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1、1看见：短视频时代的生活服务业短视频、直播平台上中小微企业的成长新路径中国社会科学院经济研究所2目 录报告摘要背景（一）迈向中高收入阶段的服务业（二）需求结构变迁与消费增长（三）消费升级与生活性服务业发展0410141801Contents3结语机理（一）数字技术与鲍莫尔成本病（二）结构变迁与业态重塑（三）结构变迁与业态重塑（四）信任累积与热点流变6028374854024报 告 摘 要数字技术的迅猛发展正在重新定义传统服务业的发展模式，尤其为中小微服务企业突破生产率瓶颈提供了全新路径。长期以来，餐饮、家政、维修等生活性服务业因必须 面对面、同时同地 完成服务交付，难以通过标准化生产和资本深化

2、实现效率提升，陷入鲍莫尔成本病的困境在服务业比重持续扩大的经济结构转型中，这些劳动密集型领域既面临人力成本刚性上涨的压力，又承受着真实产出增长乏力的制约。这种双重困境对占据服务业市场主体 95%以上的中小微企业尤为严峻。数字技术的渗透正在改写传统中小微服务类企业的技术-经济逻辑：在线预约系统将服务需求从即时性约束中释放，智能调度算法使服务供给突破地理半径限制，用户评价机制构建起可量化的服务质量标准。大数据驱动的精准营销使小微服务商能突破物理空间限制触达长尾客户，区块链技术则正在构建服务过程的可追溯信任体系。这些创新提升了现有服务的供给效率，推动服务业从 成本病 向 价值创造 转型。服务业数字化

3、的实践表明，当技术创新深度嵌入服务流程重构时，中小微企业同样能突破规模经济限制，在提升自身生产率的同时，为消费者创造更大的剩余价值，这为破解鲍莫尔悖论提供了现实注脚。在数字技术的影响下，不仅新型服务业，如数字金融、数码影视、数字音乐等出现了资本有机构成提高、规模化、可存储等制造业的特征，而且传统的生活服务业也开始显现出类似的特征。高速且无处不在的网络实现了即时传输和遍历性连接，人工智能、大数据则提升了供需两端的契合精度。传统上“面对面”、“同时同地”的生活服务消费环节被拆解为线上种草、线下消费和事后分享。尽管真实的生物物理感受仍然必须是“面对面”和“同时同地”的，但欣赏与分享的过程却赋予了额外

4、的消费体验感。在种草-拔草模式下，服务过程以视频图文方式事先与消费者产生了一次虚拟的“面对面”，直播、分享和推送的过程又拆解了“同时同地”，一个人在既定时间和既定地点的消费，可以被更多的人“不同时”、“不5同地”地获得虚拟体验。与此同时，短视频和直播技术的发展不仅降低了生活服务业的推广宣传成本，扩大了传播范围，而且也衍生出包括内容生产、直播、图文制作、视频剪辑、达人孵化等复杂的分工环节。基于匹配度不断提高和交易费用的降低，个性化的生活服务在兴趣导向和偏好充分展示的基础上不断裂变出无数个细分“圈层”、“部落”，叠加形成绵延不绝的长尾市场为生活服务业的业态演化与发展提供了无限可能，数字技术的这种独

5、有特性，深刻第改变了传统生活服务业，尤其是中小微企业的业务形态和发展趋势：依托数字技术，越来越多的中小微企业在被“看见”的过程中被“触及，得到了专业化和规模化成长的可能性。在中国，依托于抖音的团购平台抖音生活服务正在展示这一逻辑。2024 年抖音生活服务中小商家数据报告显示，2024 年抖音生活服务平台的动销中小商户超过 320 万，年同比增长 49%，订单量和销售量同比分别增长 69%、58%。需求端的线上搜索，供给端的内容推送，线下消费打卡，线上记录分享，正在成为越来越多中国人日常生活消费的习惯流程。内容生产、粉丝互动与派发团购，也成为中国无数中小生活服务企业的必备课程。在流程变化的背后，

6、是无数个中小生活服务企业通过不断递减的获客成本和精准的兴趣匹配，收获了长尾效应的红利。抖音生活服务公开数据显示，2024 年前 11 个月，抖音生活服务消费用户数量增长 38%，人均交易频次提升 29%，商家动销门店数增长 55%；抖音生活服务产生交易的直播量增幅达 123%，通过种草视频带来的交易额增幅为 113%，满足了 Z 世代、新锐白领、小镇青年等 8 大高活跃度消费主力人群多元的消费需求。抖音生活服务业这种独特业态的形成，既和抖音这种短视频、直播平台的运行机制有关，也和中国独特的国情有关：从运行机制看，由于视频信息的多维性，短视频、直播等在创造商业场景、降低获客成本和化解信息不对称、

7、不充分方面有着独特的优势。在视频这种“看见的6力量”推动下，抖音的内容创作者可以借助便捷、低成本、即时的视频内容快速突破空间阻隔，在浩瀚的匿名用户群体中建立起格拉诺维特意义上的弱连接社交网络。无论是对于专业达人，还是普通商家，都可以借助于视频内容所承载的特色服务、独有技能，或独特的表达方式和亲和力，快速积累品牌价值。对于建立网络世界的线上信任而言，视频媒体具有线下难以达到的效果和速度。基于高度异质性和多变性视频内容的创造和分享，更容易产生兴趣热点的凝聚和兴趣结构的动态调整。对需求方而言，这种流动性的兴趣匹配，可以有效节约搜寻成本，提升消费感受；对供给端而言，则可以快速积累用户，实现规模化经营。

8、单就获客成本而言，视频连接供需两端，可以大幅度减少商家的纯粹流通费用，而且多个细分市场的累积需求，还可以进一步拉动区域内相关生活服务业供应链的形成，通过需求端的 长尾聚合 催生产业链重构。这是因为，当细分服务需求在数字空间突破地理约束之后，就可能形成跨区域的需求叠加，使原本分散的 轻微量市场 叠加累积，达到孵化专业供应链的经济规模，形成视频云端需求池-实体线下供应链的互动机制。类似抖音生活服务这种互联网生活服务平台之所以能在中国消费互联网发展的进程中发展如此迅猛，也与中国的国情密切相关：一是中国数字基础设施的普及化，2025 年 1 月 17 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第

9、55 次 中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，2024 年是我国全功能接入国际互联网 30 周年。30 年间，我国互联网实现了从无到有、从小到大、从大到强的跨越式发展，建成了全球规模最大、技术领先的互联网基础设施，构建起全球最大的网络零售市场和网民群体。网民规模从 1997 年的 62万人增长至 2024 年的 11.08 亿人，互联网普及率升至 78.6%。2015 年以来，仅中国联通的移动网络流量平均资费降幅就已超过 95%，低廉、高速而广泛的信息连接为生活服务业的发展提供了强有力的支持；二是随着中国人均 GDP的不断增长，居民消费升级速度加快，80 后、90 后和 0

10、0 后作为消费意愿最为强烈的群体，对消费的个性化、体验感要求更高，构成长尾的主体；三是广大的市场规模、较高的居民密集度和发达的物流基础设施的叠加，为我国服务业向数字化转型、推动新服务发展提供了良好的市场基础，使数字化生活服务业易于实现规模经济。7通过数字技术赋能传统生活服务业，克服服务业的“鲍莫尔成本病”，创造新的消费模式，不仅对于诸如短视频、直播等新业态的发展，而且对迈向中高收入阶段的中国经济社会，都具有特殊且重要的意义。从业态孵化和产业转型而言，数字经济的“数据+连接”双驱动领域，已经从传统的互联网、人-人连接时代的数字经济 1.0 时代进入到万物互联、人工智能和 5G、VR/AR、元宇宙

11、等新一代数字技术为代表的数字经济 2.0 时代。传统的消费互联网平台，从单一的等待式、货架式电商，到各自类型的生活服务业，必然发生效率改进和业态重构，以体现新一代数字技术在进一步消灭距离、营造场景、提高确定性方面的优势。从经济社会发展看，中国人均 GDP 已经超过 13000 美元，2035 进入中高收入国家阵营已无悬念，与之相应，产业结构也必然出现“退二进三”，增长动力将从过去的投资驱动、出口拉动逐步转向消费拉动。作为全球最大、最有潜力的消费市场，14 亿民众对优质商品和服务的需求将在规模上进入快速增长阶段，结构上步入升级优化通道。数字技术的加持和新业态的型构，可以有效克服服务业的“鲍莫尔成

12、本病”，这不仅可以为增长提供全新的动力，也可以为国民真实收入提高、消费剩余增加创造有利条件，也正因如此，“十四五”规划提出，要促进数字技术与实体经济深度融合，通过数字化赋能，让“互联网+生活服务业”的应用场景更加普及。801901现 状10(一）服务业发展前景广阔 工业化是现代化的必由之路，从狭义的定义来看，工业化就是现代化。改革开放以来，尤其是加入 WTO 以来，中国迅速成长为世界工厂。联合国工业发展组织的数据表明，以 2015 年不变价计算，1990-2020 年，中国制造业增加值在世界制造业增加值中的份额从 1990 年的 4%增加到 2020 年的 31.3%，以当年美元计算（按当年美

13、元计算的口径联合国仅提供了截至 2019 的数据），1990-2019 年，中国制造业增加值在世界制造业增加值中的份额从 1990 年的 2.5%增加到 2019 年的 28.7%，无论按照哪种口径计算，中国制造业增加值在世界制造业增加值中，都是份额增长最大，也最快的国家。图 1 中美日韩德各国制造业增加值占世界份额面积图（2015 年不变价）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 20122014 2016 2018中国日本德国韩国美国其他11从理论上看，根

14、据配第、克拉克和库兹涅茨、钱纳里等经典作家对产业结构变迁的理论分析，随着经济增长和人均收入的不断提升，一国的产业结构和就业结构会自然呈现出从第一产业到第二、三产业的转移，即所谓配第克拉克定律。从实践上看，国际经验也表明，在经历了较快的制造业增长之后，随着一国国民收入的不断提升，消费不断升级，对多样化的服务需求随之上升，服务业增速也将随之提高，而制造业增速则逐步趋缓。从 国 际 比 较 看，中 国 的 人 均 GDP 在 2020 年 为 1.05 万 美 元，接 近 于 日 本1983 年的人均 GDP（1.04 万美元），美国在 1978 年的人均 GDP（1.06 万美元）和韩国 1999

15、 年的人均 GDP（1.07 万美元）；按购买力平价算，中国人均 GDP 在 2020 年为 1.73 万美元，接近于日本在 20 世纪 80 年代末期的水平和韩国 1999 年的水平，是美国 1990 年 2.39 万(23,888)的 72%。对照上述国家这一时期的二、三产业发展，也可以发现“退二进三”的趋势具有普遍性。图 2 中美日韩德各国制造业增加值占世界比重的面积图（当年美元价格）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国韩国美国德国日本其他1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 201

16、2 2014 2016 2018 202012图 3：中国制造业与服务业的增速与占比对比：数据来源：格罗宁根增长与发展中心1991-2020 期间，2013 年之前，中国制造业增速在绝大部分时间里都超过了 GDP 增速，只有 2004、2005 两年略低于 GDP 增速；2013 年之后，中国制造业增速则一直低于 GDP 增速。1998 年之前，中国服务业增速则一直低于GDP 增速，更远低于制造业增速。1998 年之后，中国服务业增速开始反超，1998-2020 期间，中国的服务业增速只有在三个年头里略低于自 GDP 的增速（2003、2010 和 2020），其余年份一直高于 GDP 的增速

17、，服务业增速超过制造业的趋势十分明显。2004-2011 年间，中国的制造业和服务业增速基本接近，制造业和服务业占比基本平行发展。2011 年之后，中国服务业增速大大快于制造业增速，服务业占比迅速上升，同时制造业占比快速下降。以 2015年不变价格计算，2008-2018 年，中国服务业增加值国内占比从 43%上升到52%，制造业占比从 31.6%下降到了 29%。在此期间，服务业平均年增速达到9.56%，远超过制造业年均增速 6.99%，尤其是 2012 到 2016 年期间，服务业的增速更是远超过了制造业（见图 3）。13从世界各国发展的经验看，在人均 GDP 1 万美元到 5 万美元的阶

18、段里，各国的第二产业增加值占比总体上是下降，而第三产业的增加值占比是上升的，这一规律在中国也将逐步呈现。从不同产业对经济增长的贡献度看，据国家统计局数据，2003 年之前，中国第三产业对 GDP 的贡献率基本上都在 40%以下，2004年突破 40%，之后逐年上升。表 1 中国三次产业贡献率（2011-2017）（单位，%）表 2 中国三次产业贡献率（2017-2022）（单位，%）指标三次产业贡献率（%）第一次产业对GDP的贡献率（%）第二次产业对GDP的贡献率（%）第三次产业对GDP的贡献率（%）2017年100.04.634.261.1100.04.036.060.0100.04.439

19、.755.9100.04.545.649.9100.04.248.547.2100.05.050.045.0100.04.152.043.92016年2015年2014年2013年2012年2011年指标三次产业贡献率（%）第一次产业对GDP的贡献率（%）第二次产业对GDP的贡献率（%）第三次产业对GDP的贡献率（%）2022年100.010.547.741.8100.06.438.954.7100.010.443.346.3100.03.932.663.5100.04.134.461.5100.04.634.261.12021年2020年2019年2018年2017年14（二）需求结构变迁与

20、服务消费增长如果服务业占比不断提高将是我国迈向中高收入阶段的必然现象，那么相应的需求结构以及经济增长动力也将随之发生变化。从服务业结构看，服务业主要由生产性服务业和生活性服务业组成，其中，生产性服务业主要为各类市场主体的生产活动提供服务；而生活性服务业提供的服务主要用于居民最终消费。按照国家统计局的分类标准，生产性服务业涉及 16 个国民经济行业门类，348 个行业小类，主要包括：批发业，交通运输、仓储和邮政业，信息传输、软件和信息技术服务业，金融业，租赁和商务服务业，科学研究和技术服务业，生态环保和环境治理等。而生活性服务业涉及 13 个国民经济行业门类，288 个行业小类，主要包括：零售业

21、，住宿和餐饮业，房地产业，旅游业，居民服务，修理和其他服务业，教育，卫生和社会工作，文化、体育和娱乐业等，关系到人民生活“美好需要”。从对经济增长的拉动作用看，生产性服务业是中间需求，生活性服务业是最终需求。三驾马车消费、投资和净出口中，消费是生活性服务业所代表的最终需求，消费和投资的占比一定程度上反映了内需的占比。从对经济增长的贡献图 4 中国 20032018 年最终消费、投资和商品及服务净出口对 GDP 增长的贡献率 来源：CEICData.随着中国人均 GDP 超过一万美元，消费对经济增长的贡献日益突出，我国最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率由 1978 年的 38.3%提 升至2

22、019 年的 58.6%；而与此同时，外贸依存度在 2008 年之后已经明显下降，从 2008 年的 57.61%下 降 到 2019 年的 35.68%。事 实 上，2009年之后，净出口和投资对中国经 济 增 长 的 贡 献 不 断 下 降，而 消 费 的 贡 献 则 不 断 上 升。15度来看，消费对经济增长的贡献不断提高，也是一国迈向中高收入阶段的典型标志之一。结合典型国家在不同人均 GDP 水平的需求结构考察，随着人均 GDP 的提高，各国消费占比都有上升趋势。从经济增长的动力看，提高居民最终消费，无疑是当前稳经济、促增长的重要途径。居民最终消费包括实物商品（如食品、服装）和服务消费

23、（如教育、医疗、旅游等），也即直接服务于居民日常生活的行业，如餐饮、教育、医疗、文化娱乐、旅游、家政等。从消费结构的一般规律看，发展中国家的居民商品消费占比较高，居民消费更多集中于实物商品（如食品、日用品），服务消费占比较低。发达国家居民消费中服务支出通常超过 50%，其中生活性服务业是主要部分，在迈向中高收入阶段的过程中，一国的居民消费中服务消费占比提升是一个典型特征，消费升级特征明显：医疗保健、文娱旅游、教育等高附加值服务消费占比持续扩大。国际比较来看，中国最终消费支出与 GDP 之比显著偏低，且主要体现在服务性消费方面。据世界银行统计，2023 年中国最终消费支出与 GDP 之比约为55

24、.6%，其中居民消费支出与 GDP 之比仅为 39.1%，而发 达 经济 体最终消费支出与 GDP 之比大多不低于 70.0%，居民消费支出与 GDP 之比大多不低于 50.0%。中华人民共和国 2024 年国民经济和社会发展统计公报显示，2024 年中国居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出比重为 46.1%，据此估算 2024 年中国服务性消费与 GDP 之比约为 18.0%，中国与发达经济体居民消费支出的差距主要体现在服务性消费方面。总体而言，中国的消费结构中生活性服务业占比快速上升，但商品消费仍占重要地位，未来服务消费的主导性将愈发显著。在迈向中高收入阶段的过程中，服务消费增速快于商

25、品消费，服务和商品消费的升级，将成为中国经济增长的重要特征。2025 年政府工作报告中提出“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”，就旨在弥补国内消费短板，释放消费潜力，并为中国经济发展注16入新动力。如前所述，生活性服务业是指满足居民最终消费需求的服务活动，是满足人民美好生活需要、促进形成强大国内市场的产业载体；而且，生活性服务业就业门槛低，吸纳就业人员规模庞大，是我国重要的就业吸纳产业。生活性服务业的发展，对扩大国内需求、促进居民就业都发挥了重要作用，是助推经济高质量发展、保障经济社会平稳运行的重要领域。根据中国社会科学院财经战略研究院的研究推断，2025 年，我国服务业增加值占

26、 GDP 比重、服务业从业人数占全部就业人数比重、服务消费占居民消费支出比重将分别达到 59.05%、54.96%、50.40%。“十四五”期间，我国经济的服务化特征将更加明显，服务业的主导地位将进一步巩固，服务经济时代的大格局更加稳固。在中国迈向中高收入阶段的过程中，居民消费也必然呈现出由商品消费向服务消费转型的趋势，消费升级趋势将日益显著，而生活性服务业将成为新发展阶段城乡居民消费需求最为旺盛的领域。麦肯锡预测，2020-2030 年间，中国家庭全年在必需品上的支出占比将继续下降，而可选品和次必需品的支出占比将显著增加，其中，预计文教娱乐支出超过五分之一。摩根斯坦利 2021 年在其发布的

27、消费 2030：“服务”至上报告中也预测，中国的消费市场规模将在 2030年翻倍，达到 12.7 万亿美元。这意味着下一个十年里中国的消费市场规模将保图 5 中国第三产业拆分图与生活服务业占比资料来源：国家统计局中国第三产业增长迅速，占 GDP 比重超过一半。2003-2021 年，中国第三产业产值从 5.8 万亿元增长至 61.0 万亿元，年复合增速为 14%；第三产业占总GDP 比重从 42.0%提升到 53.3%，提升超过 10 个百分点，但相比美国、英国等主要发达国家仍有一定差距，具有提升空间。2021 年与日常生活相关的产业占第三产业比重达 27%。我们将批发零售业、住宿餐饮业以及租

28、赁和商务服务业划分为与日常生活相关的服务业，2021 年三者产值之和达 16 万亿，规模庞大，占第三产业约 27%。图2:中国第三产业增长迅速图3:2020年中国第三产业占总GDP比重与发达国家对 比其他0100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%42.0%2003202153.3%第三产业80.1%美国英国日本德国中国72.7%69.5%63.3%54.5%020%40%60%80%100%61万亿第三产业图1:2021年第三产业拆分图16万亿，27%45万亿，73%18%11万亿3%6%批发和零售业住宿和餐饮租凭和商务服务业生活服务产业2万亿4万亿交通运输、仓储及邮政业

29、信息传输、软件和信息技术服务业其他8%5万亿15%13%7%金融业房地产业9万亿4万亿8万亿30%18万亿其他第三产业17持年化 7.9%的增长率，成为全球消费市场规模增长最快的国家之一。报告指出，2020-2030 期间，中国消费市场变化的一个重要特征是服务类消费超过实物类消费，服务类消费的占比将提升至 52%，年化增长率为 9.2%，远远超过同期实物类消费 6.7%的增长率。值得注意的是，摩根斯坦利的研究报告认为，从家庭平均收入驱动服务类消费增长的速度和规模看，中国将呈现出不同于西方国家的特征。根据经验数据，西方国家家庭平均收入达到 8000 到 10000 美元时，服务类消费占比提升基本

30、处于停滞。但摩根斯坦利的研究报告认为，2020-2030 期间，伴随着中国的家庭平均收入将从 6000 美元上升到 12000 美元，中国的服务类消费仍将保持较高增长速度。这主要是两方面原因，一是中国的人口结构决定了养老产业发展，二是中国的数字经济发展将有利于提高服务的便利性和快捷性。从更长的时间段考察中国生活服务业的规模增长，2003-2021 年，中国第三产业增加值从 5.8 万亿元增长至 61.万亿元，年复合增速为 14%，远高于 GDP的平均增速。2021 年，与日常生活相关的产业占第三产业比重达 27%，主要以批零、餐宿和租赁为主。服务类的社会消费品零售总额达到 4.7 万亿元，占社

31、零总额约 10%;在吃、穿、用的基本消费需求方面，“吃”所涉及的行业占了社零总额的 23%。图 6 中国社会消费品零售总额与同比增长率（2013-2022）从社会零售品消费总额看，2013 年 以 来，中 国 社 会 零售品消费总额一直在快速上升，相 较 于 2013 年，2022年 的 社 零 销 售 总 额 几 乎 翻倍，但 同比 增 速 并 不乐 观。尤 其 是新冠疫情以 来，这种衰 减 更 为明显，提 升消费 服务业，已 经 成 为当前恢 复 经济 刻 不 容 缓 的 重 要 任 务。18（三）数字技术助力生活消费业发展提高消费不仅需要解决居民“能消费”的问题，还要解决“愿消费”的问题

32、。前者根本途径在于推进收入分配领域改革，提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重；强化就业优先政策，支持发展吸纳就业能力强的产业和企业；加强对基本民生的保障等。后者则需要使供给结构适应需求结构的变化，发展优质产品和服务供给，培育新型消费模式。随着科技的进步和互联网的发展，数字技术催生的新型消费模式如雨后春笋般涌现。政府应鼓励和支持新型消费模式的发展，为消费者提供更多元化、更便捷的消费选择。依托移动互联网消费群体和发达的数字基础设施，我们完全可以创新消费场景，打造线上线下相融合的消费体验，通过数字化、智能化的手段，提升消费者的消费体验，拉动消费提升。2024 年 6 月

33、 13 日，为培育和壮大消费新增长点,促进消费稳定增长，国家发展改革委会同有关部门和单位研究制定出台了关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施，旨在通过培育和壮大消费新增长点，促进消费稳定增长，满足人民日益增长的美好生活需要。措施鼓励发展餐饮消费新场景、文旅体育消费新场景、购物消费新场景、大宗商品消费新场景、健康养老托育消费新场景、社区服务消费新场景等多种细分领域。并强调要发挥数字技术在消费新场景打造中的重要作用，如，在支持餐饮消费智能升级就指出，要推进餐饮经营主体数字化改造，提升市场分析和客户获取能力，等。根据中国中小企业协会发布数据，截至 2024 年 6 月份，中小微企业占我国企业总数的

34、 90%以上，贡献全国 60%以上的 GDP 和税收，并吸纳 80%以上的就业人口。2022 年，我国小微企业和个体工商户在全国各类市场主体中的占19比高达 96.8%、整体数量近 1.6 亿户。从行业分布看，中小微企业在生活性服务业中占有无可争辩的主导地位，生活性服务业涵盖餐饮、零售、家政、旅游等民生领域，这些行业高度依赖中小微企业的灵活性和广泛分布。随着现代信息技术的不断应用，消费新场景将更加智能化和个性化，满足消费者多样化的需求。从技术发展的趋势看，数字革命正在重构服务业，尤其是小微服务业的经济生态，其中，生活服务平台又起着关键性的作用。生活服务平台凭借其技术创新和生态优势，正在重塑小微

35、服务经济的底层逻辑。传统上，中小生活服务商家（如餐饮店、美容美发、本地文旅等）多依赖线下实体场景，以“街边小店”形式存在，服务半径通常局限于周边 3-5 公里，客群覆盖能力有限。这种模式受限于地理位置、人力成本、信息不对称等问题，导致获客效率低、品牌曝光不足。例如，西安某汉服体验店最初仅靠本地口碑获客，难以吸引外地游客。借助于类似抖音这种视频平台实现线上化转型，有助于商家服务场景从线下实体延伸至线上全域，实现从“街边小店”到全域辐射的突破。20郭伦彩，一位来自四川农村的 00 后女孩，在福建泉州成功地将自己的火锅店郭伦彩火锅馆，打造成为当地知名的网红品牌。创业一年多，这支年轻的团队就开出了五家

36、门店，另有两家新门店如今也已开始筹备中。郭伦彩的抖音账号已经积累了 2.6 万粉丝。2023 年，郭伦彩与工作中的伙伴罗总和胜哥共同决定创业，他们在泉州租下一间店面。从选址装修到火锅底料配方的学习，再到服务员的招聘与培训，郭伦彩都全程参与，并通过抖音平台记录下了这段创业历程。01案例00 后女孩郭伦彩的火锅店从社会 零售品消费总额看，2013 年以 来，中国社会零售品消费总额一直在快 速 上升，相较于2013 年，2022 年的社零销售总额几乎翻倍，但同比增速并不乐观。尤其是新冠疫情以来，这种衰减更为明显，提升消费服务业，已经成为当前恢复经济刻不容缓的重要任务。21传统乳制品行业常受季节性波动

37、影响，但淮北市牛奶厂通过抖音生活服务的深度运营，成功打破淡季桎梏，实现全年稳定增长。牛奶厂自 2023 年 6 月起，积极拥抱抖音平台。仅用一年时间，抖音主账号粉丝便突破 6.9 万，团购月度核销累计达 250 万以上。牛奶厂通过抖音账号每日 6 点开始的直播，展示牧场生产全流程，并推出优惠团购券，顾客可线上购买并到店“打鲜奶”。这种“内容引流+即时转化”的模式，使日均客流量稳定在 300 人以上，单场直播最高带动营收超过 100 万元。即便在传统淡季，高频直播互动与团购活动也维持了消费者黏性，成功拉平了淡旺季差异。2023 年，郭伦彩与工作中的伙伴罗总和胜哥共同决定创业，他们在泉州租下一间店

38、面。从选址装修到火锅底料配方的学习，再到服务员的招聘与培训，郭伦彩都全程参与，并通过抖音平台记录下了这段创业历程。牛奶厂深入挖掘消费者的情感需求，以“儿时鲜奶记忆”为情感触点，通过短视频和直播还原“打鲜奶”的场景，唤起消费者的共鸣。董事长王瑾亲自上阵，用亲民的淮北方言进行直播，不仅展示了牛奶和面包的生产过程，还分享了喝奶小知识，增强了品牌的亲和力和温度。抖音内容场的强互动性，不仅吸引了本地消费者的复购，还带动了周边城市用户的打卡热潮，成功打破了地域与季节的限制。02案例抖音平台助力淮北市牛奶厂实现“淡季不淡”增长22这一变革的本质，是抖音生活服务通过重构“人货场”关系，将小微经济的毛细血管接入

39、数字生态的主动脉，使传统依赖地域与熟人网络的商业模式，进化为以数据为燃料、以内容为纽带、以用户需求为核心的新范式，最终在消费端实现“即看即买”的闭环体验，在供给端完成从“生存型经营”到“增长型生态”的跨越。抖音生活服务平台构建的数字化生态，不仅带来经营效率的量变，更催生商业模式的质变。从获客方式到产品迭代，从服务半径到用户关系，中小微企业正在经历全方位的进化。抖音生活服务数据显示，2024 年超过 320 万中小商家通过平台拓展线上销量，订单量同比增长 69%。百万中小商家通过直播、短视频、达人探店等形式收获生意增量，激活了实体消费活力，同时也帮助了非遗小店等实现传承创新。这表明，在数字技术的

40、赋能下，小微 不等于弱势，反而能迸发出更灵活的适应性。抖音生活服务上不断涌现出过去未被发现的消费兴趣点，帮助中小微特色商家突破地域限制，并外溢给周边产生新模式、新服务、新区域热点。23成都芙蓉国粹川剧秀在 95 后运营者李行的改良下，借助抖音平台成功翻红。该剧目原本主要依赖传统渠道，上座率不高，且在疫情期间遭遇严重亏损。李行接手后，利用抖音短视频和直播宣传川剧，吸引了大量年轻观众，实现了满座率，出票量高涨。李行首先对剧目进行现代化改革，减少唱腔部分，增加观众易懂的内容，并创作了现代与传统融合的主题曲。他开设芙蓉国粹抖音账号，通过发布川剧表演视频，03案例川剧院芙蓉国粹在抖音大卖24与达人合作推

41、广，以及举办直播活动，逐步积累了大量粉丝。特别是在直播中，李行采用多种互动形式，如走秀表演、送爆米花等，有效提升了观众参与度与购票意愿。抖音生活服务的助力尤为关键。观众可以直接在抖音链接购买演出票，简化了购票流程。2023 年一场六小时的专场直播，吸引了二十多万人观看，票房收入达104 万。通过抖音，李行不仅直观获取客户评价，及时调整运营策略，还成功吸引了更多本地观众与年轻人，实现了客源的多元化。如今，芙蓉国粹 不仅弥补了疫情期间的亏损，还成为了成都传统文化的新名片。这一转变充分展示了抖音平台在推广传统文化、助力文化产业复苏方面的积极作用。25在数字经济重构商业生态的进程中，抖音生活服务平台以

42、短视频和直播为核心载体，通过算法推荐、社群运营等技术创新，为中小微企业构建了一个覆盖全国、打破时空限制的数字化经营场域，使其从传统线下模式的局限中突围，实现了从“三公里生意圈”到“全国市场”、从“被动等客”到“主动获客”、从“单次交易”到“关系经营”的质变。过去，中小微服务企业的经营普遍受限于物理空间与传播能力的限制，接入抖音生活服务平台后，这些企业的经营逻辑被革新。这种转变的底层逻辑在于平台技术赋能的系统性支撑：算法推荐机制将内容与用户兴趣精准匹配，使产品和服务的范围得到扩展，并通过大数据反馈提升服务质量。凸显出“内容+服务”双轮驱动的商业价值。数字化能力仍为中小商家开辟了新空间从餐饮到酒旅

43、、从服饰到健康，多元品类在平台涌现，低线城市商家借助内容创新实现“淡季变旺季”，甚至反向推动供应链升级。这一变革的本质，是抖音生活服务通过重构“人货场”关系，将小微经济的毛细血管接入数字生态的主动脉，使传统依赖地域与熟人网络的商业模式，进化为以数据为燃料、以内容为纽带、以用户需求为核心的新范式，最终在消费端实现“即看即买”的闭环体验，在供给端完成从“生存型经营”到“增长型生态”的跨越。简言之，抖音生活服务平台构建的数字化生态，不仅带来经营效率的量变，更催生商业模式的质变。从获客方式到产品迭代，从服务半径到用户关系，中小微企业正在经历全方位的进化。这个入驻商家超 610 万的平台证明：在数字技术

44、的赋能下，小微 不等于弱势，反而能迸发出更灵活的适应性。当街头小店与数字文明深度交融，中国实体经济的毛细血管正在焕发新的生机。26022702肌 理28（一）数字技术帮助生活性服务业 克服鲍莫尔成本病长期以来，制造业一直被视为一个国家走向富裕必经的高质量经济活动。制造业的产业特征可概括为规模经济和效率经济，规模经济包括部门自身的规模报酬递增经济和通过前后向联系的外部经济；效率经济包括专业化和分工、技术创新、资本深化和人力资本等。基于这些特征，制造业能够产生更强的生产率溢出效应和产业协同效应。与之相反，传统服务业具有完全不同的产业特征。斯密等古典经济学家对服务业特征概括在发生的一瞬间就消失、不能

45、存储、不能整合到其他产品在很长时期里都足以涵盖大部分服务业的特征，服务业被普遍认为缺乏资本深化和技术进步空间，被视为停滞部门（stagnant sector），难以成为带动其他部门生产率进步和国民收入普遍提升的“引擎”。之所以服务业是“停滞部门”而制造业是“进步部门”，是由于服务业的技术经济特征使其难以用机器替代劳动、技术密集度低、缺乏规模经济，从而劳动生产率的增长速度明显滞后于制造业。因此，在鲍莫尔构建的两部门“非均衡增长模型”中，制造业是“进步部门”，劳动生产率以较快的速度增长；服务业是“停滞部门”，劳动生产率保持不变。由于劳动力可以在两部门间自由流动，社会工资水平需要同比例增长。“进步部

46、门”的劳动力可以通过生产率的提高实现收入的增长，但是“停滞部门”收入要保持与进步部门的同比例增长，就需要产出价格的同步上涨。这种现象被称为服务业的“成本病”（cost disease）或“鲍莫尔成本病”（Baumol s cost disease）。经验研究表明，服务业的鲍莫尔成本病广泛存在，尤其在生活性服务业中，体现尤为明显。在美国和其他发达国家，教育、医疗、汽车修理、汽车保险等个人服务领域都出现了持续的价格上涨。服务部门具有不断上升的相对价格与不断下降的相对真实产出并存的典型特征。中国学者的研究也发现，中国整体服务业劳动生产率的增长滞后，一方面是中国服务业就业份额增长较快的主要原因，另一方

47、29面也说明，中国服务业同样存在明显的“鲍莫尔成本病”。这意味着，中国过低的服务业劳动生产率不仅无法拓展服务业分工深化，也降低了服务消费的“性价比”。制约分工拓展，也就意味着未能充分发挥中国消费市场的规模效应；无法提升服务消费性价比，则阻碍了中国消费增长和升级过程中消费者的“能消费”和“愿消费”。但是，数字技术使制造业和服务业的产业特征开始逐步出现“趋同”。一方面，制造业的服务化特征日益明显。另一方面，一些新型服务业也开始具有传统制造业的特征，传统上只有制造业才具有的特征可贸易性、规模经济、创新和干中学等，正在成为越来越多服务行业的特征。颠覆性数字技术创新的不断涌现、成熟与广泛应用，不但带动了

48、服务业中的数字经济部门快速发展，而且推动服务业加快数字化、智能化转型，深刻改变服务业的性质，通过结构效应、赋能效应、规模经济等三种路径提升服务业劳动生产率，数字技术正在改变服务业“停滞部门”的地位。大量研究都表明，服务部门劳动生产率增长的贡献因素中，IT 资本深化起了最重要的作用。不仅如此，信息技术对服务业发展的影响，还体现在服务质量的提升以及大量免费服务的提供上，这极大地改进了消费者福利。从根本上而言，服务业的“成本病”是否能够克服，取决于数字技术影响下服务业与国民经济其他行业特别是制造业劳动生产率增速的相对变化。随着 5G、人工智能和移动互联网的发展，依托互联网平台发展起来的文化娱乐、电子

49、商务和消费服务等服务行业，出现了明显的新特征：固定资本投入和边际成本递减类似于制造业，规模经济、范围经济和长尾效应极为显著。传统上，由于人的心理倾向、生物特征等方面的差异，造成服务需求尤其是生活服务需求天然具有异质性，服务用户在许多情景下需要的是个性化服务。在没有数字技术加持的情况下，要满足这些个性化需求，只能依赖服务人员投入的增加，这是服务业“成本病”的重要根源。而要克服这种原因引起的成本病，就需要在30多样化、分散化的需求和多样化、分散化的供给之间形成集中的、规模化的匹配，使规模化需求与规模化供给形成对接。这就需要将多样化、分散的个性化需求进行分析、归类和加总，克服信息不充分、不完全和难匹

50、配的弊端。数字经济时代，通过平台这种组织形式，可以实现供求的信息汇聚和匹配。通过对需求端偏好、地理位置的数据挖掘和深度分析，然后将需求端信息推送到供给端；与此同时，平台还可以准确地将供给端的匹配产品和服务在有效时间内推送到需求端。通过精准的双向匹配，达到真正降低交易成本的目的。汇聚分类匹配，是从早期的 ebay 到淘宝，直到抖音等数字平台的共有技术路径。但是，尽管汇聚分类匹配是共有的技术路径，但信息格式从文字、图片到视频的变化，却对服务业的生产过程产生了重构性的影响。文字、图片格式的信息，只能在汇聚分类匹配上达到信息对接和匹配的效果，但在类似抖音这种短视频平台上，必须“面对面”、“同时同地”的

51、传统服务业的环节却发生了变化。虽然真实服务仍然要“面对面”，但欣赏与分享的过程却赋予了额外的消费体验感。种草-拔草模式下，虚拟服务以视频图文方式事先与消费者产生了一次“面对面”，直播、分享和推送的过程又拆解了“同时同地”，一个人在既定时间既定地点的消费，可以被更多的人“不同时”、“不同地”地获得虚拟体验。这就形成了叠加的消费过程，单个个体的生物物理效用获得仍然在“面对面”“同时同地”的情境中，但更多个体的心理感受，却在“不同时”、“不同地”的传播、分享中悄然进行。线上种草线下消费的过程对于消费者而言是被吸引、打卡、兴趣满足和消费者剩余的增加，对供给端而言，是生产过程的重构和供应链的改变。在此过

52、程中，效率提升和规模增长的并行，可以有效改变服务部门不断上升的相对价格与不断下降的相对真实产出的鲍莫尔成本病。以抖音生活服务为例，在这类平台上，可以同时从供给侧和需求侧激发生活服务业的规模经济：31从供给侧看，生活服务往往都是中小微企业。传统技术条件下，其产能扩张受限于资本积累的规模和速度，但借助于短视频、直播等“看见的力量”，供给侧能在较短时间内形成自己的独有利基，实现规模增长。一般而言，在传统线下现实场景中，既定的时间、空间位置、人流规模和广告投入等因素决定了潜在消费者数量增长；但在数字化连接作用下，既定的时间、空间位置和人流规模不再是决定因素，广告投入也具有边际成本趋零的特征，既定区域内

53、的潜在用户量可以在短期内突破相对于商家的最低有效规模，数字化服务因此可以实现规模经济。魏亮的店名叫“和牛村烧肉”，在潍坊和淄博共有四家门店。魏亮本人也是抖音上有将近 7 万粉丝的本地餐饮 网红。从 2020 年开始，在名为“和牛村老板”的抖音账号里，魏亮更新了近 300 条短视频，做了上百场直播，好的时候，一场直播能卖上千万元。和牛村 成为一家客流多、高粘性的本地 网红店，顾客覆盖山东周边城市甚至外省。魏亮的烤肉店通过抖音直播推出“榴莲畅吃”套餐，单场销售额破千万元，客群从潍坊本地扩展至周边城市。传统模式下，其服务半径仅 3-5 公里，但借助直播的爆款效应，单日订单量达到日常的 10 倍以上。

54、从营销成功的逻辑看，魏亮的品牌之所以可以曝光全网，通过短视频种草形成 IP 效应，吸引跨区域用户打卡，就是规模化用户和标准化套餐形成了良性循环，套餐标准化降低边际成本，直播流量04案例潍坊“和牛村”烤肉店从本地小店到跨城爆款32集中引爆销售。从需求侧看，抖音生活服务的共有特点，是通过内容分享吸引注意力和激发消费意愿。如果将视频图文也理解为一种信息产品，那么无论视频拍摄、制作剪辑、图文编辑、达人线下时间投入的成本如何，该信息产品都可以在同一时间提供给数量众多的用户，其传播的边际成本趋近于零。一个人的消费不仅不会影响和排挤其他人的消费，而且更多的浏览量、点赞和评论，反而会助推信息产品的进一步传播，

55、并在客观上增加了原信息产品的信息量，这就客观上降低了每个用户使用该信息产品的平均成本。短视频和图文的推送，尽管并不会形成直接收入增长，但会推动关注和转化率增加，构成潜在的需求侧规模经济，在直播过程中，则直接表现出需求侧的规模经济。3305案例非遗活态传承的商业化探索：从本地小店到跨城爆款在非物质文化遗产保护与文旅产业深度融合的背景下，泉州市蟳埔村黄丽泳创立的 女神佑 簪花体验馆，为传统技艺的活态传承提供了创新样本。该项目的成功转型始于 2022 年短视频平台的传播。创始人黄丽泳依托抖音平台，通过展现簪花制作技艺、服饰穿搭教程等原创内容，单条视频最高播放量达 2700 万次，有效触达年轻消费群体

56、。运营团队创新设计出 簪花+服饰租赁+摄影跟拍 的198 元体验套餐，将非遗技艺转化为可参与的文旅产品，实现日均接待量 300人次，节假日高峰期订单量逾 800 单。簪花围带动了蟳埔村的旅游。很多游客慕名而来，想要簪着花在这个传统村落里打卡留念。据统计，2023 年，蟳 埔村日均游客 1 万余人次，节假日游客人数近 5 万人次，全年游客量超 300 万人次。簪花围店从原先的七八家，增加到了 200 多家簪花围店。黄丽泳的晴天簪花围工作室，原来最少的时候一个月见不到 10 个人 来盘头发，现在一天可以 来500 多人。数字化转型策略显著提升了运营效率。线上预约系统将核销时间压缩至 30 秒，短视

57、频平台贡献超 90%的客源转化。这种 线上引流34+线下体 验 的 OMO 模 式，使单 店月销售额突破百万元，较传统经营模式提升 20 倍效益。项目成功带动周边业态发展，形成包含 12 家合作摄影机构、40 余家民宿的产业生态，创造直接就业岗位200 余个，助力 8 位蟳 埔簪花手艺人实现技艺变现。伴随网络交互、虚拟现实等技术的发展和应用，直播、短视频等新型数字媒体正在逐渐成为生活服务业营销引流的重要新渠道。抖音生活服务的推出，也是数字技术新时代营销服务方式和渠道多样化的典型体现，体现了数字经济与实体经济在服务领域深度融合的发展趋势。在“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重压力仍然较大的当下,

58、要提升消费占比，就要充分释放这类新业态的创新引领作用。通过创新优化供需匹配,提高资源配置效率,进而加快经济内循环流速。3506案例东莞香市动物园东莞香市动物园借助抖音平台，实现了从冷清到热门的华丽转身。2020 年动物园开始利用抖音短视频和直播吸引游客，尽管初期效果有限，但坚持投入后，于2023 年春节因熊猫珍大的搞怪视频意外走红，直播间同时在线人数突破千人。动物园随后调整策略，鼓励全体员工开通抖音账号，记录动物日常，形成了丰富的内容矩阵。这一举措不仅吸引了大量线上观众，还带动了线下客流的显著增长。2023 年，抖音销售额占动物园整体销售额的三成，尤其在国庆期间，抖音团购销售总额超过 300

59、万元，占比超过五成。36抖音平台的作用不仅在于直接销售门票，更重要的是打破了动物园与游客之间的“围墙”，增强了互动性和用户黏性。游客、网友甚至保安都成了动物园的主人，共同关注和参与动物的生活。这种全新的运营模式，让香市动物园在短视频时代焕发出了新的活力。2023 年 7 月 31 日，国家发改委发布了恢复和扩大消费二十条措施，强调把恢复和扩大消费摆在优先位置，优化就业、收入分配和消费全链条良性循环促进机制，增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，充分挖掘超大规模市场优势，畅通经济循环，释放消费潜力，更好满足人民群众对高品质生活的需要。文件尤其强调，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机

60、结合起来，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，拓展消费新空间，打造消费新场景，丰富消费体验，以高质量供给引领和创造市场新需求。其中，针对数字经济，专门列出了壮大数字消费的措施，鼓励数字技术企业搭建面向生活服务的数字化平台，推进数字生活智能化，打造数字消费业态、智能化沉浸式服务体验。简言之，传统服务业受限于地域、宣传渠道等因素，难以实现规模化发展。而抖音凭借庞大的用户基数和精准的算法推荐，让中小微企业能够以较低成本触达海量潜在客户。通过发布生动有趣的短视频、开展直播等活动，企业能充分展示自身特色与优势，吸引消费者关注，有效扩大客流。同时，多样化的营销手段也为企业开辟了更多收入来源，助力中小微

61、企业突破发展瓶颈，实现稳健增长。简言之，数字技术在服务业的应用，可以提供服务的新模式，产生规模经济效应和显著的范围经济，专业化的分工和研发部门效率的提升，将使服务业劳动生产率停滞的状况发生改变。37（二）结构变迁与业态重塑一种观点认为，数字技术的兴起，产生了极大的破坏性。由于数字经济具有最低数据有效规模和梅特卡夫效应，因此平台的生成会导致“一鲸落，万物生”的现象。并以此推断，线下实体消费的萎缩，在很大程度上就是因为线上消费的冲击。这种观点的谬误在于：第一，为了获得同样的使用价值，付出更少的时间和更低的成本，本身就是一种进步和效率改进。经济发展不可能为了保留旧产业中的沉淀资本，而牺牲新技术进步带

62、来的福利改进。不仅传统电商与传统线下店铺关系如此，而且新型电商替代传统电商的逻辑也如此。以直播电商为例，直播电商本质上是一种虚拟商场，不仅可以利用“人、货、场”的新交互场景激发消费者潜在需求，缩短消费决策时间；而且能够实现双向实时互动，凭借超长的直播时长和密集的场次覆盖来提升销售转化率，这是传统电商所无法达到的。38第二，从社零销售的增长看，无论是传统电子商务如淘宝的发展，还是新型电商与在线生活服务如抖音等新业态的兴起，都并没有导致社零销售总额的停滞。相反，却出现了大幅度的增长。线上销售总额占比的不断上升，是创造性破坏的典型表现，这并不能遮盖社零总额增长的事实。第三，这种观点并未充分考虑到数字

63、技术所带来的结构性变迁，即，新的分工效应，包括新增部门以及这些新部门之间复杂的经济联系，如，新产业链，新就业岗位，新类型的使用价值等。数字职业诞生的背后，是新技术、新场景、新需求的不断涌现。人社部发布的中华人民共和国职业分类大典（2022 年版）中，净增了 158 个新职业，其中首次标注了 97 个数字职业，占总职业类别比例达到6%。短视频和直播平台的兴起，在催生了新的商业模式和业务内容的同时，也催生了 MCN 营销业务、探店等新职业，并引致了对图像处理、音视频编解码、云计算、云商务等产业的更大需求。还有观点认为，自 20 世纪中后期以来，人类已经进入了生产能力提大于消费能力提升的丰裕年代。在

64、产品稀缺前提不再成立的时候，提高效率并不意味着增加39企业效益，更稀缺、也更需要创造的，是人际交互的场景。人际交互越多，彼此提供产品和服务的机会也就越多。而数字经济的出现，将丰富的线下人际互动转换成了冷漠的鼠标键盘联系，因此会破坏财富的增长。这一观点的偏颇之处首先在于混淆了生产的效率与流通的效率。在流通效率受阻的前提下，一味地提高生产效率，尤其是同质化产品的生产效率，当然会导致过剩。也更为关键的是，数字技术的出现并不是消灭和扼杀了人际互动的机会，而是促进了人际互动的机会。与传统线下交易通过真实生物信息如表情、语言等方式进行互动不同的是，以短视频、直播为代表的数字视频技术，是通过数据信息和网络连

65、接来达成互动的，与线下互动和交易的不同之处在于：第一，诸如抖音等短视频和直播平台，通过兴趣分享、互动而形成的无数个小群体部落，构成了巨大的长尾效应。由于借助于大数据和人工智能分析，供求双方的信息匹配更加具有精准性，大大节约了无效互动和搜寻时间，实际上是提升了人际互动的机会和交易的效率。第二，这种人际互动并不受时间和空间的限制，不需要付出真实的交通和连贯的时间成本，而大可利用闲暇和碎片化的时间，在不改变物理位移的前提下发现自己的潜在兴趣，激发甚至满足自己的消费需求。第三，这种基于兴趣部落的人际互动同样具有言语、肢体的互动感，服务提供者在更了解消费者需求的前提下确定生产规模，可以避免过剩。按照鲍德

66、温的“三重递进约束”（three cascading constraints）理论，生产和消费在空间上的解构（unbundling），是人类经济全球化的主要特征，这种解构也决定着生产和消费的空间布局和资源流动的规模和方式。而生产和40消费的空间解构受制于三种不同的成本：运送货物的成本、观念转移的成本和人的移动成本。在鲍德温看来，工业革命以来，这种解构发生了三次：第一次是地方经济全球化(1820 年至 1990 年左右)，原因在于运送货物的成本降低，从而使工业生产与消费在空间上分离；第二次是工厂全球化(1990 年以来)，原因在于信息通讯技术革命所导致的观念流动成本的降低，从而使生产环节进一步发

67、生空间分离；第三次解构以服务业的生产和消费的空间解构为主要内容，原因在于服务业的“面对面”特征被人工智能、机器人、5G 和 VR/AR 等技术所消解。如果说第一次和第二次的解构意义主要在于制造业的话，那么第三次解构的直接效应，首先就体现在服务业的“面对面”和“同时同地”的改变上。在这一过程中，丰富的应用场景，多种新的组织形态和资源配置方式涌现出来，正如技术-经济范式理论的提出者佩蕾丝指出的那样，数字经济体现了一套通用的技术和组织原则，一种最优的惯行模式。技术-经济范式的存在意味着一套强大的包容-排斥机制，它像生物界的自然选择一样，保留那些适应新范式的企业，淘汰掉那些没有采纳新范式的企业。以抖音

68、生活服务为例，短视频和直播技术与生活服务业的结合，将生活服务的市场两端连接起来，且在连接过程中创造和融入了新的就业群体，拓展了对应的分工环节。这不仅连接了生产者与消费者,同时也通过重构产业链的方式创造新的价值。这种连接不仅具有主体数量的自我扩展能力，而且具有业态重构和市场规模拓展的必然性。如果说哈耶克意义上的自发秩序需要在无数市场主体试错性的互动、重复博弈过程中逐步形成交往规则的话，短视频和直播技术与生活服务业结合过程中的这种秩序和市场拓展，则可视为哈耶克自发秩序演进的“快进”41版。这是因为，在大数据、人工智能和高速网络的技术支持下，市场供求的试错式交往被供需两端的双向智能匹配所替代，市场主

69、体的行为动机没有发生变化，但行为可能性的集合却发生了惊人的增长。在无形的连接背后，同真实的、不断被发掘和显示的供给能力和需求意愿相伴随的，是市场规模的拓展和专业化程度的提高。不仅如此，这种具有自扩展性的连接，还能够将闲置的资源挖掘出来，赋能价值创造。比如，冷门景点、边远乡村，冷门绝学、非遗工艺，以前是闲置的或者没有被充分市场化的资源，借助于短视频和直播这种数字技术，这些资源被赋予了更多的需求和关注，得以充分的市场化。4207案例抖音助力“竹涟烧肉”成为成都烤肉新宠“竹涟烧肉”，一家源自成都的烤肉店，通过抖音平台实现了从街边小店到拥有13 家直营店的华丽蜕变。创始人杨思捷与两位伙伴自 2016

70、年起，以真诚的态度和不断创新的精神，研发出 100 多种蘸料，逐渐赢得市场认可。随着抖音的兴起，“竹涟烧肉”抓住机遇，利用短视频和直播展示店铺特色与美食制作过程，迅速吸引大量粉丝。2023 年，通过与抖音生活服务合作，该店在抖音上的月销售额突破 1000 万元，较之前大幅增长。“竹涟烧肉”在抖音上发布的内容不仅限于菜品展示，更多是有趣、温暖的段子，43增强了与用户的互动和情感连接。这种创新的营销策略，使得“竹涟烧肉”在竞争激烈的餐饮市场中脱颖而出。抖音平台不仅为“竹涟烧肉”带来了线上流量，还促进了线下客流的增长。通过抖音团购和直播，该店成功吸引了更多新顾客，平衡了淡旺季客流，实现了生意的平稳发

71、展。这种智能化过程也必然伴随着业态的快速重塑。所谓新业态，意味着即使是同样的商品和服务，其价值创造和价值实现的过程、所依赖的组织行为模式，都有别于传统模式。以抖音生活服务为例，从价值创造和价值实现的过程看，这种短视频技术加持的 O2O 平台的运行关键，在于将抖音生活服务的线上流量，赋能线下门店。因此，与传统的线下消费“需求-搜索-购买”服务提供的路径不同，商家可以借助抖音的视频流量实行“店找人”模式。在人工智能和大数据计算下，确44保“你看到你想看到的”，抖音商家或达人在发布的短视频或直播中附带 POI 定位，进行商品推荐并辅之以一定的优惠团购活动，通过潜移默化的内容影响，匹配消费者的到店消费

72、需求。从决策主体的行为模式看，在抖音这种新的实现路径下，本地生活服务的商家需要重构获客意识，而用户需要形成线上团购线下消费习惯。从行业效率看，供给方通过生活服务平台展示产品和服务，吸引消费者关注，通过线上交易平台实现即时转化，可以缩短产品或服务从曝光到交易的转化链路，提升行业效率。在这种连接拓展的过程中，生活服务业在规模扩张的同时，也必然形成新的业态，如新的供应链、新的消费模式等。以农产品流通为例，在传统的线下购买农产品如包括果蔬、粮油的过程中，供给链条上的市场主体主要是农户、合作社、加工企业、批发商、零售商，按生产加工批发零售的流通次序，将农产品送达消费者。这种多环节、按次序流通的方式之所以

73、长期存在，主要是因为信息不畅、社会资本不足和物流成本过高导致的。因为信息不畅，大量生产者与大量消费者之间无法形成直接交易；因为信息不对称，市场主体之间难以通过重复博弈形成社会资本，如信任、关系网络等；因为物流成本过高，对单个消费者和单个生产者而言，即使可以直接交易，也缺乏规模效应。但是，这种传统多主体、依次序，并依托农贸市场和批发市场为载体的流通格局之所以长期存在并且难以取代，一是因为全链条的信息虽然不畅，但“点对点”的信息有一定保障。易言之，尽管流通链条长，但链条上的相邻两点，如批发商和零售商之间、零售商和消费者之间仍然可以通过“可见实物”的方式降低信息成本；二是可以流通上下游的“点”对“点

74、”多次交易可以形成重复博弈，建立可置信的合作关系；三是物流成本可以通过批发采购、批量销售的规模效应摊薄。无论是传统图文搜索类的本地生活服务平台，还是抖音等基于视频内容的生活服务平台，两者都能改变上述环节，降低交易成本。但两者的交易实现过程和社会资本形成机制并不完全一样。传统生活服务平台在很大程度上解决了信息不畅的问题，消费者也可以按需求在45平台上进行搜索，获取产品信息。交易所依赖的信任基础主要依赖于售后评论、评级等信息，交易双方的增信机制仍然需要通过试错、重复购买来达成。而且，在传统平台上，社会资本再生产过程中缺乏社会交往网络和定向的互惠机制，主要通过优惠券形成平台-消费者间的互惠，但并非具

75、象的行为主体和消费者的互惠，这与视频平台上的粉丝-播主福利折扣的具象化、日常化互惠完全不同，两者在推进社会资本再生产过程中的机制有明显差异。在抖音这种基于短视频内容的生活服务平台上，在畅通交易信息、构建信任基础和交往关系、以及展示产品异质性等方面都产生出了不同的效果：通过内容生成和内容消费的方式，不仅可以增强消费者的场景体验，还可以即时在线增进供需双方的互动交流，强化社会资本，构成复购基础；与此同时，供给也能够更直观、更精准地触达、激发和满足消费者不同层次的需求。在迎合兴趣、激发购买需求以及一键式达成交易支付的过程中，完成更少交易主体、更少交易环节的“直连”。简而言之，在数字化浪潮的席卷下，抖

76、音生活服务正在重塑生活服务业的生态格局。在抖音生服的助力下，商家的竞争焦点从传播渠道转向了产品和服务内容本身。独具特色的产品、细致入微的服务，通过短视频、直播等形式生动展现，迅速吸引目标客户的目光，带动生意蓬勃发展。与此同时，抖音生服还敏锐捕捉到了市场上多样化的细分需求，让这些曾经被忽视的声音得以被听见、被满足。生活服务不再局限于传统的规模化模式，而是朝着精细化、个性化的方向迈进。对于那些旨在实现小而美的店家和服务来说，抖音生服无疑是一座桥梁，帮助他们突破了地租、运营能力等重重限制。即使地处偏远、规模不大，也能凭借优质的内容吸引到规模化的精准客群，实现新赛道上的发展。4608案例 河南许昌“真

77、不同砂锅炖羊肉”刘康乐曾经是一名军人，退伍后他在许昌找了一家做涮牛肚和烧烤的店里做了一年学徒。刘康乐很善于观察，做学徒的时候他就发现，涮锅、烧烤这类菜品在实际经营时要比父母做的炒菜类轻松，备菜和接待效率更高。2013 年初，在当时老板的支持下，他的“真不同烧烤涮牛肚”在许昌开张了。一开始，刘康乐并不懂小餐馆的经营，他就拜访之前打工时的老板请教。结合平时听到看到的店铺营销方法，他都学着在店里来做，比如吃羊肉送羊蝎子、吃大份送小份。渐渐地，刘康乐的生意能稳定做到每天营业额超过 4000 元，后来刘康乐又用积攒的 40 多万给店里重新装修，也让店里的日常营业额涨到了 6000 元以上。收到鼓励的刘康

78、乐在 2021年店里第二次装修升级，店面扩建到 500 多平方米，然而疫情期间他的生意大受影响，他因此负债不少。直到 2022 年，刘康乐开始接触抖音生活服务，熟悉了拍摄抖音短视频和直播的方法，还系统学习了店铺管理制度，店里的运转成熟了很多，这家小店也就此进入新的47发展阶段。2023 年的直播，他一场只能卖二三百元，过完春节，线上的销售额突然上涨，年后第一场直播，整场销售额到了 2000 多，后面越来越多，到第四场时销售额过万，上架 1000 串羊肉串，不到 3 分钟就售罄。2024 年起，店里的旺季也来得更早，4 月来店里吃烤串的客人都排起长队。提到抖音生活服务，刘康乐的语气很兴奋：“这个

79、太厉害了，你看，我自己做了分析。”最近他让朋友帮忙做了个 PPT，里面是他总结的去年到今年店里各项数据的变化。他介绍道：“你看，今年和去年的 1、2 月份营业额没有很大差别，到 3 月就开始不一样，今年比去年多出 14%。到 4 月同比增长 30%，5 月，这个数字涨到了 59.3%，当月的营业额突破了45 万元。”他感到，抖音让他“不知不觉中拿到了结果”，比过往他在线下所做的活动反馈得更快、更明显。48（三）汇聚中小微商家赋能长尾+蓝海进入万物互联时代，信息传递的时空被高度压缩了，这也改变了需求侧和供给侧规模经济的生成逻辑。在短视频、直播推动下的传统生活服务业，也因此而呈现出长尾效应的与蓝海

80、效应的兼备。其长尾效应体现为，多样化、异质性、易变性的供求关系散在于中小微企业群体和特定消费群体的匹配中。长尾不仅足够“长”，而且对于绝大部分规模仅仅是中小微型的生活服务商家而言，也可以变得足够“大”。其蓝海特征体现为：服务业的自动化、智能化和线上化都正处在展开过程中，新的市场正处在成长期。通过数字技术重塑生活服务业，有望以个性化的小服务对应大产业，实现长尾蓝海的兼得。从理论上而言，数字时代的长尾效应强调的是由于信息流通便利和个性化需求增多，小众市场也能够创造巨大的商业价值。而蓝海需求则往往指向大的半标品或者非标类目，也就说标品属性越强越没有蓝海市场，非标属性越强越会有蓝海市场。即，潜在需求规

81、模巨大，但有效供给不足。对于企业而言，要要真正收获可持续、可拓展的蓝海红利或者长尾红利，需要在市场动态演进的过程中同时解49决供需两端的最低有效规模。易言之，对于需求量低的产品或服务而言，很难形成长尾；对于缺乏快速产能调整和适应性的供给端而言，很难获得蓝海。生活服务业的需求和供给都具有典型的异质性和多样性，属于典型的类别复杂丰富的“散点”市场。要形成真正意义上的长尾效应，就要放大每个“散点”市场的容量，使其有效汇聚，提供更多的选择，吸引更多消费者。在大量差异性需求得到满足的同时，让更多的产品或服务有机会实现规模化经营，从而同时改进消费者福利和生产者利润。这就要求个性化的、小众甚至是冷门的服务供

82、给，不仅能吸引到足以突破最低有效规模的需求，而且其产能能迅速调整以适应新增需求。这一方面需要市场能实现快速匹配，从海量消费者中筛选出有潜在需求和兴趣的消费者；另一方面，还要求生活服务业的供应体系、物流系统和数字化管理系统足够发达和完善，能在短期内调节产能以适应规模化需求。从运行机制看，抖音生活服务能够直接赋能、推进供需两端的快速匹配。传统的线下生活服务市场，受制于地理位置、宣传投入等因素，即使存在潜在的需求，也很难形成规模化拉动。但在互联网空间里，关于服务的视频内容的储存、展示的成本趋近于零，在兴趣匹配下，生活服务不再是“人找服务”，而是“服务找人”和“让我们一起”的群体规模匹配、聚集过程。潜

83、在用户仍然可以通过搜索引擎发现感兴趣的利基产品，针对其偏好的服务也可以直达潜在用户，这种双向通道可以缓解注意力资源有限的制约，并能激发和挖掘潜在消费意愿，释放不同层级、不同偏好的需求，构建消费的细分市场。被激发、被诱导的消费需求得到满足的过程，被显示的消费偏好得以展示的过程，也是居民消费需求趋向特色化、品质化与个性化的过程。在一个区域市场上，利基产品的潜在用户数量从而销量非常有限，但在网络空间，潜在用户总量很可能达到非常可观的规模，利基型的数字化服务因此可以扩大收入、提高生产率、实现盈利。简言之，短视频和直播展示既可以为消费者提供流畅逼真的观看体验，又可以缩短消费者购物路径和决策时间;另一方面

84、，对平台中的商家来说，短视频和直播这种信息展示扩大了内容营销的发挥空间，如果能够合理地加以利用，就可进一步促进订单转化率的提高。5009案例汉服妆造直播如何让“唐潮十三嘟”成为文化体验新地标2023 年夏，西安大唐不夜城的灯火中多了两道穿梭的身影汉服体验店“唐潮十三嘟”的运营主理人七七和薇薇，白天在店内用镜头记录顾客的妆造蜕变，入夜后则以直播将盛唐夜景与汉服文化传递至千里之外。在国潮文化席卷西安旅游市场的背景下，这对搭档凭借抖音直播的“破圈”打法，不仅让小店单月销售额突破 300 万元，更让汉服体验从“线下消费”升维为“文化种草”的数字化符号。数字化连接彻底打破了地理边界。一场直播中，妆造师为

85、 70 岁老人打造“白发仙面对西安数百家同质化汉服体验店，七七和薇薇选择了一条差异化路径：将传统妆造服务转化为可传播的“内容产品”。她们首创汉服妆造全程直播，从发髻编织到服饰穿戴均实时呈现。镜头前，素人顾客变身古典美人的视觉冲击，既为潜在消费者提供“效果说明书”，更通过情绪感染力触发“远程种草”许多网友在直播间下单团购券后，专程为体验汉服奔赴西安。女”造型的过程引发热议，观看量飙升至百万级；一位身形丰腴的顾客试穿唐装后惊艳变身，相关短视频获 20 万点赞，推动“胖女孩汉服自由”成为社交话题。借助抖音，这些内容精准触达对汉文化、旅游打卡感兴趣的群体，使店51铺 15 天内登顶抖音吃喝玩乐榜，单场

86、直播销售额突破 50 万元。直播不仅是销售工具，更是文化认同的构建场域。通过将妆造过程转化为“美学叙事”，七七和薇薇让地域性文化体验突破时空限制，在“被观看”中实现价值增值消费者为变装视频付费，实则为背后的文化沉浸感买单。七七和薇薇的数字化实践揭示出生活服务业的进化逻辑：当中小商家将服务流程拆解为可传播、可互动的内容模块，便能在边际成本趋近零的条件下，借助平台流量实现用户规模的指数级突破。如今的“唐潮十三嘟”已不仅是汉服体验店，更成为西安文旅的数字化触点，这证明着小微企业完全可能在短视频平台助力下，通过内容创新，在红海市场中开辟出独有利基。从倒逼生活服务业生产组织方式和供应链改进看，类似抖音生

87、活服务这种供需匹配方式，也有利于生活服务商家的精准调整，利于生产者科学、合理、及时地调整决策，使所产即所需，在更大的区域范围内实现市场均衡，优化供给结构。在数字平台上，搜索热点的变化就代表了潜在需求变化，在流量节点、峰值出现的时候，商家也应该及时地展开布局，调整结构，在不同的场景以及节点，满足用户多元、易变的需求。不仅如此，这种倒逼还有助于行业的专业化和标准化发展。以长期缺乏标准化的到家服务为例，在抖音生活服务平台上，家政到家不仅推广可视化，而且服务过程和评价也要可视化，可视化重塑了家政服务行业流程和标准，在提高效率的同时，推动行业向标准化、规范化发展。当前，互联网家政行业已经形成了上游为家政

88、服务/工具供应商、中游家政公司/O2O 平台、下游为消费者的产业链，并细分出员工型和平台型两种商业模式。可以说，抖音生活服务让体验型消费通过看见-评价获得一种连接消费端和分工环节的产业特质，从而有助于形成新的消费趋势和产业链。一个典型表现是，在抖音生活服务等平台使用的 O2O 规模的推进下，可以看到餐52饮服务的连锁化进度在加速提升。数据显示，我国餐饮行业的连锁化率从 2018年的 12%提高到 2023 年的 21%。从连锁餐饮品牌的门店规模来看，门店数在100 家以上的品牌数占比逐年增长。图 7 中国餐饮连锁化进度2021 年中国连锁餐饮门店达到 41641 家，较 2020 年上涨 8.

89、9%，餐饮连锁化率已由 2018 年的 12.8%增长至 2020 年的 15%，一线城市连锁化率已经超过20%，而连锁化程度的提高，也意味着标准化、精益化和规模化的提高，近 70%的企业采用中央厨房进行集中配送并建立精益化中央厨房落实标准化生产。红餐大数据显示，与 2023 年相比，截至 2024 年 9 月，门店数在 100500 家以上的品牌数占比提升了 1.97 个百分点，门店数在 500 家以上的品牌数占比提升了 0.38个百分点。不少品牌突破了百家门店关卡，超过 1000 家门店的品牌越来越多。在生产端，中央厨房能够更有效实现品质控制，定向研发，定制化产品可以增加产品多样性，这进而

90、又会推进渠道端运用锁鲜技术和冷链运输，使企业扩大运输半径，提高运营效率，加速规模扩张。从结构和业态变化之下，抖音生活服务正在兴起“长尾的蓝海”。生活服务业的数资料来源：美团、红餐大数据，红餐产业研究院整理，数据统计时间截止 2024 年 9 月2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年12%13%15%18%19%21%22%44.78%0%10家及以下11-100家2022年2023年2024年101-500家501-1,000家1,001-5,000家5,000家以上20%40%60%44.20%9.41%0.87%0.59%0.15%2018-2024年全国餐

91、饮连锁化率2024年全国餐饮品牌门店数区间分布53字化打开的将是下一个“十万亿元级别”的市场。相较于实物商品的网购，餐饮、美容美发、健康服务、家政、旅游、教育等这些与生活息息相关的服务消费同样体量庞大。这些服务不仅涵盖领域广，而且实现途径多样：有的需要到店，有的需要上门服务。而以短视频、直播和内容分享为特征的抖音生活服务，则为线上和线下整合提供了新手段，市场不仅会进一步细分，规模成长也将速度惊人。艾媒咨询数据显示，预计 2025 年，仅生鲜电商市场规模达到 5403 亿元，互联网社区服务市场规模达到 3455 亿元，2025 年互联网本地生活服务规模将超 2.5 万亿元。随着技术红利的释放，越

92、来越多的本地生活服务业态都开始进行数字化布局。包括书店、酒店、药房、博物馆等都开始纷纷上线抖音生活服务，开启跨场景消费的新模式。54（四）长尾+蓝海市场背后的信任 累积与热点流变抖音生活服务之所以可以兼具长尾与蓝海特征，首先得益于短视频这种信息格式有着独特的社会资本形成机制，而社会资本是服务消费尤其是重复性服务消费的重要保障。在学者帕特南和科尔曼等人看来，物质资本指的是有形物体，人力资本指的是个人财产，而社会资本指社会个人之间的相互联系，即社会关系网络和由此产生的互利共惠和互相信赖的规范。通俗地说，社会资本就是关系，就是信任。科尔曼认为，与物质资本和人力资本的形成不同，社会资本的形成依赖人与人

93、之间的关系，它是无形的，具有不可让渡性和互惠性等特点，社会资本通过合作行为来提高效率。帕特南则认为，社会资本具有信任、互惠规范和社会关系网络三种基本形式，且这三种形式的社会资本可以进行相互转化。互惠规范和关系网络可以转化为信任，信任也有利于构建规范和网络。从这三者的相互作用看，信任无疑是最关键和最基础的部分。在抖音这种内容分享平台上，也存在帕特南所指出的三种基本形式的社会资本：粉丝互动、亮灯牌、促销、质量承诺以及平台的规范约束条款，构成互惠规范；内容提供者如商家主播、达人与粉丝之间的关系构成社会关系网络，而消费者对商家、主播或达人的信任，就构成直接驱动消费决策的基础。55按照麦克卢汉在理解媒介

94、一书中提出的“媒介即信息”的观点，真正有意义、有价值的“讯息”不是传播的内容，而是所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革，在由信息、物体、虚拟性构成的“流动性社会”中，关键在于流动和行动得更快，最接近“瞬时”。视频这种信息不同于文字和音频，它可以更直观、多角度的方式随时随地精准推送，且在认证平台上，视频与创作者的 IP 天然绑定，难以模仿和移植，其社会资本一旦形成，就具有不可转移性。因此，借助于视频的“看得见的力量”，独有技能，或独特的表达方式和亲和力，内容发布者，无论是达人，还是商家，可以快速积累信任，独到的内容、视角、表达方式对于建立线上信任具有线下难以达到的效果和速度

95、。而从经济合作的意义上，信任不仅可以促进合作，使得经济交换更有效率，而且可以降低个体间或组织间交换时产生的风险及成本，如监控成本、缔约成本、交易成本等。一旦这种基于个体独特性积累的信任资源可以得到有效整合，就会形成重复交易的基础，促进独有市场利基的形成。而在传统平台上，企业或个人要形成线上信任，就需要不断的资本、劳动和时间的投入，通过广告、评论和客服质量的提高来达到吸引流量、稳定和提升流量的目的。当短视频用于商业用途时，在促进虚拟触觉、信任感和情感体验方面，也有不同于传统文字图片等静态媒介的地方。一般认为，网络虚拟性在一定程度上会引发消费者的信任缺失，影响电子商务的整体健康发展，这在传统的 e

96、Bay 时代体现的尤为明显。因此早期的电子商务研究，也将重点放在网站信息质量、界面设计等方面，认为这种改进可以消除消费者的不信任感。但研究同时也表明，在虚拟购物过程当中，尽管消费者无法真实的触摸商品，但是借助听觉和视觉感知，仍然可以有效调动存储在人脑中的触觉信息库，消费者可以根据以往的触觉记忆，形成一种接近于真实情境的触觉体验，也就是虚拟触觉。相较于文字和图片，短视频可以更逼真、更多维地展示商品，有助于使消费者获得更多的商品信息，也就更有利于消费者的感知加工，能为消费者带来较好的虚拟触觉体验，显著影响消费者的虚拟触觉感知效果。实证研究也表明，如果短视频具有有用性，易用性和全面性，那么不仅会吸引

97、浏览，而且也会产生虚拟触觉、愉悦感和信任感，以及情感体验，进而产生购买意愿。56独特的信任建立机制，以及在促进供需连接方面具有的独特优势，使短视频+生活服务迅速崛起。在抖音这种内容短视频和直播平台上，视频内容发布和分享的循环累积过程，同时也是社会资本形成的循环累积过程。首先，达人、商家以及其他用户生产的内容被用户看到，激发好奇心；在多次累积或多在他人评论助推下实现兴趣到决策的转化，然后线下体验后、晒单，形成更多分享参考内容，再激发其他用户的消费兴趣（如图 8）这就形成评论越多流量更多获客更多评论更多的正反馈，在这一过程中内容发布者可以迅速累积信任资本，推进线下-线上-事后模式的不断丰富与完善。

98、不仅易于形成社会资本累积，而且在抖音生活服务平台上，还极易形成流量热点的频繁变动，这种流量热点不断流变、涌现，既意味着消费热点的此起彼伏，也意味着市场的可竞争性，这是“长尾的蓝海”形成和发展的动力源。而这同样是由视频这种信息格式的独有特征所带来的。图 8 评价体系的循环 来源：浙商证券研究所订单场景丰富评价体系完善团购价格优惠商家曝光增量商家口碑提高商家质量提高更多商家入驻用户数量增长优质用户体验评价数量增加订单销量提高图：评价体系的良性循环流程57按照伊尼斯的传播媒介偏向性理论，媒介大致可以分成两大类：有利于空间上延伸的媒介和有利于时间上延续的媒介。而信息有时间和空间这两种偏好，如果信息承载

99、于重的、易于长久保存的媒介，如石刻、书籍等，那么它就偏向沿着时间轴传播而不利于空间传播，即，信息存在时间长，但触及群体有限。如果信息承载于轻的媒介，如口头传播、互联网传播等，那么信息就偏向在空间中传播而不是时间传播，即信息流变性强，但触及群体多。由于视频信息复合了音频、文字、图片等多种格式的内容，相较于音频、文字、图片等格式的信息，具有更高的信息密度和更直观的表达方式。这就使其在同样“轻”的互联网媒介中，其空间传播更快，但在时间上也更短，更容易发生流变和替代。这就是为什么抖音这种视频平台上经常有爆红热点，但很快就会被下一个爆红热点替代的原因。从经济效应上看，这种热点流变，也就意味着市场的结构性

100、变化，使“长尾的蓝海”获得新的可能性。抖音生活服务上长尾蓝海的兴起，还与中国独有的国情有关：第一，短视频和直播这种更为直观和多维的信息推送方式，已经深刻地改变了中国消费者的消费习惯。据巨量算数调研，在用户日常获取生活服务信息的多个平台中，八成以上的综合行业用户将短视频平台作为选项之一。其中，女性用户选择短视频平台的比例更是高达 88%。对抖音生活服务综合行业用户调研发现，在表示会“逐渐被内容种草”的用户中，女性用户占比 62%，分年龄段看，18-30 岁年轻用户超过一半以上的人更多地表示会“逐渐被内容种草”。习惯的改变，是抖音生活服务能迅速成长的主要原因之一。第二，细分市场的形成，也与中国主力

101、消费群体的消费结构、消费意愿的变动密切相关。首先，随着中国人均 GDP 的不断增长，居民消费升级速度加快，80 后、90 后和 00 后作为消费意愿最为强烈的群体，对消费的个性化、体验感要求更高，这是长尾的构成主体；其次，中国主力消费群体对消费是否具有性价比、是否匹配自己的个性更为关注，以质为先的“平替”消费观开始流行；最后，在消费者开58始更加追求消费的本质和意义的同时，也意味着生活服务业的可竞争度提高了，这种“向下”也拉低了中小微型的生活服务企业的准入门槛，反而意味着更多、更具特色的生活服务开始加入到市场细分过程中。第三，在抖音生活服务平台上，达人是“长尾的蓝海”形成过程中重要的推进力量。

102、达人是更为专业化、IP 属性更强的内容生产者，他们能将商家优质产品转化为有效触达用户的内容，实现用户、达人和商家的有效连接。虽然商户也可以进行内容生产创作和传播，但生活服务商家有着“小而多”的特点，专业内容生产能力较弱，达人则能够触迅将优质的产品和服务转化成吸引人的视频、图文和直播内容。而且，达人本身拥有自已的粉丝群体，可以精准的将相应的商家和目标消费人群联系在一起。2025 抖音生活服务年度数据表明，过去一年，达人探店为近 144 万个中小商家带去了生意增量，带动商家增收营业额达 1333 亿，达人直播单场交易额破百万场的涨幅达 107%，探店达人群体的规模同比也获59得超 33%的增长。而

103、丰富的的内容供给也带动了消费的转化，达人生态下的人群、内容和转化数据均呈现高速增长的态势。据巨量引擎城市研究院数据，仅 2023 年 1 月，抖音生活服务综合行业达人以 8.2%的数量占比获得了该领域 15.5%的播放量。从内容贡献度和影响力的角度，达人作为平台的重要资源，在商家经营过程中日益显现出重要的作用。60随着数字技术的飞速发展，短视频与直播技术正在改变着中国生活服务业的生态格局，类似于抖音生活服务这样的数字化平台为中小微企业提供了前所未有的发展机遇。展望未来，抖音生服平台上的中小微企业将迎来更加广阔的发展空间和无限可能。从政策层面看，在国家政策的大力支持下，中小微企业的数字化转型迎来

104、了前所未有的发展机遇。关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施等一系列政策的出台，明确鼓励发展餐饮、文旅体育、购物等消费新场景，并特别强调了数字技术在其中的重要作用。抖音生活服务平台凭借其强大的技术创新和生态优势，完美契合了政策导向，为中小微企业提供了数字化转型的坚实支撑。未来，随着政策的深入实施和持续优化，抖音生服平台上的中小微企业将能够享受到更多政策红利，进一步降低运营成本，提升市场竞争力。从技术层面看，未来，随着 5G、人工智能、大数据等技术的不断成熟和应用，抖音生服平台将进一步提升其智能化、个性化服务水平。通过精准的内容推荐和营销策略，中小微企业能够更高效地触达目标消费群体，实现精准营

105、销和高效转化。从企业层面看，类似于抖音生活服务这种数字化平台企业和数以亿计的中小微企业之间将形成一种生态共融关系，实现价值共创，促进可持续发展，在抖音生服平台上，中小微企业不仅是服务的提供者，更是生态共建的重要参与者。随着平台生态的不断完善和成熟，中小微企业将能够与更多产业链上下游企业形成紧密合作关系，共同构建更加完整、高效的产业生态。通过资源共享、优势互补和协同创新，中小微企业能够进一步提升其服务质量和效率，降低运营成本和市结 语：61场风险。同时，抖音生服平台还将加强对中小微企业的信用评价和监管力度，维护良好的市场秩序和消费者权益。在生态的共融共促下，中小微企业和数字化平台将能够实现更加可持续、稳健的发展共同推动中国生活服务业的繁荣与发展。