基于新兴渠道的食品饮料行业深度分析：待渠道回归价值让品牌穿越周期-210929（21页）.pdf

1、社区团购的价值链条主要包括供应商、平台、网格仓加盟商、团长和终端消费者几个环节，由于上游供应商和终端消费者之间存在多种链条，所以平台、网格仓加盟商和团长是社区团购渠道价值的核心相关方。我们尝试从这三者的诉求出发，以期探寻社区团购的选品特征，进而对社区团购主要影响的品类形成初步了解。平台的主要诉求首先是“流量”，逐渐向“盈利”倾斜。行业发展初期，平台主要诉求在于获得下沉市场的流量，找到新的业务增长点。同时随着补贴总额的加大以及行业的出清，平台将逐渐向“盈利”回归。平台盈利的关键在于提高收入和减少成本，收入端又可进一步拆分为流量转化率客单价复购率。针对“流量”和“复购率”，高频、刚需是选品的首要指

2、标，低份量、低规格、低单价，则是提高推荐转化率的有效方法。“引流”导向的代表性商品就是生鲜品，虽然具备较大的价格优势，但却也造成了更大幅度的亏损。盈利的关键在于提高客单价和降低履约成本，提升标品的占比是节约成本的必由之路，与此同时提高客单价使得选品将倾向于加价率高且不易直接比价的品类、品牌和商品。从获客和引流的目的出发，社区团购必须以家庭消费品为首要选品原则，且必须保证产品的低价优质。根据新经销 2020 年的统计，社区团购用户以下沉城市的已婚女性为主，以家庭为单位进行购买，他们对于价格更敏感，且有较多时间进行挑选和比价。反映到商品结构上，社区团购现阶段聚焦于家庭厨房，主要经营食品类(包括生鲜品类、粮油、零食、酒饮和速冻食品)和日用百货类商品，其中高频、刚需、低单价的食材类仍是社区团购主要商品。从盈利的角度出发，品类扩张是平台盈利的必由之路。考虑到每单履约成本相对固定且消费者每天生鲜消费额天花板较低，则其他品类订单件数提升将摊薄单件履约成本，降低整体的损耗和费用率。同时考虑到消费者对价格极其敏感，社区团购选品或将向加价率高且不易直接比价的品类、品牌和商品倾斜。在这类商品的流通过程中，往往品牌商的议价力有限，而渠道商话语权较强。