海伦司-深度调研报告：青年以酒会友小酒馆百城千店-210913（41页）.pdf

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1、此方法基于本章“二、2、门店选址情况”中的海伦司门店分类，将门店分为商圈店、学校店、综合店、开拓店进行测算。测算方法为以海伦司门店发展较成熟的长沙市为标准，将其目前商圈店所覆盖购物中心数、学校店所覆盖高校数的比例推广至全国，通过全国购物中心数和高校数推算海伦司全国门店空间。长沙市平均单个商圈店覆盖 1.88 个购物中心，单个学校店覆盖 2.32 所高校。据联商网，2020 年我国共有购物中心6859 个;据国家统计局数据，2019 年我国共有高校 2688 所。按长沙市海伦司门店数及门店所覆盖购物中心、学校的比例推算，全国商圈店、学校店的门店空间分别为 3658、1160 家。全国门店空间 =

2、 商圈店+ 学校店 综合店+ 开拓店其中，综合店和开拓店由经测算出的学校店数量，按全国现有门店中学校店与综合店、开拓店的比例推得。酒吧行业较为分散，CR5 仅2.2%，行业目前连锁化率较低，其原因包括：(1)行业玩家类型较多，多种业态并存，行业内价格带较宽，可以容纳不同定位的玩家。(2)单体酒吧、餐+酒或者夜场酒吧等是过去的主流模式，该类酒吧标准化程度低，特色经营导致不同酒吧消费者可以感知到的可比性不强，同时由于扩张速度受到初始投入资本较高和标准化程度较低的限制。(3)酒吧具有社交属性，有一定的“熟人经济”特征，用户粘性较高，价格一般不是最主要的考虑因素，因而难以通过“价格优势”等方式实现行业

3、的快速出清。定位+经营模式+选址策略三位一体，全方位打造性价比策略。海伦司的经营模式和所处的价格带是酒馆行业最容易提升连锁化率和实现快速扩张的细分。从海伦司的用户画像分析中可以看到海伦司小酒馆的经营模式在消费者定位、酒吧经营方式等方面形成了顺畅的逻辑闭环，从而能够通过连锁经营的模式实现快速扩张。(1)定位青年消费群体，该群体的对于价格较为敏感，能够通过“高性价比”吸引到该群体。(2)精简的经营模式，省去餐饮、后厨、乐队驻唱等环节，节省了员工等成本，改善单店模型，同时提高标准化程度，便于管理和快速扩张。(3)好地段差位置，显著节省租金成本。小酒馆具有较强的社交属性，用户粘性较高，因而不像餐饮企业

4、对自然客流的要求较高，选择“好地段差位置”能够显著降低租金成本，改善单店模型。小酒馆的本质是提供了“社交空间”附加值的酒饮零售商。酒饮零售商的商业本质在于海伦司精简了酒饮供应链，并且通过规模效提高对上游的议价能力，从而在产业链中攫取更多的利润。提供“社交空间”价值的本质体现在海伦司在海伦司为消费者带来的效用是产品+社交空间，因其为消费者提供了“空间”从而能够收取一定的溢价。自有品牌产品占比70%+，盈利能力强于第三方酒饮。2020 年公司自有产品收入为5.95 亿元，占总收入比例达73.53%。 2018、2019、2020 及 2021Q1，海伦司自有酒饮贡献毛利率分别为 71.4%、75.3%、78.4%和 82.0%，第三方品牌酒饮毛利率分别为 39.2%、52.8%、51.5%和56.2%。海伦司采购第三方酒饮具有规模效应，相比于同行业具备先发优势。海伦司产品追求最大化性价比以贴合年轻客群的消费需求和能力，公司售价比行业平均水平低约 35%-67%。海伦司凭借巨大的用户群体数量获得折扣实现极致性价比，更低的价格又吸引更多看重性价比的年轻客户，进一步扩大规模。因而相对比同行，海伦司的采购具备一定的先发优势。