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类型径硕科技:2022年B2B企业短视频运营白皮书(49页).pdf

  • 上传人:铅笔
  • 文档编号:79247
  • 上传时间:2022-06-23
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    科技 2022 B2B 企业 视频 运营 白皮书 49
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    1、透过数据看运营B2B企业短视频运营白皮书版权声明:本B2B企业短视频营销白皮书透过数据看运营(下称“白皮书”)的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司(下称“径硕”)所有。本白皮书仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道(合称“径硕授权渠道”) 下载取得。未经径硕的许可,任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容,或将其取得的白皮书以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播,或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为,径硕将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考,径硕不对任何因参考本白皮书内容而做出的商业决策的结果负责。目录序

    2、言径硕科技董事长 & CEO0102数据篇关于B2B企业短视频运营的一些关键数据 引言 5大短视频平台特点剖析 短视频营销数据概况 视频号数据概况 抖音数据概况 总结03 基于用户体验路径的运营全景图 运营要点拆分微信视频号用户体验路径及运营指南04 基于用户体验路径的运营全景图 运营要点拆分抖音用户体验路径及运营指南05 重要衡量指标及其价值 必备工具全渠道MA系统短视频营销数据分析指标与工具序言随着短视频的常态化,面向C端消费者的品牌已成功摸索出应用短视频从营到销的链路。当然,B2B企业对短视频领域的探索也从未停止。对于To B市场人而言,为何要做短视频营销,着力点在哪里,流程如何,仍旧处

    3、于迷雾之中。这本白皮书从数据调研到实操指南完整覆盖,相信能够解答大家的疑惑。径硕科技JINGdigital董事长&CEO 洪锴数据篇关于B2B企业短视频运营的一些关键数据 引言 5大短视频平台特点剖析 短视频营销数据概况 视频号数据概况 抖音数据概况 总结026引言:2022年,短视频是To B企业最好的内容投资短视频泛指在互联网环境中,借助社交媒体、搜索引擎、专业短视频平台等新媒体平台传播的,时长在5分钟以内的视频内容。据中国互联网络发展状况统计报告显示1,2021年短视频用户规模9.34亿,较2020年呈现出6.99%的增长,且占整体网民对90.5% 。高频次、低客单价、以个人为客户主体的

    4、To C品牌(*直接面向消费者的企业类型),已然摸索出一套短视频+电商的成熟商业模式。以抖音平台为例,2021年Q1和Q4期间带货短视频数量增长率为553%,视频销售额增长高达249%2,短视频营销为ToC品牌带来了可观的收入。那么对于低频次、高客单价、以企业为客户主体的B2B行业来说,短视频营销是否必要呢?7引言:2022年,短视频是To B企业最好的内容投资答案是肯定的。尽管To B企业(*软件、高科技、大健康、工业制造等公对公的细分行业企业)业务流程漫长而复杂,但从本质上来讲还是“与人的连接”。对于B2B企业而言,短视频与内容营销、官网、会议、直播、企业微信、公众号类似,都是最初的营销触

    5、点。短视频营销可以作为B2B企业获取潜客的第一步,而从营到销再到服务的整个转化环节,不仅需要通过优质内容吸引线索,更需要后续市场部、销售部,乃至更多跨部门团队的协作运营。短视频营销成功的背后,考验的是整个企业的团队资源和协作能力。这本白皮书,通过数据调研,并从短视频用户体验路径出发梳理了可供To B企业参考的运营流程与要点。本章节则聚焦数据的部分。1 来源:中国互联网络信息中心(CNNIC)2 来源:2021年短视频及直播营销年度报告飞瓜数据8基于平台特点,B2B企业如何从5大短视频平台借力?之所以将知乎平台纳入短视频营销矩阵,是因为该平台在文字内容上有相当知名度,对于品牌的商业化和搜索引擎优

    6、化均有一定的效果。但由于知乎平台视频内容占比相对较少,因此本表格不做额外讨论。考虑因素微信视频号抖音快手B站小红书平台调性从私域引流公域,重社交属性内容质量为王,重运营干预,媒体属性强重社交属性,同时也须一定程度的运营干预,社区属性强社交属性、内容质量并重重社交属性推荐机制1. 去中心化的社交推荐+算法推荐2. 社交关系权重高3. 点赞率评论率转发率1.内容质量权重高,社交关系权重低2.运营干预影响大3.点赞率评论率转发率1.相对去中心化2.社交关系权重高3. 评论率转发率点赞率1.基于社交关系、用户兴趣、账号权重以及内容质量进行推荐分发2.三连率及完播率综合考量去中心化,基于内容和兴趣进行分

    7、发用户性质微信用户点赞、分享等行为的基础上,以微信好友为主,优质内容进一步推送至非好友用户一二线城市用户占比较高用户主要集中于下沉市场以Z世代为主要用户群体以高学历的90后年轻人为主要用户群体,女性占比更大平台用户体量(2021Q4)3亿+DAU3.4亿+DAU4.1亿DAU0.72亿DAU8361万DAU企业受益模式(B2B)潜客培育、直播获客(留资或引流)、干货内容视频化获客、电商变现公域获客(预约咨询、联系等);电商变现直播获客、电商变现、直播打赏暂未有表现优异的B2B类账号直播获客、电商变现9我们调研了100家B2B企业,仅有17%入驻至少3个短视频平台本报告调查了100家B2B企业的

    8、短视频营销矩阵,其中包括41家大型B2B企业(福布斯排行榜前2000强企业)以及59家员工人数在500人以内的中小型B2B企业。整体来看,仅仅有不到半数的B2B企业(48%)正式开展了短视频运营的工作;另有4%的B2B企业开通了短视频账号,但尚未正式进入运营;而剩余企业则尚未做出任何动作。横向对比,开展短视频运营的大型企业占比较中小型企业高出近10%,这说明大型企业更重视短视频营销。此外,仅有17%的B2B企业入驻了三个及以上的平台来发布视频内容,大多数的企业尚未形成有机的短视频矩阵。综上,短视频内容在B2B营销中仍旧处于蓝海阶段,企业有充分的时间进行探索、创新,并做出开行业先河的优秀案例。B

    9、2B企业视频营销正式入驻的平台数量分布视频营销的平台数公司占比无入驻平台48.00%入驻1个平台23.00%入驻2个平台12.00%入驻3个平台7.00%入驻4个平台6.00%入驻5个平台4.00%B2B企业的短视频运营概况48%4%48%58.16%45.09%54.91%41.84%18.81%81.19%中小型企业无短视频运营大型企业无短视频运营中小型企业有短视频运营大型企业有短视频运营中小型企业仅创建账号大型企业仅创建账号有短视频运营无短视频运营仅创建账号1053.66%的大型企业,其短视频阵地在微信视频号调研结果显示,不论是大型企业还是中小型企业,在短视频运营过程中使用最多的两大平台

    10、分别是微信视频号(整体40%,大型企业53.66%,中小型企业30.51%)和抖音(整体29%,大型企业36.59%,中小型企业23.73%)。若合并统计,以抖音、微信视频号,或抖音+微信视频号为短视频核心营销平台的B2B公司占比超70%,正面说明了现阶段微信视频号、抖音是B2B企业短视频营销的主场。30.51%23.711.86%3.39%11.86%8.47%53.66%36.59%24.39%12.20%4.88%12.20%40.00%29.00%17.00%7.00%9.00%10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%视频号抖音B站

    11、快手知乎视频小红书视频500人以下中小企业福布斯2000整体B2B企业投入短视频营销比例(视频平台入驻、其他平台视频内容发布情况合计)12.50%20.83%4.17%2.08%6.25%35.42%16.67%2.08%0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%B站抖音抖音&B站快手全平台视频号视频号&抖音知乎&小红书B2B企业短视频营销核心平台公司数占比11仅有27%的B2B企业短视频账号正在被认真对待深入B2B企业各平台账号的内部,调研发现可以将各企业短视频运营的整体调性分为粗放式(73%)和精细化(27%)两

    12、种。分别统计大型企业和中小型企业样本数不同的影响,精细化运营短视频的大型企业占比为62.67%,比值超中小型企业约25个百分点。对于粗放式运营短视频账号的B2B企业来说,视频数量少、未形成矩阵、内容单一、平台单一、制作粗糙为主要因素;而精细化运营短视频账号的企业,则表现出内容多样、发布稳定、适配不同平台特性调整视频内容及账号定位、同平台内形成多账号多定位的垂直矩阵、进行获客引流等特质。粗放式精细化粗放式精细化B2B企业短视频运营模式粗放式的视频运营概况73%27%精细化的视频运营概况30.77%30.77%46.15%15.38%7.69%23.08%7.69%0.00%10.00%20.00

    13、%30.00%40.00%50.00%发布稳定获客引流内容多样内容干货视频数量多适配平台特性同平台内账号矩阵中小型企业大型企业精细化37.33%62.67%粗放48.09%51.91%2.86%11.43%8.57%2.86%2.86%40.00%17.14%17.14%25.71%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%无CTA制作粗糙断更仅集中发布过少量产仅试水断断续续更新数量极少内容不可续单一平台未形成矩阵多平台未形成矩阵未形成内容矩阵发布无规律内容质量低1242.5%的B2B企业每月发布3条以内的短视频;35%每月发布3至5条短视频;仅有5%月均

    14、短视频发布数量超过5条。发布数为0的企业包括仅创建账号、私密账号、起步后立刻断更三种情况。17.50%42.50%35.00%5.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%公司占比0(0,3(3,5(5,20B2B企业月均视频发布数分布详情(视频号)45.00%25.00%7.50%17.50%5.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%(0,2(2,3(3,5无视频特殊长视频45%的B2B企业发布的短视频时长这2分钟以内;25%对短视频时长不超过3分钟。有部分企业存在时长为15min-25min的长视频,类型为自制综艺片、

    15、企业管理课程、讲座等。B2B企业视频号平均视频长度分布情况42.5%的B2B企业,每月发布3条以内短视频,70%企业短视频时长控制在3分钟微信视频号1347.50%25.00%15.00%5.00%2.50%2.50%10.00%2.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%PR产品讲解产品宣传企业管理行业趋势招聘专业科普综艺先导片B2B企业视频内容类型占比(微信视频号)在视频号平台中,有近半数的B2B企业发布PR视频(企业文化、企业介绍、公益、获奖等),25%的企业发布产品讲解视频,15%的企业发布产品宣传视频。发布专业科普及企业管理类视频的企业数量较少。而

    16、发布行业趋势、招聘、综艺先导片的企业更加凤毛麟角。该平均点赞数(每视频)已剔除点赞量上千的爆款视频,被剔除掉的视频点赞量为1k3k不等,主要为置顶视频及参赛视频,其中不乏低迷账号的爆款和长期稳定获赞账号的高赞款。每个视频平均获赞:126.24个B2B企业47.5%的内容发布与PR有关微信视频号14B2B企业微信视频号引流设置概况2.50%52.50%45.00%电话/电子邮箱企业微信无此处引流设置主要统计了视频播放页的引流设置,不包括微信视频号主页。最终发现,有超过半数的B2B企业在视频画面中设置了企业微信二维码进行引流,极少数企业会在视频画面中或者评论区放置联系方式。但仍有45%的企业没有引

    17、流动作。2.50%2.50%2.50%92.50%产品(续费卡)课程/书籍免费报告无研究发现,仅有不到10%的B2B企业在微信视频号中设置了商城,商城内容包括:产品/续费卡、课程/书籍、免费报告(价格为0.01元)。免费报告的形式更加适合需要获取潜客信息的企业,相当于在微信视频号中增加了一个获客入口。B2B企业微信视频号商城设置概况半数B2B企业在视频画面中设置企业微信二维码进行引流微信视频号15近半数的B2B企业(48.28%)在抖音平台上发布视频的月均数量低于或等于5条,而平均每日发布一条视频的企业也是寥若星辰。10.34%48.28%27.59%3.45%3.45%3.45%3.45%0

    18、.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0(0,5(0,10(0,15(0,2030私密账号B2B企业月均视频发布数分布详情(抖音)有近八成的B2B企业在抖音发布的视频长度低于或等于3分钟,该数值超过3分钟的企业占比约为10%。B2B企业抖音平均视频长度分布情况13.79%31.03%44.83%10.34%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%无视频(0,1(1,3(3,548.28%的B2B企业,每月发布5条以内短视频,76%企业短视频时长控制在3分钟抖音16在抖音平台中,有近八成的B2B企业发布PR视频及产品相关视频

    19、,16.67%的企业发布专业科普视频。也存在少量企业发布招聘视频。B2B企业视频内容类型占比(抖音)30.00%26.67%20.00%6.67%16.67%0.00%5.00%10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%PR产品讲解产品宣传招聘专业科普该平均点赞数(每视频)已剔除点赞量上千的爆款视频,账号的平均粉丝数则剔除了粉丝破万的账号。每个视频平均获赞:58.24个1847账号平均粉丝数:80%的B2B企业发布的抖音视频与PR及产品相关抖音1789.66%6.90%3.45%无联系电话文字提示B2B企业抖音视频引流设置概况由于生态的限制,利用抖音账号

    20、设置引流触点的B2B企业占比约为10%,其中近7%的企业利用了抖音平台自带的在评论区嵌入联系电话的功能,3.45%的企业使用了简单的文字提示,如“获取报告关注*公众号”的字样。相较于微信视频号的商城(商品橱窗功能)而言,B2B企业在抖音平台中设置商城的比例翻了一番,其中以提供预约咨询服务、产品、会员服务为主,少数企业则另辟蹊径,利用商城放置招聘信息及联系方式。B2B企业抖音账号商城设置概况82.76%6.90%3.45%3.45%3.45%无正式商城(产品/会员)有橱窗(暂无产品)预约咨询招聘候选人相较微信视频号,B2B企业在抖音设置商城的比例翻了一番抖音18短视频营销在To B行业中还是蓝海

    21、,微信视频号与抖音成为主阵地1. 调研表明目前正式开展短视频内容营销的B2B企业占比近50%,短视频营销在To B行业中暂时处于蓝海阶段。2. 微信视频号与抖音成为B2B企业短视频营销的主场阵地,不过由于以微信视频号为核心平台的企业数量占比和视频平均点赞量均远高于抖音,因此对于刚入局短视频营销的B2B企业,可以先将重心放在微信视频号上,并逐步向抖音扩展。3. 考虑到微信视频号重社交关系的推荐机制以及微信生态的社交便利性,B2B企业可以加强视频号与微信公众号、企业微信之间的互通,在丰富微信视频号主页及播放页触点、增强视频内容的社交属性上发力。4. 抖音平台的分发机制更加看重内容质量,相较于评论率

    22、和转发率,视频的点赞率对内容评分影响最大,因此企业需要在保证内容专业度的基础上,满足抖音用户对视频趣味性和故事性的偏好。微信视频号用户体验路径及运营指南 基于用户体验路径的运营全景图 运营要点拆分0320微信视频号:用户路径拆解图谱本章节以用户在进入微信视频号前后的行为路径主线,按照点击进入-访问/观看-互动-转发的行为路径对视频号进行了拆分,并展示视频号前端交互、后台设置、运营动作以及对应的用户体验路径。二维码占位点击下载,或扫码下载详细的微信视频号用户路径拆解图谱。21微信视频号入口:建议全面布局公域入口,增加企业微信工具入口属性入口设置微信发现页搜一搜公众号主页图文内部(企微成员)朋友圈

    23、/微信聊天企业微信成员个人页面微信好友状态分类标准位置原生入口公域入口加分入口私域入口根据入口的性质,微信视频号入口可以分为公域入口及私域入口。私域入口需要用户关注公众号、添加企业微信好友或对方的微信才能够展示。此外,根据入口设置的特性,类似于公众号主页、图文内部、企微成员朋友圈/微信聊天等需要运营人员自行设置的入口均被归类为加分入口。为了增加用户发现品牌视频号的几率,建议B2B企业能够全面布局公共入口,并适当利用企业微信工具帮助内部销售、市场部人员配置好企业微信个人主页以及朋友圈的发布。*下一页为大家展示如何通过微信发现页访问企业视频号主页的详细路径22用户轨迹:用户访问企业微信视频号主页下

    24、图展示的是用户通过微信发现页访问企业微信视频号主页的轨迹:发现页-视频号-点击右上角人形Icon,点击我的关注,最后进入企业视频号主页。微信发现页进入视频号(推荐)推流页进入视频号-我的页面查看关注的视频号并检索进入品牌视频号主页23后台设计:建议绑定微信公众号、企业微信针对B2B企业的微信视频号,公众号主页、图文内部以及企业微信成员的个人信息页是较为常规和固定的次生入口,具体的后台操作可见图片详情。当然,运营人员也可以利用企业微信后台,在首页的常用入口处选择微信视频号,并输入视频号名字即可实现绑定。企业微信成员也可以通过工作台的客户朋友圈功能,选择“自己发表内容”并插入已绑定视频号的相关视频

    25、内容,从而增加企业微信视频号的定向曝光。24加分题:各渠道植入微信视频号二维码为了增加品牌微信视频号的露出和曝光,B2B企业可以利用视频内容中的二维码功能,在企业其他营销矩阵,不论是微信生态下的企业微信群发消息、公众号用户旅程、H5营销落地页,还是微信生态外的营销渠道如企业官网、内容营销物料、邮件营销中嵌入视频内容二维码,从而实现对视频号的引流。在点击进入这一用户行为中,涉及到了用户体验路径中的认知(Awareness)环节,用户与企业有了最初的接触,也开始意识到品牌的存在。25微信视频号用户互动的序曲访问/观看在微信视频号主页中,除了视频内容列表外,用户还可以联系企业客服、添加企业微信联系人

    26、、进入视频号商城、进入公众号,当然这些触点都需要运营人员事先设置好。用户访问品牌视频号主页的方式包括搜一搜、微信发现页、公众号主页。用户通过微信发现页的视频号入口可直接进入视频号的推流页,并锚定到推荐Tab。当用户在公众号图文内部打开嵌入的视频号内容、在朋友圈查看好友分享的视频号内容、或在好友个人主页查看好友状态时,会打开特定视频的播放页。用户下滑时能观看其他与当前视频相关或符合用户日常视频号观看偏好的推荐内容,而并不局限于该特定视频所在账号。与推流页相比,视频播放页顶部不存在关注、 朋友、 推荐Tab以及个人设置。只有当用户从视频号主页、公众号主页的视频号Tab进入视频播放页时,下滑所接收的

    27、视频才全部为品牌视频,无需考虑其他账号的竞争。26微信视频号用户互动的序曲账号主页后台设置27微信视频号用户互动的序曲访问/观看:丰富主页触点,提升视频的外在吸引力为了丰富B2B企业微信视频号主页的触点,企业可以利用浏览器登录视频号助手,在设置处选择服务菜单,进而增加微信客服、小程序的引流入口。此外,考虑到相当一部分B2B企业有着较长的成单周期和复杂的转化链路,企业也可在视频号主页中放置添加企业微信、 公众号跳转的按钮。前者需要在企业微信后台设置;后者则需要在企业公众号后台的公众号设置处完成绑定设置。为了在第一时间激发用户观看视频的兴趣,吸引更多流量,考虑到微信视频号所处的强社交环境,视频标题

    28、需要做到面向目标受众,准确展示专业价值乃至社交价值,例如解决客户痛点或/且创造情绪共鸣。28微信视频号内互动行为的操作位置及特点总结互动行为位置特点/不足关注推流页底部+搜一搜关注+视频播放页底部关注赞评转推流页底部+视频播放页底部基于微信视频号的社交属性,点赞的价值在于,微信好友将有很大概率在微信发现页、视频号推流页看到好友赞过的视频内容;评论在拉动视频讨论热度的同时,还能够补充观点,丰富短视频的内容;转发能够进一步扩充视频的受众及影响力,尤其是被转发者点赞视频,又将进一步触发社交分发的机制。公众号二维码/文字提示视频内展示操作链路较长:二维码需用户截图并在微信中识别图文链接评论区置顶与公众

    29、号互联微信视频号的原生互动模式无非是各大视频类社交平台均具备的基础功能:关注及赞评转(没有收藏功能)。其中用户操作的成本由低到高为点赞关注/评论转发。此外,运营人员可以通过在视频画面中放置公众号二维码及文字提示。不过更好等方法是:在置顶评论的位置(扩展链接)放置公众号图文链接,进而引导用户进一步了解品牌,或以图文为载体放置表单、内容营销、获客落地页等外链或二维码海报,实现向私域的引流。*不包含账号主页的互动形式,转发将在后续内容中拆解在微信视频号,B2B企业怎么跟用户互动?29运营小惊喜:链接到你们的公众号图文吧!30运营小惊喜:别忘了在视频里加入二维码,鼓励用户积极扫码为了增强目标受众与B2

    30、B企业视频内容互动的层次和丰富度,运营人员可以在视频播放界面放置二维码,用于引导关注公众号、下载有关内容、添加成员的企业微信、进入营销活动H5落地页等。此外也可以放置文字提示,提醒受众关注账号,并对视频进行点赞、收藏和评论。此外,企业也可在视频评论区嵌入相关图文的链接,直接引流至公众号的特定图文。一个有趣的现象是,大多数看娱乐性短视频的用户喜欢刷评论,从评论中获得趣味性的延展。同样的,专业性、社会性等非消遣类的视频内容也可以在标题和内容展示上提升话题度,或者借助对受众来说有价值的吸引物来激励其移步评论区,进而在迸发思想的火花同时,增加图文链接触点的曝光。当然,实现这一步的前提是过硬的内容质量。

    31、品牌需明确制作每一个视频的目标,并以此为方向完成选题、内容脚本撰写、拍摄剪辑的全过程。31双重Buff的力量:微信+微信视频号身处国内最大的社交平台,微信视频号的转发更具口碑效应。视频号内容的转发包括:转发至个人/群聊、转发至朋友圈、设置为个人状态三种形式。32双重Buff的力量:微信+微信视频号唯有将企业的视频内容以及微信视频号打造成为社交货币,B2B企业才能够借助微信生态发挥出视频号的裂变价值。B2B微信视频号的运营人员可以在账号运营初期进行内容调性的先导性测试,在同等的宣发力度、高水准的内容质量下,对比不同内容类型的互动乃至获客效果。在视频号基调和运营方向确定下来后,从选题、脚本、拍摄、

    32、剪辑、画质、标题、封面等方方面面提升内容质量。其中标题、配色、文案、配音、配乐、动效、视频等首尾均是植入记忆点的重要位置。当视频号运营逐渐步入正轨,在团队精力允许的前提下,B2B企业可以考虑打造特有的真人或虚拟IP,在保证专业价值的同时,增加视频号的人情味及社交便利性。抖音用户体验路径及运营指南 基于用户体验路径的运营全景图 运营要点拆分0434抖音用户路径拆解图谱本章节以用户在进入企业抖音视频前后的行为路径主线,按照点击进入-访问/观看-互动-转发的路径对抖音平台进行了拆分,并展示前端交互、后台设置、运营动作以及对应的用户体验路径。二维码占位点击下载,或扫码下载详细的抖音用户路径拆解图谱。3

    33、5抖音最主要的入口:首页推荐页、首页关注页相较于微信视频号,抖音平台的弱社交属性导致其并不具备强大的次生入口。抖音平台的公共入口便是主要入口,即首页的推荐Tab及顶部的搜索栏。个人入口则埋藏较深,用户需要到“我”即个人主页中的关注列表中去寻找品牌账号;此外还可以在消息列表中检索企业账号名称。整体来说,抖音平台最主要的入口便是首页的推荐页和关注页。分类标准入口名称入口属性入口深度公域入口主要入口抖音首页-推荐抖音首页-搜索私域入口抖音首页-关注次要入口抖音-我-关注抖音-消息-搜索36B2B企业的抖音账号:每月至少更新一次,稳定输出增加曝光作为品牌最重要的、受到推荐算法影响最小的视频展示入口,抖

    34、音首页的关注Tab能够展示关注账号近一个月的视频内容。因此,为了增加品牌曝光量,B2B企业在保证内容质量的同时赢保证至少每月更新一个视频,稳定持续输出。另外,由于抖音平台对低权重的旧账号会相应地降低露出概率,因此建议品牌在搭建新账号的初期便需重视视频的播放点、赞数量和粉丝增长情况,及时调整策略,进而抓住新账号受到资源倾斜的窗口期,不断增加账号权重。37B2B企业抖音运营加分项:自有渠道导流抖音,拉升账号权重将抖音作为重要的短视频营销平台的B2B企业,尤其是走B2B2C模式的“小To B”品牌,可以考虑在官网、邮件等重要的自有私域渠道放置抖音账号或单个抖音视频的二维码,以便于增加抖音内容的曝光,

    35、增加账号权重。38抖音用户互动的序曲访问/观看抖音账号主页中包含着丰富的互动触点。用户访问企业主页时,除了能够查看企业发布的视频列表外,还可以浏览企业的基本信息如简介、营业时间、联系方式、官网主页(需在抖音平台重新搭建)、商家、橱窗等。与微信视频号不同的是,抖音的推流页和视频播放页除了关注、喜欢(点赞)、 评论、 转发外,还包含收藏功能。用户可以在个人主页中与作品Tab平级的喜欢Tab内查看喜欢的视频,而用户收藏的视频则被折叠在个人主页右上角的菜单中,入口较深。39抖音用户互动的序曲账号主页后台设置B2B企业可以在抖音移动App的账号主页中,点击公司名称下的个人简介模块添加企业简介。为了进一步

    36、丰富主页触点,在个人简介的下方可以点击+增加企业信息按钮,进而设置官网主页、联系电话、地址、门店展示、营业时间、应用下载等信息。此外,品牌还可以在企业服务中心的促营收模块添加商家、联系电话、 官网链接等子模块。 商家页面还可以在账号主页的商家Tab或编辑企业资料的商家主页中进行编辑。对于抖音的 橱窗,也就是企业自有的抖音商城,可在移动App账号主页的右上角菜单处选择创作者服务中心- 商品橱窗- 权限申请- 成为小店卖家进行开通。后续设置需在PC端抖音后台进行设置。对于走经销商模式或B2B2C模式的企业,抖音橱窗更加适用。40抖音用户互动的序曲商家主页设置流程前提:企业认证+账号达到白银等级点击

    37、账号主页的编辑企业资料选择 商家主页点击账号主页右上角的菜单并选择 企业服务中心选择促营收选择主页装修进入商家主页编辑页面,配置商家模版配置商家主页41抖音用户互动的序曲访问/观看:丰富主页触点,提升视频的外在吸引力为了增加访问账号主页用户的互动率,提高转化/获客效率,B2B企业需要丰富抖音主页的触点,根据业务需求尽量设置全面,包括官网主页、联系电话、营业时间、线下门店、地址、商家主页等。同样的,由于抖音平台视频内容的调性以短促有趣为主,因此品牌更应当在视频标题、封面上下功夫,增加趣味性和话题度,以便于增加视频播放量。此外对于综合考量播放量、点赞率、评论率等因素的优质视频内容,企业也可以在主页

    38、视频列表的进行置顶。42抖音用户体验的主调关注与赞藏评+运营人员可埋藏的小巧思抖音的基础互动模式较微信视频号更为全面:关注及赞藏评转。其中用户操作的成本由低到高为点赞收藏关注/评论转发。考虑到抖音对外部引流二维码的审核严格,因此不建议放置外部二维码。品牌可以利用文字提示引导用户赞评转,或者放置引流信息如公众号名称、官网等。*不包含账号主页的互动形式,转发将在后续内容中拆解抖音互动行为的操作位置及特点总结互动行为位置特点/不足关注首页推荐底部+首页搜索+视频播放页底部赞藏评首页推荐底部+视频播放页底部增加抖音平台对视频内容质量的评分,进而增加推荐分发的概率。抖音二维码视频内展示当视频在外部平台直

    39、接发布展示时(如下载某一短视频内容并发表至微信朋友圈),嵌入至视频内部的二维码可以成为向抖音引流的契机。文字提示视频内展示加入引导用户操作的文字,如“欢迎点赞”,强化用户互动,提升推荐概率;或加入向其他渠道引流的提示文字,如“关注公众号AAAA”,在不违反审核规则的前提下实现引流。官网主页、在线预约、联系我们、在线咨询、群聊邀请、团购活动等评论区置顶完善每一个短视频的闭环能力,帮助账号实现留资获客、私域运营、品牌推广等目标。43抖音用户体验的主调关注与赞藏评+运营人员可埋藏的小巧思抖音视频的评论区有着较为完善的触点体系,包括:留资获客、私域经营、品牌推广等。B2B企业可根据业务需求,在发布每条

    40、视频时,选择添加经营工具进行设置。44抖音用户体验的主调关注与赞藏评+运营人员可埋藏的小巧思鉴于抖音平台仅支持短视频向抖音内部其他模块引流等特性,因此企业可以在视频发布的过程中选择满足自身需求的经营工具。抖音视频内触点设置触点类型名称展示位设置方式线上成交团购活动评论区顶部发布视频前,选择经营工具并进行编辑设置留资获客高级在线预约在线预约联系我们私域经营在线咨询群聊邀请品牌推广官网主页此外,实现用户互动的前提是值得推敲的内容质量,在抖音平台中则不仅需要视频内容具备鲜明的行业属性和专业性,还需要运营人员对热点议题的敏感性,并将上述三种特性与内容的趣味性进行整合。45抖音用户体验的尾声转发凝聚视频

    41、声量,提升内容质量评分相较于微信视频号,社交关系对抖音的推荐机制影响较为有限,然而B2B企业仍旧需要重视抖音视频的转发,以提高视频的曝光范围,凝聚声量,提升播放量、点赞量,进而提高平台对视频内容的评分。抖音短视频内容的转发方式包括:转发至抖音好友、转发至微信聊天、微信朋友圈、QQ好友、QQ空间、微博,以及抖音特有的邀请互关好友“一起看视频” 。需要注意的是,跳出抖音环境的转发,用户可以选择转发视频或转发特有的文字符号链接:前者需要转发者下载视频,并在跳出抖音环境后从相册中选择视频完成转发,而被转发者则无法从微信、QQ、微博等外部环境跳转至抖音,因此创作者往往会在短视频结尾加入抖音账号二维码及账

    42、号ID等信息;后者需要被转发者复制特殊链接并打开抖音App才能观看视频。46抖音用户体验的尾声内容为王不同于微信视频号,抖音平台对新账号会有一定的资源倾斜。因此B2B企业在创建账号初期,需要快速把握住提升账号权重、打响内容质量的窗口。因此在创建账号前,运营人员需做好前期调研,确定抖音号定位、内容调性、后续的IP打造方案,尽可能地在账号运营初期减少风格改变的频率。其次,抖音平台的视频内容非常注重故事性、趣味性、特效、配乐,企业在创作视频的过程中需要着重加强上述记忆点,在保证内容专业度的前提下,吸引粉丝、访客进行转发。短视频营销数据分析指标与工具 重要衡量指标及其价值 必备工具全渠道MA系统054

    43、8B2B企业:短视频营销数据分析指标短视频营销数据分析指标指标名称指标类型描述粉丝量/关注量/订阅量单一指标一定时间周期内,进入品牌视频营销平台私域的访客数量。观看量单一指标一定时间周期内,观看品牌视频内容的用户数,重复观看会按照用户进行去重,是衡量视频封面、标题吸引力的直观指标。点赞量单一指标一定时间周期内,对视频感兴趣、表示认可,甚至与之产生共鸣的用户数量。由于社交分发的原因,微信视频号较抖音更重视视频的点赞量。转发(分享)量单一指标一定时间周期内,主动扩散视频内容的用户数量,是衡量视频社交价值的重要体现。收藏量单一指标一定时间周期内,出于对视频价值的认可,而将其纳入收藏夹以供日后回顾的用

    44、户数量。微信视频号目前不支持收藏功能,但抖音中支持收藏。不过由于微信视频号中用户赞过的内容也像收藏夹一样具有专门的浏览入口,因此其实相当于兼具收藏的功能。评论数单一指标一定时间周期内,就视频本身乃至品牌、账号IP发表观点的用户数量。适当地就话题展开引导评论,有时会对视频内容起到补充甚至锦上添花的作用,进而增加视频热度。播赞比复合指标播赞比=点赞人数/观看人数转发(分享)率复合指标转发率=转发人数/观看人数播藏比复合指标播藏比=收藏人数/观看人数播评比复合指标播评比=评论人数/观看人数完播率复合指标完播率=完成视频观看的人数/观看人数跳出率复合指标跳出率=1-完播率;如果能够追踪到用户是从视频哪

    45、一个特定部分离开的,将会为后续的优化提供参考价值。线索量业务指标一定时间周期内,根据品牌对线索的定义,包括但不限于借助品牌短视频环境,通过预约咨询、拨打联系电话、企业微信添加好友等方式与企业员工建立联系的人数,是衡量短视频运营转出价值的重要指标之一。客户量业务指标一定时间周期内,短视频营销转出的线索,最终成为客户的数量,是衡量短视频营销ROI的终极指标之一。订单量业务指标一定时间周期内,来自于短视频营销触点,并直接在短视频电商,或间接通过后续销售联系而产生的订单数量,是衡量短视频营销ROI的终极指标之一。销售额业务指标一定时间周期内,来自于短视频营销触点,并直接在短视频电商,或间接通过后续销售联系而产生的销售额,是衡量短视频营销ROI的终极指标之一。49必备工具全渠道MA系统八月底,径硕科技JINGdigital即将推出OMNIchannel全新2.0版本,届时将全面接入抖音、快手等短视频平台,帮助B2B企业实现全渠道营销获客管理。

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    本文标题:径硕科技:2022年B2B企业短视频运营白皮书(49页).pdf
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