饥饿营销

有学者认为认为企业在促销时，不搞铺天盖地，而是讲求适量、甚至限时销售，总给市场留点“空”，使顾客保持一定的“饥饿感”。这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理，刺激购买欲望，而且能使企业的产品一直保持旺销的势头。大家普遍接受的定义是：“饥饿营销”策略指的是产品生产者为了支配供给需求关系而有意降低商品的销售量，从而在市场上呈现出一种供给小于需求的“假象”，其最终目的是保持较高的销售价格和利润

“饥饿营销”策略的原理——稀缺性原理从经济学角度来讲，资源是有限的，而欲望是无限的，这两者之间的矛盾导致了经济活动的出现，它可以有效地协助人们进行稀有和不足资源的分配。稀缺性理论表明：竞争的产生来自资源的稀有，因此需要借助价格来对供给需求之间的关系进行调控，价值由此产生。通常来说，在市场经济背景下，价格能够用作度量资源或产品的相对稀有性，也能够表现供给与需求的关系。当一些资源或产品恰好符合消费者的要求时，就形成了消费者对这些资源或产品的需求^[1]。

稀缺性理论认为稀缺性导致竞争性使用，供求的不平衡价格来进行调控，人们为了获得稀缺性的商品就要支付较高的价格，于是就产生了价值。在市场经济中，资源和商品的稀缺性可以用价格来衡量，价格能够反映供求关系。西方经济学理论认为，商品给人们带来的需求上的满足是通过效用来度量的，能够给人们带来效用的商品导致了人们对这种商品的需求。当资源或商品供给充足，即便能够给人们带来效用，也无法产生价值，空气就是很好的例子。一旦资源或商品供给有限，人们为了获取更大的效用，就要支付更高的价格，于是该类资源或商品就有了价值。

大多数学者认为西方经济学中的“效用理论”为“饥饿营销”的运用奠定了理论基础。效用(Utility)，一般而言，是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量，经济学家用它来解释有理性的消费者如何把他们有限的资源分配在能给他们带来最大满足的商品上。因此，从通俗意义上来讲，效用就是消费者通过消费获得的满足感，具有完全的主观性，是一个心理学意义的概念，因此，当某种商品或服务在特定的时间、地点和环境中满足了消费者的特定需求，那么这种满足感的感知就会更强烈，则该种产品或服务的价值也会被极度的放大，并成为消费者追逐的目标，就像那个在极度饥饿状态中及时呈上的馒头一样，它的效用对于在当时饿得死去活来的君王来说是平时的任何山珍海味所无法比拟的。当消费者都在争相追逐消费时，消费者的消费欲望无疑是最强烈的，而为了满足这种欲望的消费行为也就应运而生。当消费者的胃口被吊起来时，卖方则掌握了相当的主动权，因此，无论在何时何地提供什么样的产品或者服务，甚至是价格和数量方面卖方都拥有更大的话语权。

(1)拥有潜在的市场产品的价值在于消费者的认可和接受，产品只有具有足够的市场潜力，饥饿营销才能有施展的空间。产品推出之前一定要对消费市场有一个很好的把握，即对消费者的消费心理、消费行为、消费能力、消费习惯等方面做好充分的调研。企业对消费市场的充分了解是实施饥饿营销的重要基础。

(2)把握好饥饿度饥饿营销的实质是限制产品供应量，制造供不应求的假象。因此企业在实施饥饿营销过程中一定要把握好饥饿营销的度，不可一味地高挂消费者的胃口。

(3)宣传造势消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。

(4)审时度势在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控竞争对手市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视^[2]。

(1)概念不同：“饥饿营销”是指商品提供者有意通过降低提供数量、提高售价、行为/人群筛选等多方式降低人们对商品的可获得性，从而达到一种调控供求关系，制造一种供不应求的假象目的。而传统营销主要是一种尽一切方法尽快达成交易的交易性营销，它强调将尽可能多的产品和服务通过各种方法提供给尽可能多的顾客尽最大努力满足顾客的各种需求，从而形成良好的客户关系，增加销售量。传统营销经过长期的发展已经形成了比较扎实的理论指导和实践基础，消费者已经习惯了这种固定模式。

(2)强调的重点不同：“饥饿营销”是以吊起消费者胃口的方式来吸引消费者的关注，随后以限制出产量、抬高售价、人群筛选的方式降低其可获得性，从而增强消费者的饥饿感，促进其后续的购买行为，创造一种可持续性的需求市场。传统营销强调的重点是尽可能的通过各种方法促成交易，诱使对方发生成交尽快获利的一种方式

(一)饥饿营销从实施策略上主要分为限量饥饿营销和延时饥饿营销，限量饥饿营销是企业在实施饥饿营销是常用的一种策略。

(1)限量策略：指限制生产和发货数量，在销售期不充分满足消费者需求；

(2)延时策略：指限制发货和销售时间，使消费者只能在某些时间段内购买到产品

(3)“限量+延时”策略：既限制生产和发货数量，又限制发货和销售时间，如小米手机等常用的限时限量抢购模式，就是延时和限量两种子策略的综合运用

(二)饥饿营销按不同的类型可以分为：品牌饥饿、价格饥饿、数量饥饿、人群/行为饥饿，不同的营销类型适用条件不同，采用的营销手段也不尽相同。

(1)品牌饥饿

品牌饥饿是指利用个性化的品牌服务和悠久、独有的品牌历史和进行产品市场定位，传递品牌价值，打造独特的品牌形象创造一种人人都想得到的品牌渴望。采用品牌饥饿进行营销时，要注意提前打造品牌的知名度和忠诚度，如新东方教育机构在英语培训市场首屈一指，提到英语培训机构，人们不难想到新东方，所以新东方如果在英语培训市场采用饥饿营销策略，较其他不知名的品牌更容易获得成功。打造品牌的知名度是运用品牌饥饿成功与否的关键，可通过以下三种途径打造知名品牌：用原产地文化打造品牌；用悠久的历史打造品牌；用独特的定位打造品牌。

(2)人群饥饿

饥饿营销还可以将消费者的群体特征和消费者的行为方式作为分类的标准，进而区别出不同的群体，在不同的群体间传播产品“虚位”的信息，增强消费者的购买意愿，进而使消费者产生购买的行为。

①消费群体筛选

针对消费群体的筛选，企业可以将收入、年龄、职业等作为限制条件将消费群体区分开来，通过这种形式让消费者自然地形成自己特定的消费圈子，出于对自己同一消费群体的认可，使得企业更容易在消费群体内扩大品牌知名度。如好未来幼儿英语教育将自己的消费群体定位为高等收入群体，一旦获得该群体一部分人的认可，则更容易获得该群体内其他消费者的认可。

②消费者行为筛选

消费者行为筛选，是指将消费者的消费行为特征，将具有同样消费行为的群体划分为一类消费群体，比如航空公司针对曾经在消费过程中有过不良记录的人，将其纳入本航空公司的黑名单，甚至是本行业的黑名单，这样就将品德行为不良的人人为的区分开来，形成这样的消费群体区分，有利于使同一消费群体中消费者的价值观得到统一，增强消费者的归属感和认同感，团结消费群体，提升消费者的凝聚力。

③数量饥饿

数量饥饿是饥饿营销最常见的一种营销模式，数量饥饿的本质就是通过限制产品的供应量来彰显产品的珍贵，根据稀缺性理论，产品的稀缺性能够提高产品在消费者心中的认知价值，进而促使消费者产品购买意愿。从而满足人们“物以稀为贵”的消费心理。高品质的教育产品，在市场上获得了较高的口碑，因而在消费者群体中形成了一致的认同感，在树立了良好的品牌形象之后，一旦控制了产品或者服务的数量，就会在消费者心中形成“消费恐慌”，正如小米产品在发展初期实施的网络饥饿营销一样，严格控制产品的数量，实施产品“秒杀秒抢”、“先到先得”，小米也是通过这种方法在短时间内迅速占领了消费市场，相比其他的产品，小米手机在相同的时间和条件下获得了更高的销售业绩。可见，要想保持产品或服务在消费市场上的珍贵形象，限制其产量和销量是一种很好也是很易实施的一种营销策略。

④价格饥饿

根据商品价格与价值的关系理论，价格总是围绕价值上下波动，高端产品定价也会高于一般的产品，产品通过价格这个中介将消费者群体划分开来，高端产品的购买者在获得此类产品或服务的时候，得到的不仅是物质的满足，往往还带来精神上的享受，从而把它看作是一种身份的象征，这在奢侈品的销售中体现的最为充分，有些消费者甚至为了追求高端产品带来的精神满足，会购买高仿的奢侈品，从而满足自己的虚荣心，可见高端产品的高价格定位也会刺激消费者的购买欲^[3]。

饥饿营销模式在直播带货中应用的过程如下：直播前利用多个品牌的号召力吸引消费者，直播过程中营造商品的稀缺性，并利用稀缺效应激发消费者购买欲望，直播结束后对直播间其他活动和品牌进行持续推广。

(1)多品牌多商品吸引消费者直播带货过程中，直播间会根据团队试用结果、当下市场关注的热点、粉丝的消费需求去选择上架的产品，而且一场直播往往不局限于一个品牌，产品涉及的范围广、类目多。“电商带货女王”薇娅直播间的产品中既有小吃零食，同时也包括住房这种高价值不动产，且直播间上架的产品类型仍然在不断扩展。直播间选品的范围和产品品牌自身的号召力，直接影响直播内容的观看人数，即影响潜在消费者基数。多品牌多商品的选品模式，能够借助各个品牌的知名度在前期吸引更多的潜在消费者。

(2)营造商品稀缺性在直播带货的过程中，商品的稀缺性受到消费者需求量和直播间商品供应量2个方面因素的影响。在开播之前，主播会对直播中上架销售的商品进行预告，除了提醒粉丝按时观看直播，还能够吸引到新的一批对商品感兴趣的潜在消费者，直播销售的商品往往会通过组合销售的方式来获取大幅度的折扣，销售价格与线上线下零售的价格相比更便宜，这使得直播间的消费者需求增大，但厂家为直播间供应的货品数量有限。主播在直播过程中也会通过使用如“只销售3秒钟”“3、2、1下链接”“已售罄”等话术营造商品的稀缺性。

(3)利用稀缺效应刺激消费者购买欲望“物以稀为贵”的认知，使稀缺的产品在消费者心中拥有更高的价值，当消费者认为产品的稀缺会限制他的购买自由时，他会对这种产品产生极强的购买欲望，并且为了获得这种稀缺产品，他愿意支付更高的价格即付出更多的成本。商家和主播会通过限量销售、限时折扣等方式人为营造产品稀缺性，促使消费者认为产品价值高难以获得，从而刺激消费者的购买欲望最终达成购买协议。在直播间这个产品供不应求的销售范围内，产品越稀缺，消费者的感知竞争性越强，消费者的购买意愿越强，越容易作出支付决策完成购买。而且在竞争环境下，成功购买稀缺产品会使消费者心理产生强烈的满足感和成就感，这也会激发出没有抢购到商品的消费者心中更加急切的购买欲望。

(4)商品售罄后进行持续推广商品售罄之后，抢购成功的消费者会认为自己得到了实惠，是消费者中的“幸运儿”，从而调动消费者持续关注直播间的其他活动以及品牌其他产品的积极性。抢购失败的消费者则会认为自己错失了限量的商品、限时的折扣，“没买到就是亏了”。当直播间再次进行抢购时，这部分消费者往往会表现出更集中的注意力和更高的积极性。主播会利用商品售罄的活动余热，呼吁消费者参与下一场直播，关注所涉及品牌的其他活动等，达到有效的持续推广的作用^[4]。

参考资料：

[1]刘志豪，房琳清，石仁波.基于小米手机案例的“饥饿营销”策略分析[J].中国商论，2022(02):31-33

[2]苏永胜.考虑价格和质量的企业两周期饥饿营销策略研究[D].重庆:重庆大学，2014.

[3]朱美丽.学而思饥饿营销策略研究

[4]李佳洋.直播带货渠道中饥饿营销模式分析[J].中小企业管理与科技(上旬刊)，2021(07):110-111.

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