腾讯营销洞察：2020母婴行业内容营销洞察（49页）.pdf

《腾讯营销洞察：2020母婴行业内容营销洞察（49页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《腾讯营销洞察：2020母婴行业内容营销洞察（49页）.pdf（49页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、2020母婴行业 内容营销洞察 前 言 国家统计局数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母 婴行业首当其冲，市场潜在规模正在缩小。为争夺生存空间，品牌间竞 争在不断加剧，行业面临进一步整合。另一方面，伴随消费升级，市场 细分和专业化趋势日渐明显，对企业在营销策略上提出新的要求。在消 费端，随着“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育龄，新一 代消费者成为市场主要引擎。无论从消费习惯，还是休闲娱乐的方式， 他们与上一代消费者不尽相同。大水漫灌式的投放和形式单一的硬广越 来越难以触达和打动他们，投其所好、充满创意且直抵人心的内容营销 越来越受到各大厂商的青睐。 腾讯营销洞察

2、（TMI）联合明略科技对母婴消费者开展了深度的定性和 定量调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现新一代母婴人群在内容 消费中的偏好和行为模式，帮助企业有的放矢，精准覆盖目标人群。此 外，我们还对广告主进行了深访调研，结合成功营销案例，希望从实战 层面给读者更多启示。 目 录 婴幼儿奶粉行业内容营销现状 竞争加剧 1 母婴人群内容消费分析 电视剧和综艺当道 2 婴幼儿品牌内容营销启示 3 项目定制受众调研数据其他数据与资料来源 其他数据与资料来源 母婴人群范围：孕期及0-3岁宝妈 95后指出生年份在1995年-1999年的 人群，90后指出生年份在1990-1994 年的人群（不含95后），80

3、后指出生 年份在1980-1989年的人群 长视频内容范围：电视剧、综艺、晚 会等视频 TGI指标含义：Target Group Index （目标群体指数），可反映目标群体 在特定研究范围(如人口属性比例、媒 体行为偏好)的强势或弱势，TGI=目标 群体中具有某一特征的群体所占比例/ 总体中具有相同特征的群体所占比例 *100 数据说明 母婴人群内容消费行为定性研究 样本量：N=8 样本说明：覆盖一线，二线，三 线城市的孕期，0-1岁，1-3岁 宝妈 执行方式：电话一对一深访 执行周期：2020年二季度 2 母婴人群内容消费行为定量调研 样本量：N=3,273 样本说明：按照置信度95%、误

4、差 5%抽样，样本覆盖一线、新一 线、二线、三线、四线及以下城 市，人群覆盖孕期，0-1岁，1-3岁 母婴人群 样本年龄：20-45岁 执行方式：线上定量调研 执行周期：2020年二季度 1 TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研 秒针系统SEI赞助评估数据库 腾讯营销大数据 2 3 1 核心发现 数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母婴行业首当其冲， 市场规模正在缩小。另一方面，消费升级仍是市场主流趋势，为争夺日渐成熟 明智的消费者，产品越来越向细分化发展。在这些因素的作用下，母婴行业的 竞争越发“短兵相接”，行业进一步整合的可能性加大。 随着社交媒体兴起，消费

5、者购买路径上的触点日趋复杂，传统营销方式越来越难 以影响消费者心智，内容的重要性进一步凸显。特别对于努力求变的婴幼儿奶粉 品牌，内容营销已经成为他们新的发力点。过去一年，我们观察到通过内容合作 进行营销已经成为各大奶粉厂商的常规武器。随着内容合作形式的创新，产品曝 光已经深度与消费者的日常消费娱乐活动绑定。而展现方式丰富，多维度沟通的 内容让品牌展现更加立体灵活。消费者调研显示，好的内容在树立品牌形象上有 不可替代的优势，特别是在打造知名品牌、安全可靠和值得信赖等要素方面。 在对母婴目标人群进行深度调研后，我们发现了几个洞察关键点： 新生代崛起：下沉市场和95后群体增长潜力较大。 重度内容消费

6、：与整体人群相比，无论在观看时长还是观看天数，母婴人群都 是重度剧集和综艺爱好者，尤其是孕期群体，他们的观看时间普遍更长。 内容选择丰富：在选择内容消费形式时，长剧集和综艺仍是该人群的主流选 择。在题材上，古装、都市和悬疑类电视剧以及真人秀、亲子类和戏剧类更受 母婴人群的青睐。 对过去一年成功内容营销案例进行总结后发现，借势、绑定和破圈是品牌成功的 关键共通要素： 在内容热度的帮助下，婴幼儿奶粉品牌可以凭借大热剧集/综艺实现强曝光。 内容绑定和定制化合作可以让品牌与消费者进行更深度的沟通。 通过母婴人群喜闻乐见的内容，投其所好，打破品牌定向传播的窠臼， 实现“破圈”。 PART 1 婴幼儿奶粉