电商平台分析报告-PDF版

网经社：2024年电商平台“仅退款”调查报告（65页）.pdf

报告编制：网经社电子商务研究中心发布日期：2024年9月4日数据来源：“电诉宝“（315.100EC.CN）REPORT STATEMENT本报告相关知识产权归发布方所有，任何企业、机构、媒体等单位及个人引用本报告数据、内容，均请注明：“根据网经社电子商务研究中心发布的2024年电商平台“仅退款”调查报告”，不得篡改、曲解报告内容。本报告为付费报告，任何个人及单位不得进行二次销售牟利。本报告仅为参考研究资料，不构成投资、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，网经社及其所属主体不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。发布渠道：（1）网经社WWW.100EC.CN数字经济门户网站及电商周刊数字零售月刊数百万EDM订阅用户；（2）网经社入驻自媒体平台（覆盖数千万数字经济相关群体）；（3）3000 实名认证的记者库媒体采用（覆盖数亿级数字经济用户受众）；（4）发送国务院有关部门、市监总局、网信办、工信部等十余个部委。联系我们：。我们专注报道、研究、服务于数字经济，重点关注：数字零售、数字产业、数字生活、数字贸易、数字教育等细分领域，十七年如一日专注推动制造业、零售业、服务业、农业、物流业、进出口，推动新制造、新零售、新贸易、新服务、新物流、新农业、新消费等新型经济生态圈的建立。欢迎各数字经济及相关机构，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大数据报告、公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络、用户体验、财务分析、投融资、行业影响力、用户满意度、用户体验评测、平台界面与功能服务评测等细分维度平台大数据报告或行业报告。报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为元（人民币）。数据来源：“电诉宝“（315.100EC.CN）投融资报告报告名称2024年度中国电子商务投融资数据报告行业数据报告报告名称2024年度中国电子商务市场数据报告2024年度中国产业电商市场数据报告2024年度中国跨境电商市场数据报告2024年度中国网络零售市场数据报告2024年度中国生鲜电商&社区团购市场数据报告2024年度中国二手电商市场数据报告2024年度中国直播电商市场数据报告2024年度中国私域电商市场数据报告2024年度中国物流科技市场数据报告2024年度中国移动出行市场数据报告2024年度中国数字教育市场数据报告2024年度中国数字健康市场数据报告消费权益报告报告名称2024年度中国电子商务用户体验与投诉数据报告2024年度中国二手电商消费投诉数据与典型案例报告2024年度中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例报告2024年度中国品牌电商消费投诉数据与典型案例报告2024年度中国物流科技消费投诉数据与典型案例报告2024年度中国零售电商服务商消费投诉数据与典型案例报告2024年度中国跨境电商投诉数据与典型案例报告2024年度中国在线旅游消费投诉数据与典型案例报告 2024年度中国在线教育消费投诉数据与典型案例报告2024年度中国女性网络消费投诉数据与典型案例报告 一述“仅退款”服务内容C O N T E N T E S析“仅退款”服务现状（商家/消费者问卷调查）探“仅退款”服务漏洞破“仅退款”服务困局一、二、三、四、01“仅退款”推出背景02“仅退款”服务概述04“仅退款”服务变化03“仅退款”发展进程1.消费者保护需求 提高用户体验购买力下降消费更加谨慎后疫情时代，消费者的购买力下降，对价格敏感度增加，更倾向于选择性价比更高、售后服务更完善的商品和服务，才能够保护自己的权益。消费者对购物过程中风险控制和售后服务保障需求增大。“仅退款”的推出一定程度上是为了降低消费者的购物风险，提升购物体验。2.行业竞争激烈 内卷严重网经社电子商务研究中心特约研究员浙江泽大律师事务所付勇勇律师店铺众多，同类商品过剩，激烈竞争，利润被压缩。1竞争压力大需投大量资金进行推广，但流量获取成本逐年上升，回报率难以保证。2营销成本高电商平台的规则不断变化，商家需要花时间及精力适应。3平台规则复杂需据消费者需求变化频繁更新产品线和服务模式，增加运营成本和管理复杂度。4消费者需求多样化近些年电商平台竞争激烈，消费者需求多样化，使得获客成本整体呈上升趋势，平台将大部分的压力转嫁给了商家，商家压力倍增。5供应链管理难度大供应链的稳定性受到挑战，导致库存管理、物流配送等环节存在不确定性，影响销售和消费者体验。2.行业竞争激烈 内卷严重网经社电子商务研究中心特约研究员上海正策律师事务所董毅智律师规则滥用：“仅退款”政策高退货率：商品与消费者需求不匹配商家生存困难：价格战和服务降级的双重压力流量成本上升：投入巨额广告费用价格战：降价促销劳动力压榨；过度压榨员工为了获客，继“七天无理由退货”“先用后付”后，电商内卷出新高度，除“仅退款”外，电商商家还面临“自动跟价”“全网比价”“全网低价”“内卷式”竞争“三座大山。政策支持政府出台一系列政策支持电商行业的发展，保障消费者购物体验的政策。“仅退款”服务的推出正是电商平台积极响应监管要求，提升售后服务质量的举措之一。3.政策支持“仅退款”是指消费者在购买商品或服务后，在规定的时间内，如果对商品或服务不满意，可以申请全额退款的政策。包括以下使用情况：1.定义与使用情况电商平台通过大数据分析，对于信誉较低的卖家，一旦发生售后争议，平台可能会直接支持消费者“仅退款”，以保护消费者权益。如果消费者购买的商品存在严重质量问题或与描述严重不符，消费者有权申请“仅退款”，无需退回商品。如果卖家存在延迟发货、强制发货等违规行为，且未经买家同意，平台支持买家申请“仅退款”。2.与“七天无理由退货”的对比对商家要求更加严格更加重视消费者体验1.“仅退款”大事记“仅退款”最早由京东自营在2014年推出。2017年，亚马逊推出“退款不退货”的售后服务，目的是通过减少退货流程来鼓励下单。2021年，拼多多推出“仅退款”售后服务。在拼多多之后，淘宝、京东、抖音等主流电商平台陆续跟进或更新“仅退款”相关服务。到了2024年初，“仅退款”已经成为电商行业的“标配”。各平台介入增多，“薅羊毛”现象频发，因此商家不满激增，与消费者矛盾激化。2.头部网购平台“仅退款”规则2.头部网购平台“仅退款”规则1.“仅退款”利弊关系“仅退款”刚诞生时肯定是利大于弊，这能有效提升购物体验，尤其是针对低客单价的商品，也节省了物流成本。而且也能倒逼商家提升产品质量和服务水平。l 为消费者提供了更多的权益保障，提高消费者满意度和忠诚度。l 使商家在市场竞争中更具优势，便于引流。l 体现平台社会责任，提升平台形象。利弊早期浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家 网经社电子商务研究中心主任曹磊浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家 网经社电子商务研究中心主任 曹磊1.“仅退款”利弊关系据金融时报，部分买家利用“仅退款”之便，进行恶意退款或虚假投诉，甚至形成了“职业诈骗”团伙，损害商家的合法权益，影响商家的正常经营秩序，涉嫌非法侵占商家资金，是弊大于利的。l 部分消费者恶意退款，“薅羊毛”，大部分“仅退款”涉嫌违法，面临法律风险。l 商家利益受损，增加运营成本：货物成本、发货成本、推广费等。l 破坏消费者体验，影响电商平台运营秩序，扰乱营商环境。弊利后期七月下旬，“仅退款”舆论呈现出复杂多元的特点，既有消费者对其便捷性和高效性的认可，更有商家对其滥用和负面影响的控诉。“电诉宝”数据显示，2024上半年退款问题在全国网络消费投诉中的占比高达28.49%，根据各个舆论平台搜索数据显示，“仅退款”问题被推向风口浪尖。2.“仅退款”舆论迭起2.“仅退款”舆论迭起消费者成羊毛党平台“宠买欺卖”商家苦不堪言01平台“仅退款”服务实施情况02平台“仅退款”十大案例03商家“仅退款”服务使用情况消费者“仅退款”服务使用情况041.“仅退款”规则变更过程2.头部网购平台“仅退款”服务对比具体判定标准和操作流程不同要求商家承担的责任量不同服务的公平性和效率不同都需进一步优化“仅退款”服务 “电诉宝”上线国内首个电商商家“仅退款”第三方投诉通道（JTK.100EC.CN）后，我们收到众多商家投诉，涉及淘宝、拼多多、抖音、1688、速卖通、快手等平台，包括任意仅退款、偏向消费者等情况。再结合公开信息，我们整理了电商平台“仅退款”十大案例。包括：速卖通、淘宝、拼多多、1688、快手、抖音、京东、小红书、TEMU、亚马逊。1.各电商平台商家近一年被“仅退款”比例 在本次调查行动中，我们收集了来自2000余位商家的问卷反馈，他们主要来自淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音小店、快手小店、小红书等。在我们抽调的商家样本中，有7.9%的商家近一年“仅退款”比例达八成；10.09%的商家“仅退款”比例占据一半；34.31%的商家有三成的“仅退款”；46.65%的商家有一成“仅退款”；仅有1.06%的商家未遭遇“仅退款”。2.各类经营范围被“仅退款”比例“仅退款”占比较低品类数码家电、母婴用品“仅退款”占比较高品类美妆护肤、个护清洁从图表数据来看，经历过八成的“仅退款”商家中，美妆护肤占比最大，为19.44%，其次是个护清洁，为13.44%。未遭遇“仅退款”的商家主要有数码家电，占比0.3%，其次是母婴用品，为0.61%。不同商品经营范围和申请“仅退款”比例存在一定的相关性，商家可以针对不同类别的商品采取相应的退款策略和服务措施，以最大程度地减少“仅退款”申请的比例。3.“仅退款”对商家盈利的影响盈利可观商家中，被“仅退款”的比例主要集中在一成和三成左右；略有亏损和亏损严重的商家，被“仅退款”比例明显增加。其中，亏损严重的商家中，有21.15%的人经历过八成的“仅退款”。高比例的“仅退款”对商家的盈利造成巨大影响4.商家对“仅退款”所持态度89.05%的商家对“仅退款”的实施持非常反对态度，7.3%的商家持反对态度，2.12%的商家保持中立，仅0.13%的商家表示支持，而有1.39%的商家表示非常支持“仅退款”。5.商家处理“仅退款”事件的方式商家深受“仅退款”的伤害，已经通过各种方式对不合理的“仅退款”进行抵制。其中，22.89%的商家选择向平台申诉，4.64%的商家选择向行政部门举报，24.0%的商家选择司法诉讼，8.63%的商家选择上门追讨，仅有0.13%的商家表示没遇到过“仅退款”，而有将近四成的商家无奈接受。据“电诉宝”显示，2024上半年全国网络消费投诉问题类型中，退款问题占比高达28.31%。如此高的占比也说明消费者在网络购物过程中遇到了需要退款的情况，也揭示了网络交易环境中存在的问题，如商品质量问题、虚假宣传、售后服务不到位等。1.上半年消费者投诉问题类型据调查，在近1000位消费者问卷调查样本中，有25%的人会因“薅羊毛”而使用“仅退款”服务。18.75%的人会根据商家处理情况选择是否使用“仅退款”，而有56.25%的人选择退货退款。2.消费者使用“仅退款”原因 据调查，有超过七成的消费者从未使用或很少使用“仅退款”服务，高频使用“仅退款”服务的消费者占13.39%。3.消费者“仅退款”服务使用频率 问卷调查结果显示，35.71%的消费者对“仅退款”服务表示非常满意，22.02%的消费者表示满意，将近三成的消费者表示一般，有4.17%的消费者表示不满意，11.01%的消费者表示非常不满意。可见，电商平台的这项售后服务政策拥有广泛的群众基础，得到了大部分用户的认可。4.消费者对“仅退款”服务整体满意度 对于不同的商家，消费者会体验到不同的“仅退款”服务效率。整体来看，有34.82%的消费者认为商家处理“仅退款”申请非常高效，占比最高；而有3.27%的人认为效率低下，9.82%的消费者认为非常低效。5.消费者认为商家处理“仅退款”申请效率不过，仍有部分消费者认为“仅退款”服务存在一些不便之处，如：申请流程复杂、退款速度慢、客服响应不及时、退款金额不准确、需要提供过多证明材料等。其中，超过半数的消费者认为客服响应不及时。6.消费者使用“仅退款”不便之处01消费者利用“仅退款”薅羊毛02“仅退款”无法保障商家权益03“仅退款”相关法律法规胜 诉 案 例：购 买 水 果 后 恶 意“仅 退 款”法 院 判 卖 家 胜 诉案情概述：去年11月，甘肃天水市的被告在原告电商平台店铺购买脐橙，收到商品后发现一个坏果，与客服协商后获得10元补偿。但随后，被告再次申请退款33元并成功，未退回商品。原告要求退货无果后诉至法院，要求被告退还货款并支付相关费用。法院判决：法院认为，被告在收到退款后未履行退货义务，违反了诚信原则，判决被告退还货款并支付部分合理费用。1.法院判决“仅退款”胜诉与败诉案例败 诉 案 例：商 家 起 诉 买 家 仅 退 款，最 终 自 行 承 担 2 6 2 4 元案情概述：买家在某网购平台店铺下单了24瓶汽水，快递送达确认签收后，消费者申请了仅退款，随后网购平台同意仅退款。买家表示商家销售的汽水存在质量问题，寻求商家客服，客服表示，开过的退不了，在与商家沟通协商未达成一致意见，根据平台规则申请平台介入裁决，平台通过了买家的仅退款申请，并向买家退款50元。法院判决：法院认为案涉纠纷中在原告不同意的情况下，直接向被告退款50元的主体是电商平台。原、被告均同意在该平台交易，视为同意遵守平台规则及管理方式和纠纷处理模式。依照电子商务法第二条规定判决如下：驳回原告的诉讼请求，货款50元、诉讼材料快递费21元、户籍调档费500元、材料整理及打印费180元、交通费1898元，合计2649元由原告自行承担。在中国裁判文书网上查阅“仅退款”相关案件后可发现，商家胜诉案例败诉案例。2.近三年“仅退款”案件数量2021年至2024年7月，法院共处理“仅退款”案件约500起，在2023年达到最高。专家点评电商生态环境是由商家，平台，卖家组成，核心点是：兼顾公平，核心，平衡。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益，更破坏社会公平原则。平台应对买家“仅退款”申请的合理性进行评估。网经社电子商务研究中心特约研究员阿里巴巴十大网商代表宁波新东方工贸有限公司总经理 朱秋城网经社电子商务研究中心特约研究员万商天勤律师事务所 程亮律师“仅退款”还只是一种平台推出的规则，在具体执行过程中，也存在尺度不一、执行不规范等情形，可能会触及法律，也对商家权益造成了一定损害。01平台层面改进建议02商家层面应对策略03消费者层面的教育04国家加大监管力度1234引入的争议解决机制，动态调整“仅退款”执行标准，防止滥用。采取更为精细的管理措施来优化“仅退款”，利用AI技术继大数据来识别潜在的欺诈行为。通过商家“平台费用”的调节来奖优罚劣，且可申诉，维护商家利益。建立和完善用户信用体系，限制消费者“仅退款”的次数和比例对恶意退款或滥用政策的用户，进行惩罚。浙江泰杭律师事务所主任、浙江合众法律科技智能研究院院长 全联并购公会副会长、网经社电子商务研究中心特约研究员 汪政律师1.律师建议电商平台在制定规则时应当充分权衡利益相关者的合法权益和社会公共利益，并承担更大的商业责任和社会责任，而不是转嫁或甩锅给商家和消费者。12优化“仅退款”的政策和机制，例如优化消费者瑕疵商品举证机制，让消费者承担合理、适举证责任；确保中立第三方进行公平合理的判定；在商家申诉程序上给予更多程序保障，避免平台强势决策等。平台可以从技术层面，建立特定的退款风控模型，从消费者账号及其“仅退款”维权记录、商家信誉分、同类商品投诉、投诉瑕疵描述合理性等方面，综合辅助判断。北京盈科(杭州)律师事务所律师 互联网电商事务部执行主任 网经社电子商务研究中心特约研究员方超强律师1.律师建议对于破除不合理的“仅退款”政策，个人认为“解铃还须系铃人”，还得依靠平台。总的原则应该是，给予商家更多的自主决策权，平台不能以势压人，不能为追求消费者的极致消费体验，损害商家的合法权益。21.律师建议1.合理设定“仅退款”适用场景：（1）商家销售假冒伪劣商品、严重描述不符商品等情形；（2）商家销售的商品属于易腐败的生鲜产品、小额低价商品等物流成本等于甚至高于商品价值的情形；（3）在特定情况下，商家自主选择适用“仅退款”机制的情形。2.对于买家行使“仅退款”权益进行适当的规范与约束：（1）将举证责任适当向买家倾斜，如有证据证明买家系基于刷单、敲诈勒索等而发起主张，应当支持商家拒绝“仅退款”。（2）应当给予商家合理的权益保障和救济措施，合理便捷的申诉、救济渠道。3.推进“仅退款”的精细化实施：平台可多维度合理运用大数据分析手段，综合利用买家申请、投诉、交易历史和诚信记录等方面信息，商家店铺运营和售后、商品处罚、交易历史和过往申诉等方面行为数据，以及快递信息状态等，结合买卖双方举证情况，判断是否支持“仅退款”。北京国标律师事务所主任互联网 知识产权联盟秘书长最高人民检察院民事行政咨询专家青岛仲裁委员会互联网仲裁院院长姚克枫律师2.平台行动 8月22日，在京浙沪三地市场监管部门指导下，京东、淘宝、拼多多、抖音、快手在京联合签署网络交易合规经营自律公约。在严禁不正当竞争行为方面，公约强调各平台经营者应坚持在法律框架内进行良性竞争，不得利用自身优势地位，扰乱市场公平竞争秩序。同时也要制定合理规则，防范利用规则牟利的恶意行为，以及滥用规则对平台内经营者带来不合理损失的行为。123合理应对“仅退款”申请：了解原因、积极沟通、证据收集。利用平台规则与申诉机制：熟悉平台规则、及时申诉、利用第三方检测。寻求法律支持：工商行政诉讼、法院诉讼、求助第三方平台。网经社电子商务研究中心特约研究员 浙江泽大律师事务所马恺浓律师1.律师建议客户理由明显不合理或者有其他经济效益更优的解决方案时可拒绝，可以通过申诉，或者法院起诉的方式解决。无论何时，商家及消费者权益保护都应遵循“公开公平公正”的三公原则及诚实信用的交易原则处理。2.平台申诉模板2.平台申诉模板2.平台申诉模板2.平台申诉模板3.投诉策略策略一：工商行政诉讼 全国315平台 https:/ 程亮律师律师建议对于消费者而言，合理、理性地使用“仅退款”这个福利很有必要，滥用“仅退款”“薅羊毛”既可能存在道德风险，有违诚信原则，也可能面临被起诉至法院的诉讼风险，徒增诉累。薅羊毛仅退款正确理解“仅退款”规则尊重平台规则遵循诚信原则合理沟通协商1.相关政策全文链接： 陈晓鸣限制消费者“仅退款”的次数和比例。通过商家“平台费用”的调节来奖优罚劣。动态调整“仅退款”执行标准，防止滥用。营造“诚信消费、合理退款”的社会风气。政府部门监管到位，平台保障公平交易。平台由于利益所限，会倾向于买家，此时，就需要政府部门监管到位，使得买卖双方的利益得到保证，促使平台做出公正的处理，例如在政府部门的监管下明确“仅退款”的标准及其解释等等。网经社电子商务研究中心特约研究员浙江泽大律师事务所律师付勇勇网经社电子商务研究中心特约研究员浙江泽大律师事务所律师付勇勇网经社电子商务研究中心特约研究员 浙江泽大律师事务所律师 马恺浓浙江泰杭律师事务所主任浙江合众法律科技智能研究院院长 全联并购公会副会长汪政 网经社电子商务研究中心特约研究员 万商天勤律师事务所程亮 网经社电子商务研究中心特约研究员 温州科技职业学院副教授陈晓鸣网经社电子商务研究中心特约研究员 宁波新东方工贸有限公司总经理阿里巴巴十大网商代表朱秋城网经社电子商务研究中心特约研究员上海正策律师事务所律师董毅智北京盈科(杭州)律师事务所律师、互联网电商事务部执行主任方超强网经社电子商务研究中心特约研究员浙江泽大律师事务所律师付勇勇北京国标律师事务所主任、互联网 知识产权联盟秘书长青岛仲裁委员会互联网仲裁院院长姚克枫报告主编 曹磊扫 码 联 系网经社总编辑、网经社电子商务研究中心主任 曹磊国内知名数字经济专家、电商、互联网“意见领袖”，国内数字经济门户与智库“网经社”总编辑，国家发改委认定“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心主任，浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家。20年专注于互联网媒体、电子商务、数字经济报道与研究，尤其在电商、移动出行、在线教育、数字健康、共享经济、产业互联网、供应链金融等赛道有独到洞察。是我国电商重要推动者、产业互联网首倡者、数字经济智库智囊。牵头主编跨境电商全产业链时代、互联网 跨界融合、互联网 产业风口、互联网 普惠金融：新金融时代、互联网 海外案例、Uber：开启”共享经济”时代，一度长期占据互联网 、共享经济、金融科技领域畅销书排行榜前列。为我国主流数字经济智库代表，享有国内较高声誉，具有相当公众影响力。【专栏】：http:/ 【E-mail】：CaoLeiNetS执行主编 陈逸霄丽水技师学院 电子商务专业主任 网经社电子商务研究中心特约研究员 陈逸霄 长期从事电子商务专业教育教学，有职业技能等级证书：电子商务师三级、互联网营销师三级、客户服务管理员二级（技师）、供应链管理师二级（技师）。指导学生在电子商务专业相关竞赛获奖50多项，涵盖国家级、省级、市级、行业级各级别的赛项。授聘丽水技师学院“浙江省职业技能等级考试认定试点社会培训评价组织”考评员、松阳县电子商务师职业技能等级竞赛裁判员、丽水市职工职业技能竞赛技术文件制定专家、松阳县“松阳工匠”系列职业技能竞赛（互联网营销师）大赛裁判员、丽水鹿禾文化传媒有限公司企业理论培训教师、“一带一路暨金砖国家技能发展与技术创新大赛技师委员会委员”。曾参与网经社2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南、2016-2017年度中国跨境进口电商发展报告的撰写。扫 码 联 系执行主编 吴夏雪网经社电子商务研究中心 数字零售部助理分析师吴夏雪 从事实物消费品数字零售领域，包括综合电商、直播电商、农村电商、社交电商、生鲜电商、汽车电商、母婴电商、二手电商、导购电商、美妆电商、酒水电商、电商服务商等领域。主编2023年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告2023年度中国女性网络消费投诉数据与典型案例报告等消费投诉报告，组织参与“电商拖欠货款调查行动”，并承接国务院有关部门调研考察。媒体传播服务：全媒体传播与全案营销，适用于电商平台、头部服务商等PR条线；智库服务：报告、培训、数据、游学等，适用于各类企事业单位、政府部门、培训机构、电商平台等。【手机手机】1875654157918756541579(微信号微信号)【邮箱邮箱】【官微官微】电子商务研究中心电子商务研究中心(微信微信ID:i100ec)ID:i100ec)扫 码 联 系浙江网经社信息科技公司拥有17年历史，提供媒体平台、专业智库以及金融/融资三大服务，致力于打造大数据驱动的“中国领先的数字经济新媒体”。公司总部位于杭州，系国内唯一拥有A股上市公司背景的数字经济媒体、智库和平台，母公司在全国拥有30个分支机构，实力雄厚，是我国数字经济行业的见证者与推动者。网经社在工信部、公安机关网站合法备案运行，服务客户覆盖各大互联网上市公司、独角兽，以及国家和各地政府部门，有口皆碑。

2024-09-11 65页 5星级

阿里妈妈：2024阿里妈妈经营指南VOL.11（30页）.pdf

阿里妈妈产品赋能夏日热点人群拉新策略夏日人群浓度提升策略附录-趋势话题榜PART 03今夏限定：夏日尾声，商机升温趋势捕捉PART 01趋势解读PART 02.三伏天里，趁热养生中医与运动结合，年轻人的“热”养选择.仲夏七夕，限定妆扮降温汽水妆 植物系look，共赴清新限定版夏日约会.奥运潮流，限时登场“法式尤莱特”遇上“SportyChic”，限时演绎时髦运动风.清凉一夏，尽享水趣开启多元化玩水体验，逃离炎热的最佳选择.夏末开学，宿舍AB面极简VS极繁，定义个性化宿舍空间趋势捕捉PART 0103ISSUE 11“法式尤莱特”遇上“Sporty Chic”限时演绎时髦运动风奥运潮流，限时登场开启多元化玩水体验逃离炎热的最佳选择清凉一夏，尽享水趣中医与运动结合年轻人的“热”养选择三伏天里，趁热养生降温汽水妆 植物系look共赴清新限定版夏日约会仲夏七夕，限定妆扮极简VS极繁定义个性化宿舍空间夏末开学，宿舍AB面今年的三伏天让“热养生”在年轻人中流行开来，三伏天“搭子”从过去的“空调、wifi、西瓜”，变成了“晒背、艾灸、运动”，已有不少商家瞄准年轻人的健康焦虑，推出结合中医文化、科学运动以及符合年轻人消费偏好的“养生”组合产品，抢先入局。临近七夕佳节，限定的降温妆容与植物系穿搭形成独特潮流，成为了时下情侣间互赠礼物或自我装扮的优选。商家可结合“降温”、“植物系”、“清新”等特点调整产品推广方向，抓住甜蜜商机。随着巴黎奥运会的开始，赛场之外，“法式尤莱特”与“SportyChic”的穿搭风潮受到年轻人欢迎，也为服饰鞋帽和运动户外品类的商家创造了更多灵感，“优雅紫色”与“运动与时尚的混搭艺术”是争夺奥运生意场的“商机密码”。在夏末最热的这段时间里，玩水的季节性需求会得到最大释放，商家需要抓住家庭与年轻人市场的最后一批亲水消费需求。开学季随之到来，宿舍个性化装饰需求大增，极简与极繁风格的碰撞，为家居品类来带来丰富的商机，商家需抓住开学置办宿舍生活物品的契机，吸引一波新生代消费群体的圈层流量和销量。趋势主题汇总04ISSUE 11今夏限定：夏日尾声，商机升温趋势解读PART 0205ISSUE 1106ISSUE 11中医与运动结合，年轻人的“热”养选择三伏天里，趁热养生基础画像淘内数据来源:生意参谋(支付转化率&搜索人气数据周期:2024.7.15-7.21;搜索人气环比增长数据周期:2024.7环比2024.6)社媒数据来源:新榜数据库(数据周期:2024.7.7-2024.7.20;环比周期:2024.6.23-2024.7.6)相关话题数据祛湿瑜伽夏练三伏三伏贴三伏天冬病夏治230.2w403.7%互动量互动环比154.9w233.2%互动量互动环比102.8w206.0%互动量互动环比82.9w508.7%互动量互动环比29.7w367.2%互动量互动环比5分钟运动快充三伏天晒背三伏天祛湿减肥红糖姜片早c晚c的人先享受夏天充72.3w352.8%互动量互动环比62.0w27.8%互动量互动环比16.9w237.2%互动量互动环比13.1w200.2%互动量互动环比6.9w1910.9%互动量互动环比淘内相关品类搜索&交易数据类目精准词行业热门词305%支付转化率250%支付转化率20%支付转化率#红糖姜片#三伏天养生茶#艾灸罐25w50w搜索人气10w25w搜索人气10w25w搜索人气10w25w搜索人气#三伏贴#祛湿茶#枸杞#艾灸#三伏天养生471%搜索人气环比增长趋势机会词对养生和变美更重视的女性群体为主性别分布于25-55岁，其中25-35岁的年轻人群占比越来越大年龄各级城市均有覆盖，以一二线城市为主城市等级中等水平，愿意为养生食品，养生疗法和运动装备投资消费能力都市蓝领、精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇中老年、都市银发人群标签偏好研究养生技巧和运动健身兴趣偏好品类偏好趋势人群分析越来越多的年轻人“趁热养生”。他们热衷于挖掘传统中医的精髓，晒背集阳、艾灸通络和食疗滋养来调养身心；同时重视科学运动，尝试散步、慢跑、骑行、瑜伽等活动。初伏已过，中伏调养的需求仍在持续增长，食品健康类商家不容错过这一波养生热销机会。三伏天里，趁热养生07ISSUE 11中医与运动结合，年轻人的“热”养选择NO.1：医疗保健 传统滋补营养品莲子，茯苓，山药，红枣，养生茶，祛湿茶.NO.2：户外运动 健身训练壶铃，哑铃，跳绳.NO.3：家用电器 厨房小电养生壶，破壁机，原汁机.NO.4：美妆护肤 面部防护防晒霜，防晒喷雾，修护精华，面膜.NO.5：运动户外 游泳用品泳衣，泳帽，泳镜，游泳圈.品牌通过明星推广、电商直播、内容种草等推广策略，契合三伏天这一限定时令，精准触达用户需求，激发购买欲望。三伏天里，趁热养生08ISSUE 11夏日三伏，全民养生热潮下的市场蓝海辰亦儒以43岁男艺人日常为例，利用高温时段促进新陈代谢特性，强调三伏天调养的重要性，同时生动展示五指毛桃食疗与祛湿轻产品的结合，突出了产品在日常饮食调节中的便捷与效用，传递了“湿气管理=健康生活 体重管理”的理念，有效激发了年轻消费者对于“趁热养生”的兴趣与参与感，实现了营销内容的高情感链接与价值共鸣。维特健灵品牌案例解读祛湿轻产品https:/ Metcon 6，Alate Bra产品https:/ 三伏天里夏日限定的运动养生风潮席卷而来，晒背、热养、祛湿等迎来了更多年轻群体的加入。从四神汤、三豆饮等传统滋补，到艾灸、三伏贴等中医调理，再到骑行、瑜伽、燃脂操等现代运动，每一个关键词都是通往夏日养生秘境的密码，为商家开辟了广阔的市场空间与商业机遇。三伏天里，趁热养生09ISSUE 11三伏天养生全景图鉴类目精准词互动量217.0w互动环比 19.1%行业热门词互动量382.8w互动环比 49.0%趋势机会词互动量3949.8w互动环比 15.5%词云说明:词云关键词是基于内容平台的趋势内容进行切词后根据互动量降序筛选；关键词的展示大小与互动量成正比，互动量和互动环比数据是展示词云的汇总数据数据来源:新榜数据库新榜数据库(数据周期:2024.7.7-2024.7.20;环比周期:2024.6.23-2024.7.6)核心词云数据表现10ISSUE 11降温汽水妆 植物系look，共赴清新限定版夏日约会仲夏七夕，限定妆扮基础画像淘内数据来源:生意参谋(支付转化率&搜索人气数据周期:2024.7.15-7.21;搜索人气环比增长数据周期:2024.7环比2024.6)新话题标记：即在数据环比周期2024.6.23-2024.7.6无数据的话题，不存在互动环比数据内社媒数据来源:新榜数据库(数据周期:2024.7.7-2024.7.20;环比周期:2024.6.23-2024.7.6)相关话题数据七夕礼物植物系穿搭丝绒无花果妆夏日阳光妆二次元夏日穿搭500.5w800.0%互动量互动环比361.9w152201.4%互动量互动环比24.0w2570.9%互动量互动环比6346.7w笔记量互动量10332.5w笔记量互动量植物系look买上身夏日降温穿搭视觉降温妆局部格纹控海盐汽水妆93.8w8130.9%互动量互动环比17.1w317.0%互动量互动环比14.0w154941.1%互动量互动环比12.8w1158.1%互动量互动环比8.1w379.1%互动量互动环比淘内相关品类搜索&交易数据类目精准词行业热门词250%支付转化率250%支付转化率15 %支付转化率#国风彩妆礼盒#七夕礼物项链女纯银#七夕花束500w1000w搜索人气50w100w搜索人气50w100w搜索人气50w100w搜索人气#连衣裙#手链#耳机#包包#七夕礼物2374%搜索人气环比增长趋势机会词以追求时尚与美丽的女性为主，同时也有对穿搭敏感的男性群体性别分布于18-35岁，其中20-30岁的年轻人是主力军年龄广泛分布于各级城市，以大城市和都市圈为核心城市等级中上水平，愿意为妆容与穿搭新品持续投入消费能力小镇青年、Z世代、新锐白领、都市蓝领、精致妈妈、资深中产人群标签热衷于尝试新潮妆容，追求新潮的穿搭风格兴趣偏好品类偏好趋势人群分析今年流行的“降温汽水妆”与“植物系穿搭”将成为这个七夕约会必备妆照。蓝色与橘色妆容的碰撞，为约会增添了一抹心动色彩；植物系风格的穿搭，则彰显了清新与活力。彩妆与服饰商家快抓住这波色彩经济助推爆品成长。今夏七夕，限定妆扮11ISSUE 11降温汽水妆 植物系look，共赴清新限定版夏日约会NO.1：服饰鞋帽 女装连衣裙，半裙，仙女裙，花苞裙，碎花裙.NO.2：美妆护肤 彩妆口红，唇釉，眼影，粉底液.NO.3：美妆护肤 面部护肤水乳，精华，面霜，眼霜.NO.4：钟表配饰 时尚饰品珍珠项链，耳环，手链，发簪.NO.5：个护家清 身体清洁/护理身体乳，沐浴露，护理油，磨砂膏.品牌商家联动七夕节日氛围进行产品营销，通过打造特色妆容、运用植物元素珠宝与服饰，以及推出限时优惠活动吸引消费者，有效提升了品牌的市场关注度和产品的销售。今夏七夕，限定妆扮12ISSUE 11七夕妆扮，情侣妆容穿搭送礼攻略下的商机周雨彤以“莲花开咯”为引，巧将个人成长与莲花生命力相连，并引入戴比尔斯莲花系列珠宝，展现温柔且强大的力量。图中她身着花卉连衣裙，佩戴亮眼珠宝，巧妙呼应植物系穿搭趋势。推荐莲花系列作为七夕礼物，隐喻着七夕约会的浪漫与承诺，紧扣节日氛围。DE BEERS戴比尔斯 品牌案例解读系列珠宝产品https:/ 从七夕花束到黄金首饰，各类礼物精准对应情侣需求。手链、对戒等热门行业词揭示了节日热门选择，而植物系穿搭、视觉降温妆等趋势机会词则代表着七夕的流行趋势。此外，香水、剃须刀等实用性礼物也备受欢迎，为七夕增添更多温馨与浪漫。今夏七夕，限定妆扮13ISSUE 11七夕浪漫降临，饰品、穿搭与妆容营造完美约会氛围类目精准词互动量613.9w互动环比 8.9%行业热门词互动量8242.2w互动环比 6.3%趋势机会词互动量4485.7w互动环比 13.0%词云说明:词云关键词是基于内容平台的趋势内容进行切词后根据互动量降序筛选；关键词的展示大小与互动量成正比，互动量和互动环比数据是展示词云的汇总数据数据来源:新榜数据库新榜数据库(数据周期:2024.7.7-2024.7.20;环比周期:2024.6.23-2024.7.6)核心词云数据表现14ISSUE 11“法式尤莱特”遇上“SportyChic”，限时演绎时髦运动风奥运潮流，限时登场基础画像淘内数据来源:生意参谋(支付转化率&搜索人气数据周期:2024.7.15-7.21;搜索人气环比增长数据周期:2024.7环比2024.6)新话题标记：即在数据环比周期2024.6.23-2024.7.6无数据的话题，不存在互动环比数据内社媒数据来源:新榜数据库(数据周期:2024.7.7-2024.7.20;环比周期:2024.6.23-2024.7.6)相关话题数据巴黎奥运会尤莱特穿搭法式松弛就是尤莱特格里克复古运动风抖in时髦运动会3151.0w222.4%互动量互动环比814w790.8w作品量互动量961w481.0w作品量互动量633247.1w作品量互动量117138.4w作品量互动量巴黎奥运会时髦运动风blokette巴黎最时髦奥运会sportychic538.9w238.4%互动量互动环比34.5w3880.7%互动量互动环比25.2w3775.4%互动量互动环比23.1w27.9%互动量互动环比18.7w2166.4%互动量互动环比淘内相关品类搜索&交易数据类目精准词行业热门词250%支付转化率20%支付转化率10%支付转化率#男士夏季棒球帽#法式运动套装#奥运t恤衫50w100w搜索人气25w50w搜索人气10w25w搜索人气25w50w搜索人气#运动鞋#卫衣#瑜伽裤#t恤#奥运会周边1465%搜索人气环比增长趋势机会词以女性为主，部分潮男也会对运动风格感兴趣性别主要分布于18-35岁的年轻人年龄一线与新一线为主城市等级收入水平中等偏上，会为尝试风格变换而买单消费能力Z世代、精致妈妈、新锐白领、资深中产人群标签乐于跟随潮流趋势，喜欢尝试各种新颖的运动装备和潮流穿搭兴趣偏好品类偏好趋势人群分析今夏奥运不止有运动还有时尚。“法式尤莱特”是法式美学和淡紫色结合、SportyChic展现了运动与时尚的混搭艺术，Blokette运动少女风将丝带、百褶裙与球衣的巧妙结合，打破了性别界限，为运动时尚带来了新的视野。商家应当把握这波奥运时尚带来的消费热潮。奥运潮流，限时登场15ISSUE 11“法式尤莱特”遇上“Sporty Chic”，限时演绎时髦运动风NO.1：服饰鞋帽 女装连衣裙，衬衣，百褶裙，网球裙 NO.2：运动户外 运动鞋服运动长裤，运动卫衣，球衣，跑鞋，阿甘鞋 NO.3：钟表配饰 时尚饰品发饰，项链，耳环，戒指 NO.4：服饰鞋帽 服饰配件太阳镜，帽子，腰带，丝巾 NO.5：服饰鞋帽 男装休闲裤，t恤，POLO衫，马甲 品牌通过多元化的营销策略，如直播间新品推广、明星代言以及穿搭挑战等，全方位地展示了产品的魅力和品牌的时尚态度。这些活动不仅吸引了不同类型的消费者，还通过实惠的促销和时尚的穿搭示例提高了消费者的购买意愿。奥运潮流，限时登场16ISSUE 11奥运潮流，多维营销点燃运动时尚生意场PUMA紧跟“时髦运动风”趋势，在朴彩英ros的诠释下，将简约复古与现代运动完美融合。运动短外套、运动短裤和复古德训鞋的搭配，呈现独特率性的松弛魅力，为追求时尚运动风格的消费者提供了理想选择。PUMA品牌案例解读运动套装产品https:/ Chic”的魅力，银色德训鞋在每套look中的运用，不仅展示了其作为时尚界“万能钥匙”的地位，也是对“巴黎最时髦运动会”趋势的最佳呼应，证明了运动风格也能兼具高级与日常，引领夏日新潮流。百丽品牌案例解读银色德训鞋产品https:/ 从白衬衫到运动外套，各类服饰精准对应不同需求。连衣裙、球衣等热门行业词揭示了时尚风向，运动风、法式尤莱特等趋势机会词引领潮流。奥运潮流，限时登场17ISSUE 11法式美学与运动风格大热，服饰鞋帽和运动品类受欢迎类目精准词互动量373.9w互动环比 58.2%行业热门词互动量903.3w互动环比 3.4%趋势机会词互动量985.1w互动环比 71.0%词云说明:词云关键词是基于内容平台的趋势内容进行切词后根据互动量降序筛选；关键词的展示大小与互动量成正比，互动量和互动环比数据是展示词云的汇总数据数据来源:新榜数据库新榜数据库(数据周期:2024.7.7-2024.7.20;环比周期:2024.6.23-2024.7.6)核心词云数据表现18ISSUE 11开启多元化玩水体验，逃离炎热的最佳选择清凉一夏，尽享水趣基础画像淘内数据来源:生意参谋(支付转化率&搜索人气数据周期:2024.7.15-7.21;搜索人气环比增长数据周期:2024.7环比2024.6)社媒数据来源:新榜数据库(数据周期:2024.7.7-2024.7.20;环比周期:2024.6.23-2024.7.6)相关话题数据漂流夏季玩水水上乐园游泳135811297.4w笔记量互动量66975939.9w笔记量互动量617.9w38.6%互动量互动环比564.0w53.9%互动量互动环比夏天就要与好友一起漂流197.2w122.1%互动量互动环比比基尼3304106.0w笔记量互动量不玩水不夏天夏日溯溪潜水95.4w30.3%互动量互动环比78.4w18.3%互动量互动环比24.0w21.3%互动量互动环比冲浪292318.1w笔记量互动量淘内相关品类搜索&交易数据类目精准词行业热门词35%支付转化率35%支付转化率20%支付转化率#一次性雨衣#漂流手机防水袋#速干浴巾100w250w搜索人气50w100w搜索人气10w25w搜索人气25w50w搜索人气#拖鞋#泳衣#罩衫#雨衣#玩水装备130%搜索人气环比增长趋势机会词以爱好户外玩水的男女为主性别覆盖全年龄段人群，其中主要是25-45岁的年轻父母带孩子活动年龄各级城市均有覆盖，以一二线城市为主城市等级中等水平，愿意为户外玩水活动添置装备消费能力小镇青年、Z世代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领人群标签喜欢探索新鲜有趣的户外活动，追求健康快乐的生活方式兴趣偏好品类偏好趋势人群分析夏末高温不退，水上活动热度不减。室内泳池、水上乐园、山间溪流漂流及深海潜水等场景备成为消暑纳凉的热门选择。商家应把握时机，积极推出创新和个性化亲水用品，满足消费者多样化需求，抓住夏日水上活动最后的狂欢。清凉一夏，尽享水趣19ISSUE 11开启多元化玩水体验，逃离炎热的最佳选择NO.1：运动户外 游泳用品泳衣，泳裤，沙滩裤，游泳圈，戏水玩具.NO.2：运动户外 体育用品潜水帽，潜水袜，面镜，冲浪潜水配件，游泳配件.NO.3：运动户外 户外装备帐篷，吊床，充气床，户外桌子，野餐垫.NO.4：服饰鞋帽 女装连衣裙，休闲裤，背心吊带.NO.5：服饰鞋帽 服饰配件防晒服，防晒裤，墨镜，防晒帽.针对夏日玩水装备和防晒需求，品牌方采用多维度营销策略。通过电商直播、内容种草、ip联名等方式推广产品，精准对接消费者夏日玩水需求，激发购买热情。清凉一夏，尽享水趣20ISSUE 11炎夏玩水，场景营销直击亲水、防晒装备需求作者在夏日亲子溯溪玩水场景下巧妙地植入了WOWCLAW的小爪鞋与小爪帽的推广。笔记中作者贴心分享了实用的防蚊、防晒和防滑小技巧，自然引出小爪鞋的防滑设计和保护脚趾的功能，同时强调了小爪帽轻薄的材质和出色的防晒效果，为孩子户外玩水提供了全方位保护。WOWCLAW品牌案例解读小爪鞋、小爪帽产品https:/ North Face儿童“雪糕冰感”防晒服参加北面童装X夏山联名夏令营，在热带雨林徒步溯溪探索的场景下，凸显出防晒服的高效防晒、快速散热等优异性能。文案将产品卖点融入热带雨林户外活动的实际场景中，更使得推广内容与活动情境相得益彰。The North Face品牌案例解读儿童防晒服产品https:/ 夏季的热浪来袭，玩水成为大家的逃避炎热的首选。从酷炫的泳镜到舒适的潜水服，从时尚的冲浪板到实用的溯溪鞋，从潮流的泳衣到多样的漂流背包等各类装备一应俱全，商家需要抓住最后一批玩水的消费需求。清凉一夏，尽享水趣21ISSUE 11夏日水上狂欢：结合时尚与运动的必备好物类目精准词互动量108.9w互动环比 12.8%行业热门词互动量1436.7w互动环比 14.3%趋势机会词互动量918.0w互动环比 29.4%词云说明:词云关键词是基于内容平台的趋势内容进行切词后根据互动量降序筛选；关键词的展示大小与互动量成正比，互动量和互动环比数据是展示词云的汇总数据数据来源:新榜数据库新榜数据库(数据周期:2024.7.7-2024.7.20;环比周期:2024.6.23-2024.7.6)核心词云数据表现22ISSUE 11极简VS极繁，定义个性化宿舍空间夏末开学，宿舍AB面基础画像淘内数据来源:生意参谋(支付转化率&搜索人气数据周期:2024.7.15-7.21;搜索人气环比增长数据周期:2024.7环比2024.6)社媒数据来源:新榜数据库(数据周期:2024.7.7-2024.7.20;环比周期:2024.6.23-2024.7.6)淘内相关品类搜索&交易数据类目精准词行业热门词305%支付转化率250%支付转化率20%支付转化率#波浪衣架#学生床垫#便携小风扇50w100w搜索人气50w100w搜索人气25w50w搜索人气25w50w搜索人气#衣架#床垫#吹风机#收纳盒#开学好物405%搜索人气环比增长趋势机会词男女平衡，女生对收纳品类的需求更大性别主要集中在18-25岁的准大一新生或研一新生年龄主要分布在一二三线城市的校园城市等级消费能力中等，追求高品质的同时也追求性价比消费能力Z世代人群标签关注宿舍收纳、床品，希望实用省空间，提高宿舍品质。兴趣偏好品类偏好趋势人群分析随着新学期临近，准大学生群体正成为暑期末尾不可忽视的消费力量。“极简主义”追求和“极繁创意”成为准大学生宿舍的软装。前者倾向于高品质、精简配置，后者则注重多功能、高性价比的空间利用。商家把握住夏季家居品类的销售高峰，成就大学生们个性化的生活追求。夏末开学，宿舍AB面23ISSUE 11极简VS极繁，定义个性化宿舍空间NO.1：家居生活 收纳整理收纳架，衣架，挂钩，置物架，小推车 NO.2：家用电器 生活日用闹钟，镜子，插线板，理线盒，床上桌 NO.3：家居生活 床上用品床上四件套，枕头，蚊帐，床垫，床帘 NO.4：家用电器 生活电器台灯，养生壶，电吹风，加湿器 NO.5：办公文件 学习用品荧光笔，笔筒，文件夹，便利贴 相关话题数据大一新生必看宿舍床垫收纳盒多功能折叠衣架宿舍六件套425.6w9.0%互动量互动环比71.7w10.4%互动量互动环比44.6w253.9%互动量互动环比29.4w532.0%互动量互动环比21.1w338.8%互动量互动环比学生党平价好物宿舍改造光闹钟宿舍收纳意式极简2.6w188.6w作品量互动量27.3w16.1%互动量互动环比95518.3w作品量互动量13.1w834.1%互动量互动环比12.1w79.1%互动量互动环比品牌通过直接和间接种草手段，在宿舍生活场景中精准营销，满足用户实际需求。运用套装销售、草莓熊IP款产品等推广手法，结合极简理念和选品美学，巧妙激发用户购买欲。这些策略融合提升了品牌知名度，加深了用户与品牌的情感联系。夏末开学，宿舍AB面24ISSUE 11开学宿舍，多元营销强调情感连接躺岛行囊宿舍套装，将床品完美整合，既便携又极具舒适度；床垫尺寸灵活可调，价格亲民而品质出众。更值得一提的是，其与线条小狗的创意联名，为产品注入了更多趣味元素，吸引了大批新生，助力他们轻松打造温馨的宿舍环境。躺岛 x 线条小狗品牌 x 联名IP案例解读行囊宿舍套装产品https:/ 以“迪士尼开学季专场”和“专为学生设计”为亮点，以粉色和草莓熊IP为背景，有效吸引“大学生、初中、高中”目标群体进入到直播间。主播以身穿校服的学生形象出现，贴近受众。以“一站式购齐，拎包入住”为口号，突显产品的便捷性；以“数量有限”，“限时送抱枕”等优惠，激发观众抢先购买。Disney迪士尼品牌案例解读宿舍六件套产品https:/ 11简约与丰富并存，好物收纳引领温馨小窝新风潮类目精准词互动量80.8w互动环比 8.9%行业热门词互动量1406.8w互动环比 16.4%趋势机会词互动量965.8w互动环比 14.7%词云说明:词云关键词是基于内容平台的趋势内容进行切词后根据互动量降序筛选品；关键词的展示大小与互动量成正比，互动量和互动环比数据是展示词云的汇总数据数据来源:新榜数据库新榜数据库(数据周期:2024.7.7-2024.7.20;环比周期:2024.6.23-2024.7.6)核心词云数据表现26ISSUE 11阿里妈妈产品赋能PART 03STEP2：通过人群设置添加种子人群，在平台精选板块选择消费热点专项添加本期机会人群夏季限定养生高价值人群七夕限定礼赠精选人群奥运限定潮流服饰易转化人群夏末运动玩水精选人群开学宿舍必备高活跃人群机会人群投放渠道方法一：新建计划添加人群STEP1：在精准人群推广场景，解决方案选择人群方舟提升兴趣/首购新客人数方法二：投中计划新增人群定向STEP1：精准人群推广场景推广页选择【人群】添加人群夏日热点人群拉新策略 27ISSUE 11基于夏日趋势热点提供今夏限定机会人群，快速扩充夏季活跃新客，把握夏日热点趋势商机。人群方舟提升兴趣/首购人群三伏天健康进补人群包七夕美妆服饰人群包巴黎奥运同款人群包夏季运动防晒高活跃人群包宿舍空间改造精选人群包机会人群夏日人群浓度提升策略28ISSUE 11基于夏日趋势热点提供今夏限定机会人群，通过高级人群洞察与分析，帮助商家实现高效营销与顾客获取。人群超市精准定位、深入渗透目标消费群体新建计划添加人群STEP1：在精准人群推广场景，解决方案选择【人群超市】，通过机会挖掘选择行业必争人群攻防投放渠道STEP2：在全部套餐包模块添加本期机会人群榜单说明：热度榜是根据话题的作品量和互动量综合排序；上升榜是根据话题的作品增长率和互动增长率综合排序；综合榜是根据话题的作品量、互动量、作品增长率、互动增长率综合排序；新晋榜是根据近期新出现话题的作品量和互动量综合排序 社媒数据来源：新榜数据库(数据周期:2024.7.7-2024.7.20;环比周期:2024.6.23-2024.7.6)抖音话题榜排名 话题名称12345678910排名12345678910总有新方式出门过夏天把基础款穿时髦的细节一秒掉入童话世界夏天玩水好city啊七夕礼物漂流有多刺激三伏天跟着抖音嗨翻夏日巴黎奥运会毕业旅行的100种方式叫醒夏日高能感尤莱特穿搭抖in时髦运动会这是属于夏天的治愈之旅吃一口独属于夏天的味道王一博火炬手夏日运动穿搭好city啊夏日零基础变美攻略三伏天饮食指南谁能拒绝同款奥运紫21,42627,9692,2949,64417,3265,45514,4041,9877,2714,1601,6909616331,3291,1932041,1131788531784,954,6444,809,6812,471,4131,116,169660,1891,435,008470,474804,549388,490460,4576,667,5474,435,02310,029,0441,954,7435,004,5031,171,60717,557,6111,273,83131,510,450645,6893457.9208.61322.8245.49y9.9838.49)9.73499.262.3842.47%综合榜作品量话题名称新晋榜作品量互动量互动量互动增长率排名 话题名称12345678910排名12345678910一键开启夏日穿搭暑假花式玩水大赛夏天当然要去海边啦入伏三伏天减肥这个夏天冰杯火了2024巴黎奥运会七夕植物系穿搭开学季宿舍床品推荐夏天该有的样子暑假嗨玩计划夏日度假穿出清凉感水上乐园户外骑行好city啊夏日穿搭漂流开学必备三伏天养生法式松弛就是尤莱特5,447,6578,167,0182,086,8062,013,2112,196,841812,1312,129,589830,747240,327221,74742,493114,39132,96020,2558,38915,77613,08717,3772,12781423,458,27712,392,9919,146,3745,640,09510,704,8665,609,0866,178,5821,184,9752,177,0067,907,704188500.00X32.143200.00Y25.81$26.32X100.00W1.7210.21.748.65C131.9420.731994.76140.72015.305787.36W1.64a4.51%70.8914.88%上升榜互动量话题名称热度榜作品量互动量作品增长率互动增长率小红书话题榜排名 话题名称12345678910排名12345678910国乒巴黎见陪娃过夏天三伏天减脂小红书美妆推荐时髦运动风早秋穿搭夏日氧气妆Sportychic巴黎奥运会三伏天养生巴黎奥运会火炬手王一博在小红书找遛娃灵感周末宜宅家夏日吃酸大赏化妆品集合巴黎运动风三伏天美白计划618回购美妆好物推荐夏日变美攻略巴黎最时髦运动会4,8603,2332,4971,0427323,05549944310,81018,4591,69638558425754312616548613181667,247152,950121,627187,393112,939182,74794,80460,32370,153133,9232,311,329475,181709,392173,728252,171374,967218,883159,9745,388,9252,320,6853076.6900.2164.32i391.20775.388.21f64.00058.42#8.40r.99%综合榜作品量话题名称新晋榜作品量互动量互动量互动增长率排名 话题名称12345678910排名12345678910植物系look买上身夏日降温穿搭夏日美妆好物sportychic巴黎时尚citywalk视觉降温妆七夕穿搭海盐汽水妆宿舍床上四件套三伏天晒背夏日穿搭植物系穿搭我的养生仪式感总有新玩法过夏天新手化妆七夕礼物开学宿舍好物三伏天减肥2024巴黎奥运会937,832139,537106,945344,730176,351128,11556,244171,22316,817169,22353,00513,73716,60813,2708,14521,2894,5025,8072,6611,3183,334,3182,243,0001,772,8801,158,1432,106,766885,0174,857,2081,126,920894,293363,52318215.5622.22!850.0005.00800.00 x9.66E7.8949.02#8.17#8.1030.934941.1164.10880.7203953.4558.1336.6017.01c4.69#7.23%上升榜互动量话题名称热度榜作品量互动量笔记增长率互动增长率抖音&小红书趋势话题一览附录趋势话题榜单29ISSUE 11阿里妈妈微信公众号欢迎入群获得一手消息、或提报你关注的趋势！To make it easy to do marketing anywhere.refresh alimama

2024-08-09 30页 5星级

数说故事&航海加：抖音电商爆品趋势手册（2024版）（282页）.pdf

电?电?序?电?2023?电?GMV?2?电?电?2024?再?21?68?300?1-6?1?2022?-2023?2?Top?3?Top?4?Top2?5?2023?Top20?电?目录01?1.?2.?02?1.?2.?3.?4.?03?1.?2.?3.?4.?5.?6.?04?1.?2.?3.?4.?5.?05?1.3C?2.?06?1.?2.?0522405357667796115126140151167182194206217232246269275电?美妆个护篇1.?2.?01电?-5-?1.1?.面部护肤58.47%面部彩妆12.23%面部美容仪器5.91%唇部彩妆4.06%眼部护理3.8%美妆工具3%防晒2.5%眼部彩妆2.39%香水/香膏1.95%指甲油/美甲产品/美甲工具彩妆套装1.03%彩色隐形眼镜0.男士护肤0.69%唇部T 旅美美面隐美妆行业电?-6-6-?掏?57%?34%?1?畅?洛?58%?2?掏?掏?100%?掏?掏?电?-7-1.2?畅?洛?畅?200?洛?/?120%?电?-8-?电?-9-?/?2500?177%?同?畅?畅?100?更?捧?2023?1000?/?100?11127%?糙?塑?100?lezff?更?2023?250?电?-10-?电?-11-1.3?掏?洛?恤?清?/?30?2500?303%?200%?电?-12-?=0084FE?13?电?-13-?糙?500?1000%?凭?塑?畅?创?VC?C?s1?2023?100?掏?C?15500%?C?掏?男?畅?掏?糙?BABI?C?掏?掏?2023?100?电?-14-?=0084FE?13?电?-15-1.4?洛?90?500?洛?/?109%?2500?洛?电?-16-?=0084FE?13?/?糙?15000%?/?糙?240ML?2023?10?同?邦?2023?25?174%?-?破?劲?2023?5?电?-17-?=0084FE?13?电?-18-1.5?掏?洛?10?5000?洛?545%?糙?洛?糙?洛?电?-19-?=0084FE?13?电?-20-?1130%,?浪?糙?科?掏邦?2023?140?糙?500?塑?7532%?UNNY?2023?400?电?-21-?=0084FE?13?电?-22-?2.1?.纸品/湿巾17.94%洗发护发17.28%衣物清洁剂/护理剂12.76%身体护理9.36%口腔护理7.57%卫生巾/私处护理6.69%染发烫发/头发造型5.66%家庭环境清洁剂5.33%身体清洁5.06%假发2.58%室内除臭/芳香用品1.64%假发及配件1.59%手部护理1.34%足部护理1.12%驱虫用品0.95%个护用具0.88%身体精油芳其润唇消毒家身男中个护家清行业电?-23-23-?=0084FE?13?畅?63%?37%?1?/?洛?18%?2?/?畅?糙?100%?电?-24-2.2?/?/?洛?70?洛?300%?200%?电?-25-?=0084FE?13?电?-26-?5000?32128%?同?餐?1280?/?2?2023?1000?澡?塑?250?300%?清?疫?塑?塑?瑙?澡?2023?100?电?-27-?=0084FE?13?电?-28-2.3?畅?洛?/?/?/?30?洛?/?/?/?糙100%?电?-29-?=0084FE?13?电?-30-?/?/?/?糙?1000?450%?固?婆?50?噪?因?2023?100?250?121579%?科?裙?始?畅?畅?2023?100?电?-31-?=0084FE?13?电?-32-2.4?洛?洛?3-6?糙?6?1000%?电?-33-?=0084FE?13?电?-34-?250?1729%?糙?清?清?挎?2023?100?100?17166%?创?2023?50?电?-35-?=0084FE?13?电?-36-2.5?洛?9?30%?洛?糙?1200%?电?-37-?=0084FE?13?/?糙?2718%?糙?劲?2023?75?100?274%?塑?糙?抛婆?噪?2023?25?电?-38-?=0084FE?13?电?健康饮食篇1.?2.?3.?4.?02电?-40-?1.1?方便速食/冷藏食品10.53%糕点/点心/面包8.75%普洱8.36%肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食6.99%饮料5.83%调味品/果酱/沙拉5.73%山核桃/坚果/炒货5.12%乳制品4.5%蜜饯/果干/水果制品3.86%南北干货/肉类干货3.8%米/面粉/杂粮3.48%饼干/膨化3.43%藕粉/麦片/冲饮品3.11%糖果零食/果冻/布丁2.51%白茶2.3%速溶咖啡/咖啡豆/粉2.09%乌龙茶2.05%代用/花草/水果/再加工茶2.02%绿茶1.75%食用油/调味油1.7%豆干制品/蔬菜干1.29%巧克力1.25%食补粉1.23%其它1.22%即食水产/海味零食1.12%红茶1.07%驼奶及驼奶粉0.83%全家营养奶粉0.81%食品饮料行业电?-41-41-?=0084FE?13?40%?60%?1?/因?100?洛?10%?2?100%?3?/?146%?浪?电?-42-1.2?/?/因?洛?/?/?/?30?1?50%?洛?100%?电?-43-?=0084FE?13?电?-44-?/?/?/?1000?250%?瑙?婆?洋?6?ZB?2023?500?50?251240%?洛?100g*10?劲?2023?25?电?-45-?=0084FE?13?电?-46-1.3?洛?10?2500?200%?170%?235%?糙?电?-47-?=0084FE?13?电?-48-?/?/?250?3000%?同?/?洛?4?20?D?2023?100?/?250?19509400%?塑?330ml?2023?100?电?-49-?=0084FE?13?电?-50-1.4?/?/?洛?4.5?300%?200%?洛?电?-51-?=0084FE?13?2023?10?1149731%?境?同?邦?5?始脸因脸5L?2023?10?100?46981%?塑?塑?塑?塑?抛婆?邦?脸?始脸?2.7L?5?2023?25?电?-52-?=0084FE?13?电?-53-?2.1?白酒78.23%葡萄酒10.75%洋酒4.43%啤酒2.76%果酒/预调酒2.32%黄酒/米酒1.5%酒类行业电?-54-2.2?583%?329%?1?100?洛?78%?2?20?30?糙?塑?3?/?/?洛?3%?糙?洛?电?-55-?=0084FE?13?1246%?糙?14?6?750ml?-A1?2023?10?/?50?1155%?/?糙?/?12?28?48ml线?1?2023?25?电?-56-?=0084FE?13?电?-57-?3.1?普通膳食营养食品40.16%海外膳食营养补充食品28.44%食疗滋补营养5.57%枸杞及其制品3.63%参类滋补品3.52%参茸贵细2.95%燕窝滋补品2.91%蜂蜜及其制品2.62%阿胶膏方2.3%滋补养生原料2.11%药食同源食品1.84%冬虫夏草1.2%保健食品0.88%灵芝0.8%石斛/枫鹿三养滋补保健行业电?-58-58-?=0084FE?13?66%?49%?:1?/?洛?100?洛?40%?48%?洛?28%?180%?塑?2?230%?电?-59-3.2?洛?/?/?45?洛?/?20?125%?电?-60-?=0084FE?13?/?/?糙?250?343772%?糙?洛?2023?250?/?/?糙?100?37820%?创?婆?邦?69.9?8?2023?250?电?-61-?=0084FE?13?电?-62-3.3?洛?/?10?350%?724%?洛?4?洛?电?-63-?=0084FE?13?电?-64-?/?糙?100?6029%?男?糙?畅?1?捧?塑?206?/?G?2023?100?糙?100?6277%?始?塑?创?即?洛?糙?创?塑?即?糙?塑?NaturesKey?B6?60?2023?75?电?-65-?=0084FE?13?电?-66-?4.1?海鲜水产及制品29.6%猪牛羊禽肉及制品26.42%水果22%蔬菜/蔬菜制品9.02%冷藏/冷冻食品5.92%方便菜3.57%蛋/蛋制品2.06%生鲜卡券1.41%生鲜行业电?-67-67-?=0084FE?13?59%?65%?1?42%?30%?2?洛?85%?洛?22%?电?-68-4.2?洛?45?抖?/?糙?洛?258%?电?-69-?=0084FE?13?电?-70-?好?500?495%?同?洛?2023?好?1.65kg/?20-30/30-40?250?500?1088%?糙?9.9?10?1?/?8?/?75?电?-71-?=0084FE?13?电?-72-4.3?洛?弯?/因?200%?洛?326%?洛?电?-73-?=0084FE?13?电?-74-?2023?250?468%?刹?婆?邦?科?弯?3/5/9?100?挎?/?挎?/?2023?250?1856%?挎?/?瑙?好?2-4.6?挎?75?电?-75-?=0084FE?13?电?时尚生活篇1.?2.?3.?4.?5.?6.?03电?-77-?1.1?户外服装17.92%板鞋/休闲鞋10.87%垂钓装备10.19%跑步鞋7.49%运动裤3.61%运动羽绒服3.34%老爹鞋3.33%踏步机/中小型健身器材3.17%骑行服饰/骑行装备3.1%运动茄克/外套2.82%运动T恤2.3%瑜伽1.83%运动卫衣/套头衫1.69%篮球鞋1.54%电动车装备区1.46%健身服装1.37%户外休闲家具1.37%自行车整车1.36%运动套装1%户外照明0.94%游泳0.9%户外鞋靴0.89%台球0.89%户外餐饮用品0.86%帐篷/天幕/帐篷配运动内运动户外行业电?-78-78-?=0084FE?13?86%?79%?1?100?洛?18%?/?抛?2?/?3?糙?/?抛/?刹?/?抛?600%?300%?电?-79-1.2?洛?10?糙弯?50?电?-80-?=0084FE?13?电?-81-?糙?/?糙?1000?抛?刹?7刹?2023?75? ? ? ? ? ? ? ?糙?250?融?SINSIN?/?/?塑?2023?5?200-300?电?-82-?=0084FE?13?电?-83-1.3?洛?/?10?100%?1?-10?150%?电?-84-?=0084FE?13?/?糙?/?2023?2024?塑?浪?糙?Warrior/?10?电?-85-?=0084FE?13?电?-86-1.4?/?/?抛?洛?10?/?100%?洛?电?-87-?=0084FE?13?因?邦?塑?澡?创?MissWiss?塑?清?/?糙?塑?/?塑?3D?基?2024?/5D?择?塑?畅?2023?50?电?-88-?=0084FE?13?电?-89-1.5?洛?1?糙?电?-90-?=0084FE?13?澡?塑?澡?jeep?糙?浪?塑?18?20?22?2023?电?-91-?=0084FE?13?电?-92-1.6?抛?洛?10?劲?梅?电?-93-?=0084FE?13?电?-94-?瑙?糙?邦?糙?畅?2023?糙?洛?婆?糙?塑?40?剖?榨剖?剖?榨?糙?电?-95-?=0084FE?13?电?-96-?2.1?=0084FE?13?刹?59%?48%?1?刹?洛?66%?2?刹?糙?2023?90?洛?3?刹/?/?/?刹?凭?0.015%?90?服饰配件行业女装83.8%男装14.7%服饰配件/皮电?-97-?2.2?裤子14.06%连衣裙12.73%羽绒服11.56%短外套7.17%T恤6.39%毛针织衫6.06%毛呢外套5.44%套装/学生校服/工作制服5.11%衬衫4.44%半身裙2.82%设计师/潮牌女装2.8%卫衣/绒衫2.35%毛衣2.11%中老年女装2%西装1.62%皮草1.52%风衣1.38%背心吊带1.31%棉衣/棉服1.29%短裤1.02%唐装/民族服装/舞台服装1.马夹1.01%电?-98-98-?=0084FE?13?洛?洛?45%?洛?100?174%?洛?TOP1?洛?/?/?213%?洛?电?-99-99-?=0084FE?13?电?-100-?=0084FE?13?电?-101-?2500?刹?321%?塑?滑?塑?塑?2023?100?1000?刹?267%?邦?2023?2023?25?电?-102-?=0084FE?13?电?-103-?2.3?羽绒服14.93%休闲裤12.55%T恤12.05%夹克11.24%卫衣7.54%牛仔裤6.95%棉衣4.59%针织衫/毛衣3.97%衬衫3.31%西服3.23%Polo衫3.2%套装2.67%皮衣2.58%短裤2.05%卫裤1.91%羊毛衫1.29%毛呢大衣1.28%风衣0.82%背心0.8%棉皮草0.48%羊绒衫大码中老电?-104-104-?=0084FE?13?洛?拼?82%?2023?100?糙?洛?T?洛?1.5?刹?71%?洛?2023?2.5?电?-105-105-?=0084FE?13?电?-106-?=0084FE?13?电?-107-?750?刹?167%?畅?塑?塑?2023?25?100?刹?178%?瑙?t?2023?25?电?-108-?=0084FE?13?电?-109-?2.4?/?/?/?帽子36.25%围巾/丝巾/披肩27.79%腰带/皮带/腰链15.51%鞋包/皮带配件7.68%防晒护具4.71%婚纱礼服配件2.12%手套2.03%围巾/手套/帽子套件1.64%领部配件0.8%袖扣0.76%耳 D口电?-110-110-?=0084FE?13?刹/?/?/?洛?洛?69%?30?/?刹?100%?洛?畅?洛?314%?电?-111-111-?=0084FE?13?电?-112-?=0084FE?13?电?-113-?畅?畅?250?312%?男?择?畅?3d?gx?2023?100?250?刹?195%?塑?邦?畅?邦?loopy?2023?10?电?-114-?=0084FE?13?电?-115-?3.1?睡衣22.32%女士内衣21.6%袜子15.29%保暖内衣14.83%内裤12.74%塑身衣7.69%吊带/背心3.77%少女文胸1.43%内衣内衣裤袜行业电?-116-116-?=0084FE?13?塑71%?54%?1?1.5?洛?22%?2?70?134%?洛?糙?3?140%?浪?电?-117-3.2?洛?/?90?/?120%?电?-118-?=0084FE?13?/?/?1000?180%?刹?V?T?2023?25?/?/?100?4300%?澡?塑?邦?婆?邦?!?2023?25?电?-119-?=0084FE?13?电?-120-3.3?洛?45?洛?清?10?380%?洛?电?-121-?=0084FE?13?弯?糙?糙?A FISH?7A男?弯?婆?邦?100?15255%?洛?3?畅?1D?2023?75?电?-122-?=0084FE?13?电?-123-3.4?洛?20?130%?洛?初?387%?洛?洛?电?-124-?=0084FE?13?1000?700%?瑙?澡?2023?250?10?5797%?塑?2023?4.9?电?-125-?=0084FE?13?电?-126-?4.1?.箱包 女士包袋28.91%女鞋 低帮鞋24.48%女鞋 靴子14.02%男鞋 低帮鞋11.39%女鞋 凉鞋3.69%女鞋 拖鞋2.7%箱包 功能箱包2.63%男鞋 皮鞋2.34%女鞋 高跟鞋2.22%男鞋 靴子1.85%女鞋 高帮鞋1.38%女鞋 帆布鞋1.36%箱包 男士包袋1.男鞋 高帮男鞋男鞋男鞋箱 女鞋靴箱包行业电?-127-127-?=0084FE?13?58%?54%?1?200?洛?30%?2?洛?30?3?浪?159%?4?150%?电?-128-4.2?洛?100?洛?洛?10?200%?电?-129-?=0084FE?13?250?450%?婆?邦?2023?H030?2023?5?掏?掏?始瑙?掏?瑙?掏?掏?PU?2023?50?电?-130-?=0084FE?13?电?-131-4.3?洛?20?2500?洛?25660%?电?-132-?=0084FE?13?100?200%?清?2023?5?25?727392%?抛婆?2023?2023?10?电?-133-?=0084FE?13?电?-134-4.4?洛?10?122%?洛?糙?洛?290%?电?-135-?=0084FE?13?75?525%?同?塑?2023?20?24?2023?7.5?糙?糙?裙?畅?2023?5?电?-136-?=0084FE?13?电?-137-4.5?洛?1.5?200%?1000?400%?糙?洛?电?-138-?=0084FE?13?100?782%?畅?婆?邦?Warrior/?清?2023?25?1242%?拼?2023?7.5?电?-139-?=0084FE?13?电?-140-?5.1?腕表30.32%银饰19.02%项链9.65%耳饰9.11%发饰5.52%太阳眼镜4.6%手链4.53%戒指/指环3.04%项坠/吊坠2.96%品牌打火机及配件2.93%手镯2.09%功能眼镜1.52%光学眼镜1.44%胸针0.81%配件0.76%烟具0首饰收婚 眼D 怀处钟表配饰行业电?-141-141-?=0084FE?13?75%?49%?1?30%?洛?52%?2?150%?3?洛?1.5-2?239%?电?-142-5.2?洛?60?洛?30?331%?电?-143-?=0084FE?13?同?婆?YS?68005 FL H?2023?25?25?380%?螺?初?婆?噪?2011?2023?1?电?-144-?=0084FE?13?电?-145-5.3?洛?/?30?130%?洛?糙?洛?糙2500?-5000?780%?电?-146-?=0084FE?13?/?糙?婆?邦?糙?瑙?2023?10?浪?婆?s999?2023?25?电?-147-?=0084FE?13?电?-148-5.4?洛?/?7500?100%?500?糙?洛?电?-149-?=0084FE?13?/?50?7290%?抛?邦?6.5?2023?100?10?澡?终?创?20?2023?100?电?-150-?=0084FE?13?电?-151-?6.1?和田玉16.78%翡翠16.53%珍珠9.61%其他天然玉石8.42%足金首饰（素款）8.26%定制玉石5.88%陶/瓷/瓷片3.97%钱币3.71%紫砂3.68%彩色宝石/贵重宝石3.16%书法/绘画3.01%琥珀蜜蜡2.61%茶道器具2.27%沉香1.81%k金（素款）1.42%菩提/核桃1.31%天然水晶1.1%文玩木串0.98%手工艺/民俗0.87%建盏0.82%投资贵金属0.73%钻石首饰古董艺定制当人 红 香珠宝文玩行业电?-152-152-?=0084FE?13?155%?99%?1?洛?17%?97%?骤洛?2?骤?842%?骤?塑?糙?3?奥?1080%?洛?4?218%?电?-153-6.2?洛?/?刹/?90?洛?757%?浪?电?-154-?=0084FE?13?/?10?7500%?散S1HC0259?/?刹/?100?2250%?塑?A20077#(?)?2023?2.5?电?-155-?=0084FE?13?电?-156-6.3?骤?洛?洛?100?863%?骤洛?骤?130720%?境?洛?电?-157-?=0084FE?13?7500刹?同?骤邦?20 x12x5mm?A?(?刹)?2500刹?140753%?洛?刹?1?刹?电?-158-?=0084FE?13?电?-159-6.4?洛?/?10?洛?8069%?电?-160-?=0084FE?13?5?刹?1368%?糙?邦?邦?521?弯?把?521?2.5?/?/?塑?10?电?-161-?=0084FE?13?电?-162-6.5?洛?10?200%?/?5000?洛?775%?洛?电?-163-?=0084FE?13?电?-164-?75?720%?终瑙?糙?梅?10?刹?4756%?噪?再?刹?7.5?电?-165-?=0084FE?13?电?家庭生活篇1.?2.?3.?4.?5.?04电?-167-167-?1.1?羽绒服饰/羽绒内胆9.94%套装8.53%裤子6.31%运动鞋4.97%外套/夹克/大衣4.81%T恤3.68%卫衣/绒衫3.23%裙子3.03%纸尿裤2.72%宝宝护肤2.48%儿童内衣裤2.29%毛衣/针织衫2.18%婴童营养品2.14%连身衣/爬服/哈衣2.14%儿童家居服2.03%棉袄/棉服1.92%儿童牛仔1.87%儿童旗袍/唐装/民族服装1.69%特护尿裤1.64%儿童户外服1.6%婴幼儿牛奶粉（3段）1.32%宝宝洗浴1.26%儿童袜子(0-16岁)1.19%哺乳文胸/内裤/产检裤1.16%水杯/餐具/研磨/辅食小家电1.14%凉鞋0.96%睡袋/凉席/枕头/床品0.93%牙胶/牙刷/牙膏0.84%孕产妇护肤/洗护/祛纹板鞋0.83%孕妇装0.81%学步鞋0.81%母婴行业电?-168-168-?=0084FE?13?58%?41%?1?/?90?68%?2?畅?20?-30?100%?3?300%?浪?电?-169-1.2?/?/?洛?90?2500?洛?210%?电?-170-?=0084FE?13?750?150%?畅?同?婆?208423107222?2023?10?25?1250%?Y1T06V01840?2023?10?电?-171-?=0084FE?13?电?-172-1.3?畅?洛?/?8?50%?/?/?110%?洛?电?-173-?=0084FE?13?/?抛?250?160%?畅?塑?畅?更?畅?2023?100?捧?捧?100?382%?捧?澡?塑?婆?邦?捧?2023?25?电?-174-?=0084FE?13?电?-175-1.4?洛?6?100%?洛?洛?电?-176-?=0084FE?13?电?-177-?25?3272%?婆?瑙?糙?X?30?/?2023?10?7.5?51147%?浪?塑?eyevita?2023?2.5?电?-178-?=0084FE?13?电?-179-1.5?洛?4.5?200%?5000%?电?-180-?=0084FE?13?/?瑙?100?500%?/?糙?畅?婆?塑?邦?2023?2023?10?抛?100?68184%?浪?塑?2023?25?电?-181-?=0084FE?13?电?-182-182-?2.1?猫主粮23.98%猫/狗美容清洁用品16.27%水族世界12.03%猫零食（新）10.77%犬主粮10.01%猫/狗通用食品8.16%猫/狗日用品4.91%狗零食4.09%猫/狗玩具2.64%宠物服饰及配件2%动物药品及药剂1.97%鸟类及用品0.76%猫/狗保健品0.69%其它宠仓鼠类散 兔爬宠畜宠物行业电?-183-183-?=0084FE?13?136%?144%?1?2023?9?250%?洛?糙?12%?2?/?洛?5%?135%?3?235%?电?-184-2.2?洛?3?/?35813%?54900%?电?-185-?=0084FE?13?抛?抛?25?劲?劲?抛?糙?塑?洛?USB?眠?2023?5?同?她?婆?邦?2023?糙?17414400%?2?/?因?2023?5?电?-186-?=0084FE?13?电?-187-2.3?/?/?洛?/?/?/恤/?/?/?奥?电?-188-?=0084FE?13?电?-189-?/?/?弯?洛?75?300%?洛?恤?弯?酵?恤?2023?50?25?142779%?畅?畅?2023?25?电?-190-?=0084FE?13?电?-191-2.4?洛?200%?1?电?-192-?=0084FE?13?糙?5?30000%?邦?邦畅?糙?洛?困?择?2023?5?1?7226%?婆?畅?邦?2023?7500刹?电?-193-?=0084FE?13?电?-194-194-?3.1?文具26.26%考试/教材/教辅/论文18.41%儿童读物/童书15.6%知识服务/读书卡5.07%画具/画材/书法用品5.04%自我实现/励志3.22%文学2.22%自由组合套装2.14%社会科学2.11%教学演示/展示告示用品1.58%小说1.44%历史1.41%报纸/期刊订阅1.39%管理1.17%图书周边1.03%进口原版书(含港台)育儿书籍0.9%艺术0.84%漫画/动漫/漫哲学和宗教音乐影视音外语/语言文字期刊报纸现经文化/信学习收图书教育行业电?-195-195-?=0084FE?13?84%?73%?1?洛?26%?2?/?/?/?30-40?152%?3?/?10?1211%?澡?洛?电?-196-3.2?洛?/?/?113%?128%?294%?洛?电?-197-?=0084FE?13?电?-198-?/?/?250?500?275%?/?塑?婆?邦?塑?2023?50?刹?/?2023?/?100?-250?3337%?/?塑固?澡?瑙?2023?75?刹?电?-199-?=0084FE?13?电?-200-3.3?/?/?/?/?/?/?洛?洛?30?142%?2023?1662%?1124%?洛?洛?950%?电?-201-?=0084FE?13?2023?5?-7.5?3143750%?2024?弯?噪?5?2023?5?/?/?/?2023?304%?24?抛?噪?2023?7.5?电?-202-?=0084FE?13?电?-203-3.4?/?/?洛?/?洛?5?676.27%?/?1000?2500?21940%?洛?电?-204-?=0084FE?13?/?/?7500刹?1438%? ?2023?2500刹?/?2023?/?/?2.5?噪?/?2023?1?刹?电?-205-?=0084FE?13?电?-206-206-?4.1?潮玩盲盒26.34%手工制作/创意DIY8.21%早教/智能玩具8.04%积木5.18%学习/实验/绘画文具4.96%童车/儿童轮滑4.4%毛绒布艺类玩具3.98%电动/遥控/惯性/发条玩具3.54%串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具3.18%手办/兵人/扭蛋3.18%西洋乐器3.13%卡通/动漫周边2.24%仿真/过家家玩具1.68%户外运动/休闲/传统玩具1.68%民族乐器1.57%游乐/教学设备/大型设施1.53%静态模型1.21%电子/发光/充气/整蛊棋牌/桌游0.91%儿童玩具枪0.8%Cosplay服饰/道儿童机器人/变MIDI乐器/电游泳池/戏水影视/明星周解锁/迷宫/魔儿童棋类/桌面乐器配件0.65%幼儿爬玩具乐器行业电?-207-207-?=0084FE?13?72%?62%?1?/?DIY?2023?10?149%?/?DIY?2?/?/?107%?即?塑?3?Cosplay?/?/?1.5?-2?凭?1%?269%?Cosplay?塑?洛?电?-208-4.2?/?DIY?/?DIY?洛?/?/?5.5?334%?/?680%?/?/?181%?洛?电?-209-?=0084FE?13?/?/?刹?2023?10?753%?婆?邦?刹?拼捧?DIY?刹?螺?2023?10?/?25?942%?/?糙?糙?diy?2023?25?电?-210-?=0084FE?13?电?-211-4.3?/?/?/?/?洛?/?2023?136%?27%?洛?电?-212-?=0084FE?13?/?/?5?827%?塑?22?洞弯?澡?pvc?2023?7500刹?/?/?1982%?5?/?抛婆?邦?2023?2.5?刹?电?-213-?=0084FE?13?电?-214-4.4?Cosplay?/?/?Cosplay?/?/?洛?JK/DK/?cos?420%?1?2023?洛?COSPLAY?刹/?/?105%?凭?10%?洛?2023?Cosplay?糙100-250?306%?发展趋势较为乐观?电?-215-?=0084FE?13?JK/DK/?cos?JK/DK/?cos?糙?糙?JK/DK/?cos?10?12660%?邦?洛?jk?2023?5?Cosplay?Cosplay?初?40100%?澡?糙?Cosplay?2023?1000刹?电?-216-?=0084FE?13?电?-217-217-?5.1?花卉/绿植盆栽48.84%生活鲜花9.23%园艺用品8.36%花卉/蔬果/草坪种子5.51%花瓶/花器/花盆/花架5.18%肥料4.54%仿真花/绿植/蔬果成品2.91%创意绿植/花卉/微景观2.32%花艺包装/材料1.41%果树/行道树1.27%种子/种苗1.23%饲料1.14%永生花/干花1.13%动物保健品/水质调鲜花速递(同草本种苗0.农业工具0.微生物畜助农农药农膜蜂 花园 农农水鲜花园艺行业电?-218-218-?=0084FE?13?94%?80%?1?/?60?49%?洛?2?10?121%?3?/?/?/?5%?131%?4?浪?920%?电?-219-5.2?/?/?洛?10?洛?/?糙?60%?电?-220-?=0084FE?13?好?餐?2023?100?140%?洛?好?2023?250?澡?75?560%?澡?糙?糙?婆?邦?18?2023?25?电?-221-?=0084FE?13?电?-222-5.3?洛?10?洛?梅?糙?52%?电?-223-?=0084FE?13?绝?100?绝?婆?邦?绝?浪?绝?糙?绝?2023?10?10?800%?同?洛?4?畅?5?2023?5?电?-224-?=0084FE?13?电?-225-5.4?/?/?/?/?/?/?洛?3.5?/?2?100%?/?2500?380%?电?-226-?=0084FE?13?/?/?/?100?290%?100?190%?塑?2023?10?/?右?25?2930%?澡?塑?邦?9.9?60?2?180?右?2023?10?电?-227-?=0084FE?13?电?-228-5.5?洛?/?/相?900%?9036%?电?-229-?=0084FE?13?/?澡?固?婆?邦?/?找?/?塑?/?男?即?洛?2023?50?糙?即?即?洛?糙?噪?即?婆?邦?即?即?2023?10?电?-230-?=0084FE?13?电?科技数码篇1.3C?2.?05电?-232-?1.1?3C?智能机28.67%电子教育10.16%手机配件6.01%耳机3.93%冰箱/冰吧/冰柜3.93%空调3.81%电视3.43%智能手表3.19%厨房大电3.08%笔记本电脑2.51%DIY兼容机2.27%洗衣机2.26%音箱/音响2.25%投影机2.22%平板电脑/MID1.83%热水器1.6%便携电源1.49%智能飞行1.01%麦克风/话筒打印机0.81%游戏笔记本USB数码周边智能儿童手外置声卡0.63%轻薄笔记本智能设备配随身WiFi0.洗烘套装0.3C数码家电行业电?-233-233-?=0084FE?13?3C?142%?106%?1?洛?29%?339%?浪?2?228%?塑?3?浪?1246%?电?塑?4?洛?2.51%?274.91%?抛?电?-234-1.2?洛?200?339%?洛?43%?66%?2023?糙?洛?电?-235-?=0084FE?13?5?刹?瑙?T30?4G噪?2023?1?25?创?Huawei/?60Pro 256GB?2023?2.5?电?-236-?=0084FE?13?电?-237-1.3?洛?/?洛?70?280%?洛?531%?婆?洛?电?-238-?=0084FE?13?10?634013%?终?2023?7.5?1?刹?106655%?-?2023?1?电?-239-?=0084FE?13?电?-240-1.4?洛?洛?20?洛?洛?电?-241-?=0084FE?13?因?2023?10?648%?-II?因?1/?1.5?1?2023?1?5?6737%?婆?Chigo/?1P?因?2023?1000?电?-242-?=0084FE?13?电?-243-1.5?洛?6.5?170%?洛?洛?电?-244-?=0084FE?13?糙?1100%?固?15.6?噪?噪?2k?2023?7500?糙?3255%?瑙?刹?婆?DERE/?16G 512G?11?2023?1000?电?-245-?=0084FE?13?电?-246-?2.1?床品套件8.43%被子4.63%烹饪用具4.58%床类3.52%沙发类2.91%家务/地板清洁用具2.57%卫浴用品2.56%家庭收纳用具2.05%杯子/水杯/水壶1.96%餐具1.76%美发电器1.63%洗地机及配件/耗材1.63%摆件1.52%汽车清洗/美容/养护1.49%男士理容1.46%厨用小工具/厨房储物1.4%枕头1.4%汽车内饰用品1.4%防护用品1.34%家居香薰1.26%桌类1.2%个人洗护清洁用具1.17%按摩器材1.1%汽车电子/电器1.06%家用五金1.06%其它基础建材1.01%床垫类0.99%智能家居行业电?-247-247-?=0084FE?13?70%?39%?1?刹?90?2?90?3?50?149%?4?畅?破?洛?糙1%?200%?洛?5?/?/?畅?30-40?239%?电?-248-2.2?洛?刹?2023?50%?洛?90?糙?洛?100%?洛?电?-249-?=0084FE?13?电?-250-?浪?滑?再?塑?2023?250?刹?2023?845%?同?2?2023?100?刹?电?-251-?=0084FE?13?电?-252-2.3?洛?/?/?洛?60?糙?140%?/?洛?电?-253-?=0084FE?13?750?6258%?抛?洛?糙?2023?75?刹?/?/?750?刹?糙?抛男?澡?赢?赢?澡?2023?25?电?-254-?=0084FE?13?电?-255-2.4?洛?30?-40?洛?360%?洛?TOP1?360%?电?-256-?=0084FE?13?2277%?婆?邦?30016?2023?1?刹?10?3000%?抛?糙梅?梅?2023?2.5?电?-257-?=0084FE?13?电?-258-2.5?/?/?/?/?畅?洛?畅?洛?10?530%?浪?糙?/?84%?洛?/?/?150%?电?-259-?=0084FE?13?畅?畅?婆?邦?1000?106151%?畅?浪?劲?弯?2023?250?刹?/?/?500?359%?凭?糙?挎?2023?25?刹?电?-260-?=0084FE?13?电?-261-2.6?畅?洛?4832%?洛?2.5?抛?掏?133%?电?-262-?=0084FE?13?电?-263-?2023?500?男?糙?塑噪?紧?紧?6刹?刹?2023?250?2023?100?66013%?糙?浪?糙?2023?100?电?-264-?=0084FE?13?电?-265-2.7?破?洛?畅?(畅?/?/?/?)?4.5?423%?破?恤/?恤?180%?电?-266-?=0084FE?13?畅?(畅?/?/?/?)?畅?洛?浪?2023?75?创?澡?Mericle?2023?10?刹?破?/?破?破?2023?50?澡?破?破?破?n5mini?破?破?破?2023?25?刹?电?-267-?=0084FE?13?电?其他1.?2.?06电?-269-?1.1?奢品服饰80.73%奢品钟表6.01%奢品箱包5.1%奢品配饰3.43%奢品鞋靴2.61%奢品家居1.31%奢侈品行业电?-270-270-?=0084FE?13?199%?204%?1?洛?洛?80.73%?341%?糙?2?洛?1500%?电?-271-1.2?洛?5000?290%?T?200%?460%?电?-272-?=0084FE?13?电?-273-?T?T?邦?1?刹?738%?糙?BOSS?2023?清?T?50475286?2023?5000刹?Polo?Polo?邦?1?刹?5591%?7500刹?糙?糙?BOSS?2023?polo?50472665?2023?5000刹?电?-274-?=0084FE?13?电?-275-?2.1?二手奢侈品61.87%二手3C数码32.84%潮品鞋服（鉴真）5.23%二手商品行业电?-276-276-?=0084FE?13?104%?135%?1?洛?62%?2?3C?180%?100?洛?浪?3?383%?508%?电?-277-2.2?洛?88%?200?洛?洛?139%?top1?洛?50%?电?-278-?=0084FE?13?10?5108%?洛?糙?婆?噪?AdMemory?2023?2.5?1?刹?1000%?洛?塑?噪?Fila/?T?2023?1?电?-279-?=0084FE?13?电?-280-2.3?3C?3C?洛?100?糙?洛?洛?2023?境?999%?洛?洛?抛?电?-281-?=0084FE?13?10?5939%?洛?糙?噪?Huawei/?60 Pro 8 256GB?2023?1?3C?刹?25?刹?1500%?糙?婆?噪?清?绑?2023?5?电?-282-?=0084FE?13?

2024-08-05 282页 5星级

中国演出行业协会&淘宝直播：2024淘宝内容化白皮书（39页）.pdf

?联合发布单位：中国演出行业协会、淘宝直播、淘宝逛逛报告编委会：淘宝直播、淘宝逛逛、中国演出行业协会网络表演（直播）分会、淘天集团研究中心前言在中国接入互联网之后的第 30 个年头，我国互联网进入了一.

2024-07-05 39页 5星级

亿迈生态平台：2024年跨境电商新兴平台模式研究报告（38页）.pdf

2024跨境电商新兴平台模式研究报告新兴平台模式创新引领行业趋势官网PREFACE前 言多平台运营崛起与新兴平台的发展机遇20242024年，伴随着存量竞争的白热化和消费者需求的日益多样化，多平台运营.

2024-07-01 38页 5星级

电商行业：中国电商平台全球化的星辰大海-240613（15页）.pdf

李宏科 SAC号码：S0850517040002汪立亭 SAC号码：S0850511040005曹蕾娜 SAC号码：S0850522110001 王逸欣SAC号码：S08505240500012024年6月13日中国电商平台全球化的星辰大海中国电商平台全球化的星辰大海 证券研究报告证券研究报告（优于大市，维持）（优于大市，维持）87485主要内容主要内容1、跨境电商确定性机会、跨境电商确定性机会从全球视角看跨境电商结构性机会从中国视角看跨境电商产业链机会2、中国电商的海外版映射、中国电商的海外版映射非标：为什么是SHEIN模式？兴趣：TIKTOK站在营销降维的起点低价：为什么是TEMU？2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 bUbUdXaYeZeZcWdXbRaO8OoMnNnPmQeRpPtNjMrQqMaQqRrQNZmNrQvPmPmQ1、供应链全球重构，更多地区将承接源自中国的产业外溢、供应链全球重构，更多地区将承接源自中国的产业外溢资料来源：欧睿、楚门会、中工网、腾讯网、界面新闻、观察者网、第一财经日报、电商报、36Kr、各公司公告、各公司官网、台湾集成电路制造股份有限公司2022年财报、海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明3东欧：根据欧睿数据，2023年线上零售额1559亿美元，TOP10国家占比95%亚太：根据欧睿数据，2023年线上零售额18428亿美元，TOP10国家占比98%东盟区东盟区家电：根据美的官网，美的集团在越南建设第一个海外工厂；服装：根据第一财经日报，申洲国际在越南与柬埔寨建设了多家工厂覆盖服装全供应链；物流：根据极兔官网，极兔目前已是东南亚第一大快递服务商印度印度根据界面新闻，SHEIN在印度将与Reliance集团合作，整合数万家工厂、进行本地生产西欧：根据欧睿数据，2023年线上零售额5210亿美元，TOP10国家占比90%澳洲：根据欧睿数据，2023年线上零售额480亿美元北美：根据欧睿数据，2023年线上零售额12414亿美元拉丁美洲：根据欧睿数据，2023年线上零售额1326亿美元，TOP10国家占比94%中东&非洲：根据欧睿数据，2023年线上零售额448亿美元，TOP10国家占比75%欧盟区欧盟区服装：根据楚门会，SHEIN2022年开始在土耳其搭建供应链；新能源电池：根据中工网，宁德时代正式启用位于德国的欧洲第一座电池工厂；根据比亚迪官网，比亚迪在匈牙利建设新能源汽车整车制造基地；家电：根据美的官网，美的欧洲研发中心位于德国，在意大利建设热泵生产基地南共区南共区新能源：根据比亚迪公告，比亚迪在巴西打造大型生产基地综合体，将投建三座全新工厂；服装：根据电商报，SHEIN正在建设巴西供应链；家居：根据顾家家居公告，顾家家居在墨西哥建立生产基地；物流：根据极兔官网，极兔正在巴西、墨西哥快速起网北美自贸区北美自贸区半导体：根据台积电官网，台积电耗资400亿美元赴美建厂；物流：根据UniUni官网，UniUni通过创新性的众包模式在北美快速起网 26382836224569353742153359520204060整体服饰和鞋类美妆个护配饰家庭护理家电3C数码美国中国1092158315084911213433256729102004006004166414111138371101623597916519122175-400100600美国中国316#%75A( #%9%0 0P%中国韩国北美西欧拉美东南亚日本印度20222027E我们认为，海外电商仍有较为广阔的增长空间我们认为，海外电商仍有较为广阔的增长空间No.1AMZNBABACoupangMELISEA市值（十亿美元）1881 197 40 86 41 2022年北美年北美/西欧市场电商渗透率各为西欧市场电商渗透率各为23%/16%，而中国，而中国/韩国电商渗透率分别为韩国电商渗透率分别为31%/36%。全球市场电商渗透率，2022-2027E中美对比：对比看，中国渗透率更高的核心在于非标类目中美对比：对比看，中国渗透率更高的核心在于非标类目 中美对比：我们认为，中国电商渗透率高核心在于非标品类渗中美对比：我们认为，中国电商渗透率高核心在于非标品类渗透率较高（以物流优势、供给侧优势击穿低价格带品类）。透率较高（以物流优势、供给侧优势击穿低价格带品类）。我们认为，随着海外各国电商发展阶段不断成熟，全球电商中我们认为，随着海外各国电商发展阶段不断成熟，全球电商中非标品占比持续提升。非标品占比持续提升。1、跨境电商确定性增长空间、跨境电商确定性增长空间资料来源：Bloomberg、欧睿、海通证券研究所注：标品包括消费电子、个护清洁、家用电器，非标品包括服饰鞋帽、家居日百、玩具；受欧睿数据覆盖范围影响，测算东南亚地区时仅涵盖含菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡、印度尼西亚、越南国家分品类线上渗透率分品类线上渗透率（2022）分品类线上规模（分品类线上规模（2022，bn USD）分品类总规模（分品类总规模（2022，bn USD）主要非标主要非标主要标品主要标品主要国家电商渗透率主要国家电商渗透率主要国家头部电商市值对比（主要国家头部电商市值对比（20240524）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明4 1、从全球视角看跨境电商结构性机会、从全球视角看跨境电商结构性机会发达市场发达市场资料来源：欧睿、海通证券研究所注：家电、3C数码电商渗透率&规模为根据Volume测算得1312134332567291353742153359520204060800100200300139137415744435223543343020406001020304050584981815428571829181911324202040600100200300美国美国1区域区域电商分品类规模及渗透率（电商分品类规模及渗透率（bn USD，%，2022）西欧西欧2韩国韩国3对标：中国对标：中国10921583150849112263828362245690204060800100200300整体服饰和鞋类美妆个护配饰家庭护理家电3C数码规模（左轴，bn USD）渗透率（右轴，%）主要非标主要非标主要标品主要标品 对比中国与美国、韩国、西欧等发达对比中国与美国、韩国、西欧等发达市场分品类电商规模及渗透率差异，市场分品类电商规模及渗透率差异，我们认为，发达市场的非标产品渗透我们认为，发达市场的非标产品渗透率仍有较大提升空间。率仍有较大提升空间。我们认为，对标中国，国内制造工厂至消费者链路很短，供需匹配度较高导致非标品渗透率较高，且非标品电商相对于单一标品电商有优势。我们认为，美国、欧洲等由于本土制造业外流，导致非标品供需割裂，中国供应链满足海外消费者需求（主要在多、省）。欧美市场中亚马逊以标品为主，非标品中仍存在巨大的空白地带，目前有诸多玩家通过不同的模式、定位切入该空白市场。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明5 547240.332281110641844050-2030114164276181214711151827050-1040131213433256729135374215335952020406080-200300整体服饰和美妆个配饰家庭护家电3C数码规模（左轴，bn USD）渗透率（右轴，%）1、从全球视角看跨境电商结构性机会、从全球视角看跨境电商结构性机会新兴市场新兴市场区域区域电商分品类规模及渗透率（电商分品类规模及渗透率（bn USD，%，2022）对标：中国对标：中国资料来源：欧睿、公司公告、海通证券研究所注：家电、3C数码电商渗透率&规模为根据Volume测算得11010311311182312710172502040-802012053112112959653815020-2030主要标品主要标品中东中东&非洲非洲2东南亚东南亚1主要非标主要非标主要标品主要标品 对比东南亚、拉美等新兴市场分品类电商规模及渗透率差异：对比东南亚、拉美等新兴市场分品类电商规模及渗透率差异：我们认为，新兴市场标品、非标品电商渗透率均有较大提升空间；且随着新兴市场电商发展逐步成熟，非标品电商渗透率将快速提升，而凭借更高的消费频次，优秀的非标电商有可能反过来进一步挤压标品电商的市场空间。131213433256729135374215335952020406080-200300整体服饰和鞋类美妆个护配饰家庭护理家电3C数码规模（左轴，bn USD）渗透率（右轴，%）区域区域电商分品类规模及渗透率（电商分品类规模及渗透率（bn USD，2022）对标：中国对标：中国印度印度4拉美拉美3主要非标主要非标主要标品主要标品请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明6 1、从中国视角看跨境电商产业链机会、从中国视角看跨境电商产业链机会资料来源：普华永道，海通证券研究所 我们认为，国内电商平台一体化的我们认为，国内电商平台一体化的“优质供给优质供给 电商运营能力电商运营能力 需求洞察力需求洞察力”有望能改善欧有望能改善欧美市场供需隔离的痛点美市场供需隔离的痛点。优质产业优质产业带资源带资源强电商运强电商运营能力营能力商流物流资金流信息流电商平台合作模式尾货管理物流仓储管理存货管理商品流转涉税环节的合规性考虑外汇管理回款周期消费者需求把握、运营数据沉淀相较于国内市场，商品出海需要面临更难把握的消相较于国内市场，商品出海需要面临更难把握的消费者需求、更高的库存风险、更复杂的合规环节，费者需求、更高的库存风险、更复杂的合规环节，链条更长、更复杂链条更长、更复杂更高的要求需求洞察需求洞察力力跨境电商商家需要有更强跨境电商商家需要有更强的整合供需的能力的整合供需的能力请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明7 2、中国电商的海外版映射、中国电商的海外版映射 我们认为，平台在成立之初选择了不同的服务对象和交易导向。我们认为，平台在成立之初选择了不同的服务对象和交易导向。SHEIN海外版“淘宝”，打破快时尚行业不可能三角形；TEMU继续保持了国内电商拼多多的商品逻辑和服务用户的定位切中用户最本质的需求“省”；TIKTOK抖音电商海外版映射，营销形式的降维。资料来源：海通证券研究所拼多多拼多多CostcoWalmartAmazon Shopee快手快手淘宝淘宝天猫天猫“多实惠，多乐趣”“Save Money.Live Better.”信任电商“让天下没有难做的生意”TemuLazadaAliExpress“Shop like a billionaire”“Add to cart.Add to life”“中小品牌跨境出海首选平台”SHEIN京东京东 抖音抖音/TikTok兴趣电商“不仅是卖货平台，更是营销平台”“快、时尚、低价”“Shine In.Shine Out”“多快好省”店铺店铺/达人逻辑达人逻辑 商品商品逻辑逻辑请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明8 2、SHEIN打破时尚行业不可能三角形打破时尚行业不可能三角形 我们认为，海量我们认为，海量 SKU、快速上新、和库存风险构成了时尚行业的不可能三角。、快速上新、和库存风险构成了时尚行业的不可能三角。Shein机制：机制：我们认为，SHEIN 的飞轮起于其获客能力，并依靠流量势能建立了小单快反的供应链能力和端到端的全链路数字化能力，实现了“多、快、省”、最终实现了优异的用户体验和留存，巩固了流量势能，又反过来加深了其供应链和数字化能力。高效用高效用户获取户获取实时供实时供应链应链规模效应选料广选料广 续约快续约快 低价低价更优的更优的用户体用户体验验&心智心智高推荐高推荐&高复购高复购全面监控供应链与数字化流程端到端端到端数字化能力数字化能力SHEIN模式模式不可能三角形不可能三角形海量海量SKU“多多”快速上新快速上新“快快”库存风险库存风险“省省”资料来源：晚点LatePost，海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明9 2、TIKTOK营销模式的降维营销模式的降维 营销方式的降维：我们认为，短视频是用户注意力最高的赛道（营销方式的降维：我们认为，短视频是用户注意力最高的赛道（DAU、人均用户时长），切、人均用户时长），切中品牌投放痛点。中品牌投放痛点。TIKTOK：我们认为，成长路径与抖音电商相近，高用户注意力吸引品牌侧：我们认为，成长路径与抖音电商相近，高用户注意力吸引品牌侧 品牌侧。品牌侧。抖音电商实现抖音电商实现“非线性非线性”增长增长资料来源：Demandsage，36氪，QuestMobile，TikTok，统计局，海通证券研究所TikTok-内容内容 货架，一站式消费货架，一站式消费全球用户数量全球用户数量Top社交媒社交媒体平台（体平台（2023年，亿人）年，亿人）TikTok Shop双向链路互通的大闭环双向链路互通的大闭环TikTok 特有无限循环购物路特有无限循环购物路径径4.0 4.3 4.5 4.5 5.7 5.7 5.7 6.0 7.0 7.5 9.9 16.7 16.7 25.0 27.0 27.0 30.5 QuoraRedditPinterestTwitterSinaKuaishouQQDouyinTelegramSnapchatFaceboWeChatTikTokInstagramWhatsappYoutubeFacebook用户注意力最高的平台：用户注意力最高的平台：根据QuestMobile，抖音人均单日使用时长从22年9月的108.4分钟提升至23年9月的115.2分钟；根据QuestMobile，2023年9月抖音月活用户已超7亿。电商电商GMV“非线性非线性”增长：增长：根据抖音电商微信公众号，2023年平台GMV增幅超80%、商城GMV同比增长超277%，均远超2023年社零实物电商增速8.4%。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明10 2、从美从美国国零售渠道变迁看零售本质零售渠道变迁看零售本质性价比性价比186019301950197520002021主要主要零售零售业态业态邮购目录时代邮购目录时代邮购目录百货商场连锁超市、大卖场连锁超市、仓储会员店百货商场时代百货商场时代连锁超市快速发展连锁超市快速发展仓储会员店快速发展仓储会员店快速发展网上购物崛起网上购物崛起连锁超市、仓储会员店 电商 代表代表公司公司经营经营指标指标毛毛利利率率净净利利率率存货存货周转周转天数天数0%5151917191919211923192519271929净利率（%）40%-60%0 100 200 19151917191919211923192519271929存货周转天数 30%-50%0%2%4%6301932193419361938194019421944194619481950净利率-5%0%572197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020walmartCostcoAmazon0 100 1972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020walmartCostcoAmazon0%2%4%6%8501952195419561958196019621964196619681970197219740 50 100 150 200 19631964196519661967196819691970197119721973197419750P72197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020walmartCostcoAmazon0 063196419651966196719681969197019711972197319741975资料来源：1915-2020年各公司财报、Bloomberg、Ycharts、海通证券研究所，其中costco、Amazon为测算的零售部分净利率请务必阅读请务必阅读正文正文之后的信息披露和法律声明之后的信息披露和法律声明11 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：海通证券研究所2、TEMU拼多多海外版映射拼多多海外版映射供应商消费者Amazon大卖家大卖家Shein供应商供应商尾部跨境商户、国内尾部跨境商户、国内淘系、淘系、1688、拼多多、拼多多白牌商家白牌商家SKU排序机制排序机制低价、转化率爆款逻辑爆款逻辑营销模式营销模式高流量平台裂变投放超级碗等投放超级碗等物流物流专线跨境物流省、快省、快数字化需求洞察力电商运营能力省省12 风险提示风险提示汇率波动风险；汇率波动风险；关税及贸易摩擦风险；关税及贸易摩擦风险；全球经济复苏进程不及预期；全球经济复苏进程不及预期；供应链管理风险；供应链管理风险；市场竞争加剧风险。市场竞争加剧风险。分析师声明分析师声明李宏科、汪立亭、曹蕾娜李宏科、汪立亭、曹蕾娜、王逸欣、王逸欣本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人不保证该等信息的准确性或完整性。分析逻辑基于作者的职业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。14分析师声明和研究团队分析师声明和研究团队批零行业分析师批零行业分析师 曹蕾娜曹蕾娜SAC编号：编号：S0850522110001电话：电话：021-23154125Email：联系人联系人 张冰清张冰清Email：李艺冰李艺冰Email: 批零、社服行业首席分析师批零、社服行业首席分析师 李宏科李宏科SAC编号：编号：S0850517040002电话：电话：021-23154125Email： 批零、社服行业首席分析师批零、社服行业首席分析师 汪立亭汪立亭SAC编号：编号：S0850511040005电电 话：话：021-23219399Email： 社会服务行业分析师社会服务行业分析师 王逸欣王逸欣SAC编号：编号：S0850524050001Email： 投资评级说明投资评级说明法律声明法律声明。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。市场有风险，投资需谨慎。本报告所载的信息、材料及结论只提供特定客户作参考，不构成投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。在法律许可的情况下，海通证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。本报告仅向特定客户传送，未经海通证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。如欲引用或转载本文内容，务必联络海通证券研究所并获得许可，并需注明出处为海通证券研究所，且不得对本文进行有悖原意的引用和删改。根据中国证监会核发的经营证券业务许可，海通证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。1.投资评级的比较和评级标准：投资评级的比较和评级标准：以报告发布后的 6 个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后 6 个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期市场基准指数的涨跌幅；2.市场基准指数的比较标准：市场基准指数的比较标准：A 股市场以海通综指为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500或纳斯达克综合指数为基准。类类 别别 评评 级级 说说 明明 股票投资评级 优于大市 预期个股相对基准指数涨幅在 10%以上；中性 预期个股相对基准指数涨幅介于-10%与 10%之间；弱于大市 预期个股相对基准指数涨幅低于-10%及以下；无评级 对于个股未来 6 个月市场表现与基准指数相比无明确观点。行业投资评级行业投资评级 优于大市 预期行业整体回报高于基准指数整体水平10%以上；中性 预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与 10%之间；弱于大市 预期行业整体回报低于基准指数整体水平-10%以下。15信息披露和法律声明信息披露和法律声明

2024-06-14 15页 5星级

快手电商：2024快手电商经营白皮书（119页）.pdf

点击查看更多快手电商：2024快手电商经营白皮书（119页）.pdf精彩内容。

2024-05-17 119页 5星级

果集行研：2024年B站交易生态趋势报告（42页）.pdf

CONTENTS目录目录 B站交易生态趋势分析B站细分行业带货趋势分析2023年B站618大促情况分析B站品牌案例分析01020304根据2024年数据统计，2023年B站开环电商GMV同比增长260.

2024-05-16 42页 5星级

天猫国际第四餐&智篆GI：2023淘宝天猫科学健发白皮书（21页）.pdf

点击查看更多天猫国际第四餐&智篆GI：2023淘宝天猫科学健发白皮书（21页）.pdf精彩内容。

2023-11-04 21页 5星级

赛文思：2023亚马逊品牌营销白皮书（41页）.pdf

01 目录1亚马逊的发展现状2022 年亚马逊市场规模和增长趋势030504亚马逊发展历程亚马逊的竞争环境3跨境电商进入品牌新阶段过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家增长了近 3 倍131514跨境电商.

2023-09-26 41页 5星级

Trendin：亚马逊广告运营教程2023年版（24页）.pdf

亚马逊广告Chapter 1运营教程2023年版Chapter 2Chapter 3Chapter 4Chapter 5开启广告前的准备如何开启第一个广告活动如何利用亚马逊广告打造品牌如何衡量广告活动.

2023-09-14 24页 5星级

电商平台一次性塑料减量管理规则操作指南.pdf

1/2 电商平台一次性塑料减量管理规则操作指南PLASTIC REDUCTION GUIDE TO E-COMMERCE PLASTIC REDUCTIONMANAGEMENT RULES发布方电商平.

2023-09-14 14页 5星级

淘天集团&智篆GI：2023天猫个护趋势升级研究报告（45页）.pdf

12023天猫个护趋势升级研究报告CONTENT目录Part.01个人护理市场概览Part.02个护行业策略人群洞察Part.03个护行业品类趋势Part.04个护行业内容营销趋势22023天猫个护趋.

2023-08-15 45页 5星级

魔镜市场情报：2022年美国亚马逊平台家电市场机会点洞察报告（45页）.pdf

Moojing Market Intelligence用中国产品拓展全球市场用全球视野领跑中国市场2022年美国亚马逊平台家电市场机会点洞察DATE：2022年11月为什么研究海外市场如此重要用全球思.

2023-08-15 45页 5星级

果集飞瓜：2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告（48页）.pdf

2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考果集数据行业研究部 2023 Guoji.All rights reserved.

2023-07-20 48页 5星级

DIGITAL生态实验室：天猫生态服务商手册（2023）（92页）.pdf

天猫生态服务商手册T M A L L PA RT N E R S M A N UA L前言在过去的一年中，中国数字经济持续蓬勃发展，作为中国数字经济的深度参与者，天猫平台致力于构建数字化转型的生态体系.

2023-06-25 92页 5星级

果集：2023年618大促社媒平台备战指南（30页）.pdf

果集行业研究部厚积薄发2023年618大促社媒平台备战指南2023/4DAKASHUO2023 GUOJI DATA研究说明研究说明版权说明版权说明数据来源数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备.

2023-05-05 30页 5星级

商社行业中美电商产业链系列研究之三 ：以渠道品牌框架理解“拼多多们”的过去与未来-230404（24页）.pdf

请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 、以渠道品牌框架，理解以渠道品牌框架，理解“拼多多拼多多们”们”的的过去过去与未来与未来 中美中美电商电商产业链系列研究产业链系列研究之之三三 商社 证券研究报告证券研究报告/专题研究报告专题研究报告 2022023 3 年年 0 04 4 月月 4 4 日日 评级：评级：增持增持（维持维持）分析师：分析师：皇甫晓晗皇甫晓晗 执业证书编号：执业证书编号：S0740521040001 电话：021-20315125 Email： 研究助理研究助理：苏畅苏畅 Email： 基本状况基本状况 上市公司数 35 行业总市值(百万元)2,512,89行业流通市值(百万元)980027 行业行业-市场走势对比市场走势对比 相关报告相关报告 1 为什么抖音难以撼动美团的到店业务？美团系列专题研究之一（2022.8.2）2 为什么外卖平台是比电商平台更好的商业模式？美团系列专题研究之一（2022.2.6）3 互联网反垄断专题（上）：回归理性，包容审慎（2021.10.10）4 互联网反垄断专题（下）：回归核心，本立道生（2021.10.10）5 中国电商集中度变化的经济学逻辑中美电商产业链系列研究之二（2021.6.05）6 从中美经济地理，看京东物流的定位与挑战中美电商产业链系列研究之一（2021.5.20）重点公司基本状况重点公司基本状况 简称 股价 EPS PE 评级 2022A 2023E 2024E 2025E 2022A 2023E 2024E 2025E 美团-W 142.0 港元-1.1 2.3 5.9 10.7 -114.5 52.7 20.6 11.5 买入 阿里巴巴-SW 96.9 港元 2.9 4.5 5.3 6.6 45.3 30.9 20.1 16.6 买入 京东集团-SW 163.2 港元 3.3 4.8 7.4 8.9 20.6 17.8 11.4 8.3 买入 拼多多 76.4 美元 6.2 7.2 11.3 15.5 29.4 19.4 16.4 13.1 买入 备注 股价截取日为 2023.4.03；美元汇率取 6.88，港元汇率取 0.88 投资要点投资要点 核心观点：核心观点：本篇报告试图探讨一个较为长期的问题本篇报告试图探讨一个较为长期的问题“内卷”后的中国电商产业将走“内卷”后的中国电商产业将走向何方。我们理解这个问题的关键点在于“渠道品牌”框架，借助这一框架，我们得以向何方。我们理解这个问题的关键点在于“渠道品牌”框架，借助这一框架，我们得以理解什么样的电商企业能够在“内卷”后真正进化，持续创造消费者价值与股东回报。理解什么样的电商企业能够在“内卷”后真正进化，持续创造消费者价值与股东回报。中国电商难以形成供给侧效率优势，这是行业格局走弱的根源。中国电商难以形成供给侧效率优势，这是行业格局走弱的根源。在中国，一整套完善且公用的物流基数设施，及特有的“平台主义”使得电商平台无法在供给侧形成效率优势，只能聚焦于用户注意力经营，而信息匹配的负规模经济是平台走向分化的内因。这是当前在流量红利消失后，中国电商竞争加剧的根源。而在美国，用户侧的注意力经营无法克服基础设施的效率差异，因此行业的格局稳定，且电商中，成熟的零售公司占比较高。用户“心智成本”的存在使得渠道存在形成品牌的用户“心智成本”的存在使得渠道存在形成品牌的可能可能，在需求侧在需求侧形成用户粘性形成用户粘性。品牌的本质是消费者利用单一的品牌符号替代复杂的产品信息，降低心智（决策）成本。随着信息的持续膨胀，渠道也有望形成品牌承担更多信息价值，对于消费者而言这是简化信息传递的方式，对于零售企业而言这是形成企业护城河的手段。在供给侧，渠道品牌化也创造了优化效率的机会。在供给侧，渠道品牌化也创造了优化效率的机会。在产品品牌较强的商品上，渠道能够传递的信息量有限，且这些品牌商品的定价受到庞大的经销网络的掣肘，渠道能够实现的供给侧效率优化有限。但在产品品牌较弱的商品上，渠道存在较大的机会。从欧美、日本的零售变革看，利用消费者对渠道的认知，替代对大量商品品牌的认知，进而实现工厂与消费者的直连，提升流通效率是大势所趋。线上线上渠道品牌化已经有过多次的尝试，渠道品牌化已经有过多次的尝试，其成功的前提较为苛刻。其成功的前提较为苛刻。网易严选、南极电商、凡客、名创优品本质上都是渠道品牌探索的案例。除了线下的细分赛道外，多数企业在探索线上渠道品牌模式时，都遇到了较大的挑战。我们认为核心的问题有两个：（1）在线上，竞争是无边界的，需要较大的初始规模提供稳定、低价的获客方式；（2）中国碎片化的供给侧，使得企业需要较大的初始数据，筛选供应商，并建立议价能力。因而，线下渠道品牌可以稳扎稳打，而线上渠道品牌的入场券集中于寡头，注定稀缺。拼多多当前的生态位较优拼多多当前的生态位较优，但却并非进化的终点，但却并非进化的终点。拼多多当前的生态位优势明显，相对其他寡头电商平台而言：拼多多以非标、弱产品品牌的品类为主，具有更大的价值链延伸机会，且当前已经形成了一定用户心智；拼多多相较于南极电商、网易严选等渠道品牌探索企业而言：（1）坐拥庞大的流量入口；（2）拥有庞大的数据反馈，未来供应链延伸更为从容。我们认为，在未来的电商竞争分化中，拼多多是最有望沿着渠道品牌方向进化的企业，但当前形态并非进化终点。走向进化终点，拼多多至少还有三步迭代。走向进化终点，拼多多至少还有三步迭代。当前的拼多多，虽然在电商中站位较优，但其护城河深度尚不足以在激烈的竞争中独善其身。长期而言，拼多多至少需要三步迭代，完成渠道品牌的进化，加固其护城河：（1）平衡处理品牌化升级的诱惑，做时间的朋友；（2）超越平台形态，在部分品类上做重供应链；（3）以前两步为基础，完成需求侧会员体系与供给侧规模经济的正反馈闭环。这是一个长期、具备挑战的过程，既考验能力，也考验企业价值观，但却是一个走出“内卷”的真正的蓝海。风险提示事件：风险提示事件：（1）信息滞后风险信息滞后风险；（2）计算假设风险）计算假设风险。请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -2-专题研究报告专题研究报告 内容目录内容目录 1、从规模经济到渠道品牌、从规模经济到渠道品牌.-4-1.1 美国电商竞争看供给侧，中国电商竞争看需求侧.-4-1.2 需求侧的渠道品牌，有望成为分化的起点.-6-2、渠道品牌的生物学基础与实现难度渠道品牌的生物学基础与实现难度.-7-2.1 品牌是在信息冗余时，降低心智成本的重要方式.-7-2.2 产业链价值切分：产品品牌与渠道品牌.-9-2.3 渠道成为品牌的战略矛盾.-10-2.4 克服战略矛盾：转向买方付费的 Costco.-12-3、“拼多多们拼多多们”在渠道品牌方向的探索在渠道品牌方向的探索.-14-3.1 历史：设想与现实.-15-3.2 当下：拼多多的生态位.-16-3.3 远方：真正的“飞轮”.-19-风险提示风险提示.-23-信息滞后风险.-23-计算假设风险.-23-UZgUgVRUlZhUmPoNnP6M9RbRoMrRpNmPkPmMqMlOnNqN8OoMsQwMsOrPxNpPmQ 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -3-专题研究报告专题研究报告 图表目录图表目录 图表图表1：除亚马逊外，美国电商以传统零售企业为主：除亚马逊外，美国电商以传统零售企业为主(2022).-5-图表图表2：沃尔玛的市场份额快速超过：沃尔玛的市场份额快速超过eBay.-5-图表图表3：履约与信息成本不同的规模经济，驱动电商集中度变化：履约与信息成本不同的规模经济，驱动电商集中度变化.-6-图表图表4：中国的电商格局由集中重新分化：中国的电商格局由集中重新分化.-6-图表图表5：电商企业在公开表达中均提及：电商企业在公开表达中均提及“心智心智”的概念的概念.-7-图表图表6：卡尼曼提出的思维模式的系统：卡尼曼提出的思维模式的系统1 VS 系统系统2.-8-图表图表7：品牌价值强度与心智成本、决策不当成本的关系：品牌价值强度与心智成本、决策不当成本的关系.-9-图表图表8：工业化后品牌成为信息筛选的手段：工业化后品牌成为信息筛选的手段.-9-图表图表9：19世纪末世纪末20世纪初集中诞生的西方品牌世纪初集中诞生的西方品牌.-9-图表图表10：消费决策的变化过程：产品，品牌：消费决策的变化过程：产品，品牌-产品，渠道产品，渠道-品牌品牌-产品产品.-10-图表图表11：电商追求规模：电商追求规模/全品类过程中遇到的两股相反的力量全品类过程中遇到的两股相反的力量.-11-图表图表12：市场规模，是规模经济的敌人：市场规模，是规模经济的敌人.-12-图表图表13：Costco的毛利率极低的毛利率极低.-13-图表图表14：Costco利润基本来自会员费利润基本来自会员费.-13-图表图表15：Costco维持极高的续卡率维持极高的续卡率.-13-图表图表16：Costco净利率、净利率、ROE均高于沃尔玛均高于沃尔玛.-13-图表图表17：波动的需求曲线对应高产能闲臵率：波动的需求曲线对应高产能闲臵率.-13-图表图表18：平滑的需求曲线对应低产能闲臵率：平滑的需求曲线对应低产能闲臵率.-13-图表图表19：南极电商：南极电商GMV规模及增速规模及增速.-15-图表图表20：南极电商收入：南极电商收入/利润在利润在2020年后有所下滑年后有所下滑.-15-图表图表21：拼多多水果生鲜占比较高：拼多多水果生鲜占比较高.-17-图表图表22：拼多多白牌商品占比较高：拼多多白牌商品占比较高.-17-图表图表23：生鲜购：生鲜购买频次高，易形成消费者粘性买频次高，易形成消费者粘性.-17-图表图表24：拼多多产业链价值相对更高：拼多多产业链价值相对更高.-18-图表图表25：拼多多的：拼多多的take rate快速提升快速提升.-18-图表图表26：拼多多的销售费用支出强度减弱：拼多多的销售费用支出强度减弱.-19-图表图表27：但消费者支出强度仍处于上升期：但消费者支出强度仍处于上升期.-19-请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -4-专题研究报告专题研究报告 中国电商行业当前的“内卷”，放在零售行业历史上来看，并不特殊。作为渠道生意，在从线下到线上的新旧模式转换期可以享受高利润率红利，而在新模式成型后的竞争中，则需要回归到最朴素的效率逻辑，来衡量竞争优势。作为中美电商产业链系列报告的第三篇，我们本篇报告试图思考中国电商平台在竞争加剧后，未来的进化路径。我们认为，在“内卷”的竞争中，中国的电商平台最终可能会走向两个完全不同的方向：一种继续行使广告媒体的职能，这是一种卖方利益导向的生态；另一种是逐渐进化为真正的零售企业，行使买方利益中介的职能。第一种方向，是中国电商平台历史模式的延续，而当平台间竞争加剧，这种生态的脆弱性便体现出来。本文主要探讨的是第二种方向，即电商平台是否可以更像一个“零售企业”，而非一个“广告媒体”，是否能够获得更为稳定、持久的竞争优势。同时，我们认为过去的电商广告（过桥费）是过度繁荣的，随着寡头之间的竞争，市场规模可能停滞增长，甚至出现一定程度的萎缩，这也将倒逼电商平台的进化与迭代。第一章，我们回到中美经济地理与供给侧结构，回顾中国电商竞争为什么主要侧重于需求侧；第二章，我们从“渠道品牌”的概念和底层逻辑，理解零售企业如何通过需求侧的进化，获得稳定竞争优势，并进一步反过来提升供给侧效率差异；第三章，我们通过不同类型商业模式的案例，探讨为什么在“渠道品牌”的进化中，一些商业创新未能获得预想的效果，为什么拼多多当前的生态位是最有可能沿着“渠道品牌”路径进化的生态位。1、从规模经济到渠道品牌从规模经济到渠道品牌 本章是对我们本系列报告一、二的回顾与本篇报告探讨问题的客观前提陈述。整体而言，中国的电商作为零售行业进化的主力军，其当前的发展阶段仅部分完成了供给侧的效率提升，走过了快速替代线下模式的红利期。由于中美经济地理的差异，中国电商供给侧效率提升主要由社会化物流完成，未能沉淀为个别企业独占的差异化设施，中国电商因而被迫进入需求侧竞争的内卷阶段。1.1 美国电商美国电商竞争竞争看看供给侧，供给侧，中国电商中国电商竞争竞争看需求侧看需求侧 美国电商的美国电商的竞争竞争取决于取决于供给侧供给侧基础设施效率基础设施效率。在系列报告一从中美经济地理，看京东物流的定位与挑战中，我们已经阐述了中美经济地理与电商物流体系的不同。这种不同，可以用来解释：为什么美国直播电商远不如中国发达；为什么美国电商运营不如中国讲究流量和用户时长。其本质原因在于：用户侧的注意力经营无法 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -5-专题研究报告专题研究报告 克服独占的基础设施的效率差异。亚马逊独占物流体系产生的规模经济，使其在电商领域无往不利。老牌零售公司沃尔玛利用自己的供给侧效率优势，也快速拉平、甚至反超了平台型电商 eBay 的先发优势。在这种基础条件差异下，美国电商的格局稳定，且电商中，成熟的零售公司占比较高。截止 2022 年，前 10 大电商中，有 7 家是传统零售企业（含 Apple）。图表图表1：除亚马逊外，美国电商以传统零售企业为主除亚马逊外，美国电商以传统零售企业为主(2022)图表图表2：沃尔玛的市场份额快速超过：沃尔玛的市场份额快速超过eBay 来源：eMarketer 中泰证券研究所 来源：Euromonitor 中泰证券研究所 而中国，一整套完善而中国，一整套完善且且公用的基数设施，及品牌商对供应链的强把控，公用的基数设施，及品牌商对供应链的强把控，使得电商只能聚焦于用户侧运营，争夺用户使得电商只能聚焦于用户侧运营，争夺用户注意力注意力以以促促成交易。成交易。物流基础设施的物流基础设施的第三方化第三方化，使得，使得中国电商中国电商龙头龙头难以在基础设施效率上产难以在基础设施效率上产生差异化的领先。生差异化的领先。淘宝开始崛起时，通达系快递作为第三方物流设施，快速催熟中国的电商市场，但同时也使得任何电商参与者在物流效率上基本处于同一起跑线。后续京东虽然缔造了类似亚马逊的自营物流体系，但由于经济地理的差异（中国制造业高度分散，且与主要消费人口集中在东南沿海，干线运输距离较短详见系列报告一），其成本显著高于通达系快递，京东走向中高端利基市场，未能实现大众消费的进一步降本增效。中国中国历史上市场化流通环节的缺位历史上市场化流通环节的缺位还带来了另一个还带来了另一个路径路径依赖依赖问题：问题：品牌品牌商通常完整掌握全供应链环节，商通常完整掌握全供应链环节，进一步进一步限制了限制了零售商零售商在供应链在供应链积累积累经验经验/效率效率优势的空间优势的空间：1980s 起计划流通体系解体，而由于种种原因（包括当时的“三多一少”的流通体制改革指导原则等），市场化的大流通体系未能建成，各行业/公司为了加强自控能力、抢占市场份额，纷纷自辟渠道进行商品流通和销售1。因而从百货到超市，从线下到线上，“引厂进店”、让品牌商自己经营一直是中国零售的特色，零售企业扮演的角色几乎仅限于地产商。这种历史路径使得零售平台之间的竞争更为同质化。在基础设施与供应链经营难以产生差异化的大零售背景下，中国电商在基础设施与供应链经营难以产生差异化的大零售背景下，中国电商在在 1 晁钢令：对中国商品流通体制重大变革的评价与思考 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -6-专题研究报告专题研究报告 这一阶段这一阶段的的竞争要素自然向竞争要素自然向需求侧的需求侧的流量聚焦，争夺用户的注意力。流量聚焦，争夺用户的注意力。而流量天然是易变的，信息成本并不是完全规模经济的，导致电商行业在发展的 20 年内，经历了先集中、再分散的格局，竞争优势并不稳固（详见系列报告二）。图表图表3：履约与信息成本不同的规模经济，驱动电商履约与信息成本不同的规模经济，驱动电商集中度变化集中度变化 图表图表4：中国的电商格局由集中重新分化中国的电商格局由集中重新分化 来源：中泰证券研究所 来源：公司公告、36 氪 中泰证券研究所 备注：我们以以上平台的 GMV 和，作为市场总额 1.2 需求侧的需求侧的渠道品牌渠道品牌，有望，有望成为成为分化的起点分化的起点 平台型的商业，一旦进入平台型的商业，一旦进入相互相互交叉的市场交叉的市场，竞争强度会远高于线下，竞争强度会远高于线下。（1）成本曲线相近：对于轻资产的平台型寡头而言，双边网络效应具备较强的进入壁垒，但一旦突破了初始的规模门槛，在巨大的行业规模面前参与者的成本曲线是趋同的；（2）无边界的竞争：线上经营带来前期的快速扩张也会导致无处防守，线下还有一城一池之说，线上市场没有明显的边界，格局较难进入均衡状态。“内卷”后的三种可能“内卷”后的三种可能。不可避免的是，在这一阶段，红利的钱越来越难赚，行业面临整体利润率的下降。我们更希望思考的是，在“内卷”之后，中国电商行业会走向何方。通常通常来说，来说，高强度的寡头竞争后，将出现高强度的寡头竞争后，将出现两种可能：两种可能：竞争之后形成合作博弈、竞争之后出现阶段性的资本出清。但第一个种可能，在线上缺乏边界的背景下较难达成（货架空间是充分的，数据算法是隐秘的，对手之间难以形成完全信任）；第二种可能，在既定的资金雄厚的寡头格局下也较难达成。我们我们希望希望探讨第三种可能：探讨第三种可能：竞争之后，企业通过分化，同时创造消费者价值与股东价值而这种分化的“救命稻草”，我们认为可以用“渠道品牌”的整体框架来理解。渠道品牌渠道品牌：向向需求侧需求侧，是降低消费者认知成本的手段；向，是降低消费者认知成本的手段；向供给侧供给侧，是，是进进一步一步提升生产端效率的有效途径提升生产端效率的有效途径，二者结合有望构筑竞争优势，二者结合有望构筑竞争优势，同时同时创创造消费者价值和股东价值造消费者价值和股东价值。请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -7-专题研究报告专题研究报告 从消费者的信息处理角度看，从消费者的信息处理角度看，存在建立“渠道品牌”的可能性存在建立“渠道品牌”的可能性。无论是线下零售还是电商，货架实质上都是有限的，商品的信息量在高速膨胀，而大脑所能处理的信息是有限的，这使得消费者处理信息的认知成本大幅提高。在时间价值提升的背景下，这个问题变得尤为明显。这既是产品品牌的机遇，也是渠道品牌的机遇。渠道在这一步进化中，有望形成稳定的筛选标准，降低消费者的选择成本，进而形成用户粘性。正如巴里施瓦茨在选择的悖论中提到：“我们要面对的选择不断增加，需要评估的信息也在相应增长，我们发现自己越来越依赖那些二手资料，而不是一手的个人经验”。从供给侧看，从供给侧看，“渠道品牌渠道品牌”有望实现真正的有望实现真正的生产与流通效率的提升。生产与流通效率的提升。虽然中国电商已经推动渠道履约效率走向极致（极低的快递成本），但由于中国在生产端的制造业、农业依然处于相对碎片化，流通环节多层级的格局，生产端仍有通过集中提升效率的空间。若电商通过渠道品牌实现了稳定的需求群体与需求体量，便有可能通过降低供应链波动性，提升上游生产端的效率。这种生产效率的提升和规模经济，也将进一步巩固企业在需求侧的“渠道品牌”竞争优势的稳定性。2、渠道品牌的生物学基础渠道品牌的生物学基础与实现难度与实现难度 我们在系列报告二中定义了零售中的“信息成本”这一概念。“渠道品牌”的背后支撑力就是“信息成本”，而“信息成本”的更底层约束力，是“心智成本”。电商企业在交流时也常常提到“心智”一词，而我们这里强调的“心智成本”需要更严格的定义，目的是理解“品牌”的价值来源。既然“渠道品牌”是我们框架的核心概念，我们借鉴认知心理学领域已经比较成熟的研究，来更为系统地理解这一逻辑。图表图表5：电商企业在公开表达中均提及“心智”的概念电商企业在公开表达中均提及“心智”的概念 公司公司 内容内容 阿里巴巴 纵观今天的电商格局，其实电子商务的定义也在演化。今天市场上存在多种不同形态的电商模式。你只要有一些流量，有用户，就可以依托可公开获得的第三方支付，物流、快递等解决方案，来开展电商业务，这是任何人都可以尝试去做的。但我们始终坚信，淘宝的优势在于用户心智但我们始终坚信，淘宝的优势在于用户心智，对所有用户而言，淘宝是一个纯粹的消费目的地。拼多多 一个企业要发展，最核心还是要回到自身，理解自身存在的价值和目的是什么拼多多希望为用户提供柴米油盐酱醋茶这样的服务，这是和其他电商企业存在差别的地方。随着拼多多用户达到现有的规模，如何能够更好的服务他们、进一步加深他们对拼多多的信任和心智是我们工作如何能够更好的服务他们、进一步加深他们对拼多多的信任和心智是我们工作的重心的重心。京东 我们比较关注有质量的增长，包括获得消费者的心智，扩大市场份额包括获得消费者的心智，扩大市场份额，关注利润率和现金流的健康。来源：阿里巴巴投资者关系、钛媒体、新浪财经 中泰证券研究所 2.1 品牌是在信息冗余时，降低品牌是在信息冗余时，降低心智成本的心智成本的重要重要方式方式 对于品牌心智（无论是产品，还是渠道）的探讨，本质上是对人类认知模式的分析，对此包括丹尼尔 卡尼曼（2002 年诺贝尔经济学奖获得者）、史蒂芬平克在内的行为经济学家、认知心理学家提出的有限理性、心智成本理论是一个很好的出发点。什么是认知意义上的心智？心智是由若干计算器官组成的系统，用于处什么是认知意义上的心智？心智是由若干计算器官组成的系统，用于处 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -8-专题研究报告专题研究报告 理信息，产生认知，并做出决策理信息，产生认知，并做出决策2。心智是一种稀缺的心智是一种稀缺的计算计算资源，资源，心心智成本主要来自：（智成本主要来自：（1）信息收集、处理）信息收集、处理成本；（成本；（2）计算）计算/决策成本。决策成本。人是“认知的吝啬鬼”，在运用这种资源时存在节约的倾向，因此人们通常处在卡尼曼所说的“系统 1”模式：在无意识且快速的，不怎么费脑力的思维模式下进行决策。图表图表6：卡尼曼提出的卡尼曼提出的思维模式的系统思维模式的系统1 VS 系统系统2 来源：思考快与慢、简书3 中泰证券研究所 对心智节约使用对心智节约使用的倾向的倾向是品牌诞生的是品牌诞生的认知心理学认知心理学基础。基础。人类主要利用三种方式缓解心智不足：（1）改变最大化偏好,用满意目标替代最大化目标，放弃最大化效用所需要的信息搜寻和处理。（2）在思维过程中利用经验、直觉等快速节俭方式简化信息,减少心智成本。（3）利用组织、制度(秩序)和技术等手段扩展个人理性4。其中方式（1）和（2）是品牌诞生的基础，从认知意义上从认知意义上看，看，品品牌的本牌的本质是高度编码后的产品信息，质是高度编码后的产品信息，消费者消费者利用单一的品牌符号替代复杂、多利用单一的品牌符号替代复杂、多维度的维度的产品产品信息，降低信息，降低心智成本，并愿意为此放弃部分效用心智成本，并愿意为此放弃部分效用这是品这是品牌牌节省节省心智心智成本，从而创造经济成本，从而创造经济价值的最底层逻辑价值的最底层逻辑。考虑心智成本后，消费者的决策框架为：效用产品成本（价格）心智成本。从这个角度我们可以理解品牌为什么能够获得超额收益，同时也能理解不同产品品类在品牌价值强度上的差异：品牌的品牌的超额收益：超额收益：为什么看起来性价比极高的工厂货难有出头之为什么看起来性价比极高的工厂货难有出头之日？日？因为对于消费者而言工厂货心智成本高，（为了在一定臵信度上，确认产品的真实品质而付出的认知成本高），因此消费者宁愿付出溢价购买品牌产品。不同品类的不同品类的品牌品牌价值价值强度强度：为什么有些品类容易为什么有些品类容易产生产生品牌品牌价值价值，而而有些品类的品牌存在感不高？有些品类的品牌存在感不高？这背后反映的是消费者对于成本-效用的衡量。强品牌价值通常出现在高决策不当成本、高心智成本的品类，此时品牌作为简化决策的工具具有较高价值，如大家电、教育、医疗等。而在低决策不当成本，或低心智成本的领域，品牌价值的强度就偏弱，如拖鞋、纸杯等。2 史蒂芬平克心智探奇 3 作图参考了简书文章：思考，快与慢自主的系统 1 与耗力的系统 2 4 心智成本理论:一个超越新古典经济学的解释框架 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -9-专题研究报告专题研究报告 图表图表7：品牌品牌价值价值强度与心智成本、决策不当成本强度与心智成本、决策不当成本的关系的关系 来源：中泰证券研究所 2.2 产业链价值产业链价值切分切分：产品品牌与渠道品牌：产品品牌与渠道品牌 在 2.1 中，我们阐述了品牌的在认知意义的起源与价值，而“心智成本”这个逻辑不仅适用于产品，同时也适用于渠道。从产品品牌，到渠道品牌，是消费者利用品牌降低心智成本的自然延伸。产品品牌：工业化致使商品进入过剩时代，由此带来的信息冗余是现代产品品牌：工业化致使商品进入过剩时代，由此带来的信息冗余是现代品牌诞生的根本原因。品牌诞生的根本原因。在前工业时代，消费者需要解决的是商品有或无的问题，不存在选择问题。而进入工业化时代后，大量的供给出现带来了心智成本的快速上升。于此同时，大众媒体的广告带来了品牌认知上的规模经济，因此大量的现代品牌在 19 世纪末、20 世纪初的西方诞生。图表图表8：工业化后品牌成为信息筛选的手段工业化后品牌成为信息筛选的手段 图表图表9：19世纪末世纪末20世纪初集中世纪初集中诞生的西方品牌诞生的西方品牌 来源：中泰证券研究所 来源：联商网 中泰证券研究所 后续后续渠道品牌渠道品牌的出现的出现是为了是为了弥补部分商品无法形成品牌的问题，同时在弥补部分商品无法形成品牌的问题，同时在信息化时代对品牌信息化时代对品牌商品商品进行进一步的筛选。进行进一步的筛选。实际上随着供给的进一步过剩，信息化时代大量商品信息的狂轰乱炸，品牌甚至也无法完全解决消费者心智成本的问题。同时，如前文所述，注定有一些品类无法形成有效的品牌，但消费者在这些商品面前依旧面临决策难度高的问题。以上问题，在消费者时间成本持续提升的过程中被进一步放大。世界时间 事件1886年可口可乐诞生1895年吉列利须刀出现1896年路易斯威登出现1898年柯达品牌诞生1924年万宝路品牌问世1938年雀黑咖啡问世 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -10-专题研究报告专题研究报告 消费者消费者在考虑“买什么”之前，先考虑“去哪买”进行第一步的信息筛在考虑“买什么”之前，先考虑“去哪买”进行第一步的信息筛选，以降低心智成本与时间成本选，以降低心智成本与时间成本，这是这是渠道品牌渠道品牌诞生的基础诞生的基础。从本质看，产品品牌的诞生以及渠道定位的出现，都反映着简化信息传递，降低消费者决策成本的趋势。因而渠道品牌的诞生，是在产品丰富、信息冗余、时间成本提升的社会发展下，一种必然的产物。图表图表10：消费决策的变化过程：产品，品牌消费决策的变化过程：产品，品牌-产品，渠道产品，渠道-品牌品牌-产品产品 来源：中泰证券研究所 当然，以上的阐述更多的是描述品牌的第一个层次：简化认知，体现的是效率价值。考虑到人是社会性动物，部分品牌符号也进入到第二个层次：对外传递使用者的身份信息（身份、地位、品位等等），具备社会性价值，此时效率变得不太重要。由于品牌的第二层价值需要具有有限性（所有人都拥有，等于没有创造信息价值），而渠道多是非排他的，因此渠道品牌最终大概率只能聚焦于效率价值。有别于有别于产品品牌，渠道品牌若要贡献经济价值有更多前提。产品品牌，渠道品牌若要贡献经济价值有更多前提。（1）渠道品牌渠道品牌只有在产品品牌较弱时才能更好地发挥筛选价值只有在产品品牌较弱时才能更好地发挥筛选价值。因而渠道品牌产生经济价值通常只是在产品品牌价值较低的特定品类中（这一点很重要，选错品类是过去电商领域曾经尝试做渠道品牌的企业，走向失败的重要原因）；（2）品牌既然是一种降低认知成本的工具，其成立的前提就是其背后品牌既然是一种降低认知成本的工具，其成立的前提就是其背后的信息足够的标准化的信息足够的标准化。产品品牌背后代表着产品特征的标准化，渠道品牌背后代表着筛选标准的标准化。相对于产品标准化而言，筛选标准的标准化更难被维持，所以渠道品牌进入消费者心智的难度是更大的。回顾零售历史，将渠道品牌做成功的案例并不多见，其背后原因除了上述两点难点以外，还有渠道本身的战略矛盾问题。2.3 渠道成为品牌的渠道成为品牌的战略战略矛盾矛盾 为什么渠道品牌能够在需求侧为零售企业创造护城河，而真正能够坚守定位做成这种护城河的企业却并不多？其中一个重要的原因在于渠道生意的需求侧效率和供给侧效率通常是互相矛盾的：请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -11-专题研究报告专题研究报告 供给侧供给侧-渠道希望通过渠道希望通过规模规模的扩张的扩张实现规模经济实现规模经济。从亚马逊起，几乎所有的电商都尝试过无边界的扩张，其底层逻辑来自传统的规模经济思想：（1）双边网络效应带来的供应商-消费者正向驱动的增长；（2）增长带来的供给侧规模经济，包括仓储物流、供应商议价能力等。需求侧需求侧-渠道需要划定清晰的定位与边界降低心智成本渠道需要划定清晰的定位与边界降低心智成本。如前文所述，随着商品信息的复杂化，消费者的心智成本在逐渐提升，希望平台能够简化其决策难度，而非将所有产品进行展示。图表图表11：电商追求规模电商追求规模/全品类过程中遇到的两股相反的力量全品类过程中遇到的两股相反的力量 来源：中泰证券研究所 这种内在矛盾，使得渠道企业的战略容易在“越大越好”与“坚守定位”之间反复摇摆。也正是渠道这种供给侧与需求侧的矛盾，使得在不同阶段与供需环境下，渠道企业的战略选择产生的价值迥异：阿里巴巴崛起阶段的阿里巴巴崛起阶段的早期早期中国电商：供给侧更为重要。中国电商：供给侧更为重要。早期电商能够崛起，核心是在效率上对线下零售形成了系统性优势，且这种优势具有显著的规模经济。（1）首先，在信息展示上，电商具有空间和成本上的优势，极低的边际成本使得电商平台可以陈列巨量的商品。在互联网早期的中国，解决信息不对称，满足消费者一站式购物就已经具备极高的价值。（2）其次，在物流成本上，中国极高的人口密度使得电商全环节的流通成本（快递）大幅低于实体零售企业（含门店成本），且这种优势具有较强的规模效应。当前阶段的中国电商：需求侧更为重要。当前阶段的中国电商：需求侧更为重要。（1）巨大的行业规模削弱了先发者建立的规模经济优势巨大的行业规模削弱了先发者建立的规模经济优势，成本，成本曲线趋平曲线趋平。正如布鲁斯格林沃尔德教授所言：对于源自规模经济效益的竞争优势而言，一般而言市场规模增长会削弱竞争优势。中国电商市场规模已经达到了极高的水平，请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -12-专题研究报告专题研究报告 在边际效应递减的情况下，龙头企业的规模经济优势在缩小。图表图表12：市场市场规模，是规模经济的敌人规模，是规模经济的敌人 来源：中泰证券研究所（2）供给侧的充裕，带来了消费者认知供给侧的充裕，带来了消费者认知和决策和决策成本的提升。成本的提升。过量的供给导致消费者选择的难度大幅提升，在这个阶段，更好的服务消费者决策成为渠道的核心任务。这也是拼多多能够快速崛起的前提之一。卖方付费卖方付费的平台变现模式，的平台变现模式，加剧了渠道企业战略选择的矛盾。加剧了渠道企业战略选择的矛盾。当行业已经从供给侧竞争走向需求侧竞争，渠道企业清晰定位的价值是逐渐凸显的。然而由于当前中国电商平台的盈利模式以卖方付费为主，企业若主动减少 SKU 数量的供应，将影响到当期盈利增长。若要企业放弃当期利益，逐步建立长期渠道品牌溢价，不仅需要企业高层的战略定力，也需要企业内部整体考核体系的转变。这一步，是极其困难的。长期而言，如果不能从当前企业内部进行破坏性创新，那么这种变革便可能由其他新进入者完成。从卖方付费模式，转向买方付费模式，是渠道品牌的终极形态和目标。从卖方付费模式，转向买方付费模式，是渠道品牌的终极形态和目标。解决上述问题，Costco 是一个完美的渠道品牌践行案例。Costco 将零售行业的卖方付费模式成功转向了买方付费模式，从而将企业的当期盈利与长期护城河统一起来，扫清了这一战略矛盾。2.4 克服战略矛盾：转向买方付费的克服战略矛盾：转向买方付费的 Costco 我们认为，Costco 最重要的模式创新并非是仓储店这一表观形式，而是“买方付费”这一模式。这一转变，将渠道企业的战略利益与消费者利益深度绑定，解决了需求侧竞争时代的“代理难题”。通过会员费这种消费者付费的形式，通过会员费这种消费者付费的形式，Costco 将自己从一个代表卖方利将自己从一个代表卖方利益的信息中介转变为一个代表买方利益的信息中介益的信息中介转变为一个代表买方利益的信息中介，极大，极大的简化了消费的简化了消费者的选择成本者的选择成本。这种盈利结构下，Costco 能够放心地精简 SKU、与供应商谈判压低定价，只要这些做法符合消费者的利益，便能够在提升公司客户群体的福利基础上增加公司盈利。Costco 的绝大部分产品毛利率不超过 14%，对于大部分商品消费者享有无条件退货，甚至对于会员服务不满意的客户甚至可以申请退卡、退回全额的会员费。请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -13-专题研究报告专题研究报告 图表图表13：Costco的毛利率极低的毛利率极低 图表图表14：Costco利润利润基本来自会员费基本来自会员费 来源：wind 中泰证券研究所 来源：wind 中泰证券研究所 契约上的设计，决定了契约上的设计，决定了 Costco 与消费者的利益是一致的，因此公司也与消费者的利益是一致的，因此公司也获得了消费者的高度信任，二者共同创造并贡献了极高的规模经济。获得了消费者的高度信任，二者共同创造并贡献了极高的规模经济。Costco 的坪效、库存周转率分别是沃尔玛的 3 倍和 1.5 倍（2021 年，下同），凭借只有沃尔玛 50%的毛利率，创造了相差无几的净利率，以及更高的 ROE。图表图表15：Costco维持极高的续卡率维持极高的续卡率 图表图表16：Costco净利率、净利率、ROE均高于沃尔玛均高于沃尔玛 来源：公司公告 中泰证券研究所 来源：wind 中泰证券研究所 备注：2018-2022 年平均值 这种商业模式产生的规模经济不仅限于终端成本，最终也可以延伸至供这种商业模式产生的规模经济不仅限于终端成本，最终也可以延伸至供应链的改造。应链的改造。对于供应链的改造，资本市场有过很多设想，包括“C2M”、“团购”等，企业尝试的过程中，始终在强调需求的“峰值量”大，但实际上供应端产能利用率的提升瓶颈不在于需求的“量”，而在于需求“稳定”。图表图表17：波动的需求曲线对应高产能闲臵率波动的需求曲线对应高产能闲臵率 图表图表18：平滑的需求曲线对应低产能闲臵率：平滑的需求曲线对应低产能闲臵率 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -14-专题研究报告专题研究报告 来源：中泰证券研究所 来源：中泰证券研究所 而这种稳定、大规模的销售（而非波动、薅羊毛式的销售），只有在渠道和消费者利益高度绑定，共享增量效益的基础上才可能实现，不然消费者永远是左右摇摆的机会主义者。Costco能够让消费者接受有限的SKU（4000 VS 其他超市的数万）和大量的自有品牌（销售占比 30%左右），公司选什么消费者就买什么，背后是由“契约”所形成的强信任。而平台型商业，供给、需求都是波动的，对于供应链的改造必然是有限的。需求侧与供给侧的双壁垒使得 Costco 的护城河异常深厚，查理芒格形容 Costco 为“想带进坟墓的企业”。我们可以把 Costco 的模式作为一个模板，理解中国电商企业在需求侧竞争阶段的进化方向和所处阶段。3、“拼多多拼多多们”在渠道品牌方向的探索们”在渠道品牌方向的探索 我们认为，拼多多是目前在电商平台“渠道品牌”进化的路径上，生态位最好的。但这并不意味着，未来“渠道品牌”的终极进化一定由拼多多完成。这种探索在零售领域并不是第一次，也不会是最后一次。我们把不同的企业以不同模式探索“渠道品牌”的案例抽象总结出来，便能更好地理解“渠道品牌”在中国零售线上化的背景下，进化成功的必要条件。与阿里、京东 pop 平台、抖音电商等平台相比，拼多多在两方面有更好的“渠道品牌”站位：1.选择了“产品品牌”弱的品类；2.搜索排序机制更强调单个产品的权重，淡化店铺权重。产业链价值切分上，站在了对渠道更有利的位臵。与南极电商、网易严选、名创优品等模式相比，拼多多拥有更好的进化能力：1.稳定的流量。拼多多最初选择的平台模式，契合了中国碎片化供应链的基础，获得了能够与其他电商平台 PK 的初始规模，渠道入口稳定。2.数据反馈。平台模式能够在供给侧碎片化的阶段，自然让消费者用脚投票，不断筛选优质的供应商。从“渠道品牌”进化的完成度而言，当前的拼多多虽然站位优秀，但也只是在这一方向上的一个初步形态，距离 Costco 的模式尚远。“渠道品牌”也并非只属于线上电商，线下零售商也能够通过“渠道品牌”建立竞争优势，但通常是在线上没有显著效率优势的品类上，如生鲜、珠宝。请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -15-专题研究报告专题研究报告 3.1 历史：设想与现实历史：设想与现实 我们首先来回顾那些非平台类的“渠道品牌”尝试案例。我们首先来回顾那些非平台类的“渠道品牌”尝试案例。在中国不算长的零售历史，已经有过不少类似渠道品牌化的尝试：网易严选、名创优品、南极电商、凡客虽然他们是渠道，但他们同时又是一类品牌：（1）试图降低消费者的认知成本：让消费者用对渠道的单一认知，替代对于众多产品的认知。（2）缩短供应链，直接与生产商对接，提升商品价格竞争力。当企业规模足够大、消费者形成了对渠道的信任，在部分品类里产品品牌与经销商存在的意义将大幅缩小。南极电商南极电商：公司最早从事保暖内衣的生产、销售，随着行业走向竞争白热化叠加2008 年金融危机，公司放弃了所有自营的生产和营销终端，转型品牌授权模式，即通过“南极人”这个具有公众辨识度的品牌，扩展到一些产品品牌较弱的品类上，解决认知成本，将消费者与工厂直连接，提供高性比价的商品，在比较长的一段时间内取得了不错的成就。但由于缺乏稳定的流量入口（本身并不是一个线上平台，而是依附于电商大平台的一个“类渠道”），且在对供应链缺乏足够把控力的情况下快速进行品类延伸，导致品质有所失控，在一定程度上透支了品牌力，模糊了“南极人”品牌的认知。公司的 GMV/收入在 2020 年后陷入瓶颈，目前正尝试加强供应链的把控，实现品牌升级。图表图表19：南极电商：南极电商GMV规模及增速规模及增速 图表图表20：南极电商收入南极电商收入/利润在利润在2020年后有所下滑年后有所下滑 来源：wind 中泰证券研究所 备注：南极电商 GMV 基于各个电商平台 来源：wind 中泰证券研究所 网易严选网易严选：网易严选的定位是在家居这种弱产品品牌的品类中，建立渠道品牌。公司通过“网易严选”这个渠道品牌作为消费者与工厂之间的认知纽带，简化了消费者对于工厂货的认知成本，实现消费者与工厂的有效的直连，提升效率。相对其他渠道品牌，网易严选在供应链上更为深入，自备库存。请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -16-专题研究报告专题研究报告 但网易严选也面临挑战：（1）线上模式，选择了家居这种并不高频的品类，对于消费者形成高频且稳定的渠道品牌认知而言，有更大的困难；（2）在规模较小、缺乏经验的背景下，自上而下的进行品类扩展，库存管理容易失控；（3）后因对规模的追求，进行品类的快速延伸。合作品牌的大量入驻，对于“网易严选”这个品牌定位有所模糊。公司的 GMV增速相对乏力，2017-2018 年没能达成目标，此后淡化了该指标，当下成为一个相对“小众”的线上生意。除了以上这些近些年有比较大市场关注度的新兴公司外除了以上这些近些年有比较大市场关注度的新兴公司外，还有一些特殊，还有一些特殊的细分赛道，长期以渠道品牌的形式在经营的细分赛道，长期以渠道品牌的形式在经营，比如珠宝公司。，比如珠宝公司。很多珠宝企业不掌握生产（连 OEM 都算不上，加盟商直接对接供应商选品），也不掌握终端销售（加盟为主），它们通过贴牌，输出的只是一个渠道标准：保真。由于黄金珠宝的决策失误成本较高，这类渠道品牌也具备较强的价值。从这些案例中我们可以看到，“渠道品牌”生意，除了选择一个“产品品牌”较弱的品类切入作为开始以外，要想稳定抵御竞争，所面临的约束条件还有：（1）获客成本问题。获客成本问题。想要成为渠道品牌，前提得是一个稳定的渠道，具备较低的获客成本。考虑到线上流量的易变性，这对于线上渠道更为重要。由双边网络效应带来的稳定流量优势十分显著，无数垂直电商败在了高昂的获客成本之上。网易严选后来也选择入驻阿里、拼多多，依附于更大的流量平台之上。而南极电商面对平台流量分配规则的改变，也面临较大的挑战。（2）供应链的问题，其中涉及两点：供应链的问题，其中涉及两点：数字反馈。数字反馈。流通环节中的各个角色共同承担了信息发现，以及与此对应的风险承担职能。渠道品牌想要单独承担以上角色，降低流通成本，需要具备足够的数字反馈，即选品不是完全依赖于自上而下的主观判断，而是在一个大样本、大规模下，能够不断收集消费者对不同产品的反馈，实现筛选的进化。规模问题。规模问题。规模是供应链话语权的前提，只有稳定、大体量的需求才可能和供应商形成深度的合作，保证质量的前提下实现成本的优化。3.2 当下：拼多多的生态位当下：拼多多的生态位 相对于相对于网易严选、网易严选、南极电商这类南极电商这类小规模小规模的渠道品牌的渠道品牌而言而言，拼多多作为，拼多多作为综综合电商合电商平台平台积累了初始规模门槛和数据反馈，拿到了线上寡头的入场券：积累了初始规模门槛和数据反馈，拿到了线上寡头的入场券：（1）突破规模门槛，突破规模门槛，综合平台综合平台拥有稳定的流量入口。拥有稳定的流量入口。拼多多的崛起存在一定历史机遇，恰逢白牌供应链出走淘宝、生鲜线上化，以及微信支付、快递等第三方基础设施对下沉市场的覆盖。当前拼多多坐拥 8.69 亿的年活跃用户数（2021），成为了电商三大寡头之一，这是公司向渠道品牌进一步发展的核心资源。请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -17-专题研究报告专题研究报告 （2）完善的平台交易数据，对品类、供应链的选择、优化更为从容完善的平台交易数据，对品类、供应链的选择、优化更为从容。由于中国碎片化的供应体系，使得对商品 SKU 的选择存在较多的 Knowhow，渠道商难以快速构建（网易严选就曾面临库存失控的问题）。但是拼多多从平台出发，可以依托完善的数据体系对此进行自下而上的筛选。虽然作为平台模式，相对于网易严选、南极电商而言，目前的拼多多对商品的介入程度较低。但拼多多也用自身的平台信用、商户监管、消费者保护，为消费者提供了初步的筛选和信任背书，简化了消费者的认知成本，使其敢于对非品牌商品下单。同时，相对于同时，相对于阿里、京东等阿里、京东等其他电商巨头，进入存量市场后，拼多多其他电商巨头，进入存量市场后，拼多多的的定位使其更具备渠道品牌价值。定位使其更具备渠道品牌价值。这源自于拼多多的品类与筛选标准：这源自于拼多多的品类与筛选标准：（1）品类上，以产品品类上，以产品品牌较弱的品类为优势类目，在其他品类中，也品牌较弱的品类为优势类目，在其他品类中，也以白牌为主要阵地。以白牌为主要阵地。创造渠道品牌的前提是不能较大程度依赖产品品牌。拼多多的交易中农产品、白牌商品自身难以形成独立的消费者记忆，消费者更多依靠渠道信任。从这个角度看，京东与天猫的“正品行货”定位，渠道品牌价值是有限的。因为消费者会以产品品牌来做出选择，而非依赖渠道，渠道在这其中只提供“保真”功能，这种功能随着国内经商环境的规范化，价值将逐步降低。图表图表21：拼多多拼多多水果生鲜占比较高水果生鲜占比较高 图表图表22：拼多多白牌：拼多多白牌商品商品占比占比较高较高 来源：草根调研 中泰证券研究所 备注：2022 年 11 月 来源：草根调研 中泰证券研究所 备注：2022 年 11 月 各品类各品类中，中，农产品农产品虽然贡献的佣金有限，但是高频的属性成为平虽然贡献的佣金有限，但是高频的属性成为平台的基石台的基石，对于拼多多创造渠道品牌价值尤为重要，对于拼多多创造渠道品牌价值尤为重要。生鲜农产品在居民消费中占比高、频次高、产品品牌弱。消费者的行为习惯，是基于条件反射的习得性行为（操作性条件反射），而条件反射的强度会随着时间消退，高频的消费行为（重复的刺激）能够让消费者粘性更强。因而生鲜农产品作为渠道品牌形成的基石，显著优于家居等其他低频品类。图表图表23：生鲜购买频次高，易形成消费者粘性生鲜购买频次高，易形成消费者粘性 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -18-专题研究报告专题研究报告 来源：前瞻产业研究院 中泰证券研究所 （2）筛选标准筛选标准上，上，拼多多拼多多搜索排序以搜索排序以 SKU 为核心，淡化店铺与品牌为核心，淡化店铺与品牌，利益分配上倾向于消费者利益分配上倾向于消费者。拼多多的流量分配过程中，商品的价格力影响较大，商户在流量的竞争过程中压低价格，提高消费者剩余。此外，在商品展示过程中，相对淘宝/天猫，拼多多商铺的信息更加淡化。这意味着商家较难依靠历史经营积累起无形资产，商家端自然流量的积累更难，最终整个交易流程始终体现的是渠道的价值：消费中不需要记住店铺或产品品牌，只需要记住这个平台能够给你提供质量 OK，价格较低的商品。我们认为拼多多在我们认为拼多多在品类上的定位与品类上的定位与筛选标准筛选标准上上初步实现初步实现了其渠道了其渠道品牌品牌价值，价值，这是为什么这是为什么拼多多拼多多商品商品“低价”与“低价”与平台平台较高较高 take rate 可以看似可以看似矛盾矛盾的共存的共存。这源自于产业链上渠道和产品的价值划分：头部品牌依靠自身传递信息，获取流量，而白牌、中小品牌更依赖于渠道，因而较好的渠道定位，在提升消费者福利的同时可以获取更高的 take rate。图表图表24：拼多多产业链价值相对更高拼多多产业链价值相对更高 图表图表25：拼多多：拼多多的的take rate快速提升快速提升 来源：中泰证券研究所 来源：公司公告 中泰证券研究所 备注：take rate=电商平台收入/GMV；阿里巴巴 FY2021 年为估算值，其中阿里巴巴的 take rate 是淘宝与天猫的平均值，估计拼多多较大幅高于淘宝，但低于天猫。同时我们认为同时我们认为渠道品牌的定位有助于平台竞争优势的稳定渠道品牌的定位有助于平台竞争优势的稳定。在淡化产品 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -19-专题研究报告专题研究报告 品牌，通过渠道品牌筛选的过程中，使消费者节省心智成本的是渠道，而非产品品牌。同时，渠道通过不断地筛选，增进自身对各品类供应商的了解，通过平台治理（商家优化、售后等），建立与消费者之间的信任，逐步积累先发优势。在电商需求侧内卷的过程中，在电商需求侧内卷的过程中，是否拥有渠道品牌定位，是各大平台分化是否拥有渠道品牌定位，是各大平台分化的分水岭。的分水岭。品牌商品自带消费者认知，因此定位于服务品牌商品的电商平台面临更加激烈的竞争；而服务于白牌商品的平台，一旦形成了渠道品牌，通过筛选与平台背书提高消费者福利，带来稳定的流量，则能够更有效的抵御新进入者的竞争。图表图表26：拼多多的销售费用支出强度减弱拼多多的销售费用支出强度减弱 图表图表27：但消费者支出强度仍处于上升期：但消费者支出强度仍处于上升期 来源：wind 中泰证券研究所 来源：公司公告 中泰证券研究所 3.3 远方远方：真正的“飞轮”真正的“飞轮”虽然拼多多目前的生态位最接近渠道品牌的方向，能够在电商行业竞争虽然拼多多目前的生态位最接近渠道品牌的方向，能够在电商行业竞争加剧的过程中略占优势，但其距离加剧的过程中略占优势，但其距离 Costco 这种具有宽厚护城河的生意这种具有宽厚护城河的生意模式尚远。模式尚远。从产品到产品品牌，渠道到渠道品牌，这是一个连续进化的过程，其竞争优势并不是非 0 即 1，而是逐步递增。若想要进化为 Costco这种渠道品牌的终极模式，拼多多至少有三步需要迭代：第一步第一步：保持平台模式，坚守定位，积累数据，做时间的朋友保持平台模式，坚守定位，积累数据，做时间的朋友，加固需，加固需求侧竞争优势求侧竞争优势。（1）坚持渠道能够创造价值的品类坚持渠道能够创造价值的品类与定位与定位。Costco 的高管 Jay B.Smith 说：肉类商品是差异化的，它是消费者坚持来 Costco的重要原因5。目前拼多多的“性价比”商品和生鲜农产品是渠道的重要粘性来源，这是公司的基本盘，坚决不能够放弃。拼多多虽然通过“百亿补贴”等其他形式逐步增加品牌产品的占比，提高平台变现能力，但这只是进化过程中顺手摘取的果实，而非进化的方向。如果在品牌产品的变现中迷失，拼多多将失去渠道品牌进化的生态位。（2）自下而上的持续迭代进化，优化供给质量。自下而上的持续迭代进化，优化供给质量。与品牌商品不同，受 5 独家对话 Costco 高管：关于 Costco，你可能不知道的 10 件事儿 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -20-专题研究报告专题研究报告 制于供给的碎片化与产品信息的强不对称性，白牌产品无法通过自上而下的筛选（平台人为筛选）一次性完成引进，供应生态只能通过自下而上的不断筛选（消费者用脚投票）而进化。当前拼多多给予消费者的心智很大程度上还是“低价、低品质”，产品品质方差较大，这个问题可以随着平台筛选能力的迭代而得到改善，同时在此过程中平台能够积累足够的供应商数据以备下一步的进化。第二步第二步：在部分品类上在部分品类上逐步做重逐步做重，摆脱平台模式，摆脱平台模式，承担承担部分部分库存风险库存风险，加固供给侧竞争优势加固供给侧竞争优势。（1）为什么平台不是终局？为什么平台不是终局？a)首先，平台模式下，企业在供应链上的价值创造有限，供应源破碎无法发挥生产的规模经济，形成产能的冗余。且在平台无法绑定供给的背景下，更难抵御其他平台在供给侧带来的竞争。因此，发达国家成熟的供应链体系，通常都是以自营模式为主，平台模式作为补充，只是中国的供应链格局演进尚未进入这一阶段。b)其次，长期维度下，广告收费模式使得消费者能够发现的商品价格提升供应商的充分竞争，并未使得总剩余的分配向消费者倾斜，平台截留了一大部分。广告模式下，这种利益分配的均衡点难以把握（当期利润，与企业中长期竞争力），其长期结果大概率让平台变得更庞大（收入、利润），但生态也变得更脆弱商品的流通成本变得高昂，给了挑战者切入的机会。（2）为什么要平台参与库存风险的承担？为什么要平台参与库存风险的承担？降低降低生产端生产端产能利用产能利用率的波动率的波动、缩减经销商层级、缩减经销商层级。正如我们在 2.4 章节中提到的，工厂端效率的提升是需要供给和需求的稳定匹配才能够实现。如果供应商的产能利用率是波动的，必然存在多层级经销体系去消化库存风险（经销渠道主导快消品流通），导致加价倍率较高。只有平台参与了库存风险的共担，工厂对于未来的销售有了稳定的预期，他们才可能做进一步的长期投入，在稳定的产能利用率下，提升生产效率。第三步第三步：实现终极的渠道品牌实现终极的渠道品牌买方付费的模式，通过契约买方付费的模式，通过契约让需求侧让需求侧与供给侧与供给侧形成正反馈形成正反馈，获得真正的“飞轮”获得真正的“飞轮”。（1）并不是做了会员制的企业就具有竞争优势，并不是做了会员制的企业就具有竞争优势，第三步第三步买方付费模式买方付费模式的真正实现，的真正实现，是以前两步为前提的。是以前两步为前提的。如果拼多多能够完成上述两步，公司就具备了“飞轮”转动的前提：在需求侧，通过渠道品牌（白牌、高性价比商品，类似于大型名创优品）获得了部分消费者粘性，在一定程度上缓解流量易变的冲击；在供给侧，深入供应链，获得了规模经济的来源，初步实现“越大越强”的正反馈。在这种前提下，拼多多只是需要通过会员制将需求侧与供给侧的正反馈连接起来，就可以获得真正的“飞轮”，也就是另一 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -21-专题研究报告专题研究报告 个 Costco。（2）这一步仍然相当这一步仍然相当漫长和漫长和遥远，我们认为其中遥远，我们认为其中核心制约因素在于需核心制约因素在于需求侧的求侧的人均收入水平。人均收入水平。只有时间价值足够高，消费者才会愿意为一个中介（节省时间的工具）付费。且只有人的收入水平足够高，才会愿意接受前臵的付费投资，愿意被锁定（低收入群体更看重当前的效用）。拼多多当前满足的是中国最大众群体的消费需求，而大众群体的人均收入水平提升，是一个相对长期的慢变量。企业最终能够赚到的稳定利润取决于两个部分：需求侧用户的转移成本企业最终能够赚到的稳定利润取决于两个部分：需求侧用户的转移成本 企业供给侧的效率优势。企业供给侧的效率优势。经过这三步迭代，我们认为拼多多未来有机会在需求侧、供给侧逐步加深竞争优势，将渠道价值做的更加宽厚。完成从一个“类媒体”企业向一个真正的零售企业的转变，在提升消费者福利和生产效率的同时，创造更为持续的股东价值。即使无法真正完成三步迭代，沿着这样的进化方向，也有利于在电商行业的竞争中提升竞争力。事实上，我们已经看到了竞争对手在向拼多多的定位靠拢。事实上，我们已经看到了竞争对手在向拼多多的定位靠拢。随着行业进入存量竞争阶段，阿里和京东均提出新的战略方向，平台之间的定位正在尝试靠拢，方向均为提升消费者价值这是竞争的结果：（1）在标准的品牌商品上，价格竞争在所难免，京东提出了对标拼多多的“百亿补贴”，后续其他平台或将跟进（2022Q4）。（2）在白牌商品上，阿里和京东在近期都强调需要加大引入相关品类（2022Q4）。（3）在运营规则上，平台也意识到过去广告的力度变现给对手留下的空间，比如京东开始改变流量规则，不再强调变现的能力，侧重低价商品优先（2022Q4）。我们认为在这个竞争的窗口期，拼多多的战略重心应该是进一步的强化我们认为在这个竞争的窗口期，拼多多的战略重心应该是进一步的强化自身的优势，构筑壁垒，而非在意变现：自身的优势，构筑壁垒，而非在意变现：take rate 的提升。的提升。品牌与白牌商品在一定程度上是互斥的：（1）强产品、弱商铺的的定位，与品牌商要求掌握定价、运营主动权的矛盾。（2）白牌商品与品牌商品难以共存的矛盾。品牌商品天然拒绝与白牌商品在空间关联。正如大卫休谟所言：将在“时空”上关联的事物建立关联与类比，是人类认知的固有模式。与白牌商品共同展示将伤害品牌的溢价。过于强调品牌化（改变运营规则），将使得企业失去原有的优势定位,影响公司的长期价值。商业模式的合理性，决定了企业具备成功的可能性，但达成目标需要的商业模式的合理性，决定了企业具备成功的可能性，但达成目标需要的是一连串要素合理的串联，是一连串要素合理的串联，包括动态的竞争。包括动态的竞争。我们本篇报告的初衷是探讨渠道品牌的进化方向，并非探讨拼多多的投资价值。拼多多现有的品 请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -22-专题研究报告专题研究报告 类定位与资源，使其具有更好的机会朝着渠道品牌去前进，但我们并不否定其他企业向该方向进化的潜在机会，最终的结果还尚未成定局。除了竞争的各项要素外，我们认为零售企业的价值观和企业文化也是成除了竞争的各项要素外，我们认为零售企业的价值观和企业文化也是成功的必要因素之一。功的必要因素之一。正如沃尔玛的创始人山姆沃顿始终追求让自己的成本比所有竞争对手至少低一分钱。亚马逊，贝佐斯始终坚持的是客户至上与长期主义，正如其所言：“零售商分为两种：一种是想方设法怎么多赚钱，一种是想法设法让顾客怎么省钱。我们属于第二种。”当下的中国电商市场，在旧模式上已经是一个成熟期的红海，在新模式和零售企业的长期主义探索上，依然是一片蓝海。请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 风险提示风险提示 信息滞后信息滞后风险风险 研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险。计算假设风险计算假设风险 市占率、盈利预测等测算基于一定前提假设，或与实际数据存在偏差，仅供参考。请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 -24-专题研究报告专题研究报告 投资评级说明：投资评级说明：评级评级 说明说明 股票评级股票评级 买入 预期未来 612 个月内相对同期基准指数涨幅在 15%以上 增持 预期未来 612 个月内相对同期基准指数涨幅在 5%之间 持有 预期未来 612 个月内相对同期基准指数涨幅在-10% 5%之间 减持 预期未来 612 个月内相对同期基准指数跌幅在 10%以上 行业评级行业评级 增持 预期未来 612 个月内对同期基准指数涨幅在 10%以上 中性 预期未来 612 个月内对同期基准指数涨幅在-10% 10%之间 减持 预期未来 612 个月内对同期基准指数跌幅在 10%以上 备注：评级标准为报告发布日后的 612 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中 A 股市场以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股市场以标普 500 指数或纳斯达克综合指数为基准（另有说明的除外）。重要声明：重要声明：中泰证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。中泰证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性，且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，可能会随时调整。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者应注意，在法律允许的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本公司及其本公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前已经使用或了解其中的信息。本报告版权归“中泰证券股份有限公司”所有。事先未经本公司书面授权，任何机构和个人，不得对本报告进行任何形式的翻版、发布、复制、转载、刊登、篡改，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。

2023-04-06 24页 5星级

快货运：网络货运平台的价值再造（19页）.pdf

网络货运平台的价值再造快货运总裁 杨邦照“小散乱差”，信息链过长，物流亟需从底层进行改造合作关系的稳定性/利润率货主80%20%司机80%20%车货匹配平台经纪人平台熟悉司机 80%陌生司机 20%信.

2023-02-20 19页 5星级

天猫双11品牌传播策略思考（44页）.pdf

双 11传播策略思考BRIEF 的核心要求双 11 大促作为天猫主场作战的全民购物狂欢节，需要进一步营造用户期待感和全民参与度完成传播任务：坚决捍卫天猫主场作战地位，将双 11 塑造为全民节日进一步强.

2023-02-10 44页 5星级