传媒娱乐

IP行业专题报告：IP趣玩食品乘风起金添动漫冲刺港交所-251104（19页）.pdf

请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分【中泰传媒中泰传媒】IPIP 趣玩食品乘风起，金添动漫冲刺港交所趣玩食品乘风起，金添动漫冲刺港交所IPIP 行业专题行业专题报告报告传媒.

2025-11-05 19页 5星级

【国元证券】传媒行业周报：《逃离鸭科夫》销量破200万，AI漫剧持续火爆-251104（12页）.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1/12 行业研究|可选消费|媒体 证券研究报告 媒体行业周报、月报媒体行业周报、月报 2025 年 11 月 04 日 逃离鸭科夫逃离鸭科夫销量破销量破 200 .

2025-11-04 12页 5星级

互联网传媒行业周报：AI漫剧是国内落地较快应用；三季报显示游戏仍旧加速-251102（3页）.pdf

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 传媒 2025 年 11 月 02 日 AI 漫剧是国内落地较快应用；三季报显示游戏仍旧加速 看好 互联网传媒周报 20251027-20251031 .

2025-11-04 3页 5星级

漫剧行业点评：AI+IP双轮驱动产业爆发正当时-251102（9页）.pdf

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 传媒 2025 年 11 月 02 日 AI+IP 双轮驱动，产业爆发正当时 看好 漫剧行业点评 相关研究 Sora2 验证 AI 视频机会，关税不改变.

2025-11-04 9页 5星级

传媒行业三季度业绩回顾与展望：业绩加速上行把握游戏超跌与影视、AI应用底部机会-251101（39页）.pdf

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2022025 5年年1 11 1月月0 01 1日日传媒行业三季度业绩回顾与展望传媒行业三季度业绩回顾与展望业绩加速上行，把握游戏超跌与影视、业绩加速上行.

2025-11-04 39页 5星级

传媒互联网行业3Q25游戏财报总结：收入加速上扬现金流充沛-251103（12页）.pdf

中泰证券研究所专业领先深度诚信 证 券 研 究 报 告 2 0 2 5.1 1.0 33Q25游戏财报总结收入加速上扬，现金流充沛分析师：康雅雯执业证书编号：S0740515080001Email：分.

2025-11-04 12页 5星级

传播文化行业：25Q3传媒行业业绩同比高增长机构加仓高景气度游戏板块-251102（10页）.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 股票研究股票研究 行业双周报行业双周报 证券研究报告证券研究报告 股票研究/Table_Date 2025.11.02 25Q3 传媒传媒行业业绩行业业绩同比高增长.

2025-11-03 10页 5星级

广大大：2025全球中重度手游市场营销洞察报告（59页）.pdf

2025 2025 全球中重度手游全球中重度手游市场营销洞察报告市场营销洞察报告2025 GLOBAL MID-TO-HARDCORE MOBILE GAME MARKETING INSIGHTS R.

2025-11-03 59页 5星级

SNAPCHAT：2025年Z世代视野下的中国品牌全球化白皮书-暨Z世代最喜爱的中国全球化品牌50强（40页）.pdf

Z世代视野下的世代视野下的中国品牌全球化中国品牌全球化暨 Z世代最喜爱的中国全球化品牌 50 强x本报告所引的品牌商标，仅作为研究与说明之中国品牌全球化在新时代的制胜之道随着中国企业加速全球化进程，品.

2025-11-03 40页 5星级

【国金证券】传媒互联网产业行业周报：分歧之下的选择，云厂商和超预期标的-251102（17页）.pdf

敬请参阅最后一页特别声明 1 本周观点 分歧之下的选择，云厂商和超预期标的分歧之下的选择，云厂商和超预期标的：教育：教育：景气略有承压。本周教培龙头发布暑期业绩，学大/新东方 K12/好未来收入分别.

2025-11-03 17页 5星级

云略：2025后国补时代5大行业社媒矩阵营销报告（56页）.pdf

2025 后国补时代5大行业社媒矩阵营销报告家电3C数码汽车电动自行车家具家装2025-10云略 出品YUNLUEPRO.COM抖音快手小红书B站视频号公众号微博研究说明01.研究选取报告主要选取抖音.

2025-11-03 56页 5星级

【华安证券】全球科技行业周报：英伟达发布Vera Rubin超级芯片，三星采购五万块GPU共建AI工厂-251101（30页）.pdf

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 英伟达发布英伟达发布 Vera Rubin 超级芯超级芯片片，三星三星采购五万块采购五万块 GPU 共共建建 AI 工厂工厂 Table_IndName.

2025-11-02 30页 5星级

【开源证券】2026年传媒行业年度投资策略：AI与IP相融共生，共驱内容繁荣-251101（59页）.pdf

AI与与IP相融共生，共驱内容繁荣相融共生，共驱内容繁荣2026年传媒行业年度投资策略姓名：方光照（分析师）证书编号：S0790520030004邮箱：2025年11月1日证券研究报告核心观点核心观点.

2025-11-02 59页 5星级

【大公国际资信评估】2025年三季度媒体行业研究：媒体行业整体平稳运行，AI技术逐步赋能媒体生产与传播-251101（8页）.pdf

行业研究行业研究|TMTTMT 之媒体行业之媒体行业 1 2025 年三季度媒体行业研究：媒体行业整体平稳运行，AI 技术逐步赋能媒体生产与传播 文/刘博雅、葛若寒、马天姿、段宏昱 摘要摘要 202.

2025-11-02 8页 5星级

传媒互联网行业周报：游戏板块业绩有望延续高增长泡泡玛特三季报表现亮眼-251030（12页）.pdf

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|行业定期报告 2025 年 10 月 30 日 推荐推荐（维持）（维持）传媒互联网行业周报传媒互联网行业周报 TMT 及中小盘/传媒 近期我们继续坚定推荐各个细.

2025-10-31 12页 5星级

传媒行业深度报告：从Sora看AI视频的昨天、今天和明天——AI+系列报告十-251030（41页）.pdf

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|行业深度报告 2025 年 10 月 30 日 推荐推荐（维持）（维持）传媒传媒行业行业深度深度报告报告 TMT 及中小盘/传媒 2025 年年 9 月，月，O.

2025-10-31 41页 5星级

知家：2025年KOX立体矩阵经营白皮书（76页）.pdf

KOX立体矩阵经营品牌全域“品效销”增长解决方案知家DTC研究院出品知家DTC创始人兼CEO牟家和 ZHIJIA DTC过去十年，营销行业经历了前所未有的变革。AI、大数据等技术不断拓宽营销边界；而流.

2025-10-30 76页 5星级

大瀚营销：2025中国B2B民营企业营销洞察报告（13页）.pdf

点击查看更多大瀚营销：2025中国B2B民营企业营销洞察报告（13页）.pdf精彩内容。

2025-10-30 13页 5星级

千瓜数据：2025年视频笔记种草洞察数据报告（小红书平台）（26页）.pdf

小红书平台数据来源：千瓜数据数据时间：2025年1月1日-2025年6月30日2025视频笔记种草洞察数据报告千瓜行研数据态度 洞见行业温度前言近年，小红书视频笔记声势愈高，图文之外，视频成为又一核心种草场域：2024年创作者趋势报告显示，视频阅读量占比较发布量高出22%，消费需求高于供给；2025年小红书启动4K视频浪潮计划，正式迈入全平台4K时代。用vlog记录真实日常、讲述好物心得；用镜头表达爱与态度，把生活拍成电影/小剧场透过视频，小红书用户分享着万般生活场面与巧思。本期，千瓜通过调研小红书平台视频笔记，剖析热门行业表现、呈现形式、内容趋势，为品牌提供数据及种草参考，助力视频内容布局。我的日常Vlog周末吃喝影像我家宠物生视频把生活拍成电影解压视频妆前妆后旅行记忆放映视频分享好物家的空镜日记沉浸式小剧场达人：甜心汤圆达人：奶油米达人：乱跑小寒报告目录01 平台概览03 服饰穿搭05 家居家装02 彩妆护肤04 食品饮料06 萌宠动物平台概览小红书视频笔记视频内容声量高涨，视频内容声量高涨，爆文率持续攀升爆文率持续攀升调研平台数据显示，视频种草笔记互动量、点赞数分别增长视频种草笔记互动量、点赞数分别增长47% 47% 、58% 58% ，分享数上升，分享数上升115% 115% ，月均爆文率上升月均爆文率上升90% 90% 。品牌投放视频声量亦在提升，与种草笔记趋同，商业笔记数、互动量分别增长65% 、55% ，分享数上升130% ，单篇笔记点赞量更是高达数十万。千瓜观点，小红书视频记录和展示具体而微的日常，动态化的内容叙事，直观传递记录和展示具体而微的日常，动态化的内容叙事，直观传递“过程感过程感”（例如化妆手法、美食制作、家装步骤等），“声色音画”串起生活的质感、经历、温情视频不再只是娱乐工具，更触及大众的生活脉搏，并视频不再只是娱乐工具，更触及大众的生活脉搏，并创造智慧、美学的表达。创造智慧、美学的表达。品牌可由此创新内容形式、衍生新增量。商业笔记趋势图种草笔记声量种草视频互动量47% 种草视频点赞数58% 种草视频分享数115% 种草视频月均爆文率90% 1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月笔记数互动量2024年2025年租房生活视频点赞70万 达人：戴阿蒙宠物吃播视频点赞26万 达人：金毛VC情感漫画视频点赞29万 达人：小岛假日数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。品牌投放视频中，达人贡献互动量占比：腰部达人腰部达人50.08P.08%、初级达人、初级达人27.98.98%、头部达人、头部达人15.69.69%。行业笔记数占比：彩妆护肤22.25%、家电数码14.11%、美食10.35%、服饰鞋靴6.29%，还覆盖母婴、个护、宠物等。视频时长声量占比：“1-31-3分钟分钟”最高，超最高，超64d%；其次为“30秒-1分钟、3-5分钟”，占比14% 、13% 。千瓜观点，可以看到，视频内容在各领域圈层全面铺开，并且与图文相似，基于小红书去中心化内容机制，初腰部视频达人呈现高粘性互动，商业价值凸出初腰部视频达人呈现高粘性互动，商业价值凸出。视频时长方面，“1-31-3分钟分钟”最受青睐，这个时长最受青睐，这个时长既能容纳足够信息量，又符合碎片化阅读习惯，成为品牌平衡内容深度与传播效果的首选。既能容纳足够信息量，又符合碎片化阅读习惯，成为品牌平衡内容深度与传播效果的首选。初腰部达人超七成，初腰部达人超七成，1-31-3分钟表现分钟表现亮眼亮眼商业笔记达人互动量腰部达人50.08%初级达人27.98%头部达人15.69%素人3.18%知名KOL/明星3.07%行业分类笔记数占比彩妆护肤22.25%家电数码14.11%美食10.35%母婴10.12%家居家装8.81%个护清洁7.98%服饰鞋靴6.29%宠物5.18%运动户外3.31%商业笔记行业声量商业笔记视频时长05p%5分钟以上15秒以下15-30秒3-5分钟30秒-1分钟1-3分钟笔记数占比互动量占比数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。彩妆护肤视频种草趋势商业笔记视频时长化妆教程超化妆教程超五成，五成，“中长视频中长视频”势头势头强劲强劲彩妆护肤视频笔记数据显示：教程类互动最高，占比教程类互动最高，占比51.32Q.32%；仿妆占比；仿妆占比8.95%8.95%、测评占比、测评占比8.28%8.28%。同步调研内容类别，产品功效、卖点占比均超20%，适用场景、用户痛点均在10% 。商业笔记视频中，“1-3分钟”投放声量第一，值得关注的是，“3-5“3-5分钟、分钟、5 5分钟以上分钟以上”互动占比互动占比都超过笔记数，增长高达都超过笔记数，增长高达53% 53% 、123% 123% 。千瓜观点，相较数十秒的短视频，消费者对“化妆教程、中长视频”反响更为热烈。小红书美妆人群通常为“学习型选手”，愿意花时间观摩，这类视频正中TA们的核心需求：详细的产品介绍（成分、妆效）、细致的手法讲解（晕染、勾勒）、特定痛点解决方案（眼袋、痘印）。美妆品牌或可重点布局化妆教程类中长化妆教程类中长视频，视频，越是越是“干货满满干货满满”的内容，用户的信任度与兴趣度也越高。的内容，用户的信任度与兴趣度也越高。内容类别互动量种草笔记内容特征-互动量教程51.32%仿妆8.95%测评8.28%沉浸式7.99%vlog7.70%彩妆试色4.47%开箱4.40%其它6.89%数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书彩妆护肤视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。0 %产品功效产品卖点适用场景用户痛点情绪营销适用人群引导下单优惠活动限时优惠00秒以下15-30秒5分钟以上30秒-1分钟3-5分钟1-3分钟笔记数占比互动量占比商业笔记互动量增长 53% 商业笔记互动量增长123% 今年美妆视频还呈现一显著偏好，用户酷爱“仿妆、变妆仿妆、变妆”，视频种草笔记数增长高达，视频种草笔记数增长高达340% 340% 。关联话题数据显示，#仿妆、仿妆、#变妆看我的变妆看我的 浏览量高达数十亿浏览量高达数十亿；涵盖明星、影视剧仿妆，以及动漫、漫画仿妆明星、影视剧仿妆，以及动漫、漫画仿妆等相关话题，涌现女团仿妆、红楼梦林黛玉仿妆、哪吒敖闰仿妆等热门内容。千瓜观点，仿妆早已从小众圈层的技艺，成为席卷全民的视觉盛宴与文化现象。从顶流明星到动漫角色、从历史人物到虚拟偶像，在小红书万物皆可从顶流明星到动漫角色、从历史人物到虚拟偶像，在小红书万物皆可“仿仿”。结合妆造教程、剧情演绎、转场变妆每种视频表达，都让用户体验到不同的人生剧本。品牌可匹配影视、游戏、历史等人物角色，呼应匹配影视、游戏、历史等人物角色，呼应“世另我世另我”的表达，触达的表达，触达多元人群，也多元人群，也让产品化作消费者手中的让产品化作消费者手中的“身份体验卡身份体验卡”，形成，形成极具记忆点、冲击力的妆容想象。极具记忆点、冲击力的妆容想象。万物皆可万物皆可“仿仿”，仿妆视频玩转身份仿妆视频玩转身份剧本剧本内容关键词&关联热门话题*历史浏览量仿妆/变妆种草笔记数 340% 达人：荷里寒#仿妆 44亿 #仿妆不仿人#明星仿妆#电视剧仿妆#变妆看我的 22亿 #动漫仿妆#漫画仿妆#cos仿妆热门视频笔记品牌：Lemonade达人：土豆泥芭拉女团仿妆品牌：LOREAL欧莱雅达人：李蠕蠕敖闰仿妆数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书彩妆护肤视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。服饰穿搭视频种草趋势服饰行业种草数据显示，“ootd”“ootd”视频笔记数占比视频笔记数占比82.88.88%，合集占比5.10%，测评占比4.18%。种草视频互动量显示，产品卖点、适用场景位居前二，占比分别为26%、18% 。品牌布局视频中，“30“30秒秒-1-1分钟、分钟、15-3015-30秒秒”内容声量跻身前三内容声量跻身前三，对比去年同期，“15-30“15-30秒秒”笔记笔记数投放数投放还增长了还增长了60% 60% 。千瓜观点，“ootd”仍是穿搭赛道的内容主阵地，其视频形式显现视频形式显现“短时长、强场景短时长、强场景”倾向倾向。我们常说的“走路带风”，“动起来的ootd”呈现的正是这样一种立体的着装状态，它不再局限于回答“今天这个场合穿什么”，还告诉消费者“动起来怎么样”（步履间的风衣廓形、转身时的裙摆弧度）。未来服饰产品种草，不妨尝不妨尝试加码短时间的场景着装试加码短时间的场景着装视频，融入关键卖点的动态展示，高效吸引核心人群关注。视频，融入关键卖点的动态展示，高效吸引核心人群关注。种草笔记内容特征-笔记数ootd82.88%合集5.10%测评4.18%教程2.44%开箱2.36%vlog1.27%其它1.77%内容类别互动量商业笔记视频时长00%5分钟以上15秒以下3-5分钟15-30秒30秒-1分钟1-3分钟笔记数占比互动量占比商业笔记数增长60% 时髦录客集结，时髦录客集结，“15-30“15-30秒秒”内容趋势内容趋势显现显现数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书服饰穿搭视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。0 %产品卖点适用场景情绪营销产品功效引导下单适用人群用户痛点优惠活动限时优惠#Fitcheck 23亿 Outfit Check穿搭检查“看我这身行不行”达人：JuJu-K#会动的OOTW 1亿 Outfit of the week一周穿搭视频达人：ttisgoodd斑马线视角达人：大果大果赵大果品牌：NIKE内容：通勤、Fitcheck#一周穿什么跳跃式镜头达人：本岛诚品牌：Bananain蕉内内容：防晒、outfits#一周穿搭不重样实用主义达人：草鱼爱吃鱼zzz品牌：CAMEL骆驼内容：羽绒服、一周穿搭#实用主义穿搭、#fitcheck艺术巴恩风达人：MINAMI品牌：马吉拉内容：鞋/包、一周穿搭#巴恩风数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书服饰穿搭视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。创意创意FitcheckFitcheck、会动的会动的OOTWOOTW，成为流量密码成为流量密码*话题历史浏览量调研爆文发现，小红书还涌现许多有趣玩法，笔记涉及两大热门话题：#Fitcheck#Fitcheck（穿搭检查）浏览量高至（穿搭检查）浏览量高至2323亿亿 ，#会动的会动的OOTWOOTW（一周穿搭视频）浏览量突破（一周穿搭视频）浏览量突破1 1亿，亿，且二者常常一同出现。且二者常常一同出现。品牌投放笔记，灵活运用跳跃式、斑马线视角等形式，关联实用主义、巴恩风等热门趋势。千瓜观点，与传统OOTD（今日穿搭）不同，进化版OOTW以“周”为单位拓展时间动线，契合用户契合用户“一次性解决多日穿搭一次性解决多日穿搭”的需求的需求；Fitcheck则强调创意与互动，通过环绕运镜、复古滤镜、千禧风贴纸等展示人格化魅力通过环绕运镜、复古滤镜、千禧风贴纸等展示人格化魅力。基于此，针对穿搭视频投放，建议品牌着重选择创意性强、个性鲜明的达人，善用镜头设计、着重选择创意性强、个性鲜明的达人，善用镜头设计、动作切换、特效剪辑，围绕人设、场景、风格等设置动作切换、特效剪辑，围绕人设、场景、风格等设置“周主题周主题”穿搭指南穿搭指南，从而实现有用又有趣的产品种草。食品饮料视频种草趋势就美食而言，动态视频往往更能引发食欲。行业笔记数占比显示：探店探店38.928.92%，其次教程，其次教程19.68.68%、vlog17.13%vlog17.13%、沉浸式沉浸式13.50.50%。视频内容中，情绪营销互动占情绪营销互动占比超比超20 %，跃居，跃居TOP2TOP2，“引导下单，优惠活动引导下单，优惠活动”跻身前五跻身前五，带货更易被接受；此外，“1-3分钟”、“30秒-1分钟”时长投放量较多、互动表现较好。千瓜观点，情绪主导着美食视频人群的互动与决策行为情绪主导着美食视频人群的互动与决策行为，通过“视觉 味觉 听觉”的综合共情，即特写、慢镜头、环境声等，渲染食物肌理、制作过程、沸腾特写、慢镜头、环境声等，渲染食物肌理、制作过程、沸腾/拉拉丝丝/爆浆瞬间等，极大延长消费者爆浆瞬间等，极大延长消费者的满足与期待感。的满足与期待感。建议品牌将情绪作为视频定调点，例如“家常烟火”的味蕾记忆、“创意吃法”的新鲜刺激，强化“治愈、解压、猎奇”等食饮情绪，推动种草转化。内容类别互动量种草笔记内容特征-笔记数探店38.92%教程19.68%vlog17.13%沉浸式13.50%测评6.41%开箱1.68%其它2.68%商业笔记视频时长00秒以下15-30秒5分钟以上3-5分钟30秒-1分钟1-3分钟笔记数占比互动量占比探店视频近四成探店视频近四成，“情绪情绪”触发高互动触发高互动转化转化数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书美食视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。0 %产品卖点情绪营销适用场景引导下单优惠活动适用人群产品功效用户痛点限时优惠美食视频关联热门话题出现：#我的美食日记，上半年浏览量高达我的美食日记，上半年浏览量高达1414亿亿 ，同时涉及#宵夜、宵夜、#宅家做饭糊弄学、宅家做饭糊弄学、#沉浸式做饭、沉浸式做饭、#vlog#vlog我的自律生活我的自律生活 等等，历史浏览量也都在数亿级。进一步解析品牌笔记，通常以三方面呈现：“低角度、手持拍摄低角度、手持拍摄”镜头、时间场景镜头、时间场景（一周备餐、周末逛超市等）、情绪、情绪（治愈、满足等）。千瓜观点，美食日记成为最受欢迎的视频形式之一，其实质就是“情感传递”：以美食为载体记录日常的“烦恼、窃喜、小确幸”。综合热门内容特点，品牌布局需关注两点：（1 1）镜头语言：运用）镜头语言：运用“手持感手持感”镜头，模拟镜头，模拟“个人记录个人记录”视角，强化代入感；（视角，强化代入感；（2 2）叙事逻辑：区别于教程、测评，通常按）叙事逻辑：区别于教程、测评，通常按“时间场景时间场景”展开，还原真展开，还原真实日常实日常。总而言之，美食日记强调“过程享受”而非“结果完美”，关键就在于原生、自然、有烟火气的表达，让人们“看见自己的生活”。镜头聚焦美食日记，还原具体生活切片镜头聚焦美食日记，还原具体生活切片数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书美食视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。关联热门话题#我的美食日记 14亿 沉浸式备餐达人：凯西投食记品牌：瑞慕场景内容：厨房一周备餐、奶酪镜头视角：低角度拍摄情绪传递：漂亮食物、治愈开心美食探店达人：小熊饱饱品牌：Cocio可酷优场景内容：周末逛超市、巧克力奶镜头视角：固定机位、手持拍摄情绪传递：幸福满足做饭糊弄学达人：小左做饭日记品牌：宛禾米线场景内容：一人晚餐、螺蛳粉镜头视角：低角度拍摄情绪传递：即时满足、省心*上半年话题浏览量家居家装视频种草趋势家居家装行业种草视频中，教程、沉浸式占比较高，为教程、沉浸式占比较高，为35.305.30%、18.52.52%；紧接着vlog14.08%、开箱11.42%、测评11.05%。视频内容主要以产品功能与场景驱动，互动量占比合计超50%，1-3分钟时长仍占据主场，另外，“3-5“3-5分钟分钟”视频互动量占比是笔记数的视频互动量占比是笔记数的2 2倍多，且互动增长超倍多，且互动增长超200 0%。千瓜观点，从内容与用户的联结而言：教程类视频教程类视频创造确定性创造确定性，讲解工具用法、操作方式，化解家装门槛与生活难题，吸引吸引实用主义受众实用主义受众；而沉浸式视沉浸式视频频创造向往感创造向往感，动态展示光影、材质、空间搭配，适合家产品所强调的品质与设计感，吸引吸引生活美学受众生活美学受众。品牌可深耕这两类视频，适当增加时长输出深度适当增加时长输出深度内容，在决策起点牢牢占据心智高地。内容，在决策起点牢牢占据心智高地。数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书家居家装视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。内容类别互动量种草笔记内容特征-互动量教程35.30%沉浸式18.52%vlog14.08%开箱11.42%测评11.05%合集3.44%探店3.35%其他2.84%商业笔记视频时长0 %产品卖点适用场景产品功效情绪营销用户痛点优惠活动适用人群引导下单限时优惠05p秒以下5分钟以上15-30秒3-5分钟30秒-1分钟1-3分钟笔记数占比互动量占比商业笔记互动量增长200% 教程、沉浸式教程、沉浸式位居前排位居前排，“3-5“3-5分钟分钟”热度翻倍热度翻倍小红书“家”相关视频话题频现：#roomtour#roomtour（房间巡礼、展示）话题浏览量高达话题浏览量高达1010亿亿 ，关联#家的使用说明、#沉浸式宅家、#一镜到底看我家 等相关内容；此外还涌现：#窗景是不落幕的剧场、窗景是不落幕的剧场、#花情实况播报、花情实况播报、#能量恢复角落能量恢复角落 等话题。可以看到，宜家、卡萨帝等知名品牌都布局了相关视频。千瓜观点，以上热门内容都具备“沉浸感”特质，进一步探究：Roomtour模拟“生活动线”，展现居家用品的分布与使用状态；窗景、花情则将视角聚焦在最能触发共鸣的“单元场景”。品牌由此打造系列化视频、标志性场景系列化视频、标志性场景（如：i人房间展示、家的四季窗景），能能将产品深度嵌入日常，将产品深度嵌入日常，构成一个个构成一个个“正在被使用、被正在被使用、被热爱的家故事热爱的家故事”，不断吸引用户共创不断吸引用户共创，让品牌成为消费者经营生活的灵感来源和长期伙伴。数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书家居家装视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。RoomtourRoomtour、角落剧场、角落剧场，放映家的，放映家的时光轨迹时光轨迹*历史浏览量关联热门话题#roomtour 10亿 #家的使用说明 10亿 #沉浸式清洁 7亿 #家的老物件重生#一镜到底看我家 10亿 #家的空镜日记 5亿 #窗景是不落幕的剧场#植物是会长大的风水#花情实况播报 4亿 #小家DIY大赛 5亿 #沉浸式宅家 9亿 #能量恢复角落二次元房间巡礼达人：妮可爱多了品牌：宜家家居内容：二次元的家、roomtour书桌书柜、小空间多场景收纳、放松/快乐角落热门视频笔记厨房治愈角落达人：GSSU品牌：卡萨帝洗碗机内容：中厨一角、咖啡角洗碗机、特色碗碟、厨房小角落长期主义、幸福感、roomtour萌宠动物视频种草趋势当代毛孩子家长乐于用视频记录爱宠行为，分享贴贴日常or养宠经验。内容数据显示，教程、沉浸式宠物视频，占比趋近，分别为教程、沉浸式宠物视频，占比趋近，分别为27.73.73%、26.96&.96%。视频内容类别互动热度，产品功效、情绪营销位列产品功效、情绪营销位列TOP2TOP2、TOP3TOP3；品牌笔记“1-3“1-3分钟、分钟、3030秒秒-1-1分钟分钟”合计占比超九成，合计占比超九成，即时长集中在即时长集中在“30“30秒秒-3-3分钟分钟”。千瓜观点，小红书宠物视频种草兼具宠物视频种草兼具“知识、娱乐知识、娱乐”，除了科学养宠，“宠物迷惑行为、高能量猫狗一日vlog”等内容相继涌现，构成“功效功效 情感情感”双驱动的双驱动的视频视频模式。模式。因此，品牌需结合日常真实养宠场景，善用善用“剧情剧情 知识知识”形式，一方面增强视频可看性，另一方面精准承接用户需求形式，一方面增强视频可看性，另一方面精准承接用户需求，通过宠物习性及与铲屎官的有爱互动，自然种草产品。数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书宠物视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。内容类别互动量种草笔记内容特征-互动量教程27.73%沉浸式26.96%vlog16.73%探店9.90%ootd6.98%测评6.07%开箱4.16%其他1.47%商业笔记视频时长00秒以下5分钟以上15-30秒3-5分钟30秒-1分钟1-3分钟笔记数占比互动量占比0 %产品卖点产品功效情绪营销适用场景适用人群用户痛点引导下单优惠活动限时优惠主打主打“30“30秒秒-3-3分钟分钟”观察宠生，功效观察宠生，功效&情感情感并行并行调研热门笔记关联话题显示：还原真实生活的视频，还原真实生活的视频，#我家宠物生视频我家宠物生视频 浏览量浏览量3939亿亿 ，受到大量关注；#宠物配餐、宠物配餐、#宠物吃播宠物吃播 合计浏览量合计浏览量1616亿亿 ，科学喂养与，科学喂养与拟人化视角的视频出圈。拟人化视角的视频出圈。查看爆款商业笔记，普安特、Toptrees领先、诚实一口、天然百利等品牌，与达人合作监控逗猫、年夜饭配餐、小狗吃播等视频。千瓜观点，从“生图”到“生视频”，实拍内容也在宠物界走红，契合小红书“真实分享”社区底色。不论是宠物生视频还是宠物吃播/配餐，其魅力都在于：足够日足够日常，又足够轻松治愈，因而易培养用户的常，又足够轻松治愈，因而易培养用户的“追更追更”习惯，形成高粘性的观看期待。习惯，形成高粘性的观看期待。品牌布局建议从以下角度划重点：运用主人运用主人/宠物自拍宠物自拍/监控视角，凸显视频的生监控视角，凸显视频的生活感；活感；吃播吃播/配餐类视频，注重配餐类视频，注重餐食颜值餐食颜值/搭配搭配/仪式感；同时捕捉神情、姿态或小动作等放大仪式感；同时捕捉神情、姿态或小动作等放大“萌点萌点”，传递产品价值，增强对品牌的好感。，传递产品价值，增强对品牌的好感。数据说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书宠物视频种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。宠物生视频、配餐吃播，追宠物生视频、配餐吃播，追更育宠更育宠“萌场面萌场面”#我家宠物生视频 39亿 未经过多加工/修饰的宠物视频原汁原味养宠生活达人：酸豆角#宠物配餐/吃播 16亿 配制宠物专属膳食记录备餐、进食过程达人：破猫日记监控视角达人：小甜糯糯品牌：Toptrees领先内容：小猫独自在家用监控逗猫玩生活互动达人：Timo是只小熊吖品牌：普安特内容：小狗日记、出去玩小狗敏感词、委屈、开心创意配餐达人：Wendy家品牌：诚实一口内容：四喜丸子、关东煮发财大蛋挞、小猫年夜饭小狗吃播达人：Taco不想被吃掉品牌：天然百利内容：三文鱼面条糯叽叽、搭配小型犬狗粮*话题历史浏览量彩妆护肤：用户偏好化妆教程化妆教程 中长视频中长视频，愿意花时间观看成分、手法、痛点解决的细致讲解。此外，仿妆视频跨越圈层，融合角色演绎与妆容仿妆视频跨越圈层，融合角色演绎与妆容创意，赋予美妆人群创意，赋予美妆人群“身份体验身份体验”的新鲜感的新鲜感，品牌可结合影视、游戏人物等，打造强记忆点的视觉妆容，拓宽情感联结。服饰穿搭：OOTDOOTD仍占据主场，仍占据主场，呈现呈现“短时长、强场景短时长、强场景”趋势趋势，视频优势在于动态展示产品卖点和着装状态。同时，OOTWOOTW、FitcheckFitcheck凭借凭借“周穿周穿搭方案搭方案”与与“创意镜头创意镜头”吸引用户吸引用户，建议携手风格鲜明的达人，通过运镜、特效等强化表达，提升内容趣味与传播力。食品饮料：高互动视频多为高互动视频多为情绪类情绪类，且带动着用户决策行为，种草渲染治愈、解压、猎奇等感受，激发消费心理。基于此，以情感为核心载体的美食日记长期高热美食日记长期高热，特点是，特点是“手持感手持感”镜头与时间叙事形式镜头与时间叙事形式，品牌营销侧重过程体验，让用户看见生活，自然种草。家居家装：教程类、沉浸式教程类、沉浸式视频热度较高，分别触达实用主义与生活美学人群实用主义与生活美学人群，同时“3-5分钟”时长商业声量高涨。RoomtourRoomtour、角落剧场、角落剧场持续走红，品牌不妨以此展开系列化叙事，将产品嵌入生活动线与单元场景展开系列化叙事，将产品嵌入生活动线与单元场景，成为消费者生活灵感的长期伙伴。萌宠动物：视频种草以功效功效 情感情感双向驱动用户需求，其中宠物生视频、宠物配餐宠物生视频、宠物配餐/吃播吃播等实拍类备受关注，品牌种草建议运用自拍/监控等记录视角，突出真实性与日常感，展示展示宠物习性、人宠互动的宠物习性、人宠互动的萌点，传递产品价值萌点，传递产品价值。基于2025年小红书平台热门视频笔记内容及数据研究，千瓜总结以下行业趋势：千瓜商业推广建议千瓜商业推广建议毋庸置疑，视频已经成为品牌营销增长的又一重要阵地，未来小红书视频内容生态还将如何发展？千瓜与您一同关注。版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图表及文字内容）的版权均归千瓜数据所有。千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得千瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。数据说明基于社媒数据分析平台千瓜数据 在库达人数据抽取样本（抽样数据仅供参考使用），选取2025年1月1日-6月30日小红书视频种草笔记、热门话题、品牌相关笔记预估数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。QI A N-GU A.COM小红书营销数据服务专家 数 智 工 具 管 理 赋 能 营 销 智 库 数 据 定 制扫码关注千瓜公众号扫码关注千瓜小红书扫码获取商务咨询与产品支持QI A N-GU A.COM果集-社交媒体全链路服务商旗下产品数据洞察运营提效营销种草营销种草营销舆情营销舆情品牌定制品牌定制自播运营自播运营选爆款找达人查品牌市场洞察营销管理内容创作市场洞察营销分析品牌舆情话题透视市场趋势竞品分析消费洞察舆情监控流量监控主播轮班录屏回看实时切片达人匹配样品管理履约监控数据复盘海量选品库免费申样高佣爆品智能选品找广告看竞对辨效果拆策略矩阵管理AI创作智能分发线索收集千瓜数据飞瓜B站友望数据西瓜数据飞瓜抖音飞瓜快手飞瓜品策集瓜数据飞瓜智投飞瓜智星飞瓜易投飞瓜米选云略电商增长电商增长达人分销达人分销矩阵管理矩阵管理投流起量投流起量带货选品带货选品关注果集领取更多 抖/快/红内容信息市场合作果集市场品牌总监 何十三

2025-10-29 26页 5星级

嘉世咨询：2025中国播客行业现状与发展趋势报告（40页）.pdf

12025中国播客行业现状与发展趋势报告嘉世咨询 出品2报告说明本报告的全部内容版权归上海嘉世营销咨询有限公司（简称：嘉世咨询）。未经授权，任何单位或个人不得以任何形式复制、传播或用于商业用途。调研方法桌面研究：搜集整理政府公开数据、行业协会、权威期刊、券商研报及企业公开披露的行业数据。专家建议：听取行业资深人士意见和观点，提升分析深度与可靠性。免责声明本报告结论基于当前可获得信息，不构成投资或决策的唯一依据。研究团队对因使用本报告引发的直接或间接损失不承担责任。3目录摘要.5第一章：中国播客市场发展概览.61.1 播客的定义与行业边界.61.2 中国播客行业发展历程.71.3 宏观环境（PEST）分析.8第二章：市场规模与用户洞察.102.1 市场总体规模分析.102.2 核心用户画像.112.3 用户收听行为分析.122.4 用户付费行为与意愿.13第三章：产业链全景与生态分析.153.1 产业链结构图谱.153.2 上游：创作者生态.153.3 下游：分发平台格局.17第四章：核心平台竞争格局深度分析.194.1 综合音频平台.194.2 垂直播客平台.204.3 跨界入局者.214.4 平台竞争力多维度对比.22第五章：播客内容生态洞察.2345.1 播客内容品类结构.235.2 头部内容与“爆款”逻辑.245.3 内容生产模式.255.4 内容版权与分发问题.26第六章：商业模式与盈利路径探索.276.1 广告营销（当前主流）.276.2 内容付费.296.3 粉丝经济与衍生变现.306.4 商业化面临的核心困境.31第七章：行业挑战、机遇与未来趋势.337.1 行业发展面临的核心挑战.337.2 市场发展机遇.337.3 未来发展趋势预测.34第八章：研究总结与战略建议.378.1 报告核心结论总结.378.2 对内容创作者的建议.378.3 对播客平台的建议.388.4 对广告主/品牌的建议.385摘要中国播客市场正处于一个高速发展与深度变革并存的“复兴期”。作为“耳朵经济”中一个独特且高价值的细分赛道，播客凭借其深度陪伴、高信息密度和非侵入性的特点，在短视频与即时通讯主导的注意力竞争中，成功捕获了一批高知、高线、高消费力的核心用户群体。本报告研究发现，中国播客市场的听众规模已突破 1.2 亿，市场正从早期的“小众狂欢”迈向“常态化运营”，预计到 2025 年，整体市场规模（含广告、付费及衍生收入）有望突破 50 亿元人民币。本报告深度剖析了中国播客市场的生态结构。在平台端，市场呈现出“一超多强”与“垂直精品”并存的格局：喜马拉雅等综合音频平台凭借庞大的用户基数占据流量优势；而以“小宇宙”为代表的垂直播客 App 则通过构建高粘性的内容社区，定义了中文播客的精品标准；同时，腾讯音乐、网易云音乐等音乐流媒体平台亦在加速布局，将播客视为提升用户时长和内容丰富度的关键抓手。在内容端，创作者（主播）生态日益繁荣，个人“用爱发电”的模式逐渐被 MCN化、厂牌化（如 JustPod、PodFest China 等）的专业运作所补充，内容品类从早期的泛文化、脱口秀扩展至科技、财经、心理、播客剧等多元垂类。商业化是当前中国播客行业探索的核心命题。目前，广告营销（尤其是主播口播和内容定制）是绝对的主流盈利模式，播客基于其“信任经济”的特性，展现出极高的广告完播率和品牌转化效能。然而，行业仍面临“数据黑盒”导致的效果量化难题。与此同时，内容付费订阅模式仍在艰难探索期，用户习惯尚未完全养成；而基于主播 IP 的粉丝经济，如商品带货、线下 Live 活动等衍生变现路径正逐渐展现潜力。展望未来，本报告预判中国播客市场将呈现四大趋势：第一，AIGC 技术将深度赋能内容生产（如智能剪辑、AI 摘要）与分发；第二，视频播客（Video Podcast）将成为重要的内容补充形式，降低收听门槛；第三，智能终端（特别是智能网联汽车和智能家居）将开辟全新的收听场景，释放增量市场；第四，数据监测标准的建立和广告程序化购买的完善，将推动播客商业化进入快车道。中国播客行业正站在内容价值与商业价值实现闭环的关键节点。6第一章：中国播客市场发展概览1.1 播客的定义与行业边界1.1.1 播客（Podcast）的核心特征“播客”一词源于苹果公司的“iPod”与“Broadcast”（广播）的结合，最初特指一种基于 RSS（简易信息聚合）技术分发的数字音频内容。用户可以通过客户端订阅，自动下载更新的节目。发展至今，中国播客的核心特征已演变为：非线性收听：与传统电台的线性播出不同，播客允许用户自主选择时间、地点、内容和播放进度。深度内容与陪伴属性：播客的时长通常较长（30 分钟至数小时不等），内容承载量大，多以对话、叙事、深度分析为主，在通勤、家务、睡前等“伴随性”场景中扮演“精神伴侣”的角色。主播驱动与信任构建：播客是高度人格化的媒介，主播的个人魅力、知识储备和价值观是吸引听众的核心。听众与主播之间容易建立起一种基于“声音”的、类似朋友的深度信任关系。订阅制与社区生态：无论是基于开放的 RSS 还是平台内的订阅功能，播客的核心是“订阅”而非“算法推荐”，这使得内容传播更具粘性，并易于形成高活跃度的听众社区。1.1.2 播客与传统电台、有声书及知识付费的区别在中国泛音频的“耳朵经济”版图中，播客的定位独特，区别于其他主要形态：区别于传统电台：电台受限于牌照、时段和内容审查，内容更偏向新闻资讯、音乐交通等。播客则在内容上无限多元、深入，形式更自由，且可回溯收听。区别于有声书：有声书是“听书”，是已有文本内容的音频转述，以长篇叙事和 IP（如网络文学）为核心。播客则多为原创音频内容，以观点、故事和讨论为核心。7区别于知识付费：知识付费产品（如“得到”App 的课程）通常是结构化、体系化、强功利性的知识交付，旨在解决特定问题或提升技能。播客则更偏向“泛知识”的分享、观点的碰撞和兴趣的拓展，学习的“功利性”较弱，而“探索性”和“陪伴性”更强。1.1.3 播客在中国“耳朵经济”中的定位在喜马拉雅、荔枝等平台构筑的“耳朵经济”大盘中，播客长期以来是一个相对小众但增长迅速的板块。如果说有声书和知识付费满足了用户“获取”的需求，那么播客则满足了用户“陪伴”和“共鸣”的需求。播客的定位是“音频内容消费的金字塔尖”。其用户群体虽然在绝对数量上少于有声书和娱乐直播，但具有极高的用户价值（高学历、高收入、高粘性、高付费意愿）。随着市场教育的完成，播客正从金字塔尖向中上层渗透，成为中文互联网内容生态中不可或缺的一环。1.2 中国播客行业发展历程中国播客的发展并非一帆风顺，而是经历了一个“U 型”的发展曲线，大致可分为三个阶段：1.2.1 萌芽与探索期（2004-2012）2004 年，中文世界出现“播客”概念。早期，以“反波”（Podcasting）等平台为代表，聚集了一批技术爱好者和先行者。这一时期的播客更像是“个人电台”，依赖电脑端的 iTunes 进行订阅和下载，内容以 IT 科技、音乐评论为主。受限于网络带宽、智能手机尚未普及以及复杂的订阅流程，播客始终停留在极客和海外华人的小圈层内。1.2.2 沉寂与调整期（2013-2017）随着 4G 网络和智能手机的普及，中国互联网进入“移动时代”。然而，音频赛道的主角是喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝等综合音频平台。它们以 UGC（用户生成内容）的“有声电台”、高价购入的有声书版权以及后来的知识付费为主流模式，迅速吸引了海量用户。8相反，坚守传统 RSS 模式的播客在这一时期被边缘化。由于缺乏清晰的盈利模式和便捷的收听工具，大量早期播客停更，行业进入了长期的沉寂。这一阶段，播客的生态位被综合音频平台的“电台主播”和“知识大 V”所挤占。1.2.3 复兴与增长期（2018-至今）2018 年被视为中国播客的“复兴元年”。标志性事件包括：内容精品化：“故事 FM”等叙事类播客的出现，证明了中文播客在内容制作上的潜力。平台发力：网易云音乐、QQ 音乐等开始设立播客专区，综合平台也重新重视播客内容。资本关注：资本开始重新审视播客赛道，MCN 机构（如 JustPod）开始出现。2020 年，垂直播客 App“小宇宙”的上线，成为行业爆发的关键催化剂。它凭借简洁的界面、以评论为核心的社区氛围以及对 RSS 的良好支持，精准击中了中文播客听众的需求，迅速盘活了创作者和听众生态。同时，新冠疫情（COVID-19）的爆发，使得人们对“陪伴感”和“深度内容”的需求激增，进一步推动了播客的“出圈”。播客从一个小众爱好，正式进入了主流视野，并开启了商业化的高速探索期。1.3 宏观环境（PEST）分析中国播客市场的复兴，是技术、经济、社会等多重因素共同作用的结果。1.3.1 政策（Politics）内容监管常态化：“清朗”行动等网络空间治理措施，对所有内容行业提出更高要求。播客作为时效性相对较弱、但内容较深的媒介，同样面临内容合规性审查的压力。平台方在引入UGC 和 PGC 内容时，审核成本逐渐提高。版权保护意识增强：国家对知识产权的保护力度加大，利好播客行业。一方面，打击了音频内容的盗版和非法搬运；另一方面，也推动了播客内容（如播客剧）的版权交易和 IP 衍生。91.3.2 经济（Economics）居民可支配收入提升：中国居民人均可支配收入的稳步增长，为内容消费奠定了基础。内容付费意愿成熟：经历了视频会员、音乐会员、知识付费的市场教育，用户为优质内容付费的意愿显著提高，为播客探索付费订阅提供了可能性。品牌广告预算迁移：广告主（尤其是新消费、互联网、汽车品牌）在寻求流量红利见顶后的新增长点。播客的高知用户群体和“信任经济”模式，使其成为品牌主寻求“品效合一”和“深度种草”的优质洼地。1.3.3 社会（Sociology）Z 世代成为消费主力：Z 世代（1995-2009 年生）成长于物质丰裕时代，更注重精神消费、兴趣导向和圈层认同。播客的多元化、个性化内容精准满足了 Z 世代的需求。“孤独经济”与“陪伴需求”：现代城市高压、快节奏的生活，以及（疫情期间）物理隔离的常态，导致“孤独感”成为社会普遍情绪。播客以其“在场”和“陪伴”的特性，成为对抗孤独、缓解焦虑的“声音解药”。知识焦虑与信息降噪：短视频提供了即时满足，但也加剧了信息碎片化和焦虑感。播客提供的深度、结构化内容，满足了用户“逃离信息流”、进行深度学习和思考的需求。1.3.4 技术（Technology）5G 与物联网（IoT）普及：5G 网络的高速率和低延迟，使得高码率音频的在线播放在任何场景下都成为可能。智能终端的爆发：这是推动播客发展最关键的技术变量。TWS 耳机（真无线蓝牙耳机）：AirPods 等的普及，使“听”的行为变得极致便捷，极大地拓展了收听时长和场景。智能网联汽车：汽车座舱是继手机之后的“第三空间”，也是天然的音频消费场景。车载播客系统正成为车企提升用户体验的标准配置。智能音箱：在家居场景中，智能音箱成为播客的重要入口。AIGC（生成式人工智能）：AI 技术正在降低播客制作门槛（如智能降噪、自动剪辑、AI摘要、AI 转译）并提升分发效率（如智能推荐）。10第二章：市场规模与用户洞察2.1 市场总体规模分析2.1.1 中国播客听众规模与增长率根据多家第三方数据机构的综合研判，中国播客市场正处于快速增长通道。听众规模：2019 年，中国播客听众规模约为 5000 万量级。到 2023 年底，这一数字已快速增长至约 1.2 亿至 1.4 亿之间。增长趋势：2020 年至 2022 年是用户增长最快的阶段，年均复合增长率（CAGR）超过40%。随着用户基数的扩大，预计未来几年的增速将有所放缓，但仍将保持在 15%-20%的稳定增长。表格一：2019-2025 年中国播客市场听众规模与增长趋势（预测）年份播客听众规模（亿人）同比增长率（%）市场阶段20190.55-复兴初期20200.8147.3%快速增长期20211.0225.9%快速增长期20221.1815.7%增长平稳期20231.35(估)14.4%增长平稳期2024(E)1.52(估)12.6%商业化探索期2025(E)1.70(估)11.8%商业化探索期112.1.2 中国播客市场营收规模与预测中国播客市场的商业化尚处早期，营收规模相较于短视频、直播等千亿级市场仍有巨大差距，但增长势头迅猛。市场营收主要由广告营销、内容付费和衍生收入构成。营收规模：2021 年，中国播客市场总营收规模约为 10-15 亿元人民币。增长动力：随着品牌广告主对播客媒介价值的认知加深，广告收入（尤其是品牌广告）成为增长的核心引擎。未来预测：预计到 2025 年，中国播客市场的总营收规模有望突破 50 亿元人民币，其中广告收入将占据 70%以上的份额。2.2 核心用户画像播客听众并非中国网民的平均缩影，而是呈现出高度一致的“精英化”或“高价值”特征。2.2.1 人口统计学特征（年龄、性别、地域、学历、收入）年龄：用户群体高度年轻化。Z 世代（1995 年后）和千禧一代（1985-1994）合计占比超过 80%。性别：早期市场男性听众略多（尤其在科技、财经类），但近年来女性听众比例快速上升，尤其在泛文化、情感、生活方式类播客中，女性听众已占主导，整体趋向于性别均衡（约5:5）。地域：高度集中于高线城市。超过 60%的听众分布在一线及新一线城市（如北京、上海、深圳、广州、杭州、成都）。学历：本科及以上学历的用户占比超过 75%，远高于中国网民平均水平。收入：中高收入群体为主。月收入在 1 万元人民币以上的用户占比较高，具备强劲的消费能力。2.2.2 深度用户画像（“高知、高线、高敏”）基于上述统计，我们可以勾勒出中文播客核心用户的心理特征“三高”：12高知（高知识水平）：他们拥有强烈的求知欲和自我提升的动力，偏好深度内容，能够接受复杂观点，是“反信息茧房”的主动探索者。高线（高线城市）：他们是城市化进程中的中坚力量（白领、专业人士、大学生），生活节奏快，面临较大的工作和生活压力。高敏（高敏感度）：他们对社会议题、文化现象、生活品质具有高敏感度，追求精神共鸣和价值认同，是新消费品牌和文化产品的早期接纳者。2.3 用户收听行为分析2.3.1 收听场景（通勤、家务、睡前、运动）播客的核心优势在于其“伴随性”，它不与视觉媒介（如手机屏幕）抢夺注意力，而是“解放双手和双眼”，填补了视觉被占用的场景。表格二：中国播客用户收听场景分布调查收听场景占比（%）场景特征通勤（上下班/学）65.8%地铁、公交、自驾，时间固定，需求刚性家务劳动48.2%洗碗、打扫、做饭，解放双手的典型场景睡前42.5%寻求放松、助眠或睡前学习运动健身31.0%跑步、健身房锻炼时的陪伴休息/独处时28.5%刻意留出的“Me Time”，专注收听工作/学习时15.3%作为背景音，（多见于轻音乐或白噪音类）(注：可多选，故总和不为 100%)132.3.2 收听频率与时长高频率：核心播客用户（每周收听 3 次以上）占比高，超过 50%的用户呈现出“日更”或“周更”的收听习惯。长时段：播客用户的平均单次收听时长普遍在 30 分钟以上，远高于短视频（秒级）和图文（分钟级）。这带来了极高的“用户时间价值”（Time On Target）。高完播率：由于播客内容的连贯性和订阅制的粘性，用户倾向于完整收听节目，完播率（尤其在垂类内容中）可高达 60%-80%。2.3.3 内容获取渠道与偏好渠道：垂直播客 App（小宇宙）、综合音频 App（喜马拉雅）、音乐 App（网易云音乐、QQ 音乐）是三大主要收听渠道。发现机制：与短视频的“算法推荐”不同，播客的发现机制更依赖：社交推荐：朋友、同事的口口相传。社区推荐：如“即刻”App、“豆瓣”小组中的讨论和分享。主播“串台”：通过收听 A 播客，听到 B 播客主播的客串，从而完成导流。2.4 用户付费行为与意愿2.4.1 广告接受度分析中国播客听众对广告的接受度极高，甚至高于所有其他媒介形式。原因在于：信任经济：听众对喜爱的主播高度信任，主播的“背书”被视为一种可靠的推荐。广告形式：主流的“主播口播”广告被精心设计，往往与节目内容融为一体，听感自然，甚至被视为节目的一部分。用户自洽：高知用户理解内容创作需要成本，认为适度的广告是支持主播“用爱发电”的合理方式。调查显示，超过 80%的播客听众不反感播客广告，超过 60%的用户曾因为主播推荐而主动了解或购买产品。142.4.2 内容付费意愿与可接受价格区间与广告的高接受度相反，播客的“内容付费”探索仍处早期，用户意愿相对谨慎。原因：RSS 的开放传统导致用户习惯于免费获取。市场上存在大量优质的免费播客，付费内容的“不可替代性”有待验证。播客的“陪伴”属性强于“功利”属性，为“陪伴”付费的模式尚未成熟。付费方向：目前，用户付费意愿较高的领域包括：高信息密度的垂类内容（如独家商业分析、投资课程）。播客剧（具有强情节和高制作水平）。主播的增值服务（如付费社群、独家番外）。价格区间：用户对单集/系列播客的可接受价格区间多在 50 元人民币以下，对年度会员的接受度则在 100-200 元人民币。15第三章：产业链全景与生态分析3.1 产业链结构图谱中国播客产业链围绕“内容生产”与“内容分发”展开，已形成一个多元协作的生态系统：上游（内容供给）：内容创作者：播客主播（个人/团队）、专业内容制作机构（PGC）。内容制作服务：音频剪辑、后期制作、播客 MCN/厂牌。中游（分发与服务）：分发平台：垂直播客 App、综合音频平台、音乐平台、内容社区。技术服务商：提供 RSS 托管、数据监测、SaaS 工具的服务商。下游（消费与变现）：听众用户：播客内容的消费者。收听终端：手机、智能音箱、智能汽车、PC。支撑层（商业化）：广告主/品牌方：商业化收入的主要来源。广告代理商：连接品牌与播客 MCN/主播的中间方。数据监测机构：提供播客收听数据、广告效果评估的服务（如 PodTrack）。3.2 上游：创作者生态3.2.1 创作者规模与增长在平台扶持和商业化前景的激励下，中国播客创作者数量激增。据不完全统计，中文活跃播客节目数量已从 2019 年的不足 1 万档，增长到 2023 年的超过 5 万档。大量来自图文（公众号、媒体人）、视频（B 站 UP 主）赛道的成熟创作者开始“下场”尝试播客，极大地丰富了内容供给。163.2.2 创作者类型（PGC,PUGC,UGC）PGC（专业生产内容）：由专业机构或媒体（如财新、看理想、Glows）制作的播客。特点是制作精良、信息密度高、更新稳定，如“故事 FM”、“财新 TMT”等。PUGC（专业用户生产内容）：这是中文播客生态的中坚力量。主播通常是某一领域的专业人士、意见领袖或资深爱好者（如学者、医生、程序员、影评人）。他们凭借个人知识储备和魅力吸引听众，如“随机波动”、“硅谷早知道”等。UGC（用户生产内容）：指门槛较低、制作相对粗糙的个人播客。在综合音频平台（如喜马拉雅、荔枝）上体量庞大，但在垂直播客平台（如小宇宙）上占比较低。3.2.3 播客 MCN 与厂牌的发展随着行业的专业化，播客“厂牌”或 MCN（多频道网络）开始出现，它们是推动行业商业化和专业化的关键角色。功能：厂牌为签约主播提供内容策划、录音剪辑、视觉设计、商务对接、市场推广、IP 衍生等全方位服务。模式：它们帮助独立创作者解决繁琐的非内容事务，尤其是“商业化对接”，使创作者能专注于内容本身。同时，厂牌通过构建“播客矩阵”，可以打包售卖广告，提升议价能力。表格三：中国主要播客 MCN/厂牌及其代表节目矩阵（示例）播客 MCN/厂牌代表播客节目重点内容领域商业模式特点JustPod忽左忽右、去现场、泡腾泛文化、新闻叙事、商业PGC 制作能力强，头部 IP 集中，广告质量高PodFest China(旗下有多档头部节目)综合（生活、科技、文化）以创作者为核心，商业化服务能力强声动活泼声东击西、硅谷早知道、商业 WhyNot商业、科技、财经聚焦商业财经垂类，用户价值高，B17端服务强Glows(闪光)(原“播客公社”)泛生活、兴趣孵化 UGC/PUGC，中腰部创作者矩阵日谈公园日谈公园、日谈物语流行文化、生活方式头部 IP 自营，粉丝经济与衍生品开发成熟3.3 下游：分发平台格局3.3.1 平台类型与定位播客的分发渠道日益多元化，不同类型的平台基于自身基因，形成了差异化的竞争策略。综合音频平台：喜马拉雅、蜻蜓 FM。定位：音频全家桶，播客是子集。垂直播客平台：小宇宙 App、Apple Podcasts、Pocket Casts。定位：纯粹的播客收听与社区。音乐流媒体平台：网易云音乐、QQ 音乐、酷狗音乐（TME）。定位：音乐 音频，提升用户时长。内容社区平台：即刻、Bilibili。定位：播客的讨论、宣发阵地，或视频播客的载体。3.3.2“开放生态”与“封闭生态”模式对比这是中国播客平台生态的一个核心特征：RSS（开放生态）：以 Apple Podcasts 和小宇宙为代表。RSS 是一个开放协议，创作者将节目托管在服务器上，生成一个 RSS Feed 链接。用户通过客户端订阅此链接，平台方只扮演“索引”和“播放器”的角色，无法控制内容分发。优点：创作者自主权高，数据归属自己，可全网分发。缺点：平台方难以进行独家商业化，数据统计困难（“数据黑盒”）。18围墙花园（封闭生态）：以喜马拉雅、TME、网易云音乐为代表。创作者必须将音频文件直接上传至平台服务器，由平台审核后分发。优点：平台可控性强，便于内容审核、算法推荐、独家版权运营和商业化（如插片广告、付费订阅抽成）。缺点：创作者被平台“绑定”，内容无法自由迁移，数据不透明。当前，中国市场呈现出“混合态势”。小宇宙虽然支持 RSS，但也鼓励创作者上传，以优化数据统计和社区功能。而综合平台则坚决执行“围墙花园”模式，以构建自己的内容护城河。19第四章：核心平台竞争格局深度分析中国播客平台的竞争已进入白热化阶段，不同背景的玩家从各自的优势领域切入，试图抢占“耳朵经济”的下一个高地。4.1 综合音频平台此类平台以“大而全”为特征，试图覆盖音频的所有品类，播客只是其庞大内容库的一部分。4.1.1 喜马拉雅战略定位：喜马拉雅将播客视为其“UGC PGC PUGC”生态的重要补充，是吸引高知用户、提升平台内容调性的关键。优势：用户基数：拥有亿级的月活用户，是国内最大的音频流量池，可以为播客带来初始曝光。商业化成熟：拥有成熟的广告系统、知识付费体系和直播打赏功能，变现路径清晰。车载端布局：在车载音频市场占据绝对优势，预装量极高。劣势：内容稀释：播客内容淹没在海量的有声书、相声、课程之中，用户心智不聚焦。社区氛围：“围墙花园”模式和算法推荐机制，不利于形成小宇宙那样的深度播客讨论社区。4.1.2 荔枝 FM战略定位：荔枝的核心是“声音社交”和 UGC 音频直播。播客是其吸引 PUGC 创作者、丰富内容形态的一种尝试。优势：UGC 生态活跃，工具链（录制、剪辑）对新手友好。劣势：平台调性偏“娱乐”和“直播”，与播客的“深度”、“知识”属性匹配度较低，难以吸引和留存核心播客听众。204.1.3 蜻蜓 FM战略定位：早期依靠与传统电台（Radio）的深度合作起家，内容 PGC 属性强。现阶段正积极补足播客短板。优势：在新闻资讯、传统人文等 PGC 领域有积累。劣势：品牌形象相对老化，在年轻用户群体中的影响力弱于竞争对手。4.2 垂直播客平台此类平台专注于播客领域，以“小而美”和“高粘性”著称。4.2.1 小宇宙 App“小宇宙”是本轮播客复兴浪潮中最大的“变量”和“功臣”。战略定位：服务中文播客核心听众的“精品内容社区”。优势：用户体验：界面简洁、无广告干扰（早期）、专注于“听”与“发现”。社区构建：首创的“时间戳评论”功能，将评论与节目内容精准锚定，形成了极高活跃度和高质量的讨论氛围，成为播客的“豆瓣”。用户心智：已在核心用户中树立了“听播客=用小宇宙”的品牌心智，用户粘性极高。劣势：用户规模：相较于综合平台，用户体量仍较小，面临“出圈”压力。商业化谨慎：早期为了维护社区氛围，在商业化上极为克制，导致盈利压力大。现阶段正在加速广告和付费订阅的探索。4.2.2 Apple Podcasts战略定位：全球播客生态的“基础设施”和“发源地”。优势：开放生态：坚守 RSS 标准，是连接全球播客的桥梁。海量内容：拥有全球最丰富的播客内容库。21系统集成：深度集成于 iOS,macOS,watchOS，用户体验流畅。劣势：本土化运营缺失：在中国市场缺乏本土化的运营团队、内容推荐和社区功能。数据不透明：提供的后台数据极为有限，不利于创作者分析用户。4.3 跨界入局者音乐平台和内容社区的入局，使得竞争格局更加复杂。4.3.1 音乐平台（TME、网易云音乐）战略定位：播客是“音乐 X”战略的核心，是平台从“听音乐”向“泛音频”拓展、抢占用户时长的利器。优势：庞大且匹配的用户群：音乐用户与播客用户（年轻、高线、高付费意愿）高度重合。版权与宣发：拥有强大的音乐版权库，便于制作音乐类播客；成熟的宣发资源可以帮助播客“出圈”。网易云音乐：凭借其强大的“社区”基因和“云村”氛围，与播客调性匹配度高，在“音乐 播客”、“播客社交”上发力。TME（QQ 音乐/酷狗）：利用长音频战略（TME Live,酷我畅听），通过独家版权（如与JustPod 合作）和资金投入，快速构建内容壁垒。4.3.2 内容社区（B 站、即刻）即刻（Jike）：虽然不是播客平台，但“即刻”是中文播客最重要的讨论和宣发阵地。大量播客主播和听众在此聚集，形成了事实上的播客“广场”。Bilibili（B 站）：B 站正在大力推动“视频播客”（Video Podcast）。优势：B 站是 PUGC 视频的“大本营”，用户习惯深度内容；“视频播客”降低了用户的收听门槛，形式更丰富。趋势：大量播客主播开始在 B 站同步上传“录制视频版”，B 站正成为播客 IP 化的重要渠道。224.4 平台竞争力多维度对比表格四：中国主流播客平台竞争力对比分析（2024）平台名称平台类型用户画像内容侧重创作者生态核心竞争力/商业模式喜马拉雅综合音频泛用户，年龄偏高全品类（有声书、课程为主）UGC PGC并重，金字塔结构流量 全场景（车载） 成熟变现小宇宙App垂直播客高知、高线、年轻精品 PUGC（人文、生活、科技）核心 PUGC聚集地，社区驱动极致的用户体验 高粘性社区网易云音乐音乐平台年轻、Z 世代、高粘性音乐、泛娱乐、文化音乐人 PUGC，强社区互动音乐 播客的协同，社区氛围TME(QQ音乐等)音乐平台泛用户，流量大综合（版权采购 PUGC）资金扶持，独家版权策略流量 版权 长音频战略ApplePodcasts垂直播客iOS 用户，海外用户全球内容，偏科技/文化开放 RSS 生态iOS 系统集成 全球内容库23第五章：播客内容生态洞察5.1 播客内容品类结构与早期集中于科技和文化的局面不同，中国播客内容已呈现出“百花齐放”的态势，主流品类与垂类赛道共同繁荣。5.1.1 热门品类分析（泛知识、脱口秀/聊天、人文社科）脱口秀/聊天（Chatcast）：这是占比最高的品类。通常由 2-3 位主播围绕特定话题（或无主题）展开对谈。如“日谈公园”、“随机波动”。优势：制作门槛相对较低，易于展现主播人格魅力，陪伴感强。劣势：内容同质化严重，依赖主播的个人输出能力。泛知识/科普：涵盖科技、财经、心理、健康等领域。主播多为该领域专业人士，提供体系化的知识和见解。如“声东击西”、“硅谷早知道”。优势：用户价值高，商业化（广告、付费）路径清晰。人文社科/文化评论：包括历史、哲学、电影、读书、社会议题等。内容深度和思想性强。如“忽左忽右”、“看理想”。优势：易于构建高粘性、高忠诚度的听众社群。5.1.2 高增长垂类分析（科技、财经、心理、播客剧）叙事/故事（Narrative）：以“故事 FM”为代表，通过高水平的采访和后期制作，讲述普通人的真实故事，具有极强的共情力。播客剧（Podcast Drama）：由专业声优、编剧、后期制作的音频戏剧。随着平台（如TME、喜马拉雅）在内容制作上的投入加大，播客剧的精品化程度（如三体播客剧）不断提升，成为付费订阅的重要探索方向。心理/情感：满足现代人对心理疏导和情感共鸣的刚需，增长迅速。24垂直兴趣：如体育、游戏、美食、旅行等，虽然受众面窄，但用户忠诚度极高，商业转化率（如垂直品牌广告）表现优异。表格五：2024 年中国播客内容热门品类收听时长占比（估算）播客内容品类收听时长占比（%）代表节目（示例）脱口秀/聊天30.5%日谈公园、谐星聊天会人文社科18.2%随机波动、忽左忽右泛知识/科普16.5%声东击西、硬核电台新闻/叙事12.0%故事 FM、去现场商业/财经/科技10.3%商业 WhyNot、硅谷早知道兴趣/生活方式7.5%(美食、旅行、体育类)其他（播客剧、情感等）5.0%-5.2 头部内容与“爆款”逻辑5.2.1 头部播客节目的特征分析能够穿越周期、持续吸引听众的头部播客，往往具备以下共同特征：稳定更新：周更是底线。稳定的更新频次是培养用户收听习惯、维持社区活跃度的基础。鲜明的人格化（IP）：听众消费的不仅是内容，更是对主播价值观、学识和幽默感的认同。主播 IP 是播客的核心资产。高制作水平：包括清晰的音质、流畅的剪辑、精良的配乐和（日益重要的）高质量的ShowNotes（节目文稿）。25强社群运营：头部播客往往拥有高活跃的听友群（微信群、即刻圈子），通过互动强化粉丝连接。5.2.2“播客 IP”的构建与衍生播客 IP 的价值正溢出到音频之外：跨平台分发：将播客金句、摘要制作成图文（公众号）、短视频（B 站/抖音），扩大 IP影响力。内容出版：如“日谈公园”出版了日谈公园：完全不负责任的陪伴一书。线下活动：举办 Live Podcast（线下录制）、听友见面会，实现门票收入和粉丝凝聚。衍生品：开发联名商品、周边帆布包、T 恤等。5.3 内容生产模式5.3.1 独立播客与商业播客独立播客：仍是中文播客的主体。多为个人或小团队“用爱发电”，内容更纯粹、更个性化，但也面临更新不稳定和商业化困难的问题。商业播客：由 MCN/厂牌或平台（如 Glows,JustPod）支持或孵化的播客。在内容策划、制作和商业化上更专业、资源更多，但也可能在内容独立性上受到一定制约。5.3.2 企业播客（Branded Podcast）的兴起“企业播客”或“品牌播客”是内容生产中一个值得关注的新趋势。指由品牌方（而非媒体）直接出资制作、用于传递品牌价值和文化的播客。例如：奢侈品牌（如 CHANEL）、科技公司（如少数派）、生活方式品牌（如内外）等，都已推出自己的播客。目的：企业播客不以“带货”为首要目的，而是通过深度内容（如访谈创始人、讲述品牌故事、探讨行业趋势），与目标受众建立“价值观”层面的深度连接，是一种高级的“内容营销”。265.4 内容版权与分发问题5.4.1 独家版权与全网分发策略这是平台与创作者博弈的焦点：平台（尤其是综合平台和音乐平台）：倾向于用“独家版权费”或“流量扶持”换取头部内容的“独家”或“首发”，以构建内容壁垒。创作者（尤其是头部创作者）：更倾向于“全网分发”（基于 RSS）。因为播客的开放性是其灵魂，全网分发有利于扩大影响力，也避免被单一平台“绑架”。目前，中文播客尚未出现像 Spotify 签约 Joe Rogan 那样的天价独家事件，大多数头部播客仍保持全网分发，但平台方的“圈地”意图已非常明显。5.4.2 内容同质化与精品化挑战随着聊天类播客的泛滥，“三个朋友喝多了聊聊”的模式已严重同质化。听众对内容质量的要求日益提高。行业正面临从“野蛮生长”到“精品化深耕”的转型。挑战：如何平衡制作成本与内容质量？趋势：叙事类、调查类、播客剧等“重制作”播客，虽然成本高，但因其稀缺性和高品质，正受到平台和品牌方的青睐。27第六章：商业模式与盈利路径探索商业化是决定中国播客行业能否健康、可持续发展的命脉。目前，行业已从早期的“用爱发电”进化到“广告为主、多元探索”的阶段。6.1 广告营销（当前主流）播客广告是目前最成熟、占比最高的盈利模式。播客的“信任经济”和“高信息密度”特性，使其成为品牌营销的价值洼地。6.1.1 广告形式对比（贴片、口播、内容定制、品牌冠名）不同广告形式的价值和效果差异巨大：贴片广告（Pre/Mid/Post-roll）：形式：在节目前、中、后插入的标准化录音广告。优势：标准化、易于规模化投放（程序化）。劣势：对听众的干扰性强，效果远不如口播。主播口播（Host-Read）：形式：由主播以自己的风格和语言，在节目中段自然地介绍和推荐品牌/产品。优势：这是播客广告最核心的价值所在。利用听众对主播的信任，将广告内容化，听感自然，完播率和转化率极高。劣势：高度非标，依赖主播的创意和配合，难以规模化。内容定制/植入（Content Integration）：形式：品牌方与主播共同策划一期节目，围绕品牌相关的议题展开深度讨论。优势：深度传递品牌价值观，将“广告即内容”做到极致。劣势：成本最高，制作周期长，对内容策划能力要求极高。品牌冠名（Sponsorship）：形式：在节目开头/结尾/封面提及“本节目由 XX 品牌冠名播出”。28优势：强化品牌曝光，适合长期合作。劣势：价格昂贵，短期转化效果难衡量表格六：播客广告不同形式优劣势及适用场景对比广告形式核心价值优点缺点适用场景/品牌贴片广告标准化曝光成本低，易于规模化，可程序化购买侵入性强，完播率低，易被跳过App 下载、快消品促销（需高频触达）主播口播信任背书高信任度、高转化率、听感自然非标，成本高，依赖主播个人风格新消费品、书籍、课程（需深度种草）内容定制价值深度绑定传递品牌理念，内容即广告，粘性强制作成本极高，周期长，创意要求高汽车、奢侈品、B2B服务（需树立行业形象）品牌冠名长期曝光稳定曝光，强化品牌联想价格昂贵，短期转化效果难衡量头部播客的长期合作伙伴（如互联网大厂）6.1.2 播客广告的独特价值（高完播率、信任经济）品牌主之所以溢价投放播客，看中的是：1.高注意力与完播率：播客是“主动收听”媒介，听众在收听时注意力集中。主播口播广告通常被完整收听，信息触达效率远高于短视频的“划走”。2.高净值用户触达：精准触达“高知、高线、高敏”的“三高”用户，这部分群体是传统流量广告难以高效覆盖的。3.信任经济的转化：主播的推荐被视为“朋友的安利”，决策影响力强。播客广告的 ROI（投资回报率）不仅体现在短期销量（品效），更体现在长期的品牌好感度（品）。296.1.3 广告主行业投放偏好表格七：2024 年中国播客市场广告主行业投放 TOP 5（估算）排名广告主行业投放占比（%）投放动机1互联网与软件服务25%用户群体高度重合（App 下载、SaaS 服务、游戏）2新消费品牌22%咖啡、酒水、个护、食品等，依赖深度种草3文化娱乐18%图书出版、电影宣发、在线课程、展览4汽车与出行12%智能网联汽车崛起，播客与车载场景天然契合5金融与健康服务10%保险、理财、健康 App，目标用户为中产白领6.2 内容付费内容付费被视为播客行业的第二增长曲线，但目前在中国仍处于艰难的探索期。6.2.1 付费订阅模式（会员、单集/系列购买）平台会员：如喜马拉雅的会员，可收听海量付费内容（主要是有声书和课程），播客占比小。单集/系列购买：这是垂直播客平台（如小宇宙）正在尝试的模式。针对高价值、独家的系列播客（如播客剧、深度课程）进行单独售卖。30创作者会员：主播通过“爱发电”、“知识星球”等第三方工具，或平台内（如 ApplePodcasts）的订阅功能，为付费会员提供独家番外、抢先收听、专属社群等增值服务。6.2.2 内容付费的瓶颈与用户接受度1.免费习惯：RSS 的开放传统和海量优质免费内容的存在，极大提高了付费的门槛。2.价值锚定：用户愿意为“课程”（强功利）付费，但播客的“陪伴”和“泛知识”属性，其价值难以量化，导致付费意愿不足。3.平台抽成：Apple Podcasts 和国内安卓渠道对付费订阅的抽成比例较高（如 30%），降低了创作者的积极性。6.2.3 播客与知识付费的边界播客付费正在向“知识付费”靠拢，但也必须保持差异化。成功的付费播客，往往不是“手把手教你”的课程，而是“拓展你认知边界”的深度洞察，或是“高品质制作”的音频娱乐（如播客剧）。6.3 粉丝经济与衍生变现基于主播 IP 的粉丝经济，是广告和付费之外的重要补充，展现了播客 IP 的溢价能力。6.3.1 商品带货与电商联名模式：主播在节目中推荐，并在 ShowNotes 中附上购买链接（通常是淘宝联盟、京东联盟或品牌方的专属优惠码）。特点：转化率高，但播客的“非即时性”使其不适合冲动消费品。主播对选品极为谨慎，以保护“羽毛”（信誉）。联名：头部播客（如日谈公园）与品牌推出联名款商品（如咖啡、酒），利用 IP 价值实现溢价。316.3.2 线下活动（见面会、Live Podcast）模式：将播客录制搬到剧场、书店等线下空间，并售卖门票。价值：门票收入（可观）、拉近主播与粉丝距离、强化社群认同感、为品牌方提供线下冠名机会。Live Podcast 已成为播客厂牌的重要收入和营销手段。6.3.3 付费社群运营模式：通过建立付费微信群、知识星球等，为主播提供稳定的“睡后收入”。价值：筛选出最高价值的核心粉丝，提供更深度的互动（如主播答疑、资料分享、线下聚会），社群粘性极高。6.4 商业化面临的核心困境尽管前景广阔，但中国播客的商业化仍面临三大“拦路虎”：6.4.1“数据黑盒”：收听效果难以量化痛点：这是播客行业最大的痛点。由于 RSS 的开放性和多平台分发，广告主难以获得统一、透明、精准的数据：“下载量”不等于“播放量”。无法准确追踪“完播率”。无法像图文/视频一样追踪“点击跳转”和“购买转化”。后果：广告主（尤其是效果广告主）因无法精准评估 ROI 而持币观望。破局：行业急需统一的数据监测标准（如 PodTrack 等第三方机构正在推动）和平台方（尤其是小宇宙、喜马拉雅）提供更透明的后台数据。6.4.2 创作者“用爱发电”与商业化的平衡主播的困境：大量中腰部主播仍处在“用爱发电”阶段，微薄的广告收入不足以支撑其全职投入，导致内容质量和更新频率受限。32调性的平衡：主播接广告时，必须在“恰饭”和维护内容调性、听众信任度之间找到微妙的平衡。过度商业化容易导致“老粉”流失。6.4.3 平台方的抽成与分成机制在“围墙花园”模式下，平台方对广告收入和付费订阅的抽成比例，直接影响 MCN 和创作者的积极性。目前，平台、MCN、创作者三方的分成机制仍在博弈中，尚未形成行业公认的稳定模式。33第七章：行业挑战、机遇与未来趋势7.1 行业发展面临的核心挑战7.1.1 监管收紧与内容合规性风险挑战：播客以深度对谈和观点碰撞为特色，部分社会、文化议题可能触及监管红线。随着播客影响力的扩大，平台方的内容审核（先审后发）正变得日益严格。影响：这增加了创作者的“自我审查”压力，也提高了平台的运营成本，可能导致内容的多样性和锐度下降。7.1.2 来自短视频等媒介的注意力竞争挑战：播客争夺的是用户的“时间”。其最大的竞争对手并非其他音频形态，而是以抖音、快手为代表的短视频。影响：短视频提供的“强刺激”、“快反馈”的即时满足感，正在侵蚀用户的“长时段”注意力，这对需要用户沉浸式收听的播客构成了根本性挑战。7.1.3 专业人才（制作人、商业化）的短缺挑战：行业发展速度超过了人才供给速度。制作人才：缺乏专业的音频编辑、后期制作人、播客剧编剧。商业化人才：极度缺乏既懂播客内容调性、又懂品牌方需求、还能对接 MCN 和平台的“播客商务”。7.2 市场发展机遇347.2.1“她经济”与“Z 世代”带来的新增长点她经济：女性听众的崛起，带来了情感、心理、职场、生活方式等内容的繁荣，也吸引了大量美妆、个护、时尚类品牌的广告投放。Z 世代：Z 世代对小众文化、身份认同和精神共鸣的需求，与播客的圈层属性完美契合，是播客听众的核心增量来源。7.2.2 智能车载与智能家居场景的渗透机遇：这是播客未来最大的增量场景。智能网联汽车：“解放双手双眼”的驾驶场景是收听播客的黄金时段。随着新能源汽车渗透率的提高，车载音频系统（如华为鸿蒙座舱、小鹏 P7 等）预装播客 App 已成趋势。智能家居：通过智能音箱（如天猫精灵、小爱同学）收听播客，正在成为家居生活的新习惯。7.2.3 播客 IP 化的跨界潜力机遇：播客 IP（主播人格 内容品牌）具有极强的延展性。从音频出发，向图书、视频节目、线下演出、品牌联名等领域跨界，将打开远超广告收入的天花板。7.3 未来发展趋势预测7.3.1 趋势一：AIGC 技术在内容生产与分发的应用AIGC（生成式人工智能）将重塑播客的生产流程。表格八：AIGC 技术在播客产业链的应用场景分析产业链环节AIGC 应用场景具体影响内容生产智能降噪与剪辑大幅降低后期制作门槛和时间成本35AI 语音转文字自动生成 ShowNotes 和内容字幕AI 摘要与金句提取自动生成用于社交媒体传播的亮点素材AI 主播/配音（尚处早期）用于标准化内容（如新闻）的播报内容分发智能推荐算法在“围墙花园”平台，AI 更精准地匹配内容与用户商业化广告内容匹配AI 分析节目内容，自动匹配相关度最高的广告AI 生成贴片广告快速、低成本地生成标准化贴片广告7.3.2 趋势二：视频播客（Video Podcast）的兴起定义：将播客录制过程拍摄下来，以视频形式（或“音画同步”）在 B 站、YouTube、Spotify 等平台分发。价值：降低门槛：视频的视觉信息（主播的表情、动作）能吸引不习惯纯音频的“泛用户”。多平台分发：一次录制，音视频双重产出，最大化内容价值。丰富表现力：可在视频中插入 PPT、图片、资料，增强信息传递效果（尤其适合知识类）。平台：B 站正成为中国视频播客的主要阵地。7.3.3 趋势三：播客社交化与社区化加深趋势：播客将不再是“单向收听”，而是“双向互动”。表现：平台将强化社区功能（如小宇宙的评论区、网易云音乐的“云村”）、开发播客实时聊天室、听友圈子等功能，将“同好”聚集在一起，形成高粘性的“声音社群”。7.3.4 趋势四：数据监测与广告程序化购买的完善趋势：为解决“数据黑盒”问题，行业将加速建立统一的、透明的数据监测标准。36影响：数据透明化：第三方监测机构（如 PodTrack）和平台方将提供更可信的数据。程序化广告：随着数据的完善，标准化的贴片广告将率先实现“程序化购买”，提升广告投放效率，吸引更多效果广告预算进入播客市场。37第八章：研究总结与战略建议8.1 报告核心结论总结本报告认为，中国播客市场正处在一个关键的十字路口：内容生态已然繁荣，用户价值（三高用户）已获公认，但商业化闭环尚未完全形成。1.市场定位：播客是“耳朵经济”中的高价值“蓝海”，是品牌触达高知群体的稀缺媒介。2.竞争格局：综合平台（喜马拉雅）手握流量和场景，垂直播客（小宇宙）定义了社区和调性，音乐平台（TME/网易云）则携用户和版权跨界入局。多方博弈将长期存在。3.核心瓶颈：“数据黑盒”是制约播客广告规模化的最大障碍；内容付费的用户习惯仍需长期培育。4.未来动力：AIGC 技术、视频播客、以及智能车载场景的爆发，将是推动行业进入下一个量级的核心驱动力。8.2 对内容创作者的建议8.2.1 内容定位与精品化策略垂直深耕：在同质化的聊天类播客之外，寻找自己擅长的垂直领域（如职场、心理、细分兴趣），构筑内容护城河。重视制作：音质是播客的“脸面”。投入必要的设备，学习基础的剪辑，是尊重听众的基本要求。稳定输出：保持稳定的更新频率，是维系听众粘性的不二法门。8.2.2 商业化与内容调性的平衡珍惜羽毛：主播的“信任”是核心资产。谨慎选择合作品牌，确保广告内容与节目调性相符。38口播优化：将“主播口播”当成一期“内容”来打磨，用真诚的体验和创意，替代生硬的“念稿”。多元变现：不要依赖单一广告收入。积极尝试付费社群、衍生品、线下活动等多元化路径。8.3 对播客平台的建议8.3.1 差异化竞争与生态构建综合平台（喜马拉雅）：利用车载端的绝对优势，强化“在路上”的播客心智；打通有声书、课程与播客的流量，为创作者提供一站式变现工具。垂直平台（小宇宙）：坚守“精品社区”调性，优化发现算法；重点解决“数据黑盒”问题，为品牌方提供透明的数据后台，成为播客广告的“标杆市场”。音乐平台（TME/网易云）：做好“音乐 播客”的场景融合；利用强大的版权和宣发能力，重点扶持“播客剧”和“明星播客”，实现破圈。8.3.2 赋能创作者与完善商业化闭环降低门槛：提供 AIGC 赋能的剪辑、转录、托管工具，吸引更多创作者。打通链路：建立高效、透明的“品牌方-平台-MCN-创作者”广告撮合系统（如小宇宙的“星空计划”），同时完善付费订阅的工具链。8.4 对广告主/品牌的建议8.4.1 如何利用播客构建品牌深度连接转变思维：放弃“唯流量论”和“ROI 秒算”的短视频投放思维。播客营销是“长线投资”，核心价值是“品牌塑造”和“深度种草”，而非短期收割。信任主播：给予主播（尤其是口播）足够的创作自由度。生硬的标准广告词（SOP）在播客中效果最差，而主播的“真情实感”转化率最高。39内容共创：与其投放硬广，不如考虑“内容定制”或“品牌播客”。通过与听众进行半小时以上的价值观沟通，建立的情感连接是贴片广告无法比拟的。8.4.2 播客营销效果的评估模型多维评估：在“数据黑盒”被打破前，品牌方应采用多维度评估模型：1.基础数据：播放量、下载量（向 MCN/平台索取）。2.社区反馈：小宇宙、即刻、豆瓣的评论区热度、正面评价比例。3.专属转化：通过设置“播客专属优惠码”或“专属购买链接”来追踪实际转化。4.品牌声量：监测投放周期内，品牌在社交媒体（微博、微信指数）上的搜索量和讨论度变化。40上海市静安区广延路 1321 号宏慧视界 1 号库 5 栋 3 楼 006C-6 室业务邮箱业务范围行业研究、企业研究、消费者研究上海嘉世营销咨询有限公司业务邮箱业务范围行业研究、企业研究、消费者研究公众号抖音小红书

2025-10-29 40页 5星级