【研报】传媒、营销行业MCN专题报告之一：行业发展的梳理及思考生于海外发展在中国入局潮下行业演进与分化-20200617[28页].pdf

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1、 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 1 传媒传媒/营销营销 报告原因：报告原因：专题研究专题研究 MCN 专题报告专题报告之之一一：行业发展的梳理及思考行业发展的梳理及思考 生于海外发展在中国，生于海外发展在中国，入局潮下行业演进与分化入局潮下行业演进与分化 看好看好 2020 年年 6 月月 17 日日 行业行业研究研究/深度深度报告报告 互联网营销行业近一年市场表现 报告报告要点：要点： MCN 源自美国，全称为多频道网络（源自美国，全称为多频道网络（Multi-Channel Network） ，原本是指） ，原本是指 存在于内容生产者

2、与存在于内容生产者与 YouTube 间的中介；进入中国市场后间的中介；进入中国市场后 MCN 行业进行了衍行业进行了衍 生和本土化的成长，逐渐发展成为通过内容聚合、制作和运营，以不同商业化生和本土化的成长，逐渐发展成为通过内容聚合、制作和运营，以不同商业化 服务变现并按照约定进行收入分成服务变现并按照约定进行收入分成的机构。的机构。纵观国外 MCN 发展历程，主要呈 现两个特点：1）发展初期平台单一因而对 Youtube 较为依赖，行业发展随平台 政策及要求变化而变化。2）自身发展问题叠加平台政策变化，使行业发展遇到 瓶颈甚至走向衰落。我们认为海外 MCN 机构发展走向衰落的核心原因主要在

3、于其商业模式的弊端，即始终以中介机构为定位致使变现模式过于单一，从而 在内容产业长期发展中难以创造更多价值，在整个营销产业链中逐渐丧失了掌 控权和议价能力。但国外 MCN 机构的转型经验仍值得我们借鉴。 国内国内 MCN 行业的发展与社交媒体兴起、 短视频爆发紧密相关。行业的发展与社交媒体兴起、 短视频爆发紧密相关。2012 年后国 内 4G 网络快速发展，移动社交平台兴起，短视频等娱乐形式由于更加适应碎 片化消费和更便于传播同样获得发展，出生自海外的 MCN 模式也在 2013 年被 引入国内。2015 年后微信、美拍、快手、抖音、火山小视频等媒介平台纷纷上 线，推动短视频行业蓬勃发展；平台

4、竞争拉动内容生产需求从而推出了相关扶 持与补贴政策，头部 PCG 向专业 MCN 机构的转型，平台商业化变现中 MCN 机构也逐渐形成了自身的变现模式。 产业规模增长迅速，机构成长能力提升。产业规模增长迅速，机构成长能力提升。国内 MCN 机构数量由 2015 年的 160 家迅速增长至 2019 年的 20000 家以上，市场规模由 2015 年的 8 亿扩张至 百亿，预计到 2020 年将增长至约 116 亿元。MCN 机构规模方面，500 个账号 以上的 MCN 数量占比在 2019 年上升尤为明显，45%的 MCN 机构人员规模已 达到 100-300 人，MCN 机构发展架构更加完善

5、，岗位及功能日趋完整。 从内容营销产业链来看，从内容营销产业链来看，MCN 作为内容产业链中新崛起的一环，与作为内容产业链中新崛起的一环，与 PGC/UGC/KOL 一同占据内容产业链的中间环节一同占据内容产业链的中间环节。其位置与作用可以概括为： 1）制作端的集成与分配；2）分发端的筛选与联动；3）缩短营销产业链，提升 内容分发效率。 从商业模式来看，本土化后的国内从商业模式来看，本土化后的国内 MCN 机构机构已经衍生出包括内容生产、运已经衍生出包括内容生产、运 营、营销、电商、经纪、知识付费、营、营销、电商、经纪、知识付费、IP 版权运营等七大业态，无论以哪种业态版权运营等七大业态，无论

6、以哪种业态 为发展模式的为发展模式的 MCN 机构，内容都是其吸引流量的核心手段机构，内容都是其吸引流量的核心手段。目前内容形式以 短视频占绝对比重， 现阶段的内容生产业态不仅强调工业化与IP化的生产模式， 同时更强调内容时效与创意以及针对粉丝的精细化运营和投放，以提升内容的 竞争实力。广告营销是 MCN 机构最主要的变现方式，在国内广告整体刊例花 费持续下降的市场背景下 KOL 整体投放增长 63%； 随着内容电商与红人直播带 货对销售直接转化效用的显现，电商变现模式崛起，并将成为 MCN 发展的重 要方向。 消费行为驱动营销思路转变，消费行为驱动营销思路转变，MCN 面对广泛而深刻的市场需