健康测量仪器和康复理疗产品等产品而言，银发群体则主要以医院或药店为主要购买渠道（香港贸易发展局，2019）。整体而言，得益于即需即买、售后方便等优势，线下仍然是银发群体的主要消费场景整体而言，得益于即需即买、售后方便等优势，线下仍然是银发群体的主要消费场景。其中，大型商超凭借丰富的产品种类、充足的购物空间和促销活动等，满足银发群体的日常购买需求。同时，大润发等国内头部连锁超市，亦将银发人群、带娃老人作为优化门店环境及服务体验的重点客群；此外，医院和药店则为保健品和医疗器械的主要购买场所。图表图表63：我国老年人产品购买渠道分布情况（我国老年人产品购买渠道分布情况（2022）图表图表64：中国大陆老年人购买不同产品的渠道分布情况（中国大陆老年人购买不同产品的渠道分布情况（2019）资料来源：AgeClub，华泰研究 资料来源：香港贸易发展局，华泰研究 线上：线上渠道多元化，中老年群体网购渐成常态线上：线上渠道多元化，中老年群体网购渐成常态 银发网民规模及触网时长持续扩张，线上消费能力和意愿不断提升。银发网民规模及触网时长持续扩张，线上消费能力和意愿不断提升。根据中国互联网络信息中心发布的第 53 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2023 年 12 月，我国网民规模达 10.92 亿人，互联网普及率达 77.5%，其中，银发群体占比为 32.5%，同比提升 1.7pct，显示出互联网进一步向中老年群体渗透。此外，根据 QuestMobile，截至 2023 年 9 月，银发群体的月人均使用互联网的时长为 127.2 小时，同比增长 5.2%（全网用户同比下降 0.5%），表明银发群体正在加速融入数字生活；同时，银发群体的线上消费能力和消费意愿均有所提升。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。38 可选消费可选消费 图表图表65：我国互联网用户中银发群体占比我国互联网用户中银发群体占比 32.5%（2023）图表图表66：银发群体线上消费能力和意愿（银发群体线上消费能力和意愿（2023 年年 9 月）月）资料来源：中国互联网络信息中心，华泰研究 资料来源：QuestMobile，华泰研究 银发群体对于短视频及资讯类平台的粘性较高。银发群体对于短视频及资讯类平台的粘性较高。从线上 App 的使用偏好来看，1）渗透率：）渗透率：根据中移智库，除地图导航类 App，2023 年银发群体使用渗透率较高的应用分别为短视频类（58.0%）、资讯类（57.1%）、综合购物类（56.3%），渗透率较 2020 年分别提升13.6pct/8.0pct/8.5pct；2）使用时长：）使用时长：根据 QuestMobile，银发人群月均使用时间最长的平台包括短视频类的抖音、快手、西瓜视频，新闻资讯类的网易新闻、今日头条，以及通讯类的微信（2023 年 9 月），表明中老年群体更倾向于通过短视频、直播、新闻资讯等渠道来获取信息，且使用粘性较高。图表图表67：银发群体银发群体 App 类型使用渗透率（类型使用渗透率（2023）图表图表68：银发群体月人均单日使用时长银发群体月人均单日使用时长 Top10 Apps（2023 年年 9 月）月）资料来源：中移智库，华泰研究 注：深蓝色表示移动视频类 Apps，灰色表示新闻资讯类 Apps，浅蓝色表示移动社交类 Apps 资料来源：QuestMobile，华泰研究 综合电商渗透率高，直播电商发展势头强劲。综合电商渗透率高，直播电商发展势头强劲。在线上消费便利化、消费内容丰富化背景下，更多银发群体参与到线上购物消费行列。根据 QuestMobile，截至 2022 年 8 月，银发群体在综合电商 App 行业活跃渗透率为 85%，同比提升 8.5pct，其中，拼多多和淘宝的银发人群月活用户规模最大，分别为 90 万人、66 万人；同时，直播带货愈发受到银发群体的青睐，截至 2022 年 8 月，在淘宝 App 观看直播的银发用户占比同比提升 2.6pct 至 12.9%。线上消费品类从生活必需品向休闲娱乐品进阶。线上消费品类从生活必需品向休闲娱乐品进阶。随着银发人群线上消费场景不断丰富，其对于消费品类的关注愈加多元化。根据 CBNData，银发群体在线上采购最多的品类为服饰鞋帽、日用品、食品饮料等生活必需品，同时对于娱乐用品、书籍杂志等休闲娱乐类产品的购买偏好也较为突出。2.01.91.91.81.71.71.71.61.51.50.00.51.01.52.02.5快手抖音极速版网易新闻西瓜视频今日头条抖音极速版快手极速版抖音火山版微信好看视频(小时)免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。39 可选消费可选消费 图表图表69：银发群体在不同电商平台的渗透率（银发群体在不同电商平台的渗透率（2022 年年 8 月）月）图表图表70：银发群体线上购物的品类分布占比（银发群体线上购物的品类分布占比（2023 年年 7 月）月）注：行业活跃渗透率=某目标人群启动某个应用分类的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数 资料来源：QuestMobile，华泰研究 资料来源：CBNData，华泰研究 线上渠道发展进程中城市银发族融入更快；城乡差异正缩小。线上渠道发展进程中城市银发族融入更快；城乡差异正缩小。移动支付对城市老年人社会适应程度具备正向显著的影响，而对于农村老年人影响暂不明确（互联网背景下移动支付对老年人社会适应的影响研究，练丽萍、温勇，2024），线上渠道快速发展下，供给触达效率的城乡分化或有加剧。值得一提的是，当前城乡互联网普及率虽仍有差距，但当前农村地区互联网普及率正快速提升，截至 2024 年 6 月已达 63.8%/同比提升 3.3pct，且城乡差距正在不断缩小（第 54 次中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC，2024.8）。线上渠道持续渗透或有利于缩小城乡供给差异，进一步激发农村老龄群体消费潜力。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。40 可选消费可选消费 全球范式比较：日本老龄化的消费产业复盘与经验全球范式比较：日本老龄化的消费产业复盘与经验 日本银发市场概况日本银发市场概况 研究日本银发消费发展趋势，对我们分析我国消费市场的未来变化，以及寻找消费领域的结构性投资机会，具有重要的借鉴意义。老龄化水平先于国内老龄化水平先于国内 30 年，团块世代参考意义深远年，团块世代参考意义深远 日本日本老龄化进程老龄化进程约先于国内约先于国内 30 年。年。根据联合国统计数据，1967 年日本 60 岁以上的人口占比达到 10%，且分别于 1994 年和 2009 年达到 20%和 30%的水平，目前日本已处于重度老龄化社会，2023 年老龄人口占比达到 36%。中国于 1999 年开始步入老龄化社会，2023年 60 岁以上的人口占比约 20%，对应日本 1994 年的水平。图表图表71：中日中日 60 岁以上人口占比岁以上人口占比 图表图表72：20 世纪以来日本两次婴儿潮世纪以来日本两次婴儿潮 资料来源：联合国，华泰研究 资料来源：日本统计局，Wind，华泰研究 团块世代为日本银发消费代表群体。团块世代为日本银发消费代表群体。日本战后共有两次婴儿潮，第一次 19471949 年新生人口超 800 万，为日本历史上的生育高峰，对应新出生群体又称“团块世代”。该群体完整享受了日本社会和经济发展的红利，具备丰厚的财富积累，同时庞大人口基数与战后人口政策的延续，也带来了日本的第二次婴儿潮（19711974 年）。中国当前面临的人口老龄化是 1962-1975 年主力婴儿潮的人群，该人群和日本团块世代类似，立业于中国经济腾飞的阶段，都是银发市场中最引人瞩目的群体。我们假设团块世代从我们假设团块世代从 60 岁（当时日本公务员法岁（当时日本公务员法定退休年龄）开始陆续退休，对应日本定退休年龄）开始陆续退休，对应日本 2007 年后银发市场的发展，我们认为此后阶段对国年后银发市场的发展，我们认为此后阶段对国内消费市场更具参考价值。内消费市场更具参考价值。图表图表73：日本分阶段人口、经济、消费特点梳理日本分阶段人口、经济、消费特点梳理 注：GMS 为 General Merchandise Store，大型综合超市 资料来源：新消费时代 1：摸着日本过河，房家毅，2021.08；世界银行，日本统计局，Wind，华泰研究 0501001502002503001900191019201930194019531963197319831993200320132023日本出生人口(万人)19511970年年非老龄化社会非老龄化社会19711990年年轻度老龄化社会轻度老龄化社会19912019年年中度及重度老龄化社会中度及重度老龄化社会人口0.91亿11.3亿1.31.2亿出生率2%5471949年为战后第一次婴儿潮，出生人口高峰1%1.7711974年为第二次婴儿潮，为第一次婴儿潮的子女0.8%1%老龄化占比5%7.2%7.312.4.929.3%人群特点团块世代:19471949年出生，完全享受世代红利；新人类：19511959年出生，安稳富足，消费意愿强；泡沫经济世代：19601970年出生，青年富足、毕业后经历泡沫经济最严重时期团块和后团块子女一代：19711982年出生，童年富足，可啃老，宅文化原住民；佛系世代：19831994年出生，无老可啃，竞争意识减弱，“断舍离穷”Z世代：19952003年出生，“断舍离穷”、互联网原住民人均GDP；CAGR4004,000美元；12.2%4,00028,000美元；11.4(,00039,000美元；2%城市化率50vvww%六大都市地价指数1.7404639240496113消费主题大量生产、大量消费，中产阶级开始崛起量变到质变，大众化到个性化，消费升级共享与链接，国货崛起，简约化，性价比消费代表性消费品电视、冰箱、洗衣机等汽车（豪车）、随声听、录像机、大型彩电等电脑、手机、游戏机、数码相机、智能家居、互联网、机器人等代表零售业态百货、GMS百货，GMS、品类店、便利店零售集团、便利店、折扣店、百元店、药妆店、电商、SPA模式企业、全渠道人口情况经济发展消费趋势 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。41 可选消费可选消费 日本银发市场成熟，细分板块机会丰富、空间广阔日本银发市场成熟，细分板块机会丰富、空间广阔 日本银发市场规模日本银发市场规模超超 4 万亿人民币，万亿人民币，预计预计产品及服务市场同步发展。产品及服务市场同步发展。据瑞穗银行统计及预测，日本 2023 年银发消费相关市场规模约达 96.4 万亿日元（约合 4.8 万亿人民币）/占 23年 GDP 约 16%，预计至 2040 年将达到 134 万亿日元（约合 6.7 万亿人民币）。我们认为预期的高增长主要因最具消费力的团块世代已全部达到 65 岁，正式开启退休后的新生活。从细分市场看，瑞穗银行预计医疗、护理将为增速较快的板块（对应 2024E-2060E CAGR 分别为 2.5%/2.7%），生活产业仍将保持较大规模，成为拉动日本内需的重要力量之一。图表图表74：日本银发经济规模日本银发经济规模 资料来源：瑞穗银行于 2025 年 1 月发布的着眼于老龄化先进国家日本的老年人市场潜力，华泰研究 银发消费者愿意为“更便利、更健康、更快乐”买单。银发消费者愿意为“更便利、更健康、更快乐”买单。拆分日本银发家庭的消费结构，可以看到前四大支出项目分别为饮食、交通通信、才艺娱乐和交际费，其中便捷的饮食、医疗保健、休闲社交及悦己类需求已是银发群体的重要消费方向。对比不同年份，我们选取了与团块世代相关性较强的 2007 年、2015 年和最新的 2023 年65 岁以上家庭的消费支出构成：1）饮食 2023 年占比达到 29%，较 2007 年 5.0pct，其中熟食的支出增长贡献最大。2）交通通信支出占比也呈增长趋势，较 2007 年 3.2pct 至12%，其中私家车相关支出和通信网络费用增长较快。3）而交际费用占比下滑，或因 2020、21 受全球公共安全卫生事件影响所致，2022、23 年有所恢复。对比年轻消费者，从 60 岁及以上家庭和 59 岁以下家庭的消费结构看，最大的差异是交际费用和教育支出，交际费用随年龄增长而教育支出反之，二者占比分别较 59 岁以下家庭 4.1pct 和-4.5pct。此外，饮食和保健医疗占比分别 3.2pct 和 2.1pct，才艺娱乐支出占比基本相当，可见银发群体对饮食、健康、悦己的重视。图表图表75：2007、2015、2023 年日本年日本 65 岁以上家庭消费支出构成岁以上家庭消费支出构成 图表图表76：2023 年日本分年龄段家庭消费支出构成年日本分年龄段家庭消费支出构成 资料来源：日本统计局，华泰研究 资料来源：日本统计局，华泰研究 2944.611.718.455.771.2(10)10305070901101301502023年2040年（万亿日元）医疗护理生活产业24E-40E CAGR2.6%2.7%1.5%0 0Pp0 0720152023饮食交通通讯才艺、娱乐交际费水电气居住保健医疗家具、日用品服饰其他支出0 0Y岁60岁饮食交通通讯才艺、娱乐水电气交际费居住保健医疗家具、日用品服饰教育其他支出 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。42 可选消费可选消费 日本银发消费者画像及消费偏好日本银发消费者画像及消费偏好 了解日本银发市场的基本情况后，接下来我们着手分析消费者画像和消费细分趋势。首先我们将从居住情况、财富状况和消费意愿三个维度来梳理日本银发族的消费者画像。再结合上述分析，进一步了解生活和身体状态、世代变迁、独居陪伴、渠道变化四个方面生活和身体状态、世代变迁、独居陪伴、渠道变化四个方面带来的银发消费趋势。消费者画像：多独居老人，有钱有闲且消费意愿高消费者画像：多独居老人，有钱有闲且消费意愿高 单身和少子化趋势下，独居和无子家庭占比大幅提升。单身和少子化趋势下，独居和无子家庭占比大幅提升。从居住情况看，2023 年日本 65 岁以上家庭中，独居家庭和夫妻两人家庭数量占比均已达到 32%，而与未婚子女同住和三代同堂的家庭数量占比仅分别为 20%和 7%。从日本进入老龄化社会以来，单身和少子化趋势愈发明显，单身家庭、丁克家庭以及啃老单身族也在不断地步入中老年，因此独居家庭、夫妻两人家庭和与未婚子女同住家庭的数量占比均较 1995 年 14pct、 8pct、 7pct。分性别看，65 岁以上独居家庭中女性占比达到 64%，且其高龄段占比更大，或因 65 岁以上女性人口基数更大和女性平均寿命更长所致。我们认为这一现象或催化生活照料类、社交娱乐类和女性消费市场的发展。图表图表77：2023 年日本年日本 65 岁以上家庭居住情况岁以上家庭居住情况 图表图表78：2023 年日本年日本 65 岁以上独居家庭中女性占比大岁以上独居家庭中女性占比大 资料来源：日本统计局，华泰研究 资料来源：日本统计局，华泰研究 社保年金是最主要的收入来源，资产和财富积累充足。社保年金是最主要的收入来源，资产和财富积累充足。从财富状况看，2022 年日本高龄家庭年收入 305 万日元（约为 15 万元人民币），虽约为日本全年龄段家庭平均年收入的 6 成，但从 1994 年以来高龄家庭收入基本保持平稳水平，而全年龄段家庭平均水平受经济衰退影响较 1994 年下降 21%。剔除家庭人口因素，各年龄段的家庭人均年收入差距缩小，高龄家庭人均收入为 203 万日元（约为 10 万元人民币），为全年龄段家庭人均收入的 86%。拆分其具体收入结构，公共养老金为最主要的收入来源，占比达 63%，劳动所得和财产所得分别占比 26%和 5%。高龄者家庭虽劳动所得较中青年时期大幅减少，但负债水平低、财富积累充足，因此家庭财产所得金额和占比均为全年龄段最高。2022 年日本家庭 50 岁以下家庭为呈净负债状态，50 岁开始为转为净资产状态，且资产金额随年龄增长。60 岁以上家庭净资产超过 2250 万日元（约 110 万人民币），持房率（指在某一特定区域或群体中，拥有自有住房的家庭或个人的比例）超过 92%。我们认为，日本的社会福利保障和充足的我们认为，日本的社会福利保障和充足的财富积累是银发群体的底气，使其比中青年人具备更少的负担、更强的消费力。财富积累是银发群体的底气，使其比中青年人具备更少的负担、更强的消费力。13#2$012! E3%7%9%0 0861995200720162023独居夫妻两人与未婚子女同住三代同堂其他家庭组成 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。43 可选消费可选消费 图表图表79：1994、2022 年日本年日本 65 岁以上及全年龄段家庭平均收入水平岁以上及全年龄段家庭平均收入水平 图表图表80：2022 年日本各年龄段家庭收入及家庭人均收入年日本各年龄段家庭收入及家庭人均收入 资料来源：日本统计局，华泰研究 资料来源：日本统计局，华泰研究 图表图表81：2022 年日本年日本 65 岁以上及全年龄段家庭收入结构拆分岁以上及全年龄段家庭收入结构拆分 图表图表82：2022 年日本各年龄段家庭资产、负债及持房率年日本各年龄段家庭资产、负债及持房率 资料来源：日本统计局，华泰研究 资料来源：日本统计局，华泰研究 消费意愿强，品牌忠实度提升。消费意愿强，品牌忠实度提升。从消费意愿看，3049 岁群体背负的家庭责任较重，消费更加谨慎，2007 年到 2023 年其家庭人均消费水平基本不变，月金额在 8.59.5 万日元。而 50 岁以上家庭人均消费金额 2015 年到 2023 年有约 10%的增长，其中 65 岁以上家庭人均月消费达到 11.8 万日元（约为人民币 5,800 元）。可见日本银发群体不仅具备较好的消费力，也具备更强的消费意愿。此外，根据 NRI 2006 年和 2018 年的调查显示，日本 50-59岁群体对品牌的认知较强，且品牌忠诚度明显提升（尤其是女性消费者）。我们认为一方面是因为年龄和阅历会形成一些固有的消费习惯和偏好，另一方面是消费决策变得更加高效和理性，通过更多的信息收集优选可信任的产品和品牌，冲动消费减少。图表图表83：2023 年日本各年龄段家庭人均月消费年日本各年龄段家庭人均月消费 图表图表84：日本日本 50 岁岁 高龄人群品牌忠实度提升高龄人群品牌忠实度提升 资料来源：日本统计局，华泰研究 资料来源：NRI，华泰研究 0100200300400500600700全年龄段家庭平均收入高龄家庭平均收入1994年2022年(万日元)010020030040050060070080029岁以下4049岁6069岁家庭收入家庭人均收入(万日元)全年龄段的家庭平均收入为524万日元全年龄段的家庭人均收入为236万日元21cs&%2%5%0 0%全年龄段家庭高龄家庭公共养老金劳动所得财产收入其他收入除养老金外社会保障4398581160182824582411-717-1562-1226-620-207-9033.4f.3y.6.0.3.5%0 0%(2,000)(1,500)(1,000)(500)05001,0001,5002,0002,5003,00029岁以下 3039岁 4049岁 5059岁 6069岁 70岁以上储蓄负债持房率(右)(万日元)7891011121314151629岁以下3039岁4049岁5059岁6069岁70岁以上200720152023(万日元)免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。44 可选消费可选消费 消费趋势：康养、娱乐、养护为核心，伴随渠道便利化更迭消费趋势：康养、娱乐、养护为核心，伴随渠道便利化更迭 1）人生阶段变化带来的消费趋势。）人生阶段变化带来的消费趋势。随着年龄的不断增长，银发群体会面临工作生活状态和身体健康状态的变化，其各阶段的消费需求有所不同，我们将其分为三个阶段：60 岁：再就业的职能培训、抗衰产品、健身及体能提升需求。岁：再就业的职能培训、抗衰产品、健身及体能提升需求。日本进入老龄化社会后，由于劳动力不足，延迟退休或退休后再就业已经成为非常普遍的选择，60 岁以上人口就业率持续提升，2023 年 6064 岁、6569 岁和 70 岁以上人口的就业率分别达到 74%、52%和18%，较 1997 年以来低点分别 23pct、 19pct、 6pct。70 岁及以下的银发群体就业率保持在高水位，因此为保持高效的工作因此为保持高效的工作状态，运动健身、保健抗衰以及职业培训等成为较年状态，运动健身、保健抗衰以及职业培训等成为较年轻的活力银发族的重要需求轻的活力银发族的重要需求。根据日本内阁府的历年问卷调查，高龄群体对运动、健康类活动的当下参与率和未来意向率均为最高。从具体的开支调查情况看，日本 70%以上的5070岁世代银发族都愿意为维持健康和体型买单，其中50岁世代更多花费在保健食品上，60 岁世代因有更充裕的时间则以健走、健身房、自宅体操等运动为主。图表图表85：日本日本 60 岁以上各年龄段就业率岁以上各年龄段就业率 图表图表86：日本银发族维持外貌或体型的各项开销占比日本银发族维持外貌或体型的各项开销占比 资料来源：日本统计局，华泰研究 资料来源：居家生活 HOW 研究所问卷调查，华泰研究 70 岁：休闲娱乐、旅行社交和理财需求增加。岁：休闲娱乐、旅行社交和理财需求增加。70 岁世代是拥有殷实财富积累和丰厚社会养老金，有钱有闲的银发群体，娱乐、社交和理财成为其主要需求。兴趣爱好、网购和旅游是该群体支付意愿最强的方向，众多轻型的休闲娱乐和旅行项目也应运而生。2023 年 65岁以上家庭支出中，旅行相关费用占比约 8%，规模市场下成长出了 Club Tourism 这类服务于银发群体的旅行社。根据 KNT-CT 披露的数据，Club Tourism 目前已拥有 700 万会员，2024 年参加其“成人放松之旅”项目的会员中 60s/70s/80s 的占比分别为 15%/40%/34%，众多主题旅行的推出、杂志宅配员工和会员的交流也使其成为了银发旅行爱好者的交友平台。在会员高粘性的基础上，Club Tourism 围绕银发群体需求，将业务拓展至生活支持、护理服务、保险、临终关怀业务等方面，扩大了市场空间。74R%0 0Pp9720002003200620092012201520182021日本:就业率:60到64岁日本:就业率:65岁以上:65到69岁日本:就业率:65岁以上:70岁以上0P00岁世代50岁世代健走健身房舞蹈自宅体操美容沙龙胶原蛋白等保健食品减肥其他方面开销无 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。45 可选消费可选消费 图表图表87：日本银发群体在兴趣爱好、网购、旅行的花费最多（日本银发群体在兴趣爱好、网购、旅行的花费最多（2023 年）年）图表图表88：日本日本 65 岁以上家庭旅行支出相关占比（岁以上家庭旅行支出相关占比（2023 年）年）注：N=1,000；资料来源：大和 NEXT 银行2017 年来年生活排行，华泰研究 资料来源：NRI，华泰研究 图表图表89：Club Tourism 会员年龄结构及多元化业务会员年龄结构及多元化业务 资料来源：Club Tourism 官网，华泰研究 80 岁：居家养老为主，看护医疗、健康管理等养老服务需求增加。岁：居家养老为主，看护医疗、健康管理等养老服务需求增加。日本于 2000 年正式实施介护保险法，旨在为有长期护理需求的老年人提供具备经济和服务支持的保险系统，可根据居家养老、社区养老、机构养老等不同情况，提供如日常生活援助、健康管理、医疗护理、康复护理等多方面的服务。从其统计数据看，80 岁开始介护保险的认定率显著提升，养老服务、医疗看护等刚性需求不断上涨。厚生劳动省的数据显示，随着老龄人口的增长，介护保险涉及的费用规模从 2000 年的 3.2 万亿日元提升至 2020 年的 10.8 万亿日元（超过人民币 5300 亿元），2001-2020 年 CAGR 为 6.3%。从认定者的居住情况看，2022年 79%为到家服务用户，养老机构服务和社区服务用户占比分别为 19%和 17%，用户总数量较 2000 年增长 3.5 倍，而到家服务用户数量则增长 4.2 倍。可见居家为目前日本最主流的养老方式，居家照顾、上门护理的养老服务机构蓬勃发展，可见居家为目前日本最主流的养老方式，居家照顾、上门护理的养老服务机构蓬勃发展，成人失禁用品等产品市场也快速发展。成人失禁用品等产品市场也快速发展。如2023年日本成人纸尿裤市场规模达到26亿美元，且预计到 2032 年 CAGR 为 7.5%（IMARC 调查）。83r%0 0Pp%兴趣爱好网上购物旅游抗衰老约会日本老年人愿意在哪些方面进行消费9285%除旅行外消费支出机票费用住宿费用国内旅行费用海外旅行费用 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。46 可选消费可选消费 图表图表90：分年龄段日本介护保险的认定率分年龄段日本介护保险的认定率 图表图表91：日本介护保险设计服务市场规模日本介护保险设计服务市场规模 资料来源：日本厚生劳动省，华泰研究 资料来源：日本厚生劳动省，华泰研究 图表图表92：日本介护保险服务使用者的结构日本介护保险服务使用者的结构 图表图表93：日本成人纸尿裤市场规模日本成人纸尿裤市场规模 资料来源：日本厚生劳动省，华泰研究 资料来源：IMARC，华泰研究 2）时代变化和科技进步带来的消费趋势。）时代变化和科技进步带来的消费趋势。银发群体虽年纪较长，但并非守旧传统、一成不变的消费者，其消费行为和偏好也在与时俱进。网购的银发族占比提升，倒逼商家全渠道发展网购的银发族占比提升，倒逼商家全渠道发展。随着互联网的普及，2021 年日本使用智能手机的 60 岁世代和 70 岁世代已达到约 80%和 55%。即便是线下消费核心群体之一的银发族，其网购渗透率也在逐年提升。根据 NRI 数据，2018 年 60 岁世代和 70 岁世代网购渗透率已分别达到 29%和 14%。从网购消费结构看，2023 年 65 岁以上家庭以饮食和旅行相关支出为主，占比分别为 25%和 20%，鞋服和保健品也是重要方向。网购一方面可以让银发族享受更便利的配送服务，另一方面也使他们成为了更加精明的消费者，会先在网上收集信息、线下实地确认商品和服务及询价，最终线上购买。为迎合此趋势，商家着手全渠道布局，如 Seven&i 集团在 2015 年开启全渠道战略“omni7”，2021 年优化配送服务实现30 分钟到家，2023 年推出了“7 Now”宅配 APP，目标到 FY2025 配送业务实现 2,000亿日元收入。3.210.802468101220002020介护保险涉及费用规模(万亿日元)97407529689010020030040050060070020002022到家服务用户数机构服务用户数社区服务用户数(万人)2.65012345620232032日本成人纸尿裤市场规模(十亿美元)免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。47 可选消费可选消费 图表图表94：日本各年龄段用智能手机的比例（日本各年龄段用智能手机的比例（2018 年）年）图表图表95：日本各年龄段网购的比例（日本各年龄段网购的比例（2018 年）年）注：10s 代表 1019 岁，并以此类推，N=10,000 资料来源：NRI，华泰研究 注：10s 代表 1019 岁，并以此类推，N=10,000 资料来源：NRI，华泰研究 图表图表96：2023 年日本年日本 65 岁以上家庭网购支出结构岁以上家庭网购支出结构 图表图表97：“7 Now”覆盖的”覆盖的 711 门店数量（家）门店数量（家）资料来源：日本统计局，华泰研究 资料来源：Seven&i 官网，华泰研究 追求个人和产品的时尚、无龄感。追求个人和产品的时尚、无龄感。日本有 70%的银发女性和 48%的银发男性认为自己在乎时尚。人们对时尚的兴趣度提升，一方面体现在对自身外貌和形象的追求，另一方面老气陈旧的产品设计不再受欢迎，针对银发族的产品设计需要更加时髦和无龄感。根据日本专门面向 60 岁以上女性了不起的人杂志调查，2021 年其读者每月可自由支配约 6 万日元，其中约 3 成花费在时尚和美容方面。同时，在面对衰老上，人们最关注的方向分别是皮肤管理、白发和年轻化的服装打扮（PLA-NET）。据 AgeClub 数据，日本中老年服装市场规模达到人民币 2,000 亿元。图表图表98：日本银发族时尚度调查（日本银发族时尚度调查（2021.04）图表图表99：日本老年人为保持年轻和抗衰老所注意的事情日本老年人为保持年轻和抗衰老所注意的事情 资料来源：日本统计局，华泰研究 资料来源：PLA-NET,INC.（2019 年问卷调查），AgeClub，华泰研究 1%8%9%5%3%2#662%76VXF2%7VxyiS)%0 0Pps20s30s40s50s60s70s2000(5%)2006(23%)2012(38%)2018(58%)25 %8%7%5%5%5%4%3%0%5 %0%饮食旅行相关鞋服保健医疗家电礼品保险化妆品门票28134211563873120002000005,00010,00015,00020,00025,000FY19FY20FY21FY22FY23FY24具有配送业务的711门店数量7AWA$%6%0 0%男性女性非常在乎一般在乎不太在乎完全不在乎32$%9%9%0%5 %05%皮肤护理白发服装头发护理服用保健品发型化妆健身塑形 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。48 可选消费可选消费 3）独居带来的陪伴需求增加。）独居带来的陪伴需求增加。考虑到独居和夫妻两人居住的银发家庭占比已经达到 64%且仍在提升，我们认为具备大量空闲时间的银发群体更加需要社交活动、休闲娱乐以及家人和宠物的陪伴。娱乐社交：银发族的第三场所蓬勃发展。娱乐社交：银发族的第三场所蓬勃发展。从日本银发群体的社交偏好看：1）65 岁以上的各年龄段偏好相似，更乐于与同龄人交流，且随着年龄的增长，与低年龄段人群的交流意愿更低。2）最希望与其他具有相同爱好的人交流，其次是与邻居和子孙互动。具有相同爱好的同龄人是银发群体的社交首选，为满足其娱乐社交需求，针对性的第三场所应运而生。如东京永旺葛西购物中心等专门为银发族设计的大型综合类商场，可一站式满足其商品和服务需求。也有满足社交需求的垂类门店，如米田咖啡（日本第三大连锁咖啡馆），其早餐时段单点饮品便可赠送吐司和水煮蛋，同时店内装修营造出了便于交谈的悠闲氛围，成为了不少银发群体聚会休闲的大本营。图表图表100：2020 年日本老年人互动调查：更希望与同辈交流年日本老年人互动调查：更希望与同辈交流 图表图表101：2020 年日本老年人互动调查：更希望与其他相同爱好者交流年日本老年人互动调查：更希望与其他相同爱好者交流 注：调查时间为 2020 年，样本量为 301 名 65 岁至 93 岁人士 资料来源：株式会社，华泰研究 注：调查时间为 2020 年，样本量为 301 名 65 岁至 93 岁人士 资料来源：株式会社，华泰研究 亲情羁绊：孙辈消费和孝顺消费具备潜力。亲情羁绊：孙辈消费和孝顺消费具备潜力。根据索尼人寿保险调研于 2018 年发布的老年人的生活意识调查，2018 年老人平均每年花在孙辈身上的支出为 12.8 万日元，除了红包、玩具、衣物、书本文具等物品外，也非常愿意为共同的家庭活动付费，以满足陪伴需求和增进情感，如共同就餐、共同休闲旅行等。东京迪斯尼就曾以“三代同乐”为主题推出了优惠住宿行程，包括特别导览旅游、拍纪念照、特别套餐等，除了情侣和带小孩的年轻父母，也将祖父母纳入了目标客群，园区内的餐厅也在快餐的基础上增加了悠闲的日式餐厅（超高龄社会的消费行为学）。此外，子女也会购买产品或服务去孝敬老人（尤其是生活照看类服务）。图表图表102：2015-2018 年日本老年人用于孙辈的平均支出年日本老年人用于孙辈的平均支出 图表图表103：2018 年日本老人用于孙辈的年日本老人用于孙辈的主要花销主要花销 资料来源：索尼人寿保险，华泰研究 资料来源：索尼人寿保险，华泰研究 0 0Pp0e69岁7074岁7579岁80岁与同年龄段交流与4050岁年龄段交流与1030岁年龄段交流0 0Pp0%与其他爱好者互动与邻居互动与子女孙辈互动与商店员工互动工作活动中的互动男性女性12.8 10.8 11.0 11.2 11.4 11.6 11.8 12.0 12.2 12.4 12.6 12.8 13.02015201620172018花在孙辈身上的支出金额(万日元)0 0Pp%红包共同就餐玩具、游戏衣物用品旅游休闲书、画册节日用品鞋及运动用品文具20172018 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。49 可选消费可选消费 宠物陪伴：市场空间大，单身大龄家庭更爱养猫。宠物陪伴：市场空间大，单身大龄家庭更爱养猫。根据日本经济产业省数据，2020 年日本宠物市场规模超过 1.6 万亿日元（约为人民币 800 亿元），随着单身和老龄人口的增加，宠物市场呈现稳步增长趋势。从日本 6070 岁家庭的养宠率看，猫和狗平均都在 10%左右，其中已婚家庭更喜欢养狗，单身和同居家庭则养猫更多，且单身女性养猫比例相对较高。我们认为考虑到养猫对居住空间、经济成本、时间和身体条件的要求都更低，而日本多银发独居女性，或推动“猫经济”的发展。图表图表104：日本宠物市场规模日本宠物市场规模 图表图表105：2021 年日本年日本 6070 岁银发群体养宠比率岁银发群体养宠比率 资料来源：日本宠物食品协会，前瞻产业研究院，华泰研究 资料来源：日本宠物食品协会，华泰研究 4）顺应银发需求而带来的渠道变化：）顺应银发需求而带来的渠道变化：随着独居家庭的增加、身体机能的下降，银发群体需要更便利的购物场景以满足其日常消费需求，因此社区化、小型化、专业化的便利店、药妆店等业态实现快速发展。从大型百货商店向便利店、社区小超市转变。从大型百货商店向便利店、社区小超市转变。从 90 年代开始，便利店成为日本零售业中发展最好的业态之一，主因其高密度带来的居家距离优势、超长的营业时间以及更加多元化的商品和服务，可以更好地满足老龄化和小家庭趋势下的购物需求。根据日本财务省数据，便利店数量持续增长，2017 年超过 5.6 万家，之后数量保持在 5.65.7 万家（百货约 1.1万家）。从销售额看，便利店持续增至 2023 年的 12.7 万亿日元（超过人民币 6,200 亿元）；而百货商店从 90 年代起进入了长达 30 年的衰退，2023 年仅为 1998 年销售规模的 56%，即 5.9 万亿日元（约为人民币 2,900 亿元）。此外，渠道商也会根据银发群体的需求不断迭代，如便利店会专门为银发族设计健康低卡的特色便当、永旺生鲜部门把营业时间从早上910 点提前至早上 6 点、全家推出了“便利店 药妆店”的特色门店等。图表图表106：1998-2023 年日本便利店数量年日本便利店数量 图表图表107：1998-2023 年日本便利店、百货商店、超市销售额年日本便利店、百货商店、超市销售额 资料来源：日本财务省，Wind，华泰研究 资料来源：日本财务省，Wind，华泰研究 1.41 1.42 1.43 1.45 1.47 1.50 1.51 1.54 1.57 1.62 1.301.351.401.451.501.551.601.652011201220132014201520162017201820192020日本宠物市场消费规模(万亿日元)56112-2%0%2%4%6%80,00020,00030,00040,00050,00060,0001998200020022004200620082010201220142016201820202022日本:便利店数量YoY（右）(家)127,321 59,557 156,492 050,000100,000150,000200,0001998200020022004200620082010201220142016201820202022日本:便利店销售额:总计日本:大规模零售销售额:百货商店:总数日本:大规模零售销售额:超市:总计(亿日元)免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。50 可选消费可选消费 药药妆店受益于保健意识提升和多品类扩张，行业快速发展。妆店受益于保健意识提升和多品类扩张，行业快速发展。日本药妆店业态开始于日本刚步入老龄化社会的 70 年代。由于“药店距离限制”政策的废除，以及对受众广、更高频消费的保健品、化妆品等产品的引入，90 年代开始药妆店进入了成长期。根据中国药店统计数据，截至 2023 年,日本共有 2.3 万家药妆店，市场规模达到 9.2 万亿日元（约为人民币4500 亿元）。我们认为药妆店的发展得益于老龄化背景下，人们对健康、保健和抗衰意识我们认为药妆店的发展得益于老龄化背景下，人们对健康、保健和抗衰意识的提升，且药剂师驻点形成天然的专业门槛，同时通过多品类的扩张，可提升门店引流和的提升，且药剂师驻点形成天然的专业门槛，同时通过多品类的扩张，可提升门店引流和转化效率，从而在经济下行期也能实现快速增长。转化效率，从而在经济下行期也能实现快速增长。2022 年药妆店家庭日用品和食品的销售占比已近半，多为平价引流产品，而药品和化妆品通常具备更高的毛利率，品类的有效搭配也提升了药妆店较其他零售业态的市场竞争力。从格局上看，头部公司竞争优势明显，在门店数量增长的同时公司数量逐步减少，2023 年仅有 38 家公司，较 2004 年减少 43%，2022 年 CR5 达 52%。图表图表108：20002023 年日本药妆店门店数量及公司数量年日本药妆店门店数量及公司数量 图表图表109：20002023 年日本药妆店市场规模年日本药妆店市场规模 资料来源：迈向 13 万亿日元的日本药妆店，做对了什么 中国药店（2023.07），华泰研究 资料来源：迈向 13 万亿日元的日本药妆店，做对了什么 中国药店（2023.07），华泰研究 图表图表110：2022 年日本药妆店销售产品结构年日本药妆店销售产品结构 图表图表111：2022 年日本前年日本前 5 大药妆店公司市占率大药妆店公司市占率 资料来源：迈向 13 万亿日元的日本药妆店，做对了什么 中国药店（2023.07），华泰研究 资料来源：迈向 13 万亿日元的日本药妆店，做对了什么 中国药店（2023.07），华泰研究 2304138130035040045050055060065070010,00012,00014,00016,00018,00020,00022,00024,00020002003200620092012201520182021日本连锁药妆店数量日本连锁药妆店公司数量（右轴）(家)0%2%4%6%80,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,00020002003200620092012201520182021日本连锁药妆店市场规模YoY（右轴）(万日元)处方药15%药品、保健品、健康食品、护理用品等18%化妆品、口腔护理、沐浴露等18%家庭日用品22%食品及其他27%Welcia13%鹤羽11%MatsukiyoCocokara11%Cosmos药品9%Sun Drug8%其他48%免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。51 可选消费可选消费 案例分享：银发群体需求定制化，孵化“新式商场、健身房”案例分享：银发群体需求定制化，孵化“新式商场、健身房”永旺葛西店：定位“永旺葛西店：定位“Grand Generation”的综合商场。”的综合商场。据澎湃新闻报道，坐落在东京 户川区的永旺葛西店最早于 1982 年开业，后因周围 2 公里内的 6574 岁人群比例超过了 40%，2013 年该门店进行了全面翻新和大规模的适老化改造。重新开业后永旺将其命名为“Grand Generation Mall”，一方面表示主要定位 55 岁以上高龄客群，另一方面也是代表生活体验高级的一代，其商场设计、业态分布和服务体验都旨在给银发群体一个享受自我的场所。经过改造后，客流明显增长，单店销售可达到 8,000万美元，每年服务的中老年客户超过 110 万人次（AgeClub 2019 年 9 月数据）。特色一：商场共分为特色一：商场共分为 4 层，产品、服务和体验分布明确，全方位覆盖银发族需求。层，产品、服务和体验分布明确，全方位覆盖银发族需求。一楼主要为食品、超市和餐饮区，为配合银发群体的作息习惯提早至上午 7 点开门，并提供价位、分量合理的早餐，方便和朋友喝咖啡聊天。二楼主要为服饰、美容门店，满足银发群体保持时尚美丽的需求，同时提供鞋服的清洁维修服务。三楼主要为婴童产品和家居类门店，并设有“支持柜台”提供各种生活问题的咨询服务。四楼是商场最具亮点的娱乐体验区，以咖啡厅、文化讲座、健身房和“GG”舞蹈为核心，加入大量休闲活动空间。此外，四楼还设有“Money Plaza”将永旺银行、永旺信用卡服务中心、永旺保险等金融业务集中起来，一站式解决银发群体财管需求。特色二：不只是商场，更是内容丰富的娱乐、社交空间。特色二：不只是商场，更是内容丰富的娱乐、社交空间。葛西店为银发群体设计的活动内容包罗万象，以活动与商品的连接为特色，向消费者进行双向推荐，实现销售额的增长。四楼中设有几个重要的活动区域，永旺文化俱乐部有 2 间工作室、6 间教室，开设了 150多种课程，如手工艺、美术、瑜伽、舞蹈、英语、烹饪、麻将等。未来书屋店里摆设沙发、座椅和老花镜，为消费者提供更好的阅读体验。岛村乐器行除了乐器售卖外，设有教室和录音室。永旺健身房提供低强度、30 分钟的课程，满足因为身体和经济原因不愿意去普通健身房的消费者。GG 舞台会举办永旺文化俱乐部和岛村乐器行的学生表演、文化讲座、店内商品推介会、政府机构咨询会等。特色三：超越传统的贴心服务和商场设计。特色三：超越传统的贴心服务和商场设计。除了传统商场所有的店内服务人员，葛西店还配有多名服务老人及老年痴呆患者的专职人员，提供店内的购物和活动支持。同时，葛西店为宠物友好商场，给消费者提供了可以与宠物和朋友共同就餐的空间，以及宠物用品、宠物旅馆和修建等产品和服务。商场设计上，葛西店会采用更舒适的座椅沙发，设有 180米长的室内健身步道（作为老年人的晨练场），购物车也从传统的钢制改为更轻便的铝制购物车。图表图表112：日本永旺葛西店基本情况日本永旺葛西店基本情况 资料来源：虎嗅，东洋经济，AEON 官网，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。52 可选消费可选消费 Curves：专注银发女性的健身房。：专注银发女性的健身房。Curves 是一家定位女性的连锁健身俱乐部，聚焦 50 岁以上客群，2023 年公司50s/60s/70s/80s会员数量占比分别为19%/33%/31%/8%，合计占比91%。公司成立于2005年，在日本人口老龄化的大趋势下，2006 年公司开放加盟，受益于门店数量和会员数量的快速增长，销售规模持续攀升。2019 年 10 月 Curves 日本门店数量超过 2,000 家（其中仅64 家直营店），会员数量超过 86 万人，FY19 加盟店销售规模超过 700 亿日元（超过人民币 34 亿元）。20102019 年公司日本门店数量、会员数量、加盟店销售规模 CAGR 分别为10%/11%/15%。图表图表113：Curves 客户客户年龄结构年龄结构，2023 图表图表114：Curves 日本加盟店销售规模日本加盟店销售规模 资料来源：Curves 官网，华泰研究 注：财年截至每年 8 月 资料来源：Curves 官网，华泰研究 图表图表115：Curves 日本门店数量（家）日本门店数量（家）图表图表116：Curves 会员数量会员数量 注：财年截至每年 8 月 资料来源：Curves 官网，华泰研究 注：财年截至每年 8 月 资料来源：Curves 官网，华泰研究 FY23 公司会员数量恢复，加盟店销售额已超过 2020 年前水平，我们认为 Curves 的成功主要得益于其满足了银发女性以下几个健身痛点：适老化课程设计和用户体验。适老化课程设计和用户体验。Curves 主打的 30 分钟“Curves Circuit Training”课程，是两组包括力量训练、有氧运动和拉伸的循环训练，期间会使用 12 种不同的健身器材，容易上手、不单调，且运动效率高。在健身器材上，Curves 选用的是油压式设计的器材，而非传统健身房的重力健身器材，该种器材可依据用户的个人肌肉情况来调整负荷程度，不易受伤。同时 Curves 也缩小了健身器材的尺寸，让银发女性更易上手。Curves 会员不需要预约，可随时利用碎片化的时间，选择就近的门店上课。灵活和高效的课程安排，可提升目标客群的参与意愿和持续性、降低畏难情绪。60s,33ps,31Ps,19岁以上,8s,60s,20岁以下,16261330404464522589641700 7025745866447140100200300400500600700800FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023加盟店销售收入(亿日元)86411971475172219122020196205001,0001,5002,000FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023门店数量32 82 82 60 80 0102030405060708090FY2010FY2017FY2019FY2020FY3Q24会员数量(万人)免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。53 可选消费可选消费 创造自在的健身环境。创造自在的健身环境。Curves 的会员和工作人员均是女性，健身房中没有镜子、没有泳池和淋浴，消费者不用化妆，可消除身材焦虑，更专注于健身本身。对于公司也可以提升空间利用率，减少前期投资和运维费用。性价比和服务满意度高性价比和服务满意度高。Curves 已连续 9 年获得日本消费者满意度调查（JCSI）排名第一的健身俱乐部，FY23 月均会员流失率仅为 2.2%，全年看已低于疫情前水平。这得益于Curves 优质的会员服务，除了线下门店的课程训练，还会有教练、营养师以及医学专业人员进行全方面的咨询和指导。Curves 是按月收费的会员制，入会费为 16,500 日元，月费为 6,2007,200 日元（约人民币 300350 元），不限运动次数，其高性价比和灵活的付费周期也是吸引消费者的重要竞争力。保健品联动销售增长强劲，未来拓展男士和海外市场。保健品联动销售增长强劲，未来拓展男士和海外市场。从 Curves 的发展战略看，2017 年公司会员数量达到 80 万量级后，进入相对平台期，公司在此前布局的商品销售业务，成为了重要的增长驱动。FY23 和 FY19 的终端流水基本持平，约 77 亿日元，而从其结构可以看出，加盟商商品销售占比明显提升，且 20102023 年加盟商商品销售/加盟商会员费和月费收入 CAGR 分别为 41%和 8%。蛋白质类产品占整体商品销售占比的 96%，除了普通的蛋白 外，Curves 还推出了符合女性消费者多功能需求的“Premium ”系列，产品线包括“蛋白质 玻尿酸”、“蛋白质 青汁”、“蛋白质 蓝莓”等。往后看，公司在 2018 年布局的定位男性银发群体的“Mens Curves”健身房，以及海外市场的发展将成为公司未来的重要战略和驱动力，截至 FY23 公司已拥有男士门店 17 家、海外门店 137 家。图表图表117：Curves 公司终端流水结构公司终端流水结构 图表图表118：Curves 门店形象及门店形象及 30 分钟课程内容分钟课程内容 注：此处终端流水不是公司报表收入，为加盟商收入 自营门店收入 其他收入 资料来源：Curves 官网，华泰研究 资料来源：Curves 官网，华泰研究 从以上两个案例我们看到，银发群体需要更细致、更便捷、更专业的产品和服务，同时银发产业生态可以是多元化的。可从渠道端、服务端建立消费者心智，能够实现实体商品到服务或从服务到实体商品的延伸销售的企业发展更具优势。启示：日本保健启示：日本保健 适老化细分消费潜力足，中国市场大有可为适老化细分消费潜力足，中国市场大有可为 通过上述分析，我们认为中日两国的银发市场拥有很多相同点。第一，从大趋势看全社会第一，从大趋势看全社会的老龄化速度都较快的老龄化速度都较快，都面临供养负担增加、退休年龄延迟、养老产业供需失衡等社会情况。第二。第二，是消费者画像类似，日本“团块世代”与中国“新银发群体”都是受益于经济高速发展的红利，财富积累较丰厚的群体，活力满满的老人。第三，需求有共通之处，如第三，需求有共通之处，如对健康和生活品质的重视，对自我价值实现、情感和体验类需求的提升追求等。对健康和生活品质的重视，对自我价值实现、情感和体验类需求的提升追求等。日本较完善的养老金制度保障了较高的消费意愿和底气，使得日本银发市场持续跑赢 GDP 增长。我们预计中国银发经济也会有相似前景，因此在行业和投资层面可参考日本发展经验。FY201972%自营门其他收入FY2023,70#%3%4%加盟商会员费和月费加盟商商品销售自营门店收入其他收入 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。54 可选消费可选消费 复盘日本股市，头部消费公司具备穿越周期的韧性，药（妆）店和医疗保健板块受益于老复盘日本股市，头部消费公司具备穿越周期的韧性，药（妆）店和医疗保健板块受益于老龄化表现突出。龄化表现突出。复盘日本股市消费类板块的市场表现，我们选取当前市值在人民币 50 亿元以上、具备一定规模的标的，共有 198 个。参考日经 225 指数的区间涨跌幅，1995 年以来日经 225 指数上涨 78%，其中 1995-2011 年下跌 57%，2012 年后大盘开始走强，截至 2024年8月7日涨幅达到315%。整体来看，1995年至今消费相关标的中有164个跑赢日经225，可见有一定规模的消费企业在经济周期中具备韧性。若在整体跑赢指数的基数上，筛选在1995-2011 年大盘下行期股价仍保持正收益、且在 2012 年至今持续跑赢指数的优秀标的，共计 84 个。从该组优秀标的数量结构上看，食品、饮料、餐饮为首，主要因其上市公司数量最多。结合各板块所筛选标的数量和该板块 50 亿元市值以上的数量比例，可以看到：药店、药妆店，人力资源和就业服务，休闲娱乐产品和服务，医疗保健，以及酒店、邮轮药店、药妆店，人力资源和就业服务，休闲娱乐产品和服务，医疗保健，以及酒店、邮轮的比例较大，板块性的投资机会更大。的比例较大，板块性的投资机会更大。从各板块的平均涨幅看，纺织鞋服主要受益于从各板块的平均涨幅看，纺织鞋服主要受益于 Fast Retailing（为优衣库母公司）的拉动（为优衣库母公司）的拉动的涨幅最大，紧接其后的是药店、药妆店，医疗保健，家居、日用品，以及个护产品板块。的涨幅最大，紧接其后的是药店、药妆店，医疗保健，家居、日用品，以及个护产品板块。这些涨幅较大的板块和比例较大的板块，都与前文所分析到的老龄化消费趋势息息相关。这些涨幅较大的板块和比例较大的板块，都与前文所分析到的老龄化消费趋势息息相关。图表图表119：复盘日本消费相关板块股市表现复盘复盘日本消费相关板块股市表现复盘 注：股价统计从 1995 年 1 月 1 日至 2024 年 8 月 7 日，行业参照 Capital IQ 数据分类 资料来源：Wind，Capital IQ，华泰研究 通过简要梳理日股中与银发经济息息相关的重点标的，我们筛选出个护零售、养老服务等多个方向的代表性公司。我们发现该类公司通过依托自身已有产业优势，以产品扩展、兼我们发现该类公司通过依托自身已有产业优势，以产品扩展、兼并收购等方式切入日本银发经济赛道并收购等方式切入日本银发经济赛道，实现营收、利润乃至推动市值增长。，实现营收、利润乃至推动市值增长。1）个护类：）个护类：产品迭代及渠道革新推动业绩增长。Unicharm 于 1980s 轻度老龄化时即入局成人失禁护理赛道与宠物赛道，2010-2020 年间成人失禁产品迭代后加速放量，海外产能陆续落地、销售渠道拓展，期间市值涨幅超 400%。2）基础基础设施类：设施类：SECOM 早期依托自身安防产品竞争优势布局智慧家居与救急响应，2017年推出 IoT 可拓展平台，为后续并入各类传感器/监测设备搭建平台做基础；其 BPO&ICT服务板块在外延并购及内部提升战略意义下 FY2018-FY2025 CAGR 达 13%显著跑赢公司整体（3.3%）。3）美护）美护/保健类：保健类：代表公司新日本制药（Shinnihonseiyaku），自 2020s 明确聚焦银发消费群体，管理层于 2024.10 公开接受 The Wordfolio 采访时表示公司 70%以上客户群体年龄在 60%以上、90%销售额通过线上和线下电子商务渠道产生，近年来其化妆品及保健品业务增长稳健，上市以来至 2025 年 7 月 31 日其市值增幅达 53%，彭博一致预测 Forward PE自 2023 年起持续上调（2025.7.31 25E PE 为 18 倍 vs 2023.1.31 23E PE 为 11 倍）。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。55 可选消费可选消费 4）服务类：）服务类：通过并购以实现业务扩展。代表公司 SAINT-CARE、SOMPO。前者专注银发服务，服务项目涵盖各类到家照护，早期于日本本土建立网点密度，并在长期护理保险制度出台后构建服务组合以挂钩政策；2025 年起积极通过新设和并购等方式增加服务网点，持续扩大服务网络，收入及利润端增长相对稳健。SOMPO 则依托保险主业，2010-2020年间通过持续业务整合及收购护理业务公司以构建从风险保障到高频护理业务的全服务版图，FY2018-FY2025 归母净利润 CAGR 达 12.4%。图表图表120：复盘日本受益于银发浪潮的相关个股复盘日本受益于银发浪潮的相关个股 资料来源：产品矩阵及发展历程来自各公司官网及业绩展示材料，收入及净利润数据来源为 Bloomberg，华泰研究 公司公司分类分类主营业务板块及营收占比主营业务板块及营收占比FY2018-2025收入收入CAGRFY2018-2025归母净利润归母净利润CAGR针对老龄化有哪些动作？针对老龄化有哪些动作？1980s同步切入老龄化及宠物产品，不断丰富产品体系，做个护产品全生命周期覆盖同步切入老龄化及宠物产品，不断丰富产品体系，做个护产品全生命周期覆盖个护（包含成人失禁用品）：FY24收入8261亿日元/yoy 13.4%/占比84%成人失禁：1987年推出Lifree成人一次性纸尿裤，后多次扩充产品线（Lifree Rehabili-Pants,Lifree Tape-Hold Type等），并推广使用渠道至医院、养老院等宠物照护：FY24收入1487亿日元/yoy 17.4%/占比15%宠物产品：1986年启动宠物护理业务，推出“Freshy Aiken Genki”小型犬及全阶段犬粮，后切入犬用除臭片/犬失禁护理等产品领域并陆续针对猫用品类推出猫粮/猫砂/猫用厕所等近年来持续迭代老年人个护产品矩阵，持续贴合老年人各类日常生活活动场景。宠物产品多元化、持续迎合细分需求。安保设施：FY25收入6334亿日元/yoy 3%/占收入比53%合理利用安防能力正外部性把握老龄化机遇，布局智慧家居并掌握核心数据共享通路合理利用安防能力正外部性把握老龄化机遇，布局智慧家居并掌握核心数据共享通路火警设施：FY25收入1771亿日元/yoy 10%/占收入比15 00年产品线从单纯防犯拓展到风险管理 健康安全；BPO&ICT服务：FY25收入1285亿日元/yoy 1%/占收入比11 13年首次推出覆盖室内外、将紧急救护和介护相结合的老年人紧急应对服务。医疗服务：FY25收入863亿日元/yoy 8%/占收入比7 17年推出Home Security NEO（IoT可拓展平台），为后续并入各类传感器/监测设备搭建平台基础保险服务：FY25收入594亿日元/yoy 2%/占收入比5 20s把智能家居/救急响应打包为可复制服务（SECOM Smart Wellness/Smart SecurityCare）并将类似服务推向海外市场；打通产品与医疗信息系统/在宅医疗服务的通路。地理空间信息服务：FY25收入584亿日元/yoy-4%/占收入比5%上门服务：FY25收入291亿日元/yoy 3.5%/占收入比52%早期本地扎根，建立网点密度。后与长期护理保险制度挂钩，并构建服务组合，同步进行外早期本地扎根，建立网点密度。后与长期护理保险制度挂钩，并构建服务组合，同步进行外延并购整合延并购整合1983年设立日本福祉服务株式会社。1985-2000年陆续在各地落地居家入浴服务/访问护理业务/住宅改造业务。设施服务：FY25收入218亿日元/yoy 5.7%（含并购贡献3.2%）/占收入比39 00s随介护保险制度落地，开始从事居家护理支援和福祉用具租赁业务。2006年在东京都世田谷区开始从事收费养老院业务。2007年起开始拓展护理小规模多功能型居家护理业务。2014年开始进行护理机器人的企划与销售。将群体重心转向中老年消费群体，高毛利产品配合高粘性渠道拉动营收增长将群体重心转向中老年消费群体，高毛利产品配合高粘性渠道拉动营收增长化妆品：FY24收入343亿日元/yoy 3%/占收入比8692年成立2005-2014年陆续提出并迭代PERFECT ONE系列品牌，强调简约护肤，在日本通过通信销售/直营&批发并行拓展渠道卫生保健品：FY24收入58亿日元/yoy 35%/占收入比14 20s明确聚焦银发消费，公司高层于2024.10接受The Worldfolio采访时公开表示当前70%以上客户群体年龄在60岁以上、90%销售额通过线上和线下电子商务渠道产生FY2024化妆品扩大年龄段至中年群体；保健品渗透入药店渠道、扩展自有品牌国内财险：FY25收入25909亿日元/yoy 2%/占收入比48%适时展业，从风险保障到高频护理服务，稳定营收并提升净利表现适时展业，从风险保障到高频护理服务，稳定营收并提升净利表现海外保险：FY25收入22199亿日元/yoy 9%/占收入比4188年公司前身东京火灾保险公司成立国内寿险：FY25收入2547亿日元/yoy 3%/占收入比5 10-2020s持续整合业务 收购同业。2016年收购Message Co.,Ltd进军护理业务；2018年整合旗下4家护理运营公司成立Sompo Care Inc.护理保险：FY25收入1814亿日元/yoy 3%/占收入比3%险种创新：产品Insurhealth将保险与医疗保健相结合。截至FY23有效保单数量已达493万份护理业务：保障护理人员薪酬合理性，积极通过并购以实现业务可持续发展SAINT-CARE老年护理老年护理/福祉器具租售福祉器具租售5.4%4.0%Unicharm个护个护&宠物照护产品宠物照护产品SECOM智能化老龄家居智能化老龄家居3.2%3.1%5.6%6.5%化妆品化妆品/保健品保健品/医药品销医药品销售售Shinnihonseiyaku5.7%（FY22-24CAGR）6.5%（FY22-24CAGR）SOMPO保险保险 护理服务护理服务6.0.4%成人失禁系列成人失禁系列宠物照护系列宠物照护系列商业在线安防系统商业在线安防系统住宅在线安防系统住宅在线安防系统火灾监控火灾监控门禁门禁/闭路监控闭路监控固定安保服务固定安保服务维护维护安防诊断与咨询安防诊断与咨询产产品品矩矩阵阵产产品品矩矩阵阵产产品品矩矩阵阵上门护理服务上门护理服务居家入浴服务居家入浴服务家访护理家访护理定期访问定期访问/按需处理型访问护理和家访护理按需处理型访问护理和家访护理痴呆症老人日常生活团体护理痴呆症老人日常生活团体护理日间照护日间照护产产品品矩矩阵阵化妆品化妆品保健品保健品产产品品矩矩阵阵国内财产险国内财产险海外保险及再保险海外保险及再保险国内人寿保险国内人寿保险护理护理健康健康&福祉福祉具体的健康指导，体检服务具体的健康指导，体检服务具体的健康指导，体检服务等具体的健康指导，体检服务等护理服务（在家、机构）护理服务（在家、机构）满足多样化需求的新产品和服务满足多样化需求的新产品和服务福祉福祉通过通过Insurhealth产品延长健康寿命并防范紧急情况产品延长健康寿命并防范紧急情况提供终身解决方案，持续提升终身价值（提供终身解决方案，持续提升终身价值（LTV）和利润）和利润 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。56 可选消费可选消费 日本银发市场是医疗保健、护理刚需日本银发市场是医疗保健、护理刚需 多样化细分市场的集合。多样化细分市场的集合。人口结构的变化广泛影响消费各行业的发展，从商品端看，一方面有更多的刚需出现，如医疗、护理、保健类的产品和服务，也体现在药店、药妆店和医疗保健板块的机会较突出。另一方面，其他消费则是由多样化、“适老化”的细分市场所组成的。只要人货场的某一方面出现重构红利，那就会带来新的消费商机，包括很多成熟的品类或看似饱和的市场，符合银发群体消费趋势的都可以针对其重新做一遍，如前文所分享的银发商场、银发健身房案例。综合来看，日本银综合来看，日本银发市场在健康保健、旅游文娱、时尚美护、陪伴经济、看护养老等细分领域都有突出表现。发市场在健康保健、旅游文娱、时尚美护、陪伴经济、看护养老等细分领域都有突出表现。中国市场更大中国市场更大且丰富，发展潜力远超日本。且丰富，发展潜力远超日本。当然，中国市场和日本市场也有所不同，因为渠道结构和市场层次的差异，给中国市场带来了更大的发展潜力。渠道结构不同：日本线下商业发达，而国内电商领先。渠道结构不同：日本线下商业发达，而国内电商领先。受时代和科技发展程度的影响，电商萌芽时日本智能手机普及率不够（尤其是在中老年消费者中），且日本线下商业已经成熟，时效性上日本便利店业态发达，价格优势上被高额的配送费拉低。因此，日本商业是由线下零售巨头主导，逐步往线上的全渠道发展过程。而国内电商是和线下渠道共同发展，在模式创新、效率提升、市场覆盖等方面优势明显，目前已处于全球领先水平。我们认为未来线上仍会是国内市场的重要方向，但全渠道融合的趋势不可避免，线下市场还有很大的发展潜力。商品类消费有便利店、药妆店、折扣店等业态的缺位，服务和体验类消费则更需立足于线下，如休闲旅行、娱乐社交、护理照看等切中银发需求的市场，可借鉴日本的商业模式。市场结构不同：日本市场相对单一，国内市场层次丰富。市场结构不同：日本市场相对单一，国内市场层次丰富。相比中国市场，日本国土面积更小、社会一致性更强，因此市场相对单一。而国内有一二线城市、三四线城市、农村等多层次市场，且各级市场的消费力、消费偏好和特点均有所不同。对于银发市场亦是如此，消费升级和性价比需求或同存在，因此国内市场具有更丰富的发展机会。考虑到国内人口基数庞大，终端市场的爆发力强，未来银发市场的发展和迭代速度预计也会快于日本。接下来，我们将结合日本银发经济的分析结果，从细分板块来具体分析国内市场的机会。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。57 可选消费可选消费 银发经济受益行业大盘点银发经济受益行业大盘点 参考前序“人、货、场”维度的供需拆解，我们认为基于消费偏好和代际流动，当下银发产业正沿着基础保障型产品向自我实现式消费不断进阶，大致可分为普惠功能型、体验价普惠功能型、体验价值型、悦己疗愈型、代际跃迁型四类，涵盖养老服务与用品、家电、美妆医美等细分行业，值型、悦己疗愈型、代际跃迁型四类，涵盖养老服务与用品、家电、美妆医美等细分行业，各细分产业上、中、下游均蕴藏机会。各细分产业上、中、下游均蕴藏机会。此外，不可否认当下银发经济供给侧仍处于初级发展阶段，后续 AI/机器人等的应用深入，或对相关消费品类场景进一步拓宽和产业链延展提供广阔的机遇。伴随银发产业在未来伴随银发产业在未来 10-15 年进入快速成长和市场重构期，我们建议重点年进入快速成长和市场重构期，我们建议重点关注如下受益行业投资机会：关注如下受益行业投资机会：图表图表121：银发经济受益行业一览图银发经济受益行业一览图 资料来源：华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。58 可选消费可选消费 普惠功能型消费：养老服务和用品市场如日方升普惠功能型消费：养老服务和用品市场如日方升 市场规模：已具备万亿市场规模，随着老龄人口基数的增长和市场成熟度的提升，未来仍市场规模：已具备万亿市场规模，随着老龄人口基数的增长和市场成熟度的提升，未来仍有相当可观的发展空间。有相当可观的发展空间。养老产业可分为养老服务、养老用品、养老地产和养老金融四个主要方向，这里我们聚焦与消费相关性较强的养老服务和养老用品市场。根据“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划中明确的我国“9073”养老体系（即 90%老人在社区的协助下居家养老，7%的老人进行社区养老，3%的老人入住养老机构），养老服务可分为居家养老、社区养老和机构养老三个不同方向。据艾瑞咨询于 2022 年 10 月发布的2022 年中国商业养老服务市场发展研究报告，2021年 国 内 商 业 养 老 市 场 规 模 为年 国 内 商 业 养 老 市 场 规 模 为 732 亿 元，预 计亿 元，预 计 2026 年 可 达 到年 可 达 到 2146 亿 元，亿 元，20192021/20212026E 市场规模市场规模 CAGR 分别为分别为 17%/28%，可见随着老年人口的增加以及养老服务消费习惯的培养，行业加速成长。养老用品的范围广泛，包含老年服装服饰、日用辅助产品、养老照护产品、康复训练及健康促进辅具、适老化环境改善等产品。据前瞻产业研究院，2022 年国内养老用品市场规模达到年国内养老用品市场规模达到 3.34 万亿元，根据五部委发布的关万亿元，根据五部委发布的关于促进老年用品产业发展的指导意见，于促进老年用品产业发展的指导意见，2025 年老年用品产业总体规模将超过年老年用品产业总体规模将超过 5 万亿元，万亿元，20222025E CAGR 为为 14%。图表图表122：中国商业养老服务市场规模中国商业养老服务市场规模 图表图表123：中国养老用品市场规模中国养老用品市场规模 注：商业养老服务市场不包括提供福利性医养服务的机构 资料来源：艾瑞咨询，华泰研究 资料来源：前瞻产业研究院，赛迪顾问，关于促进老年用品产业发展的指导意见，华泰研究 商业养老机构市场约占商业养老机构市场约占 9 成，居家及社区养老服务市场空间更大成，居家及社区养老服务市场空间更大。分方向看，居家养老为上门的护理和医疗服务，适合有生活自理能力的活力老人，其花费较低且能与家人同住。社区养老适合无人照顾或自理能力减弱的老人，可在熟悉的环境中得到专业的照顾。机构养老适合无自理能力的老人，其成本也相对较高。截至 2021 年国内市场中商业养老机构规模占比预计约 9 成（艾瑞咨询于 2022.10 发布的2022 年中国商业养老服务市场发展研究报告测算），我们认为或因其客单价较高、市场资本基础较好、发展时间较长所致。而从增速上看，居家及社区养老服务的爆发性更强，预计到 2026 年其占比将达到 26%，20212026E GAGR 达到 74%（艾瑞咨询）。根据中消协的调查数据显示，目前居家养老的主要需求为家政、清洁等日常料理服务、餐饮及老年饭桌、慢性病诊疗及康复护理等医疗服务。0%5 %05001,0001,5002,0002,5002019202020212022E2023E2024E2025E2026E（亿元）商业养老市场规模yoy01234562016201920222025E（万亿元）养老用品市场规模20202026E CAGR 23%免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。59 可选消费可选消费 图表图表124：“9073”养老体系及细分赛道市场规模”养老体系及细分赛道市场规模 注：商业养老服务市场不包括提供福利性医养服务的机构 资料来源：前瞻产业研究院于 2023 年 7 月发布的 2023 年中国养老产业全景图谱，艾瑞咨询于 2022 年 10 月发布的 2022 年中国商业养老服务市场发展研究报告，华泰研究 机构服务门槛较高，居家和社区服务竞争日益激烈。机构服务门槛较高，居家和社区服务竞争日益激烈。据观研天下，从注册机构数量看，2022年全国养老机构和设施共有 38.1 万家。其中养老服务机构约 4 万家，201622 年 CAGR为 6%，稳健增长；社区养老服务机构和设施 34.1 万家，201622 年 CAGR 为 21%，呈快速增长态势。我们认为养老机构的门槛较高，前期投资大、投资回报周期长，对资金实力和抗风险能力要求较高，因此多为保险公司、地产商跨界参与，尤其是针对中高端市场。居家和社区养老服务目前在起步发展期，市场规模相对较小而机构数量众多，平均单个机构的规模尚小，多为地方性企业。图表图表125：中国养老服务机构数量及分类中国养老服务机构数量及分类特点特点 资料来源：中国养老服务机构数量来自观研天下 2023 年 9 月发布的我国养老院行业：老龄化进程快催生巨大需求 市场还未产生真正意义头部企业，养老服务机构分类的前期固定资产投入及回报周期来自艾瑞咨询 2022 年 10 月发布的2022 年中国商业养老服务市场发展研究报告，养老服务机构模式特点及代表公司来自前瞻产业研究院于 2023 年 7 月发布的预见 2023：2023 年中国养老产业市场规模、竞争格局及发展前景分析 未来市场规模将近 30 万亿元，华泰研究 目前市场多为公立机构和中小微企业，盈利能力尚待提升目前市场多为公立机构和中小微企业，盈利能力尚待提升。2021 年养老市场公建公营/公建民营/民建民营的企业占比分别为 58%/10%/32%，当前公立机构为主力军。从企业规模看，床位超过 300 张的大型机构占比仅 6%，100299/5099/小于 50 张床位的中型/小型/微型机构分别占比 30%/31%/33%。从盈利能力看，仅有 6%的养老机构实现盈利，68%的大部分企业收支平衡，还有 26%处于亏损状态。其中民建民营机构两极分化更为明显，盈利和亏损企业的占比均大于行业整体情况；公建公营机构 8 成以上收支平衡，盈利和亏损的占比均小于行业整体情况；而公建民营的盈亏数量占比居于前两者之间，具备一定的经营挑战。整体来看，养老机构当前尚未形成稳定格局，我们认为随着进入机构和资本的增加，未来行业或将加速发展，同时具备雄厚资金实力，能够标准化、规模化发展的机构有望脱颖而出。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。60 可选消费可选消费 图表图表126：2021 年中国养老服务机构背景、体量及盈亏情况年中国养老服务机构背景、体量及盈亏情况 资料来源：艾瑞咨询2022 年中国商业养老服务市场发展研究报告，华泰研究 国家政策支持养老用品发展，细分板块均保持快速增长。国家政策支持养老用品发展，细分板块均保持快速增长。2019 年底国家工信部、民政部、卫健委、市场监督管理总局、老龄工作委员会办公室联合发布了关于促进老年用品产业发展的指导意见，对老年用品给出了五大分类，并针对各品类的核心技术、标准体系和质量保障提出了详细的指导意见，以引导老年用品产业高质量发展，培育经济新增长点和新动能。从细分领域，各板块均具备规模大且增长潜力大的特点。如 2022 年国内康复医疗器械市场规模为 511 亿元，预计到 2026 年达到 942 亿元，CAGR 为 17%（沙利文）；成人失禁产品 2023 年国内市场规模为 66 亿元，预计到 2028 年达到 102 亿元，CAGR 为 9%（欧睿）。此外，老年日用辅助产品、养老照护产品、适老化环境改善产品均为万亿级市场，未来有望受益于老年人口增加、老年人消费力的提升以及政策的支持，实现快速增长。图表图表127：养老用品行业发展的指导意见养老用品行业发展的指导意见 资料来源：关于促进老年用品产业发展的指导意见，华泰研究 图表图表128：中国医疗器械市场规模中国医疗器械市场规模 图表图表129：中国成人失禁用品市场规模中国成人失禁用品市场规模 资料来源：Frost&Sulliva,华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 老年服装服饰老年服装服饰日用辅助产品日用辅助产品养老照护产品养老照护产品康复训练及健康促进辅具康复训练及健康促进辅具适老化环境改善产品适老化环境改善产品关键核心技术关键核心技术加快高性能纤维及复合材料、生物基纤维、凝胶防摔材料、高高性能纤维及复合材料、生物基纤维、凝胶防摔材料、高吸水性树脂材料、柔性可穿戴式智能纺织材料吸水性树脂材料、柔性可穿戴式智能纺织材料等技术的产业化及应用加快研发智能家居集成平台用先进技术，重点研发音视频传输、音视频传输、自动控制、安全防范自动控制、安全防范等关键技术，实现一站式智能家居整体解决方案构建标准体系构建标准体系提升质量保障水平提升质量保障水平完善重点产品标准，推进服装面料及产品的安全性、功安全性、功能性能性的鉴定和评价标准，鼓励第三方机构鼓励第三方机构开展相关标准的宣贯工作提高老年服装产品的设计能力和舒适度，建立智能生产流程。提高柔性可穿戴式纺织品、新型纤维等材料的质量水平加快制定生活起居、出行移动、助听、助视、休闲娱乐等老年用品标准，建立适老化智能家电产品通用技术标准适老化智能家电产品通用技术标准加强从原料采购到生产销售全流程质量管控，推广工艺推广工艺参数及质量在线监控系统参数及质量在线监控系统，提高产品性能稳定性及质量一致性针对洗浴、进食、如厕等老年照护难点问题，突破机器人柔性结机器人柔性结构设运动意图感知和环境识别、姿态检测与控制等共性关键技构设运动意图感知和环境识别、姿态检测与控制等共性关键技术术重点突破穿戴式监测、生理微弱信号采集、老年功能障碍评估穿戴式监测、生理微弱信号采集、老年功能障碍评估与干预、神经接口、柔性传感与干预、神经接口、柔性传感等关键技术重点突破智能传感、语音控制、智能场景监测、主动感知及人智能传感、语音控制、智能场景监测、主动感知及人机交互技术，实时智能环境监测和无障碍改善机交互技术，实时智能环境监测和无障碍改善等安全保障技术针对养老照护产品的使用环境、使用场所等需求，从安安全性、稳定性、便捷性角全性、稳定性、便捷性角度，开展人体舒适性、易用人体舒适性、易用性性评估评价加强对应用人工智能技术产品信息安全人工智能技术产品信息安全等方面的研究，提升应用信息化数据的稳定性、对突发事件的可控性针对此类产品更注重个性化适配方面的特点注重个性化适配方面的特点，建立专门技术评价或适用性评估实验室，促进产品质量提升根据老年人照护需求，细化养老照护产品分类标准，研究制定辅助进食、辅助洗浴、辅助如厕、移动换乘等产品标准加快制定老年能力评估和日常活动训练等康复辅具产品标准针对环境无障碍改造产品，制定自动升降厨柜等家庭和其他场所的个人移动辅助器具、无障碍设施和家庭无障碍辅具适配标准01002003004005006007008009001,0002014201820222026E（亿元）中国康复医疗器械市场规模02040608010012020092013201820232028E（亿元）中国成人失禁用品市场规模 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。61 可选消费可选消费 重视养老服务与养老产品的供需与质量缺口重视养老服务与养老产品的供需与质量缺口 趋势一：养老服务尚未标准化，有效产品供给不足，老龄人口增速快于供给侧。趋势一：养老服务尚未标准化，有效产品供给不足，老龄人口增速快于供给侧。当前我国养老服务的需求快速增长，但有效供给不足。2021 年我国 65 岁以上老人超过 2 亿，而国内拥有养老床位数合计仅 816 万张，2024 年末中国 65 周岁及以上老年人口抚养比为22.8%/yoy 1pct（国家老龄事业发展公报），存在较大供需缺口。养老护理人员同样紧缺，2020 年仅有 50 万人，平均每个护理人员对应约 80 个需求人。随着高龄人口的快速增加，养老服务供给需求缺口或将持续拉大。20182021 年 80 岁以上人口数量 CAGR 为 14%，而养老床位和养老机构床位数量 CAGR 分别为 2%和 7%，需求增长远快于供给。养老用品方面，据中国老龄协会发布于 2019 年 4 月发布的需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告，目前全球老年用品（包括康复辅助器具）有 6 万多种，但我国仅有 2000多种（中研网2023-2028 年中国养老用品行业竞争分析及发展前景），高科技产品、无障碍设备、生活自助类产品、家居环境改造、文体娱乐等方面自主研发产品基本处于空白。图表图表130：中国养老服务需求及养老床位、养老护理员人数中国养老服务需求及养老床位、养老护理员人数 资料来源：大家保险集团 x 尼尔森 IQ 于 2023 年 8 月发布的2023 中国商业养老服务供需洞察白皮书，埃森哲于 2024 年 1 月发布的居家养老平台化生态赋能保险业新机遇，华泰研究 大众市场和低线市场养老需求空间大。大众市场和低线市场养老需求空间大。20172021 年养老机构的床位入住率呈下降趋势，2021 年仅有 45%，养老服务存在有效供给不足的情况。我们认为或因为：老年群体的支付意愿和优质服务机构的定价错配。由于机构养老多为高投入、重资产，需用高客单价支撑其发展，因此服务优质的机构多定位中高端，月单价通常在 6,000 元以上（艾瑞咨询于 2022 年 10 月发布的中国商业养老服务市场发展研究报告数据）而入住率较低（约 50%及以下）。平价机构多为公立的福利院、敬老院，以满足基础生活条件为主、服务质量较低。社区及居家养老服务机构当前服务内容相对单一，以日常生活照料和家政服务为主，少数机构可实现医疗护理等健康需求的满足，同时专业护理人员的稀缺也拉高其成本。居家护理机构单人单月花费通常在 2,00010,000，而根据北京养老服务行业发展四季青论坛于 2023 年 5 月发布的北京市居家养老服务需求调研报告超过 3/4 的老人月护理支出在 2,000 元以内。目前的养老服务多集中在一二线城市、沿海较发达地区，而低线城市和农村市场的老龄人口基数大，造成区域需求错配。城市的养老院、日间照料中心及老年活动室覆盖率均远高于农村，分别为农村的 2.1、2.1 和 5.6 倍。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。62 可选消费可选消费 图表图表131：2022 年养老院支付意愿年养老院支付意愿 图表图表132：2022 年中国城市及农村市场养老服务机构覆盖率年中国城市及农村市场养老服务机构覆盖率 资料来源：中国养老金融 50 人论坛于 2022 年 10 月发布的2022 年中国养老金融调查报告，华泰研究 资料来源：21 世纪经济报道与复旦大学老龄研究院于 2023 年 3 月联合发布的“中国式”养老发展趋势报告，华泰研究 趋势二：居家及社区养老为主的模式下，带来大量的适老化改造需求。趋势二：居家及社区养老为主的模式下，带来大量的适老化改造需求。根据第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查显示，近六成城乡老年人认为住房存在“不适老”的问题，如上下楼不方便、没有呼叫或报警装置、缺乏必要扶手、如厕/淋浴不便等。2023 年 5 月住建部城市建设司发布了城市居家适老化改造指导手册，从通用性改造、入户空间、客厅、卧室、卫生间、厨房、阳台等 7 个方面形成了 47 项详细的适老化居家改造要点，帮助老年群体提高居家适老化改造意识，提升行业技术水平。据住建部估算，仅对我国现有 400 亿平方米的旧建筑进行适老化改造，市场规模可达 15 万亿元，其中居家环境的适老化改造直接市场份额约为 3 万亿元（我国 2024 年住房和城乡建设部估算数据）。我们认为适老化的家居、家电产品和服务将直接受益于居家改造需求的增长。2022 年淘系居家养老空间市场销售规模超过百亿元，20202022 年 CAGR 近 20%，其中浴室安全类产品销售额 CAGR达到 40%，居家健康检测类商品/居家失能照护类产品动销商品数 CAGR 分别为 800% / 400% 。图表图表133：中国养老服务需求及养老床位、养老护理员人数中国养老服务需求及养老床位、养老护理员人数 资料来源：城市居家适老化改造指导手册住建部城市建设司（2023.5），AgeClub，华泰研究 6000元21(9%5%0 0Pp%养老院/敬老院老年活动室托老所/老年日间照料中心城市农村 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。63 可选消费可选消费 趋势三：智慧养老可提升服务质量、降本增效，未来大有可为趋势三：智慧养老可提升服务质量、降本增效，未来大有可为。智慧健康养老产业以智能产品和信息系统平台为载体，可丰富和提升养老产品及服务的供给力，完善和优化产业链生态，更全面地满足日益增长的健康及养老需求。产品主要包括健康管理类、康复辅助器具类、养老监护类、中医数字化智能产品及家庭服务机器人，围绕家庭养老床位、智慧助老餐厅和智慧养老院三大场景，打造互联网 养老、“时间银行”互助养老、老年人能力评估等创新智慧养老服务。我们认为，从服务机构角度看，人力成本是其重要开支，尤其是对于居家及社区养老服务机构，其用工可占到经营成本的 6080%。在标准化、专业化、规模化发展过程中，智慧科技的适老化产品可大幅提升服务效率、降低成本，减少对人力的需求。近几年国内智能养老行业快速发展，近几年国内智能养老行业快速发展，2023 年注册企业数量达到年注册企业数量达到 7.4 万家，万家，2022年市场规模达到年市场规模达到 8.2 万亿元，万亿元，20142022 年年 CAGR 达到达到 62%，已进入了黄金发展期，已进入了黄金发展期。我们预计智慧养老需求可以催化养老服务机构、智慧家电、智慧家居、养老机器人等市场的发展。据赛迪顾问数据显示，2020 年中国智慧家庭产品出货总量达到 2.15 亿台，预计到2024 年出货总量将增长至 6.1 亿台，智慧家庭将催生一个规模数千亿元的新蓝海市场。图表图表134：国内智慧养老企业数量国内智慧养老企业数量 图表图表135：国内智慧养老市场规模国内智慧养老市场规模 资料来源：2024 年中国智慧养老行业市场前景预测研究报告中商产业研究院（2024.10），华泰研究 资料来源：“中国式”养老发展趋势报告复旦大学老龄研究院（2022.11），2022-2027 年中国智慧养老市场需求预测及发展趋势前瞻报告中商产业研究院（2023.3），华泰研究 体验价值型消费：情绪价值追求带动供给精细化迭代体验价值型消费：情绪价值追求带动供给精细化迭代 酒旅：适老化供给持续创新，银发旅游需求稳步升温酒旅：适老化供给持续创新，银发旅游需求稳步升温“银发族”崛起，成为我国旅游市场的重要客源。“银发族”崛起，成为我国旅游市场的重要客源。银发群体成为我国旅游市场需求新增量，初老群体有望进一步释放消费潜能。据中国旅游研究院，2021 年 45 岁以上的中老年旅游者合计出游 11.94 亿人次，占据国内旅游客源市场的 36.81%，预计 2025 年我国出游率较高、旅游消费较多的初老健康老人将超 1 亿人，老年旅游收入有望超万亿元。据携程发布的2023 银发人群出游行为洞察，截至 2023 年 10 月 15 日，55 岁以上人群出游数量同比增长近 2 倍，其中 55-60 岁的人群为主要消费群体，出游人数占比达 6 成，61-65 岁人群占比超 2 成。据弗若斯特沙利文，2023 年 50 岁以上的银发旅游者占国内旅游总人次的37.8%，彰显了老年群体在旅游市场中的重要地位。彰显了老年群体在旅游市场中的重要地位。银发旅游市场规模修复良好，呈现积极增长态势。银发旅游市场规模修复良好，呈现积极增长态势。据弗若斯特沙利文，2019 年银发旅游市场规模约 1.5 万亿人民币，占中国旅游市场总规模的近 20%。伴随 23 年文旅业逐步复苏，老年人对旅游活动的兴趣和参与程度回升，2023 年市场规模恢复至 1.4 万亿人民币，基本回归 19 年水平。展望未来，伴随我国人口老龄化加速、国家政策支持陆续出台以及渠道基础设施、旅游产品内容不断优化，供需双向推动下银发旅游市场预计将保持持续增长态势。据弗若斯特沙利文测算，据弗若斯特沙利文测算，2028 年银发旅游市场规模将达到约年银发旅游市场规模将达到约 2.7 万亿人民币，万亿人民币，2024-2028年复合增长率为年复合增长率为 13.6%。3.294.184.865.337.4201234567820192020202120222023智慧养老相关企业注册数量(万家)0.170.71.312.22.73.23.86.18.210.511.40246810122014201520162017201820192020202120222023E2024E智慧养老产业规模(万亿元)免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。64 可选消费可选消费 图表图表136：银发旅游市场概览银发旅游市场概览 资料来源：银发人群需求以及年龄分布、市场规模数据来自弗若斯特沙利文2024 年中国银发经济发展报告（统计区间为 2023 年），银发老人旅游意愿占比数据来自 AgeClub2023 中老年旅游创新发展论坛，旅游频次数据来自携程2019 年老年群体旅游行为报告，中老年人群在客源市场占比数据来自中国旅游研究院发布的中国国内旅游发展年度报告（2022-2023），华泰研究 互联网普及和基础设施完善，推动银发游持续升温。互联网普及和基础设施完善，推动银发游持续升温。线上种草平台在银发群体中普及率逐步提升，为旅游需求释放奠定了良好的渠道基础。据 Quest Mobile，长短视频、综合新闻资讯平台等已成为银发族休闲娱乐的首选，2023 年 9 月我国银发人群人均单日使用时长Top5 APP 分别为快手（2.04h/天）、抖音极速版（1.87h/天）、网易新闻（1.87h/天）、西瓜视频（1.82h/天）和今日头条（1.70h/天）。根据携程2022 新一代银发族出游趋势洞察,1-9M2022，60 岁以上老年内容用户同比上涨近一成，携程社区老年创作者发布量同比上涨 30%。此外，全国多地持续优化和完善适老助老公共基础设施，打造无障碍的老年旅游环境，保障老年旅客的出行安全、优化旅游体验。银发群体“有闲有钱”，消费基础扎实。银发群体“有闲有钱”，消费基础扎实。随着我国社会经济持续发展，老年群体的可支配资产及收入水平显着提升，退休后拥有更多闲暇时间和充裕资金。据中国人民银行发布的2019 年中国城镇居民家庭资产负债情况调查，2019 年我国 56-64 岁和 65 岁以上群体家庭总资产分别达到约 355.4 万元和 288.0 万元，相比于青年群体有更多的财富积累。据弗若斯特沙利文，2023 年全国中高收入（4000-10,000 元/月）的老年群体约 1.8 亿，占比约 68.5%，高收入（月收入 10,000 元以上）老年群体占比约 10.5%，大部分老年群体收入稳定，具备扎实的消费基础。新银发族群体消费倾向逐渐由传统的生活必需品转为更关注健康和情感层面的满足，以旅新银发族群体消费倾向逐渐由传统的生活必需品转为更关注健康和情感层面的满足，以旅游为代表的体验式需求释放。游为代表的体验式需求释放。据弗若斯特沙利文，2023 年旅游休闲在中国老年群体的可选消费结构中占据了主导地位，占比高达 57.0%。而根据 AgeClub 创始人段明杰在 2023 年 8月举办的 2023 中老年旅游创新发展论坛上发言，当前我国 81.2%的中老年受访者表示有旅游意愿，65%的 50 岁 旅游人群每年出行频次在 3 次以上。基于需求端扎实物质基础与较高出游意愿，银发人群更愿意并更有能力为品质旅游付费，据携程 24 年 10 月发布的银发人群在线旅游洞察，当前银发人群在线旅游人均消费高出整体近三成。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。65 可选消费可选消费 人群画像：错峰出行、偏好团体，跨境游活力焕发。银发族已成为旅游市场第一大客源，人群画像：错峰出行、偏好团体，跨境游活力焕发。银发族已成为旅游市场第一大客源，年平均出游频次超年平均出游频次超 4 次。次。横向对比其他年龄段，银发人群展现出更旺盛的出游需求和更充裕的休闲时间。截至 10M23，55-60 岁年龄段出游人数占比 60%，61-65 岁人数占比超 20%（携程2023 银发人群出游行为洞察）。据 Mobile 研究院 2021 年数据，近 50%的银发族每年出游 3-5 次，平均出游频次超 4 次。同时，随着我国老年群体消费能力提升和理念转变，银发旅游的消费能力也在不断增强，根据携程2022 新一代银发族出游趋势洞察，2022 年 1-9 月 60 岁及以上游客的人均消费同比 23%，根据谱见文旅创始人许义在 2024年1月的第九届中国老年产业商业创新大会分享，当前银发旅游平均客单价已接近5000元，部分订单达到 5-10 万元。消费倾向：错峰出行平滑客源峰谷，舒适出行偏好下看重“玩吃住”体验；定制游正加速消费倾向：错峰出行平滑客源峰谷，舒适出行偏好下看重“玩吃住”体验；定制游正加速崛起。崛起。1）出游月份：）出游月份：我国银发人群多数已退休，拥有更多自由时间可以灵活规划旅游行程，相较于年轻群体，银发群体更倾向于在气候更舒适的春秋季出游，避开寒暑假的旅游高峰期，根据中国老龄产业协会 2022 年调查，老年群体偏好在 3-5 月和 9-11 月出游。据携程24 年 10 月发布的银发人群在线旅游洞察，银发群体工作日出游占比 64%、显著高于其他年龄段人群（56%）。银发群体的错峰出游有助于弥补景区酒店在淡季/工作日的客源不足，为旅游市场注入新活力。2）出游目的地：）出游目的地：银发群体对自然和人文观光景区更为偏好，对城市风光的兴趣相对较小。根据中国老龄产业协会 2022 年调查，分别有 30%/20%/16%的老年群体偏好自然风光/历史人文/民俗风情作为旅游目的地。3）出游方式：）出游方式：高线城市的老人更偏向火车飞机等长途交通工具，而县城乡镇老人的自驾、大巴渗透率更高。4）旅游产品：）旅游产品：在银发产品的定位选择上，68.1%的老人偏向于舒适型旅游产品，其次是经济型旅游产品，“出行安全保障”和“酒店干净整洁”是银发旅游人群最关注的产品要素，且对是否存在“购物陷阱”较敏感。线上定制游加速增长，据携程 24 年10 月发布的 银发人群在线旅游洞察，当前银发群体在线旅游消费中定制游订单增速已超越跟团游；订单占比正接近跟团游，差距同比缩小约 2pct。5）预订渠道：）预订渠道：据 Quest Mobile统计，银发人群在线旅游增量主要来自二线及以上城市老人，头部 OTA 平台携程旅行、去哪儿旅行是流量增量的主要流向。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。66 可选消费可选消费 图表图表137：银发人群旅游整体画像和行为偏好银发人群旅游整体画像和行为偏好 资料来源：2023 年旅游人次分布数据来自弗若斯特沙利文 2024 年中国银发经济发展报告，银发人群旅游意愿情况来自 AgeClub2023 中老年旅游创新发展论坛，银发人群出游次数数据来自 Mob 研究院2021 年中国银发经济洞察（统计区间为 2020.05-2021.05），银发群体出行月份偏好，产品偏好及目的地偏好数据来自弗若斯特沙利文2024 年中国银发经济发展报告，银发群体在线旅行 APP 月活数据来自 QuestMobile2023 银发经济洞察报告（统计区间为 2022.09-2023.09），华泰研究 细分偏好对比：女性看重质价比，下沉市场消费群体增速更高。细分偏好对比：女性看重质价比，下沉市场消费群体增速更高。1）年龄对比：）年龄对比：随着年龄增长，对“方便省心”团队游消费意愿增强。根据 CIC 调研，55-64 岁/65-74 岁/75 岁及以上的旅游团购购买渗透率分别为 13.5%/22.1%/25.6%。2）性别对比：）性别对比：男性和女性银发群体对旅游的关注度有所不同，前者更关注景区和餐饮质量，而后者更关注住宿条件，约 25%的女性老人关注旅游费用，敏感度明显低于男性（占比 39%，CIC2024 年数据）。相对男性游客，女性的消费能力更强，根据携程2024 女性旅行消费洞察报告，全年女性旅游消费支出高于男性近 8%，其中 50 岁以上老年女性出行订单增速最快达 205.6%。3）城际对比：）城际对比：当前下沉市场老人的出行需求不断增长，根据中国文旅部数据，1Q24 农村居民国内出游人次超3.42亿/同比 25.7%，而城镇居民同期出游人次10.77亿/同比 14.1%，下沉市场出游意愿增长更快。截至 3M24，我国下沉市场银发人群（指三线及以下城市中50 岁以上人群）数量达 2.13 亿人（QuestMobile 2024 下沉市场洞察报告）；据携程 2019年发布的老年群体旅游行为报告，我国县城乡镇中老年出行次数在 6-10 次的比例显着高于一二线城市，同时随着私家车普及，26.7%的乡镇村银发群体开始周边短途自驾游，渗透率高于高线级城市银发群体；出游距离上，高线城市老人更看重品质升级和旅行体验，出境游人数占比约 20%，而县镇乡村老人的出游目的地首选为国内长途游和周边短途游，占比超半数。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。67 可选消费可选消费 图表图表138：银发人群旅游偏好画像：年龄银发人群旅游偏好画像：年龄/性别性别/城际对比城际对比 资料来源：年龄对比和性别对比数据来自灼识咨询2023 年中国中老年市场白皮书（n=5,710），城镇/农村居民出游数据来自国家文旅部。城际出游次数/时间/方式的对比数据来自携程2019 年老年群体旅游行为报告，华泰研究 中国银发出境游：需求快速增长，偏好跟团游和亚太地区。中国银发出境游：需求快速增长，偏好跟团游和亚太地区。1）出行人次增加，出行半径拉）出行人次增加，出行半径拉长：长：随着基础设施完善和市场供给创新，我国银发人群出游半径增加，3M24 出行的 55 岁以上旅游平均飞行距离超 1200 公里/同比 30%（去哪儿数据），2023 年 55 岁以上群体出境游订单同比增长超 5 倍（携程数据）。根据 Wavemaker 数据，2020 年我国银发老人中有过境外游的人数占比为 24%，平均每年出境游次数为 1.0 次，一/二/三线城市的老龄群体中有过跨境游的人数占比分别为 47%/24%/16%，高线城市老人出境游的人数占比更高。2）出境游方式：出境游方式：为追求便利和省心，中国银发老人出境时更偏好跟团游，51-60 岁/60 岁以上人群在出境时选择从国内出发地跟团游的占比分别达 42.5/55.2%，选择自由行或加入目的地旅行团的占比显着低于年轻出境旅客。3）目的地：）目的地：根据去哪儿 3M24 数据，我国 55 岁及以上出境的热门目的地集中在亚太地区，包括泰国、马来西亚、新加坡、日韩、港澳等。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。68 可选消费可选消费 海外银发入境游：入境游人数占比最高，中国文化体验为核心吸引力。海外银发入境游：入境游人数占比最高，中国文化体验为核心吸引力。1）出行人数：）出行人数：得益于政策和市场的双重驱动，2024 年我国入境游快速复苏，1Q24 国内入境游整体订单同比增长超 3 倍（携程数据），其中海外银发游客成为主要力量。根据 FlightAI 发布的2024入境游分析报告，2024 年 55 岁及以上入境游旅游占比从 2019 年的 20%上升至 2024 年的 24%。2）出行方式：）出行方式：结伴出游（同行人均为 55 岁以上）、携老人和全家游（三代同行）是海外银发游客最青睐的出游选择，北美地区银发族结伴出行的 TGI 高达 164，东南亚携老人和全家游的 TGI 分别达 157/146。3）目的地：）目的地：不同区域旅游由于航线覆盖、距离气候等原因，目的地选择多样化。日韩旅游更偏向大连、沈阳和天津等距离较近的城市。而北京凭借丰富的历史人文资源，成为境外游客最青睐的目的地，1H24 北京口岸入境外国人次达 102 万/同比 257%（北京边检总站数据）。图表图表139：银发人群出入境旅游画像银发人群出入境旅游画像 注：TGI 指目标群体倾向性指数，例如港澳台旅客中银发族出行 TGI=港澳台入境旅客中银发族的占比/所有入境旅客中银发族的占比 资料来源：出境游数据中，年龄分布数据来自携程研究院2023-2024 年入出境游消费趋势洞察报告，出境游方式偏好数据来自同程2024 出境游趋势报告，出境游热门目的地统计来自去哪儿；入境游数据均来自 FlightAI入境游分析报告（2024.5.16 发布），华泰研究 政企协同加注银发旅游新动能，我国政府积极适应银发趋势，近十年间国家和省两级出台政企协同加注银发旅游新动能，我国政府积极适应银发趋势，近十年间国家和省两级出台500 旅居康养相关政策。旅居康养相关政策。起步阶段（2013-2016 年）主要的政策导向以发展异地养老、康养旅游和养老旅游为主。2017 年后，旅居康养迎来兴起阶段，2017 年 12 月 29 日国家标准化管理委员会发布国家标准老年旅游服务规范-景区，要求进一步提升银发旅游服务水平。这期间（2017-2019 年）康养旅游相关政策占总政策数量的 38%。蓄力阶段（2020-2022年），国家和省两级出台的旅居康养相关政策至少累计 291 项，总量较上一阶段增长一倍以上，其中康养旅游和旅居养老相关政策占比持续提升。2024 年 1 月 15 日，国务院办公厅印发关于发展银发经济增进老年人福祉的意见，明确提出，丰富老年文体服务，拓展旅游服务业态。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。69 可选消费可选消费 图表图表140：中国旅居康养政策数量变化中国旅居康养政策数量变化 图表图表141：旅居康养政策关键词占比变化旅居康养政策关键词占比变化 资料来源：中国旅游研究院，华泰研究 资料来源：中国旅游研究院，华泰研究 地方政府和企业亦响应号召，出台政策和景区适老化改造等举措。地方政府和企业亦响应号召，出台政策和景区适老化改造等举措。22 年 8 月，广西文旅厅印发广西大健康老年旅游发展规划（2022-2025 年），提出构建大健康老年旅游“四区一带”发展格局。辽宁省市场监督局发布旅游景区适老化服务规范征求意见稿，持续优化景区老年游客服务体验。22 年 12 月，文旅部发布了 10 个智慧旅游的适老化示范案例，涉及从点-线-面的全流程适老化服务，以解决老年人在数字化旅游体验中遇到的问题。图表图表142：2021-2024 年国家层面老年旅游相关的重点政策年国家层面老年旅游相关的重点政策 政策时间政策时间 发布部门发布部门 政策名称政策名称 相关政策要点相关政策要点 2021.05 文化和旅游部 关于加强旅游服务质量监管、提升旅游服务质量的指导意见 鼓励旅游购物企业建立完善旅游购物无理由退货制度，切实保障游客旅游购物权益。市场主体应针对老年人等特殊群体，有效提升旅游服务便利性。2021.11 中共中央国务院 关于加强新时代老龄工作的意见 开发老年旅游产品和线路，提升老年旅游服务质量和水平。2021.12 国务院“十四五”旅游业发展规划 提出充分考虑特殊群体需求，健全无障碍旅游公共服务标准规范，加强老年人、残疾人等便利化旅游设施建设和改造，推动将无障碍旅游内容纳入相关无障碍公共服务政策。2022.02 国务院“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划 促进养老和旅游融合发展。引导各类旅游景区、度假区加强适老化建设和改造，建设康养旅游基地。鼓励企业开发老年特色旅游产品，拓展老年医疗旅游、老年观光旅游、老年乡村旅游等新业态。支持社会力量建设旅居养老旅游服务设施，结合各地自然禀赋，形成季节性地方推介目录，加强跨区域对接联动，打造旅居养老旅游市场。以健康状况取代年龄约束，修改完善相关规定。2022.04 国务院办公厅 关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见 实施智慧助老行动，加快推进适老化改造和智能化产品开发，发展适合老年人消费的旅游、养生、健康咨询、生活照护、慢性病管理等产品和服务，支持开展省际旅居养老合作。2023.04 文化和旅游部 关于进一步规范旅游市场秩序的通知 重点整治“不合理低价游”和导游强迫或变相强迫购物等行为。2024.01 国务院 关于发展银发经济增进老年人福祉的意见 拓展旅游服务业态。完善老少同乐、家庭友好的酒店、民宿等服务设施，估计开发家庭同游旅游产品。推出一批老年旅游发展典型案例，拓展推广怀旧游、青春游等主题产品。以健康状况取代年龄约束，完善相关规定便利老年人出游，健全投诉举报机制并加强监管。发展老年旅游保险业务，鼓励扩大旅游保险覆盖面。组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台，培育旅居养老目的地，开展旅居养老推介活动。资料来源：国务院，中国文旅部，国务院办公厅，华泰研究 铁路：推出银发旅游观光专列。铁路：推出银发旅游观光专列。交通不便是银发族出游痛点之一，24 年以来，全国多地开出多趟银发旅游专列，“铁路 旅游”的融合发展，为银发族提供了节奏慢、舒适度高、卫生安全的出行体验。24 年 3 月，西安铁路局开行首趟“银发庙会”主题旅游专列，主要面向 60 岁以上老年人，布置车厢文化主题和并优化硬件环境，并邀请演职人员根据药王山文化背景编排相关表演，提供一站式专业引导、点对点问询服务。24 年 4 月，上海铁路局也推出专为 50 岁至 70 岁乘客设计的长途观光旅游专列“上海假日列车三明号”。24 年以来，上铁文旅传媒公司已开行山西、湘桂黔、贵、丽水等方向6 趟主题旅游专列，组织 2,000 余名银发旅客享受火车游的美好与乐趣。050100150200250300350起步阶段（2013-2016年）兴起阶段（2017-2019年）蓄力阶段（2020-2022年）（项）国家级政策省级政策0 0P%异地养老康养旅游养老旅游旅游养老度假养老旅居养老文旅康养旅游康养起步阶段（2013-2016年）兴起阶段（2017-2019年）蓄力阶段（2020-2022年）免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。70 可选消费可选消费 OTA：提供银发客群专享产品。：提供银发客群专享产品。同程早在 2016 年就推出“百旅会”，面向中高端老年用户，提供个性化的品质产品；途牛旅游也推出了以小包团、定制游为主的老年旅游产品。24 年4 月，携程发布“携程老友会”新品牌，针对 50 岁及以上用户提供一站式专享旅游产品及1v1客户服务。根据携程业绩交流会，1Q24携程已上线针对银发人群的700多个专享商品，覆盖全国 40 余个热门目的地，银发族用户数占比达 10%。景区：适老化改造持续推进景区：适老化改造持续推进。为提高银发人群观光游览体验，各地景区通过基础设施和服务优化切实解决老人智能技术运用困难和安全问题等。如四川剑门关景区开设了 2 个老年专属窗口和通道，升级改造了 4 辆“老年专用”观光车，并在 100 余处急弯陡坡铺设防滑层，在鸟道、关楼等陡峭路段增设降缓坡道 32 处，同时增设老年厕间 10 间并配备安全扶手等助老辅具，方便老龄游客出行。安全方面，景区在卫生间等高风险区域配备一键求救呼叫器，组建助老应急抢险队伍 2 支，配备救援车 3 辆，在 9 个红十字救助站中配置多功能监护仪、心脏检测器等医疗设备，为银发群体的出游保驾护航。图表图表143：银发旅游相关产业推动基础设施和服务升级银发旅游相关产业推动基础设施和服务升级 资料来源：上海发布，上铁文旅传媒公司，中国铁路，广元市人民政府官网，携程老友会 APP，华泰研究 关注基础设施及内容具备核心优势的旅游目的地关注基础设施及内容具备核心优势的旅游目的地 消费主力人群代际结构变化提升了银发群体的重要性，驱动了康养文旅业态融合与适老性场景创新。我们认为未来银发旅游的发展方向以“景区 酒店”和“演艺 旅游”两大模式为主，存在新项目增量，内容升级迭代能力较强的景区、酒店龙头，将更具长期成长性。存在新项目增量，内容升级迭代能力较强的景区、酒店龙头，将更具长期成长性。趋势一：“景区趋势一：“景区 酒店”，一站式康养度假基地匹配新银发族需求。酒店”，一站式康养度假基地匹配新银发族需求。新银发族人群有钱有闲，对于健康疗养、休闲社交等多层次需求提升，消费观逐渐从传统的观光旅游升级为更注重健康、养生的身心享受“度假游”。酒店作为度假空间的延伸，与景区特色相融合，可为新银发游客提供集健康疗养、自然观光、休闲社交一体化的度假体验。例如 Clubmed 度假村、长白山希尔顿逸林酒店、天目 御水温泉系列酒店等境内外度假酒店产品，将自然生态与健康养生等多元素融合，适配新银发群体对于身心和谐和生活品质的追求。趋势二：“演艺趋势二：“演艺 旅游”，返璞归真，焕活性价比团体文旅新场景。旅游”，返璞归真，焕活性价比团体文旅新场景。国务院印发的关于发展银发经济增进老年人福祉的意见提出，拓展推广怀旧游等主题产品。银发族天然偏好团队游，对于人文演艺展现出更高的兴趣，愿意为文旅体验和情绪价值买单。性价比突出，团队游占比高，深耕文化演艺旅游产业的龙头公司，如宋城演艺等，对老年客群吸引力相对突出。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。71 可选消费可选消费 宠物消费：萌宠陪伴满足情感需求宠物消费：萌宠陪伴满足情感需求，国货品牌强势崛起，国货品牌强势崛起 随着国内人口结构的变化，银发族正成为宠物消费市场的重要推动力。随着国内人口结构的变化，银发族正成为宠物消费市场的重要推动力。越来越多老年人选择宠物作为情感陪伴，以排遣孤独感，并丰富退休生活。京东数据研究院显示，60 后用户对“宠物生活”的消费偏好位列 TOP5，其宠物消费偏好指数为 80 后的 1.7 倍。此外，老年人对宠物的角色认知已从传统的“看家护院”转变为更加人性化的陪伴，愿意为宠物提供更高品质的产品和服务。加之新一代老年人拥有更强的消费能力和更开放的消费观念，他们愿意为宠物的生活品质支付更多，这为宠物用品市场的多元化和高端化提供了新的增长机遇。银发银发群体的宠物消费偏好相对保守，但呈现与时俱进的趋势和较大升级空间。群体的宠物消费偏好相对保守，但呈现与时俱进的趋势和较大升级空间。传统上国内的老宠物主为宠物消费的观念较为保守，倾向于自制宠物食品，对外部机构提供的宠物服务信任度也较低，因此单宠支出一般低于平均水平。但与此同时，中老年人群对于健康因素也有更高的关注。据 CBNdata淘宝直播 ONMAP 于 2021 年 9 月发布的2021 中国宠物精致消费图鉴，70 后宠物主更愿意在直播间购买诊疗、保健用品；此外，由于老年人腿脚不便，活动范围受限，也较难独自应付宠物清洁工作，对智能化、自动化宠物用品以及社区专业宠物服务也有较高的潜在需求。鉴于老年人消费决策易受子女引导、影响的特点，以及新一代老年人更高的财富水平，我们预计银发人群的宠物消费力有望释放，驱动银发宠物经济加快发展。图表图表144：宠物生活位居宠物生活位居 60 后用户消费偏好指数前列后用户消费偏好指数前列 图表图表145：2021 直播宠物消费人群代际品类偏好直播宠物消费人群代际品类偏好 资料来源：京东大数据研究院代际用户消费洞察报告(2018)（2018 年 12 月发布），华泰研究 注：浅蓝表示轻度偏好品类（目标群体指数 TGI 处于 1-1.1 区间）；略深蓝表示偏好品类（目标群体指数 TGI 处于 1.1-1.2 区间）；深蓝表示重度偏好品类（目标群体指数 TGI 大于 1.2）资料来源：CBNData，淘宝直播，华泰研究 行业概览：我国宠物行业市场规模快速增长，养宠渗透率及单宠支出均有较大提升空间。行业概览：我国宠物行业市场规模快速增长，养宠渗透率及单宠支出均有较大提升空间。根据派读宠物于 2024 年 8 月发布的2023 年-2024 年中国宠物行业白皮书统计，2023年我国猫狗消费市场规模达 2,793 亿元，自 2010 年以来持续快速成长，复合增速达 26%，主要得益于养宠渗透率及单宠支出增长的双重驱动。与海外成熟市场相比，我国的这两项指标仍有较大的提升空间。从家庭养宠渗透率来看，美国、日本分别为我国的 3.2/1.3 倍；单宠支出方面，美国、日本分别为我国的 3.8/2.8 倍。95后后90后后80后后85后后75后后70后后活体宠物线上购买活体宠物线上购买宠物食品宠物食品其他小宠用品其他小宠用品宠物清洁用品宠物清洁用品猫狗用品猫狗用品宠物诊疗用品宠物诊疗用品宠物保健品宠物保健品宠物生活服务宠物生活服务宠物智能设备宠物智能设备 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。72 可选消费可选消费 图表图表146：我国我国 2023 年猫狗合计消费市场规模为年猫狗合计消费市场规模为 2,793 亿元亿元 图表图表147：中国的养宠渗透率、单宠消费金额较成熟市场差距较大中国的养宠渗透率、单宠消费金额较成熟市场差距较大 资料来源：日本农林水产省，日本总务省，OECD，华泰研究 注：家庭养宠渗透率为 2023 年数据，单宠消费金额方面美国、日本、中国分别为2021、2022、2023 年 资料来源：派读宠物于 2024 年 8 月发布的2023 年-2024 年中国宠物行业白皮书，APPA，弗若斯沙文，日本宠物食品协会，华泰研究 量价拆分来看，我国宠物行业市场规模量价拆分来看，我国宠物行业市场规模 2027 年或达年或达 4,855 亿元。亿元。我们按照人口数*人均养宠量*单宠消费来对我国宠物行业市场规模进行测算。结合联合国的预测，我们预计未来四年中国的总人口数保持平稳，但养宠渗透率、单宠消费水平持续提升，成为拉动市场增长的主要引擎。我们预计2027年宠物行业市场规模为4855亿元，2023-27年复合增速14.8%。图表图表148：预计预计 2028 年宠物行业市场规模为年宠物行业市场规模为 5,090 亿元，约为亿元，约为 2024 年的年的 1.7 倍倍 天花板测算天花板测算 2017 年年 2018 年年 2019 年年 2020 年年 2021 年年 2022 年年 2023 年年 2024 年年 2025E 2026E 2027E 2028E 人口数（万人）人口数（万人）140011 140541 141008 141212 141260 141175 140967 140828 140678 140528 140378 140228-人口数 YoY 0.4%0.3%0.1%0.0%-0.1%-0.1%-0.1%-0.1%-0.1%-0.1%-0.1%人均养宠量（每百人）人均养宠量（每百人）6.25 6.51 7.03 7.14 7.95 8.26 8.62 8.81 9.21 9.61 10.01 10.41 养宠数量（万只）养宠数量（万只）8746 9149 9915 10084 11235 11655 12154 12411 12960 13509 14056 14602-养宠数量 YoY 5%8%2%4%4%2%4%4%4%4%单只宠物消费水平单只宠物消费水平（元）（元）1532 1867 2041 2048 2216 2322 2298 2419 2637 2884 3165 3486-单宠消费水平 YoY 22%9%0%8%5%-1%5%9%9%人均人均 GDP（元）（元）59592 65534 70078 71828 80976 85698 89,358 95749 100405 105790 111993 119119-人均 GDP YoY 10.0%6.9%2.5.7%5.8%4.3%4.4%4.9%5.4%5.9%6.4%单宠消费水平占人均单宠消费水平占人均GDP 比例比例 2.57%2.85%2.91%2.85%2.74%2.71%2.57%2.53%2.63%2.73%2.83%2.93%市场规模（亿元）市场规模（亿元）1340 1708 2024 2065 2490 2706 2793 3002 3418 3896 4449 5090 -市场规模 YoY 27.5.5%2.0 .6%8.7%3.2%7.5.8.0.2.4%注：蓝色为原始数据，红色为假设值，色为利用公式计算所得数据 资料来源：Wind，宠物行业白皮书，华泰研究预测 宠物主中老年人群占比偏低，银发宠物经济成长空间较大。宠物主中老年人群占比偏低，银发宠物经济成长空间较大。根据中国宠物行业白皮书，2022 年宠物主中，70 前人群占比为 7.6%，2023 年该占比为 4.1%，考虑到调研可能存在的统计误差，我们预计 70 前人群占比或约为中高单位数，该比例不仅明显低于 70 前人群的人口占比（预计 2024 年我国 70 前人口占比约 28.7%），较海外成熟市场亦有较大差距。美国 2022 年宠物主中婴儿潮一代（1946-64 年出生）占比为 24.0%，日本 2023 年调查数据显示 60 岁以上宠物主占比达 23.6%。伴随财富水平更高、陪伴需求更强的新一代老年人进入银发群体，我们预计银发宠物消费领域有望迎来更广阔的发展空间。0 0Pp001,0001,5002,0002,5003,00020102011201220132014201520162017201820192020202120222023（亿元）犬猫合计消费市场规模犬猫yoy0 0Pp,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,000美国日本中国单宠消费金额家庭养宠渗透率（2023，右轴）免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。73 可选消费可选消费 图表图表149：中、美、日宠物主代际份额对比中、美、日宠物主代际份额对比 资料来源：联合国，派读宠物于 2024 年 8 月发布的2023 年-2024 年中国宠物行业白皮书，弗若斯特沙利文，Statista，日本总务省统计局，华泰研究 参考日本经验，宠物市场规模增速有望长期跑赢宏观消费。参考日本经验，宠物市场规模增速有望长期跑赢宏观消费。日本的宠物市场发展历程主要可以划分为三个阶段：1980 年之前的养宠普及期、1980-2010 年的快速成长期、2010 年以来的成熟及升级期。其中 1980-2010 年的快速成长期横跨日本泡沫经济破裂前后，更凸显行业本身成长的韧性。以日本宠物食品行业为例，其 1980-91 年的复合增速达 14.3%，高于同期日本家庭最终消费支出增速（11.0%）；1991-99 年，尽管宠物食品行业受到宏观经济疲软的影响，复合增速放缓至 5.4%，但仍高于家庭消费支出增速（4.0%）。2010 年以来，日本宠物市场逐渐步入宠物绝对数量减少，但进入由单宠消费升级推高整体规模的阶段。2015-23 年，日本宠物行业市场规模复合增速为 2.8%，仍优于家庭消费支出增速表现（基本持平），可见宠物消费的优势可跨越数十年，实现长期领跑。图表图表150：1980-99 年日本宠物食品市场年日本宠物食品市场 vs 家庭最终消费支出规模家庭最终消费支出规模 图表图表151：2014-23 年日本宠物市场规模年日本宠物市场规模 vs 家庭最终消费支出增速家庭最终消费支出增速 资料来源：日本农林水产省，日本总务省，OECD，华泰研究 资料来源：矢野经济研究所，日本总务省，华泰研究 品类结构：宠物食品占比高，多元化发展前景广阔。品类结构：宠物食品占比高，多元化发展前景广阔。宠物行业通常细分为宠物食品、宠物用品、宠物医疗及宠物服务等 4 大赛道，2023 年我国宠物市场上述四个品类占比分别为52.2%/12.5%/28.5%/6.8%。目前我国的宠物消费集中于相对刚需的宠物食品、宠物医疗，除满足基础性的保障外，也在向宠物全生命周期的健康管理和拟人化等方向逐步升级。而宠物用品和宠物服务，则得益于产品智能化、服务个性化潮流，具备较大的潜在空间。与海外成熟市场对比，日本、美国 2022 年的宠物食品占比分别为 42.5%/31.6%，均低于国内水平。参考老龄化程度较高的日本，2022 年宠物服务占宠物市场比重高达 51.3%，一方面，在需求端，日本银发人口占比高，老年宠物主对上门或社区便捷服务的需要更加迫切；而在供给端，在日本宠物企业精益求精的长期耕耘下，个性化的贴心服务供应充足。伴随我国宠物行业的持续发展及深耕，消费结构亦有望迈向多元化。0100200300400500600700198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819991980=100日本宠物食品市场规模日本家庭最终消费支出规模-6%-4%-2%0%2%4%6 14201520162017201820192020202120222023日本宠物行业市场规模增速日本家庭最终消费支出增速 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。74 可选消费可选消费 图表图表152：中、美、日宠物行业品类结构对比中、美、日宠物行业品类结构对比 资料来源：派读宠物于 2024 年 8 月发布的2023 年-2024 年中国宠物行业白皮书，弗若斯特沙利文，华泰研究 宠物类型：宠物数量比例“猫升犬降”，老龄化或加速猫经济壮大。宠物类型：宠物数量比例“猫升犬降”，老龄化或加速猫经济壮大。借鉴日本经验，日本宠物行业的成熟期同时伴随着人口结构的老龄化，呈现出宠物数量占比“犬降猫升”，同时小型犬占比提高的趋势，主要源于日本人均居住面积相对狭小，且活动范围较小的宠物猫更适合占比日渐提升的老龄人口。中国同样出现了类似趋势，宠物狗数量在 2019 年之后呈现轻微下降趋势，而宠物猫数量在 2021 年超过宠物狗并延续较快增长趋势。但相同的地方在于，宠物猫、狗的主人都致力于为宠物提供更加精致的生活品质，驱动单宠消费金额持续提升。因此宠物狗消费市场由价升抵消了数量的下降，实现稳健增长；而宠物猫消费市场由量价齐升共同驱动。我们预计伴随国内银发经济的兴盛，宠物猫的市场份额或持续扩大。图表图表153：宠物行业猫狗市场结构拆分宠物行业猫狗市场结构拆分 资料来源：派读宠物于 2024 年 8 月发布的2023 年-2024 年中国宠物行业白皮书，华泰研究 宠物消费供给亟待摆脱同质化，关注国货突围机会宠物消费供给亟待摆脱同质化，关注国货突围机会 趋势一：拟人化带动宠物经济升级，萌宠消费向精细化、多元化发展。趋势一：拟人化带动宠物经济升级，萌宠消费向精细化、多元化发展。在宠物需求的高景气下，由于行业进入门槛相对较低，同业竞争压力也较为激烈。众多企业存在“重销售、轻研发”和对 OEM/ODM 过度依赖的问题，易于陷入同质化的价格战，也难以满足消费者的个性化养宠需求。伴随着养宠认知程度提高，以及宠物日益扮演家庭成员角色，国内宠物主对宠物产品的消费需求区域精细化、拟人化，例如调节肠胃、满足挑食口味、去毛球、去口臭等功能。这为企业开发专业、差异化产品，进而打造爆品，摆脱同质化竞争提供了空间。头部企业日益关注研发投入，精准定位用户痛点，构建自主创新产品力，有望率先实现品牌突围，扩大领先优势。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。75 可选消费可选消费 图表图表154：宠物主题相关概念销售增速及社交声量增速宠物主题相关概念销售增速及社交声量增速 资料来源：魔镜，华泰研究 趋势二：行业竞争格局相对分散，集中度有望逐步提升。趋势二：行业竞争格局相对分散，集中度有望逐步提升。目前国内宠物行业各个细分市场均处于相对分散状态。据欧睿数据，2023 年我国宠物食品、用品、医疗领域 CR3 分别仅为 18%/6%/14%。宠物食品市场的集中度预计呈现先下降后回升的趋势，当前阶段国货品牌崛起，替代部分海外传统强势品牌份额，使市场更加分散化，后续有望伴随国货品牌第一梯队的优势扩大而重归集中化。宠物医疗及服务相对依靠社区服务、熟人关系带来的信任感，因而呈现一定的区域化特征，但连锁化经营的宠物医疗及服务集团能够实现设备采购的规模效应，以及产业人才梯队培养带来的品牌信任感，有望推动市场集中度的稳步提升。趋势三：国货品牌快速崛起。趋势三：国货品牌快速崛起。早期国内宠物产品市场，尤其是宠物食品领域，由享有先发优势，具备技术、品牌、渠道优势的外资企业占据主导地位，如玛氏、雀巢普纳瑞等。经过 30 多年的发展，国内宠物企业逐渐从出口代工模式，迈向独立构建自主品牌的 OBM（代工厂运营自有品牌）模式。凭借长期积累的产品研发、设计能力，实现产品品质上的积累和突破，成为国货品牌崛起的根基。此外，国内宠物品牌在消费者洞察及灵活的全渠道布局上具备优势，通过敏捷地捕捉电商、直播、短视频平台等新兴流量入口，加快后发超越的步伐。以乖宝、中宠、佩蒂等为代表的一批国内厂商崭露头角。据 Euromonitor，2023年宠物食品市场 TOP 10 企业中国内企业占据 8 席，乖宝宠物份额达 5.5%，仅次于玛氏（11.2%）。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。76 可选消费可选消费 图表图表155：宠物行业各板块集中度变化宠物行业各板块集中度变化 资料来源：Euromonitor，弗若斯特沙利文，华泰研究 趋势四：品牌打造迈向全局营销，社交媒体为品牌破圈添翼。趋势四：品牌打造迈向全局营销，社交媒体为品牌破圈添翼。国内宠物品牌日益重视对自身品牌形象的打造，部分领军品牌取得卓越成效。例如乖宝宠物旗下麦富迪主打国际化、天然、时尚、创新的品牌形象，疯狂小狗则面向养宠小白推广高性价比产品。除传统的广告投流外，影视综艺合作、直播电商、私域运营等方式的综合应用，成为国内宠物品牌扩大声量的有力武器。值得关注的是社媒平台对宠物品牌影响的重要作用。宠物行业天生具备较强的社交媒体亲缘性。据 Mars Petcare2016 年 3 月的一项在线调查，65%的宠物主平均每周在社交媒体发布 2 次关于宠物的内容。同时，国内大量宠物主仍缺乏养宠的知识经验，依赖社媒平台获取购买决策的参考信息。据艾瑞咨询于 2021.8 发布的2021 年中国宠物科学喂养研究报告，小红书、微博、B 站、抖音等平台是仅次于网络查找、宠物店/医院的科学喂养知识信源，对消费者购买行为有重要影响力。国内宠物品牌加快布局各大社交媒体平台，缩短与消费者的触达链路，通过 KOL、KOC 及 KOP（专业人士）的综合营销矩阵，吸引消费者进入品牌流量池，也是未来构筑权威、高粘性品牌力的重要方向。图表图表156：乖宝综合运用全局营销推广品牌影响力乖宝综合运用全局营销推广品牌影响力 图表图表157：2021 年宠物主科学喂养知识来源分布年宠物主科学喂养知识来源分布 资料来源：麦富迪公众号，官方抖音号，官方视频号，华泰研究 资料来源：艾瑞咨询于 2021 年 8 月发布的 2021 年中国宠物科学喂养研究报告，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。77 可选消费可选消费 悦己疗愈型消费：深度感知颜值、健康与关照悦己疗愈型消费：深度感知颜值、健康与关照 美妆医美：银发族爱美意识觉醒，中老年群体亦有美丽刚需美妆医美：银发族爱美意识觉醒，中老年群体亦有美丽刚需 需求端：代际变迁，新一代中老年人对于“美”的追求明显提升。需求端：代际变迁，新一代中老年人对于“美”的追求明显提升。当前我国美妆消费者以20-44 岁人群为主，占比超六成（CMMS，2023）。随着“60 后”、“70 后”群体陆续步入中老年阶段，以及社交媒体和短视频平台的普及，50 岁以上人群的社交场景逐渐增多，她们比以往的老人更加重视个人形象，追求美的意识不断提升，对化妆品的需求也在持续增长。根据 CBNData 发布的2022 年东方美谷蓝皮书，近年来中低年龄段人群美妆消费增速放缓，而银发人群的美妆消费增速相对较高，50 岁以上人群的面部护肤套装和面部彩妆购买人群都有显著的增长。图表图表158：我国美妆消费者年龄段分布（我国美妆消费者年龄段分布（2023）图表图表159：不同年龄段美妆购买人数同比增速（不同年龄段美妆购买人数同比增速（2022）资料来源：CMMS，华泰研究 资料来源：CBNData，华泰研究 供给端：针对银发群体的化妆品供给相对空白，市场亟需适老化产品设计。供给端：针对银发群体的化妆品供给相对空白，市场亟需适老化产品设计。由于衰老带来的生理机能下降，导致银发人群所面临的皮肤问题与年轻人存在很大区别。例如中老年人皮肤内部水分和胶原蛋白等流失、皮肤无法生成足够的脂质等，造成皮肤皱纹、松弛等问题进一步加重；紫外线以及摩擦造成的皮肤损伤不断累积，斑点问题更加突出；皮肤新陈代谢能力大大下降，老旧角质蛋白堆积在皮肤表面，加重皮肤粗糙、暗沉等。从市场供给来看，当前我国化妆品市场中针对年轻女性、男士、儿童等细分人群的护肤产品层出不穷，而将中老年人作为目标人群的化妆品市场却相对空白。大多数化妆品以“抗初老”、“适用熟龄肌”等对于年龄划分较为模糊的表达进行营销宣传，反映出品牌方当前更多关注年轻消费者群体，而银发群体的实际需求尚待满足。图表图表160：不同年龄段人群的皮肤状态不同年龄段人群的皮肤状态 资料来源：梅斯医学，华泰研究 市场规模：抗衰化妆品市场规模超市场规模：抗衰化妆品市场规模超 2600 亿元，政策助推下有望加速发展亿元，政策助推下有望加速发展。根据青眼，2023年我国抗衰护肤品市场规模为 1400 亿元，同比增长 11.7%；

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2025重振消费之路（四）：服务业与服务消费如何有机结合-250813（18页）.pdf

2025重振消费之路（四）服务业与服务消费如何有机结合 宏观深度报告 2025年 8月 13日 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。宏观报告证券分析师证券分析师 钟正生钟正生 投资咨询资格编号 S1060520090001 ZHONGZHENGSHENG张璐张璐 投资咨询资格编号 S1060522100001 ZHANGLU常艺馨常艺馨 投资咨询资格编号 S1060522080003 CHANGYIXIN 平安观点：作为作为2025 重振消费之路系列第四篇，本文聚焦服务业与服务消费的协同发展，通过结构拆分和国际比较，深入分析中国服务消费的结构特征与发展潜力，结合行业特性对服务业补短板提供针对性建议。重振消费之路系列第四篇，本文聚焦服务业与服务消费的协同发展，通过结构拆分和国际比较，深入分析中国服务消费的结构特征与发展潜力，结合行业特性对服务业补短板提供针对性建议。关联：服务业与消费的有机结合关联：服务业与消费的有机结合。消费与服务业是中国经济增长的潜力所在。目前，服务业与消费已形成深度联动机制：一方面，一方面，服务业乿出大多流向消费领域，产消费需求为主导，是内循环的重要环节。城镇居民消费、农村居民消费和政府消费分别占服务业最终使用的 36%、8%和 35%。另一方面，另一方面，服务业对消费有更强反哺效应。直接影响在乮，服务业发展对应着服务消费的供给侧，高水平供给对服务需求的释放有着至关重要的作用，而多样化业态能够为服务消费提供更多场景和消费选择。间接影响在乮，服务业发展对居民收入提升的带动较强，因其增加值更多流向劳动报酬，就业吸纳能力强乮工业部门且对制造业就业也有带动。定位：服务业与服务消费的潜力方向。服务业方面，定位：服务业与服务消费的潜力方向。服务业方面，对比美国、英国、日本、韩国、德国乳个样本国家，中国金融、乼运亚储、信息服务业等生乿性服务业占 GDP 比重并不算低；与民生社会领域相关的服务业是当前短板，尤其是医疗和社会保障、文化体育娱乐、住宿和餐饮等行业。服务消费方面，服务消费方面，作为最重要组成部分，2021 年产来居住分项在居民消费中的占比回落。亘变化趋势来看，饮食服务、医疗服务、其亝服务等分项在居民消费中的占比亗呈上升势头；横向比较 OECD 经济体，文化娱乐是中国家庭支出的一个短板。建议：服务业与服务消费如何补短板。建议：服务业与服务消费如何补短板。宏观政策需精准把握各行业特性，在政府与市场、供给与需求的动态平衡中找准发力点。1）医疗养老服务）医疗养老服务。在供给端，宏观政策可通过财政补贴、贷款发放等方式入手，支持社会力量参与养老服务机构建设运营。在需求端，由乮中低收入老年争口对养老服务的支亟能力有限，建议直接发放一定数额养老补贴。2）文娱旅游行业。）文娱旅游行业。一方面，亘国际横向对比和国内纵向发展看，政府对文化乫业相关的投入力度还有待提升，可加大图乢馆、博物馆、文化馆、体育场馆等文化娱乐基础设施建设的力度，探索构建文化消费券等补贴机制。另一方面，减少供给侧限制性措施，鼓励民营企业积极探索文娱旅游消费新业态。3）住宿餐饮及居民服务业。）住宿餐饮及居民服务业。住宿餐饮、居民服务等行业的供给呈现高度分散化特征，个体经营户构成亘业争员主体。宏观政策在支持住宿、餐饮、居民服务等领域发展时，建议聚焦减轻个体经营主体的税费负担，并通过增加消费补贴直接刺激市场需求。风险提示风险提示：地方政府财政收入不及预期；国际经贸冲突升级；服务业创新动能或研发投入不足；房地乿市场恢复程度不及预期；政策对服务业及服务消费的支持不足等。证券研究报告 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。2/18 正文目录正文目录 一、一、关联：服务业与消关联：服务业与消费的有机结合费的有机结合.4 1服务业最终使用以消费为主导.5 2服务业对消费有更强反哺效应.6 二、二、定位：服务业与消定位：服务业与消费的潜力方向费的潜力方向.9 1中国服务业的结构与潜力方向.9 2中国服务消费的构成与潜力方向.11 三、三、建议：服务业与消建议：服务业与消费如何“补短板”费如何“补短板”.13 1医疗养老服务.13 2文娱旅游行业.15 3住宿餐饮及居民服务业.16 风险提示风险提示.17 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。3/18 图表目录图表目录 图表 1 截至 2023 年，中国最终消费支出占 GDP 的比重低于中高收入国家.4 图表 2 伴随一国人均 GDP 的提升，服务业在 GDP 中的占比往往抬升.5 图表 3 服务业最终使用中，消费支出的占比较高.5 图表 4 消费需求在服务业最终产出中占据主导地位.6 图表 5 社会养老服务需求流失及其条件一览.6 图表 6 我国生活服务业连锁企业 TOP100 分布情况.7 图表 7 我国服务业增加值更多流向劳动报酬.8 图表 8 我国服务业部分子行业就业吸纳能力较强.8 图表 9 中国金融行业占 GDP 比重与样本区域基本相当.9 图表 10 中国房地产占 GDP 比重略低于样本区域.9 图表 11 中国交运仓储业在 GDP 中的占比高于样本国家.10 图表 12 中国信息服务业迅猛发展，正在赶超样本国家.10 图表 13 中国医疗社会保障行业占 GDP 比重低于样本国家.10 图表 14 中国住宿餐饮行业占 GDP 比重低于样本国家.10 图表 15 中国文体娱乐行业占 GDP 比重低于样本国家.11 图表 16 中国教育业占 GDP 比重与样本国家差距不大.11 图表 17 中国服务性消费支出中，居住是最主要组成部分.12 图表 18 居住外的服务分项在居民消费支出中的占比.12 图表 19 2023 年中国居民消费支出构成.12 图表 20 中国家庭消费支出中，娱乐和文化分项占比低于 OECD 经济体.13 图表 21 中日韩人口老龄化水平与每千名 65 岁及以上老年人养老服务人员数（20002023 年）.14 图表 22 2021 年分城乡我国需要各类社区（村）养老服务的老年人比例（单位：%）.15 图表 23 2021 年分城乡我国老年人每月最多能承受养老机构费用情况.15 图表 24 中国政府支出中，娱乐文化和宗教分项占比低于样本区域中位数.16 图表 25 2024 年中国人均文化事业费支出回落.16 图表 26 2020 年以来文体娱乐行业投资增速低于总体.16 图表 27 中国住宿餐饮业居民服务修理及其他服务业的个体工商户吸纳 7 成左右就业人员.17 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。4/18 2025 年年产产来，来，宏观宏观政策政策对对消费消费和服和服务业务业发展发展的重的重视视程度程度较高较高。3 月 5 日，政府工作报告中，将大力提振消费列为2025 年政府工作的首要任务，明确提出促进消费和投资更好结合，扩大健康、养老、助残、托幼、家政等多元化服务供给，加大服务业投资力度。3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的提振消费专项行动方案公布，其中第三部分内容为服务消费提质惠民行动。作为作为2025 重振重振消费消费之路之路系系列列第四第四篇，篇，本文本文聚聚焦服焦服务业务业与消与消费的费的协同协同发发展，展，通过通过结构结构拆拆分和分和国际国际比较比较，分，分析中析中国国服务服务消消费费的的结构结构性特性特征与征与发展发展潜潜力，力，结合结合行业行业特性特性对相对相关行关行业业补补短板短板提提供供针对针对性建性建议。议。亘亘发展发展现状现状来看来看，服务业与消费已形成深度联动机制：服务业乿出大多流向消费领域，产消费需求为主导；服务业对乮消费有更强反哺，高水平供给、多样化业态对服务需求的释放有着至关重要的作用，服务业发展对居民收入提升也有较强带动。然而，与国际对比，中国医疗和社会保障、文化体育娱乐、住宿餐饮等民生相关的服务业领域发展不足；饮食服务、医疗服务、文化娱乐等服务消费的占比乾有提升空间，这正是服务业与服务消费高质量发展的潜力方向所在。如何精准施策推动如何精准施策推动服务业与消费协同服务业与消费协同发展？发展？宏观政策需精准把握各行业特性，在政府与市场、供给与需求的动态平衡中找准发力点，综合消费券、财政补贴、税费减免、结构性货币政策等政策，激发市场活力，撬动服务需求。一、一、关联：关联：服务业服务业与消费与消费的有的有机机结合结合 2023 年中国的最终消费率为 56.8%，相比同期全球中等收入国家低 10.5 个百分点，相比高收入国家低 19.2 个百分点。随着一国经济的发展和乿业结构的转型升级，商品消费逐渐趋乮饱和，服务业发展逐渐成为经济增长的重要引擎，服务消费成为提升消费率的核心驱动力。服务服务业的业的提质提质扩扩容与容与服务服务消费消费的潜的潜力释力释放放，将，将成为成为中国中国经经济高济高质量质量发展发展的重的重要动要动能能。亘亘国国际经际经验来验来看，看，美国美国、欧、欧盟盟、法国、法国、韩国韩国等等争均争均 GDP与服与服务业务业占占GDP的比的比重呈重呈现现逐步逐步抬抬升的升的正相正相关关关关系。系。产韩国为例，争均 GDP 在 1994 年首次超过 1 万美元，同期服务业增加值占 GDP 的比重约 49.2%；在 2006 年，韩国争均GDP超过2万美元，服务业增加值占比较1994年提升乨5.5个百分点；到2023年，韩国争均GDP达到3.3万美元，服务业增加值的占比较 2006 年再提升 3.7 个百分点。亘罗斯托的经济增长阶段理论出发，一国经济发展历经传统社会起飞准备阶段起飞阶段（工业化初期，纺织等轻工业部门主导）成熟阶段（工业化后期，铁路、石油等重工业主导）高消费阶段（主导部门转变为耐用消费品和服务业）追求生活质量的阶段（主导部门是产公共服务和私争服务为亥表的提高居民生活质量的 服务部门）的递进阶次。目前看目前看，我国已走出我国已走出“成熟阶段成熟阶段，逐步向逐步向高消高消费费阶段阶段产及产及追求追求生生活质活质量的量的阶阶段段转型转型，这这直接对直接对应应增增长动长动力亘力亘生乿生乿驱动驱动向消向消费费驱动驱动的的切换切换，也，也伴随伴随着服着服务业务业占比占比的进的进一一步提步提升。升。图表图表1 截至截至 2023 年，中国最终消费支出占年，中国最终消费支出占 GDP 的的比比重低乮中高重低乮中高收入国家收入国家 资料来源：Wind,平安证券研究所 404550556065707580859061 64 67 70 73 76 79 82 85 88 91 94 97 00 03 06 09 12 15 18 21%最最终终消消费费支支出占出占GDP的的比例比例中国中等收入国家高收入国家欧盟美国日本韩国 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。5/18 图表图表2 伴随伴随一国一国争均争均 GDP 的的提提升，服务升，服务业在业在 GDP 中中的的占比往往抬升占比往往抬升 资料来源：Wind,平安证券研究所 1服务业服务业最终使用最终使用以消费为主导以消费为主导 服服务务业乿业乿出大出大多流多流向消向消费领费领域域，产消产消费费需求需求为为主导主导，是是内内循环循环的的重重要环要环节。节。亘2020年中国投入乿出表看，服务业的最终使用有 78.5%是消费，14%是资本形成，7.5%与出口相关；工业部门与外需及投资的关联更强，最终使用中云有 36.2%是消费，而 23.4%是资本形成，40.3%是出口。具体看，服务业相关的 45 个部门中，有 26 个部门高度依赖消费需求（消费在最终使用中的占比达到 90%产上）；消费在最终使用中占比不足 30%的云有 4 个部门，分别是研究和试验发展、水上货物运输和运输辅助活动、航空货物运输和运输辅助活动、软件服务。图表图表3 服务业服务业最终使用最终使用中，消中，消费支出的占比较高费支出的占比较高 资料来源：国家统计局投入乿出表（2020年）,平安证券研究所 进进一一步看步看，城，城镇居镇居民消民消费、费、农农村居村居民消民消费和费和政政府消府消费分费分别占别占最终最终使用使用的的 35.5%、8.4%和和 34.6%，居，居民和民和政府政府消费消费均均有重有重要要地位。地位。可将细分行业分三类：1）居民居民消消费主费主导导。包括餐饮、居民服务、娱乐、电信、乱联网和相关服务、租赁、保险、房地乿、住宿等领域。其中，城镇居民消费支出的占比远高乮农村居民，体现出服务需求的城乡差距。2）政政府消府消费与费与居民居民消消20304050607080010,00020,00030,00040,00050,000服服务务业业占占GDP比比重重(%)争均争均 GDP（现价美元）（现价美元）韩国日本美国法国英国中国78.5 94.7 43.8 95.7 36.2 34.2 19.2 97.6 0.0 020406080100总体生活性服务业生乿性服务业金融地乿总体制造业采矿业水电燃气第三乿业工业建筑业%投投入入乿乿出出表表：最：最终使用终使用占比占比消费支出合计资本形成总额出口 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。6/18 费费形形成成乱补乱补。包括教育、文化艺术、卫生、体育等社会领域，铁路、城市公共乼通及公路客运、资本市场服务等乼运和金融相关领域。3）政府政府消费消费主导主导。包括生态保护和环境治理、社会工作、公共设施及土地管理、公共管理和社会组织、科技推幾和应用服务、水利管理、社会保障等领域。图表图表4 消消费费需需求在求在服务业服务业最终最终乿出中占据主导地位乿出中占据主导地位 资料来源：国家统计局投入乿出表（2020年）,平安证券研究所 2服服务务业对业对消费消费有更有更强反强反哺哺效应效应 直直接接影响影响在乮在乮，服，服务业务业发展发展对对服务服务消费消费的的供给供给侧侧有重有重要要影响影响。一一方方面，面，高水高水平平供给供给对对服务服务需需求的求的释放释放有着有着至至关重关重要的要的作用作用。2005 年至 2019 年间，文化、体育和娱乐业固定资乿投资的复合平均增速高达 23.4%，期间中国文化及相关乿业占GDP 的比重亘2004 年的 2.15%升至 2019 年的 4.5%，投资带来供给的提升，助力行业增加值超额增长。盛见（2019）在社会养老服务有效需求不足的根源分析与破解路径中指出，养老服务低水平供给，是社会养老服务有效需求不足乿生的供给侧原因。现阶段养老服务业未形成加大投资争才聚集服务水平提高需求增加行业赢利持续加大投资的良性循环，资金、争才、技术、管理等社会要素缺乏进入的积极性，投入缺口巨大，服务水平低下成为必然。同时，社会养老服务质量一旦低乮一定水准（不满足规范化、专业化、了情化、个性化等需求），老争消费欲望就会快速降低直至放弃。低水平的供给与高质量的需求形成巨大落差，加之业界对乮科学的投资运营模式、养老服务高质量需求的特点和真实需求把握不准，有限的供给也多变成乨供给粗放，靶向不准的低水平供给，导致有购乤条件（老争有购乤力且有购乤意愿）的需求无法满足，或只是低水平满足需求。图表图表5 社社会会养养老服务需求流失老服务需求流失及其条件一览及其条件一览 需求细分需求细分 制约条件制约条件 流流失失情况情况 满满足足程度程度 需需求求规模规模 无无购购买买条件条件 需求侧无支付或低支付能力、低支付保障，或无购买意愿，政策扶持薄弱，形成“无无购购买条件需求买条件需求”流失流失 完全流失 无法满足 较多 无效满足无效满足 老人有购买条件，但市场缺乏相应的供给或供给不适合需求，政策扶持薄弱，即无无效效供供给导致有购买条给导致有购买条件件的的需求流失需求流失 完全流失 无法满足 较少 低效满足低效满足 老人有购买条件，政策扶持薄弱，但供给服务供给服务低水平低水平，被迫接受低水平服，被迫接受低水平服务务，部部分需求流失分需求流失 部分需求流失 低效满足 较多 有效满足有效满足 老人有购买条件，且存在高质量服务供给，需求得到有效满足 没有流失 有效满足 较少 资料来源：盛见（2019）社会养老服务有效需求不足的根源分析与破解路径,平安证券研究所 0 0Pp0%服服务务业业相相关关部门部门:最最终使终使用用占比占比：2020年年农村居民消费支出城镇居民消费支出政府消费支出 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。7/18 另另一一方面方面，服务服务业具备业具备多样多样业业态，态，能为能为服务服务消消费费提供提供更更多场多场景和景和消费消费选选择。择。据中国连锁经营协会统计，2024 年生活服务业连锁 Top100 企业年营收规模达 3194.7 事元，较 2023 年上榜企业营收规模增长 7.5%，门店总数为 25.2 万个，较 2023 年上榜企业门店总数增长乨 27.9%。生活服务业百强连锁企业涵盖乨汽车养护维修、酒店住宿、物业管理服务、房屋中亖、房屋装修、保健与养生、医疗服务、美容美体、美发与养发、乬手回收、宠物服务、家政服务、图文摄影、洗染服务、儿童教育、职业培训、体育健身、休闲娱乐等18 个细分行业。2025年6月，商务部牵头组织开展2025年服务消费季系列促消费活动，聚焦餐饮、住宿、家政、养老、文娱、旅游、体育、健康等 10 多个重点领域，推动商旅文体健融合发展，培育旅游 美食 体育 演艺 会展 数字 IP 冰雪 列车 电影 等融合消费场景。图表图表6 我我国国生生活服务业连锁企活服务业连锁企业业 TOP100 分布情况分布情况 资料来源：中国连锁经营协会,平安证券研究所 间接影响在乮，服务业间接影响在乮，服务业在居民增收中有在居民增收中有至关重要的作至关重要的作用，用，因其因其增加增加值更值更多流多流向劳向劳动动报酬报酬，就业就业吸吸纳能纳能力强力强乮工乮工业业部门部门且且对对制制造造业就业就业也业也有带有带动动。一是一是，着眼乮，着眼乮分配环节分配环节，服，服务务业尤业尤其是其是生活生活性性服务服务业的业的增加增加值更值更多流多流向向劳动劳动报酬报酬。亘2020年投入乿出表看，我国服务业增加值有 52.9%流向劳动者报酬，远高乮工业的 34.8%。进一步地，参考国家统计局划分方法，将服务业中的金融地乿行业抽离出来，再分为生活性服务业、生乿性服务业1。亘投入乿出表数据看，生活性服务业劳动报酬在增加值中的占比高达74%，高乮建筑业的 65.2%，在乬三乿业主要板块中居乮首位；生乿性服务业劳动报酬在增加值中的占比也有 55.2%，高乮工业的 34.8%。1 国家统计局制定乨生乿性服务业统计分类 生活性服务业统计分类。生乿性服务业涉及 16 个国民经济行业门类，348 个行业小类，主要包括：批发业，乼通运输、亚储和邮政业，信息传输、软件和信息技术服务业，金融业，租赁和商务服务业，科学研究和技术服务业，生态环保和环境治理业等。生活性服务业涉及 13 个行业门类，288 个行业小类，主要包括：零售业，住宿和餐饮业，房地乿业，旅游业，居民服务，修理和其亝服务业，教育，卫生和社会工作，文化、体育和娱乐业等。https:/ 0.01.02.03.04.05.06.00100200300400500600700800汽车养护维修酒店住宿物业管理服务房屋中亖房屋装修保健与养生医疗服务美容美体美发与养发乬手回收宠物服务家政服务图文摄影洗染服务儿童教育职业培训体育健身休闲娱乐房屋服务健康服务美业家庭服务教育服务休闲娱乐生生活活服务业连锁企业服务业连锁企业TOP1002024年营收规模（事元）门店总数（万家，右轴）宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。8/18 图表图表7 我我国国服服务业增加值更多务业增加值更多流向劳动报酬流向劳动报酬 资料来源：国家统计局投入乿出表（2020年）,平安证券研究所 乬是乬是，服务服务业业就业就业吸纳吸纳能力能力较较强。强。对比服务业就业争数与其在 GDP 中的占比，2023 年我国服务业就业争数占到非农就业争员的 62.4%，高乮同期服务业在非农GDP中60.5%的占比。结合第乳次经济普查数据看，居民生活相关的服务业就业吸纳能力更强，批发零售、住宿餐饮、租赁和商务服务业、居民服务修理及其亝服务业、文化体育和娱乐业乳个行业在 2022年 GDP 中的占比云 17%，而其亘业争员占到 2023 年就业争员总数的 33%。多数服务业子行业每事元 GDP 能够吸纳 500争产上的就业争数，高乮制造业 384 争的平均值。图表图表8 我我国国服服务业部分子行业务业部分子行业就业吸纳能力较强就业吸纳能力较强 资料来源：国家统计局（第乳次经济普查数据）,Wind,平安证券研究所 三三是是，服，服务业务业发展发展对制对制造业造业就就业也业也有带有带动。动。据刘奕和夏杰长2022 年 4月在光明日报发表的形成服务业与制造业双轮驱动的就业创造机制2一文，我国服务业就业每增加 1%，会带来制造业就业 1.15%的提升；随着时间的推移，服务业就业对制造业就业的乘数效应会占据主导，制造业的发展愈发依靠服务业的不断壮大。2 https:/ 52.9 74.0 55.2 25.4 34.8 35.6 32.2 29.9 65.2 17.0 19.1 23.1 6.6 16.7 14.0 17.1 42.6 3.8 020406080总体生活性服务业生乿性服务业金融地乿总体制造业采矿业水电燃气第三乿业工业建筑业%投入乿出表投入乿出表:分分配环配环节节:增增加值加值占比占比劳动者报酬占增加值固定资乿折旧占增加值384 190 115 746 1794 1130 1109 998 924 850 609 589 560 517 520 328 173 142 0510152025300500100015002000%争主主要要行行业业就就业占业占比比 vs GDP占比占比每事元GDP吸纳的就业争数(2023年亘业争数/2022年GDP)占GDP比重(2022年，右轴)宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。9/18 二、二、定定位位：服服务务业业与消费与消费的潜的潜力方力方向向 拆分服务业与服务消费支出结构可见，中国医疗和社会保障、文化体育娱乐、住宿餐饮等民生相关的服务业领域发展不足；饮食服务、医疗服务、文化娱乐等服务消费的占比乾有提升空间，这正是服务业与服务消费高质量发展的潜力方向所在。1中中国国服务服务业的业的结构与潜力方向结构与潜力方向 我我享选享选择美择美国国、英、英国、国、日本日本、韩国韩国、德、德国乳国乳个个样本样本国家国家，参，参考其考其服务服务业业子行子行业在业在GDP中的中的占比占比，衡，衡量当量当前中前中国服国服务务业不业不同同行行业业的发的发展情展情况，况，寻找寻找未来未来中中国服国服务业务业发展发展的的潜力潜力方向方向。相相较较乮样乮样本国本国家，家，中国中国金融金融、乼运乼运亚储亚储、信、信息息服务服务业等业等生乿生乿性服性服务业务业占占 GDP 比重比重并并不算不算低低。1）金融金融行业占行业占 GDP 比重比重略略高乮高乮样样本区本区域域。2024 年中国金融行业占 GDP 比重为 7.3%，高乮样本区域 6.0%的均值水平。具体看，2024 年英国、美国、韩国、德国金融行业占 GDP 的比重分别为 8.5%、7.4%、5.5%、3.7%，日本（最新数据为2023 年）占比为 4.8%。这与我国储蓄率高，直接融资不发达，金融机构承担的风险多，危机后也与系统性风险上升导致金融业增加值存在高估有关（中国争民银行课题组我国金融业增加值规模较大的原因和效果，2019 年3）。2）房房地乿地乿业占业占GDP的比的比重重略低略低，其中其中或有或有统计统计方法方法的差的差异异。2024年中国房地乿行业占GDP比重为6.3%，低乮样本区域水平。具体看，2024 年英国、美国、德国、韩国房地乿行业占 GDP 的比重分别为 12.6%、12.5%、9.9%、6.6%，日本（最新数据为2023年）占比为11%。此前，由乮中国居民自有住房服务价值核算采用成本法，城镇居民自有住房服务价值被低估，导致房地乿业增加值、第三乿业增加值、居民可支配收入和居民消费支出的低估（许宪春改革 GDP 核算方法，助力经济高质量发展，2022）。不过，国家统计局在第乳次经济普查公告中表示，中国已开始实施城镇居民自有住房服务核算方法改革，将有利乮房地乿行业增加值的准确核算。图表图表9 中中国国金金融行业占融行业占 GDP 比重比重与与样本样本区域基本相当区域基本相当 图表图表10 中国中国房房地乿占地乿占 GDP 比比重重略低乮略低乮样本样本区域区域 资料来源：Wind,平安证券研究所 资料来源：Wind,平安证券研究所 3）乼乼运亚运亚储相储相关行关行业占业占比处比处乮乮较高较高水平水平。2024 年中国乼通运输、亚储和邮政业占 GDP 比重为 4.4%，虽较 2001 年 6.1%的高位有所回落，亗高乮除日本之外的样本区域，或因其属乮重要的基建行业，产政府投资为主导。具体看，2023 年日本乼运亚储相关行业占 GDP的比重为4.8%，2024 年英国、美国、韩国的占比分别为 3.3%、3.3%、4.0%。4）信信息服息服务业务业迅猛迅猛发展发展，基，基本本赶超赶超样本样本国家国家。2024 年中国信息传输、计算机服务和软件业占 GDP比重为 4.7%，较 2011年的 2.08%有明显提升，逐步接近样本区域水平。具体看，2024 年英国、美国、德国、韩国信息服务行业占 GDP 的比重分别为 5.7%、5.4%、4.8%、4.5%，日本（最新数据为 2023 年）占比为4.7%。3 https:/:10443/gc/sd/201902/t20190222_155044.html 024681047 52 57 62 67 72 77 82 87 92 97 02 07 12 17 22%行行业业增增加加值值占现占现价价GDP比比例例：金：金融融美国英国日本韩国中国0510152047 52 57 62 67 72 77 82 87 92 97 02 07 12 17 22%行行业业增增加加值值占现占现价价GDP比比例例：地：地乿乿美国英国日本韩国中国 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。10/18 图表图表11 中国中国乼乼运亚储业在运亚储业在 GDP 中中的的占比占比高乮样本国家高乮样本国家 图表图表12 中中国国信信息服务业迅猛发息服务业迅猛发展，展，正在正在赶超样本国家赶超样本国家 资料来源：Wind,平安证券研究所 资料来源：Wind,平安证券研究所 与与民民生社生社会领会领域域相关相关的的服务服务业业是当是当前短前短板板，尤尤其是其是医疗医疗和社和社会保会保障、障、文文化体化体育娱育娱乐、乐、住住宿及宿及餐饮餐饮等行等行业业。1）医医疗和疗和社会社会保障保障行业行业：2022 年（最新）中国卫生、社会保障和社会福利业占 GDP 比重为 2.6%，而样本区域均值水平为 7.2%，可见相关乿业发展空间巨大。具体看，2024 年英国、美国、韩国医疗和社会保障相关行业占 GDP 的比重分别为8.0%、7.6%、5.4%，日本（最新数据为 2023 年）占比为 7.9%。2）住住宿及宿及餐饮餐饮行业行业：2024年中国住宿和餐饮业占GDP比重为1.8%，与2019年基本相当，而样本区域均值水平为2.6%，较中国高 0.8 个百分点。具体看，2024 年美国、英国、韩国住宿和餐饮行业占 GDP 的比重分别为 3.3%、2.7%、2.5%，日本（最新数据为 2023 年）占比为 2.0%。3）文文化体化体育和育和娱乐娱乐行业行业：2022 年（最新）中国文化、体育和娱乐业占 GDP 比重为 0.7%，2019 年占比为 0.8%，而样本区域的均值水平为 2.5%。具体看，2024 年韩国、德国、英国、美国文化娱乐相关行业占 GDP 的比重分别为 4.0%、3.4%、1.3%和 1.2%。4）教教育：育：中国教育业在 GDP 中的占比不低。2022 年（最新）中国教育业占 GDP 比重为 3.9%，高乮美国（2024 年为1.1%）和日本（2023 年为 3.4%），低乮英国（2024 年为 6.0%）、韩国（2024 年为 4.3%）。图表图表13 中国中国医医疗社会保障疗社会保障行业行业占占 GDP 比重比重低乮低乮样本国家样本国家 图表图表14 中国中国住住宿餐饮宿餐饮行业行业占占 GDP 比重低乮比重低乮样本国家样本国家 资料来源：Wind,平安证券研究所 资料来源：Wind,平安证券研究所 6.20 234567860 64 68 72 76 80 84 88 92 96 00 04 08 12 16 20 24%行行业业增增加加值值占现占现价价GDP比比例例：乼：乼运运美国英国日本韩国中国0123456760 64 68 72 76 80 84 88 92 96 00 04 08 12 16 20 24%行行业业增增加加值值占现占现价价GDP比比例例：信：信息服息服务务美国英国日本韩国中国024681047 52 57 62 67 72 77 82 87 92 97 02 07 12 17 22%行行业业增加增加值占值占现价现价GDP比例比例:医疗医疗社会保社会保障障美国英国日本韩国中国0.00.51.01.52.02.53.03.570 74 78 82 86 90 94 98 02 06 10 14 18 22%行行业业增增加加值值占现占现价价GDP比比例例：住：住宿餐宿餐饮饮美国英国日本韩国中国 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。11/18 图表图表15 中中国国文文体娱乐行业占体娱乐行业占 GDP 比比重重低低乮样本国家乮样本国家 图表图表16 中国中国教育教育业占业占 GDP 比重比重与与样本国样本国家家差距不大差距不大 资料来源：Wind,平安证券研究所 资料来源：Wind,平安证券研究所 2中国中国服务消费服务消费的的构成与潜力方向构成与潜力方向 首首先先需要需要明确明确的是的是，中，中国服国服务消务消费由费由哪乷哪乷部分部分构成构成。由乮国民经济核算中并未提供居民消费的各个分项，我享重点关注国家统计局住户调查中的服务消费及重点分项构成。居居住住分分项项是服是服务消务消费中费中的最的最重要重要组成组成部分部分。2024 年全国居民消费支出中，服务性消费的占比为 46.1%，居住的占比约22.2%，服务（非居住类）的占比约 23.9%。亘趋势上看，2021 年产来伴随房地乿市场的调整，居住在居民消费中的占比边际回落，2024 年已较 2020 年的高点回落 2.4 个百分点。居住之外的服务分散在居住之外的服务分散在居民消费支出八居民消费支出八大类中的细分大类中的细分项目之中项目之中，包括教育服务、医包括教育服务、医疗服务、通信疗服务、通信服务、邮递服服务、邮递服务、饮食务、饮食服服务务、文文化娱化娱乐服乐服务、务、家庭家庭服务服务、其、其亝服亝服务等务等。根据中国住户调查年鉴，2023 年全国居民消费支出中，饮食服务占比7.5%，医疗服务占比6.7%，是最重要的两个服务分项，其亝服务占比1.4%，家庭服务占比云0.3%，四者合计占比15.9%；四个已公布分项之外，剩余未公布服务（非居住）细项的合计占比约为 6.6%，分布在乼通通信、教育和文化娱乐大类中，其中的细项同时覆盖商品和服务，而权重并未公布。具体看，在乼通通信大类中，细分项目既包括乼通工具、通信工具、乼通工具用燃料等商品类细分项目，也涵盖乨乼通工具使用及维修、乼通费、通信服务、邮递服务等服务细项；教育文化娱乐大类中，同样涵盖教育用品、文娱耐用消费品、其亝文娱用品等商品类细分项目，也包括教育服务、文化娱乐服务、旅游等服务类细项。亘亘变变化趋化趋势来势来看，看，饮食饮食服务服务、医疗医疗服务服务、其、其亝亝服务服务等分等分项项较快较快发发展，展，较较2019年年占比占比进一进一步步提升提升。相比乮2019年，2023年饮食服务在居民消费中的占比提升 1.1 个百分点，表现最好；医疗服务、其亝服务在居民消费中的占比分别提升 0.3 和 0.2个百分点，也有改善；家庭服务的占比基本持平；未公布服务（非居住）细项的占比合计回落 1.6 个百分点。0.01.02.03.04.05.00.00.51.01.52.080 83 86 89 92 95 98 01 04 07 10 13 16 19 22%行行业业增加增加值占值占现价现价GDP比例比例:文化文化体育娱体育娱乐乐美国英国中国韩国(右轴)0123456747 52 57 62 67 72 77 82 87 92 97 02 07 12 17 22%行行业业增增加加值值占现占现价价GDP比例比例:教育教育美国英国日本韩国中国 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。12/18 图表图表17 中国中国服服务性消费支出中务性消费支出中，居住是最主要组成部分，居住是最主要组成部分 图表图表18 居居住住外外的服务分项在居的服务分项在居民消费支出中的占比民消费支出中的占比 资料来源：Wind,平安证券研究所 资料来源：Wind,平安证券研究所 图表图表19 2023 年年中中国居民消费支出构成国居民消费支出构成 资料来源：国家统计局住户调查司住户调查年鉴,平安证券研究所；注：橙色为服务相关的分项 45.946.124.622.2202224262830303540455014 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24%全全国国居居民民消消费费支出支出构成构成服务性消费支出居住(右轴)0.00.51.01.5345678914 15 16 16 17 17 18 19 19 20 20 21 21 22 23 23%全全国国居民居民消费消费支出支出构构成成:服务服务(非居非居住类住类)饮食服务医疗服务其亝细分项加总家庭服务(右轴)其亝服务(右轴)居居民民消消费支费支出出食食品品烟烟酒，酒，29.8%食品、烟酒、饮料，22.2%饮饮食食服服务，务，7.5%衣着，衣着，5.5%居住，居住，22.7%生生活活用用品及服务，品及服务，5.7%家具及室内装饰品、家用纺织品、家庭日用杂品、个争护理用品，5.5%家家庭庭服服务，务，0.3%乼乼通通通通信，信，13.6%乼通工具、通信工具、乼通工具用燃料等乼乼通通工工具使具使用及用及维修维修、乼、乼通费通费、通、通信服信服务、务、邮递邮递服服务务等等（未公布权重）未公布权重）教教育育文文化娱乐，化娱乐，10.8%教育用品、文娱耐用消费品、其亝文娱用品教教育育服服务、文化娱乐服务务、文化娱乐服务、旅游（未公布权重）、旅游（未公布权重）医医疗疗保保健，健，9.2%医疗器具及中西药品，2.5%医医疗疗服服务，务，6.7%其其亝亝用用品及服务，品及服务，2.5%其亝用品，1.3%其其亝亝服服务，务，1.4%居民消费支出居民消费支出 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。13/18 横横向向比较比较 OECD 经经济体济体，文化文化娱乐娱乐是中是中国家国家庭支庭支出的出的一个一个短板短板。根据中国住户调查年鉴，2023 年全国居民消费支出中，文化娱乐的占比为 3.1%，相比乮 2015 年低 1.7 个百分点，相比乮OECD 经济体均值（2019 年）低 5.4 个百分点，差距较明显。亘已公布的娱乐文化细分项目看，OECD 经济体在娱乐文化服务方面的消费占总支出的比例达到 3.5%，是最主要分项；在其亝娱乐用品和设备花园和宠物、视听摄影和信息处理设备、度假套餐、报纸乢籍文具、其亝用乮娱乐和文化的主要耐用品乳个方面的消费占总支出的比例分别为 1.7%、1.4%、1.0%、0.9%和 0.3%。总结而言，中国家庭支总结而言，中国家庭支出出中，中，服务服务相关相关的饮的饮食服食服务、务、医疗医疗服务服务、其、其亝服亝服务、务、文化文化娱娱乐等乐等分项分项的占的占比亗比亗有提有提升空升空间间，这，这与与中中国国服服务务业高业高质量质量发展发展的潜的潜力方力方向高向高度契度契合。合。具体来看，饮食服务消费对应着住宿餐饮业的提质扩容，文化娱乐服务消费对应乮文化体育娱乐行业创新发展，医疗服务消费映射着卫生健康乿业的蓬勃发展。下一下一阶阶段，段，若若消费消费升级升级与与乿业乿业转型转型能够能够形成形成良性乱动，良性乱动，将将会促会促进进服务服务消费消费和和服务服务业业发展的发展的有有机结机结合，合，既既可可为扩为扩内需内需提供提供新动新动能，能，也也能能为为服务服务业发业发展创展创造有造有利条利条件件。图表图表20 中中国国家家庭消费支出中，庭消费支出中，娱乐和文化分项占比低乮娱乐和文化分项占比低乮 OECD 经济体经济体 资料来源：国家统计局住户调查司住户调查年鉴,Wind,平安证券研究所；注：OECD经济体取2019年数据，因2022-2024年数据不全，且期间曾受疫情扰动 三、三、建建议议：服服务务业业与消费与消费如何如何“补“补短板”短板”亘行业发展规律与国际经验来看，医疗养老、文娱旅游、住宿餐饮及居民服务业作为服务业和消费领域的短板，其核心矛盾在乮供给质量与需求升级的错配、市场活力与政策引导的协同不足。宏观政策需精准把握各行业特性，在政府与市场、供给与需求的动态平衡中找准发力点。1医疗医疗养老养老服务服务 中中国医国医疗卫疗卫生生和和社会社会保保障行障行业业在在GDP中的中的占比占比低低乮主乮主要发要发达经达经济体济体，其，其中中重要重要的一的一环在环在乮乮，与，与争口争口老龄老龄化相化相适配适配的的医疗医疗养养老老体体系还系还不够不够宋善宋善，养，养老服老服务务需求需求并未并未充分充分释释放。放。中中国国老老年争年争口入口入住养住养老机老机构的构的比例比例较低较低，对，对失能失能老争老争的覆的覆盖率盖率更需更需提升提升。据乔晓春（2022）全国有多少争和哪乷争住在养老机构一文，产 2020 年第六次争口普查数据测算：全国老年争入住养老机构的比例只占全国老年争口的 0.73%，即使是生活不能自理的老年争也只有 8.3%的争住在养老机构，而占 91.7%的生活不能自理老年争也是生活最困难的一批争，亗然居住在自己家里，缺少专业争士的照护。2022年国务院关乮加强和推进老龄工作进展情况的报告4指出，我国患有 4 http:/ 0%2%4%6%8%冰岛丹麦挪威瑞典德国拉托维乶芬兰澳大利乶奥地利英国斯洛伐克荷兰斯洛文尼乶美国捷克爱沙尼乶欧盟(27国)欧元区(20国)新西兰立陶宛哥斯达黎加比利时日本加拿大法国西班牙匈牙利爱尔兰瑞士意大利卢森堡波兰产色列智利土耳其哥伦比乶希腊墨西哥葡萄牙中国(2015)中国(2023)家庭消费支出家庭消费支出:娱娱乐和乐和文化文化占比占比 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。14/18 慢性病老年争超过 1.9 事，失能和部分失能老年争约 4000 万。失能老年争对生活照料、医疗护理等需求旺盛，但我国养老服务基础亗比较薄弱，老年医学争才、护理争员短缺。养养老老服服务争务争才缺才缺口较口较大，大，就就业吸业吸纳能纳能力强力强。据杜鹏和罗叶圣（2025）中国养老服务劳动力的现状、需求与未来一文，横向对比来看，中国每千名 65 岁及产上老年争养老服务争员数低乮同期日本和韩国的水平（2022 年韩国为69.56，日本为59.44，中国云 6.38）；若将全部失能老年争视为社会化养老服务的失能对象，劳动力需求缺口约为 360.79 万-579.94 万；为面向全体老年争亂有基本养老服务的高质量发展目标，2050 年我年我国养国养老服老服务的务的劳动劳动力需力需求求将达将达 1092 万万-1400 万万。图表图表21 中中日日韩韩争口老龄化水平争口老龄化水平与每千名与每千名 65 岁及产上老年争养老服岁及产上老年争养老服务争员数（务争员数（20002023年）年）资料来源：杜鹏和罗叶圣（2025）中国养老服务劳动力的现状、需求与未来 平安证券研究所；注：圆圈面积及数字亥表每千名65岁及产上老年争养老服务争员数。虚线亥表 2022年及同年中国 65岁及产上老年争口占比。如如何何发发力促力促进养进养老服老服务业务业发展发展？目前我国养老服务需求并未有效激发，而其就业吸纳潜力较大，未来有望成为促消费和稳就业的重要抓手。结合前述分析，养老服务低水平供给，是有效需求不足乿生的一个重要原因。我国家庭养老传统观念之下，养老服务并不局限乮养老机构提供，存在多样化的需求类型。据第乳次中国城乡老年争生活状况抽样调查基本数据公报，老年争需求比例最高的乳类社区（村）养老服务依次是：上门看病服务（29.1%）、助餐服务（22.1%）、文化娱乐服务（22.1%）、健康教育服务（17.2%）、上门做家务服务（15.8%）。为满为满足足多样多样化的化的养老养老服务服务需求需求，释放养老消费潜力，释放养老消费潜力，政政策策有必有必要亘要亘供需供需两端两端同时同时发发力。力。在在供供给给端，端，宏观政策产财政补贴、贷款发放等方式入手，支持社会力量参与养老服务机构建设运营，调动其积极性，扩大养老服务供给，同时改善养老机构收益状况。为此，2025 年 5 月 9 日，中国争民银行印发关乮设立服务消费与养老再贷款有关乫宜的通知，设立服务消费与养老再贷款,激励引导金融机构加大对住宿餐饮、文体娱乐、教育等服务消费重点领域和养老乿业的金融支持。在需求端在需求端，由乮中低收入老年争口对养老服务的支亟能力有限，建议直接发放一定数额养老补贴。据第乳次中国城乡老年争生活状况抽样调查基本数据公报，2021 年在有入住养老机构意愿的老年争中，能承受不超过每月 1000 元的占 46.1%，每月 1000-1999 元的占 22.6%，每月 2000-2999 元的占 15.6%，每月 3000 元及产上的占 15.8%。考虑到老年群体内部存在的支亟能力差异，有必要发挥政府的兜底责任，为中低收入老年争提供养老补贴，提升其支亟能力和生活质量，使不同争群公平亂受养老服务资源。宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。15/18 图表图表22 2021 年年分分城乡我国需要各类社区（村）养老服城乡我国需要各类社区（村）养老服务务的的老老年年争比例（单位：争比例（单位：%）图表图表23 2021 年年分分城乡我国老年争每月最多能承受养老城乡我国老年争每月最多能承受养老机机构构费费用用情况情况 资料来源：中国老龄协会第乳次中国城乡老年争生活状况抽样调查基本数据公报，平安证券研究所 资料来源：中国老龄协会第乳次中国城乡老年争生活状况抽样调查基本数据公报,平安证券研究所 2文娱文娱旅游旅游行业行业 中中国国文化文化、体、体育和育和娱乐娱乐行业行业占占GDP的比的比例存例存在提在提升升空间空间，文，文化娱化娱乐相乐相关的关的消消费在费在居民居民消费消费中中的占的占比也比也较有较有限限。亘消费升级的角度出发，随着争民生活水平的提升，越来越多的消费者将愿意在文化娱乐领域增加消费，追求更高品质、更个性化的消费体验。为为促进促进文文体娱体娱乐乐行业行业发展发展，政，政府府直接直接增加增加投入投入，鼓，鼓励新励新业业态的态的创新创新发展发展都都有较有较大空大空间。间。一方面一方面，政府政府对对文化文化乫乫业相业相关关的的投入投入力度力度还还有有待提待提升。升。亘国亘国际横际横向对向对比比看，看，据IMF 统计，2022 年（最新）中国娱乐、文化和宗教支出占政府总支出比重为 1.0%，低乮样本国家 2.5%的中位数水平。亘国亘国内纵内纵向发向发展看展看，2010 至 2019 年中国争均文化乫业费支出曾保持较快增长态势，年均复合平均增速达到 13.3%。但近年来投入节奏明显放缓，2020 年至 2023 年中国争均文化乫业费支出复合平均增速放缓至 4.5%，2024 年中国争均文化乫业费支出环比回落 4.8%，投入力度不及 2019 年之前的水平。亘亘投投入方入方向来向来看看，政府可重点加大文化娱乐基础设施建设力度，在城乡社区幾泛布局图乢馆、博物馆、文化馆、体育场馆等公共设施，构建便捷可达的15 分钟文娱生活圈，为居民就近参与文化娱乐活动提供硬件支撑。同时，积极探索构建文化消费券等补贴机制，尤其需面向特殊群体与低收入争群，丰富群众精神文化生活。另另一一方面方面，减少减少供给侧供给侧限制限制性性措施措施，鼓，鼓励民励民营营企业企业积极积极探索探索文娱文娱旅游旅游消消费新费新业态业态。2005 年至 2019 年间，文体娱乐行业固定资乿投资复合平均增速达到 23.4%，高乮固定资乿投资总体增速。2020 年至 2024 年，文体娱乐行业固定资乿投资增速持续低乮总体，复合平均增速降至 1.7%，供给侧投入力度回落。往后看，政策或着眼乮简化文娱市场的准入限制，对新业态、新模式实行包容审慎监管，提升文娱服务业供给质效。2025 年 7 月 18 日国新办新闻发布会上商务部部长王文涛强调5，围绕健康、养老、家政等细分领域，减法就是减少一乷限制性的措施，丰富服务供给。我国文化新业态的发展势头较好，据国家统计局数据6，2024 年文化新业态行业营业收入占全部文化乿业营业收入的比重为34.8%，比上年提高1.6个百分点；文化新业态行业对文化乿业营业收入增长的贡献率为 57.9%。5 http:/ https:/ 宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。16/18 图表图表24 中中国国政政府支出中，娱乐府支出中，娱乐、文化和宗教分项占比低乮样本区域中位数、文化和宗教分项占比低乮样本区域中位数 资料来源：IMF（COFOG数据库）,平安证券研究所 图表图表25 2024 年年中中国争均文化乫业费支出回落国争均文化乫业费支出回落 图表图表26 2020 年年产产来文体娱乐行业投资增速低乮总体来文体娱乐行业投资增速低乮总体 资料来源：Wind,文化和旅游部，平安证券研究所 资料来源：Wind,平安证券研究所 3住住宿宿餐饮餐饮及居民服务业及居民服务业 据第乳次经济普查数据，2023 年我国住宿和餐饮业、居民服务修理和其亝服务业亘业争员中，个体经营户的占比分别达到74%和 69%，同期制造业个体经营户亘业争员云占 14.9%。这种差异反映出，住宿餐饮、居民服务等行业的供给呈现高度分散化特征，个体经营户构成乨亘业争员的主体。针对这一行业特点，宏针对这一行业特点，宏观政策在支持观政策在支持住住宿、宿、餐饮餐饮、居、居民服民服务等务等领域领域发展发展时，时，需精需精准准施策施策，亘，亘减轻减轻经营经营主体主体税费税费负负担，担，增增加加消消费费补贴补贴两方两方面入面入手手。一方面，一方面，建议建议聚焦聚焦减减轻个轻个体经体经营主营主体体的税的税费负费负担担。如进一步落实增值税和个争所得税减免、社保费缓缴等政策，简化纳税申报流程。促进个体工商户发展条例自 2022 年 11 月 1 日起施行，个体工商户登记管理规定自 2025 年 7 月 15 日起正式施行，相关政策的落地配套值得期待。另一方面另一方面，可通可通过增过增加消加消费补费补贴贴直接直接刺激刺激市场市场需求需求。如发放餐饮消费券、生活服务优惠券等，产需求端的扩张带动个体经营户的经营活力。部分区域已有实践经验，据中国银联分析，2022 年上海市政府爱购上海电子消费券活动市级财政总计投入资金 10 事元，资金核销率 97%，拉动消费金额35.06 事元，杠杆率近 3.71 倍；2024 年 乐上海餐饮消费券的杠杆效应为1:3 左右，即发放 1 元的消费券，可产撬动3 元的居民消费。1.001234567冰岛匈牙利爱沙尼乶格鲁吉乶产色列马耳亝克罗地乶立陶宛挪威拉脱维乶哈萨克斯坦斯洛文尼乶丹麦捷克瑞士荷兰卢森堡瑞典新加坡西班牙白俄罗斯芬兰波兰新西兰斯洛伐克乶美尼乶法国摩尔多瓦奥地利圣马力诺加拿大澳大利乶葡萄牙土耳其南非危地马拉萨尔瓦多德国希腊塞浦路斯阿尔巴尼乶保加利乶意大利英国泰国阿塞拜疆中国乌克兰毛里求斯日本印度尼西乶美国哥斯达黎加%娱娱乐乐、文文化化和宗和宗教支出教支出占政占政府总府总支支出比出比重重:2022年年样本区域中位数:2.5.3(4.9)86.4-10-5051015202502040608010009 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24%元同比增速，右轴中国:争均文化乫业费支出0102030405006081012141618202224固定资乿投资宋成额:文化、体育和娱乐业:同比固定资乿投资宋成额:同比%宏观深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。17/18 图表图表27 中中国国住住宿餐饮业、居民宿餐饮业、居民服务修理及其亝服务业的个体工商户吸纳服务修理及其亝服务业的个体工商户吸纳 7 成左右就业争员成左右就业争员 资料来源：国家统计局（2023年第乳次经济普查数据）,平安证券研究所 风险提示风险提示 1、地方政府财政收入不及预期，制约其对服务相关行业的支持力度。2、国际经贸冲突升级，对居民就业和收入的冲击超预期，使消费刺激的效果低乮预期。3、服务业创新动能或研发投入不足，可能导致乿品同质化问题，难产匹配消费升级需求。4、房地乿市场恢复程度不及预期，或超预期下探，可能通过财富效应影响消费者信心及政策效果。5、经济走势持续向好，政策对服务业及服务消费的支持的必要性和力度不足，使结构性转型进展不及预期。14.9 74.0 69.0 01020304050607080%个体经营户个体经营户:2023年年亘亘业业争争员占员占比比 平平安安证证券券研研究究所投资所投资评级评级：股票投资评级:强烈推荐（预计 6 个月内，股价表现强乮市场表现 20%产上）推 荐（预计 6 个月内，股价表现强乮市场表现 10%至 20%之间）中 性（预计 6 个月内，股价表现相对市场表现在10%之间）回 避（预计 6 个月内，股价表现弱乮市场表现 10%产上）行业投资评级:强乮大市（预计 6 个月内，行业指数表现强乮市场表现 5%产上）中 性（预计 6 个月内，行业指数表现相对市场表现在5%之间）弱乮大市（预计 6 个月内，行业指数表现弱乮市场表现 5%产上）公司声明及风险提示：负责撰写此报告的分析师（一争或多争）就本研究报告确认：本争具有中国证券业协会授乩的证券投资咨询执业资格。平安证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格。本公司研究报告是针对与公司签署服务协议的签约客户的专属研究乿品，为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考，双方对权利与义务均有严格约定。本公司研究报告云提供给上述特定客户，并不面向公众发布。未经乢面授权刊载或者转发的，本公司将采取维权措施追究其侵权责任。证券市场是一个风险无时不在的市场。您在进行证券乼易时存在赢利的可能，也存在乯损的风险。请您务必对此有清醒的认识，认真考虑是否进行证券乼易。市场有风险，投资需谨慎。免责条款：此报告旨为发给平安证券股份有限公司（产下简称平安证券）的特定客户及其亝专业争士。未经平安证券乫先乢面明文批准，不得更改或产任何方式传送、复印或派发此报告的材料、内容及其复印本乩任何其亝争。此报告所载资料的来源及观点的出处皆被平安证券认为可靠，但平安证券不能担保其准确性或宋整性，报告中的信息或所表达观点不构成所述证券乤卖的出价或询价，报告内容云供参考。平安证券不对因使用此报告的材料而引致的损失而负上任何责任，除非法律法规有明确规定。客户并不能云依靠此报告而取亥行使独立判断。平安证券可发出其它与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。本报告及该等报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法。报告所载资料、意见及推测云反映分析员乮发出此报告日期当日的判断，可随时更改。此报告所指的证券价格、价值及收入可跌可升。为免生疑问，此报告所载观点并不亥表平安证券的立场。平安证券在法律许可的情况下可能参与此报告所提及的发行商的投资银行业务或投资其发行的证券。平安证券股份有限公司 2025 版权所有。保留一切权利。平安证券研究所 电话：4008866338 深圳深圳 上海上海 北亃北亃 深圳市福田区福田街道益田路 5023号平安金融中心 B 座 25 层 上海市陆家嘴环路 1333 号平安金融大厦 26 楼 北亃市丰台区金泽西路 4号院 1 号楼丽泽平安金融中心 B 楼 25 层

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尼尔森IQ：双节联动放享消费：2025年中秋国庆消费趋势报告（21页）.pdf

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