海伦司-打造社交平台、情绪载体海伦司飞轮效应初显迎爆发期-210910（22页）.pdf

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1、连锁酒馆的商业核心仍在单店模型及扩张能力。从单店模式看，海伦司酒馆前期投入较小，单店Capex为90 万元，桌数为45 张，可同时容纳150-200位顾客。由于酒馆的运营时间有限，集中夜间 7 个小时，加上其社交属性，因此海伦司翻台率天然低于其他餐饮业态，约 2.3 次/天。而受益于产品组合的优化，海伦司单个下单用户消费金额由FY18 的93.2 元持续提升至21Q1 的112.9 元，带动公司单个门店日均销售额稳步提升至 21Q1 的 1.17 万。加上公司产品组合毛利率的提升、及集团后台逐步成熟后带动运营效率提升，公司 2018-2020 的门店盈亏平衡期分别为 6/5/3 个月，持续缩短

2、。单店回收期约在 1 年以内。此外，由于海伦司精简运营模式，人工、原材料成本较低，预计其成熟门店端利润率可高达 26%，领先餐饮行业。从扩张能力看，经过多年的磨合蓄力，海伦司在品牌势能、后台技术及运营上已初具实力，飞轮效应显现。具体看，海伦司定位简单纯粹的社交空间，标准化极高：统一而具备特色的门店设计对外可为消费者提供温馨舒适的社交场所， 对内可保障模板化的开店流程，有利高速扩张;产品均为标品，采购难度低;技术系统已成功搭建并可实现从产品研发到管理运营等多方面的高效管理。因此，先天基因(定位、模式)及后天努力(系统化运营流程)均成就了海伦司的高标准度及扩张实力。综合来看，海伦司竞争力在于在维持

3、价格优势的同时亦能保障顾客体验，还能持续造血。其前提正是高效单店和门店规模的正向循环，即单店持续造血可驱动公司规模的提升，而规模的提升又可从议价、后台支持、品牌力打造等方面反哺单店运营，提升门店盈利能力。空间主义为酒馆核心，以场景为载体创造情绪价值。由于酒饮本身多为标品，通过产品本身很难突出差异化价值。成功的酒馆更在于为消费者提供了产品以外的体验和社交场景;酒馆只是社交的载体，售卖的亦不仅是酒水商品本身，而是体验和场景氛围。海伦司亦承载了众多大学生的回忆，2016 年初，海伦司武汉东湖店因租约到期闭店，粉丝自发录制纪录片，因为“这里是承载他和朋友青春回忆的地方”。海伦司一直致力打造年轻客群自由快乐的线下社交空间，通过丰富互动体验、强化与顾客的情感连接，并初步形成了一定程度的用户文化。 装修风格：注重酒馆环境设计与氛围营造，所有门店装修风格均富有异域风情，结合东南亚及少数民族风格，以暖色调为主，营造了更加舒适轻松的社交环境;通过统一的装修主题和独树一帜的氛围持续加深品牌印象。 互动活动：设置丰富多样的活动与顾客互动，例如微信小程序投票门店音乐播放清单、节日主题活动，以此丰富体验度，提升顾客忠诚度。 服务：酒馆员工平均年龄 22 岁，可以与年轻客户进行更有效的互动，建立情感连接。此外，酒馆亦向等候的客户赠送免费饮品，加强顾客满意度。