移动阅读

1移动阅读是什么
2移动阅读特点

3移动阅读发展阶段
4移动阅读APP的分类

5移动阅读产业链
6移动阅读行业盈利模式

移动阅读是什么

移动阅读指的是以移动阅读设备为载体，对以电子方式在互联网上出版的或发型的文本、图像、声音等信息，以便携式随身阅读终端来进行接收，从而实现阅读的一种方式，其范围包括但不限于新闻资讯、漫画、电子书等。

艾瑞咨询指出，移动阅读有广义和狭义之分，广义的移动阅读指用户以手机、平板电脑、电子书阅读器(如：亚马逊的Kind]e)等移动便携设备为载体，免费或付费地对文本、图像、声音等信息形式的公开出版物、网络文学、报纸、期刊、动漫等内容进行在线和离线阅读或收听。狭义的移动阅读指通过手机、平板电脑、电子书阅读器等移动便携设备，对电子版公开出版物和网络文学进行阅读或收听

移动阅读特点

移动阅读有便携化、即时化、多样化、聚合化、个性化和社交化等特征。

(1)便携化：移动互联网和终端移动设备的日益完善，使得移动阅读跨越了时问和空间上的障碍，实现了移动用户随时随地享受移动的愿望。用户的阅读时间在移动互联网时代呈现碎片化特征，这一移动便携化的优势符合现在人们快节奏的工作和生活的模式，移动阅读因此也快速进入人们生活中。

(2)即时化：互联网从最初的2G、3G时代，稳步跨越到4G、5G时代，移动互联网的发展为移动移动阅读内容的即时获取奠定了网络基础。与此同时，Kindle等电子阅读器的完善和普及，以及移动终端设备不断更新换代，使得移动阅读用户可以最快的接收网络信息，很大程度提高了用户的获得体验。几乎没有信息延迟的移动阅读特点，满足了用户最快获取最新资讯的好奇心理。

(3)多样化：随着信息技术的不断创新，使得移动阅读内容和形势从单一走向丰富。数字阅读资源囊括了新闻、资讯、传统文献、学术书籍等，同时，其形式也由传统的文本阅读和网页信息浏览，逐渐走向音像齐全的富媒体化阅读模式。多样化的阅读内容和形式满足了用户丰富的感官接受需求

(4)平台聚合化：移动阅读用户更聚合的信息内容需求，给移动阅读服务提出了要求。移动图书馆、移动阅读平台以及移动供应商在数字内容的组织整合方面，实现了聚合化。通过一个平台(终端)，用户可以最大程度的获取众多的信息，不再是单一信息。这一特点提高了用户的阅读效率。扩展了用户的阅读范围。

(5)个性化：移动阅读终端在内容聚合的基础上，对用户进行了细分，从而得到了细分的用户需求。根据不同的用户和各种各样的需求，对聚合的内容进行划分，来提供面对单个用户的个性化服务。

(6)社交化：移动互联网让更多的人更加便捷的分享展示自己，也有更多的机会进入或查看自己的社交圈，社交化是移动阅读用户的必要需求，也是提高用户接受度和满意度的重要因素^[1]。

移动阅读发展阶段

根据技术水平和市场发展的情况，可以把移动阅读发展分为四个阶段：

第一阶段是2003年到2007年的萌芽期。在这个时期内，中国移动阅读WAP网站出现，手机报诞生，引爆了用户快速增长，但也存在盗版侵权、内容低俗等问题。

第二阶段是2008年到2010年的探索期。2008年3G牌照的发放使得各大无线运营商涌入手机阅读市场，一时间市场内出现大量阅读客户端，中国电子书的市场不断膨胀，商业模式初步形成，用户量快速增长。该阶段智能手机也开始普及，手机阅读逐步成为主要的阅读方式。2009年以Kindle、汉王为代表的电子书阅读器成为移动阅读新习惯。

第三阶段是2011年到2018年的高速发展期。在这个阶段内，智能移动设备快速普及，电子阅读器销量下降，涌现出大量阅读APP，其用户量也飞速增长，不仅三大电信运营商完成阅读产品布局，大型互联网公司如腾讯、阿里等也相继成立文学集团，重点发力移动阅读版块。2017年，阅文集团和掌阅相继上市，行业发展再次加速，多元化的商业模式逐渐成熟，版权制度进一步完善，泛娱乐产业链较为成熟。微信、微博、今日头条等移动阅读渠道的崛起，丰富了移动阅读流量范围。

第四阶段是2019年以来的成熟期。行业实现盈利，移动阅读市场竞争格局稳定，产业链成熟，恒业良性发展，开始探索新产品，进入稳定发展成熟阶段。

移动阅读APP的分类

随着电信运营商的布局，互联网公司的下场，移动阅读APP的市场正迅速崛起。众多选手入局，意味着竞争也愈发激烈，故移动阅读APP的定位要更为准确，精准的目标群体和个性化的功能，会帮助移动阅读APP在一众产品中脱颖而出。按照其功能和用户群体，可以将其大致分为以下几类：

(1)以今日头条、一点咨询为代表的新闻资讯聚合类APP。该类APP因其时效性和便携性备受广大网民青睐，用户规模近几年有所放缓，但也稳步增长。用户可通过平台浏览新闻资讯并发表评论，内容类别可分为实证、财经、社会、体育等板块。同时，部分APP允许个人用户在相应的板块发表帖子和网友互动。目前在应用商城下载量较高的该类APP有今日头条、腾讯新闻、网易新闻等。

(2)以微博为代表的“社交+内容”的资讯分发类APP。该类APP引入UGC机制，激励用户创作和互动，社交和内容的定位充分满足用户群体的需要，用户形成自己的关系网，用户黏性增强，活跃度高。目前下载量较高的应用有微信、微信(微信公众号)等。

(3)以豆瓣为代表的兴趣社区类APP。该类APP类似互联网早期的电子公告板，是以兴趣爱好聚集的多对多交流平台。内容多涉及电影、书籍、明星、生活、体育等，用户互动性高。目前，下载量较高的有豆瓣、知乎、虎扑等APP。

(4)图书文学阅读类APP。该类APP按照平台的内容可细分为兼具出版和网络文学作品的综合性阅读APP，如QQ阅读、专注已出版作品的移动阅读APP，如微信读书、主打知识服务类的移动阅读APP，如得到APP、兼具创作和阅读的移动阅读APP，如豆瓣阅读。总之，该类平台网络文学为主的占比很大，也有数字图书，数字漫画，多以文字和图画的形式表现，现也有部分APP已听书功能，平台也多签约众多作品，手握大量知名IP，阅读量极高。目前，下载量较高的APP有QQ阅读、掌阅APP等^[2]。

移动阅读产业链

移动阅读产业链主要包括内容提供者、渠道商和衍生开发商，以下根据产业链进行具体分析：

(1)内容提供方

在移动阅读产业链中，内容提供方通过原创和外购等方式整合了大量的网络文学小说、出版方图书等内容资源，是移动阅读产业链的基础。以阅文集团为例，通过平台签约作者进行内容创作，同时外购其他方内容版权，内容资源储备丰富，吸引了大量的用户进行在线阅读

(2)渠道商

移动阅读渠道商具有资金实力雄厚、用户触及范围广、对APP的下载掌控能力强等优势，占据了大量的用户流量入口，方便了用户在线付费阅读。渠道企业通过签约并培养作者，进行内容创作，打造版权资源，向产业链上游渗透整合，形成内容、平台、读者的良性生态循环，从而增强渠道商在产业链中的话语权。

(3)衍生开发商

IP衍生开发商在购买网络文学IP后进行改编，推出影视、游戏、动漫等一系列泛娱乐衍生产品，打造“同一优质IP，多种文化创意”的产品形态，吸用户和粉丝进行二次消费。衍生开发商利用网络文学IP独特的影响力，在原始粉丝积累的基础上进一步开拓粉丝范围，利用粉丝口碑营销，提高了产品的曝光，减少了一定的营销推广成本，降低了获取新用户的成本，延长了产品的生命周期，增强了用户粘性，实现IP的多维度变现，从而获得更高的附加值。

移动阅读行业盈利模式

我国移动阅读行业坚持以培养和孵化优质内容为核心，具有付费阅读、IP增值、广告等多种的盈利模式。

(1)付费阅读

我国移动阅读行业的主要收入来源是用户在线付费阅读，主要有两种付费形式，一是按次付费，当读者发现自己感兴趣的内容，通过在线付费的方式购买整本电子书，内容多以文本的形式呈现，例如京东电子书；或者会出现章节付费的情况，读者在阅读前面章节时是免费的，继续阅读后面章节则需要付费，例如QQ阅读。按次付费强调消费者的单次购买，看重产品品质，价格相对较低，但用户下次遇到满意的内容时需要重新付费，用户体验性相对较差，不利于培养用户在线阅读的习惯。二是按月/年付费，用户通过包月、包年等方式成为平台VIP会员，在该段有效时间范围内可以对网站中的所有内容进行浏览和阅读，例如QQ阅读包月活动等，这种消费方式更加符合用户连续性的阅读习惯，尤其是针对阅读频率较高的用户，包月服务能够最大限度地提升用户权益。

(2)IP增值

移动阅读行业的第二大收入来源是IP增值。移动阅读行业处于IP产业链的上游，通过IP授权，能够实现文娱产品形态的多样化，增加IP影响力，拓展不同行业的用户群体，实现价值增值。移动阅读企业通过产业链的延伸整合，积极打造以网络文学IP为核心，集游戏、影视、动漫等文娱产品为一体的联合开发模式，深层次挖掘IP价值。

(3)免费+广告

免费阅读的发展较快，其凭借免费+广告的盈利模式迅速开拓市场份额，广告收入成为移动阅读行业的另一收入来源。移动阅读平台用户规模庞大，广告主在平台投放广告具有较大的接触群体，平台则获取相应的广告投放费，例如米读小说。免费阅读主要通过开屏以及界面小视频等方式进行广告投放，以增加用户等待时间来换取内容消费，在一定程度上阅读体验不如付费阅读，但免费阅读带动了低消费群体的阅读意愿，从而实现了移动阅读行业对下沉市场的渗透，增加平台活跃用户的同时开拓了流量变现的途径。

(4)硬件销售

移动阅读企业通过出售阅读硬件来获取收入，在市场上收入占比较小，因为智能手机基本上可以替代阅读硬件，销售对象的大多数是具有在线阅读习惯的用户，阅读硬件有利于增强用户的阅读沉浸感，提高阅读体验，例如亚马逊的Kindle、掌阅的iReader等，在一定程度上提高了用户对于平台的忠诚度。

(5)图书出版

纸质图书收入是移动阅读行业的另一收入来源，阅文集团通过旗下的聚石文华等图书出版公司对网文小说进行在线销售。

(6)用户打赏

粉丝受情感因素的驱动，会对自己感兴趣的网文内容进行点赞、评论、打赏、转发等，通过粉丝口碑宣传，有利于放大网文的影响力，同时粉丝的打赏行为会在物质和精神层面激励作者，在一定程度上有利于优质内容的培养与开发^[3]。

参考资料：

[1]张花. 移动阅读用户付费意愿影响因素研究[D]. 黑龙江:黑龙江大学，2020.

[2]申贺.媒介生态环境视角下我国移动阅读APP发展研究[D].湖北:中南财经政法大学，2020.

[3]穆兴兴.移动阅读行业盈利模式及其财务评价研究——以阅文集团为例[D].兰州财经大学，2021.

移动阅读相关报告：

易观分析：2021年第三季度中国移动阅读市场季度盘点（18页）.pdf