1、1看见：短视频时代的生活服务业短视频、直播平台上中小微企业的成长新路径中国社会科学院经济研究所2目 录报告摘要背景（一）迈向中高收入阶段的服务业（二）需求结构变迁与消费增长（三）消费升级与生活性服务业发展0410141801Contents3结语机理（一）数字技术与鲍莫尔成本病（二）结构变迁与业态重塑（三）结构变迁与业态重塑（四）信任累积与热点流变6028374854024报 告 摘 要数字技术的迅猛发展正在重新定义传统服务业的发展模式，尤其为中小微服务企业突破生产率瓶颈提供了全新路径。长期以来，餐饮、家政、维修等生活性服务业因必须 面对面、同时同地 完成服务交付，难以通过标准化生产和资本深化

2、实现效率提升，陷入鲍莫尔成本病的困境在服务业比重持续扩大的经济结构转型中，这些劳动密集型领域既面临人力成本刚性上涨的压力，又承受着真实产出增长乏力的制约。这种双重困境对占据服务业市场主体 95%以上的中小微企业尤为严峻。数字技术的渗透正在改写传统中小微服务类企业的技术-经济逻辑：在线预约系统将服务需求从即时性约束中释放，智能调度算法使服务供给突破地理半径限制，用户评价机制构建起可量化的服务质量标准。大数据驱动的精准营销使小微服务商能突破物理空间限制触达长尾客户，区块链技术则正在构建服务过程的可追溯信任体系。这些创新提升了现有服务的供给效率，推动服务业从 成本病 向 价值创造 转型。服务业数字化

3、的实践表明，当技术创新深度嵌入服务流程重构时，中小微企业同样能突破规模经济限制，在提升自身生产率的同时，为消费者创造更大的剩余价值，这为破解鲍莫尔悖论提供了现实注脚。在数字技术的影响下，不仅新型服务业，如数字金融、数码影视、数字音乐等出现了资本有机构成提高、规模化、可存储等制造业的特征，而且传统的生活服务业也开始显现出类似的特征。高速且无处不在的网络实现了即时传输和遍历性连接，人工智能、大数据则提升了供需两端的契合精度。传统上“面对面”、“同时同地”的生活服务消费环节被拆解为线上种草、线下消费和事后分享。尽管真实的生物物理感受仍然必须是“面对面”和“同时同地”的，但欣赏与分享的过程却赋予了额外

4、的消费体验感。在种草-拔草模式下，服务过程以视频图文方式事先与消费者产生了一次虚拟的“面对面”，直播、分享和推送的过程又拆解了“同时同地”，一个人在既定时间和既定地点的消费，可以被更多的人“不同时”、“不5同地”地获得虚拟体验。与此同时，短视频和直播技术的发展不仅降低了生活服务业的推广宣传成本，扩大了传播范围，而且也衍生出包括内容生产、直播、图文制作、视频剪辑、达人孵化等复杂的分工环节。基于匹配度不断提高和交易费用的降低，个性化的生活服务在兴趣导向和偏好充分展示的基础上不断裂变出无数个细分“圈层”、“部落”，叠加形成绵延不绝的长尾市场为生活服务业的业态演化与发展提供了无限可能，数字技术的这种独

5、有特性，深刻第改变了传统生活服务业，尤其是中小微企业的业务形态和发展趋势：依托数字技术，越来越多的中小微企业在被“看见”的过程中被“触及，得到了专业化和规模化成长的可能性。在中国，依托于抖音的团购平台抖音生活服务正在展示这一逻辑。2024 年抖音生活服务中小商家数据报告显示，2024 年抖音生活服务平台的动销中小商户超过 320 万，年同比增长 49%，订单量和销售量同比分别增长 69%、58%。需求端的线上搜索，供给端的内容推送，线下消费打卡，线上记录分享，正在成为越来越多中国人日常生活消费的习惯流程。内容生产、粉丝互动与派发团购，也成为中国无数中小生活服务企业的必备课程。在流程变化的背后，

6、是无数个中小生活服务企业通过不断递减的获客成本和精准的兴趣匹配，收获了长尾效应的红利。抖音生活服务公开数据显示，2024 年前 11 个月，抖音生活服务消费用户数量增长 38%，人均交易频次提升 29%，商家动销门店数增长 55%；抖音生活服务产生交易的直播量增幅达 123%，通过种草视频带来的交易额增幅为 113%，满足了 Z 世代、新锐白领、小镇青年等 8 大高活跃度消费主力人群多元的消费需求。抖音生活服务业这种独特业态的形成，既和抖音这种短视频、直播平台的运行机制有关，也和中国独特的国情有关：从运行机制看，由于视频信息的多维性，短视频、直播等在创造商业场景、降低获客成本和化解信息不对称、