2025年越南电子商务市场报告（附竞争格局、消费洞察与发展趋势）-三个皮匠报告

2025年越南电子商务市场报告（附竞争格局、消费洞察与发展趋势）

Metric与海多客SeaDocker发布2025年越南电子商务市场报告：Shopee份额56.04%，TikTok Shop跃升至41.31%，四大平台GMV达429.7万亿越南盾，平阳省增长122%领跑工业省份。

2026-07-28

电子商务

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2025年越南四大电商平台GMV突破429.7万亿越南盾，同比增长34.75%，但活跃店铺数却下降7.43%——电商市场正从“野蛮生长”走向“精耕细作”。Metric与海多客SeaDocker这份报告揭示了Shopee与TikTok Shop的份额博弈、胡志明市与河内之外的区域崛起，以及越南消费者从“数量”到“价值”的消费升级信号。

一、总量增长与结构重组——429.7万亿GMV背后的“冰与火”

1.1 GMV增长34.75%，但活跃店铺减少7.43%

2025年，越南四大电商平台——Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki——的总商品交易额（GMV）达到429.7万亿越南盾，较2024年增长34.75%。平均每月消费额接近36万亿越南盾，每日在线交易额约1.194万亿越南盾。同时，四大平台共售出39.416亿件商品，交易量增长了15.23%。

然而，销售额与用户量双双增长的同时，电商平台上的活跃店铺数量却从2024年的6.5万家下降至6.018万家，减少了7.43%。这意味着近4.8万家小型商家退出市场——市场正进入明显的重组和整合阶段。成本压力、竞争加剧以及消费者需求增长，导致许多小型商家逐渐退出，市场份额更多集中在运营成熟、注重质量、服务和品牌建设的商家手中。Metric认为，这是一个“不可避免的转变”，将推动越南电子商务迈向更加专业化和可持续发展的阶段。

1.2 销售增速34.75%与产量增速15.23%的“剪刀差”

销售增长率（34.75%）与产量增长率（15.23%）之间的显著差异反映了一个重要趋势：消费者越来越倾向于购买高价值产品，而非仅仅追求数量。这意味着平均客单价正在上升——消费者愿意为更高品质的商品支付更高价格。

这一趋势迫使卖家和企业将关注点从“扩大规模”转向“提升质量”——从产品组合选择和品牌建设，转向改善购买体验和售后服务。Metric判断，越南电子商务市场正逐渐从数量扩张阶段过渡到深度增长阶段。在这个阶段，运营质量、产品价值和客户留存能力成为长期竞争优势的决定性因素。

二、竞争格局——Shopee守城，TikTok Shop攻城

2.1 Shopee份额从64%降至56.04%，仍居第一

2025年电商平台竞争格局发生显著变化。Shopee仍保持领先地位，2025年市场份额为56.04%，但较2024年的64%有所下滑。仅Shopee平台在越南的销售额就达到224.2万亿越南盾，占该平台总收入的92%。其中，胡志明市和河内分别贡献了42%和41%，约合93.7万亿越南盾和92.3万亿越南盾。

2.2 TikTok Shop从29%跃升至41.31%，成最大变量

今年最耀眼的当属TikTok Shop，其市场份额从2024年的29%跃升至2025年的41.31%，印证了“购物与娱乐相结合”模式的强大吸引力。与此同时，Lazada和Tiki合计仅占剩余约3%的市场份额，反映出这两个平台在竞争和规模扩张方面面临巨大挑战。

市场份额的变化反映了越南消费者购物行为的显著转变——将娱乐、促销和便利性融合在单一平台上的趋势，导致消费者花费更多时间，进行更多情感驱动的购物，并增加交易频率。消费者越来越倾向于以内容为主导的购物体验，例如短视频和直播。他们不再只是简单地搜索商品，而是希望在整个购物过程中获得娱乐、探索和互动。

限时促销、直播闪购、折扣码和免运费等活动直接融入内容观看流程，显著缩短了买家的决策时间。诱人的促销活动、极具竞争力的价格以及从内容观看到支付的流畅购物体验，共同促进了购买转化。

三、地理版图——走出“双城记”，工业省份崛起

3.1 胡志明市与河内仍是核心，合计占Shopee销售额83%

胡志明市和河内仍然是越南主要的消费中心。在Shopee平台上，两个城市合计贡献了约83%的销售额（胡志明市42%，河内41%），约186万亿越南盾。这反映了越南电商市场的区域集中度依然较高。

3.2 平阳、隆安、兴安三省增速惊人

但值得关注的是，邻近的工业省份取得了显著增长。平阳省以122.10%的增幅领跑，销售额达到38,103.3亿越南盾。隆安省增长63.41%，达到17,894.2亿越南盾。兴安省增长39.41%，达到17,247.6亿越南盾。

这一增长反映了仓储基础设施和供应链向两大经济中心以外地区扩张的趋势。许多企业正将仓储、包装和配送业务转移到邻近省份，以优化租金成本、降低运营费用并缩短向这些地区消费者的配送时间。这是一个积极信号——越南电子商务市场的发展正变得更加均衡，而不仅仅集中在两大城市。

四、品类热点——美容、女装、家居领跑，童装增速80%

4.1 三大品类销售额领先：美容、家居、女装

2025年销售额排名前三的产品类别是：美容产品销售额达744,867.6亿越南盾，增长29.50%；家居与生活用品销售额566,562.1亿越南盾，增长34.59%；女装销售额达545,155.2亿越南盾，增长39.47%。

美容产品的持续领先反映了越南消费者对个人护理和外观管理的重视程度不断提升，这一品类在电商中的渗透率已极高。家居与生活用品的增长则与“宅经济”延续和居住品质追求相关。女装作为电商的基础品类，持续保持高速增长。

4.2 增速黑马：童装80.46%，文具54.76%，医疗保健46.89%

除了传统行业，一些品类呈现出非凡的增长速度。儿童服装行业以80.46%的销售增长率领跑，反映出年轻家庭在子女身上的支出需求不断增长。文具行业销售额增长了54.76%，反映出居家学习和工作的需求持续稳定。医疗保健行业销售额增长46.89%，反映出消费者对医疗保健的兴趣日益浓厚。

总体而言，越南消费者在电子商务领域越来越重视个人护理产品和必需消费品。这反映出电子商务作为主要购物渠道的作用日益凸显，尤其对于购买频率高且适合数字化购物体验的产品类别而言。

五、价格结构——中档价位主导，消费升级趋势显现

5.1 10-20万越南盾价位以25.3%市场份额领跑

价格分析显示，大众市场产品在越南电商销售结构中仍然占据主导地位。具体而言，价格低于10万越南盾的产品占市场份额的22.6%，而价格在10万至20万越南盾之间的产品以25.3%的市场份额领先。

5.2 低价位段收缩，中高价位段扩张

与2024年相比，10万越南盾以下价位的产品市场份额显著缩小，从24.4%降至22.6%。相反，20万至35万越南盾价位的产品市场份额略有增长，从16.1%增至16.3%，35万至50万越南盾价位的产品市场份额从8.5%增至9.1%。

这表明消费者正逐渐转向高价值产品，反映出他们对价格与质量之间平衡的考量更加谨慎。消费者正在逐步“升级”他们的购物篮，转向更高价值的产品——这不仅体现了购买力的提升，也反映了消费市场的日趋成熟。越南消费者已不再仅追求价格最低的产品，而是更加注重产品的耐用性、产地和用户体验。

六、结论——越南电商进入战略重塑阶段

6.1 市场从“数量扩张”走向“深度增长”

2025年，越南电子商务市场显著走向成熟。卖家选择流程、平台间市场份额的转移以及购物行为的改变，都预示着市场格局的重组。消费者越来越重视体验、内容、便捷性和信任度，这迫使电商平台和卖家都需调整其运营策略。

Metric判断，越南电商市场正从数量扩张阶段过渡到深度增长阶段。在此阶段，运营质量、产品价值和客户留存能力成为长期竞争优势的决定性因素。平台竞争已从“价格战”升级为“体验战”，品牌建设从“可选”变为“必选”，供应链效率从“优化”变为“生存前提”。

6.2 数据驱动的精细化运营成为制胜关键

要在竞争如此激烈的环境中取得成功，企业需要深入了解市场，掌握消费者行为，并基于真实数据做出决策。监测趋势、分析数据并及时调整策略，是企业不仅能够生存下去，而且能够实现突破性增长的关键。

具体而言，品牌应重点关注三方面：一是平台策略的差异化——在Shopee和TikTok Shop上采取不同运营模式，前者聚焦搜索和促销效率，后者聚焦内容和直播转化；二是区域扩张的机会——平阳、隆安、兴安等工业省份的高增速意味着仓储和物流布局需要向外延伸；三是消费升级的应对——10-20万越南盾价位段的主导地位稳固，但20万以上价位段的扩张趋势不可忽视，品牌需要在高性价比和高品质之间找到新的平衡点。