唐硕体验咨询公司&北京大学：Z世代潮玩消费白皮书（32页）.pdf

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1、唐硕体验咨询公司北京师范大学 心理学部 用户体验方向中国 Z 世代潮玩消费白皮书序言INTRODUCTION随着盲盒的兴起，潮玩的消费变得更加大众化、多样化，Z 世代的已经成为了潮玩市场新的消费主力军。潮玩，作为“大小孩”的玩具，和童年时代的玩具有很多相似之处，也呈现了许多不一样的特点。除了陪伴，慰藉，潮玩还有着惊喜、溢价、收藏等其他属性。现如今，Z 世代在潮玩上的消费也不再仅局限于盲盒，还包括兵人、手办、BJD、艺术家玩具等品类。潮玩的消费也从单一的线下盲盒店扩展到线下全品类店面以及丰富的线上渠道。潮玩背后的IP 更是奋力破圈，通过 IP 联名等方式向其他领域进军。本研究针对 95 后年轻人

2、，深度挖掘年轻人在潮玩领域的消费行为，洞察他们的消费动机，探索他们在玩什么，怎么玩，和谁玩，提炼出了“含辛茹苦养娃人”、 “天马行空整容师”、 “挥金如土抽盒人”、“至死不渝模法师”、“稀奇古怪收藏家”、“超凡脱俗思想家”六类典型用户画像，并结合市场发展洞悉潮玩行业的商业发展趋势。目录CONTENTPart 1 背景 玩家分析潮玩分析市场分析 微电台Part 2 研究方法Part 3 用户画像含辛茹苦养娃人天马行空整容师挥金如土抽盒人至死不渝模法师稀奇古怪收藏家超凡脱俗思想家Part 4 趋势洞察Part 5 商业洞察线上渠道的优势线下无法取代的优势16279221背景BACKGROUNDPA

3、RT 12背景BACKGROUND# 大孩子的悦己消费和个性表达 #相比于物质的满足，生长在优渥条件下的 Z 世代，更倾向于追求精神上的满足。他们会通过购买潮玩来作为一种完成目标的奖励，享受拆盒那一刻的惊喜感，也会通过收集潮玩来获得满足感。 作为独生子女的一代，Z 世代更渴望得到陪伴，他们将潮玩作为一种情感联结，将生活中的真情实感投射到潮玩身上，将潮玩作为一种精神陪伴。一千个人有一千个购买潮玩的理由，对于潮玩的选择更像是一种自我表达的具象出口。购买的潮玩逐渐成为 Z 世代审美和个性的体现，他们通过潮玩来体现生活方式、态度与偏好。# 兴趣驱动的社交和学习 #社交是人作为社会性动物的基本需求。由于

4、入门门槛低、玩法新颖、彰显个性等特质，潮玩逐渐成为 Z 世代的社交媒介，他们通过兴趣爱好结交同好、找到属于自己的圈层并构建圈层文化。同时，和朋友一起逛潮玩店和潮玩展会也逐渐成为了新的社交方式。玩中学，学中玩。简单的购买愉悦已经不再能满足资深玩家，Z 世代不仅仅只是追求纯娱乐，而是在和潮玩的互动中不断提升自己的知识储备和创新能力。玩家分析3# 盲盒：花钱买到的快乐 #相比于直接购买一个玩具，购买潮玩盲盒的惊喜感，给原本物质价值不大的潮玩赋予了精神价值，这种拆盒时小小的惊喜愉悦，符合 Z 世代的悦己消费心理，给普遍处在“内卷”压力中的年轻人一点心灵上的治愈。对于盲盒收集者来说，相比拆盒时那一刻的惊

5、喜愉悦，他们更享受“一家人就要整整齐齐”的收藏愉悦。展示柜里满满当当的小人们对他们来说更像是一种陪伴，而收藏潮玩也成为了他们抵抗孤独的一种方式。# 限量：新型理财方式 #物以稀为贵， 潮玩的限量发售、 摇号抽卡等销售手段， 使得稀有款、 隐藏款在二手市场身价倍增，从之前的黄牛发展到现在的“粉牛”，身为爱好者的同时，可能也是潮玩炒价的市场怂恿者，潮玩也渐渐变成了一种新型理财方式。# 情怀的承载，情感的治愈 #成长于物资富足的 Z 世代，食物和安全的基本需求已经得到满足，他们开始关注自己的精神需求。因此不再只关注商品的可用性和功能性，一件商品是否有趣、是否好玩儿，逐渐成为他们购买商品的决定性因素。

6、可玩性高的潮玩，会激发人与产品的交互行为，带给 Z 世代极大的创作感、成就感和满足感。线上、虚拟、网络似乎成为这个世代的主旋律，但人对于真实情感的追求并没有减弱，潮流玩具对于 Z 世代来说不仅仅是一个玩具，更是每一个人的记忆、情怀的承载。1 粉牛 : 和黄牛是一个性质，指那些靠着和爱豆有关的活动或者是门票之类的赚钱的粉丝。潮玩分析4# 玩家还有五秒到达市场 #随着泡泡玛特的盲盒产品被大众接受和喜爱，潮玩经济逐渐出现在人们的视野内，IP 联名、文创破圈、二手溢价等现象吸引了大批潜在玩家不断加入。根据艾媒咨询数据显示，2017 年来中国潮玩市场规模不断扩大，并呈现持续增长的趋势，2020 年中国潮