潮流玩具（潮玩）

潮流玩具(潮玩)是什么

潮流玩具简称潮玩，又被称为艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy)，是一类具备独立IP+潮流属性，面向成年人的玩具形式，它巧妙融合了潮流文化和内容、基于独立IP二次设计而成的摆件或雕塑，最早于20世纪90年代起源于香港街头文化，随后演变成雕塑/模型的形式开始盛行，同期日本、美国等国家也有不同风格的潮玩文化兴起。

潮流玩具涵盖了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多种元素，兼具观赏、收藏、社交属性。常见的潮流玩具包括胶类玩具(搪胶或者软胶)、盲盒、手办、BJD、拼接人偶、机甲模型等。

潮流玩具与传统手办的区别

区别于传统手办来自于动漫、二次元、拥有稳固的粉丝群体，潮流玩具大多没有故事背景，纯粹依靠艺术设计、视觉美感来传递艺术家的设计理念。区别于传统玩具侧重“玩”的功能，潮流玩具更像是古玩的现代版，侧重收藏和观赏价值。

潮流玩具的运作方法

潮玩的主要运作方法包括:1)将潮流元素、街头文化与其他文化品牌进行跨界结合，形成全新的艺术品；2)与全球各地的艺术家、设计师，推出限量版、特别版；3)与知名消费品牌进行联名、搭配销售。

潮流玩具的特点

综合来说，潮流玩具通常具有艺术属性与收藏属性：

(1)艺术属性：

潮流玩具是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的成人类型玩具。其风格创始人MichaelLau认为潮玩本身是艺术品。这种艺术品本身往往融入了设计师和艺术家的设计和理念，是设计师及艺术家对某个概念、主题内容的表达。

(2)收藏属性：

潮流玩具的收藏价值源自于IP价值。当前，潮流玩具IP来源主要有两大类：一是设计师、艺术家IP；二是动漫及其他IP。其中，设计师、艺术家的作品艺术属性较强，这类产品大多限量发行，玩家入门门槛较高，收藏价值较高。动漫IP及其他IP类产品受众较为广泛，收藏属性较弱^[1]。

潮流玩具产品及其代表性IP

潮流玩具主要有艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD玩具(Ball-jointed Doll，球型关节人偶)四大类别。

(1)艺术玩具：由一些设计师、艺术家设计制作，尺寸由几厘米到几十厘米不等，通常限量发行；设计风格注重艺术表达，IP来自知名艺术家原创形象，用户群体是追求潮流艺术且消费力较强的年轻人群，价格在几百元到几万元不等，代表IP是KAWS、BE@R BRICK

(2)盲盒公仔：一款一盒独立包装，未拆封前无法知晓何种的款式；艺术风格是注重外形设计，IP来自签约设计师原创形象及ACG和表情包形象等；用户群体是爱好把玩潮流玩具的中青年群体；价格在几十元到几百元不等，代表IP是Molly、Sonny Angel

(3)手办模型：原指未上色组装的模型套，后也被用作指包括完成品所有树脂材质的人形作品；艺术风格是注重对原有IP的还原度，IP来自ACG的经典绝色；用户群体是动漫二次元重度用户；价格在几百到几千元不等；代表IP是高达、海贼王、火影忍者

(4)BJD玩具：采用球窝关节连接，肢体可以活动；设计风格是可塑性较高，IP来自ACG经典角色；用户群体是动漫二次元重度用户，价格在几百到几千元不等；代表IP是叶罗丽

全球知名潮流玩具设计师

目前全球知名潮玩设计师通常集中在潮玩产业较为成熟的地区，如美国、日本、中国香港地区；作品通常与其他知名IP进行联名，以互相带动人气，不断破圈。全球知名潮玩设计师主要有：

(1)KAWS：代表作品有Companion和KAWSBFF，1999年推出。推出产品包括潮玩、潮服；与其他品牌进行联动，进一步提升知名度与变现能力；在世界各地举办巡回展览。其作品广受潮人明星喜爱，也使KAWS成为潮流文化领域最负盛名的艺术家。

(2)赤司龙彦：代表作品有Be@rbrick，2001年推出。日本MEDICOM公司出产的一款潮玩，至今已有19年。其极强的可塑性，吸引众多设计师与品牌的合作；通常以一大盒24个的盲盒形式发售，有50%、70%、100%、400%、1000%五种尺寸。

(3)奈良美智：代表作品有梦游娃娃，2003年推出。“怪异小孩”绘画作品，其中《背后藏刀》画作拍卖1.8亿元；“梦游娃娃”是其推出的潮玩产品；2018年开了自己的美术馆N’sYard

(4)镰田光司：代表作品有蒸汽西游、荒野兄弟、星蛙战队，自己推出雕塑作品，也与其他品牌合作，20年6月与Molly合作推出蒸汽朋克系列；举办作品个展

(5)龙家升：代表作品有Labubu。以首部绘本作品为基础的《玩具森林》推出潮玩，受到市场欢迎；2015年推出Labubu形象，并设计其好朋友tycoco；先后与How2work及泡泡玛特合作，推出潮玩产品

(6)KennyWong：代表作品有Molly，2006年Molly以小画家的形象问世，是Kenny想象中小女儿的样子。2008年与Ber@rbrick合作推出限量款；2016年与泡泡玛特签约，推出盲盒产品

潮流玩具发展历程

潮流玩具发展至今可以分为四个阶段：

(1)新搪胶时代。潮玩于1999年前后始于中国香港广告人，目标客户主要针对有闲钱、喜欢艺术、热爱街头生活原型，不想长大的Kidadult，追求个性的潮流人士。

(2)新两极发展阶段。由中国香港市场启动，延伸出新两极，一极是欧美系设计师、艺术家玩具，另一极是日系以Be@rbrick为代表的平台(画布)玩具，即给玩家较大涂装、改造空间，且借鉴原宿潮流服饰运作经验，将贵价、预定、快捷、联盟、限量、炒作等商业运作手法移植到公仔上。

(3)浮夸营销学阶段。通过跨界合作，增加收藏价值；采用扭蛋包装，赋予情感属性；对产量进行限制，让爱好者竞相抢购。

(4)网络传播学阶段。出色的原创设计，诱人的文化背景，有经验的生产工厂，增值、限量、跨界等炒作元素，广泛的分销网络，再叠加媒体、网络、巡展的推广，优质潮玩的影响范围不断扩大到更广泛的人群^[2]。

潮流玩具产业链

潮流玩具售卖的核心是玩具的外观与理念，其核心依然是IP，因此盲盒产业链的运作也与IP产业链有一定的重合。

产业链上游是盲盒IP打造环节，当前盲盒厂商通常通过艺术家创作、签约设计师设计以及经典IP合作获得授权；

中游是潮流玩具生产/加工环节，一般盲盒厂商以委托第三方玩具厂商进行生产为主，艺术品玩具市场则以艺术家手工制作或者半成品涂装的形式制造；

产业链下游主要是销售渠道，当前包括线上线下两种销售渠道，线上以电商为主，线下以展会、零售商、无人零售等方式出现。、

此外，随着盲盒社交、二手市场的发展，盲盒产业链逐渐扩展，分化出玩家与玩家群体之间的二手交易，如利用闲鱼、玩家群等工具进行二手盲盒交易，以及玩家之间通过社交平台、盲盒社群等社交环节。

潮流玩具市场现状

(1)潮玩市场规模

中国潮玩市场起步晚、受众圈层较小，主要集中在小众收藏爱好者和高端玩家，在2014年sonnyangel进入中国并走红后才有逐步大众化的趋势。根据弗若斯特沙利文，2019年全球潮玩规模按零售额计约为198亿美元、同比增32%，中国为207亿元、同比增48%，中国市场有规模小、增速高的特点。2015-2019年CAGR4中国34.6%、全球22.8%。预计2019-2024年CAGR5中国为29.8%、全球为16.1%。

(2)潮玩市场用户画像:年轻群体为主，高粘性、强互动是主要特征

中国潮流玩具的粉丝群体年龄带为15-40岁，其中18-29岁的年轻群体占比约45%，是潮玩消费的主力军。年轻玩家大多受过良好教育、生活富足，特别是陪伴其童年的知名角色或形象(如哈利波特、精灵宝可梦、迪士尼等)在粉丝群体中受欢迎程度很高。

据弗若斯特沙利文调查，中国潮玩用户中95%的人年龄在15-40岁，63%的人拥有学士及以上学位。据天猫数据银行，就阿里系消费数据来看:性别上，女性占比72%、男性25%，年龄上，18-24岁用户约占20%、25-29岁约占25%、30-34岁约占25%、35-39岁约占15%，18-40岁消费者总共占到85%，大多数的客户为精致妈妈、都市白领和Z世代。