母婴产业报告-PDF版

2023 Nielsen Consumer LLC.All rights reserved.尼尔森尼尔森IQ母婴行业季度速览母婴行业季度速览2023Q2 2023 Nielsen Consumer .

32人已浏览 2023-09-27 10页 5星级

中国育儿补贴报告中国育儿补贴报告 20232023 版版育娲人口研究2023/08专家团队：梁建章，任泽平，黄文政，何亚福目录目录1 1、发放育儿补贴的方式、发放育儿补贴的方式1.1 按月发放1.2 按年发放1.3 一次性发放1.4 一次性发放和按月或按年发放相结合2 2、一孩是否也应获得育儿补贴？、一孩是否也应获得育儿补贴？3 3、发放育儿补贴的年限和金额、发放育儿补贴的年限和金额4 4、由谁来出台育儿补贴政策？、由谁来出台育儿补贴政策？5 5、育儿补贴的国际比较、育儿补贴的国际比较6 6、政策建议、政策建议参考文献参考文献近年来，我国面临严重的低生育率问题，出生人口不断下降。2022 年出生人口降至 956 万，只有 2016 年新出生人口数 1883 万的一半左右，并且总人口开始进入负增长。中国的生育率低于更替水平已经超过 30 年，近年来也已跌入低于 1.5 的低生育率陷阱。生育率和出生人口下降的一个主要原因，是生育和养育成本过高。根据育娲人口发布的中国生育成本报告 2022，全国家庭 0-17 岁孩子的养育成本平均为 48.5 万元；0 岁至大学本科毕业的养育成本平均为 62.7 万元。如果以把一个孩子抚养到刚年满 18 岁所花的成本相对于本国人均 GDP 的倍数来计算，澳大利亚是 2.08 倍，法国是2.24 倍，瑞典是 2.91 倍，德国是 3.64 倍，美国是 4.11 倍，日本是 4.26 倍，中国则是 6.9 倍，几乎是全球最高的。要提高生育率，就要减轻育龄家庭的生育成本，而任何口头承诺，都不如“真金白银”来得实在。因此，发放育儿补贴，是降低生育成本的一项必不可少的重要措施。自从 2021 年 5 月底三孩政策实施以来，全国已有多个地区出台了育儿补贴政策。本报告对各地出台的育儿补贴政策进行了梳理，并提出相关的政策建议。1 1、发放育儿补贴的方式、发放育儿补贴的方式各地出台的育儿补贴政策，具体来说，有如下几种发放方式：按月发放、按年发放、一次性发放、一次性发放和按年或按月发放相结合。1.11.1 按月发放按月发放2021 年 7 月 28 日，四川省攀枝花市召开新闻发布会，介绍关于促进人力资源聚集的十六条政策措施，其中提出，对按政策生育第二个及以上孩子的攀枝花户籍家庭，每月每孩发放 500 元育儿补贴金，直至孩子 3 岁。这是三孩生育政策实施后，全国首个向生育家庭发放育儿补贴的地区。2021 年 10 月，新疆石河子市政府出台关于促进 3 岁以下婴幼儿照护服务发展的实施方案规定，对符合规定生育二孩及以上，夫妻双方及子女（二孩及以上，下同）为本市户籍的，自符合条件次月起，至子女 3 周岁期间，可享受育儿补贴，发放标准为生育二孩 500 元/月/孩，生育三孩 1000元/月/孩。2022 年 9 月，伊春市卫健委、财政局印发伊春市育儿补贴金发放制度(试行)提出，育儿补贴金的发放要求是夫妻双方均为伊春市户籍、在伊春市本地工作生活的城乡居民。按政策生育第二个子女的家庭每孩每月发放 500 元育儿补贴金，按政策生育第三个子女的家庭每孩每月发放 1000 元育儿补贴金，直至孩子三周岁。2022 年 11 月，荆门市委、市政府印发关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的实施方案提出，夫妻双方中至少一方为荆门市户籍、在市内医疗机构生育三孩的家庭，每月发放 500 元育儿补贴，直至孩子满 3 周岁。2023 年 1 月，大庆市政府发布大庆市育儿补贴政策规定提出：夫妻双方或一方拥有大庆市户籍、依法生育第二个及以上子女的家庭可享受育儿补贴。二孩家庭补贴标准为每月 300 元，三孩及以上子女的家庭，补贴标准为每月 500元；夫妻仅一方符合条件的，育儿补贴金额按一半计算；育儿补贴金最多可享受 36 个月。2023 年 1 月，济南市委、市政府印发济南市优化生育政策促进人口长期均衡发展实施方案提出，本市户籍按照生育政策 2023 年 1 月 1 日以后出生的二孩、三孩家庭，每孩每月发放 600 元育儿补贴，对其中的最低生活保障、特困供养人员及领取失业保险金期间的生育妇女每月加发 200 元育儿生活补贴，直至孩子 3 周岁。2023 年 4 月，以下地方政府相继出台按月发放的育儿补贴政策：沈阳市卫健委、财政局联合印发 沈阳市发放三孩育儿补贴实施方案（试行）提出，对夫妻双方共同依法生育三个子女的本地户籍家庭，每月发放 500 元育儿补贴，直至孩子3 周岁止。哈尔滨市卫健委和财政局联合印发 哈尔滨市育儿补贴发放办法(试行)提出，符合条件的二孩家庭每月发放 500 元育儿补贴，三孩及以上家庭每月发放 1000 元育儿补贴，发放至该子女满 3 周岁止。绍兴市上虞区推出优化生育政策 13 条，其中包括：向二孩、三孩分别发放每月 300 元和 500 元的消费券，直至孩子3 岁。婴幼儿 2-3 岁期间，对二孩、三孩分别发放每月 500元和 800 元托育服务补助。丽水市政府出台育儿补贴政策规定：2023 年 1 月 1 日后符合政策生育第二孩、第三孩的家庭，且该子女落户在丽水市区，每月发放 500 元的补贴，直到孩子满 3 周岁止。1.21.2 按年发放按年发放2021 年 9 月，甘肃省临泽县出台临泽县优化生育政策促进人口长期均衡发展的实施意见（试行），其中规定，生育二孩和三孩的临泽户籍常住家庭，二孩每年发放 5000元育儿补贴，三孩每年发放 10000 元育儿补贴，直至孩子三岁。2022 年 12 月，黄冈市政府印发黄冈市优化生育政策促进人口长期均衡发展若干措施 提出，自 2023 年 1 月 1 日起，政策内二孩及以上孕妇在市内助产机构分娩的，自孩子出生至满三岁，每年享受育儿专项补助，二孩 500 元/年，三孩1000 元/年。2023 年 5 月，武汉市东湖高新区发布按政策生育三孩发放育儿补贴实施方案，对 2023 年 1 月 1 日后满足相关条件生育三孩及以上子女的家庭，每年每孩可享受育儿补贴 1万元，最长可享受至 6 周岁。这意味着，生育三孩补贴最高6 万元，这是迄今各地出台育儿补贴中金额最高的。2023 年 8 月，浙江省常山县委、县政府印发常山县优化生育政策的若干措施（试行）提出：夫妻双方至少一方为常山县户籍，并且在常山县内医疗机构生育的二孩、三孩且子女落户我县的家庭，每年分别给予 5000 元、10000 元育儿补贴，直至子女满 3 周岁止。1.31.3 一次性发放一次性发放2022 年 6 月，陕西省汉中市委、市政府印发汉中市优化生育政策促进人口长期均衡发展工作方案提出，对符合户籍条件和生育政策的二、三孩家庭，由子女户籍所在地县区分别发放一次性生育补贴 2000 元和 1 万元。2022 年 10 月，长沙市出台关于发放三孩育儿补贴有关事项的通知提出，对符合条件的家庭按其合法生育的第三孩（及以上）每孩一次性补贴 1 万元。2022 年 11 月，衡水市委市政府印发衡水市优化生育政策促进人口长期均衡发展的支持措施提出，对符合政策生育第三个子女的产妇由政府给予 5000 元补贴。2023 年 4 月，安徽省宁国市政府印发宁国市进一步优化生育政策促进人口长期均衡发展若干举措（试行）提出，自2023年1月1日起，同一对夫妻依法生育第二个子女的（夫妻一方为本市户籍纳入常住管理且子女落户本市），给予一次性育儿补贴 10000 元；同一对夫妻依法生育第三个子女的（夫妻一方为本市户籍纳入常住管理且子女落户本市），给予一次性育儿补贴 15000 元。2023 年 8 月，杭州市卫健委发布杭州市育儿补助实施办法（试行），根据这项政策，杭州市的生育补助分为孕产补助和育儿补助两类，采用一次性发放现金形式。孕产补助方面，怀孕（生育）二孩的给予一次性补助 2000 元，怀孕（生育）三孩的给予一次性补助 5000 元。育儿补助方面，生育二孩的给予一次性补助 5000 元，生育三孩的给予一次性补助 20000 元。杭州市卫健委解释，之所以选择一次性发放，主要考虑是对于家庭来说，孩子出生后购买妇幼、婴童用品和托育等大量开支都属于刚需消费。一次性发放补贴能及时缓解婴幼儿家庭面临的经济压力，增强补助对象获得感，同时可减少手续，便于灵活申请。1.41.4 一次性发放和按月或按年发放相结合一次性发放和按月或按年发放相结合2022 年 9 月，黑龙江省大兴安岭地区卫健委发布大兴安岭地区关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的工作方案（征求意见稿），计划对本地户籍且在本地区工作生活的夫妻，生育第三个孩子给予一次性奖励金 2 万元。此外，生育二孩每月发放 300 元育儿补贴，生育三孩每月发放 500元育儿补贴，直至孩子 3 周岁。2022 年 9 月，云南省委、省政府印发关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的实施方案，明确自 2023 年 1月 1 日起，对符合政策条件的家庭发放一次性生育补贴（二孩补贴 2000 元、三孩补贴 5000 元），育儿补助（二孩、三孩 0-3 岁期间每人每年补助 800 元）。2022 年 12 月，宜昌市委、市政府印发宜昌市优化生育政策促进人口长期均衡发展实施方案提出，对按政策生育二孩及以上，且子女落户宜昌的本地户籍产妇，给予 5000元的一次性生育补贴；对按政策生育第二个及以上孩子的宜昌户籍家庭，每月每孩发放不少于 500 元育儿补贴金，直至孩子 3 岁。2023 年 5 月，宁夏卫健委、财政厅联合发文进一步落实生育支持措施，为符合条件的家庭发放一次性育儿补贴金：生育第二个孩子的发放一次性育儿补贴金 2000 元，生育第三个孩子的发放一次性育儿补贴金 4000 元。此外，按政策生育第三个孩子的家庭，从出生当月起，每孩每月发放不少于200 元的育儿补贴金，直至孩子 3 周岁。2023 年 8 月，舟山市嵊泗县发展和改革局在答复政协委员提案时表示，嵊泗县将出台如下育儿补贴政策：父母一方为我县户籍的，在政策期内生育子女并落户我县户籍的家庭，生育二孩的发放 5 万元，生育三孩的发放 7 万元。对无业、失业、灵活就业的我县户籍女性，生育子女为我县户籍的发放 0-3 岁居家育儿津贴，一孩家庭每月补助 500 元，二孩家庭每月补助 1000 元，三孩家庭每月补助 2000 元。生育三孩的发放 7 万元，这将是各地育儿补贴金额最高的，但这项政策尚未正式落地。2 2、一孩是否也应获得育儿补贴？、一孩是否也应获得育儿补贴？到目前为止，各地出台的育儿补贴措施，目标对象主要是二孩三孩家庭（尤其是三孩家庭）。只有宁陕县、深圳市、温州市等少数地区把一孩也纳入育儿补贴的范围。2022 年 11 月，陕西省安康市宁陕县政府印发宁陕县优化生育政策促进人口长期均衡发展实施意见，提出优化生育、养育、教育政策，对符合政策生育一孩、二孩、三孩的夫妻，一次性分别给予 2000 元、3000 元、5000 元的生育补助。由此，宁陕县成为国内第一个把一孩也纳入育儿补贴的地区。此外，符合政策生育二孩和三孩的家庭，按照二孩每月 600 元、三孩每月 1200 元的育儿补助标准，发放直至孩子三周岁。2023 年 1 月，深圳市卫健委公开征求深圳市育儿补贴管理办法意见，初步拟定深圳市育儿补贴标准如下：生育一孩，发放一次性生育补贴 3000 元，另外每年发放 1500 元育儿补贴，直至该子女满 3 周岁，三年累计发放补贴 7500元；生育二孩，发放一次性生育补贴 5000 元，另外每年发放2000 元育儿补贴，直至该子女满 3 周岁，三年累计发放补贴11000 元；生育三孩，发放一次性生育补贴 10000 元，另外每年发放 3000 元育儿补贴，直至该子女满 3 周岁，三年累计发放补贴 19000 元。可见，深圳育儿补贴的征求意见稿，也把一孩纳入了育儿补贴的范围。2023 年 5 月，温州市政府发布温州市户籍人口一次性生育补贴发放办法提出，符合政策生育的夫妻，生育一孩予以发放一次性生育补贴 1000 元、生育二孩的补贴 2000 元、生育三孩的补贴 3000 元。2023 年全国两会期间，全国政协委员、中国人口与发展研究中心主任贺丹在提案中呼吁“重视一孩”。贺丹表示，一些地方政策以二孩和三孩奖励为重点，一孩生育作为保持和提升总体生育水平的“基本盘”，反而被忽视。她建议，地方生育支持政策取消孩次差异，新的福利政策也要跟户籍脱钩，覆盖新市民。我们认为，虽然一孩也应该纳入育儿补贴的范围，但同时也必须考虑到财政的承受力度。在低生育率的情况下，一个国家或地区某年的出生人口中，通常是一孩比二孩多，二孩比三孩多。因此，一孩家庭的数量相对较大，如果全部纳入补贴范围，将对政府的财政负担产生较大压力。由于养育二孩的经济压力比一孩大，养育三孩的经济压力又比二孩大。因此，育儿补贴金额应该依孩次的不同而有所差异，也就是二孩补贴金额应该高于一孩，三孩补贴金额应该高于二孩。此外，四孩以上也应该发育儿补贴，金额与三孩相同。3 3、发放育儿补贴的年限和金额、发放育儿补贴的年限和金额目前国内已出台的育儿补贴政策，如果是按年发放或按月发放，绝大多数地区都是发放至孩子年满 3 周岁，只有武汉市东湖高新区的育儿补贴发放至年满 6 周岁。我们认为，育儿补贴应至少发至孩子年满 6 周岁，在考虑到财政承受能力的前提下，育儿补贴可发放至小学毕业或中学毕业为止。至于育儿补贴的金额，不同地方的发放标准相差很大。例如，同样是一次性发放，温州市对生育二孩的一次性补贴为2000 元、生育三孩的一次性补贴为 3000 元；而杭州市对生育二孩的给予一次性补助 5000 元，生育三孩的给予一次性补助 20000 元。备注：按月和按年发放的育儿补贴，除东湖高新区发放至 6周岁以外，其余地区均是发放至 3 周岁。资料来源：各地政府网站我们认为，育儿补贴金额最好由全国统一规定，并可按照家庭收入和孩次的不同而有所差异。4 4、由谁来出台育儿补贴政策？、由谁来出台育儿补贴政策？到目前为止，各地的育儿补贴政策主要是由地方政府出台。我们认为，育儿补贴政策应该由中央层面出台更合适，一是因为大多数地方政府并没有足够的财力补贴生育，只有中央财政才有这个财力。二是因为人口是流动的，地方政府并不一定是出生率提高的受益者，孩子长大后有可能到外地工作，为整个国家做贡献但不一定是为本地做贡献。对于一个城市来说，要增加人口，通过吸引外来人口的方式比补贴生育更划算。另外，国内也有少数企业出台了育儿补贴政策。例如，2023年 6 月 30 日，携程集团宣布，推出针对全球员工的生育补贴政策“程二代程长礼金”。2023 年 7 月 1 日起，入职满 3 年的全球员工，不论性别，每新生育一个孩子，将获得每年一万元的现金补贴，发放至孩子满 5 周岁后终止。生育既是一件家事，也是一个国家、一个社会的事。因此，生育成本应由家庭、国家（或政府）和社会共同承担。政府财政补贴生育无疑是应该的；而企业，作为社会的重要组成部分，也应恰当地承担一部分成本，毕竟人力资源既是社会的宝贵财富，也是企业发展的核心力量，也符合国家政策支持生育的大方向。当然，要鼓励生育，政府应该起到主要作用，企业只起到辅助作用。尤其是，由于大多数企业尤其是中小企业处于激烈的市场竞争压力，不可能提供太多生育福利，所以育龄家庭主要还是要依靠政府提供的生育福利。5 5、育儿补贴的国际比较、育儿补贴的国际比较国际上育儿补贴的效果如何？整体看，育儿补贴和生育率正相关，其中法国和北欧国家的家庭福利支出占比高，生育率维持较高水平；南欧国家补贴力度不足，陷入“低生育率陷阱”。根据 OECD(经合组织)的数据，2019 年意大利、西班牙、希腊等南欧国家的家庭福利开支占 GDP 的比重分别为 1.87%、1.48%、1.77%，总和生育率分别为 1.27、1.23、1.34；瑞典、挪威、丹麦等北欧国家的家庭福利开支占 GDP 的比重分别为3.32%、3.28%、3.31%，总和生育率分别为 1.70、1.53、1.70。法国是近年来欧洲生育率最高的国家，2019 年达到 1.86。根据 OECD 数据，2019 年法国的家庭福利支出占 GDP 比重为3.44%。目前法国已建立比较完善、多样化的津贴制度，涵盖幼儿出生、养育、托幼、对父母收入损失的补贴等多个环节，包括出生奖金、基本津贴、共享教育福利和自由选择儿童保育的补助（教育福利和保育补助不能同时领取），补贴金额依据家庭收入和孩子数量等存在明显差异，详见下表。6 6、政策建议、政策建议到目前为止，各地政府出台的育儿补贴政策的方向是正确的，但力度还远远不够，不足以有效提高生育率。我们提出以下有关补贴生育的政策建议：一、现金补贴：一、现金补贴：对于二孩家庭的每个孩子，给予每月 1000 元的现金补贴；三孩以上（包括三孩）家庭的每个孩子，给予每月 2000 元的现金补贴，直至孩子到 18 岁。二、个税和社保减免：二、个税和社保减免：对于二孩家庭，实行个人所得税和社保减半，三孩以上家庭个人的所得税和社保全免。三、购房补贴：三、购房补贴：具体方式可以通过按揭利息返还或房价打折进行补贴。比如说补贴二孩家庭的房贷利息的 50%，三孩以上家庭的房贷利息可全部补贴。以上补贴生育的财政支出，估计会占 GDP 的 2%-5%。补贴生育虽然会增加不少财政支出，但是现在的中国经济正面临内需不足、消费疲软、产能过剩等问题，恰恰可以通过提高生育福利来刺激经济，形成一举两得的效果。短期来说，补贴生育的福利支出有助于扩大内需、稳增长、稳就业。长期来看，有助于提升人力资源、人力资本、经济社会活力，增强中国经济发展的信心，提升中国的创新力和竞争力。参考文献参考文献1、中国生育成本报告 2022 版：https:/

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樊灵芝 Liz Fan 2023.9儿童产品的 用户研究方法创新1定制化趋势研究互动化创新思维培训精细化户画像研究专属化品牌体验设计策略化户体验概念体化智能硬件开发实战化创新作坊私有化AI技术开发MassThinker的服务体系MassThinker service system2樊灵芝 MassThinker创新咨询研究合伙家居家电汽车地产医药快消趋势洞察消费者洞察与产品创新服务设计市场细分与市场定位-16年创新咨询、市场研究经验-应趋势和消费者洞察帮助地产、汽、家电、科技企业开发新产品与新服务，对企业层的市场细分与消费者洞察法及其运有量项经验，政府宏观规划经验，对中国的宏观经济和产业发展体系有深的理解-兼具宏观政策、和业发展趋势发展研究和微观品牌市场定位与产品创新的独特研究背景积累，是国内趋势研究与创新咨询领域最顶尖的洞察者3录 Table of Contents010203导思考 童产品户研究中临的问题总结与讨论 童产品户研究的三个创新点研究员企业微信业务合作及加交流群案例体验 如何在具体的户研究中解决这些问题？45导思考Part 1儿童产品用户研究中面临的问题5购买决策者与使用者不一致的产品？有哪些会面临哪些问题？在做这些产品设计的过程中6听的过程中 不要让你的思考只局限在儿童产品内前置思考：儿童产品老年产品公寓礼品购买决策者与使用者不一致的产品7在做这些产品设计的过程中会面临哪些问题？【研究主体的困境】购买者的需求更重要，还是使者的需求更重要？两者如果有冲突，应该以谁的需求为准进设计？1【访谈法的困境】当使者法清晰表达他们需求的时候，如何挖掘他们的需求？2【研究导出的困境】什么样的式来梳理购买者和使者的需求，从进体验设计？38儿童教育类APP的开发我发现大部分写儿童产品用户研究的文章，探讨的都是怎么研究儿童，这在实际儿童产品开发的用研中是不够的。房地产小区的公区儿童乐园的设计儿童产品用户研究面临的问题1910儿童产品用户研究面临的问题1设计伦理的思考儿童产品的设计初衷是什么？还是个在家（购买者/主导者）和孩（使者）需求之间的妥协性产品？VS是尽可能满童需求，让他们快乐？购买者的需求更重要，还是使者的需求更重要？两者如果有冲突，应该以谁的需求为准进设计？1011案例体验Part 2如何在具体的研究中解决这些问题？1112一个儿童洗手产品的用户研究案例家童科技企业想设计款童洗相关的科技产品我们应该如何设计用户研究方案？（尽可能最小成本的）应该设计哪些访谈内容和观察场景？使用一些什么样的研究工具？在这些场景里，重点观察哪些东西？如何将这些观察转化为激发设计的灵感？1213常规的研究方法设计提前留置产品，让妈妈拍摄孩2-3次使产品洗的场景户访谈家长访谈-家庭清洁观念与儿童洗手旅程了解 家长访谈-对产品功能、形态和价格的偏好孩子访谈-需求，行为和偏好的再确认 最好单独访谈童，保证其由表达，避免家观点造成影响 作坊（将洞察转化为产品概念设计）12313如果我们仅仅着眼于孩子洗手的场景和环境 能够激发的产品创新点并不多14创新点1重新定义洞察关键点童产品的研设计，个容易忽略的洞察关键点家与童的关系是怎样的？关系中可以起到怎样的作用？这个产品在他们之间的同为购买决策者与使者不致的产品，在礼品设计，这个点倒不容易被忽略童使场景儿童与家长的 关系场景1516没有家长干预的儿童乐园国内大多数儿童乐园的实际玩耍形式：家长带着各种东西和儿童成对出现，很少出现儿童单独出现在乐园内玩耍的情况 孩子在家长的视线内玩耍，随时会进行干预16一个儿童洗手产品 可以在家长和孩子的关系中，扮演一个什么样的角色？解决的问题1：购买者的需求更重要，还是使用者的需求更重要？（当你从相互关系中扮演角色的角度上去看，两者是同样重要的）两者如果有冲突，应该以谁的需求为准进行设计？（让这个产品成为解决冲突的工具）17儿童洗手产品的核心诉求养成卫生习惯 预防儿童流行病和其他疾病够强烈、以让家专买个产品来解决问题的需求动机“他们学校很严重的，手足口病这些之前流行过好几次。”“我们班级里经常有小朋友生病，发烧，嘴巴天花板上面长泡，疱疹性咽颊炎。”期望儿童洗手产品 在家长和孩子的关系中扮演的角色更看重 产品沟通需求 的家庭关系更看重产品 儿童趣味 的群体更看重产品 教育功能与性价比 的群体沟通压力型 育儿家庭童心呵护型 育儿家庭精明规划型 育儿家庭窗期：3-5岁，6岁以上家则会觉得洗需要通过科技产品去解决的需求下降18家庭相处场景：妈妈硬逼着阿学钢琴，阿不喜欢钢琴，常抵触，因为要上学了，家的玩具也都收起来，平时家妈妈叫阿做什么事情，他也较抵触家庭相处场景：家还有个弟弟，晓杰处于叛逆期，脾很，甚会打妈妈，妈妈家务太繁杂，精有时照顾不到，很多活的细节就管起来就有了。“我给他买的产品，他觉得不好会质疑这个东西没用，如果附赠一些贴纸、小玩具之类的孩子会比较容易接受，觉得没有白买。”“我不喜欢我妈妈叫我洗手，因为她太凶了，不温柔。也不喜欢爸爸或者奶奶叫我。我喜欢一个玩具叫我：小主人，快去洗手。”“你们可不可以一直待到晚上，这样我就不用练琴了。”沟通压力型育儿家庭19家庭相处场景：妈妈给蓉宝建了五星奖励的板，每天功课和家庭任务完成的好可以画颗星星，积满30颗就可以去迪斯尼。家庭相处场景：新鑫有很多公主系的服装，妈妈对她的教育都常耐，但不定有效。让孩点睡觉，灯都关了，她还能个在床上跳两个时。家庭相处场景：茵茵有了个弟弟，家都是弟弟的玩具，放玩具的地少了。妈妈给她买过艾莎的裙，在她幼园的时候还给她买过葡萄科技的各种玩具，可以跟着Pad玩。“洗手的话，就是起码你这种洗手液什么都要用，你不用的话就是骗我，你出来一定给我闻闻味道。”刷牙：“早上起来去给你刷牙，但是就站在那边不动的，你给我弄牙膏你给我干嘛。你给他牙膏挤好了，转一圈回来，她说我刷好了，你嘴巴给我闻，还是臭的”“如果他也叫我弟弟“小主人”就不好，可以叫我小公主，叫弟弟小笨蛋“早晨洗手会给她接一盆水放下来让她慢慢洗，她就喜欢把水用手破在地上，然后用脚啪啪踩水玩，她好像就喜欢这么玩，她不敢用泡沫。”“我让她十点睡觉，灯都关了，她还能一个人在床上跳两个小时。我给她讲故事讲的我都困了她还是很精神。”童心呵护型育儿家庭20家庭相处场景：家中的童读物都是妈妈带着熠宸从图书馆借回来了，在客厅区域乎看不到孩的玩具，只有个篮球架，是妈妈为了让，让他练习投球跳跃的。妈妈给熠宸购买了些桌游，妈妈陪他玩的时候可以训练他快速计算的能。“大人用洗手液比孩子快的多，所以后来就分开买了。”“语音功能会有帮助的，这样就不需要我在旁边叨叨叨了。演示比声音更有用。”“给他买个刷子是想给他洗手增加一个好玩的环节，硅胶毛稍微好一点没那么硬。”精明规划型育儿家庭21重新审视儿童洗手产品在可以在家长和孩子关系中扮演的角色后，缓和沟通困难的个疏解性产品，让严厉的妈妈不再在洗这件事情上和孩发冲突的产品，可以具有哪些相应的设计？既能够家对童的呵护，能够让家更加放孩洗成果的产品，应该有哪些相应设计？如何能够发挥些教育价值，让家觉得这个产品有，同时具有定经济性？产品可以有哪些 新的设计角度？沟通压力型 育儿家庭童心呵护型 育儿家庭精明规划型 育儿家庭22创新点2儿童访谈的3步3套场景类比IP联想-IP类比图画表达-图画类比玩偶-玩具类比表情-动作类比辅助表达工具建立信任与提升熟悉度的工具构建熟悉的场景构建“偷笑”时刻构建“抢答”基础摸清认知框架教我怎么玩纠正游戏（是这样吗？）家长辅助解释认知状态（需进步验证）解决的问题2：当使用者无法清晰表达他们需求的时候，如何挖掘他们的需求？23建立信任与提升熟悉度的工具我们的经验：开始就玩游戏，不怎么得通，因为孩对陌还是有不安全感，部分中国孩并不能够在个陌环境与陌如地玩游戏。1构建熟悉的场景法1:在家访谈，在孩熟悉的环境中，打过招呼后，先听妈妈与我们聊天，孩可以在边玩边观察，逐步建议熟悉感法2:在家访谈，告诉孩我们是送给他留置产品的，让他给我们带我们看下视频是在哪拍的？（重温他/她做过次的场景）“我觉得我们家的卫生间太破了，不是我梦想中的卫生间。早上晚上或者进来洗个手，我觉得这里都很难看。”法3:在特定观察场地，构建孩熟悉的某个场景（如构建个跟幼园园时洗检查类似的场景，完成之后的贴纸奖励）24建立信任与提升熟悉度的工具3构建“偷笑”时刻孩在什么时候会“偷笑”快速放松下来？法1:模仿搞笑动作或表情的游戏法2:游戏有不出错的时候：跳舞游戏，乐停，有没有停的时候法3:伤雅的恶作剧让有突然吓到反应的时候排同样的积，突然其中个积弹出个球的时候25建立信任与提升熟悉度的工具3构建“抢答”基础观察孩在妈妈接受访谈的过程中，对哪些问题产了明显的反应和兴趣。过会再重复这个问题，激励孩回答，拉近距离感。开始通过些确认性的问题让孩抢答，但要注意不能影响妈妈的积极性。主持人：桌游这个概念是从哪里得到的？妈妈：桌游的概念，首先我们成人大人玩，以前我们讲起来的有什么天黑请闭眼这些桌面游戏东西，然后从这个延伸到我觉得小孩子早教可以用。孩子：妈妈你玩，妈妈：我都要陪你玩，我要聊点事情，你要不要坐着聊一会儿？孩子：我不要聊天。妈妈：我投一个好吗？孩子：投五个。妈妈；投不准。孩子：我帮你投。妈妈：好吧，你去投。孩因为听不懂，打断妈妈访谈的案例妈妈：最近他喜欢上了那个叫什么？嗯，那个汪汪队，最近又看喜欢看汪汪队了。主持人：汪汪队你最喜欢谁啊，天天？孩子：不，我不喜欢。小丽，喜欢小丽，还有灰灰。他们可以修东西的。主持人：哦小丽可以修什么？孩子：小丽它可以用黄色的车子把地全都挖起来。可以，主持人：奥。黄色的车子是吗？小莉是黄色车子。孩子：还有毛毛，毛毛是消防员。主持人：哦毛毛是消防员。但是还是小莉最厉害，对吗？因为他能够挖地是吗？孩子：还有灰灰。主持人：辉辉能干嘛？逸成；灰灰能修房子。主持人：哦，它们两个都能修东西就很厉害是吗？孩子：灰灰穿在前面的有两个浮板，它可以把东西浮起来，就桌子很重，主持人：他们力气很大感觉。孩子：但是他们都是狗狗。构建抢答基础后，孩加访谈的案例26摸清认知框架了解清楚孩对不同事物和概念的认知程度，对产品设计相当关键，因为这样设计师才知道哪些设计有效，哪些设计效。1教我怎么玩2纠正游戏（是这样吗？）3家长辅助解释认知状态（需进一步验证）“我们每次洗手的时候喜欢把手做成这个形状吹泡泡，所以不能吹泡泡的感觉不好玩。”“他已经知道细菌了”“他对30以上数字没有什么概念”“他把这个当作一个玩具，不是洗手的。他觉得那个10是发亮的，很好玩，但不会洗十秒。”“我们家长都不知道这个10是什么意思更别提小孩子了。”在家访谈中初步认定认知状态，在童访谈中验证。因为家的认知可能已经过时或根本不准确。27辅助表达工具1场景类比洗手洗脸刷牙洗手：“洗手的话，就是起码你这种洗手液什么都要用，你不用的话就是骗我，你出来一定给我闻闻味道。”刷牙：“早上起来去给你刷牙，但是就站在那边不动的，你给我弄牙膏你给我干嘛。你给他牙膏挤好了，转一圈回来，她说我刷好了，你嘴巴给我闻，还是臭的”通过类场景确认观念和为特点“有时候用净水洗一下，还有时候用肥皂洗，用肥皂洗妈妈会盯着我，妈妈是闻味道的。”2IP联想-IP类比通过孩喜欢的IP可能做的事情，来激发孩联想和表达妈妈：最近他喜欢汪汪队，前一阵子喜欢那个托马斯，但托马斯他还是喜欢的，就托马斯每次开始有一个呜呜。有一段唱歌嘛，噔噔噔噔噔噔。所以我就说如果那个声音是一个托马斯的声音，他应该会听托马斯的。孩子:我还会听小鼹鼠的。主持人：如果那个米老鼠变成其他的样子，你喜欢吗？会变成什么样的？孩子：还有鸭子。主持人：变成鸭子你也喜欢的。逸成；还有变成恐龙。主持人：变成恐龙你就更喜欢了。孩子：小型，三角恐龙比较可爱，还有霸王恐龙。主持人：那两个只能选一个呢。孩子：我想选翼手龙。主持人：太多了，你只能选一个的话怎么办？孩子：我想选一个翼手龙。翼手龙它有很近嘴巴 主持人：才能飞起来是吗？孩子：嗯，它有很大的翅膀。主持人：一个翼手龙坐在那里陪你洗手，你会不会很害怕？孩子：会的。主持人：哦不会的。孩子：会的，因为它的嘴巴很尖，主持人：是的是的是的。那你觉得翼手龙，它嘴里面如果吐泡泡好玩吗？孩子：好玩的。你看我，这样子泡泡一进去看不见，泡泡都是白色。主持人：嗯那你更喜欢米老鼠吐泡泡，还是翼龙吐泡泡还是霸王龙吐泡泡？还是变形金刚？还是这个挖地基？逸成；挖地基都不会吐泡泡的，主持人：那我们可以让它吐泡泡，可以漏斗里面每次出来一堆泡泡，从漏斗里面把泡泡给舀出来。孩子：哪里有泡泡？我看它这里有一只爪子。主持人：对，从爪子里出来泡泡，孩子：还有一个大地一击，主持人：对，你觉得哪个出泡泡你最喜欢？孩子：我喜欢。这个也不会，主持人：你觉得哪个出泡泡你最喜欢？你觉得哪个吐泡泡最喜欢，你能跟我们说一下吗？孩子：你看这是清洁手臂的机器人。主持人：还是很喜欢机器人的，对不对？妈妈：对，我觉得他如果把大吊车做成出泡泡的，就他肯定是最喜欢最喜欢。“洗手液的瓶子它变成艾莎的样子，我会更喜欢，我就把它放在我床边，我把家里都改造成一个艾莎了。”28辅助表达工具3图画表达-图画类比4玩偶-玩具类比“细菌是红色的、绿色的、蓝色的，红色的最厉害，要用魔法棒变出泡沫把他们杀死”“细菌要杀死五个，因为在宝宝巴士上看到过手上有五个细菌。”喜欢怪兽挑衅的沟通，第二天还会去打怪物。量与能的联想红偏好：联想到、科技感、能量主持人：火车你也喜欢？逸成；车子是不会变形的，主持人：但是你看阿奇的车子就能变形。孩子：但是它的车子它匹配成小屋子，可以睡在里面。主持人：噢你觉得这个很神奇是吗？感觉像有魔法，你觉得什么是魔法？孩子：魔法不是可以变形的吗？主持人：噢还有什么人是有魔法的吗？还有什么人能给我介绍一下吗？孩子：人？主持人：还有什么东西有魔法吗？孩子：我不知道，噢，那是不是手电筒？主持人：手电筒。噢，一开就有亮一关就灭了。孩子：然后你看东西全都变小了，主持人：哇，一开灯变小了，孩子：离开这变小了，枪变小了，还有人也变小了。主持人：你觉得那个神奇吗？孩子：神奇的。主持人：哦很神奇的。孩子：很多手电可以把东西变小，这个可以把枪变小，还可以把人变小。29辅助表达工具5表情-动作类比表情和动作来表达法语表达清楚的情绪和情景3030创新点3儿童产品用研的快速需求梳理解决的问题3：用什么样的方式来梳理购买者和使用者的需求，从而进行体验设计？MassThinker独有的PDPPI用户洞察方法论Phenomenons现象Drivers动因Preferences偏好Persona户画像Insprirations设计灵感31将现象提炼为动因家长购买清洁产品的动因32将现象提炼为动因儿童养成自主洗手习惯的推动力33分析不同人的产品偏好点购买者与使用者的产品偏好点34统一的儿童洗手产品的核心诉求养成卫生习惯 预防儿童流行病和其他疾病够强烈、以让家专买个产品来解决问题的需求动机“他们学校很严重的，手足口病这些之前流行过好几次。”“我们班级里经常有小朋友生病，发烧，嘴巴天花板上面长泡，疱疹性咽颊炎。”不同用户画像的个性化需求更看重 产品沟通需求 的家庭关系更看重产品 儿童趣味 的群体更看重产品 教育功能与性价比 的群体沟通压力型 育儿家庭童心呵护型 育儿家庭精明规划型 育儿家庭窗期：3-5岁，6岁以上家则会觉得洗需要通过科技产品去解决的需求下降35形成灵感激发素材36形成灵感激发素材37总结与讨论Part 3儿童产品用户研究的三个创新点3839总结：儿童产品用户研究的三个创新点创新点1重新定义洞察关键点这个产品在他们之间的关系中可以起到怎样的作用？创新点2儿童访谈的3步3套建信任与提升熟悉度的具构建熟悉的场景 构建“偷笑”时刻 构建“抢答”基础摸清认知框架教我怎么玩 纠正游戏（是这样吗？）家长辅助解释认知状态（需进一步验证）场景类比 IP联想-IP类比 图画表达-图画类比 玩偶-玩具类比 表情-动作类比辅助表达具创新点3儿童产品用研的快速需求梳理Phenomenons现象Drivers动因Preferences偏好Persona户画像Insprirations设计灵感39讨论在儿童产品用研过程中，您还遇到过哪些问题？还有哪些您认为好用的儿童产品用研方法，您认为值得分享？今天谈到的儿童产品用研方法的创新点，您认为还可以运用到哪些类型的项目上？40添加创新顾问察，咨询趋势定制及创新业务合作趋势洞察院H5店铺MassThinker创新咨询微信公众号181 4970 7090 察欢迎关注我们的公众号和趋势洞察院店铺中国本活式趋势洞察与产品创新持续获取中国智造智库平台42 为企业打造“IP”化创新 THX!内容策划&整理制作 樊灵芝43

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2023年宝宝辅食行业调研报告英氏秋田满满宝宝辅食行业调研报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第204期报告目录宝宝辅食行业整体概况0102热门品牌调研 英氏 秋田满满宝宝辅食行业整体概况2023年6月成交额1.84亿元2023年6月成交额5000w-7500w元宝宝辅食-行业规模数据来源：抖音-婵魔方宝宝辅食宝宝辅食行业天猫交易金额远大于抖音交易金额，约是抖音的23倍淘 宝宝宝辅食-行业基础数据销售额访客数销售额访客数2.50亿元277.6万2.00亿元254.8万2022年6月1.84亿元227.8万20.90亿元8560.9万2021年23.01亿元9894.9万-9.17%-13.48%-20.00%-8.21%-8.00%-10.60 22同比2021年人口出生率下降9.98%，与人口出生率趋势一致，淘内宝宝辅食行业年度同比访客数下降13.48%，大于人口出生率下降幅度2021全年出生人口956万人,2022全年出生人口1062万人。数据来源：国家统计局，2021、2022国民经济和社会发展统计公报支付转化率 0.57%客单价 4.38%宝宝辅食-年度基础数据客单价UV价值访客数销售额支付转化率2022年1-6月93.8123.784360.6万10.37亿元25.35%-1.20%3.39%-6.22%-7.90%-6.70%-0.92%-12.96%-5.55%-4.26%-0.52 23 1H较2022 1H访客数、销售额、客单价均下降，销售额降幅超过访客数，预计2023全年销售额降幅将继续增大全年-9.17%全年-13.48%宝宝辅食-近13个月基础数据（2022年6月-2023年6月）98.0986.7587.2185.85102.9898.37103.4291.1585.5590.8187.0391.3392.2226.64%.99&.72&.64%.97&.70.72$.03%.37&.00.08$.42.79 22-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06客单价&支付转化率客单价支付转化率2.00亿元1.54亿元1.65亿元1.54亿元2.00亿元1.97亿元1.83亿元1.23亿元1.29亿元1.59亿元1.51亿元1.72亿元1.84亿元765.3万684.4万706.1万672.5万748.6万748.6万640.1万561.7万596.4万674.8万640.3万770.3万874.8万2022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06交易金额&访问人数交易金额访客人数宝宝辅食行业的销售额和访问人数巅峰值均出现在10-12月和6月，即双11、双12、618大促期；尤其在双11、双12期间，客单价和转化率都高于平均水平，双11、双12依旧是最大的促销活动宝宝辅食-卖家数概况（2022年6月-2023年6月）10,59610,80410,2039,4819,0729,3929,5128,5188,1788,2898,5458,9169,2463,3703,3783,3483,3283,3753,3203,3052,7802,9853,2233,2953,2293,26231.801.272.815.107.205.354.752.646.508.888.566.225.28 22年6月2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月卖家数&有交易的卖家数占比卖家数有交易卖家数有交易的卖家数占比行业卖家数量波动较多，商家进场和退出动作较多，但整体卖家数量有所收缩有交易的卖家数量稳定在3300家上下宝宝辅食-TOP20品牌概况（2022年6月VS2023年6月）国家品牌名2023年6月排名2023年6月销售额2022年6月排名2022年6月销售额2023年5月排名2023年5月销售额同比环比汰换情况（6月排名）中国Engnice/英氏14135.0万元23043.5万元13482.3万元35.86.74%上升英国LittleFreddie/小皮22987.7万元13352.9万元23199.7万元-10.89%-6.63%下降中国秋田满满31654.0万元31572.6万元31489.0万元5.18.08%持平荷兰GrandpasFarm/爷爷的农场41298.6万元7797.1万元41120.0万元62.92.95%上升美国Gerber/嘉宝5865.0万元41238.7万元5745.9万元-30.16.98%下降美国Heinz/亨氏6738.1万元51094.5万元6672.6万元-32.56%9.74%下降中国小鹿蓝蓝7496.0万元8597.1万元7462.3万元-16.94%7.28%上升中国窝小芽8408.8万元11468.1万元8372.4万元-12.69%9.77%上升中国宝宝馋了9371.4万元9572.6万元9354.0万元-35.14%4.93%持平中国RIVSEA/禾泱泱10348.2万元6805.7万元10338.3万元-56.79%2.92%下降美国Earthsbest11245.3万元10495.4万元11278.3万元-50.49%-11.87%下降韩国ivenet/艾唯倪12238.8万元13277.3万元12219.6万元-13.87%8.77%上升美国bcbabycare13229.7万元12437.9万元13218.7万元-47.54%5.02%下降新西兰babypantry/光合星球14214.1万元21165.1万元14182.0万元29.66.64%上升意大利碧欧奇15203.1万元14271.3万元15150.1万元-25.145.30%下降法国PomPotes/法优乐16157.2万元-22101.4万元-54.98%上升中国喵小侠17141.4万元24118.1万元18117.1万元19.72 .79%上升日本不二宝贝18121.3万元2588.4万元17120.8万元37.31%0.45%上升荷兰genieten/婴享19114.6万元22124.7万元20102.8万元-8.15.39%上升中国beazero/未零20111.4万元3267.5万元16139.7万元64.96%-20.30%上升TOP20品牌中有8个国产品牌，其中6个在TOP10，排名上辅食品类国外品牌与国产品牌差异较小6月国产品牌除禾泱泱之外同比排名均上升，TOP1英氏蒸蒸日上，国内品牌秋天满满（TOP3）也稳占高位宝宝辅食-TOP品牌市场份额占比（2023年1月-2023年6月）TOP1-10,72.34%TOP11-20,9.66%其他,18.00 23年6月TOP1-10,72.97%TOP11-20,12.60%其他,14.43 23年5月TOP1-10,72.12%TOP11-20,14.19%其他,13.68 23年4月TOP1-10,72.15%TOP11-20,14.43%其他,13.42 23年3月TOP1-10,68.40%TOP11-20,13.54%其他,18.06 23年2月TOP1-10,68.30%TOP11-20,11.47%其他,20.23 23年1月TOP10品牌的市场份额占比在68%-73%，最高的为2023年的5月占比为72.97%，大促活动前后时间TOP品牌能够占到更大的份额，头部品牌有极大优势，该品类消费者重视品牌宝宝辅食-TOP10品牌市场份额占比（2023年1月-2023年6月）TOP3品牌的市场占有率稳定在5%以上，尤其是TOP2的英氏和小皮稳定在10%以上，大促时能达到第三名秋田满满的2倍市场占有率销售额品牌2023-62023-52023-42023-32023-22023-12023-62023-52023-42023-32023-22023-1Engnice/英氏22.49 .27.70.05.78.94A35.0万元 3482.3万元 2368.2万元 2239.1万元 1784.5万元 2330.1万元LittleFreddie/小皮16.25.62.25!.08.40.29)87.7万元 3199.7万元 2904.3万元 3359.6万元 2511.8万元 1758.0万元秋田满满8.99%8.67%7.67%7.20%6.94%9.6254.0万元 1489.0万元 1157.1万元 1147.7万元 898.6万元 1183.0万元GrandpasFarm/爷爷的农场7.06%6.52%3.42%2.50%2.02%5.1198.6万元 1120.0万元 516.1万元398.1万元261.6万元628.3万元Gerber/嘉宝4.70%4.34%6.58%7.15%6.69%5.275.0万元745.9万元993.4万元 1138.9万元 866.4万元648.0万元Heinz/亨氏4.01%3.91%5.61%5.79%5.72%4.09s8.1万元672.6万元846.4万元923.1万元740.9万元503.3万元小鹿蓝蓝2.70%2.69%3.30%3.57%3.57%2.86I6.0万元462.3万元497.7万元569.1万元461.6万元352.1万元窝小芽2.22%2.17%2.32%2.29%2.86%2.588.8万元372.4万元349.9万元365.0万元369.9万元317.1万元宝宝馋了2.02%2.06%4.90%3.97%3.22%2.8171.4万元354.0万元738.8万元632.7万元416.6万元345.3万元RIVSEA/禾泱泱1.89%1.97%2.64%3.41%3.54%2.7448.2万元338.3万元397.8万元543.8万元458.4万元336.7万元宝宝辅食-TOP20店铺情况（2022年6月&2023年6月）店铺信息2023年6月排名2023年6月交易金额2022年6月排名2022年6月交易金额同比英氏旗舰店 12623.3万元22057.2万元27.52%littlefreddie小皮旗舰店22084.9万元12168.7万元-3.87%秋田满满旗舰店31363.3万元31433.9万元-4.92%爷爷的农场官方旗舰店4934.4万元5623.3万元49.91%gerber嘉宝旗舰店5403.9万元6597.3万元-32.39%宝宝馋了旗舰店6351.2万元7568.5万元-38.23%rivsea禾泱泱旗舰店7288.2万元4632.6万元-54.45%小鹿蓝蓝旗舰店8261.8万元11385.5万元-32.07%窝小芽旗舰店9254.5万元12309.4万元-17.72bycare旗舰店10229.6万元9436.6万元-47.41%亨氏官方旗舰店11227.4万元10435.1万元-47.74rthsbest旗舰店12220.3万元8475.6万元-53.69bypantry光合星球旗舰店13202.4万元15147.2万元37.52%英氏品牌店14200.7万元3165.4万元206.81%喵小侠旗舰店15136.2万元18113.3万元20.19%英氏母婴专营16123.7万元4145.9万元169.73%婴享旗舰店17107.1万元17117.1万元-8.54%engnice英氏湖南专卖店18105.2万元2288.6万元18.78%碧欧奇旗舰店1991.7万元14158.2万元-42.02%不二宝贝旗舰店2090.5万元2388.4万元2.39%TOP20店铺中，英氏上榜4家店铺，渠道比较广，其中的C店英氏品牌店和B店英氏母婴专营同比增长较高，有利于英氏提高市占率，其他18家店铺排名均排名较为稳定，大部分同比呈现下滑状态宝宝辅食-TOP10单品情况（2023年6月）商品排名12345678910商品信息英氏维C加铁米粉 婴儿辅食宝宝营养高铁米粉米糊1阶 罐装原味258g小皮官方旗舰店高铁米粉婴儿有机原味初尝营养宝宝辅食米糊6个月英氏婴儿米饼3盒宝宝零食辅食 儿童无添加小吃婴幼儿磨牙饼干6月 秋田满满宝宝面条婴儿无添加盐有机儿童辅食营养面食碎碎面粒粒面秋田满满米饼婴儿无额外添加宝宝零食婴幼儿辅食磨牙棒饼干6个月 英氏宝宝面条婴幼儿无添加食盐营养果蔬面条宝宝辅食面官方旗舰店爷爷的农场宝宝猪肝粉红枣补铁强化剂食用拌饭送婴儿宝宝辅食谱小皮欧洲原装进口缤纷水果西梅谷物泥婴幼儿无添加盐糖有机果泥英氏宝宝磨牙棒 饼干辅食 磨牙饼干硬高钙 磨牙棒婴幼儿6个月小皮全阶果泥 婴幼儿无添加盐糖 水果蔬菜西梅泥欧洲原装进口商品ID587398990188 600563862124 558920364638 597851518212 646938395692 523255391490 662958070392 537112059896 38014402809 717998976139 主图所属店铺名英氏旗舰店littlefreddie小皮旗舰店英氏旗舰店秋田满满旗舰店秋田满满旗舰店英氏旗舰店爷爷的农场官方旗舰店littlefreddie小皮旗舰店英氏旗舰店littlefreddie小皮旗舰店交易金额694.0万元618.2万元179.6万元175.7万元172.6万元160.0万元157.4万元149.0万元142.0万元135.1万元支付转化率13.42.20.88.35#.95%7.88.72%5.56.32.90%包装规格258g/罐258g/1罐50g（12袋）/盒20g/小袋32g/盒20g/盒40g/盒100g/袋64g/盒70g/袋类型米粉米粉饼干有机宝宝营养面饼干挂面猪肝粉混合泥磨牙棒果泥价格68.9元起66.8元起59.9元起49.9元起39.9元起29.9元起68元起300元起39.6元起300元起所含营养素维生素D 钙铁锌维生素 C 铁-钙铁锌-钙铁锌-适用人群6个月 7个月6个月6个月6个月 12个月 9个月 18个月 7个月 8个月 9个月 10个月6个月6个月-3岁6个月 7个月6个月6个月 7个月TOP10中英氏产品占比最大，共4种，TOP商品的前二都是米粉，交易金额远远高于其他种类产品，英式和小皮规格相同，英氏单价略高、支付转化率较低，该品销量高于小皮的品可能是品牌营销流量较大宝宝辅食-行业用户画像（2023年6月）女男86.23.98.28.50%9.81%6.92%4.58%4.45%4.44%4.22%3.71%3.59%广东省浙江省江苏省山东省安徽省福建省河南省上海湖北省四川省客群占比-省份10.015.813.96.84%4.34%3.33242529303435394049=50客群占比-年龄宝宝辅食行业主要消费人群为女性，占比86.23%，客户年龄上集中在2534岁，广东省客群占比15%，显著高于其他省，该数据与广东省全国领先的出生人口相关广东省统计局发布2022年广东省国民经济和社会发展统计公报，2022年广东省全省出生105.2万人，连续三年成为全国唯一出生人口超百万的省份，连续五年成为第一生育大省。广东新闻联播世界人口日：2023年1-5月广东人口出生率高于去年同期宝宝辅食-行业热搜词-近30天（2023年06月18日 2023年07月17日）行业热搜词热搜排名搜索词类别搜索词搜索人数点击率支付转化率1品牌小皮米粉146,46355.84.09%2品牌英氏143,80545.91.07%3品类米粉100,15373.21.57%4品牌英氏米粉94,64545.96.39%5品类宝宝零食88,55478.87.05%6品类果泥86,61865.23.53%7品类一岁宝宝零食85,83936.36.17%8品牌秋田满满84,43354.53.44%9品牌小皮83,03339.37.88品牌英式旗舰官方旗舰店76,74652.42.23品牌小皮米粉官方旗舰店70,94041.52.19品类米饼68,52771.58#.77品类米粉婴儿高铁61,92766.08 .03品类磨牙棒55,56870.67&.79品牌嘉宝米粉50,79154.45.20品牌小皮果泥50,57552.57%7.44品牌爷爷的农场44,41936.46.29品类婴儿零食42,98895.58!.56品牌秋田满满官方旗舰店42,51851.96.18 品牌宝宝馋了41,73935.25.41%宝宝辅食行业TOP20搜索词中，品牌词搜索人数占比为60%，出现频率最高的是小皮和英氏；品类词搜索人数占比为40%，出现频率最高的是米粉。品类词搜索的支付转化率普遍高于品牌词，非现有知名品牌也有机会获得市场品牌词,60%品类词,40%TOP20搜索词占比抖音抖音-宝宝辅食-行业基础数据（2023年4月-2023年6月）5000w-7500w-0.84(.23 23年5月5000w-7500w2.28.43P00w-7500w10.905.71%销售额销售额环比销售额同比数据来源：婵魔方抖音宝宝辅食行业2023年4-6月销售额稳定在5000W-7500W之间，但环比和同比总体都有增长，抖音平台较淘内更有增长空间抖音-宝宝辅食-TOP10品牌情况（2023年6月）数据来源：婵魔方品牌国家品牌品类商品数品类平均成交价品类销量销量占比品类销售额市场份额销售额环比销售额同比1中国英氏总销售额 1000w2500w20876.7110w25w10.2500w2500w19.01.255.84%2中国小鹿蓝蓝总销售额 1000w2500w21418.1425w50w23.17P0w750w10.163.11R3.46%3英国小皮总销售额 500w750w156181.52.5w5w1.82P0w750w7.98%-12.77%-0.73%4欧洲爷爷的农场总销售额 1000w2500w12675.945w7.5w4.16P0w750w7.63.57A.23%5中国哆啦大自然总销售额 250w500w54104.732.5w5w2.27%0w500w5.74.27%-6中国喵小侠总销售额 500w750w30931.1610w25w6.58%0w500w4.96%-2.07.02%7美国嘉宝总销售额 250w500w210290.11w2.5w0.62%0w500w4.37%-12.84d.67%8日本秋田满满总销售额 1000w2500w15824.4410w25w7.18%0w500w4.24g.88%-48.28%9中国窝小芽总销售额 750w1000w15035.057.5w10w4.89%0w500w4.15.53%-59.35中国宝宝馋了总销售额 250w500w10980.032.5w5w1.93%0w500w3.741.81%-20.83%TOP10中有6个品牌属于中国，淘内第一名英氏在抖音上同样体量最大，且同比增长率高。小鹿蓝蓝成交价极低、品类销量远超其他品牌，类似成交价较低的还有秋田满满抖音-宝宝辅食-TOP10商品情况（2023年6月）数据来源：婵魔方排名品牌商品名称品牌自播/店播/达人播最新到手价平均成交价销量销售额1品牌：小鹿蓝蓝【小鹿蓝蓝爆品任选组合】饼干溶豆鱼肠米饼99任选11件ZB100%/0%/0%￥29.90￥10.9810w25w250w500w2品牌：哆啦大自然4颗牙以上 到手8袋*150g哆啦大自然宝宝粥营养辅食粥即食粥96.94%/0.26%/2.81.00-126.00￥98.221w2.5w100w250w3品牌：英氏【英氏官方】分阶营养米粉 宝宝辅食高铁米粉婴幼儿米糊 258g/罐0%/0.14%/99.86e.80-71.80￥52.012.5w5w100w250w4品牌：英氏英氏米粉3罐高铁米粉婴幼儿米粉细腻好吸收宝宝辅食送英氏果泥100%/0%/0%￥199.00￥17375001w100w250w5品牌：小鹿蓝蓝4.99元/袋【小鹿蓝蓝_婴标果泥108g】婴幼儿营养辅食纯水果泥DB66.49%/1.25%/32.26).90-89.70￥35.142.5w5w100w250w6品牌：宝宝馋了宝宝馋了大西洋真鳕鱼丁块200g/盒独立包装营养中段优质低脂辅食Z100%/0%/0 x.90-309.00￥142.971w2.5w100w250w7品牌：哆啦大自然0-3颗牙 到手11袋*120g哆啦大自然宝宝营养辅食粥婴幼儿即食粥96.08%/1.89%/2.03%￥99.00￥991w2.5w100w250w8品牌：爱他美爱他美婴幼儿水果谷物奶米粉(8-36个月)单罐300g辅食宝宝米糊0%/1.49%/98.51.00-297.00￥53.131w2.5w100w250w9品牌：爷爷的农场【婴标猪肝粉，两盒更划算】爷爷的农场宝宝补铁强化剂拌饭猪肝粉99.83%/0%/0.17h.00-99.00￥89.841w2.5w100w250w10品牌：小皮【618返场米粉必买】小皮米粉二价高铁米粉160g*6盒有机宝宝米糊100%/0%/081.00-398.00￥30925005000100w250w抖音上的TOP品的细分类别与淘内有差异，抖音上类别更多，米粉不再是交易最多的类别，抖音上米粉类平均成交价相较于淘内也更低。商品的销售核心大多数为品牌自播，小部分为达人播抖音-宝宝辅食-人群画像（2023年6月）数据来源：婵魔方女男86.015.813.96.84%4.34-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁客群占比-年龄16.11%8.02%7.31%7.20%6.30%5.33%4.98%4.79%3.65%3.58%广东山东江苏河南浙江安徽福建河北湖北四川客群占比-省份序号用户搜索相关词1宝宝辅食蒸糕2宝宝辅食添加时间顺序和种类3宝宝辅食做法大全1-3岁4宝宝辅食6-12个月5宝宝辅食6宝宝辅食一岁以上7宝宝辅食工具8宝宝辅食教程9宝宝辅食工具必需品10宝宝辅食肉泥的做法抖音消费者女性占比86%，年龄集中在24-40岁，与淘内比例类似，客群省份分布核心为广东省。相关搜索词主要与宝宝辅食做法相关，抖音视频带货的方式相比淘内天然有教育消费者的优势热门品牌推荐：英氏&秋田满满，侧重宝宝成长过程中的不同阶段不同细分种类辅食中华人民共和国卫生行业标准 WS/T 6782020 婴幼儿辅食添加营养指南，附录C(资料性附录)米粉-烂面条（碎碎面）-面条英氏旗舰店天猫-英氏旗舰店-基础信息概况2718.1万元2133.9万元 2194.3万元2243.3万元3375.8万元3347.4万元2783.6万元1915.9万元2324.4万元2808.5万元2529.3万元3040.9万元3572.1万元162.1万154.0万139.9万142.4万177.4万187.2万192.4万146.6万153.6万178.5万161.0万191.5万192.8万2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月交易金额&访客人数交易金额访客人数119.39111.32109.25112.84135.00126.94131.14116.79103.79115.62111.55121.65124.7018.17.96.82.70.64.35.44.30.56.07.79.76.96 22年6月2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月客单价&支付转化率客单价支付转化率英氏旗舰店大促反响比较热，双11、双12、618大促时交易金额、客单价、访客人数都显著上涨天猫-英氏官方旗舰店-品类占比29.172.942.723.241.035.75.09.01.07.14.25.97 23年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月米粉/米糊/汤粥磨牙棒面条食用油/核桃油果/菜/肉/混合泥奶粉购物金泡芙肉松/鱼松溶溶豆奶酪其它英氏旗舰店成交金额占比最多的品类是米粉/米糊/汤粥，磨牙棒、面条和食用油在第二梯队，占比也均在10%以上且较为稳定天猫-英氏旗舰店-流量结构TOP1TOP2TOP3访客数付费免费CPS引力魔方万相台直通车品销宝-明星店铺我的淘宝手淘搜索手机天猫手淘推荐手淘淘宝直播淘宝客2023年6月1.3万54.7万50.8万20.4万21.0万44.6万1.4万12.0万18.3万11.3万2023年5月3.1万10.9万11.0万7.0万6.7万11.1万1.5万26.9万8.4万4.5万2023年4月5.1万46.5万46.6万20.9万19.3万47.5万1.4万26.5万29.1万9.6万2023年3月2.1万33.2万47.0万19.8万20.7万54.8万1.3万29.8万23.8万9.7万2023年2月1.0万29.0万43.6万17.9万18.7万46.2万1.1万21.1万19.4万11.6万2023年1月6.1万26.2万30.1万15.1万15.2万35.6万0.8万14.7万28.7万7.0万交易金额付费免费CPS引力魔方万相台直通车品销宝-明星店铺我的淘宝手淘搜索手机天猫手淘推荐手淘淘宝直播淘宝客2023年6月1.4万元39.3万元40.2万元25.6万元41.6万元38.4万元20.8万元35.0万元26.9万元40.4万元2023年5月2.2万元34.9万元36.8万元22.5万元41.2万元37.6万元18.9万元34.0万元23.0万元30.1万元2023年4月0.6万元36.7万元31.6万元21.8万元38.5万元35.8万元19.0万元46.5万元24.8万元30.4万元2023年3月1.9万元37.3万元35.4万元23.3万元39.8万元41.7万元20.3万元51.7万元31.1万元32.1万元2023年2月0.6万元36.3万元33.4万元20.5万元35.6万元36.5万元16.9万元45.7万元25.5万元33.9万元2023年1月2.8万元31.7万元29.1万元21.0万元33.8万元32.3万元15.5万元30.1万元22.6万元25.7万元英氏旗舰店的访客流量主要来源于万相台、直通车和手淘搜索，交易流量主要来源于万相台、直通车、我的淘宝、手淘搜索和手淘推荐。交易金额更集中于免费流量TOP1明星单品维C加铁米粉天猫-英氏旗舰店-Top10商品2023年4月2023年6月均上榜TOP10的商品月度交易金额与占比商品信息2023-06占比2023-05占比2023-04占比英氏维C加铁米粉婴儿辅食宝宝营养高铁米粉米糊1阶罐装原味258g694.0万元19Y2.5万元19U4.4万元22%英氏有机核桃油亚麻籽油食用油儿童热炒牛油果油送婴幼儿宝宝辅食377.7万元1135.7万元11(5.9万元11%英氏婴儿米饼3盒宝宝零食辅食儿童无添加小吃婴幼儿磨牙饼干6月 179.6万元53.1万元49.3万元5%【会员尊享购物金】充599得640元全店通用折上94折170.5万元50.1万元6.8万元3%英氏宝宝面条婴幼儿无添加食盐营养果蔬面条宝宝辅食面官方旗舰店160.0万元48.5万元42.7万元5%英氏宝宝磨牙棒饼干辅食磨牙饼干硬高钙磨牙棒婴幼儿6个月142.0万元49.5万元47.2万元5%英氏米粉婴儿辅食宝宝营养米粉米糊鳕鱼胡萝卜番茄牛肉米粉3段3罐117.2万元3%-英氏碎碎面婴儿面条宝宝面条无添加食盐短面粒粒面宝宝辅食面条116.8万元35.4万元3.4万元4%英氏肉松儿童营养牛肉松宝宝猪肉酥鱼松无调料添加送婴儿辅食98.9万元3r.6万元2r.8万元3%英氏小鱼泡芙3罐婴儿幼儿6个月零食泡芙宝宝零食饼干无添加盐81.4万元2%-英氏旗舰店Top10上榜产品中靠前为米粉、核桃油和磨牙饼干，其中维C加铁米粉稳居店铺销售额第一，占比稳定在20%上下，英氏有机核桃油稳居店铺销售第二，占比稳定在10%以上天猫-英氏旗舰店-TOP1商品英氏维C加铁米粉 婴儿辅食宝宝营养高铁米粉米糊1阶 罐装原味258gslogan：ID：587398990188SKU：【第一口高铁米粉】1阶维C加铁原味米粉-258g；1阶维C加铁益生元米粉；1阶维C加铁DHA ARA米粉-258g；2阶维D加钙南瓜米粉-258g；2阶维D加钙草莓米粉-258g；3阶营养加锌鳕鱼胡萝卜米粉-258g；3阶营养加锌番茄牛肉米粉-258g；【初阶高铁3罐】1阶维C高铁258g*1 1阶维C加铁益生元258g*1 1阶维C双A258g*1；【口味进阶3罐】2阶维D加钙草莓258g*1 2阶维D加钙南瓜258g*1 3阶番茄牛肉258g*1；【荤素搭配3罐】3阶番茄牛肉加锌258g*2 3阶鳕鱼胡萝卜加锌258g*1；【味觉初体验组合】维C原味加铁米粉258g*1 西梅苹果泥*2 西梅香蕉泥*1；【多维成长】英氏伟灵格藻油DHA30粒 维C加铁米粉135g。产地：中国大陆。适用范围：1阶（约6月龄）、2阶（约7-9月龄）、3阶（约9-12月龄）。质量检测：重金属未超标、营养物质达标、高标准生产环境。保质期：540天。卖点：分阶喂养、强化钙铁锌、解锁荤素口味、咀嚼能力培养、食欲增强。优惠活动：满1件9.3折，购买得积分，店铺会员积分制。商品信息天猫-英氏旗舰店-品牌价值主张“分阶辅食 就选英氏”slogan跟着数字选，喂养更轻松分阶辅食 就选英氏突破简单月龄分段 开创科学5阶精准喂养体系专为中国宝宝研发的分阶辅食天猫-英氏旗舰店-TOP1商品详情页英氏维C加铁米粉 分阶米粉，就选英氏slogan：安全保障分阶探索卖点总结*SKU规划：1阶：维C加铁米粉/维C加铁益生元米粉/维C加铁DHA ARA米粉 2阶：维D加钙南瓜米粉/维D加钙草莓米粉3阶：营养加锌鳕鱼胡萝卜米粉/营养加锌番茄牛肉米粉*科研与技术：中国妇幼保健协会 辅食分阶喂养项目唯一合作单位*搭配营销：米粉 果泥/米粉 核桃油/米粉 藻油DHA*关键成分：强化二价铁 维C助吸收（*二价铁更易被人体直接吸收）/强化VD 钙（强化钙营养 维D助吸收 钙有助于牙齿和骨骼发育）/强化锌（强化锌营养 锌有助于改善食欲）*主打：科学分阶 精准喂养产品定位描述该产品为适合婴幼儿的第一口辅食，有利于从母乳过渡到普通食品，适合1-3阶宝宝（约6-12月龄）食用。品牌为中国妇幼保健协会 辅食分阶喂养项目唯一合作单位，产品有助于二价铁吸收、强化钙营养、强化锌营养、探索果蔬口味、解锁荤素口味、强化咀嚼，非常吸引消费者。天猫-英氏旗舰店-TOP1商品销售情况436.6万元360.9万元386.1万元405.7万元471.8万元571.9万元565.5万元366.4万元526.4万元603.7万元554.4万元592.5万元694.0万元36.8万36.7万31.3万35.6万37.6万41.7万34.6万30.6万38.6万41.8万41.6万47.3万51.6万2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月交易金额&访客人数交易金额访客人数105.4098.4497.21102.4792.0198.81103.9296.6890.5294.8896.5596.52100.1911.27%9.99.67.13.62.88.74.39.07.21.79.99.42 22年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月客单价&支付转化率客单价支付转化率英氏旗舰店TOP1商品维C加铁米粉的交易金额和访客人数在618、双11大促期间有明显增长，且6月同比增幅大于店铺整体情况，米粉作为英氏的明星单品带动店铺交易的增长天猫-英氏旗舰店-Top商品用户评价|（2023.7.24）97.10%好评2.90%差评追评179条好评 1942条差评 58条评论池：2000条统计时间：2023-07-24英氏维C加铁米粉的好评率达97.10%，出现频率最高的评价词是“宝宝爱吃”，大部分消费者反馈会回购、大品牌值得信赖、营养丰富，产品口碑好。差评主要来自于物流和产品的包装原因，以及在购买后出现更低的促销价天猫-英氏旗舰店爆款单品引流词（2023年6月）品牌词,28.95%品类词,71.05%访客数占比品牌词,25.77%品类词,74.23%交易金额占比关键词类型关键词访客人数交易金额品类米粉7,4291,463品类米粉 婴儿5,089951品类米粉婴儿高铁4,826924品类高铁米粉4,410596品牌英氏米粉4,330711品牌英式旗舰官方旗舰店2,367336品类高铁米粉 婴儿2,086260品牌英氏2,044255品类婴儿米粉1,574226品类米糊1,549280品类米糊米粉 婴儿1,472327品牌英氏旗舰店官方旗舰1,411205品牌英氏旗舰官方旗舰店1,325230品类辅食1,161155品类婴儿辅食1,018134品牌英式1,017138品牌英式一阶米粉87572品类宝宝辅食婴儿高铁米粉859136品类宝宝辅食67172品类宝宝米粉65985英氏维C加铁米粉的引流词中，品类词访客数占比为71.05%，交易金额占比为74.23%，英氏米粉与品类关联紧密，有成为米粉品类首选品牌的潜力抖音抖音-英氏-平台布局当前页面统计时间：2023年7月17日抖音账号矩阵账号抖店名粉丝数作品数获赞第一条内容发布时间英氏官方旗舰店英氏官方旗舰店109.6w45640.6w2020/9/18英氏母婴专营店英氏母婴专营店57.4w26315.6w2021/4/27英氏有机甄选馆英氏官方旗舰店1.6w2426032023/2/10英氏在抖音共有3个蓝V账号，主要运营的账号是英氏官方旗舰店，其抖店名为英氏官方旗舰店，第一条内容发布时间为2020年9月18日，是英氏最早开始运营的抖音账号，其当前视频更新频率约为3条视频/天，内容主要为产品介绍和食用/烹饪方法，直播频率约为1次/天抖音-英式-品牌带货概况数据来源：蝉妈妈95.83.94.48.19.85y.27u.95u.79t.92r.85t.38%2.98%6.72%6.41%6.16%7.79.92!.39 .95 .72!.53 .41%1.19%3.35%6.10%3.65%4.36%2.81%2.66%3.27%4.36%5.62%5.21 22年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月带货方式占比直播商品卡视频60.44.46R.94R.94T.37a.18R.43R.85G.73I.39I.77.02.65 .26 .50.53.45!.48$.412.112.380.15).54&.89&.80&.56#.10$.37&.09.74 .16.23 .08 22年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月带货渠道占比品牌自播达人播店播英氏抖音带货渠道主要为品牌自播，英氏官方旗舰店这一账号为主要直播账号。带货方式主要是直播，通过直播间内商品链接购买商品；过去一年商品卡带货受抖音扶植增长显著2022年5月抖音电商生态大会：抖音电商升级为全域兴趣电商，打通“人找货”和“货找人”，将短视频直播和直播的内容场景与抖音商城、店铺等货架场景实现互通，大力投入货架电商建设。计划在三年内将泛商城的占比递进式地做到30%、40%、50 22年618，一级入口给到抖音商城，2022年8-9月，抖音成立专门服务于中小商家的商家发展部2023年3月，抖音电商发布会：面向平台商家推出商品卡免佣政策和运营指导抖音-英氏-店铺带货概况（2022.08-2023.06）数据来源：蝉妈妈时间店铺英氏官方旗舰店英氏母婴专营店英氏母婴旗舰店厚博母婴专营店老唐育儿挑剔宝宝母婴京东超市官方旗舰店老爸测评商城微谷云母婴专营店乐家优选用品2022-08500w-750w250w-500w50w-75w25w-50w5w-7.5w5w-7.5w1w-2.5w250-500-2022-09500w-750w100w-250w100w-250w2.5w-5w2.5w-5w2.5w-5w7500-1w2500-5000-2022-10500w-750w250w-500w100w-250w1w-2.5w2.5w-5w1w-2.5w2500-5000-5000-7500-2022-11500w-750w250w-500w100w-250w1w-2.5w1w-2.5w7500-1w1000-2500-100-250-2022-12500w-750w100w-250w100w-250w500-750250-5001w-2.5w1000-2500-750-1000-2023-01250w-500w100w-250w100w-250w500-7501000-25005000-7500100-250-250-500-2023-02250w-500w250w-500w100w-250w-250-5001w-2.5w-2023-03500w-750w250w-500w100w-250w-2.5w-5w-2023-04500w-750w500w-750w100w-250w-1w-2.5w-100-250-2023-05500w-750w500w-750w100w-250w-2.5w-5w-100-2502023-06750w-1000w500w-750w250w-500w-2.5w-5w-2022年8月-2023年6月，共有10家抖店销售过英氏的商品，稳定销售产品的有英氏官方旗舰店、英氏母婴专营店、英氏母婴旗舰店和挑剔宝宝母婴。销售店铺核心为英氏官方旗舰店，其销售额远高于其他店铺，主要通过英氏官方旗舰店这一账号进行直播完成销售抖音-英氏-核心带货达人数据来源：蝉妈妈排名达人粉丝数销售额销量关联直播1英氏官方旗舰店110.4w5000w7500w50w75w3982英氏营养食品旗舰店57.6w2500w5000w25w50w4023李阳育儿严选31.2w500w750w5w7.5w8224妈妈网孕育24.8w250w500w2.5w5w1875翠姐吖（汉堡麻麻）12.5w100w250w2.5w5w3166徐大馨（嘻嘻麻麻）7.4w100w250w2.5w5w2617红姐母婴优选8.5w75w100w75001w148宝宝成长母婴精选2.2w75w100w1w2.5w4159李阳母婴好物65.8w50w75w75001w59410婷婷辅食记10.6w25w50w75001w7028.95.273.75A.486.055.859.42F.97E.61E.24B.59D.08H.05E.83A.48E.74F.70F.15A.10A.98B.14D.09.37.08.33.79.67.15.82.37.31.68.51%3.95%1.95%2.08%1.61%1.55%3.30%1.60%1.57%1.53%1.94%2.63%0.66%0.65%0.00%0.64%0.00%0.00%0.00%0.00%0.57%0.00%0.19 22年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月粉丝量级&达人数占比1万1万-10万10万-100万100万-500万500万英氏在抖音的销售以店铺带货为主，旗舰店销售额远高于其他达人，个别达人（红姐母婴优选）单场效率高时间维度：2022年7月27日至2023年7月21日抖音-英氏-品牌曝光趋势数据来源：蝉妈妈875.0万元875.0万元875.0万元1750.0万元875.0万元875.0万元875.0万元1750.0万元1750.0万元1750.0万元1750.0万元731.0万598.2万644.2万650.3万561.5万746.2万784.7万746.7万1132.1万825.6万1319.7万11300.0万2169.0万2234.7万1075.9万1113.6万3824.9万3823.9万2767.3万9238.8万3199.8万2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月英氏品牌销售额&曝光量趋势品牌销售额电商推广曝光量种草推广曝光量英氏产品的品牌销售额在11月出现峰值，大促效果良好，且2023年3-6月销售额一直保持较高状态。电商推广曝光量较为稳定，种草推广曝光量在大促前期预热阶段（9月、5月）出现峰值电商推广曝光量=直播电商化曝光量 视频电商曝光量499.2万448.3万505.1万498.9万382.2万334.9万386.6万547.4万644.2万637.7万650.1万231.8万149.8万139.4万151.4万179.3万411.3万398.0万199.3万488.0万187.9万669.6万2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月电商推广细分类别曝光量直播电商曝光量视频电商曝光量抖音-英氏-品牌人群画像（2023年6月）女男86%数据来源：蝉妈妈直播视频16.10F.985.83%2.21%0.88.13P.28$.31%4.14%5.14-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁客群占比-年龄直播视频11.13%6.80%6.27%5.38%4.67%7.11%6.37%5.48%5.23%3.98.30%8.45%5.85%3.35%3.00%4.35.30%3.10%5.65%4.80%广东河南浙江四川湖北江苏山东湖南安徽河北地域分布-省份占比直播视频直播或视频所带来的客户均为女性占主导地位，占比均高达80%以上，客群年龄主要集中于24-30岁，相较于天猫平台更为年轻。客群的地域核心为广东种草类英氏-小红书-年度投放数据&达人层级（2022年7月-2023年6月）146 175 137 273 114 91 256 142 279 186 244 314 180.4万66.9万173.4万346.9万55.8万32.7万506.0万124.8万881.5万544.4万344.1万312.4万15.8万3.6万9.6万23.5万1.8万1.2万35.5万3.7万30.3万12.0万10.2万5.5万2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月 2022年11月 2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月月度投放品牌相关笔记数笔记预估阅读总数笔记互动总量17.99%8.43.78.40).351.40.69&.52$.702.935.195.83%9.356.14.17%8.53.96.79%4.33%8.33%8.50.34%9.26%7.87Q.08.11Q.30.47.17.70b.34D.70G.77(.744.725.83.39%3.01%4.35.95.96%2.33.58%6.82.53.98.89%9.84 22年7月2022年8月2022年9月2022年10月 2022年11月 2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月达人层级300300-1千1千-5千5千-1万1万-10万10万-50万50万-100万100万英氏在双十一、春节、618的前一个月及618、38妇女节当月均大量投放笔记，笔记数超过200篇，且其中2022年10月、2023年1月及2023年3月投放的达人中，有超过60%的达人粉丝超过1w，笔记的阅读和互动量达到峰值，腰部以上达人更能带动热度英氏-小红书投放笔记节奏（2023年6月）英氏6月每天投放笔记数量在10条左右，最高20出头，周六周日（包括618当天）单日笔记较少。618当周略微增加投放数量81011412101314181091723101010461810129746138416917 65 48 8 42 624 189 359 131 37 64 148 58 43 56 26 3 5 206 518 126 70 28 42 9 6 64 115 60 7 36 119 55 9 79 752 301 408 218 50 134 194 101 78 95 33 4 8 292 810 212 138 89 77 23 13 91 186 97 18 6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日6月21日6月22日6月23日6月24日6月25日6月26日6月27日6月28日6月29日6月30日英氏2023年6月投放总笔记数、点赞数、互动量笔记数平均点赞数平均互动量英氏-小红书笔记概况（2023年6月）婴童食品,84.08%婴童用品,3.82%美食教程,3.50%育儿经验,2.55%宝宝日常,1.91%其他,4.14%笔记分类婴童食品,72.80%婴童用品,11.36%美食教程,6.21%育儿经验,3.78%宝宝日常,2.86%其他,2.99%笔记分类互动量占比婴童食品,40.13%宝宝日常,14.65%婴童用品,10.51%婴童洗护,7.00%育儿经验,6.37%其他,21.34%发布达人分类（笔记数）婴童食品,40.13%婴童用品,10.51%育儿经验,6.37%美食教程,0.96%接地气生活,0.95%其他,41.08%发布达人分类（互动量）图文笔记,70.85%视频笔记,29.15%达人笔记类型分布图文笔记,70.05%视频笔记,29.95%达人笔记商业合作笔记图文笔记,75.56%视频笔记,24.44%达人笔记非商业合作笔记英氏相关的笔记、达人都主要围绕婴童食品。达人笔记无论是商业还是非商业，均是图文笔记作为主要方式，相较视频更便于用户获取更全面的信息，更容易做功课英氏-小红书达人分类与关键词（2023年6月）达人分类内容关键词分布词云标签内容关键词分布词云英氏的达人主体为初级达人，占比达到28.57%。内容关键词主要为产品的类型、口味、营养素相关。标签内容关键词出现最多的为辅食具体类目名称米粉英氏-小红书爆款笔记（2023年6月）排名笔记标题达人ID达人类型预估曝光数预估阅读数点赞数收藏数评论数分享数评论词云1感谢一胎就让我发现这个好东西，太省妈了！犇犇妈妈初级达人122.59万13.03万4011214981892端午的面片都粽里棕气啦夏季凉汤素面嘟噜噜腰部达人55.84万5.6万490162867373老徐家vlog简单快手面轻松解决晚餐Miss Xu老徐腰部达人24.49万10.4万421617087304再苦不能苦孩子 冰箱剩菜变身营养辅食大金小金.mini金腰部达人42.72万7.52万1660942210英氏2023年6月的爆款笔记共有4条，其中3条为腰部达人，腰部达人更容易带出爆火笔记，其中两条为面条相关。评论词中可爱出现频率高，辅食的卖相好能够吸引更多群体英氏-小红书爆款笔记TOP1（2023年6月）统计时间：2023年7月21日感谢一胎就让我发现这个好东西，太省妈了！种草商品：英氏清清葆笔记数据：预估曝光数122.59万 预估阅读数13.03万点赞数4011 点赞粉丝比25.69%收藏数2149 收藏粉丝比13.77%评论数81 评论粉丝比0.52%分享数89 分享粉丝比0.57%评论数据：中性评论40条（100%）功能与需求痛点：便利、清火。商品种草点：便利、湖南中医药大学协作研发、符合婴幼儿标准、清凉解火。观众性别画像：女性：92.86%男性：7.14%观众人群标签：主要为备孕宝妈、养生大军、新手宝妈。英氏爆款笔记TOP1种草的商品为英氏清清葆，属于宝宝辅食的果汁/饮品/果冻类目（天猫），该笔记着重介绍了其清火功效，介绍配料的安全性和产品的便利性，吸引了大量宝妈关注小红书-英氏-品牌人群画像（2023年6月）女男90%品牌粉丝购买用户00%9.44%6.25%6.10%5.56%4.92%3.85%3.84%3.72%3.47%3.35%广东江苏浙江山东河南北京四川河北湖北福建品牌粉丝占比-地域分布18.37.79 .83岁18-24岁25-34岁品牌粉丝占比-年龄50%江苏江西贵州购买者占比-地域英氏在小红书的品牌粉丝主要为女性，且购买用户均为女性。粉丝占比主要集中于18-24岁群体，地域以广东为核心。购买者地域核心为江苏省秋田满满旗舰店天猫-秋田满满旗舰店-基础信息概况4541.0万元3566.7万元3854.9万元3572.2万元3882.0万元4388.9万元4117.8万元2948.7万元3301.2万元3617.0万元3455.4万元3733.2万元4127.4万元313.8万324.0万321.4万314.7万318.7万359.2万297.8万254.4万281.0万299.0万260.6万276.1万281.8万2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月交易金额&访客人数交易金额访客人数88.0886.2088.8690.2887.7387.7097.4979.2079.7378.9977.3475.3376.1017.11.80.60.30.14.83.13.98.01.01.94 .38.44 22年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月客单价&支付转化率客单价支付转化率秋田满满旗舰店双11、双12、618大促的交易金额都高于平销起，大促相比平常反响热烈。但6月同比访客人数、客单价均有下滑，即使支付转化率上升，6月交易金额有所下降天猫-秋田满满旗舰店-品类占比16.10.68.98.39.36.455.375.74.80.22A.21.96 23年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月磨牙棒面条调料溶溶豆包点鳕鱼奶粉购物金面粉/食用粉泡芙肉肠其它秋田满满旗舰店销售的商品种类较多，符合其主打正餐 加餐的组合营销销售方式。单个类目成交占比最高的为磨牙棒，其次是面条天猫-秋田满满旗舰店-流量结构TOP1TOP2TOP3访客数付费免费CPS引力魔方万相台直通车品销宝-明星店铺我的淘宝手淘搜索手机天猫手淘推荐手淘淘宝直播淘宝客2023年6月24.2万51.0万73.5万12.1万33.9万81.9万1.6万48.0万25.9万43.1万2023年5月24.0万53.4万76.0万17.7万31.8万79.8万1.8万48.0万18.2万43.5万2023年4月21.9万44.4万75.7万16.0万31.4万72.8万1.8万55.4万13.8万34.6万2023年3月20.2万45.6万87.3万18.9万32.6万95.3万1.8万55.6万31.9万29.7万2023年2月14.9万42.0万77.1万16.7万29.4万81.1万1.6万52.1万43.3万27.9万2023年1月28.6万42.5万51.9万12.3万26.9万57.3万1.1万58.0万23.1万29.5万交易金额付费免费CPS引力魔方万相台直通车品销宝-明星店铺我的淘宝手淘搜索手机天猫手淘推荐手淘淘宝直播淘宝客2023年6月19.3万元462.8万元529.6万元253.8万元454.2万元756.2万元22.4万元46.0万元144.0万元804.5万元2023年5月17.5万元468.4万元448.5万元326.5万元457.5万元706.4万元20.2万元48.0万元149.5万元772.8万元2023年4月16.8万元509.9万元406.2万元291.7万元443.5万元648.0万元19.9万元52.9万元140.5万元714.8万元2023年3月17.8万元539.2万元474.8万元353.8万元454.4万元838.4万元23.3万元57.1万元274.9万元600.4万元2023年2月15.5万元537.3万元456.1万元327.4万元400.9万元712.9万元23.3万元53.7万元284.4万元579.3万元2023年1月19.5万元538.8万元333.1万元299.6万元393.7万元557.5万元19.3万元49.4万元127.2万元534.5万元秋田满满旗舰店的访客流量来源主要为万相台、直通车、手淘搜索和手淘推荐。交易金额主要来源于万相台、手淘搜索和淘宝客TOP1明星单品秋田满满宝宝面条婴儿无添加盐有机儿童辅食营养面食碎碎面粒粒面天猫-秋田满满旗舰店-Top10商品商品信息2023-06占比2023-05占比2023-04占比会员专享购物金折上9.2折 全店通用/过期可退/资金保障194.3万元51.6万元55.1万元4%秋田满满宝宝面条婴儿无添加盐有机儿童辅食营养面食碎碎面粒粒面175.7万元40.2万元40.0万元5%秋田满满米饼婴儿无额外添加宝宝零食婴幼儿辅食磨牙棒饼干6个月 172.6万元45.8万元43.1万元4%秋田满满大西洋真鳕鱼小包装深海鳕鱼块,送宝宝婴儿幼儿辅食食谱161.3万元45.8万元39.1万元4%秋田满满有机核桃油牛油果亚麻籽热炒油,送宝宝婴幼儿童辅食用谱149.3万元42.9万元37.4万元3%秋田满满有机胚芽米谷物米营养粥米大米，送宝宝婴幼儿儿童辅食谱140.4万元37.2万元38.6万元4%秋田满满婴幼儿猪肝粉食用辅食红枣补铁肝粉宝宝儿童专用婴儿调料130.1万元31.9万元3%-秋田满满低筋面粉烘焙蛋糕粉专用馒头粉,送婴儿幼儿宝宝辅食食谱126.5万元3%-111.1万元3%秋田满满高铁米粉米糊婴儿大米粉宝宝儿童辅食 婴幼儿米粉6个月119.9万元3.2万元32.6万元3%秋田满满芝麻海苔碎拌饭无添加饭团紫菜肉松即食送宝宝儿童零食谱118.5万元33.7万元3%-2023年4月2023年6月均上榜TOP10的商品月度交易金额与占比秋田满满旗舰店的TOP10商品中并未出现销售额远高于其他产品的商品，销售额和占比差距不大天猫-英氏旗舰店-TOP1商品秋田满满宝宝面条婴儿无添加盐有机儿童辅食营养面食碎碎面粒粒面 slogan：ID：597851518212SKU：【7月 宝宝第一口】柔滑好吞咽；【强化钙铁锌4盒】星星面 粒粒面 原味碎碎面 菠菜猪肝碎碎面；【细软易吞咽4盒】菠菜碎碎面 原味碎碎面*2 番茄牛肉碎碎面；【1阶2阶组合4盒】原味碎碎面 番茄牛肉碎碎面 原味营养面 番茄牛肉营养面；【9月 】啃一啃 细软学咀嚼；【有机认证*婴标】原味营养面*2；【荤素搭配2盒】菠菜猪肝 番茄牛肉；【营养均衡3盒】菠菜猪肝面 番茄牛肉面 原味营养面；【热卖组合4盒】有机原味营养面*2 菠菜猪肝面 番茄牛肉面；【高端面条4盒】鳕鱼西兰花面 菠菜猪肝营养面 牛肉番茄营养面 原味营养面；【营养均衡6盒】原味有机营养面*2 菠菜猪肝营养面*2 番茄牛肉营养面*2；【丰富口味6盒】胡萝卜三文鱼 牛肉番茄 菠菜猪肝 鳕鱼西兰花 原味营养面*2；【最划算10盒】原味营养面*2 番茄牛肉*2 菠菜猪肝*2 胡萝卜三文鱼*2 鳕鱼西兰花*2；【12月 】咬一咬 花样增趣味；【咀嚼强化6盒】番茄牛肉营养面 菠菜猪肝营养面 原味营养面 胡萝卜三文鱼营养面 蝴蝶面*2；【咀嚼强化8盒】有机原味营养面*2 菠菜猪肝面 番茄牛肉面*2 胡萝卜三文鱼 鳕鱼西兰花 蝴蝶面；【营养全阶10盒】高铁星星面 高铁粒粒面 碎碎面*4 营养面*2 蝴蝶面*2产地：中国大陆。适用范围：6-18月龄。质量检测：双有机认证、无色素、无香精、无防腐剂、无调味料、无白砂糖。保质期：一年。卖点：分阶喂养、强化钙铁锌、口味众多、有机。优惠活动：满1件9.3折，购买得积分，店铺会员积分制。商品信息天猫-秋田满满旗舰店-Top1商品销售情况201.1万元138.6万元171.7万元157.9万元146.6万元192.2万元188.4万元148.3万元159.5万元148.8万元160.0万元150.2万元175.7万元15.6万14.6万18.0万19.2万17.8万19.8万14.2万14.0万15.1万14.0万14.0万14.8万17.3万2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月交易金额&访客人数交易金额访客人数71.9961.1677.1761.5554.1959.3963.5145.7962.1970.1765.6272.1170.7717.93.53.33.36.16.32 .95#.08.94.19.44.04.35 22年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月客单价&支付转化率客单价支付转化率秋田满满旗舰店的TOP1商品秋田满满婴儿营养面的交易金额和访客人数受大促影响明显，大促期间明显提高，单品比店铺趋势更佳，有稳定增长的潜力，地位稳固天猫-秋田满满旗舰店-品牌价值主张“全餐”品牌核心：秋田满满提出“全餐”的概念“全餐”：“正餐 加餐”。“正餐”：主辅食、面点、生鲜和调味料。“加餐”：零食。宝贝专属 满足宝宝、宝妈全方位需求的“全餐”品牌天猫-秋田满满旗舰店-Top1商品详情秋田满满宝宝面条婴儿无添加盐有机儿童辅食营养面食碎碎面粒粒面宝宝有机营养面多种口味满足宝宝全面需求slogan：营养与美味“面面俱到”产品定位描述该产品适合2-4阶宝宝（约7-18月龄）食用，能起到强化钙铁锌、荤素搭配、唤起宝宝食欲、强化咀嚼、营养均衡的作用。品牌产品符合婴幼儿标准，且拥有双有机认证，通过权威检测，让消费者放心。产品为秋天满满“全餐”中的“正餐”，营养丰富，且具有多种口味，选择面广，营养与美味“面面俱到”，其2023年6月在天猫榜单三榜第一，深受消费者青睐。卖点总结*SKU规划：1阶：原味碎碎碎面/菠菜猪肝碎碎面/番茄牛肉碎碎面/星星面/粒粒面。2阶：牛肉番茄营养面/原味营养面/菠菜猪肝营养面/有机原味营养面/鳕鱼西蓝花营养面/三文鱼胡萝卜营养面。3阶：蝴蝶面。*口味：牛肉番茄味/胡萝卜三文鱼味/鳕鱼西兰花味/菠菜猪肝味/南瓜胡萝卜味/原味/紫薯山药味。*关键成分：小麦、钙铁锌等多种维生素。*主打：有机、营养均衡、“味蕾不单调 满满有办法”（多种口味）天猫-秋田满满旗舰店-TOP1商品用户评价（2023.7.24）追评8 1 条好评 1979条差评 21条评论池：2000条统计时间：2023-07-24秋田满满旗舰店的TOP1商品好评高达98.95%，“宝宝爱吃”是出现次数最多的评价，大部分消费者反馈性价比高、物美价廉、口感好、味道不错。差评问题主要来源于物流98.95%好评1.05%差评天猫-秋田满满旗舰店爆款单品引流词（2023年6月）关键词类型关键词访客人数交易金额品类宝宝面条3,637626品类婴儿面条3,042443品类宝宝面条婴儿无添加2,631411品牌秋田满满官方旗舰店1,591244品类婴儿面1,561223品类面条婴儿1,401244品类儿童面条1,364227品类碎碎面932124品牌秋田满满893108品类婴儿面辅食888147品类面条宝宝881177品类碎碎面婴儿572-品牌秋田满满面条56367品类婴儿碎碎面54771品类辅食面54480品类宝宝面532117品牌秋田满满旗舰店44674品类婴幼儿面条44372品类儿童面条宝宝面39174品类婴幼儿宝宝面条38467秋田满满旗舰店爆款单品的引流词从访客数占比和交易金额占比来看，均为品类词占主导，高达80%以上，秋田满满面条与品类词关联紧密，有成为面条品类首选品牌的潜力品牌词,13.71%品类词,86.29%交易金额占比品牌词,15.03%品类词,84.97%交易金额占比抖音抖音-秋田满满-平台布局当前页面统计时间：2023年7月17日抖音账号矩阵账号抖店名粉丝数作品数获赞第一条内容发布时间秋田满满官方旗舰店秋田满满官方旗舰店89.6w63082.0w2021/4/8秋田满满母婴官方旗舰店优选号秋田满满官方旗舰店19.8w29830.6w2022/1/24秋田满满易播母婴专卖店秋田满满易播母婴专卖店54112023/7/19秋田满满日赛母婴专卖店秋田满满日赛母婴专卖店1.4w2792.0w2022/4/6秋田满满母婴官方旗舰店精选号秋田满满官方旗舰店1.3w1031.9w2021/7/7秋田满满旗舰店秋田满满旗舰店4525662222022/10/27秋田满满优构母婴专卖店秋田满满优构母婴专卖店15906927532023/4/10秋田满满识味母婴专卖店秋田满满识味母婴专卖店12818824372023/6/2秋田满满旗抖音共有8个蓝V账号，其中以秋田满满官方旗舰店为运营核心，抖店名为秋田满满官方旗舰店，其第一条内容发布时间为2021年4月8日，是品牌运营的第一个抖音账号，粉丝最多，发布作品数最多，获赞最多。该账号当前更新频率约为10条视频/周，直播频率约为1天/次抖音-秋田满满-品牌带货概况数据来源：蝉妈妈86.41t.38r.68g.44h.28g.34Q.09S.42S.08U.63H.44.29%.56.142.481.452.52H.64F.17F.73D.05Q.01 22年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月带货渠道占比品牌自播达人播店播89.89.63x.41u.13t.06U.02D.24B.49A.29E.62A.75%5.74%7.33%7.72%8.99%9.59&.60(.25&.601.73$.11%.81 22年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月带货方式占比直播商品卡视频秋田满满的带货渠道主要为品牌自播，账号是秋田满满官方旗舰店。品牌自播的占比正在慢慢减小，达人播占比逐渐变大。且2023年6月达人播占比已超越品牌自播，未来有成为带货渠道核心的趋势。达人带货增多叠加抖音泛商城流量增加，商品卡和视频占比逐步上升抖音-秋田满满-店铺带货概况（2022.08-2023.06）数据来源：蝉妈妈时间秋田满满官方旗舰店挑剔宝宝母婴秋田满满易播母婴专卖店天哥进口母婴秋田满满旗舰店喜羊羊孕婴母婴大牌直销悦童母婴馆蜜桃家母婴为您精选好物秋田满满童食母婴专卖店秋田满满优构母婴专卖店秋田满满日赛母婴专卖店秋田满满识味母婴专卖店2022-081000w2500w5w-7.5w1w-2.5w2500-50002500-50001000-2500500-750500-750-2022-091000w-2500w2.5w-5w1000-2500-1000-2500-100-250100-250250-500-2022-10500w-750w7500-1w1000-2500-500-750-250-500750-1000250-500-2022-11500w-750w1w-2.5w750-1000-75w-100w-500-75075-100100-250-2022-12500w-750w-500-750-75w-100w-25-50-1000-2500-2023-01500w-750w-25w-50w-100-25075-100-2023-021000w-2500w-50w-75w-750-1000-2023-031000w-2500w-100w-250w-1000-2500-2023-041000w-2500w-7500-1w-75w-100w-1000-2500-2023-051000w-2500w-2500-5000-100w-250w-750-100050-75-2023-061000w-2500w-500-750-50w-75w-100-250-50w-75w-2.5w-5w1w-2.5w2022年8月至2023年6月，共有14家抖店出售过秋田满满的商品，其中稳定销售的有秋田满满官方旗舰店、秋田满满旗舰店和悦童母婴馆。带货店铺核心为秋田满满官方旗舰店，占了绝大部分的销售额抖音-秋田满满-核心带货达人（2022年7月27日至2023年7月21日）数据来源：蝉妈妈排名达人粉丝数销售额销量关联视频1秋田满满官方旗舰店89.6w2500w5000w50w75w6732秋田满满母婴官方旗舰店优选号19.7w1000w2500w25w50w2513希希不挑食813.2w500w750w10w25w64小丸子呀19.7w100w250w7.5w10w335关关呀4.9w100w250w5w7.5w146铭妈美食记367.6w100w250w5w7.5w107疯狂小杨哥1.15亿75w100w1w2.5w08瑞雪啊（24号澳特力叶黄素钙开卷啦！72.7w75w100w1w2.5w19爸爸的冰箱285.3w50w75w1w2.5w710嘟妈爱做饭65.7w50w75w1w2.5w1916.74.98.124.513.695.289.20A.998.448.006.94E.58P.00H.14D.84F.07D.54.449.47.59.67B.104.885.54!.69.14.37.94.33.80.68.04.41%2.33%2.07%2.37%2.21%2.42%1.94%2.56%2.45%3.65%3.56%2.80%0.47%0.41%0.68%0.29%0.45%0.30%0.47%0.30%0.64%0.74%0.75 22年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月粉丝量级&达人数占比1万1万-10万10万-100万100万-500万500万以上秋田满满旗舰店的带货核心还是秋田满满官方旗舰店，销售额和销量都最高，关联视频最多。个别达人（希希不挑食）粉丝数量高达813.2w，相关视频仅有6条，但成为了销售额第三高的达人，与英氏一样合作到了单场效率高的达人抖音-秋田满满-品牌曝光趋势数据来源：蝉妈妈1750.0万元1750.0万元625.0万元875.0万元625.0万元625.0万元1750.0万元1750.0万元1750.0万元1750.0万元1750.0万元717.6万1069.3万594.8万1485.9万622.5万1120.6万5176.8万2469.2万2505.6万1075.7万2892.1万105.4万1834.1万20.6万399.3万0.0万1.3万4.7万4.0万39.6万0.0万62.0万2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月秋田满满品牌销售额&曝光量趋势品牌销售额电商推广曝光量种草推广曝光量秋田满满在2023年2月直播电商推广曝光量激烈增加之后的连续几个月份销售额都比较高，抖音直播电商短期曝光增加之后有持续的长尾效应388.8万544.8万327.6万454.6万233.0万157.4万264.8万362.6万304.0万387.7万291.1万328.8万524.4万267.3万1031.3万389.5万963.2万4912.0万2106.7万2201.6万688.0万2604.0万2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月电商推广细分类别曝光量直播电商曝光量视频电商曝光量抖音-英氏-品牌人群画像（2023年6月）女男88%数据来源：蝉妈妈直播视频16%7.808.03D.96%5.52%3.68%8.24C.54A.53%3.44%3.25-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁客群占比-年龄直播视频10.17%7.91%6.23%4.85%3.66%8.07%6.53%5.34%4.68%3.67.80%5.09%5.99%3.96%3.60.13%4.47%6.26%2.95%2.39%广东江苏河南安徽山西山东浙江河北四川湖北地域分布-省份占比直播视频秋田满满的消费者为女性主导，视频、直播女性客群均占比高达80%以上。客群年龄核心为24-40岁，相比宝宝辅食大类消费者整体年纪更大。除了广东省占比较高之外，以面食为主的山东省消费者也较多种草类秋田满满-小红书-年度投放数据&达人层级（2022年7月-2023年6月）215 225 469 733 555 473 330 356 474 459 429 611 75.5万181.2万381.1万988.4万922.7万428.7万405.5万301.6万214.4万450.1万158.2万235.1万4.5万12.0万22.3万75.4万57.0万36.9万34.8万28.4万12.1万22.7万11.8万19.1万2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月 2022年11月 2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月月度投放品牌相关笔记数笔记预估阅读总数笔记互动总量26.63.23.66%8.65.45.77.10.74.65!.15#.423.63%6.53%7.21.25.51.08.77.83.33%.670.77%.83$.50Q.26Q.92X.07T.95H.07F.59I.52A.040.75#.35).43 .71 22年7月2022年8月2022年9月2022年10月 2022年11月 2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月达人层级300300-1千1千-5千5千-1万1万-10万10万-50万50万-100万100万秋田满满投放的笔记集中于2022年10月和11月，即双十一大促时期，并在此期间获得了极高的阅读量和互动量。秋田满满的小红书达人主要为粉丝数1万-10万的腰部达人秋田满满-小红书投放笔记节奏（2023年6月）秋田满满在小红书每天投放的笔记数量一般位于10-30篇之间，6月12日和6月19日出现了平均互动量和点赞数的峰值218972129251618289312126919141718272110141026252435284586 95 45 18 161 133 90 160 16 37 48 819 190 84 26 49 20 84 1195 220 148 22 12 54 130 17 15 49 11 64 180 194 83 25 341 263 185 333 31 69 85 1660 440 171 51 96 27 163 2599 479 306 35 23 95 282 34 26 113 22 122 6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日6月21日6月22日6月23日6月24日6月25日6月26日6月27日6月28日6月29日6月30日英氏2023年6月投放笔记数、平均点赞数、平均互动量笔记数平均点赞数平均互动量秋田满满-小红书笔记概况（2023年6月）婴童食品,75.12%美食其他,6.10%婴童用品,3.95%美食展示,3.79%美食教程,2.14%其他,8.90%笔记分类婴童食品,90.94%育儿经验,6.01%笔记分类互动量占比婴童食品,43.31%婴童用品,9.75%育儿经验,7.44%宝宝日常,6.61%婴童时尚,4.13%其他,28.76%发布达人分类（笔记数）婴童食品,43.31%婴童用品,9.75%育儿经验,7.44%宝宝日常,6.61%婴童时尚,0.33%其他,32.56%发布达人分类（互动量）图文笔记,90.27%视频笔记,9.73%达人笔记类型分布图文笔记,93.57%视频笔记,6.43%达人笔记商业合作笔记图文笔记,42.25%视频笔记,57.75%达人笔记非商业合作笔记秋田满满在小红书的笔记、达人主要是婴童食品类，其中达人选择了相对较低传授育儿经验和宝宝日常的达人，更有教育消费者的说服力和亲切感，达人笔记类型总体和商业合作笔记由图文笔记主导，但非商业合作的达人笔记视频笔记占57.75%。秋田满满的非商业合作视频笔记内容大多数为达人展示自制的色香味俱全的辅食，生动形象秋田满满-小红书达人分类与关键词（2023年6月）达人分类内容关键词分布词云标签内容关键词分布词云秋田满满的达人主要为初级达人，占比为29.37%。相关笔记的内容关键词主要包含商品的成分、口味、营养物质。标签内容关键词分布主要为辅食具体的类目名称米粉、面条，相比英氏，米粉的占比有所减少秋田满满-小红书爆款笔记TOP5（2023年6月）排名笔记标题达人ID达人类型预估曝光数预估阅读数点赞数收藏数评论数分享数评论词云1宝宝夏季必喝肉汤合集 补钙补铁 好喝易做默默妈妈初级达人234.84万18.13万1.52万1.4万14819242是辅食也是家常蒸菜合集|清淡健康|简单易做是一一酱呀、初级达人137.4万14.03万8427914132819322月龄身高93cm 你不知道的一些饮食小秘密大勋一岁半初级达人101.4万15.66万59527638306119547M 辅食|24款入门级米粉蒸糕合集一次成功米诺妈妈初级达人56.28万8.56万5328656520710275一个月，养好宝宝脾胃！魔丸妈妈呀素人69.68万11.76万46985451185814秋田满满2023年6月共有19篇爆款笔记，发布者主要为初级达人和素人。主要内容为宝妈亲手烹饪的美味辅食，且不仅局限于宝宝辅食，更扩展到了日常菜系中的应用，着力打开宝宝超过辅食期之后的后续饮食市场秋田满满-小红书爆款笔记TOP1（2023年6月）统计时间：2023年7月21日宝宝夏季必喝肉汤合集 补钙补铁 好喝易做种草商品：秋田满满有机核桃油笔记数据：预估曝光数234.84万 预估阅读数18.13万点赞数1.52万 点赞粉丝比42.22%收藏数1.4万收藏粉丝比38.73%评论数148评论粉丝比0.41%分享数1924 分享粉丝比5.34%评论数据：正面评论5条（4.76%）中性评论100条（100%）功能与需求痛点：开胃、提供脂肪酸、调味。商品种草点：营养、便携、有机、配料表干净。观众性别画像：女性：88.46%男性：11.54%观众人群标签：流行男女、瘦身男女、学生党。秋田满满的2023年6月TOP1爆款笔记种草商品为秋田满满有机核桃油，达人主要展示了其为宝宝烹饪的美食图片和做法，并介绍了秋田满满有机核桃油的不饱和脂肪酸含量以及调味效果，可以在宝宝长大之后的日常生活中食用小红书-秋田满满-品牌人群画像（2023年6月）女男90%品牌粉丝购买用户4S.59B.14%4.28-24岁25-34岁35-44岁品牌粉丝占比-年龄9.75%6.95%6.64%6.06%4.59%3.92%3.89%3.88%3.80%3.75%广东浙江江苏山东河南河北北京湖北上海四川品牌粉丝占比-地域分布33.33.67.67.67.67%辽宁江西重庆北京黑龙江购买者占比-地域秋田满满的小红书品牌粉丝和购买用户都以女性为核心，女性占比高达90%以上，品牌粉丝主要集中于18-24岁年龄段，相较于天猫和抖音更年轻化。品牌粉丝分布核心为广东省，购买者占比最高为辽宁省

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2023 iResearch Inc.2023年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告2目 录CONTENTS01婴童功能护肤市场发展概况02婴童皮肤特点与护理03婴童功能护肤用户洞察婴童护肤市场发展概况婴童护肤市场规模现状1.11.2婴童皮肤特点与护理医生专家观点婴童护肤品牌高层观点2.12.22.3用户基本画像及消费行为用户信息渠道用户需求洞察3.13.23.304婴童功能护肤市场趋势洞察行业整体发展趋势潜力趋势赛道典型品牌及产品案例4.14.24.33婴童功能护肤市场发展概况0142023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：艾瑞咨询2022年中国家庭科学育儿洞察白皮书。国民消费能力稳健提升，家庭育儿消费占比较高超七成家庭的育儿支出占家庭总消费的25%以上2022年，中国居民人均消费支出为24538元，国民消费能力稳健提升。中国家庭育儿消费占家庭总消费的比例较高，47.6%的家庭育儿支出占比达25%-50%，15.6%达50%-75%。在经济发展、消费升级和科学育儿观念不断深化下，家庭更加注重婴童的养育细节并增加消费投入。来源：国家统计局，艾瑞根据公开资料自主研究绘制。2022年中国家庭每月育儿消费占家庭总消费比例0-25%,30.7%-50%,47.6P%-75%,15.6u%-90%,5.0%以上,1.1 17年-2022年居民人均消费支出及增速18,32219,85321,55921,21024,10024,5388.4%8.6%-1.6.6%1.8 17年2018年2019年2020年2021年2022年居民人均消费支出（元）增速（%)52023.9 iResearch I中国婴童护肤市场规模持续增长，未来可期预期中国婴童护肤市场2023年整体增速可达14%以上，未来三年增速将保持在8%左右受新冠疫情、线下母婴渠道关店潮影响，婴童护肤行业在2022年出现短暂增长下跌。疫情过后，社会经济逐渐恢复，整体市场将恢复增长上升态势。预计在2023年，中国婴童护肤行业市场增长率达14.6%，市场规模达157.3亿元。来源：艾瑞综合互联网公开信息、文献研究、行业专家访谈等，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。85.798.6114.1123.6142.3137.3157.3172.8187.5202.6217.815.1.7%8.2.2%-3.5.6%9.8%8.5%8.1%7.5%-1.2-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.050.0100.0150.0200.0250.0300.02017201820192020202120222023e2024e2025e2026e2027e婴童护肤市场规模（亿元）增速（%）2017-2027年中国婴童护肤行业市场规模及预测62023.9 iResearch I新生代父母科学育儿意识强，功能护肤心智渐养成2022年有关功能性护肤的媒体声量同比暴涨57.9%从消费者角度来看，宝爸宝妈已经演变成90、95后为代表的新生代父母，在育儿观念上，他们更加注重科学精细育儿。因此，对育儿的要求也从过去的吃饱穿暖，到吃好穿好，到现在更加兼顾“科学喂养、科学护理”。新一代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础的清洁保湿，而是更关注针对性解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品。来源：公开资料，艾瑞智研平台-社媒洞察数据库，艾瑞自主研究绘制。中国家长婴童护肤观念变化2022年婴童功能性护肤相关话题的社交媒体声量同比增57.9%过去现在吃饱穿暖，解决温饱实用消费，非必要不购买基础护理为主的粗放型护理基础保湿产品，一瓶适用全身科学喂养，科学护理品质消费，经济范围内选最好全面全方位的精细化护理功能性婴童护肤产品，针对性解决皮肤问题114334818052050200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002000000202120222021-2022年中国婴童功能性护肤话题社交媒体声量VS.婴童功能性护肤品：配方更精简、成分更安全、低过敏性，能针对性解决婴童皮肤问题的护肤产品。一般除了正常的婴童皮肤护理，对敏感性皮肤、皮肤屏障受损等婴童皮肤问题具有辅助修复、改善舒缓的作用。72023.9 iResearch I婴童护肤市场向产品精细化方向进一步延展伴随消费需求升级，育儿理念进阶，品牌纷纷精细化布局婴幼儿护肤品类各大品牌方根据婴童皮肤特性，纷纷研发推出针对性解决婴童皮肤问题的功能性产品。根据艾瑞观察，目前市面上已有分年龄、分性别、分季节、分日夜、分肤质等细分场景，更多细分场景仍待挖掘。来源：艾瑞根据公开资料整理绘制。婴童护肤品牌产品布局精细化婴童润肤乳儿 童 淡 疤 护 理(非 药 械)护臀膏婴童防晒婴童乳液/面霜按摩油儿童面膜儿童护手霜婴童护唇/润唇儿童洗面奶爽身粉/痒子粉/爽身水婴童洗浴护肤礼盒分年龄分性别分季节分日夜分肤质82023.9 iResearch I政策利好跨境电商及婴童护肤行业发展跨境电商及婴童护肤行业政策不断完善，助力跨境婴童护肤行业发展从跨境护肤品领域来讲，国家不断优化相关政策和法规。电商监督和服务方面，加强对电商及跨境电商平台细则的确定以及产业链的布局规划，驱动我国跨境电商高质量快速发展；婴童护肤行业相关法律法规逐步完善，推动儿童化妆品的生产与研发，降低消费者购买决策消耗与担忧；2021年10月发布的儿童化妆品监督管理规定明确规定儿童化妆品配方设计应当遵循功效必需原则。总的来说，各项政策助力跨境婴童功能护肤行业发展。来源：艾瑞根据公开资料整理绘制。跨境电商及婴童护肤市场相关政策跨境电商相关政策婴童护肤相关政策关于推动对外贸易创新发展的实施意见促进跨境电商等新业态发展关于加快发展外贸新业态新模式的意见全国试用跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式力争2025年，培育100家优秀海外仓企业“十四五”电子商务发展规划2025年实现跨境电子交易2.5万亿元升级并完善中国母婴行业供应链2022年2月2018年11月关于调整跨境电子商务零售进口商品清单的公告关于完善跨境电子商务零售进口税收的通知2020年11月化妆品注册备案资料规范（征求意见稿）加强监管制定统一的行业规范、标准化妆品生产经营监督管理办法重点监管儿童化妆品，儿童化妆品作为玩具售卖的乱象将得到管控。儿童化妆品监督管理规定严格规范标识认定安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则监管方面，提升对儿童化妆品监管强度优化跨境电商零售进口商品清单，促进跨境电子商务业态发展，丰富国内市场供给2021年10月2021年6月2021年7月92023.9 iResearch I天猫其他2023e2022202143.6A.39.7%4.82 厘米近三年线上渠道消费占比持续扩大综合电商及跨境电商引领线上渠道发展以线下母婴店为代表的线下渠道，过去一直是婴童护肤品的主流渠道。近年来，随着线上电商的持续发展，婴童护肤市场线上渠道销售占比不断扩大，预计2023年线上渠道市场规模占比将反超线下渠道，市场规模占比达50.9%。线上渠道中，天猫占据市场主要份额，引领跨境婴童护肤线上市场的快速发展。来源：艾瑞综合互联网公开信息、文献研究、行业专家访谈等，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。2021-2023年中国婴童护肤行业销售渠道份额线上渠道线下渠道2023e2022202145.69.7%中国婴童护肤主要销售渠道综合电商垂直母婴电商跨境/海淘电商平台短视频电商母婴社区商城品牌官方网站/小程序线上渠道母婴集合店品牌专卖店药店免税店综合性商超线下渠道2021-2023年中国婴童护肤行业线上渠道份额102023.9 iResearch I国产品牌和国际品牌并存，各领风骚天猫国际为众多国际品牌入驻中国的主要渠道中国婴童护肤市场国产国际品牌并存，整体上仍由国际品牌引领。近两年国际品牌加速入驻，国内品牌纷纷入场，整体市场未来有望继续保持增长。天猫国际为海外婴童护肤国际品牌进入中国的主要入驻渠道，是婴童护肤市场发展的重要推动者。来源：艾瑞综合互联网公开信息、文献研究、行业专家访谈等，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。2021-2023年天猫国际新增婴童护肤国际品牌数量0.020.040.060.080.0100.0202120222023e新入驻婴童护肤品牌数量2023年预计天猫国际新入驻的海外婴童护肤品牌数将达90 海外婴童护肤品牌入驻中国的主要路径：入驻天猫国际入驻天猫旗舰店开拓其他渠道50.7I.3%国际品牌国产品牌2022年中国婴童护肤行业品牌份额2022年中国婴童护肤行业国际品牌线上渠道份额46.2S.8%天猫其他众多海外婴童护肤品牌将天猫国际作为主要入驻渠道112023.9 iResearch I10 E%5%-1%5E%-200%-150%-100%-50%0P%0 0P%润肤乳婴童乳液/面霜护臀膏婴童防晒按摩油爽身粉/痱子粉/爽身水儿童洗面奶婴童护唇/润唇儿童淡疤护理（非药械）销售额增速（%）婴童润肤乳/面霜乳液品类的优势明显婴童润肤乳/面霜乳液品类占据主要市场份额，护臀膏/儿童洗面奶/润唇增长较快婴童润肤乳、面霜乳液为婴童护肤市场稳定增长的头部品类，且消费者社媒讨论热度较高；护臀膏/儿童洗面奶/润唇初具规模；根据未来中国婴童规模变化趋势，儿童洗面奶/润唇品类具有较大市场潜力。来源：1.天猫国际大数据；2.艾瑞智研平台-社媒洞察数据库；3.艾瑞根据公开资料自主研究绘制。2022年中国婴童护肤细分品类销售额表现中国未来婴童人口规模变化6岁以下婴童规模6岁以上婴童规模按摩油儿童淡疤护理(非药械)儿童面膜儿童洗面奶护手霜护臀膏润肤乳爽身粉/痒子粉/爽身水洗浴护肤礼盒婴童防晒婴童护唇/润唇婴童乳液/面霜0.00.0 0.000.00.0P0.00.0p0.0%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0%社交媒体热度增速社交媒体热度指数2022年婴童护肤社交媒体热度及增速12312婴童皮肤特点与护理02医生专家及品牌高层访谈132023.9 iResearch I婴童皮肤结构特点婴童皮肤结构特点与成人有较大差异，婴儿的角质层比健康成年人薄30%左右皮肤是人体最大、最外层、最直观、最常与外界接触的器官，皮肤的功能特点与皮肤结构特点息息相关。婴童阶段由于皮肤结构发育仍不完善，皮肤屏障功能不够成熟。来源：专家访谈，中国医师协会儿童皮肤病学2014版及其他公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。新生儿时期（0-28天）婴幼儿期学龄前期和学龄期青春期成人早产儿足月儿（0-3岁）（3-12岁）（12-18岁）（18岁以上）外观透明凝胶状，颜色红润皮脂样柔软，富有弹性柔软，富有弹性坚固、柔韧、光滑、红润正常或干燥皮肤厚度（不含皮下脂肪层）0.9 mm1.2 mm6.0第一周5.5第一月5.1出生时pH值6.096H内降至5.0额部4.68-5.27面颊部6.12-6.80前臂5.07-5.48与成人相似5.0-5.5不同年龄阶段儿童与成人皮肤结构特点142023.9 iResearch I婴童皮肤日常护理原则及不同阶段护理要求基本原则遵循洗护平衡，不同年龄阶段在洗浴清洁、润肤、防晒方面有不同要求婴童皮肤日常护理需遵循“洗不能过度，润不能不足”的基本原则，洗护需达到一个平衡的状态。由于不同年龄阶段的婴童皮肤有其特性，对日常护理如清洁、护肤、防晒等方面亦有不同的要求。来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究绘制。不同年龄阶段婴童护理要求新生儿期（0-28天）婴幼儿期（0-3岁）学龄前期和学龄期（3-12 岁）青春期（12岁-18岁）洗浴/清洁方式/频率/时间：盆浴，隔日洗，每次5-10分钟；室温水温：室温26-28 度左右，水温37-38度；擦干方式：洗浴后用轻柔的毛巾蘸干、拍干，涂抹；产品：尽量少使用，建议不用含有碱性物质的产品；方式：一岁内尽量盆浴，1岁-3岁可淋浴，每次5-10 分钟；频率：6个月前可隔日洗，会爬后增加频率；水温：34-36度；产品：建议使用温和、不刺激且添加保湿成分的弱酸性或者中性产品，保持皮肤的正常pH值；方式：淋浴为主，每次5-10 分钟；频率：每天一次或隔日洗；水温：32-34 度；产品：pH值5-5.5的产品，更接近正常皮肤的 pH 值；日常清洁：中性的或者温和的弱碱性的，具有保湿去油的洁面产品；油性/痤疮：建议选择维生素b、丹参酮等活性成分，或低浓度的水杨酸、果酸、视黄醇，溶解皮脂角质；水温：30 度左右，不要过热；频率：一天一次，不过度清洁；润肤/护肤皮肤干燥是新生儿常见的现象，从子宫里（100%的水环境）到外面干燥的空气中，会有一个暂时的产后脱水期，需要大量的润肤剂来保护孩子皮肤；每12小时用一次润肤剂，轻轻涂全身；洗浴之后的 5 分钟之内，擦完还有点潮湿的时候使用润肤剂效果是最好的；成分：建议不含香料、染料、酒精、防腐剂；剂型：根据皮肤干燥程度、季节、地域选择；建议秋冬季用霜剂或膏剂，春夏季选霜或者稀一点的乳液。产品：不要选非常厚重、过油的产品，可能会堵住毛孔或者汗孔，引发像毛囊炎、汗子、汗腺、痱子等控制油脂成分的功效性保湿产品防晒新生儿较少户外活动，一般不需要防晒；户外活动增加，晒太阳建议一天晒1-3次，每次 10 分钟，不用过度暴晒；方式：物理防晒为主（戴帽子、打伞、穿深色的长衣长裤）；产品：6个月以下的婴幼儿不建议涂抹防晒产品；6个月-3岁选用SPF10、PA 的产品比较安全；产品：日常SPF30，PA ；紫外线非常强SPF 50，PA ；使用方式：出去之前的 15 分钟涂抹，每隔两三个小时重复涂抹，才能有效避免紫外线对孩子皮肤的损伤；提示：防晒产品无法全天保持；注意防晒SPF 30-50，PA 或PA ；基本原则：“洗不能过度，润不能不足”，洗护需达到平衡状态152023.9 iResearch I婴童皮肤常见问题护理方式来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究绘制。婴童皮肤常见问题护理方式新生儿尿布皮炎护理：“ABCDE”步骤：Air：暴露 侧卧位，充分暴露臀部Barrier：屏障使用护臀霜（如凡士林等）隔离尿液和粪便Cleaning：清洁 每次更换尿布时，用温水和无纺布轻柔擦拭尿布区域；避免剧烈摩擦皮肤Diaper：纸尿裤 使用超吸收的，选用轻薄的、尺寸大小合适的纸尿裤，尽量不用少用传统绵尿布（吸水性能，消毒不彻底形成病毒细菌导致二次感染）Education：健康教育每次更换尿布前后都要洗手及时更换尿布用温水和无纺布轻柔擦拭尿布区域，彻底清除刺激物清洗后及时涂抹护臀霜，隔离刺激物发病率：1岁以内为30%-40%，1-7岁为12.94%；清洁：水温稍凉，在34-36度；洗澡时间控制在5-10分钟；选择中性或者弱酸性（pH值 5.5-6.0）、较温和的沐浴产品。科普小知识：得湿疹特异性皮炎的孩子，护理时需正常清洗，不能掉皮、有渗出液就不洗。润肤：湿疹的孩子相对来说皮肤更敏感，对润肤剂的要求更高 产品：无色的、无味的、无毒无刺激的功效性护肤品，帮助修复皮肤屏障功能，有保湿滋润、抗炎的作用；用量：足量涂抹，每周建议最少 100 克。科普小知识：洗护产品只是日常的护理，当皮肤有炎症、有特应性皮疹的时候，需及时就医，根据医生处方正确使用药物，同时加上润肤保湿护理，控制病症、缓解瘙痒，不影响孩子的生长发育。清洁中性或者温和弱碱性的清洁剂，35 度左右的温水，一天不要太多次，过度的清洁刺激会更刺激皮脂腺分泌，导致恶性循环；若用深度清洁产品，如磨砂膏、去角质膏，建议两三周用一次，不要太频繁，且需避开这种发炎红肿部位；润肤收敛性的化妆水或者去油抗痘的爽肤水收缩扩张的毛孔，避免外界粉尘或其他异物来进入毛孔；润肤剂选择控油保湿功能的乳液或者凝胶状的产品，避免过多使用成人化妆品；饮食减少甜食和奶制品的摄入，多吃蔬菜、水果等富含纤维素和膳食纤维的食物，减少辛辣刺激；生活习惯：生活规律一些，尽量避免熬夜，电脑辐射。新生儿期：尿布皮疹儿童期：特应性皮炎青春期：痤疮ABCDE162023.9 iResearch I“”“”婴童皮肤需个性化护理，注重清洁、润肤、防晒来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究绘制。复旦大学附属儿科医院 新生儿科副主任首都医科大学附属北京儿童医院皮肤科 主任医师王来栓儿童皮肤在结构和功能方面与成人有很大差异，婴童皮肤不是一个成人皮肤的缩小版，不具备成人皮肤所有的功能，婴童皮肤有自己的特点。日常护理：婴童皮肤护理包含两个方面的内容，一个是“清洁”，一个是“保护”。皮肤的清洁洗浴是保护皮肤健康非常重要的一个方法，不管任何状态都需要正常洗澡的。而儿童皮肤屏障的功能可能会比成人会更差一些，因此青春期之前一直要润肤，维持孩子皮肤屏障功能。基本原则：需遵循“洗不能过度，润不能不足”的基本原则，让洗护需达到平衡状态。孩子也需要防晒，并且更容易晒伤。日常防晒以物理防晒为主，防晒产品需正确使用，出去之前的15分钟涂抹，每隔两三个小时重复涂抹，才能有效避免紫外线对孩子皮肤的损伤。刘盈皮肤是人体最大的器官，100%覆盖整个体表，从面积来讲是最大的器官。皮肤的屏障功能是一个逐渐成熟的过程。从皮肤的发育来讲，新生儿的皮肤与其他器官发育是一致的，越小的话就是越不成熟越不完善，比如早产儿相对来说就更不成熟，具有保湿保水、屏障功能的角质层还没有真正的发育完成。婴童皮肤护理应该是个性化护理的，没有一个绝对的标准。针对不同孩子，不同季节的护理是不一样，比如冬天皮肤特别干燥，就需要注意润肤，春季过敏期需要减少接触过敏源（如花粉）；不同肤质也需要根据实际情况护理，油皮需要注意清洁，如果是干性皮肤就需要注意多涂软膏润肤剂。172023.9 iResearch I婴童皮肤除基础护理外，更应注重肌底防护力来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究绘制。“”“”Evereden安唯伊 首席科学家法国巴黎的皮肤科医生 负责妙思乐的学术交流的医学顾问Dr.Joyce TengDr.Clarence de Belilovsky Newborns skin is delicate,we should use protecting products applicable from birth with ingredients against external stresses.新生儿的皮肤非常娇嫩，我们应该使用适用于出生后的保护性产品，含有抵抗外部压力的成分。Use cleanser with no irritant and with a neutral PH.The lotion should be also a good formulation to enhance skin barrier functions with good clinical studies.洗浴清洁需选择没有刺激的、PH值为中性的产品，润肤剂需选择配方优、经过临床研究验证并且可以增强皮肤屏障功能的产品。Dont forget sun protection for babies.Children are more exposed to the sun than adults.They are three time more exposed to uv per year compared to adults.婴儿也需要注意防晒，儿童每年的紫外线暴露是成人的3倍。不仅要基础保湿，强韧肌肤自身屏障、提升防护力才是关键。婴儿出生时，覆盖在胎儿皮肤表面的一层天然生物保护膜，被称为胎脂，在出生后24-48小时，胎脂会逐渐被皮肤吸收或洗去，从而导致婴儿肌肤缺乏足够的保护。当母体保护逐渐消失、自身防护力偏弱又面临环境刺激时，婴幼儿皮肤出现问题的几率激增，容易出现发痒、干燥、红斑、红疹等小毛病，更严重变成皮肤屏障功能障碍，湿疹反复不愈。这种情况下，使用常规保湿效果的面霜修复效果并不理想，我们更建议使用有修护功效的面霜，除了基础的保湿，更通过补充亲肤的天然脂质和防护蛋白，促进宝宝肌肤屏障发育，帮助宝宝建立肌肤自身防御体系，预防和减缓各类肌肤问题的发生。182023.9 iResearch I婴童皮肤护理需要安全、温和的产品成分来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究绘制。“”“”ISDINbaby 怡思丁宝贝 CEO皮尔法伯化妆品中国区 总经理Juan NayaAntonin GODIN Modern parents are more rational today,caring more about products formulas,ingredients,and most important,safety,rather than just a brand name.Besides,as childrens skin barrier is not functioned well,theyre more likely to have sensitive skin issues.As an expert in sensitive skincare,Avene provide products for baby from shower to skincare,not adding preservatives,fragrance,alcohol,and colorants,assuring parents anxiety.新一代的宝妈宝爸更加理性，不再唯品牌论，而更重视产品、成分、配方、安全性本身。由于儿童的皮肤屏障功能不佳，所以更容易出现敏感的皮肤问题。作为敏感护肤专家，雅漾为宝宝提供从淋浴到护肤的产品，不添加防腐剂、香料、酒精和着色剂，解决父母的焦虑。儿童的皮肤更容易受到太阳辐射的有害影响，是需要最大程度防晒的人群之一。此外，皮肤科医生指出，在童年经历过5次以上的晒伤会增加患皮肤癌的风险。再加上儿童在户外活动的时间比成年人长得多，因此他们需要做好防晒保护。儿童专用的防晒霜，除了含有必要的成分，质地也要确保舒适，否则孩子可能会拒绝使用该产品。产品最好通过儿科医生和皮肤科医生的测试及认可。无香精添加也非常重要，以避免任何过敏反应的可能性。192023.9 iResearch I婴童皮肤护理需要安全、温和的产品成分来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究绘制。“”Ego Pharmaceuticals Managing DirectorAlan Oppenheim Functional skincare products designed for baby and children have become a universally relevant topic in recent times.近年来，婴童功能性护肤品已成为热门话题。Product needs to be carefully selected,especially when they are used for babies,to ensure that they are safe and have a science backed formulation.Products that are free from colour,fragrance and common irritants can help protect the babys skin.选择婴童护肤产品时需特别谨慎，需确保产品适用于婴童娇嫩的皮肤，产品配方具有经过科学研究支持。此外，由于婴童皮肤仍在不断发育完善，其亦需避免色素、香料和常见刺激性物质的产品。20婴童功能护肤用户洞察03212023.9 iResearch I90%女男跨境婴童护肤用户基础画像高线城市、收入较高的90/95后宝妈是购买主力军整体上，90/95宝妈主导婴童护肤品类购买决策；从家长性别上看，女性占比高达90%，从家长年龄上看，26-35岁占比达70%。从城市等级上看，经济发展水平较高的一线三线城市消费占比更高；从收入水平上看，高收入水平用户占比更高。来源：天猫国际大数据。555%5%5%0%5 %05EP-22岁23-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁45岁以上150 5%0%5 %05EP%一线二线三线四线及以下60%0 0Pp%高中低家长性别家长年龄城市收入水平222023.9 iResearch I跨境婴童护肤消费行为婴童护肤消费主要集中在65元以上的中高端产品，2022年整体人均消费天数明显增加60%以上的婴童护肤品类消费价格在65元以上，消费者偏好中高端产品。2022年不同级别的城市人均消费天数均明显上升，婴童护理消费频次增加。来源：天猫国际大数据。64A%4%1%0%5 %05EP%0-30元30-65元65-130元130-240元240-400元400元以上1.281.361.301.291.241.421.521.461.431.360.000.200.400.600.801.001.201.401.60整体一线二线三线四线及以下202120222022年婴童护肤品类购买价格分布2022年婴童护肤品类人均消费天数232023.9 iResearch I微博短视频小红书相关话题#宝宝护肤产品推荐#宝宝护肤产品推荐#新生儿护理指南#母婴好物推荐#母婴好物推荐#宝宝护肤产品推荐#宝宝护肤产品怎么选#宝宝护肤产品怎么选#母婴好物推荐#宝宝秋冬皮肤问题护理#待产包清单#待产包清单#日常护理分享#宝宝秋冬皮肤问题护理#宝宝秋冬皮肤问题护理49.9P.1%消费者的信息渠道消费者乐于通过社媒讨论婴童护肤产品，居前三的渠道分别为微博、短视频、小红书2022年消费者社媒讨论婴童护肤问题的渠道前三分别为微博、短视频、小红书，其中短视频平台对比2021年热度明显上升。整体上，讨论内容主要来自普通用户的经验/攻略分享，相关话题主要是护理指南、产品推荐等。来源：艾瑞智研平台-社媒洞察数据库。2022年消费者婴童护肤产品信息社媒讨论渠道38.91.7.3%6.7%4.2%2.1%0.2F.2.2 .6.7%4.5%4.5%0.2%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0E.0P.0%微博短视频小红书微信论坛问答视频80.3.7%UGCPGC83.2.8$2023.9 iResearch I家长对婴童护肤品的功效性关注度明显增长关注度较高的功效包括保湿类、修复类、抗过敏类、防晒类等在讨论婴童护肤产品时，宝妈宝爸最关注成分安全性，其次是配方温和无刺激、功效效果，其中功效效果相关提及占比明显上升。保湿、滋润、舒缓等功效受青睐，肤感、修复、防晒等功效关注度增长较快；金盏花、燕麦等成分关注度稳定增长，而植物萃取成分（仿生胎脂/向日葵/牛油果）及活性成分（神经酰胺/氨基酸/B5）相关提及增长速度较快。来源：艾瑞智研平台-社媒洞察数据库。2022年家长在社媒平台讨论的婴童护肤产品相关信息31.1).4%.4%7.6%6.55.11.4.1%8.7%5.7%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0%成分安全性配方温和无刺激功效效果味道清淡/无味道使用体验20222021滋润保湿舒缓特润修复多效特护保湿补水舒敏止痒爽身肤感清爽润肤防晒-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.00.00.0%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0%社交媒体热度指数社交媒体热度增速稳定增长快速增长相关功效提及相关成分提及金盏花向日葵籽燕麦牛油果角鲨烷神经酰胺红没药醇仿生胎脂B5氨基酸积雪草山茶花0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.0.0%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0%社交媒体热度指数社交媒体热度增速稳定增长快速增长252023.9 iResearch I132.1 44.6 113.0 89.1 47.3 73.7 111.7 144.4 138.5 97.8 104.9 95.6 86.4 114.5 89.1 68.2 27.9 0.0 23.3 202.3 0.0 181.6 57.9 31.6 94.4 158.3 38.9 33.3 对于护肤品不同功效的诉求主要源于婴童皮肤问题婴童皮肤问题比较常见的包括：湿疹起疹、干燥脱皮、敏感泛红等整体上，社媒上讨论关注的较多的婴童皮肤问题为湿疹起疹、干燥脱皮、敏感泛红等，但在不同年龄阶段、不同季节，热议的婴童皮肤问题亦有所差异。来源：艾瑞智研平台-社媒洞察数据库。38.6 .5.2.0%4.3%3.8%3.6%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0E.0%湿疹起疹干燥脱皮敏感泛红红屁屁冻伤晒伤痤疮2022年社媒平台讨论的婴童主要皮肤问题0-3岁3-12岁12-16岁111.9 110.6 98.2 103.9 90.7 99.5 83.5 108.2 128.0 151.8 64.5 0.0 18.6 100.0 97.7 13.2 163.2 134.2 63.9 38.9 252.8 不同年龄阶段皮肤问题TGI不同季节皮肤问题TGI春季夏季秋季冬季社媒讨论的婴童皮肤主要问题262023.9 iResearch I针对婴童皮肤问题和功效需求，会选择不同品类对保湿滋润功效的关注贯穿整个婴童阶段，同时不同年龄的皮肤问题有针对性功效需求婴童乳液/面霜、润肤乳为各年龄段均关注的top品类，保湿滋润为所有年龄段均关注的功效；此外，针对不同年龄阶段的特殊护理需求，围绕0-3岁婴童，讨论热度较高的品类是护臀膏、爽身粉、按摩油，对修复/修护、舒缓止痒等功效需求较为突出；而围绕3-12岁婴童，除了保湿修护等，婴童防晒需求也在讨论之列，比较看重防晒相关品类及功效；围绕12-16岁婴童，则同时关注儿童洗面奶、儿童面膜品类，重视控油、祛痘等功效需求。来源：艾瑞智研平台-社媒洞察数据库。2022年社媒平台讨论的婴童皮肤问题症状及相关提及品类/功效 湿疹起疹 干燥脱皮 红屁屁3-12岁重点皮肤问题症状12-16岁重点皮肤问题症状0-3岁重点皮肤问题症状 湿疹起疹 敏感泛红 晒伤 敏感泛红 晒伤 痤疮相关提及品类top5相关提及功效top5相关提及品类top5相关提及功效top5相关提及品类top5相关提及功效top537.9.4.1%6.3%6.1%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0%婴童乳液/面霜润肤乳护臀膏按摩油52.1.3.8%6.2%4.4%0.0.0 .00.0.0P.0.0%保湿滋润修复/修护舒缓止痒爽身34.6%.7.8%3.4%2.1%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0%婴童乳液/面霜润肤乳婴童防晒护臀膏45.3.8.2%8.7%5.3%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0E.0P.0%保湿滋润修复/修护舒缓止痒防晒21.9.4.6.8%6.7%0.0%5.0.0.0 .0%.0%婴童乳液/面霜润肤乳婴童防晒儿童洗面奶儿童面膜27.8.5.2.5.2%0.0%5.0.0.0 .0%.00.0%保湿滋润舒缓控油防晒祛痘爽身粉/痒子粉/爽身水爽身粉/痒子粉/爽身水272023.9 iResearch I季节也是引发皮肤问题并影响产品选择的重要因素从不同季节来看，婴童乳液/面霜是四季常备品类，不同季节婴童皮肤护理各有侧重春天换季易过敏，导致敏感泛红、湿疹等问题，社媒上讨论关注较多的功效主要是修护、舒缓、止痒；夏天炎热，红屁屁、晒伤、痤疮等问题较突出，修护、肤感、清爽等功效更受关注；秋冬气候干燥，干燥脱皮、干性湿疹等问题频发，保湿滋润、修护等需求突出。来源：艾瑞智研平台-社媒洞察数据库。2022年家长在社媒平台讨论的婴童皮肤问题症状及相关提及品类/功效 湿疹起疹 敏感泛红 红屁屁 晒伤 痤疮 湿疹起疹 干燥脱皮 敏感泛红春夏秋冬重点皮肤问题重点皮肤问题重点皮肤问题重点皮肤问题30.2#.7.3%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0%婴童乳液/面霜润肤乳护臀膏24.4 .1.1%0.0%5.0.0.0 .0%.0%婴童乳液/面霜婴童防晒护臀膏37.1$.4.1%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0%婴童乳液/面霜润肤乳按摩油41.7%.4.1%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0E.0%婴童乳液/面霜润肤乳护手霜 干燥脱皮 冻伤重点关注品类重点关注品类重点关注品类重点关注品类重点关注功效重点关注功效重点关注功效 修护 舒缓 止痒 保湿滋润 舒缓 修护重点关注功效 修护 肤感/清爽 保湿滋润 修护28婴童功能护肤市场趋势洞察04292023.9 iResearch I需求端：婴童功能护肤需求趋势崛起基础保湿清洁已不能满足消费者的基本需求，屏障修复功效护肤需求趋势崛起消费者对婴童护肤提出更高要求，在满足基础保湿、清洁、祛痱止痒等基础护肤需求外，亦关注产品针对性功效。关于婴童皮肤问题及相关护理的社媒关注度较高，相关话题内容涉及问题求助以及经验分享。来源：艾瑞智研平台-社媒洞察数据库。小红书婴童护肤相关话题婴童护肤消费端需求变化基础需求进阶需求 基础保湿 基础清洁 祛痱止痒 特润保湿 柔和舒缓 去红去痒 敏感修复 红屁屁修复 清凉肤感 防晒 晒后修复保湿清洁屏障修复功效护肤热门话题浏览量话题相关内容#宝宝湿疹2.8亿次 求助帖：婴童皮肤问题如何护理？如何选择婴童护肤产品？分享帖：婴童日常护理护肤攻略婴童护肤产品分享#宝宝湿疹怎么办9997.8万次#特应性皮炎 4253.1万次#宝宝湿疹大作战 3778.4万次#皮肤屏障修护 3146.7万次#宝宝红屁屁2858.5万次#宝宝皮肤问题1268.2万次#宝宝红屁屁怎么办1039.1万次#宝宝热疹837万次#敏感肌宝宝 346.8万302023.9 iResearch I供给端：产品技术成分研发仍由国际品牌领导国际品牌凭借先发优势，技术成分研发积累更深厚整体上，婴童护肤行业具有较高的技术壁垒，国外品牌的市场先发优势明显。对比国产品牌，国际品牌不论是在技术、成分、产品的累积上，还是在研发创新的投入上，都更具有优势。近年来，国产品牌亦有加大婴童护肤品类的研发创新投入。来源：艾瑞根据公开资料自主研究绘制。国内外婴童护肤品牌历史积累国际品牌先进技术成分示例00.10.20.30.40.50.60.70.80.9100.10.20.30.40.50.60.70.80.91强弱低高研发创新资金投入技术、成分、产品累积国产品牌国际品牌水解牛乳蛋白牛乳蛋白的主要成分是酪蛋白，酪蛋白氨基酸分布与皮肤的天然保湿因子（NMF）成分极为相似，可以在皮肤表面和外界中间形成一层重要的保护膜，锁住水分，强化皮肤保湿作用。Phy-Naturmix配方内含白池花籽油、红没药醇和姜根提取物。红没药醇 姜根提取物可舒缓肌肤褪红去敏；白池花籽油主要是保湿功效，因为它可以在肌肤表面形成锁水性薄膜，紧锁水分抵御干燥，同时具有非常好的抗氧化性，能舒展肌肤纹理，深层修复肌肤损伤。圣约翰草提取物圣约翰草提取物的成分，单胺氧化酶（MAO）抑制活性因子，对皮肤具有其妙的疗愈作用，具有舒缓，消炎，抗菌的功效，缓解消除肌肤瘙痒、红肿、敏感等问题。过去市面上添加圣约翰草提取物的保健品较多，但在婴童护肤品类鲜少有产品应用。实际上皮肤也有情绪，而圣约翰草对皮肤具有其妙的疗愈作用，适合用于舒缓肌肤，帮助恢复。312023.9 iResearch I趋势品类婴童面霜/乳液、润肤乳婴童面霜/乳液、润肤乳护臀膏婴童面霜/乳液、润肤乳婴童防晒（防晒霜、防晒喷雾、面霜）趋势功效/体验特润、滋润、保湿补水、润肤舒缓、滋润、保湿、润肤修复、修护、特护肤感、防晒、清爽趋势成分/体验0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.0.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%婴童功能护肤潜力趋势赛道特润保湿、温和舒敏、强效修护、肤感防晒四大赛道关注度较高基于家长对婴童护肤的功能性需求、产品发展趋势，特润保湿、温和舒敏、强效修护、肤感防晒等细分赛道具有较大发展潜力。四大赛道主要涉及婴童面霜/乳液、润肤乳、护臀膏、婴童防晒等趋势品类，涉及趋势成分主要为天然植物提取成分。来源：公开资料，艾瑞智研平台-社媒洞察数据库，艾瑞自主研究绘制。趋势赛道1：特润保湿趋势赛道2：温和舒敏趋势赛道3：强效修护趋势赛道4：肤感防晒婴童功能护肤四大潜力趋势赛道社媒热度增速B5泛醇向日葵籽牛油果56.4q.5D.7%社媒热度指数79.3%仿生胎脂0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%角鲨烷神经酰胺72.9H.16.8%氨基酸0.0.0 .00.0.0P.0.0%0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0&.6%金盏花社媒热度增速社媒热度增速社媒热度指数社媒热度指数0.0 .0.0.0.00.00.00.0%0.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%0.6f.15.86.4%红没药醇社媒热度增速55.9%积雪草肤感清爽社媒热度指数322023.9 iResearch I特润保湿趋势赛道品牌矩阵婴童护肤行业各趋势赛道下的主要品牌特润保湿赛道主要安唯伊、妙思乐等欧美品牌领跑；温和舒敏赛道较专业化，包含众多具有医学/药学背景的品牌，如Mama&Kids和QV等；强效修护赛道下，主要有拜耳贝乐欣和维蕾德等老牌品牌，其历史悠久，科研底蕴较深；防晒赛道则由专业的婴童护理品牌和大众防晒品牌的儿童产品线占据。来源：艾瑞根据公开资料自主研究绘制。婴童功能护肤趋势赛道品牌矩阵温和舒敏强效修护肤感防晒1234332023.9 iResearch I趋势赛道：特润保湿趋势成分/技术：植物仿生胎脂，角鲨烷植物皮脂膜等屏障受损、宝宝皮肤营养不足的情况下，只做基础保湿是不够的，重点在强韧肌肤自身，通过补充亲肤的天然脂质和防护蛋白，促进宝宝肌肤屏障发育。植物仿生胎脂以及角鲨烷植物皮脂膜，模仿人体皮脂的脂质成分，在婴童皮肤上形成一层锁水保护膜，滋润呵护婴童稚嫩肌肤，促进皮肤屏障功能的完善及修复。来源：公开资料，艾瑞智研平台-社媒洞察数据库，艾瑞自主研究绘制。趋势赛道：特润保湿-典型品牌及产品仿生胎脂1：1模拟婴儿胎脂中的脂质和蛋白，来激发宝宝肌肤屏障的自护力，能从内提高皮肤锁水能力，降低皮表水分流失速度。核心技术：植物仿生胎脂Phytodefense bioVernexEvereden 胎脂面霜AIREE高保湿面霜核心技术：角鲨烷植物皮脂膜Exo-P抗污染因子有机角鲨烷“植物皮脂膜”，在表皮层与皮肤相融形成锁水膜，高效保湿，强韧角质层屏障，特别添加Exo-P抗污染因子，有效提升皮肤防护力，防止红敏反复。EveredenAIREE趋势成分即模拟胎脂（一种天然生物保护膜），在皮肤表层形成“保护膜”隔离：隔绝外界有害物质、代谢物等，避免过敏源侵入维稳：有效抵抗微生物的活性，帮助抑制细菌繁殖，防止宝宝肌肤干痒泛红，并维持体温滋润：丰富的脂质精华有助于滋润保湿，减少肌肤水分过度蒸发深入肌底：有效渗入皮肤，促进皮肤基质细胞的生长天然屏障：与人体的皮脂膜相结合，在肌肤表层形成一道自然屏障，防止肌肤中的水分流失保湿锁水：角鲨烷原料的纯度越高，保湿性也越好角鲨烷最接近于人体皮脂的保湿性油脂342023.9 iResearch I趋势赛道：特润保湿趋势成分：B5泛醇，鳄梨果/牛油果脂，向日葵籽油等由于婴童皮肤结构不完善，缺少天然保湿因子，日常护理需要挑选保湿性好、帮助补水的护肤产品。B5泛醇促进角质层水和改善皮肤角化，粗酷，脱皮等；鳄梨果/牛油果脂等成分帮助补充生理性脂质，具有保湿、吸湿、封闭作用，增加角质层含水量，修复强化皮肤屏障。来源：公开资料，艾瑞智研平台-社媒洞察数据库，艾瑞自主研究绘制。趋势赛道：特润保湿-典型品牌及产品1b5泛醇深层渗透，修复受损细胞；b3促进皮肤脂质生成，天然脂质补充皮肤脂质；协同强化肌肤“砖墙”结构。核心成分：B5泛醇，维生素B3Bepanthen贝乐欣润润瓶Mustela 思恬雅保湿面霜核心成分：鳄梨果活源醣，向日葵籽油精粹向日葵籽舒缓皮肤泛红、滋润干燥，牛油果抗干痒，保护肌底，甘草提取物改善面部肌肤泛红，同时增强肌肤光泽。BepanthenMustela趋势成分B5泛醇，一种水溶性维生素，化学性质相对稳定分子量小，能够有效渗透角质层。同时也更容易被机体吸收，漫润肌肤表面，促进角质层水和改善皮肤角化，粗酷，脱皮等。牛油果脂，其中的天然保湿因子和从皮脂腺中提取的保湿组分具有相同的成分,被视为最有效的天然保湿剂和调理剂。向日葵籽，含有神经酰胺1、神经酰胺2、脑苷脂和胆固醇等成分，可以调节皮肤状态，改善皮肤炎症，修复屏障。352023.9 iResearch I趋势赛道：温和舒敏趋势成分：氨基酸，神经酰胺，植物角鲨烷等皮肤基础差或者皮肤敏感易出现问题的宝宝，日常保湿可通过厚敷油做硬隔离，而当遇到换季粉尘污染、气温骤升/降的刺激时，日常的基础保湿效果并不理想。氨基酸、神经酰胺、角鲨烷等植物活性物质成分是皮肤屏障的重要组成部分，在婴童皮肤遭遇换季等特殊场景时，通过使用含有这些成分的产品，可以帮助皮肤保持水分和抵御外界刺激，促进皮肤的修复和再生。来源：公开资料，艾瑞智研平台-社媒洞察数据库，艾瑞自主研究绘制。趋势赛道：温和舒敏-典型品牌及产品2核心成分：氨基酸、神经酰胺、向日葵籽油Mamakids 儿童保湿乳液EGO QV 小老虎润肤霜核心成分：植物获取角鲨烷、B3Mama&KidsEGO QV趋势成分神经酰胺，是一种皮肤天然保湿因子，是人体角质层脂质的重要组成部分。它被分为12型，分别起到滋润保湿、屏障修护、改善皮肤干燥相糙等功效。氨基酸，氨基酸是人体中的天然保温因子。注重皮肤屏障的维护和酸碱度平衡的调节，适用于干燥缺水、敏感肌肤。角鲨烷，最接近人体皮脂的种脂类,它可以和人体自身皮脂融为一体,形成天然保护膜,抵抗外界环境对皮肤的侵害。8种氨基酸 双重神经酰胺 双重磷脂质聚合物 高纯向日葵籽油，实现滋润防护一体化，提高肌肤防护能力。15x高保湿因子补水植物角鲨烷锁水B3深层修复“锁水修复”362023.9 iResearch I趋势赛道：强效修护&肤感防晒趋势成分：金盏花，意大利蜡菊等金盏花等成分的修复作用比较强，能够深层的滋润肌肤，修复受损的皮肤，快速地促进皮肤损伤愈合和再生，适用用于婴童皮肤受损（如红屁屁）的修复。儿童皮肤更容易受到太阳辐射的有害影响，是需要最大程度防晒的人群之一。所以儿童防晒霜需要特定配方，且需兼顾防晒力与肤感体验，让宝宝也爱上涂防晒。来源：公开资料，艾瑞智研平台-社媒洞察数据库，艾瑞自主研究绘制。核心成分：金盏花、天然氧化锌、向日葵籽油Weleda趋势成分Weleda 金盏花护臀霜金盏花提取物的主要活性成分为荧胡萝小泰化合物，如叶黄素、玉米黄素、黄形营等，具有良好的抗两消炎功效，并解够消除局部炎症，甚至改善敏感问题。趋势赛道：强效修护-典型品牌及产品趋势成分趋势赛道：肤感防晒-典型品牌及产品意大利蜡菊又被称作“永生花”，具有强大的生命力和修复力。其提取物可以安抚和镇定肌肤，具有舒缓维稳的功效，对娇嫩肌肤有很强的保护作用。核心技术：“Synergistic Force 防晒金三角”典型品牌及产品-ISDINISDIN儿童版防晒水金盏花等成分从内修护，解决宝宝肌肤的泛红问题；氧化锌成分形成透气屏障，隔离外部刺激。“金三角”防晒科技 蜡菊 玻尿酸 VE复合配方，安肤水感，高倍防护，兼具滋润护肤、肤感体验与防晒力。372023.9 iResearch I婴童功能护肤市场发展趋势展望婴童功能护肤发展潜力大，是未来婴童护肤发展的主要趋势中国婴童护肤整体市场稳健增长，同时跨境电商助力下高质量高速度发展，护肤功能护肤的购买心智正在养成，功能性婴童护肤产品已成为家长选择的新趋势。来源：艾瑞根据公开资料自主研究绘制。整体展望：中国婴童护肤市场保持稳健增长趋势展望：婴童功能护肤产品成为新趋势其他展望：渠道-线上线下融合协同发展品牌-国际国产品牌各领风骚产品-成分天然化、方案分龄化、场景细分化382023.9 iResearch I编委会成员名单主 编特别鸣谢编 委邹 蕾 艾瑞咨询消费业务部总经理张艳娜 艾瑞咨询华南专项研究负责人艾瑞咨询研究团队吕卓娅 艾瑞咨询TMT业务总经理张春楠 艾瑞咨询高级客户经理孙 洁 艾瑞咨询研究经理陈惠敏 艾瑞咨询研究经理天猫国际团队专业医师王来栓 副主任刘 盈 主任医师品牌高层Dr.Joyce TengDr.Clarence de BelilovskyJuan NayaAntonin GODINAlan OppenheimEveredenMustelaISDINAveneEgo陈 珂李小平 杨梦华 陈佩文胡新海单 娜40版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明LEGAL STATEMENT

55人已浏览 2023-09-15 39页 5星级

证券研究报告,请务必阅读最后一页免责声明01证券研究报告,请务必阅读最后一页免责声明2023年9月14日,庖丁解牛,拆析招股书,十九,刘文正,解慧新,杨颖润本股份,驱蚊赛道国货龙头,婴童护理业务未来可.

14人已浏览 2023-09-14 53页 5星级

果集数据行业研究部 May 2023 Guoji.All rights reserved.2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据所有。飞瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台飞瓜数据 在2023年1月1日-2023年6月30日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万数据定义 前言据中国儿童产业中心的数据显示，80%的家庭当中，儿童支出占家庭总支出的30%-50%，其中食品消费更是备受重视，在这样的社会环境下，越来越多的家长开始注重宝宝的营养结构，通过添加适合婴童食用的零辅食产品以满足婴幼儿生长发育所需的营养和能量，并帮助宝宝逐步培养自主进食的能力，促进口味习惯的养成，婴童零辅食行业得以蓬勃发展。人均可支配收入的提升带动了婴童家庭消费升级，“90后”、“95后”新生代家长逐渐成为母婴市场的消费主力军，在消费水平及消费群体的变更之下，育儿观念开始向“精细养娃”、“科学养娃”迈进，推动了婴童零辅食赛道上的品牌朝多元化、专业化方向发展；本报告旨在通过深入探讨婴童零辅食行业在社媒电商领域的表现，洞察市场趋势、消费行为及品牌策略等重要信息，共同探索婴童零辅食行业的未来走向。注：品牌排名不分先后*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部婴童零辅食行业分类婴童零辅食，指除母乳和配方奶粉以外，满足婴童生长发育所需营养和能量的食品；基于食用场景的不同，本报告将婴童零辅食划分为宝宝辅食（含营养辅食及调味辅食）和宝宝零食两个细分品类。宝宝辅食婴童零辅食宝宝零食营养辅食调味辅食米粉/米糊/汤粥磨牙棒/饼干果/菜/肉/混合泥面条果汁/饮品肉松/鱼松面粉/胚芽米馒头菜粉/水果粉水饺/馄饨调料食用油咖喱糖果泡芙果肉条奶片肉肠奶酪海苔溶溶豆01 行业概览Contents目录02 消费洞察03 品牌拆解04 报告小结行业概览01*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部大盘趋势：社媒市场竞争加剧，需求向好2023年H1婴童零辅食行业社媒电商大盘表现1,0451,3591,0631,545414,458562,78835.79%商品数1.72%品牌数2023年H122.68%销售指数2022年H113.69%店铺数7.01E8.60E2023年H1，社媒电商婴童零辅食行业品牌/店铺/商品数均呈上升趋势，越来越多品牌进入市场竞争，其中商品数增长35.79%，达到56.28万件，婴童零辅食产品逐渐呈多元化趋势发展；2023年H1婴童零辅食行业销售指数达8.60E，同比增长22.68%，消费者对婴童营养结构的重视推动了需求增长。*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部从分月趋势看，2023年H1社媒电商婴童零辅食行业销售额总体呈增长态势，除1月销售额有所下降外，其余月份均呈现出不同幅度的增长，反映出婴童零辅食行业强劲的市场需求。销售表现：总体呈增长态势，市场走向乐观2023年H1婴童零辅食行业分月销售表现1.21E0.95E1.00E1.16E1.38E1.31E0.92E1.20E1.49E1.57E1.74E1.68E-24I6&(%1月2月3月4月5月6月2022年2023年同比*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部销售构成：以常态化自播构建品牌长效经营模式2023年H1，社媒电商婴童零辅食行业超7成销售额由直播带货贡献，其中品牌自播和达人直播分别占总直播销售的46%和54%；从同比表现看，2023年H1品牌自播销售增长21.26%，销售指数达3.44E，而达人直播销售则出现明显的负增长。品牌通过组建自有直播团队，形成稳定高效的直播模式，成为品牌长效经营的重要一环。2023年H1婴童零辅食行业直播销售表现自然销售 17.82%视频销售 9.85%品牌自播46.00%达人直播54.00%直播销售 72.33%自然销售视频销售品牌自播达人直播2023年H1婴童零辅食行业销售构成2.84E6.28E3.44E4.04E品牌自播达人直播2022年H12023年H1 21.26%-35.60%*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部2023年H1，婴童零辅食行业细分品类中，宝宝辅食品类以50.57%的同比增速赶超宝宝零食品类，市场规模达到4.80E，宝宝零食品类则略有回落；从市场占比表现看，宝宝辅食品类的市场份额快速扩张，反映出在科学养娃的育儿观念下宝宝辅食品类的强大需求。细分品类表现：宝宝辅食品类引领婴童零辅食行业高增长2023年H1婴童零辅食行业细分品类市场规模3.19E3.82E4.80E3.80E50.57%-0.59%宝宝辅食宝宝零食2022年H12023年H1同比45.48U.82T.52D.18 22年H12023年H1宝宝零食宝宝辅食2023年H1婴童零辅食行业细分品类市场占比*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部细分品类表现：营养辅食持续放量，多元化产品有利于打开市场观察细分品类销售表现可见，2023年H1奶酪品类同比表现虽略有下滑，但仍是最受消费者欢迎的品类，米粉/米糊/汤粥品类和果/菜/肉/混合泥品类分别位列TOP2和TOP3，营养辅食类产品持续放量；从同比表现看，调料、奶片、泡芙、海苔等产品有较高增长，多元化的产品开发有利于推动婴童零辅食行业打开更大市场。2023年H1婴童零辅食行业细分品类销售表现-26UG%446%157076Y4%-57x479%奶酪米粉/米糊/汤粥果/菜/肉/混合泥磨牙棒/饼干糖果面条调料奶片食用油泡芙果肉条果汁/饮品肉肠溶溶豆海苔面粉/胚芽米肉松/鱼松宝宝馒头菜粉/水果粉宝宝咖喱宝宝水饺/馄饨2022年H12023年H1同比*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部婴童零辅食行业细分品类TOP20品牌在2023年H1的销售规模主要集中在1000-5000万区间，秋田满满、窝小芽、小鹿蓝蓝等新兴国产品牌纷纷展露锋芒，市场竞争激烈；妙可蓝多、英氏等知名品牌则表现出明显的领先地位。行业格局：新兴国产品牌逐步崭露头角2023年H1品牌销售规模500万以下500-1000万1000-5000万5000万-1亿1亿以上宝宝辅食宝宝零食2023年H1婴童零辅食行业细分品类TOP20品牌分布*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部相较于2022年H1，2023年H1婴童零辅食行业细分品类市场集中度均呈下降趋势，显示出多元化需求下，更多品牌涌入市场，新品牌的崛起在一定程度上影响了市场份额的分配，市场竞争程度上升。市场集中度：更多品牌涌入市场，市场竞争程度上升2023年H1婴童零辅食行业细分品类CR3变化40.21V.775.10.51%宝宝辅食宝宝零食2022年H12023年H1CR3：TOP3品牌所占市场份额品类排名品牌销售指数销量指数宝宝辅食1英氏8053.62 123.932秋田满满4208.17 138.793爷爷的农场4104.83 47.35宝宝零食1妙可蓝多12419.03 300.60 2奶酪博士6729.49 61.80 3秋田满满3846.16 91.00 2023年H1婴童零辅食行业细分品类TOP3品牌表现*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部2023年H1大促节点累计销售额贡献占比21.52P.24.01.00.63%6.98P.841.77%宝宝辅食宝宝零食好物年货节38好物节520好礼季618好物节2023年H1大促节点销售额分布大促节点分析：零辅食品牌侧重好物年货节和618好物节的布局2023年H1，宝宝辅食品类大促节点累计销售额占比为27.09%，宝宝零食品类着重布局各大促节点，累计销售额占比达到49.55%；从销售分布看，宝宝辅食品类在618好物节表现亮眼，宝宝零食品类则在好物年货节和618好物节均有侧重，品牌在大促期间的有效推广和促销策略将吸引更多消费者关注和购买。49.55.09%0 0%宝宝零食宝宝辅食大促销售占比其他*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部市场投放：大众化的婴童零辅食产品投放规模较大2023年H1，婴童零辅食行业总声量同比增长101.18%，达到171096；观察细分品类表现，品牌优先在磨牙棒/饼干、米粉/米糊/汤粥等大众化婴童零辅食产品上进行市场投放，此外，果汁/饮品、奶片、果/菜/肉混合泥等细分品类同比表现较佳，愈加受到品牌重视。69477G7A 8x9WGB5%-172%-8017%-60%磨牙棒/饼干米粉/米糊/汤粥果汁/饮品糖果奶片奶酪果/菜/肉/混合泥果肉条面条调料肉肠泡芙食用油海苔溶溶豆面粉/胚芽米肉松/鱼松宝宝馒头菜粉/水果粉宝宝咖喱宝宝水饺/馄饨2022年H12023年H1同比2023年H1婴童零辅食行业细分品类声量表现*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部2023年H1婴童零辅食行业达人类型构成2023年H1婴童零辅食行业热门达人代表达人投放：尾部达人贡献主要声量互动量，腰部达人CPE表现亮眼观察2023年H1婴童零辅食行业在社媒电商上的达人类型构成可见，尾部达人在声量和互动量表现上均占据主导地位，以原生感体验式的分享直击消费者心智，头腰部达人的参与则较为有限，品牌可通过加大头腰部达人布局，进一步带动声量，引发跟随效应；预估CPE表现上则是腰部达人较为突出，低至1.95元。12.44%0.07%1.86.56%0.07%2.72%9.351.95U.95%0.03c.251.991.954.1877.56品牌号头部达人腰部达人尾部达人机构号声量互动量预估CPE希希不挑食果果崽墨墨小盆友胡图图妈妈村小花芯芯油奈子Nanami小甜宝头部达人腰部达人尾部达人消费洞察02*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部消费者画像：25-35岁的年轻女性贡献核心消费力2023年H1，社媒电商婴童零辅食行业消费者性别分布呈现明显的性别偏向，女性群体为主要购买力，占比高达87.65%；从年龄分布看，25-35岁的消费者群体占据主导地位，新生代家长购买需求更为显著；从城市分布看，三四线城市的购买占比较高。婴童零辅食行业消费者性别分布3.51.67B.670.14%7.94%4.08%6-17岁18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁41 岁12.35.65%6.18.64.07%.93!.06.93%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市婴童零辅食行业消费者年龄分布婴童零辅食行业消费者城市分布*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部2023年H1婴童零辅食行业消费者核心关注点2023年H1社媒平台高频提及内容人群关注点：消费者最关注产品口感是否适合婴童食用2023年H1，婴童零辅食产品口感是社媒平台消费者最为关注的因素之一，消费者偏好选择“松软”、“软糯”等适合婴童食用的产品；另外，口味丰富、品质优良、成分有益的婴童零辅食产品更有利于推动购买行为的产生，是社媒平台上消费者高频讨论的内容。口感口味成分入口即化水果口味有机酸甜松软营养奶香味天然品质香甜软糯酥脆乳酸菌核桃油DHA930214064131345215701352782847779658815791271口感口味品质成分功效价格包装便利性服务质地无添加剂维生素钙铁锌*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部2023年H1婴童零辅食行业各价格带销售额分布价格趋势：消费者逐渐倾向选择价低质优的高性价比产品2023年H1，消费者在婴童零辅食行业的购买习惯发生了显著变化，0-60元价格带的产品销售额同比表现均呈上升趋势，其中10-20元价格带增长迅猛，同比增速达到223.4%，60元以上价格带的产品销售额则出现明显下滑。消费者逐渐倾向于购买价低质优的高性价比产品，高价位产品市场面临较大挑战。100.63.4P.5#.3#.1T.6%-1.8%-31.3%-32.6%-8.1%-43.1%-42.2%0-10元10-20元20-30元30-40元40-50元50-60元60-80元80-100元100-300元 300-500元 500-1000元1000 元2022年H12023年H1同比品牌拆解03*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部2023年H1社媒电商平台销售指数达 4992.68同比增长 115.02%*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部销售表现：市场潜力巨大，发展势头强劲 507.8349.28437.15354.67348.16324.95382.57463.43397.83399.77466.76529.69379.05426.92799.58980.561087.591318.982022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月销售指数社媒电商平台小鹿蓝蓝销售表现2023年H1，小鹿蓝蓝加大在社媒电商平台的布局力度，呈现出爆发式增长态势，销售指数较2022年同期增长115.02%，达到4992.68；月均销售指数从387上升至713，展现出了小鹿蓝蓝在婴童零辅食赛道强劲的发展势头。2022年H1 月均销售指数：3872023年H1 月均销售指数：713*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部品类布局：品类扩张推动品牌快速增长 宝宝零食57.14%营养辅食41.94%调味辅食0.53 23年H1，宝宝零食品类仍为小鹿蓝蓝在社媒电商平台的销售主力，贡献了57.14%的销售额；另外，小鹿蓝蓝加大了营养辅食品类的投入，销售占比从2022年同期的31.58%上升至41.94%；调味辅食品类销售占比虽低，但表明品牌已开始逐步布局该领域。小鹿蓝蓝持续扩张品类，推动品牌高速增长，有利于更好的满足消费者需求并塑造品牌专业化形象。其他0.39 23年H1社媒电商平台小鹿蓝蓝各品类销售占比图片来源：小鹿蓝蓝品牌图*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部产品策略：以高性价比战略 多元化产品布局抢占市场小鹿蓝蓝覆盖多用户年龄层，产品线按年龄分为专业辅食（6月 ）、营养调味（12月 ）、健康零食（3岁 ），通过快速推陈出新，布局多元化产品矩阵，延长品牌生命周期；另一方面，小鹿蓝蓝产品均价远低于市场其他热门品牌，以高性价比战略快速抢占市场，积累客群。.专业辅食系列产品图有机大米粉婴幼儿成长面条有机蝴蝶面碎碎面健康零食系列产品图虾片山楂果然棒水果溶豆豆冻干奶酪块营养调味系列产品图有机酱油有机核桃油.小鹿蓝蓝英氏爷爷的农场窝小芽秋田满满喵小侠小鹿蓝蓝与婴童零辅食热门品牌价差图片来源：小鹿蓝蓝品牌图*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部销售构成：直播带货为主导，品牌自播表现亮眼 2023年H1小鹿蓝蓝直播账号销售额TOP10排名直播账号名称账号平台达人类型销售指数1小鹿蓝蓝官方旗舰店抖音品牌号1406.74 2小鹿蓝蓝旗舰店臻选号抖音品牌号342.51 3小鹿蓝蓝旗舰店快手品牌号173.784小鹿蓝蓝婴童米饼专卖店抖音品牌号100.815甜豆婴童快手腰部达人46.676馋宝点点抖音尾部达人42.527小鹿蓝蓝鳕鱼母婴专卖店抖音品牌号35.608图图妈快手尾部达人26.609小鹿蓝蓝米粉母婴专卖店抖音品牌号23.9010曼曼家母婴品牌辅食抖音尾部达人21.35自然销售32.60%视频销售14.91%达人直播19.92%品牌自播80.08%直播销售52.49%自然销售视频销售达人直播品牌自播2023年H1社媒电商平台小鹿蓝蓝销售构成2023年H1，社媒电商平台小鹿蓝蓝销售额主要来自直播销售，其中品牌自播表现亮眼，占比高达80.08%；从直播账号TOP10榜单中可见，小鹿蓝蓝品牌号共上榜6个，其中TOP3均为品牌号。*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部运营策略：搭建品牌自播矩阵，精准触达细分人群 小鹿蓝蓝官方旗舰店小鹿蓝蓝官方旗舰店粉丝数：570,059总直播数：1,603Deer BlueDeer Blue小鹿蓝蓝母婴专卖店小鹿蓝蓝母婴专卖店粉丝数：6,659总直播数：60小鹿蓝蓝鳕鱼母婴专卖店小鹿蓝蓝鳕鱼母婴专卖店粉丝数：11,297总直播数：123小鹿蓝蓝旗舰店小鹿蓝蓝旗舰店粉丝数：127,378总直播数：614粉丝数：30,792总直播数：194小鹿蓝蓝山楂母婴专卖店小鹿蓝蓝山楂母婴专卖店粉丝数：10,486总直播数：69小鹿蓝蓝米粉母婴专卖店小鹿蓝蓝米粉母婴专卖店粉丝数：61,976总直播数：191小鹿蓝蓝果蔬小鹿蓝蓝果蔬馒头母婴专卖店馒头母婴专卖店粉丝数：281总直播数：2小鹿蓝蓝婴童米饼专卖店小鹿蓝蓝婴童米饼专卖店小鹿蓝蓝在社媒电商平台共开设8个官方自播账号，通过搭建细分化品牌自播矩阵，有效提升品牌整体流量和曝光度，且有利于精准触达不同细分人群，提升销售转化，更好的顺应直播电商垂直化、细分化的趋势。图片来源：小鹿蓝蓝品牌图*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部账号拆解：精细化运营承接流量转化 时间2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月直播场次342932333334平均直播时长14时26分15秒15时24分7秒14时50分48秒16时25分30秒16时56分31秒16时0分34秒场均销售指数5.675.706.619.388.227.55观看人次117.37万89.02万103.67万128.59万132.76万113.66万每观看人次消费1.641.862.042.412.042.26平均人气峰值1391061101249382平均停留时长1分20秒1分30秒1分30秒1分23秒1分18秒1分16秒品类坑产118610801145175416411376小鹿蓝蓝官方旗舰店小鹿蓝蓝官方旗舰店粉丝数：570,059首播时间：2021.012023年H1销售指数：1406.742023年H1，“小鹿蓝蓝官方旗舰店”销售指数达1406.74，位列小鹿蓝蓝自播号TOP1。拆解账号分月信息可见，该账号保持稳定的直播频率和直播时长，有利于培养受众的观看习惯并进一步吸引观众留存；另外，平均停留时长稳定在1分16秒以上，品类坑产介于1080-1754之间，显示出直播内容的一定吸引力及该账号的流量承接转化能力。*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部营销分析：借力抖音平台兴趣算法完成“种养拔”营销闭环 抖音74.18%小红书9.55%微博8.27%快手5.40%公众号2.60%抖音小红书微博快手公众号2023年H1社媒电商平台小鹿蓝蓝声量分布2023年H1，小鹿蓝蓝着重发力抖音平台，抖音平台声量占比达74.18%，成为品牌营销种草主阵地，借力全域电商兴趣算法，完成“种草-养草-拔草”营销闭环；从达人类型分布可见，小鹿蓝蓝在达人选择上高度垂直化，集中在母婴育儿类达人，有利于精准触达优质客群。2023年H1小鹿蓝蓝内容营销达人类型分布合作人次11142291511361152929282723母婴育儿生活美食种草萌娃情感穿搭网红美女家居健康*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部2023年H1，小鹿蓝蓝在抖音平台内容营销达人的投放上，以尾部达人为主力，人次占比达到91.49%，通过尾部达人体验式分享，提高种草真实度，带动高意向用户行为转化，贡献了94.45%的销售份额，实现声量销量双增长。2023年H1抖音平台小鹿蓝蓝达人投放矩阵 品牌号头部达人腰部达人尾部达人瑶一瑶小肉包楠姐呀奶酪妈妈Mandy.瑞奶奶辅食美食7.07%人次占比0.03%人次占比1.41%人次占比91.49%人次占比1.09%销售占比0.01%销售占比4.45%销售占比94.45%销售占比旺仔麻麻在家早教夕宝妈辅食日记明姐姐沣排好物.农村全能小華小鹿蓝蓝官方旗舰店小鹿蓝蓝旗舰店甄选号.投放策略：尾部达人体验式分享带动用户行为转化 小鹿蓝蓝山楂母婴专卖店*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部内容策略：多样化内容模式全面驱动购买行为产生 产品测评类以不同角色视角（如专家、宝妈）进行单品测评或多品对比测评，通过测评形式客观展示产品信息和意见带娃日常类好物分享类达人：奶酪妈妈Mandy粉丝数：278.15w播放数：186.29w达人：红绿灯测评粉丝数：11.88w播放数：0.48w通过分享真实的家庭带娃日常，铺垫产品使用场景，深度联接用户心智，进而有效种草产品直观的产品描述及卖点解析，展示产品特点和优势，直击消费者购物痛点，促进购买行为产生达人：瑶一瑶小肉包粉丝数：1523.53w播放数：7680.82w达人：佳禾溪溪的生活粉丝数：66.12w播放数：164.63w达人：老黄馋了粉丝数：5,313播放数：91.50w达人：小梓昕粉丝数：44.85w播放数：109.43w小鹿蓝蓝在社媒平台进行大面积内容营销，种草内容主要集中在产品测评、带娃日常、好物分享三大模块，通过真实、直观的内容产出模式，有效激起消费者共鸣，促进购买行为发生。报告小结04*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部报告小结：行业洞察 大盘趋势：品牌/店铺/商品数均呈上升趋势，推动销售指数同步增长，社媒市场竞争加剧，需求向好 销售构成：超7成销售额由直播带货贡献，其中品牌自播销售增长21.26%，以常态化自播构建品牌长效经营模式 细分品类表现：宝宝辅食品类以50.57%的同比增速赶超宝宝零食品类，市场规模达到4.80E，引领婴童零辅食行业高增长，米粉/米糊/汤粥和果/菜/肉/混合泥等营养辅食持续放量，多元化产品有利于打开市场 行业格局：新兴国产品牌逐步崭露头角，知名品牌则表现出明显的领先地位，市场竞争程度上升 市场投放：磨牙棒/饼干、米粉/米糊/汤粥等大众化的婴童零辅食产品投放规模较大 达人投放：尾部达人贡献主要声量互动量，腰部达人CPE表现亮眼消费洞察 消费者画像：25-35岁的年轻女性贡献核心消费力 人群关注点：消费者最关注产品口感是否适合婴童食用 价格趋势：消费者逐渐倾向选择价低质优的高性价比产品，高价位产品市场面临较大挑战*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告果集数据行业研究部报告小结：品牌观察 品类布局：持续扩张品类推动品牌快速增长 产品策略：以高性价比战略 多元化产品布局抢占市场 运营策略：共开设8个官方自播账号，通过搭建细分化品牌自播矩阵，精准触达细分人群 营销分析：借力抖音平台兴趣算法完成“种养拔”营销闭环，达人选择上高度垂直化，集中在母婴育儿类达人 投放策略：尾部达人体验式分享带动用户行为转化 内容策略：以多样化内容模式全面驱动购买行为产生趋势建议 行业端：市场竞争激烈，多元化趋势明显，品牌打造差异化产品，满足细分消费需求是关键 产品端：打造有机天然的产品迎合健康食品趋势，并通过口感、成分等因素的优化突出产品竞争力 直播端：品牌自播是大趋势，搭建品牌自播矩阵有利于加大曝光、降低风险、提高转化 营销端：消费者偏好真实客观的内容模式，品牌营销时应贴合产品特性进行内容构造果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三关关 -于于 -果果 -集集

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腾 讯 广 告 大 母 婴 行 业 服 务 团 队 2 0 2 3.0 8腾讯大母婴行业全域增长指南母婴食品母婴用品母婴鞋服婴童尿裤纸品婴童日用孕产妇用品适用于婴幼儿的纸尿裤、特护尿裤、隔尿垫等婴童尿裤；湿巾、棉柔巾、云柔巾等纸品适用于婴幼儿的润肤露、抚触油等护肤洗浴；指甲钳、洗浴盆等洗护工具；奶瓶、餐具等喂养用品；其他婴童日用适用于孕妇/产妇的护垫、隔垫等待产用品；月子牙膏、孕妇口红等孕产妇彩妆洗护；吸奶器、配件等哺乳用品车床椅耐用品适用于婴幼儿的婴儿床、床护栏等婴童床品；学步车、手推车等婴童用车；摇椅、摇篮等其他耐用品童装童鞋适用于0-14岁儿童的服饰，包括婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等适用于0-14岁儿童的鞋履，包括宝宝鞋、幼童鞋、小童鞋、中童鞋、大童鞋等孕产妇服饰适用于孕妇/产妇的哺乳文胸、保暖帽、孕妇鞋、防辐射马甲、月子服等鞋帽服装行业类目定义/产品行业行业类目定义/产品奶粉零辅食营养品03岁婴幼儿食用的配方奶粉及特殊配方奶粉；310岁儿童食用的奶粉；及专门适用于孕产妇人群的奶粉等适用于婴幼儿6月龄后为满足营养需要而添加的食品，包括米粉、果泥、肉泥、米饼及其他零食等适用于婴幼儿/孕产妇的含多种微量营养素的补充剂，包括鱼肝油、益生菌、维生素D、钙剂等类目定义/产品调味品专门为婴幼儿研发和生产的调味品类，包括宝宝酱油、婴幼儿猪肝粉等23母婴行业全域增长趋势PART 13.23.53.94.34.75.15.410%9%8%7 1820192020202120222023e2024e市场规模（万亿）同比增长率5800120016002018年2019年2020年2021年2022年9%-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁 50岁以上新生儿数量（万）自16年公布二胎政策以来，新生儿数量不增反降2023年新生儿数量进一步降低25-34岁人群占比40/95后当道年龄占比（%）国家统计局公布2022年出生人口为956万，比21年-108万数据来源：国家统计局；母婴研究院新生儿数量逐年降低 市场增速减缓，整体规模平稳增长2018-2024e母婴行业市场规模及增长率母婴市场规模保持低速增长，22年增长速度降至个位数2023年母婴市场规模将超5万亿6数据来源：比达咨询（BigData Research）数据中心；尼尔森IQ零售市场研究2022年母婴行业洞察报告家庭消费能力提升，育儿投入增加42754654520756926250678574108.7%8.9.9%9.3%9.8%8.6%9.2 1820192020202120222023e2024e2018-2024e中国母婴家庭人均ARPU及增长率趋势人均ARPU（元）增长率（%）伴随阶段成长，需求扩大提升ARPU触媒内容备孕怀孕生产/月子0-1岁1-3岁二三胎 新一轮消费周期健康调理生产准备新手适应宝宝发育幼儿成长商品营养品/饮食&运动课程孕妇装/奶粉备货尿裤试用装/喂养用品辅食试吃/奶粉复购童装/玩具/日用复购健康&女性内容孕产科普育儿妙招亲子内容/购物羊毛萌娃内容/早教互动达人种草/权威背书孕产群聊天宝妈群经验互通社群团购/达人优惠社群团购/直播种草母婴人群在不同阶段，商品需求/内容偏好/触媒习惯不同随着宝宝成长，跨品类消费需求增加2021年以来，增长率稳定在9%左右2024年母婴家庭人均ARPU有望突破7000元细分功效产品vs普通产品 2022年销售增速敏感宝宝适用,37.1%保湿,11.8%普通,6%婴儿护肤7数据来源：比达咨询（BigData Research）数据中心；尼尔森IQ零售市场研究2022年母婴行业洞察报告有机,16.8%普通,2.5%婴儿奶粉敏感宝宝适用,137.3%松达山茶油霜贝德美蓝甘菊面霜戴可思舒润特护面霜飞鹤臻稚有机惠氏启赋蕴萃纽迪希亚纽康特有机敏感宝宝适用护肤更细分更专业，“敏感宝宝适用”增速是普通商品5倍 “敏感宝宝适用”需求增长迅猛，是普通奶粉增速50倍 典型产品举例爱他美深度水解奶粉保湿敏感宝宝适用贝亲海藻精粹润肤霜8以用户为中心的经营版图用户10亿 腾讯音乐娱乐腾讯视频朋友圈公众号看一看搜一搜腾讯游戏小程序视频号微信支付企业微信上千亿 企微私域成交规模超朋友圈视频号使用时长 40%小程序交易额8亿搜一搜月活用户域内外资产全面联通全面商品化深化迭代数据来源：腾讯2022年财报；2023微信公开课；2022企业微信新品发布会；腾讯内部数据系统更懂货SPU库量级:19.8万个 60万个 系统更懂人关联SPU用户量:0 4.5亿6亿人货匹配更准确SPU关联投放覆盖率:900%微信域内经营提效引流电商交易提速视频号、朋友圈多版位开放跳转平台电商全域数据科学投资母婴行业RACE接入品牌 20 9内容社交养成爆品品效共进助力出圈触点互联生意扩势10【内容社交养成爆品】新品种草引流电商达人带货社群分销好奇 x 视频号母婴达人种草“童言无忌”吐槽宝妈婆媳护理观念“PK”二胎姐弟日常游戏暖心哥哥照顾弟弟多元优质种草内容产出筛选R0人群高浓度优质大号秋田满满 x 社交交易种草贝亲 x 公众号达人带货多圈层达人种草 一键拔草产品场景安利产品功能诠释达人多维测评达人自有社群同步分发爱羽乐 x 视频号种草交易转化达人垂类 母婴育儿/生活/时尚内容方向 亲子剧场/孩子日常/育儿理念广告组件半屏唤起数据来源：腾讯内部数据团长朋友圈区域社群流量社群专享活动34.9元6件11【品效共进助力出圈】数据来源：腾讯内部数据新品心智培育及转化核心人群覆盖及沉淀惠氏 x 剧综创新合作 企微链路转化品效Super剧场剧推官，多场景达成新品心智培育Super剧场剧推官朱珠深度合作视频场景社交场景Super剧场OTT大屏曝光朋友圈广告达人种草多点位 多素材投放，落地页 后链路优化助力深度转化朋友圈多图原生样式公众号/小程序广告超短落地页引快速加粉加粉自动回复引导深转moony x 创新资源联投 企微链路转化品多平台创新资源联投 多场景覆盖，提升目标人群覆盖及互动意愿QQ音乐/腾讯视频/全民K歌等多平台Oneshot联投效“0元试用装”吸引潜客关注并快速完成新客转化天气运动音乐剧综目标人群生活场景全覆盖曝光12【触点互联生意扩势】公私域触点互联新旧触点融通安奈儿 x 发布会直播公域多触点链接品牌私域实现销量提升朋友圈广告多垂类圈层KOL推广腾讯时尚推荐腾讯视频 视频号双直播大秀 卖货，落地品牌小程序实现即看即买飞鹤 x 视频号矩阵新旧触点融通盘活私域人群价值数据来源：腾讯内部数据官方账号品牌信息种草视频导购矩阵号KOC/导购视频号飞鹤视频号矩阵私域粉丝导入新粉丝沉淀视频号直播福袋引导关注视频号13母婴人群的兴趣和需求？母婴活跃流量在哪里？母婴品牌如何科学衡量投放？如何制定贴合生意的全域营销策略？母婴人群的兴趣和需求？PART2腾讯生态下母婴人群画像洞察PART 215对母婴相关内容/商品有兴趣行为&婚育龄人群对0-3岁母婴品类有购买意向的或已购人群母婴消费人群母婴兴趣人群：母婴核心人群量级1.2亿 母婴核心人群0-3岁育儿 怀孕备孕人群精致妈妈新锐宝爸小镇妈妈资深中产新生一代悦己高知高消费高消费与孩子共成长全职妈妈性价比育儿重品质二三胎主力爱尝新孕产储备军数据来源：腾讯内部数据16【人群画像】精致妈妈新锐宝爸小镇妈妈资深中产新生一代 25-39岁高线城市妈妈 有车有房，消费力强 学历普遍本科以上，注重精细育儿，科学育儿 照顾孩子的同时，坚守自己的兴趣，喜爱阅读、旅游、户外运动高知、高消费、悦己 25-39岁高线城市爸爸 有车有房，消费力强 工作忙碌但愿意参与孩子成长，共担育儿责任 乐于培育孩子运动能力，喜爱汽车、数码、运动、游戏高消费、与孩子共成长 39岁低线城市妈妈 消费力中等，追求性价比育儿，易种草尝新 生活重心倾斜在孩子身上，活动、消费等围绕孩子、家庭展开 闲时消遣以看剧为主全职妈妈、性价比育儿 39岁高线城市家庭 消费力强，二三胎主力军，鸡娃主力军，注重育儿品质，愿意为孩子教育花费 关注金融、新闻、文化内容，注重品质生活注重品质、二三胎主力爱尝新、孕产储备军 18-29岁高线城市 消费力中等，愿意尝新 花式育儿，不被传统育儿观念束缚，与孩子共同成长 兴趣广泛，个性突出，喜爱动漫、游戏、旅游数据来源：腾讯内部数据17【心智特征】96%每季度，本来钟爱品牌的用户被竞品所抢夺的比例数据来源：腾讯内部数据只与本品互动人群占比心智摇摆伴随营销节奏加大波动剧场合作曝光剧场合作曝光朋友圈广告投放热剧 剧场合作曝光国际奶粉品牌a2至初 2022H2本品心智用户波动情况品牌营销节点本品互动人群明显提升*本品心智用户=只与本品互动人群18【消费特征】16次vs消费品 9次母婴人群消费转化频次消费需求更多元 细分功能产品更具突围机会腾讯平台高增速母婴商品类目母婴食品母婴用品童装儿童益生菌磨牙棒/饼干米粉/米糊/汤粥儿童奶粉四轮学步推车保温奶瓶待产包安抚奶嘴消毒器儿童皮肤服儿童牛仔裤儿童内衣裤儿童家居服6个vs消费品 4个母婴人群广告触点个数数据来源：腾讯内部数据母婴人群活跃在哪里？PART3腾讯生态下母婴人群流量地图及链路版图PART 3微信朋友圈视频号公众号/小程序PCAD优量汇母婴行业消耗占比消费品大盘消耗占比20朋友圈是母婴品牌触达用户主要途径公众号依然是品牌传达信息重要渠道视频号将是母婴行业新机会流量阵地数据来源：腾讯内部数据21【资源版位】数据来源：腾讯内部数据微信朋友圈视频号公众号/小程序PCAD优量汇亿级优质用户流量原生广告拉近品牌与用户微信生态的新流量阵地以内容连接用户社交与品牌私域精准垂类流量高性价比提升品牌转化效率腾讯媒体矩阵联投覆盖社交/影视/资讯等多场景腾讯域外流量聚合助力曝光补充/低价抢量资源版位流量特征高CTR竞价素材突出免费/低价优势卖点显眼，3秒吸引凸显卖点，带品牌IP/代言人击中用户痛点，演示使用场景实拍图/原生素材22公众号加粉商品直购添加导购品牌推广直播引流公众号低扰式营销依然是重要抓手专业个性化导购服务成为品牌趋势商品直购助品牌快速完成潜客积累数据来源：腾讯内部数据23公众号加粉添加导购商品直购品牌推广直播引流私域蓄水快速入门关注后引导下单/导购/社群添加具备企业微信客服团队1V1/社群营销引导购买/复购私域运营能力较弱尝鲜装积累潜客/直接购买引导品牌节点/活动曝光补充提升点击，加深品牌认知视频号直播间布局引流直播间观看引导关注/购买英氏“99元任选7件”优惠突显 多品加购提升转化99元优惠引导多品下单引导爱他美差异化素材捕捉各阶段TA推广品牌服务惠氏多点位多素材always-on持续获客拉新关注后“0元体验活动”引导企微客服添加朋友圈多图原生广告公众号/小程序广告Babycare关注后“0.1元购”引导企微客服添加公众号关注导购添加/社群营销链路适配客户及目标行业案例松达短视频引流直播间低价促成交 短视频信息流导流品牌小程序引流【投放链路】24市场增速放缓家庭ARPU增长细分品类突围母婴行业趋势理性消费决策摇摆需求多元母婴人群特征更贴合生意的全域营销策略更科学长效的投放衡量方式如何科学衡量投放价值？PART4RACE全域营效母婴行业应用PART 4复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达LTV长期价值等品牌表现CVR购买转化率、ROI等转化表现高频互动、加粉转发等深层表现CTR互动点击率等浅层表现UV触达量、TA浓度%等曝光表现R5R4R3R2R1机会人群腾讯人群拆分聚类“九大人群”让品牌的潜在用户更清晰R020 母婴品牌已接入166%R3人群量级提升使用后 vs.使用前37%CP-R3降低使用后 vs.使用前Reach Scale资产广度Assets Shape资产深度Consciousness Switch资产健康度Endurance Strength健康持久度26数据来源：腾讯内部数据触点渗透：R0人群精细化投放，多触点领试用装内容渗透：R0筛选母婴号主，视频号内容定制种草核心妈妈圈层0-3岁家庭怀孕备孕高消费投前：R0人群定制投中：人群应用，高效率种草投后：渗透&转化效果验证确定目标人群：核心妈妈RACE人群定制：好奇R0投放资源定位：微信生态复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达R5R4R3R2R1机会人群R0订阅号消息列表看一看信息流支付订单详情页公众号文中/底部小程序封面广告微信朋友圈宝爸育儿跨国家庭二胎萌娃科普宝妈亲子旅行R0-核心妈妈圈层达人粉丝看达人粉丝中R0占比R0占比提升R 1-R3流转率提升R3转发率提升品牌目标：27数据来源：腾讯内部数据vs.合生元Y22自身vs.合生元Y22自身vs.投前GTR预估R0母婴核心人群渗透率CP-R0母婴核心人群成本R3量级CP-R3成本R1量级达成率R3量级达成率28复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达R5R4R3R2R1机会人群R0投前：三步制定年度投放计划投后：渗透&互动效果验证 GMV（元）预算金额（元）系统根据近半年投放数据拟合（R2=0.92）并参考人群定向/资源触点近似的历史投放数据做调整校验R3流转率CPM成本CP-R3是否支持频控Top2-朋友圈Top1-闪屏Top3-贴片Top4-信息流母婴核心人群资源分布资源数据表现确定投放组合母婴行业平均曝光次数RACE-GTR分析总预算闪屏贴片XXX万XXX万XXX万确定预算分配提升下降提升下降提升提升品牌目标：数据来源：腾讯内部数据2920%0%品牌目标TA S 大剧：爆款保证热度&覆盖度类型：古装/爱情/甜宠大剧 （高浓度女性TA）复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达R5R4R3R2R1机会人群R0投前：选剧建议品牌目标：Uplift R1-R4转化表现vs九大人群平均值多剧价值资源策略看过1部IP看过2部IP看过3部IP看过4部IP联合触达R1-R4流转表现 48% 48%vs仅看过1部 28% 28%vs仅看过1部 91% 91%vs仅看过1部05101520看过11-16集：稳健提升曝光后小程序行为转化指数（浏览/收藏/加购/下单）看过1-10集：迅速提升精致妈妈占比高于大盘年轻一代占比高于大盘新锐白领占比高于大盘小镇青年占比高于大盘投后：细分人群覆盖复盘&投放策略验证人群覆盖数据来源：腾讯内部数据如何制定贴合生意的全域营销策略？PART5母婴品牌全域增长行动指南PART 5孵化期品牌新建，起量阶段成长期品牌突围，增长阶段成熟期品牌扩容，升级阶段31成熟期成长期孵化期生意情况阶段目标增长因子品牌自查维度GMV规模私域占比1-5亿5-10亿10亿以上占比生意20%打造细分赛道渗透力品牌力激增,争夺赛道TOP形成坚固品牌壁垒母婴核心人群覆盖R1R2R3R4R5浅层互动，了解品牌深度互动，认可品牌周期复购培养首购打造爆品跨品购买更多细分人群覆盖或33线上线下母婴高浓度渠道渗透广告点击/内容阅读等行为内容多次阅读/公众号关注等行为品牌明星单品/新品购买初期运营门槛低沉淀新客，找得到人持续触达，种草有道母婴达人内容种草优选母婴人群高浓度的达人账号达人保ROI合作母婴领域成熟带货达人合作，保障ROI母婴流量联盟CPS分销云选平台集结母婴领域线上线下流量做分销关注公众号后引导购买母婴核心人群蓄水，公众号教育后引导购买产品34孵化期私域重点：建设种子客群基地销量算法经验基于腾讯广告行业热卖品特征&转化人群购买关系图谱，找出相似商品基于行业专家对历史爆品&消费者购买偏好洞察，提炼爆品规律基于全网主流电商平台销量，找出销量靠前的潜力商品母婴食品母婴用品童装童鞋潜力类目潜力类目SPUSPU示意示意奶瓶奶瓶/奶瓶相关奶瓶相关防胀气奶瓶宝宝洗浴宝宝洗浴三件套脸盆婴童尿裤婴童尿裤透气纸尿裤宝宝护肤宝宝护肤儿童洗面奶孕产妇护肤孕产妇护肤身体乳霜潜力类目潜力类目SPUSPU示意示意宝宝辅食宝宝辅食磨牙棒/饼干宝宝零食宝宝零食宝宝糖果婴幼儿营养品婴幼儿营养品DHA婴幼儿营养品婴幼儿营养品益生菌儿童奶粉儿童奶粉10岁DHA儿童奶粉潜力类目潜力类目SPUSPU示意示意儿童袜子儿童袜子网眼短袜儿童家居服儿童家居服春秋款套装儿童内衣裤儿童内衣裤纯棉平角裤婴儿步前鞋婴儿步前鞋秋冬季棉鞋儿童运动鞋儿童运动鞋网眼球鞋商品巡查看板35巧用文字 卡片 图片下单/加导购引导性更强设置好关键词触发及客服及时响应，随时解决公众号粉丝的疑惑咨询关注后自动回复客服消息推送35个子菜单灵活设置，优化转化引导、售后留存效果菜单栏设置自动回复-关键词回复关注后引导转化顾客开口后回复菜单栏提升效率引导开口文章跳转商城模板消息设置用户资产变动、下单发货等消息通知，提升品牌沟通时效性模板消息触达图文推送及内容设置不同客群内容差异化、文章增加小程序跳转/导购加粉引导添加导购/社群/小程序跳转小程序添加导购/社群/跳转小程序孵化期私域重点：建设种子客群基地用户分组示意广告拉新线下拉新小程序拉新星标用户差异化差异化展现展现Step1基于品牌特性圈定内容模块Step2结合品牌需求规划模块搭配Step3优化推送素材提升阅读点击福利活动型育儿科普型营销带货型新品上线型趣味内容型用户UGC型节气热点型品牌公关型每月固定福利活动护理/喂养知识等带货文案为渠道引流新品上线主推售卖趣味化内容激活粉丝UGC内容增强内容亲和力伴随品牌大事件PR宣推新年、圣诞日等节日营销4月5月6月week1week2week3week4营销带货型趣味内容型品牌公关型节气热点型用户UGC型育儿科普型福利活动型福利活动型育儿科普型新品上线型节气热点型福利活动型优化图文标题巧用头图设计优化推送策略-突出卖点关键词：轻松一片护宝宝安睡！-使用热点引流：这篇双十一攻略绝了！-新颖的形式：【有人你】-创造惊喜：使用新的或者热点类图片-增加点击欲：设计假的行动式按钮-重点突出：突出核心利益点，如【第二件半价】-栏目：每周固定栏目，培养用户习惯-人设：打造有特点的人设容易拉进粉丝距离-分组推送：结合用户分层进行分组推送图文运营计划示意：注重丰富性、互动性，by月by周规划36孵化期私域重点：建设种子客群基地n左菜单：利益点突出，强转化引导适合广告、线下等未转化用户（如新品福利、好物推荐、最新活动等）n中菜单：强内容活动如：纸尿裤使用注意事项、使用体验分享、新品分享、进群活动等n右菜单：强售后留存适合已转化进行售后服务，如会员中心、产品检验等37孵化期私域重点：建设种子客群基地38老客专属福利告知老客专属福利短信推送-CRM会员包裹DM单-电商用户关注公众号链接跳转小程序/存图扫码/搜索扫码/搜索孵化期R1：母婴核心人群覆盖R2：浅层互动，了解品牌R3：深度互动，认可品牌用户绑定R4：首单尝试，品牌拉新39广告流量：做好钩子产品的利益设置关注后引导购买：小程序转化孵化期R1：母婴核心人群覆盖R2：浅层互动，了解品牌R3：深度互动，认可品牌R4：首单尝试，品牌拉新40卖点总结弧形防漏、干爽不粘必提内容透气、防漏内容风格真实场景、宝宝出镜产品素材卖点展示图、包装图文章阅读人群广告卡片曝光/点击人群人群提取 硬广追投视频播放人群视频互动人群内容热度阅读量/播放量/点赞数/转发数等广告效果曝光次数/点击次数等人群流转RACE R1-R5人群数据纸尿裤为例7000 公众号创作者19000 视频号创作者腾讯广告互选平台科学选号，有效追踪达人身份eg-小月龄宝宝妈妈内容定位eg-亲子日常/好物种草粉丝画像eg-核心母婴 精致妈妈流量表现eg-50万粉丝有故事有剧情创意性/增量知识点结合人设不偏离人设定制内容结合节日母亲节/38节/618画面清晰度画面清晰信息丰富有字幕植入自然度不建议前10s出现广告孵化期R1：母婴核心人群覆盖R2：浅层互动，了解品牌R3：深度互动，认可品牌R4：首单尝试，品牌拉新数据来源：腾讯内部数据41 营销诉求&周期 提供选品品牌侧动作腾讯侧动作达人侧产出&带货达人社群资源同步推送内容高信任度退货率10%，远低于行业均值高客单价200-3600元，高价格带可销货高新客占比新客占比 50p%母婴带货达人直播间公众号/视频号母婴带货达人 提供达人打包list 基于选品预估ROI原创图文/视频定制社群资源配送保ROI/退货率直播间带货（部分达人）公众号图文定制视频号短视频定制达人直播专场/混场12390后宝妈真实育儿经验/较真型妈咪真实测评/超强种草能力时髦博主22w视频号粉丝2300w公众号粉丝全网粉丝2450w年糕妈妈亲子种草70w视频号粉丝4800w公众号粉丝全网粉丝8000w十点读书雅君情感文化公众号 直播间 私域 视频号矩阵式合作带货小象妈妈在成长安安妈爱种草MaMa说是鹅酱呀苗苗今天拔草了吗鹿老板孵化期R1：母婴核心人群覆盖R2：浅层互动，了解品牌R3：深度互动，认可品牌R4：首单尝试，品牌拉新数据来源：腾讯内部数据42目标GMV目标ROI生意诉求货盘规划品牌主-围绕小程序盘货盘需求CPA：用户拉新CPS：大促/上新微信母婴达人QQ社交流量企鹅惠买区域资源KOL/MCN机构社交分销机构电商导购平台线下月子中心合生元-益生菌日销VS往期提升奇莫-纸尿裤环比日均销售额提升爱他美婴配奶粉每月稳定拉新秋田满满-零食辅食GMV&ROI 提升腾讯方-基于需求组合渠道资源流量方-资源投入保量完成腾讯特色社交流量腾讯域外流量对接云选量效通：针对小程序生意的保量保效合作，在既定ROI的前提下，保证一定规模的GMV达成母婴行业合作案例：零辅食30元奶粉150元尿裤30元洗护50元零辅食-多件组合奶粉-6罐装尿裤-4件装童装-新品 清仓孵化期R1：母婴核心人群覆盖R2：浅层互动，了解品牌R3：深度互动，认可品牌R4：首单尝试，品牌拉新数据来源：腾讯内部数据成熟期成长期孵化期生意情况阶段目标增长因子品牌自查维度GMV规模私域占比1-5亿5-10亿10亿以上占比生意20%打造细分赛道渗透力品牌力激增,争夺赛道TOP形成坚固品牌壁垒R1R2R3R4R5品牌互动，了解品牌深度互动，认可品牌培养首购打造爆品跨品购买母婴核心人群覆盖更多细分人群覆盖周期复购或44强流量、成本可控的母婴场景渗透搜索品牌/转发公众号等行为引入更多品牌新客周期性复购、跨品类需求母婴内容场景渗透以剧场为载体进行品牌理念渗透母婴搜索需求拦截搜一搜品牌专区，建立对外官方窗口品牌卖点/理念传播出圈聚焦母婴人群流量版位，多形式追踪曝光新链路刺激转化：直购 加粉爆品转化扩量、私域服务升级45育儿知识宠粉互动福利告知好物推荐咨询答复朋友圈：企业编辑素材导购下发用户聊天：企业输出话术示意，导购应用朋友圈、1V1对话内容运营日常输出人设形象对外形象统一个人页配置私域触点相关入口企业认证实名认证关联视频号关联小程序活动朋友圈入口角色定位全触点统一人设其他触点内容配合导购海报：人设形象、人设称呼多场景曝光：公众号推送、搜一搜海报等推文内容人设强化：对话口吻、性格强调等导向企业微信，承接人设互动品宣下发成长期私域重点：打造有爆品有互动的母婴社区46成长期私域重点：打造有爆品有互动的母婴社区企微自动化SOP优惠驱动、服务驱动、推荐驱动社群自动回复设置初入社群社群活跃福利-尝鲜装；内容-育儿知识、宝妈生活支援；互动-群友交流、异业合作社群活动策划、导购话术设置社群转化定期推荐：复购、跨品类推荐、大促预告等Day1Day3Day4Day6Day7用户进线后自动化sop在各时间点引导入群、转化47链路特性长回本周期重私域运营营销场景专业性顾问导购日常销售大促前蓄水企微加粉链路加粉链路环节拆解朋友圈广告原生页客服企微名片加好友引流策略体验装尝鲜成长期引导进宝妈社群社群服务1V1定期激活私域服务：社群&1V1成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单正装特惠48链路特性短链交易快速拉新营销场景常规日销新品发售营销大促建议选品直接购买链路直购链路环节拆解朋友圈广告小程序选购加购获取leads购物车结算品线多品组合成长期成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单消耗品多件组合私域关联：直购过程中埋入“添加客服”入口492大策略，持续助推新品起量转化率冷启动成功率成长期引入成功稳定投放引入期商品发新行业模型复用，新品复用老品转化样本，加速商家新品冷启动Case：上新易助力a2鲜奶新品上新1.积极选品2.系统建品新品需满足以下任一要求：全渠道发售新品；小程序专属首发新品商品库新建商品：商品名称、商品价格、适合月龄、商品材质3.新品提报广告投放端同步“新品”状态，按计划启动投放系统扶持新品，助力提高竞争力，快速建立稳定投放趋势多素材-艺人/早餐/下午茶/露营/促销素材多样式 朋友圈卡片/单图/多图多维TA 资深中产/精致妈妈/新锐白领成长期成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单数据来源：腾讯内部数据50【动态暂停贴】TVC多端覆盖【片头标版】黄金位置强曝光2023H1合作品牌母婴人群60% 视频时间花在电视剧上剧场的R0母婴人群浓度高不受排播影响曝光稳定且成本可控成长期成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单Option1Option2女性剧场数据来源：腾讯内部数据51萌趣形象手势互动 产品溯源集卡互动RACE-未覆盖人群在哪里视频/浏览器/音乐/新闻/QQUV重合度20%多个客户R2转化率较大盘30% 竞品偏好用户心智扭转提升50% 前贴片中插后贴片暂停标版贴片亲子TVC资源联动滑动式朋友圈长按式朋友圈闪屏oneshot成长期成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单数据来源：腾讯内部数据52想进一步了解品牌？搜一搜品牌专区私域直达搜索品牌关键词品牌私域账号触点搜索母婴相关？商品搜索广告46%用户表示作为搜索首选 54 22搜索量同比高占比女性岁用户为主18-40用户增速迅猛新一线进入超级品牌专区搜索行业关键词直购/关注等展示竞价广告成长期成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单数据来源：腾讯内部数据成熟期成长期孵化期生意情况阶段目标增长因子品牌自查维度GMV规模私域占比1-5亿5-10亿10亿以上占比生意20%打造细分赛道渗透力品牌力激增,争夺赛道TOP形成坚固品牌壁垒R1R2R3R4R5品牌互动，了解品牌深度互动，认可品牌周期复购培养首购打造爆品跨品购买母婴核心人群覆盖更多细分人群覆盖或54热点集中扩人群&细分兴趣深沟通多次互动/加购商品等行为适配生意渠道增加链路周期性复购、跨品类需求视频号自播引流链路四大流量位匹配不同需求，加速起量热点IP制造育儿/亲子话题快速出圈，一次合作实现曝光 转化品牌bigday培养全民好感微信公私域全触点制造品牌声量垂类内容拓展细分圈层直击5大细分母婴人群兴趣内容直购&加粉链路always on运营升级，多个产品能力提高投放效率引流电商链路全域增长适配品牌生意渠道布局，引入更多链路直购链路加粉链路自播链路平台电商55 800 22年微信视频号直播卖货GMV同比增长女性用户更容易在视频号直播有购买冲动80%视频号直播客单价高于其他直播平台200元视频号复购率高于其他直播平台60%品牌自播，撬动公私域流量，培育粉丝观看习惯成熟期私域重点：布局新交易场视频号直播场景价值信息流推荐购物频道推荐朋友tab推荐直播首页推荐视频号预约公众号导流直播红点推荐导购/社群小程序搜一搜私域流量：直播间冷启动核心自然流量：免费可撬动商业流量：快速加热视频号/朋友圈/公众号/小程序多场景流量数据来源：2023微信公开课；腾讯内部数据IP型起号私域起号直播爆款起号投放起号1234 通过短视频涌入直播间成交比例高 打造人设：积累高粘性高质量用户 视频质量：真实正向，剧情可看性高单场GMV高 直播时长：坚持日播，固定时间开播 着重选品：爆款撬动更多平台公域流量 私域用户成交占比高 现有私域用户导入视频号，作为流量启动池 直播间/口播引导添加企微，公域导流私域 短视频投流ROI高 人群定向：根据用户目标画像智能投流拉新 货盘组合：提升销量（引流款/普通款/利润款/直播专属）56成熟期私域重点：布局新交易场数据来源：腾讯内部数据秒杀新人福利优惠券转化类直接转化钩子互动类增加用户停留&裂变评论抽奖、场观梯度抽奖、引导分享时间新增观看人数低流量：引导互动，拓展流量秒杀、福利高流量：快节奏转化根据直播间流量趋势节奏对应不同互动福利玩法57成熟期私域重点：布局新交易场福袋-引导评论直播转发/预约红包展示图例58成熟期成熟期R1：母婴核心 细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU无需准备-直播画面实时拉取类直播画面种草短视频朋友圈视频/图文素材类直播画面种草短视频商品点击、下单商品点击、下单商品点击、预约下单、商品点击匹配版位优化目标视频号直投短视频推广小程序激励版位朋友圈feeds流直播内容质量高商品丰富直播内容较简单货品单一预算规模大对人群品质有要求主播控场能力强期望快速冲高在线人数找好定位素材准备数据来源：腾讯内部数据M码尿裤 X 商详页浏览 X 90天特殊配方奶粉 X 下单 X 30天人群配置出价提权小程序交易行为商品信息用户来源用户标识全渠道交易行为高意向人群高价竞胜低意向人群低出价提升pCVR预估准确率全渠道一方数据学习助攻系统提升高价值人群识别能力优化目标辅佐：ROI下单/下单金额用户商品粒度LTV实时打分高LTV多次下单人群高出价营养品品牌客户应用案例使用跑量加强策略后，单品消耗提升，ROI提升营养品品牌客户应用案例对比普通下单广告，ecpm、CTR、CVR 提升冷启动成功率 提升，ROI 提升成熟期类目价格区间款式功能季节场景商品信息90天加购浏览下单关注30天用户标签高转化价值人群宝宝防晒帽 关注 180天共建商品库，完善商品信息实现高转化价值人群覆盖一方数据回传提升模型预估准确率捕捉高意向人群深度辅助优化优化深层行为，实现成本可控曝光点击商详下单曝光点击长按二维码加粉成功开口回复咨询价格下单直购广告路径加企微广告路径优化目标辅佐：开口后下单意向加粉/开口行为回传达标积累数据关注后开口询价高下单意向成熟期R1：母婴核心 细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU59数据来源：腾讯内部数据60多版位开放跳转平台电商背景下引流电商品牌数持续增长客单高新客多流量拓展，覆盖更多场景）美赞臣：CNY站内外整合营销链路融通，接入更多交易场天然博士：always-on投放引流淘内闪屏联投 视觉第一入口引流站内29部大剧全面覆盖新春阖家追剧场景成熟期成熟期R1：母婴核心 细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU数据来源：腾讯内部数据61成熟期R1：母婴核心 细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPUIP价值IP授权IP整合营销传播授权商品授权将用户对IP的喜爱转嫁给母婴商品直接拉动消费转化构建结合IP的品牌认同形成深度与长期的用户共鸣内容共建全域运营少儿游戏综艺大剧音乐文化腾讯IP矩阵62打造品牌成为节目中偶像成长的见证者互动植入/品牌时刻/创意中插/种草视频IP内容 明星偶像内容品牌社交平台&私域运营炒作视频号传播多平台传播IP授权 偶像同款赋能线上电商/线下门店生意IP私域互动线下门店线上电商成熟期成熟期R1：母婴核心 细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPUIP母婴场景植入/创意定制-产品直观种草IP内容沉淀为私域资产-母婴观众转移IP形象授权销售活动-刺激购买转化63母婴细分人群偏好TOP TGI节目类型都市145古装125喜剧144古装256喜剧228古装127爱情122古装143精致妈妈新锐白领小镇青年年轻一代与凤行灼灼风流繁花古风爱情古风女性情感情感剧情西出玉门南海归墟父辈的荣耀奇幻冒险情感悬疑探险现实话题成熟期成熟期R1：母婴核心 细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU洞察：看清母婴人群偏好选剧：精选母婴人群内容深入合作：发挥IP价值IP联名产品剧内资源内容植入数据来源：腾讯内部数据64成熟期R1：母婴核心 细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU洞察：看清母婴人群偏好选综艺：精选母婴人群内容深入合作：发挥IP价值母婴细分人群偏好TOP TGI节目类型纪实191生活124生活207竞演226生活212生活181游戏117情感202精致妈妈新锐白领小镇青年年轻一代期盼已久的假期【生活类】我可以【竞演类】小手拉大手【生活类】表演者言3【纪实类】定制植入环节品牌创意融合种草推荐数据来源：腾讯内部数据65精致妈妈资深中产小镇妈妈新锐宝爸新生一代游戏：消除育儿烦恼音乐：宝宝早教/妈妈减压文化：价值共鸣/育儿认知消除烦恼萌宠联盟定制游戏礼包/活动定制品牌萌宠/道具产品包装IP授权线下快闪/电商专场定制歌单：胎教、哄睡、亲子品牌曝光：听歌全路径定制活动：奶爸打卡、安睡记录联合报告：亲子听歌行为洞察内容定制：辅食场景/护理话题等品牌曝光：贴片、标板等社交话题：品牌态度片 话题发酵导流电商：直购/直播内容植入：产品使用/露出等品牌曝光：贴片、标板等社交话题：同款打卡/UGC话题线下联合活动：超市/母婴渠道少儿：亲子时光/知识启蒙文化/纪实类内容共建成熟期成熟期R1：母婴核心 细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU数据来源：腾讯内部数据66多屏贴片造势-公私域触点引爆-社交事件冲高-转化收割OTT终端朋友圈发声闪屏曝光达人预热品牌触点公域引流公众号社群小程序门店私域沉淀老客引流成熟期成熟期R1：母婴核心 细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU67成熟期成长期孵化期母婴达人内容种草达人保ROI合作关注公众号后引导购买母婴流量联盟CPS分销母婴内容场景渗透母婴搜索需求拦截品牌卖点/理念传播出圈转化链路升级：直购 加粉热点IP制造育儿/亲子话题品牌bigday培养全民好感垂类内容拓展细分圈层视频号自播链路直购&加粉链路运营升级引流电商链路全域增长建设种子客群基地：做好私域选品品牌公众号能力完善，内容丰富运营打造有爆品有互动的母婴社区：企微导购人设输出企微母婴社群运营私域重点公域重点布局新交易场，扩大私域规模：视频号自播运营，多链路运营优化，扩大粉丝池及首复购规模THANK YOU.

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部门：TMT-互联网组署名：曹宇欣 刁子怡 聂紫菡2023 iResearch Inc.2023年中国婴幼儿早教消费洞察：解读90后妈妈的心里话科学陪伴，松弛育儿22023.9 iResearch I序言根据国家卫生健康委2022年印发的3岁以下婴幼儿健康养育照护指南，0-3岁为婴幼儿期。婴幼儿时期是儿童生长发育的关键时期，这一时期大脑和身体快速发育。为婴幼儿提供良好的养育照护和健康管理，有助于儿童在生理、心理和社会能力等方面得到全面发展，为儿童未来的健康成长奠定基础，并有助于预防成年期心脑血管病、糖尿病、抑郁症等多种疾病的发生。婴幼儿早期发展是指儿童在这个时期生理、心理和社会能力方面得到全面发展，具体体现在儿童的体格、运动、认知、语言、情感和社会适应能力等各方面的发展。理念是行动的先导，树立科学的育儿理念，掌握科学育儿知识和技能是促进婴幼儿健康成长的关键。父母作为婴幼儿养育照护和健康管理的第一责任人，愈发关注对婴幼儿的科学养育照护和早期教育，但在信息爆炸的今天，对于早教育儿依然存在着较多迷茫和疑虑，在此背景下，本报告针对12-24月龄宝宝的90后妈妈展开问卷调研，意在呈现婴幼儿早教需求人群妈妈的生活状态、生活态度及其对婴幼儿早教的理解、困惑、方法论与早教产品选择使用情况，并结合对早教专家的访谈，解答妈妈们在婴幼儿早教认知、早教方法论、早教产品选择等方面的困惑。来源：国家卫生健康委3岁以下婴幼儿健康养育照护指南，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。“”3摘 要ABSTRACTSMSSMS90后妈妈现状事业：孩子和工作不是对立面，超九成妈妈在宝宝出生后继续工作兴趣生活与社交娱乐：是妈妈也是自己，保留一些自己的时间，近四成宝妈在兴趣爱好、社交娱乐上投入的时间不变或增加个人消费：爱宝宝，也要更爱自己，妈妈们更愿意拿出真金白银为自身的产后健康与知识能力提升进行投资宝宝陪伴时间：超九成宝妈日均陪伴宝宝超两小时对宝宝陪伴的认知：高质量陪伴不必一味靠时长来凑，应遵循科学的方法论指引，让亲子时间既开心又高效心态变化：当妈后，超六成妈妈心理更加强大，有信心照顾好宝宝和自己关于婴幼儿早教的困惑对早教的认知：超九成宝妈认为早教可以培养孩子的基础能力或软实力，七成以上宝妈认可宝宝早教需要顺应宝宝早期生理和心理的发育特点，近半数宝妈主要参考同龄宝宝的发育情况来判断宝宝是否学会了特定的能力或知识家庭早教开展情况：已有七成以上家庭尝试过家中早教，近四成宝妈在家庭场景早教中有过不太愉快的经验，缺乏专业信息指导是关键因素家庭早教方法论：超七成宝妈关注如何挑选适合宝宝生长发育阶段的早教产品与内容，更注重顺应宝宝兴趣进行引导，期待体系化教学，但近三成妈妈没有找到合适的家庭早教产品和内容，困惑集中在如何选择顺应宝宝的发育阶段和兴趣的早教产品、榜样形象及如何评估早教效果家庭早教产品选择：近八成宝妈购买和使用过早教产品，主要痛点是对早教产品在不同场景的适用性和有效性了解不足、不知如何搭配不同类型产品使效果最大化育儿专家建议早教不等于提前教育，“适龄“才是核心，顺应宝宝的生长发育规律，什么时间开始都不算晚家庭是宝宝早教不可或缺的学习场景，为宝宝入园打下坚实基础早期教育需要系统性，但宝宝天生爱“玩”，“玩”中“学”是更适合孩子早教的模式宝宝天生爱模仿，选择有趣正向的卡通IP形象可以让宝宝成长路上多一个优秀榜样来引导体系化早教产品有更强的延续性和系统性，能更好地帮助家长有效引导孩子探索世界和发展能力，充分发挥早教产品价值的关键在于家长的陪伴和引导4目 录CONTENTS01是妈妈，也是自己：90 后妈妈生活现状这一届妈妈画风不一样90后妈妈基本画像孩子和妈妈是一起长大的90后妈妈生活状态陪伴不是为了自我感动90后妈妈生活态度02育儿也可以充满松弛感吗？关于婴幼儿早教的困惑03科学陪伴，松弛育儿听听专家怎么说1.11.21.3对于如何开始早教、适龄早教的迷茫 围绕家庭场景的早教困扰 对科学、高效的教育方法论的需求 早教产品选择相关痛点 2.12.22.32.4科学理解婴幼儿早教家庭是宝宝早教不可或缺的场景宝宝早教需要科学合理的方法论3.13.23.352023.9 iResearch I研究范围和内容定义*1.由于认知发展所涉范围较广，包括知觉、思维、注意等，这里仅列举部分典型特征；2.孩子的成长发育规律有明显个体差异，此处所列仅作参考。来源：左志宏主编0-3岁婴幼儿认知发展与教育，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。早期教育学前教育初等教育中等教育高等教育0-3岁年龄3-6岁普通初级中学/初等职业学校普通高级中学/高等职业学校6-12岁12-18岁18岁-家庭早教机构帮助孩子发展早期技能，如语言、认知、社交和运动技能使儿童身心获得协调发展，为接受小学阶段的教育做好准备托儿所幼儿园附设在小学的学前班使受教育者打下文化知识基础，具备基本的写算能力，为接受更高一阶段的教育做好准备实施中等普通教育和专业教育为国家培养劳动后备力量，或为高一级学校输送合格新生培养专门人才、开展科学研究、从事社会服务普通小学承担实施小学教育任务的其他机构，如文艺、体育及特种工艺等机构专科学校独立设置的学院大学目的主要场所报告研究范畴教育阶段划分0-3岁婴幼儿成长发育阶段出生3个月9个月12个月18个月24个月30个月36个月认知发展语言发展6个月语言准备阶段/前言语阶段简单音节阶段连续音节阶段学话萌芽阶段单词句阶段双词句阶段初步掌握口语阶段目标口语初步发展阶段语言发生阶段基本口语掌握阶段语音逐渐稳定规范能运用多种简单句句型词汇量迅速增加能抽象句子规则说话不流畅往往用一个单词表示一个句子说话更加主动，出现“词语爆炸现象”形成感知辨别单一语音的能力咿呀学语从单音节发声过渡到重叠多音节发声发出不同的连续音节能注视和追视物体，从辨别彩色单色到颜色的明度、色调等细微差异口腔触觉为主，手眼逐渐协调关注细小事物的敏感期使用词语等抽象符号在记忆中对物体和事件进行表征能正确辨别基本色、辨别上下方位、形成初步的时间观念，开始发展对音乐的感受力思维以直觉行动思维为主通过具体行为动作来理解周围的世界“视觉-听觉-运动觉”的联合活动发展，复合感知能力出现形成在整体上辨别熟人和陌生人的能力出现表意性动作为达到目的尝试改变行为的“试误”学习行为出现注意转移，能在不同活动间灵活转换62023.9 iResearch I调研说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。本次用户调研通过在线调研社区收集样本，对12-24月龄宝宝的90后妈妈展开定量研究，意在了解婴幼儿早教需求人群妈妈的生活状态、生活态度、对婴幼儿早教的理解、困惑、早教方法论与早教产品选择使用情况。调研时间2023年7月调研方式艾瑞iClick在线调研平台样本总量1509份覆盖地区全国目前有12-24月龄宝宝的90后妈妈，且关注宝宝早教话题调研对象执行说明研究目的7是妈妈，也是自己：90 后妈妈生活现状0182023.9 iResearch I调研样本概况：90后妈妈基础画像95前宝妈占比接近6成，一胎家庭占比超90%，逾半数生活在一线/新一线城市*孩子数量不含未出生的孩子。来源：N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。58.64.1%7.4%年龄分布1990-1994年1995-1999年2000年及以后22.3).2.6.7.3%城市级别分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市及以下1.3.2w.3%6.0%0.2%高中及以下大专本科研究生博士及以上学历分布1.3.79.33.0.7%3.0%5k及以下5-10k10-20k20-30k30-50k50k以上家庭月收入分布91.7%8.0%0.4%孩子数量分布*1个2个2个以上92023.9 iResearch I2023.9 iResearch I*“主要负责”指每天陪伴时间最长。来源：总样本量N=1509；N=1454，为“宝宝出生前有工作的妈妈”样本数量，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。事业：孩子和工作不是对立面照顾宝宝不是生活的全部，超九成妈妈在宝宝出生后继续工作，妈妈的事业心一定程度上受到外部照护支持（如祖辈、育儿嫂等）的影响继续工作，没有更换工作65.9%继续工作，换了和生宝宝前不同的工作(含居家从事自由职业)25.2%暂时没有选择继续工作8.8%其他0.1%来源：总样本量N=1509；N=1454，为“宝宝出生前有工作的妈妈”样本数量，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。18.2%在有合适的人帮忙照看宝宝的情况下，仍然积极投入工作55.2%仍有所追求，适当调整工作目标，挤出更多亲子时间23.0%对待工作比较佛系，愿意把更多的精力分配给宝宝和家庭3.7%几乎放弃了原有的工作和事业，主要投入家庭和带娃宝宝出生后，妈妈对待事业的态度29.1%由妈妈自己主要负责*照顾宝宝62.1%由妈妈自己主要负责*照顾宝宝82.6%由妈妈自己主要负责*照顾宝宝96.2%由妈妈自己主要负责*照顾宝宝宝宝出生后，妈妈事业发生的变化102023.9 iResearch I2023.9 iResearch I7.31.7.2.4%1.5%有所增加尽量保持不变有一定减少减少了很多减少到几乎没有78.2T.5P.8%来源：总样本量N=1509；N1=921，为“投入减少的妈妈”样本数量，N2=588，为“投入不变或增加的妈妈”样本数量，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。兴趣生活与社交娱乐：保留一些自己的时间是妈妈也是自己，近四成宝妈在兴趣爱好、社交娱乐方面投入的时间尽量保持不变或增加；想要花更多时间陪伴宝宝是宝妈们压缩个人时间的主要原因来源：N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。愿意花更多时间照料和陪伴宝宝心思更关注宝宝，没有心情和兴趣做以前喜欢的事不放心离开宝宝/不方便带着宝宝外出参加社交娱乐活动79.9E.8B.0%孩子不是全部，坚持留给自己的兴趣爱好、社交娱乐等一定的时间自己的工作、生活状态发生调整，反而比以前有更多的时间可支配放心他人(如家人、育儿嫂等)帮忙带孩子，有时间做自己想做的事妈妈在自己兴趣爱好、社交娱乐方面投入时间变化的原因投入减少投入不变或增加39%的宝妈维持或增加了兴趣爱好与社交娱乐的投入时间宝宝出生后，妈妈在自己兴趣爱好、社交娱乐投入的时间变化112023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。个人消费：爱宝宝，也要更爱自己整体消费增加占比接近8成，妈妈们更愿意拿出真金白银为自身的产后健康与知识能力提升进行投资，遇见更好的自己来源：N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。39.08.8.3%2.3%0.6%整体消费变化宝宝出生后，妈妈个人消费及宝宝消费的整体变化显著增加略微增加基本保持不变略微减少大幅减少58.3W.0U.3S.78.2%运动健身产后修复护肤品营养品/保健品自我提升(如读书)妈妈增加的个人消费 top577.82023.9 iResearch I妈妈陪伴宝宝，时间越长就越好吗？超九成宝妈日均陪伴宝宝超两小时，更长的陪伴时间未必意味着更好的育儿体验；妈妈们主要苦于带娃太累，没有属于自己的时间或虽有他人帮忙分担育儿重担，但对其他照护者的教育观念落后及宝宝早教缺失存在顾虑*满意度%=很满意% 比较满意%来源：N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。4小时及以上妈妈对育儿安排感到不满的原因5.4B.6R.0%日均照护时长妈妈每天平均照护时长不足1小时2-3小时4小时及以上整体满意度略高于陪伴时间4小时及以上的妈妈家中其他带娃帮手参与度相对更高大部分妈妈自己是带娃主力生娃后对待事业比较“佛系”的妈妈居多4小时以下自己带孩子太辛苦，没有自己的时间24.1f.7%因预算不足，没有聘请育儿嫂带娃，自己/家人的带娃压力较大17.2C.3%他人的教育观念落后或与我存在差异，担心对宝宝的成长发育有错误引导58.6.3%他人带孩子更多是照料生活，对宝宝的早教引导可能有所缺失48.2.3%不得已找他人帮忙带娃，如果时间充足宁愿亲自带娃20.7.3%满意度96.0.412132023.9 iResearch I什么才是高质量陪伴？高质量陪伴不必一味靠时长来凑，应遵循科学的方法论指引，让亲子时间既开心又高效32.3I.7.8s.0%妈妈对陪伴宝宝的认知*多娃宝妈是指至少有2个孩子的妈妈（不含未出生的孩子）。来源：总样本量N=1509；N1=111，为“00后宝妈”样本数量，N2=126，为“多娃宝妈”样本数量，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。多娃宝妈TGI=12300后宝妈TGI=123应尽量遵循科学的方法论指引，提升亲子陪伴时间的效率和质量有限的亲子时间里，比起学习/教育效果，孩子和大人都感到愉快开心更加重要过度劳累、牺牲式的陪伴可能更多是自我感动，效果适得其反高质量、有效的陪伴不一定需要花费非常多的时间142023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：总样本量N=1509，妈妈所在城市等级由高到低的样本数量N依次为337、440、265、191、276，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。为母一定要刚吗？当妈后，超六成妈妈心理更加强大，有信心照顾好宝宝和自己，城市等级越高，“信心”妈妈占比越高；拥有大专及以下学历的妈妈更倾向于认为自己还没有完全准备好，存在育儿疑惑与忧虑的表现更加显著64.2).0%6.9%宝宝出生后，妈妈的心理变化来源：总样本量N=1509；N=249，为“拥有大专及以下学历的妈妈”样本数量，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。成为妈妈后心理变得更加强大，有信心在照顾宝宝的同时，更好地面对工作和自己的生活虽然已经当了妈妈，心理上还没有完全准备好，关于如何照顾宝宝、做好妈妈的角色仍有很多担心和忧虑以上都没有大专及以下学历宝妈TGI=12373.3e.9b.3W.1V.9%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市及以城市等级与“信心”妈妈占比22.8(.2).8).86.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市及以城市等级与“困惑”妈妈占比64.2%整体整体29.0%TGI=114TGI=12515育儿也可以充满松弛感吗？关于婴幼儿早教的困惑02162.1 宝宝早教的概念和时机-宝宝早教宝妈们的心头重担?-宝宝早教意味着什么？越早开始就越好吗？-早教培养哪些能力？我要以什么为标准？-现在早教对宝宝未来接触社会/入园有帮助吗?-2.2 家庭场景下的宝宝早教2.3 家庭场景下的早教方法论2.4 家庭场景下的早教产品选择172023.9 iResearch I宝宝早教宝妈们的心头重担？90后父母普遍早早关注起婴幼儿早教的话题，也愿意为早教付费，更注重根据宝宝的身心健康发育进行早教，但了解婴幼儿早教的过程中，关于婴幼儿早教的观点繁多，如何科学判断成难题27.78.2.5.2%5.4%怀孕前/备孕时孕期宝宝出生后（0-6个月）宝宝出生后（7-12个月龄）宝宝出生后（12个月龄以后）来源：定量样本N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择宝妈开始了解早教的时间宝妈在获取早教信息中遇到的问题9.9.2C.0F.5e.0%以上都没有虽然了解了相关信息，但是没有时间按照宝宝早教的计划执行不知道作为父母需要了解哪些早教相关知识和信息、了解到什么程度不知道有哪些渠道能够获取科学、专业的早教知识和信息网络上相关信息繁杂，经常难以辨别科学性、权威性56.7B.7%0.7%愿意在宝宝早教方面投入很多钱愿意花一些，但没必要投入太多不愿意，不需要花钱也能进行早教宝妈对于宝宝早教花费的态度182023.9 iResearch I2023.9 iResearch I宝宝早教意味着什么？越早开始就越好吗？七成以上宝妈认可宝宝早教需要顺应宝宝早期生理和心理的发育特点，进行有针对性、系统性的指导和培养；仅一成宝妈觉得早教越早开始越好，更多家长愿意循序渐进，给宝宝适合其年龄窗口的培训早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择宝妈对适合开始早教的时间认知情况58.5&.8.4%1.4%宝宝早教应该循序渐进，不同年龄段都有合适的机会窗口1岁之后开始效果会更好1岁之前就应该开始，越早越好不太清楚来源：定量样本N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。来源：定量样本N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。26.85.8H.2S.9U.1u.8%宝宝早教时间越早开始越好宝宝早教需要在正规的早教班学习家中是宝宝早教不可或缺的重要场景宝宝早教需要适龄适度宝宝早教需要借助早教产品/工具、内容引导宝宝早教是根据宝宝早期生理和心理发展的特点，进行有针对性、系统性的指导和培养宝妈对待早教的认知192023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：定量样本N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教培养哪些能力？我要以什么为标准？来源：定量样本N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择5.2%6.6.11.9F.1%占比（%）宝妈判断早教效果的标准没有明确的标准，宝宝在早教过程中是快乐的，就会有应有的效果每个孩子都有自己的特点和发育节奏，不需要与其他人、标准对齐参考宝宝在该年龄段的发育标准，评判宝宝是否学会了特定能力、知识与同龄人相比，相关能力和知识储备不能落后与同龄人相比，相关能力和知识储备要更优越在90后妈妈眼中，婴幼儿早教既可以帮助宝宝打好地基，培养孩子的基础能力，也能培养礼貌礼仪、语言表达等软实力；近半数宝妈主要参考同龄宝宝的发育情况作为标准，来判断宝宝早教是否学会了特定的能力或知识宝妈对于早教效果的期待5.0.06.7D.3%没有明确的预期，能学到多少是多少培养宝宝的基础能力、学习一些基础知识除了基础能力和知识，还要培养软实力(如礼貌礼仪、情商、语言表达等)，以帮助宝宝未来入园早教是打好地基，循序渐进培养孩子的基础能力，对宝宝未来整个成长过程都会有帮助202023.9 iResearch I在入园准备方面，家长对早教的需求普遍存在宝妈们尤其关注宝宝未来入园方面的能力培养，宝妈们高频提及的词语包括注意力不集中、如何提高宝宝的兴趣等问题，希望通过早教来解决这些问题来源：定量样本N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择关于宝宝早教方面的其他疑虑和痛点早教中哪些能力更有助于宝宝融入家庭之外的生活(幼儿园、社会)？宝宝早教能培养孩子哪些方面的能力？现在早教对宝宝未来接触社会、入园有帮助吗？TOP 164.5%TOP 257.5%TOP 349.9%注意力不集中如何提高宝宝兴趣如何合理引导入园准备更专业指导宝宝容易分心针对性教育如何选择合适产品价格过高说话系统性课程科学性培养能力半数妈妈对宝宝未来入园相关的情况存在紧张心态在入园准备的能力中，妈妈比较希望解决以下问题早教需求相关 宝宝能力相关 生活习惯培养吃饭212.1 宝宝早教的概念和时机2.3 家庭场景下的早教方法论2.4 家庭场景下的早教产品选择2.2 家庭场景下的宝宝早教-在家中进行早教，意义有多大？-宝妈们是如何安排家庭早教时间的?-宝宝在家中早教，输出效率怎么样?-带娃帮手早教参与度低，妈妈心里干着急?-花一个周末的陪伴换来了娃的花式哭泣?-222023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：定量样本N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。在家中进行早教，意义有多大？在宝宝熟悉的家庭场景中进行早教无疑是婴幼儿早教中关键的一环，关于家中早教，宝妈大多都认可家庭场景早教的意义，认为在亲密温馨的氛围里可以促进更好的亲子关系；目前已有七成以上家庭尝试过家中早教，近四成用户选择订购系统性的家庭早教产品来进行对应的早教安排宝妈对于在家中进行早教意义的态度来源：定量样本N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择 在家庭环境中的亲子互动更加亲密温馨，更能促进良好亲子关系的建立64%宝宝在家中能学到更多和生活相关的内容，更容易促进宝宝的发育和认知提升62%在家中父母陪伴下环境更轻松灵活，给宝宝提供更多自由自主探索的机会61%小朋友的安全感比较弱，家庭环境是信任、不害怕的环境，所以可以更加安心的学48%宝宝在家中的时间居多，不抓住机会进行早教教育非常可惜35%七成以上宝妈目前已经在家中尝试过早教 参考网络/书籍等相关信息，根据宝宝月龄自主制定了早教计划，尽量按计划执行 订购了系统性的家庭早教产品(如配套课程、书籍、玩具等)，尽量遵循产品体系使用 没有专门按计划早教，有时间了就给孩子教教51.87.0.2#2023.9 iResearch I宝妈们是如何安排家庭早教时间的？4.2E.5D.5%5.8%不足30分钟 30分钟-1小时2-3小时4小时及以上来源：总样本量N=1509；N=1175，为“已经尝试在家中进行早教的妈妈”样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择宝宝接受家庭早教的时间分布周末/休息日/节假日接受早教的时间15.0e.2.2%0.6%不足30分钟30分钟-1小时2-3小时4小时及以上工作日接受早教的时间从进行家庭场景早教的时间安排来看，八成以上集中在父母休息的周末/休息日/节假日的时间段，并且整体上休息日宝宝接受早教的时间也明显长于工作日88.4%周末/休息日/节假日29.3%工作日白天51.5%工作日晚上242023.9 iResearch I宝宝在家中接受早教，输出效率怎么样？从宝妈的角度来看，七成以上都认为目前家庭早教的时间长短已经较充足；总体来看，宝宝的有效参与早教学习和输出的时间占比在20%到50%之间的比重最大，对家庭早教输出效率总体较认可来源：总样本量N=1509；N=1175，为“已经尝试在家中进行早教的妈妈”样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。17.9S.1 .9%8.0%非常充足比较充足不多不少有点少非常少认为目前家庭早教时间长短安排是否充足宝宝在家早教中有效参与学习、输出的时间占比情况1.0.49.17.7%9.5%1.3%不足1020 00PP%超过80.5W.1.8%2.6%非常满意比较满意一般不太满意非常不满意总体满意度较高（非常满意/比较满意用户占比达79.6%）对目前早教输出效率的态度认为家庭早教时间安排非常/比较充足用户占比高达71%早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择252023.9 iResearch I2023.9 iResearch I带娃帮手早教参与度低，妈妈心里干着急?超四成妈妈育儿都是孤军奋战，核心原因是没有简单的科学指导让家人不敢做、让妈妈不放心来源：总样本量N=1509；N=1175，为“已经尝试在家中进行早教的妈妈”样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择家中其他人参与宝宝早教的情况58.09.1%2.9%参与度较高偶尔参与基本不参与17.3.2%.9R.4W.8%其他成员对宝宝早教参与度不足的原因来源：总样本量N=1509；N=186，为“家中其他成员基本不参与或偶尔参与育儿”的样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。参与度较低占比超四成其他成员也愿意/希望给宝宝进行早教，但不知如何进行（缺乏指导）家里分工明确，其他成员主要照顾宝宝起居生活我对其他人（家中长辈、育儿嫂等）给宝宝早教的能力持怀疑态度其他成员给宝宝早教的效果不如自己好自己在家给宝宝早教就足够了，不需要其他人参与和帮忙262023.9 iResearch I花一个周末的陪伴换来了娃的花式哭泣?不少宝妈都在家庭场景早教中有过不太愉快的经验，缺乏专业信息指导是关键因素，没掌握技巧的家庭场景早教往往发展成大人疲惫、孩子哭泣，两败俱伤来源：总样本量N=1509；N=440，为“有过家中早教不太愉快、不太满意体验的妈妈”样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。42.7P.0c.6e.0%作为职场父母，每天陪伴宝宝的时间非常有限，家中早教难以实现高质高效宝宝对我挑选的早教内容/产品不感兴趣好不容易有时间长时间陪伴宝宝(例如周末、节假日)，但时常效果不好，大人疲惫、孩子哭闹在家中自行早教缺乏专业信息指导，宝宝不配合、效果不好宝妈对在家中早教不太愉快/不太满意的原因37.6%的宝妈表示：在家中的早教体验有过不太愉快、不太满意的经验早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择在家中自行早教缺乏专业信息指导，宝宝不配合、效果不好好不容易有时间长时间陪伴宝宝（例如周末、节假日），但时常效果不好，大人疲惫、孩子哭闹272.1 宝宝早教的概念和时机2.3 家庭场景下的早教方法论-双减政策对家长的育儿态度有影响吗？-如何理解宝宝家庭早教中的“玩”与“学”？-家庭早教场景下，宝妈们遇到哪些困难？-2.2 家庭场景下的宝宝早教2.4 家庭场景下的早教产品选择282023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：定量样本N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。双减政策对家长的育儿态度有影响吗？37.4%的家长对双减政策了解后心态发生了变化，但是对孩子早教上仍注重学科类教育培养来源：定量样本N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择了解过哪些关于早教的信息或资讯TOP 1 找到适合宝宝生长发育阶段的早教产品/内容能让早教效果事半功倍73.0%TOP 2 详细了解过不同类型的早教产品和内容的相关信息57.6%TOP 3 双减政策的实施对宝宝早教、未来上学方面可能的影响43.3%TOP 4 早教最好有系统性的学习安排42.2%5.1%7.67.4I.8%占比（%）宝妈认为双减政策会如何影响早教还没有认真考虑过双减政策的影响对学科类教育的关注度可以减轻一些，在早教中多关注宝宝的兴趣方向、均衡发展政策虽然宽松了，但其他家长不一定放松学科类教育，我也一样会重视早教中的学科类教育不太清楚有怎样的影响、该如何应对，希望得到专业解答292023.9 iResearch I如何理解宝宝家庭早教中的“玩”与“学”？宝妈更注重顺应宝宝兴趣进行引导，期待体系化教学，愿与宝宝在“玩”中“学”，家庭早教观较科学来源：定量样本N=1509，定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择TOP 171.4%顺应宝宝的兴趣加以引导，能够提升早教学习效率和效果TOP 266.5%每个宝宝都是独特的，应尊重宝宝的兴趣，不勉强宝宝学不感兴趣的东西TOP 341.5%不急于否定宝宝不断变化的兴趣点，这是探索兴趣所在的必经之路关于宝宝早教过程中“兴趣引导”的作用的认识关于宝宝早教过程中“玩”与“学”的关系的认识45.7!.5 .0.9%最好有体系化的计划，让宝宝在玩的过程中学到内容，在家中家长可以参与互动、同时帮忙核验早教效果家庭早教以玩为主，主要是让孩子有事可做，可以消磨时间最好在家玩的过程中也学到内容，至于究竟能学到多少不太重要在家以学为主，希望每天都有“小课堂”学到内容，然后进行小考核/考试检验成果认为比较合理的家庭早教模式有哪些配合早教产品，在家中帮助宝宝做不同的生活场景模拟来学习技能、提升能力通过游戏、儿歌等丰富形式，陪伴宝宝耳濡目染沉浸式学习TOP 1TOP 264.3.8%配合系统性的家庭早教产品，配合宝宝月龄分阶段早教TOP 354.902023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：定量样本N=1509，通过iClick、爱调研与上海脉问调研获得。家庭早教场景下，宝妈们遇到哪些困难？近三成妈妈没有找到合适的家庭早教产品和内容，家庭早教困难多多，宝妈渴望得到关于宝宝家庭早教的专业解答，困惑集中在如何选择顺应宝宝的发育阶段和兴趣的早教产品、榜样形象及如何评估早教效果来源：总样本量N=1509；N1=1175，为“已经尝试过在家中进行早教”的样本数量，N2=1170,，为“已经尝试过在家中进行早教”的有效问卷数，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择24.2%没有找到合适的家庭早教产品和内容在引导宝宝家庭早教过程中遇到的困难爸妈说十句，不如动画片里的“偶像”说一句?“温柔坚定”讲道理无数遍，娃还是不按规矩来?耐心讲道理和引导，但宝宝难以形成习惯和规矩宝宝平时乖巧听话，但学知识时却专注力不高，不配合、耍赖宝宝兴趣多变不持久，不知如何合理引导认真挑选的早教内容/产品宝宝不领情，兴趣度不高父母努力做了榜样性引导，宝宝却总是记不住/不模仿33.27.6F.8G.4I.0%平时乖巧惹人爱，一要学习就耍赖?40 分钟持续输出，娃还你一个放飞自我?老母亲学的比娃还带劲？67.2%如何顺应宝宝的发育阶段和兴趣，选择合适的家庭早教产品/内容57.8%如何选择适合宝宝、更有效果的早教榜样形象50.6%怎样合理评估和验证早教的效率和效果39.4%兴趣对早教学习的效果有多大影响希望得到科学专业解答的家庭早教问题312.4 家庭场景下的早教产品选择-购买和使用过哪些早教产品？购买时主要考虑哪些因素？-选用家庭早教产品存在的疑问有哪些？-为早教产品花了多少钱和时间？-对家庭早教产品在场景模拟的态度如何？-对买过的家庭早教产品满意度及复购意愿如何？-在使用家庭早教产品过程中遇到哪些问题？-2.3 家庭场景下的早教方法论2.1 宝宝早教的概念和时机2.2 家庭场景下的宝宝早教322023.9 iResearch I宝妈选用的家庭早教产品有哪些？近八成宝妈购买和使用过早教产品，主要包括益智玩具、绘本和分月龄早教产品，产品质量、产品设计专业度和产品实用性是选购时的关键考量因素，选用产品时妈妈们集中困惑于如何搭配不同类型产品使效果最大化注释：1.产品体系化程度例如按年龄段、发育阶段设计；2.产品组合丰富度例如多种媒介搭配使用；来源：总样本量N=1509；N=1136，为“已经尝试过家中早教”且“购买过相关早教产品”的样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择宝妈购买/使用的早教产品的情况分析问题一：如何搭配使用不同类型的早教产品以效果最大化？62.5%问题二：不同类型的早教产品分别适用于怎样的场景？50.4%问题三：不同类型的早教产品各有哪些突出优势？49.3%问题四：应在哪些类型的产品上投入更多关注？46.9%宝妈对于早教产品挑选存在的困惑宝妈购买/使用过的早教产品 选购早教产品的重要考虑因素 75.3%宝妈购买和使用过早教产品TOP 1益智玩具60.7%TOP 2绘本54.0%TOP 3分月龄早教产品(含绘本、玩具、视频等丰富资源)40.6%TOP 4早教机39.4%TOP 5早教APP38.8%TOP 6专题早教课37.6%TOP 7点读机/笔27.2.4%宝妈对于挑选早教产品存在疑问和困惑1产品质量、安全性63.5%2产品设计专业度/科学性52.9%3产品实用性51.8%4购买/使用过的家长的评价50.7%5产品体系化程度148.3%产品组合丰富度242.2%品牌知名度42.0%母婴类博主推荐35.5%专业权威内容的推荐33.3%产品价格14.2%一线城市宝妈TGI=119332023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：总样本量N=1509；N=1136，为“已经尝试过家中早教”且“购买过相关早教产品”的样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。宝妈对家庭早教产品在场景模拟的态度如何？来源：总样本量N=1509；N=1136，为“已经尝试过家中早教”且“购买过相关早教产品”的样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。79.8%的宝妈表示，曾尝试过借助早教工具和产品通过模拟场景引导宝宝学习能力9.6.4.9#.6$.2$.6(.58.5%都差不多点读机/笔早教机专题早教课早教APP绘本分月龄早教产品益智玩具宝妈认为哪种家庭早教产品在场景模拟方面效果更好近八成宝妈尝试过通过早教工具来模拟场景以引导宝宝的生活学习习惯养成，益智玩具和分月龄早教产品在场景模拟方面的效果表现更加突出问题一：问题二：问题三：在家中进行场景模拟需要借助什么样的产品/工具？49.9%以场景模拟方式在家中做早教的效果如何？为什么需要用场景模拟方式进行宝宝早教？44.5.2%宝妈在家庭早教产品在场景模拟方面的态度场景模拟举例吃饭习惯睡眠习惯社交礼仪宝妈在场景模拟式家庭早教方面存在的疑虑早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择342023.9 iResearch I2023.9 iResearch I36.43.8.2.2.0&.1%.9B.3F.5G.1I.2I.9F.67.2.1.5 .1 .4.1#.00.4%2.2%3.2%5.4%3.0%3.9%4.4%5.8%分月龄早教产品益智玩具早教机专题早教课早教APP绘本点读机/笔宝妈对家庭早教产品的满意度非常满意比较满意符合预期不太满意非常不满意来源：总样本量N=1509；N=1136，为“已经尝试过家中早教”且“购买过相关早教产品”的样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。对买过的家庭早教产品满意度及复购意愿如何？妈妈们对分月龄早教产品的非常满意比例最高，更愿意复购益智玩具、绘本、分月龄早教产品来源：总样本量N=1509；N=1136，为“已经尝试过家中早教”且“购买过相关早教产品”的样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。14.0#.6%.9.22.17.6H.6%点读机/笔早教机早教APP专题早教课分月龄早教产品绘本益智玩具宝妈在家庭早教产品的复购意愿分析早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择复购产品TOP3非常满意比例TOP1352023.9 iResearch I宝妈在使用家庭早教产品过程中遇到哪些问题？来源：总样本量N=1509；N=1136，为“已经尝试过家中早教”且“购买过相关早教产品”的样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。15.9.9(.66.29.69.6F.3%让娃学会自主进食、上厕所的神器到底在哪?早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择妈妈们苦于对早教产品在不同场景的适用性和有效性了解不足，宝宝兴趣匮乏、产品零零散散让妈妈们无从下手也是宝妈们的主要困扰希望培养宝宝的某些特定能力(如自主进食、上厕所等)，但不知道哪些产品更有效宝宝对产品兴趣度不高，使用率低，造成浪费买回来的早教产品零零散散，在家里不知如何搭配使用和处理给宝宝买玩具花了很多钱，但真正有帮助、有早教效果的非常少虽然买了产品，但不会正确使用/应用，不知道怎么借助教宝宝不知道如何分配适当的使用时长没有遇到过问题 每月花一千买玩具，有用的只值一百?教具比口红还多，但娃觉得吃起来更香?把钱花在刀刃上，刀刃在哪里，我看不见呢？玩啥都是三分钟热度，是我又又又选错了产品？绘本玩具动画片，怎么搭配，妈妈不累？36科学陪伴，松弛育儿听听专家怎么说03372023.9 iResearch I如何科学看待早教？早教专家团意见早教应何时开始？早教有什么好处？早教就是超前学习吗?一定需要严肃地参与课堂教育吗？多早算是“适龄”早教？早教就是越早越好吗？现在早教对宝宝有什么必要性？早教能帮助宝宝提升什么能力？早教 超前学习早教既不是超前学习，也不是严肃的课堂教育，要树立科学的早教观念，需要了解不同年龄段孩子的生理、心理特点，顺应孩子的发展规律进行相关的教育，需要循序渐进，在孩子身心发展规律的基础上引导孩子的发展。什么时间开始都不算晚早教确实是越早关注这件事越好，但早教其实是按照孩子的敏感期开发的系列课程，是科学系统的引导孩子本身能力的最大化，所以在意识到的时候立刻开始就是最佳时机。为入园生活打下基础有针对性、系统性的早教可以帮助宝宝提早适应社会化的生活，为宝宝未来进入幼儿园打下基础；同时宝宝在自我控制、语言表达、专注力等方面也会有更好表现。科学理解婴幼儿早教早教不等于提前教育，“适龄“才是核心注释：“早教专家团”含知名幼儿园园长及教研专家。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。123123382023.9 iResearch I优质的婴幼儿早教多是体系化、有科学规划的适龄就是顺应娃的认知，不同成长阶段有不同的机会窗口，什么时间开始都不算晚已经有40.6%的用户购买和使用过分月龄早教产品，其中巧虎乐智小天地系列就是它们的典型代表作品，提倡分龄教，立体学，培养宝宝自我管理力、社会适应力和探索思考力的三元核心力，设置了不同年龄阶段达成目标和学习方法。针对0-3岁重点培养生活习惯、社交启蒙和认知启蒙能力；针对3-8岁则进一步培养学习习惯、社交表达和思维进阶能力，为宝宝能力进阶打造科学培养体系。注释：总样本量N=1509；N=1136，为“已经尝试过家中早教”且“购买过相关早教产品”的样本数量，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。来源：巧虎，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。自我管理力探索思考力社会适应力启蒙系列幼幼版7-12月龄学习版养成健康作息生活习惯意识培养习惯巩固情绪情感培养力所能及的事情自己做集体生活自理能力主动学习能力独立学习能力积极思考能力建立亲子依恋基本礼貌礼仪初步培养为他人着想的意识逐步适应集体生活融入集体生活勇于表达自我同伴交往合作能力集体中自我肯定 集体荣誉感理解人有不同个性能在团体中交朋友激发感知觉和动作探索常见事务的名称认知培养对思维和逻辑的兴趣建立逻辑思维的初步概念培养逻辑思维与自主阅读能力掌握解决问题的逻辑与表达方法活用逻辑与方法解决问题运用语言思考并表达对新的、不懂的问题会主动思考有探究的习惯和方法进阶系列挑战系列2-3岁快乐版成长版彩虹版/星空版13-24月龄25-35月龄3-4岁4-5岁5-6岁6-8岁巧虎：三元核心力，分龄进阶体系392023.9 iResearch I家庭是宝宝早教不可或缺的学习场景 家的安全感激发宝宝更多能量，家庭场景早教为宝宝入园打下坚实基础来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。231某机构早教专家意见某幼儿园早教专家意见家中到底怎么教？各类早教产品与服务到底要怎么选？如何平衡不同早教产品投入时间？生活匆忙，家中早教如何安排？工作忙碌，不知道如何安排合适的早教时间？自身陪伴时间碎片化，如何处理育儿嫂带娃的情况？家庭场景中的早教重要吗？有机构早教是不是就足够了？家中还需要做早教吗？“可以说家庭场景的早教是最重要的”宝宝大多数时间都在家里，家庭早教是很大的范畴，既包括环境的创设，也包括父母的习惯的改变；建议在宝宝1岁以前更适合在家里做早教，对于比较小的孩子，出去上早教确实比较没有安全感，家中的环境更熟悉，宝宝的安全感更强，宝爸宝妈在家里面可以布置一下房间，让宝宝慢慢适应教室环境，为小朋友大一点入园打好基础。“专业指导和体系化课程是帮助带娃助手进行早教的可选项”家中环境、家庭氛围对宝宝的性格影响非常大，小朋友3岁以前是无意识吸收，代养人一天十几个小时都和小孩在一起，他的言语表达、行为习惯、说话神情都会对小孩影响非常大；有时候家中其他人带娃参与度低，不是不愿意参与早教，是缺乏早教的专业指导，如果有体系化的课程或专家指导会好很多；考虑到现代父母的工作忙碌，可以在工作日下班后与宝宝进行家庭早教，周末带宝宝去机构一起参与早教活动，这样的安排会比较好。402023.9 iResearch I家庭场景中的早教产品如何应用？巧虎的家庭早教课程体系运用引发兴趣-尝试探索-掌握反馈的三步学习法，在家庭场景下促使宝宝主动学习64.3%的家长认可模拟场景的运用，可以更好的在家中帮助宝宝吸收技能、提升能力，但家长苦于没有合适的工具。以巧虎“我去上厕所”的产品为例，第一步通过“巧虎上厕所”的有趣话题，以视频的动态形式，引发孩子对上厕所的兴趣；第二步通过读本、玩具、巧虎官方APP等多样化媒体形式，引发宝宝尝试与探索欲；第三步通过多元尝试，模仿后，帮助宝宝成功实现掌握上厕所的生活习惯。以“玩”中“学”的模式，从兴趣出发，引发探索，更好顺应宝宝心理。注释：总样本量N=1509，于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。来源：巧虎，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。以22月龄“我去上厕所”主题为例的家庭场景早教产品解析自我管理力探索思考力社会适应力通过朋友们去小猪家做客的故事，体会分享的快乐认识1-3的数型，吸收3以内的数量对应让孩子在游戏中与小马桶培养亲近感，了解排便过程，养成卫生好习惯以兴趣为线索的诱导式学习引发兴趣尝试探索掌握反馈412023.9 iResearch I宝宝早教需要科学合理的方法论(1/2)早期教育需要系统性，但宝宝天生爱“玩”，“玩”中“学”是更适合孩子早教的模式来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。如何保证早教学习的有效性？1如何正确理解早教过程中“学”与“玩“的关系？21早期教育需要系统性：家庭环境创设 体系化早教产品宝宝在每个年龄段有不同的成长特点，建议父母们通过阅读儿童发展相关书籍以及观看纪录片等方式提前建立起对儿童成长发育阶段及特点的系统认知家长可根据孩子的发展情况有针对性的创设家庭环境，既包括硬性环境的搭建，比如专门设置出绘本区、动手操作区等活动区域，也包括软环境的调整，比如父母和代养人的育儿方式及行为习惯的调整相较于早教机、益智玩具等早教单品，体系化早教产品通过搭配多种资源来系统培养孩子的能力，并且在宝宝的不同成长阶段有针对性的课程和培养方式设计，有更强的延续性和系统性，更好地帮助家长在宝宝成长的各阶段有效引导孩子探索世界和发展能力早教阶段，“学”和“玩”分不开，也不能分开在早教阶段，家长不必过度关注宝宝学到了多少具体的知识，重心应放在良好习惯和兴趣培养上家长安排的早教内容和测评都要在游戏的环境下进行，孩子对于好玩的需求很强烈，有趣的东西才能激发孩子的探索欲和学习热情，兴趣之花才能更加旺盛，如果设置的过于死板，反而会破坏孩子的学习热情Q:A:2422023.9 iResearch I宝宝早教需要科学合理的方法论(2/2)宝宝天生倾向模仿自己喜欢的人、同龄人和比自己厉害的人，但这样的人可遇不可求，一个有趣正向的卡通IP形象可以让宝宝成长路上多一个优秀榜样来引导，在快乐玩耍中与小伙伴一起成长进阶来源：巧虎，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。选择合适的榜样形象（如卡通IP形象）能够在宝宝早教过程中带来哪些益处？如何挑选适合宝宝学习、更有效果的早教榜样形象？良好的卡通IP形象对于孩子的习惯养成和身心发展有较大的积极影响孩子的模仿能力很强，愿意模仿自己喜欢的人、同龄人和比自己厉害的人，而且分不清现实和幻想，良好健康的卡通IP形象作为宝宝的“幻想朋友”和榜样，可以对孩子的世界观建立和行为举止产生积极影响，家长应做好审查和把关7-35月龄2-3岁3-4岁4-5岁5-6岁巧虎和同龄孩子有着一样的身高，伴随他们一起长高，是孩子们的小榜样，也是他们的好朋友，陪伴在小朋友身边，为小朋友的每一个进步鼓劲加油。432023.9 iResearch I研究发现总结（1/2）科学陪伴，松弛育儿来源：艾瑞咨询研究院自主绘制。宝妈：对宝宝早教的迷茫与困惑调研发现，妈妈们仍主要承担着育儿责任，努力维持事业与家庭的平衡，由祖辈或育儿嫂来作为主要照护者虽然分担了妈妈的重担，但也增加了妈妈们对于育儿理念差异与宝宝早教缺失的顾虑。同时，妈妈自身也对于科学早教存在着不少迷茫与困惑。当我们谈论科学早教时，我们是在说什么？有针对性、系统性的早教可以帮助宝宝培养良好的生活学习习惯，提早适应社会化的生活，为宝宝未来进入幼儿园打下基础。442023.9 iResearch I研究发现总结（2/2）科学陪伴，松弛育儿来源：艾瑞咨询研究院自主绘制。When-何时开始早教不等于超前学习，也不是严肃的课堂教育，早教虽然越早关注越好，但是父母们也不必过于焦虑，因为每个年龄段的孩子都有适合的机会窗口，有不同的培育方向和方式，因此在意识到的时候开始就是最佳时机。早教的范畴是0-3岁，这段时期宝宝大多数时间在家里，因此家庭是不可或缺也是最重要的早教场景，家庭早教既包括早教环境的创设，也包括父母及其他照护者行为习惯和培养方式的改变调整。早教需要符合宝宝的身心发育规律，早教需要系统性，学习对孩子是循序渐进、螺旋式的；在早教阶段，“学”和“玩”分不开，也不能分开，在“玩”中学习，产生兴趣才是探索世界的第一步。在家庭早教场景下，体系化早教产品较之早教机、益智玩具等早教单品有更强的延续性和系统性，更好地帮助家长在宝宝成长的各阶段有效引导孩子探索世界和发展能力。但无论是哪种产品，其价值能否真正发挥取决于家长的陪伴和引导，并坚持配合和宝宝共同学习。加之宝宝天生爱模仿，一个宝宝喜爱且正向健康又有趣的IP形象可以成为宝宝的优秀榜样力量，让宝宝更加具象地理解和学习。Where-在哪里开展How-如何开展每朵花的花期都不同，宝妈们不必因为短期内看不到明显的效果就过分焦虑，这期间的兴趣发现与培养、良好生活学习习惯的养成、社会适应力的提升对于宝宝的长期发展比学会了多少单词、背会了多少古诗更有裨益。在科学的早教理念与产品引导下，提供更高质量的陪伴，与宝宝共同成长。科学早教方法论46版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明LEGAL 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2023年婴童洗浴行业趋势分析 蔚云科技出品 2023年7月消费者体验分析洞察工具 蔚云知数SAAS工具 新品开发市场趋势监测系统 蔚云情报市场监测定制开发 消费品开发创新研究 市场专项报告咨询 专注于消费品开发创新的全流程数据支持及运营赋能，通过打造数字商业洞察、数字商业运营及数字商业技术的三大核心战略能力，助力品牌电商零售打造快速敏捷的消费品开发创新数据体系，实现生意新增长！目前已合作服务50 品牌企业，包括奔驰、自然堂、北鼎、坚果、华润三九、舒蕾等多个行业头部品牌。简报说明版权声明本数据报告页面所有内容（包括但不限于文字、数据、图表、设计等）版权均归蔚云科技所有。任何单位或个人不得抄袭、转载、摘编、修改、展示，或以任何形式提供给第三方使用本报告的局部或全部内容，经蔚云科技授权使用报告的，可在授权范围内使用，比如阅读、引用、内部传阅，不得提供给第三方。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯蔚云科技知识产权的行为，蔚云科技保留追其法律责任的权利。1、分析平台：天猫淘宝2、分析类目：婴童用品 宝宝洗浴（类目由阿里平台设定，包含婴童洗发水，护发素，沐浴露等7个子类目）3、数据周期：2021年7月-2023年6月4、数据来源：天猫淘宝（由蔚云科技整理统计）婴童洗浴行业趋势近两年行业交易金额呈大幅下滑趋势，从今年3月份起销售额显著低于去年同期。-1 1 2 2 3 3 4 4 5 2021年07月2021年08月2021年09月2021年10月2021年11月2021年12月2022年01月2022年02月2022年03月2022年04月2022年05月2022年06月2022年07月2022年08月2022年09月2022年10月2022年11月2022年12月2023年01月2023年02月2023年03月2023年04月2023年05月2023年06月单位：亿交易金额趋势00.511.522.533.544.501月02月03月04月05月06月07月08月09月10月11月12月单位：亿交易金额趋势2021年2022年2023年统计时间：2021年7月-2023年6月数据来源：天猫淘宝（由蔚云科技整理统计）203 160-20.9%-0.25-0.2-0.15-0.1-0.0500 50 100 150 200 250 MAT2022MAT2023单位：百万访客数访客数同比增长1.9%0%5 %05%0%2%4%6%8 %MAT2022MAT2023支付转化率支付转化率同比增长67681.8%0%0%0%1%1%1%1%1%2%2%2%0 10 20 30 40 50 60 70 80 MAT2022MAT2023客单价客单价同比增长统计时间：2021年7月-2023年6月，MAT2023=2022年7月-2023年6月；MAT2022=2021年7月-2022年6月数据来源：天猫淘宝（由蔚云科技整理统计）28 23-17.9%-0.2-0.18-0.16-0.14-0.12-0.1-0.08-0.06-0.04-0.0200 5 10 15 20 25 30 MAT2022MAT2023单位：亿交易金额交易金额同比增长婴童洗浴行业趋势_增长驱动近一年行业交易金额23亿，同比下滑17.9%，主要由访客数同比下滑20.9%所致，行业客单价与转化率同比略有上升，现存流量购买转化未受影响。婴童洗浴行业格局_近30天TOP20搜索词TOP20搜索词中品类词与品牌词数量约各占一半，前三搜索词为品类搜索词，说明此行业消费者的品牌认知度不高；从功能需求上，部分消费者倾向于购买洗发沐浴二合一产品；品牌词中，“贝德美”及相关搜索量最多，其次为红色小象。-50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 儿童洗发水儿童沐浴露沐浴露儿童贝德美儿童洗发沐浴二合一贝德美官方旗舰店红色小象戴可思洗发水儿童儿童沐浴露二合一贝德美儿童洗发水婴儿沐浴露青蛙王子婴儿沐浴露洗发水二合一儿童洗发水儿专用女孩宝宝洗发水贝德美官方旗舰店官网妙思乐红色小象官方旗舰店婴儿洗发沐浴二合一 TOP 20 搜索词搜索人数统计时间：2023-06-02 2023-07-01数据来源：天猫淘宝（由蔚云科技整理统计）婴童洗浴行业格局_近一年TOP20品牌市场份额近一年TOP20品牌共占行业52%份额，销售过亿品牌仅2个，行业第一为贝德美，销售额约1.46亿，占6.3%市场份额，第二为英氏，销售额为1亿。年度交易金额达6千万8千万品牌目前呈现空白，第六戴可思和第7艾惟诺之间呈较大差距。统计时间：2022年7月-2023年6月数据来源：天猫淘宝（由蔚云科技整理统计）1461009790797960585752504948423837313028270.0.0 .00.0.0P.0.0%-20406080100120140160bodcrme/贝德美YEEHOO/英氏Pigeon/贝亲红色小象Mama&KidsDEXTER/戴可思Aveeno/艾惟诺FROGPRINCE/青蛙王子Purcotton/全棉时代十月结晶Johnsons baby/强生婴儿KAO/花王MUSTELA/妙思乐EMXEE/嫚熙Sebamed/施巴bc babycare蒂爱奔麦BESSIEBABY/贝喜松达单位：百万近一年品牌TOP20交易额&累计市场份额 销售额累计市场份额占比婴童洗浴行业近一年TOP20品牌运营数据TOP20品牌中Mama&Kids品牌客单价最高，达184，同时UV价值亦最高，说明该品牌转化率表现相对较好。统计时间：2022年7月-2023年6月数据来源：天猫淘宝（由蔚云科技整理统计）婴童洗浴行业近3个月TOP20商品运营数据近3个月，行业TOP20商品中贝德美相关商品达6个，数量最多，最高商品销售额达1938万元，远高于第二英氏商品。统计时间：2023年4月-2023年6月数据来源：天猫淘宝（由蔚云科技整理统计）婴童洗浴行业近3个月新链接TOP3商品近3个月行业新链接均为洗发水产品，销售额最高为贝德美，主打顺滑功能，销售额550万。统计时间：2023年4月-2023年6月数据来源：天猫淘宝（由蔚云科技整理统计）特别说明：新链接是商家新建的商品链接，不直接等于新品商品ID：717602649335商品名称：贝德美儿童洗发水专用3-15顺滑洗发露沐浴露交易金额：550万商品ID：714464641384商品名称：戴可思儿童洗发水儿专用女孩3-6-12岁大童宝宝洗发露男童洗头膏交易金额：263万商品ID：708602324931商品名称：babycare幼朴儿童洗发水宝宝专用3-15岁男童女孩柔顺洗发露护发素交易金额：100万简报小结 天猫淘宝婴童洗浴行业近两年交易金额呈大幅下滑趋势，从今年3月份起销售额显著低于去年同期。近一年行业交易金额23亿，同比下滑17.9%，主要由访客数同比下滑20.9%所致，行业客单价与转化率同比略有上升，现存流量购买转化未受影响。目前大部分消费者仍未有明确的品牌倾向，仅30天TOP20搜索词中品类词与品牌词数量约各占一半，但前三搜索词为品类搜索词，说明此行业消费者的品牌认知度不高；从功能需求上，部分消费者倾向于购买洗发沐浴二合一产品；品牌词中，“贝德美”及相关搜索量最多，其次为红色小象。近一年TOP20品牌共占行业52%份额，销售过亿品牌仅2个，行业第一为贝德美，销售额约1.46亿，占6.3%市场份额，第二为英氏，销售额为1亿。年度交易金额达6千万8千万品牌目前呈现空白，第六戴可思和第7艾惟诺之间呈较大差距。TOP20品牌中Mama&Kids品牌客单价最高，达184，同时UV价值亦最高，说明该品牌转化率表现相对较好。近3个月，行业TOP20商品中贝德美相关商品达6个，数量最多，最高商品销售额达1938万元，远高于第二英氏商品。新链接均为洗发水产品，销售额最高为贝德美，主打顺滑功能，销售额550万。消费者体验分析洞察工具产品体验深度数据分析竞品体验一键洞察产品优化智能AI建议用户故事场景深度挖掘产品体检报告一键生成店铺级体验综合分析广告公关行业https:/www.vay- TA们都选择了蔚云知数 研究咨询机构MCN&自媒体品牌代工厂快销零售欢迎免费试用美妆个护

85人已浏览 2023-08-24 12页 5星级

2023年DHA行业调研报告天然博士ERICFAVREDHA行业调研报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第200期报告目录DHA行业整体概况0102热门品牌调研 天然博士 ERIC FAVREDHA行业整体概况2023年5月成交额1.21亿元2023年5月成交额2500w-5000w元DHA-行业规模数据来源：抖音-婵魔方DHA行业天猫交易金额远大于抖音交易金额，约是抖音的两倍DHA淘 宝DHA-行业基础数据无论是年度同比还是2021-2023年5月同比，销售额和访客数都呈现增长趋势，2022年全年体量达11.39亿元销售额访客数销售额访客数0.51亿元218.9万0.97亿元268.1亿2022年5月1.21亿元372.1万 25.6% 38.79.39亿元3303.83万2021年8.44亿元2776.63万 22.48% 90.32% 35% 19.17%DHA-年度基础数据从2021-2023年1-5月的体量来看，仍呈增长趋势，转化率虽然在下降，但是访客和客单价的增长，使得整体体量仍处于增长势态客单价UV价值访客数销售额支付转化率2022年1-5月253.729.521291.8万3.81亿元11.63%-8.68E.02.984.6.92%5.91%-3.34%9.57.73.57%DHA-近13个月基础数据（2022年5月-2023年5月）DHA行业销售额峰值出现在6月和11月，即大促期间，且该时期客单价也有明显提升，消费者会选择在有活动力度时多件购买0.97亿元1.27亿元0.58亿元0.75亿元0.74亿元1.51亿元1.76亿元0.97亿元0.56亿元0.88亿元1.04亿元0.98亿元1.21亿元268.1万261.7万207.7万239.3万257.5万328.6万420.5万301.6万208.0万293.3万314.9万306.6万372.1万2022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-05交易金额&访客数交易金额访问人数282.85313.76254.39257.26254.45363.97349.32299.48278.45265.84276.08260.52306.1612.75.45.03.17.27.65.97.69%9.73.24.91.30.66 22-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-05客单价&支付转化率客单价支付转化率DHA-卖家数概况（2022年5月-2023年5月）卖家数整体呈下滑趋势，有交易的卖家数占比平均在32%左右，且占比呈增长趋势，有能力的商家逐渐占领市场，竞争力较弱的商家逐渐退场4,3834,4974,6004,4314,1944,0584,2504,3473,9543,8123,8554,1254,2171,3631,3191,3201,3081,3491,3931,4381,3641,1431,3281,3881,4141,40831.10).33(.70).522.164.333.841.38(.914.846.014.283.39 22年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月卖家数&有交易的卖家数占比卖家数有交易卖家数有交易的卖家数占比DHA-TOP20品牌概况（2022年5月VS2023年5月）DHA行业有6个国产品牌上榜TOP20，其中润科、贝因美、星鲨都是新锐国产品牌。品牌整体2023年5月同比环比基本都处于增长的趋势，同比和环比增长较为迅猛的是合生元，同比133.72%，环比115.74%国家品牌名2023年5月排名 2023年5月销售额 2022年5月排名 2022年5月销售额 2023年4月排名 2023年4月销售额同比环比汰换情况澳大利亚bio island118247890115,366,825118,877,53118.75%-3.34%持平美国Nemans/纽曼思213977551213,276,687310,026,5615.289.41%持平法国Eric Favre312943585310,712,574210,997,33020.83.70%持平中国天然博士41059153555,513,89655,395,96892.09.29%增长德国INNE5956661764,598,68746,671,396108.03C.40%持平美国lacare/乐佳善优6390373874,150,87092,162,005-5.95.56%下滑美国CHILDLIFE（医药）7387486583,103,07363,872,00624.87%0.07%持平澳洲Natures Way83832348101,942,42373,516,08597.30%8.99%增长澳洲witsBB/健敏思9297986492,852,57682,320,9324.46(.39%增长中国润科102823602/112,006,940/40.69%新锐中国BEINGMATE/贝因美112301555/161,322,964/73.97%新锐美国Nordic Naturals12221304024694,051131,528,169218.86D.82%增长澳洲OZ Good Dairy/澳乐乳13190531046,454,870151,401,896-70.485.91%下滑澳大利亚swisse141823617121,255,520121,575,44045.25.75%持平美国乐辅智15164010817992,86123791,26665.197.28%增长中国SEEBABYSAFE/施贝安16161165621799,570141,431,693101.57.57%增长美国倍顿17141502720841,70026678,43668.128.57%增长中国BIOSTIME/合生元18135524228579,85329628,185133.725.74%增长中国星鲨191314910/25703,330/86.95%新锐北美童年故事201177572131,241,22528648,810-5.13.50%下滑DHA-TOP品牌市场份额占比（2022年12月-2023年5月）行业几乎被TOP10品牌所占领，平均每月的市场份额占比达68%左右，TOP11-20的品牌占比有略微提升，也在逐渐占领更多的市场份额TOP1-10,68.13%TOP11-20,13.80%其他,18.07 23年5月TOP1-10,67.05%TOP11-20,14.13%其他,18.82 23年4月TOP1-10,66.32%TOP11-20,13.27%其他,20.41 23年3月TOP1-10,68.00%TOP11-20,13.39%其他,18.60 23年2月TOP1-10,72.51%TOP11-20,10.51%其他,16.98 23年1月TOP1-10,67.60%TOP11-20,12.51%其他,19.88 22年12月DHA-TOP10品牌市场份额占比（2022年12月-2023年5月）TOP3品牌市占率趋势波动较大，在有活动月/大促月能抢占到更多的市场份额，TOP3-10品牌受平台活动的影响较小，占比率较为稳定品牌2023-05 2023-04 2023-03 2023-02 2023-01 2022-12bio island15.03.21.21.84#.13.23%Nemans/纽曼思11.51.20.89%9.24.05.83%Eric Favre10.66.19.42%9.70%9.47.63%INNE7.88%6.79%6.86%6.51%6.26%6.24%天然博士8.72%5.49%5.54%4.46%4.77%5.15%CHILDLIFE（医药）3.19%3.94%3.93%4.03%3.59%4.06%Natures Way3.16%3.58%3.38%3.27%2.38%3.22%lacare/乐佳善优3.21%2.20%2.84%2.72%2.99%3.36%witsBB/健敏思2.45%2.36%2.24%2.50%3.01%2.89%润科2.33%2.04%2.02%1.45%1.48%1.28%品牌2023-052023-042023-032023-022023-012022-12bio island18,247,890 18,877,531 18,867,896 20,022,361 13,042,521 15,670,130 Nemans/纽曼思13,977,551 10,026,561 11,279,645 8,103,618 8,488,656 12,384,465 Eric Favre12,943,585 10,997,330 10,792,388 8,505,018 5,341,040 10,258,612 INNE9,566,617 6,671,396 7,109,581 5,705,203 3,528,716 6,024,144 天然博士10,591,535 5,395,968 5,736,731 3,910,124 2,687,702 4,975,895 CHILDLIFE（医药）3,874,865 3,872,006 4,071,860 3,537,026 2,024,866 3,918,209 Natures Way3,832,348 3,516,085 3,498,116 2,863,111 1,343,678 3,110,476 lacare/乐佳善优3,903,738 2,162,005 2,938,435 2,383,221 1,686,287 3,246,922 witsBB/健敏思2,979,864 2,320,932 2,316,606 2,190,359 1,697,283 2,789,788 润科2,823,602 2,006,940 2,090,850 1,274,010 837,076 1,237,179 DHA-TOP20店铺情况（2022年5月&2023年5月）ERICFAVRE、天然博士、inne店铺稳居TOP3榜首，NordicNaturals、施贝安、合生元店铺的交易金额同比增长100%-200%，跻身TOP20店铺信息2023年5月排名2023年5月交易金额2022年5月排名2022年5月交易金额同比ERICFAVRE海外旗舰店18,976,192 1 7,387,057 21.51%天然博士官方旗舰店27,989,335 3 4,183,949 90.95%inne母婴海外旗舰店37,364,420 2 4,483,595 64.25%纽曼思海外旗舰店45,557,851 4 3,979,836 39.65%润科旗舰店52,823,602/Childlife海外旗舰店62,469,158 10 1,370,349 80.18%纽曼思旗舰店72,443,334 6 2,632,773-7.20%NaturesWay海外旗舰店82,142,591 12 1,118,236 91.60%乐佳善优旗舰店91,957,322 8 2,229,839-12.22%ChemistWarehouse海外旗舰店101,799,902 9 1,875,844-4.05%NordicNaturals海外旗舰店111,798,328 25 596,543 201.46%贝因美哺芽专卖店121,700,949/witsbb健敏思旗舰店131,689,837 7 2,281,460-25.93%乐辅智旗舰店141,481,012 16 823,666 79.81%施贝安旗舰店151,279,122 34 382,987 233.99%倍顿旗舰店161,185,078 18 804,771 47.26%合生元官方旗舰店171,159,896 28 544,503 113.02%scrianen斯利安旗舰店181,080,312 15 863,163 25.16%WHC母婴海外旗舰店191,025,867/Ddrops母婴海外旗舰店201,005,876 13 1,085,976-7.38%商品排名12345678910商品信息法国艾瑞可宝宝dha藻油婴儿婴幼儿海藻油儿童营养非鱼肝油dha童年inne婴儿全脑dha儿童宝宝DHA海藻油非鱼油核桃油小金豆软胶囊金标老爸抽检天然博士60粒小琥珀dha海藻油婴幼儿童孕妇宝宝礼盒纽曼思(原名纽曼斯)旗舰店婴幼儿dha儿童海藻油新生儿宝宝90粒法国艾瑞可儿童DHA婴儿宝宝非澳洲婴幼儿海藻油3瓶【老爸评测抽检】润科宝得聪dha藻油 婴幼儿儿童 dha婴儿海藻油金标T油天然博士小琥珀海藻油dha婴幼儿童孕妇食用礼盒老爸抽检纽曼思(原名纽曼斯)Nemans新西兰进口海藻油DHA90粒装儿童可食用金标T油天然博士琥珀dha海藻油婴幼儿童孕妇食用60粒礼盒老爸抽检【4盒起购】童年inne婴儿全脑dha宝宝DHA海藻油非鱼油商品ID575188359555 658193081882 602178761702 625147168619 594096775577 675308383330 606006669874 10772306142 558075165541 677388256058 主图所属店铺名ERICFAVRE海外旗舰店inne母婴海外旗舰店天然博士官方旗舰店纽曼思海外旗舰店ERICFAVRE海外旗舰店润科旗舰店天然博士官方旗舰店纽曼思旗舰店天然博士官方旗舰店inne母婴海外旗舰店交易金额5,788,355 4,657,302 3,721,702 3,237,004 3,084,370 2,385,736 2,112,378 1,872,097 1,586,753 1,550,224 支付转化率11.50%6.45%2.63%4.70%9.06%5.60%2.75%5.10%1.69%4.17%利益点满3件加赠，店铺券满199减10店铺券满300-30，满600减156店铺券满417减50；买一盒送维D30粒满996减220店铺满199减10店铺满398减29店铺满417减50店铺满300减20，满200元加赠礼品店铺满417减50；送维D30粒店铺券满300-30，满600减156包装规格60粒40粒60粒90粒60粒60粒30粒90粒60粒40粒类型液体软胶囊液体软胶囊【橙子味】凝胶糖果液体软胶囊液体软胶囊凝胶糖果凝胶糖果液体软胶囊凝胶糖果液体软胶囊【橙子味】价格135元171元468元398元385元199元398元479元468171元DHA含量100毫克/粒150毫克/粒100毫克/粒100毫克/粒100毫克/粒110毫克/粒100毫克/粒100毫克/粒100毫克/粒150毫克/粒DHA纯度90PFP%DHA种类海藻油海藻油海藻油海藻油海藻油海藻油海藻油海藻油海藻油海藻油适用人群0岁以上婴幼儿0岁以上婴幼儿6个月以上婴幼儿出生15天21岁0岁以上婴幼儿0岁以上婴幼儿6个月以上婴幼儿0岁以上婴幼儿6个月以上婴幼儿0岁以上婴幼儿DHA-TOP10单品情况（2023年5月）TOP10商品核心适用人群为0岁以上婴幼儿，其次是6个月以上婴幼儿，产品类型60%是液体软胶囊的形式和60粒/瓶（盒）装DHA-行业用户画像（2023年5月）行业用户女性群体占比82.16%，年龄以30-34岁的为主，占比34.72%，人群核心分布在广东省、浙江省女男82.16.86%9.120.714.72.13%6.13%3.20242529303435394049=50客群占比-年龄13.69.15%9.56%7.61%5.14%4.78%4.63%5.20%3.70%3.28%广东省浙江省江苏省山东省上海河南省四川省安徽省福建省湖南省客群占比-省份行业热搜词热搜排名搜索词搜索人数点击人数点击率支付转化率1dha387,74370,91565.06.13-ha婴儿114,32234,09355.12.27=ha 儿童89,73131,91466.32.74Mha婴儿海藻油40,56019,07359.73.23%5天然博士藻油dha38,16616,53249.58%5.39%6纽曼思dha37,73515,98445.13%9.17%7天然博士37,37113,28238.78%7.49%8艾瑞可dha35,11615,66045.44.90%9童年时光 dha24,13713,03156.64%8.98纽曼斯23,10110,50241.69.79纽曼思23,00810,71238.91%9.63宝得聪dha19,9398,60529.61%8.56童年故事dha18,8328,59230.32%2.30澳乐乳dha18,14810,29445.13%4.70纽曼斯dha婴幼儿17,79610,48546.61%7.39儿童dha17,63213,02373.95.58婴儿dha16,81211,75359.22.96三九dha藻油16,70013,33478.04%3.27艾瑞可14,5207,38434.25.65 天然博士dha藻油14,3578,90446.06%4.16%DHA-行业热搜词-近30天（2023年05月30日 2023年06月28日）TOP20的搜索词里，品牌词的词个数有14个，远大于品类词个数，但从搜索人数上来看，品类词的搜索人数占比有66.3%，用户核心搜索的DHA以及与DHA儿童、DHA婴儿相关的词品牌词,33.70%品类词,66.30%搜索人数占比抖音抖音-DHA-行业基础数据（2023年4月-2023年6月）DHA行业抖音体量维持在2500w-5000w，环比虽有所下滑，但同比增长趋势较好2500w-5000w-22.47.62 23年5月2500w-5000w25.98.23%00w-5000w-29.075.39%销售额销售额环比销售额同比数据来源：婵魔方抖音-DHA-TOP10品牌情况（2023年5月）TOP10品牌中，国产占比50%，TOP1-2均为国产品牌，TOP1天然博士抖音销售额100w-2500w，市占率达23.51%，天然博士和EricFavre的销售额环比均超80%品牌国家品牌品类商品数品类平均成交价品类销量销量占比品类销售额市场份额销售额环比 销售额同比1中国天然博士总销售额 1000w2500w501,112.0875001w4.4100w2500w23.51.76%-2中国施贝安总销售额 750w1000w9244.781w2.5w8.91%0w500w10.45f.47W.44%3澳洲健敏思总销售额 2500w5000w39217.41w2.5w9.59%0w500w9.99%-17.64%-39.20%4中国星鲨总销售额 250w500w22530.43500075003.02%0w500w7.67%-1.87%-5法国EricFavre总销售额 250w500w12332.8775001w3.74%0w500w5.95.1637.18%6中国21金维他总销售额 250w500w731.727.5w10w33.390w250w5.07.13%-7德国inne总销售额 1000w2500w25325.19500075003.040w250w4.743.31918.76%8中国贝因美总销售额 1000w2500w18133.081w2.5w7.390w250w4.71%-5.15%-9澳大利亚 佰澳朗德总销售额 1000w2500w30109.421w2.5w7.680w250w4.02%-19.93.68意大利意之宝总销售额 2500w5000w11130.331w2.5w6.080w250w3.80r.52G6.08%数据来源：婵魔方抖音-DHA-TOP10商品情况（2023年5月）TOP2-10商品的销售额都来自于达人播，TOP1商品所属品牌星鲨，则来自于品牌自播数据来源：婵魔方排名品牌商品名称品牌自播/达人播/店播最新到手价平均成交价销量销售额1星鲨星鲨【15天宝宝可用】DHA婴幼儿童深海藻油高纯度浓度营养60粒/瓶*399.36%/0%/0.64%￥493.00￥489.5625005000100w250w2施贝安【特惠】施贝安 Lifes DHA选用进口帝斯曼深海藻油298元到手3瓶0%/93.37%/6.63%￥298.00￥297.5750007500100w250w321金维他Lifes DHA藻油凝胶糖果(无糖)帝斯曼高品质进口宝宝儿童营养0%/97.28%/2.72%￥49.90￥29.505w7.5w100w250w4天然博士【行李箱】天然博士dha钙铁锌组合 金标海藻油多种维生素营养包组合0%/100%/0%￥1,788.00￥1,79910002500100w250w5施贝安施贝安无糖DHA【仙乐工厂/金达威藻油】婴幼儿可食用DHA 90粒/瓶0%/99.56%/0.440.00-460.00￥223.1550007500100w250w6EricFavre【藻油DHA三瓶装】艾瑞可婴儿dha高含量海藻油dha60粒*3瓶0%/0%/100%￥345.00￥339.8425005000100w250w7天然博士三瓶DHA送维D*3瓶 天然博士海藻油升级金标T油60粒0%/100%/0%￥1,794.00￥1,388500750100w250w8健敏思Witsbb健敏思多效复合DHA藻油胶囊60粒/瓶 婴幼儿 无敏-K0.07%/99.22%/0.71%￥159.00￥156.485000750075w100w9芯亦【三九官方】琥珀色帝斯曼寇氏隐甲藻儿童营养DHA藻油凝胶糖果100%/0%/0e9.00-1,799.00￥805.441000250075w100w10天然博士【金藻油】两盒天然博士dha海藻油升级金标T油60粒*2盒0%/100%/0%￥1,196.00￥1,79925050075w100w抖音-DHA-人群画像（2023年5月）抖音女性用户占比81%，与天猫用户占比相当；人群相对天猫更年轻化，集中在24-30岁，占比达43.28%，核心分布在广东、河南省数据来源：婵魔方女男81%序号用户搜索相关词1dha是智商税吗2dha官方旗舰店正品3dha孕妇吃的排行榜前十名4dha 老爸评测13.21C.285.42%4.08%4.01-2324-3031-4041-5050客群占比-年龄12.57%7.78%7.65%6.27%6.10%4.91%4.23%4.14%4.02%4%广东河南江苏山东浙江河北福建山西湖北安徽客群占比-省份天然博士官方旗舰店616.7万元660.9万元239.5万元323.7万元363.3万元1050.5万元916.8万元525.8万元282.3万元395.0万元590.2万元531.2万元1106.7万元101.5万56.7万24.2万34.5万39.4万60.5万52.6万50.1万22.1万26.2万38.8万41.1万63.6万2022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-05天然博士官方旗舰店交易金额&访客人数交易金额访客人数701.73772.56591.62553.51609.111060.84811.66441.44395.37578.68703.28584.84615.250.87%1.51%1.67%1.69%1.51%1.64%2.15%2.38%3.23%2.61%2.16%2.21%2.83 22-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-05天然博士官方旗舰店客单价&支付转化率客单价支付转化率天然博士旗舰店大促性明显，GMV爆发在双11期间成交1050.5万元，2023年后店铺成交明显减少，在2023年618期间GMV达1106.7万元天猫-天然博士官方旗舰店-基础信息概况81.33x.65.07.25.77.61 22-122023-012023-022023-032023-042023-05店铺价格带-交易金额占比0-20元30-60元60-200元200-400元400元以上类目2022-122023-012023-022023-032023-042023-05DHA67.08d.94W.04u.12r.16r.19%奶粉购物金12.58.14.90.96.86!.88%益生菌6.74.26%4.17%4.26%4.38%2.35%钙铁锌1.65%1.93%2.22%2.32%5.42%2.29%DHA/EPA/DPA亚麻酸0.40%0.31.57%1.55%4.46%0.73%维生素3.96%0.66%0.50%0.45%0.52%0.29%赠品0.05%0.04%0.00%0.05%0.05%0.14%蛋白粉6.07.03%2.24%0.00%0.00%0.02%维生素/复合维生素1.40%0.33%0.00%0.00%0.00%0.00%保健食品/膳食营养补充食品卡0.05%0.35%0.47%0.05%0.01%0.00%其它0.02%0.02%0.16%0.01%0.00%0.00%天然博士旗舰店的热卖类目是DHA，月度均占店铺交易金额的70%，并逐步拓展益生菌、钙铁锌等其他类目，且奶粉购物金在店铺占比也高达20%左右，店铺90%成交在400元价格带以上天猫-天然博士官方旗舰店-品类占比&价格带交易直通车万相台引力魔方品销宝淘内待分类我的淘宝手淘搜索手淘推荐手淘淘宝直播淘宝客2022-1232.9万元70.1万元7.6万元78.2万元95.4万元110.4万元46.7万元17.9万元52.7万元95.9万元2023-0119.3万元42.9万元3.0万元59.1万元58.8万元57.6万元39.7万元7.5万元25.1万元58.3万元2023-0220.7万元69.3万元11.1万元97.4万元105.9万元87.5万元59.5万元15.5万元43.0万元57.5万元2023-0339.9万元86.7万元14.2万元121.9万元155.0万元127.8万元87.6万元17.9万元79.1万元89.7万元2023-0422.8万元90.3万元7.5万元112.2万元131.8万元105.3万元72.1万元18.2万元52.8万元82.3万元2023-0544.4万元148.1万元9.4万元151.5万元223.7万元205.8万元89.0万元23.9万元140.0万元114.5万元访客直通车万相台引力魔方品销宝淘内待分类我的淘宝手淘搜索手淘推荐手淘淘宝直播淘宝客UD投放2022-123.5万3.3万3.1万2.0万5.7万1.5万3.8万1.5万4.3万2.6万10.5万2023-012.0万2.8万2.4万1.3万2.9万1.0万2.4万1.0万2.0万4.1万3.2万2023-023.0万2.5万2.9万2.5万4.1万1.2万3.1万1.4万2.1万1.4万5.2万2023-034.5万4.9万3.5万3.3万4.1万1.6万4.9万2.2万4.8万1.2万7.0万2023-044.0万5.2万4.9万3.1万3.6万1.4万4.0万2.3万3.9万1.0万14.5万2023-054.5万9.5万8.1万3.4万6.7万2.0万4.6万2.9万5.9万2.3万22.6万天然博士旗舰店流量结构清晰，淘内付费工具占比较小，主要通过UD投放进行大量品牌曝光，因此店铺Top成交集中在品销宝、淘内待分类渠道中天猫-天然博士官方旗舰店-流量结构Top 1Top 2Top 3商品信息2022-122023-012023-022023-032023-042023-05金标老爸抽检dha海藻油礼盒63.9万元43.9万元38.5万元20.6万元27.5万元372.2万元金标T油dha礼盒老爸抽检166.9万元83.8万元127.4万元202.8万元181.4万元211.2万元金标T油dha海藻油礼盒老爸抽检75.0万元35.3万元100.2万元139.6万元143.6万元158.7万元【直播间专属购物金】1年全店通用43.9万元19.0万元40.3万元58.2万元29.2万元136.6万元【购物金】1年全店通用22.3万元12.5万元14.6万元36.1万元39.1万元105.5万元【专享】金标T油老爸抽检DHA海藻油14.7万元15.0万元10.3万元16.5万元13.8万元【活动】金标天然博士dha海藻油老爸抽检39.0万元3.0万元32.8万元12.1万元天然博士益生菌微生态冻干粉20.4万元19.4万元11.7万元12.2万元10.6万元11.1万元天然博士蛋白粉30.5万元27.3万元8.5万元金标T油老爸抽检DHA海藻油礼盒37.3万元23.7万元TOP1明星单品dha海藻油从2022年12月2023年5月均在TOP10内的商品可以看出，其中DHA及金标DHA的海藻油类型的单品占了6个，金标DHA海藻油是店铺TOP1的明星单品天猫-天然博士官方旗舰店-Top商品2022年12月2023年5月均上榜TOP10的商品月度交易金额天猫-天然博士官方旗舰店-Top商品金标DHA藻油主打高端技术通过严格的运输环境、进口压制技术、及微藻提取技术给予用户“安全感”，其次产品主打人群为孕妇、备孕人群，将产品推广至儿童更前的消费者上主打高端技术1秒成型：进口压制系统减少水氧接触全程冷链：-20运输储存严保高品质微藻发酵：全封闭环境 原藻提取主打lifes DHA金标藻油系列，DHA含量高几乎不含EPA 适合宝宝dha海藻油奶粉/辅食/营养品/零食DHA适合人群孕妇儿童、成人核心功效帮助宝宝眼、脑发育478元60粒天猫-天然博士官方旗舰店-Top商品用户评价50.85%明确指向好评48.76%无指向评价0.39%差评追 评87条好评 71条差评 16条在近1500条评论中，有明确指向的好评率达65.05%，差评仅0.39%，用户在评价中多次提到老爸测评，朋友推荐、攻略等种草类型评价，但用户在评价中也有针对产品价格浮动的气愤，表示产品保价时间太短天猫-天然博士官方旗舰店-Top商品入店关键词品牌词62%品类词38%入店搜索词占比从入店搜索词占比可看出目前入店关键词以品牌词为主，占比达62%，且通过对比直通车及手淘搜索入店关键词后可发现，除“天然博士”外，汤臣倍健、汤臣倍健DHA搜索入店人数较多，天然博士作为汤臣倍健子品牌获得了大量品牌流量加持直通车入店关键词手搜入店关键词抖音85.00h.67.849.22t.85q.541.71i.76q.40f.51q.60).61.671.25.16.78%.15(.46h.270.24(.533.22(.18i.61 22-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06带货渠道占比达人播品牌自播店播97.34.73.18.70.11.88.31.47.05.01.60.84%2.55%2.27%3.81%4.17%1.76%2.95.52%3.39%2.79%3.89%1.96%5.07 22-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06带货方式占比直播商品卡视频抖音-天然博士-品牌带货概况数据来源：蝉妈妈天然博士带货方式以直播为主，目前虽仍以达人直播为主，品牌自播占比仅3成，品牌仅在大促、节日节点时期品牌占比会达到60%，其余时间均靠达人带来成交天然博士官方旗舰店天然博士母婴旗舰店天然博士新聚力专卖店健管家专营店丽品母婴严选2022-07375.0万元2022-08375.0万元2022-09375.0万元0.4万元375.0万元2022-10375.0万元175.0万元1.8万元3.8万元2022-11375.0万元37.5万元875.0万元6.3万元1.8万元2022-12375.0万元175.0万元3.8万元0.2万元2023-01175.0万元0.2万元62.5万元1.8万元2023-02375.0万元17.5万元625.0万元3.8万元6.3万元2023-03375.0万元175.0万元875.0万元6.3万元3.8万元2023-04375.0万元37.5万元625.0万元8.8万元0.2万元2023-05375.0万元87.5万元1750.0万元17.5万元2023-06375.0万元87.5万元175.0万元17.5万元抖音-天然博士-品牌带货概况天然博士目前有4家小店产生成交，但核心贡献GMV的小店是天然博士官方旗舰店，成交小店中仅官方旗舰店、母婴旗舰店为蓝V账号，其余店铺均为分销店铺数据来源：蝉妈妈排名达人粉丝数销售额销量关联直播1天然博士官方旗舰店11.1万2637.5万元3.1万5122找王太啊！荷兰爱他美溯源！87.4万2101.8万元1.6万313董先生-今晚6点瘦身专场2963.1万505.5万元2.6万144Miko带娃日记17.4万437.5万元0.3万95玥玥妈30号贝因美营养品专场66.3万396.3万元0.3万206刘媛媛 今日早9点童装反季1616.7万385.9万元3.9万337小壳妈咪17.9万375.0万元0.4万28小璐的小号67.3万237.5万元0.2万49朵朵的带娃日记34.6万175.0万元0.2万410小璐母婴团28.4万175.0万元0.2万111瑞雪啊30号幸棉上海Cbme冲鸭！72.1万175.0万元0.2万212天然博士母婴旗舰店1.2万155.0万元0.5万33113四娃妈OLi，21号小皮，20号佳贝艾特14.4万106.3万元0.1万314Dolisa 在魔都14.6万100.0万元0.1万515辣妈陈一14.3万100.0万元0.1万5Top12637.5万元29%Top2-104789.4万元53%Top11-501672.1万元18%其他达人22.0万元0%销售额天然博士Top1带货达人为天然博士官方旗舰店占比29%，关联直播512场，日常直播场次多，其余带货达人中腰部达人王太啊的粉丝量中等，关联直播仅31场，但销售额极高，场效高抖音-天然博士-核心带货达人数据来源：蝉妈妈378.5万元375.2万元750.6万元555.5万元1295.5万元554.8万元239.4万元1027.5万元1435.0万元1046.4万元2230.0万元655.0万元90.9万49.0万186.4万310.3万672.6万115.2万286.0万989.7万197.7万124.6万125.7万86.2万403.0万571.6万2478.6万68.7万1093.8万237.1万83.2万68.1万124.7万70.4万665.2万2022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06天然博士品牌销售额&曝光量趋势品牌销售额电商推广曝光量种草推广曝光67.6万49.0万86.0万63.3万132.8万115.1万30.0万94.3万156.6万123.9万109.3万84.5万23.3万0.0万100.4万247.0万539.8万0.1万256.0万895.4万41.1万0.7万16.4万1.7万123456789101112电商推广曝光量细分直播电商曝光量视频电商曝光抖音-天然博士-品牌曝光趋势天然博士品牌在抖音平台的曝光量以种草推广为主，尤其是大促的双11、双12、618时期，电商推广曝光量中视频电商推广曝光总量更多，但双12、618期间的直播电商推广曝光更多数据来源：蝉妈妈抖音-天然博士-自播间玩法天然博士自播间主播以讲解产品成分功效为主，会给用户讲解孕妇、备孕所需补充的维生素、微量元素等进行科普，从而推广金标海藻油，主播多以答疑的方式与用户互动抖音-天然博士-种草达人10月、12月天然博士获得大量视频种草曝光，两位曝光量较大的达人均为母婴类型达人，发布视频关联性更强，且在视频中会以父母的身份推荐产品，并未“强硬”带货推广，整体视频观看体验更强发布时间：2022年12月11日曝光量：590w 点赞量20.9w评论量1.6w发布时间：2022年10月15日曝光量：1500w 点赞量:26.9w评论量:5778ERICFAVRE海外旗舰店1739.9万元2372.5万元1256.1万元1446.1万元1351.5万元2636.1万元 2675.3万元1852.3万元913.8万元1328.0万元1632.1万元 1643.5万元1921.0万元48.9万58.5万46.9万58.7万60.3万74.3万74.1万60.5万53.6万64.8万75.1万68.1万69.4万2022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-05ERICFAVRE海外旗舰店交易金额&访客人数交易金额访客人数262.67266.39234.12224.07226.90296.20281.39251.25233.57235.95232.01224.40246.1113.54.21.43.99%9.88.98.83.19%7.29%8.69%9.37.75.24 22-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-05ERICFAVRE海外旗舰店客单价&支付转化率客单价支付转化率ERICFAVRE旗舰店大促性明显，全年最高GMV爆发在11月成交达2675.3万元，2023年后店铺成交逐步增长，在2023年618期间GMV达1921万元天猫-ERICFAVRE海外旗舰店-基础信息概况46.32R.45T.33U.62R.75A.357.538.684.962.568.583.06.15%8.86.71.82%8.68%.59 22-122023-012023-022023-032023-042023-05店铺价格带-交易金额占比0-20元30-60元60-200元200-400元400元以上类目2022-122023-012023-022023-032023-042023-05DHA37.959.86C.01E.51C.17F.73%钙铁锌25.727.839.477.352.602.79%孕产妇DHA12.28.99.61.43.94.73%维生素21.04%3.48%3.01%1.98%2.76%4.15%益生菌1.07%1.82%0.96%0.81%1.07%0.73%鱼肝油0.73%0.92%1.00%0.89%1.05%0.72%乳铁蛋白0.11%0.11%0.10%4.62%0.45%铁0.38%0.49%0.40%0.51%0.38%0.36%清凉/调理/奶伴0.26%0.19%0.22%0.12%0.13%其它0.18%0.19%0.12%0.17%0.14%0.11%赠品0.18%0.12%0.12%0.16%0.10%食用油/核桃油0.21%孕产妇防便秘营养品0.09%0.14%ERICFAVRE旗舰店的热卖类目是DHA，月度均占店铺交易金额的40%，并逐步拓展钙铁锌、孕妇DHA等其他类目，品牌更细分品类区分儿童及孕妇HDA产品，店铺50%成交在60-200元价格带天猫-ERICFAVRE海外旗舰店-品类占比&价格带访客直通车万相台引力魔方品销宝手淘搜索手淘推荐我的淘宝淘内待分类手淘淘宝直播淘宝客2022-1224.1万0.0万16.5万1.9万9.5万7.0万8.5万4.3万2.9万3.7万2023-0119.6万0.0万21.5万1.6万6.8万6.7万6.3万3.8万2.3万1.3万2023-0225.8万0.1万21.1万0.7万13.3万9.3万8.9万5.0万2.7万1.9万2023-0330.2万4.3万18.7万1.4万15.2万12.8万10.1万5.6万3.9万2.2万2023-0427.7万0.4万16.9万0.0万14.4万11.7万9.1万4.7万3.1万3.5万2023-0526.5万1.8万20.8万0.8万14.3万7.8万9.4万4.7万3.4万3.9万交易直通车万相台引力魔方品销宝手淘搜索手淘推荐我的淘宝淘内待分类手淘淘宝直播淘宝客2022-12376.5万元0.0万元83.4万元82.6万元216.2万元45.1万元389.1万元155.1万元54.5万元387.0万元2023-01267.4万元0.0万元95.2万元76.6万元151.9万元43.0万元263.4万元120.8万元54.2万元95.8万元2023-02449.3万元0.4万元113.4万元31.6万元291.0万元60.6万元355.5万元164.7万元76.3万元166.5万元2023-03459.9万元7.0万元120.5万元63.4万元328.9万元67.2万元425.2万元200.3万元94.7万元193.7万元2023-04433.9万元3.2万元104.4万元0.0万元337.3万元64.2万元385.2万元171.2万元81.7万元257.0万元2023-05413.4万元14.5万元100.0万元19.8万元309.8万元49.5万元401.7万元167.6万元70.2万元210.5万元ERICFAVRE旗舰店引流以搜索端流量为主，引流Top流量为直通车、手淘搜索，店铺整体在淘内通过引力魔方获得曝光，从而通过直通车、手淘搜索收割精准搜索用户，其他付费用具及渠道占比均较低天猫-ERICFAVRE海外旗舰店-流量结构Top 1Top 2Top 3商品信息2022-122023-012023-022023-032023-042023-05宝宝dha藻油560.1万元329.9万元506.6万元634.5万元602.7万元578.8万元儿童DHA海藻油3瓶136.8万元31.8万元60.5万元90.4万元73.4万元308.4万元儿童液体钙189.7万元185.9万元265.8万元286.2万元235.6万元237.7万元孕妇专用dha 海藻油198.8万元127.0万元142.8万元180.4万元199.1万元218.1万元儿童钙片16.9万元23.2万元47.8万元85.3万元儿童钙液体52.7万元18.2万元31.6万元36.8万元75.4万元新生儿童成长钙液体65.8万元59.7万元92.8万元114.2万元93.9万元67.4万元婴儿补铁60.7万元42.3万元56.6万元74.4万元68.3万元65.0万元儿童复合维生素软糖166.9万元40.3万元孕妇专用海藻油dha*316.7万元39.7万元TOP1明星单品dha海藻油从2022年12月2023年5月均在TOP10内的商品可以看出，其中儿童DHA及孕妇DHA的海藻油类型的单品占了4个，儿童DHA海藻油是店铺TOP1的明星单品天猫-ERICFAVRE海外旗舰店-Top商品2022年12月2023年5月均上榜TOP10的商品月度交易金额天猫-ERICFAVRE海外旗舰店-Top商品儿童DHA藻油主打配方干净，成分更简单给予用户“安全感”，减少不必要担忧，其次产品主打人群为儿童人群，产品主打人群更精准更细致，更细分人群对品牌粘度更高主打配方干净维生素配方担忧：自主研发配方色素添加担忧：0色素添加成分担忧：不含神经酸、纯净裂壶藻主打Eric DHA儿童藻油系列，根据中国人群膳食参考摄入，跟适合中国宝宝dha海藻油奶粉/辅食/营养品/零食DHA适合人群幼儿儿童、成人核心功效帮助宝宝眼、脑发育135元60粒天猫-ERICFAVRE海外旗舰店-Top商品用户评价68.15%明确指向好评31.85%无指向评价0.11%差评在近1800条评论中，有明确指向的好评率达68.15%，差评仅0.11%，用户在评价中多次提到性价比，划算、价格不贵等评价，且用户有提到正品、种草、做功课等评价，证明用户针对海外品牌会优先查证追 评87条好评 71条差评 16条天猫-ERICFAVRE海外旗舰店-Top商品入店关键词品牌词18%品类词82%入店搜索词占比从入店搜索词占比可看出目前入店关键词以品类词词为主，占比达82%，且通过对比直通车及手淘搜索入店关键词后可发现，除“DHA”外，宝宝藻油、孕妇DHA、婴儿DHA等词搜索入店人数较多，品牌细分产品品类能吸引更多细分精准搜索人群直通车入店关键词手搜入店关键词抖音86.60q.58.34U.72Y.32W.01.11G.71G.93v.86!.00.15.40(.42.66D.28.68B.99.89R.99R.07#.14y.00w.85 22-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06带货渠道占比达人播店播95.21.67.86.61.51.42.03.83w.01.00.05.95%4.16%5.01%3.72%1.99%0.52%1.18%6.96.69!.42.18%8.68%7.66 22-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06带货方式占比直播商品卡视频抖音-ERICFAVRE-品牌带货概况天然博士带货方式以直播为主，目前虽仍以达人直播为主，其中主要依靠达人直播，目前官方店铺尚未计入品牌自播范畴内，但目前店播占比以逐本提升数据来源：蝉妈妈日期ERICFAVRE海外旗舰店2022-0762.5万元2022-0862.5万元2022-09175.0万元2022-10375.0万元2022-11375.0万元2022-12175.0万元2023-01175.0万元2023-02375.0万元2023-03375.0万元2023-04175.0万元2023-05375.0万元2023-06375.0万元抖音-ERICFAVRE-品牌带货概况ERICFAVRE目前仅有ERICFAVRE海外旗舰店1家小店产生成交，ERICFAVRE海外旗舰店在抖音主要推广产品与淘宝一致，主推儿童系列DHA藻油数据来源：蝉妈妈排名达人粉丝数销售额销量关联直播1艾瑞可官方6.2万1443.8万元4.8万5342葵妈老夏101.7万497.5万元4.6万513主持人周洲6.2830 CBME母婴展742.1万404.3万元4.3万204艾瑞可海外1.6万368.4万元1.5万3785林琳家（大号）42.5万102.1万元1.1万236我是小丽55.3万74.3万元0.7万317琦儿Leo 6月30日18点全品好物节505.1万55.0万元0.2万38静姐也是念念妈（26号周二润贝舒）3.2万42.6万元0.3万1949高兴妈29.2万27.1万元0.3万3810梅姐自用分享25.6万23.0万元0.2万811刘媛媛 今日早9点童装反季1616.7万21.4万元0.2万1512李阳育儿102.6万17.5万元0.1万413核桃爸冰糖妈31.4万14.3万元0.1万5114瑞雪啊30号幸棉上海Cbme冲鸭！72.1万14.2万元0.2万2215叮当妈78.3万13.1万元0.1万75Top11443.8万元45%Top2-101594.2万元49%Top11-50173.9万元5%其他达人14.1万元1%销售额ERICFAVRE Top1带货达人为艾瑞可官方店占比45%，其余带货达人中Top2-10达人占比达49%，该品牌GMV主要依靠Top达人及官方达人贡献抖音-ERICFAVRE-核心带货达人数据来源：蝉妈妈62.5万元62.5万元175.0万元375.0万元375.0万元175.0万元175.0万元375.0万元375.0万元175.0万元375.0万元375.0万元36.8万元53.4万元55.4万元57.8万元23.8万元56.5万元39.3万元24.1万元25.9万元59.7万元0.0万0.0万0.0万0.0万0.0万0.0万0.0万0.0万0.0万0.0万2022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06ERICFAVRE品牌销售额&曝光量趋势品牌销售额电商推广曝光量种草推广曝光22.0万元52.0万元52.2万元36.0万元17.9万元27.7万元31.8万元19.9万元25.2万元52.3万元14.8万元1.4万元3.2万元5.9万元28.8万元7.5万元0.7万元7.4万元2022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06ERICFAVRE品牌销售额&细分渠道曝光品牌销售额直播电商曝光量视频电商曝光种草推广曝光抖音-ERICFAVRE-品牌曝光趋势通过细分曝光趋势图可明显看出ERICFAVRE品牌在抖音平台主要依靠电商推广获得曝光，视频爆光较低、种草推广曝光量则为0，ERICFAVRE品牌在抖音平台中并未合作种草类达人数据来源：蝉妈妈抖音-ERICFAVRE-自播间玩法ERICFAVRE自播间主播以讲解产品成分功效为主，会给用户讲解孕妇、备孕所需补充的维生素、微量元素等进行科普，从而推广婴幼儿DHA藻油，主播多以答疑的方式与用户互动

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中国中国婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业消费趋势报告消费趋势报告目录目录婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业现状现状3 3婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业竞争格局4 4婴幼儿奶粉行业代表企业婴幼儿奶粉行业代表企业5 5中国婴幼儿奶粉高售价原因中国婴幼儿奶粉高售价原因6 6消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征7 7婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业发展历程发展历程2 2婴幼儿奶粉行业发展趋势婴幼儿奶粉行业发展趋势8 81 1婴幼儿奶粉行业概述婴幼儿奶粉行业概述3婴幼儿奶粉行业定义及分类婴幼儿奶粉（又称婴幼儿配方奶粉），是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计，以奶粉、乳清粉、大豆等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状冲调食品，其营养结构与母乳相似，能够提供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品一段（0-6个月）二段（6-12个月）三段（12-36个月）按年龄段分类牛奶奶粉羊奶奶粉按原料分类普通奶粉有机奶粉草饲奶粉按奶源质量分类目录目录婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业现状现状3 3婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业竞争格局4 4婴幼儿奶粉行业代表企业婴幼儿奶粉行业代表企业5 5中国婴幼儿奶粉高售价原因中国婴幼儿奶粉高售价原因6 6消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征7 7婴幼儿奶粉行业发展趋势婴幼儿奶粉行业发展趋势8 82 2婴幼儿奶粉行业发展历程婴幼儿奶粉行业发展历程婴幼儿奶粉行业概述婴幼儿奶粉行业概述1 15婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉行业发展至今大致经历了三个阶段行业发展至今大致经历了三个阶段1 1快速扩张快速扩张1979-20071979-2007年年发展受阻，进口品牌份额发展受阻，进口品牌份额提升提升2008-20152008-2015年年2 23 319781978年，受益于改革开放，年，受益于改革开放，奶粉行业搭上便车迅速发展，奶粉行业搭上便车迅速发展，三鹿奶粉逐渐成为我国婴幼三鹿奶粉逐渐成为我国婴幼儿奶粉的领头羊儿奶粉的领头羊首次将乳制品工业加入发展首次将乳制品工业加入发展纲要，奶粉行业迎来发展良纲要，奶粉行业迎来发展良机机20082008年，年，“三聚氰胺三聚氰胺”事件事件爆发，消费者对国产奶粉品爆发，消费者对国产奶粉品牌的信心急剧下降，国外品牌的信心急剧下降，国外品牌市场份额快速提升牌市场份额快速提升国产奶粉品牌崛起，市场份额提高国产奶粉品牌崛起，市场份额提高2008-20152008-2015年年20162016年婴幼儿奶粉注册制落年婴幼儿奶粉注册制落地。通过协会、政府等相关地。通过协会、政府等相关部门的严格把控，消费者对部门的严格把控，消费者对国产奶粉的信心逐步恢复国产奶粉的信心逐步恢复产品质量不过关的中小企业产品质量不过关的中小企业快速出清，市场集中度进一快速出清，市场集中度进一步提高步提高目录目录婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业竞争格局4 4婴幼儿奶粉行业代表企业婴幼儿奶粉行业代表企业5 5中国婴幼儿奶粉高售价原因中国婴幼儿奶粉高售价原因6 6消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征7 7婴幼儿奶粉行业发展趋势婴幼儿奶粉行业发展趋势8 83 3婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业现状现状婴幼儿奶粉行业概述婴幼儿奶粉行业概述1 1婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业发展历程发展历程2 27婴幼儿奶粉市场规模稳定增长，增速有所放缓 近年来，我国婴幼儿奶粉行业市场规模呈稳定增长趋势，但增速整体放缓，2017-2022年均复合增长率约为5.7%Euromonitor预测数据显示，2023年我国婴幼儿奶粉行业市场规模将突破2000亿元从婴幼儿奶粉的“消费量”和“价格”两个纬度来看，新生儿数量的减少和母乳喂养率的提升对“量”有着一定影响，“价”的提高带动行业市场规模增长中国婴幼儿奶粉市场规模数据来源：Euromonitor，公开资料整理1444156616271692181319098.4%3.9%4.0%7.2%5.3%-0.010.010.030.050.070.090.110.130.150500100015002000201720182019202020212022E市场规模（亿元）同比增速8二孩出生占比提升，但整体出生率持续下降中国二孩及以上出生占比0-3岁婴幼儿人数测算自2016年国家放开二胎政策以来，二孩及以上出生占比虽然得到了明显增长，但出生人口却连续6年下滑，出生率从2016年的13.6降至2022年的6.8出生人口的下滑无疑直接影响了整体婴幼儿奶粉市场消费群体的基数。0-3岁的婴幼儿作为主要受众，其人口在2021年约为3714万人。申万宏源证券预测，到2025年该规模将缩减至2831万人，2021-2025年均复合增长率约为-6.6%数据来源：国家卫健委，国家统计局，申万宏源证券中国出生人口及出生率情况51.0P.0Y.5W.1C.0%0 17201820192020202117861723152314651200106295613.612.610.910.48.57.56.8024681012140500100015002000250030002016201720182019202020212022出生人口（万人）出生率（）3714326930492936283120212022E2023E2024E2025E9中国婴儿纯母乳喂养率低于世界平均 据中国发展研究基金会2019年发布的报告显示，中国纯母乳喂养率为29%。其中，大城市的纯母乳喂养率最高，达到36%，最低的中小城市为23%。虽然整体较2013年提升了近10%，但仍低于世界平均水平和中低收入国家水平 我国母乳喂养率低的主要原因包括：1）女性就业率高，位于世界前列 2）产假时间较短 3）对母乳喂养认知的普及程度不足婴儿纯母乳喂养率上升，但整体仍处于偏低水平中国6个月内婴儿喂养地区差异数据来源：中国发展研究基金会36)#65713%5%4%9%大城市农村地区中小城市人工喂养部分母乳喂养除母乳外仅添加水或果汁纯母乳喂养297C%中国中低收入国家平均世界平均10中国婴幼儿奶粉售价持续上涨，国产品牌价格普遍较高从“价”的角度来看，高端及超高端婴幼儿奶粉占比的提升将继续带动婴幼儿奶粉市场规模的增长。2021年，我国婴幼儿奶粉的均价约为220元/公斤，2016-2021年均复合增长率约为3.1%。其中，海外品牌的价格普遍低于国产品牌中国婴幼儿奶粉零售价格变化情况（元/公斤）数据来源：商务部，中商研究院，Euromonitor注：2019-2021年整体平均价格为Euromonitor预测值189195203207214220166172180190204212214221228236251258201620172018201920202021整体平均海外品牌国产品牌目录目录婴幼儿奶粉行业代表企业婴幼儿奶粉行业代表企业5 5中国婴幼儿奶粉高售价原因中国婴幼儿奶粉高售价原因6 6消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征7 7婴幼儿奶粉行业发展趋势婴幼儿奶粉行业发展趋势8 84 4婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业概述婴幼儿奶粉行业概述1 1婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业发展历程发展历程2 2婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业现状现状3 312国产奶粉市占率呈先降后升的趋势数据来源：Euromonitor 自2008年“三聚氰胺”事件爆发后，国产奶粉遭遇信任危机，进口奶粉的市场份额快速提升，2015年一度达到了60 16年婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法及一系列政策的出台实施，使得国内奶粉监管趋严，提高了奶粉的生产门槛与品质，自此国产奶粉的市场份额不断提升。截至2020年，国产奶粉的市场份额达到53%，超过进口奶粉中国婴幼儿奶粉市场份额变化情况13第二次配方注册制和新国标实施后，市场集中度有望进一步提升数据来源：Euromonitor，公开资料整理中国婴幼儿奶粉行业CR3变化情况2019年国内外婴幼儿奶粉市场集中度对比情况250358D 1520162017201820192020202135v%中国日本英国美国奶粉配方注册制的实施，加速淘汰了实力不足、技术落后的中小奶粉企业，市场份额逐步向龙头企业集中。Euromonitor数据显示，我国奶粉行业CR3从2015年的25%一路提升至2021年的44%。但与国外发达国家相比，仍处于较低水平。例如美国、英国、日本2019年的CR3已经分别达到了91%、83%和76%参考第一次奶粉配方注册制落地后对国内市场的倒逼出清，2022年第二次配方注册制和新国标实施后，还将有部分中小品牌退出。目前存量奶粉市场或将进入一个短暂的增量窗口期，市场集中度有望进一步提升14飞鹤市占率第一，低线城市婴幼儿奶粉零售额占比最高数据来源：Frost&Sullivan，公开资料整理2021年中国婴幼儿奶粉品牌市场占比情况从各奶粉品牌的占比情况来看，近年来国产奶粉品牌迅速崛起。2021年飞鹤在中国奶粉的市场占有率达到了21.7%，超过雀巢成为业内第一由于我国新生人口数量逐年下降，国内奶粉市场消费基数不断减小，行业整体增速放缓。各大奶粉企业纷纷开始布局下沉市场，抢占份额更大的低线市场渠道与一二线城市相比，低线城市的人口基数大、新生儿数量更多。据统计，低线城市的婴幼儿奶粉零售额占比最高，在2018年达到了53.8%，预计未来占比还将进一步提升21.7.7.3%6.3%6.2D.8%飞鹤雀巢达能澳优伊利其他不同线级城市婴幼儿奶粉零售额占比情况10.2%9.0%8.0.7.8.5.9.4.9R.2S.8U.6 1420182023E低线城市二线城市新一线城市一线城市15低线城市消费者对国产奶粉的接受度更高数据来源：公开资料整理 下沉市场的渠道布局更依赖经销商推进，国产奶粉企业有大规模的销售人员对经销商提供服务支持。同时会给经销商提供返利，增厚渠道利润 相比之下，进口奶粉品牌通过批发商下沉，缺乏返利支持，主要依靠自身品牌力带动销售。因此，国产奶粉在下沉市场的渠道推动力更强，市场份额有望持续扩大不同线级城市母婴人群奶粉品牌选择倾向68.11.9.0.0%国产奶粉品牌进口奶粉品牌高线级城市低线级城市目录目录中国婴幼儿奶粉高售价原因中国婴幼儿奶粉高售价原因6 6消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征7 7婴幼儿奶粉行业发展趋势婴幼儿奶粉行业发展趋势8 85 5婴幼儿奶粉行业代表企业婴幼儿奶粉行业代表企业婴幼儿奶粉行业概述婴幼儿奶粉行业概述1 1婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业发展历程发展历程2 2婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业现状现状3 3婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业竞争格局4 417飞鹤实现了与进口品牌的差异化，其营销费用连年上涨数据来源：飞鹤财报飞鹤始建于1962年，从齐齐哈尔起步，是中国最早的奶粉企业之一。公司从2003年起便开始陆续布局全产业链，使其成为2008年“三聚氰胺”事件中极少数没有问题的国产奶粉品牌在2010年推出均价超450元/公斤的大单品“星飞帆”系列，填补了国产奶粉超高端市场的空白。主打“更适合中国宝宝”体质的奶粉实现了与进口奶粉品牌的差异化，直击中国妈妈需求飞鹤营销费用变化情况213638526720172018201920202021单位：亿元作为国产奶粉市占率第一的龙头企业，飞鹤抓住了母婴店渠道快速扩张的机会，通过一系列活动帮助母婴店引流，在和消费者互动的同时增加了自身的品牌曝光度先后邀请了章子怡、吴京两个大牌明星做代言人，进一步强化其高端系列产品“星飞帆”的形象。自此飞鹤的营销费用开始呈连年上涨的趋势，2017-2021年，营销开支从21亿元增长到67亿元18飞鹤净利润及同比增速变化情况 2021年飞鹤的研发投入仅为4.3亿元。“重营销，轻研发”不禁让人怀疑其高端奶粉的真实性。即便营销力度的增加为飞鹤带来了一定的业绩拉动，但由于其投入的成本过高，公司并没有获得理想的投入产出比，反而陷入了研发能力欠缺的困境 近年来飞鹤的营收、净利润增速皆同比下滑。2022上半年的总营收为96.7亿元，同比下降16.2%；净利润为22.7亿元，同比下降39.7%飞鹤的营收、净利润增速皆同比下滑飞鹤总营收及同比增速变化情况数据来源：飞鹤各年度财报，公司公告11.622.439.474.468.722.6185.7.3u.5.0%-7.6%-39.7%-100.0%-50.0%0.0P.00.00.0 0.00406080201720182019202020212022H1净利润（亿元）同比增速58.9103.9137.2185.9227.896.758.1v.42.15.5.5%-16.2%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.00100150200250201720182019202020212022H1总营收（亿元）同比增速19澳优乳业旗下的羊奶粉、牛奶粉收入同比增速下滑明显澳优羊奶粉、牛奶粉收入及同比增速情况数据来源：澳优财报时间时间羊奶粉收入羊奶粉收入（亿元）（亿元）同样主打高端婴幼儿奶粉的澳优乳业成立于2003年，2009年在香港主板上市，成为首家在香港主板上市的高端婴幼儿奶粉企业。目前，澳优旗下的婴幼儿奶粉业务主要分为以佳贝艾特为代表的羊奶粉，和以海普诺凯为代表的牛奶粉，两个品牌均瞄准了超高端婴幼儿奶粉市场，在业内建立起了一定的优势地位（佳贝艾特占领三分之一的羊奶粉市场）同比增速（同比增速（%）牛牛奶粉收入奶粉收入（亿元）（亿元）同比增速（同比增速（%）2017201820192020202112.820.328.631.133.560.258.940.58.87.815.823.731.738.244.155.349.633.820.615.5国内羊奶粉市场已出现增速放缓的现象。且飞鹤、君乐宝等知名乳企也纷纷加码布局羊奶粉赛道，不断抢占市场份额2019-2021年，澳优羊奶粉在总营收中的占比从42.4%下滑至37.8%；2017-2021年，佳贝艾特羊奶粉的收入增速由60.2%骤降至7.8%随着国内新生儿数量的持续走低，除了羊奶粉品类增长呈现疲软外，澳优的牛奶粉收入同比增速也下滑明显，从2017年的55.3%下降至2021年的15.5 3.16.48.810.010.42.244.96.18.3.3%3.6%-62.9%-100.0%-50.0%0.0P.00.00.04681012201720182019202020212022H1净利润（亿元）同比增速39.353.967.479.988.736.343.47.2%.0.5.1%-15.0%-20.0%-10.0%0.0.0 .00.0.0P.00406080100201720182019202020212022H1总营收（亿元）同比增速澳优净利润及同比增速情况 与飞鹤一样，澳优也持续加大其在营销推广方面的投入，营销成本从2019年的39.8亿元涨至2021年的44.0亿元，创下历史新高 然而此举并没有缓解澳优整体业绩下滑的局面。2022上半年，澳优的总营收为36.3亿元，同比下滑15.0%；净利润2.2亿，同比下滑62.9%。可见无论是“羊奶粉”还是“牛奶粉”都将面临着行业外部环境（出生率下降）及内部环境（品牌竞争激烈）的巨大挑战澳优乳业整体营收、净利润增速皆同比下滑澳优总营收及同比增速情况数据来源：澳优财报，公司公告目录目录消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征7 7婴幼儿奶粉行业发展趋势婴幼儿奶粉行业发展趋势8 86 6中国婴幼儿奶粉高售价原因中国婴幼儿奶粉高售价原因婴幼儿奶粉行业概述婴幼儿奶粉行业概述1 1婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业发展历程发展历程2 2婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业现状现状3 3婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业竞争格局4 4婴幼儿奶粉行业代表企业婴幼儿奶粉行业代表企业5 522数据来源：公开资料整理奶粉品牌（系列）奶粉品牌（系列）在国外，婴幼儿奶粉的毛利率通常在20%左右，在我国则可以高达60%甚至更高，与白酒行业的平均水平相当国内畜牧业较欧洲、澳洲等地仍有差距，奶粉企业集中度较低，奶源成本较高国内销售渠道环节多，层层加价，零售终端还包括“入场费”、“导购费”等费用国内普遍重营销，明星代言，综艺赞助等费用高昂飞鹤飞鹤（星飞帆系列）中国中国324324澳优澳优（佳贝艾特悦白羊奶粉系列）中国中国496496爱他美爱他美（白金系列）英国英国200200牛栏牛栏（白金系列）荷兰荷兰220220所在国家所在国家售价售价零售价（元）零售价（元）中国高端品牌售价普遍高于海外高端品牌在本土的售价国内外高端系列婴幼儿奶粉在品牌本土售价对比23数据来源：草根调研，光大证券从厂家出厂到终端消费者中间往往会经过经销商、零售商的层层加价。以飞鹤星飞帆为例，其厂家成本仅为36元，出厂价为226元，厂家毛利率高达84%。而每层经销商、零售商通常加价幅度为10-20%，最终消费者购买的零售价为324元高渠道成本是奶粉价格居高不下的重要原因361905048厂家成本厂家毛利经销商加价终端加价出厂价：226元厂商毛利：84%批发价：276元经销商毛利：18%零售价：324元终端毛利：15%飞鹤星飞帆各环节加价情况（元）10716130160澳优各环节加价情况（元）厂家成本厂家毛利经销商加价终端加价出厂价：268元厂商毛利：60%批发价：298元经销商毛利：10%零售价：458元终端毛利：35$数据来源：各公司官网我国奶粉品牌众多，导致产品同质化严重，因此从明星代言到线下的各种进场费用、导购推广提成等，这些成本最终都由消费者买单高营销费用最终转嫁至消费者品牌品牌飞鹤吴京、章子怡快乐大本营、小骑手！冲啊、我就是演员、航拍中国 2亲子嘉年华、营养教育、MINI 秀、育儿讲座、营养科普、全产业链参观体验等澳优黄磊、唐嫣、朗朗乘风破浪的姐姐、做家务的男人、向往的生活 2亲子嘉年华、科学哺育公益活动、爬爬运动会、童话剧等伊利谢娜妻子的浪漫旅行 2宝宝奥林匹克运动会、花园宝宝嘉年华、公益活动等雀巢/惠氏昆凌最强小大脑、萌宠小大人公益活动达能李娜不可思议的妈妈、带我去远方、爸爸去哪儿 4亲子嘉年华代言人代言人节目冠名节目冠名/赞助赞助其他营销宣传其他营销宣传方式方式目录目录中国婴幼儿奶粉高售价原因中国婴幼儿奶粉高售价原因6 6婴幼儿奶粉行业发展趋势婴幼儿奶粉行业发展趋势8 87 7消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征婴幼儿奶粉行业概述婴幼儿奶粉行业概述1 1婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业发展历程发展历程2 2婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业现状现状3 3婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业竞争格局4 4婴幼儿奶粉行业代表企业婴幼儿奶粉行业代表企业5 5262021年中国母婴人群学历分布母婴人群中90后的占比超六成，且普遍具有本科以上学历2021年中国母婴人群年龄分布数据来源：艾瑞咨询2021中国母婴消费市场趋势洞察据统计，2021年我国母婴人群中90后的占比已经超过六成，成为母婴消费的主力军；近八成的人拥有本科以上学历，因此这类人群对奶粉的成分及功效更为了解，同时对奶粉的品质要求也更高，更注重“科学育儿”12.5H.11.5%6.4%1.5 -26岁27-31岁32-36岁37-41岁41岁及以上2.0%8.0g.4.5%5.1%博士及以上硕士/MBA大学本科大学专科高中及以下27消费者购买婴幼儿奶粉的价格分布食品安全是消费者最关注的因素，中高端婴幼儿奶粉更受欢迎2022年消费者购买婴幼儿奶粉最关注的因素数据来源：观研天下，公开资料整理经历了一系列“三聚氰胺毒奶粉”事件后，食品安全成了消费者选购婴幼儿奶粉最关注的因素，占比高达70.3%，其次是营养成分及奶源产地等，奶粉价格并不在消费者的主要考虑因素内。可见消费者更愿意为高品质的婴幼儿奶粉支付溢价，“价高质优”的消费心理最终促成了婴幼儿奶粉市场走向高端化。数据显示，消费者更倾向于选择200-400元的中高端婴幼儿奶粉，占比高达72.3p.3b.4T.1R.6Q.8Q.0G.23.30.4).4.7%安全性营养奶源易吸收性配方功效口味添加剂致敏性网络评价/测评亲友口碑8.0).0C.3.70元及以上300-400元200-300元200元及以下200-400元合计占比72.3(消费者倾向购买国产奶粉品牌的主要原因 消费者对奶源地有明显偏好，超七成的人更倾向于选择来自新西兰的奶源；47%左右的消费者则会选择中国和澳大利亚的奶源 有48%的消费者表示更倾向购买国产奶粉的原因是因为国产品牌更适合中国宝宝体质，更接近母乳，可见国产奶粉品牌正逐渐赢得母婴消费群体的信赖消费者偏爱新西兰奶源，购买国产奶粉是因为更适合中国宝宝体质消费者偏好奶源地分布数据来源：艾瑞咨询72.5G.8G.5.38.3.2.6%9.4%新西兰中国澳大利亚荷兰爱尔兰加拿大德国英国48874%国产奶粉品牌更适合中国宝宝对国产品牌有天然的依赖感国产品牌种类更丰富，选择更多成分/配方更加安全健康目录目录中国婴幼儿奶粉高售价原因中国婴幼儿奶粉高售价原因6 6消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征7 78 8婴幼儿奶粉行业发展趋势婴幼儿奶粉行业发展趋势婴幼儿奶粉行业概述婴幼儿奶粉行业概述1 1婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业发展历程发展历程2 2婴幼儿奶粉行业婴幼儿奶粉行业现状现状3 3婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业竞争格局4 4婴幼儿奶粉行业代表企业婴幼儿奶粉行业代表企业5 530婴幼儿奶粉消费“高端化”趋势明显 在消费能力普遍提升及对高品质奶粉的追求下，婴幼儿奶粉消费“高端化”趋势明显 定位高端及以上的婴幼儿奶粉市场占比呈逐年增长的趋势，2021年占比之和约为52%，超过了普通婴幼儿奶粉 2023年，高端及以上婴幼儿奶粉的市场占比预计将进一步扩大至60%左右数据来源：Frost&Sullivan注：超高端：450元及以上/公斤，高端：350-449元/公斤，普通：350元以下/公斤7%8%9!#%&!$&(02xvvibWRHEB 1420152016201720182019E2020E2021E2022E2023E普通高端超高端不同定位的婴幼儿奶粉市场占比变化31孩子身上的花销在母婴家庭月收入中占比消费能力提升、消费意愿共同驱使高价婴幼儿奶粉市场占比扩大不同消费能力人群消费占比数据来源：麦肯锡预测，尼尔森注：低收入家庭：月收入1w以下，中等收入家庭：月收入1-2w，高收入家庭：月收入2w以上随着中产阶级的崛起，高端及超高端婴幼儿奶粉的潜在市场也随之扩大。2022年，我国中产阶级的消费金额占比预计约为53%，相较大众，中产已然成为整体消费能力最强的群体在我国“漏斗式”的家庭结构下，长辈往往对子女培养较为重视。截至2020年5月，我国母婴家庭月均总育儿花销约为5243元，占家庭月收入的近30%。在一系列食品安全问题的影响下，消费者对于奶粉的安全性格外敏感，并倾向将“高价”与“高品质”画上等号，消费者愿意为婴幼儿奶粉支付一定的溢价3%9ST) 122022E富裕中产大众贫穷28D2rVhx%整体母婴人群低收入人群中等收入人群高收入人群在孩子身上的花销占比其他占比32“母婴店为主，线上为辅”的婴幼儿奶粉消费趋势明显婴幼儿奶粉的线上渠道凭借其便利性、信息获取全面性等优势，销售占比持续扩大，由2014年的10%预计增长到2023年的26%。线上的扩大挤压着线下渠道线下渠道中母婴店因其提供的产品种类多样化、服务的专业性，满足了母婴家庭不同阶段的需求。同时，母婴店更擅长线下推广和组织消费者活动来增加品牌曝光度，进而成为最主要的婴幼儿奶粉消费渠道，预计2023年其销售额占比将达到60%不同渠道奶粉销售额占比变化情况数据来源：Frost&Sullivan，公开资料整理35.0R.0.05.0 .0.0 .0.0%2.0.0.0&.0 1420182023E母婴产品店大型零售客户传统渠道线上在线上、线下母婴店渠道婴幼儿奶粉销售额占比不断扩大的趋势下，传统及大型零售渠道的份额将进一步缩减33作者介绍勤策消费研究，专注全球消费洞察与市场研究。结合当下热点话题，通过全面的数据分析，输出专业、有态度的行业观点和研究报告。3434

144人已浏览 2023-08-10 34页 5星级

本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告1母婴家电行业深度报告发轫之始,拥抱育儿新趋势2023年08月02日成长性,扬帆起航,精细育儿挖掘新机遇多因素驱动母婴市场稳健增长.

14人已浏览 2023-08-03 31页 5星级

挖掘婴童品牌增长原动力虞坚大中华区总经理凯度消费者指数“探寻婴童市场的增长原动力”行业交流会第一部分 消费者洞察凯度消费者指数母婴样组针对婴幼儿快消品持续性追踪9000个0 0-6 6岁婴童家庭相关购买行为的专业性样组数据收集方法使用智能手机在购物时利用对产品条码的扫描实时记录购买信息（包括数量、价格、下单平台、渠道类型、促销等）样本分布及覆盖范围婴幼儿配方粉（包括四段）婴幼儿辅食米粉/米糊佐餐泥果蔬泥婴幼儿面条儿童奶酪儿童液态奶婴幼儿保健品纸尿裤婴儿湿巾洗发/沐浴露润肤露爽身粉口腔护理9000个0-6岁婴童家庭样本全国一至五线城市（不包括镇及乡村），覆盖4个直辖市与20个省具有代表性的样本针对0-6月龄与7-12月龄购买行为可读性进行了定向扩样增强追踪覆盖品类2宏观经济和消费在20232023年一季度已有复苏迹象来源：国家统计局，国际货币基金组织，凯度消费者指数家庭样组（全国一至五线城市）20232023年第一季度中国同比经济指标国民生产总值 4.5% 4.5 22年 3.0% 3.0%消费物价指数 1.3% 1.3 22年 2.0% 2.0%可支配收入 5.1% 5.1 22年 3.9% 3.9%消费品零售额 5.8% 5.8 22年-0.3%0.3%失业率（均值）5.5%5.5 22年5.6%5.6%快消品增长率 0.3% 0.3 22年Q4-4 4%3配方粉（包括S4）米粉/米糊佐餐泥果蔬泥婴幼儿面条儿童奶酪儿童液态奶婴幼儿保健品纸尿裤婴儿湿巾洗发/沐浴露润肤露爽身粉口腔护理23Q1销售额增长率2022年销售额增长率%母婴分品类同比增长趋势母婴快消品继续承压，洗护/保健品/辅食泥表现相对稳定来源：凯度消费者指数母婴样组（基于0-6岁）开始反弹下跌放缓加速下跌开始下跌持续增长加速增长23Q1母婴快消品销售额同比增长率-10.7.7 22年-7.8%7.8%4尽管政策持续加码鼓励生育,中国的新生儿下降或将在20232023年持续数据来源：2023年育娲人口研究，国家统计局，国家卫健委，丁香妈妈，沈阳市卫健委网站，财联社，杭州日报，沈阳发布，中国青年报，北京日报14651200106295699210161042106010791101107910629529389239038838658488349038437887306776296176072019 2020 2021 202220232024202520262027202820292030中国新生儿人口数（万人）及2023-2030年出生人口预测实际新生儿人口数乐观预测保守预测消极预测多地出台“真金白银”政策鼓励生育地区二孩三孩其它浙江杭州（拟）一次性补5000元一次性补20000元浙江温州（拟）一次性补2000元一次性补3000元广东深圳（拟）一次性补5000元育儿补贴2000元/年一次性补10000元育儿补贴3000元/年一孩一次性补3000元育儿补贴1500元/年山东济南3岁前每月补贴600元首套房公积金贷款最高可贷额度提升湖南长沙增加一套购房指标一次性补10000元女方增加60天产假，孩子一周岁内父母再各增加10天亲子假辽宁沈阳增加一套购房指标育儿补贴500元/月公积金贷款限额放宽至1.3倍公租房优先配租黑龙江哈尔滨育儿补贴500元/月指定区域购房补贴15000元育儿补贴1000元/月指定区域购房补贴20000元申请公积金贷款的连续缴存时间降低至半年，公租房优先配租新冠“大感染”冲击近期生育意愿“轻症或者无症状的感染者，来完一次月经后可以开始备孕。重症患者，等身体机能基本恢复正常后，可以开始备孕。考虑到精子的形成时间大概是 7585 天，卵子从募集到排卵也大概是 3 个月，因此，3 3 个月左右可能是一个比较安全的范围”-感染新冠后多久可以怀孕？疫情期间备孕，一定要知道的 5 件事，丁香妈妈5REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL品牌增长的五大原动力1.1.资源聚焦重点市场，积极寻求“精养”附加值数据来源：国家统计局，凯度消费者指数母婴样组区域划分基于凯度消费者指数母婴样组服务覆盖省份出生率人口下降意味着资源分配需更精准，把握对应重点地区消费者行为的变化20222022年全国各省市出生人口数据分地区宝宝养育偏好（MAT23P3MAT23P3）指数（对比全国）：母乳喂养情况基于人群占比，品类情况基于金额占比东区南区西区北区0 0-6 6月龄母乳喂养纯母乳（104）非母乳（125）非母乳（110）纯母乳（106）非配方粉食品类果蔬泥（116）儿童奶酪（111）米糊/米粉（112）佐餐泥（125）儿童液奶（109）儿童奶酪（157）果蔬泥（154）非尿布个护类润肤露（117）爽身粉（113）洗发沐浴露（111）口腔护理（114）洗发沐浴露（108）爽身粉（109）湿巾（108）广东8.3105.2万河南7.473.3万山东6.768.2万四川6.453.5万河北6.144.3万安徽7.243.8万江苏5.244.5万广西8.542.9万贵州11.042.5万湖南6.241.2万浙江6.341.2万云南8.138.2万湖北6.135.5万江西7.232.5万福建7.129.6万陕西7.429.1万山西6.823.5万甘肃8.521.1万重庆6.019.2万辽宁4.117.2万新疆6.516.9万内蒙古5.613.4万北京5.712.4万上海4.410.9万黑龙江3.310.4万吉林4.310.2万海南8.68.8万青海10.66.3万出生率*天津/宁夏/西藏数据暂未公布105.26.32022年出生人口（万人）71.1.资源聚焦重点市场，积极寻求“精养”附加值来源：商务部驻大阪总领馆经商室日本婴儿用品行业调查报告，案头研究参考已“少子化”多年的日韩市场，贴合重点人群演进求变即可撬动增长韩国：品牌可贴合母婴店植入亲子“第三空间”日本：瞄准“六个钱包”，抓住品类精细化的附加值咖啡厅/亲子活动/DIY厨房等本地生活“第三空间”成热点父母祖父母外祖父母少子化导致每个家庭的儿童数量减少，单个婴儿上消费增加婴童市场进一步细分以提升附加值82.2.最大化品牌招新和留存来源：凯度消费者指数母婴样组（0-6岁）在“存量”时代，品牌需优化消费者运营效率，根据品类属性优化营销资源布局品类消费者平均购买品牌数量增速MAT23P3 vs.MAT21P3刚需食品品类消费者倾向维持同品牌抓住前期种草与首次购买，在早期圈存核心用户刚需日用品类消费者倾向换品牌尝试引领品类细分开发，以满足消费者不断演进的需求配方粉-5.7%纸尿裤 9.2%婴幼儿辅食-3.0%润肤露 6.6.3.抓住Z Z世代妈妈不断迭代的需求数据来源：凯度Marketplace中国消费者态度月度晴雨表：2023年4月追踪数据，凯度消费者指数母婴样组产前问卷*G6.请问怀孕后，您开始更加关注自己以下哪些健康问题？（多选）Z世代/女性消费观更为积极且更在乎“悦己”，满足她们的健康需求也是打开了另一“金库”国内消费者积极情绪比例%（整体人群：56%）GenZ57%女性61%-3%-4%-5%-5%-6%奢侈品个人护理和化妆品娱乐活动（例如参加活动）家装社交活动GenZGenZ消费者预计节省支出品类节省程度倒序，23年4月 vs.23年3月怀孕后妈妈更关注的健康问题*2022年，N=3363438221%体重/体型睡眠妊娠纹/皮肤松弛贫血/气血不足情绪焦虑/急躁103.3.抓住Z Z世代妈妈不断迭代的需求数据/结论来源：凯度消费者指数母婴样组（0-6岁），凯度消费者指数产前调查问卷2022妈妈为孩子的选择进一步精细化，细分品类的“蓝海”有待全面开拓深度水解配方 16%无乳糖配方 16%奶瓶清洁剂类型细分使用场景以婴童护肤用品为例22年同比户均花费增速%（不包含爽身粉） 8% 8%按功能：润肤/保湿/防晒/隔离/抗敏/祛痱/止痒/防溢奶等按部位:全身/面部/头部/颈部/唇部/臀部/手部/足部/颈部/腹部等功能/用途细分营养果糖以宝宝零食为例果肉条泡芙溶豆以吸奶器为例吸奶 消毒吸奶 消毒 暖奶吸奶 消毒 暖奶 蒸煮成分/配方细分以配方粉为例22年同比销额增速3.3.抓住Z Z世代妈妈不断迭代的需求数据来源：1）中华人民共和国文化和旅游部，2）携程2023年“五一”假期旅游预测报告，3）国家统计局4）凯度消费者指数-户外样组，5）凯度消费者指数-家内消费，6）凯度消费者指数-婴幼儿样组户外场景在2023年全面复苏，满足便利需求是增长新抓手宝宝果泥6 6渗透率 0.2% 0.2%（23Q1 vs.22Q123Q1 vs.22Q1）婴幼儿液态奶天猫销售额 8% 8%(FY22 vs.FY21)(FY22 vs.FY21) 46.5 46.5%国内旅游总人次同比增长1 13.9 13.9%国内餐饮市场同比增长320232023年一季度“五一”假期亲子游订单同比19年2 59% 59%婴儿湿巾5 5销售额 53% 53%(23Q1 vs.22Q1)户外亲子消费 3.1 3.1%全国城镇23Q1食品饮料销售额同比增长4124.4.消费者理性回归，质价比是需求核心来源：凯度消费者指数专家服务，基于凯度消费者指数家庭样组面对涨价的压力，消费者“理性脑”占主导，通过精明的购买选择来管理家庭开支通货膨胀家户购买量变化店铺选择促销选择产品选择家户购买金额变化 3.8%-5.8% 0.5%-0.9%-5.3%-7.7%购物者选择在更贵的店铺/渠道购物者购买了更少的品类或是在同一品类下购买了更少的量购物者会选择购买更便宜的产品整体现有 SKU 同比价格上涨消费者在快消品上跟去年相比支出更少购物者参与更多的促销活动或是更深的促销深度整体快消品消费者购买金额变化影响因素拆解（通胀基于同SKU进行比较，22年第四季度）135.5.外抓更优转化链，内修更韧供应链来源：凯度消费者指数母婴样组产前问卷，凯度消费者指数母婴样组（0-6岁）*H2、您通常从哪些渠道获得婴儿用品知识？（多选）*H4、您在主动搜索婴儿用品知识时会选择哪些平台？（多选）短视频在转化链路多个节点重要性持续增加，品牌需积极拥抱新的平台生态产生新流量8%(N=2856)18%(N=2692)20192022妈妈主动从短视频平台搜索母婴信息比例%*%*7%(N=2856)20%(N=2692)20192022妈妈从短视频平台获取母婴信息比例%*%*2022年母婴品类抖音购物渗透率.3.35.5.外抓更优转化链，内修更韧供应链来源：凯度消费者指数母婴样组（0-6岁）购买线上化不可逆转；线下母婴店继续向头部集中，会员店模式是新机遇前十连锁母婴店占整体母婴店销售额占比r.2r.2%(MAT22P3 66.6%)新兴B2C海外购买C2C电商母婴店微商/朋友圈/微店现代渠道气泡大小代表市占率箭头粗细代表销售额转移量大小基于2022年 vs.2021年天猫京东母婴快消品O2O服务渗透率.3.3%母婴快消品会员店渗透率%2.4%2.4%(MAT22P3 2.2%)除了线上化，线下渠道内部也暗流涌动155.5.外抓更优转化链，内修更韧供应链来源：凯度消费者指数母婴样组（0-6岁）凯度消费者指数可从消费者视角对供应链提供更全面的诊断和建议凯度消费者指数母婴样组服务厂商/品牌方内部数据母婴样组样本对真实购入产品记录母婴样组购买数据厂商出货时间消费者购买时间生产日期/批次厂商可利用各节点时间差建模估算经销商库存及渠道压货状况终端销售总量消费者囤积库存消费者实际消耗透支拆解产出示例（虚拟数据）822432651643五月六月七月八月预测提前囤货影响拆解消费者囤货与季节性波动消费者消费量销售总量预测专家团队服务推算专家团队服务推算经销商库存监控消费者需求预测分析建议由品牌提供161 1资源聚焦重点市场，积极寻求“精养”附加值出生率的持续下降意味着更有效地分配营销资源，粤/豫/鲁是最需关注的重点省份；参考已“少子化”多年的日韩市场，品牌也需持续进行产品与场景精细化的创新拓展2 2最大化品牌招新和留存在“存量”时代，品牌更需优化消费者运营效率：刚需食品品类厂商需抓住前期种草与首次购买，在早期圈存核心用户；刚需日用品厂商需引领品类细分开发，满足消费者不断演进的需求3 3抓住Z Z世代妈妈不断迭代的需求Z世代/女性消费观更为积极，“悦己”与“为孩子”的需求均值得进一步开拓与投资，品类细分化与反弹的家外需求也为品牌提供了增长的“新蓝海”4 4消费者理性回归，质价比是需求核心面对涨价的压力，消费者“理性脑”占主导，愿意接受产品适度降级；母婴品牌需在高端化同时用更具“获得感”的促销机制吸引消费者5 5外抓更优转化链，内修更韧供应链品牌需在贴合短视频等内容平台生态为自身引流同时，建立满足线上购买/龙头母婴店/会员店的产品矩阵；从消费者的角度进行需求预测,完善敏捷供应链,提高营运效率五大增长原动力17

98人已浏览 2023-07-21 17页 5星级

婴幼儿营养品调研报告2023婴幼儿营养品调研张杨老师带你看品牌 解数咨询第197期报告目录线上整体种草&销售总图01淘内行业02热门品牌调研031 inne 童年时光 2 witsBB 健思敏线上整体种草&销售额总图2023年5月成交额13.9亿元2023年5月成交额4.59.3亿元奶粉/辅食/营养品/零食行业-行业规模(2023年5月)数据来源：淘宝-生意参谋；抖音：飞瓜，蝉妈妈2023年5月奶粉/辅食/营养品/零食行业 平台成交额母婴淘内行业10个二级子类目中，仅有4个在2023年3月同比中为增长，体量TOP5的类目中，婴幼儿营养品的增速为43.0%，是五月最高奶粉/辅食/营养品/零食-二级类目5月销售数据同比（2022年5月VS2023年5月）数据来源：生意参谋婴幼儿牛奶粉,-2.2%婴幼儿营养品,43.0%宝宝辅食,-2.6%特殊配方奶粉,7.4%儿童奶粉,3.3%宝宝零食,-22.4%婴幼儿羊奶粉,-13.1%婴幼儿调味品（新）,-14.6%婴幼儿液态奶,26.8%其它,-10.646810二级子类目2023年3月VS2022年3月同比增速婴幼儿营养品-年度基础数据（2020年-2022年）连续3年的同比中，2022年对比2020年体量增长接近7亿元，访客增长了约1千万人，UV价值在2021年有小幅度的下降，2022年回升，相较2021年达到了11.49%，整体呈上升趋势数据来源：生意参谋销售额访客数支付转化率客单价UV价值31.92亿元9.4千万14.51#4.9034.072021年-7.93% 28.29% 17.28% 11.49%-1.21%-3.57%-2.39% 15.06% 7.30%-4.93%3.14亿元933.1万12.82&2.1433.612021年5月2022年5月2023年5月 28.60% 27.01% 48.94% 18.91%婴幼儿营养品-5月数据同比（2021年5月VS2022年5月VS2023年5月）2022年5月同比2021年5月，行业体量增长了50.23%，访客数增长了24.66%，有大幅度的提升2023年5月同比2022年5月，行业体量增长了48.94%，访客数增长了27.01%，虽然消费者的支付转化率有所下降，但综合来看呈上升趋势数据来源：生意参谋 50.23% 24.66%-6.29%-1.38% 20.51% 17.26%销售额访客数支付转化率客单价UV价值3.14亿元4.65亿元2.35亿元2.84亿元2.93亿元4.73亿元5.12亿元4.68亿元2.57亿元3.24亿元4.60亿元3.63亿元4.67亿元933.1万元869.9万元710.9万元798.4万元859.8万元1036.7万元1153.5万元1105.6万元808.0万元932.4万元1034.4万元951.8万元1185.2万元2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月交易金额&访客数交易金额访问人数2022年开始大促付尾款时间提前到前一个月，交易金额除了11月，12月两个峰值，5月和10月的交易金额也有所提升，支付转化率基本保持稳定，客单价在250元-320元之间婴幼儿营养品-近13个月基础数据（2022年5月-2023年5月）数据来源：生意参谋双11大促，尾款提前到10月、6.18大促尾款提前到5月262.1315.4236.1250.0244.5328.8318.8313.6279.7255.1324.5265.9311.712.8.9.0.2.0.9.9.5.4.6.7.4.6 22年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月客单价&支付转化率客单价支付转化率行业卖家数整体处于收缩状态，2022年7月卖家数量达到峰值10711有交易卖家数量较为稳定，2023年1月最低谷仅有3420婴幼儿营养品-卖家数概况（2022年5月-2023年5月）数据来源：生意参谋10,23710,51510,71110,43210,1269,87710,15810,3279,4129,0879,0269,1789,520377937273721367336883797381939133420371938893885391938.098.748.768.418.448.929.17.32.40.609.989.75.02 22年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月卖家数&有交易卖家数&有交易卖家占比卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比线性(卖家数)2023年1-5月INNE和奶酪博士bio island交易金额相差2500万元，2023年1-5月INNE交易金额增长177%婴幼儿营养品-TOP品牌销售额（2022年1-5月&2023年1-5月）数据来源：生意参谋7998.0万16568.6万9226.8万6417.9万5639.2万6543.5万4655.7万5145.2万3864.6万2356.1万22133.4万19575.1万8992.7万9387.4万7781.8万7470.3万6268.6万5532.3万4990.1万3230.5万176.7.1%-2.5F.38.0.24.6%7.5).17.1%INNEbio islandEric FavreBIOSTIME/合生元BioGaia/拜奥CHILDLIFE（医药）DdropsNemans/纽曼思Natures Way天然博士TOP 10品牌 2022年1-5月体量 VS 2023年1-5月 体量2022年1-5月2023年1-5月同比2311.7万3826.5万2034.6万1448.8万1166.0万1439.2万1131.8万1367.0万858.2万654.7万5851.4万3798.5万2289.1万2010.6万1735.7万1704.3万1496.8万1472.9万1183.4万1143.7万153.1%-0.7.58.8H.9.42.2%7.77.9t.7%INNEbio islandEric FavreBIOSTIME/合生元BioGaia/拜奥CHILDLIFE（医药）DdropsNemans/纽曼思Natures Way天然博士TOP 10品牌 2022年5月体量 VS 2023年5月 体量2022年5月2023年5月同比2023年TOP10品牌中，INNE年度同比增幅超100%，有大幅度的增长。在1-5月的同比中，仅Eric Favre处于下滑状态，其余品牌均有增长婴幼儿营养品-TOP10品牌汰换情况（2022年1-5月&2023年1-5月）数据来源：生意参谋排名店铺名2022年1-5月总交易金额2023年1-5月总交易金额年度同比增减幅2022年5月交易金额2023年5月交易金额月度同比增减幅排名汰换情况（5月同比）1INNE0.80亿元2.21亿元176.74%0.23亿元0.59亿元153.12%保持2bio island1.66亿元1.96亿元18.15%0.38亿元0.38亿元-0.73%保持3Eric Favre0.92亿元0.90亿元-2.54%0.20亿元0.23亿元12.51%保持4BIOSTIME/合生元0.64亿元0.94亿元46.27%0.14亿元0.20亿元38.77%保持5BioGaia/拜奥0.56亿元0.78亿元37.99%0.12亿元0.17亿元48.86%上升6CHILDLIFE（医药）0.65亿元0.75亿元14.16%0.14亿元0.17亿元18.42%下降7Ddrops0.47亿元0.63亿元34.64%0.11亿元0.15亿元32.25%保持8Nemans/纽曼思0.51亿元0.55亿元7.52%0.14亿元0.15亿元7.75%保持9Natures Way0.39亿元0.50亿元29.12%0.09亿元0.12亿元37.89%保持10天然博士0.24亿元0.32亿元37.11%0.07亿元0.11亿元74.69%上升TOP10品牌中，体量最大的是inne母婴钙片，各大品牌的爆款以钙片居多婴幼儿营养品-TOP10品牌的爆款单品（2023年5月）数据来源：生意参谋品牌排行INNEbio islandEric FavreBIOSTIME/合生元BioGaia/拜奥CHILDLIFE（医药）DdropsNemans/纽曼思Natures Way天然博士商品信息童年inne小金条0防腐钙镁锌儿童钙宝宝补钙婴儿钙液体钙铁锌乳钙Bioisland儿童液体乳钙宝宝补钙镁锌婴幼儿bioisand佰澳朗德澳洲法国艾瑞可宝宝dha藻油婴儿婴幼儿海藻油儿童营养非鱼肝油dha【立抢！618狂欢】合生元婴幼儿童益生菌粉奶味60袋活菌呵护肠胃拜奥旗舰店益生菌含婴幼儿童可用菌株宝宝罗伊氏乳杆菌原味滴剂童年ChildLife有机钙婴幼儿儿童乳钙宝宝液体钙镁锌补钙大白瓶Ddrops滴卓思旗舰店婴幼儿d3滴剂维生素d宝宝补钙婴儿vd3儿童vd纽曼思(原名纽曼斯)旗舰店婴幼儿dha儿童海藻油新生儿宝宝90粒澳洲佳思敏儿童omega3三倍DHA学生鱼油学龄青少年明眸眼脑黄金金标老爸抽检天然博士60粒小琥珀dha海藻油婴幼儿童孕妇宝宝礼盒id65773933233652292243248857518835955539454126567578265093098650653546587618209118225625147168619542191638534602178761702主图店铺名inne母婴海外旗舰店ChemistWarehouse海外旗舰店ERICFAVRE海外旗舰店合生元官方旗舰店拜奥旗舰店Childlife海外旗舰店Ddrops母婴海外旗舰店纽曼思海外旗舰店NaturesWay海外旗舰店天然博士官方旗舰店交易金额7,637,289 11215435,788,348 5,236,232 5,867,888 2,467,109 1,904,845 3,236,999 1,290,408 3,721,696 支付转化率6.39.05.52%2.63%7.29%7.51.03%4.70%7.51%2.63%包装规格1盒装30条/2盒装60条90粒1瓶140袋/60袋/30袋 玻璃瓶装/软管装1瓶婴幼儿D3滴剂400iu（15天1岁）/儿童D3滴剂600iu（1岁18岁）1瓶50粒装180粒装/360粒装/120粒装/60粒装定价179元/358元115元130元974元/456元/238元598元181元138元/128元458元218元1572元/3108元/1066元/558元热门品牌调研-inne童年时光inne/童年时光童年时光是南京童年时光生物技术有限公司旗下的品牌，品牌于2010年04月20日申请注册品牌简介有效、好吃、安全、不加糖、0防腐产品理念“生长力”、“眼脑力”以及“免疫力”系列三大产品线品牌产品线为宝宝打下一生健康的基础品牌理念inne童年时光-用户画像（2023年5月）女男88.28.48%品牌3月份的核心用户为25-34岁的女性群体，主要集中在广东省，浙江省数据来源：生意参谋6.990.599.28.57%5.33%1.98-2425-2930-3435-3940-49=50年龄分布13.29.28.99%7.46%6.58%4.56%4.30%3.68%3.43%3.32%浙江省广东省江苏省上海山东省北京安徽省福建省河南省四川省省份分布近13个月交易金额月体量最低为42.4万元左右，在2023年5月达到峰值144.5万元，大促活动的5月，6月，10月，11月和12月，明显高于其他平销月的销售额，客单价集中在300-450元区间天猫-inne母婴海外旗舰店基础数据（2022年5月-2023年5月）数据来源：生意参谋2311.7万2743.1万1353.6万2261.1万2396.7万4798.4万5059.9万5511.9万2608.2万4196.0万5069.1万4408.8万5851.4万57.4万55.9万42.4万65.1万72.6万107.3万113.1万105.9万71.6万117.5万124.8万107.1万144.5万2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月inne 交易金额&访客人数交易金额访客人数406.28389.82353.12355.79344.26444.25418.43366.23352.85365.84356.28309.31374.5210%9 22年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月inne 客单价&支付转化率客单价支付转化率店铺主要销售钙铁锌，维生素，平销月主要成交量来自于钙铁锌，维生素天猫-inne母婴海外旗舰店店铺布局（2022年12月-2023年5月）数据来源：生意参谋28.152.07F.51E.51B.69.49T.03D.603.283.472.172.74.41.40.84.91.46.53%3.38%2.10%1.05%1.38%3.12%3.94%0.00%0.00%0.00%0.73%3.70%2.51%1.96%4.71%2.25%1.96%1.81%1.74%0.07%0.12%0.06%0.05%0.05 22年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月成交品类占比奶粉/辅食/营养品/零食 钙铁锌奶粉/辅食/营养品/零食 维生素奶粉/辅食/营养品/零食 DHA奶粉/辅食/营养品/零食 乳铁蛋白保健食品/膳食营养补充食品 叶黄素奶粉/辅食/营养品/零食 益生菌其他 赠品其他 有价优惠券其它2023年3-5月店铺主要销售产品均为钙镁锌营养品，月销售占比达15%inne母婴海外旗舰店-店铺TOP商品（2023年3月-2023年5月）数据来源：生意参谋2023年3月TOP10商品排名商品交易金额销售占比1钙镁锌7,745,37315.28-HA海藻油3,519,6616.94%3叶黄素3,504,8526.91%4维生素c2,634,6825.20%5钙镁锌2,256,3984.45%6钙镁锌1,507,9102.97%7钙镁锌1,261,0862.49%8叶黄素1,081,5982.13%9多种维生素936,1411.85钙镁锌843,1721.66 23年4月TOP10商品排名商品交易金额销售占比1钙镁锌6,802,81515.43-HA海藻油3,687,0958.36%3叶黄素3,275,2617.43%4维生素c2,254,6545.11%5钙镁锌2,007,4024.55%6叶黄素1,053,6452.39%7多种维生素979,8932.22%8叶黄素919,9282.09%9乳铁蛋白845,4091.92钙镁锌743,4951.69 23年5月TOP10商品排名商品交易金额销售占比1钙镁锌7,637,28913.05-HA海藻油4,657,3127.96%3叶黄素3,645,7636.23%4钙镁锌3,192,0865.46%5维生素c2,978,5925.09mHA海藻油1,550,2242.65%7钙镁锌1,422,9422.43%8叶黄素1,381,2382.36%9乳铁蛋白1,336,5672.28多种维生素1,221,9432.09%inne母婴海外旗舰店-钙镁锌-核心产品核心单品主打0防腐，不加糖a，荣获2022年全球婴童营养品大奖，产品质量的权威认证转化用户认证证书&水果产地证明当前页面统计时间：2023年6月20日产品简介品名：童年inne小金条0防腐钙镁锌儿童钙宝宝补钙婴儿钙液体钙铁锌乳钙商品id：657739332336品牌：inne童年时光适用年龄：6个月-14周岁成交价：179元 规格：盒包装点：礼盒装 食材原产地：进口inne童年时光-爆款单品-基础数据（2022年5月-2023年5月）11月的访客数为2.1万人，交易金额达到峰值为743.4万元，1月的交易金额最低，为334.4万元单品的支付转换率总体呈现下降趋势数据来源：生意参谋141.2万125.0万289.0万424.4万462.5万479.6万743.4万602.9万334.4万732.5万774.5万680.3万763.7万46,76534,404111,434234,063252,852271,989299,739196,868148,139396,598392,419286,515390,1512022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月2022年11月2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月交易金额&访客数交易金额访客人数369.56356.23307.30306.27288.48299.89314.73302.03265.27299.82281.56289.20306.348.17.20%8.44%5.92%6.34%5.88%7.88.14%8.51%6.16%7.01%8.21%6.39 22年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月2022年11月2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月客单价&支付转化率客单价支付转化率线性(客单价)单品的主要访客来自于引力魔方，手淘淘宝直播链接分享成交主要来自我的淘宝inne母婴海外店-爆款单品-流量结构（2022年12月-2023年5月）TOP1TOP2TOP3访客数付费免费CPS其他引力魔方万相台直通车品销宝-明星店铺我的淘宝手淘搜索手猫免费其他手淘淘宝直播淘宝客首页推荐-微详情2022年12月0.0万0.0万0.0万0.0万11.8万14.3万0.1万27.1万0.0万7.7万2023年1月17.6万8.0万6.1万1.3万6.8万6.1万0.0万19.5万3.7万4.7万2023年2月29.1万12.4万11.5万2.4万10.0万10.6万0.1万32.2万7.0万8.8万2023年3月22.8万13.5万10.9万2.5万11.3万10.9万0.1万33.8万8.1万11.1万2023年4月20.8万10.2万9.5万2.2万9.5万9.2万0.1万26.6万5.6万15.3万2023年5月38.4万16.0万14.0万2.9万11.6万12.7万0.1万34.0万9.4万10.8万交易金额付费免费CPS其他引力魔方万相台直通车品销宝-明星店铺我的淘宝手淘搜索手猫免费其他手淘淘宝直播淘宝客首页推荐-微详情2022年12月354.8万291.1万383.9万126.8万731.5万339.2万4.0万409.7万370.9万41.5万2023年1月214.5万211.4万146.7万65.9万358.4万141.1万1.1万341.9万151.2万30.1万2023年2月327.5万360.6万207.4万112.4万541.2万248.6万2.4万425.1万261.7万43.7万2023年3月269.9万352.1万200.2万117.6万666.5万248.5万1.7万559.9万317.7万37.1万2023年4月299.6万269.6万221.2万104.0万549.8万215.8万1.1万412.5万376.3万52.4万2023年5月335.7万316.1万307.3万131.2万686.1万296.9万2.0万261.1万345.5万36.1万数据来源：生意参谋单品关键词以品类为主，“钙镁锌”是引流&成交关键词的TOP1，“钙镁锌”和“inne”是主要的引流&成交关键词inne童年时光-爆款单品-引流&成交关键词（2023年5月）2023年单品引流关键词排名排名引流关键词排行1小金条钙镁锌2inne钙镁锌3童年时光钙镁锌4钙镁锌5钙 儿童 婴儿6婴儿钙7液体钙8inne9钙10婴儿钙液体婴幼儿2023年单品成交关键词排名排名成交关键词1inne钙镁锌2小金条钙镁锌3童年时光钙镁锌4钙镁锌5液体钙6钙7钙 儿童 婴儿8童年时光9儿童钙10inne买家评论精选宝宝爱吃包装精致味道非常好营养价值高数据来源：生意参谋，看店宝2,3512,2501,9231,5131,2381,020973961824小金条钙镁锌inne钙镁锌童年时光钙镁锌钙镁锌钙 儿童 婴儿婴儿钙液体钙inne钙引流关键词访客数抖音品牌在抖音有3个抖音账号，分别是：inne母婴官方旗舰店、inne母婴海外旗舰店、inne母婴海外旗舰店直播间，主要以直播为主，其中达人播交易金额占比为84.19%，5月的关联直播数量高达904场inne童年时光-抖音-基础信息数据来源：蝉妈妈达人播（63.95%）品牌自播（35.25%）店播（0.8%）时间维度：2023年5月交易金额占比带货方式占比时间维度：2023年5月直播（84.19%）视频（4.72%）商品卡（11.09%）231250182177219244270329375327904851062362453673512152022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月关联直播&关联视频关联直播关联视频175.15158.83152.92143.16223.42159.66212.94204.4194.35196.12282.572022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月客单价主要以素人，初级达人广铺宣传为主，达人主要是时尚，母婴亲子类型inne-抖音-带货达人（2022年12月-2023年5月）数据来源：蝉妈妈13.98%8.96.04.30.76.29G.315.826.967.048.15C.285.48P.75G.83B.96A.627.82%3.23%4.48%2.17%2.96%2.31%3.36 22年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月达人层级占比500w母婴亲子,56.30%时尚,17.65%测评9.24%教育培训,3.36%其他,13.45#年5月达人类型占比占比直播销售最高场次为“INNE小金条破价了，快去冲！”利用福袋抽奖，吸引用户进入观看提高观众留存inne-抖音-直播带货交易额TOP（2023年5月）inne直播销售额TOP10直播场次关联达人开播时间观看人次总商品数品牌商品数品牌销量品牌销售额inne小金条破价了，快去冲！W56113197212023/5/15 11:20:0027.6w101250007500 100w250w核桃爸冰糖妈核桃爸冰糖妈2023/5/15 9:2312w2081000250050w75winne大活动来了都是现丢丢miami2023/5/15 10:222.8w21121000250050w75winne618破价啦别错过小鹿妈妈2023/5/16 10:386.9w4381000250025w50w618开始啦，直播间好多礼物活动快来拿！inne母婴官方旗舰店2023/5/31 7:313.4w2017750100025w50w小璐超级母婴节!618!重磅来袭！带娃的小璐2023/5/24 9:07169.5w15111000250025w50winne 抢跑破价啦！老吴聊产后2023/5/14 23:545w9431000250025w50w直播间好多礼物活动快来拿！inne母婴官方旗舰店2023/5/28 7:321.9w171650075025w50winne小金条破价来啦！保价618！一诺爸爸2023/5/17 9:2916.2w198750100025w50winne小金条破价了，快去冲！W56113197212023/5/19 10:298.3w962750100010w25w直播时常：8小时32分29秒本场总销售额：100w250w销量TOP产品：小金条钙镁锌宝宝液体钙主要通过抽奖保持观看和互动数据来源：蝉妈妈inne-用户画像（2023年）店铺23年的核心用户为31-40岁的年轻女性群体直播渠道主要集中在江苏省和江西省，视频渠道主要集中在江苏省数据来源：蝉妈妈男,0%女,100%视频渠道性别占比男,11%直播渠道性别占比0.00%0.000.00%0.00%0.00%7.90D.90C.07%2.07%2.05-2324-3031-4041-5050年龄占比视频占比直播占比50.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00P.28%7.84%7.59%7.28%5.39%4.49%4.24%3.96%3.95%3.83%0%江苏浙江广东山东北京辽宁河北河南安徽山西江西地域分布视频占比直播占比种草类在大促期间，笔记投放数量增长明显，相对应的阅读量也有所增长主要依靠初级，腰部达人的推广宣传inne童年时光-小红书-年度投放数据&达人层级（2022年36月-2023年5月）数据来源：千瓜数据2.5万2.9万4.2万10.1万3.3万2.8万0.6万6.2万2.2万4.8万3.1万45.1万0.2万0.1万0.2万0.5万0.1万0.1万0.0万0.2万0.1万0.2万0.2万2.0万8.2万10.4万16.1万9.5万9.3万7.9万7.7万26.2万17.4万15.3万38.3万36.7万2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月 2022年11月 2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月月度投放阅读量互动数笔记数12.31E.65%8.63%8.245.239.13#.81.340.91E.65.77!.95.31%9.78!.58.76!.59%8.70.87%5.26.36.37%9.09.20D.62.17H.20B.35 .45(.996.51r.062.73.94a.98.24 22年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月 2022年11月 2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月达人层级300300-1千1千-5千5千-1万1万-10万10万-50万50万-100万inne童年时光-小红书投放笔记节奏（2023年5月）品牌声量爆发在月中和月末，点赞数在5月30日达到巅峰，达37871，笔记在5月10日达到巅峰，达38篇数据来源：千瓜数据4550324162091285826741742111721876451001194013786682591013280176487155 27825548824 65437871134823215641081382594276158366715262517108718232023/5/12023/5/22023/5/32023/5/42023/5/52023/5/62023/5/72023/5/82023/5/92023/5/102023/5/112023/5/122023/5/132023/5/142023/5/152023/5/162023/5/172023/5/182023/5/192023/5/202023/5/212023/5/222023/5/232023/5/242023/5/252023/5/262023/5/272023/5/282023/5/292023/5/302023/5/31点赞数&笔记篇数点赞数笔记数热门品牌调研-witsBB健敏思 扫码领取完整版报告

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抖音电商平台母婴行业营销白皮书XXCHANMAMADATA REPORT2023/07 JUL2023 Chanmama All Rights Reserved新生儿出生率降低导致行业同比增长趋缓，行业迎来存量时代，母婴行业线上比例愈发加重；母婴行业偏好的兴趣人群画像是24-40岁的三四线女性，兴趣人群趋向于男性、成熟和低线城市；行业用户最喜爱孕期记录、婴幼教育的内容，对二胎的关注度高于三胎，孕产各时期中孕晚期最受关注；行业人群可被刻画为六个画像，分别为：务实经验型、精致品控型、品牌忠诚型、悦己享乐型、环保健康型、安全保障型；母婴行业目前由婴童市场主导，但妈妈市场有发展的潜力；抖音电商母婴行业的品牌从营销方式的角度可被分为两种，一是传统老牌二是新消费品牌，它们的营销路径和目的不同；整个母婴行业朝全方位品质升级、育娃观念个性自主、渠道多元、线上线下融合发展、新消费品牌崛起的方向发展。该白皮书观察分析了2021年1月-2023年6月抖音电商平台母婴行业的现状与趋势变化，行文架构主要由行业趋势发展、行业内容生态、消费人群画像、品牌营销模式以及未来趋势洞察组成，经过分析得到了以下几个重要观点：CONTENTCONTENT0101母婴行业生态解析母婴行业生态解析 中国母婴行业概况 抖音母婴行业概况 母婴人群内容偏好 母婴行业内容生态0202母婴行业电商发展母婴行业电商发展 抖音母婴行业趋势发展 母婴行业竞争格局与机会赛道 母婴行业品牌&产品的趋势发展 母婴行业品牌&达人的趋势发展0303母婴消费人群画像母婴消费人群画像 母婴行业六大人群画像侧写（by 基本属性/消费心理/消费行为/消费特点）0404母婴行业营销模式母婴行业营销模式 母婴行业达人投放结构和类型 传统老品牌营销投放特点和案例拆解 新消费品牌营销投放特点和案例拆解0505母婴行业趋势洞察母婴行业趋势洞察 育娃观念趋势洞察 消费人群趋势洞察 营销模式趋势洞察 渠道选择趋势洞察 产品形式趋势洞察01.母婴行业生态解析CHANMAMA2023.07Chanmama Data ReportXX中国母婴行业概况抖音母婴行业概况母婴人群内容偏好母婴行业内容生态Chanmama Data Report出生人口下降、母婴行业市场增速放缓，进入存量竞争时代数据来源：国家统计局，蝉妈妈桌面整理2013-2022年中国出生人口人数及出生率2013年-2022年中国母婴行业市场规模1640万1687万1655万1786万1723万1523万1456万1200万1062万956万12.0812.3712.0712.9512.4310.9410.488.527.526.772013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年出生人口出生率1.43 1.65 1.90 2.10 2.59 3.02 3.36 3.58 3.75 3.91 2.14.38.15.53#.33.60.26%6.55%4.75%4.27 13年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年市场规模（万亿）同比增速2017年至2022年中国出生人口数和出生率持续下降，预计2023年出生人口在800万-850万，更有甚者预估将跌破800万，出生人口的持续负增长使得母婴市场需求下降，母婴行业进入存量竞争时代。受市场需求、行业发展和社会因素影响，母婴行业自2018年起市场增速放缓，存量竞争时代使得母婴行业面临着不断升级适应市场的挑战。XXChanmama Data Report母婴行业的四个发展阶段从起步到成熟，线上渠道占比逐年扩张数据来源：蝉魔方 从1980年至今，母婴行业经历了四阶段发展，2018年至今母婴行业进一步专业化、差异化发展，线上渠道占比也在逐年增加，以抖音快手小红书为代表的泛母婴电商平台兴起。中国母婴行业的发展历程32.312.315.565.56A.28A.28T.41T.41V.64V.64S.70S.70 1720182019202020212022线上渠道占比线下渠道占比中国母婴行业线上线下渠道占比XXChanmama Data ReportPEST模型下的抖音电商平台母婴行业市场环境分析数据来源：蝉妈妈桌面整理政治Political技术Technological社会Social经济Economic2021年8月国家三胎政策三胎政策开放；2022年7月国家落实人口与计划生育法，鼓励积极生育鼓励积极生育；2021年9月开学季抖音电商打造的母婴行业全年长线的活动活动IP“IP“抖抖inin宝贝计划”宝贝计划”，全面助力了品牌向年轻宝爸宝妈群体渗透；抖音电商多次联合CBME展会带领品牌探索线上展会线上展会 线上活动线上活动IPIP营销模式营销模式；不断完善的母婴行业通告母婴行业通告助力行业规范可持续发展；Z Z世代成为孕育人群主力军世代成为孕育人群主力军，抖音作为泛母婴平台代表能够很好地契合孕育主力军的讯息获取方式；育儿观念升级育儿观念升级，母婴行业朝着科学化、品质化、个性化方向发展，给予了抖音平台众多国内新消费品牌发展壮大的机会。近些年，抖音电商平台的商业化进展迅速商业化进展迅速，母婴行业借平台发展势能得到很好的释放；母婴行业线上消费占比增加线上消费占比增加，消费者对线上购买方式的认可度增加。移动支付移动支付的发展拓展了抖音的支付渠道，降低了交易成本；推荐算法与流量分发机制推荐算法与流量分发机制的技术升级，使得抖音电商能够更快更准找到用户兴趣点，从而帮助商家更好的推广产品；直播电商的兴起直播电商的兴起，促进抖音电商服务向母婴行业全场景拓展。XXChanmama Data Report抖音电商平台母婴行业偏好人群画像|黄金时期的职场女性数据来源：巨量指数18-23岁TGI=95.2724-30岁TGI=157.6531-40岁TGI=132.4341-50岁TGI=76.351岁 TGI=41.68气泡大小代表人群占比TGI=10038b%TGI=145TGI=60一线城市TGI=91新一线城市TGI=97二线城市TGI=97三线城市TGI=102四线城市TGI=103五线城市TGI=942023年上半年抖音电商平台母婴行业兴趣人群画像2023年上半年抖音电商平台母婴行业的兴趣人群画像是24-40岁的三四线城市的女性，这部分群体处于职场、家庭和生育的黄金时期，一般具有中等或高等的教育程度，收入稳定但不高，家庭责任较重，购物偏于理性，喜欢在电商平台上购物，也喜欢通过短视频、社交网络获取信息和娱乐。XXChanmama Data Report抖音电商母婴行业兴趣人群内容偏好|孕期记录、婴幼教育的内容向最受喜爱数据来源：蝉魔方 统计口径为抖音话题，词云大小表示曝光量，柱状图高低表示曝光量大小孕期记录婴幼教育母婴时尚好物分享孕产护理孕期知识好物分享孕期记录婴幼教育好物分享母婴时尚产孕护理孕期知识抖音电商母婴行业兴趣人群内容偏好孕期知识XXChanmama Data Report抖音电商母婴话题讨论|二胎三胎讨论量破千亿，对二胎的关注度高于三胎数据来源：蝉魔方 64x6%话题数量曝光量参与人数二胎三胎360万 70万 3千 7千 200亿 900亿 #如何一碗水端平#后悔生二胎#不后悔生二胎#二胎相差几岁合适#二胎家庭的矛盾处理突然找到了生二胎的意义二胎正方不劝别人生二胎是最大的仁慈二胎反方有条件的家庭可以生三胎正方生三胎为难的是女人三胎反方#家里有三个孩子是什么体验#一拖三的真实日常#三胎政策背后的经济#三胎补贴政策平台内母婴行业话题讨论中，对“二胎三胎”的讨论也十分激烈，相关话题达到了破千亿的曝光量。即使开放了三孩政策，平台对二胎的关注度仍然远高于三胎。抖音电商“二胎三胎”话题对比XXChanmama Data Report孕产时期的话题曝光度和讨论点|孕晚期最受关注，占比怀孕时期的54.76%数据来源：蝉魔方 气泡大小表示曝光度的大小孕早期孕早期30.950.95%孕中期孕中期14.29.29%孕晚期孕晚期54.76T.76%备孕怀孕坐月子哺乳同房的合适时间如何科学备孕备孕的补剂备孕双方的检查备孕跳操备孕什么不能吃备孕应该吃什么叶酸孕早期：胎心孕酮孕吐孕中期：孕中期注意事项孕中期瑜伽孕晚期：助产技巧 待产用品孕晚期老公能做什么 孕晚期有多辛苦 孕晚期注意事项 月嫂还是婆婆月子餐坐月子注意事项产褥操产后抑郁月子洗头哺乳疼痛乳房松弛哺乳内衣哺乳应该吃什么乳腺健康哺乳隐私哺乳姿势XXChanmama Data Report母婴行业内容生态|22年上半年视频峰期，下半年直播蓬勃兴起，23年整体稳定数据来源：蝉魔方 6月数据未完全统计 2021年1月-2023年5月视频与直播侧的内容数据对比发现，22年是抖音平台母婴行业内容生态的发展峰期，视频内容侧主要在22年上半年发展，直播内容侧在22年下半年高歌猛进，23年母婴行业整体内容身体趋于平稳。2021年1月-2023年5月抖音母婴内容曝光量和发布量趋势21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-1021-1121-12 22-01 22-0222-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12 23-01 23-0223-03 23-04 23-05视频发布量播放量21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-1021-1121-12 22-01 22-0222-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12 23-01 23-0223-03 23-04 23-05直播数量总场观XXChanmama Data Report垂类母婴达人的带货力有明显优势，10%的母婴垂类达人拥有43.7%的带货力数据来源：蝉妈妈 平均带货力=带货力占比/数量占比X内容与带货垂直匹配的母婴达人带货力占比内容与带货垂直匹配的母婴达人数量占比302468BDFH%结合两张图来看，垂类母婴达人的带货力有明显优势，2023年1-5月母婴垂类带货达人的平均带货力4.37，相当于10%的母婴垂类达人拥有43.7%的带货力。2021年1月-2023年5月内容与带货垂直匹配的母婴达人数量占比于2023年前一路下滑，从13%左右腰斩于不足7%，23年疫情政策开放后占比逐渐增加。疫情期间母婴行业催生了大量非垂类母婴的卖货达人，且有一部分垂类母婴达人主要依靠线下店铺为生，线下门店经营受阻也影响着线上运营。2023年1-5月母婴垂类带货达人的平均带货力4.374.376%7%8%9.母婴行业电商发展2023.07Chanmama Data ReportXX抖音母婴行业趋势发展母婴行业竞争格局与机会赛道母婴行业品牌&产品的趋势发展母婴行业品牌&达人的趋势发展冬11%春20%夏15%秋74%冬1%秋125%春27%0p0!0!-621-721-821-921-1021-1121-1222-122-222-322-422-522-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-323-423-5销售额同比增长率Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方 &国家统计局社会压力，如生活节奏加快、经济压力，导致年轻人结婚率和新生儿出生率逐年下降。尽管三胎政策已经实施，但短期内难以显著缓解这些现实困难。因此，母婴用品行业面临着增长缓慢和竞争激烈的存量时代。备孕妈妈考虑到坐月子的舒适性和孩童适龄时的入学政策（9月之前），导致母婴行业有明显的季节变化趋势，秋天成为了销售旺季，推动了母婴产品销售额的增长。母婴行业电商发展：新生儿出生率降低导致行业同比增长放慢，行业迎来存量时代出生率11%9%8%7 182019202020212022结婚对数（万）10149278147642018201920202021*季节增长为环比增长率XX季节环比增长率季节环比增长率MAT23年5月母婴行业销售额趋势Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方 时间统计至6月27日母婴行业电商发展：孕产妇市场崛起，增速超越婴童市场，展现潜力与竞争优势婴童市场占据了母婴行业高达95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了83%。对婴童&孕产妇市场进一步分析发现，孕产妇市场不论是市场规模、品牌数量还是商品数量较婴童市场占比的同比增速都有较为明显的优势，反映了孕产妇市场的发展潜力和竞争优势。XX婴童市场规模同比增速60%孕产妇市场规模同比增速83%市场份额市场份额 95.61$.01%2.93%-0.70%-1.38%-0.13%-5%0%5 %0%市场规模占比同比增速品牌数量占比同比增速商品数量占比同比增速孕产妇市场婴童市场23年上半年母婴行业 婴童&孕产妇市场规模23年上半年母婴行业 婴童&孕产妇市场占比变化Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方 母婴行业的竞争态势主要源于婴童市场的特点。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，整体上属于一个竞争激烈的市场。然而，在当前存量时代的大环境下，品牌之间的竞争变得更加激烈，品牌之间需要不断创新和差异化来吸引消费者的注意。相比之下，孕产妇市场的品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，这个市场具有较大的发展潜力。由于品牌数量有限，新进入市场的品牌有机会通过创新来打造自己的品牌形象，并吸引消费者的关注。母婴行业电商发展：23年起头部品牌集中度逐月稀释，竞争加剧0 -6 22-7 22-8 22-9 22-10 22-11 22-12 23-123-2 23-3 23-4 23-5孕产妇品牌数婴童品牌数孕产妇CR8婴童CR80%5-622-722-822-9 22-10 22-11 22-1223-123-223-323-423-5品牌数CR8XXMAT23年5月母婴行业竞争格局MAT23年5月婴童/孕产妇市场竞争格局Chanmama Data Report抖音平台母婴行业构成：衣着服饰是母婴产品消费者的核心需求数据来源：蝉魔方 母婴食品母婴食品行业主要包括奶粉、辅食、营养品等多个子行业。奶粉是母婴食品行业的主要产品之一，而辅食和营养品则是逐渐发展壮大的子行业。母婴服饰母婴服饰主要包括孕产妇装、婴童装、婴童鞋等多个子行业。婴幼儿服装是母婴服饰行业的主要产品之一，而孕产妇装和配饰也逐渐成为母婴服饰行业中的重要组成部分。母婴用品母婴用品行业主要包括奶瓶、尿不湿、婴儿车、待产用品等多个子行业。尿不湿是母婴用品行业的主要产品之一，而奶瓶、婴儿车、安全座椅等产品也备受消费者关注。母婴关怀母婴关怀主要包括婴童益智玩具、儿童/育儿读物以及孕产妇护理等多个子行业营养安全、不可或缺实用多样、必备之选时尚个性、柔软舒适关爱呵护、启蒙教育XX市场份额5%市场份额64%市场份额17%市场份额14%Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方 母婴行业电商发展：行业整体发展趋缓，向食品细分赛道内卷0P00 0%000%0 0-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-323-423-5母婴食品销售额母婴用品销售额母婴服饰销售额母婴关怀销售额母婴食品同比增长趋势母婴用品同比增长趋势母婴服饰同比增长趋势母婴关怀同比增长趋势在母婴行业的一级品类市场中，整体增速呈现下降趋势，母婴用品、母婴服饰和母婴关怀等赛道的增速逐渐趋同。值得注意的是，母婴食品赛道的增速表现最为强劲，市场正在逐渐向这个领域内卷。与此同时，服饰赛道依然是销售的核心驱动力，扮演着重要的角色。这种市场趋势反映了消费者对母婴食品的日益重视，对提供营养的健康食品需求增长迅速。同时，服饰赛道继续发挥着重要的影响力，因为消费者对宝宝和孕妇服饰的关注和追求不断增加。XX市场占比同比增长率MAT23年5月母婴行业一级品类市场渗透及同比增长趋势Chanmama Data Report母婴食品：钙铁锌成为孕产妇营养补充热门，中童食品市场规模较大数据来源：蝉魔方 销售额统计范围是2023年1月-6月27日孕产妇食品市场同比增速330%，其中孕产妇益生菌、钙铁锌和叶酸的营养补充增长最快，孕产妇对钙铁锌、防便秘和DHA的相关营养摄入最为关注。婴童食品市场同比增速200%，其中婴童营养品、婴幼儿牛奶粉(3段）是细分赛道中的明星赛道，有较大的市场规模和一定的市场增速，婴童食品市场中卖的比较好的赛道一般是针对中童，例如6个月后的宝宝辅食，12月以上的牛奶粉3段。XX婴童营养品婴幼儿牛奶粉（3段）宝宝辅食婴童零食儿童奶粉婴幼儿牛奶粉（2段）婴幼儿牛奶粉（1段）婴童调味品婴幼儿羊奶粉（3段）婴幼儿液态奶婴幼儿羊奶粉（2段）婴幼儿羊奶粉（1段）稳定赛道机会赛道明星赛道抖音孕产妇食品市场规模TOP赛道抖音婴童食品市场竞争格局婴童食品市场占比94.7%同比增速200%孕产妇食品市场占比5.3%同比增速330%同比增速17000 %同比增速300000 %同比增速1400 %孕产妇钙铁锌孕产妇防便秘营养品孕产妇DHA孕产妇保健食品月子餐孕产妇益生菌孕产妇多元营养孕产妇维生素孕产妇叶酸销售额同比增长率销售额平均数Chanmama Data Report母婴食品：婴童食品国产与进口品牌分庭抗礼，孕产妇食品进口品牌为主数据来源：蝉魔方 婴童食品市场中，国产TOP品牌包括蒙牛、飞鹤、奶酪博士和窝小芽，它们主要定位于中高端市场。健敏思和爱他美是主要进口品牌，而在孕产妇市场，进口品牌如意之宝和莎露斯等较为主流。从产品卖点的角度来看，婴童食品以钙、铁、锌和DHA等营养素作为热门配方，特别是无糖和低乳糖的婴童食品更受欢迎。在孕产妇市场，产品的焦点主要集中在叶酸、鱼油和嫩白产品上。嫩白产品是孕妇关注的一个特殊需求，因为孕妇皮肤可能因荷尔蒙变化而产生色斑，而嫩白产品可以提供有效的美白效果。补钙高蛋白补铁补锌DHA无糖低乳糖国产进口补锌补钙孕妇专用DHA进口叶酸鱼油嫩白补铁XX孕产妇食品热门品牌及卖点共性分析婴童食品热门品牌及卖点共性分析Chanmama Data Report母婴食品：重视食品信息透明化，高端进口品牌颇受青睐数据来源：蝉魔方 总体来看，成功的母婴食品带货达人在专业素养方面较高，需要拥有深厚的产品知识和专业背景。在此领域中，头部和肩部达人通过巧妙运用成分测评和精心制作的短视频内容，能够赢得消费者的信任并吸引粉丝的关注，从而实现最佳的引流和直播带货效果。相反，尾部达人则普遍利用专家身份来进行带货，这一现象间接反映了母婴食品消费者的理性谨慎态度，他们更加注重产品的成分和科学配方。另外，对于母婴食品，消费者更加偏好成分吸收负担小的产品品牌。拳爸奶粉字典粉丝数29.8W较真育儿小严优选粉丝数18.5W行走的奶粉桶粉丝数12.5W宝宝王粉丝数8.6W丽品粉丝数4.2W馋宝点点粉丝数6.2W暖暖妈挑好物粉丝数4.1W是姚姚吖粉丝数6.8W育儿放大景先生粉丝数2W飞鹤/健敏思/爱他美奶酪博士/蒙牛/迪巧君乐宝/窝小芽/艾尔XX*头部达人：GMV100W，肩部达人：100WGMV10W，尾部达人GMV100W，肩部达人：100WGMV10W，尾部达人GMV100W，肩部达人：100WGMV10W，尾部达人GMV100W，肩部达人：100WGMV10W，尾部达人GMV50岁6.67%-2.86%男女2023年抖音电商母婴行业男性人群占比同比增幅高于女性，男性消费者也开始更加关注母婴产品。成熟人群占比同比增幅高于年轻人群，随着生育率的下降，年轻父母的占比跟不上成熟父母，行业想消费主力在向成熟人群转移。低线城市人群占比同比增幅高于高线城市人群，呈现出整体市场下沉XXChanmama Data Report数据来源：蝉魔方 趋势四：渠道选择|线上线下融合消费，渠道源头化、多元化 抖音电商线上店铺账号数与占比141333266263125681589218.64.97.406.92F.69!年上半年21年下半年22年上半年22年下半年23年上半年账号数量数量占比抖音电商源头工厂账号数与占比194535988125114072.56%3.05%3.29%3.87%4.13!年上半年21年下半年22年上半年22年下半年23年上半年账号数量数量占比XX线上化源头化Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方 品牌都为新消费品牌趋势五：营销模式|内容营销、DTC新消费品牌崛起袋鼠妈妈（Top1）宝宝巴士（Top2）王芳教育（Top6）凯叔讲故事（Top8）贝德美（Top4）海龟爸爸（Top1）BabyCare（Top5）布班迪（Top6）兔头妈妈（Top7）XX奶酪博士（Top13）秋田满满（Top8)窝小芽(Top15)隔壁刘奶奶(Top16)爷爷的农场(Top19)猫人（Top6）麦麦秋（Top7）悠然童话（Top9）赫叔童品（Top11）派町（Top14）嘟嘟家（Top15）母婴食品母婴服饰母婴用品母婴关怀XX蝉妈妈智库是蝉妈妈旗下的电商和社媒研究咨询平台，聚集了一批电商、社媒领域的专家和资深数据分析师，致力于为品牌提供全面深入的研究和分析报告，研究范围包括行业及社媒趋势、消费者行为、品牌营销等方面，为企业提供品牌发展战略和解决方案。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈智库”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。数字营销洞察，找蝉妈妈智库数字营销洞察，找蝉妈妈智库坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报专业数据分析师1V1提供针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。咨询服务拥有强大的电商和社媒领域智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。专家访谈蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183 5028 2991联系我们联系我们马惠珍XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）市场引力：市场对商品和资源的聚集能力，本文用销售额和销售额同比增长率衡量分析云营销云服务云蝉妈妈抖音电商数字决策平台蝉选抖音电商免费选品平台蝉魔方品牌增长战略决策工具蝉小红小红书营销数字决策平台蝉大师数智营销服务矩阵蝉管家直播运营管理工具蝉圈圈达人营销管理工具达人CRM蝉妈妈智库电商研究咨询平台蝉妈妈电商学苑直播电商一站式学习成长平台THANKYOUXXCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved

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艾普思咨询2023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告导导 读读据欧睿国际（Euromonitor）数据，2022 年中国婴配粉市场规模约为 1717亿元，从发展趋势来看，2014 年以前为高速增长时期，增速可达双位数，2018年后增速放缓至 10%之内，2021 年增速仅有 1.5%，2022 年增速小幅回升至 3.4%。受新生人口数量下降影响，婴幼儿奶粉需求量萎缩，市场由增量竞争转为存量竞争；随着新国标实施叠加二次配方注册制影响，婴幼儿奶粉行业加速洗牌，市场竞争加剧。为洞察婴幼儿奶粉市场现状，我们分析了近期婴幼儿奶粉的线上公开数据，从行业政策、交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面进行解读。数据源数据源国内某主流电商平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）数据周期数据周期截止 2023 年 5 月 31 日数据说明数据说明1、本报告交易数据样本为国内某主流电商平台上以“婴幼儿奶粉”、“1 段奶粉”、“2 段奶粉”等为关键词获取的 2.4 万余条商品。2、因平台限制，样本总量小于平台实际商品数，但样本以销量由高到低顺序获取，具有较大代表性。3、本报告月销量为近 30 天收货人次。目目录录一、一、婴幼儿奶粉行业政策婴幼儿奶粉行业政策.1 11.1 政策关键词：注册制 新国标.1二、二、婴幼儿奶粉市场发展现状婴幼儿奶粉市场发展现状.2 22.1 交易分布：三段奶粉市场规模过半，消费者囤货更多.22.2 品牌表现：头部品牌销量占比超八成，市场集中度高.32.3 系列表现：皇家美素佳儿销量领先.4三、三、婴幼儿奶粉电商评论数据分析婴幼儿奶粉电商评论数据分析.6 63.1 关注度：性价比、质量关注较多.63.2 满意度：安全性、溶解性满意度有待提升.6四、四、婴幼儿奶粉舆情数据分析婴幼儿奶粉舆情数据分析.7 74.1 品牌声量：伊利珍护排行第一.74.2 舆情热词：突出配方特色，宣传品牌理念.9伊利珍护：专利配方，深入人心.9皇家美素佳儿：非凡内护，敢随心动.9爱他美卓萃：贴近母乳，增强自护力.10结结 语语.11112023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告1一、一、婴幼儿奶粉行业政策婴幼儿奶粉行业政策1.11.1 政策关键词：注册制政策关键词：注册制 新国标新国标婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法：从 2018 年 1 月 1 日起，在我国销售的【所有婴幼儿配方乳粉】，包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方奶粉，必须依法获得产品配方注册证书。婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期是 5 年。婴儿、较大婴儿和幼儿的食品安全国家标准婴儿、较大婴儿和幼儿的食品安全国家标准 20212021 版版（简称“新国标新国标”）于2023 年 2 月 22 日正式实施，其对原料、蛋白质、碳水化合物、维生素、矿物质和可选择性成分都作出了较大调整，含量更科学，更有利于婴幼儿健康。新国标的实施对奶企在资金资金、技术研发技术研发、工艺改良工艺改良、原材料选用原材料选用、品控管理品控管理、产品检测产品检测等方面都提出了更高要求，一方面促使行业品质升级，另一方面淘汰实力不济的中小品牌，使得市场集中度进一步提升，资金、研发力将成为未来奶企竞争的关键。图 1：婴幼儿奶粉新国标主要指标变化2023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告2二、二、婴幼儿奶粉市场发展现状婴幼儿奶粉市场发展现状2.12.1 交易分布：三段奶粉市场规模过半，消费者囤货更多交易分布：三段奶粉市场规模过半，消费者囤货更多国内某主流电商平台公开数据显示，今年在售婴幼儿奶粉相关商品约 2.2.4 4万万余件，2023.05.01-2023.05.31 的月销量约为 82.9882.98 万万件，交易额约 3.113.11 亿亿元。按产品适用的婴幼儿年龄划分，2023 年 5 月一段/二段/三段奶粉的交易额占比分别为 57.97%/26.93%/15.11%，其中三段奶粉市场规模最大三段奶粉市场规模最大。在 售 商品 中，一段/二 段/三 段 奶粉 多 罐 产品 的 销 量占 比 分 别 为9.93%/16.09%/27.33%，可见消费者购买三段奶粉时，选择囤货囤货的概率会更高。图 2：2023 年 5 月各阶段婴幼儿奶粉市场交易分布2023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告3图 3：各阶段婴幼儿奶粉不同产品形态销量分布2.22.2 品牌表现：头部品牌销量占比超八成，市场集中度高品牌表现：头部品牌销量占比超八成，市场集中度高数据显示，销量前十品牌的销量之和占比高达 82.28.28%，婴幼儿奶粉市场集中度较高，头部品牌强势，中小品牌存活不易。销量前十品牌中，爱他美爱他美、美素佳儿美素佳儿、飞鹤飞鹤位列前三，销量占比均超过 10%。从品牌归属地来看，国内国内、国外品牌各占国外品牌各占 5 5 席席，国产品牌飞鹤飞鹤（黑龙江）进入前三，伊利伊利（内蒙古）、君乐宝君乐宝（石家庄）、合生元合生元（广州）排名紧跟其后，佳佳贝艾特贝艾特（长沙）排行第八，是唯一上榜的羊奶粉品牌羊奶粉品牌。单独统计婴幼儿羊奶粉交易数据显示，佳贝艾特佳贝艾特销量占比高达 63.94%，蓓蓓康僖康僖（黑龙江）、蓝河蓝河（新西兰）分别排行第二、第三，销量占比分别为 6.39%、3.75%。2023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告4图 4：2023 年 5 月婴幼儿奶粉销量 top10 品牌2.32.3 系列表现：皇家美素佳儿销量领先系列表现：皇家美素佳儿销量领先分品牌系列看，皇家美素佳儿皇家美素佳儿的销量占比最高，为 9.60%，爱他美爱他美的卓萃卓萃(5.47%)和德爱德爱(4.99%)分别排行第二、第三；国产品牌系列悦白悦白(佳贝艾特佳贝艾特)、珍珍护护(伊利伊利)、派星派星(合生元合生元)、星飞帆星飞帆(飞鹤飞鹤)上榜前十。监测样本中，飞鹤飞鹤的在售系列数最多(18 个)，君乐宝君乐宝、美赞臣美赞臣和雀巢雀巢的在售系列数超 10 个；君乐宝君乐宝在售系列虽多，但其表现最好的至臻至臻系列销量占比仅排第十七。结合各品牌、系列在销量榜的排名来看，配方注册制度背景下，品牌销量与其注册配方数并非简单的正相关关系，各品牌在布局多个系列的同时，也要注重强势系列的培养注重强势系列的培养。2023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告5图 5：2023 年 5 月婴幼儿奶粉销量 top10 系列分不同阶段看，皇家美素佳儿皇家美素佳儿的在二段奶粉细分市场的优势明显，销量占比25.15%，远超其他品牌系列；一段奶粉细分市场中，伊利珍护伊利珍护的销量表现略胜一筹。2023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告6图 6：2023 年 5 月各阶段婴幼儿奶粉销量 top5 系列三、三、婴幼儿奶粉电商评论数据分析婴幼儿奶粉电商评论数据分析3.13.1 关注度：性价比、质量关注较多关注度：性价比、质量关注较多分析婴幼儿奶粉产品的 2.1 万余条评论发现，线上消费者提及最多的是性价性价比比（28%），尤以三段奶粉线上消费者为甚；质量质量的关注度（26.93%）紧随其后，消费者相当在意线上渠道购买的产品日期，即产品新鲜度。在奶粉安全性安全性和溶解溶解性性方面，随着婴幼儿的月龄增大，消费者的关注度有所下降。图 7：婴幼儿奶粉消费者关注维度3.23.2 满意度：安全性、溶解性满意度有待提升满意度：安全性、溶解性满意度有待提升从婴幼儿奶粉的整体满意度来看，安全性安全性和溶解性溶解性的满意度较低，其他维度满意度均在 90%以上；安全性方面，伊利育护伊利育护和皇家美素佳儿皇家美素佳儿 3 段奶粉的满意度表现较差，消费者较多评价伊利育护伊利育护容易上火便秘，皇家美素佳儿皇家美素佳儿香精味太重；2023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告7溶解性方面，皇家美素佳儿皇家美素佳儿和佳贝艾特悦白佳贝艾特悦白 3 段奶粉满意度低于整体水平。营养成分方面，皇家美素佳儿皇家美素佳儿乳铁蛋白乳铁蛋白含量高、佳贝艾特悦白佳贝艾特悦白天然天然 A2A2 蛋白蛋白、低致敏性低致敏性受到消费者好评。图 8：婴幼儿奶粉及 3 段奶粉热销系列各维度满意度四、四、婴幼儿奶粉舆情数据分析婴幼儿奶粉舆情数据分析4.14.1 品牌声量：伊利珍护排行第一品牌声量：伊利珍护排行第一据艾普思自建搜索引擎抓取数据，2023 年 3-5 月，婴幼儿奶粉销量前十系列中，伊利珍护伊利珍护、皇家美素佳儿皇家美素佳儿、爱他美卓萃爱他美卓萃的声量排行前三，均在 4 万以上；其中伊利珍护伊利珍护在微博微博的声量占比（55.17%）最高，其他系列在小红书小红书的声量占比均超 30%，小红书小红书平台以用户分享用户分享型内容居多。2023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告8图 9：婴幼儿奶粉销量 top 系列声量排行图 10：婴幼儿奶粉销量 top 系列声量站点分布2023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告94.24.2 舆情热词：突出配方特色，宣传品牌理念舆情热词：突出配方特色，宣传品牌理念伊利珍护：专利配方，深入人心伊利珍护：专利配方，深入人心伊利珍护伊利珍护相关舆情热词前十中，“配方”、“品质”、“超级三代 OPO”、“易吸收”被多次提及，重在强调品质配方，打造“超级超级 OPOOPO 易吸收易吸收”的标签。图 11：金领冠珍护网络热议词云皇家美素佳儿：非凡内护，敢随心动皇家美素佳儿：非凡内护，敢随心动皇家美素佳儿皇家美素佳儿相关舆情热词前十中，“成长没什么不可以”、“非凡内护，敢随心动”分别出现 5.34 万次、2.79 万次，其重在宣传自身品牌理念，让宝宝拥有非凡内护力非凡内护力，重要成分“乳铁蛋白乳铁蛋白”的露出量未进前十。2023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告10图 12：皇家美素佳儿网络热议词云爱他美卓萃：贴近母乳，增强自护力爱他美卓萃：贴近母乳，增强自护力爱他美卓萃爱他美卓萃相关舆情热词前十中，“模拟母乳模拟母乳”、“分子级分子级 NuMMOsNuMMOs”被提及较多，卓萃卓萃主要宣传产品贴近母乳营养，能帮助宝宝建立自护力。2023 婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告11图 13：爱他美卓萃网络热议词云结结 语语线上交易数据统计发现，婴幼儿奶粉 80%以上的销量集中在前十品牌，市场集中度高；销量前十品牌中，5 大国产品牌上榜，洋奶粉热潮不再；佳贝艾特排行第八，是唯一上榜羊奶粉品牌。婴幼儿奶粉需求走低背景下，各品牌寻求破局，向差异化产品发力。羊奶粉具有纯天然 A2 蛋白、不易上火等特点，市场发展潜力较大。评论数据显示，婴幼儿奶粉在安全性方面的消费者满意度不足 70%；消费者对奶粉安全的期望值甚高，各品牌在出产品质配方的同时，更要注意品控，优化生产流程，严防异物混入，以获得良好口碑。关注“艾普思舆情大数据”，获取更多数据报告

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2023中国婴童出行产业发展白皮书中国婴童出行产业发展白皮书1联 合 发 布联 合 发 布目录婴婴童童出出行行行行业业概概览览全全球球婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展驱驱动动因因素素、发发展展趋趋势势、进进入入壁壁垒垒及及挑挑战战中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展建建议议中中国国婴婴童童出出行行行行业业头头部部企企业业概概览览01.02.03.04.05.06.目录01.02.03.04.05.06.婴婴童童出出行行行行业业概概览览全全球球婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展驱驱动动因因素素、发发展展趋趋势势、进进入入壁壁垒垒及及挑挑战战中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展建建议议中中国国婴婴童童出出行行行行业业头头部部企企业业概概览览婴童出行行业及产品定义4婴童出行行业隶属母婴行业，婴童出行产品是母婴行业中婴童用品下的细分品类之一。婴童出行产品指对0-12岁儿童外出提供保护的出行工具，主要包括婴幼儿推车、安全座椅等，对应不同的需求和使用场景。婴幼儿推车是婴童出行主要的辅助工具，主要用于0-3岁婴幼儿，是借由人工推行一名或多名婴幼儿乘坐的车辆。依据产品功能，可划分为高景观推车、轻便伞车、多功能推车等类型，可应用于婴童日常出行的大部分场景。婴幼儿推车可以帮助父母将婴幼儿安全、方便地移动，减少婴幼儿受到伤害的可能性，帮助宝宝保持正确的身体姿势等等。婴婴幼幼儿儿推推车车安安全全座座椅椅安全座椅指固定在机动车辆上，由带有ISOFIX接口的安全带组件或柔性部件、调节机构、附件等组成的儿童安全防护系统，主要运用于婴幼儿乘坐汽车的场景。安全座椅可以保障儿童乘坐汽车的安全，在汽车碰撞或突然减速的情况下，减少对儿童的冲击力，限制儿童的身体移动，从而减轻对他们的伤害。其其它它辅辅助助工工具具婴童出行产品还包括了婴幼儿推车凉席、腰凳、营地车、儿童平衡学步车、婴幼儿背带、婴儿提篮等产品。这些产品可以在出行时辅助父母照顾孩子，满足婴幼儿家庭多样化的出行需求。资料来源：灼识咨询婴婴幼幼儿儿推推车车常常见见使使用用场场景景婴童对外界有较强好奇心，有观察四周环境的需求；户外天气阴晴不定，需注意防晒防雨；需携带较多物品，对出行用品的收纳能力、便携度有较高要求。婴童出行产品使用场景及相应产品5在消费端，家庭出行的距离、目的地的不同影响着带娃出行的方式，催生出婴童出行产品的不同使用场景。婴幼儿推车常见场景包括新生呵护、亲子旅游、日常出行，安全座椅的主要适用场景则为私家车带娃出行。为满足不同的使用场景下的需求和痛点，婴童出行产品往场景化方向发展。遮遮阳阳棚棚 遮遮阳阳帘帘，挡住刺眼阳光；双双向向推推拉拉等功能增强宝宝在露营过程中的舒适感；带收收纳纳筐筐，方便收纳其它婴童用品。户外地面较为崎岖，婴童骨骼发育不完全，需要保持舒适的坐姿，注意脊椎健康，需注重防震等；城市汽车尾气、地面灰尘较多，需要避免儿童接触到污染。座座台台高高度度较较高高，满足宝宝的观景需求；座椅形状贴贴合合婴婴儿儿脊脊椎椎和和臀臀部部，坐卧舒适；轮胎结构避避震震。公共交通需要上下车、换乘、托运行李等，需要轻便、易携带的出行工具；公共交通空间有限，出行时需要占地空间较小的出行产品。重重量量轻轻，可手拎；轮胎跨阶长，上上下下台台阶阶方方便便；可快速折折叠叠，方便携带。私家车行驶中存在碰撞、侧翻等风险，对婴童安全要求更高；婴童对舒适度要求高，需要柔软贴身和有一定支撑力的座椅，保证舒适。全面防防冲冲击击，吸能、侧撞保护系统、防护头枕等；面面料料亲亲肤肤透透气气，舒适；人人体体工工学学设设计计，呵护婴童脊椎发育。需求和痛点产品和对应功能日日常常出出行行新新生生呵呵护护亲亲子子旅旅游游私私家家车车出出行行轻轻便便伞伞车车婴婴幼幼儿儿推推车车、营营地地车车高高景景观观婴婴幼幼儿儿推推车车安安全全座座椅椅可可折折叠叠婴婴幼幼儿儿推推车车资料来源：灼识咨询安安全全座座椅椅使使用用场场景景需求和痛点产品和对应功能目录01.02.03.04.05.06.婴婴童童出出行行行行业业概概览览全全球球婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展驱驱动动因因素素、发发展展趋趋势势、进进入入壁壁垒垒及及挑挑战战中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展建建议议中中国国婴婴童童出出行行行行业业头头部部企企业业概概览览全球婴童出行产品发展历程7全球婴童出行行业从20世纪以前开始出现。发展至今，婴童出行市场逐步迈入成熟发展阶段，在行业标准、产品要求、消费者需求上，往更严格、更安全、更新颖、更精细的方向转变。20世世纪纪以以前前 18世纪早期的欧洲，富裕家庭使用定制的婴儿车来运送他们的孩子 19世纪中期，婴幼儿推车变得更加普遍，普通家庭也可以负担得起1900-1990 20世纪初，婴幼儿推车行业在美国出现。30年代，第一辆轻便可折叠的婴儿车被发明出来，成为追求便携和方便的父母们的首选 50-70年代，婴幼儿推车行业发生了重大变化，引入了伞式婴儿车和越野婴儿车 大规模儿童汽车座椅制造始于 30年代，但此时汽车座椅的安全性并未受到重视 60年代开始，汽车行业迅猛发展，安全座椅技术和安全带技术的巨大进步，促进了儿童安全座椅的快速发展 70年代，美国高速公路安全管理局（NHTSA）开始发布关于儿童安全座椅的标准和规定1990-2000 婴幼儿推车行业继续发展，该时期婴幼儿推车和安全座椅可结合成一个单元。这使得父母可以更容易地将婴儿从汽车转移到婴儿车上，而不会打扰他们的睡眠 欧洲于 1981 年颁布了儿童乘员安全法规 ECE R44 90年代，推出了具有侧面碰撞保护功能的安全座椅，提供了额外的安全保护，以防侧面碰撞事故发生2000至至今今 制造商继续创新，新的安全功能、更优秀的便携性、更广泛的通用性以及舒适性已成为婴幼儿推车标准配置 安全仍然是最重要的优先事项，婴幼儿推车经过严格的测试和监管，以确保符合国际安全标准 2013年7月ECE R129关于批准在机动车上使用的加强型儿童约束系统的统一规定 正式生效 消费者在购买安全座椅时更加挑剔和细致，促使各个品牌提供大量超出标准要求的额外功能，更具有智能化、体验感的功能及设计被添加到产品上，婴童出行产品不断进步婴婴幼幼儿儿推推车车安安全全座座椅椅资料来源：灼识咨询全球婴童出行行业监管、认证体系及技术标准(1/2)8政政策策法法规规国国家家主主要要内内容容道道路路安安全全管管控控法法日本6岁以下儿童乘客必须使用安置在后排的儿童安全座椅等约束系统，凡违反者经发现将受到处分。1971儿儿童童乘乘车车安安全全法法规规美国在美国，各州法律不同，儿童被要求使用约束系统的年龄因州而异，通常为4至8岁。约束系统包括增高座椅、安全带、仅限后排就坐等。美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）建议，对于所有身高低于4英尺9英寸的儿童，无论年龄和体重如何，都要使用儿童安全带或加强座椅。1993年年道道路路交交通通法法德国所有12岁以下，身高小于150厘米的儿童，必须使用根据联合国条例第44/03号或129号或联合国条例的任何修正案批准的使用强制性安全座椅，否则家长禁止携带孩子驾车出行。国家政策/法规2006 汽汽车车座座椅椅法法英国12-13岁或以下且身高135cm以下的儿童必须使用儿童安全座椅。在汽车前排设置反向儿童安全座椅属违法行为，违反者将承担法律责任并处以30-500英镑的罚款。2009年年儿儿童童乘乘车车安安全全法法规规2012儿儿童童汽汽车车座座椅椅法法规规交交通通法法规规澳大利亚规定8岁以下儿童乘车必须使用儿童安全座椅。未满8岁的孩童未使用安全座椅，将会被罚款166澳币。6个月至4岁以下的儿童必须使用后方或前方的约束。四岁至七岁以下的儿童必须被限制在面向前方的约束或加强座椅上。加拿大体重在18公斤以下的（约4岁）儿童，乘车时必须使用儿童安全座椅。如果汽车前座安装有双安全气囊，则不允许儿童坐在前排座位上，违例者会被罚款。要求10岁以下、身高小于4英尺9英寸的儿童使用安全座椅。法国规定10岁以下或25kg以下儿童必须有儿童安全座椅。违反将会被罚款250-1,000法郎。相对于中国而言，部分世界发达国家在婴童乘车出行规范方面有更早的法律背景，对安全座椅的使用年龄、使用规范、座椅安装细则都有更为明确的法律条文。相应地，他们对于违规者也有更为严厉的处罚。这使得安全座椅在发达国家的使用率高于中国，婴幼儿也在乘车出行中得到了更好的保护。资料来源：灼识咨询以儿童身高为标准对安全座椅进行分类。要求15个月以内的儿童必须使用后向式的儿童安全座椅，还要求安全座椅表明可以承载的最大的体重范围。是由日本工业标准调查会（JISC）制定的国家标准。除JIS外，日本生产商还会使用ECE标准。规定了儿童椅/凳的结构完整性、标签及安全性能要求；标准适用于高度不超过15英寸，可供儿童独自坐入的儿童椅/凳产品。规定了适用人群，安全座椅使用规范和约束细则。相比于美国ASTMF，增加了增高垫和背靠约束方面的标准。认证体系技术标准除了明确的法律规范外，世界各发达国家对于儿童安全座椅也有各自的认证体系与技术标准，以此确保安全座椅的合规性与有效性，让婴幼儿的乘车安全落到实处，促进家长对安全座椅的安装使用。其中欧盟标准与美国标准在世界上有着更高、更普遍的认可度。ECE R129ECE R4404JAMPASTMF 2613JISCMVSS213进行产品测试，模拟发生正面、侧面或者被追尾碰撞，根据儿童安全座椅的受力及损坏情况进行打分评级。按照儿童体重分类，通过前向碰撞、后向碰撞测试，规定超过9kg的儿童可以使用前向安全座椅。全球婴童出行行业监管、认证体系及技术标准(2/2)9资料来源：灼识咨询需要进行侧面碰撞测试的标准，规定了儿童安全座椅的最低设计、构造和性能要求。AS/NZS 1754模拟发生正面、侧面或者被追尾碰撞，根据儿童安全座椅的受力及损坏情况进行打分评级。以70km/h的时速进行碰撞测试，比ECE的50km/h更为严格。ADAC全球婴童出行市场规模10194.8205.5230.3227.0242.1251.4263.1274.4285.5295.8305.82018201920172025E2020202220212023E2024E2026E2027E349.7343.1381.9385.1423.1454.7481.9505.1524.6540.8557.82024E2018201920172020202120222023E2025E2026E2027E复合年均增长率2017-20222022-2027E 5.2%4.0%复合年均增长率2017-20222022-2027E 5.4%4.2%全球婴童出行市场中，婴幼儿推车和安全座椅作为其重要品类，在过去五年保持稳定的增长；其中，安全座椅因发达国家的法律法规引导、发展中地区行业发展较快等因素，规模和增速都大于婴幼儿推车市场。婴婴幼幼儿儿推推车车市市场场规规模模，以以销销售售额额计计，全全球球，2017-2027Ez关关键键分分析析资料来源：灼识咨询安安全全座座椅椅市市场场规规模模，以以销销售售额额计计，全全球球，2017-2027E 全球婴童出行市场中，婴幼儿推车2022年的市场规模达到251.4亿元人民币。由于产品技术的进步、对婴童出行安全的重视等因素的驱动，过去5年中，全球婴幼儿推车呈持续增长的趋势，年复合增长率为5.2%。随着人们对多功能产品的需求增加，预计未来5年年复合增长率为4.0%。全球安全座椅市场规模同样呈逐年增长的趋势。得益于发展中国家对安全座椅立法的愈发重视，安全座椅在发展中国家的渗透率不断提高，2022年全球安全座椅市场规模达到454.7亿元人民币，过去5年年复合增长率为5.4%。由于发展中国家安全座椅行业仍处于较早的生命周期并将快速发展，预计 2027年全球安全座椅市场规模将达到557.8亿元人民币，未来5年年复合增长率为4.2%，超过婴幼儿推车市场规模。亿元人民币亿元人民币国际婴童出行品牌概览11源于美国的百年婴幼儿用品品牌，成立于1920年，以高性价比、安全性收到广泛的认可和欢迎。美国婴儿用品品牌，成立于1984年，主营安全座椅美国婴幼儿用品品牌，成立于1984年，在运动型婴儿车市场占据领先位置。德国高端婴童出行用品品牌，注重产品的设计、质量和安全性。荷兰高端婴童出行用品品牌，成立于1984年，以其儿童安全座椅闻名。法国婴幼儿用品品牌，销售婴幼儿日常用品、出行用品等。瑞典品牌，主营户外运动产品，也经营婴幼儿推车品类。日本高端婴幼儿用品品牌，成立于1988年，主要生产婴幼儿推车、婴儿床等用品。日本中高端婴幼儿用品品牌，成立于1957年，主要生产奶瓶、奶嘴等婴儿用品，也有一部分婴幼儿推车的业务。全球婴童出行行业中知名品牌众多，集中于美国、欧洲、日本、中国等国家和区域，主营产品涵盖婴幼儿推车、安全座椅及其配套产品。这些品牌拥有广泛的知名度，且多为有几十年、甚至一百多年沉淀的老品牌。这些品牌拥有不同的竞争优势，针对消费者的不同需求设定不同市场定位。美美国国婴婴童童出出行行用用品品品品牌牌欧欧洲洲婴婴童童出出行行用用品品品品牌牌亚亚洲洲婴婴童童出出行行用用品品品品牌牌资料来源：灼识咨询中国知名母婴用品品牌，成立于1989年，在婴幼儿推车、安全座椅等领域有广广泛泛产产品品线线，注注重重产产品品安安全全性性。其归属公司好孩子国际在国内外拥有众多知名品牌，包括好孩子、小龙哈彼等。美国婴儿用品品牌，成立于1942年，以设计制造汽车零部件起家。荷兰高端婴幼儿推车品牌，主营婴幼儿推车，关注城市出行场景。国国际际品品牌牌知知名名度度Top 5，婴婴幼幼儿儿推推车车（N=214，多多选选）好孩子GracoEvenflo 小龙哈彼博格布64.5I.51.3%.7$.8%国国际际品品牌牌知知名名度度Top 5，安安全全座座椅椅（N=198，多多选选）好孩子阿普丽佳宝得适Cybex Evenflo 63.1.47.9(.8(.8%目录01.02.03.04.05.06.婴婴童童出出行行行行业业概概览览全全球球婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展驱驱动动因因素素、发发展展趋趋势势、进进入入壁壁垒垒及及挑挑战战中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展建建议议中中国国婴婴童童出出行行行行业业头头部部企企业业概概览览人人均均可可支支配配收收入入,中中国国，2017-2027E13中国人均可支配收入及城镇人口数随着我国居民可支配收入以及城镇化水平的逐步提升，家庭经济能力增强的同时，专业化的婴童出行需求将进一步升级，激发更多市场机会，促使中国婴童出行产业持续增长。千元人民币26.028.230.732.235.136.939.141.744.547.5030602017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E50.8复合年均增长率2017-20222022-2027E7.3%6.6%近年来，中国人均可支配收入已从2017年的2.6万元人民币增长到2022年的3.7万元人民币，2017年至2022年复合年均增长率达7.3%，预计未来五年将保持增长趋势；同时，城镇化率从2017年的60.2%增长到2022年的65.2%。经预测，2027年中国城镇居民将超过9.78亿人，人均可支配收入将达到5万元人民币。越来越多的家庭往城市地区迁移，消费者对更安全、更方便的婴童出行方式的需求越来越大，促使专业产品如婴幼儿推车、安全座椅等发展。经经济济发发展展推推动动消消费费升升级级：居民收入的稳定增长使得家庭能够承担更高的婴童出行费用，转向于追求更专业科学的婴童育养，这将促使婴童出行行业提供更高质量的服务，包括更加安全舒适的出行工具和更加专业的服务人员，促使消费的升级满足消费群体的不同需求。城城市市化化进进程程促促进进行行业业发发展展：随着城市化进程的加速，交通拥堵和道路噪音等问题逐渐凸显，婴童出行场景也在不断增多，潜在市场需求体量将持续扩大，包括提供体验感更加良好的出行产品以及更加细致周到的服务细节，促使婴童出行行业健康发展。关关键键分分析析城城镇镇人人口口数数及及城城镇镇化化率率,中中国国，2017-2027E复合年均增长率2017-20222022-2027E1.8%1.2386488490291492193394495696797860.2a.5b.7c.9d.7e.2f.1g.0g.9h.8i.7%0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.0.00.0001,0001,5002,0002017201820192020202120222023E 2024E 2025E 2026E 2027E资料来源：国家统计局，灼识咨询百万人城镇人口数中国婴童出行行业发展历程14中国婴童出行产业发展历程可分为四个阶段。生育政策的支持及育儿理念不断更新，推动产品需求迅速增长，国产新锐品牌涌现，产品技术水平提升，市场进入成熟多元发展期。起起步步探探索索阶阶段段快快速速发发展展阶阶段段成成熟熟多多元元阶阶段段2010 前前20世纪70年代末，中国婴童出行行业起步，自主品牌发展较慢，主要业务以外海代加工为主。1989年，好孩子品牌创立，并推出一款多功能摇篮式婴儿车，促进中国婴幼儿推车行业自主探索创新。2010-2015随着消费者安全育儿意识及产品知名度的提升，安全座椅、婴幼儿推车等产品的渗透率逐渐增长。然而，此时行业缺乏明确产品制造标准，产品质量参差不一，产品存在伪劣现象。2016-2018童车产品质量监督抽查实施规范于2016年出台，对婴幼儿推车产品质量检验抽查等项目做了详细规定，标志着行业向规范化迈进。同一时期，电商网络的蓬勃发展为婴幼儿推车厂商进行专业化线上营销提供了网络渠道，行业呈现规范化发展趋势。2019-至至今今随着如全面开放三胎政策等积极生育政策以及消费者对婴儿出行类产品安全性能以及舒适体验的重视性增加，婴童出行产品市场体量持续扩容。此外，80、90新一代父母消费习惯趋向个性化、科技化，对产品的技术创新做出了进一步要求，为新生品牌的发展迭代提供了机会，市场多样化发展。规规范范标标准准阶阶段段资料来源：灼识咨询中国婴童出行行业标准分析15中国婴童出行相关产品的认证体系及技术标准规范制定相对较晚，相关政策规范有望进一步完善，促进婴童出行行业可持续、高质量的发展。CCC认证的儿童用品范围包括：p 童童车车类类产产品品：儿童自行车、儿童三轮车、婴幼儿推车、婴儿学步车p 机机动动车车儿儿童童乘乘员员用用约约束束系系统统：儿童安全座椅、增高垫、婴儿提篮、便携床等ECE R44认认证证婴婴童童出出行行产产品品认认证证体体系系强强制制性性产产品品认认证证实实施施规规则则 童童车车类类产产品品，2020对童车类产品认证种类进行归并和优化。玩玩具具类类（童童车车）产产品品强强制制性性认认证证实实施施规规则则，2006对童车类认证模式、获证条件、认证基本环节、认证实施基本要求、认证标志使用等方面做出详细规定。GB14748-2006儿儿童童推推车车安安全全要要求求，2006由国家质量监督检验检疫总局发布，规定了儿童推车的安全要求和测试方法。对推车的制动装置、束缚系统等关键指标进行了明确的的技术规范，详细涵盖了强度、结构、稳定性、材料质量及适用年龄等方面。婴婴幼幼儿儿推推车车婴婴童童出出行行相相关关标标准准及及规规范范安安全全座座椅椅中中国国强强制制性性产产品品认认证证CCC（China Compulsory Certification）由中国国家监督检验检疫总局和国家认证认可监督管理委员会制定凡目录内的婴童出行产品需实施强强制制性性产产品品认认证证程程序序得得到到检检测测和和审审核核才才可可以以出出厂厂、销销售售、进进口口或或者者在在其其他他经经营营活活动动中中使使用用1资料来源：灼识咨询目前中国CCC认证标准基本上参照ECE R44标标准准。2013年，欧洲发布了针对机动车儿童约束系统的第129号法规（ECE R129，又称i-size标标准准）。2017年以来i-size标准正逐步取代ECE R44，这也成为了中国标准未来的方向。i-size标标准准2GB27887机机动动车车儿儿童童乘乘员员用用约约束束系系统统（征征求求意意见见稿稿），2022对2011版本的机动车儿童成员用约束系统做出更详细的规范，包括对规范性术语定义的更新和增加、对测试标准的优化、对材料要求的更新等等。未未成成年年人人保保护护法法，2021儿童安全座椅的使用首次纳入全国性立法中并正式实施。目前上海、深圳、山东省以及福建省均出台了要求配备并正确使用儿童安全座椅的政策文件。机机动动车车儿儿童童乘乘员员用用约约束束系系统统强强制制性性产产品品认认证证公公告告，2014对机动车儿童乘员用约束系统实施CCC认证。GB7258-2012机机动动车车运运行行安安全全技技术术条条件件，2012乘用车应至少有一个座椅配置符合规定的儿童座椅固定装置，或至少有能使用汽车安全带有效固定儿童座椅。GB27887-2011机机动动车车儿儿童童乘乘员员用用约约束束系系统统，2011以欧洲ECER44作为标准规定了儿童乘员用约束系统的种类、结构、性能要求和试验方法。中国婴童出行产业链分析16中国婴童出行产业链由上游的原材料供应商、中游的品牌商及代工厂以及下游的垂直类电商、综合类电商、母婴社区、品牌官网等渠道构成。随着婴童出行行业已步入成熟阶段，品牌优势将从中游制造商的自主研发、自主制造、创新能力中挖掘。上上游游：原原材材料料供供应应中中游游：制制造造商商下下游游：渠渠道道座座椅椅面面料料涉涉及及代代工工（OEM&ODM）线线上上渠渠道道婴婴童童出出行行行行业业产产业业链链车车架架金金属属车车轮轮材材料料涤纶EPP材料PU皮棉EPS材料海绵等铝合金碳纤维铝镁合金碳钢等橡胶PU材料EVA材料塑料等综合类电商母婴社区品牌官网等母婴集合店百货商场商超/购物中心等线线下下渠渠道道资料来源：灼识咨询自自产产为为主主垂直类电商中国婴童出行产品企业数据17截至2023年4月，我国分别大约有3,500家和2,400家状态为存续及在业的婴幼儿推车企业及安全座椅企业；从产业分布区域看，主要集中于华北、华东地区，市场参与主体众多，行业竞争激烈。婴婴幼幼儿儿推推车车企企业业位位置置，中中国国，2023年年4月月1,388河北省720广东省347浙江省166湖南省156江苏省760其他婴婴幼幼儿儿推推车车企企业业类类型型，中中国国，2023年年4月月2,5975687365有限责任公司个体工商户股份有限公司其他*其他包括分公司、个人独资企业、普通合伙企业、外商投资企业分公司、台港澳分公司等个安安全全座座椅椅企企业业位位置置，中中国国，2023年年4月月1,543广东省185河北省184浙江省103江苏省62上海市320其他安安全全座座椅椅企企业业类类型型，中中国国，2023年年4月月2,057606274有限责任公司个体工商户股份有限公司其他*个关关键键分分析析 根据商业查询平台天眼查数据显示，截至2023年4月，我国企业状态为存续、在业，企业名称或经营范围包含“婴幼儿推车”的企业数量达3,537家。在这部分企业中，按按企企业业位位置置划划分分，约有16.5%的企业布局在江浙沪地区。按按企企业业类类型型划划分分，约有73.4%的企业类型为有限责任公司。同时，截至2023年4月，我国企业状态为存续、在业，企业名称或经营范围包含“婴儿安全座椅”的企业数量达2,397家。在这部分企业中，按按企企业业位位置置划划分分，约有14.6%的企业布局在江浙沪地区。按按企企业业类类型型划划分分，约有85.8%的企业类型为有限责任公司。婴婴幼幼儿儿推推车车安安全全座座椅椅资料来源：灼识咨询个个中国婴童出行行业市场规模18126.6131.5148.9140.9148.8151.7158.1164.2169.8175.1 180.0201720182019202020212022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E43.144.151.649.659.262.670.077.484.792.099.2201720182019202020212022 2023E2024E 2025E2026E2027E复合年均增长率2017-20222022-2027E 3.7%3.5%复合年均增长率2017-20222022-2027E 7.8%9.6%婴幼儿推车和安全座椅是中国婴童出行产业的主要推动力。随着人们收入水平的提高，中国婴幼儿推车和安全座椅的市场规模在疫情后稳步回升；安全座椅市场在国内起步较晚，前景广阔，增速更快。婴婴幼幼儿儿推推车车市市场场规规模模，以以销销售售额额计计，中中国国，2017-2027E安安全全座座椅椅市市场场规规模模，以以销销售售额额计计，中中国国，2017-2027E资料来源：中国玩具和婴童用品协会，灼识咨询关关键键分分析析 中国婴童出行行业中，婴幼儿推车及安全座椅是推动整体婴童出行行业发展的重要力量。灼识咨询2022中国婴童出行产业发展白皮书提到，在消费升级的推动下，高价格段婴童出行产品有望成为我国更多消费者的购买选择。这个趋势延续到了2023年。虽然人口出生率有所下降，但受到客单价提升、出行产品渗透率的增长等因素推动，中国婴幼儿推车和安全座椅从2017年到2022年均呈现增长趋势。婴幼儿推车2022年市场规模达到151.7亿元人民币，过去5年年复合增长率达到3.7%。2020年婴幼儿推车市场因疫情影响有所下滑，但随着户外风的兴起等因素影响，2021年起市场有所回暖。预计未来5年，中国婴幼儿推车规模年复合增长率3.5%。安全座椅市场2022年市场规模达到62.6亿元人民币，过去5年年复合增长率为7.8%。同样地，2020年受疫情影响，市场规模缩水，但2021年随即恢复到疫情前的114.7%。2022年，工业和信息化部公开发布机动车儿童乘员用约束系统（征求意见稿），对机动车儿童乘员用约束系统的标准做出进一步的优化和规范。由于我国立法的推动和人们对安全座椅配备意识的增强等驱动因素，儿童安全座椅市场的增速全面超过婴幼儿推车。我们预计，未来5年安全座椅整体年复合增长率将维持在9.6%的较高水平。我国婴幼儿推车及安全座椅的主要消费渠道仍是线下，但线上销售的比例随着电商平台及物流产业的发展在不断上升。亿元人民币亿元人民币婴婴幼幼儿儿推推车车及及安安全全座座椅椅产产品品销销售售渠渠道道，中中国国102.9121.4153.366.892.9125.9201820222027E169.6214.3279.2线上线下亿元人民币天天猫猫平平台台安安全全座座椅椅销销量量增增长长，2023年年4月月2022年4月2023年4月 10.5%安全座椅市场渗透率以及道路交通安全19部分发达国家对于儿童安全座椅的使用率达到90%左右，而我国仅有10%。相比之下，他们的儿童在交通事故中得到了更好的保护。实际数据和研究表明，使用安全座椅，能够有效降低儿童在行车事故中所受到的伤害。目前来看，我国交通事故数量庞大，未经安全座椅保护的儿童比例较大，安全座椅有着广阔的应用空间。安安全全座座椅椅渗渗透透率率，2022交交通通事事故故发发生生数数，中中国国，2017-20212000年日日本本正式将安全座椅的使用写入法律中。两年后，该国安全座椅普及从约12%增长到了60%左右，儿童发生交通事故的死亡率下降到原来的1/5，从原来的1,000起交通事故死10个儿童减少到了2个，挽救了8条生命。德德国国1993年出台相关法律后，其儿童安全座椅使用率达到95%左右，德国从1991年到2018年，儿童交通安全事故死亡率降幅超过60%，呈直线下降趋势。案例分析资料来源：国家统计局，世界卫生组织，灼识咨询63.8201763.2201862.8201961.7202062.22021203.0244.9247.6244.6273.1交通事故死亡数中中国国儿儿童童交交通通道道路路安安全全蓝蓝皮皮书书2018显显示示，在在汽汽车车内内没没有有安安装装儿儿童童安安全全座座椅椅的的情情况况下下：世世界界卫卫生生组组织织研研究究表表明明，儿儿童童约约束束装装置置可可以以使使发发生生车车祸祸时时：婴儿死亡率将降低约 70%低龄儿童死亡率将降低 54%-80%4-7岁儿童严重受伤率降低59%儿童交通事故死亡率是安装了安全座椅的8倍倍受伤率是后者的3倍倍千人每每23名名交通事故死者中就有1名名儿童在1-14岁交通事故死亡儿童中，1-6岁幼儿占比接近60%儿童乘员死亡占儿童交通伤害死亡的比例较高，近10年平均占比达43.9%中中国国道道路路安安全全现现状状10%中国婴童出行产品渠道分析(1/2)20综综合合类类电电商商垂垂直直类类电电商商母母婴婴类类社社区区百百货货、商商超超专专柜柜品品牌牌专专卖卖店店线线上上渠渠道道线线下下渠渠道道品品牌牌官官网网便便利利超超市市社社交交媒媒体体婴婴童童出出行行产产品品销销售售渠渠道道分分析析包括天猫、淘宝等综合性线上购物平台，产品覆盖广提供某一类产品的专业电商线上母婴育儿论坛等，交流育儿经验，也提供购物服务各大母婴品牌自己运营的线上平台可分为私域流量、短视频平台以及内容平台等品牌专营的线下零售商店，主要以售卖该品牌商品为主。针对某一品牌，在百货商场、购物中心等地方设立的只售卖该品牌产品的柜台。以满足顾客便利性、应急性需求的小型门店。通常售卖尺寸小、辅助性婴童出行产品。消消费费者者对对婴婴童童出出行行产产品品购购买买渠渠道道的的选选择择（N=223，单单选选）中国婴童出行行业的渠道可分为线上和线下。消费者对线上购买婴童出行产品的接受度不断提高，同时线下渠道仍然占有较大份额。企业一方面需加强线上渠道的建设和优化，提高线上渠道的用户体验，同时重视传统线下渠道的运营和管理。资料来源：灼识咨询关关键键分分析析 婴童出行购买渠道主要分为线线上上和和线线下下。线上渠道包括综合类电商、垂直类电商、母婴社区等，线下包括品牌专卖店、专柜、便利超市等。消费者的购购买买渠渠道道偏偏向向线线上上，且且选选择择线线上上和和线线下下购购物物的的人人数数差差异异较较小小。55.6%的消费者选择线上购物，44.4%的选择了线下。线上渠道在婴童出行产品销售中的作非常重要，同时线下渠道同样占有很大份额，不容忽视。55.6D.4%线上线下线上渠道因其品类丰富、具有一定社交性、性价比、便利性，越来越受到消费者偏爱。其中，综合电商平台产品种类齐全、覆盖面广，是最主流的购买渠道之一。同时，线上母婴社区、垂直类电商同样受到消费者欢迎。中国婴童出行产品渠道分析(2/2)21选选择择线线上上购购买买婴婴童童出出行行产产品品的的原原因因（N=124，多多选选）品类更丰富能看到很多产品评价价格低购买方便对于所购买电商平台的信任促销力度大50.0F.8D.4A.9$.2$.2%综合类电商母婴社区垂直类电商官网商城社交媒体75.8(.2.4.5%9.7%婴婴童童出出行行产产品品线线上上购购买买渠渠道道偏偏好好（N=124，多多选选）z关关键键分分析析消费者选择线上购买婴童出行产品的原因多种多样，其中最重要的是线上平台可以提供更丰富的品类。这体现出消费者对产产品品多多样样化化、产产品品线线丰丰富富化化的要求。同时，消费者对对购购物物分分享享、他他人人购购买买经经验验和和评评价价的的依依赖赖度度较较高高，46.8%的人选择线上购买婴童出行用品的原因是“可以看到很多产品评价”。这说明消费者对采购婴童出行用品较较为为谨谨慎慎，口碑对母婴出行产品非常重要。除此之外，选择“价格低”“购买方便”作为原因的消费者均占到40%以上，线上平台的性性价价比比、便便捷捷度度也是消费者选择线上购买的重要原因之一。z关关键键分分析析选择线上渠道的消费者中，使用综合类电商进行购物的。和灼识咨询2022年婴童出行行业消费者调查显示相比，选择主流电商平台的人从65.5%上升到75.8%。这反映出综综合合类类电电商商在在母母婴婴出出行行产产品品渠渠道道中中越越来来越越重重要要的的地地位位，也侧面显示出消费者在购买婴童出行产品时的一一站站式式购购物物倾倾向向，对多品类、售前、售后服务有一定需求。同时，母母婴婴社社区区和和垂垂直直类类电电商商也也有有一一定定市市场场占占有有率率，仅次于综合类电商。母婴出行用品消费者社社交交属属性性较较强强，喜欢与其他消费者分享育儿、购物经验。资料来源：灼识咨询婴婴幼幼儿儿推推车车和和安安全全座座椅椅销销售售额额增增长长情情况况，天天猫猫平平台台，2021-2022中国婴童出行产品天猫平台增长情况22在婴童出行产品线上渠道中，综合类电商占据最大份额。我国婴童出行产品的消费人群购买力提高，客单价同比上升，天猫平台上的婴幼儿推车和安全座椅销售总额快速增长。婴幼儿推车和安全座椅都呈现出消费高端化的特征，客单价均同比上涨30%。这代表婴童出行产品背后的母婴消费者的消费力足够有韧性，这也给了赛道的商家们足够的信心。客客单单价价变变化化，天天猫猫平平台台，2021-2022 综合类电商是婴童出行产品线上渠道中最主流的渠道。天猫平台作为综合类电商中的头部平台，其婴童出行产品的增长情况一定程度上反映了中国婴童出行行业的增长情况。2022年天猫平台上婴幼儿推车和安全座椅的总销售额同比上升10.4%，取得了良好的增长。该增长主要来源于客客单单价价的的提提升升。与2021年相比，婴幼儿推车和安全座椅的客单价在疫情期间仍然保持30%的的同同比比增增速速，带动总体销售额的增长，印证了消费升级的趋势，展现出消费者对婴童出行产品消费的韧性。20212022 10.4% 30 22年年天天猫猫平平台台婴婴幼幼儿儿推推车车和和安安全全座座椅椅客客单单价价同同比比上上涨涨资料来源：专家访谈，灼识咨询关关键键分分析析消费者从粗放养娃到精细化养娃的行为转变，95后后成成母母婴婴消消费费主主力力，购购买买力力是是85后后的的1.3倍倍。天猫母婴婴童出行行业负责人，王曦中国婴童出行品牌竞争格局23以天猫平台为例，中国婴童出行行业集中度适中，婴幼儿推车和安全座椅二者呈现出较为不同的发展趋势。婴婴幼幼儿儿推推车车品品牌牌销销售售排排名名，天天猫猫平平台台，2022安安全全座座椅椅品品牌牌销销售售排排名名，天天猫猫平平台台，20222022202232.3H.5%注：1.五个企业集中率，天猫平台上某品类销售额最高的前五个品牌的销售额之和占当年该品类总销售额的比例。32.0 2166.6 21z关关键键分分析析从天猫平台上销售额排名来看，婴婴幼幼儿儿推推车车和和安安全全座座椅椅均均处处于于行行业业领领先先水水平平的的品品牌牌较较少少，2022年婴幼儿推车和安全座椅均排名前五的品牌仅有两个。以销售额计，2022年天猫平台上婴幼儿推车CR5为32.3%，安全座椅CR5为48.5%，行行业业集集中中度度适适中中。其中，安全座椅集中度高于婴幼儿推车，头头部部品品牌牌占占据据市市场场份份额额更更多多。与2021年相比，天猫平台2022年婴幼儿推车市场集中度同比略有增加，五个头部品牌占据了更多的市场份额，逐渐显示出头头部部化化趋趋势势；安安全全座座椅椅处处于于快快速速发发展展阶阶段段，随随着着更更多多玩玩家家的的加加入入，集集中中度度有有所所降降低低。资料来源：灼识咨询0401030205A品牌好好孩孩子子B品牌C品牌D品牌0401030205E品牌F品牌B品牌好好孩孩子子G品牌婴婴幼幼儿儿推推车车CR51，天天猫猫平平台台安安全全座座椅椅CR51，天天猫猫平平台台目录01.02.03.04.05.06.婴婴童童出出行行行行业业概概览览全全球球婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展驱驱动动因因素素、发发展展趋趋势势、进进入入壁壁垒垒及及挑挑战战中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展建建议议中中国国婴婴童童出出行行行行业业头头部部企企业业概概览览 医医疗疗方方面面，江西省将生育医疗服务项目纳入医保支付；江苏省规定企业为“二孩”产假期间的女职工实际缴纳的基本医保、生育保险等的50%给予补贴等等。生生育育补补贴贴方方面面，云南省已实行在全省范围内统一发放生育补贴；甘肃省临泽县对“二孩”每年发放5,000元于二补贴，“三孩”每年发放1万元。住住房房方方面面，2023年开年以来，南京、合肥、兰州等50个城市先后开始优化住房公积金贷款政策，意图缓解多孩家庭的购房压力；甘肃酒泉市对购买住房的二孩家庭给予5万元购房补贴，给予三孩家庭10万元购房补贴。中国婴童出行行业驱动因素(1/2)25近年来，中国政府陆续推出刺激生育政策，部分地区出生人口仍有较大增长。同时，中国财富家庭户数增加，女性消费力上升，有孩家庭愿意为孩子花钱，释放母婴出行产品消费能力。各各地地政政府府频频繁繁出出台台鼓鼓励励生生育育的的优优惠惠政政策策，二二孩孩比比率率提提升升；部部分分地地区区出出生生人人口口仍仍有有较较大大增增长长1财财富富家家庭庭规规模模扩扩大大，女女性性消消费费力力提提升升，母母婴婴支支出出份份额额较较大大2注：1.二孩比率为当年出生人口中为二孩的人数/当年总出生人口数。鼓鼓励励生生育育政政策策案案例例自2013年起，中国政府推出限制二孩、全面二孩、全面三胎政策，刺激多孩生育。据第七次全国人口普查数据显示，2013-2021年，二孩比率从30%涨涨至至43%。从2022年出生人口分布上看，出生人口较多的地区集中在华东、华中、华南和西南部分省份：广东省以105.2万人的出生人数位列第一；河南、山东、四川三省出生人口均在50万人以上。关关键键分分析析02040602013202130.0C.0%中中国国二二孩孩比比率率1资料来源：国家统计局，专家访谈，灼识咨询随着人均可支配收入增长，母婴行业依然是消费者心中的刚需消费品，他们消费母婴产品的钱包份额在不断增长。目前我国的母婴行业处在一个由人口红利高速发展的时期慢慢走向高质量成熟稳定发展的阶段。从全球市场看，家庭母婴产品支出金额上，中国低于新加坡、美国、澳大利亚；母婴支出占GDP比重上，中国高于美国、澳大利亚、新加坡。中国母婴市场消费潜力仍有增长空间。天猫母婴婴童出行行业负责人，王曦有有孩孩家家庭庭在在母母婴婴大大件件商商品品上上的的支支出出情情况况，2022年年20.0%.0%年支出在5,000-10,000元的家庭占比年支出在10,000元及以上的家庭占比2022年年中中国国各各省省出出生生人人口口分分布布100万人及以上50-100万人30-50万人30万人以下中中国国财财富富家家庭庭户户数数,2017-2021600万万资资产产富富裕裕家家庭庭千千万万资资产产高高净净值值家家庭庭亿亿元元资资产产超超高高净净值值家家庭庭488万户201万户13.3万户518万户211万户13.8万户20172021024201720212.63.7 8.6%中中国国女女性性人人均均可可支支配配收收入入，2017-2021万元 灼识消费者问卷显示，消费者对母婴出行用品的信息来源多来自于线上社交平台，选择利用社交平台获得关于母婴出行用品的消费者占56.3%。巨量算数和千瓜数据统计，消费者对育儿健康、安全的内容日渐重视，热衷于搜索与“科学育儿”相关的词条。消费者受教育程度提升，可以增强他们收集产品信息、识别判断产品质量的能力，也提高了消费者对科学育儿的关注，推动消费者对婴童出行产品的功能性与精细化的要求，给行业带来发展机会。中国婴童出行行业驱动因素(2/2)263高高等等教教育育人人口口比比例例1，中中国国，2017-2027E母母婴婴出出行行用用品品消消费费人人群群信信息息渠渠道道Top 3（N=300，多多选选)母母婴婴产产品品消消费费人人群群学学历历统统计计（N=300，单单选选)0510152013.9 17 2018 2019 202018.9 2120.0 27E19.3t.3%6.3%硕士或以上高中/中专及以下大学本科/大专中中国国受受高高等等教教育育人人口口比比例例不不断断提提升升；母母婴婴用用品品消消费费人人群群中中受受高高等等教教育育人人口口的的比比例例较较高高社社交交平平台台是是母母婴婴出出行行用用品品消消费费人人群群的的主主要要信信息息渠渠道道之之一一；消消费费者者科科学学育育儿儿意意识识增增强强，推推动动行行业业发发展展社交平台亲朋好友推荐专业母婴论坛/APP56.3Q.0I.7%中国受高等教育人口比例不断增长，从2017年至2021年已从13.9%升至18.9%，高等教育普及程度已达世界中上水平。这意味者我国消费人群将普遍拥有更强的判断力、学习性，对产品有更全面的认识和判断力。根据消费者调研显示，母婴出行类产品的主要消费人群以高等教育学历人群为主，受过高等教育的人群占比超过80%。关关键键内内容容资料来源：国家统计局，千瓜数据，专家访谈，灼识咨询2021年1月-2022年12月 Top 50 母婴热门词中于健健康康和和安安全全相关内容占比 50 21年1月-2021年2月“科科学学育育儿儿”词条热度值2356万万排名第4关关键键内内容容消消费费者者受受教教育育程程度度提提升升消消费费者者关关注注育育儿儿经经验验分分享享，科科学学育育儿儿意意识识增增强强注：1.中国受高等教育人口比例=中国6岁以上受过大专、本科及研究生教育的人口/中国6岁以上人口；2.热度值为收藏、点赞、转发、评论数之和加权汇总中国婴童出行行业发展趋势(1/5)27消费者的购买偏好逐渐专注于产品安全性、质量、婴儿使用的舒适性等方面。这种趋势将推动中国的婴儿出行行业从这两个方面不断升级产品，并朝着国际化品牌的标准迈进。关关注注产产品品实实用用性性和和质质量量1消消费费者者购购买买婴婴童童出出行行产产品品时时最最关关注注的的因因素素（N=300，多多选选）消消费费者者购购买买婴婴幼幼儿儿推推车车时时最最关关注注的的因因素素（N=214，多多选选）消消费费者者购购买买安安全全座座椅椅时时最最关关注注的的因因素素，（N=198，多多选选）产产品品的的安安全全性性强强宝宝宝宝使使用用的的舒舒适适度度高高产品多功能（如坐兜 躺椅二合一）产品通过了国际认证标准产品具有足够的收纳空间66.7a.7B.39.04.3%问卷显示，消费者购买婴童出行产品时最关注的两个因素是产品的安安全全性性（66.7%）和宝宝宝宝使使用用的的舒舒适适度度（61.7%）。消费者对知名度TOP 5的国际婴童出行品牌印象同样集中在安安全全性性强强和产产品品舒舒适适性性高高两个因素上。由此可见，安全和舒适度是中国消费者选购婴童出行用品最关键的购买因素之二，这将驱使中国婴童出行品牌在推动产品的安全与使用体验上持续发力，向国际化品牌的水平看齐。资料来源：灼识咨询最最关关注注最最不不关关注注关关键键信信息息选择婴幼儿推车和安全座椅时，最吸引消费者的产品卖点Top 5聚焦于安安全全性性上。对婴幼儿推车来说，是“通过严格标准和测试、可保护宝宝脊椎、材料无毒无害、刹车安全性高、防震级别高”；对安全座椅来说，则是“保护脊椎”“材料无毒无害”“有严格测试标准”“防冲击级别高”“防前后翻转”。关关键键信信息息消消费费者者对对国国际际安安全全座座椅椅品品牌牌知知名名度度Top 5的的品品牌牌印印象象2203178安全性强产品舒适性高 消消费费者者对对国国际际婴婴幼幼儿儿推推车车品品牌牌知知名名度度Top 5的的品品牌牌印印象象1214184安全性强产品舒适性高 注：1.214名消费者对听说过的婴幼儿推车品牌进行投票，每个品牌选择最多3个最符合该品牌的描述，每选1个描述计1票。共收到1,007票。2.198名消费者对听说过的安全座椅品牌进行投票，每个品牌选择最多3个最符合该品牌的描述，每选1个描述计1票。共收到922票。中国婴童出行行业发展趋势(2/5)282购买习惯转变:从产品到产品 体验90后逐渐成为中国婴童家长的重要构成，婴童出行市场的消费者代际结构正在发生变化。数据显示，90后有孩人群从2018年的19%增加至2022年的27.8%。消消费费代代际际变变化化带带来来了了消消费费观观念念、购购买买习习惯惯等等等等多多方方面面的的差差异异。年轻的家长更加注重儿童的安全和健康，对产品和服务的要求也更高，更加注重科技、便利和个性化，更愿意通过网络和移动应用程序购买产品和服务，更喜欢个性化定制的服务等。为了迎合这一消费趋势，婴童出行企业需要不断推出符合年轻家长需求的产品和服务，适应了新一代消费者的需求和喜好。随着消费者需求不断升级、市场竞争加剧，越来越多母婴出行市场中的品牌、渠道、平台开始愈发注重提升产品的购买体验，包括购买前、购买中、购买后的全过程。消费者调研结果显示，促进消费者购买婴童出行用品的因素Top 2均与服务、体验相关：63.3%的消费者认为购买前对产品的体验感受可以促进购买决策，41.0%的人则认为好的售后服务让他们更愿意购买产品。另外，在选择线下购买婴童出行用品的消费者中，最重要的两个原因也与体验和服务相关：52.5%选择线下是因为希望体验后可购买，51.5%则认为线下可获得更好的配套和售后。这些结果均侧面说明了体体验验对对消消费费者者选选购购婴婴童童出出行行用用品品的的重重要要性性。资料来源：公开信息，灼识咨询促促使使消消费费者者购购买买婴婴童童出出行行产产品品的的因因素素Top 2（N=300，多多选选）线下尝试过，体验感受好63.3%售后服务好41.0%消消费费者者选选择择线线下下购购买买的的原原因因Top 2（N=99，多多选选）希望线下体验后再购买52.5%线下可获得更好的配套和售后51.5 18202219.0.8% 46.3后后有有孩孩人人群群占占比比1注：1.有孩家庭中父母为90后的比例。伴随着中国婴童出行行业的发展，下游消费端也在经历着消费主体的代际更迭，将行业向重视体验的方向推进。消费代际变化中国婴童出行行业发展趋势(3/5)293中国婴童行业消费者的需求正不断向更加精细化的方向发展，带来了对产品的分龄化需求。分分龄龄化化根据灼识咨询2022年婴童出行行业消费者调查显示，分龄化设计是消费者购买婴童出行产品时的重要考虑因素之一。2023年这个趋势将延续下去，市场也将根据不同的婴童出行产品，实施越来越科学的分龄标准，对特定年龄段宝宝需求精准捕捉，做出了具有针对性的设计。以安全座椅为例：母母婴婴行行业业的的发发展展一一直直是是伴伴随随着着消消费费者者的的育育儿儿观观念念的的升升级级而而迅迅速速发发展展的的。消费者从粗粗放放式式的育儿观到精精细细化化育儿观的全方位升级，过程中不断受到外来的专家、医生等专业从业人员的建议和影响，巨量的精细化内容导致育儿观念代际的升级，开始出现分分龄龄分分阶阶段段分分场场景景精精细细化化，细分趋势不断涌现，给行业货品升级带来了巨大的机会和底层逻辑支撑，从而不断推动细分趋势的消费升级。天猫母婴婴童出行行业负责人，王曦 0-15个月宝宝对出生不久的新生儿来说，躺姿能减轻宝宝脊柱的压力，因此需要放在婴婴儿儿提提篮篮式式安安全全座座椅椅中，作为出行乘车的安全座椅使用，同时还能当做摇篮。欧洲、美国等地强制要求为新生儿使用婴儿提篮，并将这一行为纳入法律条款。16个月-4岁小童5-12岁中大童普普通通安安全全座座椅椅具有可调节的头枕和安全带，以适应儿童的生长和体型变化。这种安全座椅通常提供较高的侧面碰撞保护和舒适的座椅设计，以确保儿童在车辆行驶过程中的安全和舒适性。增增高高坐坐垫垫属于安全座椅中的一种，对于年龄相对较大、身高较高的中大童，可以作为普通安全座椅的替代款使用。这种出行用品的结构更简单，更轻便，主要作用是垫高儿童的坐高，以免在交通事故中被安全带勒伤。除此之外，一些多多功功能能普普通通安安全全座座椅椅也可适用于中大童。脊椎脆弱，肌肉、骨骼发育不完善，身体较软，身形较小，需要出行产品具有减减震震减减冲冲、可可平平躺躺、高高固固定定性性等功能。处于快速发育成长期，好动活跃，对行走坐玩在不断的尝试，需要科科学学、全全面面的的防防护护。渴望独立活动，精力旺盛，有强烈玩乐需求，身形教大，需要更强调活活动动性性、发发展展性性的出行用品。儿儿童童特特征征和和需需求求对对应应产产品品年年龄龄阶阶段段划划分分为提升出行效率，婴幼儿推车更加追求轻量化、便携度、多功能。同时，婴童出行产品的科技创新也是行业的重要发展方向之一，企业在技术层面寻求对婴童出行用品的智能化升级。中国婴童出行行业发展趋势(4/5)304追追求求效效率率：轻轻量量化化、便便携携度度、多多功功能能带带娃娃出出行行的的痛痛点点（N=300，多多选选）不易携带、搬运、收纳的婴幼儿推车已成为带娃出行的痛点之一。市场上越来越多的婴幼儿推车从材料、结构设计入手解决这一痛点，帮助父母提高出行效率。无法保障宝宝安全舒适度低，影响宝宝使用婴婴儿儿推推车车等等不不易易搬搬运运产品不好用，影响大人体验婴婴儿儿推推车车等等不不易易收收纳纳产品不耐用，容易损坏出行带的东西太多没有同时适合全家的产品66.3W.34.44.40.8).7&.2 .8%资料来源：公开资料，灼识咨询一键式折叠、自动折叠等设计，操作简单，便于收纳和携带强度高，重量轻，可以提高推车的稳定性和轻便性。折折叠叠设设计计碳碳纤纤维维车车架架产产品品科科技技创创新新安全座椅与汽车的整合与互动手机APP与安全座椅连接防遗忘自动拨打紧急求救电话温度识别和预警安全带识别自动回连、快速连接配网.随着科技的发展，一些企业在技术层面将继续寻求对婴童出行用品的创新，包括各种智能化升级。安安全全座座椅椅防盗警示电子温度计追踪宝宝体温自动跟车，解放双手智能刹车自动驾驶婴儿车5婴婴幼幼儿儿推推车车一一键键转转换换单单/双双座座无需单独工具即可将单座婴儿车转换为双座，便于二胎家庭或喜欢露营郊游的家庭。中国婴童出行行业发展趋势(5/5)31政策端：“碳中和”纳入顶层布局中国经济正经历低碳转型，资本市场开始关注企业的可持续发展，将目光转向对企业在非财务方面的投资机会和潜在风险。中国婴童出行企业也着手对ESG进行布局，关注自身经营对环境、社会造成的影响。6投资端：资本市场关注ESG投资，规模持续扩大消费端：ESG观念逐渐深入消费者，形成新的购买习惯企业端：行业头部品牌布局ESG，践行“从摇篮到摇篮”的循环发展理念2017年年12月月，全国碳排放权交易市场建设方案（发电行业）发布，以发电行业为突破口率先启启动动全全国国碳碳排排放放交交易易体体。2020年年9月月，第第七七十十五五届届联联合合国国大大会会上上，中国政府首次作出2030“碳碳达达峰峰”，2060“碳碳中中和和”的承诺。2021年年7月月“十十四四五五”循循环环经经济济发发展展规规划划强强调调，全面提高资源利用效率，提升再生资源利用水平，建建立立健健全全绿绿色色低低碳碳循循环环发发展展经经济济体体系系。2022年年10月月，党党的的二二十十大大报报告告强调，“立足我国能源资源禀赋，坚持先立后破，有有计计划划分分步步骤骤实实施施碳碳达达峰峰行行动动。”5791,1724,7447,50002,0004,0006,0008,000亿20162020Q32022Q32025E 304.8%中中国国泛泛ESG1公公募募基基金金资资产产规规模模，2016-2025E注：1.泛ESG主题基金投资标的覆盖ESG三大领域（环境、社会及管治）中至少一个领域。2007 年率先导入C2C的的绿绿色色发发展展理理念念，建立 C2C 资源循环中心，对旧产品进行分解，将材料分类进入生物循环和工业循环；成立企业质量管理机构，建立完善的质量管理制度，在国内建立了 33个个服服务务中中心心、近近 300个个服服务务站站组组成成的的全全国国联联保保服服务务网网，通过上门入户服务，打通与客户的最后一米。52%的消费者会购买宣传中含有环境保护效益的产品或服务83%的消费者认为，社会、组织和个人都应该往可持续方向转变68%的消费者认为未来商品包装材质应该环保33%的消费者将“对地球无害”作为自己排名前三的消费观念66%的消费者愿意为绿色消费支付溢价，其中约50%的消费者愿意支付5%以上的溢价基于“Pigeon Way“的行动，利用有限的地球资源去建设可可持持续续发发展展的社会，重视节节省省资资源源，致力于减减少少排排放放温温室室气气体体。贝亲集团致力于为其环境管理体系及旗下子公司、生产基地获得ISO14001环境管理体系认证。资料来源：China SIF，灼识咨询中国婴童出行行业竞争壁垒32中国婴童出行用品行业的进入壁垒主要体现在技术、渠道、品牌、资金方面。中中国国婴婴童童出出行行行行业业进进入入壁壁垒垒 婴童出行用品，特别是婴幼儿推车和安全座椅，需要考虑到婴童的身体特点和行动习惯，具有较高的技术要求，设设计计和和研研发发产产品品需需要要具具备备相相关关专专业业知知识识和和经经验验，例如如何设计婴儿车结构，如何选择材料，才能在舒适的同时满足安全性要求，对新进入者来说有相对较高的技术门槛。婴童出行用品主要通过品牌专卖店、购物中心专柜、线上电商平台等销售渠道进行销售。新进入者要想获得一定的市场份额，在与与渠渠道道商商建建立立合合作作关关系系这这方方面面存存在在一一定定困困难难，特别是线下渠道。这将阻止一部分新进入者的加入。技技术术研研发发壁壁垒垒销销售售渠渠道道壁壁垒垒资资金金壁壁垒垒品品牌牌壁壁垒垒 婴童出行用品行业需要进行产品研发、生产、认证、品牌推广等方面的投入。其中涉及到新技术的专利储备、研发的大量投入等，对于新进入者来说，需需要要投投入入大大量量资资金金，建建立立全全面面的的供供应应链链体体系系，为自己的品牌争取竞争优势。在婴童出行用品的选择上，消消费费者者对对品品牌牌的的依依赖赖度度较较大大，品品牌牌忠忠诚诚度度较较高高。行业内已经存在一些知名品牌，这些品牌在市场上的影响力和知名度较高，新进入者要想在市场上获得一席之地，需要具备良好的品牌形象和知名度，需要相应的品牌建设和推广成本。资料来源：灼识咨询中国婴童出行行业发展挑战33中国婴童出行市场目前仍面临一些问题，包括短期内新增一孩数量有限、产品同质化现象严重、质量参差不齐的问题等，对行业发展形成阻碍。1政政府府政政策策刺刺激激效效果果短短期期内内无无法法显显现现，新新生生儿儿数数量量增增速速下下降降2母母婴婴用用品品市市场场，产产品品同同质质化化竞竞争争3市市场场参参与与者者多多，质质量量参参差差不不齐齐虽然政府的鼓励生育政策对多胎有促进作用，然而以限制二孩政策和全面二孩政策的经验来看，政府鼓励政策对一孩生育的促进作用无法在短期内显现。因此，婴童出行行业增速预计将在短期内放缓。婴幼儿推车、安全座椅产品雷同较多，外观、卖点、营销方式等都趋于相似，如何寻找空白市场，拓展获客数量和速度，需要品牌找到差异化的竞争方向，从产品功能、目标人群、使用场景入手，建立竞争优势。婴童出行产品具有较高技术门槛。许多品牌普遍用代工的模式，精力基本放在产品设计、认证测试和营销上，生产制造环节几乎不参与，无法全面掌控质量。据国家市场监督管理总局，2022年，浙江省市场监管局对57批次婴幼儿推车开展质量监督抽查，发现7批次产品不合格。消消费费者者对对市市面面上上出出行行产产品品的的意意见见Top 3（N=300，多多选选)商家对保障产品安全性的宣传雷同不同产品适用不同年龄段宝宝，用一段时间就要换，性价比低产品过于笨重，不方便携带45.0C.37.7%人人口口出出生生率率，中中国国，2012-202212.3%不不合合格格率率资料来源：国家统计局，国家市场监督管理总局，灼识咨询051015202012 13.0 2015 13.6 2018 7.5 20222013限制二孩政策2016全面二孩政策2021三孩政策目录01.02.03.04.05.06.婴婴童童出出行行行行业业概概览览全全球球婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展驱驱动动因因素素、发发展展趋趋势势、进进入入壁壁垒垒及及挑挑战战中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展建建议议中中国国婴婴童童出出行行行行业业头头部部企企业业概概览览中国婴童出行产品行业建议(1/3)351在推动婴童出行行业上，国家和政府一方面可以加速落实减轻育龄妇女负担的政策，刺激一胎和多胎生育率；同时，可以对婴童出行行业的相关法律、政策进行落实、完善，进一步促进婴童出行用品渗透率的增长。减减轻轻育育龄龄女女性性负负担担中国人口自然增长率降低，原因除了育龄女性人数下降、婚育年龄推迟之外，还来源于这部分人群生育意愿的降低。据卫健委统计，教教育育、住住房房、就就业业等是影响家庭生育决定的关键因素。解解决决“想想生生不不敢敢生生”的的问问题题是重中之重。国家已陆续颁布多胎政策，与之相应的还需继续关注如何持持续续推推进进降降低低生生育育成成本本，多方面考虑育龄家庭不愿生育的原因，切实解决他们的担忧，包括加加强强托托育育服服务务、提供医医疗疗、教教育育方方面面的的优优惠惠、提提高高学学前前教教育育普普惠惠水水平平、促促进进女女性性平平等等就就业业等等。落落实实婴婴童童出出行行安安全全立立法法2011年起，中国开始制定和完善儿童安全座椅标准，2021年6月正式将安全座椅写入立法。未未成成年年人人保保护护法法第第十十八八条条明确规定，父母或监护人应当“采取配备儿童安全座椅、教育未成年人遵守交通规则等措施，防止未成年人受到交通事故的伤害”，为儿童配备汽车安全座椅成为强制性义务。经过我国对安全座椅标准、立法的不断推动，安全座椅销量有明显提升。据卫健委2021年答新华社记者问，卫健委相关负责人表示，全面实施二孩政策后，家庭“想生不敢生”的原因排名前三的是：75.1%表示“经经济济负负担担重重”；51.3%表示“没没人人带带孩孩子子”；34.3%表示女女职职工工生生育育后后工工资资待待遇遇下下降降。资料来源：卫健委，灼识咨询背景建议背景接下来，国家还可以根据法律作出更多细细节节性性的的、可可操操作作的的规规定定，各地政府也需落实儿童安全座椅的配备，加强相关的普普法法和和安安全全教教育育。建议202020212022婴婴童童安安全全座座椅椅销销售售额额增增长长情情况况，天天猫猫平平台台，2020-2022复合年均增长率2020-2022 37.8%中国婴童出行产品行业建议(2/3)362中国婴童出行行业隶属母婴行业，母婴行业中的行业协会、各城市及区域的母婴服务协会、母婴行业发展协会等可以发挥其作为民间组织的作用，在政府和企业、生产者和经营者之间监督、协调、沟通，为全行业发展和共同利益搭建桥梁，创造公平、互动、健康的平台。资料来源：灼识咨询履履行行行行业业组组织织对对产产品品质质量量提提升升的的宣宣导导和和监监督督协协助助落落实实婴婴童童出出行行产产品品相相关关立立法法建建立立行行业业内内、跨跨行行业业的的企企业业之之间间沟沟通通的的桥桥梁梁行业协会作为企企业业和和政政府府沟沟通通的的桥桥梁梁，在与婴儿出行用品相关的法律法规、产业政策的研究、制定、沟通、下达上应发挥其关键作用。例如，对安全座椅配备的要求，行业协会可协助地方政府制制定定和和实实施施具具体体的的法法规规，向企业充分传达政府的有关要求，同时探讨安全座椅的规范化问题，完完善善行行业业标标准准，协助新的法律法规的下达和执行。行业组织具有对本行业产品和服务质量进行严格监督的作用，在引领行业方向、制定和执行行规上具有一定公信力和社会影响力。针对婴童出行行业中产品质量参差不齐的问题，行业协会应特别加加强强对对婴婴童童出出行行产产品品质质量量与与安安全全监监督督的的执执行行力力度度，与各级市场监管部门主动沟通合作，制定合合理理的的资资金金配配置置，对婴童出行产品的质量进行严格把控，定期发布质质量量报报告告。对表现优秀或不足的企业也可进行适当奖惩。行业协会为为企企业业搭搭建建沟沟通通的的平平台台，可以推动企业间交流，利用行业协会对资源的动员和整合优势，举办相应的行业交流发展活动，促进中国婴童出行产品行业发展。ESG是对企业经营理念的深刻变革。行业协会可以加加强强对对中中小小微微企企业业在在ESG方方面面的的培培训训，提供咨询、参展等服务，降低中小微企业ESG建设的成本。母婴行业相关协会组织还可以拉拉通通婴婴童童出出行行与与其其它它行行业业的的合合作作，达成共赢。安安全全座座椅椅相相关关立立法法、标标准准中中国国玩玩具具和和婴婴童童用用品品协协会会发发布布的的行行业业质质量量报报告告CBME中中国国孕孕婴婴童童展展中中国国妇妇幼幼保保健健协协会会母母婴婴友友好好型型汽汽车车团团体体标标准准发发布布会会中国婴童出行产品行业建议(3/3)373对企业来说，可以在服务、产品、渠道上继续发力。服务方面，完善会员制度，重视单客精耕；产品方面，进行多维度的、大胆的创新，推动全供应链配套升级；渠道方面，重视线上渠道的全链路解决方案提供，品牌方可依托平台的优势，实现线上线下融合，不断升级消费者的购物体验。中国二胎率上升，多多胎胎家家庭庭已有选购产品的经验和品牌忠诚度。一些企业对会员的管理有所欠缺，会会员员实实际际活活跃跃度度不不高高。消费者对线上购买婴童出行产品的接受度越来越高，线线上上渠渠道道占占比比上上升升。头部线上平台正在致力于拉拉通通消消费费者者全全链链路路体体验验，在提升母婴产品消费者的服务和体验上发力。服服务务产产品品渠渠道道重重视视精精耕耕单单客客，完完善善会会员员制制度度注注重重产产品品多多维维度度创创新新重重视视与与线线上上平平台台的的双双赢赢合合作作，实实现现线线上上线线下下融融合合资料来源：专家访谈，灼识咨询材材料料创创新新产产品品创创新新技技术术创创新新对于潜在的首购用户，企业需深深入入了了解解消消费费者者的的品品牌牌转转换换行行为为，关注如何从多胎家庭上获取客源；对于老客户，如何提提高高留留存存率率，精精耕耕单单客客。企业需要关注如何激激活活会会员员、释释放放会会员员的的价价值值，提提高高复复购购率率，做做好好私私域域运运营营。品牌应始终注重产品在功功能能、结结构构、材材料料等等多多方方面面的的创创新新，用新颖且有价值的产品理念推动行业上下游配套升级；同时，科技迅猛发展，品牌也可尽早开始布局传传统统婴婴童童出出行行产产品品与与智智能能化化的的结结合合。品牌方应重视线上渠道的运营，与与平平台台紧紧密密合合作作，相相互互赋赋能能，加加速速线线上上线线下下融融合合。品牌可借助平台，结合线上与线下各自的优势，为消费者提供从售前到售后全链路的、更细致、专业、贴心的服务，打打通通与与用用户户的的“最最后后一一米米”，加加强强消消费费者者对对平平台台和和品品牌牌的的信信任任。期待行业内能有更多的产产品品创创新新以及技技术术创创新新和材材料料创创新新出现，而不是简单的产品微创新重复造轮子。期待我们的供供应应链链结结构构能能不不断断突突破破和和升升级级，一是创造出更适合中国母婴消费者的产品，二是可以代表中国制造的先进性产品走走向向全全世世界界，让全世界的baby用上中国的技术和产品。淘宝天猫母婴一直非常重视母婴消费者在平台的全全链链路路的的体体验验，我们在出行品类的垂直化消费体验提升方面坚定不移的升级。在售后履约层面，淘宝天猫迎合母婴消费者需求，提供送送货货上上门门服务，既方便了带娃的宝妈，商品又能通过送货上门的打标透到前台的搜索结果页，增加曝光与复购。天猫母婴将联合商家重磅推出搭建上上门门安安装装服服务务。众多商家618前有望接入此服务。据悉，该模式将覆盖全国2,800个县级以上城市，这无疑是天猫母婴在消费者体验方面的又一次升级。在消费者不满意的大件商品退货上，为解决消费者退货费用的难题，天猫推出最高可退100元的大大件件运运费费险险，实现消费者母婴大件可以全额退款，让消费者“敢买敢退”。未来，我们仍会坚定不移地提升母婴消费者在平台上的全链路的购物体验，成为消费者心中的母婴购物首选平台。天猫母婴婴童出行行业负责人，王曦目录01.02.03.04.05.06.婴婴童童出出行行行行业业概概览览全全球球婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行产产品品市市场场概概览览中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展驱驱动动因因素素、发发展展趋趋势势、进进入入壁壁垒垒及及挑挑战战中中国国婴婴童童出出行行行行业业发发展展建建议议中中国国婴婴童童出出行行行行业业头头部部企企业业概概览览39好孩子简介好孩子国际控股有限公司于1989年在昆山成立，主营婴童用品的设计、研发、制造、全渠道分销和零售，产品涉及儿童安全座椅、婴幼儿推车、服饰、洗护用品等。好孩子旗下品牌包括好孩子、Cybex及Evenflo，全球员工近10,000人，在全球建立了8个研发中心、9座工厂、自有零售店600余家。产产品品概概览览历历史史进进程程2010199320031989201120142021好孩子成立，发明四功能婴儿车销售额达1亿元，成为中国婴幼儿推车市场冠军进军欧洲、日本市场赴港IPO集团实验室成为ASTM美国材料于实验协会认证实验室，参与修改、制定美国儿童用品标准收购德国高端儿童安全座椅品牌Cybex，美国百年婴童品牌Evenflo与上海迪士尼度假区达成战略联盟协议，成为上海迪士尼度假区官方婴幼儿推车合作伙伴全球员工9,000 累计专利11,000 自有零售店600 全球研发人员400 全球工厂9座全球研发中心8个国国际际化化的的资资源源和和团团队队资料来源：公司官网，灼识咨询婴婴幼幼儿儿推推车车安安全全座座椅椅其其他他婴婴童童产产品品好孩子竞争优势40在新品阶段开展极致的消费体验模式 3F（Fit，Feel，Finish）获红点、iF、G-Mark 等世界级工业设计大奖 44 项经CIC灼识认证，好孩子2021年全球汽车用儿童安全座椅企业和婴幼儿推车企业零售额均为第一。在对其产品绝对安全、极致体验的要求下，好孩子已成为一家国际化品牌，消费者品牌认知度领先，获产品测试大奖250多个，包括世界级工业设计大奖红点、iF、G-Mark等40余个。*按公司生产的自有品牌汽车用儿童安全座椅产品所对应的零售额排名*按公司生产的婴幼儿推车产品（包括自有品牌产品及为其他品牌代工的产品）所对应的零售额排名国际标委会 ISO/PC310 秘书处和主席单位、ISO/TC310 主席单位产品测试大奖250 质量第一、零缺陷、零容忍 2021年全球汽车用儿童安全座椅企业零售额第一*2021年全球婴幼儿推车企业零售额第一*品品牌牌知知名名度度高高绝绝对对安安全全的的标标准准和和质质量量管管理理极极致致体体验验的的产产品品设设计计领领先先的的市市场场地地位位好孩子Goodbaby 品牌1婴芙乐Evenflo 品牌2赛百斯Cybex 64.5I.51.3%.7.0%您您听听说说过过哪哪些些婴婴幼幼儿儿推推车车品品牌牌Top5（N=214，多多选选）您您听听说说过过哪哪些些安安全全座座椅椅品品牌牌Top5（N=198，多多选选）好孩子Goodbaby 品牌3品牌4赛百斯Cybex 婴芙乐Evenflo 63.1.47.9(.8(.8%资料来源：公司官网，灼识咨询好孩子商业模式41好孩子提出BOOM商业模式，依托品牌、建立全渠道，通过线上、线下、移动营销，整合整个营销网络，利用数字化驱动，以用户为中心，随时随地随机地为消费者提供安全可靠的商品、便利快捷的服务、全程心仪的体验，创建用户生活的社区、会员创业的平台，聚集粉丝群，打造孕婴童生态圈。自自主主品品牌牌领领衔衔：包括Goodbaby,Cybex,Evenflo与与世世界界知知名名运运动动和和户户外外品品牌牌结结成成品品牌牌联联盟盟：包括耐克、阿迪达斯、斯凯奇等线线上上渠道整合，包括：官网商城天猫旗舰店授权零售店大型零售商（京东、亚马逊）手机端用户，会员：利用移动终端，对商品、订单、支付、配送、服务、会员、营销实行一体化管理，打造会员平台线线下下渠道的整合，包括:好孩子直营专卖店百货商场专柜好孩子星站品牌集合店Mothercare一站式母婴用品集合店BrandOnlineOfflineMemberBRANDONLINEMEMBEROFFLINE资料来源：灼识咨询用用户户画画像像产产品品硬硬实实力力，坚坚持持标标准准远远高高于于其其它它国国家家的的婴婴童童出出行行产产品品好孩子营销策略42好孩子以产品硬实力为基础，坚持执行远高于其它国家的婴童产品标准；目标客群上，将人群聚焦在90后高知高收入宝妈；同时，好孩子往国际化迈进，以欧美为支点，将业务辐射全球。资料来源：公司官网，灼识咨询以高知、高收入90后妈妈为主有房有车，财富属性较高普遍受教育程度高价格接受度适中，对婴童出行用品的单价集中在500-2,000元的居多集中于广东、山东、江苏等省份，分布在新一线、二线城市好好孩孩子子会会员员属属性性聚聚焦焦人人群群，以以90后后高高知知高高收收入入且且居居住住在在新新一一线线、二二线线城城市市的的宝宝妈妈为为目目标标用用户户好孩子坚持产品为王，以产品为核心，多角度关注产品安全性，建立远超其它国家的技术标准，建立产品硬实力。上万次检测，全方位保证安全性物理性人体工学化学性国国际际化化发发展展收购德国高端儿童安全座椅品牌Cybex，美国百年婴童品牌Evenflo，并将本土品牌Goodbaby推向海外，“用世界资源做世界产品”。注：1.中产阶级家庭在此处定义为年可支配收入在$15,000-$45,000美元的家庭年龄性别学历地区财富状况（房产）财富状况（汽车）57.0%-34岁岁72.0%女女性性53.0%本本科科及及以以上上学学历历44.0%新新一一线线/二二线线城城市市74.0%有有房房66.0%有有车车高级别会员偏好于购买安全座椅、大型婴幼儿推车好孩子核心产品 安全舱1号安全座椅43安安全全舱舱1号号儿儿童童安安全全座座椅椅安安全全舱舱1号号UNARI适用全年龄段0-12岁，isofix连接，采用高于欧美的测试标准，获得了最严格的荷兰安全座椅标准的认证，绝对安全可靠；免支撑腿360度真旋转，宝宝使用舒适；无需弯腰，单手旋转，家长友好。宝宝宝宝使使用用舒舒适适免免支支撑撑腿腿的360度旋转，加加高高抗抗翻翻转转板板，抗翻转的同时使宝宝使用时腿部空间更大;内外壳共210个独特通风孔，更加散散热热通通风风。拥有国标3C认认证证、欧欧标标0-12岁岁全全年年龄龄段段I-size认认证证（荷兰E4），认证至150cm。全全年年龄龄段段适适用用安安全全可可靠靠适用航航天天吸吸能能技技术术（GEBS蜂窝铝吸能专利技术），瞬间分散撞击时产生的能量，降低冲击力40%左右；L.S.P.侧面防护，更加有助于缓缓冲冲吸吸能能；含护脊腰垫，记忆棉头枕、加宽防护翼，全方位保护新生儿脊脊椎椎健健康康。家家长长友友好好旋旋转转不不用用弯弯腰腰，可单单手手旋旋转转，家长用起来更方便。资料来源：灼识咨询宽宽敞敞舒舒适适加加宽宽坐坐宽宽，宝宝活动空间大；全蓬设计，高档羽绒服同款面料，遮遮阳阳 遮遮雨雨场场景景全全覆覆盖盖；靠靠背背无无级级调调节节，可坐可躺。一键联联动动手手刹刹，双向刹车，增加刹车安全性和便捷度；护脊支撑，四轮避震，保保护护宝宝宝宝脊脊柱柱。联联动动刹刹车车、护护脊脊避避震震适用于周边全家带娃场景的安安全全舱舱2号号婴婴儿儿推推车车，车身轻巧耐划；一键联动手刹，增强刹车安全性；推杆高度可调，双向推行，全家人均可使用；40cm加宽座舱，四轮避震，儿童使用舒适感高；金属光泽外观，精致大气。全全家家出出行行使使用用便便利利铝合金车架重量仅8.8kg，轻轻盈盈；可单单手手折折叠叠，折叠后可站立，减轻家长出行负担；推杆换向方便，可双双向向推推行行；适合全家出行，推推把把可可调调节节高高度度，满足每个家庭成员的溜娃需求。外外观观时时尚尚金属光泽与质感，匹匹配配任任何何场场景景与与穿穿搭搭安安全全舱舱2号号婴婴儿儿推推车车好孩子核心产品 安全舱2号婴儿推车44资料来源：灼识咨询做做不不弯弯腰腰妈妈妈妈一一键键换换向向，360度自由旋转，换向不弯腰；高高景景观观，离地56cm，与宝宝互动不弯腰；提提拎拎不不弯弯腰腰，保护产后妈妈脊椎健康多多功功能能：睡睡篮篮 高高景景观观推推车车坐坐兜兜、睡睡篮篮两两种种模模式式，秒变移动小床，呵护脊椎，宽大舒适；高景观视野，宝宝宝宝视视野野高高度度80cm，比普通推车高8-10cm左右，为宝宝开启探索视野；遮阳棚三档可调节，轻轻松松应应对对天天气气变变化化碳碳纤纤维维超超轻轻车车身身碳纤维超超轻轻，车架采用碳纤维材质，整车重量仅7.2KG;一一键键收收纳纳折折叠叠，出行便捷外外观观时时尚尚红红点点至至尊尊：金羽工艺，高级碳纤维车身，手工缝合皮质把手天天鹅鹅金金羽羽系系列列婴婴儿儿推推车车GB826适用于全地形的高端多功能天天鹅鹅金金羽羽系系列列婴婴儿儿推推车车，为父母提供舒适体验，车身轻巧稳固，便于折叠收纳；睡篮高景观推车二合一，注重儿童使用舒适感；外观设计获德国红点设计大奖，适合多种出行场景和穿搭。好孩子核心产品 天鹅金羽系列推车45资料来源：灼识咨询好孩子摇篮模式46 制定远高高于于全全球球最最严严苛苛标标准准的的内内控控标标准准（QR）引用航空航天领域“安安全全可可靠靠、万万无无一一失失”的的设设计计理理念念绝绝对对安安全全1 极致关注产品舒适性和体验，以3F标标准准（匹配Fit、感觉Feel、外观Finish）进行评估和改进极极致致体体验验2 2014年，好孩子先后全资收购欧欧洲洲Cybex和美美国国Evenflo，品牌经营能力得到大幅提升 好孩子集团形成了一个跨大洲、跨文化的管理体系，开启了全球化高速发展的新历程全全球球化化3好孩子以关心孩子，服务家庭，回报社会为宗旨，以改善儿童生存环境、提高儿童生活品质为使命，以创新和质量为基础，以生态型发展为理念，结合航空、汽车和食品行业的标准体系建立了“绝对安全、极致体验”的摇篮模式，坚守质量第一，实现企业的可持续发展。高度关注企业的社会责任，在产品的全生命周期遵循C2C的的绿绿色色发发展展理理念念，把绿色理念融合进研发、运营各个环节生生态态型型5 在创新、质量、标准、社会责任四大领域不断建树和突破，使公司成为全球业界发展的风向标，全球行业技术、艺术和时尚的引领者，国际标准的制定者，颠覆性的创造者引引领领者者6 以极致产品和服务体验凝聚全球粉丝，充分利用渠道终端、产品、服务和社交媒体开展用户运营，发发展展会会员员体体系系粉粉丝丝级级4资料来源：公司官网，灼识咨询好孩子“绝对安全、极致体验、用户感动”的模式47绝绝对对安安全全的的产产品品标标准准建建设设极极致致体体验验的的质质量量管管理理模模式式用用户户感感动动的的服服务务管管理理模模式式好孩子采用“绝对安全、极致体验、用户感动”的模式，利用科学的制造工艺和严苛的品质标准，将前卫设计、杰出安全性、功能性完美结合，将最好的服务带给用户，确保消费者卓越的使用和购买体验。Fit匹匹配配“3F”Feel感感觉觉Finish外外观观资料来源：公司官网，灼识咨询 将将最最好好的的服服务务带带给给用用户户：线下导购一对一服务、私域运营维护会员关系，利用网网络络化化、数数字字化化直达用户，充分利用渠道终端、产品、服务、社交媒体，实现线上线下融合互通，将最好的服务带给用户。切切实实解解决决用用户户痛痛点点，给给用用户户惊惊喜喜：以粉丝思维提高顾客对产品的参与度、关注度，从购买产品到进入围绕产品的“社区”，使企业能够全面细致了解用户对产品的使用感受，不断研研发发解解决决用用户户痛痛点点的的产产品品和和给给用用户户带带来来意意外外惊惊喜喜的的产产品品，使其成为忠诚客户。对对产产品品的的舒舒适适性性和和体体验验的的极极致致关关注注：好孩子关心产品给消费者的极致体验，特别是能给消费者带来意外惊喜的魅力质量特性，基于产品体验的“3F”三个维度，以极致体验为目标，不断循环改进“人人人人都都是是产产品品体体验验官官”：通过质客管理方法设计与客户的接触点，将顾客的需求和意见摆在首位，引导顾客主动参与产品的设计和体验等环节 8个个检检测测实实验验室室：可检测包括模拟碰撞、化学检测、材料可靠性检测、环境监测等，基本覆盖了婴童用品所需全部检测 高高标标准准、严严要要求求：在产品的开发、制造等全过程中，应用HACCP、FMEA等工具，对对产产品品安安全全进进行行全全方方位位管管控控，确确保保产产品品“绝绝对对安安全全”行行业业标标准准主主导导者者：是IOS/PC 310儿童乘用车标准秘书处和主席单位，于二产品技术委员会主席单位，主主导导或或参参与与国国内内外外标标准准222项项，建建立立远远超超竞竞争争对对手手的的内内部部标标准准 拥拥有有大大量量知知识识产产权权：GBES宇航吸能技术，气囊安全座椅技术、车联网安全座椅技术、智能安全座椅技术等 全全球球4条条领领先先撞撞击击线线

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被抑制的三年，造就母婴环境之变化01PART1.1 渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升1.2 生态之变：抖音母婴内容生态渐完善1.3 竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形1.4 心态之变：不确定心理，影响着消费预期新母婴人群的育娃新趋势、新观念、新分类02PART2.1 新趋势：新母婴人群整体发展趋势2.2 新观念：新母婴人群育娃态度变迁2.3 新分类：新母婴人群分类及占比新母婴人群新形成的生活观、消费观03PART3.1 生活观：更科学理性，回归生活主旋律3.2 消费观：消费意愿提升，伴随精细化品质化消费需求新母婴营销机会，在于内容营销的原声性、即时性、多样性04PART4.1 原声性：评论区影响能力更强，评论区营销是品牌口碑的关键手段4.2 即时性：母婴直播看播人次增长迅速，直播电商是品牌销量增长的核心渠道4.3 多样性：育儿阶段细分，内容需求差异，精细应对的专业内容是品牌种草的关键目录CONTENTSPART ONE被抑制的三年，造就母婴环境之变化01渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升1.1近几年来，母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念与消费理念的革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。母婴研究院数据预测，2023年母婴市场规模将超5万亿，围绕母婴童各细分人群的吃、穿、用、行、服务、亲子教育、医疗等全维度需求的升级，行业将展开更为激烈的竞争。2018-2024年中国母婴市场规模及同比增长3.2 3.5 3.9 4.3 4.7 5.1 5.4 10%9%8%7%0%5 23456201820192020202120222023e2024e市场规模/万亿同比增速数据来源：母婴研究院，2018-2024年2023年Q1母婴各类目线上销售额与增速98 49 83 36 135 149 34 98 46 82 29 123 128 32-0.4%-7.2%-0.4%-18.0%-8.8%-14.2%-6%-20%-15%-10%-5%00100150200奶粉/辅食婴童尿裤母婴用品孕产妇用品玩具/童车/模型童装/婴儿装童鞋/婴儿鞋2022年Q1销售额2023年Q1销售额同比增速聚焦以婴童食品、尿裤湿巾、婴童用品、童装童鞋、儿童玩具和孕产用品在内的六大母婴品类的消费变化来看，受消费力波动、出生率下滑等多重因素影响，当前市场恢复正处在关键爬坡期。流量分化、渠道多元背景下，线上线下渠道融合趋势加速，短期内线上消费恢复速度强于线下，同时母婴线上消费规模占比逐年上升。数据来源：母婴研究院，2023年1-3月02单位：万亿单位：亿元生态之变：抖音母婴内容生态渐完善2022年抖音母婴行业短视频内容大盘走势2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超26%，月均播放量超1100亿次。但自22年9月起，在新发布母婴视频数量减少情况下，短视频播放量依然稳步上涨，相当于平均单个视频播放量更高。另外，对比2022年1-4月母婴内容短视频播放量，2023年同比增长21.8%，其中元旦&新春期间同比增幅较大，2-4月增长速度较缓，但整体母婴内容观看需求仍处于旺盛阶段。1月2月3月4月2022年2023年2023年1-4月抖音母婴行业短视频内容大盘走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs 2022年1-4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月播放量新发布视频数量新年促销618节点春夏换季818节点双12节点1.203新母婴人群青睐短视频内容随着新母婴人群对内容观看需求不断的加大，无论是一胎或二胎人群，他们对育儿知识科普或母婴产品评测等内容，求知欲都十分的强。在过去的一年当中，母婴内容需求大幅增长，主动搜索量近12个月同比增长77.3%。2021年4月-2023年4月抖音母婴行业内容搜索量走势202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年5月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月母婴行业直播发展迅速，大量商家&达人入驻，他们不断地探索直播带货的新玩法，成为该行业新趋势。通过直播互动、问答等形式，更好的真实及直观的展示产品，大大提升用户粘性，看播人次近12个月同比增长42.8%。2021年4月-2023年4月抖音母婴行业直播看播人次走势202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月1.204新母婴人群主动搜索育儿内容及直播需求增强生态之变：抖音母婴内容生态渐完善随着新母婴人群的求知欲旺盛，对产儿、育儿、养儿等内容观看需求不断的加大，抖音母婴类达人数量近12个月同比增长55%。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月说明：达人数量为累计值2021年4月-2023年4月抖音母婴行业达人变化情况202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304同时，大批量头部母婴达人&专业权威人士入驻抖音，如儿科医生、儿童摄影、亲子互动等，创作内容专业高质、形式丰富，深受母婴用户喜爱。孕产照护启蒙早教亲子互动辅食喂养育儿理念萌娃儿童玩具李阳育儿 粉丝数：100.9万 获赞：647.3万 创趣阁 粉丝数：310.8万 获赞：2755.8万 我是机灵姐粉丝数：1035.7万获赞：1.4亿橙子老爸辅食做起来粉丝数：129.2万获赞：1029.6万郭建国育儿锦囊粉丝数：122.4万获赞：638.6万瑶一瑶小肉包粉丝数：1264.7万获赞：3亿GM的秘密基地粉丝数：589.8万获赞：4637万苏苏(产后瑜伽教练)粉丝数：48.7万获赞：392.9万斯坦福妈妈 粉丝数：168.8万 获赞：785.8万包子和饺子和肉丸子粉丝数：1610.1万获赞：3.5亿君君辅食记粉丝数：613.6万获赞：5928.5万育儿好威叔粉丝数：92.3万获赞：511.4万薯条来啦粉丝数：804.2万获赞：2.5亿小艺酷玩家粉丝数：411.0万获赞：2096.6万口袋辣妈教练-古朵粉丝数：56.1万获赞：301.6万平平无奇小呦呦粉丝数：165.8万获赞：1594.4万天天的一天到晚粉丝数：590.4万获赞：2.6亿凡奶奶辅食粉丝数：113.7万获赞：806.4万戴畅-婴儿睡眠咨询师粉丝数：18.4万获赞：64.5万叫我小沝(z)子粉丝数：645.4万获赞：1.9亿孟小琦和爷爷粉丝数：430.1万获赞：3195.6万完美孕妇粉丝数：50.6万获赞：133.3万 我是美麻粉丝数：263.8万获赞：1527.8万OK小花朵粉丝数：188.7万获赞：1148.2万11papa辅食记粉丝数：47.9万获赞：185.3万贺勉-母婴育儿粉丝数：15.8万获赞：98.2万多肉小盆友粉丝数：964.5万获赞：2.1亿玩具帮帮堂粉丝数：129.9万获赞：720.7万1.205市 场 分 析品 牌接到商单表达诉求识别、挖掘、撮合内容创意覆盖人群消费场景达 人好的内容选到达人内容标签内容调性：消费意愿能力内容类型：早教辅食育儿人设标签 特征调性：孕产育 阶段身份标签：儿科专家育婴师受众标签受众画像：年龄地域机型受众粘性：行业5A人群占比商业价值传播效率：CPMCPE完播种草效果：LINk组件点击识别挖掘进行垂类标签数据迭代与新建，实现母婴亲子8维标签体系 健全、外显身份、孕产等特殊标签母婴行业组件增加流量分发撮合变现母婴达人推荐订阅工具增加平销期达人推荐新品测款/试用引新品场景预算节点/话题招商活动拓展品宣预算达人生态强大，内容丰富、专业生态之变：抖音母婴内容生态渐完善中国本土母婴品牌在国内市场表现越来越好，消费者的认可及信任度不断提高。2023年1-4月母婴行业品牌短视频的播放量，本土母婴品牌内容遥遥领先，内容声量占比达77%，比去年同期74%更进一步。另外，从品牌层级来看，大众品牌虽然视频内容声量较高，但中高端品牌同比增长127%，精致育儿的趋势更加明显。抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌属性）77#%本土品牌国际品牌数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs 2022年1-4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs 2022年1-4月抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌层级）1.206新母婴人群精致育儿趋势明显生态之变：抖音母婴内容生态渐完善83%大众品牌中高端品牌2022年1-4月628%大众品牌中高端品牌2023年1-4月2023年1-4月74&%本土品牌国际品牌2022年1-4月今年，人们开始关注的内容也从健康、安全等相关搜索内容，被儿童兴趣/学习培育关键字取而代之，如儿歌、早教、舞蹈、益智动画等成为热门搜索的主流。同时，全年热门话题围绕着育儿的启蒙教育类、养儿的母婴好物类等话题备受关注。母婴热门搜索TOP100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年2-4月母婴热门话题TOP100 热门话题围绕育儿、家庭教育、母婴好物、早教启蒙等方面 动画&早教启蒙成热门搜索内容，在抖音学习热门儿歌成趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月1.207婴幼儿教育类内容成为主流生态之变：抖音母婴内容生态渐完善根据国家统计局数据显示，我国人口出生率自2017年开始持续下滑，2022年出生人口数量为956万，环比下滑0.07%。与此同时，2022年中国城镇居民人均消费支出30391元，环比增长0.3%。2015-2022年中国出生人口数量及出生率1,655 1,883 1,765 1,523 1,464 1,202 1,062 956 1.20%1.36%1.26%1.09%1.04%0.85%0.75%0.68%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0001,0001,5002,00020152016201720182019202020212022出生人口数量（万）出生率数据来源：国家统计局，2015-2022年2018-2022年中国城镇居民人均可支配收入及消费性支出39,251 42,359 43,834 47,412 49,300 26,112 28,063 21,210 30,307 30,391 20182019202020212022城镇居民人均可支配性收入（元）城镇居民人均消费性支出（元）竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形数据来源：国家统计局，2018-2022年1.308叠加出生率下降，人均消费能力下滑单位：万随着二胎三胎政策的深化，自2017年起出生人口一孩占比均不超过50%，而根据中国生育成本报告一孩平均养育成本最高，约是二孩的1.27倍，约是三孩的1.67倍。2017-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趋势变数据来源：国家卫健委，2017-2021年2022年中国按孩次0-17岁孩子养育成本48.8P.0.5P.0D.1Q.2P.0Y.5P.0A.4.5 17年2018年2019年2020年2021年一孩占比二孩占比三孩占比城镇一孩城镇二孩城镇三孩数据来源：中国生育成本报告，2022年1.309二三胎育儿比例上升，养育支出下降竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形过去两年不单在于出行、生活、工作等方面受限制，对母婴人群最大的影响是，家庭收入变化。调研数据显示，58.8%受访母婴人群表示感觉收入下降，相对地感觉有提升的只有8.1%。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599过去两年带来家庭收入的变化占比2.0%6.1$.6).7).1%8.6%增加明显略有增加基本不变有所下降下降明显不好说2023年，65%母婴人群，认为自己的母婴消费相对理性；但也有一部分明确会减少开销，增加储蓄习惯，以备不时之需。655%相对理性相对冲动正常支出，无明显变化减少支出，增加储蓄42%母婴人群消费观占比过去2年消费习惯的变化数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599增 加 储 蓄1.410人们更愿意增加储蓄，以求心安心态之变：不确定心理，影响着消费预期PART TWO新母婴人群的育娃新趋势、新观念、新分类11品质安全是核心，精细化扩展需求安全是主要，功能功效/性价比/颜值等为产品带来更多价值04伴随90后、95后逐渐成为母婴群体主体，更多元的育儿观念影响母婴消费市场。新母婴人群他们有注重身心愉悦、回归家庭、消费理性的行为特征，具体而言是重视陪伴的有效性、从多种渠道获得养育孩子过程中的科学知识和商品信息、注重商品品质和安全。而根据该人群的育儿目标以及实际消费态度，又可进一步划分成10类人群，可以看到育儿态度有清晰的分化，大多数人逐渐注重和孩子建立平等的关系，即本次调研中占比较大的启明教育家、悦己平衡派和佛系散养派，科学规划派以较高占比跑出，而以“赢在起跑线”的全能教育家更注重经济投资的人群。我们同时发现，新母婴人群目前更偏向于购物、娱乐、旅行等活动类消费支出，例如逛商场和进行短途旅行。养娃不影响享受生活照顾好自己才有能力照顾好孩子01更好的陪伴带来快乐的孩子愿意花时间参与亲子互动，注重有效性02理性对比，挑选合适的母婴产品从线上线下多渠道获取信息，拒绝踩坑03新趋势：新母婴人群整体发展趋势2.112较以前的家长们，新母婴群体更注重生活品质和个人身心的满足新观念：新母婴人群育娃态度变迁物质满足l孩子的到来意味着家庭需要增加经济支出，因此父母们在购买产品时更加理性谨慎，不再像过去一样凭个人喜好冲动消费。尽管生育孩子增加了家庭的经济负担，但大多数父母并不想降低自己的消费水平，他们更愿意通过减少储蓄或理财支出来保持原有的生活品质。相较于已经生育的妈妈，孕期妈妈更加关注自身问题，例如健康状况和产后恢复等。当别人称赞宝宝时，父母会感到幸福和自豪，认为这是自己作为母亲的一种成就。购买和使用高效的育儿产品被认为是一种智慧之举，不仅能提高父母的形象，还能让人们对她有更好的印象。能够让宝宝表现出好的状态，例如不哭闹地入睡、达到身体健康指标或学习成绩优秀等。心理满足父母认为给孩子使用高品质或有效的产品是照顾好孩子的重要表现之一，而且这种表现更为明显，不仅在家中能够被察觉，而且在外出或有亲友来访时也容易被人发现。2.213备注：以上观点来自于慧辰内部用户访谈，2023年3月许多父母在自己的成长经历中因为缺乏陪伴而感到遗憾。因此，相较于上一代父母，他们更加重视与孩子共度时间。新观念：新母婴人群育娃态度变迁新母婴人群更注重“有效陪伴”心理父母的陪伴可以为孩子提供安全感和被爱的情感需求，即使是年幼的孩子也能够敏锐地察觉到父母的陪伴。提供安全感有助于避免孩子变得孤僻或者性格内向。成长在爱的环境中的孩子更具有自信和快乐。有效陪伴是指父母和孩子在共同的活动中进行良好的互动和沟通，以建立亲密的关系、增强彼此情感的联系，同时也能够促进孩子的成长和发展。这种陪伴方式需要父母放下手机等外界干扰因素，全身心地投入到孩子的世界中，与孩子建立情感上的联系，并尊重孩子的兴趣、需求和个性特点。常见的有效陪伴方式包括一起游戏、阅读、手工制作、学习辅导等，通过这些活动来加强亲子之间的交流和互动。教育家长认为正确的价值观和优良的品格是孩子成长的关键所在，只有通过陪伴在孩子身边才能有效地进行引导。与过去相比，现在的孩子需要学习更多的知识和技能，并需要父母进行指导。陪伴是拉近父母和孩子之间情感纽带的关键，有助于增强亲子间的默契。有些家长甚至认为通过陪伴，可以帮助孩子更好地应对青春期的挑战。在陪伴孩子的过程中，积极沟通有助于消除孩子内心的负面情绪。亲情2.314新观念：新母婴人群育娃态度变迁信息膨胀催生育娃理念的精细化和科学化发展，主要通过多渠道获取更丰富的信息育儿和母婴产品线上信息获取渠道多元化在不同平台，偏好的内容类型有一定侧重点通过线上浏览 线下参观 口碑推荐，能形成多信息来源链路信息形式丰富，母婴微信群内推荐、专业的知识分享、产品测评、电商用户评论接受度高育儿资讯和母婴产品信息主要内容形式宝妈群内交流产品测评电商用户评论育儿经短视频专业育儿文章朋友圈广告主要目标渠道NO.156%内容平台代表平台抖音快手小红书NO.249%电商平台代表平台淘宝京东拼多多NO.321%母婴垂类社区代表平台育儿知识分享产品推荐母婴垂类平台产品购买：用品、衣服、玩具、文教产品用户评论折扣优惠电商平台育儿达人多产品测评和推荐育儿知识和经验分享、产后恢复等内容平台2.215数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599宝宝树妈妈网亲宝宝新观念：新母婴人群育娃态度变迁面料材质、成分配方的安全性是母婴群体首要侧重点，其次性价比/功效等细化要求婴童奶粉注重口味、营养成分，其次是配方；婴童零辅食注重营养成分、口味和品牌知名度婴童服饰更关注面料材质（如更透气、不伤肤、环保），其次是性价比和其功能科技（如速干吸汗、抗菌抑菌）饮食类服饰类用具类其他*仅出示排名前三的决策因子婴童用具类最看重材质配方安全性，其次是品质耐用性，款式颜值高是购买床品的一个重要因素，功能功效和分龄分段是购买洗护类产品的主要考虑因素之一母婴群体就尿裤湿巾、孕产用品及儿童玩具，均看重其材质安全性，尿裤湿巾的性价比、儿童玩具科学体系的产品设计及益智性、更人性化设计的孕产用品（如营养品剂型升级更易吞咽/吸奶更轻松）是母婴群体同样看重的部分奶粉类零辅食(2121)46%营养成分(2448)53%口味(1715)37%科学配方(1300)28%品牌知名度(2734)59%营养成分（2277)49%口味童装类童鞋类(1583)34%功能科技(3355)73%面料材质(2026)44%性价比高(1940)42%性价比高(3077)67%面料材质(1772)39%功能科技出行用品洗护类餐具床品(2844)62%材质配方安全(1643)36%品质耐用(1407)31%使用方便(1895)41%功能功效(3269)71%材质配方安全(3239)70%材质配方安全(1422)31%使用方便(3263)71%材质配方安全(1732)38%品质耐用(1315)29%款式颜值(2233)49%品质耐用(1315)29%分龄分段尿裤湿巾孕产用品儿童玩具(3281)71%材质安全(1921)42%性价比高(2811)61%科学体系(308)41%性价比高(508)68%材质安全(2428)53%设计巧思(1432)31%厚度适中(2764)60%材质安全(320)43%设计更人性化数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=4602，N(孕产用品）=7472.216新分类：新母婴人群分类及占比11.3%悦己平衡派13.3%科学规划派13.8%兴趣启蒙师18.0%启明教育家10.1%佛系散养派2.8%经验种草族10.0%时尚潮酷派7.2%宠爱富养族6.8%全能教育家新母婴人群分类6.6%先锋探索派根据人群育婴观念及母婴消费观念划分数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=46022.317启明教育家兴趣启蒙师科学规划派悦己平衡派佛系散养派时尚潮酷派宠爱富养族全能教育家先锋探索派经验种草族7000800090001000011000120001300014000-20020406080100120母婴产品年花费金额消费理性程度在所有人群中，全能教育家母亲最偏向于冲动消费，且由于整体收入水平较好，在母婴产品上的花费也最高；而占比最大的启明教育家母亲则相对较为理性，更追求只买孩子必要的，在整体花费上也少于其他人群；与先锋探索派母亲的注重孩子喜好不同，佛系散养派母亲的理性则更在意性价比；新分类：新母婴人群分类及占比新母婴人群概览数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=46022.318备注：“气泡大小代表人群占比大小”；消费理性程度基于消费者关于母婴用品消费的观点倾向单位：元启明教育家育儿态度l相对理性，在一定条件下，尽量考虑孩子的喜好，让孩子做决定消费态度育儿态度消费态度l通过一定引导，尽可能给孩子更多话语权和决定权，尊重孩子的兴趣喜好，陪伴孩子探索潜能；育儿态度消费态度232%城市级别一线二线三线更低学历专科及以上56%平均年龄31.6岁孩子年龄3.8岁家庭月收入8,052元母婴年消费8,671元城市级别城市级别相对理性消费中等收入家庭安全实用主义短视频平台（52%）电商平台（34%）社交媒体（23%）朋友推荐（23%）信息渠道母婴知识科普（49%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（48%）母婴产品介绍/对比（32%）交流心得频率每天（34%）经济收入（80%）身体健康（70%）亲子关系（50%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（43%）逛公园动物园等（34%）省内短途旅游（34%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（46%）压力山大（36%）严重（12%）没有（6%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差 无私人空间放弃爱好数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=82919启明教育家：饮食上重视口味和营养，服饰、用具类等注重材质安全性在奶粉和零辅食上都更注重口味其次，营养成分也是重要关注点，零辅食的定制化需求较高饮食类童装面料材质的透气不伤肤是主要侧重点同时需要兼顾性价比，并具有一定的氛围感设计服饰类注重材质安全性、品质耐用性以及携带方便用具类尿裤湿巾、孕妇用品和玩具均以材质的安全性为主还偏好设计科学、有巧思的玩具其他数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=829，N(孕产用品）=13320兴趣启蒙师育儿态度l会冲动消费，提供孩子更多机会尝试新事物；消费态度育儿态度消费态度l在条件范围内给孩子提供最好的生活，给到物质上的富裕和生活的便利；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上56%平均年龄31.1岁孩子年龄3.6岁家庭月收入7,425元母婴年消费9,733元1930%短视频平台（58%）电商平台（38%）社交媒体（24%）朋友推荐（23%）信息渠道母婴知识科普（47%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（49%）母婴产品介绍/对比（38%）交流心得频率每天（37%）经济收入（79%）身体健康（71%）亲子关系（51%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（44%）逛公园动物园等（37%）省内短途旅游（38%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（43%）压力山大（40%）严重（12%）没有（5%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好冲动消费小镇中等收入家庭愉悦舒适为主数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=63621兴趣启蒙师：婴童出行用品和洗护类上较侧重分龄分段数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=636，N(孕产用品）=9322奶粉类更注重营养、好吸收零辅食方面注重口味、营养精准，同时还会受口碑推荐影响饮食类在童装和童鞋选择上在意面料材质，设计精致新颖且具性价比童鞋还追求大品牌服饰类除了对材质和品质有要求以外，在婴童出行用品和洗护类上比较侧重分龄分段用具类材质安全是选择核心考虑尿裤湿巾要厚度适中玩具则侧重设计科学、适合户外其他科学规划派育儿态度l理性消费，给孩子买东西时会有侧重点，在饮食方面尤其注重成分；消费态度育儿态度消费态度l注重科学理论知识，主动学习母婴知识、宝宝早教等；且有规划地，根据宝宝各年龄段成长需求来制定养娃方案；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上66%平均年龄31.3岁孩子年龄3.4岁家庭月收入8,429元母婴年消费9,449元29%短视频平台（59%）电商平台（35%）社交媒体（26%）朋友推荐（22%）信息渠道母婴知识科普（58%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（44%）母婴产品介绍/对比（35%）交流心得频率每天（34%）经济收入（77%）身体健康（75%）亲子关系（51%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（42%）逛公园动物园等（35%）省内短途旅游（40%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（46%）压力山大（38%）严重（11%）没有（5%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好理性消费考虑因素全面配方安全数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=61223科学规划派：注重科学营养以及分龄分阶产品的选择数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=612，N(孕产用品）=11724奶粉类更注重科学配方及营养成分零辅食除了关注营养以外，对产品种类多和个性化定制的需求较高饮食类童装的面料材质是重点同时对性价比和分龄分阶需求相对较高服饰类注重材质配方安全性在用品选择上，分龄分段同样受到较高关注用具类尿裤湿巾和孕妇用品以材质的安全性为侧重点玩具偏重产品科学有体系其他悦己平衡派育儿态度l理性消费，给孩子买东西有明确的侧重点，同时也注重孕期自身健康和舒适、产后恢复；消费态度育儿态度消费态度l尽力给孩子提供宽松的空间，提供品质生活的保障，让孩子尝新，发展自己的个性和爱好；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上57%平均年龄31.4岁孩子年龄3.6岁家庭月收入7,592元母婴年消费9,738元32%短视频平台（56%）电商平台（40%）社交媒体（26%）朋友推荐（25%）信息渠道母婴知识科普（55%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（46%）母婴产品介绍/对比（31%）交流心得频率每天（36%）经济收入（78%）身体健康（74%）亲子关系（53%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（42%）逛公园动物园等（39%）省内短途旅游（39%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（45%）压力山大（38%）严重（10%）没有（7%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好理性消费高线级城市注重品质数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=52025悦己平衡派：注重材质品质和产品的功能数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=520，N(孕产用品）=6026在奶粉选择上更相信大品牌零辅食方面注重营养和口味兼备，且包装便携饮食类除了面料材质，更愿意为童装童鞋的功能科技方面买单，如速干吸汗、抗菌抑菌服饰类注重材质配方安全性、功能性和耐用性用具类在孕产用品上更注重其创新功能，如提升孕期睡眠质量/产后恢复其他佛系散养派育儿态度l理性消费，确保安全健康，在保证材质和品质的基础上，同时注重性价比；消费态度育儿态度消费态度l在安全保障的情况下，不给孩子设置太多条条框框，让孩子自由发展；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上66%平均年龄31.3岁孩子年龄3.4岁家庭月收入8,429元母婴年消费9,449元251%短视频平台（63%）电商平台（36%）社交媒体（27%）朋友推荐（26%）信息渠道母婴知识科普（52%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（46%）母婴产品介绍/对比（38%）交流心得频率每天（36%）经济收入（85%）身体健康（78%）亲子关系（54%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（44%）逛公园动物园等（37%）省内短途旅游（37%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（48%）压力山大（38%）严重（10%）没有（4%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好理性消费注重生活健康安全便利为主数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=46727佛系散养派：比较注重婴童用具的使用方便性和口碑数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=467，N(孕产用品）=8328奶粉类非常在意营养好吸收零辅食类则更看重口味和营养兼复饮食类面料材质和性价比是主要关注童鞋方面还关注功能升级，如抗菌、吸汗服饰类除了对材质和品质的要求，使用方便是考虑的因素用具类尿裤湿巾和孕妇用品以材质安全且具性价比为主玩具则偏好科学、有巧思且有性价比的产品其他时尚潮酷派育儿态度l关注新潮产品，追求时尚，但希望产品性价比有所提升；消费态度育儿态度消费态度l要养娃也要保持自我；紧跟潮流，愿意让孩子尝试新事物，注重培养孩子的个性和独立性；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上60%平均年龄30.9岁孩子年龄3.7岁家庭月收入8,447元母婴年消费8,793元29&)%短视频平台（55%）电商平台（38%）社交媒体（24%）朋友推荐（24%）信息渠道母婴知识科普（45%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（42%）母婴产品介绍/对比（37%）交流心得频率每天（42%）经济收入（77%）身体健康（73%）亲子关系（47%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（46%）逛公园动物园等（28%）省内短途旅游（40%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（50%）压力山大（32%）严重（9%）没有（8%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好追求时尚兼顾性价比注重品质数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=46229时尚潮酷派：关注产品的材质和安全，以及性价比数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=462，N(孕产用品）=9230奶粉类更注重营养成分零辅食则除了营养以外，口味也非常重要，也会受口碑推荐影响饮食类在童装和童鞋的选择上考虑较多，面料材质、设计款式、品牌和性价比都要考虑服饰类在用品选择上也同样考虑较全面，关注材质、品质耐用、产品颜值用具类材质安全更重要除此以外，更偏好大品牌玩具关注材质安全、适合户外其他宠爱富养派育儿态度l会有冲动消费，孩子喜欢的尽可能满足，在吃和玩上面，可以不计花销，尽可能满足最好；消费态度育儿态度消费态度l对孩子的成长有规划，但对孩子较为宠溺，容易放弃自己的原则；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上62%平均年龄31.6岁孩子年龄3.6岁家庭月收入7,705元母婴年消费9,720元23 &1%短视频平台（56%）电商平台（42%）社交媒体（25%）朋友推荐（24%）信息渠道母婴知识科普（44%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（43%）母婴产品介绍/对比（39%）交流心得频率每天（34%）经济收入（80%）身体健康（70%）亲子关系（50%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（45%）逛公园动物园等（32%）省内短途旅游（37%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（37%）压力山大（40%）严重（18%）没有（5%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好冲动消费带娃压力大玩具设计佳数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=33231宠爱富养派：对取悦儿童的玩具在材质安全、科学体系和设计巧思上均有较高要求数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=332，N(孕产用品）=4332奶粉选择上依赖口碑推荐对零辅食的选择除推荐以外，还看重口味、形状有趣饮食类注重面料材质同时更容易受达人推荐的影响、且偏好大品牌服饰类除材质安全以外，同样注重口碑此外，还在意产品的颜值用具类对儿童玩具有较高要求，希望其在材质安全、科学体系的产品设计和有助于亲子互动的设计巧思上均有不错表现其他全能教育家育儿态度l偶尔倾向不理性消费；注重品质，尤其涉及到营养摄取方面，希望产品在各方面达到最佳，同时很看重品牌；消费态度育儿态度消费态度l给孩子创造全方面的发展和保护，提供最好的物质条件，帮助孩子赢在起跑线；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上75%平均年龄29.9岁孩子年龄2.6岁家庭月收入9,851元母婴年消费12,823元27(%短视频平台（60%）电商平台（35%）社交媒体（36%）朋友推荐（26%）信息渠道母婴知识科普（55%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（43%）母婴产品介绍/对比（46%）交流心得频率每天（51%）经济收入（74%）身体健康（79%）亲子关系（55%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（44%）外出就餐/看电影等（34%）省内短途旅游（47%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（50%）压力山大（33%）严重（13%）没有（4%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好偶尔冲动消费中高收入家庭注重物质生活数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=31333全能教育家：注重品质和分龄需求，尤其对饮食类产品要求较高，且较关注品牌数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=313，N(孕产用品）=4834对奶粉类产品，购买时较侧重品牌知名度和奶源地对产品要求较高，希望其在口味、品牌知名度和营养成分上均具优势饮食类着重关注面料材质和品牌此外，设计精致新颖的亲子装也较受关注服饰类注重材质配方安全性及品质较关注产品的分龄分段用具类注重产品材质安全、同样关注大品牌，喜欢黑科技其他先锋探索派育儿态度l理性消费，喜欢买不同的东西来试探孩子的喜好和学习能力，同时发现同类型产品间的差异，尤其对服饰类产品的功能科技及孕产用品的创新功能感兴趣；消费态度育儿态度消费态度l养娃的同时保持自我，和孩子建立平等的关系，培养孩子自主独立性；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上64%平均年龄30.5岁孩子年龄3岁家庭月收入8,566元母婴年消费9,258元29&%短视频平台（53%）电商平台（37%）社交媒体（30%）朋友推荐（24%）信息渠道母婴知识科普（54%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（46%）母婴产品介绍/对比（43%）交流心得频率每天（42%）经济收入（77%）身体健康（70%）亲子关系（54%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（46%）省内短途旅游（37%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（45%）压力山大（35%）严重（12%）没有（8%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差 无私人空间放弃爱好逛公园动物园等（38%）理性消费娱乐式教育产品创新功能数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=30435先锋探索派：较注重童装童鞋的功能科技和孕产用品的创新功能数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=304，N(孕产用品）=5136奶粉类除口味以外，更关注奶源地和性价比零辅食更注重营养和口味，产品种类多饮食类除了面料材质，更愿意为童装童鞋的功能科技方面买单，如速干吸汗、抗菌抑菌服饰类较注重出行用品和餐具的方便使用性，以及分龄分阶的需求用具类在孕产用品上更注重其创新功能，如提升孕期睡眠质量/产后恢复其他经验种草族育儿态度l理性消费，注重产品的安全和品质，较注重品牌知名度和产品的口碑推荐；消费态度育儿态度消费态度l从经验出发，重视长辈对育儿的建议；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上44%平均年龄31.7岁孩子年龄3.5岁家庭月收入5,866元母婴年消费8,283元26)1%短视频平台（51%）电商平台（30%）朋友推荐（27%）品牌母婴用品店（21%）信息渠道母婴知识科普（46%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（37%）母婴产品介绍/对比（44%）交流心得频率每天（34%）经济收入（74%）身体健康（64%）亲子关系（41%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（57%）省内短途旅游（28%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（40%）压力山大（31%）严重（20%）没有（9%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差 无私人空间放弃爱好逛公园动物园等（29%）理性消费低线级城市注重口碑推荐数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=12737经验种草族：注重产品的口碑推荐，在孕产用品上注重产品使用体验数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=127，N(孕产用品）=2738均注重口味和营养成分，且较关注达人专家的推荐零辅食方面有个性化定制需求饮食类注重面料材质，且关注大品牌和专家达人的口碑推荐童鞋在意时令节日的穿搭仪式感服饰类注重材质配方安全性和品质耐用洗护类产品较注重口碑推荐用具类偏好更具人性化设计的孕产用品，如营养品剂型升级更易吞咽/吸奶更轻松，且关注其颜值其他PART THREE新母婴人群新形成的生活观、消费观39新母婴用户生活观变化-行为习惯在高度互联时代下，他们是使用网络媒体高偏好者，他们乐于在网络媒体中分享产品和交流心得，超过38.5%的新母婴人群会每天在网络上了解/交流母婴产品。因此，交流对比过才安心，其中女性用户的在网络上交流的欲望明显高于男性用户。39!%每天都上一周三四次一周一两次几乎不上数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599在网络媒体中分享/交流频率占比2023年更重视的生活方向40!#&!A%每天都上一周三四次一周一两次几乎不上女性男性母婴人群的个人生活观也产生了变化。根据调研数据显示，他们更加重视生活的经济收入占比78.73%，同时，有73%的人认为身体健康情况需要关注的，其次是他们也希望能建立良好的亲子关系。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=459978.7r.8Q.2).5.2%0.5%经济收入身体健康亲子关系学习提升自我娱乐社交其他女性&男性分享/交流频率对比3.12023年，他们乐于线上分享交流，生活观念则是养家和养生并重40外出活动，是2023年母婴人群最主要计划增加的消费活动，相对于开销较大的长途旅游、购买汽车或娱乐产品等消遣，他们更热衷于逛街/商场、短途游、逛公园。其中女性更多倾向增加逛街/商场，男性更多倾向增加短途游。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=45992023年的消费计划5.5%8.4.9.9.7.9.44.68.0D.0%购买家庭娱乐产品其他购买汽车购买运动健身产品省外/国外旅游户外露营外出就餐、看电影、KTV等逛公园、动物园等省内/短途旅游逛街、逛商场37.0H.69.09.4%省内/短途旅游逛街、逛商场女性男性男性VS.女性 消费计划倾向3.1外出活动重新成为消费的主旋律，家庭生活感逐渐回归新母婴用户生活观变化-行为习惯数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N（女性）=4062 N（男性）=53741新的网络行为已逐渐形成，抖音等短视频平台成为母婴人群获取母婴信息最主要的渠道，占比56.5%，其次是电商 和社交媒体。女性与男性基本趋同，短视频平台都是最主要获取母婴信息的平台。获取母婴信息渠道占比56.56.8%.5#.6!.2!.1 .6.1.0%7.5%5.4%0.8%短视频平台电商平台社交媒体朋友推荐品牌母婴用品店妈妈群推荐育儿类APP母婴产品广告超市/大卖场专业的母婴书籍KOL达人等推荐其他女性VS.男性 主要信息渠道对比TOP2 电商平台TOP3 社交媒体TOP1 短视频平台TOP2 朋友推荐TOP3 电商平台TOP1 短视频平台VS数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=45993.1短视频平台已成为母婴人群获取信息的核心渠道新母婴用户生活观变化-行为习惯数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N（女性）=4062 N（男性）=53742新母婴人群科学育儿意识明显提高，为了帮助宝宝更好的发育成长，早期育儿教育学习也越来越得到了重视。调研数据显示，超50%的母婴人群，他们偏好专业的母婴知识内容，成为了他们最感兴趣的母婴信息；其次，他们十分注重宝宝早教与学习的内容信息。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599母婴信息关注占比8.8.7.0).31.36.4E.9P.8%母婴线下活动产品线上优惠活动信息妈妈的恢复经验/心得母婴健康生活注意事项母婴产品的使用经验/体会母婴产品的介绍/对比宝宝早教/学习母婴知识科普数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599新母婴人群获取信息渠道占比为满足不同的内容需求，新母婴人群会选择的平台渠道有一定的差异，由于短视频平台用户基数较大，在各个排序中均领先。TOP1 短视频平台TOP2 社交媒体TOP3 电商平台母婴知识科普TOP1 短视频平台TOP2 电商平台TOP3 母 婴 店母婴产品介绍/对比TOP1 短视频平台TOP2 电商平台TOP3 朋友推荐产品优惠活动信息3.1科学理性，乐于学习，相信自己判断新母婴用户生活观变化-内容偏好43新母婴人群在消费上更加的理性和谨慎，拒绝盲目跟风。数据显示，超50%的人愿意花费更多的时间及精力全面横向对比。同时，56.5%的人认为充分解读及分析到位的内容，以及有使用过案例分享的内容参考，也同样影响他们的消费决策。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599影响消费决策的母婴内容占比4.8 .4.7G.2Q.4V.5%明星名人推荐，值得试试专业人士背书，值得信赖有专属的购买优惠，买得划算有案例使用经验参考，买得轻松客观全面的横向对比，避雷优选解读/分析到位，买得放心数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599评论区内容关注占比2.7.8.99.0F.1q.5%基本不看随意看看，不太相信评论主要看看靠前的几条对提出问题的评论，如能及时并正面回复，会对此产品有好感会找找有没有用过此产品的网友的评论会看，重点关注负面评论除了注重商品详情页内容之外，评论区有大量的产品使用者分享案例，是母婴人群关注的重要内容。他们尤其对负面评论以及网友的使用评论最为关注，商家不能忽视评论区的维护。好消息是，39%的母婴人群表示如果商家能及时正面回应该问题，会对此产生好感。喜欢有理据、客观全面的内容来帮助决策3.1新母婴用户生活观变化-内容偏好44根据调研数据显示，94%的母婴人群，在怀孕-生娃-养娃的过程中承受着巨大的心理压力。这些压力包括经济、自由时间、宝宝健康等问题。其中最大的压力来源于养育孩子的经济支出，包括但不限于衣食住行等开支带来的经济压力，占比68%。与此同时，初为父母的他们认为是失去了大部分私人时间，而导致个人爱好也无法拥有。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599有94%否 6%怀孕-生娃-养娃过程中是否感觉到压力？怀孕-生娃-养娃过程中最大的压力来源占比16.9.0 .47.17.79.1h.0%担心宝宝智力发育自己的职业发展受影响没有特别原因，就是担心自己做得不够自己身材/身体健康变差担心宝宝身体发育没有私人时间，要放弃自己的爱好经济压力较大孕期至养娃过程中承受较大的心理压力，不止于孩子的成长，也关注自身的发展3.1新母婴用户生活观变化-情绪压力数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=459945调研数据显示，与2022年相比，超50%的母婴消费者在母婴相关的费用支出上会有所增加，另外近五成用户消费意愿无明显变化甚至偏保守悲观。整体上来说，越来越多家庭更加精打细算，会根据家庭的月收入情况理性规划自己的消费支出。值得注意的是，家庭月收入在6千元以下的用户，选择“今年在母婴相关支出与去年持平和减少”的占比远超于平均水平。此外，二三四线城市年轻家庭在母婴消费上更加审慎甚至充满不确定性，数据显示，二三四线用户选择“今年在母婴相关支出与去年持平或不确定”的用户占比远超于平均水平。12.7.4R.6.3%0 0P%跟去年持平跟去年相比会有所减少跟去年相比会有所增加不确定 月收入2001-4000元的用户选择“与去年相比会有所减少”的TGI指数为129 月收入40001-6000元的用户选择“与去年持平”的TGI指数为158 选择“与去年持平”的二、三、四线用户的TGI指数分别为174、159、143 选择“不确定”的二、三、四线用户的TGI指数分别为122、131、137 数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=45992023年母婴家庭在母婴相关的费用支出变化3.2新母婴用户消费观变化-消费意愿46数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599母婴相关消费意愿有所增加，整体支出更趋“精打细算”数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月,N=459944.08.04.6.4.9.7.9.9%5.5%逛街、逛商场省内/短途旅游逛公园、动物园等外出就餐、看电影、KTV等户外露营省外/国外旅游购买运动健身产品购买汽车购买家庭娱乐产品 2023年，外出、社交、娱乐等活动恢复正常，也进一步吸引母婴家庭对于逛街购物、亲子旅游、户外露营等的需求。2023年母婴家庭计划增加的消费支出项目3.2新母婴用户消费观变化-消费意愿从消费金额上来看，调研数据显示，过去一年中国年轻家庭在购买母婴类产品的消费金额多集中在10000元以下，其中5001-10000元占比最高，达25.7%。23.0#.5%.7.3.5%小于3000元3001-5000元5001-10000元10001-20000元大于20000元2023年年轻家庭母婴类产品消费金额此外，不同孕育阶段在母婴产品的消费上有明显区隔，其中备孕期、孕期、孩子7-12岁阶段的用户消费金额低于3000元的占比远超于平均水平，0-3岁阶段则是“神兽吞金”的高峰期，花费金额10000元以上的用户占比颇高。母婴类产品年消费金额小于3000元的备孕用户TGI指数为227 母婴类产品年消费金额小于3000元的孕期用户TGI指数为197 母婴类产品年消费金额为10001-20000元的0-3岁母婴用户TGI指数为129母婴类产品年消费金额为20000元以上的0-3岁母婴用户TGI指数为13447数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月,N=4599数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月,N=4599婴童食品重点关注一：精准补充，分龄分段分阶专属营养满足成长需求从宝宝呱呱坠地起，关于吃什么、怎么吃的问题就是父母关注的重要的事情。同时在科学精细个性化育儿理念普及下，年轻父母对婴童食品的关注点越来越专业且多元，“这届妈妈比品牌更懂产品”在婴童食品领域可谓得到了生动体现。0.8.7.7.0.6 .8#.3(.3I.5Y.4%其他形状有趣，激发食欲根据个体化需求定制产品包装轻量、更便携食用更便捷专家、达人、朋友的口碑推荐产品种类多，可满足不同情景需求大品牌，具有品牌知名度口味好吃，宝宝喜欢营养更精准，专龄专效选择婴童食品时母婴用户主要考虑的因素3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-婴童食品当科学喂养落地到具体产品中，分龄分段席卷行业，从奶粉、零辅食到营养品，用户在愈发细分的选择中找到适合自己的产品。以儿童粉为例，抖音平台数据显示，2023年1-4月，儿童粉内容播放量同比增加157%。此外，母婴研究院数据显示，2023年第一季度，儿童粉线上增速达82.3%。2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.42022年1月-2023年4月抖音母婴行业儿童粉内容播放量变化数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月不同阶段母婴用户营养品关注重点孕期/备孕期婴幼儿青少年叶酸维生素钙铁锌等元素钙铁锌等元素钙铁锌等元素维生素维生素益生菌益生菌蛋白质DHADHA益生菌乳铁蛋白胡萝卜素DHA叶黄素蛋白质48重点关注二：体验至上，营养补充之外更要考虑宝宝感受喜好具备营养、美味与趣味的儿童零食逐渐进入有孩家庭的日常饮食，在丰富宝宝口感体验之外，还承担着亲子互动、情绪治愈等价值。2023年1-4月，抖音宝宝零食相关内容播放量同比增加近30%。同时，年轻父母对婴幼儿调味品的认知认可度逐渐增长，以肉松/鱼松为例，抖音平台相关内容播放量持续上升。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.43.2新母婴用户消费观变化-产品态度-婴童食品492022年1月-2023年4月抖音母婴行业儿童零食内容播放量变化数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月,N=4599重点关注三：多维满足，多产品、多成分、多功能一站式满足在奶粉消费上，消费者在关注吸收性之外，期待产品富含丰富的营养成分，满足生命早期2000天的多元需求。2.9.2%.5).62.37.3F.1S.2%其他专家、达人、朋友的口碑推荐奶源产地性价比高大品牌，具有品牌知名度产品有科学配方产品营养成分丰富好吸收，口味清淡不易上火选择婴幼儿奶粉时母婴用户主要考虑的因素重点关注三：多维满足，多产品、多成分、多功能一站式满足DHA/核桃油钙铁锌维生素益生菌初乳值得关注的是，随着母婴人群营养补充意识整体提升，营养品各细分产品呈百花齐放之势，维生素、钙铁锌、益生菌、DHA渐成刚需消费，乳铁蛋白、叶黄素等趋势品类快速增长。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-婴童食品502021年1月-2023年4月抖音母婴行业营养品内容播放量变化重点关注四：便捷食用，形态包装持续创新助力妈妈高效育儿快节奏的社会生活中，当代妈妈普遍重视育儿效率。例如在营养品消费中，传统的粉剂、片剂、胶囊等产品型材仍占大头，但近年来软糖、糖果、饮品等新形态广受消费者喜爱，增速非常快，也在营养之外添加了更多美味与便捷，产品形态创新亦是当下营养品市场创新的主流方向之一。数据来源：母婴研究院糖果软糖饮品营养包泡腾片口服液滴剂凝胶滴剂果冻咀嚼片胶囊软胶囊粉剂片剂-40%-20%0 000%0%5 %占比%增长率%营养保健剂型销售分布及增长尿裤湿巾重点关注一：既要买得好、又要买划算，宝宝“屁粮”性价比为王纸尿裤作为刚需、贴肤的母婴日用品，是否红屁屁是父母判断宝宝穿着体验好坏的首要因素，调研数据显示，材质安全适宜宝宝皮肤是用户选购产品最为关注的方面，此外，纸尿裤作为次抛品，高性价比也成为影响消费者决策的重要因素。母婴行业观察获悉，今年不少纸尿裤品牌也将推出更多性价比类新品。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=45990.6.5.7.5.8.4!.11.1A.8q.3%其他产品“黑科技”，如更吸水、剪裁更贴合专家、达人、朋友的口碑推荐材质创新，如有机棉、植物机材料使用方便大品牌，具有品牌知名度添加更多功效成分，呵护肌肤厚度适中，更舒适产品性价比高材质安全，适宜宝宝肌肤3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-尿裤湿巾51选择尿裤湿巾用品时母婴用户主要考虑的因素重点关注二：拉拉裤需求日益上升，大码用户增多，同时产品盛行配方化母婴研究院数据显示，今年第一季度拉拉裤线上增速高达19%，同时伴随体格健硕宝宝增多以及产品消费向幼童延伸，XXL、XXXL大码拉拉裤需求旺盛。与此同时，伴随新母婴用户对于产品的舒适性、功能性有更精细化需求，越来越多纸尿裤产品中会通过添加舒缓功效成分、润肤成分、消炎抑菌成分来提升产品体验。数据来源：母婴研究院，2023年1-3月，增速为2022年1-3月vs2023年1-3月24.5 16.1 4.7 0.1-20.7.0%8.7%-44.2%-50%-40%-30%-20%-10%0 01015202530纸尿裤拉拉裤/学步裤/成长裤布尿裤/尿垫纸尿片2023Q1销售额同比增速数据来源：尼尔森IQ零售市场研究，2021年6月-2022年6月MAT2106MAT2206尿裤总体MAT2106MAT2206传统尿裤MAT2106MAT2206拉拉裤 90.5%GR 15.6%GR 41.9%GR 90%GR 11.2%GR婴儿尿裤分段销售额份额（%）线下总体分规格&类别MAT 22063.2新母婴用户消费观变化-产品态度-尿裤湿巾522023年Q1纸尿裤细分产品销售额与增速选择尿裤湿巾用品时母婴用户主要需求（单位：亿元）童装童鞋 关注重点一：童装专业化需求唤醒，产品细分、面料材质、功能升级驱动穿着体感革新聚焦儿童不同年龄段、不同场景化细分需求，年轻家长对童装产品的专业性提出了更高要求，如清凉防晒、吸汗速干、亲肤柔软等。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=45993.8%4.2%5.0%6.6%7.3%8.6.6.70.9%3.2%5.3%4.5%9.0%5.9%6.2.0.6).5%设计时尚潮流，如跨界联名、新国风等专家、达人、朋友的口碑推荐时令节日专属穿搭，满满仪式感大品牌，具有品牌知名度精致新颖的亲子款穿搭，拉满氛围感分龄分阶，如早产儿哈衣、少女专业发育内衣产品功能科技升级，如速干吸汗、抗菌抑菌商品的性价比高面料材质，如更透气、不伤肤、环保选择童装童鞋时母婴用户主要考虑的因素童鞋童装3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-童装童鞋53关注重点二：学步鞋、儿童运动鞋消费理念革新，与童装相比用户在童鞋消费上更注重品牌知名度伴随用户需求进阶，近两年童鞋细分市场加速革新。一方面，以学步鞋为首的产品从从早期的“隐性需求”成长为如今的“刚需品类”，功能升级、设计更时尚、场景搭配更丰富成为行业竞争赛点，数据显示，2023年1-4月，抖音学步鞋内容播放量同比增速为98%。另一方面，运动热潮下，儿童运动鞋迎来消费升级新阶段，围绕跑步、球类运动、爬山、滑雪等细分运动场景，童鞋产品科技创新含量不断提升。同时，通过童装童鞋调研数据对比，用户在购买童鞋过程中，更加注重品牌知名度。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.42022年1月-2023年4月抖音母婴行业学步鞋内容播放量变化2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.42022年1月-2023年4月抖音母婴行业运动鞋内容播放量变化3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-童装童鞋54数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月婴童用品关注重点一：用户对婴童用品的安全标准持续提升，助推材质/配方新升级母婴安全无小事，除了入口的产品，当前用户对出行、喂哺餐具、洗护用品、儿童床品在内的婴童用品的安全性也提出了更高要求，调研数据显示，材质/配方安全是用户选择婴童用品时首要考虑因素。消费需求的革新倒逼产品创新升级，如越来越多的安全座椅采用抗震和吸能性能更佳的聚化物EPP；婴童水杯、奶瓶采用ppsu材质，耐高温的同时不释放有害物质。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=45990 0%出行用品婴童餐具床上用品洗护用品选择婴童用品时母婴用户主要考虑的因素材质/配方安全品质耐用使用方便分龄分段功能功效携带方便口碑推荐品牌知名度款式颜值3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-婴童用品关注重点二：年轻父母养娃科学进阶，中大童专属产品需求旺盛科学育儿浪潮下，年轻父母对养娃的精细度有了更高追求，围绕宝宝不同阶段的生理变化、营养需求、感知力等，从婴童食品到婴童用品，分龄分段正重塑婴童用品创新体系，如分龄出行产品、分阶奶瓶、分龄洗护等。与此同时，中大童专属化、精细化产品需求日益旺盛，以婴童洗护为例，前3岁 学龄儿童护肤成为用户重点关注的新需求。140亿每年新生儿人口900-1000万洗护市场规模0-3岁婴幼儿200亿人口数量7000万洗护市场规模3-6岁儿童300亿人口数量1.2亿洗护市场规模7-12岁儿童数据来源：母婴研究院，2023年5月55关注重点三：细分场景衍生新需求 清洁健康为关注焦点母婴用户对健康的追求更加聚焦生活的方方面面，如配方升级、性能加码的宝宝洗涤产品，专业的奶瓶果蔬的清洗液，此外新生代父母也逐渐重视帮助宝宝建立正确的口腔卫生习惯，在产品消费上也更加精细化、多元化。数据显示，2023年1-4月，抖音平台宝宝洗衣液内容播放量同比增长 251%，奶瓶果蔬清洗液内容播放量同比增长 53%，婴儿口腔清洁内容播放量同比增长 49%。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.42022年1月-2023年4月抖音母婴行业清洗液内容播放量变化2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.42022年1月-2023年4月抖音母婴行业婴儿口腔清洁内容播放量变化3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-婴童用品56数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月,N=4599儿童玩具重点关注一：益智需求焕新升级，巧思设计助力亲子好时光新兴的Z世代年轻父母好学也爱玩，当他们的鲜明个性与生活理念投射到儿童玩具消费中时，玩具不仅仅作为“哄娃”神器，更要具备益智教育属性和亲子陪伴价值。在选购玩具时，产品的科学益智性、材质安全、设计感等都是母婴消费者关注的重中之重。在抖音平台上，益智玩具相关的内容播放量在所有儿童玩具细分类目中遥遥领先，且智能公仔/娃娃、积木、拼图/拼版等适用于不同年龄阶段儿童且带有“益智”属性的玩具，播放量均处于靠前位置，可见“益智性”已经成为用户对儿童玩具的“刚需”。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月0.4%8.6%9.7.0!.2.1R.8.1a.1%其他大品牌，具有品牌知名度玩具颜值高使用便捷、简单针对儿童户外玩乐，有更多新颖产品性价比高设计有巧思，更助于亲子互动材质安全环保、耐摔产品科学、有体系，提升动手能力及益智性选择儿童玩具时母婴用户主要考虑的因素3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-儿童玩具NO.1早教/智能玩具NO.2童车/儿童轮滑NO.3积木NO.4电动/遥控/惯性/发条玩具NO.5串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具57近两年，母婴消费者对益智玩具持续高涨的热情，也催生了更多产品创新。儿童益智玩具在颜值、设计、内容等方面的持续突破不仅给宝宝带来更多欢乐与成长，也为亲子互动、优质陪伴增添了趣味。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.42022年1月-2023年4月抖音母婴行业早教/智能玩具内容播放量变化重点关注二：家庭出行蔚然成风，户外场景激活产品新机遇消费市场回暖、品质生活升级，一颗颗向往自然的心蠢蠢欲动，亲子户外出行迎来发展契机，诸如自行车、扭扭车、滑板/活力版等适用于户外场景的儿童产品用户关注度也呈上升趋势。用户需求驱动下，儿童户外出行市场不仅规模持续扩大，产品端也呈现出材质安全环保、功能多元组合、设计轻便舒适、高颜值吸引人等新趋势。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月2022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.42022年1月-2023年4月抖音母婴行业户外出行细分品类内容播放量变化滑板/活力板扭扭车自行车3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-儿童玩具58孕产用品重点关注一：成为妈妈后更“小心翼翼”，材质/成分/设计处处加码安全升级孕产消费的用户核心关注点集中在安全性、功能性和体验感上。从初为人母的喜悦、紧张到逐渐适应妈妈身份后的熟练、自如，妈妈不仅关注孩子的健康发育成长，也更关注自身舒适愉快、为悦己消费。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=8780.3.8.2.99.8A.8C.5g.7%其他大品牌，具有品牌知名度颜值有品位、感官体验更愉悦专家、达人、朋友的口碑推荐性价比高，更划算设计更人性化，如营养品剂型升级更易吞咽/吸奶更轻松产品功能创新，如提升孕期睡眠质量/产后恢复材质/成分安全，使用更放心选择孕产用品时母婴用户主要考虑的因素3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-孕产用品重点关注二：新生代妈妈自我意识觉醒，孕产消费兼顾功能价值与情绪价值在抖音平台上，孕产用品相关的内容中播放量排在前三位的分别是孕妇装、孕产妇营养品和吸奶器/配件，且播放量远超其他细分类目。外在要美丽、内在要舒适，这届妈妈打破当妈的传统“人设”，在家庭生活中亦能活出自我，在孕产消费中也更重视产品带来的功能提升和情感体验。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月孕妇装孕产妇营养品吸奶器/配件哺乳用品妈咪包/背婴带孕妇护肤待产用品防辐射2022年1月-2023年4月抖音母婴行业孕产用品细分类目内容播放量表现59对于当代年轻父母而言，在选购产品的过程中，不仅对功能、设计、颜值等方面有更高要求，与自己生活理念相契合的品牌更是加分项。调研数据显示，注重绿色环保、可持续发展理念的品牌，有同理心能够引发情绪共鸣的品牌，传播好玩有趣与年轻人的兴趣爱好同频共振的品牌，更能加深用户对其的好感度。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月；N=459913.1).20.26.6H.9Y.0%积极践行公益慈善事业品牌在科研/专利等专业领域有沉淀鼓励激发用户共同参与产品打造或产品创新品牌传播有趣好玩，与年轻人的兴趣爱好同频共振品牌有同理心，倡导的理念与自己能够情绪共鸣注重绿色环保，倡导可持续发展理念2023年加深母婴用户好感的品牌特质3.2新母婴用户消费观变化-产品态度-孕产用品60PART FOUR新母婴营销机会，在于内容营销原声性、即时性、多样性61新母婴人群重视商品评论区，对比男性母婴人群，女性母婴人群更愿意了解/分享母婴产品。根据调研数据显示，其中85%女性母婴人群会认真看评论区的评论，仅1%的人基本不看。因此，品牌精细运维更能有效增强用户信任感，商家关注用户反馈，积极解决用户问题，高效的服务质量是提升产品口碑的基础。回复及时性保证回复用户评论及时到位回复真诚性回复语气贴近生活，赢 得用户信任回复趣味性以朋友的回复语气，拉 近用户距离2.5.2.99.3G.7r.2%4.3.3.06.93.9f.3%基本不看随便看看，不太相信评论主要看看靠前的几条如能及时正面回复问题，会对此产品有好感会找找有没有用过此产品的网友的评论会看，重点关注负面评论男性女性男性VS.女性 评论区浏览行为占比品牌精细化运营评论区，提升产品声量及用户口碑内容原声性：评论区影响能力更强评论区营销是品牌口碑的关键手段4.1数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N（女性）=4062 N（男性）=53762内容即时性：母婴直播看播人次增长迅速直播电商是品牌销量增长的核心渠道2023年母婴品类在短视频媒体电商市场走势良好，在抖音平台上，母婴行业在电商市场持续发力，带动该品类直播内容快速增幅，看播人次趋向好。22年1-4月 vs.23年1-4月抖音母婴行业直播看播人次走势1月2月3月4月2022年2023年数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-4月vs.2023年1-4月4.263新母婴人群在不同孕产阶段的内容需求都较为不一样，多元内容的布局可针对性匹配，从备孕期开始树立科学理念。在不同的孕产阶段，在选择婴幼儿奶粉时，要考虑的因素也大有不同。其中，孕期及以后的阶段，他们更关注产品具体功效和营养全面性；同时，他们也同样注重 吸收不上火功效及营养丰富的配方；而在备孕期的他们，更关注产品有科学配方大于其他功能。TOP1营养成分 TOP2科学配方备孕 TOP1营养成分 TOP2好吸收不上火怀孕 TOP1好吸收不上火 TOP2营养成分宝宝0-3岁不同阶段对奶粉内容的关注点内容多样性：育儿阶段细分，内容需求差异精细应对的专业内容是品牌种草的关键4.3数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=459964声明本报告由【巨量算数&慧辰&母婴行业观察&省广集团&算数联盟】联合制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放巨量算数指数、巨量算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。【慧辰】HCR慧辰是一家数据分析服务提供商。公司主要为行业头部企业和国内政府机构提供基于企业内外部数据、消费者态度与行为数据和行业数据的业务经营分析与应用、定制化行业分析应用解决方案等服务。HCR慧辰以数据融合、数据分析及数据应用三方面业务为基础架构，结合多年积累的市场研究知识与手段，以及人工智能技术，搭建了先进的数据智能体系，为客户提供全方位的一站式数据智能解决方案。【母婴行业观察】成立于2014年，专注在母婴商业领域的创业创新。目前，母婴行业观察及旗下平台粉丝量突破300w，服务客户超过350家，已经成为更主流的母婴人产业服务平台，母婴行业风向标智库。专注母婴，更懂母婴。【省广集团】创立于1979年，是中国最早成立的广告公司，也是目前中国最大、实力最强的营销传播集团，总部位于中国广州。坚守“为客户创造价值”的理念，为全球超过300家知名企业提供专业化的营销服务。2010年，在深交所中小板挂牌上市（股票代码：002400）。【算数联盟】打造“分析联盟、创作联盟、营销联盟、品牌联盟、商家联盟”五大全新子联盟，推动联盟成员在洞察分析、内容创作、营销服务、品牌及商家研究共建等领域的深度合作。数据说明时间周期：年度数据：2022年1月-2023年4月（特殊说明除外）。调研数据：2023年5月人群说明：报告中所分析人群均为18周岁以上成年人。数据来源：内容播放量、评论、点赞等数据来源为内部数据平台；抖音新母婴人群需求用户调研，N=4599；在线问卷调研，通过抖音平台进行大规模精准问卷投放，对4599个母婴兴趣人群进行抽样研究*部分文字、图片及数据来源于公开信息，版权归原著作者所有；

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