巨量算数：2020母婴行业白皮书 （先导版）(28页).pdf

1、智育未来 智育未来 2020母婴行业白皮书 （先导版） 目录 CONTENT 母婴行业概况Part.1 重点品类解析Part.2 母婴人群分析Part.3 母婴营销解码Part.4 智育未来 母婴行业概况 Part.1 智育未来 新生人口增速放缓，但体量持续增长，二孩与大童增势显著 新生儿出生率持续下降，相比2018年下降0.46，相比2017年下降1.95，出生率进入下降通道。2019年新增出生人口超1400万，母婴需求伴随着每一代 新生儿父母的出现，而不断变化。 数据来源：母观研究院，2020年5月 智育未来 母婴市场规模持续扩大，人群需求更新激发更多增长机会 随着母婴群体规模的稳定增长，

2、新一代宝妈宝爸收入水平与消费水平的持续提升，相应的，母婴市场规模亦持续扩大。据母婴研究院数据显示，2019年母婴市场 规模达3.54万亿，同比增长11%。从增速来看，尽管近几年有所放缓，但依然保持高位增长。预计到2023年，市场规模可达5.05万亿。 智育未来 线上场景日臻丰富，全渠道融合需求显现 据尼尔森数据显示，自2016年Q1以来，线上销售额增幅从5%一路上升至18年Q4的28%。线上渠道规模的增长，一定程度上得益于线上场景的不断丰富。除了综合 电商以外，垂直电商、内容电商、O2O电商、社交电商以及品牌自建电商等各类新场景逐渐得到用户认可，不断推动线上渠道开启高歌猛进的增长速度。 数据来

3、源：母婴研究院，2020年5月 智育未来 短视频/直播搭配KOL已成母婴行业营销标准模式 母婴研究院调研数据显示，62.26%的广告主表示短视频/直播将是公司2020年营销投入重点，而紧随其后的是KOL推广，占比55.27%，超过第三位近2成。可以 看到，短视频、直播搭配KOL合力营销受到更多母婴广告主的青睐。 母婴研究院调研数据显示，特殊时期之后，62.0%的B端企业表示会考虑增加更多社交或内容，如短视频的比例，同时47.43%也会考虑增加更多直播等网红，KOL 比例，43.81%的B端客户会考虑增加硬广投放比例。 智育未来 精准、种草与流量最受广告主关注，短视频脱颖而出 对于投放平台的选择

4、，平台能力是否匹配其营销目标是主要的判断标准。据母婴研究院调研发现，“精准投放能力”、“品牌宣传，用户心智种草”、“平台流量大 小”是广告主最为看重的三大能力，其占比均达4成左右。“效果转化”与“交互创新能力”则各有3成。可以看出，精准、种草、流量也是广告主的主要营销目标。 智育未来 重点品类解析 Part.2 智育未来 各品类规模与增速分化，品质、精细与潮流是趋势 据ECdataway数据威数据显示，9大品类中，童装童鞋规模最大，MAT2019销售额达531.8亿，同比增长25.18%。玩具/益智则增速最快，同比增长达27.51%。 智育未来 婴幼儿食品消费不断增长，在相关内容最受TA关注

5、Ecdataway权威数据显示，2018年11月-2019年10月，婴儿食品同比增长率为16.85%。二胎比例和数量增加，婴幼儿食品需求规模将稳定增长，预计未来婴幼儿食 品还将大幅增长。 从平台数据来看，在2020Q1头条和抖音母婴类视频/内容搜索量中， “营养辅食”在抖音和头条平台的关注度陡增，从2019年Q4在抖音和头条平台各居TOP3和 TOP4，到2020Q1高居TOP1和TOP2。从用户在资讯和视频的主动搜索行为中，可以窥见市场对营养辅食品类的了解兴趣。 智育未来 高端纸尿裤加速渗透市场，在抖音不同阶段人群对纸尿裤关注度各不相同 CBNData数据显示，自2016年7月到2019年6

6、月，高端纸尿裤消费者人数渗透率快速增长，销售金额增速突破100%，2018年7月到2019年6月，高端纸尿裤销售金 额增速远超整体纸尿裤，高达146%，高端纸尿裤主打的透气、轻薄最受认可。 数据来源：，2020.5 智育未来 IP早教类玩具成趋势 根据母婴研究院数据显示，2018年11月2019年10月，解锁/迷宫/魔方/智力玩具、户外运动/休闲玩具增速较高。抖音平台上玩具相关话题热度较高，其中 #玩具 话题累计播放204.4亿次，# 益智玩具 累计57.3亿次播放，#早教益智玩具话题累计2.8亿次播放。 抖音平台上儿童玩具相关视频在母婴类视频中热度始终居高，儿童玩具相关视频在抖音的播放量、点