Sensor Tower：2026年东南亚数字广告市场报告（58页）.pdf

核心结论速览： 2026年东南亚数字广告展示量预计达3.6万亿次，广告支出约30亿美元：区域数字广告市场保持高速增长，2026年第一季度展示量同比增长加速，印度尼西亚贡献主要增量。全年广告支出预计突破30亿美元。 印度尼西亚以2800亿次广告展示量领跑区域市场：2026年第一季度，印尼广告展示量达2800亿次，广告支出1.56亿美元，均居东南亚首位。菲律宾和越南紧随其后，泰国和印尼增长最为强劲。 Facebook仍是区域最核心广告渠道，各国平台生态差异显著：Meta旗下平台在大多数市场占据主导，但各国渠道组合截然不同——越南和菲律宾对Facebook依赖度最高，泰国呈现Facebook/Instagram/TikTok/LINE多元化格局。LINE在泰国仍具不可替代性。 购物与快消品主导区域广告展示量：购物和快速消费品在多数国家位列前二——印尼各占16%和15%，泰国各占16%和14%，马来西亚购物占比19%，菲律宾快消品占比26%。生成式AI、教育、实用工具等品类增长最为强劲。 数字购物节驱动年度广告投放峰值：3.3、6.6、9.9、11.11、12.12等大促节点广告展示量显著增长。10.10至12.12期间达到全年高峰，数字购物节已成为东南亚电商营销的核心时间节点。 头部广告主格局反映各国消费特征：Sea Limited、ByteDance、Alibaba Group等多国位列前列，体现电商主导地位。OpenAI、Base44等生成式AI广告主在印尼、越南、泰国快速增长。Nestlé、Unilever、P&G等快消巨头在菲律宾和马来西亚占据重要份额。 各国广告主结构呈现本地化差异：印尼由电商和快消主导，AI与媒体快速增长；越南由快消和购物主导，软件与教育增长强劲；泰国由零售与快消主导，AI与旅行崛起；菲律宾由快消主导，食品与媒体增长；新加坡由购物与金融服务主导，政府与专业服务占据显著份额。H2：区域概览——3.6万亿次展示量、30亿美元支出的增长引擎。市场规模：预计2026年底展示量达3.6万亿次。2025年，东南亚数字广告展示量持续稳步增长。随着各品牌在社交媒体和视频平台上的推广活动日益活跃，预计到2026年第四季度，季度展示量将突破1万亿次，全年总展示量将达到约3.6万亿次。广告支出同步攀升，广告主在效果广告和品牌广告上的预算均有所增加。预计2026年全年数字广告支出将超过30亿美元。（数据来源：Sensor Tower旗下Pathmatics数字广告洞察）。区域格局：印尼领跑，菲律宾与越南紧随其后。2026年第一季度，印尼以2800亿次广告展示量继续领跑区域。菲律宾和越南紧随其后，泰国和印尼增长最为强劲。广告支出方面，印尼以1.56亿美元位居首位，马来西亚和泰国位列其后。泰国和新加坡在广告主需求上升和平台成熟度支撑下，广告支出持续扩大。H2：渠道格局——Meta主导但各国差异显著。Facebook与Instagram仍是核心，各国平台组合截然不同。在整个东南亚地区，Facebook和Instagram仍是大多数市场的核心广告渠道，凸显Meta在提供规模化受众触达方面的持续优势。然而，各国的渠道组合却截然不同。越南和菲律宾是对Facebook依赖度最高的市场，而印尼和新加坡的Facebook与Instagram流量分布相对均衡。泰国呈现更为多元化的平台生态——Facebook、Instagram、TikTok和LINE均占据相当份额。LINE在泰国仍保持独特的不可替代性。马来西亚仍以Meta旗下平台为主导，其中Facebook占据更大比重。关键结论：东南亚各市场的平台格局存在显著差异，广告主需要根据不同市场制定差异化的渠道策略，不能简单地将同一平台组合复制到整个区域。H2：季节性规律——数字购物节驱动年度峰值。在东南亚地区，购物类广告展示量在3.3、6.6、9.9、11.11、12.12等年度主要促销节点均呈现显著增长，形成高度可预测的季节性投放规律。随着促销季进入下半年，广告投入持续攀升，并在10.10至12.12期间达到全年高峰。数据显示，这些数字购物节已成为东南亚电商营销的重要时间节点，持续影响品牌的广告预算分配、媒体投放策略以及市场竞争格局。H2：印度尼西亚——区域最大市场，斋月驱动增长。市场格局：爪哇岛占三分之二，雅加达居首。2026年第一季度，印尼广告展示量达2800亿次，广告支出1.56亿美元，均居东南亚首位。爪哇岛贡献了印尼超三分之二的广告展示量，其中雅加达以31%的占比位居首位。泗水和三宝垄等城市增速更快，表明广告主正逐步突破以雅加达为中心的策略，向更广泛地区拓展。行业构成：购物与快消主导，AI快速增长。购物（16%）和快速消费品（15%）位居各行业之首，其后为媒体与娱乐及软件。细分品类中，便利店、食品与饮料以及生成式AI增长最为强劲。OpenAI等AI头部企业展示量迅速攀升，反映印尼数字消费向新兴应用场景扩展。头部广告主：Sea Limited、ByteDance稳居前列，体现电商主导地位。媒体与娱乐新兴参与者及OpenAI份额快速攀升。斋月营销节奏：广告展示量在斋月中后期达到高峰。2026年广告展示量整体表现更为强劲，在节庆奖金发放和斋月最后十天等关键节点前后出现显著峰值。品牌围绕囤货、时尚、礼品、返乡潮等节点精准安排投放节奏。H2：越南——胡志明与河内双核驱动，Tet节日营销升温。市场格局：胡志明市与河内占七成以上。2026年第一季度，胡志明市占40.4%，河内占32.7%。胡志明市份额略有下降，河内小幅增长。顺化、广南、海防、岘港等地区增速更快，广告主正逐步从核心都市延伸至中部和其他下沉市场。行业构成：快消与购物主导，软件与教育增长强劲。快消品（17%）和购物占比最大，工作与教育（13%）及软件（10%）紧随其后。生成式AI、教育及高性价比消费品领域增长势头强劲。头部广告主：Sea Limited、Unilever和OpenAI位居前列，反映越南消费者注重性价比、电商消费习惯成熟及对数字工具的需求快速增长。Tet春节营销：广告展示量在春节前约两周开始明显增长，最后一周进一步加速。品牌围绕食品囤货、购物消费和出行安排展开布局，假期期间展示量有所回落。H2：泰国——曼谷占58%，宋干节驱动消费高峰。市场格局：曼谷占58%展示量。曼谷占全国总展示量的58%。空叻差是玛府、孔敬府和素叻他尼府等地区增速更快，广告主日益将触达范围拓展至曼谷之外。行业构成：购物与快消主导，AI与社交媒体驱动增长。购物（16%）和快消品（14%）位居前列，媒体与娱乐（11%）及游戏（9%）紧随其后。生成式AI、实用工具、社交媒体以及音乐和播客增长最为强劲。Base44和Priceline等新兴品牌快速攀升。宋干节营销：购物类广告在节日期间显著增长，品牌将促销活动与出行高峰和节日消费需求相匹配。快消品类展示量保持高位，反映聚会、旅行和家庭团聚相关的基础消费需求。H2：马来西亚——巴生谷占八成，双节叠加驱动增长。市场格局：吉隆坡占50.8%，雪兰莪占30.2%。巴生谷地区是马来西亚商业、媒体和广告活动核心。沙巴（+52%）、柔佛（+31%）、霹雳（+78%）等地区增速更快，品牌正日益探索次级市场。行业构成：购物占19%，快消占13%。购物（19%）居首，快消品（13%）紧随其后。媒体与娱乐及游戏各占8%，出行与旅游占7%。头部广告主涵盖Sea Limited、Yum! Brands、麦当劳等。双节叠加效应：农历新年和斋月开始双重驱动，广告展示量呈双峰模式。品牌将农历新年（送礼/繁荣/家庭团聚）和斋月（性价比/便利性）元素融合到统一的营销活动中。H2：菲律宾——马尼拉大都会占46%，快消品主导。市场格局：马尼拉大都会占46.1%。国家首都区（37.7%）为核心，马尼拉大都会在市级层面占46.1%。宿务、达沃、伊洛伊洛和安赫莱斯等城市增速更快，市场正突破“大马尼拉中心化”格局。行业构成：快消品占26%居首。快消品（26%）居首，购物（18%）紧随其后。食品与餐饮服务、媒体与娱乐及游戏各占8%。头部广告主以Nestlé、Sea Limited和Unilever领衔。Ber Months购物季：每年9月菲律宾进入“Ber Months”年末购物季，广告展示量进入全年高位，在第13个月薪资发放及11.11、12.12等促销节点共同推动下持续攀升。H2：新加坡——购物与金融双驱动，政府占据重要份额。市场格局：购物占16%，金融服务占12%。新加坡2026年Q1数字广告展示量以购物（16%）和金融服务（12%）为主导，法律与政府、工作与教育及快消品也占据可观份额。政府机构、麦当劳和Base44位居前列，财富管理平台如Endowus和盈透证券与Grab、星展银行并列。季节性节奏：年初受农历新年营销驱动，年中受6月学生假期影响，下半年在9.9、10.10、11.11和12.12等电商节点带动下持续攀升。创意策略：广告主倾向于高度务实、以价值为导向的创意手法，“kiasu”（怕输）和“kiasi”（怕死）心态深刻影响广告策略。H2：品牌案例研究。优衣库（印尼） ：应用优先策略，广告集中于Instagram和Facebook。斋月期间采用印尼语、端庄时尚视觉风格和以家庭为中心的叙事。Temu（菲律宾） ：极致性价比+持续曝光度+低门槛购物机制。2025年年中增长加速，广告围绕优惠券、免费赠品、捆绑优惠推动应用下载。Vidio（印尼） ：受众明显偏向男性（69%），集中在18-34岁。创意策略侧重体育、剧集和直播娱乐。现代汽车（菲律宾） ：2025年下半年汽车类广告主首位。强调以融资方案为核心的信息和产品多功能性。DramaBox（东南亚） ：2025年东南亚领先短剧平台。广告采用高强度悬念式场景，通过字幕、配音和文化适配叙事深度本地化。延伸阅读。以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部案例，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ区块。Q1：东南亚数字广告市场规模有多大？预计2026年底全年广告展示量达3.6万亿次，广告支出约30亿美元。印尼以2800亿次展示量和1.56亿美元支出居区域首位，菲律宾、越南紧随其后。Q2：各国广告渠道有何差异？越南和菲律宾对Facebook依赖度最高；印尼和新加坡Facebook与Instagram流量分布均衡；泰国呈现Facebook/Instagram/TikTok/LINE多元化格局，LINE在泰国仍具不可替代性。广告主需根据不同市场制定差异化渠道策略。Q3：哪些行业在东南亚数字广告中占比最高？购物和快速消费品在多数国家位列前二——印尼各占16%/15%、泰国16%/14%、马来西亚购物19%、菲律宾快消品26%。生成式AI、教育、实用工具等品类增长最为强劲。Q4：数字购物节对广告投放有何影响？3.3、6.6、9.9、11.11、12.12等节点广告展示量显著增长，10.10至12.12达全年高峰。数字购物节已成为东南亚电商营销的核心时间节点。Q5：主要品牌在东南亚采取了哪些成功策略？优衣库采用应用优先+本地化斋月营销；Temu以性价比+持续曝光驱动增长；Vidio聚焦年轻男性受众的体育和娱乐内容；现代汽车以持续曝光+融资方案信息领跑；DramaBox以悬念式广告+深度本地化成为区域领先短剧平台。数据来源说明。本报告数据来源于Sensor Tower《2026年东南亚数字广告市场报告》（2026年），涵盖Pathmatics数字广告洞察数据，覆盖Instagram、Facebook、YouTube、TikTok、LinkedIn、LINE、Pinterest、Reddit和X等多个渠道。所有数据均基于报告原文及公开信息提取。