直播电商报告大全-PDF版

请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 1 分析直播电商产业链，把握行业发展浪潮 直播电商行业深度报告 Table_ReportTime2023 年 03 月 06 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 2 证券研究报告 行业研究投资策略 直播电商行业直播电商行业 投资评级投资评级 看好看好 上次评级上次评级 看好看好 冯翠婷传媒互联网及海外首席分析师 执业编号：S1500522010001 联系电话： 8617317141123 邮 箱： 刘旺传媒互联网及海外联系人 联系电话： 8613802722019 邮 箱： 信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 分析直播电商产业链，把握行业发展浪潮分析直播电商产业链，把握行业发展浪潮 2023 年 03 月 06 日 行业市场规模体量大，未来发展潜力高行业市场规模体量大，未来发展潜力高。虽然直播电商行业用户规模增虽然直播电商行业用户规模增速放缓，但是单用户年度速放缓，但是单用户年度 GMV 保持保持稳步增长稳步增长。我们预计 2022 年全年中国直播电商市场规模达到 2.84 万亿，同比增速 42%；截止 2022 年上半年，我国直播电商用户规模已达到 4.69 亿人，相比 2021 年底 4.64 亿人仅增长 1.15%；2021 年度单用户 GMV 推算为 4309 元，yoy 为 35%，我们预计 2022 年度用户 GMV 达到 5982 元，yoy 为 39%。用户端：用户端：整体规模仍有较大增长空间，直播电商模式吸引力较强整体规模仍有较大增长空间，直播电商模式吸引力较强。（1）直播电商用户整体规模仍有较大增长空间，但用户规模和渗透率的增长下滑，也意味着直播电商已成为电商新常态；（2）双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户，22 年双十一第一波销售期拼多多新安装用户规模高达 5150.3 万人，淘宝、京东新安装用户规模分别为1563.3 万人和 1542.7 万人；（3）抖音平台男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著；快手平台用户呈年轻化趋势，年货节期间90 后、95 后与 00 后的新增用户数量占平台新电商买家总数的 51.2%，成为用户增长中坚力量。商家端：商家端：打造高密度自播承接私域流量，品类丰富度扩增趋势明显打造高密度自播承接私域流量，品类丰富度扩增趋势明显。（1）显性收入显性收入可过千万，隐性收入隐性收入由大量曝光复购以及通过切片视频广告转化为私域的复购构成；（2）显性成本显性成本包括坑位费和佣金，隐性成本隐性成本为品牌方提供的直播销售折扣，不同品类能承受的成本大致和销售费用率相关；（3）品牌自播品牌自播帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖，从 2021 年开始步入成长快车道，店播账号及销售额均提升明显；（4）直播电商平台表现亮眼，618 期间带货总额高达 1445 亿元，双十一期间达 1814 亿元，同时直播品类丰富度扩增趋势明显。平台端：平台端：抖快淘抖快淘 GMV 实现跃升，实现跃升，视频号或将成为第四大平台视频号或将成为第四大平台。（1）内内容平台容平台帮助消费目标不明确的用户实现兴趣发现、购物体验升级以及性价比购物的需求；电商平台电商平台用户通常带着明确目的进入直播间；（2）从从GMV 表现看：表现看：抖快淘三大渠道 2022 年前三季度 GMV 跃升，双十一战绩斐然，其中抖音 GMV 整体增速最快，处于行业领先位置；（3）从货从货币化率角度看：币化率角度看：快手电商的货币化率持续较低，商业化与变现能力有限；抖音广告功能强于快手，在相同的 GMV 条件下，抖音货币化率更高；淘宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大，佣金主要对应销售环节；（4）微信视频号微信视频号全面提速商业化，有望在未来成为第四大直播电商平台：21年 1 万 作者入驻，8000 万 激励流量，GMV 同比增长 15 倍，私域占比超 50%，客单价 200 元，复购率超 60%；截至 22 年 6 月，月活跃用户规模突破 8 亿，超过抖音和快手，头部服务商“爱逛”买手店双十一直播带货 GMV 高达 5.3 亿，一年增长 5 倍，多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间。mMqR2Y9YeUdXvZcVyX6MdN7NsQnNpNmPjMqQsReRrRtMaQpOqQwMmNsNMYpNnP 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 3 主播端：主播端：新兴职业快速发展，双十一期间表现亮眼新兴职业快速发展，双十一期间表现亮眼。（1）直播电商行业发展的短短六年时间中，衍生出不少新兴职业，主播职业发展迅猛，头部主播、特色主播、明星主播、品牌直播和虚拟主播应运而生；（2）2022年双十一期间主播表现亮眼，淘宝腰部主播和新主播快速增长，预售引导销售额分别实现 365%和 684%的同比增长；“广东夫妇”作为抖音大主播，11 月 1 日单场带货 GMV 超 7 亿元，活动期间销售额占比 4.5%；快手辛巴以 30.2%的份额遥遥领先，蛋蛋以 13.2%的份额排名第二。MCN 机构端：近年服务需求不断增长，三大头部机构优势突出机构端：近年服务需求不断增长，三大头部机构优势突出。（1）近年来中国 MCN 市场规模迅速扩大，预计 2025 年达 743 亿元，以直播电商、短视频为代表的新兴网红经济的崛起，使 MCN 机构的服务需求持续增长；（2）行业三大龙头直播间月度 GMV 差异化明显，东方甄选、遥望科技 GMV 数据创新高，东方甄选 GMV 到净利的转化率较高；（3）2022 年抖快淘三大渠道都提升了对卖家的流量激励力度，行业中游 MCN公司乘势而上，双十一期间大盘同比大涨。投资建议：投资建议：我们看好直播电商赛道的长期成长性，认为直播电商赛道仍有持续扩张的空间，建议关注：（1）开启产地直播新模式、自营产品占比持续提高、逐步完善主播梯队、持续产出优质内容、契合兴趣电商的发展趋势，流量具备持续性，直播间观众消费能力强的【新东方在线】；（2）流量增长稳定，电商业务表现稳健，直播业务表现良好，有望以广告、直播和电商为主要货币化手段将流量价值进一步发掘，释放出更多的收入空间和盈利能力的【快手-W】；（3）剥离鞋履业务，专注移动互联网营销，明星矩阵及 IP 账号加速布局，直播业绩表现亮眼的【遥望科技】；（4）交个朋友直播间核心定位渠道品牌，建立高效短路线的消费者链条，直播业务逐渐靠直播形式创新、多平台铺设账号和主播、丰富货品池、优化供应链驱动增长的【世纪睿科】。风险因素：风险因素：宏观经济恢复不及预期；直播电商平台发展不达预期；行业竞争激烈、监管趋严。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 4 目录 一、直播电商行业概况.6 1.1 直播电商市场规模.6 1.2 直播电商发展历程.8 二、直播电商产业链分析.9 2.1 用户角度：仍有较大增长空间，用户争夺愈发激烈.10 2.2 商家角度：打造高密度自播，品类丰富度扩增.13 2.3 平台角度：抖快淘 GMV 实现跃升，视频号或成后起之秀.17 2.4 主播角度：新兴职业快速发展，双十一期间表现亮眼.23 2.5 MCN 机构角度：服务需求持续增长，三大平台优势突出.26 三、投资建议.29 风险因素.30 表目录 表 1：2023 年年货节快手平台电商用户城市画像.12 表 2：2018-2022 年中部分 A 股公司销售费用率.13 表 3：抖快淘三大渠道定位.19 表 4：抖快淘三大渠道 2022 年双十一情况.20 表 5：直播电商整体增速远超传统平台型电商.21 表 6：2022 双十一期间点淘主要主播表现.25 表 7：东方甄选、遥望科技、交个朋友 2022 年关键信息跟踪.27 表 8：抖快淘三大渠道 2022 年卖家流量激励策略.28 表 9：重点公司 EPS 及估值情况.29 图目录 图 1：直播电商市场规模.6 图 2：直播电商用户规模.6 图 3：直播电商单用户年度 GMV.6 图 4：快手、抖音单用户 GMV（元）.6 图 5：各平台单活跃用户年平均消费额对比（元）.7 图 6：我国直播电商行业发展历程及主要特点.8 图 7：直播电商产业链构成分析.9 图 8：2020-2021 年直播电商用户规模及渗透率.10 图 9：2022 年双十一第一波销售期典型平台 APP 新安装去重用户规模（万人）.10 图 10：2022 年双十一第一波销售期典型平台 APP 新增用户性别画像.10 图 11：2022 年双十一第一波销售期典型平台 APP 新增用户城市画像.11 图 12：2022 年双十一第一波销售期典型平台 APP 新增用户代际画像.11 图 13：2022 年抖音平台 APP 用户性别画像.11 图 14：2021-2022 抖音平台男性消费者占比增幅 TOP5 品类.11 图 15：2022 年抖音平台最受女性消费者欢迎品类 TOP3.11 图 16：2021-2022 抖音平台最受男性消费者欢迎品类 TOP3.11 图 17：2023 年年货节快手平台新增用户年龄画像.12 图 18：2018-2023 年中国企业自播与达人播市场占比.14 图 19：“韩水仙”品牌的变色润唇膏和“仁和”品牌的 DHA 核桃油凝胶保健食品带货数据 14 图 20：抖音、快手品牌自播直播间占比变化.14 图 21：社会消费品零售总额与同比增速.15 图 22：全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重.15 图 23：2022 年 618 期间全网热销品类排名.15 图 24：2022 年双十一期间品类排名.15 图 25：直播电商平台用户购物品类偏好（单位：%）.16 图 26：抖音直播电商平台 TOP4 品类 GMV 占比同比变化.16 图 27：内容平台和电商平台的直播间根本属性不同.17 图 28：四大货架电商季度收入（百万元）.18 图 29：四大货架电商 Non-GAAP 归母净利润（百万元）.18 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 5 图 30：四大货架电商季度收入增速（%）.18 图 31：四大货架电商 Non-GAAP 归母净利率（%）.18 图 32：2022 年 1-9 月直播电商市场份额.19 图 33：抖音电商/淘宝直播/快手电商历年 GMV.19 图 34：抖音电商/淘宝直播/快手电商历年 GMV 增速.19 图 35：主流电商货币化率.21 图 36：视频号商业化提速.22 图 37：直播电商行业衍生的新角色.23 图 38：主播发展历史.24 图 39：2022 双十一期间抖音与快手 KOL 销售额占比.24 图 40：跨平台粉丝同比增长率 TOP10 KOL 类型.25 图 41：2015-2025 年中国 MCN 市场规模及预测.26 图 42：中国 MCN 行业盈利模式.26 图 43：中国 MCN 行业产业图谱.26 图 44：东方甄选、遥望科技、交个朋友 2022 年 GMV 跟踪（亿元）.27 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 6 一一、直播电商行业概况直播电商行业概况 1.1 直播电商直播电商市场规模市场规模 直播电商市场规模体量大，用户规模增速放缓，单用户年度直播电商市场规模体量大，用户规模增速放缓，单用户年度 GMV 稳步增长。稳步增长。根据 CNNIC 披露的直播电商用户数据及艾瑞咨询披露的直播电商市场规模，我们对中国直播电商市场规模2021年和2022年的预测值进行测算，我们认为2021年中国直播电商市场规模将近2万亿，并预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速 42%。直播电商用户规模增速放缓，根据 CNNIC 披露数据，截止 2022 年上半年，我国直播电商用户规模已达到 4.69 亿人，相比 2021 年底 4.64 亿人仅增长 1.15%；直播电商单用户年度 GMV 稳步增长，2020 年度单用户 GMV 为 3191 元，2021 年度单用户 GMV 推算为 4309 元，yoy 为 35%，我们预计 2022 年度用户 GMV达到 5982 元，yoy 为 39%。图图 1：直播电商市场规模直播电商市场规模 图图 2：直播电商用户规模直播电商用户规模 资料来源：艾瑞咨询，信达证券研发中心 注：2021及2022年为预测数值 资料来源：CNNIC，信达证券研发中心 图图 3：直播电商单用户年度：直播电商单用户年度 GMV 图图 4：快手、抖音单用户：快手、抖音单用户 GMV（元）（元）资料来源：艾瑞咨询，CNNIC，信达证券研发中心 注：GMV/用户规模 资料来源：微播易，晚点latepost，QuestMobile，信达证券研发中心 注：GMV/MAU 4168 12379 19977 28377 197aB%0P00 0%00001000015000200002500030000201920202021E2022E3087638788384004636746900 47439 25.63%-1.00 .75%1.15%1.15%-5.00%0.00%5.00.00.00 .00%.000.000001000015000200002500030000350004000045000500002020.62020.122021.62021.122022.62022.12E用户规模（万人）增长率3191 4309 5982 35.008.84%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00E.0000020003000400050006000700020202021E2022E单用户年度GMV(元)yoy1640.29 2487.18 1240.31 2205.88 0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.0020212022E快手抖音 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 7 图图 5：各平台单活跃用户年平均消费额对比（元）：各平台单活跃用户年平均消费额对比（元）资料来源:Bloomberg，信达证券研发中心 7943.13 5759.67 1720.10 10,576.40 7788.42 5536.02 2115.20 11,064.04 8777.30 5784.21 2810.00 11,436.91 0.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0014000.00阿里巴巴京东拼多多Costco201920202021 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 8 1.2 直播电商发展历程直播电商发展历程 我国我国直播电商直播电商发展历史最早可以追溯到发展历史最早可以追溯到 2016 年年。2016 年直播电商伴随直播风口应运而生，诞生初衷为试图打通“直播 内容 电商”，提高用户粘性，即用户平台停留时间，将流量变现。经过近 7 年的发展，我国直播电商行业已经走过了初创期和快速发展期，未来将继续走向成熟期，最终实现不同模式的分化。我国直播电商行业快速发展我国直播电商行业快速发展，市场表现优秀，市场表现优秀。第一阶段：第一阶段：直播平台应运而生，2016 年为直播元年，这一年里我国提供互联网直播平台服务的企业有 200 多家，直播市场总量超过了 250 亿元。第二阶段：第二阶段：2017 年为行业分化并向精细化方向发展的阶段，这一年国内直播电商市场交易规模为 196.4 亿元，市场初具规模。第三阶段：第三阶段：行业开始向产业链的上下游进行资源整合。2018 年快手电商和抖音直播纷纷上线，主播崛起。2019 年淘宝直播间用户达 4 亿，年交易额破亿主播有 117 位，直播间商品超过 4000 万个，参与商家同比增加 268%，整年成交额突破 2000 亿元。第四阶段：第四阶段：2020 年薇娅和李佳琦分别带货 310.9 亿和 218.6 亿，疫情期间直播电商快速发展，不同直播电商模式逐渐分化。第五阶段：第五阶段：直播电商作为一种重要业态，相关部门高度重视，出台一系列扶持政策和监管规范政策。2021 年头部主播流量转移到腰部主播和企业自播，同时直播电商市场交易规模达 23615.1 亿元，从 2017 年开始仅用了 4 年时间就完成万亿增长。2022 年 6 月东方甄选直播间走红，6 月 18 日单日观看人次高达 6167 万，截至 2022 年 12 月 30 日粉丝高达 2896 万，单日观看人次多在千万量级，近 180 天累计带货25 亿-50 亿元。2022 年 4 月，国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见指出，要有序引导网络直播等规范发展。图图 6：我国我国直播电商直播电商行业发展历程及主要特点行业发展历程及主要特点 资料来源:艾媒咨询，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 9 二二、直播电商产业链分析直播电商产业链分析 直播电商直播电商产业产业链参与者可以分为商家、平台、用户以及包括链参与者可以分为商家、平台、用户以及包括 MCN 机构、主播等在内的服务商。机构、主播等在内的服务商。在所有参与者中，平台方处于核心地位，服务商为主要参与方。服务商的前台部分为达人主播，凭借自身流量和影响力为品牌进行产品销售；服务商中的 MCN 机构为主播提供全链条服务，包括选品、直播间流程管理以及投流等，并从商家处收取服务费，同时大量商家会对店铺自播进行外包，大多通过年框合作协议或按时长付费的方式寻求专业代运营服务。从产业链的核心平台方看，平台主要通过提供产品曝光、交易保障、商品管理以及需求对接、流量分配等功能获取收入，收入主要来源于买量收入和交易服务佣金。图图 7：直播电商直播电商产业链构成分析产业链构成分析 资料来源：中商情报网，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 10 2.1 用户角度：仍有较大增长空间，用户角度：仍有较大增长空间，用户争夺愈发激烈用户争夺愈发激烈 直播电商用户整体规模仍有较大增长空间直播电商用户整体规模仍有较大增长空间。截止 2021.12 我国的直播电商用户约为 4.6 亿人，占比整体网络直播用户为 66%，占比网民规模约为 45%。整体而言，直播电商用户规模仍具有较大的增长空间，但直播电商用户规模和渗透率的增长下滑，也意味着直播电商已成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，成为电商“标配”。图图 8：2020-2021 年直播电商用户规模及渗透率年直播电商用户规模及渗透率 资料来源：微播易，信达证券研发中心 2022 年年双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户。双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户。消费目标明确的用户倾向于传统货架电商，如淘宝（天猫）、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等。当前用户争夺愈发激烈，根据 QuestMobile，2022 年双十一第一波销售期（10.20-11.01）拼多多新安装用户规模遥遥领先，高达 5150.3 万人；淘宝、京东新安装用户规模非常接近，分别为 1563.3 万人和 1542.7 万人。淘宝、拼多多、京东三大平台新增用户均女性居多，其中京东新增女性用户占比 60.8%；淘宝、拼多多、京东新增用户分别有 25.2%、26.1%、24.7%来自三线城市，其中京东对一线市场更具有吸引力，新增用户占比 11.7%；相对来说淘宝的中年和较年长新用户更多，有 20.6%的 60 后用户和 25.1%的 70 后用户，拼多多则对青年用户更具吸引力，80 后、90 后和 00 后用户分别占 20.5%、18.1%和 13.3%。图图 9：2022 年双十一第一波销售期典型平台年双十一第一波销售期典型平台 APP 新安装去重用新安装去重用户规模（万人）户规模（万人）图图 10：2022 年双十一第一波销售期典型平台年双十一第一波销售期典型平台 APP 新增用户性别画新增用户性别画像像 资料来源：QuestMobile，信达证券研发中心 注：双十一第一波销售期为10.20-11.01 资料来源：QuestMobile，信达证券研发中心 注：双十一第一波销售期为10.20-11.01 3.1 3.9 3.8 4.6 3398EUcf%0 0Pp%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.02020.062020.122021.062021.12直播电商用户规模（亿人）直播电商用户占比网民整体规模比例（%）直播电商用户占网络直播用户比例（%）5150.3 2947.9 2257.7 1563.3 1542.7 578.1 314.2 135.2 0.01000.02000.03000.04000.05000.06000.044.9G.39.2U.1R.7.8%0.0 .0.0.0.00.00.0%淘宝拼多多京东男女 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 11 图图 11：2022 年双十一第一波销售期典型平台年双十一第一波销售期典型平台 APP 新增用户城新增用户城市画像市画像 图图 12：2022 年双十一第一波销售期典型平台年双十一第一波销售期典型平台 APP 新增用户代际画新增用户代际画像像 资料来源：QuestMobile，信达证券研发中心 注：双十一第一波销售期为10.20-11.01 资料来源：QuestMobile，信达证券研发中心 注：双十一第一波销售期为10.20-11.01 抖音平台：抖音平台：男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著。2022 年，女性用户依旧是抖音电商的消费主力军，但男性消费实力在 2022 年增长可观，短视频直播的购物模式更符合男性“即买即走”的购物特点。图图 13：2022 年年抖音抖音平台平台 APP 用户用户性别画像性别画像 图图 14：2021-2022 抖音平台抖音平台男性消费者占比增幅男性消费者占比增幅 TOP5 品类品类 资料来源：飞瓜数据，信达证券研发中心 注：2022年1-12月抖音1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像 资料来源：飞瓜数据，信达证券研发中心 注：2022年1-12月抖音1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像 图图 15：2022 年抖音平台年抖音平台最受女性消费者欢迎品类最受女性消费者欢迎品类 TOP3 图图 16：2021-2022 抖音平台抖音平台最受最受男男性消费者欢迎品类性消费者欢迎品类 TOP3 资料来源：飞瓜数据，信达证券研发中心 注：2022年1-12月抖音1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像 资料来源：飞瓜数据，信达证券研发中心 注：2022年1-12月抖音1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像 8.8%5.5.7.7.0.0.7.3.9%.2&.1$.7.9.4.7.7.7.9%0.0 .0.0.0.00.00.0%淘宝拼多多京东一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线以及下城市11.8.3.7.2.1!.5.3 .5.0%.1!.2.9 .6.2.7%0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.0.00.0%淘宝拼多多京东00后90后80后70后60后34.3e.7%男性女性24.32.82%3.89%3.78%3.71%0.00%5.00.00.00 .00%.000.00 21-2022男性消费者占比增幅TOP5品类二手闲置珠宝文玩运动户外家居用品鞋靴箱包86.6.9.1v.0 x.0.0.0.0.0.0%美妆母婴宠物钟表配饰53.4S.2P.3H.0I.0P.0Q.0R.0S.0T.0数码家电户外运动珠宝文玩 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 12 快手平台：快手平台：平台用户呈年轻化趋势，成为用户增长中坚力量。平台用户呈年轻化趋势，成为用户增长中坚力量。2023 快手年货节期间，90 后、95 后与 00 后的新增用户数量占平台新电商买家总数的 51.2%，成为用户增长的中坚力量，平台用户结构呈年轻化趋势。图图 17：2023 年年货节快手平台新增用户年龄画像年年货节快手平台新增用户年龄画像 资料来源：壁虎看看，信达证券研发中心 表表 1：2023 年年货节快手平台电商用户城市画像年年货节快手平台电商用户城市画像 新买家增长最多的城市新买家增长最多的城市 TOP3 采购年货回头客最多的采购年货回头客最多的北方城市北方城市 TOP3 采购年货回头客最多的采购年货回头客最多的南方城市南方城市 TOP3 1 北京 1 北京 1 上海 2 重庆 2 天津 2 徐州 3 上海 3 长春 3 苏州 资料来源:壁虎看看，信达证券研发中心 注：回头客最多指年货节期间消费超50次的用户数量最多 15.5.5!.9 .0.1.0后70后80后90后95后00后 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 13 2.2 商家商家角度：角度：打造高密度自播打造高密度自播，品类丰富度扩增品类丰富度扩增 从收益角度来看，从收益角度来看，品牌方的收益包括显性收入和隐性收入两部分。品牌方的收益包括显性收入和隐性收入两部分。商家往往可以通过头部主播获得单品、单链接、单场次过千万的显性收入。商家还可以通过超高的场均观看次数得到大量曝光复购，也就是直播带给品牌方的隐性收入；同时切片视频可以作为广告，转化为私域的复购，这也构成了部分隐性收入。从成本角度来看，从成本角度来看，品牌方的成本包括显性成本和隐性成本两部分。品牌方的成本包括显性成本和隐性成本两部分。品牌商的显性成本主要是坑位费和佣金，坑位费头部达人一般要十几万到几十万不等，据金融界报道，薇娅、李佳琦、罗永浩等超级主播，坑位费 20 万到40 万左右。如果是双十一这种商品多、带货时间短的情况，坑位费也要 6 到 10 万。以国际美妆品类为例，其产品成本大概占售价的 30%左右，扣除渠道费、物流以及人工成本，再支付给主播坑位费和 20%-30%的佣金，品牌几乎无利润可赚。隐性成本为品牌方需要提供给直播间的销售折扣，由于头部达人的选品团队对产品成本非常熟悉，往往会给出非常接近甚至低于成本的报价。因此直播电商会对标品的原有货架电商的销售价格体系和销售周期起到一定冲击，尤其是适宜囤货的标品，比如美妆产品。从成本端出发，不同品类能承受的成本大致和销售费用率相关。表表 2：2018-2022 年年中中部分部分 A 股公司销售费用率股公司销售费用率 销售费用率销售费用率 2018 年报年报 2019 年报年报 2020 年报年报 2021 年报年报 2022 中报中报 休闲食品休闲食品 三只松鼠三只松鼠 20.86.59.48!.21#.15%劲仔食品劲仔食品 13.45.42.53.50.56%良品铺子良品铺子 19.45 .50.89.94.40%洽洽食品洽洽食品 8.91.10%9.76.77.58%饮料饮料 伊利股份伊利股份 25.04#.41.31.54.41%光明乳业光明乳业 23.80!.54.08.50.18%香飘飘香飘飘 24.61$.31.98!.343.56%李子园李子园 12.31.38%9.24.36.24%酒水酒水 贵州茅台贵州茅台 3.49%3.84%2.68%2.58%2.62%五粮液五粮液 9.44%9.95%9.73%9.82.22%泸州老窖泸州老窖 25.99&.47.56.44.41%山西汾酒山西汾酒 17.34!.73.27.82.64%服装服装 海澜之家海澜之家 9.43.23.38.11.67%雅戈尔雅戈尔 22.83.32#.22 .44.65%森马服饰森马服饰 16.35 .97.03!.93.72%贵人鸟贵人鸟 24.79%.25.36%6.99%9.11%化妆品化妆品 拉芳家化拉芳家化 38.07B.942.22D.066.31%上海家化上海家化 40.65B.18A.588.54C.26%珀莱雅珀莱雅 37.529.169.90B.98B.53%御家汇御家汇 37.74C.158.71.50C.09%资料来源:Wind，信达证券研发中心 常态化店播常态化店播可以可以承接私域流量，承接私域流量，帮助商家帮助商家获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。19 年以来企业自播（店播）占比逐年上升，根据艾瑞咨询，2019 年我国企业自播比例为 30.5%、达人播比例为 69.5%，2022 年企业自播占比达 47.3%、达人播比例下降至 52.7%，预计 2023 年企业自播占比将达到 49.8%，即将超过达人播市场占比。店播生态从 2021 年起已步入成长快车道，店播账号及销售额均提升明显，一年内市场占比上升了 4.1 个百分比。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 14 图图 18：2018-2023 年中国企业自播与达人播市场占比年中国企业自播与达人播市场占比 资料来源:艾瑞咨询，信达证券研发中心 品牌自播品牌自播能够能够帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖，越来越成为企业营销的重要选择越来越成为企业营销的重要选择。以美妆品牌“韩水仙”为例，品牌主打的“变色润唇膏”商品，依靠品牌自播带货，占比高达 97%。同时，在官方号主页，配合大量视频素材刷屏发布并引流直播间，以“商品带品牌”的方式实现热销。还有医药保健品牌“仁和”通过建立多个自播矩阵账号抢占平台流量。其中，“仁和大健康”账号的销售情况最佳，30 天销量近 25w 单，其余矩阵账号也维持在 5w 单的销售水平，品牌自播带来的推广成效占据 50%以上，助力重点商品长期稳定在榜单前列。根据QuestMobile，抖音 22 年 H1 品牌自播直播间占比增长了 8.8 个百分比，快手增长了 2.1 个百分比。图图 19：“韩水仙韩水仙”品牌的变色润唇膏和品牌的变色润唇膏和“仁和仁和”品牌的品牌的 DHA 核桃核桃油凝胶保健食品带货数据油凝胶保健食品带货数据 图图 20：抖音、快手品牌自播直播间占比变化抖音、快手品牌自播直播间占比变化 资料来源：飞瓜，信达证券研发中心 资料来源：QuestMobile，信达证券研发中心 67.1i.5g.9V.8R.7P.22.90.52.1C.2G.3I.8%0 0Pp0 1820192020202120222023E达人播市场占比企业自播市场占比97.41.39S.48R.79%0.00 .00.00.00.000.000.00%按销售额按销量“韩水仙”品牌自播号“仁和”品牌自播号36.60%3.40E.40%5.50%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00E.00P.00%抖音快手2021H12022H1 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 15 受疫情影响，商家线上销售布局加快。受疫情影响，商家线上销售布局加快。2022 年 12 月份，全国社会零售总额已达 44 万亿元。同时 2022 年的线下实体商品零售业的线上化趋势仍继续保持上升。截至2022年12月，实物商品零售对社零的渗透率达到27.2%，较上年渗透率提高了 2.7 个百分点。从全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重的变化趋势来看，线下消费会受到封控措施更大的影响，疫情推动了商家的线上迁移，在疫情蔓延和加剧的时段，线上化率都会有所提高。从直播品类从直播品类角度角度来看，来看，服饰、日用百货、美食美妆等大众消费品优势明显服饰、日用百货、美食美妆等大众消费品优势明显，品类丰富度扩增趋势明显，品类丰富度扩增趋势明显。据星图数据统计，2022 年 618 大促期间（2022 年 5 月 31 日 20：00-2022 年 6 月 18 日 24：00）全网交易总额为 6959亿元人民币，直播电商平台表现格外亮眼，618 大促期间直播带货总额高达 1445 亿元，双十一期间直播电商销售额为 1814 亿元，大涨 146.1%，抖音领先点淘。从抖音电商平台品类细分角度来看，食品饮料相较于其他主要品类的增长趋势更为显著，22 年 1-9 月 GMV 占比相较于去年同期增长 0.88 个百分比，同时 top4 的优势品类的销售额集中度下降，侧面反应出直播电商的品类愈发丰富。图图 21：社会消费品零售总额与同比增速：社会消费品零售总额与同比增速 资料来源:datayes，信达证券研发中心 图图 22：全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重：全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重 资料来源:datayes，信达证券研发中心 图图 23：2022 年年 618 期间全网热销品类排名期间全网热销品类排名 资料来源：星图数据，信达证券研发中心 图图 24：2022 年双十一年双十一期间期间品类排名品类排名 资料来源:星图数据，信达证券研发中心 注：该数据含综合电商平台（含点淘）-10.00%-5.00%0.00%5.00.00.00 .00%0.0050,000.00100,000.00150,000.00200,000.00250,000.00300,000.00350,000.00400,000.00450,000.00500,000.002011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年社会消费品零售总额(亿元)同比增速0.00%5.00.00.00 .00%.000.009 307 249 136 103 101 64 26 14-30.00%-20.00%-10.00%0.00.00 .000.00.000040060080010002022年618期间热门销售品类全网销额（亿元）同比增长0.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.000400600800100012001400160018002022年双十一期间品类销售额（亿元）销售占比 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 16 图图 25：直播电商平台用户购物品类偏好（单位：直播电商平台用户购物品类偏好（单位：%）资料来源:微播易，信达证券研发中心 图图 26：抖音直播电商平台抖音直播电商平台 TOP4 品类品类 GMV 占比同比变化占比同比变化 资料来源:微播易，信达证券研发中心 63.6W.7S.8P.0.7.2.5.9%9.1%0.2%0.0.0 .00.0.0P.0.0p.07%7%96%8%8%7%-0.33%-1.93%0.88%-2.19%-2.50%-2.00%-1.50%-1.00%-0.50%0.00%0.50%1.00%1.50%0%5 %05%服饰内衣美妆护肤食品饮料珠宝饰品2021年1-9月GMV占比2022年1-9月GMV占比GMV占比增长 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 17 2.3 平台平台角度：抖快淘角度：抖快淘 GMV 实现跃升实现跃升，视频号或成视频号或成后起之秀后起之秀 内容平台是用户的日常获内容平台是用户的日常获取信息的主要触点，电商平台则以信息客观性、专业性获得用户的信赖。取信息的主要触点，电商平台则以信息客观性、专业性获得用户的信赖。内容平台帮助消费目标不明确的用户实现兴趣发现、购物体验升级以及性价比购物的需求，电商直播间对用户来说第一属性是内容；电商平台虽然也可以有短视频或直播形式，但用户通常带着明确目的（比如了解商品信息或寻找折扣）进入直播间，电商直播间于用户而言第一属性是实时动态、视频化的商品详情页。用户进入内容平台不带任何代表需求的关键词，系统需要通过用户的身份、行为来推测用户的潜在需求，并匹配相应内容，内容到商品需要再次匹配，二者需要具备一致性；用户进入货架式电商平台，自带购买需求关键词，系统只需要做需求关键词和商品关键词的匹配。图图 27：内容平台和电商平内容平台和电商平台的直播间根本属性不同台的直播间根本属性不同 资料来源:信达证券研发中心 纯电商平台：纯电商平台：货架电商平台主要公司的收入和利润表现趋势基本和货架电商平台主要公司的收入和利润表现趋势基本和 GMV 一致一致。阿里阿里收入增长缓慢，利润率虽然 22Q2 起略有回升，但相比 20、21 年平均水平仍然明显下降，反映出阿里巴巴在竞争格局激烈的背景下，虽然通过降低费率、牺牲整体利润率水平以换取市场份额，但效果并不显著，公司 GMV 和整体收入增速表现仍然明显低于行业大盘；拼多多拼多多收入和利润率均表现强劲，在实现了收入快速增长的同时利润率实现了从亏损到稳定盈利的转变，22Q3更是达到了 30%以上，已经具有稳定的盈利能力；京东京东收入增速受大环境影响逐渐放缓，介于阿里和拼多多之间，与行业增速接近；随着降本增效的推进，尤其是对京喜拼拼等新业务的减亏，公司利润率提升较快，22Q3 单季度调整后净利润突破 100 亿元，接近拼多多；唯品会唯品会因缺乏流量收入增速逐渐放缓，表现最差，但仍维持了比较稳定的利润率。综合来看，我们看好拼多多在流量增长、GMV 和收入增长，以及盈利能力方面的明显优势，在四大货架电商平台中表现最为突出。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 18 内容内容平台：平台：在传统货架电在传统货架电商体系外引入视频化内容和“人”的因素，通过释放商体系外引入视频化内容和“人”的因素，通过释放 KOL 的动销能力提高整个电商的动销能力提高整个电商行业的周转率。行业的周转率。典型平台有抖音、快手、点淘等，三大直播电商平台分别致力于打造“兴趣电商”、“信任电商”和“发现式电商”。区别于传统货架电商，直播带来的互动体验、视觉体现升级以及折扣力度具备较强吸引力。直播电商针对货架电商模式的部分不足进行了重要的模式创新，创造出了差异化的购物体验，正快速发展。图图 28：四大货架电商季度收入（百万元）：四大货架电商季度收入（百万元）图图 29：四大货架电商：四大货架电商 Non-GAAP 归母净利润（百万元）归母净利润（百万元）资料来源:各公司公告，信达证券研发中心 资料来源:各公司公告，信达证券研发中心 图图 30：四大货架电商季度收入增速（：四大货架电商季度收入增速（%）图图 31：四大货架电商：四大货架电商 Non-GAAP 归母净利率（归母净利率（%）资料来源:各公司公告，信达证券研发中心 资料来源:各公司公告，信达证券研发中心 -50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,0001Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22 2Q22 3Q22阿里巴巴京东拼多多唯品会(10,000)-10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,0001Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22 2Q22 3Q22阿里巴巴京东拼多多唯品会-50.0%0.0P.00.00.0 0.0%0.000.0%1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22 2Q22 3Q22阿里巴巴京东拼多多唯品会-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0.0 .00.0.0%1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22 2Q22 3Q22阿里巴巴京东拼多多唯品会 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 19 表表 3：抖快淘三大渠道：抖快淘三大渠道定位定位 抖音抖音“兴趣电商兴趣电商”快手快手“信任电商信任电商”淘宝直播淘宝直播“发现式电商发现式电商”未来定位未来定位 兴趣电商：采用基于兴趣的推荐算法进行个性化的内容分发，为用户推荐几可能感兴趣的商品，激发其购物需求并转化 信任电商：通过优质内容和商客互动打造极致信任关系，沉淀私域流量，促进双方交易 发现式电商：基于商品和电商基础设施端的发现式电商，向种草拔草一体的发现式电商演进 GMV 驱动逻辑驱动逻辑 看重公域流量海量的市场需求，通过精准匹配用户兴趣的推荐提高公域流量的转化率，促进公域流量的价值变现 强调建立在信任关系上的私域流量池，私域流量具有更高的转化率、复购率和变现价值/主播与用户的关系主播与用户的关系 用户购买商品出于对主播产出内容的兴趣，用户与主播的互动性较弱，对作者信任度较低，用户粘性较低 用户与主播的互动更频繁深入，关注作者的认可度高，信任度高，用户粘性较高 内容生态薄弱，娱乐性较低，随着拥有丰富短视频运营经验的新负责人上任，短视频与直播联动将加强 资料来源:星图数据，淘宝数据，艾媒咨询，亿邦智库，新榜研究院，信达证券研发中心 从从 GMV 表现表现来看：来看：抖快淘三大渠道抖快淘三大渠道 2022 年前三季度年前三季度 GMV 跃升。跃升。根据星图数据所披露信息，2022 年前三季度抖音电商、快手电商、淘宝直播三大渠道所占市场份额分别为 40.5%，32%，27.5%；根据快手财报所披露数据，我们认为 2022 年前三季度抖音电商、快手电商、淘宝直播 GMV 分别达到 7452.3 亿元，5888.2，5060.2 亿元。我们预计 2022 全年抖音电商 GMV 超 11000 亿元，yoy 为 42%；快手电商 GMV 超 9000 亿元，yoy 为 32%；淘宝直播 GMV 超7700 亿元，yoy 为 55%。图图 32：2022 年年 1-9 月直播电商市场份额月直播电商市场份额 图图 33：抖音电商抖音电商/淘宝直播淘宝直播/快手电商历年快手电商历年 GMV 资料来源：星图数据，信达证券研发中心 资料来源：快手财报，星图数据，晚点latepost，信达证券研发中心 图图 34：抖音电商：抖音电商/淘宝直播淘宝直播/快手电商历年快手电商历年 GMV 增速增速 资料来源:信达证券研发中心 40.50.502%抖音电商淘宝直播快手电商400050005060 7734 381268005888 9000500080007452 11391 020004000600080001000012000202020212022前三季度2022E淘宝直播(亿元)快手电商（亿元）抖音电商（亿元）25Ux2B%0 0Pp 212022E淘宝直播快手电商抖音电商 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 20 抖快淘双十一战绩斐然。抖快淘双十一战绩斐然。2022 年双十一全网直播电商 GMV 达到 1814 亿元，同比增长 146.1%。抖音电商双十一期间 GMV 排全网第一，GMV 超亿元直播间超 20 个；淘宝直播随着李佳琦回归，罗永浩、遥望梦想站的进驻，双十一期间 GMV 排全网第二，GMV 超亿元直播间 62 个；快手电商双十一期间 GMV 排全网第三，GMV 超亿元直播间超 20 个。表表 4：抖快淘三大渠道：抖快淘三大渠道 2022 年双十一情况年双十一情况 抖音抖音 淘宝直播淘宝直播 快手快手 2022 双十一战绩双十一战绩（2022.10.312022.11.11）总总 GMV 第一；第一；GMV 超亿元直播间：超超亿元直播间：超 20 个个；单场GMV破百万直播间有7667个；日均销量同比增长 156%；抖音商城商品总曝光量达 786 亿；货架场景下支付 GMV 破百万的单品达 531 个 总总 GMV 第二；第二；GMV 超亿元直播间：超亿元直播间：62 个个；GMV 超千万元直播间：632 个；观看直播用户数：超 3 亿 总总 GMV 第三；第三；GMV 超亿元直播间：超超亿元直播间：超 20 个个；电商短视频订单量同比增长超515%；买家数同比增长超 40%；搜索订单量同比增长超 70%；资料来源:星图数据、淘宝数据、艾媒咨询、亿邦智库、新榜研究院、信达证券研发中心 抖音抖音 GMV 整体增速最快，处于行业领先位置整体增速最快，处于行业领先位置。抖音、快手、淘宝直播三大平台，抖音、快手等平台都将电商业务作为公司的重点方向给予大力扶持，增加了电商直播和短视频相关内容的流量曝光度，并大力发展电商商家的内循环广告业务，因此二者的电商 GMV 和货币化收入均保持了较快增长。而淘宝平台虽然也发力直播电商，但由于手机淘宝 App 整体流量增速放缓，对直播电商业务的导流力度不足，更多依靠大主播的个人魅力吸引用户，整体生态没有抖音、快手直播电商健康。因此，我们认为直播电商领域抖音、快手的流量端优势大于淘宝直播。抖音电商抖音电商 2021 年 GMV 达到 8000 亿，2022 年依然保持了最快的行业增速，预计规模将达到 1.5 万亿。抖音凭借流量优势吸引了众多的网红达人、品牌、专业机构进入其直播生态，包括遥望网络、东方甄选、交个朋友等，通过内容电商和兴趣电商构建自身与众不同的电商消费体验。同时，作为短视频和直播电商后的下一条增长曲线，抖音也在发力货架电商业务，在产品展示和效率层面达成更好的平衡，进一步提升自身电商业务的天花板。快手电商快手电商 2021 年 GMV 达到 6800 亿，我们预计今年将达到 9000 亿元的规模，后续仍将保持平稳的增长。不同于抖音以公域流量分发为主，快手围绕主播私域流量，进行信任电商体系的建设，使其内部 KOL 成为电商商品的信任背书者和流转节点。同时，快手大力发展“快品牌”战略，扶持更多的平台原创个人品牌发展壮大，和产业带电商、品牌电商相结合，挖掘更符合其用户特点的消费需求。从从货币化率货币化率角度来看：角度来看：快手快手仍有较大增长空间，抖音货币化率水平更高。仍有较大增长空间，抖音货币化率水平更高。快手快手 2021 年直播收入下降 6.7%，现在逐渐把电商布局放在重要的位置上。但由于过于依赖主播个人，实现消费转化的问题逐渐暴露。一方面由于快手电商尚处于发展前期，品牌引入阶段抽佣比例较低；另一方面超头部主播自带流量，不需要在快手平台采买流量，广告需求低。所以目前快手电商的商业化与变现能力有限，2022 年三季度其他服务板块收入 25.91 亿元，即使全部为电商业务收入，货币化率也仅为 1.2%，远低于行业整体水平。抖音抖音由于背靠字节系，仅上线 17 个月，就实现了 DAU 突破 1 亿，甚至开始引领短视频赛道的竞争规则，发展得更加顺风顺水。同时抖音不同于快手，其精准匹配使得产品同用户连结更强，用户更容易沉淀为品牌用户，这使得抖音的广告功能强于快手，在相同的 GMV 条件下，抖音货币化率更高。淘宝直播间淘宝直播间之前一度出现头部主播强者恒强的局面，之后受到两大超级主播先后退播的影响，目前更多依靠品牌以及商家自身直播，近 90%为商家自播，而品牌自播的销售则无需额外给予平台费用，所以从整体表现来看，淘宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大，新眸数据显示，阿里的货币化率约为 6%。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 21 图图 35：主流电商货币化率主流电商货币化率 资料来源：新眸，信达证券研发中心 整体上，整体上，内容平台内容平台年交易额年交易额增速高于增速高于传统货架传统货架电商电商平台平台。根据各家企业公开财报，2020 年抖音和快手的年交易额增速高达 300%和 539.5%，而同时期的阿里、京东和拼多多增速仅为 13.7%、25.3%和 65.7%，2021 年抖音和快手的年交易额增速仍然维持高水平，抖音增速更是高达 50 倍，整体增速远超传统货架电商。表表 5：直播电商整体增速远超传统平台型电商直播电商整体增速远超传统平台型电商 年交易额增速年交易额增速 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 阿里中国阿里中国 62.4U.8E.7&.5!.8(.0.8.1.7.1%京东中国京东中国 124.2q.2.23.5Y.07.8).5$.4%.3&.2%拼多多拼多多 234.03.4e.7F.0%唯品会唯品会 20.8.1.3.0%抖音抖音 300.0P00.0%快手快手 539.5x.4%资料来源:各企业财报，信达证券研发中心 视频号电商有望在未来成为第四大直播电商平台视频号电商有望在未来成为第四大直播电商平台，成为腾讯新宠，成为腾讯新宠。腾讯 2021 年全年财报重点提及视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上，用户数及参与度取得重大突破，财报提及视频号次数甚至超过微信。同时，财报中还明确提及了视频号直播的商业化成果，视频号直播服务、视频付费会员服务以及自 2020 年 4 月合并虎牙带来的收入贡献的推动下，社交网络收入增长 8%至人民币 1173 亿元。视频号视频号电商电商来势汹汹。来势汹汹。根据视灯研究院发布的2021 年视频号发展白皮书，2021 年视频号 DAU 已超 5 亿，较 2020 年增长了 79%，人均使用时长超 35 分钟，较 2020 年增长 84%；2022 年，视频号 DAU 有望达到 6 亿。2021 年有 1 万多位作者入驻，8000 万 激励流量，直播 GMV 同比增长 15 倍，其中私域占比超 50%，直播间客单价超 200 元，整体复购率超过 60%。QuestMobile2022 中国移动互联网半年报告数据显示，截至 2022年 6 月，视频号的月活跃用户规模已突破 8 亿，成功超过抖音的 6.8 亿和快手的 4 亿。另据腾讯二季度财报，视频号的使用时长也已经逼近朋友圈，占比 80%，视频号将在可预见的未来成为和朋友圈不相上下的流量池。根据卡思梳理，珠宝玉石类商家带货排名一般比较靠前，采石翁珠宝在视频号上保持日播节奏，均场观看人数过万，22 年 7 月预估销售额达到 1500 万左右，恒实琥珀 8 月预估销售额超 750 万。根据 Tech 星球，教培类目部分产品利润高达 100%，录播课、训练营利润率为 70%，奶粉等产品利润率在 6%-15%之间，一般行业转化率为 1%，视频号好一点能到 5%，而且平均退货率不到 10%。视频号视频号全面提速商业化全面提速商业化，直播带货，直播带货 GMV 不断被刷新不断被刷新。从直播带货数据看，视频号直播的带货体量并不大，即便是超头部直播间，场均销售额也在百万上下。2022 年视频号直播带货 GMV 可能在千亿级别，这与淘抖快已经1.20.60%4.00%9.00%6.00.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00.00.00.00%快手电商抖音电商拼多多京东阿里亚马逊 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 22 在 21 年创下的 2 万亿规模还有较大距离，但是 2022 年双十一前后，视频号全面提速商业化，直播带货 GMV不断被刷新。视频号头部服务商“爱逛”买手店 22 年双十一直播带货 GMV 高达 5.3 亿，而他们去年双十一的销售额还没有过亿，一年时间增长了 5 倍之多。美妆品牌雅诗兰黛双十一当天销售额突破 800 万，当天视频号成交额为 75 万，观看量达 4 万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额 1384 万，IQOO 双十一总销售额突破 800万。多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间。图图 36：视频号商业化提速视频号商业化提速 资料来源：电商头条，电商报Pro，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 23 2.4 主播主播角度：角度：新兴职业快速发展，新兴职业快速发展，双十一期间表现亮眼双十一期间表现亮眼 直播电商行业衍生出新兴职业，提供求职新机会。直播电商行业衍生出新兴职业，提供求职新机会。直播电商产业的深入发展带来了新兴岗位的诞生，贯穿到产业链的各个环节，为跨界求职也提供了机会。整个直播行业领域划分正在向精细化方向发展，不再局限于“娱乐”与“带货”，不少职人向直播电商转行，吸引着各类人才。在衍生出的所有新兴职业中，当属主播职业最为瞩目。图图 37：直播电商行业衍生的新角色直播电商行业衍生的新角色 资料来源：艾瑞咨询，信达证券研发中心 头部主播趁势而起：头部主播趁势而起：2016 年淘宝直播的正式上线拉开了直播电商的序幕，16 年 5 月淘女郎薇娅开启了人生第一场直播，17 年 6 月李佳琦成功突围开启自己的主播生涯，这两位主播逐渐成长为直播电商行业的超级主播。18年 8 月辛巴在快手开启第一场直播，发展到 11 月时，他的单场带货记录已经攀升至 1.1 亿元。2020 年直播电商成为最容易赚快钱的行业，背负 6 亿元债务的罗永浩在抖音开启了自己的带货首秀，最终 3 小时带货 1.1 亿元。特色主播找准定位：特色主播找准定位：除了四大天王外，微商出身的张庭、吴召国，明星出身的陈赫、朱梓骁，机构加持的瑜大公子、大狼狗郑建鹏&言真夫妇，淘女郎出身的雪梨、烈儿宝贝，自产自销的芈姐、罗拉密码，以及马帅归来、呗呗兔等一大批各具特色的主播，也在激烈的竞争中找到了自己的位置。明星主播逐利而来：明星主播逐利而来：2019 年，李湘、王祖蓝等人开始试水直播带货。2020 年由于影视行业全面停摆，直播带货成为明星保持曝光、赚取收益的重要渠道，最终形成了明星组团直播的盛况。直播带货似乎已经远远超过了明星综艺、影视作品所带来的收入，如陈赫直播四小时直播流水达 8000 多万，这便是风口的到来。在一波乱象之后，明星直播开始自我进化，在 2021 年开始走向深水区。目前来看明星还有不少值得挖掘的价值。品牌直播强势出圈：品牌直播强势出圈：品牌商家最初对直播带货的投入并不多，但因为疫情导致线下生意严重受阻，员工老板纷纷不得不走入直播间。2020 年 2 月 10 日，银泰百货联合淘宝邀请近千名品牌导购在家直播；3 月 23 日，携程董事局主席梁建章开启 Cosplay 直播大秀，成为第一个出圈的企业家直播案例。2021 年起，品牌自播基本成为品牌商家和平台的共识。虚拟主播未来可期：虚拟主播未来可期：近几年来由于 AI 等技术不断迭代，我国的虚拟人产业高速发展。根据艾媒咨询调研数据，相较于 2021 年，2022 年中国网民对虚拟人的了解和关注程度更高，从 2021 年的 63.6%的关注度上升至 2022年 87.8%。其中超过六成的网民更关注虚拟主播，这说明虚拟主播正在释放巨大的商业价值。同时 47.5%的受访用户认为未来真人主播和虚拟主播将共存，45.7%的受访用户认为虚拟主播将会替代某些领域的真人主播。随着消费群体的需求多样化和虚拟现实技术迅速发展，未来虚拟主播的应用将更加广泛。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 24 图图 38：主播发展历史主播发展历史 资料来源：新榜，信达证券研发中心 从从 2022 年“双十一”的主播表现来看年“双十一”的主播表现来看：淘宝直播淘宝直播产生了 62 个成交额亿元以上的直播间，通过吸收达人主播获取流量。同时淘宝腰部主播和新主播快速增长，预售引导销售额分别实现 365%和 684%的同比增长。淘宝数据显示，在过去一年淘宝新增了 50 万名新主播。刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号于 10 月 31 日正式开播，虽然总观看人次超过 200 万，但是实际转化率并不理想，新主播和淘宝生态之间还需要一段时间磨合。抖音抖音布局商城，“双十一”活动商家数量同比增长 86%，“广东夫妇”作为抖音大主播，11 月 1 日单场带货 GMV超 7 亿元，活动期间销售额占比 4.5%，东方甄选销售额紧随其后，占比为 4.2%。快手快手与抖音相比，KOL 销售额差距大，辛巴以 30.2%的份额遥遥领先，蛋蛋以 13.2%的份额排名第二，其余 KOL的销售额远远不及头部。从粉丝增长率从粉丝增长率角度角度，运动健身类 KOL 粉丝同比增长 18%，教育类 KOL 粉丝同比增长 16.4%。传统电商多年积累才孵化出几个出圈大主播，而直播电商在抖音、快手等平台上一路攀高，头部主播声量放大，腰部也不断扩充。图图 39：2022 双十一期间抖音与快手双十一期间抖音与快手 KOL 销售额占比销售额占比 资料来源：QuestMobile，信达证券研发中心 4.50%4.20%2.80%2.40%2.40%1.90%1.80%1.70%1.60%1.50%广东夫妇东方甄选鸭鸭官方直播间邱莹莹衣哥交个朋友直播间巴图&博谷唐艺国岳黄宥明抖音KOL30.20.20%3.40%2.90%2.50%2.10%2.10%1.70%1.70%1.60%辛有志辛巴818蛋蛋漂亮今天10元抢费列罗四川可乐哥哥芈姐周周瑜大公子猫七七猫妹妹白小白快手KOL 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 25 表表 6：2022 双十一期间点淘主要主播表现双十一期间点淘主要主播表现 主播名主播名 带货总额带货总额 粉丝数量粉丝数量 直播场次直播场次 平均每场直播时长平均每场直播时长 平均每场观看量平均每场观看量 平均每场上架商品数量平均每场上架商品数量 李佳琦 336.2 亿 7169.2W 19 场 9h 7000W 72 个 烈儿宝贝 30,8 亿 2187.0W 19 场 11h 3100W 17 个 陈洁 21.7 亿 1113.1W 19 场 11h 2000W 13 个 资料来源:星图数据，信达证券研发中心 注：数据监测时间为2022年10月24日-2022年11月11日 图图 40：跨平台粉丝同比增长率跨平台粉丝同比增长率 TOP10 KOL 类型类型 资料来源：QuestMobile，信达证券研发中心 18.0.4.2.5.4.8.8.6.5%9.7%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.0 .0%运动健身教育文字文化 金融财经美妆时政资讯 时尚穿搭旅游母婴科技科普 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 26 2.5 MCN 机构机构角度：角度：服务需求持续增长服务需求持续增长，三大平台优势突出，三大平台优势突出 近年来中国近年来中国 MCN 市场规模迅速扩大市场规模迅速扩大。2022 年市场规模将达 432 亿元，预计 2025 年达 743 亿元。以直播电商、短视频为代表的新兴网红经济的崛起，使 MCN 机构的服务需求持续增长。图图 41：2015-2025 年中国年中国 MCN 市场规模及预测市场规模及预测 资料来源：艾媒数据中心，信达证券研发中心 中国中国 MCN 机构的盈利主要分为两大方向机构的盈利主要分为两大方向：一是面向 C 端用户，如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP 授权等；二是面向 B 端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收。此外，自创品牌等盈利模式也逐渐被机构采用。图图 42：中国中国 MCN 行业盈利模式行业盈利模式 图图 43：中国中国 MCN 行业产业图谱行业产业图谱 资料来源：艾媒咨询，信达证券研发中心 资料来源：艾媒咨询，信达证券研发中心 三大平台优势突出，东方甄选三大平台优势突出，东方甄选 GMV 到净利的转化率较高。到净利的转化率较高。东方甄选东方甄选 2022 年开启了产地直播新模式，自营产品占比持续提高，建设逐步完善主播梯队；将进酒账号开播，进一步拓宽用户群和酒水品类；看世界等账号的视频质量向纪录片看齐。遥望科技遥望科技 2022 年致力于成为链接明星网红与供应商的直播电商超级渠道，明星矩阵及 IP 账号加速布局，推出8 32 78 112 168 245 335 432 545 636 743 300.03.8C.6P.0E.86.8(.9&.2.7.8%0.0P.00.00.0 0.0%0.000.050.00020030040050060070080020152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E市场规模（亿元）增长率 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 27 数字虚拟人与孪生主播技术，积极切入非标领域拓展增量，自创 SaaS 平台助推新业务发展。交个朋友交个朋友 2022 年主要进行了去 3C 化，去个人标签，以及增加女性粉丝。表表 7：东方甄选、遥望科技、交个朋友：东方甄选、遥望科技、交个朋友 2022 年关键信息跟踪年关键信息跟踪 东方甄选东方甄选 遥望遥望科技科技 交个朋友交个朋友 2022 年年 关键举措关键举措 开启产地直播新模式，自营产品占比持续提高，建设逐步完善主播梯队；将进酒账号开播，进一步拓宽用户群和酒水品类；看世界等账号的视频质量向纪录片看齐 致力于成为链接明星网红与供应商的直播电商超级渠道，明星矩阵及IP账号加速布局；推出数字虚拟人与孪生主播技术；积极切入非标领域拓展增量，自创SaaS 平台助推新业务发展 去 3C 化，去个人标签，增加女性粉丝 优势优势 前期积累了较多的嘉宾，室内访谈的排期节奏或加快。整体看，竖屏综艺的形式和主播的发挥越来越稳定；全账号矩阵回头客稳步提高，截至 2022 年 12 月底，东方甄选已经有超过 600 万的回头客 拥有丰富优质客户资源；供应链体系完善、运营能力成熟；跻身平台直播带货MCN 机构前列 核心定位渠道品牌，建立高效短路线的消费者链条，作为一个粉丝信赖的渠道 未来战略规划未来战略规划 自营品营销成本更低，或有更大空间让利供应链，通过投资等方式布局上游供应链 遥望云数字化中台升级为 3.0 版本，成为真正的 SaaS，不受场地和时间限制完成直播；发力数字技术、数字资产，更好实现虚拟空间多样性与灵活度 短期创新直播形式（连线、知识竞猜、互动），多平台铺设（快手和视频号），推出面向三线以下城市的账号和主播：长期优化供应链、丰富货品池、考虑出海（东南亚、映客、赤子城）资料来源:财富FORTUNE，每氪，电商报Pro，天下网商，信达证券研发中心 抖快淘流量激励提升，中游抖快淘流量激励提升，中游 MCN 公司享受流量优惠。公司享受流量优惠。2022 年抖快淘三大渠道都提升了对卖家的流量激励力度，行业中游 MCN 公司乘势而上，双十一期间大盘同比大涨。抖音电商增大对商家流量激励力度；快手电商翻倍助推流量补贴，22Q3 电商月活跃买家数突破 1 亿量级：淘宝直播在部分头部 kol 流失情况下，提供流量扶持政策。图图 44：东方甄选、遥望科技、交个朋友：东方甄选、遥望科技、交个朋友 2022 年年 GMV 跟踪跟踪（亿元）（亿元）资料来源:蝉妈妈，飞瓜，灰豚，信达证券研发中心 注：时间截至2022.11.28；其中11月份遥望科技GMV仅为双十一期间（2022.10.31-2022.11.11）成交额；东方甄选2022年6月开播 0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.00Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22东方甄选全矩阵遥望网络交个朋友全矩阵 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 28 表表 8：抖快淘三大渠道：抖快淘三大渠道 2022 年卖家流量激励策略年卖家流量激励策略 抖音电商抖音电商 快手电商快手电商 淘宝直播淘宝直播 2022 年推出卖家流量激励年推出卖家流量激励 抖音电商启动“商家复产护航计划”，投入 25 亿流量补贴、超 2 亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度，为百余城市商家复工复产“护航”针对“招商团长”推出短视频流量激励政策及“短视频爆款池”活动：（1）以商品关联短视频发布数（T-2 日累计）为考核指标时，加码门槛分为五档，分别为=150 条、=500条、=1500 条、=4500条、=1.2w 条，对应奖励明细分别为入池商品数提升至 10 个、30 个、60 个、90 个、120 个；（2）以当天单条短视频成交金额（T0 成交）为考核指标时，加码门槛分为三档，分别为=5w、=10w、=20w，对应奖励明细分别为单条视频给予流量奖励10w(T 1)、20w(T 1)、40w(T 1)。星火计划：流量激励助力商家、主播声量破圈。（1）标杆创作者：主播视频阶梯任务为一周发布3 条原创视频并审核通过或一周内一条新发布视频10 万播放量，对应奖励直播流量券(PV)分别为 3000PV/周或10000PV/条(多条可叠加，每周封顶3 条)；（2）优质创作者：主播视频阶梯任务同上，对应奖励直播流量券(PV)分别为 1500PV/周或 5000PV/条(多条可叠加，每周封顶 3 条)；（3）标杆创作者：主播视频阶梯任务同上，对应奖励直播流量券(PV)分别为 100PV/周或 1000PV/条(多条可叠加，每周封顶 3 条)；（4）普通创作者：暂时无法参与星火计划，需提升至潜力创作者方可参加。资料来源:抖音电商、电商报、新榜研究院、信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 29 三三、投资建议、投资建议 我们认为直播电商赛道仍有持续扩张的空间，我们认为直播电商赛道仍有持续扩张的空间，受益于受益于头部渠道抖快淘持续流量支持及对传统电商的长期替代效头部渠道抖快淘持续流量支持及对传统电商的长期替代效应，应，建议关注：1、开启产地直播新模式、自营产品占比持续提高、逐步完善主播梯队、持续产出优质内容、契合兴趣电商的发展趋势，流量具备持续性，直播间观众消费能力强的【新东方在线新东方在线】；2、流量增长稳定，电商业务表现稳健，直播业务表现良好，有望以广告、直播和电商为主要货币化手段将流量价值进一步发掘，释放出更多的收入空间和盈利能力的【快手快手-W】；3、剥离鞋履业务，专注移动互联网营销，明星矩阵及 IP 账号加速布局，直播业绩表现亮眼的【遥望科技遥望科技】；4、交个朋友直播间核心定位渠道品牌，建立高效短路线的消费者链条，直播业务逐渐靠直播形式创新、多平台铺设账号和主播、丰富货品池、优化供应链驱动增长的【世纪睿科】。表表 9：重点公司重点公司 EPS 及估值情况及估值情况 股票代码股票代码 证券简称证券简称 股价（元）股价（元）PE（倍）（倍）EPS 摊薄摊薄（元）（元）2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 1797.HK 新东方在线 41.90-5.89 38.72 28.05-0.53 1.05 1.46 1024.HK 快手-W 58.05-19.95-151.48 28.04-2.61-0.34 1.86 002291.SZ 遥望科技 14.07 27.23 14.04 10.32 0.52 1.00 1.36 1450.HK 世纪睿科 2.10-9.62 6.34-0.19 0.29 资料来源：Wind，信达证券研发中心 时间：2023/03/06 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 30 风险因素风险因素 宏观经济恢复不及预期宏观经济恢复不及预期：目前疫情防控政策虽有所放松，但是各地疫情反复，未来宏观经济恢复程度尚不明朗，如果宏观经济恢复较慢，消费者预期悲观，将影响直播电商行业景气度。直播电商平台发展不达预期：直播电商平台发展不达预期：目前各大平台对直播电商业务发展的扶持力度较大，行业的快速发展也得益于此，如果未来抖音、快手、淘宝等平台减少对直播电商的业务投入，将会影响到行业发展速度。行业行业竞争激励竞争激励、监管趋严、监管趋严：主播行业竞争激烈，不断有新进入者争夺粉丝资源，未来虚拟主播的发展也将带来冲击，如果头部主播出现形象问题将导致用户信任度下降，加上行业监管趋严，将影响直播带货业务发展。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 31 研究团队简介研究团队简介 冯翠婷，信达证券传媒互联网及海外首席分析师冯翠婷，信达证券传媒互联网及海外首席分析师，北京大学管理学硕士，香港大学金融学硕士，中山大学管理学学士。2016-2021 年任职于天风证券，覆盖互联网、游戏、广告、电商等多个板块，及元宇宙、体育二级市场研究先行者（首篇报告作者），曾获 21 年东方财富 Choice 金牌分析师第一、Wind 金牌分析师第三、水晶球奖第六、金麒麟第七，20 年 Wind 金牌分析师第一、第一财经第一、金麒麟新锐第三。凤超，信达证券传媒互联网及海外团队高级研究员，凤超，信达证券传媒互联网及海外团队高级研究员，本科和研究生分别毕业于清华大学和法国马赛大学，曾在腾讯担任研发工程师，后任职于知名私募机构，担任互联网行业分析师。目前主要负责海外互联网行业的研究，拥有 5 年的行研经验，对港美股市场和互联网行业有长期的跟踪覆盖。主要关注电商、游戏、本地生活、短视频等领域。刘旺，信达证券传媒互联网及海外团队高级研究员。刘旺，信达证券传媒互联网及海外团队高级研究员。北京大学金融学硕士，北京邮电大学计算机硕士，北京邮电大学计算机学士，曾任职于腾讯，一级市场从业 3 年，创业 5 年（人工智能、虚拟数字人等），拥有人工智能、虚拟数字人、互联网等领域的产业经历。李依韩，信达证券传媒互联网及海外团队研究员。李依韩，信达证券传媒互联网及海外团队研究员。目前主要覆盖互联网板块。中国农业大学金融硕士，曾任职于华创证券，2022 年加入信达证券研发中心。团队曾入围 2021 年新财富传播与文化类最佳分析师评比，2021 年 21 世纪金牌分析师第四名，2021 年金麒麟奖第五名，2021 年水晶球评比入围。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 32 机构销售联系人机构销售联系人 区域区域 姓名姓名 手机手机 邮箱邮箱 全国销售总监全国销售总监 韩秋月 13911026534 华北区销售总监华北区销售总监 陈明真 15601850398 华北区销售副总监华北区销售副总监 阙嘉程 18506960410 华北区销售华北区销售 祁丽媛 13051504933 华北区销售华北区销售 陆禹舟 17687659919 华北区销售华北区销售 魏冲 18340820155 华北区销售华北区销售 樊荣 15501091225 华北区销售华北区销售 秘侨 18513322185 华北区销售华北区销售 李佳 13552992413 华北区销售华北区销售 张斓夕 18810718214 华东区销售总监华东区销售总监 杨兴 13718803208 华东区销售副总监华东区销售副总监 吴国 15800476582 华东区销售华东区销售 国鹏程 15618358383 华东区销售华东区销售 朱尧 18702173656 华东区销售华东区销售 戴剑箫 13524484975 华东区销售华东区销售 方威 18721118359 华东区销售华东区销售 俞晓 18717938223 华东区销售华东区销售 李贤哲 15026867872 华东区销售华东区销售 孙僮 18610826885 华东区销售华东区销售 贾力 15957705777 华东区销售华东区销售 石明杰 15261855608 华东区销售华东区销售 曹亦兴 13337798928 华南区销售总监华南区销售总监 王留阳 13530830620 华南区销售副总监华南区销售副总监 陈晨 15986679987 华南区销售副总监华南区销售副总监 王雨霏 17727821880 华南区销售华南区销售 刘韵 13620005606 华南区销售华南区销售 胡洁颖 13794480158 华南区销售华南区销售 郑庆庆 13570594204 华南区销售华南区销售 刘莹 15152283256 华南区销售华南区销售 蔡静 18300030194 华南区销售华南区销售 聂振坤 15521067883 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 33 分析师声明分析师声明 负责本报告全部或部分内容的每一位分析师在此申明，本人具有证券投资咨询执业资格，并在中国证券业协会注册登记为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告；本报告所表述的所有观点准确反映了分析师本人的研究观点；本人薪酬的任何组成部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体分析意见或观点直接或间接相关。免责声明免责声明 信达证券股份有限公司(以下简称“信达证券”)具有中国证监会批复的证券投资咨询业务资格。本报告由信达证券制作并发布。本报告是针对与信达证券签署服务协议的签约客户的专属研究产品，为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考，双方对权利与义务均有严格约定。本报告仅提供给上述特定客户，并不面向公众发布。信达证券不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。客户应当认识到有关本报告的电话、短信、邮件提示仅为研究观点的简要沟通，对本报告的参考使用须以本报告的完整版本为准。本报告是基于信达证券认为可靠的已公开信息编制，但信达证券不保证所载信息的准确性和完整性。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告最初出具日的观点和判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会出现不同程度的波动，涉及证券或投资标的的历史表现不应作为日后表现的保证。在不同时期，或因使用不同假设和标准，采用不同观点和分析方法，致使信达证券发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告，对此信达证券可不发出特别通知。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测仅供参考，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人做出邀请。在法律允许的情况下，信达证券或其关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能会为这些公司正在提供或争取提供投资银行业务服务。本报告版权仅为信达证券所有。未经信达证券书面同意，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发布、转发或引用本报告的任何部分。若信达证券以外的机构向其客户发放本报告，则由该机构独自为此发送行为负责，信达证券对此等行为不承担任何责任。本报告同时不构成信达证券向发送本报告的机构之客户提供的投资建议。如未经信达证券授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。信达证券将保留随时追究其法律责任的权利。评级说明评级说明 投资建议的比较标准投资建议的比较标准 股票投资评级股票投资评级 行业投资评级行业投资评级 本报告采用的基准指数：沪深300 指数（以下简称基准）；时间段：报告发布之日起 6 个月内。买入：买入：股价相对强于基准20以上；看好：看好：行业指数超越基准；增持：增持：股价相对强于基准 520；中性：中性：行业指数与基准基本持平；持有：持有：股价相对基准波动在 5%之间；看淡：看淡：行业指数弱于基准。卖出：卖出：股价相对弱于基准 5以下。风险提示风险提示 证券市场是一个风险无时不在的市场。投资者在进行证券交易时存在赢利的可能，也存在亏损的风险。建议投资者应当充分深入地了解证券市场蕴含的各项风险并谨慎行事。本报告中所述证券不一定能在所有的国家和地区向所有类型的投资者销售，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业顾问的意见。在任何情况下，信达证券不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者需自行承担风险。

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免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 可选消费可选消费 关注直播电商渠道关注直播电商渠道家电家电增量增量 华泰研究华泰研究 家用电器家用电器 增持增持 (维持维持)小家电小家电 增持增持 (维持维持)研究员 林寰宇林寰宇 SAC No.S0570518110001 SFC No.BQO796 (86)755 8249 2388 研究员 王森泉王森泉 SAC No.S0570518120001 SFC No.BPX070 (86)755 2398 7489 研究员 周衍峰周衍峰 SAC No.S0570521100002 (86)21 2897 2228 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2023 年 2 月 17 日中国内地 专题研究专题研究 家电直播电商表现积极，新兴渠道成长可期家电直播电商表现积极，新兴渠道成长可期 国内家电消费市场缓步恢复，春节错期影响逐步消化，奥维云网数据前 7 周线上整体家电零售额同比 1.9%（前 6 周-7%），对比而言，新兴直播电商表现仍较强势，在 4Q22 实现较高增长的情况下，23 年 1 月继续维持强势增长（生活电器/个护/大家电分别同比 85%/ 97%/ 173%）。一方面，直播电商家电销售规模仍较低，我们预计直播电商仍是销售渠道中内生景气度较高的细分赛道，另一方面，短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电品类的销售，随着直播电商平台成长为覆盖短视频、直播和货架场景的全域电商后，完善的体系将有利于更多家电品类销售，家电销售额有望维持高增速。看好新兴直播电商渠道的品类推进看好新兴直播电商渠道的品类推进 渠道上，我们认为以抖音电商为代表的直播电商成长速度依然领先，是值得深度发掘的方向，短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电销售，而随着直播电商不断迭代，直播电商与传统平台电商走向融合发展，短视频/直播的流量引导消费，再向平台货架引流，直播电商利好的家电品类也有望拓展。新的全域兴趣场景下，直播电商补全“人找货”的货架短板，同时不断完善商城体系、让消费链路闭环更为健全，让抖音电商等直播电商成为更适合耐用消费品的销售渠道，我们预计新的模式下，会有更多的家电品牌商发掘直播电商的潜力，希望在温和复苏的市场环境下获取更多的市场份额。小家电受益新兴渠道拓展小家电受益新兴渠道拓展 根据奥维云网监测数据，2022 年抖音渠道厨房小家电零售规模已经达到线上市场的 17.6%。随着稳消费、促消费措施的出台，我们看好小家电的需求弹性。且直播电商为新品投放试水的主要阵地，叠加达人背书及新品种草，新品发布具备优势，有望继续带动行业增长，结构性渠道优势有望延续。其中，厨房小家电长尾化特征较为明显，多品类增长潜力充足。清洁电器品类集中，仍以高单价洗地机及扫地机器人为主，规模效应提升或带来功能下沉，而平台资源和流量的集中投放，或能够产生集中成交势能。个护电器受益于“她经济”细分类目也迅速崛起，依靠兴趣电商的强内容触达，直播电商占比或持续提升。新兴渠道的新竞争新兴渠道的新竞争 直播电商渠道仍将有利于小家电品牌推广，而短视频/直播的流量优势有望推动直播电商占比持续提升。头部小家电企业继续发力新兴直播电商渠道，我们预计新渠道的竞争也将加剧，小厨电中，传统品牌苏泊尔(002032 CH)、九阳(002242 CH)抖音渠道份额仍有优势，但小熊(002959 CH)、摩飞(新宝股份旗下品牌，002705 CH)、北鼎(300824 CH)起量较快，低基数边际拉动力更强，份额有望提升；清洁电器新兴品牌追觅(未上市)在抖音渠道成功突围，规模已经领先传统优势品牌；个护领域飞科(603868 CH)仍保持先发优势，特色运营模式仍在强化其市场地位。风险提示：宏观经济下行；传统电商渠道竞争加剧；新兴渠道承压。(28)(21)(14)(7)0Feb-22Jun-22Oct-22Feb-23(%)家用电器小家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2 可选消费可选消费 正文目录正文目录 新兴渠道强势增长新兴渠道强势增长.3 看好新兴直播电商渠道的品类推进.4 全域兴趣电商带来更好的家电品类成长机会.5 新变量新成长.5 直播电商渠道助推小家电销售高速成长.7 厨房小家电：空气炸锅规模领先.8 清洁电器：洗地机销售额一骑绝尘.10 个护电器：规模仍较小，成长性仍强.12 风险提示.13 gYiXoYsUkU8ZbU9UpW9Y6M9RbRmOoOsQnOjMoOnPjMnMxObRrQmRvPoNxOuOqRoP 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。3 可选消费可选消费 新兴渠道强势增长新兴渠道强势增长 对经济及消费的强预期与弱现实不断交织，短期内地产销售尚未完全恢复，而后周期属性较强的家电板块前期估值已有较明显恢复，近期市场情绪波动较为明显。但全年来看中国经济的景气修复预期依然可期，从家电的销售来看，春节错期影响消化后，零售数据表现会逐步强化，近期节奏上看，我们认为家电需求复苏可能较为温和，但是从渠道上，我们认为仍有值得深度发掘的方向，以抖音电商为代表的直播电商成长速度依然领先，短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电品类的销售，而随着直播电商不断迭代，直播电商与传统的平台电商走向融合发展，短视频与直播的流量引导消费，直播向平台货架引流，直播电商利好的家电品类也有望拓展。电商趋势增长机会让家电销售存在增量增长机会。星图数据显示，2022 年“双 11”期间直播电商实现 1814 亿 GMV，同比 146.1%，相对而言，传统平台电商（9340 亿元，同比 2.9%）及线下渠道销售表现一般，而在 2023 年，传统线上或保持温和增长、线下客流恢复会带来低基数下的修复，但我们预计直播电商仍是销售渠道中内生景气度较高的细分赛道，对应的，家电产品直播电商的销售竞争也将保持较高热度。图表图表1：直播电商直播电商 2022 年大促期间表现年大促期间表现 资料来源：星图数据、华泰研究 根据星图数据，22H1 直播电商 GMV 占各电商业态 GMV 比例达到 21%，已经是不可忽视的力量，但从家电品类的直播电商带货来看，家电品牌更多是通过直播引流，引导客户到综合电商成交，而随着更多的直播电商平台打破界限，成长为覆盖短视频、直播和货架场景的全域电商后，我们认为其将成为家电品牌商更加奋力争夺的线上渠道。图表图表2：2021 年各电商业态年各电商业态 GMV 占比占比 图表图表3：2022H1 年各电商业态年各电商业态 GMV 占比占比 资料来源：星图数据、华泰研究 资料来源：星图数据、华泰研究 645144573718141246050505050004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,0002021年6182022年6182021年双112022年双11(亿元)直播电商GMV同比综合电商83.0%直播电商14.0%新零售2.0%社区团购1.0%综合电商72.0%直播电商21.0%新零售4.0%社区团购3.0%免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。4 可选消费可选消费 看好新兴直播电商渠道的品类推进看好新兴直播电商渠道的品类推进 综合电商在经历了不断的品类成长后，几乎覆盖了所有的线下消费品品类，而直播电商等新兴渠道利用视频展示优势，从服装、美妆等品类切入，以主播汇聚流量、聚集人气，不断通过内容吸引用户，曾经的主播 内容 品牌三方合作的模式实现了快速增长，其中小家电品类天然更适合线上销售（受到体积、单价、购买力等因素影响），在抖音等新兴渠道已经初具规模，头部品牌也不断深度介入该渠道，但规模仍明显低于传统平台电商渠道，而大家电品类受到配送安装等配套体系影响，直播电商销售规模仍较低，我们认为未来不同直播电商平台有望不断完善体系，结合直播平台特点补齐短板，家电品类的销售额有望不断提升。图表图表4：低渗透率品类将承载更多增量低渗透率品类将承载更多增量 资料来源：易观、华泰研究 历史数据来看，传统电商平台历史数据来看，传统电商平台双十一双十一当日当日销售额家电行业销售额家电行业保持保持全行业第一全行业第一，但但直播电商家直播电商家电品类占比仍不高，直播电商或加大家电品类力度电品类占比仍不高，直播电商或加大家电品类力度。星图数据显示，2022 双十一当日（10日晚 8 点至 11 日 24 点）家用电器全网销售额继续维持行业第一，由于 2019 年以来未披露家电全网销售额数据，回顾历史数据，双十一当日，2016-2018 家电销售额分别为 361、513、569 亿元（全网占比分别为 20.4%、20.2%、18.1%）。图表图表5：双十一当日全网销售额排名前五行业，家电提升至第一双十一当日全网销售额排名前五行业，家电提升至第一 第一第一 第二第二 第三第三 第四第四 第五第五 2022 年双十一当日 家用电器 手机数码 个护美妆 服装 女鞋/男鞋/箱包 2021 年双十一当日 家用电器 手机数码 服装 个护美妆 女鞋/男鞋/箱包 2020 年双十一当日 家用电器 手机数码 服装 个护美妆 女鞋/男鞋/箱包 2019 年双十一当日 手机数码 家用电器 个护美妆 服装 鞋/包 2018 年双十一当日 手机数码 家用电器 个护美妆 食品饮料 母婴 资料来源：星图数据、华泰研究 巨量算数数据显示，早在 2021 年抖音家电品类 GMV 同比增长 312%。但从三大直播平台的 GMV 前十大品类来看，家电品类占比不高，尤其是在抖音电商平台占比较低。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。5 可选消费可选消费 图表图表6：2022 年年三大直播平台三大直播平台 GMV 前十大品类，家电前十大品类，家电占比占比并不领先并不领先 注：抖音统计区间 2022.1-11、点淘统计区间 2021.3-2022.4、快手统计区间 2022.8-2022.11 资料来源：克劳锐、热浪数据、艾瑞、灰豚数据、华泰研究 全域兴趣电商带来更好的家电品类成长机会全域兴趣电商带来更好的家电品类成长机会 抖音电商从 2022 年 5 月开始发力全域兴趣电商，传统的直播带货模式升级，重新书写新的商业场景，我们认为直播及短视频内容等“货找人”的模式更适合爆款单品销售，而新的全域兴趣场景下，补全“人找货”的货架短板，同时不断完善商城体系、让消费链路闭环更为健全，让抖音电商等直播电商成为更适合耐用消费品的销售渠道，我们预计新的模式下，会有更多的家电品牌商发掘直播电商的潜力，希望在温和复苏的市场环境下获取更多的市场份额。图表图表7：抖音电商升级为全域兴趣电商抖音电商升级为全域兴趣电商 资料来源：抖音电商第二届生态大会、华泰研究 新变量新成长新变量新成长 直播电商的兴起折射出兴趣内容电商的大潮流，有望继续对未来的小家电销售产生积极影响。兴趣短视频/直播内容把握住了新时代消费者的大量碎片时间，而兴趣内容叠加特定时间点的产品需求，消费者会自然而然的受到短视频/直播平台引导，让更多产品受益于内容需求向产品需求的转化。以春节节点为例，购买年货氛围浓郁，各类相关内容短视频/直播平台拉动话题热度，并以种草内容激发用户需求，其中清洁场景为例，2022 年度抖音好物年货节上，清洁电器品类热销，直播模式成长性突出，品牌高曝光 春节清洁场景高关注 直播/短视频高流量，让清洁电器成为阶段性增长强势品类，也让直播电商成为了传统电商之外的有力补充。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。6 可选消费可选消费 图表图表8：兴趣兴趣 节点产品需求叠节点产品需求叠加，加，2022 年度抖音好物年货节年度抖音好物年货节直播模式推动相关品类成长直播模式推动相关品类成长 注：数据期间 2022/12/28-2023/01/07 资料来源：艺恩、华泰研究 回顾 2022 年抖音电商家电品类表现，由于历史数据仅开始于 2021 年 10 月，我们观察 2022年 Q4 期间同比增速，生活电器、个护仪器、大家电 22Q4 同比增速为 79%/ 65%/ 163%，但整体市场规模仍较小，奥维云网数据 2023 年 1 月在传统家电线上零售额同比下滑 25.8%的情况下，抖音电商各个家电品类表现依然积极，我们预期 2023 年全年直播电商或有望继续保持较高成长。图表图表9：抖音电商家电品类销售额，均呈现出较强成长性抖音电商家电品类销售额，均呈现出较强成长性 资料来源：久谦数据、华泰研究 (50%)0P00 0%000504681012141618202021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/01(亿元)生活电器个护仪器大家电大家电同比生活电器同比个护电器同比 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。7 可选消费可选消费 直播电商渠道助推直播电商渠道助推小家电小家电销售高速成长销售高速成长 我们仍看好 2023 年小家电产品在直播电商上的成长，其以兴趣内容叠加活动促销带动场景热度，并推动品牌与达人反复推出种草内容激发用户需求，并以直播紧张大促提升转化能力，小家电销售也可能从这一趋势中受益。根据奥维云网数据，2022 年厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱、空气炸锅共计 13 个品类）传统平台电商及线下零售额为 520.3亿元，其中线上零售额同比下滑 2.9%，而抖音电商渠道表现积极，销售额已经达到 64 亿元，且根据奥维云网监测数据，2022 年抖音渠道厨房小家电零售规模已经达到线上市场的17.6%。图表图表10：传统平台电商及线下市场厨房小家电零售规模变化传统平台电商及线下市场厨房小家电零售规模变化 资料来源：奥维云网、华泰研究 直播电商在国内越来越受欢迎，我们认为在该渠道的推动下，头部小家电企业仍有望继续发力新兴渠道拓展，强化市场份额。从直播电商的呈现方式和运营来看：1）增加参与度与信任度。直播商务允许品牌和卖家实时展示他们的产品，并与消费者更为实时的互动，更及时的提供消费者反馈，帮助品牌、卖家和消费者之间建立信任。2）360 度的产品展示。让消费者更好地了解小家电的工作原理，以及它们能给消费者带来什么好处，增加消费者购买的可能性。3）内容及达人引流。品牌投放、自播、达人推荐的矩阵式信息传播，实现品宣与转化的双重效果，且直播电商货架商城的完善与补齐，让内容消费更轻松的过渡到产品消费，让引流更为顺畅。4）转化消费者时间的价值。利用主播汇聚消费者流量和时间，且优质的内容能够不断复用，并通过优质产品与营销活动盘活存量消费者吸引新消费者，将消费者的流量与时间不断沉淀。5）抖音电商等直播平台也在不断改进和优化，通过提高产品质量、优化物流配送等方面的努力，不断提高用户满意度，从而进一步推动小家电产品的销售。570.5610.5656.0672.8631.9557.4520.310.50%7.0%7.4%2.6%-6.1%-11.8%-6.7%(15%)(10%)(5%)0%5002003004005006007008002016201720182019202020212022(亿元)传统线上、线下厨房小家电零售额同比 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。8 可选消费可选消费 厨房小家电：空气炸锅规模领先厨房小家电：空气炸锅规模领先 抖音电商上，厨房小家电多品类的销售规模一直在不断增长。随着消费者生活水平的提高，对厨房细分场景用品的需求也日益增加，厨房小家电长尾化特征较为明显，产品品种繁多，以抖音电商为例，2022 年除 TOP2 品类销售额较高，其余品类销售额较为接近，且个别品类呈现出高增长特点。直播电商往往通过现场制作美食，将产品的使用场景沉浸式呈现给用户，以生动的使用场景和优质产品激发消费潜力。且抖音用户年龄结构偏年轻化，与小家电消费客群年龄结构吻合度高，令该渠道成为小家电销售的新兴渠道。展望未来，我们认为抖音等直播电商上的厨房小家电销售仍然具有较大的增长潜力。图表图表11：抖音电商抖音电商 2022 年年前十大品类厨房小家电品类销售额前十大品类厨房小家电品类销售额 图表图表12：抖音电商抖音电商 2022Q4 前十大品类厨房小家电品类销售额及增速前十大品类厨房小家电品类销售额及增速 资料来源：久谦数据、华泰研究 资料来源：久谦数据、华泰研究 从头部小家电品牌的各个电商渠道销售表现来看，抖音电商整体规模仍较小，但整体上，抖音电商的销售额比例按季度趋势提升。其中摩飞品牌抖音电商销售额对比天猫、京东的比例较高，22Q4 抖音电商销售额占天猫、京东比例达到 42%、40%。小熊、北鼎也在抖音电商上规模提升较快。图表图表13：2022 年年厨房小家电品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额厨房小家电品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额 图表图表14：各厨电小家电品牌抖音电商季度销售额对比天猫、京东各厨电小家电品牌抖音电商季度销售额对比天猫、京东 注：由于各个平台产品类别统计口径的差异，销售额可能存在差异 资料来源：久谦数据、华泰研究 资料来源：久谦数据、华泰研究 0200400600800100012001400空气炸锅破壁机电饭煲电热锅多功能料理锅净水器豆浆机电蒸锅绞肉机电磁炉（百万元）2022-5546C5)17%-23G66%(100%)00 0000P000100150200250300350400450空气炸锅破壁机多功能料理锅电饭煲净水器电磁炉绞肉机电热锅电蒸锅电热水壶(百万元)2022Q4同比010002000300040005000600070008000苏泊尔九阳小熊摩飞北鼎（百万元）抖音电商天猫京东0 0%苏泊尔九阳小熊摩飞北鼎2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。9 可选消费可选消费 抖音电商上，官方自播为新品投放试水的主要阵地，同时叠加达人背书及新品种草，新品发布具备优势。拉长区间来看，抖音电商上厨房小家电品牌零售价格具备一定优势，除九阳、北鼎抖音电商均价高于天猫外，整体低于天猫及京东。当然各品牌各平台的零售均价也受到主推产品结构的影响，但我们认为直播电商整体上对比货架模式仍有价格优势，而在短视频/直播仍把握住消费者碎片化时间的情况下，抖音电商发力货架电商模式，零售均价或逐步提升。图表图表15：厨房小家电品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价厨房小家电品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价 资料来源：奥维云网、华泰研究 从较为成熟的产品上看，非直播大促节点，品牌旗舰店价格在渠道间有小幅差异，提供了较为统一的消费者体验。图表图表16：非大促季同款厨房小家电产品价格非大促季同款厨房小家电产品价格有小幅差异（单位：元）有小幅差异（单位：元）品牌品牌 产品产品 型号型号 电商电商 到手价到手价 厨房小家电 小熊 绞肉机 QSJ-C03T5 京东 129 天猫 89 抖音 99 九阳 电煮锅 HG15-HC96 京东 149.9 天猫 129.9 抖音 129.9 苏泊尔 电饭煲 SF30FC689 京东 219 天猫 219 抖音 199 九阳 空气炸锅 VF503 京东 269.9 天猫 239.9 抖音 289.9 注：对比日期为 2023/2/7 资料来源：抖音、京东、天猫、华泰研究 0P00 0%000%苏泊尔九阳小熊摩飞北鼎2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。10 可选消费可选消费 清洁清洁电器：洗地机销售额一骑绝尘电器：洗地机销售额一骑绝尘 疫情加速了清洁电器的市场渗透，并且越来越多的消费者转向直播平台来满足他们的清洁电器购买需求，抖音电商上各类清洁电器销售额表现突出。对比厨房小家电，清洁电器品类集中，仍以洗地机及扫地机器人为主。就未来的增长潜力而言，清洁电器中洗地机及扫地机器人单价仍较高，高性能产品随着规模化成本下降，未来有望逐步实现功能下沉，更多性价比需求也将随之上升。此外，健康、清洁意识的兴起仍将在长期推动清洁电器的销售。图表图表17：抖音电商抖音电商 2022 年年前十大品类厨房小家电品类销售额前十大品类厨房小家电品类销售额 图表图表18：抖音电商抖音电商 2022Q4 前十大品类厨房小家电品类销售额及增速前十大品类厨房小家电品类销售额及增速 资料来源：久谦数据、华泰研究 注：消毒机及电动清洁刷同比增速分别为 49695%、 1908%资料来源：久谦数据、华泰研究 从头部清洁电器品牌的各个电商渠道销售表现来看，追觅抖音电商整体规模已经较大，部分季度抖音电商品牌成交额一度超过京东平台。2021 年 8 月，追觅以洗地机 H11 max 上市正式布局抖音兴趣电商，成为抖音电商品牌化浪潮中的成功者之一。对于曾经重点布局传统电商平台的品牌而言，抖音电商帮助新品牌拓展了新的客户群体，突破了原来的客群圈层及年龄限制。同时在视频侵占消费者时间的过程中，既有直播和短视频内容引发用户兴趣的“货找人”驱动力，也有基于用户和达人之间的粘性与信任的下单驱动力，一旦充分利用好平台资源和流量的集中投放，能够产生集中成交势能，直播电商仍将为新品牌发掘增量市场的有利渠道。图表图表19：2022 年年清洁电器品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额清洁电器品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额 图表图表20：各清洁电器品牌抖音电商季度销售额对比天猫、京东各清洁电器品牌抖音电商季度销售额对比天猫、京东 资料来源：久谦数据、华泰研究 资料来源：久谦数据、华泰研究 0200400600800100012001400160018002000洗地机扫地机器人除螨仪吸尘器擦窗机器人餐具消毒机拖地机器人超声波清洗机消毒机电动清洁刷（百万元）2022187v2%-22 2 %-80t6%(200%)(100%)00 0000P00p0000200300400500600700800洗地机扫地机器人除螨仪吸尘器擦窗机器人餐具消毒机消毒机电动清洁刷拖地机器人器材配件(百万元)2022Q4同比05001000150020002500追觅科沃斯石头添可云鲸（百万元）抖音电商天猫京东0 000%追觅科沃斯石头添可云鲸2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。11 可选消费可选消费 抖音电商上清洁电器品牌零售价格优势不明显，仅添可、云鲸抖音电商部分季度均价较明显低于京东，整体价格优势不明显。图表图表21：清洁电器品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价清洁电器品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价 资料来源：奥维云网、华泰研究 图表图表22：非大促季非大促季同款同款清洁电器清洁电器产品价格差异不明显产品价格差异不明显（单位：元）（单位：元）品牌品牌 产品产品 型号型号 电商电商 到手价到手价 清洁电器 摩飞 除螨仪 MR3100 京东 537 天猫 537 抖音 530 美的 吸尘器 C3-L143C 京东 289 天猫 298 抖音 289 科沃斯 扫地机器人 DBX23 京东 3799 天猫 3699 抖音 3399 追觅 洗地机 M13 S 京东 4499 天猫 4499 抖音 4499 注：对比时间 2023 年 2 月 7 日 资料来源：抖音电商、天猫、京东、华泰研究 0P00 0%0%追觅科沃斯石头添可云鲸2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。12 可选消费可选消费 个护个护电器：规模仍较小，成长性仍强电器：规模仍较小，成长性仍强 对比厨房小家电与清洁电器，个护电器的抖音电商市场规模仍较小。根据蝉妈妈数据，在2022 年 MCN 机构带货行业排名中，美妆护肤行业销售额占比为 29.23%，位居首位，而美容仪器作为“她经济”美妆护肤的细分类目也迅速崛起，考虑到三大直播平台中，美妆品类占比都较高，行业直播电商市场规模仍在不断扩张，也有望驱动具备个护与美妆多元属性的美容仪器成长。图表图表23：抖音电商抖音电商 2022 年个护小年个护小家电品类销售额家电品类销售额 图表图表24：抖音电商抖音电商 2022Q4 个护小个护小家电品类销售额及增速家电品类销售额及增速 资料来源：久谦数据、华泰研究 资料来源：久谦数据、华泰研究 从头部个护电器品牌的各个电商渠道销售表现来，各个品牌抖音电商整体占其他电商平台的比例明显高于厨房小家电和清洁电器，抖音等平台为个护电器品牌商家持续布局的重要阵地，美容仪器、按摩椅等高客单价产品，依靠兴趣电商的强内容触达，精准拉新能够提升下单意愿、有效带动品销，该品类的直播电商占比或持续提升。而对于其他个护品类，品牌商在优质的产品支撑下，往往采取逆势加大投入、积极寻找新增量的策略，用低价或是折扣产品引流，并提升流量触达范围，精细化运营以提升转化率，强化品牌的渠道份额。图表图表25：2022 年年个护电器品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额个护电器品牌抖音电商对比天猫、京东渠道销售额 图表图表26：各个护电器品牌抖音电商季度销售额对比天猫、京东各个护电器品牌抖音电商季度销售额对比天猫、京东 资料来源：久谦数据、华泰研究 资料来源：久谦数据、华泰研究 抖音电商上个护电器品牌零售价格定位差异较为明显，飞科抖音电商主推节日礼盒，整体价格较高，在抖音电商均价明显高于天猫京东。而其他头部个护电器品牌抖音电商均价对比天猫有一定优势。050010001500200025003000美容仪器按摩保健美发仪器个人清洁美体瘦身口腔护理（百万元）2,022108%-225v2X%(100%)00 0000P00p000004006008001,0001,2001,400美容仪器按摩保健美发仪器个人清洁口腔护理美体瘦身(百万元)2022Q4同比050010001500200025003000飞科雅萌徕芬Ulike倍轻松（百万元）抖音电商天猫京东0 00%飞科雅萌徕芬Ulike倍轻松2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。13 可选消费可选消费 图表图表27：个护电器品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价个护电器品牌在抖音电商零售均价对比传统平台电商零售均价 资料来源：奥维云网、华泰研究 图表图表28：非大促季非大促季同款同款个护个护电器产品价格差异不明显电器产品价格差异不明显（单位：元）（单位：元）品牌品牌 产品产品 型号型号 电商电商 到手价到手价 个护电器 飞科 剃须刀 FS891 京东 199 天猫 199 抖音 199 usmile 电动牙刷 Y1S 京东 239 天猫 289 抖音 259 松下 吹风机 5H 京东 199 天猫 199 抖音 199 松下 美容仪 XEP1 京东 2499 天猫 2499 抖音 2499 注：对比时间 2023 年 2 月 7 日 资料来源：抖音电商、天猫、京东、华泰研究 风险提示风险提示 1）宏观经济下行 如果宏观经济表现偏弱，进而导致居民消费能力和消费意愿的下降，可能导致家电需求持续低于预期、行业增速低于预期。2）传统电商渠道竞争加剧 如果家电销售市场存量竞争加剧，传统电商渠道与新兴渠道之间的流量竞争加剧，可能导致渠道增长预期出现较大波动。3）新兴渠道承压 新兴渠道的成长性受到渠道政策变化、头部企业营销费用投放影响较为明显，如果渠道减少流量、企业减少费用投放，可能大幅影响影响新兴渠道的增长预期。0P00 0%0%飞科雅萌徕芬Ulike倍轻松2022Q1抖音对比天猫2022Q2抖音对比天猫2022Q3抖音对比天猫2022Q4抖音对比天猫2022Q1抖音对比京东2022Q2抖音对比京东2022Q3抖音对比京东2022Q4抖音对比京东 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。14 可选消费可选消费 免责免责声明声明 分析师声明分析师声明 本人，林寰宇、王森泉、周衍峰，兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见；彼以往、现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬。一般声明及披露一般声明及披露 本报告由华泰证券股份有限公司（已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格，以下简称“本公司”）制作。本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料。本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用。本公司不因接收人收到本报告而视其为客户。本报告基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制，但本公司及其关联机构(以下统称为“华泰”)对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断。在不同时期，华泰可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。以往表现并不能指引未来，未来回报并不能得到保证，并存在损失本金的可能。华泰不保证本报告所含信息保持在最新状态。华泰对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司不是 FINRA 的注册会员，其研究分析师亦没有注册为 FINRA 的研究分析师/不具有 FINRA 分析师的注册资格。华泰力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供参考，不构成购买或出售所述证券的要约或招揽。该等观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，华泰及作者均不承担任何法律责任。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。除非另行说明，本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现，过往的业绩表现不应作为日后回报的预示。华泰不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现，分析中所做的预测可能是基于相应的假设，任何假设的变化可能会显著影响所预测的回报。华泰及作者在自身所知情的范围内，与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，华泰可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，为该公司提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务。华泰的销售人员、交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。华泰没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。华泰的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。投资者应当考虑到华泰及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。有关该方面的具体披露请参照本报告尾部。本报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布的机构或人员，也并非意图发送、发布给因可得到、使用本报告的行为而使华泰违反或受制于当地法律或监管规则的机构或人员。本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人(无论整份或部分)等任何形式侵犯本公司版权。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并需在使用前获取独立的法律意见，以确定该引用、刊发符合当地适用法规的要求，同时注明出处为“华泰证券研究所”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。本公司保留追究相关责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。中国香港中国香港 本报告由华泰证券股份有限公司制作,在香港由华泰金融控股（香港）有限公司向符合证券及期货条例及其附属法律规定的机构投资者和专业投资者的客户进行分发。华泰金融控股（香港）有限公司受香港证券及期货事务监察委员会监管，是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司，后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司。在香港获得本报告的人员若有任何有关本报告的问题,请与华泰金融控股（香港）有限公司联系。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。15 可选消费可选消费 香港香港-重要监管披露重要监管披露 华泰金融控股（香港）有限公司的雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员。有关重要的披露信息，请参华泰金融控股（香港）有限公司的网页 https:/.hk/stock_disclosure 其他信息请参见下方“美国“美国-重要监管披露”重要监管披露”。美国美国 在美国本报告由华泰证券（美国）有限公司向符合美国监管规定的机构投资者进行发表与分发。华泰证券（美国）有限公司是美国注册经纪商和美国金融业监管局（FINRA）的注册会员。对于其在美国分发的研究报告，华泰证券（美国）有限公司根据1934 年证券交易法（修订版）第 15a-6 条规定以及美国证券交易委员会人员解释，对本研究报告内容负责。华泰证券（美国）有限公司联营公司的分析师不具有美国金融监管（FINRA）分析师的注册资格，可能不属于华泰证券（美国）有限公司的关联人员，因此可能不受 FINRA 关于分析师与标的公司沟通、公开露面和所持交易证券的限制。华泰证券（美国）有限公司是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司，后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司。任何直接从华泰证券（美国）有限公司收到此报告并希望就本报告所述任何证券进行交易的人士，应通过华泰证券（美国）有限公司进行交易。美国美国-重要监管披露重要监管披露 分析师林寰宇、王森泉、周衍峰本人及相关人士并不担任本报告所提及的标的证券或发行人的高级人员、董事或顾问。分析师及相关人士与本报告所提及的标的证券或发行人并无任何相关财务利益。本披露中所提及的“相关人士”包括 FINRA 定义下分析师的家庭成员。分析师根据华泰证券的整体收入和盈利能力获得薪酬，包括源自公司投资银行业务的收入。华泰证券股份有限公司、其子公司和/或其联营公司,及/或不时会以自身或代理形式向客户出售及购买华泰证券研究所覆盖公司的证券/衍生工具，包括股票及债券（包括衍生品）华泰证券研究所覆盖公司的证券/衍生工具，包括股票及债券（包括衍生品）。华泰证券股份有限公司、其子公司和/或其联营公司,及/或其高级管理层、董事和雇员可能会持有本报告中所提到的任何证券（或任何相关投资）头寸，并可能不时进行增持或减持该证券（或投资）。因此，投资者应该意识到可能存在利益冲突。评级说明评级说明 投资评级基于分析师对报告发布日后 6 至 12 个月内行业或公司回报潜力（含此期间的股息回报）相对基准表现的预期（A 股市场基准为沪深 300 指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普 500 指数），具体如下：行业评级行业评级 增持：增持：预计行业股票指数超越基准 中性：中性：预计行业股票指数基本与基准持平 减持：减持：预计行业股票指数明显弱于基准 公司评级公司评级 买入：买入：预计股价超越基准 15%以上 增持：增持：预计股价超越基准 5%持有：持有：预计股价相对基准波动在-15%5%之间 卖出：卖出：预计股价弱于基准 15%以上 暂停评级：暂停评级：已暂停评级、目标价及预测，以遵守适用法规及/或公司政策 无评级：无评级：股票不在常规研究覆盖范围内。投资者不应期待华泰提供该等证券及/或公司相关的持续或补充信息 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。16 可选消费可选消费 法律实体法律实体披露披露 中国中国：华泰证券股份有限公司具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格，经营许可证编号为：91320000704041011J 香港香港：华泰金融控股（香港）有限公司具有香港证监会核准的“就证券提供意见”业务资格，经营许可证编号为：AOK809 美国美国：华泰证券（美国）有限公司为美国金融业监管局（FINRA）成员，具有在美国开展经纪交易商业务的资格，经营业务许可编号为：CRD#:298809/SEC#:8-70231 华泰证券股份有限公司华泰证券股份有限公司 南京南京 北京北京 南京市建邺区江东中路228号华泰证券广场1号楼/邮政编码：210019 北京市西城区太平桥大街丰盛胡同28号太平洋保险大厦A座18层/邮政编码：100032 电话：86 25 83389999/传真：86 25 83387521 电话：86 10 63211166/传真：86 10 63211275 电子邮件：ht- 电子邮件：ht- 深圳深圳 上海上海 深圳市福田区益田路5999号基金大厦10楼/邮政编码：518017 上海市浦东新区东方路18号保利广场E栋23楼/邮政编码：200120 电话：86 755 82493932/传真：86 755 82492062 电话：86 21 28972098/传真：86 21 28972068 电子邮件：ht- 电子邮件：ht- 华泰金融控股（香港）有限公司华泰金融控股（香港）有限公司 香港中环皇后大道中 99 号中环中心 58 楼 5808-12 室 电话： 852-3658-6000/传真： 852-2169-0770 电子邮件： http:/.hk 华泰证券华泰证券（美国美国）有限公司有限公司 美国纽约公园大道 280 号 21 楼东（纽约 10017）电话： 212-763-8160/传真： 917-725-9702 电子邮件:Huataihtsc- http:/www.htsc- 版权所有2023年华泰证券股份有限公司

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行业研究行业研究 行业深度行业深度 商贸零售商贸零售 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 table_subject 2022年年11月月13日日 table_invest Table_NewTitle 进入结构分化期，直播电商崛起进入结构分化期，直播电商崛起 消费行业“双11”专题报告 Table_Authors 首席首席证券分析师：证券分析师：丰毅 S0630522030001 证券分析师：证券分析师：赵从栋 S0630520020001 证券分析师：证券分析师：任晓帆 S0630522070001 table_stockTrend table_product 相关研究相关研究 table_main 投资要点：投资要点：在经历“快速渗透，天猫为主（2015年及以前）”阶段、“高速增长，多平台跟上（2016-2020年）”阶段，后2021正式进入“明显放缓，结构分化（2021年-至今）”，电商红利逐步减少，而直播电商、拼多多的崛起，则对主流电商形成明显挤压。从本年“双11”数据来看，直播电商高增长趋势仍在持续，平台去中心化仍在继续，但综合平台抗压能力有所提升，短期放缓趋势已经减少，并且环比618有所恢复。整体表现：整体放缓，龙头环比恢复，直播电商崛起整体表现：整体放缓，龙头环比恢复，直播电商崛起。（1）整体来看：直播电商对综合电）整体来看：直播电商对综合电商形成一定挤压。商形成一定挤压。全网：根据星图数据，全网：根据星图数据，（2022年10月31日20:00-2022年11月11日23:59）全网GMV（不含新零售及社区团购）达11154亿元（ 13.7%）。综合电商：综合电商：(天猫、京东、拼多多等)双十一期间GMV达9340亿元（ 2.9%），细分平台并未公布自身GMV，预计天猫与去年持平，京东表现较优。直播电商：直播电商：（抖音、点淘、快手）双十一期间GMV达1814亿元（ 146.1%）。新零售平台：新零售平台：（美团闪购、京东到家、淘鲜达）双十一期间GMV达218亿元（ 10.8%）。社区团购：社区团购：（多多买菜、美团优选、兴盛优选）双十一期间GMV达135亿元（ 1.1%）。细分综合电商并未公布自身GMV，但从星图数据第一波销售正式活动销售表现来看，预计京东表现较优。（2）同比放缓，环比龙头有所）同比放缓，环比龙头有所恢复。恢复。和和2021年年“双双11”相比，相比，受直播电商挤压、开始节奏较晚、疫情影响等原因，即便折扣力度有所放大，综合电商平台增速仍有所放缓。相比相比618期间期间增长表现，受益疫情状况略有好转，各平台表现相对分化。全网GMV有所放缓，综合电商有所恢复，直播电商进一步提速，新零售平台放缓明显，社区团购恢复明显。活动节奏：活动节奏：体延续往年，天猫缩短体延续往年，天猫缩短/京东拉长活动周期京东拉长活动周期。天猫较天猫较21年延后年延后4天启动，京东和天启动，京东和唯品会持续时间最长，新兴电商平台的操作更简化。唯品会持续时间最长，新兴电商平台的操作更简化。活动节奏整体延续往年，从10月中下旬持续到11月11日左右。从启动时间看，从启动时间看，京东、拼多多、唯品会、快手均于10月20日开启大促活动，京东在预售期之前新增种草期，天猫于10月24日开启，与2021年相比也推迟了4天。除京东、抖音、拼多多外，大部分平台均于晚8点开启预售，更注重用户体验。从结从结束时间看，束时间看，京东、唯品会、小红书均在11月11日之后借助余热，其中京东和唯品会的持续时间最长，直至11月14日活动截止，时间跨度达26天。从环节看，从环节看，传统电商（天猫和京东）的环节设置较多，延续预热、引爆、狂欢的时间布局，新兴电商平台的操作更简化，其中唯品会不设置预售期，小红书没有预售，不用交定金。折扣玩法折扣玩法：折扣力度加大，玩法多样促进消费。：折扣力度加大，玩法多样促进消费。今年由于新冠疫情影响，居民消费信心和积极性下降，为刺激消费，本次双十一，各大平台的满减力度满减力度均有所加强，折扣力度相比去年同期提升1pct以上。价格保护价格保护方面各大平台均做了优化和升级，最长的可达34天。活活动玩法动玩法方面，各家力求创新刺激消费。天猫淘宝天猫淘宝通过阿里妈妈的三波段脉冲式促收，同时依靠头部主播的回归和加盟提升成交额。京东京东则通过多种活动和自建物流提升消费者服务。拼多多拼多多则在3C数码、母婴、美妆、秋冬服饰等赛道加强营销力度。抖音抖音发力货架电商支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。快手快手侧重围绕私域搭建，除了品牌直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城，实现平台内的闭环。品类表现：户外运动表现较好，健康饮食、国货受到关注。大类表现：品类表现：户外运动表现较好，健康饮食、国货受到关注。大类表现：家电占比仍然最高，全网大类行业销售额前三甲分别为家电（15.7%占比）、手机数码（14.3%占比）、服装（13.9%占比）。平台表现：平台表现：多品类天猫占优，京东品牌集中度较高。天猫多品类“双11”销售额占比较高，其中化妆品类占比优势最为明显，京东在家电领域优势显著，头部品-30.00%-20.00%-10.00%0.00.00%商贸零售沪深300证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 2/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 牌集中度较高，top10品牌占比高于天猫10-30pct不等。细分细分品类表现：品类表现：户外运动、健康饮食、国货等受到关注。平台支持平台支持：多举措刺激消费：多举措刺激消费 降低成本降低成本。今年双11以天猫和京东为首的主要电商平台发布了各项支持举措，天猫天猫发布了12条双11商家支持举措，从种草流量做加法、产品服务做加法到经营成本做减法，全方位支持商家备战双11，京东京东发布了“百大产业带扶持计划”，陆续向全国267个产业带招募新商家，并出台十大扶持举措，包括免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等。从内容上看从内容上看，相关支持举措可分为宣传支持、资金支持、技术支持、品类支持和物流支持五类。投资建议：投资建议：头部平台相对平稳，直播电商崛起，存在一定去中心化特征，短期消费渠道变革已经进入深水区，随着直播电商增速稳定之后，渠道红利预计逐步减少，此前十年部分行业因渠道红利导致的分散化现象预计逐步减少，从长远看，龙头集中度仍有望提升。从本年“双11”热点行业看，继续关注运动户外、国货美妆等行业。此外，我们长期看好白酒、预制菜行业，以及生产型零食龙头带来行业变革机会。重点关注白酒公司有贵州茅台、山西汾酒、古井贡、洋河、迎驾贡等；重点关注的非白酒公司有盐津铺子、劲仔食品、安井食品、味知香、千味央厨等。风险提示：风险提示：疫情影响；原材料价格影响；产品提价是否成功的影响；消费需求的影响疫情影响；原材料价格影响；产品提价是否成功的影响；消费需求的影响 EZjXdYuYjYnVtRpNpN6M8Q9PsQrRsQpNkPpOmOlOrRmO6MrRvMwMtRrRxNqQyQ证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 3/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 正文正文目录目录 1.整体表现：整体平稳，直播电商对综合电商形成一定挤压整体表现：整体平稳，直播电商对综合电商形成一定挤压.5 1.1.全网：综合电商平稳，直播电商崛起.5 1.2.发展阶段：双十一进入存量博弈、结构分化期.7 2.活动节奏：整体延续往年，天猫缩短活动节奏：整体延续往年，天猫缩短/京东拉长活动周京东拉长活动周期期.9 3.折扣玩法：折扣力度加大，玩法多样促进消费折扣玩法：折扣力度加大，玩法多样促进消费.11 3.1.天猫淘宝.11 3.2.阿里系其他平台.12 3.3.京东.12 3.4.拼多多.13 3.5.其他：抖音、快手、小红书.13 4.具体品类：户外运动表现较好，健康饮食、国货受到关注具体品类：户外运动表现较好，健康饮食、国货受到关注.16 5.平台支持：多举措刺激消费平台支持：多举措刺激消费 降低成本降低成本.23 6.投资建议投资建议.25 7.风险提示风险提示.25 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 4/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 图表目录图表目录 图 1 2022 年双十一全网及各平台规模及增速.5 图 2 今年去年双 11 综合电商规模及增速.5 图 3 2022 年双十一和 618 各平台增速情况.6 图 4 双十一全网第一波活动销售数据（亿元，%）.6 图 5 双十一发展阶段.8 图 6 2016-2021 双十一各平台销售额占比图.8 图 7 全网历年总成交额及增速图.9 图 8 2021 年-2022 年直播电商对综合电商 GMV 占比.9 图 9 京东双十一历年规模及增速.9 图 10 天猫双十一历年规模及增速.9 图 11 2022 年京东天猫双十一活动节奏.10 图 12 2021 年京东天猫双十一活动节奏.11 图 13 2022 年其他平台双十一活动节奏.11 图 14 2022 年双十一各品类销售规模及占比.16 图 15 2022 年双十一天猫和京东各品类预售规模占比（左为天猫，右为京东）.17 图 16 健康饮食.20 图 17 国货崛起.21 图 18 品质升级.21 表 1 抖音平台主播双十一数据.6 表 2 点淘平台主播双十一数据.6 表 3 快手平台主播双十一数据.7 表 4 最近三次消费购物节各平台满减力度.14 表 5 阿里妈妈三波段脉冲式促收.14 表 6 2022 年双十一各平台价保时间.15 表 7 随机抽取淘特“比价王者”活动与其他平台同产品价格对比.15 表 8 各平台营销玩法.15 表 9 天猫各品类销售额前三情况.18 表 10 京东各品类销售额前三情况.19 表 11 天猫各品类预售销售额前三情况.19 表 12 京东各品类预售销售额前三情况.19 表 13 天猫双十一表现较好行业.22 表 14 京东双十一表现较好行业.22 表 15 其他平台双十一表现较好的行业.22 表 16 各大平台宣传支持举措.23 表 17 各大平台资金支持举措.24 表 18 各大平台技术支持举措.24 表 19 各大平台品类支持举措.24 表 20 各大平台物流支持举措.25 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 5/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 1.整体表现：整体平稳，直播电商对综合电商形成一整体表现：整体平稳，直播电商对综合电商形成一定定挤压挤压 1.1.全网：综合电商平稳，直播电商崛起全网：综合电商平稳，直播电商崛起 全网销售环比全网销售环比 618 略有下行，综合电商较去年增速放缓略有下行，综合电商较去年增速放缓。（1）整体来看：直播电商对综合电商形成一定挤压。）整体来看：直播电商对综合电商形成一定挤压。全网：根据星图数据，全网：根据星图数据，（2022 年10 月 31 日 20:00-2022 年 11 月 11 日 23:59）（后文统称该时间段为双十一期间）全网 GMV（不含新零售及社区团购）达 11154 亿元（ 13.7%）。综合电商：综合电商：(天猫、京东、拼多多等)双十一期间 GMV 达 9340 亿元（ 2.9%）。细分平台并未公布自身 GMV，但从星图数据第一波销售正式活动销售表现来看，天猫、京东、其他平台销售额占比分别达 61%、34%、5%，基于京东“双 11”往往低于 30%占比因素，以及今年天猫官方表示“双 11 稳中向好，交易规模与去年持平”、京东官方表示“再创新纪录”，预计京东本次“双 11”可能表现较优。直直播电商：播电商：（抖音、点淘、快手）双十一期间 GMV 达 1814 亿元（ 146.1%）。新零售平台：新零售平台：（美团闪购、京东到家、淘鲜达）双十一期间 GMV 达 218 亿元（ 10.8%）。社区团购：社区团购：（多多买菜、美团优选、兴盛优选）双十一期间 GMV 达 135 亿元（ 1.1%）。（2）较上年比较：综合电商进一步放缓。）较上年比较：综合电商进一步放缓。和 2021 年“双 11”相比，受直播电商挤压、开始节奏较晚、疫情影响等原因，即便折扣力度有所放大，综合电商平台增速仍有所放缓。去年、本年“双 11”区间同比增速分别为 13.4%、2.9%（统计时间段与本年相同）。（3）环比）环比“618”：结构分化，综合电商略有恢复，直播电商、社区团购提速。：结构分化，综合电商略有恢复，直播电商、社区团购提速。相比 618期间（2022 年 5 月 31 日 20:00-2022 年 6 月 18 日 24:00）增长表现，受益疫情状况略有好转，各平台表现相对分化。全网全网 GMV 有所放缓有所放缓（“618 期间” 20.30%，“双 11 期间” 13.7%），综合电商有所恢复综合电商有所恢复（“618 期间” 0.70%，“双 11 期间” 2.9%），直播电商进一步提速（“618期间” 124%，“双 11 期间” 146%），新零售平台放缓明显新零售平台放缓明显（“618 期间” 25.80%，“双 11 期间” 13.7%），社区团购恢复明显社区团购恢复明显（“618 期间”-34.4%，“双 11 期间” 13.7%）。图图1 2022 年双十一全网及各平台规模及增速年双十一全网及各平台规模及增速 图图2 今年去年双今年去年双 11 综合电商规模及增速综合电商规模及增速 资料来源：星图数据，东海证券研究所 资料来源：星图数据，东海证券研究所 111549340181421813513.7%2.96.1.8%1.1%0 00000004000600080001000012000全网综合电商直播电商新零售平台社区团购GMV（单位：亿元）同比增速（右轴）13.4%2.977 9340890089509000905091009150920092509300935094000%2%4%6%8 21年2022年同比增速GMV（亿元，右轴）证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 6/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 图图3 2022 年双十一和年双十一和 618 各平台增速情况各平台增速情况 图图4 双十一全网第一波活动销售数据双十一全网第一波活动销售数据（亿元，（亿元，%）资料来源：星图数据，东海证券研究所 资料来源：星图数据，东海证券研究所 直播平台表现较优：商家数量大幅增长，李佳琦头部地位稳固。直播平台表现较优：商家数量大幅增长，李佳琦头部地位稳固。抖音：抖音：“双 11”期间，抖音电商内参与双 11 活动的商家数量同比增长了 86%，直播带货总时长累计达 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元。快手：快手：双 11”期间结合此前 10 天年左右，也就是快手 116 心意购物节期间（10 月 20日-11 月 11 日）。电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超 515%；买家数同比去年增长超 40%；搜索订单量同比去年增长超 70%；快品牌表现突出，GMV 同比增长超 80%。主播头部效应依旧明显：主播头部效应依旧明显：点淘平台中，李佳琦以 336.2 亿带货总额位居榜首，超过第二名约 10 倍，头部效应明显；抖音、快手头部主播交易额，相对点淘较少，辛巴、广东夫妇分别以 37.5 亿、11.5 亿带货总额位居快手、抖音平台榜首。表表1 抖音平台主播双十一数据抖音平台主播双十一数据 主播名称主播名称 带货带货总额总额 粉丝数量粉丝数量 TOP 销售销售品类品类 TOP 销售品牌销售品牌 直播直播场次场次 平均每场直平均每场直播时长播时长 平均每场平均每场观看量观看量 平均每场上架平均每场上架商品数量商品数量 广东夫妇 11.5亿 5386.7W 美妆护肤 医药保健 家居生活 英氏、花西子、后 15 场 4 小时 2150W 40 个 东方甄选 7.2亿 2805.6W 食品饮料 家居生活 图书文娱 希森、舌尖上的匠人、船歌鱼水饺 19 场 13 小时 1000W 85 个 疯狂小杨哥 4.5亿 9999W 美妆护肤 服装鞋帽 食品饮料 蔬果园、可复美、美 诺 6 场 3 小时 2800W 40 个 资料来源：星图数据，东海证券研究所 表表2 点淘平台主播双十一数据点淘平台主播双十一数据 主播名称主播名称 带货带货总额总额 粉丝数量粉丝数量 TOP 销售销售品类品类 TOP 销售品牌销售品牌 直播直播场次场次 平均每场直平均每场直播时长播时长 平均每平均每场观看场观看量量 平均每场上架平均每场上架商品数量商品数量-50%0P00 0%全网综合电商直播电商新零售平台社区团购“618期间”同比增速“双11期间”同比增速2038.01,6135.94,347.05,5%天猫京东其他证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 7/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 李佳琦 336.2亿 7169.2W 美妆护肤/美体/精油/彩妆/香水/美妆工具/大家电 欧莱雅 兰蔻 玉兰油 19 场 9 小时 7000W 72 个 烈儿宝贝 30.8亿 2187.0W 手机 医疗健康 大家电 小米 苹果 橄榄树健康 19 场 11 小时 3100W 17 个 陈洁 21.7亿 1113.1W 手机 医疗健康 美容美体 苹果 拼健康 彩虹医生 19 场 11 小时 2000W 13 个 资料来源：星图数据，东海证券研究所 表表3 快手平台主播双十一数据快手平台主播双十一数据 主播名称主播名称 带货带货总额总额 粉丝数量粉丝数量 TOP 销售销售品类品类 TOP 销售品牌销售品牌 直播直播场次场次 平均每场直平均每场直播时长播时长 平均每平均每场观看场观看量量 平均每场上架平均每场上架商品数量商品数量 辛有志 辛巴 818 37.5亿 9859.6W 美食饮品 美妆护肤 手机数码 OPPO 齐赞 红米 8 场 5 小时 10W 87 个 蛋蛋 15.9亿 8300.8W 美妆护肤 美食饮品 家居生活 纪梵希 阿玛尼 佐卡伊 9 场 5 小时 9.53W 79 个 四川可乐哥哥 10.3亿 920.2W 服装鞋帽 家居生活 食品 周大生 厨之翼 新牧哥 6 场 3 小时 7.24W 18 个 资料来源：星图数据，东海证券研究所 1.2.发展阶段：双十一进入存量博弈、结构分化期发展阶段：双十一进入存量博弈、结构分化期（1）快速渗透，天猫为主（）快速渗透，天猫为主（2015 及以前）及以前）：2009“双 11”以“光棍节”为契机，阿里为“双11”正式拉开序幕，在反馈情况较好的背景下，于 2010 年阿里广告、营销力度明显提升。2011 大量电商平台开始加入战局，折扣竞争明显加大，但其他平台较阿里差距依然较大。2012，从线上平台接入，到线下商家开始同时介入，O2O 开始走上“双 11”的历史舞台。2013、2014、2015 虽然各平台、线上线下商家竞争进入白热化，发展出红包营销、品牌提前造势等手段，但新平台较天猫差距仍然较大，京东较天猫差距逐步缩小。（2）高速增长，多平台跟上（）高速增长，多平台跟上（2016-2020）：2016 年以来“双 11”京东线上销售额占比超过 20%并持续提升。2016 年格局从“一家独大”悄然变为“两强领军”，多平台参与，此阶段虽然京东占比有所波动，但仍维持较高比例，同时基于行业仍处红利期，表现较好。2020 年，一方面，京东“双 11”当天销售额全网占比达 26%，较前一年 17%有明显提升，另一方面，拼多多加入占据后，实现 6%占比，格局再次从“两强领军”变为“三足鼎立”。证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 8/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度（3）明显放缓，结构分化（）明显放缓，结构分化（2021-至今）：至今）：2021 年，在持续受到疫情影响消费意愿的情况下，全网 GMV 增速有所放缓，同时直播电商进一步崛起。直播电商自 2021“双 11”占综合电商平台比例（综合电商平台不含直播电商数据，因 2021 未有权威性全网 GMV 数据，故用直播电商 GMV 与综合电商数据做比较）自 7.8%提升至 19.4%，已经成为“双 11”核心参与者，在直播电商挤压下，综合电商基本与去年持平，“双 11”出现明显去中心化。图图5 双十一发展阶段双十一发展阶段 资料来源：公开资料整理，东海证券研究所 图图6 2016-2021 双十一各双十一各平平台销售额占比图台销售额占比图 资料来源：星图数据，东海证券研究所 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 9/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 图图7 全网历年总成交额及增速图全网历年总成交额及增速图 资料来源：电数宝，星图数据，东海证券研究所 图图8 2021 年年-2022 年直播电商对综合电商年直播电商对综合电商 GMV 占比占比 图图9 京东双十一历年规模及增速京东双十一历年规模及增速 资料来源：星图数据，东海证券研究所 注：因 2021 无全网权威数据，故以直播电商对比综合电商 GMV 资料来源：星图数据，东海证券研究所 图图10 天猫天猫双十一双十一历年规模及增速历年规模及增速 资料来源：星图数据，东海证券研究所 2.活动节奏：整体延续活动节奏：整体延续往年往年，天猫缩短，天猫缩短/京东拉长活京东拉长活动周期动周期 0P00 0%000500E0P000040006000800010000120002010201120122013201420152016201720182019202020212022全网历年总成交额（单位：亿元）同比增速（右轴）7.8.4%0%5 % 21年2022年0 000020003000400020172018201920202021成交总额（单位：亿元）同比增速（右轴）0P00000 00000200030004000500060002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021成交总额（单位：亿元）同比增速（右轴）证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 10/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 天猫较天猫较 21 年延后年延后 4 天启动，京东和唯品会持续时间最长，新兴电商平台的操作更简化。天启动，京东和唯品会持续时间最长，新兴电商平台的操作更简化。活动节奏整体延续往年，从 10 月中下旬持续到 11 月 11 日左右。从启动时间看，从启动时间看，京东、拼多多、唯品会、快手均于 10 月 20 日开启大促活动，京东在预售期之前新增种草期，天猫于10 月 24 日开启，与 2021 年相比也推迟了 4 天。除京东、抖音、拼多多外，大部分平台均于晚 8 点开启预售，更注重用户体验。从结束时间看，从结束时间看，京东、唯品会、小红书均在 11 月 11日之后借助余热，其中京东和唯品会的持续时间最长，直至 11 月 14 日活动截止，时间跨度达 26 天。从环节看，从环节看，传统电商（天猫和京东）的环节设置较多，延续预热、引爆、狂欢的时间布局，新兴电商平台的操作更简化，其中唯品会不设置预售期，小红书没有预售，不用交定金。（1）天猫：天猫：较 21 年延后 4 天启动，活动跨度缩短至 19 天。“天猫双 11 全球狂欢季”于10 月 24 日晚 8 点开启，由两波促销组成，10 月 24 日-11 月 3 日为第一波，11 月 3 日-11月 11 日为第二波，两波促销时间均于晚上 8 点启动。天猫采取“三波段脉冲式促收”，充分利用预售、第一波促销、第二波促销热度增强活动爆发力。与 2021 年相比，预售日由 10 月20 日延后四天至 10 月 24 日，活动跨度从 23 天缩短至 19 天。（2）京东：）京东：阶段式递进，新增种草期。整体围绕“预售期、现货预热、开门红、场景期、高峰期、返场期”六个阶段进行布局。10 月 20 日零点启动预售，持续至 10 月 31 日晚8 点，期间用户可以加购、支付定金以及支付尾款。与 2021 年相比，今年京东新增种草期，在 10 月下旬进入预售期之前先开启种草期，领先于其他平台获得声量。预售时间从晚 8 点调整至零点。在预售期期间增加现货预热环节，下单购买的用户获得相应的优惠权益。（3）其他平台的活动节奏）其他平台的活动节奏 1）拼多多：）拼多多：10 月 20 日启动双十一大促活动，活动持续至 11 月 11 日，期间设置超级大牌专场。2）唯品会：）唯品会：10 月 20 日启动双十一大促活动，活动持续到 11 月 14 日，与其他平台相比没有预售期。3）抖音：）抖音：“抖音双 11 好物节”于 10 月 31 日 0 点启动，活动持续到 11 月 11 日。4）快手：）快手：“快手 116 品质购物”于 10 月 20 日启动，活动持续到 11 月 11 日。5）小红书）小红书：“小红书 11.11 买买节”于 10 月 24 日晚 8 点启动，活动持续到 11 月 13 日，与其他平台相比没有预售，不用交定金。6）B 站：站：直播分区上线购物专区，并在这一专区内的直播间全量开放了“小黄车”功能，“小黄车”功能允许用户边看直播边下单购物。图图11 2022 年年京东京东天猫天猫双十一双十一活动节奏活动节奏 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 11/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 资料来源：公司公告，东海证券研究所 图图12 2021 年年京东京东天猫天猫双十一双十一活动节奏活动节奏 资料来源：公司公告，东海证券研究所 图图13 2022 年年其他平台双十一其他平台双十一活动节奏活动节奏 资料来源：各公司公告，东海证券研究所 3.折扣玩法折扣玩法：折扣力度加大，玩法多样促进消费：折扣力度加大，玩法多样促进消费 今年由于新冠疫情影响，居民消费信心和积极性下降，为刺激消费，本次双十一，各大平台的满减力度均有所加强，折扣力度相比去年同期提升 1pct 以上。价格保护价格保护方面各大平台均做了优化和升级，最长的可达 34 天。活动玩法活动玩法上面，各家力求创新刺激消费。天猫淘天猫淘宝宝通过阿里妈妈的三波段脉冲式促收，同时依靠头部主播的回归和加盟提升成交额。京东京东则通过多种活动和自建物流提升消费者服务。拼多多拼多多则在 3C 数码、母婴、美妆、秋冬服饰等赛道加强营销力度。抖音抖音发力货架电商支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。快手快手侧重围绕私域搭建，除了品牌直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城，实现平台内的闭环。3.1.天猫淘宝天猫淘宝（1）折扣力度方面：）折扣力度方面：今年双十一优惠力度强于去年同期，与今年 618 力度相当。减免减免金额：金额：2022 天猫双 11 跨店满 300-50，折扣率相比去年提升 1.67pct。淘宝双十一跨店满200-30，折扣率相比去年提升 2.44pct。满减上不封顶，且可以与品类购物券、天猫超市卡、支付宝红包、现金红包、店铺优惠券等叠加使用。店铺满减：店铺满减：部分店铺设有店内满减活动，部分为会员福利，可提前注册会员享受折扣；另外部分平台设置的类目大额优惠券，货价增10.20 10.21 10.22 10.23 10.24 10.25 10.26 10.27 10.28 10.29 10.30 10.31 11.01.11.09 11.10 11.11 11.12 11.13 11.14 天猫预售期狂欢日京东预售期高潮期返场期拼多多唯品会抖音快手小红书双十一狂欢活动期116品质购物11.11买买节证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 12/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 预售专享礼品。红包：红包：活动期间天猫及淘宝平台发放双十一超级红包、订阅红包、拼手速红包、膨胀红包、战队瓜分红包等。领取的红包可以无门槛使用，多个红包也可以叠加使用。（2）价格保护方面。）价格保护方面。今年双十一天猫对价保规则进行了升级，将付款后 15 天内价保，改为付款后至 11 月 11 日活动结束后 15 天内全程价保，最长价保时间从 15 天延长至 27天。（3）活动方面）活动方面：天猫、淘宝主要活动主要为一波预售活动和两波现货活动。同时还穿插三场天猫双 11 超级 U 选活动和“双 11 提前购 内购清单”促销活动。（4）玩法方面）玩法方面：本次双十一，阿里妈妈从科学经营角度助力商家，根据对过往大促的洞察，推出了“精准蓄力，三波段脉冲式促收”经营策略，从消费者成交节奏入手，重新解构大促蓄力玩法，帮助品牌商家掌控经营确定性。阿里妈妈将双十一销售主要分为三个波段：阿里妈妈将双十一销售主要分为三个波段：第一波段，第一波段，9 月月 19 日日10 月月 26 的蓄水期。的蓄水期。以超级直播与超级短视频联动，做好超前人群蓄水；通过 UD 全域曝光，锁定热门媒介实现人群破圈，精准触达高潜客群；借助淘宝联盟链接主流内容平台，并结合三重惊喜福利加码、多维度亿级补贴，品牌商家更高效实现前置站外种草，加速成交。通过以上三大措施完成全域拉新 老客激活的前置人群蓄水和爆品种草 品牌曝光的前置货品蓄水，帮助商家完成预售首购的爆发。第二波段，第二波段，10 月月 27 日日11 月月 3 日的全店促收期日的全店促收期。通过降低万相台、引力魔方、直通车等数智工具的使用门槛帮助商家抢占大促流量，更有淘宝联盟 15 亿专享补贴全程加持；创意中心以创意工具、创意生态、陪伴提能和标杆共建四大扶持商家全面升级；推出两大经营加速计划，定制化服务解决商家痛点。通过以上三大措施完成潜客流转 会员转化的人群深度转化和爆品组合 刺激尾款的货品全店爆发，完成 CP 高转化实现全店促收。第三波段，第三波段，11 月月 4 日日11 月月 11 日的全域促收期。日的全域促收期。通过天猫超级舰长、引力魔方、万相台、“拉新快 百万新客计划”等方式打造跨品类场域，击穿全域机会人群；通过直通车和引力魔方精准圈选不同特征客群和加速潜客流传达到精细化圈层运营和行业新课转化全链提效。通过以上两大措施完成跨品类拉新 趋势尖货/新品类/会员权益货品以达到激发新增量，全域促收的最终目标。（5）直）直播方面。播方面。多个头部主播的回归和加盟提升淘宝直播成交额。9 月 20 日李佳琦复播，10 月 20 日罗永浩交个朋友直播间确认入驻淘宝，刘畊宏和妻子 ViVi 和拥有 2000 万粉丝的刘思瑶，也都在今年“双 11”前夕加入淘宝直播阵地。天猫“双 11”期间，62 个淘宝直播间成交额破亿元，632 个淘宝直播间成交额在千万元以上，新主播成交额则同比增长了 345%。3.2.阿里系其他平台阿里系其他平台 淘特淘特本次双十一活动在价格上进一步发力，推出“比价王者”活动，主打高性价比。折折扣方面，扣方面，“比价王者”活动的 2000 款商品是可以对标全网做比价参考的货品，此外在 10 月22 日和 11 月 11 日两天，“比价王者”标签商品有机会获得五折优惠或直接免单机会。红包红包方面，方面，淘特推出全场买 100 返 100 满减券活动和整点领取最高 500 元的无门槛红包。产品产品方面，方面，淘特联动了 1800 多个工厂产业带，精选了 2000 款可供全网比价的好货，包括茅台、苹果手机、美妆用品、日用品、牛奶、米、面、油等。客户服务客户服务方面，在双十一期间对全品类产品开通 30 天免费退换、退货包邮及部分专营店隔日达等服务。3.3.京东京东（1）折扣方面：）折扣方面：分为满 299-50（全品类均可参加）和满 1000-50（部分品类可参加），折扣率相比去年提升 1.72pct，同一款商品只能参加一档消费，但头号京贴支持与限品类东证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 13/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 券、店铺优惠券叠加使用。优惠券：京东双十一期间，各个品类都有专门的会场会发布大额优惠券和无门槛优惠券，同时还有一些指定地区（例如深圳、上海）的消费券，购买指定产品可以打 9 折。红包：类似天猫双 11 的超级红包，付款时可以抵扣现金，还可以和京贴、其他优惠券叠加使用。（2）价格保护：）价格保护：为了保障消费者在双十一期间的购物体验，提升购买意愿及商品转化，针对参与双十一活动的所有商品开通 30 天价保服务。（3）活动玩法方面：活动玩法方面：预售期间，京东发起种草话题挑战赛、图文种草秀、主推货品评测等活动，发酵大促热点。在最后的高峰期设置 Z 青年主题日等活动，进行全品类集中爆发，同时新增短视频排位赛、店播达播排位赛、元宇宙空间等丰富内容运营。（4）物流方面：）物流方面：凭借自建物流和城市仓储，打造了具有强大履约能力的物流体系。云上的数据能力与线下物流的结合是京东服务与体验的保障，通过前置仓布局，全国超 200 个城市的消费者只要参与预售，都有机会体验最快分钟级的收货体验。3.4.拼多多拼多多（1）折扣力度方面：）折扣力度方面：双十一期间，每满 300-50，与天猫、京东活动折扣强度类似。补贴：全面启动“百亿补贴”大促，甄选 10000 款最受全国消费者欢迎的商品进行大面积补贴。优惠券：今年双十一拼多多平台的优惠活动有抢满 100 减 50 优惠券、满 50 减 20 优惠券、88 元红包等活动。（2）价格保护方面：）价格保护方面：推出买贵必赔服务，消费者购买百亿补贴商品后，如发现该商品的百亿补贴到手价高于特定平台/频道上同款商品价格，可提供有效凭证，经核实后，获得相应钱款补偿。（3）玩法方面：）玩法方面：在 3C 数码、母婴、美妆、秋冬服饰等赛道加强营销力度，发起千万神券、千万补贴、带货挑战赛、超级红包、11.11 主会场等多场活动，且在双十一当天消费，即可享受一键拼单，为消费者缩短购物时间，提供了便捷购物体验。（4）客户服务：）客户服务：推出安心买，随心退的活动，主要包括买贵必赔、极速退款、上门取件、退货包运费等服务。3.5.其他：抖音、快手、小红书其他：抖音、快手、小红书 抖音：抖音：抖音电商发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。折扣方面，折扣方面，抖音商城上线跨店每满 200减 30 活动，并首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。价保方面，价保方面，推出全程价保服务，最长价保时间达到 34 天。营销玩法方面营销玩法方面，推出定金预售、跨店满减、抖音商城消费券等升级，以优质供给主打抖音商城阵地。平台还推出短视频任务赛、好物直播间、天天领红包等，针对重点品类制定了更具差异化的促销规则。物流方面，物流方面，通过“区域分仓”“极致履约”“紧急情况应对”等举措，缓解“爆仓”风险，增强揽送保障。快手：快手：从 10 月 28 日起恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链。折扣方面，折扣方面，首次设置满减，每满 60 减 6，推出“真的省”、“真的补”两大口号，找到品牌商家与用户价值的衔接点。活动方面，活动方面，快手电商重点打造“真的省”补贴专区，首次推出“万人砍价团”预售等新的活动。玩法方面，玩法方面，侧重围绕私域搭建，除了品牌直播间直播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城，实现平台内的闭环。小红书：小红书：小红书双十一较为简单。折扣方面，折扣方面，无预售，跨店每满 300-50 推出 99-20 券和 299-30 券等。玩法方面，玩法方面，在保留红包雨的传统玩法同时，直播领域将为博主提供更大额度的直播间宠粉券和流量扶持。证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 14/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 表表4 最近三次消费购物节各平台满减力度最近三次消费购物节各平台满减力度 2022 年双十一年双十一 2022 年年 618 2021 年双十一年双十一 规则 折扣力度 规则 折扣力度 规则 折扣力度 天猫 满 300-50 83.33%满 300-50 83.33%满 200-30 85.00%淘宝 满 200-30 85.00%满 200-20 90.00%满 199-25 87.44%京东 满 299-50 83.28%满 299-50 83.28%满 200-30 85.00%拼多多 满 300-50 83.33%满 200 元减 15或满 300 元减40 元 92.50%/86.67%-抖音 满 200-30 85.00%满 99 减 15、满 199 减 30、满 299 减 50 84.85%/84.92.28%满 99-15 84.85%快手 满 60-6 90.00%-小红书 满 300-50 83.33%-资料来源：各公司官网，公开资料整理，东海证券研究所 注：只包含满减不包含满返 表表5 阿里妈妈阿里妈妈三波段脉冲式促收三波段脉冲式促收 时间时间 阶段特点阶段特点 营销政策营销政策 经营重点经营重点 最终目标最终目标 9.19-10.26 55%的双十一成交者从 9 月及之前开始有意识地储备双11 购买清单 1、以超级直播与超级短视频联动，做好超前人群蓄水 1、全域拉新 老客激活的前置人群蓄水。2、爆品种草 品牌曝光的前置货品蓄水 助力预售首购的爆发 2、通过 UD 全域曝光，锁定热门媒介实现人群破圈，精准触达高潜客群 3、借助淘宝联盟链接主流内容平台，并结合三重惊喜福利加码、多维度亿级补贴，品牌商家更高效实现前置站外种草，加速成交 10.27-11.3 58%的消费者倾向于在这个阶段凑单囤货，此波段品牌会议消费意愿最强，对全周期成交额贡献高达 38%1、万相台、引力魔方、直通车等数智工具的使用门槛帮助商家抢占大促流量，更有淘宝联盟 15 亿专享补贴全程加持 1、潜客流转 会员转化的人群深度转化。2、爆品组合 刺激尾款的货品全店爆发 完成 CP高转化实现全店促收 2、创意中心以创意工具、创意生态、陪伴提能和标杆共建四大扶持商家全面升级 3、推出两大经营加速计划，定制化服务解决商家痛点 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 15/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 11.4-11.11 76%的消费者会在此阶段购买趋势尖货、会员权益货品等新品类，存在大批量快决策型购物需求 1、通过天猫超级舰长、引力魔方、万相台、“拉新快 百万新客计划”等方式打造跨品类场域，击穿全域机会人群 1、跨品类拉新 关注行业新客户。2、趋势尖货/新品类/会员权益货品 激发新增量，全域创收 2、通过直通车和引力魔方精准圈选不同特征客群和加速潜客流传达到精细化圈层运营和行业新课转化全链提效 资料来源：阿里妈妈官网，东海证券研究所 表表6 2022 年双十一各平台价保时间年双十一各平台价保时间 平台名称平台名称 价格保护时间价格保护时间 天猫淘宝 27 天 淘特 27 天 京东 30 天 拼多多 15 天，且有买贵必赔服务 抖音 34 天 资料来源：各购物平台，东海证券研究所 表表7 随机抽取淘特“比价王者”活动与其他平台同产品价格对比随机抽取淘特“比价王者”活动与其他平台同产品价格对比 产品名称产品名称 淘特淘特 京东京东 抖音抖音 三只松鼠港式鸡蛋仔（400g）13.9 元/箱 16.9 元/箱 29.9 元/两箱 纯甄常温酸奶（200g*24 盒）55.9 69.9 59 360 儿童电话手表 356 399 399 美的家用电压力锅 244 249 289 资料来源：各购物平台，东海证券研究所 表表8 各平台营销玩法各平台营销玩法 平台名称平台名称 营销玩法营销玩法 天猫淘宝 阿里妈妈全程护航，提出三波段脉冲式促收营销策略。还推出了暖航计划，针对大量中小玩家提供 99-399 元的小额专属特惠包 淘特 推出“比价王者”活动，主打高性价比 京东 预售期间发起种草话题挑战赛、图文种草秀、主推货品评测等活动。在最后的高峰期设置 Z 青年主题日等活动，进行全品类集中爆发，同时新增短视频排位赛、店播达播排位赛、元宇宙空间等丰富内容运营 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 16/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 拼多多 在 3C 数码、母婴、美妆、秋冬服饰等赛道加强营销力度，发起千万神券、千万补贴、带货挑战赛、超级红包、11.11 主会场等多场活动 抖音 出定金预售、跨店满减、抖音商城消费券等升级。还推出短视频任务赛、好物直播间、天天领红包等，针对重点品类制定了更具差异化的促销规则 小红书 在保留红包雨的传统玩法同时，直播领域将为博主提供更大额度的直播间宠粉券和流量扶持 资料来源：各购物平台，公开资料整理，东海证券研究所 4.具体品类：具体品类：户外运动表现较好，健康饮食、国货户外运动表现较好，健康饮食、国货受到关注受到关注 品类表现：家电占比较高，京东集中度高于天猫。平台成交额占比家电保持第一：品类表现：家电占比较高，京东集中度高于天猫。平台成交额占比家电保持第一：与618 相似，家电占比仍为最高。本次“双 11”期间家电、手机数码、服装为本次销售额三甲品类，占比分别达 15.7%、14.3%、13.90%。天猫多品类占优，京东在家电、洗护、洋酒等天猫多品类占优，京东在家电、洗护、洋酒等品类占优。品类占优。天猫多数品类销售额占比仍具备较大优势，尤其在化妆品类优势最为明显，美容护肤、香水彩妆两品类销售额占比中分别实现 67%、68%占比。京东在传统优势品类家电中占比 59%，具有一定优势，其他优势品类主要为清洁洗护（52%占比）、洋酒（62%占比）。京京东集中度高于天猫：东集中度高于天猫：从预售细分品类公司表现来看，京东的 top10 预售占比往往较高。如粮油调味品类，天猫、京东预售 top10 占比分别达 68.18%、87.25%，平均集中度差距10pct 到 30pct 不等。预计与京东自营占比较高有关。金龙鱼、三只松鼠、美的等公司在金龙鱼、三只松鼠、美的等公司在各自品类优势明显：各自品类优势明显：在以上品类中，金龙鱼、三只松鼠、美的等均在双平台品类中份额实现第一位，优势较为明显。图图14 2022 年双十一各品类销售规模及占比年双十一各品类销售规模及占比 资料来源：星图数据，东海证券研究所 156614291389822646542519440401333024681012141618020040060080010001200140016001800家用电器 手机数码服装个护美妆男/女鞋箱包电脑办公 食品饮料 家具建材 母婴玩具 运动户外销售额（亿元）销售占比（%，右轴）证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 17/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 图图15 2022 年双十一年双十一天猫和京东天猫和京东各品类预售规模占比各品类预售规模占比（左为天猫，右为京东）（左为天猫，右为京东）证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 18/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 资料来源：星图数据，东海证券研究所 表表9 天猫各品类天猫各品类销售额前三情况销售额前三情况 粮油调味粮油调味 休闲零食休闲零食 方便速食方便速食 美容护肤美容护肤 洗护清洁洗护清洁 品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）金龙鱼 3 三只松鼠 4.1 空刻 0.9 欧莱雅 27.9 护舒宝 4.1 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 19/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 鲁花 1.5 百草味 3.9 好欢螺 0.8 雅诗兰黛 21.7 卡诗 4.1 福临门 1.3 良品铺子 3.7 白象 0.8 兰蔻 21.3 维达 3.2 香水彩妆香水彩妆 家用电器家用电器 宠物食品宠物食品 洋酒洋酒 饮料饮料 品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）魅可 2.6 美的 27 网易严选 1.2 轩尼诗 0.6 农夫山泉 0.5 三熹玉 2.5 海尔 21.7 麦富迪 1.1 马爹利 0.5 OATLY 0.4 花西子 2.4 添可 11.3 卫仕 1 麦卡伦 0.5 元气森林 0.3 资料来源：星图数据，东海证券研究所 表表10 京东京东各品类各品类销售额前三情况销售额前三情况 粮油调味粮油调味 休闲零食休闲零食 方便速食方便速食 美容护肤美容护肤 洗护清洁洗护清洁 品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）金龙鱼 6.1 三只松鼠 6.3 康师傅 0.7 兰蔻 4.7 维达 4.6 十月稻田 5.3 良品铺子 6.1 统一 0.5 雅诗兰黛 3.1 洁柔 3.6 福临门 5.1 百草味 3.5 李子柒 0.3 SK-II 2.9 蓝月亮 3.1 香水彩妆香水彩妆 家用电器家用电器 宠物食品宠物食品 洋酒洋酒 饮料饮料 品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）品牌 销售额（亿元）圣罗兰 1.5 美的 65 皇家 1.1 马爹利 0.8 可口可乐 0.7 迪奥 1.3 海尔 50.1 网易严选 0.8 轩尼诗 0.5 屈臣氏 0.5 香奈儿 0.6 格力 23.5 麦富迪 0.7 人头马 0.5 农夫山泉 0.4 资料来源：星图数据，东海证券研究所 表表11 天猫天猫各品类各品类预售销售额前三情况预售销售额前三情况 粮油调味粮油调味 休闲零食休闲零食 方便速食方便速食 美容护肤美容护肤 香水彩妆香水彩妆 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 欧丽薇兰 10.28%三只松鼠 22.15%好欢螺 29.64%欧莱雅 8.65%M.A.C 8.66%鲁花 10.02%格力高 10.04%我的天呐 28.93%兰蔻 5.86E 7.51%柴火大院 9.41 5.88%空刻 11.59%珀莱雅 5.58%YSL 7.48%洗护清洁洗护清洁 宠物食品宠物食品 家用电器家用电器 洋酒洋酒 饮料饮料 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 护舒宝 13.33%LEGEND SANDY 6.32%海尔 9.67%人头马 18.60%OATLY 52.84%佳洁士 7.80%PIDAN 5.49%美的 9.14%马爹利 13.21%喜茶 20.79%维达 5.62%原始猎食渴望 5.40%科沃斯 6.79%轩尼诗 8.06%一甸园 2.85%资料来源：星图数据，东海证券研究所 表表12 京东京东各品类各品类预售销售额前三情况预售销售额前三情况 粮油调味粮油调味 休闲零食休闲零食 方便速食方便速食 美容护肤美容护肤 香水彩妆香水彩妆 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 同仁堂 44.84%良品铺子 17.68%李子柒 73.91%赫莲娜 19.55%YSL 17.16%李子柒 28.09%百草味 11.46%白象 19.99%海蓝之谜 9.90%肌肤之钥 9.10%白象 5.57%荷美尔 10.86%甘竹牌 1.12%雅诗兰黛 7.61%M.A.C 6.36%证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 20/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 洗护清洁洗护清洁 宠物食品宠物食品 家用电器家用电器 洋酒洋酒 饮料饮料 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 卡诗 15.60%网易严选 22.55%老板 17.58%马爹利 23.53%三得利 16.07%资生堂专业美发 11.98%皇家 12.17%海尔 9.39%张裕 13.00%元气森林 13.77%欧舒丹 10.59%海洋之星 8.59%方太 9.17%轩尼诗 11.33%白兰氏 12.05%资料来源：星图数据，东海证券研究所 根据热门单品角度，本年“双根据热门单品角度，本年“双 11”体现出健康饮食、国货崛起、品质升级三大趋势。体现出健康饮食、国货崛起、品质升级三大趋势。健康饮食：健康饮食：卖点为富含维生素、不饱和脂肪酸欧丽薇兰纯正橄榄油、用料简单健康空刻意面、富含多重不饱和脂肪酸的三只松鼠坚果、0 蔗糖 OATLY 咖啡大师燕麦奶植物饮料等表现较热，健康饮食均成为主打卖点之一，“健康饮食”趋势相对明显。国货崛起：国货崛起：虽然化妆品海外龙头仍占据较大份额，部分国牌表现相对较好。国货概念发生变化，不再是便宜大碗的平替，而是有概念、有内容、有专利的领跑者，同时在大牌护肤品价格有所松动之时，部分国货产品价格也可以与海外品牌匹敌。品质升级：品质升级：家电方面，产品及技术升级明显；洋酒方面，品质海外品牌表现较热；宠物零食也同样呈现高端化、丰富化特征。图图16 健康饮食健康饮食 资料来源：星图数据，东海证券研究所 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 21/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 图图17 国货崛起国货崛起 资料来源：星图数据，东海证券研究所 图图18 品质升级品质升级 资料来源：星图数据，东海证券研究所 具体品类方面：各平台不一，运动户外、营养健康整体表现较好具体品类方面：各平台不一，运动户外、营养健康整体表现较好。（1）天猫：天猫：大类行业方面，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。小品类方面，天猫“双 11”期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过 20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等 148 个细分趋势品类，同比增长超 100%。同时，国牌、老牌表现也相对较好，截至 11 月 11 日零点，有 50 个老字号品牌成交额破千万元，其中 11 个老字号品牌成交额破亿元。（2）京东新百货：京东新百货：大类行业方面，服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类均表现优异。小品类方面，共有 589 个品类成交额同比增长超 100%，10025 个品牌实现销售倍增。京东新百货黄金首饰品类成交额同比增长超 200%，超 1800 个京东新百货居家品牌的成交额同比增长超 3 倍。越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板运动等 103 个品类、504个 KA 品牌成交额同比倍增。冲锋衣裤成交额同比增长超 5 倍；瑜伽服饰与瑜伽用品同比增证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 22/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 长超 3 倍；陆地冲浪板品牌 CARVER 同比增长 40 倍；运动户外在线培训服务爆发式增长，成交单量同比增长超 3 倍。超薄冰箱、超薄洗衣机、嵌入式洗碗机、自清洁扫地机器人等趋势品类成交额同比增长超 100%。（3）苏宁易购：苏宁易购：今年“双 11”，线下绿色节能家电销售环比增长 141%，智能家居产品销售环比提升 153%受世界杯运动风潮拉动，智能跑步机销售同比增长 184%，动感单车销售同比增长 103%。（4）拼多多：拼多多：“双 11”酒水行业同比增加 50 亿元。茅台、郎酒、金沙，同比增长 50%、400%、300%，洋河、泸州老窖、剑南春、习酒、同比增长 200%。（5）抖音：抖音：国产商品占据双 11 热卖商品前 100 中 90%。添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人、石头扫吸托一体机销售位于前列。（6）快手快手：数码家电行业整体增幅靠前，其中，节能空调 GMV 同比去年增长 8 倍，节能洗衣机 GMV 同比增长超 100%。农产品行业保持了强势增长，农产品类目 GMV 同比去年增长超 143%，水果类目增长瞩目，同比增长近 200%，山西阳丰脆柿子、四川爱媛果冻橙、山西红富士丑苹果等最受快手用户欢迎。表表13 天猫双十一表现较好行业天猫双十一表现较好行业 双十一表现双十一表现 具体品类具体品类 表现优异 大类行业的新四大金刚：运动户外、宠物、潮玩、珠宝 同比增长 100%面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等 148 个细分趋势品类 同比增长 20%智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业 交额破千万元 50 个老字号品牌 成交额破亿元 11 个老字号品牌 资料来源：星图数据，东海证券研究所 表表14 京东京东双十一表现较好行业双十一表现较好行业 双十一表现双十一表现 具体品类具体品类 表现优异 服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类 同比增长 100X9 个品类、10025 个品牌 同比增长 200%新百货黄金首饰品类，越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板运动等 103个品类、504 个 KA 品牌 同比增长 30000 个京东新百货居家品牌，运动户外在线培训服务 同比增长 500%冲锋衣裤 同比增长 4000%陆地冲浪板品牌 CARVER 资料来源：星图数据，东海证券研究所 表表15 其他平台双十一表现较好的行业其他平台双十一表现较好的行业 平台名称平台名称 细分行业表现细分行业表现 苏宁易购 线下绿色节能家电销售环比增长 141%智能家居产品销售环比提升 153%证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 23/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 智能跑步机销售同比增长 184%动感单车销售同比增长 103%拼多多 酒水行业同比增加 50 亿元 茅台同比增长 50%郎酒同比增长 400%金沙同比增长 300%洋河、泸州老窖、剑南春、习酒、同比增长 200%抖音 国产商品占据双 11 热卖商品前 100 中 90%添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人、石头扫吸托一体机销售位于前列 快手 节能空调 GMV 同比去年增长 8 倍 节能洗衣机 GMV 同比增长超 100%农产品类目 GMV 同比去年增长超 143%水果类目增长瞩目，同比增长近 200%山西阳丰脆柿子、四川爱媛果冻橙、山西红富士丑苹果等最受欢迎 资料来源：星图数据，东海证券研究所 5.平台支持平台支持：多举措刺激消费：多举措刺激消费 降低成本降低成本 今年双 11 以天猫和京东为首的主要电商平台发布了各项支持举措，天猫发布了 12 条双 11 商家支持举措，从种草流量做加法、产品服务做加法到经营成本做减法，全方位支持商家备战双 11，京东发布了“百大产业带扶持计划”，陆续向全国 267 个产业带招募新商家，并出台十大扶持举措，包括免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等。从内容上看，相关支持举措可分为宣传支持、资金支持、技术支持、品类支持和物流支持五类。表表16 各大平台宣传支持举措各大平台宣传支持举措 各大平台宣传支持举措各大平台宣传支持举措 天猫“双 11 超级播”提供冷启动流量激励 向达人主播和商家自播间提供更多免费公域流量 向优质内容创作者提供免费公域流量、奖金激励“暖航计划”向中小商家提供小额专属特惠包和营销体验券 京东 改善流量运营机制助力商家在全渠道流量增长超 20%加强流量生态建设，APP 首页全新推出“探馆”频道“领航计划 3.0”提供千万奖金池、加倍奖金激励及首次流量反哺 抖音“中心场”开放超强曝光资源位，中小商家将获抖音商城多重扶持“内容场”开放 10 万 投流、双 11 会场坑位 服务商专设产业带赛道，通过随心券、实时投流、榜单激励助力中小商家“新商家护航计划”为新手商家提供随心推券奖励与后续营销机会 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 24/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 快手 商家报名参与快手 116 大促即可领流量 商家发布挂车短视频并带#116 好物大赏#话题即可获得不同数量的官方短视频流量激励 每日新主播完成不同 GMV 目标将获得相应的平台流量曝光 资料来源：各购物平台，公开资料整理，东海证券研究所 表表17 各大平台资金支持举措各大平台资金支持举措 各大平台资金支持举措各大平台资金支持举措 天猫 淘宝和天猫商家申请“提前备货”信用贷，网商银行提供最低 8 折利率优惠 天猫和淘宝商家可享“回款服务”服务费减免优惠，部分订单一发货即可 0 账期收回货款 阿里妈妈“超级消耗返计划”红包提额 50%，单个商家最高可得 500 万元“超级联盟合伙人计划”双 11 全周期补贴 10 亿元，参与商家最高可叠加商品价格 15%的佣金补贴 京东 对多个类目的产业带新商家推出技术服务费、保证金、平台使用费特殊优惠政策 入仓优惠活动预计为商家节省 1000 万元成本“商家成长中心”降低新商家领取广告虚拟金的门槛，预计为新商家节省近 3000 万广告投放成本“京东白条”为京东自营、第三方商家提供息费折扣权益，预计将为商家节省 2 亿元成本“京小贷”推出信用贷专项利率低至 5 折优惠，提前收款产品息费减免，预计为商家节省近 2000 万元息费 抖音“抖音支付”推出专享优惠商品、商家联合补贴、官方补贴直播间等活动提供货品补贴 平台出资发放消费券，补贴设计高中低多档门槛及面额，拉动用户消费 融资产品“极速收款”解决商家大促期间资金回笼问题，提高资金周转效率 资料来源：各购物平台，公开资料整理，东海证券研究所 表表18 各大平台技术支持举措各大平台技术支持举措 各大平台技术支持举措各大平台技术支持举措 天猫 商家方面，阿里妈妈“达摩盘”0 门槛向淘宝和天猫商家开放，生意参谋继续升级，联合千牛推出客服绩效、数据预警、大促销售预测等免费智能分析工具 消费者方面，推出创新的软硬一体三维重建方案，首次将学术界神经渲染（NeRF）算法在工业界规模化落地 平台方面，通过全面深度用云应对高并发带来的流量峰值，实现淘宝购物车扩容，阿里自研 CPU 倚天710 大规模应用于双 11，首次实现了芯片、计算架构及操作系统的协同优化 京东 客户服务方面，依托京东人工智能应用平台言犀，京东云智能客服累计咨询服务量超 4.5 亿次，京小智为京东超 17.8 万商家提供智能服务 社会责任方面，京东供应链金融科技为不同产业链上下游上百万家中小微企业累计提额超 160 亿元，京东手机大促全程助力碳减排量近 5000 吨 手机销售方面，提供购物全链路服务，除“180 天只换不修”服务、“小时购”服务外，京东之家为超 70 万用户提供贴膜、数据迁移、手机清理等免费服务 物流运输方面，投用 600 台智能快递车和超 100 台室内配送机器人，双 11 消费节当天智能快递车配送单量同比去年增长 300%抖音 发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，货架电商带动日均销量同比增长了 156%，商品曝光量是上半年的 1.6 倍 资料来源：各购物平台，公开资料整理，东海证券研究所 表表19 各大平台品类支持举措各大平台品类支持举措 各大平台品类支持举措各大平台品类支持举措 快手 对用户需求比较集中的品类，如数码家电、美妆、食品生鲜、日用百货、农用物资等民生刚需类商品进行重点补贴 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 25/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 拼多多 百亿补贴对多个品牌好货以及涉农产品提供至少 470 元的额外券包，白酒、手机、家电家具等部分大件消费品补贴千元起 抖音 四大“趋势爆品”主题场景分别对应秋冬服饰、家居家纺、食品日用品、小家电/精致物件/潮玩品，全场景扶持入围爆品 资料来源：各购物平台，公开资料整理，东海证券研究所 表表20 各大平台物流支持举措各大平台物流支持举措 各大平台物流支持举措各大平台物流支持举措 天猫 商家双 11 商品入驻平台推荐的天猫优仓，对应订单的仓内打包作业费不涨价、快递费不涨价 商家采用淘宝专送服务，对应订单快递费补贴 0.2 元/单，送货上门服务免费 淘宝和天猫商家的订单进入菜鸟驿站后，平台提供额外补贴给末端，为消费者提供送货上门选择 双 11 前物流异常识别及全链路协同处置能力上线，除商家报备外，提供主动识别异常区域能力，对受影响商家进行物流投诉免责及考核指标剔除 京东 商家双 11 商品入驻平台推荐的天猫优仓，对应订单的仓内打包作业费不涨价、快递费不涨价 商家采用淘宝专送服务，对应订单快递费补贴 0.2 元/单，送货上门服务免费 淘宝和天猫商家的订单进入菜鸟驿站后，平台提供额外补贴给末端，为消费者提供送货上门选择 双 11 前物流异常识别及全链路协同处置能力上线，除商家报备外，提供主动识别异常区域能力，对受影响商家进行物流投诉免责及考核指标剔除 抖音 与圆通速递、中通快递签署“兜底保障”的合作协议，根据协议平台商家将获得赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等多项专属权益 推出“区域分仓”、“极致履约”、“紧急情况应对”等举措，通过平台供应链云仓系统助力解决商家的难点和痛点 资料来源：各购物平台，公开资料整理，东海证券研究所 6.投资建议投资建议 头部平台相对平稳，直播电商崛起，存在一定去中心化特征，短期消费渠道变革已经进入深水区，随着直播电商增速稳定之后，渠道红利预计逐步减少，此前十年部分行业因渠道红利导致的分散化现象预计逐步减少，从长远看，龙头集中度仍有望提升。从本年“双 11”热点行业看，继续关注运动户外、国货美妆等行业。此外，我们长期看好白酒、预制菜行业，以及生产型零食龙头带来行业变革机会。重点关注白酒公司有贵州茅台、山西汾酒、古井贡、洋河、迎驾贡等；重点关注的非白酒公司有盐津铺子、劲仔食品、安井食品、味知香、千味央厨等。7.风险提示风险提示（1）疫情影响）疫情影响：目前餐饮等主要消费场景仍未完全恢复，疫情波动以及疫情相关防疫政策可能对购物中心人流量、餐饮人流量以及商超便利店人流量产生影响，如果疫情反复，仍有可能对部分市场产生影响。（2）原材料价格影响：）原材料价格影响：疫情情况可能对用工、开工情况产生影响进而进一步影响部分原材料市场价格（3）产品提价是否成功的影响：）产品提价是否成功的影响：去年以来部分市场为应对原材料价格提升，部分细分市场参与企业均对产品进行提价，受到 3 月以来疫情影响，部分细分市场产品提价仍未完全落地，如果提价时间延后或者落地困难，可能对部分企业销量产生影响。证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 26/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度（4）消费需求的）消费需求的影响：影响：疫情对部分人群消费力产生了明显影响，仍有可能进一步对未来消费产生继续影响。证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 27/27 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业深度行业深度 一、评级说明一、评级说明 评级评级 说明说明 市场指数评级 看多 未来 6 个月内上证综指上升幅度达到或超过 20%看平 未来 6 个月内上证综指波动幅度在-20 %之间 看空 未来 6 个月内上证综指下跌幅度达到或超过 20%行业指数评级 超配 未来 6 个月内行业指数相对强于上证指数达到或超过 10%标配 未来 6 个月内行业指数相对上证指数在-10%之间 低配 未来 6 个月内行业指数相对弱于上证指数达到或超过 10%公司股票评级 买入 未来 6 个月内股价相对强于上证指数达到或超过 15%增持 未来 6 个月内股价相对强于上证指数在 5%之间 中性 未来 6 个月内股价相对上证指数在-5%5%之间 减持 未来 6 个月内股价相对弱于上证指数 5%之间 卖出 未来 6 个月内股价相对弱于上证指数达到或超过 15%二、分析师声明：二、分析师声明：本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，具备专业胜任能力，保证以专业严谨的研究方法和分析逻辑，采用合法合规的数据信息，审慎提出研究结论，独立、客观地出具本报告。本报告中准确反映了署名分析师的个人研究观点和结论，不受任何第三方的授意或影响，其薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。署名分析师本人及直系亲属与本报告中涉及的内容不存在任何利益关系。三、免责声明：三、免责声明：本报告基于本公司研究所及研究人员认为合法合规的公开资料或实地调研的资料，但对这些信息的真实性、准确性和完整性不做任何保证。本报告仅反映研究人员个人出具本报告当时的分析和判断，并不代表东海证券股份有限公司，或任何其附属或联营公司的立场，本公司可能发表其他与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。本报告可能因时间等因素的变化而变化从而导致与事实不完全一致，敬请关注本公司就同一主题所出具的相关后续研究报告及评论文章。在法律允许的情况下，本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。本报告仅供“东海证券股份有限公司”客户、员工及经本公司许可的机构与个人阅读和参考。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何机构和个人的投资建议，任何形式的保证证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效，本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本公司客户如有任何疑问应当咨询独立财务顾问并独自进行投资判断。本报告版权归“东海证券股份有限公司”所有，未经本公司书面授权，任何人不得对本报告进行任何形式的翻版、复制、刊登、发表或者引用。四、资质声明：四、资质声明：东海证券股份有限公司是经中国证监会核准的合法证券经营机构，已经具备证券投资咨询业务资格。我们欢迎社会监督并提醒广大投资者，参与证券相关活动应当审慎选择具有相当资质的证券经营机构，注意防范非法证券活动。上海上海 东海东海证券研究所证券研究所 北京北京 东海证券研究所东海证券研究所 地址：上海市浦东新区东方路1928号 东海证券大厦 地址：北京市西三环北路87号国际财经中心D座15F 网址：Http:/网址：Http:/电话：（8621）20333619 电话：（8610）59707105 传真：（8621）50585608 传真：（8610）59707100 邮编：200215 邮编：100089

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新东方在线在 22 财年末，终止了 K12 在线教育业务的招生，在教育培训领域仅仅保留了大学生和出国留学的考试线上培训业务。此外，公司完整保留了对机构的教育资源输出业务，同时积极探索“直播带货”新业务，成立了“东方甄选”直播平台。东方甄选凭借着新东方在线为线上教育培训所搭建的完善在线直播系统，迅速完成了向电商直播领域的转型，并助力农产品销售。

482人已浏览 2022-07-29 36页 5星级

2022 年深度行业分析研究报告 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明51 1.复盘：教育培训为本复盘：教育培训为本1 1.1 1 发展复盘：公司是新东方发展复盘：公司是新东方（99019901.HK/EDUHK/EDU.N N）的线上业务平台的线上业务平台1 1.1 1 发展复盘：新东方在线与母公司业务独立发展复盘：新东方在线与母公司业务独立，但品牌与文化交融但品牌与文化交融1 1.2 2 业务复盘：业务复盘：“双减双减”后保留大学和机构业务后保留大学和机构业务，教培龙头探索直播电商教培龙头探索直播电商1 1.2 2 业务复盘：业务复盘：FYFY20202020大学大学、机构业务收入机构业务收入7 7.6 6亿元亿元1 1.3 3 财务复盘：剥离财务复盘：剥离K K1212业务业务，FYFY20232023轻装上阵轻装上阵2 2.展望：直播电商破局展望：直播电商破局2 2.1 1 直播破圈：趋势直播破圈：趋势、机遇机遇、平台平台、用户情感的共振用户情感的共振2 2.2 2 东方甄选：跃居抖音千万粉丝级头部直播间东方甄选：跃居抖音千万粉丝级头部直播间2 2.2 2 东方甄选：东方甄选：GMVGMV超过抖音月销第一直播间交个朋友超过抖音月销第一直播间交个朋友2 2.2 2 东方甄选：东方甄选：跨平台跨平台、多品类布局多品类布局2 2.2 2 东方甄选：目前品类以食品东方甄选：目前品类以食品、图书为主图书为主2 2.3 3 长期战略：左手内容长期战略：左手内容，右手产品右手产品，主攻农主攻农.产品产品，不做不做MCNMCN机构机构2 2.4 4 行业情况：直播电商万亿规模行业情况：直播电商万亿规模、3 3亿用户亿用户、点淘点淘/抖音抖音/快手为三大平台快手为三大平台2 2.4 4 行业情况：行业情况：农副产品直播电商受国家鼓励农副产品直播电商受国家鼓励，具有发展潜力具有发展潜力3 3.发展前景与估值探讨发展前景与估值探讨3 3.1 1 直播电商业务：直播电商业务：定位优质农定位优质农.产品产品，能否突破能否突破“有名品有名品、无名牌无名牌”困境困境？3 3.1 1 直播电商业务：直播电商业务：直播课直播课vsvs直播带货直播带货，运营逻辑相似点探讨运营逻辑相似点探讨3 3.1 1 直播电商业务：中性假设下直播电商业务：中性假设下FYFY20232023GMVGMV8080亿亿，自营占比提升抬高利润率天花板自营占比提升抬高利润率天花板3 3.2 2 教育培训业务：利润率稳定的成熟板块教育培训业务：利润率稳定的成熟板块3 3.3 3 SOTPSOTP估值估值报告目录报告目录请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6一、复盘：教育培训为本请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明71993199320052005新东方成立在线教育平台新东方在线，是国内首批在线教育网站之一200720072017201720192019俞敏洪创立北京新东方学校，以留学考试培训起家，2000年代初开始探索K12校外培训业务20062006新东方在美国纽交所上市，代码“EDU”新东方在线获得首个机构客户，次年开始向高校数字图书馆提供服务20082008新东方全面布局新东方全面布局K12K12校外培训业校外培训业务务20112011新东方在线推出8款iOS端APP20162016新东方在线变更为股份制公司，获腾讯3.2亿元投资；成立专注成立专注K12K12的的东方优播东方优播新东方在线前身“北京迅程”在新三板挂牌，简称“新东方网”新东方在线从新三板退市后，新东方在线从新三板退市后，20192019年年3 3月在港交所上市，激励月在港交所上市，激励核心员工，募资净额核心员工，募资净额1515亿元亿元8月，新东方在线以9400万元收购东方优播剩余49%股权20202020新东方在线以30港元/股向母公司新东方集团和俞敏洪配发新股，募资募资1818亿港元亿港元1.1 1.1 发展复盘：公司是新东方（发展复盘：公司是新东方（9901.HK/EDU.N9901.HK/EDU.N）的线上业务平台）的线上业务平台在线教育行业高速发展，集团开启双平台在线教育行业高速发展，集团开启双平台战略，融资并激励人才战略，融资并激励人才后“双减”时代，裁撤相关业务，后“双减”时代，裁撤相关业务，积极转型，直播业务再次爆发积极转型，直播业务再次爆发母公司新东方以大学生培训起家，较早布局在线教母公司新东方以大学生培训起家，较早布局在线教育，育，20052005年成立新东方在线年成立新东方在线大学业务发展成熟，新东方、新东方在大学业务发展成熟，新东方、新东方在线相继发力线相继发力K12K12校外培训校外培训新东方在线正式成立于新东方在线正式成立于20052005年年，是母公司新东方集团旗下在线教育平台是母公司新东方集团旗下在线教育平台。2019年在线教育行业高速发展之际，集团开启地面 线上双平台战略，新东方在线经过新三板短暂挂牌后登录港交所，融资并激励人才，应对在线教育行业的人才和广告投放竞争。2021年，随着双减政策的推进，新东方集团及新东方在线积极转型，探索新业务。图表：新东方在线发展关键里程碑图表：新东方在线发展关键里程碑202120217月，中办、国办印发关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见（“双减”政策）20212021年年1212月月2828日，“东方甄选”直播日，“东方甄选”直播间登录抖音平台间登录抖音平台202220226 6月月1010日，“新东方主播”日，“新东方主播”话题登上微博热搜，当日话题登上微博热搜，当日GMVGMV达到达到14861486万元，万元，6 6月月1515日突破日突破60006000万元万元资料来源：新东方招股书，新东方在线招股书，新东方官网，36氪，Questmobile，人民资讯，公司公告，wind，教育部，界面新闻，新京报，灰豚数据，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明81.1 1.1 发展复盘：新东方在线与母公司业务独立，但品牌与文化交融发展复盘：新东方在线与母公司业务独立，但品牌与文化交融业务层面业务层面，新东方在线与新东方相互独立新东方在线与新东方相互独立，分别提供线上分别提供线上、线下业务线下业务。新东方：以地面业务为主新东方：以地面业务为主，含有部分含有部分onlineonline mergemerge offlineoffline（OMOOMO）业态业态，转型前的七个业务板块包括：K-12校外辅导；备考；成人语言培训；学前及中小学；教材及分销；在线教育（新东方在线，1797.HK，FY21收入占比5%）；其他服务（咨询、游学），侧重点在于线下。新东方在线：专注于纯在线业务新东方在线：专注于纯在线业务，包括直播电商的转型探索包括直播电商的转型探索。品牌与文化层面品牌与文化层面，新东方在线的品牌形象并未与集团割裂新东方在线的品牌形象并未与集团割裂，实际上依托母公司新东方品牌与企业文化积淀，以及集团创始人俞敏洪的大力支持，获得了广大用户的信赖与支持。根据公司与新东方最新签署的2022年框架协议，二者相互提供交叉营销推广、新东方集团向公司提供货品的采购（教育材料、教育硬件、直播电商货品）、线上线下教育资源（录播课程、学习中心、宿舍等）。图表：新东方在线与母公司的品牌标图表：新东方在线与母公司的品牌标志设计风格保持一致志设计风格保持一致，便于识别便于识别图表：东方甄选直播间以创始人俞敏图表：东方甄选直播间以创始人俞敏洪和洪和“新东方新东方”作为宣传点作为宣传点97.3123.5157.0213.6255.2272.3276%7%0 00100150200250300FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020 FY2021新东方营业收入yoy3.34.56.59.210.814.234FA1%0 0P1015FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021新东方在线营业收入yoy3.4%3.6%4.1%4.3%4.2%5.2%FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021图表：新东方营业收入图表：新东方营业收入（亿元亿元）图表：新东方在线营业收入图表：新东方在线营业收入（亿元亿元）图表：新东方在线营业收入占新东方的比重图表：新东方在线营业收入占新东方的比重资料来源：公司公告，wind，东方甄选直播间，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明91.2 1.2 业务复盘：“双减”业务复盘：“双减”后保留大学和机构业务，教培龙头探索直播电商后保留大学和机构业务，教培龙头探索直播电商“双减后双减后”保留盈利能力较强的大学和机构业务保留盈利能力较强的大学和机构业务，探索直播电商和教育硬件探索直播电商和教育硬件。新东方在线转型前的四大业务板块包括：大学教育（包括大学考试备考、海外备考等）；K-12校外辅导；学前教育；机构业务，为纯在线平台，组织架构和业务开展均独立于集团。转型后转型后，根据新东方在线根据新东方在线FYFY20222022中报中报，公司业务包括：公司业务包括：留存的大学教育留存的大学教育、海外备考海外备考、机构业务；机构业务；探索直播电商探索直播电商、教育智能硬件产品业务教育智能硬件产品业务。2743881592957872363364626316425497064899511475131133308K12K12大学大学机构机构学前学前FY2016FY2016FY2017FY2017FY2018FY2018FY2019FY2019FY2020FY2020FY2021FY2021FY2022FY2022保留老业务老业务大学培训大学培训（国内（国内 海外）海外）新业务新业务直播电商直播电商新业务新业务教育硬件教育硬件保留老业务老业务机构业务机构业务FY2023FY2023图表：新东方在线各业务板块历年收入图表：新东方在线各业务板块历年收入（百万元百万元）及战略定位及战略定位资料来源：公司公告，wind，国海证券研究所以大学和机构业务为盈利中心，以以大学和机构业务为盈利中心，以K12K12业务为增长引擎业务为增长引擎转型探索转型探索注：公司财年截止日为当年5月31日。直播直播爆发爆发请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明101.2 1.2 业务复盘：业务复盘：FY2020FY2020大学、机构业务收入大学、机构业务收入7.67.6亿元亿元 大学业务主要包括国内大学备考大学业务主要包括国内大学备考（考研等考研等）和海外备考和海外备考（雅思雅思、托福等托福等）两个两个业务条线业务条线，以考研为主以考研为主。据公司招股书和弗若斯特沙利文，2017年公司大学业务市占率8.2%，是第二名的两倍。2020年疫情爆发后（对应报告期FY20H2），多项国内、海外考试推迟或取消，使大学业务营收下滑。FY19H1-FY22H1大学业务收入增速分别为41.7%/30.8%/5.5%/-2.9%/-19.1%/-8.5%/-8.5%。FY22H1，公司大学业务营收2.7亿元，付费人次27.5万，正价课平均1249元。未来向工商管理硕士（MBA）、公共管理硕士（MPA）、工程管理硕士（MEM）等科目拓展。机构业务主要包括向高校机构业务主要包括向高校、图书馆图书馆、电信运营商和在线流媒体提供教育内容电信运营商和在线流媒体提供教育内容，发展相对稳定发展相对稳定。资料来源：公司公告，wind，弗若斯特沙利文，国海证券研究所FY16FY16FY17FY17FY18FY18FY19FY19FY20FY20FY21FY21分业务指标分业务指标1 1）K12K12营业收入26.743.088.1159.2295.1787.2毛利润16.625.334.615.8-44.9-25.0毛利率62.1Y.09.2%9.9%-15.2%-3.2%2 2）大学）大学营业收入236.3335.5462.5631.4641.7548.8毛利润150.2224.2293.8414.5435.7368.5毛利率63.5f.8c.5e.6g.9g.1%3 3）学前）学前营业收入0.73.410.933.430.07.9毛利润-1.9-0.7-3.6-0.38.52.2毛利率-263.2%-21.8%-33.4%-0.9(.3(.2%4 4）机构）机构营业收入70.564.389.094.9113.774.8毛利润60.354.873.276.493.766.5毛利率85.6.3.3.5.4.0%营收结构营收结构1）K128.0%9.6.5.3.3U.5%2）大学70.7u.2q.1h.7Y.48.7%3）学前0.2%0.8%1.7%3.6%2.8%0.6%4）机构21.1.4.7.3.5%5.3%营收增速营收增速1）K12-61.05.0.8.46.7%2）大学-42.07.86.5%1.6%-14.5%3）学前-375.8!9.7 5.8%-10.2%-73.8%4）机构-8.78.4%6.6.8%-34.2%图表：公司分业务历史财务指标图表：公司分业务历史财务指标41.70.8%5.5%-2.9%-19.1%-8.5%-8.5%1H192H191H202H201H212H211H22图表：疫情对大学业务收入影响较大图表：疫情对大学业务收入影响较大大学业务收入下滑反映了疫情对国内考试的大学业务收入下滑反映了疫情对国内考试的短期影响和海外考试中长期影响短期影响和海外考试中长期影响公司战略重心向公司战略重心向K12K12侧重，侧重，原“英语语言学习”产品线优化原“英语语言学习”产品线优化请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明111.3 1.3 财务复盘：剥离财务复盘：剥离K12K12业务，业务，FY2023FY2023轻装上阵轻装上阵 收入端：转型后教育收入预计收缩收入端：转型后教育收入预计收缩5050%（不考虑新业务不考虑新业务）。FY22H1公司营业收入5.7亿元，其中大学业务2.7亿元、机构业务0.3亿元，合计3亿元，合计占比53%。利润端：利润端：转型前公司盈利能力主要受转型前公司盈利能力主要受K K1212业务拖累业务拖累。公司自FY19起由盈转亏，此后亏损持续扩大，原因为在线K12行业处于增长期，好未来、猿辅导、作业帮等公司人力及营销投入较大，公司旗下K12大班业务人力及营销开支亦有所增加。转型后盈利能力预计显著提升转型后盈利能力预计显著提升。毛利端，FY2020-2021，大学及机构业务综合毛利率70%，而K12及学前FY20-21综合毛利率为负。净利端，参考FY2016-2017时期，大学及机构业务占比92%、90%，公司归母净利率分别为18%、21%。67haUF)TS1%8%-11%-3ipghpp%FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021公司毛利率K12和学前毛利率大学和机构毛利率图表：新东方在线各业务板块历年收入占比图表：新东方在线各业务板块历年收入占比图表：新东方在线大学和机构业务综合毛利率图表：新东方在线大学和机构业务综合毛利率7070%图表：新东方在线费用率和归母净利率图表：新东方在线费用率和归母净利率资料来源：公司公告，wind，蓝鲸财经，商学院杂志，好未来公告，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室，国海证券研究所8UGquqiY9G%0%1%2%4%3%1%0!%5%6%FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY22H1机构学前大学K123004HY.4)1.3%7%7%69.6!%-4%-69%-117%-94.9%FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY22H1销售费用率研发费用率管理费用率归母净利率请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明12二、转型：直播电商破局12请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明13新鲜感新鲜感英文带货反差感反差感老师“阳春白雪”卖牛排“下里巴人”情感共鸣情感共鸣“从绝望中寻找希望”新东方二次创业的励志色彩幽默感幽默感董老师带货平底锅被网友戏称“方老师”文化调性文化调性“双语 人文”的差异化直播氛围；抖音算法提高直播间停留时长、点赞数、内容质量等指标的权重，利好内容型直播时机时机618临近，超级主播淡化个人色彩或退出行业；东方甄选承接流量行业进入合规化、精细化、行业进入合规化、精细化、品牌自主化阶段品牌自主化阶段东方甄选的直播调性符合行业发展和平台引导的方向图表：东方甄选的破圈背景图表：东方甄选的破圈背景资料来源：楚天都市报，央广网，东方甄选视频号，剁椒TMT，艾瑞咨询，36氪，国海证券研究所从流量从流量2.1 2.1 直播破圈：趋势、机遇、平台、用户情感的共振直播破圈：趋势、机遇、平台、用户情感的共振信任感信任感新东方品牌30年口碑背书到留存到留存助农助农符合国家乡村振兴的发展规划头部达人较少涉及农.产品品类董宇辉董宇辉曾在新东方任教曾在新东方任教8 8年，前新东年，前新东方在线高三英语学科负责人方在线高三英语学科负责人YOYOYOYO香港大学教育专业，前新东方香港大学教育专业，前新东方在线高级师训主管在线高级师训主管明明明明前物理老师前物理老师东方甄选部分主播介绍东方甄选部分主播介绍但公司但公司CEOCEO提到，当过老师不是硬性要求，主播提到，当过老师不是硬性要求，主播筛选标准是“拥有有趣的灵魂”。筛选标准是“拥有有趣的灵魂”。快手快手抖音抖音头部流量分配固定，但同时将去中心化的推荐算法应用到内容分发，主要为双列陈列，流量价格较低流量分配不设限，但是更看重内容质量与视频反馈，长尾内容的曝光量较少，流量价格较高GPM驱动（GPM=每千次播放产生销售额）快手与抖音直播流量分发机制比较快手与抖音直播流量分发机制比较请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明142.2 2.2 东方甄选：跃居抖音千万粉丝级头部直播间东方甄选：跃居抖音千万粉丝级头部直播间图表：图表：6 6月东方甄选直播间粉丝数量月东方甄选直播间粉丝数量（万万）资料来源：灰豚数据，国海证券研究所图表：图表：6 6月东方甄选月东方甄选、东方甄选之图书直播间单日东方甄选之图书直播间单日GMVGMV（万元万元）图表：图表：6 6月东方甄选及东方甄选之图书直播间合计月东方甄选及东方甄选之图书直播间合计GMVGMV（万元万元）6 6月前月前2929天合计：东方甄选天合计：东方甄选7.487.48亿亿 东方甄选之图书东方甄选之图书62266226万万=8.1=8.1亿亿94 96 97 97 97 98 98 102 112 180 259 306 377 561 827 1173 1388 1547 1664 1744 1796 1847 1887 1920 1949 1970 1979 6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/266/271110418 24110123115353878478760273295216311419322241.1182342.766920420718134516187147101 51 83209398148620371680238745096391688151086986440634623630395029743162330730811978271133526/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/266/276/286/29东方甄选之图书东方甄选921628814810151 83213416151021481803250248637269735958697259470136783941436932963403365032852185289236976/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/266/276/286/29请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明15图表：东方甄选图表：东方甄选vsvs交个朋友单日交个朋友单日GMVGMV（亿元亿元）图表：东方甄选图表：东方甄选vsvs交个朋友观看人次交个朋友观看人次（万万）资料来源：灰豚数据，国海证券研究所图表：抖音直播图表：抖音直播5 5月月、6 6月销售额排行月销售额排行注：“交个朋友”“东方甄选”数据仅包含单一直播间账号，而非公司全部直播间注：“交个朋友”“东方甄选”数据仅包含单一直播间账号，而非公司全部直播间2.22.2 东方甄选：东方甄选：GMVGMV超过抖音月销第一直播间交个朋友超过抖音月销第一直播间交个朋友68.7206147.93862.490389.290778.276539.0693801562259061275111116713167435860445858616752324301393939373608362836083267232630603795382 359230 248 258 273499274460338424368471 491438333417477 437588409 3993254145464264992664916/16/26/36/46/56/66/76/86/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29东方甄选交个朋友90.3358161.047287.0622146.765100.833551.1509 8320939814862037168023874509639168815108698644063462363039502974316233073081197827113352801813565628496635101764840506181223 125311289281138808904307119002480126516241503189241201752232798217106/16/26/36/46/56/66/76/86/96/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29东方甄选交个朋友5 5月排行榜月排行榜6 6月排行榜月排行榜请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明162.2 2.2 东方甄选：跨平台、多品类布局东方甄选：跨平台、多品类布局图表：图表：“东方甄选东方甄选”、“东方甄选之图书东方甄选之图书”抖音直播间近抖音直播间近9090天销售额天销售额TOPTOP1010产品产品图表：东方甄选抖音图表：东方甄选抖音、快手快手、微信微信（视频号视频号）、京东京东、淘宝账号及粉丝数淘宝账号及粉丝数抖音抖音（东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、（东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、新东方直播间新东方直播间）约约26002600万万淘宝淘宝约约3 3万万京东京东 约约0.20.2万万快手快手 约约3030万万微信视频号微信视频号资料来源：淘宝，京东，抖音，快手，微信，灰豚数据，国海证券研究所注：粉丝数实时变动，统计截止2022年6月29日请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明172.2 2.2 东方甄选：目前品类以食品、图书为主东方甄选：目前品类以食品、图书为主图表：东方甄选直播间部分合作品牌和合作产品数图表：东方甄选直播间部分合作品牌和合作产品数资料来源：灰豚数据，国海证券研究所图表：图表：“东方甄选东方甄选”、“东方甄选之图书东方甄选之图书”抖音直播间近抖音直播间近9090天品类销售额占比天品类销售额占比注：数据实时变动，统计截止2022年6月30日注：数据实时变动，统计截止2022年6月30日60.56#.44%6.82%3.48%1.57%1.44%0.98%0.85%0.66%0.20%美食饮品 剩余类目书籍日用百货 美妆个护家电母婴用品玩具家居家纺 花鸟绿植90.35%4.41%3.30%1.38%0.28%0.28%书籍玩具日用百货母婴用品美食饮品男装女装请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明182.3 2.3 长期战略：左手内容，右手产品，长期战略：左手内容，右手产品，主攻农主攻农.产品，不做产品，不做MCNMCN机构机构“我们不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农.产品科技公司和文化传播公司现在新东方在线的定现在新东方在线的定位确实是左手农业科技公司位确实是左手农业科技公司，右手文化传播公司右手文化传播公司。文化传播文化传播公司是农业产品科技公司的品牌部分公司是农业产品科技公司的品牌部分。”“东方甄选不是以GMV为导向的，是以产品和客户满意度导向的，收了坑位费就会影响选品决策。产品没有坑位费就不上架、产品凑合因为坑位费很高就上架，我们不会这么做。”新东方在线新东方在线CEO CEO 孙东旭孙东旭“我们不做我们不做MCNMCN我们的初心就是做农.产品公司，这也是俞老师定的目标。留在这的人也不是想当带货主播，他们是对公司的农.产品事业有向往、认可助农直播的一群人。”以农以农.产品为核心产品为核心“用直播的形式做农业”“用直播的形式做农业”不做不做MCNMCN机构机构“卖书是因为新东方有文化基因，主播在讲书的同时，也会提到农.产品。”“只看粉丝停留时长和购买粉丝占比等影响产品和品牌的数只看粉丝停留时长和购买粉丝占比等影响产品和品牌的数据据。即使再大的流量来了，我们还是会用内容来留住用户。”资料来源：剁椒TMT，第一财经，国海证券研究所“东方甄选在爆火之前没有花过一分钱买流量流量采买并不能给当时的东方甄选带来核心竞争力，战略重点是做产品和品牌。”未做流量采买未做流量采买以产品、内容为核心以产品、内容为核心以停留时长和转化为导向以停留时长和转化为导向用内容留住用户用内容留住用户不收“坑位费”不收“坑位费”逐步增加自营产品逐步增加自营产品图表：公司图表：公司CEOCEO谈东方甄选的发展谈东方甄选的发展“过去半年的新东方在线转型，事实上是做了两件新的事，一是直播带货，一是农.产品研发。”“目前，东方甄选有大米大米、玉米玉米、榴莲榴莲等自营产品。本月还本月还会推出会推出5 5款左右的自营品款左右的自营品，每款产品从调研立项到最终生产每款产品从调研立项到最终生产，耗时长达两三个月耗时长达两三个月。”请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明192.4 2.4 行业情况：行业情况：直播电商万亿规模、直播电商万亿规模、3 3亿用户、点淘亿用户、点淘/抖音抖音/快手为三大平台快手为三大平台28.7 31.6 34.7 37.8 40.8 39.2 44.1 10.4.2.0%8.8%8.0%-3.9.5%-20%0 002030405020152016201720182019202020213.9 5.2 7.2 9.0 10.6 11.8 13.1 33.3&.22.2#.9.5.9.1%0 04681012142015201620172018201920202021图表：全国网上零售额图表：全国网上零售额（万亿万亿）及增速及增速图表：社会消费品零售总额图表：社会消费品零售总额（万亿万亿）及增速及增速综合电商,83.0%直播电商,14.0%社区团购,2.0%新零售,1.0%图表：图表：20212021年直播电商年直播电商GMVGMV份额为份额为1414%资料来源：国家统计局，CNNIC，星图数据，国海证券研究所3.43.44.24.34.04.35.65.66.26.47.047FUSHQbbch%0 046网络直播用户规模（亿人）使用率19.20.80$.20.80.9.5.3).29.2D.9%0 0 20.122021.12演唱会直播真人秀直播体育直播游戏直播电商直播图表：图表：20212021年年1212月直播电商用户规模约月直播电商用户规模约3 3.2 2亿亿，同比增长同比增长3131%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2027.3.3.1%9.9%7.4%5.9%服饰内衣食品饮料智能家居美妆个护家清母婴宠物2021 2021 年中国网民农货消费偏好渠道调查年中国网民农货消费偏好渠道调查线上渠道消费农货41.9%线下渠道消费农货35.5%无特别偏好22.6 21 2021 年中国网民农货消费主要场所调查年中国网民农货消费主要场所调查本地生活平台56.0%电商平台51.0%超市53.7%专门门店52.7%菜市场52.4%代表主播代表主播优势品类优势品类薇娅viya服饰、护肤李佳琦Austin 护肤、彩妆雪梨_Cherie 服饰类蛋蛋小盆友服饰、美妆爱美食的猫妹妹美食董先生珠宝戒指、吊坠、手链2.4 2.4 行业情况：农副产品直播电商受国家鼓励，具有发展潜力行业情况：农副产品直播电商受国家鼓励，具有发展潜力资料来源：中国日报网，艾媒数据中心，商务部，果集，艾瑞咨询，国海证券研究所图表：图表：20212021 年中国网民农货消费偏好渠道年中国网民农货消费偏好渠道图表：全国农图表：全国农.产品网络零售额产品网络零售额（亿元亿元）及增速及增速图表：代表主播及优势品类图表：代表主播及优势品类图表：图表：20212021 年抖音年抖音&快手直播带货各类目商品销量占比分布及食品饮料细分品类占比快手直播带货各类目商品销量占比分布及食品饮料细分品类占比32&%9%5%4%农副产品直播电商是国家明确鼓励的方向，农副产品直播电商是国家明确鼓励的方向，20222022年中央一号文件提出实施数商兴农工程，明确要求“促进农副产品直播带货规范健康发展”。年中央一号文件提出实施数商兴农工程，明确要求“促进农副产品直播带货规范健康发展”。230539754158.9422133.8.0&.20%2.8%0%5 %0500100015002000250030003500400045002018201920202021全国农.产品网络零售额（亿元）yoy请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明21三、发展前景与估值探讨请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明22我们认为我们认为，公司在农公司在农.产品和直播电商领域虽然是新进入者产品和直播电商领域虽然是新进入者，但但6 6个月成功度过冷启动期并跻身头部个月成功度过冷启动期并跻身头部，背后能力体现在：背后能力体现在：调性和品类的差异化定位；调性和品类的差异化定位；与教育业务一脉相与教育业务一脉相承的承的“内容内容 产品产品”导向而非流量导向的运营思路；导向而非流量导向的运营思路；人才储备和激励人才储备和激励。同时这些也是支撑公司未来发展的长期驱动力同时这些也是支撑公司未来发展的长期驱动力。定位方面：短期看，文化调性差异化文化调性差异化帮助东方甄选直播间出圈；长期来看，品类差异化品类差异化亦有较为宽广的成长潜力。农农.产品存在线上消费需求产品存在线上消费需求，但许多细分品类缺少领导品牌但许多细分品类缺少领导品牌，头部主播中亦少有以农头部主播中亦少有以农.产品为优势品类产品为优势品类。农农.产品目前面临产品目前面临“有名品有名品、无品牌无品牌”困境困境，但许多品类缺少消费但许多品类缺少消费者耳熟能详的企业品牌者耳熟能详的企业品牌（例如：五常大米例如：五常大米）。以东方甄选目前切入自营的大米、玉米、榴莲为例，据CHNBrand，我国大米前5品牌为金龙鱼、福临门、香满园、北大荒、五丰，6-10名则常有变动，玉米、榴莲则没有相关排名。定位定位“优质农优质农.产品产品”，有望在细分品类取得领先地位有望在细分品类取得领先地位。但同时，农.产品、生鲜食品的运输损耗、选品质量把控和库存管理也是未来公司即将面临的挑战，需要相关专业人才的引进。参考李子柒螺蛳粉，从内容IP到细分品类销量冠军品牌，这条路并非没有先例，但优质内容的输出优质内容的输出、品类的选择品类的选择、产业链搭建缺一不可产业链搭建缺一不可。目前公司在内目前公司在内容端优势明显容端优势明显，品类和产业链方面的能力有待观察品类和产业链方面的能力有待观察。3.13.1 直播电商业务：定位优质农直播电商业务：定位优质农.产品，能否突破“有名品、无名牌”困境产品，能否突破“有名品、无名牌”困境图表：李子柒螺蛳粉图表：李子柒螺蛳粉【案例：李子柒】2019年入局袋装螺蛳粉行业，2020年在柳州投资建厂，2020年10月天猫螺蛳粉品类销量第一，超过好欢螺；李子柒个人形象与袋装螺蛳粉产品内核定位的共通之处是发扬传统文化和技艺发扬传统文化和技艺，从而从而实现了从内容实现了从内容IPIP到商业价值的成功转化到商业价值的成功转化。图表：图表：ChnbrandChnbrand 20212021、20222022年中国品牌力指数大米品牌排名年中国品牌力指数大米品牌排名资料来源：CHNbrand，北青网财经，中国日报中文网，消费日报网，艾媒咨询，人民日报官微，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明23 以以“内容内容 产品产品”而非而非“短期流量短期流量”为导向为导向，提升留存和粘性提升留存和粘性。在商业逻辑和精细化运营方面，从前端的依靠优质内容获客，到试听转化，体验/复购，教育培训和直播电商有诸多相似之处。公司在直播电商业务上的经营方针与教育培训一脉相承，坚持以内容和产品为核心，与教育逻辑类似，流量短期可以通过投放方式获取，但长期留存依靠的是口碑、质量、体验。同时同时，流量方面流量方面，东方甄选的东方甄选的“内容型直播内容型直播”匹配抖音的匹配抖音的“兴趣电商兴趣电商”理念理念，在获得抖音的算法推荐方面在获得抖音的算法推荐方面，我们认为东方甄选具有一定优势我们认为东方甄选具有一定优势。人才激励人才激励、人才储备和培养具有优势人才储备和培养具有优势。公司作为上市平台在员工激励方面有优势；主播素质模型和教师素质模型具有相当的重合度。公司选拔主播时注重价值观契合和鲜明个人特色（类似从事教育培训业务筛选大班课老师）。试听课试听课访问直播间访问直播间吸引力吸引力知识收获、情感共鸣、知识收获、情感共鸣、幽默放松幽默放松吸引力吸引力知识收获、情感共鸣、知识收获、情感共鸣、幽默放松幽默放松产生学习欲望产生学习欲望转化（正价课）转化（正价课）产生购买欲望产生购买欲望转化（购物）转化（购物）体验服务体验服务教学水平、教学效果、教学水平、教学效果、作业批改、情感黏性作业批改、情感黏性体验货品体验货品下单体验、物流速度、下单体验、物流速度、产品质量、客服质量产品质量、客服质量续费续费复购复购图表：的直播课与直播电商的运营逻辑相似点图表：的直播课与直播电商的运营逻辑相似点优质内容优质内容 服务服务口碑推荐口碑推荐优质内容优质内容 产品产品算法推荐算法推荐3.13.1 直播电商业务：直播课直播电商业务：直播课vsvs直播带货，运营逻辑相似点探讨直播带货，运营逻辑相似点探讨资料来源：中国新闻网，界面新闻，国海证券研究所直播课直播课vsvs直播带货直播带货关键点关键点2 2难点难点2 2优质内容引流优质内容引流关键点关键点1 1难点难点1 1学生数、完课率学生数、完课率vsvs观众数、停留时间观众数、停留时间试听转化率试听转化率vsvsUVUV价值、价值、GPMGPM满意度满意度续班率续班率vsvs复购率复购率请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明243.13.1 直播电商业务：直播电商业务：中性假设下中性假设下FY2023GMV80FY2023GMV80亿，自营占比提升抬高利润率天花板亿，自营占比提升抬高利润率天花板直播电商业务核心假设直播电商业务核心假设 平台平台、品类品类、佣金率相关假设：佣金率相关假设：FY2023以抖音直播为主要销售平台，逐步增加农.产品、图书以外的品类的货品（现已储备东方甄选美丽生活、新东方直播间账号）；截至FY2023期末，自营品月度GMV占比提升至接近20%，全年占比约13%；退货率30%；自营产品按销售额确认收入，毛利率30%，第三方代销产品按20%佣金率确认收入。GMVGMV相关假设：相关假设：短期：话题热度褪去后（2022年9月），悲观/中性/乐观假设下，直播间日均GMV总和从峰值7000万（2022年618期间）下降至最低1000/1333/1667万（非大型购物节，例如818购物街、零食节等），对应月均GMV为3/4/5亿元。中长期：2022年双十一，悲观/中性/乐观假设下，公司旗下直播间总GMV分别为8/12/15亿元（vs罗永浩2020年双十一期间GMV10亿元）；考虑抖音电商仍处于发展期，假设FY2024公司GMV同比增速较FY2023增长50%。流量成本相关假设：流量成本相关假设：考虑到公司以内容为核心、不偏好流量采买的策略，假设度过话题热度期后流量成本占GMV比重不超过5%。人力成本相关假设：人力成本相关假设：主播人数增加，浮动收入部分与GMV挂钩。0246810121416保守中性乐观图表：图表：FYFY20232023月度月度GMVGMV情景假设情景假设图表：图表：FYFY20232023年度年度GMVGMV情景假设情景假设0102030405060708090100保守中性乐观资料来源：飞瓜数据，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明253.23.2 教育培训业务：教育培训业务：利润率稳定的成熟板块利润率稳定的成熟板块16617617216517720123829034137745710%6%-2%-4%7!%-10%-5%0%5 %010015020025030035040045050020122013201420152016201720182019202020212022研究生报名人数YOY教育培训业务核心假设：教育培训业务核心假设：转型后教育培训主业包括大学生考研转型后教育培训主业包括大学生考研、英语四六级英语四六级、留学培训留学培训、机构等业务机构等业务，该业务板块相对成熟该业务板块相对成熟，利润率稳定利润率稳定。综合考虑：1）考研业务的刚性需求（在校大学生人数连年增加，考研报名人数连续6年双位数增长）、公司相关产品线调整完成；2）留学培训受疫情等行业因素影响；3）机构业务拓展新客户（据FY22H1财报）等，假设假设FYFY20232023收入端恢复至收入端恢复至7 7亿元亿元（FYFY20202020的的9292%）。假设大学及机构业务综合净利率为15%（参考FY2016-FY2018期间）。图表：普通高校在校生人数图表：普通高校在校生人数（万万）及增速及增速23912468254826252696275428313032328534964%3%3%3%3%2%3%7%8%6%0%1%2%3%4%5%6%7%8%90010001500200025003000350040002012201320142015201620172018201920202021图表：研究生报名人数图表：研究生报名人数（万万）及增速及增速资料来源：wind，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明263.3 SOTP3.3 SOTP估值估值SOTPSOTP估值估值FY2023FY2023直播电商GMV（亿元）80.0直播电商净利润（假设GMV净利率8.2%）6.62023P/E（x）25直播电商目标市值（亿元人民币）164教育业务收入（亿元）7.0教育业务净利润（参考FY2016-2018以大学和机构业务为主阶段，假设收入净利率15%）1.12023P/E（x）15大学目标市值（亿元人民币）16总目标市值（亿元人民币）180港元汇率（2022年7月1日）0.85总目标市值（亿元港币）211总股本（亿股）10.0目标价（港元）21.1资料来源：wind，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明27盈利预测与投资评级盈利预测与投资评级当前东方甄选直播间处于热度消退初期，GMV等经营数据尚未稳定，且直播业务起步仅6个月，后续自营产品上架和品类扩张的发展仍存在不确定性，在悲观/中性/乐观三种情景假设下，预计FY2023GMV分别为65/80/95亿元，采用GMV中性假设，预计公司FY2022-2024实现归母净利润-0.83/7.6/11.88亿元，FY2023-2024对应PE21.2/13.5X，首次覆盖，考虑到目前公司已经迅速完成粉丝积累和破圈，基于公司发展战略、差异化的定位、资源禀赋等因素，我们看好该业务的长期发展空间，给予“增持”评级。预测指标预测指标FY2021FY2021FY2022EFY2022EFY2023EFY2023EFY2024EFY2024E主营收入(百万元)1418.66 620.00 2255.57 3138.36 增长率31.29-56.30 263.80 39.14 归母净利润（百万元）-1658.39-83.32 759.70 1188.06 增长率-123.50.9811.77V.39%摊薄每股收益(元)-1.66-0.08 0.76 1.19 ROE-82.55%-4.33(.290.67%P/E-6.2-193.0 21.2 13.5 P/B5.1 8.4 6.0 4.2 P/S7.3 25.9 7.1 5.1

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流量是直播的基石，在直播间做带货生意的同时，我们也在做着与流量相互PK的生意。快手电商商业化工具，给予了商家更多的选择。通过粉条推广、磁力金牛等商业化投流工具，主播、商家可以在快手电商实现“公域 私域”流量双重增长，完成流量引入-流量留存-直播转化的循环。商业化投放，也就是流量投放，毫无疑问也是一门精细的工作。直播团队若是盲目投放，无异于浪费资产。做好商业化投放，同样要明确目标、投放工具和方法，持续布局。面对一场直播间，我们的商业化投放策略，可以分为以下四步：盘点粉丝结构和消费能力，和历史成交，做好老粉和新粉的成交预估。老粉、新粉的GMV贡献拆分，可以通过这样的方法：挑选3场近30天内同量级GMV场次的活动，预估拆分自然流量和各商业流量的带来的GMV占比，预估本场活动的GMV贡献拆分。通过投流，明确目标，是实现新客引流转化，还是投流释放老客限定福利，唤起老客购买兴趣。根据投放目标，进行预算分配，预算分配根据当天跑量数据情况随时调整。预算分配测算方法如下：挑选3场近30天内同量级GMV场次的活动，去预估整场的客单价、UV成本、ROI等，按指标去细拆预算分配。目前，两大主流投放工具为磁力金牛和粉条推广。根据商家的不同需求，快手电商为商家提供了不同的推广类型，主要分为短视频投流、直播直投两类，分别对应短视频、直播两大内容场景，为商家提供曝光、涨粉、转化、变现等服务。短视频投流，顾名思义就是通过推广短视频作品，达到直播预热效果的最大化。短视频推广的首要前提，是保证投放的作品是原创作品，并且最好是30天之内发布的作品。无数场直播的投放转化数据证明，封面清晰、标题醒目、内容统一、高清竖版的优质作品，更容易获得点击。通过商业化作品推广，视频内容能获得相应费用的曝光量，但只有吸引用户点击封面观看作品，曝光量才能转为播放量。因此封面、标题对于最终播放量的影响不言而喻。

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8月14日，泡泡玛特试水视频号直播，收获了130万观看，2500万GMV2021 年上半年，泡泡玛特抽盒机微信小程序营收 3.25 亿元，同比增长 101%，微信小程序收入占到所有线上渠道收入的 47.9%。公众号发布信息，小程序承载用户与交易，社群进行私域运营，视频号和直播营造场景，触发用户的互动与消费，而且还成为了新的线上公域流量入口。5月5日当天，微信平台用户搜索碧桂园的次数就高达35万，点击次数超21.8万，整体点击率超62%在今年5月5日举行的“55直播购房节”上“碧桂园凤凰云”作为直播间主会场，联通8个直播间分会场，在直播前，碧桂园在视频号发布明星采访、活动亮点、玩法解读等预热视频，集中火力，造势引流。在直播时，碧桂园使用多种互动形式，比如朋友圈“播中引流”、搜一搜实时跳转、随机掉落表情雨等汇集社交流量，总曝光1.6亿，当天直播共计吸引观众101.6万人，完成认购金额143亿元，认购房源17827套。社群 视频号。根据定位自动生成在附近的社群二维码。入群后，群里会做一些与视频号相关的活动，比如转发视频号到朋友圈送礼品、送福利等。瑞幸的企业微信号都统一称为“首席福利官lucky”，第一，引导关注视频号;瑞幸在每周二、五都会在视频号抽30位关注的粉丝送出免费咖啡一杯。上线至今，不到2年时间，视频号日活用户超过4.5亿。小商店、第三方电商小程序、微信客服、腾讯惠聚等，可见腾讯正在加速整合各方能力形成电商中台。近期，公众号作者直播指引、八点一刻等运营动作也可以看出，官方正在加大直播引流力度。同时，微信生态中越来越强大的私域能力，向主播、商家展示了一副全新的蓝图：公私域加持的直播电商2.0。

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商务部数据显示，2020 年全年，我国实物商品网上零售额为9.8万亿元，逆势增长14.8%，占社会消费品零售总额比重达24.9%，快递业务量达833.6亿件，直播场次超2400万场。35据新华网2020 年4月16日报道，为支持实体行业复工复产，快手电商针对性推出“快复工”计划，通过减免费用、流量扶持等方式，帮助各大品牌门店、卖场及企业恢复运营。36中国新闻出版广电网 2020 年 4 月21 日也报道称，2 月7日至3月21日，快手商家号战“疫”行动拿出10亿元人民币官方补贴助力商家转型，催生了50万新增活跃商家号，疫情期间商家发布的视频产生了170 亿播放量。37可以看出，直播电商平台在疫情期间，主动承担社会责任，借助平台的流量、资源优势，将公益直播与线下销售有机结合起来，在助推湖北乃至全国各地的经济复苏的同时，也为保居民就业、保基本民生、保产业链供应链稳定等方面贡献力量。在助力复工复产和“六稳”“六保”的同时，直播电商也在不断解构旧有领域的边界，重新构建新兴的发展版图。人民日报中国品牌发展研究院发布的中国视频社会化趋势报告显示，视频行业已经开始实现对消费领域实体经济的反哺。38随着直播这种新型内容呈现方式逐步普及，“直播 ”逻辑正在以其强大的内容聚合力与包容性与文娱、旅游等行业进行融合。新型传播手段的介入促使企业加快数字化转型进程,实现了资源的重新配置。直播电商平台联合企业，通过产地直播、工厂直播、商圈直播和档口直播等形式，将生产制造环节“透明化”，加强消费者体验感、增强品牌信誉。直播场景一方面向产业链上游移动，加快产业链信息流通，提高资源整合速度，提升了产业效率;另一方面向线下零售业渗透，助力线下零售业数字化转型，促进线下线上融合发展。例如，快手通过建立多个原产地直播基地，不仅便捷地传递了源头好货，更可以给予消费者身临其境之感。2020年7月10日，快手电商举办红木节，通过在红木原产地福建仙游地直播，单场直播成交额达1205 万元，订单总量超过8.4万单，售出的最贵单品价格达到238万，直播累计观众数超过388 万。39直播电商不仅在抗击疫情、助力复工复产中发挥了重要作用，更可以渗透生产、生活、就业、民生等层面，赋能行业和市场，参与经济生态的维护，促进全产业链发展。(二)从新消费市场到扩大商户扶持数字化的红利加速了新消费市场的消费升级。根据CNNIC的统计数据，截至2021 年6 月，我国网民规模为 10.11 亿，互联网普及率达71.6%。其中，大量来自农村的民众触网为我国经济带来了新的活力，农村市场成为扩大内需的重要增长点。数据显示，2021 年上半年，全国农村网络零售额达9549.3亿元，同比增长21.6%。40此外，相较于一线城市用户，三四线城市用户的生活节奏较慢、生活压力较小，加之居民消费观念的改变，使该区域居民更愿意选择线上消费。直播电商在带动新消费市场消费的同时，也打破时间、地域和信息等对传统销售渠道的限制，减少了产品流通环节，保证了产销的有效对接，进而增加新消费市场就业岗位、带动新消费市场产品销售，促进新消费市场经济发展。例如，根据快手大数据研究院发布的2020 快手扶贫报告，60、70后群体构成了20%的快手电商，并且主要来自四五线城市。不少来自贫困地区、小镇的中老年群体也在以快手电商为代表的直播电商平台上实现了灵活就业、丰富业余生活。例如快手上市敲锣人之一的卓玛，就在快手电商平台上售卖山货，展示乡土风貌，带领村民们在采摘季售卖300余万元。41在带动新消费市场发展的同时，直播电商平台也在不断扩大商户扶持，推动经济发展成果的普惠化。诸多直播电商平台开始根据用户需求完善供应链，通过多种渠道和方式，满足新消费市场消费者对“品质”和“高性价比”的需求，赋能并升级供给侧，提升商户的可持续发展能力，进而增强品牌影响力。首先，通过各种科技手段不断升级直播场景，增强消费者体验，为品牌与消费者的互动提供沉浸化的渠道。其次，利用大数据精准匹配，进行千人千面的个性化推荐，进一步提升核心竞争力。最后，通过信息基础设施建设和数字化培训，建立完善的供应链，减少产销对接阻力，提升商户自我发展能力。

365人已浏览 2021-10-21 44页 5星级

初步发展阶段(20162019)：淘宝直播于2015年正式上线，起步最早。抖音、快手直播带货均始于2018年。早期淘宝直播聚焦卖货，实现较好的直播电商基础能力;抖音、快手较为缺乏电商闭环能力，直播购物链接可跳转至第三方电商平台。疫情推动行业爆发式增长(2020)：疫情推动行业呈现爆发式增长，2020年抖快淘三家直播电商GMV达到5000/3814/4000亿。与此同时，抖音、快手加强基础设施建设，不再给淘宝导流，构建自身闭环电商体系。持续增长，略显分化(2021)：抖音推出“兴趣电商”、快手推出“信任电商”，淘宝直播发力内容。得益于“二选一”的废除，抖音电商实现跨越式发展，增速最快;快手次之但仍维持100%以上增速。直播间已经成为新型店铺。1)内容平台：超长直播时长，直播间变店铺。以抖音为例，通过拉长直播时长加深消费者认知提升销售规模。抖音Top100GMV的直播间日均直播时长高达9.74小时，周均开播7天的达人场均带货销量是开播1天的1.6倍。抖音头部达人罗永浩直播间宣布从9月2日起开始7*24小时直播带货，进一步显示未来“always online”的直播间将成为新型店铺。2)电商平台：直播间已融入每一角落。以淘宝为例，在主页信息流、店铺顶端、搜索落地页、逛逛等均有直播入口。此外，淘宝直播新负责人道放表示，今年双十一开始淘宝直播还将新增主页一级入口，这也预示直播间在淘宝销售场景的重要性进一步提升。良好的直播间配置促进销售转化。与传统店铺相比，直播间具有双向实时互动、展示更为生动的特点。直播间的配置包括：1)主播(语速、形象、体态)，2)场地布置(灯光、场景化)，3)场控(副播)，4)广告投放等。良好的直播间往往是主播、场地布置、场控、广告投放的统一，从而提升平均在线用户数和停留时长，提升销售转化率和GMV。相比于店铺装饰，直播间的配置更加非标化，不同直播间的配置对销售转化有较大差异。以edition品牌的抖音和淘宝官方直播间为例，抖音直播间主播形象更好、场地布置更明亮，场控的氛围制造和衔接更紧凑，因此实现更好的销售效果。不同类型主播定位各有不同。1)超级头部主播：薇娅和李佳琦，全网具有明显影响力，能实现真正的品销合一，成为新品曝光和销售的重要渠道。2)头部主播：如快手辛巴、抖音罗永浩，在单独渠道具有明显影响力，具有“人型聚划算”特点，提供选品和高性价比商品服务。3)垂类主播：在垂直品类拥有良好口碑，与日常种草短视频结合实现种草拔草一体化;4)店铺自播主播：通常担任导购角色，解答消费者疑问，维护店铺日常销售。直播电商主要分为达人播和店铺自播。早期由于达人自带流量、转化效率更高，达人播率先发展。目前随着商家对日常经营的需求，自播同样成为店铺标配。根据艾瑞数据，2020年达人播成交占比77.9%，店铺自播成成交占比32.1%，预计未来店铺自播比例将逐年提升。目前，品牌一般同时进行达人播和自播，实现促销和日销的统一进而实现立体化经营。达人播：定位促销，促进新品销售覆盖新消费人群。商家借助达人流量和直播能力，实现高销售转化率，迅速获得商品销售的爆发。由于商家需要提供商品加大折扣价、支付较高坑位费和销售佣金分成，商家成本较高。店铺自播：定位店铺日常经营，维系老客关系。商家通过常态化店播(比如日播)获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长，并为消费者提供针对性服务帮助消费者做出购买决策。经营成本较低，但销售转化率较达人直播较低。

416人已浏览 2021-10-13 28页 5星级

快手电商：基于用户关系的信任电商。快手是基于短视频和直播的内容社区，创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任，进而产生购买行为。由于内容创作者与消费者之间较强的信任关系，快手电商粉丝粘性较大，进而私域流量(比如关注页面)价值较高，这使得快手电商中的卖家可以通过私域提升复购，实现长久稳定的经营收益。用户规模、平均订单金额、复购率推动GMV快速增长。21Q1快手电商GMV同比增长220%至1186亿元，主要受用户规模、人均订单金额推动。21M3快手用户规模同比增长44%，21Q1月人均订单金额同比增长57%，2020年复购率同比提升20Pcts至65%。探索试探期(20182019年)：2018年快手每天有200万条评论问“怎么买”，同年5月快手电商成立。早期快手电商基础设施较为薄弱，商家售卖的商品主要来自淘宝等平台，20Q1快手小店GMV占比仅53%。爆发成长期，继续夯实基建(2020年-至今)：2020年疫情期间快手直播电商跟随行业实现爆发增长，全年GMV增长5.4倍至3812亿。与此同时开始加强电商基建建设，包括推出供应链官方选品平台“好物联盟”、电商营销工具“磁力金牛”、进一步提升交易闭环能力(快手小店GMV占比达91%)等。2021年提出“信任电商、品牌、服务商”三大发展方向，并仍处于同比100% 的高速发展阶段。电商用户规模进一步提升。根据快手数据，21M3快手电商用户规模同比增长27.2%。低线、31-40岁女性用户为主。根据快手电商数据报告看，快手用户画像主要以女性(占比66.2%)、31-40岁(占比40.5%)、低线城市(3-5线用户占比73%)为主。非标品销售占比高。2020年1-8月，快手电商服饰箱包销售订单量占比达49%，2021年3月3C家电销售增速大幅提升，增速高于相关非标品品类。品牌商品增速快。根据快手电商数据报告，2021年3月品牌商品销售增速远高于非品牌商品增速。

174人已浏览 2021-10-12 36页 5星级

全品类覆盖，非标品率先发展，标品亦高速发展。综合欧睿、艾瑞和头部品牌线上数据，预计各个品类电商渗透率将在直播电商推动下进一步提升。1)非标品：体验性强、毛利率高的非标品类更适合直播电商，因此也是最先在直播电商取得发展的品类，其中服饰箱包直播电商渗透率最高，预计未来电商渗透率将超过50%，珠宝饰品等高客单价中低电商渗透率的品类线上化率或将升至25%。2)标品：适合作为引流品搭配高毛利商品销售，以食品和家电数码为代表的标品亦高速增长。3)新品类：受益于直播的双向视频实时互动特点，二手奢侈品、玉石、家装等传统电商渗透率不高的新品类不断涌现。3C数码和食品等标品增速靠前。淘宝直播2020年成交额增速Top10行业中，生活电器成交金额同比增长346%，食品同比提升184%。从全网商品销售额Top20商品看，标品主要是3C数码和食品。3C数码具有高客单价特点，在直播中通常给予一定折扣，起到引流和促进GMV增长的作用。食品品类客单价低销售量高，通常起到促进新客转化的作用。品牌商品：品牌商品能增强消费者信任度，各大平台均强调品牌商品建设。快手在今年3月份提出“大搞品牌商品”策略，半年时间品牌数量提升150%，品牌类商品GMV增长731%。新品牌：面向新消费人群，直播接受度高。新品牌往往诞生于内容电商时代，善于内容营销。同时新品牌主要面向Z世代等新的消费群体，直播接受度更高，因此和传统品牌相比，新品牌对直播电商的投入度更高。以淘宝为例，新品牌月均开播场次已经超过20场，开播场次和时长方面均完成对传统品牌的超越。2020年，新品牌在淘宝的开播比例超过9成，直播引导的成交已经在新品牌的销量中占到了21%。组货实现更好的销售效果。科学组货不仅可以吸引用户停留，同样能提升直播总体GMV，从商品属性看，包括福利款、引流款、利润款和畅销款等。1)福利款：占比5%。少量多次的在整点时间或高人气时刻，上架高性价比/高优惠力度、折扣款，作为粉丝福利，提高粉丝量，增加粉丝粘性。2)引流款：占比10%。在开场/热场/冷场时，挑选优惠力度大/性价比高的产品限时限量秒杀，为直播间迅速积攒人气，利于营造售卖氛围。3)利润款：占比20%-30%。在直播间氛围好、互动多的时候，商家性价比高、利润高的产品，留出破价空间“宠粉”，有助于提高订单转化率，同时增加销量，保障利润。4)畅销款：占比55%-65%。直播间高人气时段上架高口碑应季款、网红款、新品、畅销基础款，帮助快速出单，拉高销售额与人气，爆款产品可多次返场。供应链：抖快加紧补强供应链。直播电商中商品与达人之间的匹配同样重要。由于一些达人只是内容创作者不擅长供应链，如何为达人提供好的商品池、如何提升商品和达人的销售匹配性十分重要。快手通过好物联盟为主播提供數字工具赋能，分析不同产品的数据表现及粉丝行为，帮助达人优化选品，21Q2快手好物联盟GMV环比增加90%。此外，抖音电商也多方面加强供应链建设。除了与苏宁、京东等传统电商合作外，抖音还加强与产业带共建直播基地，并进一步布局珠宝等品类的仓储建设。

59人已浏览 2021-10-12 31页 5星级

经过超1839年十年的孕育及发展，直播电商2019年正式进入公众的视野，2019年也被认为是中国直播带货元年，直播电商进入真正意义上的爆发期。直播电商爆发的契机是短视频平台积累了巨量的“流浪堰塞湖”，急需找到大市场容量的行业进行流浪变现，而此时传统电商平台流量已经增长红利期已过，流量成本高企，短视频与传统电商存在巨大流量成本差异，这种成本优势直接决定了直播带货平台可以将部分成本优势让渡给消费者及卖家，最终促成了直播带货行业的爆发。直播电商最终是否能够成为电商的重要模式，为消费者持续创造价值，目前尚不得而知，但是能够持续控制成本、提高效率、提升用户体验的商业模式终将被市场接受与认可。当然目前直播带货行业也存在众多亟待解决的问题，流量成本优势也逐渐在丧失，但无论如何我们都应该用开放的态度去拥抱不同商业模式的竞争与变革。短视频用户超9亿，已成为重要的国民应用，广告、电商变现模式已成熟。2021上半年中国电商交易额超六万亿元，是短视频平台理想的流量变现场景。短视频平台月活用户规模已超综合电商，且用户对网络更加沉浸，布局电商水到渠成。从培育做大市场，到规范行业健康有序发展，直播电商政策目标转变。直播电商用户消费习惯正在形成，改善服务体验，提升用户粘性成为最棘手挑战。

364人已浏览 2021-10-11 48页 5星级

发迹史：从兴起到爆发，直播电商仅用三年直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，疫情的爆发促使“宅经济”加速带动新型消费方式的发展;商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万;直播电商整体规模进入“万亿时代”，渗透率提升空间仍大。根据艾瑞数据，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年随着内容平台与电商交易的融合加速，行业仍会保持较高的增长态势，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20%以上;行业竞争格局方面，直播电商行业形成一超双雄局面，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52%市场份额，快手和抖音2019年带货规模分别为1000亿元和400亿元，占据23.8%和9.5%市场份额。产业链：缩短营销路径，提升商业效率直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者;品牌商：按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放;MCN机构：为主播提供孵化，推广及管理服务;KOL：输出内容并通过平台触达消费者，完成带货;数据营销服务商：品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。

111人已浏览 2021-09-26 29页 5星级

随着政策利好、资本加持、平台扶持，直播电商行业快速发展，其在“人、货、场”方面均呈现多元化趋势。“人”：各行各业的名人明星进入直播间，成为带货主播，推动主播类型向多元化发展。除真人主播外，洛天依等虚拟偶像也进入直播间，有助于打破用户圈层，扩大直播电商的用户覆盖范围。如2020年5月1日，淘宝直播间邀请洛天依等虚拟偶像进行直播，洛天依上线后，淘宝在线观看人数高达270万，约200万人进行打赏互动“货”：直播电商的火爆，推动3C数码、地产金融等众多商品进入直播间，商品SKU种类更为丰富“场”：随着5G、云计算、AI、AR/VR等新兴技术持续进步，直播电商已可在工厂、原产地等不同场景进行。商家线下营销乏力、传统电商下用户粘度低、图文宣传用户转化率低等因素推动商家入局直播电商。在直播电商模式下，“人货场”链条重构，用户与主播的信任度加强，有助于提升用户转化率。以珀莱雅为例，珀莱雅在线上渠道已布局天猫、京东、淘宝、唯品会、拼多多、抖音等平台，直播电商方面采用店铺自播与达人直播方式，日常以店铺自播为主。珀莱雅在营收持续增加的基础上，线上营收占比逐年提升，已由2014年的15.7%上升至2020年的70.0%，其中直播电商已约占全部电商营收的20%-30%，直播电商为珀莱雅带来新的营收增长。商家线下营销乏力、传统电商下用户粘度低、图文宣传用户转化率低等因素推动商家入局直播电商。在直播电商模式下，“人货场”链条重构，用户与主播的信任度加强，有助于提升用户转化率。以珀莱雅为例，珀莱雅在线上渠道已布局天猫、京东、淘宝、唯品会、拼多多、抖音等平台，直播电商方面采用店铺自播与达人直播方式，日常以店铺自播为主。珀莱雅在营收持续增加的基础上，线上营收占比逐年提升，已由2014年的15.7%上升至2020年的70.0%，其中直播电商已约占全部电商营收的20%-30%，直播电商为珀莱雅带来新的营收增长。由于MCN机构与达人的坑位费与佣金抽成挤压商家利润空间，品牌与商家自播逐步成为直播电商新趋势。商家可通过与MCN机构、达人合作进行销售产品，或自建账号进行直播带货。由于MCN机构与达人的坑位费与佣金抽成较高，挤压商家利润空间，品牌与商家为提升利润，开始加快自建运营团队的步伐。同时，MCN机构与达人存在“出走”的风险，平台加大对品牌自播的支持力度。从绝对规模来看，抖音品牌自播绝对金额呈持续上升趋势，2021年6月总规模达69.39亿元，1-6月复合环比增速达14.67%，增量贡献主要来源于鞋靴箱包、美妆、家居、珠宝等品类。从相对占比来看，自2021年开始，抖音上新店播号数量显著增加，1月与2月期间，店播带货场次已约占20%，其销售额在2月8号至28号之间占带货总销售额50%以上，未来仍有较大增长空间。2021年618活动期间，抖音各品牌商家积极开展品牌自播与内容营销，太平洋女装官方旗舰店以7423.9万元GMV位列榜首，TOP30品牌自播号GMV合计高达8.6亿元，随着直播电商成为常态化的营销工具，品牌自播比例将逐渐提升。抖音电商总裁康泽宇于2021年4月首次提出“兴趣电商”概念，它是指一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商是抖音内容电商的另一面属性，它从用户体验出发，通过优质的内容呈现加上精准投放，提高人货匹配效率，契合用户的兴趣和需求，能够提高用户的决策效率，获得更加令人愉悦的购物体验。高转化率和愉悦的购物体验不断增强用户和高质量商家对平台的粘性，形成一个美好的电商生态。抖音提出的兴趣电商需要拥有四大要素：一是深厚的用户群众基础，6亿的日活用户帮助抖音对用户的兴趣爱好形成更深入、更细微的认知。二是优良的UGC内容创作生态，通过优质内容的持续生产吸引用户进入抖音社区“逛街”。三是基于兴趣推荐内容的技术和算法，抖音在短视频业务时期就积累了相关技术，这毋庸置疑是抖音的一大优势。四是以用户为中心的态度，对兴趣电商来说，GMV不是第一指标，有质量的GMV才是核心指标，这种态度促使抖音不断提高对商家的服务能力，商家和平台一同为用户提供极致的购买体验。

396人已浏览 2021-09-17 47页 5星级

公域流量是归属于平台的流量，传统电商平台和内容电商平台的公域流量巨大，但由全平台的商家和主播共同竞争，平台对公域流量具有强掌控力，商家获得流量需由平台分配或向平台购买。私域流量是基于信任关系建立的属于商家的流量池，其粘性较高，可重复利用，商家与消费者产生直接联系，相较于公域流量，其销售转化效率更高，成本更低。现阶段中国互联网红利消退，内容平台和电商平台流量增速逐渐放缓，渗透空间有限。根据QuestMobile，2021年6月，中国移动互联网月活跃用户规模为11.64亿人，与2019年6月相比仅增加了2723万人;短视频行业月活用户规模为9.05亿人，同比增长率由2020年6月的8.6%下降为6.2%，活跃渗透率已接近80%。移动购物APP行业月活用户规模为10.71亿人，同比增长7%，渗透率已超过90%。直播电商行业已步入私域流量时代。流量增速放缓促使平台进一步收紧了对流量的控制，更多流量聚集于头部企业。加之公域流量成本趋高，私域流量对商家尤其是中小商家而言成本低，长期收益高，商家开始逐步建立自己的私域流量池。根据抖音流量分配的算法逻辑来看，完播率、点赞率、评论率和转发率是短视频流量分配的主要依据和重要指标，权重的排序是：完播率点赞率评论率转发率，若商家或直播达人上传优质的前期预热视频，且多次得到正反馈，最多可达到3,000万以上的播放量，这有利于前期提升直播间的市场知名度和曝光量。用户留存率和留存时长、互动率、商品点击率、转化率则是直播间流量分配的重要指标，商家或主播在直播带货时，可以通过吸引眼球的内容增加用户存留，通过派发福利引导用户在直播间打字、点赞，提升直播间互动，通过秒杀特价等方式提升用户的商品点击率和转化率，以此来增加抖音对直播间的流量分配。微信生态是私域流量池搭建的绝佳平台，也是当前中国最大的私域流量平台，2020年底微信MAU突破12亿，是商家搭建私域流量池的优良选择。微信生态运营模式分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分：内容平台：商家通过内容平台展示产品，如朋友圈展示直播的商品，拍摄商品相关的短视频，吸引用户进入沟通渠道。沟通渠道：商家利用个人微信及企业微信，快速高效的与消费者深入沟通，随时可触达的优势在个人与企业微信上表现的较为突出。同时，商家将用户引进直播社群或小程序等沟通渠道，以加入会员、专享优惠、积分兑换的方式增进客户可触达率与转化率。销售转化：商家通过用户精准化管理进而促达成销售转化，而用户可通过微信支付实现付款功能，或将用户导入官网实现购买。2021年5月26日，微信改版后进一步打通了公众号和视频号之间的直播关联，视频号和公众号之间可双向导流，实现用户内容在公域与私域之间的转换，将助力其在飞速发展的直播电商进一步提升自身商业价值。在微信此功能上线的首日，部分主播已取得较为良好的效果，如情感公众号大V刘筱，当日直播两小时内实现100万人以上的观看，打破此前微信直播内仅数千到数万观看量的记录。随着微信直播功能的持续完善，预计其将可在飞速发展的直播电商进一步提升自身商业价值。私域流量可来源于公域平台(天猫、京东等)、私域平台存量(企业微信、公众号等)以及自身裂变的增量，其中公域平台是主要来源，主要原因在于公域平台的月活用户高，如淘宝等阿里系电商APP2021年3月的月活跃用户数为9.25亿，快手2021年Q2的平均月活跃用户数为5.06亿，抖音2021年6月的月活用户为6.4亿。此外，在公域平台中，商家可通过品牌广告、官方账号宣传、平台直播、KOL推荐等多种途径获取更多流量，进而为私域流量的增加奠定良好基础。在直播电商行业的爆发期，公域流量红利造福了很多商家，但随着行业逐渐成熟，公域流量成本不断攀升，商家越来越注重对私域流量池的建设。微信主要靠用户自身的社交网络进行流量分配，这种流量分配机制决定了它能够基于商家更多的主动权，而且微信本身作为社交工具方便商家对粉丝群体的精细化运营，这些决定了微信天然适合作为私域电商平台。2020年微信小程序交易额已超过1.6万亿元，随着视频号流量的不断积累和直播业务的持续发展，微信在直播电商领域有着不可忽视的力量。而公域平台的一些属性决定了它在构建一个有利于商家建立私域流量池的生态环境时存在着极大挑战。公域平台的中心化属性和流量分配机制导致了平台赋予商家更少的主动权，商家难以维系与粉丝之间的关系，导致商家在平台上的粉丝价值不高。平衡好公域流量与私域流量之间的关系，是公域直播平台电商业务更上一层的发力点。直播电商平台的收入包括公域流量分配带来的广告收入，公域流量匹配促成GMV的分成收入，私域流量促成GMV的分成收入，所以平台在注重公域流量分配的同时，要搭建适合私域流量发展的生态。第一，帮助商家建立私域流量池有助于提高商家在平台的粉丝的价值，降低商家的销售成本，从而提高商家对平台的依赖度，保证商家资源的充足。第二，建立私域流量池有助于增进商家和粉丝之间的信任，提高消费者的复购率，从而促进GMV的增长。2020年快手GMV为3812亿元，同比增长540%，而平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。2021Q1，私域对于快手电商交易总额的贡献超过了公域。

88人已浏览 2021-09-17 48页 5星级

辛选早期即认识到直播带货的价值不应止步于推广与扩销，直播机构应将供应链升级作为最核心最长效的竞争力。供应链管理是辛选集团旗下的核心业务板块，致力于整合直播头部供应链资源，联动上下游产业，推进“辛选”和“辛造”发展计划，帮助品牌开发真正适用于用户的产品，控制成本的同时获得可观的订单。对于下游用户，一方面，在短视频电商早期，辛选覆盖了众多快手非传统电商用户;一方面去掉了不必要的品牌溢价，激发下沉用户对中高端品牌及其它优质产品的消费潜能，2020年至今辛选销售破亿的品牌中有众多高客单价的优质品牌;最后，辛选消费人群范围不断扩大，从下沉市场逐渐上行，全面覆盖各线城市用户。辛选集团从直播带货2.0时代进入全案营销3.0时代，全案思维与生态思维更加突出，从销售端向供应链上下游渗透。辛选集团以规模化稳定的需求作支撑，通过真实的用户画像与市场需求反哺上游供应链，主要有几个方面1)提升供应链的上新速度、上新数量的精准性和规模性，降低库存风险和市场预判成本2)帮助品牌商挖掘未被渗透的用户群体;3)通过建立直播基地，高效链接并匹配货品与主播;4)用C2M方式深入供应链上游的设计、生产环节，为消费者提供极致性价比产品，帮助品牌长效发展。同时，辛选也体现出了“系统化”特征，供应商入驻及之后的流程全部通过数字系统智能完成，帮助赋能更多的品牌商家。作为行业头部直播机构，辛选拥有千人规模的专业选品、品控团队并已对品控体系做出一系列的升级与优化，涉及到“六大节点”与“三大举措”。“六大节点”严控产品质量，其中包含资质审查、工厂审核、样品测评、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理。“三大举措”具体包括:专家和第三方检测、团标制定(联合协会立项立规)、直播控制和主播培训。履约能力方面，辛选集团有客服2500名(含外包)，且另进于国内一线企业。辛选在三地设有仓储物流中心，其中，广州仓储中心的面积约4万平方米。在技术方面，辛选仓库中配备智能仓储系统和大量智能化硬件设备。辛选还聚合物流资源，与顺丰速运等多家头部物流品牌达成战略合作关系，以确保消费者能在第一时间收到辛选“用心选”的优质好物。基于严格的品控体系与完备的履约体系，辛选有着较低的选品通过率和与较高的复购率。辛选红人孵化业务、供应链管理与数字电商(含技术开发)间具有极强的协同效应。目前辛选已建立完善的头部供应链 头部主播 乙级流量的头部直播带货模型，建立起庞大的流量矩阵，已经孵化出多个引领垂直产业的头部主播IP。为了突出团队的生态效应，辛选创始人辛有志减少了个人带货频次，辛选开创了一整套选拔、培养、考核主播机制，打造出一支高专业性、有情怀的头部主播队伍。辛选2020年累计孵化11位破亿主播，这些头部主播分别在服饰、美妆、美食等赛道成为品牌、产业与产业带的引擎，带动产业更高次运转。

447人已浏览 2021-09-13 35页 5星级

从平台来看，淘宝、快手、抖音三足鼎立淘宝、抖音、快手为直播电商行业三大平台，三者贡献了行业绝大部分成交额，三者分别具有以下特点：1)淘宝：以传统电商为基础，用户购物属性明确，同时依托原有供应链，具有海量商品，达人头部效应最为明显，但是商家自播比例亦最高;2)抖音：抖音具有庞大的活跃流量池，正在积极推进电商生态建设，主播头部效应最弱，同时大力发展商家自播;3)快手：用户粘性最强，为构建强信任电商奠定基础，正在扶持中腰部主播及减小家族的影响，同时亦大力引进品牌以改善白牌居多的状况。淘宝：供应链能力强大，拥有海量商品，商家自播占有重要地位淘宝直播具有海量的商品，实现了全行业覆盖。淘系电商强大的供应能力为淘宝直播的发展奠定良好基础。根据淘榜单和淘宝直播数据，2018 年淘宝直播的消费者每天可购买商品数量已经超过 60 万款，2019 年这一比例增长 190%至 114 万款。此外，根据2020 淘宝直播新经济报告淘宝直播已经覆盖了所有行业。淘宝直播出现了两位超级头部主播薇娅、李佳琦，其销售额、粉丝数量、社会影响力等均远超其他平台头部主播。2020 年薇娅、李佳琦的销售额合计 529.51亿元，超过淘宝直播总 GMV 的 10%。

594人已浏览 2021-08-16 29页 5星级

新疆直播电商发展调研报告（2021）编制单位：新疆数字经济研究院 快手研究院 新疆大学经济与管理学院 编制人员：陈兵、熊书华（执笔）、庹俊飞、王坤、郭静妙 麦吾丽达、王银香、茹慧超、郭森宇 前言前言 新疆数字经济研究院（下简称研究院）持续关注直播电商发展，但因资源不足，未能对其进行深入研究。2021 年，在新疆商务厅电子商务和信息化处、快手研究院的帮助下，研究院第一次撰写新疆直播电商发展调研报告（2021）（下简称报告）。直播电商不仅是电子商务的一种新模式、新渠道，还创造出许多新的消费形态、消费需求。在报告基础上，研究院后期会将更多的关注点放在直播创造出的各种消费新形态上，呈献更深入的研究成果。感谢新疆商务厅电子商务和信息化处对编制报告提供的帮助，感谢参与本次调研的新疆直播基地、新疆主播在报告编制过程中提供的支持和帮助。对于报告中存在的不足之处，请读者批评指正。目录目录 前言 摘要.1 1 国内直播电商发展.2 1.1 直播电商市场规模持续增长.2 1.2 直播电商品类集中度较高.2 1.3 直播生态系统日趋完善.2 1.4 直播电商与区域产业发展深化协同.2 1.5 行业监管、政策扶持共同推进.2 2 新疆直播电商发展.3 2.1 直播电商交易规模.3 2.2 直播带货主播.3 2.3 直播带货主播销售的主要产品.6 3 新疆直播基地发展.7 3.1 直播基地建设情况.8 3.2 直播基地发展分析.10 3.3 直播基地存在的问题与评价.12 3.4 直播基地的发展方向.13 4 直播电商案例.14 4.1 直播基地案例.14 4.2 直播带货主播案例.24 5 存在的问题.29 5.1 新疆直播电商中“人”的问题.29 5.2 新疆直播电商中“货”的问题.30 5.3 新疆直播电商中“场”的问题.31 6 对策与建议.31 6.1 出台扶持政策，支持直播电商发展.31 6.2 成立直播联盟，提高新疆直播电商公信力.31 6.3 合理布局直播基地，联动产业发展.31 6.4 全疆直播联动，提升直播带货能力.31 6.5 多管齐下，提高主播数量和技能.32 6.6 解决突出问题，帮助主播快速发展.32 7 附录.33 7.1 图表目录.33 7.2 关于我们.34 7.3 报告声明.34 1 摘要摘要 整体发展：整体发展：2021 年，新疆直播电商交易规模保持增长，直播带货持续带动新疆地区的经济发展。9-11 月快手、抖音平台直播 GMV（全称 Gross Merchandise Volume，即商品交易总额）超过 10 万元的新疆直播带货主播的 GMV 排名前 3的地州市分别是乌鲁木齐市、和田地区、伊犁哈萨克自治州；从品类看，珠宝配饰品类直播 GMV 远高于其他产品品类，其次是食品、美妆个护、家居用品等。直播基地直播基地：通过对新疆 57 个示范县的直播基地进行问卷调查发现，直播基地体量偏小，包括主播数量较少、入驻商家数量较少、基地直播间数量较少、年产值偏低；在直播产品品类方面，按产品品类占比量依次是零食干果、牛羊肉及其他畜产品、鲜果、奶制品、棉织品等；基地合作较多的平台为淘宝、抖音、快手；其中 48%的基地主要提供货品，29%的基地主要提供主播，由传统产业园区或电商园区转型升级的基地占 21%。报告选取了新疆 5 个典型的直播基地作为案例。带货主播：带货主播：报告 选取了新疆多个产品品类共 10 位直播带货主播作为主播案例，分享他们的直播经历。问题与建议问题与建议：通过对新疆直播基地和带货主播的调研，报告 从“人”、“货”、“场”三个角度对当前新疆直播电商发展存在的问题进行分析，并提出了六条对策建议，供相关部门、直播平台、直播基地、带货主播和商家参考。2 1 国内国内直播电商发展直播电商发展 1.1 直播电商市场规模直播电商市场规模持续持续增长增长 第 48 次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2021 年 6 月，我国网络直播用户规模达 6.38 亿，同比增长 7539 万，占网民整体的 63.1%；其中，电商直播用户规模为 3.84 亿，同比增长 7524 万，占网民整体的 38.0%。2017-2020 年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4 亿元、1354.1 亿元、4437.5亿元、12850 亿元；网经社预计 2021 年直播电商交易规模达到 23500 亿元，同比增长 82.87%，直播电商市场渗透率将进一步提升。1.2 直播电商品类集中度较高直播电商品类集中度较高 直播品类以女装为主，箱包配饰、食品及美妆护肤占比也较大，反映当前直播购物的用户群以女性为主，特别是“90 后”、“95 后”年轻女性用户，她们追求时尚，消费能力较强，对于服装、配饰、美妆和零食的关注度比较高。1.3 直播生态系统日趋完善直播生态系统日趋完善 直播的新业态不断涌现，产业带直播、老字号直播、售楼直播、售车直播、健康直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等层出不穷。直播电商生态日趋完善，平台、MCN 机构、网店、主播、消费者、供应商、服务商、政府等角色，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的消费体验，形成一个快速发展、活力十足的新生态。1.4 直播电商直播电商与区域产业发展深化协同与区域产业发展深化协同 直播电商发达地区，多数具有“老牌电商强区”、“扎实的产业基础”、“丰富的MCN/达人资源”、“完善的直播生态”等一个或多个特征，直播电商发展与当地产业基础密切相关。东南部沿海省份，制造业相对发达，直播电商主要品类为服装、鞋类等；中西部省份，气候、环境资源独特，直播电商以农副产品为主。1.5 行业监管、政策扶持共同推进行业监管、政策扶持共同推进 2021 年 4 月 23 日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合 3 发布了网络直播营销管理办法（试行），明确了直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施，推动直播电商规范化发展。多地政府出台直播电商扶持政策，明确提出要打造“直播电商之都”、“直播经济总部基地”，鼓励电商企业大力发展，支持企业直播卖货模式建设，并将电商主播列入人才引进政策，出台一系列相关人才培养的扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。2 新疆直播电商发展新疆直播电商发展 本章节研究对象为快手、抖音平台 2021 年 9-11 月直播 GMV 超过 10 万元、直播账号注册地为新疆的直播带货主播（下简称新疆直播带货主播），数据来源于第三方直播电商数据分析平台飞瓜数据和壁虎看看，由于数据平台只开放近三个月数据，本章节仅对 9-11 月的数据做出统计分析。喀什地区、博尔塔拉蒙古自治州、克孜勒苏柯尔克孜自治州三个地州市的注册账号 9-11 月直播 GMV 均未超过 10 万元，故未纳入本章分析。2.1 直播直播电商电商交易规模交易规模 2020 年 1-12 月，新疆直播 GMV 实现 12.2 亿元1，直播观看人次累计 17572万人次，累计直播场次达 16393 场，直播电商成为新疆经济增长新引擎。2021 年9-11 月新疆直播带货主播的直播 GMV 突破 17 亿元，其中抖音平台直播 GMV约 3 亿元，快手平台直播 GMV 约 14 亿元。虽然受疫情影响，新疆部分地州市的直播带货遭受冲击，但总体仍保持高速增长。2.2 直播带货主播直播带货主播 2.2.1 各各地州地州市市直播带货主播直播带货主播数量数量分布分布 2021 年 9-11 月，快手、抖音平台直播 GMV 超过 10 万元的新疆直播带货主 1 映潮科技，新疆电子商务数据分析报告 2020 年 1 月-12 月年度报告 4 播共计 182 位，其中抖音平台 80 位，快手平台 102 位。各地州市分布情况如图1 所示，其中乌鲁木齐市人数最多，共计 61 位，占比约 30%。2.2.2 各各地州地州市市直播带货主播直播带货主播带货量带货量分布分布 2021 年 9-11 月，新疆各地州市直播 GMV 排名如图 2 所示，排名前 3 的地州市分别是乌鲁木齐市、和田地区、伊犁哈萨克自治州。乌鲁木齐市的直播 GMV远高于其他地州市，达到 13.8 亿元，其中 4 位快手平台的珠宝配饰品类主播三个月的直播 GMV 约 10.3 亿元，占比 74%。第1名第2名第3名第4名第5名第6名第7名第8名第9名第10名第11名图 1 新疆各地州市直播带货主播数量分布 图 2 新疆各地州市直播 GMV 排名 010203040506070主播数量（单位：位）5 2.2.3 各各平台平台新疆直播带货主播新疆直播带货主播直播直播 GMVTOP10 抖音平台 9-11 月新疆直播带货主播直播 GMVTOP10 如图 3 所示，其中 5 位主播来自乌鲁木齐市，2 位主播来自和田地区，来自阿勒泰地区、昌吉回族自治州、伊犁哈萨克自治州的各 1 位。快手平台 9-11 月新疆直播带货主播直播 GMVTOP10 如图 4 所示，其中 7 位主播来自乌鲁木齐市，2 位主播来自和田地区，1 位主播来自伊犁哈萨克自治州。图 3 抖音平台 9-11 月新疆直播带货主播直播 GMVTOP10 图 4 快手平台 9-11 月新疆直播带货主播直播 GMVTOP10 01000200030004000500060007000直播GMV（单位：万元）030006000900012000150001800021000240002700030000330003600039000直播GMV（单位：万元）6 2.3 直播带货主播销售的主要产品直播带货主播销售的主要产品 2021 年 9-11 月，新疆直播带货主播带货产品品类及各品类直播 GMV 分布如图 5 所示，珠宝配饰品类独占鳌头，贡献了约 82%的直播 GMV，其次是食品、美妆个护、家居用品等。其中，珠宝配饰品类直播 GMV 排名前三的地州市依次为乌鲁木齐市、和田地区、伊犁哈萨克自治州。020000400006000080000100000120000140000乌鲁木齐市和田地区伊犁哈萨克自治州直播GMV（单位：万元）图 5 新疆直播带货主播带货产品品类 图 6 珠宝配饰品类直播 GMVTOP3 地州市 珠宝配饰食品美妆个护家居用品服装鲜花绿植农资数码家电GMV140073187058873183784143972020000400006000080000100000120000140000160000直播GMV（单位：万元）7 食品品类直播 GMV 地州市分布如图 7 所示，排名前三的地州市依次为乌鲁木齐市、吐鲁番市、阿克苏地区。家居用品品类直播 GMV 地州市分布如图 8 所示，排名前三的地州市依次为乌鲁木齐市、昌吉回族自治州、吐鲁番市。3 新疆直播基地发展新疆直播基地发展 研究院对新疆 57 个国家电子商务进农村综合示范县（下简称示范县）的直播基地进行问卷调查，其中，已开设直播基地的示范县有 54 个，暂未开设直播020004000600080001000012000直播GMV（单位：万元）0100200300400500600700800直播GMV（单位：万元）图 8 家居用品品类直播 GMV 地州市分布 图 7 食品品类直播 GMV 地州市分布 8 基地的示范县有 3 个，部分示范县拥有多个直播基地。调查共收回问卷 65 份，其中有效问卷 63 份，本章基于 63 份有效问卷进行分析。3.1 直播基地建设情况直播基地建设情况 在调查的直播基地中，大多数直播基地成立于近两年，其中开设于 2021 年和 2020 年的直播基地分别占比 32.7%和 36.5%；库尔勒市电子商务双创孵化基地于 2017 年成立，是开设最早的直播基地。在主播数量方面，主播数量在 1-10 人之间的直播基地占比 71.4%，主播数量在 11-50 人之间的直播基地占比 22%，4 个直播基地的主播数量在 50 人以上。其中 87%的直播基地设有自己的主播培训机构，聘用外部主播的比例较小；在未开设主播培训机构的直播基地，其主播资源主要来自本土孵化、电商中心组织等途径。05101520252021年2020年2019年2018年2017年基地数量（单位：个）051015202530354045501-10人11-50人51人及以上基地数量（单位：个）图 9 直播基地成立时间分布 图 10 直播基地主播数量分布 9 直播基地的直播间数量与主播人数分布相似，77.7%的直播基地直播间数量在 10 间及以下，17%的直播基地直播间数量在 11-50 间，有 3 个直播基地的直播间数量超过 50 间。在商家入驻方面，58.7%的直播基地商家入驻量在 10 家及以下，38%的基地商家入驻量在 11-50 家，仅两家直播基地商家入驻量在 100 家以上。在年产值方面，71%的直播基地年产值在 500 万及以下，17%的直播基地年产值在 500-1000 万，年产值在 1000 万以上的直播基地有 7 家，仅占 11%。010203040506010间及以下11-50间51间及以上基地数量（单位：个）图 11 直播基地直播间数量分布 图 12 直播基地入驻商家数量分布 05101520253035401-10家11-50家51家及以上基地数量（单位：个）10 在直播产品品类方面，零食干果占比最多，达到 87%；其次是牛羊肉及其他畜产品、鲜果和奶制品，分别占比 51%、49%、43%；其他产品品类主要包括旅游产品、手工艺品、轻工业品、口岸商品以及恰玛古饮料、核桃油、面粉等新疆特色农产品。3.2 直播基地发展直播基地发展分析分析 在调查的直播基地中，90%的直播基地入驻商家数量是呈上升趋势的，发展态势良好，少数直播基地的入驻商家数量维持不变或小幅下降；其中 86%的基地认为本基地入驻门槛不高，14%的基地认为本基地入驻门槛过高。05101520253035404550500万以下500-1000万1000-5000万5000万以上基地数量（单位：个）44%CIQ%0 0%其他珠宝玉器美妆配饰服装鞋包棉织品奶制品鲜果牛羊肉及其它畜产品零食干果图 14 直播基地直播产品品类分布 图 13 直播基地年产值分布 11 在直播基地合作的平台中，抖音、淘宝、快手为主要平台，占比依次为 83%、81%、59%，其次是京东、拼多多、唯品会，其他平台主要包括微信、微博、玩物得志、一亩田等。直播基地主要有三种运营模式，第一种以提供货品为主，拥有丰富的供应链，为主播提供一站式的服务；第二种以提供主播为主，为商家提供代播服务、短视频孵化服务、主播培训服务、质检服务等；第三种是传统产业园区或电商园区等转型升级。在调查的直播基地中，运营模式为提供货品的直播基地占比 48%，提供主播的直播基地占比 29%，由传统产业园区或电商园区转型升级的基地占比21%。275Y%0 0Pp%其他唯品会拼多多京东快手淘宝抖音各平台占比（%）图 15 直播基地合作平台 图 16 直播基地运营模式分布 48)!%2%提供货品提供主播传统产业园区/电商园区等转型升级其他 12 在扶持直播基地发展方面，对于平台流量扶持，46%的直播基地听说但没有接受过，44%的直播基地接受过，10%的直播基地没有听说过；对于资金扶持，33%的直播基地听说但没有接受过，54%的直播基地接受过，13%的直播基地没有听说过；对于招商奖励，46%的直播基地听说但没有接受过，33%的直播基地接受过，21%的直播基地没有听说过；对于用地支持，32%的直播基地听说但没有接受过，62%的直播基地接受过，6%的直播基地没有听说过。3.3 直播基地存在的问题与评价直播基地存在的问题与评价 76%的直播基地存在物流成本较高的问题，29%的直播基地存在招商不理想的问题，27%的直播基地人员培训机制不够完善，25%的直播基地存在供货方无法提供所需资源的问题，10%的直播基地与商家沟通协调不到位。14%)v%0 0Pp%其他与商家沟通协调不到位供货方无法提供所需资源人员培训机制不够完善招商不理想物流成本高图 17 直播基地接受扶持的情况 图 18 直播基地发展存在的问题 平台流量扶持资金扶持招商奖励用地支持听说但没接受过463F2%接受过44T3b%没听说过10!%6F3F2DT3b!%6%0 0Pp%听说但没接受过接受过没听说过 13 在对当前直播基地的满意度评价中，在创新孵化服务、政策扶持力度、培训教育水平、宣传推广力度、供应链整合能力、直播间软硬件设施、平台所提供的流量、专业服务运营能力这 8 个方面，大多数直播基地给出的评价为满意。3.4 直播基地的发展方向直播基地的发展方向 在直播基地未来发展的改进方面，76%的直播基地认为需要提供更完善和优质的运营服务团队，73%的直播基地认为需要提供更完善和便利的供应链和物流服务，68%的直播基地认为需要通过多渠道宣传帮助入驻商家发展，65%的直播基地认为需要培育和形成该基地的产品或品牌特色以及完善人才培训体系，48%的直播基地认为需要进一步完善直播基地的配套基础设施。创新孵化服务政策扶持力度培训教育水平宣传推广力度供应链整合能力直播软硬件设施平台所提供的流量专业服务运营能力不满意0%2%0%2%2%2%2%2%不太满意2%3%0%2%2%0%6%2%一般满意290232%比较满意330)03D)%非常满意378A270%0%5 %05EP%不满意不太满意一般满意比较满意非常满意图 19 直播基地满意度评价 图 20 直播基地未来发展改进方向 48eehsv%0 0%完善直播基地的配套基础设施完善人才培训体系培育和形成该基地的产品或品牌特色通过多渠道宣传帮助入驻商家发展提供更完善和便利的供应链和物流服务提供更完善和优质的运营服务团队 14 4 直播直播电商电商案例案例 4.1 直播基地案例直播基地案例 本节选取了五个直播基地案例，其中，前三个直播基地位于示范县，在年产值和主播数量等方面领先，发展状况较好；后两个直播基地位于乌鲁木齐市，一个为快手平台在疆内授牌设立的直播基地，一个为高新区电子商务协会设立的直播基地。4.1.1 和田地区播创园和田地区播创园（一）基本情况（一）基本情况 播创园打造了疆内首家校企共建合作人才培养的企业商学院模式，是和田地区围绕电商进农村人才培训、行业人才培育、品牌 IP 孵化、爆品供应链打造、超级云仓共配、高端赛事承办、产业资本赋能等功能开展电商人才服务的综合性园区。播创园拥有全品类产品展区、多功能演播厅、众创空间、联网培训室、共享仓储分拣中心、大数据处理中心、大型会议中心等十多个功能区，示范直播间12 间、标准直播间 36 间、特色直播间 24 间、创客办公室 10 间、创客工位 50个。园区拥有成熟的电商直播运营团队和基础配套设施，目前在职主播 200 余人，每天近 60 余场直播。（二）（二）基地发展基地发展 通过“地县乡村”、政企社联动的直播形式，组织各县市主播借助和田地区本地知名品牌优势，充分利用快手、淘宝、抖音等平台，打破时空、地域限制开启直播推介，带给广大粉丝更直观、更真实的产品体验，向全国观众展示和田地区良好的生态资源、优质的地方特色产品魅力。创建“培育孵化 网红直播 农特产品”三位一体的帮扶模式，带动和田企业打造本地直播人才队伍，助推当地群众创业就业。通过专业化主播“传帮带”的培育形式，提高各县市本地主播实践参与积极性，达到开播、带货、持续增长的专业化水平。自播创园 2021 年 5 月 16 日正式运营以来，累计孵化 7700 人次，培育出多名带货主播、娱乐主播、游戏主播、农牧民主播；同时打造了和田市高级技工（中 15 职）学校电商直播人才实训基地，培养电商直播专业人才。（三）（三）基地基地展示展示 图 21 和田播创园展示图（1）图 22 和田播创园展示图（2）16 4.1.2 阿克苏市电子商务产业园阿克苏市电子商务产业园（一）基本情况（一）基本情况 阿克苏市电子商务产业园位于阿克苏商贸物流产业园内，是南疆首个集商务、仓储、物流、培训、孵化等功能为一体的电商专业化园区。产业园通过电商梯次化培训、产销对接、政策扶持等方式大力发展电子商务，持续释放电商红利，推动产品线上线下联动销售，物流触角延伸到“最后一公里”，打造新型电商发展模式，实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。在 2021 中国电子商务大会中，阿克苏市电子商务产业园获评国家电子商务示范基地，是 2020-2021 年度新疆唯一获评国家电子商务示范基地的产业园。（二）基地发展（二）基地发展 以基地建设凝聚“直播”人才。阿克苏市以电商产业园为依托，建立网红直播基地，在电商公共服务中心打造专属直播间三间，并结合旅游资源、农产品资源等在全市优选出 3 个村打造成为“电商直播村”。同时梯次开展“天山计划”、“蒲公英计划”、“追梦计划”、“领航员计划”等电商培训，培训学员迅速成长为阿克苏本地电子商务发展的带头人，引领创业、就业新浪潮。以合作共赢提高“城市”品牌。以“场景直播 网红带货 专场对接”等方式，与阿里巴巴（中国）软件公司合作开展网上营销活动，20 余名头部、腰部主播以图 23 和田播创园展示图（3）17 100 多场大小结合的方式为阿克苏的苹果、核桃、香梨、红枣代言，多渠道推广“阿克苏礼物”区域公共品牌。不断通过主播强大号召力和吸粉能力带货，催生出本土的“直播经济”雏形，打响了阿克苏原产地的名牌。以助农增收培育“本地”网红。注重培育本地“直播”带头人，引导广大青年返乡创业，打造县域网红经济生态圈，引导其为家乡和家乡农产品代言。目前入园的 99 家企业中直播带货的有 72 人，其中带货类主播 65 人，今年带货销售量达到了 3.8 亿元。乡村站点 66 个站长中会直播的有 42 人，全部进行农产品销售的直播，帮助村民销售出 8000 多万元的农产品。（三）（三）基地展示基地展示 图 24 阿克苏市电子商务产业园展示图（1）18 4.1.3 巴州尉犁县达西电商产业园巴州尉犁县达西电商产业园（一）（一）基本情况基本情况 尉犁县达西电商产业园围绕县域农产品特别是“三罗产品（罗布麻、罗布羊、罗布人村寨）”市场布局，建立了规模化经营的电商直播基地，涵盖培训、选品、直播、营销等功能。直播基地包含产品基地和展销基地，包含生产企业 6 家，实体商铺 22 家，直播间 7 个，网店 100 余家，从事直播带货 230 余人。自从开展电商直播带货以来，全县网络销售额由 2019 年的 1 亿元增长到 2020 年的 1.8 亿图 25 阿克苏市电子商务产业园展示图（2）图 26 阿克苏市电子商务产业园展示图（3）19 元，仅今年 1-11 月网络销售额就增长了 2.25 亿元。（二）（二）基地发展基地发展 建立以何淼副县长为领头雁的“5 50 N”的电商直播账号矩阵，5 个主账号（尉犁电商官方账号、三罗产品行业号、口播类领导专家号、乡村百姓生活号、乡村演艺表演或自然风光号），50个农村辅助账号，N个内地一线城市地推账号，互相关联、互相导流，将三罗产品相关推介内容通过账号矩阵推向全国。大力推动“电商直播 招商、电商直播 旅游、电商直播 供销、电商直播 产业、电商直播 夜经济”的大电商直播发展格局。对现有直播间进行提档升级，设置 4 个直播间背景，创作型地还原罗布麻、罗布羊的生长环境。培育罗布麻茶饮文化，将罗布麻茶、罗布麻花蜜、黑枸杞、红枸杞的功效、品质、食用方法等特点在罗布麻茶饮文化的基础上集中呈现，作为展现尉犁县自然人文风光、优质农产品原产地、投资兴业的体验窗口。打造农村电商直播示范点。在每个乡镇和县城周边乡镇每村打造一个农村电商直播示范点，设立农村电商直播间 5 个，孵化直播带货“网红村支书”3 名，在条件成熟的村设立 2 个农村电商、邮政投递融合服务站，给乡镇配备农产品进城物流配送车 4 辆，做到农村电商服务“最后一公里”，统筹各乡镇优质农产品资源供销体系，有效推动农产品进城，工业品下乡。（三）（三）基地展示基地展示 图 27 尉犁县达西电商产业园展示图（1）20 4.1.4 新疆华凌快手电商直播基地新疆华凌快手电商直播基地（一）（一）基本情况基本情况 新疆华凌快手电商直播基地是由璞石公司运营、快手平台设立的直播电商基地，也是新疆地区唯一的快手产业带电商直播运营中心。2020 年 5 月 15 日，华凌快手电商直播基地正式授牌并招商，目前基地商家 1024 人，总粉丝数 5310.2万，创造的 GMV 约有 5-6 亿元，基地不定期组织线上及线下培训、基地内部争霸赛等活动，带动更多的商家参与到直播电商，从直播电商中开拓新的商业渠道。图 28 尉犁县达西电商产业园展示图（2）图 29 尉犁县达西电商产业园展示图（3）21（二）（二）基地发展基地发展 基地具备专业的电商运营能力，包含但不限于帮助商家入驻、进行主播孵化以及提供商品供应链、店铺代运营、营销培训、短视频内容策划、直播服务等。连接平台与商家，并提供上下游服务，帮助商家更好的在平台建立自己的内容阵地。商家可以通过直播基地更好地与平台沟通，享受平台政策与扶持。基地与专业的视频机构合作，梳理适合直播平台引流的课程，给产业带商家提供直播培训以及供应链、物流等服务。提供适合快手直播的低成本办公场所，并直接对接产业商家，为商家提供直播场所。针对基地内优秀以及高潜商家进行短视频、直播免费推流投放，基地内优质商户的重点维护和扶持（打造标杆商家），平台活动的推广与引导。基地培育和打造出多名优质商家，包括玉美人菲菲、小别克金丝玉、新疆范洋、赵军出塞等。（三）（三）基地展示基地展示 图 30 华凌快手电商直播基地展示图（1）22 4.1.5 乌鲁木齐市高新区（新市区）直播电商创业园乌鲁木齐市高新区（新市区）直播电商创业园（一）（一）基本情况基本情况 乌鲁木齐市高新区（新市区）直播电商创业园通过“政府引导、市场运营、平台参与”的模式，打造“电商 直播 实训 就业输出”的一体化服务。下设电商学院、专业直播间、众创空间、综合展厅、共享服务等功能，致力于打造电子商务全产业链的服务园区。图 31 华凌快手电商直播基地展示图（2）图 32 华凌快手电商直播基地展示图（3）23（二）（二）基地发展基地发展 直播电商：培育和引进各类专业服务机构，优化直播电商生态体系。集聚一批数据营销服务商、供应链服务商、综合技术解决方案供应商等，提升设计研发、生产制造、品牌塑造、流量推送、仓储物流等全供应链服务能力。加快新疆直播电商生态建设，推动直播电商相关企业加强资源整合，打造专业化新疆农特产品直播基地。电商人才培养：依托与专业培训机构合作、聘请电子商务领域专家学者或培养讲师团队等方式，为园区企业和个人提供技术交流和分享平台，为企业提供电商人才培训，为大学生及残疾人提供电商技能及就业培训；联合本地院校与企业，订单式培养电商人才，开展沙龙论坛、干货分享、购物节、直播周、直播月等活动，提升园区企业活跃度和影响力，打造新疆直播电商人才培训基地。供应链：通过“新农业，新扶贫”模式，设立“一县一品专区”，提高农特产品生产加工标准化，打通农产品上行体系，结合仓储管理、订单处理、分拣配货、包材、打包、快递物流与配送、产品服务等一体化云仓服务，连接消费市场与南疆贫困县原产地，利用成都、杭州、广州等销售渠道，解决新疆产品物流及销售渠道等问题，让新疆农特产品走向国内外。（三）（三）基地基地展示展示 图 33 乌鲁木齐市高新区（新市区）直播电商创业园展示图（1）24 4.2 直播带货直播带货主播案例主播案例 在对快手、抖音平台多个产品品类的多名新疆直播带货主播进行调研、访谈后，由于篇幅限制，本节共选取了 10 位主播作为案例，分享他们的直播经历。4.2.1 干果泉哥干果泉哥 直播带货出现以前，新疆的干果鲜果市场主要为批发商模式，散户的货质量好但因为量小而被压价，农民收入低且账期长，内地消费者也买不到货源地的优图 34 乌鲁木齐市高新区（新市区）直播电商创业园展示图（2）图 35 乌鲁木齐市高新区（新市区）直播电商创业园展示图（3）25 质低价干果。2018 年夏天，还在摆地摊的石河子人泉哥第一次接触到快手，在一次进货途中，他意识到吐鲁番是直播带货的好地方，从此开启带货之旅。刚开始在吐鲁番拍摄短视频期间，泉哥受到了当地农户的帮助，吐鲁番这座城市的善良让泉哥想要尽自己的力量帮助这里的农户发展。在一次直播中，泉哥 1 分钟售出了 2000袋哈密瓜，帮助农户解决了应季水果滞销和卖不上价的难题。2019 年底，泉哥成为快手平台上新疆的“幸福乡村带头人”。作为吐鲁番的第一批直播带货主播，他帮助当地各族同胞增加收入，打开了新疆各类特产的销路。2020 年疫情之前，泉哥一直在农户家、在农产地直播，在农忙淡季，让周边的村民负责打包、打单、载货、发货，带动他们再就业。尽管现在直播带货竞争很激烈，但泉哥表示会一直做好诚信和助农两件事，为农村农民的发展贡献一份自己的力量。4.2.2 洛浦县洛蓝古丽直播团队洛浦县洛蓝古丽直播团队“有了直播带货，一方面在家门口就实现了就业，另一方面可以把我们洛浦县特有农副产品宣传给更多人，让我们洛浦县的产品走出新疆，销售到祖国的大江南北，真正做到电商为农民服务。让农民辛辛苦苦种出来的农作物能卖个好价钱，让农民过上好一点的生活。”这是团队创立的初心，也是团队中所有姑娘的共同愿望。在短短 1 年多的时间里，在洛蓝古丽每一个团队成员的不断努力下，洛蓝团队获得了洛浦县青年文明称号，团队成员荣获和田地区“新时代好青年”称号、“电商百人团”优秀成员、“原产地特色产品”带货大赛优秀奖等多个荣誉称号和奖励，洛浦洛蓝农副产品专业合作社被评为 2020 年度优秀企业，并获得了 2021 年度和田地区“传帮带”带货大赛二等奖。后期团队将继续努力，组织更多的直播专业技能培训，培养更多的本地主播，让洛蓝古丽直播团队成为和田电商的一张有力名片。4.2.3 新疆范洋新疆范洋 在内地人眼里新疆神秘美丽，新疆特产种类多、质量优，2019 年年初刚接触到直播的范洋看到了其中的卖点，开始为新疆特产直播带货。26 2019 年 5、6 月份，正值新疆吐鲁番西瓜和哈密瓜成熟的季节，范洋通过直播帮助当地卖出了大概 5000 吨，被新疆的新闻联播报道，并在全疆 1000 多个“访惠聚”工作队进行推广宣传。那时候他真切感受到直播带货的力量，也看到了其中的潜力，开始组建团队做供应链、培养主播等一系列拓展，影响到了更多的少数民族同胞加入直播带货。2020 年在快手平台上，范洋给粉丝量百万千万级的主播代发了约 300 万单新疆特产。作为快手平台的“幸福乡村带头人”，范洋表示会一直把供应链做好，自己到产地来收产品，做好质量的把控，为新疆卖出更多农特产品，也让全国用户买到更多优质实惠的新疆产品。4.2.4 法特一家亲法特一家亲 法特一家亲专注宣传新疆，记录新疆原生态生活，推广新疆美食。在法特一家亲的视频中，大家可以看到新疆普通家庭生活中的乐观、阳光、积极向上。2018 年 9 月法特在西瓜视频首次开播，并在双十一首次尝试直播带货；2019年重点发展直播带货业务，2019 年 8 月销售巴里坤哈密瓜为农产品助力，2019年 11 月推广销售塔城天骏面粉，成功销售 2 万袋；2020-2021 年重点做日常直播，日播时长 18 小时。通过团队的共同努力，获得了 2018 年西瓜视频“优质创作团队”奖，2019 年西瓜视频直播电商“美食体验官”奖，成为 2019 年西瓜视频首位 GMV 破 108 万的创作者，2020 年策划王小疆米粉单个账号爆卖 100000 单。“我们做视频不仅是为了宣传家乡的美食，还希望通过我们的平台，帮助家乡的农户大量销售农副产品，为乡亲们做点实实在在的事”，法特将继续创作优质内容，扎实做好直播内容，继续宣传新疆。4.2.5 新疆牛业新疆牛业 在新疆，牛的资源多，每年的出栏量特别大，由于地理位置和气候的特殊性，新疆的牛便宜、好养、抵抗力强。但是在没有短视频直播以前，大多数内地人看不到新疆的牛，也不相信可以到新疆买牛，内地过来的买家也不知道新疆的牛是从哪里出栏的。在市场上做了八年多牛经纪人的哈萨克族主播吐尔逊，在 2016 年接触到了快手，开始拍摄作品让内地的养殖户了解新疆的牛。内地的买家大多是看到吐尔 27 逊的直播后过来找他买牛，买家过来之后吐尔逊也会用心服务，希望能和买家持续合作。没有直播以前，吐尔逊一个月能卖出七八车牛，一车大概四五十头；现在直播好的时候，一天可以帮养殖户卖出两三百头牛，少的时候也有五六十头，卖出的牛主要发往河南、甘肃等地。直播给吐尔逊带来效益的同时，也为当地养殖户解决了牛的销路问题。找吐尔逊卖牛的大都是周围的农牧民，过去他们只能拉到市场上去卖，当他们着急卖但卖不掉的时候，吐尔逊可以通过直播为他们找到买家。并且原来的饲养周期长，一头牛得喂养好几个月才能挣上钱，现在一头牛喂养一两个月就可以出栏了。据当地的一个养殖户讲述，以前他的养殖场一年出栏量为两三百多头，现在有了直播之后不怕牛销不出去，一年可以出栏一千多头牛，实现了大幅的增收。4.2.6 尉犁县何淼副县长尉犁县何淼副县长 六年前的尉犁县几乎没有从事电商行业的人员，大家也不懂电商，不知道还能够通过网络把农产品卖出去。一开始，何淼副县长只是在微博上做本地农产品推介，从文字到图片再到视频，他一直在为尉犁县的农产品宣传，推动尉犁县的电商发展。2016 年，在何淼副县长和尉犁县电子商务协会的帮助下，因车祸失去双腿的艾合买提开始在电商平台经营土特产，实现了就业和增收。2017 年 9 月，何淼副县长来到尉犁县古勒巴格乡冬枣园，推介冬枣，短视频发布三天，冬枣销量已有五六吨，也因此得到“枣县令”的名头。2020 年 7 月，何淼副县长冒着酷暑推介尉犁甜瓜，朴实的打扮、接地气的语气和真诚的介绍，吸引了近万名网友的围观，直播两小时卖出 600 多单甜瓜，销售额达到 3 万多元。如今，何淼副县长成为了“网红”县长，有人说他是不务正业，但何淼副县长给出的解释是，“作为分管电子商务的领导，推动电商发展是我应尽之责。”并且强调，只要是出于公心，传播正能量，解决民生，助力发展，这样的“网红”应该是越多越好。4.2.7 新疆阿威新疆阿威棉被工厂棉被工厂 2019 年还在做微商的阿威接触到了直播，开始在吐鲁番拍视频，宣传当地的西瓜。因为视频的宣传，为当地的果农卖出了几百吨西瓜。从那时候开始，阿 28 威一直在为新疆的农副产品带货。从开始直播到现在将近三年，阿威在直播其他农副产品的时候，都会带着棉花被四处宣传。近年来，发现大家都很喜欢新疆棉花，自己老家也是用的棉花被，于是从今年 5 月份开始，在工厂中为棉被直播带货，基本一天最低直播 12 个小时。到现在连续直播了六个月，大概卖出了 13 万单，其中 9 月份的销售量在 6万单左右，销售额约 500 万元。“因为自己本身也是农村出生，对农副产品比较了解，我们拍视频可以帮农民把产品卖出去，自己也可以获得一些利润，回老家的时候也会拍一拍家乡能卖的农产品，帮助父老乡亲们把东西卖出去。”阿威通过直播使自己得到了发展，也带动着身边人的发展。4.2.8 新疆小别克金丝玉直播团队新疆小别克金丝玉直播团队 哈萨克族“石农”新疆小别克在 2017 年接触到了快手，跟上网络视频时代的步伐，开始通过直播间售卖金丝玉。团队现在一共 17 人，包括主播、客服、来自内地的雕刻师傅以及做玉石底座的木工，可以为直播间的客户提供金丝玉原石-雕刻加工-配套底座精细化服务。直播间白天卖金丝玉成品，晚上卖原石，石农捡到原石后送到店门口排队，主播从晚上 7 点开始按顺序直播售卖。现在大约有 2500 个石农给直播间提供原石，平均一晚上有五六十个石农。对于小别克团队来说，直播为他们打开了金丝玉的销路；对于石农来说，以前只能白天在外面摆摊售卖原石，影响他们干活、放羊、种地，现在他们只需要晚上花几个小时在直播间把原石卖了之后就可以回家，第二天捡石头、放羊、放牛更加方便，而且中间没有二道贩子赚差价，价格也比在市场上卖的更好，收入大幅增加。除了直播，小别克团队制作的 1600 多个日常视频都是和玉石相关的，希望能拍出一些质量更高的视频来宣传新疆的风景、玉石、特产、民族特色。4.2.9 崔社长崔社长 本着记录生活、教授学生古筝的目的，崔社长开通了抖音帐号，开始通过平台分享自己的日常。在一次短视频拍摄中，崔社长试着分享了奇台县的面制食品，发现很受大家 29 的欢迎。这一时期，正值昌吉回族自治州大力发展电子商务，于是崔社长抓住机遇，迎合直播的大环境，第一次尝试了直播带货，并取得了不错的成绩，但在直播技巧和话术方面有些欠缺。本着求知和探索的精神，崔社长通过自己的学习掌握了很多直播带货技巧，在直播中表达更加自然、流畅。现在，崔社长每天都会直播一个小时左右，销量好的时候交易量在 1000 单左右，即便是销量差的情况也会有 200 多单。2021 年 10 月，奇台县商务和工业信息化局向崔社长授予奇台县公益直播助农大使，崔社长表示“大家给予了我肯定，我必将以更高质量的直播来帮助大家，尽到一个主播的社会责任。”4.2.10 新疆古龙河珠宝玉器直播团队新疆古龙河珠宝玉器直播团队 在没有直播以前，“新疆古龙河玉器”通过门店和微商售卖和田玉将近六年。在一次清理库存时，店主王姐接触到了直播，在这次直播中看到了直播带货的潜力，在摸索中开启了直播售卖和田玉的道路。到现在，团队直播了大约四年，现有两名主播在和田直播卖原石，两名主播在乌鲁木齐华凌玉器城直播卖和田玉成品，主播都是从事和田玉相关职业最少 5年以上的，对和田玉价格、品质各方面都很了解。团队培养出了多名客服和主播，现在都从事和田玉直播相关工作，也带动了周围其他商家加入到直播行列。“以前光靠店面生意，客户范围比较狭窄，现在通过直播，全国各地喜欢和田玉的朋友都可以直接通过平台买货，还有七天无理由退货，买起来也更加放心。并且直播间货源充足，货品不断更新，主播也会给老铁们把好关，在每天的直播中讲解一些和田玉知识，包括玉的产地、种类等等，增加老铁们对和田玉的了解。”王姐相信，等到疫情结束之后，团队会发展得越来越好。5 存在的问题存在的问题 5.1 新疆直播电商中“人”的问题新疆直播电商中“人”的问题 本地商家缺乏专业知识储备、视野水平落后，在直播技巧、平台规则、短视频制作等方面缺乏专业和系统的学习。由于新疆电商起步晚、营商环境较差、基础设施不完善，导致从事电商行业的人员和企业较少，缺乏精、尖、专技术人才，30 主要包括主播、运营人员、维护人员、流量投放人才等。加之存在信息的滞后性和不对称性，本地缺乏专业的电商服务机构，导致本地企业和商家落后于直播电商发展的节奏。电商企业和商家有着大量的主播需求，而现有的主播各方面能力都有待提高，直播带货人才极度匮乏，直播电商培训场地、师资不足，严重制约了直播电商的覆盖面，亟待加强电商直播培训场地、师资建设。现有的直播电商相关培训仅存在于理论层面，培训内容较初级，不讲运营、后台规则等，同时缺乏实操性的培训，培训周期较短且没有后续跟进措施，不能形成可持续的主播培养机制，经培训的电商人才成长周期长，所学专业知识在实操应用中需要花费更多的时长，转化效率低下。新疆商家各自为战，没有形成合力。一方面体现在商家共享知识、技能、资源的意识淡薄，另一方面体现在由商家自发形成的协会组织对成员没有强制约束力，协会组织制定的规则条例得不到执行。同时直播业态还不够丰富，目前主要是农特产品、食品、珠宝玉石行业，各产业、商家之间没有形成联动性。5.2 新疆直播电商中“货”的问题新疆直播电商中“货”的问题 新疆地广人稀，物流效率低，成本高，此外由于疫情防控造成物流停运，这些都对商家的物流运输影响较大。相较于传统电商，直播电商对物流的时效性和响应速度有更高的要求，快手、抖音等直播电商平台，往往对发货时效与物流异常有着处罚机制,该机制会影响店铺的动态评分，甚至会影响店铺的等级指标，直接对店铺的单量、GMV 等产生影响。直播电商出货的特征体现为小批量、多款式、不稳定，疆内的商家需要承担较内地而言更高的物流成本。新疆大部分网货属于非标品，产品标准不高，普遍包装简陋或没有包装，营销概念较弱，品牌塑造能力不强，未能形成网货产品流通的统一标准。并且新疆部分产品难以满足多元化的需求，缺乏新意。以和田玉为例，河南南阳的雕刻工艺更加先进成熟、创新，且价格较新疆低廉，许多疆内的成品玉需要发往河南雕刻，因此疆内的玉没有价格和款式上的优势。新疆缺少集中公开的供应链平台。对于头部主播来说，比较容易对接到现有的供应链，但对于腰部、尾部主播来说，很难得到稳定的供应链赋能和加持。疆 31 内缺少透明的供应链，供成熟主播或想从事直播行业的人选择货品，亟待解决供应链难题。5.3 新疆直播电商中“场”的问题新疆直播电商中“场”的问题 示范县设立的部分直播基地空置，未得到有效利用。对于直播基地，不应只按场地大小、直播间数量、配套设施等基础层面来衡量其发展的好坏，而应以结果为导向，关注基地的直播成交额、成交转化率等指标，为地区发展带来实实在在的帮助。6 对策与建议对策与建议 6.1 出台扶持政策，支持直播电商发展出台扶持政策，支持直播电商发展 制定针对带货量的奖励政策和物流补贴政策、针对主播提升技能的培训补贴政策、针对内地直播基地或主播到新疆开展直播电商业务的奖补政策等。6.2 成立直播联盟，提高新疆直播电商公信力成立直播联盟，提高新疆直播电商公信力 支持直播基地联合成立新疆直播联盟，制定直播基地分类标准、主播行为规范，协助商家通过品牌、资质、创意等活动提升产品竞争力和溢价能力，为消费者提供安全可信的购物环境和高品质的新疆产品。6.3 合理布局直播基地，联动产业发展合理布局直播基地，联动产业发展 以优势产业重点县、产业带、产业链为抓手，发挥优势产业自带的市场和资源优势，打造引领产业发展的直播基地，把直播人才和产业主体对接起来，把基地和企业的活动上升到产业转型升级层面。6.4 全疆直播联动，提升直播带货能力全疆直播联动，提升直播带货能力 总结和田地区“百村直播、千人带货”的经验，由新疆直播联盟牵头建设直播选货平台，为主播提供丰富、优质的直播货源，推动直播联动汇集全疆主播销售能力，大幅度提升新疆直播带货能力。32 6.5 多管齐下，提高主播数量和技能多管齐下，提高主播数量和技能 支持国内主流直播平台与疆内直播基地联合开展形式多样的主播培训，包括到车间、地头、围圈针对工人、农牧民的直播培训；针对主播开展多种形式的进阶培训，快速提高主播销售技能；支持电子商务进农村综合示范县市职业学校和直播基地开展主播人才订单式培养；支持疆内高校开设直播专业。6.6 解决突出问题，帮助主播快速发展解决突出问题，帮助主播快速发展 支持主播和优势产业对接，解决主播长远发展的问题；由新疆直播联盟牵头集中设立仓库或前置仓，降低快递运输成本，解决物流周转不畅的问题；举办新疆主播大会，解决主播各自为战、不当竞争困境。33 7 附录附录 7.1 图表目录图表目录 图 1 新疆各地州市直播带货主播数量分布.4 图 2 新疆各地州市直播 GMV 排名.4 图 3 抖音平台 9-11 月新疆直播带货主播直播 GMVTOP10.5 图 4 快手平台 9-11 月新疆直播带货主播直播 GMVTOP10.5 图 5 新疆直播带货主播带货产品品类.6 图 6 珠宝配饰品类直播 GMVTOP3 地州市.6 图 7 食品品类直播 GMV 地州市分布.7 图 8 家居用品品类直播 GMV 地州市分布.7 图 9 直播基地成立时间分布.8 图 10 直播基地主播数量分布.8 图 11 直播基地直播间数量分布.9 图 12 直播基地入驻商家数量分布.9 图 13 直播基地年产值分布.10 图 14 直播基地直播产品品类分布.10 图 15 直播基地合作平台.11 图 16 直播基地运营模式分布.11 图 17 直播基地接受扶持的情况.12 图 18 直播基地发展存在的问题.12 图 19 直播基地满意度评价.13 图 20 直播基地未来发展改进方向.13 图 21 和田播创园展示图（1）.15 图 22 和田播创园展示图（2）.15 图 23 和田播创园展示图（3）.16 图 24 阿克苏市电子商务产业园展示图（1）.17 图 25 阿克苏市电子商务产业园展示图（2）.18 图 26 阿克苏市电子商务产业园展示图（3）.18 图 27 尉犁县达西电商产业园展示图（1）.19 图 28 尉犁县达西电商产业园展示图（2）.20 图 29 尉犁县达西电商产业园展示图（3）.20 图 30 华凌快手电商直播基地展示图（1）.21 图 31 华凌快手电商直播基地展示图（2）.22 图 32 华凌快手电商直播基地展示图（3）.22 图 33 乌鲁木齐市高新区（新市区）直播电商创业园展示图（1）.23 图 34 乌鲁木齐市高新区（新市区）直播电商创业园展示图（2）.24 图 35 乌鲁木齐市高新区（新市区）直播电商创业园展示图（3）.24 34 7.2 关于我们关于我们 新疆数字经济研究院主要研究领域：电子商务、数字经济。主要成果包括：规划、研究报告和专著。电子商务规划：和田地区、奇台县等地电子商务发展“十四五”规划，乌鲁木齐高新区、阿克苏市等县市电子商务发展“十三五”规划，新疆电子商务发展“十二五”、“十三五”规划等。数字经济规划：乌鲁木齐经济开发区（头屯河区）数字经济发展“十四五”规划。商贸物流规划：墨玉县、洛浦县等地商贸物流发展“十四五”规划。电子商务报告：电子商务总报告、跨境电子商务、农村电子商务、旅游电子商务、电子商务服务企业、网商等系列年度研究报告。数字经济报告：数字经济总报告、平台经济、线上消费升级等系列年度研究报告。专著：政府网站、网络营销、新疆网货、新疆网货 II、新疆网商、新疆网商 II、开网店、做微商、玩直播、大学生村官电子商务。邮箱：,公众号：xj960160。7.3 报告声明报告声明 本报告掌握的信息难免有所遗漏，部分数据未必能够完全反映真实情况，因此，本报告有待继续完善，敬请谅解。本报告提供给单位或个人参考使用，不构成投资等建议，由此带来的风险请慎重考虑，编制组不承担因使用本报告而产生的法律责任。

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主播类型多元化特征，从单纯网红，发展为集结明星、企业家、政府官员、普通人等共同参与，从服装等单一品类主播发展为全品类主播，主播类型日益多样化。主播带货马太效应，以李佳琦、薇娅、罗永浩等为代表的T0P级主播吸引了大部分流量，而更多的小主播人气低，卖货能力差，很难找到商家。据调研测算，top10头部主播带货占据近55.75%市场份额。服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤等具有客单价低、复购率高、毛利率高等特点的商品，成为直播电商热销商品。生鲜食品、数码家电等成长型品类快速渗透，成交金额快速增长。全品类发展，从汽车、房子到火箭，直播间内的货品池打破地域、品类限制，突破传统电商渠道局限性。未来，直播电商热销品类将呈现“哑铃型”，即刚需、高频、低价的消费品与高标价、低复购率、种草许久的商品将受到直播电商用户的喜爱。由于各平台逐渐降低直播门槛、各类政策的支持与市场显著的教育成果，更多商家通过直播在更广泛的时间段与更多的场景展示产品。直播场景一方面向产业链上游渗透，如产地、工厂直播等，缩短产业链条，提升产业效率，另一方面向线下零售业渗透，如商圈、档口直播等，促进线上线下融合，加速线下零售业态数字化转型步伐。近年来，直播电商在国内发展十分迅猛，但是直播电商行业仍是新兴产业，行业规范尚未成熟，风口之上难免乱象频生，诸如平台责任难落实、商家产品难保真、虚假宣传难避免、售后服务难落实等问题阻碍了行业的良性健康发展。据中国消费者协会发布的直播电商购物满意度报告显示，商品质量和售后问题成为直播电商消费者主要顾虑。直播电商行业整体退货率高达20%-30%，头部主播退货率达10%-15%，居高不下的退货率成为行业痛点。近年来，各大平台加大对直播电商扶持力度，鼓励商家开启直播电商营销模式。疫情爆发之后，商家线下经营受阻，库存压力巨大，直播电商成为众多商家救命稻草。以“交个朋友”直播间为例，康师傅、五粮液等食品饮料商家深受直播消费者喜爱。具有电商基因的传统电商平台通过直播电商，拓展营销渠道，增强用户粘性;内容平台和社交平台凭借流量优势，通过直播电商探索流量变现模式。

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