【研报】家电行业渠道专题研究之一：美的渠道的开源与节流-20200423[23页].pdf

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1、 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 家电家电行业：行业：美的渠道的开源与节流美的渠道的开源与节流 渠道专题研究之一 2020 年 04 月 23 日 看好/维持 家电家电 行业行业报告报告 渠道赋能我国家电企业“零售商”的角色，是产业链一体化中必不可少的一环。渠道赋能我国家电企业“零售商”的角色，是产业链一体化中必不可少的一环。 渠道开源指增加商品的易得性，更多的消费者触及商品；渠道节流即缩短流程， 使商品以更低的成本触及消费者。 美的在上游原材料涨价、下游大美的在上游原材料涨价、下游大

2、KA 崛起的压力中崛起的压力中开始销售公司制的尝试。开始销售公司制的尝试。此 次改革通过绑定经销商利益快速推进了网点铺设，在家电下乡中实现渠道下沉。 但补贴政策退坡后，需求失速，暴露此轮改革体系臃肿和利益分配冲突的弊端。 最后不得不进行拨乱反正最后不得不进行拨乱反正。 后家电下乡时代，信息流和物流倒逼传统渠道后家电下乡时代，信息流和物流倒逼传统渠道转型转型。信息不对称是层层分销赖 以生存的温床，但网络的发展使信息流通成本大大降低。电商需求量井喷摊薄 了单件物流仓储费用，家电企业对原有渠道经销商在仓储层面的依赖减小。这 一时期，美的积极拥抱线上渠道，旗下小天鹅试水美的积极拥抱线上渠道，旗下小天鹅

3、试水 T+3 提高渠道效率。提高渠道效率。 当前美的当前美的形成形成扁平高效扁平高效的渠道体系。的渠道体系。代理渠道缩减渠道层级，取消二级经销商， 紧抓核心代理商；形成矩阵管理，开展精准的多品类联合促销活动。自营渠道 探索网批模式，拥抱电商新贵；线下旗舰店稳步推进高端和精品化。 主轴“主轴“T+3”本质上是由产销协同向供方协同思路转变，倒逼产销提效本质上是由产销协同向供方协同思路转变，倒逼产销提效，以提高，以提高 周转率和减轻渠道库存周转率和减轻渠道库存。这离不开“632”数字化改造和 CCS、RMS 系统实现 的信息互通；离不开实现工厂到零售商、乡镇村的端到端的安得物流；也离不 开深度绑定供

4、应商利益。 长远来看，线上线下两种渠道业态深度融合是大势所趋。长远来看，线上线下两种渠道业态深度融合是大势所趋。未来代理商的物流、 仓储、分销职能被进一步替代，代理商会转型为运营商、服务商。开源节流是开源节流是 永恒的主题永恒的主题，离不开网点下沉提升可得性，也离不开扁平化提升效率。 投资投资建议建议：坚定看好 T+3 下库存控制良好、渠道层级精简、积极探索渠道新模 式的美的集团。 风险提示：风险提示：经济下行超预期；疫情影响超预期；供应商承压超预期；信息化建 设进程缓慢。 行业重点公司盈利预测与评级 简称简称 EPS(EPS(元元) ) PEPE PBPB 评级评级 18A18A 19E19

5、E 20E20E 18A18A 19E19E 20E20E 美的集团 2 2. .9191 3 3.35.35 3 3.83.83 1 18.58.5 1 16 6 1 14 4 3.61 强烈推荐 格力电器 4.364.36 4.14.1 4.14.11 1 1 12.742.74 1 13.753.75 1 13.713.71 2.98 强烈推荐 未来未来 3 3- -6 6 个月行业大事个月行业大事: : 行业基行业基本资料本资料 占比占比% % 股票家数 69 1.81% 重点公司家数 - - 行业市值(亿元) 13835.21 2.13% 流通市值(亿元) 12002.81 2.51

6、% 行业平均市盈率 18.65 / 市场平均市盈率 16.73 / 行业指数走势图行业指数走势图 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：闵繁皓分析师：闵繁皓 010-66554036 执业证书编号: S1480519070005 研究助理：徐程颖研究助理：徐程颖 目目 录录 1. 在行业的快速成长期推进渠道开源在行业的快速成长期推进渠道开源 .4 1.1 因势而新，上下游承压之中谋变 .4 1.2 顺势而为，乘家电下乡之东风推进渠道下沉 .6 1.3 潮水退去，效率和利益分配始终无法规避 .8 1.4 船行弯处须转舵，渠道改革及时纠错 . 10 2. 在物流信息流快速发展中推进渠道节流在