娱乐资本论：2020上半年娱乐营销白皮书（40页）.pdf

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1、01 02 2020 上半年综艺赞助评估 2020 上半年综艺赞助评估： 奶类品牌大权益投入多，直播带货成吸引广告主法宝 上半年综艺赞助评估 “婧”、“创”、“姐姐”三足鼎立，将上半年综艺市场的热度与声量推向高潮。 在二季度，选秀类节目拉动综艺市场回暖，一改一季度疫情带来的颓势。在综艺招商面临挑战 的情况下，这三档节目的品牌投放与授权合作客户均超过 15 个，已算是招商头部队列。 品牌主除了追逐流量外， 成熟的电视综N代IP往往用于大众曝光的提升， 因而类似 奔跑吧4 向往的生活 4极限挑战 6王牌对王牌 5等节目依然受到青睐。不少品牌主选择与这些 综艺 IP 保持长期合作关系，比如奔跑吧与安

2、慕希、OPPO 合作了 7 季；而 vivo 与极限挑战 合作了 4 季，与王牌对王牌合作了 5 季。 H1 03 2020 上半年综艺赞助评估 秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧表示：“上半年总体赞助品牌数量较去年同期微涨 4%，其 中教育培训、食品饮料、奶粉和家用电器品类增长明显。”作业帮、瓜瓜龙英语等在线教育品牌 开始频繁在综艺中刷脸；奶类品牌依然倾向大权益合作，蒙牛特仑苏、安慕希以及伊利金典在综 艺市场偏向以总冠身份出现。 从娱乐资本论与秒针系统联合推出的 2020H1 综艺赞助评估榜单中也可看出，乳品品类在 top10 中占到 4 成，是值得综艺市场重点关注的合作品类。 04 不过，受限

3、于广告主投放预算的减少，综艺市场也面临着更为严格的权益诉求。浙江卫视营销 中心主任周福增表示： “现在客户对内容植入的要求更高，不再简单的满足于口播、压屏或者硬广， 更讲究与内容的关联性、植入的创意化以及明星的配合度。” 这意味着品牌主对于赞助效果具有更明确的目标。具体体现在：一是综艺 IP 的背书作用，节 目对品牌的打造，如知名度的提升和形象的塑造；另一个则是综艺中的权益播出后，是否有更多 的电商转化。 显然，品牌还需要探索更多样化的玩法，吸引用户做出消费决策。那么，在上半年，综艺市场 上的品牌有哪些新花样呢？ 2020 上半年综艺赞助评估 05 节目现场变直播间？直播带货成综艺广告产品创新

4、 综艺 + 直播带货，是近一年来频繁被提及的新营销模式。直播热潮让综艺节目尝试将这一形 式纳入品牌植入的广告权益中，或直接在节目中搭建直播场景实现品牌露出及带货，亦或是将综 艺 IP 与其他平台的直播间打通实现跨界联动。 而品牌主则看中综艺节目能为其带来“人货场”中的人，节目内容的热度发酵始终离不开当红 明星或新秀偶像的话题度，这些艺人的流量往往就是直播间人气的吸铁石。 卫视综 N 代偏好采取直接在节目中搭建直播间场景，并邀请头部主播联动的方式，其中薇娅 就接连出现在了向往的生活 4、王牌对王牌 5以及极限挑战 6中。 向往的生活 4与极限挑战 6以公益助农为由头，将直播的过程融入到节目中。两

5、档节 目的总冠特仑苏及vivo， 在这个直播场景里以道具、 花字的形式进行植入， 曝光作用大于带货诉求。 王牌对王牌 5则将直播与节目内容推进进行结合，减少了生硬感，且通过 PK 游戏的方式， 明星有了较为适当的口播机会。例如沈腾和薇娅 PK 带货，薇娅就能直接演示 vivo 的性能，为了 能在 PK 中取胜，品牌可设置更多植入环节的笑点，发挥空间更灵活。 2020 上半年综艺赞助评估 06 奔跑吧 4总冠安慕希则更倾向于与电商平台进行打通。周福增表示：“围绕跑男这个 IP，安慕希与节目的合作是线上线下打通的，它结合节目的明星做大量的宣推或者线下活动。” 安慕希和京东、国美均围绕奔跑吧进行直播

6、带货的尝试，同时李晨、郑恺、Angelababy 等品牌代言人出现在直播间，通过与粉丝进行节目游戏的互动进行营销推广。据周福增介绍，在 与国美合作的一场“美好奔跑吧”的直播活动中，整场直播 3 小时实现 6.7 个亿的带货量。 2020 上半年综艺赞助评估 07 乘风破浪的姐姐 同样也是将综艺IP与抖音联动进行专场直播， 每场邀请到不同的姐姐坐镇， 张萌、黄圣依等话题人物都是直播间流量的保障，品牌的卖货需求在节目外得到更多满足。 2020 上半年综艺赞助评估 08 相对于在节目中直接进行直播场景打造，发挥综艺 IP 的商业衍生价值，或许能为品牌带来更 多除节目曝光外的其他消费转化的引导。 品牌