【研报】非银金融行业数字营销系列研究（一）：内容与渠道变迁新型营销方式正当时-210323（35页）.pdf

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1、营销案例：完美日记紧抓平台流量红利期，擅长KOL营销和私域运营营销策略：准确把握各媒介平台流量红利，全平台投放KOL，持续进行私域运营。1)按人群投放：完美日记目标用户为女性，因此多选择小红书、淘宝直播、抖音等女性用户占比高的平台投放;2)选择流量上升的平台：持续抓住2017年小红书、2018年淘宝直播、2019年微信私域等媒介流量红利期，借助流量红利提升广告营销ROI。3)根据不同发展阶段投放：早期利用KOL/KOC种草积累品牌势能，2019年投放分众破圈，2020年请周迅代言提升品牌调性。营销特色：1)数字化全平台多层级投放KOL。2018年开始加大在小红书KOL投放，至今已拓展至所有社交

2、媒体，截止20Q3合作KOL近15000名，包括800多粉丝过百万的KOL及大量长尾KOL。完美日记通过自建数字化中台，直接与KOL沟通，不依赖外部MCN。2) 多渠道引入私域，数字化运营。利用门店扫码、微信公众号矩阵等方式引导用户添加“小完子”微信个人号，通过数百个专员运营数千个“小完子”个人号，覆盖数百万个美妆消费者，并利用数字化手段进行群运营、朋友圈上新等。营销案例：拼多多巧用微信社交裂变、注重“信任度”营销善于利用去中心化社交传播，多维度提升用户信任度。1)按人群投放：聚焦性价比人群，利用“砍一刀”吸引性价比用户转发分享。2)选择流量上升的平台：充分利用微信内未被发掘的流量，利用社交裂变和微信关系链成功获得微信体内大量用户。3) 根据不同发展阶段投放：早期通过大量赞助综艺节目、分众提升声量，随后通过“砍一刀”吸引性价比用户，最后通过百亿补贴和KOL投放吸引中高客群。营销特色：1)社交裂变营销。拼多多巧妙利用公众“占便宜”心理，开发出大量“砍一刀”、“好友拼红包”等社交裂变营销玩法，促使用户为了“省钱”努力传播营销信息。虽然产生负面口碑，但实现了爆发式增长。2)“信任度”营销。引导用户消费需要获取足够信任度，拼多多通过百亿补贴解决用户对假货的担忧，通过投放头部KOL、开发“拼小圈”等功能，借力KOL、熟人多维度获取用户信任度。