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  • 瓴羊&德高中国:2024中国地铁场景营销价值报告(67页).pdf

    010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960616263646566

    浏览量14人已浏览 发布时间2024-06-21 67页 推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数5星级
  • 飞书深诺:2024体育营销趋势报告(64页).pdf

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  • 艺恩数据:2024马拉松赛事与品牌社媒营销分析报告(33页).pdf

    马拉松赛事与品牌马拉松赛事与品牌 社媒营销分析社媒营销分析艺恩出品 2024年06月2前言前言近年来,马拉松赛事在呈现出井喷式的增长,它不仅成为了一项全民参与的体育盛事,更是品牌营销的重要平台。马拉松赛事以其独特的挑战性、参与性和观赏性,吸引了越来越多的跑者参与。在热度表现上,马拉松赛事波呈现显著的季节性特征,声量集中在3-6月和10-11月,红书和抖音分别凭借开跑就是马拉松、传递跑步的力量等赛事IP和话题,吸引大众跑者的参与热情。随着马拉松赛事的不断发展,品牌营销也将迎来更多的机遇,运动户外品牌无疑成为营销马拉松场景的最大赢家,特步、李宁、安踏等国产运动品牌在马拉松场景上的种草表现超越国际品牌,同时品牌们围绕马拉松竞速跑鞋的功能、配色等不断进行升级,通过产品的内卷帮助跑者实现成绩突破。在营销手段上,品牌围绕单品通过赛事分享、跑步训练干货分享、产品评测等方式,将功能卖点植入其中。在未来的发展中,品牌需要不断创新思路和方法,通过精心策划和发布与马拉松赛事相关的内容,如运动员故事、赛事幕后、健康跑步知识等,品牌可以吸引更多潜在消费者的关注,让马拉松成为真正意义上的全民盛宴。30101马拉松赛事数据概况马拉松赛事数据概况马拉松品牌营销趋势马拉松品牌营销趋势02020303跑鞋单品营销案例跑鞋单品营销案例40101马拉松赛事数据概况马拉松赛事数据概况5赛事概况:赛事概况:2323年全国范围内共举办路跑赛事年全国范围内共举办路跑赛事699699场,场,赛事规模恢复至疫情前水平赛事规模恢复至疫情前水平 2023年举办的699场路跑比赛,总参赛规模为605.19万人次。其中,马拉松赛事245场,半程马拉松赛事377场。2019-20232019-2023年路跑年路跑赛事规模概况赛事规模概况(单位:万人次)(单位:万人次)20232023年路跑赛事总场次:年路跑赛事总场次:699699source:中国田径协会&厦门果动体育科技有限公司2023中国路跑赛事蓝皮书,网络公开资料,艺恩收集整理2024.06 艺恩 ENDATA I712.6 136.2 123.4 39.1 605.2 423.9 44.0 63.5 30.0 418.4 2019年2020年2021年2022年2023年路跑赛事认证赛事20232023年路跑年路跑赛事类型分布情况赛事类型分布情况马拉松赛事,35.1%半程马拉松赛事,53.9KM赛事,4.9%其他赛事,6.2%6跑者画像:马拉松参赛跑者中,跑者画像:马拉松参赛跑者中,35-4435-44岁中年群体居岁中年群体居多多2024.06 艺恩 ENDATA Isource:中国田径协会&厦门果动体育科技有限公司2023中国路跑赛事蓝皮书,网络公开资料,艺恩收集整理20232023年马拉松赛事年龄特征年马拉松赛事年龄特征BYBY男子男子1.4%4.7.9 .6!.9 .0.2%4.0%1.0%0.3 232023年马拉松赛事年龄特征年马拉松赛事年龄特征BYBY女子女子4.5%6.9.1.5.7.0.6%6.0%1.9%0.9$岁以下25-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465岁以上马拉松男子马拉松男子马拉松女子马拉松女子 马拉松项目中,男性与女性跑者年龄分布在40岁-44岁之间的人数最多。7赛事时间:赛事集中在赛事时间:赛事集中在3-53-5月和月和10-1110-11月,浙江、江苏、月,浙江、江苏、山东赛事举办最多山东赛事举办最多2024.06 艺恩 ENDATA I12177130782316246494101701月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月20232023年路跑赛事场次时间分布年路跑赛事场次时间分布BYBY月份月份20232023年路跑赛事举办数量年路跑赛事举办数量TOP10TOP10省份省份2323232529363838526179辽宁省陕西省重庆市新疆维吾尔自治区江西省北京市广东省四川省山东省江苏省浙江省source:中国田径协会&厦门果动体育科技有限公司2023中国路跑赛事蓝皮书,网络公开资料,艺恩收集整理 2023年4月举办路跑赛事最多(130场),占全年总场次的18.6%,其次是11月(101场),占全年总场次的14.4%。8舆情热度:马拉松赛事波呈现显著的季节性特征,舆情热度:马拉松赛事波呈现显著的季节性特征,2424年以来,马拉松社媒热度显著高于去年同期年以来,马拉松社媒热度显著高于去年同期2024.06 艺恩 ENDATA I马拉松赛事波呈现显著的季节性特征,声量集中在3-6月和10-11月,与马拉松赛事集中月份吻合。24年以来,马拉松赛事社媒热度显著高于去年同期,越来越多的大众跑者向马拉松专业跑进阶靠拢。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2022年1月-2024年5月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 0.02.04.06.08.010.012.014.016.01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月作品数(万)互动量(万)马拉松马拉松相关内容社媒讨论热度趋势相关内容社媒讨论热度趋势近一年相关作品量:近一年相关作品量:92.492.4万万 ,同比:,同比:2222%近一年相关作品互动量:近一年相关作品互动量:5.15.1亿亿 ,同比:,同比:1066 22年2023年2024年#马拉松马拉松#作品数:作品数:10.3w10.3w互动数:互动数:1,204.1w1,204.1w#开跑就是马拉松开跑就是马拉松#作品数:作品数:5.9w5.9w互动数:互动数:1,012.1w1,012.1w#马拉松马拉松#作品数:作品数:15.8w15.8w互动数:互动数:1.891.89亿亿#传递奔跑的力量传递奔跑的力量#作品数:作品数:3.1w3.1w互动数:互动数:1,846.3w1,846.3w马拉松热门社媒话题马拉松热门社媒话题天津马拉松天津马拉松武汉马拉松武汉马拉松杭州马拉松杭州马拉松无锡马拉松无锡马拉松9渠道分布:抖音和红书成为马拉松声量集中地,抖音渠道分布:抖音和红书成为马拉松声量集中地,抖音互动效果更好互动效果更好抖音,44.0%小红书,38.8%微博,13.8%B站,1.9%快手,1.6%马拉松相关内容量平台构成占比马拉松相关内容量平台构成占比抖音,78.3%小红书,8.1%微博,1.8%B站,6.5%快手,5.4%马拉松相关互动量平台构成占比马拉松相关互动量平台构成占比2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年6月-2024年5月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)10兴趣人群:抖音兴趣人群画像与跑者画像更为接近,兴趣人群:抖音兴趣人群画像与跑者画像更为接近,红书则凭借开跑就是马拉松红书则凭借开跑就是马拉松IPIP吸引更多年轻人关注吸引更多年轻人关注2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年6月-2024年5月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)女:33.3%男:66.7%0%754D女:76.0%男:24.0.0Q.0).0%7.0%2.0D马拉松马拉松讨论者画像讨论者画像-小红书小红书马拉松马拉松讨论者画像讨论者画像-抖音抖音马拉松马拉松兴趣爱好兴趣爱好-小红书小红书马拉松马拉松讨论热词讨论热词-抖音抖音110202马拉松赛事营销趋势马拉松赛事营销趋势12赞助品牌概览:赞助品牌概览:2424年以来,乌鲁木齐马拉松相关赞助年以来,乌鲁木齐马拉松相关赞助品牌数量最多品牌数量最多 从上半年马拉松赛事赞助品牌表现情况看,乌鲁木齐马拉松相关赞助品牌数量最多;赞助品牌类型以中国邮政、中国移动、中国电信等国企央企为主,此外食饮品牌、运动装备品牌赞助较高。2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年1月-2024年5月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)1171517232547青岛马拉松苏州阳澄湖半程马拉松无锡马拉松赛君乐宝石家庄马拉松赛2024宁夏银川马拉松赛江苏银行扬州鉴真半程马拉松2024兰州马拉松乌鲁木齐马拉松20242024年上半年主要马拉松赛事年上半年主要马拉松赛事IPIP赞助品牌数量赞助品牌数量赞助品牌类型赞助品牌类型1.7%4.3%4.3%5.1%6.8).9G.9%消费电子互联网金融保险政府机构运动装备食饮其他13蒙牛中乔体育康比特勇闯天涯迈胜怡宝顺丰保利拉面范东鹏沃隆2004006008001000120005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000平均互动量相关作品量赞助品牌表现:赞助品牌中乔体育社媒表现最好赞助品牌表现:赞助品牌中乔体育社媒表现最好 根据马拉松赞助品牌相关社媒作品量与互动表现看,中乔体育成为明星品牌,此外蒙牛、康比特、迈胜等赞助品牌声量较高。2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年1月-2024年5月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)马拉松相关赞助类型社媒互动表现马拉松相关赞助类型社媒互动表现top10top10作品量均值平均互动量均值低作品量,高平均互动低作品量,高平均互动高作品量,高平均互动高作品量,高平均互动高作品量,低平均互动高作品量,低平均互动高互动爆文示例高互动爆文示例中乔体育中乔体育主题:跑者上脚 马拉松平均互动:933感谢乔丹QIAODAN 让我在人群中无比显眼互动量:2,870蒙牛蒙牛主题:品牌赞助平均互动:593菜肌喜欢来马拉松圈刷刷自信偷笑R刷完接着滚回去撸铁。#蒙牛2024北京国际长跑节互动量:1,101康比特康比特主题:赛事赞助 功能评测平均互动:343倒计时十分钟,吃上两只康比特红糖姜茶能量胶,暖身的同时,积蓄点能量!互动量:959拉面范拉面范主题:赞助展区 健康体验平均互动:1118原来这是拉面范的展区!绿色的桶装包装,醒目的红烧牛肉 看着就馋了互动量:127低作品量,低平均互动低作品量,低平均互动14运动户外食品饮料汽车运动配件运动app3C数码运动服装男女装运动补给电器0 1000 2000 3000 4000 020004000600080001000012000140001600018000平均互动量相关作品数赛事营销品牌类型:运动户外品牌无疑成为营销马拉赛事营销品牌类型:运动户外品牌无疑成为营销马拉松场景的最大赢家松场景的最大赢家 根据马拉松相关品牌类型的作品量与互动表现看,运动户外品牌成为马拉松场景营销的明星品牌,此外由于马拉松场景涵盖赛事、训练、跑者等多元要素,吸引男女装、食品饮料等众多品牌入局。2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年6月-2024年5月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)马拉松相关品牌类型社媒互动表现马拉松相关品牌类型社媒互动表现作品量均值平均互动量均值低作品量,高平均互动低作品量,高平均互动高作品量,高平均互动高作品量,高平均互动高作品量,低平均互动高作品量,低平均互动高互动爆文示例高互动爆文示例运动户外运动户外特步特步主题:跑者上脚 速度训练平均互动:3310报告 脆皮大学生 出战半马#济南马拉松#跑步#马拉松#特步互动量:17.9w男女装男女装海澜之家海澜之家主题:品牌冠名平均互动:3741纯爆发力训练者,来跑马拉松是什么体验#海澜之家#无锡马拉松互动量:59.3w食品饮料食品饮料君乐宝君乐宝主题:赛事赞助 跑步训练平均互动:1310君乐宝2023江门马拉松科学营养训练营中,我找到了马拉松精神!互动量:2.6w运动配件运动配件韶音韶音主题:装备清单 穿戴体验平均互动:975长城上跑马拉松,不带这些装备可遭老罪了!#跑步#马拉松#韶音运动耳机互动量:3.2w低作品量,低平均互动低作品量,低平均互动15特步耐克必迈马孔多阿迪达斯安踏李宁鸿星尔克361索康尼0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 020004000600080001000012000平均互动量相关作品量运动户外品牌竞争格局:特步围绕马拉松场景的种草运动户外品牌竞争格局:特步围绕马拉松场景的种草内容最多,李宁和内容最多,李宁和361361度互动效果相对更好度互动效果相对更好 根据手马拉松相关品牌的作品量与互动表现看,国产品牌跑鞋在马拉松场景上的种草表现超越国际品牌,其中,特步围绕马拉松场景的种草内容最多,李宁和361度互动效果相对更好。2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年6月-2024年5月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)马拉松相关运动户外品牌社媒互动表现马拉松相关运动户外品牌社媒互动表现作品量均值平均互动量均值高作品量,高平均互动高作品量,高平均互动高作品量,低平均互动高作品量,低平均互动品牌主要种草单品爆文示例品牌主要种草单品爆文示例特步特步-360X-360X:主题:跑者上脚 训练技巧我今天穿的特步珞樱配色的360X配置了T400全掌碳板,所不同的是碳板硬度更低互动量:9,321耐克耐克-Winflo11-Winflo11:主题:上脚体验 体考体测我脚上这双Nike Winflo11公路跑步鞋 全掌支撑的中底,脚感舒适,每一步落地都很稳定互动量:1.4w361361度度-飞燃系列:飞燃系列:主题:开箱测评 跑鞋推荐体验下来,感觉比较适合高配速人群的还是361的飞燃2et!全掌碳临界科技可以说是很酷的互动量:2,686李宁李宁-飞电飞电系列:系列:主题:跑者上脚 训练技巧李宁飞电4 CHALLENGER,相对于三代来说,它更加适合长距离的路跑,以及竞速跑者的训练鞋互动量:7,228低作品量,高平均互动低作品量,高平均互动低作品量,低平均互动低作品量,低平均互动16KOLKOL策略:抖音头部达人更多,依靠头部引流;红书策略:抖音头部达人更多,依靠头部引流;红书垂类腰尾部达人更多,加深兴趣种草垂类腰尾部达人更多,加深兴趣种草2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年6月-2024年5月(抖音,小红书)抖音抖音马拉松跑鞋商业马拉松跑鞋商业内容内容KOLKOL达人类型分布情况达人类型分布情况24.2.8E.0.0%头部达人腰部达人初级达人普通用户抖音抖音马拉松跑鞋相关马拉松跑鞋相关内容内容种草类型分布种草类型分布商业笔记4.32%非商业笔记95.68%红书红书马拉松跑鞋相关马拉松跑鞋相关内容内容KOLKOL达人类型分布情况达人类型分布情况1.0 .8W.0!.2%头部达人腰部达人初级达人普通用户红书红书马拉松跑鞋相关马拉松跑鞋相关内容内容种草类型分布种草类型分布商业笔记4.0%非商业笔记96.0老张的鞋大正爱跑步爱跑步的李老师小王要努力瑟瑟跑步赵安迪Andy赵可田教练不跑步副总的觉悟阿飞测评.0 1 2 3 4 5 6 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 互动量/粉丝量互动量(单位:万)抖音平台种草视频以产品评测和马拉松跑步训练类内抖音平台种草视频以产品评测和马拉松跑步训练类内容为主,头部容为主,头部KOLKOL对互动的贡献十分显著对互动的贡献十分显著2024.06 艺恩 ENDATA I 在抖音平台,围绕马拉松跑鞋的种草内容主要以产品评测、跑步训练、创意探店等内容为主,体育运动文化、专业健身、生活记录类KOL互动效果好。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年6月-2024年5月(抖音)马拉松跑鞋商业马拉松跑鞋商业内容内容抖音抖音平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w为什么我说学生不建议每天穿碳板,看完这条视频你就明白了,有些品牌脸都不要了#体育#跑鞋#马拉松 2023-11-2034.3w0.14 老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w假装跑步小白去探店系列之索康尼这次露馅了,但当了个销冠!#索康尼#马拉松2023-10-0333.9w0.14 老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w当李宁飞电3c上市就四折的时候,我不明白为什么还有人花同样的钱去买杂牌拼接鞋?#跑鞋#体育生#马拉松2023-09-2425.9w0.11 老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w突袭北京半马博览会,准备了五个问题和五双鞋,玩的就是真实#跑步#马拉松#跑鞋#北京半程马拉松2024-04-1319.8w0.08 老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w第一双纯黑的碳板竞速鞋,这就是我们国货的态度!飞影PB3.0 英雄#马拉松#跑步#跑鞋#体育生2023-09-0718.5w0.08 小王要努力生活记录人物随拍穿搭94.6w能和我讲一讲你第一双跑鞋的故事吗?#小王要努力#跑鞋#上得物得好物2024-01-0417.9w0.19 小王要努力生活记录人物随拍穿搭94.6w报告 脆皮大学生 出战半马#济南马拉松#跑步#马拉松2023-10-2917.9w0.19 爱跑步的李老师竞技体育专业健身健身知识268.8w如何跑得又快又轻松?大正爱跑步 带你开髋!#体育#跑到路服软#安德玛2024-02-2717.2w0.06 大正爱跑步健身知识生活健身亲子日常191.5w想看我在训练中5km,达二级,安排#跑步#马拉松#体育生#UP30Elite#匹克UP30家族2024-05-3116.0w0.08 赵可生活健身健身知识57.2w我是不是国内第一个穿这双鞋跑马拉松的?2023-10-2813.3w0.23 马拉松跑鞋商业马拉松跑鞋商业内容抖音平台互动量内容抖音平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数18老张的鞋丸子陈.kyra爱跑步的李老师瑟瑟跑步配音演员赵可跑步叫阿雷通勤和跑鞋爱跑步的shiny哥王立鑫Tony吕饱饱0 1 2 3 4 5 6 0510152025303540互动量/粉丝量互动量(单位:万)红书平台种草视频以马拉松跑步训练等场景化种草类红书平台种草视频以马拉松跑步训练等场景化种草类内容为主,腰尾部内容为主,腰尾部KOLKOL对互动的贡献十分显著对互动的贡献十分显著2024.06 艺恩 ENDATA I 在红书平台,围绕马拉松跑鞋的种草内容主要以晨跑、训练、创意种草等场景化内容为主,运动健身、生活记录、户外类KOL互动效果好,场景从专业向日常化、户外化方向延申。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年6月-2024年5月(小红书)马拉松跑鞋商业马拉松跑鞋商业内容内容红书红书平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量丸子陈.kyra运动健身生活记录服饰穿搭12.2w5点起床 暴雨中10km直接PB 2023-09-166.7w0.55 瑟瑟跑步运动健身服饰穿搭母婴31.2w跑友们赶紧学起来2024-01-162.4w0.08 爱跑步的李老师运动健身教育服饰穿搭73.6w火出圈的哈尔滨马拉松有多好玩比赛现场2023-08-292.3w0.03 国产收音机X户外运动健身出行27.3w日出漫跑被太阳嫌弃的一生!2024-01-151.8w0.07 Hansa尚涵运动健身户外服饰穿搭9.6w自律是为了让你有底气跟生活提要求2023-08-101.5w0.16 阿迅文化影视知识20.0w避免运动损伤的6个小tips2024-03-281.5w0.08 跑步叫阿雷运动健身服饰穿搭教育5.7w800米体测技巧2024-05-031.5w0.26 跑不黑的惠姐运动健身户外教育2.7w东华门起跑,带大家跑步游故宫!2024-05-181.4w0.52 老张的鞋运动健身服饰穿搭教育12.3w这几款鞋千万别选,主要会给你拖后腿!2024-03-121.2w0.10 陳背心运动健身情感生活记录25.6w粤语vlog|和老公晨跑10km 去喝超正的咖啡2024-03-061.1w0.04 马拉松跑鞋商业马拉松跑鞋商业内容红书平台互动量内容红书平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数19新品策略:运动品牌围绕马拉松竞速跑鞋的功能、配新品策略:运动品牌围绕马拉松竞速跑鞋的功能、配色等进行升级,其中特步声量占比最高色等进行升级,其中特步声量占比最高2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年6月-2024年5月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)声量(百)互动量(万)前年近一年马拉松跑鞋新品相关社媒声量趋势马拉松跑鞋新品相关社媒声量趋势 404% 404% 1730% 17300/260系列马力系列ADIOS PRO系列啡鹏系列23%InfinityRN 系列7.2%飞电4系列7.1%6.5%飞飚Future系列5.1%3.4%飞影PB系列3.7%6.6%二次呼吸系列2.1%特步特步耐克耐克李宁李宁安踏安踏索康尼索康尼361361 中乔体育中乔体育阿迪达斯阿迪达斯匹克匹克马拉松跑鞋新品种草维度马拉松跑鞋新品种草维度36.5.3.3%7.5%功能配色设计价格马拉松跑鞋新品相关品牌及声量占比马拉松跑鞋新品相关品牌及声量占比20种草策略:比赛训练仍是最主要的场景,但随着马拉种草策略:比赛训练仍是最主要的场景,但随着马拉松竞速碳板鞋场景的延申,体考体测场景具备高潜力松竞速碳板鞋场景的延申,体考体测场景具备高潜力2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2023年6月-2024年5月(抖音,小红书)抖音抖音马拉松跑鞋相关马拉松跑鞋相关内容内容种草场景分布种草场景分布红书红书马拉松跑鞋相关马拉松跑鞋相关内容内容种草场景分布种草场景分布60.487.9257.668.10 50 100 150 200 250 300 0 0P%训练场景开箱/测评体考体测场景新品讲解抖音-声量抖音-互动量(万)tgi89.7102.287.5174.30 20 40 60 80 100 120 140 160 180 0 0P%训练场景开箱/测评新品讲解体考体测场景抖音-声量抖音-互动量(万)tgi啡鹏4:半马备赛节奏跑训练一体成型:沉浸开箱&专属配色芷境1.0:体育生竞速跑鞋排行榜!飞电4ultra:代际升级功能讲解飞燃3:代际升级&新品功能讲解260 x:体考体测训练技巧赤兔pro:跑鞋上脚真实测评飞电4:专业速度训练技巧210303跑鞋单品营销案例跑鞋单品营销案例22选择李宁飞电选择李宁飞电4 4系列进行单品营销分析系列进行单品营销分析2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,网络公开数据飞电4代由飞电ULTRA、飞电ELITE及飞电CHALLENGER三双不同定位的跑鞋组成家族矩阵。ULTRA针对精英选手打破纪录、ELITE针对精英运动员突破PB、CHALLENGER为进阶跑者提速。均搭载李宁最速曲线系统,通过全程双段助推动力效果,让后程跑步经济性提升最高可达 8.4%(跑步经济性每提升 1%,马拉松成绩可提升 0.7%),帮助跑者实现成绩突破。23种草节奏:发售前,前置种草节奏:发售前,前置1 1周进行社媒种草预热周进行社媒种草预热2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年2月-2024年3月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 0102030405060702月21日2月24日2月27日3月1日3月4日3月7日3月10日3月13日3月16日3月19日3月22日3月25日3月28日3月31日作品数互动量李宁即将上市的飞电 4.0系列你敢信这是一场可以跑起来的发布会?用一个半马测评国产t0级别的碳板跑鞋飞电4 Ultra,太够劲儿了!从8分到3分,不同配速的跑姿,你是哪一个?#双段騳道#最速曲线系统#李宁飞电4#跑姿#马拉松李宁 飞电4 Challenger#中长跑#碳板跑鞋#国货之光#马拉松飞电4的“最低配置”4C,对我来说刚刚好!2024无锡马拉松300配速员全记录(五)#马拉松#锡马#迈胜#传递奔跑的力量#锡马十年#李宁iRun#飞电4#双段騳道 2024年2月25日,李宁全新飞电4代家族正式亮相,由飞电ULTRA、飞电ELITE及飞电CHALLENGER不同定位的跑鞋组成,最速曲线系统成为核心功能卖点,3月1日正式开启发售。李宁李宁-飞电飞电4 4相关内容社媒讨论热度趋势相关内容社媒讨论热度趋势24种草渠道:飞电种草渠道:飞电4 4系列以红书平台种草为主,抖音平台系列以红书平台种草为主,抖音平台互动效果表现更佳互动效果表现更佳小红书,82.2%抖音,10.0%微博,6.1%B站,1.6%李宁李宁-飞电飞电4相关内容量平台构成占比相关内容量平台构成占比小红书,34.5%抖音,61.3%微博,1.5%B站,2.8%李宁李宁-飞电飞电4相关互动量平台构成占比相关互动量平台构成占比2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年2月-2024年3月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)25触达人群:以中青年男性为主,关注新品动力系统与触达人群:以中青年男性为主,关注新品动力系统与穿着体验穿着体验2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年2月-2024年3月(抖音,小红书)女:9.6%男:90.4%151D女:45.0%男:55.0%3.0.0G.00.0%6.0D李宁李宁-飞电飞电4 4讨论者画像讨论者画像-小红书小红书李宁李宁-飞电飞电4 4讨论者画像讨论者画像-抖音抖音李宁李宁-飞电飞电4 4兴趣爱好兴趣爱好-小红书小红书李宁李宁-飞电飞电4 4讨论热词讨论热词-抖音抖音26投放策略:抖音商业投放以头部引流、初级垂类达人投放策略:抖音商业投放以头部引流、初级垂类达人加深转化为主;红书则主要以腰部和初级达人为主加深转化为主;红书则主要以腰部和初级达人为主2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年2月-2024年3月(抖音,小红书)抖音抖音李宁李宁-飞电飞电4 4商业商业内容内容KOLKOL达人类型分布情况达人类型分布情况22.2%0.0D.43.3%头部达人腰部达人初级达人普通用户抖音抖音李宁李宁-飞电飞电4 4相关相关内容内容种草类型分布种草类型分布商业笔记9.43%非商业笔记90.57%红书红书李宁李宁-飞电飞电4 4相关相关内容内容KOLKOL达人类型分布情况达人类型分布情况0.0.2V.5(.3%头部达人腰部达人初级达人普通用户红书红书李宁李宁-飞电飞电4 4相关相关内容内容种草类型分布种草类型分布商业笔记6.22%非商业笔记93.78老张的鞋爱踩鞋的Jone瑟瑟跑步赵可李济辰陈刚刚刚好赵安迪Andy阿张宝贝儿鞋道馆鞋吧Sneakersbar球鞋艺术家二锤阿飞选鞋0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 0246810121416互动量/粉丝量互动量(单位:万)抖音平台种草视频以产品评测和马拉松跑步训练类内抖音平台种草视频以产品评测和马拉松跑步训练类内容为主,注重代际升级功能的讲解容为主,注重代际升级功能的讲解2024.06 艺恩 ENDATA I 在抖音平台,围绕李宁-飞电4跑鞋的种草内容主要以代际升级详解、跑鞋测评、马拉松训练等内容为主,体育运动文化、生活健身类KOL互动效果好。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年2月-2024年3月(抖音)李宁李宁-飞电飞电4 4相关相关内容内容抖音抖音平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量老张的鞋体育运动文化生活记录亲子日常238.2w飞电4U和飞电4C对比三代到底有哪些升级?最速曲线又是什么?一条视频给你说明白#跑鞋#体育生#跑步2024-03-0614.2w0.06 爱踩鞋的Jone体育运动文化穿搭7.1w李宁 飞电4 Challenger#跑步#中长跑#马拉松#碳板跑鞋2024-03-304.1w0.58 赵可生活健身健身知识57.2w用一个半马测评国产t0级别的碳板跑鞋飞电4 Ultra,太够劲儿了!#跑鞋#最速曲线系统#前马快后马更快2024-03-053.5w0.06 瑟瑟跑步换大体育运动文化竞技体育180.6w从8分到3分,不同配速的跑姿,你是哪一个?#双段騳道#最速曲线系统#李宁飞电4#跑姿#马拉松2024-03-093.2w0.02 爱踩鞋的Jone体育运动文化穿搭7.1w李宁 飞电4 Challenger#中长跑#碳板跑鞋#马拉松2024-03-161.2w0.17 赵安迪Andy体育运动文化穿搭94.4w真实测评 李宁飞电4 Ultra 还是非常喜欢这双鞋的脚感的,下期想看哪双鞋的真实测评,告诉我#跑鞋#跑步#马拉松2024-03-307,2190.01 陈刚刚刚好生活记录生活健身8.1w李宁飞电4家族都有哪些变化?騳 又学会了一个生僻字#最速曲线系统#前马快后马更快#李宁飞电42024-02-264,8450.06 陈刚刚刚好生活记录生活健身8.1w锡马,你准备好了吗?#李宁飞电4#最速曲线系统#对騳挑战 高哈哈2024-03-193,9280.05 陈刚刚刚好生活记录生活健身8.1w一起聊聊李宁飞电4和最速曲线系统!#最速曲线系统#前马快后马更快#李宁飞电4 2024-02-273,6030.04 球鞋艺术家二锤体育运动文化开箱1.5w你更喜欢哪一双?更期待哪一双?#新鞋到了#跑鞋#李宁#飞电4c2024-02-252,9940.20 李宁李宁-飞电飞电4 4相关相关内容抖音平台互动量内容抖音平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数28江河高哈哈莎莎的运动日记鸟姐Cynthia的跑步日记吕饱饱野兽mn双胞女生Coco圈圈阿张宝贝儿菜腿小常变压器0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,500互动量/粉丝量互动量红书平台种草视频以以无锡马拉松赛事场景为主,通红书平台种草视频以以无锡马拉松赛事场景为主,通过跑者上脚、完赛测评等内容凸显新品卖点过跑者上脚、完赛测评等内容凸显新品卖点2024.06 艺恩 ENDATA I 在红书平台,围绕李宁-飞电4跑鞋的种草内容主要以无锡马拉松赛事场景为主,通过跑者上脚、完赛测评等内容,凸显飞电4最速曲线系统等代际升级功能。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年2月-2024年3月(抖音)李宁李宁-飞电飞电4 4相关相关内容内容红书红书平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量江河运动健身服饰穿搭户外2.4w2024无锡马拉松高光时刻挑战极限,超越自我2024-03-247,2280.30 莎莎的运动日记运动健身生活记录户外5,803赛事Vlog 2024无锡马拉松跑完啦!2024-03-255,8671.01 高哈哈运动健身生活记录户外4.0w无锡锡马跑无锡,鼋头渚上环蠡湖#李宁飞电4话题#对騳挑战话题#最速2024-03-265,7730.14 鸟姐Cynthia的跑步日记运动健身出行4,014锡马3:23|赛道PB19分钟,哭哭笑笑完赛vlog2024-03-265,6251.40 吕饱饱运动健身生活记录户外12.6w无锡马拉松你不试试,怎么知道自己这么行2024-03-244,4330.04 野兽mn户外运动健身出行5,802锡马十年|我pb啦?2024-03-243,7160.64 阿张宝贝儿户外运动健身服饰穿搭1.7w带你们看锡马全程及新手跑马4个重要tips2024-03-253,1510.19 双胞女生Coco圈圈户外运动健身服饰穿搭1.0w无锡马拉松|浪漫樱花跑道中的热辣滚烫2024-03-262,9450.29 菜腿小常户外运动健身服饰穿搭8,301跑无熄一起来跑无锡马拉松!2024-03-262,6460.32 变压器运动健身服饰穿搭生活记录2.3w无锡马拉松,安全完赛啦!2024-03-242,4040.10 李宁李宁-飞电飞电4 4相关相关内容红书平台互动量内容红书平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数29缓震透气助推回弹轻盈抗扭科技升级提速0 500 1000 1500 2000 2500 020406080100120140平均互动量相关作品量功能卖点:提速、助推等功能被广泛提及,回弹、透功能卖点:提速、助推等功能被广泛提及,回弹、透气成为明星卖点,代际间对比的科技升级类内容互动气成为明星卖点,代际间对比的科技升级类内容互动效果表现更好效果表现更好2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年2月-2024年3月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)李宁李宁-飞电飞电4 4相关功能卖点互动表现相关功能卖点互动表现作品量中位数:78平均互动量中位数:410低作品量,高平均互动低作品量,高平均互动高作品量,高平均互动高作品量,高平均互动高作品量,低平均互动高作品量,低平均互动高互动爆文示例高互动爆文示例提速提速场景:马拉松 上脚体验平均互动:250是你提速不掉速的强大武器!感谢飞电4C的陪伴让我的首马安全完赛互动量:2,175助推助推主题:马拉松 新品解构平均互动:205中底加厚了 前半程的能很明显感受到很弹,很强劲的助推感,脚下很澎湃互动量:1,730回弹回弹主题:跑步训练 功能详解平均互动:677 全掌科技中底加厚1.5mm,回弹提升3%!还有GCR轻质止滑橡胶大底,可以安心撒欢儿跑互动量:2.8w科技升级科技升级主题:马拉松 代际对比平均互动:22944代鞋底升级这次一点没滑 防滑性确实很不错互动量:1,117低作品量,低平均互动低作品量,低平均互动30用户反馈:用户主要围绕鞋子性能、上脚体验进行讨用户反馈:用户主要围绕鞋子性能、上脚体验进行讨论,负面舆论较少,主要集中在颜值不如论,负面舆论较少,主要集中在颜值不如3 3代好看上代好看上2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年2月-2024年3月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)正面舆论分布(正面舆论分布(98.3%)负面舆论分布(负面舆论分布(1.7%)12.2$.4C.9%价格高体验不好不好看10.1.2(.6D.3%3代产品对比颜值配色上脚体验鞋子性能UGC议论点议论点1UGC议论点议论点3UGC议论点议论点3UGC议论点议论点4最速曲线系统,利用动态双杠杆原理打造马拉松双段助推动力效果用户原话:今天比赛穿的李宁飞电4C跑鞋,独有的最最速曲线系统很特别速曲线系统很特别,长距离的前半段能够迅速提速;到后半程疲劳的时候,它还是能为我提供动力提速、回弹,脚感澎湃用户原话:迫不及待的穿上试跑了一下,碳板推进力不是一般的强,重量控制到位,行进中包裹性确实不错,回回弹一流,脚感澎湃弹一流,脚感澎湃,个人感觉是助攻力很强的一双跑鞋,适合中长跑,尤其越往后推动力越明显从上脚体验、材质、功能等角度对比3代产品用户原话:ULTRA更升级了全新的弜字底纹设计,止滑属性的止滑属性的提达到了提达到了 50P%。总的来说,这双飞电4ULTRA还是延续了三代的卓越性能表现。全方位的升级使得动态脚感更加流畅对颜值、体验不满用户原话:太丑了,三代的速度感完全没了没3c好看doge感觉配色略廉价笑哭R31使用场景使用场景购买渠道购买渠道外观设计外观设计适用人群适用人群优惠促销优惠促销功能卖点功能卖点营销效果:马拉松专业碳板跑鞋的定位和提速、回弹营销效果:马拉松专业碳板跑鞋的定位和提速、回弹等升级功能受到认可等升级功能受到认可李宁李宁-飞电飞电4 4营销效果营销效果21.9%碳板推进力不是一般的强,重量控制到位,行进中包裹性确实不错,回弹一流,脚感澎湃首发,性价比、折扣,优惠2.5%飞电4C升级每一个细节,价格不变,如果你从来没尝试过碳板跑鞋,那飞电4C一定是你第一双碳板跑鞋的首要选择提速、回弹、透气精英跑者、进阶跑者13.4%李宁飞电4C 更适合进阶跑者,赛场上的提速利器加强的碳板让提速更迅猛马拉松、体测、训练42.7%无锡马拉松带给我太多美好 樱花、湖畔、和喊着每一句加油声的你们 也见证了何杰打破国内马拉松记录天猫,官网,专卖店1.3%为了参加今年无锡马拉松有一个更好的体验,3月12日去南京李宁体育用品专卖店购买了李宁飞电4challenger跑鞋鞋底、鞋掌、配色18.2%由于前掌碳板翘度适当增大,在落地起步发力时可以带来更大,更敏捷的推进力2024.06 艺恩 ENDATA Isource:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年2月-2024年3月(社媒全网,包括微博,抖音,小红书,B站,快手)32报告说明与免责声明报告说明与免责声明免责声明免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性,依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考,艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更,在不同时期,公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明版权声明本报告由艺恩ENDATA制作,报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息,报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有,艺恩ENDATA不承担任何责任或义务,仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定,最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明:本次报告研究说明:数据来源:艺恩营销智库数据选取周期:见每页报告source

    浏览量23人已浏览 发布时间2024-06-19 33页 推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数5星级
  • Sensor Tower:2024年亚太电子品牌在美国市场数字广告洞察报告(24页).pdf

    2024年亚太电品牌在美国市场数字告投放趋势分析亚太电品牌 在美国市场数字告洞察 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower 介绍/说明 报告提供2024年亚太电品牌在美国市场数字告的深分析。其中包括2024年头部亚太电品牌在美国市场数字告出和曝光量,Samsung、Lenovo和Anker Technology等头部消费电品牌在美国市场的告花费趋势、主要投放渠道和热告素材。报告同时通过案例分析,探析Samsung Galaxy和Lenovo Motorola在美国市场数字告受众在户画像和告渠道的异同。2 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved介绍/说明 亚太电品牌在美国市场数字告趋势总览 头部亚太电品牌在美国市场数字告探析 亚太电品牌告受众洞察:Samsung Galaxy vs.Lenovo Motorola 重点摘要录02040714319 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved4亚太电品牌在美国市场 数字告趋势总览 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved5Samsung和Lenovo等 亚太电品牌在美国 数字告出保持领先2024年1-5 美国市场亚太电品牌数字告出Top10及增率 8%说明:数据统计2024年1-5期间美国市场头部亚太电电品牌数字告出 数据来源:Sensor Tower -PathmaticsSamsungLenovoAnker TechnologySony CorporationRaycon CorporationJackeryOnePlus TechnologyFujifilmASUSTeK COMPUTEREcoFlow0万美元4800万美元9600万美元Jan-May 2024Jan-May 2023 66% 34% 5% 132% 90% 64 24年,Samsung超越Apple成为美国消费电市场中数字告出最的品牌。2023年6-2024年5,Samsung在美国数字告投超过2.5亿美元,2024年1-5告投同增800万美元。2024年,Lenovo在美国市场数字告出同增66%接近3500万美元,在亚太电品牌中排名第2。位列第3名的亚太电品牌Anker Technology(安克创新),2024年1-5在美国市场数字告投同上涨34%,助品牌多元化发展。-24% 4%-12 24 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved62024年1-5 美国市场亚太电品牌数字告曝光量Top10及增率 17%说明:数据统计2024年1-5期间美国市场头部亚太电电品牌数字告出 数据来源:Sensor Tower -PathmaticsSamsungLenovoAnker TechnologySony CorporationRaycon CorporationOnePlus TechnologyJackeryASUSTeK COMPUTERFujifilmEcoFlow0亿70亿140亿Jan-May 2024Jan-May 2023 49% 30% 120% 131%-5%随着新机型OnePlus 12和OnePlus 12R的发布,2024年1-5智能机品牌OnePlus Technology(加科技)在美国市场的告曝光量同激增120%,仅次于头部亚太机品牌Samsung和Lenovo。2024年海外户对能源产品的需求进步增,储能品牌Jackery(电)在美国市场数字告曝光量同增131%,在储能赛道保持领先优势。-27% 98%-31%-1%OnePlus和Jackery等 亚太电品牌在美国 数字告曝光量显著增 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved7头部亚太电品牌 在美国市场数字告探析 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved8Samsung是美国智能机市场告投放最的品牌,占领全球最的智能机市场份额0万美元2500万美元5000万美元2024年1-5美国市场智能机品牌告出Top5数据来源:Sensor Tower-PathmaticsQ1 2024Q1 20230%Pu0)%9%6!#!%SamsungAppleXiaomiTranssionOPPO其他全球智能机市场品牌占有率Q1 2024Q1 20230%Pu0%8%8%91RR%AppleSamsungLenovo其他美国智能机市场品牌占有率数据来源:IDC咨询数据来源:CounterpointSamsungAppleLenovoGoogleOnePlus 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved92024年Samsung在美国市场48%的告总预算投新机型Galaxy S24随着2024年1新机型Galaxy S24的发售,Samsung机在美国市场告出和曝光量快速增,1-3连续保持位。2024年1-5,Samsung机在美国市场告投近5000万美元,其中新机型Galaxy S24告开达4400万美元,占Samsung机和Samsung品牌告总开的88%和48%。数据来源:Sensor Tower-Pathmatics数据来源:Sensor Tower-Pathmatics0亿12亿24亿1/1/20232/1/20233/1/20234/1/20235/1/20236/1/20237/1/20238/1/20239/1/202310/1/202311/1/202312/1/20231/1/20242/1/20243/1/20244/1/20245/1/2024Samsung机在美国市场告曝光量趋势Galaxy S23Galaxy S24返校季其他46%机54 24年1-5Samsung机在美国市场告出-按产品分布Samsung其他Galaxy S2488 22 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved10Motorola是Lenovo在美国市场主要投放品牌,Instagram和YouTube是主要投放平台Lenovo旗下品牌Motorola在美国市场告出份额趋势2020年开始,Lenovo在美国市场的告预算主要投到Motorola机品牌,2021年Motorola在Lenovo告出中的例达到66%。2023年6,Motorola Razr 40 系列折叠机在美国发布,主要投放渠道Instagram和YouTube上的曝光量迅速增。201920202021202220232024270!C981$959WfA%MotorolaGeneral其他Motorola在美国市场告曝光量趋势-按平台分布0亿3亿6亿1/1/20232/1/20233/1/20234/1/20235/1/20236/1/20237/1/20238/1/20239/1/202310/1/202311/1/202312/1/20231/1/20242/1/20243/1/20244/1/20245/1/2024InstagramYouTube其他数据来源:Sensor Tower-Pathmatics数据来源:Sensor Tower-PathmaticsMotorola Razr 40 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved112024年Motorola全球销量幅上涨,成为美国折叠机市场份额最的品牌Motorola Razr 40在美国市场热告素材Counterpoint 数据显示,2024年第季度Motorola折叠机全球销量同增超过14倍,成为美国折叠机市场份额最的品牌(TechInsights数据)。Motorola Razr 40机热告素材突出巧时尚的设计,迎合年轻性审美,与其选择Instagram和YouTube告平台相契合。数据来源:Sensor Tower-Pathmatics0P0%Q1 2023Q1 202419#%2%3#X5%数据来源:Counterpoint销量同增率(%)合计49%其他23%Motorola1473%Honor460%Samsung-42%Huawei257%全球折叠机市场份额 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved12Anker Technology在消费电赛道打造多元化品牌与产品矩阵Anker Technology3D打印机摄像头扬声器头戴式机克投影仪监控摄像头扫地机器智能锁头戴式机式机扬声器充电器移动电源线充电器多合充电站数据线户外电源扩展坞数据来源:Anker官 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved13Anker Technology旗下不同品牌在美国市场投放渠道有所差异Anker Technology旗下品牌在美国市场告出趋势2023年,Anker Technology在美国市场为旗下Anker、Eufy、SoundCore和Nebula等品牌共投放近3800万美元告,其中Anker、Eufy、SoundCore分别占53%、26%和20%。Anker品牌在美国市场的数字告主要分布在Facebook、X和Instagram平台,Eufy品牌告更集中在Facebook平台。Anker Technology旗下品牌在美国市场告曝光量平台分布数据来源:Sensor Tower-Pathmatics数据来源:Sensor Tower-Pathmatics0万美元325万美元650万美元1/1/20232/1/20233/1/20234/1/20235/1/20236/1/20237/1/20238/1/20239/1/202310/1/202311/1/202312/1/20231/1/20242/1/20243/1/20244/1/20245/1/2024AnkerEufySoundCoreNebulaGeneralAnkerEufySoundCoreNebula7%8%5%3D5R0hcebookXInstagramMobile Display其他 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved14告受众洞察:Samsung Galaxy vs.Lenovo Motorola 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved15美国市场Galaxy与Motorola机告受众性别分布Galaxy和Motorola机告受众中,18-34岁年轻户占超过70%美国市场Galaxy与Motorola机告受众年龄分布Galaxy42X%男性性00E-2425-3435-4445-5455 3%7B2%2%7A8%GalaxyMotorolaMotorola44V%男性性Galaxy和Motorola机在美国市场的告受众中,18-34岁年轻户群体占超过70%,其中达79%的Galaxy机告受众年龄在18-34岁之间。两个品牌告受众中男性例均于性,分别为58%和56%,Motorola机在美国市场的告受众中性占较Galaxy机更。数据来源:Sensor Tower-Audience Insights说明:数据统计2024年38-2024年65。数据来源:Sensor Tower Audience Insights 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved16美国市场Galaxy机告受众 与般群对印象份额差异Galaxy和Motorola机告投放渠道有所差异美国市场Motorola机告受众 与般群对印象份额差异Galaxy机告主要投放渠道为更受年轻户睐的Snapchat,该平台占据其2024年美国数字告总曝光量的46%,Sensor Tower Audience Insights数据显示Galaxy机告受众中,18-24岁群例达38%。相之下,折叠机Motorola主要投放Instagram平台,2023年告曝光量中49%来Instagram。Instagram 102%Snapchat323 23年Motorola机在美国市场告曝光量分布Galaxy其他16%YouTube11%X12cebook15%Snapcat46%Motorola其他9cebook16%YouTube26%Instagram49 24年Galaxy机在美国市场告曝光量分布说明:数据统计2024年38-2024年65。数据来源:Sensor Tower Audience Insights 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved17美国市场Galaxy机告受众与般群对 属于该户画像的可能性差异Galaxy和Motorola机告都触达络约会者,但两个品牌的告受众仍有显著差异络约会者LGBTQ 约会者快餐爱好者零作者点对点付者新银户络社交名流110285693%LGBTQ 约会者络约会者络社交名流球鞋收藏家乐流媒体户电影观众现场活动参与者108720204%美国市场Motorola机告受众与般群对 属于该户画像的可能性差异说明:数据统计2024年38-2024年65。数据来源:Sensor Tower Audience Insights络约会者为Galaxy和Motorola机告受众共同画像。但Galaxy机告受众在上订购快餐、寻找零机会以及使数字付的可能性更,Motorola机告受众使社交媒体、交易和收藏运动鞋的可能性更,同时也展现出对乐和电影更的兴趣。2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved18Galaxy S24机热告素材强调Galaxy AI的性能,Motorola Razr机展现时尚设计Galaxy S24机告素材强调AI性能Motorola Razr 40机告素材突出时尚设计 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved19重点摘要Samsung、Lenovo和Anker等亚太电品牌在美国数字告出保持领先。韩国电品牌Samsung超越Apple成为该领域出最的告主,2024年1-5告投近9200万美元,同增8%,助其占领全球最的智能机市场份额。2024年Lenovo在美国市场告出同增66%,Motorola为主要投放品牌。2024年第季度,Motorola全球销量同幅上涨14倍,成为美国市场份额最的折叠机品牌。Instagram和YouTube是其主要告平台。Anker Technology在消费电赛道打造多元化品牌与产品矩阵。2023年,Anker Technology在美国市场为旗下Anker、Eufy、SoundCore和Nebula等品牌共投放近3800万美元告,其中Anker、Eufy、SoundCore分别占53%、26%和20%。2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved20Sensor Tower 亚太市场洞察团队Nan Lu亚太地区营销总监 旧Rui Ma移动市场级分析师 深圳Yena You移动市场战略分析师 尔Hideyuki Tsuji移动市场战略分析师 东京Sara Tan亚太地区营销运营经理 新加坡 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower 简介全球信息覆盖 平台提供移动市场关于下载和应内收最全的数据信息,其中App Store全球数据覆盖率达到99%Sensor Tower是家领先可靠的企业移动市场洞察咨询服务平台,旨在向全球的企业、发商和开发者们提供移动应在全球市场的综合数据表现、户使情况以及告营销趋势等多企业级服务。商店数据获取 通过API从App Store以及Google Play商店获取数据以天为单位及时更新精准数据指标 多次业验证产品对标程碑事件数据误差5%产品功能创新 平台持续更新产品功能,致于更好地服务合作伙伴和客户21 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower解决案Store Intelligence 商店情报下载&收 发商分析 国家分析 业分析App Intelligence 应情报 Ad Intelligence 告情报 Usage Intelligence 使情报 App Teardown 应拆解 Consumer Intelligence 户情报 应总览 商店推荐 关键字研究 搜索告 告主排名 素材分析 渠道分析 DAU/MAU 户留存 户画像 交叉分析 SDK排 SDK检测参与度分析 群组划分22 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower是全球应经济市场情报和洞察的领先供应商。我们为移动营销员、应发商和业分析师提供关于移动应和发商的企业级数据以及相关竞争性洞察。我们的服务包括:应情报、商店情报、告情报、使情报等。L O N D O NS A N F R A N C I S C OK O R E AC H I N A联系式:sensortower- 微信:SensorTower 简介23J A PA N 2024 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved本报告和其中包含的所有原创内容由Sensor Tower全资拥有。除得到了明确的许可,否则任何修改、再版、分发或其他未经授权的使都将违反版权。报告中的应程序图标、图像和其他品牌资产为其各出版商的财产,明确仅于编辑评论。Sensor Tower 使条款是否需要了解更多 移动业洞察?使 sensortower- 查看并下载更多报告内容24

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  • 艺恩数据:2024年第一季度明星营销市场与趋势观察报告(25页).pdf

    明星营销市场与趋势观察艺恩出品 2024年2024年第一季度2明星代言市场扫描明星社媒营销分析明星营销趋势观察3PART1明星代言市场扫描42392873662022Q12023Q12024Q1代言人市场继续回暖,官宣代言人的品牌数量和代言人数量同比提升。2024年Q1共有367名明星接到品牌代言,相比2023年同期增长32.0%;2024年Q1共有366个品牌官宣代言人,相比2023年同期上涨27.5%。2022Q1-2024Q1年官宣代言人品牌数量2022Q1-2024Q1官宣代言人数量32.0%品牌平均官宣代言人数量1.421.381.50明星平均代言品牌数量1.261.331.50数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I注:官宣代言人数量为去重数据,即XX明星官宣代言多个品牌,只计1次27.5!22783672022Q12023Q12024Q1大盘|明星代言市场继续升温,代言市场稳中有增52024年Q1娱乐圈层明星依然是品牌选择的主要类型,从娱乐细分圈层来看,除脱口秀、喜剧、舞蹈类代言人数量下滑外,其他各细分圈层均呈现增长趋势,其中综艺主持圈层增幅最多。此外,网红/KOL代言人数量增长较快,同比增长600%。2024年各项体育赛事不断,体育代言人数量和商业价值双双上升。2024Q1娱乐圈层代言人占比80.65%数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I17741535214146441126(a!%00 0%-50%-50%-50%娱乐影视娱乐音乐体育娱乐偶像饭圈娱乐综艺主持网红/KOL娱乐时尚电竞娱乐脱口秀娱乐喜剧娱乐舞蹈2024Q1各圈层官宣代言人数量及同比增速代言人数量同比圈层|网红/KOL涨势明显,体育代言人数量和价值双升体育代言人商业价值同比增长7.6%6在打造代言人矩阵成为趋势的背景下,2024Q1品牌官宣网红/KOL为代言人的数量同比大幅增长,官宣代言品牌的网红/KOL职业领域也更加多样,除了传统的企业名人、节目选手外,以直播带货为主的网红博主、微短剧演员、艺术家等也被品牌赋予代言身份,帮助品牌触达更多细分人群、深化品牌形象。姓名职业代言品牌姓名职业代言品牌papi酱原创视频博主丸美、西门子罗永浩企业家深蓝汽车王显衍最强大脑选手伊利QQ星、西门子滕泽文微短剧主演淘宝网易梦玲时尚博主麦吉丽、巴黎卡诗艾志恒说唱歌手Tuborg乐堡啤酒帕梅拉莱孚健身博主喜茶、益倍适杨天真经纪人McCafe麦咖啡孟羽童直播博主妖精的口袋牛钰最美马拉松女孩PUMA彪马何运晨令人心动的offer实习律师须尽欢马岩松建筑师、企业家宇舶表杜华企业家闲鱼冷建国画师Lululemon数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I圈层|品牌扩大代言人选择范围,网红不只卖货2024年Q1官宣代言网红/KOL7圈层|乒乓赛事不断,“莎头”商业价值快速上升2024年作为体育大年,体育运动员备受关注,现役运动员中,马龙、谷爱凌、孙杨、王楚钦、孙颖莎、苏翊鸣、樊振东等运动员代言不断,商业价值名列前茅。其中随着乒乓球各项赛事的大量举办,王楚钦、孙颖莎商业价值大幅提升。姓名职业商业价值官宣代言品牌马龙乒乓球南孚NANFU谷爱凌冰雪Porsche保时捷孙杨游泳天玺中式礼服王楚钦乒乓球伊利孙颖莎乒乓球伊利李娜网球Sealy丝涟苏翊鸣冰雪伊利甄稀田亮跳水重庆啤酒、骆驼Camel、巴拉巴拉Balabala樊振东乒乓球伊利、Jellycat易建联篮球IndivBio因微、欧莱雅男士74.0071.6770.6168.3867.1866.5366.0265.3862.8662.492024年Q1官宣代言的体育运动员商业价值TOP10排名上升10名排名上升25名数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I8品牌在创新代言身份上一路“狂飙”,借助节日官宣代言人并赋予节日相关代言身份的数量增长明显。2024Q1节日相关代言身份的数量同比增长22%,占比从2023Q1的2.09%上升为4.75%。数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I2023Q1-2024Q1节日代言人身份数量代言身份|品牌借助节日创新更多代言身份82601020302023Q12024Q12024Q1节日代言人身份案例2.09%4.75%占比伊利舒化奶游本昌新春送福官智联招聘借势三八妇女节,官宣职场她力量公益守护大使荣耀成龙龙运大使9代言身份|代言身份更具大众亲和力和情绪价值2024年第一季度品牌通过推出头号车主、健康睡眠体验官、生活梦想家、好工作推荐官等各种别具心裁的代言人身份,拉近品牌受众和代言人的距离,传递情绪价值,提高营销效果。2024.06 艺恩 ENDATA I产品使用者身份代言社会议题社会议题聚焦大众焦虑,传递情绪价值案例:东风日产探陆头号明星车主东风日产将刘烨打造为“探陆头号明星车主”,深度共创视频短片春分,以车主角度阐述“春分人生”案例:小鹏汽车最佳骑友张卫健从车主角度为小鹏X9代言Nespresso奈斯派索X王星越生活梦想家迪巧X陶昕然儿童身高关怀大使京东X乔杉健康睡眠体验官海尔HaierX容祖儿智慧生活体验官102024Q1服装配饰、美妆护肤、互联网行业品牌官宣代言人数量居前三。伴随着夏季到来,服装配饰和美妆护肤品牌纷纷提前进行布局,签约多个明星进行防晒产品代言,提前抢占防晒市场。数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I2024Q1美护服饰品牌代言案例2024Q1行业官宣代言人数量TOP1023242627333343761161433C消费电子个护清洁家用电器商业/服务食品交通出行饮料互联网美妆护肤服装配饰行业|布局前置,防晒服饰、美妆护肤抢占消费者心智高姿X成毅全球品牌代言人(防晒系列)官宣日期:2024/3/1SINSIN X 戚薇首位防晒系列代言人官宣日期:2024/3/28Mistine蜜丝婷 X 赵露思防晒代言人官宣日期:2024/3/6Oh!Sunny X 孙千品牌代言人官宣日期:2024/3/1112024年第一季度,霸王茶姬发起“控糖慢跑计划”,一口气官宣6位“控糖助力官”扩大活动影响力,最终以10名代言人位居榜首。2024Q1霸王茶姬官宣合作艺人列表数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I姓名职业官宣日期陈星旭演员2024/1/6王栎鑫演员2024/2/2张远歌手2024/2/4罗一舟演员,歌手2024/3/4夏之光演员,歌手2024/3/21王子奇演员,导演2024/3/21朱正廷演员2024/3/21毕雯珺演员2024/3/21丞磊演员2024/3/21唐九洲演员2024/3/212024Q1官宣代言人数量TOP10品牌品牌|霸王茶姬携手众多演员/歌手位居代言人数量榜首55555666710玛丽黛佳MarieDalgar伊利Mageline麦吉丽蛋仔派对智联招聘闲鱼FILA斐乐PUMA彪马淘宝网霸王茶姬12PART2明星社媒营销分析132024年第一季度,交通出行、互联网品牌、服装配饰品牌成为合作明星数量最多的三大品类。在交通出行品牌中,比亚迪、长城汽车、宝马中国等传统车企合作艺人数量领先。4211515116217731832257913661753酒类娱乐休闲奢侈品饮料食品3C消费电子美妆护肤服装配饰互联网交通出行2024Q1在微博平台合作艺人数量TOP10品类数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I414348515254616367155吉利汽车哪吒汽车小鹏汽车特斯拉宝马中国长安汽车五菱长城汽车极氪比亚迪2024Q1交通出行合作艺人数量TOP10品牌微博|交通出行合作艺人数量最多,传统车企数量领先14莲花楼为成毅吸引了一大波粉丝,2024Q1成毅发布的品牌相关微博互动量位居第一,为品牌代言的声量也高居前列。王俊凯为芙拉代言带来的品牌声量位居第一。764 813 973 1,016 1,244 1,255 1,790 1,833 2,401 3,006 李现杨紫吴磊范丞丞王俊凯王鹤棣王一博檀健次龚俊成毅2024Q1头部提及品牌微博中互动量TOP10明星(万)数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I注:头部提及品牌微博指明星提及品牌的微博中互动量TOP1000的微博互动量:指明星个人发布微博的转、赞、评之和微博|成毅微博互动量第一,王俊凯为芙拉贡献最高声量成毅X杯具熊成毅X高姿成毅X浪凡成毅X玫珂菲成毅X雀巢范丞丞X碧柔范丞丞X纪梵希范丞丞X帕森眼镜范丞丞X特步龚俊X馥蕾诗龚俊X姬芮龚俊X欧莱雅龚俊X野兽派李现X普拉达檀健次X滴滴王俊凯X芙拉王一博X库迪咖啡王一博X植村秀吴磊X伊菲丹代言人声量贡献率代言人声量贡献数量(万)2024Q1高互动量代言人品牌舆情声量贡献低高低高注:代言人声量贡献数量:指全网平台作品、评论、转发中含有明星和品牌关键词的内容数量。代言人声量贡献率:指代言人声量贡献数量/品牌全网内容数量。15明星互动量(万)提及品牌数量典型品牌吐提古丽热杰7希思黎,优思明,科颜氏虞书欣15JOOCYEE酵色,UBRAS吴千语5潘婷,华伦天奴,lululemon白鹿15玉兰油,花西子,ALLIE章若楠10珀莱雅,馥绿德雅奚梦瑶3圣罗兰,飞鹤,好爸爸Kispa高海宁3海蓝之谜,谷雨,兰蔻卢昱晓27蒂芙尼,拍立得,songmont伊能静3香奈儿,研生,tomorrowlabs孙千6戴森,VIVO,Ms.Lola在2024年第一季度明星发布互动量前1000的品牌相关笔记中,吐提古丽热杰、虞书欣、吴千语的笔记互动量最高,卢昱晓合作的品牌数量最多。2024Q1头部提及品牌笔记中互动量TOP10明星注:头部提及品牌笔记指明星提及品牌的笔记中互动量TOP1000的笔记数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I16171819192126303968小红书|吐提古丽热杰互动量第一,卢昱晓合作品牌最多162024Q1美容护肤类品牌获得较多明星推荐和互动量,在互动量前1000的品牌相关笔记中,互动量前10的品牌中,7个为美妆护肤类品牌。数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I注:头部提及品牌笔记指明星提及品牌的笔记中互动量TOP1000的笔记小红书|美妆护肤品牌互动量高,希思黎排名第一明星互动量(万)合作明星数量品牌类型典型合作明星希思黎1美妆护肤吐提古丽热杰谷雨9美妆护肤李艾,吴昕,刘畅JOOCYEE2美妆护肤徐璐,虞书欣UBRAS1服饰内衣虞书欣蕉内2服饰内衣赵露思,陈婧霏阿玛尼10美妆护肤蒲熠星,陈都灵,朱珠OPPO43C电子王小羽,田曦薇,刘梦玉兰油2美妆护肤刘畅,白鹿珀莱雅8美妆护肤章若楠,万鹏,陈昊宇天露芬3美妆护肤杨之楹,孙悦,斓曦11.4 11.5 11.7 12.0 12.9 13.8 15.3 16.2 17.3 49.0 2024Q1头部提及品牌笔记中互动量TOP10品牌17排名明星职业互动总量(万)提及品牌数量1李宗恒演员,网红62章若楠演员33一个在版纳的化妆师兔子化妆师,网红34戚薇演员,歌手65张予曦演员,模特116虞书欣演员,歌手37杨雪演员168赵昭仪演员109陈紫函演员1010洪剑涛演员92024Q1头部提及品牌视频中 互动量TOP10明星2024Q1李宗恒凭借近2000万的抖音粉丝,以短剧形式成为提及品牌视频互动量最高的艺人明星,受到众多品牌青睐。SINSIN、柳丝木等品牌在抖音官宣品牌代言人,抖音成为代言人官宣新渠道。注:头部提及品牌视频指明星提及品牌的视频中互动量TOP1000的视频数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I抖音|李宗恒互动量持续夺冠,抖音成代言官宣新渠道241.4 250.5 255.7 288.4 340.8 423.1 71059.5 2223戚薇SINSIN首位防晒系列代言人鹿晗柳丝木 全球品牌代言人2024Q1明星抖音官宣代言身份案例182024Q1明星艺人在抖音平台为美容护肤类品牌发布的相关视频最多。在2024Q1,合作艺人数量TOP10的品牌中,美容护肤类品牌占6席。排行品牌品牌类别相关艺人数量(个)相关视频数量(条)典型艺人1珀莱雅美妆/护肤26王艳,孙坚,杨雪2HBN美妆/护肤13杨雪,赵昭仪,斓曦3欧莱雅美妆/护肤12贾乃亮,肖战,佘诗曼4欧诗漫美妆/护肤10王瑞昌,裴佳欣,陈靖可5飞鹤食品10李雪琴,沈涛,王栎鑫6娇兰美妆/护肤12李宗恒,张予曦,曾黎7王者荣耀游戏10杨超越,杨幂,戚薇8谷雨美妆/护肤8舒畅,何蓝逗,杨雪9雅萌家居11张雅萌,赵昭仪,徐可10巴黎世家时尚消费8徐冬冬,芮丹尼,陈赫2024Q1头部提及品牌视频中合作明星数量TOP10品牌注:头部提及品牌视频指明星发布的提及品牌视频中互动量TOP1000的数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I抖音|护肤类品牌合作艺人数量居榜首22129998776619PART3明星营销趋势观察200500000100000015000002000000250000030000002024-01-012024-01-042024-01-072024-01-102024-01-132024-01-162024-01-192024-01-222024-01-252024-01-282024-01-312024-02-032024-02-062024-02-092024-02-122024-02-152024-02-182024-02-212024-02-242024-02-272024-03-012024-03-042024-03-072024-03-102024-03-132024-03-162024-03-192024-03-222024-03-252024-03-282024-03-312024Q1张颂文代言小米互动量趋势雷军微博回复:已为张颂文准备一辆小米SU7,话题量冲上热搜张颂文用小米14Pro记录照片并发微博数据来源:艺恩营销智库;数据统计时间:2024.1.1-2024.3.312024.06 艺恩 ENDATA I观察一|“隐形”代言人为新品上市造势用户热评(部分)张老师有时间领吗?没时间的话我去替你领了吧张颂文这代言人太值了,有的代言人代言着产品,用着其他产品大气,不过张颂文老师也是小米最合格的代言人,没有之一雷总,我应该怎么暗示你一下?这个代言人给我签一辈子小心半个娱乐圈都跟雷总要车2024Q1有品牌将代言转向“隐形”式代言,在观众不经意间完成对品牌的宣传。张颂文结合个人习惯,以小米手机拍摄生活照片发博引关注。在小米汽车发布之时,张颂文通过和小米雷军的微博互动直接使得多个话题冲上热搜、热梗不断,为小米SU7上市带来一波关注度。微博热搜词条最高热度微博最高排名雷军回复张颂文28207571雷军 我为张老师准备的车是顶配18724961雷军送张颂文的SU7真车现身18498861小米代言人15385381雷军张颂文 霸道总裁爱上我8475412张颂文说还没去提小米SU76340432网友回应帮张颂文跟雷军要到小米SU747754613雷总好宠张颂文39685415张颂文称喜欢橄榄绿SU738164417张颂文&小米汽车 相关微博热搜21观察二|“反向”代言助推产品破圈品牌别出心裁,“反向”邀请明星进行代言。2024Q1,作为知名奶茶品牌的喜茶,却邀请全球顶流健身博主帕梅拉进行代言,为用户传递了喜茶产品“轻负担、真健康”的良好印象,拓宽品牌目标客户。霸王茶姬推出“控糖慢跑计划”,并签下唐九洲、丞磊等多个明星作为“控糖助力官”,意在传递产品健康、清爽、低负担的理念。2024.06 艺恩 ENDATA I案例:喜茶帕梅拉莱孚案例:霸王茶姬“控糖慢跑计划”丞磊夏之光王子奇朱正廷毕雯珺唐九洲霸王茶姬发起“控糖慢跑计划”,传递健康理念霸王茶姬控糖助力官22观察三|第一季度成为品牌借势节日营销旺季2024年第一季度伴随着春节、情人节、妇女节等节日的到来,品牌借助节日营销的势头高涨,不少品牌借势推出了节日宣传海报、品牌宣传短片、节日限定产品、线下主题点等活动,为品牌引流。案例:HOGAN檀健次2024年3月6日,HOGAN品牌借白色情人节拍摄浪漫短片,加强观众对品牌印象并推出白色情人节限定产品案例:半亩花田迪丽热巴妇女节期间,半亩花田推出线下花开主题店,抽送幸运儿获得半亩花田与热巴准备的一束鲜花,吸引粉丝进店2024.06 艺恩 ENDATA I23观察四|小剧场之外,剧集番外剧情融合代言浑然天成2024Q1,影视剧综艺营销依然火热。品牌除了常见的以片头/中插/片尾等形式植入广告以外,与剧内参演明星短期合作拍摄热门剧集番外为品牌带来较好营销效果,在弥补观众意难平的同时,自然而又贴切的剧情植入,提升观众对品牌的好感和购买意愿。案例:南来北往番外纯甄酸奶南来北往推出番外篇爱未远离,纯真真好,让电视剧中观众喜欢的角色“复活”在亲人的记忆里,并借以酸奶传递幸福生活的简单淳朴的价值观,通过巧妙自然的营销提高产品的热度、口碑和购买意愿。2024.06 艺恩 ENDATA I爱未远离,纯真真好用户评论 纯甄这波赢麻了 这广子牛逼 我马上就去买 我买了一百箱 纯甄你配享太庙哇马燕和爸爸真的哭死我 纯甄坐主桌!番外1拍得比大结局好!谢谢纯甄给了马燕和爸爸告别的机会,这个番外看得我们都哭成了狗 这个广子,真的比大结局好看多了,哭的我稀里哗啦 我真的哭死了,纯甄你怎么这么会拍啊!金晨你怎么这么会表达情感啊24报告说明与免责声明免责声明免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性,依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考,艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更,在不同时期,公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明版权声明本报告由艺恩ENDATA制作,报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息,报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有,艺恩ENDATA不承担任何责任或义务,仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定,最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明:本次报告研究说明:数据来源:艺恩营销智库数据选取周期:见每页报告

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    品牌种草占领用户心智:线上推荐&线下体验随着过去二三十年经济快速发展,中国消费品的供给越来越丰富,电商和物流的效率不断提升,消费者获取商品也越来越便捷。相比渠道为王的年代,越来越多的消费品公司意识到赢.

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    短剧共创 单品聚焦CHANQUANQUANDATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved韩束品牌拆解2024/03CONTENTCONTENT行业市场概况01品牌策略拆解02XChanmama Data Report行业市场概况行业市场概况CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved微信扫一扫码上获取90 份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略X护肤品行业高规模发展,大促囤货和情侣礼赠场景带动销售高峰2021-2023年,抖音电商护肤品行业高规模增长,行业增速低于平台增速。随着抖音电商发展,平台节日活动日渐丰富,刺激用户消费,创造出多个销售小高峰。护肤品行业在每年的双十一大促期间,销售额达到全年高峰,618大促增长势头良好;在传统七夕、520等情侣相关节日,当月GMV也高于全年月均GMV,可见护肤品成为情侣赠礼的热门选项。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)X市场规模21-23年抖音电商护肤品行业规模增长趋势53.0P.4.4u.6%0 0 2120222023同比增速GMVGMV护肤品行业同比增速平台同比增速21-24年1月抖音电商护肤品行业规模增长趋势21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-01月均GMVGMVGMV月均GMV双十一大促为全年销售高峰8.14七夕节8.4七夕节5.20好礼季5.20好礼季618大促8.22七夕节T区护理医用敷料唇部护理旅行装/体验装润唇膏男士护肤眼部护理防晒面部护肤T区护理医用敷料唇部护理旅行装/体验装润唇膏男士护肤眼部护理防晒面部护肤面部护肤为护肤品行业第一大品类,多数品类以人群破圈实现生意增长面部护肤以近88%市占比的绝对优势成为护肤品行业第一大品类,品类保持较高增速,处于明星赛道。悦己意识的普遍化,使得医美和健身一样,正逐渐从高端消费演变成一种“生活方式”,多种因素作用下,医美消费的渗透率提升,带动医用敷料等品类高增长发展,抖音年轻化的用户群体匹配年轻化的医美用户。护肤品行业多数品类依靠人群破圈,销量增长实现生意增长。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)&智研咨询MAT2023:2023年2月-2024年1月X品类概况MAT2023年抖音电商护肤品行业各品类增长动因MAT2023年抖音电商护肤品行业品类分布行业GMV同比:5656%行业平均规模规模同比增速市场规模潜力赛道明星赛道成熟赛道*气泡大小表示商品件单价面部护肤市场规模占比88 岁以下21-25岁26-30岁31-35岁20222022年中国医美市场用户年龄结构年中国医美市场用户年龄结构客单价同比销量同比*气泡大小表示商品件单价人群破圈消费升级达播带货为主,高客单价品类直播带货贡献度更高从销售渠道看,达播渠道带货占比62%。眼部护理和面部护肤等市场规模较大,消费认知和需求高的品类为达播主要带货品类。从销售方式来看,面部护肤、医用敷料和眼部护理等高客单价品类主要销售方式为及时性互动的直播带货,润唇膏和男士护肤则以视频和商品卡为主,分析师认为,主要因为二者的消费者诉求相较简单,决策周期较短。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT2023:2023年2月-2024年1月X销售方式MAT2023年抖音电商护肤品行业各品类销售方式84uhgeQC%3.8%0.7%4.2%8.0%6.7%7.7.3.5.4.3.4.4.9%.2$.8.33.7).404060801001201400 0%件单价(元)生意占比直播视频商品卡件单价MAT2023年抖音电商护肤品行业各品类销售渠道67cYYDA6 %$%c%)4%0 0%生意占比达播品牌自营商品卡达播占比:62%头部品牌集中度波动提升,大促节点尤甚,TOP本土品牌主要定位中低价位行业内卷,行业CR8整体呈波动上涨趋势。在双十一等大促节点,头部品牌市场份额提升明显。大促囤货心智较为明显,消费者更倾向于在大促期购入头部品牌商品。从2023年抖音电商护肤品行业GMVtop1000品牌的成交均价分布来看,国际品牌主要布局中高端价位,本土品牌主要分布在中低端价位,通过研究发现,热销的中高价位以上的本土品牌较多为白牌品牌,主打院线级、功效成分、紧致抗衰卖点,以有一定消费能力的中年女性为目标客群,热销产品多以“拍一发多”的产品组合为主,做高客单价。2023年GMVtop1品牌韩束,处于大众化价位,主推红蛮腰礼盒。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)价格梯队:选取行业top1000品牌,按品牌成交均价在top2%、top10%、top20%、top70%划分价格梯队白牌品牌:消费者品牌认知度较低的品牌,通常由产业链上游的生产商或渠道商(统称贸易商)直接供应或销售X品牌概况2023年抖音电商护肤品行业TOP1000品牌价格梯队21-24年1月抖音电商护肤品行业CR8增长情况0%5 %!-0221-0421-0621-0821-1021-1222-0222-0422-0622-0822-1022-1223-0223-0423-0623-0823-1023-12GMVTOP8品牌GMV品牌数量CR8双11双11双11618618高奢高奢高端高端中高端中高端大众化大众化性价比性价比Top2%Top2%Top10%Top10%Top20%Top20%Top70%Top70%国际品牌本土品牌80.57元以下85.7-285.83元285.83-451.60元451.60-1102.43元Chanmama Data ReportCHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved微信扫一扫码上获取90 份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略X品牌策略拆解品牌策略拆解数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)出圈解密抖音生态需要,扶持优质内容消费者“情绪消费”需求和悦己送礼需求市场“她经济”“悦己经济”蓬勃发展关键动作:前瞻性短剧策略,快速复制稳定供给优质内容带来品牌高曝光,做大品牌A3人群核心:20 年品牌底蕴 科技赋能自播战略单品聚焦&明星、头部达人矩阵深度持续性合作前瞻性优质情景短剧创作击中消费者娱乐需求,借平台东风做大品牌A3人群池,实现品牌涟漪扩散破圈韩束的爆火是内外部多个因素层层共振、作用放大的结果数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)&品牌官网&民生证券研究院韩束母公司上美股份,起源于2002年,专注于护肤品和母婴护理产品的开发、制造及销售,是科研赋能的多品牌国货美护行业龙头。2022年韩束为公司贡献47.4%营收。上美股份:科技赋能的美护龙头“3 N”品牌战略公司坚持多品牌战略,构建以韩束、一叶子、红色小象为核心,包含高肌能、安弥儿、极方、一页、安敏优等多品牌矩阵,覆盖护肤、母婴、洗护三大板块。上美股份发展历程上美股份发展历程20022002于上海创办黎姿化妆品有限公司20032003布局自主研发,创办化妆品品牌“韩束”20042004上海上美成立20052005布局自主供应链,苏州黎姿生产基地动工20142014面膜品牌“一叶子”诞生,签约鹿晗为代言人20152015推出母婴护理品牌红色小象;韩束成为领先国货 化妆品品牌20162016日本科研中心成立;一叶子成为中国市场份额第一的面膜品牌20192019海外供应链投产;红色小象成中国市场份额第一的母婴护理品牌20212021推出专研护发品牌“极方”20222022港交所成功上市;推出专业功效护肤品牌“一页”、“安敏优”20232023筹备高端抗衰品牌“山田耕作”2 科研中心公司在上海和日本设立两大科研中心、推进产学研合作,不断提升研发能力。截至目前,公司已组建由7名国际知名科学家领衔的超200人研发团队。20032003-20132013年:初创期年:初创期20142014-20192019年:多品牌建设期年:多品牌建设期20202020至今:品牌焕新升级期至今:品牌焕新升级期韩束 2023年抖音电商美护行业GMV断层领先韩束是创立于2003年的科学抗衰护肤品牌,背靠中国、海外双科研实验室和优质供应链体系,以科研塑造产品力,善于把握营销风口。2023年以超30亿GMV高居抖音电商美妆护肤品行业top 1品牌。韩束品牌韩束品牌发展历程发展历程20032003品牌创立20062006首家生产基地落地苏州20122012明星单品“韩束红BB”引爆中国“养肤类BB霜“赛道20132013冠名多个综艺节目,开始大屏投放时代20162016海外科研中心成立20192019入驻抖音、小红书;品牌全面升级,高肌能胶囊系列全新上市20212021佟丽娅&贾乃亮代言;国家游泳队官方合作伙伴;品牌slogon年轻化20232023首家科学抗衰品牌体验中心,品牌logo升级20232023前瞻性短剧共创营销大获成功,跃居抖音电商美护行业top1202420241月,韩束举办CS渠道发布会,重启线下渠道20182018上海科研中心投入使用,正式建立全球双科研中心和供应链体系夯实科研底盘夯实科研底盘发力抖音,全渠道营销升级发力抖音,全渠道营销升级品牌焕新升级品牌焕新升级2008 2008 签约30多个电视台的购物频道2010 2010 开设淘宝店铺玩转营销扩声量玩转营销扩声量47.4$.5.8%红色小象一叶子20232023年韩束明星单品年韩束明星单品前瞻性营销:短剧共创前瞻性营销:短剧共创抗皱抗糖抗氧韩束红蛮腰礼盒到手价:¥399合作姜十七、魔女月野、糖一、林鸽等达人共创女性向短剧并植入产品软广,积累大量品牌A3人群。品牌背景20222022 20232023X产品策略明星礼盒“一路长红”,产品卖点由基础保湿补水向紧致抗老、美白淡斑转变21-23年品牌定价节节攀升,主力产品为拍一发多的组合装,提高性价比,同时做高品牌客单价,明星单品包装持续以“韩束红”打造强记忆点。2021年红胶囊系列产品贡献品牌近45%GMV,以玻尿酸高保湿为主要卖点;2022年经过市场验证,主打抗皱紧致的红蛮腰后来居上,取代红胶囊成为品牌明星产品;2023年品牌对红蛮腰进一步推广,红蛮腰成为品牌大单品,贡献品牌约75%GMV,品牌主推卖点以抗皱抗老为主、美白淡斑为辅,目标客群向有抗初老或抗老需求的中年女性消费者聚焦,这类消费群体普遍具有一定经济基础,但对价格又具有一定敏感性。21-23年抖音电商韩束年度主推品和卖点变化(护肤品)2021202105010015020025030021-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-11品牌年均价(元)GMVGMV年均价明星产品明星产品:韩束玻尿酸高保湿润颜(红胶囊)礼盒礼盒主推卖点礼盒主推卖点:保湿补水主推成分主推成分:玻尿酸主力产品主力产品:红胶囊系列产品贡献品牌近45%GMV明星产品明星产品:抗皱抗糖抗氧红蛮腰礼盒礼盒主推卖点礼盒主推卖点:抗皱抚纹焕亮主推成分主推成分:多肽胶原主力产品主力产品:红蛮腰系列贡献约18%GMV、红胶囊系列贡献17%GMV、虾青素系列贡献约10%GMV、白蛮腰系列约8%,聚时光系列约7%明星产品明星产品:抗皱抗糖抗氧红蛮腰礼盒主力产品主力产品:红蛮腰系列贡献约75%GMV、白蛮腰系列约9%阶段主推卖点:玻尿酸高保湿阶段主推卖点:玻尿酸高保湿泛品类多卖点并行:抗皱抗老抗氧、保湿、美白泛品类多卖点并行:抗皱抗老抗氧、保湿、美白单品爆发卖点聚焦:抗皱抗老为主、美白淡斑为辅单品爆发卖点聚焦:抗皱抗老为主、美白淡斑为辅7月品牌首次登顶护肤品行业TOP1,并连续7个月蝉联榜首12月红蛮腰礼盒登顶品牌TOP1商品,并连续蝉联榜首数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)X渠道策略自播牢牢把握主推产品市场份额,与达播差异化排品2023年,红蛮腰、白蛮腰、绿胶囊、蓝蛮腰和酵母补水系列等明星产品的市场份额被自播牢牢把控,红胶囊、黑蛮腰等系列则主要交由达人带货。自播与达播之间差异化排品,以保证良好的售后、价格体系。2023年抖音电商韩束不同产品系列渠道销售占比(按GMV降序)2023年抖音电商韩束明星商品紧致抗老红蛮腰礼盒添加肌肽,虾青素,六肽-9,水解胶原,雨生红球藻提取物等成分产品规格水100ml*2、乳100ml*2、面霜50ml*2、精华30ml*2、眼霜30ml*2、洁面100ml、面膜10片白蛮腰礼盒添加肌肽、脱羧肌肽、红没药醇、九肽-1、橙皮苷、烟酰胺、乙酰壳糖胺等多种亮白成分产品规格水100ml*2、乳100ml*2、面霜50ml*2、精华30ml*2、眼霜30ml*2、洁面100ml、面膜10片美白祛斑绿胶囊控油细肤礼盒添加5%高纯烟酰胺、水杨酸、VC、VE、棕榈酰三肽-8等成分产品规格水150ml*2、乳100ml*2、面霜50ml、精华30ml*、洁面100ml、面膜5片控油细肤蓝蛮腰礼盒添加马齿苋提取物、发酵积雪草等专利成分以及棕榈酰三肽-8等成分产品规格水100ml*2、乳100ml*2、面霜50ml*2、精华30ml*2、眼霜30ml*2、洁面100ml、面膜10片敏肌修护68)%7uwc$7%0 0%红蛮腰白蛮腰绿胶囊蓝蛮腰红胶囊酵母补水系列黑蛮腰聚时光系列银胶囊紫胶囊粉胶囊品牌自营达播商品卡数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)X渠道策略自播锁定“红蛮腰”忠实消费群体,明星达人辅助售卖其他系列产品品牌自播推出的礼盒套组聚焦明星产品红蛮腰系列,针对的消费画像更集中,聚焦于有抗老紧致需求的人群。品牌合作达人带货榜TOP1的黄宥明推出的红蛮腰礼盒,以赠品形式捆绑白蛮腰系列产品,在享受爆品红利的同时,与品牌自播形成差异化竞争,减少对品牌目标客群的分流。且明星达人的粉丝群体更加广泛,能带动除了抗老紧致以外,美白、淡斑、抚纹等消费需求。2023年抖音电商达人与品牌自营优惠机制对比以红蛮腰为例品牌星推官品牌星推官黄宥明黄宥明红蛮腰热卖套组优惠机制红蛮腰热卖套组优惠机制韩束官方旗舰店韩束官方旗舰店红蛮腰热卖套组优惠机制红蛮腰热卖套组优惠机制同异红蛮腰水乳各100ml*2红蛮腰洁面100g红蛮腰精华30ml红蛮腰面霜50g红蛮腰面膜25ml*5红蛮腰水乳各100ml*2红蛮腰洁面100g红蛮腰精华30ml红蛮腰面霜50g红蛮腰面膜25ml*5白蛮腰精华10ml*6白蛮腰水乳各80ml富勒烯类蛇毒眼霜30g红蛮腰面膜25ml*5红蛮腰面霜50g红蛮腰眼霜30g白蛮腰面膜25ml*5白蛮腰水乳各80ml*2红蛮腰眼霜30gOR:数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)X渠道策略23年自播团队崛起,贡献主要销售额品牌依靠达播起号,21年品牌80%以上GMV由达播贡献;之后逐步降低达播依赖度,22年达播与自播几乎平分秋色;23年3月大力发展品牌自播矩阵,牢牢把握市场份额。21-23年抖音电商动销账号数量21-23年抖音电商韩束销售渠道占比0 0Pp0!-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-01达播品牌自营商品卡0510152025010020030040050060070080021-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-01自播账号数量达播账号数量达人账号数品牌自营账号数数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)主推品GMV占比:主推品GMV在账号带货总GMV的占比X渠道策略自播账号矩阵已成规模,主推品各有侧重,直播风格已有定式品牌拥有20个自播账号,直播间主推商品各有侧重,GMVtop6的自播账号主推品占比均在88%以上。贡献GMV最高的韩束官方旗舰店 直播间,通过团队配合,一系列产品话术反复输出,专注打爆明星产品红蛮腰礼盒。其他自营直播间则关注白蛮腰等单品,分析师认为这样既可以让各个产品线得到充分展示和介绍,也能对产品系列的消费人群把握更加精准。2023年抖音电商韩束韩束官方旗舰店24H直播间分析2023年抖音电商韩束主要品牌自营带货账号主推产品账号账号20232023年年销售热度销售热度主推品主推品统一统一零售价零售价主推品主推品GMVGMV占比占比粉丝画像粉丝画像韩束官方旗舰店红蛮腰礼盒39996%为女性,341-40岁韩束护肤旗舰店白蛮腰礼盒39995%为女性,35%在31-40岁韩束官方旗舰店控油号控油细肤礼盒29988%为女性,40%在31-40岁韩束官方旗舰店敏感肌号蓝蛮腰礼盒39993%为女性,291-40岁韩束官方旗舰店补水直播间酵母补水礼盒29998%为女性,541-40岁韩束官方旗舰店男士直播间男士三件套17996t%为男性,351-40岁韩束官方旗舰店直播间红蛮腰水乳21984y%为女性,371-40岁韩束官方旗舰店红蛮腰精华红蛮腰精华14959y%为女性,461-40岁组品策略组品策略:上架13个商品链接,价格从29.9-399元不等,包含红蛮腰小样、面膜/洁面/素颜霜等单品,以及白蛮腰、男士三件套等明星产品超级福袋超级福袋:每10分钟发放讲解策略讲解策略:极具感染力的卖场式主播循环讲解红蛮腰礼盒,平均一套话术讲解约10分钟话术拆解话术拆解:1、用消费痛点、产品功效、成分吸引观众停留直播间2、“抖音护肤六榜榜一”、“新华网、央视网成分认可”等荣誉背书,引起好奇3、礼盒内容、赠品介绍以及产品使用讲解4、线上导购重复礼盒内容、功效、适用人群、场景等5、过敏险、运费险等售后保障,消除消费疑虑6、直播间互动区配合,主播开始新一轮礼盒介绍讲功效,解决痛点荣誉背书,增加信赖赠品讲解试用逼定成交线上导购卖点重申售后保障消除疑虑互动配合3%6%8%Y%数量占比78%6%3%2%头部肩部中腰部小达人尾部GMV占比数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)深度合作达人:直播间韩束品牌商品数量/直播间总商品数=50%X渠道策略头部明星达人与品牌深度捆绑,且大促期间加强合作达播成交中,数量占比3%头部达人贡献78%份额,其中品牌星推官黄宥明和品牌代言人贾乃亮占据绝对领先地位,与品牌强捆绑。相较于2022年,品牌2023年加强和达人直播合作频次,尤其是在38、520、618、年货节和传统七夕等大促前/后10天,深度合作达人显著上涨。2023年抖音电商韩束达人深度合作直播达人数量走势(by day)2023年抖音电商韩束直播带货达人矩阵道安优选黄宥明贾乃亮 幸福一家人 周甜丽董哲哲小胖墩服饰土渣倩倩小菲的农村故事老二家(江涛)012345622-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-1023-1123-12深度合作直播达人数3.93.248.146.148.68.135.108.4七夕8.22七夕8.279.212.1612.29500W 粉丝100-500W粉丝10-100W粉丝1-10W粉丝小于1W粉丝数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)X渠道策略7月后,品牌自营账号的带货视频承接转化了短剧流量品牌带货视频主要来源于达人,品牌自营账号仅在520、妇女节、七夕、双11等重要营销节点有所增量。2023年7月以前,视频带货GMV主要来源于达人,7月以后,被短剧引流而来的消费力在品牌自营账号的短视频和直播间得到承接,品牌也加大了带货视频的投放。22-23年韩束抖音电商视频带货表现达人视频带货GMV品牌自营视频带货GMV11.145.129.238.196.1911.1双11618双11小杨哥直播切片视频小杨哥直播切片视频姜十七短剧中腰部以上达人护肤流程姜十七、秦苒等达人短剧七夕红蛮腰礼盒宣传视频韩束20周年&贾乃亮国际大牌盛会宣传图文21-23年韩束抖音电商带货视频数量占比0 0Pp0!-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-11品牌自营视频数占比达人视频数占比七夕520母亲节38好物节双11中秋好礼国货风潮短剧上线数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)X渠道策略品牌加强腰肩部达人合作,内容创作能力强的达人带货力强品牌声量已具规模后,品牌在2023年降低了对头部达人的合作深度,加大了腰肩部达人的合作,此类达人深谙抖音平台规则,且内容创作能力较强,相对于头部达人来说性价比更高。2023年品牌带货力top10达人仍以头部达人为主,其中50%为明星达人,生活类达人占比同样客观,农村、小镇日常为其内容创作主题,与品牌行业强相关的美妆垂类达人占比较低。达人昵称达人昵称达人类型达人类型达人层级达人层级带货力带货力合作频次合作频次黄宥明明星头部169贾乃亮明星头部30幸福一家人周甜丽生活头部20董艳颖生活头部24麦小登生活头部12赵雅芝明星头部20国岳美妆头部16舒畅明星头部15朱梓骁明星头部89姜十七剧情搞笑头部142023年韩束抖音电商带货力TOP10达人概况10.0 9.5 20.7 11.8 4.3 2023年达人平均合作次数同比同比-300%同比同比 19% 19%同比同比 43% 43%同比同比 0% 0%同比同比 15% 15%头部达人头部达人肩部达人肩部达人中腰部达人中腰部达人小达人小达人尾部达人尾部达人14.1 8.0 14.4 11.8 3.7 2022年达人平均合作次数2023年韩束抖音电商动销达人合作深度变化数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)X内容策略根植女性消费群体,深度共情和理解女性角色,剧情营销获平台扶持早在2022年,韩束便关注女性情感和生活痛点,针对职场女性、妈妈、异地恋人等多种角色推出女性访谈短片,引发群体共鸣,获得消费者积极的情感认同反馈。“尝到甜头”后,品牌定位年轻化的韩束在2023年加大对情绪营销的投入,与头肩部达人共创多部短剧,以90后职场女性视角开展剧情。短剧相对于长视频门槛更低,又是一般搞笑段子和短视频的升级,能在短时间内给予观众较为强烈的情感刺激,加上抖音平台对优质内容的流量扶持,这成为韩束定制短剧能大爆并快速复制的原因。2021年品牌升级定位“科技抗衰”全新slogan“为年轻提供一份新底气”妇女节妇女节母亲节母亲节“520520”2022年发布情感访谈短片转型之际,签约转型明星檀健次,并推出心动短片致同龄人她的害怕和勇气爱不常见2023年与头肩部达人共创品牌定制短剧创新剧情营销匹配抖音内容扶持的“流量密码”聚焦90后职场女性情感与生活,结合自用、赠礼等多种场景,匹配产品抗老、美白等卖点数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)独立短剧合作:指非连载的单条视频超短剧合作X内容策略合作短剧创作和多类型达人,实现品牌人群破圈渗透据不完全统计,2023年韩束合作共6位年轻女性剧情达人创作22部连载类短剧(平均每集时长在4-5分钟),在剧情中植入以红蛮腰系列为主的广告,为品牌带来超70亿次曝光,此外还有大量独立短剧合作,为品牌积累了大量兴趣人群。在连载类短剧大获成功后,韩束加大相似剧情创作达人的合作频次。连载短剧多以职场年轻女性视角讲述生活、职场故事,展示女性的独立自强和细腻情感,此外韩束合作生活、情感、搞笑、母婴、美食、美妆等多种类型达人,针对职场、赠礼、育儿等多元场景进行圈层渗透。合作达人合作达人短剧名称短剧名称开播时间开播时间集数集数播放量播放量姜十七以成长来装束2月28日15(更新中)6.0姜十七心动不止一刻4月2日1612.1姜十七一束阳光一束爱5月19日14(更新中)12.5秦苒那束照耀你的光6月6日131.8林鸽十二页6月22日131.5秦苒与光同行7月14日131.9姜十七全是爱与你7月16日1610.0林鸽后来7月25日172.5秦苒心跳玩家8月10日131.4姜十七你终将会红8月21日1610.1林鸽别来无恙9月9日121.3秦苒当她闪耀时9月14日131.5魔女月野乌龙罗曼史9月21日91.4糖一猫先生的攻略日记10月7日131.7魔女月野这一次恋爱吧10月18日111.6林鸽回不去的从前10月20日141.5秦苒璀璨人生10月22日131.4秦苒爱的节拍11月23日131.4莫邪三十而悦11月23日122.1林鸽被偷走的时光12月1日90.8林鸽无法攻略的她12月20日131莫邪心动同居12月23日60.922部短剧 带来70亿 播放量(截至24年3月6日)韩束2023年开播连载短剧合作情况韩束2023年热门视频内容合作类型达人丰富场景多元情感类达人-护肤生活类达人-护肤搞笑达人-展示母婴达人-抗老三农达人-赠礼美食达人-赠礼搞笑达人-职场美妆达人-抗老23-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-1023-1123-12直播场次视频数直播曝光量视频曝光量数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)X内容策略5月后加大内容创作和直播力度,七夕与双十一品牌曝光量迎来高峰2023年2月开始,短剧带来的视频曝光量开始阶梯式大幅赶超直播间曝光量,并在618、七夕和双11活动期间达到阶段性高峰。通过定制爆款短剧,在短剧剧情中植入品牌广告,并在短剧文案中关联品牌和品牌产品话题,引爆品牌声量。与此同时韩束在抖音平台依托“自播 达播”的“日不落”直播模式承接种草蓄水流量,依靠买正装送正装的极致性价比收割了大量种草人群。2023年抖音电商韩束内容营销趋势1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月11 11月月1212月月韩束雪白瓶,米白k老一瓶拿捏,还原“抛光般”细腻好皮肤!成年人的爱情,真的只是权衡利弊的选择吗?#韩束红蛮腰#韩束#心动不止一刻张嘉倪 在米兰出差也会携带的#韩束红蛮腰轻松拿捏肌肤好状态!#米兰时装周好老公和好婆婆,我全都拥有!#韩束#韩束红蛮腰本想低调地跟老板地下恋,心机同事却害我不得不高调#韩束红蛮腰#抗老卖鱼时帮助了老奶奶,却意外获得了好运!#韩束红蛮腰#抗老家庭聚会,堂姐开始了她的表演,最后自作自受了#七夕我要种草浪漫#韩束白蛮腰#美白薅羊毛遇到了抠门老太太,最后竟然要送我一个亿彩礼?#韩束红蛮腰#抗老#持续走红计划国外回来的表姐装洋气,没想到最后出尽洋相!#韩束红蛮腰#抗老喜恶同因,你从未改变,是他变得不爱你了。#韩束红蛮腰#韩束#持续走红计划#抖音商城双11好物节为了挽救自家公司,我去当卧底,没想到把自己搭进去了#韩束红蛮腰#韩束#持续走红计划#抖音商城双11好物节主管对山区女孩说,穷是因为她不够努力?我姜十七忍不了了#韩束#韩束红蛮腰#今年要大dan过节潘雨润PanYR_姜十七韩束官方旗舰店姜十七姜十七姜十七姜十七姜十七姜十七乔七月姜十七姜十七曝光:200W 互动:5.3W曝光:2000W 互动:5.4W曝光:3000W 互动:11.7W曝光:5000W 互动:120W曝光:5000W 互动:88.9W曝光:7000W 互动:108.3W曝光:7000W 互动:122.8W曝光:5000W 互动:165.1W曝光:5000W 互动:99.5W曝光:3000W 互动:48.0W曝光:4000W 互动:123.6W曝光:2000W 互动:75.0W当月高曝视频达人声量数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)X营销策略高频次、深度合作明星达人,玩转平台话题流量明星效应能够为品牌快速拉满销量和曝光,韩束签约了贾乃亮、佟丽娅等符合品牌定位的明星为代言人,配合品牌在重要节点进行直播或宣传,并与黄宥明、朱梓骁、赵雅芝等多位明星多次合作专场直播,深度绑定在抖音话题榜上,与韩束相关的话题多不胜数。通过热播短剧挂钩品牌和产品话题,“韩束”&“韩束红蛮腰”相关播放量已超百亿。此外品牌在23年双11期间作为首席合作参与平台#抖in熠起内啡肽”,以及携手抖音话题互动IP共创#持续走红计划话题,获得海量流量和品牌曝光。2023年韩束明星合作代言&专场直播2023年韩束参与的热门抖音话题及话题热度舒畅朱梓骁赵雅芝李小冉#韩束 51.6亿#韩束官方 6.1亿#韩束宝藏国货 3830.4w#韩束二十周年 1015.6w#韩束护肤代言人佟丽娅110.1w#贾乃亮韩束品牌代言人34.1w#韩束抖音电商超级品牌日 23.8w品牌话题平台活动#抖in熠起内啡肽 22.4亿#了不起的中国成分 72.1亿#持续走红计划 38.5亿(共创)#今年要大dan过节 48.7亿#七夕我要种草浪漫 62.5亿#抖音旗舰大牌周14.4亿产品话题#韩束红蛮腰 70.3亿#韩束白蛮腰 13.7亿#韩束蓝蛮腰 4.1亿#韩束绿胶囊 3.6亿#韩束红蛮腰面霜 2.3亿#韩束男士 3097.9w#韩束小蓝瓶面霜 2984.6w#韩束金刚侠面膜2975.2w#韩束面膜 2075.3w品牌自创主题活动#中国年轻肽度 7.2亿#爱在一起红在一起 31.6w#韩束为年轻提供一份底气 72.3w#诞愿有你在 9.5w其他话题#抗老 234.7亿#国货之光 314.4亿#郁可唯做出“天价”小蓝瓶 2.7w#沈梦辰来韩束面试很抢手 2.7w#陆虎是有点营销天赋在身上 2.7w数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)X营销策略全方位打通货架场域,精细化运营,积极参与平台活动自2022年起,韩束便十分注重搜索、店铺和商城活动等货架场域运营。在搜索场域,通过商品评论置顶、搜索小蓝词、短剧同款商品链接,维护“短剧看后搜”结果;在店铺场域,升级店铺装修,打造成交场域氛围,提升了整体店铺可逛性,缩短消费决策链路;品牌全方位参与商城活动,并通过话题共创、参加品牌超品日、赞助平台活动,加大线上营销活动投入。韩束品牌抖音“人找货3S通路”建设Store 商城推荐/频道活动低价秒杀品牌馆超值购大牌试用会员日新品发售合作达播首页推荐Search搜索运营Shop店铺/达人橱窗分类导购,辅助决策爆品/入会,加速转化爆品强化曝光主题活动直达热搜/榜单缩短消费链路图片/达人秀/讲解视频多维度展示商品商品卡详情重点讲解专利科技成分产品Q&A增强消费信心丰富会员玩法,吸引复购竞品投放拦截搜索小蓝词&评论置顶短剧同款商品链接品牌搜索词广告投放往期内容推荐Content RecommendationContent Recommendation抖音电商运动户外年度报告抖音电商运动户外年度报告20232023年抖音电商年报年抖音电商年报抖音电商年度女装行业报告抖音电商年度女装行业报告抖音电商抖音电商3C3C数码行业报告数码行业报告抖音电商食品饮料趋势洞察抖音电商食品饮料趋势洞察抖音电商视频带货爆单指南抖音电商视频带货爆单指南美妆护肤达人营销洞察美妆护肤达人营销洞察抖音电商母婴行业报告抖音电商母婴行业报告抖音电商视频带货爆单指南抖音电商视频带货爆单指南2323年双年双11 11黑马品牌黑马品牌骆驼骆驼183 5028 蝉妈妈数据运营总监马惠珍更多内容可扫下方二维码获取可扫下方二维码获取抖音电商滋补品行业报告抖音电商滋补品行业报告20232023年双年双11 11复盘报告复盘报告抖音电商预制菜行业报告抖音电商预制菜行业报告抖音电商四大品牌达人营销策略分析抖音电商四大品牌达人营销策略分析抖音电商海鲜水产市场速览抖音电商海鲜水产市场速览抖音电商童鞋行业报告抖音电商童鞋行业报告20232023年双十一备战攻略年双十一备战攻略简练风雅,商机崭露简练风雅,商机崭露中国雅事中国雅事食品饮料行业轻健康趋势分析食品饮料行业轻健康趋势分析低粉爆款低粉爆款小红书黑马账号内容分析小红书黑马账号内容分析 90 90 份免费报告等你领取份免费报告等你领取分析云营销云服务云蝉妈妈内容营销与电商增长数智决策平台蝉选达人选品服务平台蝉魔方品牌生意增长战略决策服务平台蝉大师数智营销服务矩阵蝉管家直播运营管理工具蝉圈圈达人营销智能决策与管理平台蝉妈妈智库电商研究咨询平台蝉妈妈智库是蝉妈妈旗下的电商和社媒研究咨询平台,聚集了一批电商、社媒领域的专家和资深数据分析师,致力于为品牌提供全面深入的研究和分析报告,研究范围包括行业及社媒趋势、消费者行为、品牌营销等方面,为企业提供品牌发展战略和解决方案。本文为公开报告,如引用或转载,请注明来源“蝉妈妈智库”,且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改,违者将追究其违法责任。数字营销洞察,找蝉妈妈智库数字营销洞察,找蝉妈妈智库坚持以客观严谨的理念,及时原创输出电商的发展趋势与商业观点,满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报专业数据分析师1V1提供针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务,帮助企业快速发现市场机会,设计迭代产品,优化营销效果。咨询服务拥有强大的电商和社媒领域智囊团,包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者,以及引领行业发展的行业协会资深专家,提供前瞻性、针对性意见、经验方法,以降低试错成本。专家访谈蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183 5028 蝉妈妈数据运营总监联系我们联系我们马惠珍CHANQUANQUANDATA REPORT2024 chanmama All Rights ReservedTHANKS!2024/03

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  • CTR&中国传媒大学:2024中国广告主营销趋势调查报告(32页).pdf

    2024中国广告主营销趋势调查报告国家广告研究院央视市场研究(CTR)中国传媒大学广告学院数据说明:本调查项目已连续进行16年国际视野 洞察中国|Global Perception,China InsightP 2P 3国际视野 洞察中国|Global Perception,China InsightPART 1广告市场发展呈现强适应性,广告主加速“自驱性进化”国际视野 洞察中国|Global Perception,China InsightP 4广告市场展现出强适应性数据来源:国家统计局、CTR“2024年还是需要去扛的一年,2025年会变好,这是对中国经济、整个市场经济的一个信心。但信心不是很足的原因,是现在我们看不到一个很明晰的我们看不到一个很明晰的方向方向。”某食品饮料品牌09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年Q12009-2024年Q1 中国GDP、社会消费品零售总额和广告市场增速情况GDP增速社会消费品零售总额增速广告市场增速广告市场基于宏观环境变动展现强适应性的韧性发展态势。2024年复苏向好的同时,广告主期待未来的发展有更高的确定性和更明确的方向。国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight Q1.根据您个人体会和经验预判,对 2024 年的经济形势判断为?P 5广告主聚焦内部蓄力,韧性发展样本量 2782861128460676991302308305309 300304303303广告主对外部环境关注高,但影响力弱;相比之下,广告主对自身经营状况更能把控。广告主正在通过一系列积极的内部措施,实现韧性发展。6.57.17.05.96.16.96.15.66.27.46.26.57.56.86.86.17.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.37.47.07.47.78.37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.77.57.47.209年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年广告主对整体经济形势的打分(1-10分制)国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况7.3 7.4 7.9 8.3 8.4 7.4 7.7 8.1 8.2 8.4 媒体环境宏观政策行业发展公司内部因素目标用户广告主做营销传播决策的主要依据(10分制)2023年2024年“因为降本要求因为降本要求”国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q2.贵公司2024年做营销传播决策时,以下依据各自的重要程度如何?P 6内部因素在广告主营销决策中的地位更加凸显 高层决策行为“跟跟新领导的要求新领导的要求有关有关”品牌发展需求“我我的品牌到了什么样的阶段的品牌到了什么样的阶段了了”经营管理措施 利益关系维护“给给我们经销商我们经销商信心信心”国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q8.相比2023年,贵公司2024年预期营销推广费用占公司销售额的比例将会?P 7预算增长有限,但要办更多的事,得到更好的结果 净增=上升比例-下降比例52fsQPaCQ6C3$D21%&451&1FCEB899A%7%9%81404年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年历年营销推广费用占比广告主比例变化(%)上升持平下降净增(%)29596436355312321829 11 -102521 -9 样本量2782861128460676991302308305309 300304303303“整体预算偏保守谨慎偏保守谨慎,根据市场波动灵活调整。”某食品饮料品牌“老板的要求就是用更少的钱来达到更好的效果更少的钱来达到更好的效果。”某汽车品牌30%国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight Q32.您认为2024年的营销主题词是什么?P 8广告主年度营销主题词更倾向内生动力,自驱性进化加速启动广告主强调内部经营实力优化,基于自身经营状况和可用资源的合理配置,强化核心竞争力。精细化运营年度营销主题词 TOP 5创新驱动价值回归强化核心能力提质增效P 9国际视野 洞察中国|Global Perception,China InsightPART 2广告主“自驱性进化”的四个方向P 10国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight元力创新韧性增长心智积淀信心传递“新质”并存“人场”并举内容赋力产业共进P 11国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight01元力创新,“新 质”并存国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q10.2023年/2024年预期用于新品推广的费用,占当年总营销推广费用的比例?Q33.贵企业如何满足以下相关服务需求?P 12新产品:需求和营销费用双增,广告主以新产品激发品牌活力无需求8%有需求92%广告主新产品/服务研究需求(%)超九成广告主有新品研发需求2024年新品推广的营销费用预期增长3个百分点3131342022年2023年2024年预期广告主用于新品推广的营销费用占比(%)“新品我们也有要求,有新品才能引领新品我们也有要求,有新品才能引领。每年新品占销售额的比例都有标准。”某食品饮料品牌国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q31.请问您对以下观点的看法是?P 13新产品:多元化需求 精细化开发,守好创新职责83%广告主同意“市场部门承担着公司更多的创新职责”。广告主深挖创新点,迎合多元需求。发挥区域特色“我们会做做一些地方一些地方特色特色的的产品产品,比如说云南特色的,讲云南的故事宁夏西北地区特色的,我们就会做与这个地区相关的产品系列。”区分渠道特点“电商平台销售的产电商平台销售的产品会跟线下有一些区隔品会跟线下有一些区隔,因为电商要起到一个扛价的角色,所以在销售方面就不会以主销品为主,而是用电商的特制开发品用电商的特制开发品作为主要的销售支撑。”个性需求聆听“我们的新品研发不仅仅聚焦在基本需求,而是更多的从消费者遇到更多的从消费者遇到的切身问题出发的切身问题出发,去发现行业不想去做或忽略去做的创新点,有效去解决个有效去解决个性的局部问题,满足用户性的局部问题,满足用户需求。需求。”深度用户细分“我们上了一系列不一系列不同价位的新品同价位的新品,把对我们把对我们的产品有不同追求的人,的产品有不同追求的人,慢慢地细分了起来慢慢地细分了起来。即使是中高端的消费者,也会再细分,这也让我们产品和品牌更有活力,更有成长性。”国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q28.贵公司2023年和2024年预期使用AIGC的应用情况如何?P 14新技术:广告主关注AIGC发展,紧跟应用场景扩展1.3 18.8 21.5 28.4 29.4 29.4 38.9 42.2 53.1 1.0 13.9 11.2 19.1 19.5 18.8 23.8 28.7 39.9 其他:(请注明)虚拟主播带货用户AI共创优化用户体验提高目标人群圈选的精准度为品牌形象增加科技含量数据收集、分析、市场洞察创新营销玩法创意内容生成(包括海报、视频、文案)2023-2024年广告主在营销活动中使用AIGC的情况变化(%)2023年2024年预期创意内容生成是广告主使用AIGC的主要领域69.630.478.921.12023-2024年AIGC在营销活动中的渗透率(%)使用AIGC不使用AIGC近八成广告主预期应用AIGC,相比去年提升9个百分点“现在只是应用一些基础功能类,文生图、文生文都文生图、文生文都没有问题了没有问题了,文生视频之后会上线,文生视频之后会上线,会全国去推会全国去推。”某家用电器品牌20232024国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q31.请问您对以下观点的看法是?P 15新技术:广告主对AIGC的认知愈加成熟和理性73%广告主同意“AIGC不可能取代人做重要决策”,广告主深谙AIGC工具属性,谨慎灵活应用。“AIGC 是先进的生产力,它可能会替代一些基础的工作,但是有一定创造力的、洞察力的但是有一定创造力的、洞察力的是没有办法去替代的,因为它更是没有办法去替代的,因为它更多的是一种工具。多的是一种工具。”某日用品品牌“现在运营小红书,我们自己发布的一些笔记很多是AI生成的。虽然写的比较稀烂,但是对虽然写的比较稀烂,但是对于布量的角度来讲还是可以基本于布量的角度来讲还是可以基本满足的。满足的。”某食品饮料品牌“如何把生成式大模型的底层数据反馈到上层应用中来,是有一层窗户纸没有捅破的。底层底层的数据代码信息太大,任何一个的数据代码信息太大,任何一个企业的处理器都没法运作。企业的处理器都没法运作。”某互联网及IT品牌20 53 21 5 1 非常同意比较同意说不清楚不太同意非常不同意广告主对“AIGC不可能取代人做重要决策”这一观点的看法比例(%)P 16国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight02韧性增长,“人 场”并举国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q2b.贵公司2024年在用户运营过程中,预期会更倚重哪种方式?P 17用户扩展:跨界破圈,沉淀品牌“新留量”2.313.915.532.735.6其他(请注明)增加已有用户的复购从竞争对手获取新用户提升用户口碑与传播跨圈层/领域/品类获取新用户2024年广告主倚重的用户运营方式(%)用户心态、认知与行为不断变化,拉新难度大广告主较为倚重跨圈层/领域/品类获取新用户外部信息处理能力增强内部需求行为倾向复杂熟悉各种营销手段,清晰识别各种“软营销”,营销信息触动难度大。“精致省”“快乐消费”“躺不平又卷不动”“品牌更多关注在获取新客。品牌在相关市场的市占率还较低。主要通过和瑜伽房、健身房等做联名和瑜伽房、健身房等做联名活动活动吸引用户。”某食品饮料品牌“现在拉新成本非常高,我们算了一笔账,无论是产品还是技术,平均下来,拉新一个用户的成本拉新一个用户的成本是触达一个老用户的是触达一个老用户的4 4倍倍。”某家用电器品牌国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q3.贵公司2024年在区域市场营销预算投放的变化情况是?P 18市场延伸:“下沉”与“出海”,不同品牌成长阶段的“选做题”28 28 35 34 26 29 19 23 10 12 23 25 48 50 47 44 38 36 30 26 25 26 17 20 18 15 14 16 18 18 17 17 15 14 8 5 6 7 4 6 18 17 34 33 50 48 52 50 2023202420232024202320242023202420232024202320242023-2024年广告主在区域市场营销预算投放变化情况(%)上升持平下降不投放/无合作一线城市二线城市地级市县级市/县城乡、镇、村等农村地区国际市场相比2023年,2024年预期增投地级市、县级市/县城、农村地区和国际市场的广告主占比均有不同程度提升。其中,超大企业尤为重视增投国际市场、中小企业重视增投下沉市场。2024年增投区域市场的不同规模广告主比例与总体水平对比情况(%)超大企业大型企业中小企业小微企业一线城市二线城市地级市县级市/县城乡、镇、村等农村地区国际市场品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q24.对以下主流互联网平台,贵公司看重的投放目的/效果是?P 19场景优化:主流平台各有所“场”,优选适配均衡选手精专选手A平台投放效果/目的C平台投放效果/目的E平台投放效果/目的G平台投放效果/目的B平台投放效果/目的D平台投放效果/目的F平台投放效果/目的H平台投放效果/目的“不同的平台有不同的定位不同的平台有不同的定位,不能说一个平台包打天下,不同的阶段侧重不同的平台。”某汽车品牌品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化品牌曝光种草转化P 20国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight03心智积淀,内容赋力国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q29.贵公司2024年预期在内容营销中选择的内容类型,相比2023年的变化情况?Q30.贵公司2024年会更看重哪些触点的内容营销?Q31.请问您对以下观点的看法是?P 21心智触达:统一基调,构建多元内容生态广告主建设内容中台统一主题基调84%广告主同意“内容营销是实现品牌差异化,加深消费者关系的最佳方式”内容中心(中台)形散神聚、提升效能,广告主建设内容中心,统一主题基调广告主看重的内容营销类型TOP5(%)(按内容产权的不同归属划分)51 44 43 35 33 付费数字媒体品牌社交账号矩阵线下品牌、经销商门店自有App、官网电商旗舰店、经销商店等广告主看重的内容营销触点TOP5(%)9691867969产品/服务推广自媒体合作内容品牌故事品牌IP品牌联名或共创自有他有自有自有共有国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q23.请问贵公司2024年预计在各类互联网广告类型上的投放费用,相比2023年的变化情况是?P 22心智共鸣:“功能 X 情绪”真实体验传递功能价值情感交互触动情绪价值57 47 27 30 5 7 11 16 2024年2024年上升持平下降不投放种草类KOL/红人投放带货类KOL/红人投放2023VS2024年广告主投放互联网广告类型费用的预期变化(%)“用户对对KOCKOC的信任度上升的信任度上升,因为更加真实可信,现在的趋势就是KOLKOL把自己变成车主与用户沟通把自己变成车主与用户沟通,用户由追求精美进入追求真实和与我有关的阶段了。”某汽车品牌“我们会找KOCKOC和素人来分享真实的体验和素人来分享真实的体验或是请他们来代言。”某食品饮料品牌国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q14.请问贵公司在2023年实际与2024年预期,在品牌广告和效果广告上的费用分配情况是?Q31.请问您对以下观点的看法是?P 23心智转化:提升品牌心智份额,助力品效销协同转化90%广告主同意“品牌的心智份额是核心竞争力,注重效果是暂时的,注重品牌是长远的”“从去年开始我们会加强品牌向的一些投入,是持续上升的趋势,就是我们销售做好了,会在品牌端多做一些投入。品牌如果能够赋能到销售,会更好地去做更品牌如果能够赋能到销售,会更好地去做更多的投入,这是一个良性循环的动作。多的投入,这是一个良性循环的动作。”某日用品品牌“我们现在要做的是品效销合一品效销合一,也就是品牌、效果,还有销售,这三个是合一的。”某家用电器品牌28.435.037.32022年2023年2024年预期广告主“品效协同”的费用分配占比已接近四成2022-2024年品效协同的费用分配占比情况(%)P 24国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight04信心传递,产业共进国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q9.贵公司2024年预期各项营销推广费用相比2023年的变化是?P 25广告主主动作为,提振产业链相关方信心26 20 30 27 45 51 46 50 18 16 16 15 12 13 9 8 2024年2023年2024年2023年2023-2024年广告主各项营销推广费用变化(%)上升持平下降不投放媒体公关宣传中间商/代理商维系2024年,预期增投媒体公关宣传和中间商/代理商维系的广告主比例提升。广告主重视利益相关方信心提振,积极主动构建良好的市场经营环境,带动整体市场信心提升。“因为我们的产业链、供应链比较长。这种利益相关方,特别是合作伙伴,如果他对你没有信心的话,他可能就如果他对你没有信心的话,他可能就不会愿意跟你进行更深入不会愿意跟你进行更深入的的合作合作。”某汽车品牌“我们会大量的去做一些公关类型大量的去做一些公关类型的活动的活动,邀请行业专家出席,并加强我们与比如设计师、工长、建筑院等的合作关系。”某日用品品牌国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q15.贵公司2023年实际发生与2024年预期发生在不同类型电视媒体上的营销推广费用的分配情况是?P 26通过强影响力的电视媒体进行战略级曝光43 42 35 34 32 29 30 30 30 32 15 16 11 14 14 4 5 8 6 6 2 3 3 3 3 6 5 13 13 13 2020-2024年电视媒体营销推广费用变化(%)央视(CCTV)省级卫视省级地面台和省会城市台其他地市台区县域台其他2020年2021年2022年2023年2024年预期电视媒体特别是央视具备强影响力价值,2024年央视在电视媒体营销推广费用中的占比预期超四成。“央视在央视在B B端人群端人群方面有一定影响方面有一定影响,比如说我们的投资方、一些合作伙伴比如说我们的投资方、一些合作伙伴,这些人他们可能在央视上面能够看得到我们的信息。所以今年在一些企业战略层级的大事方面,还会希望能够在央视上有一些曝光。”某汽车品牌“我们预算比较有限,只投央视,因为央视的收视率数据的确比较好央视的收视率数据的确比较好。另外,央视某些频道资源和节目资源我们是力保的。”某金融保险品牌国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q16.贵公司是否投放广电新媒体?相比上一年,2023年实际和2024年预期费用变化情况?Q17.贵公司广电新媒体营销预算的来源?P 27借助高公信力的新媒体全方位延伸影响力26 19 26 28 6 7 42 45 2024预期2023年2023-2024年广电新媒体投放费用变化(%)上升持平下降不投放2024年预期有26%的广告主增投广电新媒体,相比2023年提高7个百分点。广电新媒体承接了主流媒体的议程设置能力,成为广告主延伸影响力的重要媒体形态。27.9 31.0 2023-2024年广电新媒体的单独预算来源变化(%)2023年2024年“我们跟广电新媒体的合作,更多是在品牌舆情方面,因为他们有官方背书的价值,有权威性更多是在品牌舆情方面,因为他们有官方背书的价值,有权威性,本地的老百姓其实还是很相信从它口里面说出来的新闻。”某食品饮料品牌国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight|Q19.贵公司2023年投放过的户外广告有哪些?2024年预期投放哪些呢?P 28应用高度场域化媒体促进终端渠道建设563733332726211923161353573534302826202020141372楼宇类高铁火车类机场类地铁轻轨类社区类卖场类城市街道类影院类公交车类高速公路类校园类出租车类长途汽车站2023-2024年户外广告渗透率变化情况(%)2023年2024年预期户外媒体助力线下沟通,超五成广告主投放楼宇类户外广告。“我们的产品整体来说还是依靠经销商,包括我们的渠道我们在做在做户外投放时户外投放时,目的还不完全是消费者沟通,以目前的现状,还要让我们的经销商看到让我们的经销商看到,让他有信心让他有信心。”某食品饮料品牌“梯媒梯媒做完之后,其实不管从经销商还不管从经销商还是渠道体系是渠道体系上来讲,也给了大家一点信心,因为大家都能看到,还有反馈。”某食品饮料品牌国际视野 洞察中国|Global Perception,China InsightP 29探讨点:加强关系圈维护,对沟通的真实化需求不断加强股东“你在视频号点赞了某个视频,可能你的领导、朋你在视频号点赞了某个视频,可能你的领导、朋友、甲方乙方都能看到这个友、甲方乙方都能看到这个,其实这就是一个主动关联的其实这就是一个主动关联的表现表现。这是我们看中的、未来会去多做的一类投放。某金融保险品牌“微信公众号的一些文章,本身就能够通过圈层的方式快速地在利益相关方快速地在利益相关方,比如说我们的投资方比如说我们的投资方、合作伙伴合作伙伴、员工员工,在这些圈层进行大量的传播在这些圈层进行大量的传播。我们会希望在这个部分有一些新的投入或者安排。”某汽车品牌渠道商供应商服务商合作方员工管理层“因为我们的经销商和员工都属于微信的重度用户。我们会把企业的广告、荣誉、文化活动放在视频号上,转发给他们。我把这种传播比喻为我把这种传播比喻为ABCABC,A A端就是我们企业的员工端就是我们企业的员工,B B端就是经销商端就是经销商,然后经销商再影响然后经销商再影响C C端用户端用户,像涟漪一样像涟漪一样一圈圈向外扩散一圈圈向外扩散。”某家用电器品牌P 30国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight适应性发展自驱性进化创新增长心智信心产品 技术用户 区域 场景触达 共鸣 转化影响力 公信力 场域力P 31国际视野 洞察中国|Global Perception,China Insight看似寻常最奇绝成如容易却艰辛关注“CTR洞察”公众号,关注更多发布媒体合作:产品服务:Sherry_

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  • 艺恩数据:2024奢侈品行业明星与社媒营销数据洞察报告(30页).pdf

    1source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I 在奢侈品行业中,明星代言和商业合作依旧是重要的市场策略。尽管近年来奢侈品牌官宣代言人数量有所减少,但该领域依然高度活跃,尤其是在迪奥和娇兰等品牌中。尚美巴黎凭借其代言人在微博上的高互动量,展现出强大的号召力和商业价值。奢侈品牌代言人主要以女性、90后、演员为主,呈现年轻化趋势。社交媒体平台,如微博和小红书,成为品牌推广的主要阵地,电商平台如天猫则助力商业转化。通过对尚美巴黎和迪奥的深入分析,本报告探讨了品牌如何通过明星代言实现高效营销和商业合作,揭示了奢侈品市场的最新动态和趋势。前言前言奢侈品行业奢侈品行业明星与社媒营销数据洞察明星与社媒营销数据洞察2024年6月30101明星代言及商业合作概况明星代言及商业合作概况明星代言案例明星代言案例-尚美巴黎尚美巴黎02020303品牌营销案例品牌营销案例-迪奥迪奥40101明星代言及商业合作概况明星代言及商业合作概况5source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I美妆护肤服装配饰家用电器奢侈品奢侈品3C消费电子个护清洁互联网医疗保健交通出行饮料食品其他家居酒类05101520250%5 %Y轴:相关营销微博数量单位:千X轴:官宣代言人数量占比近一年各行业代言人及相关营销微博数量分布近一年各行业代言人及相关营销微博数量分布全行业概览奢侈品属于高活跃品类:高频官宣且高商业合作全行业概览奢侈品属于高活跃品类:高频官宣且高商业合作 近两年奢侈品官宣代言人数量虽有所下滑(减少51位),但在行业内仍属于高活跃品类,仅次于服装配饰和美妆护肤。行业行业前一年前一年近一年近一年服装配饰293 334 美妆护肤344 281 互联网71 178 奢侈品奢侈品182 182 131 131 饮料161 129 交通出行106 95 个护清洁135 93 家用电器89 93 食品81 85 3C消费电子73 65 医疗保健77 61 商业/服务性行业25 56 母婴用品50 32 家居33 25 酒类37 21 其他58 21 邮电通讯6 5 金融/投资行业2 4 房地产/建筑工业2 1 41 63 107 51 32 11 42 4 4 8 16 31 18 8 16 37 1 2 1 高活跃品类:高频官宣高活跃品类:高频官宣 X X 高商业合作高商业合作近两年各行业代言人数量变化近两年各行业代言人数量变化注:官宣代言人数量是指在本报告统计时间范围内品牌官方微博账号新官宣明星代言人(包括品牌代言人、品牌大使、品牌挚友等)数量,相关营销微博数量是指推广微博 商业合作微博 官宣代言微博6source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I奢侈品代言官宣奢侈品代言官宣TOPTOP品牌迪奥、娇兰品牌官宣代言人最活跃;品牌迪奥、娇兰品牌官宣代言人最活跃;尚美巴黎代言人官宣微博号召力最强尚美巴黎代言人官宣微博号召力最强(互动量高互动量高)近一年奢侈品各品牌与代言人互动频率高,其中迪奥和娇兰官方微博官宣代言人数量多,古驰代言人微博更活跃;尚美巴黎、华伦天奴、范思哲官宣代言人效率高。注:官宣代言人数量是指在本报告统计时间范围内品牌官方微博账号新官宣明星代言人(包括品牌代言人、品牌大使、品牌挚友等)数量,官宣微博数量指通过明星账号官宣成为代言人微博数量1410755444332251421313Dior迪奥Guerlain娇兰Gucci古驰Valentino华伦天奴LaMer海蓝之谜Prada普拉达Chopard萧邦BVLGARI宝格丽Versace范思哲JoMalone祖玛珑近一年奢侈品各品牌近一年奢侈品各品牌官宣代言人官宣代言人&官宣微博官宣微博数量数量官宣代言人官宣微博7source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I代言官宣代言官宣TOPTOP品牌品牌高互动量品牌官宣的明星数量少且商业价值高互动量品牌官宣的明星数量少且商业价值较高,较高,TOPTOP品牌代言人中杨紫代言品牌多且官宣效果最好品牌代言人中杨紫代言品牌多且官宣效果最好品牌名品牌名官宣微博数量官宣微博数量代言人代言人 商业价值商业价值官宣文案官宣文案互动量互动量点赞量点赞量评论量评论量 转发量转发量Chaumet尚美巴黎1于适67.05非常荣幸成为巴黎殿堂级珠宝艺术世家尚美巴黎CHAUMET 品牌大使。真挚本心与专注创作,成就CHAUMET世家独具一格的风雅传奇,240余年的悠久历史,见证了品牌穿越风雨的本真赤诚与坚韧毅力,也是我一直以来秉持的初心。请与我一起探索CHAUMET历久弥新的卓艺与创想之美吧!#CHAUMET尚美巴黎159.2w52.8w6.4w100wValentino华伦天奴1杨紫87.35很高兴成为Valentino品牌代言人,期待未来更多灵感碰撞!Valentino官方微博和我一起,探索#Valentino2024早春系列#的浪漫美学吧123.3w91.9w8.8w22.6wVersace范思哲1白敬亭80.58很开心能成为VERSACE范思哲 全球香水代言人,开启一场飘逸感观之旅,以嗅觉载心绪,一起体验意式调香的自由洒脱。第一泵亲启范思哲粉耀晶钻香水,送给闪闪发光的你。#范思哲香水#115.5w52.9w6.4w56.2wMOSCHINO莫斯奇诺1虞书欣83.53很高兴成为#MOSCHINO#品牌代言人,期待与更多时尚灵感相遇?,一起探索全新旅程。88.5w12.4w1.6w74.5wPrada普拉达2杨紫87.35和我一起探索全新#PRADA唇膏#解构裸系列。裸棕,我自定义。Prada普拉达香水美妆#杨紫PRADA口红#PRADA美妆#杨紫PRADA口红167.4w109.0w9.5w49.0w杨舒予59.36不太会穿搭,和你搭Prada普拉达7,8657,055580230近一年奢侈品品牌近一年奢侈品品牌TOP5TOP5(官宣代言人微博平均互动量)(官宣代言人微博平均互动量)以尚美巴黎为首的TOP5高互动量品牌在近一年官宣代言人数量多数为1人,具有高商业价值,带来高达百万点赞。8source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I奢侈品商业合作奢侈品商业合作TOPTOP品牌迪奥商业合作频率高且效果好,伊夫品牌迪奥商业合作频率高且效果好,伊夫圣罗兰合作微博量最大,范思哲商业合作带货销售额最高圣罗兰合作微博量最大,范思哲商业合作带货销售额最高 近一年奢侈品各品牌在微博争相展开商业合作,其中合作动态频繁的品牌包括迪奥、普拉达以及伊夫圣罗兰;合作效果好的品牌包括迪奥、普拉达和华伦天奴。203112105939178605555484192081658443231166788053Dior迪奥Prada普拉达Gucci古驰YSL伊夫圣罗兰Tiffany蒂芙尼CHANEL香奈儿Guerlain娇兰BVLGARI宝格丽Armani阿玛尼LaMer海蓝之谜近一年奢侈品各近一年奢侈品各品牌商业合作艺人品牌商业合作艺人&合作微博合作微博数量数量相关商业合作艺人相关商业合作微博48115385 45372802 26812288 22419660 22411421 17973943 17681142 13806520 12265140 10541320 476982.48103569.311952837.731461017.452778231.62841175919.167671877.0414646793.6Dior迪奥Prada普拉达Gucci古驰CHANEL香奈儿Guerlain娇兰Valentino华伦天奴Zegna杰尼亚Tiffany蒂芙尼Armani阿玛尼Versace范思哲单位:百万近近一年各品牌商业合作一年各品牌商业合作微博互动量微博互动量&带货带货销售额销售额 相关商业合作微博互动量商业合作艺人带货销售额9source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I其他其他高官宣力高官宣力 x x 高商业合作力高商业合作力高官宣力高官宣力高商业合作力高商业合作力Dior迪奥Gucci古驰Prada普拉达Guerlain娇兰Versace范思哲Tiffany蒂芙尼Chaumet尚美巴黎Armani阿玛尼Valentino华伦天奴LaMer海蓝之谜JoMalone祖玛珑Givenchy纪梵希CHANEL香奈儿MOSCHINO莫斯奇诺BVLGARI宝格丽MIDO美度Montblanc万宝龙YSL伊夫圣罗兰BottegaVeneta葆蝶家Chopard萧邦Y轴:品牌官宣力X轴:商业合作力TOPTOP品牌官宣力品牌官宣力&商业合作力分布商业合作力分布代言官宣代言官宣&商业合作商业合作TOPTOP品牌迪奥为双高品牌品牌迪奥为双高品牌(高官宣力且高商高官宣力且高商业合作力业合作力),尚美巴黎为高官宣力品牌,尚美巴黎为高官宣力品牌 TOP品牌中,高官宣力且高商业合作力品牌:迪奥、普拉达、古驰、蒂芙尼、娇兰;高官宣力品牌:尚美巴黎、莫斯奇诺、祖玛珑、美度、海蓝之谜、纪梵希、万宝龙。注:品牌范围:代言官宣TOP品牌 商业合作TOP品牌Y轴-品牌官宣力计算方法:各品牌官宣代言人、官宣微博、官宣微博平均互动量归一化处理后通过3:3:4配比聚合(考虑到效果高于做功,因此官宣微博互动量配比高于官宣代言人及微博数量);X轴商业合作力计算方法:各品牌商业合作艺人、商业合作微博、商业合作微博互动量、带货销售额归一化处理后通过2:2:3:3聚合(配比逻辑同上)10source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I奢侈品官宣代言人画像以女性、奢侈品官宣代言人画像以女性、9090后、演员为主后、演员为主 近两年奢侈品官宣代言人性别由男多女少转变为女多男少,年龄更趋向于年轻化,演员占比增多。注:官宣代言人数量是指在本报告统计时间范围内品牌官方微博账号新官宣明星代言人(包括品牌代言人、品牌大使、品牌挚友等)数量47S%男女53G%前一年近一年性别性别&年龄年龄性别41F!%4%5%2%6%前一年近一年演员歌手偶像模特运动员导演主持人网红职业圈层职业圈层8ap前70后80后90后00后5$S%年龄11source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I奢侈品代言人等级分布代言最高等级奢侈品代言人等级分布代言最高等级全球品牌代言人人数全球品牌代言人人数最少、出道时间最久且影响力最高最少、出道时间最久且影响力最高 以迪丽热巴为首的奢侈品全球品牌代言人商业价值、微博指数、微博活跃粉丝及官宣微博互动量均为最高;品牌大使和品牌挚友较多以新晋艺人为主,如张凌赫、田曦薇等。注:官宣代言人数量是指在本报告统计时间范围内品牌官方微博账号新官宣明星代言人(包括品牌代言人、品牌大使、品牌挚友等)数量13%全球品牌代言人18%品牌代言人28(%品牌挚友/其他41%全球/大中华区/品牌大使商业定位及官宣效果商业定位及官宣效果(均值均值)商业价值 69活跃粉丝 10.7w 微博指数 132.6w官宣微博互动量 80.7w商业价值 67活跃粉丝量 7.7w微博指数 88.3w官宣微博互动量 57.6w商业价值 58活跃粉丝量 1.9w微博指数 12.8w官宣微博互动量 9.0w商业价值 68活跃粉丝量 4.6w微博指数 44.9w官宣微博互动量 22.6w示例代言人示例代言人迪丽热巴迪丽热巴迪奥全球品牌代言人商业价值:84.49王鹤棣王鹤棣Guerlain娇兰品牌代言人商业价值:84.01田曦薇田曦薇Gucci古驰品牌挚友商业价值:74.84张凌赫张凌赫Chopard萧邦品牌大使商业价值:80.17按代言人数占比升序排列120202明星代言案例明星代言案例尚美巴黎尚美巴黎13source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I尚美巴黎受众人群画像以尚美巴黎受众人群画像以18-2918-29岁、女性为主,居住于华南及岁、女性为主,居住于华南及西南地区,对旅行、美食以及时尚最感兴趣西南地区,对旅行、美食以及时尚最感兴趣2.94.44.0.6%5.4%4.3%0-17岁18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上受众受众年龄年龄分布分布21.8 .4.0%6.5%5.8%5.3%4.2%3.7%3.0%1.9.4%受众受众兴趣兴趣分布分布旅游美食时尚音乐电影美女健康动漫摄影设计其他受众受众性别性别分布分布64.0d.06.06.0%受众受众地域地域分布分布14source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I尚美巴黎官宣代言人历程历史官宣过四位代言人,当前合约期尚美巴黎官宣代言人历程历史官宣过四位代言人,当前合约期内代言人为高圆圆和于适内代言人为高圆圆和于适互动热词:古典、缔造、美学于适于适欧阳娜娜欧阳娜娜高圆圆高圆圆张艺兴张艺兴创想代言人创想代言人(2021-20222021-2022)风雅代言人风雅代言人(2021-20252021-2025)卓艺大使卓艺大使(2021-20222021-2022)品牌大使品牌大使(20242024)互动热词:艺术、创作、时计互动热词:女王、闪耀、绽放互动热词:好看、冠军、耀眼2024.4.202021.3.82021.1.122021.7.215source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I新官宣代言人声量贡献于适官宣期内品牌不仅互动量暴增,官新官宣代言人声量贡献于适官宣期内品牌不仅互动量暴增,官方账号粉丝量也大幅增加方账号粉丝量也大幅增加 此次官宣以微博为主阵地,艺人与品牌共创的形式发布官宣50607080901002023-07-262023-08-252023-09-242023-10-242023-11-232023-12-232024-01-222024-02-212024-03-222024-04-212024 2024 官宣代言人官宣代言人 商业价值商业价值188 103 45 1 0 50 100 150 200 官宣当天官宣后1天官宣后2天官宣后3天单位:千2024 2024 官宣代言人官宣代言人 舆情互动量舆情互动量年龄:28职业:演员代表作:封神三部曲、长空之王微博粉丝量:373w抖音粉丝量:177w于适于适(2024.4.20官宣)粉丝量级粉丝量级官宣前官宣前(2024.4.19)(2024.4.19)官宣后官宣后(2024.4.26)(2024.4.26)涨粉量涨粉量 小红书8.6w9.1w5,000 5,000 微博35.2w39.1w5.9w 5.9w 16source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I代言电商承接电商平台代言电商承接电商平台(天猫旗舰店天猫旗舰店)设立设立“于适专区于适专区”做收割做收割天猫官方旗舰店设天猫官方旗舰店设“于适之选于适之选”专区专区佩戴图轮播种草佩戴图轮播种草配点击跳转按钮配点击跳转按钮get同款同款*图片来自天猫旗舰店17source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I相关社媒种草种草主阵地为小红书,以腰部相关社媒种草种草主阵地为小红书,以腰部&头部达人和品牌头部达人和品牌官方账号为首官方账号为首 抖音种草量少而精:内容量少,但均为头部及明星发布,互动量均超过5w;小红书种草量最大,达人粉丝量级中等,内容风格与品牌调性契合,品牌账号以代言人相关内容为主;微博主要以官方微博预告明星及明星官宣为主,互动量极高。27490 1243 789,474 1,402,548 74,057 3,705,936 48,474 抖音小红书B站微博快手视频号 公众号各社媒平台相关内容量各社媒平台相关内容量&互动量互动量内容内容达人昵称达人昵称&粉丝数粉丝数互动量互动量评论量评论量点赞量点赞量转发数转发数非常荣幸成为巴黎殿堂级珠宝艺术世家尚美巴黎CHAUMET 品牌大使。真挚本心与专注创作于适Yosh粉丝:343.45w159w6.4w52.9w100w深邃的蓝,正蕴蓄新生力量。于是,光芒初绽,于此,大幕将启。敬请期待尚美巴黎CHAUMET粉丝:35.2w48.8w2.4w34.0w12.4w#520-于是说爱你#爱的表达“适”#CHAUMET品牌大使于适#520,浪漫将至尚美巴黎CHAUMET粉丝:38.5w11.1w8,5065.7w4.6w内容内容达人昵称达人昵称&粉丝数粉丝数互动量互动量评论量评论量点赞量点赞量转发数转发数事业是女人最好的医美。#尚美巴黎chaumet#冠冕大师chaumet孟羽童Morita(头部)粉丝:232.4w18.8w1.2w16.4w4,734#高圆圆 阳光巴黎 美丽花园和老板一起摩登浪漫一夏#chaumet尚美巴黎 我老板是高圆圆(明星)粉丝:246.8w12.4w4,23110.6w8,409不起眼的小碎石头们#珠宝首饰#珠宝分享#高级珠宝#首饰分享#古董珠宝在下阿桃(头部)粉丝:128.3w7.8w1,5167.3w1,592内容内容达人昵称达人昵称&粉丝数粉丝数互动量互动量评论量评论量点赞量点赞量收藏数收藏数Cause my love is mine,all mine.吴千语Karena粉丝:94.1w3.6w1,1873.2w2,854看了这些珠宝此生无憾!八大顶级珠宝盘点!罗那那粉丝:41.02万2.2w1421.8w4,234至尚至美-于是遇见你丨共迎新章CHAUMET尚美巴黎粉丝:8.70万1.6w2,2861.1w2,017180303品牌营销案例品牌营销案例迪奥迪奥19代言篇代言篇20source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I迪奥品牌受众人群画像以迪奥品牌受众人群画像以18-2918-29岁、女性为主,居住于华南以岁、女性为主,居住于华南以及华东地区,对美食、旅游及时尚感兴趣及华东地区,对美食、旅游及时尚感兴趣11.38.2$.9.0%4.3%4.3%0-17岁18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上受众受众年龄年龄分布分布19.7.1.7%9.9%5.8%4.5%3.1%3.1%2.7%2.2!.1%受众受众兴趣兴趣分布分布美食旅游时尚明星音乐健康电影美女动漫汽车其他受众受众性别性别分布分布77.7w.7.3.3%受众受众地域地域分布分布21source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I迪奥品牌官宣代言人历程迪奥历史官宣过多位艺人,官宣身份迪奥品牌官宣代言人历程迪奥历史官宣过多位艺人,官宣身份多为品牌大使,部分艺人多重身份多为品牌大使,部分艺人多重身份全球品牌代言人中国区品牌代言人品牌代言人全球品牌大使中国区品牌大使品牌大使中国区品牌挚友品牌挚友刘亦菲黄轩杨颖赵丽颖陈飞宇王子文黄景瑜张慧雯景甜陈飞宇王子文吴谨言黄景瑜刘雨昕杨颖孟美岐赵丽颖杨颖赵丽颖赵丽颖王俊凯罗云熙章若楠袁冰妍任敏马伯骞刘雨昕王子文孙伊涵孙伊涵孙一文张虹卢靖姗杨英格林一杨采钰周也韩东君张凌赫江疏影侯明昊王俊凯周冠宇江疏影江疏影迪丽热巴迪丽热巴迪丽热巴王佳怡荣梓杉吉娜爱丽丝余景天迪丽热巴迪丽热巴邓为周也王玉雯马伯骞于适周杰伦迪丽热巴郎朗郎朗林允林允张艺凡张艺凡郑思维郑思维201520152016201620172017201820182019201920202020202120212022202220232023202420242025202522source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I新官宣代言人声量贡献四位艺人中品牌大使新官宣代言人声量贡献四位艺人中品牌大使林允商业价值林允商业价值最高,郎朗官宣后品牌声量贡献持续增长最高,郎朗官宣后品牌声量贡献持续增长 除郎朗和林允外其余两位艺人张艺凡和郑思维商业价值及官宣声量贡献水平几乎一致506070802023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2023-2024-2024-2024-2024-2024 2024 官宣代言人官宣代言人 商业价值商业价值郎朗林允张艺凡郑思维0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 官宣当天官宣后1天官宣后2天官宣后3天官宣后4天官宣后5天官宣后6天官宣后7天官宣后8天官宣后9天官宣后10天单位:千2024 2024 官宣官宣代言人代言人X X品牌品牌 舆情互动量舆情互动量郎朗林允张艺凡郑思维23商业合作篇商业合作篇24source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I商业合作相关艺人:80 80 高贡献品宣互动量:1100w 1100w 线下联动线上声量贡献:1200w 1200w 相关有效话题总数量:700 700 互动量破万话题量:170 170 话题相关艺人:20 20 话题相关产品:10 10 迪奥商业合作概览以微博、小红书和公众号为首,多平台全面迪奥商业合作概览以微博、小红书和公众号为首,多平台全面发展,多样化高频营销发展,多样化高频营销小红书种草爆文不断小红书种草爆文不断公众号推文助攻品牌心智公众号推文助攻品牌心智微博为艺人营销重点平台微博为艺人营销重点平台微博与多位艺人联动打造热门话题微博与多位艺人联动打造热门话题相关商业笔记总数量:1900 1900 合作头部达人数量:180 180 爆款笔记(互动破万):50 50 笔记场景:10 10 相关文章总数量:1w 1w 相关文章总阅读量:25w 25w 相关文章总点赞量:1000 1000 25source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I热门话题打造主要热门话题与艺人关联最大,有效作品量及互热门话题打造主要热门话题与艺人关联最大,有效作品量及互动量分别高达动量分别高达1w 1w 、5800w 5800w 产品相关热门话题主要以美妆产品为主,包括彩妆、香氛、护肤等;艺人相关话题中刘雨昕、迪丽热巴以及王俊凯提及较多;线下活动相关最热话题:上海国际电影节;风格&slogan相关最热话题:涂个新年红。57,784,750 56,867,273 46,341,759 17,659,102 1278916921273618艺人相关产品相关线下活动风格&slogan单位:百万迪奥相关话题分布迪奥相关话题分布(TOP50)(TOP50)关联互动量关联作品数产品相关产品相关艺人相关艺人相关线下活动线下活动风格风格&slogan话题内容话题内容26source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I微博艺人营销近一年迪奥品牌热度出现微博艺人营销近一年迪奥品牌热度出现5 5个高峰,分别由三场品个高峰,分别由三场品宣和两场线下活动组成宣和两场线下活动组成 近一年迪奥品牌热度贡献最大的艺人为迪丽热巴和刘雨昕,5个热度高峰均与之相关。01002003004005006007008002023-05-012023-05-162023-05-312023-06-152023-06-302023-07-152023-07-302023-08-142023-08-292023-09-132023-09-282023-10-132023-10-282023-11-122023-11-272023-12-122023-12-272024-01-112024-01-262024-02-102024-02-252024-03-112024-03-262024-04-102024-04-25单位:万近一年迪奥品牌微博热度趋势近一年迪奥品牌微博热度趋势【品宣品宣】迪奥品牌大使刘雨昕发布Dior香水相关博文【线下活动线下活动】“迪奥与艺术”上海展览邀请多位艺人(以迪丽热巴为首)前往并发布相关博文【线下活动线下活动】“迪奥二零二四秋冬成衣秀”邀请多位艺人(以刘雨昕为首)前往并发布相关博文【品宣品宣】迪奥品牌大使刘雨昕发布Dior相关博文【品宣品宣】迪奥全球品牌代言人迪丽热巴发布vlog视频种草Dior美妆产品27source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I微博艺人营销微博艺人营销-品宣刘雨昕品宣高热度主要来自粉丝应援,迪丽品宣刘雨昕品宣高热度主要来自粉丝应援,迪丽热巴主要以粉丝物料推送及其他代言品牌应援为主热巴主要以粉丝物料推送及其他代言品牌应援为主高质量艺人品宣带来品牌声量高贡献高质量艺人品宣带来品牌声量高贡献20232023年年5 5月月1515日日1.1.品牌大使刘雨昕香水品宣为迪奥带来近一年第一个声量高峰品牌大使刘雨昕香水品宣为迪奥带来近一年第一个声量高峰点赞量:197w 评论量:100w 转发量:100w 品牌私域承接品牌私域承接2.2.品牌大使刘雨昕日常品宣为迪奥带来近一年第二个声量高峰品牌大使刘雨昕日常品宣为迪奥带来近一年第二个声量高峰20232023年年5 5月月1515日日点赞量:223w 评论量:100w 转发量:100w 3.3.品牌全球代言人迪丽热巴发布美妆产品种草品牌全球代言人迪丽热巴发布美妆产品种草vlogvlog为迪奥带来近一年第四个为迪奥带来近一年第四个声量高峰,以线下看展场景,一次性种草粉底液、唇膏、香水及气垫声量高峰,以线下看展场景,一次性种草粉底液、唇膏、香水及气垫20232023年年1212月月2323日日点赞量:205w 评论量:32.4w 转发量:100w 互动者及互动内容以粉丝应援为主互动者及互动内容以粉丝应援为主评论以艺人线下物料及艺人其他代言品牌方应援为主评论以艺人线下物料及艺人其他代言品牌方应援为主28source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I微博艺人营销微博艺人营销-线下活动联动线上两场热门线下活动均聚集多位线下活动联动线上两场热门线下活动均聚集多位艺人,仍以迪丽热巴和刘雨昕为焦点艺人,仍以迪丽热巴和刘雨昕为焦点线下活动联动线上预告及物料传送线下活动联动线上预告及物料传送2023年11月10日热门活动一热门活动一 迪奥与艺术上海展览迪奥与艺术上海展览热门活动二热门活动二 迪奥二零二四秋冬成衣秀迪奥二零二四秋冬成衣秀2024年2月26日-2月28日迪奥线下艺术展于上海举行,邀请多位艺人前往现场看展,并发布相关物料图,以迪丽热巴、邓为为首,参与艺人还包括周也、杨采钰、迪奥线下艺术展于上海举行,邀请多位艺人前往现场看展,并发布相关物料图,以迪丽热巴、邓为为首,参与艺人还包括周也、杨采钰、冯绍峰、冯绍峰、项项偞偞婧婧等,为迪奥带来近一年第三个声量高峰等,为迪奥带来近一年第三个声量高峰总点赞量:161w 总评论量:15w 总转发量:66w 以下均以声量由高到低排序迪奥线下成衣秀于巴黎举行,邀请多位相关代言人前往看秀,艺人均发布多条动态(包括现场模特图、迪奥线下成衣秀于巴黎举行,邀请多位相关代言人前往看秀,艺人均发布多条动态(包括现场模特图、vlogvlog等形式)为活动宣传,参与艺等形式)为活动宣传,参与艺人有刘雨昕、迪丽热巴、朗朗、吉娜爱丽丝,为迪奥带来近一年第五个声量高峰人有刘雨昕、迪丽热巴、朗朗、吉娜爱丽丝,为迪奥带来近一年第五个声量高峰总点赞量:654w 总评论量:33w 总转发量:263w 29source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I小红书及公众号助攻小红书以头部小红书及公众号助攻小红书以头部&腰部达人为主,彩妆护肤腰部达人为主,彩妆护肤类场景种草;公众号以咨询类文章为首、时尚类文章为主类场景种草;公众号以咨询类文章为首、时尚类文章为主小红书种草爆款笔记小红书种草爆款笔记公众号热门文章公众号热门文章1.1.李蠕蠕 生活记录 影视 教育 头部达人 粉丝:279.7w认得出我模仿的是哪些古早剧中的女二号吗?认得出我模仿的是哪些古早剧中的女二号吗?那些年的女二号真的有在闪闪发光!#迪奥玫瑰小粉钻笔记总互动量30.2w 预估阅读量668.9w2.2.乔乔 情感 生活记录 美妆头部达人 粉丝:162.7w好好好,这么组好好好,这么组cpcp是吧是吧#迪奥锁妆粉底液#双向锁妆不改初色#情侣日常笔记总互动量22.0w 预估阅读106.6w3.3.大胖熊 摄影 母婴 美妆 腰部达人 粉丝:8.8w笔记总互动量12.9w 预估阅读571.8w过年回家身份和富贵是靠自己给的!过年回家身份和富贵是靠自己给的!咱就是说!过年回家的人设已经安排上了,什么贵气项链、包包都是通通都拿下啦,还有电子试妆被种草的迪奥720、TF眼影盘,和蕞近敲爱的华伦天奴气垫,已经在京东打字时尚龙年入手了,这回是真的要把这个妆容焊在脸上了回家串门美翻他们啦#p图#闺蜜#爱美尖子生#接龙运行大运#趁年末好好谢谢自己#轻图694555285123693383401002000200400600800彩妆护肤香水影视片段(视频)情感日常穿搭绘画小剧场明星娱乐资讯美妆合集单位:万TOP10TOP10场景笔记数量及互动量场景笔记数量及互动量笔记数量笔记互动量762016141155443110100200300400500050100时尚影视美妆出行资讯家居家装生活记录文化娱乐汽车社科医疗健康宠物单位:万各场景文章数量及阅读量各场景文章数量及阅读量内容数量阅读量内容信息内容标签 阅读量点赞量 尹锡悦,头破血流 猫哥的视界资讯10w 1,452 2024春夏包袋流行趋势真让我摸不着头脑 NikkiMin时尚8.9w1,272 最不会开车的A$AP Rocky,居然能执掌PUMA的F1合作系列?SOOZY塑最汽车10w 1,145 金九大战繁华飘落尽,沃土再新生 时尚生活派 时尚10w 1,088 戛纳被种草今年618的王炸直播间出现了!小小种草囤货菌美妆8.2w1,006 达芬奇庄园上演最后的T台,大秀主角:波司登!时尚生活派时尚10w 968 秀场解析|2024春夏时装周名场面来袭,下一个大趋势是什么?桃花岛的喵喵时尚10w 893 穿得潮流,又穿得有文化 龚林轩时尚4.6w839 2024春夏米兰时装周秀场锦集:于行走中探寻自然人文之美 时尚生活派时尚10w 817 美拥了,不敢想这是我选的!Cosmetic美妆大赏美妆5.3w80630source:艺恩营销智库,监测时间:前一年:2022年5月1日-2023年4月30日;近一年:2023年5月1日-2024年4月30日2024.06 艺恩 ENDATA I报告说明与免责声明报告说明与免责声明本次报告研究说明:数据来源:艺恩营销智库;如无特别说明,数据选取周期:2023年05月01日 2024年04月30日;名词释义:商业价值:由专业热度、关注热度、预测热度、带货力加权汇总计算得出,综合反映明星整体商业价值小红书互动量=点赞量 评论数 收藏量抖音、微博互动量=点赞量 评论数 分享量免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,艺恩艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更,在不同时期,公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致ENDATA无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明本报告由艺恩ENDATA制作,报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息,报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定,最终解释权归艺恩ENDATA所有。

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  • 销售易:Neo+2024销售增长实战蓝皮书(37页).pdf

    CONTENTS?1?2?3?4?

    浏览量41人已浏览 发布时间2024-06-03 37页 推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数5星级
  • 广大大:2024全球网文应用营销洞察报告(22页).pdf

    2024全球网文应用营销洞察广大大数据研究院MARKETING INSIGHTS ON POPULAR MOBILE READING APPLICATIONS关注官方微信号“广大大出海笔记”2使用广大大洞察竞争对手的市场营销策略,通过全球渠道、媒体、广告主等不同维度的广告数据获取信息和灵感。我们覆盖超70个国家/地区,80 全球广告渠道。比如Facebook,Google,Twitter,YouTube,TikTok,Unity等知名广告渠道,全部广告创意已经达到16亿级别,并保持小时级别更新频率。通过投放天数、展现曝光、热度、互动4大指标,我们可以快速定位出在投优质素材,为您提供实时的市场营销参考。广大大作为全球领先的广告营销平台,凭借庞大的数据库和服务上千家VIP客户的经验,为移动从业者提供更切实可行的方法论,助力打造出更受用户喜爱的产品。官网:600 万APP 广告主16 亿APP 创意素材120 万每日新增3目录 CONTENTS2024全球阅读应用营销洞察22024Q1 全球阅读应用营销大盘趋势1网文出海的又一高峰期(特别篇)4阅读应用热门广告主营销洞察342024 GLOBAL MOBILE READING APPLICATIONS MARKETING TRENDS2024 全球阅读应用营销大盘趋势015全球阅读应用投放趋势观察Source:广大大,根据后台抓取后数据整理后展现Date Range:2023/12024/424年 月均在投广告主同比 5.28%2.18K24年 月均素材量1016条同比 39.56%广告主数量逐渐爬升,2023年7月之后月均广告主已经稳定在2千以上;2024阅读应用投放再次大涨,月均素材量在1千条以上777 775 768 707 662 589 639 643 814 729 743 895 995 1023 1016 1030 0.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K2023年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年2月3月4月广告主月均素材6从2022年开始,每季度投放新素材的广告主数量持续上升,2023年Q4达到峰值后,在2024年Q1略微回降新投放素材逐步攀升,在2024Q1冲到顶峰且突破此前占比高峰,新素材占比达到82.3%,比上季度增加约3.4 24Q1 投新素材广告主2.29 K 81.3 24Q1 新投放素材3.93 M82.3%Source:广大大,根据后台抓取数据统计后展现Date Range:2022/12024/3网文素材的同质化现象催生了新素材的创意内卷,2024新创意占比达到顶峰87.7.4.5.3.1.5.5.5.3vx%0.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K3.0 K投放新素材广告主占比66.1s.1q.7r.8d.7h.0y.3x.9.3PUepu%0.0M0.5M1.0M1.5M2.0M2.5M3.0M3.5M4.0M4.5M新投放素材占比全球阅读应用季度新投放趋势740.67KQ1 在投阅读应用素材季度平均展现Q1 各类型素材占比Source:广大大,根据后台抓取后数据整理后展现Date Range:2021/12024/3视频,56.25%图片,41.83%html,1.28%轮播,0.62%可玩,0.02 24Q1 全球手游素材类型观察各季度不同系统广告主趋势阅读广告主总数量持续攀升,2024Q1对比2022Q1上涨约59.3 24Q1 iOS广告主占比回到40%以上,数量超1.1K,涨势还在继续44.3D.2C.1A.69.55.43.17.0.6U.7U.8V.9X.4.5d.6f.9c.0Y.4%0.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K3.0 K3.5 K2022Q1Q2Q3Q42023Q1Q2Q3Q42024Q1iOSAndroidiOS:39.97KAndroid:41.39K82024Q1 INSIGHTS INTO THE MARKETING OF MOBILE READING APPLICATIONS2024 全球阅读应用营销洞察02911MegaNovel新阅时代12MystoryMystory13BueNovela新阅时代14Cherry FictionCherry Fiction15HappiLitHong Xiaoyan16LionFictionLionTec17SilkWordsHazel Castro Desamito18JoyreadJoyread19NovellairQVQN20WebFic点众科技1NovelOasis浩亮 崔2NovelBarQ-VOR3GoodNovel新阅时代4FicFunFicFun5NovelWorldNovelWorld6WeRead畅读科技7DreameSTARY8TigereaderTigereader9MoboReader畅读科技10FicWorldTianjia11MegaNovel新阅时代12ReadNow成都凤鸣轩13NovelOasis浩亮 崔14Literie冰川网络15BueNovela新阅时代16Kifflire畅读科技17LoveRead谦文 吴18Seagull白璐 张19LetsRead雨 胡20DreameSTARY1Mylib子岳 罗2GoodNovel新阅时代3MoboReader畅读科技4Lera畅读科技5HeadwayUniverse6PopFic伦 李7JoyLitJoyLit8Manobook畅读科技9NovellairQVQN10iRomance银新 从iOSAndroid2024 4月 阅读应用投放TOP20Source:广大大-广告主分析模块,按照广告主按照时间段内去重后素材数量高低排序;Date Range:2024/4;10季度广告主数最高:欧洲 欧洲地区阅读应用的广告主最高为1802名。美国地区竞争同样激烈,季度阅读广告主数为1428名。季度主均素材最高:大洋洲大洋洲虽然在投广告主数较低,但整体阅读应用的素材投放量极高,2024Q1主均素材量超过2600。Source:广大大,根据后台抓取数据整理后呈现Date Range:2024/12024/3欧洲、北美是阅读应用广告主最多的地区除韩国和南亚之外,季度均素材均超过19002024Q1 热门国家/地区 阅读应用投放观察2126 1905 1745 2450 1974 2611 2157 2458 2599 1676 2561 0.0 K0.5 K1.0 K1.5 K2.0 K2.5 K3.0 K美国日本韩国中国港澳台欧洲大洋洲东南亚南美中东南亚非洲广告主数主均素材11感叹26.49%疑问25.94%表情24.84%数字20.76%标签1.62%其他0.35%热门文案展示 标题:Consiguelo ahora!正文:Convierte el autodesarrollo en un pasatiempo tranquilo y fcil con esta aplicacin de resumen de libros!标题:Read the Full Version 正文:I watched my mate from my bedroom window.There he was,fixing a plate of food for 标题:Attention!Do not read in public!正文:I,Alpha Sebastian King of the Dark Hollow Falls Pack,reject you 标题:Click to Read this Spicy Best Seller 正文:Unstoppable addictive novels.Bestsellers with multiple seasons,and new chapters daily!0.9 K1.0 K1.1 K1.6 K2.9 K4.0 K5.1 K9.9 K15.4 K153.4 K菲律宾语泰语韩语繁体中文印尼语俄语法语葡萄牙语西班牙语英语文案语言 TOP10文案类型2024Q1 阅读广告文案观察Source:广大大-广告创意-文案灵感模块,选取时间段内广告数最多文案展现Date Range:2024/12024/312MARKETING INSIGHTS FOR POPULAR MOBILE READING APPLICATIONS阅读应用热门广告主营销洞察0313新西兰法国印尼中国台湾马来西亚新加坡英国加拿大澳大利亚美国热投国家/地区TOP10视频,55.44%图片,44.29%各类型素材占比广告主投放数据产品首次投放:2020年4月双端累计去重后创意:739.4KGoodNovel新阅时代Source:广大大-广告主分析模块,选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range:2023/52024/5广告主近双端投放观察0.0 K5.0 K10.0 K15.0 K20.0 K25.0 KM-23J-23J-23A-23S-23O-23N-23D-23J-24F-24M-24A-240.0 K5.0 K10.0 K15.0 K20.0 K25.0 K最晚起步的网文出海三大山之一【GoodNovel】隶属新阅时代旗下出海网文平台,虽然起步较【WebNovel】【Dreame】晚,但营收却一点不输,已经成为美国App Store营收榜TOP3常客产品近1年iOS端创意和Android端差别不大投放峰值出现在24年4月中旬,素材量超20000条1421.79W展现估算145热度值投放渠道:投放国家/地区:美国、日本、意大利59个国家/地区素材特点:对比往年的热门素材,【GoodNovel】今年新投热门素材都是以高清视频素材结合网文节选的创意,不断展示视频中主角的肌肉线条以体现其霸道的气质;选段也是经典的狼人和ABO题材,是网文中最赚钱的品类。GoodNovel 在投优质视频创意Source:广大大-广告主分析模块,选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range:2024/12024/5点击图片播放完整素材15德国印度意大利墨西哥法国巴西加拿大澳大利亚英国美国热投国家/地区TOP10视频,60.85%图片,39.12%各类型素材占比广告主投放数据产品首次投放:2018年1月双端累计去重后创意:365.5KMoboReader畅读科技Source:广大大-广告主分析模块,选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range:2023/52024/5广告主近双端投放观察0.0 K2.0 K4.0 K6.0 K8.0 K10.0 K12.0 K14.0 K16.0 KM-23J-23J-23A-23S-23O-23N-23D-23J-24F-24M-24A-240.0 K5.0 K10.0 K15.0 K20.0 K25.0 K30.0 K老牌网文出海厂商的强大投放力畅读旗下的网文产品买量力度都非常大,经常登顶投放TOP,除了网文之外,最近也专注于短剧应用出海,力度同样惊人。投放峰值在24年3月中到4月底期间单日素材量超30000条1613.01W展现估算105热度值投放渠道:上线时间:2024/4/28素材特点:非常经典的视频素材切片组合创意,将各种狗血片段(撞见出轨、婚纱、于人群中带人离去等)拼接在一起,用蒙太奇的手法展现男女主的拉扯感;BGM一定要用那种情感共鸣强烈的,有一种宿命感。MoboReader 在投优质视频创意Source:广大大-广告主分析模块,选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range:2024/12024/5点击图片播放完整素材BGM:Heaven-Ailee170.0 K0.1 K0.1 K0.2 K0.2 K0.3 K0.3 K0.4 K0.4 KM-23J-23J-23A-23S-23O-23N-23D-23J-24F-24M-24A-240.0 K2.0 K4.0 K6.0 K8.0 K10.0 K12.0 K视频,82.52%图片,17.46%各类型素材占比广告主投放数据产品首次投放:2023年6月双端累计去重后创意:64.56KJoyLitTechdelic Investment Co.,LimitedSource:广大大-广告主分析模块,选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range:2023/52024/5广告主双端投放观察去年开始猛冲的新黑马?从去年开始进行投放,目前已经可以排在美国图书分类的AppStore畅销榜排到TOP10中产品主要针对iOS用户在Android端投放总素材不超过2K大推出现在24年3月底4月初产品也开始在畅销榜爬升荷兰中国台湾爱尔兰瑞典法国德国英国加拿大澳大利亚美国热投国家/地区TOP101811.28W展现估算120热度值投放渠道:投放天数:25天素材特点:直接用实体书的形式进行创意制作,搭配音乐和字幕对观众进行引导,当然推荐的书籍还是以狼人、霸总、吸血鬼等热门题材为主。JoyLit 在投优质视频创意Source:广大大-广告主分析模块,选取时间段内新投放展现或热度表现较高素材展现Date Range:2024/12024/5点击图片播放完整素材19INSIGHTS INTO THE OVERSEAS MARKETING OF MOBILE READING APPLICATIONS网文出海的又一高峰04(特别篇)20网文手游短剧短剧是网文IP的另一种改编,相比手游来说更容易吸引用户注意,目前国内变现已经跑通;海外也已经被头部产品验证了成功性,保守出海的话细分地区更有机会短剧热潮带动网文再内卷 IP价值的最完美挖掘21AI时代下,人机共创网文正在路上一方面,AI 可以快速生成大量的文字内容,为创作者提供灵感和创意的起点,帮助他们更快地构建故事框架和情节。它还可以根据设定的主题、风格等要求生成相应的文字描述,节省创作者在一些基础描述上花费的时间。但同时,AI 可能缺乏人类所特有的情感深度和细腻度,所创作的网文在某些时候可能会显得较为生硬和模式化,难以完全替代人类作者独特的创造力和个性化表达。清华教授用AI写小说,斩获科幻奖AI共创小说出神状态“打败”莫言华东师范大学 西游记数字文学地图221、数据来源借助于全球最大的广告情报分析工具,广大大数据团队为您呈现全球应用市场移动广告数据透视。我们在全球范围内通过抽样的方式采集广告数据,目前我们覆盖超70个国家/地区,80 全球广告渠道,积累超16亿条广告数据,每天小时级更新的广告数据超百万。在如此庞大的数据基础上我们可以洞察广告行业的大盘趋势。2、数据周期及指标说明报告整体时间段:2024.1-2024.5;具体数据指标请参考各页标注3、版权声明报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,部分文字和数据采集于公开信息,所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可,任何组织和个人不得以任何形式复制或传递,报告中所涉及的所有素材版权均归广告主所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4、免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法,并且结合广大大数据团队监测产品数据,通过统计预测模型估算获得,仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只提供给用户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与广大大无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。5.涉及国家地区说明(按照广大大产品地区标注,并不代表实际地理分布)北美:美国、加拿大、墨西哥、巴拿马欧洲:土耳其、法国、德国、英国、意大利、西班牙、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、比利时、瑞士、奥地利、罗马尼亚、瑞典、希腊、丹麦、卢森堡、爱尔兰、芬兰日韩:日本、韩国中国港澳台:中国香港、中国澳门、中国台湾东南亚:泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨大洋洲:澳大利亚、新西兰南亚:印度、巴基斯坦中东:巴林、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋、阿塞拜疆、黎巴嫩、科威特、以色列、阿曼、伊拉克、摩洛哥南美:巴西、智利、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉、巴拉圭非洲:埃及、肯尼亚、尼日利亚、安哥拉、南非、阿尔及利亚、利比亚、塞内加尔、科特迪瓦22报告制作:孙俊杰 Gogo Sun-广大大数据研究院高级分析师报告说明

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  • X:触达全球 加码增长:2024年X中国品牌出海营销白皮书(69页).pdf

    CONNECT WITH MOMENTS ON#PARIS2024Q1 20245X2024XXXXXXX2024 2025 122024 1.https:/ Platform.XNEXTPandailyXXX XZ1XZ1ZXZ1.GWI,base:All Internet Users(Audience Size),waves:Q3&Q4 2023,Global,Apr 2024.Z1Z2 Z21.FastdataZ 2024.2.GWI,base:All Internet Users(Audience Size),waves:Q3&Q4 2023,Global,Apr 2024.ZZZTATAXZ121X21.1.X202311-20238222.2.X20221128-2023111811.1.X202412.2.X20232/720238/202413.3.X20231220241623XX GrokXGrok2024T20XX20221128-20235272023528202311286X#PARIS2024202420222023202420233145001.GWI,base:All Internet Users(Audience Size),waves:Q3&Q4 2023,Global,Apr 2024.2.X Internal,Metric Center.User Active Minutes.Immersive Media.Unique Count.28 day average.October 1st,2023-October 31st,2023.Global.3.Vertical Video Ads initial test results in May 2023.Global.XZ3XZ1ZX2X1XX11.X20238,IDCAI2027AI12023万20222023万2022AIX21.20243https:/ Internal.January 1,2023-April 17,2023 vs January 1,2024-April 17,2024.Global.Apr 2024.AI2022417-2023423XAI2022417-2023423 AIPandailyRishi ChadhaX11.McKinsey.https:/ BilesS.RichardsonPaulo AndrYulimar RojasSakshee MalikkhAmerican FootballBasketballSoccerBoxingCricket#probowlvote#NFL#wpmoychallenge#Ballondor#eagles:X Internal:lmpressions and video views on posts about Super Bowl during 02/11/2023 and 02/12/2024 UTC vs 02/12/2023 and 02/13/2023 UTC,total posts and users about Super Bowl 02/11/2024 full day UTC to 02/12/2024 08h00 UTC vs 02/12/2023 full day UTC to 02/13/2023 08h00 UTC.Global.Statista1202752.9 28335X84.6%2 X21.Statista,2024(sensortower-),Digital video game user penetration rate in the United States from 2017 to 2027.2.GWIX Weekly and Gaming2023Q3-2023Q4DLCXX2XUGCX111.GWIX Weekly and Gaming2023Q3-2023Q411.,https:/ec.europa.eu/eurostat2.,https:/ec.europa.eu/eurostatXEmily RossNEXT(Director of NEXT,EMEA)220242202313.95014.6.European Automobile Manufacturers Association:ACEA.2.European Automobile Manufacturers Association:ACEA.3.X Dispatch-Aug 2022-Overall.4.X Dispatch-Aug 2022-DE.X4X3&42841220240.8Q.IMF.2.,https:/ec.europa.eu/Eurostat.3.X Dispatch-Aug 2022-UK.4.X Dispatch-Aug 2022-DE.5.XDispatch-Aug 2022-FR.XXZYohei TakeshitaX(Head of Marketing,Japan)Z/KOL/7202326142PC3X5202310RPG51.Statista,Share of internet users worldwide who play video games on any device as of 3rd quarter 2023,by region2.Sensor Tower,2023 Japan Mobile Game Market Overview,https:/ Magic,2023,Japanhttps:/appmagic.rocks/top-charts/apps?date=2022-01-01&aggregation=year&tag=3&country=JP.4.2023.5.GWI,X Weekly and Gaming2023Q3-2023Q4XRPG1.Sensor Tower,2023 JP IP market report.2.Newzoo,2023 Global Gaming Report.IP2IP202310IP1202310IP1IPYohei TakeshitaX(Head of Marketing,Japan)2023,1Yohei TakeshitaX(Head of Marketing,Japan)1.http:/ ZZZCharles ShenZXZZ11.Z1Z1 (Music)(K-pop)(Beauty and Fashion)1.X Insights Survey,Jan Feb,2024,Malaysia,Thailand,Philippines,Indonesia,Gen Z.2.KOLXZ1Z351(celebrities)(industry experts)XZZ1.X Insights Survey,Jan Feb,2024,Malaysia,Thailand,Philippines,Indonesia,Gen Z.Trang Hoang X(Lead Marketing Manager in INSEA)3.Z1Z1.1.X Insights Survey,Jan Feb,2024,2.Malaysia,Thailand,Philippines,Gen Z.(9.910.1011.1112.12)Trang HoangX(Lead Marketing Manager in INSEA)Z11.GWI,base:All Internet Users(Audience Size),waves:Q3&Q4 2023,Malaysia,Indonesia,Philippines,Singapore,Thailand,Vietnam.21.e-Conomy,SEA 2023:https:/ Internet Users(Audience Size),waves:Q3&Q4 2023,Malaysia,Indonesia,Philippines,Singapore,Thailand,Vietnam.20251Emily RossNEXT(Director of NEXT EMEA)GrokARVR120222027X1.https:/ Food&Drink Trends LATAM.1.11612.Rafael CamiloNEXT(Director of NEXT,LATAM)1(45%)1 AI1.GWI,base:All Internet Users(Audience Size),waves:Q3&Q4 2023,U.S.Mexico,Argentina,Brazil,Chile,Colombia,Apr 2024.Worldpay1202335! 2726(%2GooMeVisaMaPay1.Worldpay,THE GLOBAL PAYMENTS REPORT.2.GWI,base:All Internet Users(Audience Size),waves:Q3&Q4 2023,U.S.Mexico,Argentina,Brazil,Chile,Colombia,Apr 2024.1.X-X Communities 2.-X Spaces 3.4.X-X Hiring 5.-Search 6.Direct Message7.-Post Conversations8.-BookmarksX1 1.:X Internal.Overlap between users who visit multiple product surface areas vs average daily active or monthly users in February 2024.Global./(Influencers)X140%X55%XX39%1.:GWI,Base:All Internet Users,Countries:USA,Canada,France,Italy,UK,Germany,Brazil,Australia,Singapore,Japan,India,April,2024.TakeoverTakeoverSpotlight(Pinned Hero Asset)(Video Carousel)6(Top Commentary)20(Latest)XX API Pro,Verified OrganizationsX API ProVerified OrganizationsX2Sales(WCO)App Install(ROAS)Keyword Search AdsTakeover BundlesTrends TakeoverTimeline Takeover202414399(Legend of Mushroom)4399XX2024.XDoritosX(Branded notification)(Hashfetti)(Custom Like)(Image Ad)DraftKingsPickTheLock(Carousel Ads)(Branded notification)(Video Ad)(Hashmoji)PepsiXConversation ButtonTakeover(Trend Takeover)Takeover(Timeline Takeover)(Hashmoji)(Hashfetti)X58(Super Bowl LVlll)211XXX1(median cost-per-conversion)2(purchases)2(cost-per-purchase)X(Website Conversions Optimization)XX1.9 advertisers using Website Conversions Optimization within Conversions Objective compared to 9 advertiser website campaigns using Website Conversions within Traffic Objective.Advertiser-run A/B tests conducted from October 11th-November 4th,2022,commissioned by X and run with X oversight.2.X Ads Manager|Date range:Nov 18-Dec 2|Data was pulled as of Dec 5.EngagementsMentions210701406.136.2430022.61.22.5110011KOL AllowlistingTakeoverPromoted PostsPre-roll videosHashfettiHashmojiCustom Like11LazadaXLazadaKOL#AldenForLazadaX2030MBC Media SolutionsXAmplifyAmplifyMBC Media SolutionXAmplify SponsorshipAmplify(Amplify Pre-roll Video)X7 8 9 10 11 12 71-14714726-81181-83181-84812-818813-815822-1020821-825828-98829-91F199-919915-1015921-106822-102010101011103111011128112912021225122612311 2 3 4 5 1115112-126120-124TBD131-31521-31282921433-3637-31538311-314313-316F1318-47317-3213316 4143-46F147410-414417-420F1429-5552-53515-518F1522-525F1525-67531TBDPGA615-713612-615F1626-629F1X

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  • SocialBeta:内容时代如何做品牌?2024内容营销10大趋势报告(79页).pdf

    内容时代,如何做品牌?SocialBeta 内容营销 大趋势INTRODUCTION步入 5 月,2024 给到品牌的考验还在继续。告别了高歌猛进的高速增长时代,流量红利逐渐退潮、新的风口方兴未艾品牌和消费者的沟通正在步入一个前所未有的阶段。而在当下,其最明显的表征莫过于品牌营销走向两极化:生意导向的效果广告、文化导向的品牌广告。暗流涌动之下,生意硬实力与文化软实力,决定了一个品牌能否将自身发展潜能发挥到极致。但值得注意的是,无论修炼哪一种实力,品牌所做的一切,最终都是为了抵达每一位消费者身边。随着消费市场被进一步细分,越来越多品牌开始重视作为个体的消费者,尝试从兴趣喜好、消费习惯、心理情绪等不同维度,重新定位具体语境下的消费个体,让原先宽泛且模糊的用户画像变得清晰起来。小到一句麦门、一份穷鬼套餐,大到一次快闪活动、一家旗舰门店所有直面消费者的内容,较之以往而言,都对品牌心智产生了更为直观的影响。内容营销之于品牌的重要性,可谓史无前例。基于此,SocialBeta 在品牌成长的大话题中聚焦内容营销,对过去一年 5875 个品牌与消费者的沟通实践进行了全景复盘,尝试为品牌梳理出未来内容营销的 10 大趋势。与此同时,立足 SocialBeta 日日观察、周周梳理、月月提炼、年年回顾的观察体系,我们还精选出了诸多它山之石,作为每一个趋势的延伸阅读,希望能够通过更小的切口、更具象的样本,带给品牌新的灵感与启发。日光之下无新事,在产品和服务无法帮助品牌建立起绝对优势的当下,毫无疑问,内容将是品牌闯过险滩与急流的一张宝贵船票。引言内容时代,如何做品牌?SocialBeta 内容营销 大趋势01020304070809100506会玩梗的品牌先享受世界联名走向沉浸式中国文化叙事的高段位比拼在趋势策源地,抓住新风口内容仍有新红利内容能力,决定品牌上限万物皆可媒介书写在地新事情绪的小题大做与大题小做策展思维下,线下体验再生长比如把小票贴在胸口可以装作出席金拱门(中国)有限公司会议;在腊八节把品牌经典的背景音乐ba la ba ba ba谐音成八腊八八八;同时在日常积极发布各类薯饼文学.麦当劳真正把玩梗渗透到了社交媒体运营的每一个细节里。听劝式玩梗,放大 梗张力 在海量的互联网信息中,以短小易懂的形态存在着的梗,天然有着能抓住观者眼球的能力,也更容易被传播扩散。同时,梗在一定程度上也是年轻人自我表达以及寻找认同感的管道,它们可以帮助新一代的互联网原住民们快速识别出自己的朋友,成为一种自我身份的定位器。或许有人会说 Z 世代是离了梗就无话可说的一代,但也正是因此,梗已经成了品牌营销中的硬通货。擅长造梗、玩梗的品牌,更有机会赢得他们的好感,也更能为品牌生意赢得长期增量。伴随着品牌的发展,不少品牌都会长出独属于自己的梗。区别在于有的品牌会有意识地运营它们,系统化加深自己与品牌梗的关联,从而让品牌梗的传播如雪球般滚动起来,带动 UGC 内容的持续产出;有的品牌却错失了好时机,追悔莫及。而要说到官方下场主动玩梗,过去一年最不能绕过的一个品牌当属麦当劳:从网友们形态各异的麦门梗出发,麦当劳先是在社媒盖章认证麦门,随后始终保持在冲浪的第一线,听取用户的反馈,又在此基础上延展出了基于品牌产品及过往内容资产的花式梗。会玩梗的品牌先享受世界01Part01无论是官方下场主动玩梗制造内容、出周边还是焕新产品及包装,让梗更有意思地被传播出去,才是正解。当然,不止于麦当劳一家,越来越多品牌正在加入玩梗的行列。面对82 年的雪碧这个梗,雪碧选择上新限定柠檬味汽水,并于包装印上 致敬 1982 的字样,让玩笑成为现实;肯德基则继续疯狂星期四,不仅将疯四文学中的热梗V 我 50变成V50 暴富鸡块,还和疯搭子龙虎风油精开启联名,让疯狂星期四疯上加疯;多邻国则在愚人节假装推出品牌音乐剧,既有品牌 IP 多儿、拽姐齐上阵,还借此对品牌过往的热梗来了一次大杂烩。很明显,这些五花八门的品牌梗,有不少都并非品牌刻意而为之,而是在日常的内容运营过程中,或是在用户自发产出的内容里长出来的。如果说品牌能否产出具有梗潜质的内容,是三分靠打拼(内容运营)、七分天注定(运气),那么对已经自带梗的品牌们来说,听劝就是最应该发扬光大的良好美德。换言之,只有在输出内容时保持敏锐的洞察,倾听用户的反馈和喜好,才能让梗为自己所用。02内容营销 10 大趋势 Part 01 会玩梗的品牌先享受世界日常玩梗.雪碧 抖音电商超级品牌日:来瓶 年的雪碧 Campaign.肯德基 龙虎风油精:疯搭子 联名活动.肯德基:V 暴富鸡块 新品.多邻国:冰上多邻国 多语种音乐剧.乌江榨菜 bilibili:联名榨菜 Campaign.别克:别样手护 精工指甲剪123465节点玩梗腊八节愚人节情人节03内容营销 10 大趋势 Part 01 会玩梗的品牌先享受世界自带梗的品牌可以不断围绕自己身上的梗做文章,而没有自带梗的品牌,其实也可以把目光放向互联网上层出不穷的热点内容梗。影视剧中的热点话题、疯转台词或出圈角色和演员,通常都是产出热梗的肥沃土壤,也是品牌可以依靠的传播抓手。美团则与贾冰接连联动三次,抓住他在电视剧狂飙中的大哥梗,先后输出像哥一样享受春天、省钱这事听哥的、贾冰从此不做哥三支短片,以幽默的方式输出旗下各个业务的核心卖点。悬疑犯罪片猎冰上映时,华为二公主姚安娜的一段举枪搜查片段引发热议,被网友点评为吃鸡游戏一样的演技。作为吃鸡游戏的一员,和平精英官方就借势姚安娜的热度,火速官宣与她联动,还发布合作宣传片,再现吃鸡式搜房名场面,也为品牌即将到来的五周年添了一把火。和平精英 姚安娜:空岛集结 联动 Campaign美团酒店 贾冰:像哥一样享受春天美团团购 贾冰:省钱这事听哥的美团美食 贾冰:贾冰从此不做哥一次恰到好处的借势玩梗,就有可能为品牌带来意想不到的收获,提升传播效果。借势热梗,做 冲浪达人 04内容营销 10 大趋势 Part 01 会玩梗的品牌先享受世界去年暑期档,靠着浓度爆炸的荷尔蒙口碑一路飙升的电影封神,也为不少品牌营销贡献了热梗。书亦烧仙草与封神质子团的联名特地在杯身上做文章,撕开杯身上的衣服会露出对应角色在片中经典的半裸造型,同时还玩梗剧情,姬发、殷郊撕开都是露出腹肌,而杨戬撕开露出的是哪吒、殷寿撕开则是妲己;支付宝借助费翔身上的商务殷语一梗,邀请他担任支付宝国际版首席推广官,针对支付、出行、就餐等生活场景拍摄了一支教学短片。不过玩梗纵然有诸多好处,用对了可以让品牌的传播事半功倍,但稍有不慎也容易翻车。玩什么梗、怎么玩、玩的尺度如何把控.对想玩梗的品牌来说,也一定要留心这些问题才好。上图支付宝 费翔:支付宝国际版广告片下图书亦烧仙草 封神:真香好茶 亦封战神 联名活动延伸阅读麦门火了,是偶然还是必然?阅读更多成为麦门之后,麦当劳的这一年阅读更多过 去 一 年,品 牌 仍 然 保 持 着 较 高 的 联 名 频 率。据 SocialBeta Lite营 销 案 例 数 据 库 显 示,2023.1-2024.3 期间,品牌联名案例共有 828 个,其中不乏瑞幸 茅台、喜茶 FENDI、MANNER 祖玛珑等出圈案例。但是,在以联名推新、借联名共情已经成为品牌共识,联名遍地开花的盛况下,一个显而易见的事实是,大多数联名都不可避免地走向了同质化:和奢侈品联名、和名酒品牌联名、和大热影视剧综联名换汤不换药的联名公式难免让消费者感到审美疲劳。基于这样的背景,为了突破同质化,重新发掘联名的可能性,不少品牌开始关注到联名潜在的内容价值,转而用内容营销的视角重新思考联名。相比于过去常见的联动形式,内容逻辑下联名可以看作是一次以联名为载体的跨界内容共创行为更精致的互动设计、更丰富的内容意涵、更深度的内容体验,带给消费者的是更为沉浸的联名体验。联名走向沉浸式02Part05瑞幸 茅台:酱香拿铁 联名 Campaign喜茶 FENDI:FENDI 喜悦黄 限定系列MANNER 祖玛珑:焦糖可可系列联名 Campaign06内容营销 10 大趋势 Part 02 联名走向沉浸式作为当代年轻人沟通的重要社交货币,表情包 IP 一直是品牌必争之联名对象。过去一年,前有线条小狗、大笨狗、粉红兔子,后有女明星 Loopy 和 2024 新晋顶流 chiikawa,每一个 IP 都身兼多项联名,从年轻人的社交场景持续渗透到消费场景。如喜茶与大笨狗联名,将大笨狗经典的黑色幽默特质融入联名设计之中,创造性地将联名活动做成愚人节整蛊。而乐乐茶和 Loopy 的联名则把握住了 Loopy 标志性的阴阳怪气属性,以打工日记为主题创作了全新的 Loopy 表情包,将打工人的怨气表现得淋漓尽致。而 chiikawa 更是凭借写实的世界观与治愈的故事风格,成为了成年人的电子布洛芬,名创优品率先响应号召开启听劝式联名,并举办了快闪活动与人偶见面会,回应消费者的一腔热爱。可以看出,当下品牌在选择表情包 IP 作为联名对象时,除了借用其强烈的社交属性和广泛的用户基础促动传播与消费,另一个着重关注点在于,理解与把握表情包作为年轻人的互联网替身存在的特性。从表情包 IP 背后承载的年轻人个性表达出发,丰富联名内容意涵,品牌可以做出更有沉浸感的联名,实现更深度的消费者触达。喜茶 大笨狗:芥末芝士 愚人节联名 Campaign乐乐茶 Loopy:一升西瓜椰 联名产品名创优品 chiikawa:联名快闪活动表情包 IP 成为联名显学粉红兔子线条小狗Loopychiikawa07内容营销 10 大趋势 Part 02 联名走向沉浸式在借表情包 IP 丰富联名内容,展开大众层面的消费者沟通之外,将联名的视角缩小,转而潜入圈层文化,做深圈层沟通,让联名成为一种独特的圈层内容体验,也是一种新的联名解决方案。其中,游戏圈层凭借突出的群体特质、显性的文化基因,成为了最受品牌青睐的联名选择。一方面,品牌以联名为契机打破次元壁,将游戏元素叠加品牌自身产品或服务进行再创作,把联名营销打造成实体化的游戏内容体验。如过去一年频频出圈的茶饮品牌与国产乙女游戏联名:无论是茶百道联名未定事件簿称呼玩家为律师小姐;还是喜茶联名光与夜之恋将门店打造为光启市领证中心,都着力在服务过程中还原游戏般的恋爱体验。又比如 Keep 携手策略手游明日方舟,结合明日方舟中的相关角色设计了 3D 联动课程,为玩家提供沉浸式运动陪伴;高德地图则推出第五人格游戏角色先知的导航语音包和主题皮肤,充分发挥了语音导航的超强代入感。联名步入圈层文化深水区 茶百道 未定事件簿:缤纷果味 联名 Campaign喜茶 光与夜之恋:纯白誓约,喜悦相恋 联名活动Keep 明日方舟:积跬步,至千里 联动活动高德地图 第五人格:先知 导航语音包08内容营销 10 大趋势 Part 02 联名走向沉浸式而另一方面,在现实中创造游戏体验的同时,反过来将品牌与游戏内资源挂钩,在游戏中融入品牌表达,也能够进一步加深联名的沉浸感。在这一方面,和平精英有着丰富的经验,比如春节期间直接将宾利 开进游戏之中,又比如将 999 感冒灵以999 暖心补给站的形式植入游戏场景与玩法,在玩家互动中传递联名主题与品牌利益点。纵观这些围绕游戏圈层展开的联名,不难发现,联名营销正在步入圈层文化的深水区。因此,品牌对圈层文化的把握与解读、对联名互动的创新设计、为玩家提供的沉浸式联名体验,正在逐步成为联名成功与否的关键影响因素。延伸阅读今年品牌最爱的表情包是?阅读更多喝得起的 MANNER,学不来的联名营销?阅读更多chiikawa 联名,凭什么拿下年轻人?阅读更多联名对消费者而言不再仅仅是对联名产品的消费行为,更是一种对联名背后品牌与圈层文化共创内容的体验行为。和平精英 宾利:精英无往不利 企划和平精英 感冒灵:暖心补给 大吉大灵 联动活动情绪营销当然不是什么最近才出现的新词,但这个关键词的出现频率,却在最近两年有了大幅提升,仿佛什么创意都可以套用情绪这个万金油。在 SocialBeta 看来,这个现象背后,其实折射着更深层次的变化。首先是在不确定性增强的大环境下,大家的焦虑感普遍上升了,从已经火了起码两年的 发疯文学 到 惹到我,你算是踢到棉花啦的窝囊废文学,再到用浓人、淡人衡量精神波动状况.各种有关精神状态的吐槽,从未真正停歇。同时,媒介和圈层的分化,也带来了情绪的分化。几年前,大家还会为五环外和五环内的巨大差异而热烈讨论,但如今,即便是在北上广深这类大城市,快速更新和迭代的信息里,也很难找到一个所有人都有共鸣的热点话题。换句话说,再也没有一个能打动所有人的情绪向热点(除了如何搞钱和焦虑发疯),因此,寻找那些散落在不同媒介里、掩藏在各种吐槽之下的具体情绪,也是品牌的当务之急。情绪的小题大做与大题小做03Part09美 国 人 类 学 学 者 卡 西 欧 曾 提 出BANI时 代 的 概 念:Brittleness 易 崩 塌、Anxiety 焦 虑 感、Nonlinearity 非线性、Incomprehensibility 不可知。在他为当下这个快速变化的时代,提炼出的四个关键词里,混沌的状态、焦虑的情绪几乎成了时代底色。为集体性的焦虑症,开出精神良药 10内容营销 10 大趋势 Part 03 情绪的小题大做与大题小做但这并不意味着焦虑是无解的。当我们将BANI时代这样的概念和互联网上年轻人对自己精神状态的各种吐槽,视作理解人的框架,就会进入一片新的天地。具体来说,脆皮年轻人调侃之下,有着年轻人韧性乐观的态度;极致的发疯文学和表情包,是他们情绪宣泄的出口;遇事不决,先问玄学的戏谑背后,依旧有着向上、向好的愿望。比如面对普遍性的发疯需求,乐乐茶直接推出新品一拳打爆系列,选在端午后的调休补班日上线,将四个大汉印在了杯身上。他们横眉倒竖、怒目圆睁、仰天长啸的表情,像极了打工人应对闰周一暴击时痛苦不堪的样子,堪称大家的互联网脸替;淘宝为站内销量 100 w 的宝贝设立金桃奖后,个护品牌诗裴丝因为品牌的干发喷雾已经卖出 98 万瓶,仅差 2 万瓶与奖杯擦肩而过,而在淘宝微博评论区用几十条发疯宣言刷了大家的屏,收获了打工人们的共情。小红书:春节疯一下乐乐茶:一拳!xxx 系列新品诗裴丝:金桃奖发疯 所以,剖开这些看似充满焦虑的话语体系的表面,品牌更应该尝试把握和理解消费者在其中真正想表达的东西,用轻松、幽默的方式帮助消费者宣泄情绪。11内容营销 10 大趋势 Part 03 情绪的小题大做与大题小做大众的情绪需求变得比任何时候都强烈,最直接的反映就是,有关于 身心疗愈 的消费需求在不断崛起。冥想、正念、颂钵、抱树、音疗等各种放松疗愈大法,这一年轮番走红了一遍。渴求情感支持的消费者,还用能提供陪伴的萌宠、Jellycat 们慰藉内心,重新养育自己亦是屡屡被提及的新概念:在成长过程中没有被爱意灌溉过的人们,尝试放下对原生家庭的不满,将自己视作一个新生命来关怀。当小确幸式的生活方式,正在成为更多人的理想生活,品牌也可以围绕着这类生活方式之下的各类细分场景展开沟通。童装品牌幼岚发起的小事节,就用那些日常中有趣的小细节证明每一天都值得庆祝,从而予以消费者治愈的力量;ubras 在睡眠日开启呼呼就入睡计划,用各种呼呼大睡的场景,为旗下家居服产品打出助力好睡眠的卖点。看见小情绪,放大小情绪 对于想暴富、想靠玄学转运的消费者,品牌们可以用各类活动事件、实物转运周边(如木鱼)来满足他们。比如好望水于新年之际借用财神形象,在西湖边举办 好望市集,还联动寺庙旁的 20 咖啡馆推出特调产品;闲鱼在新年之后开启 闲鱼富苏季 主题活动,鼓励用户在闲鱼用一笔小生意开张,祝愿大家钱包富苏、生活富苏、快乐富苏;Meco 蜜谷果汁茶借着 上香 的热潮与普陀山合作,以 我在普陀山吸好运为创意,打造了 果然有好运 线下大型装置。.好望水:好运市集.闲鱼:跨年奔富 Campaign.Meco 蜜谷果汁:我在普陀山吸好运 Campaign.肯德基:祝你新年快(K)发(F)财(C)幼岚:小事节 Campaignubras:呼呼就入睡 计划123412内容营销 10 大趋势 Part 03 情绪的小题大做与大题小做到自然去,让自然治愈自己的情绪也是大家的普遍诉求。但在自然疗愈的话题已经火了好几年之后,品牌也应该看向更细分的自然场景。小红书内容品牌about 关于就带来画册拥抱一棵树,还在自制播客中和活动组织一起抱树吧,探讨了年轻人为什么爱抱树和抱树好玩的点。耳机品牌 Tezo 看到越来越多人加入观鸟的行列后,推出线下品牌活动鸟有什么好看的?,与大家分享有关观鸟的两三事。总的来说,随着更多人开始看向身心相关的命题,品牌们也可以尝试向消费者传递自身对身心的理解和感悟。延伸阅读这届年轻人的暴富小心理,被品牌拿捏了阅读更多2024 年轻人精神状态图鉴,必看!阅读更多当年轻人越来越癫,品牌又该如何应对?阅读更多小红书:拥抱一棵树 画册Tezo:鸟有什么好看的?线下活动三顿半:在现场的观鸟行动FREITAG:胶州路 citywalk 活动饿了么:祝你过年不用饿了么 地铁广告深入城市肌理 淄博小烧烤尚有余温,甘肃麻辣烫又开始随机香晕一个没吃过的人,从去年至今,多地的城市文旅频频以令人意想不到的方式出圈,城市因美食被重新看见,这背后或许是人们对过往模糊而宏大的文旅宣发祛魅,不再将到此一游式的景点打卡视作必须,而是转向为更鲜活而真实的在地生活体验中。对品牌而言,在这股反向文旅大势下,在地营销这个原本就足够火热的话题,也有了更多新的叙事切口:或是深入城市肌理,或是看向城市之外品牌在不断转换的内容视角中,打开在地沟通的想象空间。随着人们越来越重视当下和附近的生活,Citywalk、菜市场漫游等新旅行方式这几年风靡一时,于品牌而言,城市营销也呈现出一股愈演愈烈的生活化叙事风向,用更细腻的视角放大那些看似习以为常的在地元素,以更懂当地人的姿态融入在地,从而建立品牌与城市的有效连接。书写在地新事04Part13小红书:City Walk 趋势报告当小众地域美食成为撬动城市文旅出圈的流量密码,不少品牌也尝试打破着眼地域美食的叙事惯性,比如去年饿了么与武汉文旅局合作打造的武汉夏至凉面节,就是在熟知的武汉热干面之外,瞄准了武汉夏天的时令搭子凉面,用凉面搭一切的夏日饮食场景结合趣味方言文案,构建出有差异的城市文旅活动;广西水果物美价廉,对外知名度却不显,作为地域营销的高阶玩家,聚划算以巨型水果身份证、水果喊话海报等趣味向内容,向年轻人展开一场创意种草。14内容营销 10 大趋势 Part 04 书写在地新事作为城市议题的热门首选,上海还有哪些可挖掘的新故事,Nike 与 Apple 不约而同地看向了上海市花白玉兰,前者在与滑板店铺 Fly Streetwear 合作的联名鞋款 Nike SB Dunk Low Fly StreetwearGardenia 以及后续的售卖中都融入了白玉兰元素;后者则在落地亚洲最大暨上海第 8 家 Apple Store 零售店前期,以白玉兰为主题元素重新设计品牌标识、围挡,并以 花见花开一道来 暗示开业时间与白玉兰花期的重合。白玉兰元素的提取,某种意义上共同展示着这两个国际品牌对上海这座城市的尊重与重视。而透过这些细微的城市元素,品牌所展现的城市叙事也变得更令人真实可感。NIKE Fly Streetwear:Nike SB Dunk Low 联名Apple:Apple Store 上海静安店食物只是城市的一个缩影,事实上,每个城市都有自己的独特景观,有一代代人的美好回忆,那些具有鲜明在地属性的城市元素,亦可成为品牌融入在地的切口。饿了么:武汉夏至凉面节 活动聚划算:汇聚广西 Campaign15内容营销 10 大趋势 Part 04 书写在地新事与此同时,更有品牌尝试逆转思路,看向城市之外的乡?,从这片广阔新天地中,探寻新的在地内容表达。比如,今年妇女节,adidas 走进河北玉狗梁?,通过讲述?民练瑜伽的故事,让品牌 You Got This(喜欢不为什么)的全新主张与本土文化相联结,给人以更真实直观的感触。而为了迎接春天,星巴克则找到了四位来自云南的农民画家,以杯身为载体,邀请她们拿起画笔,将这些独特视角下的春日美好,从农民笔下传递到更多消费者手中,让乡?与城市在杯中交汇。adidas:玉狗梁村的故事星巴克:咖啡杯里的美术馆 Campaign看向小镇乡村 不难发现,品牌对城市营销的关注普遍集中在北上广深杭等一二线城市上,当品牌的城市叙事不可避免地走向同质化,消费者也不免感到审美疲劳。去年,SocialBeta 观察到,一部分品牌已在城市选择上破局,转向那些未经发掘的宝藏城市。比如,快手去年第四次发起500 个家乡计划,将镜头对准了铁岭、大连、许昌这三座城市,以本地人的视角生动呈现了三座城市的性格底色。快手:个家乡 系列广告片16内容营销 10 大趋势 Part 04 书写在地新事比如,MINI 在去年广州车展之际,就跳出了车展场景,深入广州城市文化腹地东山口庙前西街,打造覆盖一整条街区的 MINI City Space,将拥有 64 年经典文化基因的 MINI,充分融入当地生活语境。MINI 广州东山口:MINI City Space转换叙事重心 无论是深入城市肌理,还是书写乡?新事,不断转换的叙事视角背后,是在地之于品牌的意义发生了更深层的变化。一方面,相较于单纯作为承载线下事件的营销场域,如何以在地叙事,与生活在这里的人们建立更深度的联结,成为品牌的新关注点。如今好的在地叙事,用一句话来概括或许是让当地人感到品牌懂我,让外地人感到新鲜。于是越来越多品牌开始抛弃套路化的在地元素挪用,真正沉入更有烟火气,也更具人文情怀的城市街区中。在 SocialBeta 看来,小城乡?为品牌提供了一种有别于城市喧嚣的在地叙事美学,一方面乡?所孕育的蓬勃生命力,为品牌提供更丰富多元的创作灵感,另一方面,品牌眼中的小城家乡,正是绝大多数国人的故乡家园,着眼于 家乡 的在地叙事或许能够真正让品牌直抵用户内心,建立更深层次的情感连接。17内容营销 10 大趋势 Part 04 书写在地新事当每个地方独特的性格脾气、人文气质,和本土居民真实的生活状态,一览无遗地展现在品牌眼前,或许如何书写的问题就不攻自破了。延伸阅读城市套路深,品牌回农?阅读更多除了 citywalk,品牌如何打造城市 系列?阅读更多MINI 与广州东山口,一场经典奇遇阅读更多在东边野兽的品牌文化建设中,云南维西一直是一条重要的溯源内容线,此前,东边野兽已以共益盒子、驻地计划等多种形式,践行与云南维西的互惠共益,而去年东边野兽进一步落地东边绿洲合作社,以在地共建的方式,落地品牌取之于地、建之于地、用之于地的共益理念,也进一步强化东边野兽超级草本的品牌叙事。如果说在地叙事是一座内容富矿,那么现在显然是进入到品牌掘金的旺盛期。理解当下这股在地叙事风向,用一句话概括,即是从我来这转向我在这,品牌正从融入在地进入到创造在地、与在地一起生长的新阶段,与其苦苦追求差异化的内容叙事,不如真正去到那里。另一方面,在地也愈发融入品牌世界的建构中,成为扩展产品价值以及解释品牌意义的重要一环。东边野兽:东边绿洲合作社非常规选题,与品牌同频 600 年前的马面裙,一夜之间成了爆款单品,被无数人选为新春战袍、旅行必备。尽管国潮营销已褪去最初的新鲜感,消费者也更为理性审慎,但正如马面裙的爆红,新中式的热度再起,源远流长的中国文化在商业市场上依然具备无限的潜力,能为品牌带来更多可能性。不仅是中国品牌,国际品牌也愈发看重中国市场,修炼中国文化叙事能力已逐渐成为众多国内外品牌的共识。而在国潮营销、新中式概念泛化的背景下,品牌的中国文化叙事正迈入新阶段,亟需兼顾视野广度与表达深度的拓展。去年,我们曾谈到国潮营销需要认知扩容,而这一年间,有不少品牌在主流话题下提取出细分元素,形成差异化叙事。另一个明显的现象是,节气文化叙事的兴起。根据SocialBeta Lite,2023 年的节气营销案例较 2022 年有了近两倍的增长。一方面,节气的大众认知度高,易唤醒共鸣;另一方面,节气也提供了一个持续性的内容场景。当节气叙事也进入常态化,品牌需要进一步放大视野,去理解中国文化的包罗万象,包罗的也是社会生活的万象。若从消费者视角出发,与节气类似,同样贴近日常的民俗文化、市井文化,既有烟火气与通俗性,又留存着易被忽视的底蕴。比如,茉莉奶白选取掷杯筊的民俗回应玄学热潮,抖音生活服务则深挖按摩技艺的传承。中国文化叙事的高段位比拼05Part1819内容营销 10 大趋势 Part 05 中国文化叙事的高段位比拼让 新中式 成为一种视角 当文化营销走入现代审美,在品牌眼中,新中式 俨然成了一门自带流量的好生意。从最初的新中式穿搭,到新中式烘焙、美妆等,随着新中式的营销泛滥,越来越多的消费者开始对此祛魅,争议也比比皆是。若从行业站位出发,文化的探讨范畴也仍在扩张。蜜雪冰城在上新抹茶新品之际,追溯抹茶的中国起源,将产品溯源与文化溯源相关联,夯实自身中国茶饮的心智;而天猫国际从平台视角切入,打造了 全球定制为中国 文化大赏,呈现中国文化的世界影响力。茉莉奶白:好运圣杯套餐抖音生活服务 河南卫视:中国好技艺 节目蜜雪冰城:世界抹茶,源于中国 广告片天猫国际 国家地理:全球定制为中国 文化大赏在日渐趋同的中国文化叙事中,非常规选题并非意在出奇制胜,而是讲求离品牌更近,在广阔丰饶的中国文化土壤中,找准真正能生根发芽的那一方。20内容营销 10 大趋势 Part 05 中国文化叙事的高段位比拼面对诸多饮品品牌都曾涉足的茶饮文化,霸王茶姬请来文化学者马未都,从年轻人的奶茶社交说起,回溯自唐宋明清以来的中式饮茶文化;而饿了么则在最宜饮茶的雨水时节,以一出 雨水饮茶文学,顺应当代人的情绪,巧妙 重写 节气习俗。而在去年户外正当红之时,小红书用 小宇 的故事唤醒大众的童年回忆,传递出 中式户外 的情感意义。Keep 也曾联合青年志深入 中式户外,从古代文人寄情山水,追溯中式户外滋养身心的魅力。每个时代的中国文化,都有其不可替代的价值,但同样有着属于时代的局限性。从当代视角看传统文化,从传统视角看流行文化,品牌需要打破时空的界限,保持灵活包容的态度与眼界,更有助于文化的传承与创新。霸王茶姬:千年茶史课堂 广告片饿了么:雨水饮茶文学 广告片小红书:中式户外 CampaignKeep 青年志:中式户外趋势解读与其急于贴上新中式的标签,品牌不妨回归新中式本身的价值让传统文化获得新生,亦为现代潮流注入东方意蕴。新中式美学的本质,是一种传统与现代和谐交融的视角,当品牌将新中式作为一种文化观察的视角运用于内容深耕,文化叙事的广度也将被拓宽。21内容营销 10 大趋势 Part 05 中国文化叙事的高段位比拼文化叙事,向深处去 每年年初,肆意拼贴生肖元素的春节限定,总会引来质疑,而重灾区往往是部分国际品牌。随着越来越多国际品牌涌向中国,符号化演绎的拿来主义策略已难以起效。当下的中国市场,对各大品牌的文化叙事提出了更高的要求。从文化选题到对外沟通,品牌需要向更 深处 走去不只是对文化内容的理解深度,更是将其与品牌理念相融合的深化。中国单色釉系列LOEWE 玉系列LOEWE中国限定 唤山者 系列-四姑娘山中国限定 唤山者 系列-括苍山Salomon22内容营销 10 大趋势 Part 05 中国文化叙事的高段位比拼实际上,品牌也是一种文化容器,深入中国文化叙事的过程,也是沉淀品牌文化厚度的过程,更是推动品牌自身成为链接传统与现代、东方与西方的重要载体。延伸阅读伊利版舌尖,如何打破非遗僵局?阅读更多lululemon,另辟蹊径阅读更多LOEWE 是最懂中国审美的奢侈品吗?阅读更多东方树叶,一年做好一件事阅读更多积淀千年的中国文化不会 过期,但文化观察的视野、文化叙事的演绎始终需要跟随时代不断更新。最具代表性的便是 LOEWE,从中国单色釉系列到玉系列,品牌不仅呈现了中国工艺的匠心,还将东方色彩融入包袋。将 工艺 作为品牌基石的 LOEWE,也以此为联结点,建立起与中国的文化相关性。在叙事表达上,lululemon 则通过对 咏春 双重内涵的挖掘,回扣品牌关键词,引导消费者找到春天的 好状态。博大精深的中国文化毫无疑问是绝佳的灵感源,但对于品牌而言,不应停留于设计创意的取?,而是在保持尊重与诚意的基础之上,寻求中国文化与品牌文化之间的相通,让品牌理念融入中国的文化语境。lululemon:新春,咏春 广告片Valentino:红韵逢春 系列短片菲利普 科特勒在营销 4.0:从传统营销到数字营销中强调:在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造 Wow Moment(惊叹时刻)。然而,在品牌的内容创意已经卷到尽头的当下,怎么样才能更好地吸引消费者目光?答案或许是,在承载内容的媒介上也动动脑筋,做出一些有趣的创新。回顾过去一年的营销案例,我们会发现,如今,品牌正试图打破以往对广告媒介的传统定义,不断拓展着新的媒介形式:或许是机场的行李传送带,或许是晾晒在阳台上的床单,或许是缝在衣服内侧的水洗标,或许是随着光影变化的广告牌这些你想得到、想不到的地方,丰盈着广告的叙事和表达。当品牌营销步入 万物皆可媒介 的时代,创意的载体越来越多样化,品牌的内容空间也将被进一步拓宽。而在这一趋势之下,品牌具体都是怎么做的?媒介创新,还可以有哪些耳目一新的打开方式?万物皆可媒介06Part23小红书:大家时装周 邀请函24内容营销 10 大趋势 Part 06 万物皆可媒介无独有偶,上海老弄堂中最常见的生活现象晾晒床单被子,也给品牌提供了新的媒介营销灵感。聚划算用床单的 对折 巧妙暗喻大促的 对折;CASETiFY 邀请 16 位艺术家在床单上创作了一系列独特的艺术作品;野兽派为了宣传春日新品,在延庆路晒出一条印有小熊的棉花毯。经过品牌艺术性的创作,床单也变成了充满创造力的 画布。人群聚集的交通出行场景中,同样有很多可以被利用的创意空间。萧山机场行李转盘的传送带,就被天猫改造成了 好运提取处。过年期间,淘宝也于专列高铁的车窗、车厢、行李架等多处,融入 宝你一路通关的美好文案。开学迎新季,小红书则在的士、公交的车窗玻璃上给新生写下祝福。这些精准投放的场景,不仅是品牌与用户新的情感链接点,也是品牌的移动广告牌。这些生活日常,也可以是创意舞台 一些人们习以为常的事物,正在成为品牌另辟蹊径的表达阵地。比如生活中可能常被我们忽略的施工围挡,就被不少品牌玩成了新晋流量密码。始祖鸟将成都太古里新店的围挡做成了一座山,来践行它的循环设计理念;安踏 0 碳使命店则用废弃边角料做围挡,体现品牌的绿色主张。隔绝视线的同时吸引视线,这些一眼吸睛的围挡,能在品牌开店之前就制造话题点,以完成对消费者注意力的提早抢夺。始祖鸟:成都太古里店围挡安踏:碳使命店围挡.聚划算:对折 艺术展.CASETiFY:奇想日常 Campaign.野兽派:一起吹春风 快闪活动12325内容营销 10 大趋势 Part 06 万物皆可媒介水洗标、吊牌、咖啡杯套这些并不起眼的日常小物,在品牌的灵感之手下,变成了既轻巧又有趣的 最小创意单元,媒介虽小,但也能起到四两拨千斤的传播效果。借助这些浸染着烟火气的媒介,品牌不仅可以创造一个个全新的媒介事件,带动更广泛的关注与讨论,同时能够拉近与大众的距离,以更亲切的形象示人,加深品牌心智。寻找轻量化的 最小创意单元 而除了在大场景中寻找灵光,品牌们也在试图让营销创意能以更加轻量化的方式,与普通人产生关联。幼岚盯上了水洗标,在上面印上反常规的注意事项,邀请妈妈们做回自己;ubras 看向吊牌,在内衣的小粉标上写下乳腺自检步骤,向用户传播乳腺健康知识;奈雪的茶与 pidan 联名,则为赠品杯套附上了 NFC 贴片,手机靠近便能自动播放音乐专辑。幼岚:不用洗护 水洗标 Campaignubras:小粉标 Campaign奈雪的茶 pidan:宝宝也能喝的奶茶 联名可以发现,尽管品牌们寻找的新媒介载体各不相同,但它们都和生活本身密不可分。.天猫:好运提取处 Campaign.淘宝:宝你一路通关 企划.小红书:迎新季 Campaign12326内容营销 10 大趋势 Part 06 万物皆可媒介最传统的媒介,或许是 大自然。去年 618 大促初期,天猫把广告牌搬到海边,利用潮水的最低点引出全网最低价的大促信息。潮汐涨落间,天猫就与大自然共同完成了一次媒介创新事件。除此之外,一天之中的光线变化也被一些品牌巧妙用来做文章,成为广告牌的一部分。也有不少品牌,选择 爆改 公交站。淘宝在户外灯箱广告上,结合 UV 双喷的特殊工艺,用背后打灯营造白天和晚上的反差,来与大众沟通在晚间上线的全新版本 夜淘宝;顾家将柔软的沙发、床垫等家居产品做成公交站的广告牌,为劳累一天的人们提供 软支撑,将品牌 用爱挺你 的理念具象化。将地铁立柱 装置化,也是较为新颖的一种创意手法。奥乐齐把地铁立柱变成巨物化的蔬菜,加上硕大的低价商品标签,彰显出它的 超值 属性;淘宝则将地铁站内立柱的一侧包裹上立体淘公仔玩偶,用柔软陪伴大家度过通勤等待时光;高德地图还将 羊毛 化为实体,在杭州凤起路地铁站安装了羊毛椅,让上思路打开,传统媒介有新表达 当然,那些看似过时的传统媒介,如地铁广告、户外大屏、公交站广告等等,也并非被品牌直接抛弃了。在人来人往的公共空间里,它们依然是视觉汇聚的焦点。消费者只是对千篇一律的硬广投放失去了兴趣,但当品牌结合新鲜的技术与互动方式,对传统媒介进行一番创新设计,一样可以抓人眼球。淘宝:不误正夜 公交站顾家家居:支点 公交站天猫:价格低潮 广告牌27内容营销 10 大趋势 Part 06 万物皆可媒介延伸阅读高奢品牌都在玩的围挡营销,是新晋流量密码?阅读更多聚划算,把床单变传单了?阅读更多地铁营销,正驶入下一站阅读更多品牌爆改的风,吹到水洗标了?阅读更多值得注意的是,虽然把媒介 做大 是一种很方便快捷吸引消费者的方式,但并不意味着品牌做媒介创意,就是一味地要去扩大装置的尺寸。品牌应当拥有的是一种内容思维,多观察、发掘可以为我所用的 注意力入口,并以大胆的想象将它们化为品牌的内容触点。班族在通勤路上能够多?一会。立体的装置无疑比平面有更强的视觉冲击力,而通过制造出这样的 视觉奇观,品牌创意也会给人留下更深刻的印象。奥乐齐:蔬菜地铁装置淘宝:淘公仔地铁装置高德地图:羊毛椅装置 品牌门店的艺术化展陈 大众对于面对面交流的向往,助推时下线下活动的火热进行。而在激烈的竞争环境中,线下活动逐渐回归到体验感这一基础能力的比拼上,品牌们的思维也随之从策划迭代到策展,通过全方位调配线下元素搭建起有沉浸感的场景,为消费者在线下打造差异化的,且具备社交分享属性的体验经历。一个值得关注的现象是,策展型门店在近几年大量涌现。这类门店并不追求短期打卡人数的爆发,而是重视静水流深的那一面,将品牌主张作为呈现核心,让消费者进入线下体验、消费的过程与浸润品牌文化同步进行。通过策展型门店,品牌能够吸引到怀着不同心境、不同目的的来访者,促成人与门店的互动,丰富到店体验。某种角度来说,处于成长阶段的品牌更需要面向大众介绍我是谁,建立品牌心智,也因此,不少品牌在全国各地开枝散叶,积极建设策展型门店。策展思维下,线下体验再生长07Part28从选址来看,比起进驻连锁式、高客流的成熟商业体,品牌们更愿意顺应近几年街区商业蓬勃发展的势头,让门店成为城市的有机组成部分,借城市丰厚的历史来做厚品牌深度。FREITAG:上海旗舰店在兼具生活气息和市井氛围的上海愚园路,闻献打造了同以往门店风格迥异的愚园书室,将香气体验与社区书室的功能合二为一,吸引体验者在线下空间自由感受和表达;观夏年初在洛克外滩源安下了在上海的第二处家 女作家的书房,门店所依托的哈密大楼是文汇报的旧址。透过门店,消费者可以领略到上世纪上海黄金时代智识女性的风采。而去年开张的两店观夏蜀馆和观夏西厢,分别与原四川美术社的青砖老楼和无锡城隍庙相融合,成为周边街区居民日常生活的一部分。策展型门店的空间设计风格、装置视觉、产品陈列等等,均可被视为品牌阐述内容策展主题的重要元素,它们有机地组织在一起,能够全方位展现品牌的文化资产。始祖鸟全球最大的原生态体验旗舰店始祖鸟博物馆落地上海南京西路,馆内不仅在时间纬度上展示了始祖鸟的成长历程,也在空间纬度上用仿山土、峭壁和丛林藤蔓令消费者宛若置身品牌诞生地加拿大;专注为猫创造产品的 pidan,打造了一家名为sorry dog的咖啡馆,精心打磨室内人造木质山坡、基础设施,满足不同性格的猫咪社会化或独处的需求,让猫咪安心做猫咪。店内产品上随处可见的重复文字,模拟了猫咪踩到键盘时的屏幕文字,再次强调品牌的定位。29内容营销 10 大趋势 Part 07 策展思维下,线下体验再生长门店与城市的共生,并不会稀释品牌理念的浓度,相反,品牌通过不同城市的门店设计,来回应同一内容策展主题,更能强化消费者心目中的品牌心智。闻献:愚园书室 社区文化空间观夏:女作家的书房 门店始祖鸟:始祖鸟博物馆pidan:sorry dog 咖啡馆此外,品牌也需要以苟日新,日日新的眼光进行自我迭代。作为策展型门店的代表品牌,GENTLE MONSTER 重装升级的全新零售空间 HAUS NOWHERE SHANGHAI,用风格迥异的奇观化装置吸引消费者眼球,更新加入了互动体验区,提升消费者的参观乐趣。店内举办社群活动,也是品牌自我更新的另一路径。酒馆品牌跳海不时会让自家门店变成吉他音乐会、蓝晒、随机舞蹈等活动的场地,品牌 4 周年时还邀请专门服务流动女性及儿童的社工中心绿色蔷薇占领酒馆。对品牌而言,策展思维的加入让门店俨然变身为艺术空间,通过风格独特的消费环境、舒适称心的服务体验,品牌自身文化的魅力就能成为最大吸引力,持续卷入更多消费者的到访和转化。30内容营销 10 大趋势 Part 07 策展思维下,线下体验再生长部分品牌通过具有反差感的选址,尝试在有限的时间里,让体验者更直观地感受到品牌想要传递的信息。菜市场、超市,这些所有人都熟悉的场景成为不少品牌举办艺术展览的选择,将非日常的元素注入日常生活中,以此引发大众关注。线下活动的生活化策展 不定期举办的线下活动,虽然在商业属性上稍弱于品牌门店,但肩负着对话大众和打破圈层的职责。如何快速调动起大众兴趣,是其需要解决的重要问题。借助这些浸染着烟火气的媒介,品牌不仅可以创造一个个全新的媒介事件,带动更广泛的关注与讨论,同时能够拉近与大众的距离,以更亲切的形象示人,加深品牌心智。跳海 绿色蔷薇:四周年门店活动GENTLE MONSTER:HAUS NOWHERE 零售空间31内容营销 10 大趋势 Part 07 策展思维下,线下体验再生长闲鱼联合大润发超市,赶在秋季梨上市之际,宣传平台倡导的 断舍离 生活方式;咖啡品牌 Grid Coffee 联合 中国奇谭 鹅鹅鹅 胡睿导演,在北京三源里菜市场举办了一场神秘奇幻的云南产地季特展,帮助消费者了解滇南产区及其咖啡豆;读库旗下全新 Mook 产品读库生鲜的发布会在北京盒马 X 会员店内举办,打破常规的联合既点出了刊物内容的新鲜、多元,又借此强调了盒马的生鲜优势。与此同时,也有品牌挖掘日常生活中的艺术性,并以仪式化的形式表达出来。如小米在古都西安打造 城门下的影像展,呼应品牌一直践行的人文美学路径;小红书联动上生 新所及奉行生活美学的品牌店铺策划 小红书散步摄影展,分享即兴美学。将地铁立柱 装置化,也是较为新颖的一种创意手法。奥乐齐把地铁立柱变成巨物化的蔬菜,加上硕大的低价商品标签,彰显出它的 超值 属性;淘宝则将地铁站内立柱的一侧包裹上立体淘公仔玩偶,用柔软陪伴大家度过通勤等待时光;高德地图还将 羊毛 化为实体,在杭州凤起路地铁站安装了羊毛椅,让上小米:城门下的摄影展小红书:小红书散步摄影展.闲鱼:断舍梨 Campaign.Grid Coffee:中国云南产地季 Campaign.读库 盒马:读库生鲜 首发派对123延伸阅读闻献:如何用门店讲述本土高端品牌的故事?阅读更多观夏:用策展思维做门店阅读更多人们对于面对面沟通的需求,决定了线下是品牌建设和商业活动不可或缺的一环。于品牌而言,策展方式可以将抽象的品牌理念转译成具身的体验,帮助消费者更好理解。同时,精心去安排一场线下活动并不是一件轻松的事情,但相信其中真诚的力量,消费者是能够感受到的。从借势到造势,预判营销风向 多巴胺、Citywalk、淄博烧烤、MBTI、松弛感回顾过去一年,涌现的热点难以尽数,而其更替的速度也日渐加快。若追溯爆发的过程,可以发现,不少趋势的兴起都离不开平台的推波助澜。在内容营销上,各大平台愈加重视趋势力,而敏锐借势已成基本能力,如何造势与用势才是关键。从品牌的视角来看,想要跟上瞬息万变的消费风向愈加艰难,而具有海量真实内容与数据的各大平台俨然是抢占趋势的第一窗口。不同于过去自上而下的灌输,如今的趋势更多是在用户内容中萌芽。各大平台通过强化对内容数据的分析以及对用户心理的洞察,不断挖掘潜在趋势热点,助推潜力股向上生长成热门焦点,为品牌商家搭建起新的内容场,同时也塑造起平台自身作为趋势策源地的价值。作为越来越多品牌的种草主场,小红书基于 2.6 亿月活跃用户及丰富多样的 UGC,将小众穿搭风格带火成一个又一个潮流趋势。在去年春天,小红书就抓住 Urbancore 的增长态势,以运动集市的形式聚集品牌与用户,在真实的城市户外场景中放大趋势,撬动生意转化。不止时尚趋势,小红书的优势更在于对新生活方式的预判,为此而打造了小红书生活灵感IP,聚焦鲜活的生活动向。在趋势策源地,抓住新风口08Part32另一个趋势制造机,抖音电商在去年多巴胺降温之际,联合时尚媒体智族 GQ 发布美拉德趋势,小红书Urbancore 运动市集小红书生活灵感 IP读懂趋势本质,吹动 下一阵风 事实上,深挖潜力话题只是造势的路径之一,而另一条造势之道,则是从趋势中再孵化趋势。对于万众聚焦的当红趋势,平台应透过表象深入其里,拆解其背后的人的根本诉求,在此基础上吹起新风。去年 Citywalk 大火,背后即是人们重新审视自己周边的城市环境,重拾起对附近生活的探索欲,希望享受松弛舒适的城市生活探索。洞察到用户诉求,小红书延伸出 Cityeat 的城市体验方式,将100 家探店计划搬到线下,带领年轻人随性逛吃上海;抖音电商则围绕 Cityrun 开启早春跑步季,在打造生活新体验的同时,也将其关联至跑步穿搭的消费趋势。又基于对节气即内容的洞察,踩准今年初春节点,从去城市化的整体方向中提取出薄荷曼波新趋势,引领春季穿搭时尚,种草服饰新品。平台的造势能力意味着能及时抓住正在增长的话题流量,并将流量转化为消费需求,既为用户增添生活灵感,亦为品牌找到内容种草的商机。同时,平台联动品牌和消费者进一步引爆的趋势,又能反哺平台生态,形成内容的良性循环。33内容营销 10 大趋势 Part 08 在趋势策源地,抓住新风口抖音商城 智族 GQ薄荷曼波 新趋势美拉德 时尚趋势小红书:吃货马拉松 活动抖音电商:早春跑步穿搭趋势 Cityrun细分趋势表现,指引内容经营 趋势作为一种概念,投射到现实生活中会有多样的具体表现。除了立于潮头,要想更精准地把握与利用趋势,以此激活内容生态、拉动交易转化,平台需要对趋势热点进行更细致的解读,针对不同表现规划相应的内容策略。当趋势孕育于用户内容,每一项趋势既代表着用户心理的变化,亦是新需求的一种映射。面对新中式风潮再起,天猫超级品类日通过与故宫博物院、敦煌博物馆等四大博物馆联手,提取出改良新中式、先锋新中式、高智新中式、龙纹新中式四大细分的趋势表现,为国风服饰商家匹配新中式风格,从而更高效地触达目标消费者;在洞门火热的夏季,淘宝不仅推出了详尽的淘宝洞洞鞋趋势报告,还抓住鞋花这一门内的消费新趋势,以鞋花大赏的形式将相关小众商家推向台前。而自北京冬奥之后,冰雪运动持续走热,在刚刚过去的冬天,冰雪旅游也迎来强势爆发。在尔滨火速出圈的同时,小红书则关注到横道河子小镇避开人潮的另一种冰雪体验,迅速引导牡丹江文旅展开听劝式爆改,将这一宝藏小众目的地推爆为冰雪旅游新热点;而天猫则在今年天猫冰雪节上办起了瞎滑大赛,区别于专业冰雪户外,号召回归纯粹的玩雪快乐,掀起了低门槛的滑雪新风尚。34内容营销 10 大趋势 Part 08 在趋势策源地,抓住新风口平台从一股浪潮中创造新的分支,正是以更多形式满足增长的用户需求,从而也为更多不同品类的品牌创造了乘风 的场景。小红书:去看一场童话里的雪Campaign天猫:第七届天猫冰雪节 活动天猫超级品类日:潮起新中式Campaign淘宝:洞洞鞋鞋花大赏Campaign在平台的内容趋势能力加持下,品牌能够及时调整内容策划方向,并且正逐步形成先种草趋势,再种草单品的内容投放思路,以此在去中心化的传播环境下更有效地拓展生意增量。延伸阅读小红书,又带火一个新潮流阅读更多去过天猫冰雪节的人,都有了新的滑雪姿势?阅读更多从最新趋势里,看双旦营销有哪些机会?阅读更多擅长爆改的小红书,连文旅局也不放过阅读更多小红书,重塑潮水流向阅读更多平台对趋势风格的进一步拆解,为品牌商家与目标受众的精准链接提供了更具象的内容切入点。阿里妈妈则将自身的数智化优势融入趋势解析,自 2023 年末开始定期发布阿里妈妈经营指南,基于热点洞察,为不同行业策划精细化的内容运营解决方案,让品牌的经营结果更加确定可控。35内容营销 10 大趋势 Part 08 在趋势策源地,抓住新风口阿里妈妈经营指南 Vol.阿里妈妈经营指南 Vol.短内容的红利 对内容营销从业者而言,一个常年摆在案头的思考命题或许是:今年的内容领域还有哪些红利?从曾经席卷朋友圈的一支支 H5 小爆款,到各大互联网平台争相投入打造的一台台上星晚会每一年,有新的内容玩法横空出世,一炮打响,也会有曾经爆火的内容形态黯然哑火,默默退场,内容载体你方唱罢我登场的频繁更迭背后,是品牌想要有效获取用户的永恒诉求。在这一诉求下,今年又有哪些值得关注的内容新红利?想要快速触达消费者,各种形态的短内容总是首选,从标配的 15 秒 TVC,到品牌拍的泡面番、系列小广告,今年似乎轮到短剧的爆发。随着一部我在八零年代当后妈席卷各大社交平台,短剧这一看似无营养却令人爽感上头的内容形态,迅速成为内容赛道的新焦点,不仅各大平台加码布局,品牌也纷纷涌入狂飙,并迅速探索出包括场景植入、品牌定制等多种营销玩法。内容 仍有新红利09Part36比如头部短剧达人姜十七就已经和韩束、C 咖、HR 等品牌合作多部剧集,围绕产品定制剧情,刷一波存在感。闲鱼则直接下场自制爽剧傅太太全程开挂,演绎了用户闲鱼翻身的故事,不仅充分结合业务场景和品牌文化,将其变成故事剧情的原点,更将故事内容落入平台内容生态中,有效承接住这波爽剧的后续热度。事实上,当短剧成为当前内容领域关注度以及活跃度最高的形态之一,不论抖音、快手等平台,还是一众品牌都在尝试将短剧营销做得更精细化,从而最大化释放短剧的内容红利,比如丸美先后与快手闲鱼:傅太太全程开挂 自制短剧长内容的红利 以短剧为代表的短内容爆火,是否意味着长内容的失落?去年淘宝联合纪录片人生一串原版人马推出的六集纪录片这货哪来的给出了否定的回答。合作了两部短剧 靠近双子星以及双 A 夫妇又美又飒,通过品牌主理人参演、品牌人设打造以及产品融入剧情等方式,实现了剧内和剧外的联动,以及短视频与直播的协同,最终促成以剧带货的效果。这一点从播客营销的繁荣亦可窥见。如今,品牌开播客似乎已成为一种内容标配,从新消费品牌率先试水到一线国内品牌、国际品牌、互联网平台等纷纷涌入,或以自制播客作为直面消费者的新阵地,或是通过与平台小宇宙以及热门播客栏目展开定制内容合作,告别多次重启的播客营销也在去年迎来了更多可能。比如去年 LV 就将推出的首档中文播客节目 Louis Vuitton Extended,嵌入了深掘上海在地文化的营销战役中,也为品牌的本地化叙事更增一份人文感以及新鲜感;又如博朗,选择通过与多档热门播客虽是品牌内容,但淘宝并没有像冠名赞助般强势地出现在画面里,而是以一种相对克制的姿态,从人文视角出发呈现出淘宝江湖上的小生意人群像,让淘宝的商家走到台前,也侧面突出淘宝内丰富的商品供给,更达成了品牌的社会情感沟通诉求。单集时长近一小时的纪录片,却在豆瓣上拿到了 9.1 分,足见观众的认可。不仅是品牌纪录片,品牌办展、做杂志不同内容形态的各种长内容、深内容,都是品牌表达的载体。品牌通过持续的输出,慢慢延展成具有穿透力的文化内核、变成消费者心中的文化符号,从而为品牌带来更高的溢价空间。37内容营销 10 大趋势 Part 09内容仍有新红利长内容背后的深层价值仍是着眼于品牌力的长期建设。淘宝:这货哪来的 纪录片动辄三四十分钟起的内容时长,使得播客天然不是一个高效的品牌产品信息介绍或推广平台,几乎所有品牌对于播客的理解和定位,也都不想将其变成一个单纯的品宣阵地,而是深入社会议题、青年文化等更广泛的话题,通过声音媒介释放出全新的品牌魅力。在某种程度上,品牌播客更像是一本声音杂志,承载了品牌讲述品牌母题、传播品牌文化的角色,品牌通过布局播客这一内容形式,在内容表达场上占据一席之地,也会更有利于品牌的长线发展。合作,围绕新时代婚育话题展开深入探讨,为新品造势,也与用户建立更深层次的情感连接。38内容营销 10 大趋势 Part 09内容仍有新红利新技术的红利 不管是短剧还是播客,当我们谈起这类内容红利,本质上仍是限于内容文本与介质的维度,就内容谈内容。如果跳出内容本身来看,过去一年真正给内容营销带来猛烈冲击的,其实是以 AI 为核心的内容技术。被称为 AI 元年的 2023 年,快速发展的 AIGC 技术成为了品牌释放想象力的突破口,各品牌都在寻找 AI 技术与营销甚至是生意的接口。去年 618,天猫超级品牌日联动 20 个品牌打造创意广告,以 AIGC 技术提取并重新演绎品牌的经典元素,上演现实与未来的想象碰撞;可口可乐全球创意平台乐创无界推出首款 AI 共创的无糖可口可乐未来 3000 年,将 AI 技术应用于产品研发与包装设计可以看到,从辅助制作到成为营销创意本身,AI 正参与到广告生产的各个环节中,品牌不断拓宽 AI 参与创意策划的边界,也在进一步提升互动体验,让 AI 为行业带来新叙事。天猫超级品牌日:天猫 AI 玩行动可口可乐:无糖可口可乐未来 年从去年 ChatGPT 的爆红到今年 Sora 接棒成为新焦点,一波波的技术浪潮令人应接不暇,在追新成共识的营销行业,生怕一步落后就要步步落后的品牌对各种 AI 新技术更是报以极大的尝鲜热情。然而从消费者视角来看,现阶段 AI 的概念虽然火热,但多数打着这一噱头的营销事件,仍存在着内容表达离生活过于遥远、令人感到虚无缥缈的问题,其中更有不少 AI 辅助完成的广告,出现令人瞠目结舌的细节错误,而产生了反效果。因此,在拥抱技术的同时,品牌也应当认识到技术只是一种工具,能否借助技术讲好品牌的故事才是关键,要厘清借势新技术的初衷,避免陷入空有噱头而内涵不足的困境之中。延伸阅读豆瓣 9.1 分,淘宝的长广告阅读更多LV 为什么要推出首档中文播客?阅读更多去年那些刷屏广告,都是 CGI 做的!阅读更多天猫的 618 广告,居然是 AI 做的?阅读更多短剧营销,把握这 4 个大招阅读更多在这股浪潮下,AIGC 技术加持下的 CGI 广告(虚拟户外广告),通过为消费者带来颠覆现实的视觉奇观,也成为近来品牌热衷使用的广告形式。比如,为传播新品粉饼磨皮大王的卖点,巴黎欧莱雅以 CGI 广告让一个巨大磨皮大王粉饼空降上海外滩,其所到之处?洼洼的马路瞬间被磨平,从而展现粉饼细腻的粉质与超强磨皮能力。39内容营销 10 大趋势 Part 09内容仍有新红利巴黎欧莱雅:磨皮大王 粉饼空降上海把握内容议题的能力 时间拉回 2020 年,SocialBeta 曾提出内容营销的新三重境界,从产品、品牌、文化三个维度理解内容营销的价值。4 年过去,随着大环境变化,越来越多品牌已经意识到做品牌=做内容,人们的内容消费偏好、内容获取方式、内容消费行为等等也因时而变。未来,内容营销将会走向何方?通过上述 9 点,SocialBeta 梳理了内容营销的发展趋势走向,以此为基础,我们认为接下来品牌应当注重和打磨三种内容能力:不可逆的信息大爆炸,让人们的内容消费走向分化。尽管依然有不少热梗、热剧等迎来大流行,成为品牌竞相合作的对象,但变化在于,内容本身被按下了加速键。想必大家都有类似的感受:网上冲浪的速度,赶不上热梗迭代的速度;视频倍速播放从 2.0 x 加速至 3.0 x;而即便如此,也抵挡不了节奏更快的短剧兴起 内容 从爆火到过气,可能只需要几天。也因此,品牌需要以议题视角,而非话题视角来理解内容营销。对比两者,以议题视角做内容,能为品牌与用户创造更长久的联结,赢得心智复利。譬如,在卷疯了的联名界,MANNER 凭借频频 傍大牌?实了精品咖啡的地位。即便是左合作一堆生活方式品牌,右联名马拉松、戏剧节、美术馆,也会保证每次联名都呈现一种令人向往的 lifestyle,这即是将联名做成了品牌的内容议题。内容能力,决定品牌上限10Part40置身消费存量时代,产品与产品、品牌与品牌之间的差异,正愈发依赖 内容 来完成。调配内容资源的能力 以往提及内容营销,大多数品牌会自然联想到做广告片、内容 IP,但现实是,只要能够承载品牌表达的,一切皆为内容。在 SocialBeta 看来,年轻化、在地化、中国文化,是品牌未来值得深耕的三大议题。年轻化关系到品牌如何与年轻人共处,迸发自身活力;在地化影响着品牌如何与日常接轨,融入大众生活路径;中国文化则包含了更多元的文化议题,促使品牌将自我成长与社会文化发展深度融合。在游牧式的媒介使用习惯与分化的内容消费习惯共同作用下,原先主打创意的内容营销,其边际效应正在降低。用户难以长时间停留的注意力,于品牌而言意味着不能错过任何与之沟通的机会。破除内容形式的局限,势在必行。包括传送带、水洗标等非传统线下媒介,以及如 AI、CGI 等新兴技术在内,任何能够搭载内容的载体均可成为新的内容资源。此外,内容本身也是一种重要的内容资源。作为新兴内容形式出现的品牌短剧,作为引领内容发展的趋势话题万众瞩目的内容可以成为品牌心智的放大器。当所有皆可为品牌所用时,如同建立一整套 VI(visual identity)那样,品牌需要综合调配内容资源,形成体系化的 CI(content identity),通过内容彰显自身的独特性,用独一无二的辨识度赢得心智之争的胜利。41内容营销 10 大趋势 Part 10 内容能力,决定品牌上限热度为先圈层性点状思维,什么火做什么不易夯实品牌心智联名玩梗情绪装置影视剧综用户心智品牌表达广度为先公共性线性思维,聚焦垂类议题持续夯实品牌心智用户心智品牌表达联名话题视角下的内容议题视角下的内容布局内容经营的能力 时至今日,品牌提供给消费者的,除了产品和服务之外,还有如社交价值、情绪价值等诸多衍生价值。消费者不再只是消费的人,TA 们很可能是品牌理念的拥护者、品牌文化的追随者越来越多精神股东、X 门信徒、XX 女孩/男孩在社交媒体上为喜爱的品牌发声,即印证了这一点。把握内容议题的能力、调配内容资源的能力、布局内容经营的能力,三大内容能力在本质上对品牌提出了新的要求:克服做内容营销的惯性,主动寻求改变与创新。这一变化无疑与品牌的内容营销,或者说内容经营紧密相关。好的内容经营能够充分激活身心体验与情感共鸣,以此卷入消费者的行动,让内容在品牌与消费者的沟通中流动起来,逐渐把品牌心智变成圈层共识。最具代表性的例子,莫过于麦当劳与麦门。和消费者共享视野、共建麦门的做法,让麦当劳融入消费者的个体生活,成功建立紧密的关系联结。据此,品牌展开内容表达时,有必要先充分理解消费者的所思所言,并从中找到符合自身气质的内容基点,展开进一步演绎。换言之,品牌和消费者间需要构建起一套独有的沟通模式,品牌将一部分文化内容构建交至消费者,消费者也能从中取得参与感与获得感,双方保持步调一致,共同成长、相互成就。一个没有心智、没有认知的品牌,注定无法长久。而当做内容成为做品牌的刚需,品牌务必要摆正身位,重新理解内容营销。毕竟,在充满变化的时代中,谁能先建立起内容优势,谁就拥有了发展先机。42内容营销 10 大趋势 Part 10 内容能力,决定品牌上限延伸阅读2020 年:内容营销的新三重境界阅读更多附录2023 品牌与消费者的 100 个最佳沟通实践欢迎进入 2023 SocialBeta 100。对营销行业以及这个行业的从业者而言,2023 年或许是百感交集的一年。面对复杂的环境以及层出不穷的挑战,用旧办法解决新问题,显然已经失灵。创新从来不是一件容易的事,但之于今年却分外重要。年初,SocialBeta 提出品牌当勇于以协同、细腻、有价值的创造,与消费者建立高效、真实而恒久,站在年末回望,尽管路途坎坷,这一年仍有不少品牌以创新为引,或以积极主动的姿态,联动品牌引领营销范式创新,或沉入广袤的大众人海,聆听消费者的生活之声,以动应变,以变求胜。SocialBeta 100,是对这一年品牌与消费者的营销实践所进行的全景式盘点,包含 SocialBeta 100 与 SocialBeta Awards 两大主项,通过对过去一年行业内探索和创新的回顾与致敬,为 2024 年品牌与消费者沟通点亮更多可能性。Aesop 伊索始终以文学和艺术为载体,与消费者进行对话。今年妇女节,伊索延续文学性表达,以线下门店为媒介,通过女性文学图书馆活动,传递了支持女性审视世界、观照自我的态度,完成对品牌心智的深化。Aesop 伊索女性文学图书馆活动国际残疾人日到来之际,Apple 用一支童趣短片,向用户传递了产品最新上线的无障碍功能。相较去年,今年品牌更专注于产品新功能,与失语人群进行治愈对话,并通过不断优化无障碍功能,强化了温暖有责任感的品牌形象。Apple丢失的声音广告片京剧这一充满色彩和动感的形式,是展现手机影像能力的完美题材。在小巧与宏大、现代与经典、科技与国粹的碰撞下,Apple 以 iPhone 的创作角度,让观众从中感受到京剧的美,以及国人坚韧不拔的精神和京剧传承的故事。Apple过五关广告片早前同名电影就于中国首映,而此次爱马仕又将奇幻剧场展首度搬入内地,以轻盈为主题,呈现天马行空的想象力。从电影到展览,爱马仕不仅沉浸演绎品牌美学风格,也生动展现其精湛的工艺及产品,尽显品牌基因里的浪漫诗意。爱马仕爱马仕,飞马行空奇幻剧场展通过对袋鼠茹比和独角兽路易两位主角的生动塑造,影片为观众展现出澳大利亚优美壮丽的自然风景与丰富多元的人文故事。围绕广告片,澳大利亚旅游局策划了完整的整合营销 Campaign 进行推广,推动传播声量逐步爆发。澳大利亚旅游局G day微电影基于 2023 年 SocialBeta品牌营销快讯所报道的 4732 个沟通事件,以及 47 期案例一周栏目,我们评选出 100 个品牌与消费者的最佳营销实践,以此记录下 2023 年品牌与消费者沟通的高光时刻。以审美自由是一切自由的起点为切入点,BEASTER 此次与罗福兴的联名,也可视作一次对杀马特文化的致敬。对于定位街头潮流品牌的 BEASTER 来说,以杀马特为主题展开沟通,能够强化品牌支持多元审美的标签。BEASTER 罗福兴杀马特联名系列影片以朴实的文案与纪实的镜头,渲染出思乡之情。以第 3286 个站的第一视角,B 站鼓励大家在春运途中相互体谅与帮助,也表达了自己是年轻人 快乐老家 的含义。而后续中国铁路的回信,则让此次企划更加温暖、完整。bilibili 中国铁路第 3286 个站春节企划B 站跳出了围绕书的营销路径,将活动主体由书籍转换为站内的视频内容,也将读书日的影响力从知识区拓展到了整个平台。在持续推进知识内容建设的背景下,没有书的图书馆也是对 B 站学习平台心智的另一种表达。bilibili世界读书日 CampaignBV 聚焦于回家路途这一单一场景,化繁为简,借助人们归家的憧憬情绪,塑造春节的团圆氛围。在与中国消费者的沟通中,BV 着力于传递安静的力量,在节日精神内核的理解表达之外,展现出其特有的品牌气质。Bottega Veneta 一路向家广告片Olga 反转再反转的人生故事,在这个短片里成为一个又一个小高潮,证明了好内容、好故事,始终有价值。半分一女孩也将成为品牌的长线内容 IP,记录更多女性鲜活的人生故事,成为输出品牌精神的一条路径。blank me 半分一半分一女孩 olga纪录片农历二月初二,是属于中国人的龙抬头,宝洁深入四个民族村寨,讲述从头开始的个体故事,在演绎 民俗 特色的同时,也融入了普世的生活故事和情绪。通过细致挖掘传统节日及文化内涵,宝洁打造出有质感的节日营销。宝洁生机卯发系列广告片今年宝马 CNY 不仅玩转机器翻译输出的巧妙创意,更巧用翻译梗,以丰富的句式转换融入中国新年语境。从情感链接到有梗会玩,宝马不断用意料之外,又在情理之中的创意,屡获新一代的年轻消费者,为下一个十年蓄力。宝马招财进宝马到成功广告片100 2023洞察到对于女性力量长期存在的、难以察觉的裹挟,奔驰认为,有所成就的女性不该因为性别而被单独拎出来探讨,成为唯一,她们更是我们中的之一。在女性议题中,奔驰始终以独特的视角,阐释对女性力量的理解。奔驰是 Women,更是我们广告片以往谢谢参与一词多携带有遗憾、无奈的色彩,但珀莱雅借支教老师的故事转变了原词的语境,将其拆解为谢谢与参与,此举也是聚焦用户内心的深层情感,呼吁用户感谢每一个用爱参与过自己生活的人。珀莱雅谢谢参与主题 Campaign从去年母亲节仅妈妈可见到今年的世上不止妈妈好,珀莱雅保持对家庭责任这一主题的关注,持续深入地探讨家庭责任的归属与分配,逐步形成了母亲节的长线内容输出,推动大众观念焕新及行动落地。珀莱雅世上不止妈妈好Campaign反转不断的极大脑洞和看似正经实则无厘头的情节设置,将不同舞种与日常生活场景巧妙地结合起来。短片中出镜的舞者均是 Simple 工作室的舞蹈老师,透过看似不正经的搞笑出镜,观者也能看到老师们的实力与魅力。成都 Simple 舞蹈工作室学点正经的广告片更多呈现乐趣,而不是表达感受,短片用这种充满松弛感的方式,鼓励每个人亲自走进自然、感受自然。同时,蒋奇明健康的肤色,自然而野生的气质,都与户外品牌天然适配,也对 Columbia 产品进行恰到好处的演绎。Columbia走进自然,自然会玩广告片作为全球首个大型体育赛事的一体化智能办赛平台,亚运钉是钉钉为亚运智能办赛提供的有力支持。在众多互联网品牌入局亚运的案例中,钉钉既以自身能力给予助力,又在地铁传播上做出了网感和新意,带来了不错的效果。钉钉 杭州亚运会亚运钉系列 Campaign整栋建筑被东边野兽改造成一个多功能的公共社区,既可以用于村民活动,也能展示品牌乡村美育的阶段性成果。这间东边绿洲合作社不仅意味着东边野兽的共益项目又有了更落地的行动,也有助于拉动当地的旅游经济。东边野兽东边绿洲合作社100 2023东方树叶以立春节气为主题,呈现万物复苏的画面,一方面寓意着对未来的美好期待,另一方面也在建立品牌与东方文化的关联。关联纯茶饮料市场背景来看,与东方文化建立关联,或许是东方树叶与其他品牌做区隔的重要策略。东方树叶立春广告片抖音电商超级品牌日发挥站内趋势洞察与内容生态的优势,帮助白象定制新品并快速推爆。作为抖音电商超级品牌日爆款共创计划的首款共创爆品,这款香菜新品让白象在赢得声量与销量的同时,更进一步走近年轻人。抖音电商超级品牌日 白象超香香香香香香菜面Campaign饿了么成功制造出了五条人改名的热点话题,还用年轻人最熟悉的玩梗方式给 5 折活动创造出记忆点。从活动主题到广告片内容,饿了么全方位强调5的概念,加深受众记忆度的同时,也有效强化了5 折天的活动心智。饿了么周五 5 折天广告片作为 FREITAG 在上海开设的第二家店铺,新店基于循环进行思考并行动,成为 FREITAG 传递不同于传统的零售理念的平台。从房屋改造到产品维修,FREITAG 都遵循着促进社区可持续和多样性的理念。FREITAG上海旗舰店印有 FENDI 品牌标识的饮品、纸袋和杯垫一时成为刷爆网络的社交货币,不仅让喜茶赚足热度,亦为 FENDI 的艺术展带来了关注。尽管此次合作引发了一定争议,但 FENDI 也借此拓宽了品牌在年轻人中的心智。FENDI 喜茶FENDI 喜悦黄限定系列广告片用玩梗自嘲的方式转变大家对福建的刻板印象,此外,还将宣传主体从景点换成了环境带给人的感受和体验,重点强调福建清新、烟火气、舒服等特质,营造出自由松弛的气氛,也契合近期旅游情绪的变化趋势。福建文旅局来福建 好舒服广告片Gucci 从佛罗伦萨出发,将品牌百余年的历史文化化作此次寰宇古驰典藏展全球巡展。以上海为首站,结合场景创意设计与数字媒体技术,Gucci 集中展现了品牌文化,带领观众在沉浸式互动体验中追溯品牌发展轨迹。Gucci寰宇古驰典藏展100 2023这场中国云南产地季品牌活动中,Grid Coffee 围绕咖啡豆及其产地做了相当丰富的内容,可以看到品牌想要通过溯源咖啡豆原产地、挖掘产地背后故事的方式,推动用户对豆子的认可,同时加深品牌的精品标签。Grid Coffee中国云南产地季Campaign创始人高古奇曾在采访中表示归丛要做的就是用设计给死亡去恐惧化,让缅怀逝者成为日常。因此,其首支品牌影片充满浓重的情感印记,朴素典雅的镜头语言传递的是品牌在 生死 话题上的大胆:直面情绪,思考生命的意义。归丛丧葬主题广告片这支不像广告的广告片大胆采用了幕后视角,将刘德华拍广告这一事件的花絮作为正片,为观众制造扑面而来的临场感,不仅还原出了刘德华的真实个性,也将海飞丝品牌升级的新定位以及产品卖点潜移默化地植入消费者心中。海飞丝刘德华接了小角色广告片短片提取了丝绸这一带有杭州特色又代表东方工艺的元素,将其作为影片的载体,同时又将亚运项目与杭州的历史文化、自然风光巧妙融合,并借用了多幅名画,吸引大众关注亚运的同时,也凸显了杭州这座城市的多重魅力。杭州亚运会亚运 Show 杭州宣传片对所有法考人而言,一组符合个人气质且能呈现律师专业感的职业形象照是他们的刚需。短片中,海马体将镜头对准中国第一位手语律师,让大众了解到听障人士在司法面前的艰难处境,也向法考人群传递了品牌的相关业务信息。海马体无声言证广告片以谢霆锋为主角,锋行任务运用电影感的镜头语言,加上流畅的节奏、吸睛的动作设计和不落俗套的情节安排,让广告片有了大片的观感,同时又巧妙带出了玄武钢化、灵犀通信、风驰闪拍等 Mate X5 的核心卖点。华为锋行任务广告片恰逢双 11,京东家电让二手玫瑰变身二手没贵,用谐音梗拿捏住了消费者在大促期间的注意力,一并传达平台以旧换新,低至 0 元换的利益点。在短片中,京东家电更是疯狂玩梗,抢占消费者的双 11 心智。京东家电二手没贵广告片100 2023在电影口碑向好,且逐渐出圈的过程中,Keep 反应快速,成为了最早和 封神 电影联动的品牌之一。而电影中人物健美的身材也一度成为热点话题,和 Keep 的健身属性高度契合,为品牌带来了更高的话题度。Keep 封神封神线上跑情人节节点,凯迪拉克没有凸显婚车的财富、地位象征,转而挖掘其当代意义,透过婚礼找到与当代情侣更深的情感链接,延伸出个性、爱与自由的品牌深意。通过产品卖点、特殊节点和表现形式的有机结合,品牌逐步树立起年轻化形象。凯迪拉克新意婚礼广告片抓住村 BA 现象的爆火,快手快速响应并发布相关纪录片,顺应了用户对村 BA 赛事的热情。同时,以线下赛事 线上内容联动的方式,快手村 BA充分激发和释放乡村体育力量,也推动完善了平台的体育生态建设。快手快手村 BA篮球赛囡囡桃的命名自带柔软可爱的气质,用春雨、阳光和桃花的珍贵类比成长期像桃花一样珍贵的女孩们。广告片展现了桃花采摘、揉捻、提取、制丝的全过程,体现出产品考究的细节,也让用户仿佛隔着屏幕就能感受到内衣的触感。likeuu囡囡桃广告片传统的文旅宣传片,常聚焦于认知度较高的地域名片,但在这组短片中,快手却着重挖掘了不同家乡的性格底色,例如铁岭的柔软,许昌的不慌等,打开人们了解这些城市的新视角,也借此鼓励更多的平台用户为家乡发声。快手500 个家乡系列广告片围绕新版路易威登城市指南上海特辑,LV 不仅开设侬好,上海限时空间,还同步上线中文品牌播客,让品牌想要在中国市场深挖品牌旅行文化的意图清晰可见。同时,该品牌播客也显示出了其对中国媒介渠道变化的精准洞察。LV侬好,上海Campaign作为狼爪二十四节气故事系列纪录片中的一支,孔大山的叙事风格在影片中得到了生动体现:通过跳切、手持镜头的摇晃感,以及电影同款配乐,狼爪记录下真实的孔大山眼中的户外,品牌的登山包也自然融入到这场野外徒步旅程中。狼爪孔大山来真的广告片100 2023这种不设门槛、不限区域的全覆盖式回馈活动,在当下已十分少见。老乡鸡将周年店庆办出了一种自家有喜事所以请街坊邻居都来吃个饭的亲切感,真诚淳朴且大气,与广告片一同延续了品牌一贯的风格,凸显了人情味。老乡鸡品牌 20 周年 Campaign乐乐茶在杯身上凑齐了年轻人的发疯表情包四大天王 张飞、李逵、蒙丹、鳌拜,鉴于当代年轻人 各有各的疯法,该系列产品迅速因演我精神状态而赢得喜爱,并引发刷屏。乐乐茶也成功地完成了一次对流行文化的再演绎。乐乐茶一拳!xxx系列新品在此次与红山动物园的合作中,Maison Kitsun 找到了一种新的创意路径,深度结合双方的特点,以与游客互动的形式强化品牌的狐狸形象。同时,借势红山动物园的热度,品牌也能更快地打开中国市场知名度。Maison Kitsun小狐狸发现者活动两个品牌同为快乐、热爱的代名词,此次联名不仅体现了麦当劳对年轻人的深入洞察,也让 Crocs 重申了 洞洞鞋 的潮流形象以及品牌 玩在一起 的理念。双方抓住品牌粉丝的身份认同感,吸引更多对方的受众拜入自己门下。麦当劳 CROCS洞洞鞋联名系列对于祖玛珑来说,香水小样的派送加强了品牌的礼赠属性,为想要购买节日礼物的消费者们提供了一个不错的选择。而具有调性的联名对象,其目标受众与 MANNER 触达的白领圈层有很高的重合性,能为彼此拓宽商业可能性。MANNER 祖玛珑焦糖可可系列联名 Campaign通过与当下火热的时尚 IP 联动,麦当劳在探索新鲜生活方式,深化品牌潮流形象的道路上更进一步。而BFF 友谊麦岁展览的策划融入了麦当劳与四座城市的记忆,带领中国消费者共同回顾麦当劳进入中国内地的历程。麦当劳 VerdyBFF 友谊麦岁联名活动在植树造林、普及绿色生活的大众共识之外,蚂蚁森林通过古树保护项目从自然走向城市、从远方走向大众身边,保护集体记忆的人文生态背后,透露出城市、人与自然和谐共生的美好情愫,并落脚在城市居民的精神面貌上。蚂蚁森林古树保护公益支持项目100 2023美的以一语双关妈妈的热度,在母亲节这一节点让更多人看见一墙之隔背后妈妈们的辛苦,唤起大众的感同身受,同时也展现美的厨清凉厨房空调的卖点,赋予产品更多情感价值,希望为妈妈们的热降降温,把清凉送进厨房。美的妈妈的热度广告片基于对年轻人内在情绪与外在消费偏好的双重洞察,美团在广告片中以三个场景下的三重反转,生动地刻画出大人特供的快乐,并结合线下活动,向用户展现了平台在外卖、门票、美食团购等多方面的业务能力。美团有些快乐,大人特供Campaign在这支一分钟不到的短片里,美团酒店以魔性、简单、洗脑的方式,巧妙借势狂飙,透过三段基于徐江爆梗改编的对话,展现平台优惠力度大的卖点,在搞笑之余,也向用户传递了春游订酒店上美团的心智。美团酒店像哥一样享受春天广告片这支广告片一方面用如鱼饮水 水遁 水龙弹等超有梗的形式刻画了年轻运动员们快乐划水的日常;另一方面,美团外卖业务穿插其中,成为了推进划水比拼的重要助力,顺势传递出美团外卖,送啥都快的业务心智。美团外卖划水水水水水高手广告片针对春季过敏现象,短片既有对过敏症状的呈现,也提供了具体可参考的关怀方式,并带出了可以随时上美团买药应对过敏的信息。结合医学问答、科普海报等活动,美团买药传递出对过敏人群更深入的理解和更切实的关怀。美团买药过敏社交礼仪Campaign美团优选在中元节这一鲜少被品牌关注的节点,抓住吃饭对中国人的特殊意义,生动刻画了代际之间的矛盾与真情。美团优选擅于把握中国人特有的价值观、生活习惯,打造牵动大众共鸣的内容,借此来达到平台业务能力透传的目的。美团优选好好吃饭 人生大事广告片美团跑腿以跑腿小哥的第一视角,结合各个节点送达的不同物件以及生动具体的真实故事,串联起年终回顾,既凸显了业务能力,又从跑腿小哥的跑延伸至中国人全力奔跑的生活状态,为跑赋予了更多人文意涵,引人共鸣。美团跑腿2023 我已全力跑完广告片100 2023用残破的玩偶再现小动物受虐情景,以吊牌的形式摘录法律中的具体处罚方式,既结合产品规避了血腥画面,又仍能给人以震撼力。结合反动物虐待宣传活动与指定公益项目的捐款行动,体现出了品牌对社会话题的关注与支持。名创优品反虐待动物主题公益展以自家 IP 形象为主角打造动画番剧,蜜雪冰城不仅赋予雪王 IP 更完整的故事和更丰富的内涵,推动其进一步立体化人格化,还吸引到了大批网友自发玩梗,掀起大面积的讨论和传播,助力品牌继续深入年轻用户群体。蜜雪冰城雪王驾到动画借势运动员热度同时,从雨眠、小床垫到此次前夜,慕思从对日常生活的深入洞察出发,既软性地输出产品卖点,又切入与睡眠相关的心理与哲思,不断丰富品牌的睡眠文化,也为品牌形象注入了更多人文质感。慕思前夜广告片始于 2003,耐高以一生只有一次耐高的 slogan 打动过不少篮球爱好者。本赛季,耐克以为家乡而战为主题,将湖南、临海、北京三支中学球队作为拍摄对象,以不同气质的城市及球队,传达品牌多元篮球精神。NIKE一生只有一次耐高广告片今年妇女节,内外重回身体的原点,由这支舞蹈短片翻开了MY BODY TO ME的新篇章。内外抛出了十个与身体感受相关,却鲜少被正面回答的问题,让肢体舞蹈作为最直白有力的叙事话语,书写女性身体的内外。NEIWAI 内外身体十问广告片通过给予张曼玉充足的内容创作空间以及完全的信任,OLAY 以这支共创短片,将张曼玉特有的松弛感以及Life is Not a Race的人生信条传达给更多消费者,也透露出品牌对美与人生的理解。OLAY张曼玉:好久不见广告片在去年官宣铁人三项职业运动员苗浩成为品牌在中国的首位签约运动员后,On 昂跑以相对沉静的视听语言,记录下他日复一日的训练过程以及亲子生活,以生动的个体故事,将品牌形象与运动员精神紧密绑定,传递品牌理念。On 昂跑由心所驱广告片100 2023通过与全国性公益组织黑暗跑团合作,On 昂跑为视障跑者和听障跑者提供更多实际支持,帮助他们践行应有的运动权利,也为大众跑者与特殊人群之间建立起沟通渠道,增进双方的理解,提升公众包容度和平等意识。On 昂跑跑者无界项目今年中秋节,欧派没有延续故事片形式,而是从精准的家庭洞察出发,提出留守房间的概念,通过三组父母与子女对于是否改造房间的回答,传递出家人间双向的爱,同时用改造房间的实际行动呈现出品牌为爱定制的业务能力。欧派留守房间广告片Prada 从流量明星的塌房循环中开启了新的可能,其对女足商业价值的认可也让大众感到欣慰。通过持续支持女性运动员的发展,Prada 或许也可以摸索出一条不同于其他奢侈品品牌的代言人营销之道。Prada成为中国女足官方合作伙伴此番和瑞幸的合作,是线条小狗首次与国内品牌进行官方联名。从去年七夕的孤寡青蛙到今年情人节的线条小狗,瑞幸总能在热门节点借势出其不意又有流量密码潜质的 IP,给到消费者惊喜感,为新品在第一时间引爆声量。瑞幸 线条小狗情人节联名 Campaign立足自身原有业务特点,起点读书抓住网文配角这一切入口,用人气配角的故事激活网站内部内容生态。借此,品牌不仅了了读者们的心愿,也向在生活中默默发光的人传达敬意,鼓励大家活出自己的人生态度。起点读书他们是谁,他们好吗?广告片上线即刷新新品单日销量及销售额记录的酱香拿铁,无疑是一次双赢的联名营销:瑞幸夯实了善联名的人设,以精准切中年轻人第一杯茅台的洞察,将茶饮联名营销带到新高度。对茅台而言,此番突破亦能助推品牌年轻化的建设进程。瑞幸 茅台酱香拿铁联名 Campaign广告片主题既是对片中咏梅返回内蒙古历程的诠释,又呼应了她多年沉淀的从容态度,更链接了 Songmont长期主义的理念。在选取合作人物上,品牌有一套自己的哲学,坚持将品牌理念渗透到气质相投的人物及其经历中。Songmont憨一点,慢一点广告片100 2023为宣传全球首个疯狂动物城主题园区开业,上海迪士尼也是颇下了番功夫,结合地铁广告的媒介特点,将疯狂动物城搬进了北京上海的地铁站,通过充分还原电影场景和情节的巧思设置,为开园再添一把火。上海迪士尼度假区疯狂动物城地铁广告此番在 SAINT LAURENT 圣罗兰的委托制作下,蔡国强运用自己擅长的创作方式用白日烟花来传递逆境中的希望,契合当下的大环境。回顾过往动作,圣罗兰通过与艺术家的长线合作来不断深化品牌的艺术标签。圣罗兰樱花满天的日子艺术项目每年世界水獭日之际,水獭吨吨都会践行水獭保护行动。而今年,围绕水獭保护,品牌拓宽了活动形式,抓住动物园、城市、游戏三个触点,以更具象的方式,让水獭走进人们的日常,在扩大公益科普覆盖面的同时,增加与大众的连接。水獭吨吨我的城市有水獭Campaign通过一个真实、具象的个体故事,搜狗输入法将生僻字的输入问题推向大众视野。以生僻字为切入点,品牌既能够持续完善产品功能,又承担起品牌的社会责任,帮助人们减少生活中的障碍,也助力汉字文化的传承。搜狗输入法寻找姓鸭的人Campaign从可撕拉的杯套,到可变化的闪卡,种种动作都能看出书亦烧仙草对封神电影内容和话题的高度把握与灵活运用。作为率先和封神电影联名的茶饮品牌,书亦烧仙草这次成功靠着富有创造性的周边杀出重围。书亦烧仙草 封神真香好茶 亦封战神联名活动以首次成为上马的官方奖杯合作伙伴为契机,蒂芙尼让时尚与体育产生新的碰撞,不仅树立品牌更加多元的认知,让消费者了解蒂芙尼在竞技体育中传承与致敬,也推动品牌在中国市场开拓更广阔的受众群体。Tiffany&Co.蒂芙尼2023 上海马拉松奖杯合作伙伴以具有反差感的巨型装置,北面将冰雪赛道与上海在地弄堂文化结合起来,在城市中传播了北面的品牌精神。持续用经典产品来打造街头视觉效果,北面不仅吸引了更多人关注滑雪运动,更强化了品牌与滑雪等户外运动的强心智绑定。The North Face街头有噱头滑雪快闪赛100 2023创作团队延续了敢拍敢说的风格,用平凡人难以被定义的人生不断刷新观众的认知,展现出人性的光辉。纪录片对淘宝电商业态的多样性进行真实呈现,传递出在商品背后,人与货物、买家与卖家、平台与用户建立起的情感链接。淘宝这货哪来的纪录片基于集团的统筹协同能力,淘宝天猫联动菜鸟、淘宝直播等不同业务线,在平台内上线涿州图书专场,为商家开通绿色通道。淘宝天猫此番对于纾解涿州图书之难的及时响应与切实行动,印证了其积极承担社会责任的商业向善之举。淘宝我为涿州买本书专场在双 11 节点,淘宝以这场公仔发疯式典礼踩中年轻人的情绪,也形成了差异化的内容表达,并且能够深化消费者对品牌 IP 与产品的认知,助推 100W 销量的品牌王牌单品,形成了平台、品牌、用户共同的狂欢。淘宝金桃之夜颁奖典礼春分节点,天猫以一支情感短片回应社会情绪。影片场景的选取关联着天猫从货品销售数据中洞察到的,消费背后有温度的生活变化。天猫始终与社会同行,在一次次触动大众情绪的情感沟通中,不断强化生活陪伴者的平台形象。天猫春天花会开广告片毕业求职季,腾讯新闻以寻找张伟为创意核心,通过系列问答、人物故事、数据报告、热线直播等多种内容形式组成一份关于职业选择的攻略,不仅引发了用户的参与和共鸣,也为求职者提供了更多具有实际意义的机会选择。腾讯新闻 张伟的选择Campaign天猫与大自然共同完成的此次媒介创新事件,既击中大众情绪,又拉高悬念值,让平台大促形成独特的记忆点。借潮水的意象,天猫在情感沟通层面向用户更进一步,以即便身处低潮,也会遇上惊喜激励人们奔向理想生活。天猫价格低潮Campaign天猫从默认地址这个小洞察切入,借助七夕社会情绪,针对异地恋这一垂类人群进行深度情感沟通,同时绑定次日达 直播业务,将情感沟通与品牌业务巧妙结合,做出了有平台风格的节日营销。天猫你是我的默认地址Campaign100 2023通过小粉标,ubras 将对女性身体自由的关怀落到身体疾病上,为女性提供了更为具体的帮助,也再次呼应了 ubras 品牌升级片里的那句话,女性的自由,从来不是泛泛而谈的自由,而是一个又一个具体的自由。ubras小粉标衣标从正视月经,到正视女性的需求,WhatYouNeed 关注到了更多元的女性个体,以让卫生巾上场的活动,让卫生巾成为与女性对话的载体,也让它带着女性的力量和需求,出现在全国的角角落落。WhatYouNeed让卫生巾上场Campaign通过线上线下协同打造数字化社区生活圈,微信与腾讯地图让小修补里的大民生进入数字视野,并以平台实力对此功能不断升级。该项目也展现出地图产品的更多可能性,不仅仅是导航工具,也可以是生活服务的工具。微信 腾讯地图小修小补引路行动作为茶饮品牌首次与文旅局大规模合作,一方面文旅部门能借力此次活动,扩大城市文旅宣传的声量,吸引客流;另一方面,喜茶也能借此进一步推广标志性的品牌互动形式,将在地化做得更加深入,从而实现官方和品牌的共赢。喜茶城市文旅限定冰箱贴闻献的禅酷哲学不仅贯穿于产品设计,同时也沉淀在门店里。在这个香氛与书籍结合的社区文化空间中,闻献将产品给予人的氛围表达从嗅觉延伸至阅读,打造出更具完整度、更立体的闻香体验,深化了消费者对其品牌的认知。闻献愚园书室社区文化空间小红书把街头的弄堂小巷化作 T 台,用生活即是秀场的态度拉近了时尚与消费者的距离,传递出时尚是每个普通人的日常的观念。小红书充分利用社区资源优势加深自己的时髦属性,打造更差异化的时尚内容。小红书大家时装周活动不同于以往品牌大多将菜场作为营销活动载体,此次小红书则将其作为内容本身进行延展,深挖菜市场更多面向的体验价值,也借此鼓舞用户拥抱生活、珍视日常,体现了小红书关注本地生活、探索生活方式的平台属性。小红书菜市场漫游指南Campaign100 2023小米这支广告片聚焦日常市集,传递出流动着的生活气息,发挥出了张颂文独特的生活感特质。张颂文在短片里的演绎是万千用户的缩影,小米也借此邀请更多用户加入进来,让影像回归记录本质,创造科技与人之间的联结。小米面朝大海,春暖花开广告片短片延续了品牌的人文理念,从 citywalk 热点入手,以无意义的小事去纪念有意义的生活,鼓励人们随手记录生活美好。在充满松弛感的影像中,徕卡专业街拍模式这一强大的产品功能也被以人文的方式带出。小米一条街上所有的闲广告片在童话般的故事内外,小象超市都承担着一个帮助家丰富起来的角色。影片以对大众生活的精准洞察,超现实的新奇情节设置,以及温情动人的文案,让小象超市在传达品牌升级的同时,也确立了温暖向上的品牌形象。小象超市会长大的家广告片525 心理健康日之际,洞察到社会思潮变化的 YIN 隐大胆深入离婚分手话题,以关联自身业务的钻戒改造形式,为相关用户提供仪式感,鼓励他们探寻更好的自我,此次企划也是对品牌理念理想之爱的进一步拓展。YIN 隐钻戒重生改造计划将来瓶 82 年的雪碧压压惊变为现实,雪碧有效引爆了社媒关注与讨论。而通过借助抖音电商超级品牌日的内容生态优势,双方以直播拍卖、限定首发等形式承接玩梗热度的流量,将话题流量进一步转化为产品的声量与销量。雪碧 抖音电商超级品牌日来瓶 82 年的雪碧Campaign宜家以新闻报道作为内容载体,在广告片中以轻喜剧的形式传递出产品性价比与美观性兼具的卖点,既玩了一把反向营销,又宣传了品牌为大众创造美好生活的愿景。宜家以产品为原点,用幽默的方式,令品牌价值观深入人心。宜家拒售亿万富豪广告片伊利不仅抓住今年芒种与高考节点之间的关联,还结合节点特征,在广告片中以老农与考生进行对话的形式,将想要传达的人生态度娓娓道来,缓解考生们普遍的焦虑与疑惑,也借此让经历过高考的消费者产生共鸣。伊利考前十问广告片100 2023怀着对小事的重视,幼岚以带着生活洞察、又有点小俏皮的文案,为生活中的小事打广告。小事节对幼岚来说,也是一个传播品牌小事大做理念的好机会,既可以讨论产品背后的故事,还关联了更多生活中触动人心的小事。幼岚小事节Campaign该广告片是原神首次以实景真人剧情短片制作的游戏 PV,新的表达形式加深了玩家的忠诚度,对中国传统文化的美感呈现也引发了众多非玩家的情感共鸣,与游戏的融合碰撞也进一步活化了鱼灯这项地域性非遗的生命力。原神鱼灯广告片封神热映后、亚运到来前,嗅觉灵敏的支付宝请到费翔担任支付宝国际版首席推广官,既抓住人物特质,又迎合了电影热点。支付宝还以商务殷语教材又增加了的话题带动传播,为大众的讨论增加了可玩梗之处。支付宝支付宝国际版广告片苹果新品发布会之际,转转以质感叙事放大幽默属性,将旧苹果手机概念化为真正的苹果,以苹果纪录片的隐喻展现平台的二手商品回收体验,输出业务亮点,呼吁更多人来转转上回收二手商品,让旧物最大程度地流转起来。转转苹果纪录片广告片100 2023SocialBeta Awards从年度品牌、年度情绪营销、年度联名营销、年度人物营销等 10 大维度带来的行业表彰,更好地为行业从业者提供不同视角的营销启发。品牌现任创意总监 Matthieu Blazy 上任后,开始强调新品牌理念 动态的工艺(craft in motion),并将之作为对外输出的重要基点。因此,动态的(in motion)一词在品牌广告片名中多次出现,几乎成为了 Bottega Veneta 输出品牌 Campaign 时的题眼,比如年初的农历新年短片 一路向家(Reunion in Motion)和品牌工艺介绍短片动态的工艺(Craft in Motion)均用到了这一关键词。具体到视觉内容的呈现上,Bottega Veneta 也倾向于不去讲述完整的、连贯的故事,而是偏重记录人物的动作做事的状态或在不同场景间行走的状态,从而与动态的相呼应,带来更多想象空间。同时,工艺也成为品牌着墨描绘的关键词之一。动态的工艺短片就将镜头聚焦品牌在意大利北部的制作工坊,记录其标志性 Intrecciato 编织工艺的细节,加深高定感。旨在为世界各地工坊提供推广支持的 Bottega for Bottegas 项目也继续启动,总计四个支持席位中,来自中国的创意工坊就占据了三席。此外,Bottega Veneta 针对中国市场的本土化策略在今年有了多维度的进展,不仅于农历新年、七夕等中国传统节日定制品牌内容来放大节日特色,在北京举办品牌 2023 冬季系列时装秀,更在社交媒体传播、明星营销等方面有了长足发展。比如自 2021 年宣布品牌全面退出社交媒体后,Bottega Veneta 在今年恢复了微博账号的更新;明星营销上,Bottega Veneta 也并不一昧偏好流量明星,而是乐于与董洁、孙燕姿、米卡等颇有个人特色的明星合作,还官宣舒淇为其全球品牌大使。通过对动态的工艺这一关键词在中国市场进行转译,辅以积极的传播策略,Bottega Veneta 在中国的品牌故事及形象日益丰满。Bottega Veneta于动态中穿梭一路向你广告片一路向家广告片记录流动时态2023 冬季广告片进入新的一年,改变的从来不止是一个数字。2023 年,变化扎扎实实地反映在每一个品牌中。作为商业社会的一线实践者,品牌在过去一年中面临的考验更甚,什么值得去做,什么暂且搁置,什么应该被剔除一切都在自我审视中反复推倒,而后重新构建。尽管身处不同行业,品牌对于风向的判断不一,但令人欣喜的是,市场中依然涌现出了许多有趣的探索与尝试。今年,SocialBeta 继续扩大观察样本池,以灵活的视角对不同品牌展开了阶段性跟踪与报道,将精华浓缩于#1001 个品牌地标#的话题下。从喧嚣的热门话题到慎独的品牌思考,细数 2023 年一众品牌的表现,我们从中选出了 20 个品牌样本,呈现它们的闪光之处,并以此打开 2024 做品牌的新视野。2023 年度 做自己 品牌 Top20复盘华为过去的一年,遥遥领先必然是一个绕不开的关键词。2020 年华为 Mate 40 发布会时,遥遥领先就因在余承东的发言中高频出现以及他的口音,成为了鬼畜段子手的剪辑素材。而时隔三年,余承东再度在华为秋季发布会上多次喊出遥遥领先,其意味以及引发的大众讨论又与过去有所不同了。首先,华为显然为这场发布会的遥遥领先程度做足了准备,不仅在发布会前就预先上架 Mate 60 系列产品引发大众关注,更在发布会上请来刘德华助阵全新高端品牌 非凡大师的推出,拉高发布会气氛。其次,虽未在发布会上正式介绍华为 Mate 60 系列手机及麒麟芯片,但遥遥领先的高频出现振奋了消费者的热情,成功激发不少人对于国产自研的骄傲和期待。除去与刘德华合作,今年华为还请到谢霆锋为 Mate X5 折叠屏手机拍摄广告动作大戏锋行任务,借其港星光环及魅力打戏为产品加分。相较以往更多被认为是男性钟爱的手机品牌,华为的这一系列动作也有机会吸引到潜在的女性消费者。而围绕手机摄影这块所有手机厂商的必争之地,华为今年依旧表现稳定,不仅推出 2023 华为影像大赛(XMAGE Awards),还举办了第四届华为影像金鸡手机电影计划,为有潜力的影像创作者提供舞台,持续探索影像力量。这一年对华为手机来说必然是充满变数与困难的,难能可贵的是,华为依旧在这之中寻找到了新的机会。华为手机遥遥领先的一年锋行任务广告片2023 华为秋季新品发布会人间小事宣传片成立于 1923 年的迪士尼,在今年迎来了它的 100 周年。以庆祝自己的百岁诞辰为契机,迪士尼发起了史上最大规模的庆典 Campaign,通过贯穿全年的一系列庆祝活动和纪念产品,来唤醒中国消费者的迪士尼情怀,并籍此实现品牌形象的焕新。作为全球最具影响力的娱乐公司之一,迪士尼创造出了无数深入人心的动画形象和动画电影作品。为强化这些 IP 与消费者的情感联结,迪士尼今年频频打出情怀牌:不仅以实体/虚拟限量收藏卡的形式,回溯了百年来的重要时刻,并在粉丝间引起集卡风潮,还于百岁生日当天特别推出一支纪念短片从前有个工作室,将 85 部经典动画、543 位迪士尼动画角色浓缩于 9 分钟之内,让不同代际的迪士尼观众都能从中找到自己的童年回忆。带领大家重温经典,既是迪士尼对自身内容资产的重申,亦是对这些 IP 生命力的再度激活。同时,迪士尼也在全年的营销活动中深度链接年轻文化,为经典 IP 注入新的市场号召力。围绕百岁生日的命题,迪士尼与年轻人群中呼声颇高的泡泡玛特、OLD ORDER、Randomevent 等潮流品牌合作,推出了一系列联名周边,为经典迪士尼卡通形象带来全新演绎。而洞察到消费者对于回归线下的兴趣,迪士尼也通过米奇米妮粉丝见面会、漫威主题限时店、迪士尼 100 周年微笑派对等多样化的庆生活动,增强粉丝的互动体验感。借力时下热门的营销玩法,迪士尼将自己的百岁生日过成一场大众共同参与的盛会,不仅能引起原有消费者群体的关注,还能触及到新的粉丝群体,创造新的忠诚用户。消费者因时而变,对于迪士尼来说,它经久不衰的秘密,就源自于它用经典 IP 持续造梦,拥抱流行、穿越周期的能力。迪士尼度过奇妙的百岁生日迪士尼 天猫超级品牌日100 周年限定奇遇集卡Campaign迪士尼 100 周年动画短片迪士尼 泡泡玛特:经典童话系列在中国的本土化之路上,LV 始终从品牌的旅行基因出发,致力于挖掘不同城市的在地文化,形成了独具特色的表达路径。而今年,LV 既延续了以北京、上海、成都三座有 路易威登之家 落地的城市为重心,又跟随品牌的旅游系列刊物 城市指南在国内的推广节奏,更聚焦于探索上海包容万千的文化面貌。今年上半年,LV 与三家上海知名的咖啡馆联合打造了路易威登限时书店快闪活动,推广品牌为北上蓉三城制作的城市指南读物。而在下半年的新版城市指南上海特辑推出之际,LV 则上线了首档中文品牌播客,与来自不同行业的创意工作者对话上海,并在苏州河畔落地了侬好,上海限时空间,推出了建筑导览、沪语与爵士乐分享等一系列活动,加深品牌与上海文化的关联。此外,LV 也擅长将品牌产品与城市空间联系起来。例如在全新古龙香水悠然海岸上线时,携手 NOWNESS 现在以气味为线索呈现看不见的上海;又在年末时刻,让巨型 Speedy 手袋装置空降上海黄浦江、张园与成都太古里,成为夺人眼球的城市风景。从刊物、播客,到户外装置、快闪活动,LV 运用不同的表达方式,打出了一套围绕上海城市文化的品牌组合拳,也借由对一座极具生意潜力的核心城市进行深耕,从而在中国市场进一步丰富与沉淀品牌的旅行文化。显然,以一座城市为锚点的形式,LV 此后也可复用于推进品牌的本土化进程。那么,这位步履不停的 旅行家,在中国的下一次旅程又将会前往哪座城市,让我们拭目以待。LV聚焦上海的城市文化之旅首档中文播客 Louis VuittonExtended上海限时书店侬好,上海限时空间火热的城市营销趋势下,当大多数品牌聚焦于一二线热门城市之时,作为国民内容社区之一的快手则将目光投向了更多个性四溢的城镇乡村,找到以平台视角书写在地文化的新方式。从 2023 年整体来看,这也成为了今年快手品牌表达的重要路径以小城故事为切口,呈现真实的生活底色。其中,最具代表性的莫过于500 个家乡系列。作为 2017 年为快手公司员工发起的企划,今年快手对500 个家乡多次升级年初联合四位 00 后创作者,挖掘十座城市在文化或产业层面的闪光之处;年末则以更生活化的视角,邀李雪琴等三位家乡代表缓缓道来三座北方城市的性格与精神。快手抓住人与城之间的情感纽带,既展现出多元的生活面貌,又带动更多平台用户爱上自己的生活,为家乡发声。与此同时,快手也踩准了今年的旅游热潮,结合平台内容与技术能力,从不同的文娱维度切入城乡叙事。从贵州的快手村 BA赛事,聚焦四城大集的纪录片,到走过贵州和铁岭的快手乡村超级碗,以及在成都水上、重庆高空呈现的手上的非遗特别舞台,快手将线上资源与线下活动相结合,既助推当地文旅发展,又激活了站内内容生态。在快手的表达中,没有所谓的宝藏城市,每一个市、乡、县都是宝藏,透过这些宝藏能够更生动地展现快手上的人与生活。而拥抱每一种生活,也是拥抱每一个有人生活的地方。快手书写老铁们的乡土文学万事大集系列纪录片快手村 BA篮球赛500 个家乡系列广告片在卷到极致的咖啡饮品行业,跨界联名常有,有效联名却不常有,而从 LV 到特斯拉,从赫莲娜到祖 玛珑,回顾 MANNER 近一年来的联名动作,却总是能轻松拿捏年轻人,甚至陷入预告上线售罄的无限循环中。这是因为,MANNER 紧扣着品牌平价高品质的主线,创造出了独属于自己的联名方法论。自从与赫莲娜的那波联名,靠着送出绿宝瓶小样套装赢得消费者热烈反响之后,MANNER 就打破了联名营销的固定动作,在出新品和换物料之外,开启了自成一派的派样营销,与祖 玛珑、薇诺娜等品牌都以这一形式展开合作。靠着 派样营销的新颖玩法,MANNER 常给消费者制造捡到大漏的爽感,在产品和赠品的双重维度上把性价比拉满。而另一方面,纵观 MANNER 的联名对象,除了 LV、赫莲娜这些传统意义上的国际大牌,如 GRAMICCI、CHUMS CAMP、JIM BEAM 这些调性颇高的生活方式品牌,以及阿那亚戏剧节、乌镇戏剧节、浦东美术馆等文化 IP,亦在 MANNER 的重点关注列表之中。靠着在高端圈层频频刷脸,MANNER 不仅夯实了它一直以来倡导的品牌理念make coffee part of your life,自身品牌调性也随着联名品牌的咖位向上跃升,突破了咖啡饮品的价格限制,上探高净值人群。把联名卖成时尚潮流、卖成生活方式,凭借着我和我的联名合集们,MANNER 今年从未掉出过 top 人气咖啡品牌的梯队。而在不断携手大牌派样营销的过程中,MANNER 试图拉高自己的身价,潜移默化地让消费者形成认同:它就是消费腔调和生活方式符号的象征。MANNER联的不是名,是一种 LifestyleMANNER 祖玛珑焦糖可可系列联名 CampaignMANNER OATLY赠送限量编织袋周边MANNER 浦东美术馆冰蓝之境系列联名 Campaign要问 2023 年最火的品牌梗是什么,非麦门莫属了。从麦门文学到麦当劳代表大会,一年下来消费者对于这个梗不仅兴趣不减,甚至还衍生出了许多新玩法。而麦门势力之所以能发展壮大,麦当劳自身的助攻功不可没。麦门梗走红之初,它就在社交媒体上火速下场认领了称号,与消费者双向奔赴。通过持续一年的官方玩梗,积极回应纸袋拍照、Mootd 等用户自发创造的新热点,麦当劳还源源不断地产出与 麦门 相关的表情包与段子,主动为 麦门 输送新鲜话题,借此加深消费者对品牌的认同度。而在一次次的品牌表达中,麦当劳也将麦门文化深度融入信徒们生活方式的方方面面。听说你今年喜欢洞门?麦当劳便与洞门鼻祖 CROCS 制造出了双门联动。对街头潮流感兴趣?那就和国潮品牌 CLOT、国际潮流设计师 VERDY 展开联名合作,并鼓励爱 DIY 的消费者,把联名周边变成独特的 麦门日历、麦门手机壳。不仅如此,麦当劳还借势 citywalk 热点举办了不加油运动市集,把高德的打车图标爆改成薯条车接打工人下班 简而言之一句话:年轻人在哪里,麦门就在哪里。一声麦门永存,一生麦麦信徒。通过不停地造梗、跨界,麦当劳将麦门梗常玩常新,持续为自己吸纳着新的忠实爱好者,并为品牌社群注入新的活力与创造力。麦当劳玩转麦门潮流麦乐鸡 40 周年Campaign麦当劳 CROCS:洞洞鞋联名系列麦当劳 CLOT:潮辣主题联名Campaign由于行业的特殊性,医药相关服务的营销空间相对受限,克制是医药营销必须恪守的准则。美团买药将24 小时买药服务作为品牌沟通的落脚点,在原有的用药场景上已经积累了一定的心智认知。此后,基于业务拓展的需求,美团买药进一步深挖特定用药场景,逐渐形成了品牌独特的营销路线从小处着眼,传递关怀感。今年,美团买药着重关注了几个细微但典型的用药场景:从去年 寻找不愿过春天的人到今年过敏社交礼仪,持续聚焦春天过敏这一用药场景,为过敏人群送去品牌关怀;职场降压片 的推出则围绕精神压力问题,与职场人群展开沟通;生病后才有的习惯更是关注到了慢性病这个特殊领域,与慢病人群及其照护者定向对话。此外,美团买药还官宣了新代言人孙俪,接棒此前的邓超,利用两人明星夫妻的效应,锁定家庭用药场景。场景背后,打动人心是美团买药细腻的洞察与精巧的表达。美团买药向来将自身角色弱化,始终以第三方科普视角平实叙事,将医药服务融入用户的日常生活和社交场景中,直给地释出品牌的功能服务及价值主张,从小处传递出人文关怀,从而构建自身陪伴者的品牌形象。结合过去真的值得更多人知道 双 11 非购药指南等广告片,再看今年对用药场景的深度挖掘,不难发现,比起刺激消费者的购买欲,美团买药显然更强调看见并满足用户需求,而不是去制造额外的需求。送药不是目的,而是成为人与人相互关怀的助力,成为随时待命的安心守护,这大概才是美团买药想要传递的价值所在。美团买药从小处见关怀官宣美团买药代言人孙俪过敏社交礼仪Campaign生病后才有的习惯广告片继去年 5 月茅台冰淇淋横空出世大获成功,茅台就开启了品牌年轻化的加速进程。到了今年,茅台不仅在原有茅台冰淇淋的基础上进一步推出酒瓶同款包装、小巧支系列,还积极尝试跨界联名,接连合作瑞幸、德芙和鸡尾酒品牌 MOJT 莫其托,推出茅台咖啡、茅台巧克力和茅台鸡尾酒等各类联名产品,以不同产品品类拓展白酒的想象空间。从冰淇淋、咖啡,到巧克力、鸡尾酒,不同的产品背后链接的其实是几种典型的年轻人生活消费场景冰淇淋与休闲场景、巧克力与礼赠场景、鸡尾酒与聚会场景。今年最为出圈的茅台咖啡酱香拿铁,更同时将年轻人早 C 晚 A两个差异化的消费场景结合起来,打造出打破次元壁的联名产品,实现了新品的快速引爆。以产品为基础,茅台既拓展出了丰富多元的消费场景,也逐渐深入年轻人的社交语境,为品牌年轻化找到新的沟通触点。同时,回顾茅台这一系列的品牌年轻化动作,实现年轻人的茅台自由始终是茅台与年轻群体对话的主题。无论是小巧支冰淇淋,还是酱香拿铁、茅台巧克力,茅台推出的联名产品,售价都远远低于茅台酒本身,因此年轻人可以通过相对可接受的价格接触到茅台酒。正是通过这种降低价格门槛的方式,茅台提前实现了年轻人的心智占领。可以看出,茅台正在不断突破原有的品牌形象,以年轻化的姿态寻找走出全新的发展道路。茅台实现年轻人的茅台自由茅台 德芙茅小凌酒心巧克力茅台 MOJT 莫其托贵州味道系列鸡尾酒瑞幸 茅台酱香拿铁联名 Campaign2023 年,可以说是雪王爆发式成长的一年。从入编到入二次元,夏天晒黑冬天穿棉袄,雪王的一举一动频频出圈,不仅收获了超高的关注,还成功打入年轻人内部,成为时下最具年轻气质的品牌 IP 之一。雪王究竟是如何养成的,又是如何在 IP 营销中脱颖而出的呢?一方面,得益于蜜雪冰城对年轻人社交语境的高度理解与充分把握,品牌打造出的雪王网感十足。无论是和中国邮政联名,以入编炒热话题,还是推出以雪王为主角的动画番剧,直接逐梦演艺圈成为二次元,雪王的经历总是能够精准拿捏当下年轻人最为关注的热点或兴趣,在年轻群体中引起广泛共鸣。同时,从音乐节到蛋仔岛,雪王也频频出现在各种年轻群体活动现场,全方位深入年轻人的多元文化消费场景。另一方面,时令感也是雪王 IP 营销的重要特质。雪王不仅年年夏天到点就晒黑,天冷了自觉换上大花棉袄,不同阶段还能解锁不同皮肤。同时,在各个不同的节点,如生日、520 等,蜜雪冰城会更新限定版营业物料,来丰富雪王的故事背景。随着时间的推移,雪王逐渐形成了一种动态的存在感,IP 形象也进一步立体化。凭借长期的 IP 经营,蜜雪冰城成功打造出一个有清晰成长路线的雪王形象,这种独特的养成感有效提升了年轻消费者对 IP 的认可度与亲近感。在新茶饮品牌营销内卷的现状下,雪王这一极具价值的品牌资产,也成为了蜜雪冰城打造年轻化品牌形象的关键竞争力。蜜雪冰城雪王的成长之路雪王驾到动画蜜雪冰城主题邮局花棉袄雪王杯套美团外卖在今年迎来了 10 周年生日。历经了 10 年的发展时间,美团外卖不但巩固了万物皆可即时配送的平台心智,更积累了无数的外卖订单信息,这些订单信息就如一个个切口,可以展示当下最鲜活的消费潮流和生活习惯,成为了美团外卖最重要的洞察背书。以这些信息为窗口,美团外卖与消费者实现了更为精准的对话。母亲节的蛋糕、父亲节的鲜花、上海咖啡文化周期间的上海咖啡外卖新浪潮黄皮书,皆展示了美团外卖对热门节日和热点事件的把握。同时趁热点之势,美团外卖抓住了消费者在此期间的旺盛消费需求,将线上买东西 首选美团外卖的理念植入用户心中。与此同时,美团外卖也在有意识地拓展平台使用场景,与 Tims 合作打入飞盘运动场景,由中国大学生游泳代表队演绎外卖也可以搬入水中美团外卖一次又一次打破时空的界限,用趣味演绎凸显自身 最快 30 分钟送达 的业务优势,满足用户持续更新的消费需求。此外,10 周年里程碑节点之际,美团外卖联合众多品牌一同寻找第一个下单的人。对美团外卖来说,一份份订单是平台的立身之本,也是平台和消费者产生情感链接的根本动力。美团外卖通过构建有温度、有意思的立体形象,不断提升自己在本地生活领域的影响力。美团外卖从外卖订单,看人间百态父亲节系列广告片上海外卖咖啡新浪潮Campaign划水水水水水高手广告片新品打爆外,在以 IP 联名强化明星单品上,瑞幸一如既往表现优秀,前有跟线条小狗于情人节&七夕两度牵手,后有联动经典动画猫和老鼠走一波童年回忆杀,瑞幸不仅总能选中最特别的联名 IP,更通过撬动内容杠杆,在主题杯、贴纸、纸袋等联名周边上有效拿捏年轻人的兴趣点,将每次联名做成声量爆炸的品牌大事件。在以人带品上,瑞幸以短合作推单品的思路,先后与蒋奇明、于适、张晚意、汪顺等明星艺人展开单品推广合作,不仅有效抢占娱乐流量热度,也面向不同圈层年轻人持续制造营销新鲜感,从而强化单品心智。9.9 元亦是今年瑞幸的营销关键词之一。6 月,瑞幸成为中国咖啡市场的首个万店品牌,为庆祝这一里程碑节点,瑞幸开启万店同庆周周 9 块 9回馈活动,有力刺激一波强消费,同时以此为话题打出让高品质咖啡进入 9.9 时代的口号,引发了行业讨论,可谓是实现品宣、促销以及公关发声三效合一。在品牌建设上,瑞幸今年也正式发布幸运在握的全新品牌主张,通过不断努力为顾客创造幸运时刻,让幸运触手可得,并通过与中国女篮携手,官宣易烊千玺为全球品牌代言人等关键动作,进一步深化幸运在握品牌主张。这一年在卷上天的茶饮行业,无论是比新品、卷营销、拼价格,瑞幸始终保持领跑身位,始于联名、终于品牌,瑞幸的品牌独特性也愈发得以显现。制造爆款联名,瑞幸今年继续领跑。继去年与椰树联手一举爆红后,今年瑞幸牵手高端酒品牌茅台,再度释出年度爆品 酱香拿铁,不仅上线即刷新新品单日销量及销售额记录,更引发了国民级别的参与热情及讨论热度。瑞幸以精准切中年轻人第一杯茅台的消费洞察,一举将茶饮联名营销带到新的高度。瑞幸联名在手,爆款我有瑞幸 茅台酱香拿铁联名 Campaign中国女篮幸运在握Campaign万店同庆Campaign昂跑的三位创始人在创业前皆为专业运动员,其出身奠定了产品设计注重消费者跑步体验的基础,让品牌在成立之初便有浓厚的专业色彩。此后,网球职业大满贯得主罗杰 费德勒的加入不仅帮助昂跑打开知名度,也让昂跑的专业性更有说服力。随着新中产消费群体越发重视穿着体验,昂跑也趁势将专业性化作独特优势,品牌业务一直保持着增长态势。作为一个运动品牌,昂跑的叙事风格并不热血沸腾,相反更为细腻平和。在昂跑以优雅口吻叙述的品牌故事中,我们可以发现作为中产生活背景的都市频频出现。通过都市运动,昂跑将自己所提倡的舒适运动体验从专业跑者推向大众群体;在全新宣传片运动我本能中,昂跑联手编舞家重释作品In C,让现代舞和运动实现精妙碰撞,启发大众释放运动本能;此外,昂跑还联合跑团在多座城市举办了 SquadRace 团速赛和其他社群活动,让品牌与人在跑步体验中自然形成强烈联结。昂跑能够获得消费者青睐的原因,还在于其对公益事业的不断实践。品牌不仅将可持续理念贯彻在零售形式中,同时在世界范围内还致力于保障弱势群体的跑步权利。在中国,昂跑也携手黑暗跑团为视障和听障群体提供更多支持。当下,不少运动品牌开启了潮流化发展,昂跑却始终专注运动本质,以专业性、可持续、有温度、有调性为关键词,厘清了适合自己的定位,虽是运动服饰界后起之秀,但昂跑正在自己的道路上加速狂奔。On 昂跑从专业跑向大众运动我本能广告片罗杰 费德勒做客上海Right To Run 跑者无界项目一方面,可以冠以品牌界梗王之称的淘宝,以相当的超前的精神状态走进年轻人的社交语境。从促成品牌 CP 的国货相亲大会,与服饰品牌带来的年度热梗服饰大秀,到因爆梗不断而出圈的金桃之夜,以及日常的官方社交账号运营,5G 冲浪的淘宝在社交媒体上输出的内容有梗也有人味,以更亲和有趣的形象拉近与品牌、消费者之间的距离。另一方面,淘宝将对品牌与消费者两端的洞察化作多元内容,铺开了更丰富的生活画卷。在商家侧,以这货哪来的纪录片为代表,淘宝深挖中小商家背后的真实故事,通过人文视角的内容表达引发共鸣,也带出了平台上的万千供给。在消费者侧,为满足不断增长的夜生活需求,今年淘宝迎来了上新夜淘宝的重大改版,用兼具烟火气和娱乐性的内容,实现沉浸式的夜淘体验。此外,淘宝还以实际行动去帮助生活中有需要的群体,既以 老宝贝上新 公益计划让银发人群收获价值认同,又通过 特殊的推荐宝贝关注流浪动物,让宝贝一词也有了更温暖深远的含义。20 岁对于淘宝来说,或许更像一个新的起点。在太好逛了的淘宝,用户淘的不止是丰富的宝贝,也不止是愈发精彩的内容,而是万种生活的可能性。成立于 2003 年 5 月的淘宝,在今年迎来了它的 20 周岁。放在竞争激烈的市场环境下,当 20 年与一个品牌绑定在一起时,往往会给人以成熟老练的印象。但今年的淘宝,却是宛如 20 岁青年一般,呈现出愈加青春活力的姿态,深入大众的万种生活。淘宝眼观各路热梗,耳听万种生活夜淘宝系列 Campaign这货哪来的纪录片金桃之夜颁奖典礼秉持着慢一点,憨一点的品牌哲学,Songmont 不疾不徐地走到了第十年。从创立之初的山下有松,到经历十年沉淀的翻山寻松,Songmont 借山与松这对意象,将时间的流动嵌入生长内核,让品牌的从容舒展自然显现。于十周年之际展开的一系列活动,细看来都是 Songmont 的自白。在与咏梅的合作中,Songmont 以一趟如同寓言般的归乡之旅,将人物特质与品牌气质交织在一起,喻示着品牌的心向内求。这种叙事风格贯穿于 Songmont 的用人策略中,包括吴彦姝、高圆圆、鸟鸟等在内,品牌选择的人物身上多少都带着一种超脱时间的淡然自如,与 Songmont 的质感相呼应。这也成为 Songmont 雕琢自我的表达方式之一,以人为镜,折射品牌的专注和坚守。另一重雕琢自我的表达则落在了内容上。过去一年,Songmont 分阶段输出了多样化的内容,如包的诞生系列短片、寻松动画短片、十周年艺术展等等。尽管内容形态不一,但它们都呈现着品牌生长的不同切面。以立体化的内容视角,Songmont 还原了这十年间翻山寻松的过程,让产品及品牌的气韵愈加可知可感,亦是以行动证实,品牌将长期主义的箴言化作脚下之路。可以说,Songmont 的表达既柔软又有筋骨,它不疾驰,不慢走,始终憨实而行。Songmont雕琢品牌的路得慢慢走包的诞生系列动画片慢一点,憨一点广告片翻山 寻松十周年 Campaign回顾今年 ubras 的上新产品,在世界睡眠日,用呼呼系列家居服陪伴大家入睡;端午假期前,借天生好动运动系列邀请用户尽情发挥身体运动本能。作为面向女性的内衣服饰品牌,ubras 在内衣上增添全新衣标小粉标,印上乳腺自检步骤,提醒女性关注乳房健康,同时,ubras 推出术后呵护系列,陪伴乳腺手术患者度过恢复期。ubras 始终以产品为媒介,用有温度的产品做消费者沟通,通过将新品营销与健康议题结合起来,让品牌和消费者之间建构起多元的联结。除了身体舒适,品牌也在产品理念上进行发散,对自由进行更深入的思考,探索自由的具体形态。世界读书日之际,ubras 与出版社和独立书店发起她的书桌特别活动,鼓励消费者用知识武装自己,旗下公益品牌 ubras CARE 也曾携手潮汐 APP 搭建她的疗愈空间,呵护乳腺术后女性心灵健康。从借势节日氛围到落入日常对话,ubras 在全年营销活动中从一而终地贯彻品牌价值观,诠释健康、轻松的生活价值观,并切实帮助消费者接近身心自由状态,让品牌成为一位女性成长陪伴者。内衣、肌底衣、家居服,是与身体接触最紧密的产品,而生产它们的 ubras,借由产品在过去 7 年时间里与消费者建立起了亲密的情感关系。今年年初 ubras 焕新品牌主张,以让身体先自由为指引,开启了与消费者深化情感共振的品牌历程,由身入心,ubras 倡导一种自在的生活理念。ubras关注身体自由,诠释自在生活呼呼就入睡Campaign让身体先自由广告片小粉标衣标年初,直播、私域、内容化、本地零售和价格力被确定为淘宝天猫今年的五大战略,而其落点仍是更好地满足品牌商家的生意诉求以及给消费者带来更优质的消费体验。从营销侧来看,内容化创新则是最能概括这一年天猫创新与消费者沟通的关键词。618 与双 11 仍是观察天猫营销最重要的两个关键节点。身处最卷的一届 618,天猫回归大促原点价格力,以易烊千玺海报破框,价格低潮等创新媒介的内容营销,直白而趣味地传递大促核心卖点,回应用户的真实消费需求;立足主场双 11,又以重构开场营销、猫晚回归等新创意与新技术,着力营造节日氛围,给消费者一届快乐的双 11。落入日常沟通,一方面,天猫将内容创新的重点放在了与消费者的情感沟通上,积极回应大众情绪。年初,天猫一首老歌新编版的春天花会开,唤起消费者对新生活的美好畅想,并以持续一整月的三月上新月营销,撬动大众对于新生活、新消费与新乐趣的向往,随后天猫又将机场传送带打造为好运提取处,巧妙回应接好运的大众情绪。另一方面,内容创新亦是天猫帮助品牌更好连接沟通消费者的有力抓手,以线下新场景做新创意,以 AIGC 突破营销边界,天猫不断为创新品牌表达,升级消费者体验打开新的可能。对天猫而言,这一年仍是变革之年,于内部与淘宝再度融合,找回曾经的战斗力,于外部与同行一起竞逐全网最低价,也回应这届消费者的心之所向。通过加速内容化战略,天猫以行业领先的新技术 回应情绪的新创意 融入热点的新玩法 ,不断为行业注入新的活力,也将品牌与消费者间的沟通纽带拉得更加长久。天猫回归消费者与内容化创新的一年价格低潮Campaign春天花会开广告片2023 天猫双 11 超级发布活动纵观小米人文影像的内容叙事,以影像记录生活可以说是一条从去年贯穿至今的主线,一方面映射在小米的选人之道上,今年 4 月,小米邀请张颂文成为小米影像探索家,跟随张颂文的镜头去发现生活中发光的瞬间,之后小米先后携手周云蓬、费翔,结合他们的人生经历来展开内容策划,透过他们各不相同的解读,为人文影像增添更多注脚。另一方面,小米今年也尝试了多次节点营销:让父亲节化身亲父节,于七夕展现恋人的目光,以及在小雪节气中带来一条不重要的日程提醒等,对大众国民而言,节点节气是日常生活中的仪式感时刻,本身即有光的含义。小米将节点节气作为诠释小米影像解构生活的一种方法,既实现了人群传播上的快速扩散,更实现了情感沟通上的共鸣聚焦。可以看到,在生活叙事俨然成为拥挤的内容营销赛道的背景下,小米也在不断升级其影像的叙事方法:以更贴近社会情绪的细腻洞察和更有新鲜感的内容演绎去解构生活,从而放大消费者对生活的感知,在影像中重新感知到生活的意义,用影像照亮生活里的光。手机品牌的人文影像之争,今年继续卷出新高度。2022 年 7 月,小米开启了影像审美的文艺复兴,今年小米影像战略进入第二章。今年 4 月,小米推出搭载移动影像领域迄今最完美的徕卡 Summicron 镜头小米 13 Ultra 人文影像专业旗舰手机,宣布开启移动影像光学时代,同时,聚焦功能新亮点的影像叙事也更新了相应的大众化表达:人文影像,生活自有光。小米人文影像,生活自有光一条街上所有的闲广告片面朝大海,春暖花开广告片亲父节广告片如果说去年小红书是在让自己这本生活指南变厚从而吸引用户,今年小红书则是将与生活相关的话题做透做深,用高频的内容上新和丰富的内容供给带给消费者更好的体验。比如,围绕站内生长势头良好的艺术生态,小红书在阿那亚举办了艺术假日并在十周年线下活动中特设艺术板块;为服务社区内日渐活跃的跑者生态,小红书发起城市漫跑活动,并与马拉松赛事合作深耕开跑就是马拉松这一 IP;此外,今年大爆的 citywalk 趋势也没有被错过,小红书把它变成了一份2023 City Walk 趋势报告.总的来说,哪些生活方式趋势大众参与门槛较低、有较高的增长潜力,就有可能成为小红书的下一个趋势扶持对象。借用小红书 about 编辑部给自身的定位 24 小时生活热水来形容小红书品牌,其实也十分合适,毕竟这个社区里,从不缺新的生活趋势。与此同时,对生活及相关趋势的深入理解也成为了小红书推动平台电商发展时,最有差异化且最为关键的能力点。章小蕙、董洁等名人明星娓娓道来的直播风格以及懂生活、懂选品的特点,快速刷新了大众对小红书做直播的印象。8 月的电商伙伴大会上,小红书又顺势宣布自己要做买手电商,让平台内大量擅长生活内容的 KOL 们走上台前,发挥优势。站在外部视角来看,小红书的确在自己的第 10 年,找到了独有的节奏:以生活趋势运营能力,辅助社区生态的建设,同时助推商业化发展。小红书生活趋势制造机马路生活节企划2023 City Walk 趋势报告开跑就是马拉松活动2023 年是当之无愧的体育大年,一向践行大体育战略的伊利,在今年深度布局女足世界杯、男篮世界杯、杭州亚运会等顶级体育赛事,以此延展和消费者沟通的内容触点,生动诠释品牌的热爱精神。从项目广度来看,伊利不仅包揽了传统三大球项目,与球员、球队、赛事均有合作,更抓住了电竞项目首次入亚的契机,提前签约 JDG 战队,占领营销先机。从合作深度来看,通过人物短片、热点话题等内容形式,伊利持续激发品牌与赛事的联结,放大以热爱为底色的品牌力,同时,还随不同赛事焕新产品包装,将大众关注最终收束到产品力上,可谓是主打一个全面均衡的体育营销之道。值得注意的是,伊利的体育营销并非只聚焦赛场上的主流,它还将视野落入普罗大众,呈现并支持属于每一个人的热爱故事。比如,伊利将草根球队送上 FIBA 赛场,助力普通人圆梦;为乡村儿童捐赠善款,支持偏远山村学校足球场建造。诸多切实行动的落地,足见伊利积极承担社会责任,也让品牌能够辐射更广泛的人群,不断激发全民运动热情,提升全民健康意识。在体育营销的赛道上,伊利跑出了品牌的主场优势。伊利跑出体育营销的主场优势女足那个谁广告片担任 JDG 官方合作伙伴热爱,勇立潮头国风品牌片麦当劳 VERDY带 BBF 来吃鸡瑞幸 茅台酱香拿铁联名 CampaignMANNER 祖玛珑焦糖可可系列联名 Campaign书亦烧仙草 封神真香好茶 亦封战神联名活动喜茶 FENDIFENDI 喜悦黄限定饮品年度联名营销快手 单读一个人,也要活成一个春天诗集美团有些快乐,大人特供Campaign天猫春天花会开广告片乐乐茶一拳!xxx系列新品幼岚小事节Campaign年度情绪营销始祖鸟成都太古里围挡FREITAG胶州路 citywalk 活动天猫价格低潮CampaignSoul爱情就像躲猫猫活动小红书外滩猫街Campaign年度线下营销福建文旅局来福建 好舒服广告片快手500 个家乡系列广告片LV侬好,上海系列 Campaign杭州亚运会新亚运,杭州韵主题宣传片喜茶城市文旅限定冰箱贴年度文旅营销慕思前夜广告片快手快手村 BA篮球赛Prada成为中国女足官方合作伙伴NIKE一生只有一次耐高系列影片钉钉 杭州亚运会亚运钉系列 Campaign年度体育营销归丛灵魂频道LouisVuittonLouis VuittonExtended小红书about 热水频道盒马盒马啵啵啵优时颜优在悠哉年度品牌营销Columbia 蒋奇明走进自然,自然会玩广告片美团酒店 贾冰像哥一样享受春天广告片Songmont 咏梅憨一点,慢一点广告片海飞丝 刘德华刘德华凭实力接了小角色广告片小米 张颂文面朝大海,春暖花开广告片年度人物营销宝洁生机卯发系列短片Bottega Veneta一路向家广告片bilibili第 3286 个站春节特别企划狼爪二十四节气系列纪录片美团优选好好吃饭 人生大事广告片年度节日营销奔驰是 Women,更是我们短片NEIWAI 内外身体十问广告片blank me 半分一半分一女孩 Olga纪录片ubras小粉标衣标WhatYouNeed让卫生巾上场Campaign年度女性营销东边野兽共益好物收获盒子名创优品反虐待动物主题展海马体无声证言广告片淘宝涿州图书专场系列 Campaign微信 腾讯地图小修小补引路行动系列 Campaign年度 ESG 营销本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归杭州数象文化传媒有限公司(SocialBeta)所有,其中,部分图表在标注有数据来源的情况下,版权归属原数据所有公司。如未获得本公司书面允许,不得用任何方式抄袭或翻印本报告任何部分之文字、表格及图片,在任何媒体上(包括互联网)公开引用本报告的数据和观点,否则引起的一切法律后果由其自行承担,同时本公司亦认为其行为侵犯了杭州数象文化传媒有限公司(SocialBeta)的著作权,有权依法追求其法律责任。本报告中所包含的信息和分析不包括任何类型的建议,在任何情况下,本报告仅供读者参考,杭州数象文化传媒有限公司(SocialBeta)不必为任何因为使用或信任本报告中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。如果认为本报告中所包含的图片、表格及文字内容有涉及版权纠纷问题,请及时联络杭州数象文化传媒有限公司(SocialBeta)。策划:SocialBeta 编辑部撰文:Natsumi、sherry、水母、Zidi、榴莲、江城子、Jenko设计:二白、嘴嘴、暖暖鸣谢:岳野兔、陈又橙、cc、Valerie、elenajiang、shiqi、joan声明如您有任何关于本报告的疑问或建议,欢迎通过邮箱 联系我们。主创团队及致谢SocialBeta 成立于 2008 年,是国内最早关注社会化媒体及其商业应用的内容平台,自成立以来,一直致力于报道品牌在数字世界的营销资讯、营销案例、营销趋势及各大品牌的营销最佳实践,为品牌主、广告代理公司及广大从业者提供学习和交流机会,共同探索品牌和消费者的沟通之道。SocialBeta 旗下拥有国内第一家专注数字营销行业的人才招聘平台 独角招聘;关心品牌与人的生活,关注最新、最有意思的品牌创造的内容厂牌 品牌因 brandine。国内第一个专注数字营销领域的垂直招聘平台专注品牌营销实践和趋势研究SocialBeta Lite 品牌营销快讯品牌因 brandineSocialBeta 微信公众号SocialBeta Lite获取更多趋势报告商业合作旗下产品联系我们

    浏览量257人已浏览 发布时间2024-05-29 79页 推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数推荐指数5星级
  • 奥美Ogilvy:2024解决矛盾-亚洲B2B营销成功的八大转变报告(22页).pdf

    解决矛盾亚洲 B2B 营销成功的八大转变2B2B 营销人员面临着巨大的业绩压力资料来源:2023年B2B营销基准65gYb%0P0%全球亚太北美欧洲、中东和非洲拉丁美洲企业高管认为,CMO角色的重要性有所提高74%的 B2B 领导者希望 CMO 在推动收入和增长方面发挥更直接的作用的 B2B 领导者希望 CMO 能够实现营销对营收的影响大约三分之二的企业高管(C-suite)表示,过去两年中,首席营销官(CMO)角色的重要性有所提高市场营销人员的总体期望是取得直接影响营收的成果在亚太地区,首席营销官的角色重要性提升最为明显OGILVY3要取得成功,还需解决三个 B2B 矛盾点。理性因素感性因素数字需求数字噪音自助服务销售服务与与与OGILVY亚太地区 B2B 购买决策基于感性因素61%当 B2B 广告能够激发情感共鸣而非仅仅提供理性利益时,效果会提升 7 倍感性因素的 B2B 广告在引起情感反应方面得分为一星甚至不到一星(满分为五星)75B 传播主要使用理性主张来说服但买方主要根据感性因素做出决定B2B 矛盾 1理性因素资料来源:领英B2B研究所,System1资料来源:B2B International,领英 B2B 研究所5B2B 矛盾 1:理性与感性启示B2BB2H品牌可以通过人性化来拉近与买方的距离企业对企业企业对人OGILVY转变 1平衡短期增长与长期的品牌建设资料来源:B2B 研究所为什么?品牌建设=长期=目标市场外客户激活销售=短期=目标市场内客户95%的潜在买方当前并未准备购买产品,他们属于目标市场外客户。这意味着,如果你的营销只专注于创造销售线索,那么你只能接触到 5%的市场。专业提示B2B 研究所建议,为了实现最大增长,B2B 的理想支出比例为 50:50。目标市场外客户更感性更广泛的市场声誉/印象优质线索/销售额营销对象信息传递目标市场关键绩效指标问问自己:你目前如何在品牌建设和销售活动之间分配营销预算?相对于品牌建设,你优先考虑创造短期销售线索的频率是怎样的?目标市场内客户更理性更具体的市场品牌品牌激活OGILVY转变 2以人为本,讲好故事,唤起情感共鸣资料来源:奥美2023年商业影响研究为什么?情感共鸣的核心要素是富有人性的故事。真实的人物会产生真实的影响。问问自己:你是否在现有的品牌宣传中借用了第三方的声音?你是否纯粹将商业影响者视为发布广告的渠道?的高级商业决策者在做出购买决策时最有可能受到商业领导者故事的影响的人会受失败教训的影响,略高于被成功故事说服的比例消费者员工品牌传递者学者和专家政府和立法者企业媒体企业家和企业高管思想领袖商业影响力专业提示借用第三方的声音推动连接和影响力。不同类型的商业影响者可以满足不同受众的需求。影响者类型OGILVY转变 3让你的员工成为品牌的拥护者资料来源:奥美2023年商业影响研究为什么?对于任何公司而言,员工都是公司的命脉,他们的影响力远超你的想象。平均来说,员工的集体网络规模是公司网络的10 倍。问问自己:你目前是否将员工视为品牌代言人?如何才能更好地促使员工为品牌发声?的 B2B 高级企业决策者认识到,员工作为 B2B 影响者,在提高品牌关注度,协助获客方面具有影响力。专业提示保质保量开展员工宣传计划。所有员工扩展规模;扩大影响在公司指导下,教育员工如何在领英等平台上发声数量思想领袖和专家构建思想领导力并携手共创评估公司的超级明星并将他们纳入品牌营销活动;围绕他们的观点创建内容,以发挥他们的影响力质量宣传对象宣传方式宣传行动OGILVY的全球技术买方表示,供应商提供的内容过多,且这些内容重于形式,而疏于实质64%数字噪音的购买前研究是买方与供应商接触之前进行的80%今天的客户会花费更多时间在网上研究品牌信息但他们认为B2B内容过于繁杂,难以突显品牌特色B2B 矛盾 2数字需求资料来源:Demand Gen资料来源:Forrester2021年内容偏好调查10B2B 矛盾 2:数字需求与数字噪音启示价值先行,数量其后品牌可以帮助买方筛查噪音,以拉近与买方的距离OGILVY转变 4强调品牌价值,更易推动B2B 买方做出决策为什么?B2B 购买流程非常复杂且分散。作为企业品牌,我们需要为客户和潜在客户提供简单明了的价值交换。专业提示通过价值框架和价值确认,减少买方的不确定性,推动高质量交易*。问问自己:你的产品和服务有统一的价值主张吗?你是否能够恰当地将成功故事展示出来,而不是讲述出来?资料来源:Gartner2022年B2B购买报告个业务职能部门的利益相关者组成一个B2B 采购组(平均而言是 5 个)通过互动帮助买方了解如何使用解决方案来改善他们的工作或公司业绩价值框架通过互动,帮助买方确认购买是正确的决策,并对决策充满信心价值确认互动影响提升交易质量提升交易质量*高质量交易:采购组织强烈认为其期望已得到满足OGILVY转变 5管理应对“内容冲突”的方法专业提示明确每项内容在购买过程中的作用,是为了吸引关注还是为了提供信息。问问自己:你是否会使用行为信号(搜索、社交)来传达内容议程?与竞争对手相比,你如何让你的品牌内容与众不同?为什么?如今,无论是你的现有客户还是潜在客户都可以接触到各类多元化来源的主题内容。采用生成式人工智能已经能够实现更快、更高效的内容开发。资料来源:德勤数字,2023发现问题探索方案构建需求选择供应商价值框架关于行业首要挑战的文章同行基准数据产品演示视频产品规格表价值确认估算问题成本的计算器产品选择工具产品配置可视化评级和评论的公司正在使用生成式人工智能开发营销内容。OGILVY转变 6创建与目标定位相协调的内容专业提示首先关注关键客户,以及如何在各个接触点上为他们提供个性化体验。注意:个性化并不等同于大范围的革新。只需在内容中突出受众,就能将转化率提高 53%。问问自己:你是否根据受众对信息进行了细分?你是否会充分利用营销技术和广告技术来提供动态优化的创意和体验?为什么?有很多方法可以帮助你利用第一方和第三方数据信号,通过多个接触点锁定关键受众(包括关键客户)。精准定位的增力工具是一种有效的个性化工具。资料来源:Forrester2022 年市场调查,领英的全球B2B营销决策者认识到,买方希望获得符合其需求和偏好的个性化体验行业角色公司客户个人个人个人个人个人个人行业行业角色角色行业行业行业角色角色角色公司公司公司公司公司客户客户客户客户客户1对11对少数1对多数有限的数据信号每个客户的详细数据信号OGILVY销售服务他们表示希望减少直销互动但当你的销售团队参与其中时,他们会做出更好的决策B2B 矛盾 3自助服务自助式数字商务销售人员协助式数字商务43%表示购买后非常后悔21%表示购买后非常后悔75%的 B2B 买方更喜欢没有销售代表的销售体验44%的千禧一代B2B 买方不希望有任何销售互动资料来源:Gartner,领英B2B研究所资料来源:资料来源:Gartner2022年B2B购买报告自助服务15B2B 矛盾 3:自助服务与销售服务启示团队协作品牌可以通过数字技术与销售活动的无缝融合来拉近与买方的距离OGILVY转变 7利用最佳数字技术增强销售能力专业提示数字内容和支持能够拉近营销与销售团队之间的距离。问问自己:你是否将销售赋能作为活动工具包的一项常规配置?你的销售团队是否充分利用他们的线上资源来推广营销内容?资料来源:Gartner2022 年 B2B 购买报告关于行业首要挑战的文章价值框架估算问题成本的计算器价值确认发现问题探索方案同行基准数据产品选择工具构建需求产品演示视频产品配置可视化选择供应商产品规格表评级和评论销售人员了解买方使用工具的情况,并据此调整谈话内容销售人员在会议中指导买方使用工具,帮助他们对产品选择建立信心销售人员在会后向买方发送产品演示视频链接123为什么?提供买方主动权拉近距离信息广度和深度背景判断基于数据的指引个人同理心业务规则预定义实时调整数字优势卖家优势与供应商数字渠道相比,B2B买方从销售人员那里获得价值确认的可能性要高出2.3倍。OGILVY转变 8让营销和销售团队共享数据资源为什么?市场营销和销售团队都会产生大量数据,但这两方的团队通常各自为政,无法在数据中进行深入洞察。而这种共享举措可以从双方的共同关注点中发现巨大商机,如 ABM、活动、培育计划。专业提示就关键合作计划定义销售和营销团队的共享目标、衡量标准和指标。问问自己:你是否在营销和销售团队之间建立了共享客户计划?你是否在活动之前、期间和之后充分利用了数据?资料来源:IDC,Tenlo的企业可用数据未得到充分利用营销计划销售计划定义客户、竞争关系和项目背景1联系意向客户2继续优化目标定位3展示业务价值并完成销售4衡量和分享结果5OGILVY18以 3 种方法拉近亚太企业与买方之间的距离拥抱“企业对人”模式展示品牌的人性化,与买方产生情感共鸣价值先行,数量其后为受众简化购买流程,推动他们选择你的品牌团队协作让数字技术与销售活动无缝融合理性与感性数字需求与数字噪音自助服务与销售服务矛盾启示平衡短期增长与长期的品牌建设以人为本,讲好故事,唤起情感共鸣让你的员工成为品牌的拥护者强调品牌价值,更易推动 B2B 买方做出决策创建与目标定位相协调的内容利用最佳数字技术增强销售能力让营销和销售团队共享数据资源转变策略方案品牌战略商业影响者活动员工宣传计划社会知名度活动内容战略内容审核信息框架ABM 活动客户旅程与体验映射销售赋能实时销售线索Event-plus 2.0eDM 培育计划管理应对“内容冲突”的方法OGILVY利用数据释放营销活动的真正商业价值IBM 活动几乎没有对公司和参与者的销售潜力进行评分,因此难以为后续的销售和营销行动提供信息。与数字营销活动相比,现有的活动响应评分模型作用非常有限。除了通过不常见的一对一会面外,难以了解每个人在活动中的互动和兴趣。业务线索增加 64%,销售收入增加460%荣获 2019 年艾菲金奖(整个亚太地区仅有 14 个得主)我们设计了以数据为中心的潜在客户评分系统性能分析方案,并制定了活动管理策略,以吸引参与者。这有助于 IBM 销售人员实时鉴定潜在客户,并支持在活动后发送个性化的电子营销信息,以培养潜在客户。客户解决方案挑战结果OGILVYIBM 在与该地区的首席技术官达成高价值交易时遇到了问题,许多交易最终停留在了销售管道中。而导致这一困境的原因是,潜在客户认为 IBM 的解决方案没有竞争对手的方案先进。领英个人资料浏览量增加 598%我们决定将 IBM 首席技术官提升为杰出思想领袖,从而加强 IBM 在该地区的品牌定位和技术信誉。我们为该地区的 IBM 首席技术官提供了个性化的内容(包括长篇和短篇内容),并结合基于客户的营销策略,使他们成为领英上的 B2B 影响者和思想领袖,从而与 9 个市场的关键决策者建立联系。与 1,310 名关键决策者建立了联系,其中四分之一的关键决策者表示有兴趣进行面对面会谈。关注品牌背后的人客户解决方案挑战结果OGILVYOGILVY21我们的使命启发品牌和人们去影响世界我们将数据、创意和技术相结合,帮助 B2B 品牌拉近企业与买方之间的距离,创造不可多得的B2B传播效果。22联系我们SzeJie TioB2B 业务领导人,奥美新加坡Lavone Loh资深策略,奥美新加坡LOGILVY

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  • 祈飞观察:抖音2024年520礼遇季营销趋势洞察报告(26页).pdf

    抖音抖音20242024年年520520营销营销趋势洞察报告趋势洞察报告出品方:发布时间:2024年5月27日0101020303搜索趋势/销售趋势/品类趋势520趋势洞察女装/女鞋、护肤/彩妆、运动鞋/户外服装520核心赛道解读护肤-韩束vs芙清、彩妆-珂拉琪vsNARS、女鞋-达芙妮vs他她520品牌案例解析PART 01520趋势洞察520搜索趋势520销售趋势520品类趋势520520搜索趋势搜索趋势数据来源:巨量算数,统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。抖音520礼遇季核心关键词搜索指数趋势分布:2024年520营销活动开始前,”520礼物“关键词搜索指数在5月8日开始显著上升,活动开始后持续攀升,在5月18日、5月20日为波峰,热门搜索话题为#你准备好520礼物了吗等、#520礼物指南、#送男朋友520礼物推荐等 相较于2023年520营销活动,一方面,用户今年更早开始搜索并关注520礼物,活动预热期520礼物搜索关键词指数显著上涨,另一方面,”520礼物“关键词搜索指数同比略有下降,对于布局520营销活动的品牌来说,抢占活动预热期或临近节点时期搜索用户的关注度,成为布局关键点抖音520营销节点核心关键词搜索指数趋势520活动、520礼物、520情人节2023年2024年活动预热期搜索趋势显著上升,临近节点为搜索高峰活动预热期搜索趋势显著上升,临近节点为搜索高峰期期活动预热期临近节点520520销售趋势销售趋势29.1(.5%.39.6.6!.6Y1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6抖音520礼遇季六大类目单日销售趋势分布2024年5202023年520同比增速数据来源:巨量云图,统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。统计类目:1、服饰内衣-女装/男装/内衣裤袜;2、美妆-美容护肤/彩妆香水美妆工具/美容个护仪器/美容美体医疗器械;3、鞋靴箱包-女鞋/男鞋/箱包;4、运动户外-运动服休闲服/运动鞋/户外登山野营旅行用品;5、母婴宠物-童装婴儿装亲子装/童鞋婴儿鞋亲子鞋;6、珠宝文玩-黄金彩宝钻石珍珠;6大类目共16个细分品类。六大类目2023年520销售金额指数(亿)2024年520销售金额指数(亿)同比增速(%)服饰内衣 130.12 166.78 28.2%美妆 37.17 48.65 30.9%鞋靴箱包 23.49 27.89 18.7%运动户外 15.40 22.94 49.0%童装童鞋 17.23 19.41 12.7%黄金/彩宝/钻石/珍珠 12.68 14.29 12.7%整体236.08299.9627.1%抖音520礼遇季六大类目销售金额(指数)及同比增速分布 抖音520礼遇季六大类目销售金额(指数)分布:2024年520营销活动期销售金额指数同比增长27.1%,服饰内衣、美妆、运动户外三大类目增速高于整体增速,运动户外类目同比增速最高 从单日趋势看:2024年同比2023年,同比增长均为正,2024年销售高点在第一、四、第五天,2023年销售高点在第五天,今年销售爆发更前置女性悦己女性悦己/运动户外类目增速快,对比去年,销售爆发运动户外类目增速快,对比去年,销售爆发前置前置女装护肤男装女鞋童装/婴儿装/亲子装内衣裤袜黄金/彩宝彩妆运动鞋箱包户外服装男鞋运动服童鞋/婴儿鞋/亲子鞋美容美体医疗器械美容个护仪器%户外鞋靴-100%-50%0P00 0%000%-40-20-20406080100120140160抖音520礼遇季六大类目细分品类销售金额(指数)增速分布520520品类趋势品类趋势 抖音520礼遇季六大类目细分品类分布:女装销售金额指数最高,市场份额占比超43%,其次是护肤,市场份额占比超11%;从增速看,女装、护肤属于高规模高增速赛道,女鞋、彩妆、运动鞋、户外服装、美容美体医疗器械(彩瞳/隐形眼镜等)、户外鞋靴品类属于低规模高增速赛道,女性品类为核心赛道,并向运动户外市场延伸;男装销售金额指数排名第三,童装销售金额指数排名第五,增速低于六大类目整体增速,属于高规模低增速赛道女鞋女鞋/彩妆彩妆/运动鞋运动鞋/户外鞋服等为高增速潜力户外鞋服等为高增速潜力赛道赛道数据来源:巨量云图,统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。统计类目:1、服饰内衣-女装/男装/内衣裤袜;2、美妆-美容护肤/彩妆香水美妆工具/美容个护仪器/美容美体医疗器械;3、鞋靴箱包-女鞋/男鞋/箱包;4、运动户外-运动服休闲服/运动鞋/户外登山野营旅行用品;5、母婴宠物-童装婴儿装亲子装/童鞋婴儿鞋亲子鞋;6、珠宝文玩-黄金彩宝钻石珍珠;6大类目共16个细分品类。横坐标&气泡大小:销售金额指数(单位:亿)纵坐标:销售金额指数YOY520520趋势洞察总结趋势洞察总结活动预热期用户对520礼物关注度显著提升,临近节点用户对520礼物搜索达到峰值对品牌而言,抢占活动预热期或临近节点时期用户的关注度成为策略重点服饰内衣、美妆、鞋靴箱包、运动户外、童装童鞋、黄金/彩宝/钻石/珍珠六大类目同比增长超27%运动户外类目同比增速最高,达49%;销售高点在活动第1、4、5天,相较于去年爆发更前置六大类目中,女装市场份额超4成,护肤市场份额占11%,为核心赛道女鞋、彩妆、运动鞋、户外服装、美容美体医疗器械(彩瞳/隐形眼镜等)、户外鞋靴品类属于低规模高增速赛道,市场潜力大PART 02520核心赛道解读520女装/女鞋520护肤/彩妆520运动鞋/户外服装 女装:520整体同比增速31.3%,TOP品类中,连衣裙、T恤、毛针织衫、短外套的市场份额有所下降,且增速低于女装行业大盘;唐装/民族服装/舞台服装销售金额同比增速最快,超517%,且市场份额增加2.6%,为增速最快品类;女装热卖TOP3商品中,蕉下上榜2款防晒衣,另外一款为草本初色的凉感内衣 女鞋:520整体同比增速27.9%,TOP品类中,凉鞋、高跟鞋、帆布鞋、高帮鞋、雨鞋的市场份额有所下降;低帮鞋、拖鞋市场份额显著增加,且增速高于女鞋行业大盘,为最热卖品类;女鞋热卖TOP3商品中,国产品牌星期六的低帮休闲鞋、百丽的勃肯拖鞋排名前二女装品类女装品类中,唐装中,唐装/民族服饰市场份额及民族服饰市场份额及同比增速同比增速最快最快女鞋市场女鞋市场份额向低帮鞋份额向低帮鞋/拖鞋集中,主打休闲拖鞋集中,主打休闲百搭百搭数据来源:巨量云图,销售金额为指数数据。统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。标粗的品类为增速高于行业增速的品类。女装TOP品类2024年520销售金额占比变化YOY连衣裙-3.9.5%裤子0.66.6%T恤-0.9 .6%套装/学生校服/工作制服1.2I.9%衬衫0.24.6%半身裙0.7P.7%毛针织衫-0.1.0%唐装/民族服装/舞台服装2.6Q7.8%背心吊带0.4T.8%短外套-0.3.3%女鞋TOP品类2024年520销售金额占比变化YOY低帮鞋2.084%凉鞋-1.78%拖鞋1.208%高跟鞋-0.38 %帆布鞋-1.14%-6%靴子0.086%高帮鞋-0.23%-19%女鞋配件0.17(6%雨鞋-0.02%-19%抖音520礼遇季核心赛道TOP品类增速女装&女鞋抖音520礼遇季核心赛道热卖商品TOP3女装&女鞋蕉下-新款凉感披肩防晒衣预估到手价:175元星期六-休闲鞋2024款预估到手价:299元草本初色-V领凉感内衣预估到手价:99元/2件百丽-吐司拖勃肯鞋24夏新预估到手价:899元蕉下-凉感修身防晒衣预估到手价:175元欧鞋酷-夏季玛丽珍鞋预估到手价:138元女装女装/女鞋女鞋品类品类趋势趋势女装女鞋 女装:品类词为主,裤子品类关键词搜索人数排名第一,女装夏款2024年新款潮款排名第二,高端女装需求显著上升,买手店女装高级轻奢外套、气场强大女装轻奢高级、女装高端轻奢等多个关键词搜索人数排名上榜,搜索成交率较低,仍有较大布局潜力;短袖、短裤品类搜索人数及搜索成交率排名靠前,是核心布局搜索关键词 女鞋:品类词为主,凉鞋、高跟鞋、小白鞋、毛毛拖鞋、勃肯鞋等不同类型女鞋关键词搜索人数排名上榜;需求更多元化/场景化,如追求新款潮流,多个2024新款爆款女鞋关键词上榜,追求穿搭,多个配裙子鞋子关键词上榜,追求舒适,女鞋上班不累脚关键词上榜数据来源:巨量云图,销售金额为指数数据。统计时间:520营销活动时间,2024年5月15日-5月20日。搜索词排名按照搜索次数排序,搜索人数指数=类目下累计搜索人数,经指数化处理非真实值;搜索成交金额指数=类目下累计搜索渠道成交金额(含广告),经指数化处理非真实值;搜索成交率=搜索成交人数/搜索人数。搜索词类型搜索词TOP20搜索人数(指数)搜索成交金额(指数)搜索成交率品类词裤子1,543,73310,750,8767.77%女装夏款2024年新款潮款1,467,8381,595,6841.29%买手店女装高级轻奢外套944,8629960.00%裙子1,070,4973,804,4162.98%短袖995,7015,268,7329.08%短裤835,7534,836,9809.29%小香风套装夏季905,97156,0850.05%连衣裙810,5964,576,3533.00%女装907,7642,825,4232.94%气场强大女装轻奢高级841,869111,0720.11%胖妹妹显瘦裤子761,26839,1780.09%女装高端轻奢627,793154,6940.27%大码高端大气上档次女装592,79326,2560.10%牛仔裤548,8473,252,7214.93%衣服455,6131,698,7224.98R0种告白穿搭808,09619,3320.02%网红洋气炸街女装703,3891,827,5342.57%轻奢小众高级感女装598,239985,8071.690-35岁打扮洋气女装686,1812,374,9123.74%裤349,7952,693,1817.97%抖音520礼遇季核心赛道行业搜索词女装搜索均以品类词为主,搜索均以品类词为主,主打潮流新款,高端女装需求显著上主打潮流新款,高端女装需求显著上升,女鞋需求更加多元化升,女鞋需求更加多元化/场景化场景化搜索词类型搜索词TOP20搜索人数(指数)搜索成交金额(指数)搜索成交率品类词鞋1,005,5786,662,0805.18%鞋子698,9244,008,0115.21%凉鞋536,2232,367,1975.42%女鞋355,1321,845,4064.43%凉鞋女款2024新款爆款370,7121,904,6346.06%蓝裙子银色高跟鞋506,6743,6290.01%高跟鞋302,838896,2742.60%配裙子的万能鞋304,645294,8170.88%女鞋排名第一名242,478175,3120.75%小白鞋211,698969,8684.60%配裙子的鞋子237,906312,9821.95%毛毛拖鞋219,2256,2490.10%鞋子女款2024款网红款179,0911,120,5016.46%女鞋上班不累脚209,83317,0880.29%凉鞋女153,771681,7425.64%鞋子女款153,904856,5625.45%拖鞋女款2024新款爆款154,687488,70211.48%鞋子女款夏天170,086583,3005.24%拖鞋女款外穿130,005572,6749.67%勃肯鞋162,267494,9982.41%抖音520礼遇季核心赛道行业搜索词女鞋女装女装/女鞋女鞋搜索搜索布局布局 女装:TOP10品牌榜单中,国产品牌占9个,其中网红品牌占5个,包括鸿锦泰,新上榜位列第一,罗拉密码新上榜,位列第三,COCOZONE排名下降,位列第七,Alessandro Paccuci品牌位列第八,我是摩羯品牌位列第十;产业带品牌吾昧排名上升24位,位列第五,国际品牌仅百家好上榜,排名上升6位,位列第四 女鞋:TOP10品牌榜单中,国产品牌占9个,达芙妮排名不变,位列第一,百丽、星期六排名上升,分别位列第二、第三;国际品牌仅卡骆驰上榜,排名上升18位,位列第四数据来源:巨量云图,销售金额为指数数据。统计时间:520营销活动时间,2024年5月15日-5月20日。排名排名同比变化品牌名称销售金额指数(万)1新Hi Fortune/鸿锦泰 8,482 2 17蕉下 7,562 3新LooraPwd/罗拉密码 7,477 4 6Basic House/百家好 6,289 5 24吾昧 5,897 6-4GIRDEAR/哥弟 5,783 7-6CO CO ZONE 4,848 8-4Alessandro Paccuci 4,830 9 2IEF/爱依服 4,650 10-7我是摩羯 4,149 抖音520礼遇季核心赛道TOP10品牌榜单女装女装榜网红个人品牌最热卖,国际品牌百家好位列女装榜网红个人品牌最热卖,国际品牌百家好位列第四第四女鞋女鞋榜达芙妮排名首位不变,国际品牌卡骆驰上升至榜达芙妮排名首位不变,国际品牌卡骆驰上升至第四第四排名排名同比变化品牌名称销售金额指数(万)10Daphne/达芙妮 5,691 2 5BELLE/百丽 4,462 3 3St&Sat/星期六 3,219 4 18CROCS/卡骆驰 2,487 5 19XIEFURN/鞋夫人 1,601 6-4Warrior/回力 1,576 7 5SENMA/森马 1,393 8 10C.BANNER/千百度 1,304 9 19ouxieku/欧鞋酷 1,235 10 6xizi/昔子 1,072 抖音520礼遇季核心赛道TOP10品牌榜单女鞋女装女装/女鞋女鞋品牌榜单品牌榜单 护肤:520整体同比增速33.7%,TOP品类中,面部护理套装、液态精华排名前二,且市场份额增长最快,为最热卖品类,男士护肤赛道增速较快,男士护理套装、男士洁面销售同比增速排名前二;热卖TOP3商品中,韩束红蛮腰礼盒蝉联第一,SK-II神仙水排名上升至第二,赫莲娜黑白绷带面霜排名上升至第三 彩妆:520整体同比增速37.9%,TOP品类中,气垫排名第一,修容/阴影、粉饼同比增速最快,且粉饼市场份额增长2.26%,增长最大,其次是唇彩/唇蜜/唇釉、彩妆套装;热卖TOP3商品中,YSL口红套组第一位,花西子玉容纱粉饼套组排名第二,MAC子弹头新品礼盒排名第三数据来源:巨量云图,销售金额为指数数据。统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。标粗的品类为增速高于行业增速的品类。护肤TOP品类2024年520销售金额占比变化YOY面部护理套装4.79Y.9%液态精华2.78U.4%贴片面膜-0.84%.7%乳液/面霜-4.24%-1.8%防晒霜0.72T.3%化妆水/爽肤水-1.02%5.4%洁面皂/洁面产品-0.93%6.7%眼霜-0.30.5%面部精油/纯露0.22F.9%眼膜-0.12.5%喷雾-0.28%2.3%防晒喷雾-0.36%-6.3%眼部护理精华0.025.8%男士护理套装0.413.4%男士洁面0.22.4%彩妆TOP品类2024年520销售金额占比变化YOY气垫0.099.1%有色唇膏/口红-0.135.7%粉底液/膏0.89T.0%唇彩/唇蜜/唇釉1.75t.7%彩妆套装1.06Y.6%香水-1.65%8.5%粉饼2.265.0%卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱0.48T.0%隔离/妆前-1.32%5.0%假睫毛0.68e.6%蜜粉/散粉-0.133.1%素颜霜-0.70.1%定妆喷雾-0.16).5%修容/阴影0.818.3%睫毛膏/睫毛底膏-0.20.6%抖音520礼遇季核心赛道TOP品类增速护肤&彩妆抖音520礼遇季核心赛道热卖商品TOP3护肤&彩妆韩束-红蛮腰礼盒2.0预估到手价:399元YSL-香水口红限定礼盒预估到手价:1580元SK-II神仙水抗老精华液预估到手价:1690元花西子-玉养气垫玉容纱粉饼组合预估到手价:399元HR赫莲娜黑白绷带面霜预估到手价:3060元MAC-泫雅色子弹头新品礼盒预估到手价:359元面部护理套装面部护理套装/液态精华最热卖,男士护肤品类增速液态精华最热卖,男士护肤品类增速最快最快气垫为最热卖气垫为最热卖彩妆,粉饼彩妆,粉饼/唇彩唇彩/彩妆套装市场份额显著彩妆套装市场份额显著增长增长护肤护肤/彩妆彩妆品类品类趋势趋势护肤彩妆 护肤:品类词以护肤、防晒、面膜、洗面奶为主,搜索人数及搜索成交率排名靠前;护肤需求更加细分,如便宜好用(价格)、补水效果最好(功效)、45岁(年龄)等多维度,搜索成交率较低,为搜索蓝海市场,具备较强的布局机会;搜索TOP10品牌词中,可复美胶原棒排名第一,SK2多个品牌词上榜,赫莲娜520、韩束红蛮腰排名前五,温博士、谷雨搜索成交率较高 彩妆:品类词TOP3为美甲、口红、粉底液,假睫毛、定妆喷雾搜索成交率排名靠前,搜索TOP10品牌词中,新锐国产品牌搜索布局效果显著,方里粉饼搜索人数及搜索成交率排名第一,且上榜2个品牌关键词;其余品牌中,红地球贴贴霜、柏瑞美定妆喷雾搜索成交率排名靠前数据来源:巨量云图,销售金额为指数数据。统计时间:520营销活动时间,2024年5月15日-5月20日。搜索词排名按照搜索次数排序,搜索人数指数=类目下累计搜索人数,经指数化处理非真实值;搜索成交金额指数=类目下累计搜索渠道成交金额(含广告),经指数化处理非真实值;搜索成交率=搜索成交人数/搜索人数。搜索词类型搜索词TOP10搜索人数(指数)搜索成交金额(指数)搜索成交率品类词便宜好用的护肤品994,6772220.02%防晒797,37146,6395.85%补水效果最好的护肤品676,5961240.02%面膜645,97667,54810.46%洗面奶706,89996,40813.64E岁左右适合的护肤品631,52310.00%清爽不油腻的护肤品550,486690.01%母亲节护肤品779,3403650.05%今年最火的护肤品排行榜557,71600.00%防晒霜645,91347,7337.39%品牌词可复美胶原棒767,4421880.02%sk2礼盒550,8311300.02%赫莲娜520531,9331490.03%sk2神仙水491,999360.01%韩束红蛮腰459,9861400.03%SK II官方旗舰店直播间396,4427020.18%谷雨338,3933,1130.92%欧莱雅小蜜罐第二代面霜403,986390.01%伊菲丹超级cp383,98090.00%温博士388,1436,1251.58%抖音520礼遇季核心赛道行业搜索词护肤防晒防晒/面膜搜索靠前,护肤需求更细分面膜搜索靠前,护肤需求更细分,SK-II多品牌词上榜彩妆品类假睫毛搜索成交率最高,方里搜索成交率排名首位搜索词类型搜索词TOP10搜索人数(指数)搜索成交金额(指数)搜索成交率品类词美甲651,053111,3550.56%口红444,4343,772,3439.33%粉底液378,1421,965,8235.67%睫毛253,3721,656,63918.57%气垫293,0311,532,6733.83%假睫毛284,325994,82919.95%穿戴甲250,068558,0667.02%香水259,3091,602,4898.78%定妆喷雾280,6591,987,90610.47%粉饼230,5241,348,0968.67%品牌词方里粉饼347,5742,761,7806.10%uodo粉底液334,671311,2020.31%aztk唇冻250,330137,4881.63%kato散粉187,618254,3720.88%花知晓187,541936,6710.93%eLL小粉腰卸妆油167,9101,1190.00%方里粉底液146,208529,7644.25%珂拉琪118,768105,6040.91%红地球贴贴霜117,514615,9495.82%柏瑞美定妆喷雾112,375510,7804.55%抖音520礼遇季核心赛道行业搜索词彩妆护肤护肤/彩妆彩妆搜索搜索布局布局 护肤:TOP10品牌榜单中,国产品牌占4个,排名同比均上升,韩束排名上升1位,超过欧莱雅位列第一,珀莱雅排名上升17位,位列第二,谷雨、自然堂排名位列第七、第九位;国际品牌中,欧莱雅排名下降位列第三,泰国品牌DCEXPORT位列第四,SK-II、赫莲娜排名不变,雪花秀、雅顿新上榜排名前十 彩妆:TOP10品牌榜单中,国产品牌占7个,方里排名上升23位,超过YSL位列第一,毛戈平排名上升3位,位列第二,彩棠排名上升13位,位列第五,花西子、柏瑞美、卡姿兰、AKF排名均有所下降;国际品牌中,YSL排名下降位列第三,纪梵希排名上升31位排名第六,阿玛尼排名上升88位排名第八数据来源:巨量云图,销售金额为指数数据。统计时间:520营销活动时间,2024年5月15日-5月20日。排名排名同比变化品牌名称销售金额指数(万)1 1KANS/韩束 14,923 2 17PROYA/珀莱雅 14,749 3-2LORAL/欧莱雅 14,021 4 5DCEXPORT/迪仕艾普 11,194 50SK-II 8,512 60HR/赫莲娜 7,411 7 22谷雨 7,281 8新SULWHASOO/雪花秀 7,154 9 16CHANDO/自然堂 6,588 10新Elizabeth Arden/伊丽莎白雅顿 6,124 抖音520礼遇季核心赛道TOP10品牌榜单护肤国产品牌更热卖,国际品牌排名上升国产品牌更热卖,国际品牌排名上升较快较快韩束韩束/珀珀莱雅位列护肤榜前二,方里莱雅位列护肤榜前二,方里/毛戈平位列彩妆榜毛戈平位列彩妆榜前二前二排名排名同比变化品牌名称销售金额指数(万)1 23FunnyElves/方里 3,902 2 3MAOGEPING/毛戈平 3,400 3-2YSL/圣罗兰 3,268 4-2Florasis/花西子 3,190 5 13TIMAGE/彩棠 2,012 6 31Givenchy/纪梵希 1,834 7-1PRAMY/柏瑞美 1,739 8 88GIORGIO ARMANI/阿玛尼 1,735 9-1CARSLAN/卡姿兰 1,728 10-7AKF 1,710 抖音520礼遇季核心赛道TOP10品牌榜单彩妆护肤护肤/彩妆彩妆品牌品牌榜单榜单 运动鞋:520整体同比增速56.7%,TOP品类中,板鞋/休闲鞋销售金额排名第一,且市场份额增长最快,品类最热卖;运动沙滩鞋/凉鞋、运动拖鞋品类增速较快,且市场份额显著增长,为潜力品类;热卖TOP3商品中,国产品牌辉腾减震跑步鞋最热卖,鬼塚虎-复古休闲鞋排名第二,阿迪达斯老爹鞋排名第三 户外服装:520整体同比增速90.2%,TOP品类中,防晒衣销售金额排名第一,市场份额有所下降;户外休闲衣裤销售金额指数排名第二,市场份额显著增长;鲨鱼裤增速最快,为潜力品类;热卖TOP3商品均为防晒服,茉寻长款防晒服排名第一,素湃户外凉感防晒服排名第二,MissWiss新款指尖防晒服排名第三数据来源:巨量云图,销售金额为指数数据。统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。标粗的品类为增速高于行业增速的品类。运动鞋TOP品类2024年520销售金额占比变化YOY板鞋/休闲鞋3.15p.5%跑步鞋-0.67S.8%老爹鞋0.27a.1%帆布鞋-1.04 .5%篮球鞋-1.55%7.9%运动拖鞋0.698.1%运动沙滩鞋/凉鞋0.631.6%其它运动鞋-0.59.3%综合训练鞋/室内健身鞋0.18w.5%羽毛球鞋-0.07.0%户外服装TOP品类2024年520销售金额占比变化YOY防晒衣-2.81.5%户外休闲衣裤3.55 6.0%速干衣裤-3.09.6%冲锋衣裤0.471.6%鲨鱼裤2.0013.3%软壳衣裤0.126.6%一次性内衣裤0.18 2.7%滑雪服-0.13&.5%羽绒服-0.42%-51.8%抖音520礼遇季核心赛道TOP品类增速运动鞋&户外服装抖音520礼遇季核心赛道热卖商品TOP3运动鞋&户外服装板鞋板鞋/休闲鞋为最热卖运动鞋,运动拖鞋休闲鞋为最热卖运动鞋,运动拖鞋/凉鞋增速凉鞋增速较快较快防晒服为最热卖户外服装,鲨鱼裤增速最快,增长防晒服为最热卖户外服装,鲨鱼裤增速最快,增长潜力大潜力大鬼塚虎-复古休闲鞋预估到手价:395元素湃-户外凉感防晒衣预估到手价:119元辉腾-减震跑步鞋预估到手价:399.9元茉寻-冰钛原纱长款防晒服预估到手价:199.9元阿迪达斯-寻光者复古老爹鞋预估到手价:299元MissWiss-新款指尖防晒衣预估到手价:199.9元运动鞋运动鞋/户外服装户外服装品类品类趋势趋势运动鞋户外服装 运动鞋:以品牌词为主,国产品牌上榜关键词较多,包括安踏、李宁、回力、鸿星尔克等;国际品牌中,阿迪达斯搜索人数排名第二,耐克、JORDAN、美津浓品牌词上榜;品类词中,热播剧庆余年剧中“庆帝的运动鞋”关注度较高,其余关键词为600元价带运动鞋、老爹鞋等 户外服装:以品类词为主,基本都为防晒衣,搜索布局竞争较为激烈,小野和子品牌词排名第六,搜索成交率排名第一,其余品牌中,蕉下、迪卡侬、茉寻防晒衣品牌关键词上榜数据来源:巨量云图,销售金额为指数数据。统计时间:520营销活动时间,2024年5月15日-5月20日。搜索词排名按照搜索次数排序,搜索人数指数=类目下累计搜索人数,经指数化处理非真实值;搜索成交金额指数=类目下累计搜索渠道成交金额(含广告),经指数化处理非真实值;搜索成交率=搜索成交人数/搜索人数。搜索词类型搜索词TOP20搜索人数(指数)搜索成交金额(指数)搜索成交率品牌词安踏原神联名595,2717780.00%阿迪达斯313,617734,3130.50%品类词庆帝的运动鞋459,1625,2330.00%品牌词新秀279,903890.00%李宁191,723773,1041.50%品类词媒体评600元防攀比鞋249,94000.00%品牌词安踏162,795990,2722.05%品类词运动鞋148,3981,122,4304.87%品牌词回力男鞋150,677558,6583.16%aj1 丝绸黑脚趾191,589610.00%耐克官方旗舰店直播间140,6331,201,2451.23%鸿星尔克男鞋138,286798,4031.91%耐克115,222690,7161.21%安踏联名原神149,02400.00%美津浓136,585400,3220.37%品类词老爹鞋女小个子148,7234,4360.05%品牌词赤兔7pro多少钱149,62615,3850.00%赤兔7pro134,20985,2200.10%品类词买鞋推荐97,5101,3200.06%品牌词回力95,072645,0604.94%抖音520礼遇季核心赛道行业搜索词运动鞋运动鞋以品牌词为主,国产运动鞋以品牌词为主,国产/国际国际品牌竞争激烈品牌竞争激烈户外服装重点布局户外服装重点布局防晒衣,小野和子搜索成交率排名防晒衣,小野和子搜索成交率排名第一第一搜索词类型搜索词TOP20搜索人数(指数)搜索成交金额(指数)搜索成交率品类词防晒衣651,053111,3550.56%防晒衣女款外穿444,4343,772,3439.33%防晒衣男款378,1421,965,8235.67%防晒衣女款253,3721,656,63918.57%防晒服293,0311,532,6733.83%品牌词小野和子的防晒衣284,325994,82919.95%卡特250,068558,0667.02%品类词防晒衣防紫外线第一名259,3091,602,4898.78%男士防晒衣280,6591,987,90610.47%冲锋衣230,5241,348,0968.67%防晒衣女款爆款2024新款正品347,5742,761,7806.10%冰丝防晒衣334,671311,2020.31%防晒衣男士250,330137,4881.63%猴子抢游客防晒衣187,618254,3720.88%防晒衣女款2024款网红款187,541936,6710.93%品牌词蕉下防晒衣167,9101,1190.00%品类词大码防晒衣男200-300斤146,208529,7644.25%品牌词迪卡侬防晒衣118,768105,6040.91%茉寻防晒衣117,514615,9495.82%品类词蝴蝶翅膀防晒衣112,375510,7804.55%抖音520礼遇季核心赛道行业搜索词户外服装运动鞋运动鞋/户外服装户外服装搜索搜索布局布局 运动鞋:TOP10品牌榜单中,国际品牌占6个,阿迪达斯排名上升5位,超过耐克位列第一,Onitsuka Tiger/鬼塚虎、VANS排名上升较多,上榜前十,分别位列第七、第八;国产品牌占4个,安踏排名下降1位排名第四,李宁排名不变位列第五 户外服装:TOP10品牌榜单中,国产品牌占9个,茉寻排名不变位列第一,小野和子排名上升1位,位列第二,产业带品牌蕉下客新上榜排名第五,MissWiss品牌新上榜排名第六,SINSIN排名上升最多,位列第七;国际品牌中,仅北面上榜,排名上升7位,位列第四数据来源:巨量云图,销售金额为指数数据。统计时间:520营销活动时间,2024年5月15日-5月20日。NIKE品牌销售金额指数未剔除JORDAN品牌产品销售金额。排名排名同比变化品牌名称销售金额指数(万)1 5adidas/阿迪达斯 9,358 2-1NIKE/耐克 8,335 3-1Fila/斐乐 5,509 4-1ANTA/安踏 4,586 50LI-NING/李宁 3,176 6-2SKECHERS/斯凯奇 2,867 7 15Onitsuka Tiger/鬼塚虎 2,669 8 9VANS 2,569 9-2erke/鸿星尔克 2,511 10 1QIAODAN/乔丹 1,720 抖音520礼遇季核心赛道TOP10品牌榜单运动鞋运动鞋榜以国际品牌为主,阿迪达斯超过耐克位列运动鞋榜以国际品牌为主,阿迪达斯超过耐克位列第一第一户外服装以国产品牌为主,茉寻户外服装以国产品牌为主,茉寻/小野和子位列小野和子位列前二前二排名排名同比变化品牌名称销售金额指数(万)10Moxun/茉寻 5,764 2 1KAZUKOIN/小野和子 3,791 3-1CAMEL/骆驼 3,395 4 7THE NORTH FACE/北面 3,126 5新jiaoxiake/蕉下客 2,875 6新MissWiss 2,733 7 10SINSIN 2,402 8-4蕉下 1,964 9 4SUPIELD素湃 1,303 100Bananain/蕉内 1,190 抖音520礼遇季核心赛道TOP10品牌榜单户外服装运动鞋运动鞋/户外服装户外服装品牌品牌榜单榜单女装女装/女鞋女鞋运动鞋运动鞋/户外服装户外服装520520核心核心赛道总结赛道总结女装:品类趋势:连衣裙最热卖,市场份额有所下降且增速低于大盘;唐装/民族服饰市场份额及同比增速最快搜索布局:品类词为主,裤子、短袖、短裤为核心搜索关键词,搜索成交率较高;主打潮流新款,女装夏款2024年新款潮款搜索人数排名第二;高端女装多个关键词搜索人数排名上榜,搜索成交率较低,为潜力布局品类词品牌榜单:TOP10品牌中,网红个人品牌最热卖,上榜5个;国际品牌仅韩国百家好品牌上榜,位列第四女鞋:品类趋势:市场份额向低帮鞋、拖鞋集中,星期六的低帮休闲鞋、百丽的勃肯鞋最热卖搜索布局:品类词为主,用户需求更加多元化/场景化,不同类型女鞋关键词搜索人数均上榜,布局新款潮流、穿搭、舒适等多个场景品牌榜单:TOP10品牌中,国产品牌占9个,达芙妮排名不变位列首位,国际品牌仅卡骆驰上榜,排名第四护肤:品类趋势:面部护理套装/液态精华最热卖,市场份额增长最快;男士护理套装、男士洁面销售同比增速排名前二,增速最快;热卖单品中,韩束红腰子礼盒蝉联第一搜索布局:品类词中,防晒、面膜、洗面奶搜索人数排名靠前,且搜索成交率较高,为核心关键词;品牌词中,可复美胶原棒排名第一,SK2多个品牌词上榜,温博士、谷雨搜索成交率较高品牌榜单:TOP10品牌中,国产品牌占4个,韩束、珀莱雅排名前二;国际品牌中,雪花秀、雅顿新上榜排名前十彩妆:品类趋势:气垫市场份额排名第一,为最热卖品类;粉饼/唇彩/彩妆套装市场份额显著增长搜索布局:品类词TOP3为美甲、口红、粉底液,假睫毛搜索成交率最高;品牌词中,方里粉饼搜索人数及搜索成交率排名第一品牌榜单:TOP10品牌中,国产品牌占7个,方里排名超过YSL位列第一,毛戈平位列第二;国际品牌中,纪梵希、阿玛尼排名上升较快运动鞋:品类趋势:板鞋/休闲鞋最热卖,且市场份额增加最快;运动拖鞋/凉鞋增速较快,市场份额显著增长,可加强布局搜索布局:国产品牌上榜关键词较多,包括安踏、李宁、回力、鸿星尔克等;国际品牌中,阿迪达斯搜索人数排名第二品牌榜单:TOP10品牌中,国际品牌占6个,阿迪达斯排名上升5位,超过耐克位列第一,Onitsuka Tiger/鬼塚虎、VANS排名上升较多,上榜前十;安踏排名下降1位排名第四,李宁排名不变位列第五户外服装:品类趋势:防晒衣市场份额排名第一,略有下降;TOP5品类中,鲨鱼裤增速最快,其次是户外休闲衣裤、冲锋衣裤,可加强布局搜索布局:以品类词为主,基本都为防晒衣,搜索布局竞争较为激烈,小野和子品牌词排名第六,搜索成交率排名第一品牌榜单:TOP10品牌中,国产品牌占9个,茉寻排名不变位列第一,小野和子排名上升位列第二;MissWiss新上榜排名第六,SINSIN排名上升最多,位列第七;国际品牌中,仅北面上榜,排名第四护肤护肤/彩妆彩妆PART 03520品牌案例解析护肤品牌:韩束 vs 芙清彩妆品牌:珂拉琪 vs NARS女鞋品牌:达芙妮 vs 他她韩束韩束vsvs芙清芙清数据来源:祈飞BI数据,统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。销售趋势:韩束2024年520礼遇季整体销售额超1.5亿元,同比增长167.7%,销售爆发集中在活动期前2日,临近节点销售额略有下滑;芙清2024年520礼遇季整体销售额超360万元,同比增长100.84%,销售爆发在活动期第1天、第4天,超5成销售由2位合作美妆带货博主贡献,临近节点销售同比显著下降 场域构成:韩束、芙清均以直播为主,直播GMV占比分别为80.29%、68.85%;直播构成中,韩束品牌自播GMV占比超66.5%,芙清品牌自播GMV仅占21.7%,韩束品牌自播表现优于芙清;货架场表现上,韩束商品卡GMV同比增长超731.5%,表现亮眼场域构成销售额(万元)占比YOY内容场短视频84.50.541.8%直播12500.080.299.1%货架场商品卡2994.119.16w1.907.322.7)1.65.5y.5%-0.5Y1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6520礼遇季抖音GMV趋势对比韩束2024年520销售额2023年520销售额同比增速429.13.5.054.6%-35.4%-25.3Y1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6520礼遇季抖音GMV趋势对比芙清2024年520销售额2023年520销售额同比增速场域构成销售额(万元)占比YOY内容场短视频8.22.23%-77.3%直播251.668.8523.6%货架场商品卡105.728.92.3%销售爆发于活动前期,韩束品牌自播表现优于芙清销售爆发于活动前期,韩束品牌自播表现优于芙清虫虫Chonny芙清品牌专场直播带货GMV占当日约59%阿怀 怀希混场直播直播带货GMV占当日约58%品牌多类型矩阵号明星达人带货矩阵账号韩束(部分)韩束官方旗舰店男士直播间舒畅畅姐和她的韩束姐妹团韩束官方旗舰店红蛮腰畅姐的韩束姐妹团韩束官方旗舰店红蛮腰水舒畅的韩束闺蜜们韩束官方旗舰店红蛮腰面霜贾乃亮贾乃亮的韩束馆韩束官方旗舰店红蛮腰精华亮哥精品馆韩束官方旗舰店红蛮腰乳贾乃亮美妆馆韩束官方旗舰店水乳精华黄宥明黄宥明美妆好物韩束官方旗舰店美白水乳黄宥明护肤严选韩束官方旗舰店防晒号明哥的护肤日常韩束官方旗舰店活肤水明哥美妆(现货号)韩束韩束vsvs芙清芙清数据来源:祈飞BI数据,统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。仅统计有销售额的账号数量。韩束:品牌自播账号数量增加,打造多类型矩阵号,包括男士直播间、爆款红蛮腰、水乳、防晒等;达人合作数量增加,除剧情博主姜十七外,新增多个超头部达人进行合作,包括赵雅芝、舒畅、大圆哥、衣哥等,并与明星达人带货矩阵账号进行合作,如舒畅、贾乃亮、黄宥明等,长线渗透粉丝群体,提升销量 芙清:品牌自播账号新增1个,针对医美术后修复/中重度痤疮垂直人群,主推医疗敷料产品;达人合作除骆王宇外,新增超头达人我是张凯毅、腰部达人虫虫Chonny、阿怀 怀希、刘巧巧.等,均为美妆垂类达人,拥有相关医学背景或资深护肤成分党等,加强专业向背书,精准渗透细分人群,提升品牌销量抖音520礼遇季品牌自播账号及达人推广运营策略韩束账号类型2024年520账号(个)2024年520销售占比2023年520账号(个)2023年520销售占比品牌自播1965.6h6.5%超头部达人1321.5w.3%头部达人50.2.7%腰部达人322.41.2%尾部达人1112.2u2.4%KOC及素人2858.092.0%抖音520礼遇季品牌自播账号及达人推广运营策略芙清账号类型2024年520账号(个)2024年520销售占比2023年520账号(个)2023年520销售占比品牌自播221.37.5%超头部达人23.96.8%头部达人10.5.0%腰部达人656.92.8%尾部达人95.1.9%KOC及素人2912.4813.0%账号名称:芙清官方旗舰店账号定位:油痘肌人群主推品类:祛痘修复面膜、祛痘修护精华等账号名称:芙清医疗器械旗舰店账号定位:医美术后修复/中重度痤疮人群主推品类:医用促愈功能性敷料/医用祛痘凝胶等品牌自播账号芙清合作达人类型芙清账号名称:虫虫Chonny账号类型:护士毕业,10年美妆博主,4年医美博主主推品类:医用促愈功能性敷料账号名称:阿怀 怀希账号类型:20年美妆行业从业经验,成分博主主推品类:医用促愈功能性敷料韩束超头明星合作韩束超头明星合作 多类型自播矩阵号运营提升销量,芙清多类型自播矩阵号运营提升销量,芙清合作腰部专业美妆博主精准收割垂类用户合作腰部专业美妆博主精准收割垂类用户珂拉琪珂拉琪vsNARSvsNARS数据来源:祈飞BI数据,统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。销售趋势:珂拉琪2024年520礼遇季整体销售额超580万元,同比下降23.1%,销售趋势较平稳,销售高点为第五天;NARS2024年520礼遇季整体销售额超300万元,同比增长473.05%,销售爆发在520当天,单日销售贡献占比超65%场域构成:珂拉琪、NARS均以直播为主,直播GMV占比分别为81.88%、91.09%,直播构成中,珂拉琪品牌自播GMV占比超88%,NARS品牌自播GMV占95%,NARS品牌自播表现优于珂拉琪;货架场表现上,NARS商品卡GMV同比增长超306.2%,表现亮眼销售爆发临近节点,销售爆发临近节点,NARSNARS品牌自播表现更亮眼品牌自播表现更亮眼-18%-15%-23%-30%-20%-31Y1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6520礼遇季抖音GMV趋势对比珂拉琪2024年5202023年520同比增速44.803.18.89.3d.6C28.5Y1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6520礼遇季抖音GMV趋势对比NARS2024年5202023年520同比增速场域构成销售额(万元)占比YOY内容场短视频28.44.88%-43.65%直播477.281.88%-18.55%货架场商品卡77.113.23%-36.54%场域构成销售额(万元)占比YOY内容场短视频 0.69 0.23%-直播 276.691.09I4.8%货架场商品卡 26.48.6906.2%品牌多类型矩阵号MCN机构带货矩阵账号珂拉琪(部分)珂拉琪colorkey官方旗舰店三只羊合作账号(部分)疯狂小杨弟(三只羊)珂拉琪colorkey洗护清洁旗舰店七老板教护肤【三只羊】珂拉琪colorkey美妆官方旗舰店_七老板护肤分享【三只羊】珂拉琪colorkey礼盒直播间七老板美白祛斑专场【三只羊】珂拉琪colorkey旗舰店疯狂美羊羊【三只羊授权】珂拉琪colorkey个人护理旗舰店七老板护肤技巧【三只羊】珂拉琪colorkey底妆直播间七老板的护肤课堂(三只羊)珂拉琪colorkey化妆品旗舰店_七老板护肤助理三只羊数据来源:祈飞BI数据,统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。仅统计有销售额的账号数量。珂拉琪:品牌自播账号中,新增“珂拉琪colorkey礼盒直播间”,打造多类型矩阵号,包括洗护清洁、个人护理、底妆直播间等;达人合作数量减少,与疯狂小杨哥旗下MCN机构三只羊合作多矩阵账号带货,合作腰部美妆时尚博主,整体销售贡献较低 NARS:品牌于2023年8月开设品牌官方旗舰店,开始发力品牌自播,通过抖音超品日等IP活动及日常运营,提升品牌人群资产,520当天抢跑618,主推经典爆款大白饼粉饼,会员专属券直降及赠送礼品,占领囤货心智,品牌自播账号销售贡献超94%;达人合作数量较少,多为美妆、明星演员类,销售贡献较低抖音520礼遇季品牌自播账号及达人推广运营策略珂拉琪账号类型2024年520账号(个)2024年520销售占比2023年520账号(个)2023年520销售占比品牌自播1183.080.1%超头部达人11.8Q.9%头部达人10.02.1%腰部达人152.33.4%尾部达人546.649.8%KOC及素人1966.2#02.7%抖音520礼遇季品牌自播账号及达人推广运营策略NARS账号类型2024年520账号(个)2024年520销售占比2023年520账号(个)2023年520销售占比品牌自播194.4.0%超头部达人20.351.6%头部达人10.1!.7%腰部达人53.338.9%尾部达人70.5.2%KOC及素人161.42.5%账号名称:NARS关联店铺:NARS官方旗舰店品牌自播账号NARS珂拉琪品牌自播为主,达人合作销售贡献较低,珂拉琪品牌自播为主,达人合作销售贡献较低,NARSNARS发力发力品牌自播,占领用户囤货心智,主推经典爆款粉饼品牌自播,占领用户囤货心智,主推经典爆款粉饼提销量提销量珂拉琪珂拉琪vsNARSvsNARS经典爆款NARS定妆大白饼蜜粉饼GMV:202w 520礼盒NARS全新经典腮红小粉金唇蜜277礼盒贝加尔淡人妆GMV:23.7w 品牌热卖商品NARS直播间主播形象:贴近品牌代言人肖战达芙妮达芙妮vsvs他她他她数据来源:祈飞BI数据,统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。销售趋势:达芙妮2024年520礼遇季整体销售额超4500万元,同比增长135.2%,销售趋势逐渐上升,销售高点为第五天;TATA他她2024年520礼遇季整体销售额超660万元,同比略下降0.32%,销售高点为活动期第二天,后续发力不足 场域构成:达芙妮、TATA他她均以直播为主,直播GMV占比分别为61.1%、78.7%;直播构成中,达芙妮品牌自播GMV占比超78%,TATA他她品牌自播GMV占比超95%,且未布局短视频;货架场表现上,达芙妮商品卡GMV同比增长超506.2%,表现优于他她1445347RY1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6520礼遇季抖音GMV趋势对比达芙妮2024年5202023年520同比增速83.5%-11.8%0.93.7%-11.7%-39.8Y1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6520礼遇季抖音GMV趋势对比TATA他她2024年5202023年520同比增速场域构成销售额(万元)占比YOY内容场短视频45.10.9950.0%直播2790.861.10h.7%货架场商品卡1731.837.91P6.2%场域构成销售额(万元)占比YOY内容场短视频-直播 525.6 78.7%-11.8%货架场商品卡 142.3 21.3.0%达芙妮销售趋势逐渐上升,临近节点达到峰值,达芙妮销售趋势逐渐上升,临近节点达到峰值,TATATATA他她他她销售高点为活动期第二天,后续发力不足销售高点为活动期第二天,后续发力不足品牌旗舰店账号带货TOP10头腰部达人GMV贡献(万元)达芙妮(部分)达芙妮女鞋奥莱旗舰店媛总定制设计师女包 95.82 Daphne达芙妮运动奥莱旗舰店与辉同行 6.11 达芙妮官方旗舰店柴碧云 2.72 达芙妮女鞋奥莱旗舰店授权号柴三歲(孕中)2.63 Daphne达芙妮时尚旗舰店东方甄选美丽生活 2.09 Daphne达芙妮童装旗舰店张兰俏生活 0.52 Daphne达芙妮鞋类奥莱旗舰店直播号东方甄选 0.51 达芙妮Daphne户外鞋服旗舰店汪小菲 0.34 Daphne达芙妮鞋类旗舰店疯狂小杨弟(三只羊)0.21 数据来源:祈飞BI数据,统计时间:520营销活动时间,2023年5月16日-5月21日,2024年5月15日-5月20日。仅统计有销售额的账号数量。达芙妮:品牌自播账号超100个,以专卖店为主,数量占比75%,开设多个旗舰店,包含Daphne达芙妮时尚旗舰店、Daphne达芙妮童装旗舰店等,旗舰店销售贡献占比3成;达人合作数量有所减少,合作超头达人与辉同行、东方甄选,头部达人柴三歲 (孕中)、张兰俏生活等,销售贡献较低 TATA他她:品牌自播账号新增TATA时尚旗舰店,其余3个为TATA官方旗舰店、他她女鞋旗舰店、TATA他她男鞋旗舰店;合作达人数量非常少,仅为个位数,去年520合作邱莹莹,今年520合作明星达人柴碧云,均为腰部达人,销售贡献较低抖音520礼遇季品牌自播账号及达人推广运营策略达芙妮账号类型2024年520账号(个)2024年520销售占比2023年520账号(个)2023年520销售占比品牌自播9086.893.1%超头部达人20.2P.1%头部达人40.10.0%腰部达人153.60.5%尾部达人673.042.8%KOC及素人3256.2#03.5%抖音520礼遇季品牌自播账号及达人推广运营策略TATA他她账号类型2024年520账号(个)2024年520销售占比2023年520账号(个)2023年520销售占比品牌自播495.9I2.6%超头部达人00.0.0%头部达人00.0.7%腰部达人24.16.8%尾部达人00.00.6%KOC及素人00.0.0%品牌自播账号TATA他她达芙妮达芙妮vsvs他她他她合作达人类型TATA他她账号名称:柴碧云账号类型:演员主推商品:Tata/他她商场同款夏季时尚百搭复古罗马凉鞋账号名称:TATA官方旗舰店粉丝数:368万账号名称:TATA时尚旗舰店粉丝数:5.4万账号名称:TATA他她男鞋旗舰店粉丝数:28万账号名称:他她女鞋旗舰店粉丝数:100万均以品牌自播矩阵账号为主,合作达人数量较少均以品牌自播矩阵账号为主,合作达人数量较少达芙妮专卖店账号数量超达芙妮专卖店账号数量超7 7成,成,TATATATA以官旗以官旗&旗舰店旗舰店为主为主520520品牌品牌案例总结案例总结韩束 芙清珂拉琪 NARS达芙妮TATA他她销售节奏同比增长167%,销售爆发于活动前2日,临近节点销售额略有下滑同比增长100%,销售爆发在活动期第1天、第4天,临近节点销售同比显著下降同比下降23%,销售趋势趋于平稳,销售高点为活动期第5天同比增长473%,销售爆发在520当天,抢跑618,会员专属券直降,占领囤货心智同比增长135%,销售趋势逐渐上升,销售高点为活动期第5天同比下降0.32%,销售高点为活动期第2天,后续发力不足品牌自播自播账号数量增加,打造多类型矩阵号,包括男士直播间、爆款红蛮腰、水乳、防晒等品类垂直账号自播账号新增1个,针对医美术后修复/中重度痤疮垂直人群,主推医疗敷料产品新增“珂拉琪colorkey礼盒直播间”,打造多类型矩阵号,包括洗护清洁、个人护理、底妆直播间等品牌于2023年8月开设品牌官方旗舰店,开始发力品牌自播,自播账号目前只有1个品牌自播账号超100个,以专卖店为主,数量占比75%;开设多个旗舰店账号,销售贡献占3成品牌自播账号仅4个,新增TATA时尚旗舰店,其他包括TATA官方旗舰店、他她女鞋旗舰店、TATA他她男鞋旗舰店达人推广新增多个超头部达人进行合作,包括赵雅芝、舒畅、大圆哥、衣哥等,并与明星达人带货矩阵账号进行合作,长线渗透粉丝群体新增超头达人我是张凯毅、腰部达人虫虫Chonny、阿怀 怀希、刘巧巧.等,加强专业向背书,精准渗透细分人群达人合作数量减少,与疯狂小杨哥旗下MCN机构三只羊合作多矩阵账号带货,合作腰部美妆时尚博主,整体销售贡献较低达人合作数量较少,多为美妆、明星演员类,销售贡献较低达人合作数量有所减少,合作超头达人与辉同行、东方甄选,头部达人柴三歲 (孕中)、张兰俏生活等,销售贡献较低达人合作数量非常少,仅为个位数,今年合作演员柴碧云,销售贡献较低护肤品牌彩妆品牌女鞋品牌策略总结

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  • 奥美Ogilvy:2024大竞技大创意报告:以超级碗为鉴探寻时机营销新思路(29页).pdf

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  • 巨量引擎:2024搜索广告营销通案:种搜一体生意直达(64页).pdf

    CONTENTS目录1.1 抖音搜索:全民首选的美好生活“第一入口”1.2 巨量搜索:商家必选的生意增长“第一收口”01价值篇全民生活入口,商家生意收口3.1 电商场景3.2 本地场景3.3 线索/下载场景03应用篇连接四大场景,助攻商家直达好生意2.1“种搜一体”全链路体系,推动经营飞轮2.2 巨量搜索RANK增长方法,助攻生意提效0506143346111202增长篇“种搜一体”推动经营增长飞轮01经过过去几年的高速发展,抖音用户已经建立起很好的搜索习惯和心智。每天会有超过9成的用户在抖音搜商家、搜商品、搜服务。搜索广告也成为商家在抖音经营必不可少的营销手段。搜索流量的精确性和复访特点,既让商品内容和交易的分发更具确定性,也为品牌在平台的经营持续提供长期价值。2024年,巨量搜索广告将持续推出一系列新产品能力,帮助抖音电商商家的店铺和商品高效经营,为生活服务商家提供商圈精准营销和门店托管的能力,为线索和下载商家开拓蓝海流量和抢占首屏位置。相信巨量搜索广告,将帮助商家更好的串联经营和营销手段,让商家的生意增长更确定!杨 康 巨量引擎搜索广告业务负责人VIEWPOINTS搜索新观点何亚彬麦当劳(中国)首席增长官当下生活服务品牌寻找的增长突破点,需要回归到用户身上,找到更精准、高效连接和满足用户消费需求的方式。我们发现,越来越多用户从抖音上主动搜麦当劳,或者刷视频直播后搜索、搜后购买团购券。搜索作为连接内容种草到成交的重要一环,逐步搭建起品牌与增长的桥梁。去年,麦当劳在88金粉节等节点,应用巨量搜索的品专、团购卡等产品实现了效果突破。而今年,全新升级的巨量搜索,从产品、流量、服务等方面进一步完善,更加贴合用户消费意图,紧跟用户与品牌边种边搜、边搜边种的路径,也从如何做好搜索广告、精准内容、关键词提供系统的搜索营销方法,让品牌真正做到不分时间、空间的“种搜一体”,更高效承接流量实现“生意直达”。期待携手巨量搜索,探索更多新玩法,共同推动高速增长的飞轮。搜索是数字生活中不可缺少的部分。在抖音的生态中,搜索一直是用户使用最多的功能之一,搜索的价值在于它是生活者需求的主动表达,某种意义上更像一种生活服务热线,当用户在搜索的时候,它不仅是一种兴趣,同时也是一种呼唤。从抖音的生态来说,当然应该呼应这种需求,满足这种服务,创造抖音的价值。其实在抖音的服务中,搜索一直是非常重要的工具,当把搜索做成一个专门产品的时候,搜索就成为与用户接触的关键入口,巨量搜索将进一步提升抖音生态的商业价值,帮助企业更精准地同有需求的用户进行更深入的沟通,更加有效地完成生意的转化。陈 刚北大新闻传播学院院长、教授02数字营销领域的竞争日益激烈,搜索广告凭借其精准的目标定向和出色的转化效果,已经成为品牌和商家不可或缺的战略工具。巨量引擎最近发布的搜索营销通案不仅展现了产品功能的全方位提升,更向我们介绍了“种搜一体,生意直达”的创新理念。种搜一体策略构建了一个完整的营销生态系统,能够帮助广告主精确捕捉并满足用户的多样化需求。同时,利用高品质的UGC内容和社交化机制显著优化了用户的搜索体验。“生意直达”理念有效地放大了搜索广告在电商、本地服务、线索获取及应用下载等多个场景中的应用价值。此次发布的通案为我们打开了新的视角,通过系统的方法论总结、案例展示和策略指导,提升了我们对平台功能的深入理解,也加深了我们对搜索广告实际效用的认识。这些都能帮助代理为品牌和商家提供了更全面、更高效的营销方案,有助于提升广告主在抖音平台上的营销效能,推动品牌影响力和商业转化双重增长。于 皓省广集团云与全媒介事业群总经理李 炜巨量引擎本地与搜索业务负责人随着抖音搜索规模的持续扩张,用户搜索需求已经从泛娱乐内容逐步拓展到生活、学习、工作等多个领域。在丰富的内容、商品、服务的供给下,搜索后的成交转化也在不断提升。数据表明,抖音生活服务搜索GMV增长同比翻番,商品搜索GMV与线索量强势增长。搜索广告流量中,聚焦搜索商品、服务等信息。通过搜索,生活服务正在抖音创造巨大的经营价值。2024年,巨量搜索广告将继续推陈出新,探索新场景,寻找好生意,帮助商家更好地串联经营方法和营销手段,让生意的增长更加确定。通过全链路营销体系,巨量搜索必将成为各行业蓝海增长的新引擎,助力品牌和商家实现内容种草到成交转化的闭环,推动收入持续增长!焦颖颖巨量引擎品牌与营销中心负责人2024年巨量引擎持续促进营销和经营一体化,把内容能力与商品、服务等后链路消费体验闭环链路建设更加完善,携手商家做长期持续的好生意。其中,搜索就是商家生意增量的新来源。今天,超九成抖音用户已建立搜索习惯,更多人主动搜商品、搜服务,给商家带来了生意机遇。基于用户“看-搜-购”决策路径的变化,我们在流量层面、内容体裁、产品形态上不断迭代,提供丰富的用户成交入口,构建了“种搜一体”全链路营销体系。作为“抖音全域流量收口”,巨量搜索基于全平台用户流量优势、多元的内容形态、完善的经营工具和领先的数据技术能力,正发挥直达转化、品效拦截、流量增益的价值,帮助不同类型的企业找到属于自己的蓝海增长空间。03(2024)巨量引擎搜索广告营销通案 01价值篇全民生活入口,商家生意收口抖音搜索全民首选的美好生活“第一入口”边刷边搜、先搜再刷已成为用户使用抖音新常态,每月有超过5亿用户在抖音上搜索,人均每日搜索7次。抖音搜索成搜索“第一入口”,因内容丰富、体裁多、质量高,商品有品质、优惠多等原因,成为用户最愿意首选的平台。在抖音,越来越多用户搜索生活、学习、工作问题解决方案。不同场景用户首搜意愿大幅提升,本地服务购买 10%、电商购买 7.5%、经验决策 6.4%。搜索商业流量中,40%用户搜索“商品”,44%搜索“服务”。用户表示抖音拥有丰富的视频和图文,内容更加全面周到,有更多个人经验分享,极大地满足个性化需求。在抖音站内,被内容激发后产生的“看后搜”搜索量占比53%,“主动搜”搜索量占比47%,主动搜索意愿增强,41%的搜索用户在打开抖音App30秒内发起搜索请求。“爱搜一族”18-23岁人群搜索次数最多,占比近三成,31-40岁中坚群体搜索量不断增长,在新一线、二三线城市搜索热度最高。大众最常用的搜索入口:搜索框候选词猜你想搜视频底bar评论吸顶词历史记录,多元搜索触点、丰富内容带来良好搜索体验。搜索框候选词猜你想搜视频底bar评论吸顶词历史记录05价值篇巨量搜索商家必选的生意增长“第一收口”抖音全域流量收口流量协同商业流与自然流搜索意图拦截搜索品牌专区搜索竞价广告多种体裁承接团购卡、商品卡、服务卡搜索广告的三大价值价值一:品效拦截价值二:流量增益价值三:直接转化在“人找货”的用户路径中,搜索是承载“种收”的关键场景,巨量搜索成为商家必选的生意增长第一收口。帮助商家拓展更多生意机会三大价值。品效拦截:首位提升品牌可见度,有效拦截用户搜索意图一方面通过搜索品牌专区拦截品牌词搜索意图,承接转化和沉淀品牌粉丝;另一方面,通过搜索竞价广告承接品类、产品词等,在全链路中边搜边种,有效收拢用户兴趣,减少流量损失,增加品牌粉丝。如3C、奢侈品行业商家长期投放品牌专区后(投放周期6个月以上)被品专触达的用户在竞价广告上点击率较未被触达的用户平均增益分别在43%、40%,搜索品专对竞价广告点击率有明显增效。汽车赛道匹配心智以某汽车品牌客户为例Uplift=609%家居赛道匹配心智以某家居品牌客户为例Uplift=170%游戏赛道匹配心智以某游戏品牌客户为例Uplift=437%用户搜索品类关键词Uplift=A/B*100%A=曝光后搜索某品牌人数%B=未曝光后搜索某品牌人数价值篇商家在搜索投放中提供的内容是用户做决策时的参考信息,在日常运营中也能带动自然流量,达成长效经营目标,如电商场景下使用商品卡自然 广告流量平均提升34%。非电商场景下搜索广告可带来至少12%的流量增量,普遍占据客户投广跑量的10%-50%份额。流量增益:信息流与搜索流协同,自然流与商业流双提效254%抖音生活服务搜索GMV增长144%商品搜索GMV增长近173%线索量同比增加91%下载付费量提升某服饰行业新店铺新品上架后一周开始投放商品卡,帮助新品快速累积销量,完成货架GMV破零,持续增加投放商品数后GMV增长超630%。直接转化:多场景的简单承接样式,短链直达成交转化投放搜索广告呈现的多承接体裁,如团购卡、商品卡、服务卡,可直接承接用户搜索意图快速完成转化,大幅提升转化效率,2023年,抖音生活服务搜索GMV增长254%,商品搜索GMV增长143.8%,线索量同比增加173%,下载付费量提升91%。路径一未被信息流广告触达仅被搜索广告触达12-14%曝光增量路径二信息流广告触达但未转化搜索广告触达24%转化增量路径三用户已经被本品信息流广告触达,但未追投搜索广告50%被竞品狙击07价值篇巨量广告-搜索广告巨量搜索连接包含电商、本地生活的闭环交易场景,线索、下载的非闭环场景,通过更精准直达的搜索营销,实现排名占位,帮助不同场景下商家的生意提质增效。巨量引擎广告平台电商电商购物内容种草本地生活线索下载巨量搜索抖音全域流量收口闭环场景非闭环场景生活服务团购店铺交易客资收集平台UG增长应用下载巨量引擎搜索广告投放平台在巨量引擎工作台上,为电商、本地、线索/下载商家分别提供巨量千川、巨量广告、巨量本地推三种账户的搜索投放入口,提供从商家入驻-经营加速-稳定经营各个成长阶段搜索广告产品解决方案:巨量千川-搜索广告巨量本地推-搜索广告连接四大生意场景搭建三大平台入口08价值篇商家入驻成长加速拓量经营用户承接星图达人 小蓝词 搜索品专 商品卡/团购卡等平台流量首位开放 双列广告 内外双流科学度量电商场景本地场景商品卡电商搜索品专一键抢首屏长周期转化多品托管放量投放新客三重礼新客无忧投新品加速巨量云图巨量算数本地搜索直投本地搜索品专团购卡线索 下载场景图文素材首位服务卡线索/下载搜索品专蓝海流量投放(常规直投)周期稳投一图看全巨量搜索广告升级产品09价值篇(2024)巨量引擎搜索广告营销通案 02增长篇“种搜一体”推动经营增长飞轮种搜一体全链路体系推动经营飞轮抓住用户【搜前】种草心智,以原生内容覆盖海量精泛关键词,借助搜索广告提效拓量产品,用户【搜后】深度种草影响决策,通过搜索承接产品完成用户购买转化。在“种搜一体”的搜索场域中,巨量搜索将用户从种草人群更短链地转化购买人群,驱动更强的种草和转化,高效实现“生意直达”。巨量引擎搜索营销增长飞轮建设“种搜一体”全链路,驱动经营增长泛搜了解 精搜决策 品牌沉淀 转化复购搜种收内容种草视频/直播/图文边搜边种达人/小蓝词/热搜种草触发:看后搜意图触发:主动搜品牌沉淀:主动搜相关激发:看后搜生意收口短链直达多场景交易品效双收品牌 心智 效果沉淀11增长篇应用案例巨量搜索RANK增长方法,助攻生意提效针对不同场景、成长阶段的品牌和商家的营销目标收益(Revenue),搜索广告(Ads)帮助商家用精准原生素材(Native contents),覆盖海量用户搜索关键词(Keyword),让更多人搜、搜到符合所需的内容,并以多种广告体裁高效直达交易、数据工具优化投入,收获确定的更好转化。搜索收益 REVENUE更多人搜更准响应 =更好转化R收益目标A搜索广告电商场景品牌声量、商品销量电商场景新品加速、长周期转化商品卡等本地场景品牌声量、到店核销本地场景本地推搜索直投、团购卡线索/下载场景有效线索量、有效激活量线索/下载场景图文素材、首位服务卡N精准内容优质有效内容精准有用= -有吸引力负向体验关键词涵盖多信息相关性强精准有用让用户产生兴趣,持续种草有吸引力增强真实感,避免低质内容减少负向体验K关键词品牌词品类词、种草词蓝海词、通用词电商搜索线索/下载搜索达人底bar商品卡品专/视频/直播R:双11期间,借助搜索广告节点引流,用品牌声量撬动更高转化率。A:以搜索直投拓展客群,提高种草搜索率,借助搜索商品卡高效承接。K N:合作星图达人进行内容种草,以小蓝词激发搜索量,配置关键词“徕芬高速吹风机”、“吹风机性能对比”等关键词,再通过直播间、视频、品专了解吹风机,最终购买下单。R:推广期间,登顶行业抖音搜索排名TOP1,GMV突破超2000万。12增长篇(2024)巨量引擎搜索广告营销通案 03应用篇连接四大场景 精准直达好生意电商场景电商购物一键下单线上生意搜后直达(2024)巨量引擎搜索广告营销通案 用户电商搜索入口(示例)综合商品卡直播视频平台上的“陪伴式”搜索入口使用户的购物体验更直观、高效,用户在抖音上主动搜索购买商品已成趋势。用户在抖音搜索购物已成习惯巨量搜索链接内容场与货架场,让更多高价值搜索流量都进入电商货架场。2023年抖音货架场贡献了抖音生意47%的增量,其中搜索贡献37%的增量,泛商城GMV订单量贡献值双第一均是搜索。2022年1-11月内容场45%货架场134 23年1-11月内容场货架场47%数据来源:巨量引整行业商家,2023年111月VS 2022年111月2022年1-11月搜索130%橱窗/猜喜/频道等120 23年1-11月搜索橱窗/猜喜/频道等37%.3% 126%电商增长在货架,货架增长靠搜索覆盖内容场和中心场的商品卡作为货架场的成交落点,高效承接搜索需求,快速直达交易。从平台整体看,使用搜索商品卡后,商家直接ROI能提升78%,30日内用户复购率提升52%,周均GMV增幅110%。88 23年用户电商搜索意图pv同比增长超60次平均千次搜索带来成交次数商品卡是撬动电商生意的利器电商搜索价值15电商应用篇电商搜索方法电商商家搜索收益Revenue=更多人搜 X 更准响应 X 更好转化,因此,在投前需要做好经营基建与种草SEO,让内容能搜得到;投中做好三要素:应用搜索广告(A),要做好精准内容(N)、匹配好关键词(K),让更多人搜,更快成交;投后精细化复盘优化生意结果。经营基建投前基础搭建完善基础信息优化门店信息沉淀稳定流量优质内容创作优化商品信息丰富商品数据及类型商品卡商品信息优化保持商品价格力店铺抖音罗盘流量概况店铺榜单行业搜索词引流搜索词承接体裁曝光优质有效内容=有用性 有吸引力-负向体验品牌巨量云图用户搜索链路搜索词分析行业搜索趋势搜索词排行榜广告指标品牌词SOV(心智占有)品类词SOV(拦截能力)广告ROI 广告动销 经营指标GMV 商品跃迁商家跃迁洞察期复盘期新手期成长期成熟期投中投后KKeyword关键词NNative contents精准内容AAds广告产品 RRevenue 收益商品销量(GMV)、品牌声量(SOV)行业泛人群【品类词】高效承接【商品卡】新客户【新客三重礼】推直播间【一键抢首屏】【长周期转化】新账户【新客无忧投】推商品【多品托管】【放量投放】品牌拦截【品牌专区】新商品【新品加速】功效心智人群【功效词/成分词/节点词】精准圈粉【品牌词】应用巨量搜索增长方法,直达电商好生意16电商应用篇目标收益投前巨量云图看行业热搜词抖音罗盘经营看商品热搜词发现平台“搜索量大”、但“供给少”商品,上新同款或关联老品完成补品,让商品赢在起跑线。商品优化通过站内短视频种草引导用户搜索,联动平台营销IP活动提升品牌词搜索量,合作星图热搜达人,商品上架达人橱窗,提升达人词搜索量。营销种草使用抖音罗盘经营分析店铺搜索流量趋势、转化效率,让商品关键词更精准;使用巨量云图分析品牌搜索流量趋势,核心搜索词、行业搜索趋势及榜单,挖掘行业潜力关键词。洞察分析核心看商品的GMV,需结合商品力、价格力等经营要素提升销量。商品销量搜索广告带来的商品sov声量,看品牌在搜索流量中的占比影响力。品牌声量在抖音电商场景下,商家目标收益重点看2个维度商家重点打好商品优化,种草蓄水基础利用洞察工具精准定位,为投放做充分筹备17电商应用篇投中如何投放搜索广告?针对不同成长周期、类型和营销目标的电商商家,巨量搜索提供匹配需求的产品解决方案,加速搜索流量获取与结果页承接转化:借势流量洞察/捕捉流量趋势挖掘搜索高填充词商家搜索获量搜索流量/商家拉新方法论聚焦品类搜索优势品类机会品类分析抖音热点营销增量流量独有产品支撑提效产品辅助价值度量长周期转化放量投放新品加速跟踪效果优化/多维价值度量搜索首屏优质流量商城货架商品卡增量抢首屏多品托管18电商应用篇针对新客户-新账户-新商品:巨量搜索推出新客三重礼-新客无忧投-新品加速,帮助刚入局商家快速度过冷启动,获得商品订单量。创建搜索广告新客无忧投,可享7日流量扶持,无单补贴,多重保障安心投账户投放入口扫码了解新客户:【新客三重礼】1新账户:【新客无忧投】2新客户专享搜索红包权益,投中流量激励&投后流量补贴权益领取入口扫码了解针对365个自然日内未在平台投放搜索直投广告的商家,受邀可在巨量千川PC端、抖店APP领取100元搜索广告专用消返红包,同时针对受邀用户创建计划可享有流量激励,激励计划如无成交订单,可享受无单保障。对于刚入局无投放经验的初级商家,会面临账号冷启慢、难以获得首个订单问题。使用新客无忧投商家可享受最长7日流量扶持,在扶持期内无单可以获得补贴,可操作多计划加速订单转化,提升商家测品效率,提升投放稳定性。使用后,广告主首消时间-14%,广告主投出率 8%。新手期19电商应用篇新商品:【新品加速】3新商品专属流量激励,突破0单壁垒,加速商品成长投放创编入口国产新晋美妆品牌AKF使用新客无忧投,先以小额测试投放出价、内容、搜索词、标题等,塑造账号基础模型,实现品牌冷启动期搜索CTR近10%、ROI达2.2。应用案例某服饰配饰商家使用搜索广告托管新品加速帮助新品快速破0,跑量能力提升127%、ROI达成率101%。应用案例扫码了解新手商家面临新商品推广无销量、无流量,有销量商品销售转化慢的问题,该产品帮助无销量商品破0单,针对30天内新上架的0动销商品0-1单,最高给予5倍专属激励,扶持有基础销量商品加速获得更多订单。使用后,可帮助商家母计划订单数提升99%,广告订单0占比提升11%,首单时间缩短17h。20电商应用篇说明:该产品目前在内测中,6月逐步开放投放创编入口首位呈现示例探索更多在直播时未下单,但有加粉、加购意向的潜在人群,最终在7日内完成转化。拓展潜力人群出价模型通过预估直接 7日间接转化,在推广后,带来7日总GMV的增长。提升全局收益【长周期转化】提升直播间7日总GMV用户从搜索引导直播间观看后,并不都能立刻达成交易,商家不可忽视的是,投放后的几天内也是重要的成交周期,可以通过拉长转化度量周期,实现收益更大化:营销目标:推直播间【一键抢首屏】力争上首位,拦截精准优质流量针对直播型与货架型商家提供推广产品:直播型商家以“推直播”为营销目标,在日常或大促期使用一键抢首屏、长周期转化产品实现精准流量占位和长效转化;货架型商家以“推商品”为营销目标,应用商品卡 多品托管 放量投放拉动商品销量,打造爆品。一键抢首屏是电商搜索独有产品,在抖音货架的搜索结果排序中,通过一定的广告溢价,帮助广告主提升首屏排位展现,获取在搜索词下的展现份额,抢占更多搜索流量。推广后,商家直播间有机会出现在综搜、商品卡、货架场景TOP1-4位置。成长期21电商应用篇营销目标:推商品【商品卡】电商承接卡片,一键直达成交扫码了解投放创编入口图文素材样式,系统可自动匹配主图,降低制作成本和运营难度。制作门槛低商品复购提升店铺拉新破圈数据显示,使用后计划arpu提升30%,有效提升7日总GMV(直接 间接GMV)。应用案例某高端护肤品投放长周期转化产品,以支付ROI-7日总支付ROI为优化目标,最终实现7日ROI提升71%、计划ARPU提升125%,同样消耗7日总GMV提升11%。商品卡是抖音电商在货架场景下展示商品信息的卡片,商家发布商品后,可通过商品卡获得商品曝光,针对商品推广不高效、搜索转化率不足,是电商商家必选的增长利器,有以下优势,更快地促成用户成单:搜索商品卡下单中,近30%用户先通过直播间种草/下单,再通过商品卡在货架场复购。搜索商品卡下单中,70%用户为商品卡独有(商品卡独有商品定义:无短视频/直播商品),其中又有93%是商家新客,商品卡以人群破圈能力助力店铺拉新。22电商应用篇应用案例账户投放入口某食品商家主选搜索商品卡渠道内有销量基础的2款商品进行投放,自主上传主图 差异化图片投放单个产品10-20条计划测试,CTR、CVR较优的素材单独搭建计划投放,商品卡精细化投放后,商品卡GMV增长110%。呈现示例根据成长阶段,商品卡可搭配其他产品提效:经营加速周期缩短、销量累计类目排名抢占商品榜单名次提升加速品类占领提升市场份额商品卡 x 新品加速商品卡 x 多品托管商品卡 x 蓝海词包商品卡 x 抢排名/抢首屏商品卡 x 放量投放商品卡 x QCPX新人劵扫码了解24小时挂载提升自然流量,商品卡贡献更高的GMV,使用后自然 广告流量平均提升34%。撬动自然流抖店商品卡享免佣。可享免佣以ROI为推广目标,高效触达高GMV贡献用户,帮助客户在达成ROI的情况下实现放量,投放达标率平均在90%以上。ROI有保障【多品托管】:支持多个商品投放,一条计划拉动全店动销2多品托管是搜索广告推商品营销目标下,推出的一种全新升级的托管方式。它可以在一条计划下帮助广告主实现多品同时投放,并通过智能托管的方式,在降低商家的投放门槛、操作成本的同时,提升计划的投放效果。23电商应用篇账户投放入口应用案例某厨具客户,使用放量投放提效拿量,7日消耗增长40%,支付ROI增长33%,GMV增长89%,跑量的同时人群不折损,智能探索更多优质流量。扫码了解投放创编入口扫码了解说明:该产品目前在内测中,预期5月全量(即所有搜索广告客户均可使用)【放量投放】:7日周期投放,拿到最大转化3放量投放是帮助商家在测试期和放量期快速起量、在成熟期稳定跑量的长周期投放产品。在7日周期预算范围内,系统根据优化目标智能出价,尽可能在消耗完预算的前提下,拿到最大转化;计划学习更深度,有效降低空耗率,跑量稳定性更强。数据统计,使用放量投放后,投出率提升 38%,7日内平均消耗提升 181%,计划更稳定,有效降低空耗率下降。应用好产品,70%的计划都能拿到至少一个订单!数据显示,使用后日均单账户可投出商品数 94%,计划投出率 9%。省心省力,两步到位:只需设置日预算和目标roi,系统将全程托管投放,并进行7x24小时全方位监控和出价优化,降低广告投放难度和门槛,让广告投放变得更加简单高效。多品同时投放:支持同时新建/管理多个商品,一条计划最多可投放30个商品。操作流程简单:只需设置计划预算,无需出价,降低操作门槛。最大转化:将计划设置的预算在7日周期范围内,尽量消耗完,明确的消耗预期可被满足。前置效果预估:清晰看到预估达成订单量。24电商应用篇电商搜索品专100%承接品牌搜索词,兼顾品牌建设和交易承接。用户搜品牌词呈现其他低质内容影响品牌形象、用户搜后被竞品店截流,需要更好的种草承接转化阵地。产品可作为:品专呈现示例品牌信息聚合,官方阵地提升用户信赖。建设品牌形象能对品牌搜索进行截流,承接搜索不浪费流量。品牌搜索截流设置上可千人千面,有多种创新玩法。创新交互提效扫码了解某女装品牌采用搜索品专进行品牌宣传 直播转化,搜索后超一半用户点击,ROI相比竞价翻4倍,点击率、转化率、关注率均有上升。应用案例【搜索品专】首位展示品牌形象,100%承接品牌词流量1对于成熟型品牌,投放中除了使用成长期的几款广告产品加速直播、商品交易,在拓展更多人群、增量上,布局搜索品牌专区100%承接品牌搜索流量,应用星推搜直联动提效,参与电商大促,集中撬动确定性生意增量。数据统计,使用电商品专的CTR提升35%-45%,7日总ROI=10。成熟期25电商应用篇底Bar搜索词吸顶蓝词品专承接同时干预直播间的自然和广告流量抓住大促节点,用好星推搜直组合打法2电商大促节点星推搜直组合链路23年流量趋势年货节1月春节不打烊2月38大促3月中秋10月双1111月双12 双旦12月6185-6月重点类目个护家清/食品生鲜/服装服饰美妆个护食品全品类爆发全品类爆发服装服饰/美妆个护商品策略低价爆款全网低价店铺新品同款低价店铺主推款产品策略推直播内容场商品卡货架场放量投放中小商家多品托管降本提效长周期转化人群拓展新品加速新品冷启关键词包热点流量抢首屏品牌商家活动激励直播间激励商品卡激励新/老客激励大促流量扶持大促专属氛围重点产品激励星图种草优质内容加热挂载小蓝词必现直播间召回打造爆文种草通合约/竞价小蓝词必现提效看后搜全天候直播灵活加热工具品专/搜索竞价精准承接种草人群召回和转化种草人群直播召回高质低量高优加热高质高量建议加热低质低量内容调优低质高量混剪复用更高效更灵活合约主导竞价补量更精准从抖音搜索风向标商家实践看来,搜索广告在服装/美妆/3C等电商行业,对品牌声量与效果的提升效果更显著。抓住大促节点,合作星图达人打通种搜一体链路,通过投放尖货爆款拉动成交,同时关注平台推出的活动福利。风向标商家徕芬在双十一期间,以达人种草激发行业搜索量TOP1,借助商品卡高效承接,搜索GMV突破2000万。26电商应用篇关键词如何设置?在搜索广告投放优化中,关键词是商家识别消费者意图,提供商品/服务的原点,电商搜索关键词这样设置:电商搜索关键词策略:锁类目 拓产品 守品牌成长型商家:锁类目X锁关键词平销期:关键词要更加精细化,广泛覆盖成分词、功效词、热点词等,让更多用户看到你的商品。以美妆为例,护肤需抢功效、彩妆可抢热点。成熟型品牌:拓品牌词,兼顾品类词高优抢占品类词,看大盘哪个商品类目流量pv大,填充有空间,占住类目,通过关键词与商品文案内容的匹配,精准捕获抢购买需求潜客,锁定生意机会,同时做好品牌长尾词的日常填充。(品类词如:口红、跑鞋、女包等)护肤抢功效品类成分、功效痛点推荐、测评、排名关键词类型千川ROI精华液美白精华烟酰胺精华品类功效成分2.132.5彩妆抢热点品类推荐、测评、排名妆教妆容热点关键词类型千川ROI口红眼影盘推荐眼影的正确画法品类妆教妆教2.63.67.4电商搜索关键词策略电商搜索人群策略品牌占位蓝海拓量产品种草锁类目占赛道品牌粉丝人群功能心智人群行业泛人群eg.xx品牌产品怎么样eg.七夕/中秋送礼eg.用户搜索口红、女包、跑鞋品牌词功效词/成分词/节点词高优抢占品类词情绪节点:情绪节点爆发周期短、节奏快,内容更容易激发搜索,小蓝词占比提升明显,商品种草词的流量集中。(如兰蔻小黑瓶七夕礼盒、欧莱雅七夕礼盒等)大促节点:大促期间,品牌词核心引流触点,做好节点的曝光、活动、热点三要素,借助搜索品专、开屏广告、搜索热榜,扩大品牌词搜索量,实现货架场生意爆单。27电商应用篇有用性:关键词覆盖多,高效率形式呈现有吸引力:让用户产生兴趣,持续种草负向体验:增强真实感,避免营销低俗等内容避免搜索售卖的商品已经或即将下架,需要真实感强,减弱营销低俗低质等内容。一秒读懂的标题才有价值:优质标题需要包含充分的基础信息,含品牌名、产品名,核心卖点等转化率高的词,利用30字覆盖更多热搜词,让用户一眼秒懂品牌/产品/卖点。内容有权威机构或明星背书,有促销信息和优惠吸引、有场景化的功能说明或展示,增加内容原生感,提升用户信任。其中达人视频有更大吸引力和信息量内容,可持续更新 达人合作投稿帮助商家视频在泛搜中更好展示。内容质量好:读懂用户需求,缩短种草到转化的决策时间。在视频内容前5秒,结合人群词、场景词,切准流量,广覆盖转化目标;在内容中段,结合品类词、产品词阐述痛点,瞄准需求,拓大人群兴趣;在内容结尾,点出品牌词、品类词,增强信任,获得高转化。如何做好精准内容?稳定的搜索流量=持续创作 达人投稿优质有效内容有用性有吸引力负向体验 -=有背书有促销有场景电商商家需匹配用户搜索需求,优化创意:极致覆盖高潜、高热品类词,重点前置,通过内容评论区置顶品牌相关词激发搜索;优化商品:标题覆盖核心品类词/痛点词等,主图整洁避免堆积、内容吸睛,有用性、有吸引力,无负向体验: 28电商应用篇电商场景下的营销目标目标收益怎么优化?一看品牌SOV,包含品牌词SOV(心智占有)、品类词SOV(拦截能力)。从整体、品牌词声量、品类词拦截三个维度,复盘广告投放对于搜索SOV趋势变化;二看搜索竞争力,复盘搜索渠道中对应的CTR/CVR及位次的提升,优化商户/品类竞争力;二看商品GMV,配合商品、价格、服务的优化,提升搜索量后,转化承接的效果看销售情况。案例:某美妆品牌整体搜索SOV排名第2名,其中品牌词第3,品类词第6,需要重点提升品类词。品牌通过提升商品价格力、维护店铺评分后,在品类词SOV中,下钻洗面奶、面膜、防晒核心搜索词,最后洗面奶、面膜的展现排名均有提升。投后搜索广告复盘品牌SOV指标商品店铺搜索数据29电商应用篇美妆行业以女性为主,年龄分布集中在18-40岁,超八成消耗自于千川搜索,其中直播间带货占比最高。美妆行业案例:宫芙明星短视频背书商品卡承接R(目标):新品上市认知度低,需要探索类目商机,找到差异定位,提升产品曝光与成交量。A:应用搜索广告商品托管,锁定蓝海类目,选定支付ROI兼顾曝光量与ROI,同时以短视频、直播、商品卡三种体裁承接,半年实现生意跃迁。K:通过巨量云图确定搜索pv大、填充有空间的类目身体护理,选定蓝海品类关键词“身体素颜霜”、功效词“美白”进行赛道占位。N:结合选定的关键词,在商品卡标题展现“身体素颜霜”、“美白”,主图上传明星视频吸引用户,为品牌背书,短视频文案将重点关键词前置,标题涵盖高潜品类词,实现高效种草转化。R(复盘):持续推广半年,品牌搜索量与GMV跃迁至TOP10,ARPU提升12%,支付ROI提升6%,并持续在抖音罗盘优化曝光量、广告转化率。电商行业案例身体护理-核心关键词搜索PV&广告填充率30电商应用篇在食饮行业,健康依然是消费考量的首要因素,用户对食品饮料产品成分配料、产品安全的关注度持续增长,增加达人、专业领域KOL账号背书,进行品牌市场教育,提升用户信任,促进购买转化。食品饮料行业案例:拜奥益生菌直播讲解视频种草R(目标):益生菌品类市场认知度低,拜奥此前仅投放信息流广告,需借助搜索获取更多精准客群,积累品牌认知曝光量,做进一步转化。A:使用蓝海商品推荐发掘行业高潜商品,采用信息流与搜索广告协同,信息流做内容种草,搜索广告常规直投推直播间,做流量承接,提升搜索排位。K:使用巨量云图优化搜索关键词,利用关键词词包,广泛配置品牌词、品类词、热点词及行业词,如“宝宝胀气”、“缓解肠胀气”等,找到潜在购买人群。N:结合产品卖点和关键词,合作抖音蓝V账号持续宣传产品专业知识,解读产品配方、产品安全认证,提升市场对产品“安全、专业、放心”的认可。R(复盘):品牌搜索提升48%、支付ROI提升41%,行业搜索渗透率提升1.4%。6月7月8月9月10月ROI提升41%案例效果支付增长数据提升41%品牌搜索提升48%行业搜索渗透率1.391电商应用篇家电行业流量整体呈爆发增长,目前搜索量TOP3为电器、消费电子产品、手机配件类。电器类产品搜索词以品类词、品牌词、推荐测评及排行榜词为主,消费类电子产品搜索词以品类词、品牌词为主。品牌可采用矩阵号差异化运营,结合节点产出素材,内容兼顾主体性与日常性,星图素材增强达人背书,基于人群标签定向引流,更高效承接转化。家电3C行业案例:格力R(目标):家电头部品牌格力,在双11节点通过搜索连接意向人群,同时激发用户看后搜,达成品牌与销量的双增长。A:使用星推搜直联合策略打赢双11,借助搜索常规直投,圈定匹配商品的人群,进行定向投放,以智能放量拓展设置关键词以外的流量,提升跑量,引流到直播间做转化成交;K:筛选符合商品的广泛词、短语词、精准词,将三类词各搭建账户推广,实时分析和优化跑量人群的关键词效率;N:发起抖音话题挑战赛#中国人有自己的房搭子,合作综艺IP植入品牌产品,同时联动星图达人创作视频传递品牌“家”的概念,持续创作和加热内容进行品牌曝光;R(复盘):大促期间,品牌搜索指数同比增长551%,7日GMV超2000w。话题挑战赛直播讲解案例效果品牌搜索指数同比增长品牌搜索指数环比增长投前投后 551.2%投前投后 127.9%搜索爆7日GMV转化数投前投后 957.8%投前投后 1327.9%转化爆多触点铺设提供稳定内容挑战赛IP综艺达人内容加热内容热推加热赛马达人内容搜索守卫定位受众合适预算广告拦截监测分析品牌直播间产品种割串联阵地A3-A4/A532电商应用篇(2024)巨量引擎搜索广告营销通案 本地场景生活团购到店消费本地生意搜到就到本地搜索价值从看后搜到主动搜,用户需求多元在抖音团购生活服务成为新趋势常规搜索入口多体裁形式展现直播短视频团购卡用户在抖音随时随地发现周边美好生活,已养成高频次边搜边团的消费习惯。2023年同比2022年,用户首搜生活服务购买的意愿增幅最高( 10%),日均搜索量增长1.6倍。抖音生活服务搜索的月活用户超5.5亿,搜索到店成交量同比增幅超92%。丰富的生活消费场景,让用户习惯上抖音搜索寻找美好生活。其中,27%抖音用户被短视频种草后搜索门店,本地生活行业75%的搜索GMV源自用户在观看视频或浏览POI(兴趣点)后的种草搜。高效匹配精准用户,拉升到店核销率基于“人找货”链路,本地生活行业近一半的成交量来自搜索,搜索的人群高精准性带来门店核销率上涨,91%的搜索GMV来自系统精准识别;在用户到店消费上,相比其他场景,搜索核销率最高,目前已达70%。34本地应用篇本地搜索方法目标收益核心看到店核销率,需结合门店、商品等经营要素提升销量。到店核销搜索广告带来的品牌/店铺/商品sov声量,看品牌/产品在搜索流量中的占比影响力。品牌声量在本地场景下,商家目标收益重点看2个维度本地商家的巨量搜索增长方法本地商家搜索收益Revenue=更多人搜 X 更准响应 X 更好转化,因此,在投前需要做好经营基建与种草SEO,让门店/商品能搜得到;投中做好三要素:应用搜索广告(A),要做好精准内容(N)、智能匹配关键词(K),提升门店/商品/内容的搜索排位,让更多人搜,更快到店核销;投后精细化复盘优化生意结果。经营基建投前基础搭建完善基础信息优化门店信息沉淀稳定流量优质内容创作优化商品信息丰富商品数据及类型团购卡商品信息优化保持商品价格力巨量算数搜索热词洞察热词趋势热词对比趋势搜索投广【常规直投】高效承接【团购卡】抖音生活服务生意经生意洞察直播成交榜视频成交榜浅层目标短视频播放量直播间观看uv停留时长粉丝增长深层目标GMV 核心ROI门店核销率洞察期复盘期平销期大促期投中投后KKeyword关键词NNative contents精准内容AAds广告产品 RRevenue 收益到店核销率、广告ROI品牌拦截【品牌专区】拓展泛客群【品类关联词、内容关联词】圈准潜在客群【活动词、品牌词】内容直接实用标题、素材突出卖点内容促转化素材优质、有卖点背书35本地应用篇投中如何投放搜索广告?针对平销期、大促期的本地商家,巨量搜索提供匹配需求的产品解决方案,加速搜索流量获取与承接转化。投前门店优化营销种草投放洞察商家重点做好门店与商品优化,利用洞察工具精准定位,为投放做充分筹备在广告投放前,要先做好门店和商品筹备,提升门店经营分、完善商品信息,提升店铺和商品的搜索排位和曝光量,让消费者能搜到店铺,团购到店消费。商家自行发布(或与星图热搜达人合作)门店推广视频内容/直播间,介绍门店亮点,适当投流,来种草、引导用户搜索;联动平台整合营销IP活动、激发购买需求,提升品牌词搜索量。巨量算数看行业热点:对热搜词趋势/关键人群画像提供数据分析,分析行业趋势和变化,找到产品、内容关键词,可为新品上新和营销方向提供参考;抖音生活服务生意经看同城:为商家提供热榜/飙升榜/等搜索词榜单,展现同城热点趋势,可通过增加商品名称、商品/视频标题中热搜词,提升搜索结果。巨量算数搜索热词洞察抖音生活服务生意经-生意洞察:直播成交榜/视频成交榜36本地应用篇某教培品牌,结合蓝海关键词#科技特长 生产出精准素材,视频内容前15s与关键词完全相关,开启广告投放后,转化量环比提升85% ,且首位广告填充较好,首位精准广告占比19%。应用案例平销期【本地推搜索直投】本地推上的一站式搜索投放产品平销期做常态化搜索运营,持续多日投放,通过短视频 团购卡可拦截日常自然搜索流量,让周边用户随时“搜到就到”。平台投放入口扫码了解针对本地商家,在巨量本地推平台开启的一站式搜索投放产品,包含智能定向、智能出价、手动出价等功能,帮助商家扩大精准流量获取范围,让广告点击量更多,牵引用户通过团购卡完成交易。在短视频推门店和直播推商品的营销目标下:短视频推门店:商家上线搜索广告投放计划时,建议勾选全部门店。默认团购卡和短视频双投,为门店带来更多流量和更高的GMV。直播推商品:围绕门店引客、直播间停留、直播间观看和团购支付等目标,优化出价、人群定向、投放内容以及推广时间,提升店铺交易。37本地应用篇88金粉节期间,麦当劳联动星图达人种草,并在短视频标题、搜索底bar预埋关键词,激发用户搜索。同时在本地推使用团购卡 品专,匹配不同套餐、新品的品类词,提升商家曝光量级和整体转化效率。活动期间,麦当劳团购卡ROI提升20%,整体ROI超35。应用案例本地推搜索-团购卡投放入口团购卡呈现样式扫码了解制作门槛低:选择团购卡无需另外上传任何内容,降低创作门槛与成本。扩充有效流量:拓展抖音生活服务专属流量,助力门店客流与生意规模增长。匹配客流精准:无需手动设置人群、地域定向,系统自动智能匹配合适人群与地域。【团购卡】用户直接下单买团购券的交易卡片样式团购卡是本地商家独有的内容体裁,系统可自动按用户所选门店信息、商品内容,智能生成的承接卡片。用户搜索关键词后,团购卡将排在搜索结果页的前列,让用户更早的看到团购信息。产品有三大优势:默认团购卡 短视频双选,也可以单选任意一个建议:双选-更多流量位承接,带来更多跑量再没有素材时候,也可尝试团购卡单选38本地应用篇某餐饮品牌,通过短视频种草 团购品专 本地推搜索广告,搜索后成交人数提升125%;品专ROI相比之前提升16倍,搜索曝光、订单核销以及搜索成交占比均呈现大幅上升,带动商家生意增长。应用案例大促期【本地品专】首位展示品牌形象,100%承接品牌词流量品专呈现样式扫码了解大促期,本地品牌商家在预热期布局搜索,利用“种搜一体”快速引爆品牌声量和交易。合作达人以优质内容预热,同时投放短视频 直播 团购卡,边种边搜承接转化;爆发期搜索广告围绕直播推商品 短视频推门店进行投放,为直播间引入高相关人群,拦截精准但未转化的兴趣人群;长尾期,在大促直播后持续投放35天,做好团购卡、短视频和搜索品专,利用大场后的热度再次转化。本地搜索品专承接品牌搜索词,兼顾品牌建设和交易承接。该产品可辅助品牌守好经营阵地,避免用户搜索品牌词后被竞品截流,实现品牌种草 交易的高效转化。数据统计,投放本地品专vs没有投放本地千次搜索订单数提升120%、千次搜索GMV提升92%,增粉效果为常规品专的1.5倍。强化品牌形象:品牌信息聚合,丰富组件强化品牌形象,吸引用户关注,蓄水高价值客群。品牌搜索截流:品专在综合搜索结果页第一位展示。开播期自动牵拉直播间,助力实时转化。调整商品排序:可优先展示直播商品,配合直播间讲解,带动商品转化。39本地应用篇抓住大促节点、联动营销IP,快速引爆生意关注平台活动,通过达人持续种草,激发搜索需求上升;投放搜索品专,高效承接用户搜索需求,最大化拉动成交。1月2月4月5月6月8月10月7月9月11月12月双旦活动年货节情人节618大促双旦中秋节国庆节双十一大促劳动节520活动暑期七夕品牌连锁商家规模经营目标单体销量货品营销IP抖音心动大牌日抖音心动品牌日行业营销活动巷子里的美食夏季热门品类专项-夜宵一夏南国觅食记川渝好吃节好吃北京好吃泉城奇妙美食手册华东女神节华中甜品专项平台营销活动心动七夕心动之城.行业营销IP抖音心动聚会日40本地应用篇优质有效内容有用性有吸引力负向体验 -=稳定的搜索流量=持续创作 达人投稿如何提升广告效果?如何做好精准内容?直播推商品短视频推门店有用性:信息点覆盖多,高效率形式呈现深浅目标分配:以深层转化目标为主,实现GMV 增长;同时匹配浅层目标,为门店引流。扩大人群定向:使用智能定向扩大人群定向范围,探索新的潜在客群。组合双计划 出价:智能 手动出价组合式投放,抢占流量,持续在投,引导更多到店核销。深浅目标分配:以深转为主,保证直播间成交价,同时匹配浅层转化目标,提升直播间停留和观看量。扩大人群定向:使用智能定向扩大人群定向范围,探索新的潜在客群。组合双计划 出价:用白天 全天双计划组合式投放,智能 手动出价组合式投放,抢占更多流量。设置固定投放周期:商家可根据直播时段设置固定的投放周期,如自定义1-7天、每天x小时直播时段。封面突出相关性:搜索是用户主要发起需求,不再是沉浸体验内容,需要迅速获取更多自己想要的“答案”。因此前1-2秒画面信息尤其关键,需优化“第一屏信息”。视频即“视频封面”,直播即“直播封面和第一屏画面”。标题包含关键词:在标题中可包含品牌词/门店词、相关搜索词,有利于用户直接跳转,匹配的关键词突出核心卖点、价格、口味、人群等实用信息。41本地应用篇人物结合构图突出环境产品与核心卖点直播间logo产品特写标题含关键词直播间凸显品牌卖点、优惠折扣等负向体验:增强真实感,避免营销低质等内容做好内容和活动的联动,确保用户观看视频后不会因商品/服务下架而体验不佳;内容上,要注重真实、有趣、画面,为用户带来高质量的视觉享受,同时避免过度营销和低俗低质内容的出现。有吸引力:让用户产生兴趣,持续种草内容真实、场景感强、有趣味更能激发用户兴趣。其中,达人的创意视频有更大吸引力和信息量内容,持续更新 达人合作投稿,帮助商家获得稳定搜索流量;直播间画面清晰,并优先突显品牌卖点、优惠折扣等信息能加快用户下单决策。本地商家重点看到店核销率和浅层目标转化目标收益怎么优化?看到店核销率:看门店/商品的到店核销数据,复盘搜索广告的营销转化链路,优化搜索策略。看引流触达率:看直播间观看、点击率、直播间停留时长及团购支付,复盘搜索广告投放触达效果。投后42本地应用篇本地行业案例高频消费的餐饮行业,竞争激烈、锁客难,需要持续地更新商品、做推广运营将更多看客转化为顾客。因此,商家要注重日常运营,创作短视频推广门店;大促期间搜索提早布局,实时地将搜索人群转化到店核销。餐饮行业案例:瑞幸酱香拿铁R(目标):跨界联名新品上市,需要快速拉升新品声量,让品牌实现破圈传播。A:应用本地搜索品专承接品牌词和活动词,拦截看后搜、主动搜流量;同时将直播和POI双重上新,使用全域推广 feedslive 团购卡组合持续内容加热,保证大场售卖。K:打造新鲜热词/热点话题冲顶热榜TOP1,激发搜索需求;承接“酱香拿铁”、“瑞幸咖啡”、“瑞幸茅台联名”等关键词和内容种草带来的海量搜索量;N:官方首发魔性TVC,为产品定调,引发自然关注,搭建传播矩阵,合作达人产出优质内容、直播加速品牌破圈种草效率。内容附带#年轻人的一杯茅台、#起猛了看到瑞幸茅台联名了等热点话题词,持续引爆瑞幸新品全网声量。R(复盘):投放期间,酱香拿铁搜索量上涨6000倍,相关内容播放量达10亿;新品上线第一天,瑞幸酱香拿铁在抖音上售出250万单,抖音瑞幸新用户新增100w 。43本地应用篇酒旅行业有明显的淡旺季,受节假日、热点影响较大。商家可在淡季节点做日常平销,靠内容种草 团购卡激发用户兴趣和搜索;在旺季节点大促,通过内容预热和搜索直投同步布局,激发和承接用户搜索转化。酒旅行业 案例:某亲子旅游度假区R(目标):在双旦节点,拦截有出行需求的人群,通过内容种草与搜索影响消费决策,承接用户游玩需求。A:在巨量引擎工作台,使用本地推搜索常规直投设置深层 浅层目标,采用智能出价设置黄金时段,门店引流作为目标,拓宽周边与全国用户覆盖;K:用户对“元旦”、“玩”搜索量暴涨,“元旦去哪儿玩”、“旅游攻略亲子”、“景区周用酒店”等用户搜索热词,填充“元旦游玩”、“亲子出行”、“广州周边游”等品类词;依托品牌影响力,拓展“珠海海洋王国”、“广州欢乐世界”等产品词,承接精准搜索意图;N:在元旦前,品牌利用直播、短视频等内容形式,引导用户了解景区趣玩景点、优惠以及一站式度假等优势,种草用户元旦去长隆的消费心智,促使用户购买团购到景区体验。R(复盘):投放期间,景区搜索对比信息流门店引流roi高4倍;搜索对比信息流带来的商品购买ROI高出39%。品牌自播 达人内容种草 搜索投放广告44本地应用篇本地综合服务行业,如摄影、美发、休闲娱乐商家数量多,同行竞争需体现商品和服务差异化。通过本地推搜索探索周边消费者个性化需求,产出种草内容,激发用户兴趣意图,以搜索品专、团购卡等体裁短链转化搜索意图。综合行业案例:功夫肩颈团购达人种草 搜索广告 团购卡R(目标):推广“冬季按摩团购服务”高客单价团单,通过搜索找到高价值人群,引流到店体验。A:团购达人 搜索广告组合,在本地推搜索自定义推广中,以短视频和团购卡持续双投,让更多有需要的用户搜到产品,同时联动全国加盟店,进行矩阵账号引流,积累品牌声量;K:承接行业热门搜索词“按摩养生”、“舒缓解压”等,达人种草内容上突出产品“70分钟按摩”等卖点词;N:合作本地团购达人创作适配决策的素材,输出真实的按摩体验短视频,种草潜在用户;R(复盘):活动当月对比上月的总体ROI 37%,直投对比通投核销率 27%,搜索广告为功夫肩颈贡献了更多高客单的成交,30天内客单价在140元以上的商品搜索GMV占比本地推80%以上。45本地应用篇(2024)巨量引擎搜索广告营销通案 线索/下载场景种搜一体精准转化一键直达咨询下载线索/下载搜索价值生活有需求,上抖音搜索就有解常规搜索入口展现样式在抖音,越来越多用户搜索生活、学习、工作问题解决方案,经验决策首搜意愿大幅提升( 6.4%),搜索商业流量中,44%的用户搜索“服务”。用户认为抖音图文并茂,内容全面,有更多个人经验分享,极大满足个性化需求。做出好内容,让线索/下载量更多精准匹配,让有效成交率更高在线索和下载场景,商家经营好内容,与用户建立长期信任,借助搜索串联种收链路,把用户意图转变为真实的生意机会。2023年,超过29%的抖音用户在搜索后留下线索,全年线索量同比增长173%,在下载场景,付费量年同比提升91%。在搜索场景下,商家通过做好精准素材、关键词上首位广告后,曝光更高、跑量更快、转化更高。据统计,原二位广告提升到首位后,广告素材跑量能力提升60%;首位广告平均CTR为16%,高于非首位595%。47线索/下载应用篇线索/下载搜索方法Revenue 收益应用巨量搜索RANK增长方法,提升线索/下载的规模和质量线索/下载行业商家搜索转化Revenue=更多人搜 X 更准响应 X 更好转化,因此,在投前需要做好内容种草和经营基建,让内容能搜得到;投中做好三要素:应用搜索广告(A),要做好精准内容(N)、匹配好关键词(K),让产品/服务更多的出现在搜索首位,促进跑量更优,激发线索/下载的规模与质量提升,投后精细化复盘优化生意结果。经营基建投前日常SEO提曝光量热点运营蓝海商机智选流量提转化率优选适配产品搜索营销组合提点击量创意优化提升位次增加背书巨量广告流量趋势竞争关系关键词分析线索下载商机优质有效内容=精准有用 有吸引力-负向体验高效承接【服务卡】(首位广告)品牌巨量云图用户搜索链路搜索词分析行业搜索趋势搜索词排行榜线索指标线索量/线索成本有效线索量下载指标激活量/激活成本投后付费ROI洞察期复盘期起步期小预算试投稳投期效果优化做大ROI拓量期拓展蓝海流量投中投后KKeyword关键词NNative contents精准内容AAds广告产品 R提升线索、下载的规模与质量锁定核心人群品牌词抢首位智能优化稳定跑量【周期稳投】低成本优化广告拿到首位【搜索图文素材】【蓝海流量投放】精准流量 精准素材=抢占首位强样式独占首位【品牌专区】拓展品类人群品牌词、品类词抢首位拓展蓝海人群品牌词、品类词通用词抢首位48线索/下载应用篇目标收益投前商家自行发布或合作星图热搜达人,推广视频/直播间/图文,通过日常经营与SEO,让产品/服务随时都能搜得到,同时,挂接留资页、应用下载页面等,高效承接搜索流量转化。营销种草通过巨量云图洞察行业趋势,了解卖点趋势,为搜索投放做好前期的人群、内容策略,通过巨量广告平台上搜索流量分析、蓝海流量词包分析等工具,了解搜索趋势,科学定位,有针对性地搭建计划、配置关键词抢占高流量。投放洞察有效线索量,搜索用户留资信息,带动实际进店率和到店成交量提升。线索场景有效激活量,搜索用户下载应用后,带动应用付费与留存提升,实现高价值用户增长。下载场景在线索/下载场景下,商家目标收益重点看优化内容与商品,以洞察工具精准定位巨量广告看搜索流量关键词趋势巨量云图看行业热搜词49线索/下载应用篇投中如何投放搜索广告?针对不同成长阶段和营销目标的线索/下载型商家,巨量搜索提供匹配需求的产品解决方案,加速搜索流量获取与结果页承接转化:周期稳投DPA商品广告快投升级搜索关键词洞察工具巨量云图搜索流量洞察分析曝光机会 曝光位次=流量(效果)视频素材图片素材蓝海流量投放(常规直投)智选流量自动投放拿增量、抢首位智能优化流量拓展投放洞察指导多元创意体载加速投放效率放大投放效果达成营销目的洞察抢首位出价素材匹配关键词投放方式上,新手期商家首选【周期稳投】降低投放操作门槛,稳定投放;借助【图文素材】简单制作素材,快速投出起量;在流量拓展期,广告主可在常规直投中,应用【蓝海流量投放】匹配蓝海关键词投出精准素材,应用【智选流量】拓展人群覆盖量,再配合素材和关键词、出价,放大投放效果。50线索/下载应用篇极简创编省人力:创编精简,效率提升,大约节省43%创建时间;7日投放稳成本:通过长周期稳投策略缓解成本波动,成本控制能力更优;系统优化提跑量:系统优化整套投放策略,跑量模式优化,跑量生命周期延长且能力大幅提升。某家居建材企业代理商,在线索获取量少,急需扩大线索规模的情况下,采用“周期稳投”固定投放周期,系统根据设置的50个关键词、优质素材、预算和出价进行智能投放,有效降低了成本,获得了更多精准线索。最后达成投放账户ARPU提升45%,成本下降12%。应用案例营销目的:投放提效账户创编入口扫码了解【周期稳投】新手首选的稳定投放方式搜索周期稳投是以固定周期进行投放的稳投产品。新商家入局搜索广告,投放优化经验和人力不足,效果不稳定,考虑各类投放产品的学习和使用成本,周期稳投为首选产品。周期稳投可长周期稳定投放、优化跑量,系统可辅助自动优选关键词,并做好素材匹配,最终达成7日成本降低15%,系统优化提升跑量120%。该产品有三个优势:51线索/下载应用篇跑量效果好:图文首位消耗占比更高,是视频的1.6倍,触达用户更多,属于成本更低跑量更快;展现价值优:在同样的展现量下,图文消耗比视频更高,展现价值更优、跑量更好,其首位平均展现价值是视频的2.4倍;转化效果高:图文素材上首位更容易获得更多转化,其CVR*CTR达1.76%(视频达1.56%)。营销目的:投放拓量账户创编入口扫码了解【图文素材】制作简单、观看友好,快速起量上首位相比视频,图文素材更注重信息的传递,快速吸引用户注意力。商家如果缺少人力,无法制作高质量视频素材,可通过图文可降低制作门槛、快速起量,优化广告拿到首位,协同视频撬动更多新增量。产品上首位拥有三大优势:某游戏品牌面临新游戏起量慢,抓住图文素材福利期,快速搭建搜索直投图文广告账户,选用核心品牌词 品类词 其他具体品牌词根和短语,激活表单快速度过冷启。应用案例52线索/下载应用篇账户创编入口扫码了解【蓝海流量投放】在蓝海搜索词里定向投放精准素材商家可在常规直投中,应用蓝海流量投放可先找到用户搜索量高、广告竞争不激烈的“蓝海关键词”,再产出精准素材,相比升级前先上传素材,再“盲选”关键词,效果更精准、看得见,提升广告首位展现位次和搜索量级,赢在投放起步阶段。某教育品牌需要提升线索转化量,在结合蓝海流量产品推荐的搜索词制作高相关素材,投放一个多月期间,带来21%消耗增长,精准转化量占比67%,环比 86%,首位广告填充占比19%。应用案例53线索/下载应用篇线索/下载搜索关键词策略:锁核心占品类拓蓝海线索/下载搜索关键词策略线索/下载搜索人群策略蓝海拓量产品覆盖品类占领锁核心人群破圈品类人群核心人群eg.结婚摄影去哪里拍eg.重病保险哪家好,在职英语培训eg.用户搜索王者荣耀、平安保险蓝海词/通用词/种草词品牌词/品类词品牌词如何设置关键词?线索/下载场景下不同阶段的选词策略,抢占搜索首位,才能获得更高曝光量。“选词”搭配“精准素材”让产品/服务更多的出现在搜索首位,获得更高跑量:起步期:锁定核心人群,该阶段应充分圈选品牌词,保障自有品牌的首位拿量。稳投期:抓住品类人群,在品牌词基础上加入行业品类词,使用更多用户关心的搜索词,抢占行业赛道流量。拓量期:需探索蓝海人群,尽可能扩大选词范围,增加用户搜索触点。品牌借助搜索品牌专区可在抖音搜索首位稳定展现品牌信息,获得更多的高潜搜索流量,提升线索留资和应用下载量。数据显示,有品专VS无品专,搜索首位的GMV 61%,首位互动点击率 350%。【搜索品专】首位展示品牌形象,100%承接品牌词流量品专呈现示例扫码了解54线索/下载应用篇有价值:产出的图文或视频素材,突出优惠服务优势,满足用户真实需求。有背书:与明星或权威机构合作,进行内容背书,提升可信度。有创新:在达人合作中,保持创新内容和频次,持续引发用户兴趣。承接不缺位:避免用户看到视频后搜索售卖的商品/服务/应用已经或即将下架。真实可信:画面介绍服务特色、达人推荐、真实优势,减弱营销低俗等内容。如何做好精准内容?优质有效内容有用性有吸引力负向体验 -=稳定的搜索流量=持续创作 达人创作精准素材:素材与搜索词相关性高,且能较好满足用户搜索诉求,提供精准的信息价值或服务满足。内容优质:保证画质、声音清晰、声画同步、内容为大众可接受。精准素材经营对线索/下载行业商家更加重要,承接转化与激发搜索,影响用户转化决策。因此,“准”客户广告素材与搜索关键词之间关联性高,用户需求满足准;“优”客户广告素材是否满足精准素材要求。精准有用:信息相关性强,提供有用的信息服务有吸引力:让用户产生兴趣,持续种草减少负向体验:增强真实感,避免低质内容55线索/下载应用篇线索/下载商家重点看有效转化量目标收益怎么优化?线索行业看有效线索量:在后台自定义报表复盘线索收集相关指标,针对数据薄弱的环节,加投搜索广告补量,同时配合飞鱼CRM、青鸟线索通等线索管理工具,识别有效线索。下载行业看下载激活量:在后台自定义报表复盘应用推广相关指标,分析从曝光到有效转化的下载链路中各环节数据,加投搜索广告补足转化链路中缺失的数据。案例:在汽车行业,复盘的数据维度包括品牌搜索指数、品牌A3人群增长率、品牌投后日均搜索人数、线索到店转化效率、线索获取成本以及内容渗透率等指标。投后AD平台线索管理工具AD平台相关指标56线索/下载应用篇线索/下载行业案例汽车行业案例:一汽大众R:汽车行业单价高、转化链路长,在线索规模上关注内容渗透率、有效拦截率、意向贡献率等指标;在线索质量上,复盘点击率、线索量、成交率等指标,优化投放策略、实现降本增效。K N:多种搜索广告产品组合,实现攻 防一体的效果提升,开屏广告 星图达人 小蓝词 搜索品专让品牌有搜必现,保持曝光占位,搜索品专 搜索竞价组合实现收口卡位、拓展破圈,促进兴趣人群转化,获得更多线索留资。A:品牌词、车型/车系词是抢占核心流量关键。选取关键词时,重点关注汽车类、竞品同级别车、同类型车等相关词;生产视频和图文素材时,在标题与内容上强关联核心关键词,让用户的主动搜索与广告内容匹配,提升内容曝光,激发更多搜索意图。R(目标):通过搜索广告触达核心兴趣人群,承接意向人群关注,提升品牌曝光与线索获客率。A:搜索品牌专区 常规竞价双开,全年以搜索品专拦截兴趣人群和主动搜人群。覆盖全品牌、车型词,强化本品与汽车品类流量的相关性,拓展流量提升获客率。K:核心选择品牌词 7大车系产品词,作为主动搜用户收口,搭配汽车行业购车通用词、同类竞品车型词,覆盖更多潜在人群。N:联动热门综艺乐队的夏天3、乘风破浪的姐姐,一汽大众将明星素材与搜索品专、小蓝词结合,覆盖用户“搜热点、刷视频、看评论”的全互动路径,充分提升搜索引流力度;R(复盘):活动周期内,品牌投后日均搜索人数增长54%,线索到店转化效率提升4.3%,线索获取成本降低21%。搜索品专X搜索竞价双开投放效果核心兴趣人群路径站位主动搜索人群有搜必现全年品牌搜索指数品牌A3人群增长趋势品牌投后日均搜索人数打破固有阵地拓展流量承接意向人群加速转化全年 63 23.1-11环比 41%投后 VS.投前 54%投后 VS.投前57线索/下载应用篇R:家居行业普遍面临产品同质化、线索量不足、营销成本高的挑战,可借助搜索广告找到精准客户群体,抢占首位曝光,提升潜在客群的留资转化效果。家居品牌重点关注日均广告消耗、线索转化成本、客户留资数量等指标。A:巨量引擎广告平台上,搜索常规直投的精准跑量能力可快速提升线索获客规模,使用图文素材低成本、高效率上首位,增长点击量;K N:除了守住品牌词,家居用户常搜索的品类词、通用词是拦截流量、争夺首位的关键。聚焦关键词,家居品牌应结合自身的品牌、价格、产品、福利优势4大内容制作素材,增强内容相关性,提高搜索结果的首位竞争力。家居行业案例:志邦家居搜索直投(全国投放)搜索快投(区域 全国投放)R(目标):流量竞争激烈,连锁门店受到多地域限制,需差异化考察投产比,实现降本增效。A:志邦家居分业务场景,采用搜索组合拳:搜索常规直投守住多地域投放基本盘,搜索快投开启单地域投放,信息流与搜索流协同,定向拓展覆盖人群;K N:通过品牌词、产品词、品类词投放聚拢精准流量,多门店账号矩阵持续通过短视频、直播介绍品牌、产品、活动信息,线上线索引流线下门店;R(复盘):活动期间,单月日均环比消耗上涨30%以上,达到日消耗峰值;线索转化成本VS信息流,降低15.4%,线索有效率 VS 信息流增长10%。58线索/下载应用篇R:抖音教育行业用户搜索流量增速快,增量空间大。通过抢占搜索结果首位、提升eCPM、素材相关性,商家能够获取更多蓝海流量和线索。教育品牌重点关注线索成本、跑量规模与转化率等指标。A:利用图文素材,快速生成素材提升广告在首位展现率,应用蓝海流量投放匹配潜力跑量关键词,促进跑量增长,服务卡让更多广告内容有机会在首位展现。教育行业SKU复杂,商家可将搭建的搜索计划进行商品库关联,提高转化效率。N K:教育行业的品牌词与通用词都可以实现上首位的效果。通用词上首位的核心影响因素是“素材与搜索词”的精准匹配,契合用户的搜索习惯和需求。在素材制作方向上,品牌词商家应关注核心品牌信息、卖点优势和优惠政策;对于通用词,应重点提升素材与内容相关性,放大核心卖点,突出产品/服务优势,赢得用户转化/留资。教育行业案例:餐饮培训品牌“煌旗”视频素材搜索品专留资页R(目标):通过搜索拓展更多职业技能需求客户,前期尝试搜索快投带来了较好效果,期待通过搜索直投获得更多线索量。A:搭建独立搜索直投计划,进行商品库的关联(关联产品库),探索到更精准的目标用户群体,并使用搜索报表,做好报表词的监控,优化关键词投放;K N:根据热搜流量创意素材,根据业务核心词分关键词跑出不同词包,并启广泛匹配、智选流量进行搜索词探索。职业技能培训行业有明显的周末增量趋势,通过多制作视频素材拓展人群覆盖。R(复盘):相比搭建搜索快投,直投消耗增长23%,搜索转化效果明显ARPU(单位用户带来的平均收入)增长36%。59线索/下载应用篇金融行业案例:某金融保险品牌视频素材图文素材留资页R:金融行业用户看重安全性、同时决策链路较长,先种草聚拢高意向用户再转化。围绕用户需求,金融品牌应从“承接主动搜”和“激发被动搜”出发,构建选词策略,重点关注日均消耗量、计费比等指标,优化投放的跑量、成本和有效性。A:有声量积累的品牌,可应用搜索常规直投、图文素材等产品,引流到直播间、商品页、品牌主页。搜索直投是重要支撑,可进行精准定向、定制素材,整体提升投放效率。品牌影响力较弱的商家,可利用内容种草引导,通过搜索词优化流量入口后做好小蓝词建设,并进行“从搜索到线索”的三次加热,筛选星图达人、信息流广告素材让推广更精准。K:对于机会人群,搜索词偏向于科普词、内容词,如“x险有必要买吗”,承接消费需求;针对需求明确的认知人群,要重点投放功能词、场景词、品类词,如“儿童保险”、“成年人怎么买保险最实用”;针对心智教育成熟的品牌人群,选词重点关注品牌词、竞品词、品牌产品词、活动词,如“平安x险多少钱”。N:在精准内容制作上,要将创意形式与产品利益点相结合,围绕目标用户需求和内容偏好,捕捉优质内容方向。对于机会人群,重点在于通过内容种草进行引导,以科普拓展类口播为内容方向;针对需求明确的认知人群,要将内容种草、强曝光、强触达作为目标,内容形式可选择剧情类;针对心智教育成熟的品牌人群,核心目标在于进行心智拦截和直接转化,以混剪为主要内容方向。商家提升素材和搜索词的相关性,比如在标题中包含搜索词核心内容,视频/图文内容与搜索词一致,且需要在创意开头出现。R(目标):在同等成本下,希望提升搜索转化,收集高质量的线索表单。A:做好常规基建,单项目下初始新建直投计划,起量后每天新增新计划;应用图文素材,制作精准素材,低成本优化广告拿到首位;K N:对无关业务的空耗低质词,进行否词剔除。在金融保险行业,头条端的流量占比高于行业大盘,图文、视频内容全覆盖,图文素材内容中做到50%篇幅与搜索词内容相关:优先使用偏品宣向做为首图投放,文案上重点凸显出品牌词业务通用词,竖版大图和横版大图拆计划同时测试。R(复盘):投放期间,相较于常规直投,单广告跑量能力增长86%,搜索转化成本下降36%。60线索/下载应用篇R:通信行业经营链路的每个环节都面临用户流失的挑战,搜索广告因其主动意向承接的特性,能够有效提升转化的成功率。通信商家需重点关注广告投放后的跑量能力、转化成本、成本达标的广告组消耗占比,整体搜索广告的CTR(点击率)、CVR(转化率)等指标。A:首先要做好搜索直投基建,核心关注项目数、广告数和素材数等指标,使用常规直投通过半自动化投放,简化素材信息与出价,提升项目跑量,稳定成本。针对人效提升诉求,商家可使用周期稳投,通过7天调控投放成本,智能投放优化跑量。K N:为扩大流量来源和提升用户留存,从关键词优化、创意素材设置方面做好基建,选取包含核心词根“流量卡”的关键词,将关键词和创意强关联,素材需体现核心卖点(月租 流量)。在标题、摘要和视频中,都要重点突出核心卖点的关键词,如“月租 流量核心”的通用词,契合用户的搜索需求,进而提高广告的点击率、转化率。商家进行标题设置时,含有“运营商 业务点”的核心关键词,保证相关性达标;巧用通用符/动态词包(如地点、日期)贴近并吸引用户;突出价格卖点(如低月租、大流量),额外卖点(包邮到家、额外权益)等。通信行业案例:某通信运营商优质图文内容达人视频内容搜索框关键词直播间R(目标):运营商待优化推广投产比,希望依靠搜索广告提升流量转化效率,带来业务增收。A:假日是通信行业破峰冲量节点,从2023年至今,“流量卡”的搜索量级不断增长。使用搜索广告直投,应用图文素材,展示多个图集、图片,丰富产品卖点,组件强调福利信息;K N:用户人群男性占比高,消费力强,职业标签占比中白领较多,增加核心业务词、行业高流量词;从流量消耗的端口来看,通信行业在抖音端的流量占比高达90%,因此素材产出应适配抖音的样式。使用图文素材,优化创意内容,内容素材中包含业务核心词,如大流量,低月租,并运用福利信息引导用户转化;R(复盘):活动期间,图文带来的点击率达到17%,转化率超过11.8%,投后拿到的流量增长19%,带动商家整体收入提升47倍。61线索/下载应用篇游戏行业案例:小游戏咸鱼之王图文素材小蓝词R:搜索是游戏行业获量的新来源。实践中,游戏厂商做好游戏搜索,需要做好搜索词、搜索产品和搜索投放策略提升eCPM。重点关注下载量、日均搜索数、激活成本等指标,优化投放效果。A:在不同周期,游戏厂商要使用差异化的搜索产品组合,抢占搜索结果首页,提升转化效率:K:游戏行业的特性是以品牌词为主,80%以上的核心搜索流量来自本身的品牌词、游戏产品名称词、品牌词短语、IP词。小游戏类玩家会搜索“小游戏”“抖音小游戏”等通用词。比如,新游戏上新投放搜索时先防守,再拓展。首先使用搜索直投,守住自己的品牌词,再增加活动词、品类词、竞品词、通用词。有营销活动与代言人的游戏,用户会自发搜索“游戏 明星短语”“品牌活动词”。在选词差异上,游戏厂商可按照端和赛道的不同,进行差异化选词。N:图文素材制作成本仅为视频素材的1/10,游戏厂商可重点做好搜索图文,促进用户转化与预约,提升搜索计划冷启动通过率。预约阶段:图文素材展示信息,预约意图精准转化;大推阶段:常规直投 小蓝词完善基建,品牌词承接首发高热流量;版更阶段:常规直投 周期稳投,覆盖不同词包出价,拓词更拓量;平推阶段:竞价小蓝词可常态化提升用户搜索转化。R(目标):微信小游戏新版本更新,希望优化搜索提升效果,实现大推放量。A:采用搜索常规直投 快升级组合,收口搜索流量,使用快升级提升投放开启率,转化搜索流量,入局常规直投,提升覆盖和跑量效率;K N:通过图文素材露出价值信息,以“关键词 标题 图片 文字”组合形式,进行相关性适配,选取品牌词、利益点、折扣、攻略、教程等词,精准匹配相应素材,提高首位展现率。R(复盘):图文助力搜索渗透提升7倍,快投计划开启率增长5倍,搜索直投成本相比快投降低69%。62线索/下载应用篇图文素材一键下载非游戏下载行业(传媒资讯/社交通讯/工具软件)案例:某APP平台R:以文化传媒和工具软件为代表的非游行业,在抖音有海量自然搜索量。搜索营销的重点在于识别商业流量进行广告占位,借助搜索广告产品争夺首位展示机会。传媒或工具商家在投放搜索广告产品后,重点优化pvr,获得更佳的下载量。A:使用巨量引擎AD搜索常规直投进行手动精细化投放,品牌可自行定向想要投放的人群,从蓝海词识别到精准素材填充图文素材,首位结构卡在每一个投出链路上做到最优,达成更多次的首位展示,保证最大化的用户转化,更优的搜索投放效果。K N:非游行业在投放时可拓展行业高流量词、内容兴趣词、产品关联词等关键词,运用好小蓝词,优化搜索相关性,获得更多的首位展现机会。R(目标):前期缺乏投放经验,投出词相关性低、获客成本高,需优化投放方式提升下载量。A:使用巨量广告平台搜索周期稳投系统智能化投放,优化添加高相关核心词,系统根据用户搜索词智能优化展示内容,长周期数据积累模型,提升预估精准度;K N:分阶段测试,优化搜索相关性,提高投出率:设置与IP强垂直强相关的关键词,如剧名词、主要角色词、CP名、剧集类目词等;保证投放素材数量,做素材差异性,创意标题中加抖音影视剧集榜热门话题词,持续获量。R(复盘):投放期间,搜索广告有效投出付费成本 降低27%,广告成本更加稳定,符合成本的跑量消耗占比从53%提升至69%。周期稳投效果成本更加稳定符合成本的消耗占比更高符合成本计费比(0-1.2超成本计费比1.2空耗计费比(0-1.2非周期稳投周期稳投533%5&ic线索/下载应用篇

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  • 艺恩数据:2024年五一营销复盘简报(18页).pdf

    五一营销复盘五一营销复盘简报简报艺恩出品 2024年05月202420242前言前言五一期间,不仅是打工人期待的假期狂欢,也是品牌营销的重要节点,社交媒体营销的趋势愈发凸显其创新与互动性。今年五一期间品牌相关社媒种草内容量在24年同比增长,但互动量却有所下滑,在种草内卷的大环境下,品牌通过种草出圈变得更加艰难。品牌们需要探索新的玩法,力求与消费者建立更紧密的联系。从营销玩法上看,场景化营销成为品牌种草的关键。品牌结合五一假期的特点,如旅行、聚会等场景,打造与之相关的营销内容,让消费者在享受假期的同时,也能感受到品牌的温度。汽车和科技数码类品牌借助场景化营销,实现种草热度同比增加。在众多品牌五一营销中,我们选择了OPPO K12新机营销进行案例复盘,其在营销期间与美团、王者荣耀等携手,以“假期超长续航”为主题,进行内容种草营销,渗透多元场景的营销玩法,使得新品耐摔、超长续航的卖点得到强化,声量同比翻倍增长。我们期待品牌在未来的节日营销中,能够更加注重消费者的实际与情感需求,以场景为链接,以情感为纽带,实现与消费者的高质互动。30101五一营销趋势五一营销趋势洞察洞察品牌营销品牌营销热门案例热门案例020240101五一营销趋势五一营销趋势洞察洞察5五一期间相关内容量同比增长,品牌倾向于前置两周五一期间相关内容量同比增长,品牌倾向于前置两周进行营销并集中在五一前两天进行进行营销并集中在五一前两天进行爆发爆发 五一期间品牌相关社媒种草内容量在24年同比增长,但互动量却有所下滑,在种草内卷的大环境下,品牌通过种草出圈变得更加艰难。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年4月9日-5月6日(微博,抖音,红书,B站,快手)2024.05 艺恩 ENDATA I0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.09-Apr11-Apr13-Apr15-Apr17-Apr19-Apr21-Apr23-Apr25-Apr27-Apr29-Apr1-May3-May5-May作品数(万)互动量(万)五一劳动节五一劳动节相关内容社媒讨论热度趋势相关内容社媒讨论热度趋势五一期间相关作品量:五一期间相关作品量:496.1496.1万万 ,同比:,同比:18.2.2%五一五一期间相关作品互动量:期间相关作品互动量:14.614.6亿亿 ,同比:,同比:-42.0%-42.0%#五一去哪玩五一去哪玩#作品数:作品数:7.4w7.4w互动数:互动数:1,078.3w1,078.3w#五一出游穿搭五一出游穿搭#作品数:作品数:4.8w4.8w互动数:互动数:580.4w580.4w#五一去哪儿五一去哪儿#作品数:作品数:22.222.2ww互动数:互动数:8,202.7w8,202.7w#亲子游玩好去处亲子游玩好去处#作品数:作品数:19.9w19.9w互动数:互动数:2,664.4w2,664.4w五一五一期间热门社媒话题期间热门社媒话题618618家电测评家电测评&小家电红黑榜小家电红黑榜6抖音平台成为抖音平台成为五一期间品牌营销五一期间品牌营销种草的重要渠道种草的重要渠道抖音,66.58%小红书,14.23%微博,6.78%快手,1.39%B站,0.32%五一劳动节相关内容量平台构成占比五一劳动节相关内容量平台构成占比抖音,82.22%小红书,8.80%微博,5.31%快手,1.60%B站,2.07%五一劳动节相关互动量平台构成占比五一劳动节相关互动量平台构成占比source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年4月9日-5月6日(微博,抖音,红书,B站,快手)2024.05 艺恩 ENDATA I7不同平台兴趣人群画像差异显著不同平台兴趣人群画像差异显著 红书平台五一兴趣消费者女性、年轻人群占比更高。出行好去处、优惠福利、出游穿搭等成为抖音消费者五一期间最为关注的内容,而红书消费者则更为关注穿搭、拍照教程类笔记内容。女:58%男:42%2 (D女:79%男:21%6.0W.0).0%6.0%2.0D五一劳动节五一劳动节讨论者画像讨论者画像-小红书小红书五一劳动节五一劳动节讨论者画像讨论者画像-抖音抖音兴趣内容特征兴趣内容特征兴趣内容特征兴趣内容特征出游穿搭、旅游攻略、出游穿搭、旅游攻略、拍照教程等成为拍照教程等成为红书红书消费者五一期间最为消费者五一期间最为关注的内容关注的内容出行好去处、优惠福出行好去处、优惠福利、出游穿搭等成为利、出游穿搭等成为抖音消费者五一期间抖音消费者五一期间最为关注的最为关注的内容内容source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年4月9日-5月6日(抖音,红书)2024.05 艺恩 ENDATA I8美食成为五一期间种草的热门品类,汽车和科技数码美食成为五一期间种草的热门品类,汽车和科技数码类赛道种草热度类赛道种草热度同比增加同比增加 五一期间社媒种草内容涉及的主要品类中,美食、汽车类赛道种草内容量占比最高,是核心的种草品类,从种草热度同比表现上看,汽车、科技数码和美妆、家具赛道种草热度增加。-15.1 .9%1.1%0.6%2.3%-0.8%-7.1%-1.3%-1.9%0.7%-20%0 %0 0%美食美食汽车汽车彩妆彩妆家用电器家用电器科技数码科技数码配饰配饰护肤护肤鞋靴鞋靴包包包包家具家装家具家装作品量占比同期作品量占比同比增速五一期间五一期间相关品类种草相关品类种草内容与增速表现内容与增速表现什么车越野性能强悍?当然是别人的!#五一大堵车#小米su7#此生必驾深蓝G318#此生必驾318KOL:佟音bro互动量:3.3w点赞量:2.7wsource:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年4月9日-5月6日(微博,抖音,红书,B站,快手)2024.05 艺恩 ENDATA I五一不宅家,出发去昆明#春城镜头里的春和景明#华为Pura70超高速风驰闪拍#锐意风向馆KOL:黑码张师傅互动量:2.3w点赞量:2.2w9长安汽车和捷途种草内容占比最高,一汽大众种草表长安汽车和捷途种草内容占比最高,一汽大众种草表现较为现较为突出突出 从汽车品牌五一期间种草表现来看,长安汽车、捷途等品牌将汽车性能融入五一出行、全家出游等场景化种草内容,占比最高;上汽大众等则强调五一节庆巨幅让利,收获较高的互动效果。68.1861.9276.4472.72240.22245.9896.43117.13176.44129.340 40 80 120 160 200 240 280 0 0%长安汽车长安汽车捷途捷途奇瑞奇瑞吉利汽车吉利汽车上汽大众上汽大众一汽大众一汽大众丰田丰田东风日产东风日产比亚迪比亚迪本田本田作品占比互动占比互动TGI五一期间五一期间-汽车汽车相关品牌种草相关品牌种草内容表现内容表现五一回家路上,看到爸爸的大车,载着女儿的小车,真幸福呀#捷途旅行者#捷途汽车KOL:捷途汽车互动量:4.3w点赞量:3.9wsource:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年4月9日-5月6日(微博,抖音,红书,B站,快手)2024.05 艺恩 ENDATA I羊毛党别再等了,五一期间上汽大众巨幅让利,想换车趁现在!#上汽大众40周年#五一大放价 KOL:楠哥有才气互动量:11.2w点赞量:3.8w10华为和华为和OPPOOPPO种草内容占比最高,种草内容占比最高,OPPOOPPO种草表现较为种草表现较为突出突出 从手机数码品牌五一期间种草表现来看,华为、OPPO等品牌将新品性能融入五一出行、旅行趣事等场景化种草内容,占比最高,其中OPPO联手美团开展联合营销,收获较高的互动效果。110.19118.1553.1096.21114.37108.88101.8453.8376.4649.450 40 80 120 160 0 0%华为华为OPPO荣耀荣耀VIVO苹果苹果小米小米三星三星IQOORedmi红米红米联想联想作品占比互动占比互动TGI五一期间五一期间-科技数码科技数码相关品牌种草相关品牌种草内容表现内容表现source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年4月9日-5月6日(微博,抖音,红书,B站,快手)2024.05 艺恩 ENDATA I五一出门之前记得检查电量!#OPPOK12KOL:Soso互动量:1.9w点赞量:1.7w差点弄丢刚到手的#华为Pura70,还好有#华为云空间楼层级设备查找!KOL:科技白同学互动量:2.4w点赞量:2.3w110202品牌营销热门品牌营销热门案例案例12营销节奏:营销节奏:OPPOOPPO五一前夕上新五一前夕上新K12K12新机,联合美团等新机,联合美团等进行联合营销,将超长续航融合进出行、畅玩等进行联合营销,将超长续航融合进出行、畅玩等场景场景0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 0200400600800100012001400160018004月21日4月23日4月25日4月27日4月29日5月1日5月3日5月5日5月7日作品数互动量五一期间五一期间-OPPO K12-OPPO K12相关内容社媒讨论热度趋势相关内容社媒讨论热度趋势 在五一劳动节即将来临之际,OPPO上新K12,营销期间与美团、王者荣耀等携手,以“假期超长续航”为主题,进行内容种草营销,渗透多元场景。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年4月21日-5月7日(微博,抖音,红书,B站,快手)2024.05 艺恩 ENDATA I官宣!超耐用续航神机#OPPO K12#来了!新品发布会官方直播,互动福利引发消费者互动热情五一前夕正式开售,联合 美团 推出的限定福利超长续航快乐包短视频平台大量KOL结合五一出行、日常生活场景进行种草,凸显超长续航能力5 月 1日-5 月 3 日,全国 5 场王者荣耀城市水友赛,扫码预约更有机会领取现场好礼。王者荣耀联合OPPO K12续航神机在正大开战啦!美女产品经理玉足家暴手机?OPPO K12耐用品质竟成现场玩物(1)#OPPOK12#科技数码#发布会13营销玩法:营销玩法:种草场景较为多元,渗透五一出行、日常种草场景较为多元,渗透五一出行、日常生活、开箱测评、游戏电竞等场景生活、开箱测评、游戏电竞等场景source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年2024年4月21日-5月7日(微博,抖音,红书,B站,快手)2024.05 艺恩 ENDATA I五一出行五一出行场景场景OPPO与美团携手,以“假期超长续航”为主题,共创了一部围绕五一小长假展开的广告短片外卖小哥送外卖全天使用OPPO K12,出门在外 全靠粉丝养活,将其耐摔、超长续航的卖点融入其中生活记录生活记录vlogvlog开箱开箱测评测评KOL开箱测评实力坚固还是虚有其表?OPPO K12抗摔实测揭晓!#OPPOK12#oppo#oppo手机#超耐用续航神机王者荣耀联合OPPO K12续航神机在正大开战啦!#OPPOK12#五一去哪玩#全民电竞#OPPO手机游戏游戏电竞场景电竞场景卖点:超长续航、超耐用卖点:耐摔、超长续航卖点:坚固、耐用、超长续航卖点:超长续航热门种草热门种草内容类型内容类型OPPO K12 OPPO K12 媒介媒介策略策略 种草内容以微博和抖音平台布局为主,抖音倾向于场景化种草且互动效果最好,微博则更多偏向官宣新品与粉丝福利互动。圆环外圈为互动占比,内圈为作品量占比微博抖音小红书B站快手14KOLKOL类型:整场战役主要借助头部类型:整场战役主要借助头部KOLKOL带动和普通用带动和普通用户自发参与分享户自发参与分享为主为主 在内容量占比最高的抖音平台,头部KOL的传播贡献力最强,普通用户自发分享的种草内容占比最高。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年4月21日-5月7日(抖音)2024.05 艺恩 ENDATA I头部及超头头部及超头KOLKOL100w腰部腰部KOLKOL50w-100w初级初级KOLKOL10w-50w普通用户普通用户小于10w1717人人4.1%4.1 20人人4.8%4.894人人22.5.5(6286人人68.6h.6%相关内容数相关内容数互动力互动力传播贡献力传播贡献力2323145.14w145.14w63104.363104.3272711.6911.69ww4329.6 4329.6 18618623.06w23.06w1239.8 1239.8 60060030.05w30.05w500.8500.8注:传播贡献力=传播力指数/原创内容数抖音平台抖音平台KOLKOL策略策略15大振与二淦老六小龙同学和赵老师数码体验员胖藤七红星资本局老A张大头同学i玩机社托尼聊科技00.511.522.5305101520253035404550互动量/粉丝量相关互动量(单位:万)KOLKOL营销策略:抖音种草视频以场景化种草和开箱测营销策略:抖音种草视频以场景化种草和开箱测评为主,评为主,oppok12oppok12全民耐摔质检团全民耐摔质检团话题带动热度话题带动热度增长增长OPPO K12OPPO K12相关内容相关内容抖音抖音平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容OPPO K12OPPO K12相关内容抖音平台互动量相关内容抖音平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量大振与二淦 剧情287.9w集市风云第二十四集 我给你好好说话并不代表我好说话#剧情#集市风云#oppok12#oppok12全民耐摔质检团2024-04-2746.9w0.16 老六生活记录258.7w出门在外 全靠粉丝养活#日常vlog#oppok12#oppok12全民耐摔质检团2024-05-0140.8w0.16 小龙同学和赵老师 手机生活记录467.6w弟弟的法宝竟然是.#OPPOK12#oppok12全民耐摔质检团2024-04-2736.1w0.08 数码体验员 手机6.6w听说这玩意通过了耐摔金标认证?让我来试试OPPOK12暴力测试它来了#oppok12#oppo#暴力测试#手机测评#oppok12全民耐摔质检团2024-04-2918.0w2.73 胖藤七玩车看车248.9wf1是看完了 但我想知道你们一年在充电宝上都花多钱#OPPOK12#f1中国大奖赛#f1 OPPO K12 已经发布!2024-04-256.0w0.02 老A 家具家电科技周边129.6w今天Cybertruck也算翻身了!#老a生活#oppoK12#oppok12全民耐摔质检团2024-05-044.2w0.03 张大头同学手机生活记录108.1wOPPO K12上手体验,中端机做成什么样才是对的?#OPPOK122024-04-243.5w0.03 阿正很硬手机科技周边127.0wOPPO今年太硬了,OPPO K12 耐摔挑战,它能活下来吗#OPPOK12#OPPO#数码科技2024-04-242.0w0.02 机圈大事件手机科技周边44.3wOPPO K12,高跟鞋爆踩,屏幕毫发无损#OPPOK12#OPPO#手机测评2024-04-241.8w0.04 环球Tech行业资讯78.4w产品经理穿细高跟鞋踩、用电钻钻,OPPO K12完好无损通过“暴力测试”#新机发布2024-04-241.8w0.02 在抖音平台,围绕OPPO K12种草内容主要以生活记录、开箱测评、游戏电竞等内容为主,将OPPO K12超长续航、耐摔等核心卖点融入其中。source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年4月21日-5月7日(抖音)2024.05 艺恩 ENDATA I16数码小歪圆圆沉浸开箱短的发布会亨瑞尔博Reviewer_小康Q弹小胖丁凹事阿俊说数码菜狗最少两只老高生活日记01234567805000100001500020000250003000035000互动量/粉丝量相关互动量KOLKOL营销策略:红书种草笔记多以沉浸开箱、出行场营销策略:红书种草笔记多以沉浸开箱、出行场景种草为主,科技数码类景种草为主,科技数码类KOLKOL表现较好表现较好OPPO K12OPPO K12相关内容相关内容红书红书平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容达人昵称达人昵称达人类型达人类型粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量数码小歪科技数码4,015OPPOK12这次太刚了,直接发布会现场进行暴力测试,这谁还不服?#OPPOK12024-05-103.0w7.47 圆圆沉浸开箱科技数码家居家装2.5w好漂酿OPPO K12根本不像千元机的亚子!2024-04-25 6,2300.25 短的发布会科技数码4.2wOPPO K12耐用坚固竟成产品经理脚下玩物#OPPO话题#OPPOK12话题#科技数码话题#2024-04-273,8790.09 亨瑞尔博摄影户外出行6.6wOPPO K12发布会上 产品经理Monica现场对手机暴力测试 高跟鞋狂踩手机 疯狂砸核桃 甚至还上了电钻2024-04-242,1140.03 Q弹小胖丁服饰穿搭时尚潮流403听说最近oppo出了一个扛摔耐造的K12,在mei团soo快人一步就能预定,最快三十分钟送达,我都心动了2024-04-272,0295.03 Reviewer_小康汽车科技数码310在OPPO K12发布会上,现场演示暴力测试:高跟鞋踩手机、电转手机等2024-04-242,0196.51 凹事科技数码2.5wOPPO K12超续航还十面耐摔耐?值得买吗?2024-04-241,9710.08 菜狗最少两只时尚潮流美妆1.7w快人一步挑了这个OPPO K12 超强续航能让我的旅途不再无聊咯 一起出去玩吧2024-04-261,8780.11 阿俊说数码科技数码1.4w千元机卷王来了!新标准=续航 耐摔!你敢信?2024-04-241,2920.09 老高生活日记科技数码摄影1,602OPPOK12“暴力”测试【一】这次是K系列的OPPO K12。在机身架构上进行了全面升级2024-04-239710.61 OPPO K12OPPO K12相关内容相关内容红书红书平台互动量平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现互动量中位数互动量/粉丝量中位数source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年4月21日-5月7日(红书)2024.05 艺恩 ENDATA I 在红书平台,围绕OPPO K12种草内容主要以沉浸式开箱、五一出行、知识讲解等内容为主,将OPPO K12超长续航、耐摔等核心卖点融入其中。17营销效果:营销效果:OPPOOPPO五一期间的新机营销,使得新品耐摔、五一期间的新机营销,使得新品耐摔、超长续航的卖点得到强化,声量同比翻倍超长续航的卖点得到强化,声量同比翻倍增长增长source:艺恩营销智库,数据统计周期:2024年4月21日-5月7日(微博,抖音,红书,B站,快手)2024.05 艺恩 ENDATA I使用场景使用场景购买渠道购买渠道联名联名营销营销适用人群适用人群优惠促销优惠促销功能功能卖点卖点OPPO K12OPPO K12 营销营销效果效果68.3%OPPO K12超续航还十面耐摔?值得买吗?免息、享赠5.5%续航持久的手机出门玩,不妨考虑这款 OPPO K12。价格 OPPO K12现已开售,首销期间优惠100元续航、耐摔、耐折年轻人、爸妈、上班族4.3%全家人都能用的OPPO K12!这抗摔能力!这流畅度!爸妈用个五年八年完全没问题!出行、假期、旅游15.5%正赶上要五一出游 路上都不敢一直打游戏挑了这个OPPO K12 超强续航能让我的旅途不再无聊咯官网、外卖、专卖店2.9%在meituan外卖soo 快人一步 蹲蹲24号预售 就能比别人快一步得到它喔 还有新品浮力耶美团、王者荣耀3.5%游戏引擎加持,王者荣耀轻松稳定120帧;“内存基因重组”技术,大大提高了手机后台的保活能力18报告说明与免责声明报告说明与免责声明免责声明免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性,依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考,艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更,在不同时期,公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明版权声明本报告由艺恩ENDATA制作,报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息,报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有,艺恩ENDATA不承担任何责任或义务,仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定,最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明:本次报告研究说明:数据来源:艺恩营销智库数据选取周期:见每页报告source

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