MCN（多频道网络）

MCN(Multi-Channel Network)，中文译为多频道网络，生于美国，相当于内容生产者和 YouTube 之间的中介，是随着YouTube网站的崛起而出现的一种内容制造商模式。美国的短视频市场平台单一，形式简单，且YouTube一家独大，所以国外更多地将MCN定义为以YouTube为平台，以经纪模式为主，在签约优质UGC的基础上，通过内容分发获得盈利的一种商业模式。

MCN在2015年—2016年期间开始出现在在我国移动短视频领域。目前，国内的业界对MCN有较多探索，但是学界研究鲜少。据《中国短视频MCN行业发展白皮书》认为，MCN是联合若干在各大垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，通过资源的聚集，在制作、交互推广、合作管理、变现等方面向服务客体提供帮助的一种中介组织，最终实现盈利。

短视频MCN机构是聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成的机构。从定位与功能来看，国内MCN机构与海外MCN机构相似，主要扮演中间商的角色，通过挖掘、孵化、签约及管理内容生产者，并向其提供内容编辑、流量运营、平台资源对接、品牌营销合作等服务，为内容生产者带来更多的商业变现机会和资源，同时也能够提升内容生产者内容输出和议价能力。

MCN作为一个将内容创作者、内容需求方、社交直播电商平台相连接的中介组织，能够将分散的内容创作者聚合起来并帮助其提高内容质量，优质内容资源的整合使得内容需求方不再需要如大海捞针般寻找匹配的内容生产者，而是直接与MCN机构进行交易和对接，进一步提高了商业效率。而社交视频电商平台作为内容呈现场所，在与MCN机构的合作中，MCN机构在平台中能够获得更多流量曝光，平台也能够获得持续的内容资源和商业资源，同时MCN机构的整合管理方式也大大降低了社交视频电商平台的管理成本。三者在MCN行业作用下互相作用，合作共赢，促成了MCN行业的闭环运行和蓬勃发展.

MCN最早诞生在美国，它的出现离不开YouTube这个平台。

2005年，陈士俊、ChadHurley、JawedKarim三人创立YouTube，2006年11月被Google以16.5亿美金收购，并作为其子公司运营。为了让YouTube汇集更多优质的视频内容，2007年YouTube“伙伴计划”(YouTube’spartnerprogram)上线，主要通过平台广告分成方式向视频达人提供一定补贴，旨在为平台内汇集更多优秀达人和内容。

2009年，美国一批活跃在YouTube上的达人，以LisaDonovan和DannyZappin为代表，为了能更好地协同合作，扩大影响，组成内容联盟thestation。之后改名为“makerstudio”，这是最早的一批MCN。2014年，MCN这一词汇被YouTube正式定名，同时也被国内引进，出现了全想全星、火星文化等MCN公司。彼时由于没有找到适合本土化发展的模式，并未溅起太大水花。

2016年，伴随着短视频的爆发，资本大量涌入，加上以papi酱为首的头部PUG急需扩张，网红的崛起加快了MCN的成长。

2017年-2018年，MCN机构在各大平台的内容补贴之下，迎来市场爆发期，各大平台纷纷投入重资扶持短视频创作者，自此，短视频MCN成为行业新方向。

国内MCN的发展历史兴起于社交媒体微博的兴起，随后在短视频平台出现之后得到快速发展。2012-2013年3G时代向4G时代转型之时，伴随着微博这样的公共社交媒体的出现，平台开始需要有MCN这样的业态帮助平台管理网红帐号和拓展新的内容疆域。随后在2015-2018年，媒介平台逐步丰富，微信、美拍、快手、抖音等相继出现，行业入局者越来越多。2019年开始，一方面抖音快手带头提出了“内容补贴”战略，行业迎来了大批包括直播公会的红人机构转型MCN，头部公司逐步成型。而另外一方面，MCN本身的商业模式也在跟随平台探索，淘宝直播、抖音、快手发展出来了直播带货模式，红人种草带货成为MCN们的核心变现手段之一

兴起(2013年—2016年)：从2013年开始，短视频在经过前期野蛮增长之后，逐渐往垂直专业化发展，且在短视频领域出现了在资本的驱动下，短视频内容创业风潮开始应运而起，勃兴了从单一账号发展到多账号矩阵的孵化模式，并开始了电商运营和内容付费等形态的商业尝试。

爆发(2017年—2019年)：2017年，短视频火爆移动端，2018年，短视频MCN行业成为争向追赶的“香饽饽”。资本的大量进入，平台的政策补贴以及先前试水的短视频MCN尝到的甜头，使得MCN在短短一年的时间迅速成长，发展和扶持短视频MCN成了新趋势，各大资本也纷纷用MCN拓展商业

进化转型期(2020年-以后)：这一阶段MCN的增长除了上述几点原因，绕不开以燎原之姿兴起来的直播电商。2020年，直播这股风足足刮了一年，且丝毫无减弱之意，同时随着平台减少扶持，商业减少融资，2020年以及未来的几年内，短视频MCN机构必将重新洗牌，迎来进化转型期。虽然2020年MCN机构数量相较于2019年仍旧成倍增加，但增加速率却远远低于前几年。所以之后这几年，新的短视频MCN机构还是会出现，但会放慢脚步，已有的机构也会不断一方面，新的MNC机构还会继续涌现，但增长速度会逐渐下降。另一方面，已有的MCN机构将在之前的基础之上进行核心竞争力的强化与管理机制的优化升级。

业态一词来源于日本，是典型的日语汉字词汇，意思是业务经营的形式、状态。大约出现在20世纪60年代。萧桂森曾在其《食品零售业态革命》一文中，把业态的含义描述为：“针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。”参考克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》，中国MCN行业业态有内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态以及IP授权、版权业态等七个方面。其中内容生产业态和运营业态为基本业态，MCN以这两种业态为基础，衍生出其他五种业态。

(1)内容生产：主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、IP化。比如《陈翔六点半》、《十二住房客》等。

(2)营销业态：综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案。以大批量账号形成巨大的流量池。多渠道分发去触达潜在消费群体。

(3)社群/知识付费：从大盘粉丝中来沉淀出“垂直粉丝”做专业变现，一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式。进行社群经济的开发转化。比如，图书出版、付费课程等。

(4)IP授权/版权：深耕更长线的IP研发、生产、经营的产业链。该业态往往有着自己广为人知的形象IP。然后通过形象IP授权、周边电商、线下漫展、费用采购等形式开展业务。

(5)运营业态：包括内容、平台和账号运营。内容运营包括内容策划、选题把控和内容传播；平台远营包括规划研究和内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。

(6)电商生态：电商型更注重与粉丝之间的沟通，主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。

(7)经济业态：不是签约成熟网红，而是自己打造素人。致力于解决网红前端的商务问题，通过内容生产+资源优势进行组合营销。

目前国内MCN机构主要有三种：电商型、泛内容型和营销型。

(1)电商型：此类MCN机构的运营模式是孵化网红个人电商品牌，一般网红负责商品设计及内容产出，电商孵化器负责供应链管理和店铺运营。与商家品牌合作获取货源，利用社交电商平台进行直播带货。凭借优质内容生产运营积累流量，转化为内容电商实现变现能力。代表企业有如涵电商、杭州宸帆、微念等。

(2)泛内容型：以内容制作能力为核心竞争力，产出精品短视频IP品牌。代表企业有二更、新片场、洋葱集团。

(3)营销型：与网红签约合作，提供网红孵化、培养变现的业务生态；同时为广告主提供整合营销方案，多渠道分发触达潜在消费群体，全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合。代表企业有蜂群文化、青藤文化、Papitube

根据《全球视角下的MCN历史沿革与本土进化》报告，从变现手段上来看，MCN的商业化路径主要有三种：种草带货、广告接单和直播打赏。

(1)种草带货:内容电商、社交电商的渗透率提升拉动新收入增长。带货是头部网红的重要收入来源之一。中部和头部网红―般售卖品牌商品﹔尾部网红一般售卖小品牌商品，通过私域流量和粘性粉丝来获取利润。直播模式下品牌—般至少要向红人支付20%的佣金。

(2)广告接单：除了直播电商业务之外，此前占据主播们变现主流的方式主要是软广。其运作流程主要系广告主通过平台找到MCN/博主，随后形成视频曝光之后，在平台内部或者代理方内部成单结算。广告主从传统的美妆、服饰等行业拓展至汽车、餐饮等领域。广告变现需要网红有较高的粉丝数和影响力，因此，广告收入是头部和中部网红的重要收入方式，而普通网红的广告收入的比重微乎其微。

(3)直播打赏：抖音、快手异军突起，基础流量池稳固为直播端导流除了能够收到直播带货佣金和广告费之外，还有一类收入主要系直播打赏分成。在斗鱼、虎牙、YY、MOMO等直播生态当中，直播公会MCN均起到了活跃平台气氛，帮助平台拉新，制造直播内容，策划直播活动，最终达到刺激用户付费的作用。变现链条最短，尾部网红主要变现渠道。打赏是尾部网红的主要收入来源，随着影响力的提升，打赏变现的比重将逐渐降低。粉丝通过平台给网红送虚拟礼物、现金打赏，网红通过平台分成实现变现。其中，抖音网红根据公会等级数可得到抽成40-50%不等，快手网红可得到50%的分成。目前常见的直播带货模式共有9种，主流模式的核心为商品和KOL主播，适用于大多数的标准化商品如美妆、服装和快消品等，也是贡献目前产业规模的主体。对于特定地点直播模式，主播深入到产品供应链基地对产品进行讲解，对非标准化商品珠宝、汽车等产品尤为适用，能够一定程度上增强消费者的信任转化购买。而对于垂直类型的直播，强互动性与娱乐性需求从消费者传递至商家和主播，提升转化率的同时驱动商品柔性生产，实现供应链端的快速转型。

《传媒、营销行业MCN专题报告之一：行业发展的梳理及思考生于海外发展在中国入局潮下行业演进与分化》报告显示：从内容营销产业链的角度来看，产业链上游为内容的需求方，主要包括B端企业品牌主及其广告代理机构；MCN作为内容产业链中新崛起的一环，与PGC/UGC/KOL一同占据内容产业链的中间环节，通过聚集众多内容制作方形成新的内容生产联盟，与上游广告主或者广告代理机构直接对接；而在产业链下游方面，根据不同内容类型及受众或应广告主的要求选择与传播平台对接和内容分发，包括在线视频、社交类、直播类、电商、资讯、短视频平台等，再由平台直接面向用户。此外随着行业发展日渐壮大，在整个内容营销产业链上还延伸出包括提供后台技术支持、数据监测、营销工具等第三方专业的服务支持方。

Papitube：是papi酱团队推出的短视频内容聚合品牌，是从个人IP升级为MCN的典型，成立至今已产生2000+短视频，百亿级播放量，涉足搞笑娱乐，美食美妆，消费电商等领域，是短视频MCN头部力量。Papitube的运营模式是以一个超级大号、热门P打头，进而签约潜力博主，并不断通过细分化、专业化的内容运营孵化更多IP/网红账号。

无忧传媒：无忧传媒是业内领先的网红经纪公司，在直播、短视频和电商等多领域均具有广泛的影响力，是中国演出行业协会网络表演分会的第一届常务理事单位。作为微博一直播与抖音直播头部公会、腾讯NOW直播前三公会、抖音短视频MCN头部机构、淘宝直播金牌机构，无忧传媒拥有众多金牌主播、超级大V和全网现象级红人。无忧传媒连续3年夺得微博十大影响力直播机构、中国网络直播行业2017年与2018年品牌公会、2018超级红人节十大红人机构奖。

小象互娱：深圳市小象互娱文化娱乐有限公司成立于2016年9月，总部位于深圳南山区高新技术产业园，目前在武汉、长沙、沈阳、成都、上海等地均设有分公司。专注于为娱乐、电竞直播行业输出优质内容，目前公司旗下优质网红娱乐主播2000+、电竞主播500+、直播平台覆盖率90%、英雄联盟头部@PDD也是旗下艺人。

如涵控股：中国网红电商第一股，阿里巴巴集团入股的MCN机构。作为国内头部的电商网红孵化与营销平台，如涵已在红人孵化数上稳居行业领先，并与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作，致力于为更多品牌实现品效合一。

(1)业务平台类型日益丰富，行业发展前景好。淘宝、京东等传统平台，以及抖音、快手等新兴平台的功能不断更新优化，成为MCN运营和网红孵化的主要平台。

用户群体在娱乐方面的需求更加强烈，游戏、电竞、二次元等领域的新兴平台不断涌现，从而进一步丰富MCN行业的运营模式。

(2)人才需求不断增加，促进完善人才培养机制。MCN行业业态丰富，促使人才需求倍增。随着行业竞争愈发激烈，MCN机构需要完善人才培养机制来促进企业可持续发展，提供新职业培训计划，针对不同内容或领域进行全方位培养。人才培养机制需形成专业化、体系化的体系。

(3)泛娱乐生态繁荣发展，运营模式多元化。随着VR、CG等技术的不断升级，虚拟偶像的商业价值逐渐受到重视，虚拟偶像主播能够帮助MCN机构进一步释放潜力。不仅能丰富MCN机构的变现模式，还推动MCN机构不断向更为精细化和运营模式多元化发展。

(4)短视频、直播红利吸引多行业人才入局MCN，内容矩阵丰富。时下网红经济盛行，短视频、直播等形式仍在快速发展，MCN红利依然明显，加入MCN行业的人空前爆发，直播内容矩阵丰富。除了为大众所知的网红主播和运营人员外，明星垂直类KOL、素人等参与直播，极大丰富了主播群体类别，打破了直播内容局限性。这不仅能增加流量，还能丰富MCN机构的营收方式。

参考资料：

2021年中国直播电商行业发展前景及MCN机构转型升级研究报告(29页).pdf

【研报】传媒行业MCN系列报告一：六问六答一文看懂MCN与直播带货-20200106[23页].pdf

【研报】传媒行业MCN系列报告二：对标海外转型之路论中国MCN路在何方-20200216[25页].pdf

MCN行业洞察及合作机遇(36页).pdf

克劳锐：2020年中国MCN行业发展研究白皮书(177页).pdf

【研报】电商行业MCN网红经济专题研究：MCN迎风爆发新流量助国货崛起

全球视角下的MCN历史沿革与本土进化（43页）.pdf

小葫芦：2019MCN机构价值白皮书（33页）.pdf

【研报】电商行业MCN网红经济专题研究：MCN迎风爆发新流量助国货崛起-20200107[80页].pdf

【研报】传媒、营销行业MCN专题报告之一：行业发展的梳理及思考生于海外发展在中国入局潮下行业演进与分化-20200617[28页].pdf