电商平台分析报告-PDF版

Moojing Market Intelligence用中国产品拓展全球市场用全球视野领跑中国市场2022年美国亚马逊平台家电市场机会点洞察DATE：2022年11月为什么研究海外市场如此重要用全球思维做中国市场，获取领先优势12.40% 清洁电器在美日韩和中国的渗透率美、日、韩中国清洁电器美、日、韩渗透率：均在80%以上清洁电器中国渗透率：12.4%同样的，美国家电市场较为成熟，微波炉、冰箱、真空吸尘器、炊具/烤箱和洗衣机的渗透率均超过78%，其他品类，如烤面包机、食品加工机、榨汁机和咖啡机的渗透率也超过70%。对比国内市场，如咖啡机、扫地机、食品加工机等家电渗透率仍很低，目前正处于快速发展的阶段相当多的电器品类在美日韩已发展数十年，进入绝大部分家庭，但在中国发展只有几年，只有少数人了解并接触这些品类在全球市场的创新和使用场景，对于国内家电各个场景产品线的创新与发展，有非常重要的参考意义。为什么研究海外市场如此重要用全球思维做中国市场，获取领先优势双腔空气炸锅，可独立加热过去9个月，在美国亚马逊售出7.9万件 我们帮客户发现了这些海外热门产品的高增长趋势 他们很可能成为下一代中国市场的爆品带有慢炖功能的对流烤箱过去9个月，在美国亚马逊售出2.5万件为什么研究海外市场如此重要国内竞争激烈，出海好时机随着拼多多、抖音电商相继进入电商行业，国内电商平台竞争越来越激烈，以往国内品牌所依靠的规模红利、人口红利正逐渐消失。而进入2022年以后，供应链断裂、原材料价格上涨等因素影响，国内家电品牌生产和运营成本变高，消费降级导致家电终端零售需求较去年同期有所下降，国内家电销售规模同比呈下降趋势，家电品牌的利润空间被稀释。在这样的环境下，亚马逊、shopee、lazada平台仍然存在较高的利润空间，且布局遍布全球，成为中国品牌跨境出海的好时机。北美市场亚马逊销售额最高的市场欧洲包括英国、法国、德国等8个发达国家日本创新速度非常快马来西亚人均GDP和中国非常接近高收入人群占比高印尼2.74亿人口大国且维持高出生率魔镜市场情报提供全球Amazon、Shopee、Lazada三大平台欧美日本东南亚20个国家的消费数据帮助中国品牌用中国产品拓展全球市场用全球视野领跑中国市场ContentsContents目录美国亚马逊平台家电市场大盘走势01消费者洞察及趋势发现02本报告展示魔镜市场情报针对亚马逊美国站家电市场的研究依赖魔镜Oversea平台的海外数据，对美国线上家电市场的整体表现、细分行业趋势，高增长高规模品类进行研究，挖掘各品类的创新点细分市场分析扫地机器人/空气炸锅/咖啡机搅拌机/家用风扇03PAGE 7Part1Part1 美国亚马逊平台家电市场大盘走势数据来源：魔镜市场情报目前，亚马逊布局20个全球市场，如美国、加拿大、日本、英国、德国、西班牙、意大利等，在这些消费水平比较高的发达国家和地区，亚马逊平台均是当地最大的网购平台。美国站作为亚马逊最早建立的市场，凭借成熟的环境和人口基数优势，销量远超其它站点，访问量也是最高的。2022年亚马逊美国站以39%的占比位列美国线上零售市场第一。2022年前三季度，亚马逊美国站销售额最高的一级类目为Clothing,Shoes&Jewelry（服饰与珠宝），其中超过65%的服装产品属于女装品类。紧随其后的是Home&Kitchen（家居厨房用品），其中厨房小家电、清洁电器、环境电器等家用电器贡献了14%的销售额。亚马逊平台各站点中，美国站规模最为可观475341922091129311841135846831685636618520502405301299237207154124Clothing,Shoes&JewelryHome&KitchenSports&OutdoorsTools&Home ImprovementBeauty&Personal CareHealth,Household&Baby CareAutomotive Parts&AccessoriesGarden&OutdoorPet SuppliesElectronicsToys&GamesOffice ProductsGrocery&Gourmet FoodIndustrial&ScientificBabyComputersArts,Crafts&SewingLuggage&Travel GearCell Phones&AccessoriesMusical Instruments销售额（亿元）2022年1-9月亚马逊美国站销售额TOP20一级类目销售情况050010001500200025003000美国德国日本英国法国意大利西班牙销售额（亿元）销售额2021年12月亚马逊各站点销售额登录筛选查看各国家下更多品类销售情况010203040506070800501001502002503003504004505002021年7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月美国亚马逊销售额（亿元）淘系销售额（亿元）京东销售额（亿元）美国亚马逊销量（百万件）淘系销量（百万件）京东销量（百万件）数据来源：魔镜市场情报备注：本页亚马逊市场数据来源于美国亚马逊类目：Home&Kitchen Kitchen&Dining Small Appliances，Tools&Home Improvement Appliances，Appliances，Home&Kitchen Vacuums&Floor Care、Heating,Cooling&Air Quality、Irons&Steamers等类目聚合后的结果；淘系数据来源于一级类目：大家电，厨房电器，生活电器；京东数据来源于一级类目：家用电器。国内淘系平台在2021.10-2022.9的近一年期间销售额达2754亿元，销量达5.8亿件；家电作为京东的中流砥柱，其体量与淘系平分秋色，同期销售额2855亿元，销量约3.6亿件。相较国内电商平台，美国亚马逊平台家电市场体量较小，在2021.10-2022.9近一年销售额约1004亿元，销量约2.1亿件，销售波峰主要在年末促销季。自推出家电配送到家和安装服务后，亚马逊家电购物体验升级，近年保持正向增长，2022年Q3销售额、销量同比分别增长17.2%、13.2%。三个平台中，京东平台销售均价最高，其次为淘宝平台。国内平台各价位段都有更丰富的商品，为消费者提供更多的选择，在618和双11期间释放了更高的销售势能，产品销售均价有较大拉升；美国亚马逊平台家电销售价位趋势较为稳定。511 492 468 481 415 392 490 809 764 826 0 200 400 600 800 1000 1200 0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0002028月9月10月11月12月202月3月4月5月6月7月8月9月美国亚马逊商品数淘系商品数京东商品数美国亚马逊销售均价淘系销售均价京东销售均价美国亚马逊家电市场=半个京东家电市场2021.7 2022.9 美国亚马逊与国内主流电商平台家电市场销售走势对比各平台家电市场商品数和均价走势（元）登录筛选查看各国家下的销售情况PAGE 102022年1-9月，美国亚马逊平台家电市场销售额TOP10品牌中除了LEVOIT（中国）之外，其余均来自美国本土，绝大多数为小家电品牌。其中第一，第二，第五为专做清洁电器的品牌，分别为Shark、Bissell和iRobot；第三，第四，第九为专做厨房小家电的品牌，分别为Cuisinart、Ninja和Instant Pot，；Keurig 凭借咖啡机产品占据排行榜第七的位置。疫情改变了美国偏好线下消费的习惯，据智通财经数据显示，美国疫情前线上小家电销售量占比只有20%，而疫情后的2020则达到了46%，且持续保持增长。而美国的大家电消费多在线下进行，占比约为70%左右（不包含精装修），因此TOP10品牌中主营大家电的品牌较少。数据来源：魔镜市场情报、智通财经类目说明：本页亚马逊市场数据来源于美国亚马逊Home&Kitchen Kitchen&Dining Small Appliances，Tools&Home Improvement Appliances，Appliances，Home&Kitchen Vacuums&Floor Care、Heating,Cooling&Air Quality、Irons&Steamers等类目聚合后的结果7家电Top10品牌中，1个中国品牌，9个本土品牌排名品牌名销售额（亿元）销量（万件）均价（元/件）主营品类1Shark21.60144.841492扫地机器人、吸尘器、扫地机、蒸汽拖把2Bissell20.91288.16726吸尘器、扫地机、蒸汽拖把、地毯清洗机3Cuisinart18.85279.92674厨房小家电4Ninja18.34196.46933厨房小家电5IRobot16.84133.201264扫地机器人6BLACK DECKER16.70277.37602空调、洗衣机等大家电7Keurig14.15169.48835咖啡机8LEVOIT13.37265.50503空气净化器、加湿器9Instant Pot12.87160.91800厨房小家电10Frigidaire10.52153.72684空调、除湿机、制冰机、洗碗机等2022.1 2022.9 美国亚马逊平台家电市场销售额TOP10品牌登录筛选查看各国家下更多品牌销售情况家用风扇咖啡机空气净化器扫地机器人搅拌机空气炸锅烤箱冰箱制冰机微波炉布艺清洗机空调电压力锅搅拌器电饭煲食物处理器榨汁机冰淇淋机慢洗衣机华夫饼铛抽油烟机电磁炉冰柜苏打水机电磁炉面包机除电动烤架洗碗机-80%-30 p00002070101520销售额同比增速销售额（亿元）美国亚马逊家电市场TOP30细分品类表现，洗碗机高速增长数据来源：魔镜市场情报类目说明：本页亚马逊市场数据来源于美国亚马逊Home&Kitchen Kitchen&Dining Small Appliances，Tools&Home Improvement Appliances，Appliances，Home&Kitchen Vacuums&Floor Care、Heating,Cooling&Air Quality、Irons&Steamers等类目聚合后的结果魔镜市场情报：2022年Q3 美国亚马逊家电市场TOP30细分类目销售额及同比增速 从细分类目来看，2022年Q3美国亚马逊平台家电市场规模较大的30个细分类目绝大部分呈现正增长趋势。受疫情影响，居家时间变多，空气炸锅、搅拌机、电饭锅等绝大部分厨房小家电表现较优，销售额同比增长。今年受极端高温天气的影响，家用风扇类目也迎来大幅增长。扫地机器人、空气净化器两个生活电器品类虽销售额表现不低，但同比小幅下滑。登录筛选查看各国家下更多品类销售情况PAGE 12Part2Part2 消费者洞察及趋势发现PAGE 13数据来源：魔镜市场情报类目说明：本页亚马逊市场数据来源于美国亚马逊Home&Kitchen Kitchen&Dining Small Appliances，Home&Kitchen Tools&Home Improvement Appliances，Appliances，Home&Kitchen Vacuums&Floor Care、Heating,Cooling&Air Quality、Irons&Steamers等类目聚合后的结果魔镜市场情报：7“全民皆厨”时代，健康类厨电产品成热宠 随着国民生活水平的上涨，人们对饮食的需求越来越复杂，除了色香味俱全以外，绿色、健康、品质的食品更受青睐。饮食观念的改变也催动了厨电市场的转型升级，特别是在互联网、大数据这个科技高速腾飞的时代里，用户对厨电产品提出了个性化、智能化的需求。相关品类表现无糖电饭煲空气炸锅洗碗机2022Q3同比增长206 22Q3同比增长19 22Q3同比增长323%趋势：健康化是高品质生活的基础，八成消费者最在意餐具消毒u 调查显示，超过八成的人都认为身体健康、拥有健康的生活方式很重要；另一项调查显示，八成以上消费者表示疫情后更重视居家的清洁卫生，其中最在意的就是餐具消毒。家庭厨房中的饮食烹饪、食物存储、食材碗筷清洁等各个环节都与人们的健康息息相关，因此，厨房操作全环节的健康化必然是未来厨电的发展趋势之一。PAGE 14数据来源：魔镜市场情报类目说明：本页亚马逊市场数据来源于美国亚马逊Home&Kitchen Kitchen&Dining Small Appliances，Home&Kitchen Tools&Home Improvement Appliances，Appliances，Home&Kitchen Vacuums&Floor Care、Heating,Cooling&Air Quality、Irons&Steamers等类目聚合后的结果魔镜市场情报：7朋友聚会社交需求，或将推动室内聚餐场景发展 由于全球疫情常态化的原因，出门旅行、户外露营的热度有所下降，但仍有很多人对聚餐有着一份执念，朋友聚会、家人聚餐，来一顿室内烧烤、火锅似乎是一个不错的选择，烧烤和火锅已俨然成为一个带有强社交属性的室内饮食场景。相关品类表现多功能火锅电烤架冰淇淋机2022Q3同比增长85 22Q3同比增长131 22Q3同比增长92%趋势：社交化是高品质生活的心理需求，92%的人理想状态是边做边吃边聊u 随着消费者对厨房的功能性需求转变为休闲、娱乐、情感交流、朋友聚会等社交需求，厨房成为了家庭生活的社交新中心。有调查显示，52%的人定期在家聚会。同时有92%的人认为，聚餐是最适合在家进行的社交活动。u 为实现这一目的，减少油烟排放、保持厨房环境整洁、提升厨房的设计感与整体家居相融合等，成为了未来厨电创新的努力方向。PAGE 15数据来源：魔镜市场情报类目说明：本页亚马逊市场数据来源于美国亚马逊Home&Kitchen Kitchen&Dining Small Appliances，Home&Kitchen Tools&Home Improvement Appliances，Appliances，Home&Kitchen Vacuums&Floor Care、Heating,Cooling&Air Quality、Irons&Steamers等类目聚合后的结果魔镜市场情报：“消费降级”逐渐成为常态宏观经济环境的变化影响着消费者的选择。一方面，当前的通胀依然高企，侵蚀了消费者的购买力，另一方面，随着美联储大幅加息，经济衰退预期加剧，不少公司开始进行大规模裁员，在此背景下，民众只能把口袋捂得更紧。整体价格向下400 420 440 460 480 500 520 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,0002021年7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月美国亚马逊商品数美国亚马逊销售均价美国亚马逊家电市场商品数和均价走势（元）7主品类价格走势向下冰箱电视小家电咖啡机登录进行更自由的价格分布分析PAGE 16数据来源：魔镜市场情报类目说明：本页亚马逊市场数据来源于美国亚马逊Home&Kitchen Kitchen&Dining Small Appliances，Home&Kitchen Tools&Home Improvement Appliances，Appliances，Home&Kitchen Vacuums&Floor Care、Heating,Cooling&Air Quality、Irons&Steamers等类目聚合后的结果魔镜市场情报：7“消费降级”逐渐成为常态全球受疫情影响，消费态度更为谨慎，欧美市场再受到战争、通彭、能源危机、供应链不畅等影响，消费降级趋势逐渐明显。空气炸锅对流烤箱01002003000100200300爆品销量：79,450爆品均价：203美元爆品销量：24,880爆品均价：269美元n 整体均价走势产品功能简化 ，更受消费者青睐n 整体均价走势【产品功能】6合1功能:包括6种多功能烹饪程序:空气炸、空气烤、烤、烤、加热、脱水智能表面处理与配对烹饪:DualZone技术让您可以在智能表面处理功能之间进行选择,它可以解锁两种同时完成烹饪两种食物,以及Match Cook功能,可轻松复制整个区域的设置,以达到 10 夸脱。独立加热区:2 个独立的加热趋于。区域有自己的烹饪篮、气旋风扇和快速加热器。易于清洁:易于清洗的篮子和洗碗机的保鲜盘子。低脂肪:比传统空气炸方法减少 75%。经过手工切割的炸薯条测试。【产品功能】10 种烹饪功能:多功能台面烤箱,带 10 种烹饪功能,让您完美实现:烤面包、百吉饼、烘焙、烤肉、披萨、饼干、再热、温暖和慢炖慢炖智能烤箱功能:利用慢炖功能来制作复杂口味,为低温下长时间烹饪而设计。慢炖长达 10 小时,在设置自动转变为保温LCD 显示屏:LCD 显示屏可轻松访问内置智能功能,可选择10种烹饪功能;LCD 也显示预热完成,自动开始倒计时烹饪时间,以获得完美的效果对流供电:Smart Oven Pro 对流设置可将烹饪时间减少 30%;内置风扇在烤箱内循环热空气,去除食物周围的冷空气,加快烹饪过程。对流设置将您的烹饪时间缩短 30%,并从 10 种烹饪功能中进行选择,内部烤箱灯可引导您达到完美效果数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：美国亚马逊家电市场总结美国本土品牌优势较为明显l 2022年1-9月，美国亚马逊平台家电市场销售额TOP10品牌中除了LEVOIT（中国）之外，其余均来自美国本土，绝大多数为小家电品牌。其中第一，第二，第五为专做清洁电器的品牌，分别为Shark、Bissell和iRobot。由于美国消费习惯，大家电通常倾向于线下购买，占比约为70%左右（不包含精装修），因此TOP10品牌中主营大家电的品牌较少。2022Q3绝大部分类目增长尤其是厨房小家电类目表现较优l 2022年Q3美国亚马逊平台家电市场规模较大的30个细分类目绝大部分呈现正增长趋势。l 受疫情影响，居家时间变多，空气炸锅、搅拌机、电饭锅等绝大部分厨房小家电表现较优，销售额同比增长。l 今年受极端高温天气的影响，家用风扇类目也迎来大幅增长。l 扫地机器人、空气净化器两个生活电器品类虽销售额表现不低，但同比小幅下滑。线上家电品牌表现大盘保持增长，整体价位走势趋于稳定，消费习惯有所改变，小家电线上占比提升，大家电消费多在线下进行。l 2022年美国亚马逊平台以39%的占比位列美国线上零售市场第一。相较国内电商平台，美国亚马逊平台家电市场体量较小，在2021.10-2022.9近一年销售额约1004亿元，销量约2.1亿件，销售波峰主要在年末促销季。自推出家电配送到家和安装服务后，亚马逊家电购物体验升级，近年保持正向增长，2022年Q3销售额、销量同比分别增长17.2%、13.2%。l 国内的京东、淘宝两个平台在年中年末促销季，产品销售均价均有较大提升，而美国亚马逊平台家电销售价位趋势较为稳定。l 家电市场销售额TOP10品牌中有9个为美国本土品牌，绝大多数为小家电品牌，疫情改变了美国偏好线下消费的习惯，美国疫情前线上小家电销售量占比只有20%，而疫情后的2020则达到了46%，且持续保持增长。而美国的大家电消费多在线下进行，占比约为70%左右。线上市场现状总结线上细分类目表现数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：美国亚马逊家电市场总结18健康厨电聚餐场景功能简化 价格降低“消费降级”逐渐成为常态，满足消费者多元化需求更有望推动市场发展l 健康厨电：随着国民生活水平的上涨，人们对饮食的需求越来越复杂，除了色香味俱全以外，绿色、健康、品质的食品更受青睐。饮食观念的改变也催动了厨电市场的转型升级。l 健康家居：由于全球疫情常态化的原因，出门旅行、户外露营的热度有所下降，但仍有很多人对聚餐有着一份执念，朋友聚会、家人聚餐，来一顿室内烧烤、火锅似乎是一个不错的选择，烧烤和火锅已俨然成为一个带有强社交属性的室内饮食场景。l 消费降级：宏观经济环境的变化影响着消费者的选择。一方面，当前的通胀依然高企，侵蚀了消费者的购买力，另一方面，随着美联储大幅加息，经济衰退预期加剧，不少公司开始进行大规模裁员，在此背景下，民众只能把口袋捂得更紧。线上未来发展趋势PAGE 19Part3Part3 细分市场分析PAGE 20Part3Part3-1 扫地机器人市场表现PAGE 21截至2022年9月，美国亚马逊平台扫地机器人总销售约36.0亿元，其中Q3销售额和销量分别为14.5亿元和72.5万件，环比分别增长49%和39%。在2021.10-2022.9近一年销售额为53亿元，销量为257万件。销售峰值出现在年中年末促销季（prime day 和黑色星期五）。扫地机器人的近一年销售均价在2000元左右上下波动，在11月份（黑色星期五）均价可以达到将近2500元，说明人群倾向在促销季购买价格更贵的高端商品。2021.7-2022.9 美国亚马逊扫地机器人市场销售趋势数据来源：魔镜市场情报类目说明：属于来源于美国亚马逊Home&Kitchen Vacuums&Floor Care Vacuums Robotic Vacuums类目。魔镜市场情报：7美国亚马逊扫地机器人销售趋势0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.00-1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00 2021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9销售量（万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销售量（万件）PAGE 22在扫地机器人走向多功能化、高端化的趋势下，从2021年7月至2022年9月，2000元以上的扫地机器人逐渐占据大部分的市场份额份额，其中3000元以上的区间销售额占比最高。在2021年年末的促销季，3000元以上价格区间的高端产品销售额大幅度提升，尤其在2021年11月3000元以上价格区间销售占比高达74%。2022年1-9月美国亚马逊平台扫地机器人品牌逐渐增多，市场竞争逐渐增大。数据来源：魔镜市场情报数据说明：价格段分析中，每一个商品都被归类到特定的价格区间。美国亚马逊扫地机器人价格段趋势魔镜市场情报：11美国亚马逊扫地机器人价格段分析0 100 200 300 400 2021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/91000元/件以下1000-2000元/件2000-3000元/件3000元/件以上美国亚马逊扫地机器人各价格段活跃品牌数量趋势3%7$%8%4%3%4%4%5%8%5%7%3%4%5HE)(1600053#(%()8)501PaPEUTG52F08 21/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/11000元/件以下1000-2000元/件2000-3000元/件3000元/件以上PAGE 232022年1-9月美国亚马逊平台扫地机器人品牌集中度比较高，CR5达74%。IRobot为美国亚马逊平台2022年1-9月头部品牌，市场占有率为39%，远超其余4个TOP5品牌，余下4个TOP5品牌共占据35%的市场占有率。Eufy和ILIFE销售均价在1400-1500元左右，TOP2品牌中的IRobot和Shark销售额均价在2400-2500元左右，而Roborock产品销售均价最高，将近3000元。大部分TOP5品牌在年中和年末的促销季都出现了销售拉升，TOP1品牌Irobot在21年12月和22年6月销售额大幅度增加。2021.7-2022.9美国亚马逊平台扫地机器人TOP5品牌销售额变化趋势数据来源：魔镜市场情报Top5品牌2022年1-9月销售数据魔镜市场情报：14美国亚马逊扫地机器人市场TOP5品牌竞争概况排名品牌销售额（百万元）销量（万件）市场份额品牌均价（元）1IRobot1432.43 57.58 39#89 2Shark571.56 22.78 16$69 3Eufy312.83 20.48 908 4Roborock289.93 10.08 8)53 5ILIFE91.32 6.46 288 -50 100 150 200 250 300 350 2021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9销售额（百万元）EufyILIFEIRobotRoborockSharkPAGE 242022年，美国亚马逊平台扫地机器人TOP5品牌爆款商品主要分为扫地机器人、自集尘扫地机器人和扫托机器人三种，各品牌产品具备不同的功能特性。价位超300$的Shark扫地机器人和Roborock扫拖机器人均附带了室内地图绘制和路线规划等高级功能，同时支持多个家居控制平台，如谷歌助手，亚马逊Alexa等。各品牌超过$300的商品通常具备拖地功能或者自集尘功能。$200 价位段爆款产品虽无地图功能，但是在其他基础功能上做出了优化，例如Eufy的静音设计，以及Ilife的4000Pa大吸力设计。Roborock S5 Max被Youtube博主Top5 Picks评为“2021年TOP5最佳扫地机器人”中的首位。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：14美国亚马逊扫地机器人市场TOP5品牌爆款品牌/型号IrobotRoomba 694扫地机器人SharkAV1010AE智能扫地机器人EufyAnker,BoostIQ RoboVac 11S超薄扫地机器人RoborockS7扫拖机器人IlifeV9e扫地机器人2022年1-8月销量107579498821076741240618402现价$248.0$393.07$229.95$649.00$239.99控制方式APP，声控APP,谷歌助手,亚马逊 Alexa远程控制APP，按键，谷歌助手，亚马逊 AlexaAPP，Alexa擅长清洁领域地毯，硬地板地毯，硬地板地毯，硬地板，玻璃地毯，硬地板，木地板，瓷砖地毯功能与细节记忆和学习常用路线，污垢检测系统，先进传感器防坠落，自动充电，持续运行90分钟灰尘自动排空，长效工作45天，快速家庭地图绘制功能，适应多种地形和污垢，可指定清洁地段，路线规划 无死角清洁，适配有宠物家庭静音&纤薄化设计，智能吸力增幅系统，红外传感避障防跌落，自动充电声波震动拖布每分钟擦洗3000次超声波识别地毯抬起拖布，增大吸力多向浮动刷子抗头发打结高吸力，大容量，精确的地图与导航自适应路线算法计算最快清洁路线一次充电持续运行180分钟4000Pa超强吸力，3级颗粒过滤系统，700ml容量垃圾仓典型用户评价不能识别地毯，遇到地毯总会卡住没有地图绘制功能，总是卡在房间的某处会被较长毛发缠住，相比RV1000AE版本取消了处理长毛发功能，清洁箱会被毛发卡住路线规划不合理，存在漏清洁情况，刷毛会让尘埃四处飞散，对深色障碍物识别力不强清扫区域划分功能体验较好，在部分毛毯区域会被卡住清洁效果好，产品性能不稳定，在地毯上使用效果欠佳，存在部分角落漏清洁的情况PAGE 25Part3Part3-2 空气炸锅市场表现PAGE 26欧美国家饮食习惯喜好油炸速食，肥胖问题已成为严重的公共健康问题，而空气炸锅凭借“可去油烹饪，让饮食更健康”的特点，越来越受到海外消费者的欢迎。截至2022年9月，今年美国亚马逊平台空气炸锅总销售约31.68亿元，其中Q3销售额、销量分别为7.78亿元、104.18万件，季度同比分别增长19%和17%。近一年销售峰值出现在年末促销季。近一年美国亚马逊平台空气炸锅销售均价在750元左右，而同期国内淘系空气炸锅均价仅为375元，国内的产品主打性价比。2021.7-2022.9美国亚马逊空气炸锅市场销售趋势数据来源：魔镜市场情报类目说明：属于来源于美国亚马逊 Home&Kitchen Kitchen&Dining Small Appliances Fryers Air Fryers类目。魔镜市场情报：7美国亚马逊空气炸锅销售趋势0102030405060-.00.51.01.52.02.53.03.54.04.52021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9销售量（万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销售量（万件）PAGE 27从2021年7月至2022年9月，500-1000元为空气炸锅主力销售价格段，在年末促销季，1000元以上价格区间产品成为更多人的选择。随着各品牌进行产品升级，多功能集成化、可视化、风味提升的高端空气炸锅不断推出，1000以下价位段市场不断被压缩，对比2021年同期，2022年Q3空气炸锅1500元以上价位段市场份额明显提升。目前大多数的品牌产品布局在中低端市场，逐渐有更多的品牌涌入1500元以上的高端市场。数据来源：魔镜市场情报数据说明：价格段分析中，每一个商品都被归类到特定的价格区间。美国亚马逊空气炸锅价格段趋势魔镜市场情报：11美国亚马逊空气炸锅价格段分析0 100 200 300 400 500 2021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9500元/件以下500-1000元/件1000-1500元/件1500元/件以上美国亚马逊空气炸锅各价格段活跃品牌数量趋势8.0.0%8.0%9.0%5.0%8.0%9.0.0.0.0.0.0.0.0%9.0i.0Y.0h.0f.0W.0W.0I.0G.0Q.0E.0E.0G.0G.0a.0S.0!.0(.0.0.03.0%.0.02.0$.01.02.02.0(.0 .0).0%2.0%2.0%2.0%6.0%5.0.0.0.0.0%6.0%6.0%7.0.0%8.0%9.0 21/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9500元/件以下500-1000元/件1000-1500元/件1500元/件以上PAGE 282022年前三季度美国亚马逊空气炸锅CR5为62%，市场集中度不高，有进一步提升空间。2022年之前，COSORI、Instant P占据空气炸锅销售榜前两名的位置，而Ninja在2022年4月份推出Ninja DZ401 Foodi 2篮式空气炸锅之后，销售额迅速提升为TOP1品牌。从2021年7月至2022年9月来看，大多数品牌销售峰值出现在12月份，而头部品牌Ninja则将促销提前进行，错开了高峰时段。大部分品牌销售均价在1000元以下，Cuisinart主要布局在1500元以上价位的高端市场，Chefman主要布局在1000元以下的中低端市场。2021.7-2022.9美国空气炸锅TOP5品牌销售额变化趋势数据来源：魔镜市场情报2022年1-9月Top5品牌销售数据魔镜市场情报：14美国亚马逊空气炸锅市场TOP5品牌竞争概况排名品牌销售额（亿元）销量（万件）市场份额品牌均价（元）1Ninja4.37 41.91 1944 2Instant Pot3.67 48.25 16v1 3COSORI3.53 42.07 160 4Chefman1.54 26.53 7X0 5Cuisinart0.99 6.70 470 -20 40 60 80 100 120 2021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9销售额（百万元）COSORIChefmanCuisinartInstant PotNinjaCOSORIChefmanCuisinartInstantNinja销售额（百万元）500元/件以下500-1000元/件1000-1500元/件1500元/件以上2022年1-9月Top5品牌价格段分布PAGE 29截至2022年9月，美国亚马逊平台空气炸锅各TOP5品牌均拥有高销量的单品，尤其是COSORI的Max XI空气炸锅销量更是近24万台。在产品形态上，部分空气炸锅采用了类烤箱式的设计，烤箱式的设计也更为贴合用户日常的烹饪习惯。此外，国外用户在命名上没有对“空气炸锅”和“空气炸烤箱”进行明确的区分。大部分爆款商品在基础功能上与国内的空气炸锅相似，例如：空气对流炸，自带菜谱等，而同时并未添加“蒸汽炸”等新功能。外形设计上，颜色大多以黑色、银灰色、深灰色等低调简约颜色为主。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：14美国亚马逊空气炸锅市场TOP5品牌爆款品牌/型号Ninja AF101空气炸锅Instant PotVortex Pro多功能空气炸锅COSORIPro 5.8QT大型空气炸锅Chefman多功能空气炸锅Cuisinart TOA-60对流空气炸锅2022年1-9月销量153356461372399754744357395单价$84.95$128.00$120.0$129.6$229.95烹饪方式空气炸，烤，加热和脱水空气炸，烘烤，脱水，吐司等空气炸，烤等13种烹饪功能空气炸、烤肉、脱水烤面包、对流烘烤、普通烘烤等容量3.79升(4 Quart)9.46L(10 Quart)5.49L(5.8 Quart)9.46L(10 Quart)17.03L(18 Quart)功能与细节烹饪脂肪减少75%，大范围调温，可实现食材彻底脱水，易清洁提前3分钟预热各项烹饪功能9合1，EvenCrisp气流驱动技术，一键菜单功能，快速预热功能，Instant Pot APP发现食谱轻松拆卸和清洁100道推荐菜谱，一键烹饪，智能控温，大容量，易清洁电容触摸屏设计，无需预热，烹饪可视大容量，温度控制 定时旋钮，内部易清洁典型用户评价外壳塑料，使用时有烧焦橡胶味不可拆卸清洗，耗时门向底部打开，铰链缝隙会积水使用一个多月后，“塑料”味也依然存在空气炸功能不行，工作时声音大涂层脱落烹饪不均匀两个定时器有点多余，温度设定在400度，但烤箱里的温度远远超过了500度PAGE 30Part3Part3-3 咖啡机市场表现PAGE 31根据Urban Bean Coffee2021年的统计数据，64%的美国人每天都饮用咖啡，以功能性需求为主，对咖啡品质要求更高的会选择自己喜欢的家用咖啡机。从2021.9-2022.10美国亚马逊平台咖啡机近一年销售额为82.2亿元，销量为977.9万件，同期国内淘系 京东咖啡机销售额仅为29.9亿元左右，仍具有较大的发展空间。2022年截至9月美国亚马逊平台咖啡机销售额为55.7亿元，销量为686.0万件，其中Q3销售额为18.7万,销量为229.7万件，同比分别下降10%、16%。2021.7-2022.9 美国亚马逊咖啡机市场销售趋势数据来源：魔镜市场情报类目说明：属于来源于美国亚马逊Home&Kitchen Kitchen&Dining Small Appliances Coffee Tea&Espresso AppliancesCoffee Machines，Single-Serve Brewer，Espresso Machines，Espresso Machine&Coffeemaker Comboslemur 类目聚合魔镜市场情报：7美国亚马逊咖啡机销售趋势020406080100120140-.02.04.06.08.010.012.02021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9销售量（万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销售量（万件）PAGE 32从2021年7月至2022年9月，500-1000元和1000元-2000元为咖啡机主力销售价格段，在年末促销季，1000元-2000元价格区间产品更受欢迎。2022年Q3对比2021年同期，2000元以上价格段市场份额明显提升，也有更多的品牌入局咖啡机市场。数据来源：魔镜市场情报数据说明：价格段分析中，每一个商品都被归类到特定的价格区间。美国亚马逊咖啡机价格段趋势魔镜市场情报：11美国亚马逊咖啡机价格段分析0 100 200 300 400 500 600 700 2021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9500元/件以下500-1000元/件1000-2000元/件2000元/件以上美国亚马逊咖啡机各价格段活跃品牌数量趋势13%965)013331&(1955P46723B93#! ! 21/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9500元/件以下500-1000元/件1000-2000元/件2000元/件以上PAGE 33从品牌集中度来看，2022年截至9月美国亚马逊咖啡机TOP5品牌市场占有率为59%，集中度不高。Keurig与多个咖啡和饮料商合作生产多种口味的胶囊K-CUP，配合自家生产的高性价比的胶囊咖啡机，迅速占领市场，成为咖啡机行业TOP1品牌。Breville 主打半自动高压萃取式咖啡机，占据中高端市场。从销售走势来看，Keurig 和 Breville 在年末大促期间表现优秀。2021.7-2022.9美国咖啡机TOP5品牌销售额变化趋势数据来源：魔镜市场情报2022年1-9月Top5品牌销售数据魔镜市场情报：14美国亚马逊咖啡机市场TOP5品牌竞争概况排名品牌销售额（亿元）销量（万件）市场份额品牌均价（元）1Keurig13.25 154.52 247 2Breville6.02 27.47 11!90 3Nestle Nespresso5.50 42.07 1007 4Cuisinart5.29 61.23 94 5Gevi2.81 26.99 540 -50 100 150 200 250 300 350 2021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9销售额（百万元）BrevilleCuisinartGeviKeurigNestle NespressoBrevilleCuisinartGeviKeurigNestle销售额（百万元）500元/件以下500-1000元/件1000-2000元/件2000元/件以上2022年1-9月Top5品牌价格段分布PAGE 342022年，美国亚马逊平台咖啡机TOP5品牌爆款商品主要为便捷性高的胶囊咖啡机、专业性高的半自动咖啡机两种。Keurig 和 Nespresso 主打胶囊咖啡机，Nespresso 胶囊咖啡机需要订购品牌的胶囊咖啡使用，而Keurig与多家咖啡和饮料上合作生产咖啡胶囊，选择更多，从咖啡机本身的功能来看，主打多种冲泡参数，快速加热和自动关闭等功能。Breville 和 Gevi 主打意式半自动咖啡机，功能上主要是智能温度控制达到浓缩咖啡最佳的萃取温度。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：14美国亚马逊咖啡机市场TOP5品牌爆款品牌/型号Keurig K-SlimBreville BES870XLNespresso Vertuo PlusCuisinart DCC-3400P1Gevi20Bar Semi Automatic Espresso Machine2022年1-9月销量1745203963962313675295323现价$89.00$649.95$129.99$128.99$649.69咖啡机类型胶囊咖啡机意式半自动胶囊咖啡机 意式半自动意式半自动容量1.304L水箱2L水箱1.18L水箱2.838L1.89L功能与细节可调节三种出水量宽度小于12.7厘米，节约空间可容纳 约 17.8 厘米高的旅行杯5分钟自动关闭1600W 热线圈加热系统蒸汽后自动调节水温到浓缩咖啡最佳萃取温度自带蒸汽棒，可手动起泡15s快速加热一键冲泡水箱位置可调节根据条形码识别咖啡种类，自动调节冲泡参数设置开始和关闭时间选择普通或浓烈的咖啡口味12杯大容量保温杯PID 智能温度控制，合适的温度提供水，确保最佳浓缩咖啡30种研磨设置，剂量控制研磨研磨尺寸刻度盘，控制研磨尺寸自带蒸汽棒，可手动起泡典型用户评价冲泡的咖啡太淡使用6-7周就会出现污垢使用时会发出咔哒咔哒的噪音咖啡的选择有限，只能使用来自Nespress or Starbucks 的咖啡胶囊，按键操作太复杂电源线太短，配套的咖啡壶壶口设计导致无法完全导出壶里的水蒸牛奶时间太长，容易杜塞PAGE 35Part3Part3-4 搅拌机市场表现PAGE 36搅拌机集摩干粉、打肉馅、榨果汁、刨冰等功能于一身，用于制作果汁、豆浆、果酱、干粉、刨冰、肉馅等多种食品的家用电器，是榨汁机变得比较多元化后的产物。2021年10月到2022年9月美国亚马逊平台近一年搅拌机的销售额、销量分别为29.6亿元、599.7万件，其中Q3销售额、销量分别为7.7亿元、150.1万件，同比分别上涨19%和26%。搅拌机销售额没有呈现明显的季节性波动，在促销季有轻微的波动。2021.7-2022.9 美国亚马逊搅拌机市场销售趋势数据来源：魔镜市场情报类目说明：属于来源于美国亚马逊Home&Kitchen Kitchen&Dining Small Appliances Blenders 魔镜市场情报：7美国亚马逊搅拌机销售趋势0102030405060-.00.51.01.52.02.53.03.52021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9销售量（万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销售量（万件）PAGE 37从2021年7月至2022年9月，1000元以下为搅拌机的销售主力价格段，2000元以上中高端产品也占据了将近1/4的市场份额。在年末（12月）和年中（prime day）的促销季，2000元以上价格段市场份有一定程度的提升。大部分品牌主要争夺500元以下价格段市场，对比2021年9月，今年各价格段活跃品牌数量均有增加，市场竞争加剧。数据来源：魔镜市场情报数据说明：价格段分析中，每一个商品都被归类到特定的价格区间。2021.7-2022.9美国亚马逊搅拌机价格段趋势魔镜市场情报：11美国亚马逊搅拌机价格段分析0 100 200 300 400 500 600 700 2021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9500元/件以下500-1000元/件1000-1500元/件1500-2000元/件2000元/件以上2021.7-2022.9美国亚马逊搅拌机各价格段活跃品牌数量趋势29265445768831341$&%)1(0&#(&%9%8%7%7%8%9%9%2%5%5%2%5%6%5%4%3%2%1%4%2%2%2$!&)$%!#3& 21/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9500元/件以下500-1000元/件1000-1500元/件1500-2000元/件2000元/件以上PAGE 38从市场集中度来看，截至2022年9月，美国亚马逊搅拌机CR5为57%，市场集中度不高，新兴品牌和中尾部品牌仍有较大机会。从品牌来看，Vitamix 主打2000元以上的高端市场，截至2022年9月，以21%的市场份额占据品牌榜首的位置，在年末和年中促销季，销售业绩迎来大幅上涨。Ninja 和 NutriBullet 在各价格段均有布局，主打500-1000元价格段产品，其中Ninja也有推出“专业厨房系统BL586”高端产品，布局2000元以上市场。Hamilton Beach 和 Magic Bullet 主打性价比产品，主要占据500元以下价格段市场。2021.7-2022.9美国亚马逊搅拌机TOP5品牌销售额变化趋势数据来源：魔镜市场情报2022年1-9月Top5品牌销售数据魔镜市场情报：14美国亚马逊搅拌机市场TOP5品牌竞争概况排名品牌销售额（亿元）销量（万件）市场份额品牌均价（元）1Vitamix4.62 19.30 21#96 2Ninja3.51 54.82 16d0 3NutriBullet2.38 40.11 11Y4 4Hamilton Beach1.35 67.18 6 0 5Magic Bullet0.68 24.84 34 -1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 2021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9销售额（百万元）Hamilton BeachMagic BulletNinjaNutriBulletVitamixHamiltMagicNinjaNutriBuVitamix销售额（百万元）500元/件以下500-1000元/件1000-1500元/件1500-2000元/件2000元/件以上2022年1-9月Top5品牌价格段分布PAGE 39美国亚马逊平台高价位搅拌机具备高功率底座，多档调速，冷却风扇和热保护系统、热汤、自清洁等多种功能，而低价位产品能满足破碎果蔬、冰块、坚果等多种食材的基本要求。对比目前国内产品，国内产品还会重点强调降噪、预约定时等功能，而且性价比更高。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：14美国亚马逊搅拌机市场TOP5品牌爆款品牌/型号Vitamix 5200搅拌机NinjaBL610搅拌机NutriBullet ZNBF30500Z搅拌机Hamilton Beach 58148A搅拌机Magic Bullet Blende2022年1-9月销量2449612034043258112434231451现价$477.99$85.00$136.99$40.00$22.99容量1.89L(64oz)2.13L(72oz)1.6L(54oz)1.18L(40oz)0.57L(19oz)功能与细节10档调速，脉冲功能径向冷却风扇和热保护系统热汤只需6分钟，硬化不锈钢叶片，自清洁25种厨师食谱，全破碎技术，碎冰几秒钟，1000w功率底座，6刀片组件，大容量1200W底座，三种精密速度,脉冲功能和提取程序，按钮实现完控制，附抽取式刀片700W功率底座，波浪动作系统，12种搅拌功能可拆洗250W 底座随行杯10 秒食谱典型用户评价浓的酱汁会卡在底部，性价比不高使用时会晃动，噪声大质量不好，不能把坚硬的东西打得很碎需要6-9个月更换一次新叶片以避免电机故障叶片钝。力量薄弱不能够打碎冰块或者较硬的水果打碎搅拌功能不行，刀片齿轮和底座齿轮磨损严重PAGE 40Part3Part3-5 家用风扇市场表现PAGE 41随着极端天气的频繁出现，突发性的高温天气，空调、风扇等降温设备迎来大幅增长。2021年10月到2022年9月美国亚马逊平台近一年家用风扇的销售额、销量分别为40.0亿元、1265.9万件，其中Q3销售额、销量分别为20.1亿元、602.5.1万件，同比分别上涨117%和58%，占据全年销售额的一半。美国亚马逊平台家用风扇销售呈现出季节性变化，每年三季度为销售高峰季节。2021.7-2022.9 美国亚马逊家用风扇市场销售趋势数据来源：魔镜市场情报类目说明：属于来源于美国亚马逊 Home&Kitchen Heating,Cooling&Air Quality Household Fans 类目 魔镜市场情报：7美国亚马逊家用风扇销售趋势050100150200250300-.01.02.03.04.05.06.07.08.09.02021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9销售量（万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销售量（万件）PAGE 42从2021年7月至2022年9月，随着塔扇、空气循环扇等中高端产品凭借着送风温和、低噪音等优点，获得越来越多消费者的喜爱，400元以下中低端价格段产品市场份额不断被压缩，对比2021年7月，今年7月400元以下价格段市场份额下降了38个百分点，600元以上价格段市场份额从11%增长到40%。活跃品牌数量也呈周期性变化，三季度活跃品牌数量明显增多，也有更多的品牌布局400以上中高端市场。数据来源：魔镜市场情报数据说明：价格段分析中，每一个商品都被归类到特定的价格区间。2021.7-2022.9美国亚马逊家用风扇价格段趋势魔镜市场情报：11美国亚马逊家用风扇价格段分析0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000 1,100 1,200 1,300 1,400 1,500 1,600 1,700 1,800 1,900 2021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9200元/件以下200-400元/件400-600元/件600元/件以上2021.7-2022.9美国亚马逊家用风扇各价格段活跃品牌数量趋势5197(4%100)(&#&()2&% %)(#$&% #!$!$4411 21/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9200元/件以下200-400元/件400-600元/件600元/件以上PAGE 432022年截至9月，美国亚马逊家用风扇CR5仅为33%，市场集中度不高，并未形成稳固的头部品牌效应。从品牌来看，TOP5品牌均价都在400元以上，Vornado凭借涡流空气循环机生产领导者地位占据家用风扇市场榜首的位置，剩余4个TOP5品牌分别占据6%的市场份额。Vornado在各个价格段均有布局，以600元以上价格段为主。Dreo主要生产塔扇等中高端产品，布局400元以上市场。2022年除了Dreo其余TOP5品牌的销售高峰都提前到了7月，并且销售额明显大幅度提升。2021.7-2022.9美国亚马逊家用风扇TOP5品牌销售额变化趋势数据来源：魔镜市场情报2022年1-9月Top5品牌销售数据魔镜市场情报：14美国亚马逊家用风扇市场TOP5品牌竞争概况排名品牌销售额（亿元）销量（万件）市场份额品牌均价（元）1Vornado3.46 73.04 9G3 2Simple Deluxe2.38 34.39 6i1 3Lasko2.34 52.24 6D8 4Dreo2.24 39.93 6V1 5Hurricane2.07 51.37 62 -1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 2021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/9销售额（百万元）DreoHurricaneLaskoSimple DeluxeVornadoDreoHurricaLaskoSimpleVornado销售额（百万元）200元/件以下200-400元/件400-600元/件600元/件以上2022年1-9月Top5品牌价格段分布PAGE 44美国亚马逊平台TOP5品牌爆款产品多为送风温和、体型小、智能控制、适合卧室等多场景使用的塔扇。VORNADO作为美国风扇的领导品牌，推出的涡旋空气循环风扇，以其多角度循环空气、快速降温等优点收到消费者欢迎。在评价方面，风力较小是消费者对塔扇提及最多的，此外还有消费者提及灰尘、头发积聚在扇叶上不好清洗的问题。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：14美国亚马逊家用风扇市场TOP5品牌爆款品牌/型号Vornado 660NinjaBL610LaskoT42951Dreo Nomad OneHurricane at Home2022年1-9月销量 41956331679068111243443,320均价$99.99$116.99$64.97$40.00$92.28风扇类型台式风扇地板风扇塔扇塔扇塔扇应用场景厨房、卧室、客厅、餐厅车间、地下室、客厅和车库等卧室、客厅、家庭办公室、厨房办公室、厨房、卧室、客厅、餐厅办公室、生活空间、卧室功能与细节涡旋空气循环四档风速设置，90倾斜镀铬滑杆，多方向气流高速气流，360倾斜后护板符手柄可轻松移动打翻时自动关闭安全保护开关三档风速设置自动定时器 夜间静音模式3种可调速度和遥控器控制90振荡风扇4种模式（正常/自然/睡眠/自动4种速度（从舒缓柔和到风暴强烈睡眠模式静音8小时定时器3种风速模式正常、微风和睡眠负离子产生技术帮助清洁和清新空气香薰扩散器典型用户评价不能实现空气循环，有噪音不能够定时电机发热太烫，会有燃烧气味灰尘、头发等其他颗粒会积聚在叶片风扇内壳上风力太小，不凉快风力太小、不好固定，来回移动感谢您的观看!版权声明本报告为魔镜市场情报制作，其版权归属魔镜市场情报，未经允许，任何组织和个人不得以任何形式复制或传播Mm联系我们北京淘幂科技有限公司北京市朝阳区望京SOHO塔1A座2005联系电话：010-84785451邮箱：100102关注我们

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2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考果集数据行业研究部 2023 Guoji.All rights reserved.场景洞察2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告报告前言2023年5月16日下午抖音电商生态大会上，抖音电商宣布围绕货架场的增量经营价值，将经营方法进行再度升级：从“FACT ”升级到“FACT S”。“FACT S”中的S，指向了 3 个关键场域，即：搜索Search、商城Shoppingcenter和店铺Shop。品牌商家的经营场域将从短视频、直播为核心的内容场景，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的货架场景，那么品牌商家如何把握政策契机，攻克搜索、商城、店铺货架场域经营？本报告将针对2023年H1抖音“货架场景”机会洞察，帮助品牌商家洞察抖音货架场景经营策略，为广大商家快速归纳货架场爆款经营理论，帮助品牌商家找到适合自己的全域经营路径，实现货架场景生意爆发。研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜 在2021年6月1日-2023年6月30日所追踪到的电商及营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万ContentsContents目录目录01 01 市场现状回顾市场现状回顾02 02 发展前景判研发展前景判研03 03 增长案例复盘增长案例复盘ContentsContents目录目录01 01 市场现状回顾市场现状回顾02 02 平台动作表现平台动作表现03 03 增长案例复盘增长案例复盘04 04 市场前景判研市场前景判研2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考强劲增长抖音货架市场现状CHAPTER0152023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%，呈现稳健增长态势，显示社媒消费市场的韧性、活力以及用户的消费热情在持续增长。大盘销售结构中直播带货占据主导地位，其中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，但销售规模增速有所放缓；品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。大盘增长表现：市场保持较强韧性和活力，直播销售驱动品牌生意增长KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数近三年抖音电商销售GMV结构变化2021年H12022年H12023年H12021年H12022年H12023年H1近三年抖音电商销售GMV增长情况销售额同比164%销售额同比 69.10 23 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1抖音货架销售规模同比增长55.27%，抖音电商在3月份推出商品卡免佣金政策，有力推动货架场景销售规模增长。另一方面可以发现抖音电商货架销售占比均值已经超过15%。品牌可进一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索带来的增量、商城带来的确定性、以及店铺和橱窗带来的增量。货架销售表现：销售GMV同比增长55.25%，大盘GMV占比超过15 23年H1抖音电商大盘货架场景GMV销售规模变化2023年H1抖音电商大盘货架场景GMV销售占比变化0.00P.000.000,00020,00030,0002023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月货架销售GMV（百万）货架销售GMV同比增幅-50%0P%0 23年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月货架销售GMV占比货架销售GMV占比同比增幅2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考可以发现2023年H1抖音平台一级品类的货架销售额与同比增幅均呈现出较好的增长趋势，尤其是宠物类目表现最为亮眼。个护家清/图书音像/3C数码家电等品类货架销售占比也比较突出，而珠宝文玩/二手闲置/钟表配饰等认识度偏低品类货架销售占比较低。传统品类如服饰内衣、美妆、食品饮料等货架销售占比都超过15%。品类销售表现：宠物品类货架销售增长最快，高奢品类货架销售占比较低2023年H1抖音一级品类货架销售GMV增长情况0 00%0 0%本地生活运动户外个护家清美妆汽车整车图书音像二手闲置珠宝文玩家居用品玩具乐器奢侈品鞋靴箱包服饰内衣食品饮料母婴钟表配饰3C数码家电宠物生鲜农资绿植礼品文创虚拟充值货架销售GMV占比货架销售GMV同比增幅货架销售GMV占比平均线2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考服饰市场表现：男性服饰&私密服饰货架销售表现亮眼2023年H1服饰市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0P0%连衣裙女装裤子女装T恤女装短外套女装套装/学生校服/工作制服女装衬衫女装毛针织衫女装羽绒服男装T恤女装半身裙男装休闲裤女士内衣女装毛呢外套女装潮牌女装西装睡衣男装夹克女装背心吊带女装卫衣/绒衫男装牛仔裤直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比在服饰市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，男性服饰品类货架销售GMV更为亮眼。女装等品类货架销售占比较低，品牌商家更侧重通过直播形式展现服装上身效果刺激用户购买。男性服饰和私密服饰品类等货架销售占比更为突出，如男装T恤、男装休闲裤、睡衣、女士内衣等。2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考美妆市场表现：彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼2023年H1美妆市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0P0%面部护肤面部彩妆面部美容工具眼部护理唇部彩妆防晒美妆工具眼部彩妆香水/香膏指甲油/美甲产品彩妆套装美体工具男士护肤T区护理其他彩妆唇部护理旅行装/体验装男士彩妆面部美容仪器身体彩妆直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比在美妆市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。面部护肤、面部美容等品类货架销售占比较低，品牌商家更侧重通过直播形式科普产品利益点。彩妆类、美妆工具类等容易展现使用效果的品类货架销售占比更为突出，如美妆工具、眼部彩妆、男士护肤、旅行装/体验装等。2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考在食品饮料市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。白酒、茶类等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播福利刺激用户购买。饼干糕点零食类等品类货架销售占比更为突出，如糕点/点心、调味品/果酱/沙拉、饼干/膨化等。食品饮料市场表现：旅行装/体验装品类货架销售规模占比高2023年H1食品饮料市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0P0%国产白酒普通膳食营养食品方便速食/冷藏食品普洱糕点/点心饮料肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食海外膳食营养补充食品调味品/果酱/沙拉乳制品山核桃/坚果/炒货糖果零食/果冻/布丁蜜饯/果干/水果制品饼干/膨化米/面粉/杂粮南北干货/肉类干货藕粉/麦片/冲饮品绿茶白茶速溶咖啡/咖啡豆/粉直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考在3C数码家电市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV表现亮眼。电子教育、学生平板等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播讲解突出产品利益点。大宗电器、个性数码配件类等需要综合决策的品类货架销售占比更为突出，如平板电视、DIY兼容机、USB数码周边等。3C数码家电市场表现：大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高2023年H1 3C数码家电市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0P0%手机手机配件电子教育空调冰箱平板电视笔记本电脑厨房大电耳机智能手表洗衣机DIY兼容机音箱/音响学生平板平板电脑/MID投影机热水器便携电源USB数码周边智能飞行直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考在母婴市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV表现亮眼。服饰、鞋靴等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播试穿展示上身效果吸引用户购买。婴童用品、床上用品等需要综合决策选购的品类货架销售占比更为突出，如纸尿裤、宝宝护肤、床上用品等。母婴市场表现：婴童用品&床上用品货架销售规模占比高2023年H1 母婴市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0P0%套装裤子运动鞋T恤裙子纸尿裤宝宝护肤外套/夹克/大衣羽绒服饰/羽绒内胆凉鞋连身衣/爬服/哈衣睡袋/凉席/枕头/床品儿童牛仔婴幼儿营养品卫衣/绒衫儿童户外服特护尿裤儿童家居服儿童旗袍/唐装/民族服装婴幼儿牛奶粉直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比本章小结 大盘数据表现：2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%KOL直播销售仍然是品牌主销售场景 品类货架表现：货架销售规模同比增幅55.25%，销售占比超过15%宠物品类货架销售占比最高，高奢品类货架销售占比最低服饰市场表现：男性服饰&私密服饰货架销售增长表现亮眼美妆市场表现：彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼食品饮料市场表现：旅行装/体验装品类货架销售规模占比高3C数码家电市场表现：大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高母婴市场表现：婴童用品&床上用品货架销售规模占比高2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考政策风口抖音官方动作表现CHAPTER022023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵 中心场 营销协同平台政策表现：抖音电商方法论升级，探索“FACT S”经营模式抖音将经营方法再度升级：从FACT 升级到FACT “S”，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。三者的结合，将更好地放大全域协同效应。在“FACT S”经营方法下，商品卡与直播、短视频，共同成为连接用户与商品的重要载体。借助于商品卡，商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。以内容为中心的兴趣电商兴趣电商全域升级2021 FACT2022 FACT Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵直播短视频Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动 商品卡Search搜索Shop商家店铺Shopping center抖音商城内容 货架双场共振，飞轮增长2023 FACT S2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考抖音商品卡：承接非直播、短视频渠道流量和成交订单抖音官方数据显示，2022年5月1日至2023年4月30日，用户“主动搜”的电商意图日均搜索PV超4亿；过去一年商品卡订单量同比增长180%、搜索订单量同比增长202%。抖音小店商品卡流量入口包含以下7个，但是商品卡流量来源主要还是由搜索 商城 店铺组成。抖音小店商品卡功能&特性介绍抖音小店商品卡流量来源构成情况2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考抖音搜索（search）：用户“多”，增长“快”，流量“准”的成交阵地搜索在抖音电商货架场景的价值渐显，成为用户多、增长快、流量准的成交阵地。当用户形成了主动消费的习惯，就会去浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。当前抖音上明确的官方入口主要有3个，分别是综合搜索、抖音商城搜索和商详页顶部搜索。抖音综合搜索抖音商城搜索搜索运营要素目标主要动作优化后关注指标看后搜运维创作精准流量联合KOL发布内容搜索结果曝光人数搜索成交金额标题优化获取精准流量优化全部在售商品标题看搜索词：搜索结果曝光人数看商品：商品卡曝光人数商品优化承接精准流量优化店铺TOP商品商品卡点击率抖音品牌商家搜索运维关键要素商详页顶部搜索2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考抖音商城（shopping center）：提升商品入池率，获取更多潜在用户抖音商城推荐商详页猜你喜欢订详页猜你喜欢物流页猜你喜欢猜你喜欢已成为商家店铺自然流量重要来源，在抖音商城里面搜索商品之后，会出现猜你喜欢的系统推荐商品，如果抖店的商品出现在此页面，说明商品入流量池了。官方数据显示抖音商城猜你喜欢的日均商品PV曝光已经超过了20亿。2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考商家店铺（shop）：品牌在抖音的货品阵地和流量中枢，沉淀转化用户资产店铺是品牌在抖音的货品阵地和流量中枢，也是种草-成交的品牌阵地和沉淀用户资产的主要场域。品牌商家运营动作通过通过店铺页对用户呈现，用户可通过店铺货品、装修等了解品牌，借助上新及营销活动进行复访复购。在第三届抖音生态大会上，抖音电商公布在当前抖音电商生态中，有56%的商家的货架场景GMV占比超过了5成。抖音品牌商家店铺业务价值展现抖音品牌商家店铺页功能结构货品阵地品牌阵地流量中枢用户资产店铺品牌号店铺种草 蓄水转化 成交公域流量私域流量其他平台流量店铺日常销售品牌自播 达人带货选品全量店铺商品新客店铺老客购买复购复购粉丝会员店铺首页商品列表商品分类店铺动态新品/活动/榜单会员/粉丝团营销活动搜索/搭配购店铺装修用户评价买家秀心钻冠等级基础组件高级经营组件信任感逛看买2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考经营政策表现：4种增长模式帮助品牌共造货架好生意在抖音生态大会上，抖音电商围绕着“FACT S”的经营方法论，提出了四种增长路径。分别是货架增长、内容带动货架增长、整合营销全域增长模式的四种路径，适合不同类型的商家。2023年618抖音好物节期间货架场景对品牌商家大促生意拉动力明显，抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%，货架场景玩法效果逐渐显现。1.货架增长：通过做好商品，报活动，直接在商城起量。2.内容带动货架增长：通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。3.内容带动货架增长模式之二：借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。4.整合营销全域增长模式：商家通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花。抖音官方4种“FACT S”经营方法增长模式&抖音618大促货架场景增长表现本章小结 平台政策表现：抖音电商方法论升级，重点探索“FACT S”新型增长方法 通过商品卡，商家可以有效获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐 货架场景表现：抖音搜索（search）：用户“多”，增长“快”，流量“准”的成交阵地抖音商城（shopping center）：提升商品入池率，获取更多潜在用户商家店铺（shop）：品牌在抖音的货品阵地和流量中枢，沉淀转化用户资产 经营政策表现：“FACT S”下4种增长模式助力不同商家发展抖音618大促期间货架场景销售规模增速表现亮眼2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1货架场景高增长品牌案例CHAPTER 03案例分析商务男士穿搭店铺榜TOP12023年H1GMV同比增幅预估货架销售315% 货架增长模式：会员运营 店铺经营 商城合作图片来源于品牌官网、公开资料2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2200 23年H1销售额同比26.81 23年H1货架销售额占比315 23年H1货架销售额同比2023年H1品牌销售结构“衬衫老罗”销售结构：2023年H1销售增速亮眼，直播 货架双轮驱动增长2022年-2023年H1“衬衫老罗”抖音销售构成情况可以发现，品牌整体销售结构中突出以直播为主，货架经营为辅的双飞轮增长策略。从2023年2月起，品牌整体销售规模保持稳定增长，2023年H1阶段“衬衫老牌”品牌市场销售额同比增长2200%，其中货架场景销售额占比高达26.81%，同比增幅高达315%。月销售规模平均线202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306直播销售额作品销售额货架销售额2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考货架商品表现：直播与货架场景销售占比高，直播场与货架场协同爆发排名商品名称相关视频数相关直播数视频销售额占比直播销售额占比货架销售额占比商品价格1Sorona凉感无痕Polo衫衬衫老罗春夏新款纯色休闲男士商务短袖1973660.10i.180.729.002总裁三代休闲裤衬衫老罗夏季男士直筒弹力抗皱修身透气商务西裤04050f.483.529.003 柔感系列Polo衫衬衫老罗新款男士高端桑蚕丝商务修身休闲短袖03150t.11%.89%9.004Sorona无痕抗菌60支长绒棉衬衫老罗春夏新款轻柔圆领短袖T恤男2493872.66Y.797.54.005总裁一代休闲裤衬衫老罗男士夏新款弹力商务修身男士西裤长裤2075001.27h.160.579.006冰氧吧莱卡牛仔裤衬衫老罗夏季男士舒适百搭凉感弹力修身直筒03150.83.179.00750支天丝莫代尔棉裤衬衫老罗春夏弹力男士商务休闲九分长裤02840w.84.169.008舒弹棉衬衫老罗四季男士弹力休闲水洗牛仔百搭修身小直筒长裤624210.51g.132.369.009抗菌凉感Polo衫衬衫老罗春夏新款透气纯色弹力男士商务修身短袖1263846.76q.48!.76.0010总裁免烫暗扣竹纤维衬衫老罗遮肚腩四季男修身弹力商务长袖衬衫384500.35T.34E.309.002023年H1抖音官方旗舰店销售额TOP10商品销售构成情况2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作一：优化店铺基建，提升进店转化加强用户心智1.店铺主图优化：视觉美化升级，吸引用户点击整个店铺装修升级，主图视觉包装设计卖点清晰、促销信息清晰，有背书、有使用场景，让用户一眼秒懂产品差异价值，承接搜索需求，吸引用户点击，实现商品点击率提升。2.商品品类优化：增加SKU供给量，获得更多曝光机会在货架场景中增加了更多针对不同消费场景的SKU，用丰富的商品供给获得更多曝光机会，通过猜喜入池优化，通过商品供给和猜喜入池曝光提升动销。3.货盘价格优化：直播&货架价格统一，稳定商品价格权重在布局了货架场景后，衬衫老罗统一了货盘价格，直播间和货架场景价格保持一致，确保目标消费人群通过搜索运营进入到货架场景后可以放心购买，提升了搜索转化的静默下单。店铺主图优化商品品类优化货盘价格优化2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作二：会员精细化运营，提升用户复购1.入会引导：覆盖用户入口（店铺首页置顶、精选页大图、直播间主播话术引导），以入会无门槛优惠券、福利礼包等形式引导粉丝/新用户入会。2.会员日常运营：设置会员积分模型，累计的积分可以直接兑换成商品折扣；3.会员转化提升：通过粉丝群满减券福利派发、会员日双倍积分奖励、会员月大额满减券、成长积分兑换、到期积分清零等带动用户购物欲。会员礼包福利会员成长体系积分兑换体系账号主页引导店铺主页引导2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作三：优化商品卡设计，积极参与商城活动，提升用户触达宽度1.根据搜索热词优化商品卡设计，提升商城搜索权重衬衫老罗通过工具诊断搜索热词，选择与商品属性高匹配的搜索词，如“商务”、“男士”、品牌名等优化商品卡标题、图片、详情页设计，提升商品卡曝光流量。2.参加商城活动，增加猜你喜欢曝光展现衬衫老罗在打好商品基础后，会尽可能报名超值购、秒杀这些商城活动，通过9.9元秒杀单品拉动产品动销，进一步提升店铺商品在猜你喜欢的曝光。商品卡设计优化抖音商城活动参与案例分析保健食品品牌榜TOP12023年H1GMV同比增幅预估货架销售349% 货架增长模式：KOL合作 看后搜运维 店铺经营图片来源于品牌官网、公开资料2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考60.35 23年H1销售额同比39.61 23年H1货架销售额占比349 23年H1货架销售额同比2023年H1品牌销售结构“诺特兰德”销售结构：直播 作品 货架协同爆发增长2022年-2023年H1“诺特兰德”抖音销售构成情况可以发现，品牌整体销售规模稳定，内容场与货架场占比趋势均衡发展。2023年H1阶段“诺特兰德”品牌市场销售额同比增长60.35%。其中货架场景销售额占比高达39.61%，同比增幅高达349%。从2023年2月起，作品销售和货架销售规模保持较快增长趋势。月销售规模平均线202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306直播销售额作品销售额货架销售额2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考热销商品表现：视频与货架场景销售占比高，内容场与货架场协同爆发排名商品名称相关视频数相关直播数视频销售额占比直播销售额占比货架销售额占比商品价格1【养肝护肝】诺特兰德护肝非片葛根枳椇软胶囊熬夜加班应酬护肝30粒254712493916.26%2.49.24Y.002【贾乃亮代言】诺特兰德维生素C E 烟酰胺咀嚼片烟酸复合维生素VB10213682688375.38.5.124.903【贾乃亮代言】诺特兰德血橙复合B族9.9维生素b1b2b6VB咀嚼片正品9299153822249.39 .93).68%9.904诺特兰德葛根枳椇软胶囊熬夜加班对化学性肝损伤辅助30粒 TL1营养35271182.21%0.02.78Y.005【王濛代言】诺特兰德复合活性益生菌粉400亿活菌9.9益生元冻干粉19285445036046.072.57!.36%9.906【贾乃亮代言】诺特兰德蓝莓叶黄素酯咀嚼片蓝莓粉黑枸杞成人儿童12123493604267.9#.61%8.5$.907【老爸抽检】诺特兰德蓝莓叶黄素酯片官方正品熬夜刷屏 自播专享43109830.07.3%6.64i.008【贾乃亮代言】诺特兰德维生素C咀嚼片9.9vc片b1b2复合多维元素片6820866366344.99.13.88%9.909【王濛代言】诺特兰德左旋10万左旋肉碱100000健身运动饮料100袋698701962857.3.61.099.0010【王濛代言】诺特兰德左旋肉碱60000含维生素B族健身运动官方正品954903329849.67 .020.3.002023年H1抖音官方旗舰店销售额TOP10商品销售构成情况2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作一：内容场KOL种草，带动品牌声量和产品曝光从果集飞瓜后台可以看到，从2023年1月至6月，诺特兰德的品牌曝光量达94亿次，其中视频电商推广带来的曝光量达36.3亿次。在视频电商推广中，50w以内的尾部达人，是诺特兰德重点投入的对象（76.37%）、50-300w的腰部达人，占比接近23.40%。达人行业集中在健康（19.28%）、体育类型（16.70%）。类型数量曝光量互动量达人数带货视频39.7w36.3亿4752.9w5.9w带货直播33.3w54.9亿2.2亿1.8w种草视频0.63w2.9亿673.7w0.25w总计73.6w94.0亿2.8亿8.0w2023年H1抖音平台品牌营销分析达人类型占比健康19.28%体育16.70%美食7.71%其他19.73%粉丝量级达人类型占比50w初级达人76.37Pw-300w腰部达人23.4000w头部达人0.06%品牌号0.17 23 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考血脂高维生素B族益生元电解质水维e黑枸杞咀嚼片维生素e褪黑素肝脏维生素b维c护肝片甘油蛋白质烟酰胺张继科钙片DHA动作二：内容场景协同货架场景，精耕“看后搜”运营转化诺特兰德专门针对抖音搜索特质，进行了标签优化，比如，在内容里面加上：“DHA”“蛋白粉”“维生素”“钙片”“左旋”“叶黄素”“张继科”“王濛”等话题标签。用户在抖音搜索相关词汇时，短视频、商品页排名前列，就能看到“诺特兰德”的产品相关信息。商品展示权重提升，更能有效增加保健食品的潜客触达率。作品热词传播抖音搜索词拦截店铺SKU承接2023年618期间“诺特兰德”抖音关联搜索热词2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作三：优化店铺承接，视觉美化升级；增加SKU供给1.店铺首页福利：大额减免福利，吸引用户点击当用户点击进入店铺首页，会弹出“0元入会，即刻享10元优惠”的信息，吸引新用户加入。2.爆款商品推荐：爆款低价好物，抽奖免单活动在店铺首页核心位置，依次将产品分为爆款低价好物、会员臻享、明星同款、运动健身等几个板块，以大图进行循环滚动。3.商品标题优化：明星达人热搜标题，增强搜索SEO权重在商品卡展示页面，会有“王濛同款”“贾乃亮”“袁帅专属”“黄晨专属”等明星、达人信息。4.价格优化：主推低价好物SKU，冲刺销量增强商城推荐产品价格多在100元以内，且9.9元、19.9元的产品销量最好。店铺首页福利爆款商品推荐商品标题优化案例分析抖音618家电品牌榜TOP12023年618GMV同比增幅预估货架销售405% 货架增长模式：货架场运营 KOL合作 营销大事件图片来源于品牌官网、公开资料2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考296 23年618销售额同比23.68 23年618货架销售额占比405 23年618货架销售额同比2023年618品牌销售结构“美的”抖音618销售结构：直播销售占比高，货架销售集中bigday爆发2023年618“美的”抖音销售构成情况可以发现，2023年618期间“美的”市场销售额同比增长296%，直播带货销售额占据了主导地位，市场销售额的84.24%来自于KOL直播。其中货架场景销售额占比高达26.81%，同比增幅高达405%。货架场景销售增长集中在5月31日开门红爆发，在开门后第一周、以及618最后一周销售增长表现突出。5/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/18直播销售额作品销售额货架销售额2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考热销商品表现：高价位商品的货架销售成绩亮眼，用户倾向在货架场景购买排名商品名称相关视频数相关直播数视频销售额占比直播销售额占比货架销售额占比商品价格1美的【酷金】1/1.5匹空调新一级变频省电防直吹挂机ZHA1557817825.74g.3%6.96%2,499.002美的【483L超薄嵌入】冰箱家用大容量十字双开门1级0880.4w.6%5,899.003美的【508L】PST净味电冰箱双开门家用大容量双系统变频一级白色01570R.26G.74%5,799.00430天发货-美的【508L】PST净味冰箱双开门风冷家用大容量变频一级81550G.77R.23%5,299.005美的【风尊时尚版】3D环游风新一级能效变频冷暖空调挂机1/1.5匹01960.84.16%2,699.006618美的【酷省电】1/1.5匹空调新一级变频冷暖家用挂机智能KS1-101520.6.4%2,349.007美的【风尊时尚版】2台挂机空调套装1匹1.5匹变频新一级3D环游风01350.39.61%5,298.008美的【424L超薄嵌入式】冰箱家用大容量智能变频风冷一级净味白色01620G.48R.52%6,699.009美的【酷省电空调套装】1匹1.5匹挂机 2/3匹柜机01490.52.48%4,998.0010618美的【风尊时尚版】2台挂机空调套装1/1.5匹变频一级3D环游风0850.07%9.93%5,018.002023年618抖音官方旗舰店销售额TOP10商品销售构成情况2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作一：搜索、店铺、抖音商城齐发力，挖掘全域经营新增量抖音618好物节期间，美的积极报名参加抖音商城及频道专项活动：超值购、品牌馆专区、猜喜入池、会员抽签购、派样任务等，提升货架场品牌曝光。同时注重品牌店铺精细化运营：品牌在活动前优化商品卡、店铺装修，加强直播间引导（贴片/场景等），维护店铺体验分、加入短视频看后搜运维等，扩大搜索曝光并实现有效承接及转化，提升货架场成交占比。商城首页推荐品牌馆专区猜你喜欢推荐618频道活动会员抽签购2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作二：携手KOL带货种草，沉淀品牌心智提升转化效率在618期间，美的积极开拓达人矩阵，参加抖音超级直播日活动，进一步提升带货效率，沉淀品牌心智。一方面携手“东方甄选美丽生活”及“设计师阿爽”首次打造美的总部溯源的主题直播专场，另一方面联动小杨哥、贾乃亮、琦儿等头部达人以及泛家居垂类达人开展混播及达人橱窗合作。整个抖音618好物节期间，美的合作达人数量高达5000个，激发达播GMV增长。抖音618超级直播日东方甄选直播专场小杨哥直播合作美的抖音618带货达人类型构成粉丝量级达人类型占比50w初级达人62.53Pw-300w腰部达人3.3900w头部达人0.05%品牌号34.02 23 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考动作三：打造线下线上联动品牌大事件，加速大促生意增长从内容场景来看，抖音618好物节期间，美的深入洞察用户人群618需求点，打造线上 线下品牌营销大事件。在内容场打造#1分钱赢空调#、#BOSS来了#、#大V来了#直播事件。同时品牌聚焦#美的618感觉到位了#品牌大事件营销，在线下落地营销活动和户外广告，沉淀传播素材；在线上，借助抖音平台传播、二创素材，形成规模化的传播效应。抖音618开屏广告官方直播间618重磅活动线下线上联动618品牌大事件本章小结 衬衫老罗-货架经营策略：货架增长表现：2023年H1货架场景销售额占比高达26.81%，同比增幅高达315%货架增长模式：会员运营 店铺经营 商城合作 诺特兰德-货架经营策略：货架增长表现：2023年H1货架场景销售额占比高达39.61%，同比增幅高达349%货架增长模式：KOL合作 看后搜运维 店铺经营 美的-货架经营策略：货架增长表现：2023年618大促货架场景销售额占比高达26.81%，同比增幅高达405%货架增长模式：货架场运营 KOL合作 营销大事件未来可期抖音货架市场前景CHAPTER04432023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考平台增长趋势：消费市场回暖，货架销售规模增速表现亮眼2023年H1抖音电商整体交易规模同比增长69%，总销量增长71%，品牌商家数量较去年同期增加3.16%，商家店铺较去年同期增加21%。在2023年春节假期结束后，抖音电商大盘规模迎来了一个大幅度上涨。预计在下半年多个大促节点推动下，抖音电商仍然将保持较快增长发展趋势。2023年H1抖音大盘GMV销售增长趋势行业规模 69%总销量 71%品牌数 3.16%店铺数 21%-50%-100%0 80,000 160,000 240,000 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月大盘销售GMV（百万）大盘销售GMV环比增幅-50%0P%0 23年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月货架销售GMV占比货架销售GMV占比同比增幅2023年H1抖音大盘货架GMV销售增长趋势2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考抖音电商宣布在2023年投入100亿现金助力商家做好货架生意，未来抖音电商会根据不同类别的商家，提供有针对性支持措施：“比如，针对品牌商家，重点做好抖音旗舰，会在全链路的流量机制、权益等做好匹配；针对中小商家，推动0元开店等措施，降低商家的门槛，帮助他们更好地去开展经营。”官方政策动态：百亿现金多项政策出台，扶持品牌商家货架场景经营2023年H1抖音“第三届生态大会”多维扶持举措，扶持品牌商家货架场景销售增长亮点1：商家商品卡免佣扶持在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，2023年，抖音电商将投入100亿现金扶持，用于商品卡免佣，降低商家经营成本。亮点2：抖音旗舰专属身份标识在商家权益上，面向品牌商家推出抖音旗舰”专属身份标识，助力提升经营效率。亮点3：“橱窗经营返现”政策在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考如果说直播购物是冲动消费，视频购物是兴趣消费，那么货架购物就是理性消费。2023年，中国消费市场渐进式复苏，人们的消费态度也发生着变化冲动消费和盲目跟风减少了，取而代之追求产品品质，消费行为趋于务实和理性。在抖音第三届生态大会上，官方透露消费者已经形成主动消费的习惯，会去浏览商城、主动搜索。过去一年抖音商城搜索GMV同比增长159%，用户消费趋势：狂欢之后回归理性，用户消费趋向人间清醒式下单整体货架GMV占比，在大盘增长的前提下还在扩大，现在已经稳稳超过了30%。抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。2023年H1抖音“第三届生态大会”搜索场景关键数据披露2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考抖音电商生态拥有庞大的用户量和流量，在这个生态中，用户对品牌认知的建立需要通过不同的触点多次触达来完成，而货架场景中的搜索、商城、店铺正是平台为品牌商家提供的不同触点。品牌可以通过短视频、直播间等内容场景触达用户，吸引潜在消费者，建立对品牌的初步认知，再通过货架场景满足复购需求，形成长期用户资产的留存。品牌增长策略：内容场与货架场景高效联动，是电商生意爆发的基础Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵直播短视频Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动 商品卡Search搜索Shop商家店铺Shopping center抖音商城内容 货架双场共振，飞轮增长2023 FACT S第一种，是“货架增长”模式。通过做好商品，报活动，直接在商城起量。第二种，是“内容带动货架增长”模式之一，通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。第三种，是内容带动货架增长模式之二，借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。第四种，是“整合营销全域增长”模式，商家通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花四种“FACT S”经营方法下的增长模式果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三关关 -于于 -果果 -集集

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天猫生态服务商手册TMALLPARTNERSMANUAL前言在过去的一年中,中国数字经济持续蓬勃发展,作为中国数字经济的深度参与者,天猫平台致力于构建数字化转型的生态体系,搭建数字化成长平台,引领生态.

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果集行业研究部厚积薄发2023年618大促社媒平台备战指南2023/4DAKASHUO2023 GUOJI DATA研究说明研究说明版权说明版权说明数据来源数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台集瓜社媒策略系统 在2021年1月-2023年3月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书、微博、b站、公众号、视频号数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义数据定义粉丝数头部：300万腰部：50万，300万尾部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万尾部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万尾部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万尾部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万尾部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万尾部：20万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万尾部：30万目录-01.社媒平台618大促趋势洞察-02.2023年618大促备战指南01.社媒平台618大促趋势洞察 大促市场概览 人、货、场、消费者趋势洞察2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO2023年38女神节2022年38女神节2022年618大促2021年618大促38女神节618大促中国经济正在全面回暖，社媒电商渠道增量可观数据来源：国家统计局；果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：618大促：5月25日-6月30日；38女神节：2月24日-3月8日。2023年一季度中国GDP同比增长4.5%，环比增长2.2%，中国经济正在全面回暖，稳步进入回升轨道；社媒电商部分，2023年一季度中38女神节同比增长65%，2022年618大促同比增长98%，大促节点作为社媒电商业务增长的重要来源需要品牌全面备战。4.5%2.2%同比环比2023年一季度GDP表现38女神节同比： 65%大促节点社媒电商销售指数变化表现618大促同比： 98 23 GUOJI DATAGUOJI.PRO趋势一：大盘-筹备期抖音/微博铺垫声量，爆发期小红书辅助拔草数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年5月1日-2022年6月30日。大促分为筹备期、爆发期以及沉淀期；618大促筹备期从5.1后开始逐步集中资源进行流量撬动，引起群体关注并拉动消费兴趣；爆发期从5.25付定金起以转化撬动为主，核心引导消费者拔草转化，并在618当日达到销量高峰；活动沉淀期，主要进行活动整体表现复盘，沉淀有效大促经营体系为后续做铺垫。618大促周期内社媒平台销售指数及声量走势5月1日5月3日5月5日5月7日5月9日5月11日5月13日5月15日5月17日5月19日5月21日5月23日5月25日5月27日5月29日5月31日6月2日6月4日6月6日6月8日6月10日6月12日6月14日6月16日6月18日6月20日6月22日6月24日6月26日6月28日6月30日销售指数抖音小红书微博公众号B站快手视频号5.1-5.24筹备期筹备期流量撬动：引起关注、产生兴趣逐步增加抖音与微博声量转化撬动：引导决策、拔草转化小红书平台在618当周提升声量5.25-6.20爆发期爆发期6.21-6.30沉淀期沉淀期复盘沉淀销售指数于618当日达到高峰2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO38女神节期间合作达人数合作达人数同比表现（种草 直播）38女神节期间达人销售指数达人销售指数同比表现（种草 直播）趋势二：人-达人营销持续火热，转化表现趋于高效化数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：618大促：5月1日-6月30日；38女神节：2月1日-3月8日。 71%直播合作达人数种草合作达人数2023年38女神节2022年38女神节 19% 4%大促活动周期内达人合作数同比表现均呈现正向增长；2023年女神节合作达人数提升16%，拉动销售指数同比提升71%；2022年618大促同比达人数提升22%，推动销售指数同比提升81%，可见达人营销持续火热，转化表现趋于高效化。 16%直播合作达人数种草合作达人数2022年618大促2021年618大促 11% 54a8大促期间合作达人数合作达人数同比表现（种草 直播）618大促期间达人销售指数达人销售指数同比表现（种草 直播） 81% 228女神节618大促2023年2023年2022年2022年2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO服饰内衣美妆家居用品食品饮料珠宝文玩鞋靴箱包3C数码家电个护家清运动户外母婴生鲜二手闲置钟表配饰图书音像玩具乐器本地生活农资绿植虚拟充值宠物礼品文创奢侈品趋势三：货-奢侈品、宠物&户外运动品类爆发，多品类均衡增长数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年5月25日-2022年6月30日。2022年618大促社媒电商品类同比增幅分布同比涨幅均值98%大促期间，社媒电商渠道多品类呈现均衡增长，销售指数品类同比均涨幅为98%，其中奢侈品、宠物品类与运动户外品类出现爆发式增长，同比涨幅远超均值；从品类销售规模上看，服饰内衣品类领跑，美妆、家居用品以及食品饮料紧随其后。图表以2022年618大促销售指数排序，从左往右递减2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO趋势四：场-货架场销售增速亮眼，成为潜力增量场数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年5月25日-2022年6月30日。达播销售指数品牌自播销售指数货架销售指数2022年618大促2021年618大促2022年618大促社媒电商销售构成分布 195a8大促期自播销售指数同比表现 73a8大促期达播销售指数同比表现 772a8大促期货架销售指数同比表现达播依旧是大促期间主销售场，销售表现突出；自运营下自播场与货架场增幅更为突出，其中货架场销售同比实现跨越式的增长；货架场作为稳定生意入口，将成为大促期间不可或缺的阵地，品牌需通过构建货架场来实现生意的长效增长。2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO趋势五：消费者-选择更明智，转向价格更具竞争力的渠道数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2021年1月1日-2023年3月31日，统计大促营销节点相关舆情。38.408.400.800.80.70.70%8.60%8.60%8.10%8.10%3.50%3.50%1.00%1.00%产品质量价格使用效果售后服务安全性舒适性物流速度大促期间用户注意力分布占比大促期间，消费者对于产品质量、价格以及使用效果的期待更高；消费者行为变化上，选择更明智，转向价格更具竞争力的渠道；不会盲目囤货，会根据自身需求进行囤货；更为注重品质和实用性，寻找“优价好物”。变化一变化一变化二 变化二 变化三变化三 26%大促周期内提及“价格优惠”“性价比高”“比价”占比消费者会关注价格优惠力度较大的商品消费者会关注价格优惠力度较大的商品寻求更多的优惠信息，并选择性价比较高的产品进行购买。这样的消费模式有助于消费者节省购物成本，购买到物有所值的商品-14%大促周期内提及“囤货”占比不盲目囤货不盲目囤货大促活动期间，消费者对产品多样性的关注度较低，占比为0.73%，这表明他们会根据自身需求进行合理的囤货，避免因为购买过多不需要的商品而导致浪费 6%大促周期内提及“质量好”“品质”占比注重品质和实用性注重品质和实用性消费者会关注产品的品质和实用性，选择品质可靠、使用方便、实用性高的产品，提高购物的满意度和使用体验。灵活配置资源推动品牌生意增长大促指南社媒渠道有效实现“人找货” “货找人”相结合的良好生态；618电商大促期间，品牌可结合自身经营现状灵活配置运营资源，多方位链接用户兴趣，推动实现高效转化。 1.商城：稳定的交易场提升好物供给优化商详页展示做好店铺装修参与平台活动2.搜索：需求精准匹配优化关键词做好搜索展示，吸引点击需求覆盖流量撬动1.免费流量来源渠道：跨平台短视频种草，直播广场，同城推荐，搜索，发现页，话题页等2.付费流量来源渠道：巨量千川，内容IP，品牌广告，搜索广告快手推送等自播自营已成为头部品牌常态化运营策略，大促期间需打造高效自播运营策略：1.自播号矩阵化2.大促直播不间断3.优化货品结构4.互动玩法渲染5.福利补贴促转等大促期间无疑为达人抢夺战，打造品牌自有达人矩阵抢占先机，快速入局；达人矩阵化可以实现人群破圈，利用明星头部达人拉动粉丝经济增长，实现大促期间快速引爆：1.高匹配主力达人2.高匹配潜力达人3.高流量达人4.潜力达人大促节点需要制作营销活动，配合营销流量，实现短时间内快速爆发货场运营营销流量品牌运营人找货货找人品牌自播达人矩阵大促活动引起关注、产生兴趣引导决策、拔草转化承接从引起关注到拔草转化全链路需求w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据。02.社媒平台618大促备战指南 人：达人指南 货：货盘指南 场：自销指南2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO达人指南：高效种草，蓄水A3人群数据来源：果集数据。基于大促周期内筹备期与爆发期节点目标差异，达人合作需求通常拆分成营销种草与转化拔草。互动率深种草热度高种草热度低互动率浅类型一：高热度深互动筹备期主力达人突出表现指标：作品播放数/阅读数高、赞评比高、收藏高、分享高、求购评论占比高、类型四：低热度深互动种草潜力达人突出表现指标：赞评比高、收藏高、分享高、求购评论占比高、类型二：高热度浅互动种草达人优化内容突出表现指标：作品播放数/阅读数高、类型三：低热度浅互动谨慎二次合作整体指标表现较为乏力类型一双高达人作为大促筹备期主力，多内容多场景触点进行人群触达；类型二达人合作，需要快速进行内容方向调整，关注粉丝群体大促关注要点；类型四达人可选择与达人共创，寻找营销流量突破口1.种草热度2.互动深度营销种草达人两大指标：营销种草达人两大指标：2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO达人指南：拔草达人矩阵动态调优，突破增长新高数据来源：果集数据。成交转化率高触达率高触达率低成交转化率低类型一：高成交高触达大促主力达人突出表现指标：平均在线人数高、场均销售额高、ROI表现好类型四：低热度高带货力度大促潜力达人突出表现指标：直播成交密度高、UV价值高、场均销售额高、ROI表现好类型二：高热度低带货力度直播达人优化话术突出表现指标：平均在线人数高、每小时PV高类型三：低热度低带货力度谨慎二次合作整体指标表现较为乏力类型一双高达人作为大促主力，倾斜资源与流量；类型二达人合作，需要快速进行调整，尝试进行话术、节奏以及货盘组合等方向优化；类型四达人可发挥达人的能动性，减少限制1.触达率2.成交转化率转化拔草达人两大指标：转化拔草达人两大指标：2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO穿搭生活种草美食饮品母婴育儿时尚情感美妆护肤影视娱乐网红美女达人数人均销售指数达人数人均销售指数穿搭生活种草美食饮品母婴育儿时尚情感美妆护肤影视娱乐网红美女达人数人均互动量达人数人均互动量107d3w%明星头部KOL腰部KOL尾部KOL达人数互动量相对增长率达人数互动量相对增长率服饰内衣类达人选择指南数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年5月1日-2022年6月30日；营销声量趋势使用归一法分析互动量相对增长率=618大促互动量同比增量/上半年互动量同比增量*100%；销售指数相对增长率=618大促销售指数同比增量/上半年销售指数同比增量*100%服饰内衣类筹备期抖音、视频号与公众号表现更佳，微博在预售前声量更为突出；爆发期抖音与小红书声量更高。5.1-5.24筹备期筹备期5.25-6.30爆发期爆发期达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图36 %明星头部KOL腰部KOL尾部KOL达人数销售指数相对增长率达人数销售指数相对增长率 达人类型：网红美女类、美妆护肤类&时尚类能拉动消费者互动 等级分布：腰部KOL&明星相对互动增长率突出，可有效拉动大促互动筹备期筹备期 达人类型：穿搭类及网红美女类拉动销售转化 等级分布：明星能带动销售增长爆发期爆发期5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日5月17日5月18日5月19日5月20日5月21日5月22日5月23日5月24日5月25日5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日6月21日6月22日6月23日6月24日6月25日6月26日6月27日6月28日6月29日6月30日抖音小红书微博公众号B站快手视频号服饰内衣类：分平台达人营销声量趋势视频号、公众号、微博均在筹备期达到周期内峰值 抖音、快手在爆发期达到周期内峰值 2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO美妆类达人选择指南数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年5月1日-2022年6月30日；营销声量趋势使用归一法分析互动量相对增长率=618大促互动量同比增量/上半年互动量同比增量*100%；销售指数相对增长率=618大促销售指数同比增量/上半年销售指数同比增量*100%美妆类筹备期小红书保持高营销声量，预售开启后抖音赶超小红书，成为营销主阵地；此外，快手在正式开售期达到峰值。5.1-5.24筹备期筹备期5.25-6.30爆发期爆发期达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图 达人类型：美妆护肤垂类、情感类与时尚类更能拉动消费者互动 等级分布：明星与腰尾部KOL相对互动增长率表现较佳筹备期筹备期 达人类型：美妆护肤垂类&种草类达人带动销售转化 等级分布：头部&腰部KOL能带动销售增长爆发期爆发期5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日5月17日5月18日5月19日5月20日5月21日5月22日5月23日5月24日5月25日5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日6月21日6月22日6月23日6月24日6月25日6月26日6月27日6月28日6月29日6月30日抖音小红书微博公众号B站快手视频号美妆类：分平台达人营销声量趋势18%5%明星头部KOL腰部KOL尾部KOL达人数互动量相对增长率达人数互动量相对增长率美妆护肤生活穿搭种草美食饮品情感洗护香氛时尚母婴育儿娱乐达人数人均互动量达人数人均互动量美妆护肤生活穿搭美食饮品种草情感洗护香氛时尚母婴育儿家居达人数人均销售指数达人数人均销售指数10$%明星头部KOL腰部KOL尾部KOL达人数销售指数相对增长率达人数销售指数相对增长率筹备期小红书保持高营销声量 预售开启后抖音赶超小红书，成为营销主阵地；快手在正式开售期达到峰值量 2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO家居用品类达人选择指南数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年5月1日-2022年6月30日；营销声量趋势使用归一法分析互动量相对增长率=618大促互动量同比增量/上半年互动量同比增量*100%；销售指数相对增长率=618大促销售指数同比增量/上半年销售指数同比增量*100%家居用品类筹备期快手、小红书与抖音营销表现突出，小红书在预售当日达到营销峰值；爆发期抖音与快手成为主阵地。5.1-5.24筹备期筹备期5.25-6.30爆发期爆发期达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图 达人类型：情感类&美食饮品类更能拉动消费者互动 等级分布：腰尾部KOL互动增长贡献率突出，可有效拉动大促互动筹备期筹备期 达人类型：种草类&家居垂类达人带动销售转化 等级分布：头部KOL销售指数贡献更高爆发期爆发期5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日5月17日5月18日5月19日5月20日5月21日5月22日5月23日5月24日5月25日5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日6月21日6月22日6月23日6月24日6月25日6月26日6月27日6月28日6月29日6月30日抖音小红书微博公众号B站快手视频号家居用品类：分平台达人营销声量趋势生活种草家居穿搭美食饮品母婴育儿情感美妆护肤影视娱乐汽车达人数人均互动量达人数人均互动量152%16156%明星头部KOL腰部KOL尾部KOL达人数互动量相对增长率达人数互动量相对增长率生活种草家居穿搭美食饮品母婴育儿美妆护肤情感影视娱乐汽车达人数人均销售指数达人数人均销售指数36S# %明星头部KOL腰部KOL尾部KOL达人数销售指数相对增长率达人数销售指数相对增长率小红书在预售当日达到营销峰值 爆发期抖音与快手成为主阵地 2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO食品饮料类达人选择指南数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2022年5月1日-2022年6月30日；营销声量趋势使用归一法分析互动量相对增长率=618大促互动量同比增量/上半年互动量同比增量*100%；销售指数相对增长率=618大促销售指数同比增量/上半年销售指数同比增量*100%食品饮料类筹备期B站声量高峰突出，小红书呈现稳定高声量；爆发期抖音声量走高，B站大促当日声量表现突出。5.1-5.24筹备期筹备期5.25-6.30爆发期爆发期达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图达人行业分布图达人等级分布图 达人类型：美食饮品类&情感类更能拉动消费者互动 等级分布：头部KOL互动增长贡献率突出，可有效拉动大促互动筹备期筹备期 达人类型：美食饮品垂类&种草类达人带动销售转化 等级分布：头部KOL能带动销售转化爆发期爆发期5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日5月17日5月18日5月19日5月20日5月21日5月22日5月23日5月24日5月25日5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日6月21日6月22日6月23日6月24日6月25日6月26日6月27日6月28日6月29日6月30日抖音小红书微博公众号B站快手视频号食品饮料类：分平台达人营销声量趋势美食饮品生活种草母婴育儿穿搭情感美妆护肤影视娱乐家居旅行达人数人均互动量达人数人均互动量180$9H2%明星头部KOL腰部KOL尾部KOL达人数互动量相对增长率达人数互动量相对增长率美食饮品生活种草穿搭母婴育儿美妆护肤情感家居旅行影视娱乐达人数人均销售指数达人数人均销售指数708%明星头部KOL腰部KOL尾部KOL达人数销售指数相对增长率达人数销售指数相对增长率B站声量高峰突出小红书呈现稳定高声量 爆发期抖音声量走高B站大促当日声量表现突出 2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO达人指南：有的放矢，内容方向锚定目标人群数据来源：果集数据，统计平台：抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号，统计时间：2021年1月1日-2023年3月31日。大促期间消费者兴趣激化较平时更为关键，顺应人群特点进行达人布局，击中差异消费决策逻辑以及内容偏好，全面提升大促种草拔草效率。消费主张：消费主张：全年集中大促囤货 关注优惠关键要点：关键要点：组合装、多件折扣等消费主张：消费主张：快速加购，接近大促，大促下单关键要点：关键要点：降低决策成本、快速种草消费主张：消费主张：重在参与，总得买点关键要点：关键要点：节日氛围、节日折扣消费主张：消费主张：喜欢就买关键要点：关键要点：品质为先、限定拦截消费主张：消费主张：精确计算 关注活动规则&玩法关键要点：关键要点：优惠券派发、订单规则友好评测测评开箱测评产品种草攻略教程明星推荐福利派发活动说明达人推荐达人内容产出方向达人内容产出方向评测测评开箱测评产品种草攻略教程明星推荐福利派发活动说明达人推荐达人内容产出方向达人内容产出方向评测测评开箱测评产品种草攻略教程明星推荐福利派发活动说明达人推荐达人内容产出方向达人内容产出方向评测测评开箱测评产品种草攻略教程明星推荐福利派发活动说明达人推荐达人内容产出方向达人内容产出方向评测测评开箱测评产品种草攻略教程明星推荐福利派发活动说明达人推荐达人内容产出方向达人内容产出方向2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO货品指南：三类货款归类布局，组货有策数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年5月1日-2022年6月30日。大促期间货品划分为爆品、新品以及大促限定品，对应消费者核心需求；爆品承载销售转化，新品作为销售补充，限定品则迎合节日主题吸引限定转化；大促爆发期前进行测品，综合舆情与转化能力判定商品潜力；品牌需要持续关注货款转化情况，实时调优，组货有策。5月1日5月8日5月15日5月22日5月29日6月5日6月12日6月19日6月26日爆品新品限定品5月1日5月8日5月15日5月22日5月29日6月5日6月12日6月19日6月26日爆品新品限定品货品销售指数走势分布：2022年618大促社媒电商货品新品：周期内配合品宣实现高声量爆品：自播快速测品，结合商品舆情、综合选定大促爆品限定品：迎合节点主题，限定上架货品数量走势分布：2022年618大促社媒电商爆品：承载销售转化，是主要增量来源新品&限定品：差异化吸引消费者，作为销售补充2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO货品指南：服饰内衣类细分类目热门品类数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年5月1日-2022年6月30日。服饰品类在大促期间市场规模突出，市场需求持续旺盛；服饰细分类目女性消费特征明显的连衣裙、T恤以及裤子是爆品品类，可增加货款；内裤、女士内衣、POLO衫与针织衫是高增幅指数的趋势品，消费潜力大。TOP爆品高增趋势品连衣裙连衣裙销售指数303.8 T恤T恤销售指数173.8 裤子裤子销售指数131.2 衬衫衬衫销售指数55.8 套装制服套装制服销售指数55.4 潮牌女装潮牌女装销售指数51.6 休闲裤休闲裤销售指数38.2 半身裙半身裙销售指数33.4 短外套短外套销售指数32.6针织衫针织衫销售指数31.4 短裤短裤销售指数25.3 睡衣睡衣销售指数23.9 内裤内裤增幅指数393.8 女士内衣女士内衣增幅指数274.7 POLO衫POLO衫增幅指数245.2针织衫针织衫增幅指数214.3 羽绒服羽绒服增幅指数171.7 睡衣睡衣增幅指数143.7 中老年女装中老年女装增幅指数140.9 套装制服套装制服增幅指数139.4 背心吊带背心吊带增幅指数136.6 衬衫衬衫增幅指数127.2 裤子裤子增幅指数115.4 休闲裤休闲裤增幅指数113.1 2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO货品指南：美妆类细分类目热门品类数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年5月1日-2022年6月30日。TOP爆品高增趋势品面部护肤面部护肤销售指数297.4 面部彩妆面部彩妆销售指数43.3 眼部护理眼部护理销售指数23.4美容工具美容工具销售指数21.8 防晒防晒销售指数18.5 唇部彩妆唇部彩妆销售指数11.9 眼部彩妆眼部彩妆销售指数8.5 美体工具美体工具销售指数8.5 香水香膏香水香膏销售指数7.6美妆工具美妆工具销售指数7.2 彩妆套装彩妆套装销售指数4.4 指甲油指甲油销售指数3.5 身体彩妆身体彩妆增幅指数273.3美体工具美体工具增幅指数262.0 美容工具美容工具增幅指数240.5彩妆套装彩妆套装增幅指数148.2 指甲油指甲油增幅指数134.4 香水香膏香水香膏增幅指数127.1 美体仪器美体仪器增幅指数106.5 T区护理T区护理增幅指数102.0 眼部护理眼部护理增幅指数91.2 面部护肤面部护肤增幅指数82.0 面部彩妆面部彩妆增幅指数77.7 防晒防晒增幅指数67.9 悦己大趋势下美妆品类在过往大促期间表现良好。面部彩妆品类指数远超其它类目，反应用户对美妆的基础护理要求不断升级，大促期间内能可适当选择一些有特定群体的单品布局，提升市场营销份额；工具类中美体工具、美容工具趋势指数产品增势明显，消费者不再停留简单涂抹层面，更注重核心成分的吸收问题，轻医美的盛行，进一步导致仪器工具类成为潜力市场。2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO货品指南：家居用品类细分类目热门品类数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年5月1日-2022年6月30日。TOP爆品高增趋势品床品套件床品套件销售指数28.9 烹饪用具烹饪用具销售指数27.2 被子被子销售指数22.7电风扇电风扇销售指数13.8 水壶杯子水壶杯子销售指数12.2凉席凉席销售指数12.1清洁用品清洁用品销售指数11.5洗地机洗地机销售指数10.9 卫浴用品卫浴用品销售指数10.7床类床类销售指数10.1 餐具餐具销售指数9.1 剃须刀剃须刀销售指数8.3 洗地机洗地机增幅指数971.5床类床类增幅指数609.8 防护用品防护用品增幅指数590.8剃须刀剃须刀增幅指数569.3 电风扇电风扇增幅指数548.4 沙发类沙发类增幅指数372.6 卫浴用品卫浴用品增幅指数291.7 破壁机破壁机增幅指数273.0 被子被子增幅指数171.3 枕头枕头增幅指数139.1 水壶杯子水壶杯子增幅指数137.1 餐具餐具增幅指数132.2 基于以往大促表现，消费者对于生活品质上有更多要求，预判今年活动期间，床品套件、烹饪用品以及被子更具备爆款机会，另外，进入夏季节点，应季单品也会呈现一定增量，品牌方可增加组货频次；单身经济 懒人文化的盛行，导致高增类目下以洗地机呈现爆发式增长，其次基于社媒房屋改造流行，床类大件也开始有了一定的潜在增量机会，消费者在减少购房的情况，会选着优化居住环境。2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO货品指南：食品饮料类细分类目热门品类数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年5月1日-2022年6月30日。TOP爆品高增趋势品普通膳食营养食品普通膳食营养食品销售指数51.7 方便速食方便速食销售指数45.7 国产白酒国产白酒销售指数34.3肉干肉脯肉干肉脯销售指数25.6 饮料饮料销售指数16.8调味品调味品销售指数16.7糕点点心糕点点心销售指数15.3乳制品乳制品销售指数14.4 普洱茶普洱茶销售指数13.8饼干饼干销售指数13.3 再加工茶再加工茶销售指数10.5米面米面销售指数10.2海外膳食营养食品海外膳食营养食品增幅指数520.8普通膳食营养食品普通膳食营养食品增幅指数422.4咖啡豆/粉咖啡豆/粉增幅指数289.7再加工茶再加工茶增幅指数258.5 南北干货南北干货增幅指数167.6 普洱茶普洱茶增幅指数165.6 米面米面增幅指数160.1 饮料饮料增幅指数153.4糕点点心糕点点心增幅指数145.8 乳制品乳制品增幅指数135.9 蜜饯果干蜜饯果干增幅指数129.6 肉干肉脯肉干肉脯增幅指数119.8 食品品类下基于健康与快捷之间更能引起消费转化；海外品的安全性和信任度高于普通膳食营养品，更能得到市场认同，是被看好的高增幅指数趋势品类，节点促销更值得期待，建议品牌可以加大货盘，满足用户健康需求。2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO自销指南：完善货架场景，承接消费兴趣数据来源：果集数据。货架场景能有效满足带有明确电商意愿的消费需求，当下社媒电商货架场景主要包含搜索、橱窗、店铺、商城推荐、购后页面、频道页以及活动页面。搜索橱窗商城推荐购后页面频道页活动页面2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO自销指南：贴合大促节点优化商城，占位搜索入口消费者通常会在大促前掌握所需商品信息，因而品牌需根据自身能力亮点，贴合大促节点信息，完善货架场景去承载带有明确消费意愿的消费群体；通过三个方向打造商城：精准流量、福利可见、商品信息质量优化；通过两个方向优化搜索占位：关键词矩阵化、供给优化。根据品牌情况参与大促期间平台推出的活动，找到目标人群，提高转化“猜你喜欢”：资源位“超值购”：大牌正品稳定低价的活动“低价秒杀”：短期促销“直播精选频道”.商城打造商城打造搜索占位搜索占位2.福利可见1.精准流量2.福利可见1.精准流量以大促福利可见角度出发打造店铺橱窗以诺特兰德为例，在店铺首页、弹窗等位置用优惠券 以及相关赠品形式吸引消费者2.供给优化1.关键词矩阵化2.供给优化1.关键词矩阵化打造大促搜索关键词矩阵，为“seo”做好铺垫准备搜索关键词储备，含品类词、大促相关词、品牌词等选出关键词中搜索指数最高的词.最大限度满足大促泛搜索需求标题词：所有商品/短视频标题关联品牌/品类/618等热搜词短视频供给提量巧用视频评论引导看后搜3.商品信息质量优化3.商品信息质量优化商品机制、商品标题、商品主图等优化贴合活动主题以及大促机制以韩束为例，在店铺首页、弹窗等位置用优惠券 以及相关赠品形式吸引消费者“人货场”指南为品牌生意指明方向小结w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据。人：达人指南 人：达人指南 筹备期达人选择关注种草热度与互动深度；爆发期则基于成交率与触达率动态调优，突破增长新高达人行业类型上女性向如情感类，美妆类&时尚类等达人拉动互动表现更佳；垂类达人的人均销售转化能力更高达人等级选择上明星与头部KOL销售指数相对增长率较高，可作为大促期间快速抢占用户的优选达人内容方向产出需锚定目标人群，有的放矢货：货品指南 货：货品指南 爆品、新品以及大促限定品归类布局，大促爆发期前进行测品，综合判定商品潜力服饰细分类目女性消费特征明显，内裤、女士内衣、POLO衫是高增趋势品，消费潜力大美妆品类面部彩妆品类可拉高销售指数，此外，轻医美的盛行，进一步导致仪器及工具类产品成为潜力市场家居用品类可从满足单身经济 懒人文化出发，同时，电风扇、凉席等应季单品表现不俗，具备市场机会食品品类下基于健康与快捷之间的食品更能引起消费转化场：自销指南 场：自销指南 商城打造三个方向：精准流量、福利可见、商品信息质量优化搜索占位两个方向：关键词矩阵化、供给优化2023 GUOJI DATAGUOJI.PRO果集大促营销解决方案果集大促营销解决方案双11/618/38女王/双12/年货节.社媒平台全社媒渠道小红书、微博、视频号、B站.抖音、快手全社媒渠道支撑场景传播节奏、货品策略竞争分析、投放策略KOL评估KOL采买直播投放自播运营大促活动复盘行业案例解读解决方案行业竞争策略工具集瓜数据行业KOL数据库千瓜数据、西瓜数据、友望数据社媒KOL投放服务面朝互动、谦果直播电商数据工具飞瓜抖音、飞瓜快手直播场控及投流工具飞瓜智投品牌营销数据库飞瓜行业定制版千瓜行业定制版行业大促报告果集行研策略洞察预热传播直播营销大促复盘G U O J I.P R O数据驱动品牌增长数据驱动品牌增长2023 GUOJI DATAG U O J I.P R O果 集，社 交 媒 体 全 链 路 服 务 商百度搜索果集获 取 方 案、试 用 产 品，请 访 问 果 集 官 网果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商果集-社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三关-于-果-集关-于-果-集

115人已浏览 2023-05-05 30页 5星级

网络货运平台的价值再造快货运总裁 杨邦照“小散乱差”，信息链过长，物流亟需从底层进行改造合作关系的稳定性/利润率货主80 %司机80 %车货匹配平台经纪人平台熟悉司机 80%陌生司机 20%信息中介运输队网络货运平台|3PL2018 年估算从业规模业务分类规模公路货运车辆相关费用5 万亿运力组织分散2000 万司机同城车辆：1000 万城际车辆（重卡）：700 万城际车辆（挂车）：300 万ETC：30%=1.5 万亿油：30%=1.5 万亿车辆折旧损耗：20%=1 万亿物流行业规模11 万亿80 万商业主体3000 万从业人员公路运输规模6 万亿整车：35000 亿零担：12000 亿城配：8000 亿快递：5000 亿无车承运人落幕，2020 开启网络货运发展元年交办运 2016 115 号加快无车承运物流创新发展，全国范围内开展试点2016.09国家税务总局公告 2017 年第 30 号成品油和道路、桥、闸通行费，应用于纳税人委托实际承运人完成的运输服务2017.08国家税务总局公告 2017 年第 55 号货物运输业小规模纳税人申请代开增值税专用发票管理办法2017.12税总函 2017 579 号互联网物流平台企业代开增值税专用发票试点2017.12网络平台道路货物运输经营管理暂行办法无车承运人更名为网络货运经营者，2020 年 1 月全面放开，符合条件即可申请2019.09关于深化增值税改革有关政策的公告原使用 16%税率的，税率调整为 13%；原适用 10%税率的，税率调整为 9 19.03税总函（2019）405 号开展网络平台道路货物运输企业代开增值税专用发票试点工作2019.12财税 2018 32 号交通运输业增值税由 11%降为 10 18.042020.1网络货运发展元年全流程平台化操作，网络货运颠覆传统物流经营方式承 运 业 务代 开 票 业 务平台撮合模式：主要通过科技手段撮合车源和货源信息，帮助司机带票运输货主司机平台货主司机撮合匹配车源信息货源信息开票支付运费支付运费（9%增值税专用发票）享受产业政策扶持开票订单池运力池网络货运平台承接运输业务，实际承担道路运输承运责任（3%增值税专用发票）享受产业政策扶持平台（平台代司机开具 3%增值税专用发票给货主）享受产业政策扶持转型网络货运五大利益点，推动传统物流转型升级合规获取发票，保证税务合规享受财政奖励，降低运营成本提升信息化能力，打造复合型企业突破有车承运制约，实现平台规模效应轻资产运作，降低运营风险网络货运网络货运推进中遇到的挑战传统物流行业自行升级网络货运门槛太高，ICP、三级等保、合规系统、线上服务能力认定等，研发周期长资金投入大。技术要求高 财力消耗大平台过于强势各方利益难保障监管能力弱合规性有待提升申报手续多部门协同难度高科技平台用互联网的技术跟资本的力量快速推动了实际承运人往互联网平台集聚，甚至出现恶意竞争，各方利益很难协调保障。网络货运申报及运营涉及交通、工商、税务、通信、人社、银行等多部门多机构，申请流程长审批手续多。大数据监管能力尚不完备，政府对企业监管有待完善。如何避免网络货运行业重蹈互金行业的覆辙，是行业监管部门、行业协会、从业者需要一起来解决的难题。网络货运平台的价值再造快货运网络货运数字产业园铜仁产业园山西产业园珠海产业园创新信息平台支持100%申报成功1 站式申报服务财政扶持及政策奖励快货运网络货运数字产业园，交通强国试点项目，享大数据产业支持，作为全国领先的网络货运企业孵化器，在帮企业取得网络货运资质的同时，真正赋能企业，享财政奖补、税务合规、做大做强。赋能传统物流企业快速转型网络货运企业快货运以丰富的互联网 物流领经验优势，360 度无死角为企业赋能深度孵化赋能产业园通过专业指导、深度孵化，帮助部分物流企业先行先试，顺利转型，网络货运申报通过率 100%。财政奖补赋能在当地政府的大力支持下，园区企业除享受网络货运企业普惠政策，更可专享包含优厚的财政奖补在内的多项政策支持数字管理赋能为企业提供真正符合交通部要求的合规系统平台，借助系统先进的管理、运营流程，赋能企业，真正实现网络货运转型税务合规赋能产业园信息平台以区块链为底层技术，高效对接各级税务部门，确保企业合法合规自主开票，避免第三方平台买票风险，保证税务合规，降本增收。增值服务赋能提供包含牌照申请、运营指导、财政奖补、供应链金融、ETC、油品、保险、维修等一条龙全方位服务。快货运网络货运数字产业园业务构架快货运网络货运数字产业园由快货运网络货运系统、快货运智慧物流政府监管平台、快货运增值服务平台三部分组成。快货运网络货运系统结合服务于国内 4000 大中型物流企业运输管理系统研发运营经验，根据交通部网络货运经营管理办法相关规定，专业按照快货运网络货运系统，最大贴合网络货运企业管理、运营、发展需求快货运智慧物流政府监管平台快货运智慧物流政府监管平台以区块链为底层技术，确保数据的真实可靠，以支持主管部门的实际监管需要，有效实现政企间、政府部门间信息安全、可控、顺畅交换共享。快货运增值服务平台为园区内的企业提供牌照申请、运营指导、税务合规、财政奖励、车辆监控、金融、保险、ETC、油品、车后等一条龙全方位服务快货运网路货运数字产业园优势政企合作运营模式，打造一站式申报服务与产业园当地政府合力打造一站式行政服务申报体系，网络货运专有绿色通道等服务，企业只需提供公司的基本信息即可，30 天即可拿到牌照。公司注册平台搭建系统对接银企直接ICP 证三级等保牌照申请平台运营奖励申报 保姆式贴心指导，构建用户运营体系定期举办线上线下见面会解答企业疑问安排专属客服一对一进行网络货运系统培训系统培训驻点办公24 小时系统维护针对问题迅速响应并安排专人解决系统运维选派业务骨干驻点办公现场指导企业运营问题见面会技术持续迭代升级，推动网络货运高质量发展依托区块链、大数据、云计算等先进技术，不断完善网络货运系统功能、用户使用体验，增强政府数字化监管能力，进一步提升网络货运信息化水平，帮助企业持续降本增效。整车运输零担运输同城配送三方运输仓配一体多式联运转运系统快货运网络货运数字产业园得到政府大力支持2020 澳珠企业家峰现场签约快货运（珠海）网络货运数字产业园成立山西省领导为快货运（山西）网络货运数字产业园授牌税务局工作人员为产业园企业做税务合规指导快货运产业园开出第一张网络货运发票入驻企业现场签约仪式THANKS 扫码开启合作 扫码了解详情联系电话：400-875-5656

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双 11传播策略思考BRIEF 的核心要求双 11 大促作为天猫主场作战的全民购物狂欢节，需要进一步营造用户期待感和全民参与度完成传播任务：坚决捍卫天猫主场作战地位，将双 11 塑造为全民节日进一步强化并提升用户对双 11 期待感注重与商家联盟，形成整合营销活动规划本次双 11 有什么不一样本次双 11 的核心业务支撑为：全球进口好货/无线/大牌商家从关键词来看：BRIEF 的核心思想全民期待感 大牌一起玩历年双 11 销量现状在这 7 年里，双 11 已经成为全宇宙最大购物狂欢节，而天猫逐渐扩大着市场份额双 11 当天天价销量双 11 当天天价销量天猫作为淘系直击京东的利器，进一步攻占市场天猫作为淘系直击京东的利器，进一步攻占市场数据来源：双 11 电商市场竞争态势艾瑞咨询，2014.11用户如何看待双 11从用户对双 11 的期待感来看，“非常期待”的人数仅占 16.4%，但期待（比较期待 一般期待）人数众多，如何激发更多用户期待感成为本次传播策略需要解决的根本问题数据来源：双 11 电商市场竞争态势艾瑞咨询，2014.11用户如何看待双 11在这 7 年里，双 11 已经不仅成为了一个购物节更成为了一个承载着每个人故事和感情的节日，成为见证人们生活改变的一部分双 11 品牌资产回顾 经过近 7 年的有效传播，双 11 已经成为最大的全民购物狂欢节，天猫的领导地位得到了充分认知 在下一阶段的传播中，需要利用好双 11 已积累下的口碑，激发更多用户的期待感，给用户一个持续性关注和参与购买的理由 经过近 7 年的有效传播，双 11 已经成为最大的全民购物狂欢节，天猫的领导地位得到了充分认知 在下一阶段的传播中，需要利用好双 11 已积累下的口碑，激发更多用户的期待感，给用户一个持续性关注和参与购买的理由打造渠道认知201020112014低价&品牌大促体验2012品牌传播回顾2013从近年来双 11 竞争对手（京东 苏宁）的传播来看，已经针对天猫物理性的利益资产（如物流、假货等）进行攻击，以蚕食市场作为主场作战的市场领导者而言，聚焦于物理性利益资产的传播非常容易受到竞争者攻击和侵蚀，因此，为了提升用户期待感和好感度，刷新用户与天猫品牌的情感沟通需要从利益导向的沟通方式进化为价值供给，在消费者心里建立独一无二的品牌价值期待低价获得占便宜快感的利益导向期待低价获得占便宜快感的利益导向期待低价获得满足感和幸福感的价值导向期待低价获得满足感和幸福感的价值导向50%OFF不止 50%OFF品牌传播的进化与演变传播策略如何在双 11 七年之痒之时深挖“买买买”疯狂购物背后“去购物化”的品牌价值进一步完善“双 11 节日化塑造”建立与大众的情感联系并赋予其特定意义从主场作战优势来看，“双 11 节日化”塑造有利于加强用户情感共鸣提升销量和用户参与度从竞争优势来看，天猫作为双 11 的发起者避免购物化点对点的利益化竞争从根本上打破竞争品牌的非主场攻击品牌核心价值观带来的价值升级不止 50%OFF除了尽情购物带来的释放感和快感，是否能够挖掘买买买背后的是什么？品牌核心价值观带来的价值升级FULFILL-MENT不只是获得低价带来的秒杀爽感和通过低价购得心仪物品的愉悦感更是得偿所愿带来的满足感/幸福感/成就感名词一种得偿所愿带来的满足和幸福感；承诺的兑现带来的圆满节日是大众情感诉求的显性表达满足感、幸福感、成就感这些情感诉求与“节日”的内核保持一致，将成为“去购物化”的情感沟通契机因此，我们来解决核心问题如何塑造节日内涵，进一步重新定义双 11 对每个用户的意义节日的社会化价值中国社会正处于转型期，从社会洞察来看，人们为什么期待节日每一个人都在为生活奔波，生活对他们并不慷慨。日常生活的乏味，工作的忙碌，人与人之间的冷漠与不平等，都让生活在现代社会中人们幸福感缺失他们期待节日的到来，是因为每个人都渴望获得节日所带来的某种特权或者说是一种放纵的犒赏而这种节日心理也暗合了双 11 用户行为用户行为分析根据历年双 11 用户特征分析，用户以“进取奋斗的白领”居多，多经过筛选收藏，提前 1 周准备，并为自己买单数据来源：2014 年双 11 消费者行为调研报告，商道，2014.11情感洞察这种从天而降的低价为所有人带来特权让钱更值钱兑现了每个人对生活的期许低价低价秒杀秒杀全球好货全球好货犒赏自己和家人的特权犒赏自己和家人的特权公平公正的大同社会特权公平公正的大同社会特权充满底气探索世界特权充满底气探索世界特权重新定义双 11满足感/幸福感/成就感并不是让他们一夜之间变成了购物狂人而是在这一天赋予了每个奋斗中的小人物改变生活的特权这一天，他们是自己的英雄人生第一次从 HARD 模式切换为 EASY 模式用低价偿还一直以来对自己的亏欠这一天，他们拥有了对不平等说不的勇气就算是国民老公也和你站在一个起跑线等待零点交易的发令枪响起享受一样的折扣这一天，他们终于有了底气内心变得无比强大即便不会 10 国语言也能买遍全球沟通概念消费者洞察“低价”不仅让我有占便宜的快感更充满满足感/幸福感/成就感双 11 重新定义“低价”这一天增强了每个人实践对生活期许的能力赋予每个奋斗中的小人物改变生活的特权这是美好的一天这是美好的一天（Its a wonderful day）这一天，我觉得自己是个富有的人。我的钱很值钱，可以兑现给家里人更好生活的承诺，也可以偿还一直亏欠自己的奖赏。这一天，我觉得自己是个英雄。会拼，能抢，奖品就是我的。没有阴谋和阳谋，一切都如在太阳底下一样清晰公平，它们就在那儿，伸手去拿就能够得着。这一天，我从日常的束缚中探出头来，我的心变得更大。世界真的是平的，充满可能和新奇，我渴望去尝试，虽然安于一室，却有了探索世界的底气。这一天，物质极大丰富的共产主义好象已经到来，所有人都会得到他想要的。没有人落伍、没有人掉队。大家都是革命队伍中的同志，一起聚精会神，共同挑灯夜战，为收获欢呼，为错失懊丧，得瑟也好，抱怨也罢，都是彼此的观众。这是值得纪念的一天。这一天见证了我们认真生活的努力，让每一份付出都变得有所值。这是值得期待的一天。我们每个人都会在日历上、在心里把它留出来，盼望着它带给我们的惊喜。这是神奇的一天。生活变得很慷慨，大方地兑现着给我们的承诺。这是美好的一天。在这一天人人都是赢家。策略阐述时间节奏美好回忆期待美好 美好爆发10.15 左右11.10 前11.11 爆发策略目标：用户证言，扩大用户感知策略目标：营造万众期待感，并让用户直观感知策略 idea:“我们共同的一天”创意建议：#双 11 的回忆不是关于买了什么，而是我们的生活发生了什么#媒体渠道：social 传播/事件传播执行考虑：“与用户一起玩”策略 idea:“领一个愿望的号码牌”创意建议：#双 11 大家来排队#媒体渠道：全媒体执行考虑：“带商家一起玩”分成两波进行，激发群体回忆和营造万众期待感，引发关注度这是美好的一天这是美好的一天第一阶段:塑造全民期待感#每个人的双 11#每个人的双 11#IMCIMCEVENTEVENTIMCIMC唤醒群体回忆通过线上公关并配合病毒视频，找出双 11 最具代表性的典型消费者，进行传播上的包装，以此来拉近同消费者沟通的距离第一阶段:IMC大 V 点名全网炒热粉丝分享大 V 通过点名机制引发对双 11 这一天的期待感并征集对今年双 11 的愿望全网造势让更多人参与心愿分享在大 V 的带动下用户参与分享#每个人的双 11 感人故事#发布心愿单“全民回忆唤醒”第一眼就能被聚焦进口国际女装徐濠萦大 V 点名家居家居家电郑恺百货萧敬腾将大 V 的气质与商家品类结合，通过#点名机制#分享双 11 故事来引发粉丝互动以萧敬腾为例：雨神可分享某次双 11 演唱会突发事件需要上天猫超市买某件物品，结果快递风雨无阻地送到等并将相关经历拍摄成短片进行投放。红包机制：粉丝可通过转发明星故事获得相关品类红包进口好货刘烨美妆陈曼家装黄磊粉丝分享以#一起过的双 11#为话题，引发用户发布双 11的感人故事，并通过社交媒体分享，引发用户讨论。在站内搜索框写一段话，便可以弹幕形式出现在天猫首页，让抢购的小伙伴看见红包机制：用户分享双 11 的经历即可获得红包全面炒热以#每个人的双 11 心愿单#为话题，配合全媒体轰炸，邀请用户分享双 11 心愿，并承诺会抽取幸运用户在双 11 当天兑现。用户可通过支付宝提交心愿单，并获得红包凭证。红包机制：用户通过发布心愿单获得。双 11 心愿单第二阶段:塑造全民期待感#全宇宙最值得期待的那一天#全宇宙最值得期待的那一天#TVCTVCIMCIMCIMCIMC 邱总创意第二阶段:塑造全民期待感#全宇宙最值得期待的那一天#全宇宙最值得期待的那一天#TVCTVCIMCIMCIMCIMC第二阶段:塑造全民期待感塑造期待感“带用户一起玩”将双 11 期待分为显性化，并通过大范围的红包活动，使其成为一个可以在社交网络传播的话题第二阶段:IMC群殴号码牌红包满城地球人都逃不过的双 11用户可通过线上排队活动获得号码牌跨界合作地推红包活动病毒视频露出商家带领一部分想逃离双 11 的人尝试逃离，但失败的故事发布心愿单“大家起来 HIGH”群殴号码牌群殴号码牌抓住现实生活中消费者对于热门品牌、商品首发那种排队的疯狂情绪，并通过各种插队机制的设立，让排队行为成为具有社交话题性的全民互动活动，通过社交网络媒体进行辅助的传播插队机制：根据买家星级设定不同的排队名次通过完成任务增强排队，如召唤 10件抢手货（购物车里收藏 10 件即可上升 10 位名次）地球人都逃不过的双 11逃离双 11 任务失败制作逃离双 11 的病毒视频，单身狗们可以通过响应#逃离双 11#任务在通过甄选后和明星一起获得旅行资格，品牌方负责排放视频。并将这一病毒视频公布在网上。病毒视频内容：为了逃离双 11，大家去了土耳其玩热气球，在同温层边缘俯瞰美景时，一架飞机飞过，上面出现双 11 特供逃离双 11 任务失败地球人都逃不过的双 11红包专车与滴滴专车合作，在全国 12 个省市开展红包专车活动，用户打车时可能招来满载红包的滴滴专车。用户可利用在行驶到目的地期间，疯狂扫码二维码获得双 11 当天购物兑现的红包。每个红包 100-1 元不等，扫多少抢多少。利用滴滴专车的媒体渠道进行合作传播配合重点攻破的北京、上海等区域，进行传播#狂欢盛宴#狂欢盛宴#TVCTVCIMCIMCIMCIMC第三阶段:全民买买买 邱总创意第三阶段:全民买买买塑造狂欢感“商家集中大爆发”与商家一起创造狂欢气氛，并通过双 11 当天爆发，将购物行为推向高潮第三阶段:IMC购物车组图实体店欢庆用户可通过线上排队活动获得号码牌机场/公交站台进行合作将活动推向高潮将实体店包装为猫头等具有天猫特色的物品结账可用红包补贴“狂欢盛宴”特殊环境媒体用购物车拼出头像根据用户购物车收藏物品，拼出用户照片要求客户上传相片根据用户 11.1-11.10 得浏览历史用商品拼出用户渴望的未来图样。越临近双 11，用户的样子越清晰推荐用户购买的商品品牌也更加齐全和清晰。利用商家本身在双 11 期间需要传播，进行合作。主要可以合作的方面有：商品、店面、环境媒体等建议选取一些代表性商家如优衣库，玩一些创意类媒体（旗舰店包店）地铁次要媒体位创意（走廊灯箱 墙贴）等如有大型商场落地需求，可考虑银泰创意媒体双 11 当天在机场、公交站台、地铁等各个地方进行创意路演。以机场为例，可参考麦当劳路演方式将手推车改为天猫购物车用户行李旋转盘旋转出来的行李上都会挂上天猫国际优惠券天猫形象可代班机场登机工作人员等通过不同地方的创意路演，引发用户关注并进行二次传播大型路演整体时间规划10.1511.111.11ATLPR 口碑DigitalOfflineTVC/Print/OOH引发每个人对双 11 的讨论和期待感TVC/Print/OOH欢度双 11大 V 通过喊话接力，唤醒每个人对双 11 的回忆，吸引人气大 V 发声，唤醒回忆大 V 双 11 趣事买家证言病毒视频用户响应参与分享双 11 感悟的活动并发布心愿单MG/NP时尚/新闻/财经媒体齐发声发布心愿征集号召报道各个品牌/行业对双 11 的准备通过#地球人谁都逃不过双 11#作为舆论话题购物车组图#爆发#回顾#期待新闻报道线上排队活动用户参与线上排队活动领取号码牌跨界合作与滴滴专车合作开设红包专车，引发上传讨论全城撒红包机场/公交站/地铁扫码即可获得惊喜根据用户浏览量及购车车里的商品拼出照片整点预报冲击整数成交额的时间双 11 假全薪休双 11 假难忘今宵双 11 盘点财经报道所有猫头出现的地方：比如 A 股股指完成心愿单大 V 上门送上心愿单

116人已浏览 2023-02-10 44页 5星级

2022年独立站电商营销报告全球电商广告数据和选品平台发布方：回顾2022年，疫情所带来的电商红利正在缓慢消退，流量争夺、成本上升、竞争加剧等问题悬而未决，加之全球经济下行影响，全球电商行业发展面临增长“瓶颈”。商家如何在众多不确定性中寻找确定性？在经历一次次“大浪淘沙”式洗礼后，“走品牌化道路”成为了商家们的标准答案。据 GoodSpy 数据显示，2022年全球独立站广告投放呈上升趋势，8、9月竞争尤为激烈。另一方面，欧美的投放份额正在被东南亚、中东等地区所蚕食，这些新兴市场也成为诸多商家、品牌角力的新赛道。2022年独立站广告大盘有何新发现？全球电商市场有何新特点？为了更全面地观察行业变化，GoodSpy 发布2022年独立站电商营销报告。本报告由 GoodSpy 统计2022年1月至12月，覆盖全球28个地区/国家、Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok等14家全球性移动广告平台、23大商品分类的独立站广告监测数据。从独立站电商广告投放大盘、全球重点电商市场观察、热门独立站 DTC 案例分析和行业观点四大方面为独立站商家提供市场、选品、营销等方面的情报和洞察。全球独立站广告投放洞察01020304投放大盘|地区分布|品类变化|渠道全球重点市场分析欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美DTC品牌案例拆解女装|手机配件|饰品行业观点全球独立站广告投放洞察16.5%-2.01.8.8%-3.1%-10.9).3P.3%-0.5%-38.4%-0.1%1.000000040000006000000800000010000000120000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月(预估)每月投放量环比增长率数据来源：GoodS2022年独立站投放量整体呈上升走势！3月份后市场回暖，8-9月广告投放到达高峰，竞争最为激烈8-9每月广告投放量1000万广告投放趋势400W广告投放量2022年全球重大促销节点斋月4月-5月母亲节5月8日父亲节6月19日年终购物季11月-12月万圣节10月31日返校季7月-9月夏日购物季5月-7月312.91.105.5(7.94.8%7.0%-9.6U.2.8(.55.0.000004000060000800001000001200001400001600001800002000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月(预估)2022年2021年同比增长率数据来源：GoodS2022年有投广告的商品量同比增长明显，尤其是上半年，最高增长超过3倍。商品量高峰期在3-4月在投放商品量趋势4W投放商品量21.9%7.7.2%0.8%6.93.9.8%7.8%-3.8%-1.6%5.7%-0.4%0.1%-8.3%4.0%4.3%0.0.0 .00.0.0P.0%北美大洋洲东南亚非洲拉美欧洲亚洲中东2022年2021年同比增长率数据来源：GoodS欧美广告投放量占大盘份额最大，但也正受到来自新兴市场的冲击，诸如东南亚、亚洲市场份额提高，逐渐成为商家角力的新赛道各区域广告投放占比-8.3%-3.8%5.7%4.0%4.3%4.6%-0.9%0.3%0.5%-0.8%-0.2%0.8%0.1%-1.5%-1.2%0.1%-1.1%0.1%0.0%-0.2%0.2%-0.8%0.6%-0.3%0.1%-0.5%0.0%0.1%0.0%5.0.0.0 .0%.0 22年2021年同比增长率数据来源：GoodS服装、美容和珠宝三类产品投放量最高，服装类同比增长最快各品类投放占比数据来源：GoodS季度热投品类中，服装和美妆个护全年保持较高的占有率季度热投品类TOP5Q1(1-3月)热投品类投放占比服装16.6%美妆个护14.9%居家日用6.4%保健6.3%珠宝及衍生物6.1%Q2(4-6月)Q3(7-9月)Q4(10-12月)热投品类投放占比服装22.5%美妆个护12.7%珠宝及衍生物5.7%运动与户外5.6%居家日用5.3%热投品类投放占比服装24.0%美妆个护11.6%珠宝及衍生物5.8%运动与户外5.7%家装建材4.8%热投品类投放占比服装23.9%美妆个护12.2%珠宝及衍生物6.0%运动与户外6.0%居家日用4.8%主要渠道投放量占比数据来源：GoodSpyFacebook 和 Instagram 两个渠道最受独立站商家欢迎，总投放量占大盘将近6成10-同比增长率31.6%-6.4cebook26.0%2.3%Instagram19.8%3.6%Messenger19.3%2.3cebook(FAN)全球重点市场分析投放大盘欧美地区广告投放占大盘55.7%，其中以美国最为突出欧美TOP5国家投放占比29.2.4.1%9.2%8.6&.7.6%9.8%8.8%8.2%美国英国加拿大德国法国2022年2021年数据来源：GoodSpy欧美地区广告投放占大盘55.7欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美欧美Q2季度投放占比最高，服装、美妆个护和珠宝三类产品竞争激烈25.56.0.6!.9%0.0.0 .00.0.0P.0%Q1Q2Q3Q4季度投放占比及TOP5热投品类占比热投品类投放占比服装16.0%美妆个护10.7%居家日用8.6%手机与数码7.0%珠宝及衍生物5.9%Q1(1-3月)Q2(4-6月)Q3(7-9月)Q4(10-12月)热投品类投放占比服装19.0%美妆个护11.1%珠宝及衍生物7.2%居家日用6.5%手机与数码6.2%热投品类投放占比服装17.6%美妆个护10.7%居家日用7.2%珠宝及衍生物6.6%手机与数码5.9%热投品类投放占比服装17.7%美妆个护11.5%居家日用8.2%珠宝及衍生物7.1%运动与户外5.3%数据来源：GoodSpy13欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美欧美整体价格区间(单位：$)欧美商品中位数客单价集中在$30$50，高于全球平均值各品类价格中位数(单位：$)15.03.6.3%6.9.2%3.3.7021404160618081100101120120欧美全球投放量Top1000商品价格中位数$44.99232.9885.0979.9864.9859.975549.9946.9745.9544.9542.99家具家电五金工具箱包运动与户外鞋靴汽车用品保健家装建材母婴用品家纺布艺39.9939.9939.9939.9939.993937.1836.9936.2531.9131.8727.99服装手机与数码居家日用电脑办公爱好与收藏厨房用品玩具和游戏时尚配件美妆个护食品饮料宠物用品珠宝及衍生物数据来源：GoodSpy14欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美商品投放榜欧美市场独立站商品及店铺年度榜单店铺投放榜数据来源：GoodSpy商品品类单价(单位：$)投放量Corporate Gifting Easter 3 Bar Pack食品饮料13.93MonkeyFeet运动与户外79.95Ocean Waves Deep Blue Plates厨房器具44.99Uproot Cleaner Pro洗衣工具14.99V34 Colour Corrector Serum口腔护理24.65Custom Air Freshener-YOUR LOGO医疗保健215.00SkinSolutions Exfoliating Glove化妆工具&收纳26.95V2 Cloud Runners(2.4 Boost)男鞋104.99Snap-It Developing相机及配件18.98PowerConceal Full Body Tummy Control Shapewear女士内衣及家居服64.80店铺品类投放量BURGA手机与数码BloomChic服装Lange Hair美妆个护Farmhouse Is My Style.箱包MICAS丨Styles A Cut Above服装Understatement Underwear服装Beautiful Earth珠宝及衍生物Finest Materials,Fairest Price服装PDPAOLA珠宝及衍生物MANSUR GAVRIEL珠宝及衍生物15欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美投放大盘亚洲市场投放份额扩大，除日本和香港外，印度电商发展不容小觑亚洲各地区投放占比23.0.2.8.0.5.0%8.60%日本中国香港印度韩国中国台湾土耳其中国澳门数据来源：GoodSpy亚洲地区广告投放占大盘21.9%同比上升4.0欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美投放增长期在Q2和Q4两季度，其中保健商品在后两季度上升迅速26.66.6.3!.5%0.0.0 .00.0.0P.0%Q1Q2Q3Q4季度投放占比及TOP5热投品类占比热投品类投放占比服装14.8%美妆个护14.4%居家日用10.0%手机与数码7.9%玩具和游戏6.3%Q1(1-3月)Q2(4-6月)Q3(7-9月)Q4(10-12月)热投品类投放占比服装18.9%美妆个护15.3%手机与数码8.5%居家日用7.0%珠宝及衍生物6.6%热投品类投放占比服装17.8%美妆个护16.8%手机与数码9.6%居家日用6.9%保健5.0%热投品类投放占比美妆个护18.6%服装17.8%-手机与数码8.4%珠宝及衍生物6.9%保健6.9%数据来源：GoodSpy17欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美亚洲整体价格区间(单位：$)亚洲商品主打低客单价，商品中位数单价为29.95美元，低于全球平均值各品类价格中位数(单位：$)33.41.8%9.9%5.0%6.5%4.1%9.3021404160618081100101120120亚洲全球投放量Top1000商品价格中位数$29.95107.3559.9554.1945.944.9941.9539.9939.9939.963939家具五金工具箱包玩具和游戏家装建材保健居家日用电脑办公运动与户外服装爱好与收藏37.9937.8932.2529.9528.6327.9525.823.9923.2216.9811.49家电汽车用品家纺布艺宠物用品鞋靴时尚配件手机与数码珠宝及衍生物美妆个护厨房用品母婴用品数据来源：GoodSpy18欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美商品投放榜亚洲市场独立站商品及店铺年度榜单数据来源：GoodSpy商品品类单价(单位：$)投放量ErgoRaise-Laptop 电脑及配件89.98SkinSolutions Exfoliating Glove化妆工具&收纳26.95Modern X-Presentation Template v5.0办公设备39.00Shower Power Pro家居收纳126.65iPad Screen Protector电脑及配件39.99SVISH HAIR REMOVAL SPRAY FOR MEN面部&身体护理12.253500 Infographic Design Templates Free UpdatesDIY爱好39.00Music Stainless Steel Bracelet珠宝14.95Waggie-Natural Anti-Flea,Tick,&Mosquito Collar 狗29.95Pantasy Astro Boy Mechanical Clear Version Light Kit 86203HY益智玩具109.00店铺投放榜店铺品类投放量Beachsissi服装Farmhouse Is My Style.箱包karakubuy服装Triangl Swimwear服装Beautiful Earth Boutique珠宝及衍生物Vedix 服装MANSUR GAVRIEL 箱包Ampere手机与数码Silk Maison服装BURGA手机与数码19欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美投放大盘东南亚电商市场潜力进一步释放，其中新加坡最为活跃，投放占29.1%东南亚国家投放占比数据来源：GoodSpy东南亚地区广告投放占大盘10.2).1.6.1.2.2%9.4%8.4%新加坡马来西亚菲律宾泰国印度尼西亚越南柬埔寨同比上升5.7 欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美服装和美妆个护是东南亚最受欢迎的两类商品，其次是手机数码和居家日用品28.86.9.4.9%0.0.0 .00.0.0P.0%Q1Q2Q3Q4季度投放占比及TOP5热投品类占比热投品类投放占比服装15.3%美妆个护12.8%居家日用8.9%手机与数码6.8%玩具和游戏6.0%Q1(1-3月)Q2(4-6月)Q3(7-9月)Q4(10-12月)热投品类投放占比服装18.5%美妆个护10.2%珠宝及衍生物7.9%手机与数码6.8%-居家日用6.6%热投品类投放占比服装16.7%美妆个护10.7%手机与数码9.7%居家日用7.2%珠宝及衍生物5.2%热投品类投放占比服装17.0%美妆个护11.5%手机与数码7.6%珠宝及衍生物7.5%居家日用6.0%数据来源：GoodSpy21欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美东南亚整体价格区间(单位：$)东南亚客单价集中在$21$40，Top1000商品中位数价格为$38.65各品类价格中位数(单位：$)23)%8%8%8021404160618081100101120120东南亚全球投放量Top1000商品价格中位数$38.65119.8790.8584.9963.7359.95585551.6549.9947.95家电家具箱包家纺布艺汽车用品家装建材时尚配件运动与户外母婴用品五金工具474443.164139.99393938.1836.923129.99手机与数码服装电脑办公珠宝及衍生物鞋靴保健厨房用品美妆个护居家日用宠物用品玩具和游戏数据来源：GoodSpy22欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美商品投放榜东南亚市场独立站商品及店铺年度榜单数据来源：GoodSpy商品品类单价(单位：$)投放量ErgoRaise-Laptop 电脑及配件89.98SkinSolutions Exfoliating Glove化妆工具&收纳26.95Shower Power Pro家居收纳126.65Modern X-Presentation Template v5.0办公设备39.00iPad Screen Protector电脑及配件39.99Music Stainless Steel Bracelet珠宝14.953500 Infographic Design Templates Free UpdatesDIY爱好39.00Personalized Tree Of Life Handmade Wooden Watch手表与配件99.70Sterra Breeze True HEPA-13 Air Purifier大家电252.90The Roll Top功能箱包131.25店铺投放榜店铺品类投放量Beachsissi服装Farmhouse Is My Style.箱包BURGA手机与数码Triangl Swimwear服装MICAS丨Styles A Cut Above服装Ampere手机与数码Silk Maison服装ZANZEA 服装Exoticathletica服装Soufeel服装23欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美投放大盘中东市场份额上升，Top3投放国家分布为以色列、沙特和卡塔尔中东国家投放占比数据来源：GoodSpy21.0.1.5.1.0.5%9.9%8.8%以色列沙特阿拉伯卡塔尔科威特巴林阿曼埃及伊拉克中东地区广告投放占大盘7.80%同比上升4.3$欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美服装商品全年最受欢迎，手机数码类商品在Q3热度飙升27.68.6.0 .8%0.0.0 .00.0.0P.0%Q1Q2Q3Q4季度投放占比及TOP5热投品类占比热投品类投放占比服装17.5%美妆个护10.7%居家日用10.2%玩具和游戏7.5%手机与数码6.9%Q1(1-3月)Q2(4-6月)Q3(7-9月)Q4(10-12月)热投品类投放占比服装22.9%美妆个护9.9%珠宝及衍生物8.5%手机与数码7.7%居家日用7.3%热投品类投放占比服装21.0%手机与数码10.8%美妆个护8.2%珠宝及衍生物6.8%居家日用6.7%热投品类投放占比服装17.6%美妆个护11.9%珠宝及衍生物9.4%手机与数码7.8%居家日用7.1%数据来源：GoodSpy25欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美中东整体价格区间(单位：$)中东商品主要做中高客单价，Top1000商品中位数价格为$41.89各品类价格中位数(单位：$)13.87.4.0%9.3%9.7%7.0.9021404160618081100101120120中东全球投放量Top1000商品价格中位数$41.8911499.9585.0684.9779.98655756.7656.335452.95箱包家具家纺布艺家电鞋靴运动与户外时尚配件汽车用品母婴用品宠物用品厨房用品50.9849.9947.9545.954542.4539.9939.9929.9929.58保健家装建材五金工具居家日用服装电脑办公手机与数码美妆个护玩具和游戏珠宝及衍生物数据来源：GoodSpy26欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美商品投放榜中东市场独立站商品及店铺年度榜单店铺投放榜数据来源：GoodSpy商品品类单价(单位：$)投放量Tablet Stand w USB 3.0 Port HUB电脑及配件89.98Modern X-Presentation Template v5.0办公设备39.00Shower Power Pro家居收纳126.65Music Stainless Steel Bracelet珠宝14.95SkinSolutions Exfoliating Glove化妆工具&收纳26.953500 Infographic Design Templates Free UpdatesDIY爱好39.00Crystal Hair Eraser面部&身体护理39.00Physion Mini非处方药物与疗法74.94The Roll Top功能箱包131.25#1 Personal Finance Tracker办公文具用品29.95店铺品类投放量Beachsissi服装Farmhouse Is My Style.箱包Triangl Swimwear服装Beautiful Earth珠宝及衍生物MICAS丨Styles A Cut Above服装urbanrevivo服装Personalized Gifts时尚配件BURGA手机与数码Buykud服装Ampere手机与数码27欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美投放大盘拉美市场份额稳定，整体投放持续增长，其中巴西市场是主力拉美国家投放占比数据来源：GoodSpy拉美地区广告投放占大盘6.90W.8.4.9%巴西墨西哥阿根廷28欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美季度热投品类中，除了美妆个护和服装外，手机数码类商品投放份额高且稳定32.65.0.2.2%0.0.0 .00.0.0P.0%Q1Q2Q3Q4季度投放占比及TOP5热投品类占比热投品类投放占比美妆个护14.5%服装12.8%手机与数码10.7%珠宝及衍生物6.1%时尚配件5.9%Q1(1-3月)Q2(4-6月)Q3(7-9月)Q4(10-12月)热投品类投放占比服装18.4%美妆个护12.0%手机与数码9.0%珠宝及衍生物8.5%居家日用5.5%热投品类投放占比服装16.1%美妆个护11.2%手机与数码10.9%鞋靴6.9%珠宝及衍生物6.8%热投品类投放占比服装15.9%美妆个护14.8%手机与数码9.3%珠宝及衍生物6.6%玩具和游戏6.5%数据来源：GoodSpy29欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美拉美整体价格区间(单位：$)拉美各品类价格中位数较集中在$30$40，Top1000商品中位数价格为$32.17各品类价格中位数(单位：$)21.8C.9.6%5.1%7.3%2.7%8.5021404160618081100101120120拉美全球投放量Top1000商品价格中位数$32.17180.8983.4659.65555048.642.5541.5539.9739.9639.96家具箱包家纺布艺鞋靴运动与户外家电美妆个护家装建材五金工具汽车用品时尚配件393938.853736.9234.9633.7932.830.1824.95保健电脑办公手机与数码服装居家日用母婴用品宠物用品厨房用品玩具和游戏珠宝及衍生物数据来源：GoodSpy30欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美商品投放榜拉美市场独立站商品及店铺年度榜单店铺投放榜数据来源：GoodSpy商品品类单价(单位：$)投放量PROMOO RELMPAGO食品饮料25.73IWO 14 PRO MAX SERIES 7手机及配件56.34Custom Air Freshener-YOUR LOGO医疗保健215.00SkinSolutions Exfoliating Glove化妆工具&收纳26.95Kit Suti ComfortPlus服装31.59Proyector Romntico手机与数码20.00Up Shaper女士内衣及家居服18.09Snap-It Developing相机及配件18.98culos Quiksilver 眼镜30.16SLEEK GOLD头发护理92.56店铺品类投放量Farmhouse Is My Style.箱包Beachsissi服装Buykud服装MICAS丨Styles A Cut Above服装Curioscity Store珠宝及衍生物Ampere手机与数码Silk Maison服装Exoticathletica 服装meatme食品饮料Triangl Swimwear服装31欧美|亚洲|东南亚|中东|拉美DTC品牌案例拆解Beachsissi69.58%0.11%9.37 .29%0.01%0.65%直接外链搜索社交邮件显示广告独立站流量渠道分布Beachsissi 是一家总部位于美国的时尚服装DTC品牌。产品上看，Beachsissi 泳衣类目全，覆盖比基尼、坦基尼、一体式泳衣、冲浪衣、泳裤等。价格上看，主打低客单价，约有57%产品价格低于30美元。近3个月独立站月均访问量为18.6万，流量主要由直接访问和社交媒体两个渠道构成。230.7 170.1 159.2 9月10月11月近三个月独立站访问量(单位：K)33数据来源：GoodSpyBeachsissi 广告投放分析近半年投放趋势37773,6284,8964,7632,3091,05031866月7月8月9月10月11月12月由于产品属性，Beachsissi 主要针对夏季市场进行广告投放。从近半年的投放量趋势来看，Beachsissi 投放高峰期在8月和9月，这两个月也是大多数欧美国家游泳的最佳时段。另一方面，“冬泳”在海外也十分流行，因此，Beachsissi 在12月份投放有明显回升。主要投放地区分布6.1%5.9%5.4%5.1%5.0%美国加拿大澳大利亚新西兰新加坡4.6%3.7%3.2%3.2%3.1%挪威瑞士英国阿联酋中国香港34数据来源：GoodSpyBeachsissi 广告投放分析投放渠道分布投放渠道来看，Facebook 系媒体渠道是 Beachsissi 的首选，4家媒体投放占比均在25%左右。此外，在社交媒体布局上，Beachsissi 目前已经累计获粉超过75万。除了入驻 Facebook 和 Instagram 外，在 Pinterest 上也累计获粉7千。社交媒体粉丝数25.2%.1%.0$.7%InstagramFacebookFacebook(FAN)Messenger3538.2万7.4千36.6万数据来源：GoodSpyBeachsissi 素材特点92.9%素材时长 15s4.6s 30s1.81s 60s0.7%素材时长 61s素材类型占比视频素材时长分布较全品类平均值45.3%较全品类平均值-24.1%较全品类平均值-16.7%较全品类平均值-4.6%视频,1.80%图片类素材占比97.86投放素材来看，Beachsissi 主要投放图片类的信息流广告为主，视频类的素材仅占1.8%。视频类素材时长来看，Beachsissi 主要设计时间小于15秒的精短视频为主。数据来源：GoodSpyBeachsissi 素材设计技巧快速剪辑预估曝光量3.5M通过快速、有节奏的剪辑手法，将不同款式的产品展示给用户，增加对用户的吸引力和兴趣。素材详情素材类型：视频素材时长：13s投放天数：70天地区：挪威,美国,意大利,中国香港等媒体：Facebook、Instagram文案：Its our best selling styles for a reason!Check out some of our faves!视觉突出预估曝光量2.3M通过中心构图，突出展示产品的外观样式、设计细节等，素材风格简约、具有时尚感素材详情素材类型：图片投放天数：62天地区：英国,以色列,日本,澳大利亚等媒体：Facebook、Instagram文案：Make a splash in the must-have colors of the season.Dive in!Buy 3 Get 1 Sale For Free37数据来源：GoodSpyBURGA 29.92%1.63X.57%7.44%0.49%1.96%直接外链搜索社交邮件显示广告独立站流量渠道分布BURGA 是一家兼具时尚美观和功能性的手机壳精品类独立站。从产品上看，BURGA 的手机壳设计符合年轻消费群体的喜好，款式丰富且颜值高。价格有5类，最低$29.95，最高$84.90。近3个月独立站月均访问量为120万，流量主要由搜索和直接访问两个渠道构成。1.3 1.0 1.3 9月10月11月近三个月独立站访问量(单位：M)38数据来源：GoodSpyBURGA 广告投放分析近半年投放趋势5,4389,36127,52435,0304,2866,95065116月7月8月9月10月11月12月BURGA 主打 Iphone 系类手机壳，因此需求量一直比较稳定，每月的投放量也不低。可以直观发现 BURGA 投放量在8-9月急剧上升，正是踩准了9月份Iphone14 系列的上市发售期，来了一波预算充足的营销推广。投放地区来看，主要是欧美，也有亚洲的国家/地区。主要投放地区分布8.8%8.7%8.6%8.6%8.5%德国澳大利亚新加坡英国美国8.5%8.5%8.4%3.5%3.4%加拿大瑞士荷兰墨西哥中国香港39数据来源：GoodSpyBURGA 广告投放分析投放渠道分布投放渠道来看，BURGA 的投放渠道均匀分布在 Instagram、Facebook 和 Messenger 3个媒体平台上，占比均超过26.0%。此外是 Facebook Audience Network 占比为20.6%。社交媒体布局中，BURGA 主要运营 Instagram 平台，账号在2016年建立，累计发帖3.9千篇，目前在平台的粉丝量超过50万。社交媒体粉丝数26.9&.6&.0 .6%InstagramFacebookMessengerFacebook(FAN)4050.2万数据来源：GoodSpyBURGA 素材特点84.3%素材时长 15s8.6s 30s7.01s 60s0.7%素材时长 61s素材类型占比视频素材时长分布较全品类平均值36.7%较全品类平均值-20.0%较全品类平均值-11.4%较全品类平均值-5.2%图片,28.80%视频类素材占比71.20A投放素材来看，BURGA 投放图片类素材占71.2%，视频类的素材占28.8%。视频类素材时长来看，BURGA 除了设计素材时长小于15秒的素材外，也有尝试制作时间更长的素材。数据来源：GoodSpyBURGA 素材设计技巧视角突出预估曝光量1.8M通过第一视角开箱，增加代入感，给用户一种“所见即所得”的体验，增加购买欲望。素材详情素材类型：视频素材时长：10s投放天数：28天地区：加拿大,荷兰,瑞士,瑞典,等媒体：Facebook、Instagram文案：Our newest collectionLa Dolce Vitajust dropped Inspired by European holidays and the spirit of travel功能测评预估曝光量13.0K通过“暴力”手段来测试手机壳的抗摔能力以及出色的保护效果，增强用户的观看兴趣。素材详情素材类型：视频投放天数：24天地区：英国,德国,荷兰,加拿大等媒体：Facebook、Instagram文案：This isnt your average everyday phone case.Its a statement BURGA:the only case youll need 42数据来源：GoodSpyBeautiful Earth Boutique34.45%0.96 .597.84%5.59%0.57%直接外链搜索社交邮件显示广告独立站流量渠道分布是一家成立于2020年的总部位于英国的首饰类精品独立站新品牌。旨在给顾客创造独特，赋有自然元素和实惠的珠宝饰品。产品覆盖耳环、戒指、项链、手链等。Boutique 主打性价比，上架的1千多款产品中，50.3%的产品价格在20美元以下。近3个月独立站月均访问量为28.2万，其中来自社交渠道的访问最大。189.4 231.9 426.3 9月10月11月近三个月独立站访问量(单位：K)43数据来源：GoodSpyBeautiful Earth Boutique 广告投放分析近半年投放趋势1,18311,22931,15034,5011,0601,85314056月7月8月9月10月11月12月Boutique 近半年投放趋势来看变化很大，8-9月属于投放高峰期，月投放量超过3万条广告，推断可能是不少有新款集中在该时间段发售。9月份后投放呈“断崖式”下降，但官网流量保持稳定，也说明了前期的投放有较好的转化和留存效果。投放地区分布来看，在欧洲、中东和亚洲均有不少投放。主要投放地区分布4.7%4.7%4.6%4.5%4.3%土耳其德国英国中国香港加拿大4.27%4.25%4.25%4.22%4.21%韩国挪威法国新西兰日本44数据来源：GoodSpyBeautiful Earth Boutique 广告投放分析投放渠道分布Beautiful Earth Boutique 投放渠道均匀分布在 Facebook 系媒体上，占比均在25.0%左右。在社交媒体布局上，Beautiful Earth Boutique 主要布局Instagram 和 Facebook 媒体，两个平台累计粉丝超过40万。此外还有在 Pinterest 和 TikTok 上运营。社交媒体粉丝数25.2%.1%.0$.7%InstagramFacebookFacebook(FAN)Messenger4511.3万2.6千28.7万数据来源：GoodSpy2.0万Beautiful Earth Boutique 素材特点76.4%素材时长 15s22.8s 30s0.31s 60s0.5%素材时长 61s素材类型占比视频素材时长分布较全品类平均值28.8%较全品类平均值-5.9%较全品类平均值-18.1%较全品类平均值-4.8%视频,7.40%图片类素材占比89.1F投放素材来看，Boutique 投放图片类素材占89.1%，视频类的素材占7.4%。视频类素材时长来看，时长小于15秒的素材占76.4%，在16秒30秒内的素材占22.8%。数据来源：GoodSpyBeautiful Earth Boutique 素材设计技巧卖点列举预估曝光量788.0K展示产品同时，通过字幕方式把产品卖点传达给用户。如“1年质保”、“免运费”等。素材详情素材类型：视频投放天数：10天地区：卡塔尔,英国,新加坡,南非等媒体：Instagram文案：Our Biggest Black Friday Sale Choose any 5 pieces of unique&beautiful jewelry with 70%OFF get a FREE jewelry box!Buy once,wear forever 产品拼图预估曝光量7.4M通过拼图的形式，展示不同款式的产品，增加用户购买兴趣。素材详情素材类型：图片投放天数：29天地区：挪威,荷兰,美国,阿联酋等媒体：Facebook、Instagram文案：Our Biggest Black Friday Sale Choose any 5 pieces of unique&beautiful jewelry with 70%OFF get a FREE jewelry box!Buy once,wear forever 47数据来源：GoodSpy行业观点随着2022年接近尾声，跨境电商大战一触即发。TikTok美国小店开始测试，经过很长一段时间的谨慎摸索后正落下更多棋子；拼多多也不甘落后，推出Temu并很快适应了北美市场，拿下免费榜第一；一直低调的Shein也宣布要在美国招募3000人，创始人许仰天也史无前例地接受了媒体的采访，代表了中国品牌占领全球市场的野心。平台侧，一些新的变化也值得关注。比如速卖通推出了全托管服务等一系列举措扶持中小企业，亚马逊则上线了类似TikTok的功能，允许用户从照片、视频中购买产品。不断地扩大现有的市场份额，是当下平台要打的持久战。进入2023年，全球电商环境又和一年前大不相同。无论是后疫情形势还是通货膨胀问题，品牌商家面对着新的挑战，克服挑战的同时也需要继续提升寻找机遇的能力。展望明年，谁能一马当先，谁又能成为黑马，目前尚不可知。但可以肯定的是，群雄并起的跨境电商时代已经来了。“群雄并起后的新时代”跨境卖家出海服务平台。从跨境信息服务，工具服务，到营销服务，致力于帮助跨境卖家极速落地海外市场并在海外获得成功。Enjoy出海作为Google Ads一代，TikTok For Business官方代理商、快手出海官方代理、Facebook优质合作伙伴，为跨境卖家提供游戏、应用、跨境电商等产品出海及跨境推广的策略及相关的支持；不定期的以直播、课程、干货、沙龙等形式，向卖家传递出海最新动态、出海知识及技巧，服务卖家需求。【关于Enjoy出海】因疫情激发的全球电商市场，在2022年增势依旧持续，但由于全球经济不景气，消费者信心不足且消费需求越来越两极分化，无论是成熟电商市场还是新兴市场，小部分高端消费者依旧会选择高端，而且更加挑剔，现在的商品价格普遍低于疫情前，高端消费者购买同样商品的实际支付的费用更少，但他们受疫情影响较小，重视品质的习惯并不会因疫情改变；大部分非高端的消费者会更偏向于低价和更高性价比，不再会过多考虑商品的使用寿命，消费以解决短期需求为主。同时部分消费者需求趋于多样化，追求潮流也关注小众、追求精致更要实用，热爱分享也热衷“拔草”。与此同时，DTC、社媒电商、直播、达人带货、二手电商、海外“拼多多”等模式掀起一阵阵巨浪，电商平台、独立站、社交媒体等多元化渠道布局不断变革，对于跨境电商卖家来说是挑战也是机遇，卖家有了更多的增长新渠道，意味着消费者也有了更多新选择。未来跨境电商的出海营销将不再是“尝试某一营销新形式”/“聚焦单一平台定向投放广告”/“赶上某红利赛道”就能获得大幅增长，营销必然多元化！无论整体市场趋势如何，电商最终还是要回归消费者的本质需求，对消费者进行分层洞察，真正洞悉消费者的购物需求、购物习惯和偏好，用社媒、广告、直播等多元营销方式去触达，最后还是要用好产品、好服务、好内容去打动消费者！相信随着国内疫情管控政策的优化，2023年跨境电商还会迎来更大的增长！猎豹移动国际广告业务总经理 姜洛智Oscar“出海营销全面迎来多元化，消费者需求两极分化明显”猎豹移动作为中国互联网出海领军者，截止目前已有近10年海外社媒广告官方代理经验，广告资源已覆盖Facebook、Instagram、TikTok、LinkedIn、Google、Twitter、Snapchat、传音等多个社交媒体。针对跨境电商广告主提供社媒广告账户、专业广告代投、创意素材制作、网红资源对接、智能广告营销工具等定制化服务，是中国出海企业值得信赖的合作伙伴！【关于猎豹移动】2022年，一定是“新跨境”的起点。新旧交替，不是很快乐，有点难受、有点迷茫，要减速，要转弯。企业想活下来、想活得好，就必须找到自己的落脚点，做一个攀登者。那“新跨境”到底是什么？跨境电商的本质是零售，是商业，在追赶平台流量红利是不断复制“术”的经验，在旧格局中，卖家在低价、在无效广告、在大量铺人中内卷；面对未来快速变化的商业环境，企业需要在“道”的层面做积累，即回归用户价值的产品创新及品牌价值。所谓产品即营销。做产品就是在做品牌营销，能否把产品做到极致。用户的体验做到极致、决定了产品核心竞争力、品牌的核心竞争力的沉淀。当一次次聆听用户的声音并做出他期待的产品，实则是在与之建立情感连接，产品所代表的的差异化、品牌化的价值会得到认可。这样，在品牌层面上，产品的功能价值在满足消费者的同时，也就上升到了情感价值，彼此间的信用契约也就越来越强，形成围绕品牌价值的正向循环。跨境电商行业不缺品牌，缺的是有长期主义的品牌，在品牌化这场马拉松中，需要持续的投入，细水长流才能看到成果。品牌之路道阻且长，除流量获取能力外，中国品牌的核心竞争力是供应链，决定上限的则是品牌力，二者也是中国品牌出海的破局点。好消息是，现在是中国跨境品牌的起点阶段，目前仍未形成太强势的品牌。“新跨境，回归满足用户价值的产品创新及品牌价值”洞见趋势，预见增长。跨境眼观察致力于成为跨境电商第一深度媒体智库。我们秉持着“客观、专业、精彩、深度”的理念，持续与卖家物流商以及其他跨境电商从业者交流，精心打磨每一篇文章、每一份行业调研报告。【关于跨境眼观察】跨境知道是出口跨境电商行业领先的互联网资源服务平台，致力于为用户提供全面优质的资源服务、运营干货、前沿资讯及深度研究，为用户洞察行业趋势，深度解读平台政策，一直如朋友般陪伴跨境卖家快速学习成长【关于跨境知道】2022年被称为DTC品牌出海元年。这一年DTC品牌独立站赛道凭借其能帮助卖家直面消费者、降本增效、有利于打造品牌形象的特点，深受中小卖家的欢迎。DTC独立站强调在产品打磨、用户体验设计、品牌价值提升、供应链优化等方向突围。DTC品牌模式的快速增长，会促使更多品牌寻求新的营销渠道，寻找更多与用户产生连接和互动的渠道。而精细化、品牌化、多元化成行业共识。做独立站关键在于洞察不同用户的特点与需求。然而，一个全新的DTC品牌独立站，建站不难，难的是后续流量的获取，用户的运营和转化。独立站的优势体现在私域流量可带来转化。而瓶颈表现在一是缺乏用户运营的思维，二是缺乏优秀的流量运营人才，第三是网站成长周期较长。在调研独立站卖家对2023年业绩预期时，我们发现卖家业绩预期的高低与卖家经营的品类强相关以及受外部因素影响较大，独立站卖家需要根据自身的情况去应对机遇和挑战。比如，2022年影响较大的“俄乌冲突”、“欧洲能源危机”以及“2022世界杯”。“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，布局DTC品牌独立站可以均摊卖家的风险，公域私域双管齐下互相赋能，卖家才能在风云变幻的行业格局中站稳脚跟。“得私域流量者得天下”跨境电商野蛮生长的时代已经结束，靠流量红利、选品优势、抢占新兴市场、商业模式创新掘金的玩法已然不再适用，新的竞争格局更加激烈。行业回归商业本质，新的竞争聚焦在产品和服务上，行业会有以下新的变化:1、深耕供应链，占据品类优势，以产品为王的企业将继续享受产品带来的红利，未来资本市场更加看好有技术壁垒的产品；2、凭借早期流量红利，积累了一定品牌知名度的企业，面临流量红利褪去，需要及时调整策略，重视用户体验，从而保证在市场占领一席之地；3、流量成本上升，简单粗暴靠买流量赚差价的模式将不复存在，精细化运营和数字化运营将成为跨境电商企业新的壁垒。现如今，跨境电商行业仍将保持高速增长，行业门槛越来越高。野蛮生长的时代不复存在，行业回归理性，真正品牌出海才刚刚开始。未来，具备产品优势、重视消费者体验、重视应用最新互联网技术的卖家或将占领行业高地。“新的跨境电商格局下，卖家需更加关注自身产品和服务”Cyberklick 为易点天下旗下的商业智能化数字营销平台，坚持以“营销技术 创意服务”助力企业实现商业增长，并成功为电商、游戏、工具应用、教育等行业优质企业提供定制化的出海、入海及国内解决方案。【易点天下】在遭遇了疫情加剧、海运暴涨、监管升级等黑天鹅事件的冲击，不少跨境卖家元气大伤。2022年，走品牌出海之路，建立更有韧性和辨识度的品牌，成为了多数企业的选择。然而，品牌出海并非一路坦途，实则挑战与机遇并存。以线上流量获取为例，随着入局玩家变多，互联网渗透率有限，导致线上获客成本增加，当初线上红利不再这让很多曾经靠流量红利的DTC品牌感到危机，纷纷开始寻找破局之术。出海品牌开始不局限于独立站与社媒营销，并借助第三方平台与线下实体店，开展全域营销。令人欣喜的是，在不确定的时代中，人们需求的变化，也给了不少新兴品牌入局的机会。更年轻更时尚的社交媒体平台、更新奇、更具传播力的营销手法，不少新晋品牌抓住机遇，迎来一波逆势增长。品牌方舟认为，伴随着时代不确定性的加剧，现阶段各大品牌更应正视挑战与变化，坚持做难而正确的事，寻找到立身之本，方能实现破局。“2022年，品牌出海挑战与机遇并存”AMZ123是一家专注于亚马逊卖家导航的网站，力求成为亚马逊卖家的Hao123，围绕卖家需求，以一站式入口持续收集整理亚马逊卖家运营必备工具。【品牌方舟BrandArk】专注品牌出海前沿信息，覆盖新兴DTC品牌、电商和社交媒体相关的话题，提供大量出海/海外新兴品牌增长和营销案例的一手解读，并从中洞察有增长潜力的新兴趋势和小众赛道【关于AMZ123|品牌方舟】数据驱动未来品牌出海产业互联网平台找研报，就上发现报告电商行业信息服务平台GoodSpy 是有米云旗下专注于全球电商广告数据监测和选品平台。覆盖Meta、Instagram、YouTube、TikTok 等热门社交媒体广告投放数据，通过全球热卖商品、大卖店铺找到爆量素材。让跨境品牌、独立站商家、TikTok 卖家、优化师等人群更高效地获取电商素材创意灵感。01040203千万级热门电商广告素材，挖掘最新最热广告创意，让素材制作更简单找素材创意实时获取全网独立站爆卖商品榜单，跟踪爆品及其高转化的广告素材选独立站爆品百万级 TikTok 商品销量监测，掌握营销套路，快速跟品和跟卖选 TikTok 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98人已浏览 2023-01-09 57页 5星级

美团到店广告业务存在两大驱动力，其中价格因素对外部环境变化更敏感，商户数量变化总体滞后。我们总结美团财报中关于到店&酒旅板块的陈述，注意到到店酒旅板块在线营销收入的驱动因素主要包括活跃商户数和每商户平均营销收入（ARPU），我们注意到美团到店酒旅板块与 Facebook、Google 等成熟广告平台的变化趋势存在一定相似性。在价格和商户数量中，价格对外部环境变化（例如 COVID-19）较为敏感，1Q20 到店商户 ARPU 迅速下降，而二季度基本随疫情控制逐步复苏，而到店商户的增长直到 3Q20 才开始恢复。到店广告收入=活跃营销商户*营销商户 ARPU。若结合财报数据，我们注意到2-3Q19 美团到店活跃营销商户同比增长超 50%，对应 ARPU 提升分别为 7%、4%，若按此平均值结合财报中文字表述，我们可以推测出其他季度活跃营销商户的变化，其中 1Q21 活跃营销商户同比增长 66%，两年 CAGR 达 27%，较 19 年增速呈现自然回落的趋势。广告收入增长是双重因素交替驱动。美团到店的长期经营目标是提升商户数量，提升商户数量能够带动 Ad impression（曝光量）的提升，因为从“人抢货”到“货抢人”（在此过程中广告价格存在自然提升趋势），ARPU 对应的 Ad price 则处于相对灵活的状态：当营销商户数量增长放缓，平台可以通过调控价格吸引商户；当商户数量重拾增长后，平台又可以恢复价格的正常增长。当增长的接力棒交替时，往往昭示业务遭遇拐点，例如 Ad price 停止正常节奏的提升可以帮助商户恢复现金流的增长。这一模式下，我们认为美团到店业务并未进入成熟期，因为到店商户，尤其是到店综合商户的渗透率存在较大的提升空间，预计商户数和 ARPU 值双重提升将继续驱动业务收入、利润的增长。具体而言，单日广告收入=DAU（日活跃用户）Ad Load（广告加载率）人均 VV（浏览量）CTR（点击率）CPC（广告单价）。从公式来看，广告收入的提升可以通过 1）提升广告库存；2）提升点击率；3）提升广告单价来实现。广告库存一方面可以通过扩充广告位，另一方面也可以通过提升 DAU和人均使用时长提升。具体到微观视角，美团广告库存的提升与用户数量正相关。美团广告计费方式包括 CPM/CPC/CPT 等，CPT（按展示时间付费）广告模式下，单一广告位规定时间内只能展示有限素材，其收入是有限的；CPM（按展示次数付费）模式下，基于推荐机制，不同用户同一广告位可以看到不同的广告素材，因此其广告库存会随用户规模提升而增长。根据美团、大众点评 APP，平台部分广告位被用作平台活动，例如“嗨吃龙虾节”，这一策略我们认为可以间接提升广告供给，因为平台可以增加落地页，例如“嗨吃龙虾节”广告位-活动商家列表-商家页面，增加的页面则可以扩充广告位。总体来看，美团广告库存与平台用户数量存在正相关的关系。

126人已浏览 2021-07-28 30页 5星级

内容形态上，视频的影响力与日俱增，头部内容平台的入口价值将不断突出。互联网竞争已进入下半场，根据 QuestMobile 的数据，2020 年 Q1 中国移动互联网月均 MAU 为 11.50 亿，其中 3 月 MAU 11.56 亿，而 18 年同期 MAU 为 10.95 亿，2 年复合增速仅为 3.1%，全网用户量增速放缓，整体用户量趋于稳定。而我们可以看到互联网巨头旗下 APP(BATTK)合计月总使用时长占全网用户使用时长近 80%，占据用户注意力已经成为最核心的竞争力优势，视频的影响力已然凸显。内容平台提供了带宽、技术支持、营销推广，在如今单个用户时长增长有限的背景前提下，这些内容平台的入口价值将不断突出。手机硬件实力的提升使得应用集成具备更好的性能，头部 APP 拓展场景的成本低于新 APP 获取用户和维持活跃的成本。过去智能手机硬件性能不强，移动网络的速率和覆盖率存在一定程度的局限，低端机在 APP 过于“臃肿”的情况，打开界面极容易出现问题，互联网产品纷纷“化整为零”，APP 越小体验越好。近年智能手机性能越来越强，128/256GB 内存，4G 网络几乎完成了全覆盖，5G 时代随之到来，移动互联网络速率有了质的飞跃。手机硬件技术的迭代，为超级 APP 带来了机遇。从用户角度来看，在一个 APP 里完成一堆处理，远比下载多个 APP 更具有吸引力，APP 跳转等操作不便则会影响体验。随着互联网行业红利逐渐衰退，DAU及MAU增速放缓，有限端口流量相对不断入驻增加的品牌商家更捉襟见肘，流量成本上升导致的获客成本也进一步提升，对于中小商家来说，生存愈发困难。用户和创作者迁移的机会成本较高。内容平台具备出色的场景拓展能力。从平台生态运营的角度来看，内容平台塑造了良好的社区氛围，分享有趣的事情或观点，单个内容创作者创作内容面向同一领域，但不同领域的内容创作者聚集于内容平台，使平台具有多场景拓展能力。从用户的角度来看，单个消费者需要不同领域行业的内容交互，而内容平台天然强化了多领域内容创作者、用户与品牌商家的联系，再通过运营以及产品机制放大互动效应，通过强化和引导来激发评论和认同，让用户产生走进了解彼此生活的互动感。超级 APP 作为连通商家、内容创作者、消费者的纽带，既能够帮助商家导流获客，还能为消费者提供便利，在渠道竞争加剧的情况下，其双向服务价值有望进一步得到凸显。

681人已浏览 2021-06-24 29页 5星级

快手电商品类丰富多元全面覆盖用户消费偏好快手电商商品多元丰富，满足不同用户的多元诉求。截至2021年 3 月，快手电商上共有一级类目24个，细分三级类目数更多达1200 种。各主要类目品牌纷纷入驻更多优质好货满足更高消费诉求保暖服饰及休闲鞋裤最受欢迎牛仔裤、连衣裙购买更注重性价比2020 年 3月至2021 年 3 月，休闲鞋裤、皮衣皮草细分类目交易额最高;牛仔裤、连衣裙两个细分品类，质价心智系数*小于1，体现出消费者对该品类商品性价比更高的追求。

403人已浏览 2021-06-18 42页 5星级

.促转化：针对潜在人群，优化组货策略和内容运营“促转化”意味着推动上一个环节所汇集的流量下单购买，完成转化。调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。A.寻找潜在人群通过调研我们发现，一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的，在转型前通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝，导致直播间初期的转化率较低，此时寻找商品销售型内容的目标潜在人群十分必要。寻找潜在人群，一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累;另一方面，依靠运营动作的辅助，通过预热视频、营销工具、广告投放等方式，加速目标人群的识别与增长。B.优化组货策略针对抖音电商商品内容化和发现式消费的属性，直播真实、生动、充分的内容特点，以及更加公平的推荐流量机制，商家可以持续发掘更多样的货品组合策略，提升转化效率。在与不同行业的商家访谈中我们发现，在抖音电商不仅可以卖全渠道的品牌爆品，还可以让营销资源相对紧张的第二梯队好货，甚至为产业带优价好物带来爆发机遇。同时，新款首发、抖音特供款、粉丝福利款也逐渐成为商家在抖音电商拉新获客的重要策略。此外，基于不同账号、达人的内容属性和粉丝需求差异，可以结合场景进一步细化组货颗粒度，为更多商品带来销售潜力。C.提供成熟的直播间运营方案抖音直播带货和传统电商的店铺直播逻辑显著不同。在传统电商里，进入直播间的消费者大都已经对品牌有熟悉的认知和明确的需求，传统店铺的主播更像是一个客服的角色。而在抖音电商，进入直播间的用户往往抱着对内容的期待，这时风格鲜明的主播与精心策划的内容，就成了消费者与商品之间的第一触点。因此，抖音电商的主播必须在几秒内之内抓住消费者的注意力，在几分钟内激发出消费者的潜在需求。抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标，在直播流程上更加紧凑，对于直播团队的能力要求也更高。一个成熟的直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等等。

1011人已浏览 2021-05-14 28页 5星级

自2009年创立以来，Tokopedia不断发展其交易平台产品，扩大业务范围，吸引消费者在平台上进行消费，提供消费者优惠机会信息，帮助线下商户拓展线上业务，增加智能配送等配套服务以及区域性特色服务。2016年，Tokopedia提供了金融技术产品，其中包括数字钱包、虚拟信用卡、基于贷款数据的信用评分等;2017年，Tokopedia推出了Deals Products，以帮助消费者寻找最佳优惠;2018年，Tokopedia推出了Mitra Tokopedia应用程序以销售金融科技产品;2019年，Tokopedia推出TokoCabang智能配送服务。Tokopedia对多家印尼当地企业进行了投资或收购，领域涉及物流、蔬果电商、二手手机交易、保险科技、婚庆和儿童活动平台。印尼是世界人口第四、东南亚人口最多的国家，约有2.7亿人。2019年印尼电商收入203.4亿美元，占该国零售总额的4.6%，低于亚洲9.1%、世界6.9%的水平。随着互联网的普及和中产阶级的快速增长，印尼的电商市场有很大发展空间。Statista预计将从2017年的84.6亿美元增长到2025年的563.6亿美元，复合年增长率26.75%。印尼对投资和国际合作持相对开放的态度。经商便利指数在World Bank排名73，政治与政策因素可能影响企业布局和经营;此外，印尼存在超过17400个分散的岛屿和不成熟的仓储物流基地，物流便捷性指数在World Bank排名63，物流运输阻碍了该国电商的发展。

330人已浏览 2021-05-12 14页 5星级

抖店罗盘是由伴随着抖店一同推出的帮助各类型商家高效经营抖店的数据产品，意在通过对经营数据进行细化分析，来指导商家后续的经营决策 目前，抖店罗盘分为抖店商家后台(PC端)、抖店移动工作台(移动端)两个主要入口，共同向商家用户提供了对内容、商品、实时经营数据以及达人的全面分析;对比早期的后台电商数据分析平台，抖店罗盘在数据口径和更新速度方面进行了全面提升

610人已浏览 2021-04-30 36页 5星级

0 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 证券研究报告证券研究报告 Research Report 2020年年1月月11日日 直播电商平台化推进，未来有望超预期 星期六（002291.SZ）深度报告 汲肖飞汲肖飞 分析师分析师 编号：S1500520080003 李媛媛李媛媛研究助理研究助理 邮箱：liyuanyuan1 1 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 公司直播电商平台化战略落地公司直播电商平台化战略落地 1）据壁虎看看监测，2020年估计遥望网络实现直播电商GMV超40亿元，其中瑜大公子GMV约22亿元，排名快手电商主播第五位。公司具备较强的网 红孵化、供应链对接、用户运营、资金储备等能力，已成长为头部直播电商MCN，初步建立规模化主播矩阵，与千余家品牌进行合作。2）2020年快手直播电商GMV估计约2500亿，市场空间较大，且主播格局分散。据今日网红数据，2020年快手前十大、TOP1000主播实现GMV为360 多亿、1020亿，占比约15%、41%，行业内存在大量长尾主播带货体量小，对接外部供应链难度较大，具有整合空间，仅直播电商重镇临沂具有在 播主播1-2万名。头部主播在播时间有限，品牌商同样面临对接中尾部主播信息不对称问题。3）公司奠定头部MCN地位后，平台化战略开始落地。2020年公司是唯一孵化出头部主播的规范化MCN机构，市场地位领先，公司将开始对外签约主 播，计划2021年：1）以全约的形式签约主播、规模达到60个（单场GMV在百万以上），为外部主播提供全方位带货支持，公司进行收入分成；2）以商务约的形式签约主播，计划签约百余名，公司提供品牌对接、售后、部分运营等服务，分成比例较全约模式低；3）4月份预计临沂直播基地 完工，与当地外部主播加强合作。市场担忧有望逐步解除市场担忧有望逐步解除 1）市场担心女鞋业务亏损拖累业绩，截止20年底公司大部分商场自营店铺已转出上市公司，经营层面对公司利润影响有限，存货层面我们对公司不同 库龄的产品销售进度进行测算，认为正常销售假设下计提减值风险较20年有望减小，女鞋业务将显著改善。2）市场担心政府监管影响行业发展，但我们分析认为直播电商快速发展导致新进入者显著增加，侵犯消费者权益现象时有发生，政府加强监管有助于 维护消费者权益，政策用意是规范而非抑制直播电商行业发展。公司作为头部机构运营规范，且建立了100多人的品控团队、成立先行赔付基金，确保消费者体验。监管将清理不规范主播、机构，有助于公司发展。3）市场担心主播和MCN成长持续性，但我们分析认为头部带货主播受年龄影响较小、能够实现粉丝数量和议价能力的正循环，成长持续性较强；MCN 对主播具有掌控力，通过运营团队、供应链支持、合同约束等方式确保与主播共同成长。4）市场担心公司的竞争壁垒，我们认为目前行业还在快速发展阶段，未来公司一方面享受直播电商低成本流量红利、具有先发优势，未来新进入者将 难以快速孵化头部主播，另一方面公司平台化战略快速落地，GMV、主播体量扩大后被替代的风险将会降低。投资建议投资建议 公司业务发展思路一脉相承，近期直播电商平台化战略落地后GMV成长空间将显著打开，带动公司收入、利润增长超预期，我们预计 2021H1直播电商投入较多，下半年电商旺季业绩弹性更大。我们维持2020年EPS预测为0.03元，上调2021-22年EPS预测为 0.74/1.25元（原值为0.73/1.06元），目前股价对应20年25倍PE，看好公司平台化战略下直播电商成长空间，维持“买入”评级。风险因素：风险因素：疫情影响超预期，应收账款、存货计提减值风险，直播电商拓展低于预期，商誉减值风险等。总结总结 nMtMrRqNyRnMsNoPnQsPsMaQ9R8OtRmMsQnMlOpPrQlOpOmO9PpPyRwMtPpRuOqNpN 2 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 公司概况：谋求战略转型、收购遥望网络公司概况：谋求战略转型、收购遥望网络 行业分析：行业分析：为何看好为何看好直播电商直播电商行业与头部行业与头部MCNMCN 公司分析公司分析：头部头部MCNMCN遥望网络遥望网络商业模式商业模式 公司分析：公司分析：如何理解如何理解直播电商业务直播电商业务会会超预期超预期 公司分析：公司分析：市场担心的问题与应对市场担心的问题与应对 投资评级投资评级与与风险提示风险提示 目录目录 3 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 1.1 公司发展历程公司发展历程 公司发展历史情况 资料来源：公司官网，信达证券研发中心 公司成立于1993年，业务涵盖女鞋设计、生产和销售业务。经过20多年发展，公司已发展为业内领先的多品牌鞋履运 营商，并拓展移动互联网营销业务。公司发展历程可分为3大阶段：1993-2014年：聚焦女鞋主业。2009年实现上市，旗下拥有“星期六”、“迪芙斯”、“索菲娅”、“菲伯丽尔”等品 牌。2014年公司实现收入17.58亿元。2015-2017年：探索转型期。受市场竞争激烈、线上渠道冲击等影响，公司业绩增长承压，2015年开始探索转型，2017 年完成收购Onlylady和闺蜜网，涉足广告营销、网红经纪等业务，2017年实现互联网广告收入1.38亿、占比为9.20%。2018年以后：深化战略转型。女鞋业务向轻资产方向转型，出售生产、研发子公司，并在19H2开始逐步将直营店铺转 化为加盟店；互联网业务方面，2018年公司收购遥望网络（2019年3月完成），2019年互联网广告业务实现收入8.54亿，占比达40.83%。4 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 1.2 历史业绩分析历史业绩分析 收入方面，2015-16年受行业低迷影响，公司女鞋主业承压，收入持续下滑。2017-2019年受益于收购Onlylady、闺蜜 网以及遥望网络，且遥望网络收入较快增长，带动整体收入恢复增长。20年前三季度女鞋业务由直营转为加盟、受疫 情影响较大，收入显著下滑；遥望网络20Q3电商GMV快速放量，收入保持较快增长。利润方面，2017年公司库存水平较高，计提大额存货跌价准备导致净利大幅亏损，2018年公司计提存货减值减少，盈 利能力恢复。2019年受益于遥望网络并表，净利同比显著增长。20年公司疫情下女鞋收入下滑，且计提减值损失，估 计亏损1.5亿元，遥望网络20Q4直播电商业务显著放量，盈利能力提升，全年净利估计可完成业绩承诺（2.6亿）。近年来公司收入、利润变化情况 资料来源：Wind，信达证券研发中心 近年来公司分业务收入变化情况 资料来源：Wind，信达证券研发中心 5 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 1.3 公司管理层概况公司管理层概况 公司实控人为创始人张泽明、梁怀宇夫妇，2020年9月30日持股比例为23.05%。此外遥望网络董事长谢如栋、总裁 方剑位列公司前十大股东，分别持股11.75%、4.88%，负责遥望运营工作。由于聚焦移动互联网广告等业务多年、运营经验较为丰富，遥望网络被并购后仍保持独立运营，并加强与星期六女鞋业务协同效应。目前公司管理层以星期六高管为主，于洪涛担任董事长、总经理，负责女鞋整体运营、营销，主导女鞋逐步剥离。公司董事、遥望网络董事长谢如栋具有约20年互联网行业从业经验，连续成功创业多次，互联网行业经验丰富，负 责遥望战略布局。遥望网络总裁方剑2007年加入阿里巴巴，先后担任媒介公关、总裁助理、中国雅虎市场经理、淘 宝拍卖资深经理，2014年加入遥望网络担任总裁，负责遥望业务运营。姓名姓名职务职务年龄年龄任职日期任职日期简介简介 于洪涛董事长、总经理532018-09-07 2002年7月加入星期六，深耕鞋履行业21年。加入公司后长期担 任营销总监，在公司及各部门的长短期战略规划方面有着丰富的 经验，现任公司董事长、总经理 李刚 董事、副总经理、财务总监 552007-07-21 2002年7月加入星期六，纺织鞋服行业从业34年，加入公司后长 期担任财务总监，在风险管控和财务管理方面经验丰富，现任公 司董事，副总经理，财务总监 何剑锋 董事、副总经理、董事会秘书 382012-12-27 2012年11月加入星期六，从业15年，曾供职于华新包装，担任 证券事务代表、董事会办公室主任，现任公司董事，副总经理，董事会秘书 李礼副总经理492013-09-04 2004年10月加入星期六，从业16年，长期担任公司人力资源总 监，在人员管理上经验丰富，目前担任公司副总经理 资料来源：Wind，信达证券研发中心 公司高管团队基本情况 6 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 00 0000P00p0%0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2017201820192020E 直播电商市场规模（亿元）同比增速（右轴）2.1 电商行业新发展电商行业新发展直播电商直播电商 直播电商是网络直播的商业化应用，是主播利用视频技术同步对商 品或服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者互动，以达成 交易为目的的商业活动。直播电商发展分为：1）萌芽期：2009-15年，导购社区出现，形成 PGC驱动的社区形态；2）探索期：2016-18年，淘宝、京东直播成 立，开启直播电商的“开荒”阶段；3）拓展期：2018年抖音、快 手等短视频社交平台开始进入直播电商领域，市场规模达千亿；4）爆发期：2019年以来平台加大直播电商投入，头部主播出圈，20年 肺炎疫情加速直播电商发展，直播电商GMV快速增长。近年来我国直播电商市场规模快速增长 资料来源：阿里研究院，毕马威 探索期探索期 淘宝、京东纷纷布局直播淘宝、京东纷纷布局直播 业务，开启直播电商的业务，开启直播电商的“开荒”阶段，初具雏形“开荒”阶段，初具雏形 2016-2017 萌芽期萌芽期 美丽说和蘑菇街等以内容美丽说和蘑菇街等以内容 为驱动的导购社区上线为驱动的导购社区上线 2009-2015 爆发期爆发期 现象级头部主播现象级头部主播IPIP化和宅化和宅 经济的兴起共同促进直播经济的兴起共同促进直播 电商快速发展电商快速发展 2019-至今至今 拓展期拓展期 抖音、快手等短视频社抖音、快手等短视频社 交平台开始进入直播电交平台开始进入直播电 商领域，市场规模达千商领域，市场规模达千 亿亿 2017-2018 直播电商行业主要发展阶段 资料来源：阿里研究院，信达证券研发中心 7 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2.2 直播电商发展冲击传统电商直播电商发展冲击传统电商 早期线下销售以经销模式为主，有助于品牌专注于设计、研发、营销等核心环节，但也导致线下加价环节多、运营 成本高，与消费者触达效率低。从发达国家经验来看头部品牌/零售商延伸产业链提高性价比。借助互联网中国诞生电商平台，以阿里、京东为代表的传统电商具有流量红利、高销售效率，冲击线下渠道，实现 快速增长。但目前传统电商红利趋于结束，头部电商平台MAU增速放缓，商家线上营销成本提升。2019年直播电商快速崛起，借助短视频流量红利、粉丝规模效应、强社交关系带来“人找货”转为“货找人”的效 率提升，进一步降低零售产业链成本，产品性价比优于传统渠道，尤其快手满足下沉市场电商需求，电商日活、GMV快速放量，对传统电商渠道带来冲击。近年来阿里巴巴、京东MAU增长情况（单位：百万人）资料来源：Quset Mobilie，信达证券研发中心 2020年6月快手用户城市等级分布 资料来源：快手大数据研究院，信达证券研发中心-30%-20%-10%0 0%0 100 200 300 400 500 600 700 800 阿里巴巴京东 阿里巴巴同比增速（右轴）京东同比增速（右轴）150$1%一线 二线 三线 四线及以下 8 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2.3 直播电商优势明显，挖掘下沉市场直播电商优势明显，挖掘下沉市场 从产业链角度，直播电商对其他渠道具有明显的性价比优势，主要来源于：1）品牌商通过主播直接对接消费者，减少线下加价环节；2）头腰部主播粉丝规模效应明显，适合爆款销售，降低产业链成本；3）品效合一，精准了解 营销效果及粉丝反馈，营销效率提升；4）具有短视频流量红利，获客成本低。未来直播电商将进一步替代部分传统电商，并挖掘电商增量市场：下沉市场需求，具有一定的分层。例如薇娅、李 佳琦粉丝在淘宝、抖音、微博等平台分布，快手显著较少，辛有志粉丝则全部集中在快手。首先，直播电商凭借购物体验、性价比等优势吸引传统电商部分用户，尤其淘宝注重性价比的重度购物用户，这部 分消费者以高线城市消费者为主，电商购物习惯成熟，收入、教育、品牌认知水平较高。其次，以快手为代表的直 播电商也将挖掘下沉市场需求。低线消费者：1）生活节奏较慢，空余时间观看管控直播；2）娱乐方式较少，愿意 接受主播影响力消费；3）收入相对较低，线下渠道多由经销商销售、性价比低，容易被直播电商高性价比产品吸 引消费。消费者观看直播及直播购物的原因（2020年4月调查）资料来源：中国消费者协会，信达证券研发中心 直播电商头部主播各大平台粉丝对比情况（20年11月）资料来源：快手，微博，抖音，淘宝，信达证券研发中心 9 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2.4 直播电商行业空间测算直播电商行业空间测算 淘宝直播：淘宝直播：当前：20年3月有4亿用户成为淘宝直播观众，占MAU的47%，2019 年阿里巴巴年度活跃用户7.11亿，GMV为6.68万亿，单用户平均消 费额9252元。假设：1）阿里巴巴计划2025年GMV超过10万亿，假设年度活跃用 户增至10亿，单用户平均消费额约1万元；2）假设淘宝直播活跃 用户占10%，保守假设通过直播年消费额为0.6万元（根据右图测 算），平常观看直播的用户占30%，通过直播年消费额为0.3万元。测算未来淘宝直播市场规模可达1.5万亿。2019年中国直播电商用户月均消费水平调查 资料来源：艾媒数据中心，信达证券研发中心 口径口径用户数用户数单用户消费额单用户消费额GMVGMV 2019年全平台年活跃用户：7.11亿9252元65779亿元 2025年全平台目 标 年活跃用户：10亿（保守 假设年增6%）10000元超过100000亿元 未来淘宝直播活 跃用户 年活跃用户：1亿（假设占比为10%）6000元（其他消费通过淘系传 统电商模式）6000亿元 未来淘宝直播普 通用户 年活跃用户：3亿（假设占比为30%）3000元9000亿元 资料来源：Quest Mobile，信达证券研发中心 淘宝直播未来GMV空间假设测算 10 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2.4 直播电商行业空间测算直播电商行业空间测算 快手：快手：当前：2020年6月快手全平台DAU为3.02亿，电商日活超1亿，20H1直播电商GMV为1096亿元，人均消费约1000元。估 计全年快手GMV达2500亿元，人均消费约2500元。未来：1）假设短视频用户天花板为5-6亿人，未来快手活跃用户5亿，电商日活为2.5亿（低线市场为主）；2）低 线地区电商渗透率低，假设直播电商人均年消费增至4000元，测算快手直播电商市场规模为1万亿。抖音：抖音：20年4月抖音DAU超4亿，6月成立电商部门，假设未来抖音活跃用户超过6亿，直播电商用户为1亿，人均消费5000元，测算直播电商市场规模5000万元。总体：加总来看，考虑京东、拼多多、腾讯等平台，直播电商天花板可达3万亿以上，成长空间较大。口径口径用户数用户数单用户消费额单用户消费额 直播电商直播电商 GMVGMV 2020年直 播电商 电商日活：超1亿2500元预计2500亿 未来快手 平台 日活：5亿-未来快手 直播电商 电商日活：2.5亿（低线市场为主）4000元（较2020年增长 60%，线上消费 渗透率提升）预计10000 亿 口径口径用户数用户数单用户消费额单用户消费额 直播电商直播电商 GMVGMV 2020年抖音DAU：超4亿-预计1000-1500亿 未来抖音 平台 抖音DAU：超6亿-未来抖音 直播电商 电商日活：1亿（高线市场为主，电商渗透率高）5000元（参考淘宝直播 电商消费额）5000亿元 资料来源：Quest Mobile，快手招股书，信达证券研发中心资料来源：Quest Mobile，信达证券研发中心 快手直播未来GMV空间假设测算抖音直播未来GMV空间假设测算 11 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2.5 快手带货主播行业格局快手带货主播行业格局 据今日网红统计，2020年淘快抖GMV前1000名主播共实现GMV2557亿元（淘快抖各自1068/1020/468亿元），其中前 20名带货1064亿元，占比41.7%。2020年共有346位主播带货超过1亿，其中快手主播人数最多，直播电商生态更为 普惠。快手直播电商行业格局较为分散，2020年直播电商GMV约为2500亿元，前1000名主播占比为40.8%，前10名主播 14.67%。辛巴家族带货规模显著高于其他对手，拥有辛巴、蛋蛋小朋友、猫妹妹时大漂亮等多名主播，估计20年市 占率在12%。遥望网络排名第二，市占率约为1.8%，其余五大家族影响力式微或不适合带货，市占率占比在1%以下，其他多为草根出身的主播，未签约MCN机构，整合空间巨大。2020年各平台主播销售额过亿统计 资料来源：今日网红，信达证券研发中心 2020年快手直播带货榜Top10主播 资料来源：壁虎看看，信达证券研发中心 主播主播粉丝粉丝销售额销售额单场观看人数单场观看人数场次场次 辛有志 辛巴7110.2万121.15亿3918.0万96 蛋蛋小盆友2508.4万75.26亿1735.8万203 爱美食的猫妹妹3887.4万37.80亿1836.7万262 时大漂亮1773.2万33.39亿515.3万52 瑜大公子1329.4万22.41亿539.4万604 芈姐831.5万17.36亿1142.1万469 石家庄蕊姐878.8万16.38亿1213.6万468 二驴的4392.2万15.34亿177.0万140 赵梦澈1368.8万14.54亿442.7万160 陈先生1710.6万13.16亿276.0万451 12 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2019年MCN机构营收规模占比情况 资料来源：克劳锐，信达证券研发中心 2.6 MCN机构机构直播电商之核心直播电商之核心 直播电商与传统电商的关键区别为内容输出，在直播电商产业链中MCN及主播主要负责内容的生产、输出和商业变现。第一代网红经济未诞生大体量MCN主要原因：1）变现模式以广告营销为主，收入天花板较低（类似于阿里巴巴收入体 量低于京东）；2）电商型MCN品类、品牌受限，图文形式下网红带货主要集中在服装，且多为自有品牌，销售天花板 较低；3）短视频、直播的出现使得用户注意力、停留时间转移，微博影响力下降。2019年直播电商爆发后，MCN行业进入新的快速增长阶段，大量中小机构进入行业，克劳锐调研数据显示2019年全国 MCN机构数量在20000家以上，同比大幅增长。直播电商MCN依托快手、抖音、小红书、B站等短视频、社交平台，签约 或孵化主播进行内容生产，通过粉丝经济进行变现，借助直播电商东风快速成长。近年来中国MCN机构数量快速增长 资料来源：克劳锐，信达证券研发中心 0 5000 10000 15000 20000 25000 20152016201720182019 MCN机构数量 500万 500-1000万 1000-3000万 3000-5000万 5000万-1亿 1-3亿 3亿 13 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2.6 头部头部MCN机构收入天花板较高机构收入天花板较高 MCN行业出现三大变化打破初代网红经济下MCN成长瓶颈：1）变现模式快速向电商带货转变；2）电商带货品类、品牌 更为丰富；3）电商型MCN行业核心壁垒显著提升。未来头部MCN成长空间打开。变现模式方面，主播通过直播电商变现可推动收入快速放量。MCN成长天花板打开，其中头部机构议价能力、粉丝效 应更强。克劳锐调研显示，2019年MCN机构通过电商变现的比例为96.6%，同比增加48.2PCT，增幅显著高于其他变现 方式，2020年MCN重点布局的营收方式为电商变现、广告营销，分别占比为46%、43%，电商变现首次超过广告营销。变现品类方面，直播形式下用户可更清晰看到产品细节、使用效果，主播带货品类、品牌显著扩张，化妆品、服装、食品、家电等品类均可通过直播进行销售，而国内外消费品品牌均开始选择与MCN、主播合作拓展直播电商渠道。因 此电商型MCN可变现的商品选择显著增加，头部MCN供应链资源更为丰富。2020年MCN机构重点布局营收方式占比 资料来源：克劳锐，信达证券研发中心 2019年MCN机构营收方式分布 资料来源：克劳锐，信达证券研发中心 14 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 3.1 遥望网络发展遥望网络发展历程历程 遥望网络成立于2010年，2014年开始拓展游戏线上营销业务，2015-16年成为百度游戏、360游戏最大的渠道商。2016 年遥望网络拓展微信公共号运营及商业变现业务，带动业绩实现快速增长。2018年遥望被上市公司星期六收购登陆资 本市场，2018年5月后开始陆续拓展抖音短视频、快手直播电商等业务，2018年11月开始推出主播、短视频带货，直 播电商业务迎来快速发展。目前遥望网络主要拥有传统广告、微信营销、社交电商三大业务，2019年估计上述业务收入占比约为20%、60%、20%，20年估计收入占比为6%、24%、70%。传统广告方面，遥望网络打造遥点、手游WAP联盟等平台，与各类长尾互联网 流量渠道合作，主要为360、百度、腾讯、网易等各类大型互联网公司及移动游戏公司等客户提供移动营销服务。微 信营销方面，遥望网络建立微信公共号矩阵，搭建静雅书院、静雅课堂、小森家、微小盟等服务平台，为外部公众号 提供涨粉、内容运营、商业变现等服务，为广告主提供创意文案、广告投放、公共号对接等服务。遥望网络发展历史情况 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 近年来遥望网络收入、业绩增长情况 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 2015年2016年2018年2014年2019年 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 20152016201720182019 收入（万元）利润（万元）15 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 3.2 遥望社交电商遥望社交电商业务介绍业务介绍 社交电商方面，遥望主要分为短视频营销、直播带货两大业务，拓展快手、抖音、小红书、哔哩哔哩等社交平台。短视频营销方面，遥望网络根据客户需求提供个性化文案和营销方案设计，将广告信息融入短视频，并监测、优化营 销服务效果。遥望搭建了标准化的短视频制作流程，包括达人引进、拍摄前期、内容制作、视频发布、后期推广等，主要以每条固定刊例价 CPS分成方式确认收入。直播带货方面，遥望网络孵化、签约主播、明星，在快手、抖音、淘宝直播等平台进行直播带货，服务快消品领域的 品牌客户，与迪奥、科颜氏、欧莱雅、珀莱雅、完美日记、三只松鼠等数百家知名品牌建立合作关系，并已取得一叶 子、LOVO、欧诗漫、妇炎洁等多个知名品牌在指定平台的独家经营权。遥望与品牌商合作模式较为多样，主要为代销 模式收取佣金，减少库存风险。遥望网络建立标准化短视频拍摄流程 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 遥望网络打造直播带货业务 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 拍摄前期 剧本/服装 账号准备 拍摄协调 内容制作 沟通后期 跟拍 最终审片 突发处理：封号、限流、投放异常等方向：平台政策、规划、新产品、新功能 达人引进 人设定位 视频发布 评论维护 互动引流 数据分析 文案发布 运 电商选品与 运营 后期推广 粉丝福利 IP包装与推广 信息流投放 面试&试镜 16 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 3.3 遥望网络直播电商行业地位遥望网络直播电商行业地位 遥望网络已孵化出头部主播瑜大公子（快手1472万粉丝）、李宣卓（快手635万粉丝），明星王祖蓝（快手2961万粉丝）、王耀庆（快手966万粉丝），并孵化、签约橙子大大、柠檬女鞋、大利、大虫EMME二线主播梯队，涉足抖音带货，建立了完善的主播矩阵。目前遥望已成长为快手头部电商MCN，是唯一孵化出带货前10主播的规范化机构，2020年GMV约为43亿，初步建立起主 播、供应链矩阵，并投资直播基地。2020年快手直播电商行业遥望带货规模仅次于辛巴家族，高于其他家族、个人主 播，为将来打造平台型企业奠定基础。遥望网络初步建立主播矩阵 资料来源：公司公告，快手，信达证券研发中心 2020年11月快手带货主播TOP20签约情况 资料来源：壁虎看看，信达证券研发中心 瑜大公子 快手粉丝1470万 李宣卓 快手粉丝643万 王祖蓝 快手粉丝2959万 王耀庆 快手粉丝965万 橙子大大呀 快手粉丝267万 柠檬女鞋 快手粉丝200万 大利 抖音粉丝83万 大虫EMME 抖音粉丝84万 主播主播销售额销售额销量销量签约情况签约情况主播主播销售额销售额销量销量签约情况签约情况 辛有志 辛巴25.52亿2438.18万辛选 娃娃每晚7点超 多新款 2.09亿378.12万个体 蛋蛋小盆友6.70亿864.36万辛选石家庄蕊姐1.95亿331.07万个体 瑜大公子5.65亿531.57万遥望 真姐定制 源头 工厂 1.70亿297.45万个体 二驴的4.24亿44.78万驴家班贺冬冬1.70亿148.63万个体 爱美食的猫妹 妹 3.44亿1107.17万辛选阿浩1.66亿49.34万个体 芈姐在广州开 服装厂 3.29亿446.95万个体葵儿励志前行1.50亿67.30万个体 华少3.22亿37.36万明星吴召国1.49亿118.40万个体 时大漂亮2.80亿190.24万辛选刘鸿飞（313）1.48亿69.09万个体 徐小米教搭配2.60亿444.07万个体 辰辰搭配每晚七 点直播 1.44亿308.25万个体 超级丹2.16亿192.53万个体大璇 时尚搭配1.41亿306.49万个体 17 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 3.3 直播电商业务直播电商业务拓展核心优势拓展核心优势 遥望网络未来大力发展社交电商业务，我们看好其具备较强的网红孵化能力、供应链聚合能力、流量运营能力，并拥 有资金优势，有望享受直播电商行业发展红利，成为行业头部MCN机构。网红孵化能力：遥望较早涉足快手直播，内部孵化网红，外部签约明星、网红、主持人，第一批脱颖而出的主播瑜大 公子、李宣卓开始在快手带货，且带货金额、粉丝数量快速增长。供应链聚合能力：遥望孵化出具有粉丝聚集效应的网红后，快速向上游供应链端延伸，签约大量知名品牌，主要包括 服装、化妆品、食品、酒类等行业。流量运营能力：遥望管理层对流量变化趋势敏锐把握，自成立以来持续注重技术底层建设，搭建遥望大数据平台，运 用数据进行用户分析，提高流量变现效率。资金优势：遥望作为为数不多上市的电商型MCN机构融资渠道较为充足，且拟定增募资29.72亿元用于建设数字营销云 平台、社交电商生态圈、创新技术研究院等项目，有助于开展网红孵化、供应链对接、电商运营、基础设施建设等活 动及业务。公司代表性主播粉丝数量持续增长 资料来源：炼丹炉，信达证券研发中心 公司发布定增预案强化直播电商等业务 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 18 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 4.1 遥望网络遥望网络业务发展思路业务发展思路 遥望网络从2014年开始拓展游戏营销业务到2019年登陆资本市场，在短时间内完成“跃迁”，成为互联网经济时代的 优秀代表，离不开管理团队不断强化竞争优势，从而在各个细分领域中均脱颖而出。梳理各项业务的发展历程，遥望网络发展思路一脉相承：寻找低成本、有潜力的流量聚集地技术、资金等手段降维 打击，抢占市场份额借助优势地位整合行业打造平台、提升产业链话语权。在此运营思路下遥望直播电商业务发 展有望超市场预期。-首先，遥望具有对流量变化趋势快速反应能力，积极寻找下一个流量爆发点。-其次，在切入行业后，通过技术、资金等手段打造竞争优势，快速成长为行业龙头。-最后，在具备一定行业地位后，通常会对行业进行整合，谋求对上下游议价能力、话语权的提升。遥望网络把握游戏、微信、短视频流量红利 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 遥望业务发展思路较为一致 资料来源：信达证券研发中心 寻找低成本、有潜力的 流量聚集地 技术、资金等手段降维 打击，抢占市场份额 借助优势地位整合行业 打造平台、提升产业链 话语权 19 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 4.2 不只是不只是MCN，更是直播电商，更是直播电商MCN平台平台 与之前业务发展路径相同，遥望网络未来将打造直播电商行业MCN平台，不只依赖内部主播带货增长，而是聚集丰富 供应链资源，借助自有数据处理、短视频制作、直播运营等优势，对接外部主播，为更多消费者带货，形成品牌、主 播、粉丝数的正向循环增长。因此平台化战略下遥望成长边界将显著扩张，增长稳定性也将加强，可批量化签约主播，不依赖于个别主播。遥望网络未来成长边界不完全取决于内部优质明星、主播的成长天花板，而更取决于打造MCN平台的速度和能力。2020年下半年遥望网络在孵化出头部主播、奠定行业地位后，开始加快打造MCN平台：1）20年9月遥望在临沂签约建 设电商直播产业基地，为当地主播提供供应链服务；2）开始外部主播签约，2021年计划全约主播签约到50-60个、商 务约签约百余名，对外输出供应链、粉丝运营、管理、品控等能力。遥望网络搭建直播电商平台、成长边界扩张 资料来源：信达证券研发中心 2019年9月遥望网络签约临沂电商直播产业基地 资料来源：临沂政府官网，信达证券研发中心 遥望网络 主播 品牌粉丝 供应链对接、基础设施服务 20 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 4.3 未来未来成长边界思考成长边界思考 从全行业来看，目前直播电商的主播竞争格局较为分散，快手TOP10主播带货金额占比大约为15%，大量中腰部主播从 草根创业野蛮成长起来，没有签约MCN机构，而主要通过自有团队对接供应链，但由于规模、经验、信息不对称等问 题，供应链不稳定且议价能力较弱。当前监管趋严背景下选品能力更加重要。而品牌商同样面临头部主播条件较为苛刻、排期较长等问题，且自行对接数量众多的中腰部主播试错成本较高，与成 熟化、规范化机构合作更为有效。因此遥望借助直播基地可汇聚品牌、外部主播资源，提升匹配效率，形成规模优势，为主播提供稳定、低价的供应链 资源，从中抽取GMV的一定比例作为收入分成。遥望网络成功孵化瑜大公子后积累运营经验并打造标杆，吸引外部主播合作，未来将继续推进平台化战略，特别是定 增资金到位后将进一步加速，直播电商GMV、收入、利润空间将会显著打开。快手存在大量中小主播可以整合 资料来源：壁虎看看，今日网红，信达证券研发中心 遥望网络快速拓展合作品牌矩阵 资料来源：公司公告，信达证券研发中心 0%5 %05E%TOP10TOP1000 主播带货GMV占比 21 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 4.4 2021年年GMV分拆测算分拆测算 假 设 瑜 大 公 子 21 年 粉 丝 数 按 月 环 比 增 加 8%/5%/3%,到年底同比增长90%，人均消费同比 保持不变，测算出年度GMV同比增长179%。假设除瑜大外已签约主播人数保持不变，人均 GMV同比增长80%（参考阿里研究院预测21年直 播电商全行业GMV同比增长100%），合计GMV37 亿元。假设21年新签全约主播35人，人均月GMV在2000 万元，全年签约进度均匀分布，合计实现GMV42 亿元。假设21年新签商务约主播50人，1月集中性签约，人均月GMV在300万元，合计实现GMV14亿元 单位：万元单位：万元/万人万人 瑜大公子瑜大公子 GMV 瑜大公子瑜大公子 粉丝粉丝 人均消费人均消费 单位：万元单位：万元/万人万人 瑜大公瑜大公 子子GMV 瑜大公子瑜大公子 粉丝粉丝 人均消费人均消费 2020年1月1553 1758.87 2021年1月1412315918.87 2020年2月1932 2358.22 2021年2月1413117198.22 2020年3月4324 27215.90 2021年3月29510185615.90 2020年4月4867 38212.73 2021年4月25516200512.73 2020年5月3817 4498.50 2021年5月1789121058.50 2020年6月10034 51519.48 2021年6月43054221019.48 2020年7月5155 5709.05 2021年7月2099523219.05 2020年8月858167212.77 2021年8月31121243712.77 2020年9月32450 85737.87 2021年9月96908255937.87 2020年10月401631207 33.29 2021年10月877242635 33.29 2020年11月571471368 41.77 2021年11月 113390271541.77 2020年12月225641474 15.31 2021年12月428132796 15.31 加总加总192587223.76 加总加总537177223.76 单位单位 亿元亿元 瑜大公子瑜大公子 已签约主播（除瑜大外）已签约主播（除瑜大外）其他全约主播其他全约主播其他商务约主播其他商务约主播 合计合计 人数人数 人均人均 GMV 合计合计人数人数 人均人均 GMV 合计合计人数人数 人均人均 GMV 合计合计 2020年19.26201.0420.7800000040.04 2021年53.72201.8737.41352.4042.00500.3614.40147.53 YOY179%0%-268%资料来源：壁虎看看，公司公告，信达证券研发中心；注：因不同平台监测数据口径不同，监测数据与实际值可能有一定差异 2021年遥望网络GMV分拆测算 资料来源：壁虎看看，快手，信达证券研发中心 主播瑜大公子GMV分拆测算 22 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP:

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科技先锋系列科技先锋系列报告报告187 Ozon：俄罗斯最大的：俄罗斯最大的电商平台电商平台 图片来源：Ozon官网 3 3 Ozon：公司产品：公司产品 资料来源：Ozon招股书，Ozon官网 公司愿景：公司愿景：利用技术、物流和创新，先于客户需求进行响应。将跨国供应商和小型本地企 业的人员和产品联系起来，为俄罗斯所有地区的居民提供便利，改善生活。公司产品：目前公司产品：目前，Ozon旗下有两个主要产品旗下有两个主要产品 Ozon电商平台：俄罗斯最大的电子商务平台，提供自营产品销售以及第三方产品销售 服务。Ozon.Travel：提供在线旅行预订服务，并成功推出金融服务、广告和物流等服务。Ozon电商平台首页电商平台首页Ozon.Travel首页首页 4 4 Ozon电商平台电商平台 资料来源：Ozon官网 平台包括首页平台包括首页、分类商品展示分类商品展示、SKU介绍页面介绍页面、购物车等购物车等，还包括搜索功能还包括搜索功能、商品评价商品评价 功能等功能等。付款方式上付款方式上，有在线支付和贷款支付两种方式有在线支付和贷款支付两种方式。在线支付：可选择Visa、Mastercard和WebMoney等。贷款支付：5分钟内即可受理。可选择贷款期限与每月还款额度。Ozon电商平台商品评价页面电商平台商品评价页面Ozon平台可选在线支付方式平台可选在线支付方式 5 5 Ozon.Travel 资料来源：Ozon官网 Ozon.Travel提供机票提供机票、火车票等的购买火车票等的购买，签证的办理签证的办理，保险购买等服务保险购买等服务。同时也同时也为企业为企业 客户提供商旅服务客户提供商旅服务。Ozon.Travel的优势如下：的优势如下：快速便捷。每周7天，每天24小时提供服务，无需等待。价格优惠。自动组合最优价格，且付款时不会收额外加价和佣金。售后服务。支持日期的更改、退款和取消保险等服务。机票订购页面机票订购页面企业服务页面企业服务页面 6 6 业务模式业务模式：自营：自营 第三方业务第三方业务 Ozon配送网络配送网络 Ozon电商的自营业务占商品总价值的电商的自营业务占商品总价值的55%，GMV的的51%。Ozon从第三方卖方收取推荐费从第三方卖方收取推荐费，送货费和其他固定费用送货费和其他固定费用，并提供两种物流模型并提供两种物流模型，即即FBO 模型和模型和FBS模型模型。FBO模式适用于没有自己仓库的卖家 FBS模型适用于不想使用Ozon的中心提供库存的卖家。例如同时在多个市场上出售产 品并且不想承诺库存的卖家。资料来源：INFOLine，转引自Ozon招股书，中信证券研究部 截至截至2020年第三季度末已售商品价值划分年第三季度末已售商品价值划分 25%8%8%7%7%6%5%4%4%4%ElectronicsHome and DecorChildrens goods Health and BeautyApparelPharmacy Packaged FoodFMCGBooks PetcareSportOther 城市城市范围范围 Moscow90.6k sq.m.Tver54.4k sq.m.Rostov-on-Don22.5k sq.m.Kazan 21.8k sq.m.2.9k sq.m.Saint Petersburg18.5k sq.m.Yekaterinburg4.6k sq.m.Novosibirsk 13.8k sq.m.2.3k sq.m.7 7 自营模式自营模式 资料来源：Ozon 招股书，中信证券研究部 递延付款的两种模式递延付款的两种模式 自营产品种类：畅销书等具有高买方需求和可预测购买趋势的产品自营产品种类：畅销书等具有高买方需求和可预测购买趋势的产品 专门的销售团队：识别和跟踪平台上每个产品类别的需求专门的销售团队：识别和跟踪平台上每个产品类别的需求。一旦买家对某些产品的需求一旦买家对某些产品的需求 增加到一定水平增加到一定水平，就会考虑以自营的方式进行存储和销售就会考虑以自营的方式进行存储和销售 作为俄罗斯领先的电子商务平台作为俄罗斯领先的电子商务平台，Ozon利用其在供应链上的议价能力利用其在供应链上的议价能力，以更优惠的条件以更优惠的条件 购买库存购买库存，从而降低成本从而降低成本，利用价格优势吸引客户利用价格优势吸引客户。自营模式中自营模式中，99%的库存通过递延付款的方式支付的库存通过递延付款的方式支付，存在两种库存储备方法：存在两种库存储备方法：Purchase basis Sales basis 递延付款的自递延付款的自 营模式营模式 Purchase basis 在库存到达我们的仓库中心后的一 段时间内，向供应商付款 Sales basis 在平台上完成商品的销售后，再按销 售量来向供应商购买产品 8 8 第三方业务：第三方业务：FBO模型和模型和FBS模型模型 资料来源：Ozon 招股书 FBO模型和模型和FBS模型示意图模型示意图 FBO模型：于模型：于2018年年9月推出月推出，卖方将产品提供卖方将产品提供给给给给Ozon的一的一个或多个仓库进行存储个或多个仓库进行存储。在买方在买方订购产品订购产品之后之后，Ozon管理履约流程：将商品分批管理履约流程：将商品分批、包装包装，然后将包裹交付给买方然后将包裹交付给买方。FBS模型：于模型：于2019年年6月推出月推出，商品存储在卖方仓库中商品存储在卖方仓库中。用户下单后用户下单后，包裹将由卖方转移包裹将由卖方转移 到到Ozon的分拣中心的分拣中心，随后分拣随后分拣到对应的交付渠道到对应的交付渠道，并由并由Ozon快递员将其交付给买方快递员将其交付给买方。9 9 平台平台GMV：在疫情的刺激下快速增长：在疫情的刺激下快速增长 公司公司GMV（百万美元）（百万美元）2019年年，Ozon的电子商务业务的电子商务业务GMV为为11.09亿美元亿美元，增长率为增长率为93%。截至截至2020年年9月月30日日，Ozon的电子商务业务的电子商务业务GMV为为16.68亿美元亿美元，同比增长同比增长142%。0.00 .00.00.00.000.000.000.000.00%0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 201520162017201820192019Q32020Q3 公司GMV增长率 资料来源：INFOLine，转引自Ozon招股书，中信证券研究部 1010 俄罗斯是全球第十一位经济大国俄罗斯是全球第十一位经济大国，经济基础雄厚经济基础雄厚，2019年的年的GDP约约1.7万亿美元万亿美元，是金砖是金砖 四国中按购买力平价四国中按购买力平价（PPP）计算的人均计算的人均GDP最高的国家最高的国家。俄罗斯是欧洲国家俄罗斯是欧洲国家/地区中互联网用户数量最多的国家地区中互联网用户数量最多的国家，排名世界第七排名世界第七。截至截至2019年末年末，俄罗斯大约有俄罗斯大约有1.13亿网民亿网民，互联网普及率为互联网普及率为83%，拥有智能手机的比率为拥有智能手机的比率为75%。资料来源：INFOLine，Euromonitor，转引自Ozon招股书，中信证券研究部 各国网人口、网民数和互联网渗透率情况各国网人口、网民数和互联网渗透率情况 行业前景：俄罗斯宏观经济情况行业前景：俄罗斯宏观经济情况 0 00%0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 中国印度美国巴西俄罗斯德国英国波兰 人口网民数互联网渗透率 1111 Ozon核心目标市场是俄罗斯零售市场核心目标市场是俄罗斯零售市场，这是欧洲第四大零售市场这是欧洲第四大零售市场，2019年末该市场规模年末该市场规模 为为4,610亿美元亿美元，预计在预计在2025年达到年达到6,339亿美元亿美元。俄罗斯零售市场电子商务渗透率从俄罗斯零售市场电子商务渗透率从2016年的年的3.7%增加增加到到2019年的年的6.0%。尽管如此尽管如此，与与 其他发达市场和中国相比其他发达市场和中国相比，俄罗斯的电子商务市场渗透率仍然较低俄罗斯的电子商务市场渗透率仍然较低。资料来源：INFOLine（含预测），Euromonitor，转引自Ozon招股书，中信证券研究部 行业前景：俄罗斯零售市场潜力巨大行业前景：俄罗斯零售市场潜力巨大-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00.00%0 100 200 300 400 500 600 700 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年E 2022年E 2023年E 2024年E 2025年E 零售市场规模（十亿美元）增长百分比 俄罗斯零售市场规模（俄罗斯零售市场规模（2019年末）年末）各国电子商务市场规模及渗透率对比（各国电子商务市场规模及渗透率对比（2919年年 末）末）0.00%5.00.00.00 .00%.000.00%0 200 400 600 800 中国 英国 美国 德国 波兰 巴西 俄罗斯 印度 电子商务市场规模（十亿美元）零售市场电子商务渗透率 1212 俄罗斯零售市场高度分散俄罗斯零售市场高度分散，2019年年Top3企业所占市场份额加总仅为企业所占市场份额加总仅为18%。分散的市场让分散的市场让 领先的多类别电子商务可以跑赢小型成长企业和其他市场份额大的企业领先的多类别电子商务可以跑赢小型成长企业和其他市场份额大的企业。2020年上半年年上半年，Ozon在俄罗斯国电子商务市场中约占在俄罗斯国电子商务市场中约占6.6%的的份额份额，是最大的多类别电是最大的多类别电 子商务企业子商务企业。同时同时，Ozon还在俄罗斯电子商务市场的许多产品类别中保持着强势地位还在俄罗斯电子商务市场的许多产品类别中保持着强势地位。Ozon是俄罗斯最知名的电子商务品牌是俄罗斯最知名的电子商务品牌。2020年年6月月，Ozon品牌知名度在俄罗斯排名第一品牌知名度在俄罗斯排名第一，为为32%，而排名第二的竞争对手为而排名第二的竞争对手为18%。资料来源：INFOLine（含预测），Euromonitor，转引自Ozon招股书，中信证券研究部 竞争格局：俄罗斯零售电子商务市场分散度高竞争格局：俄罗斯零售电子商务市场分散度高 0 0Pp%印度中国巴西美国波兰德国英国俄罗斯 电子商务电子商务Top3的市场份额（的市场份额（2019年末）年末）1313 竞争优势：全球认可的电子商务模式竞争优势：全球认可的电子商务模式 资料来源：Ozon招股书，App Annie，中信证券研究部 Ozon产品竞争优势产品竞争优势 竞争优势竞争优势 买卖双方带来强大的网络效应，使Ozon能提供具有竞争力的价格和便捷的购物体验。客户信任度最高。Ozon是俄罗斯线上零售的先驱，前期积累了良好的用户口碑。拥有俄罗斯最好的物流基础设施。Ozon有43个分拣中心，7,500个包裹储物柜，4,600个接送点和2,700个快递员。可扩展的业务模型。公司的IT基础架构可确保合作伙伴通过API与平台进行衔接，帮助监控合作伙伴的服务质量。经验丰富的管理团队。Ozon管理团队拥有互补和多元化的技能，并在俄罗斯和国际领先的技术公司中拥有丰富的经验。Ozon手机手机APP在俄罗斯地区下载量高（在俄罗斯地区下载量高（2020 Q2）1414 未来发展策略：推出与电商平台互补的产品和服务未来发展策略：推出与电商平台互补的产品和服务 资料来源：Ozon官网，中信证券研究部 2020年年Ozon战略实施动作战略实施动作 基于现有产品推出与基于现有产品推出与Ozon平台互补的新产品和服务平台互补的新产品和服务，以进一步改善以进一步改善Ozon买卖双方的体买卖双方的体 验验，并增强对客户的品牌忠诚度并增强对客户的品牌忠诚度。这将有助于这将有助于Ozon保持比俄罗斯电子商务市场更高的增保持比俄罗斯电子商务市场更高的增 长率长率，增加增加Ozon的市场份额的市场份额，改善经营指标改善经营指标，并实现盈利并实现盈利。交付转型交付转型 年初，Ozon启动了其物流管 理平台，并与众多交付合作 伙伴签约，以便在需求高峰 时最有效地管理其资源。市场开发市场开发 2020年3月，Ozon市场上的商户 注册数量同比翻倍。2020年春 季，Decathlon、M.Video、Stockmann、Tom Tailor、GANT 和Billabong等大型品牌加入了 Ozon。创纪录的增长创纪录的增长 2020年第二季度，Ozon的 GMV增长了188%，是15年来 最快的增长速度。2020年上 半年GMV同期增长了152%。重大融资重大融资 Ozon从美国风险投资基金 Princeville Capital获得 了5000万美元的融资，这是 自2013年以来，西方对俄罗 斯最大的科技投资交易之 一。1515 公司营业收入（百万美元）公司营业收入（百万美元）公司费用率拆分公司费用率拆分 公司经营利润率公司经营利润率 公司净利润（百万美元）公司净利润（百万美元）公司财务概况公司财务概况 资料来源：Ozon招股书，中信证券研究部 0 200 400 600 800 1000 2018年2019年2020年Q3 销售物品收入服务收入 0.00 .00.00.00.00 18年2019年2020年Q3 销售成本率履约和物流费用率 市场营销费用率技术费用率 行政费用率-35.00%-30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00 18年2019年2020年Q3-300-250-200-150-100-50 0 2018年2019年2020年Q3

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科技先锋系列科技先锋系列报告报告185 Tokopedia：印尼：印尼头部电商平台头部电商平台 2021年1月5日 1 1 Tokopedia：公司简介：公司简介 资料来源：Tokopedia官网 公司核心数据一览公司核心数据一览 Tokopedia是一家是一家专注专注电子商务的印尼科技公司电子商务的印尼科技公司，由由 WilliamTanuwijaya 和和 LeontinusAlpha Edison于于2009年年2月月6日日创立创立，是一家印尼独角是一家印尼独角 兽公司兽公司。截至截至2020年年12月月，Tokopedia拥有超过拥有超过3.5亿种产亿种产 品和品和42种数字产品种数字产品，平台拥有超过平台拥有超过1亿的月活用亿的月活用 户和户和990万以上的商户万以上的商户，覆盖覆盖98%的印尼区域的印尼区域。2020年第三季度年第三季度，Tokopedia是印尼访问量是印尼访问量第二第二 大大的电商网站的电商网站，月均月均访问量为访问量为8499.7万次万次，同比同比 增长增长51.9%，环比下降环比下降1.3%。截至截至2020年年12月月26 日日，Tokopedia的移动端和电脑端的移动端和电脑端总总访问量为访问量为 13542.6万次万次，过去过去30日的下载量为日的下载量为231.2万次万次。-5.00%0.00%5.00.00.00 .00%.00%0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 2019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 Tokopedia 月均浏览量（万）月均浏览量（万）资料来源：iprice group，中信证券研究部 rQqPqQsPwPrQoRoPmRtOpRbRaOaQsQpPtRnMiNpPpOlOoOqN8OoPtQMYqQmRuOtQnN 2 2 Tokopedia：核心团队：核心团队 资料来源：crunchbase，领英 Tokopedia的的创始人具备技术背景以及行业经验创始人具备技术背景以及行业经验 William Tanuwijaya 创始人创始人/CEO 印尼电子商务协会主席，2003年 获印尼私立大学比纳努桑塔拉大 学信息科技专业学士学位，2017 年于哈佛大学参加高管课程。Leontinus Alpha Edison 创始人创始人/Vice Chairman 阿玛加雅大学信息科技专业学士 学位，负责Tokopedia人才培养、技术、运营、管理、风险合规等 工作，拥有软件开发经验，曾任 PT.Indokom Mediatama总经理。3 3 Tokopedia：公司融资历程：公司融资历程 截至截至2020年年12月月，Tokopedia共进行了共进行了11轮融资轮融资，总金额约总金额约28亿美元亿美元。最近一次融资发 生在2020年11月16日的H轮融资，由谷歌和淡马锡投资3.5亿美元。2017年8月17日，在Tokopedia的F轮融资中阿里巴巴集团领投11亿美元，2018年11月21 日，Tokopedia的G轮融资中阿里巴巴集团领投11亿美元。日本软银集团目前是日本软银集团目前是Tokopedia的最大股东的最大股东，通过愿景基金等多个实体持有该公司33.9%的股份。阿里巴巴集团是第二大股东阿里巴巴集团是第二大股东，持持有有28.3%股份股份。此外，淡马锡下属的安德森投资 公司持有3.3%的股份，谷歌持有1.6%的股份。资料来源：crunchbase，鲸准，中信证券研究部 Tokopedia融资历程融资历程 融资轮次融资轮次融资时间融资时间融资金融融资金融投资方投资方 战略投资2020/10/26USD 3.50 亿谷歌，淡马锡 战略投资2020/7/22-谷歌 E轮及以后2020/6/24USD 5.00 亿淡马锡 E轮及以后2018/11/21USD 11.00 亿阿里巴巴，软银愿景基金，EV Growth（跟投）E轮及以后2017/8/17USD 11.00 亿阿里巴巴 E轮及以后2016/4/11USD 1.47 亿-E轮及以后2014/10/21USD 1.00 亿SIMI，Sequoia Capital India（跟投）D轮2013/6/12-软银中国资本，East Ventures，冠润创投 C轮2012/4/4-Beenos Partners B轮2011/4/19USD 0.007亿CyberAgent Ventures A轮2010/3/15-East Ventures 4 4 Tokopedia：公司发展历程：公司发展历程 自自2009年创立以来年创立以来，Tokopedia不断发展其交易平台产品不断发展其交易平台产品，扩大业务范围，吸引消费者 在平台上进行消费，提供消费者优惠机会信息，帮助线下商户拓展线上业务，增加智能配 送等配套服务以及区域性特色服务。2016年，Tokopedia提供了金融技术产品，其中包括数字钱包、虚拟信用卡、基于贷款数 据的信用评分等；2017年，Tokopedia推出了Deals Products，以帮助消费者寻找最佳优 惠；2018年，Tokopedia推出了Mitra Tokopedia应用程序以销售金融科技产品；2019年，Tokopedia推出TokoCabang智能配送服务。Tokopedia对多家印尼当地企业进行了投资或收购对多家印尼当地企业进行了投资或收购，领域涉及物流、蔬果电商、二手手机 交易、保险科技、婚庆和儿童活动平台。资料来源：crunchbase，中信证券研究部 Tokopedia投资与收购历程投资与收购历程 日期日期被投资被投资公司名称公司名称简介简介 2020/3/30Sicepat Express印尼综合型物流平台 2019/1/15Sayurbox印尼蔬果电商平台 2019/5/17Laku6印尼二手手机交易平台 2018/8/10PasarPolis印尼保险科技公司 日期被收购公司公司介绍 2019/6/20ParentstoryBridestory旗下儿童活动平台 2019/6/19Bridestory印尼婚庆电商平台 5 5 印尼电商市场印尼电商市场 资料来源：观研天下，Statista（含预测），中信证券研究部 印尼是印尼是世界人口第四世界人口第四、东南亚人口最多东南亚人口最多的的国家国家，约有约有2.7亿亿人人。2019年印尼电商收入年印尼电商收入 203.4亿美元亿美元，占该国零售总额的占该国零售总额的4.6%，低于亚洲低于亚洲9.1%、世界世界6.9%的水平的水平。随着随着互联网互联网的的普及普及和和中产阶级中产阶级的的快速增长快速增长，印尼印尼的电商市场有很大发展的电商市场有很大发展空间空间。Statista预 计将从2017年的84.6亿美元增长到2025年的563.6亿美元，复合年增长率26.75%。印尼对投资和国际合作持相对开放的印尼对投资和国际合作持相对开放的态度态度。经商便利指数在World Bank排名73，政治与 政策因素可能影响企业布局和经营；此外，印尼存在超过17400个分散的岛屿和不成熟的 仓储物流基地，物流便捷性指数在World Bank排名63，物流运输阻碍物流运输阻碍了该国电了该国电商的发展商的发展。2019年部分国家和地区网络零售占比年部分国家和地区网络零售占比2017-2025印尼电子商务市场规模印尼电子商务市场规模 0.00%5.00.00.00 .00%.00%0 10 20 30 40 50 60 70 0 100 200 300 400 500 600 2017201820192020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 收入（单位：亿美元）收入增长率（%）6 6 印尼电商市场印尼电商市场 资料来源：Statista（含预测），中信证券研究部 2019年印尼电子商务用户有年印尼电子商务用户有1.18亿亿，预计未来将继续预计未来将继续增长增长。Statista预计印尼电子商务用 户数将从2017年的0.70亿增长到2025年的2.21亿，复合年增长率15.44%，预计渗透率将 从2017年的26.48%增长到2025年的76.98%。2019年印尼电子商务品类最受欢迎的前两名分别是时尚与美妆年印尼电子商务品类最受欢迎的前两名分别是时尚与美妆、数码与数码与3C，分别收入 65.1亿美元、49.7亿美元，分别较2018年增长50.63%、43.67%，占2019年印尼电商收入 的32.01%、24.46%。在用户的支付方式上在用户的支付方式上，2019年印尼电子商务最主流的支付方式为银行转账年印尼电子商务最主流的支付方式为银行转账、电子钱包和电子钱包和 货到付款货到付款（COD），分别占比30.43%、25.03%和20.02%，预计银行转账和电子钱包占 比将继续上升，货到付款（COD）占比将继续下降。2019年印尼电子商务用户渗透率年印尼电子商务用户渗透率2019年印尼电子商务品类组成比例年印尼电子商务品类组成比例 数码与3C时尚与美妆家具与家电玩具与爱好食物与个护 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 0 50 100 150 200 250 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E2025E 用户数（单位：百万）渗透率（%）资料来源：Statista，中信证券研究部 7 7 印尼的电印尼的电商用户习惯商用户习惯 资料来源：iprice group，中信证券研究部 印尼国内电子商务主要由在线批发市场主导印尼国内电子商务主要由在线批发市场主导，几乎所有批发市场都是本地企业几乎所有批发市场都是本地企业。印尼消费者对本地产品的依赖度很高印尼消费者对本地产品的依赖度很高，近年来逐渐出现跨境产品规模上升的趋势近年来逐渐出现跨境产品规模上升的趋势。印尼 消费者在网上购买国外产品主要是因为他们认为这些跨境产品的质量要优于本地产品。许多印尼消费者通过电子商务应对许多印尼消费者通过电子商务应对CoViD-19疫情疫情。2020年5月，麦肯锡通过对在线渠道 绝大多数品类进行调研发现：31%的消费者表示他们访问了以前从未使用过的电子商务网 站来购买基本生活用品，20%的消费者则对非基础商品也进行了访问。其中，约60%的消 费者表示有意继续在这些电子商务网站上购物。东南亚国家本地产品、跨境产品消费习惯对比东南亚国家本地产品、跨境产品消费习惯对比 0P0%Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Indonesia 0P0%Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Thailand 0P0%Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Vietnam 800%Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Malaysia 920%Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Philippines 700%Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Singapore 8 8 Tokopedia是印尼本土的重要电商平台是印尼本土的重要电商平台 资料来源：Tokopedia官网 Tokopedia的交易平台是其主要产品的交易平台是其主要产品。Tokopedia从从C2C业务起家业务起家，近年来进入近年来进入B2C领域领域 并开始为品牌提供并开始为品牌提供“旗舰店旗舰店”等业务模式等业务模式。此外Tokopedia还提供物流、金融科技产品、支付、新零售业务、卡券等服务。Tokopedia的的公司目标是公司目标是通过技术使商业民主化通过技术使商业民主化。Tokopedia目前专注于印尼市场，暂无海外拓展计划。所有在Tokopedia售卖的产品需要经 过SNI认证，拥有针对印尼用户的使用说明，以及印尼文标识。Tokopedia拥有电脑端和拥有电脑端和 移动端两个平台移动端两个平台，移动端访问人数占比更高移动端访问人数占比更高，而电脑端购物转化率更高而电脑端购物转化率更高。2019年 Tokopedia移动端访问人次占总访问人次72.35%，高于电脑端的27.65%，电脑端购物转 化率3.3%，约为移动端的2倍。Tokopedia电脑端界面电脑端界面Tokopedia商品目录商品目录 9 9 Tokopedia是印尼本土的重要电商平台是印尼本土的重要电商平台 资料来源：cuponation，中信证券研究部 2019年印尼访问人次最多的十个电商购物平台年印尼访问人次最多的十个电商购物平台电商购物平台电脑端和移动端年度统计数据电商购物平台电脑端和移动端年度统计数据 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Local&International（单位：百万）0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Local（单位：百万）电商购物平台电脑端访问人次移动端访问人次总访问人次 电脑端 访问人 次占比 移动端 访问人 次占比 Tokopedia329,823,447 863,056,416 1,192,879,863 27.65r.35%Shopee172,275,455 664,805,215 837,080,670 20.58y.42%Bukalapak153,624,428 669,862,991 823,487,419 18.66.34%Lazada67,129,891 378,450,756 445,580,647 15.07.93%Blibli141,642,937 211,559,283 353,202,220 40.10Y.90%JD ID24,198,152 81,219,193 105,417,345 22.95w.05%Orami2,197,378 87,660,992 89,858,370 2.45.55%Bhinneka14,017,939 48,911,817 62,929,756 22.28w.72%Sociolla5,189,789 45,984,181 51,173,970 10.14.86%Zalora18,312,615 26,192,069 44,504,684 41.15X.85%Amazon12,597,304 29,164,696 41,762,000 30.16i.84%Blanja7,268,280 27,936,869 35,205,149 20.65y.35%Ralali7,060,328 24,764,296 31,824,624 22.19w.81%Aliexpress8,534,639 19,205,321 27,739,960 30.77i.23%Elevania7,890,747 16,337,735 24,228,482 32.57g.43%iLotte2,053,835 21,330,182 23,384,017 8.78.22%Jakarta Notebook5,968,666 17,090,372 23,059,038 25.88t.12%Laku6852,192 21,985,847 22,838,039 3.73.27%Sophie Paris469,107 17,805,480 18,274,587 2.57.43belio743,369 16,744,697 17,488,066 4.25.7510 Tokopedia流量特征流量特征 资料来源：SimilarWeb，中信证券研究部 2020年年11月月，Tokopedia的月均访问量为的月均访问量为1.1亿亿次次，平均访问时长平均访问时长05:48，访问页数访问页数5.5，跳出率跳出率44.8%。根据Tokopedia电脑端数据，Tokopedia的主要流量来源的主要流量来源（按国家按国家）仍然是印尼本土仍然是印尼本土，占 95.36%，其次为新加坡，占1.13%。Tokopedia的主要流量来源的主要流量来源（按渠道按渠道）是直接和搜是直接和搜 索索，分别占64.07%、29.17%，其次是社交和推介，分别占4.32%、1.65%。Tokopedia电脑端流量来源（按渠道）电脑端流量来源（按渠道）Tokopedia电脑端流量来源（按国家）电脑端流量来源（按国家）0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00%显示邮件推介社交搜索直接 1111 在在Tokopedia电商平台上开设商店不需要入驻费用或保证金电商平台上开设商店不需要入驻费用或保证金，同时同时免除了所有交易费用免除了所有交易费用，主要以主要以广告广告的方式获得收入的方式获得收入。Tokopedia提供了一个名为提供了一个名为TopAds的程序的程序，通过这个程序推广店铺和商品通过这个程序推广店铺和商品。TopAds支持 卖家在Tokopedia的搜索页面和其他战略页面顶部显示他们的商店和产品，通过让潜在买 家更容易找到他们的产品来增加卖家的销售额。Tokopedia支持支持CPC广告原则广告原则，即点击扣费。Tokopedia的联盟营销产品广告的联盟营销产品广告（Affiliate Marketing Product advertisements）还支持还支持CPA广告原则广告原则，当产品由分销方成功分销 后，品牌方才需支付佣金，佣金在交易完成（产品已收到）后直接从卖方的Tokopedia余 额中扣除。卖家可以选择将店铺升级为卖家可以选择将店铺升级为Tokopedia的黄金商家的黄金商家（Gold Merchant），进而 可以使用Tokopedia提供的一系列独家功能，例如黄金商家以TokoCash的形式提供高达 5%的购物奖金从而增加潜在买家下单概率，黄金商家可免除TopAds广告费。商业模式：广告为主，按商业模式：广告为主，按CPC、CPA计费计费 Tokopedia的广告原则及黄金商家套餐形式的广告原则及黄金商家套餐形式 资料来源：雨果网，中信证券研究部 CPC（Cost Per Click）CPA（Cost Per Action）黄金商家（黄金商家（Gold Merchant）根据广告被点 击的次数来收 费 根据广告投放 的实际效果（即反馈的有 效问卷或定单）来收费 无套餐3个月套餐6个月套餐1年套餐 150,000卢比/月300,000卢比550,000卢比999,000卢比 无TopAds信用奖励可获得25,000卢比 TopAds信用奖励 可获得35,000卢比 TopAds信用奖励 可获得35,000卢比 TopAds信用奖励 1212 Tokopedia主要竞争对手主要竞争对手 Tokopedia主要竞争对手及比较主要竞争对手及比较 资料来源：tmo group，中信证券研究部 类目类目LazadaTokopediaBukalapakShopee 物流与履行方案物流与履行方案是（有自己的仓库）不是（没有仓库，但与 很多物流伙伴合作）不是（没有仓库，但与 很多物流伙伴合作）有（Shopee甚至有为跨 境卖家的仓库）COD（货到付款）（货到付款）品牌旗舰店品牌旗舰店 LazMall OfficialStore BukaMall Shopee Mall 广告投放广告投放 赞助商品 TopAds Bukalklan Shopee Ads B2C和和B2BB2CC2C and B2C C2C and B2CC2C and B2C 平台费用平台费用 无年费，无押金，7-13%的交易包括付款费用 无年费，无交易费，无 押金 无年费，无交易费，无 押金 无年费，无交易费，无 押金 跨境销售跨境销售 最受欢迎产品类目最受欢迎产品类目 移动电子产品和时尚产 品 移动电子产品和时尚产 品 移动电子产品和时尚产 品 服装与移动电子产品 1313 竞争优势：打通基础设施，持续实现赋能竞争优势：打通基础设施，持续实现赋能 资料来源：iprice group 阿里巴巴阿里巴巴集团投资集团投资Tokopedia后后，复制着复制着“打通电商业务基础设施打通电商业务基础设施，持续实现赋能持续实现赋能”的的 商业逻辑商业逻辑。Tokopedia在获得融资后，先后收购在线婚礼市场运营商Bridestory、投资当地 物流公司SiCepat、与印尼财政部合作进行在线纳税、与金融科技贷款和支付平台 Indodana合作上线数字支付功能Indodana PayLater，基本上对标阿里建立基础架构形成 完整生态系统。竞争对手：竞争对手：Shopee背靠腾讯与母公司背靠腾讯与母公司Sea，呈现出呈现出“流量变现流量变现”和和“本土化本土化”两大特征两大特征。Shopee先后在7个东南亚站点搭建本土团队，分别运营7个专属独立 APP，注重媒体运营、网红营销等流量变现，在Instagram、Facebook、Twitter开设多个相对应的社交媒体账号，用不同语言、活动、代言人进行宣传。根据根据iprice group统计的月活数据统计的月活数据，Shopee已于已于 2019Q4超过超过Tokopedia成为第一名成为第一名，是是Tokopedia目前最有力的竞争对手目前最有力的竞争对手。2020Q3印尼电商平台商城排名及社交媒体账号粉丝量印尼电商平台商城排名及社交媒体账号粉丝量

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请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行 业业 研研 究究 行行 业业 深深 度度 研研 究究 报报 告告 证券研究报告证券研究报告 商业贸易商业贸易 推荐推荐 (维持维持 ）重点公司重点公司 重点公司 评级 相关报告相关报告 电商系列之（一）拼多多：错 位竞争实现弯道超车，快速发展 问题凸显 分析师：王俊杰 S0190518080003 研究助理：金秋 投资要点投资要点 美团点评是一家以“吃喝玩乐”为核心，在生活服务电商领域家喻户晓的一站式平台。美团点评是一家以“吃喝玩乐”为核心，在生活服务电商领域家喻户晓的一站式平台。业务分为“外卖到家”、“到店及酒店旅游”、和“新业务及其他”三大场景，占总收 入百分比分别为 62%、32%、和、和 6%。2017 年美团点评的服务范围覆盖全国超过 2800 个市县的 3.1 亿交易用户和 440 万活跃商家，GMV 达到 3,572 亿元。公司 16-17 年营 收增速分别为 223%、108%，虽增速下滑但仍保持迅猛发展态势；经调整亏损净额为 59.14 亿元、53.53 亿元、28.53 亿元，业绩减亏趋势明显。餐饮外卖业务餐饮外卖业务 GMV 目前行业第一，到店和酒旅业务贡献高毛利。目前行业第一，到店和酒旅业务贡献高毛利。从业务组成来看，餐饮外卖”和“到店、酒店及旅游”两部分贡献了平台绝大部分的收入。餐饮外卖收入 CGAR 达到 996.28%，3 年内变现率提升 12 倍，商家层面议价能力强。2017 年餐饮外 卖的毛利首次由负转正，毛利率低主要由于外卖骑手费用高。但平台已建成全球最大 的即时配送网络，骑手成本有望缩减。“到店、酒店及旅游”部分发展成熟，毛利率 达到 88.3%。目前“新业务及其他”部分对于收入贡献极少，仍处于起步阶段，未来 会审慎发展。从收入性质来看，从收入性质来看，佣金贡献了绝大部分营收佣金贡献了绝大部分营收。考虑到公司与平台商家关系的平衡，扣 点率的提升不可持续，未来变现率的提升或主要源于竞价机制优化驱动的平台广告收 入的提升，以及摩拜单车使用费、广告费的提升。平台平台网络和规模效应增强用户粘性，网络和规模效应增强用户粘性，营销费用率逐年降低营销费用率逐年降低。美团点评在核心品类的基 础上拓宽边界，满足同一批客户不同类型的生活服务相关需求，网络效应和规模效应 增强了消费者、商家和其他参与方的粘性，形成良性循环。销售及营销费用对于营收 的贡献从 2015 年的 1：0.56 提升到 2017 年的 1：3.11，“烧钱补贴”效率提高。用户 使用美团点评时间越久，在平台上交易越频繁。2017 年超过 80%的酒店预订和约 74%其他生活服务新增交易用户来源于即时配送及到店餐饮交易用户。净利润短期不易扭亏为盈，现金流主要依赖融资。净利润短期不易扭亏为盈，现金流主要依赖融资。虽然经营亏损收窄，2017 年净亏损 仍达 190 亿元。公司近年来现金流充裕，2015-17 年末现金流余额为 168 亿元、94 亿 元、194 亿元，主要源于强大的筹资能力，三年间筹资现金流净增加 478 亿元。经营 现金流为负主要源于业绩亏损，由于公司亏损额度较大且短期盈利能力弱，预计经营 现金流净额短期内难以回正；筹资现金主要源于股权融资，IPO 有望筹得 280 亿元。美团负债率大幅高于业内公司，叠加自身造血能力不足、发债借款空间被可转换可赎 回优先股挤压，未来融资、偿债面临一定风险。注重技术投入，继续扩大消费者和商家，以“吃”为中心专注于生活服务领域注重技术投入，继续扩大消费者和商家，以“吃”为中心专注于生活服务领域延伸边延伸边 界，界，未来有无穷可未来有无穷可能性。能性。IPO 募得资金主要用于技术的研发升级，以及开发新产品和 服务。未来战略的重点依然是扩大商家和消费群体，为他们提供更好的服务，帮助大 家“吃得更好，生活更好”。风险提示 风险提示：市场竞争激烈、市场竞争激烈、业务拓展不及预期、盈利能力不及预期业务拓展不及预期、盈利能力不及预期、偿债能力、偿债能力 不及预期不及预期 title 电商系列之（二）美团点评（电商系列之（二）美团点评（3690.HK3690.HK）：专注）：专注 生活服务领域的无边界超级平台生活服务领域的无边界超级平台 2018 年年 09 月月 25 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -2-行业深度研行业深度研究报告究报告 目目 录录 一、公司概况：一站式生活服务平台初形成.-4-1.1、不断拓展业务边界，覆盖“吃喝玩乐”全需求.-4-1.2、提供多种生活服务品类，部分业务达到行业第一.-5-1.3、腾讯为第一大股东，管理团队保留控制权.-7-二、行业前景：对宏观经济敏感度较低，行业发展空间广阔.-9-2.1、解放双手，提高效率，生活服务类需求日益增多.-9-2.2、互联网和移动支付的发展加速线下消费的线上渗透.-9-2.3、劳动力资源丰富助力即时配送网络的构建.-10-三、业务分析：专注生活服务，三大场景协同发力.-12-3.1、餐饮外卖：平台最核心业务,GMV 行业第一且利润增长可期.-14-3.2、到店、酒店及旅游：成熟的高毛利业务，流量变现的重要出口.-17-3.3、新业务及其他：初期拓展阶段，未来审慎发展.-21-四、财务情况：目前现金流充足，但短期不易实现盈利.-22-4.1、平台毛利率受餐饮外卖和新业务拖累.-22-4.2、期间费用率改善明显，交易用户激励趋于理性.-23-4.3、经营亏损收窄，净利润短期不易扭亏为盈.-25-4.4、现金流充裕主要依赖融资，负债率大幅高于业内公司.-26-五、未来规划：用技术投入强化自身优势，站稳脚跟.-29-5.1、注重技术投入,为长久发展奠定基础.-29-5.2、以消费者和商家为中心，赢得市场的的真正认可.-30-5.3、以“吃”为核心专注生活服务领域，边界拓展潜力无限.-32-六、总结.-33-图 1、十五年构建“吃喝玩乐”一站式生活服务平台.-4-图 2、平台营收年复合增长率达 191%（亿元）.-4-图 3、平台 GMV 和商家及用户数量均快速上涨.-4-图 4、外卖业务 GMV 保持行业第一.-6-图 5、国内酒店间夜数刚刚达到行业第一.-6-图 6、腾讯为第一大股东.-7-图 7、王兴投票权近半.-7-图 8、我国生活服务行业的市场规模按 10.24%的 CGAR 增长.-9-图 9、我国生活服务行业和门店的线上渗透率逐年递增.-10-图 10、我国劳动力供给将由工业和农业逐步转向服务业（百万）.-11-图 11、平台 GMV 有巨大上升空间.-12-图 12、交易笔数增速高于 GMV 增速.-12-图 13、平台收入主要来自于佣金.-12-图 14、在线商家和活跃商家数量逐年增加.-12-图 15、目前餐饮外卖业务贡献营收最多.-13-图 16、变现率增长助力收入增长（亿元）.-14-图 17、“美团外卖”就 GMV 而言市占率行业第一.-14-图 18、餐饮外卖收入连年增长，3 年内变现率提升 12 倍.-15-图 19、外卖交易单价和交易量同步提升.-16-图 20、交易笔数增速远高于外卖单价增速.-16-图 21、2017 年餐饮外卖的毛利首次有负转正.-16-图 22、骑手成本占外卖业务销售成本比重增多.-17-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -3-行业深度研行业深度研究报告究报告 图 23、骑手成本占外卖业务收入比重减少.-17-图 24、“到店、酒店及旅游”收入贡献与毛利率.-17-图 25、“到店、酒店及旅游”空间（十亿元）.-17-图 26、“到店及旅游”部分的收入大幅领先竞争对手（百万元）.-18-图 27、“到店及旅游”的主要经营指标稳定向好.-18-图 28、“到店及旅游”活跃商家人数稳定向好.-18-图 29、“酒店预订”业务收入仍大幅落后于“携程”，但涨势喜人（百万元）-19-图 30、酒店间夜数增速远高于单价增速，但酒店单价有望增加.-19-图 31、“酒店预订”业务主要经营指标稳定向好.-20-图 32、“酒店预订”业务活跃商家人数稳定向好.-20-图 33、酒店预订部分的毛利率连续三年高于“携程”.-20-图 34、平台毛利率和各业务毛利率变化情况.-22-图 35、主要销售成本明细占总收入比例情况.-22-图 36、销售及营销开支占收入比重逐年降低.-23-图 37、销售及营销开支各明细占比，用户激励趋于理性.-23-图 38、平均每位交易用户每年交易笔数逐年增多.-24-图 39、使用平台年数越久，在平台上交易越频繁.-24-图 40、期间费用率得到控制.-24-图 41、研发费用主要用于支付雇员福利开支.-25-图 42、经营亏损收窄，短期不易实现盈利（亿元）.-25-图 43、现金流情况（亿元）.-26-图 44、营运资金变动情况和经营活动现金流变动情况（亿元）.-27-图 45、IPO 募资用途.-29-图 46、美团研发费用率保持较高水平.-29-图 47、饿了么 App 签到红包拉升日活，但不可持续.-30-图 48、美团外卖推出智能点餐服务优化用户体验.-31-表 1、为消费者和商家提供多种服务品类.-5-表 2、获客渠道众多，89%餐饮外卖交易通过美团点评移动应用.-5-表 3、董事及高管均有丰富的创业和管理经验.-8-表 4、各项收入来源增长贡献情况.-14-表 5、偿债能力指标.-27-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -4-行业深度研行业深度研究报告究报告 报告正文报告正文 一一、公司概况：一站式生活服务平台初形成公司概况：一站式生活服务平台初形成 1 1.1.1、不断拓展业务边界，覆盖“吃喝玩乐”全需求不断拓展业务边界，覆盖“吃喝玩乐”全需求 美团点评是一家以“吃喝玩乐”为核心，在生活服务电商领域家喻户晓的一站式美团点评是一家以“吃喝玩乐”为核心，在生活服务电商领域家喻户晓的一站式 平台。平台。王兴和他的联合创始人团队在一起经历了多次创业后于 2010 年成立美团 网，美团网初期是一家团购网站，用户主要通过平台购买餐厅、电影院等服务的 团购券，之后几年美团网逐步推出电影票、酒店、旅游门票等的线上预定服务以 及餐饮外卖服务。2015 年美团网与大众点评网宣布合并，大众点评网成立于 2003 年，是中国生活信息线上搜索平台的代表，为用户提供关于吃喝玩乐信息的搜索 和心得分享。新美大随后拓展了包括为商家服务的云端 ERP（企业资源计划）、聚 合支付解决方案及供应链解决方案等在内的业务条线。2018 年公司更名为“美团 点评”并收购国内领先的共享单车品牌摩拜单车。2017 年美团点评的服务范围覆盖全国年美团点评的服务范围覆盖全国超过超过 2800 个市县的个市县的 3.1 亿交易用户和亿交易用户和 440 万活跃商家。万活跃商家。根据艾瑞咨询报告，2017 年美团点评是全球最大的餐饮外卖服务提 供商以及中国最大的到店餐饮服务平台。图图 1 1、十五年构建“吃喝玩乐”一站式生活服务平台十五年构建“吃喝玩乐”一站式生活服务平台 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 营收迅猛增长，营收迅猛增长，业绩业绩减亏趋势明显。减亏趋势明显。公司 2015-17 年营业收入为 40.19 亿元、129.88 亿元、339.28 亿元，16-17 年增速分别为 223%、108%，虽增速下滑但虽增速下滑但仍仍保持迅猛保持迅猛 增长态势。增长态势。公司 2015-2017 年净利润分别为-105.19 亿元、-57.95 亿元、-189.17 亿 元，16、17 年增速分别为 44.96%、-226.72%，经调整亏损净额在为 59.14 亿元、53.53 亿元、28.53 亿元，16、17 年增速分别为-9%和-47%，业绩业绩减亏趋势明显减亏趋势明显。图图 2 2、平台营收年复合增长率达、平台营收年复合增长率达 1911%（亿元）（亿元）图图 3 3、平台平台 GMVGMV 和商家及用户数量均快速上涨和商家及用户数量均快速上涨 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -5-行业深度研行业深度研究报告究报告 1 1.2 2、提供多种生活服务品类，部分业务达到行业第一提供多种生活服务品类，部分业务达到行业第一 美团点评目前的业务分为三大场景，即外卖到家、到店及酒店旅游、和新业务及美团点评目前的业务分为三大场景，即外卖到家、到店及酒店旅游、和新业务及 其他业务其他业务，2017 年占总收入百分比分别为 62%、32%、和、和 6%。服务受众主要为 消费者和商家，消费者消费者可以通过美团点评平台获得商家信息、购买团购券、订购 外卖；使用包括美团支付在内的第三方支付；使用包括生鲜超市、共享单车、试 点网约车在内的非餐饮外卖业务；以及订购门票/酒店/机票等酒旅服务。商家商家主要 通过美团点评平台拓展获客渠道；提高精准营销能力；运用包括聚合支付系统、供应链系统在内的管理信息系统提高运营效率等。表表 1 1、为消费者和商家提供多种服务品类、为消费者和商家提供多种服务品类 外卖到家外卖到家 到店、酒店及旅游到店、酒店及旅游 新业务及其他新业务及其他 向消费者消费者 提供的服 务 搜索及发现商家信息、预订、购买团购套餐电子代金券、在线点餐、在线支付及撰写评论；线上支付选择包括美团点评的专有支付方式美团支付、其他第三方支 付方式（如微信支付、Apple Pay 及银联）及信用卡、借记卡或网上 银行账户转账等。餐饮外卖平 台 线上国内景点及短途 旅游套票预订 酒店预订 其他高频生活服务：如 休闲娱乐、美容、婚庆、亲子等 生鮮超市及其他 非餐饮外卖业务 交通票务 共享单车及试点 网约车服务 向商家商家提 供的服务 营销：为商家提供推广方案、获客渠道、精准营销工具 即时配送基础设施：帮助商家完成在平台进行的交易 信息技术：ERP 系统、聚合支付系统 供应链管理移动应用 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 美团点评美团点评的获客渠道的获客渠道包括美团、大众点评及其细分移动应用，和在腾讯的微信及包括美团、大众点评及其细分移动应用，和在腾讯的微信及 QQ 移动应用中嵌入的通道。移动应用中嵌入的通道。2017 年，美团点评约 89%的餐饮外卖交易通过美团、美团外卖及大众点评的移动应用获得，其余 11%交易则主要通过美团点评于微信 和 QQ 的入口获得。表表 2 2、获客渠道众多，获客渠道众多，89%餐饮外卖交易通过美团点评移动应用餐饮外卖交易通过美团点评移动应用 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -6-行业深度研行业深度研究报告究报告 外卖到家外卖到家 到店、酒店及旅游到店、酒店及旅游 新业务及其他新业务及其他 消 费 者消 费 者 获 得 服 务 的 渠 道 美团美团-生活服务线上交易平台；大众点评大众点评-生活信息线上搜索平台 美团外卖美团外卖-提供 及时配送服务 小象生鲜小象生鲜-通过线下门店及 移动应用提供生鲜杂货 榛果民宿榛果民宿-提供民宿短租预 订服务 摩拜单车摩拜单车-提 供共享单车服务 美团打车美团打车-提供试点网约车 服务 美团跑腿美团跑腿-同城速递服务平 台 商 家商 家 获 得 服 务 的渠道 美团外卖商家美团外卖商家 版版-美团外卖商家业 务管理系统的移动 及个人电脑门户 美团专送骑手美团专送骑手 版版-美团专送骑手的 移动应用程序 美团管家美团管家-美团点评商家运 行管理系统的移动及个人电脑 入口 开店宝开店宝-商家管理美团点评 平台服务（包括团购套餐及电子 代金券、在线订位及在线订购）的移动及个人电脑入口 美团酒店商家版美团酒店商家版-酒店商家 管理美团点评平台服务（包括酒 店预订、评论管理、报告及数据 分析）的移动及个人电脑入口 别样红别样红-适于 酒店的云端物流管理系统 美团跑腿美团跑腿-同城速递服务平 台 快驴进货快驴进货-餐厅供应链服务 及解决方案 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 餐饮外卖餐饮外卖 GMV 和国内酒店间夜数和国内酒店间夜数达到行业第一达到行业第一。贡献收入比例最高的业务场景 是“餐饮外卖”和“到店、酒店及旅游”两部分。根据艾瑞咨询报告，餐饮外卖 GMV 在 2016、2017、和 2018 第一季度均位于行业第一；在线预订国内酒店间夜 数在 2015、2016 和 2017 年位于行业第二，但在 2018 年第一季度首次超过竞争对 手“携程”，成为行业第一。图图 4 4、外卖业务、外卖业务 GMVGMV 保持保持行业第一行业第一 图图 5 5、国内酒店间夜数刚刚达到行业第一、国内酒店间夜数刚刚达到行业第一 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -7-行业深度研行业深度研究报告究报告 1.31.3、腾讯为第一大股东，管理团队保留控制权腾讯为第一大股东，管理团队保留控制权 经过成立以来的多轮融资，目前腾讯为美团点评的第一大股东，占比经过成立以来的多轮融资，目前腾讯为美团点评的第一大股东，占比 20.14%，王兴持有王兴持有 11.44%的股份。的股份。腾讯旗下拥有我国最知名、覆盖用户最广的社交应用 QQ 和微信，美团外卖、大众点评及摩拜单车应用被嵌入到腾讯的微信和 QQ 应 用中，腾讯包括 QQ、微信、及微信支付在内的庞大用户群体为美团带来一定的 流量与用户粘性。图图 6 6、腾讯为第一大股东、腾讯为第一大股东 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 由于管理团队占股不多，通过港股实行的“同股不同权”，管理团队可保持对公由于管理团队占股不多，通过港股实行的“同股不同权”，管理团队可保持对公 司的控制权。司的控制权。公司股本将分为 A 类股份和 B 类股份，对于公司股东大会的任何决 议，A 类股份持有人每股可投 10 票，B 类股份持有人每股可投 1 票。美团目前总 股本约 52.20 亿股，其中 A 类股 7.36 亿股，B 类股 44.84 亿股。A 类股份属于王 兴、穆荣均和王慧文三名管理团队成员，通过“同股不同权”，王兴个人投票权为 49.28%，穆荣均和王慧文投票权分别为 10.81%和 3.14%。图图 7 7、王兴投票权近半王兴投票权近半 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -8-行业深度研行业深度研究报告究报告 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 以王兴为首以王兴为首的的核心创始人和管理团队在美团点评之前一起经历了包核心创始人和管理团队在美团点评之前一起经历了包括校内网、饭括校内网、饭 否网等在内的多次创业，否网等在内的多次创业，创业经验丰富，具有战略远见与执行力。创业经验丰富，具有战略远见与执行力。据公开资料显 示，王兴、穆荣均和王慧文三名联合创始人和执行董事均具有优秀的学历背景以 及超过 10 年的互联网经营管理经验。另外包括沈南鹏、欧高敦等在内的 5 名董事 会非执行董事也是在互联网、金融、以及管理咨询领域非常知名的权威级别人士。除联合创始人以外的 3 名高级管理层也都在各自领域具有丰富经验。相信这支具 有丰富创业与管理经验，并且在一起打拼多年、经历多次商业战争、无论成败都 不离不弃的团队，能够真正专注于美团帮助大家“吃得更好，生活更好“的使命，既往不恋，纵情向前。表表 3 3、董事及高管均有丰富的创业和管理经验董事及高管均有丰富的创业和管理经验 姓名 职位 背景简介 王兴 联合创始人/执行董事/CEO 兼董事长 互联网行业超过超过 10 年年管理及经营经验；参与创立了校创立了校 内网、饭否网内网、饭否网等 穆荣均 联合创始人/执行董事 兼高级副总裁 互联网行业超过超过 10 年年管理及经营经验；前百度高级软 件工程师及项目经理；参与创立了饭否网创立了饭否网等 王慧文 联合创始人/执行董事 兼高级副总裁 互联网行业超过超过 10 年年管理及经营经验；参与创立了校创立了校 内网、饭否网内网、饭否网等 刘炽平 非执行董事 腾讯腾讯执行董事；前腾讯总裁；前高盛执行董事 沈南鹏 非执行董事 红杉资本红杉资本创始管理合伙人；参与创立携程、如家酒店创立携程、如家酒店等 欧高敦 独立非执行董事 前麦肯锡麦肯锡高级合伙人及麦肯锡全球股东董事会成员 冷雪松 独立非执行董事 私募基金创始人私募基金创始人；前泛大西洋投资集团董事总经理 沈向洋 独立非执行董事 微软微软执行副总裁 陈少晖 CFO 兼高级副总裁 前腾讯腾讯投资执行董事 陈亮 高级副总裁 参与创立校内网、淘房网创立校内网、淘房网 张川 高级副总裁 前百度百度产品总监、前 58 同城同城执行副总裁 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -9-行业深度研行业深度研究报告究报告 二、二、行业前景：行业前景：对宏观经济敏感度较低，行业发展空间广阔对宏观经济敏感度较低，行业发展空间广阔 2 2.1.1、解放双手，提高效率，生活服务类需求日益增多解放双手，提高效率，生活服务类需求日益增多 我国人口众多、城市化进程加速我国人口众多、城市化进程加速导致生活节奏加快，导致生活节奏加快，生活服务类需求日益增多。生活服务类需求日益增多。艾瑞咨询报告显示，2017 年我国城市的人口密度为每平方千米 2,426 人，是美国 的7倍以上，艾瑞咨询预计中国的城镇化人口率将由2017年的8.13亿增长到2023 年的 9.40 亿。城市居民生活节奏快、工作压力大，借助外力、用金钱换取服务的 意识较强，居民消费行为会由实物商品消费向服务消费转变，所以人口稠密的城 镇地区为包括餐饮外卖、酒店、旅游交通等在内的生活服务的发展提供沃土。近期所谓“消费升级”或“消费降级”的讨论近期所谓“消费升级”或“消费降级”的讨论无论结果如何无论结果如何对于对于高频刚需的高频刚需的生活生活 服务类服务类消费的负面影响较小。消费的负面影响较小。生活服务类消费的客单价相比大宗商品而言并不高，而且相对刚需，吃得好一点也能满足很多消费者对于提升日常生活品质的追求，所以愿意付出在能力承受范围内的一点溢价来满足自己。艾瑞咨询预测 2017 年至 2023 年我国个人消费将以 8%的 CGAR（年复合增长率）增长。其中生活服务行 业的市场规模将从 2017 年的 184,230 亿元以 10.24%的 CGAR 增长到 2023 年的 330,610亿元；生活服务商家门店数量将从2017年的1180万提升到2023年的1350 万家。图图 8 8、我国生活服务行业的市场规模按我国生活服务行业的市场规模按 10.24.24%的的 CGARCGAR 增长增长 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 2.22.2、互联网和移动支付的发展加速线下消费的线上渗透互联网和移动支付的发展加速线下消费的线上渗透 我国互联网和移动支付的发展全球领先。我国互联网和移动支付的发展全球领先。无论是欧美还是日本等发达国家，支付 方式依然以现金和刷卡为主。以英国为例，由于金融和银行业在英国发展历史悠 久，英国人长期以来形成了使用银行卡的习惯，银行卡一旦被盗刷银行也会承担 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -10-行业深度研行业深度研究报告究报告 全部责任，所以现如今英国人更倾向于使用 contactless（小额免密支付）版本的 银行卡来简化日常支付流程，对于 Apple Pay 等移动支付方式接受度较低，几乎 没有类似于国内支付宝和微信支付等第三方支付平台，所以我国互联网和移动支所以我国互联网和移动支 付的发展加速了线下消费的线上渗透。付的发展加速了线下消费的线上渗透。消费线上化惠及商家和消费者消费线上化惠及商家和消费者。对于消费者而言，外卖、线上预订、购买代金券、下单等服务为日常消费节省了时间和金钱成本，提供了诸多便利。同时，服务行 业在线下开店成本高、知名度低，而通过线上可以提高经营效率、降低营销费用，生活服务类线下商家线上化受到商家追捧。根据艾瑞咨询预测，我国生活服务行 业线上渗透率线上渗透率将逐年递增，由 2017 年的 14.70%上升到 2023 年的 24.20%，线上线上 门店渗透率门店渗透率将从2017年的44.6%提升到2023年的80.6%，线上交易金额线上交易金额将从2017 年的 27,050 亿以 19.8%的 CGAR 增长到 2023 年的 80,110 亿元。图图 9 9、我国生活服务行业和门店的线上渗透率我国生活服务行业和门店的线上渗透率逐年递增逐年递增 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 2.2.3 3、劳

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行业深度研究|计算机 1 1|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 。微信电商呈多样化发展态势，有望拓宽 SaaS 产业发展空间 加速视频化、电商化，第三方 SaaS 平台畅享微信电商 alpha（上）证 券 研 究 报 告 行业深度研究|计算机 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 行业评级 中配 前次评级 超配 评级变动 调低 近一年行业走势近一年行业走势 相对表现相对表现 1 1 个月个月 3 3 个月个月 1212 个月个月 计算机-4.34 1.50 20.13 沪深 300-1.76 12.47 19.15 分析师分析师 邢开允邢开允 S0800519070001S0800519070001 13072123839 联系人联系人 赵宇阳赵宇阳 18883318850 相关研究相关研究 计算机：掘金云数据中心白盒化趋势云计算行业深 度报告 2019-11-14 计算机：区块链登上科技主舞台区块链行业动态点 评 2019-10-27 计算机：Intel 三季报进一步确认行业回暖信号数 据中心行业动态点评 2019-10-26 -9%-2%5&3 19-092020-012020-05 计算机沪深300 核心结论核心结论 坚守去中心化初心，微信电商生态空出第三方坚守去中心化初心，微信电商生态空出第三方S SaaaaS S平台生态位平台生态位。中国电商 体系相对封闭，其中微信生态因为熟人社交属性，天然流量中立不能导流，需要第三方私域流量运营及相应工具服务。同时也只能提供简单的电商工具 和运营工具，这就给电商SaaS平台提供了发展空间。短视频目前处于快速 的商户导入和电商体系搭建期，存在和第三方电商SaaS平台合作的空间，但已经纷纷建立第一方的SaaS。微盟、有赞称雄微信电商微盟、有赞称雄微信电商S SaaaaS S，市占率不及，市占率不及10%仍有巨大提升空间仍有巨大提升空间。中国 电商SaaS格局和龙头对比：主要是微信体系的有赞和微盟两家提供通用性、全国性平台/工具的公司，及其他垂直行业工具和区域性的SaaS服务商构成，目前前两者的市占率估计在10%左右。由于平台的不但发展演进和电商商户 玩法的复杂化及增值服务的相关需求，有赞、微盟两家头部企业有望在不断 地迭代过程中从尾部、腰部的竞争对手中获取更高的市场份额。加速视频化、电商化，第三方加速视频化、电商化，第三方SaaSSaaS平台畅享微信电商变现的平台畅享微信电商变现的alphaalpha。由于 微信熟人社交属性天然流量转化效率天然低下需要不断完善其基础设施以提 升转化效率。但微信今年将视频号正式开放，并在小程序加入直播功能，新 加入小鹅拼拼、腾讯智慧零售平台，7月份微信小商店0元开店开启内测，企 图通过视频号、微信公众号以及微信小程序打造微信生态的商业闭环。就目 前来看，微信电商布局中存在诸多不完善，这给了第三方电商SaaS平台以 更加广阔的发展空间。微信微信GMVGMV未来尚有未来尚有4 4倍以上增长空间。倍以上增长空间。淘宝2019年GMV达到33870亿元，DAU为3亿，GMV/DAU为11290.00，根据微信小程序DAU4亿的体量，并 随着微信电商生态基础设施的进一步完善，我们预测微信电商GMV短期空间 可以看到45160亿元，中长期空间更大。投资建议：投资建议：受疫情影响，我国经济形势在一季度呈现下滑的趋势，但是电商 产业在今年预计维持较高景气度，疫情进一步促进了消费者网购意愿的增加，SaaS工具在此背景下有望取得高速发展。因此我们推荐关注光云科技（688365.SH）、微盟（2013.HK）、有赞（8083.HK）。风险提示：风险提示：当前我国经济在疫情冲击下面临较大压力并且亟待复苏；SaaS 服务不完善，更新迭代较慢；短视频的迅速发展一定程度上对SaaS产业发 展带来阻碍。行业深度研究|计算机 2 2|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 索引 内容目录 一、中国电商生态繁多，微信为 SaaS 提供发展机遇.5 1.1 阿里巴巴：自带工具平台玩法复杂度高，适合第三方工具、服务类成长.6 1.2 拼多多：生态环境类似淘宝，目前玩法较为单一，未来第三方服务工具或有机会.7 1.3 京东：自营体系打造优质服务，微信合作强化商业效率.8 1.4 短视频：快速崛起的流量平台，自有 SaaS 平台，但商户深度运营障碍或提供空间 9 1.5 美团点评：垂直一体化布局，第三方发展空间有限.15 1.6 微信：流量之王但天然缺乏电商平台生态位，第三方平台得以介入.16 二、微信电商生态发展推高国内电商 SaaS 天花板.17 2.1 微信积极发展电商生态，盘活私域流量.17 2.2 微信电商生态建设进入加速期，直播、朋友圈流量加码.18 2.2.1 直播已经开始公测，对标淘宝、短视频直播值得期待.20 2.2.2 微盟有赞有望提升微信电商生态整体活跃度和基础设施水平.22 2.2.3 腾讯智慧零售对标美团、小红书，仍有较大改进空间.23 2.2.4 小鹅拼拼对标拼多多，功能、玩法更加单一.28 2.2.5 微信朋友圈私域流量有望进一步为商户小程序导流.32 2.3 微信流量之王但天然缺乏电商平台生态位，第三方得以介入.32 三、投资建议.33 光云科技（688365.SH）.34 微盟（2013.HK）.34 有赞（8083.HK）.34 四、风险提示.34 图表目录 图 1：淘宝天猫 GMV 逐年上涨，总 GMV 增速（右轴）继续保持较高水平.6 图 2：阿里电商收入增速（右轴）保持较高水平.6 图 3：阿里抽佣比例有下降趋势.6 图 4：商户视角的阿里巴巴.7 图 5：拼多多 GMV 逐渐上升.7 图 6：拼多多年活跃买家数逐渐增多，增速逐渐放缓.7 图 7：商户视角下的拼多多.8 图 8：京东年活跃买家数整体呈上升趋势.8 图 9：京东总成交额上涨，yoy（右轴）逐渐下降.9 图 10：京东物流收入逐年上涨，yoy（右轴）逐年下降.9 oPoRrOtPqOsOmQsPpNpRqP6MdN6MpNmMnPpPiNrRvMlOtRmR9PrRzQxNoPvMuOsOmR 行业深度研究|计算机 3 3|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 图 11：商户视角下的京东.9 图 12：抖音直播电商 GMV2020 目标将达到 2000 亿.10 图 13：快手直播电商 GMV2020 目标将达到 2500 亿.10 图 14：字节跳动广告收入持续增长，2020 预计将达 1800 亿.10 图 15：抖音广告界面.12 图 16：快手广告界面（大广告 小广告）.12 图 17：快手小店在快手的三级菜单.12 图 18：抖音更加偏向第三方商品链接.13 图 19：快手更加重视快小店.14 图 20：商户视角下的短视频.15 图 21：商户视角下的美团点评.16 图 22：微信&WeChat MAU 远高于阿里电商.17 图 23：阿里电商 GMV 远高于微信生态电商.17 图 24：商户视角下的微信电商生态.17 图 25：移动网民人均 APP 使用时长中短视频比例上升.18 图 26：微信小程序目前发展状态.19 图 27：淘宝直播相对于微信小程序、看点直播主菜单更显成熟化.21 图 28：微信小程序、看点、淘宝、抖音快手直播界面差异.22 图 29：腾讯智慧零售与美团购买流程对比.26 图 30：腾讯智慧零售“云逛街”模块与小红书推荐界面对比.27 图 31：小鹅拼拼与拼多多主页面、商品页面、商家页面对比.29 图 32：小鹅拼拼购买流程展示.30 图 33：拼多多购买流程展示.30 图 34：小鹅拼拼“群小店”现阶段体验.31 图 35：小鹅拼拼群小店有流量，但转化率不高.31 图 36：小程序流量来源 TOP10.32 图 37：微信电商生态.33 图 38：微信电商生态发展方向.33 表 1：中国电商生态概览.5 表 2：抖音快手、视频号区别.11 表 3：抖音小店、快手小店与第三方 SaaS 商城的区别.13 表 4：美团点评 GMV 及变现率情况.16 表 5：微信、抖音、快手、淘宝直播的商户渠道和交易规模.18 表 6：微信电商生态新发展.19 表 7：微信直播小程序与淘宝功能评价对比.20 表 8：微信直播小程序体验评价（对标淘宝一）.20 表 9：微信直播小程序体验评价（对标淘宝二）.21 行业深度研究|计算机 4 4|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 表 10：微信小商店与微盟商城、有赞商城区别.23 表 11：腾讯智慧零售与美团功能评价对比（一）.24 表 12：腾讯智慧零售与美团功能评价对比（二）.24 表 13：腾讯智慧零售与美团体验评价对比（一）.25 表 14：腾讯智慧零售与美团体验评价对比（二）.25 表 15：腾讯智慧零售“云逛街”模块与小红书的差异.26 表 16：对标拼多多，小鹅拼拼功能玩法更加单一.28 表 17：小鹅拼拼与拼多多体验评价对比.28 表 18：重点标的估值一览表.34 行业深度研究|计算机 5 5|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2222 日日 一、中国电商生态繁多，微信为一、中国电商生态繁多，微信为S SaaSaaS提供发展机遇提供发展机遇 中国电商平台除了微信之外，都自有中国电商平台除了微信之外，都自有 SaaS 平台平台。其中电商的三大巨头阿里、拼多多、京东拥 有完善的电商运营体系，不需要第三方 SaaS 平台的接入支持；美团尽管与阿里等平台的定位 不同，但是内部拥有完善的电商经营方案，同样不具有 SaaS 工具的发展空间。微信是第三方 电商 SaaS 平台的主要发展空间：中国电商体系相对封闭，其中微信生态具有熟人社交属性，天然流量中立不能导流，需要第三方私域流量运营及相应工具服务。同时也不能提供专业电商 工具和运营工具，这就给电商 SaaS 平台提供了发展空间。短视频目前处于快速的商户导入和 电商体系搭建期，存在和第三方电商 SaaS 平台合作的空间，但由于其自有第一方电 SaaS 平 台，合作的持续性未能确定。表 1：中国电商生态概览 平台 入口 流量 线上商户 线下商户 平台开 放性 玩法复杂性 SaaS 平 台 支付牌照 物流仓储配套 基础设施 主攻 阿里 淘宝、天猫、支付宝、饿了么 自有 最多 多，发展中 高 高 自有 有 自有 第三方 线下，支付宝，小程 序 拼多多 拼多多，微信 自有 多 C2M，少并且非 重点 较高 目前较为简单 但有望逐步提升 自有 暂无 第三方 C2M 京东 京东，微信 自有 较多 较多 较高 目前较为简单 但有望逐步提升 自有 有 自有 第三方 物流，下沉市场 腾讯 微信 自有 缺，主要为 微商 缺，小程序等 管理较 严格 高，平台无力设置，SaaS 平台提供 自身无法 提供，完全 依赖第三 方 有 第三方 变现：广告，直播 短视频 抖音、快手 自有 缺，发展中 缺，X 小店 低 简单 自有（快小 店、抖音小 店等） 合 作 暂无 第三方 变现：广告，直播 美团 美团、点评 自有 缺 最多 基本封 闭 N/A 自有 有 自有 资料来源：西部证券研发中心 注：粉色表示电商工具的潜在市场，灰色表示电商 SaaS 的潜在市场，颜色越浅代表发展空间不大 行业深度研究|计算机 6 6|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2222 日日 1.1 阿里巴巴：自带工具平台玩法复杂度高，适合第三方工具、服务类成长阿里巴巴：自带工具平台玩法复杂度高，适合第三方工具、服务类成长 阿里巴巴以其完善的电商运营体系占领电商市场的首位，覆盖消费者生活的方方面面，涉及实 物、虚拟商品、本地生活服务、旅行、媒体和娱乐、医疗健康、金融等领域的服务。阿里云作 为技术及系统基础设施，为阿里电商的发展提供了强有力的支撑，自有 SaaS，工具开放度最 高，涵盖了该领域所有平台的玩法。截至 2020 年 3 月 31 日止的 12 个月里，阿里巴巴数字经济体的消费型商业业务 GMV 达人民 币 7.05 万亿元，突破 1 万亿美元，阿里巴巴数字经济体全球年度活跃消费者达 9.60 亿。其中，阿里巴巴在中国零售市场的 GMV（总交易额）为 6.59 万亿元。阿里巴巴不断开发欠发达地区 用户，截至2020年3月31日止的12个月阿里年度活跃消费者为7.26亿。1万亿美元的GMV，反映了阿里巴巴在电商领域的又一次飞跃，这背后是对科技和创新的大力投入。2020 年，阿 里核心电商收入达到 3327.5 亿元人民币，同比增长 34%，继续保持较高增速。图 1：淘宝天猫 GMV 逐年上涨，总 GMV 增速（右轴）继续保持较高水平 资料来源：阿里巴巴公司年报、西部证券研发中心 图 2：阿里电商收入增速（右轴）保持较高水平 图 3：阿里抽佣比例有下降趋势 资料来源：阿里巴巴公司年报、西部证券研发中心 资料来源：阿里巴巴公司年报、西部证券研发中心 阿里系主要有三项核心电商业务，分别是零售业务、批发业务和消费者业务（O2O），在每个 业务板块都具有比较成熟的业务体系。例如淘宝、天猫聚划算支付宝，零售通、饿了么、飞猪 等，这些平台都兼具客户流量、商户基数。从商户视角看阿里电商生态，阿里电商平台背后有完整的工具作为技术支撑，阿里提供广告、0%5 %0%0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 20162017201820192020 淘宝GMV(十亿元）天猫GMV（十亿元）总GMV（十亿元）总GMV增速 0 0P%0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000 2016年2017年2018年2019年2020年 阿里电商广告收入（百万元)阿里电商佣金收入（百万元）阿里电商其他收入（百万元）核心电商收入增速 2.00%2.10%2.20%2.30%2.40 162017201820192020 阿里整体抽佣比例 行业深度研究|计算机 7 7|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2222 日日 直通车、算法等进行导流，商户内部运作模式和流程由阿里提供，并可以借助第三方工具加强 用户的活跃与复购，最后通过支付宝及第三方服务实现盈利。除了 2019 年口碑和饿了么加强线下投入，目前转向主攻线下，目前在支付宝上投入很大，一 个线下商户商入驻就提供 3 倍的公域资源。阿里提供了完善的电商 SaaS 基础设施如开设网店、千牛等服务，从而剥夺了第三方 SaaS 平 台的生长空间，但其 SaaS 平台开放性很强，便于第三方工具接入。图 4：商户视角的阿里巴巴 资料来源：西部证券研发中心 1.2 拼多多：生态环境类似淘宝，目前玩法较为单一，未来第三方服务工具或拼多多：生态环境类似淘宝，目前玩法较为单一，未来第三方服务工具或 有机会有机会 截至 2020 年 3 月 31 日，拼多多在过去的 12 个月里 GMV 达到 11572 亿，较上年同期的 5572 亿元同比增长 108%，对比各季度 GMV 来看，拼多多在 2020 年第一季度的 GMV 为 3026 亿 元，同比增幅达到 99%。2019 年，拼多多平台 GMV 突破万亿大关，较上一年同期的 4716 亿元增长 113%。保持该速度增长，预计拼多多 2020 年 GMV 将突破 1.5 亿。2019 年，拼多 多总收入 301.4 亿元，同比增长 130%，货币化率达到 3%。截至 2020 年 3 月底，拼多多平台年活跃买家数达 6.28 亿，单季度净增 4290 万，同比增长 42%较上一年同期净增 3.33 亿。2019 年第四季度阿里、拼多多、京东三大电商平台的单季净 增用户分别为 1800 万，4890 万和 2760 万，拼多多在三大电商中保持领先优势。图 5：拼多多 GMV 逐渐上升 图 6：拼多多年活跃买家数逐渐增多，增速逐渐放缓 资料来源：拼多多公司年报、西部证券研发中心 资料来源：拼多多公司年报、西部证券研发中心 拼多多自有 SaaS 平台，因此自带电商网店工具。拼多多目前的玩法较为简单粗暴，主要是社 交裂变和拼单，因此目前对第三方周边电商工具需求不大，但未来随着 GMV 持续地高速增长，0 00%0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2017Q12017Q42018Q32019Q22020Q1 GMV（亿）qoq（右）0 0Pp%0 100 200 300 400 500 600 700 2017Q1 2017Q3 2018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 2020Q1 年活跃买家数（百万）qoq（右）行业深度研究|计算机 8 8|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2222 日日 其玩法及基础设施也将逐渐丰富，给第三方周边电商工具带来持续的需求空间。图 7：商户视角下的拼多多 资料来源：西部证券研发中心 1.3 京东：自营体系打造优质服务，微信合作强化商业效率京东：自营体系打造优质服务，微信合作强化商业效率 截至 2019 年 12 月 31 日，京东在 2019 年 GMV 达到 2.09 万亿，较 2018 年同期的 1.68 万亿 元同比增长 24.4%。京东物流作为京东服务的一大亮点，全国范围内的物流基础设施覆盖了中 国几乎所有的县区，拥有 700 多个仓库网络，建筑面积约 1690 万平方米，分布于 89 个城市，并拥有超过 132200 名配送人员和 43700 名仓储人员的工作团队。对比各年的收入来看，京东 物流收入逐年上涨，同时保持较快的增长速度，2017年到2019年物流收入分别为60.22亿元、146.65 亿元以及 239.32 亿元，增速分别为 143.5%与 63.2%。从 2017 年第一季度到 2020 年第一季度的年度活跃买家数据来看，整体呈上涨趋势，2020 年 第一季度京东活跃买家数量达到 3.87 亿，比 2019 年第一季度 3.10 亿增长了 0.77 亿，同比增 长 24.8%，同时京东与微信展开合作，借助微信自有流量以及通过微信支付九宫格进行线上导 流。图 8：京东年活跃买家数整体呈上升趋势 资料来源：京东公司年报、西部证券研发中心 -4%-2%0%2%4%6%8%0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2017Q12017Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q1 年活跃买家数（百万）qoq（右）商户视角：商户视角：导流导流 商 户 内商 户 内 部流程部流程 活跃活跃 复购复购 财务财务 拼多多自有 APP 及微信私 域流量运营 拼多多提供 拼多多提供 拼多多提供 微信支付、微信 生态等第三方 工具及服务 行业深度研究|计算机 9 9|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2222 日日 图 9：京东总成交额上涨，yoy（右轴）逐渐下降 图 10：京东物流收入逐年上涨，yoy（右轴）逐年下降 资料来源：京东公司年报、西部证券研发中心 资料来源：京东公司年报、西部证券研发中心 京东的定位重点放在服务质量上面，以高质量的商品和物流服务来吸引更多的潜在用户加入京东的定位重点放在服务质量上面，以高质量的商品和物流服务来吸引更多的潜在用户加入。同时平台以其完整的技术体系吸引众多优质商家入驻，第三方平台和工具介入的需求较小，但 就目前的用户体量来说，远不及拼多多和阿里产品，在导流方面的形式比较单一，未来这个方 面是否让 SaaS 更具有发展空间，需要看双方的发展路径。图 11：商户视角下的京东 资料来源：西部证券研发中心 1.4 短视频：快速崛起的流量平台，自有短视频：快速崛起的流量平台，自有SaaS平台，但商户深度运营障碍或平台，但商户深度运营障碍或 提供空间提供空间 截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户数已突破 4 亿，快手的日活跃用户数突破 3 亿。从 2019 年 1 月，2019 年 7 月到 2020 年 1 月，抖音日活跃用户数的增长曲线是 2.5 亿，3.2 亿 和超过 4 亿。抖音 DAU（日活跃用户）以半年 7-8 千万的速度增长，一年时间，抖音 DAU 增 长超过 1.5 亿，如此快的增长速度，表明了短视频在当今社会逐渐成为生活的必要调剂品。2019 年抖音直播电商 GMV 预计约 400 亿量级，快手约为 350 亿体量。2020 年抖音直播电商 的 GMV 目标高达 2000 亿，快手奋起直追将目标定在 2500 亿，这样 5 倍左右数值的目标显 示了抖音、快手强劲的发展潜力以及抖音、快手对于自身未来发展的信心。字节跳动系 2019 年的总收入超过 1350 亿元，其中广告变现收入预计已经超过 1200 亿元，2020 总收入目标将 达到 1800 亿元。0%5 %05%0 5000 10000 15000 20000 25000 201720182019 GMV(亿）yoy 0 0000%0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 201720182019 物流收入（百万）yoy 商户视角：商户视角：导流导流 商 户 内商 户 内 部流程部流程 活跃活跃 复购复购 财务财务 京东自有 APP 及微信支付九 宫格 京东提供 京东提供 京东提供 微信支付、微信 生态等第三方工 具及服务 行业深度研究|计算机 1010|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2222 日日 图 12：抖音直播电商 GMV2020 目标将达到 2000 亿 图 13：快手直播电商 GMV2020 目标将达到 2500 亿 资料来源：公开资料整理、西部证券研发中心 资料来源：公开资料整理、西部证券研发中心 图 14：字节跳动广告收入持续增长，2020 预计将达 1800 亿 资料来源：公开资料整理、西部证券研发中心 短视频阵营如抖音、快手等，其社交平台的性质使其电商生态中主要特点是有流量、缺商家、也缺乏商家入驻以后的运营平台。目前抖音、快手自身也有电商 SaaS 平台

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行业深度研究|计算机 1 1|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 。微信电商 SaaS 短期空间巨大，持续看好龙头双雄 加速视频化、电商化，第三方 SaaS 平台畅享微信电商 alpha（下）证 券 研 究 报 告 行业深度研究|计算机 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 行业评级 中配 前次评级 超配 评级变动 调低 近一年行业走势近一年行业走势 相对表现相对表现 1 1 个月个月 3 3 个月个月 1212 个月个月 计算机-4.34 1.50 20.13 沪深 300-1.76 12.47 19.15 分析师分析师 邢开允邢开允 S0800519070001S0800519070001 13072123839 联系人联系人 赵宇阳赵宇阳 18883318850 相关研究相关研究 计算机：掘金云数据中心白盒化趋势云计算行业深 度报告 2019-11-14 计算机：区块链登上科技主舞台区块链行业动态点 评 2019-10-27 计算机：Intel 三季报进一步确认行业回暖信号数 据中心行业动态点评 2019-10-26 -9%-2%5&3 19-092020-012020-05 计算机沪深300 核心结论核心结论 微盟、有赞称雄微信电商微盟、有赞称雄微信电商SaaSSaaS，市占率不及，市占率不及10%仍有巨大提升空间仍有巨大提升空间。中国 电商SaaS格局和龙头对比：主要是微信体系的有赞和微盟两家提供通用性、全国性平台/工具的公司，及其他垂直行业工具和区域性的杂牌军构成，目前 前两者的市占率估计在10%左右。由于平台的不断发展演进和电商商户玩法 的复杂化及增值服务的相关需求，有赞、微盟两家头部企业有望在不断地迭 代过程中从尾部、腰部的竞争对手中获取更高的市场份额。中国电商中国电商SaaSSaaS路径与美国路径与美国ShopifyShopify有所不同。有所不同。我们认为中美电商环境的差 异，如中国电商生态之间的封闭性，除微信外几乎所有主要生态都自带第一 方电商SaaS平台，使得中国电商SaaS公司基本上只能在微信体系内纵向发 展，但基础工具的规模效应可以参考美国Shopify公司。微信电商微信电商GMVGMV短期空间可以看到短期空间可以看到4516045160亿，中长期空间更大。亿，中长期空间更大。其中，对标 淘宝直播，微信直播GMV短期空间可以看到1766.67亿体量；对标美团 APP，预计腾讯智慧零售GMV短期空间可以看到为1446.76亿元；对标拼 多多APP，预计小鹅拼拼GMV短期空间可以看到941.13亿元；其他零散小 程序短期空间可以看到41005.45亿元。微信电商微信电商SaaSSaaS短期空间看短期空间看185.66185.66亿元亿元278.49278.49亿元，持续看好龙头双雄。亿元，持续看好龙头双雄。利用微信各板块功能评价体系对标成熟电商生态测算出各板块GMV，微信跳 转菜单的用户流失率得到DAU，整体电商生态评分体系加权平均得到变现 率，综合考虑国内国外同SaaS产业发展现状，随着微信电商生态基础设施 的不断完善，我们得到SaaS产业短期发展空间为185.66亿元278.49亿元。投资建议：投资建议：受疫情影响，我国经济形势在一季度呈现下滑的趋势，但是电商 产业在今年预计维持较高景气度，疫情进一步促进了消费者网购意愿的增加，SaaS工具在此背景下有望取得高速发展。因此我们推荐关注光云科技（688365.SH）、微盟（2013.HK）、有赞（8083.HK）。风险提示：风险提示：当前我国经济在疫情冲击下面临较大压力并且亟待复苏；SaaS服 务不完善，更新迭代较慢；短视频的迅速发展一定程度上对SaaS产业发展带 来阻碍。行业深度研究|计算机 2 2|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 索引 内容目录 一、中国电商生态中的电商 SaaS 平台.5 1.1 SaaS 平台依赖电商平台的生态位补缺，又伴随电商生态而成长.5 1.2 有赞、微盟在服务、产品线、定价和财务等方面表现较大差异.5 1.2.1 微盟除 SaaS 产品外，大力发展广告精准营销服务.5 1.2.2 商户视角下有赞更加侧重并布局财务.6 1.2.3 有赞相对微盟比，产品服务定价更高.9 1.2.4 微盟有赞整体财务表现与有赞不同.11 二、Shopify 相对于微盟有赞在线上运营和商户等方面更成熟.14 2.1 Shopify生长于美国互联网电商生态的一站式电商 SaaS 公司.14 2.1.1 会员订阅服务和商户服务解决方案双轮驱动.15 2.1.2 Shopify 会员套餐内容与国内大体相同.16 2.1.3 订阅服务毛利率高位保持，商户服务类业务毛利率不断提升.17 2.2 微盟、有赞 VS Shopify:中美电商 SaaS 均高度依赖销售费用投入，Shopify 相对发 展更成熟.19 2.2.1 国内外厂商均高度依赖销售费用投入，目前中国厂商费用率水平更高.19 2.2.2 Shopify 单商户交易规模相对较低，中美同行均持续亏损.20 2.2.3 商户视角下的 Shopify，全链条覆盖.23 2.3 中美对比小结.24 2.3.1 电商生态是对国内电商 SaaS 市场规模的主要制约.24 2.3.2 发展产业链延伸增值服务提升变现率是中美 SaaS 产业共同趋势.25 三、微信电商生态发展推高国内电商 SaaS 天花板.25 3.1 微信积极发展电商生态，盘活私域流量.25 3.2 微信电商生态建设进入加速期，直播、朋友圈流量加码.26 3.2.1 对标淘宝直播，微信直播 GMV 短期空间可以看到 1766.67 亿.28 3.2.2 微盟有赞有望提升微信电商生态整体活跃度和基础设施水平.29 3.2.3 腾讯智慧零售对标美团、小红书，GMV 短期空间可以看到 1446.76 亿.29 3.2.4 小鹅拼拼对标拼多多，GMV 短期空间可以看到 941.13 亿.30 3.2.5 微信朋友圈私域流量有望进一步为商户小程序导流.31 3.2.6 微信电商生态尚有 4 倍发展空间，GMV 短期空间可以看到 45160 亿.32 3.3 微信电商 SaaS 短期空间看 185.66 亿元278.49 亿元，持续看好龙头双雄.33 四、投资建议.33 光云科技（688365.SH）.34 微盟（2013.HK）.35 oPqPpQnRsMrNsOrMtRtNpQ7NbPaQoMoOpNoOjMqQuNeRpNqN9PoOzQxNnPmMMYtOoO 行业深度研究|计算机 3 3|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 有赞（8083.HK）.36 五、风险提示.37 图表目录 图 1：电商服务产业链概览.5 图 2：有赞集团收入构成.6 图 3：微盟收入构成以及增长率变化.6 图 4：商户视角下有赞的产品线.7 图 5：商户视角下微盟的产品线.7 图 6：有赞商户开店流程.9 图 7：微盟商户开店流程.9 图 8：微盟、有赞应收周转率对比.12 图 9：有赞的固定资产周转率远低于微盟.12 图 10：有赞的销售费用率正在赶超微盟.13 图 11：有赞、微盟净利润逐渐转负为正.13 图 12：有赞研发投入费用化，研发费用率（右轴）逐年上升.13 图 13：微盟研发投入资本化，2019 年研发成本占总资产的 5.13%（右轴）.14 图 14：Shopify 宣传图.15 图 15：Shopify 收入来源分布变化情况.15 图 16：Shopify 订阅服务收入逐年增长，但增速放缓.16 图 17：Shopify 订阅服务构成情况.16 图 18：Shopify 商户服务和订阅服务毛利率呈现小幅波动状态.18 图 19：商户服务收入变化.18 图 20：shopify 支付服务收入发展状况.18 图 21：Shopify 销售费用与收入增速水平相当.20 图 22：Shopify 销售费用率下降，但仍居于最高.20 图 23：ShopifyGMV 和变现率整体上升.21 图 24：Shopify 商户数量呈上升态势.21 图 25：有赞、微盟、shopify 净利润.22 图 26：有赞、微盟、shopify 净利润/经营性净现金流.23 图 27：商户视角下的美团点评.23 图 28：全球零售电子商务 GMV 分布.25 图 29：移动网民人均 APP 使用时长中短视频比例上升.26 图 30：微信小程序目前发展状态.28 图 31：小程序流量来源 TOP10.32 表 1：商户视角下微盟有赞对比.8 表 2：有赞套餐服务.10 行业深度研究|计算机 4 4|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 表 3：微盟套餐服务.11 表 4：Shopify 与微盟有赞服务定价.16 表 5：Shopify 具体套餐内容.17 表 6：有赞微盟、Shopify 纯工具收入占比对比.19 表 7：有赞、微盟、Shopify SaaS 毛利率.19 表 8：有赞、微盟、Shopify 服务毛利率.19 表 9：微盟、有赞、Shopify 各项费用率明细.20 表 10：有赞微盟、shopify GMV、变现率（总收入/GMV）比较.21 表 11：微盟、有赞、shopify 平台差异.24 表 12：表 shopify、微盟、有赞在客户服务具体环节的差异.24 表 13：微信、抖音、快手、淘宝直播的商户渠道和交易规模.26 表 14：微信电商生态新发展.27 表 15：微信直播 GMV 测算.28 表 16：微信小商店与微盟商城、有赞商城区别.29 表 17：腾讯智慧零售 GMV 测算.30 表 18：小鹅拼拼 GMV 测算.31 表 19：微信电商 GMV 测算.32 表 20：SaaS 产业空间测算（只包含 shopify、有赞版）.33 表 21：光云科技公司董事会与高管.35 表 22：光云科技关键指标.35 表 23：微盟董事会与高管.36 表 24：微盟关键指标.36 表 25：有赞董事会与高管.37 表 26：有赞关键指标.37 行业深度研究|计算机 5 5|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 一一、中国电商生态中的电商、中国电商生态中的电商SaaS SaaS平台平台 1.1 SaaS平台依赖电商平台的生态位补缺，又伴随电商生态而成长平台依赖电商平台的生态位补缺，又伴随电商生态而成长 电商服务产业链主要包括做品牌、销货、代运营和 SaaS/平台这四大类。在做品牌方面，通过 直播和广告树立产品形象，提高商品热度，并进行一定程度的导流。在销货方面，通过线上裂 变的方式促进用户多渠道购买商品，拉新增加平台的使用数和活跃数进而增加平台的销货量和 成交额，通过直播带货的形式增加商品的真实体验度，促进用户购买。通过直通车等形式为用 户打造专属的购买入口，为平台商户提供专属的流量入口。在代运营方面，借助第三方公司对 平台的技术后台工作进行支持和维护，助力平台完成日常的销货活动。针对 SaaS 平台/工具方 面，微盟有赞等提供第三方技术平台，助力企业日常的营销活动，打造专属的运营方案。图 1：电商服务产业链概览 资料来源：公开资料整理、西部证券研发中心 基于 SaaS 平台的属性可以看到，SaaS 工具的主要作用是为不具有电商生态位的平台导入商 户，填补平台电商生态位空缺，对商户的内部流程、活跃和复购提供可行性方案。随着电商产 业的不断发展，SaaS 平台不断丰富自身的服务内容，力求为用户提供更加方便快捷的运营模 式。1.2 有赞、微盟在有赞、微盟在服务、产品线、定价和财务等方面表现较大差异服务、产品线、定价和财务等方面表现较大差异 1 1.2.1.2.1 微盟微盟除除SaaSSaaS产品外，大力发展产品外，大力发展广告精准营销服务 广告精准营销服务 有赞目前专注 SaaS 业务（报表为 SaaS，以下同），并持有支付牌照，希望做支付、担保等资 金服务，核心逻辑在于为商户提供更全面的服务。其中 SaaS 业务中主要是商城使用费收入来 源，还有一小部分为平台的抽佣，但非常小，目前为千分之十。公司还通过自有的有赞精选和 对接快手等平台为商户提供流量。从产品线上来看，有赞除了微商城以外的产品成功的不多，更侧重于基于微商城打造微生态里的商户平台，同时更侧重复购环节。有赞基于云平台的经营 模式向商户提供便捷的微商城系统和完整的线上零售解决方案，并致力于通过网络营销、交易 玩法、消费保障为广大商家、消费者提供开店工具。有赞在 2019 年收入达到 11.7 亿元，同比 增长 99.7%，约 2018 年收入的 2 倍。行业深度研究|计算机 6 6|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 图 2：有赞集团收入构成 资料来源：有赞公司年报、西部证券研发中心 微盟从细分垂直行业入手，上线多个 SaaS 解决方案，产品分布在商业云、营销云、销售云等 模块。微盟业务中目前广告营销代理业务比重占比高。微盟对接的腾讯社交广告现在已经成为 推动腾讯营收增长的强大动力，显示出微盟和腾讯合作关系紧密。腾讯生态下，广告、助贷等 增值服务可以给商户或者代理商带来持续价值，需要精细的平台对其进行运营管理，适合第三 方来做。2019 年腾讯推出 LBS（定位技术）广告，免费试运营期间微盟独代。SaaS 平台方 面，微盟的产品线比较长，在商户整个电商经营环节中，开发了比较多的玩法帮助商户提高私 域流量的活跃度。2020 年 7 月份微盟直播 APP 新增“个人直播小店”解决方案，为中小微商 家、个体创业者以及个人用户提供免费开店和零门槛直播能力，实现人人开店，人人直播。微 盟精准营销服务自推出以来收入一直呈上涨趋势，由 2016 年的 1350 万元发展到 2019 年的 9 亿万元，逐渐成为微盟的核心业务。图 3：微盟收入构成以及增长率变化 资料来源：微盟公司年报、西部证券研发中心 1.1.2.2 2.2 商户视角下有赞更加侧重并布局财务商户视角下有赞更加侧重并布局财务 有赞在产品线中的导流、流程、复购环节更侧重并布局财务。有赞自身拥有支付牌照，在财务 环节回款速度较快，有更多的选择性。同时有赞对于用户之间的营销玩法较多，种类较为丰富。商家进入运营后台的模块创建比较复杂详尽。0 200 400 600 800 1000 1200 20182019 有赞商家服务收入（百万元）有赞网上第三方支付服务收入（百万元）0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 2 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 20152016201720182019 微盟SaaS产品收入（百万元)微盟精准营销服务收入（百万元）营业总收入增速 行业深度研究|计算机 7 7|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 图 4：商户视角下有赞的产品线 资料来源：西部证券研发中心 微盟在 SaaS 工具层面更侧重流程、活跃环节，并提供了更多的行业解决方案。微盟自身没有 支付牌照，支付直接与微信支付绑定，在财务环节回款速度较慢。但是微盟更加注重流程与活 跃，关注用户的动态，利用线上营销活动来刺激用户的购买与复购。图 5：商户视角下微盟的产品线 资料来源：西部证券研发中心 在创建流程方面，有赞首先需要获取创建时的定位才能开设店铺；页面布局方面，从商家后台 管理看，有赞的模块精而细，微盟的界面简单凝练；关于小程序，有赞可以绑定百度和微信小 程序之外，支付宝处于在开发状态；营销玩法方面，有赞的营销玩法更加广泛，但收费更高；店铺类型选择上，微盟可以提供更多的选择，有赞从有赞微商城、有赞零售、有赞美业、有赞 教育、有赞餐饮 5 大类之中选择。技术&售后，两者均有技术团队带教，微盟有详细的文书介 绍，较为详细，体验感较好。行业深度研究|计算机 8 8|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 表 1：商户视角下微盟有赞对比 微盟 有赞 创建流程 注册选择店铺类型（10 种）后模块自由 化，自行选择修改 注册选择店铺类型（有赞微商城、有赞 零售、有赞美业、有赞教育、有赞餐饮）后经营定位信息 模块管理 简练展现 复杂详细 套餐费用 基础 9800 高级 16800 基础 6800（功能相对微盟较少）专业 12800 旗舰版 26800（定价较高）部分模块有额外收费 小程序 百度，微信 百度微信外，支付宝在开发状态 流程运作 更偏活跃（拼团、砍价、语音红包、包 粽子、刮刮卡、砸金蛋、大转盘、拆礼 盒、微助力等 26 种）更偏向复购（后台有专门客群维护的窗 口，有日历签到、权益卡、会员储值、礼品卡、积分商城等 11 种方式）营销玩法 较少 较多（例如好友瓜分券、砍价元购、打包一口价、支付有礼、元抽奖、销 售员、优惠套餐）支付牌照 无（与微信关联）回款慢 有 回款快 数据导出 全部可以导出 部分可以 技术&售后 客服团队 1500 余人（总部），技术团队 带 客服团队 500 人(上海区域)技术团队带 教，体验较弱 资料来源：西部证券研发中心 行业深度研究|计算机 9 9|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 图 6：有赞商户开店流程 图 7：微盟商户开店流程 资料来源：有赞商户后台、西部证券研发中心 资料来源：微盟商户后台、西部证券研发中心 1.1.2.3 2.3 有赞相对微盟比，产品服务定价更高有赞相对微盟比，产品服务定价更高 有赞微商城的单店版本主要包括基础版、专业版、旗舰版三类，定价分别为每年 6800 元/12800 元/26800 元，适用于不同规模及需求的商家，此外，旗舰版套餐不适合非实物类商家选择。有赞据此特别推出有赞教育微商城创建等非实物创建窗口。相比微盟，有赞基础版本包含功能相对较少，基础以上的微商城套餐定价较高，一些服务需要 额外的支出，但营销玩法和手段相比来说较多。行业深度研究|计算机 1010|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 表 2：有赞套餐服务 功能 基础版 专业版 旗舰版 报价 6800 元/年 12800 元/年 26800 元/年 基础开店能力 通用功能 店铺能力，订单能力，商品管理，客户管理，数据分析，资产管理 营销应用-销售渠道 通用功能 微信公众号，微信小程序，百度小程序，微博，支付宝生活号，有赞搜狗输入法 销售员 社区导购 APP 按需单独付费开通 营销应用-营销玩法 通用功能 多人拼团，秒杀，限时折扣，优惠码，优惠券，团购返现，订单返现，赠品，满减/送，降价拍，找人代付，我要送礼，心愿单、买家秀 好友瓜分券 砍价 打包一口价 优惠套餐 支付有礼 0 元抽奖 定金膨胀 周期购 营销应用-配套工具 热力图 推广分析 单品分析 市场洞察 （开店后咨询服务经理）营销应用-配套工具 通用功能 扫码收款，验证工具，投票调查，包邮工具，电子面单 电子发票 服务销售业绩报表 按需付费开通功能 短信群发、多网点、退货运费补贴、模板市场 未来新增能力 2020 最新营销数据工具 其他 账号权限 3 个 10 个 30 个 安全保障 通用功能 全站 https 加密访问 资料来源：有赞公司官网、西部证券研发中心 行业深度研究|计算机 1111|请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 20202020 年年 0909 月月 2323 日日 微盟产品定价分为有标准版和高级版两种类型，相对于有赞的服务定价来说较低，除此之外，没有其他的多余费用。表 3：微盟套餐服务 基础版 标准版 高级版 价格 6800元/年 9800元/年 16800元/年 销售渠道 微信小程序、微信公众号、H5、APP 开店、百度小程序、分销市场 微信好物圈 销售方案 知识付费、预售、直播购物台 分销、海淘 周期购、社区团购 店铺促销 优惠券、砍价、限时折扣 满包邮、优惠码、

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电力设备电力设备 2020 年 08 月 18 日 众业达(002441)工业电气分销龙头，电商平台打开百亿成长空间 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。公 司 报 告 公 司 首 次 覆 盖 报 告 公 司 报 告 公 司 半 年 报 点 评 推荐推荐（首次首次）现价：现价：8.44 元元 主要数据主要数据 行业 电力设备 公司网址 大股东/持股 吴开贤/29.11%实际控制人 吴开贤 总股本(百万股)545 流通 A 股(百万股)394 流通 B/H 股(百万股)0 总市值（亿元）45.96 流通 A 股市值(亿元)33.23 每股净资产(元)7.22 资产负债率(%)27.2 行情走势图行情走势图 证券分析师证券分析师 朱栋朱栋 投资咨询资格编号 S1060516080002 021-20661645 ZHUDONG615PINGAN.COM.CN 皮秀皮秀 投资咨询资格编号 S1060517070004 010-56800184 PIXIU809PINGAN.COM.CN 研究助理研究助理 王霖王霖 一般从业资格编号 S1060118120012 WANGLIN272PINGAN.COM.CN 平安观点平安观点：公司是国内工业电气分销龙头，与海外龙头相比有百亿级成长空间：公司是国内工业电气分销龙头，与海外龙头相比有百亿级成长空间：公司 深耕国内工业电气分销市场，目前在国内设有 55 个子公司和 120 多个办 事处，19 年营收为 99.25 亿元；无论是从分销网络覆盖广度还是公司营 收体量，均远超竞争对手。与海外成熟市场相比，目前国内工业电气分销 市场仍然非常分散，根据我们的测算，19 年国内工业电气分销市场规模 约为 1555 亿元，公司市占率为 6%；参考蓝格赛等海外工业电气分销龙 头，其在德国、加拿大等成熟市场的市占率为 20-30%。公司在国内市场 竞争优势明显，并且近两年通过发力工控产品分销和线上商城业务，呈加 速增长之势，我们预计公司未来有望在国内达到 15-20%的市占率，对应 公司当前营收有超过 2 倍的成长空间。低压电器和工控行业景气度向上，分销网络和专业化服务是公司核心竞争低压电器和工控行业景气度向上，分销网络和专业化服务是公司核心竞争 力：力：19 年低压电器和工控产品分销业务占公司营收比例分别为63.10%和 24.54%，我们预计，20 年地产进入竣工周期和 5G 开启大规模建设，将 推动低压电器行业的需求增长，制造业投资信心的恢复将推动工控行业的 底部复苏，公司作为施耐德、西门子等品牌的核心分销商，有望从市场景 气度提升中明显受益。我们认为，完善的分销网络和向客户提供专业化服 务的能力，是公司在工业电气分销市场的核心竞争力。公司的分销网络覆 盖广度和密度远超进入中国多年的海外分销龙头蓝格赛和索能达；此外，公司具备售前产品选型、售中商务支持及物流配送、售后产品培训及现场 技术支持等全流程服务能力，在规模效应的推动下，将加速占据外资竞争 对手及中小分销商的市场份额。引入更多国产品引入更多国产品牌牌 加大工控产品分销，公司业绩增长提速：加大工控产品分销，公司业绩增长提速：公司自 06 年以来成为施耐德、ABB 和西门子在国内最大的分销商之一，目前公司销 售的产品仍以外资品牌居多。近年来随着国产品牌竞争力的提升，公司 18 年在低压电器领域新增了德力西和天正电气等国产品牌，由于公司在分销 市场的龙头地位，公司在面对国产品牌时具有较强的议价能力，能够取得 较好的返点政策及产品厂商较高的销售配合度。此外，公司在 18 年成立 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入(百万元)8,555 9,925 11,765 14,405 17,855 YoY(%)12.5 16.0 18.5 22.4 23.9 净利润(百万元)206 225 282 354 468 YoY(%)2.7 9.3 25.2 25.6 32.1 毛利率(%)11.1 10.4 10.5 10.7 11.0 净利率(%)2.4 2.3 2.4 2.5 2.6 ROE(%)5.1 5.4 6.7 7.9 9.7 EPS(摊薄/元)0.38 0.41 0.52 0.65 0.86 P/E(倍)22.3 20.4 16.3 13.0 9.8 P/B(倍)1.2 1.2 1.1 1.1 1.0 -20%0 %Aug-19Nov-19Feb-20 May-20 众业达沪深300 证 券 研 究 报 告 众业达公司首次覆盖报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。2/23 了工控团队加大对工控分销业务的推广，通过与西门子签署战略协议和新增菲尼克斯、研华等工控 品牌，公司工控分销业务逆市增长。19 年公司低压电器和工控产品分销收入增速分别为 16.17%和 23.51%，均远超行业整体。线上业务高速增长，布局线上业务高速增长，布局 MRO 电商进入万亿级市场电商进入万亿级市场：公司自 15 年发布“众业达商城”工业品垂直 销售平台以来，电商业务快速增长，19 年众业达商城实现含税收入 33.88 亿元，同比增长 98.13%。线上分销业务通过对中小客户群体的覆盖，实现了与公司线下分销业务的互补，将加速公司在工业 电气分销领域的市占率提升。此外，公司通过“众业达商城”销售与工业电气相关的 MRO 产品，实 现在万亿级 MRO 赛道的布局。根据我们的测算，18 年国内 MRO 市场约为 1.2 万亿元，其中 99%的销售渠道仍为传统机电市场、五金门店和厂家直销；目前 MRO 电商在国内处于快速发展阶段，与 固安捷、工品汇等竞争对手相比，公司有望凭借在细分领域的专业度和已经建成的高效配送网络，实现差异化竞争。参考海外 MRO 电商龙头固安捷在美国 6%左右的市占率，我们预计 MRO 电商赛 道有望在未来给公司带来百亿级的收入。投资建议：投资建议：公司作为国内工业电气分销市场龙头，有望显著受益于低压电器和工控行业景气度的提 升；此外，近几年随着公司线上商城的快速发展，公司在工业电气分销领域的客户群体覆盖范围明 显扩大，并且有望在与工业电气相关 MRO 产品细分领域建立起专业优势。参考海外竞争对手蓝格赛 和固安捷在欧美市场的表现，我们认为公司有望在国内工业电气分销市场实现市占率由 6%至 20%的提升，对应公司目前营收有 2 倍以上成长空间；此外，公司凭借专业服务和高效物流网络等优势，未来有望成为 MRO 细分市场龙头，取得百亿级营收增量。目前随着线下工业电气分销市场集中度的 提升和公司线上业务的快速发展，公司已经在 19 年表现出加速发展的势头，未来业绩增速有望迈入 新的台阶。我们预测公司 20/21/22 年归母净利润分别为 2.82/3.54/4.68 亿元，对应 8 月 17 日收盘 价 PE 分别为 16.3/13.0/9.8 倍。首次覆盖，给予“推荐”评级。首次覆盖，给予“推荐”评级。风险提示：1）若宏观经济大幅下行，将对低压电器和工控产品需求产品不利影响，进而影响公司业 绩增速；2）公司对前五大供应商采购额占比较高，若与供应商的合作关系发生变化，可能短期内影 响公司业绩表现；3）MRO 电商市场正处于快速发展期，若竞争对手采取价格战抢占市场份额，将 对公司 MRO 业务产生不利影响。nMtQmRrMnPoPmQqNuMxOoNaQaO9PpNoOnPnNfQoOyQeRrQvM9PmMxPvPrMyQNZoPoN 众业达公司首次覆盖报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。3/23 正文目录正文目录 一、一、公司是国内工业电气分销龙头，线上商城业务快速增长公司是国内工业电气分销龙头，线上商城业务快速增长.5 1.1 公司是国内工业电气分销龙头，分销网络遥遥领先.5 1.2 公司股权结构稳定，创始人深耕电气分销领域多年.6 1.3 线上商城业务快速增长，布局万亿级 MRO 市场.7 二、二、下游需求增长下游需求增长 龙头规模优势，公司业绩增长提速龙头规模优势，公司业绩增长提速.8 2.1 低压电器需求增长 工控行业逐步复苏，工业电气分销业务景气度向上.8 2.2 工业电气分销领域市场格局分散，龙头市占率有望加速提升.10 2.3 分销网络和专业化服务是公司核心竞争力，规模效应推动公司强者愈强.11 2.4 引入更多国产品牌 加大工控产品分销，公司业绩增长有望提速.15 三、三、电商平台已初具规模，电商平台已初具规模，MRO 赛道打开公司未来百亿成长空间赛道打开公司未来百亿成长空间.17 3.1 电商平台拓宽公司客户覆盖范围，与线下分销业务互补性强.17 3.2 凭借在工业电气领域的专业优势，有望在 MRO 赛道形成差异化竞争.18 四、四、投资建议投资建议.20 五、五、风险提示风险提示.21 众业达公司首次覆盖报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。4/23 图表目录图表目录 图表 1 公司近三年营收持续增长.5 图表 2 19 年公司各类分销业务占整体营收比例.5 图表 3 公司分销的部分知名工业电气品牌.5 图表 4 公司分销网络领先竞争对手.6 图表 5 蓝格赛在国内市场的分销网络.6 图表 6 公司实控人及其关联方持股情况（2020 年一季报）.6 图表 7 众业达商城营收快速增长.7 图表 8 众业达商城销售的部分品牌.7 图表 9 众业达商城 MRO 产品.8 图表 10 国内低压电器整体市场规模测算.8 图表 11 国内低压电器产品销售流程.9 图表 12 国内自动化市场规模预测.9 图表 13 公司分销业务收入远超竞争对手.10 图表 14 索能达 19 年关键数据.11 图表 15 公司低压电器分销业务营收增速.11 图表 16 公司工控产品分销业务营收增速.11 图表 17 公司核心竞争力示意图.12 图表 18 公司分销网络远超竞争对手.12 图表 19 公司和蓝格赛近年来分销网络建设历程.13 图表 20 公司应收和应付账款情况.14 图表 21 公司的规模优势带来的正向循环.14 图表 22 19 年公司运营能力与蓝格赛比较.15 图表 23 19 年公司前五名供应商采购金额及占比.15 图表 24 前五名供应商采购金额占比呈下降趋势.15 图表 25 公司分销的主要低压电器品牌及定位.16 图表 26 公司低压电器分销业务毛利率小幅波动.16 图表 27 公司工控产品分销业务近两年逆市增长.17 图表 28 线上商城与线下分销网络实现客户群体覆盖的互补.18 图表 29 公司线上商城提供选型助手等工具帮助客户进行产品选型.18 图表 30 主要 MRO 工业品类别.18 图表 31 近年来国内工业产值.19 图表 32 国内 MRO 市场规模测算.19 图表 33 18 年国内 MRO 市场份额.19 图表 34 18 年国内 MRO 电商领域各平台份额.19 图表 35 19 年公司运营指标与海外 MRO 龙头对比.20 众业达公司首次覆盖报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。5/23 一、一、公司是国内工业电气分销龙头，线上商城业务快速增公司是国内工业电气分销龙头，线上商城业务快速增 长长 1.1 公司是国内工业电气分销龙头，分销网络遥遥领先公司是国内工业电气分销龙头，分销网络遥遥领先 公司成立于 2000年，目前已经成长为国内最大的工业电气专业分销商。公司自成立以来，一直从事 工业电气产品的分销业务和系统集成、成套制造业务。近三年来随着低压电器行业景气度的回升和 公司加大对工控分销业务的开拓，公司营收持续增长；19年公司营收为 99.25亿元，其中电气分销 业务占比达到 97.27%，为公司的核心业务。公司电气分销业务包括在输配电领域的低压和中压电气产品分销以及在工业自动化领域的工控产品 分销，其中低压电器产品分销在 2019 年占公司营收比例为 63.10%，是公司最具优势的业务板块。公司在工业电气领域与国内外知名厂商均保持长期的战略合作关系，公司经销的品牌包括外资三大 品牌施耐德、ABB和西门子，以及国产品牌常熟开关、德力西电气和上海人民电器等。图表图表1 公司近三年营收持续增长公司近三年营收持续增长 图表图表2 19 年公司各类分销业务占整体营收比例年公司各类分销业务占整体营收比例 资料来源:Wind，平安证券研究所 资料来源:Wind，平安证券研究所 图表图表3 公司分销的部分知名工业电气品牌公司分销的部分知名工业电气品牌 资料来源:众业达，平安证券研究所 经过多年的发展，公司目前在国内主要城市以及新加坡设有 55 家子公司和 120 多个办事处，并且 已经建成汕头、上海、北京、广州和成都等 8 个物流中心，形成了覆盖全国主要片区的销售、物流-30%-20%-10%0 0P%0 20 40 60 80 100 120 公司营收（亿元）公司归母净利润（亿元）营收YoY（右轴）归母净利润YoY（右轴）62.63 8.67 24.36 0 0Pp%0 10 20 30 40 50 60 70 19年营收（亿元）占营收比例（右轴）众业达公司首次覆盖报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。6/23 配送和售后服务网络。与与工业工业电气分销领域的电气分销领域的国内竞争对手海得电气、国内竞争对手海得电气、福大自动化以及进入中国市福大自动化以及进入中国市 场场多年多年的外资分销的外资分销商商蓝格赛蓝格赛、索能达、索能达相比，在国内市场，公司无论是在分销品牌数量、产品种类还相比，在国内市场，公司无论是在分销品牌数量、产品种类还 是分销网络的覆盖密度，均处于遥遥领先状态。是分销网络的覆盖密度，均处于遥遥领先状态。图表图表4 公司分销网络领先竞争对手公司分销网络领先竞争对手 图表图表5 蓝格赛在国内的蓝格赛在国内的办事处分布办事处分布 资料来源:众业达，平安证券研究所 资料来源:蓝格赛，平安证券研究所 1.2 公司股权结构稳定，创始人深耕电气分销领域多年公司股权结构稳定，创始人深耕电气分销领域多年 公司实际控制人为吴开贤先生，根据公司 20年一季报，目前吴氏家族共计持有公司股份 49.70%。吴开贤先生为公司创始人，具有多年电气行业经验，早年曾在汕头市电气控制设备厂从事销售、采 购等工作，于 2000 年创立公司并一直担任董事长至今。图表图表6 公司实控人及其关联方持股情况（公司实控人及其关联方持股情况（2020年年一一季报）季报）资料来源:众业达，平安证券研究所 公司 2010年上市之时，除了公司实控人之外，另有接近 20位公司高管和各地子公司总经理作为公 司发起人持有股份。此外，公司于 2017年实施股权激励计划，激励对象（含首次及预留）为公司董 事、高级管理人员及核心骨干员工共计 89人，其中包括公司大区经理和子公司经理近 50名，实现 了公司与核心员工的利益绑定。我们认为，公司股权结构稳定，公司创始人持有多数股权有利于其 对公司发展大方向的把握；与此同时，公司作为以分销业务为主的销售型企业，各地子公司管理层 的持股将有助于公司销售团队的稳定和业绩的持续增长。众业达公司首次覆盖报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。7/23 1.3 线上商城业务快速增长，线上商城业务快速增长，布局万亿级布局万亿级 MRO 市场市场 公司于 15 年上线了专业垂直工业品电商平台“众业达商城”，销售公司签约的主要工业电气品牌，包括施耐德、西门子、菲尼克斯、德力西等众多品牌。通过线上商城与线下分销网络相结合的方式，公司可以突破线下子公司和办事处辐射范围的限制，实现对中小型客户和零散订单的覆盖。经过 4 年多的发展，公司线上商城业务快速增长，在 19年众业达商城实现含税收入 33.88亿元，同比增长 98.13%，预计 20 年仍将保持较快增长势头。图表图表7 众业达商城营收快速增长众业达商城营收快速增长 图表图表8 众业达商城销售的部分品牌众业达商城销售的部分品牌 资料来源:众业达，平安证券研究所 资料来源:众业达，平安证券研究所 从工业电气从工业电气分销分销向向 MRO 赛道延伸，未来成长空间可期。赛道延伸，未来成长空间可期。MRO 指用于维护（Maintenance）、维修(Repair)和运营(Operation)的非生产性原料工业品，根据美国 MRO 电商龙头固安捷的数据，18 年 美国和日本 MRO 市场规模分别为 1270/420 亿美元;我国作为制造业大国，MRO 市场容量更大，按照我国工业生产总值 4%进行估算，则 18 年我国 MRO 市场规模约为 1.2 万亿元左右。目前国内 MRO 市场仍然以五金门店、机电市场等传统经销渠道和厂家通过销售办事处直销为主，MRO 电商 平台的市占率仅为 1%左右。近几年 MRO 电商平台在全球范围内呈现快速成长之势，18 年固安捷 营收达到 112亿美元，在美国和加拿大市场的市占率分别为 6%和 7%；国内 MRO电商工品汇和震 坤行分别在 18、19年获得京东、腾讯的投资，随着线上销售在工业品领域的加速渗透，国内 MRO 电商的整体市占率有望快速提升。公司依托“众业达商城”电商平台，围绕工业电气的应用场景，在开拓相关 MRO产品的销售业务。目前公司的线上商城除了销售低压电器、工控自动化和测量仪表这三大类工业电气核心产品之外，也在销售与之关联度较高的电气辅材、五金工具和楼宇智能设备等 MRO 产品。我们认为，相比于我们认为，相比于 震坤行、工品汇等大而全的震坤行、工品汇等大而全的 MRO 平台，公司在工业电气领域的优势将帮助公司形成差异化竞争；平台，公司在工业电气领域的优势将帮助公司形成差异化竞争；低压电器、工控产品等核心品类的线上分销不仅大幅提升了公司对中小客户群体的覆盖，也对公司低压电器、工控产品等核心品类的线上分销不仅大幅提升了公司对中小客户群体的覆盖，也对公司 的的 MRO产品销售起到很好的引流作用。我们预计，随着公司现有产品销售起到很好的引流作用。我们预计，随着公司现有 MRO产品销售业务的逐步成熟，产品销售业务的逐步成熟，公司将围绕工业电气产品的应用场景，扩大公司将围绕工业电气产品的应用场景，扩大 MRO 产品的种类，覆盖更多长尾市场，实现营收和毛产品的种类，覆盖更多长尾市场，实现营收和毛 利率的双提升。利率的双提升。4.6 17.1 0P00 0%000%0 5 10 15 20 25 30 35 40 众业达商城营收（亿元）YoY（右轴）众业达公司首次覆盖报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。8/23 图表图表9 众业达商城众业达商城 MRO产品产品 资料来源:众业达，平安证券研究所 二、二、下游需求增长下游需求增长 龙头规模优势，公司业绩增长提速龙头规模优势，公司业绩增长提速 2.1 低压电器需求增长低压电器需求增长 工控行业逐步复苏，工业电气分销业务景气度向上工控行业逐步复苏，工业电气分销业务景气度向上 公司分销的主要产品为低压电器和工控产品，在 19 年分别占公司营收比例为 63.10%和 24.54%，由于分销商是工业电气产业链的重要环节，我们认为，20年低压电器行业下游需求的增长和工控行 业的底部复苏，将推动工业电气分销市场景气度的提升。从营收占比来看，目前低压电器仍是公司分销业务的核心产品。从营收占比来看，目前低压电器仍是公司分销业务的核心产品。根据我们的测算，19年我国低压电 器行业规模接近 900 亿元，从 16 年开始，低压电器行业在建筑市场复苏、轨交、数据中心等关键 基础设施投资建设增加的推动下，保持稳步增长。我们预计，在地产进入竣工周期和 5G 建设开启 等下游需求快速增长的环境下，需求已经逐步从疫情带来的影响中恢复，预计 20年国内低压电器行 业仍将保持稳健增长，预计市场规模将达到 950 亿元左右。图表图表10 国内低压电器整体市场规模测算国内低压电器整体市场规模测算 资料来源:平安证券研究所 根据施耐德电气披露的数据，其低压电器产品有近一半通过各类分销渠道进行销售，考虑到在国内 低压电器行业中，分销商不仅需要独立开拓客户进行产品销售，在项目型市场还承担了整个销售环 节中的商务支持和物流配送等工作，因此我们预计在国内低压电器市场中，分销商的可达市场容量 约为整体市场规模的 80%，剩余 20%为低压电器厂商面向部分 KA客户直接销售。以上述数据进行 测算，则 19年低压电器分销商的可达市场空间约为年低压电器分销商的可达市场空间约为 718亿元，公司作为分销市场龙头，市占率仅亿元，公司作为分销市场龙头，市占率仅 为为 8.7%，仍有巨大提升空间。，仍有巨大提升空间。952 -10%-5%0%5 %0%0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000 低压电器市场规模(亿元)YoY（右轴）众业达公司首次覆盖报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。9/23 图表图表11 国内低压电器产品销售流程国内低压电器产品销售流程 资料来源:工控网，平安证券研究所 工控产品的分销是公司的第二大业务，也是目前公司重点投入的领域。工控产品的分销是公司的第二大业务，也是目前公司重点投入的领域。根据睿工业的数据，19年国 内自动化市场规模约为 1207亿元（不含服务市场），其中 OEM市场占比约为一半。20年上半年受 疫情影响，自动化整体市场规模同比小幅下滑 2.8%；下半年在海外疫情和中美关系带来的不确定性 影响下，我们预计市场需求呈同比持平至小幅正增长状态，估算 20年全年市场规模为下滑 1%左右，约为 1195 亿元。图表图表12 国内自动化市场规模预测国内自动化市场规模预测 资料来源:睿工业，平安证券研究所 在工控市场，小功率低压变频器、PLC、伺服、HMI和传感器等标准产品主要通过分销商进行销售，而中压变频器、高压电机以及部分定制化产品以制造商直销为主，因此，我们按照各类产品的市场 容量占比估算，分销商在工控市场的可达市场空间约为整体市场容量的 70%；我们测算 1 19 9 年国内年国内 工控行业的分销市场规模约为工控行业的分销市场规模约为 837837亿元（亿元（11951195亿元亿元*7070%），公司市占率），公司市占率约为约为 3 3%，市占率仍有大幅市占率仍有大幅 提升空间提升空间。从中长期看，公司作为国内工业电气分销龙头，将显著受益于低压电器和工业自动化市场规模的扩 大。此外，目前国内整个工业电气分销市场，竞争格局非常分散，处于行业集中度提升的初期，预 计在行业规模增长和公司市占率提升的双重因素推动下，公司业绩增速有望逐步加快。-4%-2%0%2%4%6%8%1,050 1,100 1,150 1,200 1,250 1,300 1,350 国内自动化市场规模（亿元）YoY（右轴）众业达公司首次覆盖报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。10/23 2.2 工业电气分销领域市场格局分散，龙头市占率有望加速提升工业电气分销领域市场格局分散，龙头市占率有望加速提升 与零售、家电等产品相比，工业电气分销具备较高的行业壁垒，并且在规模效应的推动下，市场集 中度有望不断提升。目前国内工业电气分销市场集中度较低，除了公司以外，具有全国性分销网络 的公司仅有外资分销龙头索能达、蓝格赛以及本土企业海得电气和福大自动化。19年公司分销业务 收入为 96.55亿元，营收体量远超竞争对手；外资分销商索能达和蓝格赛进入中国市场多年，19年 来自中国区的收入分别约为 50 亿元和 38 亿元，海得电气 19 年分销业务收入仅为 13.13 亿元。除 了上述呈规模的竞争对手外，国内工业电气分销市场仍然以单一品牌、单一覆盖区域的中小分销商 为主。图表图表13 公司分销业务收入远超竞争对手公司分销业务收入远超竞争对手 资料来源:各公司官网，平安证券研究所 参考欧美成熟市场，龙头公司市占率将持续提升。参考欧美成熟市场，龙头公司市占率将持续提升。以全球性工业电气分销商索能达和蓝格赛为例，索能达 19 年营收达 240亿欧元，在全球设有 3000家分支机构；市场份额排名第二的蓝格赛 18年 营收为 137亿欧元，根据其年报披露的信息，公司在德国、加拿大等成熟市场的市占率为 20-30%。由于工业电气分销主要以低压电器和工控产品为主，其他如电气附件、中压配电等产品占比均较少；此外，全球工业电气市场按照区域通常可以划分为 EMEA（欧洲及中东）、North America（包括美 工、加拿大和墨西哥）、Asia Pacific（包括中国、日本、澳大利亚等）、Others(包括非洲、南美等地 区)四大区域，中国区的市场规模约占全球市场规模的 15%左右；因此，我们若以 19年国内低压电 器和工控分销市场规模对全球市场进行粗略估算，则 19 年全球工业电气分销市场规模约为 10367 亿元，索能达和蓝格赛的全球市占率分别为 18.5%和 10.6%，低于其在发达国家的市占率。0 20 40 60 80 100 120 19年各公司分销业务营收（亿元）众业达公司首次覆盖报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。11/23 图表图表14 索能达索能达 19年关键数据年关键数据 资料来源:Sonepar，平安证券研究所 根据我们的测算，仅考虑低压电器和工控产品，那么 19 年国内工业电气的分销市场规模已达 1555 亿元，公司作为行业龙头，市占率仅为 6%。我们预计在规模效应愈发明显、用户对供应商服务要求 提高和中小分销商在前两年资金链紧张环境下逐步出局等因素的作用下，市场竞争格局将与欧美成 熟市场类似，公司市占率有望持续提升。对比近年来对比近年来公司低压电器和工控产品分销业务增速与行业公司低压电器和工控产品分销业务增速与行业 整体增速，可以发现公司整体增速，可以发现公司业绩业绩增速远超市场平均水平，增速远超市场平均水平，呈现市占率加速提升的趋势呈现市占率加速提升的趋势。图表图表15 公司低压电器分销业务营收增速公司低压电器分销业务营收增速 图表图表16 公司工控产品分销业务营收增速公司工控产品分销业务营收增速 资料来源:Wind，平安证券研究所 资料来源:Wind，平安证券研究所 2.3 分销网

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