娱乐营销

《娱乐营销的五大策略》定义娱乐营销就是通过娱乐的元素或产品来进行与客户的情感联系的形式，从而达到销售产品的目的，是一种以情感联系的形式创造忠诚客户的营销方法。娱乐营销是一种整合营销传播方式，在这个过程中需要整合各种资源和传播渠道，以各种层次的娱乐为导向，尊重并迎合消费者的心理，力求以最大限度获取目标消费者的关注，让消费者在这种品牌的营销传播互动中获取娱乐体验。

娱乐成就很多伟大的公司，如苹果的娱乐科技帝国，迪士尼销售娱乐体验，好莱坞的娱乐产业，而很多的企业应用娱乐营销成就品牌，如麦当劳的娱乐定位，百事可乐也通过明星音乐等娱乐战略成为中国最受欢迎的饮料，娱乐营销的作用不言而喻。

娱乐营销的成功体现在五个方面：把握目标受众心理特点；以创新的娱乐方式满足大众娱乐化心理；引发消费者的积极参与、互动与扩散；对娱乐营销进程的深刻把握深刻把握住大众的好奇心理；把握舆论制高点，注重媒体传播。

(1)娱乐性

娱乐性是娱乐营销最重要的核心元素，娱乐性讲求通过娱乐的手法将商家想传递的信息打包对用户进行间接的透传和引导，在运作方法上讲究通过音视频或其他创意来引起用户的好奇心，制造噱头以获得更多的流量和关注。通过传递给消费者快乐感受来提高产品的歧义性，让消费者在欢快的心理情绪影响下忘记自己在消费过程中扮演的角色，从而受情绪操纵快速的进行购买决策，娱乐性可以说是娱乐营销中最重要也是最明显的特点。

(2)互动性

在漫长的市场经济的探索之中，越来越多的商家已经发觉，娱乐是最能促进与消费者展开互动的元素，在娱乐营销中，商家、媒体与消费者三者三位一体不断进行参与和互动，会使消费者产生独特的娱乐体验并且随着参与程度的提高，①消费者会更多地将情绪和注意力集中到他们的情绪变化之中从而也就加深了他们对企业和产品的关注度。比如2005年经典的超级女声案例，就是创新的利用了短信投票的方式来与用户进行互动营造参与感，扩大影响面，成为了娱乐营销史上的开山也是里程碑式的案例之一。

(3)整合性

整合性指的是在运用娱乐营销策略时，要合理的选择和运用多种媒介组合和媒介内容进行传播才能达到良好的宣传效果。例如可以利用互联网、电视、广播、报纸等媒介也可以在线下开展相应的地推、宣传表演等活动。在内容上也要追求多样性以及整合性，比如开展微电影广告营销的同时还可以同时在微信和微博进行社会化媒体的营销造势，多方位的整合从而达到最大效果。整合性也可以理解为娱乐营销在媒介选择上的策略和方法。

(4)个性化

在越来越多样化的今天，如何满足不同受众的各种喜好和品味也是企业和商家需要思考的问题，在娱乐营销这里就体现为个性化的营销特点。在策划娱乐营销活动时，需要深刻的体察消费者心理，密切关注社会议题选择话题度较高的点和人物进行借势和代言，将潮流焦点事件与自身内容结合，找准娱乐与企业的嫁接位置，才能很好的进行符合受众心理期待的营销活动。针对不同的人群采用不同的媒介和内容呈现，不仅是娱乐营销的内在要求更是对企业和策划者经验和能力的考查^[1]。

(1)娱乐营销1.0：娱乐营销战役的主要诉求为提高品牌认知度、提升品牌形象，合作形式较为简单，以节目冠名.合作快伴等展示广告为主

(2)娱乐营销2.0：品牌植入从伊利舒化奶在电影《变形金刚》中略有违和感的露出，逐渐发展为英菲尼迪在《爸爸去哺儿岁中与节目内容高度相关的植入.在娱乐营销2.0阶段，以品牌曝光为主要诉求的节目植入盛行并不断发展，显现出与娱乐内容高度融合的趋势。

(3)娱乐营销3.0：品牌的商业诉求从产品、品牌的曝光转变为将观众转化为粉丝，粉丝转化为口碑大军和消费者。娱乐营销进入3.0阶段后，品牌、平台、IP及消费者之间的关系越来越紧密，在这个全面融合的新生态中，尽管各利益相关方的诉求都不尽相同，但利益并不冲突，都有机会通过调动自身及其他参与者所拥有的资产来达成目标，实现共嬴^[2]。

娱乐营销拒绝品牌的自娱自乐或闭门造车，而是需要品牌和IP内容方共同创作，这样才能传达最有价值的信息。为了达到最好的营销效果，品牌应站在IP方的角度稍作考虑，如时间节点、版权等方面的问题，适当放弃一些对内容的控制。所以，品牌想要进行娱乐整合营销，Baggio认为需要通过如下四个流程:

(1)评估:在了解品牌或产品自身特点的基础上，依据该项目的预算、时间等因素，并考虑它营销目的及商业目的，评估它是否需要进行娱乐营销。娱乐营销只是营销手段，而非必要。

(2)匹配:在确定了需要做娱乐营销项目后，应寻找跟品牌、跟生意相匹配的资源。

(3)授权:寻找到与品牌相匹配的资源后，谈妥授权才是娱乐营销中的重要环节。

(4)执行:在授权过程中，需要品牌方与授权方针对预算、时间节点等方面进行沟通，共同合作，才能产出满意的内容^[3]。

(1)扩展策略

拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。

电影产业化的成功是这一策略的具体表现，从《泰坦尼克号》的各种延伸产品，到《侏罗纪公园》的副产品:有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶，还有游戏拉线盘等很多东西。体验的拓展需要高度创新的思考，如果电影业能做到，你的行业也可以的。

(2)升级策略

说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表，不断升级的软件让微软成为创造百万富翁最多的企业。

(3)锁定策略

精确定义期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。如中国移动曾在福建举行的“飞越100万动感地带——周杰伦巨星演唱会”上，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。

中国移动的细分品牌“动感地带”的成功就是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定目标客户群，通过情感定位——“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要—一自立自主；通过选择周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华，加上各种互动活动，以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。

(4)更新策略

当你与客户在感情上建立了联系，客户也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。

在娱乐圈，麦当娜是更新策略很好的实践者，没有人会质疑她是一位迷人的歌手，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让麦姐成为乐坛常青树。

(5)重复策略

创造—种客户和员工都想重复的体验。

《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2⑾0年1月27日创立，四年多来，收视率一直在央视三套节目中处于领先位置，2004年更是屡创新高。“《同一首歌》走进香港、‘为奥运喝彩'；”两期节目收视率分别达到3.14和3.13，12月31日CCTV-3播出的“《同一首歌》走进广州‘新年畅想曲′”收视率更是高达4.95，刷新了收视记录。

《同一首歌》在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验——想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。

(1)微信视频号&；演唱会直播：西城男孩、五月天、五条人，微信视频号先后联合三组知名乐队开展演唱会线上直播，收获了大量粉丝和大众关注。

(2)苹果&；B站&；何同学：让人愿意自动买单的“恰饭”!2021年2月，B站数码UP主何同学采访苹果CEO库克引发全网关注。何同学在2019年以《5G在日常使用时的真实体验》视频出圈，随后接连输出了不少爆款视频。库克和何同学之间的对话，是一场苹果在中国的营销活动，通过这次活动吸引了更多中国市场年轻消费群体。以对话的形式，展现了苹果品牌对消费者反馈的重视。

(3)《一年一度喜剧大赛》&；京东：谁说广告不好看?2021年爆款综艺节目爱奇艺《一年一度喜剧大赛》，在播出期间频频登上各大社交平台的热搜榜单。在优秀喜剧作品荣获大众掌声之余，各大品牌的广告营销也做到了与内容整体融合得恰到好处。京东作为的冠名商，在整季综艺中都有不同形式的露出，口播、作品中段子植入、采访植入和贴片广告等植入方式，都起到了出其不意的效果。

(4)百度&；龚俊：“数字龚俊”!11月29日，百度APP正式上线了国内第一个可以在APP内实现用户互动的超写实“数字人龚俊”，百度官方将其定义为“百度APPAI探索官”。

(5)OPPO&；倪妮：一场元宇宙的科技「尝鲜」2021年12月，OPPO上市本品牌首款折叠屏OPPOFindN。伴随着「元宇宙」的浪潮，OPPO联合数字艺术工作室肉比特打造5幅NFT艺术藏品，并邀请OPPO时尚灵感家倪妮参加宣传拍摄，画面充斥着幻想的浪漫气息，神秘又优雅。

(6)抖音直播&；德云社：下一位「德云男团」成员是谁?“云鹤九霄，龙腾四海”，德云社与抖音直播围绕龙字科招生开启了长达半年的独家合作。此次招生，郭德纲携于谦、高峰，还有张云雷、孟鹤堂、周九良、秦霄贤等徒弟率先开启了直播首秀。随后，德云社其他多位师兄弟也带来了直播表演。

(7)蜜雪冰城&；神曲：被这一口“甜蜜蜜”洗脑!蜜雪冰城官方在B站发布《蜜雪冰城主题曲MV》，一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”以惊人的传播，速度迅速席卷全国以及部分海外地区。这首主题曲改编自1847年创作的美国乡村民谣《Oh!Susanna》。蜜雪冰城在短时间内成功血洗B站、微博、抖音等社交和视频平台，B站视频播放量高达1930.5万，话题#这是蜜雪冰城新歌吗#、#蜜雪冰城新歌#等冲上微博热搜榜。

(8)瑞幸咖啡&；利路修：YYDS“杀疯”全网!综艺节目《创造营2021》播出，佛系“划水”的外国选手利路修意外走红。利路修在节目中凭借不想上班、只想早日回家的举动，和大家平日的上班心态不言而合，创造话题和讨论的同时，也赢得了大量观众的喜爱。瑞幸咖啡于2021年5月6日官宣利路修为“夏日冰咖推荐官”，并在10日发布广告片《瑞幸YYDS!》，此广告一经发出便引发了粉丝们的热烈讨论。

(9)快手&；无限猴子：2021年双十一，快手携手无限猴子推出“超级品牌日”节点营销。从10月27日到11月6日的11天，快手联合11个超级国货大牌，打造了11场24小时不间断直播。

(10)华为&；姚安娜：姚安娜作为华为现任CEO任正非的二女儿，在2021年以歌手身份出道并参加综艺节目，华为迅速为其注册了数十件商标。虽然网友们的评论各持己见，无疑华为借助话题，聚焦了本品牌的公众视线，增加了更多的品牌曝光机会^[4]。

参考资料：

[1] 王祥宇. OPPO与VIVO手机的娱乐营销研究[D]. 黑龙江:黑龙江大学，2019.

[2] 胖鲸智库2017年娱乐营销新生态研究报告_52页(53页).pdf

[3] 胖鲸智库：生意增长思维下的娱乐营销(12页).pdf

[4]广告门.2021十大娱乐营销

娱乐营销相关报告：

磁力数观：2021快手娱乐营销数据报告（51页）.pdf

娱乐资本论：2020上半年娱乐营销白皮书（40页）.pdf

AdMaster：2019上半年中国娱乐营销榜单白皮书(56页).pdf

溜溜果园&；秀米互动营销：溜溜梅抖音娱乐内容营销运营活动方案（46页）.pdf

QuestMobile：2020泛娱乐消费营销洞察（28页）.pdf