海伦司-深度分析：极致性价比为矛打造年轻人的夜间社交空间-210907（34页）.pdf

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1、与大学生群体类似，初入职场的年轻人可支配收入尚不充裕，但仍然具有较高的夜间社交需求。相对于“蹦迪”、“唱 K”等更加消耗精力与金钱的夜间社交的形式，以海伦司为代表的清吧更能满足初入职场的年轻人日常生活的需求。近年以来，女性消费者饮酒比例快速提升。根据胡润百富发布的2019 中国酒类消费行为白皮书，女性消费者在葡萄酒、洋酒、啤酒上的性别比例分别为51%、47%、45%。根据NCBD的小酒馆消费者调研显示，低度酒更受年轻女性欢迎，高达 65.7%的女性消费者表示最爱低度酒。海伦司有针对性地强化自有品牌酒饮布局，根据我们的统计，公司自 2020 年 4 月至 2021 年 4月期间，平均每月上新 1

2、 次，新品以低度酒或酒味饮料为主，更加符合女性消费者的饮酒习惯。此外，与诸多竞争对手相比，海伦司健康阳光的品牌形象、安全友善的门店环境有利于吸引更多女性消费者。根据我们多次草根调研，海伦司女性消费者的比例不低于 40%。“小镇青年”通常指年龄介于 18-35 岁的三线及以下城市青年群体，人口数量接近 2 亿，是海伦司的重要目标消费群体。从需求端上看，“有闲”的小镇青年对于夜生活需求旺盛且质量要求较高，在社交媒体引导下对于夜场文化的接受度较高;而在供给端上看，下沉市场的夜间娱乐形式主要为传统 KTV、大排档，诸如酒吧、夜店等新娱乐形态尚存空白。与高线城市消费者相比，低线城市消费者收入水平有限，但

3、生活压力较低、闲暇时间较多。根据 Mob 研究院2020“下沉市场”图鉴，约60%低线城市消费者月收入5000元，但有房消费者比例达到 64.5%、TGI 达到 124，有车消费者比例达到 29.8%、TGI 达到 134。另一方面，在消费升级的浪潮之下，下沉市场用户的消费观正在不断成熟，不再盲目追求价格，而是注重性价比和消费体验，对商品品质的关注远远高于品牌溢价。(注：TGI 指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。)与高线城市相比，低线城市具备社交属性的消费空间正在兴起。“熟人社交”是下沉市场的重要特征之一，低线城市居民的人际沟通较生活

4、节奏过快的高线城市居民更加紧密，因此小镇青年对于“第三空间”有着较强需求。以现制茶饮行业为例，尽管喜茶、奈雪的茶尚未下沉至低线城市，但一批有设计感、动辄百平的大型现制奶茶店已成为下沉市场的当地“网红”，并成为众多小镇青年约会、聊天、谈事的首选。对于小酒馆行业，下沉市场中小镇青年群体的夜间社交需求未得到充分释放，海伦司有望填补市场空白。凭借极致性价比的经营理念，海伦司积极地在低线城市扩张并已取得成效，且胡桃里音乐酒馆、贰麻等定位更高的酒馆同业暂且难以大举下沉。2020 年，公司位于三线及以下城市的酒馆数量及营业收入分别占到公司整体约 27%和 30%。从三线及以下城市直营酒馆的经营情况来看，2020年三线及以下城市单个直营酒馆日均销售额为10.9千元，仅略低于二线城市单个直营酒馆的 11.4 千元，并且得益于更低的经营成本，三线及以下城市直营酒馆的除税前利润率约为22.0%，显著高于一线城市直营酒馆的-29.7%和二线城市直营酒馆的15.7%。2020年，海伦司位于三线及以下的酒馆数量仅为 94 家，按照弗若斯特沙利文的统计口径，公司在三线及以下城市市占率仅为 0.7%，低于一线、二线城市 1.0%、1.3%，未来提升空间显著。