数字营销

7数字营销案例

数字营销是什么

数字营销指通过电子设备、互联网、移动通信技术以及数字交互式媒体帮助企业实现营销目标的营销方式；数字营销包含了诸多互联网营销中的技术与实践，但其覆盖范围更加广泛，涵盖PC端，移动端，短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等一整套元素。数字营销不仅仅是一种技术手段创新，而且包含了更深层的概念创新，其聚合了目标管销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销等概念。

数字营销必要性

传统营销的方法在使用过程中，不清楚自己有没有达到效果；活动后，不能分析出哪里有效果；也不能总结下次活动的不足和优势；这种模糊的情况，成了没有大数据时代营销活动的真实写照。传统营销活动效率不高的主要原因有：目标市场无法真实的触及；经营目标市场缺乏新意；内容设计不符合消费者的行为需求，造成大量流失；缺乏对潜在客户的培养；

数字化的时代意味着一切都被重新定义，时间轴发生变化，由技术和技术的普及决定。以往一件事物被接受和快速传播，需要很久，现在有了网红，新鲜事物很快被接纳。数字时代需要多维度去思考机会在哪里，知道自己的生存空间，知道你跟顾客之间如何产生价值的共鸣点。日新月异，不断升级，网红有魔性，微信有抖音，文字交流变成图像呈现、图像呈现变成声音传递，声音传递变成视频播放。

创造需求：工业时代的企业希望降低成本、提高收益，注重交易价值，客户更注重性价比，买与不买之间判断依据是否划算。而数字时代的企业更要准确把握客户的需求，客户购买判断依据是使用价值，客户回归简洁的生活方式。客户消费行为模式悄然变化，数字营销直接影响客户购买选择，大数据信息收集分析都是通过互联网和智能终端运营。基于时代特征，收集客户感兴趣且关注的商品信息，以及做了购买决定后的信息，以此作为重要的参考依据，充分体现了数字营销改变了人们的生活和消费行为，给商家提供了更多的营销机遇。

数据化市场分析：中国是世界第二大保险市场，2018年保费规模3.8万亿，同比增幅不足4%，过去的方式已经淘汰，行业的增长及用户的突破已经到了高点，唯有数字营销的推动，才有希望带来增量，2018年互联网保险保费规模达1889亿，其中健康险增长迅猛，同比增幅108%，所以除了自营渠道强化，数字营销科技输出是市场破局的关键。核心竞争力在于数字营销设计出符合客户需求的产品，以及能满足客户高品质服务体验的需求。工业时代的企业注重大众市场，数字时代的企业围绕客户市场进行细分，一切都在依赖数据，数字化时代竞争的是客户的数据，可以为一个人定制并承诺各方面需求，整个行业逻辑不再是大众方向，而是深入至人人市场，对于市场的理解也发生巨大的变化。企业规模的大小不再起决定性作用。

行业战略角度：工业时代的企业受边界约束，受企业生产的方向的制约，只能简单的多元化生产，投入更多更大，而且规模决定了体量，数字时代可以跨界协同发展。对应思维的变化，工业时代是线性思维，思考的起点是理解价值的如何构成；数字化时代是非线性思维，打行业的断点，从行业价值去创造，或从获取方式去做^[1]。

数字营销5A模型

早在1989年美国广告和销售先驱刘易斯就提出了AIDA法则，该法则描绘了用户从注意到一个产品或品牌、产生兴趣、购买欲望、实施购买行动的全过程。罗克尔对AIDA模型进行了改进，提出4A模型，欲望和兴趣整合为态度，进化为了解、态度、行动、再购买，将重复购买同一品牌和产品视为忠诚度的重要体现。营销4.0时代随着消费者的理念和行为发生了翻天覆地的变化，消费者对于产品和服务的需求趋向个性化和定制化，企业需要寻求与用户持续的对话，甚至邀请用户主动参与到产品设计与企业的营销过程中，科特勒基于数字化营销环境提出了全新用户路径的5A模型即Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护)，与其它营销模型相比5A模型重视用户决策过程中社群因素的影响作用，用户忠诚度的体现也从重复购买转变为对品牌的拥护，新模型构建了用户与用户、用户与品牌、用户与其所在的社群之间的沟通及相互影响的关系。

数字营销

数字营销渠道与方法

数字营销的渠道与方法丰富且复杂，包括网络广告、视频营销、搜索引擎营销、社交媒体营销、口碑营销、体验营销、直复营销、电商营销、电话、邮件、短信、手机APP、官方网站等等，多端布局用户不同触点通过数字化营销渠道实现目标用户的全面触达^[2]。

(1)视频营销

视频营销是内容营销的一种形式，包括各类长视频、短视频、直播视频，“快餐式阅读“兴起，短视频成为了最好的载体

(2)电商营销

作为传统市场营销策略组合要素4P之一的渠道，随着移动互联网、移动支付、在线金融的发展，通过社交平台的直播带货和短视频带货的赋能下，早已超越传统网店单纯货物售卖功能，成为品牌直接触达用户，沟通、培育，促进用户转化的重要工具，是数字营销中最重要的组成部分，连接用户线上、线下无缝体验的最要一环。

(3)体验营销

体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等维度，重新设计和定义的一种营销方法。数字化时代创造了更多用户体验的途径和触点，也为用户创造了可以随时随地分享的条件，在产品和服务同质化的行业环境下，用户体验成为企业营销制胜的关键因素。

(4)直复营销

数字营销时代的直复营销定义为企业直接与精心挑选的单个消费者和顾客社群互动，以期获得顾客的即时响应和建立持久的顾客关系。可以理解为不通过任何第三方或中间商向直接客户推广和营销，传统直复营销的形式主要有电话营销、DM营销(直接邮寄)、电视购物直销、面对面营销。

数字营销特征

(1)个性化服务更适合现代社会的发展

数字营销根据用户的需求进行定制化的服务，企业通过数字营销渠道对用户行为进行跟踪，根据用户数据综合分析用户画像及购物偏好，进而向用户推荐更多可以满足其需求的产品和服务，促进用户消费。企业不再以卖货为导向，而是转变成以满足消费者的需求为中心的服务，是一种人性化的营销模式。

(2)集成性决定发展速率

数字营销通过实现前端与后端的紧密结合，一方面能快速响应用户的需求，从产生需求、认知产品、接受产品、购买产品以及购买后的服务都能形成一个完整的闭环，是一种较为全面多方位的营销渠道和模式。另一方面，企业借助互联网，可以进行统一的规划和协调，针对不同的数字营销渠道，以相同的主题统一发声，避免营销的不一致性给用户带来的疑惑，提高用户体验。

(3)信息的丰富性提升用户满意度

数字营销通过互联网可以为用户提供详尽且全面的信息，包括产品规格、技术指导、使用方法、售后方式等。用户也可以通过互联网获取更多关于产品或服务的相关信息，高效便捷。

(4)成本低，效果可评估

基于互联网的数字营销只需在前期对物料进行编排设计，通过计算机上传产品信息，选择合适的营销渠道进行发布，就可以让企业的信息展现给无数的用户，从而吸引目标用户进行购买，通过数字营销进行直接转化。这种将产品信息直接推送给用户的模式，能够缩短分销环节，提升销售，节省了大量的人力、物力和财力，进而降低营销成本。

(5)更高的灵活性，更具创新性

用户需求多样、竞争环境的复杂要求数字营销要有高度的灵活性，通过产品种类、价格优势、营销手段触及用户，满足需求，进而提升企业销售。而同时，创新性在数字营销中非常重要，充满创意的数字营销手段更能吸引消费者，因而也会给企业以及销售人员带来更高的回报。

数字营销企业和平台

从数字营销产业链的角度，数字营销服务商既包括综合大型投放平台、SSP平台(SupplySide Platform，媒体资源供应商平台)、DSP(Demand Side Platform，媒体资源需求方平台)、ADX(Ad Exchange，广告交易平台)、DMP平台(Data Management Platform，数据管理平台)、代理商平台(含Trading Desk)、数据分析公司、第三方监测机构等。

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(1)BetterGraph

BetterGraph数字营销解决方案提供世界上最好的搜索引擎优化，总部位于印度北方邦诺伊达，现任首席执行官为Sumit Sengar先生。BetterGraph提供的服务包括按点击数付费，社交媒体营销，网站开发等。

(2)Launch Digital marketing

Launch Digital marketing总部位于美国伊利诺伊州内珀维尔，拥有约200名员工。公司服务于数字营销解决方案，例如搜索引擎营销，搜索引擎优化，高级分析，社交策略和转化优化。Launch Digital marketing在全球各地都有客户，并提供优质的数字营销领域服务。

(3)Huge

Huge是一家美国数字营销公司，总部位于美国东北部布鲁克林，在全球设有办事处。它为一些大型企业和大品牌提供营销解决方案。Aaron Shapiro是首席执行官，Raj Singal是首席财务官。Huge提供的服务包括创意设计，搜索引擎优化，媒体研究，SMM，用户体验设计等。

(4)Sparx IT solutions

Sparx IT solutions是一家数字营销公司，以创建用户为中心的网站而闻名。公司专门从事Web和应用程序开发，是许多Web自定义品牌的首选。Sparx IT solutions还提供在线营销，电子商务门户和用户页面设计等服务。

(5)Techmagnate

Techmagnate是一家印度数字营销公司，总部位于新德里，成立于2006年。Techmagnate客户遍布世界各地，并在搜索引擎优化，社交媒体营销，按点击付费广告和应用程序开发方面提供专家服务。

数字营销案例

埃森哲互动数字营销服务将核心技术体验、全球规模和最新营销解决方案相结合，推动数字营销时代的卓越绩效。其成功来源于创新和产业化的能力，帮助客户提高营销投资回报，取得切实成果。2017年埃森哲互动拿下首个全球广告传播业务：玛莎拉蒂全球品牌体验营销代理，全面覆盖包括消费者体验、品牌策略、创意、内容营销、数据分析以及程序化购买等服务。特别是收购Droga5后，埃森哲互动接连赢得了一加手机、金佰利婴儿护理等全球知名品牌的创意代理服务^[3]。

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