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1、2023年10月一、公益事业数字化转型持续推进（一）公益事业数字化机理：数字技术赋能公益事业全链路01010204040505050607070911121414161617181920（二）公益短视频发展特点：行为公益、大公益成主流二、短视频助力公益事业发展典型案例（一）短视频助力公益事业发展的优势（二）短视频助力公益事业典型案例 三、短视频助力公益事业发展的挑战和政策建议（一）公益短视频面临的问题和挑战（二）短视频助力公益事业发展的政策建议目录catalogue前言preface 党的二十大报告指出，应健全基本公共服务体系，提高公共服务水平，增强均衡性和可及性，扎实推进共同富裕。公益事业作

2、为第三次分配的主要载体，在帮扶困难群体、缩小社会差距，促进社会和谐、实现共同富裕等方面发挥着重要作用。数字技术飞速发展为公益事业提供了新思路、新模式、新业态，促进公益事业数字化转型是顺应数字时代发展潮流的必然选择。短视频助力公益事业发展研究以视频号为例旨在以视频号为例研究数字公益事业的发展现状、短视频对数字公益发展的优势，以及面临的问题和挑战，并就未来短视频如何促进公益事业发展提出建议。报告由伏羲智库、清华大学互联网治理研究中心、企鹅有调联合编制。报告以在线问卷调研数据和视频号典型案例为基础，分三部分展开：第一部分为公益事业数字化转型现状，包括公益事业数字化转型的机理、发展和特点；第二部分为短

3、视频助力公益事业发展案例分析，总结短视频助力公益事业发展的普遍优势，并以视频号为例，展示短视频在促进公益事业发展方面的典型案例；第三部分基于调研数据总结了公益短视频面临的问题和挑战，并提出有针对性、可操作性强的政策建议。101 公益事业数字化转型持续推进Continuous promotion of Digital transformation of public welfare 在数字技术和互联网飞速发展的背景下，数字化转型已成为公益事业发展的必由之路。公益事业在数字技术、互联网、移动支付的赋能下，开展公益活动，为社会问题提供创新解决方案，促进社会资源的优化配置，创造可持续性的社会价值。（一

4、）公益事业数字化机理：数字技术赋能公益事业全链路 数字经济时代，数字化已经成为新的生产力。公益事业数字化是公益组织应数字时代大背景，促进公益事业发展更高效、更精准、更智能化的重要步骤。公益组织依托数字技术，打通“分享-传播-组织-链接-公益行为”全链路，向需要帮助的群体提供数字化解决方案。“分享”是公益事业的起点，公益组织通过数字公益平台，利用数字化方式拓宽分享渠道，促进公益内容更加广泛地“传播”，让更多人了解到公益事业的理念，认识到公益事业的重要性和影响力，弥合公益信息和价值认同的不对称。同时，通过数字化转型升级的公益事业能够改善公益资源的“组织”方式，促进公益组织与企业、参与者之间建立近乎

5、零距离的“链接”，形成互联互通的开放生态，有效提升公益组织的承载能力，优化协作模式，提高公益事业的运行效能，使“公益行为”更加有序和高效。最后，结合反馈机制，分析公益行为的效果和影响，驱动公益组织可持续性成长，建立良好的公益生态。（二）公益短视频发展特点：行为公益、大公益成主流 公益事业数字化转型推动运营流程和服务模式变革，为公益事业发展提供强劲动力。公益组织内部数字化转型从数据的在线化开始，文件的编辑、存储等全部线上进行，实现公益组织的无纸化办公，进一步通过采用线上办公系统分类整合公益项目信息流、资金流、数据流、业务流并完成内部集成，而后再到外部集成，最终实现公益组织与外部部门之间的数字化联

6、动，构建起内外部、上下游协作网络。公益事业运营方式转向数字化的同时，其服务模式也在同步迭代。公益事业的数字化围绕“公益信息的数字化传播-公益行为线上化-大公益”的路径不断演进、升级，促进公益事业释放无限可能。在公益事业数字化初期，公益信息借助互联网实现了数字化传播，但传播渠道局限于门户网站、社区平台等传统媒体，对大众传媒的运用能力较弱，受众目标不够广泛，且捐赠者以企业为主。随着移动互联网用户规模的不断扩大，视频号、微博、视频号、抖音等社交平台，支付宝等支付型平台，以及水滴筹等社交筹款平台极大丰富了公益事业的推广和参与形式，增加了公众看到公益内容的场景和频次，优化了公益事业的体验和完成效果。调研

7、数据显示，短视频平台已成为公益用户看到公益内容的重要渠道，其次是朋友圈、微博等社交渠道，以及公交、地铁等公共场合广告（见图1）。新闻APP或网站传统媒体（报纸 杂志 电视 广播）公共场合广告（公交 地铁 机场等）社交媒体（朋友圈 小红书 微博等）短视频平台（抖音 快手 视频号等）41.5%50.0%52.6%57.6%66.0%目前，腾讯公益、短视频、支付宝、微博已经成为公众参与公益的重要渠道（见图3）。转发、点赞、分享等行为公益 参与形式超过经济资助、物资捐助，成为公众参与公益项目的主要方式。网络捐步、捐能量、线上种树、点赞收集积分等新玩法为全民公益行为线上化带来了新的机遇，彰显了数字公益的

8、活力，提高了群众参与公益的积极性，降低了参与公益的门槛，使得越来越多的人有意愿投身公益项目（见图4）。2 在关注公益短视频的原因方面，接近七成的受访者由于获取知识/信息需要、满足工作/学习需要关注公益短视频。也有超过六成的受访者则是出于短视频平台的推送，偶然看到公益短视频。此外，也有部分受访者出于个人喜好关注公益短视频（见图2）。33.8%微博支付宝短视频平台（抖音 快手 视频号等）腾讯公益33.8%56.0%56.3%62.8%数字化浪潮正在不断革新公益理念，提升社会价值，激活“大公益”的发展。公益事业搭乘数字技术将服务范围拓展到产业生态，在科技向善的理念推动下，互联网企业结合公司业务优势开

9、展公益活动，对乡村振兴、中小企业生存发展等领域产生积极影响。以短视频为代表的数字技术正在助力公益事业的发展。24.4%46.3%63.7%69.8%打发时间个人喜好短视频平台推送偶然看到获取知识信息满足工作/学习需要 82.2%68.1%52.3%通过转发 分享等方式扩大影响力捐赠 购买公益产品等捐赠物资02短视频助力公益事业发展典型案例Typical Cases of Short Video Assisting the Development of Public Welfare 公益事业借助短视频平台庞大的用户规模，结合“零距离”“低成本”“传播广泛”等优势，正在重塑公益内容的传播流程。同时

10、，短视频助力公益事业发展的典型案例不断涌现。（一）短视频助力公益事业发展的优势 在数字技术的赋能作用下，公益短视频对公益事业的助力作用不断凸显。调研数据显示，公益短视频由于表现形式多样且具有趣味性，能够增加公益知识、传播公益理念，且传播范围广、触及主体多元，以及贴合实际、引发人们共鸣，在助力公益事业方面展现出巨大优势（见图5）。短视频平台越来越成为公益传播、引领主流价值的重要载体，公益短视频对用户的吸引力不断加强，越来越多的公众开始主动搜索公益视频，公益用户转化率得到有效提高。其中，经常主动搜索公益视频的受访者占比接近60%（见图6）。短视频助力公益事业的发展不仅仅是一个观察，更是逐渐成为了公

11、众的一种观点。随着公益事业不断转型升级，公益短视频对公益事业发展的促进作用得到越来越多认可。超过60%的用户认为公益短视频是公益事业不可缺少的一环另有超过34%的用户表示公益视频能够向公众传递正能量（见图7）。51.8%55.3%59.7%62.9%贴合实际 引发人们共鸣传播范围广 触及主体多元增加公益知识 传播公益理念表现形式具有多样性 趣味性 增加用户粘性 偶尔34.9%经常59.7%几乎不5.4%1.渠道拓宽，形式多元，重塑公益传播全过程2.技术赋能，兴趣推荐，提升公益传播精准性 互联网诞生前，公益信息主要通过报纸、电视、广播等传统媒体传播。人工智能、大数据等信息技术的飞速发展，推动公益

12、信息传播的数字化。先是互联网时代，以主流媒体、政务部门、公益组织等为代表的专业性主体，针对公益信息进行专业内容生产（PGC），并通过门户网站，以文字、图片等形式单向传播。移动互联网的出现颠覆了信息单向输出的模式，视频号、快手短视频等强调互动的平台不断发展，使公益信息的传播形式转变为互动共建。普通用户成为内容生产的主力军，用户生产内容（UGC）和PGC相结合的模式，推动公益内容形式更加多元，内容规模扩大，传播渠道不断拓宽，覆盖范围更加广泛。尤其是短视频内容，结合文字、图片、音视频等多种形式，不断丰富传播素材，重塑了公益内容的网络传播过程。UGC模式的出现导致网络平台内容规模性增长，用户从海量信息

13、中筛选出高价值内容十分困难，信息生产者让信息脱颖而出也并非易事。公益短视频通过技术赋能，借助算法解决了这一问题。算法通过对个体的行为数据进行分析，根据用户的消费能力、偏好、频率等建立用户画像，分类分级搭建多元化公益流量池，让传播媒介更了解受众需求和兴趣，在提升不同类别公益信息的分发、传播效率的同时，降低了用户获取公益信息的成本，优化用户体验。公众从接收到公益信息，到理解、认同公益内容，再到主动参与公益活动，通常需要经历较为漫长的过程。短视频的互动共建模式，能够让用户参与公益行动变得更加容易，缩短内容创作者和受众之间的公益信息传播链条，促使更多用户投身公益事业。借助短视频的UGC模式引导公众参与

14、公益内容创作，提升用户参与感、信任感、认同感，从而提升参与意愿，增加用户粘性。同时，通过互动，用户之间联系超越了简单的信息传播，实现关系链的建立，由此引发公益信息链式传播，提升公益内容的传播效果，进而提高公益事业的经济效益和公益用户转化率。3.互动引领，参与共建，优化公益用户转化率4.熟人社交，圈层理念，构建全域传播生态链 当前，部分短视频平台已经打通公域和私域两大流量池，通过熟人社交增强用户粘性。并且公益行为作为一种符合社会主义价值观的优先行为，天生具有社交和分享属性，而短视频平台的功能和特性正好符合并促进其形成覆盖全域能力、圈层效应等完整的传播链路，在助推公益事业发展方面展现巨大的优势。以

15、视频号为例，当前视频号已经打通视频号、公众号、小程序、朋友圈、微信群等的全域生态，结合其“社交推荐+兴趣推荐”的推荐机制，在公益事业方面表现出色（见图8）。一方面，用户参与公益活动的数据能够通过视频号的熟人社交推荐，进行靶向推送，公益信息能够低成本、精准触达同圈层用户，吸引理念类似用户，沉淀私域资产，提高传播效率和可信度。另一方面，视频号打通微信生态多个触点，能够裂变高潜用户，扩大精准用户观看量。视频号发布的公益内容，能够一键转发给朋友，转发到朋友圈、微信群等，“一键转发”的简单、便捷、易操作，提升了用户的分享意愿。转发内容在微信生态内进行二次传播，吸引私域流量圈内好友互动，不断积攒形成一定传

16、播势能后，便流入公域流量池。私域运营结合公域流量形成完整闭环，有效触发用户参与公益项目的意愿和行动，对数字公益生态构建产生积极影响。公益事业依托短视频平台的优势，释放出巨大正能量，吸引越来越多公众产生情感共鸣。调研数据显示，网民对关爱特殊群体、环境/动物保护、中小企业数字化转型、乡村振兴等领域的短视频的共鸣程度更高，其中关爱残障人士、儿童、老年等特殊群体的受访者占比高达66.8%（见图9）。弱势群体是全社会关注的重点民生问题。在短视频平台的助力之下，公益项目能够更加精准地帮扶弱势群体，效率也得到极大提升。调研数据显示，60%以上的受访者认为关爱特殊群体的公益短视频能够引起关注和共鸣。公益短视频

17、以数字化为载体，借助互联网的作用，传递公益理念，帮助弱势群体被看见、被理解、被关怀，获得精神、经济、物质等方面的支持。数字化和老龄化交汇成为新的时代特征，数字技术适老化成为全球关注的问题。尤其是老年群体身体机能和学习能力退化、科技适应能力不强、思维方式和价值观念容易受限等因素的影响下，面临的数字鸿沟更为突出。短视频降低了老年群体接触网络的门槛，其浏览、制作、传播的简便性对老年人非常友好，能够让老年群体快速上手。同时，兴趣推荐让老年群体接触到自己感兴趣的视频内容，短视频在老年群体的热度不断上升，越来越多老年人加入短视频创作队伍，通过短视频展现其精神风采。（二）短视频助力公益事业发展典型案例49.

18、3%66.8%关爱特殊群体（残障人士、儿童、老年群体等）环境/动物保护50.9%医疗健康科普50.0%产业生态（如通过线上公益培训课，推动中小企业数字化转型）乡村振兴39.8%（1）操作简便，靶向传播，助力银发群体展现风采1.社交推荐联动圈层效应，视频号为弱势群体助力 腾讯微信依托视频号平台举办“银龄达人秀”老年风采短视频征集公益活动，征集60岁以上老年人唱歌、跳舞、旅游等生活视频，展示老年人精彩生活故事，活动最终评选出9位“银龄达人”，平均年龄69岁，他们在音乐、舞蹈、健身等方面展示了精彩才艺，生动诠释了积极、健康、文明、活力的精神风貌（见图10）。未成年人由于生理、心理发育尚未成熟，认知能

19、力和自我保护能力有限，极易成为不法分子的侵害对象。同时，很多留守儿童、孤儿处于成长发育的关键时期，但思想观念没有得到应有的引导，也无法接受更好的教育。未成年人是祖国未来的建设者，是民族的希望，关爱未成年人、保护未成年人健康成长是全社会共同的责任。公益短视频打破地域限制，以传播渠道广、形式多样等特点，围绕未成年人保护主题传播公益知识、理念，让更多需要关注、帮助的未成年人被看到，同时依托圈层效应分发信息，提升用户的信任和认同，提升未成年人公益项目参与意愿，通过捐赠等方式，助力需要帮助的未成年群体健康成长。（2）跨越地域，圈层分发，助力未成年人获得共鸣 2022年六一，视频号举办“你好小朋友”小红花

20、 公益音乐会。达达乐队、海龟先生等齐聚线上，演绎一休哥蓝精灵等歌曲，并连线受助儿童翻唱经典儿歌。公益直播集中上线多个公益项目气泡链接，能够一键跳转打通直播与公益平台，连接公益项目和捐赠者、音乐人、受助人。观众在欣赏音乐会的同时，能够通过小红花打赏功能进行捐赠。本次公益音乐会观看人数达244.7万人，打赏人数超2万人次，收获160万朵小红花，所有收到的打赏全部捐赠给公益项目（见图11）。3 短视频通过连接线上、线下场景，带给用户沉浸式体验，在生态保护方面取得了可喜的成效。调研数据显示，50%以上的用户认为环境保护和动物保护能够引发关注和共鸣。经济社会的发展，极大方便了人们的工作和生活，同时也带来

21、了环境破坏和污染，给人们赖以生存的家园带来了极大的威胁。数字技术为环境保护提供了新的可能。在移动互联网飞速发展，短视频用户规模暴增的背景下，短视频对环境保护的促进作用尤其明显。环保公益项目搭乘短视频平台，以丰富的表现形式、多元的传播渠道，将环保知识、理念传递给更广泛的受众，同时给用户提供线上渠道参与公益，提高了公众参与环保公益项目的积极性。以视频号为例，视频号集中了一批自然历史类的机构和创作者，有针对性的生产、传递环境保护内容，让用户和大自然有直接接触，从而形成共情体验。视频号中的环境保护等内容，受到了广大用户的欢迎，成为传播环境保护资讯、理念的重要阵地。2021年9月，在生物多样性公约第十五

22、次缔约方大会筹备工作执行委员会办公室（COP15执委办）的指导下，微信联合中华环境保护基金会、腾讯企鹅爱地球、腾讯公益、桃花源生态保护基金会、中国国家地理通过微信视频号在安徽省黄山市九龙峰自然保护地开始了一场“巡山”直播，让民众足不出户感受与大自然的深度连接。前期相关话题通过视频号和公众号传播超50万次，直播2.5小时点赞人数高达22万人（见图12）。（1）场景贯通，沉浸体验，助力环保宣传2.连接贯通创新解决方案，视频号助力生态文明建设 传统上，人们对动物保护的认知是消除人类等对动物正常生活的外部干扰或威胁，但这远非动物保护的全部，人类可以做的还有很多。数字技术能够为动物保护工作提供更多的解决

23、方案，例如传播动物保护理念、动物保护科普教育，利用数字技术提升公众素养成为当前生态文明建设工作的重中之重。公益短视频是数字技术赋能公益项目的形式之一，当前，通过短视频进行动物保护宣传已经成了数字公益的热门方向，政务号、普通自媒体纷纷加入动物保护宣传短视频账号运营队伍。短视频作为传播媒介，依托其短小、精悍等特点，结合多样化的画面效果，能够更加真实的表现出动物的可爱灵动，吸引公众关注和保护动物。视频号在野生动物保护方面发挥了积极的作用。2022年国际生物多样性日的主题是“共建地球生命共同体”，微信视频号上线了呼吁保护野生动物的提示语，利用短视频平台的作用号召民众共同关注生物多样性保护工作，用户在搜

24、索稀有动物等关键词的时候就会收到视频号推送的相关提醒，引导民众正确对待野生动物，收获了大批用户关注和喜爱（见图13）。（2）技术融入，宣传矩阵，构建动保新范式 近几年，短视频因拍摄便捷、内容短小、创收简便等特点，在乡村领域获得更加广泛的关注和应用。短视频正逐步成为农村生产的“新农具”。随着乡村振兴工作的持续推进，乡村振兴主题短视频成为越来越多博主的创作源泉。短视频打破了传统的地理空间界限，通过数字技术连接不同区域，连接数字经济和乡村产业，拓宽了服务边界线。从短视频制作到直播，从小程序电商平台搭建到微信社群运营等，农产品交易实现全链路打通，并借助公益助农广告投放，完成私域用户积累，以达成流量扶持

25、结束后的可持续运营及复购转化，有效推动数字化助力乡村振兴发展。视频号中有很多博主都是返乡青年，他们通过视频号为乡村振兴注入活力。1996年出生的江雅雨毕业回国后短暂做过跨境旅游工作，最终回到农村，通过短视频记录活跃在中国各省土地上的年轻农民，展现农村最真实的一面。随着关注者越来越多，江雅雨在视频评论区附上销售链接，帮忙销售农产品。在视频号的助力下，江雅雨在乡村发展的“时代”田野上跑出了青年“加速度”，为乡村振兴贡献了巨大力量（见图14）。（1）跨域连接，全域流量，重构乡村振兴场景 视频号创作者“湘野红姐”也是返乡创业的典型案例，37岁的龚红玉运营视频号两年来，已经积累了千万粉丝、年销数千万农货

26、，每天都有十数万人在红姐的视频号上隔空品鉴美食，其中一条熬制农家益母草膏的短视频，累计吸引近1000万次观看。龚红玉通过直播与短视频，帮助很多农户将特色山货卖到全国各地，已经成为年轻人返乡创业、知识青年助农的标杆（见图15）。3.全域连接突破属地服务，视频号助力乡村振兴发展 作为乡村振兴的资源宝库，非物质文化遗产是乡村振兴必不可少的推动因素，尤其是在短视频的推动作用下，非物质文化遗产焕发生机活力。短视频拍摄便捷、画面生动形象、传播力高等特点，将非遗制作场景、工艺流程以及传承人的日常等精髓呈现在大众视野，形成一个非遗超时空的文化场域，不断刷新公众对于非物质文化遗产的认识。同时，短视频让更多公众有

27、机会参与创作，通过短视频充分展现非物质文化遗产传承理念，带动非遗文化的传承和传播，重塑非遗的市场价值。以视频号为例，视频号“魏氏编织”发布的制作柳编的视频，收获了高达2.9亿人次的播放量以及全网700万粉丝。“魏氏编织”的“非遗老手艺”不仅带动柳编技艺走向全国，还带动了当地的残疾和贫困户以及留守妇女等群体收入的增加，成为乡村振兴中重要推动力（见图16）。（2）拍摄便捷，画面生动，重塑乡村非遗价值（1）社交联动，全域运营，助力中小企业数字化转型 数字化浪潮面前，中小微企业由于规模、人才、资金等限制，面临着“不能转”“不敢转”“不会转”等困局，而通过短视频、直播等，中小企业可以在更大的市场中对接消

28、费者，获得更多的客流量和商品销量，使得中小企业提升了对生产、营销等环节加大数字化投入，提升生产效率的意愿和信心。视频号能将微信生态中的公私域流量运营深度结合，更有机会将线上线下生意模式打通，加强消费端和供给端的匹配，激发出更大的消费活力，增长空间极具想象力。2022年“双11”前后，视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试，全面提速商业化。2021年4月，周大生开始在视频号直播，通过公众号、朋友圈、企业微信、社群等联动，有效激活私域用户，带动成交转化。11月10日、11日，周大生旗舰店的场观人数均超过40万，点赞次数超过30万。短视频作为新工具和新载体，正在推动旅游、教育、汽

29、车、音乐、体育等各行各业孕育新的应用场景，重塑产业新链条，推动产业数字化生态化发展。4.圈层联动融合全域运营，视频号助力产业生态优化（2）算法赋能，普惠包容，提供更多就业可能 面对愈加繁荣的数字就业趋势，学会做一个数字职场人是今后必备技能。短视频突破了传统行业时间、地域、性别、受教育程度等限制，创造了更多低门槛、弹性灵活、普惠包容的新职位。此外，短视频广告、直播招聘等新形式，依托短视频平台的推荐功能，扩大了受众群体，提升了就业匹配效率，为就业提供了更多的可能。2022年8月22日晚开始，微信视频号泛知识直播“八点一刻”开启职场就业直播季“直说职话吧”，邀请包括知名内容创作者、数字化职业专家、机

30、构媒体以及多位神秘嘉宾参与，共同就职场话题、职场经验以及青年就业等“疑难杂症”与大家分享交流。截至8月26日8场“直说职话吧”累计收获用户观看次数312万，观众喝彩总次数130万，直播相关话题的总曝光量600万，成功打造了视频号泛知识分享类系列直播新标杆（见图17）。03短视频助力公益事业发展的挑战和政策建议The Challenges and Policy Suggestions of Short Video Assisting the Development of Public Welfare 调研数据显示，法律法规不完善、内容创作（选题、表现形式等）创新性 不足、受众群体有待进一步精准定

31、位、传播渠道尚需进一步拓展是大多数用户人认为公益短视频存在的困局（见图19）。其次，我国公益短视频内容的专业化程度较低，创新性不强，部分短视频冗长拖沓，很难吸引用户长时间关注。调研数据显示，0.5-3分钟是绝大多数用户倾向的公益视频时长，而当前有些公益视频长达5分钟以上，一定程度上影响了公益短视频的完播率。（一）公益短视频面临的问题和挑战 短视频由于具有较强的情绪感染力和传播力等特点，诞生伊始就成为公益传播的重要载体。大多数用户认为短视频有助于增强对公益的认识、传播正能量。但同时，公益短视频的发展还面临着一定的问题，如何规范公益短视频发展，充分发挥短视频赋能公益事业的作用意义非凡（见图18）。

32、首先，尽管2016年正式实施的慈善法对公益事业进行规范且取得了一定的效果，但在一些领域仍然存在规制空白，例如通过个人自媒体平台传播的个体求捐的形式仍旧缺乏明确规定。此后相继出台的慈善组织公开募捐管理办法公开募捐平台服务管理办法肯定了慈善组织可以运用互联网开展公益事业，但并未进行具体的制度规定（见图20）。48.3%52.4%54.2%54.4%传播渠道尚需进一步拓展受众群体有待进一步精准定位内容创作（选题、表现形式等）创新性不足针对公益类短视频的法律法规尚不完善 没有增强作用0.3%有一些增强作用9.6%有比较大的增强作用34.7%有非常大的增强作用55.3%30秒内5.8%5分钟以上10.9

33、%3分钟-5分钟 14.7%1分钟-3分钟 38.8%30秒-1分钟 29.7%短视频公益传播乱象严重影响了公益事业社会价值的实现。短视频公益传播中的传播主体多元、传播渠道多维、传播内容复杂等特点增加了治理的难度，如何对公益视频进行治理成为各方关注的焦点。此外，调研数据显示，未成年保护、道德伦理、爱国主义、遵纪守法等方面，以及环境保护、动物保护、反诈、中小企业数字化转型方面需要进行一定的宣传引导（见图21）。再者，公益类短视频在发展过程中伴随着虚假、欺诈、庸俗乃至违背公序良俗和伦理道德的“杂音”，很多公益造假短视频通过夸张的表演、煽情的虚假故事打动观众，获得巨大流量的同时也挤压了优质公益短视频

34、的发展空间，导致公益传播公信力的缺失，影响公众通过媒体开展公益活动的信心，阻碍公益事业的健康发展。44.6%66.5%未成年保护道德伦理等方面爱国主义遵纪守法等方面63.1%环保/动保反诈等方面62.0%中小企业数字化转型等方面 数字化浪潮势不可挡，数字技术与公益事业融合必将迸发巨大力量，这对短视频助力公益事业发展提出了更高的要求，解决公益短视频领域的问题和挑战更具迫切性。为更好发挥短视频对公益事业发展的助力作用，提出如下政策建议。针对公益事业领域存在的“杂音”，我国已经出台法律对公益事业进行规范。但是，我国针对公益类短视频的法律法规尚不完善，亟需制定和完善针对公益类短视频的法律法规，护航公益

35、短视频行业良性健康发展。一是将公益类短视频良性健康发展纳入慈善法的调整范围，将互联网法律法规与公益发展的具体目标相结合，制定短视频促进公益发展的细则以及配套管理制度，规范公益类短视频发展。二是出台专门法规或制度，针对个人求助、帮助他人、网络平台权责等互联网公益事项进行规制，对互联网公益受益者、平台、监管方、中介、参与者等各方主体权责义务和行为进行规制，对短视频公益涉及的网信、民政、金融等多个部门的监管责任、监管机制、监管规则进行规范和完善。三是出台短视频平台公益内容的准入和退出细则，规范公益短视频发展。建议民政部制定统一的标准，对已经入市的平台进行备案，未入市的采取核准制。对入市的平台定期进行

36、资格审查，防止对不符合资格的平台及时整改或者退市。（二）短视频助力公益事业发展的政策建议1.制定针对性法律法规，护航行业发展 50%以上的受访用户表示内容创新性不足是公益短视频存在的挑战。公益短视频传播的核心是在用户面前展现公益内容，并使得用户通过共情和感受产生互动和讨论。因此，提升公益内容的制作水准、创新公益的内容和形式、持续性地生产和传播优质的公益内容十分重要。首先，瞄准年轻用户制作公益内容。据民政部统计，目前通过网络实施捐赠的主体呈低龄化趋势，主要由80、90后组成，公益事业呈年轻化发展趋势。因此，公益内容的制作应以年轻群体的心理偏好和场景习惯为核心，将公益与嘻哈、国风、动漫等“Z时代”

37、的潮流文化圈层相融合，打造线上线下相结合的新型公益传播模式，吸引更多年轻人关注和参与公益，并以中青年群体社交为中心，向外进行辐射，吸引各年龄段的用户参与到公益传播中，实现公益诉求。其次，搭建沉浸式公益场景。调研数据显示，短视频中最能打动人的要素从高到低依次为：事件、画面、背景音乐、文案、理念、人物等（见图22）。短视频制作应以情感为突破口，兼具故事性和创意性，采用“系列短视频”“公益短剧”“公益微纪录片”等形式，将具体可感知的沉浸式场景贯穿于短视频传播，实现用户情感体验最大化，引发用户参与、互动和分享。同时，利用VR等可穿戴设备搭建公益短视频场景，实现虚拟场景与现实场景的融合，唤起用户的情感体

38、验。第三，制作个性化的公益内容。充分利用短视频平台优势，对用户进行精准画像，重点对参与和潜在参与公益的用户的心理特征、互动行为、态度变化等指标进行描绘，帮助公益主体了解用户群体差异性，并根据用户的上述指标特点制作个性化的公益内容。调研数据显示，公众更喜欢公益短视频类型有：警示类，展现某类行为、现象的特点、危害和影响等；互动类，需要用户通过评论或点击特定选项等方式与视频互动；段子类，以诙谐幽默的方式传递公益内容（见图23）。29.9%41.0%50.4%53.3%56.3%悬疑类文案类段子类互动类 警示类59.1%51.4%49.6%49.5%46.6%视频中的事件视频画面、背景音乐视频理念视频

39、中的人物（明星、角色等）视频文案2.提升行业制作水准，创新公益内容与形式 公益短视频作为传播公益的非营利性的新时代产物，要更好地助力公益事业发展，必须坚持主流价值导向，弘扬践行社会主义核心价值观，坚守中华文化立场，维护社会公共利益和社会公序良俗，承担社会责任和道德责任，将公益内容与爱国主义、遵纪守法、未成年人保护、环境保护、动物保护、反欺诈等社会主流价值方向相结合，积极传递社会正能量。实践证明，只有融入主流价值观的短视频，才能高质量持久地受到用户的青睐，生命力才更加强大。同时，公益短视频将人工智能技术广泛应用在视频信息的采集、生产、分发和反馈等流程，用主流价值导向驾驭算法，不断推出高质量公益短

40、视频，扩大主流价值影响力版图，促进公益短视频良性发展，全面提高舆论引导能力。另外，公益短视频要更好地实现公益价值，还须精准定位受众群体。基于大数据、人工智能、深度学习等技术，对数据资源和用户标签进行多维度的筛选，对用户进行画像，发掘更多捐助需求，将公益信息有效推送给潜在的公益人士。同时，这能帮助个人和公益机构精准对接公益项目的利益相关方，让捐助者和受助者能及时互动，实现精准传播、精确识别、精准帮扶、精细管理，进而提升公益的传播效果和社会影响力，助力公益事业发展。3.坚持主流价值导向，精准定位受众群体 信任感是公众参与公益项目的重要考虑因素，六成以上的受访者支持借助国家媒体宣传提高公益短视频传播

41、效果（见图24）。公益短视频需把握融媒体的发展机遇，增加央媒等主流媒体、政务部门以及公益组织为代表的传播渠道，增加公众信任。首先，央媒等主流媒体是网络宣传、舆论引导和网络文化建设的主力军，是引导主流价值观的重要力量，能够消解传播结构变化带来的负面影响，进一步提升公益短视频的价值引领作用。其次，央媒等主流媒体具有丰富的素材、专业的人才以及严格的审查制度，生产的短视频质量更高，更容易受到公众的信任，从而也会受到更多的关注，提升了公益的传播范围和影响力。最后，央媒等主流媒体拥有量大面广的主流受众，主流受众一般指话语消费能力较强并掌握和管理文化、知识等相关话语的社会大众。这些受众更容易成为公益的传播者

42、、参与者，甚至是发起者，更容易达成公益的效果 46.1%69.7%短视频平台加强流量扶持力度借助国家媒体宣传62.6%明星、大V、参与制作宣传47.8%朋友分享推荐4.把握融媒发展机遇，拓宽公益传播渠道短视频助力公益传播的有序发展需要政府、公益机构或组织、用户、短视频平台等各方面的共同努力，发挥各自的资源和优势维持公益信息传播的秩序，实现公益事业社会价值。政府管理部门应从法律法规、条例标准等方面对短视频公益传播进行宏观指导和良性引导。建立独立的监管机构，从注册审核、信息透明、财务公开、违规惩罚方面加强对公益短视频的引导和监管。短视频用户作为公益信息的提供者和传播者，制作公益视频进行传播，承担了把关人的责任，应主动承担社会责任，自觉参与公共事务，维护公众利益。短视频平台要充分发挥平台的产品特质和技术优势，一方面为公益事业传播助力，对入驻平台的政府和公益机构提供资源支持，另一方面注重对优质内容的开发，对内容的真实性进行监督与管理，将公益短视频捐赠渠道透明化，同时设置相应的提醒，促使用户冷静与理性地参与公益行为，一些明显有问题或被网友举报的账户应及时跟进处置。公益机构或组织要充分利用新的媒介形式创造优质公益作品。同时，要充分发挥政府或社会公益机构的公信力量，基于平台的技术和产品优势，联动线上线下进行公益合作，共同实现公益事业社会价值。5.积极倡导多方共治，实现公益事业社会价值