跨境电商报告-PDF版

跨境独立站跨境独立站卖 家 日 常营 销 运 营 指 南指南目录01建站介绍独立站如何建站应该注意什么02收款工具跨境电商常见的收款方式03网站优化怎么做好SEO04Facebook/Google广告以Facebook（Bing）、Google为主要广告投放平台，辅之Tik Tok、Twitter、Kwai等媒体 or PR稿件、原生广告05软件营销以WhatsApp、Line、Telegram等即时通讯软件为工具，进行私域营销06社媒营销立足海外主流的社交媒体，经营官方账号，以内容互动引发流量与关注独立站是跨境电商的一种，所以本文涉及的部分内容也适用于第三方平台类型的跨境电商。由于独立站的工作链路长、内容覆盖面广，所介绍的内容是基于大部分情况下的操作，并且每一Part只是简单介绍思路，具体详细操作会在未来一一展示，也请大家持续关注、随时咨询。前 言独立站建站介绍独立站是独立于传统外贸平台（阿里巴巴国际站、中国制造，环球资源和敦煌网）和跨境电商平台（亚马逊，速卖通，虾皮，Ebay、Wish和乐天等）之外的拥有完全自主权的个人销售网站，与上述平台处于平等位置，即在谷歌中搜索某商品关键词，可以一同展示在消费者面前。B2B批发型客户浏览企业的产品和服务。如果感兴趣，通过邮件、Whatsapp和电话等沟通形式进行询盘。这些客户一般为企业客户，进行大批量采购，需要反复沟通，进行产品确认，打造样品寄送，签订采购合同，银行电汇转账，联系货代报关出货等，成交周期长，订单额大，客单价高。零售商城型客户一般为终端消费者，购买量不大，在商城网站可立刻下单，然后产品直接通过跨境物流商商品送达即可，成交周期短，客单价低。主要通过爆单形式赚取绝对值高额利润。独立站的优势1.自主性高，没有太多规则限制，封店风险小2.品牌溢价3.客户流量池成为私域流量，忠实互动高独立站的缺点及挑战独立站是“成也独立，败也独立”，它的优势和劣势出自同源。先不讨论独立站需要一定的资金基础、能力基础，其在运营及营销的难度上，就伴随始终，也是最大的两大挑战。流量难题独立站因为在搜索引擎上的权重低，所以其自身无流量，客户访问量少01运营难题独立站是独立自主运营的体系，所以从建立、日常更新、支付、供应链、物流、营销、客服等工作都需要自己解决021.网站SEO优化引流2.付费广告推广引流3.社媒运营对策s o l u t i o n s1.组建完备团队2.不断学习，强化专业技能3.合作优质靠谱的服务商对策s o l u t i o n s独立站建站三步曲搭建一个独立站的网站现在从技术来说是很好实现的，无论是找第三方服务商还是自行开发，都绕不过三部分，即域名 服务器 建站源。域名独立站网址，在浏览器网址栏输入域名，即可打开网站。域名的命名最好和销售的产品、品牌名有高相关性和契合度，从而有助于提高网站关键词搜索排名和访客的理解与记忆。服务器根据访问量选择服务器，批发型B2B独立站一般日访客量在1000 以下，而且没有交互式数据需求，一般不需要配置独立的服务器。零售商城型独立站前期需要配置虚拟服务器，先满足每日1万的访问量，后期可增加至每日十万访问量。建站源1.SaaS 平台建站:供应商将产品统一部署在自己服务器上，卖家们根据需求订购不同服务及时长。比如Shopify、Ueeshop、Shoplazza、Shopline。内核性不好，SEO 优化性不强。2.开源建站：供应商开放源代码，卖家们可进行二次开发，实现想要的功能。如Woocommerce、Magento。有SEO 提升空间，适合中小卖家。3.自主开发：不依赖于任何建站平台，自有或外包技术团队开发网站。内核好，SEO 成长性强，适合超级大卖。独立站常用收款工具在Paypal中国官网注册一个收款账号，需要个人邮箱和双币信用卡，然后真实填写信息即可完成注册。收款账号为注册邮箱，收款手续费 4.4% 0.3 美金。Paypal 贝宝01如派安盈、Pingpong、空中云汇、万里汇和连连支付，交由第三方支付平台与海外银行进行结汇，不占个人外汇额度，审核快，也有相当的费用规避和减免优惠政策。第三方支付电子账户02买家通过信用卡支付货款到国内具有支付金融牌照的第三方公司平台，卖家通过第三方支付平台线上向银行申请结汇提现即可。信用卡渠道03兼具物流和金融的属性，商品通过物流商派送达客户手里，一手交钱一手交货，由物流商替卖家代收货款，主要存在于线上支付不发达或者习惯用现金支付的地区，如东南亚、日韩和东欧等。COD货到付款04独立站的网站优化产品关键词产品页是非常重要的，包括产品标题，图片和详情页等，其中产品标题中的关键字是产品被找到的优先要素。高质量文章发布大量高质量的文章发布是网站优化的重中之重，甚至比产品的发布重要的多。新颖的观点，详实的介绍和干货的分享等高质量的文章才会吸引用户长时间在页面上驻足停留，即提供了客户想要的东西，浏览器就会提高你网站的权重，搜索排名靠前。内链和外链内链是指网站内部相关内容跳转关联的链接。外链是指其他高权重网站引用自己网站里某个页面，来更好的为他的产品、服务或文章服务，高权重网站的外链对网站的优化作用明显。SEO的目的是提高网站在谷歌、必应和雅虎等搜索引擎中的权重，当客户搜索某产品关键字时，自己的产品搜索结果排名更靠前。底层逻辑就是：让客户喜欢你的网站，为客户提供更多想要看到的东西。SEO 优化是一个长期过程，至少半年起步，两年效果显著。域名域名要贴合网站主要经营的产品或服务,域名中的关键字有较大的权重。网页速度及其适应性选好服务器，网页加载时间不要超过3秒。移动端的自适应匹配要做好。网站的页面设计颜值即正义！网站的UI设计、店铺的装潢一定要有风格、要好看啊！吸引用户停留时长，可以增加权重。所以从结构、板块、内容、美工设计一定要精美。FB/GG广告投放以谷歌搜索引擎及合作网站为代表的搜索、展示、购物、视频、信息流等广告投放以Facebook及Meta合作网站为代表，进行群组、公众主页、帖子发布，付费流量Tik Tok媒体的开屏、Top View、标签挑战赛、信息流、特效广告贴片广告、开屏广告、信息流、短剧营销广告Google系Facebook系Tik TokKwai0101020203030404在海外流量高地的媒体平台上，根据人群定位、时间节奏来投放搜索、信息流等多组合类型的广告。GG和FB基本为标配，其他平台根据 需求和预算。PR稿件 原生广告对于独立站来说，能够提升网站权重、增加搜索曝光量、对网址访问有引流作用的广告营销方式，都是必须要尝试一番的。除了投放GG、FB广告外，进行产品、新品或用户使用体验方面的PR稿件分发，在一些新闻资讯网站/app/版位中投放原生内容，都是很不错的吸睛方式。PR增加搜索引擎的权重，提升信任度对主营产品的介绍、对新品上市的宣传、以用户体验评价角度构成的PR稿件，可以通过相关服务商，发布在能够被搜索引擎收录的各种网站上，能够大大提高SEO效果，并且让受众感受到产品的可信度。原生营销于无形，对网站引流有帮助简单理解为高级营销软文，内容和版式完全和投放的网站或app相融合，成为展示页的原生部分，受众再不知不觉中接受广告信息。这让读者能够和谐地接受宣传，并引发互动。Line一款即时免费通讯软件，全球用户超过 4 亿，是日本，台湾和东南亚国家最常用的聊天软件。在日本有8200万月活跃用户，用户量排名第一的社交软件。利用类似Whatsapp 数据采集软件进行目标客户的电话采集；找服务商购买筛选后的数据；找软件制作商编一个软件即采号器，采集目标客户的电话号码。0202WhatsApp全球有 30 亿用户，是一款可以不用通过好友通过申请就可以免费直接发送信息的软件。用本国电话号码，即可注册.该软件可以采集其他app（谷歌地图商家，谷歌搜索引擎 FB，INS，领英）账号注册的电话号码，然后验证是否注册了Whatsapp,进行软文群发营销吸粉。具体操作是 1.设定条件筛选用户，采集用户电话号码；2.一键验证号码是否注册Whatsapp；3.有效的号码进行自动群发消息。0101软件吸粉营销方式软件吸粉运营模式适合所有产品。此类商品的吸粉方式是通过软文直达的营销模式，类似短信、推文营销，发送文字 图片 视频 独立站 个人社媒账号给目标客户，感兴趣的客户会沟通，通过聊单或者直接在独立站商城下单像一些广告媒体平台不能付费推广的产品，例如黑五、药品、部分成人用品等，更适合此类方式社媒账号运营【图文类】FB、Twitter、Ins、Reddit、Pinterest【视频类】YouTube、Tik Tok、TwitchFacebook推荐指数：99Twitter推荐指数：90Instagram推荐指数：90社媒账号的运营，不求全，要根据产品、投放地区、受众特点，结合平台特性来选择。在乎精细化耕作，不追求面和量。每个平台都有各自的特点和玩法，具体操作可私聊交流。社媒账号的定位、内容、数据分析都是很关键的工作环节，一定要找专业的人来做。Tik Tok推荐指数：99THANK YOUTHANK YOU北京朝阳农展馆南路瑞辰国际大厦1513

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部门：TMT电商与物流组2023 iResearch Inc.中国跨境出口电商行业研究报告22023.9 iResearch I概念及研究范畴跨境出口电商跨境出口电商概念：通过电子商务平台，将出口贸易信息展示、客户沟通及交易流程线上化，达成跨境销售和交易的商业活动。其中主要包含了B2C（跨境出口企业直接为个人消费者提供商品和服务）和B2B（跨境出口企业对境外采购企业进行公对公商业活动）模式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。本次报告研究范畴中国跨境电商行业中国跨境出口电商中国跨境进口电商跨境出口B2C电商跨境出口B2B电商跨境进口B2C电商跨境进口B2B电商3摘 要ABSTRACTS成因：近年来全球经济发展承受下行压力，进出口贸易受到疫情封控、供应链危机、地缘争端、地区保护主义等多重因素影响发展承压，但由于逆全球化的高成本，世界各国家地区基于比较性优势进行商品和服务的交易前景依旧可期。同时，疫情期间线下渠道受限也加速了线上交易普及度，进一步促进了全球电商渗透率的提升。随着产业结构升级、政策鼓励和技术进步的深入推进，我国跨境出口电商迎来了新的发展机遇。现状：行业经历了从构建信息平台、发展交易服务、完善服务链条到生态化发展的演变进程。当前随着合规与配套体系的不断完善，行业也正式迈入高质量发展阶段，各大平台与服务商都在加大资源整合力度，提升跨境出口业务便利度，促进行业健康有序发展。尽管受到多重不利因素影响，2022年跨境出口电商行业全年依旧实现了9.4%的同比正向增长，规模达6.6万亿元，预计未来行业会保持稳中有进的发展态势，交易规模也有望迎来新突破。玩家：-平台方：第三方与自营型平台优势互补，第三方平台流量成本走高和新兴社媒营销盛行利好自营型平台发展，拥有一定用户基础的头部跨境卖家普遍偏向多渠道布局。-品牌商：从以工贸一体化形式出海转向以品牌力形式出海，各品牌商不断强化自身数字化能力，加速整合供应链，提升品牌影响力。-服务商：服务商运用自身能力帮助跨境企业补全和优化业务链条，外部服务商与跨境卖家紧密的供需关系加速推动了行业生态体系建设，为行业良性发展创造更多价值。品类：-跨境出口B2C：热销品类分别为服饰鞋履、3C电子和家居等传统出口优势产品，户外及美妆分别受益于生活习惯健康化和产业链外溢效应也将迎来新增长，另外，母婴、宠物、假发等品类也将呈现出一定成长性。-跨境出口B2B：背靠制造业优势，工具设备、轻工纺织和家居产品稳居高位，短期内将保持稳定，从长期角度，基于政策发展导向和行业结构变化趋势综合考量，新能源汽车零配件与户外储能产品有望成为新兴潜力品类，在能源欠发达的海外地区找到新的市场机会。同时，B2C和B2B出口产品均呈现出品牌化趋势，品牌化率的提升在带动产业链转型的同时也会有助于推动跨境企业的盈利能力优化和精细化管理能力提升。4摘 要ABSTRACTS地域：-出口地：我国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的东南沿海地区，旨在通过“前店后厂”模式快速响应市场需求。当前国家积极围绕产业集群地设立跨境电商综合试验区，促进区域资源整合和配套设施建设，为跨境卖家“走出去”提供多种服务，提升跨境出口效率，助力外贸新业态高质量发展。-目的地：欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标，随着相关自由贸易协定与区域全面经济伙伴关系协定政策的落地，东南亚、拉美、中东等新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，我国贸易伙伴趋于多元化。趋势：-跨境平台多元化：出海赛道竞争愈发激烈，平台玩家类型多元化和布局差异化的特征也开始显现，为跨境卖家提供更多渠道选择。-卖家多渠道布局：受平台合规趋严和市场政策不确定性的影响，卖家群体会趋向于多渠道布局以分散风险，同时线下和新兴媒体也将成为卖家群体重点关注和计划拓展的核心渠道，以加深本地化服务能力和拓展流量入口。-商品带动服务出口：产品品牌化和商家多平台发展使得精细化运营的重要性得到凸显，跨境卖家对营销、金融、供应链等各类增值服务需求的提升直接推动了跨境电商服务生态的发展。-平台服务链条延伸：通过内外部策略结合，完善生态化布局，未来头部平台将会维持该经营策略，加速链式扩张，新兴玩家随着业务成熟度提升亦会跟随头部玩家步伐进行生态化布局，提升竞争力和货币化能力。-跨境服务纵深化：我国跨境服务的自主性和韧性还有待进一步增强，未来路径优化方向一方面将会来自于海外硬件设施和关键节点的建设或合作，另一方面则会来自于对用户需求的深度洞察及相关科技的成熟应用。5目 录CONTENTS01中国跨境出口电商行业发展成因02中国跨境出口电商行业发展现状03中国跨境出口电商行业主要参与者04中国跨境出口电商品类分析WHYWHENWHOWHAT05中国跨境出口电商地域分析WHERE06中国跨境出口电商发展趋势HOW6中国跨境出口电商发展成因WHY0172023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：世界银行，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。全球宏观经济因素分析在全球经济承压背景下，进出口贸易发展放缓2022年全球GDP总量达到89.7万亿美元，同比增速放缓至3.1%。据世界银行预测2023年全球GDP增速将进一步下滑至2.1%，经济运行压力增大。作为全球经济的核心组成部分，2022年全球进出口贸易总额达到50.5万亿美元，受宏观经济形势对供需两侧的持续性影响，相较于前一年，2022年全球进出口贸易增速放缓至12.5%。在未来全球经济下行压力犹存的环境下，进出口贸易发展空间虽然会面临一定挤压，但受制于逆全球化的高昂成本，未来各国家地区间的贸易流动将依然保持活跃，全球进出口贸易仍具备一定的发展韧性。39.4 38.4 35.5 44.9 50.5 10.2%-2.6%-7.4&.4.5 1820192020202120222018-2022年全球进出口贸易总额全球货物进出口贸易总额（万亿美元）增速（%）来源：WTO，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023e增速：2.1 24e增速：2.4 25e增速：3.0.6 84.7 82.1 87.1 89.7 3.3%2.6%-3.1%6.0%3.1 1820192020202120222018-2022年全球GDP及增速情况全球GDP（万亿美元）增速（%）82023.9 iResearch I2023.9 iResearch I注释：全球电商渗透率=全球电商零售销售额/全球零售销售额来源：eMarketer，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：eMarketer，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。全球宏观经济因素分析全球电商渗透率稳步提升，多数地区电商发展前景向好受新冠疫情和数字技术快速发展的催化，2022年全球电商渗透率预计达到20.3%，零售额预计从2017年的2.4万亿美元提升至2022年的5.5万亿美元，全球电商市场环境稳步向好；分地区观察，2022年东南亚、中东&非洲及拉美地区电商零售销售额预计增速与移动电商渗透率处于双高态势，电商发展前景光明，中欧&东欧及北美地区移动电商渗透率尚低，但电商零售销售额预计增速较高，电商发展前景可期。艾瑞认为，无论是跨境出口B2B还是B2C电商，其购买行为均会受到购买决策人的影响，海外零售端电商化发展势头强劲将会为中国跨境出口电商创造新一轮的发展机遇。2.42.93.4 4.24.95.510.4.2.6.9.0 .3 1720182019202020212022e2017-2022年全球电商零售销售额及电商渗透率全球电商零售销售额（万亿美元）全球电商渗透率（%）0.0 .0.0.0.00.0%0.0%5.0.0.0 .0%.0 22年各地区电商零售销售额预计增速及移动电商渗透率电商零售销售额预计增速移动电商渗透率前景可期前景光明前景暗淡前景瓶颈西欧地区亚太地区中东&非洲地区东南亚地区拉丁美洲地区北美地区中欧&东欧地区92023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：RCEP成员国包括中国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、马来西亚、文莱、泰国、越南、老挝、柬埔寨、菲律宾、印度尼西亚、缅甸来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国对外经济贸易概况出口贸易稳定向好，欧美与RCEP成员国为主要出口国欧美地区高通胀带来的本地物价提升以及区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)政策落地等因素推动中国商品竞争力提升，2022年中国货物出口贸易额持续回暖，达到3.6万亿美元，占进出口贸易总额57.0%，出口占比稳步提升。2021年欧美与RCEP成员国为中国货物出口的主要目的国，中国将与主要贸易合作伙伴构建更加深度的合作关系以进一步释放海外市场潜力，以保持中国出口贸易的增长韧性。2.3 2.5 2.5 2.6 3.4 3.6 53.8T.6U.6U.5W.0 17201820192020202120222017-2022年中国货物出口额及其占进出口额的比例中国货物出口贸易额（万亿美元）5760.8 1658.1 1488.1 1379.0 1151.8 1024.3 975.1 870.2 786.5 693.5 17.2%4.9%4.4%4.1%3.4%3.1%2.9%2.6%2.3%2.1 21年中国向重点目的国的货物出口贸易额及其占总出口额的比例中国向重点目的国货物出口贸易额（亿美元）占中国货物出口贸易额的比例（%）102023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：WTO，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：数据调研样本为有过中国品牌使用经验的海外用户。来源：2022年3月通过海外用户调研获得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国跨境出口新气象中国出口产品向高附加值迈进，品牌出海初见成效中国数字经济兴起带动了出口技术复杂度增长，进一步提升了中国在全球价值链的参与度与分工地位，中国出口产业链逐渐向微笑曲线两端延伸，加之数字技术愈发成熟，赋能产业链智能化、协同化，拉动微笑曲线整体上移并趋于扁平化，2022年中国高新技术产品出口额占货物出口额的比例达26.5%，相比中国加入WTO之初已增长9个百分点，高附加值出口产品比重逐渐提升，跨境出口电商的利润空间正逐步打开。此外，由于海外市场可拓展空间与增长潜力较大，近年众多品牌开始出海，中国品牌在海外的认知度与信任度日益向好，为跨境出口电商提供充足的成长空间。17.5&.5 0120222001&2022年中国高新技术产品出口额占比情况中国高新技术产品出口额占货物出口额的比例（%）15.43.36.7.7i.7%日本英国美国印度尼西亚沙特阿拉伯2022年3月海外中国品牌用户表示熟悉中国品牌的占比海外中国品牌用户表示熟悉中国品牌的占比（%）产业链产品附加值研发设计生产制造营销服务趋于智能化、协同化趋于定制化趋于服务化数字技术赋能中国出口产品附加值增长逻辑分析112023.9 iResearch I国内政策鼓励从税收、物流、营销、监管及结算等多个维度支持跨境出口电商行业健康发展中国跨境出口电商相关政策梳理国家各部门持续优化跨境出口电商政策以提升行业规范度，在税收层面，出台便利跨境出口电商退换货的关税政策等；在物流层面，国家支持企业加快海外仓布局，完善企业出口的运输渠道等；在营销层面，国家鼓励出口企业借助数字化技术开展海外营销推广；在监管层面，我国将在全国海关复制推广监管试点等；在结算层面，鼓励轧差结算以减少卖家资金占用成本等；以上政策举措将为行业健康发展提供良好的制度保障。来源：各相关部门官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。发布时间发布机构政策名称主要内容2023年1月财政部等关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告对符合规定的退运进境商品，免征进口关税和进口环节增值税、消费税，出口时已征收的出口关税准予退换2022年9月商务部支持外贸稳定发展若干政策措施出台支持跨境电商海外仓发展的政策，加强出口信用保险对海外仓建设的运营的支持力度，支持海外仓出口货物运输；加快出台便利跨境电商出口退换货的税收政策2022年7月工信部等数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）以数字化助力“创品牌”，支持跨境电商开展海外营销推广，巩固增强中国品牌国际竞争力2021年11月商务部“十四五”对外贸易高质量发展规划支持海外仓对接各跨境电商综试区线上综合服务平台和国内外电商平台，探索创立海外智慧物流平台2021年7月国务院关于加快发展外贸新业态新模式的意见鼓励传统外贸企业等参与海外仓建设，提高海外仓数字化与智能化，促进中小微企业借船出海，带动国内品牌、双创产品拓展国际市场空间；支持企业加快重点市场海外仓布局，完善全球服务网络，建立中国品牌的运输销售渠道2021年6月海关总署关于在全国海关复制推广跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告为进一步促进跨境电子商务健康有序发展，在现有试点海关基础上，在全国海关复制推广跨境电商B2B出口监管试点2020年5月国家外汇管理局关于支持贸易新业态发展的通知为提高贸易外汇收支便利化水平，从事跨境电子商务的企业可将出口货物在境外发生的仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算，减少卖家资金占用成本122023.9 iResearch I技术侧进步数字技术赋能跨境出口电商全链路运营在产业数字化趋势下，针对跨境出口电商全链路较长且运营复杂的问题，具备行业积累的服务商积极为行业参与者提供数字化解决方案，基于数字技术优势解决跨境出口电商在营销、支付、物流及通关等环节的痛点，致力于提升全链路运营效率，帮助参与者实现降本增效。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国跨境出口电商运营痛点及数字技术赋能方式消费群体多元化：不同地区的海外消费者生活习惯及文化观念存在差异，跨境卖家难以精准匹配与自身产品相契合的客群，容易出现水土不服的情况智能推荐：借助海外数字营销工具，如Google Analytics等，来追踪消费者行为数据，感知消费者偏好并向其推荐个性化产品结汇风险：在人民币汇率不稳定的背景下，若跨境出口电商企业的销售货款不能及时到账，会产生结汇风险构建跨境支付系统：将跨境支付系统与合作银行及电商平台对接，监控交易全流程，实现卖家资金快速到账，保障卖家及时查看最新汇率，使结汇操作更加高效成本高：跨境物流成本涉及运输费、仓储费与报关费等环节多：国际干线运输方式多样，且涉及清关、尾程配送等多个环节，不可控因素较多效率低：海外仓用工成本高、拣选作业出错率高、仓库数据监控差且卖家远程管理难等清关环节数字化水平较低：较低的数字化水平使清关环节信息不对称问题凸显，导致目的国海关处理商品清关的效率低，货物若被扣留或没收会提高卖家损失智能拼单：基于平台监控，将包裹进行智能合单或主动拼柜操作，降低卖家物流成本全链路协同：运用数字技术打通多环节数据，形成端到端的统一标准化物流服务智能仓储：人机协作实现智能拣选，并基于数字化信息系统实现卖家、仓储与平台数据的互联互通，提升卖家库存管理便捷化水平全链路溯源：打造从下单到报关“全链路溯源系统”，追踪各环节原始数据，实现高效清关，使跨境电商交易处于全方位监管之下营销支付物流通关运营痛点数字技术赋能方式13中国跨境出口电商发展阶段WHEN02142023.9 iResearch I发展历程当前行业迈入立体化发展阶段，高质量发展是核心基调中国跨境出口电商行业发展历程经历数十载，我国跨境出口电商行业经历了从构建信息平台、发展交易服务、完善生态链条到追求立体化发展的演变进程。发展之初，跨境出口B2B平台率先探索出信息撮合和交易服务的商业及盈利模式；随后，国内跨境出口卖家业务拓展需求的激增进一步推动了平台与服务商市场的繁荣，并为后续卖家品牌化培育打下良好基础；最后，随着合规与标准化体系的建立，行业也正式迈入高质量发展阶段，通过前期在品牌、渠道、供应链、营销等方面的经验积累，各大平台与服务商加强资源整合，为品牌商提供更全面的一站式服务，提升跨境出口业务便利度，促进行业健康有序发展。来源：商务部中国跨境电商出口合规发展报告，公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。行业萌芽期信息撮合时代1992行业探索期线上交易时代高速发展期全链路线上化时代高质量发展期立体化发展时代200420122020阶段特征：跨境电商平台以信息黄页形式开展业务，主要提供信息撮合服务慧聪网、环球资源、中国制造网、阿里巴巴国际站等平台成立阶段特征：平台开始发展交易服务，盈利模式趋于多元化B2B-敦煌网、阿里巴巴国际站、中国制造网等开始发展以交易佣金为主的盈利模式，同时收取增值服务收益B2C-易宝、兰亭集势、速卖通等B2C企业出现阶段特征：渠道、平台与品类快速扩张，帮助国内卖家快速打开国际市场，同时独立站进入成长期；此阶段也涌现出一批外贸服务企业国内卖家积极入驻阿里巴巴国际站、亚马逊、速卖通等国内外跨境电商平台Shopify等服务商和Shein等独立站企业进入成长期阶段特征：加速构建品牌、渠道、供应链、营销等方面的优势，生态体系韧性持续加强，呈现出全方位立体化发展态势国内加大在跨境结售汇、税收、退货、退税、海外仓、知识产权等多维度政策扶持，积极提升跨境贸易便利化水平头部跨境电商平台更加重视品牌培育，并积极为卖家提供一站式外贸供应链服务关键事件：关键事件：关键事件：关键事件：152023.9 iResearch I2.22.83.74.66.06.67.99.110.424.4(.22.4&.9).8%9.4.7.2.3 17201820192020202120222023e2024e2025e中国跨境出口电商行业市场规模（万亿元）增速（%）CAGR=25.1%行业规模精细化发展趋势为主导，未来体量有望迎来新突破2017-2021年之间，中国跨境出口电商行业规模持续保持着高于20%的同比增速，叠加疫情对世界各国消费端线上化的加速效应，2021年跨境出口电商行业规模已突破6万亿元。2022年受到局部封控导致的供应链压力和国际形势变化等因素的综合影响，跨境出口电商行业边际增速受挫，但全年依旧实现了9.4%的同比正向增长，规模也达到了6.6万亿元。艾瑞预计未来三年伴随经济复苏，行业边际增幅将会逐步修复，并以16.4%的年均复合增长率实现稳中有进的发展，至2025年突破10万亿元。来源：海关总署，专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主测算研究及绘制。2017-2025年中国跨境出口电商行业规模及增速CAGR=16.4%向高质量发展阶段迈进162023.9 iResearch I75.9s.4q.0h.8h.6g.8g.7f.9f.4$.1&.6).01.21.42.22.33.13.6 17201820192020202120222023e2024e2025eB2C电商占比(%)B2B电商占比(%)行业规模（续）B2B行业规模占比近七成，新市场开拓助推B2C快速发展若将规模按照交易属性拆分，可以发现跨境出口B2B电商一直是行业规模主要量级的提供者，占比保持约七成。同时，跨境出口B2B电商行业准入壁垒较高，相较于零售需要更重的资源投入来获取企业客户资源，并且也需要更长的时间来进行信息积累和渠道布局。跨境出口B2B电商未来发展趋势会相对稳健，并且主要市场会依然集中在发展相对成熟的欧美地区。跨境出口B2C电商也会迎来快速发展，其原因一方面源自于B2C行业受消费端影响更为直接，新兴国家和地区的市场拓展会更容易带来新的交易增量；另一方面源自于订单的碎片化和平台竞争的激烈化趋势，许多小B商家和新创业者也会将小批量的进货行为转向零售平台，此举会推动跨境出口B2C电商市场量级的提升。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主测算研究及绘制。2017-2025年中国跨境出口电商B2B&B2C分布17中国跨境出口电商主要参与者WHO03182023.9 iResearch I主要参与者-平台方根据运营模式分为第三方开放式平台与自营型平台根据运营模式划分，中国跨境出口电商可分为第三方开放式平台与自营型平台，划分标准为自营型平台拥有自有产品与货权。品牌商入驻第三方开放式平台的难度相比建立自营型平台的难度要低，但需严格遵守平台规则，并根据自身优势合理选择相应的第三方开放式平台；自营型平台即品牌商自建独立站进行商品销售，其经营自主性较高，商品更具备一定的品牌力，但对自身资金流、客户基础及市场教育能力的要求较高。中国跨境出口电商第三方开放式平台与自营型平台差异化对比来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制第三方开放式平台自营型平台（独立站）定义为入驻的跨境卖家提供线上交易商城，并整合物流、支付及运营等服务资源平台按标准化要求生产或买断商品进行销售，自主决定营销、支付与物流解决方案运营难度平台基建完善，跨境卖家只需掌握店铺开设的基本技能即可，专业性门槛较低卖家需自主经营平台，且需自主寻找支付与物流等服务商，其专业性门槛较高流量获取难度前期：可基于第三方开放式平台庞大的用户群体获取流量并实现快速转化后期：卖家囿于买家数据获取难度较大，导致其构建私域流量池的难度增加前期：引流难度较大，需具备一定的品牌营销及推广能力后期：通过自身沉淀的终端客户数据，能够进行私域客户维护经营自主性自主性较低，第三方开放式平台的规则较多且较严，卖家若不遵守平台规则进行店铺经营，会面临封号风险自主性较高，卖家可根据自身需求调整经营模式，如定价策略与营销策略等商品种类及质量商品品类跨度广，SKU丰富，商品质量难以把控难以覆盖全品类，精简SKU，商品品牌化水平较高卖家群体特征亚马逊平台卖家实力较强，eBay、Wish及TikTok等平台以中小型创业卖家为主，TEMU与SHEIN Marketplace的卖家需具备柔性供应链能力自营型平台卖家的资金流量较高、客户基础强大且市场教育能力较强买家群体特征亚马逊平台的客户多为欧美中产阶级群体，eBay、Wish及TikTok等平台以价格敏感型消费群体为主客户的价格敏感度较低，具备较强的品牌意识192023.9 iResearch I主要参与者-平台方自营型平台占比呈上扬趋势，B2C品牌商自营化需求更为显著整体来看，2022年中国跨境出口电商自营型平台规模占总规模的比例为13.3%，2025年增加至16.7%，自营型平台占比呈现上涨趋势。从B2B的角度看，2022年B2B自营型平台规模占比为8%，随着海外采购商年轻化趋势凸显，采购商倾向于借助社媒渠道触达国内品牌商，催化国内B2B卖家自营型平台渗透率进一步提升，2025年B2B自营型平台规模占比预计达10%；从B2C的角度看，2022年B2C自营型平台规模占比为24.5%，虽然流量成本持续走高使部分B2C自营型平台关闭，但具备较强实力的头部品牌商仍倾向于通过社媒渠道精准触达品牌的目标群体以不断提升销售规模，且经第三方开放式平台培育成熟的跨境卖家为提升品牌影响力会逐步布局自营型平台，2025年B2C自营型平台规模占比预计达到30%，相较于2022年上升5.5个百分点，其增幅高于B2B自营型平台占比的变化幅度。注释：中国跨境出口电商自营型平台规模及总规模的统计口径均为交易额。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制B2B自营型平台规模占B2B总规模的比例约为8.0C自营型平台规模占B2C总规模的比例约为24.5B自营型平台规模占B2B总规模的比例约为10.0C自营型平台规模占B2C总规模的比例约为30.0.3.7 222025e2022&2025年中国跨境出口电商自营型平台规模占总规模的比例中国跨境出口电商自营型平台规模占总规模的比例（%）202023.9 iResearch I主要参与者-品牌商起源于外贸工厂，历经产品导向期与品牌建设期，逐步迈向品牌精耕期1992-2003年，品牌商基于中国制造业红利，以工贸一体化形式出海；2004-2012年随着中国卖家入驻eBay与亚马逊等电商平台，B2C品牌商大量涌现，多以代销模式销售高性价比产品；2013-2018年品牌商开始关注产品研发，其中2017年亚马逊开启品牌备案计划加速了中国卖家自有品牌建设进程；2019年后，国内数字技术应用愈发成熟，加之2021年亚马逊陆续整治平台不良现象，各品牌商不断强化自身数字化能力，加速整合供应链，筑高品牌壁垒，中国跨境出口电商品牌商迈向品牌精耕期。中国跨境品牌商出海历程示意图来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制外贸工厂期（1992-2003）产品导向期（2004-2012）品牌建设期（2013-2018）品牌精耕期（2019-至今）品牌商特征典型跨境品牌商出海历程关键节点品牌商加大研发投入以强化自研能力，基于自研产品开启自有品牌建设，部分泛品卖家开始转向精品模式依托中国供应链优势与跨境电商平台崛起，B2C品牌商涌现，品牌商更关注高性价比产品，多以代销模式进行运营，泛品卖家居多品牌商逐步筑高品牌壁垒，提升全链路数字化能力，不断优化并迭代产品设计，为消费者提供全方位服务处于中国制造业红利期，品牌商多为外贸工厂，即业务模式为工贸一体化形式，主要从事ToB贸易2011：公司成立，从代工厂进货后贴牌销售2012：自主研发的第一款超薄移动电源上市2016：布局智能硬件等产品研发2021：获多个设计奖项，如日本优良设计奖2022：挖掘消费者需求，推出3D打印等创新产品2012：公司成立，以铺货型模式获取最初客群2016：确立深耕品牌服装的战略2018：自研服装柔性供应链系统，强化自研能力2019：强化全链路数字化能力、供应链整合能力与品牌运营能力2010：公司成立，进入市场前景广阔的线上家居赛道2018：创立风格家具品牌与宠物家居品牌2016：组建产品研发设计团队，自研开发产品2020：多个作品获德国红点机构“当代好设计奖”2021：公司拟建设研发设计中心，加速数字化运营2002：公司成立，从事简单加工与出口贸易2005:转型线性驱动技术类人体工学产品2010：自主品牌实现境内线上销售，以M2C模式运营2013：开启全球化布局，研发线性驱动技术2016：公司自有品 牌 FlexiSpot 独立站上线2022：自 有 品 牌 FlexiSpot 入 选BrandZ中国全球化品牌50强2007：公司前身创立，主要从事ToB贸易212023.9 iResearch I主要参与者-服务商服务商基于自身优势全方位赋能行业经营链条，加速生态体系共建跨境出口电商经营链条较长、涉及的中间环节较多，跨境卖家凭借自身能力难以实现精细化、全链路及深层次的业务运营。工具类、营销类、物流类及金融类等服务商结合自身优势能够帮助跨境卖家补全并优化自身商业链条，为其提供相关解决方案，进而提高出口效率。外部服务商与跨境卖家紧密的供需关系加速推动了行业生态体系建设，为行业良性发展创造更多价值。中国跨境出口电商经营链条及服务商赋能环节与方向来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制产品采购跨境出口电商经营链条产品仓储产品销售产品推广产品配送产品交付自生产采购成品采购电商平台社媒平台独立站品牌推广渠道拓展头程/尾程配送报关/清关收单/收款结汇/售汇报税/缴税国内仓仓储管理海外仓仓储管理（需提前发货至海外仓）ERP/CRM等工具服务商营销服务商物流服务商金融服务商服务环节重点赋能方向环节：采购供应商管理等环节：库存管理等环节：客户管理、订单处理等环节：物流追踪、运输优化等环节：采购前产品选品等环节：店铺/社媒/独立站运营等环节：广告投放管理、内容营销、客户线索管理、站内外推广等环节：原材料/成品运输等环节：订单管理、出入库管理等环节：国际货运代理、清/报关服务、海外配送、运输管理与追踪等环节：供应链金融等环节：跨境支付等环节：外卡收单、境外收款、结汇/售汇、税务备案核验等各类型服务商的服务环节及重点赋能方向222023.9 iResearch I产业链图谱注释：各企业排名不分先后，图示企业仅为各领域的代表企业。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制中国跨境出口电商产业链图谱品牌商/制造商B2B第三方开放式平台B2B自营型平台B2C第三方开放式平台B2C自营型平台采购商消费者ERP/CRM等工具厂商营销服务商物流服务商金融服务商232023.9 iResearch I价值链B2C品牌商利润率高于B2B品牌商，两者核心成本费用占比呈明显差异中国跨境出口电商B2C品牌商税前净利率为25-30%，明显高于B2B品牌商。B2B品牌商最高的成本费用为商品成本，其占交易额的比例达50-60%，而B2C品牌商的商品成本占比为25-50%，这是导致B2B品牌商净利率较低的重要原因之一。除商品成本外，B2C品牌商的平台服务费占比、营销推广费占比、运输及仓储费占比基本均大于B2B品牌商，其中运输及仓储费占比差别明显，这主要与两者的运输体量、及其所选择的运输形式等因素有关。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2022年中国跨境出口电商B2B与B2C品牌商价值链拆解分析B2B品牌商核心成本费用占交易额的比例B2C品牌商核心成本费用占交易额的比例商品成本占比50-60%平台服务费占比5-8%营销推广费占比8-12%运输及仓储费占比8-10%商品成本占比25-50%平台服务费占比8-15%营销推广费占比10-18%运输及仓储费占比20-28%税前净利率约15-20%税前净利率约25-30B与B2C价值链拆解差异分析商品成本占比：B2BB2C一方面跨境出口电商B2B的主要品类为工具设备类，其原材料成本较高；另一方面部分B2B商品需定制化开发，其生产投入成本较高平台服务费占比：B2BB2C部分跨境出口电商B2B平台不抽取交易额佣金，仅收取平台入驻/会员费与增值服务费；另外B2B商品客单价较高，若抽佣，其抽佣比例相对较低，且抽佣比例随交易规模上升呈现阶梯式递减营销推广费占比：B2BB2C通常情况下跨境出口规模以上B2B企业具备稳定的客户群体，线上营销需求相对较小，而中小企业营销预算相对有限，导致B2B整体营销推广费占比较低；而B2C品牌商触达终端消费者的平台竞争十分激烈，站内流量成本持续上升，且独立站需通过较高的引流成本进行获客运输及仓储费占比：B2BB2CB2B商品多批量运输，且以价格较低的海运形式送达目的国，到港后采购商多直接将货物运输至自有仓库；而部分B2C商品会采用空运形式，且B2C品牌商会涉及目的国仓储费与尾程配送费等242023.9 iResearch I五大战略品类跨境出口B2B案例-亚马逊企业购创新发展DTB模式，以产品 服务矩阵构筑核心竞争力亚马逊企业购业务布局及核心优势示意图亚马逊企业购2017年在中国落地，深耕跨境出口B2B赛道，并于2022年创新提出DTB模式，减少进出口商、分销商等中间角色，在帮助国内供给方通过数字化渠道更直接地触达海外终端企业和机构的同时，也提升需求方在各阶段各品类上的采购效率、降低采购成本。亚马逊企业购运用自身广泛的商品储备和覆盖全链路的智能工具打造出集合产品与服务于一体的矩阵，并围绕规模化、数字化和创新化的核心优势不断拓展与深化产品和服务能力，巩固加深竞争力。来源：公司访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。业务模式新型外贸交易链DTB(Direct To Buyer)制造商（工厂）企业用户产品矩阵核心优势选品 商机探测器 选品指南针品牌 品牌注册 品牌保护 品牌分析 品牌推广合规 合规性参考 ACES ERP 增值税整合服务核心品类MRO工业品 办公用品 学校用品 商用家具 商用IT工具服务物流 FBA 亚马逊头程物流B端工具 询盘报价器 批量销售服务服务 专属客服 官方讲堂 服务商网络规模化 覆盖全球9大站点，包含欧、美、日等主力B2B电商国家 触达全球600万 优质企业及机构买家 2023年预计全球年销售收入达350亿美金 1亿 件产品两日内送达至机构客户数字化 为买家提供集成购买、可视化支出、供应商收藏、Business Prime等线上功能/工具 为卖家提供报价管理、批量销售、商机推荐、协议定价、平台认证等线上功能/工具 通过数字化智能运营工具及服务，高效互链商采供需，赋能高质量企业商采创新化新型跨境商采模式，覆盖各种采购需求 优化创新的采购：利用机器学习满足不同的采购支出目标，实现自动化采购 计划采购：对典型战略采购品类不再签署有期限、价格固定的合同，优化资源配置 长尾采购：搜集广泛供应商，整合集采 可视化采购：帮助各种规模和垂类企业客户一站式搜索海量产品，达成采购目标商用餐厨酒店用品科研实践&医疗保健维修汽配四大潜力品类 企业商品价格/数量折扣卖家买家 集成购买系统 可视化支出 企业专享价格/专属促销252023.9 iResearch I跨境出口B2B案例-亚马逊企业购优化供应链服务、选品洞察、品牌化打造及本地化服务，助力中国卖家长远发展历经近十年探索与沉淀，亚马逊企业购根据中国卖家的需求与痛点积极开展全链路服务与产品的布局，目前已触达全球600万 企业及机构买家。2023年亚马逊企业购将继续围绕供应链服务、选品洞察、品牌化打造以及本地化服务四个业务方向，不断提升全链路服务能力，赋能中国优质工厂与品牌商开拓海外站点。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年亚马逊企业购重点业务布局方向供应链服务选品洞察品牌化打造本地化服务AGL（亚马逊跨境物流）SEND（亚马逊跨境承运伙伴方案)为卖家提供稳定、高效的跨境物流解决方案物流侧AMD（亚马逊入仓分销网络服务商）帮助卖家解决入仓和清除冗余库存问题等，提供智能化库存管理方案仓储侧本地化产业带社群与沙龙产业带专属学习资料库与成功案例不同背景卖家定向资源扶植在各产业带开展多类型亚马逊企业购活动，推动优质工厂与品牌商对接海外企业买家品牌打造品牌出海管理实验工具卖家互动工具持续优化品牌分析等工具，深度洞察品牌实验效果，帮助卖家高效触达下游买家推出全球各站点上线激励计划优化全球运营与管理工具亚马逊将不断探索全球各站点的发展潜力，借政策与工具之力提升卖家全球运营效率服务类行业洞察与分析B端选品商机探讨工具类商机探测器选品指南针基于多方位洞察及数字化智能工具为卖家提供选品建议，进一步辅助卖家进行商品决策一对一战略扶持262023.9 iResearch I跨境出口品牌方案例-安克创新强大研发底座支撑品牌多市场、多渠道、多品类的布局策略安克创新通过亚马逊、独立站等线上渠道与沃尔玛等线下渠道为全球消费者提供充电类、智能创新类及无线音频类产品。公司构建多维研发体系，持续增强研发投入，通过自研核心技术巩固产品技术壁垒，并借助技术手段深度服务消费者，及时捕捉消费者趋势。2022年公司取得103件发明专利等研发成果，强大的研发底座支撑公司进行全球化布局并不断拓展新兴渠道与新品类。2022年公司总营收达142.5亿元，同比增长13.3%，以自有品牌建设持续占领消费者心智，共打开146 个国家与地区，用户数量超1.2亿人，成为中国跨境出口品牌商的典型范例。2022年安克创新营收结构及研发底座情况来源：2022年公司年报，公司官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制多市场多渠道多品类72.5 28.3 18.0 7.6 5.2 10.9 50.9.9.6%5.4%3.7%7.6%北美欧洲日本中东中国大陆其他2022年安克创新各地区营收及占比营业收入（亿元）占比（%）79.7 8.0 6.8 48.0 56.0%5.6%4.83.7%亚马逊其他第三方平台独立站线下2022年安克创新各销售渠道营收及占比营业收入（亿元）占比（%）2022年安克创新品类分布及营收占比充电类产品智能创新类产品无线音频类产品数码充电及周边产品家用光伏和储能产品eufy智能家居Nebula激光智能投影产品其他（如3D打印机）无线蓝牙耳机无线蓝牙音箱音频眼镜研发体系研发投入自研核心技术消费者服务系统研发成果产品开发部研发中心设计中心软件开发部产品测试部 2022年研发投入达10.8亿元，同比增长38.8 22年研发人员达1820名，占总员工的比例为50.4%便携式储能和户用储能技术智能家用机器人技术基于多模态自学习架构的家庭安防AI系统 在主渠道亚马逊布局智能工具辅助用户决策 基于VOC系统量化分析用户的反馈信息2022年公司取得103件发明专利，636件实用新型专利，462件外观专利授权营收占比48.3%营收占比30.8%营收占比19.82023.9 iResearch I跨境出口服务商案例-小满科技致力于为跨境出口企业提供全流程&多样性的解决方案小满科技自成立以来，始终聚焦于外贸SaaS领域，通过技术和服务能力的升级创新，逐步构建起覆盖跨境出口全业务流程的服务产品矩阵。在2023年，小满科技升级为外贸生意智能工作台，通过旗下线索开发、客户管理、经营分析及独立站工具，将AI融入产品，提供AI客户管家和AI决策管家能力，为不同阶段商家提供多样性解决方案，帮助商家在跨境出口关键环节实现降本增效，为业绩的持续性增长保驾护航。来源：公司官网，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。小满科技发展历程2013公司成立，获得真格、云天使基金天使轮投资2015客户突破1000家，完成A轮融资，估值过亿2017小满CRM解决方案发布，客户突破5000家，获国家高新技术企业认证2019小满品牌升级OKKI，发布AI解决方案，客户突破1万家2020-2021获阿里巴巴D轮战投，建立阿里国际站业务联动2022产品全新升级，推出开发工具OKKI Leads2023OKKI升级为外贸生意智能工作台，为不同阶段商家提供全流程、多样性的解决方案小满科技产品矩阵梳理独立站建站工具OKKI Shops建站服务SEM服务营销代投社媒代运营OKKI Leads一站式线索开发智能客户背调高效营销触达培训课程赋能OKKI CRM Lite多渠道客户开发全域客户管理OKKI LeadsOKKI CRMOKKI CRM SmartOKKI CRM Pro订单管理经营分析业务全链路数字化辅助企业经营分析，实现规模化增长痛点：客户少，获客渠道单一初创型商家痛点：客户留存差，获客成本累加起步型商家痛点：客户转化率低，增收不增利成长型商家痛点：经营方式落后于增长速度成熟型商家 帮助商家快速实现客户积累 多渠道获客，建立私域流量池 业务经营数字化转型，深耕客户终身价值【获客-转化】全流程数字化团队管理数字化解决方案12 提升科学经营能力，打造金牌团队提供更先进的外贸B2B经营数字化解决方案282023.9 iResearch I跨境出口服务商案例-小满科技重视客户共创，运用产品、技术与服务优势，助力跨境卖家成功出海小满科技十年深耕，以OKKI CRM为基础盘，不断延伸数字化工具，为跨境B2B卖家提供一站式全流程外贸解决方案。公司目前已在产品、技术与服务方面建立较高的竞争壁垒，秉持“成为出海企业最可信赖的数字化合作伙伴”的愿景，重视与客户共创产品，运用AI等新技术进行产品升级，为客户提供场景化、多元化与专业化的服务体系，助力跨境B2B卖家提升外贸全流程运营效率，推动业绩持续增长。来源：公司官网，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。小满科技核心优势分析产品优势技术优势服务优势提供一站式全流程外贸解决方案：以CRM为基础盘，沿外贸流程横纵向拓展工具种类，覆盖前期获客、客户管理与订单管理等业务场景，各工具间高效协同，辅助客户完成一站式运营贴合客户需求快速迭代：高频总结客户的阶段需求，经大量客户调研与验证后，及时对产品进行迭代升级多端口支持业务开展：产品全面支持移动端、桌面端与网页端，灵活适应各个业务场景与操作习惯，随时随地开展业务重视研发投入：产品核心研发团队达150 人，成员均来自顶尖互联网企业及高等院校AI积累与创新：创立之初将AI引入CRM领域，积累了大量经验。在符合国家安全基础上融合外贸业务，将上线AI客户管家和AI决策管家，帮助业务员和管理者提升效率拥有完备的安全屏障：除建设数据安全体系外，向客户承诺：在未经客户授权或法律规定的基础上，绝不会向任何其他第三方传输客户存储在小满产品上的商业信息方案交付场景化：根据客户阶段的业务场景需求为其匹配差异化运营方案，保障产品使用的落地性，其客户服务满意度达98 %服务渠道多元化：自营服务团队达250 人，提供线上服务支持，并在35 个城市配备线下服务团队，提供业务诊断咨询等服务服务体系专业化：开设小满管理研习会、小满云课堂与小满训练营，以“理论 实践”赋能客户成长29中国跨境出口电商品类分析WHAT04302023.9 iResearch I跨境出口B2C品类分析传统优势品类继续领跑，新兴品类蓄势待发2022年中国跨境出口B2C电商品类分布及变化趋势2022年跨境出口B2C品类TOP3分别为服饰鞋履、3C电子和家居，总和占比超过六成，作为传统优势赛道的规模效应不容小觑，预计未来份额占比依然会保持稳定。未来的潜力赛道主要聚焦在户外用品和美妆之上，其中户外用品主要受健康生活观念普及度提升的影响，我国户外品牌或有机会通过发挥制造产业链优势在发展中国家找到新机遇。与此同时，受益于国内美妆产业链逐步成熟带来的外溢效应以及新兴短视频、直播出海媒介的兴起，美妆正在作为新兴出口品类逐渐发展壮大，主要优势市场聚集在拉美、东南亚和中东地区，未来随着市场渗透的加深，美妆品类占比也会持续提升。来源：专家访谈，Statista，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 服饰占比维持稳定，3C&家居受到海外消费审慎情绪影响或有略微下降 户外类产品受到健康生活观念普及的利好因素影响，中国户外品牌有望在部分发展中市场寻得新机会 美妆作为成长型品类，核心市场为东南亚、拉美和中东等地区，未来呈高速发展趋势，2025年占比预期提升至约8%其他潜力赛道：母婴童装、宠物用品、假发等变化趋势服饰鞋履23.3电子21.8%家居17.4%户外用品11.4%美妆6.5%其他19.712023.9 iResearch I跨境出口B2B品类分析工具设备、轻工纺织品类具备较好产业基础，新能源、储能为潜力赛道2022年中国跨境出口B2B电商品类分布及变化趋势凭借制造业优势，工具设备、轻工纺织和家居产品稳居跨境出口B2B品类高位，多年的生产运营经验为这些品类的出口提供了良好的产业基础，产品分布现状短期内会保持稳定。基于政策发展导向和行业结构变化的综合考量，新能源汽车零配件与户外储能产品有望成为B2B出口电商潜力品类，在非洲、拉美等能源欠发达地区找到新的市场机会。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制变化趋势 工具设备将维持当前水平，轻纺、家居类或有部分玩家转型零售导致比例轻微下降，电子产品受益于贸易体量大比例或略微升高 伴随新能源汽车赛道的快速发展，基于汽车后市场多年产业积累，未来新能源汽车零配件有望迎来优势行情 户外便携式储能产品呈现出较高成长性，在非洲和拉美市场可能获得新的增长机遇工具设备27.0%轻工纺织17.5%家居13.0%电子产品11.0%户外用品8.5%其他23.022023.9 iResearch I跨境出口电商品牌占比情况B2B与B2C品牌化程度有待加强，精细化、品牌化发展成为大势所趋2022&2025年中国跨境出口电商品牌化情况受到平台规则和产业成熟度等多重因素影响，跨境出口卖家从早年以白牌、低附加值产品为主逐步向品牌化、高附加值的产品进行探索。若以商标注册为衡量标准，2022年跨境出口B2C电商领域已有近四成卖家实现了“商标化”布局，但若以知名度为品牌化标准，仅有不到两成的卖家实现了有效的品牌化布局。同时，在B2B领域若以拥有自主品牌而非贴牌代工为标准，当前仅有约一成卖家的品牌化路径行之有效。具体来看，得益于近消费终端的属性，B2C产品品牌化程度整体优于B2B领域。未来在品牌化发展的大趋势之下，预计2025年B2C和B2B品牌化率将分别达到20-30%和13-20%，品牌化率的提升在带动产业链转型的同时也会有助于企业利润率的优化和管理能力的提升。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2022年具有商标的品牌卖家占比40 22年具有知名度的品牌卖家占比20-30 25年具有知名度的品牌卖家占比B2C10 22年具有自主品牌的卖家占比13-20 25年具有自主品牌的卖家占比B2B33中国跨境出口电商地域分析WHERE05342023.9 iResearch I中国跨境出口电商产业集群分析依托各地区产业优势，主要分布在出口活跃度较高的沿海地区与部分中西部地区中国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的地区，包括广东、福建、江苏、浙江、山东、河南、四川及重庆。一方面，靠近产业带能够快速响应市场需求，实现“前店后厂”模式；另一方面，产业带地区所对应的优势产业已形成较为完备的产业链，能够满足跨境卖家“产研销一体化”的需求。此外，出口活跃度较高的地区，其贸易政策与基础设施等相对完善，能够吸引跨境卖家集聚。来源：2022中国出口跨境电商产业集群发展白皮书，各省市统计局，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国跨境出口电商产业集群分析（1）佛山家具泛家居产业集群产值规模超1.5万亿元，产值超7000亿元家居产业子集群1个，产值超1000亿元家居产业子集群6个汕头玩具玩具基地内玩具生产制造企业1万 家，玩具经营单位4.3万家，2022年规上企业253家，规上产值335亿元深圳消费电子与医疗健康2022年电子信息制造业产值2.48万亿元，占全国六分之一，规上企业超4400家；2022年大健康产业增加值195.73亿元中山灯具被誉为“世界灯饰照明产业中心”，灯具产品出口至全球200 个国家与地区，年产值超千亿元泉州鞋靴2022年全市纺织鞋服企业1.3万 家，产值近7000亿元厦门服装具有城市特色的现代纺织服装产业聚集地杭州服装以服装、时尚为主导产业的艺尚小镇为浙江省重点打造的8万亿产业之一安吉椅类2022年安吉椅业工业企业有1200 家，椅业规上企业313家，占全县规上企业的52.1%宁波办公文具/小家电2022年文具产业实现规上工业总产值991.8亿元；慈溪超2000 家电整机企业不断创新，2022年规上家电企业完成产值近767亿元温州眼镜温州瓯海是全国眼镜生产基地，全区有眼镜相关企业600 家，2022年度眼镜规上工业产值46.3亿永康五金2022年全市规上工业实现总产值950亿元，其中五金产业占规上工业总产值比重达84.8%南通家纺2022年家纺产值达2400亿人民币，商品占国内市场80%的份额青岛家纺以外贸家纺为特色产业集群许昌假发全球最大的人发原材料集散地和假发生产制造基地川渝汽摩配2022年川渝两地共生产汽车318万辆，产值达7500亿元；两地两轮电动车年产能超过1000万辆广东福建四川 重庆浙江江苏山东河南352023.9 iResearch I2023.9 iResearch I66688912131621辽宁安徽湖南四川福建江西浙江江苏山东广东2022年中国跨境电商综合试验区设立数量2022年中国跨境电商综合试验区设立数量（个）来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：全球港口发展报告（2022），民航局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国跨境出口电商产业集群分析集群所在地跨境电商生态较为完善，多方位支持跨境卖家“走出去”设立跨境电商综合试验区能够促进产业链各主体的分工协作，进而实现区域资源整合，为跨境卖家“走出去”提供多种服务，提升跨境卖家出口效率，助力外贸新业态高质量发展。截至2022年底，全国共设立165个跨境电商综合试验区，实现31省市区全覆盖，其中跨境电商产业集群所在地分布多个试验区，政策优势明显。除政策支持外，跨境电商产业集群所在地拥有较为完备的物流体系，“海陆空”基础设施较为稳固，能够有效降低跨境卖家的运输成本，并提升其运输效率。2022年中国跨境电商产业集群分析（2）政策支持：国家设置跨境电商综合试验区为跨境卖家提供多种服务物流基础设施稳固：较为完备的物流体系能够降低运输成本，保障物流时效截至2022年，全国共设立165个跨境电商综合试验区，试验区多数设立于产业集群所在地2022年，跨境电商产业集群内有10个港口位于全球港口货物吞吐量TOP20，其中宁波舟山港以12.6万亿吨货物吞吐量位居全球第一海运优势2022年，7个跨境电商产业集群所在地的机场货邮吞吐量居于全国TOP10空运优势陆运优势中国跨境电商产业集群物流基础设施情况约50%中欧班列从跨境电商产业集群所在地驶出，且2022年河南、四川、重庆、山东的开行数量居于TOP5362023.9 iResearch I2023.9 iResearch I注释：其他国家（地区）主要包括：新加坡、日本、加拿大、法国、泰国、菲律宾、巴西及越南等。来源：海关总署，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：eMarketer，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国跨境电商主要出口地分析欧美市场仍为跨境出口电商主要贸易地区，东南亚市场逐步崛起据海关总署数据知，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。随着相关自由贸易协定与区域全面经济伙伴关系协定政策的落地，新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化。从零售端观察，五个东南亚国家电子商务零售额增速居于全球TOP10，电商生态欣欣向荣，相较于较为饱和的欧美市场，东南亚市场正在逐步崛起。美国34.3%英国6.5%德国4.6%马来西亚3.9%俄罗斯2.9%其他国家（地区）47.8 22年中国跨境出口电商目的地分布15.9.0.0.3.6.0.2#.0%.5%.9%美国墨西哥泰国马来西亚阿根廷越南巴西印度尼西亚印度菲律宾2022年全球各国电子商务零售额增速TOP102022年全球各国电子商务零售额增速TOP10（%）372023.9 iResearch I中国跨境电商主要出口地分析-美国渠道竞争趋于白热化，不确定性事件频发增加出口难度美国电商发展起源较早，已形成较为成熟的电商体系，其中亚马逊为美国的头部电商平台。但在美国经济下行期，以TikTok、TEMU与SHEIN为代表的跨境电商平台一跃而起，基于低价策略开发美国消费市场，由于三者在受众人群及供应链等方面存在重合，导致内部竞争激烈，与此同时会对外逐步侵蚀其他平台的市场份额，渠道竞争进入白热化阶段。此外，美国政府陆续出台相关贸易保护政策或其他相关规定，对中国跨境出口电商行业造成多方位冲击，增加跨境卖家出口难度。来源：美国劳工部，麦肯锡，similarweb，CIRP，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。美国主要跨境电商渠道现状分析消费侧变化2022年6月，美国CPI同比增速达9.1%，高通胀的经济环境削减了消费者的实际开支，80%的受访者已产生消费降级倾向TikTokTEMUSHEIN客单价情况三者平均客单价均明显低于亚马逊，其中TEMU平均客单价最低，三者持续占领美国消费者低价心智新举措（截至2023年7月）与美国仓库建立合作伙伴关系，完善物流履约服务将在美国上线全托管模式，降低国内卖家入驻门槛启动海外仓建设，提升物流配送效率计划在美国市场开放本土店，旨在压缩物流配送时间推出平台模式，引入第三方卖家，以满足消费者对产品多样性的需求用户表现2023年3月，月活用户达1.5亿（美国总人口3.3亿），相比2020年增长50 23年7月，居于Apple Store最受欢迎APP TOP12023年6月，35.5%的SHEIN网站流量来自于美国市场，流量占比远高于其他市场面对TikTok、TEMU与SHEIN的竞争，亚马逊持续承压，主动采取应对策略承压表现：2023年3月，亚马逊月度Prime会员数量为1.7亿人，相比2022年同期减少300万人出台应对策略：2023年8月29日起，将对价格低于10美元的所有商品推出较低的FBA费率，且平台侧在大促期间对部分商品主动补贴，折扣力度达20%互相指控争夺流量美国部分相关规定对中国跨境出口电商的影响2018年 美国对中国部分商品加征关税，严重冲击中国跨境出口电商B2B行业，抬高中国卖家成本2021年 美国签署维吾尔强迫劳动预防法案，禁止进口与新疆相关的任何产品，这导致中国服装跨境出口订单规模下滑 苹果出台新隐私政策，限制应用程序获取用户手机隐私信息的权限，大幅降低跨境卖家海外营销精准度2023年 美国拟取消800美金进口免税政策，不利于以国内直发为主的独立站卖家与第三方平台382023.9 iResearch I中国跨境电商主要出口地分析-欧洲电商环境愈发成熟，市场仍存在开拓空间，风险因素不可忽视新冠疫情培养了欧洲企业采购商与消费者的线上购物习惯，预计2025年欧洲B2B电商销售额将达到1.8万亿美元，约41%的欧洲企业积极介入B2B电商；从C端来看，2022年欧洲网购用户占互联网用户的比例将达到75%，逐步趋近于同年中国网购用户渗透率（79.4%）。从区域分布看，西欧B2C电商市场发展最为成熟，2021年电商销售额占整体欧洲市场的比例达63%。此外，东欧电商销售额增速强于西欧，市场潜力较大，跨境卖家可借助国家战略支持积极开拓。但不可否认，跨境卖家面对欧洲市场需克服“去工业化”、“罢工潮”以及高合规要求等困难，需要重视可能存在的风险因素以避免损失。来源：波兰数字经济商会，EUROPEAN E-COMMERCE REPORT 2022，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。西欧63.0%南欧16.0%中欧10.0%北欧9.0%东欧2.0 21年欧洲各地区B2C电商销售额占比2022年欧洲B2B电商企业调查欧洲B2B与B2C电商市场现状分析B2BB2C约41%欧洲企业活跃在B2B电商领域95%欧洲企业认可B2B电商的积极作用CAGR=10.6%欧洲市场的机会点与风险因素分析欧洲市场的机会点欧洲市场的不利因素 东欧电商市场潜力较大，中国与其保持密切往来：2021年东欧B2C电商销售额增速高于电商成熟度较高的西欧，东欧国家是中国“一带一路”倡议沿线国家的重要组成，是中欧班列重要通道与目的地，为跨境卖家出海提供坚实基础1.3 1.8 2022(e)2025(e)2022&2025年欧洲B2B电商销售额欧洲B2B电商销售额（万亿美元）欧洲合规要求较高，抬高卖家合规成本：欧洲合规要求包括VAT税务合规、EPR产品合规及产品认证合规等，卖家开拓欧洲市场业务时需更加谨慎 欧洲“罢工潮”会导致物流配送效率下降：欧洲CPI持续走高，激化劳资纠纷，大量运输业员工罢工，致使部分尾程配送业务停滞，降低配送效率 欧洲“去工业化”，制约跨境B2B市场扩张：地缘政治冲突与气候因素引发欧洲“去工业化”，工业品需求明显下降，不利于跨境B2B市场在欧洲扩张 欧盟与美国对俄罗斯实行出口管制，为中国打开俄罗斯市场提供机遇：俄乌冲突背景下中国卖家可重点关注欧盟与美国对俄罗斯实行出口管制的商品类目，其市场潜在机会较大66.0i.0t.0s.0u.0 182019202020212022(e)2018-2022年欧洲网购用户占互联网用户的比例欧洲网购用户占互联网用户的比例（%）392023.9 iResearch I中国跨境电商主要出口地分析-东南亚电商GMV高速增长，发展机遇与挑战并存新冠疫情驱使东南亚重点国家网民数量增长近1亿人，加之中国互联网巨头加码等利好因素，2022年东南亚重点国家电商GMV已达131亿美元，预测2025年将达到211亿美元，CAGR达17%。区域全面经济伙伴关系协定全面生效后，中国与东南亚市场的货物贸易关税将进一步下降，且社媒的流量优势能够驱动当地电商转化率提升，但跨境卖家开设本土店铺的难度较高，且相对较高的物流配送成本会挤压利润空间，这均会制约东南亚市场的高速发展，未来伴随电商生态环境的持续优化，其现实困境有望逐步纾解。注释1：东南亚重点国家包括新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、泰国。来源：区域全面经济伙伴关系协定，e-Conomy SEA 2022，Statista，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。疫情后，东南亚重点国家1网民数量大幅提升中国互联网巨头加码，优化当地电商生态东南亚市场未来发展机遇东南亚市场未来发展困境东南亚市场电商发展现状及跨境卖家布局东南亚市场的机遇与困境3.6 4.0 4.4 4.6 20192020202120222019-2022年东南亚重点国家网民数量东南亚重点国家网民数量（亿人）43.0 74.0 112.0 131.0 211.0 201920202021202220252019-2022年&2025年东南亚重点国家电商GMV电商GMV（亿美元）|CAGR19-22:45-25:17 16年2017年阿里巴巴陆续注资Lazada，致力于提升其电商技术与物流体系腾讯投资Shopee，为其提供资源与技术支持京东物流在泰国建设智能仓储物流中心，提升当地物流体系效率2021年字节跳动旗下的TikTok进入东南亚市场，以“货找人”模式推动当地流量变现12区域全面经济伙伴关系协定全面生效，货物贸易的关税明显降低RCEP成员国内90%以上的货物贸易将逐步实现零关税；RCEP原产地累计规则扩大了区域累计范围，能够降低中国出口的最终产品达到关税优惠标准的门槛高社媒渗透率带动社交内容电商高速发展，能够精准触达目标消费群体东南亚重点国家平均社媒渗透率达82%，借助流量优势，能够精准触达目标消费群体，推动电商转化率提升1本土店流量优势明显，但开店难度较高本土店能够获得当地平台侧一定的信任背书与流量加权，但违规开设本土店会面临封店、资金提现困难等风险2物流成本较高，压缩低客单价卖家的利润空间基础设施有待完善，且当地主流的货到付款的支付方式会明显降低妥投率，物流配送成本较高40中国跨境出口电商发展趋势HOW06412023.9 iResearch I跨境电商平台多元化跨境电商主要平台玩家类型及布局情况平台玩家类型多元与模式创新并驱，为跨境出海企业提供更多布局选择出海赛道竞争愈发激烈，玩家类型多元化和布局差异化的特征也开始显现，国内互联网巨头主要采用将国内的营销及运营模式复制到海外市场的打法策略，传统跨境电商头部玩家则是通过服务体系的横向拓展和纵向加深等方式进行模式创新，而独立站头部平台也在进行第三方平台模式的探索和品类扩展以尝试突破自营型平台可能面临的增长瓶颈。来源：中国跨境电商发展报告（2023），The Wall Street Journal，公开资料，艾瑞咨询研究院整理绘制。玩家类型I：国内电商平台模式复制海外2022年9月正式运营，主要经营以连衣裙、泳装为代表，定价在5-30英镑之间的快时尚女装，目标市场为英、法、德、意等欧洲国家。类似抖音小店，TKShop是基于TikTok天然流量池进行用户交流和商品销售的新通道，当前已在美国、英国及东南亚等重点国家进行布局。拼多多开拓海外市场，2022年9月TEMU上线北美，采用低价路线，通过私域分享、朋友推荐等模式迅速起量，于同年11月成为iOS商店所有应用下载榜榜首。2023年，基于北美市场基础，TEMU陆续拓展至澳洲、欧洲和日韩市场，上线澳大利亚、新西兰、英国、德国等站点，并计划向拉美、非洲布局。玩家类型III：独立站平台转型探索2023年4月，Shein在巴西等地试点平台模式，支持包括中国卖家在内的更多全球第三方卖家入驻，正式启动平台化转型探索。同时，推出“希有引力”百万卖家计划，将其业务范围从鞋包首饰、美容彩妆等热招品类逐渐拓展至全品类。1.42.88.120.130.097.22.47.5I.1 182019202020212022GMV（十亿美元）增速（%）玩家类型II：传统跨境电商巨头推出新方案2023年发布“产业带启航十条”扶持计划，从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面，推动“跨境电商 产业带”融合发展。2022年跨境峰会提出要“做宽供应链解决方案、做深新选品全过程方案、做轻品牌全球化出海路径、做厚本地化服务”，为中国卖家提供更多便利性。国际商业负责人表示未来Lazada会立足本地化，坚持跨境 本地模式的投入，除东南亚市场外，也会积极关注更多新区域市场机会。2023年4月速卖通面向广东企业正式推出全托管服务。平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。422023.9 iResearch I卖家多渠道布局寻求增量多平台、线下与社媒相结合的布局策略将会被广泛应用跨境出口多渠道布局趋势梳理受平台合规和市场政策不确定性的影响，国内卖家对于多渠道布局的关注度显著上升。调研数据显示，2023年有近半数的调研卖家计划进行多平台和新渠道的尝试，这意味着更多的卖家群体将采纳平台与独立站相结合的渠道布局策略。同时，基于渠道拓展的大趋势，线下和新兴媒体也将成为卖家群体重点关注和计划拓展的核心渠道，以加深本地化服务能力和拓展流量入口，达到提升用户满意度和品牌知名度的目标。注释：2022Q2监测数据显示，TikTok、Youtube和Instagram全球用户平均每天使用时间分别为95、74和51分钟来源：雨果跨境，中国跨境电商发展报告（2023），2022 Q2 全球社交媒体互动量，公开资料，艾瑞咨询研究院整理绘制。2023年跨境出口卖家计划布局策略23%多平台开店，分散风险尝试跨境电商直播等开发或加速独立站投入01卖家采用多平台布局策略，通过第三方平台与独立站渠道的能力协同达到双向引流和规避风险的目的，从而形成持久竞争优势，提升自身品牌价值。02加大线下渠道探索，形成线上交易与线下体验的联动布局，满足不同境外市场消费端的本地化服务诉求，提升满意度，从而增强用户黏性。03TikTok、Youtube、Instagram已成为全球用户单天使用时间最长的应用（1），卖家会加大在此类社媒渠道上的营销布局，通过加强社媒渠道渗透，以扩大流量入口。432023.9 iResearch I商品出口带动服务出口商品出口成熟和品牌化带动跨境服务生态发展跨境商品出口带动服务出口示意图在我国跨境电商品牌化和多平台发展的趋势下，精细化运营的重要性得到凸显，跨境卖家对营销、金融、供应链等各类增值服务需求的提升直接带动了跨境电商服务生态的发展。未来随着大数据、云计算、AI等数字技术在跨境出口服务链路各环节的深度应用，将会进一步提升产品运营效率，降低提供产品/服务的成本，推动跨境服务赛道的快速发展。来源：中国跨境电商发展报告（2023），公开资料，艾瑞咨询研究院整理绘制。发展速度19962004201220192014未来商品出口服务出口迈入精细化发展阶段，商品出口增速趋于稳定技术赋能推动各类数字工具的成熟与普及，跨境服务驶入发展快车道以跨境出口电商交易为代表以跨境出口SaaS为代表442023.9 iResearch I服务出口趋势一：平台服务生态化平台延伸服务链条，呈现生态化特征跨境出口电商平台服务生态化作为跨境电商生态链的核心组成部分，跨境电商平台以为上下游提供交易服务为基础，业务链条逐渐延伸至选品、营销、物流、支付、合规等增值型服务领域，显现出生态化趋势。生态布局策略通常分为内部能力拓展和外部投资/合作，头部玩家基于自身特征与优势，或侧重内部孵化、吸引服务商集聚，或基于平台基础加大投资并购力度拓宽能力象限。头部平台将会保持经营策略，持续扩容服务生态、加速链式扩张，未来新兴玩家随着业务成熟亦会跟随头部玩家的步伐展开生态化布局，提升自我竞争力和货币化能力。来源：中国跨境电商发展报告（2023），公开资料，艾瑞咨询研究院整理绘制。选品物流营销支付合规培训品牌/卖家平台用户途径一：内部-自研孵化 随着业务发展成熟，平台自身演化出物流、支付和营销等延伸服务，为平台跨境交易基础服务提供支持，强化平台综合服务能力，提升盈利能力。途径二：外部-合作/投资并购 平台运用自身流量和市场份额优势，吸引更多服务商在平台聚集、达成合作关系；同时，平台还可对外展开投资、并购等资本动作来补齐业务生态，加速链式扩张。平台业务：物流：支付：综合服务：物流：平台业务：营销选品：支付：仓储物流：服务网络：支付：452023.9 iResearch I20.0.0(.02.09.0%保险理财投资外汇结算融资、贷款海外收款服务出口趋势二：跨境服务纵深化深化增值服务及配套设施布局，提升跨境服务韧性以物流和金融服务为例的服务纵深化策略随着行业的成熟发展，服务商作为跨境产业链软硬件配套设施关键供给方的重要性得到凸显。以物流和金融服务为例，我国跨境服务的自主性和韧性还有待进一步的加强，未来发展的策略方向一方面将会来自于海外硬件设施和关键节点的建设或合作，另一方面则会来自对用户需求方向的深度洞察及相关科技应用的成熟进步。来源：远近结合 提升我国国际供应链物流能力中国交通报，中国跨境电商发展报告（2023），2021跨境电商金融服务报告，公开资料，艾瑞咨询研究院整理绘制。物流服务 我国出口一般采用FOB（离岸价）贸易形式，出口货物在我国港口进行交割，国内物流企业仅提供国内段基本运输服务，涉及到国际运输、保险、海外报关等高附加值服务收益则往往由国外物流企业获取。我国的国际物流服务难以支撑产业转型升级和附加值提升的需求，话语权和掌控能力较弱使得我国国际供应链存在断链的安全风险。推进承运企业在现有业务基础上延伸海外物流网络，增强货运代理和海外本地化履约配套服务能力，推进海外物流基础设施建设和落地配团队搭建，从国际物流分包商向总包商转型。加大优质港口投资合作力度，建设境外分拨集散中心、海外仓和集装箱还箱点等一批海外锚地，增加回程固定货源比重，构建国际物流供应链节点网络，推动我国的全球物流体系进一步向海外延伸。我国国际货运物流对外依存度达70%金融服务 依托技术进步，根据企业运营数据，推出定制化融资贷款方案，为生产经营稳定、信用记录良好和具备还款能力的跨境电商企业提供授信申请、提款、还款等线上服务，助力跨境电商供应链稳定发展。通过加强与信保机构和物流企业的跨界合作，为跨境电商经营者提供集身份认证、海外收款、结汇、资金划转、保险等业务于一体的全流程金融解决方案。衍生型定制类需求趋势凸显 当前金融机构在技术和监管等方面的创新突破依然不足，无法满足跨境电商企业日益综合化和多元化的金融服务诉求。经营时间短、轻资产、缺乏抵押物等特质使得大多数中小跨境电商企业面临“融资难、融资贵”的问题。收付款、融资为基本诉求47LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。合作说明本报告案例章节包含部分企业的商业展示，旨在体现行业发展状况，供各界参考。法律声明

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普华永道普华永道出海全渠道出海全渠道订单协同解决方案订单协同解决方案出海全渠道订单协同解决方案1前言前言02出海现状观察出海现状观察03出海驱动力04出海现状05问题与挑战06普华永道出海全渠道订单协同解决方案普华永道出海全渠道订单协同解决方案07业务场景08定制个性化出海全渠道订单协同解决方案09出海全渠道订单协同解决方案-管好订单11出海全渠道订单协同解决方案-管好订舱13普华永道出海全渠道订单协同解决方案案例分享普华永道出海全渠道订单协同解决方案案例分享15普华永道出海全渠道订单协同解决方案未来展望普华永道出海全渠道订单协同解决方案未来展望18总结总结21联系我们联系我们22目录在外贸出口受到多重超预期因素的影响下，2022年中国企业出海依旧保持强劲的增长势头。中国海关总署于今年1月公布的数据显示，2022年全年外贸出口总值同比增长10.5%，达到23.97万亿元人民币。面对当前复杂多变、差异化明显的全球市场，如何高效应对海量及不稳定的订单处理，斩获更多市场份额，是每一个寻求高速发展的出海企业亟需解决的课题。普华永道认为，通过数字化协同整体解决方案帮助企业实现订单业务管理的全流程覆盖，可有效解决大量订单冲击下系统功能脱节及业务支撑疲软的问题。根据多年协助企业出海及订单管理的项目经验，结合先进数字化技术，普华永道打造出海全渠道订单协同解决方案。该方案可实现业务数据自动化流转，为企业提供一站式订单管理。同时，以数据整合为驱动力亦能帮助客户提升订单交付的及时率和准确率。前言出海全渠道订单协同解决方案2出海全渠道订单协同解决方案3出海现状观察出海现状观察出海全渠道订单协同解决方案4当前，全球经济尚处于艰难复苏中，贸易争端和地缘军事冲突更加剧了经济形势的不稳定性和不确定性，诸多风险难以预测。不过，鉴于我国经济韧性强、潜力大、活力足，且有着长期向好的基本面，对外贸易依旧维持增长态势。一季度，据海关总署数据统计，我国一般贸易出口额达3.68万亿元，增长12.7%；进口额达2.78万亿元，增长2.2%。面对多重挑战，企业出海贸易整体趋势仍然向好。外部因素外部因素多重政策引导企业目光投向海外。2020年4月我国提出“双循环”发展战略，即构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。2022年1月区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式生效，其中提出的针对企业对外投资范围明显扩大、市场准入门槛进一步降低，并建立起投资便利化促进机制等举措为国内企业出海投资提供了很大便利。企业出海，正是构建“双循环”新发展格局中的重要一环。地缘政治冲突带来出海新机遇。海关总署7月公布的统计数据显示，2023年1月至6月，中国对俄出口522.84亿美元，增长78.1%；俄主要从中国进口机械、设备、车辆、化工产品和纺织品，且贸易中的本国货币结算规模仍在持续扩大。在“一带一路”提出十周年之际，沿线国家进出口占我国外贸整体的比重已从2013年的25%提升到2022年的32.9%。中国企业出海趋势从传统的欧美发达国家逐步转向亚洲、中东和非洲新兴市场。当前中国经济恢复向好态势，消费增速由负转正，外贸进出口增速逐月提升，企业“出海”热度高涨。内部因素内部因素伴随国内产品竞争加剧、市场逐渐趋于饱和等趋势，诸多领先制造业企业开始将目光投向海外市场，寻求第二增长曲线。出海不仅可以探寻新市场和新的盈利空间，错位国内市场的激烈竞争，还可保持业务的稳定增长；通过出海实现市场多元化和风险分散；随着中国工业化水平的不断增长，传统制造业的劳动力、产业链成本优势逐渐减弱，全球化布局可帮助企业探寻优势市场，优化生产资源配置；全球化的视野与布局亦有助于中国企业在生产创新方面不断突破；“中国智造”为国内制造企业出海提供了底气。截至2022年，中国在主要国家灯塔工厂中的占比达到37%。中国出海企业积极借助技术在海外实现产品升级和品牌升级，完成从“中国制造”到“中国智造”的跨越，不断深耕海外市场，丰富品牌内涵。出海驱动力出海驱动力出海全渠道订单协同解决方案5总体现状总体现状地缘政治风险加大，对出海业务的影响正在扩大。中国企业不仅在进入欧美国家时面临更严苛的投资审查，已进入的企业也面临更多更复杂的合规要求；多重下行风险叠加，对供应链的稳健和灵活提出了新要求。出海企业需要有针对复杂变化的快速反应能力，并打造韧性敏捷、全球协同的供应链体系，构建全球一体化运营；商业合规和ESG（环境、社会及治理）合规是当前中国企业出海过程中尤其应当重视的问题，亟待建立全球合规和风控体系；亟待构建统一数字化解决方案管控出海业务，支持全球化决策；提升品牌营销和客户体验，构建核心竞争力。行业视角行业视角制造业出海对供应链管理效率要求较高。为了以较低的成本将货物及时送至消费者，需要企业在原材料供应、生产制造、仓储管理、物流管理和市场销售等环节实现全线联产联动，形成有效闭环；相较于传统制造业，高新技术行业细分领域多，且具有科技含量高这一特性，因此受地缘政治因素和区域准入条件限制的影响更加明显，由此对企业辨识当地法规政策，制定完备且可执行的入场方案能力有着较高要求。区域视角区域视角对于工业品，北美的需求规模较大，欧洲的需求相对分散且更加多样化，同时不同区域的商业合规要求也有相应的差异。出海现状出海现状出海全渠道订单协同解决方案6看不清业务看不清业务因全球不同区域业务运作方式以及复杂度差异较大，出海企业在出海过程中，面对多套运营模式，缺乏运营模式的覆盖能力，疲于应对；另外出海业务交易链路较长，涉及的相关方较多，业务交叉复杂，难以理清业务；再次，出海企业通常会面对多套系统，数据难打通，无法看清业务运营的健康度，更无法做到对业务的有效管控。管不住业务管不住业务出海业务交易链路较长，出海企业缺乏有效的精细化运营能力，同时，业务流程不清晰，难以兼顾业务运营与业务管控。对于制造业企业出海，梳理和理清从接单、采购、生产到报关、发运的完整交易链路至关重要，否则容易引起业务管控风险；难以适应全球不同区域的合规和风控体系，无法有效规避出海业务运营风险；未能打造韧性敏捷、全球协同的供应链体系，缺乏全球一体化运营能力。无法支撑持续增长无法支撑持续增长企业海外供应链的灵活性对于其在海外发展至关重要。而部分企业由于流程、系统脱节及技术支持能力不足，导致全流程协同能力难以跟上业务的快速增长。企业出海后，原先构建的供应链能力难以复制扩展到新的环境，业务很难融入到新的生态。不仅如此，由于不同区域之间的管理体系、数据等难以打通，直接导致出海企业所布局的全球供应链难以发挥有效的能力。无法支撑持续增长无法支撑持续增长供应链灵活性不足，难以应对变化出海能力难以复制，难以适应新环境管理粗放，业务运营缺乏精细化管不住业务管不住业务业务流程不清，指挥不畅，管理混乱商业合规风险管控（产品、流程、文件等）能力不足对业务运营健康度缺乏可视，对风险预计和应对能力不足看不清业务看不清业务多套运营模式，难打通订单流程不清晰，缺乏线上跟踪线下多台账，易错，难以支撑业务指标多系统运营，效率低下问题与挑战问题与挑战出海全渠道订单协同解决方案7普华永道普华永道出海全渠道订单协同出海全渠道订单协同解决方案解决方案出海全渠道订单协同解决方案8业务场景业务场景基于前述对出海业务现状和挑战的理解，出海全渠道订单协同整体解决方案将从支持出海销售订单业务起步为您提供帮助，主要适用的业务场景以出海贸易公司为主体，连接出海企业的供需链条，并支撑端到端的销售订单业务流程，覆盖从接单、采购、生产到报关、发运的完整交易链路。出库装船订舱采购下达订单接单到港终端运输陆运发运计划出口清关进口清关客户收货 销售开票支持系统内挑选对应订单制定发运计划支持系统内挑选对应订单进行订舱第三方物流商及时反馈物流信息第三方货代及时更新客户收货信息支持终端物流信息及时反馈第三方货代及时更新到港信息，提供目的港交付检验信息获取订单变更订单变更更新更新更新第三方货代及时反馈装船信息更新更新典型业务流程关键节点示意系统支撑系统支撑更新系统下单FOBDDPDDPFOBDDPDDP订单订单变更变更行业实践示例出海全渠道订单协同解决方案9普华永道出海全渠道订单协同解决方案帮助企业开发并实施定制化订单管理解决方案定制化订单管理解决方案（以下简称为OMS:Order Management Solution)，相关业务人员可在该应用中实现针对出海企业销售订单全链路业务的闭环管理，不再需要切换多个不同系统。基于对销售订单全链路的流程梳理与优化，将与销售订单不同阶段与业务运营紧密相关的功能从原有的系统中进行解耦，并进行功能上的整合，实现对传统OMS系统的重构。OMS的两大业务核心包括订单管理和订舱管理，普华永道数字化咨询团队将根据客户的具体需求提供个性化定制开发服务。订单管理：支撑订单接入管理，订单处理管理（供需拉通能力、订单承诺能力等），订单变更管理，订单全链路跟踪管理等；订舱管理：主要涵盖排柜计划，订舱管理，订舱预配管理，货物装箱计划与管理，以及复杂业务场景的变更管理（如插单、急单、补单、加单、消单等），集成关务管理，物流跟踪管理，合规管理（文件、信息、流程），危险品与质检管理，收入确认时点管理等。现有系统新建OMSERPCRMOMS作为集团核心内部管理系统，管理订单、交货、库存、财务记账订单交易记录交易记录平台作为客户关系管理的主要平台，管理内部与客户在营销、销售和服务上的交互作为集团订单管理的主要运营平台，承接和处理各前端系统内部、外部客户订单订单业务运营业务运营平台订单交付库存管理财务管理客户管理商机管理报价订单追踪销售合同订单接入订单处理订单下发订单执行跟踪装运执行跟踪中国工厂，贸易公司，海外子公司，中国销售公司主要用户：财务、供应链海外子公司，中国销售公司主要用户：销售、商务贸易公司，海外子公司，中国销售公司主要用户：商务系统定位主要功能适用范围定制个性化定制个性化出海全渠道订单协同解决方案出海全渠道订单协同解决方案出海全渠道订单协同解决方案10基于出海企业销售订单运营过程中的个性化管理需求基于出海企业销售订单运营过程中的个性化管理需求，普华永道将在如下方面支撑企业的销售订单的运普华永道将在如下方面支撑企业的销售订单的运营管理：营管理：对订单销售业务数据进行沉淀，支持主要管理考核指标的呈现，从而形成业务管理抓手。例如，基于预配信息对货代考核、订单交付准确性考核，以及发货资源利用率等，促进运营优化。对销售订单关键链路进行跟踪，以运营指标为抓手，助力出海企业提升业务可视能力，清晰把握业务健康度。支持敏捷的业务模式，其中包括多种需求模式（例如按订单销售以及按库存销售），可满足企业多种采购形式（工厂自制、委外加工，以及部分委外等场景），并支撑多种报关形式（自营报关，以及委托报关等）。支持对销售订单管理及订舱管理模块的解耦，从而实现单独部署订舱管理模块，对接企业现有的业务系统，以精准匹配出海企业需求，提升企业运营效率。支持全过程的风险管理：可打通供需实现需求可视，提升订单承诺的准确度，管理交付计划，管理订舱装运过程中的复杂变更，并将风险纳入可控的业务流程中，从而准确把握货物的风险转移，提升收入确认准确度，优化运费追踪能力。此外，通过回款进度跟进，实现对回款的及时跟踪。综上所述，基于在企业出海及订单全链路解决方案领域的多年深耕，普华永道以提升业务效率为动力，管控业务风险为基本，促进业务持续快速增长为目标，对传统OMS进行重构，助力中国出海企业。简而言之，普华永道将助您看得清业务，管得住风险，帮得上增长。帮得上帮得上支持多业务模式（供、需、交付、关务等），助力业务对变化的快速响应识别业务风险，助力管理决策多维度、多环节管控，节约运营成本一站式平台，助力业务提效协同业财，及时入账管得住管得住商业合规风险管控（产品、流程、文件等）订单交付及时性多维度、多环节考核货代及时率考核整合排柜软件，支持一站式排柜计算，管理集装箱利用率最大化自动规则结合人工干预管理业务变更看得清看得清订单全流程可视供需可视交付及时可视交付协同可视业务变更可视入账回款及时可视出海全渠道订单协同解决方案11出海全渠道订单协同出海全渠道订单协同解决方案解决方案管好订单管好订单基于企业的业务模式和流程场景构建OMS，逐步建立适合未来发展的订单管理能力。同时在OMS的设计中，考虑未来业务流程的变化，提供关键且灵活的系统支持，如可用性检查，交期确认等，提升销售与供应链的协同能力。状态信息页签状态信息页签销售订单状态信息页签记录各个状态变化，状态确认方及状态更新日期，实现全流程节点实时追踪记录。订单状态栏订单状态栏贸易贸易ERP系统系统开票完成后回传开票信息同时更新订单开票状态。工厂工厂ERP系统系统工厂实际发货后更新订单发货状态。工厂工厂ERP系统系统订单下达成功后回传工厂销售订单信息。质检系统质检系统质检完成后质检系统更新订单质检状态。贸易贸易ERP系统系统回款完成后更新订单回款状态。关务系统关务系统报关完成后关务系统回传报关信息并更新订单报关状态。订单沟通订单沟通已确认订单下达订单下达已下达订单质检订单质检已质检订单报关订单报关未报关订单发货订单发货未发货订单开票订单开票未开票订单回款订单回款未回款订单完成订单完成出海全渠道订单协同解决方案12通过普华永道提供咨询和实施服务开发搭建企业个性化OMS，可以厘清从接单、采购、生产到报关、发运的完整交易链路，对现有销售订单业务流程进行梳理与优化。接单方面，通过与客户系统搭建EDI完成订单的自动接入，确保订单录入的时效性与准确性，提升接单及订单处理的效率，减少手工录单可能引起的滞后与错误。最大化提供订单全流程的可视，根据企业业务需求，在订单上设置销售订单流程的关键节点，实时展示订单处理进度与所处环节。同时OMS可为内部工厂或外部供应商提供采购需求的可视，内外部供应商可登录OMS门户网站，实时查看采购需求。通过数据隔离设置，在确保销售订单数据安全性的前提下，为供应商提供采购需求的可视。同时，与EDI自动接单能力相似，OMS同样提供与内部工厂或外部供应商搭建系统对接的能力，实现采购订单的线上传递，以确保订单下达至供应商的及时性与准确性。对于按库存销售的业务模式，OMS可将在途库存纳入计算规则，提升订单承诺的能力与准确性，在客户需求无法满足的场景下，为客户提供准确的交付日期，提升客户体验。可以依据业务要求，对不同的日期设置规则与逻辑（如客户要求交付日期、实际交付客户日期、要求工厂交付日期和工厂实际交付日期等），为企业内部考核，以及对供应商和三方货代等的交付考核提供数据支持。同时，通过报表对比分析体现业务运营较为薄弱的环节，将其作为优化重点予以关注。企业在订单业务运营中遇到的痛点与难点，部分是由于系统的功能脱节与技术支持能力不足而造成，另外或往往由业务规则上缺乏统一的管理导致。因此，在构建OMS能力的同时，普华永道团队也会根据业务场景与流程的梳理结果与优化方案，对企业的销售OTC业务管理规范提出建议与要求。出海全渠道订单协同解决方案13出海全渠道订单协同出海全渠道订单协同解决方案解决方案管好订舱管好订舱针对出海型贸易业务，订舱出运是另一大关键业务环节。在这一方面，普华永道出海全渠道订单协同解决方案最大化帮助企业实现出运流程可视化。根据企业的业务需求，可在订舱单中设置出运流程的关键节点，实时展示出运处理进度与所处环节。为实现出运流程的精细追踪，基于企业需求可对接三方业务系统和工具（如排柜系统、关务系统、工厂系统、三方物流平台和财务系统等），实现数据更多维、更精细、更实时地交互和流通。通过与排柜系统对接，可实现一站式、高效准确的排柜计算支持，可最大限度利用集装箱的可用空间，并以此结果指导后续订舱与装柜计划，实现发运资源利用效率最大化。同时，用户可管理多个订单出运时的货物拼装和拆分，以灵活满足运输要求和客户需求。通过与报关系统集成，可实现订单数据与关务平台的交互，在减少人工干预和数据输入错误的同时，确保数据准确性与合规性，降低出海关务的复杂性，提高报关流程的可溯性与效率。另外，通过系统对接实现与工厂实时沟通，可准确指导工厂装箱计划与发运日期。对插单、急单、补单、加单、消单等复杂业务场景提供便捷变更支持，变更成功会自动触发通知，提醒相关人员及时处理，为销售端与工厂端的联动提供便利。通过对接三方物流平台，可及时跟踪物流状态和位置，确保运输与交付流程的高透明度。物流信息的实时对接也为账务确认节点的自动化提供数据支持。排排柜柜计计算算基础信息基础信息 订舱数据 物流配置信息 航次信息报关明细报关明细 物料信息 报关要素 清关要素装箱明细装箱明细 装运方式 报关信息 仓库信息 集装箱信息 物料包装信息 关联订单信息 运费信息 合规信息其他信息其他信息 物流信息 单据状态信息 变更历史OMS订舱结构订舱结构关关务务系系统统仓仓库库WMSERP系系统统第第三三方方货货代代OMS对接外围系统对接外围系统联动销售订单，高效联动销售订单，高效合理安排订舱出运合理安排订舱出运整合多方平台，实现一站式订舱流程与信息管理，整合多方平台，实现一站式订舱流程与信息管理，实现订舱流程可溯、订舱业务高效、业财融合实现订舱流程可溯、订舱业务高效、业财融合在与三方系统紧密对接联动的同时，OMS整体解决方案包含支持订舱管理开发和部署服务。用户可在OMS生成订舱托书、管理发送文档，且支持对预配信息进行记录，还可为后续货代考核提供数据支持。另外，OMS可在交付文件合规、出运信息合规、业务流程合规方面为企业提供可靠支持：交付文件方面，支持通过统一模板生成交付文件（如装箱通知单、结汇单据、清关单据），可有效解决手动创建文件时模板不统一，格式不规范等问题；出运信息方面，提示危险品与质检相关信息，提示业务注意相关规则差异；业务流程方面，可在操作层面规范业务，将相关工作规则自动安排给负责特定业务流程中的特定步骤人员，为跨部门工作提供便利；业财协同方面，基于关键节点透明与准确对接，可设置收入确认时点的可填写区间的相关规则，确保结算时应用正确的账务期间，实现流程与效率的优化；另外，通过对关联交易方的紧密关联，可实现数据一致性与内外部清晰对账，并为订单业务相关的财务及成本处理提供可靠的数据源，是企业内控体系完整的体现。总体而言，在打通信息壁垒的同时，为用户带来了良好的应用体验，并实现了在统一平台进行订单出运全流程监控追踪，更为数据汇聚与赋能带来了更多可能性。出海全渠道订单协同解决方案14出海全渠道订单协同解决方案15普华永道普华永道出海全渠道出海全渠道订单协同解决方案订单协同解决方案案例分享案例分享出海全渠道订单协同解决方案16某客户是一家电动工具全球供应商，海外业务营收占有较大比例。随着全球业务的快速发展，其订单管理相关支撑系统逐渐显现短板，不能很好适应新的需求和业务变化，同时也需要对现有订单管理体系进行升级和完善，以保障前端业务良好运行，并为公司降本增效。普华永道通过咨询和实施服务提供的OMS，简化人工操作、优化现有销售订单业务流程、提高订单处理效率、支持未来灵活的业务流程变化，构建销售与供应链的协同能力，并管控全流程关键业务风险，从而助力业务持续增长。提升订单交付效率与能力提升订单交付效率与能力自OMS整体解决方案交付以来，该企业的订单交付及时率有了较大提升。通过对企业OTC流程端到端的重新梳理与关键流程节点的设置，将订单交付拆分为接单及时率、工厂交付及时率以及货代交付及时率三个部分。对由于交付不及时而产生罚金的订单，可以更好地追溯与分析哪个交付环节出现了问题，需要集中力量攻坚，从而提升该环节的业务能力。整体解决方案交付半年来该企业内部的交付及时率统计显示，工厂交付及时率提升了约工厂交付及时率提升了约20%，货代交付货代交付及时率提升了及时率提升了11%。针对有罚金的大客户，罚金金额的频次也逐步减少，在有疑问的罚金上，企业借助OMS整体解决方案提供的交付及时率数据判断罚金的准确性，与客户交涉。从企业考核角度而言，OMS整体解决方案提供了清晰透明的数据支撑，帮助企业实现对订单交付及时性多维度、多环节的考核目标，协助企业将任务更好地落实到小组及个人。订单交付及时率接单及时率工厂交付及时率货代交付及时率实际接单日期计划接单日期实际工厂交期计划工厂交期实际出运日期实际客户交期提升签单效率提升签单效率，及时入账及时入账与此同时，针对企业内部交易流程中分子公司需要创建ASN进行收货通知的环节，OMS整体解决方案为企业实现了线上化的ASN功能。同时，仓库接收订单后，分子公司间的订单自动签收与开票功能也做到了线上化，大大减少了业务人员的手动工作，提升了ASN发送和签收及时率。据企业内部统计，ASN创建的及时性较创建的及时性较OMS整体整体解决方案上线前提升解决方案上线前提升22%。很大程度上减少了由于很大程度上减少了由于ASN发送不及时造成仓库发送不及时造成仓库收到实物后无法成功入库的情况收到实物后无法成功入库的情况。仓库入库后，订单签收流程的自动化也提升了财务做账的及时性，为财务按时关账提供了强有力的支持。订单订单订舱ASN入库签收签收签收海外海外 ERPOMS贸易贸易ERP自动程序接入订单1基于实际出运创建订舱2OMS发送发送ASN至至海外海外ERP3海外ERP基于仓库实际签收进行入库45海外海外ERP将签收信将签收信息传递息传递OMS6OMS将签收数据定时将签收数据定时传递传递贸易贸易ERP出海全渠道订单协同解决方案17出海全渠道订单协同解决方案18普华永道普华永道出海全渠道出海全渠道订单协同解决方案订单协同解决方案未来展望未来展望出海全渠道订单协同解决方案19OMS同时在持续支持出海企业业务可持续发展从出海到支撑海外本地销售，其对应的OMS核心流程在现有支撑出海业务的基础上，还扩充了本地销售业务。海外本地销售订单履行能力主要关注销售订单的接单、校验和交付及时承诺，以及与物流供应商的协同能力和销售订单的全链路可视化能力。就未来OMS如何向海外本地销售公司提供销售订单履约能力支撑这一点，站在海外销售公司的视角看，下面是其中一些常见的待解决问题：海外本地销售公司销售订单交付的及时性海外本地销售公司销售订单交付的及时性海外销售公司会通过不同方式接收客户下单，例如EDI、线下邮件等。不同的下单方式都会存在如何回应客户关于需求交货日期的问题：如何通过客户需求交货日期推导出物料的可用日期，再基于此推导出计划的发货日期。计划发货日期的准确与否为仓库带来很多困扰，导致仓库可能不按照ERP传递给WMS的发货日期作为指导，而是按照经验，在此日期的基础上额外加上一定天数进行发货准备，很大程度上造成了发货的延迟。如何定义订单交付的优先级，平衡下单旺季时仓库能力不足，同时在接到大量发货通知时，无法给予准确指示以决定哪些订单优先发货。存在多个Hub仓的情况下，如何实现对销售订单的快速寻源。销售订单订舱单发货单排柜计划排柜计划（可选）销售订单发货单排柜计划OMSERPOMS开票开票ERP排柜计划订舱单海外本地销售公司销售订单的可视与追踪海外本地销售公司销售订单的可视与追踪对于海外本地销售公司，其ERP系统通常没有提供清晰的OTC流程追踪功能，ERP的状态也无法清楚表明订单目前处于哪个节点，不同的流程节点在ERP中可能对应相同的状态，同时需要跨越不同的系统，而海外销售公司的销售订单链路，又不同于出海贸易公司的销售订单链路。有鉴于此：针对海外销售公司，如何利用现有系统的数据与能力，构建销售订单的全链路跟踪能力？如何协同OMS,WMS以及ERP的发货指令，如何快速分析出差异，快速定位到流程卡在哪个环节？如何管理销售订单全链路使用整单交付还是散单交付模式？如何管理销售订单的变更，就不同阶段允许的变更内容，如何基于订单变更支持内外部合作伙伴的协调？普华永道帮助海外本地销售公司梳理出海订单流程支持出海贸易的基础上，通过最小化的扩展应用实施服务，支撑最大化的业务价值实现。在不断迭代的过程中，持续的咨询和实施服务也帮助企业实现了业务价值的持续迭代，逐步实现出海企业订单的一站式运营管理，支持全球化决策。出海全渠道订单协同解决方案20总结普华永道凭借在企业出海业务领域的多年深耕，以及对销售订单履约能力的积累，与中国出海企业共创共赢，持续不断打造一站式数字化解决方案，致力于解决企业出海过程中面临的切实问题，以提升业务效率为动力，管控业务风险为基本，促进业务持续快速增长为目标，助力中国企业扬帆远航。出海全渠道订单协同解决方案21联系我们出海全渠道订单协同解决方案22黄启佳黄启佳普华永道中国数字化与科技咨询服务主管合伙人邮箱：李临生李临生普华永道中国数字化与科技咨询服务合伙人邮箱：王欣宇王欣宇普华永道中国数字化与科技咨询服务合伙人邮箱：刘思平刘思平普华永道中国数字化与科技咨询服务高级经理邮箱：孙逸孙逸普华永道中国数字化与科技咨询服务合伙人邮箱：李昕李昕普华永道中国数字化与科技咨询服务合伙人邮箱：魏鸿儒魏鸿儒普华永道中国数字化与科技咨询服务高级经理邮箱：本文仅为提供一般性信息之目的，不应用于替代专业咨询者提供的咨询意见。2023 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前言2023上半年跨境电商行业趋势报告?前言前言：2023年上半年，海外消费需求疲软的态势未有大幅改善，欧美通胀数据回落但仍未回归目标水平，抑制了消费支出能力，传统外贸及跨境电商的增速受到限制。与此同时，美国新的 消费者告知法案 对跨境卖家的合规性提出更高要求，UPS等快递企业严查跑水账号，合规成本再次被推高。此外，TikTokiShop、速卖通、SHEIN、Shopee、Lazada等多个跨境电商平台争相布局全托管模式，外贸企业及跨境卖家的经营模式也因此发生变化，挑战与机遇并存。雨果跨境内容中心走访广州、深圳、北京、上海、厦门等全国各地，同时对12000 位行业人士进行了问卷调查，最终形成了一份涵盖跨境电商行业现状、市场变化以及未来趋势预判的行业报告。一一、跨境电商行业现状目录?二、跨境电商行业趋势三、跨境电商市场变化三、跨境电商市场变化四、跨境电商行业观点一、跨境电商行业现状1、卖家经营状况八成亚马逊卖家未完成半年销售目标从销售额来看，上半年的完成情况并不乐观。雨果跨境针对577位亚马逊卖家的调研显示，2023年上半年，在整体渠道上，超八成的卖家未能完成目标销售额，其中，有57%卖家表示销售不足预定目标50%。2023年上半年，卖家整体渠道的销售目标完成情况Status of Cross-borderE-commerce Industry01570%半年销售不足预定目标50%半年销售完成目标500%超额完成半年销售目标2023年上半年，卖家在亚马逊渠道的营收情况2023年上半年，卖家在亚马逊渠道的利润情况上半年，亚马逊卖家仍面临复杂的外部环境，包括欧美等市场通胀高企、需求疲软，以及美国新 消费者告知法案、快递企业严查跑水账号等带来的合规成本上涨，利润空间被挤压。雨果跨境针对577位亚马逊卖家的调研显示，2023年上半年，在亚马逊渠道上，37%卖家表示营收有所增长，16%卖家表示营收与2022年同期持平，另有47%卖家在亚马逊渠道上的营收出现下滑，其中，有15%卖家的亚马逊业务营收下滑幅度超过50%。利润方面，雨果跨境调研显示，有45%卖家表示与2022年同期相比，上半年在亚马逊的利润下滑，37%卖家上半年的利润有所增长，18%卖家上半年的利润与2022年持平。0210%9%5%4%9%6%5%2%8%0%2%4%6%8%增长10%以内增长10%-30%增长30%-50%增长50%-70%增长超100%与去年持平下滑10%以内下滑10%-30%下滑30%-50%下滑50%-70%下滑70%-100%下滑超100%3%2%2%7%8%5%2%7%0%2%4%6%8 %增长10%以内增长10%-30%增长30%-50%增长50%-70%增长70%-100%增长超100%与去年持平下滑10%以内下滑10%-30%下滑30%-50%下滑50%-70%下滑70%-100%下滑超100四成卖家Prime Day日均订单增长2倍以上2023年Prime Day期间卖家日均销量相比平常涨了几倍从2023年亚马逊PrimeiDay的表现看，卖家的单量和销售额优于去年。据雨果跨境针对1018位卖家的调研显示，PrimeiDay大促期间，81%卖家的日均订单量高于日常水平，其中41%卖家表示日均订单量比平常涨了25倍，26%卖家表示日均订单量比平常涨了5倍以上，仅19%卖家的日均订单量没有增长。此外，Prime Day大促首日，有29%受访卖家表示已有产品爆单，71%受访卖家表示尚未爆单。而在第二日的定向调研中，有40%受访卖家有产品爆单。据外媒报道，亚马逊PrimeiDay在美国首日销售额达到64亿美元，较上年同期增长近6%，大幅折扣对大手笔购买家电和玩具的消费者吸引力似乎最为明显，受通胀影响的美国人对于购买打折的必需品和电子产品意愿较大。14A%5%8%0%5 %05E%1倍左右25倍57倍710倍10倍以上没有涨 04此外，雨果跨境发起的另一项调查显示，和去年相比，2023年PrimeiDay首日，销售额迎来增长的亚马逊卖家占比达50%，与去年销售额持平的卖家占比18%。整体而言，今年Prime Day的效果超出亚马逊卖家的预期。从广告投放看，卖家对于PrimeiDay的广告投放意愿并未下降。雨果跨境调研数据显示，和去年相比，2023年Prime Day，有46%的亚马逊卖家增加了广告投放，33%的卖家广告投入与去年差不多，21%的亚马逊卖家有意识的减少广告投放。2023年Prime Day首日卖家销售额变化2023年卖家Prime Day期间的广告投放金额变化502%0 0P%高于去年同期和去年同期基本持平低于去年同期463!%0%5 %05EP%高于去年同期和去年同期基本持平低于去年同期 05上半年，海外需求恢复缓慢，在业绩增长承压之下，卖家招聘需求有所下降。雨果跨境针对523位亚马逊卖家的调研显示，与去年同期相比，62%卖家减少了招聘量，27%卖家招聘量与去年持平，仅11%卖家扩大了人员规模。上半年超半数卖家减少招聘量2023年上半年，卖家的岗位招聘量变化整体招聘量下降，但具体岗位来看有所差异，从整个跨境电商的人才市场看，企业对于运营人员的需求有增无减，相比去年则大幅上涨。其中，亚马逊运营岗位尤为明显。62%0 0Pp%减少岗位招聘与去年基本持平扩大岗位招聘量 06根据职友集的数据显示，从2月底至6月，亚马逊运营的招聘量持续上涨，同比去年大幅增加，其中，2023年3月份的职位量为523个（去年同期为229个），4月份的职位量为400个（去年同期为40个），5月份的职位量为706个（去年同期为49个），去年同期为229个），6月份的职位量为668个（去年同期为156个）。可见，从年后开始，亚马逊运营的整体招聘量一直在上升，2023年较2022年招聘量增长75%，而在2022年，亚马逊运营的招聘量同比2021年则暴降78%，亚马逊运营岗的职场低谷期已经结束。亚马逊运营岗的招聘需求上涨有几个影响因素，一是清库存阶段结束，行业大调整告一段落，对于Pri-meiDay等年中大促，卖家需要补充一批新的运营人员；二是正值毕业季，高校毕业生进入就业阶段，卖家能借此机会引进一批有学习力和可塑性的新鲜血液，据统计，2023届全国高校毕业生预计达到1158万人，同比增加82万人。数据显示，截止4月中旬，50.4%的应届毕业生已经拿到offer，但仍有大量优质毕业生可供企业筛选。近2年招聘职位量对比202320221k1k7505002500010203040506070809101112（图片来自：上海航运交易所）07卖家继续涌入SHEIN、Temu等新平台多渠道、多平台分担风险是卖家的共识，上半年，在亚马逊渠道之外，卖家积极布局Temu、SHEIN第三方平台等新销售渠道。雨果跨境针对577位亚马逊卖家的调研显示，2023年上半年，14%亚马逊卖家表示在Temu新开店铺，11%卖家进驻沃尔玛电商渠道，其次是TikTok Shop、SHEIN第三方平台、速卖通、Mercado Libre、Shopee、Lazada等。上半年，Temu开辟欧洲六国、日本等新站点，加大卖家的招募力度。TikTok Shop则上线全托管模式，快时尚巨头SHEIN也正式推出第三方平台业务。2023年上半年，亚马逊卖家开拓了哪些新渠道14%8%7%4%1%2%4%3%4%1%2%3%2%3%9%TEMUTIKTOK SHOPSHEIN第三方平台沃尔玛电商MERCADO LIBREFALABELLA乐天速卖通LAZADASHOPEEALLEGROWISHEBAYWAYFAIROZON独立站其他跨境平台 08超四成卖家每天使用ChatGPTAI工具在跨境电商领域的实际应用愈发深入，普及程度大幅提高。雨果跨境针对312位跨境卖家的调研数据显示，在使用ChatGPT的频率上，有45%受访卖家表示每天都会使用ChatGPT辅助完成运营工作，30%受访卖家表示每周使用一两次，另有25%受访卖家极少使用或暂时没有使用。随着ChatGPT使用群体的扩大，账号安全性凸显，4月、5月均发生大规模封号事件。雨果跨境针对312位跨境卖家的调研数据显示，31%卖家被OpenAI官方封过ChatGPT账号，其中，21%卖家被封过一次，10%卖家被封过2次以上。对ChatGPT的规范使用将是卖家必须关注的问题之一。为了避免被封号，行业人士总结经验，首先，多用英文对话，如果此前频繁使用中文，建议用英语或其他语言对话培训一段时间。其次，尽量以真实信息注册账号，如果需求不是特别大，用网页版即可，网页版被封的概率较小，写邮件申诉恢复的概率大。再者不建议在国内电商平台购买ChatGPT账号，被封几率极大。卖家使用ChatGPT的频率2023年上半年，卖家ChatGPT账号被封情况每天都会使用被封过1次没被封过被封过2次每周使用一至两次极少使用或暂时没有使用450%!%4%6i%被封过3次以上 ChatGPT对跨境电商行业的影响卖家拥有的ChatGPT账号数量09对于ChatGPT对行业的影响，卖家普遍乐观看待。雨果跨境调研显示，对于ChatGPT对跨境电商行业可能会造成的影响，56%卖家认为ChatGPT将会促进行业发展，8%卖家认为可能会取代行业的部分岗位，仅2%卖家认为可能会阻碍行业发展。此外，在受访的跨境电商卖家群体中，有58%卖家表示拥有1个ChatGPT账号，20%卖家拥有2个及2个以上账号ChatGP，仅22%卖家尚未注册ChatGPT账号。56%8%24%0 0P%将会促进行业发展取代行业的部分岗位阻碍行业发展不好判断58 %0 0P%拥有1个ChatGPT 账号拥有2个及2个以上ChatGPT 账号尚未注册ChatGPT 账号 此外，雨果跨境发起的另一项调查显示，和去年相比，2023年PrimeiDay首日，销售额迎来增长的亚马逊卖家占比达50%，与去年销售额持平的卖家占比18%。整体而言，今年Prime Day的效果超出亚马逊卖家的预期。雨果跨境发起的调研显示，以今年 消费者告知法案 的身份验证为例，仅44%亚马逊卖家能够在10天完成全部验证环节，56%亚马逊卖家完成验证需在10天以上。这与亚马逊平台对于首次验证尚未做好准备导致后台频繁出BUG有关，后续随着平台的优化调整以及卖家熟悉验证流程，验证耗费的时间可能会大幅缩短。但卖家为了应对验证问题而付出的时间和精力都会在无形中推高合规成本。亚马逊卖家完成验证所需时间102、跨境平台变化卖家身份审核常态化亚马逊Amazon446 %0%5 %05EP天内完成全部验证环节10天-15天15天以上 从2023年8月29日开始，亚马逊将对价格低于10美元的所有商品推出较低的FBA费率。新的价格使每个卖家更容易享有低价商品的较低费用，同时提供快速的FBA交付速度。任何符合条件的物品都将自动获得低价费率。轻小商品计划是亚马逊物流针对低单价、体积小、重量轻商品推出的特惠尾程配送解决方案，对于客单价低的卖家来说是一个福利，物流费比常规FBA费用低20%-40%，不仅降低了成本，还能保证物流时效。但取消这一计划，客单价低的卖家实际可能面临利润压缩的局面，主营产品单价10-11.99美金的卖家，要么降价到10美元以下，要么就按照正常FBA运费走。即将取消轻小计划在亚马逊搜索产品关键词，部分产品出现一个新的按钮，位于图片左下角，点击后会显示一个名为More Like This（更多相似产品）的新搜索框，这个功能可以看作是类似淘宝的找同款功能，让用户在相似的商品中进行系统化比较，以便做出更好的选择。在这个搜索框中，系统会推荐其他款式相近的产品，并且可以下拉查看大量的推荐结果。找同款功能还处于测试阶段，只在某些类别中出现，尚不确定是否会在未来广泛推广。如果未来该功能确定推出，卖家需要注重产品的品质和合理的定价，才能有更多机会在找同款页面展示，并吸引更多的流量。新增找同款功能11 WEEE新政策生效根据欧盟相关法律，如果在德国销售电气与电子设备需要重点关注德国电气与电子设备废料指令(WEEE)。自2023年6月5日起亚马逊将停售不满足WEEE合规要求的商品，尽快完成WEEE合规。欧盟国家法律规定，要求亚马逊、速卖通、eBay等有义务通知在平台销售的境外电商注册电子设备回收。常见的需要注册WEEE的产品包括热交换器、灯类、大型电器、小型电器、小型通讯电器等产品。12 全托管模式上线印尼站调整卖家销售佣金自2023年6月1日起，TikTokiShop将根据商店销售的SKU集群、类别和子类别计算，因此，每种类型的产品都有不同的成本。各个类别的佣金比例明细如下：手机和电子产品1.9%；家用电器1.9%；电子配件4.3%；计算机和办公设备2.7%；信用和账单支付等虚拟产品1%；书籍、杂志、音乐 4.3%；美容4.3%；个人护理或自我护理4.3%；健康3.6%；食品和饮料2.7%；酒类和饮料2.7%；母婴产品2.7%；时装和儿童4.3%；家居用品3.6%；厨房设备3.6%；家具3.6%；纺织品和软装饰品3.6%；宠物用品2.7%；收藏3.2%；玩具和爱好3.2%；家居装修3.6%；汽车和摩托车3.6%；设备和硬件3.6%。计算公式为：佣金=佣金率%X（商品价格卖家折扣）2023年5月份，TikTokiShop跨境电商推出“全托管”运营模式：由平台进行运营，商家只需负责推品供货，平台将负责解决销售和流量的问题。目前，平台不收取佣金、保证金，商家也无需承担流量费、海外物流仓储成本，对于商家来说，成本仅来自货款。对于货款结算，TikTokiShop跨境电商使用本币快速结算，商家无需承担资金回笼、汇率等风险。主要面向有供应链资源的工贸一体、工厂型商家或贸易商（具备稳定持续上新和交付商品的能力）以及具备跨境运营或有跨境渠道供货经验的卖家。全托管模式的优势在于商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，商家将产品提供给平台，平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。商家将释放大量时间和精力，可以专注于产品研发和生产环节。13TiKTok Shop 14EPR合规限制5月份开始，根据Temu规则，每周进行一次同款商品竞价，同款中价低者胜出，系统自动发起竞价后，卖家需要及时进行邀约确认，未及时确认会导致竞价失败，竞价失败的商品将被平台限制备货与上新，竞价成功商品则不受限制。这意味着同款和爆款商品会被卷进低价竞争中，流量也会被分流。卖家需要在产品上做出差异化，才有机会掌握更多主动权。Temu已经开始对卖家进行合规限制，Temu销往德国市场的产品都要注册德国包装法（几乎所有的产品都带包装）。目前平台要求卖家完成德国包装法、法国包装法、法国纺织法EPR合规。若卖家未按时完成申报，逾期申报产品将面临下架风险，当地海关也会严查产品合规性。按Temu规定，有其他平台注册过的EPR可以共用。例如在亚马逊注册的德国包装法，注册号可适用于该公司名下所有跨境电商平台的要求。EPR的注册是以公司名为主体注册，一个公司只有一个注册码，不过可以申请多个类目，使用同一个公司名注册不同平台的店铺，仅需要注册一个EPR即可。每周竞价新政拼多多Temu 第三方平台模式上线今年5月份开始，SHEIN第三方平台在向市场推广平台模式SHEIN Marketplace，在巴西试点之后，近期已在美国市场推出，并计划进一步铺向全球市场。在这一模式下，卖家是以品牌商家的身份入驻，独立运营店铺，不是作为供应商。商家自发货（自履约），无需额外单独备货，只要求从美国本地直接发给消费者。平台会主动给予流量扶持，同时商家可以选择报名站内的营销活动或者设置优惠券。入驻门槛上，主要涉及亚马逊美国站的流水。江苏凡高电商创始人闫东坡指出，在亚马逊美国站达到年销百万美金已算是比较成熟的卖家，亚马逊平台是做流量变现的生意，成熟的卖家经过市场检验，转化率都不错，所以SHEIN和TikTok设置流水门槛也是从平台自身的收益考虑，这类卖家一旦进入平台，平台在佣金和GMV等方面有更大的助益。此外，SHEIN和TikTok的开放平台策略，需要有示范效应，优质卖家的进场才会吸引更多卖家入局。15SHEIN 2023年上半年，由于集装箱航运业供需发生变化，中国出口集装箱运价综合指数（CCFI）持续下降。数据显示，截止6月30日，中国出口集装箱运价综合指数（CCFI）自 2022 年 下 半 年 以 来 从3271.07下降至895.72，下降幅度达72.62%。随着航运价格上涨红利期的结束，航运价格逐步回归理性，海运和集装箱生产企业的最新业绩预期较前两年有明显下滑。中远海控业绩预告显示，2023年上半年实现归属于上市公司股东的净利润约为165.51亿元，与上年同期相比下滑74.47%。163、跨境电商物流现状海运价格逐步回归合理区间（图片来自：上海航运交易所）17由于货量不足、利润大幅下降、三角债务严重等原因，加之5月份美国市场掀起的严查跑水账号风波，多家货代企业在2023年上半年停止经营或者直接跑路，在跨境物流行业产生较大影响。货代暴雷既有货代行业本身发展无序的原因，也与卖家的生存现状有关。上半年，亚马逊卖家仍面临复杂的外部环境，包括欧美等市场通胀高企、需求疲软，以及美国新 消费者告知法案、快递企业严查跑水账号等带来的合规成本上涨，利润空间被挤压。雨果跨境针对亚马逊卖家的一份调研显示，2023年上半年，在整体渠道上，超八成的卖家未能完成目标销售额，其中，有57%卖家表示销售不足预定目标50%。货代暴雷事件频发 1、全托管模式影响工厂型卖家转型布局2023年，跨境电商平台大力推行全托管模式，卖家的经营门槛大幅降低。在这一模式中，卖家只需要负责供货、报价、上架产品，将货物发到平台指定的国内集货仓，至于后续的销售、运营、流量、促销等环节则与卖家无关，销售过程全部由平台跟进落地，有的平台会将一部分产品进行官方销售，另一部分放到分销系统。总体而言，卖家更多精力将放在保证后端的生产及货源的稳定性，而平台则把控前端的流量分配。行业普遍认为，全托管模式对于正在转型跨境电商的工厂型卖家有利好，卖家可发挥其货源优势，快速切入跨境电商领域，而不用再耗费大量人力组织团队、培养团队。在多个平台的全托管模式招商要求中，大多数指向有供应链资源的工贸一体或工厂型卖家，因为他们具备稳定的持续上新和交付商品的能力。全托管模式已经对于跨境电商行业产生了实质性的影响，宁波新东方工贸总经理朱秋城认为，最直接的影响是商品价格内卷。此外，由于托管模式不需要卖家任何运营，2023年，很多中小外贸企业的生存现状其实是举步维艰，一些此前努力转型跨境的工厂型卖家可能会取消运营甚至砍掉整个跨境电商运营团队，转型做托管模式以缩减成本。18二、跨境电商行业趋势Trend of Cross-borderE-commerce Industry2、超七成卖家无意扩大人员规模在人员规模上，跨境卖家整体仍趋于保守。雨果跨境针对577位跨境卖家的调研显示，2023年下半年，40%受访卖家表示人员数量将不会有太大变化，21%受访卖家表示人员数量将继续增长，另有33%受访卖家将适当减少人员数量。可见，在海外消费需求尚未完全恢复的情况下，跨境卖家将继续精简团队，轻装上阵，以应对未来的变数。19卖家预计下半年的人员数量变化人员数量将继续增长不好判断人员数量将适当减少人员数量将不会有太大变化213%6%3、超三成卖家预计下半年销售额将超去年同期从上市大卖披露的半年报来看，跨境电商业务已有明显回暖迹象。通拓母公司华鼎股份预计2023年半年度实现归属于母公司所有者的净利润7500万元到1.1亿元，旗下跨境电商板块扭亏为盈；华凯易佰预计上半年归属于上市公司股东的净利润1.9亿元至2.1亿元，同比增长127.08%至150.98%；巨星科技预计2023上半年盈利8.3-9.6亿元，同比2022上半年增长30%-50%；吉宏股份2023上半年归属于上市公司股东的净利润为1.72亿元-1.84亿元，与2022年同期的1.15亿元相比，同比增长50%-60%。海外各行业库存逐步改善，国际航运费和原材料价格整体下降，行业回暖趋势有望在下半年延续。由于海运费下降、供应链相对稳定、海外消费逐渐复苏等因素影响，加之2023年亚马逊Prime Day销量超预期，跨境卖家对于下半年行业的发展前景有所改观。雨果跨境针对577位跨境卖家的调研显示，34%受访卖家预计下半年销售额将超过去年同期，14%受访卖家预计下半年销售额与去年同期持平，另有39%受访卖家认为下半年销售额将低于去年同期。20卖家预计下半年销售额变化349%人员数量将继续增长下半年销售额将低于去年同期下半年销售额将与去年同期差不多不好判断 4、东南亚等新兴市场仍是下半年重点除了传统的欧美城市市场，东南亚、拉丁美洲、中东地区、日韩等新兴市场仍是跨境卖家下半年的重点拓展方向。雨果跨境针对577位跨境卖家的调研显示，对于下半年计划拓展的市场方向，27%受访卖家放在北美，20%受访卖家放在欧洲，此外，9%受访卖家表示有意拓展东南亚，8%受访卖家表有意拓展拉丁美洲，7%受访卖家将拓展中东地区，6%受访卖家将拓展日韩市场。21跨境卖家预计下半年可能拓展的市场27 %8%7%9%2%3%6%4.050.10.150.20.250.3北美欧洲拉丁美洲中东地区东南亚非洲东欧日韩澳洲其他新市场 三、跨境电商市场变化1、美国通胀降温刺激消费需求海外零售商的库存水平和消费者需求是影响其进口货运量的两个主要因素。就美国市场来说，由于疫情前的疯狂采购，零售商的库存水平在2023年仍难以解决。根据CNBC最新的供应链调查，美国库存过剩问题仍然存在，供应过剩和仓储成本问题将在2023年持续。目前美国20%的过剩库存是非季节性产品，大多数零售商将保留过剩库存，拒绝低价清算。只有少数零售商选择在二级市场出售，原因是仓储成本已经影响到他们的利润，另一个原因是商品不适合储存。2、韩国网购品类销售变化大The Changing Cross-Border E-commerce Market 22韩国的网购市场总体需求在上涨，韩国统计厅周一公布的数据显示，韩国5月份网购交易额同比增长8.7%，从上年同期的17.7万亿韩元增至19.24万亿韩元（约合146亿美元），原因是疫情限制解除后对旅游服务的需求增加。5月份旅游和交通服务行业的网购交易额同比增长40.3%，达到2.12万亿韩元。食品和饮料的网上销售额增加了13.9%，达到2.49万亿韩元，电子优惠券（带有条形码的网上礼品卡）的销售额增加了36.5%，达到了8342亿韩元。不过，也有部分品类需求下降，其中，汽车和汽车零部件的在线需求下降了20.6%，电脑和相关配件的需求下降了3.9%。东南亚卖家对海外仓的需求在国家发布的多项十四五发展规划中，均提到了鼓励发展跨境电商，支持海外仓建设和发展等内容。东南亚地区经济复苏势头整体走强、人口红利和智能移动设备普及率提升，叠加 区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）实施带来的贸易投资红利，东南亚的海外仓市场将进一步扩大。23据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的 2022东南亚数字经济报告，2017至2022年五年间，东南亚电商GMV从109亿美元跃升至1310亿美元，年复合增长率高达64%，预计到2025年增长至2340亿美元。随着东南亚电商的火热，为了提高配送时效和用户体验，海外仓的需求随之快速增加。雨果跨境针对225位东南亚卖家的调研显示，67%受访卖家表示有使用第三方海外仓的需求，8%受访卖家表示有意在东南亚建设自有的海外仓。3、东南亚海外仓需求增长迅速需要使用第三方海外仓计划建设自有的海外仓暂无使用第三方海外仓67%8%$4、中东时尚类目潜力巨大时尚品类是中东电商上仅次于消费电子类的第二大品类，由于较高的互联网渗透率、年轻化的消费群体、消费者较高的购买能力等特点，中东地区服饰类市场仍然有巨大的增长潜力。根据statista数据显示，中东地区商品销量排名第一是电子类，第二为时尚类目，该类目在中东市场规模超过200亿美元，其中服装类达140亿美元，占比70%，因而备受关注。沙特地区的女装增速全球排名靠前且仍在逐年增长，Chalhoub Group调查也显示海湾国家的女性平均每人每月花费2400美元用于购买美容用品、时尚服饰和礼品。此外，statista数据显示，时尚品类也是阿联酋电商份额最大的品类，预计2023年销售额达 31 亿美金，消费群体以25-34岁为主。四、跨境电商行业观点They Said25中国出海企业在传统ODM业务以及产品研发上的表现都很优秀，但是他们对品牌的认识并不深。“品牌是关于时间和岁月的，要在用户心中占有一席之地，品牌需要做长期的铺垫。品牌需要一支队伍，进行市场研究、洞察，而不是坐在办公室里，等着订单进来，品牌也是行商，要出去了解客户，了解客户在什么场景下用这款产品。”项乐宏乐歌创始人26卖家进入东南亚市场一次性将所有国家都开通还是比较困难的，同时经营多个国家的电商生意也意味着卖家不可能将每个国家都做的很深，这并不利于长远的发展。若是卖家有极强的供应链能力，或许可以加速布局，但普通卖家还是建议抓住一个目标国家做深，然后再去复制。作为卖家或者品牌方，其实不应该拒绝某一个平台，也不能在一个平台上吊死，最终这些平台都要去做布局。不同平台各有优势，传统的货架电商是比较大的购物集中地，相对来说卖家的销售也会更加稳定；本土电商平台的受众更加集中，方便卖家做本土化和品牌；而内容平台会有更多的流量，卖家做品牌宣传时也会有流量溢出到其他平台。如果这些渠道都能结合，效果会更好。叶智聪原名创优品海外电商总经理 27名创优品IP打造的第一步是通过讲故事立住主人公人设，当消费者对这个主人公有一定的认知后再逐步打造它的世界观，接着在后续的IP运营中，主要围绕主人公进行多维度多形式的产品创新和内容创作。比如大众熟悉的企鹅暖男PENPEN，来自南极，在墨西哥长大，表现在他身上最明显的性格是勇敢、坚强和聪明，而小鸡墩墩来自外太空，是和平的象征，她可以用自己的智力去解决矛盾和冲突。苏文嘉名创优品海外营销部负责人 282023年户外音乐爱好者对乐器的需求有所增加，而他们更希望拥有便携的乐器，Donner也在试图将乐器产品做的更加便携，以满足这些消费者的需求。由于近年来乐器消费者逐渐年轻化，他们对个性化有着较高的需求，而Donner也在尝试着和消费者共创产品，推出定制化服务来满足消费者的个性化需求。另外在产品材料方面，Donner也会寻找一些新的材料来替代目前的木材，以达到环保的效果。袁奕宏蓝深科技联合创始人兼副总裁 29早在2019年，凤凰就瞄准了ebike新赛道。一方面是因为传统自行车行业，未来随着市场竞争加剧，行业利润势必会不断下降。产品升级创新，走差异化路线才能保证企业的核心竞争力。另一方面，国内零部件厂商的技术水平与海外几乎处于同一起跑线，如八方电机、万佳电机等国内厂商都是其中的佼佼者。凤凰介入电助力自行车领域后，有利于增强产业链、供应链自主可控能力，破解中高端产品核心零部件的“卡脖子”问题。徐力凤凰品牌总监 30人民币兑美元汇率走低对于利润提高有一定积极影响，汇率对其出口订单增量的影响可能有3%5%。也有报道称，人民币加速贬值之后，海外客户下单速度也跟着加快。刘名洋认为，出口的整体数据在上涨，但中小企业依然有不小的压力，部分产品的出口有下跌趋势，在他看来，利润或单量的增长不能只看汇率，企业应该挖掘更大的增长动因，借助跨境电商和大数据找到市场需要的高性价比产品。刘名洋欧驰CEO 31根据Worldpay2023年的全球支付报告显示，到2026年，印度和东南亚地区的电子商务增长非常强劲，特别是菲律宾、印度尼西亚、马来西亚和越南，这几个国家的年增长速度都呈现出两位数以上的增长。但是我们也可以看到，不同国家有不同的支付偏好，比如说，马来西亚和印尼的消费者更喜欢使用数字钱包、账户对账户（A2A）这样的支付方式；新加坡消费者则比较喜欢信用卡。在不同国家，支付公司以及跨境电商卖家必须要优先考虑使用当地最流行的支付方式，避免后期投入无法获得更好的效果，毕竟支付是最后实现销售收入的最关键因素之一。施南飞Worldpay中国区总经理 32全球智能家居市场呈现高速增长态势，技术的加持和产品的升级带来全新的市场升级，这也为供应链成熟、产品过硬的中国品牌提供了良好的成长机会。安防监控现在不只是单纯的追去高清，另一个重点是“物联”，即越来越智能，并进入更多的使用场景，比如 AI智能人形检测、双向语音对讲、日夜全彩、云台旋转支持360度全景、手机远程监控等。林彤深圳市安冉安防科技有限公司总经理 33在这个快速发展的时代，电商行业格局不断变化，回望国内市场，从淘宝和京东两家主流平台，到淘宝、京东和拼多多三分市场，再到抖音、快手等短视频平台强势入局，在电商格局变化的同时，社交电商、直播电商等新的商业模式也不断涌现；而放眼海外市场，从事跨境电商行业已然不如2014年以前那么简单，竞争激烈之后，更考验的是对后端的供应链系统进行精细化管理，以减轻库存压力。显然，如Temu、SHEIN背倚着强大的跨境供应链资源正火速突围。骆海东（红茶）聚水潭创始人兼CEO 34随着行业包容性下降，当下跨境电商主流方向更多地是往精细化运营、品牌化路径发展。逆势中要保持盈利，一是提高业绩规模，二是控制成本减少支出。未来，跨境电商内卷加剧，集中力量做好单一精品的方式，成功的概率会大很多。在恶劣的环境下还能杀出重围，归根到底，还是要有一定的核心竞争力，与此同时，卖家要做到专注和专一。高冬冬梨电商创始人 关于雨果报告雨果报告 是雨果跨境推出的涵盖目标市场、平台、卖家、物流等相关服务板块的跨境电商行业调研报告，通过数据调研、深度访谈、实地考察等方法多维度呈现行业现状，洞察前沿趋势，为跨境电商从业者提供决策依据并提升运营效率。关注公众号“雨果网”，回复“雨果报告”下载2020年-2023年 雨果报告，回复“报告合作”可咨询商务合作。扫码回复“雨果报告”领取报告全集

94人已浏览 2023-08-10 38页 5星级

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告,20232023年年0707月月3131日日超配超配跨境电商行业专题跨境电商行业专题电商深度研究系列三,电商平台出海时代到来电商深.

46人已浏览 2023-08-03 30页 5星级

行业研究丨深度报告丨零售业Table,Title跨境电商,行业进入2,0阶段,优质龙头崛起,1请阅读最后评级说明和重要声明225丨证券研究报告丨报告要点Table,Summary基于中国夯实的制造业基.

25人已浏览 2023-08-01 25页 5星级

AMZ123报告团队出品CROSS-BORDERINDUSTRYSURVEY REPORT2023上半年度跨境电商行业调研报告跨境电商行业现状?跨境电商趋势解读主流电商平台动态跨境电商市场风向 02254167目录/DIRECTORY前言/PREFACE01步入2023年，宏观经济环境的不确定性尚存，海外消费形势仍然趋于疲软。整体而言，跨境商家的上半年业绩普遍不及预期，销量下滑、增收不增利成为常态。在成本上涨、监管升级、内卷加剧等多方承压下，跨境商家一方面维持降本增效的运营主基调，聚焦小而美的发展路线，另一方面则加快品牌化转型，致力于产品核心竞争力的构筑。与此同时，Temu、TikTok Shop等新兴势力乘势而起，全托管、AIGC热潮相继席卷，加速了行业格局的重塑，也为跨境商家开辟了更丰富多元的出海路径。展望下半年，跨境行业的风向又将吹往何方？因此，值此上下半年变化交替之际，AMZ123通过问卷及采访的形式对全国各地10w 的跨境从业者进行调查，最终完成这份跨境电商上半年度报告，涵盖跨境行业现状、跨境电商趋势解读、主流电商平台动态、跨境市场风向四大部分，以期为跨境从业者的出海生意有所裨益。一、跨境电商行业现状?跨境电商行业现状 02031 员工年轻化，更关注薪酬待遇2023年上半年，跨境电商从业者主要集中在平台端、卖家端和服务商端。AMZ123调查数据显示，截至2023年4月，跨境电商运营岗位占65.4%，跨境创业者占14.6%，美工、客服等通用岗位占8.3%。与此同时，跨境电商职场环境的主力军为35岁以下的年轻群体。根据AMZ123的调查，截至2023年4月，跨境从业者主要集中在18-35岁，占比高达90%。多数35岁以上的跨境从业者正在着力于打造核心竞争力或发展副业、转行单干。跨境电商从业者所属岗位跨境电商运营跨境服务商跨境创业者通用岗位其他(数据来源于AMZ123调查整理)65.4.6%8.3%8.01%3.69%（1）跨境职场现状剖析042 跨境企业转型，亟需优质人才另外，自2022年跨境行业进入保守增长转型期以来，跨境招聘市场频频遇冷，薪资缩水、岗位减少几乎成为了一种新趋势。冷遇之下，跨境从业者们对岗位的薪酬提成制度、职业晋升等更加关注。但目前跨境职场仍存在变相减薪、委婉裁员乱象。2023年上半年，越来越多的跨境电商公司转型为精耕细作的品牌路线，内部管理制度也朝规范化发展，通过部门结构的细分与协调不断精简流程。截至2023年4月，AMZ123调查数据显示，规模在100人左右的跨境公司以实行大小周制居多，整体规模大于500人的跨境公司则相对更盛行双休，而1000人规模的大公司基本上主打双休制。由于跨境行业内中小企业居多，根据AMZ123的调查，截至2023年4月，未能实行双休制度的跨境企业超出了半成。05跨境从业者休息制度单休双休大小周其他(数据来源于AMZ123调查整理)与此同时，在人才流失加剧的大环境下，吸纳并留住优秀人才成为跨境公司长远发展的关键策略。为此，许多头部大卖纷纷制定人才激励计划，通过买房补贴、薪酬福利、股权激励、年末分红等手段稳固高质量人才。截至2023年6月，大多数跨境企业在招聘市场上仍面临专业人才匮乏、人才流失严重等用人难题。37.313.62$.51%4.573 招聘需求稳定，新兴岗位涌现2023年以来，跨境职场正在朝着合规化方向发展，另一方面，跨境多个岗位的人才需求也在逐渐放缓，趋于稳定。与此同时，随着ChatGPT的火爆，跨境电商行业也掀起了一场追逐AI的浪潮，AI工具已然成为了跨境电商从业者撬动效率增长的新方式，诸多跨境公司对相关人才的需求也日趋旺盛，并开出高薪招募人才。综合各方数据，AMZ123分析得出，截至2023年4月，跨境电商运营、主管仍是跨境职场招聘的主要岗位。但值得注意的是，基于行业精品化的发展方向以及AI浪潮的裹挟，跨境企业对数据分析师、Tik Tok运营经理等着力精品运营的岗位需求有所上涨，ChatGPT优化师等新兴岗位也逐渐涌现在跨境行业中。(2)跨境卖家业绩调查071 跨境电商销量放缓，卖家业绩出现颓势2023年上半年，受通胀持续高企、经济疲软趋势影响，海外消费者购物支出趋于保守，跨境电商产品销量放缓，使得不少跨境卖家的业绩都出现了一定的颓势。根据AMZ123的调查，2023年上半年，超六成卖家营收、利润均未能达到预期目标，22.35%的卖家利润不及预期，仅有16.47%的卖家营收及利润均达到了目标。08其中，超半成卖家营收在50万以内，23.95%的卖家营收高达500万以上，仅1.76%的卖家营收高于1000万。近半成卖家利润都在10万以下，仅7.69%的卖家达到了500万以上的利润。此外，AMZ123调查数据还显示，超七成卖家反馈，2023年上半年，单量普遍出现了下跌态势，其中有25.9%的卖家单量甚至下降了30%-50%，仅17%的卖家单量增长超过了10%。由于营收、利润均不及预期，除深化亚马逊平台布局外，不少卖家预计通过调整运营策略，以拉动下半年的业绩增长：精品路线成经营重心，超半成卖家将加强品牌化建设、构筑产品核心竞争力；新平台、新市场成为卖家未来突破销售瓶颈的关注要点。近四成卖家准备开拓更多销售渠道，聚焦多平台运营模式，并且拓展丰富品类，进军新兴市场；降本增效仍是运营主基调，近三成卖家预计将收缩产品规模，精简业务分支。73.5%专注亚马逊平台 42.4Q.2).48.2%开拓并聚焦多平台加强品牌建设，构筑核心竞争力收缩产品规模，精简业务分支拓展丰富品类，进军新兴市场092 旺季销售预期乐观，会员日单量增长根据AMZ123的调查，虽然2023年上半年诸多卖家业绩增长不及预期，但今年Prime Day不负众望地推动了亚马逊卖家们的销量增长。根据Adobe Analytics的数据，美国消费者在亚马逊Prime Day期间花费了127亿美元，同比增长6.1%，创下历史新高。具体而言，会员日首日销售额64亿美元，同比增长5.96%，次日销售额63亿美元，同比增长6.4%。亚马逊公开数据也显示，今年会员日活动中，亚马逊Prime会员在全球购买了超过3.75亿件商品。10AMZ123调查发现，2023年上半年，曾受封号潮波及的跨境大卖们正在逐渐摆脱封号潮的余波影响，跨境电商业务经营状况已趋于稳定。2023年第一季度，泽宝母公司星徽股份实现净利润达485.91万元，同比增长118.09%，虽然出口业务有所减少导致营收下降，但对比上年同期已成功实现扭亏为盈。在Prime Day次日，文具及办公用品销售额暴涨76%，家电类别同样涨势凶猛，凭借52%的增长率成为大促期间的一大支柱品类、除此之外，家政用品、服装、3C电子等类目也得到极大的提振。不过在海外消费仍处于疲软阶段的状况下，不少跨境卖家们对于大促的备货普遍持保守态度。AMZ123调查数据显示，针对2023年下半年的备货情况，44.7%的卖家决定备货量保持不变，超半成卖家会增加备货量，但其中有35.3%的卖家备货量仅为平时的一倍。3 大卖利润普遍增长，融资上市喜报连连11根据各个大卖的财报，AMZ123整理出以下数据汇总表格：营业收入（元）1.21亿15.45亿13.79亿13.76亿33.65亿25.55亿4.67亿7.96亿15.87亿公司12与此同时，华凯易佰、安克创新、乐歌股份等大卖整体利润也呈现出稳定上涨态势：华凯易佰2023年Q1实现营收13.79亿元，净利润达7610.85万，实现同向大幅上升。安克创新坚持投入研发和产品创新，2023年Q1净利润达3.06亿元，同比上涨53.8%。乐歌股份2023年Q1实现净利润达3.91亿元，同比增长2047.08%华凯易佰安克创新乐歌股份13此外，值得注意的是，在历经行业转型阵痛期后，2023年上半年，诸多头部大卖叩响了IPO的大门。6月21日 7月12日浙江大卖涛涛车业正式登陆深交所创业板，募资20.08亿元。家居大卖致欧科技在深圳证券交易所创业板上市，募集资金9.90亿元。总体而言，尽管海外消费疲软、跨境电商市场下沉仍为现状，但在数字经济不断发展的大趋势下，跨境电商出口行业依然处在蓬勃发展的赛道上。3月21日跨境大卖赛维时代在深圳证券交易所创业板正式上市，公开发行4010万股。?14（3）跨境卖家痛点解析15根据AMZ123的调查，2023年上半年，跨境卖家们的业绩除受通胀高企、需求缩减的经济大环境影响外，成本上涨、利润下跌，政策变动、监管升级，竞争激烈、内卷加剧等因素也是卖家们所遭遇的主要生存痛点。下文解析以跨境主流电商平台之一亚马逊为例：1 运营成本上涨，压缩利润空间亚马逊2023年第一季度财报显示，虽然电商销售增长继续放缓，但亚马逊第三方卖家服务收入增长了20%（不包括外汇影响），达到298亿美元。这一数据意味着，随着亚马逊平台服务费用的与日俱增，亚马逊卖家们的运营成本正在逐步上涨，进一步压缩利润空间。（亚马逊2023年Q1财报）?1617AMZ123调查显示，2023年上半年，亚马逊卖家们的运营成本大头为物流和流量费用。一方面，受通胀高企及能源价格上涨影响，2023年，亚马逊再度对第三方卖家的FBA物流费用进行了多项调整：FBA出库费、非高峰期仓储费、库存周转附加费、在180-270天之内的超长仓储附加费，以及库存移除和处理费都有所增加；另一方面，随着竞争日益加剧，平台流量红利逐步消失，亚马逊的广告竞价正在不断上升。根据MarketPlace Pulse的数据，截止2023年2月，在卖家样本提供的损益表中，亚马逊广告和促销活动费用占到了15%，成为了诸多卖家成本支出的主要项目。(来源于MarketPlace Pulse)?182 平台政策变动，账号监管升级AMZ123获悉，6月27日，美国联邦新法律消费者告知法案正式生效。根据该法案，亚马逊、eBay、Etsy、沃尔玛等美国电商平台需要收集、验证和披露有关大量第三方卖家的信息，以告知消费者。而根据AMZ123的调查，在该法案生效的前一个月，亚马逊开启了大规模验证。MarketPlacePulse数据显示，5月中下旬，近10万亚马逊卖家更改了企业名称或地址等信息，这一数据是平时的30倍。根据亚马逊公告，在该法案的约束下，亚马逊美国站卖家们若未能在规定时间内完成验证，其亚马逊销售账户的付款将被暂停，直至信息得到充分验证后才能恢复运营。然而，由于更新信息的卖家数量庞大，亚马逊的核查速度有限，AMZ123观察到，诸多美国站卖家均反映平台验证信息的速度较慢且常常出现需要多次验证的漏洞。19一位参与AMZ123调研的卖家还表示：随着平台朝着合规化方向发展，亚马逊不仅会对违规审查愈加严苛，还有可能对卖家店铺的各项信息进行多次审核。(来源于MarketPlace Pulse)?3 市场规模庞大，跨境乱象丛生近几年来，随着市场规模的日益壮大，跨境电商行业在吸引诸多出海者鱼贯而入的同时，也招致了不少借跨境之名行骗的机构潜滋暗长，成为高悬于新手卖家头顶的达摩克利斯之剑。AMZ123在此总结了2023年上半年部分被曝的跨境行业乱象，以帮助更多新入场的卖家及时规避：1.代运营团伙骗局2023年上半年，多起跨境代运营团伙诈骗被曝。据了解，这些团伙表面上打着代运营跨境电商的旗号，实际并不具备营业执照，也并未在平台开展实质交易，业务人员通过后台伪造销量记录，给卖家制造店铺正常运营及出单的假象，不断骗取服务费及货款。跨境小贴士：跨境代运营服务水深莫测，各位卖家需仔细甄别，警惕“低成本”、“躺赚”等类似不劳而获的广告宣传标语。20这类骗局中的不良分子往往会假借亚马逊、eBay等主流电商平台的名义骗取资金。如谎称自己是“官方招商授权商”发展线下区域代理，以骗取代理费用；开设一个与官方平台域名相似的虚假网站，诱导卖家注册后骗取服务费及货款等。跨境小贴士：AMZ123建议各位卖家，了解入驻信息需认准官方渠道，若通过邮件、微信、电话等方式收到自称是平台官方人员的联系，需仔细鉴别官方身份，如注意识别邮箱后缀等。2.假借官方名义行骗2023年3月，据业内爆料，深圳某服务商因买卖账号而遭到当地警方逮捕，导致诸多卖家店铺被封。据悉，该服务商公司主营亚马逊店铺各类账号买卖，包括VC、SSN号，暴利时月赚60多万。跨境小贴士：亚马逊正在收紧账号的真实性审核，建议各位卖家不要从渠道来源不明处购买资料或账号，以免被牵扯到更多纠纷。3.服务商买卖账号21（4）跨境物流分析 221 集运市场降温，运输需求疲软2023年上半年，在经济充满不确定的情况下，海外消费需求下降，全球供应链体系已恢复至疫情前的正常水平，取而代之的是由于货量减少，中国出口集运市场降温，运输需求表现较为疲软，多数航线运价回落，拖累综合指数出现调整。6月9日，上海集装箱运价指数(SCFI)再次下滑，上海至美国西海岸的运价自6月2日起下跌17%至1388美元/FEU，而上海至美国东海岸的运价下跌8%至2435美元/FEU，原因是跨太平洋航线的利用率疲软导致班轮运营商降低了美国西海岸和东海岸航线的运价。一名业内人士指出，总体而言，2023年上半年，全球集装箱运输需求在增长率方面正在复苏，但北美航线运输需求表现疲软，供求平衡情况不理想。而根据BIMCO（波罗的海国际航运公会）最新发布的报告，经济增长仍是当下集装箱市场需求的主要驱动力，预计全球集运市场复苏可能仍有待2023年下半年甚至是2024年。2023年，跨境行业内物流乱象仍屡屡出现，各个行业都在进一步加强对物流环节的审查。一方面，各国海关关于进口货物的监管力度都在与日俱增，甚至部分国家还针对中国电商货物实施了税收整改，征收关税。愈加严格的清关政策下，诸如货代资金链断裂后跑路、违规申报导致货物被海关查扣等事件层出不穷。2 货代暴雷频发，物流审查趋严2324另一方面，2023年5月起，UPS、美国邮政等各大国外物流公司加强监管政策，对偷区偷重、跑水账号等问题收紧了审查。AMZ123接到爆料，在这次审查中，就有大批跑水账户纷纷暴雷，并直接导致170多条柜子遭到查扣，需要缴纳罚款才能放货。值得注意的是，据知情人士爆料，在这之后，美国邮政还将与各大电商平台合作，后续物流审查或将更为严苛，建议各位卖家后续选择物流公司时需更加慎重。?跨境电商趋势解读25二、跨境电商趋势解读（1）全球跨境电商回归常态发展26（图片来源于eMarketer）?全球跨境电商市场在疫情期间发展迅猛，其增长幅度远超零售销售市场。但如今，疫情带来的红利正逐渐收缩，二者的增幅差距在不断缩小。Vantage Market Research的一份报告显示，全球跨境电子商务市场预计到2028年将达到30422亿美元，在2022-2028年的预测期内增长25.1%。其中，亚太地区是最大的跨境电商市场，2022年占全球跨境电商销售额的40%以上。据海关统计数据，近五年来，我国跨境电商进出口增长近10倍。2022年我国跨境电商进出口总额为 2.11万亿元，同比增长 9.8%，预计2024年有望达到 2.95万亿元。?虽然全球跨境电商市场增速放缓，整体市场重归常态化发展，但总体发展潜力仍较为强劲。（2）主流电商市场分析1 欧美：发展放缓，供应链回流趋势增强美国电商收入市场规模增长率9401亿美元14500亿美元11.44%电商收入市场规模增长率11359亿美元15024亿美元8.55%欧洲据Statista数据，2023年美国电商市场的收入将达到9401亿美元。预计2023-2027年的收入年增长率为11.44%，到2027年美国电商市场规模将达到14500亿美元。Businesswire数据显示，欧洲电子商务市场预计将以每年8.55%的速度增长，到 2023 年将达到11359亿美元。同时预计欧洲电子商务商品总值将于2027年达 15024亿美元。总体而言，欧美电商市场正稳步增长，但增长速度有所放缓。且由于俄乌战争、中美关系以及TikTok、Shein等新商业模式带来的冲击，欧美国家供应链回流趋势愈发明显。2728东南亚地区共有11个国家，其中泰国、马来西亚、越南、印度尼西亚、菲律宾和新加坡六国的电商发展潜力大，以Shopee、Lazada和TikTok Shop为主的热门电商平台，为争取东南亚电商市场，主要围绕这六国展开了激烈的竞争。据Statista最新数据，东南亚电商市场收入预计到2023年将达到1139亿美元。2023年东南亚零售电商销售额将增长18.6%，其中印度尼西亚增长20.0%，而全球电商增长幅度只有8.9%。由此可见，东南亚电商市场发展潜力十分强劲，正处于发展的红利期。2 东南亚：电商红利持续增长29数据还显示，在东南亚电商市场，到2027年，网购用户数量预计将达到4.86亿。同时，2023年东南亚网购用户渗透率为58.1%，预计到2027 年将达到 68.5%。一方面，东南亚网购用户以年轻消费者为主导，消费潜力巨大，随着用户渗透率的逐年增长和社交媒体在东南亚的快速发展，带来的流量红利也将持续增长。另一方面，东南亚在线支付等数字金融继续发展，也将促进东南亚电商市场的进一步发展。3 拉美：未来发展潜力巨大?30据Statista调查数据，拉美地区的电商收入在2022年超过1040亿美元，预计到2025年将增长到1600亿美元。拉美地区中，巴西和墨西哥通常被视为电商平台的优先选择。数据显示，2023年巴西电商市场预计将产生约476亿美元的收入，与去年同期相比增长了25%。而墨西哥排名第2，预计2023年的在线销售收入将超过420亿美元。虽然与电商市场发展成熟的欧美国家相比，拉美电商基础薄弱，物流设施、数字经济等多个方面发展皆不够完善。但拉美地区的互联网普及率在不断提升，基础设施也在不断完善。4 中东：正处于黄金发展期31受疫情、在线购物日益普及以及中产阶级扩大等多重因素影响，电子商务在中东地区发展迅速。据Jungle-works消息，预计到2025年，中东电商市场将达1000亿美元。其中，沙特和阿联酋增长较快。Statista数据显示，2023年，沙特电商市场的收入将达到119.8 亿美元，而阿联酋电商市场的收入将达到103.7亿美元。这几个中东国家不仅互联网渗透率高，人均GDP也极高，在线购买能力较为强劲，正处于电商发展的黄金阶段。5 日韩：电商保持稳定增长32Statista数据显示，预计2023年，日本电商市场的收入将达到1551亿美元。在未来5年内，日本电商市场的年复合增长率将达到9.75%，预计到2027年其市场规模将达到2250亿美元。而韩国是第五大电商市场，其电子商务销售额预计将在未来几年呈增长趋势。据ecommerceDB数据，预计到2023年韩国电商市场收入将达到 1017.75亿美元。未来5年的年复合增长率将达3.5%，预计到2027年市场规模将达到 1165.81亿美元。值得注意的是，在韩国电商市场，电商平台Coupang保持领先地位，与11Street、新世界集团三头垄断格局继续强化，而速卖通在30至40岁男性群体中的影响力正在不断扩大。目前日本电商市场中，畅销品类包括时尚品类、电子产品、家具、美容个护、玩具、爱好和DIY。韩国电商市场的热销品类以时尚、家具电器、食品与个人护理、玩具、爱好和DIY为主。（3）热卖品类解读1 美妆个护据Statista数据，预计到2023年，美容与个人护理市场的收入将达到 5711亿美元，其中，总收入的27.5%将来自在线销售。同时，在预测期2023-2027年内，该市场复合年增长率为3.80%。从全球范围内来看，美容与个人护理市场的大部分收入来自美国，预计2023年其市场收入为 914.1亿美元。作为具有高复购属性的品类，美妆个护用品在美国电商市场的增长空间巨大。随着后疫情时代的到来，出生于1995年至2009年的Z世代逐渐成为美容消费市场的新势力，预计到2032年，Z世代将占全球总人口的21%。33Euromonitor数据显示，在Z世代中，内在自信(44%)、皮肤舒适感(44%)和拥抱自己(36%)等观念至关重要。随着健康意识提升，以养生为主导的美容产品服务也越来越受到这个群体的追捧。受通货膨胀等因素影响，消费者越来越注重性价比，商品促销和折扣力度对他们来说也变得非常重要，帮助消费者做决策的工具也发挥着越来越大的作用，包括分析客户需求、产品使用指南以及虚拟试妆工具等。后疫情时代，全球经济陷入低迷，宠物经济却持续升温。Insider Intelligence的调查显示，当前大众更加依赖网购，宠物类别的电商销售份额一直在增长。预计2023年，38.4%的宠物产品销售将在网上进行。而到2027年年底，这一份额将增至51.0%。宠物经济已经拓展至宠物食品、玩具、服装、护理与健康服务等多个细分领域，宠物市场正在持续升温。宠物食品一直是消费的核心，与此同时，也有越来越多的消费者愿意花费大笔金钱对宠物进342 宠物用品行护理，宠物护理与健康服务等市场逐渐扩大。据Nielsen IQ称，大多数宠物护理品类的在线增长速度要快于实体店增长。值得注意的是，全球可持续意识的提升为宠物营养和宠物护理行业提供了巨大的机会。根据Nielsen IQ的数据，具有更多可持续性相关声明的品牌与其消费者忠诚度成正比，超50%的可持续性宠物品牌复购率高达34%。拥有更多宠物数量的家庭更加注重可持续性。宠物数量越多，对环境产生的影响越大。多宠物家庭最关心的可持续发展问题包括环境可持续性、可持续包装、社会责任和动物福利。35目前，全球消费者对家居园艺产品的需求较为旺盛。2023年的上半年度，关键词“gardening”的热度居高不下，甚至在5月份的时候，搜索热度达到了100。363 家居园艺eBayAds发布的2023年春夏指南显示，超过72%的受访者计划在今年春夏季花大量时间在庭院或户外空间。同时，72%的受访者也表示会花更多的时间待在家里，这意味着家居、园艺用品的需求将在今年春夏季上升。不仅如此，eBayAds还列出了一些受欢迎的品类，超过一半（57）的受访者计划购买园艺用品，包括草皮、草、植物、球茎和种子等；45%的人计划购买家居或花园装饰品，包括灯笼、仙女灯、装饰品、蜡烛、风铃、枕头和地毯等；35%的人计划购买新家具，包括吊床、火盆、天井套装等。DigitalCommerce360和BizrateInsights发布了最新的报告强调，目前价格是推动网购增长的首要因素，客户评级和评论是消费者购物时最重要的参考因素。37Google搜索趋势显示，从2023年2月开始，户外运动的搜索呈平稳上升的趋势，在5月的三个时间段里搜索热度都达到了100。由此可见，全球消费者对于运动户外产品的需求较为旺盛。384 运动户外?Statista数据显示，2023年运动户外市场收入将达到807.3亿美元，在预测期2023-2027年内，运动户外市场的收入年增长率为9.03%。运动户外市场具有较大的发展潜力，其运动&泳装、运动鞋、钓鱼用品及设备、夏季运动器材等各个细分领域稳定发展。其中，运动&泳装占据较多的市场份额，其次是运动鞋。当前，运动户外产品融入生活、时尚等多种元素，不仅适用于特定运动，更是承载了消费者对舒适性及健康生活方式的追求。39（图片来源于Statista）?伴随着全球互联网的日益普及，消费者对于智能手机、平板电脑等电子产品及耳机、充电器等相关配件的需求在不断增长，市场竞争也愈发激烈。据Hanover Research调查报告，全球3C数码市场将在未来几年呈大幅增长趋势，2023年其市场规模将达到10280亿美元。其中，北美、欧洲、亚太地区的3C数码市场正快速增长。受消费者电子产品需求增加、可支配收入增多等多重因素影响，亚太地区将主导3C数码市场，占据最高的市场份额，其次是北美和欧洲。值得注意的是，随着消费者健康生活意识的提高，智能手表一类的可穿戴设备的需求在不断增加。这些穿戴设备可以连接手机，提供给消费者运动、睡眠等数据追踪，促进消费者对于健康生活方式的落实。405 3C数码?主流电商平台动态41三、主流电商平台动态（1）亚马逊1 Q1营收高于预期4月27日，亚马逊发布了其2023年第一季度财报。数据显示，亚马逊Q1销售额达1274亿美元，较去年同期增长9%；利润达到31.7亿美元，扭转了2022年同期每股亏损38美分的局面。整体而言，亚马逊的第一季度财报释放出三大讯号：线上消费红利衰退，电商销售由高增长回归常态；宏观经济施压，亚马逊倾向降本增效、收缩规模的保守发展路线；平台服务费用持续上涨，成本压力逐步向第三方卖家转移。42（图片来源于亚马逊财报）?2 平台四大新政改革432023年3月1日起，亚马逊正式推行新的库容管理政策，原有的补货限制和季度仓储限制被统一的亚马逊物流仓储容量所取代。新政主要涵盖四大方面变化：合并补货限制和仓储限制，采用单一的亚马逊物流仓储额度，每种存储类型的单一限制将决定卖家可以发送并存储到亚马逊运营中心的库存量；IPI考核变为每个月一次，相应的限制也改为每个月更新一次，每次额度有效期为一个月；除下个月已确定的仓储容量外，亚马逊还将提供接下来两个月的预估仓储容量；仓储容量匮乏时，卖家可通过仓储限制管理器申请额外库容，每个月最多提交5次申请。1.库容管理新政443月份，亚马逊推出高退货率标签。具体标准如下：亚马逊会计算出产品细分类目的平均退货率，如果卖家产品的退货率高于平均退货率则会被亚马逊监控；产品若属于高于细分类目平均退货率的末位25%，详情页就会被贴上“高退货率”的标签；在过去12个月内，完成配送订单数超过250个的产品才会受到该标签影响。2.高退货率标签45一方面，亚马逊将美国当地的配送网络分为八个区，并在每个地区存放常订购的物品，从而实现本地化运输；另一方面，亚马逊在此基础上对平台搜索页面进行了调整，即仓储位置距离较近的商品，将优先展示在买家搜索结果的靠前位置。5月11日，亚马逊美国站发布最新公告：美国消费者告知法将于2023年6月27日生效。该法律规定，高销量第三方卖家有义务提供其业务信息，而亚马逊则需收集、核实和披露这些信息。亚马逊会对所有满足相关要求的卖家进行每年一次的信息核验，确保企业信息的准确性。该项新政适用于在过去24个月内，新产品（或使用的产品）销量连续12月达到（或超过）200件，且交易总额超过5000美元的卖家。3.前台搜索框整改4.账号验证变革2022年，受全球能源价格上涨以及通胀持续高企的影响，亚马逊FBA物流费用进行了多项变动。步入2023上半年，亚马逊在此基础上进一步对FBA费用做出以下调整：3 FBA费用八大调整46 FBA出库费：FBA出库费率平均增加0.22美元。自2月16日起，服装类目中大件商品尺寸重量的最低门槛有所上升；服装和鞋类的退货处理费用：针对服装和鞋类产品，亚马逊将降低退货商品的处理费用，每件退货商品处理费用平均降低0.20美元；仓储费：针对标准尺寸产品用，非高峰期（1月至9月）每立方英尺增加0.04美元，高峰期（10月至12月）非分类网络每立方英尺增加0.20美元；47 库存周转附加费：4月1日起，每周出库商品数量占现有库存数量的比例，比例过高将被收取库存周转附加费；长期仓储附加费：在FBA仓库存储时间为271-365天之间的商品，亚马逊收取的长期仓储费用将增加；老化仓储附加费：从4月15日开始，即对在亚马逊FBA仓库存储时间在180-270天的商品收取附加费；亚马逊增加移除和处理费用，但清算费用不会改变；取消燃料和通胀附加费，轻小商品费用降低。MarketPlace Pulse数据显示，亚马逊卖家的运营成本占据总销售收入的50%以上，其中物流费用占比约为205%，且在过去十年间一直呈稳步增长态势。尽管上半年FBA各项费用有升有降，但整体而言卖家的物流成本曲线仍然持续上扬。6月30日，亚马逊美国站发布公告：自2023年8月29日起，亚马逊将终止轻小商品计划，转而对所有价格低于10美元的低价商品实行较低的标准FBA费率。具体调整情况如下：4 取消轻小商品计划48 1、关于轻小商品计划 2023年7月17日起，美国站所有新产品将不能再注册轻小商品计划；8月29日起，亚马逊正式关闭轻小商品计划，届时新的低价FBA利率将生效。若卖家的产品已在轻小商品计划注册，且价格低于10美元，即意味着每件商品的物流费用将比轻小商品计划多支付约0.30美元，但可以享受正常配送时效；若卖家的产品尚未在轻小商品计划注册，且价格低于10美元，即意味着每件商品的物流费用将减少约0.77美元，且无需缴纳假日高峰配送费用（2023年10月15日至2024年1月14日期间适用），还可以享受正常配送时效；若卖家的产品尚未在轻小商品计划注册，且价格超过10美元，亚马逊将自动采用标准的FBA费率和运输速度。492、关于FBA物流费用(2)Shopee 1 关闭波兰业务，全面撤离欧洲市场继2022年3月及6月分别裁撤法国站、西班牙站业务后，Shopee于2023年1月12日关停波兰站，至此宣告全面退出欧洲市场。Shopee于2021年9月进军波兰，作为开辟欧洲市场的首站。2022年10月，受全球消费环境的影响，Shopee在波兰开启了大规模裁员，涉及各营销、产品、财务、业务发展或人力资源等多个部门。鉴于宏观经济不确定性因素增加，Shopee对全球市场布局作出战略性调整，关闭阿根廷、智利、哥伦比亚等多个国家站点，并对边缘业务作出调整。为了进一步降本增效，一缩再缩的Shopee在大幅裁员后，最终决定彻底关闭波兰站并撤离欧洲，将战略核心集中在拉美部分地区以及东南亚主战场。502 多站点上调佣金，Shopee增强造血能力2022年12月13日，Shopee官方发布公告，宣布将于2023年1月1日起调整马来西亚、菲律宾站点的佣金费率，以及泰国、越南站点的交易手续费率。除此之外，Shopee同时披露了关于菲律宾站点收取增值税（VAT）的通知。根据菲律宾政府的增值税政策，在菲律宾境内销售商品、提供服务和实施进口时都需缴纳12%的增值税。51FSS免运活动5%5.6%(服务费率)CCB虾皮折现活动3%3.36%(服务费率)马来西亚站点6.36%（佣金费率）交易手续费率保持不变。7.42%菲律宾站点6%（佣金费率）交易手续费率保持不变。7.84%泰国站点2.14%（交易手续费）订单佣金费率保持不变3.21%越南站点2.2%（交易手续费）订单佣金费率保持不变3.3%3 连续两个季度盈利，Shopee告别烧钱时代上半年，亏损裂缝越撕越大的Shopee迅速变阵，一方面收缩全球市场，砍掉多项边缘业务，另一方面则造血增收，上调平台佣金、交易手续费等多项服务费用。开启降本增效模式的Shopee，各项成本均得到大幅削减。数据显示，Shopee2022年Q4季度销售成本下降23.8%至 2.296亿美元，全年现金消耗为 23.3亿美元，同比上一年降低了25%。得益于此，Shopee2022年总收入达73亿美元，同比增长42.3%；实现GMV为 735亿美元，同比上涨17.6%。其中Q4实现净利润 4.228亿美元，迎来成立以来的第一个盈利季度。步入2023年，Shopee第一季度实现营收 21亿美元，同比增长36%，利润则为 2.077亿美元，至此连续两个季度成功告别亏损。52(3)Temu1 竞价政策加速低价搏杀倚靠拼多多深耕多年的电商经验以及积累至今的供应商资源，Temu选择以全托管模式切入海外市场，即砍掉中间商，缩短冗余的供应链环节，直连上游的生产商，最大限度压榨成本以贯彻低价策略。在此模式下，店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节均由卖家全权负责，Temu商家仅需负责产品的打造和供应，但也意味着失去了定价端的话语权。为了奠定绝对的价格优势，Temu制定了严苛的核价政策，商家所提供的商品需低于市面上其他平台的售价，否则将被作强制降价或下架处理。53在此基础上，Temu进一步推出竞价政策：Temu的竞价新政下，商家之间的价格搏杀更趋激烈，价格越低者享受的流量扶持越多，反之产品则可能面临滞销及下架风险。541、每周进行一次同款商品竞价，价低者胜(周一早9:00-周四晚23:59)；2、系统自动发起竞价后，卖家需及时进行邀约确认，未及时确认会导致竞价失败；3、竞价失败的商品将被平台限制上新与备货，竞价成功商品则不受限制。2月份2 Temu全球版图不断扩张 自2022年9月登陆美国市场后，Temu凭借低价策略及社媒营销打法迅速起势。为了进一步拓宽海外领地，一路狂飙中的Temu将触角伸向了更多市场。555月份3月份4月份7月份Temu加拿大站点正式上线；Temu新增奥地利站点，同时开拓墨西哥市场攻入拉美；Temu上线日本站点，计划以小包模式进入当地市场。Temu澳大利亚和新西兰站点同时落地；Temu以英国作为首站进军欧洲，并先后推出德国、荷兰、意大利、法国、西班牙五大站点；招商信息显示，商家进军上述新站点可享受0佣金、0元入驻服务，且个体工商户、企业（含香港企业)、品牌等卖家皆可入驻。与此同时，Temu还将面向新市场提供九折开幕折扣。根据国外研究机构的数据，Temu是美国、法国、意大利、西班牙、德国和英国下载量最高的购物应用程序，总共在14个国家的购物APP下载榜排名第一。从北美到欧洲再至拉美及亚洲，截至7月份Temu共计推出二十三个站点。另有消息称，Temu正着手开展东南亚及日韩商家调查，预计下一站将瞄准东南亚新兴蓝海。在全球通货膨胀率飙升和宏观经济压力不断加大的环境下，Temu的低价策略成功顺应了当前消费降级的趋势。以黑马之姿横空出世的Temu，正手执高性价比优势以及病毒式营销双刃攻占海外消费者心智。563 烧钱营销打开声量 2月12日，Temu豪掷百万美金登上美国超级碗。Sensor Tower的数据显示，在超级碗比赛当天，Temu的下载量激增了45%，日活跃用户比前一天猛增了约20%。得益于烧钱营销策略，Temu在美声量进一步代开。在第一季度，Temu美国APP下载量跃升57%至1900万次，稳居APP下载榜首。自去年9月份在美国推出以来，Temu的总下载量达到3300万次。目前Temu在美国的主要目标客户为亚裔或家庭年收入低于3万美元的低收入人群。为了快速打开品牌知名度并攻占五环外的下沉市场，Temu在贯彻低价方针的同时，也秉承着大量投放广告的营销方式。57(4)TikTok1 TikTok Shop猛攻东南亚，搅局本土电商市场58新加坡咨询公司Mo-mentumWorks最新研究显示，2022年TikTok Shop在东南亚市场的总GMV达到44亿美元。其中首发站点印尼GMV较2021年猛增七倍，增速超过了Shopee、Lazada以及Tokopedia等本地巨头。（图片来源于MomentumWorks）?59TikTok Shop已在东南亚的六个国家上线，分别为印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国新加坡和菲律宾，且电商市场份额均进入了前五名。现阶段的TikTok电商尚处于亏损状态，加上美国的政治阻力，以及欧洲市场停滞不前的窘境，TikTok将更多筹码押注在了东南亚市场。其CEO周受资在雅加达举行的首个论坛上宣布，未来几年将在东南亚地区投资数十亿美元。不过尽管TikTok的电商化进程一路狂驰，但相较于Shopee、Lazada等本土巨头，其市场体量尚远远落后。如上图所示，Shopee东南亚2022年GMV规模达479亿美元，占据东南亚近一半市场份额，而TikTok Shop仅有其不到十分之一。为了追赶巨头们的身影，TikTok Shop试图用烧钱换取增长，如实施免佣金费、返现补贴等激励政策，耗费大量资金吸引消费者和商家。Phillip Securities Research的高级分析师表示，目前这一策略已取得初步成效。相较于在东南亚的高歌猛进，TikTok在欧美市场的电商化进程则面临多重阻力。2022年11月，TikTok Shop于美国正式上线，作为在美国市场打造电商闭环的开端。2023年4月，TikTok Shop从Alpha版本升级为Beta版。但截至3月份，在TikTok美国小店实际销售的商家已不足100家。而英国作为TikTok Shop最早登陆的市场之一，则面临着管理团队大量流失、直播电商效果不佳的内忧外患，电商化进程同样陷入瓶颈。相较于东南亚更具包容性的直播电商环境，欧美地区消费者尚未形成成熟的直播购物心智。与此同时，亚马逊、沃尔玛等老牌电商巨头，以及SHEIN、Temu等新晋黑马平台，也瓜分走了大量市场份额。2 欧美直播电商碰壁，TikTok Shop暂缓扩张60值得关注的是，中美地缘政治紧张局势加剧的大环境下，TikTok在美面临着极高的被禁风险，目前蒙大拿州已率先立法禁止。因此许多商家对于入驻TikTok Shop普遍持谨慎态度。此前有消息称，TikTok Shop2023年将陆续在12个国家上线，包括法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、巴西等国家，西班牙和巴西或将是第一批上线的站点。但由于英美市场陷入发展瓶颈，TikTok的电商部门正进行重组，主要聚焦在现有销售市场，而制定的扩张计划将被暂时搁置。重组电商业务、暂缓扩张进程，在欧美屡次碰壁的TikTok Shop为了竞争市场份额，开始调整航线，启动代号为“S”的新项目5月16日，TikTok Shop官宣全托管模式，并开放沙特和英国市场招商。613 汇入全托管大军，英国率先试水在该模式下，店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节均交由平台全权承包，TikTok Shop商家仅需负责产品的打造和供应。目前TikTok Shop全托管模式已率先在英国投入实践，为了推动该模式加速成型，TikTok Shop英国站正在测试一项新购物功能“TrendyBeat”，所有全托管商品都将带有这一标签。据Semafor援引知情人士消息报道，TikTok Shop将于7月在美国上线全托管，这意味着TikTok电商首次在美国面向跨境商家开放。对于TikTok Shop而言，全托管模式有利于其改善平台卖家生态，更好地把控商品品质和价格，建立供应链优势，进一步提升复购率和转化率。短期内，TikTokShop尚面临承接运营、物流、售后等环节所带来的一系列问题，吸引优质供应商也需要时间的积累。但长期而言，全托管模式赋予平台更多控制权，有助于平台把控产品质量，强化用户消费体验。62(5)SHEIN1 连续四年盈利632023年2月份，SHEIN披露了上一年的财报数据。2022年，SHEIN年收入227亿美元，同比增长52.8%；共实现GMV300亿美元，同比增长50%。数据显示，SHEIN全年利润达7亿美元，连续四年实现盈利，但较2021年同期下降36%，主要原因为物流费用以及生产成本的上升。SHEIN同时宣布，到2025年，年营收将突破585亿美元，GMV预计增长至806亿美元，并实现75亿美元的净利润。这相当于SHEIN将在三年内实现超越H&M和Zara当前年销售额的总和，并完成十倍以上的利润增长。营收GMV净利润227亿美元300亿美元7亿2022年营收GMV净利润585亿美元806亿美元75亿2025年2 第三方平台模式落地64植根于广东番禺庞大的服装产业集群，SHEIN凭借小单快返的供应链模式，以及高效的引流转化体系，在欧美快时尚受众群体中打开知名度。然而经济寒潮下消费不确定性增加，SHEIN亟需寻找新的增长路径。为了挖掘更多增量空间，SHEIN选择押注第三方平台模式。5月4日，SHEIN官宣将在全球市场陆续上线平台模式SHEIN Marketplace。4月份，SHEIN Marketplace在巴西首次亮相，下一站则将进军美国及墨西哥，并进一步扩张至全球多个市场。据外媒报道，截至今年第三季度，SHEIN平台模式将在波兰、德国、西班牙、意大利、法国五个欧洲国家上线。自三月份开始，陆续有跨境商家收到了官方经理的招商邀请，入驻者将享受前三个月免佣金及退货运费、0流量费用、掌握定价权等多重福利。65与此同时，SHEIN Marketplace允许卖家获取SHEIN的实时洞察趋势，学习其小单快返以及及时响应客户需求的能力，并受益于SHEIN此前奠定的庞大消费者基础、一站式交付履约体系以及在全球市场上的品牌影响力等。一直以来，SHEIN的经营模式都是以自行设计和销售自有品牌为主，如今推出的SHEIN Marketplace，将在销售SHEIN自营产品的同时，邀请第三方商家入驻销售，也就意味着第三方卖家将与SHEIN在同一平台上展开竞争。整体而言，构筑第三方平台并邀请卖家加盟，很大程度上有利于拓宽销售品类，促进供应链的多样化，挣脱固有快时尚赛道的受众局限性。在全球通货膨胀率飙升和宏观经济压力不断加大的环境下，Temu的低价策略成功顺应了当前消费降级的趋势。以黑马之姿横空出世的Temu，正手执高性价比优势以及病毒式营销双刃攻占海外消费者心智。3 推出“希有引力”百万卖家计划66为了加快平台模式的发展进程，SHEIN正致力于扩张市场并加强第三方商家扶持力度。一方面，SHEIN于6月份宣布扩大第三方卖家品类范围，引入家用电器、智能家居等新品类，并进一步丰富原有品类产品，通过提供更多种类的产品和类别来满足客户的多元化需求，同时确保更快地履行订单。据悉，SHEIN还将与多个全球知名品牌达成合作，以扩大其在美国和巴西推出的市场平台规模，截至目前鞋履专业品牌Skechers和母婴护理品牌Lansinoh等品牌均已入驻其平台。另一方面，SHEIN在同月公布了“希有引力”百万卖家计划，在未来三年帮助全1万个卖家，年销售额突破百万美元。为了更进一步普惠中小卖家的发展，该计划也将帮助10万个中小卖家年销售额达到10万美元。跨境电商市场风向67四、跨境电商市场风向(1)多平台热潮持续1 多平台热潮持续682023年行至过半。回首上半年，跨境平台变革加速，行业格局逐渐重塑，新生力量割据战场，诸多不确定因素如潮水般涌来。在风云变幻的时代洪流中，跨境市场的风向会驶向何方？AMZ123作为跨境电商行业观察者，在上下半年变化交替之际，总结了上半年跨境行业的主要几点趋势，仅供参考。自从经历了2021年亚马逊封号潮后，跨境卖家似乎达成一个共识：鸡蛋不能放在同一个篮子里。高度依赖单一平台的势必会遭到反噬，跨境圈多平台布局风潮也由此掀起。AMZ123观察到，2023上半年，这股多平台布局热潮依然流行，且有愈吹愈盛之势。目前，跨境卖家不再全身心投入某个平台，而是在逐步降低对亚马逊的依赖，拥抱更多新兴渠道。根据跨境大卖泽宝母公司星徽股份2022年财报，公司在亚马逊上的收入占比由2021年的76.54%降低至2022年的48.92%，营收也同比降低了69.53%。69星徽股份表示，公司跨境电商业务继续以“多平台，多渠道”经营策略，同时加强品牌建设，以疗愈单一平台依赖症。（图片来源于星徽股份公告）?70另一大卖有棵树也表示，2022年，虽然亚马逊仍是营收占比最高的第三方平台，但其比重正在逐年下跌，收入占比下降了61.28%。（图片来源于有棵树公告）?71有棵树还指出，公司在深耕 Amazon、AliExpress 等主流第三方平台的同时，也在积极发力 Shopee、Lazada 等新兴平台，并且尝试拓展如拼多多海外版Temu等新生平台，不存在严重依赖某一特定平台的情况。一方面，国内外新兴电商平台发展迅猛，加速割据老牌电商平台的市场份额，也给卖家提供了更多出海渠道选择。另一方面，DTC、直播电商、社媒电商等业态逐渐成熟，在平台之外，跨境卖家的业务正在多点开花。如跨境大卖华宝新能，就贯彻深化“品牌官网独立站、第三方电商平台、线下零售”全渠道布局战略。2022年，其品牌官网独立站营业收入为 6.82 亿元，同比增长 97.40%；第三方电商平台营业收入为 17.12亿元，同比增长 3.69%；相较于第三方平台，独立站渠道增长亮眼。722022年，亚马逊加独立站双轨模式在行业盛行，如今，中国出海四小龙（指TikTok、速卖通、SHEIN、Temu四大平台）也成为了更多卖家的新目标。(2)平台全托管模式风潮2 平台全托管模式风潮73据悉，SHEIN、Temu等电商平台，早期都是以“全托管服务模式”为主。如SHEIN自成立之初便以独立站自营模式立足，即以供应商提供货品，平台进行订单采购的形式开展合作。而Temu则背靠拼多多凭借优秀的供应链整合能力，一手承办商家店铺，严格把控运营、物流、售后等全套环节。今年以来，在SHEIN、Temu的带领下，越来越多的跨境电商平台开启了全托管模式。742022年12月，速卖通在韩国市场率先试水全托管服务，该服务不收取佣金，并拥有长达3个月的售后免责期。2023年3月，业内消息称Shopee正在筹备全托管模式，预计将在成熟后于东南亚市场落地。2023年4月，Lazada官宣全托管服务，同时支持卖家在现有店铺基础上复制一个全托管店铺，未注册店铺者则可以直接开通。2023年5月，TikTok Shop上线全托管模式，加入服务的卖家可享受快速回款0佣金、0保证金、0流量费以及0海外物流仓储成本等多重福利。AMZ123了解到，全托管模式是由电商平台全权承包店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节，商家仅需负责产品的打造和供应。某种意义上也可以说是代运营的高级形态，从第三方机构代理运营，进阶成官方平台全方位管理店铺。75不过，业内对全托管风潮的看法却褒贬不一。对于工厂型卖家而言，他们可以把更多精力放在打磨产品上；但对于运营型卖家而言，又会缺少一定话语权，被平台压制。不少试水卖家普遍认为，Temu及其所代表的全托管模式，并不适合普通贸易型卖家的深入布局。随着各大平台的纷争愈加激烈，未来，全托管模式会演变成何种形态，还需要经历诸多市场的考验。3 DTC模式火爆，成出海新潮流762023年6月，谷歌Google携手凯度Kantar联合发布了2023 BrandZ中国全球化品牌50强。报告显示，过去一年里，中国品牌更为积极主动地发力，影响全球消费者的品牌决策。与此同时，“有意义的差异化”仍旧在品牌力建设中发挥着主导作用。在本次榜单中，我们看到了很多熟悉的跨境大卖身影，如Shein、大疆、石头科技、安克创新等。77在经历过三年的行业动荡期后，不少企业开始树立品牌意识，精品化路线成为了更多卖家的选择。除了拥抱独立站，品牌出海也成为了跨境卖家的新趋势之一，从OEM到ODM，跨境生意正在逐渐转型。但做品牌不仅仅意味着一个商标或知识产权那么简单，在已有优质产品的基础上，卖家更要深耕海外市场运营，建立与消费者的联系，提高品牌知名度，才能被称为品牌出海。因此，很多卖家也开始学习并践行早已在海外流行的DTC模式，并利用这种方式实现在海外的增长。2020年前后，越来越多跨境品牌加入这一队伍，诸如PatPat、Cupshe等DTC出海品牌更是获得了高额融资。随着更多数量的DTC出海品牌获得融资，以及在海外开拓出增量市场，这一模式也逐渐被国内企业认可并追随。78据AMZ123统计，仅在2023上半年，就有超过20个出海品牌获得了融资，其中包括3C大卖倍思科技、智能割草机品牌来飞智能、出海宠物品牌Furbulous等。statista数据显示，2021年，美国DTC电商销售额达到1280亿美元，到2024 年，市场规模预计将增长至近2130亿美元。2022年，全球约64%的消费者定期直接从品牌购买商品。毫无疑问，全球DTC电商市场的热度还将持续一段时间。从跨境卖货，到DTC品牌出海，卖家们的路也还很长。(4)AIGC热潮爆发4 AIGC热潮爆发79今年，随着ChatGPT的火爆，跨境电商行业也掀起了一场追逐AI的浪潮，AI工具已然成为了跨境电商从业者撬动效率增长的新方式。AMZ123发布的2023年跨境电商职场现状调研报告显示，目前，有33%的跨境公司正在使用ChatGPT，有29%的公司预计将投入使用。23.02).02.873.09%从前端到后端，AI深入席卷跨境电商各个工作环节，主要表现在以下几个方面：目前，跨境电商行业已有多方企业尝试引入ChatGPT，将生成式人工智能与其业务相结合。如服务商开发及接入ChatGPT工具和相关软件，大卖接入ChatGPT的API接口，实现智能化运营。80 跨境公司对相关人才的需求日趋旺盛，并开出高薪招募人才；跨境服务商接入ChatGPT等软件，利用AI开展业务、助力卖家精细化运营；跨境大卖应用ChatGPT开展相关业务，如上新品、分析数据等；部分亚马逊、独立站等平台卖家使用ChatGPT辅助完成文案写作、客服沟通、搭建独立站等任务。如今，ChatGPT正在逐步渗透跨境电商领域。不过就目前情况来看，ChatGPT更多的是作为一个辅助工具来使用，且使用条件多有限制。尽管ChatGPT在跨境电商领域提供了诸多助力，但跨境电商运营岗位需要完成许多复杂的任务，知悉各种不同的技能和知识，人工的判断、决策和管理能力，是确保跨境业务高效稳定运作不可或缺的关键要素。对于势不可挡的技术革新，跨境电商从业者现在需要考虑的应是自身如何适应，并非一味地盲从和排斥。81后疫情时代，全球跨境电商高增长趋势不再，已回归常态发展，但跨境电商仍是中国外贸行业发展的主流趋势。通过上半年度报告的深入观察，2023上半年，跨境电商行业格局正在重塑，挑战与机遇并举：部分跨境卖家业绩出现颓势，但多数卖家仍对下半年的旺季销售保持乐观；欧美电商市场整体增速有所放缓，但东南亚、拉美以及中东等电商市场增长潜力逐渐释放；亚马逊、Shopee等主流电商平台积极作出调整，以应对来自“中国出海四小龙”的竞争压力。总体而言，上半年跨境电商呈现出四大趋势：一是多平台热潮仍在持续；二是平台全托管模式风潮逐渐崛起；三是DTC模式已成为出海新潮流；四是AICG热潮已渗透跨境电商领域的各个环节。但值得注意的是，跨境行业的发展依然受限于成本结构、监管政策以及跨境乱象等不确定因素。希望本报告对跨境卖家把握行业趋势和方向有所裨益，在不确定中寻找确定，在变革的浪潮中坚定前行。结语/EPILOGUE82关于AMZ123【AMZ123是一家专注于跨境卖家导航的网站，围绕卖家需求，以一站式入口持续收集整理亚马逊卖家运营必备工具。AMZ123拥有庞大的粉丝群体，是目前跨境电商垂类领域流量前列的网站。旗下公众号【AMZ123跨境电商】粉丝数25w ，另有多个公众号为辅，涉及领域包括品牌出海、独立站、Tik Tok等主流跨境话题及市场，打造跨境电商自媒体矩阵，拥有一级垂直流量池，覆盖人群精准且庞大。83关注我们AMZ123跨境电商AMZ123跨境导航跨境电商交流群【AMZ123】关于AMZ123报告84AMZ123报告由AMZ123内容部原创出品，以内容为根基，以数据为支撑，具有准确、客观、专业的特征。2022年，AMZ123开启了报告元年，本着向内求变，向外求新的理念，着力推进跨境电商出海领域报告出品，不断扩大跨境电商内容的影响力。时至今日，AMZ123报告已专注跨境电商行业、DTC品牌出海、亚马逊运营等输出多份针对性报告与观察，均在行业内引起巨大的关注与转发，收获众多跨境专业人士的好评。AMZ123历史原创报告汇总链接：https:/ AMZ123新媒体负责人-亦昕报告数据收集：木木报告设计制作与校对：小罗【AMZ123跨境电商】主笔-麦林 【AMZ123跨境电商】主笔-双木【AMZ123跨境电商】采编-十度87感谢以下合作伙伴对本报告的大力支持：?跨境电商88版权声明本数据报告页面内容、页面设计的凡注明来源AMZ123的内容（文字、图片、标志、商标等）版权均归属于AMZ123所有，任何媒体、网站或个人未经AMZ123协议授权不得转载、链接、复制或以任何形式提供给第三方使用本数据报告相关内容。需要使用本数据报告内容的媒体、网站或个人，请与AMZ123联系。相关授权使用者，在下载使用时必须注明稿件来源：AMZ123跨境电商。如未经授权或未按要求备注来源，一经发现，AMZ123将依法追究责任。关于本报告的文字内容及调研数据，您有任何疑问，欢迎与我们联系。AMZ123内容负责人微信：amz123nice89

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2023上半年独立站出海营销报告全球消费品牌营销数据研究平台找广告,找爆款,找竞对关于GoodsFo,GoodsFo,是有米云旗下全球消费品牌营销数据研究平台,覆盖全球19家媒体投放渠道,追踪全球Ti.

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请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Main证券研究报告|行业深度 轻工制造 2023 年 07 月 18 日 轻工制造轻工制造优于大市优于大市（维持维持）证券分析师证券分析师 徐偲徐偲 资格编号：S0120523020002 邮箱： 余倩莹余倩莹 资格编号：S0120523020005 邮箱： 研究助理研究助理 市场表现市场表现 相关研究相关研究 1.轻工制造周报：CCER 重启预期升温，林业碳汇潜力巨大，2023.6.182.轻工制造周报：多地放松地产政策，关注地产链机会，2023.6.113.618 活动逐步升温，预售数据表现亮眼，2023.6.44.太阳纸业(002078.SZ)：攻守兼备，日出东方，2023.5.295.轻工制造行业 22 年报及 23 一季报总结-轻工制造周报：人民币汇率再度破 7，出口链受益几何，2023.5.28跨境电商行业深度：跨境电商行业深度：以跨境电商以跨境电商行业为例行业为例，探讨探讨 AIGC 应用应用带来带来的的新变革新变革 Table_Summary投资要点：投资要点：以跨境电商行业为例，探讨以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革应用带来的新变革。我们认为，跨境电商公司的利润可拆解为如下公式“销售利润=流量（自然流量 付费流量）转化率客单价-商品成本-其他运营成本费用”。从这个公式可知，获取流量是跨境电商运营中最重要的也是最基础的工作，决定了跨境电商公司可触及的用户规模。转化率决定了对触及用户的有效转化，是衡量流量利用率的一个重要指标，从搜索到点击到加购到最终实现购买，转化率越高意味着流量的利用效率越大。客单价和成本费用，决定了产品的利润率高低。我们认为，跨境电商行业的内在核心就是一方面不断地降低获取流量的成本，提高流量的利用率，实现用户价值的高效转化；另一方面提升各环节运营效率，降低运营成本费用，从而提升利润率。流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式。流量层面，我们认为，此前每一轮中国跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面，新渠道和新流量红利的不断更迭，推动了跨境电商模式的不断创新，从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩大。另一方面，能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起，而错过先机的玩家，将会被时代抛弃。当前电商网站和搜索引擎掌握着主要的电商流量来源，随着 AIGC 的应用落地，商品分享、专业评估网站和 AIGC 平台或成为新的流量入口，其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐，或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。而能够在 AIGC 应用早期，掌握 AIGC 搜索推荐规则进行商品标题/描述/详情页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期零成本/低成本流量红利，乘势而起成为主角。在商业模式方面，AIGC 对商品的推荐，需要购物链接完成最后的销售转化，第三方电商平台或者独立站模式更为受益。转化：从流量为王到转化为王，转化：从流量为王到转化为王，AIGC 助力降本增效助力降本增效。转化率层面，我们认为，有流量的国家依然是流量为王主导，流量红利下即使运营能力稍差，也能取得不错的销量；但在流量红利消散的地方，将从流量为王转变为转化为王，需要极致的运营提升超级转化率才能取胜。相较于仍存在流量红利的东南亚、拉美市场，AIGC 在跨境电商领域的应用或更加适合流量红利消退、运营价值凸显的美国市场。AIGC的应用能够助力跨境电商行业提升销售每一环节的转化率，从而实现销售额的倍数级增长。运营：运营：跨境电商成本高企，跨境电商成本高企，AIGC 应用有望显著降本。应用有望显著降本。在降本方面，通常情况下，接入 AIGC 可带来利润率的提升第三方平台泛品型电商精品型电商直营型电商；具体情况下，应分析不同跨境电商企业的成本费用构成，市场推广费、销售职工薪酬费用、管理人员薪酬费用率越高的企业，降本效果越明显，利润率弹性越大。核心标的核心标的:我们建议关注：（1）目标市场为从流量为王转变为转化为王的美国市场，IT 团队成熟并积极将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自身业务深度融合、利润率相对较低存在较大利润改善空间的跨境电商公司，建议关注华凯易佰、联络互动；（2）拥有自有品牌和供应链体系，能够将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自有品牌的设计研发深度融合的跨境电商公司，建议关注赛维时代；（3）目标市场为存在较大流量红利的东南亚和拉美市场，创新电商销售模式，快速获取市场份额的跨境电商公司，建议关注吉宏股份。风险提示：风险提示：宏观经济波动风险，市场竞争加剧风险，平台政策变化对平台型电商公司经营影响的风险，流量成本提升对公司盈利能力影响的风险，AIGC 技术应用能力落后的风险，中美经贸关系恢复不及预期的风险，汇率波动风险。-24%-20%-15%-10%-5%0%5 22-062022-102023-02沪深300行业深度 轻工制造 2/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录内容目录 1.以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革.7 2.流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式.8 2.1.流量来源的更迭，引领行业历轮变革.8 2.2.差异化流量来源，产生三大商业模式.14 2.3.国别环境差异明显，商业模式因地制宜.17 2.3.1.中国 VS 美国：中国以第三方平台为主，美国独立站亦欣欣向荣.19 2.3.2.中国 VS 东南亚：在第三方平台模式之外，社交电商快速发展.22 2.4.展望未来，流量依旧是决定商业模式与竞争格局的核心要素.24 3.转化：从流量为王到转化为王，AIGC 助力转化率提升.27 3.1.从流量为王到转化为王，多环节决定超级转化率.28 3.2.AIGC 应用广泛，或助力转化率显著提升.29 4.运营：跨境电商成本高企，AIGC 应用有望显著降本.35 5.核心标的.40 5.1.华凯易佰：收购易佰网络布局跨境电商，泛品类、智能化经营.40 5.2.联络互动：收购 Newegg 布局垂类 IT/CE 电商平台，品牌认可度高.42 5.3.赛维时代：积极践行品牌化战略，实现全链路数字化能力.46 5.4.吉宏股份：成功拓展跨境社交电商赛道，精准营销下“货找人”.49 6.风险提示.52 VXcVnXkZnVfUFUdUiX9P8Q8OmOnNsQtQfQrRsNfQrQzQ7NoPmMvPoOuMuOnPsQ 行业深度 轻工制造 3/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录图表目录 图 1：跨境电商公司销售额拆解公式示意图.7 图 2：中国跨境电商发展历程.9 图 3：2022 年和 2027 年亚马逊不同类别产品销售份额情况统计及预测.10 图 4：2022 年快时尚品牌不同品类产品平均售价情况（美元）.10 图 5：2021H1 及 2022H1 年科技巨头公司流量占比情况.11 图 6：2021 年各个平台全球数据流量占比情况.11 图 7：2017 年社媒全球流量占比情况.12 图 8：2022 年社媒全球流量占比情况.12 图 9：2013Q3-2021Q3 Facebook CPC 情况（美元）.12 图 10：2022 年美国社媒用户年龄结构情况.13 图 11：2022 年美国社媒用户按世代划分情况.13 图 12：2022 年（截至 8 月）主要短视频平台广告费用对比（美元）.13 图 13：跨境电商生态图谱.14 图 14：2022 美国市场各大电商平台市场份额.15 图 15：2021 年东南亚六国电商平台市场份额.15 图 16：2016-2025 独立站市场规模.15 图 17：Top50 独立站流量访问情况（2021 年 12 月-2022 年 2 月）.16 图 18：2019-2025 年美国分平台社交买家份额.17 图 19：2018-2025 年美国主流媒体渗透率.17 图 20：2018-2025 年东南亚主流媒体渗透率.17 图 21：2018-2025 年拉美国家主流媒体渗透率.17 图 22：美国电商发展历程.17 图 23：中国电商发展历程.18 图 24：东南亚电商发展历程.19 图 25：2022 中国主要零售电商市场占有率.19 图 26：2022 美国主要零售电商市场份额.19 图 27：1990 年沃尔玛店铺在美国地图分布图.20 图 28：美国零售业集中度（HHI）显著提升.20 图 29：2022Q1 及 2023Q1 美国网购流量入口情况.20 图 30：2021 年中国网民手机上拥有的购物 App 数量.20 图 31：2021 年全球假货来源情况.21 图 32：2021 年用户购买假货动机.21 行业深度 轻工制造 4/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 33：2022Q2 按网络会话数计使用最广泛的东南亚电商.22 图 34：东南亚社交电商及整体电商销量及增速对比.22 图 35：东南亚主要零售业态构成.22 图 36：2022 东南亚社交媒体渗透率.23 图 37：东南亚移动电商零售额及渗透率.23 图 38：亚马逊增长飞轮.24 图 39：2018 年与 2022 年美国主流电商零售平台份额情况.24 图 40：2017 年和 2021 年中国成年移动网络使用者搜寻产品/服务咨询的渠道对比.25 图 41：2016 年和 2021 年中国电商平台份额对比.25 图 42：2022 年东南亚在线活动情况.25 图 43：2013-2028 东南亚互联网及移动互联网使用情况预估.25 图 44：2018 年东南亚电商平台在线流量访问额情况.26 图 45：2022 年 3-6 月印尼消费者首选网上购物渠道.26 图 46：2023Q1 和 2022Q1 美国消费者网购时的搜索路径.26 图 47：2017 和 2021 年中国消费者网购时搜索产品或服务信息的渠道.26 图 48：Google 与 Bing 页面访问量.27 图 49：必应应用下载量增长 7 倍.27 图 50：Claude-instant 进行商品导购 1.27 图 51：Claude-instant 进行商品导购 2.27 图 52：2008-2027E 中国、东南亚和美国互联网渗透率.28 图 53：转化率漏斗模型.28 图 54：Anker 牌充电宝各环节转化率.29 图 55：ChatGPT 提供选品建议.30 图 56：ChatGPT 提供市场调查数据.30 图 57：ChatGPT 提供产品标题建议.31 图 58：ChatGPT 提供产品关键词建议.31 图 59：ChatGPT 提供产品 5 个要点描述建议.32 图 60：ChatGPT 提供产品详情页描述建议.32 图 61：ChatGPT 提供产品折扣建议.32 图 62：ChatGPT 提供客服回复建议.32 图 63：跨境电商与一般企业社媒投放渠道支出占比.33 图 64：不同跨境电商店内外广告投放预算占比.33 图 65：AIGC 在电商领域的主要应用场景.33 行业深度 轻工制造 5/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 66：2019-2022 年赛维时代成本费用结构.35 图 67：跨境电商品牌与其他品牌物流成本占比对比情况.35 图 68：跨境电商与其他品牌除物流成本外核心成本占比对比情况.35 图 69：2018-2020 年易佰网络员工数量变化及原因（单位：人）.39 图 70：2018-2022 年华凯易佰营业收入和归母净利润情况.40 图 71：2021-2022 华凯易佰按产品拆分营业收入结构（亿元）.40 图 72：2018-2022 华凯易佰毛利率和归母净利率.41 图 73：2018-2022 华凯易佰费用率情况.41 图 74：2022 年易佰网络分平台收入占比.41 图 75：2020 年易佰网络分地区收入占比.41 图 76：2018-2022 华凯易佰研发费用及 yoy.42 图 77：华凯易佰泛品类智能应用系统模块功能举例.42 图 78：2018-2022 联络互动营业收入、归母净利润及 yoy.43 图 79：2018-2022 联络互动按产品拆分主营业务收入结构（亿元）.43 图 80：2018-2022 Newegg 营业收入及净利润情况.43 图 81：2018-2022 联络互动毛利率和归母净利率.43 图 82：2018-2022 联络互动费用率情况.44 图 83：Newegg 商业模式.44 图 84：2022Newegg 按业务拆分营收结构.44 图 85：2022Newegg 按业务拆分 GMV 结构.44 图 86：Newegg 生态系统图示.45 图 87：主要电商平台客户净推荐值（NPS）.46 图 88：2018-2022 年赛维时代营业收入、归母净利润及 yoy.47 图 89：2018-2022 年赛维时代营收结构（亿元）.47 图 90：2018-2022 年赛维时代毛利率和归母净利率.47 图 91：2018-2022 年赛维时代费用率情况.47 图 92：2020-2022 年赛维时代按渠道拆分营收结构（亿元）.48 图 93：2020-2022 年赛维时代按品类拆分营收结构（亿元）.48 图 94：赛维时代主要品牌情况.48 图 95：2020-2022 年赛维时代服饰配饰 SPU 销售分层情况（亿元）.48 图 96：赛维时代经营模式图示.48 图 97：2018-2022 年吉宏股份营业收入、归母净利润及 yoy.50 图 98：2018-2022 年吉宏股份按产品拆分主营业务收入结构（亿元）.50 行业深度 轻工制造 6/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 99：2018-2022 年吉宏股份毛利率和归母净利率.50 图 100：2018-2022 年吉宏股份费用率情况.50 图 101：吉宏股份跨境电商业务具体流程.50 图 102：东南亚电商 GMV 销售额及预测（十亿美元）.51 图 103：东南亚市场支付方式占比.52 表 1：亚马逊平台招商条件、政策变化及大事情况.11 表 2：独立站模式与传统平台型店铺的区别.15 表 3：2022 年阿里巴巴、亚马逊和 Mercado Libre 品牌市场选择.21 表 4：不同电商模式底层基础架构.24 表 5：数字 AI 在跨境电商上的应用场景.29 表 6：ChatGPT 在跨境电商上的应用场景.30 表 7：使用 AIGC 后安科创新充电宝的超级转化率和销售额提升测算.33 表 8：吉宏股份通过 ChatGPT 赋能跨境电商业务.34 表 9：华凯易佰通过 AIGC 赋能跨境电商业务.34 表 10：跨境电商品牌与其他品牌成本结构差异.36 表 11：2022 年赛维时代的人员构成情况.36 表 12：2019 年易佰网络接入 AIGC 净利润率提升测算.37 表 13：2022 年赛维时代接入 AIGC 净利润率提升测算.37 表 14：2019 年安克创新接入 AIGC 净利润率提升测算.38 表 15：2021 年 Newegg 接入 AIGC 后经营利润率提升测算.39 表 16：2022 年易佰网络主要产品品类的经营数据.41 表 17：2021 年 Newegg 主要直销品类、品牌及 SKU 数量.45 表 18：赛维时代现有核心技术.49 行业深度 轻工制造 7/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1.以跨境电商行业为例，探讨以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革应用带来的新变革 我们认为，跨境电商公司的我们认为，跨境电商公司的利润利润可拆解为如下公式“可拆解为如下公式“销售利润销售利润=流量（自然流流量（自然流量量 付费流量）转化率客单价付费流量）转化率客单价-商品成本商品成本-其他运营成本费用其他运营成本费用”。”。从这个公式可知，获取流量是跨境电商运营中最重要的也是最基础的工作，决定了跨境电商公司可触及的用户规模。转化率决定了对触及用户的有效转化，是衡量流量利用率的一个重要指标，从搜索到点击到加购到最终实现购买，转化率越高意味着流量的利用效率越大。客单价和成本费用，决定了产品的利润率高低。我们认为，跨我们认为，跨境电商行业的内在核心就是一方面不断地降低获取流量的成本，提高流量的利用境电商行业的内在核心就是一方面不断地降低获取流量的成本，提高流量的利用率，实现用户价值的高率，实现用户价值的高效转化；另一方面提升各环节运营效率，降低运营成本费效转化；另一方面提升各环节运营效率，降低运营成本费用用。图图 1：跨境电商公司销售额拆解公式示意图：跨境电商公司销售额拆解公式示意图 资料来源：雨果跨境官网，德邦研究所 流量层面，流量层面，我们认为，此前每一轮中国我们认为，此前每一轮中国出口出口跨境电商的发展，是建立在核心跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，对新渠道和新流量红利的有效利用。成本价格优势上，对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面，新渠道和新流量红利的不断更迭，推动了跨境电商模式的不断创新，从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩大。另一方面，能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起，而错过先机的玩家，可能会落后。当前电商网站和搜索引擎掌当前电商网站和搜索引擎掌握着主要的电商流量来源握着主要的电商流量来源，随着随着 AIGC 的应用落地，商品分享、专业评估网站和的应用落地，商品分享、专业评估网站和AIGC 平台或成为新的流量入口，其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐，平台或成为新的流量入口，其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐，或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。而能够在或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。而能够在 AIGC 应用早期，掌握应用早期，掌握 AIGC搜索推荐规则进行商品标题搜索推荐规则进行商品标题/描述描述/详情页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期详情页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期 行业深度 轻工制造 8/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 零成本零成本/低成本流量红利，乘势而起成为主角。低成本流量红利，乘势而起成为主角。在商业模式方面，在商业模式方面，AIGC 对商品的对商品的推荐，需要购物链接完成最后的销售转化，第三方电商平台或者独立站模式更为推荐，需要购物链接完成最后的销售转化，第三方电商平台或者独立站模式更为受益。受益。转化率层面，转化率层面，我们认为，有流量的国家依然是流量为王主导，流量红利下即使运营能力稍差，也能取得不错的销量；但在流量红利消散的地方，将从流量为王转变为转化为王，需要极致的运营提升超级转化率才能取胜。相较于仍存在流相较于仍存在流量红利的东南亚量红利的东南亚、拉美、拉美市场，市场，AIGC 在跨境电商领域的应用或更加适合流量红利在跨境电商领域的应用或更加适合流量红利消退、运营价值凸显的美国市场。消退、运营价值凸显的美国市场。AIGC 的应用能够助力跨境电商行业提升销售的应用能够助力跨境电商行业提升销售每一环节的转化率，从而实现销售额的倍数级增长。每一环节的转化率，从而实现销售额的倍数级增长。运营层面，运营层面，相较于国内其他消费品品牌和电商品牌，跨境电商品牌的业务推广费和职工薪酬等可变成本高企，为 AIGC 技术理想的应用场景，应用 AIGC 技术后可实现较大维度的降本。通常情况下，通常情况下，从从接入接入 AIGC 可带来可带来的的利润率提升利润率提升程程度看，度看，第三方平台泛品型电商精品型电商直营型电商第三方平台泛品型电商精品型电商直营型电商；具体情况下，应分析不同跨境电商企业的成本费用构成，市场推广费用率、销售职工薪酬费用率、管理人员薪酬费用率越高的企业，降本效果越明显，利润率弹性越大。我们建议关注：（1）目标市场为从流量为王转变为转化为王的美国市场，IT团队成熟并积极将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自身业务深度融合、利润率相对较低存在较大利润改善空间的跨境电商公司，建议关注华凯易佰、联络互动；（2）拥有自有品牌和供应链体系，能够将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自有品牌的设计研发深度融合的跨境电商公司，建议关注赛维时代；（3）目标市场为存在较大流量红利的东南亚和拉美市场，创新电商销售模式，快速获取市场份额的跨境电商公司，建议关注吉宏股份。2.流量：流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式 2.1.流量来源的更迭流量来源的更迭，引领，引领行业历轮行业历轮变革变革 我们回顾了中国跨境电商二十余年的发展史，其商业模式从我们回顾了中国跨境电商二十余年的发展史，其商业模式从 B2B 向向 B2C 和和自营模式转变，盈利模式从会员费和营销费向佣金和增值服务费转变，重心市场自营模式转变，盈利模式从会员费和营销费向佣金和增值服务费转变，重心市场从欧美市场为主向东欧中东再向东南亚和拉美等新兴市场延伸。从欧美市场为主向东欧中东再向东南亚和拉美等新兴市场延伸。（1）1999-2003 年，线上展示，线下交易。年，线上展示，线下交易。跨境电商以第三方 B2B 外贸平台为主，采用网上展示、线下交易的外贸信息服务商业模式，跨境电商平台主要功能是为企业信息以及产品信息提供网络展示平台和撮合线下交易，并逐渐探索出会员费和营销推广费的盈利模式。此阶段的代表企业有阿里巴巴、环球资源、中国制造网、慧聪网等。（2）2004-2012 年，交易流程电子化。年，交易流程电子化。跨境电商以第三方 B2B 外贸平台为主，跨境电商平台摆脱纯信息展示的“媒体化”黄页模式，逐步实现了支付、物流、服务等环节的电子化，交易全链路打通，敦煌网开启“交易佣金”这一商业模式，此外营销服务、支付服务、物流服务等增值收益路径也得以拓宽。此阶段的代表企业有敦煌网、兰亭集势、米兰网、大龙网等。同一时期，中国国内的淘宝、京东等不同类型的 B2C 电商平台快速发展。行业深度 轻工制造 9/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 （3）2013-2017 年，平台服务升级。年，平台服务升级。跨境电商 B2C 和自营模式占比提升，随着政策利好涌现，一方面，外商投资开始涌入，海外知名 B2C 平台 Amazon、WISH 等开放中国招商，吸引了大批卖家入驻，从产品进销差价中赚取利润；另一方面，国内成功的 B2C 平台探索出海，有些通过自建平台模式，缩减外贸交易的中间环节，收取佣金和服务费；有些通过独立站模式，自建网站培育私域流量，赚取买卖差价。此阶段的代表企业有速卖通、Lazada、SHEIN 等。（4）2018-至今，迈向规范发展。至今，迈向规范发展。大型跨境电商逐步成熟，开始整合供应链。大型跨境电商逐步成熟，开始整合供应链。2020 年，受疫情影响，线下出行受阻，电商渗透率提升，加之我国对疫情反应及时、控制得当，行业迎来高速发展红利期。2021-2022 年，红利消退，跨境电商行业遇到了海运费暴涨、亚马逊封号、欧洲电商增值税代扣代缴政策等冲击，行业开始经历调整，清理库存，但也开始变得更加规范有序。2022 年底，我国疫情防控逐渐放开，线下出行便利性提升，受疫情影响中断的供应链体系逐步恢复稳定，行业将步入更成熟稳定的发展新阶段。图图 2：中国跨境电商发展历程中国跨境电商发展历程 资料来源：Wind，湖南省电子商务研究中心，雨果跨境，亿邦动力，爱盈利，中国经济网，SEO 独立站，中国出入境检验检疫协会，百耀跨境，36 氪，网经社等，德邦研究所 我们认为，此前每一轮中国跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，我们认为，此前每一轮中国跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，行业深度 轻工制造 10/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 对新渠道和新流量红利的有效利用。对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面，新渠道和新流量红利的不断更迭，推动了跨境电商模式的不断创新，从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩大。另一方面，能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起，而错过先机的玩家，将会被时代抛弃。成本优势是底层逻辑，中国制造成本较低。成本优势是底层逻辑，中国制造成本较低。根据 Statista 数据，2022 年亚马逊平台销售份额最高的产品类别为电子电器/服装时装产品，分别占比 28.3%/24.7%，且据预测，其销售份额在 2027 年仍会上涨，而这背后离不开中国制造的贡献。以服装产品为例，以服装产品为例，国产品牌 Shein 以低价低成本的模式打开国外市场，根据Statista 统计，H&M 的售价大约是 Shein 的 2-3x，Zara 的售价是 Shein 的 3-4x，综合考虑牛仔裤、裙子、上衣、外套、鞋子及配件等产品，Shein/H&M/Zara 的均价分别为 15.84/32.13/57.22 美元。图图 3：2022 年和年和 2027 年亚马逊不同类别产品销售份额情况统计年亚马逊不同类别产品销售份额情况统计及预测及预测 图图 4：2022 年快时尚品牌不同品类产品平均售价情况（美元）年快时尚品牌不同品类产品平均售价情况（美元）资料来源：statista，德邦研究所 资料来源：statista，德邦研究所 新渠道和新流量新渠道和新流量更迭，孕育新机遇。更迭，孕育新机遇。从某种程度上来说，电商其实就是流量变现的一种方式，流量是接触用户的第一步，决定着企业可触达消费者的规模。整个跨境电商的发展都依托在流量的变化和分发的基础上，每个阶段都有主角，也都有被时代抛弃的弃儿。（1）Google 红利期（红利期（1998 年年-2011 年年）：）：Google 是美国消费者购物流量的核心入口，是购物者产品搜索的起点，SimilarWeb 于 2022 年 3 月的统计数据显示，谷歌当月总访问量达 90.8B，是世界上流量最高的网站，访问量远超排名第二的 Youtube、第三的脸书等。合理利用 Google 的低成本流量为跨境电商发展带来第一波红利。成立于 1998 年的 Google 推出革命性的网页排名算法，使得搜索结果的相关程度大大提高，一些早期卖家根据 Google 搜索引擎的排名规则对网站进行优化，迅速提升网站排名，从而获得更多的流量和曝光量。Google 于 2000年推出基于竞价排名的 Adwords 广告系统，早期 Adwords 成本较低且竞争较少，随着 Google 于 2005 年正式进入中国市场，一些嗅觉敏锐的中国卖家通过自建网站，用 Adwords 引流，实现跨境商品销售。在这一红利期成长起来的代表企业包括兰亭集势、米兰网等，销售的典型商品包括游戏金币、海外大牌仿制品、婚纱礼服、笔记本电池、3C 电子配件等。2011 年，Google 推出反垃圾网站搜索引擎算法“熊猫算法”，旨在降低低质量内容的网站排名，标志着 Google 红利期逐渐接近尾声。0%5 %05 222027E020406080100120牛仔裤裙子上衣外套鞋子配件SheinH&MZara 行业深度 轻工制造 11/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图 5：2021H1 及及 2022H1 年科技巨头公司流量占比情况年科技巨头公司流量占比情况 图图 6：2021 年各个平台全球数据流量占比情况年各个平台全球数据流量占比情况 资料来源：eMarketer，德邦研究所 资料来源：Axon，Sandvine，CNMO 手机中国，德邦研究所（2）第三方平台红利期（）第三方平台红利期（2012 年年-2017 年年）：）：随着以 Google 流量为核心的独立站模式开始走下坡路，跨境电商开始进入平台时代，为能够尽早抓住平台流量的卖家带来第二波红利。2010 年，阿里速卖通上线；2012 年，亚马逊全球开店入驻中国；2013 年，Wish 开始中国招商。外资平台的涌入吸引了大批卖家入驻，将中国生产的大量质优价廉的商品通过跨境电商平台销往全球，卖家则从产品进销差价中赚取利润。在这一红利期成长起来的代表企业包括通拓科技、傲基科技、泽宝创新、安克创新等，销售的商品品类趋于多元化，并开始投入产品研发和自建供应链。2017 年起，随着众多同类卖家的涌入，站内流量竞争加剧，平台规范化限制刷单刷评论，第三方平台的流量红利也逐渐接近尾声。表表 1：亚马逊平台招商条件：亚马逊平台招商条件、政策变化及大事情况、政策变化及大事情况 年份年份 招商条件招商条件 政策变化政策变化及大事及大事 2012 开始中国招商，注册困难，需要美国 ip，美国或香港银行卡 开始面向中国招商 2013 在北京设立“全球开店”中国卖家专属服务团队 2014 亚马逊“全球开店”项目将对中国卖家新增日本和加拿大两个站点，中国卖家畅行八个亚马逊网站 2015 关闭第三方按点击付费广告服务 开始承认中国小包 亚马逊全球开店推出中文支持服务 亚马逊第三方卖家推出了 FBA small and light（FBA S&L）服务 亚马逊平台全面下架平衡车 2016 注册变得容易，注册一张身份证，一张双币信用卡即可，同时有了招商经历的指导和帮助 对于超过 15 美元的货件，现需对其中至少 95%的货件提供追踪编码 亚马逊日本站上线中文在线聊天功能 自助创建秒杀功能全新上线亚马逊卖家平台；亚马逊取消“黄金购物车（Buybox）”支持 亚马逊“全球开店”中国卖家专属服务中文网站全新上线 亚马逊全球开店“制造 ”项目上线 助力“中国制造”升级为“全球品牌”亚马逊北美站变更评论政策，禁止卖家使用打折免单方式刷好评 2017 大量卖家加入，招商条件及政策要求日趋规范化、严格化 亚马逊允许用户出售二手物品 执行新的 FBA 费用，费用总体上涨 2018 大批量删 review，限制留评，严厉打击刷单 不断调整并推出新的亚马逊 FBA 政策，费用上涨 美国亚马逊站“供应链关联”服务上线 长期仓储费限时补贴政策 亚马逊广告推流量分析工具 2019 亚马逊关闭了其在中国的第三方平台 亚马逊供应商“大清洗”亚马逊推出品牌分析 搜索关键词无品牌化 推出打假计划 Project Zero；2020 亚马逊瑞典站、沙特站均全面向中国卖家开放注册，亚马逊对中国卖家开放的海外站点0.0%5.0.0.0 .0%.0 21H12022H1GoogleFACEBOOKNETFLIXAppleAmazonMicrosoft其他 行业深度 轻工制造 12/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 扩大至 16 个 成立全球打假团队 推出自动退货处理功能 亚马逊关闭“comment”功能 FBA 封仓 暂停非必要商品入库 调整多渠道运输费用，降低相关费率；2021 亚马逊封号 亚马逊物流配送费用两次提升 品牌所有者新功能：联系买家上线 亚马逊月租收取分摊到各个站点 不符合商品名称指南要求的商品将被禁止在搜索结果中显示 必须提供承运人追踪信息 面向品牌所有者的新品牌目录管理器工具 2022 亚马逊暴砍数万库容 亚马逊取消品牌授权 亚马逊多次调整费用，有升有降 资料来源：雨果跨境，欧普罗科技，网经社，跨境鹰熊汇，跨境智通山，1981，跨境移花宫等，德邦研究所（3）社媒红利期（）社媒红利期（2012 年年-2018 年年）：）：以 Facebook、Instagram 等社交媒体为代表的站外流量强势崛起，最早一批在社媒上营销推广的品牌，依靠极低的获客成本抓住了跨境电商的第三波红利。早期，Facebook、Twitter、InsInstagram、WhatsApp 等社交媒体的流量成本较低，卖家通过在社媒上投放图文信息流广告为网站和商品引流。在这一红利期成长起来的代表企业包括 Sheinside、Zaful、Romwe、Tidebuy 等，销售的商品主要为时尚类产品。随着大量企业涌入社媒平台，竞争逐渐加剧，流量成本也水涨船高，社媒平台的流量红利也逐渐消失。图图 7：2017 年社媒全球流量占比情况年社媒全球流量占比情况 图图 8：2022 年社媒全球流量占比情况年社媒全球流量占比情况 资料来源：sandvine，德邦研究所 资料来源：sandvine，德邦研究所 图图 9：2013Q3-2021Q3 Facebook CPC 情况（美元情况（美元）FacebookInstagramsnapchat其他You TubeFacebook VideoTik TokGeneric QUICFacebookInstagramHTTP Media StreamWhatsApp其他 行业深度 轻工制造 13/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：Statista，revealbot，德邦研究所（4）短视频红利期（）短视频红利期（2017 年年-至今）：至今）：2017 年起，随着 Tiktok 为代表的短视频软件风靡国际市场，短视频逐渐成为人们了解信息的渠道，短视频营销逐渐开始替代图文营销。2017 年，抖音国际版 Tiktok 进入海外市场，其用户群体更为年轻，根据eMarketer数据统计，在2022年，TikTok的Z世代用户已超过Instagram。Tiktok 的流量红利为出海企业带来巨大的商业价值，一部分卖家利用 TikTok Shop变现，而另一部分卖家致力于打造 TikTok 独立站的生态，且在开拓东南亚等新兴市场过程中重要性显著。在这一红利期成长起来的代表企业包括 Wholee、Y.O.U、NOWRAIN 等，销售的商品主要为汽车配件、服饰服装、护肤美妆、办公文具等。图图 10：2022 年年美国美国社媒用户年龄结构情况社媒用户年龄结构情况 图图 11：2022 年年美国美国社媒用户按世代划分情况社媒用户按世代划分情况 资料来源：eMarketer，德邦研究所 资料来源：eMarketer，德邦研究所 图图 12：2022 年（截至年（截至 8 月）主要短视频平台广告费用对比（美元）月）主要短视频平台广告费用对比（美元）-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00.00 .000.00.00P.00.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91CPC环比变化0%5 %05%0-1112-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-6465 Tik TokInstagramFacebook0 0P%Z世代千禧世代X世代婴儿潮一代Tik TokInstagramFacebook 行业深度 轻工制造 14/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：eMarketer，德邦研究所 2.2.差异化差异化流量流量来源来源，产生，产生三大商业模式三大商业模式 平台平台 直营直营 社交电商，三种商业模式并进。社交电商，三种商业模式并进。跨境电商的流量来源可划分为站内和站外流量，站内流量主要是指来源于第三方平台内的流量，站外流量主要是指来源于联盟、搜索引擎、社交平台的流量。按照流量来源的不同，跨境电商的商业模式可分为第三方平台型电商、直营/独立站电商、社交电商三种模式。第三方平台型跨境电商为主要借助第三方电商平台自带的流量销售商品的卖家。直营/独立站型跨境电商为拥有属于自己的网站或者独立平台销售商品的卖家，需要不断地通过付费或者免费的方式从各种流量平台引流。社交电商为专门通过社交平台获取流量带货的跨境电商卖家。图图 13：跨境电商生态图谱：跨境电商生态图谱 资料来源：EqualOcean analysis，埃森哲，德邦研究所（1）第三方平台型跨境电商：）第三方平台型跨境电商：第三方平台自带流量，入门简单。第三方平台自带流量，入门简单。第三方平台模式的本质是众多商家同时入驻亚马逊、eBay、速卖通等中心化的第三方电商平台搭建和运营自己的店铺。第三方平台模式的特点是强中心化管理，一切基础服务内容都是由平台提供，优点为平台自带流量、入门简单、节约成本、交易安全等，缺点为同质化竞争激烈、平台规则复杂多变、无法沉淀数据等。024681012141618CPCCPMYou Tube ShortsTik TokInstagram ReelsPinterest Idea 行业深度 轻工制造 15/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 美国、东南亚电商平台头部优势显著。美国、东南亚电商平台头部优势显著。在美国电商市场，根据 eMarketer 数据，亚马逊（Amazon）的龙头地位不可动摇，2022 年市场份额占比为 37.8%；沃尔玛（Walmart）排名第二，2022 年市场份额占比为 6.30%。在东南亚电商市场，Shopee 和 Lazada 占据领先地位，根据光源资本数据，2021 年，东南亚六国的电商 GMV 约为 1120 亿美元，其中，Shopee 以 625 亿美元的 GMV 占据56%的市场份额，Lazada 则以 210 亿美元的 GMV 占据 19%的市场份额。图图 14：2022 美国市场各大电商平台市场份额美国市场各大电商平台市场份额 图图 15：2021 年东南亚六国电商平台市场份额年东南亚六国电商平台市场份额 资料来源：eMarketer，德邦研究所 资料来源：光源资本，德邦研究所 （2）直营）直营/独立站电商：独立站电商：直营型电商适合个性化运营，打造私域流量。直营型电商适合个性化运营，打造私域流量。直营型模式是跨境电商卖家通过自己搭建自营平台/独立站用以展示或销售自己的产品和服务。直营模式下，跨境电商卖家可以更自由的做个性化运营，不用遵守平台的条款和限制；更重要的是，可以用自身的积累实现二次营销、转化，提高消费者品牌忠诚度和品牌溢价转化率。但存在成本高、推广周期长、运营难度大等缺点。根据头豹研究院测算，2016 年中国跨境电商独立站市场规模仅为 0.2 万亿元，2021 年上升至 1.1 万亿元，占 B2C 跨境电商市场份额为 26%，2021 年独立站总数已经达到 20 万个左右，独立站已经成为跨境电商的重要渠道。表表 2：独立站模式与传统平台型店铺的区别独立站模式与传统平台型店铺的区别 平台店铺平台店铺 独立站独立站 成本 亚马逊北美站月费 39.9 美元，抽佣 8%-17%Shopify 月费 29-299 美元，抽佣 0.5%-2.0%流量 平台流量红利逐渐减少 依靠自主引流，流量天花板高 运营难度 平台运营模式成熟，对卖家资金和团队专业性要求低 既要运营平台还要运营商品，对运营提出较高要求；不受制于平台规则，可自主调整营销模式 推广效能 广告会造成同页面价格竞争 推广具有独立性 数据积累 无法获得消费者详细数据，无法转换为私域流量 获得一手数据，可将数据留存在商家端，实现数据的二次开发 复购率 重复广告带来无沉淀的新客 会员沉淀，转介绍自然流量，广告费和销售额的比例可达 1:3 消费者保障 物流支付及退换货享有优势 该领域有心态短板 品牌效应 无品牌认知和建设，纯卖货 品牌效应强，容易打造忠诚度 资料来源：浙江省电子商务促进会，德邦研究所 图图 16：2016-2025 独立站市场规模独立站市场规模 其他48%Amazon38%Walmart6%Apple4ay4%其他AmazonWalmartAppleeBayShopee56%Lazada19%其他25%ShopeeLazada其他 行业深度 轻工制造 16/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：浙江省电子商务促进会，头豹研究院，德邦研究所 美国市场独立站模式相对成熟，美国市场独立站模式相对成熟，SHEIN 独占鳌头。独占鳌头。根据 Similar Web 数据，中国热门跨境电商独立站 TOP50 榜单中，流量分布呈明显长尾分布，排在首位的 SHEIN 在 2021 年 12 月-2022 年 2 月的三个月内总访问流量达 355.8M，约占TOP50 总流量的 32%；三个月访问流量超 1 亿的还有头部独立站 Gearbest 和 Lightinthebox；处于尾部（三个月总访问流量500 万）的独立站数量占比达 64%，而总访问流量仅占 TOP50 总访问流量的 7.03%。从主要流量来源国家来看，82%独立站主要访问流量来自美国，其次是巴西（4%）。图图 17：Top50 独立站流量访问情况（独立站流量访问情况（2021 年年 12 月月-2022 年年 2 月）月）资料来源：Similar Web，德邦研究所（3）社交电商：）社交电商：社交电商模式实现内容种草到下单转化。社交电商模式实现内容种草到下单转化。社交电商模式是将流量从社交平台导向电商的一种新兴商业模式，用户可以在平台上发现自己喜欢的商品后可以直接在社交媒体上购买。不同于前面两种传统电商模式，社交电商模式下，用户购买行为有一定随机性，容易被社交互动种草所影响，从而增加购买机率，而且社交电商扎根于社媒，流量更容易获取；但跨境社交电商卖家同平台型电商卖家一样，要承担账号被封的风险。Facebook、Instagram、TikTok 等社媒平台用户基础强大。等社媒平台用户基础强大。在美国社媒平台中，根据 eMarketer 数据，2022 年 Facebook/Instagram/Pinterest/TikTok 的美国社交买家份额分别为 61.9%/40.0%/23.1%/15.5%，2022 年 Facebook/Instagram/TikTok 的用户渗透率分别达到 52.9%/38.1%/28.4%。在东南亚社媒平台中，00.511.522.533.544.55201620172018201920202021其他B2C跨境电商规模（万亿元）独立站规模（万亿元）050100150200250300350400 行业深度 轻工制造 17/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2022 年 Facebook/Instagram/TikTok 的用户渗透率分别达到 50.1%/25.3%/18.5%。在拉美社媒平台中，2022 年 Facebook/Instagram/TikTok 的用户渗透率分别达到 51.1%/34.7%/21.9%。图图 18：2019-2025 年美国分平台社交买家份额年美国分平台社交买家份额 图图 19：2018-2025 年美国主流媒体渗透率年美国主流媒体渗透率 资料来源：eMarketer，德邦研究所 资料来源：eMarketer，德邦研究所（渗透率=该国该平台用户数/该国总人口）图图 20：2018-2025 年年东南亚东南亚主流媒体渗透率主流媒体渗透率 图图 21：2018-2025 年年拉美国家主流媒体渗透率拉美国家主流媒体渗透率 资料来源：eMarketer，德邦研究所（渗透率=该国该平台用户数/该国总人口）资料来源：eMarketer，德邦研究所（渗透率=该国该平台用户数/该国总人口）2.3.国别环境差异明显，国别环境差异明显，商业商业模式模式因地制宜因地制宜 美国：亚马逊仓储美国：亚马逊仓储 eBay 拍卖模式打开市场，拍卖模式打开市场，传统传统零售商及独立品牌相继入零售商及独立品牌相继入局。局。20 世纪 90 年代，美国传统零售业已经高度成熟，沃尔玛等大型连锁零售商盘踞零售市场。1995 年，网景公司上市触发了互联网革命。同年，贝索斯创立亚马逊，借鉴沃尔玛高效的管理系统和流程，并尝试直接通过网络将产品直接从仓库卖给顾客。以仓储为导向的亚马逊大获成功。而对于二手产品和收藏品，eBay以其网上拍卖模式脱颖而出。随后，随着电商市场的兴起，传统零售商和自主品牌商也开始创建自己的网店。众多独立站与 eBay 和亚马逊共同构成了美国电商市场的主题，推进美国电商行业的前进。图图 22：美国电商发展历程美国电商发展历程 0.00 .00.00.00.00 192020202120222023E 2024E 2025EFacebookInstagramPinterestTikTok0.00.00 .000.00.00P.00.00 18 2019 2020 2021 2022 2023E2024E2025EInstagramFacebookTiktokTwitterSnapchat0.00.00 .000.00.00P.00.00 18 2019 2020 2021 2022 2023E2024E2025EFacebookInstagramTwitterSnapchatTiktok0.00.00 .000.00.00P.00.00 18 2019 2020 2021 2022 2023E2024E2025EFacebookInstagramTwitterSnapchatTiktok 行业深度 轻工制造 18/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：FRED，Statista，跨境电商进化史美波特埃里斯曼著，Walmart，德邦研究所 中国：早期借鉴美国模式举步维艰，淘宝网因地制宜引领发展。中国：早期借鉴美国模式举步维艰，淘宝网因地制宜引领发展。中国早期的电商主要借鉴美国模式，8848 网（1999 年）、当当网（1999 年）、卓越网（2000 年）等主要采用亚马逊的自营模式，易趣网等主要采用 eBay 的集市拍卖模式，但由于当时中国的物流、仓储、支付等基础设施落后，发展举步维艰。1999 年，阿里巴巴集团成立，最早专注于搭建企业对企业的 B2B 电商交易平台；2003 年，进入消费电商市场，成立淘宝网，与 eBay 旗下的易趣网开始正面竞争。淘宝网将“夫妻店经济”搬到网上，为小型零售商提供了新的开店卖产品的机会，且通过免费服务、制定化商铺、本土化设计、信誉评价系统、支付宝配套支付服务等吸引买卖家使用，迅速扩大市场份额。随着基础设施的不断完善，京东、拼多多、抖音电商等多平台涌现，中国的电商模式也从平台模式向自营模式、社交电商模式延伸。图图 23：中国中国电商发展历程电商发展历程 资料来源：eMarketer，国家统计局，跨境电商进化史美波特埃里斯曼著，中国支付清算协会，德邦研究所 东南亚：东南亚：智能手机带动互联网渗透率快速提升，智能手机带动互联网渗透率快速提升，平台电商及平台电商及社交电商社交电商快速发快速发 行业深度 轻工制造 19/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 展展。eBay 于 2001 年进入新加坡市场，但由于早期东南亚国家互联网普及程度较低，电商基础设施较差且市场相对分散，东南亚电商整体发展相对滞后。直到 2012 年，智能手机开始普及，东南亚互联网渗透率快速提升。火箭公司在东南亚多地推出“迷你亚马逊”模式的 Lazada，并在 2016 年被阿里巴巴收购。与此同时，基于印尼的 Tokopedia 以及新加坡的 Shopee 等第三方平台电商和基于 Facebook、Instagram、TikTok 等的社交电商也快速兴起，东南亚电商市场开始发挥潜力。图图 24：东南亚电商发展历程东南亚电商发展历程 资料来源：eMarketer，跨境电商进化史美波特埃里斯曼 著，statista，iKala，data.ai 德邦研究所 2.3.1.中国中国 VS 美国：中国以美国：中国以第三方平台为主，第三方平台为主，美国美国独立站亦欣欣向荣独立站亦欣欣向荣 中国以第三方平台为主，美国独立站亦欣欣向荣。中国以第三方平台为主，美国独立站亦欣欣向荣。中国以第三方平台模式为主，电商平台市场集中度高，以淘宝、天猫为代表的阿里系平台、京东及拼多多三大综合电商占据市场 77.3%。美国综合电商平台 Amazon 一家独大，占比 37.8%，前五零售电商占比 53.6%，格局相对分散，众多独立站亦欣欣向荣，共享市场。图图 25：2022 中国主要零售电商市场占有率中国主要零售电商市场占有率 图图 26：2022 美国主要零售电商市场份额美国主要零售电商市场份额 资料来源：eMarketer，德邦研究所 资料来源：Statista，德邦研究所 我们认为，中国电商以第三方平台模式为主，而美国独立站模式快速发展的主要原因如下：阿里巴巴,42.70%京东,19.10%拼多多,15.50%唯品会,1.00%苏宁,0.60%国美,0.50%其他,20.60%阿里巴巴京东拼多多唯品会苏宁国美其他0.0.0 .00.0.0%Amazon其他WalmartAppleeBayTargetThe Home DepotBest BuyCostcoCarvanaKrogerWayfairChewy 行业深度 轻工制造 20/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 （1）传统零售：）传统零售：美国众多传统零售商自建网站作为营销渠道拓展；中国以中美国众多传统零售商自建网站作为营销渠道拓展；中国以中小卖家为主，需依赖平台发展。小卖家为主，需依赖平台发展。在电商发展初期，美国传统零售业已经成熟，集中度较高，且以沃尔玛为代表的连锁零售商已经采用电脑和数据分析手段进行管理。因此，传统零售商通常具备自建网站能力。零售商往往将其自建的在线平台作为其多渠道营销的一部分。目前美国前十的电商平台，Walmart、Costco、家得宝、Target、Best Buy、Kroger 均为传统零售巨头。中国发展电商的时候零售业尚不成熟，集中化程度低，存在大量中小卖家，信息化能力较弱，需依赖平台交易。根据 2006 年电子商务报告，从数量上看，散户型个人卖家占据网上零售卖家的 80%；从交易量看，构成交易平台核心支撑力量的卖家也以中小型商家为主。图图 27：1990 年沃尔玛店铺年沃尔玛店铺在在美国地图分布图美国地图分布图 图图 28：美国零售业集中度（美国零售业集中度（HHI）显著提升）显著提升 资料来源：公司年报，德邦研究所 资料来源：The Hamilton Project，德邦研究所（2）流量入口：）流量入口：美国搜索引擎和社交媒体也是主要购物流量入口，中国购物美国搜索引擎和社交媒体也是主要购物流量入口，中国购物平台先发优势明显。平台先发优势明显。中国与美国的流量入口存在差异，美国电商导购的很大一部分流量来自于搜索引擎、社交媒体等，2022Q1/2023Q1 分别有 46%/42%的用户会将搜索引擎作为网购入口。因此，跨境电商独立站能够依托搜索引擎、社交媒体的红利，自建网站为自己的网站引流。而中国人更喜欢“单一入口点”购物，他们可以在品牌之间进行选择，而不是访问单个公司的购物平台，例如，与从耐克网站本身相比，他们更有可能从淘宝或天猫购买耐克鞋。根据艾媒咨询，中国人主要通过手机购物 App 进行网购，2021 我国 57.7%的网民手机上拥有 3 到 4 个购物 APP，有 28.4%的网民手机上有 2 个购物 APP，而中国淘宝凭借明显的先发和份额优势，已经成为了主流流量入口，根据 epanel 数据，早在 2010 年，就有88.7%的网民表示未来会通过淘宝进行网购。在这样的背景下，中国第三方电商平台份额很高，独立站很难有流量进行发展。图图 29：2022Q1 及及 2023Q1 美国网购流量入口情况美国网购流量入口情况 图图 30：2021 年中国网民手机上拥有的购物年中国网民手机上拥有的购物 App 数量数量 行业深度 轻工制造 21/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：eMarketer，德邦研究所 资料来源：艾媒咨询，德邦研究所（3）品牌意识：中美两国品牌意识不同，美国品牌意识高，而中国，无论是）品牌意识：中美两国品牌意识不同，美国品牌意识高，而中国，无论是卖家或是消费者，品牌意识都较为薄弱，更看重物美价廉。卖家或是消费者，品牌意识都较为薄弱，更看重物美价廉。根据全球反诈骗联盟调查发现，2021 年 39%的消费者购买的假货来自中国，而仅有 9%的消费者购买的产品来自美国；此外，根据经济合作与发展组织(OECD)的报告，在全球海关检查中发现的大多数假货也都来自中国（46%）。在差异化的品牌意识的影响下，美国依赖于较高的品牌意识发展独立站更为容易，而中国独立站的推广就较为缓慢。图图 31：2021 年全球假货来源情况年全球假货来源情况 图图 32：2021 年年用户用户购买假货动机购买假货动机 资料来源：全球反诈骗联盟，ScamAdviser，德邦研究所 资料来源：全球反诈骗联盟，ScamAdviser，德邦研究所（4）运营成本：美国电商平台佣金较高，降低品牌入驻意愿）运营成本：美国电商平台佣金较高，降低品牌入驻意愿。尽管领先的亚马逊平台也同样具备公域流量优势，但其佣金费率较高，对大多数商品佣金抽成为 8%-17%，而自建网站的成本相对较低。以 Shopify 为代表的私域电商建站工具提供了傻瓜式的电商建站的软件服务，其建站工具费用最低仅需每月 5 美元。而自建网站在日常销售中的主要支出为信用卡支付体系收取的费用，大约在 1.3%-3.5%之间，相比起第三方平台所收取的较高佣金，品牌商家更愿意通过自建独立站的方式节省成本。而在中国，以天猫为代表的电商平台佣金抽成较低，集中在2%-5%之间，可以吸引更多商家入驻。表表 3：2022 年阿里巴巴、亚马逊和年阿里巴巴、亚马逊和 Mercado Libre 品牌市场选择品牌市场选择 阿里巴巴阿里巴巴 Amazon Mercado Libre 当地品牌专卖店选择 天猫 第一方或第三方 官方商店 跨境选择 天猫全球，速卖通 亚马逊全球销售 全球销售 费用（不包括履行）销售佣金范围为 0.5%-10%，多在 2%-5%第三方市场：介绍费（销售佣金）根据产品类别不同 6%-45%不等，多在8%-17%，其他费用包括卖家账户费用 巴西：经典 listing 销售佣金为 12.5%，高级 listing 为 16.5%巴西之外，只有高级 listing，费用一般为 15%-25%外加单位费用 0 0Pp 22Q12023Q10.00.00 .000.00.00P.00.00p.00%1个2个3-4个5-6个7个及以上所占比例中国,39.00%美国,9.00%印度,6.00%其他,46.00%中国美国印度其他质量与正品差异不大,16.00%负担得起,16.00%品牌价格过高,12.00%其他,56.00%质量与正品差异不大负担得起品牌价格过高其他 行业深度 轻工制造 22/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：eMaketer，shopify，forbes，德邦研究所 2.3.2.中国中国 VS 东南亚：东南亚：在第三方平台模式之外在第三方平台模式之外，社交电商社交电商快速发展快速发展 东南亚以第三方平台模式为主，社交电商快速兴起。东南亚以第三方平台模式为主，社交电商快速兴起。目前在东南亚使用较为广泛的电商包括基于新加坡的 Shopee、基于菲律宾的 Lazada，以及基于印尼的Tokopedia，这些电商平台均为第三方平台，为中小卖家赋能。与此同时，东南亚社交电商正高速发展，其占比从 2018 年的 2%快速升至 2022 年的 29.6%。相较中国，东南亚社交电商正迅速崛起，已成为近年东南亚电商增长的主要驱动力。图图 33：2022Q2 按网络会话数计使用最广泛的东南亚电商按网络会话数计使用最广泛的东南亚电商 图图 34：东南亚社交电商及整体电商销量及增速对比东南亚社交电商及整体电商销量及增速对比 资料来源：Statista，德邦研究所 资料来源：eMarketer，德邦研究所 我们认为，东南亚电商一方面积极发展第三方平台模式，另一方面社交电商快速发展的主要原因如下：（1）传统零售：）传统零售：东南亚以中小型零售商为主，需依赖平台发展。东南亚以中小型零售商为主，需依赖平台发展。东南亚以中小型零售商为主，依赖第三方平台开展数字化建设。类似中国，东南亚大部分国家电商发展时零售业尚处于早期，中小型的传统杂货店是其重要构成，连锁零售业占比较低。东南亚近 70%的业务由中小企业经营，包括遍布城乡的数百万夫妻店。这些店铺主要以现金方式运营，缺乏数字化能力，在线上业务基础建设上存在困难，因此需要依赖第三方平台开展电商业务。图图 35：东南亚主要零售业态构成东南亚主要零售业态构成 0100200300400500ShopeeTokopediaLazadaThegioididongPG Mall每月网络会话数（百万）0.000.00 0.0000.00001000150020182019202020212022电商销售总额(亿美元)社交电商销售额（亿美元）整体增速社交电商增速 行业深度 轻工制造 23/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：麦肯锡，德邦研究所（2）流量入口：社交媒体及短视频流量变现推动）流量入口：社交媒体及短视频流量变现推动东南亚东南亚社交电商发展。社交电商发展。东南亚智能手机广泛普及，基于移动设备的社交媒体快速渗透，成为东南亚电商的主要流量入口。根据 eMarketer 2022 年的一项市场调查，约 50%的受访者在社交媒体上发现新产品，超越了搜索引擎以及一些超级应用。此外，中国互联网经历了图文、网站等演变阶段，而东南亚地区互联网渗透相对滞后，直接进入智能手机时代，因此短视频及直播在整个电商发展历程中业出现较早。社交媒体及视频平台利用其强大的流量优势，抓住了主要的流量进行变现，精准定位用户进行营销，推动电商业务发展。图图 36：2022 东南亚社交媒体渗透率东南亚社交媒体渗透率 资料来源：Statista，德邦研究所（3）购物方式：智能手机为东南亚消费者主要购物方式，种草下单路径顺畅。）购物方式：智能手机为东南亚消费者主要购物方式，种草下单路径顺畅。中国互联网终端由 PC 过渡到智能手机，而东南亚地区的互联网渗透率在智能手机普及时才开始大幅提升，因此智能手机成为东南亚居民的主要购物方式。同时，手机购物也使从以娱乐为主的移动社交媒体完成种草下单的路径更加简单顺畅。在社媒使用时长均较高的东南亚，社媒把控流量并影响用户需求的市场，电商只是最终下单的一个渠道，电商市场会从传统的“最佳匹配”的卖场逻辑，转向“猜你喜欢”的推送逻辑，形成“种草-下单-口碑”的顺畅闭环。图图 37：东南亚移动电商零售额及渗透率东南亚移动电商零售额及渗透率 0 00%泰国印尼菲律宾马来西亚越南新加坡传统杂货店电商杂货店其他大型零售店大型超市超市便利店91.70.50.40.20 x.10h.90%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00.000.00%马来西亚新加坡菲律宾泰国越南印尼 行业深度 轻工制造 24/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：eMarketer，德邦研究所 2.4.展望未来，流量依旧是决定商业模式与竞争格局的核心要素展望未来，流量依旧是决定商业模式与竞争格局的核心要素 我们认为，一国电商商业模式的选择与基础设施完善程度、传统零售发展程我们认为，一国电商商业模式的选择与基础设施完善程度、传统零售发展程度、渠道流量分布、政策法规等因素有关。度、渠道流量分布、政策法规等因素有关。当一个国家的互联网普及率过低、网络环境缺乏信任、基础设施不到位的时候，是无法建立一个以自营仓储为导向的电商模式的，因此，在中国和东南亚早期的电商模式以第三方平台模式为主。当一个国家的基础生态完善，渠道流量的分布将决定主流电商模式，每一轮渠道流量的变革都将大浪淘沙产生能够抓住机遇脱颖而出的企业，因此，在某些时间点，美国独立站模式亦欣欣向荣。表表 4：不同电商模式底层基础架构不同电商模式底层基础架构 平台型电商平台型电商 直营电商直营电商 内容社交电商内容社交电商 流量入口 平台获取流量，制定分配机制 建立自己的营销渠道并引流 与内容协同，社交媒体流量变现 产品展示 平台固化产品展示结构，呈现多种商品选择 可个性化定制商品展示，控制浏览转化过程 通常推送少量商品，精准营销 资料来源：德邦研究所 对于美国市场，我们认为，随着新兴渠道流量红利期消退，在高昂的流量成本下，独立站模式的核心引流方式恐难以持续。核心的电商模式仍将以第三方平台模式为主，亚马逊“重推荐，轻广告；重展示，轻客服；重产品，轻店铺；重客户，轻卖家”的运营理念能够迎合消费者需求，用算法决定转化率最高的产品优先展示，亚马逊仍将在第三方平台中保持领先地位。此外，关注传统零售公司的电商化转型和社交电商的发展。图图 38：亚马逊增长飞轮亚马逊增长飞轮 图图 39：2018 年与年与 2022 年年美国美国主流电商零售平台份额情况主流电商零售平台份额情况 00.20.40.60.802004006008002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022东南亚移动电商零售额（亿美元），左轴东南亚移动电商渗透率，右轴东南亚互联网渗透率，右轴东南亚智能手机渗透率，右轴 行业深度 轻工制造 25/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 料来源：亚马逊，德邦研究所 资料来源：eMarkerter，德邦研究所 对于中国市场，我们认为，依托于先发优势，第三方平台模式仍将持续保持领先地位，区别于亚马逊“重产品、轻店铺”的运营理念，龙头淘宝的运营理念或更容易孵化品牌，但对于价格敏感的消费者，容易被价格更低、用户体验更好的平台吸引。随着流量持续往社交媒体转移，社交电商从直播种草到下单转化的消费者体验更佳，其竞争力亦不容小觑。图图 40：2017 年和年和 2021 年中国成年移动网络使用者搜寻产品年中国成年移动网络使用者搜寻产品/服服务咨询的渠道对比务咨询的渠道对比 图图 41：2016 年和年和 2021 年中国电商平台份额对比年中国电商平台份额对比 资料来源：eMarketer，德邦研究所 资料来源：艾瑞咨询，前瞻产业研究院，德邦研究所（注：2016 年数据来源于艾瑞咨询，2021 年数据来源于前瞻产业研究院）对于东南亚市场，我们认为，受限于早期基础设施的不完善，第三方平台模式仍有着较大竞争力。但区别于中美互联网行业经历了图文、网站等演变阶段，东南亚直接进入智能手机时代，且手机为上网娱乐及购物的主流方式，依托于社交媒体的社交电商模式或更容易在三种电商模式中脱颖而出。此外，东南亚电商的竞争格局未定，仍处于发展的中早期，有较大的流量红利，社交电商模式与第三方平台模式站在同一起跑线，或更容易抢占市场份额。图图 42：2022 年东南亚在线活动情况年东南亚在线活动情况 图图 43：2013-2028 东南亚互联网及移动互联网使用情况东南亚互联网及移动互联网使用情况预估预估 0 0P 1820220 0P 1720210 0P 162021 行业深度 轻工制造 26/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：statista，德邦研究所 资料来源：statista，德邦研究所 图图 44：2018 年东南亚电商平台在线流量访问额情况年东南亚电商平台在线流量访问额情况 图图 45：2022 年年 3-6 月印尼消费者首选网上购物渠道月印尼消费者首选网上购物渠道 资料来源：similarweb，德邦研究所 资料来源：statista，德邦研究所 随着随着 AIGC 的应用落地，的应用落地，各国流量来源或发生深层次变革各国流量来源或发生深层次变革。当前消费者进行网购时的主要搜索渠道是电商平台、搜索引擎、社交分享平台等，电商网站和搜索引擎掌握着主要的电商流量来源。我们认为，随着我们认为，随着 AIGC 的应用落地，商品分的应用落地，商品分享享、专业评估网站专业评估网站和和 AIGC 平台平台或成为新的流量入口，或成为新的流量入口，其其能够能够基于全网大数据搜基于全网大数据搜集集商品信息完成商品信息完成商品链接商品链接推荐，或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。推荐，或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。根据Similarweb 数据显示，微软公司在必应搜索中整合聊天机器人 ChatGPT，促使人们转向必应搜索引擎，提高页面访问量，从而与谷歌进行竞争，截至 2023 年 3 月20 日，自微软在 2 月 7 日推出其人工智能版必应搜索以来，必应的页面访问量上升了 15.8%，而谷歌的页面访问量下降了近 1%。根据 Data.ai 数据，在整合人工智能之后，必应的全球应用下载量增长了 7 倍，而谷歌搜索应用的下载量同期下降了 2%。图图 46：2023Q1 和和 2022Q1 美国消费者网购时的搜索路径美国消费者网购时的搜索路径 图图 47：2017 和和 2021 年年中国消费者网购时搜索产品或服务信息的中国消费者网购时搜索产品或服务信息的0%5 %05%占比0 00234567移动互联网使用人数互联网使用人数移动互联网占比0%5 %05%LazadaTokopediaShopeeBukalapak其他访问额0 0Pp0%行业深度 轻工制造 27/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 渠道渠道 资料来源：eMarketer，德邦研究所 资料来源：eMarketer，德邦研究所 图图 48：Google 与与 Bing 页面访问量页面访问量 图图 49：必应应用下载量增长：必应应用下载量增长 7 倍倍 资料来源：Similarweb，德邦研究所 资料来源：Data.ai，德邦研究所 能够在能够在 AIGC 应用早期，掌握应用早期，掌握 AIGC 搜索推荐规则进行搜索推荐规则进行商品标题商品标题/描述描述/详情详情页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期零成本零成本/低成本流量红利低成本流量红利，乘势而起成，乘势而起成为主角为主角。我们认为，这一轮由 AIGC 带来的流量变革，或推动 Bing 流量的崛起，跨境电商的营销方案将从 Google SEO 转向 Bing SEO，能够抓住早期流量红利的卖家将受益。在商业模式方面，在商业模式方面，AIGC 对商品的推荐，需要购物链接完成最后的对商品的推荐，需要购物链接完成最后的销售转化，第三方电商平台或者独立站模式更为受益。销售转化，第三方电商平台或者独立站模式更为受益。图图 50：Claude-instant 进行进行商品导购商品导购 1 图图 51：Claude-instant 进行进行商品导购商品导购 2 资料来源：Claude-instant，德邦研究所 资料来源：Claude-instant，德邦研究所 3.转化：转化：从流量为王到转化为王从流量为王到转化为王，AIGC 助力助力转化率提升转化率提升 0 %AmazonSearch engineWFacebookYouTubeInstagramTikTok2023Q12022Q10 0P%电商网站商场购物经验搜索引擎亲戚朋友推荐社交分享平台官方网站专业评估网站微博和微信公众号直播间和视频网站以上都无20212017 行业深度 轻工制造 28/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3.1.从流量为王到转化为王，从流量为王到转化为王，多环节决定多环节决定超级超级转化率转化率 互联网渗透率接近瓶颈，从流量为王到转化为王。互联网渗透率接近瓶颈，从流量为王到转化为王。流量与转化是相互促进的关系，更多的流量可以带来更多的客户，更高的流量质量可以带来更高的转化，尽管流量很重要，但提升转化率可以提升运营效率，降低投流成本。随着一国互联网渗透率接近瓶颈，流量从增量时代进入存量时代，流量成本越来越高昂，提高转换率成为关键。根据转化率漏斗模型，超级转化率是从客户接触到产品到订购订单每个环节转化率的乘积，转化率涉及到的运营环节包括“搜索关键词曝光率点击进入商品详情页面加入购物车购物车确认页面付款页面付款成功”，只有运营颗粒度精细到过程的每一步，转化率才能发挥到极致。图图 52：2008-2027E 中国、东南亚和美国互联网渗透率中国、东南亚和美国互联网渗透率 图图 53：转化率漏斗模型转化率漏斗模型 资料来源：statista，德邦研究所 资料来源：亚马逊电商运营与广告实战，德邦研究所 选品选品上架上架：选品是电商运营的核心，也是打造爆款产品的基础，选品逻辑主要分为泛类目选品法和品牌化选品法两种。泛品类选品法主要寻找热销爆款，没有明确的类目范围，店铺中产品可能横跨几个类目，产品之间没有关联。品牌化选品法主要是先确定一个垂直细分市场，通过筛选，在该类目下找到几个目标产品并开始打造，根据这个类目和产品的特性，注册海外品牌商标。选品主要需要考虑市场规模空间、消费者偏好、市场竞争格局、竞品情况、政策法规等，需要进行较为完善的市场调研。搜索搜索点击：点击：即有效点击率（ClickThroughRate，CTR），是产品的展现数量和产品被点击次数之间的比例关系。提升有效点击率需要重点优化两个部分：第一部分在于卖家产品的主图、价格、标题、评价的数量和星级，这些因素最终决定了消费者是直接点进产品详情页去了解，还是看一眼就关闭页面；第二部分在于产品的排名，如果产品在第二页/第三页的位置，展现数量很少，那么转化为销售极难；即使产品排在首页，排名不在前三或前五，能够获得的点击也是极其有限的。一般来说，CTR 能达到 2%就实属不易。点击点击加购：加购：提升这一环节转化率需要提升产品详情页质量，一旦消费者点击了产品详情页，是会直接购买，是会加入购物车稍后购买，还是会直接点击关联栏目的产品从页面流失出去，归根到底取决于产品页面的质量。需要重点关注和优化以下 5 个要点：产品的五点描述；产品的 Q&A 问答版块；产品描述和 A 页面；产品首页评价里面是否有差评出现；产品首页里面是否有带了开箱视频的评价。加购加购购买：购买：这一环节的转化率是转化流程中最高的，消费者有时会选择将0.00 .00.00.00.000.00 08200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E中国东南亚美国 行业深度 轻工制造 29/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 产品加入购物车等待促销活动择日购买，这一环节的优化点较少，需要重点关注：保证高质量的产品页面，消费者到了真正要购买的时候会再浏览一遍产品页面，如果出现差评、评价星级下降、评价数量下降、发货模式改变等，会影响消费者选择；积极参加促销活动，促销折扣能够激发消费者购买热情。根据跨境电商亚马逊是如何运营的数据，亚马逊头部卖家安克创新的充电宝各环节转化率分别为：搜索点击 6.54%，点击加购 18.49%，加购购买45.93%，超级转化率=6.54%X18.49%X45.93%=0.56%。即使是头部卖家，转化率也不到个位数，提升转化率的重要性显著。图图 54：Anker 牌充电宝各环节转化率牌充电宝各环节转化率 资料来源：跨境电商亚马逊是如何运营的：从零做到年销千万实操手册，德邦研究所 3.2.AIGC 应用广泛，或助力应用广泛，或助力转化率转化率显著提升显著提升 传统数字传统数字 AI 技术技术主要应用于跨境电商产品供应、平台管理、跨境物流、信用主要应用于跨境电商产品供应、平台管理、跨境物流、信用评价等环节。评价等环节。（1）产品供应（科学选品&按需定制）：通过统计和分析点击量、收藏量、订单转化率、回购率和商品评价等数据，分析和预测出哪些商品会成为爆品。（2）平台管理（运营管理&精准营销）：增强平台与用户关联性，锁定商品的潜在消费群体进行精准营销。（3）跨境物流（优化配送方案&整合物流模式）：利用大数据寻找最节省时间的配送路线，调整恰当的库存数量和仓储数量。（4）信用评价：构建出公平、客观的信用评价体系，营造健康、安全的购物环境。表表 5：数字数字 AI 在跨境电商上的应用场景在跨境电商上的应用场景 应用场景应用场景 具体细分具体细分 特点特点 产品供应 科学选品 利用大数据技术，通过统计和分析点击量、收藏量、订单转化率、回购率和商品评价等数据，分析和预测出哪些商品会成为爆品。按需定制 在大数据技术的支持下，跨境电商产品供应商可以对客户的访问、收藏、讨论交流等行为进行数据分析，更好把握满足客户需求。平台管理 运营管理 跨境电商可以利用大数据技术优化平台网站，增强平台与用户关联性，也可以通过搜集同业信息发现自身问题，针对性改善自身运营管理方式，实现更好发展 精准营销 大数据背景下跨境电商进行营销推广的主要优势在于主动性和精准性。利用大数据进行营销推广的目的在于锁定商品的潜在消费群体，并对其进行精准营销，达成交易。跨境物流 优化配送方案 跨境电商物流可以利用大数据根据地理路线准确寻找最节省时间的配送路线、选择最合适的配送方式、建立合适的仓库位置、调整恰当的仓储数量等。整合物流模式 跨境电商企业可以通过大数据技术整合现有的物流运输模式，将现有的零散、粗放的物流资源进行整合，结合自身情况制定合理的物流体系。信用评价 体系优化 利用大数据能够构建出公平、客观的信用评价体系，营造健康、安全的购物环境，充分保障消费者的隐私，解决数据入侵、信息泄露问题。跨境电商企业要想获取用户数据信息，必须要取得用户授权。通过信用评价机制的优化，帮助跨境电商企业解决了后顾之忧。行业深度 轻工制造 30/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：大数据技术在跨境电商产业链中的应用研究黄亦薇，德邦研究所 新一代新一代 AIGC 可应用于智能客服、图文生成、智能选品、营销推广等场景。可应用于智能客服、图文生成、智能选品、营销推广等场景。通过使用 ChatGPT 等 AIGC 技术，跨境电商可以通过多种方式改进优化工作方式，目前主要有智能客服、图文生成、智能选品、营销推广等应用场景。例如，ChatGPT 可用于生成有效的产品描述，展示产品的独特卖点，还可以通过分析各个国家的政策环境和社会人文以及各个平台上的热门产品和趋势，给出合适的选品建议和理由，帮助卖家找到更有潜力和竞争力的产品。相较于传统的数字 AI 技术，以 ChatGPT 为代表的 AIGC 技术更加智能化，其在跨境电商各环节的应用，有望推动跨境电商的运营模式实现全方位升级。表表 6：ChatGPT 在跨境电商上的应用场景在跨境电商上的应用场景 应用场景应用场景 具体细分具体细分 特点特点 智能客服 语言翻译 ChatGPT 可以帮助跨境电商企业将其产品描述、客户评价、服务政策等内容从一种语言翻译成多种语言，以便更好地满足不同国家和地区的消费者需求。此外，ChatGPT 也是一种深度学习模型，可以逐步优化翻译质量，以满足不断增长的翻译需求。自动化的翻译处理能够减少人工干预，提高翻译速度和效率。客户服务 ChatGPT 可以用于智能客服机器人，为消费者提供自然语言的沟通和解决方案，帮助企业更好地管理客户关系并提高客户满意度。一方面，ChatGPT 可以实现全天候在线客服服务，无论是消费者的咨询、投诉还是售后服务，都可以得到及时响应；另一方面，ChatGPT 可以通过与用户进行实时的对话交互，或分析消费者的购物历史、搜索记录、浏览行为等数据，更好地理解用户需求和喜好，为消费者推荐更符合其兴趣和需求的商品，并生成流畅、自然的语言文本，使得商品推荐更具人性化和可读性，提高用户体验。图文生成 视图处理 ChatGPT 不仅可以进行简单的修图，包括简单的去背景、光影、色彩的处理，还能根据用户的文字描述生成相应的图片或视频，帮助卖家设计多元化的商品主图、商品副图和介绍视频。文章撰写 ChatGPT 可以根据卖家提供的主题、关键词、字数等信息，生成符合要求的文章内容，帮助卖家展示专业知识和行业洞察，增加信任感和权威感。智能选品 选品推荐 ChatGPT 可以根据卖家提供的目标市场、行业、利润率、政策环境等信息，分析各个平台上的热门产品和趋势，并给出合适的选品建议和理由，帮助卖家找到更有潜力和竞争力的产品。营销推广 广告文案 ChatGPT 可以根据卖家提供的产品信息、目标客户、广告平台等信息，生成吸引人的广告文案，帮助卖家提高广告效果和投资回报率。社媒文案 ChatGPT 可以根据卖家提供的主题、风格、目标等信息，生成适合各种社交媒体平台（如 Facebook、Twitter、Instagram 等）的文案，帮助卖家增加品牌知名度和粉丝互动。邮件营销 ChatGPT 可以根据卖家提供的邮件目的、对象、内容等信息，生成专业而有说服力的邮件内容，帮助卖家与潜在客户或合作伙伴建立良好的沟通和关系。SEO 优化 ChatGPT 可以根据卖家提供的网站或者店铺链接，分析其 SEO 状况，并给出改进建议和操作指南，帮助卖家提高网站或者店铺的流量和转化率。Listing 优化 ChatGPT 可以根据卖家提供的产品信息和关键词，生成优化过的标题、卖点、描述等内容，帮助卖家提高产品在各个平台上的排名和曝光度。资料来源：跨境市场人，芒果店长 ERP，跨境电商蓝海亿观，德邦研究所 我们就关系到跨境电商转换率的四大环节，对 AIGC 的具体应用形式、带来的转化率提升路径、与传统数字应用的差异进行具体分析：选品选品上架上架：选品人员主要工作包括研究市场和消费者需求；筛选出最适合的产品和供应商；进行市场调研和分析；确定产品的品牌定位、特色和售价；进行样品测试和评估；确定选品并准备上架。传统跨境电商选品人员需要花费数周的时间完成选品，且受限于不同选品人员的认知差异，选品的成功率较难把握。AIGC 可以结合市场趋势和消费者需求提供选品建议，并提供市场调研和分析报告，一方面能够更好地抓住市场需求，提升爆款几率；另一方面能够有效缩短选品时间，尽快完成产品上架，赢得市场先机。图图 55：ChatGPT 提供提供选品选品建议建议 图图 56：ChatGPT 提供市场调查数据提供市场调查数据 行业深度 轻工制造 31/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：ChatGPT，德邦研究所 资料来源：ChatGPT，德邦研究所 搜索搜索点击：点击：文案人员编辑关键词和标题需要了解产品的特点、功能、优点和缺点；了解目标市场的需求和偏好，研究竞争对手的产品和销售策略等；研究相关关键词的搜索量和竞争情况，以便选择最合适的关键词；遵守平台的相关规定，包括标题长度、关键词使用等方面的要求编写产品标题。传统跨境电商文案人员需要花费一到两周的时间完成关键词和标题编写。AIGC 可以结合大数据，快速基于市场、竞品、平台规则分析，完成高质量关键词和标题编写，提升有效点击率。图图 57：ChatGPT 提供产品标题建议提供产品标题建议 图图 58：ChatGPT 提供产品关键词建议提供产品关键词建议 资料来源：ChatGPT，德邦研究所 资料来源：ChatGPT，德邦研究所 点击点击加购：加购：文案人员编辑产品描述需要了解产品的特点、功能、优点和缺点；了解目标市场的需求和偏好，研究竞争对手的产品和销售策略等；拍摄商品详情图、开箱视频等产品资料；根据产品信息编写详情页描述。传统跨境电商文案人员需要花费一到两周的时间完成详情页编写。AIGC 可以结合大数据，快速基于市场、竞品、平台规则分析，完成高质量详情页内容撰写，且能够 AI合成商品推荐图/推荐视频等非文字内容，节省模特预约、人工拍摄、后期处理成本，提升有效加购率。行业深度 轻工制造 32/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图 59：ChatGPT 提供产品提供产品 5 个要点描述个要点描述建议建议 图图 60：ChatGPT 提供提供产品详情页描述产品详情页描述建议建议 资料来源：ChatGPT，德邦研究所 资料来源：ChatGPT，德邦研究所 加购加购购买：购买：这一环节运营人员的工作包括：简化购买流程，例如提供多种支付选项、免费送货和退货等；提供优惠券和促销活动，吸引消费者在购买时更愿意下单；提供客户服务，例如在线客服、24 小时客户服务热线、售后服务等。AIGC 可以根据商品利润率提供合适的折扣促销建议，且相较于人工客服，可以实时、多语种、智能答复，提升客户信任，促进交易转化。图图 61：ChatGPT 提供产品提供产品折扣折扣建议建议 图图 62：ChatGPT 提供客服回复建议提供客服回复建议 资料来源：ChatGPT，德邦研究所 资料来源：ChatGPT，德邦研究所 此外，此外，AIGC 能够（能够（1）帮助实现精准投放，提升广告）帮助实现精准投放，提升广告 ROI。跨境电商相较于一般企业更依赖于海外社媒投放，而 AIGC 基于个性化推荐、实时计算能力等技术，能够实现营销策略自动生成和迭代、精耕细分消费人群，让千人千面的精准营销真正得以落地实现，有助于海外社媒投放产生更多流量，提升用户转化率。（2）构建商品构建商品 3D 模型、虚拟主播以及虚拟商城场景，实现购物体验沉漫化。模型、虚拟主播以及虚拟商城场景，实现购物体验沉漫化。AIGC 行业深度 轻工制造 33/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 可以构建商品仿真 3D 模型，提供 720全方位展示商品主体外观，同时借助线上虚拟技术，提供“看、试、穿、戴”等功能；可以打造虚拟主播为用户提供 24 小时不间断的商品推介以及在线服务能力；可以加速融合线上商城与线下卖场，为消费者提供全新的购物场景。图图 63：跨境电商与一般企业社媒投放渠道支出占比跨境电商与一般企业社媒投放渠道支出占比 图图 64：不同跨境电商店内外广告投放预算占比不同跨境电商店内外广告投放预算占比 资料来源：艾瑞咨询，德邦研究所 资料来源：艾瑞咨询，德邦研究所 图图 65：AIGC 在电商领域的主要应用场景在电商领域的主要应用场景 资料来源：头豹研究院，德邦研究所 若假设使用 AIGC 可以提升每一环节转化率 2/4/6/8/10pct，则对应安克创新充电宝的超级转化率分别为 0.84%/1.18%/1.59%/2.08%/2.64%，同等流量和客单价下，使用 AIGC 的销售额是不使用的 1.51/2.13/2.87/3.72/4.75 倍。根据AIGC白皮书，阿里于 2021 年 4 月上线 3D 版天猫家装城，帮助构建 3D 购物空间，3D 购物的转化率平均值为 70%，较行业平均水平提升了 9 倍，同比正常引导成交客单价提升超 200%，同时商品退货率明显降低。表表 7：使用使用 AIGC 后安科创新充电宝的超级转化率和销售额提升测算后安科创新充电宝的超级转化率和销售额提升测算 原始转化率原始转化率 各环节提升各环节提升 2pct 各环节提升各环节提升 4pct 各环节提升各环节提升 6pct 各环节提升各环节提升 8pct 各环节提升各环节提升 10pct 搜索-点击 6.54%8.54.54.54.54.54%点击-加购 18.49 .49.49$.49&.49(.49%0 0%一般企业跨境电商其他媒体平台GoogleFacebook0 00%初创中小型跨境卖家成熟品牌卖家电商站内广告投放电商站外广告投放 行业深度 轻工制造 34/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 加购-购买 45.93G.93I.93Q.93S.93U.93%超级转化率 0.56%0.84%1.18%1.59%2.08%2.64%销售额倍数 1 1.51 2.13 2.87 3.74 4.75 资料来源：跨境电商亚马逊是如何运营的：从零做到年销千万实操手册，德邦研究所测算 跨境电商公司积极跨境电商公司积极应用应用 AIGC 技术技术，赋能业务，赋能业务运营运营生态升级。生态升级。根据吉宏股份公司公告，公司跨境电商业务已在 2023 年 1 月接入 ChatGPT 的 API 接口，借助OpenAI 公司开发的 ChatGPT 技术赋能公司跨境电商业务中的选品、素材制作、广告投放、翻译、客服等业务节点。根据华凯易佰互动易回答，公司虽然暂未接入OpenAI ChatGPT 技术，但在 2020 年就着手布局 AIGC，应用于公司的智能刊登、智能调价、智能广告等业务环节，累积生成文案 2 亿 套，每月调整 30 亿 条sku 广告，2022 年完成 listing 价格调整 1 亿 次；从 2020 年末至 2023 年 3 月，通过系统辅助人工，基础销售人员已优化约 400 人。根据联络互动互动易回答，公司子公司 Newegg 已接入 OpenAI Api 接口，已开始将 ChatGPT 用于 PC Builder 购物工具、优化整个 Newegg 网站的文本内容、智能客服、客户电子邮件主题行、搜索引擎优化等业务中，为公司电商业务降本增效。我们认为，对于自身智能化数字系统本身较为完善的公司，能够快速将 AIGC 技术与自身业务系统深度融合，实现降本增效。表表 8：吉宏股份吉宏股份通过通过 ChatGPT 赋能跨境电商业务赋能跨境电商业务 应用领域应用领域 具体应用具体应用 取得成效取得成效 人工智能选品 通过 ChatGPT 对商品标签体系数据进行训练和丰富，这些数据帮助选品业务更流畅的展开，帮助选品优化模型在线路、平台、时间、商品特征四个主要维度进行选品决策，进一步提升了选品的效率和选品质量 现已累计帮助公司上新品 1w 智能客服回复 ChatGPT 凭借其高效的意图识别能力，在通用聊天场景下为客服业务的高效展开发挥显著的作用 ChatGPT 已经累计接手客户闲聊与安抚对话 10W ，累计节省客服 1000 人次工时 关联关系推荐 通过 ChatGPT 进行有效关系的挖掘，目前公司有效挖掘出来的新的需求概念主要服务于公司的 NLP（自然语言处理）团队，进一步推动了商品之间的关系发现，丰富了公司的关联关系推荐业务 公司利用 ChatGPT 在千万级的商品中新挖掘了 150W（10倍于电商需求）种商品之间的关系 图文和视频广告素材制作/广告语智能输出 帮助公司以更加细致的特征描述商品 公司基于 ChatGPT 得到的新的广告文案 7W ，通过 NLP相关技术新提取了 15W 的电商概念层 帮助公司全类别商品素材生成与图像标签识别 公司目前通过 ChatGPT 已经处理图像素材 2W ，涵盖公司 50 余种产品大类 资料来源：互动易，德邦研究所 表表 9：华凯易佰通过华凯易佰通过 AIGC 赋能跨境电商业务赋能跨境电商业务 应用领域应用领域 具体应用具体应用 取得成效取得成效 智能调价 泛品类跨境电商的 SKU 数量、店铺数量、商品刊登链接众多，对海量商品的调价能力至关重要，商品定价直接影响销售收入、存货动销和毛利率水平。大多数跨境电商卖家通过店铺后台对商品页面进行手工调价，响应速度和执行效率极低。公司从 2018 年开始自主研发智能调价系统，经不断迭代升级，现可根据库存、库龄、销量等维度，对跨平台、跨店铺的海量商品销售页面计算最优售卖价格，实现批量调价。截至 2022 年 12 月，数据部智能调价通过算法技术支持实现对商品页面价格修正次数达 61亿次。智能刊登 公司自主研发的智能刊登系统，对每个 SKU 可批量生成数百种差异化的标题文案和图片组合，自动快速翻译成多国语言，快速刊登至跨平台多个站点，自动匹配平台细分类目，增加买家搜索关键词下单的概率，并根据销量数据自动筛选带来最多订单转化的刊登方案，对其它销售页面进行批量优化调整，解决了采用人工刊登的泛品类卖家编辑速度慢、批量修改难、翻译成本高等痛点，有助于公司更快速地上线销售新品、抢占新兴市场，提升商品在电商平台的曝光度和订单转化率。2022 年，亚马逊平台团队通过智能刊登系统刊登商品销售页面数量达 3242 万条，同时效率不断提升，12 月刊登超过 815 万条，日均刊登数量超过 26 万条，对于销售业绩的快速增长具有直接促进作用。智能广告 泛品类跨境电商由于 SKU 规模庞大，存在单位推广成本高、转化率低的痛点，因此大部分卖家依赖自然流量销售商品，在付费推广方面投入较小。公司自主研发的“智能广告投放运行监控分析统计系统”可针对不同业务场景和时间阶段的广告需求，设置差异化投放策略，并对广告数据进行跟踪，对销售业绩的快速增长具有直接促进作用。以亚马逊为例，经统计，2022 年公司在亚马逊的广告订单金额占总销售收入的比例约31.4%，即通过付费推广在自然流量基础上带来的增量业绩约占 31.4%。与此同时，通过不断升级智能广告系统的算法，2022 年公司在亚马逊的推广支出转化效率有所提升。智能备货 该功能基于自身多品类、多平台、多市场的运营策略，设置精细化系统参数配置并实现自动化算法分析，综合考虑每个 SKU 历史销量及预期未来销售趋势，结合实时库存量、预计到货、供货交运周期、物流时效等影响因素，自动输出采购、调拨、发运等指令建议并传输至其它系统模块，指引人员执行指令，以实现供应链关键环节的智能化精细化管控。2022 年共推送 284 万批次采购单、18 万票平台头程发运单。相比早期人工计算的方式，大幅提升备货计划的准确性和各业务环节的运转效率。资料来源：互动易，德邦研究所 行业深度 轻工制造 35/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4.运营：跨境电商成本高企，运营：跨境电商成本高企，AIGC 应用有望显著降本应用有望显著降本 跨境电商成本高企，物流、平台佣金跨境电商成本高企，物流、平台佣金、广告营销、人员成本为核心成本。广告营销、人员成本为核心成本。以第三方平台型公司赛维时代为例，2022 年，其营业成本占营业收入的比例为34.38%，物流费用/销售平台费/业务推广费/职工薪酬/其他费用的占比分别为20.85%/17.12%/8.61%/7.99%/7.29%，最终净利率为 3.77%。可以看到，赛维时代的营业成本、物流费用、销售平台费占比基本保持稳定，其业务推广费和职工薪酬的高低决定着其最终净利率的高低。图图 66：2019-2022 年赛维时代成本费用结构年赛维时代成本费用结构 资料来源：赛维时代公告，德邦研究所 相较于国内其他消费品品牌和电商品牌，跨境电商品牌的可变成本高企，为相较于国内其他消费品品牌和电商品牌，跨境电商品牌的可变成本高企，为AIGC 技术理想的应用场景，应用技术理想的应用场景，应用 AIGC 技术后可实现较大维度的降本增效。技术后可实现较大维度的降本增效。从成本结构看，跨境电商与国内的消费品和电商公司差异极大，由于跨国的缘故，跨境电商物流成本占比先天大于以国内业务为主的企业，其物流成本约占总成本的 20%-25%。然而即便剔除物流成本，由于海外头部平台相较国内电商平台佣金及站内推广费用更高，人员规模及人工成本高等因素，跨境电商的平台佣金、营销、人员等方面的支出也在挤压着跨境电商卖家的利润。根据艾瑞咨询数据，跨境电商品牌的平台佣金及广告营销和人员及其他杂项成本合计约占其他核心成本的 65%，远高于消费品品牌的 52%和淘品牌的 24%。图图 67：跨境电商：跨境电商品牌与其他品牌品牌与其他品牌物流成本占比对比情况物流成本占比对比情况 图图 68：跨境电商：跨境电商与其他品牌与其他品牌除除物流成本外物流成本外核心成本占比对比情况核心成本占比对比情况 0 0Pp0 19 年2020 年2021 年2022 年营业成本物流费用销售平台费业务推广费职工薪酬其他费用净利率 行业深度 轻工制造 36/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：艾瑞咨询，德邦研究所 资料来源：艾瑞咨询，德邦研究所 表表 10：跨境电商跨境电商品牌品牌与与其他品牌其他品牌成本结构差异成本结构差异 成本结构物差异成本结构物差异 成本结构差异反映出的行业客观难题成本结构差异反映出的行业客观难题 物流：跨境电商其他 跨境电商物流运输链条的复杂程度高且参与主体多，物流费用远高于国内电商；国际格局对跨境运输影响的不确定性，容易对企业资金造成影响。平台佣金及广告营销：跨境电商消费品品牌 海外头部平台相较国内电商平台佣金及站内推广费用更高；相较于国内营销，中国品牌对跨境营销缺乏经验沉淀，冷启动阶段需要更多投入。人员及其他杂项：跨境电商消费品品牌 跨境电商企业近年来进入快速爆发及增长期，企业业务及人员规模均在扩大，但企业内部管理经验仍在沉淀。资料来源：艾瑞咨询，德邦研究所 接入接入 AIGC 有望助力跨境电商企业有望助力跨境电商企业人员成本人员成本显著降低显著降低。例如，在智能客服方面，AIGC 可提供多语种语言的沟通和解决方案，实现 24 小时快速应答回复，可以降低客服成本；在商品运营方面，AIGC 可以根据卖家提供的目标市场、行业、利润率、政策环境等信息，给出合适的选品建议和理由，并帮助卖家生成丰富的商品文案、设计多元化的商品主图、商品副图和介绍视频，可以降低运营成本；在营销推广方面，AIGC 可以帮助实现精准投放，提升广告效果，降低退货成本。跨境电商团队的人员主要包括供应链人员（占比约 30%-40%，涵盖产品开拓、产品采购、产品生产、物流仓储、管理人员等）、营销人员（占比约 50%，涵盖客服人员、推广人员、销售人员、管理人员等）、研发及技术人员（占比约 10%）、职能部门人员（占比约 10%）等。我们认为，我们认为，AIGC 可以可以显著显著优化产品开拓、产品采优化产品开拓、产品采购、客服人员、推广人员、销售人员工作，购、客服人员、推广人员、销售人员工作，以赛维时代为例，以赛维时代为例，可明显优化的人员可明显优化的人员数量占总人员数量的比例为数量占总人员数量的比例为 53%，实现成本降低。实现成本降低。表表 11：2022 年赛维时代的人员构成情况年赛维时代的人员构成情况 人员构成人员构成 业务业务 具体工作内容具体工作内容 2022 年人年人员数量员数量 2022 年人员年人员数量占比数量占比 AIGC 是否可优是否可优化化 供应链人员 产品开拓（1）通过市场调研，寻找具有市场潜力的产品；（2）进行成本和风险把控，合理开拓新产品，辅助销售人员进行产品的库存管理；（3）通过搜集、考察及评估供应商信息进行供应商的开发及维护，优化供应商体系。57 3%明显优化 产品采购 负责产品采购、回货跟踪、货款支付申请、在信息系统中录入与产品采购相关的基本信息 57 3%明显优化 产品生产 负责服装生产相关工作 107 6%较小优化 物流仓储 负责物流、仓储相关工作 279 15%较小优化 管理人员 负责供应链业务相关的管理、行政及其他相关工作（如文案编辑、美工等）167 9%明显优化 合计合计 667 36%/营销人员 客服人员 通过处理各种售前、售中、售后问题，及时了解客户需求、反馈异常问题，以提升店铺指标及交易成交率、降低退款率。39 2%明显优化 推广人员 通过各种推广渠道及策划品牌推广活动为产品引流，以提高产品曝光率和订单转化率。109 6%明显优化 销售人员（1）负责平台店铺日常运营管理；（2）结合市场调研数据和历史销售数据进行库存管理，保证健康库存周转；602 33%明显优化 0 0%消费品品牌B2C为主的跨境电商品牌淘品牌其他成本占比物流成本占比294#1G5v%0 0%消费品品牌B2C为主的跨境电商品牌淘品牌平台佣金及广告营销人员及其他杂项产品 行业深度 轻工制造 37/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 （3）分析产品、市场和竞品，结合用户痛点，对产品各个维度进行优化；（4）根据产品的销量和排名变化，及时制定和调整销售策略及推广计划。管理人员（1）根据公司发展战略，进行产品选择、营销优化管理、市场调查分析、制定公司线上运营、推广和管理计划，并组织营运落地执行，实现预期经营目标；（2）分析市场数据及各项数据指标，及时掌握平台以及竞争对手信息，定期进行分析汇总，通过数据分析监控品类运营状况,持续优化调整品类运营策略；（3）建立并维护公司与相关网站、媒体、行业协会及其他相关单位的良好业务合作关系，维持并开拓合作伙伴，协调客户资源，保证网络运营项目的顺利执行；（4）完善店铺各类管理及运营政策制度，妥善处理客户投诉与纠纷，提高账户评价率，保持账号良好运行状态；（5）负责销售、客服、推广团队的管理，制定组内人员规划和架构搭建，完善团队人才培养，持续提升团队效率。134 7%一般优化 合计合计 884 48%/研发及技术人员 165 9%较小优化 职能部门 136 7%一般优化 合计合计 1,852 100%/资料来源：赛维时代招股说明书，德邦研究所 第三方平台型电商，对于泛品型电商，以易佰网络为例，其 2019 年推广费用率为 3.34%，销售职工薪酬费率为 3.18%，管理职工薪酬费率为 2.13%，若假设接入 AIGC 后，营业收入和营业成本不变，可降低其推广费用、销售职工成本、管理人员成本各 40%，则可带来净利润率提升 3.46pct。表表 12：2019 年年易佰网络易佰网络接入接入 AIGC 净利润率提升测算净利润率提升测算 2019 年年（亿元）（亿元）假设接入假设接入 AIGC 后（亿元）后（亿元）营业收入 35.67 35.67 营业成本 14.40 14.40 毛利率 59.62Y.62%销售费用 16.27 15.34 销售费用率 45.60B.99%其中：推广费用率 3.34%2.00%职工薪酬率 3.18%1.91%管理费用 2.53 2.23 管理费用率 7.11%6.25%其中：职工薪酬率 2.13%1.28%研发费用 0.64 0.64 研发费用率 1.79%1.79%财务费用 0.55 0.55 财务费用率 1.55%1.55%营业利润 0.90 2.13 利润总额 0.92 2.16 净利润 0.97 2.20 净利率 2.71%6.16%资料来源：华凯易佰公告，德邦研究所测算（2021 年华凯易佰收购易佰网络于下半年并表，全年数据缺失，2020 年由于疫情影响跨境电商数据失真，故采用易佰网络 2019 年数据）第三方平台型电商，对于从泛品型向品牌型转型的电商，以赛维时代为例，其 2022 年业务推广费率为 8.61%，销售职工薪酬费率为 5.86%，管理职工薪酬费率为 1.26%，若假设接入 AIGC 后，营业收入和营业成本不变，可降低其业务推广费、销售职工成本、管理人员成本各 40%，则可带来净利润率提升 5.51pct。表表 13：2022 年年赛维时代接入赛维时代接入 AIGC 净利润率提升测算净利润率提升测算 2022 年（亿元）年（亿元）假设接入假设接入 AIGC 后（亿元）后（亿元）行业深度 轻工制造 38/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 营业收入 49.09 49.09 营业成本 16.88 16.88 毛利率 65.62e.62%销售费用 27.58 24.73 销售费用率 56.17P.38%其中：业务推广费率 8.61%5.17%职工薪酬费率 5.86%3.52%管理费用 1.40 1.15 管理费用率 2.84%2.34%其中：职工薪酬费率 1.26%0.76%研发费用 0.48 0.48 研发费用率 0.97%0.97%财务费用-0.08-0.08 财务费用率-0.15%-0.15%营业利润 2.14 5.23 利润总额 2.11 5.20 所得税费用 0.26 0.64 净利润 1.85 4.56 净利率 3.77%9.29%资料来源：赛维时代招股说明书，德邦研究所测算 第三方平台型电商，对于品牌型电商，以安克创新为例，其 2019 年市场推广费率为 3.97%，销售工资薪酬费率为 2.09%，管理工资薪酬费率为 1.39%，若假设接入 AIGC 后，营业收入和营业成本不变，可降低其市场推广费、销售职工成本、管理人员成本各 40%，则可带来净利润率提升 2.98pct。表表 14：2019 年年安克创新安克创新接入接入 AIGC 净利润率提升测算净利润率提升测算 2019 年年 2019 年假设接入年假设接入 AIGC 后（亿元）后（亿元）营业收入 66.55 66.55 营业成本 33.33 33.33 毛利率 49.91I.91%销售费用 20.83 19.21 销售费用率 31.29(.87%其中：市场推广费率 3.97%2.38%工资薪酬费率 2.09%1.26%管理费用 1.72 1.35 管理费用率 2.58%2.03%其中：工资薪酬费率 1.39%0.84%研发费用 3.94 3.94 研发费用率 5.92%5.92%财务费用 -0.10-0.10 财务费用率-0.15%-0.15%营业利润 8.06 10.04 利润总额 8.00 9.98 净利润 7.22 9.20 净利率 10.85.83%资料来源：安克创新公告，德邦研究所测算（2020 年由于疫情影响跨境电商数据失真，故采用 2019 年数据）直营型电商，以Newegg为例，其2021年销售、一般及管理费用率为12.31%，经营利润率为 1.41%，其销售、一般及管理费用主要包括工资、商户处理费、广告营销费，若假设接入 AIGC 后，营业收入和营业成本不变，可降低其人工成本、行业深度 轻工制造 39/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 广告营销成本各 40%，则可带来经营利润率提升 2.68pct。表表 15：2021 年年 Newegg 接入接入 AIGC 后经营利润率提升测算后经营利润率提升测算 2021 年年（百万美元）（百万美元）假设接入假设接入 AIGC 后（百万美元）后（百万美元）收入 2376.20 2376.20 成本 2050.20 2050.20 毛利 326.00 326.00 销售、一般及管理费用 292.50 228.74 工资和其他补偿费用 126.60 75.96 商户处理费 59.30 59.30 广告和营销费用 32.80 19.68 折旧和摊销 11.10 11.10 其他 62.70 62.70 经营利润 33.50 97.26 经营利润率 1.41%4.09%资料来源：Newegg 公告，德邦研究所（2022 年亏损，故采用 2021 年数据）我们认为，我们认为，通常情况下，通常情况下，AIGC 应用带来的降本效应应用带来的降本效应，第三方平台泛品型电商第三方平台泛品型电商精品型电商直营型电商。精品型电商直营型电商。由于第三方平台泛品型电商运营中，涉及到的产品SKU、店铺数量、运营平台众多，可被 AIGC 优化的人员数量众多，是所有电商模式中最受益于 AIGC 应用带来成本降低的。之所以易佰网络的测算结果中接入AIGC 可带来利润率的提升低于赛维时代，是因为 2019 年起，易佰网络得益于“易佰云”企业管理平台中核心业务系统模块的陆续上线及持续迭代更新，业务运营环节部分重复性的低效人工工作逐步被信息系统自动化操作所取代，人员成本在信息化应用下已有所下降。而直营型电商以运营平台和赚取商品买卖差价为主，其核心利润主要取决于运营平台的规模大小。我们认为，具体情况下，应分析不同跨境电商企业的成本费用构成，市场推广费、销售职工薪酬费用、管理人员薪酬费用率越高的企业，降本效果越明显，利润率弹性越大。图图 69：2018-2020 年易佰网络员工数量变化及原因年易佰网络员工数量变化及原因（单位：人）（单位：人）资料来源：华凯易佰公告，德邦研究所 我们认为，有流量的国家依然是流量为王主导，流量红利下即使运营能力稍差，也能取得不错的销量；但在流量红利消散的地方，将从流量为王转变为转化为王，需要极致的运营提升超级转化率才能取胜。相较于仍存在流量红利的东南相较于仍存在流量红利的东南 行业深度 轻工制造 40/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 亚亚、拉美、拉美市场，市场，AIGC 在在跨境跨境电商领域的电商领域的应用或应用或更加适合流量红利消退、运营价值更加适合流量红利消退、运营价值凸显的美国市场。凸显的美国市场。AIGC 的应用能够助力跨境电商行业实现降本增效，在增效方的应用能够助力跨境电商行业实现降本增效，在增效方面，使用面，使用 AIGC 可以提升可以提升销售销售每一环节每一环节的的转化率转化率，从而实现销售额的，从而实现销售额的倍数级倍数级增长增长。在降本方面，在降本方面，通常情况下，通常情况下，接入接入 AIGC 可带来利润率的提升可带来利润率的提升，第三方平台泛品型第三方平台泛品型电商精品型电商直营型电商电商精品型电商直营型电商；具体情况下，应分析不同跨境电商企业的成本具体情况下，应分析不同跨境电商企业的成本费用构成，市场推广费、销售职工薪酬费用、管理人员薪酬费用率越高的企业，费用构成，市场推广费、销售职工薪酬费用、管理人员薪酬费用率越高的企业，降本效果越明显降本效果越明显，利润率弹性越大。，利润率弹性越大。5.核心标的核心标的 我们建议关注：（1）目标市场为从流量为王转变为转化为王的美国市场，IT团队成熟并积极将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自身业务深度融合、利润率相对较低存在较大利润改善空间的跨境电商公司，建议关注华凯易佰、联络互动；（2）拥有自有品牌和供应链体系，能够将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自有品牌的设计研发深度融合的跨境电商公司，建议关注赛维时代；（3）目标市场为存在较大流量红利的东南亚和拉美市场，创新电商销售模式，快速获取市场份额的跨境电商公司，建议关注吉宏股份。5.1.华凯易佰：收购易佰网络布局华凯易佰：收购易佰网络布局跨境电商，跨境电商，泛品类、泛品类、智能化智能化经营经营 收购收购易佰网络易佰网络，布局布局出口出口跨境电商跨境电商业务业务。2021 年，华凯创意完成对易佰网络的重大资产重组。重组前，华凯创意主营业务是为展馆、展厅等大型室内空间提供环境艺术设计综合服务。重组后，华凯易佰主动对原有空间环境艺术设计业务进行收缩，实施战略转型，目前，跨境出口电商业务已成为公司主要业务。2022年公司跨境出口电商业务实现 41.09 亿元，占主营业务收入的比例达 93.02%。图图 70：2018-2022 年年华凯易佰华凯易佰营业收入和归母净利润营业收入和归母净利润情况情况 图图 71：2021-2022 华凯易佰华凯易佰按产品拆分按产品拆分营业营业收入结构（亿元）收入结构（亿元）资料来源：Wind，华凯易佰公告，德邦研究所 资料来源：Wind，华凯易佰公告，德邦研究所 出口跨境电商行业触底反弹，业绩出口跨境电商行业触底反弹，业绩明显明显边际改善边际改善。2021 年，受国内外疫情反复、海运价格上涨、汇率波动等因素影响，公司出现亏损。2022 年，出口跨境电商行业触底反弹，海运费大幅下降，人民币汇率贬值，库存逐步出清，行业竞争格局明显改善，公司归母净利润率从 2021 年的-4.21%提升至 2022 年的 4.89%。根据公司年度报告，2022 年，公司实现营业收入 44.17 亿元，同比增长 112.88%；归母净利润 2.16 亿元，同比增长 347.39%。其中，易佰网络实现营业收入 43.84亿元，实现净利润 2.88 亿元，促使公司整体经营业绩大幅度增长。-100102030405020182019202020212022营业收入（亿元）归母净利润（亿元）0.010.020.030.040.050.020212022跨境出口电商业务跨境电商综合服务业务空间环境艺术设计其他业务收入 行业深度 轻工制造 41/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图 72：2018-2022 华凯易佰华凯易佰毛利率毛利率和归母和归母净利率净利率 图图 73：2018-2022 华凯易佰华凯易佰费用率费用率情况情况 资料来源：Wind，华凯易佰公告，德邦研究所 资料来源：Wind，华凯易佰公告，德邦研究所 以亚马逊为主的多平台运营以亚马逊为主的多平台运营模式，并积极拓展模式，并积极拓展东南亚东南亚和和南美地区的电商平台南美地区的电商平台。公司主要通过在亚马逊、ebay、速卖通、Cdiscount、Walmart 等第三方平台开设网店的方式向境外终端消费者销售中国制造的高性价比商品。其中，亚马逊平台是公司最主要的销售平台。根据公司公告，2022 年易佰网络在亚马逊实现销售的网店数量为 777 个，订单总数达 2501.28 万个，平均订单金额 139.14 元；通过亚马逊实现销售收入 34.80 亿元，占营收的比例为 78.79%。同时，公司积极多市场布局，排名第一的美国市场收入占比仅约 27%左右，并拓展第三方新兴电商平台，加大布局 Shopee、MercadoLibre 等面向东南亚、南美地区的电商平台，为未来销售额的持续增长提供新动力。图图 74：2022 年年易佰网络分平台收入占比易佰网络分平台收入占比 图图 75：2020 年易佰网络分地区收入占比年易佰网络分地区收入占比 资料来源：华凯易佰公告，德邦研究所 资料来源：华凯易佰公告，德邦研究所 执行以泛品类为主，精品为辅的经营策略。执行以泛品类为主，精品为辅的经营策略。产品战略方面，公司坚持客单价较低、不具备品牌属性、SKU 众多的泛品类经营策略，泛品类运营有效分散单一品类销量骤减带来的经营风险，同时高度契合亚马逊 FBA 的模式，带来较高的利润率。此外，从 2021 年起，公司积极拓展客单价较高、品牌属性显著的精品业务，精品业务精准定位客群，有望带来新的增长动力。产品品类方面，公司采用“双蓝海策略”，战略性地避开消费电子等处于红海市场的品类，深耕家居园艺、健康美容、汽车摩托车配件、工业及商业用品等蓝海品类，建立了一定的先发优势和规模优势，且此类产品具有生命周期长、更新换代慢的特点，消费者对价格高低的敏感性较低，具有较大的调价空间，有利于维持相对较高的利润水平。表表 16：2022 年年易佰网络易佰网络主要产品品类的经营数据主要产品品类的经营数据 产品类别产品类别 销售收入（万元）销售收入（万元）销售数量（万个）销售数量（万个）平均单价（元）平均单价（元）销售占比销售占比 家居园艺 101379.21 882.43 114.89 23.36%-60.00%-40.00%-20.00%0.00 .00.00.00 182019202020212022毛利率归母净利率-10.00%0.00.00 .000.00.00 182019202020212022销售费用率管理费用率研发费用率财务费用率亚马逊平台,78.79%其他第三方平台均销售额500万元500万元销售额100万元100万元销售额50万元50万元销售额10万元销售额10万元 行业深度 轻工制造 49/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：赛维时代招股书，德邦研究所 表表 18：赛维时代赛维时代现有核心技术现有核心技术 环节环节 技术名称技术名称 技术描述技术描述 技术来源技术来源 产品研发 流行趋势分析系统 通过获取 Google 公开数据并结合自身大量销售数据，实现流行趋势分析，指导产品开发、设计，塑造公司品牌 自主研发 图片识别系统 基于深度学习算法实现以图搜图，通过照片快速搜索相关产品并获取同类产品标签的相关参数，辅助产品生命周期预测、产品市场潜力分析等工作 自主研发 生产及采购 智慧 ERP 之智慧采购 基于回归预测模型、神经网络模型、时间序列模型等系列模型库，通过历史销售数据、Google Trends 数据以及供应链全链路数据，结合季节、到货周期等外在因素，对供应链供需数据进行模拟和调整并指导采购。自主研发 运德共享仓储系统 利用蚁群算法自动生成配货波次以指导货品出库、入库工作，提高仓库上架及拣货效率 自主研发 仓储物流 物流轨迹跟踪系统 通过对接物流承运商的物流信息，抓取尾程、头程物流轨迹，形成技术分析数据、汇总数据及相应趋势图，解决供应商发货后物流信息的透明化、数字化问题。自主研发 智能运费推荐 解决自发货物流最优问题，通过各物流商运费时效体系，结合用户区域及店铺运营策略进行运费或时效最优计算 自主研发 营销与推广 销售预测 运用机器学习算法分析公司历史销售数据，预测产品未来不同区域仓库的销售情况，用以指导运营或者供应链行为 自主研发 智能调价 通过算法决策每一个产品在其生命周期的不同价格，以数字化智能调价实现该产品利润最大化 自主研发 CPC 广告自动投放系统 结合产品供应链数据以及实时销售数据反馈自动调整优化 CPC 广告策略 自主研发 智能制造 麒麟 ERP 生产计划系统 按排产规则库中的规则和车间产能情况智能分配生产小组，以实现在指定时间交付订单及最大化利用车间产能 自主研发 麒麟 ERP 生产管理系统 通过科学的车间调度，使生产过程中的每个工序无缝衔接、每个工人的等待时间最小化，从而最大化车间效率 自主研发 运营管理 Powerinsight 数据分析系统 整合公司产品、销售、库存、采购等全链路数据，并运用分布式大数据计算引擎为公司运营分析及决策提供准确、及时、完备、易用的数据支撑 自主研发 资料来源：赛维时代招股书，德邦研究所 5.4.吉宏股份：成功拓展跨境吉宏股份：成功拓展跨境社交社交电商赛道，电商赛道，精准营销精准营销下下“货找人”“货找人”快消品包装领域快消品包装领域领先企业领先企业，成功成功拓展跨境电商业务。拓展跨境电商业务。公司自 2003 年成立开始，深耕包装服务行业，为公司快消品客户提供从设计到包装的营销服务。2017年，公司借助在包装业务多年积累的供应链优势，成功拓展跨境电商领域并取得高速增长。公司跨境电商业务营收从 2019 年的 11.89 亿元增长至 2022 年的 31.06 亿元，归母净利润从 2019 年的 1.42 亿元增长至 2022 年的 1.97 亿元。同时，自 2018 年以来，公司互联网业务（主要为跨境电商服务，并包括精准营销广告业务）营收占比维持在 50%以上，成为公司的主营业务。行业深度 轻工制造 50/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图 97：2018-2022 年年吉宏股份吉宏股份营业收入、归母净利润及营业收入、归母净利润及 yoy 图图 98：2018-2022 年年吉宏股份吉宏股份按产品拆分主营业务收入结构（亿按产品拆分主营业务收入结构（亿元）元）资料来源：Wind，吉宏股份公告，德邦研究所 资料来源：Wind，吉宏股份公告，德邦研究所 外部环境边际改善，外部环境边际改善，利润水平利润水平有所回升有所回升。2021 年，疫情影响下，东南亚居民购买力下滑明显；叠加国际运输费用高涨、外汇汇率波动、东南亚电商市场竞争加剧、广告费用提升等不利因素，公司跨境电商业务增收不增利，实现营收 28.30 亿元，同比增长 10.98%；归母净利润 1.72 亿元，同比下降 53.01%。2022 年二季度开始，随着疫情管控逐步放开，居民收入提升，公司客单价开始逐步回升，运输费用逐步回落。公司 2022 年跨境电商社交业务营业收入 31.06 亿元，同比增长 10%；归母净利润 1.97 亿元，同比上升 14.53%。图图 99：2018-2022 年年吉宏股份吉宏股份毛利率和归母净利率毛利率和归母净利率 图图 100：2018-2022 年年吉宏股份吉宏股份费用率情况费用率情况 资料来源：Wind，吉宏股份公告，德邦研究所 资料来源：Wind，吉宏股份公告，德邦研究所“货找人”的社交型电商，通过精准营销激发消费者需求。“货找人”的社交型电商，通过精准营销激发消费者需求。公司的业务模式是基于社交网络和数据驱动的一个电商生态闭环，主要通过AI算法分析海外市场、描绘用户画像，并进行智能选品、精准定位客户群体，通过 Meta（原 Facebook）、TikTok、Google、Line、YouTube、Instagram 等社交媒体精准推送独立站广告进行线上 B2C 销售。随着 TikTok 在东南亚的快速发展，TikTok 已经成为公司主要投流渠道之一。公司涉及的跨境社交电商模式独特，不以产品搜索和展示为路径去销售，而是以人为中心，通过社交用户的传播形成口碑效益，进一步激发消费者的需求。目前，公司已成为东南亚地区跨境电商独立站模式头部企业，该区域内社交电商市场占有率第一。图图 101：吉宏股份吉宏股份跨境电商跨境电商业务具体流程业务具体流程 0 0P%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0020182019202020212022营业收入（亿元）归母净利润（亿元）营收yoy010203040506020182019202020212022互联网业务印刷包装广告0.00.00 .000.00.00P.00 182019202020212022毛利率归母净利率0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00 182019202020212022销售费用率管理费用率研发费用率财务费用率 行业深度 轻工制造 51/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：吉宏股份公告，德邦研究所 聚焦东南亚市场，市场潜力巨大。聚焦东南亚市场，市场潜力巨大。公司跨境电商营业收入主要来源于东南亚国家（泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡）、东北亚国家/地区（日本、韩国、中国台湾）以及沙特阿拉伯。其中，公司主要拓展的东南亚市场由于人口众多、经济增长快、消费潜力庞大、互联网市场迅速发展，其增速远超成熟市场，有望孕育万亿电商市场。公司作为东南亚地区跨境电商独立站模式头部企业，在多个区域形成一定及规模效应并具备先发优势，能够获得更具价格优势的流量、商品、物流等，有望持续保持竞争优势。图图 102：东东南亚电商南亚电商 GMV 销售额及预测（十亿美元）销售额及预测（十亿美元）资料来源：贝恩咨询，德邦研究所 精准选品、单品投放，提高转化率。精准选品、单品投放，提高转化率。一方面，公司自 2017 年进入东南亚电商市场，经过多年运营积累，公司积累了海量交易数据，并建立了对用户的精准理解。另一方面，公司已成功开发完善的自动化、智能化工作流程系统，有选品、投放、采购、物流、仓储、财务管理等一系列功能，实现系统赋能组织。因此，公司在系统加数据的赋能下，不断测试最佳 SKU 或者极高的签收率实现精准选品，同时精准匹配客户所需的产品并投放广告，刺激用户迅速地决策和完成消费。此外，公司采取单品投放模式，广告推送时只推荐一到两款产品，便于客户深度地理解公司产品，通过精美的广告页面以及突出的卖点，迅速去打动客户，单品投放相比推送大量商品而言，有效降低了客户的选择成本、实现了高转化率。支持货到付款，有效提高用户购买意愿。支持货到付款，有效提高用户购买意愿。东南亚市场目前的主流支付方式仍2801212535144640050100150200250300东南亚印尼马来西亚菲律宾新加坡泰国越南202120222027F 行业深度 轻工制造 52/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 是现金支付，互联网支付体系尚不成熟，整体渗透相对缓慢。因此，公司结合东南亚等新兴市场支付体系的特点，采取 COD（cash on delivery)模式，即货到付款的方式进行结算。由于客户验货后不满意可以拒收，货到付款方式有效降低了客户信任的成本，客户下单意愿更强，且在精准投放下，签收率及转化率得以进一步提升。图图 103：东南亚市场支付方式占比：东南亚市场支付方式占比 资料来源：贝恩咨询，德邦研究所 6.风险提示风险提示（1）宏观经济波动风险。）宏观经济波动风险。如若未来全球市场宏观经济形势波动较大，影响消费市场需求状况，会对整个行业以及公司的经营情况造成不利影响，进而影响行业内公司的盈利水平。（2）市场竞争加剧风险。）市场竞争加剧风险。我国跨境电商行业发展迅速，但行业集中度仍然较低、市场竞争较为激烈。随着同行业竞争对手的发展壮大，如果公司不能积极调整经营策略并在产品质量、客户服务等方面持续进步，将可能面临市场份额下降的风险。（3）平台政策变化对平台型）平台政策变化对平台型电商电商公司经营影响的风险。公司经营影响的风险。第三方平台模式其本质是众多商家同时入驻亚马逊、eBay、速卖通等第中心化的第三方电商平台搭建和运营自己的店铺。由于经营较大程度依赖于第三方电商平台，若未来平台政策在平台佣金、账号、运费等方面发生不利调整，可能对第三方平台型公司的经营业绩产生不利影响。（4）流量成本提）流量成本提升对公司盈利能力影响的风险。升对公司盈利能力影响的风险。面对营销成本的大幅上涨，如果跨境电商公司不能有效提升广告营销 ROI，将面临盈利能力下降的风险。（5）AIGC 技术应用能力落后的风险。技术应用能力落后的风险。AIGC 技术可应用于跨境电商的智能客服、图文生成、智能选品、营销推广等场景，实现有效降本增效。如果跨境电商公司不能有效掌握 AIGC 技术，将 AIGC 技术与自身业务进行有效深度结合，将在行业竞争中落后。（6）中美经贸关系恢复不及预期的风险中美经贸关系恢复不及预期的风险。跨境电商公司收入主要来自海外市场。近年来，美国在国际贸易战略、进出口政策和市场开发措施等方面有向保护60XYG%0 0Pp0 19202020212025E现金付款银行卡付款账户对账户（A2A）付款电子钱包 行业深度 轻工制造 53/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 主义、本国优先主义方向发展的趋势，曾多次宣布对中国商品加征进口关税。美国因其庞大的消费市场成为跨境电商企业重要的销售目的国，若中美贸易摩擦继续升级，将可能导致公司产品在美国的进口关税成本上升，进而对跨境电商公司的销售及毛利带来不利影响。（7）汇率波动风险汇率波动风险。跨境电商公司开展跨境出口电商零售业务的主要结算货币为外币。未来若人民币升值，将影响标的公司产品的销售价格，削弱产品的市场竞争力。此外，若未来收付货币汇率出现大幅波动，汇兑损益会对跨境电商公司经营业绩产生一定影响。行业深度 轻工制造 54/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 信息披露信息披露 分分析师析师与研究助理与研究助理简介简介 徐偲，南洋理工大学工学博士，CFA 持证人。曾在宝洁（中国）任职多年，兼具实体企业和二级市场经验，对消费品行业有着独到的见解。2018 年加入中泰证券，2020 年起负责轻工团队。2021 年加入国元证券，担任大消费方向负责人，主导轻工、纺服、新零售行业研究。2023 年 2 月入职德邦证券，负责轻工 中小盘研究。擅长深度产业研究和市场机会挖掘，多空观点鲜明。在快速消费品、新型烟草、跨境电商、造纸、新兴消费方向有丰富的产业资源和深度的研究经验。余倩莹，复旦大学金融学硕士、经济学学士。2020 年 2 月加入开源证券，研究传媒互联网行业。2021 年 9 月加入国元证券，研究轻工和新零售行业。2023 年 2 月入职德邦证券，进行轻工家居板块研究及中小盘研究支持。分析师声明分析师声明 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告所采用的数据和信 息均来自市场公开信息，本人不保证该等信息的准确性或完整性。分析逻辑基于作者的职业理解，清晰准确地反映了作者的研究观 点，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。投资评级说明投资评级说明 Table_RatingDescription 1.投资评级的比较和评级标准：投资评级的比较和评级标准：以报告发布后的 6 个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后 6 个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期市场基准指数的涨跌幅；2.市场基准指数的比较标准：市场基准指数的比较标准：A 股市场以上证综指或深证成指为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500或纳斯达克综合指数为基准。类类 别别 评评 级级 说说 明明 股票投资评股票投资评级级 买入 相对强于市场表现 20%以上；增持 相对强于市场表现 5 %；中性 相对市场表现在-5% 5%之间波动；减持 相对弱于市场表现 5%以下。行业投资评行业投资评级级 优于大市 预期行业整体回报高于基准指数整体水平 10%以上；中性 预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与 10%之间；弱于大市 预期行业整体回报低于基准指数整体水平 10%以下。法律声明法律声明 。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况 下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容 所引致的任何损失负任何责任。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可 能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。市场有风险，投资需谨慎。本报告所载的信息、材料及结论只提供特定客户作参考，不构成投资建议，也没有考虑到个别客户特殊 的投资目标、财务状况或需要。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。在法律许可的情况下，德邦证券及其 所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。本报告仅向特定客户传送，未经德邦证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件 或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为 本公司的商标、服务标记及标记。如欲引用或转载本文内容，务必联络德邦证券研究所并获得许可，并需注明出处为德邦证券研究 所，且不得对本文进行有悖原意的引用和删改。根据中国证监会核发的经营证券业务许可，德邦证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。

41人已浏览 2023-07-19 54页 5星级

跨境出海社交电商白皮书,敦煌网集团今天互联网经济迅速发展,互联网日益深入地影响我们的日常生活,在新冠疫情的影响下,电商成为海外消费者青睐的消费渠道,中国的跨境电商市场也因此在,疫情红利,的背景下大幅增.

159人已浏览 2023-07-07 33页 5星级

2023年北美电商市场研究报告报告导读报告导读北美地区经济发展水平高,市场竞争充分,也是全球经济发展的重要引擎之一,本报告基于2019,2023年行业数据和用户调查,从电商市场概述,用户观察,中国跨境.

95人已浏览 2023-06-30 55页 5星级

2023年跨境电商职场现状调研报告2023年跨境电商职场现状调研报告跨境从业者就业现状调查01020304跨境岗位基本情况调查跨境从业者就业现状调查跨境企业用人现状调查跨境职场趋势与机遇目录?跨境从业者就业现状调查从2020年踏着疫情红利狂飙突进，到2021年震荡频发、高增长快车陡然按下加速键，再至2022年宏观环境不缺性攀升，求稳慢行成为出海者的掌舵方针，跨境电商的局势瞬息百变，紧密牵动着跨境企业的发展航线。面对日益加剧的出海挑战，有人坚守本心，有人黯然退场，亦有人被困于围墙。大环境驱使下，跨境行业经历了从人才需求井喷到招聘市场遇冷的多重转折，企业同样由大开大合扩张奔向降本增效的主流趋势。如今2023行将过半，跨境人才市场涌现了哪些需求趋势及发展机遇？跨境公司又该如何制定人才培养计划，推动企业的长远良性发展？基于此，AMZ123通过问卷及采访的形式对全国各地8w 的跨境从业者进行调查，涉及跨境电商运营、跨境服务商以及自主创业者等多个岗位人员，最终完成这份包含跨境电商行业职场发展现状及未来机遇趋势的行业首份2023年跨境电商职场现状调研报告。前言?2023年跨境电商职场现状调研报告跨境岗位基本情况调查INVESTIGATION OFTHE BASIC SITUATION OFCROSS-BORDER POSITIONS跨境岗位基本情况调查1.1.1 基础运营岗位占比最大现阶段，跨境电商从业者主要集中在平台端、卖家端和服务商端。AMZ123调查数据显示，有88.3%的跨境电商从业者为卖家，其中跨境电商运营岗位占65.4%，跨境创业者占14.6%，美工、客服等通用岗位占8.3%。据了解，跨境电商运营岗位主要包括产品推广、排名优化、数据分析、产品上新等工作内容，所需的人才较多，需求量较大。跨境岗位基本情况调查广东地区因国际化程度高，具备天然产业优势和地理优势，已成为全国头部跨境电商卖家聚集地，吸引了大量人才的入驻。AMZ123调查数据显示，在从事跨境行业的人群中，广东地区占比44.7%，人才需求最大。而福建、上海、江苏、安徽、海南、浙江等南方地区跨境从业者占比之和达10.7%，仅次于广东地区。值得注意的是，国家正助力发展“跨境电商 产业带”的形式：依托国家165个跨境电商综试区，结合各地的产业禀赋和区位优势，推动更多地方特色产品更好地进入国际市场。受跨境电商综试区开放等政策的影响，跨境电商从业者的地区分布正在向全国扩散，如湖南、湖北地区占比5.9%；四川、云南、宁夏回族自治区占比1.5%、1.7%、0.2%，这说明跨境电商已在全国多个地区“生根发芽”。1.1.2 广东地区跨境电商发达，人才需求量最大?跨境岗位基本情况调查有跨境从业者表示，比起女运营，一些企业更喜欢招聘男运营，认为男性比女性更善于开拓，更容易做出好的成绩。针对此类言论，也有人持相反意见，认为工作的适配度需要根据个人综合能力进行多层次考量，从性别区分能力是不正确的。AMZ123的数据显示，在本次调查样本中，女性从业者占比35.9%，男性占比为62.7%。虽然样本显示跨境行业男性比例高于女性，但根据部分卖家的反馈，如今从事跨境行业的女性数量正在增长，且有的公司职工女性占了很大比例，可见随着行业成熟化的发展，企业对待从业者的性别问题也更加理智。1.1.3 跨境电商行业男性比例高于女性跨境岗位基本情况调查1.1.4 跨境从业者平均薪资集中在5-10kAMZ123调查数据显示，跨境电商从业者平均月工资为3-5K的占比22.9%，5-10K的占比44%，10-15K则达到了20.7%。而月薪达到15K以上的更是凤毛麟角，只有12.7%。跨境电商从业者的月薪水平集中在5-10k这个区间，可见真正拿高薪的员工还是少数。跨境岗位基本情况调查1.1.5 跨境电商从业者学历水平多为大专及以上基于精细化发展需求，跨境公司对高质量运营人才的重视程度与日俱增。数据显示，60.6%的跨境公司招聘过程中以大专学历作为最低要求，32.3%的跨境公司则更倾向于招募本科毕业的亚马逊运营。此外，要求13年工作经验的跨境公司占比50.0%，35年以上则占比12.2%。AMZ123调查数据显示，跨境电商从业者中高中学历的占比15.9%，学历为大专的占比41%，本科学历的达到40.3%，而研究生及以上学历的占比则更少，只有2.8%。据悉，跨境企业对运营类、通用类岗位，若应聘者有多年的运营经验，则学历要求会适当降低，而对一些市场营销、数据管理等专业性较强的岗位，学历要求会更高一些。在跨境电商行业发展初期，所需岗位数量巨大，入职门槛较低。如今，跨境电商行业从高增长时期转变为理性增长时期，跨境电商企业的发展走向成熟、精细化，对人才的需求更高，相对地在人才筛选上就会越来越严格。跨境岗位基本情况调查1.1.6 近九成跨境电商公司为员工缴纳五险AMZ123调查数据显示，37.5%的跨境电商公司为其员工缴纳五险，有44.3%的公司为员工缴纳五险一金，未缴纳五险一金及其他情况则占比18.2%。这数据说明，当前跨境职场依法为员工缴纳五险已经成为常态，将近9成的公司为员工保障了这一项权益。跨境从业者就业现状调查SURVEY ON THE EMPLOYMENTSTATUS OF CROSS-BORDERPRACTITIONERS跨境从业者就业现状调查1.2.1 跨境职场氛围在当前以年轻群体为主力军的跨境电商职场环境中，人际关系、工作量安排、晋升公平等职场氛围更是成为了影响员工组织认同的重要因素。AMZ123调查数据显示，超六成的从业者对目前的工作环境及氛围感到满意，近三成从业者则表示不满意，只有9.8%的从业者对工作环境及氛围感到无所谓。跨境从业者就业现状调查根据AMZ123的调查，在目前的跨境职场里，“沟通不充分”是跨境从业者在人际关系中遇到的最大困惑。据多名跨境从业者自述，由于跨境电商行业大部分工作内容都可以通过线上沟通进行，加上行业工作量大，旺季业务繁忙，跨境电商员工间的口头交谈越来越少，大家开始把日常交流都交给了一系列社交软件。不过也有跨境从业者表示，线上沟通模式的盛行也令工作效率有所提高，且对现下社恐人士居多的社会职场现状有益。AMZ123调查还发现，有22.7%的跨境从业者都感受到了来自同事之间的压力。如部分新入职的员工表示没能从老员工身上学到精髓，而老员工也备受新人提问频繁、影响工作效率的困扰，还有部分老员工担心，若将新人培养起来，公司可能会“过河拆桥”。1 线上沟通成主流，人际关系冷淡化跨境从业者就业现状调查2 内卷加班成常态，双休制度未过半近几年各行各业盛行的内卷之风也刮到了跨境圈。据AMZ123了解，深圳一家跨境企业要求，如果员工加班时长未达30个小时，需要向公司“乐捐”300元。真实的跨境职场加班情况又是如何呢？AMZ123调查数据显示，截至2023年4月，有近六成跨境从业者表示自己需要加班，其中17.6%的跨境人还是经常加班。跨境从业者们谈其原因，一方面是工作的特殊性（如运营需要时刻关注后台数据），另一方面是工作内卷氛围促使的结果，还有一方面则是个人工作效率不佳或所在企业的强制安排。不过，随着精细化运营时代的到来，工作时长不再是企业取胜的指标，运营节奏才是制胜的关键。因此，也有不少跨境公司不再追求计较工作时长，职场氛围有好转现象。此外，放眼跨境圈，尽管2022年有众多头部大卖开始加入双休大军，但到了2023年，大小周、单休制度似乎又成为了业内主流。跨境从业者就业现状调查1.2.2 岗位待遇情况 自2022年跨境行业进入保守增长转型期以来，跨境招聘市场频频遇冷，薪资缩水、岗位减少几乎成为了一种新趋势。以亚马逊运营岗位为例，职友集数据显示，截至2022年12月，亚马逊运营的职位数对比2021年同期下降了69%，工资待遇较2021年平均下降13%。在如此冷遇之下，跨境从业者们对岗位的薪酬提成制度以及职业生涯的提升变得格外关注。AMZ123调查发现，2022年近七成跨境从业者没有年终奖，仅一成跨境从业者年终奖高达30k以上。2022年起，随着跨境企业竞争愈加激烈，品牌精品化运营路线成为市场主流，跨境企业对于高阶人才的需求也更为旺盛，甚至为其推出了更多的激励制度。但据多位跨境职工表述，部分中小企业并未设置合理的提成制度，诸如变相减薪、委婉裁员等职场乱象频发。行业转型期下，跨境从业者的薪酬待遇也呈现出了两级分化的状况，且高薪人员占少数。跨境从业者就业现状调查个人发展情况 1、招聘趋势年轻化，打造核心竞争力成亟需AMZ123调查各大社群、论坛发现，在跨境行业的个人发展情况方面，诸多卖家都聚焦于年龄、副业、单干这三大问题。据教育部统计，2022年高校毕业生人数超1076万人，首次突破千万大关并创下历史新高。大批应届毕业生流入人才市场，不仅加剧了激烈的竞争态势，同时也进一步拉高就业门槛，招聘年轻化趋势愈发凸显。AMZ123调查数据显示，截至2023年4月，跨境从业者主要集中在26-35岁，占比46.6%；其次是18-25岁，占43.4%；再者是36-45岁，占8.2%。跨境从业者就业现状调查而根据AMZ123的调查，随着职场招聘愈加年轻化，不少入行多年的资深跨境从业者愈发感受到了年龄焦虑：有34.3%的跨境从业者“拥有大龄焦虑，担心自己被优化”，31.9%的跨境从业者表示“出色的同事或后浪很多”令自己感受到了职场危机。据一名资深跨境从业者自述，跨境行业的部分岗位对于专业技能方面的需求一直在不断更迭，而年轻人虽然可能缺乏经验，但是学习能力更强、更易塑造，许多企业也会着力于招聘新鲜血液。不过AMZ123也观察到，更多的卖家（50.1%）则是认为职场中最大的危机来自于“自身不具备核心竞争力”且囤于现状。据一名跨境从业者表述，35岁以上跨境人的优势在于积累了丰富运营技术等多方经验，全局把控能力相对较高。只要拥有过硬的技术，依然能在跨境行业中找到一席之地。跨境从业者就业现状调查2、副业单干呼声高，顺应市场大环境为首要AMZ123也观察到，近几年来，自主创业的跨境从业者确实越来越多，诸如深圳、浙江等跨境电商行业的主要发展地区甚至还为跨境创业者推出了相关的扶持政策。16AMZ123调查数据显示，有超八成跨境从业者表明有想要发展副业的意愿，其中63.8%的跨境人认为大环境变数很大，有个副业补充收入是一个不错的选择；17.8%的跨境人表示主业还不稳定，想先做些能赚钱的副业。AMZ123观察到，随着如今跨境电商风口有所褪去，业绩跌宕起伏，提成遥不可及，加之随时触发的裁员压力，由此导致了越来越多的跨境从业者产生发展副业的想法，以此规避单一不稳定收入暗藏的风险。此外，跨境圈内“转行单干”的呼声也不小。截至2023年4月，有近半成跨境从业者有转行的想法。此前在各大跨境交流社群、论坛也有诸多跨境从业者声称“运营的尽头是单干”。想，大环境变数很大，有个副业补充收入不想了，主页就让人很累了，不想丧失生活需要，尤其主页还不稳定，先做些能赚钱的不需要，自己有矿，丝毫不慌数据来源于AMZ123调查整理 数据来源于AMZ123调查整理 转行不转行现在没想法后续看情况跨境从业者就业现状调查（四）跨境就业乱象17近两年来，职场诉讼纠纷频频暴露在公众视野，引起舆论聚焦，诸如公司降薪欠薪、违法辞退等乱象也在跨境圈内层出不穷，引得业内人士共同讨伐。以亚马逊运营岗位为例，在AMZ123发起的一则投票中，46%的亚马逊运营曾遇到“拿底薪做绩效，提成遥不可及”的情况；25%亚马逊运营表示公司会强制加班；还有17%和12%的亚马逊运营遇到了“突发解雇，不予赔偿”及“无故降薪”的状况。跨境从业者就业现状调查1、无故降薪2、无效激励2023年年初，诸多亚马逊运营爆料自己被老板约谈降低底薪。据其中一名在元旦被约谈底薪直降20%的运营自述，该跨境公司自其入职起，奇葩操作就不断：在运营业绩不错时不仅被扣掉了原本约定不会扣款的运费，从月度拿提成变成季度拿提成，最后又变成了一年一拿。跨境职场小贴士：这类跨境公司一般都未能设置合理的薪酬及晋升制度。2023年，跨境圈内一则亚马逊跨境公司的负激励机制公告被曝光。按照该公告，运营者若未能按要求完成相应的销售额及利润目标，就将遭到相应的“负激励”处置，即倒扣提成。此外，不少运营也面临着无缘提成甚至底薪遭到克扣的情况。部分跨境公司的提成制度缺乏合理的设立标准，运营者不仅要经受销售指标压力，有时还要承担各类运营成本。跨境职场小贴士：设置合理的提成制度及激励机制，需要公司与员工的双向沟通交流。唯有公司与员工一条心，才能调整运营战略以最大限度拉动业绩增长。18AMZ123也总结了近一年来部分被曝光的跨境职场就业乱象：3、借用信息 随着亚马逊监管的日趋收紧，多账号运营需求犹在，为避免因一人多账号导致店铺被封，部分跨境电商公司在员工入职时，会强制要求其提供个人信息进行店铺注册。跨境职场小贴士：提醒各位跨境求职者们，切勿轻易将自己的身份信息、公司及家人信息提供给他人使用，警惕兼职注册账号的招聘骗局。INVESTIGATION OF THE EMPLOYMENT STATUSOF CROSS-BORDER ENTERPRISES跨境企业用人现状调查跨境企业用人现状调查（一）人才招聘 1、亚马逊运营热度冷却宏观经济低迷的大环境下，跨境电商行业的火热程度较疫情初期明显冷却。面对消费萎靡、成本飙涨等多重挑战，越来越多的跨境公司奔向“小而美”潮流，力求开源节流、精简人手。为此，跨境招聘市场呈现降温趋势，亚马逊运营岗位的需求也因此有所下降。职友集数据显示，2022年亚马逊运营岗位数量较上一年同期下降70%，薪资待遇同样较2021年下跌了4%。从招聘地图来看，深圳跨境电商公司对该岗位的需求量最大，占比16.9%，厦门、广州、杭州等地则依次排之。跨境企业用人现状调查2、独立站及TikTok运营炙手可热3、ChatGPT人才需求飙升2021年亚马逊封号潮爆发后，多渠道布局逐渐成为行业普遍趋势。为了摆脱单一渠道运营风险，同时挖掘新的增量空间，越来越多的跨境企业选择开拓独立站、TikTok Shop等平台，由此带动相关运营岗位需求量暴涨。为了开发更多元化的功能以提高运营效率，跨境企业关于ChatGPT人才的招聘需求持续飙涨。目前，与ChatGPT相关的热门岗位包括NLP经理、NLP产品专家、ChatGPT优化师、ChatGPT工程师等，且薪资待遇较为优越，月薪普遍集中在20k90k的区间。跨境企业用人现状调查（二）人才治理 跨境公司具体实施何种休息制度，主要取决于运营模式及公司规模两大方面：走精品路线的公司更侧重单一产品的精细化运营及品牌力打造，有效节省人力物力，因此双休普及率更高；铺货型公司由于产品规模庞大，多账号多店铺的经营模式大大提高了工作成本，故而多以单休、大小周为主；数据显示，规模在100人左右的跨境公司以实行大小周制居多，整体规模大于500人的跨境公司则相对更盛行双休，而1000人规模的大公司基本上主打双休制。公司规模越大，也就意味着内部管理制度更加完善正规，同时由于员工数量庞大，也有利于部门结构、各项运营工作的细分以及员工之间的分工协调，从而精简流程、提高效率，减少不必要的加班。随着行业脱离粗放运营的野蛮式增长时代，越来越多的跨境电商公司转型为精耕细作的品牌路线，同时内部管理制度也朝规范化发展，通过部门结构的细分与协调不断精简流程、提高人效，为此双休制度的呼声也越来越高。休息制度：大公司双休成主流 跨境企业用人现状调查根据AMZ123调查数据，40.6%的跨境公司拥有完善的薪资及晋升制度，与此同时却有相当一部分跨境公司缺乏完善的相应制度，占比高达43%，另有16.5%的企业薪酬制度经常进行变动。综合调查结果可以看出，许多中小跨境公司未建立规范化的薪酬及晋升制度，且政策不稳定性较高，员工的基本权益缺乏有效的保障。另一方面，以亚马逊运营为例，主要薪资构成为底薪 提成，除了出勤率等因素外，还涵盖销售额、毛利率、库存周转率等多项考核指标，因此受业绩波动影响较大。近几年来，受平台政策变动、运营成本飙涨以及市场竞争加剧等多项因素的影响，许多跨境公司盈利缩水，也因此进一步影响到员工的薪资。薪酬制度：四成跨境公司缺乏完善规章跨境企业用人现状调查职友集数据显示，68.4%的跨境公司在运营招聘的过程中不限经验。跨境电商岗位细分众多，涵盖新品开发、产品编辑上架、listing优化维护、账号管理、促销推广等多重职能。因此跨境企业建立完善的人才基础培养及进阶培训制度，更有利于公司的长远发展。AMZ123调查数据透露，43%的跨境公司在最近半年内曾发起过岗位相关培训，剩余57%的跨境公司则并未为员工开展任何相关培训。数据直观表明，目前跨境行业内半数以上企业缺乏规范化的员工培训制度，相应的人才培养方针也并不完善。培训制度：半数跨境公司未完善人才培养方针跨境企业用人现状调查（三）大卖人才激励计划 近年来，宏观经济的寒气传递到了跨境电商行业，在人才流失加剧的大环境下，吸纳并留住优秀人才成为跨境公司长远发展的关键策略。为此，许多头部大卖纷纷制定人才激励计划，通过买房补贴、薪酬福利、股权激励、年末分红等手段稳固高质量人才。基础薪酬制度及培训计划为积极调动员工积极性，建立符合公司发展的激励约束机制，乐歌在2022年进一步完善薪酬制度和绩效考核制度，员工薪酬主要包括基本工资、岗位工资、绩效工资、奖金、社保、住房公积金、生活津贴等，建立结果导向型薪酬机制。另一方面，乐歌制定了完善的人员培训制度，通过系统科学的方案定期对员工进行内外部培训，并鼓励员工积极参加学历晋升、专业培训讲座、读书分享等。1、乐歌股份跨境企业用人现状调查 股权激励 基于健全长效激励机制，吸引和留住优秀人才并充分调动员工的积极性的需求，乐歌股份将股东利益、公司利益和员工个人利益结合在一起，针对研发、销售等相关部门的核心骨干优秀员工，分别于2018年、2020年及2021年推出股权激励计划。员工购房资助 2022年6月2日，乐歌股份发布了为员工购房提供财务资助的公告，拟以自有资金设立总额为人民币300万元的购房免息借款资金池。2023年1月，乐歌股份再度披露相关公告，宣布拟将员工购房免息借款资金池额度由300万元调整为1000万元，以轻员工购房负担，激励工作积极性，从而更好地留住人才。26 公开数据显示，截至2022年末，安克创新在职员工共计3615名。因此人员规模增加以及平均工资增长，安克2022年应付职工薪酬3.92亿元，同比增长24.35%，平均每个员工薪资约108万元。基础薪酬制度及培训计划 安克创新制定了包括安克创新项目奖金管理总则安克转岗定薪规则安克年度调薪方案流程等员工薪酬管理制度。同时推出一整套人才培养计划和人才发展体系，并创立“安克创新赋能中心”，提供新人入职培训、一对一“导师制”帮助等全方位培训。员工借款政策 2022年5月18日，安克宣布制定员工借款管理办法，为员工提供4000万元的借款总额度，用于员工购房；员工或家庭近亲属发生重大疾病、事故等方面的医疗费用支出；以及经批准的其他资金周转用途等。跨境企业用人现状调查2、安克创新跨境企业用人现状调查 股权激励 安克创新在2022年推出了限制性股票激励计划。2022年7月12日，其会议审核通过激励议案，拟以40.00 元/股的价格向424 名激励对象授予5183420股第二类限制性股票；8月24日，安克再次宣布拟以40.00 元/股的价格向12名激励对象授予381033股第二类限制性股票。购置自有房产 为改善办公环境、提高管理效率，2022年12月23日，安克与深圳润雪正式签署深圳市房地产买卖合同（预售），耗费15.42亿元购买位于深圳市宝安区，总计51017.18平方米面积的房产。跨境企业用人现状调查 3、吉宏股份 员工持股计划 2022年，吉宏股份会议审议通过第三期员工持股计划，本次员工持股计划存续期为48个月，股票来源为吉宏股份自2020年11月10日至2021年8月27日期间回购的公司股票6075307股，占公司总股本的1.61%。年末分红 2023年1月，吉宏股份披露了关于回报股东特别分红方案的公告。在2022年前三季度，吉宏股份实现归属于母公司股东的净利润总计约1.99亿元，截至2022年9月30日，吉宏股份合并报表可提供分配利润为15.21亿元，母公司合并报表可提供分配利润为4.34亿元。基于公司实际经营情况和长远利益，吉宏股份宣布拟对旗下股东进行特别分红。即以董事会审议通过特别分红方案之日的总股本378,409,288股为基数，向全体股东以每10股派发现金红利2.63元（含税），共计分配现金股利99,521,642.74元。跨境企业用人现状调查（四）跨境公司用人痛点 近几年来，跨境电商在动荡与变革中驶入新的航线。一面是行业蛋糕抢食者与日俱增，竞争日益加剧，另一面则是新平台新机遇相继涌现，创造更丰富的增量空间。这样的背景下，跨境公司为了适应环境变化而开始转型，对相关人才的基础运营能力及高阶运营思维也提出了更高的要求。AMZ123调查发现，许多中小公司面临的用人困扰之一便是招工难。随着发展路线的转变以及销售渠道的拓宽，所涉及的营销推广、数据分析等岗位缺口扩大，不同平台的运营岗位也存在一定的差异性，因此不少公司普遍存在专业型人才匮乏的现象。每年金三银四以及Q4旺季结束后，往往是跨境行业离职、跳槽潮最为猛烈的阶段。AMZ123调查发现，相当一部分卖家存在想要转岗或跳槽的想法。一方面，部分中小跨境企业未建立完善的内部管理机制，薪酬、晋升等相关制度并不完善；另一方面则是缺乏必要的激励计划，对于核心骨干未能构建利益共同体，耗费大量资源培养的人才最终流向竞争对手抑或是创业单干，由此导致人员流动性较大，给企业的后续正常运转带来一定的混乱和失衡。1、专业人才匮乏2、人才流失严重跨境企业用人现状调查3、招聘风险 由于亚马逊产品运营涵盖listing打造、数据分析、广告营销等多项内容，往往会涉及部分公司内部商业机密，且跨境行业无论是企业本身抑或是从业人员均鱼龙混杂，这也致使各类员工乱象频发。如何避免在招聘过程中识人不清，并谨防无良员工的“三十六计”，成为诸多跨境公司的用人难题。“顺手牵羊”：盗窃公司信息,在职期间盗取公司商业机密及核心产品，收集公司及开发公司供应商等资源。“偷梁换柱”：跟卖公司产品,在职期间开设个人店铺并跟卖公司同款产品，利用公司资源运营个人产品。“借刀杀人”：泄露商业机密,离职后把公司产品导出发给竞对公司，或将供应商私模产品泄露其竞争对手。“趁火打劫”：蓄意攻击店铺,离职后蓄意报复，删除店铺链接或设置0元促销构成公司巨大经济损失。“走为上计”：套取公司经验,入职后套取公司信息，习得充足的运营经验后迅速离职单干。跨境职场趋势与机遇CROSS-BORDER WORKPLACE TRENDS AND OPPORTUNITIES跨境职场趋势与机遇四、跨境职场趋势与机遇 综合招聘求职网站、AMZ123调查问卷、跨境电商论坛等内容和数据分析，AMZ123总结了以下几个相对有前景和潜力的跨境岗位。（以下岗位及薪资范围来源于招聘网站大数据，以北上广深等一线城市为例，仅供参考）（一）跨境岗位前景研判招聘需求岗位数量薪资待遇人才结构主要衡量标准:跨境职场趋势与机遇岗位分析：综合薪资为8-20K，学历要求大专及以上，晋升路线相对清晰，岗位需求较大。目前而言，跨境电商基础运营及主管仍然是招聘端的主要岗位，无论是大厂还是中小型企业，均有放出一定数量的运营岗位，且一些基础性岗位如运营助理、销售助理等对无经验、应届毕业生等求职者包容性较大，但同时薪资起点也相对较低。相反，有一定工作经验、运营技巧成熟、擅长分析产品和数据且掌握一定行业资源的资深型跨境选手在业内比较吃香，晋升为运营主管的可能性较大。当前，企业对高阶运营的需求正在不断释放，主要集中在部分头部大卖及中大型公司。1、跨境电商运营、主管跨境职场趋势与机遇2、数据分析师岗位分析：综合薪资为12-20K，学历要求本科及以上，目前岗位需求量处于中下水平。随着精细化运营时代的来临，跨境卖家不再唯运营技巧至上，而是更加注重数据的获取和分析，为业务需求提供结论报告和数据支撑，由此也衍生出了跨境电商数据分析师这一岗位。据悉，该岗位任职要求主要有：挖掘、输出数据分析结论报告；运营数据报表开发、数据分析可视化、业务需求数据输出等。目前，不少中大型企业都配备了相应的数据型人才，招聘该岗位的企业数量也正逐渐增加。跨境职场趋势与机遇如今，TikTok在海外的发展如日中天，2022年全球日活跃数量突破10亿，并在多个国家开通了Tik Tok shop，TikTok小店已经成为跨境电商行业的重要角色之一。随着TikTok电商化进程的加快，诸多跨境企业开始深耕这一平台，大力招兵买马组建运营团队。根据职友集数据，2022年，各大跨境公司的独立站运营招聘数量较上一年增长8%，其中深圳地区需求量最高，占比13.8%。步入23年招聘热度再度上涨，仅3月份便同比上涨227%。据悉，该岗位任职要求主要有：制定TikTok平台销售战略、利润目标；跨境电商直播团队的组建和管理；制定运营规划和海外市场推广方案等。3、Tik Tok运营经理跨境职场趋势与机遇岗位分析：综合薪资为12-20K，学历要求本科及以上，岗位需求量处于中等水平。近两年，跨境电商多渠道布局成为卖家的共识，不少卖家虽然以平台为重心，但对独立站的规划和布局已经提上了日程，且国内已经涌现出很多出色的独立站卖家。数据显示，2022年独立站运营岗位需求激增13100%。相比已趋饱和的亚马逊运营人才市场，独立站运营市场则尚未成熟，跨境公司对优质人才渴求度较高之际，尤其是拥有一定独立站操盘经验的运营，相应的薪资待遇也更为丰厚。随着更多的卖家涌向独立站，该岗位将是不少求职者转型的选择之一。据悉，该岗位任职要求主要有：品牌官网页面规划和落地；建立海外推广渠道，维护海外媒体、网站、KOL等资源；指导和监督项目的品牌推广以及活动实施方案等。4、品牌独立站推广跨境职场趋势与机遇岗位分析：综合薪资为15-30K，学历要求本科及以上，目前岗位需求量处于较低水平。一夜爆火的AI聊天工具ChatGPT，正成为跨境行业新兴生产力。如今，越来越多的跨境公司接入ChatGPT作为运营工具，用于选品、数据分析、自动客服以及listing文案生成等工作。深圳大卖易佰网络就开放了对ChatGPT相关技术人才的招聘，如ChatGPT优化师、NLP项目经理和NLP经理（ChatGPT方向）、以及NLP产品专家等，主要职责是负责优化和提高ChatGPT在跨境电商领域的表达。5、ChatGPT优化师其中NLP项目经理一职易佰网络开出了最高12万的高额月薪，主要负责提高ChatGPT的性能，分析用户反馈和数据统计从而解决问题和瓶颈，以及产品生命周期管理等。根据当前AI在跨境行业的应用，未来或许会有更多与AI相关的岗位出现，且前景和待遇均属于行业上等水平。跨境职场趋势与机遇从早期的行业乱象丛生、黑科技遍地，在现今平台政策和行业规则的约束下，跨境电商行业逐渐撕掉了“无秩序”的标签，跨境职场氛围也逐渐合规化。根据AMZ123调查问卷，约有82%的公司会为员工缴纳五险或一金，有62.3%的公司未发生虚假招聘、欠薪降薪、克扣绩效、非法辞退等不当行为，有上述行为之一的企业数量占比较小。此外，行业内还有一个特殊的现象，即在圈内盛行的各种“职场黑名单”，如“跨境公司避雷名单”、“跨境员工避雷名单”、“跨境服务商黑名单。”值得注意的是，此类黑名单的本意是让跨境卖家筛选甄别不良企业和员工，但根据部分用户反映，这种榜单的主观意识过浓，且记录的事实尚未得到验证，有恶意抹黑的可能，真实性有待商榷。因此，无论是企业还是求职者，在得到此类信息时应该多方求证，不轻易下定论。（二）跨境电商就业趋势1、行业朝合规化发展38 基础薪酬制度及培训计划为积极调动员工积极性，建立符合公司发展的激励约束机制，乐歌在2022年进一步完善薪酬制度和绩效考核制度，员工薪酬主要包括基本工资、岗位工资、绩效工资、奖金、社保、住房公积金、生活津贴等，建立结果导向型薪酬机制。另一方面，乐歌制定了完善的人员培训制度，通过系统科学的方案定期对员工进行内外部培训，并鼓励员工积极参加学历晋升、专业培训讲座、读书分享等。跨境职场趋势与机遇AMZ123调查发现，从2020年疫情开始，到2023年疫情放缓，这期间的跨境招聘端经历了从人才供不应求到供过于求的两重状态。疫情初期，海外电商购物需求暴涨，带动了国内卖家的业绩翻倍。此时不少跨境公司急于扩大规模，纷纷招兵买马导致行业岗位数量激增，高薪招人的现象持续了一段时间。然后，2021年，亚马逊及其他电商平台增速放缓，加之“封号潮”的来袭让不少企业元气大伤，急速扩招的行情渐渐遇冷，对跨境岗位的需求开始下降。如今，大部分企业的人才需求趋于稳定，不会追求盲目扩招，且更加注重人才管理，制定了相应的人才战略，如员工激励计划或员工分红制度。在求职端，一方面更多专业型人才的加入，让企业的多元化人才需求得到满足；另一方面，从业人员的综合素质也有所提高，大部分求职者的法律意识增强，判断能力提升，并擅于通过合法途径进行维权，减少踩雷的概率。同时，根据AMZ123问卷调查，求职人员会更看重公司发展前景和岗位福利待遇，如是否有岗前培训、明确的晋升制度、清晰的提成制度、双休及放假制度、是否需要经常加班等要素。2、企业招聘需求放缓3、求职人员考量因素增多 跨境职场趋势与机遇（三）人工智能与跨境电商1、跨境电商开启AI热潮今年，随着ChatGPT的火爆，跨境电商行业也掀起了一场追逐AI的浪潮，AI工具已然成为了跨境电商从业者撬动效率增长的新方式。AMZ123的一项调查显示，目前，有33%的跨境公司正在使用ChatGPT，有15%的公司预计将投入使用。从前端到后端，AI深入席卷跨境电商各个工作环节，主要表现在以下几个方面：跨境公司对相关人才的需求日趋旺盛，并开出高薪招募人才；跨境服务商接入ChatGPT等软件，利用AI开展业务、助力卖家精细化运营；跨境大卖应用ChatGPT开展相关业务，如上新品、分析数据等；部分亚马逊、独立站等平台卖家使用ChatGPT辅助完成文案写作、客服沟通搭建独立站等任务。跨境职场趋势与机遇2、行业卖家、服务商运用AI案例目前，跨境电商行业已有多个部门尝试引入ChatGPT，将生成式人工智能与其业务相结合。服务商侧：3月14日，某亚马逊数据分析工具服务商正式上线了ChatGPT编写Listing功能。3月16日，某提供跨境电商精细化运营服务的管理软件，发布了亚马逊邮件的ChatGPT工具。3月20日，某知名跨境电商SAAS服务平台也开通了运用ChatGPT自动生成标题/描述的收费服务。卖家侧：吉宏股份：已接入ChatGPT的API接口，目前投入金额近200万元。基于ChatGPT技术，有望进一步训练和优化智能化业务环节，提升电商业务匹配及运营效率，进一步实现降本增效及规模化运营。巨星科技：公司美国团队主动接入ChatGPT进行客服沟通和社媒沟通，目前取得了一定成效。乐歌股份：公司团队正在研究将ChatGPT和文心一言接入公司的智能屏，以提高产品的智能化水平和用户体验。跨境职场趋势与机遇3、AI无法单纯取代人工如今，ChatGPT正在逐步渗透跨境电商领域。不过就目前情况来看，ChatGPT更多的是作为一个辅助工具来使用，且使用条件多有限制，如需要较为精准的提问关键词，回复内容同质化风险等。而关于AI是否会替代一部分跨境岗位的讨论也非常热烈，在AMZ123发起的相关投票中，共1158名卖家参与了投票。其中，46%的卖家认为ChatGPT不会取代部分亚马逊岗位。尽管ChatGPT在跨境电商领域提供了诸多助力，但跨境电商运营岗位需要完成许多复杂的任务，知悉各种不同的技能和知识，人工的判断、决策和管理能力，是确保跨境业务高效稳定运作不可或缺的关键要素。对于势不可挡的技术革新，跨境电商从业者现在需要考虑的应是自身如何适应，并非一味地盲从和排斥。跨境企业用人现状调查结语?综合以上调研数据及分析，截至2023年5月，受多重因素影响，AMZ123得出以下结论：1.岗位端：行业迈入品牌运营期，跨境企业对于人才的需求趋于稳定，筛选人才时要求也更高。2.就业端：受行业转型期影响，跨境电商职场招聘趋于年轻化，内卷之风重新兴起，跨境就业乱象频发，培养核心竞争力、开展副业成为了诸多从业者的职场发展方向。3.企业端：2023年，跨境公司对高质量运营人才的重视程度与日俱增，采取了多项人才激励措施，但更多的企业缺乏完善的人才培养方针及晋升制度，专业型人才匮乏。且跨境员工流动性较大仍是一个普遍现象。4.前景端：当下跨境电商运营、主管仍是跨境职场招聘的主要岗位，跨境企业对数据分析师、Tik Tok运营经理等着力精品运营的岗位需求也有所上涨。与此同时，AI浪潮下，ChatGPT优化师等新兴岗位也逐渐涌现在跨境行业中。当前，跨境电商行业职场新趋势已出现。AMZ123未来也将持续关注跨境职场动态，助力跨境企业及跨境求职者及时了解跨境职场变化和趋势。跨境企业用人现状调查媒体观点预计到2023年，跨境电商的就业趋势将继续增长。随着跨境电商平台和市场的增加，销售、市场营销、客户服务和物流等职位将增加。多语言和跨文化交流技巧将成为重要的职业技能。同时，新兴技术如大数据分析、人工智能、区块链等也将在跨境电商领域发挥更重要的作用，相关技术人才需求也将不断增长。物流和供应链管理方面的职位将继续增加，确保产品能够及时准确地送达消费者手中。远程工作将成为趋势，企业需要更多数字化工具和技术来协调团队工作。总的来说，跨境电商将持续推动全球化和数字化经济的发展，为就业市场带来更多机会和挑战。观点：卖家之家()作为跨境电商垂直行业媒体，聚焦“看资讯、查测评、用工具”三大核心用户需求，提供包括行业动态、实操干货、趋势解读、案例分析等原创跨境电商内容，成功开发并上线一系列跨境电商运营辅助工具，推出了一系列如测评黑名单等功能。2022年初，卖家之家推出找服务频道，目前入驻卖家之家的跨境电商服务品牌已接近400家。跨境企业用人现状调查媒体观点根据世贸组织的报告，到2026年之前，全球B2C跨境电商将保持27%的增速。近几年，中国跨境电商行业保持了快速发展势头，5年增长了将近10倍。2023年一季度，仍然继续保持高速增长势头。出海需求的攀升直接拉动了跨境电商行业的人才需求。综合来看，跨境电商行业的就业前景非常可观。一方面是专业型人才和中高端综合性人才需求旺盛：各大跨境电商平台运营、独立站专业技术运营、跨境电商大数据分析、小语种、进出口专业服务、海外社媒运营、海外直播都是时下热门岗位。另一方面，ChatGPT技术人才成为当红炸子鸡。随着ChatGPT的迭代升级以及AI跨境浪潮的愈演愈烈，跨境电商公司人才需求也日趋旺盛，纷纷开出高薪招兵买马。观点：品牌出海上跨境知道。跨境知道是全球跨境电商内容创造平台，帮助跨境从业者打破信息差，努力塑造内容资源势能，为全球跨境卖家提供全面优质的本地化资讯和所需的资源。跨境企业用人现状调查媒体观点从人力资源的角度来看，跨境物流行业属于一个比较细分的领域，想要完全精准匹配同行业人才其实非常困难，国内仓储物流的人才一般是岗位或经验的部分匹配，很难做到百分百匹配。谷仓海外仓在人才梯队搭建方面，会重足够视内生力量，搭建完善的人才发展、人才培养体系。对于跨境岗位发展的特点，我们认为相关岗位其实是越来越稀缺的，尤其是运营类岗位人才，以及有丰富行业资源和行业经验的营销人才，都是我们非常需要的人才，也是市场上很稀缺的人才。谷仓也持续从发展方向、福利待遇、能力培养等各个方面，去激励我们的优秀人才、吸纳和积蓄更多的人才资源。观点：谷仓海外仓 GoodCang（即“深圳易可达科技有限公司”）由纵腾集团于2015年创立于深圳，公司业务覆盖全球30 国家，全球仓储总面积120万，是中国跨越百万级别的海外仓企业，商务部首批优秀海外仓、5A级物流企业及多个省份官方认定的公共海外仓。谷仓致力于为全球跨境电商卖家、出海品牌商客户、产业带客户提供头程干线、全球仓配、售后退货的标准化以及定制化的端到端的供应链解决方案。跨境企业用人现状调查媒体观点根据侃侃网观察和第三方人才网站分析，2023年跨境电商公司对于亚马逊运营岗的人才需求呈下降趋势。以深圳市为例，2023年的亚马逊运营岗位的市场需求较2022年同期下降17%。深圳亚马逊运营的薪酬区间在4.5-50K之间，其中月10-15K的岗位最多，占30.4%。这里面有一个值得关注的因素，就是以ChatGPT、Midjourney为代表的AIGC（生成式AI）技术在全球火爆出圈。据侃侃网观察，AI技术已经迅速影响到了跨境电商行业。大量的跨境电商从业者开始讨论如何将AI应用于日常工作，以提升人效。随着AIGC技术的日趋成熟，必将对跨境电商行业产生深远影响，企业对于AI人才的需求也将急剧上升。从行业某头部大卖发布的招聘信息看，不惜花重金寻找ChatGPT相关的人才，普通的ChatGPT优化师，薪资就给到了15-30k，而NLP项目经理的月薪更是高达120K。未来，懂得运用ChatGPT等AI技术的跨境人才将更为吃香。观点：侃侃文化传播有限公司（以下简称侃侃）是活跃于跨境电商出口行业，集互联网新媒体运营、品牌策划活动、教育培训服务工具、联合运营、超级卖家沙龙等跨领域多维度服务为一体的跨境电商一站式孵化平台。侃侃与GOOGLE、FACEBOOK等社交平台，AMAZON、EBAY、WISH、SHOPEE、LAZADA等B2C电商平台，SHOPIFY、SHOPLINE等独立站平台密切合作致力于打造覆盖卖家、服务商、供应链和跨境平台的跨境电商生态链。跨境企业用人现状调查关于AMZ123【AMZ123】是一家专注于跨境卖家导航的网站，围绕卖家需求，以一站式入口持续收集整理亚马逊卖家运营必备工具。AMZ123拥有庞大的粉丝群体，是目前跨境电商垂类领域流量前列的网站。旗下公众号【AMZ123跨境电商】粉丝数25w ，另有多个公众号为辅，涉及领域包括品牌出海、独立站、Tik Tok等主流跨境话题及市场，打造跨境电商自媒体矩阵，拥有一级垂直流量池，覆盖人群精准且庞大。AMZ123跨境电商?AMZ123跨境导航AMZ123视频号跨境电商交流群关注我们?48

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