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    美国酒类消费税:历史特定时期的产物,减税降负税率下行行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。行业报告 食品饮料 2024 年 07 月 16 日 强于大市(维持)强于大市(维持)行情走势图行情走势图 证券分析师证券分析师 张晋溢张晋溢 投资咨询资格编号 S1060521030001 ZHANGJINYI 王萌王萌 投资咨询资格编号 S1060522030001 WANGMENG 王星云王星云 投资咨询资格编号 S1060523100001 平安观点:发展历程:美国消费税始于战争期筹集资金,战后从主力税种降为辅助发展历程:美国消费税始于战争期筹集资金,战后从主力税种降为辅助税种。税种。美国消费税萌芽于联邦政府成立之初,1791 年美国第一任财政部长汉密尔顿对威士忌课征联邦消费税便开启了征收之路,在美国历史上曾被用作筹集战争资金以及缓解财政赤字的重要工具。战后随着所得税等其他税种的完善,目前消费税仅作为美国联邦和地方政府共享征收的辅助税种。1946 年美国联邦消费税占 GDP 比重达到峰值 3.1%后持续走低,2023 年占比仅为 0.3%;1947 年酒类消费税占消费税总额高达 37%,而后呈下降态势,进入 21 世纪后维持在 12%左右。征税情况:美国消费税为三级共享税,生产环节从量计征为主。征税情况:美国消费税为三级共享税,生产环节从量计征为主。1)征税方式,为限制纳税人数量以降低执法成本,美国联邦酒美国联邦酒类消费税统一在类消费税统一在生产和进口环节从量计征生产和进口环节从量计征,仅部分严控酒类流通的州和地方政府在批零环节从价计征。2)征税主体来看,美国酒类消费税为三级共享税,除联邦政府外,美国 50 个州和部分地方政府同样征收消费税。3)蒸馏酒消费税率情况,联邦政府一般税率为每标准加仑 13.5 美元,各州再加征 0至 36.55 美元/加仑不等的消费税;啤酒方面,联邦政府根据酒厂规模和产量征收 0.11-0.58 美元/加仑,各州再加征 0.02-1.29 美元/加仑;葡萄酒方面,联邦政府则根据度数不同征收 1.07-3.15 美元/加仑不等的税率,各州再加征 0.2-3.23 美元/加仑。酒类消费税发展的美国经验:酒类消费税发展的美国经验:1)2017 年减税降负法案通过,酒类税率年减税降负法案通过,酒类税率持续下行:持续下行:2017年美国政府通过了减税与就业法案下调蒸馏酒和啤酒联邦消费税率,从我们测算的数据来看,2022 年酒类消费税率较 2017年下降 1.3pcts,帝亚吉欧消费税率(美国地区)从 2018 年的 12.7%下降至 2023 年的 9.9%;2)联邦、州政府层面仅对酒类企业生产环节实施)联邦、州政府层面仅对酒类企业生产环节实施酒税从量计征,酒税从量计征,促进产品提质提价;3)依据酒精浓度及生产规模实施差依据酒精浓度及生产规模实施差异化税率制定:异化税率制定:自 2018年以来,葡萄酒税率按酒精含量、碳酸含量及其生产方式不同划分了多个征税等级;此外,特定酒精饮料如苹果酒也有特定税率,同时蒸馏酒的税率根据生产规模和加工要求有所不同;4)新兴)新兴消费税的实施,或将影响消费税格局:消费税的实施,或将影响消费税格局:近年来,酒精、烟草和燃料等传统消费税的税基明显缩小,碳税、大麻税、替代烟草制品税等新兴消费税类别不断涌现,或将改变美国消费税格局。证券研究报告 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 2/21 风险提示:风险提示:1)消费税率变化。消费税率上调后产业链中更多利润将向政府端转移,若酒企无法顺畅提价,则盈利承压。2)行业竞争加剧。食品饮料行业目前存在竞争加剧的问题,谨防竞争恶化带来的价格战、窜货等不利影响。3)原料成本超预期上行。若原材料价格超预期上升,食品饮料企业提价不能有效消化成本压力,行业盈利能力将持续承压。4)食品安全风险。食品安全问题是红线,一旦出现食品安全问题将对行业产生较大负面影响。aVbUeUbZ9WeZeUaY8OdN9PnPoOsQmQiNoOqPjMnMpQ7NqRnMuOmOoQxNqRsQ 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 3/21 正文目录正文目录 一、一、美国消费税萌芽于联邦政府成立之初,从主力税种降为辅助税种美国消费税萌芽于联邦政府成立之初,从主力税种降为辅助税种.5 1.1 发展历程:美国消费税历史悠久,曾作为主力税种创收.5 1.2 二战后个人所得税和社会保险税兴起,消费税逐步成为辅助税种.6 二、二、美国消费税:三级共享税,联邦政府仅在生产环节从量计征美国消费税:三级共享税,联邦政府仅在生产环节从量计征.8 2.1 消费税涉及多个消费行业,酒类占比仅一成.8 2.2 蒸馏酒在酒类消费税中贡献过半,啤酒占比有所下降.8 2.3 酒类消费税税率多次调整,蒸馏酒税率相对较高.10 三、三、酒类消费税发展的美国经验酒类消费税发展的美国经验.16 3.1 2017 年减税降负法案通过,酒类税率持续下行.16 3.2 联邦政府层面仅在生产环节实施酒类消费税从量计征.17 3.3 依据酒精浓度及生产规模实施差异化税率制定.17 3.4 新兴消费税的实施,或将影响消费税格局.18 四、四、风险提示风险提示.20 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 4/21 图表目录图表目录 图表 1 美国消费税发展历程:早期为财政收入重要来源,二战后逐步成为辅助税种.5 图表 2 20 世纪下半叶美国联邦消费税占 GDP 比重不断下滑.6 图表 3 20 世纪下半叶美国联邦政府税收收入构成:消费税占比逐步降低.6 图表 4 美国联邦酒类消费税及占比:21 世纪占比较上世纪大幅下降.7 图表 5 2023 年美国联邦消费税构成:地面运输、机场和航线等占比较高.8 图表 6 1990-2021 财政年度美国联邦酒类消费税稳步增长.9 图表 7 1990-2021 财政年度美国联邦酒类消费税结构.9 图表 8 历史上美国蒸馏酒联邦消费税率变动情况.10 图表 9 美国各州蒸馏酒消费税率(2024 年 1 月数据).11 图表 10 历史上美国啤酒联邦消费税率变动情况.12 图表 11 美国各州啤酒消费税率(2024 年 1 月数据).13 图表 12 历史上美国葡萄酒联邦消费税率变动情况.14 图表 13 历史上美国香槟酒/起泡酒、人工碳酸酒联邦消费税率变动情况.14 图表 14 美国各州葡萄酒消费税率(2021 年 1 月数据).15 图表 15 联邦酒类消费税率持续下行.16 图表 16 主要上市公司经营数据:头部烈酒企业税负呈下降趋势.16 图表 17 美国酒税按不同酒精浓度制定相应税率(2018 年至今).17 图表 18 美国 33 个州/特区电子烟税征收税率(2024 年 6 月数据).19 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 5/21 一、一、美国消费税萌芽于联邦政府成立之初,从主力税种降为辅助税种美国消费税萌芽于联邦政府成立之初,从主力税种降为辅助税种 1.1 发展历程:美国消费税历史悠久,曾作为主力税种创收发展历程:美国消费税历史悠久,曾作为主力税种创收 美国消费税萌芽于美国消费税萌芽于 18 世纪末期。世纪末期。美国消费税(excise tax)始于 1791 年,美国第一任财政部长汉密尔顿为筹集财政收入以偿还美国独立战争期间的债务,对威士忌课征联邦消费税,但在地域(美国西部农民成为该项税收法案最大受害者,西部地区常通过将谷物酿成威士忌解决运输和储存问题,并作为家庭收入来源,同时由于西部边疆地区缺乏现金,威士忌常被用作金融交换的媒介)和意识形态(联邦主义者与反联邦主义者)上存在较大冲突,由此引发了 1794 年宾夕法尼亚州西南部的威士忌起义;叛乱被镇压后,联邦消费税征收范围进一步扩大至烟草、精糖、马车等。19 世纪,消费税成为联邦政府最重要的内部收入来源。世纪,消费税成为联邦政府最重要的内部收入来源。由于欧洲战争带来出口需求增加,杰斐逊总统上任后在 1802年废除美国国内所有消费税,削减开支,鼓励农产品出口;此后消费税在第二次独立战争期间(1812-1815 年)被重新引入,但1817年起再次被废除,直至南北战争(1861-1865 年)爆发,1861 年税收法恢复消费税;南北战争结束后,除蒸馏酒和烟草外的多数商品及服务的消费税被取消,在此后的数十年间,消费税占据联邦收入的1/3 至 1/2,成为 19 世纪联邦政府最重要的内部收入来源,尤其在战争期间关税收入下降,消费税收入重要性凸显。20 世纪上半叶,联邦政府通过征收消费税提供战时开支。世纪上半叶,联邦政府通过征收消费税提供战时开支。一战期间消费税成为战时开支的重要来源,1918 年税收法增加部分消费税暂行条例,首次对枪支、炮弹和弹药筒征收消费税,使得1914-1919 年消费税收入增长 3 倍;禁酒令期间(1920-1933 年)消费税收入大幅下滑,至1930 年不及禁令前的一半,1933 年禁酒令废除后逐步回升;二战前后消费税率全面上调,征收范围也进一步扩大至奢侈品(如皮草等),尽管人们开始质疑征收范围的扩大使得征税成本过高而收入增长却有限,但 1932-1942 年期间国会仍然两次拒绝采用一般销售税(general sales tax)。20 世纪下半叶至今,消费税制度迎来不断改革。世纪下半叶至今,消费税制度迎来不断改革。1951 年税收法提高了主要的消费税率(如酒精和烟草)和税基,但 1954、1965 年消费税减税法案再次缩减征税范围及税率,尤其在 1965 年取消多数联邦消费税以助推经济扩张;在里根至布什政府长达 20 年依赖财政赤字刺激经济发展的政策下,1990 年代初期美国政府陷于空前规模的财政赤字中,因此 1990年综合预算调节法案上调消费税率,包括蒸馏酒(此前于 1985 年上调)、啤酒和葡萄酒(此前于 1951 年上调)、烟草(此前于 1982 年上调)、汽油(此前于 1982 年上调)等品类;21 世纪 2009 年儿童医疗保险重新授权法案将联邦烟草税由0.38 美元每包提高至 1.01 美元每包,但烟草需求下滑导致联邦烟草税收承压;2017 年减税和就业法案下调小规模酒类厂商和信贷税率,有效期两年,2021 财年综合拨款法案中进一步规定,自 2020 年 12 月 27 日起减税与就业法案中酒类消费税率规定永久生效。图表图表1 美国消费税发展历程:早期为财政收入重要来源,二战后逐步成为辅助税种美国消费税发展历程:早期为财政收入重要来源,二战后逐步成为辅助税种 资料来源:美国国会研究处,平安证券研究所 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 6/21 1.2 二战后个人所得税和社会保险税兴起,消费税逐步成为辅助税种二战后个人所得税和社会保险税兴起,消费税逐步成为辅助税种 美国个人所得税、社会保险税分别于 1862 年、1935 年起课征,此后体量不断增长,二战结束后消费税的调节地位不断降低,逐步成为联邦、州和地方政府共享征收的辅助税种。1934 年联邦消费税占联邦政府税收总收入比例为 45.8%、占GDP比重为 2.2%,1966 年后二者分别降至 10%/1.7%,2023 年占比仅为 2%/0.3%。酒类消费税在 1947 年占消费税总额高达37%,20 世纪下半叶急剧下降,进入 21 世纪后占比在 12%附近波动。图表图表2 20 世纪下半叶美国世纪下半叶美国联邦消费税占联邦消费税占 GDP比重不断下滑比重不断下滑 资料来源:美国白宫管理和预算办公室,平安证券研究所 图表图表3 20 世纪下半叶美国联邦政府税收收入构成:消费税占比逐步降低世纪下半叶美国联邦政府税收收入构成:消费税占比逐步降低 资料来源:美国白宫管理和预算办公室,平安证券研究所 0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.50040060080010001200联邦消费税收入(亿美元,左轴)联邦消费税占GDP比重(右轴)0 0Pp034193619381940194219441946194819501952195419561958196019621964196619681970197219741976197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017201920212023其他消费税社会保险税企业所得税个人所得税 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 7/21 图表图表4 美国联邦酒类消费税及占比:美国联邦酒类消费税及占比:21 世纪占比较上世纪大幅下降世纪占比较上世纪大幅下降 资料来源:美国白宫管理和预算办公室,平安证券研究所 0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.00004000600080001000012000联邦酒类消费税(百万美元,左轴)占联邦消费税比例(右轴)请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 8/21 二、二、美国消费税:三级共享税,联邦政府仅在生产环节从量计征美国消费税:三级共享税,联邦政府仅在生产环节从量计征 2.1 消费税涉及多个消费行业,酒类占比仅一成消费税涉及多个消费行业,酒类占比仅一成 征税内容:美国首个消费税在 1791 年针对威士忌的生产征收,此后征税范围不断拓展,涉及能源、酒精、烟草等商品以及环境污染、交通运输相关活动,其中地面运输、烟草和酒精等类别占比较高。根据美国白宫管理和预算办公室发布数据,剔除负值项目后重新测算主要消费税占比,2023 年地面运输消费税占比 46.9%,包括汽油和柴油发动机燃料税、重型车辆销售税和年度重型车辆使用税,该类消费税专门用于公路信托基金;补充医疗保险税占比 3.1%;烟草和酒类消费税分别占比11.4%/10.6%;机场和航空消费税占比 24.8%,包括航空客票和航空货运票价消费税、航空燃料消费税,专门用于机场和航空信托基金;此外,其他课税商品及服务还包括枪支弹药、私人基金会的净投资收益等。征税主体:美国消费税为三级共享税,除联邦政府外,美国 50 个州和部分地方政府同样征收消费税,主要征税商品和联邦政府相同,各州和华盛顿特区都对汽油、酒精和烟草征收消费税;大多数州消费税占整体税收比例同样较低,根据美国人口局 2021 年发布的州和地方政府财政年度调查,2021 年汽车燃料、酒精饮料和烟草消费税占州税收比例平均仅为 1.3%。计税方式:为限制纳税人数量以降低执法成本,美国联邦酒类消费税统一在生产和进口环节从量计征,仅部分严控酒类流通的州和地方政府在批零环节从价计征。图表图表5 2023 年美国联邦消费税构成:地面运输、机场和航线等占比较高年美国联邦消费税构成:地面运输、机场和航线等占比较高 资料来源:美国白宫管理和预算办公室,平安证券研究所(注:剔除负值项目,如运输燃料等)2.2 蒸馏酒在酒类消费税中贡献过半,啤酒占比有所下降蒸馏酒在酒类消费税中贡献过半,啤酒占比有所下降 拆分联邦酒类消费税来看,分为蒸馏酒、葡萄酒、啤酒三大品类,其中蒸馏酒占比最高且自 1998 年以来持续提升,其次为啤酒、葡萄酒。美国财政部公布的 2021 财政年度联邦酒类消费税为 115.9 亿美元,其中蒸馏酒/啤酒/葡萄酒分别为68.9/35.7/11.3 亿元,占比 59.4%/30.8%/9.8%。46.9$.8.4.6%3.1%1.9%1.3%地面运输机场和航线烟草酒精补充医疗保险公司股票回购有害物质超级基金 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 9/21 图表图表6 1990-2021 财政年度美国联邦酒类消费税稳步增长财政年度美国联邦酒类消费税稳步增长 资料来源:美国财政部,平安证券研究所(注:财政年度指上年 10 月至当年9 月)图表图表7 1990-2021 财政年度美国联邦酒类消费税结构财政年度美国联邦酒类消费税结构 资料来源:美国财政部,平安证券研究所(注:财政年度指上年 10 月至当年9 月)02000400060008000100001200014000啤酒(百万美元)葡萄酒(百万美元)蒸馏酒(百万美元)0 0Pp0%啤酒葡萄酒蒸馏酒 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 10/21 2.3 酒类消费税税率多次调整,蒸馏酒税率相对较高酒类消费税税率多次调整,蒸馏酒税率相对较高 2.3.1 蒸馏酒:税率频繁调整,蒸馏酒:税率频繁调整,2018 年引入累进税率制度年引入累进税率制度 联邦消费税率:联邦消费税率:20 世纪下半叶以来名义税率不断提高,1951 年朝鲜战争中期上调至每标准加仑 10.5 美元后保持 30 余年;1984 年颁布的 赤字削减法案 将税率由每标准加仑 10.5 美元上调至每标准加仑12.5 美元,自 1985 年 10 月 1 日起生效;1990 年综合预算调节法案将蒸馏酒税率提高至每标准加仑 13.5 美元,自 1991 年 1 月 1 日起生效;2017 年减税与就业法案之前,所有烈酒均实行每标准加仑 13.5 美元税率,相当于每1.5 盎司 13 美分,但减税与就业法案降低了所有生产商和进口商的烈酒税率,并引入累进消费税率。图表图表8 历史上美国历史上美国蒸馏酒联邦消费税率变动情况蒸馏酒联邦消费税率变动情况 日期 蒸馏酒(每标准加仑)1862/8/1-1864/3/7$0.20 1864/3/7-1864/7/1$0.60 1864/7/1-1865/1/1$1.50 1865/1/1-1868/7/20$2.00 1868/7/20-1872/6/6$0.50 1872/6/6-1875/3/3$0.70 1875/3/3-1894/8/27$0.90 1894/8/27-1917/10/3$1.10 1917/10/4-1919/2/24 Basic rate$2.20 Withdrawn for bev.Use$3.20 1919/2/25-1927/1/1 Basic rate$2.20 Withdrawn for bev.Use$6.40 1927/1/1-1928/1/1 Basic rate$1.65 Withdrawn for bev.Use$6.40 1928/1/1-1934/1/11 Basic rate$1.10 Diverted to bev.Use$6.40 1934/1/12-1938/6/30$2.00 1938/7/1-1940/6/30 Distilled Spirits generally$2.25 Brandy$2.00 1940/7/1-1941/9/30 Distilled Spirits generally$3.00 Brandy$2.75 1941/10/1-1942/10/31$4.00 1942/11/1-1944/3/31$6.00 1944/4/1-1951/10/31$9.00 1951/11/1-1985/9/30$10.50 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 11/21 1985/10/1-1990/12/30$12.50 1991/1/1-2017/12/31$13.50 2018/1/1 至今 优惠税率 前 10 万标准加仑$2.70;10 万至 2223 万标准加仑$13.34 一般税率$13.50 资料来源:美国财政部烟酒税收贸易局,平安证券研究所(注:1)一标准加仑是指在 60 华氏度时酒精含量为 50%的一加仑液体烈酒;2)优惠税率在一定销量内适用,从 2022 年起厂商必须满足最低加工要求;一般税率适用于非自己蒸馏或加工的酒厂,2022 年起适用于仅装瓶加工的蒸馏酒厂、在年内用尽优惠税率权力的厂商)州和地方消费税率:州和地方消费税率:部分对酒类批发或零售实行政府垄断的州在批零环节从价计征消费税,为便于比较各州税率水平,美国蒸馏酒协会将 11%批发税率、零售商 17%和分销商 5%/10%许可费全部转换为每标准加仑税负,并将装箱/装瓶费、酒水销售税等纳入计算,最终得到美国各州蒸馏酒消费税率范围在每标准加仑 0 至 36.55 美元,其中华盛顿特区以 36.55美元税率远超其他州,其次是俄勒冈州 22.85 美元、弗吉尼亚州22.04 美元、阿拉巴马州 21.67 美元和北卡罗来纳州 16.62美元;怀俄明州和新罕布什尔州的蒸馏酒税率最低,主要由于这两州直接通过政府经营的商店从酒类销售中获得收入,并且定价足够低以获得税收抵免,税率次低的为密苏里州,每标准加仑 2 美元,其后是科罗拉多州 2.28 美元、德克萨斯州 2.4 美元和堪萨斯州 2.5 美元。图表图表9 美国各州蒸馏酒消费美国各州蒸馏酒消费税率(税率(2024 年年 1 月数据)月数据)资料来源:美国税赋基金会,平安证券研究所 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 12/21 2.3.2 啤酒:现行税率按照酒厂规模和产量实行阶梯计价啤酒:现行税率按照酒厂规模和产量实行阶梯计价 联邦消费税率:联邦消费税率:1951 年收入法案将啤酒联邦消费税率由每桶 8 美元提高至每桶 9 美元(一桶等于 31 加仑),1977年起小型酒厂(年产量不超过200 万桶)享受优惠税率(前 6 万桶 7 美元每桶),一般税率保持不变;1990 年综合预算调节法案将一般税率翻倍,提高至 18 美元每桶,1991 年 1 月 1 日起生效;2017 年减税与就业法案将大型和小型厂商的税率均下调,小型酒厂前 6 万桶每桶3.5 美元(折合为 0.11 美元/加仑),超过部分每桶 16 美元(折合为0.52 美元/加仑),大型酒厂前 600 万桶每桶 16 美元,超过部分每桶 18 美元(折合为 0.58 美元/加仑)。图表图表10 历史上美国啤酒联邦消费税率变动情况历史上美国啤酒联邦消费税率变动情况 日期 啤酒(每桶 or31 加仑)1862/9-1863/3/3$1.00 1863/3/3-1864/3/31$0.60 1864/4/1-1898/6/13$1.00 1898/6/14-1901/6/30$2.00 1901/7/1-1902/6/30$1.60 1902/7/1-1914/10/22$1.00 1914/10/23-1917/10/3$1.50 1917/10/4-1919/2/24$3.00 1919/2/25-1934/1/11$6.00 1934/1/12-1940/6/30$5.00 1940/7/1-1942/10/31$6.00 1942/11/1-1944/3/31$7.00 1944/4/1-1951/10/31$8.00 1951/11/1-1976/12/31$9.00 1977/1/1-1990/12/30 大型酒厂$9;小型酒厂前 6 万桶$7,超过部分$9 1991/1/1-2017/12/31 大型酒厂$18/小型酒厂前 6 万桶$7,超过部分$18 2018/1/1 至今 优惠税率 小型酒厂 前 6 万桶每桶$3.5,6-200 万桶每桶$16 大型酒厂 前 600 万桶每桶$16,超过部分$18 一般税率$18 资料来源:美国财政部烟酒税收贸易局,平安证券研究所(注:1)小型酒厂指年产量不超过 200 万桶的生产商;2)一般税率适用于不自产啤酒的厂商以及年内用尽优惠税率权力的厂商)州和地方消费税率:州和地方消费税率:各州啤酒消费税通常在生产/进口环节从量征收,部分州在批发/零售环节征收(计税方式包括从量、从价),或向经销商征收许可费。为便于比较各州税率,将肯塔基州 10%的从价以及田纳西州每桶 35.6 美元的从量批发税率全部转换为每加仑消费税率,并将装箱/装瓶费、酒水销售税等纳入计算,最终得到美国各州啤酒消费税率范围在每加仑 0.02美元至 1.29 美元,其中最高为田纳西州 1.29 美元,第二为阿拉斯加州 1.07 美元,最低为怀俄明州 0.02 美元,密苏里州和威斯康星州并列第二低,为 0.06 美元。请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 13/21 图表图表11 美国各州啤酒消费税率(美国各州啤酒消费税率(2024 年年 1 月数据)月数据)资料来源:美国税赋基金会,平安证券研究所(注:图中每加仑啤酒指酒精浓度为 4.7%的 12 盎司啤酒)2.3.3 葡萄酒:税率因酒精浓度和碳酸化程度而异,葡萄酒:税率因酒精浓度和碳酸化程度而异,1991 年至今税率未调整年至今税率未调整 联邦消费税率:联邦消费税率:葡萄酒税率因酒精浓度和碳酸化程度而异,整体而言税率自 1951 年上调后至 1990 年 综合预算调节法案颁布前保持不变,法案颁布前税率由每加仑17 美分至每加仑 3.4 美元不等,法案颁布后税率上调至每加仑1.07 美元至每加仑 3.4 美元,其中香槟和气泡酒税率维持不变,并且国内小型酒厂前 10 万加仑产量享有 90 美分每加仑税收抵免;减税与就业法案之前,餐酒被定义为酒精浓度小于 14%的葡萄酒,每加仑征收 1.07 美元,减税与就业法案放宽了餐酒的门槛,将其酒精浓度提高至小于 16%。请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 14/21 图表图表12 历史上美国葡萄酒联邦消费税率变动情况历史上美国葡萄酒联邦消费税率变动情况 日期 3 毫升)哥伦比亚特区 批发价的 79%内华达州 批发价的 30%佐治亚州 批发价的 7%(开放式);每毫升0.05 美元(封闭式)新罕布什尔州 批发价的 8%(开放式);每毫升0.30 美元(非开放式)夏威夷 批发的 70%新泽西州 每毫升 0.10 美元(开放式);零售价的10%(封闭式)伊利诺伊州 批发的 15%新墨西哥州 批发价的 12.5%(开放式);每盒0.50 美元 印第安纳州 零售的 15%(开放式);批发的15%(封闭式)纽约 零售价的 20%堪萨斯州 每毫升 0.05 美元 北卡罗来纳州 每毫升 0.05 美元 肯塔基州 批发的 15%(开放式);1.50 美元/盒(封闭式)北达科他州 每毫升 0.10 美元 路易斯安那州 每毫升 0.15 美元 俄勒冈州 批发价的 65%缅因州 批发的 43%宾夕法尼亚州 批发价的 40%犹他州 批发价的 56%华盛顿 每毫升 0.09 美元(开放式);每毫升0.27 美元(封闭式)佛蒙特州 批发价的 92%西弗吉尼亚州 每毫升 0.075 美元 弗吉尼亚州 每毫升 0.066 美元 威斯康星州 每毫升 0.05 美元 怀俄明州 批发价的 15%资料来源:美国税赋基金会,平安证券研究所 请通过合法途径获取本公司研究报告,如经由未经许可的渠道获得研究报告,请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。食品饮料行业深度报告 20/21 四、四、风险提示风险提示 1)消费税率变化。消费税率上调后产业链中更多利润将向政府端转移,若酒企无法顺畅提价,则盈利承压。2)行业竞争加剧。食品饮料行业目前存在竞争加剧的问题,谨防竞争恶化带来的价格战、窜货等不利影响。3)原料成本超预期上行。若原材料价格超预期上升,食品饮料企业提价不能有效消化成本压力,行业盈利能力将持续承压。4)食品安全风险。食品安全问题是红线,一旦出现食品安全问题将对行业产生较大负面影响。平安证券研究所投资评级:平安证券研究所投资评级:股票投资评级:强烈推荐(预计 6 个月内,股价表现强于市场表现 20%以上)推 荐(预计 6 个月内,股价表现强于市场表现 10%至 20%之间)中 性(预计 6 个月内,股价表现相对市场表现在10%之间)回 避(预计 6 个月内,股价表现弱于市场表现 10%以上)行业投资评级:强于大市(预计 6 个月内,行业指数表现强于市场表现 5%以上)中 性(预计 6 个月内,行业指数表现相对市场表现在5%之间)弱于大市(预计 6 个月内,行业指数表现弱于市场表现 5%以上)公司声明及风险提示:负责撰写此报告的分析师(一人或多人)就本研究报告确认:本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格。平安证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格。本公司研究报告是针对与公司签署服务协议的签约客户的专属研究产品,为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考,双方对权利与义务均有严格约定。本公司研究报告仅提供给上述特定客户,并不面向公众发布。未经书面授权刊载或者转发的,本公司将采取维权措施追究其侵权责任。证券市场是一个风险无时不在的市场。您在进行证券交易时存在赢利的可能,也存在亏损的风险。请您务必对此有清醒的认识,认真考虑是否进行证券交易。市场有风险,投资需谨慎。免责条款:此报告旨为发给平安证券股份有限公司(以下简称“平安证券”)的特定客户及其他专业人士。未经平安证券事先书面明文批准,不得更改或以任何方式传送、复印或派发此报告的材料、内容及其复印本予任何其他人。此报告所载资料的来源及观点的出处皆被平安证券认为可靠,但平安证券不能担保其准确性或完整性,报告中的信息或所表达观点不构成所述证券买卖的出价或询价,报告内容仅供参考。平安证券不对因使用此报告的材料 而引致的损失而负上任何责任,除非法律法规有明确规定。客户并不能仅依靠此报告而取代行使独立判断。平安证券可发出其它与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。本报告及该等报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法。报告所载资料、意见及推测仅反映分析员于发出此报告日期当日的判断,可随时更改。此报告所指的证券价格、价值及收入 可跌可升。为免生疑问,此报告所载观点并不代表平安证券的立场。平安证券在法律许可的情况下可能参与此报告所提及的发行商的投资银行业务或投资其发行的证券。平安证券股份有限公司 2024 版权所有。保留一切权利。平安证券研究所 电话:4008866338 深圳深圳 上海上海 北京北京 深圳市福田区益田路 5023 号平安金融中心 B 座 25 层 上海市陆家嘴环路 1333 号平安金融大厦 26 楼 北京市丰台区金泽西路 4 号院 1 号楼丽泽平安金融中心 B 座 25 层

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    敬请参阅最后一页特别声明 1 投资逻辑 引言引言:消费税改自国务院 2019 年印发实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案后,每年反复会对白酒行业投资的风险偏好有阶段性扰动。近期市场对消费税改革的关注度再度提升,本文复盘了白酒历次消费税改情况及白酒酒企的税负现状;并基于当下市场对消费税改革预期,探讨对白酒行业发展的影响。消费税现状消费税现状:1)2023 年国内消费税为 16118 亿元,同比-3.5%,仅次于国内增值税(69332 亿元)、企业所得税(41098亿元)和进口货物增值税&消费税(19485 亿元)。其中,国内消费税&进口消费品消费税均归属于中央。2)从征收环节来看,消费税主要征税环节在生产(进口)环节。此外,卷烟&电子烟在批发环节额外征收消费税,金银首饰、铂金首饰和钻石及钻石饰品仅在零售端征收,超豪华小汽车在零售环节额外征收。3)烟、油、车、酒构成消费税核心。4)白酒生产企业应纳税额=最终一级销售单位对外销售价格60 % 销售数量0.5 元/500 克(或 500 毫升)。上市酒企消费税负浅析上市酒企消费税负浅析:1)2023 年酒企销售吨价普遍在 1020 万元/吨(或万元/千升),对应单 500ml 销售价格约50100 元,消费税负比率中枢约 13%。贵州茅台作为高端白酒龙头,2023 年销售吨价达 200.9 万元/吨,消费税负比率约 12%(其中从量税负仅占消费税比重约 0.4%)。2)部分酒企从价消费税负比率12%,我们认为主要由于消费税缴税节奏与实际销售发生、确认收入节奏错位所致。考虑到每年春节时间存有差异、多数上市酒企消费税负以从价税负为主,因此成品酒的货值在资产负债表日的变动对消费税负比率周期性变动会有影响。消费税改革预期内,如何看待对白酒行业的影响?消费税改革预期内,如何看待对白酒行业的影响?消费税征税环节后移、调整中央与地方消费税分成是当下消费税改革两大方向。首先,白酒核心生产区域与主要消费区域有一定差异。若白酒消费税属地性由生产端后移至批发/零售端,对贵州等地而言,发展白酒行业的意义仍较强,包括以白酒产业为基支撑上下游产业的发展,且除消费税外、增值税&企业所得税亦构成酒企的主要税负。预计地方会更重“质”而非重“量”,可持续的盈利增长会更有意义。2023 年末全国烟酒店总数达 905 万家,自出厂端至零售端,税务监管广度的匹配性仍需揣度。对标海外对标海外,多数国家如酒税等普遍以生产端履行缴税义务 从量计税为主。当然,目前酒企普遍加码从出厂、渠道入库/出库、终端入库/出库、消费者端的信息化建设,成熟的信息化体系也会有助于提升消费税征税环节后移时税收监管效率。若白酒消费税负增加,如何审视对白酒行业的影响?若白酒消费税负增加,如何审视对白酒行业的影响?从理想化框架出发,假设仍在生产端履行消费税纳税义务、税负 20%,考虑消费税、城建及附加、企业所得税后对净利率的影响约 2%。从边际影响看,净利率水平越低、表观消费税负增加对净利绝对值的影响越大。对于消费税负转嫁对于消费税负转嫁:1)首先考虑能否向消费端转嫁,这取决于白酒产品的供需状态以及刚需程度,也与行业景气度息息相关。2)若类似飞天茅台具备较高顺价价差,流通端或以缩窄毛利水平的方式来承担部分甚至全部消费税负。3)控价模式下,本身酒厂控盘分利下合适的渠道毛利是为了维持渠道推力,即使征税环节后移,或仍由酒厂承担主要消费税负。整体而言整体而言:我们预计会利于中长期白酒行业集中度进一步提升(包括生产端酒企以及流通端渠道商),也有利于行业生产经营规范化(典型如借助税务监管治理制假贩假行为)。投资建议投资建议:在情绪回落、估值下杀的趋势中,我们仍看好高 ROE、毛利率、净利率优势下白酒行业优秀的商业范式,参考历史估值分位、当下股息率水平,我们认为白酒板块具备不错安全边际,中长期伴随景气预期回暖,有望实现业绩&估值双击。短期建议围绕中报业绩预期进行布局,推荐各赛道具备龙头禀赋或差异化禀赋的标的,例如高端酒、汾酒及部分区域强势标的;对消费税改革相关的担忧已经反映至市场边际走弱的风险偏好,中长期对行业规范化、头部集中仍会是利好。此外,建议关注顺周期反转逻辑下弹性次高端的配置价值、赔率占优。风险提示 宏观经济恢复不及预期,禁酒令等政策风险,食品安全风险。行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 2 内容目录内容目录 一、白酒消费税政策梳理及上市酒企税负浅析.3 二、消费税改革预期内,如何看待对白酒行业的影响?.7 附注.16 风险提示.19 图表目录图表目录 图表 1:2023 年国内一般公共预算收入中主要税收收入项目(亿元).3 图表 2:20062023 年国内消费税收入规模及同比增速.3 图表 3:2022 年国内消费税分产业情况.4 图表 4:2022 年国内消费税中制造业内分行业情况.4 图表 5:不同对外销售价格下白酒消费税应纳税额及税负比率测算.5 图表 6:2023 年上市酒企消费税负从量&从价部分拆解.5 图表 7:2023 年上市酒企销售吨价&消费税负比率测算.6 图表 8:20222023 上市酒企成品酒库存量变动与 2023 年酒企从价消费税负.7 图表 9:2022 年全国税收收入分税种、分级别情况.7 图表 10:2022 年分地区消费税规模及占税收收入比重.8 图表 11:20212023 年贵州茅台相关税负测算.9 图表 12:2023 年末全国各地区烟酒店数量情况.9 图表 13:美国联邦环节对蒸馏酒(Distilled Spirits)实行从量计税.10 图表 14:美国各州对蒸馏酒额外课税情况有所差异.10 图表 15:日本酒税改革分阶段、分税目示意.11 图表 16:韩国酒税法涉及税目&税率情况.11 图表 17:欧盟对酒类消费税设置最低税率.12 图表 18:20212023 年白酒主要上市酒企销售净利率梳理.13 图表 19:顺价模式下,以飞天茅台为例消费税负影响测算.13 图表 20:控价模式下消费税负影响测算.14 图表 21:2016 年至今白酒板块 PE-TTM 及分位数.15 图表 22:2022Q12024Q2 白酒板块重点标的北上持股占流通股比重变动梳理.16 图表 23:消费税税目税率表.16 图表 24:白酒相关消费税政策文件&政策要点梳理.17 图表 25:实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案基本原则与主要改革措施.18 图表 26:卷烟相关消费税政策文件&政策要点梳理.19 eZ9WfVdXeZaVaYcW9PcM9PoMoOoMqMiNoOpQiNmMxO6MpPxOwMsPvNuOoNtM行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 3 一、白酒消费税政策梳理及上市酒企税负浅析 1993 年 12 月,国务院颁布中华人民共和国消费税暂行条例、自 1994 年起对烟、酒、汽柴油等十一类起征消费税。参考财政部、国家税务总局于 2019 年 12 月发布的中华人民共和国消费税法(征求意见稿),目前消费税税目共 15 个(不含子税目),税率包含比例税率和定额税率两种,对应从价计征、从量计征、复合计征三种计税方式。根据财政部披露的 2023 年财政收支情况,期内实现国内消费税 16118 亿元,同比-3.5%,国内消费税占整体税收收入比重约 8.9%,仅次于国内增值税(69332 亿元)、企业所得税(41098 亿元)和进口货物增值税&消费税(19485 亿元)。其中,国内消费税&进口消费品消费税均归属于中央。图表图表1 1:20232023 年国内一般公共预算收入中主要税收收入项目(亿元)年国内一般公共预算收入中主要税收收入项目(亿元)来源:财政部,国金证券研究所 图表图表2 2:2006202320062023 年国内消费税收入规模及同比增速年国内消费税收入规模及同比增速 来源:Ifind,财政部,国金证券研究所 从征收环节来看,消费税主要征税环节在生产(进口)环节。此外,卷烟&电子烟在批发环节额外征收消费税,金银首饰、铂金首饰和钻石及钻石饰品仅在零售端征收消费税,超豪华小汽车在零售环节额外征收消费税。根据中国税务年鉴披露的 22 年国内消费税分产业情况来看,99%以上集中于制造业&批发和零售业。具体而言,22 年制造业贡献国内消费税 14653.6 亿元,占国内消费税比重为86.9%;批发和零售业贡献 2178.5 亿元,占比为 12.9%。其中,制造业内部主要集中于:1)烟草制造业,贡献国内消费税 6542.2 亿元,占制造业贡献税负的 44.6%,预计对应“烟”税目于生产环节缴税部分;2)石油、煤炭及其他燃料加工业,贡献国内消费税 5984.2 亿元,占比 40.8%,预计对应“成品油”税目于生产01000020000300004000050000600007000080000-10%0 0Pp0004000600080001000012000140001600018000国内消费税(亿元)同比(右轴)2009年:提高成品油消费税税额、卷烟消费税政策调整、执行新的白酒消费税最低计税价格核定办法2015年:提高成品油、卷烟消费税行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 4 环节缴税部分;3)汽车制造业,贡献国内消费税 1167.8 亿元,占比 8.0%,预计对应“小汽车”税目于生产环节缴税部分;4)酒、饮料和精制茶制造业,贡献国内消费税 771.5亿元,占比 5.3%,预计对应“酒”税目于生产环节缴税部分。上述 4 个细分行业,合计占制造业贡献消费税比重的 98.7%。此外,考虑到批发和零售业内部以批发业为主(2053.7 亿元,占批发和零售业税负的 94.3%),预计主要为“烟”税目于批发环节缴税部分。整体而言,烟、油、车、酒构成消费税负的核心。图表图表3 3:20222022 年国内消费税分产业情况年国内消费税分产业情况 图表图表4 4:20222022 年年国内消费税中制造业内分行业情况国内消费税中制造业内分行业情况 来源:中国税务年鉴,国金证券研究所 来源:中国税务年鉴,国金证券研究所 对于白酒而言,现行消费税政策的几个核心要素如下:1)对于白酒税目的定义,在最早 1994 年中华人民共和国消费税暂行条例颁布时,粮食白酒、薯类白酒税率分别为 25%、15%有所差异,后在 2006 年根据财政部、国家税务总局关于调整和完善消费税政策的通知统一粮食白酒、薯类白酒比例税率为 20%。因此,参考消费税征收范围注释,白酒税目的涵盖面包括粮食白酒(以高粱、玉米、大米、糯米、大麦、小麦、小米、青稞等各种粮食为原料,经过糖化、发酵后,采用蒸馏方法酿制的白酒)以及薯类白酒(以白薯(红薯、地瓜)、木薯、马铃薯(土豆)、芋头、山药等各种干鲜薯类为原料,经过糖化、发酵后,采用蒸馏方法酿制的白酒);而配制酒按“其他酒”征收消费税,因此对于部分上市酒企,营收或并未完全按 20%税率缴纳消费税。2)从征收环节来看,白酒消费税由生产企业申报缴纳、征收环节在生产端。此外,白酒适用于从价和从量复合计税的办法计算应纳税额,即应纳税额=销售额20%销售数量0.5 元/500 克(或者 500 毫升,下同)。其中,为保全税基、增收消费税,税务机关会核定白酒生产企业消费税最低计税价格。2009 年税务总局发布白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行),其中明确:“白酒生产企业销售给销售单位的白酒,生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下的,消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格 50%至 70%范围内自行核定。”2017 年 国家税务总局关于进一步加强白酒消费税征收管理工作的通知 进一步明确:“对白酒生产企业设立多级销售单位销售的白酒,国税机关应按照最终一级销售单位对外销售价格核定生产企业消费税最低计税价格;白酒消费税最低计税价格核定比例由 50%至 70%统一调整为 60%。”整体而言,若以最低计税价格核算,白酒生产企业应纳税额=最终一级销售单位对外销售价格60 % 销售数量0.5 元/500 克。因此,在较低价格水平时,伴随销售价格递增,从价税负占白酒消费税负中比重提升斜率会较高;但当销售价格达到次高端及以上水平时,消费税负比率会逐步向 12%接近(即 60 %)。实际上,相较于单 500 毫升白酒销售价格从 10 元提升至 200 元、消费税负比率由 17.0%下降至 12.3%,销售价格从 200 元提升至 1000 元时、消费税负比率仅由 12.3%下降至 12.1%。制造业批发和零售业采矿业其他烟草制造业石油、煤炭及其他燃料加工业汽车制造业酒、饮料和精制茶制造业其他行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 5 图表图表5 5:不同对外销售价格下白酒消费税应纳税额及税负比率测算不同对外销售价格下白酒消费税应纳税额及税负比率测算 来源:国金证券研究所(注:应纳税额=最终一级销售单位对外销售价格60 % 销售数量0.5 元/500 克(或者 500 毫升),税负比率=应纳税额/最终一级销售单位对外销售价格)对于上市酒企而言,根据各公司 2023 年年报,我们测算得到 2023 年酒企销售吨价普遍在1020 万元/吨(或万元/千升),对应单 500ml 销售价格约 50100 元,消费税负比率中枢约 13%。部分次高端酒企以及高端酒企单 500ml 销售价格100 元;贵州茅台作为高端白酒龙头,2023 年销售吨价达 200.9 万元/吨(若假设 1 吨折算 2100 瓶 500ml 规格产品,单瓶销售价格约 957 元)、测算消费税负比率约 12%。进一步拆分从量&从价消费税负,对于贵州茅台而言,从量税负仅占消费税比重约 0.4%,这与上文提到“当销售价格达到次高端及以上水平时,消费税负比率会逐步向 12%接近”基本匹配。图表图表6 6:20232023 年上市酒企消费税负从量年上市酒企消费税负从量&从价部分拆解从价部分拆解 来源:各公司公告,国金证券研究所(注:从量消费税负=销售量0.5 元/500 毫升,其中贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、天佑德酒的销售量单位为吨,其余酒企销售量单位均为千升,计算从量消费税负时假设 1 吨=2100 瓶 500毫升规格产品,下同)11040608010012014010121316182124283237435058677890104120139161187216250290335388450520602697807935最终一级销售单位对外销售价格(元/500克或500毫升)应纳税额(元/500克或500毫升)税负比率0%5 %05E0406080100120140160180200从量消费税负(亿元)从价消费税负(亿元)从量消费税负占比(右轴)行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 6 图表图表7 7:20232023 年上市酒企销售吨价年上市酒企销售吨价&消费税负比率测算消费税负比率测算 板块板块 简称简称 销售量销售量 营业收入营业收入 税金及附加税金及附加-消费税消费税 吨价吨价 消费税负比率消费税负比率 单位单位 20232023 口径口径 20232023 年(亿元)年(亿元)20232023 年(亿元)年(亿元)万元万元/吨(或千升)吨(或千升)高端酒 贵州茅台 吨 73274 酒类 1472.19 176.25 200.9 12.0%五粮液 吨 159106 酒类 764.47 100.73 48.0 13.2%泸州老窖 吨 96278 酒类 300.77 32.41 31.2 10.8%次高端酒 山西汾酒 千升 205789 食品制造业 317.43 49.33 15.4 15.5%舍得酒业 千升 43527 酒类 65.60 8.46 15.1 12.9%水井坊 千升 11201 酒业 48.76 6.15 43.5 12.6%酒鬼酒 千升 9882 酒类销售 28.21 4.12 28.5 14.6%区域酒&其他 洋河股份 吨 166155 酒类行业 324.89 43.49 19.6 13.4%今世缘 千升 46708 白酒 100.32 12.69 21.5 12.6%古井贡酒 吨 118319 白酒业务 196.39 25.02 16.6 12.7%迎驾贡酒 千升 61325 酒类 64.02 8.52 10.4 13.3%口子窖 千升 36763 酒类 58.49 7.38 15.9 12.6%金种子酒 千升 18326 酒类 9.82 1.60 5.4 16.3%老白干酒 千升 53540 酿酒业 50.16 7.11 9.4 14.2%金徽酒 千升 17980 酒制造 25.06 3.12 13.9 12.4%伊力特 千升 22603 酒类 21.86 2.68 9.7 12.3%天佑德酒 吨 15171 酒制造 10.87 1.45 7.2 13.3%顺鑫农业 千升 366538 白酒行业 68.23 9.07 1.9 13.3%来源:各公司公告,国金证券研究所 实际上,我们测算发现,2023 年上市酒企中部分酒企从价消费税负比率12%,我们认为主要由于消费税缴税节奏与实际销售发生、确认收入节奏错位所致。具体而言,消费税征收环节在生产端,酒企往往会设有多层销售公司,在成品酒自生产端转移至销售端时已经产生消费税的缴税义务,但实际需要最后一级体内销售公司向体外销售公司、经销商等销售链参与者转移成品酒权责时方确认收入,两者确认节奏存在错位。考虑到每年春节时间存有差异,因此每年年末资产负债表日时酒企成品酒备货节奏也会有差异,部分酒企还会叠加期内产品策略变化对产品生产、备货规划产生影响。例如泸州老窖、顺鑫农业、伊力特等酒企 2023 年末时成品酒库存量均较 2022 年末有明显减少,导致2023 年测算消费税负比率时12%。换言之,上述酒企 2023 年实现销售、确认收入中部分产品的消费税税负义务已于往年发生。实际上,考虑多数上市酒企消费税负中以从价税负为主,因此成品酒的货值在资产负债表日的变动对消费税负比率周期性变动影响会更明显。行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 7 图表图表8 8:2022202320222023 上市上市酒企成品酒库存酒企成品酒库存量量变动与变动与 20232023 年酒企从价消费税负年酒企从价消费税负 来源:各公司公告,国金证券研究所(注:成品酒库存单位为吨/千升)二、消费税改革预期内,如何看待对白酒行业的影响?消费税征税环节后移、调整中央与地方消费税分成是当下消费税改革两大方向。消费税征税环节后移、调整中央与地方消费税分成是当下消费税改革两大方向。2019 年国务院印发实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案,其中在主要改革措施中提到“后移消费税征收环节并稳步下划地方”,具体而言:1)按照健全地方税体系改革要求,在征管可控的前提下,将部分在生产(进口)环节征收的现行消费税品目逐步后移至批发或零售环节征收,拓展地方收入来源,引导地方改善消费环境。2)先对高档手表、贵重首饰和珠宝玉石等条件成熟的品目实施改革,再结合消费税立法对其他具备条件的品目实施改革试点。3)改革调整的存量部分核定基数,由地方上解中央,增量部分原则上将归属地方,确保中央与地方既有财力格局稳定。图表图表9 9:20222022 年全国税收收入分税种、分级别情况年全国税收收入分税种、分级别情况 来源:中国税务年鉴,国金证券研究所(注:税收收入口径含海关代征税收,不含关税、船舶吨税和“农业五税”(农业税、牧业税、农林特产税、耕地占用税和契税),未扣减出口退税,下同)7%8%90000400006000080000100000120000140000160000成品酒库存(2022)成品酒库存(2023)从价消费税/酒类收入0100002000030000400005000060000中央(亿元)地方(亿元)行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 8 首先,各地区税收收入结构中消费税占比明显分化,这与烟、油、车、酒行业生产分布相关,例如 2022 年云南消费税占税收收入比重达 35.4%,主要系云南为国内烟草的主要生产区域;相类似地,贵州占比 27.3%(白酒、烟草)、甘肃占比 26.1%(石化)、吉林占比24.0%(汽车制造、石化);而相对经济发达区域如北京、上海、广东、江苏等地区,消费税占税收收入比重均10%。图表图表1010:20222022 年分地区消费税规模及占税收收入比重年分地区消费税规模及占税收收入比重 来源:中国税务年鉴,国金证券研究所(注:省与计划单列市数据为并列关系)对于白酒而言也是如此,白酒核心生产区域与主要消费区域有一定差异,白酒主要产区包括贵州(贵州茅台、习酒、国台、钓鱼台等)、四川(六朵金花,即五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、舍得酒业、水井坊)、江苏(三沟一河)、安徽(古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等)等。但从消费端看,白酒消费大省主要为河南(23 年 600 亿 流通销售额)、江苏(约 600 亿)、山东(约 600 亿)、四川(约 500 亿)、安徽、河北等地,与生产端的核心产区仍存部分差异。因此,若白酒消费税属地性由生产端后移至批发/零售端,对河南、山东等白酒消费大省,以及对北上广等相对经济发达区域来说,在增厚税负维度上会有所裨益。相对应地,对于贵州,甚至四川、苏皖等地的部分地级市而言,市场会有担忧,即地方政府酿酒产区化建设对区域通过消费税增厚税负的红利或有所削弱。对此我们认为:一方面以白酒产业为基,可以支撑上下游产业的发展。如原粮种植产业、包装物流产业等,同时也可以实现白酒 生态的产业布局,典型如酒旅融合产业,整体带动区域经济发展、助力区域就业。另一方面,除消费税外,增值税&企业所得税亦构成酒企的主要税负。以贵州茅台为例,20212023 年消费税占整体税负(含教育费附加、地方教育费附加)比重约 2627%,发挥产业集群优势、实现白酒产业及上下游稳健发展,仍可达到增厚税收的目标。相对而言,预计地方政府会更重“质”而非重“量”,可持续的盈利增长会更有意义。此外,参考实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案中提及“改革调整的存量部分核定基数,由地方上解中央,增量部分原则上将归属地方,确保中央与地方既有财力格局稳定”,短期内边际影响也会相对缓和。0%5 %050040060080010001200140016001800广东上海山东云南江苏湖北湖南四川贵州辽宁陕西浙江河北河南安徽宁波天津广西吉林甘肃大连江西青岛新疆福建黑龙江北京重庆内蒙古海南宁夏山西厦门深圳青海西藏消费税(亿元)消费税占税收收入比重行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 9 图表图表1111:2021202320212023 年贵州茅台相关税负测算年贵州茅台相关税负测算 贵州茅台,亿元贵州茅台,亿元 2023A2023A 2022A2022A 2021A2021A 央地归属央地归属 增值税 176.3 147.4 127.2 50%中央 50%地方 消费税 176.3 146.3 120.6 100%中央 城市维护建设税 24.7 20.6 17.3 100%地方 教育费附加 10.6 8.8 7.4 100%地方 地方教育费附加 7.1 5.9 5.0 100%地方 房产税 1.8 1.7 1.6 100%地方 印花税 1.4 1.2 0.8 100%地方 土地使用税 0.5 0.5 0.4 100%地方 企业所得税 261.4 223.3 188.1 60%中央 40%地方 中央合计 421.3 353.9 297.0 地方合计 238.8 201.7 171.3 营业收入 1476.9 1241.0 1061.9 实际税负 45ED%来源:贵州茅台公司公告,国金证券研究所(注:车船使用税、环保税、其他金额较小,暂未列示;计算实际税负时,包含教育费附加、地方教育费附加)从现行税目的征税环节来看,绝大多数均在生产环节缴纳,例外情形主要有以下三种:1)“烟”税目下,卷烟及电子烟额外在批发环节计征消费税;2)“贵重首饰及珠宝玉石”税目下,金银首饰、铂金首饰和钻石及钻石饰品仅在零售环节征收消费税;3)“小汽车”税目下,超豪华小汽车额外在零售环节计征消费税。梳理卷烟的历次消费税收政策变更情况,过程从:生产环节从价计税生产环节从价和从量复合计税生产环节从价和从量复合计税 批发环节从价计税生产环节从价和从量复合计税 批发环节从价和从量复合计税。作为参考,我们认为若对白酒征税环节后移,或也会参照卷烟的改革路径,而非一蹴而就至零售环节征收消费税。目前在零售环节征收消费税的金银首饰、铂金首饰和钻石及钻石饰品,其主要通过百货店、珠宝商、大型商场等渠道销售、销售渠道相对集中;而超豪华小汽车伴随销售还涉及上牌等流程,相对便于监管。相对而言,白酒的销售路径较贴近大众消费品。根据企查查,2023 年末全国烟酒店总数达 905 万家;相对应的,2021 年时规模以上白酒企业数量便已1000 家,自生产端到零售端的覆盖面差异悬殊。目前酒企普遍加码信息化建设,从出厂、渠道入库、出库、终端入库、出库、消费者购买、消费等流程逐步实现全扫码体系,成熟的信息化体系也有助于提升消费税征税环节后移时税收监管效率。图表图表1212:20232023 年末全国各地区烟酒店数量情况年末全国各地区烟酒店数量情况 来源:云酒,国金证券研究所 0100000200000300000400000500000600000700000800000江苏广东湖南四川福建山东河南河北安徽湖北浙江辽宁云南广西山西贵州黑龙江江西吉林陕西新疆海南内蒙古重庆甘肃上海宁夏天津北京青海西藏2023年末烟酒店数量(家)行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 10 海外对烈酒课税情况如何?海外对烈酒课税情况如何?对标海外而言,多数国家类似国内白酒消费税的课税(名称如烈酒税等)普遍以生产端履行缴税义务从量计税为主。具体而言:一、美国一、美国:酒税(Alcohol Beverages Taxes:Distilled Spirits)主要分为联邦税和州税两个层面。从联邦层面来看,在生产(进口)环节从量计征酒税,税率为 13.5 美元/酒度标准加仑(Proof Gallon)。其中,对于部分应税产品实施分级税制(Tiered Tax System),即每年前 10 万标准加仑税率为 2.7 美元/标准加仑,10 万2213 万标准加仑税率为 13.34 美元/标准加仑。图表图表1313:美国联邦环节对蒸馏酒(美国联邦环节对蒸馏酒(Distilled SpiritsDistilled Spirits)实行从量计税)实行从量计税 来源:Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau,国金证券研究所 在联邦税基础上,各州也会自行决定是否额外征收酒税,以及征税形式(包括仅允许在州政府管控的烈酒商店售卖、从量计税、在批发/零售环节从价计税等)。以华盛顿州为例,在联邦税的基础上:1)从量额外计征 14.25 美元/40 度酒精度标准加仑;2)本地(On Premises)产品批发环节(Wholesale)从价税率 23.7%,零售环节(Retail)从价税率 17%;3)非本地(Off-Premises)产品批发环节从价税率 10%,零售环节调整后从价税率 31%。相对而言,华盛顿州对酒税额外课税水平较高。图表图表1414:美国各州对蒸馏酒额外课税情况有所差异美国各州对蒸馏酒额外课税情况有所差异 来源:Alcohol Policy Information System,国金证券研究所(注:考虑篇幅原因,仅列示部分州的政策)行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 11 二、日本二、日本:根据酒税法对起泡酒、酿造酒、蒸馏酒、混合酒四类征收酒税,征税环节为生产环节,以从量计税为主,但其特点是对部分税目根据酒精度数或麦芽含量等施行差异化的从量税率。具体而言(以酒税改革前为例):1)起泡酒酒税基础税率为 20 万日元/千升。细分税目中,根据酒精浓度&麦芽重量占比又有差异化课税,例如对原料中麦芽重量占水之外原料重量 2550%、且酒精含量小于 10 度的,其税率为 167125 日元/千升;对原料中麦芽重量占水之外原料重量25%、且酒精含量小于 10 度的,其税率为 134250 日元/千升。2)蒸馏酒酒税基础税率为 20 万日元/千升,21 度及以上每超过 1 度(较 20 度)增加 1万日元/千升(即 52 度蒸馏酒的基础税率为 52 万日元/千升,按 1:0.045 汇率折算约 2.35万人民币/千升,对应单 500ml 约 11.76 元人民币)。其中,对威士忌、白兰地等烈酒,基础税率为 37 万日元/千升,37 度及以上每超过 1 度(较 37 度)增加 1 万日元/千升。日本较特殊的酒税税率设定,具备明显的产业引导和消费调节作用,通过更高税负的方式抑制高度烈酒的消费,同时对起泡酒酒精浓度、麦芽占比差异化课税,也推动了低麦芽浓度起泡酒等新品面市。近年来日本逐步推行酒税改革,主要为统一啤酒、起泡酒之间的征税差异。图表图表1515:日本酒税改革分阶段、分税目示意日本酒税改革分阶段、分税目示意 来源:日本国税厅,国金证券研究所 三、韩国三、韩国:参考酒税法,韩国对酒精&酒精含量 1%以上的饮料征收酒税,其中酒精税目从量征税,而酿制酒、蒸馏酒等则采用从价征税,征收环节在生产(进口)环节。其中,韩国对烧酒、威士忌等在内蒸馏酒采取 72%的从价税率,且在消费税基础上还有伴生的教育税(当酒税税率超过 70%时,教育税税率为 30%,税基为应纳酒税税额),整体酒类税负水平全球居前。图表图表1616:韩国酒税法涉及税目韩国酒税法涉及税目&税率情况税率情况 税目税目 税率税率 SpiritsSpirits 酒精酒精 57000 韩元/千升,酒精含量95 度时、每增加 1 度加收 600 韩元 Brewed alcoholic beveragesBrewed alcoholic beverages 酿造酒精饮料酿造酒精饮料 Makkoli 马格利 上一年 12 月 31 日的税率*1 物价变动指数 Rice wine 米酒 30%Refined rice wine 精制米酒 行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 12 Fruit wine 果酒 Beer 啤酒 参考马格利 Distilled alcoholic beveragesDistilled alcoholic beverages 蒸馏酒精饮料蒸馏酒精饮料 Soju 烧酒 72%Whisky 威士忌 Brandy 白兰地 Other distilled alcoholic beverages 其他蒸馏酒 Liqueur 利口酒 Other alcoholic beveragesOther alcoholic beverages 其他酒精饮料其他酒精饮料 来源:LIQUOR TAX ACT,国金证券研究所 四、欧盟四、欧盟:欧盟针对酒类消费税为成员国设立最低档税率,成员国在此基础上再进行自主设定。其中针对烈酒,欧盟设立的最低消费税率是 550 欧元/百升纯酒精。具体到成员国层面,例如法国对烈酒设定消费税率为1866.52 欧元/百升纯酒精(按 1:7.87汇率折算 500ml 52税负约 38.2 元人民币),在此基础上对于酒精含量超过 18%的产品额外征收社会贡献税(Social Contribution Rate,全价比率为 599.31 欧元/百升纯酒精)。图表图表1717:欧盟对酒类消费税设置最低税率欧盟对酒类消费税设置最低税率 来源:European Commission,国金证券研究所 若白酒消费税负增加,如何审视对白酒行业的影响?若白酒消费税负增加,如何审视对白酒行业的影响?首先我们从理想化的框架来分析,即酒企报表层面税负增加对利润率的影响。假设仍在生产端履行消费税纳税义务,且税负 20%,对利润的影响链条为:1)假设消费税负占营收比重为 12%,消费税负 20%会削弱 12 %=2.4%的利润率;2)伴随消费税负增加,城市维护建设税 教育费附加 地方教育费附加也对应增加,若城市维护建设税采用 7%税率,教育费附加、地方教育费附加计征率分别 3%、2%,合计影响利润率为 2.4%(7% 3% 2%)=0.288%;3)考虑企业所得税,实际对净利率的影响为(2.4% 0.288%)(1-25%)=2.016%。因此,若表观消费税负 20%对净利率的影响约 2%,若从边际影响的角度看,净利率水平越低、表观消费税负增加对净利润绝对值的影响幅度越大。实际上,白酒行业内部利润水平分化也较强。从规上白酒行业情况来看,2023 年实现销售收入 7563 亿元、实现利润总额 2328 亿元,对应利润率约 30.8%。从上市酒企而言,高端酒净利率水平居前,而一些收入规模仍较小的地方性酒企净利率水平则靠后。行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 13 图表图表1818:2021202320212023 年白酒主要上市酒企销售净利率梳理年白酒主要上市酒企销售净利率梳理 来源:Ifind,国金证券研究所 进一步地,我们考虑白酒消费税征税环节后移、叠加税负提升对白酒行业参与者的影响。目前白酒销售模式可大体分为顺价模式和控价模式,顺价模式下出厂后各环节参与者主要以赚取顺价价差为主,采取该模式的产品如飞天茅台、汾酒玻汾等。在顺价模式下,若维持现行对于最低计税价格、从量&从价税率的政策不变,对于次高端以上的产品而言,征税环节后移时消费税负增厚的幅度基本近似于各环节的渠道利润(即从量税负对增幅的影响较微弱)。因此,若以飞天茅台为例,较高的渠道顺价毛利水平导致征税环节向流通、甚至零售后移时消费税负会有大幅提升(以出厂价 1169 元、原箱批价 2550 元为例测算,自出厂端后移至批发端征税时,消费税负 118%)。进一步地,若后移时伴随取消现行最低计税价格政策,但从量&从价税率政策维持不变,消费税负增厚幅度会叠加实际税基的提升(仍以出厂价 1169 元、原箱批价 2550 元为例测算,自出厂端后移至批发端征税时,若取消最低计税价格核定比例 60%政策,消费税负 263%)。图表图表1919:顺价模式下,以飞天茅台为例消费税负影响测算顺价模式下,以飞天茅台为例消费税负影响测算 来源:今日酒价,国金证券研究所(注:价格均为增值税含税价、单位均为元/瓶,下同;原箱飞天茅台批价数据截至 7 月 4日)相对应地,控价模式、特别是全控价模式下,流通商甚至终端的毛利水平由酒厂通过季返、年返、陈列、包量奖励等方式灵活调节。目前多数白酒产品更近似于半控价模式,终端面向消费端的零售价因地、因时会有差异,-20%-10%0 0P%销售净利率(2021)销售净利率(2022)销售净利率(2023)行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 14 但普遍酒企会设定最低的价格红线,因此终端的利润构成往往由顺价 返利构成。但整体毛利水平仍是“模糊”的浮动状态,目的是削弱流通商、终端对于底价的预期,从而减少窜货、折价销售等行为。整体而言,控价模式下流通端&零售端目前毛利率水平均在 10%左右,部分规模化大单品相对毛利率水平会更低,但大单品的流速相对更快、资金占用相对较少。我们以 10%的批发端、零售端毛利率为假设测算征税后移对消费税负的影响。以零售价 500元的产品为例:1)若维持现行对于最低计税价格、从量&从价税率的政策不变,征税环节后移时消费税负增厚的幅度即为 10%。2)若后移时伴随取消现行最低计税价格政策,自出厂端后移至批发端征税时,消费税负 82%。图表图表2020:控价模式下消费税负影响测算控价模式下消费税负影响测算 来源:国金证券研究所 对于消费税负转嫁:对于消费税负转嫁:1)首先考虑能否向消费端转嫁,这将取决于白酒产品的供需状态以及刚需程度。本身白酒零售行为具备市场化特征,能否顺利转嫁也会与行业景气度息息相关。2)在顺价模式下,若白酒产品在流通端具备相对可观的渠道利润水平,流通端或以缩窄毛利水平的方式来承担部分甚至全部消费税负,这将取决于厂商间相对的议价能力优势,以及存量的渠道利差水平。例如仍以飞天茅台为例,上文我们测算若维持现行对于最低计税价格、从量&从价税率的政策不变,原箱批价 2550 元/瓶时消费税负约 271.3 元,对比出厂环节征税时税负 146.7元。在 1000 元 的渠道利差下,若流通端承担146.7 元的消费税负,对酒厂而言便实现了部分税负的转嫁,但飞天茅台较高的渠道利差在白酒行业独一无二。3)在控价模式下,流通端或终端 10%左右的渠道毛利水平尚不能覆盖后移时的消费税负(例如仍维持现行对于最低计税价格、从量&从价税率的政策不变,批价 50/100/200 元的白酒产品,消费税额分别为 5.8/11.1/21.7 元),本身酒厂控盘分利下合适的渠道毛利也是为了维持渠道推力。因此,即使征税环节后移,或仍由酒厂承担主要消费税负,我们预计会利于中长期白酒行行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 15 业集中度进一步提升,即持续出清部分盈利能力不佳的小酒厂;对流通环节制度规范化建设能力较弱、团购资源较弱的流通商预计也会有负面冲击,促进流通环节的集中化。当然,呈现至酒企表观的途径则较多样,例如可直接通过实际出厂价折让的方式,即对应在营收端;或采取加大费投的方式、对应在销售费用。但对于目前酒企采用例如体外联盟体模式,或采用以产品兑付费用等方式的,当征税环节后移,会以实际流通渠道或终端销售为计税依据、更贴近“实质大于形式”原则。此外,我们认为若消费税征税环节后移,一定程度上也有利于行业生产经营规范化。典型的是,向流通环节、零售环节后移,借助税务合规化也能提高白酒制假贩假的成本,借助税务资料也有助于监管部门查处制假贩假行为。行业观点及投资建议行业观点及投资建议 伴随 45 月地产等政策密集出台,市场对经济修复、内需改善的预期有所回暖,但此后宏观&行业层面高频数据的疲乏,叠加飞天茅台在 6 月中旬至下旬期间批价持续震荡回落,市场对白酒当下及未来动销判断持续走低,对白酒酒企中报业绩预期也持续下调。同时,金融在内多行业反腐、倒查补缴消费税、消费税改革等事件,进一步弱化了市场对顺周期板块的风险偏好。从结果来看,目前白酒板块 PE-TTM 约 20.3X,处于 2016 年至今约 5th分位。图表图表2121:20162016 年至今白酒板块年至今白酒板块 PEPE-TTMTTM 及分位数及分位数 来源:Ifind,国金证券研究所(注:数据截至 2024 年 7 月 4 日)当下我们对头部酒企的中报业绩&全年业绩兑现置信度仍乐观,酒企在完善 SKU 架构/补充产品矩阵、抢挖终端核心网点/团购&宴席需求、提升空白市场产品覆盖率等方面做了大量工作,且行业景气承压阶段,渠道&终端会降低对盈利水平的预期、相对更青睐于强周转的头部品牌。即使短期 Q2 受基数效应影响增速或有波动,我们认为不影响对头部酒企 24 年全年业绩兑现的判断,且 Q2 本身在全年维度内占比较低、头部酒企目前回款节奏较去年同期基本一致。回看 2018 年四季度时市场对白酒板块的担忧,如秋糖后对白酒动销/需求担忧、表观增速环比或放缓、消费税对酒企盈利水平或存影响等,与当下市场担忧也相似。我们思考如何看待板块的估值底,主要考虑两个维度:1)同 18 年年末时相比,当时估值锚贵州茅台 forward PE 约 20X,五粮液约 15X,而当下贵州茅台 forward PE 约 21X,五粮液约 15X,估值已基本回落至 18 年年末低点;2)从股息率角度看,五粮液/泸州老窖 24E 股息率4%,洋河股份6%,已经具备不错投资性价比,且中长期仍具备提升现金股利支付率的能力。在情绪回落、估值下杀的趋势中,我们仍看好高 ROE、毛利率、净利率优势下白酒行业优秀的商业范式,参考上述提及的历史估值分位、当下的股息率水平,我们认为白酒板块具备不错的安全边际;中长期伴随景气预期回暖,有望实现业绩&估值双击。0 0Pp00203040506070802016/12017/12018/12019/12020/12021/12022/12023/12024/1估值分位(右轴)PE-TTM行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 16 短期维度看,我们建议围绕中报业绩预期进行布局,推荐各赛道具备龙头禀赋或差异化禀赋的标的,例如高端酒、汾酒及部分区域强势标的;对消费税改革相关的担忧已经反映至市场边际走弱的风险偏好,中长期对行业规范化、头部集中仍会是利好。此外,建议关注顺周期反转逻辑下弹性次高端的配置价值、赔率占优。图表图表2222:2022Q12024Q22022Q12024Q2 白酒板块重点标的北上持股占流通股比重变动梳理白酒板块重点标的北上持股占流通股比重变动梳理 来源:Ifind,国金证券研究所 附注 图表图表2323:消费税税目税率表消费税税目税率表 税目税目 税率税率 生产(进口)环节生产(进口)环节 批发环节批发环节 零售环节零售环节 一、烟 1.卷烟 (1)甲类卷烟 56%加 0.003 元/支 11%加 0.005 元/支 (2)乙类卷烟 36%加 0.003 元/支 2.雪茄烟 36%3.烟丝 30%4.电子烟 36%二、酒 1.白酒 20%加 0.5 元/500 克(或者 500 毫升)2.黄酒 240 元/吨 3.啤酒 220、250 元/吨 4.其他酒 10%三、高档化妆品 15%四、贵重首饰及珠宝玉石 1.金银首饰、铂金首饰和钻石及钻石饰品 5%2.其他贵重首饰和珠宝玉石 10%五、鞭炮焰火 15%0%1%2%3%4%5%6%7%8Q1末22Q2末22Q3末22Q4末23Q1末23Q2末23Q3末23Q4末24Q1末24Q2末贵州茅台五粮液泸州老窖山西汾酒洋河股份古井贡酒行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 17 税目税目 税率税率 生产(进口)环节生产(进口)环节 批发环节批发环节 零售环节零售环节 六、成品油 1.2、1.52 元/升 七、摩托车 3%、10%八、小汽车 1.乘用车 1%、3%、5%、9%、12%、25%、40%2.中轻型商用客车 5%3.超豪华小汽车 按子税目 1 和子税目 2 的规定征收 10%九、高尔夫球及球具 10%十、高档手表 20%十一、游艇 10%十二、木制一次性筷子 5%十三、实木地板 5%十四、电池 4%十五、涂料 4%来源:中华人民共和国消费税法(征求意见稿),财政部海关总署税务总局关于对电子烟征收消费税的公告,国金证券研究所 图表图表2424:白酒相关消费税政策文件白酒相关消费税政策文件&政策要点梳理政策要点梳理 时间时间 政策文件政策文件 相关政策要点相关政策要点 1994 年 中华人民共和国消费税暂行条例(中华人民共和国国务院令(第 135 号)酒及酒精税目下,粮食白酒税率 25%、薯类白酒税率 15%、黄酒税率 240 元/吨、啤酒税率 220 元/吨,其他酒税率 10%,酒精税率 5 01 年 财政部、国家税务总局关于调整酒类产品消费税政策的通知(财税200184 号)1)调整粮食白酒、薯类白酒消费税税率。粮食白酒、薯类白酒消费税税率由比例税率调整为定额税率和比例税率,其中定额税率为 0.5 元/500g;2)停止执行外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒(包括以外购已税白酒加浆降度,用外购已税的不同品种的白酒勾兑的白酒,用曲香、香精对外购已税白酒进行调香、调味以及外购散装白酒装瓶出售等)外购酒及酒精已纳税款或受托方代收代缴税款准予抵扣政策;3)停止执行对小酒厂定额、定率的双定征税办法,一律实行查实征收。2006 年 财政部、国家税务总局关于调整和完善消费税政策的通知(财税字200633 号)粮食白酒、薯类白酒的比例税率统一为 20%。定额税率为 0.5 元/斤(500 克)或 0.5 元/500 毫升。从量定额税的计量单位按实际销售商品重量确定,如果实际销售商品是按体积标注计量单位的,应按 500 毫升为 1 斤换算,不得按酒度折算。2008 年 中华人民共和国消费税暂行条例(中华人民共和国国务院令(第 539 号)酒及酒精税目下,白酒税率 20% 0.5 元/500 克(或者 500 毫升)、黄酒税率 240 元/吨、甲类啤酒税率 250 元/吨、乙类啤酒税率 220 元/吨,其他酒税率 10%,酒精税率 5 09 年 白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)(国税函2009380 号)第二条:白酒生产企业销售给销售单位的白酒,生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格(不含增值税,下同)70%以下的,税务机关应核定消费税最低计税价格。第八条:白酒消费税最低计税价格核定标准如下:(一)白酒生产企业销售给销售单位的白酒,生产企业消费税计税价格高于销售单位对外销售价格 70%(含 70%)以上的,税务机关暂不核定消费税最低计税价格。行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 18 时间时间 政策文件政策文件 相关政策要点相关政策要点 (二)白酒生产企业销售给销售单位的白酒,生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格 70%以下的,消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格 50%至 70%范围内自行核定。其中生产规模较大,利润水平较高的企业生产的需要核定消费税最低计税价格的白酒,税务机关核价幅度原则上应选择在销售单位对外销售价格 60%至 70%范围内。第九条:已核定最低计税价格的白酒,生产企业实际销售价格高于消费税最低计税价格的,按实际销售价格申报纳税;实际销售价格低于消费税最低计税价格的,按最低计税价格申报纳税。2014 年 财政部国家税务总局关于调整消费税政策的通知(财税201493 号)取消酒精消费税,“酒及酒精”品目相应改为“酒”。2015 年 国家税务总局关于白酒消费税最低计税价格核定有关事项的通知(税总函2015384 号)白酒生产企业申报的销售给销售单位的消费税计税价格低于销售单位对外销售价格 70%以下、年销售额 1000 万以上的各种白酒,消费税最低计税价格调整为由各省、自治区、直辖市和计划单列市国家税务局核定。2017 年 国家税务总局关于进一步加强白酒消费税征收管理工作的通知(税总函2017144 号)1)对白酒生产企业设立多级销售单位销售的白酒,国税机关应按照最终一级销售单位对外销售价格核定生产企业消费税最低计税价格。2)自 2017 年 5 月 1 日起,白酒消费税最低计税价格核定比例由 50%至 70%统一调整为 60%。已核定最低计税价格的白酒,国税机关应按照调整后的比例重新核定。来源:财政部,国家税务总局,国金证券研究所 图表图表2525:实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案基本原则与主要改革措施实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案基本原则与主要改革措施 一、基本原则一、基本原则 (一)保持现有财力格局总体稳定。调动中央与地方两个积极性,稳定分税制改革以来形成的中央与地方收入划分总体格局,巩固增值税“五五分享”等收入划分改革成果。(二)建立更加均衡合理的分担机制。按照深化增值税改革、建立留抵退税制度的要求,在保持留抵退税中央与地方分担比例不变的基础上,合理调整优化地方间的分担办法。(三)稳步推进健全地方税体系改革。适时调整完善地方税税制,培育壮大地方税税源,将部分条件成熟的中央税种作为地方收入,增强地方应对更大规模减税降费的能力。二、主要改革措施二、主要改革措施 (一)保持增值税“五五分享”比例稳定。国务院关于印发全面推开营改增试点后调整中央与地方增值税收入划分过渡方案的通知(国发201626 号)确定的 23 年过渡期到期后,继续保持增值税收入划分“五五分享”比例不变,即中央分享增值税的 50%、地方按税收缴纳地分享增值税的 50%。进一步稳定社会预期,引导各地因地制宜发展优势产业,鼓励地方在经济发展中培育和拓展税源,增强地方财政“造血”功能,营造主动有为、竞相发展、实干兴业的环境。(二)调整完善增值税留抵退税分担机制。建立增值税留抵退税长效机制,结合财政收入形势确定退税规模,并保持中央与地方“五五”分担比例不变。为缓解部分地区留抵退税压力,增值税留抵退税地方分担的部分(50%),由企业所在地全部负担(50%)调整为先负担 15%,其余 35%暂由企业所在地一并垫付,再由各地按上年增值税分享额占比均衡分担,垫付多于应分担的部分由中央财政按月向企业所在地省级财政调库。合理确定省以下退税分担机制,切实减轻基层财政压力。具体办法由财政部研究制定。(三)后移消费税征收环节并稳步下划地方。按照健全地方税体系改革要求,在征管可控的前提下,将部分在生产(进口)环节征收的现行消费税品目逐步后移至批发或零售环节征收,拓展地方收入来源,引导地方改善消费环境。具体调整品目经充分论证,逐项报批后稳步实施。先对高档手表、贵重首饰和珠宝玉石等条件成熟的品目实施改革,再结合消费税立法对其他具备条件的品目实施改革试点。改革调整的存量部分核定基数,由地方上解中央,增量部分原则上将归属地方,确保中央与地方既有财力格局稳定。具体办法由财政部会同税务总局等部门研究制定。来源:国务院,国金证券研究所 行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 19 图表图表2626:卷烟相关消卷烟相关消费税政策文件费税政策文件&政策要点梳理政策要点梳理 时间时间 政策文件政策文件 生产环节生产环节 批发环节批发环节 1994 年 中华人民共和国消费税暂行条例(中华人民共和国国务院令(第 135号)甲类卷烟(包括各种进口卷烟):45%乙类卷烟:4098 年 国家税务总局关于贯彻国务院关于调整烟叶和卷烟价格及税收政策的紧急通知的通知(国税发1998121 号)甲类卷烟(一类卷烟,含进口卷烟):50%乙类卷烟(二、三类卷烟):40%丙类卷烟(四、五类卷烟):25 01 年 关于调整烟类产品消费税政策的通知(财税200191 号)(一)定额税率:每标准箱(50000 支)150 元(二)比例税率 1、甲类卷烟(每标准条(200 支)调拨价格在 50 元(含 50 元,不含增值税)以上):45%2、乙类卷烟(每标准条调拨价格在 50 元(不含增值税)以下):30 09 年 财政部、国家税务总局关于调整烟产品消 费税政 策的通 知(财税200984 号)(一)定额税率:每标准箱(50000 支)150 元(二)比例税率 1、甲类卷烟(每标准条(200 支)调拨价格在 70 元(不含增值税)以上(含 70 元):56%2、乙类卷烟(每标准条调拨价格在 70 元(不含增值税)以下):36%5 15 年 财政部、国家税务总局关于调整卷烟消费税的通知(财税201560号)(一)定额税率:每标准箱(50000 支)150 元(二)比例税率 1、甲类卷烟(每标准条(200 支)调拨价格在 70 元(不含增值税)以上(含 70 元):56%2、乙类卷烟(每标准条调拨价格在 70 元(不含增值税)以下):36%(一)定额税率:每标准箱(50000 支)250 元(二)比例税率:11%来源:财政部,国家税务总局,国金证券研究所 风险提示 宏观经济恢复不及预期经济增长降速将显著影响整体消费情况,白酒消费亦无法避免;禁酒令等政策风险若政策层面限制白酒消费,会从消费场景上影响白酒消费;食品安全风险若行业发生食品安全事故,将严重损害酒类消费。行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 20 行业投资评级的说明:行业投资评级的说明:买入:预期未来 36 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上;增持:预期未来 36 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5%;中性:预期未来 36 个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%5%;减持:预期未来 36 个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 21 特别声明:特别声明:国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准,已具备证券投资咨询业务资格。本报告版权归“国金证券股份有限公司”(以下简称“国金证券”)所有,未经事先书面授权,任何机构和个人均不得以任何方式对本报告的任何部分制作任何形式的复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发,或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发,需注明出处为“国金证券股份有限公司”,且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料,但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告反映撰写研究人员的不同设想、见解及分析方法,故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致,国金证券不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他任何损失承担任何责任。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断,在不作事先通知的情况下,可能会随时调整,亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与国金证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时所给出的意见不同或者相反。本报告仅为参考之用,在任何地区均不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约或要约邀请。本报告提及的任何证券或金融工具均可能含有重大的风险,可能不易变卖以及不适合所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可能会受汇率影响而波动。过往的业绩并不能代表未来的表现。客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突,而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。证券研究报告是用于服务具备专业知识的投资者和投资顾问的专业产品,使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议获取报告人员应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况,以及(若有必要)咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议,国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保,在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。在法律允许的情况下,国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易,并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。本报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布该研究报告的人员。国金证券并不因收件人收到本报告而视其为国金证券的客户。本报告对于收件人而言属高度机密,只有符合条件的收件人才能使用。根据证券期货投资者适当性管理办法,本报告仅供国金证券股份有限公司客户中风险评级高于 C3 级(含 C3 级)的投资者使用;本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要,不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工具,本报告的收件人须保持自身的独立判断。使用国金证券研究报告进行投资,遭受任何损失,国金证券不承担相关法律责任。若国金证券以外的任何机构或个人发送本报告,则由该机构或个人为此发送行为承担全部责任。本报告不构成国金证券向发送本报告机构或个人的收件人提供投资建议,国金证券不为此承担任何责任。此报告仅限于中国境内使用。国金证券版权所有,保留一切权利。上海上海 北京北京 深圳深圳 电话:021-80234211 邮箱: 邮编:201204 地址:上海浦东新区芳甸路 1088 号 紫竹国际大厦 5 楼 电话:010-85950438 邮箱: 邮编:100005 地址:北京市东城区建内大街 26 号 新闻大厦 8 层南侧 电话:0755-86695353 邮箱: 邮编:518000 地址:深圳市福田区金田路 2028 号皇岗商务中心 18 楼 1806

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    分化加剧分化加剧 转型在即转型在即 聚焦新质生产力聚焦新质生产力 2024 2024标杆标杆白酒企业组织效能报告白酒企业组织效能报告顺为咨询 l 北京顺为咨询:时间:2024年6月 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。2概览摘要概览摘要白酒,作为中国传统文化的重要载体,不仅在日常生活中扮演着不可或缺的角色,更是社交场合中不可或缺的媒介。其独特的消费属性和社会功能,使其具有需求刚性,且难以被其他酒类所替代。近年来,随着国家反腐倡廉运动的深入推进,白酒产业逐渐回归理性发展轨道。本报告依据总营收、净利润两项指标排名,聚焦于主营为白酒的企业,选取贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、舍得酒业、迎驾贡酒、口子窖、老白干酒、水井坊、酒鬼酒、金徽酒等14家白酒企业进行深入探讨。全球烈酒市场规模最新进展全球烈酒市场规模最新进展2023年,全球烈酒市场规模达到约5253亿美元,同比增长8.4%,这是近10年来的最高增幅。显示出全球烈酒市场的强劲复苏和持续增长的趋势。中国白酒市场规模最新进展中国白酒市场规模最新进展2中国白酒市场规模达到7563亿元,同比增长9.7%,略高于全球烈酒市场的增长速度。尽管产量有所下降,达到629万千升,同比下降5.1%,但利润总额达到2328亿元,同比增长5.7%。白酒行业发展趋势白酒行业发展趋势趋势一:两级分化加剧。大企业终端增加,10亿以下酒企终端门店减少;销售额和客单价双降,未来发展会呈现两级分化状态趋势二:发展新质生产力。中国白酒在酿造方法、酿造工艺、储藏和勾调上就是不断创新的过程,发展新质生产力,能够为中国白酒发展注入新动能趋势三:白酒国际化。23年中国白酒出海约56.6亿,全球烈酒有3万亿市场规模,帝亚吉欧出口业务占比91%,是中国白酒企业学习的标杆效能分析主要观点效能分析主要观点标杆行业的平均ROE为25.1%、ROI高达320%,这表明白酒企业在利用股东资金创造利润方面表现出色,优于绝大部分行业。平均毛利率高达72.6%,显示了白酒企业在成本控制和定价策略上的高效性,其中茅台毛利率达到91%,体现了其品牌影响力和产品定价能力。人均薪酬为21.9万,3年CAGR为9%,增速较好,显示出行业在薪酬方面的竞争力。2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。3目录目录/CONTENTS/CONTENTS0101白酒行业简析白酒行业简析0202白酒行业组织效能分析白酒行业组织效能分析0303主要发现主要发现0404关于顺为人和关于顺为人和 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。420232023年全球年全球烈酒市场规模约烈酒市场规模约52535253亿美元,同比增长亿美元,同比增长8.4%8.4%,是近,是近1010年来最高增幅年来最高增幅资料来源:Statista,顺为分析4641469747334492449946504788484344914716484452531.2%0.8%-5.1%0.2%3.4%3.0%1.1%-7.3%5.0%2.7%8.4%-0.1-0.08-0.06-0.04-0.0200.020.040.060.080.140004200440046004800500052005400201220132014201520162017201820192020202120222023E近十年酒精市场规模变化近十年酒精市场规模变化全球烈酒烈酒市场增速(亿美元)2023年,全球烈酒市场规模5253亿美元,全球人口81亿,人均烈酒消费64.8美元,约合人民币456元/人;中国白酒7563亿元,人均消费白酒540元/人,高于全球人均烈酒消费水平2020年后酒精饮料市场规模缓缓复苏,2023年同比增速8.4%,增长强劲,达到10年来最高增幅宏观环境分析1 1 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。520232023年中国白酒市场规模达年中国白酒市场规模达75637563亿元,增长亿元,增长9.7%9.7%;产量;产量629629万千升,下降万千升,下降5.1%5.1%;实现利;实现利润总额润总额23282328亿元,增长亿元,增长5.7%5.7%,净利润率,净利润率311%,净利润率首次下降,净利润率首次下降过去八年,中国白酒产量CAGR-9%,销售额CAGR4%,利润CAGR16%,呈现量减利升的竞争态势,净利润率31%超过绝大部分行业过去八年,白酒单瓶售价(收入/产量)从21元/瓶到2023年60元/瓶,年度复合增长率14%,优质优价是发展趋势2023年白酒产量仅有2015年的48%,2017年规模以上白酒企业1593家,2023年980家,仅为2017年的6115.96297563232801000200030004000500060007000800002004006008001000120014002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 20232015-20232015-2023年中国白酒企业产量、销量及利润年中国白酒企业产量、销量及利润产量销售额(亿元)利润(亿元)212228333739424960133%0%5 %0502030405060702015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 20232015-20232015-2023年中国白酒单价及利润率年中国白酒单价及利润率单瓶价格净利润率单位:元单位:万千升资料来源:国家统计局;中国酒业协会;顺为分析宏观环境分析1 1 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。61414家上市酒企家上市酒企20232023年生产年生产122122万千升,产量比万千升,产量比20222022年提高年提高6%6%,五粮液、汾酒、茅,五粮液、汾酒、茅台增幅明显,酒鬼酒、洋河、泸州老窖、古井贡产量下降台增幅明显,酒鬼酒、洋河、泸州老窖、古井贡产量下降2023年,头部六家白酒企业生产白酒93.7万千升,约占中国白酒产量的15%,五粮液产量超过20万千升,增幅超过40%与2022年相比,14家上市酒企中9家酒企在2023年增加了产量,5家酒企产量下降,酒鬼酒2023年产量0.9万吨,下降超50%根据各区域产品规划,泸州、宜宾、遵义、吕梁2025年白酒产能分别为200、100、60、50万千升,四地产能规划已超过四地产能规划已超过2323年产量的年产量的65e.214.421.917.69.814.844.15.43.45.412.11.611.120.517.622.49.312.75.14.46.23.85.41.20.91.90510152025贵州茅台五粮液洋河股份山西汾酒泸州老窖古井贡酒今世缘舍得酒业迎驾贡酒口子窖老白干酒水井坊酒鬼酒金徽酒2022-20232022-2023年中国白酒标杆企业产量情况年中国白酒标杆企业产量情况2022年产量2023年产量单位:万千升资料来源:国家统计局;商务部;顺为分析宏观环境分析1 1 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。71476.9832.7331.3319.3302.3202.50.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0%0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.01600.0贵州茅台五粮液洋河股份山西汾酒泸州老窖古井贡酒20232023年中国头部白酒企业营收及其增长情况年中国头部白酒企业营收及其增长情况2023年营收营收3年CAGR20232023年中国白酒头部企业营收普遍增长,市场份额进一步集中,两级分化加剧年中国白酒头部企业营收普遍增长,市场份额进一步集中,两级分化加剧2023年中国白酒头部6家企业共计营收3465亿元,3年CAGR平均为20.7%,增幅大幅高于市场平均水平2023年中国营收排名前5家(CR5)白酒企业共占据了白酒市场43%的份额,所有头部企业的市场份额都在提升,且在2023年头部5家白酒企业营收均超过300亿元随着消费总量见顶,未来中小酒企的生存空间将进一步压缩,行业竞争将进一步加剧,2024年两级分化还将加剧单位:亿元20202020年与年与20232023年中国白酒企业市场份额对比年中国白酒企业市场份额对比贵州茅台16.3%五粮液9.8%洋河股份3.6%山西汾酒2.4%泸州老窖2.9%古井贡酒1.8%其他63.3%贵州茅台19.5%五粮液11.0%洋河股份4.4%山西汾酒4.2%泸州老窖4.0%古井贡酒2.7%其他54.2 20年2023年资料来源:国家统计局;商务部;顺为分析宏观环境分析1 1CR5 35%CR5 43 24。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。8趋势一:两级分化加剧。大企业终端增加,趋势一:两级分化加剧。大企业终端增加,1010亿以下酒企终端门店减少;亿以下酒企终端门店减少;销售额和销售额和客单价双降,未来发展会呈现两级分化状态客单价双降,未来发展会呈现两级分化状态资料来源:中国酒业协会,顺为分析发展趋势1 10.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00.000.00%经销商数量门店数量线上业务销售额客单价2024Q1经销商、零售商经营经营分析增加持平减少12%7) 24上半年白酒售价区间1500元以上800-1500元500-800元300-500元100-300元100元以下2024年一季度,白酒生产企业终端门店数量较去年同期相比有所增加的占比高达65.4%。反映经营情况有所减少的主要为全年营业额10亿以下的白酒生产企业2024年一季度,流通企业销售销售额同比下降的占比达到52.1%,客单价同比下降达到了68.8 24。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。9趋势一:两级分化加剧。趋势一:两级分化加剧。T9T9品牌全部上品牌全部上200200亿规模,其他企业增长难度提升亿规模,其他企业增长难度提升资料来源:中国酒业协会,顺为分析发展趋势1 12024年16月,白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春(排名不分先后)。相比之下,非T9品牌(即其他白酒上市公司)的销售额增长略显平缓,T9品牌主导的市场格局已经基本形成。对于销售额在100亿元以下的酒企而言,将面临存量竞争环境,甚至需要应对T9品牌向下拓展市场所带来的缩量竞争挑战。T9营收(包括集团酒销售)占整个中国白酒行业的60%左右。如果以利润来计,占比超过80%。T9门槛基本变成了200亿。他们的发展,代表了中国白酒未来方向T9的行业话语权增大,尤其在市场发展两级分化的阶段纵观中国各个行业,能将行业巨头召集在一起为行业发展开会的少之又少,T9是中国白酒的代表,也是中国文化的代表:各美其美,美美与共20242024中国白酒中国白酒T9T9峰会峰会 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。10趋势二:发展新质生产力。中国白酒在酿造方法、酿造工艺、储藏和勾调上就是不趋势二:发展新质生产力。中国白酒在酿造方法、酿造工艺、储藏和勾调上就是不断创新的过程,发展新质生产力,能够为中国白酒发展注入新动能断创新的过程,发展新质生产力,能够为中国白酒发展注入新动能资料来源:中国酒业协会,顺为分析发展趋势1 1从群体微生物向微生物工程方向转变(微生物、生物工程人才)从风味化学向风味感知转变(食品风味、风味感知)从机械化向智能化转变(先进制造技术、工业互联网、工业软件)三大转变优质白酒源于“天人共酿”、从基本的酿造基础、基础数据和酿造原理出发,传承工匠精神,提升酿造品质和提升酿造品质和稳定性稳定性采用更绿色的原料、从一粒种子到一瓶美酒,使得产品质量显著提升,使用先进技术减少假酒/高仿酒在市场上流通的可能,满足消费者对高品质产满足消费者对高品质产品的需求品的需求要求引入智能制造、工业互联网、物联网、人工智能等先进技术,提升生产流程的高度自动化和智能化,有效提高劳动生产率提高劳动生产率创新优质高效发展新质生产力加大研发投入新质生产力不仅是中国传统酒业向高质量发展的新动能,更重要的是在稳固更重要的是在稳固本源、深耕传统行本源、深耕传统行业的基础上,利用业的基础上,利用高科技或新质生产高科技或新质生产力的要素来赋能传力的要素来赋能传统产业,实现深度统产业,实现深度转型升级转型升级新要求 2023。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。11趋势三:白酒国际化,势在必行,任重道远。趋势三:白酒国际化,势在必行,任重道远。20232023全球烈酒品牌价值榜前十名中国全球烈酒品牌价值榜前十名中国白酒独占六位,白酒独占六位,国际市场增长空间巨大国际市场增长空间巨大资料来源:Brand Finance,中国海关,顺为分析20232023全球烈酒品牌价值榜单(十亿美元)全球烈酒品牌价值榜单(十亿美元)2022排名2023排名品牌2023品牌价值2023品牌强度评级2022品牌强度评级11茅台49.7AAA AAA22五粮液30.3AAA AAA63杏花村8.4AA A 34泸州老窖7.7AAAAAA45洋河6.8AAAA 56轩尼诗6.3AAA-AAA-87古井贡酒4AAAA98杰克丹尼3.5AAA-AA 109尊尼获加3AAA-AAA-1110斯米诺2.6AA AAA-发展趋势1 10100020003000400050006000中国香港韩国美国日本中国澳门新加坡澳大利亚其他20222022、20232023年中国白酒出口量对比年中国白酒出口量对比2023年出口量2022年出口量单位:千升全球烈酒品牌中前五名全部为中国白酒,但中国白酒在国际市场的占有率却非常低,有巨大的发展空间2023年中国白酒出口1.5万千升,同比下降5.5%,白酒出口量仅占总产量的0.3%;出口总额8亿美元,同比增长12%,其中茅台出口43亿元,占比中国白酒出口总额的77 23。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。12趋势三:白酒国际化。趋势三:白酒国际化。20232023年中国白酒出海约年中国白酒出海约56.656.6亿元,全球烈酒有亿元,全球烈酒有3 3万亿市场规万亿市场规模,帝亚吉欧出口业务占比模,帝亚吉欧出口业务占比91%,是中国白酒企业学习的标杆,是中国白酒企业学习的标杆资料来源:Wind,顺为人和分析受疫情影响,中国白酒出海2020年营业额锐减,之后逐步上升,2023年达56.6亿元,占中国所有酒类出海营收48%。茅台出海业务占比在3%左右,相对于中国家电头部企业超过50%的海外销售占比,中国白酒任重道远帝亚吉欧出海(除英国)业务占比91%,保乐力加出海(除欧洲)业务占比71%,主要营收靠出海业务贡献20242024年头部白酒企业出海动向年头部白酒企业出海动向6月14日茅台集团党委书记、董事长张德芹:将持续加大对国际市场投入,为国际渠道商做好服务工作4月19日五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦在智利开启2024年“和美全球行”,演绎“美美与共”的发展新画卷2月18日泸州老窖国窖1573与全球顶级体育赛事牵手,闪耀2024年澳网赛场,国窖1573“让世界品味中国”全球之旅走进澳大利亚墨尔本1月19日洋河“梦之蓝之夜”在西班牙马德里顺利举行,洋河股份党委书记、董事长张联东表示:洋河白酒已经进入63个国家和地区,2024年将进入全球更多国家00.511.522.533.5茅台泸州老窖 古井贡酒水井坊酒鬼酒老白干酒2023年上市白酒企业出海业务占比202120222023发展趋势1 1单位: 24。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。13目录目录/CONTENTS/CONTENTS0101白酒行业简析白酒行业简析0202白酒行业组织效能分析白酒行业组织效能分析0303主要发现主要发现0404关于顺为人和关于顺为人和 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。14效能分析本次白酒行业效能分析框架与企业名录本次白酒行业效能分析框架与企业名录OutputOutputProcessProcess销售费率管理费率研发费率净利率毛利率毛利润净利润营收人均薪酬销售人均销售研发人均研发InputInput销售人员占比研发人员占比人均毛利人均净利人均营收序号序号公司名称公司名称行业分类行业分类序号序号公司名称公司名称行业分类行业分类1贵州茅台日常消费8舍得酒业日常消费2五粮液日常消费9迎驾贡酒日常消费3洋河股份日常消费10口子窖日常消费4山西汾酒日常消费11老白干酒日常消费5泸州老窖日常消费12水井坊日常消费6古井贡酒日常消费13酒鬼酒日常消费7今世缘日常消费14金徽酒日常消费ROEROEROIROI样本选取2 2本次调研基于“RR”模型从投入input、过程process、产出output三个维度选取16个指标展开分析标杆选取标准:总营收、净利润两项指标处于行业前列,且主营为白酒的企业(按照营收排名)ROE是净资产收益率(利润/净资产),ROI为人力投资回报率(利润/人工成本)2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。15效能产出:白酒行业平均效能产出:白酒行业平均ROEROE和和ROIROI分别为分别为25.1%.1%和和32020%,经营产出优于绝大部分行业,经营产出优于绝大部分行业山西汾酒ROE42%,且3年CAGR稳步提升,说明经营收益稳健贵州茅台同时具有最高的市值和净利润,分别为21682亿元和747.3亿元,但市值出现了下降趋势仅两家公司(老白干酒、金徽酒)的ROI小于100%,员工收入优于股东收益ROE和ROI的3年CAGR都在5%左右,除个别企业外其他均有比较良好的表现信息来源:Wind 顺为分析效能产出分析证证券券代代码码证证券券简简称称2 20 02 23 3R RO OE E(%)R RO OE E3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3R RO OI I(%)R RO OI I3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3年年底底市市值值(亿亿元元)市市值值3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3E EB BI IT TD DA A(亿亿元元)E EB BI IT TD DA A3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3净净利利润润(亿亿元元)净净利利润润3 3年年C CA AG GR R(%)600519.SH贵州茅台36%5P7%-2!682-53815t7.3170858.SZ五粮液25%059%1T46-2251502.1152304.SZ洋河股份20%0(7%-556-220170.2100809.SH山西汾酒42%6(74(15-53494.4500568.SZ泸州老窖35%763&41-70312.5300596.SZ古井贡酒23%5380-2e38E.9353369.SH今世缘26%8C5%4a2-5321.4260702.SH舍得酒业266%-4224$40.7453198.SH迎驾贡酒3018S024232.9343589.SH口子窖18%142%-42-13&14.2100559.SH老白干酒15i 6-1020%6.7290779.SH水井坊32%-2#5%2(7-1120.7200799.SZ酒鬼酒13%-117%-3#8-22s%5.543919.SH金徽酒10%-7x%-175-15%5-2%3.30%2 25 5.1 1%4 4%3 32 20 0%5 5%2 27 70 08 8-8 8%1 15 52 22 23 3%1 11 11 12 23 3%O O1 1:结结果果指指标标分分析析行行业业平平均均2 2 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。16盈利能力:白酒行业平均毛利率盈利能力:白酒行业平均毛利率72.6r.6%,平均净利率,平均净利率34.54.5%,研发费率提升最快,研发费率提升最快贵州茅台毛利率最高,达到91%;行业平均毛利率3年CAGR为1%研发翻了平均0.7%,但三年CAGR达到16%,说明很多公司开始重视研发投入,通过创新引领发展销售费用率17.7%,整体CAGR0%,管理费用6.1%,行业平均3年CAGR为-7%,金徽酒管理费用率最高贵州茅台净利率最高,达到60.4%;山西汾酒净利率40.1%,但3年CAGR达到14%信息来源:Wind 顺为分析盈利能力证证券券代代码码证证券券简简称称2 20 02 23 3毛毛利利率率(%)毛毛利利率率3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3研研发发费费用用率率(%)研研发发费费率率3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3销销售售费费率率(%)销销售售费费率率3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3管管理理费费用用率率(%)管管理理费费率率年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3净净利利率率(%)净净利利率率3 3年年C CA AG GR R(%)600519.SH贵州茅台91%0%0.1&%3.1%5%6.6%-3.4%10858.SZ五粮液72%1%0.4%9.4%-1%4.0%-4D.6%22304.SZ洋河股份71%2%0.9%-11.3%5.3%-136.0%-50809.SH山西汾酒70%2%0.32.1%-15%3.8%-22.10568.SZ泸州老窖86%2%0.7.1%-11%3.8%-9P.9%70596.SZ古井贡酒75%2%0.4%-4&.8%-4%6.8%-5.5%93369.SH今世缘75%5%0.4%-1 .8%7%4.2%-26.5%-10702.SH舍得酒业70%-1%1.5&.2%-3%9.0%-11).2%43198.SH迎驾贡酒66%3%1.2%0%8.7%-11%3.1%-14.3%73589.SH口子窖71%0%0.6%8.9%1%6.8%64.0%-30559.SH老白干酒61%1%0.3%-10.2%-1%7.9%-3.20779.SH水井坊80%-1%0.83&.4%-2%7.3%-80.4%20799.SZ酒鬼酒74%-1%0.6%-12.2%5.9%-10#.6%-103919.SH金徽酒56%0%2.0%-5!.0.8%4.9%-13%7 72 2.6 6%1 1%0 0.7 7%1 16 6%1 17 7.7 7%0 0%6 6.1 1%-7 7%3 34 4.5 5%2 2%P P1 1:盈盈利利能能力力分分析析行行业业平平均均2 2 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。17成长能力:白酒标杆企业营收成长能力:白酒标杆企业营收3 3年年CAGRCAGR为为21!%,处于高增长周期,处于高增长周期贵州茅台营收1476.9亿,3年CAGR达到16%,增长速度良好研发费用最高为五粮液,为3.2亿元,行业平均研发3年CAGR40%,投入较少销售费用3年CAGR21%,五粮液销售费用78亿元,且销售费用仍有上升趋势管理费用3年CAGR12%,人工成本三年CAGR18%,均大幅增长,对应的产值增幅21%,行业增长仍有发展空间信息来源:Wind 顺为分析成长能力2 2 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。18人效分析:人均营收人效分析:人均营收228228万元,人均毛利万元,人均毛利178178万元,人均净利万元,人均净利8080万元万元 泸州老窖人均营收最高,达到801.9万;五粮液的人均销售费用和泸州老窖人均研发费用是行业最高值山西汾酒人均营收增长最快,3年CAGR29%;山西汾酒人均净利润同样增长最快,3年CAGR47%,业绩亮眼人均毛利3年CAGR上升13%,上升速度超过大部分行业平均水平泸州老窖的人均毛利和人均净利润最高,分别达到693.3万元和351.4万元 信息来源:Wind 顺为分析人效分析证证券券代代码码证证券券简简称称2 20 02 23 3人人均均营营收收(万万元元)人人均均营营收收3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3研研发发人人均均费费用用(万万元元)研研发发人人费费3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3销销售售人人均均费费用用(万万元元)销销售售人人费费3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3人人均均毛毛利利(万万元元)人人均均毛毛利利3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3人人均均利利润润(万万元元)人人均均净净利利3 3年年C CA AG GR R(%)600519.SH贵州茅台443.511.72688.0211.5114.4120858.SZ五粮液331.514.537f0.111#7.1150.3162304.SZ洋河股份161.47E.1-2.6213.99H.810809.SH山西汾酒237.529.071#6.4195.731w.6470568.SZ泸州老窖801.917H.339A2.75i3.32051.4250596.SZ古井贡酒156.215%6.2165.277.7175.4243369.SH今世缘214.715%.4139.0190.120f.7150702.SH舍得酒业72.17&.421Q.28P.77.0133198.SH迎驾贡酒90.718.212).54.0210.9273589.SH口子窖135.9105.4157.36.2109.270559.SH老白干酒70.15%9.3-10S.41B.56%8.9190779.SH水井坊253.62B.6951.7-9 3.01e.040799.SZ酒鬼酒139.79.4-12 2.6332.89.0-23919.SH金徽酒90.14.518c.624P.44.6-9%2 22 28 81 12 2%2 25 52 24 4%2 20 08 81 12 2%1 17 78 81 13 3%8 80 01 14 4%P P3 3:人人工工效效能能分分析析-人人效效行行业业平平均均2 2 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。19元效分析:元均营收元效分析:元均营收1010,元均毛利、,元均毛利、EBITDAEBITDA、净利均呈上升趋势、净利均呈上升趋势元均营收泸州老窖最高,达到26.5,说明人力成本占营收的比例低于4%;行业元均毛利7.5,说明白酒行业每赚7.5元毛利需要投入1元人工成本,人工成长占毛利的比值为13%,占比较低行业元均EBITDA和元均净利润分别4.4和3.2,说明白酒行业活力较弱元均市值越高,如果采用股权激励(通常市值的1%)获得激励效果也好,泸州老窖的元均市值最高,为231.9信息来源:Wind 顺为分析元效分析证证券券代代码码证证券券简简称称2 20 02 23 3元元均均营营收收元元均均营营收收3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3元元均均市市值值元元均均市市值值3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3元元均均毛毛利利元元均均毛毛利利3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3元元均均E EB BI IT TD DA A元元均均E EB BI IT TD DA A3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3元元均均净净利利元元均均净净利利3 3年年C CA AG GR R(%)600519.SH贵州茅台10.0-37.0-20%9.1-2%7.0-3%5.1-20858.SZ五粮液9.90d.6-31%7.11%4.81%3.612304.SZ洋河股份9.50G.5-33%6.72%3.71%2.9-50809.SH山西汾酒8.818w.5-15%6.120%3.933%2.9340568.SZ泸州老窖26.515#1.9-13#.017.823.6220596.SZ古井贡酒5.06&.7-18%3.88%1.616%1.1143369.SH今世缘14.04.8-22.49%5.69%4.340702.SH舍得酒业4.6-8!.2-31%3.3-9%1.6-7%1.2-43198.SH迎驾贡酒9.34s.83%6.27%4.410%3.2123589.SH口子窖11.8-1T.0-24%8.4-1%5.1-1%3.4-40559.SH老白干酒5.52!.4-19%3.33%1.18%0.7160779.SH水井坊9.20S.2-24%7.40%3.32%2.420799.SZ酒鬼酒9.18v.7-27%6.78%2.2-4%1.8-33919.SH金徽酒6.0-5).6-29%3.4-5%1.2-18%0.8-17%1 10 03 3%7 72 2-2 22 2%7 7.5 54 4%4 4.4 45 5%3 3.2 25 5%P P4 4:人人工工效效能能分分析析-元元效效行行业业平平均均2 2 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。20运营与风险管理:资产负债率低,货币资金充裕,应收账款周转率高运营与风险管理:资产负债率低,货币资金充裕,应收账款周转率高白酒需要多贮藏,因此存货周转率普遍不高,只有0.5;山西汾酒应收账款周转率最高,达到67425.5次老白干酒资产负债率最高,达到49%,比例尚可;贵州茅台资产负债率仅有18%,权益乘数不高五粮液年底货币资金最高,达到1154.6亿元;五粮液现金净流量最高,达到225.1亿元,现金管理水平比较出色除存货周转率和资产负债率外,所有指标均呈现上升趋势,说明所有公司对现金管理比较重视信息来源:Wind 顺为分析运营与风险证证券券代代码码证证券券简简称称2 20 02 23 3存存货货周周转转率率(次次)存存货货周周转转率率3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3应应收收帐帐款款周周转转率率(次次)应应收收周周转转率率3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3资资产产负负债债率率(%)资资产产负负债债率率3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3现现金金净净流流量量(亿亿元元)现现金金净净流流量量3 3年年C CA AG GR R(%)2 20 02 23 3货货币币资资金金(亿亿元元)货货币币资资金金3 3年年C CA AG GR R(%)600519.SH贵州茅台0.3-350.2185%-6%(20.2)-143i0.7240858.SZ五粮液1.23q3.6523 %-45.18254.6192304.SZ洋河股份0.44P.623%-4.8-26%8.1530809.SH山西汾酒0.73g435.51856%-10%(74.3)3207.7-60568.SZ泸州老窖0.3-2130.7154%1.665%9.5310596.SZ古井贡酒0.6-8&2.11567%6.7-169.7393369.SH今世缘0.5-80.699%8%9.8-18d.6240702.SH舍得酒业0.520.752%-8%(2.0)8$.2223198.SH迎驾贡酒0.556.134(%-2.951.4253589.SH口子窖0.3-6.837%-5%(1.9)81.100559.SH老白干酒0.5-11$.653I%2%5.3-262.2120779.SH水井坊0.3775.0108H%-2%4.475#.5210799.SZ酒鬼酒0.42V.4122%-10%(7.2)-195#.633919.SH金徽酒0.6-25.514%5%2.215.421%0 0.5 5-1 1%5 52 28 88 8.6 61 10 05 5%3 31 1%-2 2%1 18 8.7 73 3%1 19 97 7.2 22 20 0%行行业业平平均均P P5 5:运运营营与与风风险险管管理理能能力力2 2 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。21人员投入:人均资产人员投入:人均资产436436万元,销售人员占比万元,销售人员占比23#%,人均薪酬,人均薪酬21.921.9万元万元 人均总资产436万,泸州老窖人均总资产最高,达到1679万元销售人员占比3年CAGR为0%,头部企业里五粮液销售人员占比在提升,希望增加销售提升业绩表现研发人员占比6%,3年CAGR为-5%。贵州茅台研发人员占比最低是2%,3年CAGR也下降3%本科人员平均占比29%,最高是65%,口子窖占比最低,仅有11%;人均薪酬21.9万,3年CAGR为9%,增速较好信息来源:Wind 顺为分析人员投入证证券券代代码码证证券券简简称称2 20 02 23 3人人均均总总资资产产(万万元元)人人均均总总资资产产3 3年年C CA AG GR R(%)销销售售人人员员占占比比销销售售人人员员3 3年年C CA AG GR R(%)研研发发人人员员占占比比研研发发人人员员3 3年年C CA AG GR R(%)本本科科以以上上人人员员占占比比本本科科人人员员3 3年年C CA AG GR R(%)人人均均薪薪酬酬(万万元元)人人均均薪薪酬酬3 3年年C CA AG GR R(%)600519.SH贵州茅台8194%4%-4%2%-33D.3 140858.SZ五粮液65914%5%2%1%03.5 142304.SZ洋河股份34002%-3%3%-6%-1.0 60809.SH山西汾酒32828%-8%3%-16%8.0 100568.SZ泸州老窖167917&%-1%-5e%80.2 20596.SZ古井贡酒27321)%3%9%-62%61.2 93369.SH今世缘460122%3%4%-7%9.3 110702.SH舍得酒业113-7&%-3%4%-18%5.5 173198.SH迎驾贡酒15810%1%7%-5%3%9.7 143589.SH口子窖2865%8%5%2%-2%5.5 110559.SH老白干酒12756%2%2%-2%6.8 30779.SH水井坊43180%5%-69%-2.6 20799.SZ酒鬼酒2803%-8%7%12.3 13919.SH金徽酒156-20%-1%7%-9(.9 10%4 43 36 68 8%2 23 3%0 0%6 6%-5 5%2 29 9%7 7%2 21 1.9 9 9 9%行行业业平平均均I I1 1:投投入入指指标标分分析析2 2 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。22高管薪酬:高管薪酬总额平均高管薪酬:高管薪酬总额平均14611461万,占净利润比例万,占净利润比例1%1%高管薪酬总额最高的是古井贡酒,总额2827万元;最低的是迎驾贡酒,总额561万;高管薪酬总额占净利润比例最低的是茅台,仅占利润的0.01%随着企业规模的扩大,高管薪酬总额占营收、毛利、EBITDA和净利润的比例都应该降低,金徽酒对高管薪酬支付最慷慨,高管薪酬占净利润比例高达6.8%信息来源:Wind 顺为分析高管薪酬2 2 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。23目录目录/CONTENTS/CONTENTS0101白酒行业简析白酒行业简析0202白酒行业组织效能分析白酒行业组织效能分析0303主要发现主要发现0404关于顺为人和关于顺为人和 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。24薪酬支付有效性:薪酬和毛利、净利润有正相关性,泸州老窖表现较为突出薪酬支付有效性:薪酬和毛利、净利润有正相关性,泸州老窖表现较为突出信息来源:Wind 顺为分析效能分析3 3人均薪酬21.9万,人均毛利润是178.2万,毛利润是薪酬的8.1倍;人均净利润80.4万人均薪酬与人均毛利、人均净利的相关系数均高达0.66,这意味着提高薪酬可以有效提升毛利和净利 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。25对标中国对标中国A A股标杆企业,跨界探寻管理差异股标杆企业,跨界探寻管理差异信息来源:Wind 顺为分析标杆企业选取3 3维度维度入围标准入围标准经营结果 近5年ROE15%业绩稳定性营收收入10亿元上市时间3年管理复杂度人均营收30万人员规模1000人经营风险资产负债率2.5标杆企业入围标准标杆企业入围标准A A股标杆企业股标杆企业115115家企业名录家企业名录工业富联传音控股爱玛科技春风动力百洋医药连城数控新产业纽威数控美的集团双汇发展东航物流扬农化工伯特利迎驾贡酒法拉电子百亚股份海尔智家物产环能爱尔眼科普洛药业德业股份葵花药业大中矿业火星人立讯精密迈瑞医疗株冶集团东鹏饮料固德威华测检测同花顺华恒生物格力电器宝丰能源重庆百货老板电器东方电缆口子窖比音勒芬欢乐家万华化学洋河股份安克创新片仔癀恒生电子飞科电器通化东宝金石资源陕西煤业九丰能源古井贡酒济川药业豪迈科技恩华药业承德露露安宁股份隆基绿能泸州老窖三七互娱健之佳中科软蓝天燃气怡合达嘉益股份贵州茅台山西汾酒杭叉集团兔宝宝城发环境广州酒家富佳股份欧普康视伊利股份三花智控周大生恒立液压伟星新材美畅股份弘亚数控惠泰医疗中信特钢海天味业公牛集团沪电股份浙江鼎力亿联网络元祖股份海康威视晨光股份长春高新珀莱雅景津装备水井坊地铁设计淮北矿业欧派家居重庆啤酒今世缘舍得酒业吉比特光威复材老凤祥福莱特宏发股份久立特材志邦家居盐津铺子共创草坪五粮液苏泊尔中谷物流广和通伟明环保伊之密美亚光电顺为人和标杆企业取结果顺为人和标杆企业取结果情况说明:情况说明:基于A股5364家上市公司选择,入选企业仅有115家,占比2%经营结果指标最为严格,连续5年ROE超过15%,能够入选企业必然经营稳健,是可以抗周期波动的企业,也是理想的对标群组 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。26对标中国对标中国A A股标杆企业,白酒企业可以得到更多的启发股标杆企业,白酒企业可以得到更多的启发信息来源:Wind 顺为分析标杆企业对标3 3优于标杆白酒行业ROI为320%,远高于标杆公司,显示很强的盈利能力;白酒行业人均营收228万,标杆公司营收225万;白酒人均毛利、人均净利均高于标杆公司;白酒行业人均薪酬21.9万,本科及以上人员占比29%;标杆公司人均薪酬20万,本科及以上人员占比32%;白酒行业元均净利3.2,元均EBITDA4.4,均高于标杆公司。弱于标杆标杆公司平均营收是329.5亿元,白酒行业平均营收是280亿元;标杆公司元均营收12,3年CAGR为0%,白酒行业元均营收10,三年CAGR是3%;标杆公司研发费用率为11%,白酒行业研发费用率为0.7%,但标杆公司研发费用率3年CAGR是-10%,而白酒行业研发费用率CAGR是16%;标杆公司高管薪酬总额是1885万元,白酒行业高管薪酬总额是1398万元。标杆公司案例分享标杆公司案例分享“汾享礼遇汾享礼遇”,通过数字化手段优化销售管理,通过数字化手段优化销售管理 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。28汾享礼遇诞生背景和主要优化方向汾享礼遇诞生背景和主要优化方向2023年下半年,汾酒推出一款全国统一标准的运营模式“汾享礼遇”。在该模式下,酒厂每季度会对合作经销商的销售情况进行收集整理,数字化上传至终端,再逐一针对性给予补贴,并规定下季度利润细则。此举意在统一全国汾酒价格,阻断异地卖酒乱象,将市场主动权攥此举意在统一全国汾酒价格,阻断异地卖酒乱象,将市场主动权攥回酒厂回酒厂汾享礼遇”关键还是监督价格执行,发现低价销售和区域窜货,根据次数降低费用投入、减少市场配额监督价格执行,发现低价销售和区域窜货,根据次数降低费用投入、减少市场配额。同时,汾酒也推出“礼遇值”这种形式给经销商分类奖励,让比较守规矩的得到更多奖励。汾酒之前薄弱的点在于渠道管理粗糙,数字化程度不够,而“汾享礼遇”恰好补上短板资料来源:公开资料,顺为分析1 1一路向C 汾享礼遇模式的关键是通过数字化手段,让汾酒费用投放更加科学、可控,降低厂商博弈成本,腾出身子更好地服务消费者价格管理 对于低价销售和区域窜货的,将根据发现次数降低费用投入、减少市场配额,全年发现4次以上将停止商业合作过程考核 考核从“销量为主”向“过程、秩序、结果、管理”并重转变,推出“礼遇值”等奖励形式,对经销商进行分级分类主要优化方向主要优化方向 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。29汾享礼遇:全国统一标准的运营模式汾享礼遇:全国统一标准的运营模式山西汾酒在2023年下半年推出了全新的运营模式:“汾享礼遇”,在该模式下,酒厂每季度会对合作经销商的销售情况进行收集整理,数字化上传至终端,再逐一针对性给予补贴,并规定下季度利润细则。此举意在统一全国汾酒价格,阻断异地卖酒乱象,降低厂、商博弈成本,保障渠道利润水平,将市场主动权收回酒厂。资料来源:公开资料,顺为分析1 1窜货返利赋能示意图F品牌商瓶、箱关联赋码按订单扫码出货C消费者开瓶扫码B1经销商b1终端零售二级批发商1B2经销商二级批发商2b2终端零售说明:代表渠道关系 代表货物流向 代表窜货流向Bb联动(零售终端开箱扫码,优先按货物流向给对应经销商返利Bb联动(窜货商品零售终端开箱扫码,按渠道关系给对应上级经销商返利BbC联动(消费者开瓶扫码,给对应动销的零售终端和按渠道关系对应上级经销商返利 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。30五码合一:汾享礼遇落地的数字化基座五码合一:汾享礼遇落地的数字化基座五码是指垛码、箱码、盒码、瓶码和盖内码,分别对应不同环节(供应端、生产端、物流端、市场端)。在对5个产品包装环节赋码之后,由各层级工作人员及消费者分别扫描不同的二维码,即可完成对产品从入库、出库到流通到渠道各个环节全过程的监控,实现货物流向的数字化。资料来源:公开资料,顺为分析1 1层级码三级包装码:垛码二级包装码:箱码一级包装码:瓶码同级码箱码垛码箱外码箱内码盖外码盖内码码职能仓储物流物流 追溯动销物流 追溯防伪 营销赋码方法产线关联采集包材商关联赋码瓶盖厂关联赋码使用角色工厂、仓库经销商业务员门店导购员业务员消费者关键动作关联采集生产入库扫码出库扫码签收开箱领奖登记返利物流追溯登记返利防伪营销触发返利业务流程01生产投入02赋码生产03仓储物流04渠道返利05门店动销06消费者营销07大数据分析 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。31五码合一:扫码双向返利政策五码合一:扫码双向返利政策为推动落实五码合一的模式,加强渠道之间的关系,汾酒在强制性的规定之外推出了扫码双向返利政策,巧妙的通过正向红包和反向红包两种方法来激励各级渠道商以及消费者扫描二维码。资料来源:公开资料,顺为分析1 1 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。32汾享礼遇核心在于控盘分利模式的应用,加强对汾享礼遇核心在于控盘分利模式的应用,加强对C C端服务能力,提高终端盈利能力端服务能力,提高终端盈利能力过去,由于渠道数字化程度不足,汾酒的渠道管理也存在漏洞,在全国一盘棋的市场管控上也相对粗糙,窜货、价费失控等乱象频出,为了整治渠道痛点,增强渠道管控,汾酒进行了大刀阔斧的“五码合一”改革,而“汾享礼遇”又是五码合一模式的升级版。资料来源:公开资料,顺为分析1 1渠道关系数字化销售费用数字化货物流向数字化汾酒产品从出库到流通、核销全过程全部在线化,实现“货物流向”数字化,产品所有流向、每个环节都清晰可见、数据透明,一旦出现产品在非经销商销售区域内被终端开箱扫码或者消费者开瓶扫码,就会被视为疑似窜货,给汾酒发送窜货预警,第一时间及时管控。通过渠道各级人员的扫码动作形成对应的关联关系,所有扫码皆有数据可存,同时借助瓶盖扫码收集真实开瓶数据,汾酒能实现人工智能分析、会员体系建设、终端分类管理等一系列举措,建立起渠道多角色账户体系,对其精细化运营,加强数字化赋能。“汾享礼遇”模式开启市场费用分级精准式执行,加强过程考核提升费效比,考核从“销量为主”向“过程、秩序、结果、管理”并重转变,推出“礼遇值”等奖励形式,对经销商进行分级分类,精准投放到广大终端,让守秩序、重信用、推广好的终端利益最大化。2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。33目录目录/CONTENTS/CONTENTS0101白酒行业简析白酒行业简析0202白酒行业组织效能分析白酒行业组织效能分析0303主要发现主要发现0404关于顺为人和关于顺为人和 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。34我们来自哪?我们做什么?我们要成什么事?源于一流源于一流服务一流服务一流成就一流成就一流 根据来自世界一流咨询和顶级企业的优秀员工组成咨询顾问团队。超过15年战略解码、组织能力重塑、人才赋能、激励优化和企业文化设计咨询项目经验。与超过70%客户建立多年合作关系,伴随一流企业及一流组织发展成长。超过与一流企业共创,创新设计适合业务发展的人力资本管理方案,驱动人才与组织共同成长。伴随多家百亿、千亿企业共同成长,推动企业管理转型、助力其成为所在行业龙头企业。通过组织能力重塑推动组织升级,激发人才的善意和潜能,打造与行业特质相匹配的一流企业。4 4 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。35提升企业组织效能,先从企业组织健康度诊断开始提升企业组织效能,先从企业组织健康度诊断开始未来发展趋势组织效能战略定位组织能力管理行动业绩表现业绩表现市场竞争力市场竞争力组织效能组织效能组织能力组织能力管理端塑造的能力管理端塑造的能力战略组织人才文化激励流程经营端把控的竞争力经营端把控的竞争力研发效能不良率费效比市场占有率人均营收周转率消费者感知的竞争力消费者感知的竞争力品质价格服务风险用户心智用户时长公司最终业绩表现公司最终业绩表现毛利净利润市值分析过程企业基于“表层竞争力”的竞争结果获得相应业绩表现;企业深层竞争力直接影响企业表层竞争力组织能力与深层竞争力直接相关,提升组织能力有利于提升业绩表现企业深层竞争力企业表层竞争力提升过程4 4 2024。欲了解更多信息,请联系北京顺为人和企业咨询有限公司。36此文件是根据北京顺为人和企业咨询有限公司(以下简称“顺为咨询”)的业务、商务或知识产权相关的信息制作的,或包含以上信息。本报告的部分信息来源于公开资料,顺为咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证本报告当日的判断,过往报告中的描述不应作为日后的表现依据。在不同时期,顺为咨询可发出与本文所载资料、意见及推测不一致的报告和文章。顺为咨询不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时,顺为咨询对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,读者应当自行关注相应的更新或修改该资料未经顺为咨询的允许,不得擅自使用或透露全部或部分内容给任何第三方并承诺遵守保密义务。此文件和文件内包含的全部或部分内容,不得对外使用或泄漏,不得给予与顺为咨询存在商业竞争关系的任何方。如果贵公司对这份文件有任何问题或意见,欢迎随时垂询,顺为咨询将竭诚给出准确快速的回复联系人联系人于立文顺为人和 合伙人电话:138 1063 7047邮箱:特别声明特别声明4 4张雅蓉顺为人和 咨询顾问电话:173 2007 5797邮箱:关于顺为人和北京顺为人和企业咨询有限公司(简称为“顺为咨询”)。业务领域包括战略解码、组织能力重塑、组织设计、定岗定编、薪酬设计、岗位竞聘、人才盘点、任职资格、绩效管理、销售激励、研发激励、长期激励(含股权激励)、企业文化和DEI咨询,是中国专业领先的人力资本咨询公司,总部设在北京,在青岛有办事机构。顺为咨询为中国本地和在华的跨国及高增长企业客户提供全面人力资本咨询服务,致力于人才与组织的共同发展。顺为咨询由中国的合伙人拥有。敬请访问 http:/

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  • 白酒行业专题报告:行业处于去库周期酒企积极作为谋求破局-240628(15页).pdf

    1|请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明 行业专题报告行业专题报告|白酒白酒 行业处于去库周期,酒企积极作为谋求破局 白酒行业专题报告 核心结论核心结论 行业评级行业评级 超配超配 前次评级 .

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  • 白酒行业格局变化深度系列一:渠道的选择加速了行业集中度提升-240627(16页).pdf

    本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。1 20242024 年年 0606 月月 2727 日日 白酒白酒 行业专题行业专题 行业格局变化深度系列一:行业格局变化深度系列一:渠道的选择渠道的选择加速了行业集中度提升加速了行业集中度提升 证券研究报告证券研究报告 投资评级投资评级 领先大市领先大市-A A 维持维持评级评级 首选股票首选股票 目标价(元)目标价(元)评级评级 行业表现行业表现 资料来源:Wind 资讯 升幅升幅%1M1M 3M3M 12M12M 相对收益相对收益 -7.7-11.1-6.2 绝对收益绝对收益 -11.1-12.9-14.8 赵国防赵国防 分析师分析师 SAC 执业证书编号:S1450521120008 胡家东胡家东 分析师分析师 SAC 执业证书编号:S1450523070001 相关报告相关报告 专题:红包政策弱化反映的厂商新矛盾 2024-02-26 双节白酒反馈:环比改善,分化延续 2023-10-08 全国化次高端招商铺货处于哪个阶段?2022-07-05 何为次高端?成长赛道空间广阔,龙头混战各有看点 2022-06-01 集中度提升加速,渠道变化是关键。集中度提升加速,渠道变化是关键。近年白酒企业集中度加速提升,但背后驱动因素有所不同:1 1)2012016 6-20192019 年为需求主导,年为需求主导,大众消费取代三公消费成为主流,消费者品牌意识崛起,渠道加速扩张,名酒跑马圈地抢占了更多渠道资源。2 2)20202020 年至今为年至今为渠道主导,渠道主导,由于需求承压,渠道经销商压力加大,对于品牌代理风险偏好降低,更加聚焦名酒的大流通单品,中小品牌生存状态显著变差。渠道重要性提升背后的原因在于:低速增长时代,经低速增长时代,经销商固化,品牌选择更为谨慎,和品牌方之间会产生更多博弈,销商固化,品牌选择更为谨慎,和品牌方之间会产生更多博弈,二者地位也会有微妙变化。二者地位也会有微妙变化。经销商生存环境巨变,剩者为王。经销商生存环境巨变,剩者为王。1 1)现状:)现状:在需求承压背景下,消费者认知加强、更加追求品牌和性价比,同时酒企费用普遍从B 端向 C 端转移,多种因素叠加共同引发经销商困局,只有资金只有资金实力强、有团购资源、有品牌输出能力的经销商才能活下来。实力强、有团购资源、有品牌输出能力的经销商才能活下来。2 2)展望:展望:一些实力较弱的经销商已经退出,其余经销商也面临转型其余经销商也面临转型压力,需要更加聚焦强流通品牌,做流量型经销商压力,需要更加聚焦强流通品牌,做流量型经销商。对行业而言,当经销商表现出明显的品牌选择偏好时,整个白酒行业都会对这种偏好作出响应,反过来影响整个市场的结构,行业集中度进一步提升。渠道大变局危机并存,紧抓经销商痛点转型方能胜出。渠道大变局危机并存,紧抓经销商痛点转型方能胜出。1 1)消费消费者更趋理性,产品组合强于单品逻辑。者更趋理性,产品组合强于单品逻辑。具体来看,厂商需要有走量的产品来帮助经销商生存,同时也要有树立品牌形象的产品为未来品牌延伸打下基础。2 2)市场竞争精细化,人员储备是关键。)市场竞争精细化,人员储备是关键。当前行业竞争激烈,厂商需要对市场保持高度的敏感性,维护渠道与厂商之间的贴合度,加强市场秩序管理以应对变化或抓住机会。3 3)厂商关系维护愈发重要,重视渠道联系与管理。厂商关系维护愈发重要,重视渠道联系与管理。厂商需要和经销商维持良好的关系,需要更好的企业文化来帮助厂商长远发展,从经销商的利益角度维护厂商关系。今年呈现出明显的终今年呈现出明显的终端和经销商积极性不足的情况,归根到底是动销不畅、信心不足,端和经销商积极性不足的情况,归根到底是动销不畅、信心不足,而红包等政策现在也很难发挥效果反而对价盘产生影响。此时帮而红包等政策现在也很难发挥效果反而对价盘产生影响。此时帮助渠道分销、终端动销是行业竞争关键,我们认为相较于各种费助渠道分销、终端动销是行业竞争关键,我们认为相较于各种费用,不如增加更多专业销售用,不如增加更多专业销售人员强化经销商队伍进而实现销售,人员强化经销商队伍进而实现销售,对经销商帮助更大对经销商帮助更大,或许厂商或许厂商“1 11 1”模式进一步推进会更有效模式进一步推进会更有效。投资建议:投资建议:在当前需求端增长降速的背景下,酒企成长难以依赖行业整体扩容,更考验酒企自身运营能力及重点布局区域的成长空间。重点寻找市占率提升空间大、厂商关系维护良好、产品矩阵丰富能满足经销商及消费者多样化需求的酒厂。重点推荐重点推荐今今-17%-7%3#3 23-062023-102024-022024-06白酒白酒沪深沪深300300 999563391 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。2 行业专题行业专题/白酒白酒 世缘、古井贡酒、山西汾酒、老白干酒等,世缘、古井贡酒、山西汾酒、老白干酒等,推荐推荐五粮液、泸州老五粮液、泸州老窖、贵州茅台窖、贵州茅台,关注,关注迎驾贡酒、迎驾贡酒、金徽酒、伊力特。金徽酒、伊力特。风险提示:宏观经济下行风险、消费税改革风险、食品安全风风险提示:宏观经济下行风险、消费税改革风险、食品安全风险。险。8X9WfVdXeZaVaYbZaQ8Q6MpNmMpNnRlOnNrPfQmOvNbRnMrQwMoPsMMYrNvM行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。3 内容目录内容目录 1.集中度提升加速,渠道变化是关键.4 1.1.现象:白酒行业集中度持续提升.4 1.2.对比:由需求驱动到供给驱动的集中度提升.4 1.3.归因:低速增长时代,渠道经销商成为重要存量竞争抓手.6 2.经销商生存环境巨变,剩者为王.7 2.1.现状:酒企费用转型、消费者认知加强、需求偏弱共同引发经销商困局.7 2.2.展望 1:经销商退出或转型.9 2.3.展望 2:对行业的影响,加速行业集中度的集中.11 3.渠道大变局危机并存,紧抓经销商痛点转型方能胜出.12 3.1.消费者更趋理性,产品组合或强于单品逻辑.12 3.2.市场竞争精细化,人员储备是关键.13 3.3.厂商关系维护愈发重要,重视渠道联系与管理.13 4.投资建议.14 5.风险提示.14 图表目录图表目录 图 1.白酒行业销售收入近年持续提升.4 图 2.白酒行业规上企业数量持续减少.4 图 3.价格带升级趋势明显.4 图 4.白酒行业头部集中趋势持续.4 图 5.2016-2019 名酒渠道经销商数量加速扩张.5 图 6.需求驱动对比供给驱动下的集中度提升.5 图 7.消费者白酒购买选择因素.7 图 8.当前白酒企业电商补贴力度较大.8 图 9.消费者高端白酒选择偏好.8 图 10.消费者次高端白酒选择偏好.8 图 11.酒企与经销商存在一定利益冲突.9 图 12.动销放缓背景下对不同经销商的影响.10 图 13.华致酒行产品开发流程.11 图 14.全国烟酒店存量注册企业(万家).12 图 15.全国烟酒店新增注册企业(万家).12 图 16.各酒企销售人员数量.13 图 17.各酒企管理(行政)人员数量.13 图 18.近 5 年各酒企经销商净增长数.14 图 19.2023 年各酒企经销商数量.14 表 1:酒企 2024 年度业绩目标及十四五规划.6 表 2:部分酒企费用转向政策.7 表 3:部分产品线丰富的名酒价格带情况.12 表 4:部分酒企经销商策略.13 行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。4 1.1.集中度提升加速,渠道变化是关键集中度提升加速,渠道变化是关键 1.1.1.1.现象:白酒行业集中度持续提升现象:白酒行业集中度持续提升 行业体量持续上升,规上企业减少。行业体量持续上升,规上企业减少。白酒行业 2011 年到 2023 年的整体销售收入情况实现了显著增长,从 2011 年的 3747 亿元增长至 2023 年的 7563 亿元,增长了几乎一倍,白酒行业经历了快速扩张。与此同时,行业规模以上企业数量近年持续减少,头部效应明显,集中度持续提升。图图1.1.白酒行业销售收入近年持续提升白酒行业销售收入近年持续提升 图图2.2.白酒行业规上企业数量持续减少白酒行业规上企业数量持续减少 资料来源:国家统计局,中国酒业协会,国投证券研究中心 资料来源:各公司年报,国投证券研究中心 龙头集中、价格带集中趋势显著。龙头集中、价格带集中趋势显著。分价格带来看,次高端及高端价格带规模增长快于行业整体,结构升级趋势明显。从 2011 年到 2023 年,CR1、CR3 和 CR5 均显示出上升趋势,如 CR5从 2011 年的 16.51%增长到 2023 年的 42.04%,增长了 2.5 倍。图图3.3.价格带升级趋势明显价格带升级趋势明显 图图4.4.白酒行业头部集中趋势持续白酒行业头部集中趋势持续 资料来源:各公司公告,国投证券研究中心 资料来源:各公司公告,国投证券研究中心 1.2.1.2.对比:由需求驱动到供给驱动的集中度提升对比:由需求驱动到供给驱动的集中度提升 近年来白酒行业集中度提升窗口期可以分为 2016-2019 及 2020 至今两个阶段,特别是从 CR5集中度提升趋势来看,这两个阶段行业集中度都经历了显著提升,但其背后的原因却不尽相同。-10%-10%-5%-5%0%0%5%5 %0 020002000400040006000600080008000销售收入(亿元)销售收入(亿元)yoyyoy-25%-25%-20%-20%-15%-15%-10%-10%-5%-5%0%0%5%5%0 0500500100010001500150020002000白酒行业规模以上企业数量白酒行业规模以上企业数量yoyyoy0%0 00 152015 20162016 20172017 20182018 20192019 20202020 20212021 20222022 20232023高端酒高端酒次高端酒次高端酒大众酒大众酒0.00%0.00.00.00 .00 .000.000.00.00.00P.00P.00%CR1CR1CR3CR3CR5CR5 行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。5 2012016 6-20192019 年:消费者品牌意识崛起,渠道加速扩张。年:消费者品牌意识崛起,渠道加速扩张。2016 年正处于白酒行业新一轮繁荣周期开端,此时由于三公消费受到限制,大众消费顺势占据主流,行业份额加速向名酒集中。此阶段集中度提升更多是由于消费者主体及消费场景发生变化,消费者品牌意识崛起;同时渠道加速扩张,名酒跑马圈地,抢占了更多渠道资源。图图5.5.2016-2019 名酒渠道名酒渠道经销商数量加速扩张经销商数量加速扩张 资料来源:公司年报,国投证券研究中心 20202020 年至今:渠道调整优化带来供给侧集中。年至今:渠道调整优化带来供给侧集中。2020 年之后由于需求承压,白酒行业挤压式增长特点凸显,导致白酒经销商背负了很大的压力,在此轮的集中度提升中,渠道的变化成为了重中之重。具体来看,当经销商面临极大的现金流压力时,对于品牌代理会更加挑剔,风险偏好降低,有限的资金会聚焦到名酒大流通单品,从而导致中小品牌生存状态变差。图图6.6.需求驱动对比供给驱动下的集中度提升需求驱动对比供给驱动下的集中度提升 资料来源:国投证券研究中心 0 0500500100010001500150020002000250025003000300020162016201720172018201820192019今世缘今世缘舍得酒业舍得酒业山西汾酒山西汾酒 行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。6 1.3.1.3.归因:低速增长时代,渠道经销商成为重要存量竞争抓手归因:低速增长时代,渠道经销商成为重要存量竞争抓手 由于当前行业进入低速增长时代,市场竞争由空白市场争夺演变为存量争夺。与此同时,酒厂对回款依然有较高要求。因此经销商和品牌方之间会产生更多博弈。在经销商的角度,由于需求偏弱、资金流承压,打款选择会更加谨慎,甚至可以用退出的方式抗衡品牌。因此,酒企此时能否维护渠道和争取渠道,成为了在本轮集中度提升中决定行业胜负手的关键。表表1 1:酒企酒企 20242024 年度业绩目标及十四五规划年度业绩目标及十四五规划 酒企酒企 20242024 年业绩目标年业绩目标/经营计划经营计划 十四五规划十四五规划 贵州茅台 营业总收入较上年度增长15%左右“双翻番、双巩固、双打造”的战略目标 五粮液 巩固增强稳健发展态势,营业总收入持续保持两位数稳健增长。集团公司创建世界500 强、酒业主业销售过1000 亿元、集团利税总额1000 亿元的“511”发展目标。泸州老窖 力争实现营业收入同比增长不低于 15%“136”战略:坚定重回中国白酒行业“前三”这一发展目标;坚持三大发展原则;建设“六位一体”泸州老窖。保持20%左右的增速。山西汾酒 力争营业收入较上年增长20%左右 争在十四五末实现经营业绩、产品和市场结构、职工收入、管理水平、风险控制能力全面提升,全方位推动汾酒高质量发展。洋河股份 力争营业收入同比增长5%-10%-古井贡酒 2024 年计划实现营业收入 244.50 亿元,较上年增长20.72%;2024 年计划实现利润总额 79.50 亿元,较上年增长25.55%。作出“全国化、次高端”战略布局 今世缘 2024 年经营目标为总营收 122 亿元左右,净利润37 亿元左右。做到 100 亿元,挑战 150 亿元。迎驾贡酒 文化引领,品质升级,品牌提升,管理增效,人才优化,推进大单品培育和智慧工厂建设,实现经营业绩双位数增长。打造百亿迎驾、百年品牌 口子窖 继续保持战略定力,聚焦“三个升级”的阶段目标,深入推进“四个体系”建设,推动公司更高质量发展。营收过百亿 舍得酒业 公司将坚持四大战略,坚定不移打造大单品、坚定不移提升高端份额、坚定不移推动全国化布局与区域深耕并举、坚定不移推动品牌走向国际化,持续提升品牌力、产品力、渠道力、组织力。公司将继续实施生产系统的智能化升级改造,持续完善生态产业链,积极扩大产能,加强老酒储备,提升老酒品质;持续围绕“FC2M、生态、科创、FES、东方生活美学”等工作重点,紧扣“自信、坚韧、精益、创造”的工作主旋律,强化核心竞争力,打好关键战役,努力实现高速成长。打造老酒品类第一品牌 酒鬼酒 2024 年,酒鬼酒将坚定实施差异化与聚焦战略,以打造中国精品酒企为目标,围绕“以消费者为中心,为客户创造价值”核心导向,立足产区、香型、文化竞争优势,构筑差异化“护城河”;聚焦产品、市场和资源,以精益管理和创新驱动为双核,全方位提升品质力、品牌力、渠道力,持续推进高质量发展。短期 30 亿元、中期50 亿元、远期 100 亿元。水井坊 2024 年的经营目标是主营业务收入和净利润均保持增长。-老白干 2024 年公司计划实现营业收入57.8 亿元,营业成本控制在20.7 亿元以内,费用不超过17.5 亿元,营业税金及附加力争实现 9.5 亿元,营业总成本控制在47.7 亿元以内。一香为主,多香兼顾,各品牌泛全国化发展,同时巩固衡水老白干在河北白酒市场的绝对地位。金徽酒 公司将以转型促发展,以实干促增长,力争 2024 年实现营业收入 30.00 亿元、净利润4.00 亿元。-金种子酒 坚持“做强底盘,做大馥合香,提质增效,再创新辉煌”的战略目标不动摇。公司将不断优化产品、提升品质、拓展市场,为实现全年的发展目标奠定坚实的基础。也将力求在全面把控市场脉动下,进一步提升和拓展“央地合作”新高度、新维度,为新一年白酒产业高质量发展提供强劲动能。至“十四五”末实现销售收入 50 亿元。伊力特 争取实现营业收入28 亿元(合并报表);实现利润总额 4.95 亿元(合并报表)。十四五营收目标35 亿元。资料来源:公司公告,公司官网,国投证券研究中心 行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。7 2.2.经销商生存环境巨变,剩者为王经销商生存环境巨变,剩者为王 2.1.2.1.现状:现状:酒企费用酒企费用转型、消费者认知加强、需求偏弱共同引发经销商困局转型、消费者认知加强、需求偏弱共同引发经销商困局 动销盈利双降低,酒企费用逐渐转向动销盈利双降低,酒企费用逐渐转向 C C 端。端。在当前经济形势下,消费需求总体疲软,白酒行业面临显著的动销减速,导致营收和利润增长承压。目前消费者对白酒品牌的认知持续提升,目前消费者对白酒品牌的认知持续提升,原先单纯依赖经销商渠道推力的方式或将不可持续。原先单纯依赖经销商渠道推力的方式或将不可持续。为了保持在存量市场竞争中的领先地位,各大酒企开始调整策略,开始试图减少对传统经销商的依赖,将销售费用直接投向 C 端。酒企通过实施包括扫码红包在内的多种营销手段,激发消费者的购买欲的同时通过数字化手段收集市场整体动销与库存数据,优化库存管理,并更有效地调配资源以应对市场需求的波动。表表2 2:部分酒企费用转向政策部分酒企费用转向政策 酒企名称酒企名称 费用转向政策费用转向政策 洋河洋河 公司从元旦开始的营销活动主要针对单位年会和年夜饭的买赠活动,今年促销力度显著增大。古井贡酒古井贡酒 公司选择与一部分宴席型、商务型酒店合作,进行免费赠饮的活动,仅限在饭店内饮用,并根据宴席人数的不同赠饮数量也有所不同。舍得酒舍得酒 公司将持续加强互联网营销渠道建设,按照“一个增加、两个优化、四个加强”的模式持续提升运营能力,让舍得酒成为互联网营销渠道最受消费者喜爱的老酒品牌。老白干酒老白干酒 公司积极的调整营销策略,从渠道为王向消费者为中心转变,不断的加强品牌建设,深度聚焦公司核心品牌。泸州老窖泸州老窖 公司通过加强内部管理,推进数字化营销体系的建设,实现费用的精准投放,进一步提升费效比。未来,公司会持续加强在品牌塑造和消费者建设的投入。资料来源:各公司公告、国投证券研究中心 消费者主观选择性强化,团购型经销商或将胜出。消费者主观选择性强化,团购型经销商或将胜出。随着互联网信息化的发展,白酒市场的价格透明度显著增强。消费者可以轻易获取白酒的一批、二批以及零售价格的实时信息,使得消费者在选择白酒时能够更加主动、精准,对品牌的认知也会更强。此外,电商平台通过对各大白酒品牌的补贴和推广,进一步促进了各个品类的普及,该趋势不仅改变了消费者的购买习惯,也对传统的线下烟酒店销售渠道以及相关经销商产生了压力。在这种市场环境下,在这种市场环境下,拥有团购资源的经销商会拥有较强的竞争力。拥有团购资源的经销商会拥有较强的竞争力。例如,能够承接企业团购或政商团购订单的经销商,能够通过大量订单稳定动销,在激烈的市场竞争中保持了优势,同时团购经销商也可以依托圈层对白酒品牌展开营销,甚至具有在一定程度上挑战厂方的能力。图图7.7.消费者白酒购买选择因素消费者白酒购买选择因素 资料来源:2023 年中国白酒消费白皮书,国投证券研究中心 0%0 00PP%口感口感/味道味道酒精度数酒精度数品牌品牌/正品保障正品保障香型香型口碑评价口碑评价年份、产地年份、产地价格价格/促销活动促销活动包装设计包装设计未来收藏升值空间未来收藏升值空间广告宣传广告宣传/代言人代言人 行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。8 图图8.8.当前白酒企业电商补贴力度较大当前白酒企业电商补贴力度较大 资料来源:京东商城,国投证券研究中心 消费者品牌偏好提升,经销商亟待瘦身。消费者品牌偏好提升,经销商亟待瘦身。在存量市场竞争加剧的背景下,白酒行业的消费集中度正逐步上升。根据 2023 年各上市酒企年度报告显示,营业收入位于前五的上市酒企已经占据了所有上市酒企营业收入的 82.77%,白酒行业的马太效应越发明显。随着消费者对品牌选择的逐渐集中化,品牌力较弱的小型酒企和地方性酒企正面临严峻的生存挑战,这些酒企往往缺乏足够的品牌影响力和市场竞争力,难以在竞争激烈的市场中获得优势。与此同时,与此同时,经销商在面对市场变化时也必须调整策略,开始优化产品组合,减少表现不佳或者品牌力不经销商在面对市场变化时也必须调整策略,开始优化产品组合,减少表现不佳或者品牌力不强的产品线,转而更多地专注强的产品线,转而更多地专注于具有较高市场认可度和消费者偏好的名酒品牌于具有较高市场认可度和消费者偏好的名酒品牌。图图9.9.消费者高端白酒选择偏好消费者高端白酒选择偏好 图图10.10.消费者次高端白酒选择偏好消费者次高端白酒选择偏好 资料来源:2023 年中国白酒消费白皮书,国投证券研究中心 资料来源:2023 年中国白酒消费白皮书,国投证券研究中心 0%0 00PP%口味口感好口味口感好品牌知名度高品牌知名度高酒体品质好酒体品质好场合普适性高场合普适性高历史悠久历史悠久/文化底蕴足文化底蕴足酿造工艺好酿造工艺好收藏价值高收藏价值高产地有名产地有名包装外观颜值高包装外观颜值高广告宣传多广告宣传多0%0 00PP%口味口感好口味口感好场合普适性高场合普适性高酒体品质好酒体品质好性价比高性价比高品牌知名度高品牌知名度高酿造工艺好酿造工艺好历史悠久历史悠久/文化底蕴足文化底蕴足产地有名产地有名包装外观颜值高包装外观颜值高广告宣传多广告宣传多 行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。9 酒企与经销商利益冲突,激发价盘与库存困境。酒企与经销商利益冲突,激发价盘与库存困境。在当前消费整体萎靡的大环境下,上市酒企面对业绩压力,采取了多种策略保增长,包括提价、费用政策改革以及抢夺回款等。这些做法虽然短期内有助于企业实现收入增长,但同时也具有一定副作用。库存积压到一定程度后如果经销商出现现金流困难,他们不得不通过降价促销的方式来清理库存,砸盘行为不仅损害了品牌形象,还可能引起市场上白酒价格的普遍下跌,造成整体价盘的失控。价格的不稳定最终会导致酒企失去对产品价格的掌控力,影响其市场定位和利润率。酒企和经销商之间的博弈导致了双方可能存在一定的利益冲突,威胁酒企的长期健康和市场竞争力。图图11.11.酒企与经销商存在一定利益冲突酒企与经销商存在一定利益冲突 资料来源:国投证券研究中心 2.2.2.2.展望展望 1 1:经销商:经销商退出退出或或转型转型 中小经销商逐步退出,团购型经销商仍需转型。中小经销商逐步退出,团购型经销商仍需转型。在当前白酒市场动销增长放缓的情况下,经销商面临的挑战愈发严峻,特别是面向零售市场的中小型经销商。中小经销商通常缺乏稳定的出货渠道,在消费需求整体下降的环境中,难以满足酒企设定的打款指标和出货任务。随着市场压力的增加,这些经销商可能会逐步退出。中小经销商的业务模式更容易受到宏观经济环境的影响。与此相对,拥有稳定团购资源的经销商,可能在市场下行期间仍然能保持较稳定的客源和销售额。团购资源为经销商提供一定的缓冲,减少市场波动对业务影响。然而,团购资源丰富的经销商在当前的经济和市场环境下仍面临转型升级的需求。随着市场环境的变化和消费者偏好的演进,仅依赖传统的团购销售模式不足以保证长期的竞争优势。此类经销商需要探索如何利用现有资源进一步多元化其业务模式以适应不断变化的市场需求和增强自身的市场地位。行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。10 图图12.12.动销放缓背景下对不同经销商的影响动销放缓背景下对不同经销商的影响 资料来源:国投证券研究中心 聚焦强流通品牌,做流量型经销商。聚焦强流通品牌,做流量型经销商。在弱需求背景下,强品牌力酒企由于其牢固的市场地位和广泛的消费者基础,相比于品牌力较弱的酒企显示出更强的抗衰退能力。此类酒企通常拥有更强的营销能力、更稳定的消费者忠诚度以及更广泛的分销网络,使其能够在市场低迷时期仍保持较好的表现。随着各大名酒开展渠道下沉,小型白酒品牌和地方酒企面临着越来越大的压力,名酒的扩展不仅占据了更多的市场份额,也直接挤压了小品牌的生存空间,大品牌的流通性和认知度高,消费者和经销商更倾向于选择这些被广泛认可的产品,加剧了小品牌的困境。对于经销商来说,选择流通性强的大品牌意味着较低的经营风险和更高的周转水对于经销商来说,选择流通性强的大品牌意味着较低的经营风险和更高的周转水平。平。同时押注此类品牌往往不会产生动销不顺、库存积压的风险。面对不断增长的市场竞争和消费者需求的不确定性,经销商更倾向于拥抱有能力实现稳动销和高流通的大品牌。1 1)大型经销商依靠平台扶持品牌。)大型经销商依靠平台扶持品牌。大型经销商如华致酒行、百川、正元名品等,通过成立专门的团队、开发专属平台和整合资源,实现对品牌的有效扶持。这类经销商具备强大的市场影响力和资源整合能力,能够在市场上推广多个品牌,通过成熟的销售策略和广泛的分销网络,有效提升被扶持品牌的市场占有率。行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。11 图图13.13.华致酒行产品开发流程华致酒行产品开发流程 资料来源:华致酒行招股书,国投证券研究中心 2 2)中型经销商以团购能力破局。)中型经销商以团购能力破局。中型经销商通常转型为具有团购能力的经销商,专注于特有圈层营销来推广中小品牌。此类经销商在帮助区域白酒品牌或新兴品牌扩大市场影响力方面尤为关键,因为中型经销商能够通过特定的市场策略针对特定的消费者群体,从而为这些品牌创造独特的市场定位和消费场景。2.3.2.3.展望展望 2 2:对行业的影响,加速行业集中度的集中:对行业的影响,加速行业集中度的集中 行业加速出清,集中度将快速提升。行业加速出清,集中度将快速提升。当经销商表现出明显的品牌选择偏好时,整个白酒行业都会对这种偏好作出响应,反过来影响整个市场的格局。在中小型经销商逐步退出市场的背景下,与这些经销商紧密相关的地方小型白酒品牌或在消费者市场中逐步消失,此类小品牌往往依赖于经销商来达成其市场覆盖和销售目标,而当经销商因市场压力退出时,相应的品牌也会失去其主要的销售渠道。基于此背景下未来白酒市场的行业集中度或将进一步提升。随着市场结构的变化,这类中小型经销商可能会寻找新的商业模式,比如经销商可能会转变其业务焦点,从白酒销售转向基酒供应商,为其他酒企或品牌提供生产原料。招商策略亟待更新招商策略亟待更新,由全面扩张转为重点突破。由全面扩张转为重点突破。当前烟酒店数量仍然维持在相对较高水平,渠道扩张仍有基础。但对于酒企而言,单独依赖品牌实现招商的时代已经过去。未来,酒企 行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。12 需要更加注重提升自身品牌的知名度和吸引力、增强产品的流通性以及提升渠道的效率来实现增长。此外,招商的形式也应聚焦于具体的重点客群和市场。图图14.14.全国烟酒店存量注册企业(万家)全国烟酒店存量注册企业(万家)图图15.15.全国烟酒店新增注册企业全国烟酒店新增注册企业(万家)(万家)资料来源:企查查,国投证券研究中心 资料来源:企查查,国投证券研究中心 争取转型成功中大争取转型成功中大型经销型经销商或将成为突围关键。商或将成为突围关键。随着市场竞争的加剧和中小型经销商的逐步退出,酒企对于中大型经销商的依赖日益增强。与这些转型后的中大商建立合作关系是酒企必要的战略选择。中大型经销商由于其规模和经营能力,市场渗透率和客户覆盖广度远超小型经销商,意味着酒企通过与这些经销商合作,可以更快地扩大市场份额,增强品牌的市场占有率。通过与中大型经销商合作联手,酒企不仅能够确保产品的广泛分销,还能利用经销商的市场经验和客户洞察来优化自身的市场策略和产品定位。因此,对于名酒酒企,成功拥抱并利用转型后的中大商的资源和能力,将是决定其在存量市场中能否占领优势地位和实现品牌替代的关键。3.3.渠道大变局危机并存,紧抓经渠道大变局危机并存,紧抓经销商痛点转型方能胜出销商痛点转型方能胜出 3.1.3.1.消费者更趋理性,产品组合或强于单品逻辑消费者更趋理性,产品组合或强于单品逻辑 当前的白酒行业环境比较复杂,消费者由于各种原因越来越趋向于理性消费,其选择更具有针对性,同时不同区域之间消费者偏好差异显著。这都导致渠道压力进一步加大,因此对厂商来说,需要细分每个产品的消费场景以及不同市场的人物画像,以此推出不同的产品使得在品牌形象与销量上升的同时,帮助缓解经销商的负担。具体来看,厂商需要有走量的产品来帮助经销商生存,同时也要有树立品牌形象的产品为未来品牌延伸打下基础。所以,就目前的市场环境来看,产品组合要强于单品逻辑,产品线丰产品组合要强于单品逻辑,产品线丰富的品牌能够帮助经销商缓解生存富的品牌能够帮助经销商缓解生存压力。压力。表表3 3:部分产品线丰富的名酒价格带情况部分产品线丰富的名酒价格带情况 价格带价格带 洋河股份洋河股份 今世缘今世缘 古井贡酒古井贡酒 迎驾贡酒迎驾贡酒 老白干老白干 千元价格带 800-1500 元 梦之蓝 M9 国缘 V9、V6 古 26 生态洞藏大师版 甲等 30、1915 超次高端 600-800 元 梦 6 、贵15 国缘 V3、今世缘 D30 古 20 洞 20、生态洞藏工匠版 甲等 20、古法30 次高端 300-600 元 梦 6、梦 3 水晶版、天之蓝 四开、K5、K3、今世缘典藏 20 古 16 洞 16 古法 20、甲等15 中档酒 100-300 元 海之蓝、贵5 对开、单开、淡雅、柔雅 古 5、古 7、古 8 洞 6、洞 9 臻品 10、古法酿造A9、十八酒坊 10 低档酒 100 元以下 洋河大曲、珍宝坊 今世缘典藏 5 喜庆家 A3 窖龄、年份原浆献礼版 迎驾银星、迎驾金星 十八酒坊蓝钻 V6、青花手酿 资料来源:各公司官网,国投证券研究中心 0.00%0.00%5.00%5.00.00.00.00.00 .00 .00%.00%.00%0 0100100200200300300400400500500全国年度存量注册企业(万家)全国年度存量注册企业(万家)增速增速-20.00%-20.00%-10.00%-10.00%0.00%0.00.00.00 .00 .000.000.00.00.00%0 0101020203030404050506060全国年度新增注册企业全国年度新增注册企业增速增速 行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。13 3.2.3.2.市场竞争精细化,人员储备是关键市场竞争精细化,人员储备是关键 目前行业竞争激烈,厂商需要对市场保持高度的敏感性,才能快速捕捉市场变化与机会。除此之外,厂商还需要做到充分的培训,维护渠道与厂商之间的高度关联性,加强市场秩序管理以应对变化或抓住机会,而这些活动的开展都需要大量的人员来进行。这一情况背后的逻辑是白酒行业目前市场处于较为饱和的状态,因此厂商彼此之间需要争夺市场,而争夺市场则需要充足的人员。因此,人员配置充足的厂商可以更好地适应目前渠道的变化。图图16.16.各酒企销售人员数量各酒企销售人员数量 图图17.17.各酒企管理(行政)人员数量各酒企管理(行政)人员数量 资料来源:各公司年报,国投证券研究中心 资料来源:各公司年报,国投证券研究中心 3.3.3.3.厂商关系维护愈发重要,重视渠道联系与管理厂商关系维护愈发重要,重视渠道联系与管理 当下市场环境中,渠道压货行为面临的阻力越来越大,目前经销商和终端在市场中愈发重要,已经是一股强大的力量。厂商需要和经销商维持良好的关系,需要更好的企业文化来帮助厂商长远发展,从经销商的利益角度维护厂商关系。今年呈现出明显的终端和经销商积极性不足的情况,归根到底是动销不畅、信心不足,而红包等政策现在也很难发挥效果反而对价盘产生影响。此时帮助渠道分销、终端动销是行业竞争关键,我们认为相较于各种费用,不如增加更多专业销售人员强化经销商队伍进而实现销售,对经销商帮助更大,或许厂商“1 1”模式进一步推进会更有效。表表4 4:部分酒企经销商策略部分酒企经销商策略 酒企酒企 经销商策略经销商策略 今世缘 公司以营销中心标准化管理为抓手,强化商家绩效管理,促进机制化落实;帮助客户建立一支满足厂商协作和业务发展需要的团队,建立专业常态、分层分类、实践实效的学习、培训和持续改进机制,提升厂商业务团队作战能力;在分级管理基础上,通过与物流补贴、人员组织配置、移动营销奖励、渠道建设投入挂钩,引导支持经销商壮大升级。金种子酒 公司着力培养大商强商,对经销商实行嵌入式管理,厂商共建市场,对经销商采取扶优扶强的管理措施,保障经销商利益。对核心经销商进行分级管理,评选金种子酒业星级经销商、年度贡献经销商等,给予获奖经销商激励和荣誉权益等,围绕星级经销商开展名酒游学、总经理面对面、操盘手/酒二代培训班等赋能活动,有效提振核心经销商信心。舍得酒业 公司建设渠道管理团队服务于终端,提高终端服务水平和促销执行水平,对经销商进行嵌入式管理,持续推行“厂商 1 1”一体化运作。2023 年,公司进一步巩固了与经销商的合作关系,贯彻老酒“3 6 4”策略,按照“品牌提质、产品提价、销售增量”的指导思想,与经销商建立“共商”“共建”“共享”的命运共同体和长期、稳定的合作伙伴关系,得到了经销商的积极响应。资料来源:公司年报,国投证券研究中心 0 010001000200020003000300040004000500050006000600070007000洋河股份洋河股份古井贡酒古井贡酒老白干酒老白干酒舍得酒业舍得酒业迎驾贡酒迎驾贡酒今世缘今世缘山西汾酒山西汾酒贵州茅台贵州茅台五粮液五粮液泸州老窖泸州老窖金徽酒金徽酒水井坊水井坊金种子酒金种子酒酒鬼酒酒鬼酒口子窖口子窖伊力特伊力特0 050050010001000150015002000200025002500洋河股份洋河股份贵州茅台贵州茅台古井贡酒古井贡酒五粮液五粮液舍得酒业舍得酒业老白干酒老白干酒今世缘今世缘泸州老窖泸州老窖口子窖口子窖酒鬼酒酒鬼酒山西汾酒山西汾酒金徽酒金徽酒金种子酒金种子酒迎驾贡酒迎驾贡酒水井坊水井坊伊力特伊力特 行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。14 图图18.18.近近 5 年各酒企经销商净增长数年各酒企经销商净增长数 图图19.19.2023 年各酒企经销商数量年各酒企经销商数量 资料来源:各公司年报,微酒公众号,国投证券研究中心 资料来源:各公司年报,微酒公众号,国投证券研究中心 4.4.投资建议投资建议 在当前需求端增长降速的背景下,酒企成长难以依赖行业整体扩容,更考验酒企自身运营能力及重点布局区域的成长空间。重点在“有集中度提升空间、有集中度提升能力”的方向寻找标的。重点推荐今世缘、古井贡酒、山西汾酒、老白干酒等,推荐五粮液、泸州老窖、贵州茅台,关注迎驾贡酒、金徽酒、伊力特。5.5.风险提示风险提示 宏观经济下行风险、消费税改革风险、食品安全风险 -2000-2000-1500-1500-1000-1000-500-5000 0500500100010001500150020002000古井贡酒古井贡酒山西汾酒山西汾酒五粮液五粮液酒鬼酒酒鬼酒舍得酒业舍得酒业金徽酒金徽酒今世缘今世缘口子窖口子窖迎驾贡酒迎驾贡酒天佑德酒天佑德酒顺鑫农业(牛顺鑫农业(牛水井坊水井坊金种子酒金种子酒伊力特伊力特贵州茅台贵州茅台泸州老窖泸州老窖老白干酒老白干酒洋河股份洋河股份0 020002000400040006000600080008000100001000012000120001400014000老白干酒老白干酒洋河股份洋河股份古井贡酒古井贡酒山西汾酒山西汾酒五粮液五粮液舍得酒业舍得酒业贵州茅台贵州茅台泸州老窖泸州老窖酒鬼酒酒鬼酒迎驾贡酒迎驾贡酒今世缘今世缘口子窖口子窖金徽酒金徽酒天佑德酒天佑德酒金种子酒金种子酒顺鑫农业(牛顺鑫农业(牛伊力特伊力特水井坊水井坊 行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。15 行业行业评级体系评级体系 收益评级:领先大市 未来 6 个月的投资收益率领先沪深 300 指数 10%及以上;同步大市 未来 6 个月的投资收益率与沪深 300 指数的变动幅度相差-10%至 10%;落后大市 未来 6 个月的投资收益率落后沪深 300 指数 10%及以上;风险评级:A 正常风险,未来 6 个月的投资收益率的波动小于等于沪深 300 指数波动;B 较高风险,未来 6 个月的投资收益率的波动大于沪深 300 指数波动;分析师声明分析师声明 本报告署名分析师声明,本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格,勤勉尽责、诚实守信。本人对本报告的内容和观点负责,保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据,特此声明。本公司具备证券投资咨询业务资格的说明本公司具备证券投资咨询业务资格的说明 国投证券股份有限公司(以下简称“本公司”)经中国证券监督管理委员会核准,取得证券投资咨询业务许可。本公司及其投资咨询人员可以为证券投资人或客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或间接的有偿咨询服务。发布证券研究报告,是证券投资咨询业务的一种基本形式,本公司可以对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析,形成证券估值、投资评级等投资分析意见,制作证券研究报告,并向本公司的客户发布。行业专题行业专题/白酒白酒 本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。16 免责声明免责声明 本报告仅供国投证券股份有限公司(以下简称“本公司”)的客户使用。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告基于已公开的资料或信息撰写,但本公司不保证该等信息及资料的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本公司于本报告发布当日的判断,本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收入可能会波动。在不同时期,本公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态,本公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料,但不保证及时公开发布。同时,本公司有权对本报告所含信息在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点,一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准,如有需要,客户可以向本公司投资顾问进一步咨询。在法律许可的情况下,本公司及所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易,也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务,提请客户充分注意。客户不应将本报告为作出其投资决策的惟一参考因素,亦不应认为本报告可以取代客户自身的投资判断与决策。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议,无论是否已经明示或暗示,本报告不能作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证。在任何情况下,本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本报告版权仅为本公司所有,未经事先书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表、转发或引用本报告的任何部分。如征得本公司同意进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并注明出处为“国投证券股份有限公司研究中心”,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。本报告的估值结果和分析结论是基于所预定的假设,并采用适当的估值方法和模型得出的,由于假设、估值方法和模型均存在一定的局限性,估值结果和分析结论也存在局限性,请谨慎使用。国投证券股份有限公司对本声明条款具有惟一修改权和最终解释权。国投国投证券研究中心证券研究中心 深圳市深圳市 地地 址:址:深圳市福田区深圳市福田区福华一路福华一路 1 11 19 9 号安信金融大厦号安信金融大厦 3333 层层 邮邮 编:编:51804518046 6 上海市上海市 地地 址:址:上海市虹口区杨树浦路上海市虹口区杨树浦路 168168 号国投大厦号国投大厦 2828 层层 邮邮 编:编:200082200082 北京市北京市 地地 址:址:北京市西城区阜成门北大街北京市西城区阜成门北大街 2 2 号楼国投金融大厦号楼国投金融大厦 1515 层层 邮邮 编:编:100034100034

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  • 飞瓜数据&飞瓜品策:2024年Q1酒类线上消费趋势洞察报告(29页).pdf

    短视频电商品牌社媒营销专题系列2022年眼部护理品牌营销洞察(已发布)2022年口腔护理线上消费趋势(已发布)2022年面部精华线上消费趋势(已发布)2022年香水品类线上消费趋势洞察(已发布)2022年男士美妆个护线上消费人群洞察(已发布)2022年美护礼盒款产品社媒营销分析(已发布)2022年美妆品牌社媒营销年度观察(已发布)2023年防晒市场社媒营销趋势洞察(已发布)2023年宠物经济社媒营销趋势洞察(已发布)012023年茶叶品类线上消费趋势洞察(已发布)2023年食品健康市场电商趋势报告(已发布)2023年内衣品类线上消费趋势洞察(已发布)2023年食品健康市场电商趋势报告(已发布)2023年生活用纸电商消费趋势洞察(已发布)2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察(已发布)2024年美白市场线上消费与行业洞察(已发布)2024年Q1酒类线上消费趋势洞察(本期报告)更多行业报告,敬请期待02研究综述统计周期2022年1月-2024年3月研究对象本报告内容主要分析对象是抖音电商平台酒类商品关联短视频、直播等内容数据及销售数据。主要分析品类包括白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒/预调酒、黄酒/米酒,且仅统计周期内有产生销量的酒类商品数据,非平台全量数据。数据来源基于社媒数据分析平台飞瓜所追踪到的营销情报,选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明品牌自营定义特指有蓝V认证的品牌自运营账号品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店账号分类说明(各项数据均已去重)头部红人:粉丝量在500万以上的达人肩部达人:粉丝量在100-500万的达人腰部达人:粉丝量在10-100万的达人潜力主播:粉丝量在10万以下的达人特别说明基于类目特殊性,为保障算法科学合理,部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03市场发展趋势品类消费热度品牌营销案例04市场发展趋势宏观环境酒类流通市场规模呈平稳波动趋势,线上渠道带来发展空间052016-2024年中国酒类流通行业市场规模(万亿)2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:数据整理于网络公开数据并在图表中标明,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜酒类流通产业链(*来源:前瞻产业研究院)(*来源:魔镜数据)上游酒类生产企业白酒/啤酒/黄酒/葡萄酒 中游酒类流通各级经销商/终端/线上平台下游消费者2023年线上酒类市场规模超1200亿元同比增长56.4%渠道热度超5成网民通过线上渠道购买酒类产品,兴趣电商释放消费潜力随着互联网的普及,酒类线上消费成为越来越普适的购酒方式,据艾媒咨询数据,2023年有54.2%的中国网民偏好通过线上渠道购买酒类产品;以抖音电商为例,可以看到酒类赛道表现出强劲增势,销售热度稳步增长,同比2023年Q1,24年Q1的酒类销售热度增长72%,平台潜力持续释放。2023年中国网民购买酒类产品偏好渠道数据说明:统计2022年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜062023年1月-2024年3月抖音平台酒类月销售趋势销售热度2024年Q1酒类线上消费趋势洞察线上购买54.2T.2%(*数据来自 艾媒咨询)线下购买45.8E.8%酒类销售热度增长72r%(同比Q1)平台声量丰富话题持续引爆品类声量,酒水内容热度稳定增长从趋势来看,抖音上的酒类相关内容热度呈稳定增长态势,尤其在中秋国庆、春节等酒类消费旺季,酒类关联视频和直播的内容热度明显提升;与此同时,品牌方与用户也积极参与酒类话题的创作,催生了#故事与酒、#一起干杯家乡酒 等播放量破亿的热门话题,有效促进了行业内容生态的繁荣。07抖音平台酒类热门话题/内容标签2023年1月-2024年3月抖音酒类相关内容热度趋势视频热度2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2023年1月-2024年3月抖音平台酒类相关直播短视频的数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜直播热度01 E 0 92 E 0 93 E 0 94 E 0 95 E 0 96 E 0 97 E 0 98 E 0 99 E 0 9品牌概览酒类龙头企业地位稳固,中小品牌机遇与挑战并存在线上化大趋势下,酒企也纷纷转型和拓展线上业务,可以看到2024年Q1抖音酒类的月均推广品牌数,同比2022年Q1增长 2.03 倍;从品牌竞争格局来看,茅台、五粮液等龙头企业地位稳固,长期占据榜单前列。但结合品牌更替率,我们发现中小酒企仍有较大发展机会,市场机遇与挑战并存。082022年-2024年抖音酒类品牌推广热度月均推广品牌数2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2022年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜增长2.032.03倍2024年Q1抖音酒类竞争格局概览品牌集中度CR3311%CR1042B%品牌更替率TOP10300%TOP10049I 24年Q1抖音酒类销售额TOP10排名品牌名称热卖品类销售均价(元)1茅台白酒1781.1 2五粮液白酒451.4 3泸州老窖白酒289.5 04洋河白酒708.0 05汾酒白酒528.3 06国鼎白酒197.5 07金六福白酒235.8 08古井贡白酒440.6 09SANLINE白酒287.9 10玛莎诺娅葡萄酒230.7 消费人群概览男性群体是酒类消费主力军,女性购买潜力亟待挖掘目前,抖音上的酒类消费者仍以男性为主,占比高达84%,其中,41岁以上男性对酒类产品的消费意愿强烈;此外,女性用户的购买潜力也不可小觑,从消费偏好来看,24-30岁年轻女性与41岁以上女性表现出强消费意愿。如何抢占这片新兴的消费蓝海,或成为酒类品牌后续思考和尝试的方向。09抖音酒类消费人群性别分布及各年龄段用户占比2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2024年1月-3月抖音平台酒类商品的受众画像,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜848416%表示TGI大于100抖音酒类消费TOP10城市TOP2青岛TOP7杭州TOP1苏州TOP6广州TOP3成都TOP8武汉TOP4郑州TOP9深圳TOP5南京TOP10济南10品类消费热度细分品类概览白酒市场份额持续扩大,低度酒线上消费需求凸显2024年Q1抖音酒类各细分类目整体保持高速增长,其中,白酒占据绝对地位,销售占比高达 82.2%;另一方面,在健康消费的大趋势下,用户对米酒、果酒等低度酒的需求渐长,带动果酒/预调酒、黄酒/米酒等品类销售爆发,其中,米酒品类增幅明显,销售额同比去年Q1增长 211%。112024年Q1酒类各细分类目销售额占比2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2023年和2024年1-3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜2023年2023年和2024年Q1酒类各细分类目销售额对比及同比增速白酒82.2%葡萄酒9.0%洋酒3.0%果酒/预调酒2.5%啤酒2.5%黄酒/米酒2.5 24年同比增幅74PS28%品类销售热度四季度为酒类传统销售旺季,啤酒市场在夏季迎来需求升温122023年抖音酒类各细分类目月销售热度2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2023年度抖音平台销量大于0的酒类商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜*颜色越深,表示当月的销售热度越高白酒葡萄酒洋酒果酒/预调酒啤酒黄酒/米酒品类一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月品类商品来源黄酒啤酒通过旗舰店塑造品牌形象,白酒葡萄酒借专营店触达更多消费者对于区域性消费特征较为明显的酒类品牌或细分类目来说,通过旗舰店销售可以更好地把控推广内容和形象展示,从而塑造统一、专业的品牌形象;而专营店在酒类销售渠道上则积累了更丰富的资源和经验,可以帮助酒类品牌拓展现有的销售渠道,触达更多消费者。132024年Q1酒类各细分类目小店销售占比2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2024年1月-3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜专卖店旗舰店专营店企业店个体店2024年Q1酒类旗舰店销量TOP3汾酒官方旗舰店商品好评率:92.88%旗舰钻石Lv2玛莎诺亚酒类旗舰店商品好评率:90.06%青岛啤酒官方旗舰店商品好评率:92.07%旗舰钻石Lv2旗舰钻石Lv12024年Q1酒类专营店销量TOP3吉启酒类专营店关联品牌数:20丽塔莎酒类专营店关联品牌数:12程芃葡萄酒专营店关联品牌数:4钻石Lv1钻石Lv3钻石Lv2品类价格分析100-300元为各类目主力价格带,千元以上产品销售增幅明显从价格带分布来看,目前100-300元为各类目的主要价格区间,销售占比超过 25%;与此同时,酒类商家也通过限定款、联名款、产品组合销售等各种形式来提升品牌整体销售转化,带动千元以上价格带的销售增长。据飞瓜统计,2024年Q1,销售均价在千元以上的酒类商品销售占比已超过 30%。142024年Q1酒类各价格带销售占比及增幅2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2024年1-3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜销售增幅销售占比274x 24年Q1酒类细分类目各价格带销售构成100-3002000品类渠道分析直播推广是酒类主要销售方式,货架场景为品类开辟新增量从推广方式来看,直播仍是酒类的主要销售形式,各细分类目销售占比超过6成,且均保持双位数以上增长;与此同时,随着抖音货架场景的持续完善,消费者借助抖音商城等渠道来购买酒类产品的习惯逐步养成,有效地带动了各细分类目在货架场景下的静销力。152024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2024年1-3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜2024年Q1抖音酒类各细分类目商品卡销售同比增幅2024年Q1抖音酒类各细分类目渠道销售分布视频占比直播占比商品卡占比 210%白酒 137%葡萄酒 166%洋酒 219%啤酒 222% 249%黄酒/米酒果酒/预调酒品类需求场景送礼为消费者首要需求,自饮、收藏等悦己需求渐长162024年Q1抖音酒类各细分类目消费者使用场景TOP52024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2024年1-3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据,非平台全量数据,使用场景来自飞瓜品策,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜白酒洋酒葡萄酒黄酒/米酒啤酒果酒/预调酒品类需求场景品质和成分是商家主要宣传词,适用场景及人群相关词助力精准获客172024年Q1抖音酒类各细分类目高频宣传卖点2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2024年1-3月抖音平台销量大于0的酒类商品数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜葡萄酒洋酒果酒/预调酒啤酒黄酒/米酒白酒消费者性别分布熟龄群体偏好白酒和啤酒,年轻群体酒类消费追求多元化182024年Q1酒类各细分类目性别消费占比2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2024年1月-3月抖音平台销量大于0的酒类商品受众画像,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜女性男性89.0.9.8t.7h.2X.6%各年龄段男女消费者的酒类购买偏好(TGI)18-23岁洋酒、黄酒/米酒、啤酒洋酒、葡萄酒、黄酒/米酒葡萄酒、洋酒、黄酒/米酒白酒白酒、啤酒24-30岁31-40岁41-50岁50岁 葡萄酒、果酒/预调酒、啤酒洋酒、葡萄酒、果酒/预调酒葡萄酒、洋酒、啤酒黄酒/米酒、白酒白酒、啤酒消费者地域分布受口味及购买偏好影响,酒类消费于南北地域上仍存在差异192024年Q1抖音酒类各细分类目地域消费分布2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2024年1-3月抖音平台销量大于0的酒类商品受众画像,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜葡萄酒洋酒果酒/预调酒啤酒黄酒/米酒白酒山东10.9%河南7.4%江苏9.7%广东12.5%浙江6.6%江苏8.0%广东23.7%北京5.2%山东6.0%江苏8.8%四川6.4%山东7.8%山东17.9%江苏7.1%辽宁10.3%江苏11.1%上海9.2%浙江10.2 品牌营销案例品牌案例:TSINGTAO/青岛啤酒品牌自营稳定基本盘,多层级达人分销助力旺季销售爆发212024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2023年1月-2024年3月品牌青岛啤酒在抖音的推广销售数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜2024年Q1品牌带货方式分布TSINGTAO/青岛啤酒主要受众男,31-40,山东主要发货地 山东省、上海市品牌自营53.41%达人推广32.13%商品卡14.46%品牌各类型达人月销售占比趋势头部达人品牌自营肩部达人腰部达人潜力达人品牌案例:TSINGTAO/青岛啤酒组合装提升品牌整体销售,买即赠突显产品性价比222024年Q1品牌各价格带销售情况2024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2024年1月-3月品牌青岛啤酒在抖音平台的销售数据,非平台全量数据,本页图片来自抖音app,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜2024年Q1品牌100-300元区间热卖商品举例销售额商品数热卖商品宣传卖点 青岛啤酒官方旗舰店青岛啤酒福禧罐500ml*12听*2箱159买即赠 纯生200mo*4(1903)10度500ml*18罐*2箱258 买即赠 白啤*18青岛啤酒龙年鸿运当头355ml*12瓶149 买即赠 330ml奥古特*4品牌案例:YANGHE/洋河增设旗舰店实现品牌增收,大促期间借助卖场店拓宽销售范围232024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计2023年1月-2024年3月品牌洋河在抖音的推广销售数据,非平台全量数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜2024年Q1品牌关键数据YANGHE/洋河主要受众男,31-40,山东主要发货地 四川省、天津市、江苏省品牌各类型小店季度销售占比趋势及渠道布局特点旗舰店官方旗舰店专营店专卖店个体店2024年Q1品牌热卖SPU及其销售占比720 推广SKU数707销售均价 143.2%销售额同比 80.1%销售额环比洋河M6 销售额:5000w-7500w带货方式品牌自营47.28%达人推广37.9%商品卡14.81%阶段一阶段二阶段三以官方旗舰店推广为主大促期间增加个体店投放热卖小店旗舰洋河官方旗舰店增设品牌旗舰店通过排品差异化实现品牌增收热卖小店旗舰洋河酒类旗舰店增加个体店投放借其成熟渠道拓展销售范围热卖小店民酒网卖场店品牌案例:YANGHE/洋河品牌积极拥抱年轻群体,线上话题 线下主题活动协同引爆声量242024年Q1酒类线上消费趋势洞察数据说明:统计品牌洋河在抖音的营销推广数据,非平台全量数据,图片来自公众号“梦之蓝社区”,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜洋河品牌画像与白酒品类画像对比白酒品类洋河品牌30岁以下人群占比24.8%品牌年轻化营销玩法举例:1.积极发起抖音挑战赛,引爆品牌声量Q1季度品牌总曝光量9.59亿品牌历史高曝光话题TOP3#新年DOU喝梦之蓝播放量 3.66亿#微分子微宠代言播放量 2.22亿#洋河登月宠粉计划播放量 8314万2.打造线下趣味主题活动,零距离对话消费者夏日好食光线下快闪店我爱天之蓝公益跑洋河首届超级粉丝节版权说明本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外,其它内容(包括图片、表格及文字内容)的版权均归飞瓜数据所有。飞瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何 第三方合法权益,任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意,且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜数据,违者将追究其相关法律责任。数据说明本报告数据主要来源于“短视频-直播”数据分析平台飞瓜数据在2022年1月1日-2024年3月31日所追踪到的营销情报,选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2024年Q1酒类线上消费趋势洞察报告分析。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过了脱敏及指数化处理。25关于飞瓜飞瓜成立于2018年,是专业的“短视频-直播”数据分析平台。旗下产品覆盖抖音、快手、B站三大主流短视频平台数据,依托涵盖“短视频-直播”生态全场景的 AI 算法,搭建一站式电商营销链路,助力品牌和商家实现电商销量、营销声量双丰收。需求场景拓流量配营销铺货品做用户实现品效合一挖掘蓝海市场扩大生意规模研发畅销新品打造爆款活动提升品牌声量爆款榜单自播动态投放监控视频/直播监控商品卡监控飞瓜数据 抖音版SAAS 产品多维榜单账号监测消费画像电商选品飞瓜数据 快手版热门UP主品牌舆情投后复盘恰饭识别飞瓜数据 B站版多平台数据分析精细化管理多品类组合大盘竞争格局舆情营销品牌生意飞瓜品策品牌决策产品录屏回看主播轮班实时切片流量监控飞瓜智投品牌自播产品

    浏览量42人已浏览 发布时间2024-06-26 29页 推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数5星级
  • 食品饮料行业白酒新周期系列报告之一估值篇:穿越迷雾锚定何方?-240625(15页).pdf

    行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 食品饮料/白酒 2024 年 06 月 25 日 穿越迷雾 锚定何方?看好白酒新周期系列报告之一 估值篇 相关研究 立足价值 坚守龙头食品饮料行业周报 2.

    浏览量19人已浏览 发布时间2024-06-26 15页 推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数5星级
  • 磁力引擎:2024快手行业人群画像报告-酒类目(42页).pdf

    快商业化品牌业运营中&快商业化户研究中2024.5快业群画像酒类版权说明任何对本数据及报告的使不得违反任何法律法规或侵犯任何第三合法权益,任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引、刊发均需征得快磁万象同意,且不得对本报告进有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁万象,违者将追究其相关法律责任。数据来源基于社媒数据分析平台磁万象、磁智策、KwaiBI等快内部数据平台,在2024年4所追踪到的营销情报,选取周期内快数据进趋势研究所得。本报告除部分内容源于公开信息外,其他内容(包括图及字内容)的版权均归快磁万象所有。快数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、户调研等。研究说明Part one种以粱、等为主要原材料,采传统艺技术制成的种蒸馏酒,成品含有40度以上的酒精。常的有:酱型、浓型、清型等。酒种以芽、啤酒花、和酵为主要原料,采发酵法制成的种碳酸饮料,通常含有2-12%的酒精。常的有:啤、啤、啤等。啤酒葡萄酒洋酒果酒预调种以葡萄为主要原料,通过发酵和陈酿等过程制成的种酒类,酒精度数通常在8%之间。常的有:葡萄酒、红葡萄酒等。般来说,洋酒是指来于国家的各种酒类。常的有:威忌、伏特加、琴酒、兰、兰地、朗姆酒、利酒等。种以果为原料酿造的酒类,通常使酒精、果汁、浓缩饮料与其他调味料混合成。常的有:梅酒、杏酒、桃酒、樱桃酒、苹果酒、梨酒等。酒类兴趣群覆盖购买群季度年同1.2亿 15%品类划分根据产品属性,酒分为五类购买群=近30天对酒类内容有购买为的群兴趣群=近30天对酒类内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群啤啤啤酒红酒葡萄酒红葡萄酒威忌伏特加兰兰地琴酒朗姆酒利酒苦艾酒苹果酒梨酒梅酒杏酒桃酒樱桃酒-100%-50%0P00 0%000500E0%相关内容搜索增速%新增短视频量增速%潜蓝海需求 低供给整体来看,酒短视频内容数量远超其他品类。各类洋酒、啤酒、葡萄酒内容供需增速较快,户对该部分关注度。果酒预调类中,樱桃酒、梨酒、苹果酒、桃酒需求增速远超过供给增速,存在较机会点。酒品短视频内容消费供需变化(2023Q1与2024Q1季度年同)-75%-25%0%u5555%圆:短视频内容数量横坐标:新增短视频量增速(%)纵坐标:相关内容搜素增速(%)啤酒果酒预调葡萄酒洋酒酒增量红海需求 供给户趋势快户偏爱酒,整体内容消费供需呈现多样性样本:与快活户盘画像致,随机抽取数百万并去重发放问卷,回收到的有效问卷为样本原始数据从常饮场景来看,私聚会和个独酌是户普遍选择的饮酒场景。在私聚会场景中,选择酒、啤酒的数较多;在个独酌场景中,选择酒、果酒预调的数较多。户趋势私聚会是户普遍选择的饮酒场景调研群饮酒场景私聚会&个独酌饮酒场景酒类选择其他情侣约会作应酬参加宴席节庆祝个独酌私聚会酒啤酒洋酒葡萄酒果酒预调私聚会个独酌购买决策身份认同品牌知名度产地来源价格正品保障成分安全性年份酒精度数型味感新奇独特品牌知名度正品保障产地来源年份价格成分安全性型酒精度数味感收藏价值正品保障价格品牌知名度产地来源成分安全性年份酒精度数型味感买家评价价格正品保障品牌知名度产地来源成分安全性酒精度数年份型味感产地来源品牌知名度正品保障包装设计价格年份成分安全性型酒精度数味感酒:味感、型、酒精度数啤酒:味感、酒精度数、型葡萄酒:味感、型、年份洋酒:味感、型、酒精度数果酒预调:味感、酒精度数、型从调研群的购买驱动要素来看,户最为关注味感这购买驱动要素;除此之外,型、酒精度数也是调研群主要关注的驱动要素;关注葡萄酒的群会额外关注年份这要素。购买驱动要素TOP10样本:与快活户盘画像致,随机抽取数百万并去重发放问卷,回收到的有效问卷为样本原始数据户趋势味感是调研群最为关注的要素酒购买驱动因素啤酒购买驱动因素葡萄酒购买驱动因素洋酒购买驱动因素果酒预调购买驱动因素酒交易洞察酒购买受促影响,年货节期间GMV最23.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.04酒品类快GMV趋势(23.06-24.04)年货节快99酒节“酒品类快GMV趋势”图表仅为趋势示意37.8#Q4与23Q3季环资深中产精致妈妈新锐领都市蓝领都市银发Z世代镇年镇中年镇年兴趣群价值特征分布数覆盖占TGI指数0204060801001201401601800.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00E.00-2324-3031-4041-4950 兴趣群年龄占和TGI分布数覆盖占TGI指数在性别分布上,男性占超7成。九群分布上,镇群体数覆盖占近半,资深中产、都市银发、镇年为TGI第梯队,远超100。年龄分布上,50岁 群占、TGI指数均为最。TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群兴趣群性别分布:71)%TGI=100TGI=100群洞察男性占,镇年群体为内容消费主群线新线线三线四线五线兴趣群的城市线和TGI分布数覆盖占TGI指数占TOP5地域的TGI:河北:149.2东:139.7辽宁:181.9内蒙古:213.2江:180.9兴趣群的地域分布TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群“兴趣群地域分布”图中,颜深浅仅代表占低/新线城市=三线及以下城市(含三线)在省份分布上,地域特征明显,各省份兴趣群排名中,前5个省份均为北。在城市线划分中,新线城市数覆盖占,近7成,五线城市数覆盖占和TGI指数均为最。TGI=100群洞察北地区兴趣群多,新线城市群占近7成影视活情感美资讯搞笑三农颜值乐随拍兴趣群的短视频内容偏好和TGI分布数覆盖占TGI指数TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群影视活美乐穿搭颜值家居三农情感明星汽兴趣群的直播内容偏好和TGI分布数覆盖占TGI指数TGI=100TGI=100短视频内容偏好TOP5占均在95%以上,群渗透率较;三农、乐TGI指数较。直播偏好中影视内容占最;家居、汽TGI指数较。三农在短视频和直播中均为TGI指数峰值,可以定向刺激寻求增。群洞察户对影视、活类型内容有较兴趣度23.04 23.05 23.06 23.07 23.08 23.09 23.10 23.11 23.12 24.01 24.02 24.03 24.04酒搜索量变化趋势(2304-2404)热搜概览数据来源:近1年对酒有购买为群的品类热搜索词分析年货节搜索洞察户先关注型,次看重品牌和真伪479.4%Q1搜索量同热搜概览:从搜索的场景来看,酒的饮场景主要集中在聚会、家宴、送礼和收藏等;从决策要素来看,户关注酒的销量排、感味、是否纯粮酿制、种草推荐、官正品这个要素;从产品身属性来看,酱型酒是搜索次数最的,其次是浓型和清型;从搜索量变化趋势来看,酒受传统节春节影响较,在份年货节时期出现搜索峰值。习酒郎酒六福红星锅头中国劲酒栏凤酒泸州窖剑南春汾酒江五粮液舍得茅台酒品牌搜索排名(23Q2-24Q1)品牌搜索排名的品牌池划定逻辑:基于酒相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围品牌认知茅台品牌搜索位居位,且知名度遥遥领先NOTE:要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越;要提及为,没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例;提示提及为,没有提示下提到品类户想到该品牌的例(可第个想到);提示后提及为,经提示后提到品类户知道该品牌的例;左到右按照户主动提及情况(即提示提及率)降序排序。酒品牌认知度排名从整体来看,茅台品牌搜索频次、要认知率均为最,与其他品牌拉开较差距;舍得、五粮液的品牌搜索量紧随其后,列于第梯队;五粮液、汾酒的品牌要认知列于第梯队。啤酒交易洞察啤酒购买受促影响,年货节期间GMV最23.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.04啤酒品类快GMV趋势(23.06-24.04)年货节夏季峰快99酒节“啤酒品类快GMV趋势”图表仅为趋势示意379.3#Q4与23Q3季环在性别分布上,男性占超6成。九群分布上,镇中年群体为内容消费主群,精致妈妈群TGI指数最。年龄分布上,31-40岁群占、TGI指数远超其他。TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对啤酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群18-2324-3031-4041-4950 兴趣群年龄占和TGI分布数覆盖占TGI指数资深中产精致妈妈新锐领都市蓝领都市银发Z世代镇年镇中年镇年兴趣群价值特征分布数覆盖占TGI指数兴趣群性别分布:60%TGI=100TGI=100群洞察男性占较,镇中年群体为内容消费主群占TOP5地域的TGI河北:155.2辽宁:248.8东:124.8江:269.6吉林:255.7兴趣群的地域分布在省份分布上,地域特征明显,兴趣群集中在东北、华中地区,其中东北三省TGI指数均超200。在城市线划分中,新线城市数覆盖占,超6成,线城市TGI指数最。线新线线三线四线五线兴趣群的城市线和TGI分布数覆盖占TGI指数TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对啤酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群“兴趣群地域分布”图中,颜深浅仅代表占低/新线城市=三线及以下城市(含三线)TGI=100群洞察兴趣群集中在东北、华中地区,新线城市群占影视活美资讯情感搞笑明星三农颜值亲兴趣群的短视频内容偏好和TGI分布数覆盖占TGI指数TGI=100TGI=100TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对啤酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群短视频内容偏好TOP5占均在95%以上,群渗透率较;三农、明星TGI指数较。直播偏好中美内容占最,三农、明星TGI指数较。此外,影视、活、美类型为短视频、直播数覆盖占TOP3内容。美活影视穿搭颜值明星三农家居乐美妆兴趣群的直播内容偏好和TGI分布数覆盖占TGI指数群洞察户对影视、活、美类型内容有较兴趣度23.04 23.05 23.06 23.07 23.08 23.09 23.10 23.11 23.12 24.01 24.02 24.03 24.04啤酒搜索量变化趋势(2304-2404)88电商节热搜概览数据来源:近1年对啤酒有购买为群的品类热搜索词分析年货节搜索洞察户先关注品牌,次看重产品的排名243.8%Q1搜索量同热搜概览:从搜索的场景来看,啤酒的饮场景主要集中在聚会、啤酒节、酒吧等;从决策要素来看,户关注啤酒的品牌、销量排、测评、是否有价格优惠个要素;从产品身属性来看,精酿啤酒是搜索次数最的,其次是原浆和啤;从搜索量变化趋势来看,啤酒受传统节和季节影响,在年货节、夏季时期出现搜索峰值。品牌搜索排名的品牌池划定逻辑:基于啤酒相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围品牌认知雪花、岛啤酒品牌认知度较NOTE:要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越;要提及为,没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例;提示提及为,没有提示下提到品类户想到该品牌的例(可第个想到);提示后提及为,经提示后提到品类户知道该品牌的例;左到右按照户主动提及情况(即提示提及率)降序排序。啤酒品牌认知度排名从整体来看,消费者对国品牌整体认知度较;岛啤酒的品牌搜索频率最,与其他品牌拉开较差距;从品牌要认知来看,雪花、岛的认知度较,形成第梯队。嘉伯珠江啤酒科罗娜哈尔滨啤酒燕京啤酒乌苏啤酒喜啤酒雪花啤酒百威岛啤酒啤酒品牌搜索排名(23Q2-24Q1)洋酒交易洞察洋酒购买受促影响,年货节期间GMV最23.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.04洋酒品类快GMV趋势(23.06-24.04)年货节快99酒节“洋酒品类快GMV趋势”图表仅为趋势示意49.3#Q4与23Q3季环在性别分布上,男性占超7成。九群分布上,镇群体占近半,其中镇年、镇中年、镇年群占均于其他群占,资深中产群的TGI指数最。年龄分布上,50岁 群占、TGI指数最。TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对洋酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群18-2324-3031-4041-4950 兴趣群年龄占和TGI分布数覆盖占TGI指数资深中产精致妈妈新锐领都市蓝领都市银发Z世代镇年镇中年镇年兴趣群价值特征分布数覆盖占TGI指数TGI=100TGI=100兴趣群性别分布:76$%群洞察男性占,镇年群体为内容消费主群占TOP5地域的TGI河北:126.6东:107.5辽宁:189.1东:77.4江:201.1兴趣群的地域分布在省份分布上,北地区兴趣群较为集中,各省份兴趣群排名TOP5中,北地区有4个省份;在城市线划分中,新线城市数覆盖占,超6成,线城市TGI指数为峰值。线新线线三线四线五线兴趣群的城市线和TGI分布数覆盖占TGI指数TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对洋酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群“兴趣群地域分布”图中,颜深浅仅代表占低/新线城市=三线及以下城市(含三线)TGI=100群洞察北地区兴趣群多,新线城市群占影视美活颜值穿搭明星随拍舞蹈乐汽情感兴趣群的直播内容偏好和TGI分布数覆盖占TGI指数TGI=100TGI=100影视活情感搞笑资讯美颜值明星乐随拍兴趣群的短视频内容偏好和TGI分布数覆盖占TGI指数TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对洋酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群短视频内容偏好TOP6占均在95%以上,群渗透率较;明星、乐TGI指数较。直播偏好中影视内容占最;汽、明星TGI指数较。此外,影视、活类型为短视频、直播数覆盖占的内容。群洞察户对影视、活类型内容有较兴趣度23.04 23.05 23.06 23.07 23.08 23.09 23.10 23.11 23.12 24.01 24.02 24.03 24.04洋酒搜索量变化趋势(2304-2404)热搜概览数据来源:近1年对洋酒有购买为群的品类热搜索词分析年货节中秋/快99酒节搜索洞察户先关注产品类别,次看重产地31.2%Q1搜索量同热搜概览:从搜索的场景来看,洋酒的饮场景主要集中在聚会、混酒调酒、酒吧、独酌等;从决策要素来看,户关注洋酒的产地、正品保证、洋酒知名度排、品牌等个要素;从产品身属性来看,威忌是搜索次数最的,其次是琴酒和伏特加;从搜索量变化趋势来看,洋酒在年货节、夏季时期出现搜索峰值。品牌搜索排名的品牌池划定逻辑:基于洋酒相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围品牌认知头搜索排名较,洋酒品牌整体认知度偏低NOTE:要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越;要提及为,没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例;提示提及为,没有提示下提到品类户想到该品牌的例(可第个想到);提示后提及为,经提示后提到品类户知道该品牌的例;左到右按照户主动提及情况(即提示提及率)降序排序。洋酒品牌认知度排名从品牌搜索排名来看,头、绝对伏特加、芝华品牌搜索排名位于第梯队;从品牌要认知来看,绝对伏特加、轩尼诗的品牌认知度相对较,位于第梯队,但仍有较提升空间。酩悦卡慕尊尼获加卡伦爹利拿破仑百加得轩尼诗芝华绝对伏特加头洋酒品牌搜索排名(23Q2-24Q1)葡萄酒交易洞察葡萄酒购买受促影响,年货节期间GMV最葡萄酒品类快GMV趋势(23.06-24.04)23.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.04年货节快99酒节“葡萄酒品类快GMV趋势”图表仅为趋势示意67.7#Q4与23Q3季环在性别分布上,男性占超6成。九群分布上,镇群体占超半,其中镇年、镇中年、镇年群占均于其他群占,资深中产TGI指数最。年龄分布上,31-40岁群占、TGI指数均为最。18-2324-3031-4041-4950 兴趣群年龄占和TGI分布数覆盖占TGI指数资深中产精致妈妈新锐领都市蓝领都市银发Z世代镇年镇中年镇年兴趣群价值特征分布数覆盖占TGI指数TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对葡萄酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群兴趣群性别分布:646%TGI=100TGI=100群洞察男性占,镇年群体为内容消费主群占TOP5地域的TGI河北:126.3东:107.0辽宁:178.1东:86.0河南:74.2兴趣群的地域分布在省份分布上,华中地区兴趣群较为集中,各省份兴趣群占排名TOP5中,华中地区有三个省份。在城市线划分中,新线城市数覆盖占,超6成,线城市TGI指数为峰值。线新线线三线四线五线兴趣群的城市线和TGI分布数覆盖占TGI指数TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对葡萄酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群“兴趣群地域分布”图中,颜深浅仅代表占低/新线城市=三线及以下城市(含三线)TGI=100群洞察华中地区兴趣群集中,新线城市群占影视活美颜值穿搭明星乐随拍舞蹈情感三农兴趣群的直播内容偏好和TGI分布数覆盖占TGI指数影视活美情感资讯搞笑三农颜值明星随拍兴趣群的短视频内容偏好和TGI分布数覆盖占TGI指数TGI=100TGI=100TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对葡萄酒内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群短视频内容偏好TOP5占均在95%以上,群渗透率较;三农、明星TGI指数较。直播偏好中影视类型占最;三农、明星TGI指数较。此外,影视、活、美类型为短视频、直播数覆盖占TOP3的内容。群洞察户对影视、活、美类型内容有较兴趣度23.04 23.05 23.06 23.07 23.08 23.09 23.10 23.11 23.12 24.01 24.02 24.03 24.04葡萄酒搜索量变化趋势(2304-2404)热搜概览数据来源:近1年对葡萄酒有购买为群的品类热搜索词分析中秋/快99酒节搜索洞察户先关注真伪,次看重产地239.7%Q1搜索量同热搜概览:从搜索的场景来看,葡萄酒的饮场景主要集中在聚会、宴请、酒吧、独酌等;从决策要素来看,户关注葡萄酒酒的产地、正品保证、葡萄酒知名度排、品牌等个要素;从产品身属性来看,红葡萄酒是搜索次数最的,其次是葡萄酒和半甜葡萄酒;从搜索量变化趋势来看,葡萄酒受季节影响,在9快酒节出现搜索峰值。品牌搜索排名的品牌池划定逻辑:基于葡萄酒相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围品牌认知城的品牌认知度较NOTE:要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越;要提及为,没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例;提示提及为,没有提示下提到品类户想到该品牌的例(可第个想到);提示后提及为,经提示后提到品类户知道该品牌的例;左到右按照户主动提及情况(即提示提及率)降序排序。葡萄酒品牌认知度排名从搜索频次来看,张裕、拉菲、城的品牌搜索排名靠前,形成第梯队;从要认知来看,城、张裕、拉菲品牌要认知较,且与其他品牌拉开较差距。加兰星得斯尾袋奥兰红帽王朝奔富通化葡萄酒城拉菲张裕葡萄酒品牌搜索排名(23Q2-24Q1)果酒预调交易洞察果酒预调受促影响,年货节期间GMV最23.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.04果酒预调品类快GMV趋势(23.06-24.04)夏季峰年货节快99酒节“果酒预调品类快GMV趋势”图表仅为趋势示意25.1#Q4与23Q3季环在性别分布上,男性占超65成。九群分布上,镇群体占超半,其中镇中年、镇年群占均于其他群占,资深中产TGI指数最。年龄分布上,50岁 群占、TGI指数均为最。TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对果酒预调内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群18-2324-3031-4041-4950 兴趣群年龄占和TGI分布数覆盖占TGI指数资深中产精致妈妈新锐领都市蓝领都市银发Z世代镇年镇中年镇年兴趣群价值特征分布数覆盖占TGI指数TGI=100TGI=100兴趣群性别分布:682%群洞察男性占,镇年群体为内容消费主群占TOP5地域的TGI河北:139.6辽宁:235.6东:119.8江:241.1吉林:254.5兴趣群的地域分布在省份分布上,地域特征显著,集中在华中、东北地区,其中东北地区TGI指数均超200。在城市线划分中,新线城市数覆盖占,超6成,五线城市数覆盖占、TGI指数均为最。线新线线三线四线五线兴趣群的城市线和TGI分布数覆盖占TGI指数TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100兴趣群=近30天对果酒预调内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群“兴趣群地域分布”图中,颜深浅仅代表占低/新线城市=三线及以下城市(含三线)TGI=100群洞察东北地区兴趣群集中,新线城市群占影视活美穿搭颜值乐三农家居情感明星随拍兴趣群的直播内容偏好和TGI分布数覆盖占TGI指数TGI=100TGI=100TGI指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100已购群=近30天对果酒预调内容有互动、搜索、店商品浏览、购买为的群影视活情感美资讯搞笑三农颜值乐随拍兴趣群的短视频内容偏好和TGI分布数覆盖占TGI指数短视频内容偏好TOP5占均在95%以上,群渗透率较;三农、乐TGI指数较。直播偏好中影视类型占最;三农、家居TGI指数较。此外,影视、活、美类型为短视频、直播数覆盖占的内容。群洞察户对影视、活、美类型内容有较兴趣度23.04 23.05 23.06 23.07 23.08 23.09 23.10 23.11 23.12 24.01 24.02 24.03 24.04果酒预调搜索量趋势变化(2304-2404)热搜概览数据来源:近1年对果酒预调有购买为群的品类热搜索词分析年货节搜索洞察户先关注品牌,次关注酒精度数338.6%Q1搜索量同热搜概览:从搜索的场景来看,果酒预调的饮场景主要集中在酒吧、独酌、聚会、宴请等;从决策要素来看,户关注果酒预调的品牌、测评推荐、饮体验、销售排等个要素;从产品身属性来看,度数是搜索次数最的,其次是果酒的味和调制法;从搜索量变化趋势来看,果酒预调受传统节影响,在1年货节时期出现搜索峰值。品牌搜索排名的品牌池划定逻辑:基于果酒预调酒相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围品牌认知RIO系品牌认知度与其他品牌拉开较差距NOTE:要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越;要提及为,没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例;提示提及为,没有提示下提到品类户想到该品牌的例(可第个想到);提示后提及为,经提示后提到品类户知道该品牌的例;左到右按照户主动提及情况(即提示提及率)降序排序。果酒预调酒品牌认知度排名果酒预调品牌搜索排名(23Q2-24Q1)从整体来看,RIO强爽品牌搜索频次、要认知率均为最;从要认知来看,RIO强爽、RIO微醺品牌认知度,形成第梯队,且与其他品牌拉开较差距;动、江品牌认知度位于第梯队。瑞甜悠蜜RIO微醺桃花醉七光年真露宁夏红梅江强爽THANKS

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    白酒酿造能源需求分析与节能降碳发展路径研究报告作者:李祖宇 高浪2 0 2 4/0 5I n s t i t u t e o f I n t e l l i g e n t E n e r g y C o n s u m p t i o n能源消费智能化研究所关于我们I n s t i t u t e o f I n t e l l i g e n t E n e r g y C o n s u m p t i o n能源消费智能化研究所I n s t i t u t e o f I n t e l l i g e n t E n e r g y C o n s u m p t i o nS i c h u a n E n e r g y I n t e r n e t R e s e a r c h I n s t i t u t eT i n g h u a U n i v e r s i t y能源消费智能化研究所目录执行摘要白酒作为中国特有的酒类,在食品饮料市场中占有重要地位。随着“碳达峰碳中和”目标的提出,白酒行业的节能降碳成为推动其可持续发展的关键任务。本研究旨在分析白酒行业的能源需求,探索其行业节能降碳的发展潜力并提出相应的发展路径。白酒行业具有丰富的产品类型和地域特色,其中浓香白酒行业具有丰富的产品类型和地域特色,其中浓香型、酱香型和清香型为目前的主要消费类别。四川和贵州是中国白酒产业的核心区域,产量和利润占全国的绝大部分。白酒生产涉及原料处理、制曲、糖化、发酵、蒸馏、白酒生产涉及原料处理、制曲、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾调等多个环节,其中蒸馏(含蒸粮和蒸酒)环节是主要的能源消耗点。不同香型的白酒在原料选择、发酵工艺、生产流程等方面各有特点,但均需大量的热能和电能。通过对部分白酒企业的生产成本和能源消耗数据进行分析,发现能源消耗的效率和成本在不同企业间存在显著差异,不仅具有推动行业节能降碳的巨大潜力,对企业的降本增效亦具有重大意义。在白酒行业节能降碳的发展路径上具有三大重点任务:1.推广热泵和电锅炉应用,以替代传统的燃煤和燃油锅 炉,从而实现清洁能源的生产和供应。2.加强余热的梯次利用,通过改进设备和工艺流程,提 高能源利用效率,减少能源浪费。3.完善废弃物循环处理体系,将酒糟和废水等废弃物转3.完善废弃物循环处理体系,将酒糟和废水等废弃物转 化为可再生能源,实现资源循环利用。此外,建议政府加强政策引导,完善激励和约束机制,推此外,建议政府加强政策引导,完善激励和约束机制,推动行业绿色转型。同时,鼓励企业增进低碳技术和绿色装备的认知,提升内部管理水平。白酒行业的节能降碳不仅是响应全球气候变化的需要,也是提升行业竞争力的重要途径。通过技术创新、管理优化和政策支持等手段,白酒行业有望实现绿色、低碳、高效的可持续发展。研究背景1图片来源;中国 四川郎酒之声 品牌杂志第 1期一、行业概述图片来源;中国 四川郎酒之声 品牌杂志第 2期2图 1.1 2 0 1 6-2 0 2 3年白酒产销及出口量统计*数据来源:国家统计局,C h o i c e,海关总署*2 0 2 3年白酒销售数据暂缺3二、产业脉络4据目前的国家标准,白酒分为十二种主要香型,包括浓香型、酱香型、清香型、米香型、凤香型、豉香型、芝麻香型、特香型、兼香型、老白干香型、董香型和馥郁香型。各类香型白酒在原料处理、制曲、发酵、蒸馏、陈酿和勾调等工艺段具有相似性,但在酿酒原料选择、酒曲品种、工艺控制特性、生产流程与循环上均各有特点。白酒制酒原料主要包括高粱、玉米、大米、小麦、青稞、薯白酒制酒原料主要包括高粱、玉米、大米、小麦、青稞、薯类、豆类和糖蜜等。部分工艺中,需添加辅料使酒醅保有一定的疏松度和含氧量,有利于其升温发酵。常用辅料包括粗谷糠、稻壳、高粱壳和玉米芯等。各类糖化发酵剂中,南方大曲多采用小麦,生产酱香型和浓香型白酒;而北方大曲多采用大麦和豌豆,生产清香型白酒;高寒地区酿酒则主要采用青稞制大曲。小曲原料一般为精白度不高的籼米或米糠。麸曲主要采用麸皮,即小麦最外层的表皮。酒母指人工酵母培养物或培养液,一般采用玉米粉或薯干粉制作。图 2.1酿酒行业分类*参考自 G B/T 4 7 5 4-2 0 1 7 国民经济行业分类5表 2.1 白酒主要香型简介*资料来源:G B/T 1 7 2 0 4-2 0 2 1 饮料酒术语和分类6三、白酒生产工艺及设备图 3.1 大曲白酒典型酿造工艺流程7表 3.1 酱香工艺简介8图 3.2 坤沙酱香白酒“1 2 9 8 7”酿造工艺典型流程以茅台为代表的坤沙型酱香白酒遵从“1 2 9 8 7”工艺流程,即每年一个生产周期、两次下粮投料(下沙和糙沙)、九次蒸煮、八次发酵和七次取酒。每批酒取酒入库后均需要经过三年以上的贮存时间。9图 3.3 浓香型白酒酿造工艺典型流程酵糟醅加入原料和辅料后,再经蒸煮糊化、打量水和摊晾下曲等工序后继续放回原来的窖池后密封发酵。分层堆糟指在窖内发酵完毕的糟醅在出窖时按照面糟、母糟分开出窖,面糟在蒸酒后弃糟处理,而母糟在出窖时自上而下逐层出糟堆放,经取糟配料、拌料、蒸酒、撒曲后继续投入原窖池发酵,从而一直保持原窖母糟风格和窖池的等级质量,因此俗称“千年老窖万年糟”1 0图 3.4 清香型白酒酿造工艺典型流程1 1人工踩曲成型度更高及韧性更好等原因,酱香白酒仍保留采用人工制曲。曲房温湿度控制对于影响曲块内微生物群落演替、控制大曲菌种比例尤为重要,传统方法一般采用人工测温,再通过人工调节门窗、围盖草栅和洒水等方式调控曲面温度。新式智能化曲房可结合传感系统、中控系统、自动窗机系统、加湿系统和空气能热泵系统等以控制曲面温度曲线最贴合目标工艺温度曲线。图 3.5 传统曲房和智能化曲房制曲图 3.6 白酒发酵窖池图源:中国酒志网;智能化环控曲房的设计和应用研究图源:凤凰网1 2图 3.7 传统酒甑与新型酒甑*图源:凤凰网;贵州日报1 3四、白酒成本剖析与用能评估图片来源:四川郎酒之声 品牌杂志第一期1 4表 4.1 部分酒企生产成本剖析注:单产成本=企业酿酒业务年度总成本/成品酒年产量;能源成本=单产成本*能源成本百分比;单产用能=标煤化表达的年用能量/成品酒年产量;能源折价=能源成本/单产用能,表示企业为每千克标煤能源消费所支付的能源费用。“-”表示无可信数据源。数据来源:各企业年报,各企业环境、社会及治理(E S G)报告。1 5图 4.1 酒企生产成本与能源成本聚类分析1 6表 4.2 不同供热设备能源价格与折算价格表图 4.2 部分酒企单产用电量与用气量分布图图 4.3 部分酒企蒸汽用能折算价格推测电锅炉(元/k W h)热泵(元/k W h)燃煤锅炉(元/t)燃油锅炉(元/t)天然气锅炉(元/m)能源折算价格(元/k g c c)蒸汽折算价格(元/t)酒企 A酒企 B酒企 D酒企 F酒企 G酒企 J酒企 J酒企 P1 7五、白酒节能降碳发展路径1 81 92 0图 5.1 白酒酿造节能降碳技术路线示意图2 1行业案列分别参考于五粮液公司 E S G报告;贵州茅台公司 E S G报告2 2行业案列分别参考于五粮液公司 E S G报告;贵州茅台公司 E S G报告2 3行业案列分别参考于五粮液公司 E S G报告;水井坊公司 E S G报告2 4表 5.1 电锅炉-天然气锅炉单位小时能源成本差异表若再结合水蒸气压缩机(M e c h a n i c a l V a p o r R e c o m-p r e s s i o n,M V R)的 使 用,其 输 出 蒸 汽 可 达1 8 0 2 0 0。但是一般而言,成本因素是热泵推广的主要障碍,其包括设备、安装与调试在内的初装价格往往明显高于锅炉设备。不过,从综合考虑天然气价格和电力价格因素在内的全生命周期成本角度,热泵机组仍可能是成本最优的选择。通过以下算例作为说明:以 1 蒸吨设备产出1 4 0 蒸汽(功率约为0.7 4 M W)作为基准,比较天然气锅炉、电锅炉与高温热泵全生命期成本优劣。假定天然气锅炉热效率为0.9 2,电锅炉热效率0.9 7,假定天然气锅炉热效率为0.9 2,电锅炉热效率0.9 7,热泵C O P 为2。那么,在天然气价格3 5 元/m、电价0 1 元/k W h 的单位范围内,采用天然气锅炉、电锅炉或高温热泵方案时每小时的能源成本差异如下表5.1和表5.2 所示。2 5表 5.2 热泵-天然气锅炉单位小时能源成本差异表*橘色系列线为天然气价格在 3 5 元/m 以 0.1 元/m 为间隔的一簇直线,加深的两根分别表示 3.6 元/m 和 4.2 元/m 的天然气价格作为参 考。蓝色系列线为天然气价格在 3 5 元/m 以 0.1 元/m 为间隔的一簇直线,加深的两根分别表示 3.6 元/m 和 4.2 元/m 的天然气价格作 为参考。图 5.2 三种方案全生命期能源相对收益现值以天然气价格为 4元/m 为例,电价需要低于 0.4元/k W h时电锅炉相比天然气锅炉才具有能源使用成本优势,但电价低于 0.8 5元/k W h时热泵相比天然气锅炉已经具有能源使用成本优势了。考虑该设备日运行 1 0 h,年运行 3 0 0 天,使用期均为 1 5年,资金折现率 6%,则三种方案在使用期全寿命阶段内的能源相对效益现值如下图所示。2 6图 5.3 三种方案全生命期净现值与电价关系图电锅炉最优高温热泵最优天然气锅炉最优全生命期净现值电价2 7除酒糟和废水外,酿酒行业其他废弃物还包括无法再循环利用的制曲稻草及废弃窖泥等。稻草与曲块直接接触,表面粘连大量的麦粉和微生物,可用作肥料、饲料、菌类培养基及生物质颗粒燃料制备等用途;窖泥一般混杂了稻壳、糟醅,具有丰富的微生物菌群,可用于协同生成有机肥、协同酒糟制备固体颗粒燃料以及蚯蚓养殖基材等用途。总体来看,酿酒废弃物的循环处理适宜以生物质天然总体来看,酿酒废弃物的循环处理适宜以生物质天然气(经提纯后的沼气)为核心,其供给源包括丢糟处置和酿酒废水处理等,可用于热电联产直接供应厂区所需电力及蒸汽。以年产量 1 万吨基酒的酒厂为例,其年能源消耗量约 1以年产量 1 万吨基酒的酒厂为例,其年能源消耗量约 1万吨标煤。生产每吨基酒约产出三吨酒糟,酒糟产沼气约 6 0万方;生产每吨基酒约排放废水 4 0吨,废水厌氧处理产沼气约 2 0 0万方。沼气总体可供应能源 0.1 6万吨标煤,即通过自身厂区废弃物的循环利用便可覆盖约 1 6%的年能源需求。2 9六、研究总结白酒行业作为我国的特色产业,其能源利用与物料消耗过程具有其独有的特点。不同香型的白酒,其工艺流程各有传承,但都具有相似的工艺段区分,其中主要的用能段包括蒸粮和蒸酒流程。为推进白酒行业节能降碳工作,本报告中对于部为推进白酒行业节能降碳工作,本报告中对于部分企业的用能特点与能源费用进行了比较研究,并提出了包括推广热泵和电锅炉应用、加强余热梯次利用和完善废弃物循环处理体系等三项重点任务共五大板块的未来发展路径建议,希望推动白酒行业在新时代更进一步高质量发展。(完)图片来源;p e x e l s.c o m3 0地址电子邮箱四川省成都市双流区天府新区天府菁蓉中心B 区2-7 号楼9 楼高浪 G a o l a n g t s i n g h u a-e i r i.c o m李祖宇 L i z u y u t s i n g h u a-e i r i.c o m除特别注明外,所有图片均来源自制本报告内容仅代表作者个人观点,并不代表任何组织、机构或政府观点。若无特别声明,本报告解释权及研究成果均由其作者专属所有。2 0 2 4 清华四川能源互联网研究院

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  • 白酒行业2023年年报及2024年一季报总结:分化态势延续趋势向好确定性强-240507(27页).pdf

    20242024 年年 0505 月月 0707 日日 分化态势延续,趋势向好确定性强分化态势延续,趋势向好确定性强 白酒白酒行业行业 20232023 年年报及年年报及 20242024 年一季报.

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  • 果集行研:2024年Q1抖音酒类洞察报告(55页).pdf

    市 场 概 览|品 牌 格 局|案 例 拆 解|行 业 趋 势RESEARCH INSIGHT INTO DOUYIN E-COMMERCE LIQUOR INDUSTRY x 目录CONTENTS01.酒类市场概览行业市场规模行业市场竞争行业品牌格局02.细分品类分析白酒啤酒葡萄酒04.2024酒类趋势洞察带货趋势店铺趋势达人趋势营销趋势政策法规未来趋势品牌案例解析案例1|洋河案例2|福佳03.2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据随着社交媒体电商的蓬勃发展,抖音平台成为酒类品牌开拓市场、推广产品的重要渠道。2024年第一季度,抖音酒类电商经历了诸多变化和挑战,同时也迎来了新的机遇和发展。本报告旨在全面研究抖音酒类电商的市场概览、品牌格局、案例拆解以及行业趋势,共同探索抖音电商酒类行业的未来发展之路。在市场概览部分,我们会呈现近年来抖音电商酒类市场的规模、增长趋势以及消费者偏好等变化。品牌分析层面,我们将深度展现,在抖音酒类电商的激烈竞争中,脱颖而出的优秀品牌,如何掌握了市场的关键地位;并通过探究成功的品牌营销案例,解析其背后的策略和成功之道;最后,我们将进一步探讨抖音电商酒类行业未来的发展趋势,为行业从业者和品牌决策者提供洞察和启示。希望通过研究,为行业内各方提供深入的市场了解和战略指导,帮助品牌更好地应对竞争压力,抓住机遇,实现业务增长和持续发展。前言2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据酒类市场概览012024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据抖音酒类电商规模仍稳健增长,2024年Q1销售额突破百亿行业市场规模2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2021.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。86.4t.7 21年2022年2023年2024E2021年-2023年抖音电商酒类市场规模销售额同比增长近年来,抖音酒类电商呈现出了快速增长的态势,年均增长率较高,综合销售趋势来看,2024年存在较大增长爆发空间。同时,抖音酒类电商季度销售额近年来呈现出了稳健的增长趋势,尤其是在2022年Q1和2023年Q1,增幅较大。2024年Q1的销售额超过了100亿元,增速虽然有所放缓,但仍然保持了较高水平。108.3.2r.3 21.Q12022.Q12023.Q12024.Q12021年Q1-2024年Q1抖音电商酒类市场规模销售额同比增长销量与声量齐飞,蓬勃发展中迎来新的机遇与竞争行业市场现状2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1抖音酒类电商迎来了蓬勃发展,各项关键指标均呈现积极的增长态势。一是市场规模持续扩大,消费者活跃度明显提升,这些因素共同推动了市场的繁荣和发展;二是动销品牌数和在架商品数也呈现增长态势,市场竞争日趋激烈;随着市场的不断扩大和完善,抖音酒类电商将在新的发展阶段迎来更多机遇和挑战。2023年Q12024年Q1 71.1%销量 193.8%声量 198.3%搜索量2024年Q1抖音电商酒类市场各项关键指标变化 62.2%动销品牌数 19.1%在架商品数 10.1%在售店铺数市场集中度有所下降,竞争更加白热化,呈多品牌竞争格局行业市场竞争2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2022.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1抖音电商酒类市场竞争格局在逐渐分散,市场份额开始向更多的品牌分流。有以下三个特征:一、整体集中度有所下降,但仍然由少数具有较高市场份额的品牌主导市场;二、随着市场的分散化,竞争格局呈现出多品牌竞争的趋势;三、新兴品牌的崛起,以及传统品牌的调整将继续影响市场格局和竞争态势。36.69.34F.24P.02R.480.725.95B.64G.36P.60%CR3CR5CR10CR15CR202024年Q1抖音电商酒类市场集中度分布2023年Q12024年Q1TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 102022年Q1茅台五粮液洋河泸州老窖白水杜康茅台王子酒远明郎酒金六福一尊天下15.93%5.41%4.26%3.8%2.95%2.71%2.51%2.4%2.18%1.84 23年Q1茅台五粮液泸州老窖洋河汾酒习酒玛莎诺娅郎酒古井贡远明22.41%8%4.51%2.29%1.93%1.72%1.46%1.44%1.41%1.36 24年Q1茅台五粮液泸州老窖洋河国鼎汾酒金六福SANLINE仙林古井贡玛莎诺娅20.60%6.15%3.97%3.2%2.03%1.87%1.48%1.15%1.13%1.06 22年Q1-2024年Q1抖音电商酒类市场TOP10品牌传统大牌领先地位依旧稳固,部分新锐品牌崛起跻身前列行业品牌格局2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,茅台、五粮液等传统大品牌在市场中仍然占据着较大的份额,并且保持着稳健的增长态势。尽管传统头部品牌仍然占据较大市场份额,但整体市场集中度有所下降。SANLINE仙林等新兴品牌的崛起和增长,以及部分品牌的增速超过传统品牌,导致市场份额更加分散化。横坐标:品牌市场占比纵坐标:品牌同比增长圆圈大小:品牌销售额指数茅台五粮液泸州老窖洋河国鼎汾酒金六福SANLINE仙林古井贡玛莎诺娅西凤酒剑南春郎酒国菁英雄賦习国台征天下汾杏怀庄-2000%-1000%000 0000000P0000p000000000%-5%0%5 % 24年Q1抖音电商酒类市场TOP20品牌细分品类分析022024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据细分品类均呈现出较为显著的增长趋势,白酒仍是核心品类细分市场规模2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1国产白酒作为抖音电商酒类市场的核心品类,继续保持着强劲的增长势头,市场占比持续扩大;葡萄酒、洋酒和啤酒也有一定比例的市场份额;酒类各细分品类均呈现出较为显著的增长趋势,其中米酒增长最为突出,达到 194.4%的同比增长。国产白酒,82.4%葡萄酒,9.0%洋酒,3.0%啤酒,1.9%果酒,1.5%米酒,0.8%黄酒,0.7%露酒,0.6%其他酒类,0.2 24.Q1抖音电商酒类细分品类市场占比国产白酒葡萄酒洋酒啤酒果酒米酒黄酒露酒其他酒类74.8P.5G.61.3I.74.4.95.19.5%国产白酒葡萄酒洋酒啤酒果酒米酒黄酒露酒其他酒类2024.Q1抖音电商酒类细分品类增长趋势2023.Q12024.Q1同比增长白酒2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据2024年Q1白酒品类销售表现强劲,具有较大增长爆发空间品类市场现状2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2021.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2022年1月至2024年3月期间,抖音电商白酒品类销售额持续增长,在2024年Q1达到了较高的水平,市场规模近90亿元,同比增长为 74.9%;从销售走势来看,白酒销售旺季主要集中在国庆到春节期间(11-1月),随着消费者对高品质白酒的需求持续增长,以及旺季、节假日等促销时段的到来,预计未来白酒销售将继续保持强劲增长势头。2022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.12022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.12023.112023.122024.012024.022024.032022年1月-2024年3月抖音电商白酒品类市场销售额分布销售额151.62.3t.9 22.Q12023.Q12024.Q12022年Q1-2024年Q1抖音电商白酒品类规模销售额同比增长全年销售旺季处于冬季(11-1月)茅台等传统大牌稳居主导,新兴品牌崛起,市场竞争白热化品类品牌格局2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商白酒品类市场中,茅台、五粮液等传统品牌仍然稳居市场主导地位。同时,新兴品牌表现出明显的增长势头,市场竞争更加白热化,新旧力量角逐激烈。值得注意的是,约73%的品牌同比增长呈正向增长,约60%的品牌增长幅度超过100%,品牌呈现出正向、快速增长的态势,带动了整个行业的积极发展和市场扩张。42.73G.93V.78b.89f.427.01C.33Q.29V.79.39%CR3CR5CR10CR15CR202024年Q1白酒品类市场集中度2023年Q12024年Q1排名排名变化品牌市场占比销售指数同比增幅01-茅台24.86%1,474,12559.09-五粮液7.37C7,012 31.0-泸州老窖4.78(3,620 50.4-洋河3.88#0,167 140.2 31国鼎2.444,637 1140.1-1汾酒2.274,896 67.7 3金六福(酒)1.86,870 97.3-古井贡1.37,131 38.0 170SANLINE仙林1.27u,191 4597.9 3西凤酒1.25s,953 53.46 24.Q1抖音电商白酒品类品牌竞争格局40岁以上男性群体是白酒品类消费主力军行业消费群体2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2024.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商白酒消费群体中男性占比较高,达到91.9%,消费者年龄主要集中在40岁以上的群体,城市线分布比较均衡,消费者主要集中在新一线城市和三、四线城市,占比分别为19.9%和19.1%、18.5%;在内容偏好上,他们对于餐饮美食、运动和汽车等领域的内容比较感兴趣。79.6 80.5 80.6 104.2 121.7 18-2324-3031-4041-5050 占比TGI餐饮美食运动汽车游戏文艺母婴影视娱乐生活服务教育时政2024年Q1抖音电商白酒消费群体画像(性别、年龄、城市线)91.9%8.1%TGI:104.7TGI:66.3115.0 110.0 97.0 83.0 91.0 110.0 一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI2024年Q1抖音电商白酒消费群体内容偏好品牌效应及特色产品给白酒品类带来市场认可度和销售增长品类热销商品2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2024.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商白酒品类的热销商品呈现出明显的品牌效应和特色产品优势。熟悉的茅台、五粮液等传统品牌和特定系列产品往往具备更高的销售量和市场认可度;其中,茅台品牌的生肖龙年纪念酒、飞天茅台等多款产品销售额均高居前列,销售额更是超过数千万元。商品品牌销售指数均价MOUTAI/茅台生肖龙年纪念酒白酒酱香型(非原箱)500ml53度茅台46,562 3,573 SANLINE宜宾五粮液仙林生态 奢享 金山银山 礼盒52度500ml*2SANLINE仙林39,799 593 MOUTAI/茅台(23年或24年随机发)飞天茅台(无原箱)(XY)53度500ml茅台35,432 2,739 MOUTAI/茅台贵州茅台酒癸卯兔年生肖酒系列酱香型白酒53度375ml茅台28,696 2,183 MOUTAI/茅台五星茅台甲辰龙年生肖酒酱香型珍藏瓶装ZB53度500ml茅台26,256 3,609【广东夫妇专属】MOUTAI/茅台贵州飞天茅台(近年份)酱香白酒53度500ml茅台26,038 2,713 MOUTAI/茅台贵州生肖茅台酒 甲辰龙年 酱香型白酒53度500ml*1瓶茅台25,165 3,719 汾酒53度青花20礼盒500ml*1瓶/2瓶/6瓶青花53度500ML汾酒24,668 1,899 MOUTAI/茅台2023年贵州飞天茅台原封箱酱香型白酒53度500ml*6茅台24,209 18,845 MOUTAI/茅台(23年或24年随机发)飞天茅台白酒(原箱)53度500ml*6茅台24,081 18,931 2024.Q1抖音电商白酒品类TOP商品500元以上销量增长较大,消费者对高品质高价位白酒需求增加商品价格分析2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商白酒品类所有价格带的产品,销量均呈现增长趋势,增幅普遍超过50%以上;尤其是500-1000元和1000元以上的产品销量增幅较高,分别达到99.7%和94.8%;这种趋势反映了消费者对品质更高、档次更高的酒类需求在抖音电商平台上有所增加。58.3Y.7%.9#.7%6.8%6.6%5.5%6.1%3.5%3.8 23年Q12024年Q12024年Q1抖音电商白酒品类各价格带销量占比100元以内100-300元300-500元500-1000元1000元以上84.4d.9u.0.7.80元以内100-300元300-500元500-1000元1000元以上2024年Q1抖音电商白酒品类各价格带销量分布2023年Q12024年Q1同比增幅浓香型和酱香型白酒主导,香型消费多元化商品香型分析2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,酒类香型:品牌上架商品时商品参数填写的香型,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。浓香型酱香型清香型兼香型凤香型董香型馥郁香型老白干香型植物类露酒米香型2024年Q1抖音电商白酒品类各香型销量及占比浓香型,49.8%酱香型,29.2%清香型,10.2%兼香型,1.8%凤香型,1.0%董香型,0.3%馥郁香型,0.2%老白干香型,0.2%其他,7.5%浓香型酱香型清香型兼香型凤香型董香型馥郁香型2024年Q1,抖音电商白酒消费以浓香型和酱香型为主导香型。浓香型白酒是中国白酒主流品类,受到消费者的广泛喜爱和接受,其销量在白酒市场中的占比约49.8%,酱香型白酒销量市场占比也达到29.2%;同时,清香型等其他香型也在市场中有一定的份额。啤酒2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据2024年Q1啤酒品类销售快速增长,夏季旺季将进一步提升细分品类市场2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2021.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。抖音电商啤酒品类在2022年1月至2024年3月期间销售额呈持续增长,2024年Q1销售额超2亿元,同比增长111.4%。值得注意的是,从销售走势来看,啤酒品类的销售旺季主要集中在夏季(5-8月),预计到2024年夏季,抖音电商啤酒品类市场的销售额将进一步增长。2022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.12022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.12023.112023.122024.012024.022024.032022年1月-2024年3月抖音电商啤酒品类市场销售额分布销售额219.62.61.4 22.Q12023.Q12024.Q12022年Q1-2024年Q1抖音电商啤酒品类规模销售额同比增长全年销售旺季处于夏季(5-8月)市场竞争激烈,青岛啤酒领跑,新兴品牌异军突起品类品牌格局2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1抖音电商啤酒品类市场呈现出活跃的竞争态势。青岛啤酒以稳固的市场份额和显著的销售增长率位居市场第一,市场表现良好。喜力和百威紧随其后,德伦堡、福佳和VEDETT等新兴品牌同样出色;超过一半的品牌同比增长呈现正向增长趋势,其中约66%的品牌增长幅度超过100%,展示出市场中新旧品牌都在经历积极的成长阶段。42.56U.32p.44v.68.53G.20X.10q.10w.46.61%CR3CR5CR10CR15CR202024年Q1啤酒品类市场集中度2023年Q12024年Q1排名排名变化品牌市场占比销售指数同比增幅01-青岛啤酒18.47$,992 74.2 2喜力14.84 ,076 369.9 3百威13.88,786 396.6-2轩博5.56%7,526 3.5-2乌苏5.35%7,233 28.9 36德伦堡3.69%4,995 4043.7 11科罗娜2.9%3,931 689.01316642.37%3,209-17.5 41福佳2.19%2,969 2849.3 11VEDETT1.89%2,558 473.4 24.Q1抖音电商啤酒品类品牌竞争格局31-40岁以上男性群体是啤酒品类消费主力军行业消费群体2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2024.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商啤酒消费群体中男性占比较高,达到82.3%,消费者年龄主要集中在31-40岁的群体,城市线分布比较均衡,消费者主要集中在新一线城市和二、三线城市,占比分别为29.2%和19.6%、16.3%;在内容偏好上,他们对于汽车、运动和餐饮美食等领域的内容比较感兴趣。汽车运动餐饮美食游戏生活旅游影视娱乐教育萌宠文艺2024年Q1抖音电商啤酒消费群体画像(性别、年龄、城市线)82.3.7%TGI:94.28TGI:139.53102.4 147.6 135.5 71.5 94.3 78.4 一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI2024年Q1抖音电商啤酒消费群体内容偏好170.3 61.7 192.6 68.8 58.7 18-2324-3031-4041-5050 占比TGI品牌经典依然最为热销,新品种和特色啤酒也备受欢迎品类热销商品2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2024.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商啤酒品类的热销商品主要集中在知名品牌的经典产品和特色组合上,如青岛啤酒的经典红罐、龙年包装等系列产品销售额位列前茅;一些特色产品或新品种的啤酒,如德伦堡的精酿原浆啤酒、千岛湖啤酒的全麦芽超爽啤酒等,也受到消费者的青睐。商品品牌销售指数均价性价比TOP百威啤酒经典红罐450ml*18罐 百冰500ml*18罐清爽顺滑百威4,381 172 喜力啤酒全麦酿造新鲜喜力啤酒500ml*24听 赠星银12听 共36听喜力3,657 252 青岛啤酒小棕金11度296ml*24瓶整箱装 官方正品 经典瓶装XY青岛啤酒2,901 97 Budweiser/百威【预售】红罐255ml*24罐商城热卖醇香发酵啤酒甄选百威2,590 69 Budweiser/百威百威经典淡色拉格红罐450ml*18罐装*2箱百威2,561 138 科罗娜330ml*24瓶墨西哥风味特级拉格啤酒清爽优质年货新鲜日期科罗娜2,310 221 Derenburg/德伦堡1.35L*4精酿原浆28天鲜酿啤酒12P 4.5%vol德伦堡2,272 39 直播乌苏啤酒红乌苏经典罐500ml*12罐*3箱 包装随机发乌苏啤酒2,204 192 官方旗舰店青岛啤酒福禧罐500ml*12听*2箱 喜庆宴请经典酒液青岛啤酒2,185 196 DL/胖东来精酿小麦啤酒330ml*24瓶 整箱装 原麦汁浓度12P千岛湖啤酒2,066 60 2024.Q1抖音电商啤酒品类TOP商品12瓶和24瓶规格占据主导,品牌组合销售激发消费热情商品销售分析2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2024.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商啤酒品类市场中,以12瓶和24瓶的规格销售的商品数占据了近60%的市场份额,而36瓶规格也有较大比例的销售,占据了21%的份额。此外,品牌采用了“商品 赠品(其他产品)/礼品”的组合销售形式,以提高销售额和吸引消费者。2瓶,0.5%4瓶,1.0%6瓶,2.0%8瓶,1.0%9瓶,1.0瓶,25.5瓶,1.0瓶,6.0 瓶,0.5$瓶,32.50瓶,1.56瓶,21.0B瓶,1.0H瓶,4.5T瓶,1.0 24年Q1抖音电商啤酒TOP200商品销售规格商品数占比葡萄酒2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据2024年Q1抖音电商葡萄酒销售再创新高,持续增长态势显著细分品类市场2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2021.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2022年1月至2024年3月期间,葡萄酒品类在抖音电商平台上的销售表现呈现出持续增长的态势,2024年Q1销售额较前一年同期显著提升。从销售走势来看,葡萄酒品类销售旺季主要集中在年末(11-1月),预计随着消费者对葡萄酒品质和文化的认知提升,抖音电商平台上葡萄酒品类将继续受到消费者的青睐,市场增长潜力仍然巨大。2022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.12022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.12023.112023.122024.012024.022024.032022年1月-2024年3月抖音电商葡萄酒品类市场销售额分布销售额28.3S.7P.6 22.Q12023.Q12024.Q12022年Q1-2024年Q1抖音电商葡萄酒品类规模销售额同比增长全年销售旺季处于年末(11-1月)品类品牌格局2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1抖音电商葡萄酒品类市场呈现激烈竞争态势,玛莎诺娅、张裕品牌稳居前列,CARL BERNY、堡菲丽庄园等品牌也表现出良好的市场潜力和增长态势。超过一半的品牌同比增长呈现正向增长趋势,其中约66%的品牌增长幅度超过100%;整体来看,抖音电商葡萄酒市场竞争日益激烈,品牌格局正在发生变化,机遇与挑战并存。23.40(.207.18D.01H.53.78%.115.12A.76F.73%CR3CR5CR10CR15CR202024年Q1葡萄酒品类市场集中度2023年Q12024年Q1排名排名变化品牌市场占比销售指数同比增幅01-玛莎诺娅11.68u,994 24.7-张裕4.59),863 29.5 42CARL BERNY3.51,831 1395.9-1木莱特2.86,639 8.9new堡菲丽庄园2.47,068-06new雅蘭仙谷2.28,826-07new轩唐2.27,751-08-欧昆1.95,700 71.0new宾狮1.8,738-10new路易洛莱斯1.71,103-2024.Q1抖音电商葡萄酒品类品牌竞争格局市场竞争激烈,玛莎诺娅&张裕稳居前列,新兴品牌势头迅猛31-40岁以上男性群体是葡萄酒品类消费主力军行业消费群体2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2024.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商葡萄酒消费群体中男性占比较高,达到79.2%,消费者年龄主要集中在31-50岁的群体,城市线分布比较均衡,消费者主要集中在新一线城市和三线城市,占比分别为22.92%和25.01%;在内容偏好上,他们对于餐饮美食、运动和汽车等领域的内容比较感兴趣。餐饮美食运动汽车母婴游戏影视娱乐文艺萌宠生活教育2024年Q1抖音电商葡萄酒消费群体画像(性别、年龄、城市线)79.2 .8%TGI:90.64TGI:164.66104.9 112.5 92.4 85.3 67.5 一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI2024年Q1抖音电商葡萄酒消费群体内容偏好158.2 246.7 154.1 100.9 19.6 18-2324-3031-4041-5050 占比TGI品牌魅力、产地、口感多样性的葡萄酒更受消费者喜欢品类热销商品2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2024.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商葡萄酒品类市场的热销商品主要集中在国内外知名品牌的干红葡萄酒和半甜型红白葡萄酒上,以玛莎诺娅、堡菲丽庄园、张裕等品牌为主导。消费者对于不同产区、不同品种的葡萄酒也表现出浓厚的兴趣,智利、法国等进口葡萄酒受到追捧。商品品牌销售指数均价中国生产玛莎诺娅坡地红葡萄酒半甜型14度果香红酒750ml6支-B1玛莎诺娅24,697 296【达人专属】堡菲丽庄园老藤14度干红葡萄酒750ML*6堡菲丽庄园12,884 297 中国生产玛莎诺娅半甜型红葡萄酒初恋红酒6瓶半甜白6瓶750ml-S1玛莎诺娅11,689 295【12瓶红酒 酒具】红酒整箱轩唐罗曼迪半甜红葡萄酒半甜型送礼轩唐10,338 293 张裕官方旗舰 多名利黑比诺干红葡萄酒宁夏贺兰山产区750ml13度张裕9,749 548【中国生产】玛莎诺娅半甜白葡萄酒6瓶半甜型红酒6瓶12度750ml-S1玛莎诺娅7,255 294 法国进口澳尔顿干红葡萄酒红酒750ml*6 尊享礼盒装 A雅蘭仙谷6,552 60 杰菲斯 干红葡萄酒750ml*9瓶 精美圆桶【X】路易普朗6,240 186 中国生产玛莎诺娅骑士古堡半甜型红酒白葡萄酒12度750ml8瓶-S1玛莎诺娅5,166 126【汤姆狼专属】法国进口木桶珍藏14.5度干红葡萄酒礼盒装雅帝莱巴卡古堡4,700 892 2024.Q1抖音电商葡萄酒品类TOP商品2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商葡萄酒品类中各个价格带商品的销量均呈现出增长趋势,特别是价格在100元以内和1000元以上的葡萄酒销量增长较为显著,从低价位到高价位,消费者在抖音电商平台上寻求符合预算和品质要求的葡萄酒产品,这推动了市场上葡萄酒产品的多样性和差异化。54.4a.07.91.9%5.7%5.0%1.7%1.8%0.3%0.3 23年Q12024年Q12024年Q1抖音电商白酒品类各价格带销量占比100元以内100-300元300-500元500-1000元1000元以上77.93.69.8a.0i.70元以内100-300元300-500元500-1000元1000元以上2024年Q1抖音电商葡萄酒品类各价格带销量分布2023年Q12024年Q1同比增幅消费者对葡萄酒价格偏好多元化,经济性和高端产品受欢迎商品价格分析干型葡萄酒销量领跑,半甜型销量同样可观且同比稳健增长商品类型分析2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商葡萄酒品类市场中,干型葡萄酒销量较大,占据了市场的主导地位,半甜型葡萄酒紧随其后,其次是半干型和甜型葡萄酒。同时,干型和半甜型葡萄酒在2024年Q1的销量同比增长较为显著,消费者对于这两种类型的需求较高,市场表现活跃,而甜型葡萄酒则面临一定的市场挑战。29.3.8%-47.8!.1%干型半干型甜型半甜型2024年Q1抖音电商葡萄酒各类型销量分布2023.Q12024.Q1同比增幅干型,62.8%半干型,3.7%甜型,3.3%半甜型,30.2 24年Q1抖音电商葡萄酒各类型销量市场占比干型半干型甜型半甜型法国产地最受偏爱,国产葡萄酒收获青睐商品产地分析2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商葡萄酒品类中,消费者对法国、中国、意大利、智利等产地的葡萄酒表现出较高的喜好和购买热情;其中,法国葡萄酒因其丰富的产区和世界闻名的品质备受消费者青睐,在市场中表现突出,总销量最高,占据了超40%的市场份额,而国产的葡萄酒同样收到喜爱,其销量稳步增长,展示了国内葡萄酒行业的发展潜力。波尔多罗纳河谷尼姆丘尼姆朗格多克贝尔热拉克朗格多克-科比埃罗纳河谷2024年Q1抖音电商葡萄酒法国主要产区销量分布法国,42.9%中国,36.5%意大利,5.6%智利,4.9%西班牙,3.1%澳大利亚,1.8%俄罗斯,1.6%格鲁吉亚,1.5%阿根廷,1.2%美国,0.3%摩尔多瓦,0.2%德国,0.2%南非,0.1 24年Q1抖音电商葡萄酒各产地销量市场占比法国中国意大利智利西班牙澳大利亚俄罗斯格鲁吉亚阿根廷美国摩尔多瓦德国南非品牌案例解析032024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据抖音电商白酒品牌销售榜常年稳居前五2024年Q1市场规模破3亿,销售额同比增长140%洋河案例一、洋河抖音电商销售额逐年增长,2024年销售飙升至新高品牌销售概览2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2021.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1销售额品牌抖音入驻时间成立时间销售额同比洋河2021.05约3.45亿1949年 140.2 23年白酒品牌销售榜TOP52024年Q1白酒品牌销售榜TOP5销售排行2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.12021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.12022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.12023.112023.122024.012024.022024.032021年1月-2024年3月抖音电商洋河品牌销售额分布销售额打造“四力”实现品效销合一,促进品牌销售增长品牌定位2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,图源:洋河官网,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。洋河品牌增长策略品牌力另辟新赛道开辟新赛道脱离同质竞争利于抢占用户心智绵柔定位蓝色经典视觉符号产品力差异化系列多系列产品覆盖用户需求提升用户购买转化满足不同人群满足不同口感满足不同场景带货力自播达播两手抓达播提销售自播促长销内外兼修聚拢多圈层流量促进销售快速增长营销力借力官方资源拥抱新消费潮流合作官方加持资源多形式营销强曝光促转化实现品效销合一差异化定位策略引领新赛道,差异化视觉形成品牌超级符号品牌定位分析2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,图源:洋河官网,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。茅台占据酱香首席,五粮液和泸州老窖是浓香双雄;洋河同为浓香品牌,2003年,率先突破中国白酒香型分类传统,首创以“味”为主的绵柔型白酒质量新风格,引领了中国白酒第三次革命,2008年,“绵柔型”作为白酒的特有类型被写入国家标准。视觉上洋河以蓝色为主色调,蓝色符合品牌价值印象优雅、柔情、纯净等。同时,在品牌的KV和产品包装等也运用到了蓝色,统一规范了品牌视觉,特别是蓝色的现代感瓶身设计,在白酒行业中形成了超级记忆,脱颖而出。品牌差异化定位品牌视觉符号针对不同人群、口感、场景需求等,差异化系列产品给予满足产品策略分析2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,图源:洋河官网,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。商品系列销售指数洋河梦之蓝 M6 礼盒 浓香型白酒【XY】52度500ml*2梦之蓝18,807 洋河【达&人】海之蓝绵柔型白酒52度520ml*6海之蓝16,614 洋河 海之蓝绵柔型白酒【XY】52度520ml*6海之蓝14,465 洋河【达播】海之蓝蓝色经典绵柔白酒42度520ml*6 整箱海之蓝12,314 洋河 海之蓝绵柔型白酒【XY】52度520ml*6海之蓝11,039 洋河【达&人】海之蓝绵柔型白酒42度520ml*6海之蓝11,021 洋河蓝色经典酒厂直营梦之蓝水晶版礼盒绵柔白酒 45度550mL*2瓶梦之蓝10,258 洋河蓝色经典 酒厂直营梦之蓝M6 礼盒 绵柔型白酒45度550mL*2瓶梦之蓝8,532 洋河【达播】海之蓝 蓝色经典 绵柔 白酒52度520ml*6 整箱海之蓝8,280 洋河洋河 梦之蓝M6 双支礼盒【XY】52度500ml*2瓶梦之蓝8,196 洋河蓝色经典 酒厂直营梦之蓝M6 礼盒 绵柔型白酒52度550mL*2瓶梦之蓝7,650 洋河蓝色经典酒厂直营梦之蓝M6 绵柔型白酒52度550mL*4瓶梦之蓝5,270 洋河 海之蓝绵柔型白酒52度520ml*6海之蓝3,932 洋河达播梦之蓝 M3 浓香型白酒 礼盒装52度500ml*2梦之蓝3,706 洋河蓝色经典【年货礼盒】梦之蓝水晶版礼盒绵柔白酒52度550mL*2瓶梦之蓝3,370 洋河【达播】海之蓝 蓝色经典 绵柔 白酒52度520ml*6整箱海之蓝3,002 洋河海之蓝旗舰版蓝色经典优级42度520ml*6瓶整箱海之蓝2,689 洋河蓝色经典海之蓝旗舰版浓香绵柔型白酒整箱6瓶42度520mL*6瓶海之蓝2,650 洋河【达播】天之蓝 旗舰版 绵柔型白酒 42度520ml*6天之蓝2,410 洋河 达人海之蓝绵柔型白酒42度520ml*6海之蓝2,378 2024.Q1抖音电商洋河品牌销售额TOP 20商品海之蓝天之蓝中层管理者和单位的白领骨干商业宴请和客户招待,适合商业社交口感上较为清爽,味道比较单薄口感相对比较平衡,味道也比较高层次中高端/一般适合自饮中高端/送礼或者家庭朋友聚会产品定位:目标人群:产品口感:产品价格:375ml105-115元480ml144-159元520ml175元375ml226-256元480ml389元520ml329-379元梦之蓝成功的商业人士,如高管或企业领导口感上更为厚重复杂,味道醇美突出高端/招待贵宾或者商务宴会M3434-484元蓝水晶版578元M6/M6 649-799元2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.12021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.12022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.12023.112023.122024.012024.022024.032021年1月-2024年3月抖音电商洋河品牌自播销售额分布销售主要来源于达人直播带货,品牌自播崛起并逐月攀升品牌销售构成2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2021.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。商品卡销售额,12.9%视频销售额,0.3%品牌自播,33.3%达人直播,66.7%直播销售额,86.7 24年Q1抖音电商洋河品牌带货方式构成商品卡销售额视频销售额品牌自播达人直播2024年Q1洋河品牌的销售额主要来源于达人直播,占比达57.8%,同时品牌自播也占据一定比例,占比达28.9%,商品卡销售额和视频销售额相对较低。值得注意的是,洋河自播销售额呈现出明显的逐月增长趋势。从2021年开始,销售额逐步积累并逐月增加,在2022年、2023年和2024年,自播销售额持续增长,特别是在2024年1月达到了巅峰值。常态化品牌自播成销售主力,合作多类型达人触达更广泛人群达人带货分析2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。达人达人类型销售指数品牌销售额占比达人标签作品带货直播带货洋河官方旗舰店自播号46,088 20.0%-4146疯狂小杨哥头部20,093 8.7%搞笑-12郑云头部16,217 7.0%剧情-37路一鸣腰部9,870 4.3%知识资讯-16王小川头部9,169 4.0%知识资讯-29嘴哥头部7,921 3.4%健康-20三只羊网络对酒当歌腰部7,241 3.1%生活170洋河聚砂酒类专卖店自播号7,154 3.1%-29220酒仙网拉飞哥头部6,580 2.9%美食-30“立”说财经(田立教授)腰部5,382 2.3%知识资讯-15梦之蓝官方旗舰店账号自播号4,942 2.1%-171洋河同心悦专卖店自播号4,860 2.1%-3208浩洋上品头部3,996 1.7%知识资讯-7郭晨冬腰部3,654 1.6%体育-27洋河米亚罗专卖店自播号3,371 1.5%-111王洪祥腰部3,337 1.4%影视娱乐-11福豆腰部2,629 1.1%美食-16杨哥哥腰部2,602 1.1%生活-21宋忠平头部2,553 1.1%知识资讯-3大LOGO 吃遍中国头部1,857 0.8%美食-12024.Q1抖音电商洋河品牌销售额TOP 20达人深度合作官方IP活动,平台资源加持,实现声量与销量齐飞品牌营销分析2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,图源:抖音官方APP、公共资料整理,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。作为白酒行业头部企业之一,洋河股份近年来积极拥抱新时代消费潮流,加速年轻化转型改革,最大程度贴近消费群体。从“一物一码”“百万航天合伙人”再到“消费者数字化互动”,洋河股份用新玩法和新思路,持续为消费者提供高品质产品,不断打破公众对传统白酒的固有认知。抖音挑战赛抖音会员日数字化互动百万航天合伙人同时,洋河股份已经和抖音深度合作挑战赛、超级品牌日、会员日等平台营销IP活动。与抖音平台的合作,让洋河实现了核心渠道的优化,部分领域的销售体量取得了比较大的增长。2024年Q1抖音电商啤酒品牌销售榜TOP92024年Q1市场规模超440万,销售额同比增长2854%福佳案例二、福佳啤酒2024年Q1销售额同比增长迅猛销售趋势2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。福佳品牌2024年Q1销售额突破446.01万元,同比增长高达2854%。拆解至月度销售额:1月销售额高达244.8万元,同比增长6032%,2月份、3月份销售额有所回落,但仍保持同比高增长的销售态势。2024年Q1福佳品牌啤酒销售额趋势603200714%1月2月3月2023年2024年同比2023年Q1福佳啤酒品牌销售额15.10万2024年Q1福佳啤酒品牌销售额446.01万2024年Q1福佳啤酒品牌销售额同比 2854%福佳品牌自播销售带动品牌新增长销售渠道2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。进入2024年第一季度,福佳品牌的销售渠道布局调整,降低视频销售额占比,分别加强自播、达播、商品卡三个渠道布局,2024年Q1分别实现三大渠道销售额显著增长,其中自播和商品卡为强增长渠道,贡献了高增速业绩增长。特别是从零开始建设的品牌自播,短短一年,销售额占比就从0增长到65%,成为品牌销售基本盘。2024年Q1福佳品牌啤酒销售额渠道分布658W3 23年2024年自播达播视频商品卡2024年Q1福佳品牌啤酒销售额渠道分布104%-10087%自播达播视频商品卡2023年2024年同比福佳品牌积极构建自播账号品牌自播2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。“福佳白啤酒精酿酒馆”2024年Q1累计直播127场,平均每周9.77次,贡献了品牌全部的自播收入。拆解直播账号各项核心数据,直播间销售转化能力优秀,不到2万粉丝的账号做出这样的销售成绩,账号流量承接和转化能力优秀。账号名称福佳白啤酒精酿酒馆粉丝数1.59万总观看人次94.78万销售额指数288.24万每小时观看人次1347直播次数127平均人气峰值30平均直播时长(小时)5.53小时平均在线人数11直播频率(每周)9.77次平均停留时长(秒)34代表品牌自播账号核心直播数据借势品类旺季进行深度直播布局,转化囤货潜在消费者品牌自播2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。福佳白啤酒精酿酒馆号以营销思路运营直播活动,擅长借势品类旺季进行直播活动,如1月-2月初期间的深度布局“年货节”活动、和节后春季福利活动等,通过春节期间酒水消费旺季进行促销氛围营造,借助消费者促销囤货心理将潜在消费者转化为实际购买者。直播间流量主要以付费流量为主,推荐feed为辅,直播时间集中在14-18点开播。1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/43/113/183/25福佳白啤酒精酿酒馆-账号直播销售走势深度布局年货节春季福利活动升温0.71y.47%0.35%1.52%4.17.74%0.01%0.04%短视频引流付费(预估)个人主页关注搜索推荐feed直播广场直播推荐/同城直播流量结构0.78%0.78.72.06%4.69#.44.66.84%4.69%2.34%0-2时6-8时8-10时 10-12时 12-14时 14-16时 16-18时 18-20时 20-22时 22-24时开播时间分布抽奖福利 核心货品引爆品牌直播间品牌自播2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。直播间话术采取传统电视直播形式,主播和助播逼单式互动,语速紧凑、情绪激昂打造紧迫氛围。讲解产品借助KT板道具放大进口传统品牌、产品口感好、直播间福利价格等卖点,并辅助现货现发、破损包赔等售后服务,打消用户顾虑有效吸引并引导消费者做出购买决策。红包抽奖提高用户转化率品牌会员券入会有礼、会员优惠优惠售后现货现发、破损包赔比利时的啤酒品牌,以专门制作传统风味的比利时白啤酒而闻名品牌背书3.3度刚刚好,更加醇厚浓郁,口味层次足够丰富。好评率大于95%产品介绍1号链接:拍1送杯子,拍2送杯子 红罐*122号链接:福佳白啤酒824 福佳玫瑰红*24直播间组货2024酒类趋势洞察04市场超八成销售来源于直播,商品卡销售占比提升带货销售趋势2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1,抖音电商酒类销售构成中,销售主要来源于直播带货,占比超80%。其中,达人直播仍然是主要的销售推动力量,同时品牌自播也在增加,反映了品牌方对自主推广渠道的重视;值得注意的是,2024年Q1商品卡销售额占比达到15.6%,同比去年有显著提升。9.1%1.9.0r.1.6%1.6.9e.8%商品卡销售额视频销售额品牌自播达人直播2023年Q1 VS 2024年Q1抖音电商酒类销售额带货方式构成2023.Q12024.Q1专营店成为主力,消费者对官方授权渠道的信任度有所增加店铺销售趋势2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1相比于2023年Q1,抖音电商酒类销售的店铺来源发生了明显的变化。专营店的销售额占比大幅增长,成为主要的销售来源,而品牌旗舰店和C店的销售额占比有所下降。品牌专卖店的销售额占比也有显著增长。集合店和外部店在2024年Q1几乎没有贡献销售额。31.3%1.8%1.6.0I.8%0.4.6%9.0Q.4%0.0 .0%0.0%品牌旗舰店品牌专卖店专营店集合店C店外部店2023年Q1 VS 2024年Q1抖音电商酒类销售额来源店铺构成2023.Q12024.Q1达人类型构成显著变化,品牌自播号和尾部KOL成主要推动力达人销售趋势2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。2024年Q1相较于2023年Q1,抖音电商酒类销售额达人类型构成发生了明显变化。品牌自播号的销售额占比显著增长,成为重要的销售推动力量。尾部KOL的销售额占比大幅增加,成为销售中的主要贡献者。明星、头部KOL和腰部KOL的销售额占比也有不同程度的增长。18.9%2.7.4#.88.3 .2%5.0.0.7B.1%品牌自播号明星头部KOL腰部KOL尾部KOL2023年Q1 VS 2024年Q1抖音电商酒类销售额达人类型构成2023.Q12024.Q1市场存量竞争&隐现消费断层,品牌持续推进年轻化营销战略行业营销趋势2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:飞瓜数据(),2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,图源:公共资料整理,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。Z世代已成为当前消费市场的重要力量,“年轻化”成为了各大品牌营销的重要目标之一,尤其是作为典型传统产业的白酒行业。从白酒冰激凌、酱香咖啡到白酒鸡尾酒等,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等头部名企纷纷试水。这种针对年轻消费者的创新营销策略,不仅可以促进酒行业的发展和转型,还能推动整个传统产业向更年轻化、时尚化的方向发展,与时俱进地满足当下消费者的需求和喜好。茅台瑞幸咖啡江小白雪碧茅台德芙长城葡萄酒可口可乐红魔鬼葡萄酒LEE锐澳鸡尾酒六神花露水青岛啤酒潮牌NPC两会助力行业破局发展,直播新规整顿带货乱象构建新秩序行业政策法规2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据*数据来源:公共资料整理,2023.1.1-2024.3.31,统计平台:抖音,图源:中华人民共和国中央人民政府网,注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。技术革命消费升级头部企业如茅台、五粮液等强调科技投入,通过智能化、数字化推动技术创新。加快“网联化”转型升级,构建全过程创新链,构建现代化流通体系,强化市场活力和消费环境建设。申遗传承国际化机遇建议中国白酒行业联合申报世界遗产,将白酒酿造技艺和白酒文化在全球发扬光大,提升中国白酒在国际市场上的地位和影响力。提出关于争取酒类国际贸易政策,积极推动国家层面贸易谈判,争取贸易条件平等,加大白酒国际化推广等建议。2024年的两会为酒业带来了信心和动力,面对白酒行业存量竞争的挑战,提出了四个关键路径:技术革命、消费升级、申遗传承和国际化机遇。这些策略旨在推动产业升级,实现高质量发展,助力白酒行业走出传统模式,走向新时代。2024年,是消费者权益保护法实施30周年,其第一部配套行政法规条例,也将在7月1日正式生效。条例与时俱进,对预付式消费、直播带货、“霸王条款”“大数据杀熟”、自动续费取消难等新领域、新问题,做出专项规定。酒类电商销售继续走高,行业线上布局加深迎来新竞赛行业未来趋势2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据l 当前,酒类消费市场的线上渗透率越来越高。以抖音为主的社交电商平台,正在酒类行业的品牌推广以及市场销售中扮演越来越重要的角色,成为诸多品牌商、经销商进行渠道布局的重点。l 抖音电商的热闹,让行业规范也成为关注热点。在电商平台的直播、短视频带货中,仍存在部分山寨、特供酒现象。2023年11月,为推动酒类电商行业的发展,提高酒类电商企业竞争力,中国酒类流通协会成立电商委员会,致力于提供更优质的服务和更广阔的平台,将联合主流品牌、平台、机构等,持续推动酒类电商等新型渠道健康发展,净化酒类直播带货生态,以电商全产业链资源推动酒业高质量发展。l 今年以来,抖音平台电商交易规则的日益完善,也正在进一步酒类电商走向良性竞争。有理由相信,在线上交易市场逐规范后,随着酒类电商消费市场的日益成熟,还有更多品牌将在抖音等社交电商平台取得可观的销售增长。版权说明本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外,其他内容(包括图片、表格及文字内容)的版权均归飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据所有。飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益,任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据方同意,且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据,违者将追究其相关法律责任。【果集行研】2023年6.18社媒大促复盘报告【果集行研】2023年3.8妇女节品牌社媒营销报告【果集行研】2022抖音8.18发现好物节数据报告【果集行研】2022年药食同源传统滋补行业社媒营销报告 .获取更多原创报告2024.Q1酒类行业研究洞察云酒头条 x 飞瓜数据果集科技是一家社交媒体全链路服务商,公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域,以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向,为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三

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  • 必选消费行业:白酒综述韧性凸显分化延续-240506(21页).pdf

    免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。1 证券研究报告 必选消费必选消费 白酒综述:韧性凸显,分化延续白酒综述:韧性凸显,分化延续 华泰研究华泰研究 食品饮料食品饮料 增持增持.

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  • 勤策消费研究:2024一季度消费趋势报告-酒类领跑必选消费高端化节奏发生转向(25页).pdf

    2 20 02 24 4一一季季度度消消费费趋趋势势报报告告酒酒类类领领跑跑必必选选消消费费,高高端端化化节节奏奏发发生生转转向向目目录录宏宏观观消消费费概概况况:烟烟酒酒持持续续领领跑跑必必选选消消费费1 1白白酒酒与与啤啤酒酒行行业业趋趋势势:高高端端化化由由高高档档拉拉动动转转向向大大众众档档升升级级2 2食食品品饮饮料料重重点点企企业业:一一季季度度业业绩绩前前瞻瞻3 343.15.57.410.17.65.54.62.53.112.718.410.63.50481216202024-032024-022023-122023-112023-102023-092023-082023-072023-062023-052023-042023-032023-022024一季度消费平稳增长,但增速未及预期今年一季度,全国社会消费品零售总额达12.03万亿元,同比增长4.7%,整体平稳增长,但增速未及预期其中1-2月总额8.13 万亿元,同增5.5%(预期5.6%),3月总额3.90万亿元,同增3.1%(预期4.6%)2023-2024Q1社会消费品零售总额:当月同比(%)数据来源:国家统计局一季度各月消费同比增速回落514.213.212.59.66.55.84.54.53.83.43.33.02.52.40.7-8.0娱乐用品类通讯器材类烟酒类粮油食品类饮料类家电音像类石油及制品类金银珠宝类汽车类化妆品类中西药品类家具类服装鞋帽类建筑装潢类日用品类办公用品类必选类消费品可选类消费品其他大权重类烟酒消费延续23年趋势,继续领跑必选消费商品消费方面,一季度商品零售达10.69万亿元,同比增长4.0%;其中限额以上单位商品零售4.19万亿元,同比增长4.9%。在各商品品类中,体育娱乐用品、通讯器材、烟酒增长明显其中在春节假期的带动下,体育娱乐用品、通信器材分别增长14.2%、13.2%,带动可选消费;在长假探亲聚餐的带动下,烟酒消费增长12.5%,延续23年全年趋势,继续领跑必选消费2024年一季度各类别商品零售同比增速(%)数据来源:国家统计局目目录录白白酒酒与与啤啤酒酒行行业业趋趋势势:高高端端化化由由高高档档拉拉动动转转向向大大众众档档升升级级2 2食食品品饮饮料料重重点点企企业业:一一季季度度业业绩绩前前瞻瞻3 3宏宏观观消消费费概概况况:烟烟酒酒持持续续领领跑跑必必选选消消费费1 17白白酒酒:行业持续复苏,产量同比保持增长今年一季度,白酒行业库存持续去化并延续去年中秋、国庆双节开始的复苏态势,白酒各月产量维持同比正增长据国家统计局口径数据,今年一季度全国白酒产量125.6万千升,同比增长6.0%,其中在春节旺季中市场动销表现良好2023年4月-2024年3月全国白酒产量及增长情况数据来源:国家统计局37.434.737.828.726.842.041.146.954.982.543.2-28.1%-14.7%-4.5%-3.7%-5.3.6%2.5%7.1%4.0%2.6%6.7%-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0.0.0%0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.04月2023年5月6月7月8月9月10月11月12月1-2月2024年3月白酒产量(万千升)同比增长(%)8白白酒酒:投资需求下降,社交需求分化白酒行业相较其他消费品行业更为特殊,主要原因在于除消费需求外,白酒同样兼具投资及社交属性23年以来随着消费者消费趋于理性,渠道囤货、终端投机性需求下降明显,而目前社交需求正持续恢复,但政商务需求相较于宴席需求恢复较弱,这使得大众价格带产品的表现更为亮眼白酒需求具备属性多样性影影 响响投资需求社交需求投资需求礼品需求政商务消费聚饮宴席消费自饮消费消费需求利率(流动性);茅台等提价预期收入水平等经济活跃度人口、年龄结构、消费习惯、可支配收入等93.73.94.14.24.24.54.76.27.27.98.49.9201120122013201420152016201720182019202020212022数据来源:中国酒业协会,Wind,民生证券从价格来看,白酒吨价自2016年以来增长呈加速趋势,其中19-22年高档价格带均价涨幅(由1044元提升至1283元,价增22.9%)约为中低档价格带(由157元提升至179元,价增13.71%)的2倍虽然当前行业高端化升级持续进行,但节奏由高档价格带引领转向大众价格带升级,一方面由于23年以来商务需求恢复较弱,另一方面返乡人员规模持续超预期白白酒酒:高端化节奏由高档引领转向大众档升级白酒行业吨价(万元/吨)36大中城市白酒消费均价(元)11-16 CAGR:4 4.3 3-22 CAGR:1 15 5.9 923年随着防疫政策放宽,返乡等人流场景快速恢复,其中白酒的宴席等消费场景需求大幅增长,一方面是返乡人群超预期,另一方面是婚喜宴需求挤压的释放从人流量来看,23年各节假日人流普遍增长明显,24年春节在高基数下春运流量继续维持高增,持续推动白酒宴席需求增长春运期间全国跨区域人员流动量(亿人次)数据来源:交通部,新华社白白酒酒:宴席需求回暖显著36282930303030911478420142015201620172018201920202021202220232024 200白酒的商务需求受宏观经济发展影响较大,工业企业的利润同比增速与白酒上市公司营收的同比增速高度相关,且通常领先2-3个季度23年三季度以来,工业企业利润同比降幅持续收窄,随着宏观经济发展的持续恢复,回暖的趋势也将传递至白酒的商务需求层面工业企业利润增速与白酒板块收入同比正相关数据来源:Wind白白酒酒:商务需求将逐步回暖-60%-20 00%-40%-20%0 12-032012-122013-092014-062015-032015-122016-092017-062018-032018-122019-092020-062021-032021-122022-092023-06白酒上市公司营业收入累计同比(左轴)工业企业利润总额累计同比(右轴)白酒营收同比通常滞后2-3个季度12一季度作为啤酒消费淡季,行业产量各月呈现同比先增后降趋势。其中1、2月同比大增,一方面由于行业去年四季度去库存顺利推进,厂商对啤酒消费信心持续改善,另一方面春运人流超预期推动了啤酒聚饮消费据国家统计局口径数据,今年一季度全国啤酒产量872.1万千升,同比增长6.1%,行业销售景气度环比有所改善数据来源:国家统计局2023年4月-2024年3月全国啤酒产量及增长情况305.9374.6419.7402.4374.4286.6184.7159.7214.8566.6306.921.1%7.0%1.6%-3.4%-5.8%-8.0%0.4%-8.9%-15.3.10%-6.50%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0.0.0 .0%.0002003004005006004月2023年5月6月7月8月9月10月11月12月1-2月2024年3月啤酒产量(万千升)同比增长(%)啤啤酒酒:行业持续复苏,产量同比保持增长13啤啤酒酒:产量近年来趋于稳定数据来源:国家统计局我国啤酒产量变化大致经历三个阶段:2013年以前,行业处于增量竞争时期,到该阶段后期市场产品同质化严重,以价博取市场策略的效益减弱;13-17年,行业产量在13年到达顶峰,受龙头低档价格战拉锯影响,小厂持续面临出清;18年后,行业高端化开启,产品结构升级进程加速,啤酒整体产量下滑幅度收窄近年来,我国啤酒产量趋于稳定,21-23产量CAGR为-0.1%,维持在3550万千升水平2003-2023年中国啤酒产量情况50623556-20%-10%0 0002000300040005000200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023啤酒产量(万千升)同比增速-右轴(%)14啤啤酒酒:消费受20-50岁年龄段人口影响较大虽然近年来啤酒产量趋于稳定,但23年产量全年走低的趋势让市场普遍担忧未来啤酒消费量是否可以维持从消费端看,20-50岁群体是啤酒消费的主力人群,据国联证券数据,我国啤酒消费中年龄段在25-49岁的人群比重达75%,该年龄段人口占总人口的比例变化符合我国啤酒产量的走势数据来源:国家统计局中国啤酒产量与20-49岁人口占比35EPU50030004500600020042005200620072008200920112012201320142015201620172018201920212022啤酒产量(万千升)20-49岁人口占总人口比例-右轴(%)主力消费群体规模12-23 CAGR:-1 1.5 5以未来7年(2024-2030)为例,对应的25-49岁消费主力群体出生年份在1975-2005年,其中在1981-1990年我国经历自1949年以来的第三次婴儿潮,出生率的高峰为啤酒的消费群体提供支撑据华创证券测算,23-30年我国20-50岁人口CAGR为-0.7%,较12-23年-1.5%的降幅有明显收窄,在核心消费人群数量稳定的趋势下,未来 5 年预计行业销量依旧维持在3500万千升水平数据来源:国家统计局1980-2023年中国出生率()23.336.3905101520251980198319861989199219951998200120042007201020132016201920221981-1990年婴儿潮啤啤酒酒:20-50岁群体规模未来相对稳定主力消费群体规模23-30 CAGR:-0 0.7 7啤啤酒酒:23年行业高端化延续数据来源:头豹研究院2020年受疫情影响,啤酒行业市场规模下滑明显,随后快速回暖,行业高端化进程持续推进2023年受整体市场环境影响,消费普遍“降级”,但啤酒行业高端化依旧延续,行业规模预计同比增长3.9%,达3725亿元2018-2023年中国啤酒行业市场规模情况368736363255344835843725-1.4%-10.5%5.9%3.9%3.9%-20%-15%-10%-5%0%5 002200240026002800300032003400360038004000201820192020202120222023E市场规模(亿元)同比增长(%)17啤啤酒酒:行业高端化进程顺利推进的底层逻辑数据来源:国家统计局,公司公告结合我国消费品的通货膨胀情况,近年来啤酒高端化得以持续推进的底层逻辑来自于过去20年啤酒价格上涨的步伐未跟上消费品整体的通胀水平,而2018年后在行业经历出清的背景下,高端化顺利推进一方面满足了消费升级的需求,另一方面符合消费品价格通胀的节奏对比啤酒吨价(以青岛啤酒为例)增速和整体及各类大众品的CPI,03-12年啤酒吨价涨幅与整体CPI持平,但低于多数大众消费品;13-17年,啤酒吨价涨幅低于整体CPI水平;18年以来,啤酒吨价涨幅高于整体CPI水平各时期啤酒吨价增速与CPI对比3.7%0.3%4.6%3.5%1.9%2.1%8.1%0.0%4.8%4.2%2.6%1.3%4.0%3.0%1.9%2.2%1.4%1.5-12CAGR13-17CAGR18-22CAGR啤酒吨价增速整体CPI蛋CPI乳品CPI调味品CPI茶与饮料CPI183309347635503805398520182019202020212022啤啤酒酒:高端化推动吨价持续上涨价格方面,国内啤酒主要厂商近年来持续对中低档、地域型品牌进行整合,推动吨价提升,当前酒企的吨价普遍在3500-4000元以青岛啤酒为例,2018-2022年公司产品整体吨价由3309元提升至3985元,CAGR达4.8%;随着高端化的推进,经济型产品持续迭代,主品牌持续对其他品牌进行替代数据来源:公司公告39140538843344441240039436036320182019202020212022主品牌其他品牌青岛啤酒整体吨价(元/吨)青岛啤酒的主品牌和其他品牌销量(万千升)CAGR:4.8啤啤酒酒:行业由全面高端化转向结构性升级行业高端化进程持续进行,但由全面高端化转向结构性升级。按零售价格划分,啤酒通常包括高档(10元)、次高档(8-10元)、主流(6-8元)、低档(6元)四个价格带在整体消费环境弱复苏的背景下,8元以上价格带仍为核心增量,而高档升级放缓,次高档替代低档成为行业高端化的核心数据来源:华创证券啤酒行业由全面高端化转向结构性升级10元8-10元6-8元6元(23-28)21%5.9.4%7.2%-1.3%-1.1%-8.3%-6.3GR(19-23)目目录录食食品品饮饮料料重重点点企企业业:一一季季度度业业绩绩前前瞻瞻3 3白白酒酒与与啤啤酒酒行行业业趋趋势势:高高端端化化由由高高档档拉拉动动转转向向大大众众档档升升级级2 2宏宏观观消消费费概概况况:烟烟酒酒持持续续领领跑跑必必选选消消费费1 121食品饮料重点企业一季度业绩前瞻数据来源:Wind,华创证券、广发证券、国投证券预测企业简称营收(亿元)同比(%)净利(亿元)同比(%)白酒类贵州茅台452.9 15$1.2 16%五粮液342.5 108.0 10%洋河股份165.5 10c.4 10%山西汾酒152.2 20.2 25%泸州老窖89.8 18D.6 20%古井贡酒80.3 22 .4 30%今世缘46.4 22.3 22%迎驾贡酒23.0 20%8.5 22%舍得酒业22.2 10%6.0 5企业简称营收(亿元)同比(%)净利(亿元)同比(%)白酒类口子窖18.3 15%5.9 10%老白干酒11.5 15%1.4 33%水井坊9.8 15%1.8 15%酒鬼酒8.7-10%2.8-10%伊力特8.5 15%1.7 15%金种子酒6.5 50%转正转正数据来源:Wind,华创证券、广发证券、国投证券预测食品饮料重点企业一季度业绩前瞻23企业简称营收(亿元)同比(%)净利(亿元)同比(%)数据来源:Wind,华创证券、广发证券、国投证券预测啤酒类青岛啤酒104.4-3.2 5%重庆啤酒42.5 6%4.2 8%燕京啤酒37.0 5%1.0 50%乳品饮料类伊利股份341.1 2U.3 53%新乳业26.5 5%0.8 30%天润乳业6.3 0%0.4-35%燕塘乳业4.5 4%0.3 10%东鹏饮料33.6 35%6.7 35%食品饮料重点企业一季度业绩前瞻24企业简称营收(亿元)同比(%)净利(亿元)同比(%)休闲食品类三只松鼠36.0 90%2.9 49%绝味食品19.0 4%1.7 25%洽洽食品16.7 25%2.3 30%桃李面包14.9 1%1.3-8%盐津铺子12.1 35%1.6 45%紫燕食品7.1-6%0.5 12%劲仔食品6.0 37%0.8 90%甘源食品5.7 45%0.9 55%好想你5.4 29%0.3 105%数据来源:Wind,华创证券、广发证券、国投证券预测食品饮料重点企业一季度业绩前瞻25企业简称营收(亿元)同比(%)净利(亿元)同比(%)调味品类海天味业73.3 5.5 8%安琪酵母36.3 7%3.6 1%中炬高新14.9 9%1.8 20%千禾味业9.3 13%1.7 18%天味食品8.9 16%1.6 23%涪陵榨菜7.1-6%2.3-12%宝立食品6.1 13%0.7-8%恒顺醋业5.9-3%0.7-5%数据来源:Wind,华创证券、广发证券、国投证券预测食品饮料重点企业一季度业绩前瞻26作者介绍

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    行 业 研 究 2024.04.11 1 敬请关注文后特别声明与免责条款 啤酒行业深度报告 空间充足韧性强,高端化步履稳健 分析师 王泽华 登记编号:S1220523060002 薛涵 登记编号:S1.

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