旅游演艺

在我国，旅游演艺是随着以山水实景演出为代表的创新型旅游演艺业态的发展而逐渐增多的。上世纪90年代，深圳华侨城开启了主题公园演艺活动的先河。“演艺”与“旅游”之间逐渐融合渗透，使得两者间的概念关联越发紧密，随之出现了“旅游演出”、“旅游表演”、“旅游演艺”等说法。其中，“旅游演艺”的说法较为普遍。2015年由国家旅游局颁布的《旅游演艺服务与管理规范》(LB/T045-2015)将旅游演艺产品(tourism performing arts)定义为在旅游景区及相关空间内，以剧场、自然山水景观、主题公园为演出场所，为游客提供的具有一定观赏性和娱乐性的各类演艺产品。旅游演艺业则是围绕实现旅游演艺活动的各种行为及其行为主体构成的集合。

(一)按照场地划分

1户外演出

(1) 实景演出。实景演出主要是以自然风景、人文景观为舞台或表演背景的演出。此类演出强调把旅游地特有的、真实的自然环境融入节目中，打破了传统框架式舞台带来的观演限制与演出空间限制，具有独特的不可复制性。作为国内首部大型实景演出的《印象·刘三姐》自2004年公演以来，便获得了巨大的经济效益，自此全国范围内掀起了实景演出编创热潮。2007年以来，全国范围内实景演出推出的数量呈爆发式增长。比较著名的除了以导演张艺谋为代表创作的“印象”系列作品外，还有以梅帅元为代表的《禅宗少林音乐大典》、《大宋东京梦华》、《天门狐仙——新刘海砍樵》等。

(2) 广场演出。即设置在大型广场上进行的演出，根据广场地理属性的不同又可以细分为景区或景点广场演出和社区广场演出两种类型。景区或景点广场演出的演出地点相对固定，规模较大的主题公园、游乐园里一般都会设置，如深圳世界之窗设置在“世界广场”的大型晚会、迪士尼乐园的游行表演等。社区广场演出一般是与节庆结合的庆演，表演地点较前者来说不崮定，如上海旅游节的场地散布与多伦路文化街、南京路步行街、衡山路休闲街等多个地点。

2室内演出

(1) 专业剧场演出。此类演出开展于旅游目的地的专业剧场中。如《宋城千古情》等。

(2) 宴饮场所演出。这类演出多出现于如茶馆、酒吧等专业的演艺餐厅。北京的《北京之夜》和西安的《唐宫乐舞》都是此类演出的代表，法国巴黎的红磨坊也属于此类，其著名的康康舞在世界范围内广受游客关注。

(二)按照移动性划分

1.驻场式。驻场式演出即具备长期固定表演场所的演出。目前我国绝大多数的旅游演艺都属于驻场式演出，尤其是围绕旅游地当地特色的自然景观、人文风俗而打造的山水实景演出，也属于此类演出。如桂林的《印象·刘三姐》、丽江的《印象·丽江》等。上海的《时空之旅》虽然演出场地设置在上海马戏城外，但因其长期固定的演出场地，也属于驻场式演出。

2.巡演式。与驻场式演出相反，巡演式演出通常采用巡回演出的方式来展示演艺产品，因此其演出场所并不固定。《云南映象》一方面开展了国内巡演，另一方面又将演出场地拓展到海外，进行海外巡演。在扩大节目本身影响力的同时进一步向世界展示了中华文化。

3.驻场与巡演结合式。顾名思义，就是具备驻场与巡演两种形式的演出。其中嵩山少林的《少林雄风》较为著名：此节目在本地旅游景点演出时，还在全国甚至世界范围内进行巡演，更大范围地传播了本地文化特色。

(三) 按照演出内容划分

1.百戏杂技类。较强的视觉冲击力以及舞台要求度低是此类演出具备的天然优势。主要表演形式含括马戏、杂技、魔术、木偶、武术、特技等，多以小型演出的形式被景区景点采用，以起到活跃气氛的作用。如《吴桥杂技》《少林雄风》等。

2.戏曲文艺类。目前，受到现代新型娱乐方式的冲击戏曲元素因无法迎合当代人的审美，发展现状堪忧。多数剧团、剧院备受上座率的困扰，步履维艰。目前，广泛被熟知的有北京长安大戏院、梨园剧场及湖广会馆的旅游京剧等。

3.民俗歌舞类。此类演出擅长以歌舞的形式来表现民俗文化，以此令旅游者切身体会不同文化间的空间差异及时代差异。演出内容可取材于民俗的各个方面：饮食如茶艺；礼俗如婚嫁；生活如狩猎、祭祀等^[1]。

(四)按照演出方式可以分为主题公园类、实景类、剧场旅游类等三大类。

1.主题公园旅游演艺：依托于主题公园，通常为小型主题公园+演艺剧场的形式，多实行一票制。游客既可以观看剧场演出，了解当地历史文化，又可以在主题公园景区内游玩，延长停留时间，实现二次消费。剧场演出摆脱了天气因素的限制，可以实现旺季一天多场演出。

2.实景旅游演艺：依托传统自然景区打造室外演艺，以秀美的自然风光为舞台背景，演出规模宏大，但缺点是易受天气因素影响；演出多为夜场，演出场次受时间限制。

3.剧场旅游演艺：依托于旅游城市，多为当地政府参与投资的名片性产品，演出形式以歌舞、马戏为主，更注重对当地旅游形象宣传效果，对经济效益追求放在其次。往往存在缺少专业的演艺管理人才，节目更新创作不及时等问题。

(1)异地性

区别于传统演艺，旅游演艺最大的特点是产品受众的特殊性。传统的演艺节目面向本地客众，而旅游演艺主要针对异地游客：以游客在旅途中产生的猎奇心理作为吸引游客的重要手段，通过打造独特的节目内容与表演风格来凸显文化差异，以此展示旅游地的文化特色。因此，异地性成为旅游演艺突出的特征之一。(2)娱乐性

旅游演艺是依托旅游的发展而存在的，大多数游客在旅途中追求愉悦且轻松的娱乐状态，因而旅游演艺作为游客旅行中的参与项目之一也不能过于严肃，即便是涉及古典、专业性强的内容也要在高雅艺术与大众艺术之问做好平衡，通过相对雅俗共赏、游客喜闻乐见的方式进行演绎

(3)参与性

提高活动的参与性是调动游客积极性与主动性最好的方式。旅游演艺产品为了能使游客获得更多的体验感，利用其自身优势开发了很多参与性强的项目。如，迪士尼乐园里的扮演成卡通人物的演员与游客进行亲密互动，令游客知不觉中成为卡通故事的一角；各种民俗表演通过招亲仪式、跳舞等形式与游客进行互动，也是旅游景区常见的互动性节目。

(4)衍生性

作为旅游业与演出业相互融合的产物，旅游演艺的衍生性表现在以下两个方面：一方面，融合后的产业链不断拓展，涉及演出创作、演职人员教育培训、演职人员中介经纪、印刷出版、玩具制造、工艺品制造、旅游纪念品制造、音像制品制造、灯光设备制造、音响设备制造、舞台设备制造、演出道具制造、化妆品生产、服装加工制造、媒体广告、销售代理及旅游、咨询、保安、保洁、交通、餐饮、住宿、金融、法律等行业；另一方面，面对旅游演艺产品开发周期长、投入资金多等现实问题，开发相应的衍生产品加快资金回笼，这成为旅游演艺增强自身经济实力和物质基础的是必然选择。音像制品、出版物、纪念品、玩具等是相对基础的衍生品，较为特殊的还有通过旅游演艺而衍生的旅游路线、旅游景点的等特殊衍生品^[1]。

(5)具有周期性、地域性和季节性。

周期性。旅游演艺行业作为依托于特定旅游目的地资源吸引旅游者观看的文化演出，与旅游市场繁荣与否具有高度相关性。若旅游业由于宏观经济的波动或经济发展其他因素的影响而呈现周期性波动，旅游演艺的市场也会因为旅游规模的变化而变动。

地域性。旅游演艺项目之所以能做到与众不同而吸引旅游者观看主要是将独特的地域文化内涵以舞台的方式演艺出来，节目内容设计具有明显的地域特色，使其成为旅游目的地独有旅游吸引物，且观众在别处无法欣赏、体验到，因此具有明显的地方性和地域性。

季节性。旅游演艺行业作为依托于特定旅游目的地资源吸引旅游者观看的文化演出，旅游演艺行业市场游客量受到旅游市场发展的影响。旅游行业的发展往往受到季节而产生的淡旺季的影响。在处于旺季的时候，往往是供不应求，演艺需要增加多场来满足旅游者需求，而在淡季的时候，往往是顾客较少。此外，露天的演艺项目还会受到气候的较大影响，演艺运营公司需根据天气情况变化做及时更新信息和调整夏天、冬天的演出时间^[2]。

近几年来，旅游演艺行业集中度逐步提升。国内旅游演艺主要包括4大派系，宋城系、印象系、山水系和长隆系，合计占据国内旅游演艺60%的票房份额(阶段因新项目有所波动)。其中，宋城演艺的市场份额最高，占比30%以上，处于行业绝对龙头地位。而在主题公园旅游演艺的细分市场，宋城演艺的千古情系列2018年的市占率达到67%，处于霸主地位。

(1)“印象”系列是张艺谋、王潮歌和樊跃三位著名导演联合打造的一系列旅游 演艺产品。他们的作品大多都以天然的山水景色为背景，以音乐剧和舞台剧为主 要形式，通过加入灯光和动画等一系列特效来展开剧情，进行实景演出。

(2)“千古情”系列是国内旅游演艺巨头公司宋城演艺打造的一系列主题公园式 的演出产品，演出内容以大型歌舞表演为主。

(3)“山水盛典”系列与前两个系列有所不同，没有标签式的产品名称，但这一系列作品全部出自国家一级编剧、著名旅游演出导演梅帅元。梅帅元被称作“中 国山水实景演出创始人”，在国内旅游演艺行业中享有举足轻重的地位。

(4)“长隆”系列主要以马戏表演、杂技特效表现为主，包括部分动物互动等环节，场面宏大。

国内旅游演艺主要分为3种运作模式：演艺剧本创作及运营策划模式、外购演艺版权+景区运营模式、自主创作+景区运营模式。

(1)演艺剧本创作及运营策划：公司只进行演艺剧本创作及运营策划，不经营实体景区，是轻资产的旅游演艺创作公司，代表公司有观印象、山水盛典等。

(2)外购演艺版权+景区运营：公司向第三方创作机构购买演艺节目版权，负责景区演艺运营，代表公司为丽江旅游的印象丽江，峨眉山A的“只有峨眉山”。

(3)自主创作+景区运营：公司负责演艺剧本创作到景区建设以及后续运营等全产业链，目前国内仅宋城演艺实现全产业链运营^[3]。

(1)产品同质化，游客体验程度不足

我国旅游演艺市场整体呈现上升发展趋势，大批新的演艺产品被推出，但真正成功的确很少，主要原因之一就是演艺产品同质化严重，冲动追求成功者所带来的示范效应，缺乏自身特色，对游客吸引力不足参与体验程度较低。因此，特色产品的打造是发展旅游演艺的核心驱动力。在同质化严重的背景下，需要不断提升创新能力，推出个性化演艺产品增加游客的参与感与体验感才能真正提升演艺产品的市场竞争力。同时随着游客需求的不断提升，已不仅满足于单纯的历史故事堆积、场景华丽夺目，而是需要深层挖掘其主题特色，打造沉浸式演艺产品，营造深层次参与空间，使游客产生难忘的参与体验。

(2)文化内涵缺失，品质有待提升

旅游演艺具有鲜明的地域性特点，不同的演艺产品具有不同的文化内涵。多数游客希望通过演艺产品近距离深层次学习、欣赏和享受当地特色文化，当下部分演艺方一味追求、模仿高盈利产品，选用大量技术手段进行演艺产品的包装，产生过度技术崇拜，导致削弱演艺文化内涵的核心地位，阻碍游客情感参与。所以，旅游演艺作为一种传播文化语言的载体，如果盲目技术崇拜忽视对文化内涵的挖掘与输出会造成文化失语现象，进而与游客产生隔阂无法进一步情感交流，并且文化内涵的缺失会直接对演艺品质造成负面影响。所以在提升演艺品质的过程中需要重视发展文化内涵，兼顾多方面协同发展。

(3)市场定位模糊，偏离目标群体

目前有许多旅游演艺产品遭遇淘汰主要是对自身市场定位不清晰，没有进行准确的市场调研，过于高估游客和市场，出现曲高和寡的现象。比如某演艺产品忽略了地域因素和游客水平，将产品定位过高超出普通游客的消费水平与理解能力，最终造成严重亏损。其主要原因是该演艺产品没有对自身的客源市场环境进行准确的调研，使其偏离游客群体。旅游演艺是面向大众市场，但针对不同类型的演艺产品，其所处定位与游客需求也不尽相同，所以准确的市场环境把握对于演艺产品的设计与开发具有方向性的指导意义，是旅游演艺发展所不可忽视的重要环节。

(4)过度投资，市场风险大

在文旅融合发展的时代机遇下，伴随着相关政策支持，旅游演艺具有巨大的发展潜力和前景。基于此，当下众多投资者将关注投入到旅游演艺市场中，演艺数量也呈现出快速递增趋势。虽然旅游演艺的回报率很高，但依旧存在很大的风险。结合相关研究发现，目前国内旅游演艺项目实现盈利或收支平衡的不过20%，近八成的演艺产品处于亏损的状态。因此，在旅游演艺的快速发展中，需要对其市场进行准确定位和评估，合理的投资有利于长久发展，过度的投资一方面会造成自身定位的模糊，只注重华丽的外表而忽视内在核心的打造，造成资金浪费，另一方面会变相增加游客及周边配套设施的成本，限制部分游客的参与行为，给周边产品造成巨大压力^[4]。

参考资料：

[1] 张潇予.旅游演艺的产业互补机制研究

[2]魏建军.武夷山《印象大红袍》旅游演艺运营模式研究

[3]【精选】2021年旅游演艺市场现状与宋城演艺公司财务分析报告(43页).pdf

[4]王子晴.体验价值共创视角下旅游演艺中游客参与度研究

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