2019年场景化运营如何帮助产品完成用户增长.pdf

《2019年场景化运营如何帮助产品完成用户增长.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2019年场景化运营如何帮助产品完成用户增长.pdf（84页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、Hold住场景，让用户愉快的接受。原京东融运营总监场景的价值1、场景即解决案，场景传递价值满足需求用户的消费行为，是为了：物质需求精神需求当某个场景可以同时满两需求，就给了户最佳的解决案和良好的品牌体验。1.1、场景第价值：给户提供最佳的解决案和良好的品牌体验物质需求的强、中、弱三层次：痛点、痒点、盲点物质满足层面，场景可以：解决痛点（强）：长期问题得到解决，享受超级愉悦感。海飞丝消除痒点（中）：需求立即被满足，产生强烈好感。网红旅游景点、喜茶刺激盲点（弱）：唤醒用户沉睡需求，即时得到快乐感keep在线健身课1.1、场景第价值：给户提供最佳的解决案和良好的品牌体验精神满足层面，场景可以是：提供

2、品牌识别点：改变用户认知，实现情感、情绪、情谊的表达提供甜点（创新体验），好玩有趣点，引发炫耀和好奇提供尖叫点（超爽体验）满足价值感和成就感，获得高口碑和新推荐1.2、场景第价值：成为移动互联时代的竞争战略抓1.场景是用来解决竞争的点：是放大器，从产品、价格、渠道、推广某一点上作出“商品溢价”线：是连接器，从生产、销售、消费、推广环节吸引用户参与，获得用户认可面：场景赋能，为品牌修建护城河体：借助场景将生产、流通、零售、消费四个环境紧密相连组成共创共享体的新产业价值链2.场景是营销最新抓手场景赋能生产、产品、渠道、终端、推广，解决产品个性化消费和规模化生产的矛盾，解决新品上市和快速上量的矛盾，

3、解决流量贵和成本预算底的矛盾。3.场景重构商业逻辑场景的底层逻辑是用户思维，是对商业中人、货、场三要素的重构时代催的变化场景体验重要性凸显2、为什么要做场景营销2.1、新时代催生的市场“五个重要变化”市场要素时代催生的新变化主要变化消费者由被动消费向主动消费转变，并且成为自媒体、生产参与者、代言人、消费商消费主权彰显生活/消费方式由“购物为主，休闲为辅”转向“休闲为主，购物为主”转变休闲与晒生活成为常态商业逻辑由“产品供应链”走进“消费需求链”跨界成为新常态电商从平台电商、垂直电商衍生出新物种：社交电商，内容电商交易逻辑不一样渠道从现行消费渠道向网状渠道演化个体代理商规模出现2.1.1、消费者

4、：买的卖的还精明消费者主权彰显主动选择权广泛评价权全面知情权较强的维权意识和手段2.1.2、消费者的四重新份消费者自媒体生产参与者代言人消费商消费商具有巨的市场生产流通零售消费批发利润分销利润促销利润消费利润品牌助推消费商崛起，小米小店，云集带货2.2、新活式与9000岁的盾休闲时代到来：中国GDP人均6747（2013）休，停下来？闲，没事可干？休 是通过各种方式让自己得到休息与放松闲 空下时间来，让自己有条件，去做自己喜欢的，认为有意思的事情新生活方式与场景关系休闲场景引消费场景满足精神需求场景传播引发关注休闲消费是常态休闲中消费，消费中享受喜欢“晒”生活2.2、新活式与9000岁的盾90

5、00指的是90 后和00后的新生代消费者90/00后消费习惯喜欢就买个性消费消费飘移注重场景为体验买单喜欢就买兴尽就转非社交即死宅2.3、新商业逻辑：从“产品供应链”进“消费需求链”不务正业服务跨界四不像神兽超级连接器盒马鲜生：出了超市菜市场，还是快递，餐馆，药店京东金融：京东管家，理财到生活海尔智能冰箱：链接中粮集团，通过我买网实现生态农业食材送货上门。多亲ai电话：遥控器，ai语音助手，翻译机，手机2.4、电商进化：社交媒体和内容营销社交媒体2.4、电商进化：社交媒体和内容营销内容营销：2.4、电商进化：社交媒体和内容营销社交媒体新电商用户群体（晒生活）（社交消费）（生活、娱乐）2.5、渠

6、道：状渠道和个体代理线上渠道官网第三方平台（天猫，京东）线下渠道直营店加盟店数据共享APP场景链接场景链接人场货消耗用户时间节省用户时间让产品个性化实现场景价值线上线下体验放大品牌价值3.1、场景链接3.2、场景链接的作：抢占户时长娱乐模式场景交互上瘾模式精准020米家西贝亲子莜面抖音复购券彩虹跑大疆机景点社群活动可乐文案节省户时间新技术节省用户时间线下场景搬到线上虚拟组织线上活动北京交警线上事故处理寻医问药读书会线上点单Applepay交通卡支付宝二维码坐地铁3.3、场景链接的作：培养户习惯我是最佳解决方案支付宝微信支付出行场景、生活场景、金融场景、休闲娱乐、消费购物、社交关系VS3、场景体

7、验商业行为本质上是挖掘和满足用户的需求谁在什么情况下在什么场景下能被满足？场景体验：借助空间、仪式和文化，设置特定的场景，给予用户充分的物质和精神体验触发用户对产品价值的认知，吸引用户完成消费，并积极参与品牌传播，引发新一轮的消费和传播。场景体验制造爆品吸引消费提高溢价获得传播社群营销4.2、新营销=社群营销，英语简称AF（Association Fans or Friends）别考虑怎么卖出去，只考虑如何把消费者服务好！粉丝朋友社群运营，圈层营销物质需求精神需求场景活动社群运营私域流量流量贵用户不精准留存活跃差多次触达难4.1、场景产优质内容，户分享获得量“社交货币”社交货币：社交平台分享的

8、内容，可以从外界给你带来精神满足，社交流量，名誉，广告收入，那么这条内容就想货币一样具有了价值名称作用谈资币提供谈资表达币借此表达想法，情趣，情谊和情绪价值币被别人需要是一种价值形象币展示良好形象炫耀币满足炫耀虚荣攀比心下图对应哪种社交货币3.3、社群营销和传统营销的区别和变化物质需求区别4P4CAF产品我能生产的产品消费者需要的产品愉悦体验，个性表达的产品价格价格（成本加毛利）消费者愿意支付的心里成本场景价格（相对价格+场景溢价）渠道分销消费者购买的便利性连接（社群+连接器）推广促销忘掉促销，于消费者沟通价值贡献（场景体验，服务贡献）抓手渠道、价格价格、便利性连接+强信任4P理论即：产品（p

9、roduct）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）4C理论即：顾客需求（Consumers Needs）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利性（Convenience）场景赋能4.1、赋能产：解决个性化消费和规模化产的盾标准件+场景=个性化半成品DIYIP故事包装标品+个性化包装文案包装套4.1、赋能产：解决个性化消费和规模化产的盾标准件+场景=个性化抖音头发绑貔貅4.2、赋能产品：解决新品上市和持续流的盾经典IP场景还原功能好性价比高4.3、赋能渠道：解决产品做的好和渠道卖不动的盾免费试用，深入体验4.4、赋能终端：解决流量贵和户转化差

10、的盾西安摔碗酒低成本引流特殊场景邀请体验4.5、赋能推：有限推资源和媒体去中化华帝燃具价值先行口碑传播引爆媒体没有好系统的手机都是板砖：社群营销包装产品解决用户痛点，用有趣的形式传播引起同理心，引起用户参与讨论，体验场景定价5、价格决定产品定位5、从成本价格到理价格再到场景价格成本+毛利比较恒定成本价格消费者愿意支付的心理成本可高可低心理价格成本价格+场景价值点场景溢价场景价格供需平衡时代丰饶时代休闲时代为效果买单4P为心理买单4C为享受买单AF时代厂商消费者营销理论功能需求和精神需求都被满足，用户就愿意为体验和感觉买单，金饰总价大概在1-3k，换算成克价为600元左右，利润空间大幅提升。金饰

11、品的消费场景就在于祈福和赠送，所以加上了文化包装，产品就非常受欢迎江小白2瓶100ML 售价45元按500ML计算为112.5元年轻人聚会，人均22.5元/瓶，定位非常清晰。场景价格核定场景定价依据=成本价格+场景附加值（场景成本 X 品牌认知 X 顾客需求度）场景制造方法论场景嫁接场景参与场景复制场景叠加6.1、场景嫁接文化感情需求角色包装造型应用程序品牌活动新鲜感差异化参与感是指将相关的场景需求、文化感情，角色符号嫁接到产品（包装、造型）、应用程序或品牌活动上，给用户新的价值点体验6.1、场景嫁接6.1、场景嫁接地图出行导航6.2、场景参与场景道具场景玩法参与奖励厂商=创意用户新产品新文案

12、新玩法结果场景设计（调起参与感）活动邀请（满足参与感）场景结果（获得成就感）6.2、场景参与2016年8月，支付宝公益板块正式推出蚂蚁森林，用户步行替代开车、在线缴纳水电煤、网络购票等行为节省的碳排放量，将被计算为虚拟的“绿色能量”，用来在手机里养大一棵棵虚拟树。虚拟树长成后，支付宝蚂蚁森林和公益合作伙伴就会在地球上种下一棵真树，或守护相应面积的保护地，以培养和激励用户的低碳环保行为。6.3、场景复制生活场景专用场景仪式场景原生场景产品线上线下渠道6.3、场景叠加一站式生活服务平台城市服务生活服务车主服务6.4、场景叠加加油洗车违章代缴保险道路救援点/线面体互联网场景运营场景运营产品说要从场景

13、出发解决用户需求痛点；运营说要从场景出发做好拉新、留存。从用户实际需求出发，集合各种场景元素综合思考的一种思维方式场景化思维“场景化营销”的运营人能为用户做的就是通过特定的场景内容不断地激发或唤醒用户潜在的心理需求，然后触发用户消费行为欲望！小米流量业务九个月流水过千万痛点：买流量太麻烦；不知道用了多少，容易用过头；流量太贵痒点：用手机没流量不方便；遇到急事没流量太惨盲点：网吧效应，用户每个月对自己套餐预估处于“下限”场景价值：流量的业务机会5000万2500万（50%）1500万（30%）流量在机中开辟的场景合理性流量监控不足提示提供售卖通知栏入口：选择流量大的导流入口实时图像化数据清晰可感知包含关键数据信息数量规模场景参与，个性化定义产品；自定义预警比例：普通状态下隐藏，不打扰在用户真实需要的状态下，浮现入口提供服务用户设定心中的紧张状态，转化率通知栏入口：颜色区分状态红色强烈提醒作用在警示同时，给予诚恳建议转化率场景嫁接：合理化用户流程拦截在用户有需要的场景下拦截流量，提供入口，尽可能缩短用户参与路径，提高用户点击转化率场景嫁接，习惯入口：中性文案，让人有信赖感，便捷的跳转，减少步骤，80%的用户认为这里就是运营商入口满意度用户体验好，精准数据服务：提供数据查询服务人工运营短信模板精准数据提醒服务小于5%的关闭率满意度6.4、场景叠加