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家电家居行业分析报告-PDF版

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  • 家电行业出海专题:风起海外踏浪而行-240523(31页).pdf

    请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明证券研究报告证券研究报告industryId家用电器家用电器推荐推荐(维持维持)重点公司重点公司重点公司评级美的集团增持海尔.

    浏览量4人已浏览 发布时间2024-05-27 31页 推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数5星级
  • 施耐德电气:2024可持续家居设计让生活更健康白皮书(50页).pdf

    Oliver Heath Design可持续家居设计让生活更健康 2Life is On|Schneider Electric人类社会对一系列社会和环境问题的看法和行动方式正在发生着范式转换,而我们发.

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  • 家用电器行业寻找未来十年中国消费品投资标的系列:寻找中国的大金全球化穿越周期-240520(49页).pdf

    行业研究行业研究行业深度研究行业深度研究证证券券研研究究报报告告家用电器2024 年 05 月 20 日诚信专业发现价值1请务必阅读报告末页的声明家用电器家用电器寻找中国的大金:全球化穿越周期寻找中国.

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  • 家用电器行业:被低估的更新和政策弹性-240519(17页).pdf

    1 行业行业报告报告行业专题研究行业专题研究 请务必阅读报告末页的重要声明 家用电器家用电器 被低估的更新被低估的更新和政策弹性和政策弹性 白电需求比预期好白电需求比预期好 2024 年至今,家电内销.

    浏览量5人已浏览 发布时间2024-05-21 17页 推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数5星级
  • 家电行业专题:加大回收拆解资金支持利好家电更新需求-240515(15页).pdf

    本报告版权属于国投证券股份有限公司,各项声明请参见报告尾页。1 20242024 年年 0505 月月 1515 日日 家电家电 行业专题行业专题 加大回收拆解资金支持,利好家电更新需求加大回收拆解.

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  • 大数跨境:2024全球家具市场洞察报告(43页).pdf

    2024全球家具市场洞察报告WWW.10100.COMPREFACE前 言随着全球化的不断深入和消费者生活方式的日益多元化,家具市场正迎来前所未有的发展机遇。从传统的手工艺制作到现代的智能制造,家具不仅是居家生活的必需品,更成为了文化传承和个人品味的展现。当前,全球家具市场规模的持续扩大,不仅反映了人们对于生活质量追求的提升,也预示着巨大的商业潜力和发展空间。大数跨境旨在为您提供一份深入的行业洞察,分析全球家具市场的现状、发展趋势以及面临的挑战。通过对市场数据的细致梳理和未来趋势的科学预测,我们希望能够帮助您把握行业发展的脉搏,识别潜在的增长点,从而在竞争激烈的跨境电商市场中占据先机。如果您还想获取更多跨境行业资讯,欢迎扫描左下角二维码关注大数跨境公众号,我们会定期分享最新行业信息。目录01020304市场概况MARKET OVERVIEW热门地区洞察KEY REGION ANALYSIS品类前景分析INDUSTRY ANALYSIS品牌案例BRAND CASE0 01 1PARTPART ONEONE市 场 概 况MARKET OVERVIEW市场规模概况预计到2024年,全球家具市场的收益将达到7662亿美元。此外,从2024年到2028年,家具市场预计将保持5.02%的复合年增长率。在国际市场方面,美国在家具市场中占有最大的份额。预计到2024年,美国的家具市场规模将达到2530亿美元。值得注意的是,美国市场上的家具产品在很大程度上依赖于进口,进口商品的比例约占40%。在家具市场的细分领域中,客厅家具占据了最大的市场份额。据2023年的数据显示,客厅家具市场的规模约为2277亿美元,紧随其后的是卧室家具和家居装饰品。预计在2028年之前,这三个细分市场将继续维持其领先地位。全球家具市场增长强劲,美国主导并依赖进口,客厅家具引领细分市场地区市场北美欧洲亚太中东其他应用场景客厅家具卧室家具家居装饰厨房餐厅家具灯具照明材料分类金属木制塑料玻璃其他产品类型床餐桌&书桌沙发&躺椅橱柜&架子其他细 分市 场数据来源:statista20192020202120222023202420252026202720282029客厅家具卧室家具家居装饰厨房和餐厅家居灯具和照明户外家具家庭办公家具623.33921.752019-2029年全球家具细分市场规模(单位:美元/十亿)128.1236335.4357.7201720182019202020212022202320242025202620272017-2027年全球家具电商市场收入(单位:美元/十亿)CAGR 10.8G2.05651.48749.47853.87938.061033.0611281216.751297.661371.37201920202021202220232024202520262027202820292019-2029年全球电商市场家具领域的用户数量(单位:人/百万)数据来源:statista电商规模家具市场在全球电商市场中占有重要地位,2023年全球家具电商市场规模达到2360亿美元。中国市场、美国市场和欧洲市场分别以不同的增长率增长,预计到2027年,美国家具电商市场将达到1186亿美元,中国将达到852.8亿美元,而欧洲将达到834.7亿美元。在线家具零售通过提供风格建议和灵感内容,以及广泛的产品选择和变体,为顾客带来了个性化的购物体验。此外,顾客可以便捷地在短时间内浏览所有商品,而不必前往偏远地区的实体店铺,聚合搜索引擎的运用进一步促进了家具和家电的在线销售。电商家具市场持续扩张,网购引领购物新潮流家具品类细分客厅家具用于客厅或家庭活动室的各类摆设和用具,包括沙发、椅子、茶几、电视柜等,旨在满足休息、娱乐和社交需求。卧室家具专为卧室环境设计的家具,包括床、衣柜、床头柜、梳妆台等,旨在营造一个舒适、私密且功能齐全的休息和个人空间。厨房和餐厅家具用于厨房烹饪和餐厅用餐的家具,包括餐桌、餐椅、橱柜、工作台、储物架等,旨在提供方便的烹饪操作和愉悦的用餐体验。家庭办公家具专为家庭环境中的办公或学习用途设计的家具,包括书桌、办公椅、书架、文件柜等,旨在创造一个功能齐全、舒适高效的工作和学习空间。户外家具用于户外环境,如露台、花园、庭院等的耐用型家具,包括户外座椅、桌子、长凳、遮阳伞等,旨在提供舒适的户外休闲和餐饮体验。灯具和照明包括吊灯、壁灯、台灯、落地灯以及配套的灯泡或LED等,提供适宜的光线,满足各种场合的照明需求,并增强空间的美观和氛围。按场景划分品类热门细分品类客厅家具91.5140.587.9144.520182019202020212022202320242025202620272028座椅和沙发橱柜、电视柜和边桌CAGR 4.7 18-2028年全球客厅家具市场规模趋势(单位:美元/十亿)2022年全球各类别家具用品的规模占比客厅家具市场收入领先,占据家具行业收入榜首客厅家具是指专为家庭的中心多功能区域客厅设计的可移动家具。这些家具不仅旨在提升空间的舒适度,也注重实用性,包括座椅、桌子和储物单元等。2022年,客厅家具市场的收入达到了2147亿美元,占整个家具市场收入的29.18%,位居各类家具收入之首。据预测,从2023年到2028年,客厅家具市场的复合年增长率将保持在5.83%。美国是客厅家具收入的主要来源国,2023年的市场收入为680.7亿美元。根据总人口数据,2023年美国的人均客厅家具收入为27.95美元。29%7%6%客厅家具卧室家具厨房和餐厅家具灯具及照明家具户外家具家庭办公家具其他数据来源:statista热门细分品类卧室家具13.941.9484.924.849.859.25.6中国美国英国德国法国202220282022年及2028年部分国家卧室家具市场收入(单位:美元/十亿)20182019202020212022202320242025202620272028寝具壁橱、床头柜和梳妆台床垫床CAGR4.00.8163.32018-2028年部分类型卧室家具收入(单位:美元/十亿)数据来源:statista卧室家具市场稳步增长,收入位居次席2022年卧室家具市场的收入占整个家具市场收入的17.74%,位列第二。到2023年,卧室家具市场的全球收入将攀升至1296亿美元。从2018年到2028年,该市场的复合年增长率(CAGR)预计为4.0%,显示出稳健的增长势头。主要市场如中国和美国在卧室家具领域的收入持续显著增长,预计这一趋势将在未来几年持续。随着消费者对家居生活品质和舒适度的要求不断提升,卧室家具作为提升居住体验的关键要素,市场前景广阔,预示着持续的发展潜力。20182019202020212022202320242025202620272028餐桌、厨房岛和食品储藏室厨具CAGR4.1h.8102.94.934.62.87.33.08443.69.63.8中国美国英国德国法国202220282018-2028年各类厨房和餐厅家具收入(单位:美元/十亿)2022和2028年部分国家厨房和餐厅家具产品收入(单位:美元/十亿)数据来源:statista热门细分品类厨房和餐厅家具美国市场领跑全球,多功能家具成趋势厨房和餐厅家具市场在过去几年中呈现稳步增长的态势,2022年厨房和餐厅家具占据家具市场收入的11.27%,位列第三,2023 年厨房和餐厅家具市场收入将达到 824.1 亿美元,预计2018-2028年该市场复合年增长率为4.1%。在全球市场中,美国占比最高,2023 年为360.3亿美元。而亚太地区2024年厨房家具市场规模估计为 300.5 亿美元,预计到 2029 年将达到 391.8 亿美元,预估在2024-2029 年以 5.45%的复合年增长率增长。对多功能厨房家具需求的增长预计将加强厨房家具细分市场的增长前景,消费者越来越多地寻找紧凑且易于移动的家具,以便有效利用可用空间。家具市场购物渠道变革:移动端在线购物成为主流趋势全球家具市场线下购物渠道占比逐年下降,而线上渠道占比则逐年上升。到2026年,线上渠道预计将占据34.4%的市场份额。在家具电商市场内部,购物渠道也呈现出相似的变化趋势。桌面端的占比逐年减少,而移动端的占比则逐渐增加。随着智能手机和平板电脑等移动设备的普及,越来越多的消费者选择使用移动设备进行在线购物。总体来看,全球家具购物渠道的发展趋势是向线上化和移动端化方向转变。未来,家具市场将更加注重线上渠道的建设和优化。数据来源:statista20.54.4y.5e.6 1820192020202120222023202420252026线上线下家具市场购物渠道占比(线上or线下)48.8h.6Q.21.4 1820192020202120222023202420252026移动端桌面端家具电商市场购物渠道占比(桌面or移动)购物渠道分析0 02 2PARTPART TWO TWO热门地区洞察KEY REGION ANALYSIS地区概况数据显示,亚太地区是家具产品的最大市场,占据36%的市场份额,预计该地区在2022至2032年复合年增长率为8.18%,有着强大的市场潜力和持续的增长动力。欧洲和北美洲占据全球的家具市场份额分别为28%和23%,亚太地区、欧洲和拉丁美洲三大地区占据了全球家具市场超过80%的份额。从全球范围来看,美国为2023年全球家具电商市场的领导者,预计收入接近700亿美元,这表明美国在家具电商领域的领先地位和庞大的市场规模。紧随其后的是中国,其家具在线零售收入约为406亿美元,在欧洲地区,德国和法国也占据了显著的市场份额,分别为10.37亿美元和5.13亿美元。亚太地区是最大市场,美国占据领先地位36(%7%4%亚太地区欧洲北美拉丁美洲中东及北非2022年全球各地区家具市场份额占比5.085.1310.3740.6267.36英国法国德国中国美国2023年部分国家家具电商市场收入(单位:十亿美元)数据来源:mordorintelligence、statista、precedenceresearch2023年全球各地区家具市场份额热门地区市场洞察美国23.75%.32.05).380.952.864.616.287.849.37 20202120222023202420252026202720282029196.7211.32230.39235.21253.85263.16273.05283.79294.79306.18317.48201920202021202220232024202520262027202820292019-2029年美国家具行业市场收入(单位:十亿/美元)2020-2029年美国家具市场电商渗透率市场概括:规模大占比高,电商渗透率持续提升预计到2024年,美国家具市场的收入将达到263.20亿美元,2024-2029年复合年增长率预计达到3.82%。客厅家具是其中最大的细分市场,预计到2024年将拥有73.08亿美元的市场规模。美国的家具市场正经历着对可持续和环保材料需求的激增,这反映了消费者对环保产品日益增长的偏好。此外,美国家具电商市场的渗透率从2020年的23.75%逐渐上升至2029年的39.37%,当地消费者越来越倾向于通过在线渠道购买家具。北美地区家具市场的增长得益于居民较高的收入水平和消费水平,他们对高品质、人体工程学和美观设计的家具有着强烈的需求。数据来源:statista热门地区市场洞察美国消费者洞察:偏好舒适性家具,看重品牌的知名度数据显示,到2024年沙发、床垫和卧室家具将分别以34%、32%和31%的市场份额,占据美国消费者主要购买家具产品的前三位。在产品类型偏好上,消费者特别注重家具的舒适性与实用性,这在他们对沙发、床垫等产品的偏好中得到了体现。2022年,美国消费者在家具上的年均支出约为746美元。其中沙发和床垫在消费者支出中占据了前两位,各自超过30%的市场份额。面对如何选择家具产品,美国消费者表示会根据品牌的知名度来做出选择,55%的消费者会认为知名品牌的家具质量更可靠、设计更优秀或服务更周到。数据来源:statista34210#%沙发床垫卧室家具灯具户外家具餐厅家具餐桌储物柜躺椅组合沙发办公家具电视柜儿童家具装饰椅装饰桌2023年美国消费者购买的主要家具类型51.6556.5163.4868.1573.9179.5285.0190.3195.39202120222023202420252026202720282029厨房和餐厅家具卧室家具客厅家具户外家具灯具和照明2021-2029年美国各品类家具电商市场用户预测(单位:人/百万)热门地区市场洞察欧洲数据来源:statista27%5%5&%德国英国法国意大利西班牙瑞典瑞士奥地利丹麦其他2023年欧洲各国家具电商收入占比2024年欧洲家具市场规模为2317亿美元,预计在2024至2029年间将保持2.26%的复合年增长率。在市场的各个细分市场中,客厅家具细分市场是最大的,预计到2024年将占据608.7亿美元的市场规模。目前德国是欧洲最大的家具市场,家具电商份额占据全欧洲的27%,在德国,极简主义和功能性的家具设计越来越趋于优先考虑质量和可持续性。此外,英国和法国等传统欧洲大国在家具电商市场中也占据了一定的地位。市场概况:规模稳步增长,德国是欧洲最大市场204.8 203.32207.06232.42210.72231.75237.41242.97248.41259.082018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 20292019-2029年欧洲家具行业市场收入(单位:十亿/美元)热门地区市场洞察欧洲数据来源:statista202120222023202420252026202720282029家具家用电器2021-2029年欧洲家具市场各品类电商收入预测(单位:十亿/美元)消费者洞察:需求不断增加,电商渠道引领新发展71610382014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 20292014年至2029年欧洲家庭维护消费支出总额(单位:十亿/美元)据预测,到2029年,欧洲地区的家庭维护消费总额将达到10377.57亿美元。同时,家具市场的电商收入在2021至2029年间也呈现显著增长,预计到2029年将增至633.5亿美元。随着家庭对于居住环境的舒适度、美观度以及功能性要求的提高,家庭维护消费的增加往往会直接推动家具市场的发展。为把握欧洲家具市场的增长机遇,企业应专注于推出设计独特且功能多样的个性化家具产品,同时加强电商平台的创新和完善,以满足消费者多样化的购物需求。此外,企业需注重产品创新、智能化发展以及环保可持续性,构建全渠道销售策略,以推动品牌长期增长和市场竞争力。热门地区市场洞察亚太地区数据来源:statista市场概况:疫情后市场恢复增长,客厅家具占据最大份额201820192020202120222023202420252026202720282029卧室家具家居装饰家庭办公家具厨房和餐厅家具灯具与照明客厅家具户外家具2018-2029年亚太地区各类家具市场收入271.022016201720182019202020212022202320242025202620272016-2027年亚太地区家具市场规模(单位:美元/十亿)数据来源:Graphical Research2020年亚太地区家具市场规模超过2710亿美元,预计2021年至2027年增长率将超过5.7%。亚太地区庞大的人口提供了庞大的消费基础和规模经济,经济增长、人口增长、城市化进程加快以及消费者对家居生活品质要求的提高共同促进了亚太地区家具市场的稳步增长。从市场细分来看,2018-2029年客厅家具、家居装饰、卧室家具占据了亚太地区家具市场的主要份额,各类家具市场规模较稳定,且家具市场总收入呈现稳定增长态势,将在2029年达到217亿美元的收入。热门地区市场洞察亚太地区数据来源:statista中国主导亚太地区家具市场,销量领先在亚太地区的家具市场中,中国的销量处于领先地位,2023年中国家具行业收入为1189.3亿美元,预计在2029年将达到1760.8亿美元。多年来中国家具市场收入持续增长,客厅家具、家居装饰、卧室家具占据主要销售份额。与许多其他国家相比,中国具有竞争力的劳动力成本以及高效的生产流程使其能够以更低的成本生产家具。同时,中国经济的蓬勃发展和中产阶级的崛起导致国内家具需求的增加,随着越来越多的中国消费者追求更高的生活水平,对优质家具的需求也随之增长。114.1176.08202020212022202320242025202620272028202915.0728.8323.3357.4420202021202220232024202520262027卧室家具家居装饰家庭办公家具厨房和餐厅家具照明和灯具客厅家具 户外家具2020-2024年中国家具行业收入及2029年预测(单位:美元/十亿)2020-2027年中国各类家具行业收入(单位:美元/十亿)0 03 3PARTPART THREE THREE品类前景分析INDUSTRY ANALYSIS发展前景数据来源:statista欧美家具市场繁荣,全球进口额持续增长全球家具用品市场主要集中在欧洲、美国、中国和日本等国家或地区。美国家具用品电商渠道的收入预计在2025年将达到612.1亿美元,复合增长率约为3.07%;欧洲家具用品电商渠道的收入在2025年预计会达到519.64亿美元,复合增长率为约6.89%。对于出海卖家而言,这两大市场仍然是未来可主攻的地区。2008年至2022年,全球家具进口额也稳步增长,到2022年全球家具进口额高达2229亿美元,全球家具市场的需求和贸易活跃度在不断提高。进口额的增长也反映出全球家具市场的需求和消费能力在不断提升,为家具制造商和出口商提供了广阔的市场空间。27.951.9643.6961.2120182019202020212022202320242025欧洲家具用品电商收入美国家具用品电商收入2018-2025年欧洲、美国家具用品电商收入(单位:十亿/美元)141.9222.92008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20222003年-2022年全球家具进口额(单位:十亿美元)发展优势背靠国内优质供应链,家具出海缓解国内过剩产能我国家具制造业或存在过剩产能,海外业务已成为支撑我国家居企业增长的关键力量。2022 年我国家具制造业固定资产投资完成额同增13.2%,同期家具零售额减少 7.5%,在家具制造企业产能扩张的同时国内家具零售需求下降,逐渐出现产能过剩问题。国内家具零售需求的下滑同时带来中小企业出清,2010-2022年间,我国家具制造业亏损企业数量呈上升趋势,国内家具业或存在产能过剩。家具出海能够帮助缓解国内过剩产能,同时国内企业也能家具出海提供优质产品,形成出海优势。308%-6 10 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022固定资产投资完成额:家具制造业(同比)零售额:家具类(同比)数据来源:同花顺,国家统计局4100630090080020082009201020112012201320142015201620172018家具制造企业总数亏损企业总数数据来源:智研咨询2010-2022年中国家具业固定资产投资及家具零售额增速2008-2018年中国家具制造业总数与亏损情况发展难点运输成本较高,售后服务困难家具体积较大、重量较重,所以大多数卖家都会通过海运来降低运费成本。但当前全球局势不稳、局部冲突加强,都使得跨境海运面临较大风险,卖家很有可能会遭遇运费成本上升的困境。此外,由于家具运输成本较高,一旦遭遇客户退货,卖家就会面临运回困难、成本加倍等问题,商品退运费用是笔不小的经营成本,除了运输费用外,部分商品需要集单运输,还可能产生额外的仓储费用。企业还要面对商品退运途中的损耗,以及退运后新的销售问题。但如果卖家选择不承担运费,就会导致消费者下单概率大大降低。如何平衡这两者之间的关系,是跨境卖家出海面临的一大难题。6.10%6.20%6.20.50.90.60.30.10%9.10 19.012019.122020.012020.122021.012021.122022.012022.122023.01运费占出口家具总成本的比例数据来源:Australian Bureau of Statistics30%3.80%采购成本税务成本佣金成本广告成本仓储派送成本退货成本数据来源:快出海2019-2023年运费占出口家具总成本的比例亚马逊卖家产品成本结构发展难点20222022年美国家年美国家具五大进口国具五大进口国20222022年进口额年进口额(百万(百万 美元)美元)20212021年进口额年进口额(百万美元)(百万美元)同比增长同比增长率率越南9698.49100.97%中国8521.09117.5-7%墨西哥2306.01919.920%马来西亚1570.71422.210%加拿大1546.11315.51894s8I75 0f%斯洛文尼亚中国台湾菲律宾科索沃意大利墨西哥西班牙美国对部分国家出口床垫反倾销税率数据来源:Furniture Today2023年美国对部分国家床垫产品反倾销税率行业竞争激烈反倾销裁定频发东南亚、南美墨西哥等企业的崛起对中国家具企业出口带来一定影响。相关数据显示,2021年中国向美国市场出口了91.17亿美元的家具产品,越南紧跟其后,对美出口达到91亿美元,两者各占总体份额的31%。在2022年越南对美国的家具出口额增长了7%,达到近97亿美元,而美国对中国的家具进口额下降了7%,跌到约85亿美元,并且市场占有份额降至28%。近几年行业内反倾销事件不断,进一步增加了家具出口难度。如此前美国对包括中国、越南、泰国等7国在内的床垫进行反倾销裁定,最高反倾销税率达763.28%;加拿大对进口自中国和越南的软垫家具分别征收188%和179.5%的反倾销税。高昂的反倾销税率,迫使企业在家具产品的生产、设计、运送等方面进行重新布局。发展机遇17%3$D4%平台交易费率仓储费率运输费率合计FBA平台仓发货自营仓或第三方合作仓发货数据来源:致欧科技公司公告、民生证券研究院电商平台大件商品政策带来家具出海新机遇 在数字化浪潮的推动下,电商平台正积极布局大件商品市场,速卖通等领先平台更是宣称将持续发力大件商品赛道,为家具等重货提供半托管、全托管服务,并享受Choice打标等增值服务。电商平台通过整合物流资源、优化仓储布局,为家具厂商提供了更加便捷、高效的服务,使得家具出海更加容易实现。另外,Choice打标等增值服务的推出,进一步提升了家具在电商平台上的曝光度和竞争力,为家具厂商带来更多的商业价值。物流:海外仓解决本地化难题由于家具产品的特性问题,在出口时的物流环节会更加繁琐。另外,对于家具企业来说,以电商进入市场只是一个开始,长远来看,本地化才是家具品牌出海的关键。其中,涉及的最重要的问题就是售后及返修。海外仓的出现则是目前来看最为有效的解决方案:时间上,直接解决了运输时效的问题,用户在1-2天内就可以收到产品,体验感大大提升;物流端,一些海外仓与当地的物流有着强大的议价能力,能提供更低的尾程派送价格,而且在旺季前进行备货还能规避海运大幅涨价的风险;售后上,比起直接退回到国内仓库,委托海外仓进行售后处理的模式更为方便,成本也更低。线上B2C不同发货形式预估费率消费者购买趋势网站成为首选调研渠道0102在线购买信心增强更喜爱高质量产品摄影产品摄影影响购买决策0304在启动新家具购买流程时,消费者首先会根据自己的预算进行在线搜索,以此确定可负担的选项。数据显示,67%的消费者在作出购买决定前会浏览2至3个实体店和网站,另有25%的消费者在研究过程中访问了四个以上网站。这表明消费者普遍倾向于先在线进行深入研究,如果他们认为实体店可能无法满足其需求,可能会选择不前往。近年来,消费者对在线购买家具的信心不断增强,这一趋势在疫情期间得到了加速。调查显示,约有63%的消费者表示愿意在未亲自看到或触摸产品的情况下在线购买家具,这反映了他们对线上购物的舒适度和信任度。产品摄影在在线购物体验中扮演着关键角色。消费者特别强调高质量、多角度的产品照片的重要性,这些照片有助于他们更全面地了解产品,从而做出更明智的购买决策。高质量的产品摄影能显著提升消费者对商店的信任和满意度。高质量的产品摄影对消费者的购买过程有着显著影响。约56%的消费者表示,出色的产品摄影使他们对选择更加自信;45%的消费者认为这让他们更清楚自己正在购买的产品;而40%的消费者因此更愿意在网上购买而无需事先亲见。相比之下,低质量的家具摄影会导致消费者感到沮丧,并可能促使他们转向其他零售商或网站。产品发展趋势数据来源:statista163.85672.57201820192020202120222023202420252026202713.118.220212022202320242025202620272021年至2027年全球自组装家具市场规模单位:十亿/美元2018-2027年全球智能家居用户数量(单位:百万)RTA家具市场崛起产品:智能化、舒适化、个性化、健康化2023年全球RTA(自组装)家具市场规模为146亿美元,预计到2027年将增长至182亿美元。年轻消费群体对节省空间的需求以及因就业或商业目标而搬迁的趋势不断增长,共同推动了RTA市场的发展。自组装家具由多件扁平木板或刨花板组成,旨在让客户在家里或办公室轻松组装。这降低了与现成或定制家具相关的组装劳动力成本。扁平包装的物品比完全组装的物品占用的空间要少得多,因此可以一次运输更多的物品,从而使 RTA 家具的运输成本效益更高。随着产业优化和市场饱和度的提升,家居行业将从“刚需推动时代”进入“升级消费时代”。2023年,全球消费者在智能家居相关硬件和服务方面的支出将复苏,达到1310亿美元,比2022年增长10%。而舒适化、健康化则体现在一些产品的基本属性上。在个性化上,消费者们也认为家具能反应他们的个人主张和审美,在选择家具时会倾向于购买可定制化或模块化的家具,通过私人定制获得个性化体验。0 04 4PARTPART FOUR FOUR品 牌 案 例BRAND CASE品 牌 简 介中国家具品牌Sweetcrispy通过差异化策略在美国电商市场取得成功,半年内销售额破亿。品牌拥有官网,并在亚马逊、TikTok等平台设有店铺,同时在社交媒体上布局。Sweetcrispy在材料选择上追求绿色和环保,关注材料的可持续性与安全性,致力于将无化学添加的产品推向市场,在生产过程注意尽量减少生产对环境的影响。品牌以其创新和探索精神著称,致力于开发先进的技术和产品,以改善人们的工作和生活方式。产品线涵盖了沙发、办公椅、床架、储物柜等多种家具,旨在通过其多功能性和时尚设计,满足现代家庭和办公空间的需求。品牌介绍SweetcrispySweetcrispy在国际市场取得显著销售成绩,归功于品牌对产品质量的严格把控、对市场趋势的敏锐洞察,以及对客户需求的深入理解。通过创新家居解决方案和优质客户服务,赢得国际认可和市场信任。分析Sweet Furniture的营销策略,我们可以获得以下启示:品牌通过独特策略在市场中独树一帜,对产品和服务质量的执着追求推动家居行业向高质量标准发展。从Sweet Furniture的案例中我们能获取实用的出海策略,包括如何精准捕捉和满足市场需求,如何通过产品和服务质量的提升塑造品牌形象,以及如何通过有效的广告和营销手段提升品牌影响力等。案 例 价 值独 立 站 分 析美国73.96%加拿大13.18%印度3.71%香港3.7%巴基斯坦1.5%市场占比Sweetcrispy精心设计并提供了覆盖“客厅”、“卧室”、“厨房餐厅”及“办公”等多样化的家具解决方案。在独立站上,品牌通过清晰的分类模块展示其丰富的产品系列,使消费者能够轻松地根据特定场景找到合适的家具。这种用户友好的分类方法不仅提升了购物体验,也加强了品牌在市场中的竞争力,因为消费者可以一站式购齐所需的各类家具,无需在多个品牌间进行比较和选择。独 立 站 分 析设备分布流量来源渠道优点34.22%4.03%2.20I.32.23%直接外链社交媒体自然搜索付费搜索桌面移动端33.93f.07%热门目的地平台占比YouTube48.98cebook48.98%pinterest14.14%instagram12.67%TikTok1.73%营 销 解 析02Sweetcrispy销售额的近90%来自达人带货,尤其是尾部和中腰部达人的推广。品牌通过与不同领域的达人合作,展示产品的实际使用效果,成功引起观众共鸣。Sweetcrispy不局限于与家具领域的KOL合作,而是寻找与品牌应用场景相匹配的达人,通过自然融入的方式展示产品,有效提升了销售业绩。这种红人合作策略展现了品牌对目标受众的深刻洞察和精准定位,通过跨领域合作,扩大了品牌影响力 和 受 众 群 体,使 更 多 消 费 者 了 解 并 认 可Sweetcrispy的产品。跨领域红人营销01Sweetcrispy致力于通过创新技术和产品改善人们的工作和生活,解决工作场所的身体健康问题。凭借高性价比、全场景覆盖和时尚风格,该品牌迅速树立了良好形象,并在TikTok平台上取得显著销售成绩。其中,无扶手椅子以独特设计和舒适性获得最高销售额,达367.53万美元,而储物柜和床垫也分别以6.7万件和6.25万件的销量表现突出。这些产品以39-78美元的合理价格,既保证了质量和设计感,又提供了竞争力,赢得了消费者青睐,推动了品牌市场成功。解决痛点,创造优质商品营 销 解 析04Sweet Furniture利用TikTok直播功能,有效加强了品牌与消费者的互动,显著提高了销售转化率。在短短一个月内,品牌参与了超过1000场直播活动。直播不仅为品牌提供了与消费者实时互动的机会,及时解答疑问,还通过展示产品的实际效果,增强了消费者的购买信心,并加快了他们的购买决策过程,从而有效促进了销售转化。直播促进转化03自运营账号提升用户体验Sweetcrispy高度重视自营社交媒体账号的运营,尤其注重TikTok这一日活跃用户数远超其他平台的推广渠道。品牌选择TikTok作为主要推广平台,并通过官方账号与达人带货相结合的方式进行品牌宣传。其在TikTok的官方账号Sweetcrispfurniture主要发布展示家具使用方式和场景的视频,为客户提供详尽的产品使用指南。通过精心运营自营账号,Sweetcrispy不仅扩大了品牌曝光度和销售渠道,还显著提升了消费者对品牌的信任和忠诚。账号内容专注于家具的使用指南和应用场景,通过提供详细的产品说明,有效增强了用户体验并促进了销售转化。这一策略不仅加深了与消费者的互动,也助力品牌在长期传播中塑造了稳定且积极的形象。案 例 简 介Casper自2014年成立以来,一直是全球“睡眠经济”的领军企业及美国DTC床垫市场的独角兽。公司定位为科技公司,从创立之初就采用DTC商业模式,通过线上渠道直接向消费者销售床垫等睡眠产品。Casper依托其先进的DTC运营策略、创新性营销手法以及针对行业痛点提出的突破性解决方案,成功地让其床垫产品在市场上迅速走红,并获得了消费者的广泛认可。公司曾取得产品上线短短28天内销售额超过100万美元的辉煌成就,并在成立后的第一年内实现了销售额突破1亿美元的壮举,迅速确立了其在DTC模式下的独角兽企业地位以及知名床垫品牌的形象。品牌介绍CasperCasper的床垫产品虽然在技术上壁垒相对较低,且产品复制性较强,但公司通过深入研究消费者的睡眠习惯和痛点,与消费者建立了强烈的共鸣。Casper团队在产品开发到配送服务的每一个环节都体现了对细节的关注,确保了优质的客户体验。此外,Casper还成功运用了品牌社交媒体营销和KOL营销等现代营销策略,快速确立了其在市场上的独特定位,并通过多渠道营销有效引流,为其独立站汇聚了大量流量,逐渐积累了大批忠实顾客。在床垫市场的长期竞争中持续展现出其品牌魅力。Casper的成功案例强调了营销策略在品牌建设中的核心作用。品牌需要重视并优化用户体验,始终以满足用户需求为导向,同时还需构建正面的品牌形象,以赢得消费者的信任。电 商 规 模英国2.23%独 立 站 分 析美国71%加拿大4.61%越南2.1%澳大利亚1.57%市场占比移动端桌面79.16y.16 .84 .84%设备分布25.33%1.73X.04.50%2.93%0.20%0.26%直接外链自然搜索付费搜索社交媒体邮件展示广告访客性别分布访客年龄分布优点12.871.66.11.05.70%7.60-2425-3435-4445-5455-6465 男性女性46.49S.51%数据来源:SimilarWeb独 立 站 分 析流量来源渠道营 销 解 析01Casper的博客旨在全面解答客户在床垫选购过程中可能遇到的各类问题,内容覆盖床垫尺寸、购买指南、人体工程学和产品比较等多个方面。该博客详尽的专业内容确保了Casper能够覆盖不同购买阶段的广泛客户群体。Casper还与医疗咨询领域的专业机构如Healthline开展合作,提供原创研究内容。Healthline作为全球领先的健康信息平台,每月吸引近1.5亿的访问量。Casper在该网站上设有专区,发布与床垫相关的专业文章。此外,Casper在Google搜索引擎中的高排名得益于其高效的SEO策略。公司特别注重长尾关键词的优化,通过发布并维护针对如“mattress bed bugs”和“how to get blood out of sheets”等具体问题的高质量内容,成功提升了在这些关键词搜索中的排名。搭建专业内容,优化SEO02Casper精心构建了一个旨在吸引新用户并促进品牌口碑传播的购买闭环系统。公司早期便推出了一项推荐计划,通过官网为成功推荐新用户的现有客户提供75美元的亚马逊礼品卡,同时为被推荐的新用户提供首单25%的折扣,且推荐人数不设限制。Casper致力于提供卓越的购买体验。对于每位新用户,品牌提供一项名为“Mattress Quiz”的六步问卷,旨在基于用户偏好推荐合适的床垫,并解释推荐理由。此外,Casper推出了100晚试睡政策,承诺对不满意产品的顾客提供全额退款服务,并将退回的床垫捐赠给慈善机构或其他回收机构。这一政策显著增强了消费者信任,对提升销量和品牌声誉产生了积极影响。裂变奖励机制,建立用户信任营 销 解 析03 UGC内容营销策略:Casper通过其创新的“盒装床垫”概念,不仅提升了开箱体验的仪式感,也激发了用户创作和分享UGC(用户生成内容)的热情。这种独特的拆箱体验促使用户自发在社交平台上分享视频,从而为Casper带来了显著的自然流量和目标客户关注。Casper官方对用户分享行为的积极鼓励,进一步促进了UGC内容的产生和传播。YouTube上众多用户上传的“Casper床垫开箱视频”便是这一策略成功的明证,这些真实的用户体验视频不仅吸引了潜在消费者,还在网上掀起了一股开箱视频的热潮,成为Casper在YouTube平台上的营销亮点。Instagram红人营销:Casper作为一个DTC品牌,不仅运营着自己的Instagram官方账号,还与多位生活领域的中腰部红人建立了合作关系。这种策略使得Casper能够在控制成本的同时,通过多样化的红人群体包括不同家庭结构和种族背景的博主广泛传播其舒适、安全的品牌形象。Casper的Instagram账号已积累了18.6万粉丝,成为床垫行业的红人营销先行者。通过不断更新合作内容和切换合作红人,Casper成功触及了更广泛的粉丝群体,将睡眠体验转变为一种充满新意和活力的日常生活方式。专注社媒账号运营,达人联动助推转化单击此处添加标题单击此处输入你的项正文,文字是您思想的提炼,请尽量言简意赅的阐述。单击此处输入你的项正文,文字是您思想的提炼,请尽量言简意赅的阐述。单击此处输入你的项正文,文字是您思想的提炼,请尽量言简意赅的阐述观点。单击此处输入你的项正文,文字是您思想的提炼,请尽量言简意赅的阐述。单击此处输入你的项正文,文字是您思想的提炼,请尽量言简意赅的阐述。单击此处输入你的项正文,文字是您思想的提炼,请尽量言简意赅的阐述观点。单击此处输入你的项正文内容。EPILOGUE结 语在全球化的大背景下,家具行业正迎来新的发展机遇。面对可持续性和个性化需求的日益增长,以及智能家居技术的持续进步,该品类有望通过不断的创新来满足消费者对美好生活的向往。通过提供宏观的行业视角,报告深入分析了市场发展的关键驱动因素及新兴趋势,涵盖了消费者偏好的演变、技术创新对行业的影响,以及全球化供应链的重构等多个维度,全面展示了市场的多元化成长和所面临的挑战。大数跨境旨在为正在观望该市场的卖家及企业提供市场脉络和深度解析,通过详尽的数据与趋势分析,助力读者精准把握市场脉搏,捕捉未来机遇,并制定灵活的市场应对策略。如果您还想获取更多跨境行业资讯,欢迎扫描右下角二维码关注大数跨境公众号,我们会定期分享最新行业信息。“让全球消费者爱上中国品牌”的美好愿景值得我们每个跨境人为之努力。大数跨境来源于世界最大数古戈尔数(GOOGOL),我们旨在成为跨境媒体界的古戈尔数,并探索更大的品牌能级。大数跨境集合了跨境行业优质企业资源,为行业从事者提供真实有效的一线资讯,赋能跨境生态优质发展,为中国出海事业实力护航。全链路的跨境资源整合。运营管理、汇率支付、仓储物流等优质信息都可以在这里找到,大数跨境积极为商家解决出海难题、发掘更多行业机会。高质量的跨境资讯平台。从海外消费趋势解读到行业内容深度洞察,从跨境知识百科到圈内趣闻八卦,大数跨境致力于提供一个全方位、多角度的跨境电商信息集合地。数字化的跨境生态领域。大数跨境始终秉持着“让信息无差共享”的理念,在这里凝聚起出海力量,以期为跨境企业注入出海新动力,为中国电商事业在海外的蓬勃发展贡献新力量。大数一下马上跨境,关注。关于我们

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  • 36氪研究院:2024年中国健康家电消费洞察及趋势研究报告(37页).pdf

    36氪研究院36KR RESEARCH2024年中国健康家电消费及趋势研究报告摘要健康家电既包括核心功能为个护和环境清洁、健康属性明显的家电,如洗地机、净水器、空气净化器、洗碗机等,还包括在基础功能上叠加健康功能的家电,如搭载空气净化功能的新风空调、具有除菌抑菌功能的洗衣机等,其核心价值在于提升空气、水、饮食等外部环境的安全特征以及实现有效的个人健康护理。在整体处于波动中复苏的家电大盘中,健康家电呈现高增长态势,体现出我国消费者对健康家电的偏好,健康家电已成为我国家电消费新趋势和生活新风尚。政策、消费意识、技术升级等成为健康家电市场扩容的重要驱动。1)政策引导。一方面,国家和地方政府出台系列政策引导家电产业发展,鼓励家电企业围绕消费者健康需求,升级家电产品并实现技术创新,另一方面通过财政补贴引导消费者积极“以旧换新”,释放其对绿色智能家电的需求。2)消费端偏好。消费者健康意识的强化使得具有健康特征的家电产品备受市场关注,而人均可支配收入的增长又为消费者购买健康家电产品提供必要条件。3)技术升级。健康家电技术升级主要来自AI、物联网等底层技术革新和家电产业科技研发的双向驱动。一方面,随着我国家电市场增速放缓,市场正逐步由增量竞争迈向存量竞争时代。面对渐趋激烈的存量竞争,针对消费者健康需求进行产品升级和存量换新,成为各大家电企业科技研发的重要方向,其中不乏以松下为典型的海外头部集团的身影,也包括国内头部老牌家电企业和新锐家电品牌。另一方面,人工智能、大数据、物联网、5G等技术间的融合发展,成为健康家电功能实现与升级的底层基础。其中,人工智能的革新及其创新应用作用最为明显,特别是大模型、人机交互、自然语言识别等技术与健康家电的深度融合,正重塑着家电健康功能的实现路径,打开家电与用户互动的新入口。为更好了解消费者对健康家电的需求与偏好,36氪研究院通过对3,000余名用户进行调研,实际回收有效问卷1,200份*,深度洞察其家电使用痛点、健康功能期待、健康家电认知与购买渠道等信息。数据表明,健康家电使用过程中仍然存在诸多痛点,消费者期待通过科技升级,解决应用痛点,更好地发挥家电在健康陪伴和辅助健康决策中的作用。部分家电企业已经开展针对健康功能升级与优化的技术研发,其中松下作为全球龙头家电集团之一,聚焦纳诺怡TM水离子科技新一代弱酸性健康离子技术研发,持续优化深层除菌、抑制过敏原、去除异味、洁净空气、滋润保湿等效果,以健康黑科技实现健康功能,为消费者创造更为洁净与舒适的健康生活空间。*注:1,200份有效问卷的筛选标准为,曾经购买或有意向购买健康家电的用户报告摘要 健康家电:面向未来的家电形态l健康家电市场概览l健康家电特征与价值l健康家电发展驱动01 理想家电画像:全面健康管家04l消费者健康科技需求l主流除菌抑菌科技l纳诺怡TM及应用价值 健康科技:除菌抑菌与绿色安全的双向融合03l用户画像l消费行为l消费需求 消费期待:科技为健康环境保驾护航02目录contentsl消费端趋势l供给端趋势 健康家电市场概览 健康家电特征与价值 健康家电发展驱动健康家电:面向未来的家电形态01 36氪研究院36KR RESEARCH7.5%-9.6%5.8%9.6.0%-10.5.0.7%-4.0%4.0%-25.6%-3.5%-2.3%7.0%新风空调小家电洗衣机洗碗机洗地机台式微蒸烤扫地机器人净水器集成灶电热电暖器电风扇彩电保鲜冰箱健康家电市场概览2020年以来,我国家电零售市场于波动中逐渐复苏。2023年,家电零售规模同比增长3.6%至8,498亿元,恢复至2019年市场规模的95.4%。从细分市场来看,以洗地机、净水器、扫地机器人等为代表的品类增长势头明显,领跑弱复苏家电大盘。高增速品类多具备空气净化、水净化、食物保鲜、环境清洁等功能,健康属性突出。其逐渐扩容的市场规模映射出消费者对健康家电的青睐与偏好。家电市场整体微弱复苏,健康家电品类领跑市场大盘18761891080668565820484984.5%1.7%-9.5%6.2%-4.2%3.6%-0.12-0.1-0.08-0.06-0.04-0.0200.020.040.060.0876007800800082008400860088009000201820192020202120222023市场规模(亿元)增速(%)数据来源:奥维云网,36氪研究院20182023年中国家电零售市场规模及增速变化数据来源:奥维云网,36氪研究院2023年中国家电细分品类零售额同比变化健康属性明显 36氪研究院36KR RESEARCH健康家电特征与价值健康家电既包括核心功能为个护和环境清洁、健康属性明显的家电,如洗地机、净水器、空气净化器、洗碗机等,还包括在基础功能上叠加健康功能的家电,如搭载空气净化功能的新风空调、具有除菌抑菌功能的洗衣机等。家电的健康功能主要围绕空气、水、饮食及个人护理四大维度展开,其中空气、水与饮食是人类赖以生存的重要资源,是外部环境健康的表现载体,个人护理则指的是包括皮肤、毛发、牙齿、衣物等在内的清洁与护理。绿色、负责任与智慧交互的健康家电,为空气、水、饮食和个人护理健康保驾护航2健康家电重点功能空气健康清除粉尘除菌抑菌净化PM颗粒物分解甲醛去除花粉、螨虫、宠物毛发等过敏原保持温湿度平衡水健康除菌抑菌减少重金属、农药、工业污染等化学物质残留平衡酸碱度饮食健康食材食物锁鲜保鲜减少食物细菌滋生食材清洁健康烹饪,减少油脂摄入厨具餐具清洁与消毒个护健康皮肤保湿毛发护理牙齿清洁面部清洁衣物除菌净味对真正的健康家电而言,绿色、负责任与智慧交互共同构成其关键特征。绿色表示家电资源消耗少,对人体健康和生态环境无害或危害小,且无二次污染风险;负责任意味着家电能够保障其健康功能的有效性与可靠性;智慧交互则依托技术能力感知环境,为用户提供更好的健康管理服务。负责任绿色健康功能有效性健康功能耐用性产品运行安全性智慧交互环境感知个性化服务健康决策辅助资源消耗少对人体与生态无害或危害小降低二次污染风险健康家电特征 36氪研究院36KR RESEARCH时间颁布主体政策文件名称主要内容2024.03商务部、发改委等14部门推动消费品以旧换新行动方案(商消费发202458号)鼓励有条件的地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴;以扩大存量房装修改造为切入点,推动家装厨卫消费品换新,推动智能家居在智慧厨房、健康卫浴、家庭安防、养老监护等更多生活场景落地2024.03国务院推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案(国发20247号)开设线上线下家电以旧换新专区,聚焦家电、家居产品等大宗消费品,加快安全、健康、性能、环保、检测等标准升级2022.07商务部等13部门促进绿色智能家电消费若干措施的通知(商流通发2022107号)开展家电“以旧换新”活动,全面促进智能冰箱洗衣机空调、超高清电视、手机以及智慧厨卫、智能安防、智能办公、智慧康养等绿色智能家电消费2022.06工信部等5部门关于推动轻工业高质量发展的指导意见(工信部联消费202268号)增加升级创新产品,围绕健康、育幼、养老等迫切需求,升级健康空调、冰箱、洗衣机、洗碗机、破壁机等家电产品数据来源:36氪研究院根据公开信息整理为扶持家电产业,培育发展新动能,国家和地方政府密集出台系列政策,一方面鼓励家电产业升级,特别是针对智慧厨房、健康卫浴、养老监护等生活场景,围绕消费者健康需求,实现技术创新和产品升级,另一方面引导消费者积极“以旧换新”,发挥财税政策和消费金融的作用,激发市场对绿色智能家电的需求。2024年3月,商务部、发改委等14部门发布推动消费品以旧换新行动方案,鼓励有条件的地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴,并完善废旧家电回收网络,支持家电以旧换新。商务部数据显示,以旧换新政策对家电消费的推动作用明显:20092011年,国家同样推行大规模家电以旧换新政策,为电视机、冰箱、洗衣机、空调和电脑五类家电提供财政补贴,期间,补贴范围内家电消费量达9,298万台,带动3,442亿市场增量。政策对产业的扶持和对消费的刺激,成为家电市场增长的重要驱动之一。政策引导以旧换新,释放绿色智能家电新动能图示:我国健康家电相关政策3健康家电发展驱动 36氪研究院36KR RESEARCH公众健康意识显著提升,这已成为社会广泛认同的现实。健康意识并未停留在认知层面,从意识到行为的转化逐渐加速:2023年丁香医生调研数据显示,以预防为目的的健康管理成为主流,人均已实现4.3个健康管理行为。体现在消费层面,则表现为对精细化健康管理的关注,成为影响消费者购买决策的关键因素之一,也强化其对健康产品的主动选购行为。根据第一财经周刊和京东健康调研,2023年,85.28%消费者主动增加了健康产品的购买频率。作为家居生活场景内健康管理的重要辅助,健康家电自然备受消费者关注。奥维云网调查数据表明,92%消费者在选购家电时特别关注家电的健康功能。健康家电的购买行为,一方面来自消费者健康意识的强化,另一方面也由居民可支配收入增长带动。2023年,我国居民可支配收入达39,218元,同比增长6.3%,而在消费支出中,22.7%用于居住相关消费,仅次于食品烟酒。健康意识激发消费者对健康家电的需求,而可支配收入的提升则为健康家电的购买行为提供可靠经济支撑,二者共同构成健康家电市场扩容的主要动力。可支配收入增长加速消费者健康意识向健康家电购买行为转变2822830733321893512836883392188.7%8.9%4.7%8.1%2.9%6.3%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0.000010000150002000025000300003500040000201820192020202120222023人均可支配收入(元)实际增长(%)20182023年中国人均可支配收入变化及增速数据来源:国家统计局,36氪研究院6095,2379,5y83,3026,6652,14)04,11$60,9%居住衣着食品烟酒生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务2023年中国人均消费支出构成(元,占比)数据来源:国家统计局,36氪研究院健康家电发展驱动4 36氪研究院36KR RESEARCH奥维云网数据显示,我国家电零售市场规模自2017年突破8,000亿以来,增速逐步放缓,在6.2%至-9.5%内徘徊,零售额暂未突破9,000亿门槛。多数传统家电品类市场已趋于饱和:根据GfK中怡康测算,过去飞速发展的家电市场使得多数传统品类的渗透率持续走高,2022年空调、彩电、电冰箱等主流大家电品类的保有量已高达31.2亿台。放缓的市场增速和较高的保有量表明我国家电市场正逐步由增量竞争迈向存量竞争。面对渐趋激烈的市场竞争,各大家电厂商敏锐地洞察到,消费理念的变化和健康意识的崛起,使得健康家电品类有望成为家电行业新的增长点,针对消费者健康需求进行产品升级和存量换新,成为厂商实现突围的关键。各家电企业正逐步扩大技术研发投入,围绕健康功能,提升家电的绿色性能和智能化水平,丰富充满科技感的健康家电产品供给,其中不乏以松下为典型的海外头部集团的身影,也包括海尔、九阳等老牌家电企业和科沃斯、添可等新锐玩家。存量竞争来临,家电厂商加速绿色和智能技术创新,丰富健康家电产品供给56.86.15.35.14.63.3空调彩电电冰箱洗衣机热水器油烟机2022年主要家电社会保有量测算(亿台)数据来源:GfK中怡康,36氪研究院海内外头部家电企业健康家电技术创新实践例举松下聚焦自研纳诺怡TM水离子科技新一代弱酸性健康离子技术研发,持续优化深层除菌、抑制过敏原、去除异味、洁净空气等效果,并将其应用至冰箱、洗衣机、吹风机、空气净化器等多产品线九阳聚焦饮食健康和水健康,升级自研黑科技米粒活化悬浮舱技术,推出0涂层内胆电饭煲,降低涂层脱落带来的健康隐患科沃斯将AI、传感器和人机交互技术与产品深度结合,升级算法功能,针对地面清洁过程中贴边清扫和毛发缠绕困扰,进行清洁功能的持续优化数据来源:36氪研究院根据公开资料整理健康家电发展驱动 36氪研究院36KR RESEARCH健康家电发展驱动家电厂商对健康科技与家电产品结合的探索,一方面来自企业自身的研发投入,另一方面也受益于人工智能、大数据、物联网、5G等技术的突破。技术间的融合发展,成为健康家电功能得以实现和升级的底层基础:人工智能实现健康家电与环境之间、健康家电与用户之间的智慧交互,从而引导环境与人之间的交互更具针对性,提升健康功能运行效果的同时,优化用户体验;大数据为了解用户行为和偏好提供可能,通过相关数据的智慧分析,深度认知与判断用户健康家电使用行为,成为个性化健康功能实现的保障,大数据技术同样为健康检测、智慧提醒等特定功能提供数据支撑;物联网打破健康家电单品之间的边界,为家庭生活各场景提供互联互通的智能体验;而5G则为数据传输和数据处理创造低延迟和高速率的环境,使得人工智能、大数据与物联网技术更有效地应用于健康家电。各类技术中,人工智能的革新及其创新应用作用最为明显。特别是大模型、人机交互、自然语言识别等技术与健康家电的深度融合,正重塑着家电健康功能的实现路径,打开家电与用户互动的新入口。自学习、自理解、自优化是大模型的重要特征,因而搭载大模型技术的健康家电有能力实现多模态交互、场景环境深度感知、深层指令理解、健康决策智能推荐、健康功能智慧远程升级等功能。人工智能打开家电与用户、家电与环境交互新入口,成为健康功能得以实现与升级的保障6人工智能输出 多模态用户交互,创新用户体验场景环境深度感知,实现更优决策深层指令理解,全面理解用户意图健康决策智能推荐健康功能远程升级技术对健康家电的赋能作用大数据输出 收集环境数据,辅助实现健康家电环境智能感知收集与记录用户行为数据判断用户健康家电使用偏好辅助健康数据监测和健康决策物联网输出 打破健康家电单品间的功能边界支持远程遥控、远程操作、在线管理、远程推送,为用户提供便捷体验5G输出 提升数据传输效率提升健康家电感知、执行与决策效率辅助远程升级顺利实现 用户画像 用户行为 消费需求消费期待:科技为健康环境保驾护航02 36氪研究院36KR RESEARCH为更好了解健康家电消费现状与未来需求,36氪研究院于2024年4月针对3,000余名购买过或有意向购买健康家电用户进行调研,收回1,200份有效问卷,由此形成健康家电用户画像:性别分布较为均衡,以31-40岁、本科及以上教育背景、一线和新一线城市用户为主。用户画像7.1(.8G.5.3%2.3-25岁26-30岁31-40岁41-50岁50岁以上4.82.4U.2%6.4%高中及以下专科本科硕士研究生博士研究生及以上55E%男女性别分布教育背景年龄分布所在城市及月收入分布8健康家电兴趣人群性别分布较均衡,以31-40岁、本科及以上、一线和新一线城市用户为主21A9r)7344( $P00元以下5000-10000元10001-15000元15001-20000元20001-50000元50000元以上一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下 36氪研究院36KR RESEARCH用户行为消费者从过去被动接受产品信息到主动获取信息转变,学习型消费者逐渐增多。对于健康家电兴趣人群而言,视频类、内容类和电商类平台是其选购健康家电前获取相关信息的主要渠道,占比分别为77%,74%和63%。用户表示,通过视频类平台,特别是科普类、测评类视频,可更为直观地了解健康家电背后的黑科技,从而辅助购买。从购买渠道来看,多元化特征明显,线上与线下并存,其中货架类电商获得更多消费者青睐(53%)。学习型消费者,购前了解健康功能背后的黑科技,购中面临线上线下多元渠道选择9数据来源:36氪研究院调研,N=1,200消费者选购健康家电前获取相关信息的渠道偏好消费者健康家电购买渠道偏好数据来源:36氪研究院调研,N=1,20019(Dctw%搜索引擎,如百度、搜狗等宣传广告亲友或熟人推荐线下家电品牌门店电商类平台,如淘宝、京东、拼多多等内容类平台,如小红书、微博、公众号等视频类平台,如抖音、快手、B站等2068DS%家电品牌官网或自有小程序或APP边看直播边下单,如淘宝直播、抖音直播等线下家电品牌门店线下家电大卖场货架类电商,如淘宝、京东等 36氪研究院36KR RESEARCH用户行为1024%1AAGISSUY%抗菌智能马桶集成灶加湿器抽油烟机洗碗机/消毒柜洗涤剂等清洁电器空气净化器新风空调净水机除菌抑菌洗衣机除菌净味冰箱吹风机等个护家电2683BURatr%抗菌智能马桶集成灶加湿器抽油烟机洗碗机/消毒柜洗涤剂等清洁电器空气净化器新风空调净水机除菌抑菌洗衣机除菌净味冰箱吹风机等个护家电已购买:70%准备购买:30%数据来源:36氪研究院调研,N=1,200消费者已购健康家电品类消费者准备购买健康家电品类数据来源:36氪研究院调研,N=1,200本次调研中,70%用户已购买健康家电,剩余30%则表示未来将会购买健康家电产品。从产品渗透率来看,91%用户已购买吹风机等个护家电。除菌抑菌空调、冰箱和洗衣机尽管渗透率与吹风机等个护家电存在一定差距,但具有较大的增长潜力:71%以上的用户表达了未来购买上述家电产品的意愿。吹风机等个护家电已实现较高渗透,除菌抑菌空调、冰箱与洗衣机具有较大增长潜力 36氪研究院36KR RESEARCH40% # %噪声过大出风过热机身过热难以速干机身沉重头发仍有静电困扰头发失去光泽感头发干枯缺少水润感头发毛躁打结发尾容易分叉40885111%减少干枯分叉,提升头发水润程度减少毛躁打结,提升头发柔顺程度滋养头发,提升头发光泽度速干消除静电和预防静电产生烫染修复,锁色固色减少头皮油脂消费需求个护健康吹风机头发养护功能有待提升,40%用户期待用后减少干枯分叉困扰、提升秀发水润度11吹风机使用痛点吹风机健康功能需求机器运行头发养护数据来源:36氪研究院调研,N=1,200本次调研选取个护、空气、水、饮食健康象限内渗透率较高的产品,了解用户的产品使用体验和未来功能需求。其中,个人护理典型产品吹风机的使用痛点聚焦在机器运行和头发养护两方面。噪声困扰、出风过热、机身过热是机器运行期间容易出现的问题,而静电困扰、头发缺少光泽感和水润感则是消费者认为当前吹风机产品相对缺失的健康功能。具体来看,40%用户期待家电科技能够帮助缓解吹风机使用后易产生的干枯缺水问题,从而提升秀发水润程度。数据来源:36氪研究院调研,N=1,200 36氪研究院36KR RESEARCH消费需求个护健康消费者最期待洗衣机优化清洁除菌和衣物精准护理功能123762)%$%洗衣机内壁、密封圈和滚筒清洁不便运行期间噪声过大洗衣程序后,洗衣机滚筒内有异味残留洗涤过程破坏衣物纤维或损坏衣物材质衣物清洁不彻底,除菌效果不佳,且无法衡量洗涤后衣物褪色清洗后的衣物仍有异味残留洗衣机内壁、密封圈和滚筒清洁除菌不便运行期间噪声过大滚筒内有异味残留洗涤破坏衣物纤维或损坏衣物材质除菌效果不佳,且无法衡量洗涤后衣物褪色清洗后的衣物仍有异味残留洗衣机使用痛点46986531%有效除菌衣物精准护理,避免褪色走形等问题有效清除异味自动除菌或智能除菌提醒深层清洁且不损坏衣物滚筒环境智能监测有效清洁无法水洗的衣物,如真丝洗衣机健康功能需求32%以上的用户表示,清洁除菌不便、机器噪声过大和异味残留是洗衣机使用中的最大难题,其中37%认为内壁、密封圈和滚筒内部的清洁除菌不够便捷,难以确保衣物的清洁和人身健康。因而,有效除菌成为消费者对洗衣机功效的最大期待(46%),另有39%用户希望通过洗衣机实现衣物的精准护理,避免褪色走形等问题。数据来源:36氪研究院调研,N=1,200数据来源:36氪研究院调研,N=1,200 36氪研究院36KR RESEARCH消费需求空气健康59%用户期待新风空调根据环境感知实现自调节,放大空气净化效果13空调使用痛点空调健康功能需求38520(&%风量过大或过小,体感不佳无法衡量室内除菌效果空调自清洁功能仍有水分残留去除过敏原效果不佳净化甲醛和pm2.5的效果不及预期运行期间噪音过大运行期间产生异味010203040559RGCB%根据环境实现智能化自调节洁净空气的同时平衡室内湿度除菌、除过敏原、净化PM2.5和甲醛等效果可视化减少新风异味产生新风温度适宜数据来源:36氪研究院调研,N=1,200数据来源:36氪研究院调研,N=1,200与洗衣机类似,空调同样具有除菌效果不及预期这一痛点。作为空气净化和输送新风的健康家电品类,新风空调还承担了去除过敏原、净化甲醛及PM2.5等空气中常见污染物的职责,其效果同样与消费者预期存在一定差距:30%和28%用户分别表示,空调在去除过敏原、净化甲醛和PM2.5上的效果不佳,且缺少可视化的衡量,用户无法确切评估空气净化的效果。由于空气质量受所在地区、所在环境和所处天气的影响,59%用户更期待新风空调通过对周围环境的感知实现智能化自调节,放大空气净化效果。36氪研究院36KR RESEARCH消费需求空气健康提升空气整体质量和净化效果可视化成多数用户对空气净化器的功能期待14空气净化器使用痛点空气净化器健康功能需求010203040554HFDA%净化空气的同时平衡室内湿度除菌、除过敏原、净化PM2.5和甲醛等效果可视化减少异味产生减少运行期间的噪音20$&)59%净化甲醛和pm的效果不及预期耗材更换不方便运行期间产生异味容易产生二次污染无法衡量室内除菌效果运行期间噪音过大去除过敏原效果不佳耗材更换更为便捷数据来源:36氪研究院调研,N=1,200数据来源:36氪研究院调研,N=1,20039%用户表示空气净化器去除花粉、尘螨、宠物毛发等常见过敏原的效果不及预期,另有29%用户认为空气净化器的除菌、抗病毒、除过敏原等核心健康功能无法衡量,缺乏可视化手段,仅凭肉眼很难判断所购空气净化器是否达到可靠的空气净化标准。而针对未来空气净化器的健康功能,半数以上用户希望实现空气净化的同时可以有效平衡室内湿度,为用户带来适宜、舒适的整体空气环境,48%用户则表示期待配备可视化功能的产品,以精准衡量空气净化效果。36氪研究院36KR RESEARCH消费需求饮食健康用户重点关注冰箱的除菌抑菌和全面保鲜功能15冰箱使用痛点冰箱健康功能需求010203040553HGC7%抑菌除菌效果可视化,真正减少细菌滋生针对不同的食材智能调控冰箱内环境,实现全食材保鲜减少异味产生辅助清除蔬果农药残留延长食材食物保鲜周期数据来源:36氪研究院调研,N=1,200数据来源:36氪研究院调研,N=1,20029138D%冰箱内部容易产生异味冰箱抑菌除菌效果不佳且无法衡量无法进行温度湿度智能调节储存空间分区复杂且不易操作食物串味部分食材保鲜效果不达预期44%用户认为冰箱保鲜效果有待进一步提升,特别是针对部分贵重食材、易变质等特殊食材的保鲜效果不及预期。40%用户表示食物串味也是冰箱使用过程中容易发生的问题。针对上述痛点,53%用户期待通过搭载可视化的除菌抑菌模块,真正减少冰箱内部的细菌滋生。另有48%用户对全食材保鲜存在一定需求,希望能够针对不同类型的食材和食物进行冰箱内环境智能调控,减少因对食材储存条件不了解而导致人为操作失误对食材保鲜效果的负面影响。36氪研究院36KR RESEARCH消费需求饮食健康用户期待洗碗机实现全方位餐具清洁和自清洁,保障饮食健康并减少二次污染16洗碗机使用痛点洗碗机健康功能需求数据来源:36氪研究院调研,N=1,20014(1238%安装麻烦洁净除污效果不佳预处理不到位影响洗碗机清洁效果清洗时间和等待时间长清洗完仍有水渍残留,容易滋生细菌霉菌消毒效果难以衡量并非所有材质都适合放入洗碗机010203040553HDDC%全方位无死角清洁保障餐具健康机器定期自动清洁,实现抑菌除味除菌抗菌效果可视化针对不同材质、尺寸的餐具提供定制化清洗洗涤烘干一体化,减少水分残留数据来源:36氪研究院调研,N=1,20038%用户认为阻碍洗碗机高效发挥健康功能的原因在于,并非所有材质和尺寸的餐具都能放进洗碗机进行清洗,仍需要手洗辅助,无法完全实现机洗,解放双手,另有32%以上的用户对洗碗机的清洗与消毒效果存疑,且餐具清洗完仍有水渍残留,容易滋生细菌,带来对餐具的二次污染。因此,用户对洗碗机的功能期待也多围绕清洁和除菌功能展开,期待对餐具的全方位清洁和机器自清洁,以全面保障餐具洁净与饮食健康。36氪研究院36KR RESEARCH消费需求水健康用户期待净水机配备自清洁功能减少二次污染,也关注水质水温与饮用场景的智能自适配17净水机使用痛点净水机健康功能需求数据来源:36氪研究院调研,N=1,200数据来源:36氪研究院调研,N=1,20018!$(46%净化后的水口感不好净水器体积大净化后的水不够洁净或安全水龙头和管道内部存在二次污染风险出水速度慢不知道何时需要更换滤芯等耗材滤芯等耗材更换麻烦净水机内部容易滋生细菌28)046A%净化后的水可保留或添加有益矿物质净化效果可视化净化后的水可保持甘甜口感净化后得到安全洁净的水滤芯等耗材更换自动提醒根据饮用场景自调节水温和水质自清洁功能减少内部细菌滋生用户重点关注净水机的二次污染风险,包括由机器内部细菌滋生水龙头和管道内壁除菌不彻底带来的用水污染。对净水器的健康功能,用户除聚焦除菌抑菌以规避二次污染风险外(41%),还期待通过智能调节,使得水温水质更好地服务于饮用场景,比如冲奶粉、泡茶、泡咖啡等。36氪研究院36KR RESEARCH消费需求总结18除菌抗菌数据来源:36氪研究院调研,N=1,200选购家电时消费者最关注的健康功能3982(&%$! %杀菌除菌抑菌抗菌自清洁除pm2.5除过敏原净味净化甲醛保鲜减噪无二次污染保湿消费者重点关注家电除菌抗菌功能,期待科技为其保驾护航无论在个护健康还是包括空气、饮食和用水等在内的外部环境健康各场景下,家电产品的除菌抗菌功能成为消费者重点关注的健康维度。选购家电时,39%用户更为看重产品是否具有除菌功能,包括浮游在空气中或附着在家具、衣物、食物、人体上的各类常见细菌病毒,38%用户表示自己更偏好抑制细菌病毒再生的家电功能,另有32%重视家电的自清洁效果,以自动清除机器内壁附着的污染物,避免二次污染对人体和环境带来的危害。对除菌抗菌的实现,受访用户则表示期待通过健康科技升级,保障家电产品搭载有效与高效的除菌抗菌功能。消费者健康科技需求 主流除菌抑菌科技 纳诺怡TM及应用价值健康科技:除菌抑菌与绿色安全的双向融合03 36氪研究院36KR RESEARCH消费者健康科技需求健康科技影响家电消费决策,科技属性健康家电更受消费者青睐20消费者对健康家电的除菌抗菌功能提出更高要求,期待科技成为健康功能顺利实现的重要驱动,成为家电性能升级和用户体验提升的关键力量,充分释放健康家电在家居生活各场景下的健康管理价值。健康科技自然也成为消费者家电购买决策的影响因素之一:38%受访者表示优先购买搭载健康科技的家电,另有28%用户更是只购买具有科技属性的健康家电。进行家电购买决策前,59%消费者会主动了解健康科技相关知识,13%用户表示尽管对健康科技不了解,但购买时会通过导购或客服的介绍获取相关信息,进而影响购买行为。2&Y%购买前不了解相关科技,产品是否搭载相关科技并不影响购买决策购买前不了解相关科技,但在购买时会听从导购/客服对黑科技的介绍,从而影响购买决策购买前已经从各大平台看到健康科技的相关介绍,但产品是否搭载相关科技并不完全影响购买决策购买前会主动了解,并且基于自身对各类科技的了解进行健康家电产品购买健康科技在消费者家电消费决策中的影响购前消费者对健康科技的了解程度1(38%不是很在意产品是否具有健康科技只购买具有健康科技的家电需要结合预算、外观、口碑等因素综合决定会优先考虑具有健康科技的家电数据来源:36氪研究院调研,N=1,200数据来源:36氪研究院调研,N=1,200 36氪研究院36KR RESEARCH主流除菌抑菌科技水离子与负离子成更为安全有效的除菌抑菌主流科技21消费市场对健康科技的关注,引发家电企业科技研发热潮。事实上,在消费者更为重视家电的健康功能之前,部分具有前瞻性的家电企业便已开始进行除菌抑菌技术的相关研究。目前,家电产品所搭载的主流除菌抑菌技术包括水离子、负离子、次氯酸、紫外光及光催化等类别。各技术工作原理存在一定差异性,除菌抑菌效果也不尽相同。其中,水离子、负离子和次氯酸具有同时去除浮游和附着的细菌、病毒和异味的功能,而紫外光与光催化对附着的污染物作用效果有限。从安全性角度来看,尽管次氯酸运行中不会产生对人体有害的释放物,但使用后容易产生一定残留和轻微消毒水气味,对环境和人体健康无益,因而需要对其使用浓度进行控制。整体而言,水离子与负离子能够在避免二次污染的前提下实现较为全面的除菌功能,成为应用更为广泛的健康科技之一。数据来源:松下,中国家电网,36氪研究院整理除浮游菌/病毒除附着菌/病毒除空间异味除附着异味除浮游菌/病毒弱性除附着菌/病毒除空间异味弱性除附着异味除浮游菌/病毒除附着菌/病毒除空间异味除附着异味除浮游菌/病毒除空间异味除浮游菌/病毒除空间异味释放物安全生物安全性认证释放物安全释放物安全释放物安全释放物安全生物安全性认证极寒和极度干旱条件下无法充分发挥功效去除附着性细菌、病毒和异味效果相对较弱使用后存在残留风险,对环境与人体健康无益,控制浓度较为关键受制于发光效率和光输出效率,对小范围和近距离除菌更为有效除菌所需时间较长,且存在一定不稳定性健康功效水离子负离子次氯酸紫外光光催化安全性局限性主流除菌抑菌技术及其特征免维护免维护需要维护需要维护需要维护长期运行 36氪研究院36KR RESEARCH主流除菌抑菌科技除菌抑菌效果外,水离子为人体创造亲和与滋润的环境22水离子即通过被水包裹的OH自由基对污染物中氢(H)的吸附与分解,使其失去活性并达到除菌除味的功效,而负离子则指的是以带负电荷的粒子破坏细菌病毒等微生物的分子蛋白结构,从而达到除菌抗菌的目的。水离子和负离子均以活性粒子对污染物生物结构的破坏实现去除与抑制作用。尽管二者除菌表现均较为优异,但对于附着在物体表面的细菌、病毒及异味,负离子的功效则无法完全释放。负离子pH值OH自由基含量亲水性含水量弱酸性中性含有大量OH自由基间接形成微量OH自由基亲水性分子,减少水分蒸发散失疏水性分子,物理性质与水互斥含水量高,渗透性强基本不含水水离子与负离子特征差异此外,水离子和负离子在pH值、OH自由基含量、亲水性和含水量等指标上存在不同,这些特征直接影响着其除菌表现:水离子呈弱酸性,对人体皮肤、头发等更为亲和;水离子富含大量OH自由基,这一高反应活性成分的数量是影响除菌效果的关键因素,且水离子的OH自由基由水分裂而成,因而其存在和作用时间也更长和更为稳定;作为亲水性粒子,水离子易形成亲水表面,减少水分蒸发与散失;水离子具有较高含水量,意味着其渗透性也较强,具备一定补水能力。水离子在长效除菌的同时,也为人体创造更为亲和与滋润的环境。水离子 36氪研究院36KR RESEARCH纳诺怡TM及应用价值作为绿色水离子技术,纳诺怡TM仅通过空气中水分实现除菌抑菌,呈环境与人体友好特征23除稳定除菌表现外,水离子技术还兼具生物安全特征。从技术作用原理来看,水离子除菌抑菌的关键在于OH自由基对污染物中氢(H)的吸附与分解,而OH自由基是一种亲和人体的活性氧成分,它来源于水,作用于污染物后又将重新转化为水(H2O),意味着水离子技术仅通过水便可实现除菌功效,无残留物和二次污染风险,从而减少对人体健康的不利影响。得益于水离子高效安全的除菌功效,部分家电企业围绕水离子实现家电健康功能的创新与升级,其中以松下自主研发的nanoeTM(纳诺怡TM)技术为典型。纳诺怡TM技术的研发始于松下1997年以空气净化为方向的健康技术研究,从烟味和过敏原的分解入手,逐渐拓展至细菌、病毒、PM2.5、霉菌等更大范围的净化。搭载纳诺怡TM技术的家电产品内置纳诺怡TM发生装置,聚集空气中的水分并使之冷却和结露,在高压辅助下,结露的水逐渐产生纳诺怡TM粒子。作为弱酸性纳米级带电水离子,纳诺怡TM富含具有高反应活性的OH自由基,可主动吸附异味、细菌、过敏原等有机物中的氢(H),并由此重新转化为水(H2O)。与其他水离子技术不同的是,纳诺怡TM无需额外补充水分,通过纳诺怡TM发生器汇聚空气中的水分来释放OH自由基,从而减少额外水资源消耗,更具环境友好特征。OH自由基电子带电水离子吸附氢H再次转化为水失去氢H失去活性逐渐分解纳诺怡TM发生装置使得水分结露释放大量富含OH自由基的纳诺怡TM粒子OH自由基和污染物中的氢结合,再次转化为水纳诺怡TM技术工作原理 36氪研究院36KR RESEARCH纳诺怡TM及应用价值纳诺怡TM大空间除菌净味和生物安全特征得到海内外第三方权威机构认证24从具体能力来看,纳诺怡TM技术具有去除细菌、去除霉菌、抑制花粉过敏原、抑制其他过敏原、分解PM2.5中常见的有害物质、净味等多重功效。其绿色安全的除菌抑菌能力已获得来自家用电器研究院、SGS等行业内多项权威认证。2024年3月,凭借仿真大空间内优异的除病毒和净味表现,纳诺怡TM获得SGS Premium Mark金标认证,松下也因此成为健康家电领域内首次获此认证的企业。此外,纳诺怡TM健康功能的安全性同样得到认证:纳诺怡TM已通过全阶段生物安全测试,其刺激性、毒性与致癌性试验结果均为阴性。由此可见,纳诺怡TM技术在保障环境和人体安全、无二次污染的前提下,实现高效除菌功能,即使在大空间内,其健康功效仍具有显著性。*数据来源:家用电器研究院,SGS,松下,36氪研究院整理 搭载纳诺怡TM技术冰箱检测:大肠杆菌和金黄色葡萄球菌去除率大于99%,国标为90%三甲胺常见异味分解率大于93%,国标为90%搭载纳诺怡TM技术洗衣机检测:大肠杆菌和金黄色葡萄球菌去除率大于99%,国标为90%尘螨等过敏原去除率大于95%,国标为50%除菌抑菌大空间除菌净味生物安全SGS通过建立52.07m2和139.3m3仿真密闭实验空间,测试纳诺怡TM技术在模拟实际办公室及酒店等公共环境中的表现,经历30余次多空间多时间点的反复测试,认证搭载了纳诺怡TM模块的松下空调具有优异的除病毒和祛味性能,并为其颁发SGS Premium Mark 认证纳诺怡TM技术经过室内空气消毒剂/第一类消毒剂四阶段试验,各阶段结果均为阴性。四阶段试验包括急性吸入毒性试验、急性眼刺激试验、亚急性毒性试验、变异原性试验、亚慢性毒性试验、致畸胎试验、慢性毒性试验和致癌性试验。阴性结果意味着该技术具有强生物安全特征,减少对人体健康的危害纳诺怡TM技术功效认证 36氪研究院36KR RESEARCH纳诺怡TM及应用价值松下形成多元纳诺怡TM 高端产品矩阵,消费者肯定其除菌抑菌功能25目前,纳诺怡TM技术已在松下冰箱、空调、空气净化器、吹风机等高端家电产品线中得以应用,覆盖起居、厨房、个护、卫浴、出行等应用场景。纳诺怡TM技术价值及搭载该技术家电产品的健康功效也正逐步得到消费市场的认证。36氪研究院本次调研显示,26%健康家电潜在用户对纳诺怡TM技术的应用价值有一定了解,其认知多来自搭载该项技术的松下家电产品。其中21%以上的用户通过对吹风机和冰箱产品的使用或接触,见证纳诺怡TM在除菌抑菌上的健康功能价值。5%7!%智能马桶挂烫机美发棒洗碗机洗衣机空气净化器空调冰箱吹风机264ABEGP%降低甲醛浓度减少PM2.5浓度减少家电产品的二次污染实现头发和头皮保湿能够有效去除异味抑制花粉、尘螨等过敏原抑制室内漂浮的细菌和病毒除菌抑菌消费者通过哪类家电实现纳诺怡TM价值认知消费者对纳诺怡TM技术价值的认知数据来源:36氪研究院调研,N=1,200数据来源:36氪研究院调研,N=1,200理想家电画像:全面健康管家04 消费端趋势 供给端趋势 36氪研究院36KR RESEARCH230124559B%提升毛发、皮肤的整体健康程度 减少烹饪时对食物营养的破坏 去除空间或衣物异味 去除和抑制过敏原 食物保鲜和餐具清洁 去除和抑制悬浮或附着的霉菌 分解和去除PM和有害物质 去除和抑制悬浮或附着的病毒去除和抑制悬浮或附着的细菌消费端趋势健康科技或成家电高端化升级支撑健康科技或成家电产品高端化升级支撑,消费者期待除菌抑菌价值的进一步释放27对消费者而言,健康家电并非健康功能和核心功能的简单叠加,而是二者的深度融合与有效协同,带来生活体验的全方位升级。伴随健康意识的全面觉醒,这种融合也在重新定义消费者对家电的期待和追求:作为超越家电功能属性、为家庭健康保驾护航的价值载体,科技正逐渐成为未来理想家电画像关键词。根据36氪研究院调研,74%消费者愿意为科技支付家电产品溢价,其中37%用户接受的溢价区间为300-700元,一定程度上表明搭载优质健康科技的家电有望具备更大的产品竞争力。健康科技有望成为家电产品高端化升级的利器。在科技价值层面,消费者更期待针对细菌、病毒、PM和霉菌的有效净化与处理,深层除菌抑菌。消费者对未来健康家电的科技价值期待数据来源:36氪研究院调研,N=1,200257%600元以下300-700元701-1000元1001-2000元2000元以上数据来源:36氪研究院调研,N=1,200消费者愿意为家电科技支付的溢价区间 36氪研究院36KR RESEARCH消费端趋势健康功能精细化与可视化备受关注精细化与可视化健康功能将受到更大范围消费群体的青睐28除科技属性外,健康功能的精细化、可视化、智能化以及外观美学等也将成为健康家电消费决策的关键因素,这主要与消费心智和人群偏好有关。我国人口结构的变迁和消费人群的圈层化,催生出“银发经济”“单身经济”“母婴经济”“她经济”等蓬勃发展的细分市场,其背后是差异化的消费需求。这也意味着,围绕用户需求实现精细化功能的健康家电产品将更受市场青睐。以单身青年消费群体为例,安永研究显示,6成单身人群居住在30-40平米的公寓中,有限的居住面积影响他们对功能集成家电的偏好,也成为洗烘一体化套装市场持续扩容的重要驱动。消费者期待科技对家电健康功能的价值放大,同样期待家电健康功能效果的可视化与可量化。消费者多通过产品说明书和厂商宣传来了解家电的健康功能,缺乏直接验证的途径。这也是部分消费者对健康家电效果存疑的主要原因。36氪研究院调研显示,健康效果可视化是消费者对空调、空气净化器、冰箱、洗碗机等家电最为期待的需求之一,位列各单品功能需求的TOP3。市场数据同样佐证消费者对健康功能的可视化存在强需求:根据奥维云网监测,2023年前3季度,具备数显PM2.5功能的空气净化器品类占净化器市场比例高达77.3%,同比提升10个百分点以上。为迎合消费者需求,家电厂商纷纷通过功能可视化模块补充、第三方权威机构检测背书等途径,构建与消费者的信任链接。2020-2023洗烘一体化套装品类占洗护市场比例的变化2.0%7.3%9.5.4 20202120222023数据来源:奥维云网,36氪研究院健康功能精细化健康功能可视化 36氪研究院36KR RESEARCH消费端趋势兼具美学与功能的智慧健康陪伴未来理想家电画像:兼具设计美学与健康功能,智慧升级放大健康陪伴价值29伴随消费水平的提高,消费者对健康家电的审美要求不断提升,外观设计成为影响消费决策的重要因素之一。健康家电正逐渐摆脱单一的工具属性,向时尚单品过渡,家电、家居与家装之间的边界日渐模糊。特别是在Z世代成为消费生力军的背景下,家电有望成为家装的前置环节和室内场景下情绪价值的承载,兼具设计美学和高效功能的健康家电将成为消费者的优先选项。面对消费者的审美追求,各大家电厂商也顺应家电家居家装一体化趋势,除配色定制外,还陆续推出嵌入式家电产品,受到消费者青睐。嵌入式家电正逐渐引领健康家电消费新风尚。健康家电智慧升级趋势明显,消费者对家电的远程控制、环境自感应、自清洁等功能提出更高要求,期待家电通过对环境的智慧感知与预测,结合消费者使用习惯与偏好,为其提供更具个性化的健康功能服务。人工智能、物联网等技术的革新恰恰为更为智能的健康家电提供场景化落地的必要条件。随着技术应用渐趋成熟,智慧家电将大有可为,成为更懂用户的健康伴侣,其市场规模也将随之拓展。数据来源:奥维云网,36氪研究院兼具功能与美学产品智慧升级348738533468390245305354661283188.7.5%-10.0.5.1.2#.5%.8%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0.0.0 .0%.00.0000200030004000500060007000800090002018201920202021202220232024E2025E市场规模(亿元)增速(%)2023年嵌入式家电产品零售额同比增长嵌入式冰箱 22%嵌入式净水器 11%嵌入式微蒸烤电器 6.1%数据来源:奥维云网,36氪研究院20182025年智慧家电市场规模及预测 36氪研究院36KR RESEARCH供给端趋势以健康科技内核应对多变的市场环境家电企业持续拓展健康技术能力边界,打磨科技内核应对市场竞争30面对复杂多变的市场需求,家电企业愈发意识到自身科技能力的重要性,围绕更为精细化的消费者需求,深化技术创新和研发能力,持续修炼科技内核,将成为未来家电企业抢占存量时代竞争高地的关键。2024年,在被誉为家电行业风向标的AWE中国家电与消费电子博览会上,搭载各类健康科技的家电产品层出不穷,针对母婴人群、宠物一族、银发群体等更为细分人群的健康家电也得以落地应用,充分体现家电企业在打磨韧性技术能力上的决心。以松下为例,自2003年纳诺怡TM技术商用以来,松下从未停止对拓展技术能力边界的探索,从OH自由基的发生量、含水量和发生装置多方面实现技术升级和应用场景延伸。最初,纳诺怡TM每秒能够发射4,800亿个OH自由基。2016年,随着升级版纳诺怡TM X投入使用,每秒OH自由基的发生量实现了10倍提升,至4兆8000亿个。此后,发生量从10倍提升至20倍再到近期实现量产的100倍,净化抑菌效果也得以极大改善。纳诺怡TM发生装置同样也实现迭代进化,从补水式升级至帕尔帖式,优化对向电极结构并扩大放电区域,向高性能化和小型化创新,释放更多OH自由基的同时,拓展技术可搭载的家电产品类别。同时,松下敏锐地洞察到纳诺怡TM技术在除菌之外,还具有滋润保湿效果,可直击吹风机使用后头发毛躁干枯的痛点,搭载纳诺怡TM技术的吹风机应运而生。纳诺怡TM技术的进化OH自由基发生量(个/秒)4,800亿48,000亿96,000亿480,000亿1020100含水量18可以预见的是,家电企业技术攻坚的进一步深入,为市场带来更多优质的健康家电选择,低能耗、绿色安全和智能化的家电产品也将更多地走入千家万户,不仅成为解放消费者双手的智能辅助,还将承担居住环境净化与升级的重要角色,带来更为便捷安全的全面健康陪伴。数据来源:松下,36氪研究院 36氪研究院36KR RESEARCH36氪研究院介绍36氪研究院根据行业发展、资本热度、政策导向等定期输出高质量研究报告,研究方向覆盖人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等多个领域,帮助政府、企业、投资机构等快速了解行业动态,把握发展机遇和明确发展方向。同时,研究院致力于为全国各级政府、企业、VC/PE机构、政府引导基金、孵化器/产业园区等提供专业定制化咨询服务,服务内容包括行业研究、产业规划、用户研究、股权投资研究、指数研究、投资配置、基金/企业尽调、战略规划、园区规划等。36氪已成为中国流量与影响力较大的互联网新商业媒体,覆盖全球超1.5亿读者,累计发布超过50,000篇文章,拥有行业内较显著的流量和传播优势。01 传播资源36氪深耕创投市场超9年,深度服务过数千家客户,累积超80万家企业和投资机构资源,搭建了完善的一级市场数据库。02 核心数据研究院现有数十位成员,主要来自国内外知名咨询机构或研究机构,拥有丰富的研究及项目经验。03 团队优势 36氪研究院主要关注领域包括人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等。.04 研究领域36氪研究院发布的常规性研究报告,受业内专业人士一致好评。在政府合作层面,研究院已为国务院、国家发改委、中央网信办、工信部、基金业协会、北京发改委、南京发改委、青岛高新区政府、湖南湘江新区管委会、成都新经济委、杭州西湖区政府等提供过咨询服务;在企业/投资机构合作方面,研究院已与大众中国、苏宁易购、携程、优必选、转转、字节跳动、海尔资本、洪泰基金、首钢基金等建立了深度合作关系。05 品牌影响 36氪研究院36KR RESEARCH 特别声明分析师声明作者具有专业胜任能力,保证报告所采用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于作者的职业理解,本报告清晰准确地反映了作者的研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。免责声明36氪不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放,并仅为提供信息而发放,概不构成任何广告。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在法律许可的情况下,36氪及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权,也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。本报告的信息来源于已公开的资料,36氪对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映36氪于发布本报告当日的判断,本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期,36氪可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。36氪不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时,36氪对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。研究咨询邮箱:研究院网站:https:/ 让一部分人先看到未来

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    免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。1 证券研究报告 可选消费可选消费 23 年报总结年报总结:重视出口,换新推升内需:重视出口,换新推升内需 华泰研究华泰研究 家用电器家用.

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  • 白色家电行业:十个问题看清白电年报和一季报-240505(39页).pdf

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  • 小红书:2024家生活行业全新策略助赢618增长-最“家”提案(83页).pdf

    最“家”提案家生活行业全新策略助赢618增长目录618流量趋势揭秘PART 01PART 02种草策略全新升级618流量趋势大揭秘PART 01为什么家生活大促一定要做小红书?搜索场-流量趋势&CPC走势发现场-流量趋势&信息流成本走势家居家装家用电器3C数码家居家装3C数码家用电器搜索场-流量趋势&CPC走势发现场-流量趋势&信息流成本走势家用电器3C数码家居家装搜索场-流量趋势&CPC走势发现场-流量趋势&信息流成本走势预售期开始竞争加剧,可根据分场域成本涨幅调整出价放量520&618大促roadmap种草直达PART 02种草策略全新升级人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略SOP重要维度平台工具人群洞察用户研究赛道研究竞争研究如何做好产品种草种草策略用户路径选品策略内容策略内容偏好博主选择投放承接种草加热搜索电商KOS/线索全域度量一方管理小红星/小红盟人群资产全链路用户管理重磅更新3大种草策略叠加4大家生活特色人群 洞察&内容精细化3大种草策略对应打法 最新产品功能人群资产投放方式IP共创本品研究人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略单品种草:引爆单品占领品类心智(数据来源:魔镜市场情况,统计维度均为23年全年淘系成交数据)【成交结构】TOP单品扛成交【营销策略】大单品种草 极致大爆款吹风机1吹风机225%吹风机323%其他6%品类垂直最大单品占比46%货品结构品类泛搜基于场景/需求划分 快速进入品牌对比锁定产品 验证口碑锁定品牌想买吹风机进店购买【吹风机推荐清单】【高速吹风机推荐】【6款高速吹风机实测】【某品牌吹风机实测】与品牌相关与品牌无关【某品牌吹风机推荐】【某品牌某款吹风机口碑】锁定目标品牌池吹风机高速吹风机某品牌某品牌某款吹风机锁定品牌生意特征用户行为SPU1SPU2SPU3锁定品牌SPU验证口碑人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略大单品种草策略怎么选品人群反漏斗大单品人群策略下钻洞察挖掘各单品潜力大小家电、3C数码、手机扛销量爆品/战略性新品 核心人群例:电动牙刷品类人群/吹风机品类人群(品类人群/品牌人群)例:下午茶人群/明星同款/科技爱好者例:美拉德厨房/家电孝子/电子魔法人群挖掘细分用户场景寻找产品潜力场景需求洞悉用户对产品诉求反馈明确行业产品反馈高潜人群(潜在兴趣人群)破圈人群(泛场景/趋势人群)人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略赛道格局分析,看到大单品机会STEP 1为大单品找到对的人STEP 2大单品种草案例解析徕芬新品浓度从中心向两侧逐渐降低。浓度:指重合人数/TA人群人数,代表重合人群在TA人群占比,TA浓度越高代表与TA关联性越高。行业核心人群行业核心人群电动牙刷电动牙刷核心人群TOP 20%机会人群TOP 20-60%机会人群TOP 20-60%泛人群泛人群TOP TOP 60100100%泛人群泛人群TOP 60100%TOP 60100R0送礼人群特色人群奢美人群潮流女士特色人群精致中产特色人群精致妈妈潮流女士/送礼人群/熬夜护肤人群/平台特色人群借助灵犀为徕芬找到对的人徕芬吹风机深度种草 F品牌电动牙刷深度种草人群浓度2%人群渗透3%徕芬吹风机深度种草 U品牌电动牙刷深度种草人群浓度3%人群渗透4%徕芬吹风机深度种草 O品牌电动牙刷深度种草人群浓度1%人群渗透3%徕芬吹风机深度种草 电动牙刷深度种草人群渗透4%人群浓度11%徕芬品牌用户和电刷用户重叠小赛道增长明显,头部品牌竞争激烈市场供需高,赛道稳步增长2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08 搜索量 有曝光笔记数电动牙刷热度趋势低需求 高供给高需求 高供给低需求 低供给高需求 低供给搜索量阅读量*气泡大小:有曝光笔记数按摩椅吹风机电动牙刷健身器械脱毛器电动剃须刀电子秤足浴盆电刷行业竞争激烈,头部品牌垄断流量ORAL-Busmile飞利浦花上美的松下夏新雅澳SVK飞科集致素士小米23年电动牙刷赛道usmile飞利浦奇异鸟素士夏新雅澳ORAL-B飞科花上欧可林松下同同家小米2222年电动牙刷赛道年电动牙刷赛道趋 势 变 化赛 道 现 状人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略结合用户洞察,找准营销点,讲好新品故事STEP 3人群渗透率翻倍 深度种草流转率领先品类STEP 4KFS核心人群高潜人群泛人群3.35.2人群渗透率同类品重合度同类品流转率徕芬电动牙刷流转率通投流转率精准定向流转率单品种草案例解析徕芬新品什 么 人 用奢美人群尝鲜人群趋势生活潮流女士送礼人群usmile电动牙刷飞利浦电动牙刷儿童电动牙刷电动牙刷正确使用方法欧乐b电动牙刷电动牙刷推荐性价比高小米电动牙刷usmile电动牙刷哪款好舒克电动牙刷电动牙刷排名热搜词为 什 么 用新 沟 通 话 题下一代电动牙刷#扫振一体#真的会刷#巴氏刷牙法重新定义电动牙刷变革刷得快深度净齿科学护龈什 么 时 候 用520&618七夕情人节D11520&618七夕情人节2022年2023年情感节点 大促节点搜索指数达 成 人 群 目 标 渗 透找 到 电 动 牙 刷 新 人 26.8%2深 度 种 草 流 转 效 率 领 先 品 类宝藏新品全域覆盖品牌阵地搭建触达放量,拦截搜索BIP10.15%同类品人群电动牙刷人群【原以为】大家都会用【真相是】大家都在搜大家最喜欢情感节/大促搜人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略(数据来源:魔镜市场情况,统计维度均为23年全年淘系成交数据)【成交结构】TOP品类扛成交【营销策略】大品类矩阵种草 匹配不同人群需求品类5种货品结构生意特征用户行为品类泛搜锁定细分功能/锁定产品 验证口碑锁定品牌想买沙发进店购买材质/风格(在此出现分流,所以要占位多个细分赛道)【沙发风格大盘点】【奶油风沙发推荐清单】【奶油风沙发品牌推荐】【某品牌沙发推荐】【某品牌沙发推荐】【某品牌沙发口碑笔记】沙发推荐奶油风沙发某品牌某品牌某款沙发锁定品牌产品进行口碑验证锁定某种风格/材质锁定品牌与品牌相关与品牌无关品类1品类2品类3最大品类占比 54%最大单品占比50%但品牌在在沙发品类搜索排名NO.14SV大橘沙发无界沙发小喵兽沙发人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略场景种草:多品类产品组合种草 渗透场景(数据来源:魔镜市场情况,统计维度均为23年全年淘系成交数据)品类近60种货品结构【成交结构】品类均衡 基于产品组合销售【营销策略】基于用户场景需求,种草产品解决方案生意特征用户行为锁定具象解决方案验证口碑锁定品牌产品组合想让家持续变美进店购买场景词泛搜(搜索场景后进入分流,要占领多个关键场景)【春节客厅布置方案】【春节氛围感软装】【春节软装产品推荐清单】【某品牌春节氛围产品推荐】【某品牌春节氛围感软装推荐】【某品牌某春节单品实测】春节客厅布置春节氛围感软装某品牌春节好物某品牌某单品确定意向,需要对重点单品再次验证场景词占比60%*对某局改/风格/品类产生兴趣初步明确意向品牌与品牌相关与品牌无关最大品类占比15%最大单品占比50w30w-50w10w-30w 5w-10w1w-5w50w30w-50w10w-30w5w-10w1w-5w30w10w-30w5w-10w1w-5w30w10w-30w5w-10w1w-5w50w30w-50w10w-30w 5w-10w1w-5w50w30w-50w10w-30w5w-10w1w-5w1w150%Ctr 8.58%Ctr 8.65%婚嫁游戏情感娱乐时尚汽美影视家居家装萌娃科技数码人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略5w以下博主占比&CTR双高家居家装类占比超8成,需破圈可重点关注以下垂类84%5%2%2%1%1%家居家装生活记录母婴萌娃科技数码情感健身减肥宠物教育建议重点投入5w以下博主可拓展出行、运动、艺术等跨垂类博主平均CTR高于家居建议配比15E%5 %5D0w10w-30w5w-10w1w-5w30w10w-30w5w-10w1w-5w1w城市出体育运动艺术汽宠物情感娱乐户外美活记录科技数码家居家装人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略5w以下博主占比&CTR双高可重点关注以下垂类81%9%3%1%1%家居家装科技数码生活记录母婴萌娃情感宠物兴趣爱好旅游建议重点投入5w以下博主平均CTR高于家居建议配比65(0w10w-30w 5w-10w1w-5w30w10w-30w5w-10w1w-5w1w家居家装类占比超8成,需破圈可拓展潮流、美食、母婴等跨垂类潮流美城市出婴兴趣爱好旅游活记录情感健减肥家居家装人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略30w以下博主占比&CTR双高可重点关注以下垂类75%5%3%3%2%1%1%1%家居家装生活记录母婴美食科技数码情感宠物萌娃婚嫁兴趣爱好建议重点投入30w以下博主平均CTR高于家居6B!0w10w-30w 5w-10w1w-5w1w建议配比15%5%Ctr 9.88%Ctr 10.38%Ctr 10.51%Ctr 10.010w10w-30w5w-10w1w-5w2初步沉淀的电商打法私域经营类种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-内循环世大家联动社区和用户共创产品,云股东助力品牌破亿品牌背景营销目标1、2023年创立的新品牌,前身为产品设计公司,因此对保温杯品类经验较浅,在营销方面毫无操盘经验2、公司初创,暂无资本背景,现金流相对紧张1、丰富产品开发思路,生产出更多既时尚潮流又能符合用户多场景需求的水杯2、强ROI导向,希望做好产品种草的同时也能及时获得用户转化,实现品效合一1、通过笔记收集用户需求,设计高颜值、大容量水杯,时尚又实用2、群运营积累2W 云股东,产品上新后,5折回馈,销量指标非常好3、品牌直播间矩阵,12小时长效直播,带动爆款高效转化新品研发期,通过提前笔记私信用户运营,短短2个月聚集2w个云股东,给品牌开款生产经营巨大信心产品上市后,快速回馈云股东,5折上架到小红书,快速度过产品冷启动期,同时降低备货库存风险4、广告投放运用人群反漏斗模型,重点击穿品类核心用户,再逐渐破圈营销策略四步走经营成果初创公司从小红书起家,入局水具赛道半年,品牌小红书月GMV突破百万,23年全网GMV破亿小红书站内商销笔记 直播推广ROI突破3.5 种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-内循环初步沉淀的电商打法新品经营类种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-内循环初步沉淀的电商打法店铺经营类全域转化一个新手品牌在小红书内循环的完整链路明洞察 优选品结合小红书用户需求布局产品矩阵建账号 铺笔记账号/人设定位 笔记铺排做好经验基建快投流 测爆品结合种草 闭环电商投放能力,测爆品找买手 强种草达人联动,KFS投放落实种草及K播带货商销 店播 稳经营优质笔记商销投放 店播的常态化打矩阵 老带新人群沉淀及复用,成熟品带新品,持续转化节点选品、用户需求平台趋势、热卖产品单个SPU单卖点至少铺够5篇笔记一个SPU不少午30篇笔记(包含专业号笔、KOL、KOC、KOS多类型笔记)ROI策略,直播间投流策略博主策略、内容策略种草人群投放种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-内循环怎么定好策略?闭环电商6步法所处阶段时间周期核心动作阶段目标行业benchmark 明洞察,优选品1周参考行业选品地图确定货品清晰该货品所属的用户购买路径类型l明确产品卖点和核心人群、以及大致经营策略/建账号,铺笔记1-2周规划账号定位/账号简介,打造有记忆点的账号做好店铺矩阵根据不同营销目的规划不同笔记类型及发布频率l打造账号IP&铺好货品l找到笔记内容化方向,明确营销诉求和笔记风格保持1 N的账号矩阵单账号至少铺30篇笔记快投流,测爆品1-2周通过产品种草,将笔记打爆文(互动过千)测试商销笔记的带货能力l不断打爆文,增加账号整体流量l测出带货能力强的笔记每周至少2篇爆文(互动过千)店铺单日转化量大于10单或GMV大于1000找买手,强种草先2-4周测后长期持续精选达人创作笔记 笔记种草KOL进行带货转化,通过达播塑造产品影响力l测试出优质达人,布局达人矩阵(笔记 达播)至少有3篇达人爆文笔记达播单场GMV大于10万,且ROI不低于大盘笔直联动促转化商销笔记长期持续多种笔记组合投放,提高店铺转化率(KOL种草笔记 商销笔记 晒单笔记)l提高商销笔记的跑量(GMV)和ROI商销笔记单日GMV大于5000元且商销笔记ROI不低于大盘店播推广长期持续先测试店播(首月建议至少保持一周3-4日店播)再结合直播推广(后期建议每日直播,且单日直播时长大于6小时)l通过店播与商销笔记结合,沉淀粉丝拓展生意规模直播GMV大于1万且直播推广ROI不低于大盘打矩阵,老带新长期持续用老品的方法论测试新品,实现老带新,打出产品矩阵l开拓新品类或寻找新人群,突破品牌营销瓶颈/红薯买手集家生活行业品类专项小红书买手时代已来,首个内循环专项IP,致力于帮助更多好产品种草 转化,助力品牌提升GMV长线阵地买手撮合投放助力流量扶持好物推荐产品转化趋势造势种草蓄水带货转化专属定制运营指导电商资源IP活动资源首个内循环买手主阵地三大板块助力用户买到心动好物买手MBTI买手试集买手风向标1品 牌N买 手产品卖点梳理新品上新老品焕新买手“转译”前沿审美生活故事使用体验品类理念专业背景专属运营支持策略优化助力品牌高效种草转化投放精细运维商销 店播 直播打造GMV增长引擎优质笔记/直播间流量扶持笔记种草 预约组件商销笔记店播/K播直播间信息流二跳明星/K/品牌/小红书官号开屏信息流视频内流进入直播K播/店播日百品类专场(4月)餐具、厨具、杯子、手工艺品、家饰品、鲜花绿植、收纳用品等睡眠品类专场(6月)床垫、枕头、杯子、四件套、多件套、护颈枕等小家电品类专场(待定)卷发棒、加湿器、榨汁机、养生壶、榨汁机、电饭煲等种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-内循环种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索小红书线索行业成交链路种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索Before行业线索策略迭代种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索行业线索策略迭代NOW种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索留资前种草期人群拓展,打开流量入口营销策略:种草信息流定向策略搜索买词策略通投品牌机会人群破圈人群(eg备婚,金融)通用词(eg装修,软装)风格词(eg奶油风,中古风)场景词(eg卧室,厨房)品牌相关词信息流出价策略搜索出价策略以互动成本为目标出价低于行业CPE benchmark10%内容策略通用词人群词低价扫量,抢用户心智以CPC/CPE为目标出价,低于benchmark10%品牌词卡位前三位品牌体验类内容好物种草类内容种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索转化留资私信 表单精细化组合投放私信价值种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索转化留资私信转化谨慎决策期用户营销策略:私信信息流定向策略搜索买词策略通投品牌认知人群多次阅读品牌笔记人群追投通用词,风格词,场景词通用词(eg装修,软装)风格词(eg奶油风,中古风)场景词(eg卧室,厨房)信息流出价策略搜索出价策略以私信咨询或开口为目标出价通投,品牌认知等浅层人群低于目标KPI10%出价搜索追投人群,多次阅读笔记人群,等于目标KPI出价内容策略以私信咨询或开口为目标出价行业通用词类目,人群词类目以等于目标KPI进行出价门店优惠案例 服务分享词性与内容要相互匹配!种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索转化留资私信 表单精细化组合投放表单价值种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索转化留资表单转化快速决策期用户营销策略:表单信息流定向策略搜索买词策略品牌深度种草人群品牌词追投人群品牌粉丝品牌词竞品词信息流出价策略搜索出价策略内容策略门店优惠一跳表单以笔记 表单留资目标投放品牌深度种草人群,等于目标KPI出价品牌词追投及粉丝,高于目标KPI出价10%品牌词以一跳表单链路进行投放,并以CPC卡位,或调高表单留资出价卡位竞品词以笔记 表单高于目标KPI出价10%种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索留资后成交前触达未成交用户,缩短决策期营销策略:种草信息流定向策略搜索买词策略一方数据回传留资未成交用户品牌口碑词追投品牌口碑词(XX怎么样)信息流出价策略搜索出价策略高价触达决策期用户,促成交高于行业CPEbenchmark20%高于行业CPCbenchmark20%内容策略挂私信组件,高价卡住前三位售后口碑服务口碑种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索KOS链路:既能又能的线索解决方法种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索三个“要点”,帮助品牌KOS项目落地种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索KOS 企微升级链路:满足企业管理需求,保护用户隐私种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索小红书种草,全网转化,全域度量三方数据联盟(小红星/小红盟)人群种草全域生意成交投前洞察人群分析人群资产人群画像分析人群渗透分析人群流转分析触点分析资源效率分析人群x资源效率分析营销策略制定内容&博主策略内容怎么做博主怎么选媒介组合策略姆目标人群IP KFS策略节点策略投后分析人群分析人群资产规模/流转人群画像变化目标人群渗透率内容&触点分析资源效率分析笔记贡献分布博主贡献分布小红书电商用户品牌一方数据三方数据:小红书x站外电商,助力优质内容引流电商种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量种草到进店路径一方数据共建帮助品牌挖掘生意更多可能性生意验证小红书种草外溢价值(客户/GMV)人群资产分层生意贡献分布(客户/GMV)分SPU生意贡献分布(客户/GMV)投放目标人群有效性(人群画像)人群研究品牌新客/老客/会员在小红书有什么差异(人群画像)线上/线下购买用户在小红书有什么差异(人群画像)小红书种草人群 vs 购买人群有什么差异(人群画像)找到潜在目标用户(推荐人群)精细化运营营销资源的贡献分布(营销触点分析)TOP笔记/高转笔记(笔记榜单)TOP贡献博主/高转博主(博主榜单)不同营销周期用户有什么行为差异(客户/GMV)营销触点预算分配种草转化(通过种草人群反推P)新品共创/传播策略共创用户路径研究种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量潜藏的产品需求和痛点原来用户关注的竟是用户是怎么被种草的用户是怎么跑掉的一方数据:验证小红书种草价值验证种草价值30倍 购机人群流转率深度种草人群vs其他人群资产35%购机人群贡献认知人群占比购机人群的OPPO回传激活用户数据进行种草验证优化种草策略信息流搜索触点人均成本通过触点分析 指导搜索场域加投洞察搜索场域高流转词 提供买词建议折叠手机oppofindn3flip拍照折叠屏手机推荐oppo新一代oppo小折叠姐姐的时尚小新机oppofindn3flip手机壳oppofindn3flipoppo小折叠新一代OPPO小折叠产品名产品名 手机壳产品名 功能折叠机搜索投放贡献高信息流搜索深度种草贡献人数搜索投放成本低深度种草人群高流转词种草效果品类第一行业均值新机种草人数对比种草结果远超行业ResultTOP1种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量洞察大折叠P人群洞察小折叠P人群30-40岁追求品味的高端女性原始TA女大学生、新锐白领机会人群P人群洞察35-50岁男性 企事业中高层原始TA小镇青年、新锐白领机会人群P人群洞察一方数据:精细化运营SPU人群种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量一方数据:精细化运营新机周期找到上市后的新机会人群女大学生以及女性新锐白领增速快超越男大学生、男性新锐白领TOP 2男新锐白领男大学生TOP 4TOP 4女大学生女新锐白领上升 2位为品牌找到男性TA之外的人群首月次月新机上市首月各人群激活情况中高消费小镇青年男性新锐白领中低消费资深中产男大学生中高消费小镇中年女大学生女性新锐白领中低消费精致妈妈新机上市次月各人群激活情况中高消费小镇青年中低消费资深中产中高消费小镇中年女大学生男性新锐白领男大学生女性新锐白领为不同人群定制转化策略要拉长周期转化不同人群男性用户女性用户资深中产中高消费小镇青年年轻用户中低消费妈妈女大学生女性新锐白领中低消费精致妈妈高消费精致妈妈低龄Z世代首月激活用户(认知人群)贡献高中高消费小镇青年男性新锐白领中低消费资深中产男大学生中高消费小镇中年高消费、男性群体决策周期较短次月激活用户(认知人群)贡献高女性、年轻用户需拉长周期转化首月次月针对不同周期定制投放策略新机上市首月TOP 1产品词攻略词TOP 2TOP 1产品词场景词TOP 2优质内容首发评测用户体验真实对比用户体验真实对比场景化展示搜索词新机上市次月优质内容搜索词投放重点:首发体验与导购投放重点:真实体验与场景化展示种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量洞察机会人群新需求 反哺品牌营销策略一方数据:畅想新品/传播策略共建“秀折叠屏最好的方式是秀美甲”“手机原来和美甲这么搭”感性需求功能需求“折叠屏妙用”“旅途/办公/出行需求”(全屏、分屏、悬浮功能)种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量

    浏览量114人已浏览 发布时间2024-05-07 83页 推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数5星级
  • 家居行业:家居产业链分析之河南概况-240430(48页).pdf

    第1页/共48页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 家居家居 分析师:龙羽洁分析师:龙羽洁 登记编码:登记编码:S0730523120001 0371-65585753 家居.

    浏览量25人已浏览 发布时间2024-05-07 48页 推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数5星级
  • 艺恩数据:2024小家电消费趋势洞察报告(34页).pdf

    小家电消费趋势洞察小家电消费趋势洞察艺恩出品 2024年05月202420242前言前言随着生活品质的提升,小家电消费趋势正悄然发生变化。消费者对产品的要求从单一的实用性,逐渐转向智能化、便捷化与健康化。智能扫地机器人、智能空气炸锅等智能小家电成为现代年轻人的宠儿,它们不仅节省了时间和精力,还提供了更为健康、环保的生活方式。在当今消费潮流中,小家电已经渗透至我们生活的方方面面。从日常的个人保养,到舒适的居家生活,再到关爱家中的宠物,消费者们热衷于利用厨房、生活、个护等各类小家电来提升生活的品质,寻找那份独特的精致仪式感。在这种消费需求的驱动下,传统家电巨头如美的、苏泊尔等纷纷加大了在小家电领域的布局力度,致力于为消费者提供更多高品质、智能化的产品;与此同时,市场上也涌现出一批如小熊、米家、云鲸等后起之秀,它们凭借独特的设计和出色的性能,迅速获得了消费者的青睐。在营销玩法上,场景化种草成为小家电品牌营销最为重要的方式。从营销场景看,宅家、聚会、办公室等种草场景火热,沉浸式回家类内容深受年轻消费者喜爱。30101小家电趋势发展概览小家电趋势发展概览小家电热门品类发展趋势小家电热门品类发展趋势02020303消费者营销趋势洞察消费者营销趋势洞察40101小家电趋势发展概览小家电趋势发展概览5小家电行业研究范围小家电行业研究范围小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品,应用于人们家居生活的各个方面。按照使用功能划分,小家电可划分为厨房、生活、个人护理三大类。source:网络公开资料等,艺恩研究整理 2024.05 艺恩 ENDATA I厨房小家电厨房小家电生活小家电生活小家电个护小家电个护小家电电饭煲,空气炸锅,净水设备,破壁机,榨汁机,电磁炉,电蒸锅,电压力锅,微波炉,电炖锅,蒸蛋器,料理机,咖啡机,早餐机,冰淇淋机,可丽饼机,酸奶机,打奶器等电风扇,加湿器,扫地机器人,电熨斗,挂烫机,电子秤,空气净化器,洗地机,内衣清洗机,移动洗澡机,除螨仪,干衣机,智能摄像头,智能饮水机,智能投食器,智能猫砂盆,智能宠物玩具,智能烘干机等电动剃须刀,电吹风,卷发棒,直发棒,烫发器,理发器,离子梳,电动梳,造型梳,护发仪,水牙线,家用冲牙器,家用冷光仪,家用大排灯,电子美牙产品等6小家电行业发展规模小家电行业发展规模 根据市场预测,未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为12.63%。12.6.0.0.0.6.9%0.1120.1140.1160.1180.120.1220.1240.1260.1280.130.132010002000300040005000600070002017年2018年2019年2020年2021年2022E2023E市场规模(亿元)同比增长2016-20252016-2025年全国年全国小家电小家电市场规模及预测市场规模及预测source:艾媒数据,网络公开资料等,艺恩研究整理2024.05 艺恩 ENDATA I7小家电社媒内容量同比增长显著,互动高点多集中在小家电社媒内容量同比增长显著,互动高点多集中在大促月份,厨房类小家电种草热度更高大促月份,厨房类小家电种草热度更高 小家电社媒种草内容量在23年以来持续增长,呈现水涨船高的趋势,大促月家电测评、使用教程、红黑榜等内容推动热度高点的形成。0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.04月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月作品数(万)互动量(万)23年4月-24年3月小家电小家电相关内容社媒讨论热度趋势相关内容社媒讨论热度趋势近一年相关作品量:近一年相关作品量:371.2371.2万万 ,同比:,同比:71.0q.0%近一年相关作品互动量:近一年相关作品互动量:10.510.5亿亿 ,同比:,同比:0.2%0.2年4月-23年3月#扫地机器人扫地机器人#作品数:作品数:9 9.2 2ww互动数:互动数:853.9w853.9w#空气炸锅空气炸锅#作品数:作品数:7 7.7 7ww互动数:互动数:5,671.7w5,671.7w#空气炸锅美食空气炸锅美食#作品数:作品数:17.317.3ww互动数:互动数:3.663.66亿亿#厨房小家电厨房小家电#作品数:作品数:1212.2 2ww互动数:互动数:1,125.6w1,125.6w小家电热门社媒话题小家电热门社媒话题618618家电测评家电测评&小家电红黑榜小家电红黑榜双十一双十一好物节好物节春晚同款春晚同款洗地机洗地机source:艺恩营销智库,数据统计周期:2022年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I8抖音平台成为消费者抖音平台成为消费者种草小家电的重要渠道种草小家电的重要渠道抖音,44.95%小红书,14.23%微博,12.25%快手,2.66%B站,0.82%小家电相关内容量平台构成占比小家电相关内容量平台构成占比抖音,71.09%小红书,22.52%微博,1.31%快手,2.75%B站,2.33%小家电相关互动量平台构成占比小家电相关互动量平台构成占比source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I9厨房类小家电仍是主力品类,生活类小家电发展迅速厨房类小家电仍是主力品类,生活类小家电发展迅速 小家电涉及主要品类中,厨房类小家电种草内容量占比最高,是核心主力品类,空气炸锅、微波炉、破壁机的种草热度最高。52.00.2u.1%000%0 50 100 150 200 250 厨房小家电厨房小家电生活小家电生活小家电个护小家电个护小家电近一年作品量(万)同比作品量(万)同比增速小家电小家电相关品类相关品类内容与增速表现内容与增速表现水果奶油卷、迷你水果塔、迷你小披萨、迷你向日葵香蕉派、椰蓉扭扭酥 都是空气炸锅做的KOL:菜宝Iris预估阅读量:681.0w互动量:104.2w让小赢抓蜘蛛,结果我崩溃了 添可洗地机 宝藏小家电年终奖KOL:马也预估阅读量:639.7w互动量:31.2w弄发型前可以用崔娅的迷你蓬松器,手再笨也能会再加上它的自动卷发棒真的是懒人超爱两件套了!KOL:秦思预估阅读量:405.9w互动量:62.7wsource:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I10不同平台兴趣人群画像差异显著不同平台兴趣人群画像差异显著 抖音以25-34岁人群为主,红书平台则更年轻。抖音以厨房好物、方便适用的空气炸锅、破壁机等种草内容为主;红书则以扫地机器人、咖啡机等日常好物为主。女:43%男:57%39#D女:67%男:33.0P.0#.0%6.0%5.0D小家电小家电讨论者画像讨论者画像-小红书小红书小家电小家电讨论者画像讨论者画像-抖音抖音兴趣内容特征兴趣内容特征兴趣内容特征兴趣内容特征扫地机器人、空气炸扫地机器人、空气炸锅、咖啡机等成为红锅、咖啡机等成为红书消费者主要种草的书消费者主要种草的兴趣小家电兴趣小家电空气炸锅、电饭煲、空气炸锅、电饭煲、微波炉、破壁机等厨微波炉、破壁机等厨房好物受到抖音消费房好物受到抖音消费者关注者关注source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(抖音,红书)2024.05 艺恩 ENDATA I11认知:认知:消费者对小家电在方便、便捷、实用等方面正消费者对小家电在方便、便捷、实用等方面正面认知高,但对于智能小家电存在智商税、频繁故障面认知高,但对于智能小家电存在智商税、频繁故障等负面认知评价等负面认知评价消费者对于小家电的正面认知消费者对于小家电的正面认知最近入手的小家电真的提升生活幸福感,科西破壁机 轻松满足日常冷热饮需求,外观精致 颜值很高3c安全认证,老牌子,特别耐用!我上次买的烘筒也是这个,质量很好!吹风机这种常用的小家电买个质量好的能用很久天气干燥,放个加湿器在卧室或者办公室不错!水箱是透视可视化的,清洁也超方便 爱丽思暖被机真的是我年度爱用小家电了。我看说明书上还可以用来烘干鞋子、衣服,没想到小小一台机器这么实用入手了心心念念的灿坤空气炸锅,高颜值时尚大气,操作便捷,非常好用!4.1%8.2.5.6!.6).9%质量过关外观精致科技智能功能实用操作便捷方便清洁小家电也在这个暖冬为大家准备了丰富的感恩礼单,给父母送上一些智能小家电,让父母也能感受科技智能化的时代带来的变化消费者对于小家电的负面认知消费者对于小家电的负面认知3.1%4.1%4.9%8.8.6Y.6%噪音问题不智能性价比低效果不佳频繁故障智商税真服了100块除螨仪把10000块床垫给毁了 除螨仪买不好真给自己添堵 没吸干净就算了,完全就是智商税扫地机就是个智商税,实际清扫面积40出头,然后就这点面积还得还得人工搬来搬去,拖地还不干净,又得再这擦擦那擦擦,根本不省力从扫地机、拖地机、吸尘器到洗地机,问题不断,电机故障,漏水,擦不干净,处理机器的不方便,反倒是更麻烦了破壁机一工作,旁边像开过来一台拖拉机似的!添可的洗地机真的是,买回来三个月就坏了。好用是真的好用,但是容易坏也是真的容易坏。性价比太低了昨天安装好的石头p10pro上下水,试机都没问题,今天远程拖地报故障,赶回家惊呆了,全部泡水,机器故障无法使用source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I12趋势:趋势:“能不动手就不动手能不动手就不动手”的生活理念,让智能小的生活理念,让智能小家电成为年轻人的市场新宠家电成为年轻人的市场新宠使用场景使用场景购买渠道购买渠道明星明星&联名联名适用人群适用人群优惠促销优惠促销产品特性产品特性智能小家电消费者选购行动因素智能小家电消费者选购行动因素1,3403,1673,1908,248内容量(百)互动量(万)智能小家电社媒表现同比情况智能小家电社媒表现同比情况22年4月-23年3月23年4月-24年3月138800%自动饮水机、扫地机器人、智能垃圾自动饮水机、扫地机器人、智能垃圾桶、桶、空气炸锅、空气炸锅、冲牙器、空气加湿器冲牙器、空气加湿器等智能小家电等智能小家电凭借其解放双手的科技凭借其解放双手的科技智能属性,深受年轻人喜爱。智能属性,深受年轻人喜爱。49.8%想吃水果夹心冰淇淋的,就用多功能破壁机打自己爱吃的水果,摩飞静音破壁机 静音破壁机推荐福利好礼、5折、领券立减7.0%九阳电饭煲测评浏览相关话题笔记,就有机会被福利击中 速速出发搜索关键词,一起解锁你的惊喜好礼吧多功能、实用、解放双手懒人、年轻人7.8%土豆虾滑卷 虾滑 空气炸锅美食 小红书爆款美食 懒人食谱 吃货薯 厨房、卧室、卫生间28.4%聪明到像长了大脑的扫地机器人 厨房好物 让生活更美好的小家电专卖店、天猫、京东家电6%我的装修日记 客厅改造 森林小屋 科学洗地新标杆 不堵不臭的戴森洗地机 戴森京东全球独家首发肖战、檀健次1%leader 倍轻快洗地机可以一机三用,洗地机外形和小黄鸭联名,真的好可爱!source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I130202小家电小家电热门品类热门品类发展发展洞察洞察142424年声量增长显著,但互动下滑,种草出圈更难年声量增长显著,但互动下滑,种草出圈更难0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 0.05.010.015.020.025.030.01月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月作品数(万)互动量(万)23年1月-23年12月厨房小家电厨房小家电相关内容社媒讨论热度趋势相关内容社媒讨论热度趋势2424年年Q1Q1相关作品量:相关作品量:61.461.4万万 ,同比:,同比:39.09.0$24年年Q1Q1作品互动量:作品互动量:1 1.4.4亿亿 ,同比:,同比:13.0.0年1月-22年12月24年月声量已明显超过去年同期315话题-产品测评&科普|好险,原来我们身边有这么多不合格的产品!#315#纸巾#大肚杯#安全KOL:摸娱妙妙屋互动量:65.9w双十一大促种草双十一大促种草315315话题热话题热双十一大促双十一大促618618前置种草前置种草315315话题热话题热大促种草-空气炸锅食谱|想吃烤红薯自己在家做 软糯香甜 超好吃#烤红薯#空气炸锅美食#空气炸锅烤红薯#跟着抖音学做菜KOL:房纠纠互动量:308.8w厨房小家电生活小家电个护小家电 厨房小家电在热度表现上与大促期间种草测评和315舆情声量显著相关,声量高点基本都与小家电教程、测评、实用菜谱等种草内容有关。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2022年1月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I15空气炸锅凭借其方便实用等特点成为厨房小家电的明空气炸锅凭借其方便实用等特点成为厨房小家电的明星品类,咖啡机具备增长潜力星品类,咖啡机具备增长潜力厨房小家电生活小家电个护小家电空气炸锅电饭煲破壁机微波炉电磁炉料理机榨汁机不粘锅豆浆机烤箱电饭锅电蒸锅电炖锅辅食机电压力锅电煮锅咖啡机蒸蛋器榨汁杯早餐机蒸锅电磁炉小电锅一体锅原汁机煮蛋器洗碗机自动炒菜锅电烤箱020040060080010001200020000400006000080000100000120000140000160000180000200000平均互动量相关作品数厨房小家电细分品类相关内容数厨房小家电细分品类相关内容数TOPTOP细分品类竞争格局细分品类竞争格局作品量均值:34046平均互动量均值:234低作品量,高平均互动低作品量,高平均互动低作品量,低平均互动低作品量,低平均互动高作品量,高平均互动高作品量,高平均互动高作品量,低平均互动高作品量,低平均互动高互动爆文示例高互动爆文示例空气炸锅空气炸锅主题:DIY美食 美食食谱平均互动:963巨巨巨巨好吃,求你们去做!#空气炸锅炸一切#美食日常#互动量:38.8w咖啡机咖啡机主题:装修分享 独居美食平均互动:797独居午餐荷叶饼肉夹馍山药芙蓉汤拿铁互动量:2.8w电饭煲电饭煲主题:健康美食 煮饭教程平均互动:576整整瘦了一圈极速瘦腰巨有用 我用美的稻香pro电饭煲煮互动量:49.9w破壁机破壁机主题:养生美食 健康食谱平均互动:511千万别喝太频繁,怕你脾胃好了脸色太红润#破壁机食谱话题#秋冬热饮话题互动量:21.2wsource:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I 从厨房小家电细分品类内容与互动表现上看,空气炸锅、电饭煲、破壁机、微波炉等仍是该赛道的主力品类,咖啡机则凭借较高的平均互动成为潜力品类。16KOLKOL营销策略:抖音平台种草视频以美食教程和展示营销策略:抖音平台种草视频以美食教程和展示为主,将厨房小家电功能融合于场景当中为主,将厨房小家电功能融合于场景当中厨房小家电生活小家电个护小家电厨房小家电厨房小家电相关内容相关内容抖音抖音平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容江江厨房美食巨爱吃的周黑鸭芝麻糖小惠家的暖男闲不住的阿俊小桑2米饭桶郭师傅与单大厨八零徐姥姥房纠纠0 2 4 6 8 10 12 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 互动量/粉丝量互动量(单位:万)厨房小家电厨房小家电相关内容抖音平台互动量相关内容抖音平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量小桑家具家电电器61.4w95后全智能大平层 出门日常 这样的管家也太香了#全屋智能#FPD美妆镜#FPD化妆镜2024-01-18488.6w7.96 芝麻糖美食教程67.1w#自制蛋糕#自己做蛋糕#电饭锅蛋糕#手打电饭煲蛋糕#美食教程2023-07-21454.3w6.77 房纠纠美食教程美食展示美食探店199.4w想吃烤红薯自己在家做 软糯香甜 超好吃#烤红薯#空气炸锅美食2023-11-09308.8w1.55 周一二美食展示26.9w超简单的电饭煲焖牛肉,焖出来真的嘎嘎香!桂皮半片,忘记写了,还有老抽是一勺,打错字了2023-08-18252.1w9.37 吃货小猪猪美食展示76.6w孩子想吃麦乐鸡块,媳妇分分钟搞定,有个这样的媳妇真好#麦乐鸡块#减脂餐#空气炸锅美食2023-05-11203.3w2.65 小惠家的暖男亲子日常269.9w儿子在学着爸爸的样子爱妈妈#小熊可拆洗破壁机 2023-05-10187.1w0.69 小桑家具家电电器61.4w95后全智能大平层宅家日常 这样的管家也太香了#全屋智能#智能家居#科沃斯窗宝w1s2024-02-20181.6w2.96 果子超爱吃美食展示美食测评美食教程13.7w#破壁机#破壁机食谱 韩式南瓜汤,香甜细腻真的巨巨巨好喝2023-09-21178.5w13.03 江江厨房美食美食展示美食教程424.3w#香蕉的神仙吃法#手抓饼的最新吃法#手抓饼的神仙吃法#香蕉芝士饼#空气炸锅美食2023-05-10177.3w0.42 果子超爱吃美食展示美食测评13.7w#破壁机食谱#秋冬热饮#玉米汁 2023-10-12155.0w11.31 在抖音平台,围绕厨房小家电种草内容主要以美食展示、美食教程、亲子日常等内容为主,将厨房小家电的卖点功能融合进日常场景当中。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(抖音)2024.05 艺恩 ENDATA I17KOLKOL营销策略:红书种草笔记多以美食、运动健身类营销策略:红书种草笔记多以美食、运动健身类KOLKOL发布为主,破壁机发布为主,破壁机/空气炸锅食谱内容互动更好空气炸锅食谱内容互动更好厨房小家电生活小家电个护小家电厨房小家电厨房小家电相关内容相关内容红书红书平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量婷仔的美食日记美食43.8w挂面放进空气炸锅,就能做干脆面?也太神奇了吧!快去试试吧!#自制美食2024-01-1350.2w1.15 熊猫叮运动健身服饰穿搭99.1w我用美的稻香pro电饭煲煮,它专业的破壳透芯技术双热源立体加热技术,不用泡煮出来的杂粮饭也非常软糯好吃2023-10-1049.9w0.50 美食家王导美食运动健身11.9w不愧是央视栏目报道过的豆浆,真的好喝哭了 自制饮品 破壁机食谱2023-12-2042.9w3.61 潘丹倪美食运动健身22.0w巨巨巨巨好吃,求你们去做!#空气炸锅炸一切#美食日常2023-05-2538.8w1.76 a-9美妆生活记录1.8w不会煮饭的姐妹快进来学,原来电饭煲里的刻度是这么用的呀!2023-08-2936.8w20.44 深夜小鱼干儿美食运动健身91.2w微波炉就能搞定的桂花山楂干!2023-11-2236.7w0.40 吃吃啦啦呀美食运动健身83.6w这可不是什么“麻薯”,它是云南地道美食“鲜奶米布”破壁机食谱2023-04-2636.6w0.44 桃子的早餐美食运动健身70.5w土豆虾滑卷 虾滑 空气炸锅美食 小红书爆款美食 懒人食谱2023-10-1232.8w0.47 美食彭于验美食运动健身50.3w小红书爆款美食 自制甜品 蛋糕 电饭煲蛋糕 在家做蛋糕2023-08-0930.6w0.61 麦子爱生活美食母婴3.3w矿泉水瓶教你空气炸锅做泡芙 泡芙 空气炸锅2023-10-2730.3w9.18 敏敏食记胖兔兔好馋圆圆子雪琦妈妈烘焙希檬食记吃吃啦啦呀二胖来了潘丹倪遇见美食记桃子的早餐0 1 2 3 4 5 6 7 7090110130150170190210互动量/粉丝量相关互动量(单位:万)厨房小家电厨房小家电相关内容相关内容红书红书平台互动量平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(红书)2024.05 艺恩 ENDATA I 在红书平台,围绕厨房小家电种草内容主要以美食展示、食谱类内容为主,如何利用厨房小家电进行自制美食、同时兼顾健康健身等需求类内容,互动性更好。18苏泊尔、美的等传统品牌是厨房小家电的主力品牌,苏泊尔、美的等传统品牌是厨房小家电的主力品牌,小熊电器围绕幸福感进行种草布局,互动效果较好小熊电器围绕幸福感进行种草布局,互动效果较好厨房小家电生活小家电个护小家电43.9207.8156.672.2206.914.725.078.110.622.00 50 100 150 200 250 0%5 %05%苏泊尔苏泊尔美的美的九阳九阳奥克斯奥克斯小熊电器小熊电器美菱美菱荣事达荣事达格兰仕格兰仕万利达万利达康佳康佳声量占比互动占比TGI厨房小家电厨房小家电TOP10TOP10品牌品牌相关内容与互动表现相关内容与互动表现小熊电器-提升生活幸福感|买完这些小家电,夏天就来了今天的这几个小家电,可以说是我最近的幸福源泉。KOL:嘿姐Heje Heje阅读量:1.1w美的电器-让生活更美好|从没想过,拥有一个泡面桶我会这么快乐让做饭变得更美好,眼前的生活就是我喜欢的模样。KOL:可爱分享站阅读量:213.8w 从厨房小家电TOP10品牌内容与互动表现上看,苏泊尔、美的、九阳等传统品牌仍是该赛道主力,作品量占比达到近70%;从互动表现上看,新品牌小熊电器围绕生活幸福感进行种草布局,收获较好的互动效果。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I192424年声量和互动量增长显著,生活小家电需求旺盛年声量和互动量增长显著,生活小家电需求旺盛0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 0.02.04.06.08.010.012.014.016.01月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月作品数(万)互动量(万)23年1月-23年12月生活小家电生活小家电相关内容社媒讨论热度趋势相关内容社媒讨论热度趋势2424年年Q1Q1相关作品量:相关作品量:29.229.2万万 ,同比:,同比:147.97.9$24年年Q1Q1作品互动量:作品互动量:7679.27679.2万万 ,同比:,同比:56.2V.2年1月-22年12月24年月声量已明显超过去年同期双十一大促种草双十一大促种草双十一前置种草双十一前置种草618618前置种草前置种草大促种草-家居好物|90后精致懒人的家到底有多爽#家居好物#年轻人的家#智能家居#米博无滚布洗地机KOL:小奶桔互动量:69.9w618618大促种草大促种草大促种草-家居改造|出租屋改造 租房也要幸福 家居美学 租房上海 改造 卧室大改造 东菱除螨仪 东菱免洗除螨仪KOL:狗子和肆月他爹互动量:11.1w厨房小家电生活小家电个护小家电 生活小家电在热度表现上与大促期间种草测评和315舆情声量显著相关,声量高点基本都与家居好物、精致懒人、家居改造等种草内容有关。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2022年1月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I20扫地机器人、洗地机、加湿器是生活小家电的主要品扫地机器人、洗地机、加湿器是生活小家电的主要品类,伴随养宠需求的增多,智能猫砂盆具备增长潜力类,伴随养宠需求的增多,智能猫砂盆具备增长潜力厨房小家电生活小家电个护小家电67.473.3132.7162.3160.5124.463.4131.3144.6188.70 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 0%5 %05%扫地机器人扫地机器人洗地机洗地机加湿器加湿器空气净化器空气净化器除螨仪除螨仪吸尘器吸尘器干衣机干衣机电风扇电风扇挂烫机挂烫机智能猫砂盆智能猫砂盆声量占比互动占比TGI生活小家电生活小家电TOP10TOP10细分品类细分品类相关内容与互动表相关内容与互动表现现智能猫砂盆|买养猫要解放双手你们问的猫砂盆解说来啦KOL:加加加NA互动量:1.7w扫地机器人|三千块和五百块的差别不大我惊呆了 扫地机器人推荐 OKP扫地机器人#你家的扫地机缠毛发吗?KOL:绵绵家居好物分享阅读量:25.6w空气净化器|这就是普通人的家,不需要看起来很贵的样子 选的是美的森林 Air3s空气净化器,平时宅家开着它也会更有安全感KOL:小青柑阅读量:7.2w 从生活小家电细分品类内容与互动表现上看,扫地机器人、洗地机、加湿器、空气净化器等仍是该赛道的主力品类,相关作品量占比达到近80%,智能猫砂盆借较高的互动表现成为潜力品类,这与近年来养宠需求的增加相关。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I21KOLKOL营销策略:抖音平台种草视频将洗地机、除螨仪营销策略:抖音平台种草视频将洗地机、除螨仪等生活小家电融入亲子、宠物、懒人宅家等多元场景等生活小家电融入亲子、宠物、懒人宅家等多元场景厨房小家电生活小家电个护小家电生活小家电生活小家电相关内容相关内容抖音抖音平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容你心中的小可爱羊羊和盖盖周周啊宠物医生王杰周大爷不服老!闲人祝幸福嘉之派刘格格晨晨五月妈和院儿里的小流浪们0 1 2 3 4 5 6 0100200300400500600互动量/粉丝量互动量(单位:万)生活小家电生活小家电相关内容抖音平台互动量相关内容抖音平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量宠物医生王杰动物公益宠物狗生活记录265.8w好好好QQ糖加工现场是吧#狗狗#水宝宝玩具#狗狗能有什么坏心思#科沃斯T302024/2/18438.7w1.65 羊羊和盖盖医疗机构22.2w科里的卫生以后就靠我们了#扫地机器人#护士2023/9/11385.4w17.36 闲人祝幸福家具家电手工DIY105.3w我在家做了个超大的怪兽床,在里面睡觉太有安全感了#美的无尘感洗地机GX5Pro2024/2/1360.5w3.42 柴喵莊_老板包公宠物狗3.5w扫地机器狗#黑豆柴#扫地机器人#小奶狗2023/12/19266.2w76.06 瑶一瑶小肉包亲子日常2,080.4w谁家小朋友吃饭这么有食欲啊?!#瑶一瑶小肉包#博世活氧洗烘套装2023/4/25173.2w0.08 五月妈和院儿里的小流浪们宠物猫335.0w北京下大雪了,给流浪猫们做的二层冬季猫窝派上用场了#猫窝制作#美的无尘感洗地机G92023/12/11125.0w0.37 次级英雄娄不凡二次元110.1w叶问之摆烂宗师#电影混剪#特效#搞笑视频#Uwant除螨仪2023/9/139.8w0.36 晨晨生活记录剧情2,748.9w又是母慈子孝的一天#典典的卑微生活#追觅H30#追觅洗地机2023/9/15102.7w0.04 李边请生活记录586.8w皮皮虾拌面好吃爆了!#小米扫地机器人#小米洗地机2023/4/2494.9w0.16 小奶桔生活记录旅行vlog463.9w90后精致懒人的家到底有多爽#家居好物#年轻人的家#智能家居#米博无滚布洗地机2023-05-1069.9w0.15 在抖音平台,种草内容主要将洗地机、除螨仪等生活小家电融入亲子、宠物、懒人宅家等多元场景,KOL类型涉及生活记录、宠物、亲子、二次元等多种类型。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(抖音)2024.05 艺恩 ENDATA I22KOLKOL营销策略:红书种草笔记多以美食、运动健身类营销策略:红书种草笔记多以美食、运动健身类KOLKOL发布为主,破壁机发布为主,破壁机/空气炸锅食谱内容互动更好空气炸锅食谱内容互动更好厨房小家电生活小家电个护小家电生活小家电生活小家电相关内容相关内容红书红书平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量Liu先森生活记录138.3w#向烟花许个愿话题#春晚同款洗地机话题#大家的春晚好物话题#2024-01-31172.0w1.24 奥利奥不知道宠物家居家装155.7w当我假装吃掉了小狗的鼻子 海尔双动力洗地机Z10pro 海尔双动力洗地机2023-04-2336.8w0.24 香蕉猫的快乐生活宠物6.6w几个星期后的我家#春晚同款洗地机#大家的春晚好物2024-01-1334.4w5.21 海边有座房家居家装106.6w请大家一定帮我看下零食房最后还缺点啥!扫地机器人 扫地机 追觅S20pro2023-04-2531.9w0.30 绵绵家居好物分享家居家装科技数码35.7w三千块和五百块的差别不大我惊呆了 扫地机器人推荐 OKP扫地机器人2023-08-1825.6w0.72 别野生活家居家装兴趣爱好37.4w种了上万根光纤,把我家餐桌改成星空悬浮桌 diy 改造 星空桌 云鲸洗地机 云鲸S1一净到底2023-08-0124.0w0.64 冀小肉家居家装科技数码27.1w踏实过日子的家居好物拒绝花哨主打实用 聪明到像长了大脑的扫地机器人2023-05-3022.7w0.84 往小猫家居家装科技数码17.6w都是什么奇怪东西看完竟然心动了阴雨天打不过干衣机2023-08-2219.1w1.09 王小兔家居家装生活记录23.0w追觅年度尖端旗舰扫地机器人X20 顶配机皇 复洗复拖真干净 无死角清洁2023-05-1717.7w0.77 钢铁夫妻家居家装生活记录3.9w扫的干净口头表扬,扫不干净机毁人亡 百元扫地机器人 OKP扫地机器人2023-06-3014.1w3.62 Liu先森香蕉猫的快乐生活奥利奥不知道海边有座房往小猫冀小肉绵绵家居好物分享别野生活王小兔自律一只猫钢铁夫妻0 1 2 3 4 5 6 7 050100150200250互动量/粉丝量互动量(单位:万)生活小家电生活小家电相关内容相关内容红书红书平台互动量平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数 在红书平台,高互动内容主要围绕洗地机、扫地机器人等品类进行,家居好物、萌宠生活、产品测评类内容互动性更好。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(红书)2024.05 艺恩 ENDATA I23主打洗地机的石头、追觅等是主力品牌,舒乐氏等以主打洗地机的石头、追觅等是主力品牌,舒乐氏等以装修场景为切入种草空气净化器,互动表现较好装修场景为切入种草空气净化器,互动表现较好厨房小家电生活小家电个护小家电64.875.595.261.472.8216.0248.7671.5738.1158.70 100 200 300 400 500 600 700 800 0%5 %0%石头石头追觅追觅云鲸云鲸科沃斯科沃斯添可添可UWANT就选就选美的美的霍尼韦尔霍尼韦尔舒乐氏舒乐氏戴森戴森声量占比互动占比TGI生活小家电生活小家电TOP10TOP10品牌品牌相关内容与互动表现相关内容与互动表现石头-剧情种草|拖地机器人使用一天后孩子脚底板对比。完全解放双手啦,家里的添可可以退休了#石头扫地机器人KOL:夏阅读量:147.7w主推洗地机主推洗地机&扫地机器人扫地机器人主推空气净化器主推空气净化器舒乐氏-装修种草|我家用的是石灰基涂料 基本上没什么味道,甲醛还是不得不防的,开窗,空气净化器,通通都上,所以住着也会安心很多呢KOL:是阿花阅读量:184.2w 从生活小家电TOP10品牌内容与互动表现上看,主打洗地机、扫地机器人的石头、追觅等品牌是生活小家电的主力,霍尼韦尔、舒乐氏等以装修场景为切入种草空气净化器,互动表现较好。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I242424年声量和互动量增长,个护小家电需求持续增长年声量和互动量增长,个护小家电需求持续增长0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.51月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月作品数(万)互动量(万)23年1月-23年12月个护小家电个护小家电相关内容社媒讨论热度趋势相关内容社媒讨论热度趋势2424年年Q1Q1相关作品量:相关作品量:10.510.5万万 ,同比:,同比:65.1e.1$24年年Q1Q1作品互动量:作品互动量:3226.13226.1万万 ,同比:,同比:45.8E.8年1月-22年12月24年月声量已明显超过去年同期双十一大促种草双十一大促种草七夕节种草七夕节种草大促种草-懒人必备|天呐这个自动卷发棒真是一言难尽 我愿称之为 手残党的救星,早八人的亲妈 懒人必备 自动卷发棒KOL:懒学教主查理纯互动量:22.3w七夕节种草-限定礼盒|表姐听说相亲对象破产,立马翻脸,最后肠子都悔青了.#飞科七夕限定礼盒#科技一夏KOL:姜十七互动量:297.8w厨房小家电生活小家电个护小家电source:艺恩营销智库,数据统计周期:2022年1月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I 个护小家电在热度表现上与大促期间种草和七夕节日送礼等节点显著相关,场景种草、懒人必备、剧情演绎等成为个护小家电的主要种草形式。25KOLKOL营销策略:抖音平台高互动种草视频以卷发棒为营销策略:抖音平台高互动种草视频以卷发棒为主,手残党教程、剧情种草等是主要方式主,手残党教程、剧情种草等是主要方式厨房小家电生活小家电个护小家电个护小家电个护小家电相关内容相关内容抖音抖音平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容彭小蛙姜十七叶芳伶link瘦瘦的小鱼干萱子嘞罗休休河斑你心中的小可爱王七叶cool宝0 5 10 15 20 25 30 0100200300400500600700800900互动量/粉丝量互动量(单位:万)个护小家电个护小家电相关内容抖音平台互动量相关内容抖音平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量彭小蛙人物随拍生活记录76.9w好大的风#徕芬#徕芬吹风机#在家造个桃花源2024-01-23775.7w10.09 姜十七家具家电彩妆影视剪辑3,774.3w表姐听说相亲对象破产,立马翻脸,最后肠子都悔青了.#飞科七夕限定礼盒2023-08-10297.8w0.08 瘦瘦的小鱼干生活记录录屏彩妆1.8w不用卷发棒 不用发胶的八字刘海#八字刘海#发型教程#八字刘海教程2023-11-22211.0w117.22 萱子嘞校园场景彩妆穿搭53.7w手残党也能学会的氛围感水波纹卷发#发型教程#卷发棒 雷瓦卷发棒32mm2023-08-02175.1w3.26 cool宝生活记录家具家电任务随拍45.7w不用卷发棒卷头5我回归了!记得交作业#不伤发卷发2023-07-2678.8w1.72 Cream人物随拍情感心理34.1w理想中的#约会#恋爱#真实还原#lena卷发棒#卷发教程 约会有规划真的很重要2023-06-2977.6w2.28 河斑穿搭彩妆人物随拍11.8w我不信有人看完这个视频还不会拿自动卷发棒卷头发!2023-06-0976.5w6.48 罗休休剧情母婴1,828.0w弟弟大概把一辈子的运气都用在了找女朋友身上哈哈哈!#飞科高速电吹风2023-09-1370.6w0.04 王七叶生活记录护肤穿搭1,489.9w小猪佩奇哭着说如果有这颜值它也不介意别人说它像电吹风#科技一夏#飞科七夕限定礼盒2023-08-0869.2w0.05 张金虎剧情385.4w#搞笑视频#原创搞笑#看一次笑一次#飞科高速吹风机 2023-11-1058.7w0.15 在抖音平台,种草内容主要将个护小家电以手残党教程、恋爱场景、懒人场景、七夕送礼、剧情演绎等方式进行种草。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(抖音)2024.05 艺恩 ENDATA I26KOLKOL营销策略:红书种草笔记多以时尚潮流类营销策略:红书种草笔记多以时尚潮流类KOLKOL发发布为主,卷发棒、电吹风相关种草内容互动更好布为主,卷发棒、电吹风相关种草内容互动更好厨房小家电生活小家电个护小家电个护小家电个护小家电相关内容相关内容红书红书平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量小南睡不醒时尚潮流美妆服饰穿搭4.7w不用卷发棒也能卷出八字刘海 老婆们快来学2023-12-04147.0w31.28 酒心可可时尚潮流美妆服饰穿搭40.2w卷发棒扔掉!头包脸吹发大法10s速成高颅顶 细软塌姐妹赶紧看过来2023-09-0881.3w2.02 叶芳伶link时尚潮流摄影美妆37.4w沉浸式造型短发女生相亲出门步骤(卷发棒版八字刘海 耳后括弧衔接)2024-03-1170.7w1.89 陈二磨叽母婴美妆服饰穿搭1.4w40的卷发棒有被震惊到 我买了半年多了 目前没啥不良反应2023-05-1127.2w19.43 抠搜 ya ya 爱挖宝时尚潮流摄影25.3w【抄捷径发型】拒绝用功尖扁头绝招?卷发棒 吹风机2023-08-2726.6w1.05 梨涡允允美妆摄影时尚潮流168.7w新发现了一个快速出门的八字刘海打理技巧!2023-05-0823.2w0.14 北京狼尾鲻鱼头设计师筱怀时尚潮流2.7w可以做造型烫发,这样舍得每天用卷发棒和直板夹去造型会节省很多时间!自然吹开即可!2024-03-1518.2w6.74 Aheadhairmedia时尚潮流生活记录美妆11.0w四个用卷发棒卷发的方式 4 Ways To Curl with a Curling Iron 四个用卷发棒卷发的方式2024-02-2617.7w1.61 松果啾啾-时尚潮流服饰穿搭美妆18.4w30s速成慵懒半扎发 今日发型 发型分享 半扎发 快速出门发型 发型 发型教程 扁头 ib卷发棒2023-08-2712.8w0.70 刘小油美妆生活记录情感43.2w礼物七夕限定,爱你无限延续 七夕限定 情侣礼物 电吹风推荐2023-08-0211.8w0.27 小南睡不醒酒心可可叶芳伶link北京狼尾鲻鱼头设计师筱怀木头吃吃陈二磨叽张喜怪抠搜 ya ya 爱挖宝梨涡允允251斤小猫咪0 5 10 15 20 25 30 35 40 050100150200互动量/粉丝量互动量(单位:万)个护小家电个护小家电相关内容相关内容红书红书平台互动量平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数 在红书平台,围绕个护小家电种草内容主要以场景化种草和自用好物推荐内容为主,自用好物、懒人推荐、产品测评、情侣礼物类内容互动性更好。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(红书)2024.05 艺恩 ENDATA I27飞利浦和戴森成为主力品牌,飞科、同诗等以送礼场飞利浦和戴森成为主力品牌,飞科、同诗等以送礼场景为切入种草男性个护产品,互动表现较好景为切入种草男性个护产品,互动表现较好厨房小家电生活小家电个护小家电86.779.997.395.1140.891.793.4132.1102.0108.70 20 40 60 80 100 120 140 160 0%2%4%6%8%飞利浦飞利浦戴森戴森LENA松下松下飞科飞科素士素士博朗博朗T-FLASH同诗同诗小米小米小适小适声量占比互动占比TGI个护小家电个护小家电TOP10TOP10品牌品牌相关内容与互动表现相关内容与互动表现飞利浦-男友送礼场景|送男友的剃须刀这么选不踩雷!KOL:lemon阅读量:7.2w飞科-七夕送礼场景|礼物七夕限定,爱你无限延续KOL:刘小油阅读量:203.0w飞科-情人节礼物场景|那你知道男生最爱的礼物有哪些吗?今天就给大家分享一波男生都爱的礼物合集!保证不踩雷!KOL:局部坏死阅读量:9.4w 从个护小家电TOP10品牌内容与互动表现上看,飞利浦和戴森分别凭借剃须刀、吹风机等明星单品,成为个护小家电的主力,飞科、同诗等以男性送礼场景为切入种草剃须刀等个护小家电产品,互动表现较好。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I280303消费者营销趋势洞察消费者营销趋势洞察29场景化种草是小家电营销最为重要的方式场景化种草是小家电营销最为重要的方式小家电消费者小家电消费者营销驱动因素营销驱动因素场景化种草,58.6%明星代言,31.9%IP联名,9.5%source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I30宅家、聚会、办公室等种草场景火热宅家、聚会、办公室等种草场景火热场景化种草明星代言居家清洁,收获轻松宅家生活居家清洁,收获轻松宅家生活亲友聚会,休闲美食轻松亲友聚会,休闲美食轻松getget办公室好物,精致打工人办公室好物,精致打工人达人:姚Leo商业种草内容:美的扫地机器人让宅家生活更快乐-至于大家常问的打扫问题,都是交给扫地机器人搞定的,只需要定好时间 每天早晚小白盒扫地机就会自动清扫一遍,地面就干干净净了居家场景:智能避障、方便清洁预估阅读量:44.9w达人:冰激凌小朋友商业种草内容:空气炸锅轻松get聚餐美食-把时间留给聚会,料理交给高级感满满的汉美驰空气炸锅 汉美驰空气料理机 生活需要仪式感聚会场景:年夜饭、节日聚餐预估阅读量:16.0w达人:不知名的何先森商业种草内容:恒温辅食碗打工人自热饭盒-把75C的消毒功能,饭前用来快速热饭热汤,热完可以恒温,调档灵活,可以适配不同温度口的打工宝宝使用场景:办公室、沉浸式回家预估阅读量:15.3w小家电小家电TOP3 TOP3 种草场景种草场景 在社媒平台,围绕小家电的场景化种草内容主要以居家清洁、亲友聚会、打工人办公室好物&沉浸式回家等场景为主,将小家电功能卖点融入其中。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I31品牌案例品牌案例-九阳:以沉浸式回家为种草场景,将产品卖九阳:以沉浸式回家为种草场景,将产品卖点融入其中,让产品成为理想化便捷生活的代名词点融入其中,让产品成为理想化便捷生活的代名词场景化种草明星代言薅羊毛、一人食、工作日等卖点受到认可薅羊毛、一人食、工作日等卖点受到认可红书为主,种草年轻上班族红书为主,种草年轻上班族种草内容渗透从进门到客厅、到厨房、到卧室的各种场景种草内容渗透从进门到客厅、到厨房、到卧室的各种场景独居30平loft丨高颜值电饭煲连做饭也是享受,慢慢把自己照顾越来越好啦KOL:十元三明治阅读量:95.2w互动量:2.5w宅家Vlog下班后的幸福是奶呼呼电饭煲给的 欢迎来到我的沉浸式频道 KOL:一只麦芽阅读量:3.9w互动量:2,39890秒沉浸式回家月入5w快乐的小日子九阳变频轻音破壁机 沉浸式回家KOL:甜糯糯爱回家阅读量:10.3w互动量:7,40127岁未婚独居vlog我把自己照顾得很好KOL:陈陈落落阅读量:7.4w互动量:941沉浸式回家晚间vlog 独居教会我和自己相处 九阳0涂层电饭煲 KOL:爱做梦的懒喵阅读量:4.6w互动量:1,05288.8.4%0.8%小红书抖音B站厨房厨房-电饭煲电饭煲下班幸福生活下班幸福生活厨房厨房-破壁机破壁机未婚独居未婚独居vlog打工人晚间打工人晚间vlogsource:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I32小家电行业代言人男女比例均衡,演员歌手代言表现小家电行业代言人男女比例均衡,演员歌手代言表现更为突出更为突出场景化种草明星代言代言人性别代言人性别&圈层分布圈层分布50.0P.0D.8U.2%女男近一年家电品牌官宣代言人近一年家电品牌官宣代言人-性别分布性别分布家电行业全行业代言人官宣情况代言人官宣情况TOP5TOP5(按照商业价值排序)(按照商业价值排序)演员,48.15%歌手,22.69%偶像,8.33%主持人,6.01%运动员,5.09%其他,9.73%近一年家电品牌官宣代言人近一年家电品牌官宣代言人-职业圈层分布职业圈层分布品牌品牌代言人代言人商业商业价值价值官宣微官宣微博数量博数量互动量互动量 点赞量点赞量评论量评论量转发量转发量小米MI 侯明昊80.8712.3w8,8001,4851.3wSKG张凌赫80.217.6w2.5w1.4w3.6w方太宋轶75.0818.4w6.2w1.2w1.1w方太王阳69.6311.4w5.9523,2185,233奥克斯马龙59.7214.4w2.1w1.1w1.2wsource:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年4月-2024年3月(社媒全网)2024.05 艺恩 ENDATA I33品牌案例品牌案例-SKG-SKG:SKGSKG官宣张凌赫为品牌代言人,专业官宣张凌赫为品牌代言人,专业背书背书 场景化种草场景化种草 新品测评渗透消费者新品测评渗透消费者代言后声量提示显著代言后声量提示显著代言前后兴趣人群画像对比代言前后兴趣人群画像对比专业人士背书专业人士背书 多元场景种草多元场景种草 代言新品测评,渗透粉丝消费者代言新品测评,渗透粉丝消费者脖子前倾,肩颈酸疼的看过来KOL:骨科田主任阅读量:39.0w互动量:12.8w啊我的男朋友也太会了吧!七夕好礼就送SKGKOL:小山楂酱阅读量:51.0w互动量:5.5w长辈送礼之颈椎按摩仪|实用又小巧!送健康就送SKG 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    部门:投资研究部2024 iResearch Inc.2024年海外小家电市场研究报告署名:赵坤2目 录CONTENTS01海外小家电市场消费概况02海外重点国家市场研究03海外市场典型企业案例分析04海外小家电市场发展方向OverviewInterpretationCase studyDevelopment point3海外小家电市场概述Overview0142023.5 iResearch I海外典型市场驱动要素:家庭住房因素小家电边际增长率,与家庭居住面积两极化保持高相关以家庭为单位,考虑到不同国家及区域的家庭住房面积存在较大的差异性,我们选择基本符合常规正态分布的家庭数据作为参考基数,结合小面积家庭及大面积家庭对小家电功能性消费边际均更高的消费决策逻辑。对小家电的潜在边际增长率进行分析,发现在全球范围内,家庭面积的两极化家庭主体,对其结构增量均贡献度较高。以下列举国家区域是全球范围内,较为典型的消费市场。来源:欧睿,艾瑞咨询注释:家庭面积比率=(家庭数量(60m2))/家庭数量(30m2-60m2);大小家电销量比率=小家电年度销量/大家电年度销量。20142016201820202022马来西亚20142016201820202022新加坡20142016201820202022巴西20142016201820202022以色列20142016201820202022沙特阿拉伯20142016201820202022美国20142016201820202022意大利20142016201820202022英国亚太地区中东地区美洲地区欧洲地区家庭面积比率增速大小家电销量比率增速2013-2023年全球家庭面积比率/大小家电销量比率对比52023.5 iResearch I海外典型市场驱动要素:经济周期因素小家电兼具耐消/快消的消费特征,大通胀周期下需求基数更加稳定常识研究场景下,高通胀或者通缩背景下,均对耐消品类消费需求产生一定程度的消极影响。我们通过全球不同区域国家的在通胀率影响下的小家电增速变化,可以发现,虽然小家电品类亦会受到通胀率影响,但是在大部分时间周期内,需求基数相对稳定。来源:世界银行,欧睿,艾瑞咨询注释:该部分通胀率引用,主要以各个国家CPI指数为参考指标。2012 2014 2016 2018 2020 2022马来西亚2012 2014 2016 2018 2020 2022新加坡2012 2014 2016 2018 2020 2022巴西2012 2014 2016 2018 2020 2022以色列2012 2014 2016 2018 2020 2022沙特阿拉伯2012 2014 2016 2018 2020 2022美国2012 2014 2016 2018 2020 2022意大利2012 2014 2016 2018 2020 2022英国亚太地区中东地区美洲地区欧洲地区通货膨胀率(%)小家电销量增速(%)2012-2022年全球通货膨胀率/小家电销量增速对比62023.5 iResearch I海外典型市场驱动要素:工作场景因素疫情期极大增加居家时间,疫情后远程办公预期维持高位通过分析欧美韩等发达国家的相关数据,可以发现疫情因素对海外市场的远程办公影响,在2023年仍具备一定的留存效应。对应居家场景时间的有效增长,也带动了家居环境改善需求下,小家电消费的持续增长。另外考虑到以法国为代表的高福利国家,生活质量改善文化思潮,在短期带来的对“居家 户外”消费场景均产生了较为明显的溢出效应,间接促进了小家电、户外用品的消费需求。来源:Gallup,Vox Media,IFOP,西班牙国统局,韩国国统局,艾瑞咨询注释:美国相关统计样本为18 以上全职及兼职员工。12.0!.0.0.0.0!.0p.0H.09.0).0(.0&.0.01.0B.0I.0P.0S.0 20Q22021Q12022Q12022Q22022Q32022Q4远程办公混合办公现场办公6426448078249521924158713111001201520162017201820192020202120222023远程办公人数(千人)666059799550311409566832015201620172018201920202021202220232015-2023年韩国远程办公人数14.0B.0.0.0%非常频繁(每周4-5天)频繁(每周2-3天)一般(低于每周2天)完全没有2022年法国远程办公预期天数分布2020-2022年美国办公场景分布结构2015-2023年西班牙远程办公人数远程办公人数(千人)72023.5 iResearch I海外典型市场驱动要素:技术创新因素小家电市场加速技术创新迭代,供给端持续释放创新红利通过分别对比全球大家电/小家电市场的“技术专利”和“外观设计专利”的数量占比,可以发现大家电市场自2010年至今,其技术性专利占比始终保持在23-33%的相对区间。而小家电市场虽然自2010年至2019年,亦区域改范围区间。但是自疫情起始,其技术专利占比快速增长至42-45%的范围。相对而言,我们认为在小家电市场的内卷开始集中在基于“实用功能性”更迭的技术创新。并且,未来来看该因素能够在企业主体层面,帮助其实现有效份额获取,及产品品牌溢价的进一步提升。来源:WIPO,艾瑞咨询75tvpeeafg%&$055943 1520162017201820192020202120222023技术专利占比(%)外观设计专利占比(%)2015-2023年全球大家电市场注册专利数量分布72quieXUXX()%15BEBB 1520162017201820192020202120222023技术专利占比(%)外观设计专利占比(%)2015-2023年全球小家电市场注册专利数量分布82023.5 iResearch I海外典型市场驱动要素:渠道更迭因素亚太及北美地区线上化渠道加速,西欧及拉丁美洲本地化壁垒更高考虑全球区域下,驱动线上化销售渠道的相关营销及供应链配套仍存在差异性。所以从渠道变化来看,“亚太地区”、“北美地区”的线上化及配套相对更加成熟,这也为小家电市场的快速渗透提供了相对基础。而西欧及拉丁美洲等线上化渠道,在疫情期间亦存在明显的扩张趋势,但是相对比例仍然较低,所以其市场进入,仍需要投入较高的本地化资源以及相关线下渠道合作的针对性策略。来源:欧睿,艾瑞咨询26)25ACFHtqheYWTR 1620172018201920202021202220232016-2023年小家电市场“亚太地区”渠道分布2016-2023年小家电市场“北美地区”渠道分布18 EEFFyUUTT 162017201820192020202120222023121223ihhg 16201720182019202020212022202310 1620172018201920202021202220232016-2023年小家电市场“西欧地区”渠道分布2016-2023年小家电市场“拉丁美洲”渠道分布零售线下渠道零售线上渠道零售线下渠道零售线上渠道零售线下渠道零售线上渠道零售线下渠道零售线上渠道9海外重点国家市场研究Interpretation02102023.5 iResearch I美国市场消费群体现状:高家庭住房面积支撑场景性消费,Z时代是线上消费核心群体作为经济发达市场的主要国家之一,美国家庭的高家庭住房面积以及相对高频的住房变动场景。对小家电市场的“家庭清洁品类”具备较强的支撑作用。从其网络购物的年龄群体特征来看,Z时代作为最为核心的消费群体,在社交媒体的营销变现方面,以及多元化消费需求场景下,诸如户外社交对应的烤炉/烤架,智能消费对应的电动牙刷等细分单品均具备更高的产品接受度。来源:美国国家统计局,Start.io,艾瑞咨询2018-2023年美国家庭住房面积分布2023年美国网购用户年龄分布北美地区0.4.2%0.5 1968.5.1.9%0.5 2069.0.8.7g.5 2169.5.6.4%0.4 2270.0.4.2 2318.5.5%0.5 1868.0.3%0.50平方米70-99平方米30-69平方米100平方米),西欧市场的中等(30-99平方米)面积分布比重更高。对应消费类型增量主要集中在“家庭厨房类”及“个人清护类”为主。同时基于未来5年新购房市场主体的年龄分布,对应家电家居品类的核心群体仍然集中在Z时代年龄群,并未受到长期老龄化趋势的影响。来源:Eurstat,Statistic,艾瑞咨询2018-2023年英国家庭住房面积分布未来5年英国/德国新购房者年龄分布东南亚地区0.7%0.9 1833.1.8C.3%0.9 1933.5.9B.7%0.8 2033.9#.0B.2%0.82.7 2134.4#.2A.7%0.8.6 2234.8#.3A.2C.8 23100平方米70-99平方米30-69平方米100平方米70-99平方米30-69平方米10000项现有专利,2023年新注册439项1全球6个核心研发中心,研发人员约3000人2通过外延式并购及内生式渠道建设并行进行区域扩张2家清产品市场份额在欧洲5个国家均在Top22消费级产品50个产品线123年线上销售额占比40TC模式下,拥有线下门店1200家,线上门店100家2全球41个生产基地,其中包括6个专业产品基地160%产品为自产,具备更强灵活性及敏捷度2自2011年20 次直接投资110 私募合伙基金2312023.5 iResearch I法国SEB集团:外延式并购家用设备集团欧美及中国市场贡献核心收入,东欧、中东地区市场增速明显提升作为公司贡献核心收入的地区,欧洲市场中,2023年相对分化明显,其中法国市场同比增长5%,其中家清及厨房小家电类产品增长迅速。同期在EMEA区域以外的东欧、中东及非洲市场,营收同比增速达到了23.2%,并且份额占比达到15%,超过同期北美市场,从实际运营情况来看,这些市场虽然亦存在通胀因素印象,但是对应的价格弹性同样更高,特别是在土耳其、埃及等国家。同样作为新兴市场的南美地区,同比增速亦达到了11.5%。整体来看,公司的全球化布局,对全球背景下的需求波动风险具备更强的抗性。来源:公司财报,艾瑞咨询备注:家庭清洁类主要包含,吸尘器、扫地机器人、蒸汽拖把等;家庭烹饮类主要包含,空气炸锅、多功能锅、电烤架/箱、咖啡机等;食材制备类主要包含,搅拌机、冰淇淋机、榨汁机等;其他品类主要包含,美容小家电及空气健康设备。2023年SEB集团全球产品收入占比2023年SEB集团消费级产品全球地区收入占比88.0.0 23年总营收:80亿欧元消费级产品专业设备产品34.0.0.0%5.0(.0%7.0 23年消费产品营收:70.5亿欧元西欧其他欧洲、中东及非洲地区北美南美中国其他亚洲地区322023.5 iResearch I法国SEB集团:外延式并购家用设备集团全渠道 多品类布局提高业务弹性,快速创新驱动新品类业务增长极公司长期致力于全渠道网络的建设,相较2019年其线上化销售额占比25%,2023年该比例已提升至40%。同时,可以看到其线基本上覆盖了诸如专卖店、商超百货、食品零售等典型零售渠道。从其品类分布来看,厨具、烹饪小家电等厨房消费场景产品比例较高,且增速维持在个位数增长的稳定区间。基于其庞大的技术研发、敏捷供应链以及全球渠道,其新产品线,诸如空气清洁、洗衣护理、地板清洁类产品,成为了其未来业务的新增长极。来源:公司财报,艾瑞咨询备注:家庭清洁类主要包含,吸尘器、扫地机器人、蒸汽拖把等;家庭烹饮类主要包含,空气炸锅、多功能锅、电烤架/箱、咖啡机等;食材制备类主要包含,搅拌机、冰淇淋机、榨汁机等;其他品类主要包含,美容小家电及空气健康设备。2023年SEB集团消费级产品渠道占比及增速-10%-5%0%5 %05E%食材制备小家电大家电个人护理厨具烹饪小家电饮品制备小家电地板清洁洗衣护理空气清洁40.0.0.0.0%7.0%6.0%电商渠道传统零售渠道大型连锁商超百货家电家具专卖渠道直营门店渠道其他33海外小家电市场发展方向Development point04342023.5 iResearch I产品创新-新品类新功能加速迭代相较材料创新的长研发周期,新品类新功能加速迭代我们通过整理全球小家电技术专利的类型,回归小家电本身的工业功能性来看,在全球范围内,有效商业化的创新策略仍然主要集中在新品类的快速更迭以及相关单品的结构功能创新上。特别是以近几年爆火的“空气炸锅”为例。在全球范围内,因为各地区的饮食习惯及文化的差异性。在基础功能性同质化严重的背景下,基于“精准温控”(影响食材兼容性、加工口感)、“加热效率”(影响使用寿命、加工口感)等核心功能的升级仍是各家品牌方的努力方向。并且考虑到厨电场景下,功能使用场景的重复性,融合类产品创新的趋势也在快速加强。来源:WIPO,艾瑞咨询备注:新品类专利主要是指区别于传统产品的新功能性产品,在单项功能上出现重大创新;结构功能专利主要是指在原产品结构不变的情况下,对局部功能进行技术迭代。截止2024年全球小家电创新专利类型分布26.69.82.0%1.6%配件专利结构功能专利新品类专利材料专利材料创新1主要集中在环保及功能性方向,其中功能性方向,研发周期较长,大部分公司以上游合作为主新品类专利202基于价格、功能性等多因素对产品进行分层创新,具备短期商业最大化的产品路径结构功能专利3单财年内产品功能更迭的核心方式,特别是在厨电、个护场景下,具备明显的高频创新特征配件专利4主要基于长期用户粘性及单品功能性补充全球小家电产品创新分级特征352023.5 iResearch I用户分层-产品线专业化扩大利基产品分层价格歧视,是对抗经济周期、平滑创新风险的长期策略相较对核心单品的功能切割,新产品分层主要通过“局部功能创新”、“消费场景细化”来实现。前者在一定程度上提高了消费者的进入门槛,同时有利于对核心单品的新品类创新的持续迭代。后者反而能有效获取一部分产品溢价,并且更细分品类用户的功能体验提升,以有利于企业的长期品牌营销。从整体上来看,该策略也部分提升了产品线的整体利基。并且,综合考虑需求市场消费习惯形成的时间成本和教育成本,以及企业本身的技术创新投入成本,在新分层产品层面,小范围投放,亦能够平滑一部分长周期的成本投入。来源:公司官网,艾瑞咨询Optigrill品牌电烤炉产品分层用户/企业视角产品分层循环路径平滑技术创新投入降低用户进入门槛匹配用户长生命周期扩大产品线利基362023.5 iResearch I品牌本地化-针对性有序提升资源投放全球范围需求差异性较大,增强对“本地化”的营销研发针对性通过前文中对全球小家电市场的人口、家庭、工作场景等多因素分析,可以发现不同区域的需求差异性极其明显。所以在通过标准化单品开始实现初步品牌化之后,需要针对性的开始进行本地化资源投放。其中营销投放中对社交内容的优先级是基本全球适用的。但是大部分企业经常忽略长期视角下的品牌一致性问题。同样的,我们也发现在东南亚市场和欧美市场,线下零售渠道的比例分布亦存在较强的差异性,这亦需要进行对不同零售形态渠道进行优先级区分。来源:艾瑞咨询全球品牌本地化资源投放方向1营销投放2渠道投放3研发投放4消费需求洞察短期投放:短期优先社交平台,内容创作紧贴兴趣标签,场景需求长期投放:长期紧贴本地消费文化,提升品牌一致性影响线上投放:电商平台和DTC渠道同步推进,构建本地化售前后服务团队线下投放:压缩渠道流转层级,优先本地化头部零售渠道投放,针对高批发渠道市场,提高营销、售后服务投入,用户会员计划长留存产品研发:本地化功能定制,包括饮食习惯、审美倾向、基础技术标准等团队构建:分散式研发部署,在高成长性市场部署本地化团队数字化洞察:基于用户线上化购买倾向、决策链路、兴趣标签等,进行高频方向性消费需求洞察个性化洞察:基于新品体验、市场进入等,针对性场景进行线下本地化高准确度调研37BUSINESS COOPERATION业务合作官网企 业 微 信新 浪 微 博微 信 公 众 号400-026-联系我们38LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作,其版权归属艾瑞咨询,没有经过艾瑞咨询的书面许可,任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法,部分文字和数据采集于公开信息,并且结合艾瑞监测产品数据,通过艾瑞统计预测模型估算获得;企业数据主要为访谈获得,艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求,但不作任何保证。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,该数据仅代表调研时间和人群的基本状况,仅服务于当前的调研目的,为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只提供给用户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明

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  • 家电行业专题研究:如何看待本轮美国家电零售的补库需求?-240425(19页).pdf

    本公司具备证券投资咨询业务资格,请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 家电行业专题研究 如何看待本轮美国家电零售的补库需求?2024 年 04 月 25 日 2020 年以来美国家电零售库存经.

    浏览量6人已浏览 发布时间2024-04-30 19页 推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数5星级
  • 家用电器行业专题报告:家电白马变红马背后的短期长期逻辑与后续投资策略-240425(29页).pdf

    家电白马变红马,家电白马变红马,背后的短期长期逻辑与后续投资策略背后的短期长期逻辑与后续投资策略证券分析师:谢丽媛 执业证书编号:S0210524040004证券研究报告|行业专题报告家用电器行业评级.

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  • 艾瑞咨询:2024年中国家居市场消费洞察报告(40页).pdf

    2024 iResearch Inc.2024年中国家居市场消费洞察本报告由以下单位联合发布:全联家具装饰业商会居然之家新零售集团股份有限公司艾瑞咨询2目 录CONTENTS01家居消费发展背景及现状Overview02家居消费供给侧分析Supply-side03家居消费需求侧分析用户侧经营侧3.13.2Demand-side04家居消费未来展望Development trend301 家居消费发展背景及现状Overview42024.4 iResearch I来源:中国政府网,中房研协,艾瑞咨询整理并绘制家居消费发展背景政策端地产激励与促家居消费政策并举,合力推动家居产业良性发展2019-2023年房地产与家居消费部分重点政策发改委印发进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案加快推进老旧小区和老年家庭适老化改造,支持绿色、智能家电销售中央经济工作会议稳地价、稳房价、稳预期全面落实因城施策,稳地价、稳房价、稳预期的长效管理调控机制住建部、央行联合召开房地产企业座谈会明确“三条红线”形成重点房地产企业资金监测和融资管理规则;全年坚持“房住不炒、因城施策”政策主基调,落实城市主体责任,实现稳地价、稳房价、稳预期长期调控目标商务部提振大宗消费重点消费促进家电家具家装消费,激活家电家具市场。鼓励对购买绿色智能家电、环保家具给予补贴政府工作报告支持合理住房需求,解决大城市住房突出问题坚持“房住不炒”定位,支持更好满足购房者的合理住房需求,切实增加保障性租赁住房和共有产权住房供给,规范发展长租房市场,降低租赁住房税费负担商务部等22部门颁布“十四五”国内贸易发展规划促进家电家具家装等消费,健全废旧家电处理体系国务院印发关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见大力发展绿色家装,鼓励消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等家居产品中央政治局会议保交楼、稳民生稳定房地产市场,坚持“房住不炒”定位,因城施策用足用好政策工具箱,支持刚性和改善性住房需求,压实地方政府责任,保交楼、稳民生工信部、住建部等四部门印发推进家居产业高质量发展行动方案确立“到2025年,家居产业创新能力明显增强,高质量产品供给明显增加,初步形成供给创造需求、需求牵引供给的更高水平良性循环”的总体发展目标央行等部门“认房不认贷”、降首付、降利率组合拳政策力度逐渐转向“托举并用”,在需求端,降首付、降利率、认房不认贷接连落地,支持居民购房需求释放;在供给端,纾困措施相继提出,缓解房企资金压力商务部等13部门印发关于促进家居消费若干措施的通知鼓励各地结合城镇老旧小区改造等工作,支持居民开展旧房装修和局部升级改造;鼓励企业开展旧房翻新设计大赛,满足多样化消费需求商务部等13部门印发关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知满足人民对低碳、绿色、智能、时尚家电消费升级需求,拉动家电及上下游关联产业发展商务部印发组织开展“家居焕新消费季”活动的通知突出“大家居”和场景创新、聚焦绿色智能适老等领域,激发家居行业市场活力,释放家居消费潜力2019202020212023细化深化调控稳定市场提振家居消费促进良性循环和健康发展 为房地产相关政策 为家居消费相关政策202252024.4 iResearch I比照美国市场十年间数据,从波动性角度,家具零售业整体振幅低于新房销售,除去2020年疫情爆发期间的剧烈波动,家具零售业发展相对平稳;从相关性角度,回归分析可得两组数之间R2仅为0.0153,美国家具零售与新房销售关联性较弱。参考美国市场发展路径,随着我国泛家居市场存量时代的到来,新住房对于家居的催动效应将会变得有限,增量方面更应关注改善型需求。-100%-50%0P0%美国家具零售额同比增幅(%)美国新建住房销售同比增幅(%)来源:国家统计局,美国商务部,艾瑞咨询整理并绘制家居消费发展背景产业端商品房销售面积及销售额弹性修复,存量市场下改善性需求为市场提供新动能-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5 22.1-22022.1-32022.1-42022.1-52022.1-62022.1-72022.1-82022.1-92022.1-102022.1-112022.1-122023.1-22023.1-32023.1-42023.1-52023.1-62023.1-72023.1-82023.1-92023.1-10商品房销售面积累计增长(%)商品房销售额累计增长(%)2022.01-2023.10中国商品房销售面积及销售额累计增长情况2013.01-2023.10 美国家具零售额与住房销售同比情况波动性指标:家具=12.9%新房销售=17.4%相关性指标:R=0.0153上游商品房市场整体量级降幅收窄,较2022年同期显现出一定修复迹象比照美国家居市场销售情况,存量环境下家居与新房销售关联性较弱,市场增长由改善型需求驱动2023年春季,我国商品房销售额累计值同比变化情况归正,较2022年同期情况明显回升;下半年恢复下降趋势,行业持续筑底,整体降幅较2022年大幅收窄为提振消费、助推商品房市场平稳发展,2023年有关商品房“降首付、降利率、认房不认贷”等政策密集出台,降低居民住房消费门槛与成本,释放住房消费需求62024.4 iResearch I来源:国家统计局,艾瑞咨询整理并绘制家居消费发展背景需求端中等及偏低经济发展水平地区城镇化率尚存空间,对该地区增量住房需求形成带动作用4659 33300 25577 37653 39786 88.5.2%第一梯队地区74.2s.3%第二梯队地区65.7a.5%第三梯队地区61.8V.7%第四梯队地区57.7S.8%第五梯队地区2022年末常住人口总和(万人)2022年末城镇人口整体比重(%)2018年末城镇人口整体比重(%)2018年与2022年城镇化率分梯队地区对比及2022年常住人口规模附:地区梯队划分标准以2022年人均GDP 水平为基础(各梯队内省市排列不分先后)第一梯队地区15万元北京、上海第二梯队地区10-15万元天津、江苏、浙江、福建、广东第三梯队地区8-10万元内蒙古、山东、湖北、重庆、陕西第四梯队地区6.5-8万元山西、辽宁、安徽、江西、湖南、海南、四川、宁夏、新疆第五梯队地区6.5万元河北、吉林、黑龙江、河南、广西、贵州、云南、西藏、甘肃、青海第二梯队地区27.5%第三梯队地区20.8%第四梯队地区26.7%第五梯队地区23.2%第一梯队地区1.8%第二梯队地区24.2%第三梯队地区18.9%第四梯队地区29.9%第五梯队地区24.1%第一梯队地区2.9%分梯队地区2018年与2022年商品住宅新开工面积占全国比情况2018年2022年偏低梯队地区整体占比由49.9%上升至54.0%按2022年各地区人均GDP区间划分梯队,结合各梯队的常住人口规模,对比其2022年与2018年的城镇化率水平,可以发现:我国近年城镇化水平的提升,主要贡献来自于中等、偏低经济发展水平地区城镇化进程的快速推进同时,处于中等与偏低梯队的地区2022年城镇化率与偏高梯队地区仍然存在差距,且城镇化率增长态势良好,城镇化数量与质量尚存较大提升空间从2018年与2022年的数据对比可以看出,处于偏低梯队的地区商品住宅新开工面积在全国整体水平中的所占比例有所提升,从2018年的49.9%上升至2022年的54.0%,构成全国整体的半壁江山结合上图,处于偏低梯队地区稳步推进的城镇化进程,对地区的增量住房需求形成了一定带动作用,亦相较于偏高梯队的地区整体具有更大的房地产开发空间中等及偏低经济发展水平地区中等及偏低经济发展水平地区72024.4 iResearch I住建部、发改委、财政部于2019年发布的关于做好2019年老旧小区改造工作的通知中,将老旧小区定义为2000年底前建成、公共设施落后影响居民基本生活、居民改造意愿强烈的住宅小区,涉及小区数量17万个,约4200万户,居民上亿人,建筑面积约40亿平方米。2020年新开工改造城镇老旧小区3.9万个,涉及居民近700万户。预计到“十四五”期末,结合各地实际,基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造。政府部门应通过解决户内改造期间居民临时性住房问题、为居民提供户内改造价格优惠等措施,切实促进居民结合老旧小区改造进行户内家装家居改造。家居消费发展背景需求端二手房与旧房改造需求增长推动家装家居市场逐渐步入存量时代消费者新房装修存量房装修二手房装修旧房改造日常消费需求类型2016-2023年全国装修市场套数按需求类型分布情况47FFIGSTTQS 192020202120222023e新房(%)存量房(%)受经济环境影响,房地产市场新房开发与销售放缓,高线城市率先迈入存量时代,2023年前九月数据来看上海与北京的新房成交占比分别仅为31%与26%伴随二手房成交量弹性修复、老旧小区改造政策落地、存量房日常改造等改善性住房需求进一步释放,未来存量房将成为家居消费市场的重要支撑。2023年存量房装修套数预计将占53%,预计2027年将上升至57%,主要增量来自二手房翻新与老旧小区改造带动的户内改造提升类改造公共服务设施配套建设及其智慧化改造,如:养老、托育、社区综合服务设施等基础类改造市政配套基础设施改造提升,如:供水、供电、道路等小区内建筑物屋面、外墙、楼梯等公共部位维修等完善类改造环境及配套设施改造改建,如照明、适老设施等建筑节能改造有条件的楼栋加装电梯居民出资公积金各级政府资金补助市场化金融服务合理共担 2023年1-9月全国主要城市房产交易中新房成交占比排名/城市占比No.1/青岛58%No.2/杭州55%No.3/佛山50%No.19/上海31%No.20/北京26%地产市场存量转型,存量房成为家居消费有力支柱老旧小区改造逐渐成为家居需求重要支撑,政策鼓励居民结合小区改造进行户内改造及装修,带来家居需求新增量43W 27e/存量房占比预期上升4%来源:国家统计局,住建部,发改委,贝壳,奥维云网,克尔瑞,艾瑞咨询整理并绘制82024.4 iResearch I家居消费发展历程行业从成熟期渐入变革期,家居消费业态多元化发展,行业流量呈碎片化趋势近十年(2013-2023)家居行业发展历程概览来源:专家访谈,公开信息,艾瑞咨询整理并绘制疫情影响下,家居行业收入出现波动线上线下渠道逐渐一体化融合,家居零售业态多元化发展房地产开发商大力推行精装房,具有较强供应链整合能力的头部企业有望通过打开渠道扩展份额消费端需求多样化,促进家居产品多元化发展、丰富度提升智能化趋势显著,供应商加大智能家居布局2013-2015传统渠道繁荣,收入稳步增长由控制过热逐渐转向再度刺激,主要涉及放松限购限贷,下调贷款基准利率,降低房产税等与此同时,随地产调控愈加频繁,其销售增速总体放缓家居行业收入整体放缓,进入稳步增长阶段,推动行业结构优化行业供给侧以大型家居卖场、品牌专卖店等线下实体形式为主家居企业开始注重品牌建设,提升附加值,本土高端家居市场逐渐崛起,部分知名品牌开始崭露头角房地产家居2016-2019线上拓展,迈向整合阶段提出房住不炒,开展因城施策,高线城市抑高价,低线城市去库存融资政策收紧,地产调控趋严,稳市场防风险成为主色调随地产红利渐退,家居行业收入增长进入平滑阶段,持续快速增长已成历史综合性电商平台、电商直播崛起,家居行业亦开始试水线上销售家居行业市场竞争加剧,迈向市场整合阶段,头部企业凭借产品、渠道、供应链等优势发力抢占份额的时代拉开帷幕2020-2023流量碎片化,渠道融合,行业从成熟渐入变革期疫情对国民经济产生扰动我国房地产市场供求关系发生重大变化政策持续优化调整,促进楼市企稳回暖房地产家居房地产家居92024.4 iResearch I来源:居民人均消费支出及居住支出部分规模及增速、居民人均消费支出情况分布数据参考国家统计局,艾瑞咨询整理并绘制;消费者对于家居产品的诉求方面分布情况基于艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,N=2000家居消费发展现状居住消费支出增幅高于整体增幅,消费者具有在改善居住环境、提升居住体验上增加投入的意愿2018-2023年居民人均消费支出及居住支出部分规模及增速消费者对于家居产品的核心需求分布情况19853 21559 21210 24100 24538 26796 4647 5055 5215 5641 5882 6095 8.4.1 188.6%8.8 19-1.6%3.2 2013.6%8.2 211.8%4.3 22全国居民人均消费支出规模(万元/年)人均消费支出比上年实际增长(%)全国居民人均居住支出(元)人均居住支出比上年增长(%)20182019202020212022100%食品烟酒居住交通通信教育文化娱乐医疗保健生活用品及服务衣着其他用品及服务2018-2023年居民人均消费支出情况分布受新冠疫情爆发与反复的影响,2020年居民人均消费支出整体水平相较2019年稍有下滑,但从2018年至2023年整体人均消费支出水平稳中有进具体到细分类别,居住是仅次于食品的居民消费支出核心类目,人均居住支出水平近年来始终保持增长。2022年尽管人均消费支出同比下降,但人均居住支出依旧保持正向增幅,在人均消费支出中的占比增长至24%;2023年由于疫情后文娱、交通、医疗等需求的集中释放,人均居住支出的增幅略低于整体情况,但仍保持上升趋势,人均居住支出占比达22.7%消费者具有在改善居住环境上进行更多投入的意愿,利好家居消费市场发展实用性强环保健康性价比高耐用牢固设计感强适老适幼科技智能76.3f.4f.3X.9C.6S.2).8%从消费者对于家居产品的核心需求来看,实用、环保、性价比是消费者的基础需求,在调研样本中的占比均超65%同时,科技智能、设计感强、适老适幼等进阶需求的重视程度视消费者年龄、预算、家庭居住人口数量等客观条件动态变化,消费者画像与需求洞察有助于商户精准营销居民人均消费支出稳中有进,居住消费为核心支出类目增长稳健消费者同时关注基础需求与进阶需求,在“提升体验”与“物有所值”间寻找平衡9.2%3.6 23202323.4#.4$.6#.4$.0.72024.4 iResearch I来源:近一年家装家居消费人群及计划人群年龄分布、了解渠道、购买渠道、装修方式分布基于艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,N=2000;2023年Q1-Q3全国、分城市线级精装楼盘平均精装率及2022年同期水平数据参考中指研究院,艾瑞咨询整理并绘制家居消费发展现状家居消费者呈年轻化态势,行业泛生态不断升级,销售渠道多元化、立体化发展家装家居消费及计划人群年龄分布14.9D.40.3.6E岁以上36-45岁26-35岁25岁及以下全国一线城市二线城市三四线城市34.70.3v.2i.1B.50.8.3.8 23Q1-Q3精装修楼盘平均精装率(%)2022年同期水平(%)2023年Q1-Q3全国、分城市线级精装楼盘平均精装率及2022年同期水平从需求角度出发,35岁及以下消费者占六成,年轻一代成为家居主流消费人群,其行为与偏好推动行业消费渠道的更新与拓宽96%的消费者通过“线上 线下”渠道了解家居产品信息,其中线上渠道包含搜索引擎、社交媒体、资讯平台、短视频平台、问答社区、电商平台等,线下渠道包含门店、推广体验活动、家博会等家居流量线上化发展,凸显建立线上线下打通、双向互促导流的销售渠道对家装企业的意义与价值,同时导致流量碎片化态势加剧,线上线下渠道整合价值凸显伴随房地产开发商对于精装房的大力推行(高线城市更为突出),头部物业品牌陆续进入或加码家居消费行业对家居品牌商与卖场等零售商而言,与上游开发商、物业合作,快速拓展to B工程渠道的头部企业有望率先抢占份额家装家居消费及计划人群信息了解渠道分布线上 线下,96%仅线上,3%仅线下,1%线上 线下仅线上仅线下家居消费者年轻化趋势凸显,促进渠道立体化发展家居泛生态不断升级,开发商、物业等角色方定位延展,家居渠道呈现多元化特征112024.4 iResearch I来源:数据基于艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,N=2000;公开信息,艾瑞咨询整理并绘制家居消费发展现状一站式服务成为家装家居消费者选择倾向,整装模式大有可为调研人群装修方式表明,与全程亲力亲为相比,寻求一站式家装公司的服务已成为消费者的普遍选择高线城市消费者的一站式家装需求更为凸显,一线及新一线城市一站式选择比例高达70.4%家装模式设计主材施工辅材软装家电清包半包全包整装66.3p.4g.1d.1I.73.7).62.95.9P.3%调研消费者整体一线及新一线城市二线城市三线城市四线及五线城市寻求一站式家装公司的服务(%)自行雇佣施工队进行装修(%)高线城市更为关注一站式家装家居服务低线城市受限于渠道选择范围,一站式服务比例较低家装家居消费人群装修方式选择分布情况提升服务透明化、标准化程度;如通过利用数字化报价系统,预算更加可控,消费流程清晰、过程透明;通过利用数字化管理系统,提升资源整合效率、交付与预期的匹配度等一体化综合设计供应链资源整合场景化大面积展陈数字化加持整装服务商从硬装到软装、家电全流程设计整体前置,提升整体规划布局合理性与风格协调性整合大家居行业繁杂的细分品类,使消费者无需与多个供应商进行沟通协调,节省时间与精力,降低各品类间匹配度风险通过为消费者提供布局、功能、软体和预设的全方位展陈,以及更多SKU的选择,提升灵活度与整体体验;头部企业基于卖场打造大型体验馆,例如居然之家在卖场布置样板间,打造线上引流线下体验的消费闭环玩家类型代表企业玩家类型代表企业一站式整装企业地产开发/物业企业全屋定制企业家居建材卖场传统家装企业房产中介公司兼顾效率与品质的整装模式成为大势所趋,多元玩家入局,行业百花齐放一站式服务成为家装家居消费者的整体选择倾向,在高线城市尤为明显122024.4 iResearch I注释:本报告中,“泛家居全渠道销售额”包含零售口径的硬装、软装、智能家居等品类来源:国家统计局,住建部,中国建筑材料流通协会,专家访谈,艾瑞咨询自主测算并绘制家居消费市场规模泛家居全渠道销售额2023年达4.6万亿元,2027年预计超5.3万亿元,在存量房需求释放与智能家居品类创新推动下展现强劲增长弹性2019-2027e泛家居全渠道销售额及同比增长2019-2027e全国万平以上建材家居卖场销售额及同比增长近年来全国万平以上建材家居卖场快速发展,销售额2019至2023年间CAGR为8.8%,2023年达0.83万亿元未来,伴随流量碎片化、线上线下一体化经营、整装模式认可度提升等因素,万平以上卖场销售额增幅放缓,预计2023至2027年间CAGR将保持2.4%;中小规模家居卖场将逐渐退出市场,商户资源与客流将持续向居然之家等头部卖场集中在二手房与旧房改造等存量房需求释放、消费者体验型需求升级、智能家居品类创新等因素的驱动下,泛家居全渠道销售额保持稳定增长2019至2023年间CAGR为1.3%,2023年达4.6万亿元,预计2023至2027年间CAGR将保持3.8%,2027年达5.3万亿元43385 41946 43294 44299 45733 47566 49634 51321 53031 4.6%-3.3%3.2%2.3%3.2%4.0%4.3%3.4%3.3 192020202120222023e2024e2025e2026e2027e泛家居全渠道销售额(亿元)同比增长(%) 1.3% 3.8Y35 4720 6944 6853 8319 8547 8762 8954 9158 4.1%-20.5G.1%-1.3!.4%2.7%2.5%2.2%2.3 192020202120222023e2024e2025e2026e2027e全国万平以上建材家居卖场销售额(亿元)同比增长(%) 8.8% 2.402 家居消费供给侧分析Supply-side142024.4 iResearch I来源:专家访谈,公开信息,艾瑞咨询整理并绘制家居消费供给侧分析家居产业链与消费链路长且冗杂,流量碎片化突出,高度依赖人力达成产品销售,零售商有望通过流量聚合效应整合消费链路装修企业线下渠道线上渠道了解渠道 老客户转单等推荐渠道 社区推广、家博会等宣传渠道 线下门店等固定流量入口 精装房装修等工程渠道 设计师、装修队等推荐渠道 整装等一站式购买渠道 资讯及电商平台等搜索渠道 短视频及直播平台、社交媒体等种草渠道设立直营门店,直接触达消费者代理商代理商及下级经销商门店消费者品牌商品牌自有工厂/代工厂品牌赋能代理商销售供货并提供运营支持产品生产与加工产品销售及交付直营门店物流服务商设计/装修服务商提供设计服务对接消费者需求资源提供线下经营场所并赋能运营零售商提供干线物流服务35e%生产成本渠道成本类型部分典型企业/品牌示例全国性连锁家居卖场区域性传统家居卖场综合电商平台海外连锁家居店家居品牌专卖店整装服务商类型部分典型企业/品牌示例购买渠道家居产业链涉及市场主体众多,链路复杂且信息不透明,渠道商占据核心话语权家居消费链路冗长,流量传导机制不透明,家居卖场等零售渠道凭借流量聚合能力赋能全产业链条,减少消费者决策成本家居产品零售价结构提供物流配送服务152024.4 iResearch I来源:专家访谈,公开信息,艾瑞咨询整理并绘制家居消费供给侧分析全国性连锁家居卖场具有行业领先的运营能力与数字化能力,赋能家居品牌商及代理商消费者运营模式升级,推动市场份额提升维度全国连锁家居卖场区域型家居卖场家居品牌独立店线上渠道经营模式直营、加盟直营品牌分公司直营主要渠道为电商平台经营目标品牌代理商及分销商的主要销售渠道,提升销售额及利润快速、低成本拓展下沉市场品牌形象展示及体验利用直播、低价促销等方式进行品牌宣传,引流至线下体验盈利模式直营模式:固定租金、管理费用、平台服务费用加盟模式:加盟费用、权益金、平台服务费用固定租金经营利润经营利润核心经营地区覆盖全国主要一二线城市,向下沉市场拓展深耕区域市场布局品牌经营的战略重点地区覆盖全国范围品类运营覆盖家居全场景,提供专业的一站式购物服务及全面的产品组合,通过品类间交叉引流提高客单量品类相对丰富,满足基本家居消费需求品类较为单一品类丰富,客单价低且标准化的品类更易线上成交品类丰富度品牌运营提供丰富且多元的品牌选择,品牌整合能力强以本地工厂与本地品牌为主聚焦自有品牌提供多价格带品牌品牌丰富度流量运营组织营销能力强且投入高,具备流量集聚效应;与品牌共同策划营销活动,形成品牌互动;门店间互相引流,沉淀私域流量卖场不具备流量运营能力,门店自行通过线上线下渠道获取本地流量到店流量依赖品牌引流,运营成本高;选址多为商业综合体等流量聚集地品牌商线上获客并在线下转化,获客成本与转化率高度依赖品牌宣传能力流量运营能力商户运营设置严格的品牌及商户准入要求,向商户输出规范化、标准化、精细化的全链路运营管理模式,提供经营分析,协助代理商打开区域及运营能力限制不具备成熟的运营管理体系,入驻商户自由度较高由品牌商统一管理,本地化运营能力较弱品牌商寻求与平台联手制定营销策略以获取流量商户抗风险能力消费者服务消费者服务覆盖售前、售后、售中的消费全链条门店自行提供服务围绕自有品牌提供高标准服务平台提供基础消费者服务交付及售后跟踪代理商交付与售后行为,为消费者提供“先行赔付”等售后服务保障交付及售后无保障交付及售后链条较长,反应滞后交付及售后无保障消费者体验业务拓展方向融合生活业态以提振客流;通过配置线下体验中心赋能门店;加强物流等交付能力建设与保障通过加盟形式与全国连锁卖场合作,获得运营支持打造品牌形象展示中心与产品体验中心建设线下商业体,完善消费者体验环节,提高交易转化率数字化运营数字化工具赋能商户运营,提升卖场整体运营效率;归集经营数据并构建消费者画像,支撑精准引流数字化运营能力较弱头部品牌基于自有经营数据,数字化能力较强数据来源广泛,数字化运营经验成熟数字化能力资金运营资金能力强,通过股权投资等资本动作与上游品牌商、整装服务商等主体紧密合作,推动全行业规模化、品牌化发展资金能力较弱品牌资金流动性较弱,风险承受能力普遍较弱家居产品零售不作为平台资金投入的重点业务产业整合能力零售商经营模式及核心特征比较分析162024.4 iResearch I来源:近一年家居消费人群及计划人群购买渠道分布基于艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,N=2000;公开信息,艾瑞咨询整理并绘制家居消费供给侧分析传统线下渠道数智升级与线上新渠道开拓并驾齐驱,家居行业迎数字化浪潮,创消费新模式线上 线下79.5%线下10.6%线上9.9%近一年家装家居消费人群及计划人群购买渠道分布对于35岁及以下年轻人群,其选择线上 线下渠道的比例达83.9%,高于整体水平近八成用户选择线上 线下的购买渠道,对于年轻用户而言这一比例更高线上消费场景的重要性日益凸显的同时,也体现出线下体验对于家居行业的不可替代性;伴随线上线下渠道融合,数字化能力成为零售商核心竞争力认知环节B端:难以准确了解消费者的偏好和需求,触达效率低,获客成本高,并可能导致库存滞销和过度库存C端:获取信息所需的时间成本较高,信息整合效率较低通过数据分析和个性化推荐算法,家居企业可以更好地掌握消费者的购买偏好,并提供相应的产品选择C端:提升消费者的信息获取效率B端:降低采购成本与库存风险,确保产品供应的准时性和可靠性;提升触达与获客效率体验环节B端:产业链条过长,各个环节服务割裂、信息不对称,行业整体存在不容忽视的冗余成本C端:传统卖场服务形式沟通成本高,展示方式对年轻群体场景化、智能化的体验需求满足情况不到位通过搭建卖场经营、家居零售管理系统,提升运行效率通过开设智能化家居体验中心,带给消费者智慧家居沉浸式体验路径通过XR、云渲染等技术,使消费者可以在线体验家居产品、定制家居布局C端:丰富消费者的购买体验,促进购买决策B端:降本增效,提升转化率交付及售后环节B端:缺少统一的服务流程和标准,履约水平偏低,售后服务成本高昂C端:传统卖场的服务响应速度较慢,灵活性偏低通过搭建到家、售后管理系统,以及在社交媒体平台建设品牌矩阵等措施,家居企业可以更快速、灵活地响应消费者的需求和反馈B端:增强品牌的满意度、忠诚度,提升品牌推荐意愿C端:提升消费者的省心感、安心感流程现存主要痛点数字化赋能路径潜在效果“线上 线下”成为家装家居消费者最常采用的购买方式,零售商通过数字化转型打造一体互促新模式价值凸显数字化技术赋能家居企业各典型流程环节,降本增效,提升消费者体验172024.4 iResearch I注释:平均经营面积=经营面积/卖场数量;根据企业年报,居然之家加盟模式包含委管加盟与特许加盟,红星美凯龙除报告展示的自营与委管外,还包含8家战略合作商场、57个特许经营家居建材项目、476家家居建材店/产业街来源:相关企业年报,公开信息,艾瑞咨询整理并绘制家居消费供给侧分析居然之家、红星美凯龙通过差异化业务布局持续巩固行业领先地位91337直营加盟94284自营委管头部家居卖场通过直营与加盟模式展开经营。其中,直营模式奠定业务根基,通过加盟模式以轻资产推动门店扩张,向行业输出成熟的运营管理能力其中,居然之家直营门店与加盟门店的平均经营面积约为红星美凯龙同期的57%与56%,采取小店模式经营,以便公司通过管理赋能提升场内门店的坪效,直营卖场的单位面积经营收入领先行业居然之家红星美凯龙(部分)2022年门店数量自营:86.47元/平方米/月平均经营面积单位面积经营收入直营:5.1万平方米/家加盟:2.8万平方米/家自营:8.9万平方米/家委管:5.0万平方米/家直营:1498元/平方米数字化转型推动卖场线上化运营,实现产业全链路闭环、消费全场景闭环,提升客流转化率,实现数据自主可控推出同城站业务实现线上线下联合销售,加快数字化营销、构建内部流量池、提升客流转换率打造S2B2C的家装家居产业服务平台“洞窝”,连接家居品牌、代理商/经销商、卖场等产业链主体,贯穿消费者端在线选品、到店体验、离店决策、到家服务等消费场景实现消费大数据互通互联,构建“人、车、家”为一体的智能生活体验场景,提供全方位智慧生活服务体验布局整家定制,逐步覆盖设计装修、家居产品销售、智能家居、物流配送、到家服务等环节,推出每平每屋设计家、物流交付地网“洞车”、到家服务平台“洞心”等业务打造居然智慧家业务,建设智能体验中心,扩大智能板块占比拓展家装家居完整消费链,实现全链路交付及标准化履约,共享行业利润增量创新招商模式,从利益博弈关系转向价值共享关系,代位商家细化、深度运营,关注流量商品的打造促进家居品牌品质消费,以家庭消费为中心打造第二增长曲线,实现“低频 高频”的有机结合拓展购物中心业态,吸纳文化娱乐、旅游休闲、体育健身、餐饮住宿等业态,打造家庭消费体验中心打造数字化时代家装家居产业服务平台,构建有机产业生态,覆盖家居完整消费链深化品类运营与全链路营销,打造家装消费全周期服务,建立全方位消费者服务体系数字化升级赋能业务增长积极开展商场场域、商品运营、用户运营、内容运营的数字化升级,布局线上流量入口,提升卖场整体经营效率延伸品类覆盖范围,完善卖场管理,持续打造全链路营销活动,优化服务体验孵化家居营销IP,深度链接品牌共同打造品类营销活动引入餐饮产品组合,以商品管理、商户管理、服务提升等推动运营管理升级,助力主题馆运营,建立全方位消费者服务体系消费者数字化2022年头部卖场门店数量及经营结构头部卖场差异化业务布局及竞争优势消费者数字化智能化核心经营目标主要业务布局产业化1803 家居消费需求侧分析3.1 用户侧192024.4 iResearch I48.32.4%8.1%7.3%来源:艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,近一年消费、计划人群:N=2000;艾瑞咨询整理并绘制家居消费需求侧分析消费动机全屋装修为家居产品核心消费场景,消费者购买决策较为审慎、参与度高家装家居消费及计划人群房屋家居产品决策人群分布家装家居消费及计划人群购买家居产品场景分布全屋装修人群家居产品购买数量及预算分布局部旧改/换新人群家居产品购买数量及预算分布5件以下21.6%5-10件46.7-15件17.8件以上13.8%1万元以下13.7%1-2万元8.3%2-6万元37.8%6-10万元25.8万元以上14.4%5件以下65.3%5-10件27.1-15件4.1件以上3.6%1万元以下47.2%1-2万元18.0%2-6万元23.5%6-10万元8.2万元以上3.2%本次调研结果显示,71.9%的消费者会在装修新房、或全屋翻新等全屋装修场景下购买家居产品全屋装修人群家居产品采购数量和预算水平相对更高在数量上,购买5件及以上产品的人群占比约为八成;在预算上,消费主力区间集中在2-10万,占比为63.6%局部旧改/换新的人群采购数量和预算相对偏低,普遍购买5件以下家居产品,占比达65.3%,预算2万元以下人群占比达65.2%4%单个家庭成员选购全家共同选购整装公司与全家分别选购装修团队、设计师推荐选购整装公司选购88.8%的消费者亲自参与决策家居产品属于高度影响生活品质的商品,88.8%的消费者愿意亲自选购家具,严格把关房屋的家居品质71.9(.1q.9%的消费者的装修场景为全屋装修局部旧改/换新全屋装修全屋装修是消费者置办家居产品的核心场景,消费数量与预算相对更高消费者选购家居的自主性和参与度较高202024.4 iResearch I家居消费需求侧分析消费需求消费者首要关注产品实用性,环保健康、科技智能等进阶型需求凸显,细分品类关注点差异化分布家具定制家具卫浴灯具智能家具厨具家居饰品实用59.4%材质52.5%耐用40.1%实用45.9%环保41.4%耐用40.5%实用54.6%耐用46.7%材质42.5%实用41.2%设计39.6%性价比37.9%智能化60.2%实用44.6%耐用36.0%环保47.5%实用43.9%材质39.4%环保44.8%材质44.7%实用40.7%注释:中高预算人群指近一年或计划消费家居产品的预算高于6万元的消费者;溢价支付意愿度分值区间为1-5分,5分=原价的15%以上,4分=原价的10%-15%,3分=原价的5%-10%,2分=原价的5%以下,1分=完全不愿意来源:艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,近一年消费、计划人群:N=2000;消费家具人群:N=1516;定制家具人群:N=1128;卫浴人群:N=1239;灯具人群:N=1187;智能家具人群:N=764;厨具人群:N=1278;家居饰品人群:N=1120;艾瑞咨询整理并绘制实用性是消费者挑选各品类家居产品的核心,同时,细分画像人群呈现出差异性进阶需求年龄维度,35岁以下的年轻人群对于灯具的设计感,和智能家具的智能化程度等功能更为在意居住结构维度,三代同堂家庭则更关注材质、环保两个因素,表现出老幼家庭对身体健康的格外聚焦家装家居消费及计划人群家居产品关注因素TOP3设计感 3.03家装家居消费及计划人群支付溢价意愿品牌 2.98科技智能 3.32实用性 3.30耐用性 3.28交付及售后服务 2.97适老适幼 3.03环保健康性 3.36三代同堂家庭更关注44.0%家装家居消费及计划人群产品需求分布在基础需求之外,环保健康和科技智能等进阶型需求凸显实用性、环保健康、性价比为全人群选购家居产品时共同关注的核心要素家庭年收入大于20万的人群对环保健康和科技智能的重视程度高于整体,分别为70.3%和64.3%预算“高于6万元”中高预算人群对环保健康和科技智能的重视程度高于整体,分别为75.2%和66.7v.3f.4f.3X.9S.2C.6).8%实用性强环保健康性价比高耐用牢固科技智能设计感强适老适幼三代同堂家庭更关注55.3%三代同堂家庭更关注49.3%三代同堂家庭更关注54.5%三代同堂家庭更关注46.45岁以下人群更关注41.05岁以下人群更关注62.3%消费者更愿意为家居产品的实用性和环保性支付更多溢价,具体体现在实用性、耐用性,和材质、环保健康性四个指标上,愿意额外支付原价的5%-10%之间中高预算人群愿意为设计感和品牌付出更多溢价中高预算人群*愿意支付更多溢价3.163.09消费者普遍最关注家居产品的实用性,不同画像的消费人群具有差异化进阶需求消费者愿意为实用性和环保性付出更多溢价212024.4 iResearch I家居消费需求侧分析存量换新多数消费者的家居产品使用年限在3年以上,追求实用和美观智能为主要换新动机17.0.6.0.5.0.20.29.96.76.94.65.55.97.7#.5!.6.5.7.6.8.8.6.3.11.41.0.5.9%2.3%0.7%家具3.1%1.6%定制家具1.5%卫浴1.3%2.4%灯具1.8%2.1%智能家具1.1%7.4%厨具1.3%6.3%2.1%家居饰品小于1年1-3年3-5年5-10年大于10年坏了才会换家装家居消费及计划人群家居产品换新频率分布家具定制家具卫浴灯具智能家具厨具家居饰品消费者注重实用性,客单价较高的品类中,消费者主观换新意愿普遍较低家具、定制家具、卫浴、灯具和智能家具的换新频率相对较低,使用3年以上再换新的消费者占比均超过80%,直到家居产品无法满足需求时,消费者才会考虑购买新的家具;其中灯具、智能家具品类中表示“坏了才会换”的消费者占比超过30%厨具和家居饰品的换新频率相对较高,该两个品类整体单价较低,且属于易耗品,使用3年以上再换新的消费者占比为65.3%和63.7%老旧磨损53.8%风格过时35.1%看到更好看的32.1%老旧磨损45.6%风格过时35.6%看到更好看的29.8%老旧磨损41.7%损坏27.1%风格过时26.4%风格过时34.3%看到更好看的31.5%损坏31.4%看到有新功能的35.9%损坏31.1%看到更好看的27.5%老旧磨损38.8%看到更好看的37.1%风格过时33.4%风格过时43.6%老旧磨损42.0%看到更好看的39.6%来源:艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,近一年消费、计划人群:N=2000;消费家具人群:N=1516;定制家具人群:N=1128;卫浴人群:N=1239;灯具人群:N=1187;智能家具人群:N=764;厨具人群:N=1278;家居饰品人群:N=1120;艾瑞咨询整理并绘制3年以上换新占比82.3.7.6.0.9e.3c.7%除去基础实用性更换需求,美观、智能等进阶型驱动因素凸显一方面,老旧磨损、损坏等致使家居产品无法使用的刚性更换需求是驱使消费者换新的主要原因另一方面,因为风格过时、追求美观和新功能等进阶因素而更换家具的消费者占比很高家装家居消费及计划人群家居产品换新理由TOP3超八成消费者家中家居产品的使用年限在3年以上,进阶型换新诉求崛起222024.4 iResearch I74.9c.2X.8W.4T.9%直接进入线下店短视频平台社交媒体电商平台线下推广体验活动家居消费需求侧分析售前了解渠道家居营销环节线上化趋势显著,真实、专业是信息渠道赢得消费者信任的关键家装家居消费及计划人群家居产品信息了解渠道TOP5线上渠道浏览内容形式分布家装家居消费及计划人群对信息渠道的关注因素TOP5年轻人群偏好通过短视频平台和社交媒体了解家居产品信息同时,对于整体消费者而言,线下实体店在信息获取层面仍有不可取代的优势,74.9%的消费者会走进线下店,实地了解、体验家居产品线上渠道浏览内容类型分布家装家居消费及计划人群对各产品推荐源的接受意愿度分布53.1A.87.06.45.0%信息真实、可靠能够看到售后评价信息齐全、多样信息质量高有业内人士专业意见装修团队24.2%熟人23.8%自己判断,无需推荐20.2%KOL15.6%信赖的导购16.3%商品测评68.7%装修知识59.7%商品比价57.7%选购指南55.7%优惠活动54.9%视频84.5%图文79.3%直播46.2%纯文字24.6%来源:艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,近一年消费、计划人群:N=2000;艾瑞咨询整理并绘制信息的真实与否成为最多消费者关注的因素其中,信息真实可靠的关注率达53.1%,售后评价的关注率达41.8%近八成消费者愿意接受他人推荐其中,专业性强的装修团队,和真实性强的熟人渠道更受消费者信赖,占比均约24%;软装品类相较硬装更为关注熟人、KOL等个性化信息渠道的推荐68.65岁以下人群渗透率更高66.2%大多数消费者更偏好具有视觉冲击、且随点随看的信息形式,视频和图文信息的浏览率显著超过纯文字,直播占比达46.2h.7%消费者青睐信息量大、维度全面、专业性与实用性强的商品测评内容,以降低复杂链路导致的高昂了解成本,头部卖场有望成为核心内容生产平台直接进入线下店了解人群关注度更高57.4B.17.67.6%通过资讯平台了解人群接受度更高直接进入线下店了解人群接受度更高25.9%线下家居产品实体店作为信息来源的领先程度突出,优势集中于信息齐全、真实、可靠方面,视觉信息量丰富的公域流量平台更受欢迎消费者结合自身判断理性接受信息,高度重视信息真实度和专业度232024.4 iResearch I家居消费需求侧分析消费决策路径线上渠道与线下渠道共同支撑家居消费市场,售后保障为消费者核心考虑因素家装家居消费及计划人群线下家居卖场配套设施需求分布智能家居体验中心68.3%主题活动38.9%饮品/甜品店38.2%超市33.6%餐厅31.5.8G.5E.5%综合电商平台家居品牌自有渠道家居垂类APP家装家居消费及计划人群线上购买渠道分布更多消费者购买厨具、灯具、家居饰品更多消费者购买卫浴、智能家具在所有渠道中,综合电商使用率最高,但在购买卫浴、智能家居等耐用型家居时,更多消费者仍倾向选择专业平台,以寻求更可靠的品质与售后保障对于线下家居卖场,消费者体验智能家居的需求较为强烈,占比达68.3%;餐饮、超市等综合消费店铺也受到消费者广泛欢迎来源:艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,近一年消费、计划人群:N=2000;艾瑞咨询整理并绘制47.89.03.20.9).5%售后有保障免费安装性价比高免费送货上门供应链透明82.1T.5I.78.8.2%全国性连锁家居卖场家居品牌专卖店海外连锁家居卖场区域性传统家居卖场工厂直销家装家居消费及计划人群线下购买渠道分布家装家居消费及计划人群线下购买渠道考虑因素分布在线下购买家居产品时,消费者更倾向选择全国连锁、海外连锁等具备一定品牌效应的购买渠道消费者偏好能够提供良好服务体验的渠道在渠道选择考量上,消费者更偏好能够提供物流、安装等售后服务的渠道,这一结果印证家居产品消费从来不是一次性的交易,而是一个持续、交互式的过程售后因素共计67.6%的消费者选择家庭年收入超30万元人群渗透率更高88.3c.0V.2%线上渠道中综合电商平台渗透率最高,品牌自有渠道和垂类APP的家居品质更受消费者信赖线下渠道中全国性连锁家居卖场最受青睐,售后服务能力为优先考量,体验智能化需求凸显242024.4 iResearch I消费者对于单价较高、使用周期较长的家居产品持有更强烈的品牌需求其中,中国知名品牌极高的选择率体现出需求侧对国货的强力信赖与支持具体到品类,消费者对智能家居、卫浴、家具和定制家具的品牌感知更强,选择购买海外和中国知名品牌的消费者比例更高56.7D.3C.6B.3A.6%高品质的家居产品良好的购物体验卓越的品牌价值与名气可提供个性化定制服务独特的品牌元素家居消费需求侧分析消费决策路径消费者的决策态度较为审慎,家居品牌的核心竞争力在于卓越的产品力与优质的购物体验家装家居消费及计划人群家居产品品牌对比数量分布家装家居消费及计划人群品牌感知程度分布家装家居消费及计划人群品牌偏好元素分布家装家居消费及计划人群家居产品决策周期分布20个以上1.4%5个及以下37.7%6-10个40.1-15个17.6-20个3.3%小于1周6.7%1-2周37.3%2-4周36.7%4-6周13.7%6周以上5.7.4%4.6%在意品牌不在意品牌各品类品牌感知分布按品类品牌要求分布对比62.5W.7P.3F.1B.9B.37.1%智能家居卫浴家具定制家具厨具灯具家居饰品12.4.8%9.6.3h.9e.6c.7S.9.2.6.5).0%5.6%智能家居5.0%卫浴4.3%灯具家居饰品6.9%海外知名品牌中国知名品牌本地品牌知名品牌代工厂品牌感知较强品牌感知较弱家居市场具有品类繁多、高度分散、品质参差不齐等特征,致使消费者决策周期较长62.3%的消费者在选购某家居时会对比6个以上品牌;56%的消费者需要花费2周以上的时间来完成购买决策消费者品牌偏好度高,关注品质与服务体验95.4%的消费者选购家居产品时会关注品牌。此外,会对产品品质和服务体验赋予较高价值若想持续吸引消费者,提高品牌粘性,家居品牌需要在提供质量过硬的产品的基础上,为消费者创造独特、难忘的购物体验47.25岁以下人群更看重来源:艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,近一年消费、计划人群:N=2000;艾瑞咨询整理并绘制消费者家居产品购买决策路径与周期较长,购买决策较为审慎消费者品牌感知强,以品质为本,对耐用型家居产品追求更具权威性的品牌保障252024.4 iResearch I12.7.1$.5.9.1%发货、物流慢家具运损、脏污老旧家具回收困难退换货困难长期质保服务困难家居消费需求侧分析交付及售后家居购买服务满意度整体处于较高水平,老旧家具回收服务仍存在需填补的空白,售后服务需进一步向标准化、长周期发展家装家居消费人群家居交付情况分布家装家居消费人群家居交付及售后环节痛点分布运输问题老旧家具回收问题售后问题部分渠道在老旧家具回收这一服务上仍然存在较大空白,配备该服务的渠道或可吸引更多客群与送货和安装服务相比,由购买渠道全权负责回收老旧家具的占比较低,仅为32.3%,而消费者自行回收的占比则扩大至18.4%延长服务周期是提升消费者满意度的关键整体而言,消费者对于家居购买流程各个环节的服务水平比较满意维修和售后服务在细分维度上满意度较低,消费者的痛点主要有退换货和长期质保服务困难,这说明家居品牌及渠道商应尽量延长消费者服务覆盖周期,让消费者买得放心,增加家居销售渠道的市场竞争力和消费者忠诚度此外,反映老旧家具回收困难的消费者占比也达到24.5%,是整个交付、售后环节中,最多消费者遇到的痛点家装家居消费人群家居购买服务满意度分布售前咨询4.07运送服务4.07安装服务4.08售后服务3.98维修及维护服务3.9857.1T.52.36.88.19.2.4%1.4%6.1%家具运输6.0%家具安装10.2%旧家具回收购买渠道负责购买渠道 消费者负责消费者自行负责不涉及“我认为品牌的售后服务需要加强,有的品牌虽然有全国统一服务电话,但是打过去之后就立刻推给经销商,有一次经销商还倒闭了,售后就此无门,让消费者很没有安全感。”某消费者对售后服务的反馈注释:满意度分值区间为1-5分,5分=非常满意,4分=比较满意,3分=一般,2分=不太满意,1分=很不满意来源:艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,旧家具回收调查近一年消费、计划人群:N=2000;家具运输及安装调查近一年消费人群:N=1865;艾瑞咨询整理并绘制老旧家具回收需求较大,家居产品运输与安装环节购买渠道参与比例超九成家居消费服务满意度整体较高,售后服务与维护环节存在较大提升空间262024.4 iResearch I“希望品牌在宣传环保的同时,给出更多证明,比如对家具每个部位的用料提供详细的说明及检测报告,在实体店展示材料样品等。”家居消费需求侧分析家居产品满意度家居产品满意度较高,价格和环保需真材实料证明,消费者获取家居产品信息的效率亟待提升家装家居消费人群家居产品满意度分布设计与外观4.00功能与实用性4.07质量与耐久性4.01安全与环保性3.98价格与性价比3.95家装家居消费及计划人群家居信息了解环节痛点分布60.6D.1B.17.56.9(.9&.4%信息繁杂,了解过程迷茫低质广告太多、信息不可靠无法识别最佳购买途径选购过程太繁琐价格不透明产品信息不全体验渠道有限“定制家具的品牌和价格参差不齐,只能通过社区平台做功课,但是越做越迷茫。”某消费者对价格的反馈某消费者对环保的反馈40.7%一线、新一线城市人群体验更好33.95.6%消费者对于家居产品满意度较高各维度看来,功能与实用性得分最高,结合从调研结果观察到的“实用性是消费者对家居产品最为关注的因素”这一现象分析,家装家居行业针对满足消费者核心需求交出一份满意的答卷对比而言,家居产品环保与性价比可提升空间较大家装家居行业信息繁杂,专业壁垒较高,极大降低了选购效率在了解环节遇到问题的消费者占比高达60.6%,显著高于其他环节此外,一线和新一线城市人群在部分维度的体验优于整体水平,一定程度上反映出高线城市的头部品牌在营销内容质量、价格透明度和购物体验层面的优化更为完善注释:满意度分值区间为1-5分,5分=非常满意,4分=比较满意,3分=一般,2分=不太满意,1分=很不满意来源:艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,近一年消费、计划人群:N=2000;近一年消费人群:N=1865;艾瑞咨询整理并绘制家居产品整体满意度较高,性价比与环保程度仍具提升空间消费者在消费流程中的核心痛点高度集中于前期了解环节,高线城市消费者体验更佳272024.4 iResearch I家居消费需求侧分析消费者原声以下为部分具有代表性的消费者反馈,在此集中展示,旨在为家居消费产业链条各参与主体提供参考。了解环节选购环节售后环节现在社交媒体上接地气的知名品牌数量有限,希望好品牌在打造品牌时认真运用新媒体平台(尤其是互动性比较强的图文新媒体平台),有助于打开市场。真正了解起家具知识来,花费的精力成本太高。希望能有一个统一的大卖场或者大平台整合这些信息,一方面增加客服的专业培训,另一方面引入AI为消费者提供智能化的咨询服务。我期待线上商城未来能够引入AR、VR技术,提供智能化实景体验,消费者上传家里的图片,系统再去模拟家具在家中的摆放效果,方便消费者选出设计风格合适自家的产品。希望一个家具品类的产品多元化,各品牌有自己的独特风格,而不是千篇一律;引起审美疲劳,另外服务也要跟上,要人性化,多建几个能线下体验的地方,站在消费者的实际需求考虑。现在家具的适老适幼做得还是不够,设计师需要多考虑老人、幼儿使用是否能够方便、安全、舒适,比如很多智能家具的操作比较复杂,导致老人小孩不会用,还有一些定制家具尺寸设计出现容易磕碰、够不到等问题,让消费者能买到一个全家用起来都觉得舒适的家具。上门安装的费用要明码标价,不要临时报价。另外,安装定制家具时,在业主接受的情况下,师傅能教会业主一些简单的铰锁调节或者修缮方式,以便日后出现小变形的时候业主能尽量自己动手。现在一些比较大、比较重的家具在退货时会很麻烦,价格高且运损责任很难判定,希望未来可以改进,让顾客有更多的选择,真正做到售后有保障,而不是一锤子买卖。来源:艾瑞咨询于2023年12月展开的调研,近一年消费、计划人群:N=2000;艾瑞咨询整理并绘制男,36-45岁,两室一厅旧房全屋翻新,来自石家庄女,25岁以下,两室一厅新房装修,来自南京女,25岁以下,三室一厅新房装修,来自长沙男,26-35岁,四室一厅及以上新房装修,来自杭州男,46-55岁,三室一厅旧房软装,来自青岛男,26-35岁,两室一厅新房装修,来自上海女,36-45岁,三室一厅新房装修,来自中山消费者对家装家居购买流程各环节的反馈意见2803 家居消费需求侧分析3.2 经营侧292024.4 iResearch I注释:洞窝数据统计截止2023年12月31日;商品数为去重口径数据来源:居然之家洞窝数据,艾瑞咨询整理并绘制洞窝:打造家装家居数字化产业服务平台洞窝入驻各地区、城市线级家居卖场,数字化能力持续对外输出60%6%东北华北华东西北西南中南分地区200%一线新一线二线三线四线及以下分城市线级洞窝入驻卖场分布情况,2023洞窝入驻卖场中,非居然之家卖场拓展及运营情况,2022-2023划分维度2022年销售净额结构2023年销售净额结构2023年非居然之家卖场销售净额占比提升居然之家卖场非居然之家卖场居然之家卖场非居然之家卖场整体情况92%8% 6%东北98%2%6% 4%华北90%0%华东82g3% 15%西北100%0%2% 2%西南90% 4%中南96%4% 6%一线城市83%-2%新一线城市91%9u% 16%二线城市95%5% 7%三线城市99%1%2% 1%四线城市及以下98%2%7% 5%分地区分城市线级居然之家洞窝平台入驻情况总注册用户数2530万人入驻卖场数934个入驻店铺数10万个商品数196万个2023年,居然之家洞窝平台总注册用户数2530万人,入驻卖场934个,入驻店铺10万家,上线且可销售的商品数量达196万个分地区看,洞窝入驻卖场主要集中在华东、中南和华北地区,三大地区合占达74%分城市线级看,一线城市和新一线城市卖场数量合占50%;洞窝积极拓展下沉市场卖场入驻,四线及以下城市卖场数量占比达22%,超过二、三线城市居然之家积极向行业输出自身数字化能力,洞窝平台在保障居然之家卖场入驻的基础上,积极拓展非居然之家卖场入驻,发展空间广阔。非居然之家卖场销售净额占比由2022年的8%增长至2023年的14%分地区看,华东地区非居然之家卖场销售净额占比增长最为显著,2023年达33%;分城市线级看,新一线城市非居然之家卖场销售净额占比增长最为显著,2023年达25%,一线城市略有下滑302024.4 iResearch I洞窝:打造家装家居数字化产业服务平台洞窝助力线上 线下场景打造,销售净额显著增长,客单价与客单量持续走高伴随洞窝平台的广泛渗透,用户规模与商品供给丰富度均快速提升,洞窝平台销售净额由2022年的346亿元增长至2023年的974亿元,增幅高达182%。分地区看,与居然之家品牌经营优势区域一致,华北为洞窝平台的主要销售区域,销售净额占比为35.7%,中南、华东、西南居后。分城市线级看,二线及以上的高线级城市以卖场作为主要家居消费渠道,销售净额占比合计高达64.8%;其中,二线城市以12%的卖场数量创造了17.9%的销售净额。在客单价和客单量上,洞窝凭借线上线下相结合的新购物场景所带来的服务体验升级,带动客单价与客单量提升,其中客单价由2022年的3.7万元增长至2023年的4.1万元,客单量由2022年的2.4单增长至2023年的2.6单,增幅相近,均为10%左右。洞窝销售净额分布情况,2023分地区:分城市线级:洞窝销售净额变化情况,2022-2023注释:洞窝数据统计截止2023年12月31日;客单价=销售净额/下单人数,客单量=订单量/下单人数来源:居然之家洞窝数据,艾瑞咨询整理并绘制346 974 20222023单位:亿元 182%7.55.7.4%6.8.5.1%东北华北华东西北西南中南19.6.3.9.1 .1%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市及以下洞窝客单价变化情况,2022-2023洞窝客单量变化情况,2022-202337,178 41,190 20222023单位:元 11%2.37 2.59 20222023 9%单位:单312024.4 iResearch I1.72 1.72 20222023注释:洞窝数据统计截止2023年12月31日,商品数为去重口径数据来源:居然之家洞窝数据,艾瑞咨询整理并绘制洞窝:打造家装家居数字化产业服务平台家具、定制、建材和家电为商品数与销售净额最高的四大重点品类在对各家居品类的横向比较中,家具、建材、定制和家电为商品数量、销售净额均排名前四位的四大重点品类,2023年销售净额增速均超130%,其中定制、家具两大品类超140%。在客单价上,用户消费水平呈现增长态势,其中定制品类增幅最大,客单价从2022年的3.2万元增长至2023年的3.8万元,增幅高达19%。在客单量上,四大品类在2023年呈现小幅下滑。洞窝平台有望通过运营能力提升单个用户的品类连带率,促进用户在平台进行全屋、全品类购买,进而提升平台客单量。,TOP4品类客单价变化,2022-2023一级品类商品数(万个)家具58.3 建材40.9 定制35.8 家电17.1 卫浴16.8 灯具10.0 家居饰品6.0 五金4.3 家居厨具1.5 智能数码0.8 辅材0.2 智能家居0.1 各品类SKU数量,2023TOP4品类销售净额月度变化,2022-20232023年TOP4品类全年销售净额同比增速:家具定制建材家电143346-122-222-322-422-522-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-323-423-523-623-723-823-923-1023-1123-12家具定制建材家电32233 38325 20222023单位:元定制 19%家具 3%家电建材 1%TOP4品类客单量变化,2022-2023单位:单定制0%家具-5%家电-3%建材-9%1.59 1.54 202220231.68 1.59 202220231.73 1.58 2022202320972 23008 2022202329876 30672 2022202328905 29214 20222023 1022024.4 iResearch I洞窝:打造家装家居数字化产业服务平台头部品类的品牌销售额CR5在二成左右,消费者偏好多元化发展多元化、高质量的供给可有力促进家居品牌品质消费。洞窝数据显示,在销售净额上,定制、家电、家具和建材四品类2023年的品牌销售净额CR5分别为18.1%、24.9%、17.5%和12.1%,其中家电头部品牌效应强、标准化水平高,集中度最高,而建材类商品同质化竞争严重,因此品牌集中度最低。在客单价上,四大品类前五品牌的客单价均值中,除家电品牌产品具有价格优势外,其余品类的前五品牌均高于品类平均情况;在客单量上,四大品类前五品牌的客单量均值均高于该品类平均水平,这体现品牌化有助于通过更高品质、更好服务等心智提升家居消费者的价格预期。18.1%定制洞窝各品类TOP5品牌销售净额占比,202324.9%家电17.5%家具12.1%建材品类客单价(元)客单量(单)定制43,829 高于品类平均2.0 高于品类平均家电20,867 低于品类平均1.6 高于品类平均家具39,649 高于品类平均1.7 高于品类平均建材31,977 高于品类平均1.8 高于品类平均洞窝各品类TOP5品牌客单价&客单量,2023注释:洞窝数据统计截止2023年12月31日来源:居然之家洞窝数据,艾瑞咨询整理并绘制332024.4 iResearch I洞窝:打造家装家居数字化产业服务平台洞窝数字化赋能有效提升运营服务效率,优化服务体验数字化产业服务平台洞窝以让泛家居产业链各合作伙伴更高效、让行业服务更透明、让用户体验更加快乐简单为使命,持续提供卓越的产品及服务。在供给端,洞窝可提升泛家居行业营销全链路、会员全周期的核心能力;在需求端,洞窝为消费者客户提供在线咨询、到店体验、离店决策、付款交易、售后服务的全链路泛家居消费闭环。洞窝打通了工厂、经销商、卖场、顾客、物流、到家服务的全产业链数据,构建家居行业的流量平台,实现实体家居卖场运营管理全流程的数字化,提供“多端口、多场景、定制化”的服务,全面提升行业效率,最终优化消费者的购物体验。配送货订单量472211单到家服务订单量102913单售后服务订单量5767单以旧换新商品数量53947件注释:洞窝数据统计截止2023年12月31日;其中,售后服务订单量为2023年9月1日至2023年12月31日统计数据来源:居然之家洞窝数据,艾瑞咨询整理并绘制以定制加工和送配装一体化为核心竞争力的智慧物流平台“洞车”开创“免费仓储、送配装按销售计费”的物流新模式依托“洞窝”的底层数据架构,实现销售、交付及后加工环节的数据互联互通“洞窝”打造公司底层数字化商业基础设施,为链接“物流交付平台”和“到家服务平台”提供了坚实的基础,有利于公司打造“天网”“地网”合一的家居零售新模式2022年,到家服务平台“洞心”成功搭建家政产业服务平台,打通家居服务“最后一米”的难点堵点,开创家居循环消费新的流量来源“洞心”依托“洞窝”底层数据架构,打造营销IP,并与泰康在线联合发布售后保险产品,主动规范家居行业售后服务环节,在实现“先行赔付”再升级的同时有效降低了商户售后服务成本,提升消费者售后服务体验,引领行业服务升级与变更2022年,商务部等13部门发布关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知,其中明确提出开展全国家电“以旧换新”活动2022年,居然之家联合75家品牌成立家居数字化营销联盟,开展增量分成式联合营销活动,其中“家具家电以旧换新”和“茅台酒瓶回家行”活动上线分店186家3404 家居消费未来展望Development trend352024.4 iResearch I来源:专家访谈,公开信息,艾瑞咨询整理并绘制家居消费行业未来展望家居消费体现消费者对美好生活的追求,在消费者基础/进阶需求推动下,产品品质化、绿色化、个性化、智能化、国际化趋势显现在我国经济回升向好态势进一步巩固和增强的社会背景下,人民获得感、幸福感、安全感将进一步提升。家居消费是消费者对于美好生活向往的重要载体,伴随消费者对家居产品基础需求与进阶需求的持续关注与偏好变化,家居产业的长期可持续发展围绕提供优质产品、强化产业基础展开,以满足不同需求侧重的消费者对美好生活方式的个性化追求。同时,商务部等政府部门积极发布促进家居消费相关政策措施并推动落地见效,在政府部门、行业协会、相关企业联合开展的系列促家居消费活动的推动下,供需高效对接,家居消费潜力得以充分释放。因此,从产品角度来看,围绕着产品品质化、绿色化、个性化、智能化、国际化等方向,越来越多的家居企业不断加强产品研发及技术突破,提升行业竞争力,进而推动家居产业高质量发展。品质化绿色化个性化智能化伴随消费者对生活品质的要求逐步提升,其对产品品质化要求由产品的质量与使用寿命等基础功能,延伸至更高的性能、更优的服务、更舒适的使用体验、更人性化的产品设计。为保持自身的竞争优势,产业链中企业也将重心放在产品力和消费体验的提升上,提高用户忠诚度,实现客户价值转化。在需求侧的消费者健康环保意识增强,与供给侧的政策引导等因素影响下,家居企业开发应通过应用环保材料等方式,积极开发具备节能、节水、低噪声等环保特性的产品,围绕老人、儿童等对健康绿色需求更高的人群,推广绿色家居产品,满足消费者的绿色家居消费需求。年轻一代消费者消费能力不断提升,其对个性化、差异化的需求也会在家居消费中得以体现。疫后消费者回归消费理性、追求悦己体验,同时拥抱多元创新,多元化品牌、个性化设计、差异化定价等产品或将迎来发展机遇。得益于规模效应和技术创新,智能家居产品的综合生产成本不断优化,推动家居产品智能化消费意愿升高。目前,伴随更多智能场景运用的成功落地,越来越多的企业推动产品及数据跨品牌跨品类互联互通,为消费者提供智能家居产品。伴随需求升级,品质化、绿色化、个性化、智能化、国际化的家居产品推动家居行业发展行业集中度提高关注运营品质化、绿色化、个性化、智能化等趋势对资金、技术、研发投入等综合要求较高,中小企业难以满足,行业集中度或将提高产业链持续完善技术:产品标准、检验检测、应用转化等综合要求提升生产:新材料、关键零部件、底层软件等领域不断突破产品:产业链集成化要求更高渠道:新零售渠道涌现与消费者日益严苛的产品质量与配送速度要求,对企业供应链能力带来新考验创新和研发、供应链和生产、渠道与分销等环节均以高效运营应对挑战,运营能力成为企业核心竞争壁垒之一品质化绿色化智能化个性化国际化基础需求进阶需求国际化伴随我国家居产业链升级,头部卖场与经销商依靠强大的物流交付能力,共同推进海外家居品牌进口链路持续打通,支撑中高收入群体的个性化家居消费需求释放。与此同时,在数字化平台与跨境电商模式的推动下,我国家居品牌有望在头部家居卖场物流交付能力的支撑下,向东南亚、欧洲等地区输出优质家居品类,加强海外市场布局。362024.4 iResearch I注释:“万平以上建材家居卖场行业集中度”通过卖场GMV/万平以上卖场销售额计算,基于CR2卖场租售比一致的假设;考虑季节波动等因素影响来源:中国建筑材料流通协会,专家访谈,公开信息,艾瑞咨询整理并绘制家居消费行业未来展望家居零售商延伸产品品类及服务业态,行业集中度有望进一步提升全国连锁家居卖场作为家居消费的重要渠道,围绕消费者为中心,延伸产品品类及服务业态,强化消费流量等布局推动卖场线上线下多元化场景的融合发展。纵向看,家居卖场龙头持续进行产业链上下游延伸,拓展家装、设计等链条;横向看,为满足消费者休闲娱乐与家装一体化的需求,家居卖场引入多种零售业态,满足消费者多元化的需求,推动客流向卖场聚集,推动全国连锁家居卖场同业竞争优势不断凸显。29.0.1Q.9%增加无变化减少2022年建材家居卖场品牌数量变化情况近52%的卖场中品牌数量减少,这表明流量持续向头部品牌商集中,有望推动全行业规模化发展,卖场有望通过提升品牌/商户合作关系重视度提高卖场经营稳定性区域产业供给需求全国连锁家居卖场同业竞争优势运营全国连锁家居卖场能够为消费者提供多样化的产品品类与品牌选择、体验及试用的购物流程及配送安装的服务,满足消费者家居购物的全方位需求一二线城市可获取的优质大型零售房地产资源有限,后进入者获取困难且投入成本高家居卖场需具备客户关系管理、营销推广、招商管理、物流管理、产品技术等全产业链综合运营能力数量可观的客流支撑全国连锁家居卖场规模化运营,摊薄营销费用等成本开支;此外,卖场有望通过构建闭环产业链服务平台,赋能产业链上下游主体,融合线上线下获客及其余家庭消费体验场景规模化运营支撑卖场提升对上游品牌商的议价能力,同时赋能品牌商合并渠道间库存,提高库存周转率与经营效率居然之家,12.5%红星美凯龙,11.0%其他,76.5 23年全国万平以上建材家居卖场行业集中度在全国万平以上建材家居卖场中,居然之家销售额占比约12.5%,红星美凯龙销售额占比约11.0%,这表明家居卖场已达饱和状态,居然之家、红星美凯龙位列行业前二,伴随行业整合,行业强者愈强趋势将进一步显现头部卖场出租率显著高于行业平均水平,通过商户分成、行业生态共建等方式紧密链接商户,招商能力与商户/品牌运营能力持续领跑行业CR2=23.5%家居卖场品牌数量减少,中小家居卖场持续出清,头部卖场凭借产品品类与服务业态延伸树立“卖场品牌”竞争力372024.4 iResearch I来源:专家访谈,公开信息,艾瑞咨询整理并绘制家居消费行业未来展望消费者对品牌商、经销商、家居卖场等主体的运营能力提出更高要求,家居卖场通过价值共享与商户紧密连接以提升全业态运营能力线上线下融合完善线上线下融合,实现线上线下一体化运营,为消费者提供更加便捷的购物体验,提升消费者满意度多元化业态拓展多元化业态,满足消费者的多样化需求;业态拓展方向围绕亲子活动等家居强相关业态展开跨界合作开展跨界合作,与其他行业企业合作,为消费者提供更加丰富的产品和服务为消费者提供全方位和一站式的家居解决方案,如家居设计、家居改造、家居清洁、家居回收等全场景服务卖场线上线下同步引流,采取销售分成模式分享经营成果,帮助商户提升品牌知名度和销售业绩,实现互利共赢代理商/分销商价值共享双向沟通深度合作线上线下流量闭环专业运营支撑数字化赋能风险共担通过市场分析、营销策划、物流配送等专业服务,帮助商户提升精准营销能力、共享资源提升经营效率和专业化培训提升服务水平,降低运营成本基于消费数据收集与分析,帮助商户提升运营效率,指导商户产品选择、货品陈列、促销定价等通过消费者的行为、偏好、反馈等数据,为商户提供精准营销建议沉淀多业态经营数据,提升商户在各个渠道的竞争力通过灵活的合作模式和合同条款,减轻商户的资金压力和库存风险,与商户共担市场波动性,增强商户忠诚度了解商户需求与诉求,及时提供解决方案;反馈消费者需求、评价、投诉等信息,帮助商户改进产品服务与商户及品牌商开展深度合作,参与开发产品、营销活动策划、消费者运营等环节,实现优势互补连锁家居卖场通过多元业态布局、全场景一站式服务等方式,提升消费者多元业态运营能力,打造具有强大竞争力的卖场品牌,持续巩固行业领先地位连锁家居卖场通过价值共享等方式与商户紧密连接,利用数字化能力赋能商户经营全链路,提升卖场整体经营效益,与商户共享产业链利润增量382024.4 iResearch I来源:专家访谈,公开信息,艾瑞咨询整理并绘制家居消费行业未来展望家居零售商数智化转型赋能全产业链条,依托运营能力提升零售环节附加值我们正进入一个新家居消费时代,家居零售商面临着消费者需求的多样化、个性化和品质化,以及渠道的碎片化、数字化和智能化的挑战。中国家居零售商企业与国际成熟同行差距不断缩小,得益于在体系化、数智化上有深入思考,和通过思考后,在快速变革的市场中灵活敏捷的反应,并不断为商户、消费者提供附加价值。家居零售商的数智化转型有望赋能全产业链条,提升零售环节附加值,并与各个卖场向数智化产业服务平台迈进战略向契合。家居零售商基于大平台、多渠道特点,率先建立体系化系统化管理架构,向数智化产业服务平台迈进成为趋势。家居零售商可以通过数智化工具,为上下游产业链企业提供赋能,成为产业链的“中枢神经”。并基于消费者趋势洞察的启发,满足多触点多渠道客户需求,为商户定制趋势框架,全方位思考经营战略,并持续地将执行优化沉淀下来。最终的数智化平台,有望依托数据,清楚分析采购、成本管理、营销效率、运营效能、客户关系转化等重点问题,为商户的复杂问题提供深刻的数据化见解。包括收集消费者数据,了解消费者需求,为消费者提供个性化的产品和服务;与供应链上下游企业协同,提升供应链效率、降低运营成本,为消费者提供更及时、更优质、更优惠的产品;为上下游产业链企业提供数字化服务,包括交易结算、供应链管理等。以物流交付、老旧家具回收等业务作为核心功能的家居产业园有助产业发展,政府机构应通过税收优惠、补贴等方式鼓励家居产业园等基础设施建设加强产业链基础设施支撑,打造产业生态圈目前我国家居消费开票比例较低,优化调整家居产业税收制度有助于减少家居品牌商、经销商、卖场等市场主体的重复征税问题,有效降低企业经营成本优化调整税收制度,切实降低企业经营成本家居消费产业链条复杂,涉及诸多政府机构,以商务部为代表的政府机构应加强行业标准建设,推动促家居消费政策的切实落地;同时,行业协会应充分发挥桥梁作用,赋能产业发展完善政策体系,为产业发展保驾护航与上游的家居设计、家居制造、家居供应等合作伙伴共享市场数据和消费者反馈,帮助合作伙伴了解市场动态和消费者需求,及时调整和优化产品设计、生产、供应等环节,提高产品质量上游赋能与下游的家居安装、家居服务、家居回收等合作伙伴共享客户数据和服务评价,帮助合作伙伴提升服务水平和标准,提供一站式的家居解决方案,提高消费者的满意度和忠诚度下游赋能基于大数据、人工智能、云计算等技术手段的支撑,家居零售商有望提升产业链数据细粒度和数据动态追踪能力。在数智化产业大平台数据的支撑下,有望通过精细化客群、差异化渠道、全流程效率数据等分析,动态追踪销售表现及消费者反馈,并及时复盘调整以优化运营,提升整体消费者满意度与商户经营效率,推动家居行业发展。体系化加强产业思考,制定长期战略数智化深化产业洞察,提供数据支撑产业化加强政策保障,推进生态融合39联系我们BUSINESS COOPERATION400-026-官 网企 业 微 信新 浪 微 博微信公众号业务合作40法律声明LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞咨询制作,其版权归属艾瑞咨询,没有经过艾瑞咨询的书面许可,任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法,部分文字和数据采集于公开信息,并且结合艾瑞监测产品数据,通过艾瑞统计预测模型估算获得;企业数据主要为访谈获得,艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求,但不作任何保证。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,该数据仅代表调研时间和人群的基本状况,仅服务于当前的调研目的,为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只提供给用户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。

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  • 魔镜&抖音商城&海尔:2024空调品类趋势报告(45页).pdf

    在当今社会,全球环保意识不断提升,推动着空调行业迎来前所未有的转型时期。绿色环保政策和消费者对能源效率和环境友好型产品的关注日益增加,正推动着空调市场朝着更加可持续和创新的方向发展。在这个转型时期,2023年全年家用空调市场仍能实现小幅上涨,这进一步突显了行业的韧性和潜力。空调行业发展至今,早己由增量市场进入了存量市场,在当前空调居民保有量高,老旧产品使用年限长的背景下,新一代空调应如何满足用户新的消费需求?随着生活品质的提升,消费者对家用空调的诉求不仅仅满足于基本制冷制热功能,而是在环保节能、功能升维、舒适送风、智能科技、焕新设计等多维度提出需求。未来,这五大新趋势将引领家用空调市场变革。05空调行业作为家电行业的重要组成部分,长期以来一直处于持续发展的状态随着生活水平的提高和气候变化的影响,消费者对空调产品的多元需求日益增长智能化、能效化、健康化、环保化等趋势将成为未来市场的主导方向,满足消费者多样化的需求06商务部、工业和信息化部、市场监管总局等部门研究提出关于促进绿色智能家电消费的若干措施,推出多项促进绿色智能家电消费的举措。持续激发绿色智能家电消费潜力,以高质量供给引领带动家电消费,完善城乡基础设施对家电消费的支撑。国务院印发中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要,提出推动制造业优化升级,深入实施智能制造和绿色制造工程,发展服务型制造新模式,推动制造业高端化智能化绿色化,积极应对气候变化。2022年7月2021年3月中央财经委员会第四次会议提出,鼓励引导新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新。之后,国务院印发推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案,明确实施消费品以旧换新行动。2024年2月消费品以旧换新推进绿色智能家电推动智能和绿色制造国家发改委等部门印发关于促进电子产品消费的若干措施,其中提出持续推动家电下乡。有条件的地区可对绿色智能家电下乡、家电以旧换新等予以适当补贴,按照产品能效、水效等予以差异化政策支持。2023年7月绿色智能家电下乡国务院发布“十四五”节能减排综合工作方案,提出实施绿色高效制冷行动,更新升级制冷技术、设备等重点任务。2021年12月绿色高效制冷如今超期服役的老旧产品需升级换代家用空调行业经历数个阶段规模攀升近年中国家电市场零售额规模(亿元)2016201720182019202020212022202371848021845882087347760370818800据GfK中怡康推总数据显示,2022年我国仅大电品类的家电保有量已经高达31.2亿台,其中空调保有量为6.8亿台,占比近22%。据国家统计局数据,2022年居民平均每百户年末空调拥有量达到133.9台,而伴随着空调对于居住舒适度的改善重要性被消费者逐渐感知,空调的替换时代已经来临。大电品类家电保有量31.2亿台6.8亿台空调保有量2019至2024年E 空调市场线上线下市场销售额占比变化2023年线上 线下空调市场销售同比线下线上2019年2020年2021年2022年2023年2024年E36DGGSR%居民每百户空调拥有量133.9台销售额同比 7.0%销量同比 6.2%增量时代增量、存量并重时代2023年空调全年但老一代产品功能滞后,行业正迈向空调焕新的时代但老一代产品功能滞后,行业正迈向空调焕新的时代空调在家庭中的普及率迅速增长空调在家庭中的普及率迅速增长实现销售额增长7.0%,线上渠道占比已赶超传统渠道实现销售额增长7.0%,线上渠道占比已赶超传统渠道空调市场大盘丨空调市场大盘丨0764VSSGH%数据来源:魔镜洞察;公开数据整理数据来源:魔镜洞察价格趋势|价格趋势|壁挂式和柜机空调的均价略有上涨抖音电商在多个价位段销售占比均呈上升趋势抖音电商在多个价位段销售占比均呈上升趋势2022-2023 抖音电商平台 空调市场各价格段销售占比情况2023年线上整体市场,壁挂式和柜机空调均价小幅度微涨,中央空调均价有所下降。抖音电商平台上,1000-2000元价格段的产品呈现了显著增长,主要受到海尔、格力、美的等知名品牌的明星单品推动。高价位产品份额的增长反映了品牌方在抖音渠道推出更多高端产品的意愿,在抖音电商大促活动的支持下,头部品牌的高端柜式空调(单价1万元以上)销量大幅增长。2022202310 0Pp0% 2.1% 0.2% 0.3% 3.0%-12.7% 6.4% 0.70000以上8000-100005000-80003000-50002000-30001000-2000500-10002.3.5.0B.6%6.1%8.5%2.5.8 .0).9.5.6 22-2023 空调整体线上市场 价格变化壁挂式柜机中央空调14,00012,00010,0008,0006,0004,0002,662 2,725 12438 11834 4,957 2,0002022202305,125 08线上市场整体 空调市场销售情况走势销售额(亿元)销量(万件)2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122022-10数据来源:魔镜洞察;公开数据整理2023年空调整体市场各个渠道销额增速对比线下家电连锁线下超市百货综合电商下沉渠道新兴渠道抖音电商平台 空调市场销售情况走势销售额(亿元)抖音销量(万件)2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122022-10渠道格局|渠道格局|为线上空调市场注入了活力,促进了其快速发展为线上空调市场注入了活力,促进了其快速发展新渠道迅猛发展23年抖音电商平台 空调品类销售额 278%销量 2962023年,空调相关话题在主流社媒的总声量达2695.1万篇,总互动量达28.5亿次,抖音平台贡献了78%的社媒声量。部分头部品牌借势抖音带来的流量,获得较高的关注;社媒声量和互动量有明显的季节性变化规律。3月至4月,电商平台举办大促活动,声量和互动量也逐步增长;在5月至8月,为夏季开始至结束时期,讨论多集中于该时间段,并在7月份,互动量和声量达到顶峰;而在11月和12月,下降的讨论度又有明显回升,冬季引起较多空调制热话题的讨论。2023.1-12月 主流社媒平台 声量及互动量趋势2023年 抖音在主流社媒中的声量占比社媒分析|社媒分析|社媒讨论有明显季节性变化规律,抖音平台带来近八成声量社媒讨论有明显季节性变化规律,抖音平台带来近八成声量1月010020030040050060001002003004006005008007002月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月声量(万篇)互动量(百万/次)声量万篇互动量百万/次数个头部空调品牌在抖音电商发起家装/家电节,如海尔健康空调节活动的发布,共获6.4亿曝光。344.8 万篇声量3.0 亿次互动量春季家装/家电节326.5万篇声量2.6亿次互动量冬季空调制热话题1531.5 万篇声量 18.5 亿次互动量夏季酷暑引起社媒用户广泛讨论数据来源:魔镜洞察;公开数据整理10其他22%抖音78 23年 主流社媒平台 社媒用户年龄段分布2023年 主流社媒平台 社媒用户数量TOP10地域分布0.0 岁及以下21-2526-3031-3536-4041-4546-5050岁及以上5.0.0 .0.0%.05.00.0%TOP10地域用户数量占比分布广东浙江江苏北京上海山东四川河南湖北福建15.6%8.2%7.8%7.8%6.8%5.8%4.9%4.7%3.9%3.6%社媒用户画像|社媒用户画像|来自南方地区的年轻女性积极参与讨论空调相关话题来自南方地区的年轻女性积极参与讨论空调相关话题讨论空调相关话题的女性用户占比达57.6%,用户们对家居、汽车和房产领域的话题有较高的兴趣;社媒讨论人群的年龄多集中在21岁至25岁,他们参与较多如何科学开空调或是预防“空调病”等相关热议话题中。而26至35岁用户处于有购房需求或装修需求的阶段;大多数讨论用户来自于广东省,用户数量占比为15.6%,而来自浙江、江苏、北京和上海的用户数量占比超6%。2023年 主流社媒平台 社媒用户性别分布女性男性57.6B.4 23年 主流社媒平台 社媒用户兴趣领域分布家居22.4%房产6.9%汽车 12.9%数据来源:魔镜洞察22.31.4.8.0数据来源:魔镜洞察2023.1-12月 主流社媒平台 社媒用户关注功能特点22.3.2.1.9%8.3%6.6%制冷效果节能省电净化空气制热效果静音设计易清洗/拆洗舒适送风低碳环保除湿耐用颜值高速冷速热智能自清洁除甲醛57.6%除菌12.8%除异味9.8%除尘9.7%增氧7.9%新风2.2%轻柔风 51.6%空气清新38.7%防直吹9.6%细分维度细分维度海尔劲爽系列除甲醛版挂机空调格力智控除菌柜机美的风尊熊猫版舒适柔温挂机海尔立式净化新风健康空调消费者需求|消费者需求|消费者对净化、静音设计及舒适送风功能需求增加消费者对净化、静音设计及舒适送风功能需求增加制冷、制热以及节能省电成为消费者必定关注的空调功能特点,而净化空气、静音设计以及舒适送风则更加成为他们的购买关键。其中,31.1%的用户对净化空气的讨论多体现在空调健康除甲醛、除菌和除异味等方面,侧面体现用户对于空调改善室内空气的功能较为关注;此外,有6.6%用户对于舒适送风也发表了一定的看法和讨论。其中超一半的用户提及空调的轻柔风带来舒适感,有38.7%提到空调吹出的风比较清新,而9.6%提到防直吹的特点。热门商品122022-2023 线上市场空调各品类销售额变化2023年 抖音电商平台 空调细分品类 销售及社媒声量同比情况、TOP品牌份额线上整体市场中,壁挂式、柜机产品增速表现亮眼,销售额同比增幅超过25%,不过中央空调产品需求不足,同比下降7.2%。抖音电商平台全品类增长强劲,其中壁挂式产品增速最为明显,入局品牌丰富,竞争激烈,柜机、中央空调则呈现单极竞争格局,龙头品牌优势显著。2022年同比2023年数据来源:魔镜洞察数据来源:魔镜洞察销售额亿元品类总体趋势|品类总体趋势|线上市场壁挂式、柜机表现亮眼,抖音电商壁挂式空调增速最为明显线上市场壁挂式、柜机表现亮眼,抖音电商壁挂式空调增速最为明显29.5!.2.3%6.2%3.7%格力美的华凌奥克斯海尔壁挂式 305.0%社媒热度: 53.7%社媒热度: 32.7%社媒热度: 29.2C.3.3%8.7%5.1%3.6%格力美的华凌奥克斯海尔柜机 231.2%美的中央空调 197.5.7%海尔2.7%奥克斯0.4%格力-100%-80%-60%-40%-20 %0%壁挂式柜机中央空调26.33.0%-7.22023年1月-2023年12月 壁挂式空调市场TOP10品牌规模及增速2022年1月-2023年12月 线上整体壁挂式空调市场销售趋势同比增速线上整体销售额(亿元)150年1月3月5月7月9月11月23年1月3月5月7月9月11月-50%0P0 22年1月-2023年12月 抖音电商平台壁挂式空调市场销售趋势同比增速销售额(亿元)800年1月3月5月7月9月11月23年1月3月5月7月9月11月0 000%格力美的华凌奥克斯小米海尔海信米家tcl威力80000%0 000%销售额同比增速销售额(亿元)壁挂式空调|壁挂式空调|整体增长迅速,行业高度线上化及品牌加速扩张整体增长迅速,行业高度线上化及品牌加速扩张壁挂式空调市场在22年整体规模较小,23年6月前后销售增长迅速,2023全年销售额同比增速达305%,同时,商品丰富度和入局品牌进一步提升,2023年参与壁挂式空调售卖的品牌接近100家,商品数为2945台。抖音电商平台TOP10品牌在23年均表现良好,销售额排名前三的品牌分别为国内龙头企业的格力、美的和华凌,增速均超过200%。数据来源:魔镜洞察品牌数56商品数1570商品均价3243品牌数98商品数2945商品均价35702022年2023年152023年抖音电商平台上,壁挂式空调1.5匹、大一匹、大1.5匹和1匹的制冷功率销售额有较大占比;小1匹和小2匹容量的增长速度相对较快,其中小1匹空调同比增速超过3000%;消费者更倾向于关注1.5匹的挂壁式空调,他们倾向于在卧室、客厅和厨房安装该功率的空调。1.5匹和大1匹制冷功率区间壁挂式空调占据主要份额1.5匹和大1匹制冷功率区间壁挂式空调占据主要份额壁挂式空调|壁挂式空调|2023年抖音电商 壁挂式空调匹数销售趋势1.5匹大1匹大1.5匹1匹2匹3匹大2匹小2匹大3匹小1.5匹小1匹小3匹0P00000 00%00000500%抖音销售额全网销售额抖音销售增速数据来源:魔镜洞察2023年抖音电商平台 壁挂式空调匹数的社媒热度数据来源:魔镜洞察16声量(万/篇)社媒热度8.1%0 0P%0P00 0%000%声量占比社媒热度 4.6% 245.0% 52.6%卧室客厅厨房36.1.5%1.5匹社媒热度 51.5%声量(万/篇)社媒热度0 0%0P00 0%声量占比社媒热度-45.5%-57.0%卧室出租房客厅23.2.3%1匹社媒热度 2.9%3.5% 66.7 23年壁挂式空调的相关话题在抖音平台的总声量达40.7万篇,总互动量达2671.9万次。社媒声量在夏季期间达17.4万篇,互动量达1541万次。而在冬季12月份,众多品牌和商家在抖音侧重于发力宣传壁挂式空调制热功能;除对壁挂式空调的品类讨论外,讨论声量较高的词频类型为品牌、功能、功率和设计。在功能方面,防直吹、空气净化,智能等功能的讨论较多;在功率方面,提及较频繁的为1.5匹,1匹和2匹;高端,时尚和卡通为设计风格方面提及较多的特点。防直吹和空气净化功能被热议讨论防直吹和空气净化功能被热议讨论壁挂式空调|壁挂式空调|国家相关政策2023.1-12月抖音平台 TOP讨论热词及词频词频数越小词频数越小海信4964格力27228制冷11084空气净化19347时尚1083美观7311.5匹188302匹4596奥克斯3817海尔10174美的30682节能4622智能15267防直吹35184高端1565卡通765简约6331匹50193匹4529品牌功率功能设计数据来源:魔镜洞察2023.1-12月抖音平台 声量及互动量趋势声量(万/篇)互动量(万/次)总声量:17.4万篇 总互动量:1541万次1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月01234560100200300400500600声量万篇互动量万/次2023.1-12月抖音平台 词云图17柜式空调市场2023年线上渠道销售额同比增长231.2%。抖音电商作为全域兴趣电商代表,让消费者更为直观的感受到产品功能,在22年夏季之后成为柜式空调行业的重点销售渠道。市场头部品牌格力销售规模远超其余品牌,同比增长达212.8%,奥克斯、海尔、志高等品牌也表现优异,增速明显。市场持续火热,本土品牌稳中发力柜式空调|22年1月3月5月7月9月11月23年1月3月5月7月9月11月20%-20%0%同比线上整体销售额(亿元)销售额同比增速400%0 00000%销售额同比增速销售额(亿元)格力美的华凌志高奥克斯荣冠海尔小米海信JHS400%0 00000年1月3月5月7月9月11月23年1月3月5月7月9月11月同比增速销售额(亿元)2023.1-2023.12 柜式空调市场TOP10品牌规模及增速2022年1月-2023年12月 抖音电商平台柜式空调市场销售趋势2022年1月-2023年12月 线上整体柜式空调市场销售趋势品牌数53商品数880商品均价5296品牌数90商品数1601商品均价50132022年2023年数据来源:魔镜洞察18国家相关政策2023.1-12月抖音平台 TOP讨论热词及词频数据来源:魔镜洞察用户更关注2、3匹柜式空调的制冷效果和节能性柜机空调在2023年抖音平台的总声量达20.8万篇,总互动量达1579.1万次。社媒声量在夏季期间达10.8万篇,互动量达902万次;在柜机空调的功能方面,制冷、节能、省电,智能等功能的讨论较多;在功率方面,3匹的提及较多,其次为2匹和5匹;圆柱形外观设计的讨论比方形设计的更多。柜式空调|2023.1-12月抖音平台 词云图2023.1-12月 声量及互动量趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月0.5011.522.533.5050100150200250300350声量万篇互动量万/次声量(万篇)互动量(百万/次)总声量:10.8万篇 总互动量:902万次词频数越小词频数越小格力26747美的26945除湿1643智能3882圆柱3456高端11925匹42864匹182TCL3214海信4252海尔7834省电4187节能4599制冷5742方形1017现代715简约6253匹13732匹4288品牌功率功能设计19品牌数6商品数90商品均价14466品牌数15商品数164商品均价119732022年2023年22年1月3月5月7月9月11月23年1月3月5月7月9月11月100%-100%0 000%同比线上整体销售额(亿元)2022年1月-2023年12月 线上整体中央空调市场销售趋势销售额同比增速4%0%2%6%8%销售额同比增速销售额(亿元)美的海尔奥克斯tcl格力小米华蒜积微三星COLMO2023.1-2023.12中央空调市场TOP10品牌规模及增速同比增速销售额(亿元)200%000年1月3月5月7月9月11月23年1月3月5月7月9月11月2022年1月-2023年12月 抖音电商平台中央空调市场销售趋势行业目前发展处起步阶段,入局品牌快速增长中央空调23年的线上整体市场同比下降7.2%,但抖音电商平台中央空调赛道的增速达197.5%。品牌方面,TOP10品牌均在2023年全面入局抖音电商平台,目前除了美的品牌销售额达4680.3万元,其余品牌仍处于萌芽阶段。数据来源:魔镜洞察中央空调|20声量(万篇)互动量(百万/次)2023.1-12月 抖音平台 词云图国家相关政策2023.1-12月抖音平台 TOP讨论热词及词频数据来源:魔镜洞察讨论热度高于其他空调品类,制冷和智能讨论较多2023年中央空调在抖音平台的总声量达327.5万篇,总互动量达2.7亿次。社媒声量在夏季期间达122.7万篇,互动量达9549万次。由于9月份海尔和格力各宣发了家装节相关的营销活动,使该月的声量和互动量骤增;在中央空调的功能方面,制冷、智能、新风、舒适,空气净化是TOP5讨论最多的功能;小功率1.5匹和大功率5匹被提及的较多,其次为3匹和2匹;现代、高端和轻奢的设计受到较多讨论。中央空调|2023.1-12月 抖音平台声量及互动量趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月声量万篇互动量万/次5010152025304035050010001500200025003000海尔中央空调全民家装节格力中央空调秋季家装节总声量:122.7万篇 总互动量:9549万次国家相关政策词频数越小词频数越小美的149510格力164113空气净化30874舒适31890现代42271高端415033匹35632匹1463海信67598日立116369海尔126004新风71621智能72491制冷76663轻奢24149简约16960奶油风67511.5匹120065匹5278品牌功率功能设计21经过多年的发展,空调已从我国家庭的可选消费品变成必选产品,随着消费需求的转变,未来的空调行业将在功能集成化、健康环保、智能化和迭代换新四大方面发生巨变。由于国家节能环保优惠补贴政策的扶持和国民生活质量的提升,中国空调行业低能效产品快速淘汰,向健康、除菌、除尘方向发展,中国空调将继续朝着高效节能和健康的方向发展,同时也催生了以旧换新、升级迭代等趋势。随着我国逐渐迈入大数据时代,依托物联网、云计算等电子信息技术,空调也逐步完善智能化进程,智能化将成为整个行业未来的发展趋势。成为新一代空调五大新趋势环保节能、功能升维、舒适送风、智能科技、焕新设计23功能升维环保节能国家政策利好健康环保空调行业发展,消费者对空调的健康需求日益增加功能、性能和定位多元化,功能集成化、一体化空调具有更强的生命力智能家居行业发展迅速,智能空调共建智慧家居一体化,释放精致懒智能科技通 过 精 心 设 计 的 外观,新一代空调产品展现出现代、时尚的氛围,与家居环境融合得更加和谐焕新设计舒适送风不仅局限于风向,而是综合考虑不同使用场景下用户的舒适体验感以及室内空气质量的自然清新程度舒适送风趋势一23年能效等级全平台及抖音电商平台销售额新一级能效二级能效三级能效抖音新一级能效空调销售额同比增长 268.0%抖音销售额全平台销售额政策利好环保节能空调行业发展,新一级能效空调在抖音电商上高速增长政策利好环保节能空调行业发展,新一级能效空调在抖音电商上高速增长国家相关政策近年来,国家出台多项政策,积极推动环保绿色家电发展,促进空调行业向环保化发展。国家发改委、市场监管局以及工业和信息化部曾先后发布文件,表示要管控市面的空调发电效率以及能源消耗比,鼓励绿色家电消费,加快完善家用电器和照明产品等终端用能产品能效标准。随着雾霾、扬尘等恶劣天气的多发,消费者对于空调的健康需求和关注度与日俱增。随着消费者的绿色环保意识提高,对环保节能空调的需求不断增长,全平台的新一级能效空调销售额最高,尤其在抖音电商平台上高速增长,销售额同比增长了268%。发布部门发布部门内容内容文件名称文件名称国家发展改革委、市场监管总局管控空调发电效率以及能源消耗比。多联式空调(热泵)机组能源效率标识实施规则国家发展改革委全面促进智能冰箱洗衣机空调、智慧康养等绿色智能家电消费。鼓励家电生产和流通企业开发适应农村市场特点和老年人消费需求的绿色智能家电产品。鼓励有条件的地方对购买绿色智能家电产品给予相关政策支持。关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知工业和信息化部加快完善家用电器和照明产品等终端用能产品能效标准,促进节能空调、冰箱、热水器、高效照明产品等绿色节能轻工产品消费。完善政府绿色采购政策,加大绿色低碳产品采购力度。鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动。关于推动轻工业高质量发展的指导意见家用空调主要功能重要性排名高能效送风舒适噪音较低颜值高匹数空气净化功能除菌功能自清洁功能新风功能风量充足手机远程操控趋势一:环保节能趋势一:环保节能25数据来源:魔镜洞察;公开数据整理抖音内容词热度情况2023年抖音电商平台环保节能空调声量趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全平台销售额全平台声量2023年重点概念增长趋势主流社媒平台 环保节能概念社媒讨论度节能省电70.1%低碳环保24.7%耐用5.2862d7%节能变频健康环保新国标以旧换新内容热度指数内容热度指数增速1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月抖音销售额同比增长 254.5 23年抖音电商平台环保节能空调销售额趋势消费者对节能,健康和环保的需求不断增长消费者对节能,健康和环保的需求不断增长环保节能概念空调在抖音电商销售额暴增环保节能概念空调在抖音电商销售额暴增该细分赛道在抖音电商平台上销售额涨幅明显,较去年相比,销售额实现254.5%的同比增幅,销量与季节呈现显著相关性,夏季仍是该品类的热卖时间段。从抖音社媒平台看,618、双十一购物节的营销前置促使声量在5月和10月达到高点。在环保节能的趋势下,消费者在社媒平台关注且讨论较多的是节能省电和低碳环保。根据抖音电商平台的内容词热度的情况分布,节能变频的内容热度指数最高,以旧换新的内容热度指数增速最高。26数据来源:魔镜洞察;抖音罗盘趋势代表性产品趋势代表性产品数据来源:魔镜洞察27商品名:格力 风静享系列 变频空管送风式空调关键词:新一级效能、低碳省电、划算开整天参考价格7399元起新一级变频新一级变频商品名:海尔 净畅 新一级能效变频空调关键词:新一级能效大风口、性能升级、省电 不为电费愁参考价格3199元起新一级变频新一级变频商品名:海尔 静悦 新一级能效柜机关键词:大风量 巨省电、全体开启也省电、PMV模式 省电30%参考价格5873元起节能省电节能省电商品名:美的 酷省电 家用3匹柜机酷省电Pro关键词:四小时低至1.6度电 仅需一块钱、省电37%参考价格7624元起节能省电节能省电商品名:华凌 1.5匹挂式空调 变频电量查询关键词:手机APP实时掌握用电情况、以旧换新到手价低至1979元参考价格2379元起以旧换新以旧换新趋势二一体化空调成为新趋势,轻风氧气感成为市场上的热门选择一体化空调成为新趋势,轻风氧气感成为市场上的热门选择趋势二:功能升维趋势二:功能升维家电领域的多功能化和一体化的趋势明显,产品设计从单一的功能不断聚合新功能。未来对于空调产品的功能、性能和定位也应该是多元化的,极速冷暖、健康新风、轻风氧气感,以及定制“好空气”的产品套系方案都具有更强的生命力。消费者在不同的生活和工作场景需求中需要不同的产品及解决方案,更多的细分领域市场会有更好的机会。不论是针对母婴、银发族特殊需求人群,还是新近发展起来的露营专用和厨房专用的空调,此类更细分类型空调在国内市场保有量仍极低,未来成长空间可期。数据来源:魔镜洞察;抖音罗盘;公开数据整理生活环境电器市场需求不减19.91.5!.1%风感不舒适健康功能缺失自清洁不兼容除甲醛不明显20.0%消费者反馈功能设置需做出改善新风机除湿机净化器消毒机暖风机加湿机2023年除湿机增速 23.5 23年空气净化器增速3.72%多功能空调热度空气新风空调#除菌空调#相关话题抖音2.3亿次 播放#除甲醛空调#相关话题抖音495万次 播放#除甲醛#相关话题抖音抖音53亿次 播放内容热度增速内容热度指数除味/除甲醛617%易清洗466%新风空调,319%多功能/一体287%厨房空调,248%除菌/负离子200%新场景/人群需求【产品方向】【产品方向】【市场需求】【市场需求】【典型产品】【典型产品】 46%社媒热度-40%销售额872商品数柔风/软风除菌消毒轻音低噪智能感应高效净化智能控制 1.3倍社媒热度 1.5倍销售额543商品数便携式长续航冷暖一体轻音低噪支持车充智能控制 4倍社媒热度 77%销售额696商品数大冷量防油污极速冷暖嵌入式吸顶式移动式母婴空调户外空调厨房空调#新风空调#相关话题抖音2.8亿次 播放29趋势代表性产品趋势代表性产品功能升维|功能升维|海尔劲爽除醛空调送风即可除甲醛 一台顶多台长效彻底除醛持续、彻底、效率高强劲制冷热15秒速冷30速热除菌自清洁洁净呼吸10年如新节能省电除醛一天不到1电全年省电32%院士鉴定国际领先国际3项国内12项知识产权:国际领先 专利 科技进步奖节能协会“节能减排科技进步二等奖”运行稳:PKC脉动抑制技术启动快:KTS高频极速启动技术控温准:双温差PID控温技术跃频科技跃频科技-制冷15秒22 制热30秒42 可变分流科技空调行业第三次技术革,制热冷媒流程短,压损小,换热效率高双重作用:通风处搭载除醛模块,吸附催化双重作用无二次污染:从源头无害全分解,将甲醛污染物催化为无毒无害的二氧化碳和水效果实力可见:除醛效果优于国际近10倍,1小时甲醛去除量相当于32个500g活性炭包30趋势三智能感知并精准调节舒适送风、送氧已成为趋势智能感知并精准调节舒适送风、送氧已成为趋势趋势三:舒适送风趋势三:舒适送风舒适送风不仅仅局限于风向的调节,新时代的空调正向精准送风、送氧趋势发展。全平台舒适送风空调2023年同比增长28.6%;随着人们对健康的重视不断增加,用户对无风感和氧气增补的特性有了更深的了解。这满足了用户对舒适自在的体验需求,同时也让他们享受到清新宜人的呼吸体验。根据抖音电商平台上的热门话题,用户仍然非常关注防止直吹的特性。因此,智能感知和精准调节送风在未来仍然具有重要的发展机会。2023年全平台舒适送风空调社媒讨论热度分布无风感41.9%送氧31.6%轻柔风13.7%空气清新10.3%防直吹,2.6%主流社媒平台 热议话题社媒热度 196%#空调房养生#空调房养生#空调病#空调病#坐月子是否能吹空调#坐月子是否能吹空调 25% 23%抖音内容词热度情况内容热度增速内容热度指数增氧,327%无风感,100%防直吹,188%全平台销售额全平台声量2023年全平台 舒适送风空调增长趋势数据来源:魔镜洞察;抖音罗盘全平台销售额同比增长 28.6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月32数据来源:魔镜洞察无风感无风感商品名:美的 无风感 舒适星大3匹关键词:无风感 有凉意、不吹头、防着凉、坐月子更舒适、层递式气流柔化技术参考价格11499元商品名:海信 增氧新风系列S680关键词:混合拂面新风、全屋快速添信氧、单独开启新风、三重全域净化参考价格3396元增氧送氧增氧送氧商品名:海尔静悦 大3匹大风量防直吹关键词:一键防直吹、摆叶大波浪造型设计、模拟自然风、多种送风角度、出风轻柔舒适参考价格6499元防直吹防直吹商品名:海尔 机械师挂机 械臂超广角健康送风关键词:舒适不吹人、航天级送风科技、双臂打造健康送风、老人小孩专属舒适参考价格4699元轻柔风轻柔风商品名:海尔 洗空气空调关键词:1小时洗出新鲜好空气、空气时刻温润清新、聚合双向送风技术参考价格5699元空气清新空气清新33趋势代表性产品趋势代表性产品趋势四数据来源:魔镜洞察;公开数据整理空调发展态势良好,增加语音控制,强化人机互动,释放精致懒空调发展态势良好,增加语音控制,强化人机互动,释放精致懒趋势四:智能科技趋势四:智能科技空调逐步向智能化、科技化靠拢,全平台智能科技空调2023年同比增长11.2%,“智能化”也成为空调卖点的加分项,受到消费者喜爱。众多品牌利用AI大模型算法,实现智能空调的升级迭代,强化人机交互,增加语音控制,方便消费者多场景使用。其中,美的、海尔、格力作为空调行业的领军品牌,在抖音电商平台的智能空调赛道增速可观。全平台销售额全平台声量2023年全平台智能科技空调增长趋势2023年抖音电商平台重点增长品牌重点品牌/平台智能空调营销动作格力同比增长 111.5%美的同比增长 262.8%海尔同比增长 229.3%巨量引擎X抖音财经质造中国家助力家居行业高质品牌,介绍在智能家居领域表现优异的国产品牌,话题#加油中国质造 互动量超百万海尔Bigger风幕空调拥有AI智感物联技术,无边框巨幕风口设计,风向、温度、湿度均能自动匹配居家运动场景,无需手动调节,在运动中解放双手全平台销售额同比增长 11.2%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月35趋势代表性产品趋势代表性产品智能科技|智能科技|海尔洗空气空气机-G系列1小时洗出新鲜好空气1小时洗出新鲜好空气离子洗空气APF5.62高能效四大科技AI智慧语音高效压缩机AI温湿精控科技除菌自清洁多维聚合送风创新平面出风口幻彩流星面板AI晶彩智慧大屏多维智慧护眠科技36趋势五焕新、创新设计和时尚概念在空调逐渐流行,以迎合年轻人群焕新、创新设计和时尚概念在空调逐渐流行,以迎合年轻人群趋势五:焕新设计趋势五:焕新设计空调行业中,由于功能价值占比大,价格偏高、耐用品的特性,以个性设计、联名宣传等手段带动情绪性消费上限高、影响大,故丰富多彩的附加项仍是消费者选择商品的加分点。同时,由于生活习惯和家居场景的升级,营造放松休闲氛围的家电产品销售规模逐步扩大,各大空调企业也致力于在空调的外观设计方面下功夫,致力于勾起消费者对于美好家居的想象。空调品牌与其他品牌或IP合作推出的具有特色的产品系列,通常是为了吸引年轻消费者或提升品牌形象。#空调联名#空调联名主流ip主流ip消费群体消费群体“空调x联名”社媒话题不同年龄人群占比12.8!.2 .2!-25岁26-30岁31-35岁近年来,空调企业不仅局限于改变外观、颜色方面,也会在产品形态进行大刀阔斧的独特设计。在社媒平台,独具个性的设计相关话题引起热议。#个性设计#个性设计官方活动官方活动8款空调创意设计 花式感受凉爽社媒讨论话题社媒讨论话题#国潮正当红#悦已#盲盒#空调的外观设计通常采用简约、现代的风格,但随着消费升级和审美的变革,空调设计和概念引入创新元素,使其融合现代科技感与个性化设计。#时尚概念#时尚概念#高颜值空调#话题抖音1053万次 播放#高端空调推荐#话题抖音270万次 播放空调宣传侧引入概念社媒热度空调宣传侧引入概念社媒热度时尚版 168.5%复古版 144.5%可爱版 82.3%数据来源:魔镜洞察;抖音罗盘;公开数据整理2023年抖音焕新设计空调销售额趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2023年抖音电商平台焕新设计空调声量趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2023年抖音内容词热度情况 抖音销售额同比增长 207.1%全新升级239%第X代214%高端上档次261%高颜值230%简约大气240%新潮时髦245%内容热度指数内容热度指数38商品名:美的 儿童空调ET200关键词:爱莎、复仇者、草莓熊款、定制ip人物语音、贴心童锁、家电互联参考价格3639元起联名活动联名活动个性设计个性设计商品名:格力 玫瑰空调柜机关键词:整机花瓣形设计、玫瑰淡粉色外观、玫瑰璀璨灯光、浪漫花束曲线造型参考价格30000元起商品名:海尔 智家Leader空调关键词:元气系列、海盐蓝、蜜桃粉、荔枝白治愈系色彩,涂鸦需求、个性化定制参考价格1850元起个性设计个性设计商品名:格力 复古摩登柜机关键词:仿时光表盘、金属感旋钮、圆弧双曲线、复古时尚、冷酷外观参考价格2949元起时尚概念时尚概念商品名:卡萨帝 星云 双极离子除菌关键词:空气元素、流动形态、星空色彩、亚克力工艺、彩色LED外显参考价格11999元起时尚概念时尚概念39趋势代表性产品趋势代表性产品数据来源:魔镜洞察23年抖音电商空调品类动销商家增长23年抖音电商空调品类GMV增长109% 全域体验提升全域用户运营内容商品全域互联互通于抖音,内容是流量起点,做好内容就有流量和生意,此为兴趣电商的内容场景。2022年起,抖音全面建设各类主动交易场景,如商城、搜索、店铺等。这些场景里丰富的商品自带流量,属于传统电商的货架场景。越来越多家电品牌愿与抖音合作,为消费者提供直观产品和场景体验。比如,2023年推广的4个直播微创新,包括展会直播、总裁直播、工厂直播、评测直播,有效让消费者有了更沉浸式购物体验。总裁直播评测直播品牌溯源工厂直播平台联合造节AWE展会直播从新渠道到主阵地,全域兴趣电商激活品类的确定性增长从新渠道到主阵地,全域兴趣电商激活品类的确定性增长全域兴趣电商双飞轮驱动增长|全域兴趣电商双飞轮驱动增长|平台携手品牌,引领行业场景营销创新平台携手品牌,引领行业场景营销创新创新场景|创新场景|41数据来源:魔镜洞察;抖音电商罗盘2023年抖音平台三大主要场景 空调内容提及声量客厅厨房卧室 68.3% 27.5% 64.0%数据来源:魔镜洞察;抖音电商罗盘2023年 抖音平台三大主要场景 代表品类功能的内容词热度增速消费者三大关注点引领健康空调风潮智能舒适除甲醛、抗菌、空气净化、健康、环保、安全智能、智能语音、黑科技、互联、自动调节、高性能、省电舒服、静音、清凉、增氧防直吹、防冷风、无风感空调柜机增长16倍 厨房空调增长2.1倍空调挂机增长近2.6倍内容热度增速内容热度增速除甲醛空气净化(除味增氧)6917%静音1492%舒适风感(防直吹/防冷风)491%节能变频780%自清洁(除尘)474%智能调控579%除菌531%(语音/互联)全域兴趣电商优势,新品类流转效率更高。从内容场到货架场,从人找货到货找人,用户需求的满足、甚至潜在需求点挖掘,都可以在抖音电商得到更高效的流转,新品、新品类更能快速突破增长。健康助力厂商造风,内容势能转化为换新需求助力厂商造风,内容势能转化为换新需求内容即产品|内容即产品|42营销加速阵地自营达人矩阵头部大V搜索运营店铺/达人橱窗商城推荐/频道活动主题活动内容直播/短视频/图文商品商品卡随着国家新一轮“以旧换新”政策的实施,海尔等头部家电企业积极响应,相继推出家电焕新补贴、0元换机等活动,进一步提升用户选购新家电的积极性,促进家电消费。抖音提出了【3年10亿换新补贴计划】,计划联合家电核心品牌商家,在3年内为提供10亿换新补贴,让更多消费者的“美好生活触手可得”。更直观的产品体验更友好的导购链路3年10亿绿电补贴计划内容场货架场阵地协同更贴心的购后服务上门安装以旧换新携手头部换新,以消费者视角延展服务链条携手头部换新,以消费者视角延展服务链条零售即服务|零售即服务|43人群驱动:消费者X商家人们对“健康”空调需求增加:人们对健康功能认知更加主动积极,除菌杀菌、除醛净化、新风换气、自清洁等标榜健康化的空调功能都在成为市场重点变革方向。新人群需求存在开发空间:母婴空调、银发空调社媒热度各增长46%和15%。空调品类的商家数量不断增加:较22年相比,进入抖音电商空调市场的品牌逐渐增多,且部分新锐品牌快速增长。货品赋能:传统X健康智能空调产品的迭代将向“健康”趋势发展:随着消费者对空气净化及舒适送风功能需求增加,更多品牌将布局于该领域产品。高效控温且节能省电的空调受消费者欢迎:新一级能效空调规模在最近2年快速增长,成为产品普及主要方向之一。空调智能化程度逐步加深:智能功能特点在空调品类下被积极讨论,且23年线上智能空调的渗透率已近半。场域互联:O O场景融合新场景的需求将持续开发:露营空调、厨房空调的媒热度各增加了1.3倍和4倍。线上 线下营销融合的发展将更加深入:随着消费者对场景化的关注增加,线下的场景体验尤为重要,因此,传统渠道与新兴渠道的结合发展将会成为空调市场竞争中的关键因素。2024年空调品类市场趋势展望2024年空调品类市场趋势展望44报告声明:本报告由【抖音商城】、【抖音电商罗盘策略】与【魔镜洞察】联合制作发布。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息,报告所有权归抖音电商所有。报告中文字、数据等内容中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下,本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议,可随时联系我们。抖音电商罗盘是抖音电商旗下的数据产品,旨在构建激发生意增长的数策生态,为品牌提供从策略到经营的产品 服务解决方案,助力品牌识别市场机会,提升抖音渠道生意增长!未经允许,不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用,请及时与我们联合,并注明出处。数据来源魔镜洞察CMI平台时间维度电商销售趋势:展示2022年1月-2023年12月各平台相关类目数据。社交舆情处理规则说明选用对应品类相关的关键词,爬取2022年1月-2023年12月的抖音、微博、小红书的相关社媒的原创推文。报告声明取数规则说明:取数规则说明:45

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  • 家用电器行业TCL专题报告系列一:TCL系资产及关联交易梳理-240419(17页).pdf

    请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业专题研究 2024 年 04 月 19 日 家用电器家用电器 TCL 系系资产及关联交易梳理资产及关联交易梳理TCL 专题报告系列一.

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