普华永道：数字营销趋势洞悉新时代的数字消费者(11页).pdf

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1、2019年5月 洞悉新时代的 数字消费者 这是一个应用程序和平台蓬勃发展但隐私问题越来越敏感的数字化时代， 想要在这个时代茁壮成长， 营销人士要培养处理多种任务的能力。 作者： Dan Bunyan， Karim Sarkis 特写 | 科技与创新 特写 | 科技与创新 01 2019年2月， 堡垒之夜游戏（Fortnite）的高级玩家Tyler Blevins， 网名忍者 （Ninja） 签下了一份高额推广合同。 这份推广的 报酬非常丰厚， 以至于偶尔和忍者一起玩堡垒的好友、 著名说唱歌 手Drake都可能心生羡慕。 根据路透社报道， 美国艺电 （EA） 以100 万美元邀请忍者为新游戏Ap

2、ex英雄 （Apex Legends） 做试玩和推 广 。 为此， 忍者在亚马逊的游戏流媒体网站Twitch上邀请了他的1300 万粉丝观看他试玩新游戏。 在忍者和其他有影响力的主播带动下， 路透社报道称， Apex英雄 “在发布的三天内便收获了1000万的注册 玩家” 。 同时， EA的股票价格上升了16%， 市值增加了40亿美元。 一 个月内， Apex英雄的注册玩家便达到了约5000万。 （相比之下， 现象 游戏堡垒之夜积累2亿注册玩家用了两年多的时间。 ） 请Blevins和其他影响力人物做宣传， 以及在Twitch等直播平台 上开展推广活动， 这类支出可能不在传统意义上的营销广告支出

3、范 围内。 但是这类活动的出现， 以及消费者和市场的反响， 凸显了数 字营销领域的一些关键趋势。 这是一个应用程序和平台蓬勃发展但隐私问题越来越敏感的数字化时代， 想 要在这个时代茁壮成长， 营销人士要培养处理多种任务的能力。 作者： Dan Bunyan， Karim Sarkis 特写 | 科技与创新 02 03 目前， 数字营销领域内不乏悲观和怀疑的声 音。 据eMarketer统计, Facebook和谷歌两家企业 瓜分了美国2018年数字营销总收入的60%。 威瑞森 （Verizon） 合并雅虎和AOL业务后组建的新公司 Oath， 由于未能实现预计的数字营销收入， 资产价 值缩减了

4、46亿美元。 随着全球监管机构纷纷提出 了消费者数据的使用 （和滥用） 问题， 关于广告价 值的准确衡量、 品牌安全和广告欺诈的争议也一直 居高不下。 因此， 许多过去十分依赖广告收入的公 司， 现在正积极寻找其他的收入来源， 并取得了不 同程度的成功。 尽管消费者行为、 科学技术和业务模式的巨大 变化为广告行业的运行带来了干扰， 新的增长机遇 也随之而来。 根据全球娱乐及媒体市 场展望 ， 数字广告的增速是广告业总体增速的两 倍， 也是整个娱乐传媒行业的两倍： 预计到2022 年， 其复合年增长率 （CAGR） 将达到8.5%。 其市 场份额也将不断增长： 本展望预测， 数字广告占广 告业总

5、支出将由2018年的47.7%增长至2022年的 54.5%。 在部分地区， 2017年至2022年的预期年增 长率会更高： 例如尼日利亚高达21.7%、 印度16%、 巴西12.1% （见图 “全球差异” ） 。 Dan Bunyan 旗下战略咨询团队思略 特英国总监， 常驻伦敦。 为客户提 供技术、 媒体和电信领域发展战 略的咨询服务， 特别关注于数字 媒体行业。 Karim Sarkis karim.sarkis 中东地区娱乐和 媒体咨询业务负责人， 中东地区 高管顾问， 常驻贝鲁特。 全球差异 数字广告在部分发展中市场抢占先机 预计复合年增长率，2017-2022 25% 20% 15

6、% 10% 7.2% 5.6% 21.7% 16.0% 14.8% 12.1%12.0% 全球平均 8.5% 美国德国尼日 利亚 印度南非巴西中国 资料来源：全球娱乐及媒体市场展望 5% 0% 特写 | 科技与创新 移动端的用户体验也在发生变化， 从最初基于网页和浏览器，逐渐转向 大量的手机应用、流媒体平台、 游戏和播客平台。 数字领域内， 消费者的关注点也发生着重要 的变化。 他们的关注点和兴趣点正迅速转移到移 动设备上。 与此同时， 移动端的用户体验也在发 生变化从最初的手机网站和手机浏览器， 逐 渐转变为大量的手机应用、 流媒体平台、 电子竞 技和游戏、 播客、 电子商务和通信平台。 基