海伦司-新股定价报告：线下UGC撕掉社会标签的年轻人社交-210909（16页）.pdf

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1、截至2019 年末，中国约有4.2 万家酒馆，相较于 2015 年末的3.5 万家，中国酒馆总数的CAGR 达 5.0%。2020 年至 2025 年，中国酒馆数量的 CAGR 预计将达到 10.1%。中国酒馆行业集中度不高，截至 2020 年末，中国约有3.5 万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆(少于三家)。按2020 年收入计，CR5 为 2.2%。海伦司 2020 年为行业第一，市场份额为 1.1%。竞争对手之一为Perrys，卖通路标品酒，以及Ellens 等，当前门店数量还很少。2018 年、2019 年、2020 年以及2021 年一季度，公司新开酒馆数量分别为 62 家、93 家

2、、 105 家、38 家。期末门店总数达到162 家、252 家、351 家和374 家。于最后实际可行日期，共有 528 家直营酒馆，覆盖 22 个省级行政区及 83 个城市，另有 1 家直营酒馆位于香港地区。预计 2021 年新开约400 家，至 2023 年底酒馆总数达到 2,200 家。截止到最后可行日期，一线、二线、三线及以下分别为 66 家(占比为 12.5%)，296 家(占比为 56.1%)和 165 家(占比为 31.3%)。二线城市收入占比稳定在 60%左右。1、提供极致性价比产品，价格透明，自有产品(海伦司扎啤、精酿、果啤及奶啤)为主，外部产品(百威、科罗娜、 1664、

3、野格等)为辅，有效提升毛利率。目前所有瓶装啤酒售价均在 10 元以内，1664/科罗娜之类的第三方产品售价同样在10 元以内，低于同行酒吧，没有开桌费和最低消费，目标客户群体大约是 20-30 岁的年轻顾客，到访客户满意度高达93.9%。2018 年、2019 年、2020 年、2021 年Q1，自有产品收入占比分别为68.4%、 64.2%、 69.8%、 74.8%。自有酒饮对应的毛利率分别为 71.4%、75.3%、78.4%和82%，高于第三方酒饮对应期间的毛利率 39.2%、52.8%、51.5%和 56.2%。吸引年轻人进店，并用足够的品牌信任吸引年轻人点海伦司的自有品牌，是公司品

4、牌势能的最重要体现。低价是天然的壁垒，采购端规模效应进一步作用于毛利率：公司主营产品是 10 元以下的精酿啤酒，显著低于同类公司，提供了线下社交场所和人员服务的情况下，几乎与零售渠道销售的同类产品价格相同。公司已经是国内最大小酒馆连锁，量采规模带来的成本优势较难超越;同时公司作为门店餐饮服务，客流保障了较高的周转和较低的费用率，从而确保盈利能力。卖一样的价格，竞对想获得公司的盈利能力较为困难，低价是天然壁垒。2、主打轻松友好的氛围，为年轻客户提供自由、快乐的线下社交空间，东南亚+国内少数民族装修风格，是清吧但非静吧，重视音乐，店内通过分贝器、传感器和“氛围控制中心”自动调节音乐分贝，需要顾客交

5、头接耳，但无热舞/表演，不主动提供骰子和牌(但是可以主动要)，排队时有免费饮料，允许顾客在店内点外卖，为新用户提供半打免费啤酒，用户可以提前自主选择店内歌单。管理跨桌搭讪，主打熟人社交，有保安，在夜场中对女性用户比较友好;营销时仍然会主打女性用户。可以说海伦司撕掉了传统酒吧的高价酒水标签，同样作为用户生产内容的UGC 夜经济，低价酒水和熟人社交氛围为年轻男性客户提供的足够的安全感，让社会身份和经济地位不再重要，学生和年轻人可以尽情在舒适区社交。4 成左右门店分布在大学城附近，靠学生活动和老带新社交为主，大学城店经营效率显著高于其他门店。国内高等学校(含专科)共 3005 家，高校扩招、考研、考公考编gap期等使得广义上的“高校学生”渗透率提升+平均时间延长，开店空间足够。学生经济能力有限，更青睐没低消、没开台费、低加价的场景，对个性、身份要求不高。我们预计在2023 年达到公司开店目标之前，开店没有太大阻力。3、门店选址在优质地段的非核心点位，绝对租金较低(根据招股书的招租总面积测算，大多数门店的日租金约 3 元每平米)，占比也维持在较低水平，同区域内加密的选址策略树立品牌和充分刺激客户需求，例如，截至 2020 年12 月31 日，长沙解放西路商圈内共有10 家Helens 酒馆。