沃尔玛旺季选品指南深入洞察品类趋势，高效探索热卖先机旺季选品指南沃尔玛全球电商导览沃尔玛电商平台助力卖家链接百万消费者沃尔玛平台介绍1 梳理 912 月的关键营销节点，把握住最佳售卖时机，努力做到销量最大化营销节点介绍2 熟悉沃尔玛的热销商品规律，精准挖掘平台潜力商品，洞悉全年热卖机遇热销商品选品指南3 针对不同的时间点提供运营小贴士，提醒卖家提前做好备货计划等，实现显著收益旺季运营秘籍4Apparel Consumables ETS Home Hardlines在今年的旺季期间，我们为卖家精心打造了一本精华荟萃的“旺季选品指南”，卖家们只需跟随这本秘籍的指引，就能敏锐捕捉到关键的营销节点，通过精准选品，合理备货，最终实现销售额的跃升！?除了卖家所熟知的黑五网一、圣诞节等购物旺季外，沃尔玛平台还有哪些值得关注的销售高峰？商品的销售额是否一直保持着稳定增长的态势？如何挖掘成长快、增速高、潜力强的商品，提前做好备货计划？如何了解消费者的购物偏好，设计差异化的产品功能，提升消费者的购买欲望？旺季选品指南沃尔玛全球电商1目录平台介绍品类树状图.2.3.6.14.23.30.37.46.46.47.47.47.4.5关键营销节点概览平台活动介绍旺季重要节点自查清单 提前备货 提高产品质量分数 设置有竞争力的商品价格 抓住季节趋势&消费者需求 Apparel（服饰、鞋履、箱包&配饰）Consumables&Food（快消品、食品）ETS（电子产品、玩具、季节性商品）Home（家居用品）Hardlines（日用百货）1.沃尔玛电商平台介绍2.营销节点介绍3.热销商品选品指南4.旺季运营秘籍旺季选品指南沃尔玛全球电商沃尔玛已成为世界最大的私人雇主和连锁零售商之一，多次荣登财富杂志世界 500 强榜首及当选最具价值品牌。作为美国增长最快的电商平台之一，沃尔玛全球电商面向国际卖家提供从端到端的跨境电商一站式解决方案，推动国际卖家实现业务增长。在刚刚过去的 2024 年第二季度中，沃尔玛以优秀的业绩数据脱颖而出，展现了其卓越的市场表现！2*Walmart Q2 FY25 Earnings 沃尔玛全球电商面向国际卖家，提供从端到端的跨境电商一站式解决方案，推动国际卖家实现业务增长 1.沃尔玛电商平台介绍每周大约有 2.55 亿消费者和会员访问沃尔玛在 19 个国家内的超过 10,500 家实体门店及众多电商网站。10,500 2024 年第二季度沃尔玛全球电子商务销售额增长了21%旺季选品指南沃尔玛全球电商3影音娱乐影像设备 玩具 季节性产品 图书杂志节庆装饰电子产品 无线设备文具 户外和体育运动汽配 五金工具 DIY 工具 露台和花园用具 园艺厨房烹饪 家居装饰 工艺品、缝纫和纺织品 洗浴用品 床上用品 家具家居收纳个护 生活用纸 宠物用品 日化 美妆男装 男童装 鞋子 婴儿服饰 贴身衣物 配饰 珠宝 女童装 女装 箱包ETSConsumablesHomeHardlines品类树状图Apparel品类树状图 在继续阅读下文之前，请仔细查阅完整的“品类树状图”，厘清选品及上品思路。旺季选品指南沃尔玛全球电商4关键营销节点概览除了卖家们所熟知的“Black Friday（黑色星期五）”、“Cyber Monday（网络星期一）”等常规的大促活动以外，卖家们还需要集中关注每年固定的节日主题活动，例如“万圣节”、“圣诞节”等；或是和庆典相关的活动，例如“毕业季”、“返校季”等。建议可以配合着不同的营销节点，及时调整运营策略，冲刺下半年的销售高峰。节日主题活动平台大促活动Back to school/college 返校季SuperBowl超级碗Halloween万圣节Fall Savings秋季促销Christmas圣诞节Thanks Giving Day感恩节October EventCyber Monday网一活动Valentines Day情人节December EventBlack Friday黑五活动送礼季梳理下半年关键营销节点，把握住最佳售卖时机，努力做到销量最大化！2.营销节点介绍August September October November December January February沃尔玛平台旺季持续时间长、流量增幅大。卖家们需要精准把握营销节点，实现销售增长！旺季选品指南沃尔玛全球电商平台活动介绍 沃尔玛平台为卖家提供了丰富的促销栏目类型，满足各种品类在不同大促活动、主题节日期间的营销需求，卖家可以根据自身品类特点，提前布局店铺的营销增长规划，充分释放销售潜能。5取决于具体活动的品类相关性 频率和持续时间取决于具体节日和主题活动时间，更加灵活 每周 7天 全品类覆盖 多流量入口 免费参与 活动频率持续时间覆盖范围流量情况费用明细 Flash Deals CampaignFlash Deals 的特点是打造“低价快抢”的营销氛围，一直深受消费者的喜爱，也是卖家常用的玩法之一，但是 Flash Deals 活动会对商品有着更高的准入要求。Campaign包括大促活动、节日主题活动等多个类型，该活动会集中展示在Homepage（首页）、导航栏入口等多个资源位，为卖家的商品提供充足的曝光。以下两类活动仅对部分卖家开放，平台会根据卖家的表现综合考虑是否开放活动的入口。如果卖家没有该活动的入口，可以通过设置促销价格来分享大促期间丰富的流量资源！旺季选品指南沃尔玛全球电商6 沃尔玛平台 Apparel 品类头部线上卖家的平均 GMV 年比增长超过了 55%*。根据 Statista 的数据，预计从 2024 年到 2029 年，美国电子商务市场的收入将实现连续增长，总计增加 6578 亿美元*（增长53.79%）。在连续增长十年之后，预计到2029年该指标将达到1.9万亿美元*，创下新的历史高点。由此可见，美国市场仍然是一个充满机遇的黄金赛道，希望卖家们通过选品及运营策略让自己的品牌、产品在沃尔玛电商平台快速增长、熠熠生辉，夺得头彩！*Statista,May 22,2024 Apparel（服饰、鞋履、箱包&配饰）市场趋势解读 *Emarketer,2024*Walmart Connect,20241.9万亿美元*服装类目在美国电商市场 2024 至 2028 年的复合年增长率预计将达到 10.3%*。尽管已经是美国电商市场上占据主要地位的类目之一，服装类目仍将持续实现两位数的销售增长。到 2028年，预计超过一半的服装销售额都将来自电商渠道，这预示着服装类目的线上销售表现将会呈现出积极向上的发展态势，也将为许多跨境电商卖家带来新的营商机遇。复合年增长率将达到 10.3%* 55%*随着后疫情时代正式来临，人们的生活观念、购物理念及工作方式已经发生了一系列显著的转变，这种变化无疑会对个人的穿衣习惯和消费行为产生深远的影响。我们见证了不同消费模式的更迭和兴起，其中舒适性、实穿主义、多件装成为不可忽视的三大关键因素。剖析五大品类竞争优势，为卖家寻找爆单切入点3.热销商品选品指南旺季选品指南沃尔玛全球电商7建议卖家把握住以下三大关键趋势，推动消费者迅速做出购买决策：满足消费者对“舒适性”的需求：人们在居家办公或是闲暇度假时偏向于选择宽松的着装，同时搭配舒适、轻便的运动鞋，因此 Plus Size 的产品需要求也正与日俱增。打造“多件装”商品：无论是男士的 T 恤或背心、女士的首饰或耳环、打底内裤还是袜子，多件装的产品永远占据着市场的核心份额。抓住“实穿主义”带来的新机遇：时尚不仅仅是紧追潮流的最前沿，卖家更需要注重服装的功能性，强调穿着的实用性、耐用性和便捷性，因此基础的穿搭和颜色将会更受沃尔玛消费者的青睐。Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec2022 2023 GMV 增长洞察 从沃尔玛电商平台中国卖家的 GMV 年比增长趋势来看，卖家在 2023 年的增幅表现十分亮眼，全年的销售高峰集中在年底大促期间。作为一个受气候因素影响显著的类目，不同细分类目的服饰商品呈现出明显的季节性特征。因此建议卖家根据具体类目的售卖情况，把握住 2024 年旺季的增长机会点，契合关键的营销节点，提前对商品的样式、功能性了然于心，打造消费者期待的爆款商品。品类增长机会基于该品类的渗透率、增长情况，从三个维度给予卖家精准的选品指导，助力卖家探索更多高速发展的可能性。高渗透、低增长的 易入门品类 推荐类目：运动服、连衣裙、凉鞋、靴子、内裤、安全鞋靴 推荐理由：已有成熟的产品选择，市场需求量大，易于在市场上实现轻松渗透 高渗透、高增长的 强势品类 推荐类目：女士衬衫、女士无袖上衣、织衫、Leggings、拖鞋、婴童外出套装、睡衣、裤子 推荐理由：中国卖家的强项类目，可以丰富现有市场的商品选择 低渗透、高增长的 机会品类 推荐类目：T 恤、文胸、袜子、项链、耳环、戒指、护士服均有较大机会 推荐理由：市场需求大、增速快，且当前市场渗透率、品类丰富度相对较低，属于蓝海品类，需要更多卖家入局 P2P1P0舒适性多件装实穿主义中国卖家在该品类的年度 GMV 增长趋势*沃尔玛第一方数据旺季选品指南沃尔玛全球电商8热销商品推荐 女装商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Blouses&Tops 上衣 建议产品特点：褶皱、偏大码 建议产品颜色：彩色印花、纯色$10-$25建议卖家做尺码偏大的款式，增加差异化的款式设计。节日限定（万圣节、圣诞节）款式。Dresses 连衣裙 建议产品特点：偏大码、梭织、宽松、日常/正式场合 建议产品颜色：花纹、条纹、纯色（黑色）、碎花$16-$25建议卖家做尺码偏大的款式；同款版型增加长袖、短袖、长款和短款的设计；节日限定印花（万圣节、圣诞节）。Sweatshirts&Hoodies 运动衫和连帽衫 建议产品特点：带帽/不带帽，加绒/不加绒，摇粒绒 建议产品颜色：印花，纯色，撞色$15-$35 建议卖家着重面料舒适性、版型适配性。Sweaters 套头毛衣建议产品特点：薄/厚，高领/圆领/v 领，麻花，针织，建议产品颜色：彩色印花、彩色条纹、纯色$15-$35 建议卖家开发不同印花或版型；节日限定（万圣节、圣诞节）款式。Pants 长裤建议产品特点：宽松舒适，正式/运动（加绒）建议产品颜色：纯色$10-$30建议卖家做尺码偏大的款式；裤腰做弹性设计；宽腿裤版型。旺季选品指南沃尔玛全球电商9Sweatsuits 休闲套装 建议产品特点：偏大码，带帽/不带帽，加绒/不加绒 建议产品颜色：纯色$13-$20建议卖家做尺码偏大的款式 增加差异化款式设计 珠宝配饰商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Necklaces&Earrings 项链耳环 Rings 戒指 建议产品特点：叠戴款式、长款、字母、素链、蛇骨项链、锁骨链、圆形浮雕吊坠 建议产品颜色：金色、银色、生日石 建议产品特点：适合婚礼场合的 Engagement Rings、wedding rings、Ring set 切割类型:Round cut、Princess cut宝石类型:Cubic Zirconia、Moissanite 建议产品颜色：金色、银色$10-20$10-35配合节日推出不同的款式，例如情人节主推心形。Multiple Pack 多件套装(5-10pcs)；主打品牌概念。Jewelry Boxes 饰品盒建议产品特点：PU Leather、Wood 皮质、木制、桌上型(2 5 层）、便携型 建议产品颜色：木色、粉色、白色、绿色、黑色$10-50便携的珠宝盒可以添加具体使用场景的图片，提升转化；儿童款可以设计带音乐盒功能，增加趣味性。Wristwatches 手表 建议产品特点：男士商务、运动、机械表；女士链条、皮质表，儿童智能手表 建议产品颜色：儿童款颜色可多样化，成人款在日常基础色$15-40手表带可以单卖或组合成套装售卖；手表可以注重礼品属性，增加礼盒包装。旺季选品指南沃尔玛全球电商10Handbags 手提包Backpack 背包建议产品特点：大托特包、手提 斜挎两用款式、宴会包 建议产品颜色：黑白、蓝色 建议产品特点：儿童双肩包、成人双肩包、带 USB 插孔双肩包 建议产品颜色&材质：深色（棕色黑色）、PU 皮质、尼龙、帆布$15-30$15-40 件装子母包、替换包三/四件套（包括午餐包、小手提包）；儿童产品注意准备 GCC/CPC 认证。Winter Accessories 冬季配饰 建议产品特点：帽子手套围巾、滑雪手套 建议产品颜色：黑白灰、蓝色、棕色、圣诞相关颜色、菱形图案、费尔岛编织图案$10-25 毛绒、针织、防风、雷锋帽；手套添加可触屏、防滑功能。男装商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Tops 上衣 建议产品特点：基础款多件装 T恤 3-5pc、长袖衬衫、针织衫、毛衣 建议产品颜色：黑白灰基础色、格纹、圣诞元素$15-25 差异化打造基础套装，例如亨利领或 Polo 领子；添加功能性关键词：速干、吸汗。Outwear 外套建议产品特点：基础款羽绒服、棉服、滑雪服、发热服 建议产品颜色：黑白灰基础色$55-75 工装、防雨防风；长袖背心款。旺季选品指南沃尔玛全球电商11Bottoms 裤子建议产品特点：运动长裤、工装长裤 建议产品颜色：黑白灰、卡其色$15-30直筒、束脚；基础款式可以设置多件装。Dresswear 正装Basic 男士基础内搭、配饰Sleepwear 睡衣建议产品特点：衬衫、长袖Polo、西装套装 建议产品颜色：黑白、蓝色、灰色建议产品特点：袜子、冬季手套帽子、皮带、领带、内裤 建议产品颜色：黑白灰、圣诞花色建议产品特点：睡裤、睡衣套装（家庭装）、睡袍 建议产品颜色：红色、绿色、格纹、圣诞图案$17-$21$10-25$10-25正装衬衫可做基础色、多件装 基础袜子多件装；圣诞套装袜子；Giftable 送礼属性。睡裤 2 件装 贴身衣物商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Bras 内衣 建议产品特点：偏大码、多件装 建议产品颜色：黑色、肤色$15$20 建议卖家做尺码偏大的款式，并且以多件装组合的形式进行销售 Panties 内裤建议产品特点：偏大码、多件装、免棉质、高腰 建议产品颜色：黑色、肤色、彩色$12$18 建议卖家采用多件装的组合形式，体现产品的实惠性 旺季选品指南沃尔玛全球电商Nightgown 睡裙Pajamas 睡衣建议产品特点：领口宽松、长度过小腿 建议产品颜色：黑色、藏蓝、深灰 建议产品特点：面料柔软、印花、条纹；建议产品颜色：藏蓝、深灰、浅灰$12$15$12$16建议卖家考虑睡裙的舒适度 建议卖家根据季节上架相对应的产品 鞋服商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Sandals 凉鞋建议产品特点：坡跟、足弓支撑、人字拖、防滑 建议产品颜色：黑色、蓝色、棕色$15$28 女款建议属性：坡跟、有防水台、可调节绑带 男款建议属性：运动凉鞋、人字拖、徒步凉鞋 儿童款建议属性：强调防滑属性、魔术贴 Casual/Dress Shoes 休闲/正装鞋 Athletic Shoes 运动鞋 建议产品特点：舒适、一脚蹬、乐福鞋、正装鞋 建议产品颜色：黑色、白色、蓝色、灰色建议产品特点：防滑、减震、轻便 建议产品颜色：黑色、白色、灰色$18$40$18$30女款建议属性：帆布鞋、一脚蹬、玛丽珍鞋 男款建议属性：帆布鞋、一脚蹬、多色选择 儿童款建议属性：T 带鞋、一脚蹬、学生鞋 女款建议属性：轻便、飞织面料、一脚蹬 男款建议属性：跑步鞋、运动鞋 儿童款建议属性：轻便、透气、防水、篮球鞋12旺季选品指南沃尔玛全球电商Garden Shoes 花园鞋 建议产品特点：尺码齐全、多花纹选择 建议产品颜色：彩色$10$25建议属性：半拖、EVA 材质 婴童服饰商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议 Pajamas/Nightgowns 睡衣/睡裙Outfit sets 套装 建议产品特点：宽松、多件装、带印花或节日元素 建议产品颜色：浅色系为主建议产品特点：休闲、正式、运动建议产品颜色：根据产品的具体风格而定$20$30春夏：低于$18 秋冬：$18-$25建议卖家开发不同的印花或材质（如丝质等）建议卖家开发不同印花或版型，实现产品差异化，增强品牌吸引力 Dresses 裙子Outerwear Jacket 夹克 建议产品特点：裙摆大、收腰、休闲风或是礼裙 建议产品颜色：彩色 建议产品特点：防风防水、带帽子、口袋 建议产品颜色：深色（黑色、海军蓝等）休闲裙：$10-$18 礼裙：$20-$27$25-$50 建议卖家使用背心裙款式、无袖、飞袖可拓展的品类：皮夹克、棒球服、冲锋衣 13旺季选品指南沃尔玛全球电商14沃尔玛平台 Consumables 品类头部线上卖家的平均 GMV 年比增长超过了 182%*Consumables&Food（快消品、食品）市场趋势解读 *American Pet Products Association,2024*Emarketer,2024*Walmart Connect,20242023 年，美国宠物行业总支出为 1470 亿美元*。预计到 2024 年，美国宠物行业的总销售额将达到 1506 亿美元*。宠物为人们提供了情感的陪伴和情绪上的满足，它们在消费者的心中已成为不可或缺的家庭成员，变得至关重要。随着宠物经济的蓬勃发展，人性化 与 智能化 的宠物养护理念持续深化，日益受到消费者的推崇，各种外观可爱、功能多样的智能宠物用品也为 Consumables 类目增添了许多新的活力与可能性。1506 亿美元* 182%*快消品通常是美国家庭日常生活中的必需品，随着美国通胀持续升温，生活成本日益提高，消费降级成为主流，人们开始寻求更具高性价比的“必买好物”，而沃尔玛平台为他们提供了方便快捷、优惠高质的购物体验。对于 Consumables 类目而言，很多商品都是日常消耗品，拥有较高的消费者粘性及复购率。此外，该品类中的许多产品具备送礼属性，与销售旺季的一些节日及活动主题相契合，适合消费者在节假日期间作为礼物送给亲朋好友。建议卖家积极地探讨快消品类的商机，挖掘更多的品类机会。在未来的五年内，健康、个人护理和美容将成为美国电商市场中增长最快的品类*。从长期来看，Consumables品类的市场增速明显、消费者需求大，市场上将会需要更多优质商品的补充，以满足多样化的商品需求。中国卖家普遍拥有成熟的供应链体系和丰富的优质产品系列，这也使得中国卖家将有更多机会向市场输送高质量的商品选择。提供更具性价比的“必买好物”高粘性及高复购率产品，具备送礼属性旺季选品指南沃尔玛全球电商15 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan GMV 增长洞察 Consumables 类目在 2024 年上半年的 GMV 走势相较去年依然保持着稳步增长的态势，从 2023 年全年的 GMV 趋势来看，Consumables 类目的日常销量保持在一个稳定的水平，尤其在平台大促期间，快消品通常有着较为亮眼的销售增长，这是由于该类目的销售在起量后，备货难度相对较低，有利于卖家布局全年的销售计划。Consumables 类目从每年的 5 月份到 12 月份都有相关主题的大促热销活动，例如 Fathers Day 等，多数美国消费者的购物行为会持续较长的一段时间，但由于该品类实际的销量高峰是在年终，因此卖家务必要充足备货，避免商品在旺季后期出现断货的情况。品类增长机会基于该品类的渗透率、增长情况，从两个维度给予卖家精准的选品指导，助力卖家探索更多高速发展的可能性。高渗透、高增长的 强势品类 推荐类目：宠物、母婴推荐理由：北美的宠物市场正持续呈现稳健的增长态势，有许多美国家庭已经加入了养宠行列。对于中国卖家来说，得益于国内成熟供应链体系的支撑，目前能够支持各种产品的开发，而智能化趋势的盛行将为行业和产品创新带来更多新机遇。低渗透、高增长的 机会品类 推荐类目：美妆、健康、个护、食品推荐理由：多数产品具有较强的送礼属性，在旺季颇受消费者的青睐；除此之外，这些类目的市场需求通常保持着较为均衡的状态，即便在旺季来临之前，其基础销量也已经相当可观。而新兴类目中的食品，尤其是远东食品在北美市场展现出巨大潜力，值得卖家关注。P1P0中国卖家在该品类的年度 GMV 增长趋势*沃尔玛第一方数据20242023旺季选品指南沃尔玛全球电商16热销商品推荐 个护商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Shaving/Hair Remova剃须脱毛用品剃须刀建议产品款式及功能：考虑多合一功能、搭配多个修剪头、金属质感，可增加女性友好设计。脱毛仪建议产品款式及功能：多功能电动剃毛、IPL 激光脱毛、无痛感、舒适、成效快、适用度高。$20-$40$30-$100$20$40$30$100剃须刀产品建议带 LED 显示，方便安装并且操作简易、便捷，长续航、防水、静音。脱毛仪需要实用性高、便携、操作简易、确保安全性、电池寿命长。Body Care 身体护理 沐浴用品套装建议产品款式及功能：套装包含沐浴露、浴盐、香皂、身体乳等带香气的洗浴用品；一个套装含6 件商品或以上。$10-$50挑选适合送礼或自用的产品，男女老少皆适宜；开发精美包装的容器、浴缸造型或礼篮等；具备送礼属性、色彩缤纷、包装精致，有节日氛围。目前男士主题的送礼套装比较稀缺。Oral Care 口腔护理口腔器械建议产品特点：电动牙刷和水牙线、设置家庭套装/旅行套装、搭配旅行盒/袋、多模式、水箱容量大、旋转刷头。口腔器械建议产品款式及功能：美白牙贴、牙刷替换头、牙贴需配备 LED 蓝灯、贴片式需要有美白功效；替换头需要匹配主流电动牙刷品牌；设置多件组合套装。$20-$40$20-$40口腔器械需支持无线手持、实用性高、便携、充电快、长续航的特点，可以提升生活质量。口腔配件需要有实质功能，上架产品时需要注意规避侵权行为。旺季选品指南沃尔玛全球电商17商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Massage 按摩类产品Heating Pad发热毯筋膜枪建议产品特点：满足局部肌肉放松、配备套装、搭配多替换头。足部按摩建议产品特点：多档位设计、底部防滑固定、脚套可拆卸清洗、泡脚类产品需注意防漏水和用电安全。$15$45$60-$90$20-$40（泡脚类）配备多个可更换按摩头，适合健身或户外场景使用；外观金属质感、拉丝工艺、颜色大胆突破，可增加女性友好设计。具备礼物属性，外观上更吸睛，推荐浅色及亮色系；对于泡脚类产品（foot spa)需要具备温控的功能，并搭配可拆卸磨砂石使用。颈部按摩建议产品特点：U 形外观、可固定、可以调节震动强度、可加入动物造型。$20-$40U 形设计、无线充电更佳，需要有更多的造型和颜色选择，增加捶打功能按摩椅建议产品特点：全身按摩椅、L形或者 S 形轨道、全身包裹、带音乐功能、可设置全身或局部按摩。建议产品特点：包含不同尺寸、可支持半身或局部发热保暖、可调节温度。$600-$1500$15-$30除基础功能外，增加更多豪华功能选择，还需要结合蓝牙播放、App 操控、LED 屏显等功能。适用于全身或特定部位，可便携为佳，增加更多颜色选择和性别友好设计，例如红色、baby blue 等；尺寸需要更贴合美国消费者的身材尺寸，可以适当开发更大尺寸产品。健康旺季选品指南沃尔玛全球电商18 宠物商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Cat Tree 猫爬架Pet Vacuum 宠物吸尘器建议产品款式及功能：3-5 层基础款、带猫抓板/球、稳定性好、易组装。建议产品特点：基础款、吹吸一体款、多头转换$40$90$50$100建议在外形做差异化设计，使得产品外观可以更好地融入家居环境。除家居风格外，也设计可爱风格的产品。产品要尽量静音，以防止对宠物造成惊吓；产品需要考虑在桌面或地上使用的场景。Cat Litter Box猫砂盒Dog Bed 狗床Cat/Dog House 猫屋狗屋建议产品款式及功能：基础款：带猫砂铲、材质便于清洁；智能款：自动清理、气味控制、APP 远程控制、操作简单。折叠开合方便、易于操作；有单人款和双人款之分，双人款分前后串排式和并排式。建议产品特点：棉绒面料、尺寸颜色多、带底部填充垫、防滑性能好。建议产品款式及功能：保温内胆/内衬垫、户外防风防雨设计。$10$30$200$300$15$30$30$50$50$90智能化是一个新趋势，建议优先开发智能化产品；智能化需要通过 App 配合控制，可以增加摄像功能作为观测宠物的用途；现有产品价格较高，在$100-$200 区间的新品有很大竞争优势。可开发更豪华的配置，如记忆海绵等提升舒适性；面料选择上可加入温度功能的面料如冷感或保暖触感。屋子的出入口需要足够大以确保宠物能够自由进出，产品组装说明要清晰，安装方便快捷。Water Fountain 喂水器建议产品款式及功能：带有循环过滤功能$20-$30可以加入智能化功能，例如喝水检测、健康分析等增加产品竞争力。旺季选品指南沃尔玛全球电商19 母婴商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Baby Travel 母婴出行建议产品款式及功能：婴儿推车：可折叠，能放在汽车后尾箱；折叠开合方便、易于操作；有单人款和双人款之分，双人款分前后串排式和并排式。$100$140选品建议轻量化，具备快速折叠等功能，如果是一键折叠则更优；需要注意产品的安全性，不能出现夹手或倾倒等安全隐患。Home Gear 母婴家居Baby Feeding 母婴喂食建议产品特点：婴儿摇椅：传统摇摆或电动摇摆、多功能遥控控制、蓝牙连接。建议产品特点：暖瓶器：快速加热式、小巧轻便、适合外出携带。婴儿游玩床：可折叠式、带门、可在室内室外使用、带换尿不湿的平台、产品配件丰富。辅食料理机：分装款可以方便制作婴儿辅食、外形可爱、一体机款需具备多种功能。婴儿增高餐椅：折叠式、多功能款式；带有不同组合的功能，能够满足婴儿在餐椅上进行玩耍、吃饭、画图等使用场景。吸奶器：手动款：自主控制、更强的适应性、舒适度；电动款：便捷高效、自动化操作、附加多种功能，例如存储抽奶数据等。$69$129$20$60$60$120$30$60$60$100$30$60外观颜色亮丽、可搭配较为鲜艳的元素；可搭配多个配件组合售卖、增加产品性价比。产品具备重复制作的特性，可以设计成带有储存功能的款式，例如可替换装的储存盒，方便消费者多次快速更换、使用；替换装也可以作为单独配件进行销售；建议增加SKU数量和品牌属性。旺季选品指南沃尔玛全球电商20商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Household Cleaning 房屋清洁清洁工具建议产品款式：拖把、清洁刷、扫把、马桶刷、掸子等等。建议产品功能：具备有效清洁效果，方便使用；满足美国者的使用习惯，需要和供应欧洲市场的产品作好区分。垃圾袋建议产品特点：耐撕裂、耐穿刺、带有易于打开和关闭的拉链或绳索，方便使用和处理、环保可降解材料更佳。推荐尺寸：13、30、45 加仑推荐香味：清新、柠檬、花果香推荐颜色：绿色、蓝色、粉色、黄色$10-$50$10-$30产品需要考虑耐用性。供应链中有许多产品是出口欧洲市场的，这些产品与美国市场消费者的使用习惯不同，请注意区分；垃圾袋也需要匹配美国常见垃圾桶的容量及尺寸。清洁Tabletop Disposable 一次性消耗餐具建议产品款式：纸碟、纸杯、塑料杯、纸碗等一次性餐具；一次性食品包装袋、铝箔、一次性食品包装纸等$10-$30消费者通常会比较关注产品的性价比、可持续性（环保可降解）；产品的印花图案可作差异化设计；可以适当研发大包装，应对节假日的聚餐需求。旺季选品指南沃尔玛全球电商21 美妆商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Hair Tools 美发工具Cosmetic Set 化妆套装包含吹风机、热风梳、直发器、卷发器等产品。建议产品特点：可折叠、方便收纳携带；针对不同头发厚度设计多档温控；包含冷风造型、多合一功能。建议产品特点：主打青少年化妆品套装、带化妆盒、颜色齐全、配化妆刷$20-$70$20-$40这类产品的供应链非常成熟，建议设置复合功能提高产品性价比；可以开发高速电机的吹风机抢占终端市场；美发工具适合在旺季当作礼品送出，与其他品牌的差价较大，性价比高。产品需要突出性价比，主打青少年和节日便装市场（如万圣节），颜色需要齐全，多选择；在应对更低龄的用户群体时，可以加入卡通设计元素。Beauty Mirror美妆镜Nail Polish美甲装扮建议产品特点：灯泡款14”x18”、23“x19”、32“x23”、三档亮度调节、带放大镜、带蓝牙、type-C 接口、带色温调节。$20-$100$20-$40可同时开发桌面款和便携款：桌面款的尺寸要大、光照充分，可加入智能功能。便携款需要携带方便，可加入基本收纳功能满足短途出差需求。美甲工具套装需要满足基本的使用需求；单独售卖材料或者颜色的补充套装能够增强消费者的粘性，增加复购行为。建议产品特点：儿童或成人的美甲工具套装，含 12 种或更多配色亮片和指甲油。旺季选品指南沃尔玛全球电商22商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Asian Food 亚洲食品茶包建议产品类型：红茶、绿茶、花果味调味茶等。零食建议产品类型：预包装零食、膨化食品、饼干、蛋糕等。烹调酱料建议产品类型：辣椒酱、鱼露、酱油、耗油等。面食建议产品类型：方便面、预制煮面等$10-$30优先选择在北美市场较为成熟的远东食品，特别是在亚洲超市中深受消费者欢迎的产品。通过在沃尔玛平台进行销售后，可适当扩展至其他受亚洲市场欢迎的食品类型。建议同时售卖小包装和大包装，小包装可以鼓励新消费者尝试，大包装则能够突出产品的性价比。食品旺季选品指南沃尔玛全球电商23沃尔玛平台 ETS 品类头部线上卖家的平均 GMV 年比增长超过了 154%*。ETS（电子产品、玩具、季节性商品）市场趋势解读 *Emarketer,2024*Walmart Connect,2024预计到 2028 年，美国消费电子商品的电子商务零售额将达到 1766.7 亿美元*。这一预测彰显了美国消费电子市场持续增长的潜力。再加上长期以来，美国电子产品市场拥有十分庞大的消费者基数，这预示着包括消费电子产品在内的 ETS 类目仍蕴藏着众多尚未发掘的新机遇，值得卖家关注。1766.7 亿美元* 154%*随着新兴技术的更迭和市场需求的高速增长，电子产品、玩具和季节性商品逐渐呈现出多样化的产品趋势，可以从多方面满足消费者对于生活品质、兴趣爱好、审美风格方面的差异化需求。消费者往往愿意购置为他们带来正向情绪价值的商品，并且期待这些商品能够实现他们对理想生活的美好追求。对于ETS 类目的卖家，需要钻研出个性化的营商思路，从用户真实的体验出发，让消费者购买到更有满足感的商品。在沃尔玛平台，中国卖家售卖的商品深受消费者的喜爱，ETS 品类则呈现出明显的季节性特点，这不仅为许多成熟产品提供了不容错过的市场机遇，也标志着一年中激活新品的最佳时机，从而为来年的发展奠定坚实的市场基础。尤其对于消费类电子产品而言，其高频的产品迭代速度也为销售持续注入充足的活力，保持了市场的动态竞争和消费者的新鲜感。关注消费者的情绪价值及感官体验，给予更多元的商品选择抓住品类的季节性特点，精准供给受消费者喜爱的商品旺季选品指南沃尔玛全球电商24 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan GMV 增长洞察 2024 年 ETS 类目的销售额仍然保持着高速增长的态势，预计今年下半年的市场表现仍将持续上行。从全年的维度来看，ETS 类目在 2023 年第四季度的销售额达到了全年峰值，旺季期间的整体表现十分亮眼。ETS 类目中绝大部分产品都与消费者在旺季期间的购买习惯强关联，尤其是电子产品、玩具类产品拥有较强的送礼属性，建议卖家可以集中关注年末的大促及节日主题活动，结合营销日历集中选择有较大送礼需求的时间点，助力店铺销量节节高升。中国卖家在该品类的年度 GMV 增长趋势*沃尔玛第一方数据20242023 品类增长机会基于该品类的渗透率、增长情况，从三个维度给予卖家精准的选品指导，助力卖家探索更多高速发展的可能性。高渗透、低增长的 易入门品类 推荐类目：消费类电子产品推荐理由：该品类覆盖了低、中、高全价格区间的产品，行业及技术的更迭速度较快，拥有充足的市场活力。再加上中国卖家普遍拥有较为完善的供应链体系，使得开发新产品较为容易。高渗透、高增长的 强势品类 推荐类目：电动自行车、滑板车推荐理由：属于平台上新兴的品类，目前的消费群体基数高、销售增长迅速；在疫情结束后的新常态下，人们更愿意走到户外呼吸新鲜的空气，感受真实的阳光，拥抱全新的出行方式，而这类产品可以满足消费者对于这种新兴生活方式的需求。低渗透、高增长的 机会品类 推荐类目：无线配件推荐理由：无线配件产品的市场渗透率较低，市场环境较为宽松，需求尚未饱和；再加上电子产品的迭代速度较快，例如与无线配件相关的手机、平板等电子产品每年都有新的变化。中国卖家普遍拥有成熟的供应链体系、以及明显的成本优势，建议卖家入局。P2P1P0旺季选品指南沃尔玛全球电商25 影视音频及电子配件类商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Video Projectors投影仪Karaoke Machines 便携卡拉 OK 机建议产品特点：1080P 全高清、HDMI 2.0 或以上版本接口、支持蓝牙连接功能、自带喇叭以及幕布。建议产品特点：可移动设计、能脱离电源使用、高瓦数发声单元、搭配无线麦克风且可调音、可连接手机与平板使用。$70$120$4070$70$130在流媒体日渐成为主流观影方式的前提下，建议卖挑选支持全高清的产品，提高消费者连接设备的便捷程度，例如支持 Wi-Fi 投屏或全功能 Type C 接口连接的手机、平板投屏。如果产品能包含流媒体(如Netflix)或影音机构 (如 Dolby)认证，有助于提升产品定位和客单价。建议打造差异化的产品功能，例如搭配 RGB 灯效、韵律展示；对于大音箱产品，可以加入人体工学设计，方便移动方位；建议可以加入户外防水设计。Sound Bars声霸Portable Speakers便携音箱建议产品特点：2.0 或者 2.1 配置、拥有丰富的连接方式（例如AUS、光纤接口、蓝牙连接）。建议产品特点：长续航、满足户外防水功能。$25$50$80$100$25$50声霸产品面向广泛的消费者群体，应该满足基础的功能，突出性价比。对于中低端价位的产品，可添加独立低音单元、可分拆式环绕、影音机构认证等功能打造产品的差异化选择。建议打造差异化的产品功能，例如搭配 RGB 灯效、韵律展示、音箱互联技术，也可以将多组音箱互联组成组合，提升产品的客单价。热销商品推荐 旺季选品指南沃尔玛全球电商26 办公及休闲娱乐类商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Laptop Computers笔记本电脑Gaming Accessories 游戏配件Computer Monitors 电脑显示器建议产品特点：入门配置，满足基本的办公及影音需求；高单价产品可以选择游戏本配置。建议产品尺寸：屏幕尺寸14-17 英寸。建议产品款式及功能：游戏机是旺季大卖的品类之一，推荐配件为手柄、底座、充电以及游戏收纳相关的产品；游戏机配件可与主机形成组合销售。建议产品风格：除配件外，北美现在盛行怀旧游戏风潮，卖家也可以销售怀旧游戏机和模拟器。建议产品特点：1080P（24 英寸及以下）和 2K（27 英寸以上）为主流分辨率；消费者更青睐高刷新率的产品。$250400$6001000$20$60$100$200(怀旧游戏机，模拟器）$90$200入门配置的产品需强调性价比，卖家可在屏幕尺寸、内存和存储容量上开发差异化功能。游戏本需要强调游戏属性，可流畅运行 3A 游戏、加入 RGB 等效作差异化选择。游戏配件应选择适配当前时代的主机型号，例如 PS5、Xbox Series S/X、Switch。在主机更新年(如 Switch 2)可快速跟进新主机配件推出市场。强调游戏属性、灯效和可活动的显示器底座都是受欢迎的产品功能；高性价比的 4K、高刷新率的显示器产品都有强大的增长空间。DesktopComputers台式机电脑Musical Instruments乐器建议产品特点：预组装台式主机、AMD 平台配置、高性价比，能满足 3A 游戏1080P 或 2K 流畅运行。建议产品特点：入门级弹奏乐器，例如电子钢琴、吉他、尤克里里等。$600-$1000$50$200CPU、显卡等与游戏体验强相关的配件应选择当前时代或上一代的型号；除核心配件外，可搭配 RGB 灯效配件、散热风扇等；搭配键鼠组合是加分项。初学者乐器，可以满足基本的弹奏需求。电子乐器可增加智能化功能与手机和平板连接，能够分享作品和乐谱。旺季选品指南沃尔玛全球电商27 户外骑行类商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Electric Bikes电动单车Electric Scooter电动平板车建议产品特点：山地车是最受欢迎的车型。建议产品尺寸：搭配 500W 电机、26 英寸或以上轮胎。建议产品款式：除山地车外，可适当增加车型多样性，如女款、折叠、复古款式等。产品需要考虑大众适配性，主推购买第一辆电动单车的人群。产品应该优先满足大众需求，其次才是爱好者市场。建议产品款式及功能：300W以上电机功率搭配 8 英寸以上轮胎。20 英里每小时最高时速，20-25 英里续航里程。$350500$200$400尽量保证款式多样性，以 500W电机、26 寸轮胎的山地车为中心去作产品延申；可以实施品牌化经营策略，销售达到一定基数后推出同品牌配件增加消费者粘性；产品规格和定价不宜过高，初期应优先满足入门型需求，后续再扩展进阶规格满足升级需求。电机应该选择在 300W 或以上的功率，以确保充足的动力输出；产品的承重能力需要能够满足体重较大用户的需要，可以适当提高轮胎宽度应对不同的路面条件；在美国，销售旺季通常在冬季，应优先考虑选择入门级别产品作为送礼选项；同时，需要充分考虑气候因素，消费者可能会选择在天气稍微暖和时再使用该产品。Kids Bike儿童单车$70100外观上可作差异化区分。如果能够促成与国际上广受欢迎的 IP品牌进行联名设计和授权合作，将会是一个额外的优势，有助于提高产品客单价；建议将同类品牌或设计风格的配件（例如如头盔）作为配套销售，提高产品的性价比。建议产品特点：小型儿童单车，带辅助轮。建议产品尺寸：轮胎尺寸在14-18 英寸。建议产品款式：配色选择男孩女孩都适用的颜色，如浅蓝和粉色等。旺季选品指南沃尔玛全球电商28 玩具品类商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Powered Ride-on 电动童车Radio Control Toys遥控类玩具建议产品特点：12V 和 24V 电动童车是主流选择；建议产品款式：低价车型多为单座；通用款式、无汽车品牌授权的车型较为注重性价比，强调玩乐属性；有汽车品牌授权的车型可适度提高售价。建议产品特点：遥控车和无人机是旺季受欢迎的产品类型。建议产品款式：遥控车最受欢迎的尺寸是 1:12、带 2.4G 遥控器和电池，车型选择消费者青睐的越野车外形；无人机可以搭配 1080P 或以上清晰度摄像头、双电池套装、带稳定的 WIFI 遥控器。$150300$40$70$60$100此品类为旺季畅销品类，如果是通用车型，需要强调性价比，可以是更有竞争力的价格或者是拥有更强的玩乐属性。品牌授权产品应尽可能贴近销售市场中汽车实际受欢迎的程度。遥控车应选择速度快且操作灵敏的款，可以在尺寸和速度作差异化；1:10 或以上更快速的车型可瞄准爱好者市场，适当搭配丰富改装配件进行销售。无人机摄像头的像素至少要在1080p 以上，确保图片和视频的清晰度；需要考虑初学者的易用性，提供充分的教学指引；产品如果有良好的避障功能是加分项。Preschool学前益智玩具$30-$50套装性质的产品会是旺季送礼的更优选择；套装需要包含多重玩乐功能，能让 2-3 个孩童一同玩耍。建议产品特点：此类别为传统畅销玩具集合。主要包含角色扮演类玩具，如过家家、医生套装、玩具厨房、收音机等场景类玩具。受欢迎的产品大多包含灯效和音效；另一个受欢迎的类别是益智类玩具，产品具有强互动属性并且具备一定的教学功能。旺季选品指南沃尔玛全球电商29 节庆及派对品类商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Christmas Tree圣诞树建议产品特点：6-9 英尺高的树是市场主流选择。建议产品款式：消费者青睐带有预装饰的圣诞树，如预装灯(Pre-lit)或者带有轻度装饰的树如带雪融(Snow flocked)；安装需要较为简便。$70$150在开发传统树形的基础上应该在装饰和灯效上做区分；接电插头应尽量与树融为一体或尽量隐藏，增加家居装饰的一体感。高度更低的桌面树是近年的趋势，价格更低。Christmas Decos 圣诞装饰$20$100装饰类产品如果是传统、简单的装饰，应具备价格优势，可以与圣诞树进行组合售卖。建议可以加入创新功能，如无线设计并且带灯光、音效等功能作差异化选品；充气装饰完成充气后应该要较为醒目易见。推荐带灯效包裹的产品，可以增强节日氛围；款式如果加入新年元素，可以适当延长销售时间。建议产品特点：装饰类产品主要分为 Garland 拉花挂饰，Wreath花环和Tinsel金属箔。建议产品款式：带有 LED 灯的产品是比较受欢迎的款式，可以组合售卖，满足全部装饰需求。除传统装饰产品外，充气装饰产品每年都有很优秀的销售表现。充气角色与节日相关，如雪人、圣诞老人、麋鹿等，用于装饰房屋前院。旺季选品指南沃尔玛全球电商30沃尔玛平台 Home 品类头部线上卖家的平均 GMV 年比增长超过了 137%*。Home（家居用品）市场趋势解读 *PRNewswire,2024*Walmart Connect,2024全球在线家具市场规模预计将在 2024 年至 2028 年间增长 2188 亿美元*，预计该市场在预测期间将以 21.94%*的复合年增长率增长。经济的发展和社会习惯的变迁深刻影响了消费者对家居品类的消费需求，疫情期间催生了一种新的居家生活方式和消费理念，人们开始更加关注家庭生活，尝试在有限的空间里寻找乐趣、营造更多幸福感，这也为家居用品带来了许多新的机遇。增长 2188 亿美元* 137%*北美的房屋格局大、地广人稀，消费者更习惯于由自己来打理房屋内外的大小空间。慢生活、悦己、松弛感等新兴的生活理念也为家居品类带来了许多新的发展商机，对于很多目标客群是家庭的卖家来说，沃尔玛平台家居品类的市场前景是非常可观的。近年来，旅游业逐步回暖，带动了行李箱和旅行收纳类产品的热销，这些产品也因此获得了极大的关注度和丰富的流量来源。除此之外，随着家居产品在平台上的快速增长，预计床上用品等家居用品将会继续保持稳健的增长势头。由于具有较强送礼属性的商品会在旺季迎来爆发式的增长，建议卖家在黑五、网一这些每年关键的销售旺季通过低价策略吸引消费者。例如，家居装饰品类中价格实惠的低单价产品以及厨房电器产品都会成为大受消费者欢迎的送礼选项。新兴生活理念盛行，家居品类萌生众多发展新机遇关联行业逐渐复苏，驱动商品销量持续增长送礼属性商品具备较强增长潜力旺季选品指南沃尔玛全球电商31 GMV 增长洞察 通过分析中国卖家全年 GMV 的增长轨迹，我们可以预见在即将到来的年底大促与礼品季，家居品类将迎来一年当中的销售高峰。不仅如此，从每年十二月延续至次年的一、二月份，家居品类仍将引来一波销售的小高潮，我们建议卖家朋友们在精心挑选商品时，充分考虑关键营销节点的市场潜力与影响因素，以便更好地把握商机，实现销售额的飞跃。中国卖家在该品类的年度 GMV 增长趋势*沃尔玛第一方数据 品类增长机会基于该品类的渗透率、增长情况，从三个维度给予卖家精准的选品指导，助力卖家探索更多高速发展的可能性。高渗透、低增长的 易入门品类 推荐类目：Dining Furniture Sets,Ice Makers,Electric Blankets,Cabinets,Shower Curtains&Liners,Floating Shelves,Electric Juicers,Kitchen Mats推荐理由：中国卖家的优势产品，尽管增速正逐渐放缓，但是庞大的市场容量意味着该品类在旺季期间仍有望迎来销售高峰 高渗透、高增长的 强势品类 推荐类目：Mattresses,Dressers,Sectional Sofas,Luggage Sets,Laundry Baskets,Mixing Bowls,Comforters,Artificial Plants,Nightstands推荐理由：虽然头部产品已经展现了优秀的销售表现，但鉴于市场需求仍在持续增长，这些品类仍然存在入局空间，建议卖家通过设计差异化的产品来提升自身的市场竞争力 低渗透、高增长的 机会品类 推荐类目：Area Rugs,Bedding Sets,Bed Pillows,AirFryers,Knife Sets,Food Storage Jars&Containers,Waste Bin,Toasters,Curtain Rods,Electric Deep Fryers推荐理由：市场需求大、增速快，且当前市场渗透率、品类丰富度相对较低，属于蓝海品类，需要更多卖家入局P2P1P0 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec20222023旺季选品指南沃尔玛全球电商32 室内家具商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Dresser斗柜Dining Set餐椅套装Sectioanl sofa五人组合沙发建议产品特点：单排 4-5 抽屉或双排 6 抽屉；建议产品颜色：白色、原木色、深木色$100$1804 1:125-1806 1:180-240$100$180斗柜的设计应该满足存储和展示的需要；布抽是目前市面上最热销的款式之一。桌子大多会选择密度板、玻璃或实木类；椅子有铁艺、PU 做软包、板材类，或塑料材质类。目前市场上流行的材质有灯芯绒、泰迪绒；产品功能更倾向于储物功能和拖拉部件变成沙发床的功能。L shape desk转角桌TV Stand电视柜$100$180$100$180如果产品是碳纤纹桌面，文案可以写成 gaming desk，请注意该细分品类和 desk 是不同的类目；Gaming furniture 在 Q4 将有强大的爆发潜力。电视柜对应热卖的适配电视尺寸各有不同；LED 款式最热卖的尺寸为 70寸，farmhouse 款式为 65 寸；壁炉电视柜的季节性较为明显，旺季集中在 10 月至次年 4 月。BunkBeds儿童双层床$250-$280儿童床的设计细节包括静音处理、床架防抖、防护栏的加高设计、床架承重、爬梯的安全性设计、棱角圆角的处理、加装防倾倒装置等热销商品推荐 建议产品特点：形状可变Reversible、具有收纳功能（比如增加耳机挂钩、书本收纳侧边栏、显示器增高架等）建议产品颜色：黑色，灰色，棕色建议产品特点：沙发床、储物功能建议产品颜色：浅灰色、深灰色、米色建议产品款式：LED 款、Farmhouse 谷仓款、板材基础款、壁炉电视柜建议产品颜色：白色、黑色、深灰色建议产品特点：4 1/6 1 餐桌椅子建议产品颜色：浅灰色、深灰色、米色建议产品特点：Twin Size、铁架 实木建议产品颜色：黑色、白色旺季选品指南沃尔玛全球电商33 家居管理商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Vacuum Cleaner直立无线吸尘器Waste Bin垃圾桶建议产品特点：4 in 1 或者 6 in 1 的直立无线吸尘器；建议产品颜色：蓝色、黑色、银色$70$99$140产品同质化较高的前提下，建议卖家增强续航、吸力方面的性能，做到产品的差异化。此类产品存在价格具有高度一致性的特点，建议卖家考虑推出更优惠的价格或在相同价格下提供更多组合（如购买垃圾桶赠送垃圾袋）。Ice makers制冰机Laundry Bakset脏衣篮Storage Chest&Box塑料收纳箱24lbs:$6034lbs:$160$19$27单个$25$30左右在售产品相似，价格竞争激烈，建议卖家优化供应链，或者进行差异化竞争，着重产品研发，从外型、冰型、材质等方面进行产品开发和拓展。此类产品单价较低，消费者在购买时会主要考虑性价比和实用性，建议卖家在容量、功能性、外观上多做提升。收纳产品非品牌导向，消费者更在意性价比和实用性，建议卖家专注在产品实用性、容量和价格上。Luggage行李箱套组价格$90$120行李箱价格竞争激烈，建议卖家可以在行李箱外观上做差异化的设计。建议产品特点：子弹冰、咀嚼冰建议产品规格：24lbs、34lbs建议产品颜色：黑色、银色、红色建议产品特点：16 GAL(2x30L)的双桶、脚踏的垃圾桶建议产品颜色：银色、黑色建议产品特点：大容量、双桶建议产品颜色：灰色、黑色建议产品特点：透明塑料收纳箱套组、可折叠、可堆叠、带轮子、单个容量 19Gal 左右建议产品颜色：透明、白色、灰蓝色建议产品特点：3 件套套组建议产品颜色：黑色、蓝色、紫色旺季选品指南沃尔玛全球电商34 厨房小家电和餐厨用品商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Toasters多士炉Coffee Maker咖啡机建议产品规格：2 Slice or 4 Slice建议产品颜色：米白色、黑色、银色、薄荷绿等2 Slice:$24.99-29.994Slice:$39.99-49.99意式:$94.99-109.99单杯:$29.99-59.99滴漏:$24.99-59.99建议卖家在保证质量的前提下考虑 ins 风的颜色；带触控屏的多士炉售价可以更高一些。建议选择性价比高的产品，可以考虑做多功能的咖啡机，拓宽产品种类。Slow Cookers慢炖锅Mixing Bowls沙拉盆套组Kitchen Knives&Cutlery Sets刀具组$39.99-79.99$10-$30根据大小、尺寸、件数、材质的不同，价格有较大差异6pcs:$15.99-25.9912pcs:$35.99-49.9916pcs:$39.99-59.99市场上较为稀缺的品类，潜力较大，竞争小建议和市场常见款式区分，开发具有差异化的新品；颜色可以参考厨房品牌的流行趋势。建议从颜色、图案、材质等多方面注重款式的开发；精选性价比高的产品。Tablecloths桌布$5-$15根据尺寸、材质的不同，价格会有较大差异，建议优先选择平价款建议从颜色、图案角度多开发新品；主要以平价材质为主。建议产品规格：4-8Qt建议产品颜色：米白色、红色、黑色、银色等建议产品规格：意式咖啡机、单杯咖啡机、滴漏咖啡机建议产品颜色：米白色、黑色、银色 建议产品规格：4pc-8pc建议产品颜色：彩色或原色为主建议产品规格：6pcs、12pcs、16 pcs建议产品颜色：彩色、黑色、咖啡色、白色、金色等 建议产品规格：108in*54in、84in 圆形建议产品颜色：所有颜色都推荐旺季选品指南沃尔玛全球电商35 浴室、床品及缝纫纺织用品商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议ELECTRIC BLANKETS&THROWS电热毯ARTIFICIAL PLANT AND FLORAL仿真植物建议产品款式：50 x60、72x84、Q 码；热销材质有聚酯纤维、法兰绒、羊羔绒建议产品颜色：深灰色、浅灰色、棕色、白色$34.99-$79.99$29.99-$49.99在保证产品安全性的前提下，通过丰富产品功能（如多档调温、定时开关、可机洗、分区温控等）和材质选择（双面不同材质）实现产品差异化。建议在现有热销款式的基础上丰富植物种类与样式；提供不同植物与更多设计感的花盆组合，为消费者带来更多选择。Comforter&Comforter Sets被子与被子套件Bathroom Cabinets浴室柜Drawer-rolling Storage Carts抽屉式收纳推车化纤被：$24.99-$34.99羽绒被：$49.99-$89.99三件套：$29.99-$39.99七件套：$45.99-$65.99$49.99$139.99$49.99-$89.99根据材质、尺寸、套件件数的不同，价格差异较大；建议以现有热销款式为基础，通过缝线、褶皱、材质、颜色花型等实现产品差异化；冬季的羽绒被和被子套件都是当前比较稀缺的产品类型。建议在现有热销款式的基础上不断优化产品功能，使其能够满足不同浴室用品的收纳需求，且更加节省空间。建议在现有热销款式的基础上丰富收纳规格以及颜色；对收纳推车的分区加强细化拓展，做到收纳功能上的产品差异化。Shower Liners浴帘$5.99$19.99建议尽可能丰富产品的尺寸和颜色(20 colors/20 sizes)，满足不同类型消费者的需求，从而在竞品中脱颖而出。建议产品款式：化纤被、羽毛羽绒被、被子 3 件套/7 件套建议产品颜色：目前 Q 码纯色款最为热销，例如白色、浅灰色、深灰色、黑色、米色建议产品尺寸：4FT、5FT、6FT建议产品颜色：不同风格款式景观植物，例如橄榄树、棕榈树、巴特叶子花树等建议产品款式：多抽屉收纳浴室柜子、马桶上方浴室柜建议产品颜色：白色、棕色、灰色、黑色、原木色 建议产品款式：20 drawers、12 drawers、10 drawers、6 drawers建议产品颜色：彩色、透明、黑色、浅黄、浅粉、浅灰、建议产品尺寸：72 W x 72 H、72W x 78 H、72 W x 84H建议产品颜色：透明、白色、磨砂、灰色、黑色、米色、浅黄、浅蓝、浅粉、浅绿、浅紫旺季选品指南沃尔玛全球电商36 家居装饰商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议LED Book Lights阅读灯Area Rugs大地毯电池容量：1000mAh/1.5W建议产品颜色：黑色、白色、绿色$8-$15$50-$150支持多档调节色温、防蓝光、灯颈可 360 度旋转和折叠；缩减灯板的边框，通过最大化照亮面积来避免书写落下的阴影。提供多尺寸选择；可折叠、可机洗。Floating Shelves墙上置物架Oil Diffuser香薰机Curtain Rods窗帘杆$12-$15$15-$30$10-$30置物架日销单量较高，单款颜色首批库存建议在 500 以上，以满足提报活动的需求，同时也能预防断货的情况。灯光可调节、支持设置时长、附带精油；该款商品一般是大促期间的爆品，可以打造成送礼佳品。多件一组、免打孔、免钉；可调节支撑架。Wax/Candle Warmer融蜡灯$15-$30需求量大、市场潜力强；可以打造成秋冬好物及送礼佳品，为消费者细化购物场景。尺寸：15-16 inch款式：3-5 pcs 为一个组合套装，左右带三角护栏尺寸：8*10,5*7 feet款式建议：带图案花纹的波西米亚风格、土耳其风格大地毯建议产品款式：原木色、白色容量：200-500ml附加功能：灯光，火焰材质：不锈钢、塑料建议产品颜色：白色、不锈钢原色建议风格：透明灯罩（融烛灯）、造型多样（融蜡灯）旺季选品指南沃尔玛全球电商37沃尔玛平台 Hardlines 品类头部线上卖家的平均 GMV 年比增长超过了 193%*Hardlines（日用百货）市场趋势解读 *Outdoor Industry Association,2023*Walmart Connect,20242022 年，美国户外娱乐活动的参与人数增长了 2.3%*，达到了创纪录的 1.681 亿人*，占美国6 岁及以上人口总数的 55%*。户外运动的盛行凸显了美国人对待健康和自然体验的需求正与日俱增，在当今快节奏的现代社会中，户外运动成为了一种保持健康状态、享受美好当下的生活方式。这为包括户外运动商品在内的日用百货类目创造了大量的商机。1.68 亿人* 193%*在后疫情时代下，居家办公与移动办公已成为新常态，这一转变推动了消费者对文教办公类产品需求的持续增长。与此同时，疫情的冲击促使公众越来越重视身心健康，人们纷纷寻求生活方式的转变，积极参与健身、徒步、露营、垂钓及骑行等户外运动。这些活动的普及也为相关行业带来了蓬勃发展的商机，众多中国品牌借此契机崭露头角，一路向前。Hardlines 包含的品类众多，覆盖了北美消费者在庭院种植、家装五金、杂货工具、户外活动、汽配和文具教育等日常出行和娱乐生活的多个场景。从日常必需品、应急物品到节庆相关商品，平台为消费者提供了充足的商品选择，这也反映出 Hardlines 市场的需求极为旺盛，蕴含着丰富的商机。美国汽车市场正面临着显著的“老龄化”挑战，汽配市场正经历着向线上销售模式转型的强劲趋势，美国消费者对二手汽车及其零配件的需求已经远超新车，他们更倾向于通过线上平台寻找性价比更高、选择范围更广的维修与改装配件。尤为值得一提的是，沃尔玛平台汽配类目的商品在每年 Q4 会迎来爆发式增长，这一时期的销售额往往能够占据全年总额的半数以上，在旺季往往有着十分优异的表现。除了专注于“车”的个性化打造与升级，美国消费者对于居住环境改善的需求也在持续攀升，他们更倾向于通过亲自动手翻新房屋来替代直接购置新房，同时鉴于人工维修与安装服务的高昂费用，DIY 五金家装品类因此备受青睐，产品热度持续走高。尤其是厨房与浴室作为家居生活的核心区域，消费者们纷纷寻求这些关键空间内的品质提升与风格换新。“焕”新需求驱动品类增长美国家庭热衷手动翻新房屋，DIY 改造热潮盛行 新常态引领新增长浪潮，中国品牌彰显卓越风采旺季选品指南沃尔玛全球电商38 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec GMV 增长洞察 Hardlines 类目的 GMV 持续展现出逐年稳步增长的积极态势，其销售趋势受季节更替、大型促销活动等多重因素的交织影响，特别是每年七月底到八月初的返校季以及年底大促期间，GMV 往往会迎来显著的销售高峰，这是卖家们不可错过的黄金销售时段，值得关注。建议卖家在年底大促来临之前，优化商品Listing 的质量，以吸引更多潜在消费者的关注与购买。同时，制定合理的货品规划策略至关重要，卖家需要精准预测热销商品的需求量，提前做好库存准备，以避免因热销商品缺货或断货而导致的销售损失，确保抓住每一个机遇。品类增长机会基于该品类的渗透率、增长情况，从三个维度给予卖家精准的选品指导，助力卖家探索更多高速发展的可能性。中国卖家在该品类的年度 GMV 增长趋势*沃尔玛第一方数据20232024 高渗透、低增长的 易入门品类 推荐类目：花架，车顶行李箱，淋浴花洒推荐理由：许多中国卖家的首选切入点，目前市场仍处于成长阶段，建议卖家尽早入局，以便抢占先机！高渗透、高增长的 强势品类 推荐类目：跑步机，蹦床，空调，小桌板，碎纸机，车库收纳架,户外家具、应急启动电源、行车记录仪推荐理由：市场需求量大、增速快，是平台相对成熟的强势品类。目前跨境卖家的渗透率较高，有产品优势或价格优势的卖家能够在这些品类市场中快速增长 低渗透、高增长的 机会品类 推荐类目：游戏桌组合，AGM 铅酸电池，饮水机，空气净化器，室外烤炉，除草机,动力运动车、走步机、野营手推车、水上运动类产品推荐理由：市场需求大、增速快，且当前市场渗透率、品类丰富度相对较低，属于蓝海品类，需要更多卖家入局P2P1P02022旺季选品指南沃尔玛全球电商39 体育户外类目商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Treadmill/Walking Pad走跑一体机Swing sets秋千Air bed户外充气床建议产品特点：可折叠、走跑一体、适合家用建议产品颜色：黑色、银色 目前比较畅销建议产品特点：多合一玩乐属性、稳固、金属或者木头材质建议产品特点：内置泵充气式，便于收纳$159.99-$299.99$29.99-299.99不同尺寸和高度价格差别较大，以 18inch为例，价格在$59.99-$99.99消费者对健身设备的需求越来越个性化，建议可配备智能设备，如远程控制，虚拟课程和社交互动等儿童秋千和大型金属秋千都属于热卖产品；对于中大型秋千建议卖家嵌入更多功能，比如滑梯等。春夏野营季对充气床的需求量巨大，除了满足包边材料不易划破等可能引起客诉的基本质量要求，目前市场需要在支撑力和床垫材料方面有创新的产品。Basketball Hoop篮球架Trampoline蹦床Game table set游戏桌组合建议产品特点：功能和配件多样，配备详细的安装说明；建议产品特点：包含桌上足球、冰球、台球、乒乓球等游戏桌；可做多合一的组合；$49.99-299.99$159.99-$699.99$89.99-$399.99大小尺寸的成人版和青年版篮球架都非常受欢迎；高度可调节、可以适用多个场景的篮球架更容易脱颖而出。框架材质牢靠，安全且高弹性是消费者比较关注的产品特点；可带篮球架，灯带和滑梯等趣味娱乐项目。适合多人游戏、易于组装；此类产品在旺季有送礼属性，也是聚会玩乐必不可少的产品类型，旺季需求量较大。热销商品推荐 建议产品尺寸：尺寸建议6-10FT建议产品特点：优质篮板，厚实耐用；稳固底座、填充方便；高度可调节、多场景适用建议产品颜色：多种颜色建议产品尺寸：畅销尺寸13/16/18 inch twin/queen/king建议产品尺寸：畅销尺寸为10/12/14/16ft旺季选品指南沃尔玛全球电商40 家装五金商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Showerheads淋浴花洒Bidet Attachments净身器Extension Cords延长线建议产品特点：手持、带顶喷的套装建议产品颜色：银色、黑色 建议产品特点：自动、手持建议产品特点：多个插头、多种长度$15-$50$20-$35$10-$20建议注重优化花洒在防漏和安装方面的使用体验，同时低价位段需关注产品的差异化，包括新的功能模式以及互联网上的流行趋势。浴室升级的高性价比产品，自动（旋钮/按钮）和手持款式都是四季热卖的产品，需要更多品牌和优质产品入局。伴随下半年节日装饰等需求增加，延长线产品的销售表现有明显的上涨趋势，建议可以拓展产品的伴随下半年节日装饰等需求的增加，延长线产品的销售表现有明显的上涨趋势，建议可以拓展产品的长度、插头数、颜色等不同款式，增加防水、定时等差异化功能。Faucets水龙头Step Stools分步梯Power Paint Sprayers电动喷漆器建议产品特点：容量、喷嘴模式、功率建议产品颜色：黄、红等彩色$25-$45$20$120$30-$60按照厨房和浴室两个场景上新更多不同设计款式的水龙头，也需要关注水龙头在安装和防漏方面的使用体验。梯子是高需求、高增速的家中常备产品，目前同质化较高，建议在梯子的层数、材质、稳定性、附加功能、颜色方面增加差异性。随着气温回暖，房屋喷涂修缮需求增长，带动了喷漆器、刷漆套装等相关产品的高销售增长。建议增加库存并积极参与更多后台促销活动。建议产品尺寸：厨房、浴室建议产品颜色：银色、黑色、金色建议产品特点：抽拉式、双把手建议产品颜色：白色、银色建议产品颜色：黑色、白色、彩色建议产品属性：1 步、2 步、3步、4 步、5 步建议产品功能：带扶手、带托盘建议产品颜色：白色、黑色、彩色旺季选品指南沃尔玛全球电商41 户外庭院商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Gazebos户外凉亭Outdoor Cooking Grills 室外烤炉Lawn Mover割草机建议产品特点：基础款建议产品特点：Outdoor Griddle4 炉&2 炉 建议产品特点：燃油或者插电款$300$300$300开发产品时建议对价格进行区段划分，不同价格区间对应不同尺寸的产品；300 美金以内的产品跑活动效果会更好。在被称为“铁板烧”的室外Griddle 中，2 炉和 4 炉款式尤为畅销；对于那些愿意在产品、图片和品牌建设上投入资源的卖家，建议考虑进入这一市场。割草机在平台上展现出爆发式的增长趋势，尤其是燃油型和插电型产品的增长最为显著；有意愿在品牌建设上投入资源的卖家可以考虑进入这一领域。Fire Pits火炉Patio Umbrellas户外遮阳伞Automatic PoolCleaner泳池机器人建议产品特点：一键启动$30-$150$300$300冬季热卖产品，活动效果好，尤其是 22inch 火炉的需求量尤为旺盛。季节性强、在春夏期间属于旺季产品；带伞灯的产品能满足庭院照明的需求，很受消费者欢迎。泳池清洁机器人的增长趋势明显，可以参与的活动类型较多且活动效果较好，目前仍然需要更多专业卖家入局。产品热销尺寸：32inch&22inch产品热销尺寸：10ft、7.5ft、11 ft；建议产品特点：LED 太阳能灯泡、底座旺季选品指南沃尔玛全球电商42 户外种植商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Raised Garden Kits种植床Plantstand&Racks花架Hydroponic growing system种植机建议产品特点：材质可分为镀锌或者木制，落地式或者推车建议产品颜色：银色、绿色、米色 建议产品特点：铁制、竹木、铁木混合、多层建议产品特点：8/20pods，自动定时水泵、带 LED$29$99$19-$39$40-$100适合参与平台活动；在产品同质化较高的前提下，建议卖家可以增加颜色的选择，做到产品的差异化。与其他种植产品相比受季节影响较小，建议不同款式进行组合售卖。送礼属性强，活动爆发力强，建议卖家抓住关键的活动节点。Greenhouse暖房Plant pots&Planter花盆Fences围栏/篱笆建议产品特点：8-10 个一组$29$99$70-$100$30-$100产品的流量大、客单高，是平台活动的主推产品；在春秋两季暖房产品的爆发力较强，建议卖家提前做好备货规划。产品的流量大，活动效果好，建议 2-3 个产品一组进行售卖。相比于其他种植类产品受季节影响较小，推荐一片式隐私围栏或拼装式围栏。建议产品特点：可分为重型和可拆卸型暖房产品热销尺寸：6*8、6*10、6*12，可步入，带窗；建议产品颜色：绿色、银色建议产品特点：21inch、28inch、塑料高盆旺季选品指南沃尔玛全球电商43 文教&办公类目商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Safes保险箱Lap Desk小桌板File Cabinet文件柜建议产品属性：1 cubic 进阶款、2-5 cubic 高端防火系列建议产品颜色：黑色建议产品属性：折叠桌、自带杯托及防滑设计；也可考虑从轻便款膝上桌赛道切入建议产品颜色：木色为主、卡通图案常见应用场景：居家办公休闲、宿舍学习建议产品特点：3-4 抽小箱子$30-100大箱子$150-200$20-$40$20-$40目前基础款的折叠桌产品同质化程度较高，建议卖家可以围绕床上办公这一应用场景，关注防滑、可调节角度等功能，不断优化产品的使用体验，做出产品差异化。Listing 主图需要强调产品的办公应用场景，突出柜子的办公收纳属性；建议柜子内置挂劳架以供文件收纳。Whiteboards白板Shredder碎纸机建议产品属性：6-10 Sheet Cross-Cut建议产品颜色：黑色壁挂$20-80支架$70-100$20-$4036*24 适用于绝大多数场景，随着居家办公模式的兴盛，家用白板的需求在不断增加，建议卖家尽快进行上新备货，白板市场有非常大的增量机会。目前家用办公款占主流，市场上6CC、8CC和10CC的机型居多；商用碎纸机属于未充分开发的市场领域，卖家也可考虑进入商用碎纸机市场，推出新的 100-200 Sheet Micro-Cut 机型。建议产品属性：壁挂款、支架款建议产品尺寸：36*24建议附属功能：配套白板笔及挂钩建议产品颜色：黑色小箱子赛道的竞争较为激烈，产品同质化高，建议增强防盗性能，突出产品“质优价好”的特点；同时可考虑从彩色设计切入，做出产品的差异化；大箱子则更多为家居、商业场合使用，需要更加注重安防属性，建议内置收纳夹层，重点关注指纹、WIFI 联网解锁等功能。旺季选品指南沃尔玛全球电商44 杂货工具商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Air Conditioner/Air Cooler空调Garage Shelving车库收纳架Heater取暖建议产品特点：窗机、移动空调、分体式壁挂空调、桌面水冷扇建议产品颜色：白色建议产品特点：四层架子、五层架子建议产品材质：铁、钢、塑料常见产品颜色：黑色、镀铬、白色建议产品特点：桌面、插电、油汀$150$500$30-$50$15$40$50$70四季常青的产品类型，车库架子产品需要增强承重能力，建议单层架子的承重在 250 磅或以上；目前平台上架子以黑色为主流，卖家可以考虑推出绿色、粉色等亮色调的产品进入市场。销售旺季主要集中在 10 月到次年 3 月；目前，平台上圆润款式的取暖器产品销量较好；对于有意在此领域布局的卖家来说，应在 9 月份确保产品到货，以便抓住销售旺季，Air Purifier空气净化器Portable power station储能Water Cooler饮水机建议产品特点：300W、最大可以储蓄 80000mAh、23 小时能充满电建议产品颜色：绿色、黑色、灰色中小房间：$50-$70大房间：$80-$110锂电300wh$130：$200;燃油4000W$30：$350$70$99花粉季、山火季的热销产品，目前中等空净（600-800 Sqft）较为热销，除基础过滤功能外，建议完善降噪功能（例如增加“睡眠模式”）。燃油和锂电的市场需求大、客单价高，尤其是大促期间的表现比较突出。四季常青的产品类型，具备基础冷热水功能的饮水机呈现出明显的热销趋势；此外，还可以探索加入制冰和制作胶囊咖啡等附加功能。建议产品特点：适用面积 300-800sqft建议产品颜色：黑色，白色建议产品颜色：黑色夏季热销商品，享有丰富的流量资源，黑五网一期间还有充足的长尾流量，建议手头有存货的卖家抓紧时间尽快进行市场布局。建议产品特点：有冷水、热水功能建议产品颜色：黑色、白色旺季选品指南沃尔玛全球电商45 汽配类目商品中英文名称 热销参数（颜色/风格/功能）建议价格区间 选品建议Car Play车载苹果/安卓系统AGM BatteryAGM 铅酸电池Car roof top carrier车顶行李箱建议产品尺寸：7 inch、10.6 inch建议产品功能：触屏、性价比高的款式建议产品特点：这里的电池特指车载蓄电池 H6、H7、H8 等或者 Powersport 电池建议产品特点：14 立方英尺、双侧开启、安装方便、适用带行李架的所有车型。$25-$39.99$139.99-$179.99$139.99-$179.99蓄电池的市场需求量非常大，而铅酸电池在物流运输需要考虑较多问题。相比之下，AGM 是一个可行性更高的选择。需要高价位段的硬壳行李箱产品。Powersport动力运动车Tire Pump胎压泵建议产品特点：至少150/160Psi、可以充 4 个轮胎；带电池，不用插电工作；小巧便携价格区间从低到高跨度比较大，根据不同的车型都有热卖区间$139.99-$179.99Dirt bike,ATV,UTV,Gas-Powered Scooters,Go-Karts,Motorcycle.现阶段，低价格区间市场已经相对饱和，市场更需要中高端价格区间内性价比较高的产品。建议产品特点：包括 Gas powered 和 36V、48V 以上电动系统的车子产品同质化较高的前提下，建议卖家选择性价比高的产品，目前低价位段的需求量更大。旺季选品指南沃尔玛全球电商旺季重要节点自查清单 提前备货 Was price 划线价检查；各项活动价格检查；检查广告活动及广告组，调整广告活动的竞价出价，增强竞争力 按 照 指 引 优 化 商 品Listing 的各项指标；检查 WFS 商品的上架情况；做好货品规划；盘货备货，避免在 Q4 供不应求；提早预约 WFS 入仓，避免大促期间仓库人力紧张造成签收或上架延迟；提早入仓 提早预约 WFS 入仓，避开大促前仓库人力紧张造成签收或者上架延迟的情况；建议 9 月份大部分库存需要抵达海外仓或WFS 仓库。提高预估库存 针对本手册中提及的热销商品，可以在预估库存量的基础上适当提高实际发出的库存。根据全年销售表现提前做好货品规划和备货计划，避免在旺季出现缺货情况！旺季热卖！46打造优质 listing 的最佳实操指南，提前做好备货规划，推动消费者迅速做出购买决策4.旺季运营秘籍旺季前三个月 旺季前一个月旺季前两周 15旺季选品指南沃尔玛全球电商定价与物流时效：提供低价商品和优质配送服务 文描：打造亮眼商品页面（Listings），包括以下方面：绩效：保持商品高绩效表现，重点关注以下五个部分：1 取消率 2 按时送达率 3 有效追踪率 4 退款率 5 卖家回复率 在旺季开始之前，就需要将主变体设置完成，确保商品名称及内容是准确无误的，旺季开始后尽量不要对商品 Listing 进行任何的修改。1类别Category 2产品标题Product Title3描述 Description 4属性 Attributes 5图片 Images 6富媒体 Rich Media 可提前在旺季前测试最有效率的价格，为旺季设置最有竞争力的价格。旺季价格建议分成几个阶段进行调整，前期测试之后可以适当提高最低优惠价，避免价格在旺季期间产生大幅度的波动。Q4 大促期间，平台会严格监控促销产品的价格，力求为消费者提供真实的价格优惠。所以卖家在参加大促的品必须提早两个月做好控价，实现大促期间提供最优的促销价格。提高产品质量分数 线上平台无法带给消费者“身临其境”的购物体验，消费者往往只能从Listing页面上呈现的标题、描述、图片、价格等信息获取对商品的理解。为了尽可能提升商品流量，推动消费者迅速做出购买决定。卖家需要不断优化商品文描、增强配送、售后等各方面的服务。设置有竞争力的商品价格 抓住季节趋势&消费者需求 为了有效应对秋冬季节趋势与旺季流量的双重叠加，针对具备圣诞送礼特性及显著季节性特征的产品，建议加大广告投放与 SEM 的投入力度。针对性开发一系列融入万圣节、圣诞节、感恩节等节日元素的商品，精准捕捉年底流量高峰与节日促销的黄金节点。通过打造有独特魅力的商品，实现销售与品牌影响力的双重飞跃。测试 提前控价 大促期间实现最优促销价格 12347官方微信小程序解锁知识库指引大全官方微信公众号掌握官方一手最新资讯诚邀您参与本次问卷调查，您的反馈对我们来说至关重要，感谢您的支持！
2024-09-04
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5星级
2024新竞争力品牌洞察报告重建生态希望发布时间：2024年8月0报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦智库采取问卷调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息.
2024-09-03
44页
5星级
扫描领取报告2024全球消费电子-电子商务报告要点 2012-2024年全球设备支出 2017-2029年全球消费电子电商市场收入 2021年和2026年亚马逊全球精选品类净销售额 2024年第一季度全球选定垂直市场的在线购物转化率【出海广告 就选维卓】关注我们，获取最新出海营销干货报告扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved1.市场概况全球消费电子概况消费电子市场电子商务平台概况2.消费电子在全球电商平台表现电子商务平台3.消费者洞察消费者洞察目录扫描领取报告市场概况第0101章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved9.28.545.75.97.335.73.52.16.654.20.32.36.24.64.50.71.56.14.64.71.71.3012345678910印度中国东南亚欧盟美国20212022202320242025东南亚地区的GDP增长预计将赶上世界上增长最快的经济体市场策略建议：印度和中国：这两个国家的经济增长仍然强劲，对于跨国公司及跨境电商来说，将重点放在这些市场上可能是一个明智的选择。东南亚：虽然增速不够突出，但东南亚地区的经济潜力巨大。对于企业来说，继续关注并扩大在该地区的市场份额是值得考虑的。2021年-2025年世界主要经济体实际GDP增速（单位：%）全球消费电子概况市场概况S o u r c e(s)：E-c o n o m y S E A 2 0 2 3扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved 4983.2亿美元 1904.9亿美元 328.9亿美元全球消费电子行业整体收入为10515.7亿美元。全球消费电子行业细分市场中手机占比为47.4%，电脑占比为29.9%；电视及多媒体占比为18.1%，游戏设备占比为3.1%，其他占比为1.5%。2023年全球消费电子行业细分市场收入中手机收入金额2023年全球消费电子行业细分市场收入中电脑收入金额市场概况全球消费电子概况2023年全球消费电子行业细分市场收入中电视、多媒体收入金额2023年全球消费电子行业细分市场收入中游戏设备收入金额 3147.6亿美元S o u r c e(s):S t a t i s t a;S t a t i s t a C o ns u m e r M a r k e t I ns i g h t s 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2019-2029年全球消费电子市场收入(单位：十亿美元)全球消费电子概况市场概况S o u r c e(s):S t a t i s t a;S t a t i s t a C o ns u m e r M a r k e t I ns i g h t s 全球消费电子市场的收入预计将在2024年至2029年间持续增长，总计1463亿美元( 15.4%)。该指标连续5年增长，预计到2029年将达到1.1万亿美元，创下历史新高。N o t e：电 脑 包 括 台 式 电 脑 以 及 平 板 电 脑887.4895959.42917.88955.75950.01977.741005.351035.451065.711096.2902004006008001,0001,20020192020202120222023202420252026202720282029扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved385.1220.0785.1566.0163.3162.2741.7327.5126.9724.0418.7412.7050100150200250300350400450苹果三星电子索尼联想集团LG电子(LG Electronics)松下小米格力电器英伟达TCL飞利浦任天堂苹果公司是全球最受欢迎的品牌之一，在福布斯榜单上排名第一，截至2023年，苹果公司的销售额为3851亿美元。销售额排名第二的企业是三星电子(2200亿美元)。2023年全球领先CE公司的销售额（单位：十亿美元）市场概况全球消费电子概况S o u r c e(s):F o r b e s 美元扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2012-2024年全球设备支出（电脑、手机和打印机 单位：十亿美元）全球消费电子概况市场概况S o u r c e(s):G a r t ne r 2023年，全球设备支出接近7000亿美元，比前一年下降约2.4%。预计到2024年，全球IT支出将达到约5万亿美元，比2023年增长约6.8%。大约7320亿美元将花费在设备上。N o t e：电 脑 包 括 台 式 电 脑 以 及 平 板 电 脑676677649646630665712712697808.58717.05699.79732.2901002003004005006007008009002012201320142015201620172018201920202021202220232024*扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2023年，全球零售电子商务销售额预计将达到5.8万亿美元。预测显示，未来几年这一数字将增长39%，预计到2027年将超过8万亿美元。2014-2027年全球零售电子商务销售额(单位:十亿美元)市场概况全球消费电子概况S o u r c e(s):e M a r k e t e r 1,3361,5481,8452,3822,9823,3514,2484,9885,3115,7846,3306,8767,4678,03401,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000201420152016201720182019202020212022 2023*2024202520262027扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2023年，全球消费电子电商行业的价值为2440亿美元。预计到2029年，消费电子商务市场规模将超过3970亿美到2023年，中国预计将成为全球最大的消费电子商务市场，预计收入将达到近850亿美元。紧随其后的是美国消费电子产品的网上零售额约为749亿美元。2017-2029年全球消费电子电商市场收入（单位：十亿美元）消费电子市场概况市场概况S o u r c e(s):S t a t i s t a M a r k e t I ns i g h t s 144.4168.6190.2241.3289.3257.2244.1269.2307.4341.1371.1385.93970501001502002503003504004502017201820192020202120222023202420252026202720282029扫描领取报告消费电子在全球电商平台表现第0202章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2023年全球电子商务净销售额排名前几位的消费电子在线商店(单位：百万美元)电商平台消费电子在全球电商平台表现S o u r c e(s):e c o m m e r c e D B.c o m 此统计数据展示了2023年全球消费电子领域领先的在线商店排名，按年度电子商务净销售额排序。那一年，苹果网站以超过470亿美元的电子商务净销售额位居榜首。N o t e：电 脑 包 括 台 式 电 脑 以 及 平 板 电 脑47,198.237,931.328,958.55,844.25,102.35,0344,643.54,515.53,482.43,377.605,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,amazon.co.ukamazon.co.jpamazon.ca扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved截至2022年4月的预测显示，阿里巴巴是全球电子、办公、休闲和娱乐行业最畅销的在线零售商。这类产品的电子商务销售额预计将从2022年 的 3180 亿 美 元 增 长 到 2027 年 的 近4620亿美元。到今年，亚马逊的销售额预计将超过阿里巴巴，达到近5190亿美元。全球领先的电子商务、办公、休闲和娱乐零售商，基于预计销售额(单位：十亿美元)电商平台消费电子在全球电商平台表现S o u r c e(s):E d g e b y A s c e nt i a l 461.9518.9343.133540.43539.737.241.128.4318.3301.3211.818533.930.73024.919.619.30100200300400500600AlibabaAmazonJD.comPinduoduoAppleeBaySamsungXiaomiCoupangWalmart20272022扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved据预测，在2021年至2026年间，拼多多将成为电子、办公、休闲和娱乐领域增长最快的电子商务平台，年复合增长率约为15.7%。日本电子零售商乐天(Rakuten)排名第二，年复合增长率为13.8%。全球领先电子商务、办公、休闲和娱乐零售商2021年至2026年的复合年增长率消费电子在全球电商平台表现电商平台S o u r c e(s):E d g e b y A s c e nt i a l15.7.8.6.8.5.1%9.1%6.6%3.9%2.2%0%2%4%6%8%PinduoduoRakutenXiaomiAmazonAlibabaWalmartJD.comSamsungAppleeBay扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2021年和2026年亚马逊全球精选品类净销售额(单位：十亿美元)电商平台消费电子在全球电商平台表现S o u r c e(s):E d g e b y A s c e nt i a l;S t a t i s t a 此统计数据展示了2023年全球消费电子领域领先的在线商店排名，按年度电子商务净销售额排序。那一年，苹果网站以超过470亿美元的电子商务净销售额位居榜首。N o t e：电 脑 包 括 台 式 电 脑 以 及 平 板 电 脑284.3250.1122.9106.164.566.938.534.430.70.56164.4140.473.163.639.637.326.320.817.40.45050100150200250300电器时尚与服装休闲娱乐家居和DIY其他健康与美丽可食用的食品杂货店*家居及宠物护理办公室餐饮服务*20262021扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved 76亿美元2020年美国电商平台Best Buys在美国的收入金额 65亿美元2019年美国电商平台Best Buys在美国的收入金额消费电子在全球电商平台表现电商平台 186亿美元2021年美国电商平台Best Buys在美国的收入金额 131亿美元2024年美国电商平台Best Buys在美国的收入金额S o u r c e(s):B e s t B u y 142亿美元2023年美国电商平台Best Buys在美国的收入金额 164亿美元2022年美国电商平台Best Buys在美国的收入金额扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2014/15-2022/23年Ceconomy AG(MediaMarkt和Saturn)全球在线销售额(单位：亿欧元)电商平台消费电子在全球电商平台表现S o u r c e(s):C e c o no m yCeconomy AG见证了全球在线销售额的显著增长，从2014/15财年的17.7亿欧元增长到2020/21财年的近70亿欧元。然而，随着实体店购物的回归，在线销售额在2022/23年度有所下降，但仍高于大流行前的水平。1.771.952.32.592.944.26.935.354.940123456782014/152015/162016/172017/182018/192019/202020/212021/222022/23扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights ReservedCeconomy AG的电子商务业务稳步增长，占2014/15 财年 销售 额 的 8.12%，至2018/19财年的13.68%左右。直到冠状病毒大流行，数字渠道才出现了最高的增长。在2020/21财年，在线销售额占Ceconomy AG总销售额的32%以上。2014/15年-2022/23年，Ceconomy AG(MediaMarkt和Saturn)全球销售额的电子商务百分比消费电子在全球电商平台表现电商平台S o u r c e(s):C e c o no m y;S t a t i s t a 8.12%8.93.65.1.68 .182.45$.56.22%0%5 %05 14/152015/162016/172017/182018/192019/202020/212021/222022/23扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved在2020/21财年，CurrysPLC的在线收入占集团收入的份额大幅增长至48%左右在2022/23财年，CurrysPLC的在线收入占集团收入的份额大幅增长至34%左右消费电子在全球电商平台表现电商平台 27%在2019/20财年，CurrysPLC的在线收入占集团收入的份额大幅增长至27%左右在2021/22财年，CurrysPLC的在线收入占集团收入的份额大幅增长至35%左右 34% 35% 48%S o u r c e(s):C u r r y s P C W o r ld 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2023 年 荷 兰 在 线 零 售 商 Coolblue 的 收 入 将 从2013年的2.51亿欧元增长到24.08亿欧元。这家电子产品零售商从去年的净亏损620万欧元中恢复过来，在2023年实现了近2700万欧元的利润。2013-2023年Coolblue年总收入(单位：百万欧元)消费电子在全球电商平台表现电商平台S o u r c e(s):C o o lb l u e251.3360.9554.7857.21,193.51,353.61,482.61,987.42,335.32,349.22,408.605001,0001,5002,0002,5003,00020132014201520162017201820192020202120222023扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2024年4月全球主要消费电子网站，基于月访问量(单位：百万次)电商平台消费电子在全球电商平台表现S o u r c e(s):S i m i la r W e b在一些世界领先的消费电子零售商中，的网站月访问量最大，2024年4月的访问量约为11亿。这个数字超过了长期竞争对手，后者当月的网站总访问量约为4.33亿次。1,10043387.6979.1657.524746.7944.2339.5530.2202004006008001,0001,扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved55.28T.09S.98H.55E.87E.75C.78.864.010.91%0 0P%在全球选定的消费电子零售商中，在2024年4月的跳出率最高，约为55.3%。其竞争对手三星网站()的跳出率略低，接近54%。在选定的消费电子产品电子零售商中，的跳出率最低，为30.91%。跳出率是一个用于网络流量分析的营销术语，反映了进入网站然后不采取任何进一步行动就离开的访问者的百分比。2013-2023年Coolblue年总收入(单位：百万欧元)电商平台消费电子在全球电商平台表现S o u r c e(s):S i m i la r W e b扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved在美国的电子零售行业，亚马逊网站在语音份额方 面 是 领 先 的 网 站，在 2024 年 第 二 季 度 占7.39%。紧随其后的是苹果网和百思买网，分别以6.93%和6.25%的占有率位居第二和第三位。美国主要电器零售网站2024年第二季度占有率消费电子在全球电商平台表现电商平台S o u r c e(s):P i D a t a m e t r i c s7.39%6.93%6.25%2.58%2.45%1.99%1.61%1.44%1.42%1.31%1.29%1.18%1.09%0.95%0.95%0%1%2%3%4%5%6%7%8%扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved英国(UK)主要电器零售网站2024年第二季度占有率电商平台消费电子在全球电商平台表现S o u r c e(s):P i D a t a m e t r i c s在整个英国的电气行业，在语音份额方面是领先的网站，在2024年第二季度占12.06%。紧随其后的是亚马逊和currys.co.uk，分别以6.72%和6.49%的占有率位居第二和第三位。12.06%6.72%6.49%4.52%3.53%2.11%1.34%1.25%1.19%1.14%1.1%1.08%0.97%0.95%0.87%0%2%4%6%8%扫描领取报告消费者洞察第0303章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2024年第一季度全球选定垂直市场的在线购物转化率消费者洞察消费者洞察S o u r c e(s):S a le s f o r c e R e s e a r c h 电子商务网站的在线转化率在一般服装行业是最高的，在2024年第一季度为2%。活跃服装紧随其后，转化率为1.9%。相比之下，所有选定行业的电子商务网站的平均转化率略高于1.5%。2%1.9%1.9%1.9%1.7%1.6%1.6%1.6%1.5%1.5%1.5%1.4%1.2%1%0.9%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%一般的服装活跃的服装一般的鞋活跃的鞋子玩具与学习食品饮料健康美容所有类别家居，餐饮，艺术和装饰体育用品家用电器电子及配件美容化妆美容护肤普通手袋及行李扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2022年，大量的网购订单被放弃，即没有转化为购买。提供邮轮和轮渡旅游服务的网站在所有测量类别中有最高的购物车放弃率，高达98%。2022年全球选定行业的网上购物车放弃率消费者洞察消费者洞察S o u r c e(s):S a le C y c l e98.76.93.79.97.86y.23v.63q.24p.3p.11%0 00%邮轮及渡轮移动服务提供商航空公司奢侈品时尚汽车婴儿及儿童旅行汽车租赁酒店园艺和DIY百货商店零售运动及户外化妆品扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved 59 23年59%的消费者表示，家庭用品价格上涨是对他们网购影响最大的问题。 24 23年24%的消费者表示，产品交付时间比预期的要长消费者洞察消费者洞察 24 23年24%的消费者表示，由于缺货而无法购买产品S o u r c e(s):P w C 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2023年第二季度每月在线购买消费电子产品的消费者比例，按国家分列消费者洞察消费者洞察S o u r c e(s):Kla r na;N e p a在2023年第二季度进行的一项调查中，近三分之一的全球消费者每月都会在网上购买消费电子产品。在美国，约41%的受访者表示通过数字渠道购买电子产品，而英国的这一比例为34%。31A7654410)(%0%5 %05E%全球美国希腊意大利荷兰澳大利亚英国德国西班牙波兰法国瑞典奥地利新西兰捷克共和国扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved根据2022年3月的一项调查，46%的日本受访者只使用实体店来研究和购买消费电子产品。相比之下，在其他接受调查的国家，同时使用线上和线下购物渠道研究和购买消费电子产品是最受欢迎的。2022年亚太各国消费电子产品线上和线下购物渠道的使用情况消费者洞察消费者洞察S o u r c e(s):Mc K i n s e y&C o m p a n y 46%9%7(hggc&!$0%0 00%日本印尼澳大利亚印度韩国中国*只在商店里调查和购买全渠道只在网上研究和购买扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved根据2022年的一项调查，美国和英国的在线购物者透露，如果他们喜欢的消费电子产品零售商没有他们想要的东西，他们会去别的地方。此外，另有62%的受访者表示，知道电子产品何时缺货会影响他们的购买决定。2022年美国和英国消费电子产品买家的在线购物偏好消费者洞察消费者洞察S o u r c e(s):Lu c i d w o r k s62b %0 0Pp%如果他们喜欢的消费电子零售商没有他们想要的东西，他们会去别的地方吗知道一件电子产品的库存很低会影响他们的购买决定如果他们喜欢的零售商没有他们想要的产品，他们会在同一个网站上寻找替代品吗扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved 35 22年英国和爱尔兰的受访者中有35%的消费者旨在线上购买电子产品 46%在2022年3月在英国和爱尔兰进行的一项调查中，近一半的受访者(46%)表示他们使用在线和实体店购买渠道购买/浏览电子产品。消费者洞察消费者洞察 19 22年英国和爱尔兰的受访者中有19%的消费者旨在线下购买电子产品 17 22年，美国和英国在线购物者购买消费电子产品的首选渠道是品牌官网以及零售商平台S o u r c e(s):Lu c i d w o r k s 22 22年，美国和英国在线购物者购买消费电子产品的首选零售商平台 59 22年，美国和英国在线购物者购买消费电子产品的首选渠道是品牌官网扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2022年的一项调查显示，54%的美国和英国在线购物者每年购买四次消费电子产品。此外，26%的美国和英国消费者每两个月在网上购买一次消费电子产品。2022年，美国和英国在线购物者购买消费电子产品的购物频率消费者洞察消费者洞察S o u r c e(s):Lu c i d w o r k s54& %0 0P%一年购物四次每两个月购物一次每月购物一次或更多次扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved数据来源Best BuyCeconomyCoolblueCurrys PC WorldecommerceDB.comEdge by AscentialeMarketerForbesKlarnaLucidworksMcKinsey&CompanyNepaPi DatametricsPwCSaleCycleSalesforce ResearchSimilarWebStatistaStatista Consumer Market InsightsStatista Digital Market InsightsStatista Market Insights扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved本报告著作权由维卓出海研究院整理而成，部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明来源（维卓出海研究院公众号），同时不能删减或改写内容报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途，不应视为针对特定事务的意见或依据若有业务输出需求，欢迎联系维卓商务经理：18630366650（郭先生）版权声明扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights ReservedWEZO维卓旗下行业研究分析品牌，致力于通过科学、有效的研究体系，帮助中国出海企业洞察全球数字营销行业发展脉络，把握出海增长机遇，为出海企业提供持续、长效的发展价值目前，我们已成功发布20 份精心打造的行业报告，涵盖了电商、游戏、移动应用、品牌客户等多个领域欢迎下载报告，与我们一同探索全球市场的机遇与未来！服务客户关于维卓出海研究院洞悉全球 挖掘商机扫描领取报告【智慧营销 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2024-08-27
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5星级
2024新质体验计划2024电商客服服务指标数据行业报告2024电商客服服务指标数据行业报告加入社群 与60000 电商商家交流 扫码关注班牛获取行业深度洞察关注公众号 更多行业干货享不停当今市场已逐步迈入了以“存量”为主导的时代。相较于过去的快速增长期，如今企业之间的竞争不再局限于价格和产品，而是更多地聚焦于现有用户的深度挖掘与长期价值的培养。消费者的每一次互动、每一次服务体验都直接影响着品牌的增长与忠诚度。因此，重视并优化体验已成为电商企业获取竞争优势的关键。本报告深入探讨了电商行业中客服服务的关键指标，包括接待满意度、揽收及时率、商品差评率以及退款拒绝率等。这些指标不仅直接关联到消费者的满意度和忠诚度，也是企业运营效率和市场竞争力的重要体现。市场环境表明，随着消费者对体验的期望不断提升，电商企业必须优化成本、效率、体验。客服服务作为与消费者直接接触的前线，快速响应、高效解决问题、以及个性化服务已成为电商客服的新标准。在接下来的章节中，我们将详细探讨各项服务指标，并结合实际数据，提供深入的分析和建议，希望本报告能够为行业提供一份有价值的参考，进而推动品牌的可持续增长。前言2024电商客服服务指标数据行业报告2024电商客服服务指标数据行业报告本次报告调研对象为电商客服团队，涉及到的角色主要为电商负责人、客服总监、客服经理等。本次报告的调研以问卷调查为主、从业人士访谈为辅。本次报告的数据依托于3860份有效问卷。班牛大咖会通过发放问卷的方式，收集到电商客服团队的规模、服务指标各项数据，了解到服务团队的岗位构成、各类目的服务指标等。调研说明2024电商客服服务指标数据行业报告目录0102客服团队总体情况电商客服核心服务指标整体情况类目分布&团队规模分布售前售后分工&售前售后人员占比对外承诺时长&单人日均接待量平均响应时长平台/IM接待满意度揽收及时率商品差评率首次品退率退款拒绝率物流到货时间退款自完结平均时长一次性问题解决率挽单率询单转化率&平台求助率人工回复时长与消费者满意度“仅退款”或“退款退款”在总成交量中的占比P01P05P06P07P08P09P10P11P12P13P14P15P16P17P02P032024电商客服服务指标数据行业报告目录03四大类目服务指标数据洞察鞋服时尚家用电器食品饮料美妆护肤P22P24P26P27PART01客服团队总体情况2024电商客服服务指标数据行业报告011.类目分布四大行业占比为57.5%鞋服时尚家用电器食品饮料美妆护肤家装建材家居百货母婴亲子3C数码家庭护理办公文教医疗健康出行车品宠物生活户外运动个人护理直播电商物流云仓29.82%9.52%9.52%8.65%8.11%7.09%5.9%5.39%3.11%2.64%2.61%2.35%2.24%1.7%0.87%0.43%0.04%调研中，鞋服时尚、家用电器、食品饮料、美妆护肤四大行业为主，四大行业占比为57.5%。2.团队规模分布：48.89%的企业客服团队规模在11-40人本次调研显示，电商企业中客服团队的规模普遍集中在11-40人，这一规模被认为是效率较高的模式，既能保持服务质量，又能控制成本。100以上9.121008.47A6011.4!4025.082024.76021.17%3.售前售后分工：58.96%的企业将客服团队划分为售前、售后4.售前售后人员占比：25.73%的客服团队，售前和售后的占比在3：12024电商客服服务指标数据行业报告02分售前、售中、售后的客服团队占比为17.69%超60%的客服团队，其售前人员数是售后的2倍及以上23.45.59X.96%不作区分分售前、售后由专人负责分售前、售中、售后由专人负责其他1:12:13:14:113.03$.76%.73 .52.96%数据表明，多数企业认识到服务体验链路中售前和售后的不同需求，并采取了相应的分工策略。2024电商客服服务指标数据行业报告035.对外承诺时长：近90%的服务团队对外承诺接待时长在8:00-24:006.单人日均接待量：超70%的客服团队单人接待量在300以内89.54%0.98%9.48%单人日均接待量在200以内的占比最高，为35.18 1-300以内的占比为34.8%。200以内201300301400401500501以上35.184.85.92%8.47%3.58%8:00-24:00人工接待0:00-24:00人工接待其他时间大多数客服团队重视用户体验，对外承诺时长覆盖了几乎全天的活跃时间。客服团队需在人力资源、自动化工具上进行相应投入。本次调研围绕电商客服核心关注的服务指标，包含平均响应时长、接待满意度、揽收及时率、商品差评率、首次品退率、拒绝退款率等12个服务指标。这些服务指标是客服团队较为关注且是内部考核的数据基础。客服团队是与消费者直接互动的关键环节，其服务质量直接影响到消费者的购物体验。通过优化这些指标，可以提高消费者满意度，增强品牌忠诚度，最终促进企业生意的高质量增长。电商客服核心服务指标整体情况PART022024电商客服服务指标数据行业报告0410s以内11-20s21-30s31s以上36.36.1$.6 24电商客服服务指标数据行业报告0536.1%的客服团队平均响应时长在21-30s鞋服时尚的平均响应时长在21-30s最多，占比为39.56%家用电器的平均响应时长在21-30s最多，占比为45.45%食品饮料的平均响应时长在11-20s最多，占比为54.96%美妆护肤的平均响应时长在11-20s最多，占比为39.32%在本次调研类目占比最多的四大类目中：1.平均响应时长：36.3%的客服团队平均响应时长在11-20s品饮料5.94T.96.72.38%美妆护肤2.919.327.38 .39%家电器38.64E.45.91%鞋服时尚2.96.569.56 .611s以上21-30s11-20s10s以内响应时间是衡量客服效率的一个重要指标，该数据显示大多数客服团队处于相对较快的响应时间。2024电商客服服务指标数据行业报告06其中接待满意度在95%以上的占比为36%。95%以上80%-90%以下90-9568%4%从四大类目数据中看出，美妆护肤类目的接待满意度在95%以上的占比为46.60%，明显高于平均水准。2.平台/IM接待满意度：74%的客服团队接待满意度在90%以上食品饮料鞋服时尚美妆护肤家用电器34.16).74F.63.64.59.25&.21B.73 .3&.97#.79 .0%4.95%3.04%3.4%3.64%以上90%-95%-90%以下2024电商客服服务指标数据行业报告07在本次调研中，大多数企业在揽收时效方面表现良好，但仍存在揽收及时率低于90%的情况，占比为17%。在各类目数据中，美妆护肤类目揽收及时率在95%以上的占比为96.12%，远高于平均水平。同时需要注意，家装建材类目揽收及时率在80%以下的占比为40.23%。3.揽收及时率：68%的企业揽收及时率在95%以上食品饮料鞋服时尚美妆护肤家用电器68.81d.73i.09.85.49.12.55%6.44%7.61%2.91%7.73%9.90.17%0.97%3.64%以上90%-95%以上80%-90%以下家装建材40.23.07 .11.59%9h%8%以上90-95%-90%以下2024电商客服服务指标数据行业报告08商品差评率在1%以下的企业占比为41%鞋服时尚类目商品差评率在0.5%以下的占比为29.05%，明显高于平均水平。美妆护肤类目商品差评率在1-5%的占比为81.55%，高于平均水平。4.商品差评率：54%的企业商品差评率在1-5%0.5%以下28T%3%1%0.5%-1%1%-5%5%-10%以上13%食品饮料鞋服时尚美妆护肤家用电器0.14%1.36%5.45%2.49%1.46%2.73g.82W.4.55.00.39.93.17.64.35).05%5.83.27%0.5%以下0.5%-1%1%-5%5%-10%以上2024电商客服服务指标数据行业报告09本次调研显示，绝大多数企业在产品质量控制方面做的较好，消费者首次购买后退换货的情况较少。在本次调研的四大类目中，食品饮料的首次品退率在0.01-0.5%的占比最高，为92.08%。首次品退率在0%以下的类目占比最高的是家用电器，为10%。5.首次品退率：77%的企业首次品退率在0.01-0.5w%0.01%-0.5%7%3%0%0.5%-1%1%以上食品饮料鞋服时尚美妆护肤家用电器0.83%5.91%0.99%4.98.91.08.42h.18%6.93%2.77%9.22.78.00%0%0.01%-0.5%0.5%-1%5%-10%1%以上5%以上3-5%1%-3%1%以下44%9%6 24电商客服服务指标数据行业报告10退款拒绝率在1%以下的占比最高，为44%其次是1-3%，占比为40%在四大类目中，鞋服时尚、食品饮料的退款拒绝率在1%以下的占比明显高于平均水平，分别为53.11%、51.98%。6.退款拒绝率：超80%的企业退款拒绝率在3%以下食品饮料母婴用品美容洗护家用电器1.49%0.69%0.97 .45%8.91%3.04.68.647.62C.15H.54D.55Q.98S.119.81.36%1%以下1-3%3%-5%5%以上从数据中看出，大多数电商企业更倾向于接受退款以提升客户满意度，企业需要平衡客户满意度和业务可持续性的关系。2024电商客服服务指标数据行业报告1120.32%的订单在48小时内到货，显示出可能得益于高效的物流系统，这一部分订单能够实现快速配送。在四大类目中，家用电器、美妆护肤的物流到货时间在48小时以内的占比明显高于平均水平，分别是38.64%、35.44%。鞋服时尚类目的物流到货时间在72小时以上的占比较高，为20.33%。7.物流到货时间：55%的物流到货时间在48小时-60小时之间12.21h-72h55.51Hh-60h12.07rh以上20.21Hh以内食品饮料鞋服时尚美妆护肤家用电器20.3.248.6Y.9T.775.44G.27.37.66b.62.73%6.44 .33%1.94%1.36Hh以内48h-60h60h-72h72h以上2024电商客服服务指标数据行业报告1268.46%的退款请求在6小时以内得到处理，反应了目前电商企业在退款流程上有较高的效率。39.3%7.11).16.28%6.14%9h-12h6h-9h3h以内3h-6h3h以内食品饮料类目退款时长在3小时以内的占比为35.64%，明显高于平均水平。8.退款自完结平均时长：30%的退款在3小时以内完成3h以内3h-6h6h-9h6h-9h3h以内品饮料鞋服时尚美妆护肤家电器35.64).323.01.099.11B.05B.72.27.34.53.53!.82%2.97%5.26%5.34.64%5.94%4.84%3.4.18 24电商客服服务指标数据行业报告13平台求助率的高低显示出客服团队问题解决的能力，对于求助率较高的企业，需要分析用户求助的原因并采取措施进行改进。9.一次性问题解决率：35%的企业一次性问题解决率在90%以上10.平台求助率：近70%的平台求助率在0.1%以下50%以下50%-60%-70p%-80%-90%以上7.69%4.7%6.84.38).915.47%0.5%以上0.1%-0.5%0.01%-0.1%0.01%以下6.41#.93A.88.78%数据表明，客服团队在服务效率上存在差异，约34%的企业一次性解决率在80%以下，部分团队需优化流程以提高解决问题的能力。2024电商客服服务指标数据行业报告14在四大类目中，家用电器的挽单率在5%以下的占比最多，为69.57%。食品饮料类目的挽单率在20%以上的占比较多，为8.11%。10.挽单率：63%的企业挽单率在5%以下26.8b.75 %以上10%-20%5%-10%5%以下4.25%6.21%家电器美妆护肤鞋服时尚品饮料69.57.39.89%8.70%2.78%2.08%2.70%4.35%2.78%2.08%8.11.56V.25g.579.58!.62%5%以下5%-10%-20 %以上本次调研显示，大部分企业在挽单方面面临较大的挑战。对于这些企业，需要从客服服务的质量、优化订单处理流程等方面中进行改进。2024电商客服服务指标数据行业报告1541-50%的询单转化率占比为25.16Q%以上的高询单转化率占比为14.38).68%的客服团队平台求助率在0.01%以下21.29%的客服团队平台求助率在0.1%0.5.询单转化率：近40的客服团队询单转化率在26-40.平台求助率：42.26%的客服团队平台求助率在0.01%0.1%1%-10%-25&%-40A%-50Q%以上3.92.32%.169.22.38%询单转化率的高低反应了客服的服务质量，包括客服团队的沟通技巧、产品知识以及解决问题的能力等。2024电商客服服务指标数据行业报告16在满意度95%以上时，选择11-20秒人工回复的占比为51.18%在满意度90%-95%时，选择21-30秒人工回复的占比为44.63%在满意度80%以下时，选择31秒以上人工回复的占比为74.26.人工回复时长对消费者满意度有显著影响80%以下80%-90%-95%以上0.92%2.15%3.36%7.92 .44.12Q.18.829.34D.634.5t.269.34.1.96s以内11s-20s21s-30s31s以上数据显示，回复时长是影响消费者满意度的关键因素之一。对于希望提供高质量服务体验的电商企业来说，快速响应消费者咨询是非常重要的。企业需要考虑使用自动化工具、智能客服系统等技术，同时改进工作流程，以提高回复效率，进而提升消费者满意度。6.77%0.5%以上21.29%0.1%-0.5B.26%0.01%-0.1).68%0.01%以下2024电商客服服务指标数据行业报告1743.83%的店铺“仅退款”或“退货退款”在总成交量中的占比在1%以下31.82%的店铺“仅退款”或“退货退款”在总成交量中的占比在1-3.64%的店铺“仅退款”或“退货退款”在总成交量中的占比在3-5.71%的店铺“仅退款”或“退货退款”在总成交量中的占比在5%以上13.“仅退款”或“退货退款”在总成交量中的占比四大类目包括1.鞋服时尚2.家用电器3.食品饮料4.美妆护肤本部分的数据洞察将展示四大类目下的具体服务指标的交叉数据，分析它们如何相互影响，共同作用于整体的客户服务体验。通过对这些指标的量化分析，我们旨在为企业客服团队提供一个清晰的服务现状图景。03PART四大类目服务指标数据洞察2024电商客服服务指标数据行业报告1813.64.71C.831.82%1%以下3%-5%1%-3%5%以上对于电商店铺来说，了解和控制退款和退货率是风险管理的一部分，占比较高的店铺，可能需要进一步分析原因，是否因为商品问题、服务问题或其他因素导致较高的退款和退货率。2024电商客服服务指标数据行业报告191.1 在鞋服时尚类目，首次品退率是影响满意度的一个重要因素。1.鞋服时尚数据表明，首次品退率在0%的选择客服满意度是95%以上的占比为60%，明显高于平均水平。随着首次品退率的上升，满意度在95%以上的占比越来越小。首次品退率在1%以上的选择客服满意度80-90%的占比为50%，明显高于平均水平。首次品退率和接待满意度1%以上0.5%-1%0.01%-0.5%0.89).953.33X.339.64.0P.0%.0.380.0.67%2.78%3.03.0%以上90%-95%-90%以下鞋服时尚类目的产品更新换代快，顾客对个性化和时尚度有特别的需求。快速响应和处理退换货的服务可以缓解由于尺码或品质问题导致的不满意。2024电商客服服务指标数据行业报告201.2 消费者满意度与他们对商品的评价有直接关系1.3 揽收及时率越高，物流到货时间往往越短10%以上5%-10%1%-5%0.5%-1%0.5%以下33.33%.065.446.19.67A.939.249.523.330.6.78 .950.0.67%2.41%2.53%3.33%低差评率与高满意度有较强的正相关性。在差评率较低的商品类别中，顾客的满意度也倾向于更高。揽收及时率在80%以下时，选择72小时以上到货时间的占比为70.45%。这表明揽收不及时可能导致物流到货时间显著延长。商品差评率和接待满意度揽收及时率和物流到货时间（小时）95%以上90%-95%-90%以下48h内48h-60h60h-72h72h以上80%以下80%-90%-95%以上7.27%6.25.46%9.090.91Q.79f.88 .45.272.14%7.91p.454.55%9.82.75%鞋服时尚类目的产品通常具有季节性和流行趋势，消费者希望在购买后尽快收到商品，这要求企业必须具备高效的库存管理和物流能力，以确保产品能够迅速响应市场需求。2024电商客服服务指标数据行业报告212.1 物流到货时间对满意度有显著影响，快速到货能够提升顾客满意度2.2 首次品退率为0%时，选择满意度为95%以上的占比为54.55%2.家用电器在48小时内到货中，选择满意度为95%以上的占比为38.82%，明显高于整体平均水平。这表明快速的到货时间能够提升顾客的满意度。首次品退率在0.01-0.5%时，选择满意度为90%-95%的占比为50.67%，明显高于整体平均水平。这说明极低的首次品退率与较高的顾客满意度相关联。物流到货时间（小时）和接待满意度首次品退率和接待满意度1%0.5%-1%0.01%-0.5%0#.11.42.0T.5#.1%.7P.7.3F.1.0.0.6%7.7%2.9%3.3%4.5Hh内48h-60h60h-72h72h以上72h以上60h-72h48h-60h48h以内10.716.548.825.71E.19B.353.3B.86.38.47f.67.71%2.88%2.35%以上90%-95%-90%以下家用电器单价较高，顾客在购买时对物流的安全性和准确性有更高的期望。在家用电器类目中，快速的物流服务可以成为企业的竞争优势。2024电商客服服务指标数据行业报告22揽收及时率在90%-95%时，选择48-60小时到货的占比为67.44%。揽收及时率在90%-95%时，选择首次品退率在0.5%-1%的占比为23.26%揽收及时率和物流到货时间（小时）2.3 揽收及时率是影响家用电器类目物流服务效率的关键因素2.4 揽收及时率高于95%时，首次品退率在0.01-0.5%的占比为73.68%以下80%-90%-95%以上1.97.18D.08B.767.505.29%.58%.005.29g.447.50).41%6.98%以下80%-90%-95%以上11.76%6.98%5.26.76#.26.13b.50X.82S.49s.687.50.65.28%5.92%1%以上0.5%-1%0.01%-0.5%0%家用电器通常包含大件商品，这些商品对物流和配送有着更高的要求。提高揽收及时率不仅能加快到货速度，还能在一定程度上优化物流成本。揽收及时率是物流服务全面性的一部分，企业可利用此数据来做出更加数据驱动的决策，比如优化物流策略、提高揽收效率或改善服务体验。48h内48h-60h60h-72h72以上2024电商客服服务指标数据行业报告3.1 在满意度为95%以上时，选择48小时内到货的占比为30.43%3.2 在满意度95%以上时，选择3小时以内退款完结的比例为46.38%3.食品饮料在满意度为80%以下时，选择60-72小时到货的占比为40.00%数据表明，在食品饮料类目中，由于商品的保质期限制，消费者可能更加关注退款的便捷性，以便快速处理不满意的购买。接待满意度和物流到货时间（小时）接待满意度和退款自完结时长（小时）2380%以下80%-90%-95%以上20.0%9.76.070.430.0.98f.85V.52.0.51.98%8.70.0%9.76%6.10%4.35%以下80%-90%-95%以上21.957.80F.360.0F.349.026.23.0$.39.51%8.70 .0%4.88%2.90.0%2.44%3.66%5.80%由于食品饮料的特殊性，较短的保质期要求物流到货时间必须快速。通过持续改进物流服务，企业可以提高消费者忠诚度并建立长期的消费者关系。食品饮料类目的电商企业应优化退款流程，提高退款效率，以满足消费者的期望并提升满意度。3h以内3h-6h6h-9h12h以上9h-12h48h内48h-60h60h-72h72h以上244.1 满意度95%以上的时，选择退款拒绝率1%以下的占比为53.13%4.美妆护肤满意度在90%-95%和80%-90%的时，选择退款拒绝率1-3%的占比分别为59.26%、55.10%，明显高于平均水平。80%以下80%-90%-95%以上2.04%1.04W.14.37%5.56%6.25B.86U.1Y.269.58$.495.19S.13%1%以下1-3%3-5%5%以上接待满意度和拒绝退款率美妆护肤产品通常需要满足消费者的个性化需求，如肤质匹配、产品效果等。提供高质量的产品和服务，以及合理的退款政策，有助于建立和维护品牌声誉，增强企业的市场竞争力。2024电商客服服务指标数据行业报告255%-10%1%-5%0.5%-1%0.5%以下33.34.59.1A.73.3c.7.9X.33.3%1.8Hh内48-60h60h-72h4.3 商品差评率为0.5%以下时，选择48小时内到货的占比为41.67%-95%满意度中，55.56%选择3-6小时退款完结80%以下满意度的中，28.57%选择6-9小时退款完结接待满意度和退款自完结平均时长（小时）美妆护肤产品往往需要一段时间的试用才能评估效果，消费者可能在初步试用后决定是否退款。因此，退款流程的高效性对于顾客体验至关重要。在美妆护肤类目中，消费者对产品的品质和及时性有特别的要求。因此，在美妆护肤类目中，高效的物流不仅能保证产品新鲜，还可以减少产品在途中的暴露时间，降低损坏风险。4.2 45.83%的高满意度顾客选择3小时内退款完结80%以下80%-90%-95%以上20.4%.9E.8.3D.9U.66.5(.6.3.0.6(.6.2%3.7%1.0(.6%6.1%1.9%1.0%3h以内3h-6h6h-9h12h以上9h-12h本报告的分析结果强调了数据驱动决策的重要性。企业可利用数据分析来优化客服策略，提升服务质量，并实现精细化管理。同时，企业也应认识到技术在提升客服效率中的潜力，积极采用数字化工具、人工智能等先进技术来改善消费者体验。展望未来，我们期望电商客服服务将继续向着更加智能化、个性化和高效化的方向发展。企业需要不断探索和实践新的服务模式，以适消费者对体验的需求。我们真诚感谢每一位积极参与电商客服服务指标调查问卷的用户，你们的贡献为电商服务人带来了一份极其具有价值的电商客服服务指标数据行业报告和行业发展的重要参考。体验即增长，是品牌蓬勃发展的重要课题。卓越体验犹如灯塔，引领我们不断前行，用优质服务体验撬动品牌价值提升。结语2024电商客服服务指标数据行业报告26ii本数据报告页面内容、页面设计的所有内容(包括但不限于文字图片、图表、标志、标识、商标、商号等)版权均归杭州正马软件科技有限公司(以下简称“我司”)所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部内容。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权行为，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。版权说明本报告中的数据样本通过抽样调查方法获得，采用问卷调研方式收集，其数据结果受到样本的影响，部分数据可能未必能够反映真实情况。因此，本报告仅供参考资料。本报告版权归班牛所有，如有侵权将依法追究法律责任。补充说明2024电商客服服务指标数据行业报告27班牛是国内领先的数智OS服务商，面向品牌商为消费者提供更为主动和智能的个性化服务，为品牌提供全域电商服务履约一体化解决方案。以消费者为核心，打通服务全链路，大幅缩短服务响应时间并加强与消费者的连接与互动，帮助品牌方更好地用服务连接消费者和沉淀服务全链路数据资产，实现生意的高质量增长。目前班牛已服务了超5600个包含世界五百强及新锐高增长品牌，78%天猫类目No.1品牌正在使用班牛。自成立至现在已经和欧莱雅、宝洁、安踏、西门子等时代先行品牌建立长期合作关系。班牛大咖会是班牛旗下的电商服务数智化新知经验赋能平台，面向电商商家提供数智化服务认知升级，致力于打造成电商经营源头性的数智化变革高地。班牛大咖会依附于线上社群开展直播公开课，同时在各个城市举办思享会、游学会、行业峰会等线下聚会，打通线上线下学习交流壁垒，让学习的学员做到参与-思考-总结-实践，不断循环迭代，形成个人数智化能力增长闭环。公司和团队介绍2024电商客服服务指标数据行业报告2860000 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2024-08-26
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欧洲电商时尚与服装行业的制胜策略技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量目录第 1 章：欧洲的时尚电商 速览第 2 章：沉浸式体验！增强现实和视频正如何 改变时尚电商第 3 章：加入社交圈！时尚和服装的 社交商务秘诀 第四章：为何个性化客户体验 是制胜关键SHOPIFY 如何助力您的业务512223039技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量2欧洲电商时尚与服装行业512第 1 章：欧洲的时尚电商速览第 2 章：沉浸式体验！增强现实和视频正改变时尚电商概述：欧洲的时尚电商从点击到实物：数字品牌如何引领零售业回归实体店现实案例研究时尚电商销售策略必须遵循的三大趋势概述：电商行业激动人心的时代AR 和 3D 对电商的影响认识采用 AR 和 3D 电商的先锐时尚品牌AR 入门有多难？6814111017213技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量欧洲电商时尚与服装行业2230第 3 章：加入社交圈！时尚和服装的社交商务秘诀39SHOPIFY 如何助力您的业务第 4 章：为何个性化客户体验是制胜关键概述：时尚社交电商的秘诀不同的社交商务渠道 您的社交电商清单 概述：个性化的力量个性化是一种平衡行为Culture Kings 2331253427364技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量欧洲电商时尚与服装行业第 1 章欧洲的时尚电商 速览技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量5欧洲电商时尚与服装行业情境洞察引言近年来，新技术、市场分化和网红文化的兴起极大地改变了客户的行为。对于时尚行业而言，这些变化迫使品牌们疲于应对瞬息万变的商业环境。然后，疫情爆发了。全球封锁和社交距离规则对传统零售业产生了多方面影响。行业分析师指出，闭店潮表明时尚界正面临愈加艰难的时期。尽管数字创新、全球化进程加快以及消费者消费习惯的改变给时尚行业带来翻天覆地的变化，但有关时尚行业终究式微的传言却被大大夸大。尽管许多实体店被迫关门，但欧洲的时尚电商却开始显著增长。如今，许多欧洲知名时尚品牌仍在全球服装公司中名列前茅。例如，西班牙时尚巨头 Inditex（Zara、Mango、Massimo Dutti 和 Pull&Bear 的所有者）2020 年的营业额为 129 亿欧元。到 2021 年，其品牌价值已增至 277 亿欧元。1紧随其后的是瑞典的 H&M（2021 年营业额为 190 亿欧元）2以及德国在线电子商务品牌 Zalando，其 2021 年收入突破 100 亿欧元大关。3随着大量 Shopify 商家进驻时尚电商领域，Shopify 在 2023 年的服装和配饰垂直领域的商品交易总额(GMV)继续实现显著增长。以下报告探讨了全球历史上特殊时期的电商行业发展。6欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量通过身份识别网络，Shopify 可以识别拥有 Shop Pay 账户的潜客。无论他们何时光临，都能通过预先填写的客户信息为他们提供更无缝的结账体验。规模并非难题，而是优势。Shopify 可以轻松应对大规模运营，并利用规模优势优化整体结账流程。在消费者信任方面，Shopify Checkout 结账系统每年服务数亿用户，品牌标识清晰易认，瞬间赢得消费者信任。在创新方面，Shopify 投入的工程师数量可与一些公司整个电商解决方案的团队匹敌，甚至更多，只为打造转化率高、表现卓越的结账系统。根据 Statista 数字市场展望，2021 年欧洲电商时尚市场的服装领域创造了近 1,300 亿美元的收入，是目前收入占比最高的细分领域。4在同一时期，配件领域的收入约为 488 亿美元。5数字市场展望 估计所有三个细分领域的收入将继续增加。以服装细分领域为例，预计到 2024 年的收入将超过 2,000 亿美元。6相比之下，今年全球电商时尚产业规模预计将达到 7,130 亿美元。7Shopify 在这场时尚电商革命中发挥着重要的作用。2021 年，Shopify 总营收为 46 亿美元（同比增长 57%），其 Shopify 平台商家更是实现 1,754 亿美元的销售额，较 2020 年大增 47%。8这些让人咋舌的数字并非偶然，而是全球经济转向支持小型企业，疫情期间的行为变化导致网上购物大幅增加，以及 Shopify 不懈追求“让每个人都能享受更美好的商业体验”的使命的共同结果。9简而言之，Shopify 的目标是帮助商家掌控品牌、拓展客源并建立更牢固的客户关系。正因如此，我们持续致力于构建可持续发展的电商基础设施，而其内核在于 Shopify 拥有全球转化率最高的结账系统。其整体转化率比竞争对手高出最多 36%，平均高出 15%。Shopify 认为这一成就植根于以下四大优势：Shopify 庞大的身份识别网络、无与伦比的规模、消费者信任和创新速度。7欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量Shopify 认为，在这个新的商业环境中，能否成功取决于零售商是否愿意拥抱科技和新的消费者体验，而不是墨守成规。毕竟，时尚行业一直是创新的代名词。例如，行业新闻和分析网站 2PM 报道称，排名前 20 个直接面向消费者(DTC)品牌中有 13 个来自时尚和服装行业。10已进驻 Shopify 的金 卡戴珊(Kim Kardashian)塑身衣品牌 Skims、可持续鞋类品牌 Allbirds 和运动服设计师 Gymshark 均证明了时尚品牌在电商领域的主导地位。11 确实，时尚界正处于新旧创新融合的拐点。时尚不再区分“网上”与“实体”，不再将在购物风格方面相互对立。因此，为企业家创造公平竞争环境至关重要，要让他们认识到，这不仅仅是电商或零售，而是任何人在任何地方开展商业活动。12Brik Clik 的创始人 Hemant Chavan 也认同这一理念。Brik Clik 致力于设计和打造引人入胜的零售空间、策划新兴品牌并运营可持续发展的空间：“未来不是电商或零售之间的选择题，一切终归于商业。所以问题就变成了如何整合这两个渠道？“138欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量数字品牌如何引领零售业回归实体店 如今的购物体验比以往更加复杂。事实上，零售业无疑在最近经历了诸多挑战，包括销售额下降、关店和裁员潮。然而，这并不意味着人们停止了购物，实际情况恰恰相反。尽管百货商店在疫情爆发后最初遭受了损失，但小企业和专业商家的情况却与之大相径庭。这些富有创意、思维敏捷的品牌不仅抓住了线上机遇，还重塑了现实生活中的购物体验，实现了他们业务在 URL 和 IRL 方面的无缝整合。最初在数字领域诞生的品牌如今正投资实体店。Gymshark 在多年尝试快闪店模式之后，于伦敦市中心开设了其第一家永久旗舰店；14而加拿大时尚品牌 SMYTHE 自 2004 年线上发布以来，也在多伦多迎来首家实体店。15我们知道全渠道商务的风潮不会消退。消费者希望无论在哪里都能购买到自己最喜欢的品牌无论是在商业街、社交媒体还是虚拟世界。他们还希望产品之间能够产生协同作用。根据 Shopify 的 2021 年电子商务市场可信度研究，欧洲、中东和非洲 49%的消费者更倾向于选择线上支付、线下退货的购物方式。16从点击到实物：9欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量同时，54%的消费者可能会在网上查看产品并在实体店购买。另外 53%的人会采取相反的做法，先在店内查看产品，然后在网上购买。同样地，55%的消费者倾向于线上浏览商品，并到店体验。超过 50%的成年消费者使用 BOPIS（网上购买，店内取货）的消费模式，其中 67%的消费者在可以立即取货的情况下会往购物车里添加更多商品。17这几乎是时尚行业 10 年前的逆转，彼时“以数字为先”是直接面向消费者品牌的王牌。18如今，各种因素让数字领域更具挑战性。例如，随着各品类数字化原生品牌的涌现以及销售渠道的不断增加，直接面向消费者品牌仅依靠电商渠道驱动销售已不再奏效。挑战包括不断攀升的获客成本(CAC)、过饱和的 DTC 品牌市场，以及 22%的线上订单因实物与图片不符而退货。19有什么解决方案？我们认为，全渠道是任何 DTC 业务未来增长的先决条件。20总而言之，直接面向消费者品牌正在重返实体零售领域，但玩法发生了变化。他们将重塑线上购物体验的理念带到这些新的实体店空间，并为零售体验树立新的标杆。因此，当你走进 Warby Parker、Allbirds、Bonobos 和 Glossier 等知名 DTC 品牌的实体店时，你马上就能感受到，这些店面更注重顾客互动，而非单纯的销售。开设实体店也为 DTC 零售商提供了“摸得着”的元素，有助于提升品牌形象。消费者可以亲眼看见、触摸和感受实物，从而在顾客和品牌之间建立起情感联结。54P%的消费者可能会在网上查看产品并在实体店购买。的线上订单因实物与图片不符而遭退货。的成年购物者使用 BOPIS（网上购买，店内取货）消费模式。22欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量现实案例研究如今，商店销售与以往相比更加是一种多层次的体验。作为全渠道销售策略的一部分，品牌将减少销售现场的库存，利用该空间安排与消费者进行一对一或团体预约，从而为店内体验腾出更多空间。工作人员将能够阅读客户资料并根据过去的购买记录提供量身定制的建议，同时店家可以为员工配备移动 POS（销售点）。实体零售空间最终可以成为一个社区中心，举办店内活动和聚会，既可以面对面进行，也可以在线上进行。21数字化内衣品牌 Lively 就是其中一个范例。由于线上获客成本不断上升，它开设了一家实体店，不仅提供产品展示，还为顾客带来更多体验。Lively 鼓励顾客预约“试穿指导(fit sesh)”服务，这有助于提高店内转化率，预约该服务的顾客平均订单金额比未预约的高出 60%至 80%左右。总体而言，线上线下结合的运营模式帮助该品牌将平均订单金额提升了 80%。Lively 抓住了一个重要趋势。2022 年约 34%的消费者希望体验预约购物，这也反映在 Shopify 商家越来越多地使用预约应用程序上。2021 年 1 月 1 日至 2021 年 9 月 30 日期间，全球预约应用的安装量较 2020 年同期相比增长了 23%。“我采访过的一家童装零售商在疫情期间通过 Zoom 从店内活动转向虚拟购物活动。但是，他们安排一名工作人员走遍商店，每周通过电话向 2 到 300 人推销产品，而不仅仅是面对面小范围推销。在过去的这一期间，那些具有创新思维和注重转型的零售商取得了欣荣发展。“22Kyle Monk，Insight 总监，英国零售商协会11欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量时尚电商销售策略必须遵循的三大趋势随着时尚零售商持续追求全渠道的布局，成功的策略离不开一些关键趋势和行动。接下来，我们将探讨三种时下最热门的电商趋势，可作为您长期时尚销售策略的相关考虑因素：增强现实和视频正改变时尚电商，促进社区、客户群和转化率的增长。社交商务的巨大增长以及如何更好地利用这一消费趋势。如何在为消费者提供量身定制的网购体验和产品推荐之间取得完美平衡。1.2.3.犹如身临其境和引人入胜的购物体验社交购物对时尚和服饰的影响个性化对客户体验的影响12欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量第 2 章沉浸式体验！增强现实和视频正改变时尚电商技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量13欧洲电商时尚与服装行业电商行业激动人心的时代电子商务正处于技术革新的浪潮之中。如今，丰富的互动元素可将店内体验无缝地转化为线上体验。这是数字展厅的时代，顾客可以通过移动设备近距离、多角度观察服装，甚至“试穿”。像视频、增强现实(AR)、虚拟现实(VR)等工具正引领着电子商务的革命，让消费者网购更加轻松、满意和愉悦。网站上嵌入交互式工具的品牌可以获得更高的转化率、更忠诚的社区和客户群，并且通过可共享的视频吸引更多的新客户。绝妙之处在于这种功能可以随时随地实现。品牌可以创建专为移动设备优化的网站，让时间紧张的消费者可以在适合自己的时间和地点消费，并能更确信他们购买的衣服从外观和感觉上符合他们的期望。“过去，消费者只能凭感觉想象穿上衣服的样子，但如今他们可通过虚拟技术，试穿任何衣服。”23ApparelMagic 首席执行官 Brandon Ginsberg14欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量AR 和 3D 对电商的影响许多时尚电商品牌认识到，借助视频平台，可以让在线业务脱颖而出。从娱乐内容和教学片段，到模特展示衣服穿着效果的视频，所有这些内容都可以帮助消费者更好地了解品牌及其产品。这些视频还可以增加用户在网站上停留的时间，从而提高转化率。产品视频可以提高转化率，因为它能帮助消费者尽可能全面地了解您的产品，从而更好地为他们服务。事实上，我们的研究发现，看过产品视频的用户在电商网站上下单的可能性比没看过视频的用户高出 64%到 85%。24研究表明，视频比文本更易于分享和点击，换句话说，与文本页面相比，人们更倾向于分享视频。他们也更倾向于点击视频缩略图，而不是点击没有视觉效果或多媒体元素的内容。与阅读长篇的产品描述和帖子相比，观看视频毫不费力，而且还能为您的客户提供附加价值。事实上，视频已经成为电商体验中不可或缺的一部分。数据印证了这一点：用户在网上观看视频的时间一直在增长。但是，AR 可能成为时尚行业的真正颠覆者。根据德勤数字和 Snap 对全球 15,000 名消费者进行的调查，到 2025 年，全球 74%的人口（包括几乎所有智能手机用户）将成为频繁使用 AR 的用户。25我们还发现，AR 有可能成为电商店面的重要组成部分，能够吸引新客户并提高转化率。26通俗地说，AR 技术让网购变得不再盲目猜测，为消费者带来更加实用的购物体验，同时提升转化率。15欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量“随着品牌和大型时尚活动为应对疫情而转战线上，服装行业也随之改变，”27 ApparelMagic 首席执行官 Brandon Ginsberg 表示，“消费者 可以 360 度全方位地了解产品。他们可以放大最微小的细节，无需依赖品牌在网站上上传的寥寥无几的照片。消费者现在甚至可以通过将一件或多件产品拖到自己的照片上来实现虚拟试穿。”然而，代际鸿沟依然存在。德勤和 Snap 的消费者增强现实报告特别指出，Z 世代和千禧一代使用 AR 的频率较年长消费者高出 71%，部分原因在于社交媒体的使用推动了 AR 的普及。对于年轻的受访者来说，AR 相当于一种“玩具”，因为他们会在社交媒体上爱用滤镜，但同时他们也热衷于其他应用场景76%的受访者表示希望将 AR 用作日常生活中的“工具”。28网购成最显而易见的应用场景。根据谷歌 2019 年 AR 调查，66%的受访者有兴趣在做出购买决策时使用 AR 来提供帮助。29随着实体商店重新开业，一些商店也采取了新的健康和安全限制措施。例如，顾客可能无法在店内试穿衣服。相反，他们可以依赖 AR 解决方案，例如虚拟试衣间。“未来的时尚，不是为了试穿合身的衣服而驱车前往实体店试穿，也不是局限于网店的单一购物体验，而是能够让消费者通过虚拟技术如同身临其境般看到、触摸和体验产品。“30ApparelMagic 首席执行官 Brandon Ginsberg16欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量“随着时尚行业在虚拟世界中扎根越来越深，年轻一代花更多时间在虚拟世界中购物、社交和玩乐，因此零售和时尚品牌必须了解如何挖掘面前的机遇。”ApparelMagic 首席执行官 Brandon Ginsberg那些尚未使用 AR 或 3D 电商的品牌正错失良机。数字机构 Eclipse Group 的一项调查显示，71%的购物者表示，如果网店提供 AR 功能，他们会更频繁地访问该网店。31在商店中添加 3D 内容的商家，其平均转化率提升了 94%。32根据零售业 AR 和 3D 解决方案领导者 Vertebrae 在 2020 年的研究，与未使用 AR 的顾客相比，使用 AR 的顾客的转化率提高了 90%。33Shopify 的内部数据表明，AR 具有提高转化率的巨大潜力。与购物者单纯使用静态图片互动相比，添加视频可使转化率提高 60%。34我们还发现，沉浸式 AR 和 3D 商务（例如，包括 3D 模型，或通过 3D 设计加速产品开发）如何将购物者转化为客户，并将客户转化为品牌拥趸。通过 3D 购物，顾客在产品页面上花费的时间可以增加两到五倍，同时退货率减少 40%。在一些 Shopify 产品页面上，AR 中的 3D 模型将转化率提高了 250%。35Shopify 产品负责人 Ryan Smith 表示：“这让我们深入洞悉买家信任与行为。”“如果我可以与产品互动，从不同角度观察产品，感受它的质地，或者将它放置在我的房间或试戴在脸上的效果，这样相比仅仅依靠图片，能更好地帮助我做出购买决定。这是商家用更丰富的媒介讲故事。”17欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量认识采用 AR 和 3D 电商的先锐时尚品牌18欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量Rebecca Minkoff：利用 3D 和 AR 让产品栩栩如生Rebecca Minkoff 是一个专注于创新的设计师手袋品牌。公司成立于 2005 年，率先推出了自助结账和智能镜子等店内创新，并旋即将这种体验搬到了线上。线上体验的挑战是当顾客无法触摸或近距离观察产品时，如何让产品变得栩栩如生。Rebecca Minkoff 全球电子商务和数字业务高级总监 Sarah Sheldon 强调了为客户提供在线体验的重要性，让客户在数字空间中重现真实购物体验。3D 媒介能带来互动性更强的购物体验。客户可以从各个角度感受我们的产品，包括选择通过增强现实查看产品，这有助于他们更好地了解质量、尺寸和其他重要的细节。“36Uri MinkoffRebecca Minkoff 联合创始人兼首席执行官19欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量正因如此，该公司最终选择了 3D 和增强现实等工具。3D 视图让客户可全方位地了解手提包的每个部分，包括纹理、结构和形状。它的 Darren 单肩包就是通过 3D 建模的生动例子。只需简单的点击和拖动即可显示包袋每个部分的完整图片，包括纹理、结构和形状，相反网站列表式产品详情通常不会提供这些内容。在使用移动设备时，体验则变得更加丰富。通过 AR 视图，购物者可以虚拟地将袋子放在自己面前。这可以帮助他们在家居环境中从各个角度和方位直观地看到包包的效果。突然之间，与远方商品的互动不再仅仅是浏览网站图片的机械过程Rebecca Minkoff 开创了一种更加亲密的体验。先进的网上购物功能巨大的成果 与浏览过 3D 模型的消费者相比，未浏览过 3D 模型的消费者将商品加入购物车的可能性降低了 44%，下单购买的可能性降低了 27%。通过 AR 查看产品可使客户下订单的几率增加 65%。37“当今精明的时尚消费者渴望与品牌建立情感连接、了解每一款包的材质和结构，以及设想自己穿上系列中每一件单品的感觉，我们很高兴在 Shopify 电商网站内引入视频和 3D 技术，让消费者能够更贴近地感受 Rebecca Minkoff 的设计作品。”38Uri MinkoffRebecca Minkoff 联合创始人兼首席执行官20欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量MOSCOT:将虚拟试戴功能融入眼镜界几年前，当百年老店纽约 MOSCOT 眼镜决定重新上线其网站时，它选择了 Shopify Plus 平台。其新网站重现了顾客在店内的体验，包括试戴眼镜的体验。MOSCOT 与 Vertebrae 联手推出虚拟试戴功能。线上消费者可以利用 3D 模型从各个角度仔细查看眼镜款式，然后通过 AR 技术（会考虑到他们独特的面部特征）将眼镜虚拟叠加在自己的脸部。MOSCOT 自推出这项技术以来，报称其转化率翻了一番以上，使用过 3D 和 VR 功能的消费者使其总体收入增长了 174%。39 使用过 3D 和 VR 功能的消费者使其实现的总体收入增长174!欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量AR 入门有多难？您可以按照我们的指南了解操作方式，也可以聘请 Shopify 专家来提供帮助。40如果您有自定义主题或使用第三方开发的主题，请联系主题开发者，以了解您的主题是否支持 3D 模型或视频。想让客户通过 AR 查看您的产品之前，您需要先准备好产品的 3D 模型。Shopify Expert Marketplace 商店提供丰富的专家选择。41在融入 AR 和 3D 解决方案来提升自身线上体验方面，品牌不应畏手畏脚。鉴于产品的 3D 模型可带来巨大的回报，因此这方面的投资是 AR 入门的第一步。与仅存储像素的照片不同，3D 模型存储有关产品结构和其材质的信息。这些技术不仅可以让消费者了解纯图片无法回答的问题，例如从不同角度呈现的产品视觉效果，从而使他们对购买正确的商品更加放心。得益于科技发展迅速，现在您无需再将产品送到 3D 模型开发者处即可创建 3D 模型。移动扫描即可将产品的多个 2D 图像转换为 3D。Shopify 平台与数千个应用程序开发者合作，包括 3D 模型开发人员。想要添加 3D 模型的 Shopify Plus 商家只需要对他们的店铺主题进行微调，以支持线上商店展示 3D 模型功能。“AR 技术对商家而言最重要的优势在于，它可以让消费者虚拟试用产品，如同他们身处实体店，可以直观地感受商品在自身空间或身上的视觉效果。”Daniel Beauchamp，Shopify VR/AR 首席工程师22欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量第 3 章加入社交圈！时尚和服装的社交商务秘诀技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量23欧洲电商时尚与服装行业加入社交圈！时尚和服装的社交商务秘诀社交媒体一直是人们聊天、展示个性、分享体验、度假和美食的平台。如今，人们想要购买服饰和配饰，社交媒体往往是他们寻找灵感的第一站。社交商务是通过社交媒体平台销售产品的过程。Facebook、Instagram 和 TikTok 等应用程序均推出了电商功能，让用户可在平台内购物。这种方式有别于以往的社交媒体营销套路，过去的用户行为是浏览品牌内容，然后跳转至官网开启购物流程。通过社交商务，潜在客户可以研究品牌、发现和购买商品所有这些操作均无需退出应用程序。在疫情期间，使用社交媒体发现和购买时尚商品的趋势愈加流行，因为那些被困在家里、无法到店或面对面社交的顾客有更多的时间浏览他们的信息流。42约 74%的消费者表示，与疫情之前相比，他们现在购物时更容易受到社交媒体的影响，而 70%的消费者表示，服装是他们在社交媒体上购买最多的商品类别之一。43 这一现象正吸引着时尚界的关注。37%的时尚业高管将社交商务列为 2022 年影响其业务的三大主题之一。44社交媒体的兴起促进社交商务的蓬勃发展。研究表明，如今典型的社交媒体用户每天清醒时间中有 15%左右用于浏览社交平台，45而美国成年人中有 10%至少对一款社交软件成瘾。46那么，为什么社交商务如此重要？社交媒体用户已经习惯在社交媒体上发现、查看和与品牌互动。他们可能会关注自己喜欢的品牌或有影响力的网红，而后者会推广这些品牌。这个品牌的活动和这些推荐内容会出现在人们彼此之间的社交互动以及娱乐平台中。4724欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量然而，社交商务的下一个前沿是将社交活动转化为销售，用户在应用内结账并在社交媒体生态系统内付款。社交商务消费者通常较为年轻，因此对于目标用户为 Z 世代和千禧一代的品牌来说，这种媒介具有自然的吸引力。随着用户逐渐熟悉应用内支付功能以及功能不断改进，也意味着该领域拥有巨大的发展潜力。这为早期洞察消费者需求并制定市场份额获取策略提供了绝佳机会。顺应这一趋势，社交媒体巨头们正在通过全新的应用内购物体验将品牌与消费者紧密相连。2020 年，Instagram 推出了“Shop”（商店）功能，并与包括 Chlo、Michael Kors、Oscar de la Renta 和 Marc Jacobs 等品牌合作，让用户可以直接在应用内购买商品，或引导用户访问品牌官网进行购买。Instagram 正大力强化其购物功能，例如“限时发售”功能，可让线上购物者直接在应用程序内获取最新产品发售信息。这是一种最近兴起的电商营销手段，帮助商家在新品上市前通过限量发售或限时发售的方式提前造势，从而刺激需求的增长。25欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量26欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量不同的社交商务渠道 平台竞争和欧洲格局：Facebook 和 Instagram 均由 Meta 所有，是全球最大的两大社交网络。它们合共拥有近 3 亿用户。48 在欧洲，Facebook 是领先的社交平台，并将持续主导市场至 2025 年，紧随其后的是 Instagram。商家机会：各大平台均内置商店功能。电子商务品牌将他们的产品目录上传到与他们的账户关联的虚拟店面中。访问品牌主页的用户可以直接在应用内查看所有在售商品，包括尺码、颜色和详细规格，无需跳转其他页面。50平台竞争和欧洲格局：尽管成立仅六年，短视频社交平台 TikTok 异军突起，发展势头迅猛，据预测到 2025 年，其在美国的用户数量将达到 4,880 万，超过早其六年成立的 Instagram（4,820 万）。51 据英国公司注册文件显示，去年欧洲地区 TikTok 的营业额增长了 545%，达到 1.708 亿美元，这得益于广告商不断加大在该平台的投放。52商家机会：TikTok 正式进军社交电商领域，是今年初与 Shopify 合作推出应用内购物功能的结果。拥有 TikTok 企业账号的商家可以在其品牌主页添加商品橱窗，为用户提供无需离开应用即可浏览的虚拟店铺体验。53平台竞争和欧洲格局：Pinterest 是跨社交媒体平台的图片搜索引擎。在 Pinterest 平台上，用户可以创建心情板、标记想去旅游的地方，最重要的是，发现新奇好物。54 美国是拥有最多 Pinterest 用户的国家，用户数量超过 8,600 万。在欧洲，德国和法国分别位居第四和第五，紧随其后的是英国、意大利和西班牙（这五个国家总用户数超过 5,000 万）。55商家机会：绝大多数(97%)的 Pinterest 搜索是非品牌搜索。商家将线上商店的产品信息上传到 Pinterest 平台后，就可以接触到那些尚未了解其产品的潜在客户。5627欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量让我们来看看当下最受欢迎的社交电商渠道，以及商家如何利用这些渠道来促进销售增长。Facebook 和 Instagram ShopsTikTokPinterest切勿渔翁撒网。深入分析现有客户数据，精准定位对您产品感兴趣的人群。哪个销售渠道能给您的业务带来最多的收入？哪个销售渠道的转化率更高？优先布局这些渠道。拓展您的现有客户群，利用受众情报工具（例如 SparkToro）对接您的目标受众。捕捉主要兴趣点，例如“时尚”，然后找到他们最活跃的社交媒体平台以及他们关注的 KOL。优先布局最热门的平台。最后，选择让客户无需离开渠道即可付款的平台。点击越少，意味着摩擦越少，转换几率越高。1.选择合适的平台28欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量您的社交电商清单您准备好利用这些购物趋势？以下是开启社交电商策略的五大最佳实践每分钟有超过两百万个 Snapchat 视频，24 万张 Facebook 照片和 57.5 万条推文被发布。57您的品牌内容需要脱颖而出的理由。社交媒体内容的视觉呈现将影响用户是否与之互动。然而，吸引观众的不仅仅是好看的照片和视频。如果您正在打造线上购物体验，那么社交媒体商店的装扮也应该像对待网站店铺门面一样用心。确定目标客户常用的社交电商渠道后，接下来要识别哪些内容模式最适合触达和转化他们。为此，我们可以进行客户调查或通过 A/B 测试，洞悉他们对不同选择的反馈。例如，您的目标客户是手袋购物者。在此情况下，可通过 Instagram 直播发布新品，例如可以直播一个手袋如何搭配服装的教学课程。邀请时尚达人参与直播，可以作为模特展示产品，也可以作为主讲人进行讲解。直播过程中标注来自您 Instagram 店铺的商品链接，积极引导观众购买正在展示的产品。同样，可以带消费者“探秘”幕后，向他们展示产品制作过程、原材料采购流程，或是其他与您业务相关的内容。这三个想法可以进行调整，为社交电商策略中的每个渠道制作不同形式的视频，例如 Instagram 短视频、TikTok 视频和 Facebook 视频广告。无论采用何种视频形式，都需要考虑直播时间、直播时长以及哪个平台更适合触达您的目标受众。直播时间不宜过长，以免占用观众太多的时间；避免在观众不在线上时直播。3.2.视觉效果优先选择合适的模态记住：直播过程中观众间的互动交流是促进销售的重要因素之一。确保有团队成员随时待命，回答问题，主持讨论并引导对话。29欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量销售归因一直是困扰营销人员的难题，由来已久。为什么？因为无论是首次回触、最后触点还是多重触点归因模型，都只能近似地反映每个触点对消费者转化路径的影响。利用整合数据源评估您的社交电商策略是否奏效，这些数据源可以揭示您表现最出色的渠道和活动，例如：Google Analytics。通过为您使用的社交电商渠道定义 UTM 参数来研究您的用户行为流。这些可以添加到链接中的简短代码（例如您在社交媒体帖子中分享的链接），当中包含有关链接放置位置和用途的信息，从而更轻松地跟踪来自特定社交媒体帖子或活动的点击和流量。社交分析。Instagram 和 Facebook 的可购物视频广告可以清晰地展示转化数据，例如点击查看、点击购买和点击分享的互动情况。将这类数据与您策略中涉及的形式和渠道的任何广告数据结合起来。客户调查。您可以使用像“Enquire 购买后调查”等应用，在客户在网站上购买了产品后随即向他们询问一到两个问题。如何了解到我们？统计有多少受访者通过您使用的社交电商渠道进行回复。掌握社交电商，尤其是直播带货，将为您的产品带来高短期需求。据统计，每年因缺货零售商损失高达 1 万亿美元。58想必您不希望观众因为无法购买正在展示的产品而感到沮丧，继而退出直播。提前与您的电商团队协调直播日期，以应对需求激增。注意供应链延迟的问题；只有当您确信仓库库存充足，可以满足所有观看直播的用户需求时，才向用户承诺直播时间和日期。最后，将您的社交媒体店铺的产品目录与您的电子商务网站同步。这样，库存水平就可以在各个销售渠道中统一管理。社交媒体用户可以直接在应用内购买商品，而无需再看到打击消费热情的“抱歉，该商品已售罄”的通知。5.4.建立可购物归因模型匹配库存与需求您知道吗？Shopify 商家可以直接在 Shopify 管理后台创建、运行和优化针对 TikTok、Instagram 和 Facebook 的社交媒体营销活动？59通过整合来自不同渠道和地区的社交媒体数据，您将可以深入了解哪些产品、图片和文案能最打动您的目标受众。然后，您可以将这些洞察转化为可操作的策略，针对您划分出的不同客户群体开展精准营销和交叉销售。30欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量第 4 章为何个性化客户体验是制胜关键技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量31欧洲电商时尚与服装行业为何个性化客户体验是制胜关键根据埃森哲的报告，个性化在服装行业主要分为两种形式：款式定制和身形修身。62款式定制允许消费者通过预设选项来自定义服装，例如挑选颜色、印花、面料和款式细节，然后可以使用实时三维数字化配置工具将设计转化为成品，而该工具可以模拟最终产品的视觉效果和穿着体验。这些工具既可以在线使用，也可以在实体店使用，由真人导购或虚拟助手全程协助消费者完成定制流程。有趣的是，尽管颜色在欧美消费者心中是最受欢迎的个性化选项，但全球 70 个时尚品牌和零售商中，只有 17%目前提供个性化的颜色选择。尽管 31%的品牌提供个性化印花，但迎合消费者喜好的其他定制选项，例如面料、装饰和镶嵌物、款式和廓形，目前却鲜有品牌提供。在身形修身的个性化元素方面，也同样备受消费者追捧。事实上，有 45%对个性化感兴趣的消费者希望品牌和零售商提供根据他们体态数据进行个性化定制的产品。64 无论特定的审美如何，时尚一直被视为一种独特的个人表达方式。因此，84%的消费者不仅对个性化产品感兴趣，更是愿意为此支付更多费用，这或许不足为奇。60在对个性化感兴趣的人群中，需求背后的动机各异，这意味着品牌在满足客户需求时需要考虑和利用多种途径。例如，41%的消费者希望在日常用品中获得一定的个性化元素，例如袜子、T 恤或内衣；31%的消费者希望在季节性时尚物品中获得一定的个性化元素；26%的消费者要求特别的个性化元素，例如剪裁前卫或图案花哨的产品。32欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量个性化.颜色规格/尺寸印花（文字、图案）面料、装饰和镶嵌物剪影/款式细节%消费者感兴趣*提供的品牌百分比*66HTDE%6%6%71%定制消费者可以基于预设选项来自主搭配产品的颜色、印花、面料或款式细节，打造个性化商品。定制让消费者可基于自身的身体测量数据定制产品*与对个性化感兴趣的消费者总数相关*与受访品牌总数相关资料来源：埃森哲 2021 年时尚消费者调查；埃森哲 2021 年网店筛查消费者对不同个性化类型的兴趣与品牌提供的情况对比技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量33欧洲电商时尚与服装行业大众时尚品牌在个性化定制方面的发展还落后于奢侈品牌，这主要是由于技术和运营方面的复杂性所致。虽然居家测量等实际问题一直是挑战，但隐私等问题也很普遍：接受调查的消费者中，只有三分之一愿意分享全身 3D 扫描数据，以便时尚品牌为其量身定制产品。65面对这些挑战，跨品牌个人虚拟形象或许可以成为解决方案。那么，如何运用呢？简单来说，平台可以安全地将消费者的身体测量数据存储在一个地方，只有在消费者本人授予权限时，例如通过扫描二维码，品牌和零售商才能访问这些数据。这将有助于在探索阶段完全保护隐私。此外，这还能改善客户体验，因为扫描或手动测量身体只需进行一次，就可以用于各种品牌的产品。66“我认为为了保持竞争力，越来越多的本地品牌向外扩展，并为国际客户提供定制化的购物体验。这包括地域特色的域名、以当地货币计价的标价牌，以及当地产品物流，同时也借助第三方配送或公司自营仓库。”Leanne Lee，Blue Bungalow 市场营销专家技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量34欧洲电商时尚与服装行业个性化是一种平衡行为在对个性化方面，消费者与品牌却有着不同的定义：有 85%的品牌认为自己在提供个性化体验，但只有 60%的消费者对此认同。67这种差距不容忽视，这是因为个性化的影响不宜被低估。个性化一直被认为是现代电商的制胜关键。通过向购物者展示他们之前感兴趣的商品，或者根据他们在电商网站上的活动重新分析他们的需求，您可以提供量身定制的在线购物体验，从而进行转化，让他们实现购买行为。68我们的研究表明，44%的消费者愿意品牌利用他们的个人信息来进行个性化的推销并改善客户体验，但随着在线购物者越来越关注隐私问题，这方面需要实现微妙的平衡。过度个性化可能会引起消费者的警惕，过分依赖个性化推荐的品牌被消费者抛弃的可能性是其他品牌的三倍。6961%我只会提供必要的个人信息给品牌。57%我越来越担心品牌使用我的个人信息的方式44%我愿意让喜欢的品牌使用我的个人信息来提供相关内容和优惠。40%由于担心个人数据的使用，我拒绝从某个品牌购物该数据来源于由 Shopify 委托 Forrester 咨询公司进行的“Shopify 电商市场可信度研究：数据审查”，发布于 2021 年 9 月 27 日。消费者希望了解品牌如何使用他们的数据。35欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量这些担忧并非毫无根据。据 2022 时尚现状 报告，零售业（包括时尚零售）是 2020 年遭到网络攻击第四多的行业，不同类别和档次的公司均遭受了数据泄露事件。70因此，品牌需要优先考虑数字安全，加强网络攻击的防御能力。这包括在整个数据处理生命周期中降低数据风险（包括数据收集、使用和处理），以及整个价值链条的运营。Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 的母公司 PVH Corporation 首席执行官 Stefan Larsson 表示：“无论您去年、上个季度、上个月、昨天采取过什么网络安全措施，这些都将无法满足未来的需求。”“对我来说，首先要意识到风险正在增加，而且变得非常紧迫，然后让整个企业认识到，网络安全需要持续不断的改进。71 个性化最优解与满足消费者的隐私顾虑之间取得平衡将使关键。接下来，我们将以一个做得非常好的品牌为例。36欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量Culture Kings 这个澳大利亚品牌是时尚电商品牌如何在个性化和过度个性化之间取得平衡进行了完美的诠释。该品牌没有仅仅在网站上添加“用户名”标签来实现个性化服务，而是建立了四个面向全球的商店，使用不同的货币进行销售。结果呢？该时尚品牌现在超过一半的收入来自其电商业务。澳洲街头潮牌零售商 Culture Kings 打造的购物体验，在顾客心目中的地位堪比任何一双耐克或阿迪达斯球鞋。他们拥有忠诚的粉丝群和日益壮大的明星拥趸，其中包括 Justin Bieber、Cristiano Ronaldo、Drake 和 Wiz Khalifa，他们每次来澳洲都会特意光顾 Culture Kings。个性化的线上体验一直是该公司的最大法宝。Culture Kings 定制法宝值得信赖的电商合作伙伴，助您专注创意而非技术难题37欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量个性化助企业专注创意而非技术难题根据创始人兼首席执行官 Simon Beard 的说法，他们需要考虑的产品种类包括 700 种鞋履款式、1,000 顶帽子、8,000 种服饰款式和 500 种裤子款式。而这一切只是刚刚开始。该品牌是如何将所有产品罗列在网上？但正是这股艺术家精神让他们蓬勃发展：利用定制化 Shopify Plus 平台的功能，Culture Kings 可以创建个性化、动态的产品列表展示，涵盖所有商品款式，并且无需担心系统崩溃，从而打造独具特色的官网。品牌的团队每周都会在线发布时尚生活方式的照片和视频拍摄内容，从而打造了一个轻松易用且创新的“搭配页面”(Shop The Look)，让顾客可以找到精心挑选的搭配方案和来自工作人员的个性化推荐。全球化扩张的本土化定制最后一步是扩大其全球影响力。Culture Kings 利用 Shopify Plus 平台搭建并管理了多个面向全球的店铺，所有店铺均以提供更本地化的购物体验为目标。所有功能均集中在统一平台进行管理，Culture Kings 可以为每个商店轻松实现本地化支付结算。如此一来，Culture Kings 不断增长的全球客户群就能够根据其所在地区，使用更熟悉的货币进行下单。“Shopify Plus 真正帮助我们的是，让我们可以把更多的精力放在创意设计上，而不必局限于技术层面，那并不是我们的优势。有了 Shopify Plus 这个可靠的平台，它能随着我们业务发展而不断扩展，这让我真正实现了扩展业务的 愿景。”Simon BeardCulture Kings 联合创始人38欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量业务影响当其电子商务业绩终于达到 Culture Kings 的标准时，Beard 发现了一件有趣的事情。“我们实际上可以强强联合，发挥我们在艺术方面的优势，把我们认为已建立的成熟店内体验带到网络世界”，他说。Culture Kings 认同 Shopify Plus 平台能给品牌赋能，使其能够专注于为客户提供最优质的服务，同时支持促进零售艺术全球化的项目，帮助 Culture Kings 独树一帜。39欧洲电商时尚与服装行业技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量Shopify 如何助力您的业务在变化莫测的时尚行业，有很多因素需要考虑，很少有企业能通过单打独斗取得成功。作为时尚行业领导者，Shopify 深知您需要的不仅仅是一个供应商，而是真正的电商合作伙伴。我们拥有专为时尚行业打造的工具组合，助力您把握电商潮流，实现业务增长。凭借庞大的欧洲商家基础，以及与 P&Co、Pineapple Dance Studios、Perry Ellis、Steve Madden 等国际知名时尚服饰品牌的合作，我们能够满足您的所有需求。“选择 Shopify Plus 的初衷就是为了更好地服务我们的客户。我们的目标不是单纯地追求营业额增长，而是致力于为客户提供无缝衔接的购物体验。我们需要量身定制的结账流程和自动化工具，而 Shopify Plus 平台正是满足这些需求的理想之选，而且开箱即用。”72-P&Co 联合创始人 Adison Rudall技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量40欧洲电商时尚与服装行业探索 Shopify Plus 顶尖资源，助您摆脱技术桎梏，实现化繁为简、精化多渠道销售和专注于业务发展：沉浸式购物想打造一款彰显您独特风格的可定制前端吗？利用增强现实、视频和 3D 技术，在商品页面打造媲美实体店的逼真购物体验，同时量身定制您的结账流程，包括个性化折扣和运费设置。在我们的“时尚”页面了解更多详情技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量41欧洲电商时尚与服装行业移动转化全渠道和社交商务想让您的客户享受更快速的结账和更流畅的销售体验吗？您是否希望打能优化移动端体验和提升转化率即用型商城？想打造让顾客眼前一亮的购物体验，品牌结账流程，支持 Shop Pay 一键支付和其他主流支付方式吗？想要店内零售无缝衔接移动购物体验？在我们的“时尚”页面了解更多详情想在数字浪潮中脱颖而出？通过社交购物体验将分享转化为销量！通过超过 6,600 个应用合作，Shopify Plus 助您实现通过 Facebook 即时购买、打造可购物的 Instagram 信息流，同时开展线上竞赛、利用网红效应、精选用户生成内容以及展示好评。在我们的“时尚”页面了解更多详情技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量42欧洲电商时尚与服装行业自动化速度与影响力你知道如何让工作流程更有效吗？掌握电商自动化实务，助您节省团队时间和成本。Shopify Plus 为您提供 Launchpad 的独家使用权限。Launchpad 是业界首款可大规模自动执行获客营销活动的日程安排工具。探索我们的指南，了解电商自动化如何节省您的时间和成本，让您专注于更重要的工作。阅读 电商自动化 101 指南(Ecommerce Automation 101 Guide)您知道网站速度会影响您的成本吗？毫秒之差，损失千万。网站速度越慢，转化率越低。我们是高流量营销活动的首选平台，每分钟可处理数千笔交易，让您无须担心购物车商品丢失、结账崩溃或系统宕机等问题。查看我们的进阶指南，了解在扩展过程中遇到的性能问题及其解决方案。阅读 网站速度终极指南(Ultimate Guide to Site Speed)技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量43欧洲电商时尚与服装行业想要了解欧洲顶尖时尚品牌如何利用 Shopify Plus 突破销售极限，引领潮流？全球商务想在全球范围内销售产品？我们能帮到您！世界各地的消费者都希望获得专属的本地购物体验。Shopify Plus 可以助您管理多种货币和语言的销售，并实现个性化结账流程。了解我们关于从零到制定国际拓展战略的指引立即与我们的专家联系技术驱动转型社交电商的秘诀欧洲电商行业个性化的力量44欧洲电商时尚与服装行业尾注第 6 页1 Inditex 2021 财年营收大增 36%至 277 亿欧元，Inditex Report2 H&M 2021 年线上销售骤增 30%，Ecommerce News Europe3 Zalando 2021 年营收 104 亿欧元，Ecommerce News Europe第 7 页4.2017-2025 年欧洲时尚电商营收预测，Statista5.2017-2025 年欧洲时尚电商营收预测，Statista6.2017-2025 年欧洲时尚电商营收预测，Statista7.电商对时尚和服装产业的重要意义，Data Feed Watch8.2021 年是 Shopify 有史以来最好的一年。2022：腾飞吧！Shopify9.2021 年是 Shopify 有史以来最好的一年。2022：腾飞吧！Shopify10.电商时尚行业现状：Statistics，2022 年趋势和对策，Shopify11.电商时尚行业现状：Statistics，2022 年趋势和对策，Shopify12.2021 年是 Shopify 有史以来最好的一年。2022：腾飞吧！Shopify13.商务未来趋势报告，Shopify第 8 页14.Gymshark 迎来首家常驻实体店，Retail Gazette15.加拿大时尚品牌 SMYTHE 通过新旗舰店巩固地位，Vancouver Sun16.商务未来趋势报告，Shopify第 9 页17.商务未来趋势报告，Shopify18.11 个 DTC 品牌在 2021 年开设实体店（及原因），Shopify 零售博客19.电商产品回报率-统计与趋势，Invespro20.11 个 DTC 品牌在 2021 年开设实体店（及原因），Shopify 零售博客第 10 页21.商务未来趋势报告，Shopify22.商务未来趋势报告，Shopify第 13 页23.时尚的元宇宙之路：值得期待的因素，Rolling Stone第 14 页24.如何利用视频提高电商业务的转化率和销售额，Shopify25.增强现实技术蕴藏改变客户体验的巨大潜力，Deloitte Digital and Snap Inc.Report26.增强现实在电商的应用：AR、VR 和 3D 如何改变着网购，Shopify第 15 页27.时尚的元宇宙之路：值得期待的因素，Rolling Stone28.增强现实技术蕴藏改变客户体验的巨大潜力，Deloitte Digital and Snap Inc.Report29.ThinkwithGoogle 消费者洞察30.时尚的元宇宙之路：值得期待的因素，Rolling Stone第 16 页31.为什么增强现实正影响着零售业，Eclipse32.增强现实在电商的应用：AR、VR 和 3D 如何改变着网购，Shopify33.为何零售商在新冠疫情应当积极应用增强现实，Retail Customer Experience 34.增强现实在电商的应用：AR、VR 和 3D 如何改变着网购，Shopify35.增强现实在电商的应用：AR、VR 和 3D 如何改变着网购，Shopify第 18 页36.凭借 3D 技术，Rebecca Minkoff 让顾客消费的可能性提升近 30%，Shopify第 19 页37.凭借 3D 技术，Rebecca Minkoff 让顾客消费的可能性提升近 30%，Shopify38.凭借 3D 技术，Rebecca Minkoff 让顾客消费的可能性提升近 30%，Shopify第 20 页39.MOSCOT Eyewear 来自 AR 用户的收入大增 174%，Retail Touch Points第 21 页40.聘请可满足您的需求的 Shopify 专家，Shopify41.聘请 3D 建模专家，Shopify 第 23 页42.未来一年展望：洞悉下一代社交购物，Business of Fashion43.未来一年展望：洞悉下一代社交购物，Business of Fashion 44.2022 年电商行业现状，McKinsey45.全球社交媒体统计，Data Reportal46.什么是社交媒体成瘾症，Healthline第 24 页47.未来一年展望：洞悉下一代社交购物，Business of Fashion 第 26 页48.2021 年 4 月美国精选社交媒体平台的用户数量，Statista49.2022 年欧洲社交网络用户，eMarketer50.2022 年重塑社交商务的趋势和最佳实践，Shopify51.什么是社交商务？定义与指南，Shopify52.TikTok 去年欧洲营收激增 545%但亏损扩大，CNBC News53.2022 年重塑社交商务的趋势和最佳实践，Shopify54.什么是社交商务？定义与指南，Shopify55.截至 2022 年 1 月按 Pinterest 受众规模划分的国家排名，Statista56.什么是社交商务？定义与指南，Shopify第 28 页57.什么是社交商务？定义与指南，Shopify第 29 页58.库存不足给零售商造成 1 万亿美元的成本，Retail Dive59.拓展您的业务范围，Shopify 第 31 页60.个性化时尚的展望：时尚零售商如何满足个性化产品日渐增长的需求，Accenture61.个性化时尚的展望：时尚零售商如何满足个性化产品日渐增长的需求，Accenture62.个性化时尚的展望：时尚零售商如何满足个性化产品日渐增长的需求，Accenture63.个性化时尚的展望：时尚零售商如何满足个性化产品日渐增长的需求，Accenture64.个性化时尚的展望：时尚零售商如何满足个性化产品日渐增长的需求，Accenture第 33 页65.个性化时尚的展望：时尚零售商如何满足个性化产品日渐增长的需求，Accenture66.个性化时尚的展望：时尚零售商如何满足个性化产品日渐增长的需求，Accenture第 34 页67.解读个性化现状，Twilio Segment68.电商时尚行业现状：Statistics，2022 年趋势和对策，Shopify69.问：有效个性化的秘诀？答：别做个性化，Gartner第 35 页70.未来一年展望：支持时尚界的网络安全防御，Business of Fashion71.未来一年展望：支持时尚界的网络安全防御，Business of Fashion第 39 页72.凤凰涅槃！P&Co 仓库大火后凭自动化取得 112%增长，并实现全球扩张，Shopify
2024-08-25
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5星级
2024 年中东和北非地区电商报告持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状2024 中东北非地区 电商报告122024 年中东和北非地区电商报告CHECKOUT.COM 助力领先品牌 蓬勃发展持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状32024 年中东和北非地区电商报告提升支付转化中东和北非地区总经理Remo Giovanni Abbondandolo欢迎阅读 C 最新发布的中东和北非地区电商报告。作为唯一一家连续四年跟踪报道中东北非电商发展情况的支付公司，我们将继续用数据说话，讲述该地区卓著的数字增长故事。今年的报告包含了我们与 YouGov 通过持续的研究合作所获得的消费数据，再结合我们丰富而庞大的自有交易数据，从独特而有力的视角，折射出该地区的数字消费现状。自 2020 年以来，该地区每天至少网购一次的购物者人数增长了 80%。在沙特，过去 48 个月每天网购的消费者人数飙升了 90%。据估计，有 260 万沙特购物者每天至少网购一次。在过去的几年中，我们记录了区内许多企业勇往直前的数字化历程。他们以非凡的智慧应对快速变化的消费者需求。从善用数字渠道（如社交媒体、直播、移动应用和线上平台）到重新规划库存、运输和物流，从数字化支付到迭代新兴数字支付方式今年的报告回顾了 48 个月的发展轨迹，计算了各项增长率，从中不难看出中东和北非地区电商的变化之快和势头之猛。持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状42024 年中东和北非地区电商报告那些曾经深深依赖现金和实体交易的国家，短短几年便进入数字化成熟阶段。目前，中东和北非地区的电商购物者比例为 91%，与去年相当，表明该地区已度过早期采用阶段，而日臻成熟。该地区已经形成了一个坚实的电商目标市场，涌现出许多本地品牌，它们与变革共进，并成为变革的先锋。我们有幸与其中的许多大型本地品牌携手合作，在报告的第二部分，您将看到来自中东和北非地区多位合作伙伴和客户的第一手建议、思考和经验。随着中东和北非地区数字技术的成熟与完善，优化数字支付绩效的工作进入了加速阶段。通过逐步改进支付系统，有机会实现巨大的收益增长，并且目前正是充分优化的 时机。该地区约有 23%的消费者表示曾在过去 3 个月遭遇欺诈误报；三分之一的受访者表示他们会在一次支付失败后转投竞争对手的网站。与此同时，该地区的购物者认为支付安全是良好电商体验的重要保障，因为三分之一的受访者都表示，他们曾受在线支付欺诈之害。对于该地区的商户来说，降低欺诈率和提高支付成功率具有重大的竞争意义。这不仅能让他们改善盈利，更能帮助他们满足当地消费者日益增长的期望。无论是本地的老牌商户，还是希望进入这个高增长市场的国际品牌，支付都是一个令他们头疼的问题。为了把握好中东和北非市场的机遇，必须高度谨慎和准确地处理跨境支付。关键是要找对合作伙伴，其必须扎根本地，通晓风土人情，谙熟监管体系，并拥有深厚的人脉关系。有几个因素可以提高支付绩效。本地收单能够显著降低跨境交易成本。机器学习解决方案可以驾驭错综复杂的支付环境，它们能保持很高的支付成功率，最大限度地降低成本，并减轻欺诈风险。归根结底，实现高绩效支付需要多管齐下。要认识到每家企业的独特性，并量身定制支付策略。我们能为企业提供有力支持，包括有关风险偏好、本地化、监管、卡组织、发卡机构关系等方面的咨询指导。个性化方法结合深刻的人文知识和智能技术，构成了我们为区内商户提供服务的基础。我们相信，这种协同效应将使我们能够继续走在前列，不断为中东和北非地区的商户创造超卓绩效，实现营收优化。持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状52024 年中东和北非地区电商报告过去四年来，C 一直与 YouGov 合作，从中东和北非地区的人口普查平衡及加权消费者样本中采集数据。本报告汇集了自 2020 年以来沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、卡塔尔、巴林和埃及的 19,000 名消费者的逐年数据。最新一轮的综合调查于 2023 年 9 月进行，代表了 2023 年上半年的数据。此外，为全方面了解变化，此分析中融入了 C 过去四年的数据处理所得的见解，在某些情况下还涉及到 2024 年第一季度的数据。我们在历年的中东和北非地区报告中，展现了来自该地区多家合作伙伴的定性研究成果和思想领导力。以往，我们的报告以较长的篇幅，深入探讨了许多细微而复杂的因素，这些因素对于在这个丰富多样的市场中经营的企业具有重要意义。今年的报告分为两个部分单独发布，为每个主题提供更多的空间，也为读者带来更低密度、更易消化的阅读体验。本文是报告的开篇部分，汇集了过去四年以来的逐年数据，通过丰富的信息反映出区内消费者行为和情绪的转变，以及未来变化趋势。这些数据从时间、国家、年龄段、性别以及收入的维度进行比较，揭示了促进中东和北非地区数字经济蓬勃发展的潜在动力。未来数月，我们将发布下一篇报告，您将看到来自该地区电商和支付领域领导者对这些数据的看法与解读。他们将展望该地区数字经济和金融科技的前景，还将深入探讨支付绩效这一关键问题，以及该地区的数字运营商如何通过改进授权、拒付和欺诈的各项指标来实现营收增长。方法论与新策略持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状48 个月的指数级增长672024 年中东和北非地区电商报告指数增长自 2020 年以来，C 在中东和北非地区支付量的增长658 23 年中东和北非地区支付量较 2022 年的增长78%自 2020 年以来，中东和北非地区每周一次或以上进行电商的消费者增加56%自 2020 年以来，每周一次或以上进行电商购物的沙特消费者增加180%电商世界日新月异，光阴似箭。今年，我们迎来了中东和北非地区数字经济的第四次年度调查。四年来，该地区的数字化水平突飞猛进，一些评论人士甚至认为，短短数月便能取得相当于十年的进步。作为唯一一家连续四年跟踪消费者在电商领域行为数据的支付公司，我们已经能够以有效、一致的方式，呈现中东和北非地区的电商趋势。这包括消费者如何获取商品和服务，如何利用信贷和支付设施，以及如何管理自己的资金及其流动。呈现在我们眼前的是一个欣欣向荣的地区。我们坚信，增长的故事不会戛然而止。电商早已形成气候，新冠肺炎疫情不过是消费者大规模转向电商的催化剂。重要的是，该地区的电商消费活动并不是像欧洲和美国那样，只是“反弹”回到正常水平，而是呈现出持续增长之势。今年，当我们审视趋势线时，我们将回顾过去 48 个月的增长轨迹。从中不难发现，无论是总交易量和线上交易频率，抑或金融科技和家具商品，电商都在经历高速增长。持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状8从 2020 年 1 月到 2023 年 12 月，C 在中东和北非地区的总交易量增长增长了658%消费者数据与我们在该地区的交易数据相互印证。从 2020 年到 2023 年 12 月，C 在中东和北非地区的总交易量增长了 658%。此外，我们看到年度交易量持续增长，2023 年较 2022 年的地区交易量增长更是达到了惊人的 78%。换言之，过去 12 个月的增长速度甚至超过 2020 年，要知道当时全世界纷纷转向电商，把它作为一种生存的手段。如今，电商已经无关生存，而是出于消费者的习惯、偏好和纯粹的需求。2024 年中东和北非地区电商报告高频购物自 2020 年以来，该地区每天至少网购一次的购物者人数增长了 80%。在沙特，过去 48 个月每天网购的消费者人数飙升了 90%。据估计，有 260 万沙特购物者每天至少网购一次。中东和北非地区每日数字购物增长率80%国家聚焦每周数字购物增长率持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状交易量92024 年中东和北非地区电商报告中东和北非地区的人们十分看好网上购物的前景。今年有一半的购物者预计，在未来 12 个月内，他们的网上消费将会增加。科威特和沙特的购物者尤其看好电商，分别有 54%和 53%的人表示来年将会增加电商活动。纵观整个地区，高收入人群尤其喜欢网上消费，其中 58%的人表示来年将会增加网上消费，这样的结果也许并不令人意外。58%的受访者预计其 2024 年网上消费将会显著增加与此同时，许多垂直零售领域的线上渗透率也在不断扩大。疫情时期的电商主要集中在少数几种产品类型（如食品和服装），而在今年，有更多的受访者表示他们的网购范围涵盖了家居用品、电子产品、家具、活动、旅行、美容和奢侈品。在封锁期间，食品和日用品作为生活必需品，其电商销售火爆一时。如今，随着人们的生活恢复如常，电商也在日常生活的各个领域遍地开花。这种购物行为的转变反映出人们对电商的信任度日益提高。随着越来越多的行业拥抱电商，消费者有了比以往更多的选择，足不出户便可满足购物需求。在此趋势下，企业必须审时度势，在网上推出多样化产品，以满足消费者不断变化的需求。持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状电商需求多样化认为未来 12 个月将增加网上消费的消费者比例（按国家分列）102024 年中东和北非地区电商报告31 20 年至 2023 年，在线上购买旅行服务的消费者增长的百分比67 20 年至 2023 年，在线上购买活动门票的消费者增长的百分比41 20 年至 2023 年，在线上购买家居装饰和家具的消费者增长的百分比8396 20 年至 2023 年，在线上购买美妆个护的消费者增长的百分比38 20 年至 2023 年，在线上购买日用品的消费者增长的百分比越来越多的消费者表示，他们在网上购买商品和服务的范围更加广泛。67 20 年至 2023 年，在线上购买奢侈品的消费者增长的百分比旅行 活动门票家居装饰和家具美容和化妆品日用品奢侈品8396%4 20 年至 2023 年，在线上购买电子产品的消费者增长的百分比电子产品持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状电商需求多样化112024 年中东和北非地区电商报告持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状指数级增长市场2020 年至 2023 年各板块总交易量增长率*C 在中东和北非地区的交易数据此外，该地区的消费者继续表现出对跨境购物的强烈偏好。卡塔尔和科威特的这种需求显著增加，分别有 41%和 40%的受访者将跨境购物归结为电商购物的主因。然而，作为该地区最大的市场，就绝对值而言，沙特阿拉伯在跨境交易方面仍独占鳌头。从这一趋势可以看出，商户在开拓具有经济韧性的中东和北非市场以及迎合消费者的多样化购物偏好方面，应该会有广阔的空间。在该地区开展业务时，商户必须了解当地人与支付方式有关的细微差别和偏好。通过提供合适的支付方式，商户可以更好地满足潜在消费者的需求，增加成功的机会。将跨境购物作为过去 12 个月电商购物主因的消费者比例（按国家分列）复杂的 支付环境12132024 年中东和北非地区电商报告2020 年，当我们首次开始跟踪消费者行为和情绪时，发现在线下单并不一定意味着在线支付。由于一系列社会经济、文化和政治原因，中东和北非地区长期以来一直特别重视现金，当时我们还对此进行过探讨。过去四年间发生了翻天覆地的变化，现金交易逐渐失宠。这 4 年真的是彻底的变革。2020 年，该地区有 41%的购物者将货到付款作为首选支付方式。如今，这个数字已经降至 20%，减少了一半以上。在沙特、阿联酋和科威特等国家，尤其鼓励人们少用现金，而且这种观念深入人心，现在只有 10%的人首选现金支付。51%首选支付方式是货到付款的消费者减少的百分比难以想象的现金消退中东和北非地区将货到付款作为首选电商支付方式的购物者比例持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状142024 年中东和北非地区电商报告48 个月下降率8396f7f%中东和北非地区将货到付款作为首选电商支付方式的购物者比例 沙特阿联酋科威特将货到付款作为首选电商支付方式的沙特消费者减少的百分比将货到付款作为首选电商支付方式的阿联酋消费者减少的百分比将货到付款作为首选电商支付方式的科威特购物者减少的百分比持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状国家聚焦152024 年中东和北非地区电商报告可有可无的现金不同收入群体中将货到付款作为首选电商支付方式的购物者比例数字钱包的崛起 毫无疑问，我们的支付方式在最近几年发生了巨大变化。疫情期间，非接触式支付和移动支付开始盛行。48 个月后的今天，它们无疑已经成为主流的支付方式。这些支付选项提供了便利、安全和效率，并在整个地区日益受欢迎。我们的交易量数据显示，尽管目前 Apple Pay 在中东和北非地区的数字钱包领域占据主导地位，但 Google Pay 和 STC Pay 等本地替代方案正在迅速崛起。尽管 Apple Pay 领先，但 Google Pay 的增长轨迹值得注意，虽然两者之间仍然存在明显差距。全球数字钱包在中东和 北非地区的增长 在过去的 48 个月内，Apple Pay 和 Google Pay 在该地区的交易量大幅增加*14X*C 在中东和北非地区的交易数据4X持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状推动数字包容性16如果不能使用现金，则改用银行卡支付的受访者百分比68%如果不能使用现金，则取消订单的受访者百分比32%如果不能使用现金，大多数偏好用现金支付的人会改用银行卡支付2024 年中东和北非地区电商报告国家聚焦分国家看，沙特和阿联酋在 Apple Pay 和 Google Pay 上的交易量最高*持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状可有可无的现金*C 在中东和北非地区的交易数据交易增长率（2023 年第一季度至 2024 年第一季度）172024 年中东和北非地区电商报告账户资金转移：AFT 的优势随着数字钱包在整个地区的消费者中变得越来越受欢迎，他们期望获得前所未有的快速和灵活的资金流动。然而，当地人为其他账户或钱包充值的大多数线上交易，仍然主要依靠老式的银行转账系统。不难理解，这往往会带来效率低下的问题，主要是结算时间过长和截止时间受限（如周末和节假日）。当地的金融科技公司和商户，特别是那些利润微薄的公司，以往总是依赖银行转账，因为其成本低廉，但是用户体验往往不尽如人意。随着消费者越来越精通数字技术，他们对灵活性的要求也水涨船高。在他们看来，能够即时转移资金变得越来越重要。根据 C 的调查，中东和北非地区近 80%的消费者表示会参与金融科技活动，不仅仅是在线支付，还包括向朋友和家人进行资金转账、财富管理、投资以及其他类型的预算编制和个人财务活动。为了充分利用相关的应用程序，消费者希望能够实时转移资金。以投资类 App 为例：如果从一个账户转移资金到投资应用程序需要花费一整天甚至更长时间，你很可能会错失良机，无法以最佳价格买到目标资产/股票。账户资金转移(AFT)使用户能够参与一系列金融活动，更重要的是让用户能跟上现实生活和市场的节奏。过去可能需要数天才能完成的事情，现在可以立即完成。相应的，金融科技公司和商户可以获得期待已久的可预测性和绩效，覆盖其业务的方方面面。处理成本降低，流动性随之增加，再加上支付成功率提高，所有这些都有助于在中东和北非地区从事数字经济的企业大幅提高经营业绩。持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状182024 年中东和北非地区电商报告随着中东和北非地区数字经济的发展，消费者对资金流动的方式和速度有了更高的期待。金融科技公司在这方面推动了更好的表现，特别是在消费者资金流动过程中加快交易速度，带来出色的端到端体验。在阿联酋这样的国家，账户资金交易真正改变了游戏规则。顾名思义，这类交易用于为账户和其他嵌入式金融解决方案（如第三方数字钱包）提供资金。卡对卡转账的潜力尤其可观，它能将阿联酋的电商生态系统提升到一个全新水平。金融科技公司、商户和最终用户都能从中获得实实在在的好处。C 的 AFT 服务吸引了消费者的浓厚兴趣，尤其是汇款或转账业务，这是理所当然的。当我们启用 AFT 后，它能确保资金即时转账，从根本上改善用户体验，相比之下，原先的服务可能需要数天才能完成。这对该地区的外来务工人员及其家庭产生了巨大的现实影响。因此，尽管该地区的转账业务量不温不火，但 C 自身的业务量却呈指数级增长，远超基准水平，足见当地的金融科技公司愈发青睐诸如 C 这样的领先金融科技合作伙伴，能够凭借 AFT 等产品帮助他们彻底提升客户服务水准。UP 6X汇款/转账的总交易量增长（基于 C 从 2023 年 1 月到 12 月在中东和北非地区的总交易数据）先买后付：中东和北非地区电商的另一个重要组成部分先买后付这项服务似乎在其中起到了一定作用，尽管只有 3%的消费者将先买后付作为首选支付方式。但是退一步来看，它代表了该地区数字增长故事的一个重要特征。诸如 Tamara 等本地的先买后付服务商继续深耕本地市场。2020 年，先买后付横空出世，随即广受欢迎。过往 12 个月，先买后付的采用率有增无减，超过 62%的受访者表示曾在 2023 年使用过先买后付。先买后付的采用率再次激增持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状C 的汇款量激增表示过去 12 个月曾使用过先买后付的受访者比例192024 年中东和北非地区电商报告也许更重要的是声称获得正面体验的用户比例。这种产品并非没有声誉风险和还款风险。正面体验的增加对于该行业来说是一个吉兆，因为它能通过高效而有益的小额信贷服务来取悦和支持客户。先买后付的风头正劲，它是该地区的另类支付方式中一个至关重要的组成部分。先买后付的满意度也大幅增长支付安全是客户忠诚度的关键！2020 年，快速送货被评为电商商户最受欢迎的特色服务。多年来，这一因素变得不那么重要，而支付安全性变得更加重要。今年，相当多的受访者将支付安全评为电商企业最重要的特性。39%中东和北非地区消费者报告称，安全可靠的支付流程是他们选择购买产品/服务网站时最重要的因素。消费者日益重视安全结账就良好的电商体验而言，你最看重的是什么？20202023持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状过去 12 个月曾使用过先买后付的人士中，表示体验一直很好的受访者比例提升支付转化20212024 年中东和北非地区电商报告过去几年来，为了应对不断变化的消费者需求，区内企业迅速投入数字化努力并采取创新战略。通过利用社交媒体、直播、移动应用、线上平台等数字渠道，以及重新规划库存管理、配送流程和物流，这些企业展现出极强的适应能力和韧性。事实上，中东和北非地区 91%的消费者都表示过去两年一直使用电商购物，这表明该地区的电商已趋于成熟。电商消费者和企业已经成功地适应了不断变化的环境，形成了一个成熟的市场，这是一个不容错过的机会，可以通过改进支付流程来推动实质性的增长。通过探索和优化新兴的数字支付方式，企业可以进一步提升客户体验，提高转化率，最终在数字市场取得更大成功。91%的中东和北非地区消费者都表示过去两年一直使用电商购物，这表明该地区的电商已趋于成熟该地区遭遇欺诈误报的消费者仍然相对较多，共有 23%的受访者表示在过去三个月中曾遭遇欺诈误报。在中东和北非地区，高达 30%的购物者表示，欺诈误报会导致他们转向竞争对手的网站去购物，而不会尝试重新支付。因此，高绩效的支付成功率在中东和北非地区的竞争中显得尤为重要。欺诈误报仍是问题持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状电商的发展已经度过早期应用阶段，现在的重点已转向优化绩效与运营。报告账户资金充足但遭遇在线欺诈误报的消费者比例（按国家分列）222024 年中东和北非地区电商报告此外，33%的中东和北非地区消费者表示他们曾是支付欺诈的受害者，因此，他们对安全的重视是可以理解的。消费者希望知道，他们的支付是由安全可靠的合作伙伴处理的。对商户来说，一个好消息是，相比于快速配送所必需的供应链、运输和物流的纷繁复杂，强化支付安全性显然要简单得多。我们的本地商户将规则与机器学习相结合，保护自己的业务免受欺诈，同时最大限度地减少误报。C 内置欺诈检测(Fraud Detection)功能，无需另外集成。如果商户需要完全掌控定制的风险管理方法，我们可为其提供 Fraud Detection Pro。同时，我们的身份验证产品通过三维安全支付流程提供额外的防欺诈保护，让客户放心无忧，该流程在提供最佳安全性的同时，还能减少摩擦，让客户更省心。随着消费者大规模转向网购，在当今快节奏的数字化环境中，消费者的耐心和忠诚度大不如前，却变得更加精明，这也许并不奇怪。然而，说到欺诈误报的增加，背后的原因可能令人意想不到。我们知道，疫情促使商户进入了超高速数字化的时期，与此同时，技术和支付服务商也越来越多。33%的中东和北非地区消费者表示曾是支付欺诈的受害者支付服务商(PSP)可以提供最新的技术支持，并且对地区监管有着深入的了解。通过与可靠又受监管的支付服务商合作，企业可以加强客户的安全保障，有效防范欺诈。持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状欺诈与客户忠诚度表示在遭遇欺诈误报后会改用其他网站购买商品的消费者比例（按国家分列）232024 年中东和北非地区电商报告根据我们的数据，答案出现矛盾：仔细观察，我们就会发现，正是电商和支付领域的快速变化和扩张带来了更多的复杂性，这往往成为品牌与正确支付绩效之间的障碍。确保支付成功可能只是基本要求，但要做好并不容易。Josef 列举了一系列行业变动，可以说，所有这些因素共同造就了一场席卷支付领域的“狂风暴雨”。跨境购物的激增、新消费者的涌入以及来自卡组和发卡机构的新规则和不同偏好，这些都是关键的因素。这种复杂性是网上购物和支付市场不断增长的自然结果，甚至是有好处的。大多数情况下，提高支付绩效并不意味着要遏制支付生态系统的发展。支付始终在不断变化，日新月异。在我们看来，大多数的变化都是积极的发展，表明市场不仅在增长，而且一直在不断创新。然而，过去十年中，电商商户消费者的获取成本增长了 222%*，但欺诈误报的增加无疑是雪上加霜。尤其是当商户迫切需要降低支付利润率时，即尽可能降低成本，优化收入。通过了解商户的业务模式和痛点，我们认识到不同商户在支付环节面临的复杂性迥异。市场变动对每个企业的影响不尽相同，这也影响了支付成功率。每个企业都有不同的目标、风险因素和关键绩效指标。因此，我们开发了一款产品，可对包括消息传送、路由和重试在内的支付流程各个环节进行优化。*品牌的获客成本已达历史新高，为 29 美元/位。(BusinessWire)11 亿美元C 已经实现 11 亿美元的营收，并借助 Intelligent Acceptance，让全球支付成功率平均提高了 2%。只有非常庞大的数据集，才能涵盖在线支付和跨境支付的复杂网络，才能实时准确地跟踪和应对各种趋势和微观趋势。正因如此，我们的本地商户一直借助 Intelligent Acceptance 达到更高水平的支付绩效，并从中获益。这款产品结合了先进的人工智能和机器学习、庞大的网络数据和深厚的支付专业知识，可以提高转化率，释放收入潜力。我们已经实现了 11 亿美元的营收，并且全球的支付成功率平均提高了 2%。持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状242024 年中东和北非地区电商报告持续四年跟踪、一手数据报道中东北非地区的消费现状归根结底，有很多方法可以帮助商户减少欺诈误报和支付成本。高绩效支付需要综合采用多种方法。人的因素是我们与商户合作的重要基础，也是确保一流支付绩效的保障。每个企业都是独一无二的，支付策略也需要反映出这一点。作为我们服务的基石，从风险偏好到本地化，从监管到卡组和发卡机构关系，我们为商户提供全方位的顾问指导。我们相信，凭借专家的深厚知识，并结合智能技术，我们必能在中东和北非地区一路领先，为商户带来优异绩效并优化他们的收入。2024年 中东和北非地区电商报告C,where the world checks outC 为几千家公司提供支付服务，这些公司形成了数字经济。我们的全球数字支付网络支持逾 145 种货币，在全球范围内提供高绩效支付解决方案，每年处理数十亿笔交易。凭借灵活、可扩展的技术，我们帮助企业商家提高支付成功率、降低交易成本、打击欺诈行为，并将支付转化为主要的收入驱动力。C 总部位于伦敦，在全球设有 16 个办事处，包括迪拜和利雅得。C 深受多家领先品牌的信赖，包括 Alshaya 集团、Botim、戴森、Hunger Station、Instashop、Qlub、Majid Al Futtaim、Netflix、SHEIN、Sony 和 Tamara。25
2024-08-16
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5星级
2024年8月9日抖音孵化、天猫沉淀，新兴品牌电商运营如何把握轻工行业线上电商深度研究行业评级：看好分析师史凡可研究助理褚远熙邮箱邮箱电话18811064824电话13904005821证书编号S1230520080008证券研究报告添加标题95%摘要21、格局变化的背后：天猫流量回暖，抖音竞争压力或缓解、格局变化的背后：天猫流量回暖，抖音竞争压力或缓解从线上格局看，2023年综合电商份额超70%，2024年“618”天猫平台份额接近50%份额最高。我们跟踪2024年“618”逐步展现出直播电商增速放缓，流量向综合电商回流的趋势。分析趋势变化背后，我们认为在消费持续弱复苏，消费者重视质价比倒逼平台“内卷”价格的趋势下，越来越多中小消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入。因此当前直播电商降速的原因或并非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩，伴随这个趋势抖音平台的竞争压力或有所缓解。2、天猫平台：品牌力领先的头部玩家的收获田、天猫平台：品牌力领先的头部玩家的收获田以天猫为代表的货架电商，其商业模式决定品牌对消费者的心智占领至关重要。且在商品展示排序机制上，坑效是影响商品排序的决定性因素，低价或推荐位并不是高坑效的主导因素，因此中小品牌通过超低价或投费用买展示位并不一定能够获得比头部品牌更好的推荐位。我们认为从天猫平台的销售模式、流量机制、商品排序机制来看，头部品牌的优势均十分突出。轻工消费细分板块在天猫平台集中度均高于内容电商平台，且格局与综合格局十分趋同。受益此轮天猫增速回暖，品牌势能爆发向上以及线下份额领先且线上份额向线下靠拢的品牌值得关注。3、抖音平台：能力领先的新消费品牌的孵化器、抖音平台：能力领先的新消费品牌的孵化器抖音流量基数高红利仍存，轻工日化相关品类抖音平台GMV增速仍显著快于其他平台。抖音流量趋势倾斜国货，国货国潮等搜索热度同比激增。因此份额势能向上国货品牌奋发崛起，仍有望通过抖音获得更高品牌知名度及市场份额。我们拆解抖音直播的盈利模型，高曝光量玩法或突出大单品为抖音运营关键，且需关注抖音平台的流量外溢效应而非聚焦抖音单平台增长。百亚当前抖音种草，天猫收割的闭环打法效果十分优异。登康大单品潜力大且抖音外溢效应初显，同样值得关注。eZfYcWaYaVeZeUcW7NcM6MnPrRsQqMkPmMuMkPmNoM7NpPvMxNmNvMxNsQtN添加标题95%摘要34、投资建议、投资建议在天猫增速回暖，抖音增长趋缓但竞争环境或边际放松的背景下，我们重点关注两类标的：1）已在抖音完成心智占领且品牌势能爆发向上或线下份额领先，线上份额向线下靠拢的头部品牌。2）线下或其他业务可充分造血，未来仍能在抖音平台稳定投入的新国货品牌。推荐线上势能持续爆发的百亚股份百亚股份，品牌力绝对领先伴随天猫回暖进入收货阶段的乖宝宠物乖宝宠物，以及有望充分受益天猫流量回暖及抖音竞争压力宽松趋势的登康口腔登康口腔。5、风险提示、风险提示线上线下流量格局变化；天猫平台增速放缓；抖音平台算法逻辑显著迭代；抖音平台品牌竞争加剧；大单品销售表现及流量下滑风险；后续大单品推新不及预期风险；新流量平台崛起带动线上电商竞争格局大幅变化风险。目录C O N T E N T S格局：综合电商回暖，直播电商放缓010203天猫：大盘平台，质价比趋势凸显抖音：成长红利尚存，优质国货首选404打法：天猫倾斜头部，抖音侧重单品05案例：多平台协同为线上突围关键06按图索骥：分析登康电商势能07投资建议&风险提示格局：综合电商回暖，直播电商放缓01Partone5添加标题95%一、平台格局：综合电商居主流，天猫仍为电商主战场016 线上电商平台的竞争格局表现？线上电商平台的竞争格局表现？2023年综合电商份额超年综合电商份额超70%，2024年“年“618”天猫平台份额接近”天猫平台份额接近50%。根据星图数据2024年电商发展报告，2023年综合电商/直播电商/即时零售/社区团购分别占线上销售GMV的73.3%/23.1%/2.2%/1.4%，综合电商仍居主流。从综合电商平台格局来看，2023年天猫/京东/拼多多份额分别为46.0%/27.2%/26.8%。根据易观分析数据，2024年“618”淘宝天猫/京东/抖音/拼多多/快手等主要电商平台的份额分别为49.5%/19.0%/16.6%/11.3%/3.6%。资料来源：星图数据，易观分析，浙商证券研究所图表：图表：2023A各电商业态各电商业态GMV份额份额图表：图表：2023A综合电商各平台综合电商各平台GMV份额份额图表：图表：2024年“年“618”主要平台”主要平台GMV份额份额73.3#.1%2.2%1.4%综合电商直播电商即时零售社区团购46.0.2&.8%天猫京东拼多多49.5.0.6.3%3.6%淘宝天猫京东抖音拼多多快手添加标题95%一、格局变化：综合电商增速回暖，直播电商成长放缓017 综合电商及直播电商综合电商及直播电商GMV增速趋势？增速趋势？直播电商增速放缓直播电商增速放缓，流量向综合电商回流流量向综合电商回流。根据久谦咨询数据，20222024YTD天猫平台GMV增速分别为-9.7%/-7.3%/ 2.2%，GMV增速处于持续回升区间。20222024YTD抖音平台GMV增速分别为 234.4%/ 50.4%/ 34.0%，增速逐步趋缓。根据星图和易观分析数据，20222024年“618”综合电商GMV增速分别为 0.7%/ 5.4%/ 11.2%，直播电商GMV增速分别为 124.1%/ 27.6%/ 24.3%。从年度维度和大促维度来看均呈现同样的趋势，即综合电商增速在逐步回暖，直播电商成长放缓。资料来源：星图数据，易观分析，久谦咨询，浙商证券研究所0.70%5.40.204.10.61$.30%0 000 2220232024综合电商直播电商图表：图表：22-24A“618”综合电商”综合电商VS.直播电商直播电商GMV增速增速图表：图表：2018-2024YTD线上主流平台线上主流平台GMV增速变化趋势增速变化趋势2.2%-5.54.0%-50%0P00 0%0 18A2019A2020A2021A2022A2023A2024YTD天猫京东抖音添加标题95%一、格局变化背后：直播电商流量仍存，供给收缩致增速趋缓018 线上流量变化趋势的背后：消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入线上流量变化趋势的背后：消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入过往直播电商高速发展的原因：行业集中化浪潮下，品牌追求规模快速提升卡位头部份额。过往直播电商高速发展的原因：行业集中化浪潮下，品牌追求规模快速提升卡位头部份额。我国消费行业集中度较美国、日本、韩国等成熟市场差距较大。以轻工板块中卫生巾行业为例，2023年我国卫生巾行业CR5份额仅约30%，远不及美国CR5约68%、日本CR5约97%的份额。伴随我国经济的稳步增长，下游渠道连锁化、线上化下集中度提升，中游品牌商马太效应也逐步显现。头部品牌凭借在头部渠道内的充分卡位优势或将愈发明显。新兴消费品牌为了弯道超车，在高增长的流量渠道加大投入。直播电商由于流量大、增速快，新消费品牌容易通过高流量投入在直播电商平台来获得激增的收入规模和大量的品牌曝光，因此在直播电商投流意愿高，催化直播电商GMV高速增长。资料来源：Euromonitor，浙商证券研究所图表：图表：2023年经期护理行业中美日集中度对比年经期护理行业中美日集中度对比图表：图表：2023年口腔护理行业中美韩集中度对比年口腔护理行业中美韩集中度对比47S%CR5其他655%CR5其他53G%CR5其他中国中国美国美国韩国韩国30p%CR5其他682%CR5其他97%3%CR5其他中国中国美国美国日本日本添加标题95%一、格局变化背后：直播电商流量仍存，供给收缩致增速趋缓019 线上流量变化趋势的背后：消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入线上流量变化趋势的背后：消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入当前直播电商降速的原因：非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩。当前直播电商降速的原因：非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩。近年来由于消费延续弱复苏趋势，消费需求承压的同时消费者心态更偏理性谨慎，更追求质价比。电商平台顺应消费者心态变化加剧价格“内卷”，使得很多中小品牌通过烧钱投流换取增长的盈利压力越来越大，因此在线上经营端开始寻求规模和盈利之间的平衡。资料来源：月狐研究，浙商证券研究所图表：直播电商平台增速趋缓更多来自于品牌商家的投入收缩图表：直播电商平台增速趋缓更多来自于品牌商家的投入收缩消费弱复苏消费弱复苏消费需求转变为理性、谨慎消费需求转变为理性、谨慎追求极致质价比追求极致质价比电商平台价格“内卷”电商平台价格“内卷”高额折扣力度高额折扣力度仅退款仅退款强制运费险强制运费险偏远地区强制包邮偏远地区强制包邮先用后付先用后付 中小商家利益受损中小商家利益受损利润紧缩甚至亏损利润紧缩甚至亏损退货成本提升退货成本提升运营成本能提升运营成本能提升减少对本身就高流量成本，盈利偏弱的减少对本身就高流量成本，盈利偏弱的直播电商平台的投入直播电商平台的投入电商平台低价策略品牌商家添加标题95%一、格局变化背后：直播电商流量仍存，供给收缩致增速趋缓0110 线上流量变化趋势的背后：直播电商流量端仍平稳，中小品牌投入下滑或缓解抖音竞争压力线上流量变化趋势的背后：直播电商流量端仍平稳，中小品牌投入下滑或缓解抖音竞争压力当前直播电商降速的原因：非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩。当前直播电商降速的原因：非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩。从流量端看，我国移动购物APP流量趋势平稳，近3年“618”日活跃用户规模基本稳定在67亿左右。从直播电商的流量端看，抖音平台的流量在“618”期间相对平稳，且从近3年趋势来看，抖音平台日活跃用户规模仍处于稳健增长的状态，流量端并未现萎缩趋势。因此我们判断今年“618”抖音平台增速趋缓更多源于品牌商在折扣力度、营销资源投入等方面的收缩，抖音平台的竞争压力或由于供给端收缩有所缓解。资料来源：QuestMobile，澎湃新闻，浙商证券研究所图表：图表：22-24A“618”移动购物”移动购物APP日活跃用户规模（亿）日活跃用户规模（亿）图表：图表：22-24A“618”主要电商平台日活跃用户规模（万）”主要电商平台日活跃用户规模（万）天猫：大盘平台，质价比趋势凸显02Partone11添加标题95%二、头发护理/宠食等在天猫规模大，质价比趋势凸显0212 轻工消费相关品类天猫平台轻工消费相关品类天猫平台GMV规模规模、增速增速、价格趋势价格趋势？天猫天猫GMV规模头发护理规模头发护理宠物食品宠物食品婴儿护理婴儿护理口腔护理口腔护理衣物清洁衣物清洁经期护理经期护理成人失禁成人失禁。根据久谦数据，2023年天猫平台头发护理/宠食/婴护/口腔护理/衣物清洁/经期护理/成人失禁品类规模分别为170.15/138.24/119.36/106.27/101.49/66.45/8.57亿元。各品类普遍于今年各品类普遍于今年“618”期间增长回暖期间增长回暖。截至截至2024H1，天猫平台中头发护理/宠食/婴护/口腔护理/衣物清洁/经期护理/成人失禁品类GMV增速分别为-6%/ 5%/-10%/-2%/-8%/ 3%/-9%，较2023A增速-7%/ 7%/-15%/-15%/-12%/-6%/-10%有回暖。质价比趋势明显质价比趋势明显，2024H1产品销售均价普遍有所下滑产品销售均价普遍有所下滑。2024H1天猫平台中头发护理/宠食/婴护/口腔护理/衣物清洁/经期护理/成人失禁品类均价同比-8%/-14%/-28%/-11%/-9%/-17%/-6%。我们认为原因主要为：消费者追求质价比，平台顺应加大比价力度。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：图表：23.0724.06轻工消费相关细分品类于天猫平台月度轻工消费相关细分品类于天猫平台月度GMV增速变化趋势增速变化趋势-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0.0 .00.0.0 23.072023.082023.092023.102023.112023.122024.012024.022024.032024.042024.052024.06宠物女性卫生用品婴儿护理用品成人失禁用品口腔护理产品头发护理产品衣物清洁用品添加标题95%二、头发护理/宠食等在天猫规模大，质价比趋势凸显0213资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：轻工消费相关品类于天猫平台销售额图表：轻工消费相关品类于天猫平台销售额/销售量销售量/销售均价变化趋势销售均价变化趋势2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1销售额（百万元）858.00805.651152.291110.871385.711351.22838.961044.101033.131708.561533.181002.4413824.101067.18771.54987.951132.151632.831408.987000.63yoy-13#f%-10%9%4%0%2%-16%7$%-4%-14%2%4%5%销售量（百万件）9.3610.3412.3011.6814.5714.8711.4414.1413.7117.1215.5613.86158.9414.0410.8214.2714.2118.6717.2189.21yoy-30%97%-9%8%3%-5%8%5P%5(%均价（元/件）91.7177.9293.7095.1495.0890.8973.3273.8675.3599.8298.5372.3286.9876.0271.3169.2679.6687.4881.8578.47yoy24%6%8!%-1%3%-5%-4%-3%7%-22%2%-17%-8%-26%-16%-8%-10%-14%销售额（百万元）290.49406.65577.41387.34743.09732.84294.74435.75494.131076.90825.60379.966644.91272.00391.42622.57405.32832.37717.113240.79yoy-20(%-18%1%-23%-15%-10%-5%-12%-15%-7%-6%-6%-4%8%5%-2%3%销售量（百万件）7.9610.6714.389.5614.7816.459.7913.4512.2622.3518.7612.46162.879.8014.0217.6911.3319.8818.6191.33yoy-26%-14%-96%-19%-1%6%-8%-9%-16%1%-6#1#5$%均价（元/件）36.4938.1040.1440.5250.2844.5630.1132.4040.3148.1844.0130.4940.8027.7527.9135.2035.7741.8738.5335.48yoy8%-5D%-4%-14%-15%3%-3%1%-8%0%-24%-27%-12%-12%-17%-14%-17%销售额（百万元）815.30769.891056.391140.431384.201200.44635.43763.431012.841310.531102.21744.5411935.64857.11708.27791.71877.481421.951083.055739.58yoy-37%6%-13%2C%-30%-6%-11%-36%-22%-32%-15%5%-8%-25%-23%3%-10%-10%销售量（百万件）6.828.8610.8710.6012.4412.728.9010.6110.4614.9513.1211.60131.9310.3810.2612.8812.6617.6314.4478.25yoy-50%6%-8%2$%-14%8%-3%0%-2R B&%均价（元/件）119.4986.9197.17107.63111.2994.3771.4071.9996.8787.6984.0364.1790.4782.5669.0461.4669.2980.6775.0173.35yoy27%0%-6%0%-19%-17%-25%1%-41%-20%-32%-13%-31%-21%-37%-36%-28%-21%-28%销售额（百万元）90.2055.7669.2470.0380.2584.4552.4060.5766.4576.1887.5664.27857.3662.5148.1162.0167.3786.5281.99408.50yoy2%1%-5%4$%-6%-17%-20%-9%-18%-24%-34%-10%-31%-14%-10%-4%8%-3%-9%销售量（百万件）1.370.921.041.021.091.240.881.041.011.181.271.1213.201.010.841.011.021.351.266.49yoy-11%-1%-12%-2%3%-12%-14%-10%-13%-18%-28%-28%-14%-26%-9%-3%0#%1%-3%均价（元/件）65.8760.3566.6268.6573.3667.9459.2658.0866.0564.5668.8757.2464.9761.9256.9561.5165.7464.2365.0662.90yoy15%2%8%6 %7%-3%-11%4%1%6%-9%4%-6%-6%-8%-4%-12%-4%-6%销售额（百万元）657.87836.52822.02789.931046.301079.25650.36900.24827.581136.261166.69714.3110627.33613.27719.37828.98755.151296.06929.015141.85yoy-30%-14%-24%-10%-31%-11%-5%-8%-17%-14%-16%-15%-7%-14%1%-4$%-14%-2%销售量（百万件）12.5417.1017.2415.9519.7620.9714.6918.3416.5921.4322.2617.22214.1014.9616.9718.7217.1326.3920.07114.24yoy-37%-6%-19%-4%6%-20%-10%-8%-16%-11%-17%-1%-13%-1%9%74%-4%均价（元/件）52.4548.9147.6849.5352.9551.4644.2649.0849.8953.0352.4141.4749.6440.9942.3944.2844.0949.1146.2845.01yoy12%-8%-6%-6%6%-13%-1%4%-7%4%-15%-3%-22%-13%-7%-11%-7%-10%-11%销售额（百万元）970.831188.731350.891152.571942.511679.44936.161161.541273.362497.591831.151029.9217014.681006.591038.851152.961051.962027.111525.657803.11yoy-27%-19%5c%-27%-4%-14%-11%-6%-17%-10%-7%4%-13%-15%-9%4%-9%-6%销售量（百万件）12.2916.3117.1314.7719.9619.5613.1016.3116.0925.3420.4315.14206.4214.7914.7416.2714.6922.9819.40102.88yoy-36%-11%71%-26%-6%-7%-14%-4%-22%4%-9 %-10%-5%-1%-1%3%均价（元/件）79.0272.8978.8878.0497.3085.8471.4671.2079.1698.5689.6568.0482.4368.0770.4670.8571.6088.2078.6675.85yoy14%2%-9%-2$%-1%2%-7%3%-2%7%-14%1%-14%-3%-10%-8%-9%-8%-8%销售额（百万元）479.77757.84816.75779.33997.631113.41562.97702.39905.191257.431147.88628.6910149.28464.60519.96671.68803.461099.831005.284564.81yoy-35&%-14%-2%-20%-16%-18%-3%-21%-18%-19%-12%-3%-31%-18%3%-10%-8%销售量（百万件）11.2718.1220.4317.8623.1723.4815.7619.0019.4827.4526.1917.89240.0913.3914.3218.4620.7226.2823.45116.62yoy-43%-9%-3%-21%-9%-8%-12%-8%-13%0%-9%-21%-10%0%2%均价（元/件）42.5941.8139.9843.6443.0547.4235.7236.9746.4745.8143.8435.1542.2734.7136.3036.3938.7741.8642.8739.14yoy14%-6%1%1%1%-8%-11%-14%-6%-19%-3%-19%-13%-9%-11%-3%-10%-9%口腔护理头发护理衣物清洁婴儿护理成人失禁品类名称品类名称经期护理宠物食品添加标题95%二、宠物：竞争格局相对稳定，乖宝为天猫宠食龙头0214 轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？竞争格局相对稳定竞争格局相对稳定，乖宝宠物做为天猫宠食龙头乖宝宠物做为天猫宠食龙头。对比宠食主要品牌24H1于23A份额变化幅度来看，各家市占率变动幅度均小于1%，行业竞争格局相对稳定。截至24H1，麦富迪/皇家/鲜朗/渴望/爱肯拿为天猫宠食品类份额CR5，份额分别为5.7%/5.6%/2.7%/2.2%/2.0%。乖宝宠物乖宝宠物旗下品牌麦富迪与弗列加特份额合计约7.1%，为天猫宠食品类龙头。弗列加特弗列加特、鲜朗成长较快鲜朗成长较快。截至24H1弗列加特/鲜朗/爵宴/皇家增长表现较好，增速分别为 188%/ 54%/ 22%/ 21%。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：天猫平台宠物主要品牌图表：天猫平台宠物主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）51.349.061.061.869.681.847.357.455.192.081.660.6768.463.344.556.266.084.383.5397.8yoy-111%6H%3%7%-1%-3%-4%-11%-20%2#%-9%-8%7!%2%6%份额6.0%6.1%5.3%5.6%5.0%6.1%5.6%5.5%5.3%5.4%5.3%6.0%5.6%5.9%5.8%5.7%5.8%5.2%5.9%5.7%销售额（百万元）3.83.56.45.19.56.95.47.47.728.810.18.8103.510.48.217.514.922.827.6101.3yoy184542d9X2457e617110028%份额0.4%0.4%0.6%0.5%0.7%0.5%0.6%0.7%0.7%1.7%0.7%0.9%0.7%1.0%1.1%1.8%1.3%1.4%2.0%1.4%销售额（百万元）3.81.74.83.97.78.32.55.62.59.96.54.661.93.32.55.45.513.96.336.8yoy482S2q6d153%-58&9e%-24%6r%-15C%-24%份额0.4%0.2%0.4%0.4%0.6%0.6%0.3%0.5%0.2%0.6%0.4%0.5%0.4%0.3%0.3%0.5%0.5%0.9%0.4%0.5%销售额（百万元）13.712.515.413.912.416.910.311.811.013.814.710.0156.411.38.19.711.914.716.972.6yoy07%0%-9%-19%-18%-30%-37%-53%-35%-50%-23%-18%-35%-37%-15%0%-14%份额1.6%1.5%1.3%1.3%0.9%1.3%1.2%1.1%1.1%0.8%1.0%1.0%1.1%1.1%1.0%1.0%1.1%0.9%1.2%1.0%销售额（百万元）41.138.651.659.362.073.242.852.759.591.071.245.6688.659.139.052.971.493.278.5394.1yoy-15 %74d%-12%6%1%6%2%-6%-27%3D%1%3 P%7!%份额4.8%4.8%4.5%5.3%4.5%5.4%5.1%5.0%5.8%5.3%4.6%4.5%5.0%5.5%5.1%5.4%6.3%5.7%5.6%5.6%销售额（百万元）19.629.431.511.548.230.914.519.513.925.230.018.2292.517.713.019.424.635.329.4139.3yoy-47%-402%8 %-20%-38%-12%-23%-3%-10%-56%-383%-27%-5%-19%份额2.3%3.6%2.7%1.0%3.5%2.3%1.7%1.9%1.3%1.5%2.0%1.8%2.1%1.7%1.7%2.0%2.2%2.2%2.1%2.0%销售额（百万元）23.831.832.627.958.132.714.621.417.534.640.116.6351.720.714.722.520.839.833.2151.6yoy-30%7%-9%-15%-38%-18%-9%-10%-44%-18%-41%-16%-13%-54%-31%-25%-32%2%-27%份额2.8%3.9%2.8%2.5%4.2%2.4%1.7%2.1%1.7%2.0%2.6%1.7%2.5%1.9%1.9%2.3%1.8%2.4%2.4%2.2%销售额（百万元）13.412.723.223.033.918.814.618.519.730.020.820.0248.522.422.126.726.255.838.9192.0yoy11728u3DQ6A%-22%1Ugue7T%份额1.6%1.6%2.0%2.1%2.4%1.4%1.7%1.8%1.9%1.8%1.4%2.0%1.8%2.1%2.9%2.7%2.3%3.4%2.8%2.7%品牌名称品牌名称爱肯拿渴望鲜朗0.1%0.7%0.1%-0.1%0.6%-0.1%-0.4%0.9%麦富迪弗列加特爵宴顽皮皇家添加标题95%二、经期护理：百亚自由点成长提速，上半年份额提升最明显0215 轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？头部份额松动，自由点、淘淘氧棉势能向上。头部份额松动，自由点、淘淘氧棉势能向上。截至24H1，头部三家品牌护舒宝、苏菲、高洁丝天猫平台份额分别-4.3%/-2.1%/-2.5%。百亚股份自由点、淘淘氧棉份额分别 2.6%/ 1.9%，势能持续向上挤占头部品牌份额。其中百亚自由点份额增幅最为突出。受益此轮天猫增速回暖，百亚自由点天猫增长进一步提速。受益此轮天猫增速回暖，百亚自由点天猫增长进一步提速。百亚自由点受益已在抖音平台实现消费者心智占领以及抖音流量持续外溢，24H1于天猫平台GMV同比 99%，较23A同比 50%进一步提速。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：天猫平台女性经期护理主要品牌图表：天猫平台女性经期护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）50.075.4105.468.8203.1152.948.774.078.7365.6151.862.31436.742.651.392.858.0169.2147.1560.9yoy-42%-38%06%-45%-25%-20%-27%-6%-31%-17%-15%-15%-32%-12%-16%-17%-4%-14%份额17.2.5.3.8.3 .9.5.0.94.0.4.4!.6.7.1.9.3 .3 .5.3%销售额（百万元）45.550.489.755.1102.8103.337.758.865.7100.2132.950.7892.832.736.470.551.695.080.2366.4yoy-25%-4%-23%-9r%-29%-23%-19%-20%-54%-21%-20%-22%-28%-28%-21%-6%-8%-22%-18%份额15.7.4.5.2.8.1.8.5.3%9.3.1.3.4.0%9.3.3.7.4.2.3%销售额（百万元）44.275.394.365.992.5109.537.551.377.0110.292.945.9896.534.539.969.548.990.673.9357.4yoy-1c%1%1h%-15%-35%-39%-5%-31%-39%-31%-13%-22%-47%-26%-26%-2%-33%-26%份额15.2.5.3.0.4.9.7.8.6.2.3.1.5.7.2.2.1.9.3.0%销售额（百万元）21.629.447.729.341.741.722.128.432.048.950.925.1418.821.029.850.025.543.846.5216.7yoy-16%-1%-5P%-23%-10%-8%0%-24%-23%-21%-9%-3%1%5%-13%5%2%份额7.4%7.2%8.3%7.6%5.6%5.7%7.5%6.5%6.5%4.5%6.2%6.6%6.3%7.7%7.6%8.0%6.3%5.3%6.5%6.7%销售额（百万元）28.826.545.627.847.153.119.526.122.143.740.220.7401.314.818.544.517.246.730.2172.0yoy-10%-28%-75%-22%-19%-25%-29%-56%-42%-31%-24%-49%-30%-2%-38%-1%-43%-25%份额9.9%6.5%7.9%7.2%6.3%7.2%6.6%6.0%4.5%4.1%4.9%5.5%6.0%5.4%4.7%7.2%4.3%5.6%4.2%5.3%销售额（百万元）8.617.320.912.735.524.411.822.024.378.641.417.3314.812.454.545.923.953.047.4237.1yoy9%-12%34%-10G0R5PE!59I%份额2.9%4.3%3.6%3.3%4.8%3.3%4.0%5.0%4.9%7.3%5.0%4.6%4.7%4.6.9%7.4%5.9%6.4%6.6%7.3%销售额（百万元）3.76.58.47.710.613.29.410.610.918.916.78.4125.07.18.813.710.616.113.970.2yoy286(9%278770346c8R%5%份额1.3%1.6%1.5%2.0%1.4%1.8%3.2%2.4%2.2%1.8%2.0%2.2%1.9%2.6%2.2%2.2%2.6%1.9%1.9%2.2%销售额（百万元）2.85.59.55.210.511.94.46.89.818.918.79.7113.85.87.531.313.531.026.4115.5yoy-10%-150%-2%1()!T7880614%份额1.0%1.3%1.7%1.3%1.4%1.6%1.5%1.6%2.0%1.8%2.3%2.6%1.7%2.1%1.9%5.0%3.3%3.7%3.7%3.6%品牌名称品牌名称护舒宝苏菲高洁丝乐而雅淘淘氧棉七度空间-4.3%-2.1%-2.5%0.4%-0.7%2.6%自由点舒莱0.3%1.9%添加标题二、口腔护理：头部品牌份额下滑，舒克份额增幅显著0216 轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？头部品牌份额下滑，舒克、高露洁、参半、冷酸灵等紧抓机遇抢占份额。头部品牌份额下滑，舒克、高露洁、参半、冷酸灵等紧抓机遇抢占份额。截至24H1，云南白药、好来、佳洁士份额分别为4.8%/4.4%/2.9%，份额分别-0.3%/-0.7%/-0.6%。舒克/高露洁/参半/登康口腔冷酸灵份额有所提升，分别 1.4%/ 0.9%/ 0.6%/ 0.3%至7.0%/4.3%/1.1%/2.2%。伴随天猫流量回暖趋势延续，冷酸灵于天猫成长值得期待。伴随天猫流量回暖趋势延续，冷酸灵于天猫成长值得期待。天猫平台更利好品牌影响力的头部品牌。当前冷酸灵于线下综合份额排名第3名，说明品牌力相对突出，受益此轮天猫流量回归于天猫平台份额或逐步向线下份额排名靠拢，未来成长值得期待。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：天猫平台口腔护理主要品牌图表：天猫平台口腔护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）27.622.629.532.059.260.221.630.839.274.6118.024.5539.723.222.234.928.175.963.6247.9yoy-11%3%-323%-34%4%-3%-8%-31I%-15%-3%-16%-2%-12(%6%7%份额4.2%2.7%3.6%4.0%5.7%5.6%3.3%3.4%4.7%6.6.1%3.4%5.1%3.8%3.1%4.2%3.7%5.9%6.8%4.8%销售额（百万元）27.438.149.744.452.765.128.035.544.157.259.637.4539.125.027.435.833.858.344.2224.4yoy-39)%-6%-5%-12%-27%-29%2%1%-19%-12%-10%-9%-28%-28%-24%-32%-19%份额4.2%4.6%6.0%5.6%5.0%6.0%4.3%3.9%5.3%5.0%5.1%5.2%5.1%4.1%3.8%4.3%4.5%4.5%4.8%4.4%销售额（百万元）4.22.74.53.64.53.34.13.83.44.35.54.848.54.95.27.814.816.46.755.7yoy-39%-68%-65%-81%-58%-48%-27%-33%-51%-19A%9%-49s09&746%份额0.6%0.3%0.5%0.5%0.4%0.3%0.6%0.4%0.4%0.4%0.5%0.7%0.5%0.8%0.7%0.9%2.0%1.3%0.7%1.1%销售额（百万元）19.025.227.523.447.534.216.826.925.655.452.021.0374.615.715.723.820.441.032.5149.1yoy-3%-90%-37%-3%6%-16%-12%-60%-6%-17%-18%-38%-13%-13%-14%-5%-16%份额2.9%3.0%3.3%3.0%4.5%3.2%2.6%3.0%3.1%4.9%4.5%2.9%3.5%2.6%2.2%2.9%2.7%3.2%3.5%2.9%销售额（百万元）22.931.229.032.333.134.822.224.230.739.540.424.0364.120.626.338.236.456.142.4220.0yoy-42%-19%-37%-25%2%-37%-33%-38%-25%-19%-24%-15%-27%-10%-162p %份额3.5%3.7%3.5%4.1%3.2%3.2%3.4%2.7%3.7%3.5%3.5%3.4%3.4%3.4%3.7%4.6%4.8%4.3%4.6%4.3%销售额（百万元）25.839.346.545.850.057.137.152.247.173.670.449.8594.939.955.756.249.298.757.6357.4yoy-39%-20%-22%3%-14%7%0%26%97%0TB!%8%15%份额3.9%4.7%5.7%5.8%4.8%5.3%5.7%5.8%5.7%6.5%6.0%7.0%5.6%6.5%7.7%6.8%6.5%7.6%6.2%7.0%销售额（百万元）14.615.211.613.617.020.610.015.224.326.720.518.4207.612.815.418.816.828.022.6114.4yoy43s%-27%-3%-24%-18%-21%1%-11p%5%-13%1c$d$%份额2.2%1.8%1.4%1.7%1.6%1.9%1.5%1.7%2.9%2.3%1.8%2.6%2.0%2.1%2.1%2.3%2.2%2.2%2.4%2.2%销售额（百万元）1.01.51.81.31.82.72.13.31.56.72.31.627.51.71.91.11.33.22.111.3yoy-69%-41%5%-24! %2%-16914$r3%-41%-4%-21%份额0.2%0.2%0.2%0.2%0.2%0.3%0.3%0.4%0.2%0.6%0.2%0.2%0.3%0.3%0.3%0.1%0.2%0.2%0.2%0.2%品牌名称品牌名称舒克冷酸灵倍加洁-0.3%-0.7%0.6%-0.6%0.9%1.4%0.3%0.0%云南白药好来参半佳洁士高露洁添加标题95%二、婴儿护理：Babycare份额逆势提升，排名反超至第2名0217 轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？BabyCare份额逆势提升，份额排名反超至第份额逆势提升，份额排名反超至第2名。名。截至24H1，天猫婴护品类CR5分别为好奇/Babycare/帮宝适/碧芭宝贝/宜婴，份额分别为19.9%（-0.5%）/11.7%（ 0.9%）/10.1%（-2.1%）/4.0%（-0.7%）/4.0%（ 0.9%）。Babycare排名逆势增长，反超帮宝适居天猫婴护榜单第二名。受出生率压力婴护品牌普遍下滑，宜婴增长表现突出。受出生率压力婴护品牌普遍下滑，宜婴增长表现突出。23A/24H1宜婴天猫增速分别为 23%/ 32%。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：天猫平台婴儿护理主要品牌图表：天猫平台婴儿护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）130.6148.7247.5242.3274.9255.7121.8155.6250.5323.5165.4123.92440.4108.4112.9143.6177.2344.5256.41143.0yoy-49%9%6%-18V%-43%-34%-38%-11%-17%-24%-42%-27%0%-12%份额16.0.3#.4!.2.9!.3.2 .4$.7$.7.0.6 .4.6.9.1 .2$.2#.7.9%销售额（百万元）95.1101.1121.4142.6183.7144.179.797.7132.3167.9116.377.21459.258.556.875.182.3180.7126.2579.7yoy-33 %-21%3X%-37%-17%-24%5%-42%-34%-40%-19%-38%-44%-38%-42%-2%-12%-26%份额11.7.1.5.5.3.0.5.8.1.8.6.4.2%6.8%8.0%9.5%9.4.7.7.1%销售额（百万元）73.765.891.4116.2187.2118.063.980.3102.7185.7128.575.31288.874.475.494.989.8210.6124.4669.4yoy-22I%-22E9%-36%4%-1 %-15%-20%2%1%4%-23%5%3%份额9.0%8.5%8.6.2.5%9.8.1.5.1.2.7.1.8%8.7.6.0.2.8.5.7%销售额（百万元）48.130.245.242.658.453.020.022.241.752.5121.227.4562.666.219.024.434.549.038.4231.5yoy-18%-19%-37%-20%-64%-21%-44%-25%-44%-26%-61%-368%-37%-46%-19%-16%-28%-17%份额5.9%3.9%4.3%3.7%4.2%4.4%3.2%2.9%4.1%4.0.0%3.7%4.7%7.7%2.7%3.1%3.9%3.4%3.5%4.0%销售额（百万元）49.146.244.544.455.955.124.825.631.232.930.916.8457.325.318.717.918.022.517.7120.0yoy-31%-16%-34%-23%3%-31%-25%-41%-35%-50%-50%-67%-33%-48%-60%-60%-60%-60%-68%-59%份额6.0%6.0%4.2%3.9%4.0%4.6%3.9%3.4%3.1%2.5%2.8%2.3%3.8%3.0%2.6%2.3%2.0%1.6%1.6%2.1%销售额（百万元）49.528.830.650.143.039.923.321.643.127.239.718.6415.216.014.822.632.033.630.6149.6yoy49T%-6A)%0%-46%3%-56%-68%-48%-26%-36%-22%-23%-38%份额6.1%3.7%2.9%4.4%3.1%3.3%3.7%2.8%4.3%2.1%3.6%2.5%3.5%1.9%2.1%2.9%3.7%2.4%2.8%2.6%销售额（百万元）20.421.527.029.139.936.316.423.228.852.041.431.6367.731.055.526.535.543.337.9229.7yoy-452#65%84Eu%8%-2#R9%-2%9%42%份额2.5%2.8%2.6%2.6%2.9%3.0%2.6%3.0%2.8%4.0%3.8%4.2%3.1%3.6%7.8%3.4%4.0%3.0%3.5%4.0%销售额（百万元）26.519.327.030.541.333.016.320.121.923.514.811.9286.023.710.014.412.823.020.0103.9yoy-29%-22%-35%-21#%-53%-26%-33%-13%-56%-66%-62%-37%-11%-48%-47%-58%-44%-39%-41%份额3.2%2.5%2.6%2.7%3.0%2.7%2.6%2.6%2.2%1.8%1.3%1.6%2.4%2.8%1.4%1.8%1.5%1.6%1.8%1.8%品牌名称品牌名称巴布豆宜婴尤妮佳 Moony-0.5%-2.1%0.9%-0.7%-1.7%-0.9%0.9%-0.6%好奇帮宝适BabyCare碧芭宝贝花王添加标题二、衣物清洁：立白份额和份额增幅均绝对领先0218 轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？立白份额和份额增幅均绝对领先。立白份额和份额增幅均绝对领先。截至24H1，天猫衣物清洁品类CR5分别为立白/蓝月亮/威露士/超能/奥妙，份额分别为15.9%（ 3.1%）/7.5%（-2.3%）/6.3%（-1.2%）/6.1%（ 0.5%）/5.3%（-1.0%）。立白于天猫平台无论是市场份额还是份额增幅均为绝对领先。从增速端来看，24H1立白于天猫平台GMV同比 37%，其余品牌GMV增速均呈下滑趋势。资料来源：久谦，浙商证券研究所图表：天猫平台衣物清洁产品主要品牌图表：天猫平台衣物清洁产品主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）45.272.280.072.0109.2153.774.098.4146.5226.1151.877.61306.654.961.778.5171.6159.2201.5727.5yoy12A$%1B$0 %6&!%-15%-28F17%份额9.4%9.5%9.8%9.2.9.8.1.0.2.0.2.3.9.8.9.7!.4.5 .0.9%销售额（百万元）40.367.578.369.694.7130.054.170.981.5126.2132.151.9997.036.438.756.752.182.675.4341.9yoy-419%-5G%-6%-13%-16%-2%-11%-28%-32%-9%-10%-43%-28%-25%-13%-42%-29%份额8.4%8.9%9.6%8.9%9.5.7%9.6.1%9.0.0.5%8.3%9.8%7.8%7.4%8.4%6.5%7.5%7.5%7.5%销售额（百万元）33.863.361.658.976.5101.844.555.876.582.776.634.3766.523.832.738.855.679.458.4288.7yoy-52%-6%-42%-31%-39%-41%-41%-18%-58%-53%-40%-38%-30%-48%-37%-6%4%-43%-27%份额7.1%8.4%7.5%7.6%7.7%9.1%7.9%7.9%8.5%6.6%6.7%5.5%7.6%5.1%6.3%5.8%6.9%7.2%5.8%6.3%销售额（百万元）27.776.756.048.073.869.226.734.262.073.364.522.1634.221.226.034.934.462.860.6240.0yoy-328%-2$%-26%-18%-262%-49%-38%-45%-11%-24%-66%-38%-28%-15%-12%-32%份额5.8.1%6.9%6.2%7.4%6.2%4.7%4.9%6.8%5.8%5.6%3.5%6.2%4.6%5.0%5.2%4.3%5.7%6.0%5.3%销售额（百万元）23.445.055.750.461.763.730.735.551.555.865.230.5569.228.036.342.950.871.249.2278.5yoy-22h1%50%-11%-27%-7h%-13%7%-8%6 %-19%-23%1%-23%-7%份额4.9%5.9%6.8%6.5%6.2%5.7%5.5%5.1%5.7%4.4%5.7%4.8%5.6%6.0%7.0%6.4%6.3%6.5%4.9%6.1%销售额（百万元）20.631.940.240.454.445.319.826.037.155.643.818.9434.115.616.222.325.446.633.9160.0yoy-378%-8%0%-43%-22%-25%-12%-34%-35%-52%-22%-24%-49%-44%-37%-14%-25%-31%份额4.3%4.2%4.9%5.2%5.5%4.1%3.5%3.7%4.1%4.4%3.8%3.0%4.3%3.4%3.1%3.3%3.2%4.2%3.4%3.5%销售额（百万元）22.428.039.740.451.450.917.624.121.062.327.912.9398.610.711.214.013.220.825.995.8yoy-49%-10%-23%-11%-32%-48%-40%-61%-21%-64%-67%-36%-52%-60%-65%-67%-59%-49%-59%份额4.7%3.7%4.9%5.2%5.2%4.6%3.1%3.4%2.3%5.0%2.4%2.1%3.9%2.3%2.1%2.1%1.6%1.9%2.6%2.1%销售额（百万元）10.311.014.113.732.926.58.813.214.540.623.912.1221.79.39.416.714.931.022.6103.9yoy-16D%-35%83%-33%-27%-29%-9%-19%-19%-60%-16%-11%-15%9%-6%-15%-4%份额2.2%1.5%1.7%1.8%3.3%2.4%1.6%1.9%1.6%3.2%2.1%1.9%2.2%2.0%1.8%2.5%1.9%2.8%2.2%2.3%品牌名称品牌名称金纺汰渍滴露3.1%-2.3%-1.2%-1.0%0.5%-0.8%-1.8%0.1%立白蓝月亮威露士奥妙超能抖音：成长红利尚存，优质国货首选03Partone19添加标题三、抖音流量红利尚未消退，增速仍高于货架电商0320 抖音流量红利是否消退？抖音流量红利是否消退？抖音流量基数高红利仍存。抖音流量基数高红利仍存。根据我们前文分析，此轮抖音“618”GMV增长降速更多源于供给端品牌投入收缩，流量红利仍存。截至23年6月我国短视频用户规模达到10.3亿人，占网民规模的比例为95.1%，短视频用户渗透率极高。由于短视频平台通常具有“直播”内容场域，因此大规模短视频用户可转化为直播电商用户。直播电商用户规模达到5.3亿人，占网络购物用户规模的比例达到59.5%。抖音作为头部短视频平台汇聚线上流量能力突出，且抖音电商兼顾“货找人”及“人找货”，具有品销一体的效果，利于品牌商在实现销量增长的同时提升品牌影响力兼知名度。资料来源：艾瑞咨询，浙商证券研究所图表：短视频用户规模图表：短视频用户规模&占网民比例占网民比例图表：直播电商用户规模图表：直播电商用户规模&占网购用户比例占网购用户比例图表：抖音平台兼顾商品销售图表：抖音平台兼顾商品销售&品牌营销品牌营销8.99.39.610.110.387.8.5.5.8.1PUepu04681012142021.062021.122022.062022.122023.06中国短视频用户规模（亿人）占网民规模比例3.84.64.75.25.347.3U.1U.8.9Y.5%0 0Pp23456789102021.062021.122022.062022.122023.06中国直播电商用户规模（亿人）占网络购物用户规模的比例抖音抖音内容内容货架货架短短视视频频直直播播图图文文搜搜索索商商城城兴趣激发兴趣激发深度种草深度种草爆发式转化爆发式转化内容带动货架放量带动搜索量提升内容营销扩大流量，促进成长提速三、抖音流量红利尚未消退，增速仍高于货架电商0321 轻工消费相关品类抖音轻工消费相关品类抖音GMV增速趋势？增速趋势？抖音平台抖音平台GMV增速仍显著快于其他平台。增速仍显著快于其他平台。个护细分板块中，截至24年6月抖音平台经期护理/婴儿护理/宠物/口腔护理/头发护理/衣物清洁产品GMV增速分别为 52.5%/ 24.4%/ 52.8%/ 62.9%/ 38.1%/ 44.9%，增速仍绝对领先。资料来源：飞瓜数据，久谦咨询，浙商证券研究所图表：经期护理用品天猫图表：经期护理用品天猫/京东京东/抖音抖音GMV增速对比增速对比图表：婴儿护理用品天猫图表：婴儿护理用品天猫/京东京东/抖音抖音GMV增速对比增速对比图表：宠物品类天猫图表：宠物品类天猫/京东京东/抖音抖音GMV增速对比增速对比图表：口腔护理用品天猫图表：口腔护理用品天猫/京东京东/抖音抖音GMV增速对比增速对比图表：头发护理产品天猫图表：头发护理产品天猫/京东京东/抖音抖音GMV增速对比增速对比图表：衣物清洁用品天猫图表：衣物清洁用品天猫/京东京东/抖音抖音GMV增速对比增速对比-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.00.00.0%天猫京东抖音-50.0%0.0P.00.00.0 0.0%天猫京东抖音-50.0%0.0P.00.00.0 0.0%0.0%天猫京东抖音-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.00.0%天猫京东抖音-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.00.00.0%天猫京东抖音-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.00.00.0%天猫京东抖音三、抖音流量红利尚未消退，增速仍高于货架电商0322资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：轻工消费相关品类于抖音平台销售额图表：轻工消费相关品类于抖音平台销售额/销售量销售量/销售均价变化趋势销售均价变化趋势2023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.112023.122023A2024.12024.22024.32024.42024.52024.62024H1销售额（百万元）361.48440.77567.82608.48839.12797.51770.70983.11906.461191.401018.261046.889531.991154.43625.77904.351018.191060.001218.385981.12yoy12599278574938!9BYg&Se%销售量（百万件）9.3011.7315.0116.2021.4021.2423.4334.3129.3432.9129.8727.32272.0627.3114.0620.6032.7831.8136.30162.85yoy85684674$2049594 72Iqr%均价（元/件）38.8637.5737.8337.5539.2137.5532.8928.6530.9036.2034.1038.3235.0442.2744.5143.9131.0633.3233.5636.73yoy225&%5%-3%-25%-17%-14%-21%-8%-4%9%-17%-15%-11%-4%销售额（百万元）213.35287.49337.72240.84344.41349.35313.34429.56427.23488.15467.82407.364306.62370.34385.55561.21353.67507.58532.802711.15yoy9548fgtHVHrt4fGGSS%销售量（百万件）5.777.638.587.779.789.829.3612.6612.8515.5515.3313.75128.8512.8010.2813.4212.1217.2517.0282.89yoy135190E%r1Xxb25VVvsh%均价（元/件）36.9637.7039.3630.9935.2135.5733.4933.9433.2631.3930.5129.6233.4228.9337.5141.8229.1829.4231.3132.71yoy-17%-6%-17%-27$2%-33!%-1%-17%6%-22%-1%6%-6%-16%-12%-9%销售额（百万元）261.59450.57506.83531.95527.68517.52438.25516.34526.01668.76644.98657.006247.49720.97385.68617.95641.54720.98643.703730.82yoy15VC5DA31%176%-14!7$3%销售量（百万件）3.966.617.837.938.457.627.758.978.9410.7410.3711.23100.4211.946.359.9911.8513.9212.7766.82yoy14gIPBTecUPcU 1%-4(IehX%均价（元/件）65.9868.1464.7267.0762.4567.8956.5657.5458.8362.2562.2258.4962.2260.3960.7261.8654.1451.8050.4055.83yoy1%4%-7%-4%-10%2%-9%-19%-20%-18%-17%-19%-11%-8%-11%-4%-19%-17%-26%-15%销售额（百万元）3.502.673.133.293.913.954.255.396.027.067.978.6459.779.205.756.946.687.379.2645.20yoy4946966)3#1&4$0077 0858352341%销售量（百万件）0.080.070.070.080.090.100.100.130.160.170.190.221.470.230.150.160.190.220.221.16yoy3581$5)2%4$0 2(0&5932 14036805%均价（元/件）42.3939.9143.5841.2941.2839.5640.5340.4338.7441.4142.3739.0240.6940.6037.4143.3035.5734.1342.2638.85yoy305%0%-7%7%7%3&%-11%9%-4%-6%-1%-14%-17%7%-6%销售额（百万元）372.74469.96488.05500.71562.89555.18570.31788.39693.79735.39741.53719.587198.50768.86684.91683.54698.45849.75904.634590.14yoy78cHD35HScF6F9QcV%销售量（百万件）10.2715.3917.7419.3220.9140.1815.8419.9219.1522.0319.5719.54239.8421.4415.4016.2519.2524.0925.98122.42yoy45w81H0%-4%7!AG9%0%-8%0%-35%-1%均价（元/件）36.3030.5527.5225.9226.9213.8236.0039.5836.2433.3737.8836.8330.0135.8644.4742.0636.2835.2834.8237.50yoy23%-20%-25%-20%0%-47$%!%0%-1FS12W%销售额（百万元）833.49973.49995.19935.781018.491001.92963.711198.891301.851375.061339.841309.5713247.281308.121048.861260.051225.791479.531383.507705.85yoy1099Y420F7YUW%81E84%销售量（百万件）11.5914.7314.8614.3115.9515.2515.5918.7820.8320.6920.4320.18203.1920.9614.6818.1618.1922.3222.33116.65yoy6320X#D(9bG%0F5%均价（元/件）71.9466.1166.9665.4063.8565.6861.8063.8562.4966.4765.5764.8965.2062.4071.4469.3967.3866.2861.9566.06yoy28%6%8%-1%0%9%2%1%9%-1%-2%5%-13%8%4%3%4%-6%-1%销售额（百万元）384.14513.57663.30734.60902.49807.80716.07893.601060.021145.891015.72855.919693.13863.81610.231119.761102.451212.921170.626079.79yoy71tvt6%G0wb5iP4ER%销售量（百万件）13.0921.1127.5931.7642.4139.1933.2837.2342.3546.0441.3131.75407.1127.8819.7331.5839.8648.0944.75211.89yoy52GI9(%-7%-21%0%-1xD3%-7%!%均价（元/件）29.3624.3324.0423.1321.2820.6121.5224.0125.0324.8924.5926.9523.8130.9830.9335.4627.6625.2226.1628.69yoy1226FXG%-1%-179%6G %头发护理衣物清洁品类名称品类名称宠物经期护理婴儿护理成人失禁口腔护理三、抖音平台仍利好势能向上的国货品牌份额崛起0323 抖音流量倾斜国货，国货国潮等搜索热度同比激增抖音流量倾斜国货，国货国潮等搜索热度同比激增国货、国潮相关内容播放持续走热，同时相关产品线上销售额同比快速增长。国货、国潮相关内容播放持续走热，同时相关产品线上销售额同比快速增长。部分国产品牌借助当前文化自信热潮快速崛起，并通过在抖音等内容平台持续投放优质且新颖的国货国潮相关内容，进一步激发消费者对国货国潮的关注及热情。同时抖音平台也给予优质国货国潮内容更多流量倾斜，进一步放大国货国潮等相关内容在抖音平台的影响力。根据巨量算数&算数电商研究院 2024巨量引擎日化行业白皮书，国货、国潮相关内容播放持续走热。同时尼尔森IQ零售数据也同步显示，打造国货、国潮概念的商品线上零售额同比快速增长。图表：抖音日化行业国货图表：抖音日化行业国货/国潮相关内容播放量同比国潮相关内容播放量同比资料来源：2024巨量引擎日化行业白皮书，浙商证券研究所注：同比时间区间为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月图表：国货图表：国货/国潮概念产品线上销售额同比增长率国潮概念产品线上销售额同比增长率89.65.98.8.7X.9%0.0 .0.0.0.00.00.00.00.00.0 0.0%国货老牌国产国风中式138.7t.20.35.4.0(.7i.61.60.1%“国货”概念“国货”概念“国潮”概念“国潮”概念国博联名概念国博联名概念三、宠物：麦富迪份额绝对领先，弗列加特增长优异0324 份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优主流宠食品牌于抖音平台普遍份额较低主流宠食品牌于抖音平台普遍份额较低，乖宝为龙头乖宝为龙头。主流宠食品牌如皇家、爱肯拿等均未在抖音平台发力，抖音平台份额均不足1%。从竞争格局来看，乖宝宠物旗下品牌麦富迪份额绝对领先。截至24H1，麦富迪于抖音平台份额约4.5%（-0.5%）。鲜朗和弗列加特成长迅速鲜朗和弗列加特成长迅速。鲜朗于抖音平台增长表现异常突出，2023A及2024H1鲜朗抖音GMV增速分别为 1759%/ 1182%，截至24H1鲜朗于抖音平台份额约0.7%（ 0.6%）。弗列加特2023A及2024H1抖音GMV同比 229%/ 143%，截至24H1份额1.3%（ 0.2%）。考虑到弗列加特同样为乖宝旗下品牌，伴随弗列加特持续高增，乖宝于抖音平台份额优势料将进一步扩大。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：抖音平台宠物主要品牌图表：抖音平台宠物主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）22.022.631.234.044.442.937.550.444.657.845.643.9476.850.927.238.248.747.155.1267.2yoy221 705s26dC1!C%6(6%份额6.1%5.1%5.5%5.6%5.3%5.4%4.9%5.1%4.9%4.9%4.5%4.2%5.0%4.4%4.3%4.2%4.8%4.4%4.5%4.5%销售额（百万元）2.93.24.15.37.88.06.511.310.818.710.08.697.29.97.413.615.215.014.875.9yoy5978#5)3A4)31%83#6129$53903%份额0.8%0.7%0.7%0.9%0.9%1.0%0.8%1.2%1.2%1.6%1.0%0.8%1.0%0.9%1.2%1.5%1.5%1.4%1.2%1.3%销售额（百万元）3.80.60.41.21.81.51.22.71.11.01.21.114.01.31.32.01.51.11.18.2yoy482&2%-3v3g84Fq9361603#7324C9%-42%-27G%份额0.4%0.1%0.1%0.2%0.2%0.2%0.2%0.3%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.2%0.2%0.1%0.1%0.1%0.1%销售额（百万元）2.11.82.02.12.32.42.53.12.63.73.13.531.23.02.12.42.83.43.917.6yoy159$842w7Q%-86%9%-2GB1Ge7%份额0.6%0.4%0.4%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%销售额（百万元）0.91.01.31.31.52.01.72.12.33.13.12.723.03.32.02.73.47.87.826.9yoy6932949!67949T86u12s80350823$6720A0)3#7%份额0.3%0.2%0.2%0.2%0.2%0.2%0.2%0.2%0.3%0.3%0.3%0.3%0.2%0.3%0.3%0.3%0.3%0.7%0.6%0.5%销售额（百万元）1.22.53.82.66.33.54.23.91.44.32.52.839.03.91.92.45.24.36.223.9yoy497B4R88i1f1!48%-226%75#0%-24%-360%-32v %份额0.3%0.6%0.7%0.4%0.7%0.4%0.5%0.4%0.2%0.4%0.3%0.3%0.4%0.3%0.3%0.3%0.5%0.4%0.5%0.4%销售额（百万元）2.02.63.42.55.34.63.35.62.76.64.23.546.310.13.33.35.05.76.634.0yoy3136109318839q94%-11Wb)97(%-4%7Ef%份额0.6%0.6%0.6%0.4%0.6%0.6%0.4%0.6%0.3%0.6%0.4%0.3%0.5%0.9%0.5%0.4%0.5%0.5%0.5%0.6%销售额（百万元）0.20.30.60.50.90.80.91.21.11.92.63.114.14.22.55.57.212.111.342.8yoy13298745245%0!1244610q62$14775865972f0 x385051682%份额0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.2%0.3%0.3%0.1%0.4%0.4%0.6%0.7%1.1%0.9%0.7%品牌名称品牌名称麦富迪-0.5%鲜朗0.6%皇家0.2%爱肯拿0.0%渴望0.1%弗列加特0.2%爵宴0.0%顽皮0.0%三、经期护理：自由点份额大幅提升，目前稳居榜单头名0325 份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优自由点于抖音平台势能爆发向上自由点于抖音平台势能爆发向上，力争通过抖音获得更高品牌知名度及市场份额力争通过抖音获得更高品牌知名度及市场份额。截至24H1，抖音平台经期护理榜单前5名分别为自由点/七度空间/苏菲/淘淘氧棉/高洁丝，份额分别为14.4%（ 5.4%）/7.1%（-1.1%）/6.3%（-0.9%）/5.2%（ 3.1%）/4.7%（ 1.0%）。百亚自由点市场份额及增幅均绝对领先。从成长势能来看，百亚仍处于爆发向上趋势。24H1抖音平台增速前3名分别为淘淘氧棉/自由点/舒莱，分别 368%/ 272%/ 115%，自由点增速位居第2名，但从基数角度看淘淘氧棉和舒莱较百亚自由点GMV规模仍差距明显。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：抖音平台经期护理主要品牌图表：抖音平台经期护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）13.116.426.912.123.823.514.422.418.538.123.018.0250.217.718.026.010.719.225.6117.2yoy896%82d626G5%9%-3%-11%-19%9%1%份额6.2%5.7%8.0%5.0%6.9%6.7%4.6%5.2%4.3%7.8%4.9%4.4%5.8%4.8%4.7%4.6%3.0%3.8%4.8%4.3%销售额（百万元）17.823.735.518.222.229.022.026.024.630.634.625.8310.223.224.643.017.426.736.0171.0yoy42wG%8b%7%-4%-4%-12%-220%3!%-4 $%份额8.4%8.3.5%7.6%6.5%8.3%7.0%6.1%5.8%6.3%7.4%6.3%7.2%6.3%6.4%7.7%4.9%5.3%6.8%6.3%销售额（百万元）7.710.617.77.212.312.87.712.118.617.218.515.4157.911.29.737.515.328.724.3126.8yoy1045X5r95#81 7%92tF%-8224%份额3.6%3.7%5.2%3.0%3.6%3.7%2.4%2.8%4.4%3.5%4.0%3.8%3.7%3.0%2.5%6.7%4.3%5.7%4.6%4.7%销售额（百万元）24.029.740.120.223.727.321.434.628.935.442.427.3355.028.528.653.517.129.136.9193.7yoy54xt%-74#%64%-44%-15#5%份额11.3.3.9%8.4%6.9%7.8%6.8%8.1%6.8%7.3%9.1%6.7%8.2%7.7%7.4%9.5%4.8%5.7%6.9%7.1%销售额（百万元）2.53.45.82.43.25.92.93.42.54.53.92.342.82.42.85.12.03.55.321.0yoy5033958v6fD%-13%-39%-28%-13!%-30&%-1%-19%-13%-20%9%-11%-10%份额1.2%1.2%1.7%1.0%0.9%1.7%0.9%0.8%0.6%0.9%0.8%0.6%1.0%0.7%0.7%0.9%0.6%0.7%1.0%0.8%销售额（百万元）13.515.818.213.922.121.530.253.947.859.155.138.2389.242.362.275.655.583.971.2390.8yoy190260847#5 792q3!3)31600(0#12%份额6.3%5.5%5.4%5.8%6.4%6.2%9.6.6.2.1.8%9.4%9.0.4.1.5.7.5.4.4%销售额（百万元）0.81.71.91.52.05.67.28.217.110.16.75.768.54.23.97.44.15.14.429.1yoy-918B3I2490848T3$83916C38(644%-215%份额0.4%0.6%0.6%0.6%0.6%1.6%2.3%1.9%4.0%2.1%1.4%1.4%1.6%1.1%1.0%1.3%1.2%1.0%0.8%1.1%销售额（百万元）3.75.67.03.94.65.13.95.89.212.117.211.489.49.613.531.219.232.733.7139.9yoy9253980689I8528945 07048976V468%份额1.8%2.0%2.1%1.6%1.3%1.5%1.2%1.3%2.1%2.5%3.7%2.8%2.1%2.6%3.5%5.6%5.4%6.4%6.3%5.2%品牌名称品牌名称护舒宝-1.5%苏菲-0.9%高洁丝1.0%七度空间-1.1%乐而雅-0.2%自由点5.4%舒莱-0.5%淘淘氧棉3.1%三、口腔护理：格局以线上中小品牌主导，冷酸灵初步发力0326 份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优口腔护理在抖音竞争仍以中小品牌主导，冷酸灵相对其他头部品牌初步发力。口腔护理在抖音竞争仍以中小品牌主导，冷酸灵相对其他头部品牌初步发力。根据飞瓜数据，2024H1抖音口腔护理榜单CR5分别为参半/白云山/敬修堂/俊小白/好来，以线上互联网品牌为主。线下头部品牌中好来、云南白药、高露洁、冷酸灵、舒克分列第5、6、8、9、10名。从增速表现来看，2024H1冷酸灵抖音GMV同比 98%，领先云南白药（-1%）、好来（ 38%）、高露洁（ 65%），冷酸灵于抖音平台已开始发力，看好未来成长势能。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：抖音平台口腔护理主要品牌图表：抖音平台口腔护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）8.313.322.317.938.835.232.026.922.319.236.925.3298.531.17.917.615.018.744.7134.9yoy76%-12$1f136G%-20%1%-38aXC2%-41%-21%-16%-52%-1%份额2.2%2.8%4.6%3.6%6.9%6.3%5.6%3.4%3.2%2.6%5.0%3.5%4.1%4.0%1.1%2.6%2.1%2.2%4.9%2.9%销售额（百万元）14.120.130.221.46.410.19.325.929.131.031.332.4261.332.812.722.927.821.823.1141.1yoy124C5E0#6%-29%-2%-6QF%-11%-993%-37%-240$288%份额3.8%4.3%6.2%4.3%1.1%1.8%1.6%3.3%4.2%4.2%4.2%4.5%3.6%4.3%1.9%3.4%4.0%2.6%2.6%3.1%销售额（百万元）6.76.88.08.65.47.89.614.213.617.516.015.2129.420.816.128.030.957.547.6200.9yoy-39%-44%-64%-59%-73%-42%-533994%-20!26%1%84Q164%份额1.8%1.5%1.6%1.7%1.0%1.4%1.7%1.8%2.0%2.4%2.2%2.1%1.8%2.7%2.4%4.1%4.4%6.8%5.3%4.4%销售额（百万元）8.66.96.15.45.94.75.26.44.89.29.57.079.85.95.44.85.66.25.333.2yoy1874wUVd%46u%-20H%-31%-22%-21%4%4%-12%份额2.3%1.5%1.3%1.1%1.0%0.8%0.9%0.8%0.7%1.2%1.3%1.0%1.1%0.8%0.8%0.7%0.8%0.7%0.6%0.7%销售额（百万元）12.713.88.47.69.214.811.721.917.017.317.613.9166.013.516.122.210.319.827.9109.8yoy105%-2%-45%-6h%-35C%-1f%-3%8%6455e%份额3.4%2.9%1.7%1.5%1.6%2.7%2.1%2.8%2.4%2.4%2.4%1.9%2.3%1.8%2.3%3.2%1.5%2.3%3.1%2.4%销售额（百万元）7.88.89.07.515.818.421.138.716.014.415.211.7184.716.414.912.913.839.721.7119.4yoy315FE49%4W%4Y0iB1w%份额2.1%1.9%1.9%1.5%2.8%3.3%3.7%4.9%2.3%2.0%2.1%1.6%2.6%2.1%2.2%1.9%2.0%4.7%2.4%2.6%销售额（百万元）6.46.98.16.98.612.39.811.114.510.414.215.3124.412.910.317.414.115.826.697.2yoy106%-50%-36%-24%-54%-51T%-24%91%-132P647%份额1.7%1.5%1.7%1.4%1.5%2.2%1.7%1.4%2.1%1.4%1.9%2.1%1.7%1.7%1.5%2.5%2.0%1.9%2.9%2.1%销售额（百万元）0.20.10.20.40.20.20.50.81.20.81.52.28.31.93.72.41.40.70.610.6yoy-68%-91%-59%-76%-87%-95%-82%-73%-52%-29Y07%-59g5V4491798h0%份额0.1%0.0%0.0%0.1%0.0%0.0%0.1%0.1%0.2%0.1%0.2%0.3%0.1%0.2%0.5%0.4%0.2%0.1%0.1%0.2%品牌名称品牌名称参半2.6%佳洁士-0.4%高露洁0.1%云南白药-1.2%好来-0.6%舒克0.0%冷酸灵0.4%倍加洁0.1%三、婴儿护理：好奇&帮宝适表现优异，宜婴仍增长突出0327 份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优好奇和帮宝适表现优异。好奇和帮宝适表现优异。截至24H1，抖音婴护品类CR3分别为好奇/Babycare/帮宝适，份额分别为9.0%（ 1.6%）/8.5%（-0.2%）/7.5%（ 0.5%）。其中好奇/帮宝适24H1抖音GMV分别 87%/ 48%，表现相对突出。国货宜婴在抖音平台同样实现不俗成长表现。国货宜婴在抖音平台同样实现不俗成长表现。23A/24H1宜婴抖音增速分别为 148%/ 92%，增速领先。截至24H1，宜婴于抖音平台份额4.5%，同比 0.8%。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：抖音平台婴儿护理主要品牌图表：抖音平台婴儿护理主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）14.227.626.435.939.936.636.150.538.256.946.857.6466.766.136.347.162.170.755.0337.2yoy-1702374#9r3651xswP%份额5.4%6.1%5.2%6.7%7.6%7.1%8.2%9.8%7.3%8.5%7.3%8.8%7.5%9.2%9.4%7.6%9.7%9.8%8.5%9.0%销售额（百万元）18.126.735.237.733.639.231.029.647.855.049.338.8441.951.427.142.146.853.760.1281.2yoy2693%92e1536X84%1 $SH%份额6.9%5.9%6.9%7.1%6.4%7.6%7.1%5.7%9.1%8.2%7.6%5.9%7.1%7.1%7.0%6.8%7.3%7.4%9.3%7.5%销售额（百万元）19.327.935.835.946.573.537.552.053.063.253.544.1542.145.339.350.449.061.471.4316.6yoy33i7!540!S%7yWC5AA62%-33%份额7.4%6.2%7.1%6.8%8.8.2%8.6.1.1%9.5%8.3%6.7%8.7%6.3.2%8.2%7.6%8.5.1%8.5%销售额（百万元）5.39.213.312.610.27.26.18.58.611.28.99.3110.310.76.110.38.69.36.751.6yoy-56%6%-3%-32#%-4%-2%2%4%-2%-73%-34%-23%-32%-8%-7%-11%份额2.0%2.0%2.6%2.4%1.9%1.4%1.4%1.6%1.6%1.7%1.4%1.4%1.8%1.5%1.6%1.7%1.3%1.3%1.0%1.4%销售额（百万元）0.50.40.50.30.30.30.20.20.00.50.90.54.50.40.20.10.10.10.00.8yoy804%-81%-59%-25%-14%-58%-15%-2%-98%-58%-19%-4%-45%-21%-62%-88%-79%-74%-81%-65%份额0.2%0.1%0.1%0.0%0.1%0.0%0.0%0.0%0.0%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%销售额（百万元）1.62.12.93.44.02.62.62.72.43.03.13.033.33.31.62.62.83.02.415.7yoy-7%-12%-13%-23%-38%-31%-16%2%-7%1%-7%-12%-176%-25%-11%-17%-25%-6%-5%份额0.6%0.5%0.6%0.6%0.7%0.5%0.6%0.5%0.5%0.4%0.5%0.5%0.5%0.5%0.4%0.4%0.4%0.4%0.4%0.4%销售额（百万元）7.413.716.217.416.216.611.619.523.226.029.933.9231.832.015.429.632.330.128.9168.3yoy40 29#61%3166314830u%份额2.8%3.0%3.2%3.3%3.1%3.2%2.7%3.8%4.4%3.9%4.6%5.2%3.7%4.4%4.0%4.8%5.0%4.2%4.5%4.5%销售额（百万元）2.42.22.62.83.44.22.62.32.72.52.91.131.72.41.22.12.93.44.016.0yoy-14%-44$31H%-5%-24%-38%-12%-58%-3%1%-43%-20%1%-1%-6%-9%份额0.9%0.5%0.5%0.5%0.6%0.8%0.6%0.4%0.5%0.4%0.5%0.2%0.5%0.3%0.3%0.3%0.4%0.5%0.6%0.4%品牌名称品牌名称好奇1.6%帮宝适0.5byCare-0.2%宜婴0.8%尤妮佳 Moony-0.1%碧芭宝贝-0.4%花王-0.1%巴布豆-0.1%三、衣物清洁：蓝月亮一枝独秀，上半年份额大幅增长14.528 份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优份额势能线上的成长国货品牌抖音表现更优蓝月亮份额一枝独秀，增长迅猛。蓝月亮份额一枝独秀，增长迅猛。截至24H1，天猫衣物清洁品类CR3分别为蓝月亮/立白/滴露，份额分别为22.3%（ 14.5%）/11.3%（ 0.3%）/4.1%（ 1.9%），蓝月亮于抖音平台无论份额增幅还是份额绝对值均断档领先。通过对比蓝月亮于天猫和抖音平台表现，我们认为其线上策略更侧重通过抖音平台实现份额提升，2024年进一步加码抖音投入驱动抖音GMV增速爆发。2023A/2024H1蓝月亮于抖音平台分别同比 72%/ 569%。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：抖音平台衣物清洁主要品牌图表：抖音平台衣物清洁主要品牌GMV表现及份额表现及份额2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023A2024.012024.022024.032024.042024.052024.062024H1份额变化份额变化销售额（百万元）33.539.459.166.386.291.758.0120.0120.0150.0140.0110.01074.2110.049.3148.089.8153.0139.0689.2yoy18927X8923T6136)0!598%05xR%份额8.7%7.7%8.9%9.0%9.5.4%8.1.4.3.1.8.9.1.7%8.1.2%8.1.6.9.3%销售额（百万元）22.731.134.330.937.346.034.445.6114.0135.8154.068.8755.0161.082.8312.5235.4305.9255.81353.4yoy31%-2C%-1%9%-4272fr970f1r1E6V9%份额5.9%6.0%5.2%4.2%4.1%5.7%4.8%5.1.8.9.2%8.0%7.8.6.6.9!.4%.2!.9.3%销售额（百万元）7.111.816.615.524.019.517.020.119.027.927.717.5223.525.319.826.763.131.526.8193.3yoy80iv5%-2%-40FVP%-64%7%4ha08174%份额1.9%2.3%2.5%2.1%2.7%2.4%2.4%2.2%1.8%2.4%2.7%2.0%2.3%2.9%3.3%2.4%5.7%2.6%2.3%3.2%销售额（百万元）14.814.919.211.423.220.811.116.111.110.716.56.4176.46.411.313.814.219.317.983.0yoy92892%-38%-38%-45%-30%-50%-40%-25%-15%-57%-24%-28%-17%-14%-20%份额3.9%2.9%2.9%1.6%2.6%2.6%1.6%1.8%1.0%0.9%1.6%0.8%1.8%0.7%1.9%1.2%1.3%1.6%1.5%1.4%销售额（百万元）7.04.717.121.418.525.815.625.437.914.514.112.1213.912.713.114.920.727.529.0117.9yoy32%-126!48$4b8RC%-40%-13%-3H%份额1.8%0.9%2.6%2.9%2.1%3.2%2.2%2.8%3.6%1.3%1.4%1.4%2.2%1.5%2.1%1.3%1.9%2.3%2.5%1.9%销售额（百万元）6.69.410.39.912.19.37.311.611.513.016.36.6124.06.67.112.813.314.414.368.5yoy39270i8E1)595614w4)4%0%-24$4T%份额1.7%1.8%1.5%1.4%1.3%1.1%1.0%1.3%1.1%1.1%1.6%0.8%1.3%0.8%1.2%1.1%1.2%1.2%1.2%1.1%销售额（百万元）2.74.94.60.61.11.40.50.50.50.40.70.318.20.30.20.20.30.30.82.2yoy-71%-47%-93%-87%-69%-73%-92%-95%-95%-91%-97%-79%-88%-96%-95%-58%-69%-38%-86%份额0.7%1.0%0.7%0.1%0.1%0.2%0.1%0.1%0.0%0.0%0.1%0.0%0.2%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.1%0.0%销售额（百万元）15.918.926.519.627.827.536.029.630.037.032.323.4324.526.329.342.851.347.354.3251.2yoy138&5#298Va87#%-60PeUa2p%份额4.1%3.7%4.0%2.7%3.1%3.4%5.0%3.3%2.8%3.2%3.2%2.7%2.2%3.0%4.8%3.8%4.7%3.9%4.6%4.1%品牌名称品牌名称立白0.3%蓝月亮14.5%威露士0.9%汰渍-0.2%滴露1.9%奥妙-0.5%超能-0.3%金纺-0.2%打法：天猫倾斜头部，抖音侧重单品04Partone29四、天猫销售模式：人找货，对品牌心智占领要求高0430 为何货架电商的销售模式更利好品牌力强的头部品牌？为何货架电商的销售模式更利好品牌力强的头部品牌？货架电商的商业模式决定品牌对消费者的心智占领至关重要：货架电商的商业模式决定品牌对消费者的心智占领至关重要：货架电商的销售模式为人找货，消费者往往带着购买某种商品或某个品牌的目的，通过在货架电商内搜索，获取相关产品和价格信息，最终完成购买行为。往往已经占领消费者心智的品牌更容易被消费者搜索，因此货架电商模式更利好品牌力强的头部品牌。资料来源：淘宝网，浙商证券研究所图表：货架电商销售模式及流量机制示意图图表：货架电商销售模式及流量机制示意图销售模式：人找货销售模式：人找货消费路径：搜索消费路径：搜索买买识别识别/引导引导/激发需求激发需求搜集信息搜集信息消费决策消费决策达成交易达成交易货架电商平台：货架电商平台：人找货的模式，消费者人找货的模式，消费者来到货架电商平台，通来到货架电商平台，通常带着要买某件商品的常带着要买某件商品的目的，通过搜索，消费目的，通过搜索，消费者获取了相关的品牌和者获取了相关的品牌和价格信息，然后作出购价格信息，然后作出购买行为。买行为。往往已经占领消费者心往往已经占领消费者心智的品牌更容易被消费智的品牌更容易被消费者搜索，因此货架电商者搜索，因此货架电商模式更利好品牌力强的模式更利好品牌力强的头部品牌。头部品牌。流量模式：引流制流量模式：引流制流量来源：外部引流流量来源：外部引流 无论是货架电商平台无论是货架电商平台&品牌商品牌商均需要从平台外部引流，通过均需要从平台外部引流，通过外部广告宣传引导消费者在平外部广告宣传引导消费者在平台内实现转化。台内实现转化。从商业逻辑上，货架电商类似从商业逻辑上，货架电商类似于线下于线下KA卖场，引流机制更卖场，引流机制更类似于广告逻辑。类似于广告逻辑。已实现消费已实现消费者品牌心智占领的品牌往往引者品牌心智占领的品牌往往引流成本更低（自然流量高），流成本更低（自然流量高），因此盈利表现更突出。因此盈利表现更突出。四、天猫货架排序机制：头部品牌仍然优势突出0431 中小品牌能否通过低价或者投推荐位来实现销售额弯道超车？中小品牌能否通过低价或者投推荐位来实现销售额弯道超车？坑效是影响商品排序的决定性因素，低价及推荐位并不是高坑效的主导因素。坑效是影响商品排序的决定性因素，低价及推荐位并不是高坑效的主导因素。根据公式，坑效=客单价*展现率*点击率*转化率。部分品牌可以通过超低价来顺应平台比价机制获取更优先的推荐位置，或者直接投费用给平台获取优先推荐位置。然而中小品牌在产品力和品牌力方面的弱势地位，致使在点击率和转化率环节表现或仍弱于头部品牌，并且客单价低本身也会拉低坑效。因此中小品牌即使投流，最终也不一定能够获得比头部品牌更好的推荐位。从货架电商的排序机制来看，头部品牌的优势仍然突出。资料来源：淘宝网，浙商证券研究所排序顺序排序顺序坑效坑效转化率转化率点击率点击率展现率展现率客单价客单价价格价格 商品力模型的底部开关流量流量 同类产品低价低价则展示顺序高；向平台购买推荐位；市场市场 产品具有差异化；价格具有性价比；品牌具有影响力；动销动销 消费者最终是否完成购买行为；低价对展现率有正向作用低价对展现率有正向作用低价对点击率有一定帮助，但不是决定性因素低价对点击率有一定帮助，但不是决定性因素根据坑效公式，客单价低会拉低坑效，最终影响排序根据坑效公式，客单价低会拉低坑效，最终影响排序图表：传统货架电商的商品排序机制示意图图表：传统货架电商的商品排序机制示意图四、货架电商集中度更高，竞争格局与综合格局趋同0432 天猫平台的集中度如何？竞争格局是否为头部企业主导？天猫平台的集中度如何？竞争格局是否为头部企业主导？结合我们对于天猫销售模式、流量机制、商品排序机制的分析，我们得出结论：天猫等货架电商平台实际更利好头部品牌。结合我们对于天猫销售模式、流量机制、商品排序机制的分析，我们得出结论：天猫等货架电商平台实际更利好头部品牌。根据2024巨量引擎日化行业白皮书，日化板块中货架电商的头部集中度均高于内容电商。同时天猫卫生巾、牙膏行业头部品牌和全渠道份额头部品牌高度重合，同样说明天猫平台更利好头部品牌经营。资料来源：2024巨量引擎日化行业白皮书，久谦咨询，尼尔森，Euromonitor，浙商证券研究所图表：图表：2022.11-2023.10货架电商、内容电商日化品牌集中度货架电商、内容电商日化品牌集中度29.3!.7.5%6.9T.2q.4%0 0Pp0%货架电商内容电商32.8.5.2%9.0W.0r.5%0 0Pp0%货架电商内容电商51.39.9.5%9.26.2Q.0%0 0Pp0%货架电商内容电商61.37.0.4%7.9%.2U.0%0 0Pp0%货架电商内容电商69.5W.5.0.9 .5).6%0 0Pp0%货架电商内容电商78.5C.5.2%6.2.3P.3%0 0Pp0%货架电商内容电商身体洗护身体洗护头发洗护头发洗护日化口腔日化口腔衣物清洁衣物清洁生活用纸生活用纸女性卫生用品女性卫生用品品牌名称品牌名称22A23A变动变动品牌名称品牌名称22A23A变动变动护舒宝24.5.4%-2.1%七度空间20.4.0%-1.4%高洁丝13.7.8%-0.9%苏菲18.7.1%-1.6%苏菲15.0.5%-2.5%护舒宝10.9.2%-0.7%自由点3.2%5.2%2.0%高洁丝7.9%8.3%0.4%七度空间7.0%6.4%-0.6%自由点4.9%6.1%1.2%乐而雅9.0%7.2%-1.8C5.1%4.7%-0.4%她研社0.3%2.0%1.6%乐而雅4.7%4.1%-0.6%淘淘氧棉1.6%2.1%0.5%淘淘氧棉3.4%3.0%-0.4%天猫天猫全渠道全渠道品牌名称品牌名称22A23A变动变动品牌名称品牌名称22A23A变动变动云南白药13.5.8%-0.7%云南白药13.5.2%-0.3%舒克6.0%7.3%1.4%好来11.8.6%-1.2%高露洁8.0%8.0%0.0%佳洁士9.1%8.6%-0.5%佳洁士11.6.4%-0.1%高露洁7.8%7.5%-0.3%好来10.1.8%0.7%舒克7.2%6.9%-0.3%舒适达4.8%5.2%0.4%冷酸灵4.7%4.7%0.0%狮王4.4%3.9%-0.4%舒适达2.3%2.4%0.1%冷酸灵3.2%3.7%0.5%狮王1.5%1.9%0.4%天猫天猫全渠道全渠道图表：图表：22A&23A卫生巾行业天猫卫生巾行业天猫&全渠道竞争格局全渠道竞争格局图表：图表：22A&23A牙膏行业天猫牙膏行业天猫&全渠道竞争格局全渠道竞争格局CR10CR1130CR30 四、淘宝天猫用户画像：更下沉是趋势0433 淘宝天猫用户画像呈现“更下沉”趋势，利好质价比淘宝天猫用户画像呈现“更下沉”趋势，利好质价比 低线市场品牌强势的品牌低线市场品牌强势的品牌淘宝天猫对女性消费群体吸引力减弱，下沉市场增量用户较多。淘宝天猫对女性消费群体吸引力减弱，下沉市场增量用户较多。2024年5月20日5月31日期间，高粘性用户中四线及五线以下城市合计占比约25%。从新增用户画像来看，有约28%的新增用户来自于四五线城市。资料来源：QuestMobile，浙商证券研究所图表：图表：2024年年5月月20日日5月月31日淘宝天猫高粘性用户画像日淘宝天猫高粘性用户画像32h%-1.00%-0.50%0.00%0.50%1.00%0 0Pp%男性女性分布YOY11!#%9%-1.00%-0.50%0.00%0.50%1.00%0%5 %分布YOY12$%$%-5%-3%-1%1%3%5%0%5 %0$岁以下25-30岁31-40岁41-50岁51岁以上分布YOY45U%-10.0%-5.0%0.0%5.0.0%0 0P%男性女性分布YOY10 %-5.0%-3.0%-1.0%1.0%3.0%5.0%0%5 %0%分布YOY15%8!7%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0.0.0 .0%0%5 %05$岁以下 25-30岁31-40岁41-50岁 51岁以上分布YOY图表：图表：2024年年5月月20日日5月月31日淘宝天猫新增用户画像日淘宝天猫新增用户画像四、何类打法或产品更容易在抖音平台内持续高增？0434 高曝光量玩法或突出大单品为抖音运营关键高曝光量玩法或突出大单品为抖音运营关键根据抖音直播电商收入模型，若想获得持续且优异的增长表现，品牌商需要在流量端、运营端、或产品力端有差异化突出能力。考虑到品牌间线上打法互相学习，转化率较难拉开明显差距，并且成长中品牌普遍将抖音定义为拉新渠道，复购率通常较低。因此抖音打法是否有效且可持续，需要重点关注曝光量（流量）、大单品（客单价&毛利率）。图表：抖音直播电商收入模型图表：抖音直播电商收入模型资料来源：抖音电商研究报告，浙商证券研究所直播带货毛利直播带货毛利曝光次数曝光次数转化率转化率价格价格毛利率毛利率复购率复购率产品力产品力采购流量自然流量视频完播率营销预算直播留存率内容互动率商品成交率非粉下单商品力粉丝下单主播人设账号垂直度内容质量需求强需求产品功能弱需求价格刺激价格刚需价格敏感高冲动消费低价刺激商品露出直播卖点挖掘短视频内容质量商品消费频次价格四、何类打法或产品更容易在抖音平台内持续高增？0435 抖音平台流量溢出效应好，品牌商同样需重视抖音的外溢效应而非聚焦抖音单平台增长抖音平台流量溢出效应好，品牌商同样需重视抖音的外溢效应而非聚焦抖音单平台增长抖音在日化各品类上都存在流量外溢现象。抖音在日化各品类上都存在流量外溢现象。在抖音触达日化产品信息的用户中，有91.3%的用户会直接选择在抖音搜索或种草产品，59.9%会外溢到综合电商，47.8%会去其他内容平台，还有20.6%的消费者会到线下门店/专柜询问。而从抖音搜索或种草产品的用户中，有83.8%的消费者会选择直接在抖音购买，但也有相当比例的消费者会流转到综合电商、其他内容电商、其他线上平台或线下购买。从种草到购买渠道的转化上，不同品类虽有所差异，但都存在各种程度的从抖音外溢的现象。因此我们认为品牌商同样应该重视抖音的外溢流量效应，致力于通过抖音优质内容投放来放大品牌曝光，促进线上线下全平台成长。资料来源：2024巨量引擎日化行业白皮书，浙商证券研究所图表：抖音日化产品消费者线上消费转化历程示意图图表：抖音日化产品消费者线上消费转化历程示意图图表：不同日化品类消费者在抖音种草后购买渠道的选择图表：不同日化品类消费者在抖音种草后购买渠道的选择获取信息平台获取信息平台种草平台种草平台投买渠道投买渠道抖音抖音抖音：抖音：91.3%综合电商：综合电商：59.9%其他内容电商：其他内容电商：47.8%线下门店线下门店/专柜：专柜：20.6%抖音：抖音：83.8%综合电商：综合电商：60.6%其他内容电商：其他内容电商：14.4%其他线上渠道：其他线上渠道：11.1%线下门店线下门店/专柜：专柜：19.7%身体身体洗护洗护头发头发洗护洗护手足手足洗护洗护衣物衣物清洁清洁环境环境清洁清洁女性女性卫生卫生生活生活用纸用纸日化日化口腔口腔抖音93%综合电商75WeXWS%其他内容电商20%其他线上渠道18%9%9%9%线下门店/专柜22!#%四、抖音盈利：不同阶段品牌ROI天然差异大0436 成长中品牌和成熟品牌成长中品牌和成熟品牌ROI差距源于诉求不同。差距源于诉求不同。成长品牌为打开人群漏斗需持续投入低成长品牌为打开人群漏斗需持续投入低ROI类型的内容。类型的内容。抖音巨量千川的广告计费模式是oCPM(Optimized Cost per Mille)，为一种广告出价策略。其策略原理为使用oCPM出价时，广告平台算法会分析对广告有所响应的用户特征，例如他们的兴趣、在线行为、历史数据等。随着时间的推移，算法会越来越精确地识别出最有可能产生期望行为的用户。因此算法会不断将广告投放给这一较窄的用户群体，从而导致广告触达的人群范围越来越窄，这种现象通常被称为人群收敛。短期人群收敛可以提高广告预算的效率，提升ROI，但广告触达用户范围日益狭窄则可能导致潜在新客户和较宽泛的受众群体被忽视。另外不断向同一群体投放广告也会带来用户的审美疲劳，降低广告效果。当品牌的营销策略和产品定位过于固定时，其吸引的顾客群体可能变得越来越单一，新顾客的增长速度也会放缓，品牌的市场拓展潜力受限，影响长期的增长和盈利能力。因此成长中品牌需要持续投入，通过破圈因此成长中品牌需要持续投入，通过破圈营销打开营销打开A1-A3人群漏斗，不断吸纳新用户获取新流量。人群漏斗，不断吸纳新用户获取新流量。图表：图表：A1-A2人群广告投放人群广告投放ROI低但能帮助打开客群开口，利好品牌长期成长低但能帮助打开客群开口，利好品牌长期成长资料来源：浙商证券研究所绘制A1人群：被动认知人群人群：被动认知人群需要投放30s品牌广告，打开品牌人群开口。A2人群：浅层交互人群人群：浅层交互人群需要投放60s达人种草广告，加速人群购买转化效率提升。A3人群：深层交互人群人群：深层交互人群需要投放直播广告，通过直播互动强转化，帮助拔草。A4人群：品牌购买人群人群：品牌购买人群已下单购买。A5人群：稳定复购人群人群：稳定复购人群精细化广告投放带来的人群收敛效应，会使触达用户被局限在A3人群，用户人群漏斗变窄。四、抖音盈利：品牌于抖音盈利普遍偏低0437 抖音平台广告属性突出特点，导致抖音平台整体盈利弱。抖音平台广告属性突出特点，导致抖音平台整体盈利弱。抖音平台作为掌控流量的话语权强势方及以广告收入为主要营收来源（占抖音营收约75%）的平台，在平台机制和流量算法上给予品牌商的盈利空间较小，我们认为无论规模大小、排名高低、运营能力强弱的品牌，只要仍寄希望于通过抖音实现销售增长，均只能获取微利。以卫生巾行业中盈利能力最强的高洁丝和目前排名稳居第一的百亚自由点为例，高洁丝线上整体净利率约15%，线上盈利为卫生巾品牌中最高，但抖音平台净利率也仅为-5%0%，主要通过天猫（净利率20% ），拼多多（净利率15 %）等平台盈利。百亚目前也为天猫和拼多多负责贡献利润，净利率Q1天猫在12% ，拼多多在10% 。抖音Q1净利率0% ，综合线上约3% 净利率。图表：百亚自由点线上各平台盈利能力对比图表：百亚自由点线上各平台盈利能力对比资料来源：公司公告，浙商证券研究所图表：高洁丝线上各平台盈利能力对比图表：高洁丝线上各平台盈利能力对比0%2%4%6%8%天猫拼多多猫超&京东抖音0%5 %0%天猫拼多多猫超&京东抖音-5%0 % 案例：多平台协同为线上突围关键05Partone38五、百亚案例：抖音种草，天猫&拼多多收获0539 百亚形成抖音投入百亚形成抖音投入天猫拼多多收获天猫拼多多收获助力线下扩张的销售闭环助力线下扩张的销售闭环百亚当前线上打法可概括为：抖音密集投入抖音品牌曝光量和排名提升抖音流量外溢天猫、拼多多、京东承接抖音外溢流量，完成线上盈利利用抖音和天猫拼多多线上排名进一步说服线下经销商、门店合作，加速线下渠道开拓线下渠道收获复购流量。百亚重视抖音的外溢效应，对抖音定位种草而非盈利百亚重视抖音的外溢效应，对抖音定位种草而非盈利（1）抖音=动力渠道。我们认为对抖音的要求为规模快速增长，排名稳居第一，从而起到流量外溢效应带动其他平台增长，但对盈利要求低，0%3%的净利率，抖音重种草而非盈利。（2）拼多多&天猫=利润渠道。我们认为对天猫收入增长要求低（百亚因为本身排名不高，承接抖音外溢流量后排名提升，所以增速不低），对盈利考核要求高，至少要双位数以上净利率（在利润渠道获取利润）。（3）其他渠道（猫超&京东等，盈利设定底线考核，一般为个位数净利率。对排名和规模提升要求高，增速甚至要快于动力渠道，目前百亚京东排名第5，猫超排名第7）。资料来源：公司公告，浙商证券研究所图表：百亚线上线下闭环打法一览图图表：百亚线上线下闭环打法一览图抖音种草抖音种草天猫天猫&拼多多收割拼多多收割猫超猫超&京东排名提升京东排名提升线下渠道扩张线下渠道扩张抖音流量外溢给天猫、拼多多，自搜索流量提升，带动天猫和拼多多规模增长且利润率提升，完成利润收割。抖音流量外溢及天猫&拼多多排名提升促进猫超和京东等其他平台排名增长。线下客群搜索线上内容，助力线上内容曝光量进一步提升，在抖音平台声量进一步扩大。利用线上头部排名位置说服线下经销商&门店合作，针对重点开发区域做定向投流，培育客群基础。五、百亚案例：抖音种草，天猫&拼多多收获0540 产品力：益生菌大单品为抖音成功基础产品力：益生菌大单品为抖音成功基础根据抖音直播电商收入模型，大单品对直播收入及盈利至关重要。抖音以“益生菌”为卖点踩住抖音平台健康养生相关内容搜索量激增趋势，并通过精准内容营销成功打造高单价、高毛利率、强卖点大单品。流量端：优质内容触发更大流量池，百亚曝光量断层领先流量端：优质内容触发更大流量池，百亚曝光量断层领先根据抖音流量分发机制，百亚持续在抖音输出海量优质内容，帮助自由点持续突破流量阈值，进入更大的流量池，打开流量入口后进一步提升自由点线上曝光量，目前自由点线上曝光量达到3亿次 量级，卫生巾行业断层领先，接近韩束、雅诗兰黛等美妆品牌水平。资料来源：蝉妈妈，浙商证券研究所图表：益生菌大单品踩住抖音“健康养生”风口图表：益生菌大单品踩住抖音“健康养生”风口图表：抖音流量分发机制图表：抖音流量分发机制&自由点线上曝光量自由点线上曝光量视频发布基础流量阈值更大流量池终止推送达到未达到循环循环0500010000150002000025000300003500040000雅诗兰黛韩束自由点珀莱雅高洁丝七度空间苏菲淘淘氧棉她研社护舒宝五、百亚案例：抖音种草，天猫&拼多多收获0541 抖音流量外溢效果：闭环打法壁垒在于各平台对抖音优质内容流量的快速承接抖音流量外溢效果：闭环打法壁垒在于各平台对抖音优质内容流量的快速承接线上打法的壁垒：不在于抖音的高增速，而在于抖音的流量如何让其他平台来承接。按照线上运营难度来看，（1）难度最低为抖音单平台高增，只要品牌愿意烧钱都能取得不错的增长表现；（2）难度第二低为选择什么达人、投放什么样的内容，基本可以借鉴其他品牌的打法，竞品容易效仿；（3）难度第三低为如何打造爆款内容，需要针对市场的爆文进行数据分析，将爆文背后的人群画像、爆款逻辑、流行词等等都分析提取出来，从而在后续的内容中进行复制。多数白牌杂牌会在这个环节较头部品牌出现明显分化，因为不具备这么强的数据分析能力。难度最高为如何让抖音流量外溢到其他平台，促进天猫拼多多京东等高利润平台规模增长。抖音出现爆文会在短期带动品牌搜索量激增，持续时间约824小时，如何在这么短的时间内立刻通过抖音直播、相关内容二次营销、天猫拼多多首页推荐露出等途径快速承接流量为关键。百亚背后摸索出了一套差异化的快速响应机制，可以实现快速的流量承接。差异化机制背后的本质，是电商团队的能力。（组织架构，例如百亚赛马机制，良性竞争；执行效率，人才的能力等等）资料来源：飞瓜数据，久谦咨询，浙商证券研究所图表：百亚天猫图表：百亚天猫/京东京东/抖音增速对比抖音增速对比图表：七度空间天猫图表：七度空间天猫/京东京东/抖音增速对比抖音增速对比图表：淘淘氧棉天猫图表：淘淘氧棉天猫/京东京东/抖音增速对比抖音增速对比-50.0%0.0P.00.00.0 0.0%0.000.050.0%天猫京东抖音-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0.00.00.0%天猫京东抖音-100.0%0.00.0 0.000.00.0P0.00.0%天猫京东抖音同步放量同步放量五、百亚案例：抖音种草，天猫&拼多多收获0542 线上对线下赋能：线上势能助力线下扩张，形成线上线上对线下赋能：线上势能助力线下扩张，形成线上线下的闭环线下的闭环依托抖音榜单第一名及线上全平台销售额数据背书，公司更易说服线下空白市场经销商合作，带动线下渠道扩张加速。同时在线上投放方面，公司通过定向投流（定向开屏广告等）为外围省份提前培育消费者基础，赋能后续外围省份扩张。从近30天自由点投放抖音短视频受众地域分布来看，河南/广东/江苏/山东/浙江占比分别为23.7%/11.0%/8.3%/7.9%/7.1%，均为百亚外围省份。核心五省中四川/重庆/贵州占比为1.4%/0.7%/1.27%，说明公司可能在主动投放时有意规避。从效果上看，23Q3后百亚线上渠道收入增速由高双位数水平进一步增长至三位数以上增速，带动外围省份增速显著提速。我们认为百亚线上追求爆发增长带动线下扩张，抖音种草，其余渠道收获的闭环打法已经初见成效。资料来源：蝉妈妈，公司公告，浙商证券研究所图表：百亚自由点抖音直播图表：百亚自由点抖音直播&视频受众地域分布视频受众地域分布图表：外围省份增速伴随抖音提速向上图表：外围省份增速伴随抖音提速向上0%5 %广东四川浙江江苏河南重庆山东湖南贵州河北直播视频-4.17.262.30b.78R.00.35b.199.504.040.50%-20.0%0.0 .0.0.0.00.00.00.00.0#Q123Q223Q323Q424Q1外围省份电商渠道五、乖宝案例：品牌力&产品力突出，已处于品牌成长正循环0543 抖音断层领先，品牌基础深厚抖音断层领先，品牌基础深厚乖宝在抖音具有明显优势，7月公司在抖音销售4503.6万元，大幅领先第二名，公司在抖音渠道已经构筑了显著优势。从抖音渠道整体看，其仍是国货新兴品牌突围重要的孵化器，TOP10企业中，GoldenTales、普安特、派迪诺、比亿奇、宽幅、笑宠共6大品牌为新兴起国货。此外海外龙头线上能力较弱，在抖音等更为新兴的内容电商平台布局较少。品牌优势突出，商品卡销售占比高品牌优势突出，商品卡销售占比高竞争环境温和：竞争环境温和：抖音渠道中外资布局较少与公司之间无明显正面竞争，面对新兴的长尾品牌，麦富迪品牌优势明显，转化率更高，而面对其他近些年发展起来的新兴国货（鲜朗等），公司价格带优势更为明显，整体竞争环境利于公司。商品卡销售占比高：商品卡销售占比高：竞争环境温和，公司商品卡（主要为搜索、推广视频产生销售）显著高于友商与其他行业龙头。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：图表：7月抖音宠物月抖音宠物TOP10品牌品牌图表：宠物图表：宠物&轻工消费不同品牌商品卡销售占比（轻工消费不同品牌商品卡销售占比（24年年7月）月）销售额（万元）销售额（万元）销量（万）销量（万）带货商品带货商品带货视频带货视频带货直播带货直播带货达人带货达人麦富迪麦富迪4503.6100.8123962061.2万2657GoldenTales2137.014.434171187普安特普安特1561.441.61515203334373派迪诺派迪诺1499.739.6137386229781299弗列加特弗列加特1355.533.72968733305633蓝氏蓝氏1275.633.21306712798420比亿奇比亿奇1239.857.529177341641215宽幅宽幅1199.919.34039122045680笑宠笑宠1118.435.9882241696253卫仕卫仕1101.29.93566462115345455%99&4%0%5 %05EP%麦富迪弗列加特GoldenTales蓝氏宽福笑宠卫仕自由点冷酸灵五、乖宝案例：品牌力&产品力突出，已处于品牌成长正循环0544 强内容输出能力保障流量来源，强品牌强内容输出能力保障流量来源，强品牌&产品力保障转化效率产品力保障转化效率宠物食品行业仍是成长性突出的行业，新养宠人群的获取与用户心智培育极为重要，根据抖音流量分发机制，乖宝亦在抖音持续输出海量内容帮助公司实现人群扩张与用户心智培育，麦富迪24年上半年推出了3.9万个视频，曝光量超7.04亿，远超行业第二喵梵思等品牌。保证基础内容后，公司强品牌力支撑了用户转化，从而实现平台利润率稳定。强内容输出源于内部强中台支持，公司自产种草视频比例超强内容输出源于内部强中台支持，公司自产种草视频比例超70%。公司组织架构包括强营销中台为高效内容产出赋能，24H1公司3.9万个视频中，种草视频占比高且种草视频中70%以上为公司自己制作的视频，减少与达人的合作维持稳定利润率水平，对比看蓝氏高曝光量、互动量但关联视频较少，主要为与头部达人合作的视频。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：图表：24H1抖音头部品牌的曝光率视频投入情况抖音头部品牌的曝光率视频投入情况图表：图表：24H1不同品牌自营种草视频占比不同品牌自营种草视频占比70.91&.774.87I.27%9.15V.67$.30.07c.29%0 0Pp0%麦富迪蓝氏喵梵思卫仕网易严选弗列加特诚实一口宽福比亿奇曝光量（亿）曝光量（亿）互动量（万）互动量（万）关联视频关联视频平均搜索指数平均搜索指数麦富迪麦富迪7.01651390005912喵梵思喵梵思0.53536332257卫仕卫仕2.880846251689蓝氏蓝氏9.2467235345510网易严选网易严选1.62777971294弗列加特弗列加特3.2144847912011诚实一口诚实一口3.5198776752943宽福宽福1.651158730比亿奇比亿奇2.13469586694五、乖宝案例：品牌力&产品力突出，已处于品牌成长正循环0545 抖音主推入门爆款，天猫实现品牌体系价格带升级抖音主推入门爆款，天猫实现品牌体系价格带升级宠物食品渗透率提升为行业核心增长动能，麦富迪入门级产品布局充分承接流量。宠物食品渗透率提升为行业核心增长动能，麦富迪入门级产品布局充分承接流量。23年我国猫粮/狗粮渗透率分别为38.9%/22.2%，相比海外成熟市场有明显差距，但近年来维持快速增长，拉动行业规模扩大。宠食渗透率提升主要源于自制粮向工业粮升级的用户，低价产品布局是承接该类用户流量的核心。而抖音作为内容平台，是宣传精细化养宠，推动宠粮渗透率提升的主战场，由此麦富迪在抖音主推系列为营养森林（11元/斤）、三文鱼（11.5元/斤）等低价产品。麦富迪从中低端价格段产品起家，在该价格段有明显产品、品牌优势，充分受益该趋势，在另一个维度复制了皇家通过奶糕粮对“猫的第一口粮”的流量入口把握。抖音拓新，天猫复购抖音拓新，天猫复购&价格带升级。价格带升级。在抖音实现新用户拓展后，天猫作为货架电商，用户搜索是品牌核心驱动力，主要用户画像为已经对公司品牌有一定了解的消费者。对应麦富迪天猫首页搜索结果主要为Barf系列（23.75元/斤）等中高端产品。资料来源：飞瓜数据，浙商证券研究所图表：图表：2023年中国、美国、日本猫狗粮渗透率年中国、美国、日本猫狗粮渗透率图表：抖音主推的低价产品图表：抖音主推的低价产品38.9.4.6.2x.1.3%0 0Pp0%中国美国日本猫粮渗透率狗粮渗透率三文鱼猫粮三文鱼猫粮营养森林狗粮营养森林狗粮按图索骥：分析登康电商势能06Partone46六、登康大单品初见成效，后续潜力深厚0647 客单价：登康抖音客单价较低，影响抖音销售额，后续成长空间广阔客单价：登康抖音客单价较低，影响抖音销售额，后续成长空间广阔近90天登康冷酸灵在抖音电商实现销售额6394.4万元，排列牙膏行业主流品牌中第5位，但近两月平均增速在100% 。销量达134万件，排名第2，说明客单价为压制冷酸灵抖音销售额的主要因素。冷酸灵抖音平台平均客单价为47.7元，对比其他品牌处于较低位置，后续提升空间宽广。曝光量来看，近30天冷酸灵抖音品牌曝光量735.8万次，位居行业第5。资料来源：蝉妈妈，浙商证券研究所图表：登康冷酸灵抖音运营基础数据一览（近图表：登康冷酸灵抖音运营基础数据一览（近90天数据）天数据）图表：登康冷酸灵抖音品牌曝光量（万次）（近图表：登康冷酸灵抖音品牌曝光量（万次）（近30天数据）天数据）3060.91986.71457.21305.8735.8233.2229160.401000200030004000参半好来舒克云南白药冷酸灵舒适达高露洁佳洁士参半好来舒克云南白药冷酸灵舒适达高露洁佳洁士销售额（万元）销售额（万元）销售量（万件）销售量（万件）平均客单价平均客单价关联达人关联达人关联直播关联直播关联视频关联视频直播直播视频视频商品卡商品卡品牌自播品牌自播达人播达人播店播店播云南白药9213.2129.970.9411663677103672.15%4.03#.82P.09H.02%1.89%好来7086119.659.23403314000301469.11%4.53&.36W.92A.08%1.00%参半16400.0321.551.0419038190110367.08%8.58$.34 .14e.14.72%佳洁士1468.142.234.81986365486067.37%4.04(.59x.62 .13%1.25%高露洁6220.260.9102.08722183643378.97%4.23.80p.15.30.55%舒克7546.9117.164.4326628782183967.30%7.43%.27I.20).97 .83%舒适达2406.231.277.15485233642262.84%7.85).31t.47$.38%1.15%冷酸灵6394.413447.71287525093167.44%3.66(.90v.53 .19%3.29%六、登康大单品初见成效，后续潜力深厚0648 大单品：“医研”系列大单品初具成效，单价仍有进一步向上空间大单品：“医研”系列大单品初具成效，单价仍有进一步向上空间近90天冷酸灵抖音销售商品第一名为【7天密集修护医研抗敏专效封堵牙釉质牙膏br01】，销售额2952.1万元；第二名为【光感洁牙清新多效牙膏牙刷套装】，销售额459万元。1/2名销售额差距较为明显。对比其他口腔护理品牌，冷酸灵热销榜第一名占整体销售额比例为46.17%，仅略低于好来，说明当前大单品对抖音销售贡献初具成效。但从热销产品到手价格来看，登康热销榜第一名到手价格仅为48.5元，仍然处于较低水平。我们认为冷酸灵大单品仍具成长潜力：（1）聚焦抗敏感领域且在抗敏感领域份额绝对领先，产品具备强功能属性，符合抖音热度较高的“健康养生”概念；（2）在绝对优势抗敏感基础上产品围绕“1 X”积极破圈，后续依托更多功效加持和加码品牌营销，大单品客单价对比其他竞品仍有进一步升级空间。资料来源：蝉妈妈，浙商证券研究所图表：冷酸灵近图表：冷酸灵近90天抖音热销榜前天抖音热销榜前3名一览名一览图表：主流口腔护理品牌大单品表现对比图表：主流口腔护理品牌大单品表现对比销售量（万件）销售量（万件）销售额（万元）销售额（万元）到手价（元）到手价（元）大单品占比大单品占比冷酸灵66.62952.148.546.17%舒适达8559.368.523.24%舒克30.12416.279.532.02%高露洁11.21812.6166.629.14%佳洁士9.6661.169.845.03%参半82.63754.847.222.90%好来27.13326.4129.746.94%云南白药36.62683.862.829.13%六、登康大单品初见成效，后续潜力深厚0649 抖音溢出效应：抖音高增对天猫抖音溢出效应：抖音高增对天猫/京东带动作用初显京东带动作用初显登康抖音起量后对天猫和京东平台GMV增长带动效果已初步凸显。23年12月以来，冷酸灵抖音平台GMV基本均实现三位数以上增长，提速明显（除24年2月受春节错期扰动），并带动冷酸灵天猫&京东GMV增速于24年1月后明显提速。截至24年6月，冷酸灵抖音/天猫/京东GMV增速分别为 117.25%/ 9.78%/ 32.81%。不过当前抖音溢出效应明显或有公司整体在线上各平台GMV基数仍相对较小影响，伴随在营销破圈、品牌曝光、大单品方面有所突破后，抖音对其他平台的溢出效应有望进一步放大。考虑到当前登康在客单价、大单品、营销破圈、品牌曝光等方面均仍有较大提升空间，因此判断目前登康抖音机会仍偏左侧。伴随后续公司专业电商团队组建日益完善，参考百亚等打法优化，产品升级&大单品培育不断推进，看好未来登康成长机会。资料来源：飞瓜数据，久谦咨询，浙商证券研究所图表：冷酸灵天猫图表：冷酸灵天猫/京东京东/抖音及整体抖音及整体GMV增速增速图表：冷酸灵天猫图表：冷酸灵天猫/京东京东/抖音平台抖音平台GMV基数基数-100.0%-50.0%0.0P.00.00.0%天猫京东抖音天猫 京东 抖音051015202530天猫京东抖音投资建议风险提示07Partone50七、投资建议0751 重点关注两类机会：重点关注两类机会：考虑到当前天猫平台增速逐步回暖，且抖音流量红利仍存且部分中小品牌投入收缩致使平台竞争压力缓解。我们重点关注两类机会：已在抖音完成心智占领且品牌势能爆发向上或线下份额领先，线已在抖音完成心智占领且品牌势能爆发向上或线下份额领先，线上份额向线下靠拢的头部品牌上份额向线下靠拢的头部品牌由于天猫平台在销售模式、流量机制、商品排序机制方面均利好头部品牌，我们看好如在抖音平台实现心智占领且持续斩获卫生巾榜单第一名，抖音流量充分外溢的百亚股份，以及线上综合品牌势能强劲的倍加洁（参股舒克）。以及线下份额领先且品牌影响力较好，充分受益天猫流量回暖及利好头部机制，后续天猫增速有望向上的恒安国际（七度空间）、登康口腔（冷酸灵）。线下或其他业务可充分造血，未来仍能在抖音平台稳定投入的新线下或其他业务可充分造血，未来仍能在抖音平台稳定投入的新国货品牌国货品牌抖音流量池大且红利仍存，对国货国潮品牌给予充足资源倾斜。考虑到当前中小品牌受制于盈利压力纷纷收缩在抖音平台的折扣力度和营销资源投放，未来抖音平台竞争压力或有所缓解。造血能力强且有意愿在抖音平台持续稳定投入的品牌有望充分受益。关注线下渠道优势深厚造血能力强，且持续加码抖音投入的登康口腔。投资建议：投资建议：推荐线上势能持续爆发的百亚股份百亚股份。关注有望充分受益天猫流量回暖及抖音竞争压力宽松趋势的登康口腔登康口腔。图表：百亚股份图表：百亚股份&登康口腔盈利预测一览登康口腔盈利预测一览资料来源：Wind，浙商证券研究所注：PE以2024年8月9日公司市值计算；2023A2024E2025E2026E营业收入21.4429.7938.9849.32yoy3391%归母净利润2.383.054.025.40yoy27(24%PE40312317营业收入13.7614.8417.5320.51yoy5%8%归母净利润1.411.551.852.19yoy5%PE31292420营业收入43.2753.0565.0778.22yoy27# %归母净利润4.295.577.028.73yoy610&$%PE41312520百亚股份登康口腔乖宝宠物单位：亿元单位：亿元七、风险提示0752 线上线下流量格局变化；线上线下流量格局变化；天猫平台增速放缓；天猫平台增速放缓；抖音平台算法逻辑显著迭代；抖音平台算法逻辑显著迭代；抖音平台品牌竞争加剧；抖音平台品牌竞争加剧；大单品销售表现及流量下滑风险；大单品销售表现及流量下滑风险；后续大单品推新不及预期风险；后续大单品推新不及预期风险；新流量平台崛起带动线上电商竞争格局大幅变化风险。新流量平台崛起带动线上电商竞争格局大幅变化风险。点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题添加标题95%行业评级与免责声明53行业的投资评级以报告日后的6个月内，行业指数相对于沪深300指数的涨跌幅为标准，定义如下：1、看好 ：行业指数相对于沪深300指数表现10%以上；2、中性 ：行业指数相对于沪深300指数表现10%以上；3、看淡 ：行业指数相对于沪深300指数表现10%以下。我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重。建议：投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者不应仅仅依靠投资评级来推断结论行业评级与免责声明54法律声明及风险提示本报告由浙商证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，经营许可证编号为：Z39833000）制作。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但浙商证券股份有限公司及其关联机构（以下统称“本公司”）对这些信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不发生任何变更。本公司没有将变更的信息和建议向报告所有接收者进行更新的义务。本报告仅供本公司的客户作参考之用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅反映报告作者的出具日的观点和判断，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本公司的交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理公司、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。本报告版权均归本公司所有，未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、发布、传播本报告的全部或部分内容。经授权刊载、转发本报告或者摘要的，应当注明本报告发布人和发布日期，并提示使用本报告的风险。未经授权或未按要求刊载、转发本报告的，应当承担相应的法律责任。本公司将保留向其追究法律责任的权利。联系方式55浙商证券研究所上海总部地址：杨高南路729号陆家嘴世纪金融广场1号楼25层北京地址：北京市东城区朝阳门北大街8号富华大厦E座4层深圳地址：广东省深圳市福田区广电金融中心33层邮政编码：200127 电话：(8621)80108518 传真：(8621)80106010
2024-08-12
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扫描领取报告2024巴西零售和电子商务下报告要点 2024年拉美数字买家各国家人口分布 2016-2027年全球零售电子商务销售额与实体零售销售额变化比 2023年巴西各公司零售电子商务销售额变化百分比 2022-2027年巴西各渠道零售总额增长百分比变化【出海广告 就选维卓】关注我们，获取最新出海营销干货报告扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved3.巴西数字买家人口分析巴西数字买家人口分析4.消费者洞察消费者洞察支付方式5.巴西品牌及零售商分析巴西品牌及零售商分析目录扫描领取报告巴西数字买家人口分析第0303章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2024年巴西将拥有拉丁美洲最多的数字买家，但也将成为该地区渗透率排名第五的市场巴西数字买家人口分析巴西数字买家人口分析S o u rc e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s t墨西哥：67406740万数字买家83.5.5%的网民秘鲁：秘鲁14601460万数字买家78.9x.9%的网民智利：11001100万数字买家82.5.5%的互联网用户哥伦比亚：13401340万数字买家45.1E.1%的互联网用户巴西：1.0271.027亿数字买家68.9h.9%的网民阿根廷：23102310万数字买家73.4s.4%的网民扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2024年，年龄在10-74岁之间，在过去12个月内进行过电子购物的人群中曾经由富裕消费者主导的网上购物，现在主要是中产阶级的占据主要份额。2022-2025年全球各地区零售电子商务销售额变化百分比巴西数字买家人口分析巴西数字买家人口分析S o u rc e(s):A s s o ci a o B r a s i le i r a d e C o m r ci o E le t r n i c o (A B C o m m),“P ri n ci p a i s I nd i c ad o r e s d o e-C o m m e rc e,”A p r i l 2 0 2 4 上层以及中上层人群中层人群中下层以及下层人群扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved 42.6 23年巴西数字买家黑人占比 46.1 23年巴西数字买家白人占比巴西数字买家人口分析巴西数字买家人口分析 40.5 23年巴西数字买家棕色人种占比 41.8 23年巴西数字买家整体平均占比S o u rc e(s):C e n tr o R e g i o n a l d e E s t u d o s p a ra o D e s e n v o lv i m e n t o d a S o c i e d a d e da I nf o r m a o (C E T I C.b r),C o mi t G e s t o r d a I nt e rn e t no B r a s i l(C G I.b r),a nd N c le o d e I nf o r ma o e C o o r d e n a o d o P o n t o B R (N I C.b r),“T I C D o m i c l i o s 2 0 2 3,”N o v 2 0 2 3 17.2 23年巴西数字买家土著占比 28.9 23年巴西数字买家亚洲人占比扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved25岁至44岁的消费者占所有数字买家的一半，但略高于总人口的三分之一2016-2027年全球零售电子商务销售额与实体零售销售额的百分比变化巴西数字买家人口分析巴西数字买家人口分析S o u rc e(s):C e n tr o R e g i o n a l d e E s t u d o s p a ra o D e s e n v o lv i m e n t o d a S o c i e d a d e da I nf o r m a o (C E T I C.b r),C o mi t G e s t o r d a I nt e rn e t no B r a s i l(C G I.b r),a nd N c le o d e I nf o rm a o e C o o rd e n a o d o Po nt o B R (N I C.br),“TI C D o m i c li o s 2 0 2 3,”N o v 2 0 2 3数字买家人口扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved从2022年10月开始随着购买力的提高，现在巴西女性数字买家的数量超过了男性，2023年这一趋势进一步加大，达到52%。2016年-2023年7月巴西男女数字买家占总数字买家的百分比巴西数字买家人口分析巴西数字买家人口分析S o u rc e(s):C e n tr o R e g i o n a l d e E s t u d o s p a ra o D e s e n v o lv i m e n t o d a S o c i e d a d e da I nf o r m a o (C E T I C.b r),C o mi t G e s t o r d a I nt e rn e t no B r a s i l(C G I.b r),a nd N c le o d e I nf o rm a o e C o o rd e n a o d o Po nt o B R (N I C.br),“TI C D o m i c li o s 2 0 2 3,”N o v 2 0 2 3女性男性扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2023年巴西东北地区数字买家占全国百分比2023年巴西中西地区数字买家占全国百分比巴西数字买家人口分析巴西数字买家人口分析 52.3 23年巴西东南地区数字买家占全国百分比2023年巴西南部地区数字买家占全国百分比 7.7% 15.8% 17.2%S o u rc e(s):C e n tr o R e g i o n a l d e E s t u d o s p a ra o D e s e n v o lv i m e n t o d a S o c i e d a d e da I nf o r m a o (C E T I C.b r),C o mi t G e s t o r d a I nt e rn e t no B r a s i l(C G I.b r),a nd N c le o d e I nf o rm a o e C o o rd e n a o d o Po nt o B R (N I C.br),“TI C D o m i c li o s 2 0 2 3,”N o v 2 0 2 3N o t e：1 4 岁 以 上;在 日 历 年 内 通 过 任 何 数 字 渠 道 至 少 进 行 过 一 次 购 物 的 互 联 网 用 户，包 括 台 式 机/笔 记 本 电 脑、手 机 和 平 板 电 脑 购 物扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved东南地区和南部地区在2023年的数字买家占比超过了50%，位居全国前列。中西部地区和北部地区虽然增长明显，但仍然相对落后于东南和南部地区。东北部地区虽然有所增长，但整体占比仍较低，增长幅度也相对较小。东南和南部地区在数字买家占比增长明显，而中西部和北部地区尽管增长较快，但仍有较大的发展空间2020年2023年，巴西数字买家占各地区人口的百分比巴西数字买家人口分析巴西数字买家人口分析S o u rc e(s):F e d e r a o d o C o m r c i o d e B e n s,S e rv i o s e T u r i s m o d o E s t a d o d e S o P a u lo (F e c o m e r c i o SP)i n p a rt ne r s h i p w i t h E b i t|N i e l s e n,D e c2 0 2 233.701(.40.20#.90).10QE.90A.204.50&.90A.80%0.00.00 .000.00.00P.00.00%东南地区南部地区中西部地区北部地区东北部地区整体情况20232020扫描领取报告消费者洞察第0404章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2019年至2027年间，巴西每位数字买家的平均零售电子商务销售额将增加一倍以上，2023年这一数字为699美元，预计到2027这一数字飙升至1013美元2013-2024年第一季度巴西雷亚尔对美元的年均汇率消费者洞察消费者洞察S o u rc e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s t扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved 14.9 23年巴西在线消费的份额中汽车及零部件占比 33.3 23年巴西在线消费的份额中电脑和消费电子占比消费者洞察消费者洞察 13 23年巴西在线消费的份额中服装及鞋类和穿戴占比 20.9 23年巴西在线消费的份额中其他用品占比S o u rc e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s t, 6.5 23年巴西在线消费的份额中个人护理占比 11.4 23年巴西在线消费的份额中家居占比扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2024年巴西前十五大访问网站占比消费者洞察消费者洞察S o u rc e(s):A d m e t ri c k s,M e d i a P la nn e r b y A d m e t ri c k s,第7、8、13、15是零售商网站，第七的网站是2023年访问量最大的网站之一，Mercado Livre和亚马逊吸引的用户数量超过了Facebook，在巴西整体零售电子697.5亿美元销售额中，Mercado Livre也是占比最高，以30.3%占领第一，第二是Magalu占比13.1%。67.10P.30D.80.50.102.900.80).30(.90&.90#.90!.90!.90.90.10%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00%扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2023年巴西各公司零售电子商务销售额变化中，Raia Drogasil、Magalu和家乐福(Carrefour)的电商收益都超出预期，远高于巴西的总平均水平。2023年巴西各公司零售电子商务销售额变化百分比消费者洞察消费者洞察S o u rc e(s):E M A RK E T E R A na ly s i s57.50.401Q%-6.20.20.40%-10.00%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00%RaiaDrogasilS.A家乐福mercado LivreMagaluGrupocasasbahia其他总体扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights ReservedMercado Livre在巴西的技术和基础设施投资将带来可观的回报，并进一步提高公司的市场份额其他公司的份额也在不断扩大，Magazine和Group Casas Bahia退出舞台2017-2024年，巴西各公司零售电子商务销售额的百分比消费者洞察支付方式S o u rc e(s):E M A RK E T E R A na ly s i sMercado LivreMagazine LuizaGrupo Casas Bahia其他扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved 84 21年拉美地区拥有银行账户的消费者占比 55.9 11年拉美地区拥有银行账户的消费者占比消费者洞察支付方式 44.1 11年巴西没有银行账户的消费者占总人口的百分比 16 21年巴西没有银行账户的消费者占总人口的百分比S o u rc e(s):Th e W o rl d B an k,“T h e G lo ba l F i nd e x D at a b as e 2 0 2 1:F i na nc i a l I nc lu s i o n,D i g i ta l P a y m e nt s,a nd R e s il i e nc e i n t h e A g e o f C O V I D-1 9” 30 17年巴西没有银行账户的消费者占总人口的百分比 31.9 14年巴西没有银行账户的消费者占总人口的百分比扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved与该地区其他国家相比，巴西的借记卡和信用卡持有量较高，但明显低于美国和加拿大2022年8月，按国家划分，美洲拥有精选银行产品的消费者百分比支付方式消费者洞察S o u rc e(s):Th e W o rl d B an k,“T h e G lo ba l F i nd e x D at a b as e 2 0 2 1:F i na nc i a l I nc lu s i o n,D i g i ta l P a y m e nt s,a nd R e s il i e nc e i n t h e A g e o f C O V I D-1 9”信用卡银行账户借记卡扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved 22 23年巴西的数字买家及时支付在线购物偏好占比 28 23年巴西的数字买家实体信用卡支付在线购物偏好占比消费者洞察支付方式 22 23年巴西的数字买家实体借记卡支付在线购物偏好占比 5 23年巴西的数字买家其他支付在线购物偏好占比S o u rc e(s):M i ns ai t,“T e nd e n c i a s e n M e d i o s d e P ag o:X I I I E d i c i n”c o nd u c t e d b y T h e C o c k t ai l A na ly s i s i n c o ll ab o r a t i o n wi t h A n al i s t as F i na nc i e r o s I nt e r na ci o n a l e s (A fi),F e b 2 0 2 4 7 23年巴西的数字买家数字钱包支付在线购物偏好占比 16 23年巴西的数字买家现金支付在线购物偏好占比扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved巴西的电子商务渗透率今年将超过12%，到2027年将继续接近15%的目标，巴西电商零售占比将不断扩大。2023年和2027年巴西电子商务销售额的百分比(按支付方式计算)消费者洞察支付方式S o u rc e(s):W o r ld p a y an d F I S,“Gl o b a l P ay me n t s R e p o r t 2 0 2 4,”40%80%1%0%6%4P%0%1%2%0 0P%信用卡数字钱包借记卡账户对账户货到付款先用后付其他2027年2023年扫描领取报告巴西品牌及零售商分析第0505章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved巴西品牌及零售商分析巴西品牌及零售商分析专注于免费送货和有吸引力的折扣来吸引网上购物者，鼓励重复购买。在数字市场上销售和宣传产品，以接触买家的首选购物渠道。为Instagram等社交平台制定销售和营销策略，利用巴西新的电子商务前沿。在一个日益数字化的世界里，举办直播活动来建立品牌知名度，让你的品牌更有人情味。请注意消费者对那些利用人工智能改善购物体验和日常生活的公司态度的转变。扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2023年第三季度，巴西互联网用户的百分比表示，每个因素都会鼓励他们进行数字购物巴西品牌及零售商分析巴西品牌及零售商分析S o u rc e(s):G W I,Q 3 2 0 2 3,a s ci t e d i n W e A re So c i a l,“D i g i t a l 2 0 2 4:B ra zi l,”2023年巴西互联网用户表示，专注于免费送货和有吸引力的折扣这两个因素都会鼓励他们进行数字购物69.90U.80E.10D.20C.408.405.405%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00%免费送货优惠券和折扣简单的在线结帐忠诚积分客户评论免息付款次日交货方便退货政策扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved在数字市场上销售和宣传产品，以达到买家选择的购物渠道为Instagram等社交平台制定销售和营销策略，利用巴西新的电子商务前沿69%的巴西人会选择在社交媒体上买东西2023巴西前五大社交媒体中Instagram73%，Facebook37%，YouTube27%，TikTok7%。2022-2027年巴西各渠道零售总额增长百分比变化巴西品牌及零售商分析巴西品牌及零售商分析S o u rc e(s):W u n de rm a n T h o m p s o n,“T h e F u t u re S h o p p e r R e p o rt:2 0 2 3”c o nd u c t e d b y C e n s u s w i d e数字购物场所品牌官网应用内购买零售商其他不是以上扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved请注意消费者对那些利用人工智能改善购物体验和日常生活的公司态度的转变你在多大程度上同意以下说法使用人工智能的产品、服务和公司?巴西品牌及零售商分析巴西品牌及零售商分析S o u rc e(s):I p s o s,“Gl o b a l Vi e w s o n A.I.2 0 2 3,”0 0Pp%他们将深刻地改变我的日常生活在未来的3-5年他们让我兴奋他们有更多的好处比缺点他们深刻地改变了我的日常生活在过去的3-5年我相信使用人工智能的公司会保护我的个人数据相信使用人工智能的公司会保护我的个人数据他们让我感到紧张扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved数据来源EMARKETER ForecastInstituto Brasileiro de Geografia e Estatstica(IBGE),International Monetary Fund(IMF),EMARKETERAssociao Brasileira de Comrcio Eletrnico(ABComm)Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da InformaoIpsosGlobal Views on A.IWunderman ThompsonGWI We Are SocialWorldpay and FISThe World BankAdmetricksMedia Planner by Admetricks,扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved本报告著作权由维卓出海研究院整理而成，部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明来源（维卓出海研究院公众号），同时不能删减或改写内容报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途，不应视为针对特定事务的意见或依据若有业务输出需求，欢迎联系维卓商务经理：18630366650（郭先生）版权声明扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights ReservedWEZO维卓旗下行业研究分析品牌，致力于通过科学、有效的研究体系，帮助中国出海企业洞察全球数字营销行业发展脉络，把握出海增长机遇，为出海企业提供持续、长效的发展价值目前，我们已成功发布20 份精心打造的行业报告，涵盖了电商、游戏、移动应用、品牌客户等多个领域欢迎下载报告，与我们一同探索全球市场的机遇与未来！服务客户关于维卓出海研究院洞悉全球 挖掘商机扫描领取报告【智慧营销 驱动未来】关注我们，获取最新出海营销干货报告出海广告 就选维卓
2024-08-08
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July 2024 Prime Day Results|12024 年年 7 月月Prime Day 结结果果优胜产品July 2024 Prime Day Results|2Prime Day 每年.
2024-08-05
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5星级
扫描领取报告2024巴西零售和电子商务报告要点 2016-2027年全球零售电子商务销售额与实体零售销售额变化 2021-2027年巴西GDP和通货膨胀百分比变化 2021 2027年巴西的零售电子商务销售额 2022-2023年巴西消费者线上购物产品偏好占比【出海广告 就选维卓】关注我们，获取最新出海营销干货报告扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved1.全球零售和电子商务概况全球零售和电子商务概况2.巴西经济情况巴西经济情况3.巴西零售电子商务销售巴西零售电子商务销售目录4.消费者洞察消费者洞察扫描领取报告全球零售和电子商务概况第0101章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved零售电子商务包括使用互联网订购的产品或服务，无论付款方式或履行方式如何;实体零售包括通过实体渠道购买的产品或服务(例如，商店、电视广告、印刷目录、自动售货机);不包括旅行和活动门票，付款，如账单支付，税收，或汇款，餐厅销售，食品服务和饮酒场所销售，赌博和其他不良物品销售2016-2027年全球零售电子商务销售额与实体零售销售额的百分比变化全球零售和电子商务概况全球零售和电子商务概况S o u r c e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s t实体零售增长率电商零售增长率扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved包括使用互联网订购的产品或服务，无论付款或履行方式如何;不包括旅行和活动门票，付款，如账单支付，税收，或汇款，餐厅销售，食品服务和饮酒场所销售，赌博和其他不良物品销售2022-2025年全球各地区零售电子商务销售额变化百分比全球零售和电子商务概况全球零售和电子商务概况S o u r c e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s t扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2024年一月巴西数字买家渗透率达到68.9%。2024年一月中国数字买家渗透率达到91.5%。全球零售和电子商务概况全球零售和电子商务概况60 24年一月全球数字买家渗透率超过60%。2024年一月印度数字买家渗透率达到63%。 91.5% 63% 68.9%S o u r c e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s tN o t e：1 4 岁 以 上;在 日 历 年 内 通 过 任 何 数 字 渠 道 至 少 进 行 过 一 次 购 物 的 互 联 网 用 户，包 括 台 式 机/笔 记 本 电 脑、手 机 和 平 板 电 脑 购 物扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved从2010年到2027年，全球每位数字买家的平均零售电子商务销售额经历了显著增长。2010年，每位数字买家的销售额为607美元，到2024年急剧增长至2181美元，并预计在2027年将达到2553美元。2024年各国每个数字买家的平均零售电子商务销售额（单位：美元）全球零售和电子商务概况全球零售和电子商务概况S o u r c e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s tN o t e：1 4 岁 以 上;在 日 历 年 内 通 过 任 何 数 字 渠 道 至 少 进 行 过 一 次 购 物 的 互 联 网 用 户，包 括 台 式 机/笔 记 本 电 脑、手 机 和 平 板 电 脑 购 物5,4804,4913,7333,5593,1712,5652,0041,9761,7851,6662,18101,0002,0003,0004,0005,0006,000美国英国韩国中国加拿大日本法国澳大利亚德国西班牙在世界范围内扫描领取报告巴西宏观经济情况第0202章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved图中拉美各国GDP总额：7.004万亿美元，人口总额：6.675亿人，电商零售总额：1852亿美元，巴西以及墨西哥是主要国家2024年拉丁美洲各国GDP、人口和零售电子商务销售额的百分比巴西宏观经济情况巴西宏观经济情况S o u r c e(s):I nt e r na t i o n a l M o ne t a r y F u nd (I M F),“W o r ld E c o no m i c O u t lo o k:A p r i l 2 0 2 4,”A p r i l 2 0 2 4;E M A R KE T E R F o r e c a s t,F e b 2 0 2 433.303D.10(.80.80.40%8.60%7.10.80%4.00%4.90%3.30%.10%9%GDP人口电商零售巴西墨西哥阿根廷哥伦比亚智利秘鲁其他扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved随着宏观经济状况的改善，巴西经济今年将增长7.3%，达到2.331万亿美元巴西的失业率略高于拉美平均水平，2024年巴西失业率预计达到8%，拉美平均水平约为7%整体来看巴西宏观经济情况稳重向好2021-2027年巴西GDP和通货膨胀百分比变化巴西宏观经济情况巴西宏观经济情况S o u r c e(s):I nt e r na t i o n a l M o ne t a r y F u nd (I M F),“W o r ld E c o no m i c O u t lo o k:A p r i l 2 0 2 4,”A p r i l 2 0 2 4GDP通货膨胀率扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved巴西选定产品类别的通货膨胀率与上一年同期(2021年3月至2024年3月)的百分比变化巴西宏观经济情况巴西宏观经济情况S o u r c e(s):I ns t i t u t o B r a s i le i r o d e G e o g r a f i a e E s t a t s t i c a (I B G E),“nd i c e N a c i o na l d e P r e o s a o C o ns u m i d o r A m p lo,”A p r i l 2 0 2 4巴西四个主要零售类别的通胀率在2022年和2023年初达到两位数的高点后，终于有所回落13.90%9.70%1.80%0.50%6.10.60.30%4.50.80.30%7.30%4.10.00.50%4.70%3.10%-0.20%6.20%2.90%3.90%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00.00.00.00.00%食品和饮料家居用品健康和个人护理服装总计2021年3月2022年3月2023年3月2024年3月扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved巴西货币在2024年第一季度对美元升值，这对进口和跨境贸易来说是一个福音，但远高于历史水平2013-2024年第一季度巴西雷亚尔对美元的年均汇率巴西宏观经济情况巴西宏观经济情况S o u r c e(s):E M A R KE T E R A na ly s i s,A p r i l 2 0 2 4;O A N D A,“H i s t o r i c a l E x c h a n g e R a t e s,”扫描领取报告巴西零售电子商务销售第0303章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2021年至2027年间，巴西的零售电子商务销售额将翻一番，届时将成为全球第八大市场。前7分别是中国、美国、日本、英国、印度、韩国和德国，第九名是俄罗斯。2021 2027年巴西的零售电子商务销售额（单位：十亿美元）巴西零售电子商务销售巴西零售电子商务销售S o u r c e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s tN o t e：2 0 2 4 年 及 以 后 为 预 测 值2.0 x2.0 x扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2024年零售电子商务销售额增长排名前10位的国家占比巴西零售电子商务销售巴西零售电子商务销售S o u r c e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s t巴西将在全球舞台上脱颖而出，成为今年增长第三快的零售电子商务市场，菲律宾和马来西亚在中美对抗的大背景下零售电商发展迅速，从增速来看东南亚国家以及拉美国家极具潜力，是未来零售电商的新蓝海。23.50.80.20.70.20.90.00.00.60.50%8.80%0.00%5.00.00.00 .00%.00%菲律宾马来西亚巴西阿根廷墨西哥印度俄罗斯秘鲁越南哥伦比亚在世界范围内扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2024年各国家/地区零售电子商务占零售额的百分比巴西零售电子商务销售巴西零售电子商务销售S o u r c e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s t巴西的电子商务渗透率远高于一些发达经济体，包括大多数欧洲国家。注:包括使用互联网订购的产品或服务，无论付款方式或履行方式如何;不包括旅行和活动门票、账单支付、税收或汇款等付款、餐厅销售、食品服务和饮酒场所销售、赌博和其他不良商品销售;49.60).80&.50%.30.30.90.50.20.10.90.90.50.30%9.80%9.50%9.10%8.50%8.50%8%8%7%6.90%6.30%5.90%4.30%3.10%3.10 .10%0.00.00 .000.00.00P.00.00%扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved巴西的电子商务渗透率今年将超过12%，到2027年将继续接近15%的目标，巴西电商零售占比将不断扩大。2012-2027年巴西各渠道零售额的百分比巴西零售电子商务销售巴西零售电子商务销售S o u r c e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s tN o t e：2 0 2 4 年 及 以 后 为 预 测 值实体零售电商零售扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2023、2024年巴西移动零售以及电商零售的总额增长率都较高，未来这一增长率将趋于平稳，保持10%以上的增速，实体零售的增速放缓。电商以及移动零售将会是未来零售业的主流。2022-2027年巴西各渠道零售总额增长百分比变化巴西零售电子商务销售巴西零售电子商务销售S o u r c e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s t扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved移动商务将主导巴西的数字零售生态系统，每5美元零售电子商务支出中就有3美元以上来自移动商务。未来拉丁美洲的移动商务系统总体较为发达2019年、2024年和2027年拉丁美洲各国零售电子商务销售占零售电子商务销售总额百分比巴西零售电子商务销售巴西零售电子商务销售S o u r c e(s):E M A R KE T E R F o r e c a s t哥伦比亚阿根廷秘鲁巴西墨西哥智利拉丁美洲202720192024扫描领取报告消费者洞察第0404章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2022年-2023年巴西消费者线上购物产品信息偏好占比消费者洞察消费者洞察S o u r c e(s):E M A R KE T E R S u r v e y,“D i g i t a l S h o p p e r s i n La t i n A m e r i c a:R e t a i l M e d i a”c o nd u c t e d b y Li v e p a ne l,2022年的调查对象为400名年龄在18岁以上的智能手机用户。他们使用的数字资产包括零售商或品牌的网站或应用程序，以及多品类网站和数字市场如亚马逊、Americanas、Falabella、Linio和Mercado Libre等。2023年的调查对象为650名年龄在16岁以上的智能手机用户。他们同样使用各种数字资产进行购物，包括零售商或品牌的网站或应用程序，以及亚马逊、Americanas、Falabella、Linio、Mercado Libre等多品类网站和数字市场。这些数据反映了消费者对于各类数字购物平台的广泛采纳和使用。27.802.50&%7D.803.801.70&.90.90%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00E.00P.00%零售商的网站或者程序社交媒体传统搜索引擎他人的推荐网红20222023扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved根据2022年1月和2023年5月的EMARKETER调查数据显示，巴西和秘鲁的消费者在智能手机上使用传统搜索引擎的频率显著增加，而其他类似地区则表现出稳定或下降的趋势。传统搜索引擎包括谷歌、Bing以及雅虎等。2022-2023年拉美消费者使用传统搜索引擎搜索购买的产品占比消费者洞察消费者洞察S o u r c e(s):E M A R KE T E R S u r v e y,“D i g i t a l S h o p p e r s i n La t i n A m e r i c a:R e t a i l M e d i a”c o nd u c t e d b y Li v e p a ne l,智利墨西哥阿根廷哥伦比亚秘鲁拉丁美洲巴西20232022扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved在35岁至44岁的消费者中，使用社交媒体进行产品研究的人数略有上升。90后及00后消费者更喜欢在社交媒体研究想购买的产品。整体来看未来社交媒体将会是数字零售的重地。2022-2023年巴西各年龄消费者使用社交媒体研究产品的占比消费者洞察消费者洞察S o u r c e(s):E M A R KE T E R S u r v e y,“D i g i t a l S h o p p e r s i n La t i n A m e r i c a:R e t a i l M e d i a”c o nd u c t e d b y Li v e p a ne l,20232022扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved几乎所有年龄段的消费者都更喜欢文字信息，而不是视频在网上搜索产品时，把55岁及以上的人放在首位2023年巴西消费者各年龄段社交媒体广告信息偏好消费者洞察消费者洞察S o u r c e(s):E M A R KE T E R S u r v e y,“D i g i t a l S h o p p e r s i n La t i n A m e r i c a:R e t a i l M e d i a”c o nd u c t e d b y Li v e p a ne l,只读观看视频观看图片听扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved 22.6 23年巴西消费者对零售商的网站或者小程序进行产品研究的时候只看了前三个商品 30.8 23年巴西消费者对零售商的网站或者小程序进行产品研究的时候只看了前五个商品（不包含广告商品）消费者洞察消费者洞察 16.2 23年巴西消费者对零售商的网站或者小程序进行产品研究的时候不确定 5.5 22年巴西消费者对零售商的网站或者小程序进行产品研究的时候只看了广告产品S o u r c e(s):E M A R KE T E R S u r v e y,“D i g i t a l S h o p p e r s i n La t i n A m e r i c a:R e t a i l M e d i a”c o nd u c t e d b y Li v e p a ne l, 14.5 23年巴西消费者对零售商的网站或者小程序进行产品研究的时候只看了第一个商品（不包含广告商品） 16 23年巴西消费者对零售商的网站或者小程序进行产品研究的时候只看了广告产品扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved超过一半的受访者发现赞助产品广告有助于影响他们购买产品的决定2023年巴西各年龄消费者认为产品广告对他们的购买决策影响占比消费者洞察消费者洞察S o u r c e(s):E M A R KE T E R S u r v e y,“D i g i t a l S h o p p e r s i n La t i n A m e r i c a:R e t a i l M e d i a”c o nd u c t e d b y Li v e p a ne l,十分有帮助没有差别非常没帮助扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved数据来源EMARKETER ForecastInstituto Brasileiro de Geografia e Estatstica(IBGE),International Monetary Fund(IMF),EMARKETER扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved本报告著作权由维卓出海研究院整理而成，部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明来源（维卓出海研究院公众号），同时不能删减或改写内容报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途，不应视为针对特定事务的意见或依据若有业务输出需求，欢迎联系维卓商务经理：18630366650（郭先生）版权声明扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights ReservedWEZO维卓旗下行业研究分析品牌，致力于通过科学、有效的研究体系，帮助中国出海企业洞察全球数字营销行业发展脉络，把握出海增长机遇，为出海企业提供持续、长效的发展价值目前，我们已成功发布20 份精心打造的行业报告，涵盖了电商、游戏、移动应用、品牌客户等多个领域欢迎下载报告，与我们一同探索全球市场的机遇与未来！服务客户关于维卓出海研究院洞悉全球 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2024-08-02
30页
5星级
2024年上半年我国电子商务发展情况商务部电子商务和信息化司一、促进消费动能强韧商务部会同各地开展数字消费提升行动，推动农村电商高质量发展，指导举办全国网上年货节和双品网购节。电商平台多元协同，支持4.
2024-08-01
14页
5星级
!#前言.1 跨境电子商务平台行为指引.3 一、严格审查平台内经营者准入资质.3 二、以显著方式区分标记自营业务和平台内经营者开展的业务.4 三、建立健全个人信息（数据）跨境流动合规机制.5 四、建立健全跨境电商经营活动可回溯信息系统.7 五、优化完善在线纠纷解决机制.8 六、建立健全跨境商品质量管理体系.9 七、强化消费者权益保护机制建设.10 八、建立健全科学合理的信用评价制度.11 九、健全知识产权保护规则与机制.13 十、跨境电商业务的合规登记与境内外业务有效区分.14 跨境电子商务企业行为指引.15 一、建立健全跨境商品质量溯源及管控体系.15 二、强化跨境消费者权益保护机制建设.16 三、加强跨境数字贸易中跨境电子支付资金安全风险防范.19 四、建立健全个人信息（数据）跨境流动合规机制.19 五、建立健全知识产权合规机制.22 六、积极履行登记备案义务.23 七、防范跨境电商商品走私风险.25 八、积极应对外国法院临时禁令.27 九、防范因跨境电商进口商品的促销定价导致的税务隐患.27 十、防范保税仓内货物的监管违规风险.29 跨境电子商务消费者行为指引.30 一、学习了解跨境零售进口消费模式的特殊性.30 二、加强对跨境电商平台及跨境零售业务的甄别选择能力.31 三、充分阅读理解跨境电商交易风险告知书.32 四、事前了解跨境零售商品原产地的相关技术标准.32 五、充分查阅跨境零售商品中文电子标签.34 六、事前明确所购跨境零售商品退换货条件.35 七、防范因二次销售跨境零售商品导致的走私风险.37 八、有效区分跨境电商平台自营与他营业务.38 九、谨防个人信息被非法盗用、冒用，及时关注跨境电商年度个人消费额度变化情况.39 十、了解消费维权的主张对象与证据要求.41 1!#!#$%&()* ,-./0#1 2345678 ,9:3;3?ABC ,DEFGHI#J3KLMN-.OPAQRSTBC ,DEU3 ,DEQVWQXY#ZDE_*HIQa8bcQHIdeAfQgh#iHDjklm#nIDHIop#qrDstuv#wxD5Vyzy|6UTBC ,DEAFGHIQA#BC ,DEA8“V8”jkAt3qQA6TBC tV:8M- 2BCL#“VBC k8M5#”dBC=E8BC BCV:8 ATBC ,DEjk#BC ,DEHIC#1U0_BC ,DE5VHI#ZAx6Tbcg#bcg!6#1#$%Q/03&R#L()*fQ g#,mJ3-./012#9:345DE678 2 98BC ,DE:HIT;dBC ,DEHIA?Am#B2BC ,DEUgh#CDEFGH#IJKBCDELBCM:NOjkt3PRQ#R3I8“VI8”ISTU#VW3!X-YZqz(PR#3BC ,DEt3_#1(9:RaabcHI#109:Y0T 3 跨境电子商务平台行为指引跨境电子商务平台行为指引 !#$%&()* ,-./0!#$%&()* ,-./01 1对入驻平台的跨境电商企业及其境内代理人、物流企业、支付企业等相关方的身份、地址、联系方式、行政许可等信息真实性进行审核、验证、登记，建立登记档案，并定期核验更新。按照部分地区制定的跨境电商行业合规指引及跨境电商行业实际，建议平台至少每六个月核验更新一次。对进入平台销售的商品是否符合跨境电商有关监管要求进行必要审查，及时关闭禁止以跨境电商零售进口形式入境商品的展示及交易页面。对于根据法律法规或者国务院有关规定应当取得进口或销售环节行政许可或备案的商品，平台应当要求跨境电商企业提供相关证明并进行核验；对于禁止在境内生产但可以通过跨境电商进口的商品，应当要求跨境电商企业提供原产地证明和境外物流链路证明并进行核验。建立对上述资质进行审核的机制，并就审核情况、备案资料建立电子或书面档案。23456234561 1中华人民共和国电子商务法 第二十七条 电子商务平台经营者应当要求申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并定期核验更新。4 电子商务平台经营者为进入平台销售商品或者提供服务的非经营用户提供服务，应当遵守本节有关规定。789:;?789:;?A BCD()* ,EFA BCD()* ,EFGBCGBC1 1跨境电商平台将远隔万里的交易主体联系在一起，极大地促进了商品、服务在全球范围的流通，为消费者提供了多元的购物选择空间，但同时也极大地增加了消费者对商品和商家的信任、选择和维权成本。信用良好、资金雄厚的跨境电商平台自营商品，是跨境交易消费者的首选，消费者基于对平台自营业务的信赖进行交易，跨境电商平台更应严格妥善履行自营业务标记义务，并对其标记为自营的业务依法承担商品销售者或者服务提供者的民事责任。在自营模式下，跨境电商平台兼具跨境电商企业的身份，直接参与海外商品的采购、物流、仓储，一般情况下还自行建立物流监控和跨境支付体系。司法实践中，法院在审查跨境电商平台是否履行自营业务标记义务时，审查标准一般高于普通电商平台应尽的义务标准，对商品标题上标记有“自营”字样、网店名称与平台名称高度重合等情形，平台未采取必要措施予以纠正，使普通消费者对交易主体产生混淆，错误认为系平台自营业务而形成交易，由此给消费者造成的损害，平台应以销售者身份承担相应责任。23456234561 1 5 中华人民共和国电子商务法 第三十七条 电子商务平台经营者在其平台上开展自营业务的，应当以显著方式区分标记自营业务和平台内经营者开展的业务，不得误导消费者。电子商务平台经营者对其标记为自营的业务依法承担商品销售者或者服务提供者的民事责任。HIJKLMNOPQRSTUVWXY2ZHIJKLMNOPQRSTUVWXY2Z1 1数据跨境流动对于促进平台企业数字创新、提高经济增长效率和增进社会福祉至关重要，但相应的数据安全问题不仅与公民个人权益密切相关，还事关公共利益，影响国家安全，数据跨境流动的合规事宜将对跨境电商平台产生“一票否决”的效应。跨境电商平台应当完善用户信息的个人信息保护制度及数据安全制度，根据法律要求和行业实践及时审视自身的合规状况。在个人信息（数据）跨境流动场景中，跨境电商平台一般需重点关注两方面的问题：1.自身主体类别的有效判断。一方面，并非所有个人信息处理者都可依法定条件向境外提供个人信息，“关键信息基础设施运营者和处理个人信息达到国家网信部门规定数量的个人信息处理者”原则上应将在境内收集和产生的个人信息存储于境内。另一方面，个人信息保护法 第 38 条虽规定了个人信息出境的选择性条件，但并不意味着个人信息处理者可自由选择向境外提供个人 6 信息的路径方式，安全评估、保护认证、标准合同等不同的出境方式都有明确的适用情形，个人信息出境企业应就自身的身份属性（如是否属于保护认证所指的跨国集团公司）及个人信息处理规模等级做有效识别，以明确可选择的个人信息出境方式。2.责任义务的有效履行。个人信息处理者除需承担个人信息保护法规定的一般性义务，亦应根据相关法律法规及技术标准文件等保障个人信息跨境流动中的数据安全及信息主体的合法权益。如 数据出境安全评估办法第 9 条规定“数据处理者应当在与境外接收方订立的法律文件中明确约定数据安全保护责任义务”并列举了具体内容；再如个人信息出境标准合同办法附件个人信息出境标准合同第 2 条明确约定了“个人信息处理者的义务”。23456234561 1中华人民共和国个人信息保护法 第三十八条 个人信息处理者因业务等需要，确需向中华人民共和国境外提供个人信息的，应当具备下列条件之一：（一）依照本法第四十条的规定通过国家网信部门组织的安全评估；（二）按照国家网信部门的规定经专业机构进行个人信息保护认证；（三）按照国家网信部门制定的标准合同与境外接收方订立合同，约定双方的权利和义务；7（四）法律、行政法规或者国家网信部门规定的其他条件。中华人民共和国缔结或者参加的国际条约、协定对向中华人民共和国境外提供个人信息的条件等有规定的，可以按照其规定执行。个人信息处理者应当采取必要措施，保障境外接收方处理个人信息的活动达到本法规定的个人信息保护标准。第三十九条 个人信息处理者向中华人民共和国境外提供个人信息的，应当向个人告知境外接收方的名称或者姓名、联系方式、处理目的、处理方式、个人信息的种类以及个人向境外接收方行使本法规定权利的方式和程序等事项，并取得个人的单独同意。第四十条 关键信息基础设施运营者和处理个人信息达到国家网信部门规定数量的个人信息处理者，应当将在中华人民共和国境内收集和产生的个人信息存储在境内。确需向境外提供的，应当通过国家网信部门组织的安全评估；法律、行政法规和国家网信部门规定可以不进行安全评估的，从其规定。IJKLUV* _XabOPcdIJKLUV* _XabOPcd1 1为合法合规开展相关经营活动，在发生法律纠纷时可有效还原相关事实，建议跨境电商平台建立真实、准确、完整并有效控制跨境电商经营活动的信息系统，具备与海关即时对接的条件并可满足海关风险防控、定期验核交易数据等管理要求，并按照完整性、准确性与安全性的要求，记录和留存与跨境电商经营活动有关的合作合同（协议）、委托代理协议等资料以及交易信息、支付信息和物流信息等。建议对 8 平台上经营者身份信息及合作协议等资料、商品或者服务信息、支付记录、物流快递、退换货以及售后等交易信息的保存时间自交易完成之日起不少于三年。23456234561 1中华人民共和国电子商务法 第三十一条 电子商务平台经营者应当记录、保存平台上发布的商品和服务信息、交易信息，并确保信息的完整性、保密性、可用性。商品和服务信息、交易信息保存时间自交易完成之日起不少于三年；法律、行政法规另有规定的，依照其规定。第六十二条 在电子商务争议处理中，电子商务经营者应当提供原始合同和交易记录。因电子商务经营者丢失、伪造、篡改、销毁、隐匿或者拒绝提供前述资料，致使人民法院、仲裁机构或者有关机关无法查明事实的，电子商务经营者应当承担相应的法律责任。efghijklmnoZefghijklmnoZ1 1面对日益增多的电子商务纠纷，电商平台为消费者提供的在线纠纷解决的服务已成为整个电子商务交易链条中不可或缺的环节。电商平台在主导解决纠纷时，虽然名为中立的第三方，但实质上作为规则制订者与流量控制者，天然将使其平台内产品服务提供者感受到权威性。因此，由电商平台提供在先的纠纷解决机制，既是推动消费者权益保障的有效路径，亦是电商平台的地位使然。而在跨境网购中，由于语言不通，部分商品缺乏权威的 9 鉴定与认证，加之部分售后保障不健全，双方信息不对称，买方易产生认同风险，而卖方也可能会由于国内外检验标准不同产生抵触心理，导致双方很难建立起协商和解必要的信任关系。对此，跨境电商平台应及时收集平台内出海商家及境内外消费者的反馈意见，更新优化相关平台服务协议与纠纷处理规则，建立健全专业化、国际化、多元化的纠纷化解机制，并在多语种翻译、产品鉴定、跨境物流查明等方面提供必要支持。23456234561 1中华人民共和国电子商务法 第六十三条 电子商务平台经营者可以建立争议在线解决机制，制定并公示争议解决规则，根据自愿原则，公平、公正地解决当事人的争议。pIJKLUVq0rstucpIJKLUVq0rstuc1 11 1考虑到跨境商品在质量标准及安全风险上的特殊性，建议跨境电商平台建立商品质量安全风险防控机制，对平台内商品的质量安全进行有效防控，及时发布商品质量安全监测、预警信息。平台应与申请入驻平台的跨境电商企业及其境内代理人签署协议，就商品质量安全主体责任、消费者权益保障等方面明确双方责任、权利和义务，并对相关商品销售责任的承担主体予以明示。平台应督促跨境电商企业加强质量安全风险防控，当商品发生质量安全问题时，敦促跨境电商 10 企业做好商品售后处理，对不采取主动召回等积极处理措施的跨境电商企业可采取暂停其跨境电商业务等处罚措施。2345623456 关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 商财发2018486 号 四、按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责”的原则，明确各方责任，实施有效监管。（二）跨境电商平台 6.建立商品质量安全风险防控机制，在网站醒目位置及时发布商品风险监测信息、监管部门发布的预警信息等。督促跨境电商企业加强质量安全风险防控，当商品发生质量安全问题时，敦促跨境电商企业做好商品召回、处理，并做好报告工作。对不采取主动召回处理措施的跨境电商企业，可采取暂停其跨境电商业务的处罚措施。vwgxy,z|ZIvwgxy,z|ZI1 1建立跨境电商消费纠纷处理和消费维权自律制度，消费者合法权益受到损害时，跨境电商平台应积极协助消费者维护自身合法权益，并设置醒目板块提示消费者注意跨境网购的特殊性，整理并公示平台跨境业务运营模式、配套的权益保护政策和商品销售国的相关制度规定等。跨境电商平台收集、使用消费者个人信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意。未经消费者同意或者请求，不得 11 向其发送商业性信息。根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。设置专门客户服务部门，重点围绕交易规则评估、交易安全保障、消费者售后保障、不良信息处理等开展日常监控和服务，部门职责分工明确并有效落实。23456234561 1中华人民共和国电子商务法 第五十八条 国家鼓励电子商务平台经营者建立有利于电子商务发展和消费者权益保护的商品、服务质量担保机制。第五十九条 电子商务经营者应当建立便捷、有效的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，及时受理并处理投诉、举报。第六十一条 消费者在电子商务平台购买商品或者接受服务，与平台内经营者发生争议时，电子商务平台经营者应当积极协助消费者维护合法权益。关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 商财发2018486 号 四、按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责”的原则，明确各方责任，实施有效监管。（二）跨境电商平台1 15.建立消费纠纷处理和消费维权自律制度，消费者在平台内购买商品，其合法权益受到损害时，平台须积极协助消费者维护自身合法 12 权益，并履行先行赔付责任。IJKLYtGOIJKLYtGO1 1考虑到跨境电商交易的特殊性，对地理距离遥远且跨越国界的买卖双方而言，特别是对于买家而言，一旦发生产品质量、虚假宣传、物流迟滞甚至虚假发货等消费纠纷，纠纷解决成本极高、依法维权难度很大。此时消费者的消费体验、购物感受，特别是买卖双方的信任、商家在平台的诚信经营，对于维系平台的健康发展和正常秩序具有重大意义，建立健全科学合理的信用评价制度显得至关重要。一方面，跨境电商平台经营者应当建立商家信用评价制度，公示信用评价规则，为境内外消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径，不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。另一方面，应基于消费者的评价信息建立多维度的平台内商家信用评级规则，将商家的诚信经营、买家的购物消费体验等作为判定是否构成违反平台秩序的重要考量指标，并结合店铺纠纷率、差评率与平台内平均水平的对比、商品好评率等客观指标，与众多消费者的评价留言等较主观体验指标作出综合判定。23456234561 1中华人民共和国电子商务法1 1第三十九条 电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服 13 务进行评价的途径。电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。KLz|2ZKLz|2Z1 1跨境电商平台应当建立知识产权保护规则，明确用户的知识产权保护义务、知识产权治理措施、争议解决方式等内容，并建立完善的知识产权保护机制，包括但不限于数据管理机制、举报投诉机制、纠纷解决机制等。跨境电商平台应在经营过程中采取与其技术能力、经营规模以及服务类型相适应的预防侵权措施，并建立畅通的知识产权侵权通知受理渠道，在平台显著位置予以公示。平台经营者在收到侵权通知后，应及时公示并进行初步审查，对于符合规定的侵权通知，应当及时根据有关法律法规进行处理。此外，实践中存在部分海外知识产权人通过向外国法院起诉并要求颁发临时禁令，从而冻结涉嫌侵权人（被告）的资产，并可能最终发布缺席判决或永久禁令。建议跨境电商平台积极应对此类临时禁令，给予平台内商家必要支持，并开展基本的知识产权侵权风险预防培训。23456234561 1中华人民共和国电子商务法1 1第四十一条 电子商务平台经营者应当建立知识产权保护规则，与知识产权权利人加强合作，依法保护知识产权。14 UVBCGY2V)BC=UVBCGY2V)BC=1 1跨境电商平台运营主体应在境内办理工商登记，并按相关规定在海关办理注册登记，接受相关部门监管，配合开展后续管理和执法工作；向海关实时传输施加电子签名的跨境电商零售进口交易电子数据，并对交易真实性、消费者身份真实性进行审核，承担相应责任。对平台入驻企业既有跨境电商企业，也有国内电商企业的，平台运营主体应建立相互独立的区块或频道为跨境电商企业和国内电商企业提供平台服务，或以明显标识对跨境电商零售进口商品和非跨境商品予以区分，避免误导消费者。23456234561 1关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 商财发2018486 号 四、按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责”的原则，明确各方责任，实施有效监管。（二）跨境电商平台 1.平台运营主体应在境内办理工商登记，并按相关规定在海关办理注册登记，接受相关部门监管，配合开展后续管理和执法工作。4.对平台入驻企业既有跨境电商企业，也有国内电商企业的，应建立相互独立的区块或频道为跨境电商企业和国内电商企业提供平台服务，或以明显标识对跨境电商零售进口商品和非跨境商品予以区分，避免误导消费者。15 跨境电子商务企业行为指引跨境电子商务企业行为指引 !IJKLUVq0rbs“uc!IJKLUVq0rbs“uc1 1跨境电商企业应承担跨境商品质量安全主体责任，建立商品质量安全风险防控机制，包括收发货质量管理、库内质量管控、供应商管理等，建立健全网购保税进口商品质量全供应链的追踪管控体系。对于已发生质量安全问题的跨境电商商品应立即停止销售，及时做好商品召回、处理及报告工作，并按照法律规定承担相关责任。同时，跨境电商企业应建立健全网购保税进口商品质量追溯体系，追溯信息应至少涵盖国外启运地至国内消费者的完整物流轨迹，并积极向海外发货人、商品生产商等上游溯源。23456234561 1中华人民共和国电子商务法 第十三条 电子商务经营者销售的商品或者提供的服务应当符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求，不得销售或者提供法律、行政法规禁止交易的商品或者服务。关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 商财发2018486 号 四、按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责”的原则，明确各方责任，实施有效监管。（一）跨境电商企业 16 1.承担商品质量安全的主体责任，并按规定履行相关义务。应委托一家在境内办理工商登记的企业，由其在海关办理注册登记，承担如实申报责任，依法接受相关部门监管，并承担民事连带责任。4.建立商品质量安全风险防控机制，包括收发货质量管理、库内质量管控、供应商管理等。5.建立健全网购保税进口商品质量追溯体系，追溯信息应至少涵盖国外启运地至国内消费者的完整物流轨迹，鼓励向海外发货人、商品生产商等上游溯源。1 17wgUVxy,z|ZI7wgUVxy,z|ZI1 1跨境电商企业应承担消费者权益保障责任，包括披露商品信息、提供退换货服务、建立召回制度、对商品质量问题导致侵害消费者权益的赔付责任等。一是要履行传统电商责任，应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权，不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传以欺骗、误导消费者，尤其搭售商品或者服务应当以显著方式提请消费者注意，不得将搭售商品或者服务作为默认同意的选项。二是要履行跨境数字贸易语境下的特殊责任，会同跨境电商平台在商品订购网页或其他醒目位置向消费者提供风险告知书，消费者确认同意后方可下单购买，风险告知书应清晰载明相关商品符合原产地质量标准而非我国标准、仅有中文电子标签等情况。17 此外，跨境电商企业应重点关注跨境贸易中七天无理由退货规则的特殊适用。我国七天无理由退货制度采取原则上应当予以适用而“4 1”除外的规制模式，除外的“4 1”即明确列举不适用七日无理由退货的 4 种商品，再加上 1 类根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品。跨境电商零售进口的“消费者”和“跨境电商零售进口经营者”属于消费者权益保护法规定的“消费者”和“经营者”，原则上应当适用七天无理由退货制度。但由于实践中跨境电商商品退货周期较长、流程复杂、成本较高等情况，部分跨境电商企业往往通过商品页面声明的方式排除适用七天无理由退货制度，但这一声明存在违规风险。对此，建议企业：1.对不适用七日无理由退货的商品，应当明确标注；2.对于超出网络购买商品七日无理由退货暂行办法明确规定的可以不适用七日无理由退货范围的商品，慎重选择不适用七日无理由退货；3.依约定不适用七日无理由退货的，不仅在商品详情栏进行提示，还建议设置单独显著的消费者确认流程。23456234561 1中华人民共和国电子商务法 第十七条 电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业 18 宣传，欺骗、误导消费者。关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 商财发2018486 号 四、按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责”的原则，明确各方责任，实施有效监管。（一）跨境电商企业 2.承担消费者权益保障责任，包括但不限于商品信息披露、提供商品退换货服务、建立不合格或缺陷商品召回制度、对商品质量侵害消费者权益的赔付责任等。当发现相关商品存在质量安全风险或发生质量安全问题时，应立即停止销售，召回已销售商品并妥善处理，防止其再次流入市场，并及时将召回和处理情况向海关等监管部门报告。3.履行对消费者的提醒告知义务，会同跨境电商平台在商品订购网页或其他醒目位置向消费者提供风险告知书，消费者确认同意后方可下单购买。告知书应至少包含以下内容：（1）相关商品符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异。消费者自行承担相关风险。（2）相关商品直接购自境外，可能无中文标签，消费者可通过网站查看商品中文电子标签。（3）消费者购买的商品仅限个人自用，不得再次销售。1 11 1 19 H”wUVRUV/L H”wUVRUV/L 331 1跨境电商企业应重视防范信用卡结汇欺诈、诱导平台外交易、交易数据泄露等跨境交易支付风险。实践中，部分出海企业同意海外消费者使用信用卡支付以获取更多交易机会，也因此面临信用卡拒付风险。该风险一般表现为，出海企业履行合同义务后，海外消费者向信用卡发卡行提出不合理的信用卡拒付申请，海外发卡行对申请疏于审查或对出海企业施以严苛证明责任，而草率做出支持拒付的决定。在此基础上，衍生出出海电商落入虚假订单陷阱问题，即恶意诱导交易导致企业“钱货两空”。该类交易陷阱系部分海外消费者恶意诱导出海企业在平台外交易并造成平台内有汇款、无订单的证据局面后，再以遭受欺诈为由要求信用卡拒付以不当获利。该类陷阱利用了信用卡结汇中资金与货物分离的特点、平台关于汇款与订单应严格对应的规则、海外发卡银行对拒付申请的形式化认定，以及部分出海企业疏于防范的心理。IJKLMNOPQRSTUVWXY2ZIJKLMNOPQRSTUVWXY2Z1 1个人信息（数据）的跨境流动问题是跨境电商企业经营活动的合规重点，企业应根据法律要求和行业实践及时审视自身的合规状况。在个人信息（数据）跨境流动场景中，跨境电商企业一 20 般需重点关注两方面的问题：1.自身主体类别的有效判断。一方面，并非所有个人信息处理者都可依法定条件向境外提供个人信息，“关键信息基础设施运营者和处理个人信息达到国家网信部门规定数量的个人信息处理者”原则上应将在境内收集和产生的个人信息存储于境内，实践中少数跨境电商企业的经营业务及规模可能达到上述标准。另一方面，个人信息保护法第 38 条虽规定了个人信息出境的选择性条件，但并不意味着个人信息处理者可自由选择向境外提供个人信息的路径方式，安全评估、保护认证、标准合同等不同的出境方式都有明确的适用情形，个人信息出境企业应就自身的身份属性（如是否属于保护认证规定所指的跨国集团公司）及个人信息处理规模等级做有效识别，以明确可选择的个人信息出境方式。2.责任义务的有效履行。个人信息处理者除需承担个人信息保护法规定的一般性义务，亦应根据相关法律法规及技术标准文件等保障个人信息跨境流动中的数据安全及信息主体的合法权益。如数据出境安全评估办法第 9 条规定“数据处理者应当在与境外接收方订立的法律文件中明确约定数据安全保护责任义务”并列举了具体内容；再如个人信息出境标准合同办法附件个人信息出境标准合同第 2 条明确约定了“个人信息处理者的义务”。21 23456234561 1中华人民共和国个人信息保护法 第三十八条 个人信息处理者因业务等需要，确需向中华人民共和国境外提供个人信息的，应当具备下列条件之一：（一）依照本法第四十条的规定通过国家网信部门组织的安全评估；（二）按照国家网信部门的规定经专业机构进行个人信息保护认证；（三）按照国家网信部门制定的标准合同与境外接收方订立合同，约定双方的权利和义务；（四）法律、行政法规或者国家网信部门规定的其他条件。中华人民共和国缔结或者参加的国际条约、协定对向中华人民共和国境外提供个人信息的条件等有规定的，可以按照其规定执行。个人信息处理者应当采取必要措施，保障境外接收方处理个人信息的活动达到本法规定的个人信息保护标准。第三十九条 个人信息处理者向中华人民共和国境外提供个人信息的，应当向个人告知境外接收方的名称或者姓名、联系方式、处理目的、处理方式、个人信息的种类以及个人向境外接收方行使本法规定权利的方式和程序等事项，并取得个人的单独同意。第四十条 关键信息基础设施运营者和处理个人信息达到国家网信部门规定数量的个人信息处理者，应当将在中华人民共和国境内收集和产生的个人信息存储在境内。确需向境外提供的，应当通过国 22 家网信部门组织的安全评估；法律、行政法规和国家网信部门规定可以不进行安全评估的，从其规定。1 1eIJKLzY2ZeIJKLzY2Z1 1跨境电商企业应当提高知识产权保护意识，强化全链路全环节合规机制建设，从根源上预防知识产权侵权风险。在出海企业开展进出口业务前，应当对目标市场的知识产权保护环境进行充分调查以安排知识产权风险防范的相关计划与措施。对于开展自主研发设计的跨境电商企业，应事先对商品所涉的商标、专利技术与外观设计进行详细的调查检索，了解同类竞争者的知识产权情况；如检索发现商品有侵权可能，应对专利技术与商标设计作相应处理以防范被控侵权风险。为保护自身合法的知识产权，企业可以在目标市场当地申请知识产权，并向中国海关备案实现知识产权的边境保护。在商品进入目标市场后，出海商家如接到平台的相关侵权投诉通知，可选择如下处理方式：1.明确不存在侵权行为的，应及时向平台经营者提交不侵权声明及相关权利证明材料或授权书。2.研判认为侵权可能性较小的，可积极向平台申诉并说明具体理由（如对相关商标名称的使用系描述性使用），要求恢复被删除的商品链接、解冻账号及相关信息等。3.研判认为构成侵权可能性较大时，应主动下架商品、删除商品链接，并与权利人积极沟通协商达成和解。1 1 23 23456234561 1中华人民共和国电子商务法1 1第四十二条 知识产权权利人认为其知识产权受到侵害的，有权通知电子商务平台经营者采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。通知应当包括构成侵权的初步证据。电子商务平台经营者接到通知后，应当及时采取必要措施，并将该通知转送平台内经营者；未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与平台内经营者承担连带责任。因通知错误造成平台内经营者损害的，依法承担民事责任。恶意发出错误通知，造成平台内经营者损失的，加倍承担赔偿责任。pCpC1 1跨境电商企业及其从事跨境电商零售进口业务的境内代理人应依照电子商务法和其他有关法律、行政法规的规定办理市场主体登记，并依据海关总署关于跨境电商和报关单位备案管理的相关规定依法办理海关信息登记或备案手续。电子商务法第 10 条和第 28 条中对于开展跨境电商业务企业的资质要求作出规定，要求跨境电商经营者依法办理市场主体登记：其一，从事跨境电子商务的主体均属于对外贸易经营者，应根据对外贸易法的规定办理对外贸易经营者备案登记手续；其二，根据海关总署海关报关单位注册登记管理规定，跨境电子商务中的收发货人和报关企业需办理海关注册登记。此外，关于跨境电子商务企业 24 海关注册登记管理有关事宜的公告中要求跨境电子商务支付企业、物流企业应当按照主管部门相关管理规定办理海关登记注册手续并提交相关资质证书。需要强调的是，跨境电商企业境内代理人包含两种类型的企业：一种是特定的代理人，即入境跨境电子商务场景下境外电子商务企业的境内代理人，该代理人是受电子商务企业委托以其名义办理海关注册、通关手续的企业，同时需对外承诺与跨境电商经营者承担民事上的连带责任，这是一类非常特殊的主体，也是 2018 年跨境电商新政设置的 AB 架构中的一个重要角色。另外一种代理人是宽泛意义上的接受电子商务企业委托处理相关事务的企业，如出口过程中的跨境电子商务企业的代理人。在这一场景下，代理人承担的是普通意义上的责任和义务，并不必然存在前述的民事上的连带责任。23456234561 1中华人民共和国电子商务法1 1第十条 电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。第二十八条 电子商务平台经营者应当按照规定向市场监督管理部门报送平台内经营者的身份信息，提示未办理市场主体登记的经 25 营者依法办理登记，并配合市场监督管理部门，针对电子商务的特点，为应当办理市场主体登记的经营者办理登记提供便利。电子商务平台经营者应当依照税收征收管理法律、行政法规的规定，向税务部门报送平台内经营者的身份信息和与纳税有关的信息，并应当提示依照本法第十条规定不需要办理市场主体登记的电子商务经营者依照本法第十一条第二款的规定办理税务登记。v 3UVqv 3UVq1 1跨境电商企业在经营活动中应严格遵守禁止性行为规定，避免因对相关销售行为属性存在误解而涉嫌商品走私。基于跨境零售商品自身的特殊属性，消费者购买零售商品即属于终端消费环节，一般不可转售或再次交易，若将通过跨境电商零售方式进口的商品再次在境内市场销售，或者将跨境电商零售进口渠道中消费者退货的商品存放在境内进行二次销售，违背了跨境电商零售进口商品合理自用的非贸易性原则，可能涉走私风险。需强调的是，实践中部分跨境电商企业为规避税收监管，通过不当集中利用个人购买额度、伪造单证等方式，将应当以一般贸易进口的货物拆分、伪报成跨境电商零售进口商品入境，以享受跨境电商零售进口商品的优惠税率。具体表现为：1.组织内部人员利用其个人购买额度内的税率优惠，规模性地购买本企业销售的保税商品，用于二次销售；2.通过定向给予价格优惠，与特定人员合谋自销自买，用于二次销 26 售；3.利用技术手段，通过秒杀等形式大幅度降低保税商品价格，自销自买并用于二次销售。23456234561 1关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知（财关税 201618 号）一、跨境电子商务零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税，购买跨境电子商务零售进口商品的个人作为纳税义务人，实际交易价格（包括货物零售价格、运费和保险费）作为完税价格，电子商务企业、电子商务交易平台企业或物流企业可作为代收代缴义务人。二、跨境电子商务零售进口税收政策适用于从其他国家或地区进口的、跨境电子商务零售进口商品清单范围内的以下商品：（一）所有通过与海关联网的电子商务交易平台交易，能够实现交易、支付、物流电子信息“三单”比对的跨境电子商务零售进口商品；（二）未通过与海关联网的电子商务交易平台交易，但快递、邮政企业能够统一提供交易、支付、物流等电子信息，并承诺承担相应法律责任进境的跨境电子商务零售进口商品。不属于跨境电子商务零售进口的个人物品以及无法提供交易、支付、物流等电子信息的跨境电子商务零售进口商品，按现行规定执行。1 11 1 27-1 1实践中存在部分境外知识产权权利人通过向外国法院起诉并要求颁发临时禁令（TRO）的方式冻结涉嫌侵权人的资产，并可能最终发布缺席判决或永久禁令的情形，目前针对我国出海电商的临时禁令呈规模化产业化趋势。跨境电商企业若收到境外知识产权权利人的侵权投诉，应当予以积极应对，切不可置之不理。跨境电商企业可咨询专业法律人士对投诉方的知识产权有效性进行全面检索、分析，并与自己售卖的产品进行侵权对比分析，确定是否落入对方知识产权的保护范围，根据分析结果来确定后续与对方沟通的策略。若研判认为构成侵权的，应主动下架商品、删除商品链接，并与权利人积极沟通协商达成和解。如果跨境电商企业不主动应对或者消极应诉，在外国法院缺席判决的情况下，跨境电商企业的败诉率极高，并可能面临巨额赔偿判决。3UVqGGC 3UVqGGC1 1跨境电商企业为吸引流量、增加商品销量，常以现金折扣、送积分、限时低价抢购、限时秒杀、代金券、注册会员等方式进行优惠促销。但由于跨境电商保税产品的特殊监管规则及税务规则，商品促销定价存在一定的监管风险。如 关于明确跨境电商进口商品完税价格认定问题通知明确规定：第一，按照实际交易价格原则，以订单价格为基础确定完税 28 价格，订单价格原则上不能为零。第二，对直接打折、满减等优惠促销价格的认定应遵守公平、公开原则，即优惠促销应是适用于所有消费者，而非仅针对特定对象或特定人群的，海关以订单价格为基础确定完税价格。第三，在订单支付中使用电商代金券、优惠券、积分等虚拟货币形式支付的“优惠减免金额”，不应在完税价格中扣除，应以订单价格为基础确定完税价格。23456234561 1关于明确跨境电商进口商品完税价格认定问题的通知（税管函201673 号）1 1优惠促销行为是电商常见的营销方式，常见的促销形式就有几十种甚至过百种。促销后部分商品的零售交易价格可能明显低于成本甚至接近零元，完税价格的认定难度较大。对此，各关应遵循以下原则对优惠促销价格进行认定：第一，按照实际交易价格原则，以订单价格为基础确定完税价格，订单价格原则上不能为零。第二，对直接打折、满减等优惠促销价格的认定应遵守公平、公开原则，即优惠促销应是适用于所有消费者，而非仅针对特定对象或特定人群的，海关以订单价格为基础确定完税价格。第三，在订单支付中使用电商代金券、优惠券、积分等虚拟货币形式支付的“优惠减免金额”，不应在完税价格中扣除，应以订单价格为基础确定完税价格。29 3|)Gs2 3|)Gs21 1保税仓模式的跨境进口适用于境内个人或电子商务企业在经海关认可的电子商务平台实现跨境交易，并通过海关特殊监管区域或保税监管场所进口的跨境电商零售商品，是当下常见的较低成本、较快时效、较好消费者体验的经营方式。在实践中，保税仓内货物的监管违规风险主要表现为保税仓内货物账目变动或货物进出库和进出境直接关系到关税和其他进出口环节税收监管，一旦发生较大差额的货物盘盈（亏）且无法合理解释，或者货物账目未及时反映货物变动情况且无法做出合理解释的，将有可能招致海关行政处罚。同时，保税仓储货物在存储期间发生损毁或者灭失的，除不可抗力外，保税仓库应当依法向海关缴纳损毁、灭失货物的税款，并承担相应的法律责任。23456234561 1中华人民共和国海关对保税仓库及所存货物的管理规定1 1 第十九条 保税仓储货物入库时，收发货人或其代理人凭有关单证向海关办理货物报关入库手续，海关对报关入库货物的品种、数量、金额进行审核，并对入库货物进行核注登记。第二十六条 保税仓储货物在存储期间发生损毁或者灭失的，除不可抗力外，保税仓库应当依法向海关缴纳损毁、灭失货物的税款，并承担相应的法律责任。30 跨境电子商务消费者行为指引跨境电子商务消费者行为指引 !nUVxyG!nUVxytnUVHtnUV1 1消费者在跨境电商平台下单购物前须仔细阅读跨境电商经营者、平台在交易页面或其他醒目位置提供的风险告知书，在充分了解跨境电商交易及商品特性，同意风险告知事项后再行下单购买消费。消费者在跨境电商平台购买跨境零售商品时，选定商品下单前，须仔细阅读订单提交页面中跨境电商经营者、平台方提供的风险告知书，在充分了解跨境电商交易模式与普通电商交易模式区别，以及跨境电商商品属性与国内现货商品属性区别之后，结合自身消费需求、能力等因素，决定是否同意风险告知事项，进行相应购物消费行为。23456234561 1关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 商财发2018486 号 四、按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责”的原则，明确各方责任，实施有效监管。（四）消费者 2.购买前应当认真、详细阅读电商网站上的风险告知书内容，结合自身风险承担能力做出判断，同意告知书内容后方可下单购买。1 1nUVqG?-nUVqG?-1 1跨境贸易商品的有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求执行原产地的相关标准，可能与我国相 33 关标准存在差异，消费者购物消费前须充分了解，并基于自身消费能力、需求等做出风险预判。跨境电商零售进口作为一种新兴贸易模式具有特殊性，传统进口贸易入境销售的产品（以下简称进口产品）在法律属性上与本国商品无异，进口产品需达到我国同类产品的各项标准要求，但跨境电商零售进口中消费者通过跨境电商平台向境外电商企业直接购买产品自用的情形具有特殊性，即产品在投递入境时性质为自用物品。若跨境电商企业在消费者下单前，已在商品订购网页或其他醒目位置向消费者进行风险告知，明确相关商品符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，也告知前述标准可能与我国标准存在差异，履行对消费者的提醒告知义务后，经消费确认同意下单购买，此后，消费者再以所购商品不符合境内同类产品标准，存在质量缺陷等理由进行维权，将面临自行承担相关风险的不利局面。建议消费者购物消费前对相关商品质量、安全、卫生等进行充分了解，并基于自身消费能力、需求等做出风险研判。23456234561 1关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 商财发2018486 号 四、按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责”的原则，明确各方责任，实施有效监管。34（一）跨境电商企业 3.履行对消费者的提醒告知义务，会同跨境电商平台在商品订购网页或其他醒目位置向消费者提供风险告知书，消费者确认同意后方可下单购买。告知书应至少包含以下内容：（1）相关商品符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异。消费者自行承担相关风险。e&UVq?e&UVq?1 1现有规则对跨境零售商品中的中文纸质标签没有强制性规定，消费者购买跨境商品前、后，需在购物网页中认真查看所购商品的中文电子标签，以充分了解商品的成分、使用方法、注意事项等。食品安全法规定一般进口食品应有中文标签，但对近年来大量涌现的跨境零售食品的中文电子标签效力未作出强制性规定。在跨境电商零售进口交易中，对于既具有货物的贸易性，也具有私人物品个人自用性的跨境电商零售进口商品，跨境电商经营者在充分保障消费者知情权、选择权的基础上，可以在商品订购网页使用符合要求的中文电子标签替代商品上的纸质中文标签，此时电子标签与纸质标签具有同等效力。23456234561 1关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 商财发 35 2018486 号 四、按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责”的原则，明确各方责任，实施有效监管。（一）跨境电商企业 3.履行对消费者的提醒告知义务，会同跨境电商平台在商品订购网页或其他醒目位置向消费者提供风险告知书，消费者确认同意后方可下单购买。告知书应至少包含以下内容：（2）相关商品直接购自境外，可能无中文标签，消费者可通过网站查看商品中文电子标签。pUVqpUVq1 1跨境电商商品具有排除七日无理由退货适用的可能性，消费者在选择跨境商品时应充分关注退换货条件，理性购买商品。消费者权益保护法第二十五条第一款规定，消费者在网购交易中享有“七天无理由退货”的权利。消费者反悔权是建立在消费者与销售者双方信息不对称的基础上，因为消费者无法通过电商平台亲自查看商品或体验服务，可能对商品或服务的真实情况产生认识错误，为了保护消费者在电商环境下的选择权和知情权，法律赋予消费者无理由退货的权利。在跨境电商环境中，消费者除了面临传统电商的信息不对称，还存在语言不通和地域差异等问题，更加依赖跨境电商平台对商品的描述，所以在跨境电商领域，七天无理由 36 退货权利显得更为必要。但跨境电商在业态上具有特殊性，在跨境电商领域对消费者提出的七天无理由退货应区分场景进行适用：第一，原则上跨境零售商品应适用七天无理由退货规定。第二，部分商品满足一定条件的可以不适用七天无理由退货规则，例如：属于法定排除七日无理由退货的商品，消费者权益保护法网络购买商品七日无理由退货暂行办法已列举了不适用七日无理由退货的法定商品范围，跨境商品如属于上述商品范围的，跨境电商经营者可援引上述依据，无需再附条件排除七日无理由退货制度的适用；对于商品为“直购进口”（海关监管代码 9610）的，因涉及进出口关税税费、邮费以及二次销售等因素，若跨境电商企业已明确告知商品属于境外“直购进口”，不适用七天无理由退货，并经消费者确认，则符合消费者权益保护法第二十五条第二款的相关规定，不适用无理由退货规则。第三，消费者负有及时退还跨境零售商品的义务，若未及时履行商品退还义务，导致商品超过退关时限，无法办理退关手续，应承担相应责任。故，作为消费者在选择跨境商品时应充分关注退换货条件，理性购买商品。23456234561 1中华人民共和国消费者权益保护法 第二十五条【无理由退货制度】经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且 37 无需说明理由，但下列商品除外：（一）消费者定作的；（二）鲜活易腐的；（三）在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；（四）交付的报纸、期刊。除前款所列商品外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。消费者退货的商品应当完好。经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定。1 1v 37UVqGv 37UVqG1 1消费者购买的跨境零售商品仅限于自用，不能进行二次销售，否则可能涉走私风险。基于跨境零售商品自身的特殊属性，购买者如果在订购时有计划再次销售，就违背了跨境零售进口商品合理自用的非贸易性原则，跟企业再次销售性质一致，属于禁止行为。但如果属于消费者订购进口后发现商品不符合自己使用，或者改变了想法不愿意自己使用，事后偶发性地销售，也应注意合规风险，避免不必要的纠纷。23456234561 1关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 商财发2018486 号 38 四、按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责”的原则，明确各方责任，实施有效监管。（四）消费者 3.对于已购买的跨境电商零售进口商品，不得再次销售。关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知财关税201849 号 三、已经购买的电商进口商品属于消费者个人使用的最终商品，不得进入国内市场再次销售；原则上不允许网购保税进口商品在海关特殊监管区域外开展“网购保税 线下自提”模式。1 1=UV(A BC=UV(A BC1 1跨境零售消费过程中，消费者需注意区分平台中自营业务标识和他营业务标识，甄别所购产品的销售方是平台自营方，还是平台内入驻的跨境电商企业。目前主流的跨境电商平台几乎都开展了自营业务，不同于普通的商家-平台-消费者的三角关系，在自营业务中，跨境电商平台直接扮演商品销售者或服务提供者的角色，呈现出平台（商家）-消费者的两点关系，跨境电商平台应对自营出售的商品承担产品责任，与此同时，平台作为管理者，也应规范其他入驻商家的经营行为。但实践中发现，部分平台在经营过程中未对自营业务与自营标记进行严格管理，存在部分自营店铺未标注自营标记，部分非自营店铺不当使用相关自营标记及平台名称，极易导致消费者混淆。因此，对于 39 混业型跨境零售平台而言，平台中既存有平台自营的跨境商品，也存有入驻平台的跨境电商企业销售的商品，消费者在进行购物选择时，需要关注是否有商品自营业务的标识，对于具有平台自营业务标识的，销售方为平台经营者，后续出现商品售后、维权等问题可直接要求平台经营者承担相应销售者责任；对于不具有平台自营业务标识的，销售方为平台店铺公示经营主体信息中的跨境电商经营者，后续出现商品售后、维权等问题可要求平台协助进行处理，但相关销售者责任则应由平台公示的跨境电商经营者承担。23456234561 1中华人民共和国电子商务法 第三十七条 电子商务平台经营者在其平台上开展自营业务的，应当以显著方式区分标记自营业务和平台内经营者开展的业务，不得误导消费者。电子商务平台经营者对其标记为自营的业务依法承担商品销售者或者服务提供者的民事责任。1 1 MNOP-UV MNOP-UVMNxygMNxyg1 1根据财政部、海关总署、税务总局关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知(财关税201849 号)，目前跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为人民币5000 元，个人年度交易限值为人民币 26000 元。如果订单中 40 只有一件商品，完税价格超过 5000 元单次交易限值但低于26000 元年度交易限值，也可以自跨境电商零售渠道进口，按照货物税率全额征收关税和进口环节增值税、消费税，交易额计入年度交易总额，但年度交易总额超过年度交易限值的，则应按照一般贸易管理。现实中也存在消费者填报个人信息通关报税过程中，非法获取消费者个人信息进行售卖牟利等违规违法行为，以及不法主体通过控制关联账户，借用或冒用他人身份信息报关，使用他人跨境电子商务零售进口商品交易限值，购买跨境商品后进行二次转售的违规违法行为。消费者若发现个人跨境电商消费额度存在异常的，可通过 中 国 国 际 贸 易“单 一 窗 口”网 站（https:/），进入“标准版应用跨境电商公共服务”版块，查询个人年度额度使用情况、缴纳税款及个人通关数据。也可以通过“掌上海关”的 APP 或微信小程序，经注册和实名认证后先查询个人消费详情，了解缴税和购买的商品具体通关数据情况。23456234561 1关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知财关税201849 号 一、将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2000元提高至5000元，年度交易限值由人民币20000元提高至 26000元。二、完税价格超过 5000 元单次交易限值但低于 26000 元年度交 41 易限值，且订单下仅一件商品时，可以自跨境电商零售渠道进口，按照货物税率全额征收关税和进口环节增值税、消费税，交易额计入年度交易总额，但年度交易总额超过年度交易限值的，应按一般贸易管理。nxyzGSnxyzGS1 1因跨境零售消费产生产品质量、售后保障等责任纠纷，消费者除可向跨境电商经营者主张权利外，也可依法向接受跨境电商经营者委托的境内企业主张权利。关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知（商财发2018486 号）中明确要求，跨境电商企业应委托一家在境内办理工商登记的企业，由其在海关办理注册登记，承担如实申报责任，依法接受相关部门监管，并承担民事连带责任。虽然前述通知本身不属于具有民事规范效力的法律，不能直接基于该通知的规定为当事人设定连带责任。但前述通知对整个跨境电商行业的角色和责任进行了清晰的梳理，连带责任的规定一方面对跨境电商企业境内代理人提出了保障消费者权益的责任要求，另一方面也为消费者维权开辟一条更加便利的通道。若跨境电商企业境内代理人基于前述通知的要求，在履行代理业务过程中向监管部门提交了愿就其代理的跨境商品质量等问题与跨境电商企业向消费者承担连带保证责任的，消费者可在境内企业承诺的责任范围内向其主张权利，从而减少涉外诉讼的成本，高效、42 快捷地化解矛盾纠纷。同时，跨境零售消费产生纠纷，消费者应准备好购物账号主体信息、商家公示主体信息、平台经营者信息、订单详情、支付记录、交易快照、与客服沟通情况、物流信息及产品存在质量问题等材料，留意是否存在协议管辖约定等。消费者进行跨境零售消费，要注意保留交易凭证，作好备份，一般的跨境电商平台都可以在历史订单信息中找到消费记录，发生纠纷时购买记录的信息是非常重要的证据。如有特殊情况或特殊事项需要沟通，也可以在前期与商家沟通时明确表达自己的需求，比如商品的品牌、数量、规格等内容，都可以事先书面表达，留存好证据。对于境外跨境电商企业、跨境电商平台使用格式条款与消费者约定适用商品、服务提供地法律或约定提交境外仲裁机构或司法机关解决纠纷的问题，若未采取合理方式提醒消费者注意，消费者可以请求确认相关格式条款无效。23456234561 1中华人民共和国电子商务法 第三十八条 电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对 43 平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。第七十四条 电子商务经营者销售商品或者提供服务，不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定，或者造成他人损害的，依法承担民事责任。关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 商财发2018486 号 二、跨境电商零售进口主要包括以下参与主体（三）境内服务商：在境内办理工商登记，接受跨境电商企业委托为其提供申报、支付、物流、仓储等服务，具有相应运营资质，直接向海关提供有关支付、物流和仓储信息，接受海关、市场监管等部门后续监管，承担相应责任的主体。
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12目录一、报告摘要一、报告摘要.3二、整体数据二、整体数据.4（一）投诉问题类型分布.4（二）投诉地区分布.4（三）投诉用户性别分布.5（四）投诉金额区间分布.6三、评级数据与典型案例三、评级数据与.
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