新消费

7新消费时代对消费者产生的冲击

新消费是什么

宏观层面来看“新消费”这一定义曾在2015年11月23日出现于《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，并作出如下定义：

我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级；消费拉动经济作用明显增强的重要阶段；以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费及其催生的相关产业发展；科技创新基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给蕴藏着巨大发展潜力和空间。

新消费是在经济转型新时期，为了应对长期以来经济发展过程中积累下来的问题，以消费模式、消费品类、消费空间的拓展与创新为手段，旨在推动供给侧改革和优化消费结构进而促进产业转型升级、焕发经济活力的新型消费方式。

新消费时代是指在新的历史条件下，以提升消费品质为目标，积极改善和消除消费领域中的不平衡不充分，提出绿色、共享、公平、文明、理性等新消费追求，促进新产品、新产业、新业态的产生，激发经济增长活力，使供给侧结构改革优化升级。同时，互联网、大数据、云计算、物联网等新技术与服务业融合一起，产生新消费模式并呈现出一种爆发式然后快速持续大规模增长的态势，以满足消费者新的消费需要。

新消费

新消费观念

(1)注意力消费。

最早提出“注意力经济”这一概念的是Michael H.Goldhaber在1997年发表《注意力购买者》的文章，他认为，当今社会是一个信息泛滥的社会，信息是相对过剩的，人们的注意力是一种稀缺资源。注意力消费可以通过刺激消费者感官的舒适、兴奋和激情等积极情绪来吸引消费者的注意，并诱导消费者进行购买。英国学者施罗德(Jonathan E.Schroeder)说到：视觉消费这个概念不仅表明视觉可以引导向消费者行为，而且还探讨消费与视觉文化的关系。企业通过色彩营销，让消费者通过色彩引起视觉上的关注，然后通过联想将商品的思想表达给消费者，最终影响消费者的选择，让消费者产生购买行为。

(2)符号消费。

符号消费来源于消费文化，鲍德里亚把消费文化看做是“一种操纵符号的系统性行为”。商品的使用价值已经不在成为消费者关注的焦点，符号价值在消费社会中更加的凸显出重要性。符号价值成为现代消费者购买商品所关注的重点，因为符号价值可以给他们带来身份、地位、社交等重要财富。符号消费包括炫耀消费和时尚消费，炫耀型消费通过展示商品符号来表达自己与众不同的个性，借此获得声望、地位或自我满足。时尚消费体现消费者对个性化的追求，用来区别自己与其他人，其背后的含义也反应了符号价值。

(3)智能消费。

智能消费将引领、推动经济社会健康发展。企业可以通过大数据掌握市场动态提供决策支持，以“数据驱动”为主，而不再是过去“业务驱动”。数据的核心价值正是从复杂的数据中挖掘、分析用户的行为习惯，找出更符合用户满意的产品或服务，有针对性地调整和优化自身产品或服务，从而为企业的创造更大的利润。

(4)超前消费。

随着社会经济的高速发展和物质生活的极大丰富，人们不在满足于现有的物质享受，更希望能够提前消费到更好的商品和服务。各大购物网站和消费金融平台开始抓住时机提供不少信贷服务像蚂蚁花呗、京东白条等，消费信贷作为信用资源分配的一种形式是鼓励提前消费、增加有效需求、促进经济发展的重要手段^[1]。

新消费特征

(1)消费需求多样化，马克思的政治经济学理论和马斯诺的需求理论都说明了随着收入的提高人的需求高度、层次是逐步上升的，经济的增长使得贫穷时被压抑的消费欲望得到释放，随之而来的是消费品种类、数量的迅速增加，多样化、高层次的需求开始出现，亟待满足。

(2)消费领域不断扩展，从温饱边缘的吃、穿、用到90年代后的衣食、住房、交通、教育文化和通讯等，到进入小康阶段后，消费空间进一步拓展，增加了休闲娱乐、旅游、医疗卫生、小汽车等方面的内容，即使在同一消费领域，如吃、穿等方面，其品质也更加高档、种类也更加多样。

(3)消费者的选择意识增强，产品的丰富和消费者行为的逐渐理性使其对产品的要求更高、更具个性，对消费领域、产品和服务品质等要求更具理性，更能满足自身的个性化需要。第四，消费结构升级、消费方式和主体转变加快，消费比重向个性化、绿色化、智能化等方向倾斜，网络购物快速发展，消费逐步网络化、平台化，此外，消费主体开始变为“80后”和“90后”等年轻消费者

新消费理念与传统消费的区别

(1)本质区别

与新媒体与传统媒体之间的区别类似，从媒介新变迁视角出发，由单项型实物化消费转变为互动型媒介化消费，这是新消费与传统消费的本质区别所在。在传统消费中，消费活动的完成往往是单向的商品购买与使用，而新媒介尤其是社交媒介的产生与发展，不仅是助推新消费的繁荣的利器，同时也为消费者与商品、企业及其他消费群体之间搭建起一个双向互动的消费空间，由此传统单一型消费活动转变为新型多维互动消费。

(2)形式区别

由线下型消费转变为线上线下融合型消费，这是新消费与传统消费之间的消费形式区别。传统消费最基本的表现特征为线下型消费，消费者需要在具体的消费空间完成一系列固定的消费交易活动，而网络购物的兴起，让线上线下融合型消费成为新消费中的一种最为常见的消费方式。目前我国拥有全球最大的电子商务体系以及线上消费市场，同时2020年突如其来的新冠肺炎疫情让这一地位更加牢不可破，此外，线上购物消费模式的不断创新，也揭示出线上购物在新消费场景中能够焕发出强大的生机与活力。例如，“美团优选”、“京东到家”等针对消费者本地即时零售平台的快速发展与普及，让消费者可以像点外卖一样购买诸如生鲜果蔬等任何日常生活消费品。与传统线上购物相比，这种即时配送的电商零售模式，让消费者能够快速获取所需商品，大大减少了中间的配送等待过程，提升交易效率的同时有力拉动了新消费发展。

(3)特征区别

从排浪式大众化消费发展为个性化多样化消费，这是新消费与传统消费之间的特征区别。在我国改革开放初期，中国作为“世界的制造加工厂”，进行着一系列标准化的大规模生产，再加上消费者收入水平偏低、消费能力有限等因素，这很大程度上决定了传统消费时代居民消费主要表现为排浪式大众化的消费特征。随着供给侧改革的持续推进、制造业的转型升级以及居民收入提高、消费水平提升，市场的自适应供需匹配机制让新消费呈现出个性化与多样化的消费特征。

(4)需求区别

由提袋式实用化消费转变体验式情感化消费，这是新消费与传统消费的需求区别。在物资匮乏的传统消费时代，消费者往往注重商品的获取与拥有，受各因素限制在消费抉择是主要考虑商品性本身的使用价值以及性价比，伴随着生活物资与商品的逐渐丰富，面对各式各样的能满足不同个性化需求的商品，消费者的消费欲望与倾向已转变为在获取商品使用价值基础之上，更加希冀于对消费过程种的情感与体验的满足，尤其是以Z时代为代表的年轻消费群体，他们更愿意为情感化与体验化的需求满足而消费支出。例如，目前以观看“电商直播”、“短视频”的形式进行购物在年轻消费群体中形成一股热潮，是体验式情感化消费的重要表现之一^[2]。

新消费发展现状

(1)就新消费领域来看，我国的服务消费快速发展，高收入阶层的增多使得高端医疗的需求持续旺盛，人们健康观念的转变使得体育健身和健康管理领域都有较快的发展，此外在生物医药、家政服务、乡村旅游等其他服务消费方面居民的消费力度也有很大的增进

(2)在信息消费方面，互联网的快速发展使得信息消费领域成为促进经济增长的热门领域。信息消费涵盖面很广，不仅包括互联网数据、电信、信息内容等服务和智能电视、手机、电脑等产品，也包括电子商务和O2O、“互联网+”等发展模式

(3)在绿色消费方面，随着环境污染的日渐严重和人们对自身健康的重视，绿色食品、绿色建材、空气净化设备等产品成为消费热门，绿色家电和能源也被大力倡导，在经济下行的趋势下绿色消费却逆势上涨，已经成为经济增长的重要支撑点^[3]。

新消费的三大路径

新消费的快速崛起离不开∶在红蓝海市场中寻找新的发力点，以开辟“新领域”、利用新的营销手段塑造传递品牌力和品牌故事，孵化孕育“新品牌”、充分挖掘人群需求，精准定位潜力“新人群”。

(1)新领域：2019年十大新消费新领域是医美健康、网红食品、抗糖代餐、国货美妆、睡眠经济、潮玩手办、智能小家电、体育健康、国潮汉服以及植物食品

(2)新品牌：据公开资料不完全统计：从2020年至2021年3月底﹐新消费品牌共有339起投融资事件﹐其中不包含平台·服务·渠道等﹔多为实体消费品牌。具体来看﹐在339起投融资事件中﹐食品酒饮和美业两大赛道最受资本关注﹐其中食品酒饮类新消费品牌表现尤为突出﹐占到52%^[4]。

(3)新群体：Y世代和Z世代是当前消费市场常被提及的人群，从人口规模来看；Y世代人群数量达到3.15亿，随着生育率逐年降低，Z世代人群数量有所减少，为2.3亿，从消费规模来看，Y世代的年消费规模达到6.68万亿元，Z世代达到4.94万亿元。当前Y世代仍是消费市场的主力军，但Z世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化，随着Z世代步入职场，收入逐步提升，他们将成为未来消费市场的有力增长点^[5].

新消费时代对消费者产生的冲击

1、消费者的观念

在新消费时代下，消费者价值感知的能力在发生改变，追求品质与理性共存。消费者的观念会受到消费思维的影响，消费需求表现得越明确，相对的消费思维也表现得越清晰，审美标准成为了划分消费者群体的主要依据。自下而上的消费者需求导向，已逐渐随着消费者自我意识的觉醒，代替了商家自上而下的计划模式。

(1)回归平衡的理性消费

2018年，一场“消费升级”与“消费降级”的争论，至今还在发酵。无论是“消费升级”还是“消费降级”，都不能模糊消费生活的焦点，即物质消费、功能消费开始转变为文化消费、价值消费，物质和精神享受共存。消费层次的升级，使消费者逐渐回归品质与价格平衡的理性消费，主张按需消费，开始形成理性、科学的消费习惯和意识。

(2)追求自我价值的实现

消费本身，即为了满足需求。根据马斯洛需求层次理论，人的自我需求是最高层次的需求，体现自我价值始终是消费的追求。随着人均经济水平的提高，从60后的害怕和别人不一样、70后的可以和别人不一样、80后的希望和别人不一样，一直到90后、95后，00后的一定要和别人不一样，满足自身情感需求的消费，越来越符合消费主体的价值观。

(3)注重生活品质的提升

新消费群体的崛起，使得“品质人群”的基数在不断增加。“品质人群”关注更多的是商品的品质，消费者购物时品牌价值的影响逐渐被弱化，更倾向于高性价比、高质量的商品

(4)关注健康、寻求体验

随着社会与经济的发展，消费者普遍愿意为健康的生活方式与极致的体验花费更多。商品的功能不再是消费者首要考虑的选项，相比而言，商品所表现出的健康生活方式与带给人们的体验更能激起消费者的消费欲望，现代人对医疗健康重视水平的提高，使得大健康产业线上、线下的消费趋势明显提升

2、消费者的动机

消费动机指的是消费者产生购买行为的内在驱动力。消费需要的不同，使得消费动机也不尽相同，消费需要是指消费者因欲望和意愿而形成的需要。随着消费需要正从“基本生活消费需要”过渡到“美好生活消费需要”，生理性消费动机已逐渐上升为心理性消费动机，内在的起因和外界诱因同时发挥作用。新消费时代下的消费者主要消费动机有象征性消费动机、个性化消费动机和刺激性消费动机

(1)象征性消费动机

象征性消费动机是指具有符号象征性的消费动机，消费者在进行消费时，不单需要考虑商品的功能价值，其背后的文化、形象、身份、地位因素同样在考虑范围之中。当前，象征性消费动机，已不在限制于物质层面，精神层面也同样重要，消费者内心会更加注重社会成就、认知能力、地位以及影响力。在象征性消费动机的影响下，评价标准不再是“好”或是“不好”，而是“喜欢”与“不喜欢”，商品赋予的精神享受，才是消费者激发情感共鸣的原动力。

(2)个性化消费动机

个性化消费动机，是以消费者自我意识为主导的消费动机。心理学中将自我意识分为了物质自我、社会自我和内在自我。物质自我是指物质层面的自我评价，社会自我是指他人对自我的认知，内在自我是指精神层面的自我理解。消费者每个自我的维度都会产生个性化的消费动机，其中内在自我是个体社会价值及其影响的主要因素，因此对于自我价值的衍生产品，往往能与消费者建立联想，引发价值引导和自我认同。

(3)刺激性消费动机

刺激性消费动机，是指消费者在消费过程中由好奇心所引起消费动机，会受到边际效应递减的影响。货币的流通导致了经济的运转，新消费时代下由稀缺性所形成的关注性，在刺激性营销的带动下，消费者的兴趣会被引起，由无需求转换成为正需求。从中可以看出，刺激性消费动机对消费者所产生的吸引力也是十分明显的。

3、消费者的行为

国民经济的飞速发展，“粉丝经济”、“种草经济”、“直播经济”、“体验经济”等多种经济形式纷纷开始崛起，随之消费者的消费方式也在开始改变。在新消费时代下，消费方式主要可以分为线上消费、线下消费以及线上线下相结合的三种消费方式。线上消费主要依靠图片、文字、视频等形式产生消费行为，线下消费主要是通过主观判断、环境与服务质量等影响消费行为，而线上线下相结合的消费则同时包含了线上消费行为和线下消费行为。消费行为除了受到自身价值观影响之外，还受到外界环境因素的影响，对于同样品质的商品，外界环境因素有时会成为第一影响因素^[6]。

参考资料：

[1]陈然.新消费时代下新消费观念对消费行为的研究——以服装奢侈品消费为例

[2]黄强.短视频自媒体“一条”对“新消费”理念的建构研究

[3]李海龙.新消费引领我国产业转型升级路径探究

[4]Morketing&；NCD：消费行业2020~2021新消费品牌报告：新消费新品牌(78页).pdf

[5]TalkingData：Y-Z世代洞察消费新趋势—2021新消费人群报告(71页).pdf

[6]曲宝琪.新消费时代下商业综合体空间场景化设计策略研究

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新消费相关报告：

WEIQ：新消费品牌发展报告（28页）.pdf

【研报】新消费行业2021年策略报告：新增长新挑战-20201103（76页）.pdf

月酝知风之医健文旅大消费行业：传统消费表现良好新消费复苏缓慢-220309（20页）.pdf