2021疫情前后线上购物的消费者特点分析：冲动消费的比例上由 31% 上升至 42%

2020年是特殊的一年，疫情的爆发影响了很多人的生活方式。许多人居家隔离，办公，产生了不少压力和焦虑，也有人培养发展了自己另外的爱好。以上原因促进催生了消费者线上消费的热情，引起了消费者心理上的一系列变化。涌现出了消费者线上购物新特点。

图1 疫情前和疫情爆发后冲动消费者和理性消费者占比

疫情前和疫情爆发后冲动消费者和理性消费者占比如图所示，疫情前理性消费者占比较多，高达69%，疫情期间理性消费大幅度减少，对比 2019 年针对美国时尚类线上消费者的调研数据，冲动消费的比例上由 31%上升至42%。不同国别间，美国、法国的冲动消费者比例更高。

图2 各国冲动消费者和理性消费者占比

调查表明，更多冲动消费来自促销信息和广告的激发，而名人在冲动消费中的影响力出现下滑。“想要更换产品”依然是各国消费者理性消费的首要原因。同时，疫情使得在特定场合下(例如节庆)的购物需求减少，但带动了更多情感激励型的消费，例如奖励自己或为他人挑选礼物等。

图3 疫情前和疫情爆发后消费者冲动消费原因的变化

购买考量因素可以分为功能因素和情感因素两类：功能因素指围绕产品本身、由产品功能驱动购买，例如产品性价比、丰富性、是否满足所需等;情感因素指围绕品牌印象、由品牌情感驱动购买，例如品牌美誉度、品牌知名等。有 87% 受访者首次购买受到功能因素影响，仅56%受访者会受到情感因素驱动。而再次购买时，情感因素比例上升至67%。首次购买时，产品本身至关重要，消费者会选择“性价比高”、“质量好”及“符合需求”的产品和品牌。同时，他们也会通过网站内外的评论了解“品牌美誉度”，从而考虑是否可以尝试一个新品牌。

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数据来源：《德勤：电商行业：2021中国跨境电商发展报告(66)页》