全渠道营销

“全渠道”的概念最早被提出并得到全面的阐释是在2011年，该年贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔∙里格比(Darrell Rigby)在《哈佛商业评论》上发表了题为“The Future of Shopping”的文章，达雷尔在文中提出了“omni-channel retailing”(全渠道营销)一词，认为随着互联网时代的到来，零售商可以通过电子商务的交易手段通过各种渠道与消费者进行互动，并将多种类型的渠道进行整合，从而为消费提供“全渠道”一体化的无缝式购物方式。

实际上，当前的全渠道营销指的是企业打造出满足消费者在任何时间、地点以及方式下产生的消费需求，一般采用实体店、线上销售等多个渠道进行销售，为消费者提供较好且无差别的购物体验。

全渠道营销三大要素

该定义凸显了全渠道营销的三个要素：全程、全面和全线。

(1)全程是指消费者购物的全流程，即从消费接触到该类品牌开始到购买、下单、收获、评价等全流程，企业均能做到与消费者零接触。

(2)全面则是对消费者消费数据进行全面跟踪，并且分析出消费者购物决策的路径。

(3)全线是指实现线上和线下营销的深度融合，让客户在不同的营销渠道中，享受到不同的营销要素，从而满足其购物需求。

全渠道营销并非全渠道销售，两者之间存在着较大的不同之处。前者基于确定出目标市场、消费者数据统计与分析、目标销售渠道的确定、基于消费购物偏好及习惯对市场进行细分和定位等，设计出营销手段、产品、价格、渠道以及促销等营销组合，这是一个进行全渠道营销的决策行为。而后者仅是根据各个渠道的特性构建促销策略。即前者是全局、全盘谋划，后者仅是基于全局规划而实行的点位操作

与企业传统营销模式相比，全渠道营销模式主要具有以下几个特点：

(1)营销精准化。消费者能够借助社会化网络获取大量信息，这就要求企业不得不对传统的大规模强制性传播战略进行调整转变。而线上线下全渠道融合、社交网络助力精准传播、大数据助力客户价值深挖的营销模式，让企业能直接掌控消费者的需求，实现精准的个性化顾客交流和互动。

(2)营销互动化。全渠道营销将线上和线下各类营销渠道和模式有效整合、紧密串联在一起，开放的线上平台将每一个消费者和商家都聚集在同一个品牌生态圈之内，相互影响、相互作用。

(3)营销体验化。全渠道营销以顾客感受为己任，尽可能多的满足顾客需求。在全渠道营销当中，消费者可以根据自身需要选择消费模式，例如，消费者能够在搜索相关信息后，直接线上购买后店铺取货。

(1)实现营销渠道充分拓展和融合，避免线上线下博弈。全渠道营销的目的是通过整合线上线下各种营销渠道的资源，构建庞大的资源共享平台，从而避免线上线下渠道之间的竞争，并且通过统一管理线上线下的运营和营销提高资源配置效率，提高企业的核心竞争优势。

(2)改善用户体验。随着消费者消费偏好和需求的个性化、多元化发展，消费者对产品体验的诉求不也在持续提升。全渠道营销以消费者为中心，以线下实体店为依托，商家要根据不同的消费者提供不同的服务以实现消费者个性化消费，从而使用户获得完美的体验。

(3)降成本、增商机。全渠道营销兼具了线上线下多种营销模式的优点，具有极强的互动性，能够在助力企业实现销售目标的同时，更加高效地消费者的差异化需要，赢得消费者信任和口碑，进而在运用中具着降低成本和增长商机的作用^[1]。

实体渠道：实体自营店、电子货架等；

电子商务渠道：建立B2C直营店、进驻第三方网络平台，如京东、天猫、QQ商城等；

移动商务渠道：自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等

全渠道营销的核心点就是构建全渠道营销组合。构建步骤如下：

(1)搭建客户购买全过程的生命周期框架。对于客户来说，购买产生是一套完整的流程，包括需求产生阶段，即基于自身的需要产生购买动机的阶段；产品搜寻阶段，即客户通过线上店铺、线下实体店等搜索与自己需求匹配的产品；购买决策阶段，即客户根据所搜索到的信息，从产品性能、价格、购买渠道、促销力度等多方面进行对比，选择出最切合其需求且性价比最高的产品或服务；下单阶段，即客户根据最终的购买决策，在自己倾向的渠道进行购买、下单。使用和评价阶段，即客户使用产品之后，会对产品进行评价反馈

(2)基于客户购买的生命周期全过程确定营销组合。根据客户的选择过程，确定营销渠道、优化产品与服务、打造无差别购买渠道、确定价格策略、确定下店铺选址、确定线上店铺所在的电商平台、打造线上和线下店铺环境、设置营销关键词和营销信息、优化客户体验全流程等。

(3)将营销组合匹配到相应的渠道中。每个渠道都有自身的优势和劣势，其促销方式会根据渠道的不同而不同。同时，如何让线上与线下进行融合，如何获取到全渠道客户群的反馈与评价等，都是该阶段需要考虑的关键问题。在打造营销渠道的时候，需要分析渠道营销内外部环境、消费者偏好、企业自身能力、产品与服务特性等^[2]。

(1)自助服务支持平台

电子商务平台是一个软件工具生态系统，允许用户以自助方式建立网店、数字化实体店，进行销售、处理支付和履行订单

(2)无头商务，更灵活的架构，支持社交商务

无头商务架构的特点在于将客户界面(前端)和平台的核心商务(后端)分开，有利于数据分类，帮助平台架构变得灵活，方便品牌透过不同屏幕和设备和客户形成互动，添加新的销售渠道和升级全渠道也变得更加容易和方便。

(3)客户数据平台

客户数据平台(CDP)在全渠道营销中扮演着重要的角色，它将不同来源(如社交媒体、电子邮件、网站等)的客户信息进行分类、管理并整合，发掘更准确、更详细的内在客户洞察，有助于跨渠道的良好无缝体验。

(4)移动、虚拟试穿

移动AR虚拟技术大大提高了消费者理性可预见化的程度，客户可以直观地看到一件衣服或者一件家具，穿在他们身上或者陈列在家里面将会是什么样子。行业首创的Nike Fit使用数字技术解决大量客户在购买时的犹豫不决和左右为难。Nike Fit App程序帮助消费者使用智能手机直接扫描自己的脚部，不到15秒，NikeFit可以精确到毫米地丈量出尺码，然后推荐合适的产品。

(5)虚拟客户端

全渠道的虚拟客户端可以帮助品牌在线通过面对面的方式与关键客户建立更好更便利的联系，有助于促进客户的重复消费，大大提高了消费的转化率。

(6)端到端可视化平台

端到端可视化平台是一种软件解决方案，使公司能够在原材料、产品和组件从供应商到生产商再到客户的过程中跟踪它们。平台提高了供应链可见性，打破数据孤岛，汇集信息，帮助用户更准确地预测和防止执行中断，并找到最佳的运输方式^[3]。

根据中国百货业协会发布的报告《实体零售全渠道及数字化发展报告(2020)》^[4]显示：整个超市行业

(1)整体氛围笃行务实

回顾电商发展，超市行业追了两拨热点，一是初期自建平台，不愿借助外部资源，想以自己的力量开展全渠道业务，实现大会员、全流通，但并不成功。二是热点海外购，多家企业建立了海外购电商，但效果并不理想，随着政策等因素的变化，业务大多收缩。目前行业氛围整体笃行务实，从企业实际需要和资源能力出发，不盲从跟风。

(2)PC电商进一步弱化

从全行业看，以往大家对PC电商和APP情有独钟，梦想建立自己的平台。但经过多年的发展，PC电商网站存活不多，在前10家超市企业中，只有两家PC电商网站，即山姆会员店购物网站和中百商网。原有一些PC购物网站，有的关闭，有的成为移动端的入口。运营APP的，目前也仅是头部的十家左右企业。

(3)小程序和到家成为标配

小程序由于开发量小、用户使用方便等优势，得到了企业的青睐。大型超市企业几乎都利用了小程序功能，有的作为综合性的购物商城，有的是针对具体的个性化功能，如会员服务、购物卡管理、扫码购等。到家服务功能在疫情期间得到快速推进，绝大部分超市企业开展了这一服务。有的到家服务通过自建，更多是与外部第三方合作，如美团、饿了吗、多点等。

(4)数字化外部合作重于自建

数字化建设需要高额的投入，包括人力、资金和技术。超市企业在数字化能力建设中，早期以自建为主，或者通过委托开发、购买系统等方式，但运营管理由自己操作，与合作方在运营上没有太多交集。但从投入产出效果看，大多不理想。

近两年，我们看到越来越多的超市企业开始与外部深入合作，系统建设、运维、营销等，越来越多地交织在一起。这些外部企业主要包括:阿里、腾讯、京东、多点等。

(5)从货的数字化转向全面数字化。

超市业态的供应链建设和商品管理数字化开展较早，可视化供应链、单品管理、EDI等理念和工具较早就在超市行业中普及应用。可以说，超市企业在一定程度上已经实现了商品的数字化。但数字化需要全域打通，需要形成闭环，需要线上线下一体化，因此，超市数字化的重点逐渐转向人的数字化和线上线下融合。我们看到很多企业升级了会员管理能力，新上了数字化营销工具，强化了一体化中后台建设。

参考资料：

[1] 秦友慈.整合营销理念下L医药零售公司全渠道营销建设策略研究[D].湖北:湖北工业大学，2020.

[2] 李梁. H智家全渠道营销策略研究[D]. 天津:天津工业大学，2020.

[3] 曹成.驱动全渠道营销，你不可不知的六大技术

[4] 中国百货业协会：实体零售全渠道及数字化发展报告(2020)(40页).pdf

全渠道营销相关报告：

三人行-优质客户池驱动高增长全渠道构建营销闭环-220311（22页）.pdf

ContactBabel：2021年全渠道营销指南（英文版）（98页）.pdf

YouGov: 2021年国际全渠道零售报告(英文版)(46页) .pdf

QuestMobile：全渠道线上营销报告-品牌主、零售商的数字化与线上新征途（27页）.pdf

硅谷银行(SVB)：2022年全渠道零售业展望报告（英文版）（18页）.pdf

巨量引擎：短视频广告全渠道转化价值白皮书（31页）.pdf

中国百货商业协会：2021实体零售全渠道及数字化发展报告（94页）.pdf

毕马威：大湾区全渠道发展展望第五版调查报告：零售新里程（54页）.pdf

中国百货商业协会：实体零售全渠道及数字化发展报告（2020）-战略升级实践攻坚（38页）.pdf

经济日报&；京东&；沃尔玛&；腾讯：2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告(48页).pdf

奥纬咨询：中国零售渠道数字化转型白皮书（33页）.pdf