体验营销

体验营销指的是借助视觉、听觉、使用、参与等手段，刺激调动消费者感官、情感、思考及行动等方面的感性与理性因素，实现营销活动的重新定义和设计。体验营销的重点在于让客户能够亲身参与到产品功能、性能等的体验当中，从而经过对比得出所销售产品的闪光点所在，由此推进后续的销售行为与活动的开展

(1)站在用户角度思考，以客户为重心

现如今吸引人们注意力的产品越来越多，各种线上和线下的营销种类和内容无比丰富。企业若不能站在用户角度思考、不以用户为重心设计出的体验势必无法提供令人着迷的使用体验和独特感受，也无法吸引用户的关注。这就要求体验营销着重以客户为重心站在用户角度分析和思考，能够为用户提供有价值的各种体验，深度追问客户内心的需求是什么，有什么样的喜好和特别需要，以此为基础构建丰富独特的一系列营销活动，让不同的用户享受不一样的体验感受，不断为用户创造新的价值体验，形成良性循环，不断光顾企业。

(2)让用户主动参与互动与交流

大多数企业在吸引用户关注时采用的都是传统营销方式，如电视广告、告示牌、搜索查询等。用户更多的是被动的接受信息和产品。在体验经济时代，企业吸引用户的方式已经超越传统，靠开发深刻体验挖掘用户。为了吸引用户的关注企业必须营造出足够“吸睛”的体验来吸引用户付出更多时间和金钱。这也要求企业必须精心设计与客户互动的环节，重视客户的想法和反馈。在与用户不断的互动中享受良好的价值体验，形成用户个性化内心需求得到完美满足的美好感受和回忆。

(3)着重关注用户独特的内心情感与感知

体验从根本上说是完全内化的，用户由于其群体差异、以往经历差异、体验时情绪差异、关注点差异以及其他很多方面的差异导致每个人在同一时间、地点、对同一事物的体验可能完全不同。体验本质上是高度个性化的感受。用户根据个人内心情感需求决定对营销内容的关注程度。体验营造本质上是要深入用户内心以调动起参与的积极性。企业在体验感知和相应个体内心情感需求差异过程中做得越好，创造出来的体验就会越吸引人。为用户提供独特个性化体验可以说是体验营销的精髓，其能高效满足不同用户的独特情感需求，为用户营销令人难忘的

美好体验。

(4)将体验贯穿用户消费的全过程

每个用户的时间都是有限的。一天只用24个小时来体验生活中的各个方面，企业在向市场提供以体验为主的产品和服务时应尽可能吸引更多的用户时间和关注而不是放任用户在竞争对手的产品上花费宝贵的体验时间和金钱。这就需要企业必须精心设计与用户互动的体验时间，以优质良好的体验过程让客户愿意花费更多时间和金钱享受符合其内心需求的体验，给其留下美好的回忆。大多数企业在吸引客户关注时采用的都是传统营销方式，为了吸引用户的关注企业必须用内容丰富的体验事件和活动增加用户的停留事件。在整个营销过程中将体验设计贯穿于售前、售中以及售后的完整过程，让用户在消费的全过程中体验无与伦比的消费感受^[1]。

体验营销策略中有两大主流模型，分别是派恩和吉尔摩的“蜜罐”体验策略和施密特提出的感知、情感、思考、行动和关联体验策略。派恩和吉尔摩将体验分成4种形态：娱乐(消极参与l吸收)，教育(积极参与I吸收)，逃避现实(积极参与I浸入)审美(消极参与I浸入)。这四种形态会有完全不同的体验感受，而四种形态的混合区域即“蜜罐”区域很像一个用于协助创造回忆的记忆区，正是这种独特的体验策略设计深深吸引用户而且会让他们反复光顾l。体验的范围如下图：

施密特教授提出，体验可分为5种形态：感知(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)。他们各有其独特的构成和处理程序构成体验营销策略框架。

(1)感知

感知体验即营造满足消费者感官体验需求，通过刺激感官从而给消费者留下良好体验的记忆。

(2)情感

情感体验是通过为消费者营造满足其内心情感需求和精神需求的一系列活动，引导消费者顺其自然的融入到情景当中，加深体验的印象。

(3) 思考

思考体验是向消费者提出问题，通过引导消费者积极进入思考当中探索解决问题的方法，获得成功的结果，从而为消费者营造良好的体验。

(4)行动

行动体验是为消费者创造亲身动手的机会，鼓励消费者大胆的尝试，不断的亲自感受新的生活方式，并为其营造快乐的过程。达到改变消费者的认知，接受新的产品和服务。

(5)关联

关联是前4中体验要素的结合，并引导消费者将产品和服务与其自我理想和各种美好愿望紧密联系起来，将消费行为和消费者自我的现实生活及理想的人生联系起来达到美好体验的升华。

(1)真实性原则

真实性原则是体验营销策略的重要原则之一，指的是企业在进行营销体验的过程中需要保持产品以及体验过程的真实性。站在消费者角度考虑，其除了享受产品的“物美价廉”之外还需要认定产品与服务的真实性，只有确定真实之后才会形成购买。而体验营销过程中则需要使消费者认定产品与服务的真实性，除此之外，在体验营销过程中，企业还需要真实的把握消费者的心理，了解其购买期望点，而后制定正确的体验营销策略，最终实现产品与服务的顺利营销。

(2)适用适度原则

体验营销虽然效果较好，成为目前诸多企业十分青睐的营销策略，但是在体验营销实际执行过程中需要遵循适用适度的原则，如果在进行体验营销的过程中不能遵循此原则，那么第一是会产生过多的代价而不能获得期望的结果，第二则是体验营销不能满足消费者需求，效果不佳。

(3)合理合法原则

我国地大物博，各个地区文化与生活差异较大，因此在进行体验营销的过程中，应该充分考虑各个地区文化与生活的差异性，因地制宜的制定合理的体验营销策略。此外，在进行体验营销的过程中要注意合法性，既要符合国家的基本法律又要符合各个地区的法律法规与政策，比如在进行体验营销策略的过程中不能涉及国家明文规定的黄赌毒等内容。

(4)顾客为重原则

顾客是营销的对象，产品与服务只有符合顾客实际需求才能获得认可，进而形成消费，企业才能在销售之后获得利润，因此以顾客为中心是实施体验营销的关键，只有在体验营销过程中充分了解客户需求，以客户为中心进行体验设计才能获得客户认可。具体来说体验营销策略的制定要充分考虑到消费的环境，而后从整体环境出发进行消费产品与服务的设计，总而言之，体验营销是目前受到广大企业重视的一种营销模式，体验营销设计中需要以客户为中心展开。

(5)心理分析原则

随着我国社会经济的进一步发展，心理需求的满足成为人们消费的重要方面。企业在进行体验营销策略的时候要注重客户的心理需求，从心理学角度出发，满足其心理需求，才能更好的实现消费。具体来说，企业在进行产品设计的时候要重点进行产品心理属性的开发，尤其是产品的品味、形象、个性以及感性等，通过体验营销策略，将产品的这些特征得以完美展示，才能获得认可，形成购买^[2]。

(1)感官式体验营销策略

感官式营销策略是通过营造出能够对客户的感官体验带来一定刺激的氛围以此，引发消费者购买动机和购买欲望。通过这种体验策略旨在增加、提升产品的附加值。

(2)情感式体验营销策略

情感式体验营销策略需要我们在营销的过程中能精准的把握客户如亲情、友情、爱情等方面的情感诉求，并且能够从中提取出有价值的信息来触动消费者的内心情感，创造情感体验。其体验的范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，也可以是强烈的激动情绪或美感。

(3)思考式体验营销策略

思考式营销策略是通过引入相关问题来促使客户进行思考，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用相关手段，引发消费者进行思考并得出自己的想法。如今，这种体验营销策略一杯社会大众所普遍接触，如“科幻电影”中通过运用科技手段从而为客户创造出一种身临其境的感觉，进而促使客户来进行相关思考、体验。

(4)行为式体验营销策略

行为体验营销策略是凭借身体体验，这种特殊方式来进行入手的，其关键在于让客户了解如何处事以及解决问题，从而促使客户在潜移默化之中靠拢主流的生活方式。

(5)关联式体验营销策略

关联式营销策略包含各种外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化，这些外界因素包括他人、自我或者某种精神，利用顾客在这种变化和反映中得到的体验，来促进市场开发和产品销售的一种营销策略

目前营销学界经典的4P理论即：“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Promotion)、促销(Place)”得4大营销组合策略，该理论对营销大发展产生了巨大而深远的影响。影响体验营销实施和效果的主要因素有：企业营销策略，消费者个体差异，社会经济发展、消费文化的变化。而企业体验营销策略中影响体验的要素主要有产品体验、价格体验、促销体验和场景体验。

(1)产品体验(Product)，即根据不同的产品、消费者不同的需求，设计感官体验、行为体验、情感体验、认知体验等不同的体验方式，提高产品的体验化程度，吸引顾客的参与。

(2)价格体验(Price)。消费者会倾向于从能提供最大让渡价值的商家和品牌购买所需商品，以实现自身礼仪的最大化。所以体验营销的设计者，应根据消费者的心理预期、需求程度来进行定价，通过一系列的体验营销手段使消费者认识到商品和服务的物超所值。

(3)促销体验(Promotion)。促销本身就是一种体验，一种价格、产品和需求相结合的体验形式，各类促销的机制和表现不同，但是内在发生机制相同，都是通过图像、文字、声音等各类符号对促销方案进行传播。体验营销的设计者应根据消费者对促销的不同需求设计体验营销的环节和内容。

(4)场景体验(Place)。商品陈列、装饰风格等体验发生的场景也会影响体验的效果。因此，体验营销设计者应根据不同消费场景，创造特定的体验产品和服务形式。

参考资料：

[1]薛建东.南通BC汽车4S店体验营销策略研究

[2]王文佳.郑州R培训学校体验营销策略优化研究

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体验营销相关报告：

R3：体验营销白皮书(英文版)(40页).pdf

Martech：2022年企业数字营销体验平台报告(英文版)(74页).pdf

烽火台：2018体验营销科技指南：全球营销云解读白皮书(16页).pdf

新意互动：汽车品牌线下展示与体验营销专题报告（54页）.pdf