2019年需求洞察成就标杆品牌.pdf

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1、需求洞察，成就标杆品牌 桑迪首席品牌咨询官 六力文化传播董事长 管理学博士 中国10大品牌策划专家 中南财经政法大学硕士生导师 上海交通大学客座教授 上海师范大学兼职教授 武汉大学、中国药科大学、北京中医药大学等创业导师 品牌标杆战略为什么如此迫切？行业发展趋势的需要 医药生态圈资源整合的需要 零售终端发展态势的需要 消费升级的需要 品牌竞争与企业盈利的需要 一一 新需求，新消费、新营销 目录目录 CONTENT 二二 重塑核心价值，发掘品类机会 三三 标杆战略引领品牌制胜 2019年，带量采购、医保控费、国家药价谈判、一致性评价、分级诊疗、国辅药目录、创新药上市一系列的事件正在发生 新需求

2、新消费 新营销 一 1、消费结构升级，品质消费成新亮点 数据来源：国家统计局 2、消费特征呈现两大特点 健康环保 养成健康生活习惯 倡导绿色环保生活方式 安全健康的饮食主张 简单时效 关注“时间性价比”重视便捷高效 用金钱购买时间-7.1%10.5%0.4%1.2%-4.4%4.5%1.8%2.7%城市药店OTC 城市药店保健品 新产品、价格驱动零售市场的增长 均价变化 销售量变化 产品线延伸 新产品上市 MAT17Q4 MAT17Q4 注：城市药店销售数据。3、更重视产品体验感，追求场景消费 快消化趋势下 消费者的利益诉求点 在品质时代，好产品、好品牌的价值主张更加强化，创新产品和高端产品驱

3、动市场增长，企业要围绕消费者洞察进行产品升级。4、消费主力人群年轻化，80、90后日益成为中坚力量 5、年轻消费者更有品牌意识 54.3%我更倾向知名品牌（标杆）62.9%我经常和其他人讨论知道的产品和品牌 18-24岁人群赞同以下语句的人群比例 消费者早期的品牌意识建设，将更能影响其后期的相关产品购买 数据来源：尼尔森 城市消费者调研 6、媒体接触越来越碎片化 针对消费者情感需求，医药健康企业挖掘品牌的沟通点，借助社会化营销，传播品牌内涵，树立企业健康形象。2015年后，随着移动互联网的广泛运用，社会化营销兴起，将品牌内涵植入消费者关心的热点话题/事件，成为一种更高效与消费者互动的方式。情感

4、需求 品牌沟通点 7、情感化、娱乐化短视频被追捧 单位：亿分钟 471.1%单位：亿分钟 1468%8、大学生的品牌化需求在崛起 老字号品牌复兴，呼唤匠心精神 9、公益主题营销日益受消费者青睐 面对新消费、新需求，医药品牌如何进行新营销？2019年OTC品牌营销趋势：OTC便利店销售解禁预示医药零售新时代的到来；处方外流大势所趋，药店终端集中度迅速提高，服务能力提升；医药零售行业会议竞争白热化，品牌工业开始重新评估商业价值；药企广告营销投入更加慎重，两极分化明显加大；打造品牌成为终端联动和争取新消费的竞争利器；品牌共建成为工商合作新常态。品牌标杆战略 学术推广 终端动销 公益营销 精准传播 品

5、牌定位 品类细分 OTC必须的专业化新营销之路 重塑核心价值，发掘品牌机会 二 品类战略：艾艾 里斯里斯指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”！顾客期望购买饮料时，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后。所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐或百事可乐；当顾客感觉腰酸、神疲、乏力的时候，首先是在补肾阴、或补肾阳、或阴阳双补等不同品类中选择，在选定补肾阴的六味地黄丸之后，所表达出来的是代表该品类的品牌有同仁堂、佛慈、仲景、九芝堂，真正的小牌很难被选择。品牌就是代表品类的名字：洋快餐肯德基、麦当劳 中式快餐真功夫 天然水农夫山泉 高端天然水法国依云 健康礼品脑白金

6、 阿胶东阿阿胶 新一代的选择百事可乐 营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争！案例：价值再造，云南白药打造高端三七品牌 消费者有哪些需求价值 消费者目前最关注的要素 同类产品不能满足的消费需求 能否产生差异性占位 强势竞争对手没有进行占位 竞争者不具备的优势 本产品占据的价值优势 有能力实现的价值优势 与竞品相比明显的差异化 消费者需求消费者需求 竞争者空白竞争者空白 产品力优势产品力优势 豹七三七定位是从消费者、竞争者及自身产品力 寻找共鸣点，构建品牌价值 豹七三七的定位思考 把品牌做成品类把品牌做成品类 把豹七 做成一个三七品类 把豹七 做成一个三七中最好的品种 把豹七 牌做成一个三