2019年对外.聚焦大OTC黄金单品营销体系规划.pdf

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1、当前医药环境下，聚焦战略成为大OTC品牌企业的重要选择创新药研发领先需要长期技术积累投入，目前主要为跨国外企和少数内资低成本生产领先劳动密集，以量取胜，依靠规模效应和精细化流程聚焦细分领域领先聚焦足够有优势的细分领域，集中资源形成该领域的创新和低成本领先批文过剩，重复生产，供需合理才能提高商业价值20个通用名4706个在销厂家24453个在注册批文4706个厂家持有24453个批文供应20个药品！数据来源：中康CMH、CHIS过剩1222倍尾部品牌市场份额分散，大量同质化产品处于低迷地位02004006000%20%40%60%80%100%12141618110112114116118120

2、1221241261281301321341361381401421441461481501521在销品牌数量累计份额板蓝根零售在销品牌集中度曲线累计份额数量01002003000%20%40%60%80%100%114274053667992105118131144157170183196209222235248261274287300313326在销品牌数量累计份额阿奇霉素在销品牌集中度曲线累计份额数量1569注册批文数657中成药代表品种化药代表品种板蓝根526在销品牌数阿奇霉素336注册批文数在销品牌数尾部511个品牌占20%份额尾部326个品牌占20%份额数据来源：中康CMH、CHI

3、S许多工业操作的产品较多，或闲置待挖掘或分散占用资源，难以聚焦企业名称批准文号数在销产品数最大单品销售金额贡献终端总销售规模，亿元某药业股份有限公司72720815.33%91.93北京某药业股份有限公司55323518.39%20.60云南某药业集团股份有限公司36213016.50%70.00兰州某制药股份有限公司3609122.28%4.02东北某制药集团有限公司3447923.45%14.48北京某科技发展股份有限公司制药厂 31820519.25%26.35华北某股份有限公司31116821.75%101.01云南某药业有限公司2936815.73%5.40上海某药厂有限公司2841

4、5327.53%12.76数据来源：中康CMH、CHIS头部OTC品牌企业大部分销售贡献来源于大单品部分头部大OTC单品对企业制药板块的销售贡献企业/产品 华润东阿阿胶系列 阿胶复方阿胶浆其他阿胶终端金额81.5978.9250.8127.290.82金额贡献100%97%62%33%1%企业/产品 汇仁药业补肾中成药肾宝片基他补肾中成药终端金额20.4216.0415.670.37金额贡献100%79%77%2%企业/产品江中药业助消化系列健胃消食片健儿消食口服液终端金额21.9611.9611.510.45金额贡献100%54%52%2%企业/产品 葵花药业小儿咳嗽和感冒系列小儿肺热咳喘口

5、服液小儿氨酚烷胺颗粒其他咳嗽和感冒产品终端金额45.1324.2711.063.339.88金额贡献100%54%25%7%22%企业/产品云南白药集团外用消炎止痛系列云南白药气雾剂云南白药膏其他外用消炎止痛产品终端金额70.0026.3511.5510.724.08金额贡献100%38%17%15%6%单位：亿数据来源：中康CMH政策驱动医药工业由“保基本求量”向“去产能求质”过渡，工业需要收缩战线，聚焦资源发展优质品种两票制零差率压缩中间环节商业格局重构仿制药一致评价带量采购合理用药中成药再评价驱逐“劣币”挤掉低质高价药产品格局重构医保目录优化鼓励创新CFDA加入ICH人用药品注册技术要求

6、国际协调议扶持“良币”提高注册质量，提高新药研发、注册、上市的效率国际创新药、首仿药将在中国同步上市，中国药企要面临全球药企的产品竞争创新药、高价药、急需药公立医院改革药占比、分级诊疗、医联体调结构控费用医疗资源重构驱逐“劣币”扶持“良币”去落后产能产业面临战略选择同质化产品过剩淘汰落后产能减少不合理用药优化用药结构收缩战线聚焦资源竞争核心要星星？要月亮？还是要太阳？什么都想做，可能什么都做不好政策导向战略决策仿制药一致评价中成药再评价4+7带量采购医保目录优化CFDA加入ICH去落后产能时代，业务聚焦，依赖于精准数据决策支持集中力量打造OTC黄金单品产品精准价格精准渠道精准推广精准数据决策产